銀行如何高質(zhì)量發(fā)展范文

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篇1

一.關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展

銀行的發(fā)展需要員工的努力，員工能力的提升離不開(kāi)銀行的培養(yǎng)，，雙方互相成就，都在為更好的未來(lái)而努力。在員工的職業(yè)生涯中，經(jīng)常會(huì)思考“我到底想干什么？我到底能干什么？我到底為什么干？”這是很多員工有所困惑之處。如果員工自身無(wú)法找出答案，則會(huì)發(fā)展為對(duì)自己在組織中工作和學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)降低,進(jìn)一步造成個(gè)人目標(biāo)短期化.以上這些因素都將損害銀行的業(yè)績(jī)和員工自身的發(fā)展。 因此設(shè)計(jì)并實(shí)施一套能夠整合商業(yè)銀行自身優(yōu)勢(shì),深入滿(mǎn)足員工需求,從而實(shí)現(xiàn)雙贏的機(jī)制是必要的。這一機(jī)制就是員工職業(yè)生涯管理。 職業(yè)生涯規(guī)劃應(yīng)該是通過(guò)有效技術(shù)手段,按照一定標(biāo)準(zhǔn),遵循一定程序,使不同員工在不同階段與不同崗位進(jìn)行匹配的管理過(guò)程。從銀行的視角來(lái)看,通過(guò)這一互動(dòng)的過(guò)程,企業(yè)的各個(gè)崗位將獲得充足的、穩(wěn)定的、具備充分能力和意愿的員工；從員工的視角來(lái)看,將在組織中獲得一個(gè)與自身各階段性格、興趣、能力相適應(yīng)的崗位序列。這一過(guò)程將盡可能地同時(shí)滿(mǎn)足銀行和員工的發(fā)展需要,并為勞資雙方提供一個(gè)穩(wěn)定的回報(bào)預(yù)期。

二．?dāng)?shù)字化經(jīng)營(yíng)之如何利用好數(shù)字

篇2

一、西方金融名牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景及動(dòng)因

金融名牌戰(zhàn)略即企業(yè)以低廉的經(jīng)營(yíng)成本提供高質(zhì)量的金融產(chǎn)品，并依靠高水平的服務(wù)將這些金融產(chǎn)品交付給客戶(hù)使用，配合廣告宣傳等種種手段讓客戶(hù)認(rèn)可其產(chǎn)品與服務(wù)。以此來(lái)創(chuàng)造出名牌效應(yīng)的一種策略。其產(chǎn)生主要基于以下背景：

（一）企業(yè)名牌戰(zhàn)略“白熱化”推動(dòng)商業(yè)銀行實(shí)施金融名牌戰(zhàn)略。20世紀(jì)70年代末，西方企業(yè)普遍采用名牌戰(zhàn)略，并且名牌新產(chǎn)品與名牌效應(yīng)為企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。首先，名牌產(chǎn)品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，贏得了市場(chǎng)，同時(shí)內(nèi)部的凝聚力和號(hào)召力大大增強(qiáng)，職員對(duì)企業(yè)充滿(mǎn)信心并形成巨大的合力；其次，創(chuàng)出名牌的企業(yè)在公眾中也樹(shù)立起了良好的形象，名牌效應(yīng)使企業(yè)更易開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)產(chǎn)品，拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，提高市場(chǎng)份額。有鑒于此，西方商業(yè)銀行推出金融名牌戰(zhàn)略，積極創(chuàng)造名牌，塑造商業(yè)銀行新形象，充分發(fā)揮銀行在金融領(lǐng)域中的主導(dǎo)作用。

（二）銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化促使商業(yè)銀行實(shí)施金融名牌戰(zhàn)略。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，西方國(guó)家金融市場(chǎng)也逐步走向自由化和國(guó)際化，各國(guó)銀行之間、國(guó)內(nèi)各銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)多樣化、收入多樣化不斷加強(qiáng)，銀行界進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的重要性，銀行也得象普通商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣去尋找市場(chǎng)，招攬客戶(hù)。積極開(kāi)展中間業(yè)務(wù)便是銀行為提高市場(chǎng)占有率、區(qū)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)走出的第一步。但僅此還不夠，要在眾多同行中脫穎而出，銀行必須能向客戶(hù)提供更新穎、更便捷、更可靠和受其歡迎的中間金融產(chǎn)品和服務(wù)。于是，西方商業(yè)銀行推出了金融名牌戰(zhàn)略。

（三）現(xiàn)代科技的發(fā)展為銀行實(shí)施金融名牌戰(zhàn)略提供了必要條件。名牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或比他更好的產(chǎn)品與服務(wù)，而人們對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)已不僅僅依據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)者是否能提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，還要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)是否包含獨(dú)特的附加服務(wù)內(nèi)容來(lái)判斷。而要做到這一點(diǎn)，必須依靠于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。20世紀(jì)70年代末以來(lái)，隨著電腦、電信通訊等高科技發(fā)展，西方銀行在計(jì)算、信息處理、信息傳遞等方面廣泛引進(jìn)現(xiàn)代通訊技術(shù)、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)符合金融結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜的新工具，使銀行業(yè)務(wù)操作變得簡(jiǎn)便、安全、可靠，迎來(lái)了銀行經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的新階段，銀行又能力和條件向客戶(hù)提供更快捷、質(zhì)量更高的附加服務(wù)，從而在市場(chǎng)中爭(zhēng)取到更多的客戶(hù)。

二、西方金融名牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

西方商業(yè)銀行發(fā)展金融名牌戰(zhàn)略主要有三大戰(zhàn)略目標(biāo)：1.銀行和金融產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。2.強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。3.技術(shù)高、規(guī)模大、牌子響的銀行發(fā)展方向。

圍繞上述目標(biāo)，西方商業(yè)銀行制定和實(shí)施了以下各項(xiàng)具體戰(zhàn)略：

（一）金融名牌意識(shí)戰(zhàn)略。西方商業(yè)銀行把樹(shù)立名牌意識(shí)作為爭(zhēng)創(chuàng)金融名牌產(chǎn)品的關(guān)鍵，認(rèn)為它是創(chuàng)造名牌金融產(chǎn)品的關(guān)鍵，他們鼓勵(lì)員工積極開(kāi)創(chuàng)名牌并要求員工在開(kāi)創(chuàng)名牌過(guò)程中付出艱辛努力，讓提高金融產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和名牌產(chǎn)品的創(chuàng)建同步進(jìn)行。在創(chuàng)立名牌后，仍對(duì)名牌產(chǎn)品進(jìn)行不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，以高質(zhì)量、高水平來(lái)鞏固名牌的地位。

（二）規(guī)模金融經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。創(chuàng)造金融名牌意味著要以較低的金融產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本提供高質(zhì)量的金融產(chǎn)品。為此，西方商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)引入了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，即通過(guò)投資建立遍布全國(guó)的高效支付系統(tǒng)，大力推廣具有大眾化意義的金融產(chǎn)品與服務(wù)，使金融產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)占有率提高到一定水平，形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。通過(guò)實(shí)行規(guī)模金融經(jīng)營(yíng)，商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)了如下目標(biāo)：削減產(chǎn)品與服務(wù)成本；提高經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)原始產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行再加工創(chuàng)造較高的附加值；使金融產(chǎn)品與服務(wù)能最大限度地滿(mǎn)足現(xiàn)代生活和消費(fèi)的需求；吸引客戶(hù)等等。

（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略。名牌是受消費(fèi)者普遍鐘愛(ài)的產(chǎn)品，所以，金融產(chǎn)品要成為名牌，首先應(yīng)該是能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的。西方商業(yè)銀行往往通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等手段，加強(qiáng)與客戶(hù)溝通與聯(lián)系，摸清不同客戶(hù)的需求，一方面對(duì)原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、重新組合，以求更加適銷(xiāo)對(duì)路。另一方面，為積極開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，吸引潛在客戶(hù)，西方商業(yè)銀行也不斷在調(diào)查基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

（四）品牌戰(zhàn)略。為擴(kuò)大銀行的影響，西方商業(yè)銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大下功夫，使之富于個(gè)性化，同時(shí)，他們把銀行文化揉合到產(chǎn)品之中，同行標(biāo)或行名為其命名，從而達(dá)到通過(guò)品牌加深顧客對(duì)本行來(lái)的了解，提高本行知名度的目的。如美國(guó)的花旗銀行為在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，分析客戶(hù)需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，建立客戶(hù)導(dǎo)向型并以“華僑”命名的綜合服務(wù)機(jī)制：“只要你在花旗銀行開(kāi)戶(hù)，就能在任何時(shí)間、地點(diǎn)，運(yùn)用任何銀行業(yè)務(wù)來(lái)管你的財(cái)務(wù)。”花旗銀行由于服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展，服務(wù)周全，“花旗”深得人心，客戶(hù)紛紛而至，每四個(gè)美國(guó)人中就有一個(gè)是花旗銀行的客戶(hù)，這就是“花旗品牌”的市場(chǎng)效應(yīng)。

（五）科技戰(zhàn)略。科技的發(fā)展是名牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的動(dòng)因，西方商業(yè)銀行自始就十分注重科技立行、科技興行，建立起了以計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)為主體的銀行電子化系統(tǒng)，以占領(lǐng)大多數(shù)的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了電話(huà)銀行和電子銀行業(yè)務(wù)等。

（六）人才戰(zhàn)略。“人才領(lǐng)先時(shí)創(chuàng)造名牌的智力基礎(chǔ)”。名牌戰(zhàn)略能得以實(shí)施，除了客觀條件外，最主要的一個(gè)因素是人的能動(dòng)性。品牌競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。只有人才濟(jì)濟(jì)的銀行才可能創(chuàng)造高質(zhì)量的金融產(chǎn)品，推出自己的名牌。西方商業(yè)銀行在設(shè)法聘用高質(zhì)量的職員的同時(shí)，十分注重加強(qiáng)原有職員的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和職業(yè)道德教育，全面提高本行員工的素質(zhì)。人才是一種優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)，名牌同時(shí)也能以其獨(dú)有的魅力來(lái)吸引人才。

（七）廣告滲透戰(zhàn)略。利用現(xiàn)代先進(jìn)的傳媒工具傳遞具有強(qiáng)有力的誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的信息，極大地提高產(chǎn)品和銀行知名度以及產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的覆蓋和滲透。同樣以上面提及的美國(guó)花旗銀行為例，花旗銀行正是通過(guò)廣告滲透，喊出了口號(hào)，才使客戶(hù)了解到其全面而周到的服務(wù)，才使“花旗品牌”的市場(chǎng)效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。

三、西方金融名牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的啟示

我國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)及早轉(zhuǎn)變觀念，借鑒西方金融名牌戰(zhàn)略，這不僅是適應(yīng)日趨激烈的金融同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（包括來(lái)自國(guó)內(nèi)同業(yè)和實(shí)力強(qiáng)大的外資銀行）的需要，也是我國(guó)金融業(yè)順應(yīng)全球金融一體化潮流，迅速與國(guó)際銀行業(yè)接軌的必然要求。結(jié)合我國(guó)實(shí)情，筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行名牌戰(zhàn)略，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

（一）“名牌”應(yīng)從中間業(yè)務(wù)中開(kāi)發(fā)。

1.中間業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，具有成本低、利潤(rùn)高的特點(diǎn)。但我國(guó)商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)起步晚，發(fā)展緩慢，目前中間業(yè)務(wù)收入在全行系統(tǒng)總收益的占比在10%以下，與西方商業(yè)銀行相比明顯存在差距，應(yīng)創(chuàng)出名牌，以此為龍頭，推動(dòng)中間業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。

2.中間業(yè)務(wù)大多表現(xiàn)為對(duì)客戶(hù)的直接服務(wù)，文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以提高銀行的信譽(yù)和影響。因此，從中間業(yè)務(wù)中開(kāi)發(fā)名牌可收到事半功倍之效。

（二）創(chuàng)造名牌宜量力而行。首先應(yīng)選擇適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和客戶(hù)需要的中間金融工具為目標(biāo)名牌產(chǎn)品。現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件下，各商業(yè)銀行要根據(jù)其所處的地理位置和自身?xiàng)l件，在不斷完善已經(jīng)營(yíng)的、租賃、咨詢(xún)等中間業(yè)務(wù)品種的過(guò)程中突出重點(diǎn)，選擇其中的一種加緊開(kāi)發(fā)，發(fā)展其為名牌。其次要注意以質(zhì)量為本，高質(zhì)量是名牌立足的前提，商業(yè)銀行應(yīng)自始至終把好質(zhì)量關(guān)。

（三）促銷(xiāo)方面不遺余力，使“名牌”深入人心。要加大對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳、推銷(xiāo)的力度。可采取派員推銷(xiāo)（經(jīng)常走訪客戶(hù)，與之作面對(duì)面接觸，觀察、鑒定客戶(hù)的反應(yīng)）和利用電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介宣傳相結(jié)合的方法，使廣大客戶(hù)熟知他們可從銀行獲得商貿(mào)服務(wù)、怎么樣的服務(wù)、如何獲得服務(wù)等。與此同時(shí)，應(yīng)不斷完善產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，最終使產(chǎn)品獲得客戶(hù)的鐘愛(ài)。

（四）加快電子化建設(shè)的步伐。金融名牌意味著要有比同類(lèi)金融產(chǎn)品更高的服務(wù)質(zhì)量，收集信息要全面、及時(shí)、準(zhǔn)備，傳遞信息速度要快、質(zhì)量要高，服務(wù)要求綜合性、多功能、方便實(shí)用，所以我國(guó)商業(yè)銀行要加快電子化建設(shè)步伐，加強(qiáng)電腦應(yīng)用系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，重視電子網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)使用效率，保證中間金融產(chǎn)品發(fā)展有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

篇3

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策

作者：曲長(zhǎng)余，煙臺(tái)銀行股份有限公司

商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上具有相對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)也是壟斷買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，商業(yè)銀行壟斷局面被打破，商業(yè)銀行的數(shù)量日益增多，消費(fèi)者選擇方向也就變得更多，那么商業(yè)銀行該如何擁有更多的客戶(hù)，如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)下商業(yè)銀行最關(guān)注的話(huà)題。只有不斷對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析和研究，確認(rèn)客戶(hù)的需求，才能為客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(一)缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

就目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，缺乏明顯的主動(dòng)性，沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到客戶(hù)和市場(chǎng)的重要性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解不足，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)銀行的重要性，缺乏嚴(yán)重的創(chuàng)新性和主動(dòng)性。造成這樣的現(xiàn)象主要是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行本身的特征和所處的環(huán)境影響。商業(yè)銀行沒(méi)有積極的影響思維，也沒(méi)有長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，只注重眼前的利益，缺乏對(duì)顧客信息進(jìn)行系統(tǒng)的、詳細(xì)的分析和研究，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到顧客的需求，對(duì)顧客了解不足，從而導(dǎo)致顧客流失。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)加重，大部分商業(yè)銀行采取了一定的措施，不斷發(fā)行各種產(chǎn)品和提供各種服務(wù)，但是對(duì)顧客營(yíng)銷(xiāo)不足，導(dǎo)致銷(xiāo)售效果較差。

(二)未能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)

我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在一個(gè)共同的問(wèn)題，就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。對(duì)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)分析都是針對(duì)眼前，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，商業(yè)銀行把更多的精力投放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，卻忽視市場(chǎng)定位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行為了生存，分別從產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行了創(chuàng)新，努力為客戶(hù)提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究和分析，沒(méi)有根據(jù)客戶(hù)的需求而針對(duì)性提品服務(wù)，且每個(gè)商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品相似度很高，無(wú)法吸引更多的客戶(hù)。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不足

隨著銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大商業(yè)銀行為了發(fā)展，推出大量的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，提高經(jīng)濟(jì)效益，可現(xiàn)實(shí)卻沒(méi)有較好的經(jīng)營(yíng)效果，造成這樣的結(jié)果就是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不足。商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏營(yíng)銷(xiāo)氛圍，沒(méi)有在整體上形成一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品只在營(yíng)業(yè)廳展示，甚至是在宣傳電子屏上展示，沒(méi)有進(jìn)行主動(dòng)推銷(xiāo)，但是在現(xiàn)實(shí)過(guò)程中，顧客辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)都會(huì)有一定的等待時(shí)間，銀行可以完全利用這個(gè)時(shí)間對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹。商業(yè)銀行沒(méi)有走出營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行主動(dòng)推銷(xiāo)，缺少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我國(guó)的銀行產(chǎn)品基本上是不出門(mén)推銷(xiāo)的，營(yíng)銷(xiāo)模式主要依靠關(guān)系進(jìn)行銷(xiāo)售的，導(dǎo)致銷(xiāo)售范圍小和力度低。

(四)缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

我國(guó)部分商業(yè)銀行是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員的，有的商業(yè)銀行即使配備了營(yíng)銷(xiāo)人員，也都是非專(zhuān)業(yè)人士，一般都是新員工上崗后對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)然后上崗作業(yè)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧，從而導(dǎo)致不能滿(mǎn)足商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，出現(xiàn)銷(xiāo)售效果較差的現(xiàn)象。作為商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員就必須具備專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售技巧并了解銀行市場(chǎng)，更需要了解本行的產(chǎn)品和服務(wù)，還需掌握基本的禮儀知識(shí)、消費(fèi)心理知識(shí)、推銷(xiāo)技巧知識(shí)，只有擁有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，才能擁有較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善措施

(一)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

商業(yè)銀行要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后果是優(yōu)勝劣汰。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行必須要改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，采取主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷(xiāo)和多元化營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能滿(mǎn)足商業(yè)銀行發(fā)展的需求。首先要從觀念上進(jìn)行改變，了解客戶(hù)的需求，最先抓住消費(fèi)者，才能提高市場(chǎng)占有率。

(二)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

商業(yè)銀行首先要尊重消費(fèi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)形式和觀念發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者需要各種各樣的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能滿(mǎn)足時(shí)展的基本需求，商業(yè)銀行必須要結(jié)合消費(fèi)者的需求，制定個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，比如VIP服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、個(gè)性定制產(chǎn)品等等，要充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品和質(zhì)量上留住客戶(hù)發(fā)展客戶(hù)。

(三)建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)銀行必須要擁有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這也是滿(mǎn)足銀行自身業(yè)務(wù)發(fā)展的必要條件。首先在人才招聘上就要選擇有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，然后注重培養(yǎng)，建立一支具有高素質(zhì)、懂管理和戰(zhàn)斗力強(qiáng)的高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓每一位營(yíng)銷(xiāo)人員都能熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)理念，了解消費(fèi)者的需求，熟悉掌握產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識(shí)，從而幫助商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)全面的營(yíng)銷(xiāo)。

(四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

在網(wǎng)絡(luò)信息計(jì)劃發(fā)展的環(huán)境下，電子銀行服務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行發(fā)展的主要方向，商業(yè)銀行要充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，建立方便快捷的銀行網(wǎng)站，向消費(fèi)者展示各種產(chǎn)品，提供網(wǎng)上交易和信息查詢(xún)等服務(wù)，注重對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳，充分把柜臺(tái)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)銀行相互結(jié)合，并提高網(wǎng)絡(luò)的安全性，避免顧客的權(quán)益受到損失。

篇4

關(guān)鍵詞 開(kāi)放大學(xué)；終身學(xué)習(xí)資源；共建共享

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1671-489X（2013）03-0043-02

Lifelong Learning Resources Building and Sharing Mechanism in Environment of Open University//Kang Chunyan

Abstract Radio and Television University is in the transition period to the Open University， one of the important tasks is the integration of the various types of learning resources， and goal is to achieve the resources sharing. The construction of high-quality resources support the Open University， the basic idea is to adhere to the system and mechanism innovation， integration， transformation， development， opening up the multi-source， multi-level types of learning resources， truly realize the high-quality resources construction and sharing.

Key words open university； lifelong learning resources； building and sharing

當(dāng)前，廣播電視大學(xué)正處在開(kāi)放大學(xué)的轉(zhuǎn)型期，辦好開(kāi)放大學(xué)，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)終身教育體系和學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)具有重要意義。開(kāi)放大學(xué)的重要任務(wù)之一就是整合各類(lèi)學(xué)習(xí)資源，促進(jìn)資源的共建共享。資源的共建共享可以提高學(xué)習(xí)資源利用率，更好地滿(mǎn)足人們對(duì)優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源的需求，為建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)和構(gòu)建終身學(xué)習(xí)體系提供有力的支撐和保障。但是，目前我國(guó)終身學(xué)習(xí)資源共建共享的狀況并不令人滿(mǎn)意，遇到許多問(wèn)題，建設(shè)一套適合開(kāi)放大學(xué)發(fā)展的終身學(xué)習(xí)資源共建共享機(jī)制成為亟待解決的問(wèn)題。

1 我國(guó)終身學(xué)習(xí)資源共建共享現(xiàn)狀

1.1 缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)

許多學(xué)校或是出于提高學(xué)校自身品牌的知名度與美譽(yù)度的考慮，或是出于要開(kāi)發(fā)、整合本校教學(xué)資源的考慮，紛紛“建自己的教學(xué)平臺(tái)，用自己的網(wǎng)絡(luò)，建自己的系統(tǒng)”[1]。這種各自為政、封閉式的辦學(xué)思維與模式，導(dǎo)致硬件設(shè)施的重復(fù)投資、軟件平臺(tái)的重復(fù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)課程的重復(fù)建設(shè)，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的共建共享工作，繼而影響了我國(guó)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的健康、可持續(xù)發(fā)展。

1.2 缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

由于當(dāng)前我國(guó)的終身學(xué)習(xí)資源建設(shè)與分類(lèi)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，許多遠(yuǎn)程教育高校或機(jī)構(gòu)都是根據(jù)自身的需求，開(kāi)發(fā)人員大多根據(jù)自己的理解與認(rèn)識(shí)對(duì)教學(xué)資源進(jìn)行分類(lèi)、定義，導(dǎo)致不同網(wǎng)絡(luò)教育系統(tǒng)、不同高校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源自成體系，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的交流和共享[2]。

1.3 軟硬件設(shè)施重復(fù)投資

全國(guó)幾十所網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院，包括各級(jí)廣播電視大學(xué)，幾乎都投入大量的人力、物力和財(cái)力，用于建設(shè)高質(zhì)量的終身學(xué)習(xí)資源，然而取得的成績(jī)不盡如人意。縱觀大家的所作所為，似乎都在做同樣的事情，如硬件設(shè)施的重復(fù)投資、軟件平臺(tái)的重復(fù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上資源的重復(fù)建設(shè)等，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，增加了教育的成本，制約了遠(yuǎn)程教育發(fā)展。

2 終身學(xué)習(xí)資源共建共享的對(duì)策思考

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)， 終身學(xué)習(xí)資源的共建共享越來(lái)越受到人們的重視。通過(guò)共建和共享，可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，可以使資源發(fā)揮最大效用，提高利用率，并最大限度地滿(mǎn)足用戶(hù)日益多樣化的資源需求。如何有效地解決資源共建共享過(guò)程中的各種矛盾，建立完善的共建共享機(jī)制？

2.1 統(tǒng)籌規(guī)劃

為了保證遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)資源共建共享的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行資源立項(xiàng)與建設(shè)的時(shí)候，一定要先統(tǒng)籌規(guī)劃，應(yīng)充分考慮資源共建共享過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，并采取相應(yīng)的解決策略。例如，采用什么樣的共建共享機(jī)制，有償共享還是無(wú)償共享，共建共享的參與者有何種權(quán)利和義務(wù)，以及如何協(xié)調(diào)參與者的利益，如何鼓勵(lì)和吸引更多的參與者，將共建共享項(xiàng)目做大做強(qiáng)等。

2.2 資源建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化

為了使各類(lèi)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)資源建設(shè)在質(zhì)量、共建共享和跨平臺(tái)等方面得到切實(shí)保證，避免資源的重復(fù)建設(shè)，需要使用國(guó)內(nèi)外有較強(qiáng)影響力的教育資源標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各類(lèi)學(xué)習(xí)資源進(jìn)行規(guī)范建設(shè)和管理。如國(guó)外的OCLC的Dublin Core元數(shù)據(jù)規(guī)范，IEEE LTSC的LOM（學(xué)習(xí)對(duì)象元數(shù)據(jù)）規(guī)范、IMS全球?qū)W習(xí)聯(lián)盟（IMS Global Learning Consortium）的學(xué)習(xí)資源元數(shù)據(jù)規(guī)范、ADL的SCORM（共享內(nèi)容對(duì)象參考模型）[2]，國(guó)內(nèi)的有《教育信息化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)—學(xué)習(xí)對(duì)象元數(shù)據(jù)規(guī)范》（CELTS-3.1）、《教育信息化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)—教育資源建設(shè)技術(shù)規(guī)范》（CELTS-41）、《現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育資源建設(shè)技術(shù)規(guī)范》等，這些規(guī)范對(duì)學(xué)習(xí)資源的建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

2.3 建立“學(xué)分銀行”制度

“學(xué)分銀行”是一種借鑒銀行儲(chǔ)蓄功能及特點(diǎn)，以使學(xué)生能夠自由選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容、自主決定學(xué)習(xí)時(shí)間、自愿選擇學(xué)習(xí)地點(diǎn)的教育管理模式。“學(xué)分銀行”通過(guò)承認(rèn)其已有的學(xué)分吸引了更多的潛在學(xué)習(xí)者，這一點(diǎn)真正激起了人們的學(xué)習(xí)欲望。要想使我國(guó)的遠(yuǎn)程教育實(shí)現(xiàn)真正的飛躍，學(xué)分體制的改革勢(shì)在必行。尤其是在開(kāi)放大學(xué)的大背景下，學(xué)分互認(rèn)體系和學(xué)分銀行的建立，將有助于終身學(xué)習(xí)體系的構(gòu)建，推動(dòng)資源共建共享的發(fā)展。

2.4 建立共享保障機(jī)制

國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，政府在推動(dòng)各類(lèi)信息資源的共建共享、推廣資源的應(yīng)用中發(fā)揮著很大的作用。信息資源共建共享的成功實(shí)現(xiàn)，除了要建立互惠互利基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)約束機(jī)制外，還離不開(kāi)政府部門(mén)的支持與協(xié)調(diào)，因此應(yīng)建立有效的行政干預(yù)機(jī)制[3]。如信息資源共享是有條件的，至于哪些信息資源可以共享，哪些不可以共享，共享范圍到底有多大等，仍需取決于國(guó)家信息政策與信息法律。國(guó)家信息政策與法律對(duì)整個(gè)文獻(xiàn)信息資源共享具有指導(dǎo)、調(diào)節(jié)和規(guī)范的作用。

2.5 尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)是實(shí)現(xiàn)資源共建共享的保證

美國(guó)是目前開(kāi)展遠(yuǎn)程教育規(guī)模最大的國(guó)家，同時(shí)也是一個(gè)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家。它于1997年提出“數(shù)字化環(huán)境下管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基本原則”，為教育界對(duì)評(píng)估版權(quán)立法采取一致態(tài)度提供了可遵循的原則，使教育界在版權(quán)人和信息用戶(hù)之間，在數(shù)字化環(huán)境中運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為達(dá)成某種共識(shí)，從而大大推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的共建共享[2]。因此應(yīng)積極構(gòu)建這樣一個(gè)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源共建共享機(jī)制，所有網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源共建共享的各利益主體按照網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特征，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過(guò)協(xié)議形式，共同參與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的建設(shè)與共享，合理分配資源建設(shè)與共享利益，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的開(kāi)放與共享。

3 結(jié)語(yǔ)

終身學(xué)習(xí)資源的全面共享既是教育資源流動(dòng)的必然結(jié)果，也是順應(yīng)終身學(xué)習(xí)發(fā)展的必然趨勢(shì)。要推進(jìn)終身學(xué)習(xí)體系建設(shè)的步伐，最大范圍地滿(mǎn)足終身學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求，必須努力開(kāi)發(fā)和整合各種形式的學(xué)習(xí)資源，建立良好的共建共享機(jī)制，使建立的終身學(xué)習(xí)資源得到真正意義上的共享，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，將是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨和系統(tǒng)的工作。

參考文獻(xiàn)

[1]王瑩，南旭光.我國(guó)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育資源共建共享問(wèn)題探析[J].繼續(xù)教育，2012（10）：33-35.

篇5

通俗地講，非對(duì)稱(chēng)信息理論就是一方利用另一方掌握不到的信息為自己謀求最大利益，針對(duì)這種情況如何設(shè)計(jì)制度的一套經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。

在此之前，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直假設(shè)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，信息是完全的，所以?xún)r(jià)格是靈敏的、準(zhǔn)確的，最終能夠?qū)崿F(xiàn)資源的高效配置。久而久之，這種假設(shè)似乎成了事實(shí)。

直到20世紀(jì)50-60年代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的信息問(wèn)題越來(lái)越被人們關(guān)注。

檸檬市場(chǎng)逆向淘汰

1970年，阿克爾洛夫發(fā)表《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》一文，從而開(kāi)拓了信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)全新研究領(lǐng)域——逆向選擇與應(yīng)對(duì)機(jī)制。

他發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在舊車(chē)交易市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于眾多舊車(chē)的質(zhì)量到底怎樣是不了解的，而賣(mài)主要更了解自己舊車(chē)的質(zhì)量，這就是信息不對(duì)稱(chēng)。但是，買(mǎi)者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可以大概了解眾多二手車(chē)的平均質(zhì)量，他們總是愿意以這個(gè)平均質(zhì)量來(lái)開(kāi)出價(jià)格，于是高于平均質(zhì)量的二手汽車(chē)被迫退出市場(chǎng)。

高質(zhì)量二手車(chē)的退出，又導(dǎo)致舊車(chē)市場(chǎng)上二手車(chē)的平均質(zhì)量進(jìn)一步下降。這樣，買(mǎi)者愿意支付的價(jià)格也隨之下降，結(jié)果又導(dǎo)致次高質(zhì)量的二手車(chē)被迫退出交易市場(chǎng)。如此循環(huán)，最后舊車(chē)市場(chǎng)上只剩下最低質(zhì)量汽車(chē)（美國(guó)俚語(yǔ)稱(chēng)作“檸檬”）的交易，最終舊車(chē)市場(chǎng)的交易走向了萎縮和低效。這就是所謂劣幣驅(qū)逐良幣的逆向選擇。

阿克爾洛夫還得出結(jié)論：在不發(fā)達(dá)國(guó)家，商業(yè)交易更加困難。在印度地方，放貸者往往索要極高的利率（甚至達(dá)50%），即便這樣仍然可能遭遇過(guò)多的檸檬，所以他們一般只借款給熟悉的人。

與印度類(lèi)似，在中國(guó)同樣存在中小企業(yè)貸款難的問(wèn)題。“國(guó)有大銀行總是把錢(qián)貸給大型國(guó)企，因?yàn)榘踩@樣看也是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)決策。而大銀行很難了解小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)狀況，就會(huì)要求很高的利率。如果不管風(fēng)險(xiǎn)大小貸款利率都相同，銀行當(dāng)然不愿意貸給中小企業(yè)。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)周林告訴《英才》記者。

斯賓塞的方案：信號(hào)發(fā)送

那么，在信息不對(duì)稱(chēng)情況下出現(xiàn)的逆向淘汰與交易萎縮，是否有一些辦法來(lái)應(yīng)對(duì)呢？阿克爾洛夫?qū)Υ擞兴婕埃M(jìn)行更深入的后續(xù)研究的是斯賓塞與斯蒂格利茨等人。

邁克爾·斯賓塞發(fā)現(xiàn)了信息不對(duì)稱(chēng)的一種應(yīng)對(duì)機(jī)制。他注意到，在勞動(dòng)市場(chǎng)上同樣可能出現(xiàn)檸檬現(xiàn)象：雇主難以分辨眾多應(yīng)聘者的工作能力，只好給出一個(gè)平均工資，結(jié)果能力高者被迫退出。

面對(duì)這種局面，更了解自身工作能力的勞動(dòng)者，會(huì)主動(dòng)向雇主發(fā)送信號(hào)，以顯示自己的能力，從而使得不同能力的勞動(dòng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，使自己獲得合適的崗位與報(bào)酬。“教育文憑就是一個(gè)典型信號(hào)，因?yàn)槟芰Ω叩娜烁菀撰@得高文憑。應(yīng)聘者為了證明自己的能力，甚至?xí)霈F(xiàn)對(duì)教育文憑過(guò)度追求的趨勢(shì)。”

這就是應(yīng)對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的信號(hào)發(fā)送機(jī)制，特點(diǎn)是掌握更多信息的一方，主動(dòng)向另一方傳遞信息。

以國(guó)產(chǎn)奶粉為例，中國(guó)社科院數(shù)量經(jīng)濟(jì)所研究員、中國(guó)博弈論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王國(guó)成建議，企業(yè)給出的信號(hào)應(yīng)該是高質(zhì)量高成本的，讓假冒者無(wú)法模仿，比如進(jìn)入高檔銷(xiāo)售場(chǎng)所、采用特殊包裝等。“濫竽充數(shù)的廠商固然可惡，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商也應(yīng)該主動(dòng)想辦法向消費(fèi)者傳遞能夠辨識(shí)的信號(hào)，從而跟仿冒者拉開(kāi)距離。無(wú)良廠商不斷地仿冒，你就不斷地升級(jí)。”

斯蒂格利茨的方案：信號(hào)甄別

斯蒂格利茨等人發(fā)現(xiàn)了信息不對(duì)稱(chēng)的另一種應(yīng)對(duì)機(jī)制。他們注意到，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)公司很難了解每個(gè)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)情況，而客戶(hù)對(duì)自己則清楚得多。這就可能出現(xiàn)檸檬現(xiàn)象。

但是，掌握更少信息的保險(xiǎn)公司并不是完全被動(dòng)的，它可以將不同數(shù)額的保費(fèi)和免賠額匹配組合，向客戶(hù)提供幾種保險(xiǎn)合同。結(jié)果，高風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)會(huì)選擇高保費(fèi)的全額保險(xiǎn)合同，低風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)會(huì)選擇低保費(fèi)的部分保險(xiǎn)合同。于是客戶(hù)就“暴露”了自己的風(fēng)險(xiǎn)信息，檸檬市場(chǎng)局面得以避免。

這就是應(yīng)對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的信號(hào)甄別機(jī)制，特點(diǎn)是掌握較少信息的一方，“迫使”另一方披露信息。

周林表示，國(guó)有大銀行向中小企業(yè)貸款時(shí)，信號(hào)甄別與風(fēng)險(xiǎn)控制就比較難。他認(rèn)為可以適當(dāng)發(fā)展民營(yíng)銀行。“我把自己的錢(qián)貸出去，當(dāng)然會(huì)做很好的風(fēng)險(xiǎn)收益的甄別分析。”

劣幣真能驅(qū)逐良幣？

對(duì)于社會(huì)整體層面，所謂劣幣驅(qū)逐良幣、逆進(jìn)化的悲觀論調(diào)，各位學(xué)者并不贊同。

張五常教授就指出，英國(guó)“劣幣驅(qū)逐良幣”的故事是以訛傳訛，它只考慮買(mǎi)方的精明（劣幣付出去，良幣收起來(lái)），卻忽視了賣(mài)方也不是笨蛋（劣幣不肯收，除非加價(jià)）。“除非信息不對(duì)稱(chēng)能長(zhǎng)期存在，而且沒(méi)有行之有效的解決之道。所謂劣幣驅(qū)逐良幣，最多只能曇花一現(xiàn)。”

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授周其仁也曾表示，長(zhǎng)久地把大多數(shù)人都騙了的事情，從來(lái)就沒(méi)有發(fā)生過(guò)。“就算是動(dòng)用龐大的國(guó)家機(jī)器保劣除良，劣幣說(shuō)到底還是保不住。20世紀(jì)40年代末的中國(guó)，金圓券體系一潰千里就是例子。”

篇6

關(guān)鍵詞：銀行；服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

一、銀行金融服務(wù)的特性

銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融服務(wù)，一些特有的屬性使得服務(wù)有別于有形產(chǎn)品，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也比有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更復(fù)雜。

1．服務(wù)的無(wú)形性。服務(wù)企業(yè)，如銀行提供存、貸款等業(yè)務(wù)時(shí)所給予顧客的是一種可變的服務(wù)，其質(zhì)量衡量的標(biāo)準(zhǔn)一般用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受、安全等抽象的詞來(lái)描述，難以進(jìn)行量化。服務(wù)的無(wú)形性特征使得服務(wù)很難通過(guò)陳列、展示等形式直接激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望或供顧客進(jìn)行檢查、比較、評(píng)價(jià)，加大了顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；服務(wù)的無(wú)形性說(shuō)明服務(wù)不能儲(chǔ)存，因此對(duì)需求波動(dòng)的管理，也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題。

2．服務(wù)的不可分割性。服務(wù)組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等服務(wù)時(shí)，客戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)需求、服務(wù)消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，不存在準(zhǔn)備的過(guò)程。服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)者的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。

3．服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)的提供因人因時(shí)因地而異，不同的銀行員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量是有區(qū)別的，對(duì)于顧客而言，銀行服務(wù)是可變的。銀行服務(wù)在很大程度上依賴(lài)人的行為，尤其是依賴(lài)顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性，使服務(wù)組織難以對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，因此如何確保一致的服務(wù)質(zhì)量是銀行營(yíng)銷(xiāo)面臨的重要問(wèn)題。

4．服務(wù)的易逝性。服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無(wú)法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲(chǔ)備，服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。服務(wù)的易逝性特征，使服務(wù)供需管理不可能像有形商品那樣采取時(shí)空轉(zhuǎn)移(存儲(chǔ)和運(yùn)輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問(wèn)題。

5．服務(wù)的不穩(wěn)定性。服務(wù)不穩(wěn)定性根據(jù)其來(lái)源及其表現(xiàn)形式分為顧客感知不穩(wěn)定性、服務(wù)員工提供績(jī)效的不穩(wěn)定性和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性三類(lèi)。不穩(wěn)定性是服務(wù)固有的屬性，取決于誰(shuí)來(lái)提供、何時(shí)何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務(wù)提供者之間尋求一定的平衡。

除了具有以上屬于服務(wù)產(chǎn)品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產(chǎn)品還具有專(zhuān)業(yè)性的特征。銀行金融服務(wù)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，往往需要客戶(hù)經(jīng)理具有廣泛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在服務(wù)中能夠替客戶(hù)進(jìn)行資金融通、幫客戶(hù)充當(dāng)投資顧問(wèn)或理財(cái)經(jīng)理。現(xiàn)有的銀行已意識(shí)到專(zhuān)業(yè)型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務(wù)的重要性，開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的理財(cái)中心或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，以提供給客戶(hù)面對(duì)面的服務(wù)。

二、銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，銀行服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下基本特征：

1．整體營(yíng)銷(xiāo)比單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)更重要。服務(wù)的不可分割性使得顧客對(duì)服務(wù)與服務(wù)提供者難以進(jìn)行區(qū)分。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度很大程度上依賴(lài)于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。

2．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性。服務(wù)的互動(dòng)性特征使得顧客依賴(lài)對(duì)服務(wù)人員態(tài)度及行為的感知來(lái)評(píng)價(jià)整個(gè)服務(wù)組織。服務(wù)的無(wú)形性也使得服務(wù)不易向顧客進(jìn)行溝通交流，因此通過(guò)培訓(xùn)員工，配備先進(jìn)的設(shè)施與設(shè)備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購(gòu)買(mǎi)信心。對(duì)服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，應(yīng)比制造業(yè)更為重視員工的招募、培訓(xùn)、報(bào)酬與激勵(lì)。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務(wù)組織的核心人力資源。

3．需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性。服務(wù)供給的無(wú)法儲(chǔ)存，是服務(wù)組織尋求供求波動(dòng)平衡的一大障礙。服務(wù)組織必須發(fā)展柔性的產(chǎn)出系統(tǒng)，以適應(yīng)需求波動(dòng)；調(diào)節(jié)顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動(dòng)取款機(jī)等自動(dòng)服務(wù)裝置。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，如何在特定的時(shí)間創(chuàng)造適宜規(guī)模的需求，如何充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定需求管理的計(jì)劃，如何采取服務(wù)補(bǔ)救策略，防止或減少差錯(cuò)的出現(xiàn)，成為銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。

4．直面營(yíng)銷(xiāo)比廣而告知的廣告營(yíng)銷(xiāo)更重要。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性，使得直面營(yíng)銷(xiāo)策略成為銀行營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式，因此，設(shè)立直接的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)所采用的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道策略。通過(guò)在營(yíng)業(yè)大廳設(shè)立專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)臺(tái)，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶(hù)介紹產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)為高端優(yōu)質(zhì)客戶(hù)配備“私人銀行家”和推行客戶(hù)經(jīng)理制，通過(guò)向潛在客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等，比廣而告知的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)更具有指向性和針對(duì)性，也更具有滲透性，營(yíng)銷(xiāo)效果更好。花旗銀行20世紀(jì)80年代的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用郵件和電話(huà)溝通等渠道與銀行客戶(hù)進(jìn)行直接溝通，成為銀行業(yè)直面營(yíng)銷(xiāo)的典范。近年來(lái)以電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)為代表的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)美國(guó)一家顧問(wèn)公司調(diào)查，1993?000年，美國(guó)銀行業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)由1993年的42％降至2000年的22％[4]。

5．服務(wù)質(zhì)量控制的重要性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心，服務(wù)的不穩(wěn)定性使得組織對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制至關(guān)重要。《美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略謀劃》的研究結(jié)果表明：91％的顧客會(huì)避開(kāi)服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會(huì)另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢(qián)。

三、擴(kuò)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

銀行服務(wù)的上述特點(diǎn)，決定了其營(yíng)銷(xiāo)模式比有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更復(fù)雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合也從傳統(tǒng)的4PS擴(kuò)展為7PS，即在原來(lái)4PS的基礎(chǔ)上，增加了3P棗人員策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、過(guò)程策略(Process)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“定位”就是靠以下3P來(lái)傳送的。中國(guó)-1．人員策略(People)。即通過(guò)培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí)，形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)。銀行服務(wù)產(chǎn)品的特征，使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心部分，銀行營(yíng)銷(xiāo)的真正意義在于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的人。具體而言人員策略的實(shí)施途徑有：

持續(xù)的員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和對(duì)員工激勵(lì)，在顧客滿(mǎn)意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。對(duì)一線(xiàn)員工的培訓(xùn)，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營(yíng)銷(xiāo)者，能靈活機(jī)動(dòng)地為顧客更好服務(wù)，收集有用的顧客需求信息和市場(chǎng)信息。

為此商業(yè)銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹(shù)立超前的培訓(xùn)理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認(rèn)真挑選并對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，每個(gè)崗位根據(jù)其需要進(jìn)行特定培訓(xùn)，每個(gè)員工根據(jù)其個(gè)人情況進(jìn)行相應(yīng)的素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在培訓(xùn)過(guò)程中，銀行應(yīng)向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，規(guī)范服務(wù)流程，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。銀行還應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)員工了解其他部門(mén)所提供的各種服務(wù)以及它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，以使員工在與顧客進(jìn)行接觸時(shí)，能夠擁有必要的信息來(lái)向顧客展示，以維護(hù)其統(tǒng)一的服務(wù)形象和服務(wù)承諾。

構(gòu)建有效的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)體系，激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。海茲伯格學(xué)派曾指出，“金錢(qián)不是發(fā)動(dòng)機(jī)，但缺少金錢(qián)，人們就缺乏動(dòng)力”。因此構(gòu)建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績(jī)效大小與勞動(dòng)報(bào)酬掛鉤，是對(duì)員工進(jìn)行有效激勵(lì)的基礎(chǔ)。銀行還可以通過(guò)制定類(lèi)似客戶(hù)經(jīng)理等級(jí)制、專(zhuān)業(yè)人員等級(jí)制的報(bào)酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱(chēng)晉升制度和用人機(jī)制，讓員工感到平等競(jìng)爭(zhēng)的用人原則，也是激勵(lì)體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機(jī)會(huì)，根據(jù)員工的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)長(zhǎng)及性格特質(zhì)配置合適的崗位，讓其事業(yè)有成。這些努力都能激勵(lì)員工不斷提高自己的服務(wù)水平。

2．有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產(chǎn)品的無(wú)形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等有形的要素，成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的載體，形成了銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的“有形展示策略”。

有形展示的要素。結(jié)合銀行業(yè)的實(shí)際，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營(yíng)業(yè)的環(huán)境與氣氛；形象標(biāo)識(shí)與服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)。其中環(huán)境和氣氛被消費(fèi)者認(rèn)為是構(gòu)成消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。銀行的形象標(biāo)識(shí)與服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。

有形展示策略的運(yùn)用。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，銀行有形展示的途徑有：服務(wù)內(nèi)容的數(shù)據(jù)化；競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的數(shù)據(jù)化；服務(wù)內(nèi)容的形象化；企業(yè)形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。

3．服務(wù)過(guò)程策略(Process)。服務(wù)過(guò)程策略即對(duì)服務(wù)過(guò)程的運(yùn)作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過(guò)程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以提高服務(wù)質(zhì)量為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需求的滿(mǎn)足程度的綜合表現(xiàn)，它由顧客的服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)感知的比較決定，并受企業(yè)形象的影響。對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理的有效手段是制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)規(guī)范化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、路徑化和程序化程度越高，服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性程度就越低。為顧客提供快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務(wù)，成為保留顧客的關(guān)鍵所在，而高質(zhì)量的服務(wù)也是銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)的最佳切入點(diǎn)。

篇7

摘要：如何抑制企業(yè)的非效率投資已成為學(xué)術(shù)界和理論界的關(guān)注熱點(diǎn)，本文通過(guò)回顧非效率投資和內(nèi)部控制的相關(guān)研究，試圖厘清內(nèi)部控制抑制非效率投資的機(jī)理與途徑。

關(guān)鍵詞 ：內(nèi)部控制；非效率投資；綜述

一、引言

投資作為公司重要財(cái)務(wù)決策之一，不僅與公司的自身發(fā)展休戚相關(guān)，更關(guān)乎到國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的整體走勢(shì)。高效率的投資可以提升企業(yè)的資金使用效率、綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和整體價(jià)值，同時(shí)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。然而投資失敗也會(huì)帶來(lái)慘重的經(jīng)濟(jì)后果，失敗的投資決策會(huì)將上市公司“套牢”，公司遭受重創(chuàng)的同時(shí)也損害了中小投資者的利益。現(xiàn)有的一系列研究表明，我國(guó)上市公司普遍存在著非效率投資行為（張純、呂偉等，2009），并且投資效率不高（姜付秀等，2009）。同時(shí)非效率投資會(huì)導(dǎo)致公司價(jià)值下降和財(cái)務(wù)危機(jī)，都為各界關(guān)注企業(yè)的非效率投資敲響了警鐘。

針對(duì)如何抑制企業(yè)的非效率投資，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)從提高公司治理水平、提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量以及改善關(guān)系等角度進(jìn)行了大量的研究。有效的內(nèi)部控制可以通過(guò)一系列制度安排來(lái)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略，并給投資者帶來(lái)顯著的利益（李萬(wàn)福等，2011）。投資是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，有效的內(nèi)部控制為保障企業(yè)目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，理應(yīng)會(huì)對(duì)企業(yè)的投資行為產(chǎn)生影響。除此之外，我國(guó)的內(nèi)部控制審計(jì)制度也更加規(guī)范和完善。有關(guān)部門(mén)更希望在相關(guān)政策的指導(dǎo)下，上市公司能夠重視自身內(nèi)部控制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而為宏觀經(jīng)濟(jì)和資本市場(chǎng)的發(fā)展提供保障。

二、非效率投資的動(dòng)因研究

（一）融資約束

Jaffee & Russel（1976）認(rèn)為企業(yè)在債務(wù)融資時(shí)與債權(quán)人存在信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，作為信息劣勢(shì)方的債權(quán)人會(huì)提出更多的貸款約束條件，從而導(dǎo)致企業(yè)被迫放棄凈現(xiàn)值大于零的投資項(xiàng)目，從而投資不足。Fazzari et al.（1988）依據(jù)信息不對(duì)稱(chēng)理論提出了融資約束假說(shuō)，實(shí)證檢驗(yàn)了投資現(xiàn)金流敏感性在信息成本不同的企業(yè)之間的差異，證明了企業(yè)融資約束程度與投資現(xiàn)金流敏感性正相關(guān)。在此基礎(chǔ)上的研究得出較為一致結(jié)論：即當(dāng)企業(yè)面臨較強(qiáng)融資約束時(shí)，其投資現(xiàn)金流敏感性較強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)方面，馮巍（1999）的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部現(xiàn)金流量是影響企業(yè)投資決策的重要因素，企業(yè)在面臨融資約束時(shí)這種影響更加顯著。魏鋒和劉星（2004）結(jié)果支持融資約束與投資現(xiàn)金流敏感性顯著正相關(guān)。除上述文獻(xiàn)，融資約束會(huì)影響企業(yè)投資行為，該結(jié)論同時(shí)得到國(guó)內(nèi)不少文獻(xiàn)的支持。

（二）沖突

信息不對(duì)稱(chēng)的存在，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生委托問(wèn)題（Jesen，1986），進(jìn)而對(duì)企業(yè)的投資行為產(chǎn)生影響。國(guó)外研究中，針對(duì)第一類(lèi)股東和經(jīng)理人的第一類(lèi)問(wèn)題，Jesen（1986）指出兩權(quán)分離情況下，高管會(huì)構(gòu)建“個(gè)人帝國(guó)”，進(jìn)而過(guò)度投資。Shleifer & Vishny（1989）研究表明管理者偏好投資專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域，但這種投資并非會(huì)提升企業(yè)價(jià)值。

之后不少研究均驗(yàn)證了管理層在投資決策中存在著明顯的個(gè)人利益動(dòng)機(jī)，從而降低了企業(yè)的投資效率（Lundstrum，2002；Bertrand & Mullainathan，2003；Aggarwal &Samwick，2006）。針對(duì)第二類(lèi)問(wèn)題，Shleifer & Vishny（1989）指出隨著股權(quán)集中的提高，大股東參與公司治理的動(dòng)力增強(qiáng)，有利于抑制管理者的非效率投資行為。之后的研究也證實(shí)，大股東的掏空動(dòng)機(jī)會(huì)體現(xiàn)在投資行為上，導(dǎo)致了企業(yè)的投資非效率。

國(guó)內(nèi)何金耿和丁加華（2001）研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)上市公司中的經(jīng)理機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)導(dǎo)致企業(yè)高額利潤(rùn)留存，進(jìn)而引發(fā)過(guò)度投資問(wèn)題。辛清泉等（2007）實(shí)證檢驗(yàn)了企業(yè)在進(jìn)行資本投資時(shí)，高管薪酬可以起到一定的治理作用。研究發(fā)現(xiàn)：就上市公司整體而言，過(guò)低的高管薪酬會(huì)導(dǎo)致非效率投資，其中會(huì)明顯導(dǎo)致過(guò)度投資，但對(duì)投資不足的證據(jù)不明顯。唐雪松等（2007）以滬深2000-2002年上市公司為研究對(duì)象，指出我國(guó)上市公司存在理論下的過(guò)度投資行為。楊華軍、胡奕明（2007）同樣發(fā)現(xiàn)了該類(lèi)現(xiàn)象。

三、內(nèi)部控制經(jīng)濟(jì)后果研究

（一）內(nèi)部控制與會(huì)計(jì)信息質(zhì)量

高質(zhì)量會(huì)計(jì)信息可以幫助管理層識(shí)別投資機(jī)會(huì)、緩解股東與管理層的信息不對(duì)稱(chēng)以及減輕企業(yè)面臨的融資約束，從而抑制企業(yè)非效率投資（Bushman & Smith，2001；Healy & Palepu，2001；Biddle et al.，2009；Chen etal.，2011；李青原等，2009；劉慧龍等，2014）。上述國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于會(huì)計(jì)信息質(zhì)量對(duì)企業(yè)非效率投資影響的研究表明，提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量已成為抑制企業(yè)非效率投資的重要途徑。

SOX法案實(shí)施后，國(guó)外研究者針對(duì)內(nèi)部控制對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量有著豐富的研究。Ashbaugh-Skaife et al（. 2008）以?xún)?nèi)部控制缺陷作為內(nèi)部控制質(zhì)量的替代變量，發(fā)現(xiàn)報(bào)告內(nèi)部控制缺陷的公司具有較低的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，此外還發(fā)現(xiàn)內(nèi)部控制缺陷得以修正之后其應(yīng)計(jì)質(zhì)量也有所增加。Chan et al（. 2008）以SOX 法案404 條款頒布后上市公司的數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)披露內(nèi)部控制缺陷的公司相比于配對(duì)公司有著顯著的盈余管理行為。Goh & Li（2011）以存在內(nèi)部控制缺陷的公司為樣本，研究發(fā)現(xiàn)披露內(nèi)部控制缺陷的公司具有較低的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。

國(guó)內(nèi)方面，大部分研究肯定了高質(zhì)量的內(nèi)部控制往往對(duì)應(yīng)著更高的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。齊保壘等（2010）在控制公司特征后發(fā)現(xiàn)內(nèi)部控制缺陷的公司的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性顯著低于不存在內(nèi)部控制缺陷的公司。佟巖和徐峰（2013）同樣發(fā)現(xiàn)高水平的內(nèi)部控制可以抑制管理層的盈余操縱動(dòng)機(jī)，從而降低盈余信息的錯(cuò)報(bào)概率，進(jìn)而提高盈余質(zhì)量。然而，也有部分研究指出內(nèi)部控制并沒(méi)有提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。張國(guó)清（2008），發(fā)現(xiàn)擁有高質(zhì)量?jī)?nèi)部控制的上市公司并沒(méi)有對(duì)應(yīng)著高質(zhì)量的盈余信息，進(jìn)一步考慮內(nèi)部控制有效性水平的改善，也并沒(méi)有對(duì)應(yīng)著會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的改善。

（二）內(nèi)部控制與融資約束

融資約束是導(dǎo)致企業(yè)投資不足的原因之一。基于融資約束的大量研究表明：銀企關(guān)系（羅付巖，2013；張曉玫等，2013；翟勝寶，2014）、會(huì)計(jì)信息質(zhì)量（周春梅2009；劉紅霞和索玲玲，2011）、非財(cái)務(wù)信息披露（程新生等，2012）都會(huì)一定程度上緩解信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的融資約束，抑制了企業(yè)的非效率投資。與此同時(shí)，高質(zhì)量?jī)?nèi)部控制能否緩解企業(yè)的融資約束，也受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

國(guó)外學(xué)者Wilfert（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，較低的內(nèi)部控制有效性會(huì)增加權(quán)益資本的融資成本。Ashbaugh-Skaife et al（. 2009）研究發(fā)現(xiàn)披露內(nèi)部控制缺陷的公司會(huì)導(dǎo)致投資者評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)增加從使公司面臨更高的權(quán)益資本成本。Kim et al（. 2011）對(duì)薩班斯法案404 條款后內(nèi)部控制質(zhì)量對(duì)債務(wù)成本的影響進(jìn)行了更細(xì)致的研究，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部控制存在缺陷的公司貸款利差更高，同時(shí)債權(quán)人者會(huì)對(duì)內(nèi)部控制薄弱的公司提出更嚴(yán)格的貸款條款。Beneish et al.（2008）對(duì)內(nèi)部控制缺陷的披露進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)不管是公司股票的價(jià)格還是企業(yè)融資的成本，在內(nèi)部控制缺陷披露前后都沒(méi)有明顯的差別。

國(guó)內(nèi)方面，楊德明和馮曉（2011）實(shí)證研究了銀行貸款、債務(wù)期限與上市公司內(nèi)部控制之間的關(guān)系，證明銀行能在一定程度上辨識(shí)上市公司的內(nèi)部控制質(zhì)量，內(nèi)部控制質(zhì)量高的公司能獲得更多的長(zhǎng)期貸款、更長(zhǎng)的貸款期限，但銀行無(wú)法識(shí)別民營(yíng)上市公司的內(nèi)部控制質(zhì)量，僅能識(shí)別國(guó)有上市公司的內(nèi)部控制質(zhì)量。李曉慧和楊子萱（2013）發(fā)現(xiàn)當(dāng)上市公司的內(nèi)部控制有效性水平較高時(shí)，債權(quán)人對(duì)企業(yè)的約束條件也會(huì)相對(duì)較少，原因是債務(wù)人會(huì)有更高的“保護(hù)”信號(hào)感知。王藝霖和王愛(ài)群（2014）在研究?jī)?nèi)部控制缺陷披露對(duì)企業(yè)權(quán)益成本影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮內(nèi)部控制審計(jì)的影響。研究結(jié)論指出：上市公司披露內(nèi)部控制缺陷和進(jìn)行內(nèi)部控制審計(jì)都會(huì)顯著降低其權(quán)益成本，并且內(nèi)部控制審計(jì)會(huì)強(qiáng)化內(nèi)部控制缺陷披露對(duì)權(quán)益成本的作用。該結(jié)論在王藝霖（2014）年針對(duì)債務(wù)資本成本的研究中，同樣被得到驗(yàn)證。

四、內(nèi)部控制對(duì)非效率投資的抑制作用研究

近年才開(kāi)始有學(xué)者直接研究?jī)?nèi)部控制與企業(yè)非效率投資間的關(guān)系，并逐漸得出較為一致的結(jié)論。國(guó)內(nèi)李萬(wàn)福（2011）利用2007 至2008 年A 股主板上市公司相關(guān)數(shù)據(jù)，首次進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)：公司在可能面臨投資過(guò)度或投資不足的情況時(shí)，企業(yè)的內(nèi)部控制質(zhì)量越低，這種現(xiàn)象則會(huì)進(jìn)一步加劇，并指出內(nèi)部控制建設(shè)是提高公司投資效率的重要途徑。方紅星和金玉娜（2013）的研究指出內(nèi)部控制會(huì)對(duì)企業(yè)的非效率投資產(chǎn)生抑制作用，并進(jìn)一步指出內(nèi)部控制主要抑制的是低水平的操作性非效率投資。孫慧和程柯（2013）以2009-2011年我國(guó)滬深兩市的國(guó)有公司樣本，指出內(nèi)部控制質(zhì)量的提高，可以顯著改善國(guó)有公司的投資效率。干勝道和胡明霞（2014）以2009-2011年我國(guó)A股國(guó)有上市公司為樣本，研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)部控制會(huì)顯著抑制企業(yè)的過(guò)度投資，但其抑制作用會(huì)受制于管理層權(quán)力。總體上看，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)學(xué)者的結(jié)論支持高質(zhì)量?jī)?nèi)部控制對(duì)非效率投資的抑制作用。

五、總結(jié)與建議

通過(guò)對(duì)非效率投資動(dòng)因、內(nèi)部控制經(jīng)濟(jì)后果以及內(nèi)部控制對(duì)非效率投資的抑制作用的研究進(jìn)行回顧，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)部控制可以通過(guò)提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量、緩解融資約束以及自身的制度安排抑制企業(yè)的非效率投資，提高企業(yè)投資效率。因此內(nèi)部控制水平的提升應(yīng)引起上市公司以及外部投資者的重視。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳漢文，周中勝.內(nèi)部控制質(zhì)量與企業(yè)債務(wù)融資成本.南開(kāi)管理評(píng)論，2014年第3期.

[2]蔡吉甫.非效率投資、公司業(yè)績(jī)及其影響因素研究.財(cái)會(huì)通訊，2010年第9期.

篇8

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以經(jīng)營(yíng)獲利為目的的共同性社會(huì)行為，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和資源配置的重要環(huán)節(jié)和手段。商業(yè)銀行面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為其一項(xiàng)重要的企業(yè)管理職能，對(duì)其提高生存與發(fā)展能力，越來(lái)越顯得尤為重要。本文通過(guò)調(diào)查研究，結(jié)合商業(yè)銀行業(yè)務(wù)實(shí)際，對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)提出幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；維護(hù)；服務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F832．33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－9031（2006）07－0058－03

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以經(jīng)營(yíng)獲利為目的的共同性社會(huì)行為，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和資源配置的重要環(huán)節(jié)和手段。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為商業(yè)銀行一項(xiàng)重要的企業(yè)管理職能，對(duì)其提高生存與發(fā)展能力，越來(lái)越顯得尤為重要。本文結(jié)合商業(yè)銀行業(yè)務(wù)實(shí)際，對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)提出幾點(diǎn)看法。

一、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1．夯實(shí)基礎(chǔ)是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一家商業(yè)銀行的核心職能。市場(chǎng)既是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)，又是其歸宿點(diǎn)。商業(yè)銀行最終能否取得好的經(jīng)濟(jì)效益，主要看其是否為客戶(hù)提供了所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了客戶(hù)，就贏得了市場(chǎng)。因此，商業(yè)銀行必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。一要完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系和機(jī)制。商業(yè)銀行要在總、分行兩級(jí)成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)，理順前臺(tái)部門(mén)之間、前后臺(tái)之間、上下級(jí)行之間及同級(jí)行之間的關(guān)系；積極研究制定客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的考核辦法，建立和完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制，制定綜合營(yíng)銷(xiāo)中各參與部門(mén)的利益調(diào)整辦法，健全主辦行、協(xié)辦行的利益分配機(jī)制和責(zé)任追究制度；要培養(yǎng)和充實(shí)客戶(hù)部門(mén)業(yè)務(wù)骨干力量，完善客戶(hù)經(jīng)理制，推出產(chǎn)品經(jīng)理，設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理，建立重點(diǎn)客戶(hù)維護(hù)責(zé)任制。二要圍繞客戶(hù)價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系。隨著客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)，商業(yè)銀行必須深入市場(chǎng)做細(xì)致的調(diào)查研究，加大適合于市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力度，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的個(gè)性化需求，為客戶(hù)創(chuàng)造自身的價(jià)值提供便利條件。目前產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)是適應(yīng)客戶(hù)多元化需求，積極推出商業(yè)銀行金融產(chǎn)品套餐組合服務(wù)，積極拓展債券結(jié)算、黃金交易等新業(yè)務(wù)。三要培養(yǎng)一支過(guò)硬的、高素質(zhì)的綜合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。如果客戶(hù)經(jīng)理對(duì)金融產(chǎn)品了解甚少，不懂得為不同客戶(hù)提供不同的金融產(chǎn)品組合套餐，也就無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)好商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品。因此，要定期培訓(xùn)客戶(hù)經(jīng)理，讓其了解、熟悉和掌握商業(yè)銀行的各類(lèi)產(chǎn)品，使之學(xué)會(huì)針對(duì)不同客戶(hù)靈活營(yíng)銷(xiāo)搭配不同金融產(chǎn)品組合。此外，要不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，經(jīng)常深入市場(chǎng)調(diào)查分析，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，針對(duì)市場(chǎng)需求變化制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，與此同時(shí)還須防范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的事后維護(hù)和柜臺(tái)服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作形成一條完整的服務(wù)鏈。[1]

2．風(fēng)險(xiǎn)管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的保障。商業(yè)銀行本身是一個(gè)特殊的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、政府政策導(dǎo)向、市場(chǎng)客戶(hù)信用、金融產(chǎn)品供需、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理職業(yè)道德和能力的影響，這些給商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了極大的不確定性。因此，商業(yè)銀行要樹(shù)立正確的風(fēng)險(xiǎn)控制觀念，堅(jiān)持強(qiáng)化管理與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并重，確保審慎、依法、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的理念貫穿于開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶(hù)的全過(guò)程，以最大限度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的安全性和穩(wěn)定性。一要防范項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。要加大調(diào)查力度，提高綜合分析能力，嚴(yán)把客戶(hù)準(zhǔn)入關(guān)，規(guī)范客戶(hù)和項(xiàng)目準(zhǔn)入的調(diào)查評(píng)估工作，準(zhǔn)確把握項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，提高風(fēng)險(xiǎn)分析和識(shí)別水平。二要防范道德風(fēng)險(xiǎn)。要加強(qiáng)客戶(hù)經(jīng)理職業(yè)道德教育，特別是在客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)控制問(wèn)題還沒(méi)有根本解決和整個(gè)激勵(lì)機(jī)制還不健全的情況下，職業(yè)道德就顯得更加重要。三要防范操作風(fēng)險(xiǎn)。要嚴(yán)格各項(xiàng)制度的執(zhí)行，加大處罰力度，堅(jiān)決杜絕違規(guī)違紀(jì)行為的發(fā)生。四要防范政策性風(fēng)險(xiǎn)。要密切注意國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，在業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中要始終保持一種理性、清醒的頭腦，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，規(guī)范業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)行為，提高風(fēng)險(xiǎn)防范水平。五要控制成本防范風(fēng)險(xiǎn)。要加強(qiáng)部門(mén)成本、產(chǎn)品成本的控制，認(rèn)真核算各類(lèi)產(chǎn)品的綜合收益率，進(jìn)一步提高銀行的經(jīng)營(yíng)效益。商業(yè)銀行的各級(jí)決策者不能一味地遷就客戶(hù)，無(wú)原則地放寬準(zhǔn)入條件，輕易許諾上下浮動(dòng)利率，降低甚至免收一些中間業(yè)務(wù)的收費(fèi)，造成營(yíng)銷(xiāo)成本增加，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)加大。[2]

3．利用綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略拓寬市場(chǎng)。綜合營(yíng)銷(xiāo)是向客戶(hù)及其關(guān)聯(lián)客戶(hù)持續(xù)提供以滿(mǎn)足其全部金融服務(wù)需求為目的，包括資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)“三位一體”、本外幣一體經(jīng)營(yíng)的全方位營(yíng)銷(xiāo)方式，是銀行業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)效益迅速提高的重要手段。因此，商業(yè)銀行要適應(yīng)客戶(hù)多元化需求，將自身的各種產(chǎn)品――資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與創(chuàng)新，制定整體解決方案，滿(mǎn)足客戶(hù)需要。應(yīng)充分利用金融產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，在央行允許和自身可接受的范圍內(nèi)，對(duì)不同客戶(hù)確定不同的價(jià)格，以搶占市場(chǎng)份額和發(fā)展空間。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)積極對(duì)客戶(hù)的上游、下游和關(guān)聯(lián)客戶(hù)開(kāi)展進(jìn)一步的綜合營(yíng)銷(xiāo)，不斷拓寬商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

二、加大客戶(hù)維護(hù)力度，實(shí)現(xiàn)分層高效服務(wù)

1．客戶(hù)維護(hù)是營(yíng)銷(xiāo)管理的延伸。擁有客戶(hù)，就等于擁有市場(chǎng)，擁有財(cái)富。客戶(hù)已成為銀行最為重要的資產(chǎn)。通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到市場(chǎng)，把好的客戶(hù)帶回銀行，不是其最終的目的而是必須通過(guò)客戶(hù)維護(hù)手段，不斷適應(yīng)客戶(hù)的變化，開(kāi)發(fā)出與之相適應(yīng)的金融產(chǎn)品，留住客戶(hù)并為之提供最優(yōu)秀的服務(wù)，以提高商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)效益，這才是終級(jí)目標(biāo)。所以，維系商業(yè)銀行長(zhǎng)盛不衰的必由之路，就在于加大客戶(hù)維護(hù)力度，長(zhǎng)久地?fù)碛锌蛻?hù)。在目前各家商業(yè)銀行金融產(chǎn)品趨同的情況下除非客戶(hù)非常不滿(mǎn)否則他們不會(huì)輕易更換銀行賬戶(hù)。如客戶(hù)把賬戶(hù)轉(zhuǎn)到別處，大多數(shù)是因?yàn)榉?wù)不周所至。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須經(jīng)過(guò)客戶(hù)維護(hù)手段延伸和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理吸引更多的客戶(hù)，拓寬更廣的市場(chǎng)，才能為商業(yè)銀行發(fā)展帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。

2．分層服務(wù)提升客戶(hù)維護(hù)能力。如何做好客戶(hù)維護(hù)工作，筆者認(rèn)為采取分層服務(wù)，實(shí)行適應(yīng)不同客戶(hù)的不同產(chǎn)品組合服務(wù)，是吸引留住客戶(hù)的重要手段。客戶(hù)無(wú)論是到哪家銀行開(kāi)戶(hù)辦理業(yè)務(wù)，主要是謀取兩個(gè)方面的東西：一是方便，二是利益。任何一家商業(yè)銀行，無(wú)論其規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿(mǎn)足市場(chǎng)總體中相對(duì)有限的部分，而不可能滿(mǎn)足全部。因此，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將企業(yè)和公眾劃分為若干個(gè)群體，在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶(hù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同層次的客戶(hù)需要，量身定做不同的產(chǎn)品組合、分層服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，使商業(yè)銀行的產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、深度和長(zhǎng)度得以不斷地?cái)U(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)能力、盈利性也會(huì)隨之增強(qiáng)。例如海口、三亞、儋州和瓊海地區(qū)，個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)閑散資金充裕，但存款流動(dòng)性很大，臨時(shí)性的資金供求矛盾較為突出。針對(duì)這樣的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和居民收入結(jié)構(gòu)，商業(yè)銀行可把個(gè)體業(yè)主作為服務(wù)的主要對(duì)象，判定客戶(hù)的存款心理，分析客戶(hù)的貸款需要，主要提供短期和易于變現(xiàn)周轉(zhuǎn)的儲(chǔ)蓄和證券品種，貸款以風(fēng)險(xiǎn)較低的存單質(zhì)押流動(dòng)資金貸款為主，便于個(gè)體業(yè)主盤(pán)活存貨；同時(shí)健全會(huì)計(jì)清算、國(guó)際業(yè)務(wù)等服務(wù)手段，加快資金結(jié)算速度，為地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)服務(wù)。加大系統(tǒng)大客戶(hù)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)良企業(yè)公關(guān)力度，與有前途和潛力的企業(yè)簽訂銀企協(xié)議，長(zhǎng)期進(jìn)行各方面的合作。作為重點(diǎn)對(duì)象，尤其是電力、通迅、交通等國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，可在國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)方面提供全方位服務(wù)，甚至為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，為它的供給上游、銷(xiāo)售下游服務(wù)，最終目的是以大企業(yè)為中心輻射出去，形成網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大間接融資范圍，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，形成商業(yè)銀行的獨(dú)特魅力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．客戶(hù)維護(hù)要注重方式方法。客戶(hù)部門(mén)要按照客戶(hù)的不同屬性分工，即把目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)按其產(chǎn)業(yè)特征、人數(shù)多寡、職業(yè)狀況加以分類(lèi)，每位客戶(hù)經(jīng)理要經(jīng)常深入到一線(xiàn)客戶(hù)向其介紹銀行產(chǎn)品，這有利于客戶(hù)經(jīng)理深刻了解客戶(hù)的需求狀況及所需解決的問(wèn)題，從而有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)和維護(hù)活動(dòng)。一是要建立客戶(hù)資料庫(kù)。客戶(hù)資料是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，其基本思想就是做到對(duì)客戶(hù)了如指掌，不定期進(jìn)行意見(jiàn)反饋，征求意見(jiàn)，從而針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)，提供個(gè)性化服務(wù)。商業(yè)銀行要準(zhǔn)確規(guī)劃設(shè)計(jì)統(tǒng)一的客戶(hù)信息管理中心，并實(shí)行資源共享。二是盡量提供全方位營(yíng)銷(xiāo)后服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)銀行的依賴(lài)性，使客戶(hù)難以離開(kāi)。主要包括：對(duì)問(wèn)題金融產(chǎn)品實(shí)行無(wú)條件退換制度，是保持客戶(hù)的有效手段；金融產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)后，要做出跟蹤金融產(chǎn)品或服務(wù)使用情況，定期地去了解金融產(chǎn)品或服務(wù)存在的問(wèn)題；對(duì)技術(shù)含量高、使用復(fù)雜的產(chǎn)品（POS、ATM等），要提供安裝調(diào)試、技術(shù)咨詢(xún)、設(shè)計(jì)和應(yīng)用服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等；處理客戶(hù)投訴，提供補(bǔ)救；以及其它增值服務(wù)，如融資服務(wù)，信息服務(wù)等。三是要注重對(duì)客戶(hù)的認(rèn)同與獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)客戶(hù)都認(rèn)為自己是重要的，理應(yīng)受到銀行的認(rèn)同和重視。因此，要讓客戶(hù)知道銀行非常在乎他們、對(duì)他們心存感激、并有所回報(bào)時(shí)，他們重復(fù)接受金融服務(wù)的可能性就會(huì)大大增加。常用方法有：對(duì)老客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)，可通過(guò)信函、電話(huà)或直接拜訪等方式，向客戶(hù)提供商業(yè)銀行最新動(dòng)態(tài)、財(cái)務(wù)狀況和技術(shù)進(jìn)展等情況；同時(shí)了解客戶(hù)對(duì)本行產(chǎn)品、服務(wù)的意見(jiàn)和建議，共同討論改進(jìn)計(jì)劃。此外，對(duì)重復(fù)金融交易行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)送一些會(huì)員卡、俱樂(lè)部卡、折扣卡等。同時(shí)，實(shí)施新客戶(hù)認(rèn)同計(jì)劃，例如在金融交易成交后24小時(shí)內(nèi)發(fā)出感謝信函，表示感謝，希望再次光臨、主動(dòng)征詢(xún)意見(jiàn)。或者為特定客戶(hù)做“特別”的事情，例如贈(zèng)送生日賀卡、邀請(qǐng)客戶(hù)給優(yōu)秀員工頒獎(jiǎng)、定期舉辦優(yōu)秀客戶(hù)座談會(huì)、贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)比賽或表演的票券等。

三、強(qiáng)化柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升柜臺(tái)服務(wù)品質(zhì)

1．柜臺(tái)服務(wù)與柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。銀行的柜臺(tái)不僅要提供服務(wù)，而且要通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，柜臺(tái)服務(wù)與柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，互利互補(bǔ)。所謂完美的柜臺(tái)服務(wù)無(wú)異于幾個(gè)方面：一是熟練的業(yè)務(wù)操作。銀行員工能用最短的時(shí)間準(zhǔn)確無(wú)誤的給客戶(hù)辦完業(yè)務(wù)。二是熱情的服務(wù)態(tài)度。員工對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題總能耐心、熟練地解答，這就需要一線(xiàn)員工熟悉掌握各類(lèi)金融知識(shí)。三是提升營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)含量。要想學(xué)會(huì)柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，就需要了解客戶(hù)，學(xué)會(huì)各類(lèi)產(chǎn)品組合，學(xué)會(huì)給不同的客戶(hù)推介不同的產(chǎn)品，使之通過(guò)理財(cái)式的產(chǎn)品組合，讓客戶(hù)感受到自身獲得的利益。目前，比較有效的方式是推行綜合柜員制，因?yàn)榫C合柜員制注重了會(huì)計(jì)、出納、儲(chǔ)蓄和代辦業(yè)務(wù)中為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的有效關(guān)聯(lián)活動(dòng)。一位柜員可以獨(dú)立地對(duì)外開(kāi)展服務(wù)，刪除了冗余的業(yè)務(wù)傳遞環(huán)節(jié)和活動(dòng)，基本上可實(shí)現(xiàn)“一站式”、“一對(duì)一”、“一手清”的服務(wù)方式，服務(wù)質(zhì)量、效率得到進(jìn)一步的提升和突破。

2．柜臺(tái)功能和服務(wù)質(zhì)量直接影響營(yíng)銷(xiāo)的成敗。營(yíng)業(yè)柜臺(tái)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地，柜臺(tái)的功能和服務(wù)質(zhì)量及營(yíng)銷(xiāo)能力直接影響商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗。目前，商業(yè)銀行已建成了自己的局域網(wǎng)，可以在綜合柜員制的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地發(fā)展“超市銀行”的雛形，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中建成一個(gè)開(kāi)放式的營(yíng)業(yè)區(qū)，將一些決算、咨詢(xún)等業(yè)務(wù)從封閉的柜臺(tái)中解放出來(lái)。同時(shí)依靠自動(dòng)取款機(jī)（CD）、自動(dòng)存款機(jī)（AD）、自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）等辦理存款、轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、信用卡咨詢(xún)等業(yè)務(wù)，為客戶(hù)提供方便、快捷的服務(wù)。與此同時(shí)，決策層要不斷教育一線(xiàn)員工做好柜臺(tái)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，使之清醒地認(rèn)識(shí)到做好營(yíng)銷(xiāo)工作決不僅僅是銀行客戶(hù)部門(mén)的事情，柜臺(tái)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到商業(yè)銀行最終的營(yíng)銷(xiāo)成果的成敗和得失不可小視。因此，柜臺(tái)一線(xiàn)員工不僅僅是做好和提高自身的服務(wù)水平，更重要的是熟悉金融產(chǎn)品，學(xué)會(huì)柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣，商業(yè)銀行的盈利才能建立在可靠的基礎(chǔ)上，使任何潛在的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)給銀行帶來(lái)可觀的利潤(rùn)前景。

3．提升服務(wù)質(zhì)量是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)能更適應(yīng)市場(chǎng)客戶(hù)的需要，誰(shuí)就能搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。目前，商業(yè)銀行廣泛開(kāi)展了星級(jí)服務(wù)，同時(shí)提供排隊(duì)叫號(hào)機(jī)，這對(duì)于提高質(zhì)量起到了一定的促進(jìn)作用。但也有一些營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和員工獲得的星級(jí)稱(chēng)號(hào)與其實(shí)際服務(wù)不相匹配，如有些網(wǎng)點(diǎn)增加排隊(duì)叫號(hào)機(jī)后出現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理效率降低的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了商業(yè)銀行的對(duì)外形象，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了較大的負(fù)面影響。因此，在柜臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須完善和規(guī)范員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)行為，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為人的自覺(jué)行為。為了提高服務(wù)水平，需要制訂和完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)操作規(guī)程，對(duì)工作的每個(gè)環(huán)節(jié)程序都要有統(tǒng)一、詳細(xì)、明確的標(biāo)準(zhǔn)，使每位員工接待客戶(hù)“有禮、有節(jié)、有度”辦理業(yè)務(wù)“規(guī)范、快速、準(zhǔn)確”讓客戶(hù)真正感到“和諧、友善、溫馨”；要全面開(kāi)展“微笑服務(wù)”、“限時(shí)服務(wù)”試行“計(jì)件工資”制，對(duì)員工的工作實(shí)行量化考核、按量計(jì)酬，使服務(wù)質(zhì)量與效率、服務(wù)水平與數(shù)量和薪酬掛鉤，使之不斷提升服務(wù)品質(zhì)，重塑商業(yè)銀行服務(wù)形象。同時(shí)，要積極推出“預(yù)約服務(wù)”、“崗位規(guī)范承諾服務(wù)”、“到期電話(huà)提醒服務(wù)”、“收費(fèi)一條龍便民服務(wù)”等服務(wù)形式，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有益探索，為商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作奠定高質(zhì)量的軟環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

篇9

借用Gartner Research的移動(dòng)信息服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系圖，可以清楚地看到，目前我國(guó)移動(dòng)銀行市場(chǎng)的直接參與角色，至少包括消費(fèi)者、商業(yè)銀行、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商四種，他們?cè)谑袌?chǎng)中有著不同的需求或商業(yè)目標(biāo)，形成了類(lèi)似鋼琴“四手聯(lián)奏”的格局。

一、 消費(fèi)者

消費(fèi)者既是商業(yè)銀行和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的直接客戶(hù)，同時(shí)也是應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的間接客戶(hù)，移動(dòng)銀行服務(wù)只有得到消費(fèi)者的接納認(rèn)可和大規(guī)模使用，才能夠得以生存和發(fā)展，真正形成穩(wěn)定持久的商業(yè)利潤(rùn)。在體驗(yàn)移動(dòng)銀行服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題包括：

1． 服務(wù)是否能擺脫營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)無(wú)論何時(shí)何地享受服務(wù)；

2． 獲取信息和完成交易的時(shí)間、費(fèi)用成本是否能真正地大幅度降低；

3． 在移動(dòng)銀行服務(wù)過(guò)程中如何保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私和賬戶(hù)資金安全；

4． 服務(wù)能否給消費(fèi)者帶來(lái)快捷、簡(jiǎn)單、個(gè)性化的令人愉悅的客戶(hù)體驗(yàn)。

二、 商業(yè)銀行

目前，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行對(duì)開(kāi)展移動(dòng)銀行服務(wù)日趨重視，但對(duì)于這些商業(yè)銀行，特別是各省級(jí)分行和城市商業(yè)銀行，仍然需要借助外部力量提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)和解決方案來(lái)進(jìn)行低成本的系統(tǒng)構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)。因此，作為應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的直接客戶(hù)，商業(yè)銀行向應(yīng)用開(kāi)發(fā)商提出了有別于消費(fèi)者的市場(chǎng)需求：

1． 商業(yè)銀行能夠快速、專(zhuān)業(yè)、低成本地進(jìn)行移動(dòng)銀行服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建；

2． 系統(tǒng)能夠與原有的各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)靈活、緊密地結(jié)合，并確保高度安全；

3． 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中能夠有選擇地向不同消費(fèi)群體提供高質(zhì)量的移動(dòng)銀行服務(wù)；

4． 服務(wù)應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)有的金融服務(wù)及渠道有機(jī)整合，而非相互制約；

5． 能夠以較低的成本向消費(fèi)者提供服務(wù)，并有效分流現(xiàn)有的高成本服務(wù)；

6． 對(duì)移動(dòng)銀行服務(wù)能夠依據(jù)現(xiàn)有的組織機(jī)制進(jìn)行靈活、有力的管理控制。

三、 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的雙寡頭，我國(guó)主要的兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式和市場(chǎng)策略，對(duì)于移動(dòng)銀行服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。目前，在手機(jī)客戶(hù)群與銀行客戶(hù)叉，移動(dòng)銀行服務(wù)品牌宣傳，行業(yè)應(yīng)用商業(yè)合作關(guān)系等方面，還存在許多有待解決的問(wèn)題。令人欣慰的是，兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始與應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和商業(yè)銀行一起，探索新的合作模式，尋求面向移動(dòng)銀行服務(wù)的，不同于原有SP模式的商務(wù)關(guān)系。在合作過(guò)程中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更為關(guān)心的問(wèn)題包括：

1． 將移動(dòng)銀行服務(wù)納入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)增值服務(wù)的總品牌統(tǒng)一管理；

2． 信息服務(wù)費(fèi)分潤(rùn)比例和收費(fèi)渠道的選擇；

3． 開(kāi)展移動(dòng)銀行服務(wù)帶來(lái)的通信業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)幅度；

4． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商業(yè)模式和市場(chǎng)策略方面對(duì)市場(chǎng)的影響。

篇10

信托業(yè)務(wù)的特殊性與金融監(jiān)管的差異性

雖然信托公司屬于銀監(jiān)會(huì)監(jiān)管的金融機(jī)構(gòu)之一，但同其他的金融機(jī)構(gòu)如商業(yè)銀行、政策性、外資銀行相比，信托業(yè)務(wù)與銀行業(yè)務(wù)有著天然的區(qū)別，具有鮮明的特點(diǎn)，因此，對(duì)信托公司的監(jiān)管與銀行的監(jiān)管有著明顯的不同。

金融監(jiān)管的目的在于促進(jìn)金融體系的效率，控制金融體系的整體風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)存款人（投資人）的利益，維護(hù)公眾對(duì)金融體制的信心。其理論主要圍繞金融體系的外部性、公共產(chǎn)品特性、金融機(jī)構(gòu)自由競(jìng)爭(zhēng)的悖論以及不確定性、信息不完備、信息不對(duì)稱(chēng)等方面展開(kāi)。1988年巴塞爾委員會(huì)以規(guī)定銀行資本充足率為核心的《統(tǒng)一資本計(jì)量與資本標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際協(xié)議》在國(guó)際銀行界建立了一套國(guó)際通用的、以加權(quán)方式衡量表內(nèi)與表外風(fēng)險(xiǎn)的資本充足率標(biāo)準(zhǔn)。2004年巴塞爾新資本協(xié)議提出了“三大”支柱的概念，即最低資本要求、監(jiān)管當(dāng)局對(duì)資本充足率的監(jiān)督檢查、信息披露與市場(chǎng)約束。

雖然巴塞爾新資本協(xié)議規(guī)定了由三大支柱組成的資本監(jiān)管框架，但它仍然圍繞存款機(jī)構(gòu)以資本充足率為監(jiān)管的核心。作為金融領(lǐng)域重要組成部分的信托業(yè)務(wù)有著同銀行顯著不同的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和監(jiān)管要求，最為突出的特征為信托業(yè)務(wù)的本質(zhì)是“受人之托，代人理財(cái)”，受托人與委托人之間不是存款機(jī)構(gòu)和儲(chǔ)戶(hù)之間的負(fù)債關(guān)系，而是一種信托關(guān)系。受托財(cái)產(chǎn)不是受托人對(duì)委托人的負(fù)債，也不是受托人自己的資產(chǎn)，財(cái)產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)完全由委托人承擔(dān)，因此，受托人只要履行了盡職管理的法定義務(wù)，并不需要為受托財(cái)產(chǎn)而持有較高的資本，受托財(cái)產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)信托業(yè)務(wù)的資本要求并不存在嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此對(duì)信托業(yè)務(wù)的監(jiān)管同對(duì)銀行業(yè)務(wù)的監(jiān)管存在較大的差別，資本充足率在信托業(yè)務(wù)的監(jiān)管中難以有效發(fā)揮作用。

此外，由于信托業(yè)務(wù)存在一定的特殊性，信托目的通常由委托人和受托人在信托關(guān)系建立時(shí)便已確定，受托人受到委托人和信托文件的約束較大，不能類(lèi)似銀行金融機(jī)構(gòu)的具有充分運(yùn)用儲(chǔ)戶(hù)存款的權(quán)利，信托關(guān)系也具有一定的私有性，在一定程度上難以將信托業(yè)務(wù)作為公共服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，因而監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)管也存在一定的障礙。

信托業(yè)務(wù)存在的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題

對(duì)信托業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管的重要原因之一是信托業(yè)務(wù)存在著信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，信托業(yè)務(wù)在我國(guó)被定位于高端客戶(hù)，定位于私募，因此，信托業(yè)務(wù)的相關(guān)信息不同于證券市場(chǎng)公開(kāi)上市的產(chǎn)品透明；同時(shí)由于投資信托產(chǎn)品必須具備一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和投資經(jīng)驗(yàn)，加之信托公司在產(chǎn)品的推介過(guò)程中存在一些誤導(dǎo)等行為，使投資者與信托公司之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。在銀信理財(cái)合作中，銀行的理財(cái)客戶(hù)大部分為低端客戶(hù)，金融知識(shí)較為匱乏，更是加劇了這種信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象。因此，當(dāng)銀信合作理財(cái)產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益甚至出現(xiàn)負(fù)的收益時(shí)，投資者就會(huì)質(zhì)詢(xún)銀行或信托公司，不能真正地實(shí)現(xiàn)買(mǎi)責(zé)自負(fù)的原則。

信托業(yè)務(wù)中的信息不對(duì)稱(chēng)主要體現(xiàn)在投資者與信托公司或信托公司聘請(qǐng)的投資顧問(wèn)之間存在的信息不對(duì)稱(chēng)，信托公司或投資顧問(wèn)處于優(yōu)勢(shì)地位，而投資者處于劣勢(shì)地位，這種不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象將會(huì)導(dǎo)致兩種后果，“逆向選擇”與“道德風(fēng)險(xiǎn)”。 “逆向選擇”是由于投資者和信托公司之間信息的不對(duì)稱(chēng)，投資者對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品的報(bào)價(jià)是相同的，從而導(dǎo)致信托公司不愿提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)被低質(zhì)量的產(chǎn)品充斥，產(chǎn)生所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，低質(zhì)量的產(chǎn)品將高質(zhì)量的產(chǎn)品排擠出市場(chǎng)，從而增加投資者的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服 “逆向選擇” 是信托業(yè)務(wù)面臨的重要問(wèn)題之一。

道德風(fēng)險(xiǎn)是指事后信息不對(duì)稱(chēng)，由于投資者與信托公司之間信息的不對(duì)稱(chēng)，信托公司不能盡心履行其職責(zé)的行為。在信托業(yè)務(wù)中，信托公司承擔(dān)著受托人和管理人的角色，負(fù)責(zé)信托業(yè)務(wù)的管理職責(zé)，如投資服務(wù)、報(bào)告財(cái)產(chǎn)狀況、維護(hù)資產(chǎn)質(zhì)量等。在信托公司與投資者之間的信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的信托公司的道德風(fēng)險(xiǎn)：信托公司存在“偷懶”的動(dòng)機(jī)，不能勤勉盡責(zé)地履行自己的職責(zé)，不能實(shí)現(xiàn)投資者最大效用。

在信托業(yè)務(wù)中，信托公司作為產(chǎn)品提供方，面臨“逆向選擇”的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)其又作為資產(chǎn)管理人，面臨著“道德風(fēng)險(xiǎn)”。“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”是非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的兩種主要表現(xiàn)形式，直接的后果是造成市場(chǎng)機(jī)制的扭曲，市場(chǎng)失靈。投資者不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量，也不能鑒別投資風(fēng)險(xiǎn)，從而將信托產(chǎn)品看成一種固定收益產(chǎn)品或存款，不能真正成為風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)主體，一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)追究信托公司，導(dǎo)致信托公司成為無(wú)形的責(zé)任主體，既不利于投資者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的教育和培養(yǎng)，也不利于信托業(yè)務(wù)的廣泛深入開(kāi)展。

有效信托監(jiān)管應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)約束的作用

巴塞爾新資本協(xié)議框架將“市場(chǎng)約束”作為基本監(jiān)管支柱之一，充分肯定了市場(chǎng)具有促使銀行加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的作用，在市場(chǎng)化的環(huán)境下，市場(chǎng)約束的運(yùn)作機(jī)制主要是依靠包括存款人、債權(quán)人、投資者等利益相關(guān)者出于對(duì)自身利益的關(guān)注，對(duì)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行的監(jiān)督約束。這些監(jiān)督約束會(huì)產(chǎn)生正向的激勵(lì)效果，穩(wěn)健的、經(jīng)營(yíng)良好的機(jī)構(gòu)可以獲得投資者、債權(quán)人、存款人或其他利益相關(guān)者的信任，可以更為有利的價(jià)格和條件獲得資金，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)健、風(fēng)險(xiǎn)程度高的金融機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中則處于不利地位，這種市場(chǎng)獎(jiǎng)懲機(jī)制可以促使銀行更穩(wěn)健地經(jīng)營(yíng)，是對(duì)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督的重要的手段。在信托業(yè)務(wù)中，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，將會(huì)有效地促進(jìn)信托業(yè)務(wù)的開(kāi)展。信托業(yè)務(wù)的監(jiān)管中強(qiáng)化市場(chǎng)約束，原因如下：

第一，信托產(chǎn)品的投資者（受益人）天然的具有監(jiān)督動(dòng)力。投資者是信托關(guān)系中最直接的利益相關(guān)人，對(duì)受托人的監(jiān)督具有最大的動(dòng)力，監(jiān)督效果也會(huì)最好。因此，在信托的監(jiān)管中，應(yīng)充分發(fā)揮投資者的監(jiān)督效率。作為一種理財(cái)手段，信托業(yè)務(wù)天然地受到委托人、受益人及信托文件的約束，委托人與受益人自信托成立起便開(kāi)始了對(duì)受托人的關(guān)注和監(jiān)督的過(guò)程，監(jiān)督受托人嚴(yán)格遵循信托文件和法律法規(guī)的規(guī)定，恪盡職守，認(rèn)真履責(zé)，因而市場(chǎng)約束自始至終在信托業(yè)務(wù)的監(jiān)管中發(fā)揮了重要的作用。巴塞爾新協(xié)議的市場(chǎng)約束要求也旨在強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)方加強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)和有效的公司控制，加大信息披露程度，提高風(fēng)險(xiǎn)管控水平。因此，在信托業(yè)務(wù)的監(jiān)管中，應(yīng)根據(jù)其業(yè)務(wù)特點(diǎn)，充分發(fā)揮投資者（受益人）的監(jiān)督作用。

第二，信托業(yè)務(wù)的靈活性導(dǎo)致統(tǒng)一監(jiān)管存在一定的難度。信托業(yè)的靈活性與復(fù)雜性并存。信托制度作為一項(xiàng)成熟的資產(chǎn)管理制度，在運(yùn)作上富有靈活性，并且具有社會(huì)及經(jīng)濟(jì)優(yōu)化功能。國(guó)際上，信托已由單純的財(cái)產(chǎn)代管演變成集財(cái)產(chǎn)管理、資金融通和社會(huì)公益等功能為一體的金融制度安排，單純的由監(jiān)管部門(mén)的制度監(jiān)管難以適應(yīng)信托業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。一方面，信托設(shè)計(jì)具有很大的靈活性，信托業(yè)務(wù)紛繁復(fù)雜，無(wú)法整齊劃一。但另一方面，信托業(yè)的發(fā)展又必須依賴(lài)于法律的保護(hù)。但法律相對(duì)較為嚴(yán)格和固定，對(duì)信托業(yè)的靈活性往往難于適應(yīng)，信托成為法律監(jiān)管的一個(gè)難點(diǎn)。如果法律對(duì)信托業(yè)規(guī)定過(guò)嚴(yán)，因?yàn)槭袌?chǎng)本身存在著不確定性，往往造成信托業(yè)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，而限制信托業(yè)的發(fā)展。如果法律規(guī)定松弛，又會(huì)因?yàn)榉缮辖o信托業(yè)留下的口子太大，容易造成市場(chǎng)的不規(guī)范，從而產(chǎn)生投機(jī)行為，這也不利于信托業(yè)的發(fā)展。

因此，強(qiáng)化市場(chǎng)約束是提高我國(guó)信托業(yè)監(jiān)管的重要手段，信托監(jiān)管應(yīng)從核準(zhǔn)制、審批制轉(zhuǎn)變到強(qiáng)調(diào)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)約束相結(jié)合的監(jiān)管模式。

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)約束應(yīng)加大信息披露力度

在一般的市場(chǎng)交易中，對(duì)“逆向選擇”與“道德風(fēng)險(xiǎn)”的防范通常采取信號(hào)傳遞及激勵(lì)機(jī)制等手段。信號(hào)傳遞是解決“逆向選擇”問(wèn)題的一種方法：信托公司為了顯示產(chǎn)品質(zhì)量的高低，選擇某種信號(hào)，使產(chǎn)品的質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)能被投資者所識(shí)別。信托業(yè)務(wù)中，信號(hào)傳遞是指信托公司主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的各種信息披露，使投資者能進(jìn)行充分的比較選擇。對(duì)“道德風(fēng)險(xiǎn)”的防范通常是設(shè)計(jì)各種各樣的激勵(lì)機(jī)制，使信托公司采取投資者期望的最大效用的行動(dòng)。上述兩種方式是防止信托業(yè)務(wù)中信息不對(duì)稱(chēng)的兩種重要手段，這兩種手段也是市場(chǎng)約束的重要體現(xiàn)形式，目的是發(fā)揮投資者在受托機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品選擇中的作用，而充分的信息披露是受益人發(fā)揮監(jiān)督作用的前提。目前，即便我國(guó)大部分信托公司不是上市公司，但監(jiān)管部門(mén)仍要求信托公司在指定報(bào)刊上進(jìn)行信息披露便是加強(qiáng)市場(chǎng)約束的重要舉措之一。

強(qiáng)制信息披露是要求信托公司向投資者提供完整、準(zhǔn)確、及時(shí)的有關(guān)的信息，充分地保護(hù)投資者尤其是中小投資者的知情權(quán)。強(qiáng)制性信息披露可創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，提高市場(chǎng)效率，合理地配置資源，提高資源配置效率。目前，我國(guó)大部分信托公司按規(guī)定在指定報(bào)刊上披露了年度報(bào)告，基本能夠比較全面地披露信托公司的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況等有關(guān)信息，投資者能夠基本識(shí)別信托公司風(fēng)險(xiǎn)。但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，如信息披露質(zhì)量、重大事項(xiàng)臨時(shí)報(bào)告、關(guān)聯(lián)交易等仍需進(jìn)行完善。我國(guó)建立信息披露制度應(yīng)完善以下幾個(gè)方面：

第一，建立單項(xiàng)業(yè)務(wù)的信息披露制度。目前的信息披露主要是針對(duì)信托公司全面整體的披露，便于投資者分析信托公司整體風(fēng)險(xiǎn)狀況，而受益人對(duì)應(yīng)的是單個(gè)的信托項(xiàng)目，受益人的利益與其相應(yīng)的信托產(chǎn)品密切相關(guān)，受益人的監(jiān)督主要針對(duì)的是具體的單個(gè)項(xiàng)目，而在每個(gè)具體的信托項(xiàng)目中，目前并沒(méi)有建立詳細(xì)的信息披露的制度，信息披露的規(guī)定由信托公司和受益人在信托文件中約定。由于信息不對(duì)稱(chēng)，受益人通常不能預(yù)計(jì)信息披露的范圍、內(nèi)容、頻率，在信托文件中難以一一枚舉各種所需信息，因而造成在信托項(xiàng)目的運(yùn)作中難以及時(shí)掌握風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)建立信托單項(xiàng)業(yè)務(wù)信息披露制度，以制度化的形式明確信息披露的內(nèi)容、范圍和頻率，充分揭示信托項(xiàng)目事前、事中及事后的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，明確信息披露的標(biāo)準(zhǔn)。由于我國(guó)信托公司定位于私募，信托項(xiàng)目涉及的投資者數(shù)量較少，信息披露僅限于部分投資者，信息披露的內(nèi)容和范圍目前也無(wú)統(tǒng)一的規(guī)定，各信托公司自行在信托文件中規(guī)定，造成信息披露的標(biāo)準(zhǔn)各種各樣，披露的程度也高低不一，在一定程度上阻礙了投資者對(duì)信托公司和信托產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)判斷。強(qiáng)制性的信息披露應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定信息披露的范圍、內(nèi)容、頻率、形式等，保證信息披露的全面性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性。