服裝新品牌推廣方案范文

導語：如何才能寫好一篇服裝新品牌推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

參展熱情高漲回暖形勢喜人

據(jù)CHIc主辦方介紹，CHIC2011的招展速度比往年快了半個月，報名企業(yè)數(shù)量大幅增長，其中休閑裝區(qū)、羽絨區(qū)、服飾品區(qū)爆滿，仍有百余家企業(yè)在等候“通行證”。隨著國內(nèi)報名參展企業(yè)不斷爆棚，CHIC也在逐步調(diào)整、提升品牌準入門檻。

今年，不僅企業(yè)報名參展的熱情分外高漲，還有一個顯著特點是新品牌的大量涌現(xiàn)，占據(jù)報名總數(shù)的60％，預計最終的展會現(xiàn)場中將有40％的新品牌。于是，在助力老品牌，扶植新品牌的同時，以火眼金睛來發(fā)現(xiàn)和挖掘潛力品牌，是CHIC重要職責之_。寧波的GXG品牌，2008年首度報名參展時，還是一個名不見經(jīng)傳的品牌，CHIC則看好其發(fā)展?jié)摿Γ谑谴竽懸耄馃崃曳错懀又髽I(yè)行之有效的品牌推廣策略，僅僅兩年時間，GXG已經(jīng)取得了可觀的市場占有率和品牌知名度。

在過去五年的發(fā)展過程中，服裝企業(yè)比以往更注重品牌建設(shè)、商業(yè)模式創(chuàng)新，CHIC也鼓勵企業(yè)逐漸認知和嘗試“立體參展”。CHIC主力、方相關(guān)負責人解釋，“立體參展”有兩層含義，第一，希望參展企業(yè)能制定出一個3-5年的中期參展計劃，系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)每年的參展主題、方案策劃，以謀求整合效應(yīng)；第二，希望參展商在靜態(tài)展出的同時，能積極引入訂貨、新聞會、表演、論壇等動態(tài)活動，增強展會的互動感與時尚活力。

為了進一步整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮CHIC的聚合效應(yīng)，CHIC2011將設(shè)計師廊重新規(guī)劃，主力、方力邀全國服裝設(shè)計師在這里搭建“舞臺”，展示設(shè)計，倡導合作，共同致力于產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。

除了對接海內(nèi)外服裝企業(yè)，CHIC的另一大功能便是時尚傳播。在CHIC2011的海外展區(qū)，現(xiàn)場觀眾將看到一個名為“Style Signature”的精品區(qū)。在這里，主辦單位將集中來自歐美的高端精品進行展示，品類以時尚女裝、時尚休閑裝和飾品為主。

在給參觀觀眾帶來視覺欣賞的同時，主辦單位將定向邀請國內(nèi)商場經(jīng)理和商與展商對接。在CHIC2011，主辦單位將設(shè)立海外服務(wù)中心，為海外買家提供翻譯和陪同服務(wù)。CHIC2010上，來自日本的買家曾組成參觀團，不僅在CHIC進行參觀，還赴商場實地考察中國服裝市場。

各大展區(qū)亮點頻現(xiàn)

休閑、時尚、年輕化的潮流席卷了各個品類的服裝品牌，新品牌遍地開花，老品牌爭相推出新系列、子品牌，CHIC2011制造了無數(shù)期待。

男裝區(qū)關(guān)鍵詞：

年輕化、時尚化、國際化

男裝區(qū)占據(jù)1.4萬平方米面積，以創(chuàng)新為主流氣候。利郎男裝去年推出了“快銷時尚”新品牌L2，而在2011年的展會上，另一個更年輕、更時尚、國際化的新品牌將會強勢登場。

CHIC2011也不乏老品牌改頭換面重塑輝煌。“愛賓堡”服飾近年來稍有沉寂，而在2011年，該品牌將打破大眾風格的舊貌，重新定位、全面升級，以時尚面孔閃亮登場。

和國外品牌聯(lián)手打造的新品牌也成為行業(yè)風尚，最值得期待的是山東南山集團聯(lián)合日本知名MD公司“左岸”，重磅推出的又_新品牌“Mens.Planet”。

受“阿迪達斯”等國際運動品牌跨界嘗試的啟發(fā)，“特步”新近推出時尚運動系列。在CHIC201132，“特步”將在戶外搭建2000-3000平方米的運動展示平臺，力邀極限運動國家隊隊員親身演繹，以獨特方式傳遞品牌的運動時尚服飾文化。

女裝區(qū)關(guān)鍵詞：高復展率、甜美風潮

CHIC2011的女裝陣營共25000平米，占據(jù)展會1／4的江山。根據(jù)市場發(fā)展趨勢，女裝館將加強區(qū)域類別劃分。

長期以來，女裝市場變化快，企業(yè)整體實力偏弱，使女裝區(qū)逐漸呈現(xiàn)出品牌結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定、參展規(guī)模小等特點，而在CHIC2011上，我們將看到驚喜一幕，女裝區(qū)參展企業(yè)在保持平均占地130平米的前提下，復展率也將再創(chuàng)新高，“怡佳詠”、“尚約”、“依迪菲”、“米尚”、“謎底”、“臺繡”、“左右歲月”、“領(lǐng)秀”、“MYOKIE”、“拉維妮婭”、“韻色天香”、“芭黎地鐵”、“演奏”等眾多優(yōu)秀品牌繼續(xù)選擇CHIC起航。

杭派女裝整體參展數(shù)量與去年持平，成為杭派主流品牌的聚會，“藍色傾情”，“女性日記”，“古木夕陽”等極具代表性的杭派品牌將聯(lián)袂展出。

“雅鹿”收購“百芙倫”之后，再度推出女裝品牌“自由自在”，以500平方米展位吹響了進軍女裝市場的號角；紅豆集團旗下的“依迪菲”則將展位面積擴大一倍，旗下另一品牌“左”也將在CHIC2011展出。

“BANNA BANNA”品牌在CHIC201032以近600平米展位引得無數(shù)關(guān)注，而在CHIC201132，該企業(yè)仍將博眾人眼球，攜旗下另一品牌“艾哲”以400平方米的展位規(guī)模再度出擊。

定位于高端的女裝品牌“迎政”，在北京賽特、燕莎等高端時尚圈布下陣局，曾于短時間內(nèi)在北方市場取得驕人成績，CHIC2011她將隆重啟航，揮師至全國市場。

另外―大亮點在于’“米尚”和“BASIC”等以俄羅斯等東歐國家出口為主的品牌，共同出擊CHIC，體現(xiàn)出中國出口型企業(yè)正在積極謀求轉(zhuǎn)型，向內(nèi)銷市場進發(fā)。

而以日本“OL1vE des OLIvE”為代表的甜美風潮也悄然襲入CHIC2011，“依迪菲”、“茵佳妮”、“SWEET”、“百芙倫”、“十八淑女坊”等品牌共同演繹粉嫩青春。

童裝區(qū)關(guān)鍵詞：十大童裝品牌區(qū)、先鋒少年區(qū)、精品展位

在中國服裝協(xié)會舉辦的第二屆“中國十大童裝品牌”評選活動中榮獲“中國十大童裝品牌”稱譽的“巴拉巴拉”、“博士蛙”、“嗒嘀嗒”、“紅黃藍”、“今童王”等10個品牌將于明年展會期間進行動靜態(tài)聯(lián)合展示。

“博士蛙”于2010年9月底成功上市，2011年將以1000余平方米的面積全面展示旗下十余個童裝及嬰幼兒用品品牌；“紅黃藍”在CHIC2011童裝秀場上，將獻上最新一季的童裝流行趨勢；“巴拉巴拉”之最大最好玩的童裝店2010年8月營業(yè)，CHIC2011展會期間也將帶來更多的精彩展示。

國內(nèi)外知名運動品牌著手啟動中、大兒童運動市場，行業(yè)領(lǐng)先品牌如“361童裝”、“小安踏”等一批青少年運動品牌都將在CHIC2011先鋒少年區(qū)大展身手。

海外童裝品牌包括法國“VIV&LUL”、美國“Disney”、韓國“COZCOZ”、臺灣“麥兜響當當”、澳洲“Yellow Earth”、西班牙童裝協(xié)會等已報名參展，為童裝界帶來一股清新的海外風。

在國內(nèi)各大機場相繼開設(shè)專賣店的高端時尚親子裝“T100”、由康泰集團斥巨資打造的“三點水’童裝、以 黑白色系為核心的“兔仔嘜”童裝以及關(guān)愛兒童健康，并以大眾價位讓消費者動心不已的“小木馬”童裝都會在時尚潮流童裝區(qū)中現(xiàn)身；“i-baby”、“本色棉”等中高端的嬰幼裝及嬰幼用品企業(yè)也紛紛加^這場狂歡party。

CHIC2011開辟“新看點”，為那些首次參展的中小童裝品牌帶來了最大的支持與便利。而升級后的精品標準展位則增配了儲藏間、掛衣桿、海報墻等多項便利設(shè)施，以高標準、高起點幫助中小童裝品牌去吸引更多商家的關(guān)注。

兒童生活館活動區(qū)初步劃分為童裝秀場、VIP商家接待區(qū)、童裝媒體區(qū)等，童裝類相關(guān)媒體首次被引入電子商務(wù)體驗區(qū)，力求為展商及觀眾提供更多交流互動空間。

休閑裝區(qū)關(guān)鍵詞：參展品牌銳增4成

休閑館無疑是今年炙手可熱的展館，企業(yè)報名數(shù)量激增，最終參展的服裝品牌增多了30％-40％，“太平鳥”、“馬克華菲”、“Viscap”、“JASONWOOD”、“GXG”、“ALT”等品牌仍將如約而至。

“馬克華菲”正在醞釀著一個全新的風格系列，這股前衛(wèi)時尚風潮將在CHIC2011揭開謎底，屆時一定會讓“菲迷們”驚聲尖叫；而“波司登”與“艾康尼斯”合作，推出街頭休閑品牌“KOCAWEAK”，其前景被業(yè)內(nèi)人士一致看好。

在休閑化潮流勁吹、休閑裝品類不斷細分的背景下，時尚運動區(qū)儼然成為驚喜迭出的創(chuàng)新之地，以“特步”為首的時尚運動品牌將開辟時尚運動板塊，以完美的策劃完成cHIC2011的視覺風暴。

而在CHIC2010休閑館大放異彩的太平鳥，正在積極配合主力、方低成本、低能耗的主張，以別致的構(gòu)思勾畫著2011年全新的參展方案。

皮革，皮草、羽絨展區(qū)關(guān)鍵詞：趨勢區(qū)、輔料供應(yīng)鏈展示區(qū)

眾多羽絨服裝品牌將讓2011年三月里來到CHIC2011現(xiàn)場的人們感受到陣陣暖意。

作為中國知名羽絨服裝品牌，“杰奧”已在CHIC2010上帶給我們太大的驚喜，獨具創(chuàng)意的展臺設(shè)計仍讓人記憶猶新。2011年，“杰奧”將再度重裝上陣，以超大面積的展位主推其“芬尼杰奧”高端羽絨品牌。3月，“杰奧”將以何種姿態(tài)出現(xiàn)?我們拭目以待。

杭州富爵服飾有限公司旗下“朗曼笛”和“ODD”品牌將首次登上CHIC舞臺。屆時，“朗曼笛”會以獨特風格亮麗現(xiàn)身，并力邀國際知名藝人范冰冰傾情代言，攜手引領(lǐng)簡約、奢華羽絨時裝新風尚。

皮革、皮草展區(qū)中，海寧、辛集集群一如往屆積極“備戰(zhàn)”，組團出擊，“思齊之家”、“耐特利爾”、“巴邁隆”及“英菲尼迪”等品牌將于CHIC201l上一展風采。

海外展區(qū)關(guān)鍵詞：海外品牌搶灘中國市場

CHIC2011的海外展商仍將聚集在W1和W2館，以展團為主，除了2010年曾參展的意大利、法國、韓國以及中國香港、臺灣展團外，還將增加美國、德國、日本三個展團。與往屆CHIc相比，海外品牌獨立參展將成為2011年―大亮點，它們的參展規(guī)模將占到海外展團面積的45％。

以往，海外展區(qū)中來自美國的品牌并不多，但在2011年，美國知名展覽機構(gòu)“ENK國際”將精選高端女裝、男裝、童裝及飾品品牌參展CHIC。今年11月，ENK針對對中國市場和對CHIC有興趣的企業(yè)召開了宣講會，有百余家企業(yè)參加。而在宣講會現(xiàn)場，在不知道CHIC參展費用高低的情況下，有很多海外企業(yè)當場報名參展。

歷年參展CHIC的德國企業(yè)數(shù)量都較為有限，而在2011年，CHIC將迎來一場“德國風暴”。目前，CHIC主辦單位的德國合作伙伴，已組織多家德國服裝企業(yè)參展。其中，最值得一提的是，德國目前最大的兩個女裝品牌Marccain和Gerry Weber將在CHIC一展德意志豐姿。此外，在CHIC2010收獲好評的Gabor、Sigux、Arax等德國鞋類品牌將繼續(xù)參展CHIC。據(jù)悉，德國展團將有若干企業(yè)舉辦會、晚宴等活動，非常活躍。

在2007～2009年三年間，日本官方曾組織日本服裝品牌參展CHIC，取得不錯成效。在三年的參與和體驗后，日本服裝品牌嘗到TCHIC的“甜頭兒”，在新一屆展會來臨之際，日本知名媒體日本纖研新聞社組織服裝品牌再次入駐CHIC。

2011年，韓國展團將繼續(xù)在CHIC的平臺上演繹“韓式”時尚。2010年，韓國纖維產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會將已舉辦七年的Preview in SHANGHAI從上海移師北京CHIC2010。在2011年，韓國展團將繼續(xù)發(fā)力，展出面積將突破4000平方米。

香港貿(mào)發(fā)局自1993年與CHIC結(jié)緣以來，從未缺席，在2011年的CHIC上自然也不會“掉隊”。據(jù)主辦單位介紹，CHIC201止的香港展團將占地6000平方米左右。

法國展團是CHIC的老朋友，2011年展團主題為

“Paris For Ever”，展出面積將擴大至1200平方米。CHIC法國展團的合作方除了知名展會who’s Nest和Premiere Class，以及組織巴黎女裝展的法國女裝協(xié)會外，法國政府也參與到組團工作中來，著重為CHIc引入法國飾品品牌。同樣是多年參與CHIc的意大利展團，明年的參展面積將達到1600平方米。

專業(yè)參展觀眾關(guān)鍵詞：shopping mall、大型超市商場、買手

如果說參展商是CHIC的上帝，那么觀展群眾無疑是上帝中的上帝，對于專業(yè)觀眾的組織接待工作，CHIC一直給予了高度重視。

2011年，組委會將由專業(yè)團隊組織經(jīng)銷商組團，并在CHIC招商過程中，與經(jīng)銷商們進行積極溝通，提前獲知市場需求。另外，在繼續(xù)組織“中國服裝商業(yè)論壇”、“中國服裝買手論壇”的基礎(chǔ)上，邀請行業(yè)知名專家剖析市場，傳道授業(yè)，專家還將親自帶隊經(jīng)銷商組團參觀展館，現(xiàn)場為經(jīng)銷商解析各大品牌，形成互動交流。

篇2

您更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息？

消費者：互動參與意愿日趨強烈

對于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費者的互動活動，如果企業(yè)的營銷活動缺乏互動，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網(wǎng)站了有關(guān)消費心態(tài)等相關(guān)問題的調(diào)查問卷。記者在所調(diào)查的100位消費者樣本中發(fā)現(xiàn)，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費者眼中，他們更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，因此對國內(nèi)品牌營銷方式要求也逐漸提高，互動參與感是他們最喜歡的。其中，網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿很高。

雅虎和尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的網(wǎng)絡(luò)用戶在看電視時使用移動設(shè)備。換句話說，消費者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，相比之前呆坐電視機前的無聊乏味，現(xiàn)在的觀眾可在同一時間通過多個平臺更為積極地進行參與和互動。“智能電視”的面世將在2012年加快這一進程，預計今年銷售的電視機中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。

而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時裝品牌營銷的重要工具，但不意味著這種平臺已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系達成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴大。僅以美國在線視頻廣告的支出預計在2012年會增長43.1%，這恰恰說明網(wǎng)絡(luò)廣告所呈現(xiàn)的高昂發(fā)展趨勢。

從網(wǎng)絡(luò)廣告自身的便利條件來看，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)省；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的目標更加精準，網(wǎng)絡(luò)中很容易產(chǎn)生某一愛好的用戶群，針對用戶的愛好，設(shè)計廣告更有效。

例如美國零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風格簡約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司Interlude的合作就是一個很好的例子。

另一個值得關(guān)注的是，現(xiàn)在以手機媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場通信預計在2012年將成為主流，這是智能手機的一項技術(shù)，能夠使智能手機在非常近的距離內(nèi)與其他設(shè)備進行“對話”，這項技術(shù)已推廣多時。已采用這項技術(shù)的黑莓(Blackberry)正計劃很快推出一系列啟發(fā)活動，旨在指導消費者和企業(yè)如何從應(yīng)用這項技術(shù)中受益。可見，做好與消費者的互動營銷活動已經(jīng)相當重要。

企業(yè)：把握消費者關(guān)鍵用好媒體

此份調(diào)查報告中還顯示，游戲化與消費者的關(guān)聯(lián)度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應(yīng)用到非游戲領(lǐng)域中。游戲最顯著的特點就是鼓勵互動，這一特點作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時裝品牌還需確定自己是否真正適合。

我們不禁要問，究竟互動活動對企業(yè)營銷產(chǎn)生多大影響？在受訪者中，超過75%的消費者關(guān)注品牌的互動活動，其中39%的消費者會關(guān)注品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)互動活動。陳文頌告訴記者，通過多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，消費者更有強烈的分享欲望。如今，國內(nèi)外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價值不斷提升。

對于影響市場營銷趨勢的十大因素，陳文頌認為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營銷目標來選擇不同的參與方式。縱觀2012年全球大事，倫敦奧運會必將在市場營銷界占據(jù)主導地位。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升，對于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對獨特的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務(wù)必在市場營銷時活用新媒體特質(zhì)，了解消費者的態(tài)度變化，強調(diào)服裝本質(zhì)的樂趣。例如，Chanel的2012春夏推廣活動就以體操器械為特點，通過運動元素的介入，吸引消費者的關(guān)注。而且隨著夏季日益臨近，預計會有更多的運動品牌和設(shè)計師大展拳腳，并且還會關(guān)注獲獎運動員及其贊助協(xié)議。這一盛會將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。

在記者所做的調(diào)查中出現(xiàn)，81%的受訪者關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運會。因此，2012年倫敦奧運會，各大品牌開始意識到，在開展推廣活動時，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強勢增長，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。正如國內(nèi)某運動品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運會的時候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運期間的經(jīng)驗，是沒有的。”

在整個調(diào)查中，針對更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會選擇通過電視獲取，87%的受訪者會選擇互聯(lián)網(wǎng)，57%的受訪者選擇手機，52%的受訪者選擇微博，45%會關(guān)注戶外廣告，55%的受訪者會從電臺中獲取信息，61%的受訪者會選擇從紙媒獲取信息，66%的受訪者認為口口相傳更靠譜。從這個結(jié)果顯示，消費者對于新媒體的接受度增長。

目前，雖然很多企業(yè)在實體領(lǐng)域的渠道掌控已經(jīng)非常強了，但是對于新媒體的渠道覆蓋尚在摸索階段。WGSN的報告顯示，數(shù)字媒體的局面日益復雜，消費者將面對越來越多的新平臺和設(shè)備。一個品牌通過應(yīng)用程序界面與外部開發(fā)者合作，外部開發(fā)者能夠重新改變內(nèi)容，將其變?yōu)閼?yīng)用程序、體驗或活動，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應(yīng)用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則，維持對其形象的控制，例如與電子商務(wù)合作伙伴。盡管這種方式非常完善，但時裝業(yè)在市場營銷中如何加以利用還是全新的內(nèi)容。

可以說，2012年的一大主題是，營銷人員如何檢測他們是否盡可能有效利用網(wǎng)絡(luò)策略。然而，這并不意味著企業(yè)需要等到特定事件才去關(guān)注，而是需要早早捕捉到這些元素，推出多種被選方案，放在“倉庫”里備選。

總結(jié)：尊重消費者個性體驗

通過此次調(diào)查活動，從一定程度上折射出當下消費者新的消費習慣。從營銷渠道上，產(chǎn)品要盡可能快地讓消費者看到，鋪到終端。陳文頌建議企業(yè)最應(yīng)該去做數(shù)據(jù)分析。WGSN的報告顯示，數(shù)字數(shù)據(jù)將在2012年繼續(xù)增長48%，達2.7澤字節(jié)(27億百萬兆字節(jié))。陳文頌告訴記者：“針對消費群體的消費特點，選擇最符合這類人群需求的媒體進行廣告投放，或許會‘一炮走紅’。例如網(wǎng)絡(luò)銷售除了方便消費群之外，最吸引人的地方就是企業(yè)可以收集自己的會員類型、所在地、消費能力、職業(yè)等，可以針對品牌目標人群做一些推廣，這點比較容易做到，而且對于中小企業(yè)的幫助很大。”

在時裝界，未來將會是迷人體驗和實用體驗的結(jié)合。因此，3D將會成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗的重要手段，遠遠超過現(xiàn)有的花哨手段。而如何更好地用好新媒體，如果企業(yè)預算相對充足，陳文頌建議可以考慮在店面運用3D技術(shù)，如果企業(yè)預算相對有限，可以考慮選擇一些社交媒體等合作，這樣可以有個比較均衡的曝光機會。

“除此之外，品牌與音樂之間的結(jié)合也非常普遍，但極具原始味道的聲音將會成為2012年的一大趨勢。在這個后來居上的發(fā)展空間里，各大品牌開始進行新的嘗試。例如，CalvinKlein最近與Shazam合作為購物者提供度假季店內(nèi)體驗。”WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌對記者說，“當務(wù)之急是了解這個消費群體對品牌的期望。作為市場營銷從業(yè)者，觸及這個變化群體的方式將毫無疑問受到影響。”

從某種意義上來說，消費者自身的消費體驗具有重大意義。品牌不僅僅為消費者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。(來源：《服裝時報》文：馬瑞文)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

篇3

依托得天獨厚的地理區(qū)位與歷史人文優(yōu)勢，天津已逐漸形成了較為典型的外貿(mào)依賴型經(jīng)濟增長模式。次貸危機和歐債危機后，全市對外貿(mào)易增速下降，外貿(mào)進出口出現(xiàn)持續(xù)逆差等現(xiàn)象，這為天津依賴型經(jīng)濟增長模式敲響了警鐘。本文在系統(tǒng)分析天津?qū)ν饨?jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，全面剖析了制約全市外貿(mào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主要因素，最終就貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的短期政策搭配提出建議。

 

一、天津?qū)ν饨?jīng)濟發(fā)展基本態(tài)勢

天津作為中國重要的沿海開放城市之一，其外貿(mào)依賴型經(jīng)濟增長模式在拉動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的同時也培育了其對外貿(mào)環(huán)境變化的高度敏感性。隨著金融危機后續(xù)影響的不斷深化，天津整體對外經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)新態(tài)勢、凸顯新問題。

 

（一）貿(mào)易規(guī)模逐步擴大，壓力之下首現(xiàn)逆差

入世以來，天津進出口規(guī)模持續(xù)擴大，對外貿(mào)易總額總體呈逐年遞增態(tài)勢，2012年進出口總額達1156.23億美元，較2005年增長116.58%。2009年受國際金融危機影響，全市對外貿(mào)易陷入困境，進出口額及貿(mào)易總量均出現(xiàn)十年來的首次負增長，其中出口額負增長率高達28.99%，天津國際收支平衡表經(jīng)常項目賬戶首現(xiàn)逆差。此后，在寬松政策刺激下，進出口總量進入企穩(wěn)反彈階段，并較危機前規(guī)模有所擴張，但恢復期內(nèi)貿(mào)易額的增長主要依靠進口拉動，貿(mào)易赤字局面仍未改善，貿(mào)易逆差由2009年的39.74億美元擴大至2012年的189.95億美元，出口壓力猶在。

 

（二）出口方式漸趨均衡，貿(mào)易空間亟待拓展

就貿(mào)易方式而言，新世紀以來天津加工貿(mào)易比重逐步走低，一般貿(mào)易占比持續(xù)升高，2008年增至45.16%，首次超過加工貿(mào)易成為全市首要貿(mào)易方式，且該格局持續(xù)至今。就出口指標而言，天津加工貿(mào)易出口占比由2005年的64.77%下降至2012年53.07%，一般貿(mào)易出口占全市出口總量的比重則由2005年的33.13%上升至2012年的38.51%，盡管加工貿(mào)易仍占據(jù)主要地位，但總體出口方式朝均衡方向發(fā)展。就加工貿(mào)易內(nèi)部結(jié)構(gòu)而言，最能體現(xiàn)其結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進料加工貿(mào)易占比亦逐年增加，2002年以來一直保持在90%以上，加工貿(mào)易內(nèi)部結(jié)構(gòu)得以初步升級。就宏觀貿(mào)易方式結(jié)構(gòu)而言，天津貿(mào)易方式的空間大多數(shù)仍被加工貿(mào)易和一般貿(mào)易所占據(jù)，多年來以上兩種方式實現(xiàn)的貿(mào)易額持續(xù)占全市貿(mào)易總額的85%以上，其他貿(mào)易方式的發(fā)展受到忽略，從該角度分析，天津整體貿(mào)易方式結(jié)構(gòu)未發(fā)生實質(zhì)性調(diào)整。

 

（三）商品類別有所升級，進口驅(qū)動特征顯著

2000年以來天津已經(jīng)形成了以工業(yè)制成品出口為主，初級產(chǎn)品出口為輔的商品出口結(jié)構(gòu)，其中，最能體現(xiàn)貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度的機電、高新技術(shù)類產(chǎn)品在2012年的出口額分別為341.09和189.77億美元，占全市出口額的70.6%和39.3%。值得關(guān)注的是，上述兩類產(chǎn)品于2011年首次出現(xiàn)“雙逆差”，且二者貿(mào)易額的持續(xù)增長呈現(xiàn)顯著的進口驅(qū)動特征：截至2012年底，二者出口額分別較2011年增長16.9%和17.1%，而進口額環(huán)比增長率卻高達26.2%和25.3%，這種進口驅(qū)動下的商品貿(mào)易增長模式一定程度是外需萎縮的結(jié)果，但更多是由產(chǎn)品自身附加值低、部分技術(shù)原料高度依賴進口所致。

 

（四）貿(mào)易對象豐富，區(qū)域多元化仍待加強

除受金融危機沖擊最為嚴重的2009年外，天津與歐美、東亞等主要市場的貿(mào)易額基本呈逐年遞增趨勢，但比重較世紀初有所下降。2010年墨西哥作為拉美市場的代表首次躋身重要貿(mào)易對象前十行列。此外，天津赫芬因德指數(shù)①由2005年的0.108下降至2012年的0.055，出口市場高度集中局面有所改善。然而，以上數(shù)字并不能說明天津?qū)ν赓Q(mào)易市場已經(jīng)實現(xiàn)了多元化。2005年至今，居于天津進出口貿(mào)易總額前十位的國家相對固定，其中美國、韓國、日本、德國以及中國香港穩(wěn)居前五，貿(mào)易額比重占到了全市的50%以上。如此高比例直接導致天津外貿(mào)受外需變動風險影響極大，對外貿(mào)易市場有待分散和多元化。

 

（五）貿(mào)易主體日益多樣，外商投資企業(yè)獨領(lǐng)

外商投資企業(yè)繼續(xù)成為新千年以來天津?qū)ν赓Q(mào)易的重要支柱，2012年天津外商投資企業(yè)出口額為331.25億美元，較2005年增長50.5%，出口占比近70%，而國有企業(yè)2012年出口比重由巔峰時的17.5%下降至15.13%，且呈繼續(xù)下滑趨勢。與此同時，民營企業(yè)一躍成為近幾年天津出口推動因素中的新亮點，2012年出口額高達75.4億，較2005年翻了近五番，出口占比由2005年的5.34%提高至2012年的15.61%，2012年前8個月私營企業(yè)累計出口比重反超國有企業(yè)，除2009年受金融危機嚴重影響呈負增長外，私營企業(yè)以45.9%的年均出口增長率領(lǐng)先于其它性質(zhì)經(jīng)營單位。

 

二、天津外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的困境剖析

金融危機和歐債危機的爆發(fā)使得天津面臨的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢愈加復雜，對外經(jīng)濟下行壓力及不確定性風險陡然提升。在經(jīng)濟全球性低迷的大環(huán)境下，天津?qū)ν赓Q(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化之路困難重重。

 

（一）強大外需依賴性加劇外向經(jīng)濟脆弱性

對新興地區(qū)和發(fā)展中經(jīng)濟體市場開拓不足是導致天津外部風險抵御能力薄弱的主要原因。g7、新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟體、亞洲新型工業(yè)化國家是與天津出口息息相關(guān)的三大主要市場。圖1清晰地反映出上述三個經(jīng)濟主體進口增速變動情況：金融危機爆發(fā)后，主要由歐美發(fā)達國家構(gòu)成的g7集團進口增長率最為脆弱，始終位于全部趨勢線的最低端。與此同時，亞非等新興發(fā)展中國家表現(xiàn)出了強勁的進口增長勢頭，整體表現(xiàn)均高于世界平均水平。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅面向g7和亞洲新型工業(yè)化國家兩大主要經(jīng)濟體的出口額就占據(jù)天津出口總量的60%左右，因此，一旦這些地區(qū)由于宏觀經(jīng)濟波動導致外需下降，整個天津的對外出口就會隨之陷入困境。在新興地區(qū)和發(fā)展中經(jīng)濟體的強勁拉動力面前，過分受制于某些固定出口對象成為阻礙天津強化外貿(mào)運行機制、提升抵抗外部沖擊能力的絆腳石。

（二）貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡凸顯成本壓力

自我國2005年實施匯率改革以來，人民幣整體呈現(xiàn)“對外升值，對內(nèi)貶值”特征，由此所引發(fā)的貿(mào)易成本增加導致天津出口困難重重，表現(xiàn)在：一是天津代工產(chǎn)業(yè)正在加速轉(zhuǎn)移。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，人民幣升值導致國內(nèi)勞動力價格抬高，出口價格上升，在國際服裝生產(chǎn)技術(shù)相對成熟的前提下，不同產(chǎn)地成品質(zhì)量差異微小，幾乎不存在質(zhì)量或技術(shù)轉(zhuǎn)移成本，因此國外客戶開始將代工廠轉(zhuǎn)移至越南、菲律賓等“成本洼地”。而天津服裝出口企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)力早已在國外訂單的“培養(yǎng)”下發(fā)展壯大。在訂單銳減的情況下，企業(yè)為減小損失，仍被迫堅守“停止營業(yè)臨界點”，于是出現(xiàn)一方面出口績效下降，另一方面產(chǎn)品積壓無處銷散，企業(yè)陷入進退兩難的境地。二是加工貿(mào)易比重過大縮減盈利空間。天津的加工貿(mào)易企業(yè)多為含外資成分的三資企業(yè)，匯率對該類型企

業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以人民幣表示的國內(nèi)勞動力成本的變動。目前全市絕大多數(shù)從事加工貿(mào)易的企業(yè)均為跨國公司在中國的代工廠，整體處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，附加值低。因此，人民幣升值主要將通過提升勞動力成本作用于加工貿(mào)易的盈利環(huán)節(jié)，最終導致出口加工企業(yè)利潤空間不斷縮小。

 

（三）過度依賴外資企業(yè)削弱轉(zhuǎn)型自控權(quán)

高額的投資回報率使得天津成為外商投資的重要地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，外資企業(yè)在天津的平均資產(chǎn)利潤率高達9.5%，遠高于國內(nèi)企業(yè)的一倍以上。過分依賴外資企業(yè)對于天津貿(mào)易結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的鉗制作用主要體現(xiàn)在抑制本土企業(yè)發(fā)展，阻礙國際價值鏈分工地位提升，從而削弱全市外經(jīng)優(yōu)化的自控權(quán)。早在2006年，天津市高新技術(shù)出口前五位企業(yè)即為本市出口前5位企業(yè)，本土企業(yè)無一上榜。2012年，中國對外貿(mào)易500強企業(yè)的榜單中，天津共有20家外貿(mào)企業(yè)入圍，全部為外商投資企業(yè)和國有企業(yè)，其中，外商投資企業(yè)14家，占總數(shù)量的7成。如此龐大的外資企業(yè)規(guī)模極度壓縮了本土私營企業(yè)成長的空間，天津逐步成長為高新技術(shù)產(chǎn)品的大型制造和出口基地，而非高新技術(shù)的研發(fā)基地。目前，天津市內(nèi)制造企業(yè)的新型技術(shù)大多依靠引進，這無疑催生了本土技術(shù)革新的惰性，同時外商一旦撤資，將對本土企業(yè)的發(fā)展造成重大影響。依靠外商投資企業(yè)帶動起來的“虛假繁榮”使得天津?qū)ν饨?jīng)濟總量有所增加，然而自主創(chuàng)新能力卻受到抑制和削弱，對外貿(mào)易的自控力和安全性受到威脅。

 

（四）貿(mào)易融資困境抑制外貿(mào)企業(yè)成長規(guī)模

目前，天津絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)均采用“供應(yīng)鏈式”對外生產(chǎn)模式，該模式在提高物質(zhì)流通效率、優(yōu)化資源配置的同時也對鏈上企業(yè)的資金總量提出了更高要求，其以賒銷為主的交易方式使企業(yè)將大部分資金集中在商品的供應(yīng)源頭，從而導致全市融資需求規(guī)模不斷擴大。在此情況下，銀企信貸關(guān)系不暢以及整體融資環(huán)境的脆弱成為制約天津外貿(mào)企業(yè)規(guī)模擴張的重要因素。

 

首先，信息不對稱導致金融機構(gòu)難以獲得貸款企業(yè)的實際經(jīng)營狀況，為避免逆向選擇和道德風險，銀行不得不提高貸款“門檻”。其次，天津現(xiàn)有擔保能力已不能滿足全市外貿(mào)企業(yè)日益增長的資金需求嚴重：目前全市與商業(yè)銀行開展業(yè)務(wù)合作的融資性擔保機構(gòu)有47家，擔保資金規(guī)模48.35億元，僅占全部擔保金額的44.6%。第三，金融市場開放度不高，除少數(shù)大型綜合性外貿(mào)公司上市外，天津在資本市場進行資金融通的個體數(shù)量不多，而針對新興中小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)板剛推出不久，運行機制尚待完善，因此大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)參與資本融通的積極性不高。

 

三、天津外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的短期政策搭配建議

直面現(xiàn)階段天津?qū)ν饨?jīng)濟發(fā)展進程中的成果與瓶頸可知，其結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心在于降低外部市場依賴性、增加貿(mào)易附加值，進而實現(xiàn)國際產(chǎn)業(yè)價值鏈分工地位的全面提升。然而，調(diào)整外貿(mào)結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)不可避免會累及經(jīng)濟增長速度，必須尋找最佳決策契合點，以減輕轉(zhuǎn)型陣痛。

 

（一）培育自主品牌，挖掘競爭新優(yōu)勢

天津政府應(yīng)充分考慮區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚的特點，在科學分析各產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及企業(yè)自身成長階段的基礎(chǔ)上，甄選一批龍頭企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)升級的試點單位，從注冊審批、法律保障、品牌推廣等方面予以優(yōu)惠扶持，集中力量樹立有影響力的自主品牌，并以點帶面，憑借新品牌知名度的擴張拉動地區(qū)國際影響力的上升，從而加速實現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)附加值的全面提升。同時，對在激烈競爭中存活下來的企業(yè)進行力量整合，由政府牽頭在行業(yè)內(nèi)擇優(yōu)組建大型外貿(mào)集團，或者成立以龍頭企業(yè)為核心、中小型企業(yè)為輔助力量的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從微觀上降低中小型企業(yè)的外部風險，從宏觀上提升公共資源利用率，繼而實現(xiàn)在充分發(fā)揮成熟品牌影響力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)培育規(guī)模經(jīng)濟新優(yōu)勢的終極目標。

 

（二）啟動政府助推，分羹聯(lián)合國采購

聯(lián)合國各專門機構(gòu)為完成各自承擔的維和、救災、技術(shù)援助等項目需要定期公開采購大量物美價廉的一般性商品。天津政府應(yīng)充分做好聯(lián)合國采購項目的引入和推廣工作，以此在短期內(nèi)緩解本地企業(yè)因外需萎縮而導致的訂單銳減窘境。首先政府要成立聯(lián)合國采購信息中心，打破信息不對稱造成的閉塞環(huán)境，幫助企業(yè)熟悉項目運作機制，分析企業(yè)成為項目供應(yīng)商的優(yōu)勢所在；從供應(yīng)商資質(zhì)培訓、注冊申請、業(yè)務(wù)運作、信息掌握等全方位地簡化參與流程；通過降低經(jīng)由第三方向聯(lián)合國輸出商品的比例弱化企業(yè)交易風險。其次，制定明確的獎懲制度，如通過成立專項基金，對成功注冊的企業(yè)予以適度的資金獎勵；對于卷入無序競爭的企業(yè)則要通過撤銷其官方外貿(mào)推介活動的參與權(quán)等措施嚴厲打擊各類惡性經(jīng)營行為。此外，政府還應(yīng)集聚多方力量定期實施聯(lián)合國市場追蹤調(diào)研，實現(xiàn)采購項目的動態(tài)對接，將聯(lián)合國采購項目打造成天津外貿(mào)企業(yè)自我救贖、分流過剩產(chǎn)能的全新途徑。

 

（三）規(guī)范信保補貼力度，實現(xiàn)基金動態(tài)管理

出口信用保險補貼力度的大小直接關(guān)系到一線企業(yè)的市場競爭力和出口積極性。天津應(yīng)明確加大信保補貼力度，擴大承保范圍，同時將豐富補貼形式作為輔助舉措，針對市內(nèi)外貿(mào)企業(yè)普遍面臨的“外需驟減”和“融資困難”兩大問題，政府可以考慮運用“區(qū)域補貼”及“利息補貼”兩種新型補貼方式：對不同貿(mào)易市場設(shè)置“區(qū)域補貼”，重點扶植亞非拉等新興市場；對有融資需求且成本壓力巨大的高附加值企業(yè)給予“利息補貼”，減小其因融資體系固有缺陷而造成的資金鏈斷裂風險。除此之外，政府還可根據(jù)外貿(mào)發(fā)展走勢及結(jié)構(gòu)調(diào)整進度于不同時期斟酌搭配使用不同的補貼組合，即實現(xiàn)所謂補貼基金的“動態(tài)管理”。

 

（四）全面推廣“先銷后稅”新模式

“先銷后稅”政策的服務(wù)對象系注冊為外銷的加工貿(mào)易企業(yè)。天津政府可借鑒珠三角等地區(qū)“先銷后稅”的成功經(jīng)驗并加以復制推廣：首先，政府要積極引導轄內(nèi)企業(yè)成為具有三類補稅資質(zhì)的對象。其次，通過甄選試點加工貿(mào)易企業(yè)科學測定該模式在本地的推廣可行性，并因地制宜，靈活控制集中征稅的時間跨度。第三，完善濱海新區(qū)保稅物流園區(qū)等配套功能區(qū)的建設(shè)，對尚未轉(zhuǎn)銷出去的貨物予以妥善安置，配以緩征企業(yè)倉儲物流費用或在功能區(qū)內(nèi)設(shè)立專項倉儲補貼等措施，于短期內(nèi)有效改善后危機時代加工貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品滯銷、資金高度緊張的困頓局面。

 

（五）開辟“企業(yè)轉(zhuǎn)型方案立項審批綠色通道”

實現(xiàn)外貿(mào)結(jié)構(gòu)的徹底轉(zhuǎn)型升級必須重點關(guān)注個體企業(yè)的優(yōu)化效果。“企業(yè)轉(zhuǎn)型方案立項審批綠色通道”的核心功能就是集中政府力量，針對微觀企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的具體事項“特事特辦”。政府建立該渠道的首要步驟即引導貿(mào)易企業(yè)根據(jù)所屬行業(yè)的國際發(fā)展前景及自身全球產(chǎn)業(yè)價值鏈分工趨勢，結(jié)合經(jīng)營中遇到的轉(zhuǎn)型瓶頸，打造最符合本企業(yè)生存特征的轉(zhuǎn)型升級方案；繼而進一步整合并發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等中觀機構(gòu)的作用，對轄內(nèi)企業(yè)遞交的轉(zhuǎn)型策略予以整合梳理、初步評估，并將甄選出的轉(zhuǎn)型方案以項目申報的方式遞交上級政府；第三，由政府出面組建的專業(yè)智囊團對呈遞上來的企業(yè)優(yōu)化細則再度進行可行性測評，對通過審核的方案予以最終立項，針對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中所遇的具體困難，尤其是可能涉及的財政補貼、注冊審批、人才引進、制度法規(guī)等環(huán)節(jié)給予定向扶植和優(yōu)先辦理的特權(quán)，以此加速天津外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級進程。

 

篇4

―他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長達一分鐘。

一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說：“這個廣告跟以往的李寧廣告的風格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點。”成功的廣告可以稱為“意義的快速注射”――用精心營造的場景，在最短的時間內(nèi)將最豐富的意義傳達給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過廣告策劃的托馬斯?蓋德(Thomas Gad)認為，一個成功的品牌應(yīng)該有四個維度：功能效用、社會身份認同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個成功的廣告要讓其目標受眾迅速地產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的認知，意識到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時難以體驗到的感受，最后――也是最難達到的，是感受到一種生動的生活信念和生活境界。

如此看來，李寧公司新推出的這個廣告是相當成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標志著李寧公司謀劃已久的重大工程――重塑LI-NING――全面啟動了。

成長的上限在中國的體育用品市場上，李寧的銷售收入是8億多，位居第一，相當于耐克和阿迪達斯在中國銷售額的總和。(圖一)

但這些年從來都沒有超過10億。(圖二)

這是任何一個公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過成功的快速擴張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長。

在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這一切意味著李寧品牌已面臨著危機。張進入李寧公司已有9年，去年3月份接任北京體育用品公司的總經(jīng)理。在此之前，他先后做過財務(wù)會計、財務(wù)主管、財務(wù)部經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)。

財務(wù)出身的張志勇天生對數(shù)字敏感，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題。他把李寧與耐克、阿迪達斯在不同的城市的銷售額作比較，發(fā)現(xiàn)李寧在對品牌不太敏感的二類城市售額一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。這可以自然地得出一個結(jié)論：李寧的品牌號召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒有到毀滅性的程度。

2001年4月，張志勇請蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示出李寧牌的種種問題：

一，目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。(圖三)

二，品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。(圖四)

三，品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。(圖五)

四，李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

著名的營銷專家戴維?奧戈爾維說：“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌確需要天才、信譽和毅力。”李寧過去是現(xiàn)在仍然是一個品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒有強有力的品牌重塑，李寧公司或許會成為一個在一些品牌意識不強的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場中，這個品牌可能會逐漸淡出。一個沒有強大品牌號召力的公司，將會在市場上遭到兩面夾擊:一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達斯)，一面是沒有品牌力但具有價格優(yōu)勢低檔產(chǎn)品，而它自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類產(chǎn)品會像兩個無形而巨大的吸盤，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過去。

所以，品牌重塑勢在必行。

不要再提類似這樣的口號了――不做中國的耐克，要做世界的李寧。也不要再提李寧要國際化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代對李寧牌的信賴，如何解決品牌老化的問題。

重塑李寧新品牌定位品牌老化問題給張志勇非常大的壓力。張覺得關(guān)鍵是建立一個組織機構(gòu)，來負責品牌的整體規(guī)劃。但是，因為體育產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟，這個行業(yè)的從業(yè)者很多都是

經(jīng)驗型的，沒有張需要的那種人才。所以，這個團隊只能“從天面降”，“李寧需要快速建立完整的Marketing體系，引進一種方法論，至于體育行業(yè)的經(jīng)驗，可以在做的過程中不斷體驗。”2001年10月，李寧公司組建了營銷部門，下面分為市場部、銷售部和營運支援部。全力負責重塑李寧牌的工作。營銷總監(jiān)王鸝，來自于班尼路，是第一批為班尼路作市場的元老，開始進入班尼路時做銷售部經(jīng)理，離開的時候是班尼路的總經(jīng)理。王鸝2000年來到李寧公司，開始做的是銷售部。在組建這個品牌重塑的團隊的時候，王被提升為營銷總監(jiān)。

王鸝把自己在班尼路掌握的零售終端方面的經(jīng)驗引進到李寧公司來。“產(chǎn)品是一件件被人賣出去的，因此生意很大程度取決于終端的水平，這是連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和前提。這方面有一些做的不錯的品牌，象班尼路、佐丹奴這樣的公司，它們的終端很厲害，它們像麥當勞一樣的標準，對生意有非常直接的控制和幫助，我們也希望我們的零售終端做到這一點。”王再一次強調(diào)零售終端的重要性。

市場部經(jīng)理是在可口可樂做了6年多市場部經(jīng)理的徐偉軍。徐大學畢業(yè)以后一直都在可口可樂。徐非常謹慎，對他來說，對李寧品牌重塑的壓力很大，徐認為每一個決策都必須謹慎而行。

首先，他進行公司內(nèi)部的訪談，跟基層的銷售人員和各個部門的經(jīng)理溝通，得到很多關(guān)于品牌的片斷的認識。

接下來，徐在市場部進行頭腦風暴，盡可能激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時尚和運動”、“潛能和運動”這兩組聯(lián)系。

然后他又做了32場消費者座談，挖掘出消費者對李寧牌的想法。經(jīng)過定性和定量的研究，他發(fā)現(xiàn)消費者更加看重的是運動和潛能的關(guān)系。

通過對消費者的調(diào)研，一個關(guān)于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現(xiàn)出來了。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，魅力的，時尚的。李寧牌應(yīng)該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以后，整個公司立即開始以這個定位來統(tǒng)一公司對外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入到消費者心目中的話，那我們的品牌是無法戰(zhàn)勝的。”

廣告商接下來要做的事是選擇一個好的廣告商來負責品牌管理。公司邀請國際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達新的品牌定位，公司決定精挑細選。

評價廣告公司的標準有三點。第一，能否提出一個關(guān)于李寧公司長遠的品牌策略和營銷策略；第二是能否制作出一個符合新定位的廣告片。第三是報價。

廣告片出來以后，徐偉軍把廣告片拿出去測評。被邀請來測評的觀眾，有李寧的消費者，也有非李寧的消費者，公司讓他們評選出一個他們最喜歡，也最能夠刺激他們購買欲望的廣告片。

最后，經(jīng)過細致的評選，寶潔、麥當勞的李奧貝納的方案勝出。今天我們看到的這個廣告，的確是出自高手。

品牌形象店張志勇當然看重廣告的效果，但他更看重的是跟消費者的直接溝通。他要探求一種新的、可行的品牌溝通的模式。

他說，“蓋洛普的調(diào)查顯示，李寧牌給消費者印象最深的是李寧的體育贊助和眾多的專賣店。但專賣店是一把雙刃劍，店多可以使銷售額增加，但消費者反映李寧的專賣店服務(wù)不好、店面形象不佳。這給我壓力的同時，也給了我一個機會，如果我做得好的話，就會與消費者有直接的溝通。”“做得更好”的專賣店就是品牌形象店。他決定把品牌溝通的工作交給營運支援部去做――開形象店。目前，品牌形象店正在籌劃的過程中，第一個試點計劃7月份在亞運村開業(yè)。

在營銷學上，與著名的4P理論相提并論的，是4C理論。4C即顧客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、滿足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便購買(Convenience to Buy)，以及與消費者的溝通(Communication)。李寧開設(shè)品牌形象店，正是對4C理論的實踐。

但作為一個成熟的經(jīng)理人，張志勇決不會僅僅因為一種理論來做出重大的商業(yè)決策。他還有更多的考慮。

銷售公司產(chǎn)品的主力不可能是這些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商很難達到琴瑟和弦的程度。如何才能使廠商與經(jīng)銷商實現(xiàn)“無縫連接”，這是高層經(jīng)理人必須用心解決的問題。他想把先期開辦的品牌形象店辦成一個為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學校”。張志勇的想法是為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時業(yè)提高李寧的銷售額。

李寧公司目前有700個認證店和200多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。張看到，如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。

王鸝對此非常認同，她說：“零售這塊完全交給經(jīng)銷商是不行的，經(jīng)銷商對生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統(tǒng)一的標準，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的，經(jīng)銷商的觀念，經(jīng)常會偏離公司的初衷。如果我們給他們提供培訓基地，給他們實踐的地方，一切都會好辦得多。”經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時甚至是相當大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。另一方面，跟經(jīng)銷商合作，在經(jīng)銷商賺錢的同時，賺到屬于自己的那部分。王鸝說：“對公司和經(jīng)銷商，都是一個雙贏的過程。”營運支援部的人員進來半年多，正在籌劃工作，他們初步選定在北京的王府井和上海的南京路來開自己的品牌形象店，這樣的地方適合與全國的消費者以及國外的消費者進行溝通。

品牌策略聯(lián)盟2000年5月28日，李寧公司和朝華科技在北京硬石餐廳(Hard Rock)舉行新聞會，宣布與朝華科技下屬公司――朝華數(shù)碼(ZARVA)結(jié)成“運動數(shù)碼盟軍”。

對于這次合作，李寧公司品牌資產(chǎn)以及公關(guān)經(jīng)理張慶說：“‘運動數(shù)碼盟軍’是一個品牌策略聯(lián)盟，因為雙方合作的基礎(chǔ)是雙方有重疊的潛在目標消費群體。基于運動的數(shù)碼和數(shù)碼的運動，可以引導一種全新的消費時尚和品牌聯(lián)想。這個品牌策略聯(lián)盟可以更好地詮釋我們新的品牌概念――‘一切皆有可能’。”雙方都認為，這樣的合作會整合資源，形成時尚和運動的互補，會創(chuàng)造出1+1>2的效應(yīng)。當然，對更多的人來說，這還是一個未知數(shù)，雙方的合作會像麥當勞和可口可樂、肯德基跟百事可樂一樣珠聯(lián)璧合嗎？

競爭品牌“在中國市場上，我們的主要競爭對手是耐克和阿迪達斯，它們也把我們看成競爭對手，這點我們的看法都一致了，據(jù)我了解，現(xiàn)在耐克成長非常快，阿迪略微的慢一點。”張志勇這樣描述李寧公司面臨的競爭格局。

耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結(jié)合方面，在運動資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場的推廣上，遠遠地優(yōu)于李寧。

當然，有一點張沒有提到，耐克和阿迪達斯的品牌,是李寧牌遠遠比不上的。

張認為李寧對他們來說，最主要的優(yōu)勢是分銷，第二是定價的優(yōu)勢。雖然李寧的價位相對于這些國際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時候，曾經(jīng)做過200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。張說功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達斯。

但是更多的因素是可能轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟大環(huán)境對體育行業(yè)的

影響一直都很大，如果人們生活好了之后，價格的優(yōu)勢因素會不會轉(zhuǎn)變？“可以說，我們長遠的優(yōu)勢是在分銷上，但是如果國際品牌意識到這點，他們也來做的話，那情況就會有進一步的變化。目前大家還沒有到短兵相接的地步。”看得出來，張志勇在盡可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識到，如何利用短兵相接沒到來之前的這段時間，如何在自己尚處于劣勢的情況下不要與耐克和阿迪達斯等品牌短兵相接。

耐克的個性是叛逆和張揚(它的廣告詞是just do it)，對于普通人來說，好像有點高不可攀。阿迪達斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而張志勇為首的李寧的管理團隊希望人們談到自己的品牌的時候，會用親和的、時尚的、魅力的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。

別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場。目前安踏每年運動鞋的銷售量是300多萬雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營銷總監(jiān)王鸝說：“安踏進步得很快，但它只是一個短期的戰(zhàn)術(shù)對手，我們的實力、品牌、知名度、管理水平和開發(fā)能力是它們沒有的。安踏的現(xiàn)象給我們一個警示，李寧不能放棄低端市場產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當?shù)氖袌龇蓊~，以前我們沒有意識到這一點，我承認這是我們前期戰(zhàn)略的失誤。”李寧對安踏的戰(zhàn)術(shù)反擊是首先推出針對低端市場的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價位是100多塊錢。舒適裝備賣得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)斷了貨。

李寧的第二個戰(zhàn)術(shù)是開20平方米以下的鞋店――叫“起跑線”鞋店。張慶說，“過去，我們忽視了安踏，我們有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但事實上，我們開的專賣店是大動脈，毛細血管被它們占了，今后我們會用20-30平方米的‘起跑線’鞋店來阻擊它們。”徐偉軍對耐克、阿迪達斯以及安踏有自己的價格策略有一個清晰的認識，他認為價格因素制約著李寧的同時，也在制約著他的競爭對手，耐克、阿迪達斯在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個獨有的利基(Niche)市場。

結(jié)局尚未明朗營銷總監(jiān)王鸝說到未來的增長目標時雄心勃勃，她定下的目標是今年達到10億，三年達到增長百分之百，即達到15億，到2008年達到20億。

然而李寧公司在中國入世，市場壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達斯長驅(qū)直入，安踏等企業(yè)造牌意識覺醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認知和接納？答案決非簡單明了。

一個品牌的持續(xù)的生命力來自于兩方面：持續(xù)的創(chuàng)新與完善的營銷。以耐克為例，它的極其強勢的營銷容易讓人忽略一個事實：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費用并卓有成效地對研究進行管理。星巴克的CEO霍華德?舒瓦茨認為，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)――“以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額”，正成為過時的模式。“一個耗資數(shù)百萬美元的廣告計劃并不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”。

我們前面提到的托馬斯?蓋德認為，品牌不再僅僅是營銷部門的問題，而是一個涉及公司上下各個部門的問題。良好的營銷至多是一種“生長激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”。“公司DNA”決定了公司未來的生長形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關(guān)系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內(nèi)部的一種無形而可感的文化，通俗地說，它是一種深厚的“內(nèi)功”。比廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)更重要的，是公司的“內(nèi)部市場”(如海爾內(nèi)部的“市場鏈”)；比訴之于消費者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內(nèi)部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以自豪并自覺維護、全力改善的品牌后，品牌才可能強有力地在外部市場上迅速擴散。

對李寧來說，關(guān)于品牌，還有太多的問題需要解決。比如說，一個好的品牌必然有好的品質(zhì)在，很多的消費者購買李寧的產(chǎn)品都是因為他的設(shè)計雖然土了一點，但是質(zhì)量是非常值得信賴的，更多的消費者希望可以從李寧那里得到質(zhì)量放心的產(chǎn)品。