公共品牌管理制度范文

導語：如何才能寫好一篇公共品牌管理制度，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】 新建本科院校；文化軟實力；品牌建設；策略

國內眾多高校和學者對大學品牌建設開展了有益的實踐和理論研究，普遍認為大學品牌建設是促進學校內涵建設，提升學校競爭力的強有力手段。本文認為，大學文化軟實力是學校核心競爭力的主要內容，學校品牌建設應該以學校文化軟實力為核心，通過品牌規劃、品牌傳播、品牌管理，增強文化軟實力，提升學校品牌價值。

一、大學品牌規劃

品牌規劃是品牌建設的首要任務。基于文化軟實力的品牌規劃重點是圍繞學校文化軟實力，做好學校品牌定位、大學精神、學校形象識別等工作。

1、準確定位學校品牌，彰顯學校辦學特色

從營銷戰略的角度來看，定位是一所高校通過對特定宏觀環境和組織資源進行科學分析，確定自己在一定時期內的發展規劃和發展目標；針對目標市場，建立一個明確的、有別于競爭對手且符合相關利益者需要的形象，為自身確定一個適當的市場位置，并對學校品牌進行設計、傳播，使學校在相關利益者心中占據一個獨特的、有價值位置的過程和行動。[1]新建本科院校應該客觀全面分析經濟社會發展、國家教育發展政策、學校辦學傳統和辦學特色、學校內部資源優勢、學校發展遠景等，在此基礎上進行市場細分和目標市場選擇。確定目標市場后，新建本科院校應該根據學校品牌形象和利益相關者的心理需求，構建學校核心品牌理念、建立獨具特色的品牌聯想、開展品牌定位傳播。在品牌定位策略上，新建本科院校可以采取類別定位、比附定位、層次定位、獨特銷售主張、情感定位等多種策略。

新建本科院校在進行品牌定位時，應該充分考慮學校的辦學傳統、辦學特色、優勢學科專業、大學精神、校園文化等文化軟實力因素。對于新建本科院校來說，有競爭力的特色學科專業是承載學校特色、大學精神、校園文化，彰顯差異的最直接、最有力的物質載體。因此，學校一方面要深入挖掘有競爭力的特色學科專業，并充分體現于學校定位中；另一方面，學校也要通過定位規劃，明確學科專業發展方向，優先配置學校資源發展重點學科，通過重點學科帶動相應學科的發展，打造優勢學科群，并充分把握專業建設與學科建設的關系，以優勢學科為依托，結合地方經濟社會發展需要，做大做強特色專業；創新人才培養模式和培養方式，提升學生學術素養、職業素養和人文素養。

2、提煉大學精神，培育新時期核心價值觀

以大學精神為核心的價值觀是大學品牌的靈魂， 是大學品牌賴以存在的基礎。大學精神作為大學文化的核心， 是對學校歷史傳統、精神品質、辦學理念、價值追求等精神文化內容的高度凝練和整合，是師生群體在價值認同的基礎上積淀成的深層心理結構和信念。[2]大學精神對師生進行價值判斷、確立價值取向、規范行為模式，對大學教育事業改革發展起著引導規范、凝聚激勵等作用。

一所大學培育自己的大學精神，既要遵循大學精神的共性要求，又要繼承自身的優良傳統，也要體現鮮明的時代特征和個性特征。首先，要圍繞“辦什么樣的大學和培養什么樣的人”等重大問題，開展“大學精神”討論，深入認識學校自身歷史文化傳統、辦學條件、發展戰略，不斷豐富深化學校精神內涵，為弘揚和踐行大學精神提供堅實的理論支撐。其次，在制定和完善學校章程、規章制度時應遵循大學精神的指導，使大學精神能夠落到實處。再次，要在教學科研、管理服務、校園文化活動中培育和提升大學精神。教學、科研是大學的主要活動，也是培育大學精神的重要途徑，要通過教學、科研活動的每一個環節、師生的點滴行為去培育和弘揚優良的大學精神。[3]

3、導入學校識別系統，塑造學校品牌形象

學校識別系統（UIS），即通過對高校辦學理念、制度建設、行為方式、視覺、地理識別等進行全面系統設計，構建學校形象識別的過程。學校識別工程雖然不屬于教學科研活動，但是新建本科院校應該認識到開展學校識別工程是塑造學校品牌，提升學校競爭力的重要措施，具有良好的社會效益。國內外許多大學已經開展了學校識別工程，提供了很好的經驗，需要注意的是，新建本科院校開展學校識別工程必須彰顯學校文化內涵，堅持社會效益優先原則。

理念識別層面，要充分運用品牌定位、學校精神塑造的工作成果，提煉出學校精神、辦學宗旨、校訓、校風、定位口號等。在制度識別層面，要加強包括大學章程的制訂和完善、治理結構的改革等現代大學制度建設，進一步強化管理的科學化、高效化、人性化等。[4]行為識別層面，要注重師生員工的精神風貌、素質特征、能力專長，特色學科和優勢學科、人才培養模式、辦學作風和規范，以及學校具有傳統特色的文化活動等。譬如新建本科院校可以結合學校歷史、辦學資源，有選擇的舉辦高雅藝術進校園、科學與藝術系列講座、文化節、藝術節、音樂會、體育比賽、科技創新、設計大賽、入學典禮、畢業典禮、校慶、校友會活動等系列文化活動，形成自己的特色活動和品牌活動。視覺識別層面，要在教學科研儀器設備、師生辦公學習生活場所和日常用品、標志性建筑、雕塑等物態識別和校名、標準字、標準色、校標、校徽等符號識別方面表現學校獨特文化內涵和格調品位。地理識別層面，新建本科院校應該因地制宜，加強人文地理規劃和地理硬件等要素建設。

二、大學品牌傳播

品牌規劃完成后，新建本科院校可以運用營銷、品牌、傳播、公共關系等學科理論，開展文化傳播，提升學校品牌。

1、科學策劃傳播內容，展現學校優秀文化

傳播優秀文化，是塑造學校品牌的主要手段。對于新建本科院校來說，學校主辦或參加重大學術論壇（學術研討會）、優秀教學科研成果、踐行社會主義核心價值觀的先進典型、校慶、大型文藝活動、重大體育賽事、學校知名學者參與主流媒體新聞節目制作等，凡是能夠表現學校優秀文化的，都可以成為文化傳播選擇的內容。新建本科院校應該制定專門的制度，要求學校各部門在策劃上述可能促進學校文化傳播的活動時，向學校宣傳部門（或負責學校品牌傳播的其他部門）備案，宣傳部門提出初步意見向學校匯報，由學校統籌考慮開展品牌傳播等相關事宜。同時，新建本科院校可以借助廣告公司、營銷咨詢公司等外部力量，采取外包、合作等方式，開展品牌傳播的策劃和傳播。

2、合理選擇傳播方式，有效傳播學校品牌

合理選擇品牌傳播方式的目的在于有效傳播學校品牌。地方新建本科院校應該根據文化傳播的目的、傳播內容的特點、傳播受眾等，分別采用新聞、公共關系、口碑傳播、廣告、事件、地點、人物等某種傳播方式或是它們的組合，開展文化傳播活動。當然，作為非營利性組織，新建本科院校應該堅持社會效益優先、兼顧經濟效益的原則，選擇適當的傳播方式。譬如某師范學院利用自身辦學優勢和品牌優勢，和地方政府、房地產公司合作創辦附屬小學，邀請大眾媒體進行新聞報道，這種傳播方式可以更好地傳播學校優秀文化。又譬如學校舉辦大型校慶，可以選擇在專業報刊雜志、當地主流新聞報紙、學校門戶網站等投放廣告，也可以采用校友聯誼會的形式進行人員推介，還可以運用特定事件、人物等方式進行傳播。

3、準確使用傳播媒介，快捷聯通傳播受眾

準確使用傳播媒介的目的在于使目標受眾能夠快速便捷的接觸學校優秀文化。新建本科院校可以通過印刷媒體、電臺媒體、網絡媒體、教學科研成果展、校園招聘會等多種媒介開展文化傳播活動。在互聯網迅猛發展的今天，新建本科院校尤其要大力發展數字化校園建設，建設和改善校園網絡基礎平臺、數字化教學平臺、信息服務平臺、數字圖書館管理平臺，建立網上虛擬校園展館，改善對師生員工和社會的服務和溝通，呈現優秀校園文化；鼓勵學校專家學者建立博客，舉辦網上學術研討；利用學校優勢學科專業資源，推出“網絡報告會”、“網絡講座”等。通過準確使用傳播媒介，可以使政府機構、企事業用人單位、社會團體、學生和家長、專家學者等利益相關者快速便捷接觸學校優秀文化。

三、大學品牌管理

品牌管理和學校其他管理活動一樣，是學校文化軟實力的主要組成部分。新建本科院校應加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺；利用次級品牌聯想杠桿，增值品牌資產；加強品牌維護，持續改進品牌管理。

1、加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺

由于辦學體制的問題，我國公立大專院校組織結構和功能不同于世界大多數國家，部分高校組織結構僵化，缺乏靈活性，比較封閉；過分強調明確的、相互獨立的職能和部門分工。[5]另外一個深層次問題是，相當部分高校人事分配制度主要依據職稱、職務、教學科研工作量。在行政管理部門中，存在行政管理人員工作主動性不高，缺乏創造性等現象。而品牌管理涉及到多個部門，品牌管理工作本身似乎又比較“務虛”，不同于教學科研、后勤服務等工作。這就必然要求學校加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺，提高行政管理人員的創造性和責任心。

承擔品牌管理職責的部門主要有宣傳部、辦公室、國資處等，但是絕大部分高校內部缺乏統一領導和協調合作的品牌管理組織和品牌管理制度。從組織設置來看，可以設立學校品牌管理部，與宣傳部合署辦公，承擔學校品牌管理的組織協調和日常事務性工作。可以采取項目制和課題制等方式開展品牌管理活動，進行品牌戰略規劃、品牌營銷規劃、品牌維護、品牌資產評估等。同時，新建本科院校應該制訂有關學校品牌建設的規章制度。學校品牌的規劃和管理，特別是品牌元素規劃和品牌傳播執行、品牌評估、品牌資產保護等工作都應該專業化、規范化。品牌管理全過程的計劃、組織、領導、控制必須遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理預算、品牌評估。

2、利用次級品牌聯想杠桿，增值品牌資產

次級品牌聯想包括戰略聯盟、聯合品牌、品牌延伸、人物、許可授權、第三方資源等。[6]新建本科院校可以與國內外知名大學、中學、科研機構、企事業單位、各級地方政府等開展戰略合作。新建本科院校可以采取聯合品牌戰略，與其他行業知名品牌開展辦學、教育培訓、科學研究、創辦企業等合作；可以許可授權其他組織使用學校品牌的名稱、圖案、商標或其他品牌要素。新建本科院校還應注重與包括行業協會、傳媒、政府機關、民間團體等第三方資源的溝通聯系，推進第三方資源對學校品牌的認可和正面評論。

3、加強品牌維護，持續改進品牌管理

新建本科院校要對學校品牌進行調研和評估。通過對教職員工、學生、用人單位、政府機構等利益相關者的調查，了解學校品牌現狀，了解學校品牌在利益相關者心中的形象，尋找品牌現狀與品牌目標的差距。在完成品牌調研后，要對調研信息進行處理和分析，根據需要修正品牌營銷活動；必要時對學校的品牌元素、品牌定位進行調整。

新建本科院校要提高品牌保護意識，一方面要自覺運用法律手段保護自己的品牌，避免學校品牌受到不法侵害。為防止校名、校名簡稱等遭到搶注商標，應及早采取措施，必要時可聘請專門的中介機構對校名或校名簡稱等注冊商標。同時，還應對學校所擁有的知識產權進行專門的保護、管理。另一方面，學校要加強對授權品牌、聯合品牌的監督管理，保證學校品牌使用方產品和服務的質量，避免品牌聲譽受損。

【參考文獻】

[1][5] 王國平.品牌制勝-高校品牌戰略體系的構建及實施[M].北京：知識產權出版社，2012（9）.

[2] 張志遠.解讀大學精神[J].四川師范大學學報（ 社會科學版），2009（5）.

[3] 楊科正.地方院校大學精神的培育[J].中國高教研究，2006（7）.

[4] 郭紅霞，薛平軍.UIS理論視域下澳大利亞大學形象建設及其啟示[J].學校黨建與思想教育，2012（12）.

[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management（Third Edition）[M].北京：中國人民大學出版社，2009（6）.

篇2

集團公司繼“冠生園”、“大白兔”商標被認定為中國馳名商標；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標被認定為上海市著名商標之后，如何使我公司的商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略，是我們當今面對全球經濟一體化、經濟結構大調整及加入世界貿易組織和西部大開發及激烈的市場競爭宏觀大背景下必須超前考慮和認真醞釀的重要課題。 品牌是商品經濟、市場經濟的產物，主要包括企業名稱、產品商標等工業產權；集團公司的品牌是指由集團公司以及所屬各子公司在幾十年的商業活動過程中創造出來的在市場上、在顧客和消費者心目中享有一定地位的企業名稱和產品商標等。企業的品牌是有價值的，從某種意義上講，其價值不可估量。在激烈的市場競爭環境中，集團公司的品牌已經成為集團公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見。 二、品牌管理的重要性

一個企業的品牌在社會公眾和消費者心目中的形象如何，不是自發形成的，它是一個系統工程，涉及產品、營銷、服務等方面的工作。在產品力時代，產品質量是企業成敗的關鍵，能否提供市場需要的產品，能否不斷進行產品創新決定了企業競爭力的強弱。然而現在社會已進入品牌力時代，品牌的競爭優勢取代產品的競爭優勢成為決定企業勝負的關鍵。一個缺乏品牌經營意識的企業在塑造品牌形象時不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開品牌管理，那也是非常危險的。大家都知道青蛙實驗的故事：把一只完全正常的青蛙投進一鍋滾燙的開水中，青蛙定會用盡全力從熱水中蹦出來，一點危險也沒有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經達到了很熱的溫度，青蛙想跳出來時，已經沒有了力量和機會，最終被活活燙死。這個實驗啟示我們：對于企業而言，建立了品牌形象并不等于萬事大吉。品牌管理應貫穿企業全部的持續性與穩定性。在空間上，要不斷開拓市場，提高市場占有率；在經濟上，注重謀求經濟效益，提高品牌的價值效應；在社會形象上，企業應積極參與公益活動，不斷提高品牌的社會聲望。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。從這個意義上而言，加強集團公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可省略其中任何一個環節。我們應當從品牌戰略、支撐品牌的產品質量、服務、創新三要素、品牌形象和企業文化、品牌動力和個性、品牌的延伸和拓展、品牌運營和維護等方面加以研究，利用品牌管理規劃推出優質產品和服務；利用品牌管理合理、科學地開展廣告、公關等營銷推廣活動；利用品牌管理處理企業危機、加強服務；利用品牌管理不斷創新使品牌經久不衰；利用品牌管理開發品牌資源、使其不斷發展壯大。世界上的一些著名品牌無不依靠管理取勝。“可口可樂”在其一百多年的發展歷史上，一直被小心謹慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價值逐步提升；同樣，麥當勞從創立到發展至今的規模無不透視著科學管理的氣息。本文擬通過對組成品牌管理重點要素的剖析，提出加強集團公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰略管理

主要問題：

（1）、在商標戰略的研究方面與企業的發展戰略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術創新、產品質量、市場營銷、企業文化與品牌的結合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標和“佛手”、“和”酒著名商標的銷量、產品系列化、市場占有率、科技含量、品牌設計、差異化、品牌動力和個性以及產品和企業的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略意識還有不小差距。由于缺乏意識，導致集團公司在商標設計方面有隨意性的傾向；品牌策略的運用斷斷續續，沒能形成集團公司統一的、一貫的、經得起時間檢驗的產品和企業廣告宣傳套路和模式。

建議和對策：

（1）、依據集團發展戰略，對品牌資源進行整合，制訂重點品牌的發展戰略和規劃，每年根據市場變化和競爭態勢滾動修改，形成不斷深化和完善品牌發展戰略和規劃的運行機制。在這方面，我們應當學習寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰略的成功。其每推出一新產品，必定經過三年左右的時間從市場調研、品牌設計到廣告宣傳的精心策劃的全過程。

（2）、應對集團公司品牌進行一次全面的品牌體檢，深入調研和診斷，重新明確品牌管理的職責，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團品牌與子公司品牌之間的關系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結合使用的關系；正確處理好重點使用、保護使用及待處理商標之間的關系。

（3）、應加強對于影響企業發展的宏觀經濟走勢、產業和行業經濟發展態勢的分析和研究；加大對我司生產的產品與國際國內同類產品質量、價格、市場占有率和知名度、顧客滿意程度的對比分析。在此基礎上，結合市場細分給產品定位，了解該產品在當地市場的銷售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現有基礎上，集團公司如何借品牌優勢延伸產品線，打造明星產品群？并且使消費者感知其價值。在這方面，海爾集團和娃哈哈集團的成功經驗值得我們借鑒。

（4）、應加強對新《商標法》、實施細則以及我國加入WTO《與貿易有關的知識產權協議》和其他有關規則的研究。還應當研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發展，獲得永久魅力；如何利用產品品牌的關系優化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國際品牌的潛力；品牌國際化有何利弊；如何拓展海外品牌發展戰略；品牌戰略與企業形象、企業文化之間的關系；品牌運營和維護方面的問題和對策等等。只有潛心下來將這些問題調研和分析清楚，集團公司的品牌發展戰略才有扎實的基礎。

（二）、馳名和著名商標的管理

主要問題：

（1）、馳名和著名商標的名牌效應未能充分發揮。在利用品牌資本使企業不斷發展壯大，發揮名牌應有的聚合、光環、磁場、核裂變、內斂、宣傳、帶動、穩定效應等方面還有很大的潛力和優勢可供開采。

（2）、作為馳名和著名商標在品牌的本質（質量）；品牌的服務意識；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎（管理）；品牌的活力（創新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關）等方面必須認真加以研究。

（3）、我們應當承認：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團公司馳名商標在社會上和消費者心目中的美譽度、信任度、追隨度受到了嚴重的傷害。如何處理品牌危機，構筑馳名和著名品牌的防火墻應當是不可回避的問題。

建議和對策：

（1）、應加強對支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標產品開發能力、市場營銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應對品牌的目標定位、圖案設計、產品廣告和企業文化的個性差異進行分析，找到問題的癥結所在，設法迎頭趕上。重點研究如何提升集團公司差異化品牌優勢，確定集團公司既與眾不同又保證其品牌表現統一性、一貫性的品牌主題和風格；研究如何使集團公司的品牌優勢進一步可視化？在這方面，“麥當勞”品牌的目標定位、圖案設計、產品廣告和企業文化的個性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應重點研究馳名和著名商標品牌擴張問題，優化和充分利用品牌資源，減少新產品“入市”成本，實現企業收益的最大化。要充分發揮集團公司馳名商標的品牌優勢。在現階段我司產品品牌擴張的策略建議采用復合品牌策略，即主、副品牌結合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應作為全集團所有食品產品的主品牌，其它品牌只能作為產品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產品的其他食品產品上。

（3）、應重視由“南京冠生園”事件對我司產品及品牌聲譽所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因為出了““南京冠生園”事件而改變我司“冠生園”品牌發展和廣告宣傳策略。應以不懈的定力繼續建議和呼吁國家工商行政管理局加大對我司馳名商標的保護力度，呼吁并促成立法部門對馳名商標作出進一步的、行之有效的立法保護；化大力氣在全國各地掃清2000年10月以后冒出來的使用“冠生園”品牌作為企業名稱的所有企業。同時，建議盡快建立我司的品牌危機處理預案和機制，控制品牌機密、提高品牌運營中的應變能力和品牌運營效率。

（4）、應加大對馳名和著名商標“打假維權”的力度，引入法制軌道。充分利用現行法律法規，依據現有的法律對馳名和著名品牌進行保護。同時，對惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標名稱用作域名或在因特網頁上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標、字號、商品名稱以及在網絡鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標、字號、商品名稱等鏈接標志的行為應當引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回擊，不能聽之任之。

（三）、品牌的運營管理和監控

主要問題：

（1）、產品形象不如企業形象，品牌文化還沒有形成，企業文化還有待提高；

（2）、品牌動力不足，品牌個性不夠鮮明；

（3）、市場信息系統功能不全，缺乏品牌調研和對競爭對手的深度分析。

建議和對策：

（1）、應重視產品形象和企業形象的有機結合。品牌形象應當是企業品牌意識、產品和企業形象、信譽和聲望的結合體；是企業知名度、信譽度和美譽度的統一。僅有馳名和著名商標的知名度，而沒有產品和企業的信譽度和美譽度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應注重塑造品牌的文化內涵，通過良好的品牌形象、融入企業“綠色、無邊界、永續經營”的經營理念；“品爭冠、業求生、人興園”的企業精神；“提升人們生活質量”的企業價值觀，使品牌品質得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產品的內涵，也就只剩下了一個毫無意義的驅殼。對我們來說，當務之急是產品的開發和經營。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強化自主研究開發能力，形成產品開發生產一代、研制一代、預研一代、構思一代的良性循環機制；必須通過有效的溝通，把有關品牌和產品的各種信息傳遞給消費者，促使產品擴大在消費者中的影響是十分必要的。應培育一大批忠實于“冠生園”、“大白兔”產品的消費者。

（3）、應賦予我公司的品牌和產品以某種特殊性，使之與其他品牌和產品明顯區別開來，從而被消費者所認知并接受。關鍵在于通過品牌推廣，影響和改變消費者心目中的想法，從而營造出特殊的印象，使企業的品牌和產品取得一個無發替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應確立一個核心，不能隨心所欲。應抓住品牌動力和個性這一品牌發展戰略的靈魂，著力產品科技力；市場營銷力；品牌形象力；品牌個性的塑造和培育。

（4）、應建立健全市場信息系統，采取定性、定量調查和實驗性規劃等多種方法，監控品牌運營情況，促進市場營銷工作。要及時了解和掌握消費者的要求，要定期分析國內外競爭對手的市場策略，適時調整品牌價值、資產，縮小與競爭者距離；要收集本企業品牌傳播效果、品牌產品的售后服務以及消費者對品牌的感受等信息；要密切注意《商標公告》中競爭對手的商標注冊情況，以及時地了解競爭對手的最新動態。還應加強對競爭對手品牌宣傳、被、許可使用商標企業的經營情況的跟蹤和監督，并加強同工商、海關等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護和維護企業品牌和商標的知識產權。

（四）、品牌設計和品牌經營

主要問題：

（1）、集團公司在企業理念識別、企業行為識別和企業視覺識別等企業形象識別方面存在不小差距。尤其是原商標圖案設計和VI標準組合方面存在著先天不足，在包裝設計、文字設計、圖案設計、色彩設計、廣告宣傳策略等方面差距甚遠。

（2）、集團公司內外在商標許可使用協議規范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對許可定點生產品牌產品的內聯企業的質量監督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯營、收購、兼并等形式的資產重組和資本運作中，有時考慮欠周密。

建議和對策：

（1）由于我集團公司商標圖案設計和VI標準組合方面存在著先天不足，不是原商標設計圖案的組合要素欠缺，就是原商標圖案設計不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標存在這一問題，而且新推出的商標設計也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對品牌設計的研究。應對國內、國外商標注冊的圖案進行廣泛征求意見。二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案當時采用內部征求意見的辦法，現在來看，當時的這一設計尚有可以探討的方面，該注冊商標雖然圖案比較簡明扼要，但其商標圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設計稿僅收集集團公司內部管理人員或員工意見的做法是遠遠不夠的。我們應結合我國新近頒布的《商標法》和即將頒布的《商標法實施細則》以及我國已經加入世界貿易組織這一契機，抓住機遇，力爭用三年左右的時間實現新穎、實用、美觀、大方商標設計圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團公司在商標的使用和廣告宣傳方面應盡快改變過去那種缺乏認定和計劃實施的傾向。尤其是在我們強調產品經營的時候，應當從新產品形成之初，就對該產品的商標使用有一個超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應當形成合力、形成定勢，產品廣告在推出之前應反復醞釀、待成熟后推出。我司產品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開口吧”等一系列產品廣告中我們可以看到，我司的產品廣告在明顯地進步。存在的突出問題是，缺少一根主線，沒有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運動主題結緣的定勢。我們應當將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標的廣告宣傳用語固定下來，不要輕易改變。在每年安排廣告費預算的時候，應考慮商標維護、尤其是馳名和著名商標的廣告宣傳費用，其中應包括品牌公共關系維護等方面的廣告宣傳費用。應當將有限的資源發揮最佳效果。

（2）、應充分發揮馳名和著名品牌的優勢，設法在商標許可使用、無形資產評估、商標質押貸款等方面取得突破。一直以來，集團公司內部商標許可基本上是無償使用，今后是否可以實行有償使用？其次，應當利用我公司在商標方面的優勢，積極探索商標的許可使用方法如虛擬制造等。同時，我們應當針對我公司60多件待處理商標的實際情況，尋找出路，積極探索可轉讓商標的方法和途徑。應在適當的時候，開展我司的無形資產評估和商標質押貸款工作，力爭使我司走出一條以商標養商標的路子，將我司的無形資產發揮更大的效益。應加強與被許可使用商標的企業簽訂商標許可使用合同，明確使用商標的標識、產品型號、產銷量、質量標準、售后服務及雙方承擔的其他責任，規定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應對被許可定點生產企業簽訂生產協議書，按互惠互利、共同發展的原則，明確規定經許可人要求的生產技術、設備、檢測條件及被許可方的承諾，規定產品生產的型號及產品檢測標準，以及雙方承擔的其他責任，定點生產年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進行質量監督，派駐人員對產品質量具有否決權。

（4）、應建立和不斷完善、擴大品牌的經營方式，對授權品牌經營的企業，應與其簽訂特許經營合同，明確特許經營的內容、品牌宣傳的形式、會計處理方式、承擔品牌服務的責任、雙方承擔的其他責任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應重視產權變動中的品牌管理。產權變動事前做好品牌資產的評估，依法辦理轉讓手續，界定好品牌使用的權限，防止品牌資產的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日常基礎管理

主要問題：

（1）、集團公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠；

（2）、品牌和商標的檔案管理還沒有建立；

（3）、品牌或商標印制管理沒有引起足夠重視；

（4）、集團公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標內部管理方面存在比較突出的問題；

建議和對策：

（1）、一九九八年九月，集團公司推出《品牌管理條例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規定集團公司及子公司在現有或發展內聯企業中涉及使用集團公司及下屬企業的產品商標和VI標準組合的，必須按規定程序填報申請表。二000年十月，集團公司又再次發文《關于進一步加強品牌和商標管理的決定》，對《品牌管理條例》作了重要補充。補充意見強調了集團公司品牌的集約化管理、產品主、副品牌的規范設置，重申必須嚴格執行品牌管理上的報批、審核程序。其具體事項是：企業名稱的注冊和變更；產品商標的注冊；變更產品包裝、變更VI標準組合等。從執行情況來看，有嚴格按照此規定程序填報申請表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現為時報時不報；有些品牌公司在商標轉讓、商標申請注冊、商標許可使用等方面根本沒有集約化管理的概念，致使集團公司的《品牌管理條例》及系列配套管理制度和補充意見的執行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標的檔案，包括收集、整理與注冊商標相關的文件，設計經過、樣稿、設計人、設計說明、注冊日期、公告材料、有效期等材料。應有專門部門和專人負責收集、整理、保管保護商標專用權的有關政策、文件和完整的投訴材料、執法機關處理意見。落實專門部門和專人負責收集、整理品牌和商標使用及營銷業績，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標下產品在國內外銷售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標印制管理的實施細則，加強品牌或商標的印制、領用與銷毀的統一管理。品牌或商標必須交由具備印制資格的企業印制，依法用合同形式規范承印單位的行為，提出印制過程的控制要求。同時，應加強品牌或商標印制品的領用管理，包括入庫要建立臺帳、領用嚴格控制數量。廢次商標印制品要集中銷毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標已在香港、日本、美國注冊；“生”字商標已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞注冊；“大白兔”商標已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞、韓國、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個國家注冊。為了適應我國加入WTO之后的新形勢、新情況，國外商標注冊問題是否已經擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標在東歐近三十個國家進行先行注冊，以備我公司國際貿易發展之需要。同時，我們應當對國際商標注冊的圖案廣泛征求意見。現在看來，二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊商標雖然圖案比較簡明扼要，但是其商標圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰略在冠生園集團的企業目標、體制模式、經營活動、制度建設和企業文化建設中充分體現，建議我司人力資源部在安排干部培訓的時候，應當加大這方面培訓的力度，以使我公司從上至下，象愛護自己的眼睛一樣愛護企業的品牌，從而達到自覺地、積極主動地維護企業形象的目的。

（6）、我司在無形資產內部管理方面存在這樣幾方面突出問題：

一是管理條線不清。總經理辦公室分管商標；技術工程部分管專利；糖食部打假辦負責打假；監察審計室負責有關法律訴訟；市場部分管產品包裝VI組合設計和委外加工質量監管。使集團公司的無形資產陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標管理，不利于內部管理工作做精做細。尤其是在集團公司如將商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略之后，恐怕問題會更加突出。

三是管理權威不夠。往往是現場辦公會議討論的意見履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經得起推敲的廣告計劃，沒有形成具有集團公司個性的廣告，并持之以恒。

篇3

一、會理石榴品牌經營障礙因素分析

(一)市場主體品牌意識薄弱,品牌管理落后

果農和石榴專業協會、石榴營銷公司缺乏市場運作的理念,傳統思想使他們認為石榴只是農產品而不是商品,尤其缺少品牌理念。

(二)缺乏有助于會理石榴品牌良好發展的外部環境

從經濟影響的角度看,石榴產業的規模和集約化程度偏低,對于會理石榴品牌的建立形成阻礙,很難產生石榴“龍頭”企業。從政府影響角度看,當地政府對于會理石榴的支持力度不夠。雖然縣、區、鄉(鎮)均建立了石榴生產領導小組,但由于地方財政緊張,服務機構沒有全面設置,難以真正向果農提供服務。從法律的影響角度看,目前并沒有形成對會理石榴發展的有效保護法律制度。從科技影響的角度看,果農文化水平都比較低,學習和運用科學技術的能力還比較弱,對石榴產品的質量和標準化生產造成了影響。

二 會理石榴實施品牌經營的建議

(一)樹立品牌理念,增強石榴生產者、經營者、地方政府的品牌觀念

會理石榴生產、經營者要有創立品牌和品牌經營管理的積極性,地方政府要充分認識到品牌對于增收和提高產品競爭力的重要性。創立農業品牌有一些特殊性,在樹立農產品的品牌理念時,需要地方政府、參與企業和農民三位一體共同努力,特別是要發揮政府的帶頭作用。

(二)對會理石榴品牌進行科學的設計

應該設計出具有會理特色和能夠吸引顧客的標識,并對其進行注冊和實施有效的保護。

對于會理石榴這種帶有濃郁地方特色的農產品,生產經營者還可以設計地方品牌和產品特色相集合的品牌,這樣既共同享有地域品牌又對于自身品牌發展有較大的好處,防止“公共草地的悲劇”發生。地域品牌應當作為母品牌,使用統一的市場辨別標志,代表當地企業和品牌的統一形象,體現共同性;獨立的品牌作為子品牌,突現品牌的特色。

(三)對會理石榴品牌進行積極的宣傳推廣

以前會理推廣品牌形象時主要靠人員來推廣,以參加各種展示活動為主要形式,推廣形式單一,手段落后,推廣范圍窄,取得的成效極其有限。但近年來國內外對于農產品傳播的研究取得了可喜的成就。

常用的做法如下:

1、形象整合。采取同一聲音和同一形象,讓所有的會理石榴傳播活動都呈現出一種一致的、統一的模式,凸顯會理石榴品牌獨特的個性和風格。

2、加強會理石榴品牌接觸點管理,擴大品牌形象的傳播范圍。品牌接觸點管理與傳播的管理是一種強而有效的過程管理思想,涉及到石榴生產和銷售的方方面面,如石榴種植地、市場銷售網點、超市柜臺、批發市場及零售市場等。全方位的管理產品與消費者的接觸點,可以使生產經營者有效把握消費者的動態和需求反饋,可以根據不同產品、不同特點的市場,做好分層傳播、分類傳播,有利于加大產品覆蓋面,保證傳播的力度和效果。

3、建立系統資料庫和消費者數據庫。會理石榴營銷應迅速根據市場需求轉變觀念,應用現代化的技術手段和統計原理,通過各種調查和反饋系統,收集整理消費者及市場數據資料,形成系統數據庫,以備傳播活動或戰略決策查詢。

4、更新管理觀念。從戰略高度對石榴生產、加工、流通和銷售等各個方面進行全面整合,從管理層面與文化層面進行管理,統一戰略、協調傳播,并引導一切生產、營銷行為,呵護會理石榴的品牌形象。

(四)對會理石榴品牌進行全面的維護

建立正確的地域品牌理念,擁有強烈的危機意識顯得尤為重要。應該盡可能認識地域品牌的特殊性,珍惜費力打造的品牌形象,居安思危,確保正確使用、符合規范進行開發、合理的進行保護和發展“公共品牌”,才能使它不斷的成長壯大。同時要對品牌及時進行注冊保護。另外,網絡域名是最近熱捧的一種資源,會理石榴有用良好的網絡口碑,因此,會理石榴應該盡早注冊自己的域名,獲得保護的空間。

1、 培養會理石榴生產經營者強烈的危機意識。良好的地域品牌積淀了豐富的內涵,享有崇高的聲譽,極具競爭力,深受消費者的喜愛。地域品牌形象是企業和果農的生命,是石榴市場競爭力和對公眾吸引力的主要組成部分,是企業最重要的無形資產。因此,為了保持其公共關系系統的良性運營,需要對企業管理人員、全體員工及果農進行危機教育,培養石榴生產者和經營者的憂患意識。地域品牌是由多家企業共享的無形資產,因而企業經營活動除了要遵循企業運營的基本準則和社會倫理道德外,更加要守法,嚴格依法辦事。

2、設置相應的危機處理機構,建立危機管理制度。可以由縣政府牽頭,以縣石榴協會、縣石榴營銷協會、基層石榴專業合作社為主體,建立相關的危機日常管理機構。危機日常管理機構需建立相應的危機管理制度,如對會理石榴品牌可能遇到的各種危機制定防范的方針和政策、制定相應的策略和步驟。經常進行市場調查和市場預測,促進企業、市場、消費者之間的信息溝通,發現問題及時會同有關部門進行處理,謹防同類的假冒偽劣產品的沖擊。

3、協調統一立法主體,實行原產地域產品及集體商標(或證明商標)保護。

一是要申請集體商標,對會理石榴品牌實施綜合法律保護,包括出產地名稱、原產地名稱和商標等。二是要對注冊人和使用人的行為進行法律規范,在保護時充分調動工商管理部門、注冊人和使用人的積極性。工商部門對侵犯商標權的企業和個人應實施處罰。三是政府應該出面協調各種關系。由于集體商標(或證明商標)侵權情況較為復雜,矛盾尖銳,因此,加強會理石榴商標的保護不能單單靠個人,而應當動用所有的力量來進行保護。四是做好宣傳工作,大力營造良好的法制氣氛。使大家都認識到會理商標是得到法律保護的,未獲得許可使用商標將會受到處罰。只有所有人都認識到這個情況,對會理石榴商標進行保護時才能取得更好的效果,才具有良好的保護商標法制氛圍。

(五)增加石榴產業科技含量,提高果農基本技能

首先,要發揮西南農業大學、西昌學院等大學的科技、信息和人才優勢,縮短農業科技成果的推廣路徑,提高農業科技成果的轉化率和普及率,加快科技信息的集成和傳播速度,實現傳統農業向現代農業的跨越,促進農業和農村經濟的持續發展。

篇4

關鍵詞 ：建設兵團；兵團制造；品牌戰略

中圖分類號F273.2文獻標識碼：A文章編號：

國家的政策導向一貫是“堅持以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化，走出一條科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、人力資源得到充分發揮的新型工業化道路。”這是我國在全面建設小康社會加快推進現代化建設新的發展階段做出的重大戰略部署。兵團工業化總體上仍處于初期階段，突出表現為工業增速緩慢，產業結構不合理，層次低，運行質量不高，競爭力不強。因此，兵團要立足自身的特色，依托豐富的資源優勢，找準市場定位形成特色產業，充分發揮產業的集聚效應，重點發展優勢產業，著力培育和發展具有龍頭作用的大型企業和企業集團。重點發展名牌產品，發揮品牌效應，提高名牌產品在市場的競爭力。

1 兵團企業實施品牌戰略的現狀及面臨的問題

1.1兵團企業實施品牌戰略的現狀

近年來，兵團大力實施品牌發展戰略，將其與新型工業化、農業產業化發展有機結合起來，出臺并制訂了一系列促進品牌培育的指導性文件及規劃，逐步建立起了扶持品牌發展的政策體系和工作機制，推動了生產要素向重點培育的品牌企業、優質產品聚集。通過實施品牌戰略，兵團已形成一批具有競爭優勢和區域特色的支柱產業、骨干企業和名牌產品，極大地提升了兵團企業及產品的知名度和競爭力，提升了企業的品牌價值，對促進兵團經濟實現又好又快地發展將起到十分重要的推動作用。

在實施品牌戰略過程中，兵團各企業也充分發揮主體作用，依托新疆特有的資源優勢和兵團的農業發展優勢，在輕工、建材、化工、紡織、農產品、特色農副產品加工等領域不斷加強自主品牌建設，悉心培育名牌，有力提高了企業自身的管理水平和市場競爭力。其中，中基公司作為兵團番茄制品生產企業的代表，已成為全國番茄醬產業的龍頭，產品出口歐洲、亞洲、非洲，并占據歐洲番茄醬市場份額的45％；新天國際酒業不僅從新疆眾多葡萄酒企業中脫穎而出，還先后在各類國際葡萄酒評比大賽中摘取9金10銀；天業集團從一家小型塑料廠發展成為擁有百億元資產的世界最大的化工和節水農業設施生產商之一；伊力特實業股份有限公司擁有的“伊力”品牌連續4年入選“中國500最具價值品牌”，目前該品牌價值已達6.58億元；“天彩”、“天宏”、“新農”、“準噶爾”、“銀力”、“北疆”等一批知名品牌的創建，促進了兵團棉花產業的發展，提高了棉花產業的附加值。

1.2兵團企業實施品牌戰略面臨的問題

1.2.1兵團的特殊體制的限制

兵團國有經濟比重過高，兵團的國有企業占主導地位，不利于形成健全的市場運行機制。傳統的兵團體制本質上是一個行政主導體制，從資源配置形式來看是計劃經濟運行體制。就計劃經濟與市場經濟接軌而言，兵團要在解放思想，體制改革、企業制度變革、完善所有制結構、推進國有資產戰略性調整、提高市場化水平等方面與時俱進，破舊立新。兵團要發展經濟，前提和關鍵就是能不能繼續解放思想，拋棄那些與發展不相適應的傳統模式和陳腐觀念。

兵團制造多為“粗放型”生產、“半成品”加工、不可再生資源型制造加工、團場農副產品加工企業，與國內優秀企業相比，兵團大部分企業的差距是全方位的：人均勞動生產率落后，產業技術依賴性強，技術創新能力薄弱，有自主知識產權的產品少，文化、品牌、信譽、創新能力弱，低層次競爭嚴重，產業利潤率低，企業缺乏持續增長能力等。另外，兵團在引進、消化、吸收、創新方面，投入經費不夠。

1.2.2自主品牌少

兵團自主品牌大多數屬于勞動密集型和資源密集型產品，標準水平低，技術含量低，產品檔次低，品牌知名度不高，缺乏國家級的名牌產品。商標注冊的意識不強，地域文化歷史研究不透，產品升級慢。廣告投入、產品研發投入和產品創新投入不足，知識產權轉化率低。這些狀況已經成為制約兵團經濟發展的重要因素。

1.2.3市場開拓能力差

兵團大部分企業用的是一流的原料，生產出的是二流的產品，賣出的是三流的價錢，一些產品在市場上的占有率不斷下降，根本原因就是市場的開拓能力嚴重不足。企業在主動適應市場需求，找準兵團特色優勢產品的市場定位，調整產品結構，提升產品檔次，創建自主品牌方面要下功夫。

1.2.4缺乏營銷戰略的研究

兵團制造的產品宣傳推介推廣的力度不夠，鮮有社會知名度和美譽度高的品牌，缺乏深入研究國內外、疆內外市場環境的氛圍，缺乏營銷戰略的研究，沒有完善的適應市場競爭要求的產品營銷和售后服務網絡，因此，兵團產品的市場占有率不高。

2“兵團制造”品牌戰略的策略及建議

2.1“兵團制造”品牌戰略的推進

2.1.1品牌名稱的確定

在品牌定位時代，企業做出的最重要的決策便是為產品或服務起個好名字。產品制造于工廠，而品牌在頭腦中創建。今天一個不知所云的名字，是不能切進人的心智的，因此所尋找的名稱必須是一個能夠啟動定位程序的名字，一個能夠告訴預期客戶該產品主要特色的名字，或是使用聽起來很美好的名字。在很多的情況下，記憶靠聽覺形成，因此應該回避那些聽起來很奇怪的名字。但是所起名字的含義應該接近產品的內涵本身。時代對于名字的不同定義也會給名字帶來不同含義。時機在品牌定位中起著關鍵性的作用，第一個以新產品新理念進入人們頭腦的公司很容易出名。只有產品既是全新的，又是消費者急需的，而且名字也是第一個進入人們頭腦的情況下才有條件起一個毫無意義的名字。兵團企業要突出特色產業，品牌名稱的確定很重要，依托“天”字號企業，創“天山”品牌，瓜果突出“西部”、“光熱”特色；棉花加工突出“長絨”、“紡織城”的特色；旅游產業突出“紅色兵團”、“自然景觀”……

2.1.2“兵團制造”品牌的宣傳

公共關系是打造品牌的出路，如果被合理引導的話，公共關系能為廣告宣傳提供可以利用的正面形象。廣告只有在公共關系打造品牌完成后，起到維護品牌的作用而不是打造品牌。推出一個新品牌時，公共關系比廣告更有優越性。先采用公共關系，再采用廣告。廣告只能維護已有公共宣傳創造出來的品牌。所以打造新品牌時要先做公共關系，等品牌建立起來后，需要廣告來維護品牌與顧客的溝通。兵團企業不能把眼光盯在新疆區域內，要利用國家西部大開發的契機，引進來走出去。要懂得在各個展銷會、洽談會、招商會上推銷自己。

2.1.3“兵團制造”品牌的保護

品牌的法律保護是品牌重要的部分，一個品牌的發展，做好品牌方面的法律方面的保護是關鍵和必要的。品牌的法律保護是市場競爭中最基礎的部分。一個品牌的法律保護實際是一種商業規則中的最基本層面，是法律層面上的利益保護。還有更重要的一個方面是在顧客心智中，這里是品牌價值的體現。要保護品牌在顧客心智中的價值應遵循以下三個方面：要不斷強化自己品牌的力量；時刻關注競爭對手的的動向，出現競爭對手要及時封鎖；經常檢查自己的戰略是否按照既定方向發展，防止出現偏差。

2.1.4借網絡打造“兵團制造”品牌

兵團的互聯網、兵團的網站，首先要起到宣傳兵團的職責，外界許多人都不是很了解兵團，兵團應多借助互聯網這個平臺對兵團多做宣傳。包括兵團的歷史、文化，發展歷程，農業、經濟以及最新的動態等等。兵團有許多優秀的大型企業，已成為新疆經濟建設的主力大軍。這些企業生產了許多有地域優勢、有特色的產品，兵團的網站應充分發揮互聯網的作用，將兵團的優勢企業和特色產品進行推廣。讓全國、全世界通過網絡了解到這些好的企業和好的產品，并通過網上交易等方式，將產品進行推廣和銷售，從而帶動兵團的經濟發展。

2.1.5抓住機遇推進“兵團制造”品牌建設

歐美品牌的發展經歷了幾十年的努力，而我國改革開放30年的經濟發展，品牌的建設也就是十幾年的時間，兵團品牌的建設起步就更晚了。一個知名品牌的打造需要多年的市場培育和認知累積，要厚積薄發。隨著世界金融危機的蔓延，中國經濟面臨著巨大的挑戰。從國外品牌的發展歷程來分析，世界金融危機或通貨膨脹期間，正是企業品牌打造的絕佳時期，各企業經營的關注度更應放在未來，一個成功品牌的打造，開發、研究、廣告和創立品牌都需要一定的時間，而相對來看此期間獲得的品牌的投入卻是最小的。面對危機兵團企業應該臥薪嘗膽，狠練內功，化危機為契機，有目標有計劃地推進兵團品牌建設。

2.2“兵團制造”品牌的維護

2.2.1 品牌誠信文化

文化品牌是聯系消費者和企業的紐帶。品牌本身就是企業對消費者在產品特性的服務上的承諾，而且這種承諾也相應得到了消費者的認可。在品牌發展壯大的過程中，這種承諾及其認可隨著品牌質量、價格等的變動不斷在消費者和品牌之間調整，并形成新的雙方之間的隱性“契約”。變動的品牌要素里面有一個不變的要素，這就是信守承諾，彼此信賴。這種信守承諾的誠信機制的存在，對企業和顧客雙方來說都是一個非常良性的氛圍，也就是我們的品牌塑造最后要達到的目的之一。品牌的誠信文化包含兩個方面：一方面指企業通過管理制度等，來保證品牌作出的承諾及時兌現。品牌管理制度體現著企業文化和價值觀，當誠信觀念滲透到企業管理全過程，變成人們的自覺意識和行動，就形成了品牌的誠信文化；另一方面，品牌誠信文化還指客戶對品牌產品和服務的認可與忠誠。后一個方面正是品牌最終在市場競爭中獲勝的根本。

2.2.2 品牌誠信高于產品價值

一旦某個品牌的誠信文化得到消費者的認可，該品牌的多種產品和服務就可以在誠信文化的輻射下得到更多消費者的青睞，形成品牌忠誠度。

2.2.3 以誠信統帥品牌

產品質量信用是品牌誠信的最基本要求。要保障中國品牌產品質量，企業還是要從基礎做起：以客戶為本，加強質量意識，不生產假冒偽劣產品，不坑害消費者。這是基本條件，也是市場經濟下應遵循的原則。廣告真誠是品牌誠信不可或缺的一個方面。

3結語

綜上所述，大力實施名牌戰略，對完成國家規劃發展目標具有十分重要的戰略意義。實施名牌戰略事關提高生活質量，滿足人民群眾的物質文化需要；事關緩解能源資源和環境的制約，調整經濟結構，轉變經濟增長方式；事關提高自主創新能力和綜合國力，應對全球競爭，是落實科學發展觀，實現國民經濟全面協調可持續發展的迫切要求。兵團要從全面建設小康社會，建立社會主義現代化強國的高度，充分認識加快實施名牌戰略的重要性，進一步增強實施名牌戰略的責任感和緊迫感。

參考文獻：

篇5

一、圍繞一個目標，突出四方面新意，進一步提升我鎮教育水平。

年，我們將緊緊圍繞創建“寧波市教育現代化示范鄉鎮”這一目標，進一步推進我鎮教育軟硬件建設，努力在全面教育、教育均衡、特色教育、校園安保等方面有新氣象，進一步提升我鎮整體教育水平。

一是在促進教育協調發展上有新突破。在抓好中學、小學合理發展的基礎上，突出“兩頭”抓短腿，加強學前與成教工作：

1、加強學前教育，規范幼兒園管理。一方面，加強基礎設施建設，根據鎮黨委政府規劃，在原鎮小地點設計建造9個班3300多平方米的公辦中心幼兒園（目前正在搞初設，立項申請等工作已經開展）。另一方面，促進幼兒園管理，提高1-2所幼兒園星級創建檔次和水平。

2、整合教育資源，探索新型培訓模式。充分利用新建的中心小學、文體中心等，發揮鎮成教中心、社區教育中心、文體中心“三中心一體”的優勢，開展“農村成校帶動三中心教育管理模式”的課題實踐，力爭成為余姚市首創、寧波市推廣的成教品牌管理模式。

二是在教育資源層次上有新提升。進一步完善各學校的配套設施，改造回龍小學塑膠操場，配強配齊完小、片校教師，活動、經費、評優等資源向完小傾斜，努力再使1-2所學校創建成為寧波市現代化學校。

三是在學校特色創建上有新拓展。精心抓好教育管理和教育質量，深入營造校園文化，進一步鞏固中河小學的交通安全教育、回龍小學的禮儀文化教育等特色教育成果，借鑒其他學校特色創建的成功經驗，努力拓展我鎮學校特色創建思路、創建途徑，使各校都有自身特色。

四是在校園安保工程上有新提高。把好入門關，配齊配強學校門衛、保安，加強物資配備，加強人員培訓；把好入口關，加強學校衛生、食堂五常法管理；把好健康關，強化衛生預防和傳染病宣傳教育。

二、彰顯一項榮譽，做好一二三文章，進一步提升我鎮計生服務水平。

年，我鎮非常榮幸地被評為“全國計生協會先進鄉鎮”，它既是對我們工作的肯定，也是對我們今后工作的鞭策。新的一年，我們將進一步實施一項工程，做強兩大品牌，破解三個難題，繼續穩定低生育水平，提高計生工作和社會化服務水平。

一是實施“一項工程”：即“婚育文明工程”，開展婚育新風福萬家、人口文化進校園等活動，普及育齡婦女基礎知識和新婚知識教育，力爭使基礎知識知曉率和宣傳品入戶率雙雙達到95%以上。

三是破解“三大難題”。首先是破解基層基礎薄弱問題。穩定村級計生工作機構和人員，配足配強計生干部。嚴格執行“一票否決”制度；其次是破解流動人口管理服務難問題。推進流動人口“一盤棋”的管理服務格局，構建流動人口計劃生育管理體系，嚴把建檔建卡關、查證驗證關、查孕查環關、雙向管理關和違法生育關。同時，積極營造親情關愛氛圍，努力做到“宣傳服務生動、生育服務立體、生產服務實在、生活服務多樣”。第三是破解部分群眾違法生育的難題。在依法加大征收社會撫養費的力度的基礎上，重點加強“一法三規一條例”（即《中華人民共和國人口與計劃生育法》，《社會撫養費征收管理辦法》、《流動人口計劃生育工作管理辦法》、《計劃生育技術服務管理條例》，《省人口與計劃生育條例》）和相關法律法規宣傳教育，使計劃生育政策深入人心，從思想上尋找實現低生育水平的對策。

三、鞏固一項成果，采取“四化”管理，進一步加強環衛保潔力度。

經過幾年來的努力，特別是年的農村環境整治百日攻堅活動以來，我鎮農村環境面貌得到了極大的改善，各項環衛機制逐步建立。年，我們將以鞏固農村環境衛生集中整治這一成果為出發點，按照“長效化、規范化、精細化、多樣化”的“四化”目標，規范管理、立足長效，進一步改善全鎮面貌。一是突出長效化，建立長效管理機制，理順管理關系。在目前“日產日清”、“戶集、村收、鎮運”及條塊管理的基礎上，進一步健全鎮村管理機制，充實保潔員隊伍，使鎮村兩級環衛作業逐步形成網格化管理。強化監督機制，形成齊抓共管、點面結合的環衛管理體系。同時，隨著海涂垃圾填埋場的整治及生活垃圾處理后集中運往小曹娥發電廠，全鎮范圍內的工業垃圾和建筑垃圾已經成為迫在眉睫的問題（成為熱點和難點），我們將與相關部門協調盡快解決這一難題。二是突出規范化，完善管理制度和標準，規范環衛作業。特別是加強對鎮環衛站的管理，根據生活垃圾集中處理壓縮到小曹娥發電廠的形勢，今后垃圾中轉站的操作要求更高、路上運輸更嚴。為此，我們將結合環衛作業特點，參照行業標準，進一步加強車輛及裝置改造，完善各個作業環節的管理制度、標準。三是突出精細化，實行作業程序化，打造環衛亮點。選擇個別村、部分主要道路、公廁等樹立精細化作業示范點，通過加強管理和指導，加大示范力度，樹立環衛典型，使示范點在人員、設備、衛生等方面達到較高水平，以點帶面，推動全鎮環衛面貌。四是突出多樣化，開展多形式常規性活動。針對當前保潔人員業務能力不強、工作能力不高的狀況，在新的一年里，采取請進來的辦法，加強對環衛保潔員的培訓，提高服務意識和奉獻意識，進一步明確保潔要求，提高保潔效率。結合愛國衛生月、創衛工作等，開展各種不同形式、不同時段的集中整治活動，爭取廣大人民群眾對環衛工作的支持、理解和共同參與。

四、關注一件大事，推進四項工作，進一步我鎮提高公共衛生服務水平。

健康是人民群眾的頭等大事，在新的一年里，我們將繼續按“三大類十二項”公共衛生服務項目，推進四項工作，努力提升全民健康水平。

一是完善公共衛生服務網絡。完成剩余2家的社區衛生服務站的建設，并按照分室齊全，設施齊備，管理規范的要求進行服務；調整充實公共衛生管理員隊伍，選調有責任心、工作能力強、業務素質硬的人員充實到社區醫生、公共衛生管理員、公共衛生聯絡員隊伍中來。健全《鎮公共衛生工作考核實施辦法》的工作標準、考核細則及考核評分辦法。

二是突出抓好重點傳染病防控工作。進一步深化基本藥物制度的實施，提前研究部署手足口病及其他傳染病的預防控制工作，提高重大疫病和突發公共衛生事件防控處置能力，確保不發生重點傳染病暴發流行。

三是著力加強食品藥品安全監管工作。繼續開展“食品藥品四無村”創建，按照食品安全鄉鎮要求，強化食品藥品安全管理。推進食品藥品“六個一”活動，開展多種形式的《食品安全法》、藥品安全法宣傳，鞏固小餐飲、小熟食、藥店的整治成果，加強廚師培訓和家庭聚餐指導，強化食品安全實施情況的監督檢查，確保群眾飲食安全。

四是扎實做好衛生監督工作。加強對職業危害嚴重的重點因素、重點行業、重點人群的監管，繼續推進公共場所衛生監督量化分級管理，重點檢查醫療機構傳染病疫情報告、預防控制措施制度執行和醫療廢物處置情況，不斷加強學校衛生綜合監督檢查，切實維護人民群眾健康權益。

篇6

市場部崗位說明書 范例1一、市場部各主要職務說明

1、產品主管：主要工作是了解同類產品的市場動態以及根據市場信息的變化大膽設想未來產品的發展趨勢（暢想未來產品，為生產部門提供設計思路）；

2、市場調研主管：做好產品售前、售中、售后的所有調研項目，形成調研報告，為市場部經理設計戰略計劃提出依據；

3、市場策劃主管：為公司制定戰略規劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）（負責公司長遠戰略規劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作）；

4、市場拓展經理：公司市場策劃部大型活動策劃的實際實施與指導工作（負責公司長遠戰略規劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導實施工作）；

5、促銷主管：書寫促銷計劃，并監督實施促銷計劃（以節日促銷，現場終端促銷為主）；

6、公關主管：主持制定與執行市場公關計劃，監督實施公關活動；

7、廣告企劃主管：策劃設計廣告、制作廣告以及終端POP美工等。

二、市場部各職務詳細崗位職責描述

1、市場總監(CMO)

直接上司：總經理

主要工作：根據市場信息的變化為公司制定長遠營銷戰略規劃以及月度市場推廣計劃（促銷等手段）并負責配合銷售總監推廣實施。

崗位職責：

（1）協助總經理制定公司總體發展計劃以及戰略目標（銷售目標＋財務目標）；

（2）為公司提供準確的行業定位，及時提供市場信息反饋；

（3）制定和實施年度市場推廣計劃和新產品開發計劃（依據市場需求的變化，要提出合理化建議）；

（4）依據市場變化要隨時調整營銷戰略與營銷戰術（包括產品價格的調整等），并組織相關人員接受最新產品知識與市場知識的培訓；

（5）制定公司品牌管理與發展策略，維護公司品牌；

（6）管理、監督和控制公司市場經費用使用情況。

職位要求：

（市場總監不僅策劃能力、戰略規劃能力強還要具有項目組織實施的團隊指揮能力）

對市場營銷工作有深刻認知，有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；

密切的媒體合作關系，具備大型活動的現場管理能力；

工作努力，積極進取，責任心強；

高度的工作熱情，良好的團隊合作精神，出色的人際溝通能力、團隊建設能力、組織開拓能力；

較強的觀察力和應變能力。

2、市場經理

直接上司：市場總監

主要工作：組織部門人員完成市場策劃工作，監督管理銷售部門的工作進度。

崗位職責：

（1）組織編制公司年、季、月度銷售計劃及銷售費用預算，并監督實施(為銷售部設計指標)；

（2）組織公司產品和競爭對手產品在市場上銷售情況的調查，綜合客戶的反饋意見，組織市場調查分析，市場機會開拓和合作伙伴開發；撰寫市場調查報告，提交公司管理層；

（3）編制與銷售直接相關的廣告宣傳計劃，提交總經理辦公室；

（4）制定本部門相關的管理制度并監督檢查下屬人員的執行情況；

（5）對下屬人員進行業務指導和工作考核；

（6）組織建立銷售情況統計臺賬，定期報送財務統計部。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知；

有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；

有密切的媒體合作關系，具備大型活動的現場管理能力；

工作努力，積極進取，良好的溝通、協調、組織能力；

高度的工作熱情，良好的團隊合作精神；

較強的觀察力和應變能力。

3、市場策劃主管

直接上司：市場部經理

主要工作：為公司制定戰略規劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）、負責公司長遠戰略規劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作

崗位職責：

（1）研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動態、技術發展動態、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集產品與市場信息；

（2）設計、建立與維護公司產品品牌的定位，設計與實施具體市場方案；

（3）組織、編制大型市場規劃、設計方案；

（4）編寫方案設計報告、實施方案報告；

（5）獨立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；

（6）指導制作各種宣傳材料、產品說明書、銷售支持材料等。

職位要求：

熟悉公司產品及相關產品的市場行情；

能夠獨立組織制定市場規劃、市場銷售策略、產品拓展等工作；

有大型項目的市場拓展和銷售工作經驗及商務談判經驗；

熟練操作辦公軟件；

獨立工作能力和團隊合作精神；

具有較強的表達、理解與公關能力；

積極主動、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰。

4、市場拓展經理（主管）

直接上司：市場部經理

主要工作：公司市場策劃部大型活動策劃的實際實施與指導工作（負責公司長遠戰略規劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導實施工作）

崗位職責：

（1）規劃、組織、實施、協調公司市場策劃及廣告業務；

（2）把握市場動態，制定產品拓展的整體策略并予以實施；

（3）組織落實市場運作的年度、月度計劃；

（4）定期提交市場拓展情況報告和市場分析報告；

（5）組織實施試銷售，建立價格體系；

（6）協調與市場拓展部合作、開展工作的所有公司內與公司外的人際關系。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知；

有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；

具備業務規劃能力；

熟練操作辦公軟件；

優秀的口頭及書面表達能力。

5、促銷主管

直接上司：市場部經理

主要工作：書寫促銷計劃，并監督實施促銷計劃（以節日促銷，現場終端促銷為主）

崗位職責：

（1）根據公司整體規劃，組織實施年度、季度、月度以及節假日的各種促銷活動；

（2）擬訂各種促銷方案，并監督各種促銷方案的實施與效果評估；

（3）指導監督各區域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定各市場促銷活動經費的申報細則以及審批程序，并對該項程序予以監督；

（4）設計、發放、管理促銷用品；

（5）協調各區域進行銷量的分析并提出推進計劃；

（6）制定不同時期，不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。

職位要求：

具備良好的客戶意識以及業務拓展能力；

熟悉公司產品及相關產品的市場行情；

熟練操作辦公軟件；

獨立工作能力強，有一定領導能力；

出色的表達能力和說服力，良好的團隊合作精神；

學習能力強，有責任心。

6、公關主管

直接上司：市場部經理

主要工作：主持制定與執行市場公關計劃，監督實施公關活動

崗位職責：

（1）主持制定和執行市場公關計劃，配合公司項目策劃公司對外的各項公關活動；

（2）監督實施市場公關活動，與有關部門企業進行良好的溝通；

（3）定期提交公關活動報告并對市場整體策略提供建議；

（4）開展公眾關系調查，并及時調整公關宣傳政策；

（5）向外部公眾宣傳解釋公司有關情況，策劃主持重要的公關專題活動，協調處理各方面的關系；

（6）建立和維護公共關系數據庫、公關文檔；

（7）參與制定及實施公司新聞傳播計劃，實施新聞宣傳的監督和效果評估；

（8）提供市場開拓及促銷、聯盟、展會、現場會等方面的公關支持，協助接待公司來賓。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知；

有較強的市場感知能力，有敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；

較強的語言和文字表達能力；

熟練操作辦公軟件；

高度的工作熱情，良好的團隊合作精神；

較強的觀察力和應變能力，優秀的人際交往和協調能力，極強的社會活動能力。

7、廣告企劃主管

直接上司：市場部經理

主要工作：策劃設計廣告、制作廣告、CI設計實施以及終端POP美工等

崗位職責：

（1）開發和維護公司與政府有關機構、合作伙伴之間的關系；

（2）組織企業各種資格認證、技術鑒定、政府科研基金申請申報、各種榮譽申報等工作；

（3）協助組織公司市場活動；

（4）協助創建企業品牌，傳播企業文化；

（5）主持公司媒體公關活動，制定并組織執行媒體公關活動計劃；

（6）負責競爭品牌廣告信息的搜集、整理，行業推廣費用的分析，主持制定產品不同時期的廣告策略，制定年、季、月度廣告費用計劃；

（7）正確地選擇廣告公司，督導廣告及制作公司的工作；

（8）進行廣告檢測與統計，及時進行廣告、公關活動的效果評估。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知；

熟悉業務策劃活動程序；

熟悉企業項目投標、競標流程及運作者優先考慮。

8、產品主管

直接上司：市場部經理

主要工作：主要工作是了解同類產品的市場動態以及根據市場信息的變化大膽設想未來產品的發展趨勢（暢想未來產品，為生產部門提供設計思路）

崗位職責：

（1）制定競爭對手、行業信息、公司產品信息等市場調研計劃，全面展開市場調研工作；

（2）分析總結調研信息，確定調研結果，為公司的總體戰略制定提供相關依據；

（3）策劃、組織市場活動，安排公司產品宣傳，并反饋總結所有信息、收集和應用產品市場信息；

（4）策劃新品的上市和已有產品的更新換代，包括：計劃的制定、實施，廣告創意，宣傳文章的撰寫及活動的策劃、實施；

（5）協助銷售部門的銷售工作，維護供方關系。

職位要求：

熟悉所在產業、行業的生產過程；

具備宏觀規劃能力，優秀的信息分析能力；

具備較強的口頭及書面溝通能力和商務洽談能力；

具有較強的英語聽、說、讀、寫能力；

積極主動、靈活應變、認真負責；

溝通協調能力強；

工作態度認真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態，作風踏實嚴謹。

9、市場調研主管

直接上司：市場部經理

主要工作：制定、實施各項市場調研計劃以及市場調研項目，為相關部門人員提供所需的市場信息支持。

崗位職責：

（1）制定市場調研計劃，組織策劃市場調研項目；

（2）建立健全營銷信息系統，為本部門和其他部門提供信息決策支持；

（3）協助市場部經理制定各項市場營銷計劃；

（4）組織進行宏觀環境及行業狀況調研，對企業內部營銷環境、消費者及用戶調研；

（5）制作調研報告，并向管理層提供建議；

（6）收集各類市場情報及相關行業政策與信息。

職位要求：

熟練掌握調研方法與分析工具；

熟練使用各種統計分析軟件；

熟練掌握市場研究項目的設計、管理、研究和客戶服務；

熟練操作辦公軟件；

有敏銳的市場眼光；

具有獨立的工作能力、良好的人際交往能力與團隊合作精神；

積極主動、性格開朗、講求效率、樂于接受挑戰。

溝通協調能力強；

工作態度認真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態，作風踏實嚴謹。

市場部崗位說明書 范例2工作職責

一、明確管理職能，全面貫徹落實《市場管理規范》中各項制度，市場部經理崗位說明書。

二、參與公司發展規劃、業務經營計劃的編制和公司重大決策的討論。

三、執行公司決策層的決策事項，落實公司既定的任務和目標。

四、制定市場管理制度，規劃市場長遠發展。

五、組織對市場經營情況的調研工作，為公司的各種決策體提供依據。

六、制定市場管理部的年度、季度、月度計劃，安排市場管理部的日常工作。

七、主持市場部工作會議。

八、檢查監督市場管理部工作人員的工作情況并進行考核。

九、依據公司規定審核上貨、換貨申請，二次裝修申請。

十、對商戶、導購人員嚴重的違紀行為行使處置權或處置建議權。

十一、做好員工思想政治工作，創建團結、和諧的工作氛圍。

十二、對所有的檢查工作進行現場核實，徹底了解。

十三、嚴格執行公司《軟件使用制度》，進行電腦信息化辦公；對信息系統中相關的數據進行統計分析，并向上級領導出具統計報告和個人分析意見，自我介紹《市場部經理崗位說明書》。

工作權限

一、依據公司規定，行使上貨、換貨申請的審核權和二次裝修申請的審批權。

二、對商戶的嚴重違紀行為的處置權和處置建議權。

三、依據市場部工作手冊，對員工進行考核和獎懲，或提出相應的建議。

任職資格

一、富有極強的責任心，經濟管理、中文、法律等專業學士學位，mba優先。

二、三年以上工作經驗，兩年以上本職務工作經驗。

三、人品端正、業務精干、工作嚴謹、責任心強。

職業發展

可直接晉升的職位

總經理助理、副總經理

可相互轉換的職位

副總監、總監

可升遷至此的職位

部門主管

市場部經理崗位工作細則

一、主持市場部工作，帶領市場部全體員工落實公司制定的管理目標、計劃；

問題：全年度工作計劃何時提出？管理目標是什么？

答：應當于每年的12月15日前出具，并經董事長會議同意后實施；管理目標應當主要包括以下幾個方面：服務質量、商品質量、市場提升等。

二、市場部經理必須有高度的責任心，耐心，細心，能面對強大的工作壓力，能夠高速有效的處理突發事件，遇到問題要保持冷靜，疑難問題及時上報總經理，要有對問題的預知性，前瞻性。

問題：如何對預知性、前瞻性進行檢查？

答：人事部將通過市場部處理具體事務、執行公司新制度等工作考核其預知性、前瞻性。

三、制定市場管理制度，規劃市場長遠發展。

問題：如何要求制定市場管理制度？

答：1、通過制定《市場管理規范》，提出建設性建議進行考核。

2、通過市場部制定的有關管理規定進行考核；

四、市場部經理應根據市場的日常管理工作，及時進行分析總結，對舊的管理制度進行補充，不斷完善市場的各項管理制度。如不能及時總結完善的，予以處罰100元；同時要根據市場的日常經營狀況，對市場的長遠發展提供一些意見和建議。如能提出合理化建議并被公司采納的，予以獎勵100元。

問題：如何判斷是否總結完善各項制度？如何判斷為市場長遠發展提出意見、建議？

答：人事部將根據市場部處理日常事務過程中，如發現多次無據可依且具有一定不利后果的情況時，視為市場部經理未能完成本項職責；為市場長遠發展提出意見、建議，以其被公司采納的情況作為依據；

五、市場部經理要能及時地了解市場內的經營狀況，定期（每月一次）對商戶的商品銷售情況進行考核，對于不符合要求的商戶將責令整改，如在規定的期限內不能整改完畢，特別是攤位內高檔次商品的數量不足1/2或抄襲他人商品、毫無創新精神的商戶，將根據具體情況提高租金標準直至清理出場。

在需要的時候要進行經營情況的專項調研，為公司的決策提供依據。如不能按要求進行的，予以罰款100元。

市場部崗位說明書 范例3市場部營銷總監、市場部經理、廣告企劃經理、設計主任和信息經理的職責、權力和職務要求。

（一）營銷總監

1 營銷總監的職責

（1）在總經理授權下，全面管理公司營銷工作并直接向公司總經理報告并接受其領導。

（2）規劃并組織執行公司總體市場和銷售戰略，收集營銷信息，分析市場趨勢，負責組織制訂公司的營銷戰略與年度、月度計劃，保證全面完成公司目標任務。

（3）組織擬訂營銷中心機構設置和內部管理方案，提高管理效率。

（4）協調營銷中心與公司其他部門的工作關系，制訂營銷資金使用計劃、產品供應計劃，降低營銷成本，提高存貨周轉率，加速資金流轉。

（5）結合營銷實際情況，對營銷人員進行思想教育和業務指導，提高營銷人員素質，建設一支過硬的營銷隊伍。

（6）負責向總經理報告營銷工作開展情況，聽取意見并接受監督。

（7）負責考核營銷中心各部門負責人以及各駐外辦事處負責人的工作績效和工作能力。

（8）執行公司關于營銷工作的決策。

2 營銷總監的日常營銷管理工作

（1）在總經理的直接領導下，組織制訂公司營銷計劃和具體的戰略目標、戰術措施，并在總經理審批后負責實施，對各期營銷計劃及利潤目標的完成負直接責任。

（2）負責按公司的營銷任務向下屬各部門進行任務的分解，并經常進行進度監控和調整，為下屬解決工作中的困難，確保營銷各項計劃的完成。

（3）及時掌握目標市場的信息，定期進行市場動向、特點和發展趨勢的分析及目標消費群需求分析和預測，組織擬訂各種營銷策劃和策略方案，在總經理審批后負責組織實施，使產品適銷對路和銷售渠道的暢通。

（4）負責組織目標市場的分析，擬訂市場拓展計劃和費用預算計劃，制訂各品牌商的評審標準，保證銷售網絡的健康。

（5）組織做好客戶服務工作、物流供應工作和銷售資金回收工作，協調好下屬員工和客戶的關系，使企業在市場上保持良好的形象和獲得理想的經濟效益。

（6）負責對下屬員工的考勤和業績考評，據其工作態度和業績進行表揚、批評直至向人力資源部提出獎罰建議及調動和任免的建議。

（7）負責按公司的職權范圍對部門及員工的出差和各種費用的開支進行審核，確保資金使用的合理性。

（8）負責每季訂貨會的計劃（包括工作計劃和費用計劃），組織、指揮和協調工作，確保目標任務的順利完成。

（9）負責擬訂下屬各部門的業績考評方案和獎罰方案，由人力資源部負責全公司總體平衡，由總經理審批后執行。

（10）負責對下屬的培訓和業務指導，積極提高下屬的思想和業務素質，強調職業道德和團隊合作精神，發揮快速戰斗能力，增強市場競爭力。

（11）負責組織經營有關信息的收集、分析、整理和報告，使各級管理者及時準確地掌握企業內外的經營狀況，明確市場需求和變化，經營思想緊跟時代步伐，從而使各部門的管理者和員工更好地理解和配合公司的經營運作策略和措施，提高戰斗力。

（12）負責每月定期向總經理提交所管轄工作的書面總結報告、匯報、分析和提出措施。日常工作中出現非正常問題，必須及時向總經理請示和匯報，做好縱向和部門間橫向的協調溝通，并隨時指導下屬部門的工作。

3 與各部門的協調管理

（1）與產品研發、財務、生產等部門密切配合，確保營銷工作的順利開展。

（2）配合公司總經理處理好與當地政府各職能部門的關系。

（3）督促市場部經理、平面設計主管選擇好廣告公司、制作公司，合理進行廣告投放，配合好客戶共同策劃促銷活動，并監督形象廣告的執行情況。

（4）配合銷售部經理，組織拓展主任、零售主任對各自所負責區域的客戶選擇、銷售網點的建立工作，處理好客戶和顧客的投訴、退貨以及商業單位的關系。

（5）協助財務、商品部，監督和管理好倉庫的貨物進、出、存，每月督促商品部做好當月的進、出、存月分析報表，發現問題及時追查處理。

4 營銷總監的權力

（1）行使營銷中心的市場和銷售任務的計劃分配權。

（2）行使營銷中心人員的定崗分區調動權。

（3）經人力資源部審核后，可行使營銷中心內經理級別以下的招聘權。

（4）經人力資源部審核后，可行使營銷中心人員的考核和解聘、建議調離權。

（5）制訂營銷中心的各項費用計劃，經財務部及總經理審批后，行使開支及監督使用權。

（6）經人力資源部審核并經總經理批準后，可行使營銷中心人員的工資考核、獎金分配、崗位福利及其他嘉獎有關政策審定權。

（7）行使促銷方案、品牌廣告建設的計劃、審核權及執行權。

（8）行使售后、售前服務的處理和建議處理權。

（9）行使營銷中心財產的管理、控制保護權。

（10）行使營銷中心按銷售的所需貨源的計劃調度權。

5 營銷總監的職務要求

（1）本科或大專以上學歷，營銷、廣告或經濟相關類專業畢業，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業營銷管理工作經驗，其中至少有2年以上從事同類品牌相關管理職位經驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強的計劃、組織、協調溝通能力和理解、分析、判斷、表達、適應能力。

（5）有豐富的品牌推廣經驗和廣泛的行業客戶基礎。

（6）擅長組織管理，有責任感，團隊精神強。

（7）有大型品牌管理經驗者或MBA優先考慮。

（二）市場部經理

1 市場部經理的職責

市場部經理直接向營銷總監報告并接受其領導，制訂營銷計劃并付諸實施，監測其結果和改進措施等。其具體工作職責如下：

（1）領導和組織部門內部各成員共同制訂公司年度營銷目標和整體市場營銷工作計劃。

（2）制訂年度市場推廣計劃和預算，監督投放過程并及時評估和調整。

（3）管轄本部門內部及與其他部門之間的合作關系。

（4）與商品部、銷售部門協商，結合市場情況做出合理的品牌推廣計劃。

（5）與開發、銷售部門協商，結合市場情況做出合理和前瞻性個性品牌（產品）開發計劃。

（6）與銷售部門配合進行分銷渠道及渠道政策設計與完善。

（7）協助銷售部門實施整體市場推進工作，對過程及結果進行監控與評估。

（8）策劃與推廣顧客服務計劃（會員制計劃）和促銷活動，對工作過程及結果進行監控與評估。

（9）評定本部門工作及部內人員資信及其業績表現，并負責內部人員調配。

（10）招募、培訓、培養市場推廣人員，為公司發展儲備人才。

2 市場部經理的職務要求

（1）本科或大專以上學歷，營銷、廣告或經濟相關類專業畢業，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業營銷管理工作經驗，其中至少有1年以上從事同類產品市場管理職位經驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強的計劃、組織、協調溝通能力和理解、分析、判斷、表達、適應能力。

（5）擅長組織管理，有責任感，團隊精神強。

（6）有大型市場管理經驗者或MBA優先考慮。

（三）廣告企劃經理

1 廣告企劃經理的職責

廣告企劃經理直接向市場部經理（或營銷總監）報告并接受其領導；制訂廣告宣傳計劃，并付諸實施，監測其結果和改進措施。其具體工作職責如下：

（1）依據公司戰略規劃，發展品牌的長期經營和競爭策略，制訂品牌年度、季度及月度宣傳計劃。

（2）負責整個品牌傳播的管理和監控，并與研發、設計和銷售部門溝通，共同編制公司年度品牌傳播計劃預算。

（3）做好與企業外部各政府機關、媒介和行業相關機構的關系協調工作。

（4）協助、督導廣告及制作公司工作。

（5）協助廣告公司、設計人員及客戶制訂品牌推廣方案，并負責實施和監控。

（6）指導、審批、監督各地區市場促銷計劃的制訂和實施。

（7）協助市場部經理/營銷總監制訂各種廣告宣傳政策，以加強銷售人員和客戶對該品牌的興趣和支持。

2 廣告企劃經理的職位要求

（1）本科或大專以上學歷，廣告或營銷相關專業畢業。

（2）至少有3年以上廣告工作經驗，其中至少有1年以上從事相關品牌廣告宣傳的工作經驗。

（3）具備良好的英文聽說讀寫能力，熟練使用電腦，熟悉廣告制作的各個環節（包括印刷、拍攝）等。

（4）與各媒介、模特公司、影視制作公司關系良好。

（5）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（6）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（7）有大型企業或廣州4A廣告公司從業經驗優先考慮。

（四）設計主任

1 設計主任的職責

設計主任直接向市場部經理（營銷總監）報告并接受其領導；依據公司產品（品牌）推廣計劃，負責制訂相應的VI、BI、SI規劃。其具體的職責如下：

（1）制訂年度公司設計制作計劃。

（2）負責公司各品牌CIS系統規劃及相應品牌色彩應用計劃、視覺應用管理。

（3）負責各專賣店、商場專柜的店面設計及相應貨架、道具配置計劃。

（4）負責設計制作各種廣告、促銷活動所需POP。

（5）制作費用預算與控制。

（6）外協單位工作的督導。

（7）負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施給予監督，對執行效果進行評估。

（8）結合實際需要制訂貨架、道具、配件安全庫存量，定期提交合理的貨架、道具需求計劃，保證貨架、道具的及時供應。

（9）嚴格控制網點貨架、道具配件的領用情況，防止流失。

（10）及時向各銷售網點傳達公司下發的安裝、裝修工藝文件及通知，并按要求對網點進行指導。

（11）對不符合要求或違反公司規定的網點提出整改建議。經批準后負責網點撤銷的善后工作。

（12）每月對制作費用及各網點、客戶所需貨架、道具的賬目上報，并做好工作總結。

2 設計主任的任職要求

（1）大專以上學歷，美術專業畢業。

（2）至少有3年以上平面設計工作經驗，其中至少有2年以上在品牌企業從事品牌設計推廣工作經驗。

（3）熟悉PC及MAC操作，熟練使用Photoshop、Freehand、Coreldraw等圖形處理軟件。

（4）對裝修工藝、材料及貨架制作有一定認識。

（5）創意好、概念新，熟悉平面廣告制作的各個環節。

（6）工作細心，責任感強。

（7）有大型企業或國內知名廣告公司從業經驗者優先考慮。

（五）信息經理

1 信息經理的工作職責

信息經理直接向市場部經理（營銷總監）報告并接受其領導，其具體工作職責如下：

（1）建立健全公司營銷信息系統，制訂內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。

（2）對本公司產品月度、季度及年度進銷存進行查詢分析，為本部門及公司領導提供銷售、生產決策依據。

（3）對總部電腦信息系統進行日常管理維護和數據輸入及傳輸，并做好系統數據維護、商品分類維護、單品資料維護、經銷商資料維護及管理等。

（4）每月向營銷總監提供準確的各地（包括總部）各產品的庫存、銷量、銷售進度等銷售報表。

（5）每天能及時反映各區域市場的要貨計劃/資源分配計劃。

（6）與營銷財務做好銷售費用的嚴格控制，一旦出現情況，及時向營銷總監反映。

（7）隨時跟蹤業務流程，做到應收賬款的清晰控制。

（8）及時了解反映控制各銷售層次的銷售情況和庫存量。

2 信息經理的任職要求

（1）本科及大專以上學歷，計算機應用及相關專業畢業。

（2）至少2年以上企業信息管理工作經驗。

（3）熟悉各種前臺POS系統和前后臺通信系統的模塊功能。

（4）熟悉WindowsNT、IBM DBII/UDB系統。

（5）熟悉Client/Server、Browser/Server軟件結構及分布式數據庫數據采集結構。

（6）具備良好的英文聽說讀寫能力。

（7）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（8）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（9）有大型企業同類職務工作從業經驗者優先考慮。

市場部崗位說明書 范例41．根據企業發展戰略，編制年度市場開發計劃，報營銷總監審批后執行

2．組織所屬人員發展市場調研工作，及時控制市場信息

3．按照市場推廣計劃組織市場推廣活動，審核市場推廣方案

4．定期組織市場公關、廣告宣傳、促銷等活動

5．根據企業財務制度的劃定，及時編制市場拓展各項費用預算，并控制相關費用的支出，節儉企業管理本錢

6．負責與外部媒體、政府機關及相關社會機構建立良好的合作關系

7．具體負責企業品牌的推廣及品牌運作工作

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關鍵詞：東莞理工學校 職業教育 校企合作 教學模式

一、計算機技術應用專業與企業合作，共推“互聯網+”教學模式

東莞市的多數傳統企業已經意識到新興的移動互聯網技術將會給企業的營銷、信息管理及生產過程帶來顛覆性的變革。東莞理工學校確立了“雙核雙線、分類培養”的人才培養模式。“雙核”即“高新技術”和“職業素養”，以企業具體崗位為依托，培養適合現代企業信息化需求的移動互聯網應用型、高素養人才。對用人單位實地調研和問卷調查，提煉職業能力要素，根據要素設置課程、開發教材，完成學生的基礎實訓；由公司提供正在開發或者運維的項目，經過校企雙方的深度溝通，篩選出適合中職學校學生的典型任務，作為學生的綜合實訓項目；組織頂崗實習，訓練學生的綜合職業能力，為學生就業做好充分準備。

根據市場調研及專家指導委員會建議，結合該專業特點及畢業學生的就業情況，與廣州逸信深度合作，在現有課程基礎上深化改造，推陳出新，新開移動互聯網IT技術企業應用、手機App軟件開發等課程，與企業共同合作編寫教材，并制定了相關課程的課程標準，通過共建專項技能培訓基地以及校園信息化工程，大大提高了該專業畢業生的崗位競爭力。

為適應“互聯網+”新常態下的教育教學，職業教育必須設法占領學生的碎片時間。為此學校與廣州逸信合作開發“教學云課堂”手機App，打造碎片學習平臺；發動老師將課程知識點微課化，錄制微課。智能手機和移動互聯網的助力讓學生真正做到隨時隨地想學就學，實現碎片化學習。

在課程評價上強調評價主體多元化，評價方式多樣化，更新觀念，促進學生多元化發展。根據中職學校的培養目標提出了“3A評價體系”。簡單地說，“3A”就是評價主體為“自評、互評、教師評、企業評”，評價客體為“態度（Attitude）、能力（Ability）、行為（Action）”等三個維度。借助移動互聯網，企業直接參與對學生的評價，讓學生了解一線企業對聘任人才各方面的需求。廣州逸信電子科技有限公司與工信部通信行業職業技能鑒定指導中心合作建設成立了華南培訓基地，是工信部授權可以進行MIT移動互聯網認證培訓等工作的華南地區唯一公司，在移動通信、移動互聯網技術和企業應用，以及教育領域有著豐富的理論與實踐經驗。學校依托廣州逸信公司，進行深入校企合作，完善以就業為導向的辦學模式，使培養的學生與企業緊密對接，增強學生競爭力。

二、汽車運用技術專業汲取四大汽車品牌優點，創新實訓模式

1.資源整合，與四個汽車知名品牌崗位標準對接

汽修專業教師在企業調研中發現，大眾汽車的產品線最為豐富，營銷體系完善；豐田汽車的售后服務流程最為規范，可操作性強；保時捷的機修堪稱業界的典范，最為嚴謹；博世汽車的故障檢測與診斷技術及先進儀器世界聞名。

（1）資源整合思路。資源整合思路基于以下三點：一是與保時捷、大眾、豐田、博世四個品牌企業已有良好的校企合作基礎；二是要求整合四個品牌的優質資源，避免崗位教學內容重復；三是要求做到教學內容與品牌崗位要求及標準對接。

（2）資源整合的效果。依托汽車行業協會，尋求當地大眾、豐田、保時捷、博世汽車行業品牌企業作為長期合作伙伴，整合優質企業資源，與汽車知名品牌崗位標準對接，在第五學期設置“大眾售前服務”“豐田售后服務”“保時捷機電維修”“博世汽車故障診斷”4個崗前培訓模塊，進行輪換學習。

（3）資源整合的具體過程。

一是在大眾訂單班的基礎上，與該市6家大眾汽車4S店共建“大眾汽車技術校企共同培養平臺”，依托大眾公司強大的產品線和一流的營銷體系，利用校內崗位能力培訓基地，開設“大眾售前服務技術”崗位培訓模塊。

二是在與豐田頂崗實習基地合作的基礎上，與7家豐田汽車4S店建立“豐田汽車技術校企共同培養平臺”，依托豐田公司完善的售后服務管理體系，開設“豐田售后服務”崗位培訓模塊。

三是借助“保時捷品質實習生培養”項目，引進相應設備及培訓內容，選拔6位教師參加保時捷師資培訓。根據保時捷的銅級技師的規范標準，開設“保時捷機電銅級技師”崗位模塊培養。

四是與博世（深圳）有限公司簽訂“博世汽車診斷實訓中心建設”合作協議，引進博世先進檢測設備及技術，建立“博世汽車診斷實訓中心”，開設“博世汽車診斷”培訓模塊。

2.全面開展汽修專業各項改革

在當地6家大眾汽車4S店、7家豐田汽車4S店、東莞保時捷中心、博世汽車檢測設備（深圳）有限公司共4個品牌多家企業的積極參與下，校企合作取得突破性進展，同時驅動學校汽修專業各方面改革。

（1）推動汽修專業人才培養模式及課程體系的改革。汽修專業教師通過企業調研，獲取最新的汽車市場、人才素質、職業技能需求等方面的信息，四個品牌企業委派技術骨干參與研討論證制定校方人才培養方案，確定了“崗位對接品牌標準、模塊培養汽修人才”的人才培養模式，構建“品牌對接，模塊培養，能力遞進，德技雙馨”為特色的模塊化課程體系，在第五學期設置“大眾售前服務”“豐田售后服務”“保時捷機電維修”“博世汽車故障診斷”4個崗前培訓模塊。學生在4個模塊進行輪換學習。

（2）推動專、兼職教師隊伍建設。校企共建專家工作室。工作室聘請四個品牌管理層及技術骨干任校企合作工作室的技術顧問，汽修專業根據課程需要聘請專家定期到校兼課和開展講座。同時，工作室以校企合作校本課程開發為抓手，培養汽車專業教師的實際崗位操作技能。

（3）推動汽修專業“五位一體”實訓基地建設。在與四個品牌崗位培訓標準的對接中，很重要的一環是教學環境與企業實際工作場景的對接，汽修專業與四個品牌多家企業共建校外實訓基地13個，在校內模擬品牌汽車實際工作崗位場景，建成校內包含保時捷、大眾、豐田、博世故障診斷四個品牌的“汽車崗位能力培訓基地”1個，另外為保證“崗位培訓模塊”的師資力量，設立東莞市技師工作站及校企合作專家工作室，建設成集專業技能實訓教學、技能考核、師資及企業職工培訓、技能競賽、教產合作服務等功能于一體（“五位一體”）的實訓中心。

三、數控加工技術專業創新生產性實訓模式

學校、東莞市高技能公共實訓中心（下稱高訓中心）與企業共同商討制定長效運行機制，由高訓中心提供實訓平臺，引入企業資源，校政共同制定企業準入門檻，把合適企業的生產任務引入高訓中心，學生參與實際的生產性項目實訓。校政企三者資源共享、優勢互補，學生得以參與生產性實訓。

數控專業開展了“三平臺、三環節”工學結合人才培養模式的探索與實踐，依托學校、高訓中心和企業三者的平臺，把職業崗位能力培養融入到基礎能力實訓、生產性實訓和頂崗實習三個環節當中。

構建“學校、高訓中心與企業共育”三元管理機制，創新校政企“過程共管”的實訓管理機制，形成“責任共擔”的運行約束機制，完善“多元參與”評價機制，實現“成果共享”；建立平等互利、責任相應、三方互動管理制度，在制度層面規范校政企三方合作關系，確保生產性實訓的健康運行。

1.構建“校政企共育”的三元培養機制

三方合作協議明確三方責任與義務，構建了“校政企共育”的三元培養機制：高訓中心提供實訓所需的設備、場地和企業環境，企業提供實訓所需的耗材、刀具，實訓產品歸企業所有，學校組織學生參加生產性實訓。三方共同參加學生的實訓過程管理和評價學生實訓效果，企業技師與學校專業教師共同指導實訓，將開展生產性實訓工作情況納入學校教學質量保障體系中。

2.形成“過程共管”的運行機制

學校、高訓中心共同制定《企業準入退出公共實訓平臺的管理辦法》《生產性實訓運行管理辦法》等制度，規范了合作企業的甄選、生產實訓項目的管理，確立生產性實訓是為教學服務，不是以追求企業的生產效益最大化為目標，明確了企業技師與學校專業教師的責任和義務。

（1）校政共同確定合作企業。選擇合適的企業進入實訓平臺是奠定生產性實訓取得實效的基礎。校政共同制定管理辦法，框定引入企業的類型、層次，通過篩選、商議，確定進入公共實訓平臺的企業，確保進入企業有充足的資源服務于職業教育。為了保證合作具有一定的穩定性和長久性，企業生產須有一定的經濟和社會效益，產品要處于成長或成熟期，有市場生命力，生產技術含量也適中。

（2）校政企共定生產性實訓任務。面對市場的快速變化，進入高訓中心企業的生產訂單可能多樣化，并不是所有的產品都適合開展生產性實訓。校政企共同確定合適的生產性實訓任務，選擇具有典型性、遞進性和完整性的項目開展實訓教學。學生通過2～3個典型性項目實訓，掌握相應技能后，具備舉一反三的遷移能力。在實訓項目組織編排時注意遞進性，遵循由易到難、循序漸進的實訓教學規律。學生完成的每一個實訓項目都是一個完整的工作過程，涵蓋對應職業崗位關鍵技能。

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1.1文化營銷

文化營銷以無形的文化觀念為基礎，通過凝聚在有形產品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗來達到營銷目的。與傳統產品營銷相比，文化營銷向消費者銷售的不僅是單一的物質產品，還有包含在產品內部的文化意蘊，它能全面滿足消費者的物質需求和精神需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點還有便捷、時尚、個性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產生的一種物質、精神、心理、風俗和休閑現象，內容豐富。茶文化是國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內涵及禮儀相結合而形成的一種特殊文化現象。

1.3茶葉文化營銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們日常生活的必需品。消費者在細細品茶時，或多或少都能聯想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內在聯系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產品與茶文化的契合點，是所有茶葉文化營銷活動的工作重點，即在拓寬茶葉產品功能的同時，增強茶葉的文化功能和精神內涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗需求。茶葉文化營銷的整個過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產品———茶葉，實際上真正要推銷的是能持久扎根在消費者內心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產品或精神產品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營銷的意義

2.1符合茶葉消費的新趨勢

生活質量的提高和消費意識的轉變，使得消費者的消費行為追求的不僅是某種物質需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費需求正從物質型消費轉向文化型消費[2]。追求體驗化、休閑化、大眾化、藝術化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊和審美享受，適應人們新的需求特點，符合當前消費趨勢。

2.2增加茶葉產品的附加值

首先，在茶葉文化營銷活動中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗營銷，從情感、精神、體驗上提升了茶葉產品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動離不開背后默默支持的強大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產品、文化和品牌，自然樂于為這個認同而付出較高的代價。

2.3擴大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費者的消費心理，進而影響其購買決策行為。例如，20世紀90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動，本著“文化搭臺、經貿唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產品展銷會、名茶品嘗會和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動，既弘揚了安溪鐵觀音的茶文化，又擴大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國際競爭力

英國聯合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達數十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價值也遠勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動茶葉的產品營銷，最終在國際競爭中占據一席之地。

2.5茶企實施藍海戰略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統的茶葉產品市場，包括茶葉批發市場、茶葉零售市場等；藍海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機，它是一個通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領域，如茶文化產品市場。我國的茶葉種類繁多，對應的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創造了條件。從戰略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統產品競爭、激活潛在消費需求的企業競爭戰略，具有良好的商業發展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發新的市場領域。

3茶葉文化營銷的策略

需要說明的是，與傳統茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導向的廣大茶企，還包括旨在促進當地茶產業健康有序發展的茶產地政府部門、行業協會。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產地政府部門、行業協會、茶企）統稱為茶葉利益相關主體。

3.1茶葉文化營銷的產品策略

茶葉文化營銷的產品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創作活動（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會、茶葉博覽會、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會、茶莊園、品茗會及其它茶事宣傳活動等，茶葉文化營銷的內容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術操作手段的鑒賞、品茗美好環境的領略等整個體驗過程的美好意境。在實施文化營銷策略時，要充分了解目標市場的消費文化，包括目標消費群體的風俗習慣、宗教禁忌、文化環境、人口特征、個人偏好、消費方式等，通過對比分析，找出產品文化內涵與目標市場消費文化的共鳴點，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產品策略包括產品定位、產品開發、產品組合、產品創新等。首先，茶葉文化營銷的產品定位指茶葉利益相關主體通過差異化定位方法，關注、聚焦某個有限的目標市場群體，推出獨具特色、與眾不同的茶文化產品，賦予產品在顧客心目中獨特的形象，以適應特定群體的偏好和吸引消費者眼球。其次，茶葉文化營銷的產品開發指依托當地生態環境、人文景觀與茶文化底蘊，開發出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產品，以吸引消費者前來體驗、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產品組合指通過多種茶文化產品的合理搭配整合，實現優勢互補，既要有寬度，有深度，還要有關聯性，為獲得良好的知名度。現在很多茶產地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實地采摘制作茶葉等體現地方文化特色的活動。第四，茶葉文化營銷的產品創新指茶葉利益相關主體不斷推陳出新，避免消費者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優勢。具體措施涉及三個方面：一是根據市場需求的變化，調整原有茶文化產品的屬性、特征、種類、規模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產品，設計開發出全新的茶文化產品；三是地方政府部門不斷創新管理制度和溝通渠道，為創造良好的茶文化旅游環境提供政策法規保障。

3.2茶葉文化營銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區域公用品牌和茶企品牌。區域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經營規模的連鎖茶企品牌。茶葉區域公用品牌不僅要重視培育茶葉區域公用品牌，以擴大茶產地區域公用品牌的知名度，帶動地方茶產業及配套產業的全面發展，更不應忽視對茶葉區域公用品牌的保護，加大對假冒仿制原產地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質量追溯制度、確立茶葉原產地名稱的排他性產權、建立打假的長效機制、發揮茶葉行業協會的積極作用、推廣茶葉質量的電子監管等治理措施來防范和懲罰侵權行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理等四個方面。首先，茶企要從自身發展戰略的角度出發進行個性化、差異化的品牌定位，從自身實力、市場規模等各種主客觀條件出發，進行市場細分，根據目標市場設計與塑造出獨特的產品、品牌及企業形象，以獲得目標市場認可。其次，品牌個性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等內容。由于品牌個性具有象征性意義及自我表達的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個性有助于拉近與消費者的情感距離，并與消費者建立良好的情感關系，提高消費者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價值為中心，有針對性地選擇廣告、公關、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計算機網絡等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進茶葉產品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強品牌危機管理，以維護原有品牌形象在消費者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發展。

3.3茶葉文化營銷的價格策略

根據文化營銷理論，消費者購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產品的無形文化價值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價格制定策略與一般產品營銷的價格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價格要高于后者。茶葉文化價值是消費者的一種主觀感知和心理體驗，茶葉文化營銷產品的價格確定應以茶葉產品的物質價值與消費者實際感受到的文化價值之和為準。例如，當消費者在茶館中品鑒茶葉時，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨特的茶文化氛圍與優雅的品茗環境，消費者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產品價值是茶葉產品的顯性價值與消費者感知的隱性價值的總和。茶葉文化營銷策略應采用競爭導向定價法和顧客導向定價法的價格策略。競爭導向定價法要以行業內主要競爭者（與本企業提供相似產品和服務，并且目標顧客群體也相似）的價格為比照標準，跟隨競爭者的價格策略進行動態調整，以維持原有市場份額。在制定價格時，可以在提供更具特色和文化內涵的茶文化產品基礎上，制定略高或略低于競爭者的價格。顧客導向定價法是一種不考慮企業生產成本、從市場實際需求出發、以顧客為中心的現代營銷定價方式。茶葉文化營銷的顧客導向定價法主要以顧客對茶文化產品的實際感受價值為依據，而衡量顧客對特定茶文化產品的實際感受價值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調查等方式確定價格策略。

3.4茶葉文化營銷的促銷策略

茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關主體利用廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等促銷手段，向目標消費者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費者的注意與興趣，說服消費者產生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計劃、連續、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經常在電視、報紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網絡等媒介上接觸到有關茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時尚、健康、都市化”的消費理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機會，在電影和電視劇、各種時尚雜志的文章、網絡小說中出現等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費者心中。茶葉文化營銷的公共關系策略是指茶葉利益相關主體為改善、維護與社會公眾的穩固關系，增進公眾對茶葉產品、文化和品牌的認知、理解及支持，達到塑造良好品牌形象、促進產品銷售目的的一系列促銷活動。2010年由安溪縣政府有關部門、茶葉龍頭企業負責人組成的考察團，通過拜會交流、商務洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區發展局簽訂了聯合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實質上是一種溝通技巧策劃與戰術性營銷工具，既擴大了茶葉品牌與產品的知名度，還能有效誘導、說服或吸引消費者購買茶葉產品，從而擴大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強烈、見效快、造勢效果好、激發消費者購買欲望等優點。

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關鍵詞：代建制 ，建設單位 ，機電安裝 ，管理

Abstract: the agent as the trend of the development of China's construction market, has a very prominent advantages, at present the country is to promote the development of the acting system, the establishment of a new system of traditional architectural mechanical and electrical engineering project management produce? What change, in this paper, the characteristics of the acting system, mechanical and electrical installation project of the problems and countermeasures of the project owner project management is discussed and research.

Keywords: acting system, the construction unit, mechanical and electrical installation, management

中圖分類號：C93文獻標識碼：A文章編號：

一、代建制模式

1、代建制的概念

為了進一步深化投資體制改革，提高政府投資工程的投資效益和建設管理水平，國務院于2004年7月16日出臺了《國務院關于投資體制改革的決定》。《決定》第三部分明確了政府投資項目代建制概念：“政府（投資團體）通過招標方式，選擇具有相應資質、社會專業化的項目管理單位作為代建人，負責對項目進行投資管理和建設實施的組織工作，嚴格控制項目投資、質量和工期，項目建成后交付使用單位的制度”。

2、代建制的內容

政府投資項目代建制管理主要包括投資項目的資金運用、成本控制、投資項目質量和建設周期等方面的控制與監督，其目的在于保證政府投資能按預定計劃實施，防止投資項目在實施過程中各種不良問題的產生，以確保項目能按預期的要求完成。

3、代建制的程序

根據筆者單位的代建工程經驗總結，建筑、市政等公共設施工程建設應建立在建設工程監理的基礎上，以工程監理制為依托，以項目法人制為保障，在一定的工作高度上統籌把握，運用系統工程學和運籌學原理，對工程建設進行管理。

必須完善建設自身的組織機構，建立健全的建設工作體系和管理體系，明確各工種、各崗位的工作職責及工作制度，建立相應的考核機制，以激發工作人員的積極性，發揮其能動性，形成整體力量。

重點加強對工程設計單位、監理單位及施工單位駐現場機構的監管，完善其自身的工作體系及管理體系。

對施工單位的指令，應通過監理機構，避免多頭指揮，政令不統一的現象發生。

在現場管理中，應定期或不定期的召開施工協調會，對工程建設進行實時控制，必要時可以專題會議的形式進行。

4、代建制的獨特性

根據筆者單位代建工程的經驗總結，代建在項目管理中具有一定的獨特性，主要體現在以下幾個方面：

（1）主動性

作為政府工程的代建單位，與傳統的業主管理模式相比，要更主動，更具有操作性，為了滿足各種政府機構、教育機構、醫療機構和交通機構等部門的使用要求，我們會更主動直接的與使用單位打交道，協調處理各種問題。

（2）真正的全過程造價管理

政府工程的概算是不能突破的，如何從決策階段、設計階段、招標階段、施工階段、竣工結算階段控制好投資規模，是代建單位必須全方位監控及完成的事情。

（3）管理水平相對較高

本單位屬于專業的項目管理事業單位，具有較強的人才隊伍以及豐富的管理經驗，有各專業的工程師、造價師、建造師以及建筑設計師，體現了政府代建部門的專業管理，而且管理手段多、方法新、效率高，為政府工程項目的順利完成提供了良好的技術支持。

（4）重視項目管理的執行

作為一個高智力密集的群體，其咨詢與參謀的能力一流，但其執行力往往遜色于其智力優勢。本單位嚴格按照政府的規章制度進行管理，從源頭上杜絕了瀆職、等案件的發生，構建了從局領導、科室領導和項目組各級的執行機制，有著嚴密的執行制度、匯報制度和決策制度。

二、機電安裝工程項目管理的探討

1、機電安裝工程的概念

機電安裝工程是建筑工程的重要組成部分,涵蓋了工業、民用、公用工程中的各類設備、電氣、給排水、采暖、通風、消防、通信及自動化控制系統的安裝。機電安裝工程的施工活動覆蓋設備采購、安裝、調試、試運行、竣工驗收等各個階段,最終是以滿足建筑物的使用功能為目標。

2、機電安裝工程項目的特點

機電安裝是一個大概念,其涉及面很廣,學科跨度也很大,雖有它的固有特征,但其通用性也很強。其施工活動從設備采購開始、涉及到安裝、調試、生產運行、竣工驗收各個階段,直至滿足使用功能或正常生產為止。機電安裝施工過程中,涉及施工過程中采用新技術、新工藝、新材料、新設備等新興技術。

3、代建制下機電安裝工程項目管理的新內涵

（1）進度管理

科學合理地對進度控制總目標進行分解,有利于項目施工管理和進度目標控制,實現進度控制的預期目標。在接到政府的建設工程任務時，立即組織各專業、部門工程人員進行分工協調，前期決策階段的進度控制，制定合理的進度計劃，設計初步方案、圖紙、招標文件等節點都需要嚴格的控制，才能保證按時開工，設計階段的嚴格把關是施工階段的前提保障，圖紙完善程度會直接影響施工階段的進度，如果存在大量的漏項漏量以及變更事項，將大大增加建設方的協調難度。工程開工后對于施工單位的進度控制也是需要大量的精力去進行管理，如何指導施工企業合理安排工期，加快各參建方的協調力度，都是項目投資建設方的重點工作。機電安裝項目施工管理是一個十分復雜的過程,不但要配合土建主體施工,還要配合裝飾裝修施工,同時還要確保自身機電安裝施工進度。為此,代建單位必須抓住施工單位項目部的人員責任制度，要建立以項目經理為責任主體,包括生產副經理、合同預算部負責人、專業工長、分包負責人和作業班組長參加的項目進度控制體系。

（2）質量管理

質量一直是使用方最關注的問題，因為這個將直接影響他們使用的好壞，如果施工方觀感差、偷工減料、以次充好，是無法令使用方滿意的，所以抓好質量管理是代建方不能忽視的重點。作為政府工程的代建部門，建立強有力的專家團隊是質量保障的前提，配備各專業的工程師，對重大的質量問題采取專家會審方式，投標前在招標文件上完善各種機電設備的參數、質量要求及使用功能要求，是施工階段項目管理的依據及手段。

（3）成本管理

政府工程的投資額是需要嚴格控制的，財政資金的運用要經過多部門的審批，所以在代建方的成本管理中要小心翼翼，不能出一絲差錯。在項目的投資前期，如何分解機電安裝工程的投資比重及設備檔次、價格，都是需要專業的工程師和造價師反復的審查和計算的。對于不同的使用方，有著不同的設備要求及功能需求。例如，作為學校類的項目，開關、插座的選用將以經濟耐用為標準；醫院類項目的電力設備的要求將更嚴格，必須保證醫院的24小時安全運作，在發電機和電力系統的選用上必須有很高的可靠性，要以可靠性作為第一標準；辦公樓及會議中心等類型項目機電設備將以高檔品質和安全可靠為標準。

（4）安全管理

政府工程的安全管理，相對于其他社會投資工程的安全管理有更嚴格的要求。因為政府投資的都是關于民生的大型公共項目，與公眾生活息息相關，如果出現安全問題，將給政府帶來很大的輿論壓力與負面影響，也影響到代建方在政府及公眾面前的形象和信譽。在編制招標文件時，安全管理事項都必須經過多個部門及工程師的審查，確保無錯漏，細化安全要點，在大型的機電設備吊裝及電力設備安裝時都要求按《安全生產管理條例》的規定做到位。對于施工過程中施工方的安全生產不落實、責任分工不到位的現象，嚴格按照合同進行處罰，各種大型設備的吊裝方案都要經過專家的評審通過方可施工。

4、當前機電安裝工程項目管理的現狀及存在問題

（1）施工單位以“山寨”設備“忽悠”代建單位

中國機電設備市場管理不夠規范，品牌管理上有很多的漏洞。市場上出現了很多與國際大品牌的標志或型號相近的設備，施工方用這些設備“忽悠”代建方，雖然代建方在招標時已經嚴格控制設備的參數及功能，但是這些“山寨”產品的參數甚至高于市場優質品牌的設備參數，但是做工粗糙，用料低下，嚴重影響使用，所以如何從各方面監督管理，是當前機電設備項目管理的嚴峻問題。

（2）機電安裝工程項目管理水平有待提高

機電安裝工程項目管理作為一種高智能的技術服務工作，要求各階層人員具備包括工程、經濟、管理在內的眾多領域知識，在具有理論知識的同時，還必須具備豐富的項目作業經驗。我國對機電安裝工程的項目管理的研究起步較晚，而且很多機電安裝工程都納入到施工總承包管理中，通常被忽略，導致專業人員管理水平不高。目前機電設備及材料等發展日新月異，機電安裝管理人員需要接受新知識、新管理方式和新技術手段，才能更好的發揮主觀能動性與積極性。

（3）機電安裝工程信息化建設步伐緩慢

隨著信息技術的日益發展和管理模式的不斷改革，機電安裝工程項目的傳統管理方式已經趕不上時展，因此工程項目管理的信息化已成必然趨勢。近年來，工程項目管理信息化的基本框架已經初步建立，工程信息管理信息化建設有了一定的基礎。但是，隨著電子商務等新型管理模式的不斷出現，客戶（使用單位）的要求不斷提高，我國機電安裝工程項目管理在信息化建設方面做得仍遠遠不夠，從而使工程造價工作量加大，成本增加，另外，由于經營觀念落后，組織體制的僵化，使得工程造價信息資源管理缺乏系統性。因此，在項目管理中采用網絡化、信息化的現代技術，實行網上辦公，是將來機電工程項目管理必須采用的方法。

三、加強代建單位建筑機電安裝工程項目管理的幾點建議

1、加強與使用單位的溝通，做到用戶滿意

機電安裝的最終目的是滿足用戶的功能需求，如果用戶覺得使用不方便或者功能不滿意，那么該項目的管理將是失敗的。所以，在設計階段認真聽取使用單位的意見，施工過程中對使用單位的使用習慣及方便性進行溝通，及時調整，將達到令用戶滿意的使用效果，是加強機電安裝工程項目管理的首決條件。

2、建立各種不同建筑及使用類型項目的機電設備品牌庫

目前市場上的機電設備琳羅滿目，功能和價格都不一樣，做工及用料參差不齊，加大了建設方在設備選型上的工作量及風險性。不同的建筑類型對于各種不同設備的參數及要求都不盡相同，對于同一類型的建設項目及使用要求相近的項目，可采用相同的設備檔次及參數，以減少設備選型工作量，所以，建立一個完善的機電設備品牌庫是代建方的重要工作。建立完善的設備參數、品牌檔案，對于代建方的項目管理有著很大的便捷性，也在一定層面上杜絕了施工方以次充好，以假亂真的做法，隨著設備的技術革新及換代，對品牌庫進行動態的更新，保障了設備選用時的正確性。

3、完善機電安裝工程項目管理的信息化系統建設

網絡信息化是社會發展的必然趨勢，機電安裝工程是項目能夠投入使用的重要組成部分，其信息化建設也是加強項目管理的必要手段。建立完善的信息化系統，對機電安裝的進度、質量、投資、安全等方面進行動態的控制，及時反饋信息，處理問題，讓一線管理人員迅速了解管理層及使用單位的新想法及新決策，避免機電安裝過程的浪費和返工，也是節約投資成本，加強質量控制的有效手段。

4、加強本單位專業技術人員的培訓及考核

機電設備、材料和工藝等的更新速度遠遠大于建筑、結構等專業，所以機電安裝專業技術管理人員要不斷的接受新工藝、新技術的知識，多組織參觀學習，到各專業生產廠家去了解目前采用的最新技術，與其工程人員座談，參加其技術培訓課程。對于機電設備、材料的選用要與時俱進，鼓勵采用國家推薦的新技術，保證設備在節能減排、保護環境和安全可靠等方面都能滿足國家規定的設備要求。

結束語

我國經濟正在快速發展，人們的生活水平不斷提高，對于建筑使用中的舒適性、便捷性和實用性的方面都有更高的要求。在代建制模式下的建筑機電安裝工程管理呈現了新的含義，比傳統的業主管理要顯得更專業、更規范，加快代建制的推廣是國家建筑法律法規的必然要求。東莞作為我國外商經濟開放的門戶，一個傳統的制造業名城，更需要新的項目管理制度來加快地區的工業及服務業基礎設施建設。我們是東莞代建制實施的先驅，要及時總結以往的經驗教訓，做到與時俱進，才能跟上東莞經濟發展的步伐，為東莞的經濟建設和城市化進程做出應有的貢獻，代建制模式在中國的發展必定讓我國的機電安裝工程項目管理發展的重要里程碑。

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篇10

關鍵詞：專業市場 創新導向 外部網絡 中小企業 國際營銷能力

問題的提出

當前，隨著專業市場功能的拓展，交易方式和形態的變化，使廣大中小企業克服了許多國際交易的障礙，由此使專業市場日趨成為廣大中小企業走向國際市場的重要渠道。以浙江省義烏市為例，統計數據表明，76.4%的國內中小企業認同或比較認同義烏市場是企業國際化的重要載體（周國紅、陸立軍，2007）。 可見，專業市場已成為一個助推中小企業完成國際化進程的極具特色且十分重要的交易平臺。

這一顯著的經濟現象已逐漸引起了學者們的關注。相關的研究也從義烏商圈國際化經營的基本態勢和相應對策擴展到了國際化擴展的影響因素，以及專業市場助推微觀中小企業完成國際化進程的內在機理。但是，現有的研究更多是從經濟學的角度分析市場和中小企業在國際化進程中的關系，很少從企業管理的角度研究中小企業是如何借助專業市場優勢順利完成初級國際化的，也很少關注專業市場的創新發展對中小企業國際營銷能力的影響。考慮到組織外部網絡對中小企業的重要作用， 本文以依托專業市場開展國際營銷活動的中小企業為研究對象，以組織外部網絡為中介變量，構建專業市場創新導向、組織外部網絡和中小企業國際營銷能力概念模型，并以浙江省義烏市為例進行實證分析。這對促進專業市場創新發展，提高中小企業國際化水平具有重要的指導意義。

相關概念界定

（一）創新導向

關于創新導向的涵義，相對來說比較得到學者認同的是Hurley&Hult（1998）從組織文化的角度提出的定義：指組織文化中對新事物的開放程度，反映了企業能夠在多大程度上重視和鼓勵創新（張茜嵐，2007）。本文認為，創新導向既能反映組織對創新的態度和意愿，又表現為它們的創新決策和實踐。它是指一種以高度的創新為核心，體現企業先動趨向和風險承擔傾向，創造性地整合現有資源，引領企業把握新商機，以新產品和服務進入并占領新市場，謀求企業持續競爭優勢的企業長期發展戰略。

（二）組織外部網絡

組織外部網絡是指組織與外部的個人、群體、組織之間的關系集合。中小企業可以通過建立與其他企業和機構的網絡關系來獲取關鍵資源，激發和促進創新，進而突破中小規模帶來的競爭局限并獲得長期可持續的增長。在本文中，組織外部網絡包括市場外部網絡和企業外部網絡。在專業市場發展的初期，專業市場的交換方式是一種較為純粹的市場交換方式（陸立軍、王祖強，2008），市場內部只有簡單的商品流和貨幣流，而缺乏信息流和服務流。隨著專業市場的創新發展，市場內原先簡單的商品流、貨幣流逐漸被信息流、服務流所取代，并逐漸催生出了現代物流業、現代會展業、電子商務等現代生產業的形成和發展。因此，在本文中，市場外部網絡是指專業市場交易系統與專業市場服務系統在互動過程中彼此建立起來的有利于市場交易順暢流動的各種關系的總和。企業外部網絡是指中小企業在創新導向的驅使下構建的與外部各相關主體之間的關系集合。

（三）國際營銷能力

關于營銷能力的內涵和外延，國內外學者沒有形成統一的認識。一種普遍認同的觀點是，營銷能力是企業將其集體的知識、技能和資源運用于滿足相關市場需求，并通過增加其產品和服務的價值來滿足競爭需要的基本力量（韓德昌、韓永強，2010）。基于此，本文認為國際營銷能力是企業將其集體的知識、技能和資源運用于滿足國外消費者需求，并通過其差異化產品和服務來適應國際環境的基本力量。借鑒前人的研究，本文采用國際市場信息獲取能力、國際市場產品開發能力、國際市場網絡能力、國際營銷溝通能力這幾個與國際化戰略密切相關的維度來考察中小企業的國際營銷能力。

創新導向、組織外部網絡與中小企業國際營銷能力的關系

（一）專業市場創新導向對中小企業國際營銷能力的影響

專業市場在創新導向的驅動下，必然會通過不斷構筑和增強從外部網絡獲取各種資源的能力，即通過有效建立和動態管理自己與供應商、采購商、公共管理部門以及電子商務服務商、會展服務商、物流供應商等服務組織的關系，并通過這些關系來獲得開辟新市場、提供新服務或者采用新流程或新技術等所需的知識資源，由此使專業市場在為中小企業提供更優服務的過程中不斷促進自身的發展壯大。專業市場外部網絡的構建會產生一個效應，即專業市場所構筑起來的市場外部網絡能夠直接為中小企業國際化經營所服務，實際上形成一種類似于“國際營銷外包”的商業模式，幫助中小企業順利地完成國際營銷活動。

（二）專業市場創新導向對中小企業創新導向的影響

專業市場在創新導向的引領下，通過制度創新和技術創新，市場銷售份額不斷擴大，逐漸形成對需求的鎖入效應（張小蒂、張弛，2010）。巨大的穩定需求吸引了越來越多的企業進入專業市場銷售產品，由此提高了市場內的競爭程度。專業市場的準完全競爭迫使中小企業樹立創新導向的企業發展戰略。

（三）中小企業創新導向對自身國際營銷能力的影響

在創新導向的驅動下，中小企業會產生大量的知識資源需求。對從事國際化經營活動的中小企業來說，為了克服內部相關知識資源貧乏的約束，相對而言更傾向于從外部獲取必要的知識資源。這就會驅使中小企業積極構筑企業外部網絡，并通過利用外部網絡獲得從事跨國營銷所必須的資源和能力，從而對自身的國際營銷能力產生深刻的影響。

通過以上分析可知，專業市場的創新導向是影響中小企業國際營銷能力的關鍵驅動要素。其一方面通過構建市場外部網絡對中小企業的國際營銷能力產生影響，一方面通過推動中小企業創新，使中小企業在創新導向的驅使下通過構建企業外部網絡，對自身的國際營銷能力產生影響。

根據以上分析，本文以創新導向、組織外部網絡和國際營銷能力為主要因素，構建一個專業市場影響中小企業國際營銷能力的分析框架，其結構框架如圖1所示。

實證分析：以浙江省義烏市為例

義烏地處浙江省中部，短短30多年，從一個農業小縣發展成為國際商貿名城。“十一五”期間，義烏的自營出口總額不斷提高，從2006年的13.41億美元發展到2010年的28.6億美元，每年的增幅均超過10%（見圖2）。

以上的出口總額大都是通過出口營銷的方式實現的。統計數據表明，義烏中小企業通過中間商間接出口的比例高達65%左右。據此，我們判斷依托義烏市場的中小企業其國際營銷尚處于初級階段。盡管如此，義烏市場在創新導向的驅使下，促進了現代信息技術、現代物流技術、現代管理制度等制度創新和技術創新新形式與義烏專業市場的融合，帶動了現代物流業、國際會展業、電子商務等現代生產業的產生和發展，由此使專業市場通過獲得市場外部網絡的強力支撐不斷增強其國際營銷能力。不斷創新的義烏市場就像一個中小企業共享的國際營銷部，通過輸出其國際營銷服務功能，使廣大中小企業低成本地獲得了國際營銷的外包服務。

（一）國際會展通過輸出國際營銷溝通能力對中小企業國際營銷能力產生影響

就目前義烏中小企業的國際營銷實踐來看，以“義博會”為龍頭的國際會展，使義烏市場的國際營銷溝通能力得以形成并不斷提高。統計數據表明，自2003年“義博會”進入國際化發展階段以來，“義博會”的國際化程度逐年提高，盡管受2008年全球金融危機影響，其外向度略有下降，但近幾年始終保持在60%以上，具體見表1。

伴隨著“義博會”外向度的不斷提高，對中小企業的國際營銷活動產生兩大效應。一是為廣大中小企業提供了一個良好的對外品牌傳播平臺；二是由于“義博會”較高的外向度，使義烏市場在國內外的知名度、美譽度得到了極大提升，吸引著越來越多的利益相關者前來參觀、交流。義烏市場不斷提高的品牌影響力，能大大提高中小企業進入國際市場的成功率。統計數據表明，66.3%的商戶認為，良好的義烏市場品牌是在義烏經商的最大好處（周國紅、陸立軍，2007）。由此可見，“義博會”使義烏市場通過輸出國際營銷溝通能力，對義烏中小企業國際營銷能力產生深刻影響。

“義博會”除了增強義烏市場的國際營銷溝通能力外，也會對國際市場信息獲取能力產生影響。

（二）電子商務通過輸出國際市場信息獲取能力對中小企業國際營銷能力產生影響

以中國小商品城、中國義烏外貿網、阿里巴巴、義烏全球網等為代表的電子商務在義烏的創新發展，使義烏市場的國際市場信息獲取能力得以形成并不斷提高，顯著地促進中小企業的國際營銷活動。隨著電子商務和義烏市場的融合，使中小企業可以跨越時空障礙，低成本地與國際市場中潛在客戶、商業伙伴等進行互動，為減少國際營銷中的不確定性，獲取國際市場的信息、知識及所孕育的營銷機會創造了大量的可能。據統計，在義烏市場，以電子商務為主要銷售渠道的經營戶中，僅4.6%沒有開展國際業務，而以有形市場為主要銷售渠道的經營戶中，這一比例高達33.2%；同時，使用電子商務經營戶有32.3%在境外自建銷售網絡，而主要銷售渠道為義烏小商品市場的經營戶僅有3.4%在境外自建銷售網絡（陸立軍、楊志文、于斌斌，2009）。可見，專業市場通過電子商務輸出國際市場信息獲取能力，大大推進了中小企業國際營銷活動。

除了提升市場的國際信息獲取能力，電子商務的應用也會促進國際市場產品開發能力和國際營銷溝通能力的提升。

（三）現代物流通過輸出國際市場網絡能力對中小企業國際營銷能力產生影響

以義烏國際物流中心為載體，與國際成功對接的現代物流的迅速發展，解決了如何高效率、低成本地促進中小企業的國際營銷活動中商品實體流動的問題，由此建立起以物流網絡為基石的國際市場網絡能力。與此同時，義烏市場針對傳統國際物流機制所作的前置性創新（曹榮慶，2008），進一步增強了專業市場的國際市場網絡能力。傳統的國際物流機制可以概括為“中國業商外國市場外國業商”的簡單模型，在義烏，由于大規模的境外客商，如沃爾瑪等外國大型零售企業直接進駐從事中國商品的進口業務，整個的國際物流機制轉化為“中國業商中國市場外國業商外國市場外國業商”。物流機制的這種轉化，使義烏中小企業通過依賴外國業商在全球范圍內的網絡優勢促進了國際營銷的迅速發展。

結合以上對義烏市場通過構筑市場外部網絡輸出國際營銷外包服務的分析，可以將上文中圖1的下半部分細化為圖3。

（四）創新導向的義烏市場通過推動中小企業創新對其國際營銷能力產生影響

義烏專業市場的創新發展通過以下兩個路徑對中小企業的國際營銷能力產生影響。

1.競爭壓力的驅動效應。隨著義烏市場不斷地創新發展，市場內經營主體的數量不斷增加，規模不斷擴大，尤其是國內外知名品牌總、總經銷、專營專賣商進駐市場，導致市場內的競爭程度不斷提高，專業市場內的激烈競爭對企業技術創新形成倒逼機制。統計數據表明，在義烏市場中產品每月無更新的企業僅占19.82%，而81.18%的企業都在不同程度上進行產品更新，具體見圖4（陸立軍、俞航東，2009）。

由激烈的競爭導致的創新壓力又驅使中小企業通過加強外部網絡化能力來促進知識資源的外部獲取，由此帶動了國際營銷能力的形成。

2.品牌形象的帶動效應。隨著義烏市場的創新發展，市場的國際化程度不斷提高，由此使市場品牌在國際上的知名度和美譽度不斷上升，市場品牌的無形資產價值不斷升值。這就驅使中小企業必須通過加強自身的品牌建設，來共同維護共享的市場品牌，達到企業品牌和市場品牌的共生共榮。縱觀義烏市場的發展史，可以發現，很多企業正是借助義烏市場才創建自身品牌的。企業的品牌建設尤其是品牌國際化建設，是品牌在國際市場尤其是在國際主流市場建立品牌資產的過程。這一過程會像一個引擎，帶動企業全方位的變革，推動企業迅速成長，由此也必然帶動企業國際市場產品開發能力、國際營銷溝通能力、國際市場網絡能力等與國際戰略密切相關的能力的形成和提升。

促進義烏市場創新發展以提高中小企業國際營銷能力的建議

第一，進一步強化市場外部網絡建設，增強義烏市場對中小企業國際營銷外包服務的功能，實現市場的功能創新。目前，由義烏市場的創新導向所延伸出來的市場外部網絡已使專業市場逐漸成為中小企業共享的“國際營銷部”， 其所輸出的國際營銷溝通能力、國際市場信息獲取能力、國際市場網絡能力等幫助中小企業克服了很多國際交易障礙。為此，義烏市場在建設國際會展、現代物流、電子商務這些外部支撐網絡的過程中，要注重現代市場營銷理念的應用，引進現代營銷的戰略思路和策略手段，使專業市場的國際營銷服務能力不斷提升。如可以建立國際市場信息數據庫，為中小企業國際營銷的調研、決策提供服務；可以開展國際會展與國際品牌推廣的相關研究；加強對以物流網絡為基石的國際市場網絡的維護與拓展等，使義烏市場完成從共享式的銷售平臺到共享式的國際品牌傳播平臺、共享式的國際市場網絡、共享式的國際信息交流平臺的轉變。

第二，堅持創新導向的發展戰略，引導高端生產要素聚集于區域內部，為提升中小企業的國際營銷能力奠定基礎。目前，義烏市場內經營主體之間的激烈競爭已經對中小企業的創新形成了倒逼機制。今后一段時間，政府、市場管理者等相關主體要進一步做好市場經營主體的引進、培育和管理工作。尤其是要吸引一批擁有高級人才、具有現代經營理念、先進的技術設備的企業進駐市場內部，促進高端生產要素在市場內聚集。同時，在市場經營主體的管理中，可以借鑒全球大型零售企業關于新商品引進和滯銷商品淘汰的管理方法，建立起市場經營主體引進和淘汰的管理機制，提高市場內部的競爭度。通過這些創新性的措施，來引導、驅動中小企業的模仿創新和自主創新，為中小企業國際營銷能力的提升奠定基礎。

第三，進一步加強品牌管理創新，推進市場品牌與企業品牌的國際化建設。品牌國際化是提高企業國際營銷能力的主要路徑。今后一段時間，義烏市場在致力于市場公司的國際化同時，要更加注重推進市場品牌的國際化建設。為此，建議市場管理公司設立面向全球市場的品牌管理組織，負責制定相應的品牌國際化戰略；通過引進國際化品牌，與國際知名企業實施品牌聯盟、品牌并購、渠道共享等途徑，積極探索跨越式品牌國際化發展方式；建立起日漸完善的品牌國際化服務體系，為市場內中小企業的品牌國際化創造優越的成長環境。

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