房地產項目策劃方案范文

導語：如何才能寫好一篇房地產項目策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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策劃的立足點：任何一項活動影響面的大小、終極效果的好壞，都取決于該項活動提煉的主題———能否最大限度地引起全社會各階層的重點關注。

一、社區市場訴求定位

東南亞風情社區

開啟花都人居新時代

新花都、新人居

區位優勢：新區商居中心地段，名校（云山中學）、名園（馬鞍山）、廣場毗鄰，周邊成熟配套。

個性優勢：獨特人性化居住環境、文化社區、東南亞風情。

二、活動策劃要旨

五一長假，萬商促銷。要想在鋪天蓋地的廣告宣傳中脫穎而出，非要別出心裁、吸引眼球不可。

云珠花園的社區定位明確以后，公關及活動促銷重點應放凸顯獨特區位優勢和人性化居住環境上。

讓更多的潛在購房者知曉、領悟、感受云珠花園的魅力優勢并產生知名度、美譽度及產生購房安居欲望是主題策劃活動的主旨所在。

以書畫文化藝術為活動形式（謂之形），以眾多目標消費者及有影響力傳播人物的直接參與為表現（謂之體），以促進樓盤美譽傳播和銷售為目的（謂之用）。

活動策劃具體形式：以描繪人居環境為主題的書法與繪畫展覽、表演、交流藝術節（簡稱：首屆“云珠花園”書畫藝術節）

三、主題廣告語

云珠花園“描繪花都寫意人居”

四、活動框架

1、

時間：2005年5月1日至7日

2、

活動地點：云珠花園現場及售樓部

3、

活動內容

（1）、兒童書法繪畫現場表演并比賽

----1日

（2）、青少年書法繪畫現場表演并比賽

---2日

（3）、花都區書法畫家現場表演

-----------3日

（4）、書畫家作品點評、藝術酒會沙龍

---3日

（5）、獲獎作品及書畫家作品展覽、銷售、捐贈

------4日至7日

4、

活動組織

主辦（樓盤促銷現場安排、經費支出）：云珠花園開發商

（組織書畫家參與）：區書畫家協會

協辦：（組織學生參與）區青少年宮

區一幼、圓玄幼、圓玄小學、五小、云山中學等

策劃承辦：祥業廣告公司（整個活動具體組織、布置、協調）

媒體支持：花都新聞、花都電視臺、廣播臺、《花都房地產》

5、

促銷配合

1）

參觀樣板房、派發宣傳資料

2）

優惠購房折扣

3）

購房贈送書畫作品

4）

義賣書畫作品捐贈青少年宮

6、經費預算

1）、活動組織、策劃、資料： --------------------5800元

2）、現場布置：（空飄/4個、彩旗/300桿、拱門/1座、音響/1套、紅地氈/200米、垂幅/4條、主題噴畫/1幅帶展架、展架/10、桌椅板凳/100套等）

------------------12000元

3）、禮品及紀念品、獎品

------------------20000元

4）、書畫家及有關嘉賓、媒體利市 -------------16000元

5）、前期廣告宣傳（宣傳海報或單頁、電視臺、花都新聞） ---------------------10000元

總費用：63800元

五、我公司策劃承辦優勢

1、祥業廣告與房地產—--房地產，我們最自信的舞臺！

祥業廣告公司是大型房地產公司衍生的專業子公司，對房地

產的理解高于同行。核心策劃設計人員有豐富的房地產專業經驗，服務過花都眾多品牌樓盤。曾服務樓盤：富豪山莊、雅景苑、紫光園、合和世紀城、雅寶新城、蒙地卡羅山莊、雅居樂雍華廷、怡雅花園、駿威廣場、全鴻花園、杏林花園、云港花園等

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關鍵詞：商業地產 項目策劃

1.1房地產項目策劃的定義

房地產項目策劃是指以房地產項目的特定目標為導向，根據全面的市場調查分析結果進行準確的市場定位，并運用各種策劃方法，按照一定的程序對擬開發的房地產項目進行創造性規劃的活動[1]。

1.2 商業地產項目策劃的特征及作用

1.2.1 商業地產項目策劃的特征

商業地產作為我國房地產行業中的一個特殊行業，是將房地產、商業與投資三者結合起來的產業，它既不同于單純的商業與投資，也不是屬于傳統的房地產行業[2]。商業地產的特殊性決定了商業地產項目策劃的特征也與眾不同，主要體現在以下幾個方面：

（1）市場導向性

商業地產項目策劃要以市場需求為導向，從市場需要入手，善于捕捉市場空白，致力于滿足消費者需要，根據消費者的偏好開發建造合適的商業物業。

（2）地域性

地域性是商業地產項目策劃的主要內容之一。在商業地產項目策劃過程中，我們要對開發項目的區域環境進行調查分析，包括項目所在地的地理位置、自然環境、經濟發展狀況等。同時也要對項目所在地的市場狀況進行調查分析以及項目區位我們也要全面考慮，擬開發項目在該區位是否有發展前景。

（3）系統性

商業地產項目策劃是由多個策劃子系統組成，對于商業地產來說，各個策劃子系統主要包括市場調研、項目定位策劃、項目方案策劃、可行性研究、營銷推廣策劃以及物業服務策劃等。各個策劃子系統各自具有一定的功能，他們相互聯系，共同構成了商業地產項目總體策劃。

（4）創新性

商業地產項目策劃要以創新為核心，要敢于追求新意，主動創新。要想在激烈的商業地產市場中立于不敗之地，商業地產開發商必須要追求創新，在項目策劃中要進行概念創新，主題創新，能夠突出商業物業的個性化，使商業產品具有與眾不同的形式和內容，能夠牢牢地吸引目標客戶。

（5）切實可行性

商業地產策劃要立足于實際，能夠在實際的市場環境中進行操作，實施方法簡單易行，不能脫離客觀的市場條件，或實施方法難以操作，超出了開發商的實施能力，使得策劃方案變成紙上談兵。

1.2.2商業地產項目策劃的作用

（1）商業地產項目策劃能為商業地產開發商的決策提供依據

（2）商業地產項目策劃避免商業地產開發商的盲目投資

（3）商業地產項目策劃有利于商業地產企業認清市場形勢，鎖定目標市場

（4）商業地產項目策劃有助于企業創新、增強企業的競爭力

1.3商業地產項目策劃的主要內容

1.3.1 商業地產項目策劃的內容

項目策劃是一項系統工程，是由項目多個方面的策劃共同組成的[5]。對于商業地產來說，項目策劃的主要內容包括以下幾個方面：

（1）項目定位策劃

根據市場調研的結果，對項目進行準確的定位，包括項目的戰略、業態、主題、形象、功能、經營以及目標客戶等方面，突出項目的個性化，使項目能以與眾不同的形象進駐市場，并被消費者接受。項目定位是否正確直接關系到項目未來的經營狀況。

（2）項目選址策劃

項目選址策劃主要是對擬建項目的建設地點進行選擇。商業地產項目選址重點考察項目是否在核心商圈內，交通是否便利，是否在人流量多的地段，是否有充足的客源，能否為消費者提供便利的購物條件等等。

（3）項目規劃策劃

項目規劃策劃主要包括項目的整體規劃布局，項目的建筑設計以及相關的配套設施等。

（4）項目實施策劃

項目實施策劃主要是圍繞項目的既定目標對項目實施過程中的相關工作進行策劃，從而確保項目的順利進行。

（5）項目融資策劃

由于融資策劃是一項技巧性很強的策劃工作，因此在進行項目融資時，需要對項目進行全面的分析，結合項目實際情況，綜合考慮各種融資方式的特點和風險，選址最優融資方式。

1.4當前我國商業地產項目策劃存在的不足以及改進的措施

1.4.1 我國商業地產項目策劃存在的不足

雖然我國商業地產目前處于蓬勃發展時期，國家政府也采取了相關的宏觀調控措施確保我國商業地產穩步健康的發展，但是在實際投資建設策劃過程中依然曝露出許多不足。

1、市場調研與分析不充分

一些商業地產開發商出于節約成本的目的，不愿花錢和時間在市場調研與分析上，只憑主觀想法隨意做決定，直接構思項目建設方案[3]。

2、項目定位不準確

由于我國商業市場還不成熟，項目定位通常只是流于形式，通常是由個人或少數水平不高的咨詢企業來完成。

3、項目選址不正確

目前一些商業地產開發商忽視商業地產周邊環境狀況、缺乏對商鋪地理位置的考察，未能考慮城市規劃、商業網點布局、交通條件、客流規律和競爭對手等因素，盲目進行投資建設。

4、項目規劃不合理

商業地產開發商由于追逐商業地產的高額利潤，盲目進行投資建設，往往忽視了商業地產項目的整體規劃布局以及項目內部空間布局。

1.4.2 商業地產項目策劃改進措施

針對目前我國商業地產項目策劃過程中出現的一些問題，我們需要采取相應措施進行改進，保證我國商業地產投資建設的科學性和合理性。

1、重視市場調查分析

市場調查分析是否全面關系到商業項目的定位正確與否。因此在商業地產策劃過程中一定要重視市場調查分析[4]。

2、抓住市場缺口，準確定位

我們要善于發現市場隱形資源，能夠找到得到消費認可的市場缺口，進行準確的項目定位，突出項目的個性化。

3、合理選擇項目地址

一個好的項目地址不僅能夠給企業帶來豐厚的利潤而且還能促進企業的長遠發展。在選址過程中，始終貫穿5A法則（交通便利、確認便利、趨近便利、進出便利、選購便利），以購物便利為主線，設身處地的找出消費者便利性需求所達到的條件和標準，進行項目的正確選址，滿足消費者的便利購物需求。

4、策劃方案要切實可行

商業地產開發商要立足市場需求，科學合理的編寫策劃方案，使得策劃方案能夠體現項目開發的必要性和可行性，同時也能體現項目規劃的合理性和多樣性。

參考文獻

[1] 賈世軍.房地產項目策劃[M].高等教育出版社，2004

[2] 趙陽. 我國商業地產發展的問題與對策[J].建筑經濟，2004（4）：78-80

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【關鍵詞】 房地產；項目策劃；全程策劃

1. 房地產項目策劃概述

1.1 房地產策劃的概念

隨著房地產業的迅速發展,房地產策劃也隨之快速發展起來。同時由于房地產市場化的程度逐漸增高,個人消費已經成為市場主流。因此加強房地產項目的策劃對于房地產項目的實現具有舉足輕重的意義。策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能或智能創造行為。房地產策劃是依據房地產開發項目的具體目標，把市場調研和市場定位作為基礎，把獨特的概念設計作為核心，運用各種手段去策劃，對將來的房地產項目進行科學的有創造性的規劃，并且把具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。

1.2 房地產策劃的意義

房地產項目策劃能使企業決策準確,避免偏差,提高企業競爭力,增強企業自身管理創新能力,有效整合資源,使房地產開發項目優勢突出。對項目開發過程中,統一思想,理順公司內部和外部的公司部門合作關系、提高管理效率,設計和建設標準確定,這是肯定的,困難的、重要的項目發展將起到積極作用,是房地產企業的員工實現項目的開發設計過程,綜合的總體指導功能。因此,如何創造一個良好的房地產項目的總體規劃,具有較高的效率和效益最大化的所有的銷售,在房地產項目開發和管理變得越來越重要。

2. 房地產項目策劃模式

房地產項目策劃的進行是遵循一定的模式的。通過策劃人不斷實踐和總結,慢慢形成了各種策劃模式,體現了房地產項目策劃的一些基本規律。按照房地產項目的具體情況靈活運用這些策劃模式,能夠創造出項目典范和營銷經典,提高房地產策劃的科學性和規范性。房地產項目策劃發展到今天,主要形成了3種策劃模式:賣點策劃、概念策劃和全程策劃。

2.1 賣點策劃模式

當市場需求大于或者略小于供給、市場競爭不是太激烈、消費者的消費心理也不夠理性和成熟的時候，市場中產生的便是賣點策劃模式。

2.2 概念策劃模式

隨著經濟的發展,從20世紀90年代中后期,人們的生活行為模式開始發生變化,房地產市場已經從賣方市場變換為買方市場。人們對住宅的需求要能夠體現自身的個性和生活方式。策劃人員開始賦予新產品以豐富的開拓性內涵,概念策劃模式主要目的是引導消費者的消費新觀念的形成過程中開發出新產品,實現產品的自我銷售。

2.3 全程策劃模式

全程策劃結合了與房地產開發有關的社會性專業服務,在整個策劃過程中融入了各個部門的運作。在全程策劃應用當中,策劃部門是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁,同時也制定和貫徹了項目的戰略。另一方面,全程策劃模式可以減小開發商的開發風險,增強了企業的抗風險能力,在充分運用社會資源以實現高效率開發的同時,提高了企業的市場競爭力。

3.全程策劃模式探討

3.1 全程策劃模式的適用性

房地產全程策劃模式的特點是全過程策劃服務,所以策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在應用過程中逐漸形成3種策劃方向:

(1)在接手項目后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等相關環節都參與進去,并在各方面仔細操作,直到項目成功地推出市場。這種全程策劃方向的難度相當大,現在只有較少的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

(2)項目參與了相關領域，但不涉及到具體的專項行動。規劃工作人員并不需要太多的方向，但他們正計劃管理專業人才的工作，協調好各方面的專業公司。規劃的方向大多是應用于規劃咨詢公司。

(3)由于策劃咨詢公司的特長不同,他們運用自己的專業特長各有側重,但不會丟掉全程策劃的目標,也取得了很好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式相對而言更適用于中小型項目的策劃,這樣各個流程可以很好地策劃落實,大的項目如幾千畝的大盤就會感到無能為力。這時就需要采取其他策劃模式與之交叉進行,取長補短。

3.2 房地產全過程策劃的原則

(1）整合原則：要把握好整合資源的技巧，整合好的各種客觀資源要圍繞項目開發的主題中心，要善于挖掘、發現隱性資源。

（2）定位原則：要從“大”、“小”兩個方面入手，把握各項定位內容的功能作用，要熟練地運用項目定位的方法和技巧。

（3）可行原則：策劃方案是否可行，方案經濟性是否可行，方案有效性是否可行。

（4）全局原則：房地產策劃要從整體出發,注重全局的目標、效益和效果；要從長期出發,處理好項目眼前利益和長遠利益的關系；要從各個層次出發,總攬全局；要從動態性出發,注意全局的動態發展。

3.3 全程策劃過程中的問題

(1)不做市場調研或者做的不夠仔細，使得綜合得出的結果和市場的本來面目差距很大，生產適銷對路的產品，把這作為依據進行的營銷策劃工作偏離了實際，無法生產適銷對路的產品，最終結果可想而知;

(2)盲目決策，想當然地追逐熱點，哪知道市場千變萬化，今天的熱點到明天就成為過時了的，沒有認真分析細分市場的真正需求，項目上馬后，形成尷尬的局面;

(3)在短期利潤的追求，搞一錘子買賣。只關心該項目的銷售，服務不到位，以滿足個人利益于消費者的利益為代價的客戶需求方面做得不夠，有時，住宅單位的現象，或有逃跑時逃脫現象;

(4)只為了銷售而搞策劃，沒有從根本上認識到營銷不僅僅是局部的工作，而是牽涉到實現公司總體經營目標的核心工作的理念，造成臨時抱佛腳，走到哪一步算哪一步的境地;

(5)其他包括營銷策劃水平較低，現代化辦公工具使用不到位，定性多于定量，憑借想象完成策劃工作，沒有明確的目標，也就沒有好的結果。

4.結語

在房地產項目策劃的過程中,市場調研、對消費者行為方式的分析和研究,以及具體的營銷計劃的制定、執行和控制等,是一個密不可分的過程,忽視其中任何一個部分,都有可能造成項目的失敗,但是,在現今房地產行業中,對于市場調研和對消費者行為方式的分析等內容,仍然沒有得到應有的的重視,這也是反復強調全程策劃的主要原因。目前我國的房地產業正處于快速發展時期,房地產策劃理論也隨著市場的發展而不斷變化。將來肯定還會有更多的策劃模式出現,但是每一種策劃模式都會有其優點和缺點,沒有一種策劃模式會成為項目策劃的萬金油,策劃模式的選擇和運用要適應項目所處的市場的要求。

參考文獻

［1］ 楊澍.也談建筑策劃與房地產策劃.四川建筑,2009

［2］ 李聰奇.房地產營銷策劃現存問題及發展趨勢.企業技術開發(下半月),2009

［3］ 林濤、劉峰.房地產開發項目科學策劃體系的研究,江西科學,2009

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關鍵字：房地產項目，前期策劃，科學發展觀

通常意義上的房地產項目開發可分為決策階段和實施階段，房地產開發中的項目前期階段一般指的就是決策階段。一個房地產建設項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至關重要的作用。無疑，做好項目開發前期的策劃工作，為項目開發提供科學的決策支持，是項目開發成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場定位的問題，如樓盤定位、產品定位、價格定位，即解決“生產什么、為誰生產、怎么生產”的問題。

一、房地產項目的前期策劃重要性

房地產的前期策劃是根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的創新為核心，綜合運用各種輔助手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性且可操作性的規劃活動。從某種意義上說，一個開發項目是否成功，能否獲得預期的收益，是由項目的前期階段的策劃方案、規劃設想、項目定位、操作模式等決定的，而能否實現開發的最初設想，在項目前期進行策劃至關重要。

前期階段策劃的重要性表現在如下幾個方面：（1）策劃的前瞻性；（2）策劃的創新性；（3）策劃具有增值性；（4）策劃具有文化性；（5）策劃具有人性化；（6）策劃具有決策性；（7）策劃具有整合性；（8）策劃具有系統性；

策劃是從前期對市場、功能、產品、開發策略等的研究與制定，到執行階段結合市場變化、環境變化及營銷過程的把握，事實上這些花多少工夫都是值得的。因此在取得土地之前，策劃就應該介入做形勢策劃和投資策劃。在項目前期階段的策劃中，根據市場趨勢、項目區位進行產品的功能規劃，解決項目產品定位的問題，這樣可以預先有目的地利用產品的差異性，來安排項目內容的主要賣點。

二、房地產項目的前期策劃任務

前期策劃任務主要有：環境調查和分析、項目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經濟策劃、技術策劃、營銷策劃、環境文化策劃、風險策劃。

各個組成部分的具體內容為：（1）環境調查和分析主要是了解項目所處的政策環境、宏觀經濟環境、自然環境、市場環境、建設環境(能源、基礎設施)以及建筑環境(風格、主色調等)等，從而為項目的定義和論證提供資料；（2）項目定義和論證主要是確立開發或建設的目的、宗旨以及指導思想，并確定項目的規模、組成、功能、標準和布局、總投資以及開發或建設周期；（3）組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務分工及管理職能分工；（4）管理策劃要確定項目建設和經營期的管理總體方案；（5）合同策劃是確定決策期的合同結構、內容和文本；經濟策劃注重于項目開發中的成本效益分析，定資金需求量計劃和融資方案；（6）技術策劃主要是分析和論證技術方案以及技術標準和規范的應用和制定；（7）營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等；（8）環境和文化策劃關注項目規劃中的環境藝術、生態文化等方面；（9）風險分析包括政治風險、政策風險、經濟風險、組織風險、管理風險以及營銷風險等。通過對以上各因素的分析，可以確定出一個清晰和明確的項目計劃和方案，從而對開發項目做出決策。

三、房地產項目前期策劃存在的問題

1、房地產市場方面

中國房地產業不合理的開發主體結構，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎。開發企業普遍存在小、散、差的問題。建設的規模化程度較低，數量增長過快過猛。企業過多、規模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規劃。前期策劃作為基本建設程序的一個重要環節，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。

2、發展商存在的問題

發展商不重視深入、系統地市場調查，使前期策劃缺乏現實、科學的市場導向。發展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導致決策失誤，盲目投資，開發項目的區位、類型、檔次和配套設施等脫離市場需求，產品結構嚴重不合理。發展商缺乏應有的規劃和環境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，發展商常常在項目進行過程中，動用其可能的社會關系資源，一味提高項目規劃設計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標，其結果使相關城市基礎設施符合過大或失衡，導致項目的整體環境素質下降。

3、建筑師存在的問題

在現行設計體制下，過細的專業分工使建筑師的專業事業日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發展商，逐步喪失建筑學在人居環境建設中主導專業的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學、深入的認識，已無法在前期策劃中找到現實、準確的立足點。

四、房地產項目前期策劃存在問題的具體表現

1、選址錯誤。例如開發商在高檔區域開發低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現出來。這種選址錯誤是最為典型的缺乏前期策劃，對區域因素缺乏考慮的結果。

2、功能定位、設計。例如有的小區在設計功能、選料過程中與小區的市場定位脫節，而有的高檔商品房外立面、小區規劃優秀，但功能設計低檔、房型設計不合理，與高檔商品房本身不相匹配。

3、房型設計與套內面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區，卻又追求過大的廳，過大的輔助設施面積，使套內面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設計脫離市場定位，套內面積控制與房型設計自相矛盾等并不少見。

4、為了節省設計費用，套用舊的設計方案、規劃設計陳舊。如有的高檔住宅區的地段、材料、外立面都還可以，但小區設計不佳，單位平面布局不好，如高層點式蝶形，結果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。

5、有的小區號稱經濟適用房，但錯誤地把城市規劃的手法用到小區規劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都屬于前期策劃缺乏或不到位。

五、解決房地產前期策劃問題的主要途徑

1、要了解經濟與發展形勢及房地產市場發展態勢。房地產的發展與一個國家、和地區的政治和經濟、金融、教育和治安社會發展等因素信息相關，這些因素間接對房地產市場和產業產生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響，對本地區和本省、周遍城市以至全國房地產開發建設的總體情況進行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確，這方面需要了解的內容包括近幾年來各類房地產開發項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業潛在需求與有效需求的分析，當然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發展趨勢等。

2、要了解房地產政策法規和政府有關措施。開發企業的領導和專業人員必須熟悉有關政策法規，遵紀守法避免稍微出點差錯就要直接影響到開發項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規劃設計、拆遷安置、開發管理、建筑施工、銷售、稅收、物業管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關于住房制度改革。政府對“放心房”的要求等，更須嚴格執行，要掌握上述有關政策及政府調整政策的信息，及時調整房地產開發和銷售策略，有助于項目的成功。

3、要對項目周邊的居民和對周邊同類樓盤進行了解和調查。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環境和設施配套的要求，進行深入了解，然后根據這些資料確定未來所開發項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調查研究，有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競爭對策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進度、付款方式、購房對象和樓盤設計造型、裝修標準、配套設施、環境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業管理情況等。

4、樹立科學發展觀更新房地產開發觀念的政策體制。舊的開發意識、舊的經營體制、舊的專業觀念、舊的知識結構已嚴重阻礙了房地產業的健康發展。新經濟、新市場的發展特點，使科學的前期策劃成為房地產項目成敗關鍵，這必然要求發展商和建筑師攜手結盟，形成良性互動。發展商和建筑師應共同樹立房地產開發必須以前期策劃為先導的行業意識。發展商應從現行的開發程序中把前期策劃作為房地產項目的產品研發階段而獨立出來，而建筑師要突破現行設計程序的束縛，拓展專業視野，全面承擔起在前期策劃中主導專業角色的責任。中國房地產業的經營現狀和發展前景，使科學的前期策劃成為房地產開發唯一選擇。而前期策劃得以科學、系統的開展和完成，則有賴于發展商和建筑師的良性互動。

參考文獻

1、吳虹.對房地產開發項目前期策劃工作的幾點認識[J].安徽建筑,2004.9

2、張利.對房地產開發中項目前期策劃工作的認識和思考[J],四川建筑科學研究,2002.3

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二十一世紀的網絡營銷將會繼上世紀網絡興起而深遠地發展下去，這將會對房地產業的營銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發商，又應如何做好“波瀾未動帆先動”的應對方略?

上世紀突如其來的非典疫情，使房地產業所有傳統營銷渠道受阻，此時房地產網絡營銷的優勢就逐漸顯現出來，在非常時期為發展商尋求突圍的同時，房地產網絡營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識，從此上網開展網絡營銷成為房地產樓盤推廣的首選。

一、房地產企業上網宣傳需求分析

1、既是消費者的需要也是開發商的義務

互聯網正以迅雷不及掩耳之勢進入到各行各業。房地產業，這一關系到消費者切身利益——衣、食、住、行的行業，當然也不例外。小區智能化、小區局域網、項目網站、開發商網站、專業門戶網等的紛紛出現，充分體現出房地產與互聯網或者網絡的有機結合已經是大勢所趨。房地產項目上網，結合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網絡技術在網上進行互動式營銷，突出設計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現場熱賣進行網上互動、預售情況介紹、按揭情況介紹、網上預售、網上咨詢等服務，這是對消費者的一項便民服務，能為消費者提供更多的參考信息。

2、既是快速傳遞需要也是提升企業形象需求

房地產企業上網，可充分發揮現代網絡技術優勢，突破地理空間和時間局限，及時企業樓盤動態、房產信息、宣傳企業形象并可在網上完成動態營銷業務。作為房地產企業，在互聯網上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項目在網上的知名度和美譽度，同時也能利用圖文并視形式吸引消費者目光，又可作為開發商的品牌宣傳，為公司后續開發項目的宣傳推廣奠定基礎。

二、房地產網絡營銷的優勢分析

房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，隨著網絡的快速發展，使其擁有了與其他媒體無法比擬的優勢。房地產網絡營銷具有以下七大優勢：

1、有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，傳統媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數的差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網絡營銷，卻由于上網人員的特征，使得目標消費群較為集中。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在2008年初我國將成為全球網民規模最大的國家。上網的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內，28—35歲的人群也將是房地產的主力消費群。

銅川房產網作為銅川的地方門戶,在目標消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實現真正的高效營銷。

2、低成本投入

下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發行量為65萬份，其是日報，假設其持續影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據調查某網站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設計等)，其廣告創意為中等水平，則其在三天之內大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經過測試，某網站網絡廣告一個月內大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。由此可見，網絡廣告與傳統廣告相比，不單止高效，而且低價。

3、多媒體展示

傳統的媒體表現手法單一，而網絡媒體則通過網絡，運用視頻展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。

據不完全統計，購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現場看房的次數在3—5次左右。而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。

4、主動性與互動性強

與傳統營銷相比，它更強調互動式的信息交流，由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

5、提高附加值

許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環境、物業管理、社區文化等等。這一切也就是項目的附加值。項目的附加值越高，項目的保值、增值能力就越強，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。因此，發展商要贏得市場就要千方百計地提高項目的附加值，例如優美的小區環境、體貼的物業服務、和諧的社區文化等方式。但發展到現階段，僅僅這些已不能滿足市場的要求。為項目建立自己的網站，為消費者提供個性化、互動化、有針對性的24小時網上服務，也正是一個全新體現項目附加值的方向。業主可以利用樓盤內部網連接網站，隨時與外界保持緊密的聯系，進行商務、生活、娛樂等各方面的活動。隨著經濟的發展和互聯網的不斷應用，房地產項目網站將會日益成為優秀房地產項目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產網，項目網站也就立即開通。

6、定向性強

按照購房者的具體IP地址、地理區域、城市等進行精確定向查看，或按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向分析得出：對于房地產地方門戶性來講，來訪者十有八九是看房的，所以對銅川地區的房地產項目，選擇銅川房產網是較為理想的，精準投放，效果顯著，定向性極強。

7、快捷性

由于網絡信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點，從材料的提交到，只需要數小時或更短的時間就能把信息出去。

三、房地產網絡營銷策劃方案

對房地產網絡營銷的研究要從其運作的機理談起。房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，即樓盤的開發商利用互聯網，通過對樓盤展示平臺,結合視頻系統、廣告管理系統、專題新聞系統、項目網站、置業顧問欄目、在線交流系統的綜合應用，分別對目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

我們以《銅川房產網》為例來說明房地產企業如何在網上展示樓盤項目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費者，其基本策劃方案如下：

1、樓盤展示平臺向客戶全方位展示

樓盤展示平臺主要為商品樓預售、開盤促銷、商業市場招商、商鋪租售等的網上促銷推廣,按客戶要求制作上網,并在銅川房產門戶首頁圖片推薦。宣傳內容包括：開發商簡介、企業專題報道、“全景圖”、“樣板間”、“戶型圖”板塊可以按要求顯示多幅圖片，每幅圖片配有標題文字說明、銷售熱線和其他消費者需要的資料。

2、視頻看房系統讓客戶有身臨其境的感覺

網絡視頻廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要點擊即可。嶄新的視頻時代已到來，我們力求幫助您把平面媒體滾動起來，實現立體動態，有線無線領域全方位展示！視頻看房系統為貴公司建立網上全景展示房屋和周邊環境的平臺，降低帶客戶看房的成本，增加您的客戶，并為您的客戶提供最好的服務。

3、動感橫幅廣告其藝術效果讓你過目不忘

房地產的開發企業通過自身建立的網站，或者通過其他網站廣告等手段，對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產廣告投放的第四個媒體。房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢，這一點在銅川房產網上全面實現，如此藝術的廣告讓你不看都覺得可惜。

4、專題新聞讓更多的客戶認可

利用銅川房產網或專門設計的網頁，進行項目相關信息的，例如項目的建設進度、最新的房產快報、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統的信息媒介相比，網絡營銷的信息平臺不但可以信息，而且可以通過評論、在線留言等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業主既可及時得知開發企業的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現真正的互動營銷。在信息交換的基礎上，建立了業主與業主之間的交流平臺，即所謂的網上社區，以促進小區文化的形成。

5、項目網站全程為項目建設宣傳服務

銅川房產網具有功能強大的智能項目網站功能，開通企業項目網站的將會為企業內部管理帶來一種全新的模式，可自行管理。通過項目網站可以及時自主樣板房、樓盤快報、招聘信息等，對提升企業形象具有重大意義，從而使企業上網宣傳效果達到最優化。

更重要的是，網絡的海量資訊，讓您想告訴消費者的品牌理念可以毫無保留地告訴，其中信息平臺與交流平臺既服務于目標消費群又服務于業主，這說明了小區的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業主的口碑中了解，因此，對想了解樓盤的客戶會有目的地來了解更多信息。

四、整合互補，網絡營銷的成長之道

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一、旅游房地產營銷策劃的意義與價值 

（一）旅游房地產營銷策劃的意義 

1、旅游房地產營銷策劃有助于開發商鎖定市場目標 

旅游房地產在營銷策劃過程中，需要對當地市場的狀況、旅游者的消費傾向以及市場走勢等有充分的了解，并根據具體的情況確定其經營的方向與發展戰略。 

2、旅游房地產有助于對市場風險與收益的評估 

面對日益競爭激烈的社會經濟市場，只有對市場的風險與收益做到正確的評估，才能夠有效的規避風險，從而為旅游房地產的健康發展提供一份保障。 

3、旅游房地產有助于改善企業經營管理，提高企業的競爭實力 

通過旅游房地產的營銷策劃，有助于經營者去了解當地的市場，并對市場的變化規律做預測，從而所制定出的營銷策劃方案能夠滿足于市場的需求，最終提高市場的競爭力。 

（二）旅游房地產營銷策劃的價值 

針對我國面臨去庫存的難題，房地產業通過與第三產業旅游業的結合，有效的帶動了房地產業的經濟回升，特別是最近幾年來休閑度假式的旅游方式得到了消費者的青睞。隨著人們對旅游觀念的改變，為我國的旅游房地產業的發展提供了有利的條件，由此可見，旅游房地產的營銷策劃具有很高的投資價值與收益價值。 

二、影響我國旅游房地產營銷策劃的因素 

（一）經驗不足 

由于我國的旅游房地產起步比較晚，無論是開發還是經營都缺乏深入的了解，同時又缺乏系統的研究，很容易在旅游房地產營銷策劃過程中造成資源的浪費與資金的損失。 

（二）制度的不健全 

旅游房地產營銷策劃的相關法律法規沒有完善，很容易導致權益糾紛的發生，目前我國的旅游房地產開發經營過程中并沒有與之相匹配的法律法規，從而影響到了旅游房地產營銷策劃。 

（三）較低的管理水平 

由于旅游房地產投資價值與利潤的可觀性，使得眾多的開發商對旅游房地產進行大力的開發，從而在旅游房地產的經營過程中呈現出管理不善、項目分散經營等現象，除此之外，還有的開發商只注重短期的利益，對旅游房地產的項目進行隨意的破壞，在一定程度上制約著我國旅游房地產的營銷策劃。 

三、如何促進我國旅游房地產的發展 

（一）把旅游作為開發主導，實現旅游、地產的相結合 

旅游房地產在營銷策劃過程中，需要找準定位，并把旅游作為營銷策劃的主導，并把旅游項目整合到所有的開發項目中，進行科學合理的布局，同時進行統籌的規劃，從而形成旅游房地產一體化的經營模式，通過第三產業的旅游業帶動當地的房地產業的投資與發展，同時房地產業又反作用于第三產業，有效的帶動當地的經濟發展，通過相互之間的促進，實現一種共贏的經濟發展形式。 

（二）進行品牌化的經營，與國際旅游對接 

在進行旅游房地產的營銷策劃過程中，要逐漸的與國際旅游相對接，積極的汲取國外旅游房地產的優秀營銷策劃案例與開發管理經驗，并結合當地旅游房地產項目發展的特點，塑造出具有當地特色的旅游房地產品牌，并在營銷策劃過程中提升項目文化，實現品牌化的經營，在現如今的經濟體制下，通過與國際旅游相對接，實現品牌化的經營，最終獲得經濟效益最大化。 

（三）根據當地自然環境，實現環境友好發展 

對于旅游房地產的營銷策劃，要有效的利用好當地的自然環境，結合當地自然環境的資源與市場條件，努力的挖掘出適合于當地旅游房地產營銷發展的優勢，同時把時展的要求相融合，利用當地的自然資源與地理文化，有效的拉動旅游房地產項目的營銷發展，從而引領當地環境與旅游房地產項目的和諧發展，實現環境友好和諧的良好發展。 

（四）提高管理水平，健全法律法規 

由于在旅游房地產營銷策劃過程中往往會涉及到違法建設的現象，以及一些無計劃、超計劃的建設都將會影響到旅游房地產營銷的正常發展。因此，能過健全有關旅游房地產的法律法規的建設，做到嚴格的執法，與此同時，提高旅游房地產業的管理水平，有助于促進當地旅游房地產業的健康持續的發展。 

旅游房地產業中有效的融合了旅游業與房地產業，通過兩者之間的相互滲透形成了有機產物，在滿足于人們對物質需求的同時，改善了生存與居住的環境質量。因此，在旅游房地產的營銷策劃過程中，要有效的借鑒國外先進的理念，同時又要結合我國旅游房地產的實際發展情況，通過對當地資源的有效利用，對旅游房地產進行統籌的規劃，并進行科學、合理的開發，從而實現經濟效益、社會效益以及環境效益的統一性，最終實現我國旅游房地產的可持續發展。 

參考文獻： 

[1]鄒曉峰.我國旅游地產消費和投資的特征、問題及對策[J].建筑經濟. 2013（01） 

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關鍵詞：房地產；項目成本；控制

0引言

伴隨著我國城市建設的不斷發展，房地產開發項目進入了蓬勃發展的階段。在我國，由于國家對土地市場以及房地產市場進行了一系列的宏觀調控，房地產開發企業必須按照市場經濟要求，通過投標競拍的方式取得土地的使用權。一系列的措施使得房地市場的競爭更加激烈，因此加強房地產項目的開發成本控制，對于提高企業的經濟效益，增強企業的市場競爭力，合理利用土地資源，避免房地產市場泡沫以及避免國民經濟的損失具有重要的意義。

1房地產開發項目成本控制概述

房地產開發項目的成本控制是指通過一定的組織以及管理措施，確保房地產開發項目的成本控制目標得以實現。房地產開發項目成本主要是指房地產開發企業為了開發房地產所支出的全部費用的總和，主要包括項目準備階段的土地使用權出讓金，征地以及拆遷補償，前期費用，建筑安裝工程費用，基礎設施費用，公共配套設施費用以及房地產開發進行組織和管理而產生的管理費用與財務費用以及房地產的銷售費用。房地產開發項目的成本控制，就是在房地產項目的開發實施過程中，對于各種費用進行管理，從而確保預先計劃的成本目標得以實現，提高房地產企業的利潤收益。

2房地產開發項目成本控制影響因素

（1）土地成本。房地產開發項目的土地成本主要是指土地使用權出讓金與拆遷及各項征地補償費用。隨著城市土地資源的不斷減少，以及國家土地紅線的有力控制，土地成本價格不斷上漲，已經成為影響房地產開發項目的主要因素。根據相關資料統計，土地成本已經達到了房地產企業項目成本的30%以上，因此，房地產企業必須根據土地成本對開發項目成本進行評估分析，并確定開發單位面積房產的土地成本，以此作為房地產項目實施的可行性分析參考依據。

（2）建筑安裝工程成本。建筑安裝費用主要是指建筑安裝工程建設的總，包括建筑工程建設費用，設備與安裝成本，室內外的裝修工程成本。在房地產開發項目中，建筑安裝工程成本占總成本的比例較大，隨著我國國內建筑原材料價格的不斷上漲，建筑安裝成本也隨之增加，因此，建筑安裝工程費用也是房地產開發項目的重要影響因素。

（3）基礎設施及公共配套設施成本。基礎設施以及公共配套設施成本是指房地產開發項目的輔助設施成本，主要包括水電暖氣的安裝成本，道路綠化以及排水環衛等成本支出。

（4）財務以及管理費用。房地產開發項目的財務費用主要是指為開發項目籌集資金進行貸款所支付的利息以及各項手續費用，管理費用主要是指房地產企業開發項目管理以及經營活動的各項費用支出。由于房地產開發項目投資的周期長，投資金額巨大，因此財務以及管理費用也是房地產開發項目成本一項重要組成，在制定成本控制目標時必須加以考慮。

（5）房地產開發項目期間的各項稅費。我國房地產開發項目的主要稅費有耕地占用稅，城市土地使用稅，土地增值稅，城市維護建設稅，企業所得稅，印花稅以及營業稅等，稅費種類較多，因此，在開發項目的投資環節應該充分考慮各項稅費，并制定相應的稅務籌劃，并將其作為成本控制組成的一部分。

3房地產開發項目成本控制完善措施

（1）加強設計階段的成本控制管理。對于房地產開發項目而言，設計對于項目的投資效益起到直接的影響作用，例如房地產建筑設計標準，建設工程量以及招投標的限額等工程設計直接關系到工程成本的高低，因此必須加強房地產開發項目設計階段的成本控制管理。在房地產項目設計階段，對于方案的設計以及工程設計實施招投標方式，設計原則應該遵循在保證工程設計安全合理實用的前提下，盡可能選擇施工成本較低，便于實施項目成本控制的方案。其次，應該做好設計施工圖的審核工作，并采取一定的限額措施，在施工圖設計中，根據國家或者地方的相關標準規范，對于建筑的外型，結構等技術圖紙文件進行標準化設計，已盡可能的節省施工成本，提高施工作業效率。

（2）房地產開發項目施工階段的成本控制。首先，加強房地產項目的施工現場管理。優化施工組織設計，結合施工現場的實際作業條件，統籌安排各項資源，做到施工組織設計的技術可行經濟合理。對于重要的分部或者分項工程進行技術經濟可行性分析，盡可能的節省施工成本，提高工程投資的利用效率。其次，加強工程項目建設施工材料的管理。施工原材料作為房地產項目成本的重要生產性支出，在房地產項目施工成本中占有較大比例，因此，加強材料的成本管理，對于房地產項目的總體施工成本控制具有重要的作用。材料的采購以及加工運輸，結合房地產工程建設規模以及施工實際情況，確定材料采購總量以及供應單位，必要情況下建立材料采購的招投標制度。第三，加強施工階段的工程量簽證的監督與管理。對于房地產項目的工程變更，必須建立完善的簽證管理制度，明確工程預算管理部門的職權責任分工，對于工程索賠，加強對工程索賠的預見性以及索賠的審查管理，做到工程量簽證的處理及時管理完善。

（3）房地產開發項目竣工結算階段的成本控制管理。由于房地產開發項目竣工階段的成本已經發生，因此，竣工階段的成本控制應該重點加強項目的審核階段，對于按照設計施工圖紙以及招投標文件與合同規定完成的，必須開具竣工驗收單。對于材料的價格波動以及竣工調價的審定，應該加強工程簽證以及預算的清理工作，嚴格按照合同規定，確定各項規費的的審查以及尾款會簽管理，確保結算質量。

（4）完善房地產項目的銷售階段的成本控制。房地產開發項目銷售階段的成本控制主要是針對各項銷售費用的控制管理。隨著市場競爭的激烈化，房地產廣告宣傳力度逐步加大，費用支出也呈現不斷增長的趨勢，對于房地產開發項目的整體成本也具有重要的影響作用。銷售階段的成本控制主要集中在選擇優秀的銷售機構，制定合理完善的營銷策劃方案以及媒體的選擇等方面。房地產銷售機構的選擇必須熟悉項目所在地的市場，可以在短時間內完成房地產項目的銷售計劃以降低銷售成本。房地產營銷方案的制定必須符合市場需求，可以通過建立體驗營銷模式，充分利用項目推廣宣傳費用。對于宣傳媒體的選擇，可以選擇網絡或者其他新型多媒體方式，以盡可能的節約宣傳廣告費用，對于實現房地產銷售項目成本控制也具有重要的意義。

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【關鍵詞】房地產開發項目；投資控制；策略分析

房地產開發項目的投資控制，需要相關人員根據科學的技術原理，科學的計價方法計價依據，在房地產開發項目的決策階段、設計階段、實施階段、竣工階段進行造價方面的控制管理，利用好房地產開發項目投資控制己有的經驗，進行工程開發成本的減低，然后提供房地產開發商的投資效益。

1 房地產開發項目投資的組成和房地產開發項目投資的影響因素分析

1.1 房地產開發項目的投資組成

房地產開發項目投資大體上可以分成兩種：一種是動態的投資部分，另一種是靜態的投資部分。靜態的投資部分由基本預備費用、工程建設的其他費用、設備器具的購置費用、建筑工程安裝費用等方面組成；動態投資部分是房地產開發項目的建設期內，由房地產項目開發建設需要繳納的固定資產調節稅、建設期利息、國家批準政策（建筑期間的利率變動、匯率變動、稅費變動）帶來的建筑資金增加的部分共同構成。

1.2 影響房地產開發項目投資的因素

影響房地產開發項目投資的因素有很多，例如資源耗用量以及價格方案籌劃以及規劃設計、工期、項目質量以及項目范圍。項目質量指房地產開發項目為了滿足項目既定的質量要求，進行的兩個方面的工作，這兩個方面分別是質量失控帶來的補救工作以及質量保障和檢測工作。這兩個方面的工作都會帶來項目資料的消耗，產生一定的質量成本。項目范圍指房地產開發項目的標準、規模、配套設施等情況會影響到房地產開發項目的投資.資源耗用量是由房地產內部條件決定的可以控制的因素，資源價格可以通過物資采購來控制。

2 房地產開發項目投資控制的策略初探

2.1 可行性研究階段

房地產可行性研究階段有土地評價以及市場分析兩個階段。市場分析的方式是委托專業市場部門分析或者開發商進行自主分析，它的流程有市場預測、市場調查、營銷戰略，這些都可以影響房地產開發項目的功能、規模、定位情況。土地評價階段需要開發商考慮到產品的投資估算以及銷售價格，測算出土地的最大化成本，然后進行決策投資，在這個階段里進行房地產開發投資項目的估算控制需要保持15%左右的估算誤差，使房地產開發商能夠根據現有的工程編制來完成指標的估算工作，打造項目造價的信息數據平臺，讓有豐富經驗的估算人員對項目進行估算，保持項目投資估算有個正確的值。

2.2 決策階段的投資控制策略

決策階段，需要把握客觀性、科學性，加強投資方案研究，根據項目實際情況，進行多個方案的比選，利用博弈論思想DEA方法、AHP方法來促進項目的投資決策。例如，在項目的規模進行確定或者在項目的最優產量進行確定時，不能僅僅靠定性的分析，還可以建立一個博弈模型，提高決策的質量，使投資得到客觀控制效果。優化方案，簡化建設流程，合理選用設備，給項目節約大量資金。

2.3 設計階段的投資控制策略

在房地產設計階段的投資控制主要有四個階段的設計：施工圖紙設計、初步設計、方案設計、總體規劃設計，然后對施工圖預算、總概算進行初步設計。在設計階段需把項目的投資估算當成控制依據，當初步設計的總概算大于項目的投資估算時，需要對原因進行分析，評價。在項目的初步設計完成后，需要對整個房產地開發項目的總概算進行編制，然后審定出投資概算標準。①需要根據招標方式選擇設計單位以及設計方案，在設計單位這一塊需要優先考慮到設計質量，然后再去考慮設計成本；②要根據合同條款里面所需的設備材料消耗量，推廣限額設計以及標準設計；③要借助于動態費用計算法、多指標對比法，評選出總體的規劃設計方案，結合好價值工程優化設計選定的方案計劃；④需要創新設計理念，提高產品的附加值，增大房地產樓盤的賣點；⑤需要有審圖中心和成本控制中心，對房地產設計深度進行嚴格控制，評審設計出符合質量要求的項目策劃方案，盡量減少在施工階段的變更設計。

2.4 采購階段的投資控制

項目在采購階段的投資控制需要在施工圖紙完成后，在咨詢服務采辦過程。土建工程采辦過程，對項目投資進行控制，把施工圖紙的預算當成上限來控制。考慮到設計階段既定的材料消耗量，對采購階段采用以下控制策略：①要合理的編制計劃，劃分好招標批次以及招標批量，使項目的財務成本得到有效降低。②進一步完善招標制度，做到公平性、公正性的原則，制定出合理的評標方法。③控制好采購價格，培養合同談判的能力，優化房地產項目的合同條款，使合同風險得到有效轉移。④建立動態的符號市場價格的數據庫，對材料的市場價格進行長期的預測研究，使合同談判有個充足的力量支持。

2.5 合同實施階段的投資控制策略

當項目產生變更時，就會帶來工程投資的變化，有些工程項目可以還會影響到工期目標、質量目標，以及項目功能目標的調整。①是預測成本以及評價經濟效益，然后進行設計方面的變更；②需要建立嚴格的變更審批程序，避免設計變更變的很隨意，讓不需要的設計變更變的更加合法化、合理化、在這個過程中還要加強工程變更文檔的管理工作以及工程變更的監督跟蹤工作；③需要把工程監理單位的應有效用發揮出來，考慮到房地產開發項目施工的實際情況，正確估計出房地產開發項目的工期以及費用，然后協調好房地產開發項目變更帶來的相關事項，跟蹤監督房地產開發項目的變更情況，進行有效的控制掌握；④房地產開發商需要對工程的簽證索賠做到既定的標準，防止簽證代表情況的發生，還要根據合同的判決情況進行承包商的索賠工作。

2.6 竣工驗收時的投資控制策略

當項目到了竣工驗收階段時，需要把“項目結算”當成房地產投資控制的核心內容，即根據房地產開發項目簽訂的合同來結算審核房地產項目。房地產項目的合同雙方根據合同既定的約定，結合好工程變更、竣工圖紙、簽證等一系列竣工資料，復核、計算出房地產開發項目產生變動的工程量，、根據有關文件規定以及合同來核實綜合單價以及材料價格。然后計算出房地產開發項目的投資，對房地產工程結算文件的數據信息進行結算核對。雖然竣工驗收時的投資控制不會對房地產開發項目投資方面帶來很大的影響，但竣工驗收時的投資控制可以給房地產開發商以后進行相似項目開發時帶來有效的數據信息支持。

3 結束語

房地產屬于資金比較密集的產業，對房地產開發項目進行投資控制，需要在房地產開發項目的投資決策階段、發包階、段設計階段、施工階段、竣工結算階段分別進行投資限額管理控制，使投資限額出現的偏差能夠得到及時有效的糾正，保證房地產開發項目投.資控制既定目標的實現，本文先是論述了房地產開發項目投資的組成以及影響房地產開發項目投資控制的幾個因素，然后從幾個方面提出了房地產開發項目投資控制的策略。

參考文獻

[l]陳文科.房地產開發項目投資控制探討明.山西建筑，2009（06）.

[2]劉洪磊，董培生.代建項目的投資控制策略田.價值工程，2010（17）.

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關鍵詞：房地產經營與估價;核心課程;軟件教學

隨著房地產產業的發展，現在房地產企業對高職房地產經營與估價專業的人才需求日漸增加，高職房地產經營與估價專業人才培養如何符合行業企業所需，顯得尤為重要。職業技能導向是指根據用人單位所提供的職業崗位所需職業技能來確定高職院校課程體系;專業核心課程是指能夠對學生職業能力培養和職業素養養成起主要支撐或明顯促進的課程，是打造職業能力的核心課程。軟件輔助教學屬于實踐教學的一種，高職房地產經營與估價專業核心課程適當融入軟件輔助教學，對提高學生興趣，增強實踐動手能力具有重要意義。

一、職業技能的構成

從高職房地產經營與估價專業學生的人才培養情況來看，畢業生能在第一線從事房地產開發、房地產經營管理、房地產價格評估、房地產銷售策劃與、房地產經紀服務、房地產測繪等技術、管理、服務工作，也可在其他企事業單位從事與房地產經營管理相關的工作。過于寬泛的人才培養不利于打造就業的核心競爭力，應該先對適應市場所需的典型工作崗位進行分析，針對崗位所需的核心職業技能進行課程設置。

房地產開發企業

房地產估價公司＼&收集、整理、分析房地產市場信息，撰寫相關報告并歸檔＼&房地產項目報建專員＼&房地產開發企業＼&熟悉房地產項目開發流程;負責辦理房地產開發項目的前期報建手續;完善房屋入住所需的各種手續，證件等＼&房地產營銷策劃專員＼&房地產開發企業

房地產中介公司＼&熟練操作辦公軟件，富有平面設計的形象力和創造力，較強的統籌能力和溝通能力;能完成營銷方案的組織和實施工作。＼&][房地產銷售代表＼&房地產開發企業銷售部

房地產中介公司＼&開展樓盤資料調查，搜集銷售業務所需的信息資料;能熟練使用房地產租售軟件，具備客戶服務意識、客戶服務技巧和應變能力。＼&房地產估價師助理＼&房地產估價公司

土地估價企業＼&熟悉房地產估價的業務流程;掌握房地產現場勘查和市場調查技術;熟悉各類房地產估價技術路線。＼&]

二、核心課程與專業技能的構建

根據高職房地產經營與估價專業的主要工作崗位和職業技能要求構建專業核心課程體系。根據表一的五個主要工作崗位，確定五門核心課程，分別是房地產開發與經營管理、房地產估價方法、房地產市場調研、房地產市場營銷和房地產銷售技巧，各門課程和職業能力的對接情況見表二。

表二 高職房地產經營與估價專業核心課程技能考核項目與要求

[課程＼&主要教學內容＼&技能考核項目與要求＼&房地產開發與經營管理＼& 房地產開發程序、房地產經營管理策略＼&能編制房地產開發報建計劃＼&房地產估價方法＼&房地產估價的一般原理和估價方法＼&能正確運用房地產估價方法，測算房價＼&房地產市場調研＼&市場調查和分析的方法，熟悉本地房地產市場＼&能應用房地產市場調查和分析方法進行調研＼&房地產市場營銷＼&房地產市場營銷的基本原理和方法＼&能編制房地產市場營銷策劃方案＼&房地產銷售技巧＼&房地產商品推銷活動的基本規律和實用技巧。＼&能運用房地產銷售技巧＼&]

三、軟件輔助教學在核心課程教學中的實現

1.房地產開發與經營管理課程的軟件輔助教學

房地產報建工作崗位要求學生熟悉房地產開發程序，可以采用房地產開發與經營電子沙盤構建仿真的環境、按實際房地產工作的操作規范和業務流程設置仿真的崗位，體現以職業技能導向的“崗位實訓模式”。直觀地模擬房地產公司的土地競標、產品定位、景觀設計、建筑工程、市場營銷等核心業務中的資金運營、資本管理，模擬房地產公司之間的競爭與合作，體現房地產公司的報表業務和財務分析，對房地產公司的經營績效進行評價和分析。系統地模擬政府對房地產經濟的調控工具，包括首付比例調整、貸款基準利率調整、限價房、土地供給調控等，在實驗中具備良好的互動性，可以對實驗結果互相挑錯打分，指導學生互相學習，共同提高。

具體實施如下：全班同學分為6～8個小組，分別組建一個房地產開發公司。組內各成員分別擔任不同角色。各開發公司在給定的市場規則和既定的資金條件下，完成從拿地到銷售的整個開發程序。最后通過分析各公司財務報告業績，并結合學生實驗表現，對學生進行成績評定。該沙盤模擬共分兩期進行，一期開發普通住宅，二期開發別墅，各期開發的實訓項目見圖一。

房地產開發與經營沙盤主要訓練項目包括組建團隊和角色分配、市場調查、獲得土地、項目定位、投融資預算、項目規劃與設計、建筑招標與工程管理和市場推廣銷售等八項，涵蓋了多門專業課程的內容，實踐性和趣味性較強。這種類似于競爭游戲的體驗式教學方式，有助于提高學生的團隊協作能力和溝通能力，學生比較感興趣。作為輔助教學手段，在使用過程中需注意學時分配，建議分3天連續進行，每天6學時。

2.關于房地產銷售技巧課程的軟件輔助教學

房地產銷售崗位要求學生能熟練使用房地產租售軟件，具備客戶服務意識、客戶服務技巧和較強的分析判斷能力，可以通過某些租售軟件校園版和信任溝通沙盤來實現。以樂天租售管理軟件校園版為例，先由教師對要樂天租售系統的每個模塊的功能進行實際操作演練，使學生在觀摩、了解、認識的基礎上進行實際操作，教師通過反饋信息指導和糾正學生，使學生熟練掌握樂天租售系統的各個功能。學生需要訓練和掌握的主要包括四個模塊：

一是通過房產資料模塊的學習，掌握房地產公司所管理和經營的房產資料在租售管理系統中如何建立，如樓盤、樓閣、房屋資料的新增設計規劃、查詢、增刪、修改等操作。

二是通過客戶資料模塊的學習，掌握通過客戶資料快速查看客戶購房檔案、查詢等日常操作。

三是通過員工資料模塊的學習，掌握房地產管理公司員工詳細資料的新增、修改、刪除操作。

四是售前策劃模塊，通過付款方式模塊的學習，掌握房地產公司現有的付款方式在租售管理系統中如何建立、查詢、增刪、修改等操作;通過定價試算模塊的學習，掌握通過定價試算給各個單元設置單價;通過調價模塊的學習，掌握對現有房屋的價格進行調價操作。

以上模塊也是房地產企業使用比較成熟應用較廣的，在輔助教學過程中，注意所選用的房地產租售銷售軟件最好是市面上較多房地產企業正在使用的，更貼近實踐，可以考慮設置單獨的一個實訓周來完成房地產銷售軟件的訓練任務。

信任溝通沙盤以銷售拜訪流程為主線，精品視頻、情境演練為主要輔助教學工具和方法，通過對銷售拜訪流程的逐步展開和仿真場景視頻的嵌入式教學，模擬真實場景。沙盤教學形式應以互動式教學為主，讓學生在現場演練中體會到銷售的樂趣與奧秘。信任溝通沙盤基于營銷典型職業任務，培養學生溝通拜訪、商務談判的能力，讓學生在真實業務中了解客戶決策思維過程;學會并應用關注客戶感受的思維方式和雙贏拜訪溝通的技巧;視頻體現真實商務溝通過程，有拜訪準備、了解概念、呈現優勢、獲得承諾、拜訪評估五個關鍵環節。視頻播放可以穿插在平時授課中，注意增加討論和互動環節。

3.關于房地產市場調研課程的軟件輔助教學

針對房地產市場調研員收集、整理、分析房地產市場信息，撰寫報告的職業技能，可以選用市場調研實踐教學軟件，學生以教師設置的實驗要求為目標，以市場調查公司總經理的身份負責市場調查的整個過程，根據系統的操作向導按步驟完成實驗任務。確定調研課題，設計調研方案、調研問卷、抽樣方案，培訓調查人員，搜集并分析資料，見圖二。流程設計貼近現實生活，讓學生積極動手的同時也增強了未來實習工作的適應性，建議單獨安排實訓周完成訓練任務。

4.關于房地產市場營銷課程的軟件輔助教學

學生分小組分別組建公司，系統提供全國市場分為華南、華北、華中、華東、東北、西北、西南等區域。公司之間互相競爭，在全國不同的區域內進行營銷活動，制定自己的市場開拓計劃，公司需要尋求最大市場份額和實際銷售數量之間的最佳平衡點，尋求在產品品質、宣傳策略等方面最小投入讓市場份額最大，可實際模擬價格、數量等最大化多種組合獲得最大利潤;在銷售途徑上，系統提供了與渠道合作、促銷、交易洽談和招投標的方式，增加實驗的競爭性。可分四個季度進行，學生可以進行多個產品策略、產品渠道、產品價格和產品促銷的過程練習。提供歷史情況查詢模塊，便于學生查看前一個季度或者前幾個季度的產品詳細銷售情況。系統根據學生市場活動，將市場營銷中抽象的卻又至關重要的環節量化，如產品等級指數、品牌知名度、市場開拓值、產品知名度、公司美譽度，并提供相關合理算法，學生可以從中直觀了解到這些重要環節對整個市場營銷的影響，并根據這些直觀數據做出具體的判斷，合理地制定各項營銷戰略。

市場營銷模擬軟件的使用很像一場比賽，學生激發競爭力的同時又提高了邏輯思維能力和創新能力，同時對參加高職院校市場營銷職業技能比賽打下了基礎，建議穿插在平時授課中。

5.關于房地產估價課程的軟件輔助教學

例如廣州太普軟件科技有限責任公司的房地產評估軟件，業務員承接項目之后在系統中錄入項目的基本信息，勘察人員接收到項目信息實地對項目進行勘察，估價師根據勘察報告對項目進行估價測算，并根據物業類型選用合適的測算方法來測算得出結果，系統提供了5種基本方法（包括市場比較法、收益法、成本法、假設開發法與基準地價法）來輔助測算，測算完成后出具技術報告。測算房價的職業技能主要通過課堂講授來完成，較少使用軟件教學，房地產估價公司使用估價軟件的也不多。

高職房地產經營與估價專業使用軟件輔助教學屬于實踐教學途徑之一，基本上學生對于軟件輔助教學還是比較歡迎的。教師應該注意和職業技能相結合，真正提高教學效果和學生就業能力。

參考文獻：

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[3]尹莎莉.高職房地產經營與估價專業人才培養目標與規格[J].延安職業技術學院學報，2012（6）.

篇10

關鍵詞：房地產項目市場定位

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）

房地產業經過二十多年的發展，已經成為了我國經濟的支柱產業之一。當前房地產市場中商品房空置現象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產開發企業開發活動的持續性。我國當前房地產營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產營銷中存在的問題。

1 房地產基本含義

房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。房地產可以有三種存在形態：即土地、建筑物及房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態下的物質實體及其權益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產的特性相聯系的，房地產有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。

房地產行業對國民經濟的影響，主要體現在拉動經濟與穩定經濟。首先，從拉動經濟方面來看，房地產業可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產業的發展，據統計房地產行業直接或間接影響60余個行業。考慮到房地產開發投資通過關聯產業和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產開發投資對經濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩定經濟方面來看，由于產業關聯度高，房地產開發投資的大幅波動，可以帶動其它相關產業也出現波動，最終必然會引起經濟的波動。同時，由于開發商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產開發投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產開發投資的平穩增長，對國民經濟持續穩定發展也具有重要意義。

2 房地產項目的市場定位

對于一個房地產開發公司來說，最重要的生產要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產經營環節：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產項目開發和經營成功的前提。房地產項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產企業只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現商品資本到貨幣資本的轉變，最終實現企業的經營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產品大量積壓，影響企業資金周轉，甚至可能變成爛尾樓盤。基于房地產項目市場定位的重要性，所以房地產公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業自身或其他客觀因素限制，致使房地產項目的市場定位工作產生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應改變市場營銷策略。

房地產開發經營是一項投資巨大、資金密集的系統工程。在這個系統里面，人員組織、資金籌措、產品定位、工程建設管理、營銷策劃等，每一個環節都要精心計劃，環環相扣，互相保證。任何一個環節出現問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關鍵問題。可以說 , 資金就是一個項目的“血液”，是企業生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關鍵是企業自身要有造血功能。而市場營銷就是企業的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉的保證。企業的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業對一項產品的原有市場定位不能適應市場需求時，就應考慮對產品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業適應市場環境、調整市場營銷戰略，提高市場銷售業績是必不可少的。

3 房地產開發項目的市場定位

房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。

3.1 房地產開發項目市場定位的基本程序和內容

房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。

房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念。基于企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

3.2房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因

一、市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。

二、運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。

三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。

四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議

一、加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。

二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區域特點，正確地對項目所在區域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

三、在對所在區域物業研究的基礎上，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發的物業品質、檔次、房型、標準等要素，根據對房地產市場發展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環境的“簡單拷貝”，也不能是規模、面積的“隨意放大”，產品要創新，要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協調和統一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發成本和租售價格等。

4 房地產項目在市場定位和營銷策略上經常出現的偏差

4.1 項目的市場定位上經常出現的偏差

（1）項目往往模仿有余而創新不足。在項目產品的市場定位過程中，過于強調項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區域環境、市場環境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現實基礎，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質性內容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調查不細和掌握資料不全面，對項目的開發能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發生偏差，會讓消費者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經常出現的偏差

（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業信譽，從而產生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩舒適的工作養成了業務員的惰性。

5 結束語

近幾年來，房地產市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產消費的需求日益多樣化。因此，房地產開發企業都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產開發企業特別是中小企業對房地產的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調查論證，也未進行目標市場的細分，未結合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結果也就可想而知了。

在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務工作。

在我國，房地產業還處于一個不斷發展和不斷規范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經濟規律辦事，有先進的管理理念，不斷創新的現代新型企業。

參考文獻:

[1] 郭國慶主編：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地產市場營銷學》，廈門大學出版社1996年版

[3] 田金信：《房地產經營》，中國建筑工業出版社1997年版

[4] 陳蕾: 《當前房地產宏觀調控政策特點及政策效應思考》，中國城市經濟出版2007年版