新聞媒體公共關系范文

導語：如何才能寫好一篇新聞媒體公共關系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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0. 引言

 

基于新媒體自身獨特的優勢和特點，對當前公共管理的走向以及效果均帶來顯著的影響。具體而言，新媒體更具開放性，民眾能夠實現意見的自由表達，因而給公民參與政府公共管理帶來極大便利，然而任何事情都具有兩面性，新媒體在帶來諸多優勢的同時，也暴露出諸多難以忽視的問題，從而擾亂了網絡空間秩序。近年來，隨著新媒體影響的不斷深入，公民通過以網絡為主體的新媒體進行輿論監督，進而對公共決策的影響效果日益顯著，其積極作用逐漸受到越來越多人們的認可，但其中的局限性也日益暴露出來。因此，政府必須重視和研究新媒體對我國公共決策影響的方式，尤其要重視新媒體對我國公共管理所產生的正面作用和影響。

 

1.新媒體對我國公共管理帶來的威脅

 

1.1輿論跟風不利于公共管理效果的產生

 

通過新媒體開放自由的環境，人們能夠自由發聲，個性得到張揚和釋放，但也存在一個突出問題，那就是信息的質量難以得到有效保障。受知識水平、價值觀念以及信息處理能力等因素的影響，人們對信息的選擇和處理能力會有不同的反應，這就有可能導致所傳播的信息發生質的變化，尤其對于部分情緒比較激動的民眾而言，他們在看到有煽動性言論的時候會出現跟風的現象，隨之宣泄不滿，久而久之會誤導公眾正確的輿論導向，政府公共管理效果由此大打折扣。

 

1.2.容易推動網絡謠言的肆意傳播

 

新媒體時代，民眾表達自由化，尤其改變了傳統媒體受到時間、版面以及播出時間的障礙，在一定程度上有效降低了民眾參與成本的風險。民眾可以通過新媒體平臺自由表達情緒、發泄不滿，在這種沒有約束力的情況下，人們時常將最深層的感受表現出來，信息把關困難，尤其在身份處于匿名的狀態下，信息和意見的表達逐漸失去權威，部分網民甚至受到他人操控而失去理智，導致不良輿論肆意傳播，進而引發惶恐和不良的社會心理，不利于我國公共管理的輿論安全。

1.3民眾隱私權益受到嚴重的侵害

 

新媒體環境下，意見表達開放化和自由化，實現了真正的以人為本，與此同時有效延伸了公民的權利。一般而言，網民在網上發表言論無需接受責任的制裁，因此在一定程度上會導致強權和暴力行為的發生。現代社會，網絡謠言事件層出不窮，嚴重阻礙和影響了網絡輿論監督環境以及現實的社會秩序。在新媒體時代，個人的隱私缺乏保障，部分網民或許會出于仇恨和報復之心而進行人肉搜索，嚴重損害了個人的權利，在政府公共管理中，隱私權益侵害問題的發生率由此不斷攀升。

 

2.新媒體對當前我國公共管理的促進作用

 

2.1推動我國公共管理進程民主化目標的實現

 

在我國公共管理過程中，首要目標就是確保管理程序的民主化，而通過新媒體宣傳平臺能夠有效實現這一目標。公共管理目標民主化涵蓋廣泛的范疇，包括政策制定的民主化與實施。公共政策的制定主要由國家權力機關，圍繞社會生活中某個方面問題所制定的政策目標。因此，政府必須在充分考慮公眾意愿的前提下，最終確立政策目標。通過網絡新媒體，暢通了民意表達渠道，能夠有效實現公民有關政策制定意見的公平表達，為國家制定出民主化的公共政策奠定了良好的基礎，也為政策的實施暢通了監督渠道。

 

2.2有效推動我國公共管理工作的順利開展

 

有效推動我國公共管理工作的順利開展，是我國進行公共管理的重要實施步驟，也是實現公共管理的核心，執行過程能否最終達到預期目標，會受到多重因素的影響，這些因素涉及信息、執行人員以及資源配置等方方面面。宣傳是政策執行的核心環節，它關乎公眾對社會公共政策的認知程度。借助新媒體平臺，民眾能夠對政策表達最真實的意見，有效實現公民與政府間的溝通，當民眾通過網絡發現政策執行存在不合理之處或者明顯漏洞時，還可以及時向政府部門匯報，從而確保政策的執行走向正確的發展道路，促進政策目標的順利實現。

 

2.3便于實現我國公共管理中的輿論監督

 

國家公共管理需要通過輿論監督才能更好地發揮成效，作為媒體，其監督管理的作用和成效巨大。通過新媒體渠道，社會大眾廣泛參與，是實現社會公眾監督最重要的手段。結合我國當前現狀，傳統媒體具有較強的社會公信力，其監督比較容易實施，而社會大眾在監督上存在著較多難以實現的地方，很難實現普通大眾的看法和觀點，借助新媒體監督方式，實現了每個個體均能積極參與到組織的公共管理過程中，有助于引導網絡輿論的良好形成，更便于公共部門管理水平的不斷提升。

 

3.強化新媒體對我國公共管理的具體策略

 

第一，加強管控，不斷凈化新媒體輿論監督環境，是我國公共管理必須邁開的重要一步。當前，新媒體輿論表達大多采用匿名性質進行，使得不少異己分子利用這一漏洞實現謠言散布和網絡詐騙，這就對輿論監督的真實性帶來嚴峻的挑戰，可以通過實名制立法解決這一漏洞，在保護網民隱私的前提下，進一步完善網絡新聞的法律與法規。在實踐過程中加快輿論立法工作勢在必行，要將行政手段與法律策略進行完美結合，不斷凈化新媒體輿論的監督氛圍。

 

第二，優化管理，將主流傳統媒體與新媒體進行整合。新媒體時代，傳統主流媒體的作用不能忽視，為此，政府必須優化管理模式，將傳統媒體與新媒體進行相應的整合與縮減。為此，政府首先要依據相關規定，崇尚突出重點、整合資源以及辦出特色的理念，把重點且優秀的網站做大做強，使其成為國內外具有一定影響力的新聞網站。新媒體發展快已經眾所周知，這是由于傳統媒體在背后支撐的作用，傳統媒體豐富的資源獲取途徑，可以為新媒體提供所需要的信息，新媒體利用傳統媒體的優勢使自己的信息資源得到保證。傳統媒體還有一特點，就是品牌資源，傳統媒體悠久的發展歷史早就在大眾心中樹立了無數品牌和良好的形象，新媒體借助這些現有的資源優勢，能夠提高自己在受眾心目中的位置，并且樹立自己的權威性和可靠性。

 

4.結語

 

縱觀全文我們得出，新媒體對于我國公共管理具有非常重要的影響，這種影響既有利也有弊。從有利的方面來看，新媒體推動了我國公共管理進程民主化目標的實現，有效推動了我國公共管理工作的順利開展，便于實現我國公共管理中的輿論監督。與此同時，也存在一定的威脅，例如輿論跟風不利于公共管理效果的產生，容易推動網絡謠言的肆意傳播等。

 

當前需要迫切解決的問題就是，新媒體要善于趨利避害，發揮自身優勢，推動我國公共管理良好發展。

篇2

【摘要】近年來，市場日趨成熟，消費者注意力資源變得相對稀缺，而企業為了獲得消費者的注意力，就必須付出更多的成本資源。面對新營銷時代，企業在資源有限的情況下，更樂于采用成本相對較低的新營銷策略來獲得關注。本文從公共關系營銷角度出發，簡要解析幾種公共關系營銷新策略。

關鍵詞 公關營銷 故事營銷 事件營銷 公益營銷

從商品營銷和組織營銷走向社會營銷和國家營銷，公共關系給我們帶入一個全面營銷的時代。①在這樣一個時代，品牌與產品要如何與消費者博弈并順勢成為主角，將是往后長時間內營銷工作的重點，也是需要營銷人、廣告人、公關人長期思考鉆研的方向。有一種觀點認為，企業營銷策略應該由廣告營銷向公關營銷轉變。兩相比較，廣告似乎有著品牌推廣可信度缺乏的天然屬性。寶潔首席營銷官吉姆·史丹格曾經這樣評價廣告，“在沒有任何提示下，沒有人能記住廣告傳遞的任何信息。無數的品牌和產品信息在爭奪消費者的注意力，傳統的營銷受到來自快節奏的生活方式和不斷出現的新技術的沖擊，消費者已開始對其視而不見、聽而不聞。”而消費者這種對廣告視而不見、聽而不聞的反應機制，被《公關第一，廣告第二》作者阿爾·里斯和勞拉·里斯稱為“墻紙效應”。進入新營銷時代，廣告的作用正逐漸被公共關系融合，因為公共關系能夠提供廣告不能提供的“可信度”，也正是營銷大環境的變化，使得我們需要將公共關系引入營銷領域。本文從公共關系營銷角度出發，簡要解析以下幾種營銷策略。

一、故事營銷策略

故事營銷（Story Marketing）是公共關系營銷學派的新型營銷策略。關于故事營銷，因其與市場管理、廣告、公共關系等眾多學科關系緊密，目前還沒有統一的定義，比較一致的觀點是“利用演義后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性的認可度”。②

故事營銷之于公關關系，并不陌生。

中國四大古典文學名著之一的《紅樓夢》，故事本身就充滿了故事營銷活動。有人嘴含美玉誕生，這個故事放在現在，可信度似乎不高，放在賈府，它卻演變成了“文曲星轉世”。書中并沒有正面描寫寶玉含玉而生，而是通過府里人口耳相傳的方式，來逐漸增強故事的可信度。品牌的背后，往往站著一個精彩絕倫的故事，一段廣為流傳的生動傳奇，故事愈加動人，品牌的價值愈高。這些故事的作用，不只是簡單的增加產品的銷量，更重要的是讓品牌看起來更加的人性化，從而使得廣大消費者更加感性的去消費。

在《消費社會》的作者鮑德里亞看來，在“物”的拜物教之上，還存在著一個“觀念性”的拜物教，即符號拜物教。消費社會，人的行為開始物化和商品化，所有的商品被貼上了符號的標簽。可以說，符號神話的產生，離不開品牌背后生動鮮活的品牌故事支撐，而這集中體現在奢侈品消費行為中。在推動“物的消費”向“符號消費”的轉變過程中，少不了故事營銷的高度配合。

對于故事營銷，還有另外一種觀點，即“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見故事營銷語言色彩的重要性。一個故事要想讓產品介紹富有誘人的魅力，以激發顧客的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術。③語言是公共關系的重要媒介和手段，它的藝術性，在故事營銷策略里體現得尤為徹底。“公關語藝學派強調符號互動對公共關系活動的意義。”④符號互動，可以理解為利用生動、傳奇、有趣的品牌故事與消費者進行情感溝通的過程。這也可以視為公關語藝學派與公關營銷學派之間的融合。

以互聯網為代表的新媒體誕生以來，論壇，視頻網站，微博等不斷改變用戶接觸媒體的習慣，這也意味著故事營銷需要與新媒體傳播聯姻。面對靠數據說話的信息時代，當故事營銷遇上新媒體，需要做到“品牌小故事，網絡大傳播”。話題故事+新媒體傳播，這也是新營銷時代一個全新的營銷方式。盡管互聯網能夠為故事營銷帶來故事本身表現形式以及傳播渠道上的優勢，但是若要取得良好效果，還必須依賴一套完備的品牌策略。故事營銷的核心內容即品牌故事，需要與產品的屬性和定位緊密的結合起來。

二、事件營銷策略

事件營銷（Events Marketing）是公共關系營銷學派的一個重要概念。盡管事件營銷并非是營銷學派所倡導的主流公關營銷理論，但是隨著互聯網技術的日益成熟以及市場經濟的快速發展，其越來越受到營銷實戰派的重視。一種觀點認為：事件營銷主要是指“利用話題市場進行的營銷活動。話題來自媒介熱點事件，也可以通過自己的策劃制造熱點事件”。⑤企業、社會各類組織以及個人通過事件營銷這一形式的公關活動，能夠借助社會熱點事件或者是其本身所策劃的事件來造勢，進而形成一段時間的話題，從而達到傳播其訴求的目的。

如今，企業、社會各類組織以及個人如欲采用事件營銷策略，不可避免的需要重視新媒體的力量。網絡世界的話題，常常來源于主流社交論壇或者微博的網絡熱點事件討論。在這一過程中，如果順利找到品牌與熱點事件的連接點，把事件的熱點、企業的訴求點以及公眾的關注點三者匯集起來，借勢、造勢、延勢，進行合理的公關宣傳，就能夠提升品牌的知名度以及美譽度。“事件營銷的策劃可以利用新聞媒體貪得無厭的獵奇心理，特別是在一些有聲有色的、有圖像的事件中，電視臺更是不可不用”。⑥不難發現，事件營銷話題市場中的“話題”需要具備新聞性特征。

對于消費者來說，接受新聞事件要比接受廣告容易得多。消費者對廣告已經有了“墻紙效應”的反應機制，事件營銷可以做的，就是捅破這一層“墻紙”，避免被消費者直接排斥。對于新聞媒體來說，基于媒體間存在著的信息內容競爭，只要公關人員能夠源源不斷得提供其可報道的話題，新聞媒體也就愿意持續關注報道。“公關人員是新聞資源的提供者，新聞是公共關系的主要工具。”⑦從這一角度來說，抓住了事件營銷的新聞點，就抓住了新聞媒體的眼球，也就抓住了消費者的眼球。這里需要提出的是，“事件營銷”與“新聞炒作”的概念不同，公關營銷的要求，是策劃一個有新聞點的活動（或者故事），吸引媒體自發地報道和寫作，從而達到商業上的“露出”要求。

三、公益營銷策略

公益營銷（Cause Marketing）是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷行為。⑧企業從事公益營銷的公關營銷活動時，可以給消費者展現一個負責任的形象，從而樹立良好的品牌形象，進而提升品牌價值，最終促進產品銷售。

傳統媒體時代，企業做的公益營銷活動，盡管也能收到來自消費者的良好口碑，但這只是小范圍有限的傳播。而在新營銷時代，也就是新媒體力量嶄露頭角發揮重大力量的時代，通過合理的公關營銷策劃，消費者本身將成為主動傳播企業有利消息的一部分，而基于網絡世界的病毒式傳播特點，信息復制傳遞擴散飛速。合理的公益營銷活動，是不需要任何傳播費用的，營銷傳播成本可以忽略不計。例如，加多寶五年內先后三捐過億善款，被公眾譽為“最有社會責任的企業”。捐款可以視為企業最簡單的公益營銷活動。

“履行好企業社會責任，不僅是盡自己的本分，也讓我們在社會上更有價值，更受喜歡，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業。”⑨格魯尼格和亨特提出，公共關系是一種社會責任的實踐。換句話說，企業履行社會責任有賴于開展良好而合理的公關營銷活動。其在幫助企業塑造良好形象，提升企業品牌價值方面有著異曲同工之妙，而這正是公關營銷學派與公關社會學派的互補交融。

結語

新營銷時代，公共關系將成為強有力的市場營銷工具。公共關系營銷學派強調公共關系服務于營銷，把傳統的營銷視角從消費者轉向視野更為廣闊的社會，企業才能最終得到消費者的肯定，得到市場的肯定，這也是公共關系實現自我價值的時刻。故事營銷、事件營銷和公益營銷是公關營銷活動的三駕馬車，企業需要摸準市場脈博進行公關策劃，不同時期不同地點采用的公關營銷策略不同。當然，面對數據說話的大數據時代，企業也需要推陳出新，重視新媒體的力量。

參考文獻

①④⑤⑦張雷：《公共關系學派：一種廣域的視野》[M].浙江大學出版社，2013:68、24、78、14

②孫焱，《如何用故事進行營銷溝通》[J]《. 銷售與市場（營銷版）》，2009（16）

③李光斗，《讓品牌故事生動起來》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥倫納德·薩菲爾著，梁洨結、段燕等譯：《強勢公關》，[M].機械工業出版社，2002：100

⑧馬爾科尼：《公益營銷》[M].北京機械工業出版社，2002

⑨黃德蔭，《新時期公共關系中的企業社會責任》[J]《. 公關世界》，2010（7）

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［關鍵詞］圖書館；公共關系；案例分析

［中圖分類號］G251［文獻標志碼］B［文章編號］1006-6041(2012)01-0087-03

1 圖書館公共關系概述

圖書館作為一個開放的社會文化組織，經常與其他社會組織發生各種形式的交流。圖書館公共關系是“圖書館通過有目的、有計劃的行動，促進與公眾的理解與合作，對內不斷加強團結，對外不斷擴大影響，樹立良好形象，爭取社會的支持和協助，從而為圖書館生存和發展創造有利條件的一種活動。”［1］

公共關系在圖書館中的應用起源于美國。1889年，美國人約翰•科特•達納(John Cotton Dana) 率先在科羅拉多州丹佛公共圖書館開展公共關系活動。［2］此后，公共關系在圖書館界逐漸受到重視。20世紀80年代，我國圖書館界引入了“公共關系”，在展開了大量的研究和探索之后，公共關系開始逐步滲透到我國圖書館的各項工作中。

圖書館公共關系分為對內關系和對外關系。對內公共關系的對象是館員；對外公共關系的對象是圖書館的外部公眾，如讀者、新聞媒體、政府主管部門等。本文集中討論的是圖書館的對外關系。

2 圖書館公共關系活動

本文以廣州地區公共圖書館的公關活動實踐為實例，介紹并探討圖書館如何開展公關活動。

2.1形象公關

圖書館是為社會大眾提供信息服務的窗口，塑造良好的社會形象，對圖書館的生存和發展至關重要。廣州市越秀區圖書館成功塑造的“平民書吧”就是一個很好的可供借鑒的案例。

2.1.1案例介紹。［3―4］2007年3月，廣州市越秀區圖書館新館開放，以“平民書吧”的形象出現在人們的視線中。該館的環境布置、閱覽桌椅的擺放等都充分考慮到讀者的文化、身心需求，富有親和力和吸引力，給人以寧靜、閑適、放松的心靈享受。該館設有咖啡廳式的書吧、供孩子游戲的親子樂園、市民VIP研究室等，滿足了幼兒、中小學生、大學生、研究員、一般民眾等不同階層的閱讀需求。在這里，市民們不僅可以在舒適優雅的環境中享受閱讀，還可以聆賞“嶺南大講壇”名家講座，欣賞名家畫展，參與免費培訓。越秀區圖書館的“平民、休閑、倡導全民悅讀”的理念讓圖書館真正走進民眾。據統計，這個面積僅1萬平方米、藏書20萬冊的“書吧”，在開業不到2個月的時間里，迎來20多萬讀者，平均每天近5 000人。該館在全國首創的“平民大書吧”模式以及由此帶來的全民閱讀效果獲得了行業專家和同行的認可，被中國圖書館學會評為2009年度“全民閱讀”先進單位。

2.1.2案例啟示。從公共關系視角來看，塑造圖書館形象是一項系統工程。越秀區圖書館的成功塑形，對圖書館形象公關活動有一定的借鑒意義。

（1）正確的形象定位。圖書館形象塑造公關戰略必須具有圖書館鮮明的職業特點，其最終目標與企業和其他經濟實體的追求最大經濟效益有所不同，而是力求提高圖書館的美譽度，營造更加寬松、和諧的閱讀環境，越秀區圖書館從喚醒、培養民眾的閱讀習慣出發，將新館打造成一個休閑、舒適的大書吧，讓公共圖書館走進了民眾的生活，自然引起了民眾的共鳴和關注。

（2）捕捉有利時機。不同時期的組織形象塑造途徑和方法有所不同，如果能把握時機，因勢利導，則能收到事半功倍的效果。在政府支持下，越秀區圖書館在廣州市行政區劃調整后，爭取到把黃金地段的辦公大樓改造成越秀區圖書館新館，以“平民書吧”這個全新形象出現，并設立獨特的視覺識別系統，成功吸引了媒體和公眾的眼球。

（3）保持組織形象的統一性和連續性。在塑造形象過程中，組織要統籌兼顧、全面安排，以保證形象的統一性和連續性。否則，不僅會讓員工無所適從，也會導致外部公眾無法對其形成一個穩定的印象。越秀區圖書館不論是在辦館理念、閱讀功能布局上，還是在環境設計、服務內容上都始終貫徹“讀者至上”和“平等、開放、寬松”的理念，努力為更多的民眾提供便利、有效且人性化的公共文化服務。值得一提的是，組織形象雖然需要保持相對穩定的風格和路線，但又必須不斷創新，隨時注意圖書館與其他同類組織在公眾心目中形象上的差距，通過公關策略和方法不斷改進和更新組織形象。

（4）宣傳推廣。圖書館組織形象建立的目的是在公眾中樹立良好形象和信譽，因此，在通過各種努力塑造出良好形象時，要及時通過媒體進行宣傳。越秀區圖書館新館開館之際，成功運用了電視臺、報紙、網站等新聞媒體的宣傳，開展“嶺南大講壇”和“文化展覽”特色文化活動，推廣“平民書吧”形象，收到了很好的社會效果。

2.2 創意公關

圖書館要打破思維定勢，在提供優質服務的同時，策劃、組織創意來彰顯圖書館價值，吸引社會公眾的關注。下面以廣州少年兒童圖書館開展“語言藝術閱讀實踐”服務為例，簡要分析創意公關在圖書館的應用。

2.2.1 案例介紹。2006年秋季，廣州少兒童圖書館邀請了廣州市著名語言藝術專家周小琪老師開設了“語言藝術閱讀實踐班”，不僅通過生動有趣的授課方式來激發少兒對朗誦的興趣，還與社會教育機構合作，不定期開展語言藝術專場表演活動，引起社會各界的普遍關注。

2.2.2 案例啟示。創意公關能使圖書館在提升公眾形象、增強社會影響力方面收到事半功倍之功效。

（1）主題要與圖書館服務定位相契合。“語言藝術閱讀實踐班”的開設讓少兒讀者在接受文化知識的同時，同步提高語言藝術水平，這與少兒圖書館的社會文化教育職能相吻合。

（2）充分利用媒體公關。開展創意公關要注重利用新聞媒體進行宣傳以擴大活動影響力。廣州少年兒童圖書館經常組織參加“語言藝術閱讀實踐班”的少兒讀者參加不同機構的演出，如華南師范大學國際文化學院語言藝術專場演出，并通過廣州電視臺、廣州日報等新聞媒體進行宣傳報道。

（3）適應社會需求。創意公關活動不僅要符合圖書館的服務定位，也要考慮圖書館受眾（讀者）心理，給目標受眾以較強的親和力，即公關活動策劃策略中的“借勢和順勢”。廣州少年兒童圖書館是在進行充分調查、分析的基礎上開展“語言藝術閱讀實踐班”少兒教育服務的，在一定程度上滿足了廣州少兒的學習需求，不僅贏得了公眾贊譽，又創造了良好的社會效益。

2.3 危機公關

圖書館作為一個公共服務平臺，處在一個開放且復雜多變的社會環境中，不可避免地會遇到一些突發事件，如國家圖書館巴金贈書流失事件、信陽師范大學圖書館賣座事件，等等，這些事件都會給圖書館帶來不良影響。面對危機，圖書館應該運用各種公關手段和技巧來轉危為安。廣東省立中山圖書館（以下簡稱廣東省館）在其“北齋拆遷事件”中的表現成為圖書館界危機公關中的經典。

2.3.1 案例介紹。［5-7］2005年3月10日，《羊城晚報》要聞版刊登專題文章“最后的北齋，往事并不如煙”，使廣東省館改擴建計劃中正待實施的“北齋拆遷”工程迅速成為社會關注的焦點。隨后，《廣州日報》等主流媒體爭相對該事件進行報道，引發了中山大學學生對“北齋拆遷”工程的抗議。廣東省政府、廣州市政府參事動用“直通車”特權將情況直接上報省、市領導，呼吁停拆北齋。

對此，廣東省館迅速作出回應，在《羊城晚報》刊登專題文章當天，迅速將文物專家意見等資料送達《羊城晚報》，促使后者于次日發表了后續報道。面對后來媒體的升溫報道，廣東省館通過《南方都市報》發表聲明，對媒體的不實報道予以澄清；圖書館管理者接受了媒體專題采訪，提供詳細的背景材料，盡力消除公眾的誤會；同時，廣東省館起草編印了《決策內參(北齋拆遷受阻專輯)》，全面澄清事實，獲得政府部門的支持。隨著北齋最后一戶遷出，沸沸揚揚的“北齋拆遷事件”終于落下帷幕。

2.3.2 案例啟示。在危機發生越來越頻繁的今天，作為全民資訊中心的公共圖書館亦必須重視危機公關，才能在關鍵時刻果斷應對，化解危機或把危機帶來的負面效應降到最低。面對“北齋拆遷事件”，廣東省立中山圖書館及時主動地策劃和進行了一系列公關活動，有效地化解了危機。

（1）快速反應而不回避。在危機出現的12~24小時內，消息會以裂變方式快速傳播，其中不乏謠言和猜測。此時，圖書館必須當機立斷，快速反應，與媒體和公眾進行溝通，控制事態，避免更多的懷疑猜測和不良影響的擴散。《羊城晚報》最早對事件進行報道，廣東省館管理層立即與《羊城晚報》聯系，促使該報刊在后續報道中援用專家意見對“北齋拆遷”明確定論，從而取得了話語權。

（2）真誠溝通。坦誠是有效溝通的前提。發生危機時，圖書館勢必成為公眾和媒介的焦點，其一舉一動都將受到關注。因此，圖書館應該主動與新聞媒介聯系，向其傳遞真實、可靠的信息。廣東省館在事件中的做法先是發表聲明，隨后管理者正面接受媒體采訪，爭取了媒體平衡報道，將北齋實情呈現給公眾，樹立了圖書館敢于承擔責任、積極面對問題的正面形象。圖書館的危機公共溝通要根據自身實際，注重與受眾、媒體、政府和有關部門的溝通，爭取達成最大限度的共識與諒解。

（3）獲取多方支持。危機發生時，不必急于反駁，以免失去公眾好感，導致事件擴大到誠信、社會責任問題等方面，而應以積極的態度配合調查，讓第三方為自己說話。面對民眾的文物保護呼聲和質疑，廣東省館始終保持冷靜的態度，一方面通過各種渠道及時向社會提供相關歷史檔案和政府批文，另一方面也積極配合政府部門組織文物專家進一步論證，最后通過各種方式，如邀請領導現場視察、編輯《決策內參》等，主動與各級領導溝通，及時反映相關情況，從而得到了有力的支持。由于外部專家與圖書館無利益關系，其觀點容易得到公眾與媒體的信任。

3 結 語

圖書館公共關系實務涉及方方面面，我國不少圖書館已開始嘗試性運用公共關系促進圖書館管理，并取得了明顯成效。現代圖書館只有強化公關意識，推行圖書館公共關系建設，建立圖書館公共關系良性循環溝通機制，運用公關手段宣傳提高自身影響力，提高抗衡負面批評的能力與水平，從而進一步提高圖書館的社會競爭力。

［參考文獻］

［1］ 黃宗忠．圖書館管理學［M］．武漢：武漢大學出版社，1992:78．

［2］ 劉雅瓊．論圖書館公共關系活動的開展――基于案例分析的綜合研究［J］.四川圖書館學報，2009（4）：73―76．

［3］ 陶達嬪．越秀區圖書館獲殊獎并入選國家“全民閱讀”先進單位［EB/OL］.［2010-08-12］ . ．

篇4

隨著信息傳播技術的不斷發展，新聞工作在利用媒體、引導輿論方面的作用會越來越突出。對此如果沒有充分的認識和準備，我們在利用媒體和駕馭輿論上就會非常被動。對監獄而言，危及監獄形象的事件一旦爆發，就會通過媒體在公眾中迅速擴散開來，而引起社會各方的強烈反響和密切關注。筆者認為，做好監獄公共關系工作和新聞發言人工作應努力做好以下幾個方面：

一、充分認識公眾形象危機的危害性，培養公眾形象意識

首先，要從思想上正確認識公眾形象危機。所謂公眾形象危機，是指危及監獄的形象和聲譽的突發性、負面性事件后，因新聞媒體對監獄的負面報道造成的公眾對監獄形象的認知危機。監獄形象危機事件常常會成為社會輿論關注的焦點和熱點，它往往是新聞傳媒最佳的新聞素材和報道線索。特別是在當今社會，傳媒發展越來越快，傳媒的方式已經不局限于傳統的電視、報紙、雜志、廣播，隨著網絡媒體的出現與發展，新聞事件傳播的速度能一夜之間全球盡知。

所以，如果輕視媒體的強大輿論作用，忽視監獄公眾形象危機的嚴重后果，甚至認為只要落實好工作就行，不去爭取公眾和輿論的理解支持，不去積極處置公眾形象危機，媒體一旦產生偏見，是很難改變的。如果處置不當，危機對于監獄良好公眾形象的破壞是強烈和深遠的，它會在監獄的歷史上留下永遠的污點。更重要的是，監獄是代表國家在執法，若監獄公眾形象危機一旦爆發，它不僅會影響監獄的本身形象，還會大大影響到公眾對執政黨和政府的看法。

因此，樹立良好的監獄形象，避免和減少監獄形象危機的發生是十分重要的，監獄應在公眾面前要始終堅持樹立“立警為公、執法為民”的良好社會形象。尤其是新聞發言人更要意識到自己的一言一行代表著監獄隊伍的整體形象，要具有強烈的形象意識，自覺維護監獄組織的良好形象，抵制損害監獄組織形象的行為。

二、充分認識新聞發言人的職責

新聞發言人是代表一個機構，一個單位來表達對一些問題的立場、看法、評論。所以，新聞發言人的職責就是代表機構說話，這個 責任重大，使命光榮。在媒體鋪天蓋地的信息面前，如果沒有一個權威的信息來源，雜亂的信息容易攪亂人們的思想。新聞發言人，要讓人們看到權威性的言論，避免小道消息影響社會的正確判斷力；新聞發言人的工作直接決定了他所代表的部門對媒體乃至社會各界的態度；新聞發言人的一時疏忽，乃至回答滯后都會使其所代表的機構陷入被動局面。作為監獄的新聞發言人，更要樹立強烈的形象意識，增強責任感和緊迫感，對影響監獄整體形象的個案報道始終要保持高度的警覺，增強工作的預見性和前瞻性，牢牢把握輿論引導權。在監獄和公眾的溝通上，新聞發言人和媒體都是橋梁，新聞發言人要準確信息、記者準確傳達，這樣才能達到溝通的目的。

三、新聞發言人應不斷學習，提高自身綜合素質

監獄的新聞發言人是監獄與外界溝通的一個重要橋梁與窗口，作為新聞發言人可能要面對來自媒體或公眾的槍林彈雨，所以，新聞發言人的政治素質、臨場經驗、專業素養、應變能力、及答問水準等方面的因素，直接影響到新聞工作的效果。如果新聞發言人與媒體溝通不夠充分，發言人的信息就有可能在記者報道時發生缺失或偏差，所以，新聞發言人必須要具有一定的新聞素質和媒體意識。監獄的新聞發言人在監獄對外形象的建設上起到了關鍵性的作用，因此，作為一名新聞發言人，要自覺加強學習，不斷提高自己的綜合素質和業務水平。

第一、政治素養要高。新聞發言人要有堅定的、正確的政治立場。新聞發言人的政治傾向性是明確的，監獄的新聞發言人當然是要維護監獄的利益、維護司法系統的形象。一個監獄新聞發言人任何情況下都應該替監獄說話，而不是相反，更不能夾雜個人的情緒和看法，否則，就不能稱之為新聞發言人。在站穩政治立場這一點上，作為新聞發言人應是絕不含糊的。

第二、業務素質要高。監獄新聞發言人必須熟悉監獄、司法行政工作，具有較高的政策水平、理論水平和較完備的知識結構，能準確向外界介紹監獄的情況，可以讓公眾通過自己了解監獄的政策和情況，一問三不知，是絕對不行的。

第三、思維敏捷，有較快的反應能力。這其中包括心理素質好，有一定的口才，有隨機應變的能力。在各種敏感甚至棘手的問題前發言人都應能從容不迫、應對自如。心理素質不好的人，站到人前腿就發抖，碰到難以回答的問題心里就打鼓是不行的，作為新聞發言人平時要多加要多練習，克服恐懼心理。

第四、具有一定的溝通技巧。新聞發言人應具有一定的公關、組織能力和親和力，要善于與記者和公眾溝通，與記者和公眾建立良好的互動關系；新聞發言人對自己領域的問題解讀要專業，回答問題時要禮貌、機智、坦誠。

第五、積極參加各種專業培訓。當今環境下，媒體對新聞發言人的要求越來越高，一個合格的新聞發言人必須要經過專業的培訓。通過培訓，學習以往政府處置公共關系的一些成功案例及那些曾留下遺憾的發言；通過老師們的專業授課和講解，開闊視野，增長知識，了解新聞工作，掌握當好新聞發言人的一些技巧，同時通過同事之間的交流也能增強自信心。

四、健全新聞發言人工作機制

新聞發言人制度，決不是簡單地設置一個人，在其背后應當是一個完整的團隊和一套完善的運行制度，其工作應涉及媒體信息的收集、整理、匯報、回應、監獄信息、落實相關人員和經費等諸多環節。新聞發言人的團隊要認真研究不同媒體的規律、特點和不同類型受眾的特點，了解大眾對監獄信息的需求，分門別類、區別對待，使新聞媒體傳達的監獄信息能夠準確地被受眾所接受，增強新聞宣傳的針對性和實效性。不僅要通過立體的、平面的媒體向群眾及時傳遞各種監獄信息，提高信息的質量和數量，還要利用各種媒體平臺組織開展互動交流的新聞宣傳，增加新聞宣傳的互動性，抓住受眾的關注點、興奮點、共鳴點，增強群眾的認同感，使監獄的新聞宣傳更具感染力。

五、關注網絡，積極引導社會輿論，控制主動權

作為一個優秀的新聞發言人，應該堅持每天上網搜索各地媒體對于監獄的各種報道，及時了解監獄在外的形象。要增強工作的敏銳性和前瞻性，提高掌握、判斷信息的能力，在重大突發事件發生和涉警負面新聞出現時，做到搶占先機、先聲奪人，掌握話語的主動權，確保正確的輿論導向。監獄要由以往的躲避媒體監督向主動接受監督轉變，要以一種開放的心態歡迎新聞媒體的監督，提高心理承受能力。同時，要主動加強與媒體的溝通交流，發言要權威、謹慎、客觀，努力讓自己變成了新聞的主動傳播者，維護監獄良好的外在形象。

總之，在觀點輿論多元化的今天，一項工作不可能獲得所有人異口同聲的支持。因此，我們在工作前必須作認真評估，對公眾反應做出準確判斷，擬定說服公眾、回應、解釋輿論的工作方案。只有做好了充分的輿論鋪墊，工作起來就會事半功倍，反之，只能處處被動。

以上是筆者對于做好監獄公共關系工作和新聞發言人工作的一點淺顯的認識，旨在起到拋磚引玉的作用，希望通過我們的努力能不斷完善監獄的公共關系工作，在改善監獄對外形象的同時為司法行政工作贏得更多更好的聲譽。

篇5

在現代市場營銷中推進公共關系的策略

（一）依據具體的市場營銷環境開展公共關系活動現代市場環境是瞬息萬變的，目的在于滿足廣大消費者需求的市場營銷活動。企業一定要依據變化多端的環境，切實做好營銷工作。例如，市場調查、目標市場選擇、產品開發等。應當充分認識到口頭傳播所具有的重要意義，高度重視公共關系在市場營銷中的作用以及價值。面對著全新的公共關系運行方式，現代企業營銷一定要切實轉變思路，盡量降低風險，這也成為了廣大消費者的一致追求。隨著現代信息技術的不斷發展，世界已經進入到注意力經濟時代，也就是說，他人的成功經驗可用來加以借鑒與利用，從而降低了消費者在購買時的時間以及成本耗費，所以，企業往往較為注重運用專業化意見以節約其時間與經歷，而公共關系營銷正好可以運用一定的手段與方法來為各位消費者提供專業化的意見，以求實現市場營銷效果的合理化。所以，就此角度而言，公共關系肯定會隨著時代的不斷發展在市場營銷中發揮出更加重要的價值。

（二）在現代市場營銷中為新聞宣傳進行造勢在企業銷售新產品的介紹期中，社會大眾對于一種新產品，往往會要求得到更多的近距離接觸。所以，公共關系人員可運用新聞媒體的關系，運用各種偶發或者突發事件來制造新聞，從而產生轟動效應，為新產品的宣傳來打造聲勢，為銷售創造出相應的機會。比如，日本西鐵城手表為拓展澳大利亞市場，就散發出很多海報，說明在某地某時，有大批免費西鐵城手表從高空投下。當日有數萬人匯集該地，時間到了之后，果然有兩架飛機投下很多西鐵城手表，全部手表落地后均完好無損。這就引發了諸多媒體的爭相報道。此舉讓西鐵城手表一舉打入了澳大利亞市場。該企業正是巧用新聞宣傳公關工具，讓質量上乘、造型優美的西鐵城手表進入到澳大利亞市場中。

（三）運用各類公益活動來穩固現代企業的形象一旦本企業的產品進入到了成長期或者成熟期之后，企業公關工作者就應當居安思危，面向未來，為努力推進與擴大產品銷量而作出努力。這樣一來，企業就能運用各類公益活動以維持自身的良好社會形象。正如我們所知，企業可以依靠技術來生存，可以依靠戰略來擴張，也可以依靠品牌來抓住人心，但是必須要靠持續積累起來的公益形象和社會責任感來取得新的發展。

（四）實施危機公關以求幫助企業力挽狂瀾如果企業遇到了危機，就必須思考怎樣使用危機公關以重塑形象了。一些企業在遇到危機之后，還不懂得應用危機公關這一公關工具來加以處理，就有可能會讓企業遭受到滅頂之災。

結束語

篇6

關鍵詞：房地產；營銷；公共關系；價值

中圖分類號：F713.58文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)09-09－0133－02

房地產促銷的兩種主要方式――廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數綜合性日報都辟有樓市專版或專刊，電視臺也紛紛做起了房地產節目，房地產廣告的競爭慘烈。而反觀房地產公共關系手段，整個房地產領域卻施之有限，公共關系對房地產營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產營銷最有效的促銷手段。

一、房地產營銷中公共關系的優勢

1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。

2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。

3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關系在房地產營銷中的作用

1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。

2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。

4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。

三、房地產營銷中公共關系的價值體現

公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。

1.品牌公關

公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關

促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。

3.危機公關

亦即矯正型公關活動。由于房地產開發企業構成因素復雜多樣，所處的市場環境和社會環境變化加劇，因此開發企業越來越多地遭遇危機事件的挑戰，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業經營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發生時，企業要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業方面出現了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。

參考文獻：

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“紅色旅游”是我國旅游業健康快速發展過程中應運而生的新興旅游產業，廣西百色市被納入全國規劃的12個“重點紅色旅游區”后，百色吸引了大量的游客前來參觀。然而，國內有“紅色旅游”資源的地區很多，如韶山、西柏坡、延安、井崗山、遵義等地，其“紅色旅游”的知名度和成熟度明顯高于起步較晚的百色，比如四川省有紅色旅游資源120處,大都位于風景優美、民族風情濃厚的地區，二萬五千里，在四川丈量了一萬五千里。目前納入3個國家重點紅色旅游區的川北、川西南、川東等地紅色旅游開發正如火如荼，廣安市在短短3年的發展中成為與韶山、井岡山、延安、西柏坡齊名的著名紅色旅游目的地,去年接待游客達544萬人次。面對如此眾多的強有力的旅游行業的“競爭對手”，交通條件等硬件設施還相對落后且起步較晚的百色并非高枕無憂！百色作為全國紅色旅游基地之一，如何緊緊抓住國家大力發展“紅色旅游”的機遇，進一步迅速提高百色紅色旅游的知名度和美譽度，把百色的“紅色旅游”及相關旅游產品培育成全國乃至全世界的旅游知名品牌，是擺在我們面前的一個重要課題。 

為了進一步迅速提高百色旅游的知名度和美譽度，我們必須樹立形象意識和觀念，因為中國旅游業經過短短20多年的歷程，已在國際上形成了亞洲旅游大國的鮮明形象，在國內確立了國民經濟新的增長點的產業地位，旅游業在國民經濟中的地位和作用日益增強。在此大好的形勢下，旅游業內的競爭也空前激烈，旅游景區要在市場竟爭中站穩腳跟，就必須提高自己的知名度和美譽度，樹立良好的旅游景區形象，對各旅游景區而言，良好的旅游景區形象，是最重要的無形資產，它關系著旅游景區的生存與發展。良好的旅游景區形象能使旅游景區得到公眾的肯定和支持，使公眾對旅游景區產生好感和信任感；良好的旅游景區形象可以使旅游景區獲得更多更好的投資條件和其他支持；良好的旅游景區形象能夠增加員工的向心力和歸屬感，增強旅游景區對人才的吸引力；良好的旅游景區形象能使其獲得社區的好感、理解和支持。 

總之，如果旅游景區有良好的形象，就能得到公眾的信任和支持，提高生存能力、發展能力和競爭能力，從而興旺發達。公共關系工作的基本職能就是樹立和維護組織的良好形象，為組織贏得良好的生存環境，使組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 

那么百色旅游如何運用公共關系進一步提高知名度和美譽度，樹立良好形象呢？本文就此進行探討。 

二、運用公共關系進一步提高百色旅游知名度和美譽度，樹立百色旅游形象的途徑 

1.利用豐富多彩的節慶活動，樹立百色旅游形象 

節慶活動是現代企業或組織公關策劃中重要的工作方式之一。它是提高組織知名度、擴大社會影響的活動，現代經營者都想方設法地、合情合理地利用它。旅游景區通過舉辦節慶活動，是迅速提高其知名度、美譽度，樹立形象的有效途徑。現在許多旅游景區開展了形式多樣的節慶活動。 

以節慶活動促旅游發展不失為良策 ，旅游景區應做好這些節慶活動的旅游文章，大力宣傳、擴大其影響，多組織旅游客源，不因每年一度而流于形式。內容豐富，創意獨特，形式新穎是此類活動取得預期效果的根本所在。 

廣西百色也曾開展節慶活動，如樂業大石圍天坑群國家地質公園揭牌開園儀式、樂業縣五臺山高原映山紅賞花節等隆重而熱烈，無疑對提高百色旅游知名度和美譽度是大有裨益的，然而，美中不足之處是邀請的媒介代表也許是由于或這或那的原因，其所代表的媒體的覆蓋域并沒有很好地達到我們的目標受眾的區域，大多數的媒體是百色的本地媒體，這樣勢必導致了傳播范圍的不盡人意。

2.運用展覽展銷活動展示百色旅游，以直接獲取定單，擴大銷售 

展覽展銷活動是傳播信息，展示產品與服務，提高組織知名度可信度的一個極好的平臺。這是因為：展覽展銷活動是一種有主題、有影響的大型公共關系專題活動，它往往有一定的新聞價值，能吸引媒介的注意力，成為媒介追蹤報道的對象，因此，參展組織可以充分利用這一優勢來制造新聞，傳播組織信息，甚至還可以利用這一機會與新聞界建立起良好的關系；同時組織通過參展或舉辦展覽可以直接促進銷售，并與公眾進行良好的溝通，建立聯絡。這就是越來越多的組織熱衷于參加展覽展銷活動的原因。對于旅游景區而言，也應該好好利用好這一平臺來為樹立形象服務。 

中國國際旅游交易會每年舉辦一次。從2001年起，中國國際旅游交易會將每年分別在上海和昆明交替舉辦。作為亞洲地區最大的專業旅游交易會，它已得到世界各地旅游業界人士的關注。中國國內旅游交易會也一年一度，得到了眾多旅游企業的參與。在全國各省市也有相關行業的展覽展銷活動。百色旅游組織應該積極參加此類活動，通過參加活動直接獲取定單，擴大銷售。 

3.通過新聞會，將百色旅游信息最廣泛地傳播出去，以進一步擴大影響 

新聞會是現代組織從事信息傳播的一種十分正規和隆重的活動。在眾多的傳播手段中，新聞會被認為是一種較高層次的信息傳播手段。 

新聞會具有莊重、直接、廣泛和經濟等眾多的優點。它很容易引起廣大公眾的注意。新聞會上，信息者同公眾直接見面，可以直接回答他們提出的各式各樣的問題，因此，公眾會對所的信息有一個多方面的整體印象。此外，參加新聞會的都是各方面的有關重要人員，尤以各新聞單位的記者居多，所以新聞會得以迅速通過各種宣傳渠道傳播信息，這是其他傳播方式無法比擬的。另外，新聞會經濟合算，舉辦新聞會的費用與廣播電視、報紙、雜志等作廣告相比，相差非常之多。 

在信息傳播工具日益現代化的今天，百色應抓住機遇，充分利用新聞媒介進行傳播活動，借此提高旅游景區的知名度，以達到“名聲在外，客來四方”的效果。4.通過制造新聞，爭取被報道的機會，以提高百色旅游知名度和美譽度

制造新聞是指社會組織在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，吸引新聞界和公眾的注意和興趣，爭取被報道的機會，并使本組織成為新聞報道的主角，以達到提高組織社會知名度的目的。

組織有計劃、有目的制造的新聞具有這樣的特點：第一，不是自發的、偶然產生的，而是經過公關人員精心策劃安排的。第二，制造的新聞比一般新聞更富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣。第三，能明顯提高組織的社會知名度。旅游景區應很好地利用這種“不花錢的廣告”，如在桂林的龍勝縣的龍脊梯田七星伴月景區利用中秋節這一傳統的節日來制造新聞和當地的“陳氏大家庭餅家”一起，制作了一個夠幾百人吃的精美的大月餅，供當天賞月的游客免費品嘗，吸引了媒體的眼球，得到了當地媒體的報道，利用這一新聞事件很好地傳播了景區的信息，當年的中秋節的游客量比往年高出了1.8倍。

如百色樂業曾成功地制造一起新聞事件：由廣西電視臺、樂業縣人民政府、百色市旅游局、國營雅長林場主辦的世界著名的成功創造了3項吉尼斯世界紀錄“高空王子”阿迪力挑戰世界第一天坑群活動，樂業縣的目的在于借“樂業天坑+阿迪力”組合刮起更為強勢的旅游旋風，將樂業發展成為廣西續桂林、北海之后的又一強勢旅游資源。 應該說這是一起借助名人而制造的大手筆的新聞事件，它廣泛地吸引了媒體的注意，在一定程度上提高了樂業的知名度。阿迪力走鋼絲的活動為天坑地縫帶來數量眾多的客源。多家電視臺直播了阿迪力挑戰世界紀錄的盛況。

5.通過舉辦贊助活動，贏得政府、社區及相關公眾的支持，創造百色良好的生存和發展環境

贊助活動是商務公共關系專題活動中不可缺少的重要組成部分，已經越來越多地被企業所認識并加以重視，是一種超越一般廣告宣傳的系統化公共關系活動，它能達到少花錢而達到比廣告更多的效應的“悄悄的廣告”。贊助活動能為組織贏得政府、社區及相關公眾的支持，創造組織生存和發展的良好環境。

百色應圍繞目標顧客群，通過各種途徑加強與目標顧客群的聯系，有所針對地在目標顧客群中進行贊助活動。比如百色紅色旅游在國內市場的目標顧客群可定為：大中小學校學生、退休人員、部隊、政府機關干部等。

大中小學校學生是一個龐大的消費群體。他們既是現在的消費群體，又是潛在的消費群體。他們能把信息帶到祖國的四面八方，并影響到他們的家長。如可以利用六一兒童節與廣西區教委聯合，在全區范圍內贊助舉辦評選“紅色好兒童”的活動。在五四青年節的時候在各大專院校與當地政府聯合舉辦“大學生形象設計大賽”等活動，或者贊助相關的校園文化藝術節、贊助大學的學術活動等等。如果說制造阿迪力挑戰世界第一天坑群活動需要花費的費用在200萬的話，那么這些贊助活動有20萬就能達到非常好的效果了，它能直接面對目標顧客群，在目標顧客群中造成較大的影響。

6.加強與新聞媒體的聯系，爭取被報道的一切機會

新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機構，如電臺、電視臺、報社、雜志社等；二是指新聞從業人員，如編輯、記者、專欄作家、節目主持人等。新聞界公眾是公關對象中最重要、最敏感的公眾。搞好與新聞界公眾的關系，是組織最主要的外部公關工作之一。建立維護和新聞界良好的關系，不但有利于影響并引導社會輿論向有利于組織經營管理方向轉變，為企業創造良好的輿論環境，而且，還有利于組織同消費者、社區、政府，以及其他社會公眾建立良好的公共關系。新聞界公眾是組織一類特殊的公眾，其特殊性表現在：新聞界公眾具有雙重身份。一方面，新聞界公眾是社會組織與各類公眾溝通的最主要渠道；另一方面，它又是社會組織特別爭取甚至努力追求的公眾對象。對象與手段合一的雙重性，賦予新聞界公眾特別重要的地位。由此可見，任何組織要得到社會輿論的支持，要維持良好的社會聲譽，都必須和新聞界搞好關系。

在西方，政治家們經常邀請記者共進午餐，以加深了解，有利宣傳。許多企業也常邀請記者隨團出國考察或舉辦產品展覽會。比如在桂林就曾經成功地舉辦過“中國百家媒體聚焦桂林”的活動，對提高舊城改造基本完成后的新桂林的知名度和美譽度產生了積極的影響。

三、結束語

總之，在旅游行業競爭日益激烈的今天，百色旅游如果善于利用公共關系來樹立自身形象，必將達到事半功倍的效果，邁上一個新的臺階。

篇8

[論文摘要]“紅色旅游”是我國旅游業健康快速發展過程中應運而生的新興旅游產業，百色作為全國紅色旅游基地之一，交通條件等硬件設施還相對落后且起步較晚，如何緊緊抓住國家大力發展“紅色旅游”的機遇，進一步迅速提高百色紅色旅游的知名度和美譽度，把百色的“紅色旅游”及相關旅游產品培育成全國乃至全世界的旅游知名品牌，本文從公共關系的角度進行了一些探討。

一、進一步迅速提高百色旅游的知名度和美譽度，樹立百色旅游形象的重要性

“紅色旅游”是我國旅游業健康快速發展過程中應運而生的新興旅游產業，廣西百色市被納入全國規劃的12個“重點紅色旅游區”后，百色吸引了大量的游客前來參觀。然而，國內有“紅色旅游”資源的地區很多，如韶山、西柏坡、延安、井崗山、遵義等地，其“紅色旅游”的知名度和成熟度明顯高于起步較晚的百色，比如四川省有紅色旅游資源120處,大都位于風景優美、民族風情濃厚的地區，二萬五千里，在四川丈量了一萬五千里。目前納入3個國家重點紅色旅游區的川北、川西南、川東等地紅色旅游開發正如火如荼，廣安市在短短3年的發展中成為與韶山、井岡山、延安、西柏坡齊名的著名紅色旅游目的地,去年接待游客達544萬人次。面對如此眾多的強有力的旅游行業的“競爭對手”，交通條件等硬件設施還相對落后且起步較晚的百色并非高枕無憂！百色作為全國紅色旅游基地之一，如何緊緊抓住國家大力發展“紅色旅游”的機遇，進一步迅速提高百色紅色旅游的知名度和美譽度，把百色的“紅色旅游”及相關旅游產品培育成全國乃至全世界的旅游知名品牌，是擺在我們面前的一個重要課題。

為了進一步迅速提高百色旅游的知名度和美譽度，我們必須樹立形象意識和觀念，因為中國旅游業經過短短20多年的歷程，已在國際上形成了亞洲旅游大國的鮮明形象，在國內確立了國民經濟新的增長點的產業地位，旅游業在國民經濟中的地位和作用日益增強。在此大好的形勢下，旅游業內的競爭也空前激烈，旅游景區要在市場竟爭中站穩腳跟，就必須提高自己的知名度和美譽度，樹立良好的旅游景區形象，對各旅游景區而言，良好的旅游景區形象，是最重要的無形資產，它關系著旅游景區的生存與發展。良好的旅游景區形象能使旅游景區得到公眾的肯定和支持，使公眾對旅游景區產生好感和信任感；良好的旅游景區形象可以使旅游景區獲得更多更好的投資條件和其他支持；良好的旅游景區形象能夠增加員工的向心力和歸屬感，增強旅游景區對人才的吸引力；良好的旅游景區形象能使其獲得社區的好感、理解和支持。

總之，如果旅游景區有良好的形象，就能得到公眾的信任和支持，提高生存能力、發展能力和競爭能力，從而興旺發達。公共關系工作的基本職能就是樹立和維護組織的良好形象，為組織贏得良好的生存環境，使組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

那么百色旅游如何運用公共關系進一步提高知名度和美譽度，樹立良好形象呢？本文就此進行探討。

二、運用公共關系進一步提高百色旅游知名度和美譽度，樹立百色旅游形象的途徑

1.利用豐富多彩的節慶活動，樹立百色旅游形象

節慶活動是現代企業或組織公關策劃中重要的工作方式之一。它是提高組織知名度、擴大社會影響的活動，現代經營者都想方設法地、合情合理地利用它。旅游景區通過舉辦節慶活動，是迅速提高其知名度、美譽度，樹立形象的有效途徑。現在許多旅游景區開展了形式多樣的節慶活動。

以節慶活動促旅游發展不失為良策，旅游景區應做好這些節慶活動的旅游文章，大力宣傳、擴大其影響，多組織旅游客源，不因每年一度而流于形式。內容豐富，創意獨特，形式新穎是此類活動取得預期效果的根本所在。

廣西百色也曾開展節慶活動，如樂業大石圍天坑群國家地質公園揭牌開園儀式、樂業縣五臺山高原映山紅賞花節等隆重而熱烈，無疑對提高百色旅游知名度和美譽度是大有裨益的，然而，美中不足之處是邀請的媒介代表也許是由于或這或那的原因，其所代表的媒體的覆蓋域并沒有很好地達到我們的目標受眾的區域，大多數的媒體是百色的本地媒體，這樣勢必導致了傳播范圍的不盡人意。

2.運用展覽展銷活動展示百色旅游，以直接獲取定單，擴大銷售

展覽展銷活動是傳播信息，展示產品與服務，提高組織知名度可信度的一個極好的平臺。這是因為：展覽展銷活動是一種有主題、有影響的大型公共關系專題活動，它往往有一定的新聞價值，能吸引媒介的注意力，成為媒介追蹤報道的對象，因此，參展組織可以充分利用這一優勢來制造新聞，傳播組織信息，甚至還可以利用這一機會與新聞界建立起良好的關系；同時組織通過參展或舉辦展覽可以直接促進銷售，并與公眾進行良好的溝通，建立聯絡。這就是越來越多的組織熱衷于參加展覽展銷活動的原因。對于旅游景區而言，也應該好好利用好這一平臺來為樹立形象服務。

中國國際旅游交易會每年舉辦一次。從2001年起，中國國際旅游交易會將每年分別在上海和昆明交替舉辦。作為亞洲地區最大的專業旅游交易會，它已得到世界各地旅游業界人士的關注。中國國內旅游交易會也一年一度，得到了眾多旅游企業的參與。在全國各省市也有相關行業的展覽展銷活動。百色旅游組織應該積極參加此類活動，通過參加活動直接獲取定單，擴大銷售。

3.通過新聞會，將百色旅游信息最廣泛地傳播出去，以進一步擴大影響

新聞會是現代組織從事信息傳播的一種十分正規和隆重的活動。在眾多的傳播手段中，新聞會被認為是一種較高層次的信息傳播手段。

新聞會具有莊重、直接、廣泛和經濟等眾多的優點。它很容易引起廣大公眾的注意。新聞會上，信息者同公眾直接見面，可以直接回答他們提出的各式各樣的問題，因此，公眾會對所的信息有一個多方面的整體印象。此外，參加新聞會的都是各方面的有關重要人員，尤以各新聞單位的記者居多，所以新聞會得以迅速通過各種宣傳渠道傳播信息，這是其他傳播方式無法比擬的。另外，新聞會經濟合算，舉辦新聞會的費用與廣播電視、報紙、雜志等作廣告相比，相差非常之多。

在信息傳播工具日益現代化的今天，百色應抓住機遇，充分利用新聞媒介進行傳播活動，借此提高旅游景區的知名度，以達到“名聲在外，客來四方”的效果。

4.通過制造新聞，爭取被報道的機會，以提高百色旅游知名度和美譽度

制造新聞是指社會組織在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，吸引新聞界和公眾的注意和興趣，爭取被報道的機會，并使本組織成為新聞報道的主角，以達到提高組織社會知名度的目的。

組織有計劃、有目的制造的新聞具有這樣的特點：第一，不是自發的、偶然產生的，而是經過公關人員精心策劃安排的。第二，制造的新聞比一般新聞更富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣。第三，能明顯提高組織的社會知名度。旅游景區應很好地利用這種“不花錢的廣告”，如在桂林的龍勝縣的龍脊梯田七星伴月景區利用中秋節這一傳統的節日來制造新聞和當地的“陳氏大家庭餅家”一起，制作了一個夠幾百人吃的精美的大月餅，供當天賞月的游客免費品嘗，吸引了媒體的眼球，得到了當地媒體的報道，利用這一新聞事件很好地傳播了景區的信息，當年的中秋節的游客量比往年高出了1.8倍。

如百色樂業曾成功地制造一起新聞事件：由廣西電視臺、樂業縣人民政府、百色市旅游局、國營雅長林場主辦的世界著名的成功創造了3項吉尼斯世界紀錄“高空王子”阿迪力挑戰世界第一天坑群活動，樂業縣的目的在于借“樂業天坑+阿迪力”組合刮起更為強勢的旅游旋風，將樂業發展成為廣西續桂林、北海之后的又一強勢旅游資源。應該說這是一起借助名人而制造的大手筆的新聞事件，它廣泛地吸引了媒體的注意，在一定程度上提高了樂業的知名度。阿迪力走鋼絲的活動為天坑地縫帶來數量眾多的客源。多家電視臺直播了阿迪力挑戰世界紀錄的盛況。

5.通過舉辦贊助活動，贏得政府、社區及相關公眾的支持，創造百色良好的生存和發展環境

贊助活動是商務公共關系專題活動中不可缺少的重要組成部分，已經越來越多地被企業所認識并加以重視，是一種超越一般廣告宣傳的系統化公共關系活動，它能達到少花錢而達到比廣告更多的效應的“悄悄的廣告”。贊助活動能為組織贏得政府、社區及相關公眾的支持，創造組織生存和發展的良好環境。

百色應圍繞目標顧客群，通過各種途徑加強與目標顧客群的聯系，有所針對地在目標顧客群中進行贊助活動。比如百色紅色旅游在國內市場的目標顧客群可定為：大中小學校學生、退休人員、部隊、政府機關干部等。

大中小學校學生是一個龐大的消費群體。他們既是現在的消費群體，又是潛在的消費群體。他們能把信息帶到祖國的四面八方，并影響到他們的家長。如可以利用六一兒童節與廣西區教委聯合，在全區范圍內贊助舉辦評選“紅色好兒童”的活動。在五四青年節的時候在各大專院校與當地政府聯合舉辦“大學生形象設計大賽”等活動，或者贊助相關的校園文化藝術節、贊助大學的學術活動等等。如果說制造阿迪力挑戰世界第一天坑群活動需要花費的費用在200萬的話，那么這些贊助活動有20萬就能達到非常好的效果了，它能直接面對目標顧客群，在目標顧客群中造成較大的影響。

6.加強與新聞媒體的聯系，爭取被報道的一切機會

新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機構，如電臺、電視臺、報社、雜志社等；二是指新聞從業人員，如編輯、記者、專欄作家、節目主持人等。新聞界公眾是公關對象中最重要、最敏感的公眾。搞好與新聞界公眾的關系，是組織最主要的外部公關工作之一。建立維護和新聞界良好的關系，不但有利于影響并引導社會輿論向有利于組織經營管理方向轉變，為企業創造良好的輿論環境，而且，還有利于組織同消費者、社區、政府，以及其他社會公眾建立良好的公共關系。新聞界公眾是組織一類特殊的公眾，其特殊性表現在：新聞界公眾具有雙重身份。一方面，新聞界公眾是社會組織與各類公眾溝通的最主要渠道；另一方面，它又是社會組織特別爭取甚至努力追求的公眾對象。對象與手段合一的雙重性，賦予新聞界公眾特別重要的地位。由此可見，任何組織要得到社會輿論的支持，要維持良好的社會聲譽，都必須和新聞界搞好關系。

在西方，政治家們經常邀請記者共進午餐，以加深了解，有利宣傳。許多企業也常邀請記者隨團出國考察或舉辦產品展覽會。比如在桂林就曾經成功地舉辦過“中國百家媒體聚焦桂林”的活動，對提高舊城改造基本完成后的新桂林的知名度和美譽度產生了積極的影響。

三、結束語

總之，在旅游行業競爭日益激烈的今天，百色旅游如果善于利用公共關系來樹立自身形象，必將達到事半功倍的效果，邁上一個新的臺階。

參考文獻:

[1]熊越強:公共關系實務[M].清華大學出版社，北京，2006年

[2]熊超群:公關策劃實務[M].廣東經濟出版社，廣州，2003年

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論文摘要：新經濟是以網絡為基礎、以技術為動力、以創新為靈魂、以全球為舞臺的世界經濟形態，在新經濟時代公共關系受到了挑戰，在傳播方式上，要借助網絡傳播的優勢，并把其作為公共關系的傳播方式，以便更好地實現公共關系的職能。

傳播是公共關系的主要職能之一，在公共關系傳播中最主要的傳播方式是大眾傳播．隨著新經濟時代的到來，網絡傳播必然會成為公共關系的主要傳播方式。

1網絡傳播的優勢和特點

與傳統媒體相比較，網絡媒體的優勢是顯而易見的。

1．1超越時空限制

今天因特網的觸角已經延伸到了世界的幾乎每一個角落。信息在網上的流通已經不再受到時間和空間的限制世界上任何地方發生的任何事情，任何國家的任何用戶的觀點，只要上網．就可以在瞬間傳遍全球，而只要這一信息具有足夠的價值或吸引力，就可能引起全世界的關注。網絡傳播的優勢使傳統媒體則望塵莫及，廣播電視受播出時間的限制，印刷媒體要等到第二天才能到公眾的手中。

1．2海量信息

因特網將全世界的計算機和計算機網絡連接起來，從而形成一個巨大無比的數據庫。網上的信息可以說是無所不包．與傳統媒體有限的信息量相比，網絡媒體的優勢是顯而易見的。以上海東方網為例，開設了新聞、財經、體育、娛樂、軍事、少年、旅游、生活、文苑等15個頻道。1200個欄目，平均每天發稿約1500條。其信息量不但超過上海的任何一家傳統媒體，而且還超過了其發起單位解放日報、文匯新民聯合報業集團、上海人民廣播電臺、東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海教育電視臺等10家上海市主要新聞媒體的信息量的總和。形成一個綜合性的信息平臺。

1．3多種媒體同時起作用

印刷媒體通過文字和圖片傳播信息，廣播通過聲音傳遞信息，電視則通過畫面和聲音的有機結合而成為最受歡迎的傳統媒體。應當說，這些傳播方式各有各的長處和短處。計算機信息技術的發展，提供了綜合性處理文字、圖形、聲音和圖像的新技術——多媒體技術。多媒體技術能夠同時采集、處理、存儲和傳遞兩個以上不同類型的信息，把自然形式存在的各種媒體數字化，并利用計算機對這些數字化的信息進行處理，以最容易被用戶接受，從而也是利用率最高的形式提供給用戶。網絡媒體正是應用了多媒體技術而集所有傳統媒體的長處于一身。對于用戶來說．信息最終以何種媒體形式出現，是文字、圖片、聲音還是圖像、完全由用戶根據信息的內容、自己的喜好以及接收條件自行決定。

1．4多種形式的互動交流

在傳統媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴格區分的。前者主動地傳播信息．后者被動地接受信息。也就是說，無論報紙、廣播還是電視，受眾對于傳播的內容沒有挑選的余地，最多只能選擇是看(聽)還是不看(聽)。現在，網絡媒體的受眾除了可以在更大的范圍內選擇自己需要的信息外，還可以參與信息的傳播。如克林頓緋聞案、在韓航空公司飛機在上海墜毀的消息，都是網民首先的。

網上的互動性有多種形式。人們可以在網站提供的數據庫里選擇對自己最有幫助的資料。人們還可以通過使用一個金融軟件包來進行計算。許多網站采用電子問卷等形式給公司提供訪問者的反饋意見。幾乎所有的網站都有清晰的提示來引導訪問者選擇下一步的方向。網絡媒體所帶來的傳播者與受眾，即信息生產者與信息消費者之間日益增長的交互性關系，以及網民，即消費者與消費者之間的交互性關系，是傳統媒體所無法比擬的。

1．5小眾化

大眾傳播媒介作為工業革命的產物，其產品也和汽車、彩電、漢堡包一樣是大批量生產出來的。今天，人們對各種信息的需求越來越廣泛，造成了報紙雜志的種類越來越多．每份報紙雜志的版面也越來越多；廣播電視的頻道越來越多，節目(欄目)的名目也越來越多。這種批量生產帶來的必然結果是多而不精。廣而不專。但是隨著社會的多元化發展．現代人越來越注重個性發展，因而對個性化的信息的需求也越來越高。他們在忍受自己并不十分需要的信息的“狂轟濫炸”的同時，又苦于很難找到自己所需要的特殊信息，苦于那些專業信息達不到自己所需要的深度。網絡媒體為用戶解決了這個矛盾網絡媒體的海量信息解決了信息的廣度問題，而它的個性化服務功能則解決了信息的深度和專業化問題。

用戶可以從網絡媒體“拉出”(Pul1)自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息．并通過“超鏈接”獲得更多的相關信息；媒體也可以使用“推送”(Push)，將用戶需要的信息直接送到用戶的計算機上這種為用戶“度身定制”的服務．是傳統媒體無法提供的。

2網絡傳播在公共關系中的運用

2．1電子郵件(E—mail)

2．1．1一對一交流。利用電子郵件進行一對一交流的方法很多。既可以用它來跟記者建立并發展良好的關系．也可以通過它與某個組織的指定代表進行談判。事實上，電子郵件是一種極為有效的交流方式，它正在取代電話成為許多公關咨詢業人士的主要交流工具。

2．1．2發送和郵遞地址列表。郵遞地址列表是由服務器一端的軟件操作的。該軟件管理列表里所有訂戶的信息。如果你給這個軟件發一封郵件，它就自動將你的郵件發送給列表名單上其他所有成員。郵遞列表可以是互動的(即每個訂戶都可以給其他人發郵件)，也可以是單向的(允許你向所有訂戶發信，而限制他們回信或給你寫信)。人們可以通過登記加入或者直接把自己的地址加到郵遞列表名單上，而不必給列表上的每個人單獨發信。發到列表上的電子郵件會自動被傳送給列表上所有的人。除了能讓公眾通過電子郵件根據需要提取信息，你還可以用郵遞列表讓公眾了解最新的信息．并且為他們提供一個討論交流的場所。

2．1．3電子新聞通訊。越來越多的人喜歡用電子新聞通訊，因為它們形式靈活、易于撰寫。這種電子新聞通過幾乎適用于任何場合和目的。很少有公眾為此抱怨，因為他們總是愿意收閱類似的新聞通訊。比如網面登載四份新聞通訊，訪問者如果對諸如“如何衡量網絡傳播的有效性”或者“因特網上什么公關手段才有效”的題目感興趣，他們自然會輸入自己的姓名、電子郵件地址并選擇想要收閱的新聞通訊。

2．2網上論壇

實踐表明，BBS的一個突出優點是使用方便，同時，由于是傳輸純文本信息，數據量小，傳輸速度較快。隨著我國因特網用戶的增加，BBS正在逐步成為有影響的社會輿論工具之一，普通百姓(當然不排除有影響的人物以普通百姓的面目出現)就一些不可能在主流媒體上談論的敏感的政治問題、社會問題和國際問題發表自己的看法、交流各種信息。

對于希望能跟其公眾傳播交流并對公眾施加影響的公司．討論尤為重要．因為討論組實現了世界范圍的對話．使用的是多對多的傳播交流模式。在討論組里，以前從未謀面的志同道合的人們現在可以從世界各地聚集起來．形成關注某一社會問題的團體。整個過程只要幾天，甚至幾個小時。在新聞討論組里．人們相互支持，及時傳播交流信息，繞過那些逐漸失去他們的信任的大眾傳媒。參與這樣的討論表明每個消費者的特殊性．每個顧客都是他們所屬的那一群體的代言人。因此，新聞討論組是及時發現并解決問題的絕好地方。討論組還可被視為一項長期進行的有針對性的市場調研，你可以隨時咨詢參與者的意見，還能做到有的放矢，向討論組的成員們提供相關信息以替公司樹立良好的形象。

2．3萬維網信息瀏覽

使用因特網的熱潮使得人們竟相開發挖掘因特網的新用途和新功能，因此因特網也就成了人們各顯神通的競技之地。因特網對那些需要與公眾保持傳播交流的公司有以下優勢：

2．3．1實時迅速。一旦你有新的信息，就可以立即發給公眾，而不用在信息傳遞上花時間。網上的信息自的那一刻起便在隨時恭候訪問者。

2．3．2不受篇幅限制。當你計劃印刷宣傳材料時．你可能要考慮多種因素(如印刷和發送的費用，公眾會不會去仔細閱讀跟他們并不相關的內容等等)，使宣傳資料的篇幅受到限制。在網上，你可以先列出主要內容．里面提供鏈接連到更詳細的資料上去。這樣，人們就能各取所需．既省時又省力。你在網站上保存的資料越多，你的公眾就越有可能在網上找到他們需要的信息(當然，這個前提是你提供便捷的“導航”工具以利于他們能迅速及時地找到所需信息)。

2．3．3因特網允許利用信息經濟中傳播交流以信息接收者為驅動力的特點。一個典型的主頁，即一家公司的門戶．在設計時應以幫助訪問者“拉取”信息為目的。內容包括當天的最新消息，公司的實時股票價格，新聞檔案庫存(存有公司要員講話稿，新聞稿，及其他諸如此類的文件)，還應建有鏈接，提供不同類別的信息(例如：公司的立場觀點，產品介紹，投資信息等等)。

2．3．4因特網使得一對一的交流方式和市場營銷成為可能。在傳統的大眾傳播中，我們鋪天蓋地地用同一信息重復“轟炸”所針對的公眾，而并不考慮個體公眾的特殊經歷和需求。在因特網上，你可以通過讓訪問者填寫表格來收集關于他們選定的內容(如通過電子郵件)。你跟這些用戶交流越多，你們就越有可能進一步鞏固關系，來保證用戶“所得即所需”的要求。

2．4信息個人化

利用信息個人化服務手段，可以向目標公眾提供更親切的信息服務，比如，可以：

2．4．1與一些提供信息個人化服務的網站建立聯系，把支持公司或組織主張、理念、商業目標的文字、圖片等信息上傳給這些網站，由他們按網民的分類進行分鐘發。

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一 、傳媒倫理再造的意義

現代企業制度是市場經濟發展到一定階段的產物,它的出現及其功能的實現必然賦予傳媒市場以嶄新的意義,對傳媒市場的發展和完善起到推動作用。傳媒倫理再造作為制度結構的一個傳播要素,對傳媒經濟的健康運行更具有其他要素不可替代的意義。

1.對傳媒市場運行狀態的標志性意義

傳媒經濟是以傳媒為主體的經濟,傳媒以何種狀態參與市場活動,直接決定著市場運行的狀態,因此,無論傳媒是否將倫理再造作為自己的理念選擇,無論有多少傳媒在做或者不做這種選擇,都會在自己的經營活動中體現出來,成為衡量一個傳媒經濟運行狀態的鮮明指標。

2.對傳媒市場健康發展有促進意義

傳媒市場是媒介交易各方在交易規則的基礎上發展起來的,因此,傳媒經濟是規則經濟,契約就是一種規則文書,而規則之實施又是以對交易各方的踐約預期為前提。預期落實,則傳媒市場健康運行,交易活動順利進行;預期落空,則市場出現混亂,交易出現混亂,交易活動也受到阻礙。在這種情況下,傳媒倫理再造成為交易各方主動踐約的一種精神推動力。

3.對傳媒公關關系的調整具有良好的調節意義

傳媒作為市場經濟主體之一,與消費者、與其他社會機構之間也每日每時發生著廣泛的聯系,這便構成了公關關系的廣泛基礎。一個負責任、公信力高的媒介,與其他社會系統的公共關系必定是和諧、融洽的。所以,傳媒倫理重建,對于調整傳媒公共關系具有重要的作用。

4.有利于維護傳媒的公信力

受眾對傳媒的選擇與傳媒本身的公信力有著直接的關系,而傳媒公信力的建構主要決定于傳媒本身的倫理規則,因為傳媒倫理規則無疑會滲透到傳媒對其內容、形式的選擇,而這些則會直接影響到受眾對傳媒的選擇。

5.有利于保障傳媒市場主體的競爭秩序

如今,傳媒同質化嚴重,媒體競爭日益激烈,于是,獵奇的內容更多地充斥著媒體版面。這些都使得傳媒市場主體的競爭變得失序,最終損害的不僅僅是受眾,也是傳媒主體本身。因此,傳媒倫理及其再造將有利于形成有序的傳媒競爭市場。

6.新聞傳播維護和保存優秀社會文化、促進合理社會價值的主流化依賴于傳媒倫理

新聞媒體作為社會文明的載體之一,在對社會文化和主導價值選擇上要更具有深刻、獨到的眼光和睿智而長遠的審視角度。這一眼光的培養和角度的選擇很大程度上決定于媒體本身對傳媒倫理的認識和倫理規則的選擇。合理的規則會引導媒體為文明進步添磚加瓦,否則就會導致諸如“明星取代模范,美女擠走學者,娛樂覆蓋文化,低俗代替端莊”的現象,最終導致的將是文明的退步和社會價值的混亂。

二、我國傳媒倫理重建的思考

1.傳媒倫理重建的基礎是傳媒道德“立法”

從某種意義上講,傳媒經濟政治制度是傳媒倫理問題生成的深層原因。從新聞媒體的性質來看,我國的媒體是官方性質,媒介是,實質上是政府職能的一個延伸,但我國大多數媒體的運營方式卻是商業化的,經濟來源主要靠廣告收入。“事業單位,企業化管理”常常使中國的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。具體來說,一方面,我國正處于社會轉型期,傳媒往往呈不完善狀態,政治體制賦予傳媒以巨大的權力,這就為某些傳媒以權利換取政治經濟和社會利益提供了可能;另一方面,某些掌管政府權力的集體和個人會濫用權力,為他們自己服務而出現的高度集中的信息管理往往會引發“市場失靈”,并容易引起傳媒的道德失范。在傳媒的產業化、集團化、資本化過程中,傳媒集團形成了一個龐大的利益體,這一利益體在獲得集中的權利的同時,又在維護和擴張集團的壟斷經濟利益,這對傳媒維護其公共利益產生不良的影響。

所謂傳媒道德“立法”是指傳媒道德、倫理精神或倫理機制取向為制度所選擇或吸收,它包含三個方面的內容:一是用制度的形式將傳媒道德所要達到的目標,通過規范使傳媒倫理制度得到規定和認可;二是建立獎懲機制,使人們的道德行為獲得物質和精神上的認可和滿足,使損害他人或社會公共利益的行為付出必要的代價;其三,完善相應的監督執行機制,消除傳媒倫理方面存在的問題。

2.傳媒倫理重建的關鍵是信用的再造

從新聞媒體的發展階段來看,我國媒體正處面臨著社會責任與商業利益相沖突的倫理困境。

傳媒倫理規范被看成是媒體與公眾之間、媒體與政府之間的契約,關于倫理規范“應如何”的討論實際也就是訂立契約的過程。要使契約具有約束力,契約訂立雙方就必須在被充分告知契約內容的情況下自愿簽署契約,否則即為被迫或被誤導簽約,從而導致契約喪失法律約束力。同理,要讓傳媒倫理規范能約束廣大新聞工作者的行為,就必須讓廣大新聞工作者能自由地參與有關傳媒倫理的討論,并讓他們的大多數衷心接受合理的傳媒倫理規范,這樣形成的規范就如同媒體和受眾簽署了契約,契約雙方按規范行事,違規就是違約,就是不守信用,就是不道德。由于這個契約的內容是以社會的共同利益為標準制定的,所以,大家遵守它就意味著最大限度地擴大了社會的共同利益。

具體說來,社會公正基礎上的傳媒誠信,要求傳媒按照信用的原則來組織和建構,亦需按照信用的原則行使其職權,要求傳媒組織真正繼承傳統誠信美德的真誠無欺、信守諾言的心理意識、原則規范和行為活動。信用是現代經濟活動的通行證,也是確保其成功的動力源泉和優勢資本。信用不僅是一種個人的美德和品質,而且是一種社會的道德原則和規范;不僅是一種內在的精神和價值,而且是一種外在的聲譽和資源,信用倫理精神已經成為市場經濟健康發展的重要基礎,它對傳媒而言不僅是道義的化身,同時也是利益的保證。

3.傳媒的社會責任的是傳媒倫理重建的重點問題

傳媒承擔著監視環境、確保社會交流、提供世界圖景、傳承文化、提供娛樂、贏利等社會責任。新技術的發展極大地刺激了受眾的信息接受與傳播欲望,空前地拓展了媒體空間,加速了信息傳播的速度、深度、廣度,傳統媒體與新媒體的競爭日益白熱化,西方媒體的全球化戰略對中國傳統媒體形成強大的文化、心理和資本沖擊,這種情況下,我國媒體不僅面臨著生存競爭,還擔負著保留和擴大民族聲音的使命。而媒介要實現其社會責任,就必須是一個負責任的媒介,是一個有良知的媒介,而媒介的良知在于從業人員的良知。良知是一種責任意識和義務精神,是人對理性所認同的道德規范的尊重和持守,是道德自律的最高表現。良知的形成靠的是自律,兼有他律。因此,我國傳媒倫理重建的重點是內部建設,而不僅僅是外部建設。

改革開放以來,我國的新聞活動正逐步納入法制的軌道,近十幾年頒布了若干有關新聞活動和新聞工作的行政法規和部門規章。新聞行業自律組織,如中國記協也制定了一些規范。然而,就其性質來說,這些均屬新聞職業道德的外部建設,旨在調整新聞傳播活動中各種外在的道德關系,制約新聞工作者的外部行為。

現實中,新聞職業道德問題依然大量存在,其中有些問題還相當嚴重。因此,重視新聞職業道德的內部建設就顯得更加重要了。對于大多數媒介組織而言,新聞職業道德內部建設的具體措施,一是開展“新聞評論”活動,通過形成一個有利于解決新聞職業道德問題的社會輿論環境,影響或改變人們的內在道德信念;二是對新聞從業者開展持續的教育,幫助其建立整體的道德體系。具體來講,就是除了對他們進行業務素質的教育和業務技能的培養,還要進行新聞職業道德的教育,其中傳媒倫理是重中之重,使他們在潛移默化中自覺地把新聞道德準則付諸實踐;三是媒介組織應當努力將新聞職業道德觀滲透到制度層,使之成為一種組織文化。媒體規章制度是媒體價值觀在制度層面的集中反映,是組織文化的載體。把新聞職業道德觀放在建設組織文化的高度去強調和對待,通過管理層的重視和在管理行為、制度中的滲透,使媒介組織人員認識到,遵守新聞職業道德是其整體組織文化的有機組成和必然要求,還可以通過對傳媒組織整體利益的強調,來實現媒介組織成員的彼此監督。

4. 社會道德重建和各種制度的完善是傳媒倫理重建的重要保證