房地產商業(yè)營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇房地產商業(yè)營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：改革開放以來，我國的房地產業(yè)出現(xiàn)了前所未有的變化，房地產業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈，開發(fā)商紛紛意識到了房地產營銷的重要性。

隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當長一段時間里，我國的房地產業(yè)的潛力相當巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個持續(xù)而穩(wěn)定的 經濟 增長點，在我國經濟建設中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產 市場 的迅猛發(fā)展，房地產行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

一、房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現(xiàn)其經營目的的一種 社會 過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等 建筑 物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等，因此，房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。

二、房地產的營銷策略

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產品策略（product）

房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1. 核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3. 延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業(yè) 管理 、保證 公共 設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新 材料 、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的 文化 氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1. 定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有 成本 導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2. 定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定 合同 時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產業(yè)，一些房地產公司和 銀行 開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行 申請 抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1. 人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質，而且還要求有較高的個人素質。

2. 廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、 環(huán)境 優(yōu)勢、 教育 優(yōu)勢、 交通 優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3. 公共 關系。房地產公關是指房地產開發(fā)商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開 新聞 會、進行奠基和封頂儀式、參加 社會 公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4. 營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國房地產行業(yè)中，房地產 營銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

1. 直接銷售。它是指房地產企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2. 委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風險，通過商的服務性質，更易于把握 市場 機會，能更快地銷售房產。

3.網(wǎng)絡銷售。它是利用現(xiàn)代 電子 商務 的手段，實現(xiàn)房產的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產企業(yè)的營銷 成本 ，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業(yè)的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。目前，國內出現(xiàn)了一些以房地產為主要內容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應用在房地產業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、結語

綜上所述，結合房地產商品本身發(fā)展的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產營銷儼然成為地產開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個房地產行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下，房地產營銷營銷對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產企業(yè)前進的明燈，房地產企業(yè)只有開發(fā)出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。可以說，房地產營銷策略是關系房地產開發(fā)經營成敗的關鍵。

參考文獻

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房地產傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷

截至2016年6月，相關調查表明中國已有7.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，其中有63%的用戶在20～35歲之間，這63%中有93%的用戶畢業(yè)于本科及本科以上。這一部分人群正是網(wǎng)絡消費的主要群體，也是年紀最小、受教育程度最高、購買力最強的群體。預測在未來幾年內，他們將成為房地產產品的消費主體。消費主體對“網(wǎng)絡+”產品的極度關注，對生活信息獲取的網(wǎng)絡化傾向，雙向交流與選擇的要求，正是決定了現(xiàn)階段傳統(tǒng)的房地產營銷模式已不能滿足社會發(fā)展的需求，只有通過在傳統(tǒng)的營銷模式上合理利用網(wǎng)絡帶來的現(xiàn)代化信息技術，才能提高房地產商自身的優(yōu)勢和競爭力。因此，促進房地產的網(wǎng)絡營銷具有很重要的現(xiàn)實意義。

1Ρ確康夭傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷

1.1傳統(tǒng)營銷的缺陷

傳統(tǒng)的營銷僅僅是銷售者將有關房地產的信息通過紙媒、戶外媒體、電話媒體等傳達給消費者，并等待消費者自己上門咨詢，這種方式不僅增加了營銷時長和費用，并且不能夠及時獲得消費者的想法和意見，原本就被動接受的消費者對銷售者更反感。顯而易見，這種模式已不能滿足現(xiàn)代房地產發(fā)展的需求。

1.2網(wǎng)絡營銷的特征

網(wǎng)絡具有將信息公開化、透明化的特點。通過網(wǎng)絡對房地產進行營銷，不僅可以使消費者主動接受信息還可以使消費者之間互相傳達交流信息，增大信息的利用率及傳遞速度。

1.3網(wǎng)絡營銷帶來的沖擊

網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷無論是營銷策略還是營銷渠道都帶來了巨大的沖擊：（1）互聯(lián)網(wǎng)可以使企業(yè)在全世界內進行市場調研并快速獲得產品的信息反饋，對產品策略造成了沖擊。（2）在開展網(wǎng)絡營銷時需要在網(wǎng)上管理好自己的產品，這對企業(yè)尤其是國際品牌的管理策略造成了沖擊。（3）網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢可以減少促銷花費，降低成本的使用，對定價策略造成了巨大沖擊。（4）企業(yè)可以通過網(wǎng)絡交流與客戶直接取得聯(lián)系，對中間商起了嚴重的影響，從而對營銷渠道造成了沖擊。（5）網(wǎng)絡營銷可以利用網(wǎng)絡不受空間、地點的限制特點快速傳播信息，提高房地產廣告的傳播效率，對廣告的策略造成沖擊。（6）在網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的同時網(wǎng)絡交流工具也不斷更新。在之前的房地產營銷模式中會通過老式的網(wǎng)絡方式如網(wǎng)絡推廣。目前，房地產企業(yè)會采用新的網(wǎng)絡手段，也是多數(shù)年輕人使用的交流工具如微信來進行營銷。房地產商的商業(yè)嗅覺使他們可以利用這樣好的信息交流工具進一步實現(xiàn)網(wǎng)絡的營銷模式。

2網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的突破

2.1在采購平臺方面

房地產企業(yè)通過網(wǎng)絡重新整合收集的信息，可以使采購平臺實現(xiàn)了一定的突破。建立房地產網(wǎng)站建立了與相關企業(yè)交流的平臺，與上下游產業(yè)之間展開電子商務交易，構成企業(yè)間的信息傳遞鏈，有利于交易成本的降低。在減少了中間工作的同時提高了企業(yè)活動的公開透明度，加大了合作單位的范圍。

2.2在廣告推廣平臺方面

在廣告平臺方面，房地產企業(yè)通過建立自身的網(wǎng)站來進行產品的廣告推廣，可以使得房地產廣告取得快捷、高效的宣傳效果。在以往的房地產營銷模式中主要采用傳統(tǒng)的廣告平臺進行推廣如通過電視、廣播和報紙等進行推廣。網(wǎng)絡的發(fā)展在為房地產營銷推廣方面帶來的突破不容忽視。

2.3在銷售平臺的突破

在銷售平臺的突破分為網(wǎng)絡直銷和間接銷售。網(wǎng)絡直銷是指房地產商通過網(wǎng)絡直接將產品銷售給消費者，在減少銷售成本、提高工作效率的同時還可以直接收集到消費者的意見。這種方式更適用于大型房地產公司營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡間接銷售是指房地產商通過網(wǎng)絡上的中間機構進行營銷。這種方式要求中間機構不僅要具備房地產方面的知識，還要有豐富的經驗。這種間接的模式更適用于一些中小型房地產公司。

2.4在信息交流平臺方面

與傳統(tǒng)營銷模式相比較，采用網(wǎng)絡營銷模式可以利用建立的網(wǎng)站或專門設計的網(wǎng)頁加快企業(yè)相關信息的、宣傳，還可以通過留言板、業(yè)主論壇等在短時間內與消費者進行交流，及時獲得反饋的意見。通過這種模式可以使廠商真正的與消費者之間進行信息互動。房地產開發(fā)商可以通過網(wǎng)絡與業(yè)主之間建立有效的信息交流平臺，增加交換信息的方式，對實現(xiàn)更多的交流產生了重要影響。

2.5管理平臺的突破

實行好的管理方式對房地產企業(yè)的售后服務具有重要的作用。在網(wǎng)絡營銷中，房地產企業(yè)可以施加一系列管理關系的影響，從房地產開發(fā)商到房產物業(yè)公司，再到相關社區(qū)方面的管理，再到業(yè)主，構成管理鏈。網(wǎng)絡營銷管理平臺在房地產售后管理及社區(qū)的規(guī)范化管理中可以極大減少房地產企業(yè)的管理工作量和售后任務。

3對房地產傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷模式整合

3.1對發(fā)展傳統(tǒng)營銷做鋪墊

采用網(wǎng)絡營銷過程中，可以利用網(wǎng)絡信息交流技術為房地產商和消費者兩者之間建立信息通道。此外在進行網(wǎng)絡營銷需要采取一定的方法引起消費者的興趣進入房地產管理層設置的網(wǎng)站中瀏覽，只有這樣才能使消費者了解到相關產品的資料信息。但僅僅采用網(wǎng)絡營銷模式是不能夠吸引消費者將其帶到自己特定設置的網(wǎng)站中去的，不過可以采用傳統(tǒng)營銷模式利用廣告、廣播等媒體來對其網(wǎng)站進行宣傳推廣。由此可知，有效地將房地產傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷整合在一起對房地產的營銷更有高效作用。當然，只有房地產商樹立好自身企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，才能夠做好為推廣營銷網(wǎng)站廣告的推廣工作。這種利用傳統(tǒng)的網(wǎng)站媒介進行推廣，進而采用網(wǎng)絡營銷模式進行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企業(yè)的營銷以網(wǎng)絡營銷為主

網(wǎng)絡營銷具有大量信息量的特點。在倡導將房地產傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷整合的模式作為新型銷售戰(zhàn)略時要學會運用其特點。信息主要具體包括房地產相關產品的價格和所處地理位置等。使用網(wǎng)絡營銷時雖然不能將消費者帶到現(xiàn)場進行實地考察并觀察房間，但是網(wǎng)絡營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)介紹企業(yè)和相關項目，使用傳統(tǒng)媒體媒介生動形象地展示自己，也可采用電子地圖、三維的動畫、語音的解說、網(wǎng)絡的視頻等制作全立體式的全景模式，還可通過計算機的虛擬技術讓消費者體驗自己想要所選房屋的整體大小、具體光線明暗程度、周圍的環(huán)境情況等，使得每位消費者留下不可磨滅的印象和愉快的感覺，甚至完全不需要售樓人員的詳細講解。但是現(xiàn)階段房地產在網(wǎng)絡營銷過程中消費者還不能夠做到在網(wǎng)上直接進行購買產品，因此只有整合網(wǎng)絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式，在利用網(wǎng)絡營銷為消費者提供信息交流體驗平臺的同時采用傳統(tǒng)的營銷模式為消費者做好最后的產品交易工作。

3.3加大推廣房地產企業(yè)網(wǎng)站的力度和品牌的建立

在社會生活中房地產產品與一般的產品有著很大的區(qū)別，房地產產品不僅僅價格昂貴而且具有聯(lián)系多情況復雜的特點。所以如果一般的房地產企業(yè)不能樹立起良好的聲譽和品牌效應，一般很難獲得消費者的信任。因此可以通過有效地將房地產傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷模式整合，加大企業(yè)自身網(wǎng)站的推廣力度及其品牌效應建立的速度。

3.4在營銷的時候利用網(wǎng)絡提供的信息

因為網(wǎng)絡可以給房地產開發(fā)商提供的信息量很大，所以在進行房地產網(wǎng)絡營銷模式時，要掌握好可以最大利用網(wǎng)絡提供的信息的方法。且網(wǎng)絡銷售平臺的相關產品的基本資料和信息是由開發(fā)商編輯決定的，不需要考慮傳統(tǒng)媒體的空間、時間、版面大小等范圍限制，可與房地產項目新的銷售策略進行選擇性的更換。但是，僅僅通過在網(wǎng)上獲得房地產產品的信息，并不會給予消費者很高的安全感，其實不易對產品產生真實感和信任感，從而不易對企業(yè)產品進行認可。所以，在使消費者通過網(wǎng)絡獲取相關產品信息后，還應通過傳統(tǒng)的營銷方式讓消費者對產品產生真實感和信任感，提高對企業(yè)的認可度。

4結論

總之，隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷快速發(fā)展，網(wǎng)絡正一步步地改變著我們的生活，尤其是在消費中較為明顯。但現(xiàn)階段，作為一種新的房地產營銷模式，網(wǎng)絡營銷模式并不會取代傳統(tǒng)的營銷模式。兩者都為房地產整體性營銷策略中重要的不可缺少的組成部分。通過對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷進行優(yōu)勢互補將其有效整合在一起，可以對房地產的營銷成功起到重要作用，幫助房地產企業(yè)在激烈的社會競爭中占有優(yōu)勢地位。

參考文獻：

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【關鍵詞】房地產企業(yè)；品牌策略；營銷

一、房地產企業(yè)實施品牌發(fā)展策略的必要性

現(xiàn)在的市場競爭其實已經發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭”的階段，沒有品牌的競爭是無力的競爭。由于房地產銷售一般是商家（開發(fā)商或商）直接針對消費者，且房地產具有四大特點：（1）房地產不是大眾產品，不宜進行大眾媒體傳播；（2）產品個體獨立性強，差異性大，不宜復制；（3）地域文化、人文風情存在較大差異；（4）越域拓展，難以實現(xiàn)資源共享等。正是因為房地產企業(yè)具有這些特點，因此在越域拓展的過程中，品牌無疑是房地產企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢。

二、房地產企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀

1．現(xiàn)狀。當前，品牌早已成為參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產業(yè)經歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室（wbl）”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。對于動輒大手筆的房地產業(yè)來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數(shù)房地產企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。美國最大的房地產公司pultehomes占美國國內房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科占我國房地產市場份額不足1%。

2．導致房地產營銷品牌現(xiàn)狀的原因。（1）缺乏對品牌管理精髓的深入理解。很少有中國房地產企業(yè)的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。（2）沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業(yè)的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。

三、房地產業(yè)品牌策略的制定

1．品牌準確的市場定位。準確的市場定位必須遵循如下原則：一是目標市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間；二是目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈；三是企業(yè)有條件和有能力進入新選定的目標市場。只有定位準確后，采取尋求空隙市場的策略，尋找為客戶所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間，以利于房地產企業(yè)樹立好自身的品牌形象。首先，應做好市場調查，掌握市場信息，這是營銷策劃的基礎工作。并關注國內外投資流向和國家有關金融、稅收等政策的調整，以便對房地產企業(yè)的經營策略作出適時的調整。其次，應加強對市場的系統(tǒng)全面的調查和細致的分析。根據(jù)目前我國房地產市場現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢，房地產企業(yè)應將目標市場主要定位在中低收入者。在確定目標后，在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優(yōu)組合。

2．加強品牌意識，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。房地產企業(yè)應樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工的行動上，貫穿于企業(yè)的生產、經營和管理的每個環(huán)節(jié)中，落實在每個項目、每棟房屋的決策、設汁、施工、營銷和物業(yè)管理之中，使企業(yè)的品牌經營理念成為消費者能感知到的服務、信譽和品質。可以說樹立和加強品牌意識，可降低消費者對房地產的價格的敏感程度，有利于提高產品的附加值，為房地產企業(yè)創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤；可形成強有力的競爭防線，使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢；有助于企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)銷售；加快消費者的購買決策速度等；有助于房地產企業(yè)實施擴張戰(zhàn)略。

3．建立品牌模式，制定企業(yè)品牌策略。房地產市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭。而房地產企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云的強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。目前，我國房地產品牌發(fā)展呈現(xiàn)以下三種特色模式：一是單一品牌模式。所開發(fā)的所有項目都與企業(yè)使用同一個品牌名稱的品牌模式。采用該品牌模式，有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一和樹立產品的專業(yè)化形象；二是多品牌模式。同時開發(fā)兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。采用該品牌模式的優(yōu)點在于各品牌有明確的市場定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢；三是主副品牌模式。一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式。如萬科――金色花園、萬科――四季花城等。

4．以質量為中心，提高房地產商品的內在價值。房地產企業(yè)實施名牌策略過程中，在商品質量管理上應重點把握以下內容：一是房地產商品在規(guī)劃設計、功能配置、環(huán)境美化等方面上應具有一定的超前性，應將消費者的需求體現(xiàn)到規(guī)劃設計上，保證房地產商品功能適用，保證房地產功能的長久性和超前性。二是房地產在建造過程中，應建立嚴格的質量管理體系。從圖紙審查、工程招標、建筑材料、施工流程到竣工驗收等每個環(huán)節(jié)都以質量為中心嚴格把關，切實保證工程質量，同時在保證工程質量的前提下，應積極采用新工藝、新技術，以不斷提高房地產商品的技術含量，從而造就名牌的卓越品質。

5．開展品牌化的物業(yè)服務，提高全面周到的服務水平。服務是商品品質的重要組成部分，開展品牌化的物業(yè)服務，是強化品牌，使品牌形象深入人心的重要保證。因此，實施品牌營銷策略，則須提高售后的物業(yè)管理水平。首先，物業(yè)服務應以尊重客戶和理解客戶為前提，加強與客戶的溝通，從客戶的角度和觀點來分析考慮客戶的需求，以更好地滿足客戶的需求，最終達到客戶滿意，從而建立良好的客戶關系。其次，物業(yè)公司應要求服務員工不斷地學習，可通過內部經驗交流和引進外部知識等，不斷提高員工的業(yè)務水平，從而更好地提高其服務水平。

6．以企業(yè)文化為核心,塑造名牌企業(yè)形象。一是應建立符合企業(yè)自身的經營理念，這是創(chuàng)名牌企業(yè)形象的基礎和核心；二是應在企業(yè)范圍內培育屬于企業(yè)自身的價值理念，即可通過員工職業(yè)道德培訓、民主管理、經驗交流、社會公益服務、企業(yè)發(fā)展研討等活動來規(guī)范企業(yè)行為，以構成完整的企業(yè)形象；三是應設計企業(yè)標志，其應形象新穎明快、簡潔易記、富有特色、具有吸引力等，并將其廣泛使用在企業(yè)招牌、產品、辦公用品、往來函件和紀念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣傳作用。

綜上所述，隨著房地產市場的發(fā)展和完善，新一輪競爭將是品牌競爭。因此，在房地產企業(yè)開發(fā)營銷中，應注重品牌策略營銷手段，即應品牌準確的市場定位，加強品牌意識，建立品牌模式，以質量為中心，提高房地產商品的內在價值，開展品牌化的物業(yè)服務，及以企業(yè)文化為核心,塑造名牌企業(yè)形象等，從而以增強其自身競爭優(yōu)勢和提高行業(yè)競爭門檻。

參考文獻

[1]劉暢達．淺析現(xiàn)代房地產營銷的品牌策略[J]．中國外資．2010（22）

篇4

[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發(fā)經營的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業(yè)房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網(wǎng)絡、市場調查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業(yè)中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業(yè)通過設計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產營銷已然成為房地產開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發(fā)經營的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

篇5

【關鍵詞】房地產；網(wǎng)絡營銷；對策

隨著近年我國電子商務的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都不約而同地尋找新的出路以面對眼下的挑戰(zhàn)和沖擊。而以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒介的網(wǎng)絡產營銷，在正在房地產界內掀起一場引領時代的變革。其開放的中介市場、快捷的信息傳播、自由的供求關系，都為房地產公司和消費者節(jié)省了大量的交易成本和時間。正是由于其重要性的日漸凸顯，越來越多的房地產公司逐漸增加了網(wǎng)絡營銷的比重，以更有效的方式促成銷售目標的實現(xiàn)。

一、我國房地產網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢分析

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，房地產企業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛的傳播能力，就能把自身的信息準確地傳遞給購房者，為銷售業(yè)務帶來了一個全新的發(fā)展空間。

（一）降低房地產企業(yè)的營銷成本

網(wǎng)絡營銷主要是依靠租用網(wǎng)絡服務器或者在互聯(lián)網(wǎng)上建立站點，加載大量的關于銷售主題的媒體信息以促成交易的一系列營銷活動。其成本大多只是用于支付服務器的租金、站點的建設以及網(wǎng)站的日常管理和維護等，省去了開設實體銷售店所花費的昂貴鋪租和裝修，為企業(yè)的節(jié)約了不少營銷成本。而且在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以全天候地對項目進行宣傳和推廣，又能及時更新銷售資訊，有助于房地產企業(yè)進一步節(jié)省廣告制作和

（二）方便消費者選擇房源

網(wǎng)絡營銷的最大特點，就是通過互聯(lián)網(wǎng)，就能讓消費者充分了解到商品的內容。房地產項目亦是如此。購房者只要登錄公司建立的網(wǎng)頁，便能隨時隨地通過站內的多媒體導航服務，如圖片瀏覽、語音解說、視頻播放等全面的展示，詳細了解到項目的設計概念，建筑特色，生活環(huán)境等。再也無需像以前那樣，要親臨現(xiàn)場才能對房屋進行考察。很多時候，還能在收集到的大量信息中，根據(jù)自己的實際需求，對不同的產品進行合理篩選，既擴大了自己的選擇空間，又提高了購房的成功率。

（三）拓展了房地產企業(yè)的營銷范圍

傳統(tǒng)的房地產營銷由于其地域的局限性，只能在當?shù)亻_展營銷活動，導致銷售和宣傳的效果因為交通位置的原因受到嚴重的影響。但網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，給予了房地產行業(yè)一個新的可能。現(xiàn)在，企業(yè)只需要把房地產項目的詳細資料投入到網(wǎng)站上，加以精心的設計和強力的宣傳，就能引起全國各地甚至境外購房者的關注。這種借助互聯(lián)網(wǎng)就能連接各地市場的遠程信息傳遞能力，打破了原本地區(qū)依賴性極強的房地產銷售局面，開闊了營銷活動的范圍。

（四）提高了房地產企業(yè)的廣告質量

與傳統(tǒng)媒體年齡分布廣泛的受眾相比，互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶大多集中在18到35歲的青年一代。這個群體里面，部分人已經擁有穩(wěn)定的經濟收入，較為關注生活的品質，并且也帶著提高生活水平的強烈需求。因此，企業(yè)可以根據(jù)這個特征，設定他們?yōu)槟繕讼M群體，制作出更有針對性的銷售廣告，取得較佳的宣傳效果。而且網(wǎng)絡營銷其中一大特色，就是可以在網(wǎng)站里面加入一些統(tǒng)計流量的程序，監(jiān)測出曾點擊觀看過此廣告的人數(shù)。甚至還可以插入探測流量來源的代碼，根據(jù)具體的IP地址進行統(tǒng)計，就能確定此廣告在不同的區(qū)域所產生的反應。通過這些方式，都可以讓房地產企業(yè)準確地監(jiān)控每一個廣告的投放效果，從而隨時改變宣傳策略，提高廣告的命中率，實現(xiàn)高效營銷。

二、我國房地產網(wǎng)絡營銷目前存在的問題

盡管目前我國的房地產網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢明顯，在很多方面都展示出巨大的潛力。但就現(xiàn)階段而言，在實際的營銷過程中，仍存在著一些問題有待解決。

（一）網(wǎng)上交易容易受到傳統(tǒng)消費觀念的制約

作為一件具有高附加值的大宗商品，房屋的購買往往需要動用整個家庭大部分甚至全部的積蓄，關系著一家人的幸福和命運。不少的消費者在購買之前，幾乎都需要經過一個謹慎的比較過程后才能做出令自己滿意的決定。因此，也就注定了這群人不足以產生出足夠的信任，僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)就把如此之大的款項支付出去。盡管科技發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)上龐大的信息量和快捷的閱讀會使購房者在選擇房屋時更加的便利和高效，但是卻始終無法取代消費者對于房地產物業(yè)那種感性的消費觀念。就我國社會現(xiàn)階段的發(fā)展水平來看，要讓人們普遍接受諸如房地產這類大宗商品的網(wǎng)上交易，在觀念上仍需要一段的時間去進行適應。

（二）商品的獨特性阻礙了網(wǎng)絡營銷的開展

由于房地產具有自身的獨特性，導致其商品在互聯(lián)網(wǎng)的營銷過程中也帶著明顯的特征。首先，它的網(wǎng)站技術支持要比其他產品要高，比如選取穩(wěn)定的服務器、精美的三維展示、流暢的視頻播放等。因為房地產是一件復雜多樣的商品，不可能像生活中的家具或家電一樣，可以用統(tǒng)一的標準和尺度去做出評判。同處一棟大樓內的兩個單元，即使周邊的環(huán)境相同，房屋的地點相同，建材及房型面積也一樣，但如果單元的朝向、樓層不同，其視野景觀也有可能發(fā)生不小的區(qū)別。因此在網(wǎng)站上，根本很難做到準確地描述出房屋的全部信息，大多只能統(tǒng)一起來介紹，忽略其差異的部分。此外，對于消費者而言，在網(wǎng)上獲得的房地產資訊始終體現(xiàn)著一種宣傳的效果，與實地考察的感受相比，仍存在不少的差距。在這樣的情況下，消費者就不可能單憑房地產企業(yè)在網(wǎng)絡廣告上的一面之詞，下定決心去購買。所以，大部分消費者仍然只把網(wǎng)絡看作一種了解房地產信息的手段，極少在網(wǎng)上產生交易。

（三）目前我國網(wǎng)上交易的安全保證體系仍不完善

房地產商品在網(wǎng)上銷售帶來的最大困擾就是房款支付的安全問題。首先，我國自身的社會信用體系仍不健全，以致在社會財產監(jiān)管體系尚未建立的情況下，一旦發(fā)生經濟活動的糾紛時，就缺乏相關的法律法規(guī)進行指導，找不到解決的依據(jù)。其次，各地的銀行在電子金融的技術上尚沒有達到一個統(tǒng)一的標準，造成了網(wǎng)上支付時容易出現(xiàn)混亂的情況，這種較低的安全感也降低了消費者的支付欲望。最后，由于互聯(lián)網(wǎng)特有的虛擬性和流動性，不可能對所有的信息都形成一個有效的監(jiān)督，因此也帶來了一個極大的安全隱患。而房地產商品在交易上，往往數(shù)額較大，萬一被存在于網(wǎng)絡上的黑客犯罪分子利用其監(jiān)督上的漏洞，獲取了用于支付的銀行卡等重要信息，后果將不堪設想。因此客觀地說，我國現(xiàn)階段所制訂的法律措施和所應用的安全技術仍不足以建立一個穩(wěn)固的網(wǎng)絡交易系統(tǒng)，從而在一定的程度上也制約了房地產網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

（四）個別房地產企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的重視程度不足

由于消費者對房地產商品的要求較高，因此企業(yè)應該盡可能地提供較詳盡的信息以幫助他們在決策時提供參考。但是由于個別的房地產企業(yè)沒有意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，只是為了盲目跟隨潮流，追趕競爭對手，倉促地建立起一個網(wǎng)頁進行宣傳。其中不乏設計單調，內容枯燥，甚至信息都來不及更新的失敗例子。這些都體現(xiàn)了企業(yè)在銷售方面的某些短視行為，既沒有嚴格制定科學有效的網(wǎng)絡營銷計劃，又缺乏對房地產市場的深入研究。最終，不但沒能最大程度地滿足購房者對商品的信息需求，耗費了建設網(wǎng)站的營銷成本，又嚴重損害了企業(yè)的品牌形象。

三、推進我國房地產網(wǎng)絡銷售的對策

作為一種新興的營銷手段，房地產企業(yè)需要做的工作還有很多。針對這種情況，本人提供以下幾個加快發(fā)展房地產網(wǎng)絡營銷的建議：

（一）營造良好的銷售氛圍

企業(yè)應該注重網(wǎng)頁內容的設計，以友好的界面，精心的設置，幫助網(wǎng)站訪問者能夠準確地獲取有價值的信息。網(wǎng)站內，不但要做好項目的宣傳和展示，還應適當增加項目建設的進度，最新的房地產政策等相關信息，讓消費者只通過網(wǎng)站，就能掌握房屋信息，發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。在服務方面，甚至可以加入人性化的關懷，比如提供房屋購置流程、選房的技巧、裝修設計的專業(yè)咨詢，讓消費者在與傳統(tǒng)銷售的比較中，發(fā)現(xiàn)其實用性和便捷性，增加網(wǎng)絡購房的好感度，消除其心理障礙。

（二）完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)

盡管我國已處于電子商務迅猛發(fā)展的階段，但大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站也只是停留在僅提品信息的水平上。因此，缺乏一個完善的支付平臺，也是造成當今網(wǎng)絡消費混亂的原因之一。為了解決這個難題，開發(fā)一套安全可靠，方便快捷的支付系統(tǒng)，成為當今網(wǎng)絡營銷的當務之急。它的出現(xiàn)，將會有效解決消費者對于安全漏洞和電子支付的若干困惑。因此，房地產企業(yè)要想提高網(wǎng)絡營銷的效果，必須在國家相關政策的支持下，重視網(wǎng)上支付系統(tǒng)的開發(fā)和推廣，以規(guī)范網(wǎng)絡交易的秩序，為消費者提供一個安全放心的商業(yè)環(huán)境。

（三）注重網(wǎng)絡營銷隊伍的培養(yǎng)

房地產企業(yè)除了要建立一個優(yōu)質的網(wǎng)站介紹項目之外，還必須制定一套行之有效的營銷策略。因為互聯(lián)網(wǎng)信息量大，流動性快，所以必須采取密集的宣傳攻勢，才能讓房地產項目在同類產品中脫穎而出，成功引起消費者的關注。因此，人才的培育為關鍵。一支優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷隊伍，除了能熟練掌握網(wǎng)絡開發(fā)的技術外，還擁有著出色的營銷意識，既準確分析市場環(huán)境，又能根據(jù)項目特點采取多樣的營銷手段。只有在如此水平的隊伍的帶領下，才能突出互聯(lián)網(wǎng)在整個營銷過程中所起的作用，以最現(xiàn)代化的方式加強房地產商品的推廣，發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷的傳播優(yōu)勢。

四、總結

房地產網(wǎng)絡營銷作為該行業(yè)一種新的營銷方式，是隨著人們生活水平和社會科技水平的提高而發(fā)展起來的。它不但繼承了傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點，又為其增添了時代的特色，使房地產項目宣傳以一種更高效率，更低成本的方式出現(xiàn)在消費者面前。盡管目前的網(wǎng)絡營銷還存在著一定的問題，但相信隨著法律法規(guī)的完善、網(wǎng)絡技術的進步，人們認識水平的提高，在未來的日子里，必定可以為房地產業(yè)的發(fā)展推向一個全新的高度，給企業(yè)帶來無限的商機。

參 考 文 獻

[1]何斌.淺析我國房地產網(wǎng)絡營銷的應用前景[J].十堰職業(yè)技術學院學報.2009（2）

[2]李東.企業(yè)網(wǎng)絡營銷淺議[J].企業(yè)導報.2009（12）

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關鍵詞：體驗營銷；特征；策略

中圖分類號：F24　文獻標識碼：A

隨著我國國民經濟的高速發(fā)展，近些年來，中國的房地產行業(yè)進入了一個高速發(fā)展期，房地產開發(fā)商之間的競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。然而，由于市場信息的逐漸透明化和市場運作的逐步規(guī)范化，開發(fā)商間的模仿和借鑒速度越來越快。同時，消費者日趨理性和成熟，也使得房地產市場進人了消費者為主體的理性消費時代。消費者對房產的物性需求不再迫切，而轉而更加重視產品和服務帶來的心理滿足。

因此，在“以消費者為中心”已取代“以產品為中心”的時代，面對傳統(tǒng)的營銷手段的斷次失效，面對日益成熟的顧客，一種新型的營銷思想與方法――領悟顧客感，增強顧客需求體驗，提升產品附加價值，滿足顧客精神需求的體驗式營銷越來越得到青睞。

1　房地產體驗營銷的特征

房地產消費屬于精致消費類型。房地產產品既是必需的基本消費品，又具有豐富的美學和象征等體驗屬性，特別是在我國房地產市場高速發(fā)展的今天，消費者對住宅有了更高的體驗價值期望。因此，成功的房地產營銷具有如下特征：

1.1　以整體產品體驗為核心，擴展產品概念

(1)產品是核心體驗元素，是其他元素內容的來源。房地產企業(yè)開發(fā)銷售的是房地產產品，消費者的體驗首先是對住宅產品的體驗。住宅產品是顧客體驗的核心體驗元素。其他的體驗元素無論是形式還是內容都是圍繞著產品而衍生出來的。一切體驗，產品是最實在的，脫離產品的概念炒作必定是失敗的。

(2)整體產品觀念，產品是各屬性的有機統(tǒng)一。傳統(tǒng)營銷將產品看作一系列的屬性，購房者會從每個屬性獲得部分效用，然后按一定規(guī)則，整合各部分效用以形成對整體的偏好。然而，對于美學、象征和娛樂等享樂價值的滿足，則不是單獨幾個屬性就能實現(xiàn)的，而是需要整體居住空間共同營造。其中每個屬性都會起作用，且某屬性的不協(xié)調會大大破壞體驗。因此，房地產體驗營銷必須樹立整體產品觀念，以顧客的視角，從整體產品體驗來審視產品的每一部分屬性。

(3)以顧客體驗為基準，擴展產品概念。體驗營銷模式下，要以顧客消費體驗為基準，圍繞著如何強化顧客體驗來考慮產品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)和企業(yè)合作，共同為顧客創(chuàng)造體驗；同時，也應去掉有害于體驗主題實現(xiàn)的部分。這一點在房地產體驗營銷中尤為重要，因為房地產產品實際上提供的是消費者居住生活的空間環(huán)境。因此，房地產與人們的衣食住行密切相關。如何整合和擴展產品概念，為消費者提供全面、主題鮮明的體驗，對于房地產體驗營銷而言，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

1.2　消費者體驗過程的階段性特征明顯

(1)房地產產品的購買決策對消費者而言是一個長期的過程，在時間和空間上也有較大的跨度，使得整個消費體驗過程的各階段在情境、動機和交互方式等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產體驗營銷要通過把握各階段的特性，分析顧客的動機和期望，進而分析顧客所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設計出更完美的體驗。另外，時空跨度大也要求營銷者能夠很好的銜接各體驗階段，在主題鮮明的基礎上，提供順暢的體驗過程。總之，營銷者要致力于將各階段的顧客體驗統(tǒng)一于整體體驗，讓顧客在整個購買決策過程中對產品產生高度的價值認同感，從而最大限度的影響消費者的決策。

(2)購房往往需要反復的比較和篩選，因此階段性還表現(xiàn)在，同一顧客可能反復在同一階段出現(xiàn)，尤其是評價階段。初次接觸和再次三次接觸的顧客，對新一輪體驗的感受、動機以及關注重點均會有所不同。成功的房地產體驗營銷必須要對其進行區(qū)分，以設計更有效的體驗營銷策略。

1.3　體驗元素構成的復雜性

同樣，由于房地產消費體驗的長期性、多樣性和高度的涉人性，消費者從接觸廣告開始到最后人住，幾乎可以接觸到包括企業(yè)內部部門員工和內部管理制度等企業(yè)自身的所有有形與無形的內容。所有這些交互都會或多或少的影響消費者的體驗。因此，體驗元素的復雜性，還涉及到企業(yè)內部管理這一更深層次的內容。有效地識別并將企業(yè)體驗元素整合到營銷過程中，對房地產體驗營銷提出了更高要求。

2　房地產體驗營銷策略

2.1　場景體驗――展示產品

2.1.1

售樓處

售樓處是展示樓盤和直接銷售的場所。售樓處的布局、場景設計、氛圍在力求營造舒適、自由和別致的同時，應注意與樓盤和營銷的主題相吻合。功能區(qū)的布局和線路設計應力求符合購房者的心理和行為，室內裝修裝飾等力求與樓盤營銷主題保持協(xié)調。

2.1.2　人性化的產品設計

產品分類的依據(jù)是生活方式。因此，產品設計要緊緊圍繞“以人為本”。針對不同的消費群體，設計戶型的大小、比例和布局，并兼顧私密性。材料采用綠色建材，以減少污染。此外，還要注重內部分區(qū)問題，給消費者預留一定空間，以便于他們根據(jù)其需求對室內空間做出調整。如今，房地產商日益重視消費者的個性化需求，設計的房屋式樣豐富，部分戶型內部還多了可移動的墻，消費者可自我設計、裝修，這給消費者帶來了新的體驗。

2.1.3　生態(tài)化的小區(qū)環(huán)境

近年來房產商在小區(qū)環(huán)境方面大力提倡生態(tài)化，力求達到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。比如，水景概念是如今的熱門，景觀湖、河濱是房產營銷炒作最熱的賣點之一：此外，大面積的綠地、園林、景觀林木、圍合式中庭廣場，都給人以回歸自然的感覺。房產商通過對園林景觀的大力渲染，讓購房者切身體驗到最貼近自然的生活感受。

2.1.4　樣板房

樣板房的目的是通過使消費者對住宅最真實的體驗，推動房產銷售。樣板房同時展示了房產公司對建筑裝飾藝術的理解，是營銷與裝飾藝術相結合的產物。它不僅能展示戶型、結構、空間，還利用裝飾美學藝術，力圖營造和貼近消費者的真實生活與個性，給購房者猶如置身于家的親近感覺。

樣板房的設計要立足于產品與目標消費群的生活相結合，營造出不同的風格和主題。如對于經濟緊湊的戶型，其購買者多為在高節(jié)奏、高壓力下生活的工薪家庭，他們希望在工作忙碌之余，充分感受家的舒適，因此溫馨裝修風格比較適合；而小戶型、單身公寓往往是那些剛走上工作崗位的單身貴族的首選，時尚、前衛(wèi)、展露個性的是他們的追求，因此簡約前衛(wèi)的裝修風格可以做到“揚長避短”；對于有著較深厚的文化底蘊，注重生活品質的成功人士，因具備較高的鑒賞力，古典或歐式裝修風格是他們的最愛；而對于洋房、別墅等高端產品，其客戶有一定財富積累和實力，采用豪華

裝修風格更滿足顧客的需求。

2.1.5　示范區(qū)

由于如今的商品房多為期房銷售，因此對于眾多的購房者來說，與其跟他們說自己的樓盤商業(yè)配套、景觀、房子有多么光明的未來，還不如把他們帶到樓盤現(xiàn)場，實地看一看小區(qū)里面種了什么樹、什么花、園林的風格是怎樣的，商業(yè)街是怎樣的，樣板房是怎樣的，更具有視覺沖擊力，而這一切的體驗就濃縮在示范區(qū)中。示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前，提前建好樓盤中的一個區(qū)域，并將景觀綠化、建筑外立面效果以及主要戶型集中展示，使購房者眼見為實。示范區(qū)是開發(fā)商對其實力和產品信心是一個全方位的展示，還讓購房者真實感受樓盤的整體布局、景觀設計，切身體驗自己未來的生活環(huán)境，力求最大限度的影響購房者的決策過程，縮短購房過程的評價階段。

2.2　活動體驗――參與互動

2.2.1

業(yè)主聯(lián)誼主題活動

如今購房者更希望能參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注設計規(guī)劃、戶型結構、周邊噪音，甚至建筑使用的材料與技術。他們更加重視服務所帶來的心理感受。房地產商要緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織體驗式活動，結合樓盤開發(fā)的各個階段，讓客戶積極參與進來，從不同角度深化客戶的消費體驗。打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺，在參與和溝通中，相互熟悉、信任，增強客戶對品牌和樓盤的信心。

2.2.2　看房旅游

房地產體驗式營銷與項目文化、主題、節(jié)日、個性化展示等聯(lián)系較為緊密，作為上述幾點的整合，看房旅游是既可以讓購房者放松心情，又帶來對產品的更好體驗，同時融洽客戶與開發(fā)商、客戶之間相互關系的好方式。

2.2.3　試住

對于住宅高端產品如洋房、別墅等，因其對自然環(huán)境、園林景觀、配套設施、物業(yè)管理要求更高，且總價很高，購房者下單往往會猶豫不決。試住，是打消顧慮，幫助購房者進行決策的一種有效方式。不過，這種方式不適用于期房銷售，僅適用于現(xiàn)房，且對產品品質和開發(fā)商實力要求很高。

篇7

關鍵詞體驗經濟房地產體驗營銷

我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。

一、關于體驗營銷

1.體驗經濟

1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務業(yè)和體驗業(yè)的經濟發(fā)展三段論點。

體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態(tài),并依據(jù)經濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。

2.體驗營銷

許多企業(yè)在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經營的關鍵。

二、房地產體驗營銷的引入

房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。

三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用

1.產品體驗策略

(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學線索。根據(jù)整體產品概念,單獨從房地產開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當業(yè)主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關懷體驗策略

(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設計的業(yè)主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環(huán)境質量。

(2)完善的配套設施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協(xié)調。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據(jù)產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據(jù)戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。

(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力,表明開發(fā)商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規(guī)劃設計、內部結構、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結語

房地產行業(yè)是關系到國家經濟發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用,房地產企業(yè)可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻:

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)

篇8

隨著我國房地產市場走向過剩，房地產營銷的作用越來越大，我國的房地產營銷得到了迅猛發(fā)展，然而面對當前越來越嚴重的市場競爭以及消費者的到來，我國房地產營銷還存在著很多局限性。

(一)市場缺乏真正的調研目前，我國房地產企業(yè)營銷策劃普遍存在著調查方式單調，缺乏多元化，因此就不能進行相互的印證，不管樓盤規(guī)模的大小，調査的取樣一直的一個常量，這就造成了調査數(shù)據(jù)雖然適應度滿足，但是缺乏針對性，不能對項目規(guī)模，特征，地理位置等因素以及和消費者的關系進行整體的把握造成了調查樣本的數(shù)量不夠，以偏概全，從而最終造成了調査結果和實際差距很大。事實上，進行市場需求的分析包括了有效需求與潛在需求。具有一定的經濟購買能力并能夠實現(xiàn)購買的是有效需求;而對于地處經濟比較落后地區(qū)的人們，雖然也有非常強的住房的主觀與客觀以及欲念，但是其經濟收入比較低，決定了其收入僅僅能夠滿足生存的需要，而不能有效滿足改善居住環(huán)境的需求，這時候對于住房的需求，事實上是一種潛在的需要。因此，進行市場調研的時候，必須進行潛在需求和有效需求，實際需求和欲念需求的嚴格區(qū)分，在調査中嚴格區(qū)分有效需求和潛在需求，否則一旦定位錯誤，就會“綴之毫厘，差之千里”，出現(xiàn)了調査需求者的數(shù)量眾多，但是樓盤開盤后購買者少的后果。

(二)消費群體的定位缺乏明確性在房地產企業(yè)進行自己的消費者定位時，往往缺乏明確的定位，很多企業(yè)進行定位時，往往都以年齡、經濟地位以及職業(yè)進行區(qū)分，或者進行簡單的心理特征區(qū)分，往往都會存在“以男性為主”、“以成功白領為主”等非常俗套和不具有實質區(qū)分意義的區(qū)分標準，很多研究者表示，房地產對消費者的區(qū)分很多時候還不及可口可樂這樣的快消品公司。作為高額消費商品的房地產，對于人們的購買造成影響的因素是非常多的，也是非常復雜的，相比于普通的商品，充滿了很大的變數(shù)，如果對消費者群體的了解不專業(yè)，那么就會造成了市場是經過引導出來的，消費者缺乏專業(yè)性，甚至是拉來客戶就能買房子的錯誤思想。事實上，賣給誰，對誰講等這些最基本的營銷工作是非常重要的，但是并沒有給以重視，這時候，房地產企業(yè)的上帝已經從消費者轉變?yōu)椴邉澊髱熁蛘唛_發(fā)商，從而造成了角色的嚴重錯誤;事實上，房地產的營銷策劃中，采取一網(wǎng)打盡的消費群體的定位市場是缺乏明確性的，比如經濟適用房小區(qū)構建超大戶型或者復式住宅，在別墅旁邊建筑多層住宅等，造成消費群體定位的不準確。

(三)房地產缺乏鮮明的賣點當前房地產商品定位存在的突出問題就是同質化問題明顯，比如“觀景”，“花園”，“親近自然”等字眼不斷出現(xiàn)，但是真涉及到樓盤本身的特點，本身的細節(jié)，賣點挖掘的非常少，過于淺薄。事實上，任何一個房地產項目，任何一個小區(qū)，甚至是任何一套房子都不是相同的，在戶型，住宅面積，布局，樓層，景觀和消費群體的針對性等方面都存著差異性。實際上，這些正可以提煉極好的賣點，但是對這些基礎信息，房地產企業(yè)以及策劃人員缺乏足夠的重視，脫離產品的本身而談論產品的形象，品牌以及概念，都會造成消費者的迷茫，而在我國的香港、臺灣等地區(qū)比較成熟的市場，這種現(xiàn)象基本不存在。

二、供給過剩房地產市場的營銷策略選擇

(一)運用口碑營銷的新策略口碑營銷一般是發(fā)生在房屋銷售之后，是房地產后營銷的一種手段。在過剩市場下，應該通過加強與客戶的溝通和提高客戶的滿意度，從而建立起樓盤與客戶之間就產品和服務就口頭的信息傳播，從而達成銷售目標的營銷策略和營銷方案。對于一生中可能只購買一次物業(yè)的客戶來說，顧客的忠誠度的體現(xiàn)可能很少，關鍵是一種口碑流傳。房地產口碑可以作為一種非常特殊的資源，在口碑的基礎上，可以在消費者選擇時提供消費者的選擇可能性，增加客戶的銷售成本和維護成本，提升企業(yè)利潤。水岸樓盤的銷售時間長，住進小區(qū)的業(yè)主就是最好的口碑宣傳者。為了加強房地產樓盤的口碑營銷，需要首先對房地產的負面口碑進行根除，在此基礎上，選擇時間窗口，傳播企業(yè)的正向價值和正向特征，樹立良好口碑。如:對老客戶的慰問關心，逢年過節(jié)在小區(qū)內掛出祝福的標語，也可以在過節(jié)時給老客戶發(fā)送祝福的短信，以增加老客戶的滿意度;對房地產企業(yè)內的員工人性化管理，以促進業(yè)內人士對樓盤的良好口碑。只有形成有利于該樓盤的良好的社會輿論，這樣才會有更多的購房者到這里來看房買房。

(二)靈活采用圈層營銷的方式房地產市場已經發(fā)展了二十多年，以前的營銷理論，包括4P、4C、4R等營銷策略，從本質層面，都是4P的大眾營銷理論發(fā)展而來。從產品導向、顧客導向、競爭導向，房地產營銷策略不斷得到改進，并對各種市場，進行針對性的營銷手段，如深圳的東部華僑城等樓盤，使其更加適合小眾化的目標客戶群體。“圈層”是具有共同身份特征的小眾群體的集合。具有相似的經濟條件、生活形態(tài)、藝術品位的人，通過各種社交場合相聚，并彼此之間保持聯(lián)系。在聯(lián)系的過程中，會交流彼此的心得，對消費觀、價值觀會進行密切的探討，使圈層人群產生更多的共性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，聯(lián)合圈層里的一些具有相似目的群體，如銀行、車友會、商會等，進行通過資源共享的方式，并提供增值服務等，共同拓展客戶，有效增強銷售的力度。企業(yè)可通過整合包括公司所有相關的各界客戶資源，通過挑選得出有效的目標人群，進行企業(yè)團購推廣、贊助車友會、參與銀行業(yè)務推介會等方式進行圈層營銷。

(三)發(fā)揮物業(yè)管理在營銷中的增值作用在處于買方市場的形勢下，購房者對物業(yè)管理的要求要隨之提高。更有房地產企業(yè)以物業(yè)管理打造出了標桿項目的口碑，如萬科的物業(yè)管理水平。房地產企業(yè)在打造房地產產品時不僅要注意房屋品質，更要注重物業(yè)管理的完善性，注重售后服務。使物業(yè)管理成為提升項目價值的重要部分。要提高房地產樓盤的物業(yè)管理質量，無論目標群體是何種檔次，都期望較高質量的物業(yè)管理。物業(yè)管理主要分為管理和服務兩部分。管理主要針對的是物，服務主要針對的是人，不能只重管理而輕服務，要做到管理到位和服務周到。一方面要做到管理到位，首先要對住宅本身、設備設施、社區(qū)場地等進行有效的維護和清理。并且要對小區(qū)內其他公共設備進行維護和保養(yǎng)，以確保小區(qū)內的硬件設施的完好和安全。另一方面，物業(yè)管理要做好對客戶的關懷，對人的服務要體現(xiàn)以人為本的原則，例如物業(yè)管理定時為客戶提供安全、環(huán)保等知識的普及，積極與業(yè)主委員會協(xié)商舉行各種有益于樓盤內部客戶文化打造的活動，增加物業(yè)管理對小區(qū)整體人文氛圍的打造。物業(yè)管理已經成為樓盤開發(fā)的重要影響因素之一，在供給過剩市場下，普通商品房物業(yè)管理應該由傳統(tǒng)的管理型職能向新型的酒店式公寓或商業(yè)辦公樓的服務型的職能轉變，更好的發(fā)揮其在營銷中的增值作用。

三、結束語

篇9

關鍵詞：老齡社會；養(yǎng)老模式；家庭養(yǎng)老+社區(qū)服務；社會、家庭和個人養(yǎng)老相結合；房地產瓶頸；房地產開發(fā)模式；兩代同居；規(guī)劃設計；軟體服務

Abstract：We focus on two hot point: aging society and real-estate development. We intend to use a new way to accommodate different 2 generations in the same community in order to ease the youngsters' burden and to make more profit from the developing mode on condition of realizing the severe aging issue. Integrating principals of two areas，we wish to solve the phenomenom more efficiently.

Key words：Aging society;provide for aged mode; connection of the society support, family support and self-supported mode;real estate bottle-neck; exploitation of real-estate; cohabitation for 2 generations; community service

中圖分類號：TU241.93

文獻標識碼：A

文章編號：1008-0422(2008)02-0125-03

1點擊老年化社會現(xiàn)狀

中國是世界上總人口和老年人①口最多的國家：（見圖1）

人口老齡化已經成為我國在整個21世紀都必須面對的社會問題。在未來50年內，我國人口老齡化程度將進一步加深，2005~2010年為加速發(fā)展階段，2010~2020年為高速發(fā)展階段；到2050年我國人口老齡化程度將達到30%以上，也就是說每10個人中就有3個是60歲及以上的老年人。

住宅設計應如何適應如此迅速形成的老齡社會，如何滿足老年人的住房要求，已成為我們所面臨的、迫切需要考慮的問題。

2縱觀主流養(yǎng)老模式

2.1社會養(yǎng)老

社會養(yǎng)老曾被認為是發(fā)達國家高福利政策的象征，是社會制度優(yōu)越性的集中體現(xiàn)。養(yǎng)老院、老年人療養(yǎng)院以及老年日托中心大多由政府出資，獨立管理和經營，與具體的居住模式有機配合，為老年人提供長期的食宿和醫(yī)療服務，形成完善的老年人居住服務體系。

這種養(yǎng)老模式使其子女可以全身心地投入工作。許多老年公寓只考慮了周邊的自然環(huán)境，而忽視了社區(qū)人文環(huán)境――忽視了老人與社會的交流和社區(qū)活動的參與意識，容易使老人在精神上產生被社會拋棄的想法，不利于老人的心理健康。

許多老年人住進養(yǎng)老院并非主觀愿望，而是一種無奈的選擇。他們十分渴望能與社會有更多的交流，與子女、親友能有更多的團聚，渴望能生活在自己所熟悉的、屬于自己所有的環(huán)境中。

2.2家庭養(yǎng)老

在我國，養(yǎng)老、敬老、尊老、愛老一直被認為是中華民族的傳統(tǒng)美德，老幼相依、互敬互愛、安度晚年這種模式深入人心。它同樣延續(xù)了亞洲人兩代以至多代同堂的文化傳統(tǒng)。日本提倡“兩代居”，設計適合于老少多代共居的大型居住單元，對廚、廁、門廳和居室分隔功能都做了相應考慮，對多代人生活方式和生活規(guī)律上的差異在室內空間上做了相應處理。新加坡實行以強制儲蓄模式為特色的社會保障制度。通過各種優(yōu)惠政策鼓勵多代同居或父母與已婚子女近鄰居住。開發(fā)出多種類型的“多代同堂組屋”，其空間關系基本相同，分為主體房和單房公寓，以起居室連通，兩戶既分又合，適應兩代和諧共處。

但近年來中國的家庭養(yǎng)老模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)：計劃生育政策的實施使得新一代很難同時滿足父母雙方同住的負擔；生產方式的改變也促成大家庭的解體；中國經濟、文化上的飛速發(fā)展使得兩代間的代溝加劇，生活方式和思維觀念的差異也導致了核心家庭的必然趨勢。

2.3家庭養(yǎng)老+社區(qū)服務

采用社會養(yǎng)老的方式既不理想，政府所需投入也十分龐大。20世紀70年代，美國出現(xiàn)了“社會服務”機構：由機構負責安排專業(yè)人員為退休在家的老人提供各種服務，如飲食、交通、醫(yī)療保健、家政服務等。這種服務方式不僅讓老年人能繼續(xù)生活在自己所熟悉的環(huán)境中，減少因環(huán)境改變給他們帶來的壓力，同時也有利于培養(yǎng)老年人生活自理的能力，延緩衰老的過程。年輕人也愿意付費請服務機構為其父母定期提供打掃衛(wèi)生、沐浴更衣、安排聚會、就醫(yī)等服務。這種社會服務事實上是對家庭養(yǎng)老方式的補充，為家庭養(yǎng)老創(chuàng)造條件；也可以視其為一種新型的有別于純粹的家庭養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老的新型養(yǎng)老模式。

3社會保障模式剖析

社會保障是國家和全體社會公民基本生活需要和維持勞動力再生產而建立的一種制度。在如此迅速的老齡化趨勢面前，老年社會保障將成為社會保障體系中的重要組成部分，它牽動著國家、社會、家庭和個人。由于不同國家和地區(qū)的社會制度、經濟發(fā)展水平、傳統(tǒng)風俗和人口老齡化的程度不同，各種養(yǎng)老模式分別以結合或者獨立的方式出現(xiàn)在不同的地區(qū)。

西方發(fā)達國家，經濟發(fā)達，福利政策成熟，多為政府、雇主和受保人共同負擔養(yǎng)老保障模式：60~74歲的活力期和自理期老人大多有獨立的住宅，75~85歲間的衰退期老人被各種養(yǎng)老機構收容，享受較好的福利。很少有家庭承擔養(yǎng)老的情況。

西方社會由于老年人口數(shù)量少，老齡化程度不高，經濟基礎比較雄厚，以社會養(yǎng)老為主的形式有很大積極作用。但是隨著全球性的生育率下降，人口平均壽命的提高，發(fā)展中地區(qū)人口也在不斷老齡化，這些地區(qū)經濟基礎薄弱，老年社會福利設施不足，人文關懷不夠，社會養(yǎng)老模式顯露出明顯弱點。

經濟發(fā)展迅速的中國也面臨相同的基礎設施嚴重不足的問題。然而自從80年代中國實行計劃生育政策以來，中國由子女單方面承擔撫養(yǎng)任務的傳統(tǒng)模式使得新一代的年輕人不堪重負。雙重的壓力使得我們不得不探索社會、家庭和個人養(yǎng)老相結合的路子， “從社會幫助轉為自助”以此減緩各方的壓力，更有效地解決日益急迫的人口老齡化問題。

4鏈接社會相關問題

4.1從宏觀的角度看國家經濟與房地產行業(yè)

經濟的驚人增長使中國已經成長為一支不可忽視的全球性力量，房地產市場的建立對中國經濟走出通貨緊縮的低谷起到了舉足輕重的作用。1998年全面取消福利分房，建立商品房市場，使房地產對投資和消費的拉動作用得以充分發(fā)揮。

雖然房價連續(xù)上漲吸附了大量的短期資金涌進一個供給相對有限的市場，造成房價虛高和經濟泡沫，成為經濟可持續(xù)發(fā)展的不穩(wěn)定因素。更重要的是，隨著房價的增長，房地產業(yè)對經濟的拉動作用逐漸被破壞作用所代替。房價的增長超過大多數(shù)居民的購買能力，大部分消費性需求逐漸讓位于投資性需求，房地產市場漸趨成為少數(shù)有錢人的投資工具。普通居民根本無力承擔房價，尤其是社會的弱勢群體，例如下崗工人、退休老人等。

因此我們看出，我們所關注的老年人群體是其中買不起房卻十分值得關注的對象。但是他們有潛在的消費力――尤其在傳統(tǒng)文化影響下的中國――老年人的兒女和后代。

4.2房地產開發(fā)模式遭遇瓶頸

回顧房地產業(yè)發(fā)展的歷史，我們不難看出，隨著房地產相關法規(guī)的不斷完善和市場自身的成熟，開發(fā)商的城市建設意識在逐步增強，房地產開發(fā)模式也發(fā)生著巨大變化。

“聯(lián)合開發(fā)”曾是我國房地產開發(fā)的一大特色，幾家單位合資開發(fā)同一個項目，在一定程度上緩解了一段時間相對供應不足的矛盾，一些企業(yè)也在項目開發(fā)的過程中積累了經驗和資金，得以迅速發(fā)展。但是，聯(lián)合開發(fā)門檻較低，這使這類項目的產品水準普遍不高；項目公司通常追求的是開發(fā)利潤的最大化和快速實現(xiàn)，不可避免地會采取一些短平快的手法。

后來居上的小而全的多項目開發(fā)模式，通常四面開花，擴大企業(yè)在不同客戶層面的影響力。從城市建設的意義上說，這種開發(fā)模式不僅無法實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，而且容易造成城市建設功能的紊亂，使城市建設無法在城市規(guī)劃部門的統(tǒng)一指導下進行，因為同樣出于企業(yè)切身短期收益的需要，開發(fā)商不可能從某種戰(zhàn)略和長遠的角度思考自己的開發(fā)行為。

精耕細作的成片開發(fā)模式大多為實力強勁的大規(guī)模房地產公司運作，他們有足夠的空間和規(guī)模實現(xiàn)產品最優(yōu)化設計；使企業(yè)獲得持久的發(fā)展動力和持續(xù)品牌建設；相對于前兩種模式，成片住宅開發(fā)無疑更具活力，也更加符合城市經濟發(fā)展和擴張對房地產開發(fā)和城市建設的客觀要求。

房地產行業(yè)歷經了革命性變化，但它們的服務群體大多單一，經營和銷售模式也未有改進：我們前文所述，都是有錢人的游戲。作為商人角色的房地產商在追求利益最大化的同時，如果考慮引入不同的消費群――困難人群、老齡群體，將在探索新型開發(fā)模式的同時也能一定程度緩解老齡人口的居住問題，還能勝任房地產商作為城市建設者的角色。

這樣一種新的思路，是否可以讓我們把房地產開發(fā)和老齡人口問題結合起來看呢？

5新型社區(qū)開發(fā)模式的探討

亦如我們所了解的，房地產開發(fā)商面臨著開發(fā)模式單一的瓶頸，他們需要一些新鮮的思路，比如說吸引不同特性但息息相關的人群共同入住――為老年人提供一定空間的定位――引起蝴蝶效應以刺激房地產的變革。

這種引入老年人入住的新概念有利于房地產商吸引更多有老人但是工作繁忙，沒有精力照顧老人的年輕人組成的核心家庭。他們可以在購買小區(qū)住房時，還為自己的長輩在小區(qū)內另購一套房屋，這種一石二鳥的營銷策略相信能為房產商帶來驚喜。

但不是僅僅留空間出來給老年人就能吸引消費者的。如何在政府的引導下，房地產公司執(zhí)行開發(fā)下，引入什么模式將成為我們即將繼續(xù)關注的焦點。這種新型的小區(qū)規(guī)劃，不但要求開發(fā)商在開發(fā)初期對小區(qū)有良好的定位；對小區(qū)整體功能的布局；以異于常態(tài)的思路對小區(qū)進行規(guī)劃和景觀設計；考慮物業(yè)管理的維度――不但從硬件的建筑設施而且從軟體服務的層面關懷老年人，同時還要求開發(fā)商據(jù)人口結構變化的需要設計可持續(xù)性的住宅，以及為老年人和青年人提供人性化建筑設計以及配套設施讓兩代人更融洽地生活在一片天地下。

5.1功能、景觀及規(guī)劃設計

在居住區(qū)中大力推廣“兩代居”房型。鼓勵兒女成家后與父母就近居住，既可在生活上相互照應，又能保持相對的獨立性，使各自的生活方式不受影響。日本在70年代推出的“高齡者 同居戶 入居 優(yōu)待辦法”對兩代近居予以獎勵，因為這種做法既有利于老年人養(yǎng)老、又減輕了政府的負擔，具有很好的社會意義。

社區(qū)中混合住宅的應用：在小區(qū)中心位置布置老年人住宅，使之被全包圍或半包圍在一般住戶之間。這種類型較好地解決了老年住戶與一般住戶之間混住的位置關系問題，避免產生“孤立化”。

該種功能分布為其提供了安全的活動空間，避免了學校、游樂場、商業(yè)空間以及交通干線的打擾，也可以不讓老人穿越城市干道就享受到小區(qū)的公園、購物中心等公共資源。當然，公園和購物中心自然就可以被規(guī)劃在小區(qū)的周邊地區(qū)，以起到屏障作用，二來提高其公共服務設施的利用率和經濟效益。

道路設計也可以列入特別考慮的范疇。人車分流和降低噪音僅是滿足居民的一般需求，更需要進一步的人性化設計來滿足年邁力衰的老年人的需求。

5.2社區(qū)服務

前面我們已經探過社區(qū)的開發(fā)不但需要硬件設施作為小區(qū)品質的保障，軟體的服務同樣不可或缺。被動式的如為老年人的日常生活如就醫(yī)、購物、健身等提供便利，主動式如可入宅提供飯食、洗澡、打掃、購物和保健、醫(yī)療服務都是小區(qū)的物業(yè)管理力所能及的。

小區(qū)可以嘗試聯(lián)合開發(fā)文化活動中心和圖書館等文化活動場地滿足老年人的心里健康需要、工作學習需要以及和睦交往的需要。周邊的超市、洗衣店、修理店、服裝店、飲食店、藥房、銀行和郵局都為老年人的便利生活和獨立能力提供了物質基礎。

5.3適應人口結構變化的動態(tài)設計

先讓我們來看一組人口老齡化速度的數(shù)據(jù)。以下圖標為不同國家人口老齡化的時間對比：（本表格數(shù)據(jù)摘自《老齡社會住宅設計》）

大多數(shù)人都不愿頻繁地搬家，而更愿意在自己從青年時就擁有的家里渡過晚年，這里還包含有心理寄托的需要。老齡人口的日益增多，相當一部分住宅必須考慮老年人的生活需求，于是一種通用住宅就應運而生。在這種住宅中，從設計和建造時就將老年人的需要考慮進去，設計一種可持續(xù)發(fā)展的能在長時期內適應隨著時間變化而變化的人口結構的小區(qū)。這樣一種社區(qū)定位和宣傳方式，有利于吸引一群即將步入老年的中年人消費群。據(jù)日本相關機構研究，社區(qū)建設初期就應全部考慮這些要求，所增費用不會超過房屋造價的10%，如在開始時只考慮基本變化的要求，則所增費用不會超過房屋造價的1%。

5.4建筑的人性化設計

隨著養(yǎng)老機構規(guī)模的擴大，建筑物和空間尺度的擴大，使他們喪失了安全感，私密性也得不到保障，人們之間的親合力減弱，人際關系變得更加淡漠、復雜。如何設計人性化且具有親和力的老齡住宅并使其與一般住宅想匹配，成為建筑師亟待解決的課題。

私密性、社會交往、可選擇性、清楚的方向性和明確的標志系統(tǒng)、安全感和安全性、可達性(無障礙)和易操作、適度刺激性和挑戰(zhàn)性、適度的聲光環(huán)境、環(huán)境的熟悉性和連續(xù)性和尺度適宜的細部都是我們在老年人住宅設計時應積極秉承的原則。

當然，用于老年人關懷的特殊設備如供暖系統(tǒng)、特型潔具的應用，特殊構造做法的設計以及適應老年人聽力視力降低的各種特殊服務設施都是應予考慮的。

綜上所述，把房地產新型開發(fā)模式與養(yǎng)老問題結合考慮，并應用于商業(yè)發(fā)展的這種策略興許能為房地產的開發(fā)及營銷設計開拓新的思路，為開發(fā)商帶來意外的收獲，也同時為我們前述的社會、家庭和個人混合養(yǎng)老的模式提供試驗場地。這種兩代同居一個小區(qū)的模式既有利于老年人養(yǎng)老、又減輕了政府的負擔，具有良好的社會意義，這也是房地產商實行社會價值，達到社會、受保老年人和房地產商三盈的最有效最直接的途徑。

參考文獻：

[1] 高寶真，黃南翼.老齡社會住宅設計.中國建筑工業(yè)出版社.

[2] 羌苑，袁逸倩，王家藍.國外老年建筑設計.中國建筑工業(yè)出版社.

篇10

在秦皇島市，由于物業(yè)管理服務起點低，大量的物業(yè)服務民營企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，促使物業(yè)服務市場競爭激烈，而隨著房地產行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場空間得到了拓展，業(yè)主對物業(yè)管理服務企業(yè)所提供的專業(yè)化、個性化服務要求越來越高。

關鍵詞：物業(yè)管理;服務營銷;營銷策略

文章編號：1674-3520（2014）-11-00-01

一、物業(yè)的價格營銷策略要精準

隨著房地產物業(yè)市場越來越規(guī)范化，發(fā)展商“微利”的時代已經來臨，近年來，樓盤銷售競爭也日趨激烈，注重樓盤品質與品牌的整體營銷策劃，早已成為發(fā)展商最為激烈的競爭手段，制定一個合理的價格營銷策略才是在“微利”時代下取勝的關鍵。

物業(yè)產品價格是指在房屋建筑、建設用地開發(fā)以及經營過程中，凝結在物業(yè)商品中活勞動與物化勞動價值量的貨幣表現(xiàn)形式。通俗地來理解就是指消費者為獲得物業(yè)所有權或使用權所支付的貨幣數(shù)目。它受到房屋建造的全過程的造價（開發(fā)成本）、流通費用、稅金和利潤組成，因此開發(fā)商想要在價格上贏得競爭優(yōu)勢，需要從這幾個方面下手考慮，制定優(yōu)質的價格營銷策略，在確保房屋質量的前提下，又能滿足住戶用戶需求，贏得勝利。

二、物業(yè)服務營銷重在管理的高效高質

物業(yè)管理包括居民物業(yè)、商業(yè)物業(yè)、工業(yè)物業(yè)以及其它用途的物業(yè)，當今社會，物業(yè)與業(yè)主的矛盾日趨惡化，業(yè)主在談論樓盤是否值得購買的首要考慮因素就是物業(yè)管理是否完善。作為一名普通用戶，當發(fā)生問題時，最需要的是物業(yè)能夠第一時間的解決問題，這時候高效高質處理問題的能力，就尤為重要，一旦有了優(yōu)秀的案例，市場傳播就會自動擴散，從而能很快建立良好的市場口碑，為之后的營銷發(fā)展打下良好的基礎。

三、物業(yè)管理轉為服務營銷

與市場上其它商品一樣，房地產商品也有售后服務――這就是物業(yè)管理，物業(yè)管理在中國是一個新興的行業(yè)，大多數(shù)發(fā)展商沒有認識到物業(yè)服務企業(yè)其實就是服務產品的營銷企業(yè)，才產生了一些不利于發(fā)展的因素。在《物業(yè)管理條例》中，也已把“物業(yè)管理企業(yè)”改為“物業(yè)服務企業(yè)”，其實，只要物業(yè)公司認清楚，業(yè)主就是你的顧客，顧客可以購買你的產品，也可以不買你的產品，把管理業(yè)主的思維轉化到服務業(yè)主的思維上來，善于細分市場，找準目標市場，以先進的經營理念、專業(yè)化隊伍、規(guī)范化管理、人性化服務來實施物業(yè)服務營銷活動。物業(yè)服務營銷是服務經濟時代的必然產物，物業(yè)服務企業(yè)為提升其服務競爭優(yōu)勢，增強其核心競爭力，采取服務營銷策略來參與物業(yè)服務市場競爭才是理性的選擇。

四、結論

本文從HS物業(yè)管理有限公司的實際情況出發(fā)，對秦皇島地區(qū)的物業(yè)管理公司進行了深入研究，同時同當?shù)氐氖袌銮闆r進行了調研與分析，掌握了當前物業(yè)管理市場的基本狀況與基本需求，探索了未來HS物業(yè)管理公司的發(fā)展方向與趨勢。得到以下結論：

（一）HS物業(yè)管理企業(yè)應在滿足顧客基礎服務的基礎上尋求創(chuàng)新產品。隨著經濟全球化發(fā)展，HS物業(yè)管理公司面臨的已不僅僅是國內的競爭者，國外專業(yè)物業(yè)管理公司也在不斷蠶食著中國物業(yè)市場，因此僅僅追隨競爭者的腳步是遠遠不夠的，再提供高標準物業(yè)服務基礎產品的同時，企業(yè)應該依據(jù)顧客需求，開發(fā)創(chuàng)新性產品。

（二）服務營銷是HS 物業(yè)管理公司發(fā)展的基石。作為服務型企業(yè)，HS物業(yè)管理公司永遠要將顧客放在第一位，而作為發(fā)展中的企業(yè)，HS物業(yè)管理公司要想從眾多物業(yè)管理企業(yè)中脫穎而出，就必須開發(fā)創(chuàng)新型服務產品，同時追求獨特服務理念，制定區(qū)別于競爭者的產品策略，尋找新的盈利平衡點，通過有效的溝通，塑造新穎的企業(yè)品牌與商標，在飛速發(fā)展的市場中，尋找突破口。

（三）有效的公司制度、人才結構是公司發(fā)展的有力保證。員工是HS物業(yè)管理公司直面顧客的一線人員，因此，加強內部管控，建立完善的公司管理制度，實行有效的員工培訓與考核制度，對于保證公司服務質量、提高顧客滿意度具有重要作用。

本文的創(chuàng)新點：

1、對物業(yè)管理的概念進行了補充，提出了軟服務與硬服務的概念。

2、提出創(chuàng)新性產品的服務理念

3、依據(jù)不同員工，提出詳細考核制度與考核指標

4、提出HS物業(yè)管理企業(yè)的具體工作流程。

本文的不足：本文研究范圍主要來自HS物業(yè)管理公司，而主要數(shù)據(jù)在2012年之前;同時閱讀市場營銷、物業(yè)管理、服務營銷等相關的論文有限，沒有對整體的研究趨勢進行很好的把控;本人市場營銷知識有限，對相關理論介紹不足，對論文的整體研究產生了一定的影響。

隨著步入21世紀，我國物業(yè)管理行業(yè)將進入黃金時代，物業(yè)管理專業(yè)知識不斷成熟、市場不斷擴大、業(yè)主的消費水平不斷提高、法律制度不斷健全，越來越多的物業(yè)管理公司加入了競爭的行列，因此HS物業(yè)管理公司要建立自己成熟的市場、獲得長久的競爭優(yōu)勢，是一件長期的、艱巨的工作，不能一蹴而就，必須要進行精準的市場定位，充分進行企業(yè)的內外部環(huán)境分析，對市場進行完整的市場調研，堅持高要求的服務標準，以無微不至的服務與高水平的管理，昂首進入經濟競爭的新時代。

參考文獻：

[1]鄭曉奮《物業(yè)管理》 東北財經大學出版社，2009-11-1

[2]周素萍 《物業(yè)服務營銷管理》 清華大學出版社，2011-9