發展社會學論文范文

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篇1

接下來的一個時期可以被稱為社會語言學的學科開拓時期。除原有的三大領域外，社會語言學又開拓了其它領域的研究，其中以互動社會語言學、言語社區、言語接觸等領域的研究發展最快。

1．互動社會語言學互動社會語言學成形于20世紀80年代初。甘柏茲的《話語策略》［4］的出版，標志著互動社會語言學作為社會語言的一個分支正式建立。互動社會語言學重在研究如何用語言學的知識解釋人際交流的過程和結果，其理論的核心是“互動”，認為具有交際功能的言語互動才是語言的本質所在，一切語音、語法規則的價值只存在于具體的交際活動之中，通過言語互動產生交際效果的語言形式才是語言事實。甘柏茲在他的論著中提出了會話策略、語境提示、會話推斷等一系列核心概念。會話策略是指會話參與者能夠維持會話繼續、增進雙方相互理解的能力。會話推斷即話語理解的情景化或語境化過程，其基本功能是在評估交際參與者雙方目的的基礎上作出相應的反應。語境化提示即提示有關交際知識，尤其是語境的語言信號，包括語碼轉換、超新段標記等，其基本功能是在交際互動中引導指示話語、預測行為情景。此外，Goffman、Brown、Levinson、Tannen等的研究也對互動社會語言學理論的發展起到了推動作用。Goff-man進一步補充完善了Gumperz的語境推理，強調社會互動的作用［5］;Brown和Levinson提出了具有普遍性影響力的禮貌原則;Tannen則將研究中心轉向異性之間的言語互動，特別強調談話的節奏性。

2．言語社區社會語言學研究的是不同說話人群體內部或群體之間的語言使用狀況，因而對這個群體的界定是十分必要的。社會語言學沿用Bloomfield的speechcommunity的叫法以及他的言語互動觀［6］，摒棄結構主義的“理想”同質狀態，朝著“真實”的言語社區的方向不斷前進。Hockett、Lyons認為言語社區具有單語性，即某一語言社區內只流通某一特定語言(方言)。甘柏茲對言語社區單語性的論斷提出質疑，提出言語社區也可以是多語的，為避免“以語定區”帶來的單語限制，提出把“共同使用的言語符號”和“共知的社會規范”作為言語社區的兩條主要標準，整合了共同準則的變異遵守等觀點，指出言語社區是由共同規范和愿望結合在一起的、組織起來的講話人的多樣化的系統，進而強調了言語社區的系統性和規范性。隨著言語社區界定的不斷深化，言語社區第一、語言第二的原則越來越明確，并占據主流。此外，個人認同在言語社區的界定中同樣備受關注。LePage指出言語社區中個人認同的重要性，每個人都是許多不同言語社區的成員，在不同的情況下認同不同的言語社區。此后，Preston、Rosen、Saville－Troi-ke、Meyerhoff等都對個人認同問題作了研究。

3．語言接觸19世紀史密斯、特魯別茨柯依對施萊格爾“譜系樹”理論的“同構”和“對應”提出質疑之后，語言接觸逐漸成為備受關注的研究領域。早期語言接觸研究主要從語言內部結構因素的角度研究語言接觸，直至Kipar-sky提出社會因素決定語言接觸深度的觀點，語言接觸的研究才逐漸成為社會語言學的一部分。此后，這一觀點被大批學者認同，其中最具代表性的是Thomason的語言材料及觀點。語言接觸研究可根據研究對象的不同，分為語言結構的研究和語言使用的研究。語言結構的研究，即以接觸中一種語言為基本視角，研究其在詞匯、語音、語法三個層面受到其他語言的影響情況，主要關注的是語言借用和語言干擾。語言使用的研究涉及面較廣，主要關注語言轉用、語言混合和語碼轉換。語言接觸可以導致社會雙語的形成，而社會雙語現象又可分為穩定和競爭兩種情況。對于穩定的社會雙語現象的理論研究，主要歸功于Fishman。Fishman在Ferguson研究的基礎上完善了“雙言制”理論，認為不同的語言變體有著嚴格的社會分工;同時，提出“語域”理論，用以分析語言變體在缺乏社會規范時的使用情況［9］。

二、國內的社會語言學研究

(一)引進期社會語言學自20世紀70年代末開始傳入中國。直至80年代末，國內語言學界才開始接觸西方社會語言學理論，此時以理論及研究方法的引進為主，尚未展開結合漢語實際的深入研究，主要表現在理論譯作和通論性著作的出版。因此，將這一時期稱為社會語言學的引進期。理論譯介方面，大批國外社會語言學的研究成果通過翻譯的形式被引入國內語言學界。1980年到1982年，特魯基爾的《社會語言學導論》(林書武等譯)在《國外語言學》連載。1987年，《社會語言學譯文集》(祝畹瑾編)和什維策爾的《現代社會語言學》(衛志強譯)出版。通論性著作有陳原《語言與社會生活———社會語言學札記》(1980)、《社會語言學》(1983)，陳松岑《社會語言學導論》(1985)，游汝杰、周振鶴《方言與中國文化》(1986)。

(二)模仿期自20世紀90年代初以來，西方的社會語言學理論的引進仍在繼續。較上一時期而言，運用社會語言學理論及方法解決中國的社會語言學問題已成為這一時期的研究主流，故而將這一時期稱為模仿時期，即模仿西方社會語言學研究的時期。專題研究成果集中在語言變異、語言接觸、互動社會語言學、言語社區理論等幾個領域。1．語言變異研究研究內容涉及語言變異的重要性、具體語用中的語言變異、語音詞匯句法變異、特定地區語言變異等。具體語用中的語言變異居多，包括廣告中語言的變異現象、教學及詞典編纂領域的語言變異現象、網絡語言中的變異現象等。學者對語音、詞匯、語法的語言變異研究都有涉獵。語音變異方面，以個體音變研究為主。趙一農［10］從語音變異研究出發，論述語言的自我調節機制。詞匯變異方面，王立、程祥徽、蘇金智等研究的是人體動作詞語、新詞、詞語差異方面的詞匯變異;蘇金智則從詞匯變異角度研究語言變異與多樣文化的關系。句法變異方面的研究較少。2．語言接觸研究國內的語言接觸研究已涉及語言接觸的多個領域。趙杰從語言接觸引發語音干擾的角度，研究北京話受滿語和旗人話影響所產生的“融合式音變”現象。蘇金智從語言接觸引發借詞的角度，研究漢語借詞，提出借詞演變的基本模式。吳雅萍從語言接觸導致語法滲透的角度，研究漢語語序對少數民族語言語言的同化作用。羅美珍從語言接觸導致語言替換、語言影響、語言混合和融合三種現象出發，對五色話、白話、五屯話、干河灘保安語的語言質變進行考察。綜上所述，國內的語言接觸研究尚未形成自己的理論體系，仍處在具體例證階段，即運用西方語言接觸理論及方法，例證中國的語言接觸問題。3．互動社會語言學研究劉煥輝的《言語交際學》是國內言語交際研究的開山之作。此外，具有較大影響的還有姚亞平的《人際關系語言學》和劉煥輝、陳建民主編的《言語交際與交際語言》等。20世紀末，孫維張、呂明臣的《社會交際語言學》著重理論闡述，強調言語交際的社會性，試圖從宏觀角度建立交際語言學的基本框架。岑運強從人類學史、語言學史及言語語言學的視角，追溯言語交際語言學在東西方的源頭，首次從結構上分出說服學、回答學、語境學、語言變異學，從功能上分出一般社交學、演講學、辯論學、談判學、推銷學、廣告學。4．言語社區研究言語社區理論是近年來剛剛引入中國社會語言學界的新理論，鄭海翠、張邁增、張紅燕簡要探討了言語社區的相關理論。楊曉黎對構成言語社區的基本要素問題展開討論，對言語社區理論中的“設施”要素提出了質疑［15］。夏歷依據在京農民工的資料，質疑言語社區的“地域”要素［16］。但言語社區方面較有影響力的重要理論尚未建立，仍處在萌芽階段。國內學者的關注點仍集中在運用此理論的實證性調查方面周剛對海外華人、校園、網絡等社區內的群體言語進行了實證性的研究［17］。

篇2

把語言當作社會現象來研究由來已久，研究語言符號的社會性是社會語言學作為一門獨立學科的緣起。研究語言必須聯系社會實際，這是社會語言學的基本出發點。在二語習得領域，1970年代以來，心理語言學理論占有重要地位。主流研究把語言當作心理現象，關注學習者的個人心理特質，而忽略了語言產生和使用的社會環境的作用。1990年代以來，推崇Vygotsky社會認知發展理論的學者則強烈反對把語言和語言習得與社會環境相分離，開始探索該理論在二語習得發展過程和教育中的應用，由此開創了從社會文化視角探索語言習得的認知過程。作為一種研究高級心理機能發展的理論，Vygotsky社會認知發展理論強調社會活動在心理發展中的作用。語言是聯結個體與外界之間關系的主要工具，在高級認知中起著中介作用。語言具有雙重屬性，對外是社會互動的單位，對內是思維的單位，通過對話活動來協調社會活動和高層次的心理發展。語言作為符號工具使用包含著間接經驗，與帶有獨特社會特征和文化信息的社會情境緊密相連、無法分割，言語能力的形成是在社會支持系統下通過認知過程實現的。語言學習就是社會活動與認知過程聯系在一起的社會文化現象［3］。語言社會化在二語習得的社會化路徑中占據重要一席。語言社會化理論和社會文化理論雖均受到Vygotsky心理學的影響，在研究目標上卻不盡一致。社會文化理論關注的是認知能力及語言能力的發展，而語言社會化理論則關注的是文化知識與語言使用能力的共同發展。語言社會化理論最早由人類學研究者Schieffelin和Ochs提出，他們將其定義為兒童或初學者通過語言形式的學習實現其社會化的過程，其間包括接受相應的價值觀、行為方式和社會習俗。這方面的研究表明，語言與社會環境之間相互依存、難以分割，語言習得的過程也可以看作是其與社會文化相適應的過程，即個體的社會化過程。

特定的語言和其生存的社會文化環境是一個整體，各個組成部分相互依賴、相互作用。在社會語言學領域，圍繞結合社會因素探索語言問題這一觀念，Firth繼承和發揚了Malinowski關于語言是一種行為方式、具有社會功能的觀點，強調要把語言放到整個社會環境中去研究，提出了言語情景的概念，創立了語言學研究中的語境學說，認為語言的意義就在于其在語境中的可能。隨后陸續發表的語境和語域理論領域的研究成果充分說明，在人使用語言認知和交流的過程中，肯定會程度不一地受到周圍環境的影響，當然環境中也包含歷史文化風俗等因素。正因為如此，社會文化理論認為，人的高級層次的認知取決于社會文化因素。最新的二語習得研究成果已經證明，語境的各個方面都影響著語言學習的過程。如Norton從身份構建這一切入點出發，揭示了社會文化語境形成的二語習得者與目標語之間的權勢關系，以及這種關系對二語習得過程的影響。［5］正因為語言具有社會性，所以語言習得（即語言知識的構建）很難與語言產生和使用的社會文化割裂開來。從社會語言學的視角來看，二語習得的社會學轉向肯定了語言的社會性，認同語言是社會現象而非心理現象，語言知識和能力的構建與學習者的環境體驗和社會交際密切相關。從二語習得的社會文化派的角度來看，社會語言學的研究成果充分肯定了語言與社會環境之間的內在聯系，將二語學習的社會因素理論化，并且通過這個寬泛的框架，為二語研究注入了社會化理論。

二、研究視角的靠攏：對交際互動的重視

二語習得研究領域當前較為活躍的社會文化派與認知派理論上的最大分歧在于，社會文化派不贊同學習發生在個體內部，而認為人的高級認知來源于社會交往活動，因此特別強調交際和互動在認知及語言發展過程中的作用。由于交際本身是通過語言來實現的，這樣，身心、內外或思維和交際活動就通過語言符號得到了統一，即交際活動中的語言運用在心智功能發展中起著核心作用。但交流不僅僅只是語言學習的工具，按照Hymes的看法，交際本身也是一種能力。語言交際能力問題涉及很多因素，除了語言結構、語境文體、跨文化言語行為意識等方面外，還有文化心理方面的因素。1960年代，受人權運動時代的影響，語言問題成了突出的社會問題?；贔ishman對移民語言狀況的考察，Bernstein對不同階層成員，特別是兒童語言的考察，以及Labov對黑人英語的調查，社會語言學在興起之初已發現三條重要的原理：語言與社會是相互作用的；人們有可能掌握幾種結構各異的語言或變體；語言與社會之間的關系可以通過語言規劃和社會規劃加以改變。也就是說，在社會語言學研究者看來，社會中的語言使用者具備使用變體的能力，對變體存有主觀態度，可以在交際中加以選擇使用。語言系統是異質性的，充滿內部變異。語言作為社會現象，與社會結構和社會價值系統聯系在一起，從心理學角度考察語言使用者對語言變體的主觀認識和態度，以及上述帶有社會性質的評判對語言使用者言語行為的影響，是社會語言學主流之一語言社會心理學的中心課題。社會是由個人組成的，因此從個人角度研究說話人對語言的態度是可行且必要的。語言態度歸根結蒂反映了對語言使用者和用法的態度。對社會心理的考察，主要是通過心理實驗的方法獲取研究素材，如配對變語法測試受試者對操某種語言或語言變體的態度，并且經常結合使用語義微分尺度，使說話人的特點得到更確切的分析。語言社會心理學對語言態度的研究，大大加深了人們對語言與社會的關系、語言在社會交流中的作用的理解。這方面的研究成果對二語習得產生了重大影響，其中最具代表性的是Lambert和Gardner的二語習得中的態度與動機理論，其研究重心主要放在第二語言學習者的態度、動機對他們最終的成功所具有的影響之上。研究結果表明，二語學習者對所學語言的態度會影響其習得效果。Giles的言語適應理論是繼Lambert方法后該領域在理論上的新進展，也是從社會心理學角度研究語境中交際者的心態和言語選擇行為。語言使用者趨同或趨異的言語選擇，突出強調了社會交流中語言使用者對對方的認同或不認同的態度和行為，解釋了言語交際中風格變化的策略背后的主觀情感和動機。［6］言語適應理論為語言變體研究增添了動態的角度，體現了社會語言學自身從典型描寫到解釋預測的研究發展路徑。這種解釋性的努力在一定程度上彌補了Labov對語言變異描繪精細但局限于靜態的不足。另外，這方面的研究也凸現了個人是如何通過語言選擇來顯示自己的社會文化價值的。在社會建構主義影響下，社會語言學認為，語言與社會因素可以被視為是相互建構的：身份影響語言的使用；語言的使用也是塑造身份的過程。總的來講，社會語言學的發展與二語習得的社會文化派注重真實語境、身份和體驗，這與多種語言互動的主張不謀而合。從理論上講，當前社會語言學理論框架中語言變異研究的成果，如語言變體的辨識、語域的認知等，為交際能力的培養和評價提供了系統的、受社會條件影響的二語變體數據，對二語學習具有指導意義。語碼混合、語碼轉換及言語適應策略等交流中的言語選擇，使交際語言運用能力目標得以形象化地表達。對交際中的語言行為，如道歉、贊美、邀請、拒絕、請求等的研究，為二語習得跨文化言語行為意識的培養勾畫了發展目標。

三、學習觀的認同：基于使用的學習

如前所述，二語習得的社會文化派主張學習是一個內化的過程，這個過程是始于人際交往的。對于二語學習者而言，最重要的是與人交往，在交往互動中進行意義的建構。比如，學習者很容易注意到詞匯的習得伴隨著對一定社會文化情境的深入了解，在不同的語境中，詞匯意義可能會發生改變，語言形式與意義之間的關系并不固定。對范疇的掌握意味著根據交流需要對語言規范遵從或背離。事實上，語言的習得和使用并沒有一個明確的界限，語言是人際交流、社會活動的中介，而言語交流總是發生在一定的社會語境中，因此語言學習即語言使用。反過來，語境中對于語言使用也可以鞏固和加強語言學習。由此可見，社會文化派的語言習得理論認為習得過程即語言的使用過程，認為真實世界中使用的語言對學習來說是根本性的而不是輔的，使用不是習得的結果，也不是手段。正因為社會文化派堅持在語言習得和語言使用間劃等號，如此強硬的立場招致了認知派主張二語習得研究的對象是二語習得而不是語言的使用的激烈批評，反對把二語習得研究的范圍擴大到二語在真實語境中的運用［7］。在習得即使用這一點上，社會文化派完全可以從社會語言學領域中的最新流派———認知社會語言學那里找到強有力的理論支撐。認知社會語言學是認知語言學的體驗哲學觀和經典社會語言學理論相結合的產物。認知語言學關注語言的普遍原則與人的認知之間的關系，但由于語言意義并非孤立存在，是在人類互動中產生及傳遞的，因此認知語言學所理解的語言概念及其基本結構也關系到社會和文化情境下的認知。隨著認知語言學的不斷發展，近年來學界開始關注從話語和功能的角度研究語言，越來越關注語言的社會性?；谟梅ǖ闹鲝埍緛砭褪钦J知語言學的基本理論立場，認知語言學認為語言知識來源于使用，說話者為了交際和社會交互的目的識解自身體驗，而聽話者也為同樣的目的識解說話者的話語，因此認知語言學渴望對語言的社會交互性做出自己的貢獻［8］。上述原因將認知語言學引向社會變體研究。對于在基于用法的方法論體系中該如何理解語言系統、為什么變體研究具有重要性的問題，認知社會語言學家Geeraerts認為，由于語言使用的行為是語言學的最基本事實，語言系統只被看作是對語言行為中出現的模式進行抽象和概括。他談到，“Thereisusage，thereistheinteractionbetweenpeople，theinteractionissociallystructured，andthelinguisticsystemisanabstractionoverthatsocialstructure……”［?？梢?，語言使用者學習語言的過程并不是將自己與所謂的系統進行校正的過程，而是在社會互動中與其他語言使用者相互調整的過程。尤其值得注意的是，Geeraerts認為，由于每個人的接觸范圍有限，這些調整都是不完全的，并具有各自的社會結構。因此，在基于用法的方法論里，語言變體研究是語言學研究中不可或缺的重要組成部分，社會互動影響了語言使用者的個體語言知識系統。綜上，結合語言習得，可以有如下理解。第一，任何語言的使用者都是學習者；第二，習得不能簡單地被看作是結果，更應將其看作是一個永遠的、不間斷的過程；第三，應重視真實的語境、不同的參與者、不同的身份，應重視不同的社會語境、交際者、社會群體導致的隱喻變異，重視隱喻背后的文化模式，其重要性可能不次于教室語境。

四、對學習對象的共識：關于規范和標準

語言的變異性和標準化都是社會語言學的重要研究內容。面對語言內部變異和動態發展的事實，有必要編撰一整套言語社會遵循的統一規范，來對上述情況有意識地壓制，以便服務于國家化進程、國家象征、社會統一、實際需求與學校教育的開展等。這就是標準語產生的緣由。其本質也是一種發生在一定社會和歷史空間中的語言變異現象。按照社會語言學的觀點，語言變體沒有優劣之分。從功能的角度看，語言形式對應社會功能，社會語言學關注的是交際功能和交際任務的完成及其效應。在這個意義上，雖然標準語具有較高的社會威望，能滿足適應較高語體的功能需要，但不能由此認為標準語就比其他變體更為優越。從學校教育角度上來講，課堂教學也需要一套規范，因而標準語是很好的選擇。由于學校教育的強化，學習者傾向于認為標準語形式是正確的，而其他方言和變體形式是錯誤的、不規范的、聽起來是不對的。事實上，在交際者感情不認同的場合，如團結模式中，由下而上的力量有可能出現對標準語的趨異和背離，比如，標準語顯然難以適應較為低端的語體。另外，標準語雖然保守，其變化雖然緩慢，但是它仍然是有變化的。標準語在語言的各個層面上的標準化程度是不一致的，其程度最高的是書面形式，較低的可能是它的語音。特別是在當今語言國際化、多元化、多文化、多變體的形勢下，從語言使用的角度來看，二語學習者應盡量了解語境和身份的多樣性，盡可能地增長變體的知識和使用變體的體驗，以有利于二語學習。

五、結語

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性 別： 男

民 族： 漢族

政治面貌： 團員

出生日期： 1985年11月

戶 口： 蘭州

婚姻狀況： 未婚

學 歷： 本科

畢業院校： 蘭州大學

畢業時間： 20xx年07月

所學專業： 社會學

外語水平： 英語 (CET-4)

電腦水平： 熟練

聯系方式：

求職意向

工作類型： 全職

單位性質： 不限

期望行業： 批發、零售（商場、專賣店、百貨、超市）、紡織品業（服飾鞋帽、家紡用品、皮具）、市場、廣告、公關

期望職位： 業務拓展專員/助理、客戶服務專員/助理、市場專員/助理、市場調研與分析、業務跟單

工作地點： 杭州市

期望月薪： 20xx-4000

教育經歷

[20xx年9月至20xx年6月] 蘭州大學 社會政治類 社會學專業：培養社會學理論體系、科學方法和實證研究三大領域有機結合的應用型專門人才。主要課程有：社會學概論、西方社會學原理、社會調查方法、經濟社會學、發展社會學、環境社會學、網絡社會學等。就業方向：適合在企業從事人事管理、市場營銷、策劃等工作。

培訓經歷

20xx/7--20xx/8：在浙江錦陽人力資源發展有限公司接受人力資源相關業務的專業培訓。

工作經驗

20xx/7---20xx/11:在浙江錦陽人力資源發展有限公司上班，先后擔任項目部專員職務,熟悉相關業務流程，能獨立操作相關業務。

20xx/10--20xx/3： 愛心活動 | 長期輔助孤寡老人；組織“心靈有約”獻愛心活動；策劃并參與了“師生共建哲社林”大型植樹活動

20xx/6--20xx/9： 畢業實習 | 組織實施了蘭州大學20xx級畢業生社會學專業畢業實習項目——《社會學視角下的西北地區高中生家庭陪讀現象研究》

20xx/5--20xx/6： 市場調研 | 策劃并組織了《蘭州大學學生收入與消費狀況調查》項目

20xx/6--20xx/8： 暑期實踐 | 申請策劃并具體負責實施了蘭州大學大學生創新創業項目計劃——《西北鄉村家庭中子代夫妻關系對老年人生活質量影響的研究》

專業技能

熟悉spss社會統計分析軟件的操作

能熟練操作word.wps.ppt等專業辦公文件

熟練掌握了office.excel等專業辦公軟件

工作業績

20xx/6--20xx/10 申請策劃并具體負責實施了蘭州大學大學生創新創業項目計劃——《西北鄉村家庭中子代夫妻關系對老年人生活質量影響的研究》，獨立完成了該項目的調查報告，獲得了學校20xx元的資助獎勵金，而后撰寫的調查論文被收入學院的優秀學術論文集

20xx/6--20xx/9： 組織實施了蘭州大學20xx級畢業生實習計劃社會學專業畢業實習項目——《社會學視角下的西北地區高中生家庭陪讀現象研究》，獨立撰寫了實習報告，被評為本學院優秀實習報告

20xx/11--20xx/5 自己獨立設計并獨立完成的蘭州大學畢業生論文被評為全校優秀畢業論文

自我評價

1、品行端正，吃苦耐勞，適應能力強，具備良好的團隊溝通協作能力，能及時完成組織規定的目標任務；

篇4

在這種全球的格局中，后發展國家的發展是產生于一個特定的環境中的。這個環境同現代產業要求的發展基礎有諸多差距或差異。所以，對后發展國家的產業發展而言，如何發展的問題從產業開始之初一直貫穿產業發展的整個過程。以中國廣告產業的發展來看，在1979年之前，現代廣告產業的基礎基本上空白。所以，廣告產業在中國的出現基本上是空降的。因而，中國廣告產業的發展有制度設計和人為規劃的力量，也有市場力量之手的調節;有線性發展產業升級的清晰跡象，但也有融合交織的模糊混淆。既有本土市場的獨立發展，更有步步緊逼的全球化的壓力。中國廣告產業發展問題具有突出的復雜性。

雖然發展問題始終是廣告業的問題，但是對發展問題的理解是逐步清晰和深化的。在中國廣告產業發展的早期，廣告產業的建立是發展的主線。簡單化的發展觀占據主導，或者說對發展的思考雖然已經開始進入視野，但并沒有成為整個行業關注的重要問題。而在進入1992年之后，理想化的發展觀更加明確，即發展的問題轉化為追趕的問題，發展的目標設定為發達國家的廣告業，解決發展問題的思路是引進發達國家的廣告制，提升廣告的專業化水平。理想化的發展觀實際上代替和掩蓋了如何發展的問題。因為發展的路徑已經很清楚，發展已經不需要被更多的關注。而在這個階段，隨著廣告業的規模壯大，對廣告業出現的一些現象的困惑和憂慮也越來越明顯。比如制在執行中的失敗，廣告專業化的價值得不到客戶的認同。進入2001年，中國加入WTO協議簽訂之后，中國廣告業的群體性困惑和群體性憂慮達到了頂峰。無論是本土廣告公司，還是4A等跨國廣告公司，都有越來越多的抱怨和疑慮。但就在同一個時期，中國廣告業卻始終以很高的速度增長。高增長與群體性的困惑群體性疑慮同時存在。既然存在諸多在很多人看來是致命的問題，為什么中國的廣告業一直高速增長?這種增長是否會持續?問題的根源到底在哪里?如何解決?靣對這種狀態，廣告管理如何適應?廣告公司如何調整?媒體的廣告經營如何跟進?也就在這同一個時期，互聯網作為后起之秀逐漸浮出海靣，這種新的傳播形態進一步攪擾著廣告業的發展，增添了行業的困惑和疑慮。應該說，在這個階段，廣告產業的發展逐漸成為被關注和思考的對象，廣告產業如何發展開始作為一個明確的問題凸顯出來。

中國的廣告研究基本上與中國的廣告產業發展同步。早期的廣告研究是以廣告理論的介紹和普及教育為主，之后的廣告研究是以實務研究為主，這些研究在中國廣告業發展的相應階段都對行業發展產生了重要影響。應該說，在這些階段的廣告研究中，廣告產業發展的問題被學習和模仿海外的廣告模式、不斷提升專業化水平所掩蓋。雖然廣告研究也對行業中大家逐漸產生的共同的困惑和疑慮有所回應，但這些研究多為感受和描述，而且，一些開始涉及到發展問題的研究和觀點也被群體性的無意識所忽視。比如，黃升民教授等在對媒介購買公司、公益廣告等的研究中，已經對發展問題有所感覺和涉獵。

2001年之后，廣告學者在關注行業靣臨的問題時，開始進行更深入的分析。而2003筆者到日本電通學習考察，開始關注日本的廣告業發展的特殊性，并探討廣告制、集團化和媒介購買公司等問題。2004年，筆者在《中國廣告》雜志發表《差距與差異》，認為中國廣告業同發達國家的廣告業并不是發展的層級的差距，而是發展的環境不同，因而發展的路徑應該不同，不能用發達國家的標準判斷中國廣告業出現的各種現象，指導中國廣告業的發展。2005年，筆者兩次赴韓國考察研究，探討韓國獨特的KOBACO模式，以及In-house廣告公司模式。通過比較研究，在很多演講和文章中提出日本模式和韓國模式。這些模式之所以不同，根本原因在于廣告公司、媒介和廣告主之間的制度的不同。在2005年《廣告研究》創刊號中，明確地提出中國模式話題。2006年7月在北京大學舉辦的亞洲廣告業的發展與廣告教育論壇，分別請韓國的學者、日本的學者共同討論不同的廣告業發展模式，逐漸使得學術界對這些問題的分析和思考的方向更加明確。最終，在張金海和筆者等廣告研究同仁的共同努力下，廣告產業問題的相關研究匯聚為中國廣告產業發展模式的研究，并迅速成為在這個階段廣告學術界關注和研究的主導性問題。應該說，對廣告產業的問題，之前的學者已有所涉及，但是，在這個階段，這些問題的現實意義和價值更加突出，而且學者們針對性的探討和分析使得對問題的研究更加系統、深入和準確。關于中國廣告業發展模式的討論，是中國廣告研究群體30年來最重要的一次集體亮相。這場討論，實實在在地在行業內外產生了巨大的反響，并且成為廣告行業“十二五”規劃的重要思想來源。在某種意義上，標志著中國的廣告學術界逐漸擺脫了長期以來追隨行業發展的依附狀態，確立了前沿性的引領行業發展的新的角色。與此同時，這也標志著廣告學研究進入一個全靣自覺和反思的階段，廣告業的發展真正成為了廣告研究領域的熱點話題。

廣告產業研究熱潮的價值在于發現了中國廣告研究的獨特問題，也就是廣告產業如何發展的問題。并且開始從制度層靣切入，使得制度從廣告研究的閾限之外進入研究的視野，突破了廣告的專業化等于廣告發展的局限。在這個階段，廣告研究領域的主流學者基本上全靣參與了廣告產業的研究和討論。但是，對如何解決廣告產業發展的問題，并沒有根本的突破。因為涉及到廣告產業發展的問題，目前現有海內外廣告研究的學術方法和框架，并沒有相應的資源。很多研究停留在對中國廣告產業存在的問題和現象的描述層靣，而在分析原因和結果的時候，甚至出現以果為因的情況。一些學者試圖借用產業經濟學的方法來探討廣告產業的發展，沒有考慮到廣告產業的依附性和服務性的特點，無法得出符合廣告產業特征的結論。

總之，發展實際上一直是中國廣告研究領域的主線，但是對發展的理解是逐步深化和清晰的。根據筆者的概括，在對中國廣告研究歷史追溯的過程中，我們能夠清楚地看到從簡單化的發展觀，到理想化的發展觀，以及今天所理解的系統化的發展觀的變化。要解決中國廣告產業發展的問題，必須樹立系統化的發展觀，必須突破現有的研究范式和研究方法，而要達到這一目的，必須進行系統的理論創新和方法創新。

發展廣告學是一個全新的理論概念，真正進入學者們的討論視野始于2010年由筆者發起并主持的“廣告前沿發展論壇”，論壇先后在上海外國語大學新聞與傳播學院、福州師范大學新聞與傳播學院和東北師范大學人文學院舉行，“發展廣告學”的概念和主張就是6在這三次研討會的討論過程中形成和提出的。2011年《廣告研究》雜志第2期，開辟“發展廣告學”的專欄，共刊登了陳剛的《廣告研究》刊首語、姚曦的《發展廣告學一一廣告學研究視域的擴張》、初廣志的《關于發展廣告學研究的思考》等文章，這應該視為學者們發展廣告學研究成果的最初體現。在這些文章中，學者們在具體概念的界定上雖然意見并非完全統一，但卻達成了未來“發展廣告學”研究的基本共識。2011年6月，在中韓廣告與公關國際研討會上，陳剛、孫美玲發表了《結構、制度、要素一一對中國廣告產業的發展的解析》的論文，這是第一次試圖借鑒發展理論建構廣告研究的框架，解釋中國廣告產業發展的內在邏輯。該論文隨后發表在了2011年《廣告研究》的第4期。

發展理論與發展廣告學

要想真正厘清發展廣告學，必須追溯“發展理論”的歷史脈絡。20世紀50年代，當代西方發展理論最先在歐美出現，“主要是以第二次世界大戰后第三世界發展中國家的發展為對象，來探討這些國家如何通過有計劃的經濟技術發展和社會改造來加速現代化進程，因而它直接擔負著為這些國家的現代化發展制定理論模式、選擇發展戰略乃至確定具體發展道路的職責。”[2]因此，發展理論最初的研究主要關注經濟發展的問題，而在研究經濟問題的同時，逐漸發現了原有的許多研究框架與方法的局限性。也就是說，經濟發展不是一個封閉的運行體系，要深入分析經濟發展的原因，涉及到更多的并不是傳統意義上經濟問題，正如繆爾達爾所言：事實上，不存在專門的‘經濟’問題，存在的只是各種各樣的問題，所以，‘經濟’和‘非經濟’因素之間的區別大多是人為的區別。要說清楚‘經濟’問題或‘經濟’因素所包含的意思意味著要提供一種分析，這種分析也把一切‘非經濟的’決定因素包括在內。唯一有價值的區別，并且唯一能在邏輯上完全站得住的區別，是相關和不相關的因素的區別?！?/p>