廣告設計教學設計范文

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篇1

廣告設計課程需要設計基礎和專業課程的綜合，同時也是一個理論性和實踐性都較強的學科，在廣告設計教學中需要從廣告設計的課程特點以及專業發展趨勢來進行教學方式的優化和完善，本文主要討論了廣告設計課程教學問題。

關鍵字：

廣告；設計；課程；教學；完善

廣告設計教學的一個重要內容就是要激發學生的主動學習能力和積極性，在教學過程中培養學生的創意思維和潛力的挖掘，最終實現教學與市場的有效銜接。

一、廣告設計課程教學的現狀

目前我國的藝術設計專業中的廣告設計課程已經得到了很大程度的發展，但是不可忽視的是，它也存在一定的問題和教學誤區，在這個過程中主要表現在教學形式上的問題，傳統的教學模式根深蒂固，在教學中主要采取教師講課的方式，圍繞圖文、版式等方面進行專業授課，這類的授課方式使得學生對于廣告設計的認識僅僅停留在廣告視覺的表面，并沒有真正的接收和融會貫通，對于廣告行業的相關策略也表現不足，這就容易出現學生在學習之后沒有創意，表現呆板，在廣告設計課程中教學與社會的脫節是一個最為明顯的表現，這就造成了學生了解了大量的廣告學相關知識，但是在具體的工作和項目實施中無法融匯相關的市場調研、營銷等知識，設計出來的作品無法真正的做到觸動消費者內心。這些教學誤區就需要我們不斷的去完善和改進。

二、廣告設計教學的課程優化

1、課堂內容的優化

對于廣告設計的理論教學而言，廣告設計理論主要包括市場調研、廣告創意和策劃、設計表現和文案的配合，在這個過程中還涉及到印刷的知識和顧客心理的揣摩，整個過程涉及的方向較多，真正的做好廣告設計就需要綜合各方面知識，從綜合的角度出發進行設計和優化。在廣告設計的理論教學中，教師要注重由淺入深的漸進過程，遵循專業課程的內在規律，在教學的傳播過程中，課程的整體性、連貫性和系統性需要著重注意，讓每一個階段的學習都是下一個階段的基礎，讓后面每個課程的學習都能夠充分用到前一階段的學習內容，除了基本的理論授課之外，教師還要注意從市場和設計師角度出發，把廣告設計的概念和設計原理進行分析，在教學過程中為了增加教學的趣味性提高學生的學習興趣可以多采用一些經典設計案例和圖示，通過對這些案例的分析和講解讓學生能夠深刻的了解到其中設計師設計理念的表現和對市場精準的把握，在對案例的解析中闡明廣告設計的關鍵點和要領。

2、工作室教學方式

工作室教學的方式對于廣告設計這類的課程教學來說是非常有益的，具體可以表現在以下幾個方面，首先能夠彌補學生在學校里理論知識豐富，社會實踐不足的問題，學生的動手能力是廣告設計行業對于廣告新人的基本要求，但是目前的大多數原先停留在課堂的教學，對于實踐內容涉及較少，社會的實踐部分基本上只能靠最后的實習來彌補，但是因為實習本身的時間較短并且沒有教師的引導，在實習過程中學生往往很難達到教學要求，在工作室教學的方式中，學生能夠在任務的完成中全面而深入的對廣告設計行業進行了解，充分與社會的需求接軌，真正的鍛煉自己的動手能力，并且在教師的引導下更好的吸收和進步，對于學生最后進入廣告行業的過渡期有一個很好的基礎。第二是學生創新意識的培養和團隊的協作，在廣告設計中，與人的溝通協作是不亞于相關設計技術的素質之一，在工作室的教學中，學生作為項目完成者之一真正的參與到廣告設計項目中來，在這個過程中團隊的榮譽感，團隊人與人之間的交流和思想碰撞都給學生的創新意識一個很好的引導，在不斷的磨合和交流中能夠持續的進步和提高，進一步的激發了學生的創新性思維，拓展了創意的方向，促進學生對于行業的認知和團隊協作能力。最后能夠更好的提高學生的學習積極性，在工作室的教學模式中，建立了潛移默化的競爭機制，由于模擬了廣告公司的真實流程，學生在這個緊張而專業的氛圍中能夠真正的進入到廣告人的角色，從而產生強烈的學習興趣和學習欲望，對于學習而言，興趣是一個非常有效的動力，學生的興趣高漲對于教學效果也是非常有用的。在具體的實施中工作室教學需要注意以下幾點，首先是工作室的組織形式，教師可以根據學生的學習特點將學生進行分組，避免人數太少造成的人手不足，也要避免因為人數過多而產生的有些人無法參與，所以通過對項目和學生的了解教師進行科學的分組，在每個小組內還可以投票選出創意總監、團隊協調等職位，從而讓學生更好的體會到廣告行業的基本流程。其次是項目的決定，在項目的選擇上教師要重視命題的難度，可以具有一定的難度，學生團隊出現失敗和不斷的成長也是非常好的一種教育形式，在模擬提案的過程中需要團隊對產品、市場、消費者進行分析，實現工作室教學的實踐性意義。最后教師在整個工作室教學模式中起到的是一個引導和監控的作用，工作室教學模式不是放手不管，而是教師作為一個旁觀者和引導者來進行，為了獲得良好的此熬過，教師可以通過巡視指導的方式對學生出現的問題進行指導，保障在每個環節學生都能在努力之后取得一定的成果，在每一個階段結束之后教師應該對學生的完成效果進行評價，讓學生對自己的優劣有一個清晰的認識，充分吸收經驗和教訓，從而為下一個階段奠定良好的基礎。

3、加強學術交流

在課堂教學之外，教師要充分利用各種教學資源，采取綜合化的教學方式，例如可以采取邀請相關專業人員包括學者和廣告界精英等舉行講座活動，在這個過程中讓學生對廣告設計有一個更為深刻的認識，彌補在學校中學習的單一性和局限性，通過交流讓整個教學形式變得更具趣味性，從而在潛移默化中激發學生的創意和對廣告行業的認識，擴大學生知識面和對知識的延展。

三、結束語

總而言之，在廣告設計課程中，必須針對專業性的課程特點，與時俱進根據市場的需求和大環境的趨勢來開拓學生的創新思維和操作能力，把握廣告學科的發展方向，大膽開展工作室教學模式，為市場培養出真正需要的人才。

參考文獻：

[1]王大勇.基于工作流程的課題式教學設計與探索——以平面廣告設計課程為例[J].裝飾,2010,06:91-93.

[2]程亞鵬.高校“廣告設計”課程教學改革探析[J].中國林業教育,2013,01:73-75.

[3]李享.高校廣告設計專業中動漫課程設置與教學研究[D].湖南師范大學,2009.

[4]唐朝暉.平面廣告設計課程教學模式探議[J].裝飾,2008,01:134-135.

篇2

在信息時代，互聯網無處不在，并且正在深刻地改變人們的工作與生活方式。“互聯網+”就是互聯網加各個傳統行業，傳統行業利用信息技術和互聯網平臺讓互聯網與傳統行業深度融合，創造出新的發展生態，使得一些傳統行業迸發出新的生命力。傳統教育行業也在積極利用信息技術，革新教育教學技術，提升教學水平，而職業教育更加受益于信息科技的發展。MOOC（massiveopenonlinecourses）大型開放網絡課程正是借助互聯網信息技術，成為當下教育發展的主流之一。MOOC的精細化教學設計特點和翻轉課堂的教學方法有利于教師教授學生職業技能知識，其碎片化、自主化的教學特點也對高職課程教學改革提供了有益的指導。

二、大眾創業、萬眾創新的新浪潮

大眾創業、萬眾創新作為當前政府打造的經濟發展兩大新引擎，已經成為中國的國家戰略，而職業教育是緊緊圍繞國家戰略的實現而展開自身的變革與發展的。加快發展現代職業教育是發揮我國巨大人力優勢，促進大眾創業、萬眾創新的戰略之舉。所以，我們要圍繞推動創新創業，把深化高校創新創業教育改革作為推進高等教育綜合改革的重要抓手和突破口，要完善人才培養質量標準，創新人才培養機制，改革教育方法和考核方式，強化創新創業實踐，努力造就大眾創業、萬眾創新的生力軍。這就是具體的課程教學改革的方向。

三、職業教育集團辦學的深化發展

職業教育集團是職業院校、行業企業等組織為實現資源共享、優勢互補、合作發展而組織的教育團體，是近年來我國加快職業教育辦學機制改革和促進優質資源開放共享的重要模式，教育部印發的《關于深入推進職業教育集團化辦學的意見》指出，到2020年我國要初步建成300個具有示范引領作用的骨干職業教育集團，建設一批中央企業、行業龍頭企業帶頭組建的職業教育集團，基本形成教育鏈與產業鏈融合的局面。職教集團辦學的深化發展對于優化教學資源配置、促進優質資源開放共享都具有積極的促進作用。因此，職教集團辦學的深化發展勢必對高職專業建設、課程教學等提出新的要求。為了更好地適應新形勢發展的要求，現今的高職廣告設計課程教學改革呈現出以下幾點趨勢。

1.由單一技能轉向創業創新綜合能力的培養

高職廣告設計課程教學始終強調培養學生的專業實踐能力，整個課程教學通過作業練習、課程實踐、頂崗實習等環節將實踐技能的培養訓練貫穿于教學中，這種訓練體系是以強化學生職業崗位技能為目標的。在大眾創業、萬眾創新的引領下，廣告設計課程實踐教學體系不僅要培養學生的職業崗位能力，還應配合相關創業創新能力培養課程共同培養學生的創新能力，這就要求調整以往的實踐教學體系，積極發揮廣告課程實踐性強和廣告行業入門門檻低、易于創業的特點，從過去單一的技能培養向現在綜合能力培養轉變。整個課程實踐教學體系應以培養學生創業創新能力為目標，具備包容性與延展性，課內訓練與課外活動結合貫通，廣告專業技能與綜合業務能力并重，有意識地增加小組工作項目，培養學生的團隊精神。教師在講解案例與安排學生技能訓練時，要增加廣告業務法規、項目資金管理等與創業能力相關的知識，制訂新的考核標準，為培養學生創業創新能力構建良好的實踐平臺與訓練體系。

2.積極利用現代教學技術手段，優化教學模式與方法

現行的廣告設計課程教學通常采用多媒體的方式講授，以及單元制教學和工學一體的教學模式與方法。隨著以信息技術為主的教學設備與手段廣泛介入現代教學，現代廣告設計課程教學應積極利用現代通信技術、成像技術等構建生動逼真的虛擬教學情境與交流實踐平臺，緊緊圍繞教學目標改進教學手段，積極借鑒MOOC精細化、碎片化的教學特點量化教學目標，以核心知識點和單項技能為主體構建教學實施綱要，廣泛利用網上共享資源，優化教學內容，建立師生互動學習的信息平臺，開設線上課程，從而促進學生自主學習。教師要依照學生不同的廣告專業能力，如廣告平面設計制作能力、廣告材料工藝制作能力、文案寫作能力等設計教學方法，還可以采取以賽促學的方法，以時間、級別、類別等建立賽制教學表，讓學生積極參加專業比賽，進而促進課程教學的開展，提升教學效果。

3.資源共享，特色鮮明

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廣告設計專業教學人才培養目標的制定一定從長遠的發展眼光出發。職業學校廣告設計專業教師對廣告設計專業的認識程度直接決定教學的思路、觀念以及教學方法的形成。結合多年教學經驗，對廣告設計專業的人才培養目標做了以下介紹：第一，科學性。廣告設計專業教學必須注重科學性的發揮，教師在實際教學工作中應該堅持科學化教學的原則，利用先進的教學理念指導教學工作；第二，多元化。現代社會要求職業學校培養復合型、綜合化的廣告設計人才，廣告設計專業教學應該改變原有教學方法，綜合運用技巧、經驗、科學、藝術以及人文等教學理念；第三，現代化。職業學校廣告設計專業教學工作還應該與現代社會快節奏的生活形式保持一致。

二、當前廣告設計專業教學中存在的問題

（一）過分注重技術教學忽視了廣告理論的傳授

廣告設計專業學生在注重技術學習的同時，還應該注重理論知識的學習，這就需要教學工作者將二者有機融合在一起，全面提高學生的綜合素質。目前，我國職業學校廣告設計專業教學過分注重技術學習，忽視了理論教學的重要性，學生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。

（二）過分重視制作環節忽視了創意思維的培養

由于職業學校廣告設計專業教學的重點落在了技術培養上，學生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養，忽視了廣告創意的重要性。創造性是現代廣告設計人才必須掌握的基本能力之一，受教學形式的影響，學生的創造能力很難得到有效提升，在實際教學中只學會了制作技術，創造性還有待提高。

（三）在新媒介面前缺乏有效的應對策略

伴隨著經濟的發展，科學技術取得了飛速發展，各種新媒介在行業建設過程中發揮著越來越重要的作用。職業學校廣告設計專業教學仍然沒有找到與現代新媒介吻合的教學方式，新媒介出現在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設計人才時更加注重人才對現代社會新媒介的掌握情況。在實際教學工作中，由于理論知識教學匱乏，職業學校教學研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設計專業教學在新媒介面前仍缺乏有效的應對策略。

三、促進廣告設計專業教學改革的措施

（一）加強廣告設計基礎理論知識教學

部分學校廣告設計專業課程的安排以專業性質為出發點，這在很大程度上阻礙了廣告設計專業教學改革的發展。因此，職業學校廣告設計專業教師應該加強廣告設計基礎理論知識教學，在開闊學生視野的同時，提高學生的增和素質。另外，職業學校廣告設計專業教師還應該注重學生能力的多元化培養，引導學生從多個角度看待同一副設計作品，深入分析作品，為今后的設計工作提供經驗。

（二）重視“一體化”教學

職業學校教學的主要目標是培養學生至少掌握一項基本的就業能力，教學工作應該注重理論與實際相結合。職業學校應該根據廣告設計專業的特點，結合現代社會對廣告專業學生的實際需求，實行“一體化”教學模式。“一體化”教學模式一改傳統教學方法的不足，改變了實踐教學是理論教學的發展和延伸的傳統教學觀點。“一體化”教學模式要求教師充分發揮教學內容和教學方法的作用，在提高學生實踐技能的同時，還能增加學生對實踐操作教學的興趣，全面提高廣告設計專業學生的綜合素質。

（三）重視“項目式”教學

“項目式”教學要求學生注重學生職業能力的培養。職業學校廣告設計專業教師在進行教學設計時應該結合市場發展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學生的實際需求為出發點，以企業的項目生產模式為依據，收集具有教學價值的資料和數據，為后期教學工作提供材料保障。在開展項目式教學模式的過程中，教師應該將課堂主體還原給學生，自身扮演解惑者和引導者的角色，保障各小組研討質量的前提下，重視學生溝通能力以及組織能力的培養。

（四）大力推行“工學結合”的教學方法，重視實踐能力培養

大力推行“工學結合”的教學方法、重視學生實踐能力培養是職業學校廣告設計專業教學改革的重要手段之一。伴隨著職業學校教學的發展，“工學結合”的教學模式在各學科得到了廣泛的應用，這種模式注重教師引導者的作用，在充分發揮理論教學作用的同時，將課堂主體還原給學生。“工學結合”的教學模式可以有效地提高學生實踐操作能力，增強學生對廣告設計技術的理解能力。另外，設計專業教學工作者還應加強校企合作、有效利用校外專業實訓基地、大力推行“雙師制”教學模式，將統一的教學課程劃分為若干部分，全面提高廣告設計專業教學效果。

四、結束語

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本文系統地闡述了廣告專業與項目設計之間的理論基礎，并介紹了當前職業學校教育廣告專業存在的問題，同時也提供了公司項目引入教學的路徑，以便加快職業技術學院廣告專業的轉型發展。

關鍵詞：

廣告專業；企業項目；教學

為了體現職業學校廣告教育專業實用性，加快職業學校廣告專業人才技能培養是職業學校廣告專業發展轉型的必然要求。為了培養出更適合社會發展，具有應用能力和創新能力的廣告人才，就必須對傳統廣告教學進行改革，以便可以更好的適應社會發展。根據社會中對廣告設計人才的能力需求，將項目導入到課堂教學中，以工作為導向并模擬企業之間的競爭，以實現對現代職業教育的改革。

一、項目與廣告設計課程整合的理論基礎

(一)建構主義學習理論

構建主義學習理論認為學習者會主動構建自己的心理，包括構建知識性結構、大量經驗背景等等。構建主義者認為，學習者應當親身參與到活動中去完成自己學業。學習是依靠自己實踐而獲取知識，而不是依靠別人的訴說而獲取知識。

(二)情景學習理論

情境學習理論認為，學習知識應當在實際環境中去學習。也就是說，需要學習什么樣的知識，就需要置身于什么樣的環境下。例如，我們如果要學習做菜，就必須在廚房進行學習，因為我們以后做菜都是在廚房里做。如果我們要學習營銷技巧，就必須到商場進行學習，因為商場最適合營銷。

(三)活動學習理論

活動學習理論認為，人們的生產生活意識息息相關。活動不能離開意識，而意識絕不能置于情景之外。教學生活可以活動的形式展開，這些活動主要包括經驗學習、創造性地回答問題、小組合作學習等等。活動學習的主要特點是通過分析問題尋找圖分析問題所必須具備的知識，以便更好地進行學習。

二、當前職業學校廣告設計專業實踐教學存在的問題

根據筆者多年教學經驗，發現廣告專業畢業生在畢業之后并不能很好地適應崗位需求，出現這種狀況主要有以下幾個方面的原因：

(一)學沒有真正把知識與技能有機結合

在職業學校廣告專業的日常教學中，教學案例主要以教科書案例為主。但是，案例內容和廣告公司項目實際需求相差甚遠。在教材編寫中，很多教材重理論輕實際，造成學生理論性較強，而實際認知水平有限。教學內容與當今公司項目不能夠很好銜接，教學質量較差，以至于學生在工作時不能很好的轉換角色。

(二)教學模式缺乏真實的實踐環境

在廣告專業教學實踐中，教學主要以課本為主，而按照課本教學只有在學習完所有基礎之后才進行綜合性案例教學，案例教學與實際需求又相差太大，在沒有真實情景的環境下進行學習，學生缺乏體驗感，缺乏有效的訓練。

(三)教學缺乏較科學的評價標準

許多著名教學家都認為，客戶評論是提升教學的重要方法，而評論并不是為了證明正確，而是為了改進教學。從目前學生工作反應上看，很多學生只知道是什么，而并不知道怎么去做。出現這樣情況與教學缺乏評價息息相關，很多實踐性教學反饋并不能在教學過程中得到有效體現，致使教學質量無法得到提升。

三、廣告教學課堂引入公司項目教學模式的改革思路

(一)企業化的學習組織與行動導向的教學體系

在教學過程中，選擇與職業學生相關的教學教材并確定教材內容深度具有非常重要的意義。教材要與當前廣告專業發展動態相結合，使學生樹立創新意識，并得到最新知識信息。在教學過程中，可以根據企業化特點，將企業競標、創意、廣告效果、售后等等環節進行模擬，在廣告課堂上進行展示。在學生剛入學之時就可以培養學生項目開發能力，到大三時可以培養學生綜合企業項目，在整個教育過程中使項目可以貫穿始終。通過這樣方法，不僅可以培養學生實踐能力，還可以使學生更加專業，更加符合企業發展需要。學校通過專業教師教導，可以利用比賽方式讓學生將自己產品展示在大家面前，老師替代客戶選擇學生的產品，因此學生確實感覺到實際需要做什么以及如何去做，提升學生專業實踐能力。

(二)學生為主的學習方法與一體化的實訓環境

培養學生職業技能是職業學校的教育目標。廣告專業涉及美術教育、廣告創意、審美能力、市場營銷等多方面的知識。在具體教學過程中，教師應當讓學生充分地參與，根據社會實際需求，而不是教材進行教學。廣告專業是為社會服務的專業，如果閉門教學必然達不到教學效果。職業學校培養的是應用型人才，必須加強實踐性教學，強化學生實際運用能力。因此，在教學過程中，學校應當配備實訓基地，為學生的學習提供必要物質保障。

(三)健全的實踐教學評價標準與成功學激勵

建立科學教學評價機制可以有效提升教學效果。科學評價不僅有助于提升學習，還可以幫助老師了解教學方法，提升自身對教學把控。故而在教學過程中，應當將教學設計與效果評價同步實行，既保證學生可以學到知識，又保證教師可以得到良好的教學反饋。

作者：彭冠淇 單位：廣東工商職業學院藝術設計系

參考文獻：

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關鍵詞：成人職業教育；藝術設計；分層教學

中圖分類號：G710 文獻標識碼：A

“教育產業的發展植根于市場對人才的不同需求，教學成果的鑒定標準，主要取決于學校所傳授的知識結構與內容能否滿足市場的需求。”[1]“當代社會開放性、多元化的發展狀況，要求設計教育構建多層次、多類型的體系，藝術設計教育要適應發展要求，分層分類定位，發揮學歷教育、非學歷教育、繼續教育、職業技術教育等多種職能。”[2]“成人教育是培養能力型的專業人才，強調學以致用。”[3]尤其是廣告設計專業的教學是實用性強、市場需求變化較快的專業，如何使本專業的學生能合理搭建知識結構、適應市場需要、符合就業要求，成為成人廣告設計專業教學必須面對的首要課題。

一、廣告設計專業分層教學的必要性

隨著我國高等教育的迅猛發展、招生數量的大范圍提升，成人院校的生源質量降低。另一方面，就業市場競爭對人才素質尤其是職業素質的要求越來越高，分工越來越細。“大學的功能之一無疑是為市場提供勞動力，認清當前市場的特點與要求是制定人才培養標準的主要依據之一。藝術設計專業人才的培養也要緊跟市場，才能讓畢業生的專業知識、技能和態度在勞動市場中實現交換價值。”[4]

根據對就業市場的調研，廣告設計專業學生的就業方向（如圖1）主要有兩個：一是電腦制作，任職者應擁有嫻熟的電腦技能并掌握相關的印刷知識；二是創意設計，要求任職者具有較高的創意設計能力。因此，如何在較短時間內讓水平參差不齊的學生學有所獲，畢業時能達到大專的學歷水平并取得相關的職業能力，是廣告設計專業教學需要解決的問題。

根據就業方向對人才要求的不同側重點，在廣告設計專業的教學中確立了兩個培養目標，并相應制定了不同的教學目標。基于“分層教學”的教學思想和前人奠定的理論依據，借鑒國內外一些院校分層教學的成功經驗，并結合廣告設計專業的就業要求，根據實際教學環境、教學對象、教學內容進行了相關分層教學的實踐研究。

二、分層教學實驗方案

“所謂分層教學，就是在承認學生有異的前提下，確立以學生為主體的意識，有區別地制定教學目標、教學要求，設計教學內容，控制教學進度，變換授課方式，創立評估體系，面向全體學生，全面提高整體素質，促進每個學生在最合適自己的學習環境中求得最佳的發展。”[5]

（一）教學目標分層次

根據專業特點及就業要求，可以將設計課程分為A、B、C三個層次的教學目標（如下圖2）。

（二）學生分層次

有學者提出：“教學是針對個體進行的‘因材施教’的活動。”[6]而學生分層次恰恰是因材施教的前提和基礎。因此，根據班級學員的特點并結合專業就業要求，將學員分為了三個層次。A層次的學員有一定的設計基礎，或具備較好的設計天賦，學習積極性和自主性較強，能全面和系統地掌握教師授課的知識點，并按教師要求積極完成能力培訓和設計作業，通過完成A層次作業從而達到A層次的培養目標，占班級學員比例的30%左右；B層次的學員沒有相關專業基礎，但學習態度端正，基本掌握教師授課的知識點，但設計天賦較弱，設計的感悟能力不夠；除此以外，也有部分學生學習積極性較差，上課認真程度不夠，但設計天賦較好，設計的感悟能力強。這兩類學員均為B層次，應完成B層次作業從而達到B層次的培養目標，占班級學員比例的55%左右；C層次的學員學習積極性較差，學習態度不端正，對自己的要求低，往往只抱著能拿畢業證的心態。這類學生為C層次學員，如要通過該門課程，至少應完成C層次作業從而達到C層次的培養目標，占班級學員比例的15%左右。

（三）備課分層次、作業分層次、個別輔導分層次

根據課程特點和分層次教學的要求，教師在備課的過程中不但要根據課程的教學大綱全面備課，系統講授相關設計課程的知識點。知識點的講授結束后，教師還要根據A\B\C三個不同層次的教學目標進行課程設計作業（課程設計）的布置，除此以外還要根據A\B\C三個不同層次的教學目標分門別類，有側重的進行案例的準備，幫助每個學生完成相關的課程設計。

（四）考核分層次

根據分層次教學的原則，打破以往班級橫向評價的原則，而是根據每個學員的基礎和優勢，著眼于每一個學生在原有基礎上的進步與提高予以評價。例如甲學生本來基礎較差，設計能力較弱，但通過對本門課程的努力學習，最終從C層次跨越到B層次。而乙學生基礎較好甚至有該專業的從業經驗，一直處于A層次，但在本門課程中雖然完成了A層次的課程設計，達到A層次的教學目標，但作為學生本人并沒有在自身基礎和天賦的優勢上有更大的提高，那么B層次的甲學生的最終成績可能還高于A層次的乙學生。

這種評價方式大大鼓勵了那些基礎和天賦較弱但自身非常努力的學員，增強其自信心和學習積極性，同時還抑制那些基礎和天賦較高的學員恃才自傲的心態，進一步激勵其后天的努力，爭取其在天賦和基礎的優勢上取得更大的提高。

三、分層教學的實踐效果

（一）成效

分層教學實驗打破了班級授課制同一教材、同一教學目標、同一教學手段、同一教學評價的“一刀切”的教學模式，根據學生不同的基礎、接受能力，對學生提出了不同的要求，使每個學生都在課堂上有所收獲，并適應相關設計專業的就業要求。

分層教學的展開有利于學生的交流與提高。在分層教學輔導中，發現學生由于完成不同的作業，也增進了相互的交流和溝通。并且一部分B層次的學生在與A層次學生的交流溝通后也嘗試去拓展作業的難度，從而也晉級到A層次。這樣的學習氛圍使得班級的整體水平也得以提高。

分層教學實踐促進了教師更充分的備課、備學生。分層教學要求教師要更充分地了解每個學生的基礎和個人能力，真正實行“因材施教”。進而根據不同層次的學生更充分地備課，為每個學生的選題準備對其有啟發意義的相關案例，并提出作業延展的要求，最終幫助每個層次的學生順利完成課程設計，并取得相關的職業能力。

（二）存在的問題

在學生分層并完成不同層次作業的過程中，并非教師硬性將學生分層次，更主要是根據學生的主觀能動性去自主選擇作業難易和拓展的程度。這樣，個別學習積極性極差的學生往往主觀放棄努力，以應付完成最低要求的作業為自己的目標，因此無法進一步的提高。所以，分層次教學實踐的成效還受到每個學生自身學習積極性高低的影響。怎樣更有效提高學生學習自主性和積極性將是下一階段教學中急需解決的問題。

四、幾點思考

（一）分層教學的影響因素

1.在教學管理方面

作為高等成人院校，由于大部分學生均是以業余形式進行學習，在時間和精力的分配上普遍存在工學矛盾，學校在進行教學管理尤其是上課時間的安排以及學生的出勤等管理工作上存在很大的難度。教學管理的工作量、內容、形式、方法、程序等，都要因為分層次教學而及時跟進或額外增加。

2.學生心理方面

成人院校的學生主要以成人為主。作為成人學員往往具有較強的自尊心和自主性。根據現階段成人院校的生源質量，如按ABC三個層次進行分層教學，則大部分學生應分在B層甚至C層，這樣大多數學生會處于負面心理的狀態下，還有一部分學生可能會就此放棄，更加喪失學習的積極性和自主性。所以作為任課教師必須在授課過程中最大程度減小分級別帶來的心理上的負面影響，妥善處理好教學關系，用易于接受的方式進行分層次教學。

（二）分層教學與學生就業的關系

1.根據不同就業崗位的要求進行教學目標分層次

教學目標分層次的目的在于針對學生掌握知識的不同情況和就業崗位的不同需要來設置各個層次的學生在教學活動中所要達到的不同的學習目標，從而有針對性對不同層次的學生展開實戰訓練，與專業、就業的要求相適應。這樣就必須要求教師充分了解專業的就業市場和發展趨勢，在了解職業要求的基礎上結合課程特點和學生特點設立符合就業要求的分層次的教學目標。成人院校職業化的教育目標應貫穿在教學目標到教學過程的各個環節，如何真正在教學中使學生達到就業要求，是應繼續探討的重要課題。

另外，由于現階段成人院校生源質量日漸下降，教師在教學過程中普遍感到學生基礎太差，原定的教學目標很難實現。值得注意的是教學目標的分層次并不能簡單地理解為分層次教學就是放慢教學速度，放低教學要求，簡化教學內容。分層教學不能為單方面適應學生基礎而降低成人教育的質量。教師應該根據分層次教學的要求更好地構思和設計教學模式、教學理念、教學設置等各個環節，以取得最佳的分層次教學的效果。

2.在充分了解學員情況的基礎上，根據就業要求進行學生分層次

分層教學理論的一個基本的要求和目的，就是根據不同學生的具體情況、知識結構、就業要求進行教學設計。

首先，對每個班級學生的知識結構、入學基礎、學習動機、學習積極性以及工學矛盾有一個清晰的了解。最好在入學初就對相關班級進行問卷調查，通過對有效問卷的調查分析，任課教師對每個學生的情況做到心中有數，再隨著課程的推進對學生的個人能力有更為深入的了解，這是真正做到“因材施教”的前提。

其次，任課教師則根據課程特點、學生情況、就業要求進行學生的分層次，使不同層次的學生都能通過課程學習在自身的基礎上提高并最終符合相關的職業要求。

3.教師備課分層適應每一層次、每個學生的需求

教師在備課的過程中不但要根據設計課程的教學大綱全面備課，系統講授相關理論知識。還要根據不同層次的教學目標以及學生個體的職業需求，分門別類有側重的進行案例的準備，有些案例要達到一對一的作用。

4.打破班級橫向評價的原則，根據就業方向的不同要求進行教學考核分層次

教學過程中的教學評價對學生的學習來說十分重要。在教學過程中，根據不同層次的學生情況教給其不同層次的知識技能，必然要對學生進行不同層次的評價。因此，對學生進行分層評價，以其在原有知識水平上進步和提高的程度以及掌握的相關職務技能，作為評價學生是否完成教學目標的一個基準，這是進行分層教學的一個重要的方面，也是衡量分層教學法是否有效的一個重要手段。

五、結論

在成人廣告設計專業職業化教育中采用分層教學的方法，在一定程度上克服了教學內容與學生興趣愛好之間的矛盾。克服了學生掌握知識水平兩極分化的矛盾，根據學生的入學基礎、學習動機、學習積極性以及本專業的就業要求，使學生在原有的學習能力和創新能力的基礎上，通過學習適應本專業不同崗位的就業要求，真正做到了以學生為本，適應了學生對不同學習內容的需要，真正地實踐了“因材施教”、“學以致用”，為成人教育的教學改革注入了新的活力。

參考文獻

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[4]華勇.論高校藝術設計教育如何適應市場[J].裝飾,2006,(8).

篇6

 

隨著網絡的飛速發展，全球的網絡廣告也迅猛地發展和普及開來。作為一種新興媒體，網絡廣告的設計和制作顯得尤為重要，并由此對培養網絡廣告設計人才的高校廣告學專業提出了嚴峻的挑戰。怎樣才能培養出高質量的集網絡廣告策劃、創意、設計于一身的復合型人才，是目前各高校相關專業值得研究的重點課題。就此，筆者在對我國網絡廣告設計課程教學現狀分析的基礎上，提出幾點改革探索建議。

 

一、我國網絡廣告課程教學的現狀

 

1.課程教學中的教師脫節現象

 

當前我國高校網絡廣告設計課程教學還基本處于藝術設計教師、廣告學理論教師和網頁制作教師相互脫節的狀態。藝術設計、網頁制作教師不懂營銷、策劃、傳播等廣告學理論知識，廣告學教師欠缺廣告設計與網頁制作專業知識。這樣就導致了學生設計出來的網絡廣告作品殘缺不全。

 

網絡廣告創意是廣告在設計過程中要著重考慮的關鍵問題之一，也是能否吸引消費者的首要因素。但長久以來，有些網絡廣告過分注重技術本身的表現形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內容與多媒體效果的有機統一，除了在視覺和聽覺方面給人以刺激之外，很難產生讓人記憶猶新、賞心悅目的效果。

 

網絡廣告有很多的優勢，但也有很多的弊端。如：中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。主要是緣于網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也同樣如此。大多數廣告主每年都花大筆的資金向新浪、搜狐、騰訊等大型網站購買媒體空間和廣告位，然后交給營運商幾張產品的圖片，沒有任何創意和設計地貼在用重金購買來的媒體空間和廣告位，這樣的網絡廣告點擊率自然也就不會高了。

 

2.死板教學模式、單一教學形式導致學生興趣不濃或眼高手低

 

由于教學模式死板，教學形式單一，很容易導致學生學習興趣不濃或造成眼高手低的現象。例如：前面提及到的目前各高校教授網絡廣告設計課程的師資，大部分由藝術設計教師、網頁設計教師、廣告學理論教師組成，很少有集這三種知識于一身的復合型教師。往往藝術設計教師大多都強調視覺設計這一塊，而忽略了策劃、營銷、網絡推廣的內容;網頁設計教師過于強調軟件的使用和網絡運用知識，而忽略了廣告的創意、美感以及策劃、營銷的內容;廣告學理論教師卻鋪天蓋地的灌輸策劃、營銷、管理等理論，卻弱化了網絡廣告的創意、設計和網絡知識。久而久之，學生的學習興趣就越來越淡化，或有一些學生認為所學內容與之前學習的平面設計、網頁設計、廣告策劃、市場營銷很類似，經常埋怨教師講的東西過于簡單，所以就不認真聽課，有些學生甚至經常請假和曠課。但就是這些平時聽起來似乎簡單易懂的知識與技能，在真正制作起來的時候卻無從下手，導致了眼高手低的現象，

 

3.我國部分網絡廣告的創意設計正走向歧途

 

(1)現在網絡上存在的一些跟隨鼠標、你不點擊它不走、或者每打開一個網頁它就跳出來的的強行網絡廣告。還有一些用美女和黃色圖片作為點擊按鈕的網絡廣告，讓人深惡痛絕。例如：漂浮廣告，令人討厭的搶眼珠和攔截鼠標的方法來強迫人們關注的做法，實在難以恭維。彈出式廣告曾被業界認為是網絡廣告效果最好、點擊率最高的廣告形式。然而，點擊率雖高，但卻有不少廣告是被無意中點擊到的。還有的更是出于無奈，不點擊廣告，彈出的窗口就不會消失。隨著設計與技術的發展，強迫式廣告對受眾構成的侵犯程度也越來越嚴重。從最初的可以關閉到根本沒有關閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，面對強迫式廣告的騷擾，網民們苦不堪言卻又無可奈何。

 

(2)電子郵件廣告曾一度因其速度快、覆蓋面廣、成本低、客戶針對性強、到達準確等優點而受到客戶青睞。但因其管理的混亂，法制的不健全和商家_味為經濟利益所驅使，使得電子郵件廣告幾乎成了電子郵件垃圾的代名詞。

 

(3)網絡廣告出現后，其所帶來的新變化讓運行了十幾年的《廣告法》不堪重負，無所適從，許多問題都無法解決。比如：虛假、欺詐性廣告、濫用他人肖像做廣告、侵犯網民隱私權、電郵中的垃圾廣告、強迫性廣告，等等。消費者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出臺一部《網絡廣告法》來控制網絡廣告的混亂局面。

 

以上這些網絡廣告現象的存在，對網絡廣告設計教學提出了嚴峻的挑戰。

 

二、網絡廣告課程改革創新的具體措施

 

1.從教師培訓、合作和市場需求著手針對我國高校網絡廣告課程中存在的藝術設計、網頁制作教師不懂營銷、策劃、傳播等廣告學理論知識，廣告學教師欠缺廣告設計與網頁制作專業知識的現象，可以采取選送年輕教師外出進修學習，培養將兩種知識相互糅合運用的人才，或者是廣告設計教師與廣告學理論教師、網頁制作教師分工合作，共同教授網絡廣告課程，互補不足，這樣方能培養出優秀的網絡廣告設計制作人才。例如：桂林理工大學人文社會科學學院(以下簡稱〃我院”)廣告學專業學生的《廣告創意》課，就是采取上述分工合作方式來完成的。先由我院廣告學專業教師上前半段廣告創意概論、廣告創意原理、廣告創意策略等理論性較強的章節，讓學生把創意的基本理論弄清楚了之后，才由廣告設計教師來上后半段廣告創意表現等章節。這樣合作起來很受學生歡迎，也收到了很好的效果。

 

針對廣告學為基礎學科的學生，教師要從網絡廣告的管理、運作、策劃以及對市場產生巨大推動力的作用來重點講述，從提高學生的管理能力、策劃能力、市場分析能力、運作能力、推廣能力以及消費心理等方面的知識能力，培養學生對網絡廣告的興趣，從而使網絡廣告更加理性化，更加能針對市場的需求，使其達到視覺效果與廣而告之的的統1。

 

2.將課程教學與廣告營銷結合

 

《網絡廣告》本身就是一門應用性和實踐性很強的專業課程，培養出來的學生不是用純粹的網絡廣告理論去做廣告，也不是用純粹的電腦制作技術去漫無目的地制作網絡廣告，而是培養既懂網絡廣告的營銷原理，又能恰到好處地應用計算機技術去完成廣告營銷的任務。

 

我院的作法是：一方面讓學生積極參加全國的各種廣告賽事，如全國大學生廣告大賽、學院獎、金犢獎等。另—方面讓學生與一些網絡廣告商、企業、網站等聯系，接一些網絡廣告業務回來兼職制作。遇到困難時教師給予指導解決。這樣就大大地提高了學生的學習興趣和實踐能力。我院每年還舉辦一次廣告文化周，其中有平面作品展、影視作品展、網絡廣告作品展、策劃作品展、攝影作品展、名人講座、廣告晚會，等等。這些活動全部由廣告學專業的學生自主策劃、組織、運作，使學生的各方面都得到了充分的鍛煉，實踐、組織、協作能力得到了一定的提升。因此，理論與社會實踐相結合的教學方法是一定不可缺少的。只有這樣，培養出來的學生才能直接適應市場的發展需求，受到用人單位的青睞。

 

3.將廣告策劃創意與市場受眾結合

 

在創作廣告時，讓學生從廣告制作的策劃和創意方面入手，在廣告主利益與受眾心理之間找到一個平衡點。了解了受眾心理，從受眾的角度出發，把受眾的感受放在首位，讓受眾根據自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。將網絡廣告的內容做得更具體、真實。廣告和內容清晰簡明又有號召力，不但能向來訪者提品或服務介紹，也同時向他們提供其它有價值的信息。把廣告宣傳當成一個與受眾溝通的過程，從廣告溝通的來源，溝通的性質以及溝通的目標入手，實現對受眾態度的改變，引起受眾的興趣。同時結合網絡的特性，揚長避短，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創新，創作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等受眾樂于接受的具有良好效果的廣告。

 

在網絡廣告設計形式上，讓學生利用先進的網絡廣告制作軟件結合色彩、文字、圖像、視頻、攝影、構圖等手段，把所要宣傳的產品制作出具有互動性、趣味性、娛樂性的視頻直播、fash動畫、游戲、網站鏈接等內容豐富、具有吸引消費者的網絡廣告。讓網民在自發的心理驅動下去接受并點擊廣告，接受廣告訊息，從而激發顧客的購買欲望。而不是使用下三爛的手段去強迫網民點擊。

 

4.呼吁出臺《網絡廣告法》

 

無疑，虛假、欺詐性廣告、濫用他人肖像做廣告、侵犯網民隱私權、電郵中的垃圾廣告、強迫性廣告，等等，對用戶造成了侵擾，妨礙了用戶對網絡的使用。專家指出，強迫用戶閱讀的廣告，不僅與用戶的自愿原則相背離，同時也無償地占用了網民有償的上網時間，應該通過相關法規加以限制。而目前我國尚無專門的機構或專業的管理監督手段來對網絡廣告進行有效的跟蹤和監控，網絡廣告基本上還處于一種"自由發展〃的狀態。據工商管理部門和消協的統計，國內不少經濟發達地區的消費者對網上虛假廣告的投訴日益增加。專家提出，制定《網絡廣告法》是以后解決網絡廣告中法律問題的必然趨勢，人們也期盼著有關部門盡快出臺相應的法律法規。

 

另一方面，則要加強網絡道德教育。通過開展有組織、有計劃、系統化的網絡廣告道德教育活動，引導網絡廣告經營者、設計及其從業人員由理性認知網絡違法廣告的危害性到自覺踐行廣告道德準則，履行相應的廣告道德義務，抵制網絡廣告違法行為，促進網絡經營行為自律。

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隨著當今經濟的發展，廣告無處不在地伴隨著我們的生活，尤其是廣告設計專業的教育。20世紀90年代中期以來，展現出一片繁榮的藝術設計教育景象，設計專業不再僅僅開設于藝術院校，也開設到大量的綜合性大學，廣告設計課程更是藝術設計專業必設課程。今天，廣告設計教育的規模和廣告設計學生人數以及廣告設計教育普及程度都有了很大突破。然而，廣告設計的快速發展后，大家發現有很多問題存在于廣告設計教學課程之中，如廣告設計教育人才培養如何適應形勢，如何滿足社會的迫切需要？如何打造核心競爭力，加強廣告設計人才的教學體系？教學中，如何實現效益最大化？按照廣告業的迅猛發展，這是擺在高校廣告設計專業面前的一個重要課題，同時也是廣告設計專業實施教學改革的重中之重。

目前國內相關的學術研究成果雖然都涉及到了有關廣告設計教學和人才培養的問題，但筆者發現在在這些研究中，對于廣告設計人才核心能力培養中存在的問題，往往是指出問題，剖析原因，缺乏更為深層的探究，較少針對支撐核心能力培養的課程體系作專題研究，并提出解決問題的具體方案。由于沒有一套系統地、整體地解決方案，使得高校廣告設計教育或多或少存在一些不利于專業人才培養的因素。第一，學科性質與學科屬性不明確，專業方向不明確。學科屬性和廣告設計學科的性質密切相關到廣告業的核心競爭力，是廣告設計教育中存在的主要問題和核心問題。許多廣告設計教育走向不明方向的道路就是因為廣告設計專業屬性復雜的原因。不同院校的廣告設計專業出現眾多不同的歸屬問題，最典型的例子，就是被設立于綜合大學中的新聞學院、工程學院、人文學院、經濟學系、藝術學院中的廣告設計專業，這充分反映了廣告設計專業完全模糊的方向。第二，專業課程設置過于龐雜。現在宣傳提倡培養復合型人才，也是導致廣告設計專業教育課程過于龐雜而缺少專業性的原因。廣告公司流程的多樣化和廣告設計學科的綜合性都促使高校將廣告設計專業可能安排的過于龐雜，無法找到廣告教育的核心內容和研究方向。廣告作為一種營銷傳播，從決策到實施，其運作過程涉及的知識領域非常多，如經濟學、市場營銷、傳播學、心理學、統計學、美術設術、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關學科列為專業核心課程或專業基礎課程，卻沒有弄清這些課程的具體教學目的與方法，更沒有深入挖掘學科之間的聯系以及課程與專業培養的關系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學生的精力與注意力，也使學生感到迷茫，把每門課當成必學的任務而不是專業培養的重要組成部分。最終，學生似乎什么都學過了卻又什么都不精，專業基礎不扎實、專業能力不強，最終造成邊緣化傾向與廣告業專業化需求之間的矛盾。第三，課程結構松散，課程設置不盡合理。目前我國各高校廣告設計專業的課程安排多是從傳統的藝術教育模式中衍生出來，因此受傳統美術教學觀念的影響很大，這種藝術培養教育體制往往非常強調從美術基礎訓練開始，過分重視在設計基礎方面的能力培養，卻缺乏與其他相關專業學科之間的必要聯系。這就容易導致高校的廣告設計專業教學工作缺乏足夠的科學性和系統性。

很多高校被迫在學生大學就讀期間對其進行藝術實踐及理論等方面的教育工作，進而造成學校廣告設計專業知識教育體系不完善，忽視市場營銷學、媒介策劃基礎、廣告心理學、消費者心理學等重要教學內容現象的出現，形成很多廣告設計專業的畢業生很難在走出校園后快速適應崗位需求，融入社會的局面。由于廣告行業是熱門職業，一些高校在尚不具備條件情況下紛紛開辦，使得廣告設計教育發展速度與教學質量不配。不同的院校依據各自不同的學科優勢強調某種類知識的重要性，導致廣告學專業的教育教學與經濟社會展現實嚴重脫鉤。許多學校的廣告設計專業是由無廣告經驗的人主持和管理，課程設置雜亂并存在因人設、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業課和實踐環節，錯誤地認為這些課程可以到工作單位再學，大學主要是打基礎。嚴重偏離本科教學標準和偏離了廣告學專業本科學生的培養目標，還盲目認為樣做是加強素質教育和通識教育。廣告行業近年來發展十分迅速，廣告新技術、新材料廣泛應用，而目前大部分國內高等院校的廣告創意與設計的相關課程基本還是沿用上世紀90年代的課程體系，雖然目前也進行了一些課程的調整，但還都是在原有的框架基礎上的，廣告創意與設計的教學手段與教學內容的改革遠遠落后于廣告行業的發展。教學中重理論，輕實踐，而在實踐中重表現技法、輕思維拓展的現象十分普遍。學生通過課程的學習，在廣告創意與設計的學習與實踐中往往只注重表象，而缺乏對創意與設計的策略性與整體性的思考。第四，創意思維訓練不能貫穿專業設計課程整個過程。任何一項廣告活動，都包括兩個階段的作業內容：一是科學化作業階段，二是藝術化作業階段。科學化作業階段主要是進行市場調查和資料分析，綜合產品、市場、企業、消費者等的各方面信息，從消費者沒有滿足的心理需求、廣告宣傳的目標以及競爭對手的宣傳策略出發，找到廣告宣傳的主題，也就是從科學化理性分析的角度找到廣告要“說什么”。在此基礎上，廣告設計人員的主要任務就是廣告宣傳主題的“怎么說”，即通過什么樣的創意方式、藝術表現方法把廣告主題表達出來，引起受眾的注意，并能產生購買行為。可以看出，廣告設計人員雖然任務在于創意及信息內容的藝術化表現，但如果不重視前期的科學化分析階段，就可能導致信息傳播內容的偏差。目前廣告設計教學基本都是圍繞著色彩、字體、版式在各種媒體上的運用和表現為主，課程結束時往往很多學生對市場調查、消費細分、廣告媒介、廣告法規等許多在實際操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個操作流程了。一個不知道廣告受眾在哪兒、是誰，不了解廣告媒體投放的人怎么會設計出有好的市場效果的作品？從長遠來講，不注重理論根基的學習方法對于學生的職業生涯和自我提升都會有不利影響。單一的知識結構離社會對廣告人綜合運用能力的要求還有差距。

高校需要對現有廣告設計專業方向培養方案存在不適應社會需求等問題的剖析，綜合國內外該專業方向辦學的優長，探討有利于核心能力培養的課程結構、課程設置、課程內容、以及教學方法，并提供一個科學、合理、具有參照價值的教學方案。首先高校廣告設計專業應構建完善課程體系并按照專業屬性制定培養方案，通過合理的課程設置和教學資源的合理配置，對教學的各個環節進行系統設計。優化課程設置，確立系統合理，循序漸進的能力培養教學平臺的指導思想和基本原則。其次，知識的交叉、綜合與集成也是非常重要的，各高校可以此提高學生設計修養和綜合素質，奠定學生扎實的基礎。同時，課程內容應突出前沿，適應發展的需要，緊跟時代的步伐，不斷地去除陳舊的、重復的內容，使學生能夠以充足的知識適應專業設計。為了解決基礎課程與專業設計脫節問題，克服學生獲取的知識相互割裂或重復，甚至支離破碎的現象，應改變專業設計停留在“畫設計”的層次上，縮小教學效果與專業要求存在的差距。面對創意能力的培養缺乏系統和充實的教學內容的問題，高校雖開設了諸如圖形創意、字體設計等有益于鍛煉學生創意思維的課程，也采取了案例教學、空間想象、頭腦風暴等時興的教學方法，但由于沒有系統和足夠的教學內容的支撐，也缺少循序漸進授課的方法步驟，因而這些課程往往以簡單的介紹案例到模仿其中的某個案例為始終，使學生捉摸不到創意設計的基本原理與規律，似乎一直在一頭霧水的狀態下進行著開拓與創新。另外，要解決教師對學生藝術潛質的挖掘和設計思維的調動，更多的關注圖形設計的形式結構美感，而忽視設計本身所要表達和傳達的意蘊內涵，表面漂亮的圖形掩蓋了創意思維能力不強的現象。最后關于重表現技法，輕專業理論、工藝操作與專業實踐的問題，課程內容中應重視對實現設計作品的工藝流程、材料、客戶應對經驗、技術統籌管理等方面的知識把握，增強它的實用性、功能性與工藝。構建適應廣告設計人才核心能力培養的課程體系，是對其教學活動進行整體規范，使之秩序運行并達到培養目標的基本保證。課程體系的科學、合理不僅直接反映出一個教學單位教學水平的高低，進而影響到人才培養的規格與質量。關于廣告設計專業課程的研究根據社會對該專業方向人才能力需求和專業方向的發展趨向，構建由市場調查、廣告策劃、廣告創意、媒體投放、效果評估為主干課程，突出應用與創新的課程體系，是順應時展，擺脫痼疾束縛，提高教學質量，培養合格人才的有效保障。

作者：劉碩 單位：天津工業大學

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1轉化教學模式，將傳統的硬性的理論授課方式改為理論課與實訓課的結合

以往的教學模式通常以理論課為主，并且主要是教師的講授，學生的接受。教師處于主體地位，而學生則處于被動。實訓課程的教學模式則截然不同，它將學生作為課堂的主體，教師與學生形成互動，將教師引導與學生思考相結合。傳授知識技術是教師的天職，引導啟迪是教師的教學方法和教學過程中探索的問題，通過教師的引導能使學生從對理論知識的感性認識轉向理性認識，進而調動學生的抽象思維，啟迪學生舉一反三，應用自如，培養學生的“創作能力、創新能力和審美能力”。

托馬斯·阿奎那曾經說過這樣一段話：“一切被創造的事物都處在不斷的變化之中，但一切變化都有一個不變的基礎或主體，這就是事物的實體。實體是獨立的存在，是個體，例如一個人、一只狗、一塊石頭等。而偶性則是依附于他物而取得存在的東西，例如白、密等。也就是說，偶性是實體的特性，沒有離開實體可以獨立存在的偶性，例如沒有一種顏色可以不是某物的顏色，沒有一種密度可以不是某物的密度。”托馬斯的這一精辟論斷對于廣告設計與制作教學有著很強的重要性，對學生發散性思維的培養起到重要的作用。廣告設計與制作課程可以利用這種教學方式誘導學生創意理念的產生。例如，在實訓課上，將學生分成若干小組，分別研究幾個設計主題，進行創意草圖的繪制，各小組穿行不同主題的設計，最后形成設計理念。創意草圖的繪制過程就是培養學生發散性思維的過程，在這個過程中，教師主要起到誘導的作用，通過實例向學生傳達正確的創意方向，比如我們也可以把完整的幾何體打破重新組合，或切割轉換位置，通過解構再建構而賦于新的形象；由點線面結合將平面的事物轉化為立體的事物；通過物體顏色的搭配制造空間感，等等。

教學過程中的集體研究討論能夠產生共性和普遍性，而獨立思考則會產生個性。個性又恰恰是藝術追求的最高目標。通過教師的引導和啟迪，學生與教師的互動作用，在獨立思考過程中的會迸發出與眾不同，獨具創新的事物，甚至可以達到教師難以預想的效果。通過獨立思考還可以培養學生的自學能力，在思考的過程中主動調查搜集相關資料，利用有關設計資料開闊視野，拓展思維，加強學生創新能力的培養。

2設計理論知識與應用技能的銜接

理論知識的培養是廣告設計能力培養的基礎與根源，而應用技能的操作則是將創意想法實現的過程。這猶如一個廣告設計的創意與表現形式，廣告的創意是一則廣告的靈魂與根源，廣告的表現形式是為廣告創意服務的，它是將廣告呈現出來的手段。再好的廣告創意如果沒有適當的表現形式，創意將無法傳遞給受眾；相反，如果只有形式而沒有創意的廣告也只是一件漂亮的外衣，沒有真正的內涵。所以廣告設計與制作課程講求的是設計與制作兩方面，二者缺一不可。

在廣告設計與制作教學中，應用技能的培養強調的主要是軟件技術的應用，當今的廣告設計行業主要以電腦作圖軟件作為設計的輔助手段。因此，該門課程的教學要適應市場經濟的發展，將市場現有的技術及軟件引進課堂，使學生能夠更早的接觸社會上的職業技能。例如，現今社會上流行的廣告形式不僅僅停留在傳統的平面廣告形式上，更多的三維立體式廣告應運而生，LED技術的迅速發展使得電子顯示屏與霓虹燈在室外廣告方面有了很大程度的應用。

在此環節的教學中，也可以將學生分成若干小組進行市場調查，讓學生親臨廣告制作現場，體會理論知識與實踐操作銜接的技巧，充分調動學生的積極性。市場調查可分門別類的進行，各組也可穿插交替進行。例如將廣告分為影視類、平面類、網絡類，而平面類的廣告又分為招貼類、報紙類、雜志類、DM廣告、POP廣告等不同類別。各小組可根據不同的類別選擇不同的調查方式，在調查過程中，不僅使學生感受到廣告應用技能的特點及實施方法，更重要的是體會不同企業以及不同公司對廣告的要求，廣告公司設計理念的產生以及適應市場發展趨勢的廣告創意及制作方法。

3構思、草圖、創意三位一體

構思、草圖、創意三者既相互區別又相互聯系。晉人劉勰在我國古代集大成的寫作理論專著《文心雕龍?神思第二十六》中說：“古人云：‘形在江海之上，心存魏闕之下。’神思之謂也。文之思也，其神遠矣。故寂然凝慮，思接千載；悄焉動容，視通萬里；吟詠之間，吐納珠玉之聲；眉睫之前，卷舒風云之色：其思理之致乎！故思理為妙，神與物游。”這段話描述的是寫作過程的重要現象“神思”，“神思”就是構思，是一個呈現著系統性的、有中心及層次的、物化的整體性思維活動。而應用于廣告領域，“構思”則是指在設計制作過程中的造型運用的法則，如“構圖、結構比例、透視原理”、“虛實”處理方法等。

教師在“構思”教學階段就應該啟動學生的想象力，培養學生的發散性思維，發散性思維不是一種具體的思維方法，而是涵蓋多種具體思維邏輯的思維體系，多種思考方式的結合體，所以構思的內容不是只限于出發點，而是向出發點有關的各個方向擴散，進行縱向以及橫向的聯想。例如伏特加酒廣告的設計構思就是從橫向上對不同事物進行的對比聯想，首先是從對地域的平行思考，產生了絕對的芝加哥、絕對的米蘭、絕對的好萊塢、絕對的布魯克林、絕對的布魯塞爾、絕對的波士頓系列廣告；其次是對人物的平行思考，產生了絕對的斯皮爾伯格、絕對的夢露系列廣告；再次是對事物的平行思考，有了絕對的未來、絕對的證據和絕對的真實系列廣告等等。

“草圖”：這里的草圖并非僅指將構思直接展現于紙面的形式。而是隨機創作的狀態，是創意的前奏，它可借助于電腦也可徒手進行無章法的繪制，進行無規則的圖形創意或肌理效果的制作，尋求創作靈感。創意草圖可以單獨作為平面廣告制作專業的一門課程對學生進行講授，此課程是平面廣告設計與制作課程的鋪墊。

“創意”：創意是一種文化底蘊；是一種閃光的震撼；是破舊立新的創造；是把原來的舊的要素進行新的組合；是跳出廬山之外的思路，超越自我，超越常規的導引；是思想庫、智囊團的能量釋放；是深度情感與理性的思考與實踐；是思維碰撞、智慧對接；是具有新穎性和創造性的想法。

李奧貝納曾經說：所謂的創意，關鍵是如何用有關的、可信的、格調高的方式，在與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系之藝術，而這種新的關系可以把商品用某種清新的見解表現出來。讓人意想不到，卻又在情理之中。

創意是創作作品的靈魂。廣告作品的創意源于生活，同時又高于生活。任何一則廣告的創意都是設計者從不同角度不同層面對所表達主題的一個詮釋。這就需要培養學生對所見事物的理解能力，對觀察事物的敏銳能力，對事物進行重新思考與定位的邏輯思維能力。

4培養學生正確的思維方式和思考過程

思維方式是影響學生進行廣告創作的一個重要方面，正確的思維方式能夠縮短學生的創作時間，提高學生的工作學習效率。在培養學生的思維方式過程中，還要依據不同學生的情況來選擇不同的方式。思維方式是一種慣性事物，它與人們的生活習慣密切相關，但在設計領域，思維方式主要有水平思考法、縱向思維方式、逆向思維方式等等。其中水平思考法是應用的最普遍的一種形式，主要包括：心情聯想、敘述聯想、性質狀態聯想、動作聯想、因果聯想、例示聯想、要素聯想、場所聯想、類似聯想、相反聯想、印象聯想、摹體聯想、同等聯想、添加聯想、間接聯想等。在確定一種適合自己的思維方式之前，要讓學生充分體驗每種方式的應用過程，逐步總結經驗，在提高自己設計能力的過程中找到適合各自特點的思維方式。

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一、教學方法一：轉換角色，共同參與

改變以往老師講學生聽為主的教學模式，在講完廣告中的一些基本概念和精彩案例(要有老師自己的實際案例)分析之后，課堂上的大部分時間由學生進行創作和相互交流討論為主，老師的角色主要是對每一個同學的創作思路進行交流、引導，啟發學生從多個角度對問題進行思考。教師更多的是做一個提問者，不斷的對學生的創意進行考驗，讓學生在不斷的提問中去發現問題、解決問題，完善自己的創意。在教學過程中，根據學生在學習過程中出現的具體情況，對授課內容與進度作相應調整，打破以前按教案模板教學的形式，因為如果只是按照事先已經備好的教學內容來上課，那么在上課的過程中，有太多因素會導致學生無法與教師形成共鳴，因此適時變化就顯得尤為重要，這樣才能真正根據每個學生的具體情況來進行課題的布置，在授課過程中不斷與學生交流，聽取他們的反饋意見，讓他們直接參與到教學方法的討論與課題設置中來。

二、教學方法二：因材施教，逐一輔導

在教學過程中，我一直強調“以學生為本”，對每一個同學都會進行單獨的輔導、交流，因為每一個學生的創作主題和思路都不一樣，教學的方式就必須跟著改變，對于基礎好、思想敏捷的學生，主要以大方向大思路的引導為主，更多的時間讓學生自己進行資料的搜集與分析，獨立進行思考與創作。在這個過程中讓學生多欣賞一些國內外較為前沿的廣告設計作品，并要求其能略為評點一二。通過這種方式，能調動起同學們的積極性，也能引起大家的共同興趣。也使得“以學生為本”在最大程度上得以實現。對于基礎薄弱的學生主要進行軟件的熟練操作和進行更多的廣告技法講解，幫助其能盡量的表達出創意。在課程結束之前要求每個學生都能在講臺上講解自己的創意作品和學習心得，讓學生鍛煉口頭表達能力，同時讓同學們之間能相互加深了解。這樣的做法有助于學生在工作之后能更好的向設計主管或是客戶表達出自己的創意構思。

三、教學方法三：培養興趣，激發熱情

興趣是最好的老師，所以老師在備課和作業布置上，要針對中職學校學生的特點，多做一些他們立即能感興趣或與之有密切聯系的內容的練習，這樣學生就干勁十足，發揮的余地也大，也能把自己的親身體會和感受表達出來，并真正體會到學以致用的樂趣。在廣告設計作業的布置中，要求學生為學校的各種社團活動做一些海報設計，以學生自身最感興趣的產品，如“飲料、運動品牌、數碼品牌、游戲”等產品為主題進行海報創作。這樣的主題更能充分發揮學生的創造熱情，因為這些產品都是他們最感興趣且日常能接觸到、使用到的，同學之間會有很多的心得可以交流。教師的主要任務就在于如何引導學生去欣賞一些與創作主題相關聯的精彩廣告作品，并教會學生怎樣以專業的眼光去分析作品。

四、教學方法四：項目教學，以賽促教

將實際的設計項目引進課堂，是對中職教學強有力的促進手段。項目教學的特點在于對設計結果的評判是來自于實際的市場，這就要求學生必須去傾聽來自市場的聲音，接受市場的考驗。所以我會利用身邊的各種條件為學生創造接觸實際項目的機會，讓學生在校內就能感受到畢業之后才能接觸到的設計經驗。在為潮州的一個印刷企業設計圣誕節的宣傳手袋的項目中，我班學生經過內部挑選共提供了16個設計方案全部被企業采用，并制作出成品作為圣誕節禮物送給企業的客戶，企業獎勵的獎金也悉數發給學生。除了利用身邊的實際項目之外，我還常常將一些設計比賽也引進到課堂中來。我組織裝潢專業的老師帶領08裝潢設計的同學共同參與了《2010年廣東省“小手拉大手，禁毒建和諧”主題禁毒宣傳海報創作競賽》，分別獲得了優秀組織獎、一個D組一等獎、三個二等獎和一個三等獎的良好成績。這樣的項目不僅讓學生學到了知識，同時也讓學生增強了對自身的信心。項目教學的引進對學校的教學和學生的學習都是一種嚴格的考驗，也是中職學校提高教學的一條重要途徑。

篇10

廣告是以付費的方式,通過一定得媒介,向一定的人傳達一定得信息,以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。(中國廣告協會)

廣告的功能:提品信息,促進產品銷售,引導時尚,美化生活。廣告的功能是多元化的,但是有主次之分。商業廣告是一種商業行為,它的本體功能就是傳遞信息、它的目的就是銷售。

綜上所訴不難看出,廣告的最終目的就是為了更好的銷售產品,優美的畫面是為了吸引眼球,巧妙的創意是為了使人留下深刻的印象。可見功能在一定程度上要大于畫面。

一、市場調研的重要性

正所謂眾口難調,一則廣告是不可能讓各個受眾人群都感覺滿意的,年齡的差異導致了生活閱歷、背景、環境的不同,從而出現了明顯的興趣差異。60后的人大多喜歡鄧麗君的歌曲;70后的那齊秦、羅大佑明顯受歡迎 80后較多為歡劉德華張學友的歌迷;90后周杰倫的粉絲則占據了大部分。試想在對40歲左右中年男子的服裝廣告選用周杰倫作為代言,并將畫面渲染為動力十足的激烈場場面,那這個品牌的銷路一定不會太好。

民族信仰的不同導致了人們對事物理解的不同。比如紅色:在中國紅色代表著喜慶、吉祥、婚姻、火熱的生活等等,但是在歐洲的許多國家,紅色則代表著血腥,邪惡……如果不做詳細的市場調研草率的制作廣告就有可能鬧出笑話或是更嚴重的后果。

因地制宜、對癥下藥 你的產品是賣給男性還是女性、年齡多大、社會地位如何、月收入多少、有什么、有什么民俗習慣 、有什么興趣愛好、經歷過那些事件等等,分析的越細致你對受眾的定位就將越準確,才能創作出真正適合他們的廣告。才能成為收人喜歡的好的廣告。

二、正確的培養學生的表現能力

在平面廣告設計教學中我們只追尋功能而完全不需要注重畫面了嗎? 當然也不是。

以往在教學過程中很多教師注重培養學生的創造思維能力,在許多課程中以當下社會上較前衛的設計風格為主要傳授思路,(環保設計,人性化設計等)這種教學模式往往有著使學生開闊設計視野拓展思維模式的優點,但缺點也是顯而易見的。在學生講訴自己作品的時候,往往說的天花亂墜,頭頭是道,但觀者卻完全看不出設計意圖在畫面中的體現。什么問題?表現能力差!如何將設計意圖恰如其分的表現出來,這其實才是設計中更為基礎,更為重要的一種設計能力。

在實踐教學中我曾把同一個命題交給不同的十個同學來做,譬如設計一種草莓口味口香糖的包裝紙,表現的思路和橋段給出統一的模板。結果上交的作業給人的感覺就是不同檔次的企業生產的口香糖包裝紙,表現手法、能力的不同決定了最后的作品檔次完全不同。

好的設計不等同于好的想法,好的想法或許誰都能有,但好的表現能力,就需要通過大量的練習和日積月累的經驗去慢慢養成了。因此在日常的教學中,應加強創意表現的練習:點、線、面如何具體運用到廣告設計當中、如何靈活運用橫向排版、 斜向排版等版式理論,圖文結合的技巧、 變形字體的運用這諸多技巧。以前介紹幾個需強化訓練的知識點。

1.對稱與均衡

正如書籍本身的結構,對稱均衡是指以版面為中心的左右兩邊及四角的形態相同而形成靜寧狀態。對稱與均衡是一對統一體,既對稱又均衡。

對稱均衡可分為兩方面來分析:絕對對稱均衡和非絕對對稱均衡。前者給人予莊重、嚴肅之感,但處理不當易呆板;后者是指版面左右兩邊等量不等形,以求取視覺心理上既均衡與又變化的狀態。后者比前者更具生動靈活,是較為流行的具有現代感的版式均衡設計手段。

2.對比與調和

對比是人們對世界的一種認知方法,調和是人們在心理中的平衡。

版式設計中,字與字、形與形、色與色等無處不存在對比關系。歸納起來有:主次、大小、強弱、疏密、動靜、虛實、色彩等對比關系,它們相互并存于版面之中。對比關系越清晰,認知程度就越顯著。

調和是在視覺元素關系中尋求相互緩和的因素。版式設計就是在制造對比同調和的統一,對比是尋求差異,產生沖突;調和是尋求共通,緩和矛盾,二者互為因果,共同營造版式設計的形式美感。

3.節奏與韻律

很多時候藝術與音樂是相通的,節奏是有規律的重復,是在不斷重復中產生頻率的變化,這種變化小為弱節奏;變化大為強節奏。