直銷市場分析范文

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一、社會對中職市場營銷專業學生的職業要求

由于企業之間的競爭日趨激烈，能否順利實現產品的銷售關系到企業的生存和發展，社會和企業對市場營銷人才的能力和素質要求也越來越高。用人單位對人才的選擇，不再僅憑一紙文憑或技能證書，而要看是否具備相應的專業技能和實際能力。教育部的《中等職業教育改革創新行動計劃（2010～2012）》也提到，“改革創新人才培養模式，以產業為引領、就業為導向、素質為基礎、能力為本位，動態更新專業、課程和教材，基本形成多途徑多形式實現工學結合的局面”，這就要求我們在專業課教學中以就業為導向，重視對學生進行各種職業技能的培訓。所以要適應社會和企業對中職市場營銷學生的新要求，我們有必要改變傳統的教學方式和理念，探索新的專業課教學模式。

二、中職市場營銷專業課教學存在的問題

1.師資不適應改革的需要。市場營銷教學應突出其實踐性、可操作性，這不僅是一個觀念，一個口號，更需要教師的身體力行和現身說法。目前有相當一部分教師是從文化課轉行過來，很少甚至沒有受過正規、系統的營銷專業訓練。他們的知識儲備先天不足，知識準備后勁乏力，即使掌握了大量的書本知識，仍缺乏實際技能。另有一部分雖然是市場營銷專業畢業的，但是他們的經歷大多是從學校到學校，從學生到教師，缺少社會實踐經驗，難免在教學中會出現理論知識很扎實，但實踐環節薄弱的局面。因此，從整體上講，相當比例的教師缺乏足夠的市場營銷實踐經驗，不能對學生進行有效的實踐性教學。

2.重理論，輕技能，教學重點出現偏差。中職教育的主要目的應該是培養基礎的應用型人才，社會需要中職學校培養出能夠勝任商業服務第一線的營業員和推銷員。但是目前很多中職學校重理論，輕技能，教師往往照搬大學的上課模式，把中職學生當成大學生來教，忽略了中職學生文化基礎差、理論理解能力差的實際情況，結果學生理論沒學好，技能也沒有得到有效的培養。

3.缺乏足夠的實訓教室和場地，教學模式落后。近幾年，大部分中職學校都開設了市場營銷專業，學生的數量也大大增加。但是由于沒有足夠的資金來建設實訓教室和場地，專業課教學中存在“教師念講義，學生記筆記，考試背筆記，考后都忘記”的現象。不少學校的專業課教學仍然是“紙上談兵”：課堂上“推銷”，黑板上“策劃”，實訓室和實訓基地建設滯后，不能開展相應的技能訓練。

4.專題活動少，學生沒有學以致用的機會和途徑。目前許多中職學校教師認為市場營銷專業除了課堂教育外，不能像機械、服裝等專業學生那樣進行課外技能訓練，所以只能通過書面練習和單元測試等方式來檢測教學效果。這樣學生感覺課堂上學的理論和技能無用武之地，沒有學以致用的機會和途徑,學習興趣不濃。實際上市場營銷是實踐性很強的專業，可以開展相應的專題活動來提高職業技能。

三、中職市場營銷專業課教學的實踐與探索

1.加強師資隊伍建設，培養“雙師型”專業教師。近年來，國家越來越重視中職畢業生的職業技能培養，中職學生在畢業前必須參加職業技能考核，所以專業課教師同時還承擔相關的職業技能培訓教學工作。為了培養適應社會和企業需要的營銷人員，教師既需要具有較高的專業理論水平，又要具有較高的實踐能力，即成為“雙師型”教師。沒有學歷高、專業技能強的“雙師型”教師，就不可能培養出高素質、高質量的人才。可以通過以下途徑進行師資隊伍建設：（1）積極選派教師參加國家、省“雙師型”培訓，讓專業教師成為“雙師型”專業教師，來提高師資隊伍水平。（2）認真落實教師下企業實踐制度，使專業課教師積累實際營銷經歷和職業技能，以提高專業水平和教學質量。（3）鼓勵教師參加職業技能考證和考核。針對以前一些專業課教師對專業技能考核不是很了解，以致出現教學與考核出現脫節的情況，提前讓專業教師自己參加推銷員或營業員專業技能考核，使專業課教師對考核有較深刻的了解，以便在教學中根據技能考核內容對教材做適當的取舍。同時鼓勵專業課教師積極報考考評員資格證書，參與學生的職業技能考核，促進自身的專業技能水平，更好地為教學服務。（4）直接從企業聘請有實踐經驗的業務骨干和營銷專家擔任兼職教師或來校舉行講座，向學生傳授實用性技能和經驗。

2.轉變理論教學觀念，注重技能訓練。中職市場營銷專業的培養目標不是培養具有豐富的理論知識的高級營銷人才，而是培養能夠勝任商業服務第一線的營業員和推銷員。理論學習是中職生的弱項，如果我們模仿大學精英教育的方法，課堂上理論講授過多，學生很難理解接受。中職生的強項是實踐動手能力和活動能力，教師要根據中職生的特點因材施教，讓學生在實踐中學習理論，在活動中理解理論。所以我們有必要在教學中根據中職學生的特點，多一些技能訓練，培養學生基本的推銷技能。技能訓練有別于理論教學，它的教與學依附于學生自主的活動，離開了學生自主的活動，技能訓練課程便名存實亡。所以在教學實訓中要采取“三個為主”的原則，即：以學生為主體，以教師為主導，以提高學生綜合素質和實際操作能力為主線。在教學模式上，要始終注意搞好“三個結合”：（1）理論與實踐結合，理論教學與職業實踐訓練并重，實行多渠道施教；（2）主導與主體結合，堅持學生本位觀念，實行啟發式、開放式教學；（3）知識與能力結合，以培養職業崗位能力為中心，倡導實踐出真知。在教學的方式方法上真正突出以學生為主體。實訓過程中，教師要做好示范教學，要為學生提供更多的參與教學和動手的機會，以充分發揮學生的主體作用。對學生實訓中出現的問題給予指導，做好點評。這樣，不僅能激發學生的自主學習意識，又可以拉近教師與學生的距離，營造一種輕松、和諧、活潑的課堂氣氛。

3.建立實訓場所，重視技能培養。實踐性的教學基地，是技能培養的基本條件。為滿足學生實訓的需要，改變以往教師只注重理論教學、忽視培訓學生實際推銷能力的現象，學校要建設相關的實訓教室，如推銷情景模擬實訓室、商務談判實訓室、電子商務實訓室、網絡營銷實訓室、商務禮儀實訓室、商業沙盤實訓室、市場營銷與策劃實訓室等，這樣，不僅能夠滿足教學實訓的需要，改變以往紙上談兵的教學方式，還能夠滿足職業教育多個工種生產實習的需要。這要求專業教師在學期初就根據教學計劃盡可能多地安排學生在實訓室進行實訓。基本上每個章節都安排學生在實訓室進行技能訓練，教師每次上完實訓課后要按照規定填寫實訓登記表，學校在學期中對教師的實訓情況進行抽查，期末對所有專業教師的實訓情況進行檢查登記。這樣一來，無形中使教師對技能實訓重視起來，實訓次數明顯比以前多，使學生得到更多的實訓機會，實際職業能力也得到了鍛煉。

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在的問題

1、學生素質方面的問題。就讀于中職學校的學生絕大多數是成績差、表現差，對學習缺乏興趣和正確的認識，為了應付學校老師和家長的要求而學習，沒有動力，沒有積極性。學習完全是為了應付差事，根本無主動性可言。由于基礎太差，上課聽不懂，學習困難，自感壓力大，產生厭學情緒；由于表現差，在校惹是生非，上課注意力不能集中，思想開小差，不遵守課堂紀律，一睡一大片，久而久之，學生失去了學習的興趣，不想學，不愿學，最后根本就不學了。

2、教學方法的問題。現在中職學校的市場營銷學教師仍沿用著陳舊的教學方法，手段單一，甚至還有相當部分的學校，市場營銷的教學還停留在一本教案、一支粉筆、一塊黑板的階段。以理論教學為主，不易發揮學生的主動性、獨立性、創造性，束縛了學生的思維，課堂氣氛沉悶，學生動口、動腦的實踐機會較少，難以顧及學生的興趣及需要上的個性差異等。

3、實訓實習的問題。隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰性應用人才，然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏，很多學校在實踐教學時對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不確定因素很多，學生職業能力是很難靠軟件的模擬來實現的在中職學校這是個普遍性的問題，對營銷類專業重視不夠，經費的投入很少，相當一部分的中職學校都沒有建立營銷模擬實訓室，以提供學生營銷實訓、實習需要，更不用說到校外去建立相應的實訓實習基地。一些學校建立了相應的營銷模擬實訓室，但是，有些營銷實踐問題是不能通過校內實訓就能解決的，并且畢竟是模擬的實訓室，這與現實生活中的營銷環境有著相當大的差別，學生就不能更好的學以致用，了解當今社會對營銷人才的真實要求。

二、應對策略

1、激發學生的學習興趣，強化學生的學習動機

動機是直接推動人們進行活動的內部原因和動力。而興趣是一種特殊的意識傾向，是動機產生的重要的主觀原因。如果學生只把學習當作是任務，那么學習就會變成一種負擔；如果把學習當作一種樂趣，那么就會對學習產生濃厚的興趣。因此，教師要加強學習目的性教育，讓學生明白．他們是為自己而學習，為未來而學習，要用適合學生心理水平的教學方式，啟發學生的學習需要和求知欲望。對于基礎差的學生，要先消除他們的厭學情緒，讓學生體會到營銷教學中也有有趣的地方，由簡入繁，降低難度，讓枯燥的課堂變得生動有趣。

2、改變傳統教學方式，改革市場營銷課程教學方法，適應學生職業能力培養的要求

第一，在教學過程中，教師要改變原來的填鴨式教學方法，由靜態方式向動態方式轉變，深入理解案例教學的內涵，不能把案例教學當成課堂氣氛的調節手段。案例教學法的目的是讓學生更好地掌握市場營銷學的基本原理和知識，并能夠學會運用這些基本理論去解決市場營銷活動中的具體問題。

第二，合理使用多媒體輔助教學，開拓學生的視野，直觀形象地闡述市場營銷的原理與知識。多媒體作為一種輔助教學手段，在市場營銷的教學過程中被廣泛采用，但是其運用的合理性沒有引起廣大教師的足夠重視。

第三，強調教學過程的交互性，注重學生與教師、學生與教師之間的協作交流。在市場營銷教學過程中，為了發揮教師這三個方面的作用，我們可以針對不同的教學內容和能力培養的要求，積極探索諸如項目教學法、情景模擬、角色扮演等一系列的行動導向教學方法的運用。

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doi：10.3969/j.issn.1004-7484（s）.2014.03.611 文章編號：1004-7484（2014）-03-1675-01

部隊是一個特殊的群體，基層官兵食宿均為集體生活，“同吃一鍋飯”的集體用餐方式從我軍建軍之日起已走過了幾十年。隨著時代的進步、社會的發展，許多傳統的生活方式、生活習慣、生活觀念正在發生變化[1]。集體伙食單位把飯菜分發到個人，餐具自用自保管的衛生制度，稱為“分餐制”。受非典疫情、禽流感等的影響，為了保障官兵飲食衛生，防止疾病的傳播流行，改變傳統的集體合餐飲食習慣勢在必行。全軍早在2003年就全面推行了分餐制。截止目前，我市消防部隊實施分餐制已達10年。為了解和掌握基層中隊具體執行分餐制情況，近期，我們對宜昌市消防支隊實施分餐制的18個中隊560名官兵進行了問卷式調查，旨在通過分析研究分餐制的現狀、優點及存在的問題，提出改進的辦法，使分餐制更加完善，現將調查結果報告如下。

1 調查方法

1.1 分餐制實施情況 我部根據上級關于分餐制的具體要求，為基層中隊統一配發了不銹鋼餐具（一個餐盤、一個湯碗、一個飯匙），統一編號、定位存放、定人使用。餐具實現制式化，洗消規范化。

1.2 調查設置 統一表格，統一指導語，現場填寫、回收，并進行統計分析。共發放521份，回收521份，有效521份，經審核有效率100%。

1.3 實地調查 中隊食堂等后勤設施，與中隊干部、司務長、給養員、炊事班長、炊事員以及部分戰士座談。

2 調查結果

調查表統計結果，見表1

3 討 論

據世界衛生組織（WHO）統計資料顯示，東南亞地區尤其是中國，因飲食習慣、進餐方式等原因引起的胃腸道傳染病發病率遠遠高于世界上其他地區，由胃腸道傳染病導致的死亡率也高于其他地區[2]。還有研究表明，當就餐者中有乙肝病毒攜帶者時，采用傳統合餐方式的乙肝感染率為42%，而分餐制的感染率為17%。可見，傳統的合餐形式更容易造成疾病的傳播。在西方，分餐是傳統的就餐方式。亞洲的日本、新加坡、臺灣等地區分餐制也推行得很好。可以說，分餐制是國際上先進的用餐形式，也是文明衛生進餐的一個重要標志，實行分餐制應該是今后集體生活的一種必然趨勢[3-4]。

消防部隊多駐守城鎮，基層中隊后勤給養依賴地方資源較多，就餐形式較為固定，對于實行分餐制有著便利的條件，也有一定代表性。我們的調查結果表明，各中隊均按要求實施了分餐制，絕大多數官兵對分餐制持肯定態度，尤其是分餐制所使用的餐具和就餐形式受到官兵歡迎。認為較過去衛生的比例高達98%，官兵們對于分餐制能有效防止胃腸道疾病傳播流行，保證飲食衛生安全，有利于減少疾病傳播這種觀點高度認同。同時，調查結果顯示，也有官兵對于廚房工作量和伙食費心存疑慮，認為廚房工作量及伙食費用有所增加的官兵各占36%和34%；認為飯菜不夠節儉的占33%。這說明實施分餐后，基層中隊在伙食管理上也存在一些問題。我們綜合調查分析，認為造成上述問題的原因有以下幾點：一是少數中隊后勤人員不固定，更換交流頻繁；二是少數司務長、炊事班長素質不高，不能合理安排伙食，炊事員缺乏專業培訓、廚藝欠佳；三是官兵來自“五湖四海”，個人口味差異較大，人均一份飯菜，勢必造成“眾口難調”，加大了不合個人口味菜的浪費，這種浪費的增多也會導致伙食費用的增加；四是給每人分發一份飯菜，餐具集中清洗消毒，自然會增加后勤人員的工作量。在調查中還發現，各中隊情況差異較大。有的中隊干部重視后勤餐飲工作，司務長、炊事班長有一定管理水平，伙食安排合理，調劑較好，炊事員受過專業培訓，飯菜制作質量高，基本上可做到“眾口可調”，而且浪費較少，并不增加伙食費用，這些中隊官兵對分餐制調查的滿意率明顯高。說明官兵們吃得好不好的一個重要因素在于我們后勤人員的素質。

針對上述情況，結合現階段部隊伙食工作，在肯定分餐制的同時，對于改進和加強基層中隊伙食管理我們提出以下建議：

3.1 轉變觀念，提高認識，是促進分餐制認真落實的根本 后勤保障工作是維護部隊穩定和提高部隊戰斗力的基礎性工作。“吃得好”是保障官兵身體健康的根本前提，也是營造拴心留人環境的一個重要方面。執行分餐制是部隊落實《食品衛生法》和《傳染病防治法》的一項具體舉措，是切斷腸道傳染病傳播途徑的重要一環。各級領導，特別是中隊干部要樹立大衛生觀念，充分認識到推行分餐制，改革傳統餐飲方式的重要性和必要性，督促引導官兵加以認真落實。

3.2 根據實際情況，合理安排膳食是完善分餐制的有效措施 針對中隊人員構成、來源、執勤訓練情況和駐地的季節氣候特點以及物價水平，依據定量，搞好調劑。飯菜制作應重質量，輕數量，以營養可口為原則。中隊人數較多的可考慮采用自助餐的形式，中隊人數較少的可以采取現場按需分發的形式，從而減少不符合個人口味飯菜的浪費。采用輪流幫廚的形式，以減輕后勤人員的工作量。吃火鍋時同樣也可以采用公筷公勺的形式實行分餐。

3.3 加強衛生管理是堅持分餐制的必要措施 要加強衛生制度落實，規范后勤人員管理，強化司務長、炊事班長以及炊事員的專業培訓指導，提高管理水平和實際操作技能。司務長、炊事班長和炊事員都應受到相應的專業培訓并持證上崗。食堂餐具的清洗、消毒一定要遵循操作常規。后勤人員必須按規定進行體檢，患有不適宜炊事工作疾病的，要及時調離更換。衛生人員要經常深入飯堂了解情況，掌握動態，及時發現問題和提出改進措施，促進部隊餐飲衛生制度的落實，切實提高部隊健康水平。

參考文獻

[1] 金聲瑯，許敏.分餐制的改革方法探討.中國食品，2009（01）.

[2] 金聲瑯，許敏，北蔚.分餐制實施的必要性及難點.中國食品，2008（12）.

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關鍵詞：戲曲市場；市場細分；效益性；審美需求

【中圖分類號】：J614.93 【文獻標識碼】：A

面對經濟全球化和文化多元化，傳統戲曲發展面臨著前所未有的挑戰，一直處于低迷狀態，在舉步維艱的低谷中徘徊。但危機中有生機，近年來在文化產業大發展的背景下涌現出一批戲曲產業項目和精品劇目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶館》《蜀風雅韻》《劉老根大舞臺》《1699桃花扇》等。這些項目獲得很好的社會效益和經濟效益，尤其是文化消費者的熱捧和認可，究其原因，是項目營銷戰略適應了文化多元化消費的需求。在文化經濟時代，經濟生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一劇種產品面向整體的戲曲消費市場，或者以戲曲面向文化市場所有的消費者都是不現實的。在文化娛樂消費多元化的今天，戲曲只能為整體文化市場中的部分消費者服務。戲曲將要面對的是市場細分時代。

一、戲曲演出的市場細分

1.戲曲市場細分的依據和目的

戲曲市場的細分是以發掘市場機會為最終目標。因此，通過對戲曲藝術市場的細分，一方面，充分地了解不同觀眾群體的需求和目前滿足的程度，以需求帶動創新，投其所好地開展對應的生產和營銷活動，鞏固現有的戲曲市場占有率。另一方面，發現市場機會，選擇和正確定位一個或若干個細分市場作為目標市場，有效地集中使用自身的資源，建立獨具特色的品牌，以獲得經濟效益最大化。

2007年，上海昆劇團委托上海音樂學院藝術管理專業的學生所做的關于《長生殿》觀眾的調研分析，其研究目的為：“獲得觀眾的基本資料，了解和分析昆劇觀眾層，了解昆曲在不同層次觀眾群中的影響力，為今后推廣和營銷上昆的其他劇目積累資料，協助上昆積累觀眾數據庫”。該項調研為上海昆劇院日后的營銷提供了有效的指導依據。該項調查從觀眾的基本情況，包括年齡、性別、居住地區、職業、受教育程度等方面分析了昆曲觀眾的情況。比如，對年齡的分析如下：

“昆劇《長生殿》觀眾中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性觀眾觀看了《長生殿》。可推測女性是目前昆曲演出市場消費的主力，同時，男性市場是一個有待繼續開發的潛在市場。是否能通過女性帶動男性在該市場的消費是一個值得進一步探討的問題。”從居住地區上則得出如下分析：“有15.7%的觀眾居住在徐匯區，地理位置是吸引徐匯居民的最大因素；接下來有13.8%的觀眾來自于浦東新區。除此以外，還有來自于普陀區的9.9%，靜安區的8.9%的觀眾。”

這一年，上海昆劇團推出的昆曲全本《長生殿》，將目標定位在高管、白領、老外這些有知識、有文化、有精神追求的、有比較強的消費能力的人群，基于詳盡的調研分析，摸索實踐，上海昆劇團定位于將具有一定文化層次的年輕觀眾作為營銷對象，明晰正確的定位使他們的演出營銷取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日漸呈上升趨勢。

2.戲曲市場細分的基本原則和程序

（1）基本原則

戲曲院團、演出公司必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

①可衡量性：指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。

②可贏利性：指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

③可進入性：指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。

④差異性：指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

⑤社會效益性：戲曲演出既是商品，又具有文化屬性。即滿足戲曲消費者的精神生活需求，又擔負著社會責任。

以上特征基本上給我們勾勒出有效的細分市場輪廓。

（2）市場細分的程序

戲曲市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：

①正確選擇市場范圍

戲曲院團、演出公司根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業，例如：旅游行業、動漫行業、國外演出市場。生產什么產品，提供什么服務。如：傳統劇目、新編現代戲、兒童劇等

②列出戲曲市場范圍內所有潛在觀眾的需求情況

根據細分標準，比較全面地列出潛在觀眾的基本需求，如：兒童受傳統文化教育、節日慶典中帶有傳統文化元素。作為以后深入研究的基本資料和依據。

③分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

戲曲院團、演出公司將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與觀眾背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個細分市場。如：學生市場、農村市場、老人市場等。

④篩選

根據有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。

⑤為細分市場定名

為便于操作，可結合各細分市場上觀眾的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定義名稱，如：京劇市場分為票友、流派粉絲、現代戲愛好者、京劇器樂愛好者、外國票友等。

⑥復核

進一步對細分后選擇的于市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點，戲曲院團、演出公司自身所開發的細分市場的規模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。

⑦決定細分市場規模，選定目標市場

戲曲院團、演出公司在各子市場中選擇與本身經營優勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。沒有這一步，就投有達到細分市場的目的。

經過以上七個步驟，戲曲院團、演出公司便完成了市場細分的工作，就可以根據自身的實際情況確定目標市場并采取相應的目標市場策略。

二、戲曲演出營銷市場細分的作用

戲曲市場細分不是根據戲曲產品品種、產品系列來進行的，而是從文化消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的審美需求、動機、購票行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對戲曲院團、演出公司的生產、營銷起著極其重要的作用。

1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

戲曲市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，確定自己的服務對象，即目標市場。信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

浙江省小百花越劇團團長茅威濤一直致力于越劇的改革和實踐。她過去一直希望越劇能夠成為一門雅俗共賞、老少皆宜、覆蓋城鄉的藝術，但事實證明，這只是美好愿望。文化消費方式多元和審美情趣多元的結果，“就是你只能也僅能爭取到一部分人群”。她根據劇團自身擁有的資源制定了以都市知識分子、企業精英和有時間關注自己心靈的人作為小百花越劇團的消費人群后，演出市場給予了積極的反饋。“小百花”越劇團堅持了十五年的“送戲進校園”的營銷策略。受影響的九名北京大學的學生坐火車南下，以“越迷”的身份在浙江小百花越劇團學習排練，茅威濤對記者說：“我很高興，越劇的終端消費后繼有人，而且是北大的人。”這些都足以證明戲曲演出經營管理者對市場細分的作用的深刻理解。

2.有利于發掘市場機會，開拓新市場

通過市場細分，戲曲院團、演出公司可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、銷售決策新產品開拓計劃，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

據調查，越是傳統文化底蘊深厚的地方，戲曲在旅游演藝中所占份額就越大，北京等地的戲曲演出，已經形成了自己的品牌。梨園劇場從1990年開演至今，游客己達500萬人，年收入700萬元，旅游演出收入，也成為在此駐演的北京京劇團一大經濟支柱。另外天津名流茶館的相聲、戲曲集萃以及四川成都的戲曲、民間絕技表演《蜀風雅韻》市場經營初具規模，在中國旅游市場占據了一席之地。

3.有利于集中人力、物力投入目標市場

任何一個戲曲院團、演出公司的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。

江蘇省演藝集團和京滬兩地的數家公司共同組建的江蘇演藝文化產業股份有限公司獨家買斷昆劇《1699?桃花扇》的演出經營權。為適應演出市場的需求，以“演藝產業化，產業立體化”經營理念，多視角、多方位地開發《1699?桃花扇》的品牌資源，在原版的基礎上，創造性地排演了青春版、傳承版、簡版、加長版，無伴奏合唱昆曲清唱劇版、音樂會版、折子戲版、愛情版8個版本，在舞臺呈現上與時代同步的高科技應用、對不同民族文化資源的吸收和創新，達到資源利用率的最大化。《1699?桃花扇》作為一種現象擴散到全國乃至世界，劇組九次進京公演，參加了韓國中日韓戲劇節、瑞士蘇黎世藝術節、香港35屆藝術節、3l屆世界戲劇節、北京現代音樂節、北京國際音樂節、北京奧運獻演等，屢獲殊榮。實現了社會效益和經濟效益的最大化。

結語：綜上所述：戲曲市場的細分，觀眾的多元化和審美差異性加大，并不意味著戲曲市場會消失，相反卻是為戲曲市場提供了差異化服務與競爭的渠道。有利于戲曲院團、演出公司揚長避短，發揮優勢，有效與競爭對手相抗衡。戲曲市場的生產經營者、營銷人員只有及時做出反應和調整，加速演出方式的開發與戲曲產品推廣方式的創新，為特定目標市場量身打造新品種、新劇目，提供差異，才能有效地滿足在一定程度上被切割得細、小的觀眾群的心理需求，在帶給現代生活中的人們以更多的人文關懷和心靈慰籍的同時，贏得市場。

【參考文獻】

[1]上海音樂學院管理系，《昆曲觀眾調查分析》，2007年。

[2]周春雨，《當代戲曲演出營銷研究》，2009年，[3]方明光，《文化市場與營銷》，上海人民出版社，2003年。

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關鍵詞：價值觀 市場細分 因子分析

問題的提出

隨著市場環境的變化，營銷研究的重心發生了歷史性轉移，從以企業為中心轉向以消費者為中心，以消費者為中心就要了解其習慣、行為特征。隨著影響消費者行為的各種因素的發展和變化，特別是隨著我國經濟發展和人民收入水平的提高，我國消費者的觀念和行為變得越來越復雜。影響消費者進行消費決策的決定因素不僅僅是其年齡、語言、人口環境、非語言傳播、收入等因素，而且包含了更深層次的價值觀因素。

隨著收入水平的提高，我國居民的價值觀也發生了變化，居民生活方式也日益多樣化。這一現象對企業的生產、營銷活動均提出了挑戰，同時也創造出巨大的市場機會。因為在競爭日益激烈的今天，有效的市場細分和市場定位成為企業成功的關鍵。因此，基于價值觀的市場細分的研究，有利于企業制定科學的營銷戰略，可為企業開展營銷活動提供理論依據與參考借鑒。

價值觀是傾向于某種存在或行為方式的持久的信念，是指導個體行為的重要原則。它往往比較穩定，對人的行為具有導向作用。基于此，許多學者對價值觀的研究也越來越多，并且與消費行為相聯系，研究消費者價值觀的不同所引起的消費行為的差異。

許多學者在這方面進行了相關的研究與探討，其中具有代表性的有：吳垠（2004）以被訪者的生活形態為分類基礎，建立了5層14族群的價值觀分類結構（CHINA-VALS模型）。盧泰宏的研究最具權威性，在他著名的《中國消費者行為報告》一書中做了大量的實證研究，其中包括“中國女性消費角色5F模型實證研究”、“中國E世代消費生活形態實證研究”、“中國消費價值觀維度及量表的研究兼中國區域消費差異分析”等。

目前對消費者價值觀度量的工具有很多，應用比較廣泛的主要有三種：Rokeach價值量表（RVS），它以36個價值項目來測量兩種不同的價值觀類別；VALS模型以及后來的VALS2，VALS2還將消費者分為類，其中除了包括一些心理變量外，還加入了收入、教育程度、購物欲望等其他因素；價值觀量表（LOV），主要包括“自我尊重”、“受尊重”、“自我成功”、“成就感”、“開心和享樂的生活”、“刺激感”、“安全感”、“歸屬感”及“與他人和洽的關系”9個項目。歷次的研究結果表明：LOV適合測量消費者的消費行為。

研究設計

本文通過對文獻的查閱，并且根據我國居民的特點，在對文獻修正的基礎上確定初始問卷，通過預調查和適當的修正后，確定最終的問卷。問卷采用李克特的5級量表，共涉及32個測量項目。對消費者的價值形態采用其中的18個測量項目進行研究。研究中選擇與價值觀有關的指標，使用因子分析、聚類分析等方法。采用的分析工具為spss17.0。

本文的實證研究思路如下：首先，通過選取反映消費者價值觀的指標；然后，利用spss17.0進行因子分析，得到消費者的價值觀因子；最后，基于價值觀因子通過聚類分析進行市場細分，從營銷的角度對細分市場進行深入闡述。

本次調查以全國為對象，采用面對面的訪談形式、通過調查員直接攔截的方式進行。在調查之前，就調查的內容、方法等問題在蘭州大學對調查員進行了集中培訓，為減少樣本的同質性、縮小誤差，我們在全國不同的地區發放問卷。

實證分析

（一）樣本描述性統計

本文在2008年國家社科基金“新消費文化觀念構建”的基礎上，通過在全國不同省市的調查問卷，得到調研數據庫。本文在甘肅蘭州的數據庫中隨機抽取不同地區的有效問卷1820份。受訪者性別主要是：男性占57.3%，女性占42.7%；教育程度的階層主要是：受教育程度以高中、技校（32.5%）、大專、本科（46.2%）為主，占78.7%；家庭月收入以1001-2000元（24.0%）、2001-3000元（14.3%）為主，占38.3%。

（二）價值觀因子分析

本文研究設計的價值觀指標共18個因素，各個因素之間可能存在相關性。基于此，首先，對其進行相關性分析，按照王寶進（2007）的觀點，如果相關系數在0.3-0.8之間就可以認為變量之間存在相關性，適合進行主成分分析。其次，采用Spss17.0對問卷進行效度檢驗，KMO系數越接近于1，表明偏相關系數越低，進行主成分分析效果比較好。

本文利用Spss17.0進行相關性分析，分析結果顯示價值觀因素各變量相關矩陣系數在0.3-0.8范圍內，變量之間存在相關性，適合進行主成分分析；問卷的KMO數值為0.728，并且通過了Bartlett球形度檢驗，適合進行主成分分析。

因此，利用Spss17.0對價值觀因素進行主成分分析。本研究中采用Kaiser準則，選擇特征值大于1的7個主成分，累積方差貢獻率80.83%，說明采用7個主成分可以有效解釋原來的18個因子的信息。因子載荷矩陣如表1所示。

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關鍵詞：處置效應；標準金融理論；前景理論

一、引言

處置效應是指投資者在處置風險資產時，傾向于過早地賣出賬面盈利的資產，而在較長時間段里持有賬面虧損的資產。Shefrin和Statman(1985)較早發現了投資者這種“持虧賣盈”現象，他們指出，在股票市場上投資者往往對虧損股票存在較強的惜售心理，即繼續持有虧損股票，不愿意實現損失；在盈利面前趨向回避風險，愿意較早賣出股票以鎖定利潤，即出現處置效應的現象。

但按照標準金融理論，其一，投資者賣出有價證券的參考依據應該是基于目前信息下對證券的預期收益，若是預期好應該繼續持有，若預期不好應該賣出，買賣決策不應依據目前的盈虧狀態；其二，投資者應該最大化其投資期望收益，而經研究表明，具有處置效應的投資者所賣出股票的以后表現往往要好于所持有的股票，顯然投資者并沒達到期望收益最大化。所以處置效應有悖于一個理性投資者的投資行為，它是一種比較典型的投資者心理偏差的行為表現。

二、處置效應的理論解釋

1　損失厭惡與處置效應

根據前景理論的“s”型價值函數曲線，投資者在面對收益時，價值函數曲線下凹，投資者表現出風險規避，愿意賣出股票，獲得確定性收益；在面對損失時，價值函數曲線上凹，投資者表現出風險愛好，愿意持有股票，忍受虧損而不愿兌現損失。價值函數曲線上凹部分比下凹部分更陡峭，投資者對損失比收益更為敏感，即損失厭惡心理。因此投資者會急于賣出盈利的股票，而不愿輕易賣出虧損的股票。其中，對于投資者衡量損益的參考點的不一定是以買人證券的平均成本作為計算標準的。可以是買入單個證券的初始價格、平均價格、意愿成交價格、或者投資組合的總市值等等。

2　后悔厭惡與處置效應

當所持證券虧損時，投資者不愿意售出，是因為他擔心將來證券價格漲起來后會造成很大的后悔，使其內心痛苦。盡管若證券價格進一步惡化，也會讓他感到后悔、痛苦，但這種痛苦要小于前者，因為一旦賣出就意味著對自我能力的否定，后悔當初的買進決策。當所持證券盈利時，投資者希望早點兌現收益，是因為他此時會更看重它下跌而不是上漲所造成的后悔，因為獲利了結至少是種對自我能力的肯定，這種滿足或自豪感會抵減一部分證券價格進一步漲所引起的后悔。尤其當投資者所持的證券經歷過賬面盈利－賬面虧損－賬面盈利這樣一個過程時，投資者會更急于賣出證券，避免曾經所遭受的痛苦。所以處置效應更表現為一種最小化后悔而不是最大化收益的投資行為。

3　心理帳戶與處置效應

投資者對于盈利和損失的證券會分別置于不同的心理帳戶里，而盈利賬戶下又區別真實盈利和賬面盈利兩個子帳戶，同樣，損失帳戶下也有真實損失和賬面損失兩個子賬戶。對于盈利的帳戶投資者表現得比較保守，想盡快獲利了結，而對損失的帳戶投資者則表現得比較冒險，堅信有朝一日能回本。對于現實的和賬面的盈虧，投資者也會設置不同心理的帳戶。真實的盈虧表明投資者對于目前盈虧的認可和接受，這將可能導致投資者關閉該證券所在的心理帳戶，而對于賬面的盈虧投資者心理上并不接受，這意味著投資者對于該證券的心理帳戶至少還是敞開的。這也是為什么投資者對于某支股票總有一種“買了不賺不賣，賣了不再買回來”的情結。

三、關于處置效應的實證分析

對于處置效應的實證研究大多都是沿用Odean(1998)的研究方法，認為處置效應的度量僅僅從賣出盈利股票的數量是否超過虧損股票的數量是無法判斷的。因為若投資者對于賣出股票的盈虧不關心的話，在市場處于上升行情中投資者的組合中必然有較多的盈利股票，因此賣出盈利股票的數量也必然多于賣出虧損股票的數量，在下跌行情中又會出現相反的情況。所以對于處置效應的度量應著眼于投資者賣出盈利股票和虧損股票的頻率。為此，他構建了賣盈比率PGR和賣虧比率PLR兩個指標來考察處置效應。

賣盈比率(PGR)=RG/(RG+PG)?賣虧比率(PLR)=PL/(RL+PL)

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關鍵詞：甜高粱；畜牧業；市場期望

中圖分類號：S566.5 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20160333130

隨著經濟的發展，人們日常餐桌食品中“肉、蛋、奶”需求比例日益提高，傳統淀粉類食物的比例下降，供求關系中主要矛盾已經由數量轉換為質量。畜牧業的質量很大一部分由飼草所決定。羅城鄉地處黑河張掖段最下游。鄉域總面積1284km2，其中耕地面積1922.93hm2。鄉域內地勢低洼（海撥高度介于1260～1500m），光照充足（年日照3088h），年平均氣溫7.8℃，年均降水量105.9mm，年蒸發量1923.4mm，無霜期150d左右，屬北溫帶干旱氣候。

1 種植效益分析

羅城鄉畜牧業所需牧草為傳統牧草，且有一部分為農作物秸稈。對于維持“小農戶”養殖模式足夠，但對于規模化的養殖小區飼草量則是捉襟見肘。從目前該鄉畜牧業發展情況來看，飼料的缺口將越來越大。這個缺口將在不影響糧食安全種植（保證口糧及商品糧種植面積）的前提下用牧草種植來填補。根據自然生態系統的基本規律，陸地1份動物產品，大約需要10份食物源的支撐，稱為“十分之一”法則。2013年該鄉引種中科院近代物理研究所培育的甜高粱1.33hm2。經試驗該品系甜高粱在該鄉平均每667m2產6000～8000kg，以最低產量計算種植667m2即可提供30只羊（羊重20kg）的當年飼草量（包括青刈飼料和青儲飼料）。若是用玉米代替，667m2地可提供15只（羊重20kg）的當年飼草量（包括青刈飼料和青儲飼料）。

中國工程院院士任繼周先生關于畜牧業現代化發展提出4項建議中有1項值得深思，在同一地區內部，種植業與畜牧業的農牧“小結和”，可以大幅度提高農業生產成本效率。在甘肅具體條件下，農田作物區的農牧“小結和”可挖掘35%～45%的生產潛力。在該鄉換算為貨幣計算則為人均收入增加1000元。

2 經濟效益分析

近年來，甜高粱的下游產業日趨成熟主要體現在乙醇發酵。世界范圍內目前所使用的能源主要是石油能源。由于石油儲量的有限性和其資源的不可再生性使得尋找石油的替代能源，減少對石油的依賴成為世界各國面臨的共同任務。研究表明，采用乙醇產品替代石油能源將會是一個很好的選擇。制乙醇項目屬于新興產業，對實際工程中的經濟效益分析具有重要意義。甜高粱制備乙醇的方法共有2大類3小項：籽粒制備、莖稈汁液發酵、莖稈纖維素發酵。由于目前國家對于糧食制備燃料酒精持否認態度，故現在只能采用后2種發酵模式。

2.1 莖汁制乙醇

甜高粱莖汁制乙醇是將莖稈糖汁榨出，利用其所含的蔗糖、葡萄糖和果糖直接進行液態發酵生產乙醇，其原理簡單操作簡便。發酵工藝為液態發酵，目前生產工藝的研究主要集中于提高榨汁率降低榨汁成本改進發酵工業和設備副產物綜合利用等方面發展。甜高粱莖汁制乙醇的優點是工藝簡單，缺點是榨汁需要耗能，殘渣中殘留糖分一般為新鮮莖稈或莖汁的存儲問題、廢水處理問題等這些都會增加乙醇的生產成本且生產容易受到收獲季節的影響。

2.2 莖稈纖維素制乙醇

利用莖稈中的纖維素、半纖維素等碳水化合物水解生成可發酵糖，再經發酵制乙醇。多采用固態發酵工藝發酵方式有分立糖化發酵同步糖化發酵同步糖化共發酵等。目前生產工藝的研究重點是提高纖維素半纖維素水解產可發酵糖的產率，改進發酵方式和發酵設備，如提高裝置機械化自動化程度等提高產物乙醇的轉化率、提高經濟可行性等方面。

2.3 發酵乙醇所帶來的次生產業鏈

甜高粱在生產乙醇的過程中，其副產物也有很大的利用空間，如果綜合利用可以發揮更高的經濟效益。甜高粱渣可以造紙；葉片做青飼料售賣或直接還田作綠肥；高粱渣后續深加工可與味精工業聯產；釀酒后的酒糟可做飼料喂牛也可以做有機肥改良鹽堿地。

羅城鄉天然草場載牧量根據1986年甘肅省農業區劃委員會辦公室編纂《甘肅省農業資源調查匯編》為1.57萬頭，而羅城鄉實有牲畜量為168484頭，羊的數量占總量的絕大部分，總量一致的條件下，飼養羊所需的牧草最少（每只羊所需牧草為400kg），則飼草最小缺口為6111.4萬kg，若是由本地傳統牧草提供則各牧草種植面積。

3 總 結

甜高粱種植規模小的情況下可以滿足畜牧業的發展，在滿足畜牧業的情況下可以帶動甜高粱工業。羅城鄉地處黑河下游，土壤鹽堿化較為嚴重，在現有耕地充分利用的情況下如何解決增收、發展畜牧業過程中的“糧草爭地”“糧草倒茬”倒茬等問題，種植甜高粱不失為一種解決問題的途徑。

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訊：(1).網上市場品牌

在傳統中國的商業世界，品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現代西方的營銷領域，品牌是一種企業資產，涵蓋的意念比表象的正字標記或是注冊商標更勝一籌。品牌是一種信譽，由產品品質、商標、企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成。

根據市場研究公司Opinion Research International在1998年針對五千萬名美國民眾所作的調查，AOL， Yahoo， Netscape， Amazon.com，Priceline.com，Infoseek，Excite稱得上是網上七大超級品牌。而另外一家市場研究公司Intelliquest則以隨機抽樣的方式，請一萬名美國網友就下列幾項產品進行品牌的自由聯想，結果有一半的受訪人士一看到書籍，腦中就首先浮現出Amazon.com的品牌，三分之一的人看到電腦軟件，立刻想到微軟，五分之一的網友看到電腦硬件就想到戴爾電腦。

(2).網上品牌的特征

網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統優勢品牌不一定是網上優勢品牌，網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃和投資。美國著名咨詢公司Forrester Research公司在1999年11月份發表了題為《Branding For A Net Generation》的調查報告，該報告指出：“知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系。”在調查報告中指出“通過對年齡16至22歲的青年人的品牌選擇傾向和他們的上網行為進行比較，研究人員發現了一個似是而非的現象。盡管可口可樂、耐克等品牌仍然受到廣大青少年的青睞，但是這些公司網站的訪問量卻并不高。既然知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系，那么公司到底要不要建設網站就是一個值得考慮的問題。從另一角度看，這個結果也意味著公司要在網上取得成功，絕不能指望依賴傳統的品牌優勢。”

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【關鍵詞】步長穩心顆粒；阿司匹林；硝酸酯；心律失常

心律失常在各種器質性心臟病中較為常見，其中以冠心病、心肌炎、心肌病以及風心病等最為多見，尤其容易在急性心肌梗塞或心力衰竭時發生。心律失常的發病原因主要是電解質或者內分泌失調、低溫、麻醉、胸腔或者心臟手術、藥物作用以及中樞神經系統性疾病等。隨著社會的發展，心律失常的發病率呈現出逐漸增加并且年輕化的趨勢，對于患者的身心所產生的危害是極大的。我院采取步長穩心顆粒聯合常規抗心律失常治療藥物對心律失常者進行治療，取得了滿意的臨床效果，現做如下總結報告。

1資料與方法

1.1一般資料選擇我院門診和住院的心律失常患者86例作為本次實驗的研究對象，86例患者經臨床檢查均明確診斷為心律失常[1]。86例心律失常患者中，男46例，女40例，年齡為34-71歲，平均年齡為51.5歲。86例患者中，其臨床表現為：冠心病患者20例、高血壓患者5例、心肌病患者10例、風濕性心臟病患者20例、非器質性心臟病患者12例、甲亢性心臟病患者9例，其中室性心律失常患者50例，室上性心律失常患者36例。選用隨機數字法將86例心律失常患者分成對照組43例、實驗組43例，對照組43例患者中，男23例，女20例，年齡為35-70歲，平均年齡為51.3歲；實驗組43例患者中，男23例，女20例，年齡為34-71歲，平均年齡為51.7歲。所有患者靜息心率均在60次/min及以上，2組心律失常者在性別、年齡、心律失常的類型、病因以及排除疾病方面等經統計均沒有顯著性差異，具有一定的方差齊性和可比性。

1.2方法所有心律失常者均應當給予硝酸酯類藥物、阿司匹林等常規對癥支持治療；實驗組心律失常患者在對照組常規對癥支持治療的基礎上聯合步長穩心顆粒進行治療，每次口服9-18g步長穩心顆粒，每天3次[2]；對兩組患者的病情改善情況進行觀察、比較。

1.3療效判斷標準根據心律失常的療效判定標準建議，顯效：患者經治療，臨床癥狀有了基本緩解，且心律失常完全消失或者同治療前相比減少在75%以上，經心電圖檢測顯示正常或者有明顯改善；有效：患者經過治療，臨床癥狀絕大部分消失或者緩解、心律失常患者的發作時間與頻率均明顯減少，同治療前相比減少在50%以上，心電圖顯示癥狀有所改善；無效：患者心律失常發作頻率、時間均沒有明顯減少，臨床癥狀沒有明顯改善甚至是加重。其中顯效與有效均計算在總有效率內。

1.4數據處理以SPSS12.0為統計學處理方法，檢驗水準為0.05，即當p

3討論

心律失常的發生頻度同心肌缺血程度呈現正相關，一旦發生嚴重的心肌缺血，人體的心肌代謝會發生極大變化，最終誘發心律失常。近些年來心律失常的發病率隨著心臟病患者的增加而逐漸增多，心律失常者病情比較嚴重的話，有可能影響到血流動力學效應，還有可能危及到患者的生命安全，所以尋求療效確切、不良反應發生率低的治療藥物成了臨床上長期以來的一項重要研究任務。

近些年來研究結果表明步長穩心顆粒對心律失常者的治療效果還是比較好的。該藥物是由黃精、三七等藥物所組成的制劑，具有改善患者心悸、氣促、胸悶等多種癥狀的作用，尤其可以對心律失常患者的病情起到一定控制作用[4]。

本組實驗結果表明步長穩心顆粒治療心律失常所取得的療效明顯優于其他傳統藥物，能夠迅速緩解患者的各種癥狀，緩解癥狀總有效率為93.03%，明顯高于對照組的69.77%，且該藥安全、服用方便、沒有發生任何不良反應。所以步長穩心顆粒是心律失常的有效治療藥物，安全、無副作用，比較可靠，具有較高的臨床應用價值。

參考文獻

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[2]張桂華，楊崔領.步長穩心顆粒治療心律失常療效分析[J].中國中西醫結合急救雜志，2009，16（2）：120.

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摘要：分析了目前高職市場營銷實訓教學中存在的問題，指出高職營銷專業應以培養營銷職業能力為目標，構建“職業能力+專業能力”的雙路徑實訓模式，并進一步圍繞雙路徑實訓模式的理論依據、教學目標、教學內容、教學過程和教學評估進行了討論。

關鍵詞：高職；市場營銷專業；“雙路徑”實訓模式；職業能力

高職市場營銷專業實訓教學存在的問題

實訓體系不完善，缺乏相應的職業能力培養 目前，市場營銷專業實訓課程基本體系由三個層次構成：實驗、實訓（課程設計）、畢業實習。這三個層次構成的實訓體系沒有考慮企業對這一專業的職業能力要求，單純地培養學生的專業能力，沒有考慮學生在企業中的工作業績很大一部分與職業能力密切相關。這種缺乏職業能力培養的實訓模式，顯然與市場需求脫節。

實訓內容隨意性較大，以理論課程而非市場需求為依據 目前，各高職院校的市場營銷專業開設的實訓基本上都是和理論課程配套的，這樣導致了理論與實訓之間、不同實訓課程之間內容上有橫向的交叉重疊現象，縱向環節也存在銜接不當問題。如市場營銷學和營銷策劃的課程設計，如果指導教師缺乏經驗就很容易將二者混為一談；而對于各課程設計的先后次序如何安排，誰先誰后的問題，以及先行課程設計如何實現與后期課程設計的銜接問題，各高職院校更是自成一派。

實訓教學形式單一，缺乏教材 一般情況下，高職院校由于受資金、場地等因素限制，實訓只能在校內進行，實訓教學手段不外乎案例討論、角色扮演、情境模擬等方式，教學形式比較單一，很難激發學生的學習興趣，提高教學效果。同時目前市場上市場營銷專業的實訓教材比較少。在教學實際中，教師多采用自編的指導書組織教學，這樣導致同一學校的同一課程由不同指導教師指導時，實訓內容、實訓過程等的差異較大。

高職市場營銷專業實訓

改革的“雙路徑”實訓模式

筆者認為市場營銷專業實訓應以典型工作過程為基礎，以項目為驅動，以完成市場營銷工作所需的各方面知識和能力為基本要素，構建以學生為主體、教師為主導的工學結合的“雙路徑”實訓模式。

理論依據 市場營銷“雙路徑”實訓模式以市場營銷崗位職業能力構成為基礎理論依據，將營銷崗位職業能力構成歸納為職業能力和專業能力。其中專業能力是指從事營銷工作所要求具備的專業能力，也就是“做事”的能力，如市場調查能力、產品推銷能力等。職業能力則是做人的能力，也叫社會能力或一般能力，如團隊協作能力、人際交往能力、溝通能力、愛崗敬業、工作負責等職業素質。“雙路徑”實訓模式認為，高職市場營銷專業實訓中應當加強針對崗位需求的職業能力的培養，教學內容應將職業能力與專業能力作為相輔相成的兩條路徑并列，教學過程應注重教師和學生的平等地位，并以此為基礎構建高職市場營銷專業的“雙路徑”實訓模式。

教學目標 “雙路徑”實訓模式的教學目標強調在培養專業能力的基礎上，加強對學生職業能力的培養。通過分析目前各學校開展的營銷專業教學可以發現，對學生專業能力的教育和培養受到各學校的普遍關注，而對職業能力的培養卻非常缺乏。開展市場營銷專業“雙路徑”實訓教學應將營銷職業能力培養納入營銷專業教學體系，將職業能力與專業能力并列為營銷專業教學的兩條路徑，構建“職業能力+專業能力”并重的實訓課程體系。這一點是實踐“雙路徑”實訓模式的基礎所在。針對目前職業院校市場營銷專業的教學現狀，市場營銷專業“雙路徑”實訓模式的教學目標應該是在保持現有專業能力教學的基礎上，新增以培養營銷職業能力為目標的市場營銷職業能力培養和拓展實訓課程。

教學內容 為了有針對性地確定“雙路徑”實訓教學內容，應根據營銷崗位要求、典型工作任務和工作過程設置課程內容。（1）應調查確定市場營銷專業畢業生的就業崗位；市場營銷專業就業崗位可以分為銷售員、市場調查專員、策劃專員、渠道專員、市場督導專員、理貨員、客服人員等。（2）應針對不同崗位逐個分析其典型工作任務和工作過程，進一步分析確定這些工作任務和工作過程中的職業能力要求。以銷售員崗位為例，銷售員崗位可細化為推銷員、殿堂營業員、電話銷售員等，而推銷員的典型工作任務是尋找顧客、約見顧客、推銷洽談、處理顧客異議、促使成交。可以發現其中最重要的職業能力是溝通能力，其次才是人際交往能力、承受挫折能力、適應環境能力等。在市場營銷職業能力培養和拓展課程中，應包含溝通能力訓練項目、人際交往能力訓練項目等教學單元。（3）進行歸納總結，確定營銷專業職業能力課程教學項目。通過對營銷類專業就業崗位的分析，歸納出市場營銷職業能力教學內容應當包括營銷人員職業道德培養、團隊建設與發展、自我認知與他知、傾聽與表達能力訓練、合作與溝通訓練、人際關系開拓與交往能力訓練、適應力與承受挫折能力訓練、矛盾與危機協調能力訓練、自信心與勇氣訓練、自我約束與管理能力訓練、學習與開發能力訓練等項目。

實施過程 在“雙路徑”實踐教學中，要注意以學生為主體、教師為主導的教學關系，強調學生的主體地位。所有的教學項目都應是在教師指導下由學生來完成具體的任務，要讓學生在實踐過程中理解和掌握營銷職業能力。以下介紹“雙路徑”實訓模式下職業能力課程的一個教學項目，該項目的主要目的是培養學生良好的職業道德，同時也可考察學生的表達和溝通能力。該項目的教學設計是在一個公開的競爭環境下進行銷售和采購活動。教學過程如下：（1）準備階段。實訓項目開始時，學生每2人一組，每小組為一家公司。指定若干組為買家，若干組為賣家，設立市場督導小組。賣家要準備自己公司所銷售的產品目錄，買家要提供自己擬采購物品的清單，市場督導要準備一份公開采購清單和一份評分細則。（2）實施采購階段。由市場督導組長主持，其他督導組員作為監督和評分員給出各小組的最終得分。采購過程：督導提議——賣方報價——買方提問——買賣雙方訂約。督導提議即督導根據公開采購清單選擇某種商品并提議作為采購品，擬采購或銷售該商品的小組則舉牌示意；隨即買方提出產品要求，賣方進行報價并初步闡述產品特性；接著由各買方依次向所有或指定賣方提出問題并要求賣方回答，在得到答復后各買家選擇與某一賣家達成協議。（3）總結提升階段。由指導教師進行分析評價，根據各組表現和得分做點評。教師可以對學生從營銷職業道德、競爭主動性、表達及展現力、專業知識及運用能力等方面進行分析。

評估與總結 實施“雙路徑”實訓模式還應當注重對實訓效果進行總結評估，以不斷改進和完善“雙路徑”實訓教學體系。近年來，通過以培養營銷專業學生職業能力為目標的市場營銷職業素質與技能訓練課程實踐，我校畢業生就業競爭力顯著提升，畢業生在進入企業實習和工作時，適應期明顯縮短，用人單位反應畢業生自信心、心理素質、表達能力、團隊意識、合作精神等方面都表現突出。

實訓教學是目前各高職院校普遍重視的，實踐教學效果關乎學生職業能力的順利培養以及學生畢業后能否適應工作崗位。加強和重視實訓教學首先應明確實訓教學改革的方向和路徑，在適當的教學模式前提下開展和組織教學工作，才能取得事半功倍的效果。

參考文獻

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