對網絡營銷的理解范文

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篇1

關鍵詞：網絡組織；治理結構；治理績效

中圖分類號：F270.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）12-0120-05

Impact of Governance Structure on Governance

Performance for Network Organization

――The Case Study on Taiyuan Heavy Machinery Group Network

SUN Guoqianga，GUO Wenbinb，WANG Lia

（a.School of Management Science and Engineering；

b.School of Business and Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030031）

Abstract：By the survey of 45 enterprises in Taiyuan Heavy Machinery Group Network，this paper uses the structural equation model to sample data modeling analysis and studies the network organization governance structure of two dimensions，contact tightnesss and network centralitys impact on governance performance. The results show that，contact tightness and network centrality both have a positive role in governance performance.

Key words：network organization；governance structure；governance performance

引言

在經濟全球化和新經濟背景下，經濟組織外界環境日趨復雜，國際化競爭日益激烈，網絡組織作為新生態組織形式受到多方關注，越來越多的企業將網絡化合作作為重要戰略選擇，如何提高網絡組織整體績效更是學術界與實業界關注的焦點。

作為一個由活性結點聯接構成的有機組織系統，網絡組織基于信任與合作，建立起成員的聯接與運作機制，實踐中表現為戰略聯盟、產業集群、虛擬企業等具體組織形式，在經濟活動中發揮著十分重要的作用。組織間通過建立股權或非股權的合作關系獲得“關系租金”，在一定程度上改變了傳統組織中單打獨斗以及企業合作過程中由于串謀、市場壟斷而導致競爭秩序扭曲的企業行為范式。結點組織的績效不僅依賴于自身的資源與控制，很大程度上也依賴于結點間的合作行為及伙伴企業的資源情況[1]。然而在經濟運行中，相當一部分組織并未取得預期的收益，成員合作不足或投機行為盛行影響了網絡組織優勢的發揮。科學合理的治理結構可以規避網絡內個別企業的機會主義行為，保障結點間信息資源共享、優勢互補、實現1+1大于2的協同效應。因此，網絡組織治理結構是否有效，會對其治理績效產生決定性影響。基于此，本文擬通過對典型的具有網絡組織特征的集團網絡進行實證研究，探究網絡組織治理結構影響治理績效的機理。

1 概念界定

1.1 網絡組織治理結構

林閩鋼將治理結構的內涵歸為兩層含義：一是指維系與規范網絡中不同組織互動原則的組合；二是維系與規范匹配網絡變化所形成的結構。并在信任治理機制基礎上，搭建了網絡組織治理結構的分析框架，提出“人俱樂部”、“當事人套牢”和“虛擬化企業”三種具體的網絡組織治理結構模式的構想[2]。Provan歸納出共享治理（Shared governance）、領導組織（Lead organization）以及網絡行政組織（NAO）三種治理形式，在信任、參與者數量、目標一致性、網絡層次能力四個維度下對其進行了區分與探討，并進一步研究了三種治理形式之間相互的發展與演化[3]。

比較不同學者對網絡組織治理結構的研究，本文將網絡組織治理結構界定為：網絡組織治理的結構布局、規模、層次、關系密度等，是網絡治理利益相關者活動的平臺。在此定義基礎上，從社會網絡視角切入研究網絡組織治理結構。Granovetter首次提出了關系強度的概念，將關系分為強關系和弱關系[4]。Freeman在綜述前人研究的基礎上，將網絡中心性概念簡化為三種基本類別，即程度中心性、接近中心性和中間狀態中心性[5]。借鑒以往的研究成果，本文將網絡組織結構維度確定為兩個，即聯系緊密度和網絡中心性。聯系緊密度指構成網絡成員關系的緊密程度，中心性主要是測量群體的集權程度，即網絡成員間的互動集中在少數企業的程度。也有學者對網絡規模進行了研究[6]。網絡規模指社會網絡中結點的數量及結點關系的種類。由于本文實證研究的對象僅是一個網絡，在探究網絡規模對治理績效的影響中，沒有別的參考對象，無法論證，因此將網絡規模這一維度略去。

1.2 網絡組織治理績效

學術界對網絡組織治理績效的研究通常都是從網絡組織各具體模式展開，對網絡組織治理績效的概念沒有一個明確界定。Osland等綜合其他學者的研究成果，提出一個用于指導企業建立聯盟網絡的過程模式，在該模式中，績效評價用滿意反映合作帶來的積極效果，用不滿意反映合作帶來的消極后果[7]。Dunning將聯盟網絡稱為折衷范式，指出聯盟企業是否成功，要從三方面來判斷：聯盟中企業獲得的創新成長能力、互動合作程度和范圍以及產業層面所獲得的合作效果[8]。李維安提出了網絡組織運作績效的概念[9]，與孫國強界定的“網絡組織治理績效”概念并無本質區別，即網絡組織是成員企業自主形成的，由網絡內各個結點共同遵守約定契約或協議的基礎上運行。為此，本文認為網絡組織治理績效是在網絡化框架內，不同市場主體通過相互依賴、相互補充、資源共享、風險共擔等一系列的協同交互作用，在一定時間內所增加和創造的價值總和[10]。

網絡組織治理績效不僅表現在獨立結點的績效上，更重要的是表現在網絡整體的協同效應上。因此，績效評價不僅要在評價指標上創新，而且需要在評價方法上創新[10]。針對網絡組織績效評價的特殊性，李雪梅構建了基于平衡計分卡的網絡組織績效評價理論框架[11]，包含了主觀和客觀評價，規避了以往單一從客觀財務維度評價績效的劣勢，較全面反映出整個組織的運作以及結果績效。因此，本文在該理論基礎上，對其內容進行了拓展，設立了財務維度、顧客與市場維度、運營流程維度和學習與成長維度來評價網絡組織治理績效。

2 研究假設

網絡治理結構是網絡組織各個結點共同博弈的結果[12]，通過對網絡的分工協作能力、適應能力產生影響，進一步影響其知識共享和創新等一系列行為，最終影響整個網絡組織的治理績效，具體來說網絡組織通過以下兩個維度對治理績效產生影響。

2.1 聯系緊密度與治理績效

Granovetter依據認識時間長短、互動頻率、親密性以及互惠等內容，將聯系的種類劃分為強聯系與弱聯系[4]。強聯系是指主體間情感緊密的聯系或頻繁互動所形成的聯系，而弱聯系則是指主體之間比較松散的聯系。關系連接的強弱會影響彼此之間的信任，這種信任對于互補性資源的獲取會帶來直接影響。因此，聯系緊密度對網絡組織績效的作用不言而喻。企業間關系的緊密度可通過交叉持股情況、交易頻率和合作持久性三方面來衡量，事實上，聯系緊密度對整個網絡績效的影響也是從這三方面展開的。企業間交叉持股和交易頻率決定了互動效果和關系強弱，決定了企業間知識和技術交流的效果、資源分享的層次和程度。相互交叉持股，使企業間彼此關心和維護對方的利益，努力節約雙方交易成本，增強合作的協同效應，有力提升網絡組織治理績效[13]。

Williamson 認為資產專用性、交易頻率和不確定性是決定交易成本的三大要素[14]。頻繁的交易互動使信任得以深化，增強企業間制度安排的穩定性和可靠性可降低企業間交易成本。網絡內結點間互動交易越頻繁，彼此越熟悉，雙方信任度的增強將使雙方關系較為緊密。關系越緊密，結點企業越愿意將自身的隱性知識傳給對方，不僅對單個結點績效的作用強，對于整個網絡治理績效的作用也更明顯，整個網絡組織治理績效越好。

Heide和John認為，關系持久性是合作雙方關系可察覺的時間維度，包括現有合作關系持續時間和雙方對未來合作預期兩個方面[15]。Schonberger和Ansari指出，雙方合作關系的好壞可以通過合作關系持續的長短來衡量，持續時間越長，合作雙方對未來合作的預期越好，也表明雙方良好的關系持久性[16]。事實上，合作雙方關系持久穩定，可以降低彼此交易成本，避免頻繁更換合作對象而帶來的資源消耗。實踐中，合作雙方績效的提升又加強了彼此長期合作的信心，有助于雙方合作持久性。因此，結點企業合作越持久，網絡組織治理績效越好?；谏鲜龇治觯岢黾僭O：

假設1：聯系緊密度與網絡組織治理績效成正相關

2.2 網絡中心性與治理績效

網絡中心性是判斷企業在網絡中的結構位置指標，在評價網絡中一個企業重要與否、衡量其地位優越性或特權性以及社會聲望的常用指標。網絡位置不同，表明企業獲取外部信息和知識的機會與能力不同。劉軍提出網絡中心性是對網絡結點三種能力的衡量：獲取信息資源的能力、控制其他行動者的能力以及不被其他行動者控制的能力[17]，本文認為這三方面能全面反映成員企業所處網絡中的位置，故選用這三個指標來衡量網絡組織的中心性。

網絡組織中，結點間關系可能是平等的，也可能是非對稱的不平等關系，權力與資源集中于少數結點之間。若網絡內單個結點對其他結點的控制力強，該結點處于網絡的中心位置，屬于網絡領導者，此時網絡中出現了不對等關系。若結點之間彼此控制與被控制力度都較弱，此時網絡內結點間關系是平等的，網絡內不存在領導者。王耀忠認為，有盟主的網絡組織中，有一個具有管理協調功能的結點，通過運用指令、契約等信息，對整個網絡組織的運行進行管理協調[18]。網絡組織的中心性較高，雖然結點間平等性不如中心度較低的網絡，但是適當集權往往是效率的來源。中心度較高的網絡有助于核心結點通過占據有利位置來獲取和控制網絡中的有利資源，利用自身的位置便利和良好聲譽吸收外界資源，從而使信息向該企業匯聚，并通過在網絡中的強勢地位，進一步帶動其他結點的績效改善，實現整個網絡的績效提高。對于中心度較低的網絡，雖然結點間關系與地位較為平等，信息與資源在網絡中的流動與共享較為高效，但是往往因為缺乏“領頭羊”，不利于整體網絡的績效提高。基于此，提出假設：

假設2：網絡中心性與網絡組織治理績效成正相關

2.3 邏輯模型構建

綜上所述，網絡組織整體績效的提高需要一個有效的治理結構，治理結構是治理績效的必要條件，有效的治理結構正是基于網絡成員間聯系緊密度與網絡中心性。因此，提出聯系緊密度、網絡中心性、治理績效三者之間的邏輯模型（如圖1）。

圖1 治理結構與治理績效關系邏輯模型

3 研究設計

3.1 問卷設計與數據收集

以具有典型網絡組織特征的太原重型機械集團網絡為研究對象，通過對集團成員企業問卷調查的形式獲得研究數據。問卷中題項以李克特5級量表來衡量，調查對象主要為各個成員企業高管。在問卷調查之前，首先與集團總部的高管進行了溝通交流，對成員企業進行了初步了解，從中篩選出與研究相符的成員企業。在集團高管的幫助下向成員企業高管發放問卷，并進行訪談交流。共發放問卷45份，回收42份，回收率93.3%。剔除回答不完全的無效問卷3份，最終獲得有效問卷37份，有效問卷回收率為86.7%。

3.2 變量說明

本文研究網絡組織治理結構的兩個維度（聯系緊密度與網絡中心性）對治理績效的影響，所以潛在變量為聯系緊密度、網絡中心性和治理績效（見表1）。選用結構方程模型方法進行建模，并應用SPSS17.0和AMOSS17.0統計軟件進行數據分析。

4 實證分析

4.1 研究對象

太原重型機械集團公司始建于1950年，是國家特大型骨干企業和國家首批創新企業，產品門類主要有大型冶金起重機、軋鋼設備、板帶精整設備等。集團包括太原重工股份有限公司、太重集團煤機有限公司、榆次液壓集團有限公司等50家成員企業，網絡規模體系龐大，業務分工明確，彼此之間關系往來緊密，屬于較為成熟的典型的集團網絡組織。

4.2 描述性統計分析

根據描述性統計分析，有效問卷37份，治理結構的6項指標均值均大于等于4。交易頻率與合作持久性均值較為接近，分別為4.432、4.216，說明集團網絡中成員企業間聯系較為緊密；從網絡中心性維度來看，中心性三個指標的均值也較高，說明集團網絡中心性強。由此可見，集團網絡治理結構相對較好，但與理想的治理結構效果還有差距，有待進一步提高。

治理績效包含4個維度，每個維度又包含若干指標（見表2）。從財務維度看，各指標均值最大3.081，最小2.676，說明從財務績效評價，網絡整體績效水平欠佳；顧客與市場維度除營銷能力指標外，與顧客相關的三項指標均值都分布在3.5附近，明顯高于財務維度均值，說明從顧客評價角度看，整體治理績效好于財務維度績效；運營流程維度及學習與成長維度除個別指標低于3外，其他基本在3.5左右，說明兩個維度的績效水平處于中等偏上。從整體數據分布來看，集團網絡治理績效一般，與理想的網絡治理績效水平還有一定差距，至于差距的原因有待進一步探究。

4.3 信度與效度檢驗

運用SPSS17.0軟件對問卷進行信度和效度分析，以Cronbach，s α系數來檢驗問卷題項的信度，治理結構與治理績效的Cronbach，s α系數均大于0.7，說明問卷的信度可靠，可利用數據做進一步分析。

運用KMO檢驗和Bartlett球體檢驗進行效度檢驗。治理結構與治理績效的KMO值為0.774，Bartlett球形檢

驗值為89.739（Df=21），P

4.4 結構方程模型分析

將相關變量數據輸入AMOS17.0進行統計數據分析。潛在變量以橢圓圖形來表示，觀測變量以方框來表示（見圖2） 。

圖2 結構方程路徑圖

4.4.1 結構方程模型擬合度檢驗

由測量結果可知，模型不存在很大程度的標準差和負的誤差方差，所以結構方程模型是可以識別的。對模型的擬合度進一步檢驗，如表3所示。

表4顯示，集團網絡成員間聯系緊密度對集團組織治理績效的4個維度產生顯著影響，即成員企業間聯系緊密，路徑系數為0.19，網絡組織整體績效將提高，假設1得到支持；集團網絡的中心性同樣對集團網絡治理績效有正向促進作用，路徑系數為0.25，顯著性水平低于005，表明網絡中心性越高，治理績效效果越好，假設2得到支持。

5 研究結論

本文在以往研究的基礎上，通過對太重集團網絡的實證分析，探究網絡組織結構兩維度（聯系緊密度和網絡中心性）對網絡整體績效的影響。研究結果明晰了網絡內成員間聯系緊密度和網絡中心性對治理績效存在不同程度的影響。其一，聯系緊密度對網絡組織治理績效存在正向促進作用。表明網絡內成員間聯系越緊密，越有利于網絡組織績效的提升。但是，該路徑系數較小，說明集團網絡內部成員間聯系緊密度并非良好，對網絡組織治理績效的促進作用還有待提升；其二，網絡中心性對治理績效存在正向促進作用。該路徑系數高于聯系緊密度對網路組織治理績效的影響路徑系數，說明集團網絡中心性對網絡組織治理績效影響作用更加顯著，更應該重視網絡中心性的提升。

參考文獻：

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[16]Schonberger R J，Ansari A.Just in Time Purchasing Can Improve Quality[J].Journal of Purchasing and Materials Management，1984（21）：2-7.

篇2

網絡營銷是近年來方興未艾的銷售模式，僅淘寶網去年的年銷售額就高達4000億元，數不清的公司及個人都開設了網站銷售產品或者服務，專門從事銷售的網絡平臺更是吸引了眾多商家開店，網絡營銷競爭是日趨激烈，如何從中突圍而出？這讓眾多網絡賣家絞盡了腦汁。

在網絡這個虛擬空間做生意，消費者就如同隔山買牛，賣牛者就是網絡商家了，“走出網絡營銷誤區”的沙龍主題為聽眾們分析了個中的誤區種種，點評了成功與不成功的銷售網站，實戰性與借鑒性都較強。

在我看來，不管用什么方式做網絡銷售，最根本的一點是先要取得消費者的信任，也就是說產品質量與售后服務都有保證，當然，價格也是具有競爭力的，而不是只把主要精力和財力放在包裝網站吸引眼球上。

霧里看花是別有一番情趣，但網絡銷售若把消費者搞得云里霧里不知方向，那就是敗筆了。

隨著上網人數的不斷增長和互聯網應用的迅速發展，網絡營銷已經成為企業常用的營銷方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分。但目前，大部分企業和消費者對網絡營銷認識不足，難以通過網絡營銷產生實際的經濟效益。本期管理沙龍請來中山大學中外管理研究中心教授張柱，通過一系列精辟的網站案例分析讓大家更深入地認識和理解網絡營銷，并支招網絡營銷的策略和技巧。

勿踩網絡營銷地雷

比爾·蓋茨曾說過，“現在不做電子商務，五年后將無商可務”。中國電子商務始于1997年，很快就進入快速發展期，據預測2011年互聯網營銷規模將超過5000億元人民幣，中國電子商務已經從宣傳、啟蒙和推廣階段進入到發展的快車道。講座一開始，張柱便與聽眾交流了對網絡營銷的看法，喚起了人們對網絡營銷的興趣。

目前，大部分企業和消費者對網絡營銷認識不足，直接影響了電子商務的效益。張柱通過網站的案例分析，與現場聽眾互動對不同的網站進行點評，向觀眾闡明許多企業在實施網絡營銷項目中的誤區：一、網絡營銷是新興行業的事；二、有網站就是有營銷；三、網絡推廣等于網絡營銷；四、網絡營銷不需要更多投入；五、不重視網站的包裝；六、網絡推廣就是發帖；七、以為SEO就是全部；八、網絡營銷是魔術棒。針對這誤區，張柱向聽眾揭開了企業進入誤區的六個主要原因：一、對網絡營銷認識不夠；二、迷戀傳統營銷；三、將傳統營銷和網絡營銷對立起來；四、對IT人員有偏見；五、沒注意網絡的發展趨勢；六、缺乏中長期營銷觀念。

網絡營銷應有“度”

“營銷的目的就是要使推銷成為多余。”張柱從目標市場與細分、市場地點、空間、營銷者和預期顧客、產品和品牌、價值與滿意、關系和網絡等方面詳細向觀眾闡述了營銷和推銷的區別以及傳統營銷和網絡營銷的區別?！熬W絡營銷是傳統營銷發展到一個高級階段的產物，它是利用互聯網技術和工具去實現傳統營銷的意圖”，這就是網絡營銷的實質。

由于互聯網具有信息傳遞速度快、反饋信息及時和成本低的優勢，可以極大彌補了傳統營銷的不足、將市場與客戶群體無限擴大，因此就給網絡營銷人提供了巨大的操作空間，但作為網絡營銷策劃人也必須把握好一定的“度”。對于“度”的理解，張柱與現場聽眾進行了熱烈的討論。什么是“度”？現場聽眾給予了不同的解釋：“方向、結構”、“正確的時間和正確的地方做出正確的事情”、“做一件事情所把握的尺度”、“臨界點，有時會過往不及”、“我想做什么，我要做什么，我的目的是什么”。面對聽眾的不同見解，張柱特別向觀眾細致地分析了什么是網絡營銷的“度”：“度”是一個哲學概念，通俗來講就是根據自己的實力，選擇正確的方向和目標剛好能達到，既不要有距離更不要超出。

接著，他還向聽眾闡述網絡營銷中的“度”包括以下八個方面的內容：一、了解自己做網絡營銷的對象是誰？二、他們對什么最感興趣？三、怎么才能找到他們當中最大的群體？四、他們會提出什么需求？五、我們怎樣才能滿足他們的需求？六、他們需求是怎么發展和轉移的？七、競爭網站有什么新策略？八、我們怎樣才能留住對自己有用的人？

此外，張柱還與聽眾探討了鳳姐事件是否屬于成功的網絡營銷事件，現場聽眾積極地各抒己見，氣氛活躍。張柱說道，“正因為網絡營銷具有無國界、信息傳遞速度快，涉及面廣的特點，所謂‘度’，就是嚴格遵守國家有關規定和管理條例，把握好營銷的的賣點和范圍，適可而止地進行炒作，既能達到出名但又不會引起不必要的麻煩。而鳳姐事件中，鳳姐雖然出了名卻引來了麻煩，故屬于不成功的網絡營銷事件?！?/p>

成功的網絡營銷管理要經歷六個階段的工作，主要做好兩件關鍵的事，一是吸引更多的瀏覽者來訪問網站，并同“有意向”的訪問者建立更多的私人聯系，二是打發走那些毫無價值的訪問者，以緩解資源過度利用造成的緊張局面。而六個階段分別是：抓住訪問者、控制訪問者、限制訪問者、推動訪問者、聯絡訪問者、抓住客戶。

為了讓聽眾更好地理解如何才能成功地運用網絡營銷，張柱選取了一些網站作為案例進行分析點評并與聽眾進行了有益的交流，聽眾們積極發表了自己的看法，現場活躍氣氛再次掀起。

確定思路，制定策略

在對網絡營銷樹立一個正確的認識之后，為了進一步讓聽眾在日常生活、工作中成功運用網絡營銷獲取實際的經濟效益，張柱和聽眾分享了網絡營銷策劃思路和網絡營銷成功的策略。

篇3

訊：?最近因為工作的需要，計劃到幾個知名企業網站查找一些信息，不過遺憾的是，用盡了能想到的各種方法都沒有辦法查到部分公司的網址：幾個主要的中文搜索引擎檢索到的只有大量的企業新聞和股市公告、通過網絡實名搜索也沒有相關網站的信息，而部分網站上給出的鏈接均無法打開網站，有些網站上的上市公司信息中雖然也羅列了這些公司網址，但由于某種原因而使得鏈接時效，比如網址錄入錯誤或者已經更換了新的網址等。這看起來是一個小事，但卻反映了大型企業在網絡營銷方面所存在的問題。于是我覺得，對大型企業的網絡營銷問題很有關注的必要。后來的研究表明，國內一些大型企業的網絡營銷的確存在很多問題，網絡營銷的專業水平普遍不高，即使一些上市公司和知名企業也一樣，有些多年的網站，盡管網站設計看起來還有一定水平，也在不斷更新企業信息，但訪問量甚至還比不上一個普通的個人主頁。

??長期以來，網絡營銷的關注對象以中小企業為主，常用的網絡營銷方法如搜索引擎營銷、供求信息、網上商店等通常被認為只適用于中小型企業，因而有觀點認為網絡營銷只適用于中小型企業，大型企業根本不需要網絡營銷，產生這種觀點的原因就在于對網絡營銷的理解主要是網站推廣，而大型企業由于擁有雄厚的財力和豐富的營銷資源，可以通過新聞、廣告、展覽會、產品及其包裝物等多重渠道達到網站宣傳的目的，效果比搜索引擎推廣更為顯著，用戶也可以通過企業“品牌＋.com”的方式來推測企業網址，或者通過企業的網絡實名直接訪問網站，因此通常不需要進行專門的推廣就會有很多用戶可以對此了解。一些大型企業看起來也對網絡營銷這種小打小鬧的玩意兒提不起多大興趣，對于“大型企業不需要網絡營銷”的觀點提供了默默的贊同和支持。其實，這是對網絡營銷的片面理解，網絡營銷除了網站推廣之外還有很多功能和方法，如顧客關系和顧客服務、網絡品牌、銷售促進等，尤其以顧客關系為核心的網絡營銷策略，已經成為企業增情競爭優勢的重要手段之一，如果應用得當，網絡營銷對企業經營的價值是非常巨大的，這方面大型網絡公司已經有很多成功的應用，而多數大型傳統企業相對要落后得多。正由于網絡營銷的總體水平落后，也就為一些真正理解和關注網絡營銷的大型企業提供了機會。

??為了全面了解我國大型企業的網絡營銷應用狀況，并在此基礎上對大型企業開展網絡營銷提供策略建議，時代營銷最近開始對150多家消費類大型企業進行系統研究，從獲得的初步資料來看，大型企業在網絡營銷方面存在許多明顯的問題，例如：??在企業網站設計和功能方面，盡管多數大型企業網站從視覺效果來看還不錯，但網絡營銷功能比較簡單，顯然對于企業網站在網絡營銷中的價值沒有足夠的認識，一些有價值的功能都沒有表現出來，尚處于初級的信息階段；??在網站內容方面，表現為企業基本信息不完整，尤其在產品信息方面，表現為產品介紹不夠詳細、銷售和推廣信息比較貧乏，難以產生對網下銷售的必要支持；

??部分企業已經擁有比較完善的在線產品銷售功能，但由于經營策略所限，網站訪問量較低，在線銷售難以取得顯著的效果；??在顧客關系和顧客服務方面，常規的在線服務手段應用都比較欠缺，顧客關系建設也比較薄弱，這種現狀表明網絡營銷功能還遠沒有發揮出來；??在網站推廣方面，許多大型公司仍然顯得不夠重視，盡管擁有雄厚的財務實力，在網站訪問量方面卻沒有表現出一個大公司的形象，為數不少的企業網站，每天的訪問量不足百人，比許多個人主頁都要遜色不少；??在網絡品牌方面，一些大型企業尤其是上市公司在搜索引擎中都難覓蹤影，其原因在于網站被淹沒在大量的股市財務公告等信息中，因此上市公司的搜索引擎優化工作更為重要，而不是像通常設想的那樣，根本不需要登錄搜索引擎。

??不過總體說來，多數大型企業對網絡營銷至少在表面上還是比較重視的，主要表現在：大型企業多數上網較早，相當比例的企業網站于1998年之前，說明對網絡營銷認識比較早；多數網站可以及時企業動態等信息，表明有專門人員進行維護，這比幾年前企業網站因為信息陳舊而受到指責已經有了很大進步，但多數企業對網絡營銷的應用還處于網站建設的階段，網站建設完成之后的工作相對薄弱，這種狀況值得引起重視。（馮英?。?/p>

篇4

關鍵詞:市場營銷專業;網絡營銷;理論教學;實驗教學;實訓教學

中圖分類號:F713.50 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0224-02

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2009年12月,我國網民規模已達3.84億,再創歷史新高[1]。隨著網民規模和網絡市場的快速發展,企業對網絡營銷人才的需求也快速提升,國內高校紛紛開設網絡營銷課程,以滿足社會發展的需要。目前在高校中主要是電子商務和市場營銷兩個專業開設網絡營銷課程,由于兩個專業的專業側重點不同,對網絡營銷的授課重點也有所不同。筆者結合教學體會,談一下市場營銷專業網絡營銷課程教學的幾點看法。

一、市場營銷專業學生特點分析

市場營銷專業學生生源多屬于文科類,對網絡技術不夠熟悉,市場營銷專業課程中開設的計算機類課程較少,因此,學生在學習網絡營銷技術時感覺非常頭疼。所以,大部分教師對網絡營銷的教學偏重于網絡營銷理論的講授,以至于將網絡營銷講成了變換了環境的市場營銷。而該專業學生本身對營銷理論非常熟悉,導致大部分學生認為學習本課程意義不大。教學中也有許多教師試圖加大網絡營銷技術的講授,但由于缺少實驗實訓等實踐過程,學生對理論沒有切身體驗,不能發現問題、分析問題、解決問題,久而久之,便失去了學這門課的興趣。學生學完課程后,空有一腔的理論,對現實問題無從下手,感覺學與不學沒有兩樣。為了提高學生的積極性,讓學生真正學有所獲,筆者對市場營銷專業網絡營銷課程教學計劃進行了調整,由原來的純理論教學改成2+2模式(即理論和實驗教學各占一半),在學期末增加了一周集中實訓,并在教學中嘗試了以下措施,取得了一定的效果。

二、理論教學探索

1.教材選擇

教學中,給學生提供大量的參考書和大量的網絡資源。筆者在課程教學時同時參考使用了兩類教材,一類以傳統的營銷理論為線索,首先進行網絡營銷環境分析、消費者行為分析,然后講述網絡市場調研、消費市場定位,進行網絡營銷戰略規劃,制定4P策略,最后是網絡營銷的管理和控制。另一類則完全從網絡營銷在實踐中的運用為出發點,以網絡營銷的相關手段和方法為線索來說明如何開展網絡營銷。同時,向學生推薦大量的網絡資源,理論教學和實踐訓練并重,使學生既掌握相對完整的網絡營銷理論知識,也能夠熟練使用網絡營銷手段開展實際工作。

2.教學設計

市場營銷專業學生對營銷理論、營銷技巧方面的知識非常熟悉,而對網絡應用技術方面存在不足,因此教學重點定為網絡設計、網絡營銷技術方面。教學中從企業對網絡營銷人才的要求出發,以企業營銷工作流程設計教學內容,首先介紹網絡營銷的基礎知識、常用工具和主要方法,然后進入網絡市場環境和消費者行為分析,接著講解網絡市場調研技術、網絡消費者市場分析、網絡營銷戰略規劃和網絡營銷策略等環節,讓學生能在有限的課時內對本課程理論、方法有一定的理解。

3.教學方法

教學時,從實際案例引入,并組織學生對案例進行討論,分析成功案例的成功原因,對于失敗的案例提出解決方法,通過案例的分析和討論加深對理論知識的理解和應用。

三、實驗教學探索

實驗教學分為課堂內實驗和課堂外實驗。

1.課堂內實驗

主要借助電子商務實驗室進行,讓學生在實驗室內扮演各種角色進行B2C、B2B、C2C、網絡營銷等實驗,熟悉網絡營銷的流程。在學生實驗時,教師首先進行簡單演示,并講解其中的重難點,然后學生按照實驗任務要求完成實驗,充分調動學生的主觀能動性。出現問題時,學生首先自己尋找解決的辦法,實在不行教師再指導。實驗成績由平臺自動記錄評分,以提高學生積極性。

2.課堂外實驗

由于課堂內實驗時間有限,教學軟件與實際影響環境相差太大,而且軟件更新較慢,為了彌補教學模擬軟件的不足,應充分發掘網絡資源。實際上,教學軟件基本實驗中的項目幾乎都可以在網上找到實驗環境,設計性實驗也有免費資源可以利用,比如很多網站會免費提供建造一個簡單的網上商店的主頁空間,而且在較短的時限內免費使用,可以要求學生在此期間完成一些設計型、創新型的綜合作業。

在網絡營銷課程教學中,要求學生必須開通網上銀行,在現有的電子商務B2C、C2C平臺上,如在淘寶、易趣、拍拍、百度有啊等平臺上建立以個人或小組創業形式的網上商店,從申請身份認證、網店的裝修、貨品的采購、網店的推廣、網上的交易,到物流配送、網店的管理等一系列過程都由學生去完成。許多技巧學生可通過“淘寶大學”進行學習,教師也可進行部分指導,師生之間可以通過教學博客、公共郵箱以及QQ群等進行交流。本課程結束時,學生須提交店面地址以及網絡營銷實戰心得,以便進行考核(將課外實驗與考試成績掛鉤,可增加學生的積極性)。這種實戰型教學,使學生真正有機會真實地接觸到網絡營銷實際,讓學生邊學習邊實踐,通過實際的網上商店的開設、經營、管理全過程,綜合運用網絡營銷的理論知識,在實際的商業環境中學會網絡營銷的基本運作,直接感受到網絡營銷知識的商業化應用過程。

四、實訓教學探索

在本課程結束后進行一周的集中實訓,從實踐出發,從整體上,而不是某個單獨的環節上對學生進行訓練,可以使學生完整的了解網絡營銷運作流程,更好的學習網絡營銷課程。在實訓中,要求學生自由組合,4人為一組,為一個現有的采用傳統營銷方式的企業(公司)或準備創業的新企業(公司)設計網絡營銷方案,也可以學生自己建立的網上小店為例,實施網絡營銷。學生進行角色分工模擬,以團隊進行實訓,實訓的內容主要包括網上調研、網絡營銷策劃、網站建設和網站推廣、成果展示等。

學生首先進行網上調研,通過調研確定網絡營銷的項目。主要采取網上調研的方式,在互聯網上搜索相關信息。要求設計一份網上調查問卷,3-5個問題,搜集一手資料;通過搜索引擎等搜集二手資料,可以采用傳統調研方式予以必要的補充,最終形成一份簡要的調研報告。

通過調研,學生確定網絡營銷的項目,并進行網絡營銷策劃。具體包括市場分析、企業簡介、企業網絡營銷目標確定、企業網絡營銷策略設計、網站規劃及推廣和企業網絡營銷費用預算等內容。其中企業網絡營銷策略設計應包括產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務策略、個性化策略以及跨部門營銷策略。

做好網絡營銷策劃后,學生要進行網站建設和網頁設計。由于本課程是針對市場營銷專業,學生并未系統學習網站建設相關知識,因此要求學生做網站、設計網頁不須要太復雜,靜態頁面也可,主要是看頁面布局、內容安排和主要功能。如果不能做出網站,能畫出網站結構圖也行。要求學生采用多種網絡工具進行網站推廣,如利用分類信息、企業黃頁、供求平臺、論壇等免費資源廣泛信息;注冊搜索引擎,采用競價排名;使用郵件列表為客戶訂閱信息;制作網絡廣告在自己網站上,并與其他企業(組)做廣告交換;與其他企業(組)網站做友情鏈接;在新聞組或BBS上發帖等。

實訓中要求學生將流程中的每個工作環節與理論學習的各個章節的內容相對應,從而將課程內容與實踐操作緊密地結合起來。當學生完成整個任務流程后,也就相應地熟悉了網絡營銷的整套課程知識。

五、結論

在市場營銷專業進行網絡營銷課程教學,有別于電子商務專業教學。由于網絡營銷是一門理論性和實踐性都很強的課程,為了提高學生學習的積極性和主觀能動性,本人在傳統教學方式的基礎上,嘗試從理論教學、實驗教學及實訓教學進行探索,使網絡營銷的教學方案得到了優化。經過一個學期的學習后,學生們普遍反映對網絡營銷有了較深刻的理解,實操能力大大提高,團隊合作和交流能力也顯著增強。當然,其中還有很多值得改進的地方,有待深入地研究探討。

參考文獻:

[1]中國互聯網絡信息中心.第25次中國互聯報告.省略nic.省略/.

Exploration of the network marketing course teaching in the marketing speciality

CHEN Xiao-qin

(Changjiang normal college,Chongqing 400080,China)

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【關鍵詞】高職高校電子商務網絡營銷課程建設

1前言

電子商務的蓬勃發展帶動高職高校成立網絡營銷學科，網絡營銷是電子商務的重要手段之一，電子商務專業的學生在學習過程中要進行網絡營銷課程的培養，網絡營銷課程作為新興學科中的新體系課程仍然存在很多方面的問題，未來的網絡營銷課程如何發展，學生在網絡營銷課程上如何學習，都是當前網絡營銷課程中的疑難問題。

2高職高校網絡營銷課程建設中存在的問題

2．1網絡營銷課程教材不符和教學標準

網絡營銷課程主要分成兩大主要學科———營銷課程與信息技術課程，綜合為商務和信息技術兩個方面，網絡營銷課程的實踐性能又遠高于其他學科的實踐性能。所以說網絡營銷學科的學生應該從理論知識出發，對網絡營銷課程的實踐項目加以研究和分析，在了解網絡營銷課程的理論知識后學生應該投入到課程的實踐學習方案之中。結合往屆學生的就業情況與當前網絡營銷課程的教學現狀分析，網絡營銷課程需要增加大量的實踐性項目。但從當前的網絡營銷課程的課程教材來看，學生在課堂上的學習主要傾向于課程的理論體系，教材從網絡營銷的環境出發、對網絡營銷進行文字式的定義，脫離了網絡營銷的實踐特性，使學生無法理解網絡營銷區別于傳統營銷的特點，所以說對該課程的教材建設迫在眉睫。

2．2網絡營銷課程師資欠缺

網絡營銷課程不同于傳統學科，網絡營銷課程是信息技術與營銷學的交叉產物，兩門主修學科種類不同跨度又十分巨大，所以說需要至少兩類學科的教師進行結合授課，與傳統型的專業存在很大的差異。網絡營銷課程的教師要想實現教學的完整性，就需要既熟悉營銷學相關知識又要掌握計算機信息技術，但當前網絡營銷課程的師資力量遠遠不能達到預期，教授營銷學的教師在計算機信息技術相關領域研究不深，掌握網絡技術的授課教師很少能夠教授營銷學。網絡營銷課程在我國屬于新興學科，專業性人才稀缺，更無法保證授課人的專業素質及授課時的專業質量，同時專業課教師多是在畢業后直接聘用，缺乏實踐經驗，大部分教師更是沒有實際參加過企業的實際運行管理，對學生的未來實踐發展十分不利。

2．3網絡營銷課缺乏實踐教學

當前高職高校的網絡營銷課程的教學局限在課堂理論的部分，嚴重缺乏實踐型教學的機會，對實踐型教學課程的開展還十分有限，學生在理論學習后沒有實踐機會，這嚴重影響網絡營銷課程教學的質量，學生在經過課堂學習后自然而然的遺忘學習過的知識。正如前文說到的，由于網絡營銷課程教材的缺陷，導致課堂學習的理論知識枯燥乏味，在師資力量受到限制的情況下，整個課程體系的學習缺乏實踐型項目教學，使得網絡營銷課程始終無法與傳統型營銷課程區分開。就我國當前的教育現狀來看，我國高職高校教育仍然停留在以教師口頭教學為主，學生被動的在接受教師與教材，在缺乏實踐型項目的的教學體系中，學生對學科的興趣大幅度下降，學生喪失了主動學習的動力。進而導致學生沒能掌握專業技巧，增加了學生畢業后的就業難度。

3對高職院校電子商務網絡課程建設的幾點建議

3．1網絡營銷課程加強教材建設

高職高校網絡營銷課程的教材必須體現高等職業的教育特色，要更貼近當前高職高校的教學體系，從電子商務的專業角度出發，貼近電子商務的發展潮流，趨近電子商務未來的發展趨勢，加強高職電子商務下的網絡營銷課程教材的建設發展。教材的選取或者是編排，不僅僅是對網絡營銷課程的理論知識進行選用，需要結合更多的網絡營銷方面的實踐實例，在通過聯系與網絡營銷有關的工作實踐后，在教材的每章節課程后進行相關的課后實踐任務，任務難度由簡及難，使學生通過實踐任務能夠熟練掌握網絡營銷理論知識，將理論知識運用到實際的網絡營銷任務中，以此來完成教學目標。課后實踐任務遠遠不能滿足高職學生學習經歷，在完成大章節教學任務后，教師通過講授版教材進行實踐項目的布置，使學生能夠得到真正的鍛煉，從而激發學生的學習興趣，成功的教學依賴于合適的教材，需要適合的教材作為教學的基礎。

3．2提高網絡營銷課程師資力量

網絡營銷課程是一門實踐型的科目，不僅對教材有很高的要求，對授課教師的要求同樣很高，網絡營銷課程的教師需要有豐富的項目實踐經驗。豐富的項目經驗能夠給予學生實踐上知道，對學生課程上的學習有很大的幫助。一個有過企業經驗的任課教師很清楚企業需要什么樣的人才，教師可以根據企業的需求對學生進行相關方面的培養，教師也可以根據企業的實際需求來設計合理的網絡營銷課程教學大綱。所以說，學院在聘用專業教師時應該更加注意教師的實踐經驗，是否有過企業管理經驗等，對于企業管理經驗較少的教師，學院應該包攬網絡營銷的實際項目增加教師的經驗，這樣有利于教師在授課中對相關知識的擴展。國家也應該大力扶持新興學科建設，鼓勵相關性人才從事教育工作，提升網絡營銷課程的教育力量。

3．3豐富網絡營銷課程實例教學

網絡營銷課程不應局限于課堂教學，案例教學是一種開放型的新時期下的高職院校的課程教學。一般情況下在理論知識的學習下，通過一些新案例、觀點、信息完善學生的學習思路，激發學生的學習靈感，完善學生的學習經驗。在網絡營銷課程中適當的摻和案例教學能夠完善學生的學習觀念，使學生在大體上了解商業企業網絡營銷模式與現狀，將理論學習中看不到的、無法理解的知識充分理解，減少課堂理論和企業實際運行中的差距。學生一旦能夠掌握學科的本質，領悟學科的特點，就會充分激發學生的學習興趣，有利于學生對網絡影響課程的學習。在課程中增加案例學習也能夠豐富學生的見識，對學生未來的就業有莫大的幫助。

4結語

隨著時代的飛速發展，電子商務逐漸成為當今世界的一大主流商業模式，電子商務的發展同樣帶動了網絡營銷課程的發展。網絡營銷課程是我國的新興學科，無論是從教材、師資還是課程體系模式都存在很大的問題，但網絡營銷課程走在不斷更新、不斷完善的歷史道路上。重新編選教材設施，加強教師隊伍的專業化建設，創新網絡營銷課程的教育體系等推動網絡營銷課程的主流方法都得到當今高職院校的鼓勵與提倡，網絡營銷課程不同于傳統教學但目的結果是一樣的，都是以學生為教學核心改進當前課程體系中的缺陷，完善教學成果。

參考文獻:

［1］湯海洪，曾哲軍．基于工作過程的《網絡營銷》課程改革與實踐［J］．電腦知識與技術，2011(32)．

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無論你是擁有自己的生意需要學習網絡營銷策略，還是你想要謀取一份營銷職業，你有多種方式可以獲取稱為一名網絡營銷專業人員所需的技巧。你可以選擇報名參加一些課程，或者免費學習和研究網絡營銷的基礎知識。本文將告訴你如何學習網絡營銷。

兩種方式之一：著手準備網絡營銷

1.瀏覽網頁

如果你年紀較大，對網絡沒有很多經驗，那么你首先應該做的是去熟悉網絡推廣，比如網頁各個頁邊的橫幅廣告、網上購物和在線市場，如Craigslist、亞馬遜(Amazon)和eBay。

如果你不具備完成購買、銷售和瀏覽網絡的基本電腦和網絡技巧，那么你應該去報名參加些課程。地區圖書館和終身學習課程經常會提供低費用或免費的課程。

2.注冊社交媒體賬號

認識社交媒體的最佳方式就是深入其中。在臉書(Facebook)、推特(Twitter)、領英(Linkedin)、Pinterest、Google Plus等網站上注冊一個免費賬號。

3.尋求一個側重在線或網絡營銷的市場學學位

如果你正好中學畢業并且對商業和市場營銷感興趣，那么這可能是你的最佳途徑。研究一下專注網絡營銷的市場課程，一次學習一個基本課程。

畢業后，你就可以具備在一家市場營銷公司獲得一個入門級工作的資格。你也可以運用所掌握的知識去推廣你自己的產品或想法。

4.如果你不熟悉商業營銷和網絡推廣的基本步驟，去參加一個網絡營銷班

如果你不懂如何設立賬號、建立一個網站，使用谷歌(Google)的服務或者與平面／網頁設計師合作，這可能是最好的學習方式。

許多公司提供網絡營銷教程服務。你可以花50美金到1，000美金不等的價格在線報名。如果可能，你可以向一名當地老師學習或旁聽一個大學課程，那樣你可以獲得一個互動的教育。

兩種方式之二：理解網絡營銷的基礎

1.如果你想免費學習網絡營銷，就去學習網絡分析的步驟

對社交媒體、搜索引擎優化(SEO)、谷歌新聞和網站構建塊的基礎知識有所了解的任何人，都可能可以自學網絡營銷。營銷的一大部分就是了解你的競爭對手、數據和市場分析。

確定你的市場。這應該是你在選擇要推廣的一項服務或一件事物時很明顯的事情。然而，你可能需要研究這個市場的哪部分是要網絡完成的，哪部分是通過電話或面對面銷售完成的。

確定誰是你的主要網絡競爭對手。研究他們如何開展工作、如何營銷以及你認為他們的市場份額有多大。登記收取電子通訊稿，研究他們的新聞，并判斷出每個網絡競爭對手的強勢和弱勢。你甚至可能需要從他們那里購買產品來了解他們是如何完成銷售流程的。

確定誰是你的理想客戶。對于任何產品，你應該能夠看出誰在購買。當你確定了客戶年齡結構后，你就能確定他們在哪里上網。

2.分析你所收集到的數據

使用的谷歌分析(Google Analytics)、軟件或電子表格制作顯示市場、競爭和客戶數據的報告。你能找到軟件或在線程序幫助你制作顯示你理想客戶在何處購物以及你的主要競爭對手是誰的報告或圖標。

如果你有主管需要你匯報網絡營銷情況時，這一點尤為重要。盡管可能你輕易就能將數據轉變成一個策略，但是要與控制預算的人溝通數據時，報告和圖表還是必要的。花點時間在研究結果的基礎上完成一個綜合報告，或許再做一個PowerPoint演示文稿。

3.制定一個策略

運用你的研究結果和你報告中的結論制定一個成功的策略，去接觸到你的目標人群?？梢韵仁褂米屇愀偁帉κ殖晒Φ姆椒?，再接著尋求更多創新的方式。

你的策略很可能需要一筆預算去招聘SEO文章的作者、制作廣告的平面設計師，以及更新或創建一個網站的網頁設計師。你可能還需要招人去每天更新公司的社交網絡賬號。

4.創建網絡營銷活動并跟蹤活動情況

確定你的網站使用分析法或使用谷歌分析，那樣你就能知道哪種方法成功，哪種方法沒有成功。這是網絡營銷經常被遺忘的一條規則，但是這是能看見投資回報(ROI)的唯一方式。

網絡營銷幾乎總是會同時開展很多活動，因此跟蹤這些活動就變得十分重要。一個網站可以通過電子郵件轟炸、YouTube視頻、社交媒體賬號、網頁橫幅、所屬市場人員、SEO、博客等等進行市場營銷。

了解搜索引擎對于大多數網絡營銷來說是至關重要的。各家公司都在努力確保他們的網站和產品被列在谷歌、雅虎或者Bing搜索的首頁。達成這一目標的主要方式就是SEO、元標簽、新聞、社交媒體內容、視頻以及花錢在搜索頁面的頂端或邊上放置廣告。

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第一、整合網絡營銷

網絡營銷推廣越來越趨向多元化。據統計，現有網絡營銷方法就有近百種，但這么多的網絡營銷方法，并不適合于每一家企業。任何一個階段的營銷方法，都需要企業在多樣化的營銷方法中，挖掘最優的最合適的方法綜合運用。搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個貿易平臺信息；去買郵箱地址群發郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網絡營銷”，簡單地說，就是企業網絡營銷的整體解決方案。

第二、組建網絡營銷團隊

網絡營銷是一個全新而熱門的領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養明顯滯后，是企業網絡營銷工作最大的障礙。必賣電子商務顧問公司的專家做過調查，現在有83%的企業網絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不熟悉的傳統營銷人員來做，或是一些網絡技術人員客串網絡營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執行網絡營銷，網絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。

第三、線上線下整合互動營銷

企業網絡營銷不是孤立的，單一的，它必須從企業整體營銷出發，強調網上與網下的整合互動。例如，企業在網下的路演、促銷等活動，可以在網站上同步進行宣傳推廣。同時，在網下活動中吸引到的人氣，又可以將其轉化為網上的客戶。

第四、網絡廣告促銷策略

網上促銷在目前開發較為廣泛，尤其是網絡廣告比較受歡迎。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。

第五、銷售渠道整合創新

網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售、售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。

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1.1網絡營銷的概念

網絡營銷（NetworkMarketing），作為一種全新的營銷方式，是指以互聯網等技術為基礎，主要通過計算機以及網絡等媒介而進行的網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡服務等各種營銷活動的總稱。和傳統營銷相比，網絡營銷具有一些明顯的優勢，主要體現在，跨時空性、整合性、時效性、交互性和高效性，能夠為企業快速打開市場，減少營銷成本，增加銷售進而大幅提高企業的利潤。因此被越來越多的企業所采用。

1.2網絡營銷的發展

網絡營銷是隨著互聯網的技術發展而不斷發展起來的，從1990年開始，在國際上互聯網技術逐漸成熟并開始由軍用轉為民用，那時西方的一些大企業看到互聯網有較好的發展前景，能夠給企業帶來較高的預期收益，便率先采用互聯網技術來擴展他們的業務范圍，同時根據互聯網的特點對企業的組織機構進行改組，使其能夠更好地滿足互聯網時代的需求，學術界也在不斷研究、探索新的營銷方法，網絡營銷的運用從此展開。1996年網絡營銷在我國開始應用以來，有了較快發展，根據eMarketer預測2014年中國零售業電子商務銷售額將達到4262.6億美元，包括通過各種設備在線購買的非旅游商品和服務。該指數較2013年增長35.0%，占全國零售業銷售額的10%，在不到20年的時間里，網絡銷售有了這么大的增長，可見網絡營銷的還是有很大的優勢，網絡營銷也越來越受到企業的重視。

2、高職院校的網絡營銷教學現狀

2.1高職院校的培養目標

根據高職院校的培養目標，網絡營銷作為電子商務專業的一門骨干課程，具有較強的實踐性，網絡營銷的培養目標是使電子商務專業的學生在學習網絡營銷這門課程后，能夠對網絡營銷的基本思路、理論知識有一定的了解，掌握網絡營銷的方法體系，熟悉和利用網絡營銷的基本思想和一般規律，學會各種常用網絡營銷工具和方法運用到網絡營銷的實踐中去。通過網絡營銷課程的學習，要求學生具備從事企業網絡營銷實際工作的基本知識和技能。同時，在學習網絡營銷之前，還要求學生對電子商務的相關知識有一個初步的了解，具備基本的網頁制作和網站建設的前后臺專業技能，同時也掌握一定的市場營銷技巧和方法，為網絡營銷課程的學習奠定基礎。

2.2網絡營銷的教學現狀

網絡營銷是電子商務專業的一門主要課程，同時也是一門實踐性很強的課程，因此，實踐教學是學好網絡營銷關鍵的一步。目前很多高職院校都在增加相關的實踐內容，同時實踐內容所占的比例有不斷擴大的趨勢。因為網絡營銷中的一些方法不是靠簡單的背誦理論就可以學會的，要想真正的掌握就必須通過親身實踐，同時，學校也鼓勵學生在課余時間從事與網絡營銷相關的工作，無論是打工還是自己開店。比如學生可以通過開設個人博客，經營自己的CtoC網店，還可以到相關的網絡公司實習，了解企業是如何運作的。在網絡營銷實踐中不僅提高了學生對網絡營銷的學習興趣和積極性，還增強了學生的社會實踐的動手能力，當然這些實踐教學還處于起步階段，有待進一步提高。有一些實踐教學的課程，需要學生必須到企業現場才能進行實訓。與這些課程相比，網絡營銷對實訓環境的要求稍微低一些，只要有了網絡和數據平臺，學生就可以在實訓室里進行相關的實訓，同時也可以在實訓室里配備實訓軟件，通過互聯網去完成網絡營銷的一些實訓任務。此外，互聯網上還有一些免費的工具與資源可以供學生使用，比如CtoC免費網上開店，免費的專業博客平臺，各類免費供求信息平臺、黃頁、社區等，還有各種免費互聯網及電子商務大賽等，這些都為學生學好網絡營銷提供了方便的平臺?？傊?，對于網絡營銷的教學來說，可以利用的資源還是比較多的，關鍵是如何來利用這些資源。

3、高職院校網絡營銷教學存在的問題

3.1教材滯后

網絡營銷是隨著計算機技術及互聯網技術的發展而不斷發展起來的，而互聯網技術的發展日新月異，企業需要根據最新的網絡技術發展采用新的營銷方式，在某種程度上要求高職院校的學生也要掌握最新的網絡技術。目前高校的教材往往是從計算機教材和營銷教材結合編撰而成，有一定的時滯性，同時教材的更新比較慢，一般要2-3年才更新一次，遠遠趕不上技術的更新速度。高職網絡營銷教材滯后的另一方面是內容沒有實用性，教材的編撰者大部分是閉門造車，找幾本相關教材拼湊一下就成一本網絡營銷的教材。內容比較落后，缺乏可操作性，也不符合企業的實際，結果造成培養的學生不符合市場需要。

3.2師資水平不高

網絡營銷課程是一門新興的課程，盡管過去有計算機專業和營銷專業，但沒有網絡營銷的專業教師，從目前的師資來看，無非是計算機專業老師學點營銷或營銷專業的老師學點網絡知識就充當網絡營銷的老師了，因此有一定的局限性，整體水平不高。因此，師資水平就大打折扣。結果是他們對計算機技術、網絡以及營銷都不是很精通，只能照搬相關教材。更為重要的是，大部分網絡營銷老師沒有企業一線工作經驗，或不具有在企業從事網絡營銷的工作經驗，故而他們缺乏實踐經驗，而實踐恰恰是網絡營銷教學過程中所必須的，這直接影響到學生能學習到的內容。

3.3教學方法落后

網絡營銷實踐性比較強，教學過程中需要有具體操作才能掌握相關知識，加深印象，目前的網絡營銷大都是以理論為主，學生背誦相關理論，即使是實訓課程，也是讓學生在機房里模擬操作，其網絡營銷環境和實際的環境還是有很大的區別，學生很難體驗到市場。考試也是發一張試卷，考試通過就算通過了。學生學完相關理論之后，書本一丟不出幾天理論就忘光了，等于白學。將來到了企業之后如果需要從事網絡營銷的工作，還要企業從頭培訓，和沒學過網絡營銷的員工沒有多大區別，因此也不受企業歡迎。

3.4理論與實踐脫節

和普通的研究性大學不同，作為高職院校，要培養有一定技能的操作性的人才，因此重點要放在動手能力上，理論是為了實踐服務的，高職院校的學生不需要太高深的理論，實踐教學更為重要。理論與實踐相結合是網絡營銷的一大特征，但在實際教學過程中，理論和實踐是脫節的，也就是說，理論教學所占的比重比較高，實踐環節比較少，多數的實踐教學也僅僅是在實訓室里安排為實訓課程，盡管在教學安排上也有工學交替課程，時間為8周，但工學交替所安排的企業比較分散，具體從事的工作也各不相同，和所學的理論聯系不是很緊密，所以此類實踐和理論是脫節的。根本達不到預期效果。

4、高職院校網絡營銷教學改革方案

4.1選用合適教材

網絡營銷的教材既要反映網絡技術、營銷專業知識，又要反映企業的操作實際，這就要求教材的編寫者不僅具有一定的理論知識還要有一定的實踐知識，在實際操作過程中往往很難兼顧?？梢圆扇I老師和行業專家相結合的辦法，充分發揮各自的優勢，這樣編寫的教材有一定的理論基礎同時還有一定的可操作性。同時要根據網絡技術的發展狀況以及營銷技術的發展，及時改進教材內容，特別是一些實踐教學的內容，要注重實效性。保證學生所學的內容跟上時展的要求。

4.2提高老師的理論和實踐水平

高職院校的師資水平直接影響到學生對于知識的接受程度，針對目前網絡營銷專業老師的理論水平不高的問題，可以采取走出去和請進來的方法來提升專業老師的水平。走出去是指專業老師可以去國家重點高校進行進修學習，也可以去大公司或行業協會去鍛煉學習一些新的理論知識。請進來是指請網絡銷售公司的經理或行業專家來學校舉辦講座，介紹行業的最新發展，可以講解相關理論知識，也可以介紹實踐技能。還可以讓老師參加一些國家或行業協會組織的相關網絡營銷方面知識的培訓，組織同學參加各類技能大賽等，通過指導大賽，指導老師也可以和同行進行交流，提升老師的理論和實踐水平。

4.3改進教學方法

網絡營銷的教學要擺脫過去那種以理論為主的教學方法，在具體教學過程中，可以采用任務驅動教學法和網絡輔助教學的方法等。任務驅動教學法是指在網絡營銷的教學過程中，在教學開始的時候給學生布置兩項綜合任務，包括掌握企業網站診斷優化方法和企業網站推廣方案的制定；在每次課堂教學中，根據課程內容明確具體任務，確定學生應掌握的知識與技能，實驗課明確實驗任務和實驗要求，并提交具體方案或實驗報告。網絡輔助教學是指教師在從事網絡教學時要開設有網絡營銷專業教學博客，通過博客平臺實現教學資料、課件及習題等與學生的共享，學生通過博客平臺更好地實現與老師的溝通和交流。同時要求每個學生都開設網絡營銷或電子商務專業博客，撰寫專業文章，發表評論及進行搜索引擎優化、友情鏈接及博客推廣等具體網絡營銷實踐活動，學期末老師根據學生撰寫的博客日志數量、博客搜索引擎關鍵詞排名效果、訪問量及外部鏈接數量等指標給學生評定相應的博客實訓成績。

4.4增加實踐教學

網絡營銷的實踐教學可以通過多種方式來進行，第一，可以將同學分成幾個小組，利用節假日或周末去企業現場進行實地調研活動。事先確定好主題，對企業網絡營銷實施情況進行分析，總結經驗和教訓，并提交相應的報告，可以算作平時成績，充分調動學生的學習積極性。第二，對具體企業網站的診斷分析。利用所學的理論知識對某企業的現有網站診斷分析，找出其網站建設方面存在的問題，并提交報告，也可以作為平時成績的一部分。第三，鼓勵學生自己開設網店，學生可以利用淘寶或拍拍等CtoC的平臺開設自己的網店，能夠直面市場，充分發揮淘寶等網絡平臺的優勢，可以在做中學，通過開店，學生不僅增加了對理論知識的理解，也激發了學生的創業積極性，還可以增加收入，可謂一舉多得。

5、結論

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一、對網絡營銷趨勢發展的理解

網絡營銷的興起是Internet技術產生后，隨著Internet技術不斷發展壯大起來的。對于網絡營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網絡營銷概念理解上，具體是指以互聯網為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動。從狹義網絡營銷概念理解上，網絡營銷是企業市場營銷戰略的重要組成，是借助互聯網技術和互聯網特性來實現企業營銷目標任務的一種營銷手段。從當前來看，互聯網市場已經成為發展最快的市場，其巨大的發展潛力已逐漸被更多的行業、企業和個人所看好，網絡營銷的發展趨勢已經形成。據資料顯示：截止2009年，中文網站在數量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業和個人已經將網絡視為市場營銷新的角逐地，如何做好網絡廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務。

二、網絡營銷廣告傳播的優劣勢分析

依托于互聯網技術的網絡營銷廣告傳播有著其獨特的特點和優勢。在特點方面，網絡營銷廣告傳播具有交互性、廣泛性和多樣性的特點。快速性，指的是廣告受眾群體不僅通過網絡媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網絡廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯網技術的特點，目前整個網絡世界已聯為一體，在互聯網上廣告，其傳播面是針對全球的，優質廣告將在網絡上一舉走紅，取得不可想象的廣告傳播效果。多樣性，由于互聯網技術的優勢作用，網絡營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網絡音頻視頻、在線調查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統廣告傳播無法具有的傳播效果。在優勢方面，網絡營銷廣告傳播具有覆蓋范圍廣、內容豐富性和購買行為直接的優勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網絡廣告傳播覆蓋面寬，受眾廣，對于在較短時間內樹立企業國內、國際形象，創造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內容豐富性，網絡營銷廣告在內容上實現了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網絡廣告可按企業投放需要及時調整、變更內容，及時向消費者傳遞最新的企業產品等相關信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網絡廣告優勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術上來看，目前網絡的數據傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網絡廣告潛力的發揮，需要信息技術人員對網絡技術加大開發力度。另一方面，更為重要的是網絡廣告目前正處于發展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設計技巧等方面來看，都很生澀，網絡廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網站上看的網絡廣告為例，許多網絡廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產生印象，許多人對網絡廣告感到很厭煩，這需要網絡廣告設計和創意者深思。

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【摘要】以互聯網為基礎的網絡營銷在企業經營中扮演著重要的角色，但目前的網絡營銷課程教學面臨行業發展迅速、教學資源與手段落后、實踐條件和環境有限的困惑。通過對教學內容、師資隊伍和互聯網資源為主的實踐教學環境的利用來解決這些困惑是有益的探索，這很好地解決了理論與實際脫節的問題，促進了教學與生產的融合。

【關鍵詞】網絡營銷；教學改革；互聯網；資源

【基金項目】成都東軟學院院級教改課題， 基于創新創業教育的應用型本科院校電子商務專業教學體系構建。

隨著信息技術、網絡技術的發展，互聯網徹底地融入人們的學習、工作和生活中。整個人類社會的生活習慣、消費行為、工作方式、思維方式等都已經或者正在發生翻天覆地的變化。電子商務成為整個社會商業活動中至關重要的內容，以互聯網為基礎的網絡營銷在企業經營中扮演著越來越重要的角色。如何在網絡營銷課程中培養學生的互聯網思維和網絡營銷操作能力成為電子商務、營銷等工商管理類專業教學的重要任務和目標。

一、網絡營銷課程教學的現狀

網絡營銷課程在20世紀90年代末期進入高校課堂，伴隨著信息技術和互聯網的發展應運而生。而教育部電子商務教學指導委員會在 2001 年南京會議上將網絡營銷確定為電子商務專業必修專業課程之一更是推動了該門課程在高校的普及。目前，國內眾多高校都已在電子商務、市場營銷等相關專業開設了網絡營銷這門課程。雖然這門課程很普及，但是沒有在國內高校形成一個相對權威和統一的課程教學體系。教師普遍反映這門課程授課難度大，授課效果不佳，主要存在如下問題。

（一）網絡及信息技術發展太快，新工具映霾磺

最近十年是互聯網爆發式發展的十年，網民數量從2006年的1.4億增長到了2015年年底的將近7億，更主要的是手機網民的數量從2006年的1700萬增長到了2015年的6.2億。網民獲取網絡信息的主要方式從PC逐步往手機等便攜式工具轉移，網絡營銷工具從郵件營銷、分類信息、頁面廣告等方式轉變為搜索引擎、視頻、微信、微博等新興的媒體和工具。新技術和新媒體的出現帶來了網絡營銷功能和策略的變化。而教材內容相對穩定，更新緩慢，因此課堂教學的內容與現實產生脫節，這也導致了學生理論與實踐脫節，無法迅速融入工作。

（二）教學資源落后，教學方式單一

網絡營銷行業迅速發展，而學校的教學資源更新緩慢，新知識和新內容嚴重不足，教學資源落后。部分教師知識更新慢；部分高校受資金、管理等限制，致使網絡營銷教學資源嚴重不足，甚至實驗室剛建完就被淘汰的情況比比皆是。教學依然停留在教師講授等簡單的知識傳授模式，缺乏實踐教學資源，教學方式單一，學生興趣缺乏，課堂質量低。

（三）實踐條件有限，實踐過程不可控，效果不好

網絡營銷工具和環境變化太快，學校教學資源有限，實踐環境過時。學生沒有機會體驗到真實的網絡營銷實戰場景，網絡營銷實踐內容不成體系，實踐過程和效果無法評估和控制，學生做和不做一個樣，實踐效果差，畢業后動手能力弱。

二、課程教學改革的措施

成都東軟學院網絡營銷課程設置為32學時，包括理論和實踐學時。這樣的學時設置對這門課來說是不夠的，因為僅僅通過有限學時的學習，學生沒法完全理解網絡營銷的理論，也無法深入掌握網絡營銷的真正技能。為了改變網絡營銷課程的教學現狀，網絡營銷課程組的老師們積極思考，自2011年開始基于互聯網資源的網絡營銷課程改革，以互聯網思維和網絡實踐能力的培養為目標，以互聯網資源為抓手，注重營銷實踐的有效性和及時性，推動整個課程教學改革。

（一）課程內容選擇多樣化

首先，在授課教材上，盡量選擇最新出版的教材，注重教材的更新和系統性。教材選用清華大學出版社2013年6月出版的“十一五”國家級規劃教材《網絡營銷基礎與實踐》第四版（目前已出版至第五版）。作為一本經過10余年考驗，并不斷更新的網絡營銷教材，它涵蓋了當前網絡營銷最新的知識、最新的研究案例，同時具備一定的理論基礎。

其次，網絡營銷是電子商務專業的核心課程。電子商務與營銷團隊將跟網絡營銷課程有關的教師組成教學團隊，發揮團隊的優勢，進行學習、學術交流，解決授課過程中普遍會遇到的問題，并結合教學經驗以及網絡營銷市場的發展與變化，在教學過程中不斷增加并優化教學內容。

再次，教師及時從網絡上與實際生活中搜集最新的營銷案例。課本上的案例往往時效性差，無法緊跟市場的變化，因此需要教師在教學過程中搜集大量最新的案例，為學生講解，使學生能夠通過這些案例更好地掌握網絡市場變化。最新最全面的案例分析能夠幫助學生理解晦澀的理論知識，同時幫助學生了解互聯網的最新發展動態。

（二）加強網絡營銷教師的培訓及企業實踐

沒有網絡營銷實踐經驗的教師，很難教會學生掌握實踐技能。因此，信管系要派遣專業教師參加各種相關的培訓與學習。專業教師參加百度大學營銷師資培訓，邀請企業一線的營銷人員為教師講解實用的網絡營銷方法。同時，網絡營銷教師充分利用網絡，主動與其他高校的教師進行教學交流，相互取長補短，學習其他院校優秀的教學成果及經驗。另外，鼓勵教師到企業一線實踐，安排相關教師到徽記食品、京東等公司實際運營電子商務業務，讓教師真實參與企業實際的網絡營銷，與社會接軌，學習最實際最有用的網絡營銷知識，然后結合自身的理論基礎，將最有用的知識和實踐經驗傳授給學生。

（三）采用多種互聯網平臺加強網絡營銷實踐教學

由于網絡營銷技術更新快，所以固定的教學實驗模擬軟件難以適應技術的變化。相關課程教師充分挖掘行業資源和互聯網資源，在課堂教學中嵌入多個實踐平臺，讓學生在課余時間有充分的實踐、實訓機會，包括微博、微信等新興媒體平臺，百度搜索引擎平臺以及網絡營銷競賽平臺。

新興媒體平臺要求學生開通并體驗微博、微信等，將其作為參與競賽平臺的基礎條件。新興媒體平臺的交互、開放和易用性能夠有效地培養學生互聯網思維，使學生時刻關注社會熱點，有助于培養學生在網絡營銷中搶抓熱點的能力，鍛煉其網絡寫作能力和營銷創新能力。

百度搜索引擎平臺主要是百度營銷大學搜索引擎營銷大賽。百度公司提供整個搜索引擎的在線課程視頻，學生課余時間通過網絡自學所有內容，在規定的時間內在線參加實訓并考試，成績合格者將獲得百度大學提供的搜索引擎營銷知識競賽成績合格或優秀證書。

另一個實踐平臺是由中國互聯網協會主辦，中國互聯網協會網絡營銷能力秀組委會運營的“大學生網絡營銷能力秀”活動。比賽每年進行兩次，分為上半年和下半年，每年的競賽形式和內容不斷地調整和更新，保證了實踐操作的先進性和適用性。在長達3個月的比賽中，學生持續不斷地進行相關操作，包括市場調查、個人網絡品牌塑造、認領企業網絡宣傳任務、推廣家鄉、病毒營銷等任務。整個期間對參賽學生進行每天考核。學生的心理承受能力、做事的持久性在這個過程中得到了極大的鍛煉。通過與全國近萬名選手同場競技，在比賽中互相交流，教師和學生都更好地了解和熟悉了該門課程的教學和實踐；通過與眾多企業交流，熟悉了真實工作環境對網絡營銷的要求，學生對自己更有信心，教師對教學的構思、設計、實施也更有信心。

三、改革的成效

2014-2015學年第一學期的網絡營銷課程中，一共有72名學生取得百度營銷大學頒發的搜索引擎營銷成績合格證書，其中11名學生成績特別出色，進入第二屆百度搜索營銷大賽個人賽前500名，并分別獲得百度的獎品。在個人賽優秀成績的基礎上，組織了由12、13級電商專業5名優秀學生組成隊伍參加全國團隊賽，并最終獲得優秀團隊獎，多名優秀學生已經進入百度公司從事搜索引擎營銷顧問工作。

自從2013年在課堂教學中嘗試使用中國互聯網協會主辦的“大學生網絡營銷能力秀”活動平臺后，要求所有學生均要參與實踐。在參與的第10期、12期、15期、16期“網絡營銷能力秀活動”中，累計26名學生分獲全國一、二、三等獎，兩次獲得全國第一名，4名教師獲得“優秀指導教師”的稱號。2014-2015學年秋季學期所有參加網絡營銷實踐教學競賽的47名東軟學院學生中，3名學生直接獲得6級“網絡營銷能力證書”，另有26名同學分別獲得網絡營銷能力秀組委會頒發的1-6級“網絡營銷能力C書”。

四、結束語

一門32學時的網絡營銷課程，通過創新思路、挖掘互聯網資源、更新授課內容等多種方式來調動學生積極性，使學生在學習課程理論知識的同時，通過課余實踐，不斷提高專業能力，獲得了職業生涯競爭中極為重要的網絡營銷思維和網絡營銷實踐能力，為就業奠定了堅實的基礎。

【參考文獻】

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