醫藥行業的重要性范文

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篇1

優秀企業也不可能在各個方面都能做到出類拔萃。據筆者研究，企業只要在這“六力”當中的有二~三力特別突出就能夠獲得成功的發展（當然，其它幾力也不能太差）。企業可以參考“六力模型”明確自身的優勢與劣勢，明確企業擁有并應堅持什么，缺乏并應補充什么。取人之長，補己之短。充分借鑒這些標桿企業的經驗與教訓，快速、健康地推進自身企業的發展。

一、“六力”造就優秀醫藥企業

與醫藥企業發展相關的要素主要有：領導力、研發能力、產品功效力、采購能力、生產能力、技術能力、質量、成本控制、價格水平、銷售能力、市場推廣能力、品牌建設能力、廣告力度、售后服務能力、物流水平、執行能力、人力資源能力、資金融通能力、公共關系等多個方面。按照行業關鍵成功要素分析模型對上述19種要素分析的結果顯示，優秀醫藥企業的成功要素分為三個層次：首要的因素包括：領導能力、研發能力、產品功效力、營銷力、品牌建設力、廣告力、市場推廣力、執行力；其次為人力資源能力、資金融通能力；再次為技術能力、質量、價格、公關關系、生產能力、采購、售后服務和物流。如表1所示。

根據我國醫藥行業的實際狀況和多年來對優秀醫藥企業的研究結果，筆者將我國優秀醫藥企業的關鍵成功要素歸納為“六力”：領導力、產品力（產品、研發）、品牌力（市場、品牌、廣告）、營銷力、執行力和資源力（人力、資金）。

（一）領導力

這里所說的“領導”指企業的最高經營者，他決定了企業的經營意志，在企業經營存在不確定性的情況下決定做什么和怎樣做。

領導力：是把握組織的使命及動員人們圍繞這個使命奮斗的一種能力。Conference Board把領導力定義為：制定和傳播企業遠景、戰略和目標，和建立高效管理團隊。

領導力的大小，與企業領導的宏觀決策能力、組織運營管理能力及個人品質密切相關。Deborah Ancona指出，領導者需具備的4項重要能力，即感覺力（Sensemaking）、關聯力（Relating）、愿景力（Visioning）與創造力（Inventing）。

Hemjith指出，“沒有所有權（Ownership），就沒有領導力”。對企業的所有權越大，其領導的領導力也就越大；企業越是在發展的初期，企業領導的能力、風格對企業的發展影響越重大而深遠。

大海航行靠舵手，萬物生長靠太陽。筆者對醫藥企業的研究發現，在我國醫藥行業整體規模較小、管理水平較低、盈利能力較低的情況下，那些脫穎而出的優秀醫藥企業的背后必定有一位英明的領導。

齊魯制藥集團董事長李伯濤先生就是這些英明領導中的代表。齊魯制藥有限公司是中國大型綜合性現代化制藥企業，主要從事治療腫瘤、心腦血管、感染等疾病的制劑及其原料藥的研制、生產與銷售。2008年，齊魯制藥躋身于我國醫院用藥的第4位，僅次于3家外資企業，坐上國內制藥企業的頭把交椅！李董事長介紹說，他作為企業的老板，只抓三件大事：研發、銷售與技改。他將自己的領導藝術歸納為四句話：“全局在握，條理清楚，重點突出，彈好鋼琴”。他十分推崇的那句名言：領導的責任，一是出主意，二是用干部。他確立了齊魯制藥“以改革為動力，以市場為龍頭，以人才為根本；以科技求發展，以質量求生存，以管理求效益”的科學、系統的經營思想。

正是在李董事長高瞻遠矚的領導下，齊魯制藥建立了一支全國首屈一指的高素質的科研隊伍，具備專業而高效的研發能力。建立了完善的、遍布全國的銷售網絡，專業化的營銷團隊通過高度專注的學術化推廣，不斷為醫生和患者提供更加有效的治療方案，使得市場占有率穩步提高，市場網絡更加鞏固。其中申捷（GM-1）、瑞白（G-CSF）、歐貝（鹽酸昂丹司瓊）、巨和粒（白介素-11）、愛絡（鹽酸愛司絡爾）等多個產品的市場占有率位居全國第一；多渠道、高效率的國際合作關系，多種制劑及原料藥遠銷歐洲、北美、日本、韓國、南非、南美、印度等三十多個國家和地區。建立了極具市場競爭力的先進生產能力：頭孢菌素產能世界領先，阿米卡星生產能力世界第一，他唑巴坦鈉生產能力世界第一，國內最大的無菌凍干能力，國內最大的抗腫瘤原料藥生產基地之一，國內最大的發酵生產基地之一。正是這些在研發、銷售、技術等關鍵方面的無數個第一造就了齊魯制藥的輝煌。

（二）產品力

產品力：對于藥品而言，產品力指產品的功效大小。“功”指功能，即治療哪些疾病；“效”指療效。疾病的種類成百上千，但此病不同于彼病，不同的疾病對人類的危害程度大不相同。疾病的危害越大、發病率越高，則其治療藥物的需求量越大，亦即市場容量越大。據統計，2006年我國城市居民主要疾病死亡率及構成依次為：惡性腫瘤（27.25%）、心臟病（17.66%）、腦血管病（17.1%）、呼吸系統疾病（13.06%）（中國發展門戶網，cn.chinagate.cn/reports/2008-01/24/content_9581422.htm）。顯然，我國醫藥市場的主力也是由這四大類疾病的治療藥物所組成。如果哪個企業擁有幾個能夠有效地治療這些重大疾病的藥物，企業的發展前景可想而知。簡言之，所謂“產品力”強的藥物，具有以下幾個特點：①用于治療對人類健康危害巨大且發病率較高的疾病——市場容量大；②療效確切；③具有高科技含量、高附加值。

說到產品力，不能不說研發力。強大的研發能力是產品力的主要源泉。自主創新能力不足一直是我國醫藥行業的心腹之患，我國市場銷售的藥品中，絕大多數都是仿制藥。多年來，行業內低水平競爭、同質化競爭嚴重，血拼價格等惡性競爭成為業界常態，高附加值產品寥寥無幾。研發能力越強的企業，具有高附加值的產品越多；產品結構越好，企業發展也就越快、有后勁。研發力可以看作是產品力的組成部分，因此本文將研發力和產品力合并討論。

產品力強的企業無一不是研發力強的企業。盡管我國目前依然以仿制藥為主，但走在仿制前列的企業依然成為我國醫藥行業的佼佼者。其杰出代表如齊魯制藥、恒瑞醫藥、雙鷺藥業等。

齊魯制藥始終堅持創新發展戰略，以市場需求為核心，以產品創新為先導，廣泛拓展國內外科研開發合作，注重人才的引進與培養，為公司未來的發展建立了合理的在研產品線，包括全新分子結構在內的數十項小分子藥物、新的藥物制劑、重組蛋白、合成肽以及抗腫瘤疫苗正處于包括臨床研究在內的不同階段的研制之中。

齊魯制藥已先后研制成功了多帕菲（注射用多西他賽，抗腫瘤化療藥，用于前期化療失敗的晚期或轉移性乳腺癌、肺癌等）、巨和粒（注射用重組人白介素-11，抗腫瘤輔助用藥，治療腫瘤化療后血小板減少癥的基因藥物）、申捷（單唾液酸四已糖神經節苷脂鈉，腦血管疾病用藥，用于治療血管性或外傷性中樞神經系統損傷；帕金森氏病）、邦達（注射用他唑巴坦鈉/哌拉西林鈉，抗感染藥，用于嚴重、復雜感染）等近百個國家級新藥，為治療危害健康的重大疾病提供了廣泛而有效的藥物。公司的多項研究被評為國家、省級科技進步獎，并創造了良好的社會效益。

江蘇恒瑞醫藥股份有限公司是集科研、生產和銷售為一體的大型醫藥上市企業。在市場競爭的實踐中，恒瑞人認識到競爭主要依賴于創新，特別是關鍵領域的技術創新。為此，近年來企業著力建設連云港、上海和美國三大研究中心。擁有150余名博士、碩士及海歸人士。公司的研究中心已被評為國家級企業技術中心和“重大新藥創制”孵化器基地，并建立了國家級博士后科研工作站。幾年來，公司申請了69項發明專利，其中33項世界專利，現有2個創新藥處在三期臨床，有望在2009年上市，另有5個創新藥分別在一到三期臨床。力爭用2~3年的努力，每年都有1~2個創新藥進入臨床研究。

恒瑞醫藥主要產品有：抗腫瘤藥、心血管藥、手術用藥、內分泌藥。公司的亞葉酸鈣（抗腫瘤化療藥，用于結腸癌、直腸癌的輔助治療）等4個產品年銷售額超過億元，奧沙利鉑（抗腫瘤化療藥，用于前期化療失敗的結腸癌、直腸癌等）和多西他賽兩個產品年銷售額過4億元，2008年實現外貿出口額超過億元。恒瑞醫藥是國內最大的抗腫瘤藥物的研究和生產基地，抗腫瘤藥銷售在國內排名第一，市場份額達12%以上。公司連續5年上繳稅收在全國化學制藥行業里排名第二。2008年實現銷售收入25億元，利潤5.6億元，稅收5.2億元，各項經濟指標均比去年同期增長30%以上。2008年恒瑞醫藥位居我國醫院用藥的第6位。

中小型新興制藥企業，也都是通過科技創新，向市場提供具有高附加值的拳頭產品而贏得快速發展。如華蘭生物工程股份有限公司獨領國內血液制品領域，近年來，更是在流感疫苗領域大放異彩。華蘭生物是亞洲最大、世界第三血液制品基地，血液制品的毛利高達58.8%，其主導產品人血白蛋白占國內市場的10%，免疫球蛋白占20~30%。流感疫苗占同類產品市場的70~80%，毛利高達67%。今年還將向市場推出乙肝疫苗和流腦疫苗。

（三）品牌力

品牌力：是品牌知名度、美譽度和忠誠度的復合體，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。品牌力基本上是由品牌產品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協同作用而成的。筆者研究認為，在品牌建設過程中，品牌定位、品牌（產品）概念、品牌策略對于品牌的健康發展起著決定性作用。

品牌力更多的是一個從心理學角度提出的概念。它強調了在大眾消費品市場上，對消費者需求的把握和觀念的競爭是品牌成功的基本戰略。一個品牌的成長之路，起源于具體產品的成功。在這一階段，品牌是依附在產品身上的。適應消費者需求的產品贏得市場，也使品牌為大眾所認知。逐漸地，消費者將他們對產品功效和品質等特點的認同，簡潔地集中到品牌上，形成一個品牌概念。當成功產品帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。

相對于處方藥，品牌力對OTC藥品的影響力更大。OTC藥品具有以下幾個特征：治療老百姓熟悉的常見病、多發病等“小病”；已經應用多年，消費者比較熟悉，人們可以不用醫生診斷和處方而從藥店購買；生產廠家眾多。從一般意義上看，OTC藥品的產品力相對較弱。同時，由于藥品生產質量規范（GMP）的普遍實施，產品質量逐漸趨同。也就是說，OTC產品的同質化競爭更為激烈。因此，OTC藥品的營銷更多地是依靠品牌的力量和渠道的力量。可以說，塑造品牌力是OTC藥品營銷戰略的靈魂。一個OTC藥品要想在眾多競爭者中脫穎而出，在消費者的心智中占有一席之地，就必須確定一個恰當的品牌定位以滿足消費者的需求并和其它競爭產品進行有效的區隔，樹立有助于強化品牌個性的品牌文化，實施有效的品牌傳播，進行正確的品牌延伸。

“解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題；營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），從本質上來講，是定位戰略戰術運用的結果。”——菲利普科特勒。

談到品牌力與品牌定位，則無法繞開江中健胃消食片。從江中健胃消食片的發展中，可以看出該產品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時還鮮有企業大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作的廣告讓很多消費者至今還有印象。電視廣告的不斷地投放，促使銷售迅速提升，直到1997年銷量達1億元后才歸于平穩。

第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當年銷售達到3億多，2003年繼續攀升，達到近7億元。這兩年，江中健胃消食片突破多年的銷售瓶頸，實現了一個質的飛躍。

是什么力量成就了健胃消食片的質的飛躍呢？那就是成功的品牌定位和品牌戰略。在“日常助消化”功能性需求市場空白時，江中健胃消食片“日常助消化用藥”的重新定位，使其銷量僅用2年時間就從1個多億飛躍到7個億；更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已經進入了消費者心智，占據了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。如今，江中健胃消食片已經連續多年蟬聯OTC藥品單品種銷量第一。2008年健胃消食片銷售收入8.99億元，同比增長18.8％，健胃消食片這樣大的一個品種仍能保持如此高增長速度不能不說是一個奇跡。

白加黑于1994年上市時，感冒藥市場競爭已十分激烈，它面對的是強大而又被消費者所廣泛認同的競爭對手。但白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，獨辟蹊徑，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。提出了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”。產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

營銷的目的就是創造好的產品（概念），以滿足了消費者的個性化需求。白加黑創造性地把感冒藥分成白片和黑片，把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它所宣導的產品概念符合消費者的工作與生活狀態。白加黑上市半年銷售額就突破1.6億元，在競爭慘烈的感冒藥市場上分割了15%的份額，取得了行業第二品牌的輝煌成功。

斯達舒是得益于成功的品牌策略的又一個典型。在強手如林的胃藥市場，斯達舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產品的特點，還是品牌的基礎，都無法在強手眾多的市場中占有優勢。在完成了“四大叔”知名度的提高之后，斯達舒迅速轉向癥狀訴求，將胃病癥狀總結為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀，再不厭其煩地告訴人們“胃酸、胃脹、胃痛，請用用斯達舒膠囊”，訴求樸實無華卻簡單、直接、實用。正確的品牌策略，成就了“斯達舒”，使其曾一躍位居國內胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。

自然，不管是健胃消食片、白加黑，還是斯達舒，品牌建設并不是其成功的唯一決定性因素。但“非常有創意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認的OTC類產品市場銷售的金科玉律，自然也在這幾個成功品牌身上得到充分驗證。只有那些具有獨特的品牌定位、品牌概念和品牌訴求的品牌建設，才能發揮出色的品牌力。在類似于快速消費品的OTC市場，面對廣大的消費群體，品牌力無疑是無可替代的，否則不管營銷隊伍再專業、促銷活動再有效，如果沒有品牌力的召喚，要想產品快速實現質的飛躍是不太可能的。

（四）營銷力

營銷力：市場營銷是企業發展的龍頭，市場經濟也就是市場為導向，以市場需求為企業經營活動的核心目標。筆者認為，營銷力體現在營銷策略的正確性、合理性及有效性、營銷模式創新能力和營銷管理能力三個方面。

營銷策略的正確性、合理性和有效性必須基于企業對市場的正確認識、企業所掌握的資源和擁有的能力。只有營銷策略的正確、合理和有效，才能推動企業營銷工作順利開展。營銷創新的基礎是市場的演變。企業的營銷模式創新能力直接反映了企業對市場的認識能力和反應能力，只有哪些勇于探索、敢于創新的企業才能走在行業發展的前列，凝聚行業的成功要素，攫取行業的高額利潤，引領行業的發展方向。營銷管理能力是營銷工作順利開展并健康發展的保證。

談到營銷力，則不能不說揚子江藥業。憑借獨特的揚子江模式，揚子江藥業取得了令人側目的輝煌：從97年起，連續11年躋身全國前五強。2005年至2008年連續四年產、銷過百億元。2008年實現銷售156億元，比去年同期增長20.6%。集團納稅總額在全國醫藥制造業繼續排名第一。

揚子江產品結構以普藥為主，中成藥居多，形成了抗微生物藥、消化系統藥、循環系統藥、抗腫瘤藥、解熱鎮痛藥等10多個系列、100多個規格的產品結構。應該說，與前述以研發領先型的企業相比，其“產品力”一般。那么，到底是什么要素造就了揚子江的輝煌呢？

且看獨特的“揚子江營銷模式”：（1）廣用子弟兵。揚子江的推廣隊伍，正式在崗規模達1000人，幾乎全部來自揚子江的根據地泰州。這支子弟兵隊伍，吃苦耐勞，團結合作，保證了強大的執行力、高度忠誠和體系的安全性。（2）責任到人，獎懲分明。責任與利益直接掛鉤，多勞多得，自己給自己打工，最大程度地挖掘業務人員的積極性和工作潛力，甚至帶著全家集體上陣。通過嚴格考核、獎懲分明和軍事化管理，激勵、風險和利益，環環相扣，有力地保證了銷售任務落實。（3），捆綁銷售。根據醫院大小，將醫院包干給一個人或幾個人，這個人或幾個人只有這一家終端市場，由他（們）負責集團所有品種在該醫院的銷售。利用揚子江藥業在抗生素、心腦血管和胃腸道三大領域品種多而全的優勢，通過藥品“捆綁打包”的方式，與醫院簽訂大訂單。務必把該院工作做深做透，最大程度地利用公司地面資源，最大程度地釋放個人生產力。（4）扁平化垂直管理，反應迅速，保證了信息雙向及時溝通。（5）肥瘦通吃。不僅在一級市場做的有聲有色，揚子江藥業還是二、三級市場早期拓荒者。率先切入中小城市醫院等低端市場，“農村包圍城市”。

葵花藥業是1998年4月由五常市制藥廠改制而成的民營企業，從1999年開始到2002年連續四年創造了300%的發展速度，2006年銷售收入猛增至5.7億元。2007年，葵花藥業集團完成戰略重組和戰略調整之后，獲得了跨越性發展，銷售收入實現7.3億元，利稅總額達2.4億元。

讓我們看看葵花藥業的產品。葵花藥業的兩個主打品種（均有4個億左右的銷售額），一個是胃康靈，全國有100多個文號（生產資質，但不一定全部廠家在產）；一個是護肝片，有60多個文號，全是生產了多年的大路貨。葵花靠什么獲得了成功？是單純靠廣告嗎？非也。“控制營銷+廣告拉動”才是其制勝的法寶。

業界人士普遍認為，在渠道管理、價格管理等市場秩序維護方面，葵花藥業做的是最為突出的。因為廠家眾多、同質化競爭，大多數企業都擺脫不了價格戰的困擾。對于企業來說，解決了質量、渠道、價格、竄貨的問題，也就把握了醫藥市場。葵花藥業依靠自身創立并大力推行的“控制營銷”策略迅速地走出了低谷。

“控制營銷”策略主要包括三方面內容：（1）執行高于國家藥典標準的企業內控標準；（2）制定雙贏和多贏的營銷策略。生產企業與經銷商制訂銷售協議，制訂每一級經銷商、分銷商和終端的合理價格和存貨量，杜絕竄貨。確保每一層級經銷商、分銷商和終端的利潤空間，為達成這一目標，對一切亂價、竄貨的經銷商和分銷商堅決不予供貨。控制經銷商數量，實行區域獨家，梯次分銷，控制貨物流向。（3）生產企業營造主導產品良好銷售氛圍，自己拉動終端銷量增長。幫助目標經銷商做大、做強。

葵花藥業真正做到既掌控了渠道，又掌控了終端，他們在醫院、藥店和社區鄉鎮醫院三大終端均培養了優秀的管理隊伍，建立了覆蓋全國各市、縣、鄉鎮的六萬多個終端的營銷網絡，創造了葵花獨有的“廣告拉、處方帶、OTC推、游擊隊搶”和“兩級管理、分線操作、地區經理負責制”的特色經營模式。

（五）執行力

執行力，指的是貫徹戰略意圖，完成預定目標的操作能力。是把企業戰略、規劃轉化成為效益、成果的關鍵。執行力包含完成任務的意愿、能力和程度。一個企業是一個有機組織，企業的執行力也應該是一個系統、組織和團隊的執行力。執行力是企業管理成敗的關鍵。只要企業有好的管理模式、管理制度，好的帶頭人，充分調動全體員工的積極性，管理執行力就一定會得到最大的發揮。要加強企業執行力的建設，就要在組織設置、人員配備及操作流程上有效的結合企業現狀，將企業整合成為一個安全、有效、可控的整體，并在制度上減少管理漏洞，在目標上設定標準，在落實上有效監督。唯有如此，企業執行力度自然就會得到有效提高。

執行力差是企業的最大內耗，不僅會消耗企業的大量人才、財力，還會錯過機會，影響企業的戰略規劃和發展。在當前急劇變化的市場環境中，執行力對于組織的生存與發展至關重要，只有那些對市場環境變化反應及時，并作出迅速應變的企業才可能在變動不居的環境中贏得先機。

執行力的強弱與企業家的領導力和企業文化有直接關系。俗話說，強將手下無弱兵。領導力直接影響者執行力，通常領導力強悍的企業，其團隊的執行力也強。而企業文化也直接影響著團隊的執行力和凝聚力。

仁和藥業是近年醫藥市場上快速崛起的新秀，已成功打造婦炎潔、可立克、優卡丹、閃亮四大品牌，在競爭激烈的OTC市場描繪出一道亮麗的風景線。但給筆者印象更加深刻的是仁和藥業從高層至基層的強有力的執行力和對市場的反應能力。

仁和集團的董事長楊文龍先生既是一位高瞻遠矚的企業家，又是一位對新產品研發、廣告創意等具體工作懷有濃厚興趣的天才操盤手。年初，楊總征求我們對即將上市的清火膠囊包裝設計的意見。原設計十分精美，只是主色調與仁和藥業的可立克的包裝相似，以紅色為主。我們認為，既然是“清火”的產品，包裝宜以綠色或藍色作為基調，給人以清涼的感覺。楊總聽后立即指示相關人員修改，十幾分鐘后樣稿出來，大家經過比較最終確定以綠色作為包裝基色。在談到營銷創新時，我們介紹了武漢健民利用網絡營銷的方法大力推廣龍牡壯骨沖劑，達到了品牌推廣和與消費者品牌互動的良好效果，且成本遠較電視廣告為低。而仁和藥業的婦炎潔、閃亮、優卡丹等品牌產品同樣也非常適合于網絡營銷。僅僅半個多月后，為武漢健民做網絡營銷的服務公司已經開始和仁和藥業開展合作。

筆者有幸參加了仁和藥業08年營銷大會。整個會議期間，筆者為仁和藥業營銷人員高昂的斗志、飽滿的熱情所感染。不管是企業領導，還是基層人員，每個人的發言都豪情滿懷、氣貫長虹。筆者經歷過許多企業，在分配年度任務時必用的兩招就是胡蘿卜加大棒，不簽責任狀別想回家。而仁和藥業銷售人員認領的年度任務竟高出公司指標的27%。他們是在吹牛嗎？不。公司領導對銷售人員的執行力非常有信心，盡管年年指標上漲，但大部分人年年都能完成任務。07年和08年，竟有高達46%和88%的省份超額完成公司年度任務！仁和的成功可能有方方面面，但筆者在想，更重要的可能正是基于仁和人的這種高昂的激情和必勝的信念，基于仁和從上到下的這種快速行動和反應能力。

（六）資源力

對于醫藥企業來說，資源力突出表現在三個方面：資金、人力與研發技術。針對目前我國醫藥行業的運行特點和存在的問題，工業和信息化部工業消費品司醫藥處處長李宏、中國醫藥企業管理協會會長于明德等業內專家分析指出：我國醫藥行業多、小、散、低的局面尚未徹底改變，規模化、產業化、集約化程度不高，大型企業僅占行業全部企業數量的1.83%。內資企業占全部企業數量的80%，而利潤總額僅占全行業的61.86%，盈利能力明顯低于港澳臺及外資企業。企業同質化競爭嚴重，創新能力弱，自主創新和高附加值產品匱乏。可持續發展后勁不足、國際競爭力不強、環境污染嚴重、能源消耗大等長期積累的結構性問題日益突出。（《中國醫藥報》2009.3.19）。我國擁有6000多家制藥企業，生產4000多種西藥制劑和8000多種中成藥，但每家制藥企業所擁有的資源、所發揮的效能與國外大型制藥企業不可同日而語。反過來講，也正是由于企業在資金、人力、研發技術等資源方面的嚴重短缺嚴重制約了企業的發展。縱觀我國醫藥行業中無論是規模較大的企業，如哈藥、石藥、華藥等，還是發展較快的企業，如齊魯制藥、恒瑞醫藥、天士力等，無不是在資源力的某些方面占有一定優勢的企業。

二、“六力”對不同類型醫藥企業的影響

以上分別討論了領導力、產品力、品牌力、營銷力、執行力、資源力相對于醫藥企業的含義及其對醫藥企業的影響。那么，是不是“六力”對不同醫藥企業的影響都是均等的呢？顯然不是。筆者研究認為，盡管“六力”是影響醫藥企業成功的最重要的六種要素，但對于不同類型的醫藥企業，“六力”的影響力是不均衡的。

如表2所示，對于優秀的OTC企業而言，最重要的是品牌力，其次是領導力、執行力、銷售力、產品力和資源力。而對于優秀的處方藥（Rx）企業來說，最重要的是產品力，其次是領導力、銷售力、執行力、品牌力和資源力。

之所以出現這種差異，與不同類型企業的產品功效、面對的客戶（醫生、藥店店員、患者或家屬）、營銷推廣模式等因素有關。

前文說過，OTC企業一般經營的多是普藥品種，這些產品一般已經生產多年，且廠家生產眾多，價格低廉，產品附加值較小。由于OTC企業面對的是廣大的消費者，需要通過大量的渠道（經銷商）進入大量的終端（藥店或診所），因此品牌力——品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度起到了至關重要的作用。由于經營OTC品種需要建立龐大的銷售隊伍，管理大量的商業渠道和藥店，需要大量的銷售人員每天處理大量的繁瑣而屑碎的工作，因此，營銷團隊的管理和執行力非常重要，這常常關系到企業的興亡。

處方藥企業面對的是醫院和醫生。大家都有一個簡單的常識，大醫院看大病，大醫院使用的藥品比較尖端。許多人可能都有托人到大醫院買藥的經歷，真正有競爭力的“好的”產品，即使不做推廣工作，醫生該用還得用。也就是說，解決了“產品力”的問題，處方藥企業的發展就會比較順利。因此，“產品力”是處方藥企業的第一關鍵成功要素。“產品力”較弱的情況下，企業如果想取得成功只能在“銷售力”上下功夫。如前面介紹的揚子江藥業，“產品力”一般，但憑借過硬的“銷售力”，企業同樣獲得了巨大的成功。

以上分析還可以看到，“領導力”和“資源力”對于不同企業的影響較為均衡，均排在第二和第六位。說明，不論是OTC企業，還是處方藥企業，“領導力”和“資源力”都是企業發展壯大的基礎關鍵要素之一。

三、“六力”之間的相互作用

“六力”之間的關系如何？它們是孤立地發揮作用嗎？不是。對于企業的發展，“六力”之間是相輔相成的，一些要素之間尚有一定的因果關系。

領導力與營銷力、執行力：領導力強，自然就會吸引、凝聚眾多的優秀人才，從而提高企業決策層、管理層和執行層的職能發揮，提高整個團隊的執行力；同樣，有了優秀的人才，自然能夠制定出合理、有效的營銷策略，加之團隊的優秀執行力，自然會有效提高企業的營銷力。也就是說，領導力能夠促進執行力和營銷力；營銷力依賴于領導力和執行力；執行力依賴于領導力。

領導力與品牌力、資源力：本文所說的“品牌力”包含市場推廣、品牌建設、廣告創意與投放等多個方面和層次的工作。對于企業的發展初期而言，大廣告的投放需要動用企業的絕大多數資源，一些企業甚至舉債投放廣告，但廣告的效果和成功率并不是以人的意志為轉移的，此時的廣告投放——品牌建設對于企業來說無疑是生死攸關的。試想，如果沒有強有力的領導怎么可能做出如此艱難的決策。江中健胃消食片、仁和可立克、花紅片等一些著名品牌崛起的背后都有一個高瞻遠矚、魄力非凡的企業領導。這些品牌的成功，既離不開領導力，也離不開品牌定位的準確性、品牌（產品）概念的正確性和品牌策略的有效性。許多企業投入了巨資廣告卻難免失敗的命運。可以說，領導力與品牌力也是相輔相成的，缺一不可。企業在發展初期的品牌建設過程中，資金實力直接決定了品牌建設的力度和速度。當品牌樹立后，可以為企業帶來銷售的巨幅增長、融資渠道拓寬等財富聚集效應。因此說，品牌力和資源力也是相輔相成的。

領導力與產品力、資源力：前文說過，產品力決定于研發力，而研發方向、研發投入等決策依然決定于領導力。資源力包括人力資源、資金資源對產品力有一定的制約作用。

四、優秀醫藥企業關鍵成功要素的“六力模型”

綜上所述，筆者研究認為，領導力、產品力、品牌力、營銷力、執行力和資源力共同構成優秀醫藥企業的關鍵成功要素，亦即核心競爭力。但“六力”對企業的作用各不相同。為便于理解，筆者依據這“六力”對企業的重要性用圖形表示出來，并命名為：優秀醫藥企業關鍵成功要素的“六力模型”。如圖1所示。

其中，品牌力和產品力分別是OTC企業、處方藥企業的第一關鍵成功要素。對于不同企業而言，品牌力和產品力之間有一定的消長關系：對于OTC企業，品牌力的作用要遠遠大于產品力，品牌力處于核心關鍵成功要素地位，產品力退居品牌力的輔助位置；相反，對于處方藥企業，產品力的作用要遠遠大于品牌力，產品力處于核心關鍵成功要素地位，而品牌力退居產品力的輔助位置。因此，筆者將品牌力和產品力命名為優秀醫藥企業的“核心關鍵成功要素”。

營銷力、執行力、資源力無論對于OTC企業還是對于處方藥企業，其作用強度相似（對不同類型企業有一定的差異），均屬于第三層次的關鍵成功要素。因此，筆者將營銷力、執行力、資源力命名為優秀醫藥企業的“一般關鍵成功要素”。

而領導力則是貫穿第一層次和第三層次關鍵成功要素的中樞力量，是推動品牌力、產品力、營銷力、執行力發展壯大的決定性力量，并對企業的資源力產生巨大的影響。領導力強大，但若方向錯誤，則企業失敗的更慘。因此，筆者將領導力命名為優秀醫藥企業的“基本關鍵成功要素”。

從以上分析可以看出，企業要想獲得快速、健康的發展，必須確保“基本關鍵成功要素”——領導力，優先發展“核心關鍵成功要素”——產品力或品牌力，同時，協調發展“一般關鍵成功要素”——營銷力、執行力和資源力。當然，這并不意味說企業必須在這“六力”上全部做到優秀才能獲得成功。

五、“六力模型”對醫藥企業發展的指導意義

篇2

一種假藥刊登違法廣告，被曝光800多次，不僅毛發無損，而且不斷發展壯大，企業自已是躋身“上海市工業集團五十強”的大型民營企業，這不能不說是一個“神話”。上海綠谷集團便是這個“神話”的締造者。十年來，上海綠谷集團不斷變換藥品名稱和宣傳內容，先后推出中華靈芝寶（衛藥準字）、雙靈固本散（國藥準字），再到如今仍在忽悠患者的綠谷靈芝寶，使虛假廣告內容在長達10多年的時間里大行其道，誤導了近150萬的癌癥患者，造成了惡劣的社會影響，成為近十年來全國最典型的系列虛假廣告宣傳案之一。

社會和公眾質疑政府和法律的監管漏洞，癌癥患者痛哭疾呼企業的社會良知和責任，而業內的有識之士則在擔憂中醫藥行業面臨的信任危機和行業困境。

眾所周知，中藥是中華民族的醫學瑰寶。中醫藥既是我國的國粹，同時也是目前醫藥衛生領域中不可分割的重要組成部分，是國家的優勢和特色。在歷史上，中醫藥為中華民族的繁衍生息和健康做出了不可磨滅的貢獻。在現實生活中，中醫藥仍然扮演著重要的角色，是我們解除病痛的一個重要選擇。業內專家指出，加入了世貿組織后，最有資格代表中國在這一領域的先進文化和獨立知識產權走向世界的，首推中醫藥及其相關的健康產品。

可是，為什么國內中醫藥行業的發展卻舉步維艱，中醫藥產業競爭力明顯不足呢？為什么在如此龐大的人口基數和廣闊的地域市場的前提下，中醫藥企業卻難以做大做強呢？為什么中國人日漸相信西藥的科學性并為其買單，卻似乎逐漸忘了中醫藥，甚至開始討論廢立存亡了呢？

中國的中醫藥市場之所以出現這種狀況，其中的最大問題就是某些業內藥品企業急功近利，缺乏誠信意識，肆意透支行業和企業信譽，迷信廣告轟炸和惡性競銷，使廣大消費者對中醫藥日益開始困惑，甚至失去了信心。許多中醫藥企業將自己的產品吹噓成包治百病的靈丹妙藥，利用患者及其家屬病急亂求醫的心理，拿錢砸廣告搞推廣，夸大所謂神奇療效或編造病人康復病例，以這種誤導、蒙騙、欺詐的手段愚弄消費者，橫行于市場，以致有了“藥品虛假廣告猛于虎”的說法。其次，中國的中醫藥業行業缺乏龍頭企業來整合行業資源，實現產業整體優化和升級以及技術研發突破，同時亦缺少政策和資金投入，主管部門在“與國際接軌”的過程中，用管理西醫的方式來管理中醫，用培養西醫的方式培養中醫，將中醫“西醫化”，以致切斷了傳統的中醫師徒傳承模式。

篇3

一、戰略性貿易政策的理論基礎

傳統的國際貿易理論認為，在滿足完全競爭和不變規模經濟的“二維假定”市場條件下，各國專業化生產本國具有比較優勢的產品并隨后展開自由貿易，可以使參與專業分工與自由貿易國家的整體福利達到最大化。根據這一理論，任何實施貿易保護政策的國家不但會降低世界福利總水平，而且會使本國得不償失，奉行自由貿易政策是各國的最優選擇。但傳統理論的假設前提是市場處于完全競爭的狀態下，不受任何外力干擾，市場這只看不見的手是資源分配的唯一力量。這種理想化的市場結構在現實生活中并不存在，特別是在汽車、半導體、電子工業、航空產業等高技術產業中，一個顯著的特征便是由幾家進入較早、已形成巨大成本優勢的企業壟斷市場，影響市場價格，進而攫取超額壟斷利潤。這種典型的不完全競爭的市場結構違背了傳統理論的假設前提，為了解釋在不完全競爭與規模經濟存在的前提下，國際貿易發生的動因問題，美國經濟學家克魯格曼等人提出了新貿易理論，從而解釋了產業內貿易、研究開發以及企業間的對立等外部經濟問題。新貿易理論證明了在存在不完全競爭與規模經濟的市場結構中自由貿易的非最優性及政府干預的合理性，并促成了戰略性貿易政策理論的形成。戰略性貿易理論認為：在不完全競爭和規模經濟的條件下，一國政府可以憑借生產補貼、出口補貼、研究與開發補貼、進口關稅以及保護國內市場等手段，扶持本國戰略性產業成長，培育和增強其在國際市場的競爭力，謀取規模經濟收益，并借機奪取競爭對手的市場份額和利潤。戰略性貿易理論的發展，為國家戰略性干預貿易活動提供了理論基礎，通過國家干預來培育對于本國具有戰略性意義產業的國際競爭力，來達到提高本國總體福利水平的目的。

二、民用航空產業的風險收益特征

1．從民用航空產業的風險角度分析

飛機制造業涉及產業鏈長、集成度高、相關技術的不穩定性與整合后飛機性能的不確定性導致巨大的研發成本。民用航空工業集中了各領域與工業部門眾多的技術方法，涉及廣泛的科技領域，如材料學、動力學、電子學等，其產品具有高度的系統復雜性，任何一個涉及領域技術的創新都有可能帶來飛機性能的改善。這種相關技術的不定時的變化給民用航空業造成了技術的不穩定性，需要花費大量的資金來協調、整合這些復雜的組成部分。據估計，波音開發747機型時，其成本高達12億美元，這筆龐大的開發費用大部分用來整合相關技術，使產品達到技術領先與經濟性的協調統一，而非單項技術的開發。這對于任何一個生產者來說，前期巨大的資金投入是重要的風險來源。然而，任何飛機在試飛之前都無法預測其各個獨立復雜系統之間的配合與協調程度，一旦在試飛或者使用中出現在圖紙上無法演示與估計到的致命缺陷時，生產者就將要承擔巨大的經濟損失與名譽風險。因此，這種技術的不確定性反映了高性能系統本身的復雜性，往往被視為航空產業風險最主要的來源。此外，除研發投入外，生產廠商還要巨額的資金添置設備（如風洞、試驗臺、機床等）以及維護龐大售后服務網絡。飛機制造業前期對大量研發資金(30~60億美金)的需求、長期流動資金的赤字運作(5~6年)以及成本回收期的滯后(10~14年)都造成行業本身巨大的風險。民機制造業是一個進入壁壘高的寡頭壟斷性行業，后進入者處于先天的競爭劣勢地位。民機從誕生之日起面對的就是全球的市場而非區域市場，以彌補其市場容量小的不足。如今民機產業已經形成了寡頭壟斷格局，即使后進企業能夠開發出一種優秀的產品，但飛機這樣的產品需要長時間的安全飛行紀錄以獲得客戶的信任、廠商需要提供多型號的廣泛產品線以及維護一個龐大的售后支持系統，后進者很難在短時間內同時實現上述目標以和先入者抗衡。民機制造業的這些特點構成了對后進入者的巨大的風險與挑戰，雖然幾十年來不斷有國家嘗試制造飛機，但現實是自1960年以來新進入者只有巴西的Embraer在民機領域生存到了現在，反觀許多老牌的飛機制造商或被兼并、或退出、或破產，最終退出了民機制造領域。

2．從民用航空產業的收益角度分析

民機產業具有明顯的外部經濟效應。首先，航空工業具有明顯的技術外溢效應與關聯效應。軍事部門是民用航空工業技術革新的重要動力來源，軍用與商用飛機技術之間有著緊密的聯系，而軍事部門不但側重飛機的性能，而且有能力承擔巨大的研發費用，這就決定了在技術上與軍用飛機一脈相承的商用飛機不僅占據技術上的領先地位，而且大大降低了研發費用與生產成本。同理，航空工業也將自身領先的技術與工藝往往從航空工業外溢至其他相關的上、下游行業。目前，我國在高速列車、飛艇、航模、汽車、壓縮機、燃氣輪機、紡織機械、復合材料制品等方面已經廣泛應用航空工業領域的先進技術，從而大大降低了這些部門的生產成本。此外，航空企業的選址能促進所在地的城市一體化建設。如山西閆良與貴州安順，都是由于被選擇成為航空建設基地而獲得社會經濟的跨越性發展。規模經濟及學習效應。雖然航空工業在建立之初需要投入龐大的建設資金與研發費用，但隨著市場份額的擴大與生產規模的提高，會呈現出空前的規模報酬遞增效應。也正是由于看到了航空工業市場后期潛在的利潤回報，英、德、法等歐洲政府才持續25年為空客注入扶持資金，企圖與美國爭奪民用航空市場這個大蛋糕。1990年克萊珀的一段話深刻的體現出了學習效應對航空產業的影響：“學習效應最基本的部分出現在飛機裝配中。它需要技術和對成千上萬個動作進行計時。這種經驗在勞動大軍中一致現象是飛機生產顯示出學習效應的彈性為0.2，也就是說產量每增加一倍，生產成本降低20%。”因此，航空企業一旦在某一種新機型上取得成功，便會以此為基礎，不斷的改進機身的長短、機翼的大小、發動機的雙發和四發等，根據市場地位及技術機遇等派生出一系列機型。如此以來，這種在一種產品中實現的學習效應不僅大大降低了同系列產品的邊際成本，還能夠為固定使用系列產品的客戶節約人員培訓、維修等方面的開支，同時也起到了提高客戶轉換成本的作用，無形中為潛在競爭者樹立起了進入壁壘。

三、民航產業的戰略性地位

綜合航空工業的風險與收益特征，政府之所以愿意為存在極大技術不確定與不穩定性的民用航空工業提供政府補貼、承擔巨大的財政開支風險，正是由于這一產業具有軍事與經濟上的雙重戰略意義。

1．在軍事意義上的戰略地位

民用飛機與軍用飛機都同樣存在產品生命周期問題，但二者的周期并不同步，這就是兩個產業產生互補聯系的提前條件。軍用飛機側重飛機性能的優越性與技術的先進性的協調，而民用飛機側重的是成本與可靠性的統一。由于存在外部性，軍事領域的先進技術會轉移至民用飛機領域，而獲得了先進技術支持的民用航空業也會憑借其競爭優勢將取得的壟斷利潤補貼軍事部門，在一定程度上消除軍費削減和變化對軍用航空能力產生的影響。這種技術與生產能力的普及大大降低了軍事研發的成本，解除了軍用部門的后顧之憂，使其能夠專注于技術的領先。在歐美等發達國家，這種民用與軍用航空工業的互補已經形成了一種良性循環，所有民用飛機的生產商都是重要的軍事合同供應商。1989年，當時世界三大民航業巨頭波音、空客、麥道公司軍用飛機銷售收入占總收入的比例分別達到23.4%、46.1%與55.5%。可以說，這種互補性正是飛機技術能夠取得不斷革新的動力所在。綜上，民用航空產業的發展對增強一國航空武器實力、鞏固國防做出了巨大的貢獻。因此，從國家安全角度來看，民用航空工業是國家必須高度重視的戰略產業。

2．在經濟意義上的戰略地位

首先，民用航空產業作為典型的高技術產業，具有規模經濟與學習效應，在經濟中能夠創造出“超額租金”，換句話說，在民航業生產所得的回報要遠遠高于在其他部門所得，這個觀點與此前所作的論證是一致的。其次，民航產業還通過創造大量貿易盈余與高薪就業機會，直接拉動GDP的增長。由于民航產業附加值高、與航空制造業、航空運輸業、航空服務業等多種行業聯系既深入又廣泛，使其人才需求的結構呈現多層次、多類型的特點，不僅是典型的資本密集行業，同時也因為能夠為社會提供大量的就業機會而成為勞動密集型行業。據一般的國際運營經驗表明，民航產業初始投資額與10年后與相關產業的總計產值比例可以高達1：80，并可以為相關產業創造出12倍于民航產業本身就業人數的就業機會。2000年美國航空航天工業及其相關產業共提供了1120萬就業機會。2003年歐盟航天航空直接從業人數為41萬，而由航天航空工業帶來的歐洲就業人數高達120萬。民航產業在為國家帶來稅收收入的同時，還通過國際貿易成為國家出口創匯的重要產業。2001年，航空航天相關產業貢獻了585億美元的出口額，是美國所有“制造業之冠”；2005年，美國航空航天業出口額654億美元，實現貿易順差370億美元，是美國各產業部門中順差最大的；2005年美國出口民用飛機銷售收入220億美元，貿易順差達到91億美元；2004年，歐盟航空航天業營業收入達到750億歐元，其中59％來自出口。

篇4

關鍵詞：存款負債 非存款負債 價值

商業銀行作為信用中介，負債是其最基本、最主要的業務。商業銀行的負債由存款負債和非存款負債兩大部分組成。

一、存款負債及其特點

存款負債具有被動性、客觀性、派生性、波動性的特點。存款不僅是商業銀行生存和發展的基礎以及衡量商業銀行實力的標志，還是影響宏觀經濟平衡的重要變量。傳統的負債包括：

1、活期存款：這是銀行用于貸放的主要資金來源。雖然活期存款流動性較強，但綜合來看仍會形成一筆相對穩定數量可觀的資金。此外，由于活期存款還具有較強的派生能力，商業銀行普遍把活期存款作為經營的重點。

2、定期存款：雖然其利息成本較高，但營業成本較低并可以使銀行獲得穩定的資金來源，因此商業銀行業必須加強管理，降低成本。

3、儲蓄存款：在中國，這僅指居民個人在銀行的存款。在國有商業銀行及其他存款貨幣銀行的負債業務中，儲蓄存款占有十分重要的地位，為銀行提供了大量長期性的資金來源。

二、非存款性負債業務及其特點

隨著金融業競爭的加劇，銀行的資金需求迅速擴大，非存款性負債業務是銀行貨幣資金的重要來源，有利于商業銀行提高資金的經營管理水平、滿足多樣化的資金需求、擴大經營規模、增強競爭能力。

1、同業拆借：它是商業銀行為解決短期資金余缺，調劑法定準備金頭寸而融通資金的重要渠道。1996年1月3日，我國建立起了全國統一的同業拆借市場并開始試運行，為金融機構之間進行短期、臨時性頭寸調劑提供了平臺。

2、從中央銀行借款：包括再貸款和再貼現。其主要的、直接的目的在于緩解商業銀行資金的暫時不足，而非用作盈利。在我國，由于體制上的原因，該項目曾是國有商業銀行比較重要的資金來源。

3、回購協議：其實質是指銀行以債權權利為質押，以獲得即時可用資金的交易方式。在我國，債權回購多以政府債券為標的物。在發達國家，回購u辦議是央行公開市場操作的重要工具。

4、歐洲貨幣市場借款：歐洲貨幣市場對各國商業銀行有很大的吸引力，因為它是一個完全自由開放的富有競爭力的市場，不受任何國家的政府管制和納稅管制，資金調度靈活，手續簡便。歐洲貨幣市場最大的中心是倫敦，其他各大金融中心也分散地經營其境外貨幣的業務。

5、發行金融債券：自1985年以來，我國存款貨幣銀行可按國家有關規定，面向社會發行金融債券，為指定用途籌集資金。

三、適度負債對商業銀行的意義

負債經營是一把雙刃劍，它既可能產生財務杠桿收益，也可能引起財務風險。

1、負債的積極作用

(1)負債業務是商業銀行經營的先決條件：銀行要開展資產業務，首先必須要有資金，而銀行的自有資本很少。在商業銀行的全部資金來源中，90％以上來自于負債。因此商業銀行負債的規模和結構直接制約著其資產的規模和結構。

(2)負債是銀行同社會各界聯系的渠道，在開展負債業務和資產業務的基礎上，銀行和社會各界建立了廣泛聯系，這就為銀行開展中間業務提供了客戶基礎。

(3)負債業務是銀行保持流動性的主要手段。一般而言，規模較大，信譽較好的銀行比較側重于依靠負債渠道獲得流動性。銀行可以利用負債聚集大量的小額的社會閑散資金滿足提現、貸款的資金需求和臨時性的資金需求。

(4)負債業務影響商業銀行資產價格的確定，良好的負債經營與管理有利于增強銀行的競爭力。

(5)負債經營可以獲得稅收上的好處，由于抵稅效應的存在，可使得商業銀行獲得潛在收益。

(6)負債業務可以為資產業務提供后續資金支持，一方面，在金融自由化的背景下，有利于銀行的生存和獲利。另一方面，在投資利潤率大于債務利息率的條件下還可以產生財務杠桿效應。

2、負債的消極作用

(1)負債經營增加了企業的財務風險。過度地依賴負債經營，會使商業銀行不僅要支付巨額的利息，而且降低了其安全性和競爭能力。

(2)過度負債降低了商業銀行的再籌資能力。如果債務負擔沉重，不能按期滿足提現要求或還本付息，這將會影響其信譽，甚至引發擠兌危機。

(3)負債比率過高，可能會導致其股票價格下跌。負債經營的容忍程度是有限的，當負債經營的投資收益率低于其資本成本時，所有者收益會因此受到損害。

(4)不適當的負債經營將會影響企業的日常營運。一方面，過度負債會增加其營運成本；另一方面，若負債期限結構不合理，則會引發流動性危機。

四、企業價值角度

從企業管理的角度來看，管理者會選擇他們所認為的可使公司價值最大化的資本結構，因為該資本結構將對公司的股東最有利。在考慮公司稅的條件下，理論上來說銀行的價值是其財務杠桿的增函數。但是由于考慮破產成本(包括清算或重組的法律成本和管理成本以及由于經營收入影響而帶來的間接成本)，則需要綜合考慮負債對商業銀行價值的影響，以確立適度負債水平及結構。商業銀行會選擇使其價值最大的負債權益比。在此列舉出三個負債權益比的決定因素：

1、稅收：具有較高應稅收入的應該更依賴債務。

2、資產的類型：主要擁有有形資產的應該持有較高負債。

篇5

（1）直接關系到現代畜牧業的發展。當前，我國正處于傳統畜牧業向現代畜牧業的轉型過渡期。動物疫病具有病原變異迅速、擴散快和危害面廣等特點，傳統的防疫機制早已無法適應當前動物防疫工作的需要，也直接制約著現代畜牧業的發展。因此抓好動物防疫工作是消除動物疫病，確保畜牧業持續健康發展的重要保障。同時也是確保公眾身體健康，維護公共衛生安全的重要措施。

（2）有助于檢驗獸醫體制改革的成效。很多國家都高度重視動物防疫工作，并將其作為獸醫科研中的首要課題。我國實施獸醫體制改革的目的就是要嚴控口蹄疫、禽流感和非洲豬瘟等高致病性、高傳染性動物疫病的傳播，盡量規避畜牧養殖中的疫病風險[1]。另外，動物防疫工作的發展程度是對畜牧、獸醫工作者履職能力的檢閱，也能真實反映出體制改革的具體成效。

（3）關系到國家文明程度與經濟發展實力。強化動物防疫，促進現代畜牧業發展是進一步壯大我國國民經濟的重點事業，搞好動物防疫工作，有效防控相關禽畜傳染病是反映一個國家動保事業發展水平的標志。我國正處于現代畜牧業發展的初級階段，抓好動物防疫工作顯得尤為重要。

2健全動物防疫機制，促進我國畜牧業的持續發展

（1）進一步完善相關法律法規。根據《中華人民共和國動物防疫法》《國際動物衛生法典》，以及相關法律法規，進一步完善禽畜產品質量標準與檢測制度，建立健全禽畜產品準入制度，以滿足市場需要。嚴格貫徹落實我國農業部“關于加強農產品質量安全管理工作的意見”，逐步完善無公害食品相關標準及生產方式。加強對畜牧養殖與加工企業的監管，讓畜牧產品生產實現規范化。著重加強對產地環境、畜牧產品投入品、生產過程、包裝、標識和市場準入等環節的監管。加快無規定疫病區建設，并抓好無公害畜禽產品生產加工工作，為消費者提供安全、質優的畜禽產品[2]。

（2）加大資金投入，確保動物防疫工作的順利開展。根據《動物防疫法》要求，各級財政必須把動物防疫經費納入財政預算，并將資金向轄區內重點疫區傾斜。各級政府部門要對防疫經費的使用加強監管，確保經費不被挪用，及時足額將防疫經費發放到位，從而確保基層動物防疫部門及時配齊疫苗、藥劑和器械等防控物資。加快鄉鎮（街道）站與村級獸醫室建設，配備相應的設備及人員，提高對常規動物疫病的診斷水平。

（3）抓好基層動物防疫隊伍建設，提高動物防疫水平。當前農村基層防疫工作人手緊、任務重、待遇偏低，導致不少防疫人員缺乏工作熱情。大部分防疫員年齡偏大，知識結構老化，業務技能不強。針對上述問題，政府及相關部門要采取有效措施，加強對基層防疫員的業務培訓，不斷提高他們的專業技能。同時要適當提高他們的薪資待遇，并定崗定編，從社會上公開招聘防疫專業人才，為基層防疫隊伍輸送新鮮血液。

（4）加強宣傳教育，嚴格落實計劃免疫制度。要積極向廣大養殖戶與養殖企業宣傳動物防疫法律法規以及動物防疫工作的重要性，介紹常見動物疫病、疫苗及防控措施，引導廣大養殖戶主動做好疫病防治工作。同時要推行計劃免疫制度，向廣大養殖戶及養殖企業介紹計劃免疫制度的范圍和計劃免疫的動物疫病等。對于非計劃免疫的動物疫病做好防疫計劃，防控該疫病的發生。要加大對畜禽產地檢疫的監管力度，徹底解決重費輕檢的倒掛問題。各部門之間要加強合作，凈化市場檢疫執法環境，嚴把屠宰、銷售和檢疫等環節，切實消除各種漏洞，杜絕帶病禽畜與有害禽畜產品流入市場[3]。

3結語

篇6

［關鍵詞］速寫 藝術設計 教學

藝術設計專業的教學，旨在培養有高超操作技能、有嫻熟手繪表現能力的學生，它關系到學生的專業發展前途，也關系到學生今后的就業問題。因此，加強學生的設計速寫訓練是非常重要的，應當引起高度重視。

速寫，即用簡練的線條快速而概括地畫出對象的形體、動作和神態。它是藝術設計專業基礎訓練的重要科目，它不僅能收集創作素材、鍛煉造型能力，而且是一種具有獨立審美情趣的藝術形式。

縱觀古今中外，畫壇的巨匠們都特別熱衷速寫，如國外的：達?芬奇、米勒、凡高、畢加索等，都用各自不同的速寫語言展示了驚人的藝術魅力。又如我國著名畫家葉淺予，他的速寫是立于畫壇的一座高峰，他一生手不離筆，留下數以萬計的速寫，印證了我國七十余年的形象歷史及其流變。他將人物、時代、民族的命運化為紙上的形象，堪稱中國歷史的畫卷。他的舞蹈、戲劇人物速寫達到了爐火純青、出神入化的境地。又如蔣兆和的《流亡圖》、黃胄的《百驢圖》、劉文西的《黃土情》等，都是從數以萬計的速寫中誕生。速寫是歷代畫家們追求的一個載體，有著特殊的涵義，決不能等閑視之。

然而，在高科技迅猛發展的今天, 人們往往忽略了此項使命,忘卻了它的精神實質。而以數碼相機代替生活觀察，有的人甚至棄速寫而不顧，認為畫不畫速寫無關緊要，有了相機可以攝取萬千世界，既省力又省時，這是認識上的一大誤區。同時，早些年美術聯考取消速寫考試，導致美術教育中速寫意識空白與短缺。恢復速寫考試后，速寫仍成為許多學生的“短板”。為杜絕學生的“偏科”，加強速寫教學是急需解決的問題。

對于藝術設計專業來說，設計速寫是草圖構思和設計表達的重要手段，在設計的最初階段，靈感的閃現、方案的推敲都需要畫大量的草圖，速寫具有方便快速的特點，最適合用來畫設計草圖。特別是與業主交流恰談時，速寫更成為與業主溝通的最好手段，如果沒有嫻熟的速寫技能，畫出來的圖形缺乏美觀和準確性，那么，無論你的創意構思有多么好，也很難得到業主的認同。可以說，速寫在設計師與業主之間搭起了一座最快速和方便的橋梁。

在藝術設計專業的教學中，必須加強學生速寫能力的訓練，讓學生深入基層，觀察生活，通過多看、多想、多畫，從而提高速寫能力。速寫為創作素材積累起到了不可估量的作用。利用速寫建立個人的設計素材庫，隨時用速寫記錄與設計專業相關的資料，包括書刊、雜志、實物、網絡上的資料等。速寫工具簡單、攜帶方便、可以隨時隨地勾畫，日積月累，必有成效。同時，還應臨摹優秀的速寫作品，優秀的速寫具有很高的審美性，能陶冶情趣，供人欣賞，是學習臨摹的最佳范本。應引導學生學師們是如何高度概括和取舍的，畫面只有寥寥數筆，一幅優秀的速寫作品就完成了，又是那樣的生動傳神。通過臨摹提高自己的繪畫技能，很有必要。

速寫要做到心手相應，絕非一朝一夕之功，冰凍三尺非一日之寒，沒有長年累月的苦練是不行的。要取得好的設計速寫教學效果，除了引導學生勤學苦練，還要指導學生強化以下幾點：即“簡”、“準”、“快”。

“簡”就是簡練。大自然氣象萬千，繁雜多變，山川大海，古鎮大廈，小橋流水，無所不有。面對復雜的自然景象，初學繪畫的學生常常感到難以下手。有的學生拿著鉛筆像畫素描一樣，輕輕起稿，慢慢描畫，這種方法是不正確的。特別是帶學生隨旅游團外出寫生采風時，由于參觀的時間短暫匆忙，更讓學生感到窘迫無助。因為在短短的兩三個小時內要畫完幾張作業，要在小小速寫本上畫下高山大川，確非易事。速寫是一個手、眼、腦三者結合的作畫過程，看準了，就大膽地去畫，不必猶豫，一筆畫下去，力求達到一氣呵成的效果。所以畫速寫一定要簡練，要高度概括，要學會取舍、提煉，以少勝多，以簡代繁。要達到簡的目的，就要學會畫線條，因為線是一種最單純、最簡潔而又極富表現力的繪畫語言，線條的變化無窮無盡，而且每一根線條都有其獨特的個性。以簡練的線條，用最快的速度概括生活中所見的景物、形象、動態。如果掌握了畫線的功夫，那么，畫速寫自然就會有一個極大的飛越。當然，這需要在教學中引導學生堅持不懈地長期訓練。求簡不易，全靠苦練。

“準”，就是要求形象準確。在造型藝術中，一切因素最終歸結為“形”的因素。在紛繁復雜的大千世界中，首先要教會學生認真觀察，分析客觀對象，它們的外形特征是什么？微妙的差異在哪里？在人物的結構關系中，外部形態、體積關系是怎樣的? 當然，速寫也可以適當夸張寫生對象的特點，使畫面更加生動傳神。要畫好人物速寫，還要學習解剖知識，熟悉了解人體的比例、骨胳和肌肉等，只有這樣才能將對象畫準，畫好。在學習速寫的最初階段，學生要盡量通過訓練自己對“形”的感受，培養對比例、形象、動態的敏感性。要注重對“形”的深刻認識，要通過多看、多想，養成對“形”的敏感和觀察習慣，還可以多臨摹藝用人體解剖書上的圖，有些重點知識還要熟記硬背下來。掌握了一定的解剖知識，對于我們畫好人物速寫是有較大幫助的。只有這樣才能將對象畫準，才能順利地到達“準”的彼岸。

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1.1 與我國經濟發展趨勢不相符合

隨著經濟的發展，我國農業的發展速度也在不斷提升，同時以多樣化的趨勢進行發展，由此而導致的問題為：農業氣象的單一化服務形式與我國當前農業發展需求不符，不能有效的滿足我國農業發展的需要。若要提升我國農業氣象服務的質量要構建一個系統化綜合化的農業氣象服務制度，在農業的所有環節中滲入氣象服務，由此促使我國農業得到長足發展。

1.2 氣象設備落后，缺乏專業人員

農業氣象服務進步與發展的前提即為基礎設施。但當前我國農業氣象基礎設施相對于發達國家來說較為落后，同時缺乏專業的農業氣象人員，導致我國農業氣象服務一直處于停滯的狀態。

1.3 農業氣象信息數據傳輸渠道堵塞

當前，12121電話、廣播電視、互聯網以及手機短信是農村獲知氣象數據信息的幾大渠道。但經調查發現，我國農民主動借助以上渠道獲取農業氣象信息的人數較少，同時農業氣象知識的普及程度校對較低。一些農民為了自身經濟利益不會選擇定制農業氣象短信及撥通12121電話。同時由于農村經濟發展速度較慢，互聯網尚未在農村地區普及，農村大多都是只利用電視這一種媒體。

1.4 氣象內容不豐富，缺乏信息化

經實際調研發現，我國農業氣象服務亟需調整。雖然當前遙感技術在諸多領域都有所應用，但是在遙感技術拓展的過程中遭遇了諸多問題，并且不能較好的解決，影響了我國農業氣象服務的效率及水平。

1.5 缺乏防雷防災意識

當前我國農民缺乏基礎防雷防災意識，舉例來說，農民在土地耕種的時候突遇雷雨天氣，其避雨地點通常都會選擇在一些沒有防雷裝置的地區，由此就會導致人員傷亡。同時我國大多數農村都尚未在房屋上安置防雷設備，由此就會發生雷電擊傷事故，對人身安全及財產安全產生威脅

2 農業氣象的主要發展趨勢

經上所述發現，我國農業氣象團隊大多存在專業素質偏低、人員結構不穩定的問題，與當前農業氣象工作的要求不相符，由此也就對提升我國農業氣象工作水平產生一定的阻礙，同時也阻礙了我國農業經濟與國民經濟的發展。所以。農業氣象工作的進步與發展是相當關鍵的，其不僅可以對我國農業氣象工作質量的提升提供幫助，同時也可以有效促進農業的長足發展。

下面主要分析農業氣象的發展趨勢：

2.1 將農業氣象業務與科研相結合

在成立科研項目初期，就應該充分考慮到農村實際狀況及氣象狀況，科學規劃設計科研項目。

2.2 農業氣象服務方式多樣化

農業氣象部門要加強農業的特色服務體系，結合當地的有關部門做好信息傳送工作，增加氣象信息的傳播渠道和覆蓋面，全面使用互聯網以及廣播等各種設施進行信息推送，使農業氣象部門在加強服務的同時，促進當地通訊技術的發展。

2.3 農業氣象基礎設施逐漸完善

隨著我國經濟的發展進步，我國農業氣象工作也在不斷進步中，由此也將促使我國農業氣象監測網絡加以調整與完善，并促進我國觀測站點的擴大。除此之外，我國農業氣象監測儀器也在逐漸更新當中，促使數據信息實現自動化傳輸。

2.4 災害防御能力不斷提高

農業氣象工作人員要結合不同農作物的生長條件及需求狀況對農作物災害影響情況進行判斷，同時進行精確的分析與評析，制定合理的災害防護方案，同時強化農業氣象災害實時監測和定量影響評估服務，及時將氣象數據信息向需要者傳遞。

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關鍵詞:經濟效益審計;內部審計

國家審計署在《審計署2003年至2007年審計工作發展規劃》中,明確了今后五年審計工作的指導思想、總體目標和主要任務。其中之一就是積極開展效益審計,促進提高經濟運行質量和效益,提高財政資金管理和使用效益。因此,正確認識和搞好經濟效益審計就成為目前我們每一個審計人員需要解決的問題,也是內部審計工作的發展方向。

一、企業經濟效益審計的概念和特征

經濟效益審計是指由審計機構對被審計單位的財務收支或經濟活動的效益性所進行的審計。其目的在于對經濟活動的合理性和有效性,以及對實現經濟效益的程度和途徑做出評價,借以改善經營管理,提高經濟效益。需要指出的是,經濟效益審計與由統計、財會或其他管理部門所進行的分析與檢查,在性質上是截然不同的,前者是一種具有獨立性的經濟監督、評價活動,而后者則是有關部門結合各自業務工作所進行的一種管理活動,二者存在著明顯的區別。

企業經濟效益審計是一種新的相對獨立的審計形式,它具有獨特的外延和內涵,與真實性、合法性審計有著必然的聯系,但也不等同于傳統的財務審計和財經法紀審計。歸納起來,經濟效益審計主要特征有以下七個方面:一是企業經濟效益審計的主體具有獨立性。必須具有法定資格的專業審計機構和人員,這些機構和人員在審計中必須保持獨立的地位和身份,保持客觀公正的工作態度。二是企業經濟效益審計的客體具有廣泛性。包括企業各種資金及使用資金的部門,甚至使用資金的計劃、管理等各個環節。三是企業經濟效益審計的依據具有規范性。包括國家有關政策、法規和制度、計算、預算、方案,業務規范、各種標準、技術經濟指標及本單位和國內外同類行業歷史水平。四是企業經濟效益審計的程序具有獨特性。主要表現為審計工作結束后只出具經濟效益評價審計報告及審計建議書,一般不需作出審計決定。五是企業經濟效益審計的方法具有多樣性。除常規審計方法外,還包括一些現代經濟管理技術。如經濟活動分析、管理會計、統計分析、管理咨詢、經濟預測等領域。六是企業經濟效益審計的作用具有建設性。主要是核實公共資金的效益,評價經濟運行過程及其結果,明確其經濟責任,提出審計建議。七是企業經濟效益審計目的具有宏觀性。主要是通過對企業資金使用的經濟、效率、效益性的評價,以促進企業資金支出的經濟效益和社會效益的提高。

二、企業開展經濟效益審計的必要性

經濟效益審計著眼于未來,它強調了企業未來經濟活動的改進和未來經濟效益的提高,對確保社會經濟持續、穩定、健康的發展具有十分重要的意義。

第一,開展經濟效益審計是促進企業加強經營管理,提高經濟效益的需要。隨著現代企業制度的建立,經營活動內容日趨復雜,多元化的經營方式日漸突出,股份公司、上市公司、跨國集團等等,使企業的規模急劇擴張,這就要求企業的經營管理水平必須跟上形勢的發展,在這一背景下,充分利用內部審計既相對獨立,又熟悉企業內部生產、經營和管理情況的優勢來開展效益審計,可以促進企業加強經營管理,實現企業發展的目標。

第二,開展經濟效益審計是進一步完善我國審計體系的需要。經濟效益審計是一種基于財務審計之上的高層次審計,它從財務會計審計領域擴展到企業生產、銷售計劃和決策等領域,同時進一步完善了審計的經濟監督職能,既重視事后審計,還大力開展事前、事中審計,保證了審計內容的連續性和完整性。

第三,開展經濟效益審計是進一步深化我國經濟體制改革的需要。經濟體制改革的重要目標之一,就是建立現代企業制度,但是由于種種原因,多數企業的經營行為還處于改革階段,這就需要發揮審計的監督職能,既要保證企業經營活動的合法和合規,還要通過開展經濟效益審計,達到讓企業充分利用自身資源,減少損失浪費的目的,增強企業自我發展、自我完善的能力,提高經濟效益,實現資產的保值增值。

三、開展企業經濟效益審計的依據

經濟效益審計的依據主要有:

第一,國家的方針、政策、法令、制度。它是經濟效益審計的首要標準。經濟效益審計首先必須以國家的方針、政策、法令、制度作為標準,并以此來衡量被審計單位的經濟效益是否符合國家宏觀控制的要求,是否有利于國民經濟的持續穩定發展,是否保證了企業的長遠利益,是否有利于經濟效益,只有在遵循國家的方針、政策、法令、制度下取得,才是真正的效益。

第二,各種計劃、指標、預算、定額。在開展經濟效益審計時,將企業的各種實際指標值與計劃、預算、定額相比較,并進行分析、評價,以此來尋找提高經濟效益的途徑,這是經濟效益審計的重要內容之一。計劃、指標、預算、定額是經濟效益審計中采用最多的一類審計標準。這類標準是針對被審計單位的實際情況指定的,具有較強的可比性,也較能反映企業的實際水平。這類標準的內容繁多,既包括國家下達的指標、計劃、主管部門制定的計劃、指標、預算、定額,也包括本單位制定的各種詳細的計劃、指標、定額等等。前期的審計標準。它是指被審計單位以前開展經濟效益審計時所制定和運用的標準。

第三,前期的審計標準。它是指被審計單位以前開展經濟效益審計時所制定和運用的標準,是審計人員制定本期經濟效益審計的參考依據。前期的經濟效益審計標準具有延續性,在它的基礎上制定本期標準,可以節省人力、物力、和財力。

第四,本單位或國內外同行業的歷史先進水平與平均水平。這類指標也是用來考核被審計單位經濟效益高低的標準之一。它們是對計劃、指標、預算、定額等標準的補充,從而使經濟效益審計的標準體系更加完整、全面。如某企業雖然完成了預定的計劃和定額,但卻大大低于國內先進水平,則說明企業的經濟效益不是很高,尚有潛力可以挖掘。由于這類標準的時間跨度較大,在運用時,應考慮各種客觀因素的變化,如物價變動等。

第五,科學測定的經濟技術數據。這類標準主要用于評價新產品及新工藝的經濟效益。由于新產品新工藝的效益沒有相應的歷史資料可以比較,同時、同行業又無同類的指標可以參考,要評審它們的經濟效益,就得借助于科學技術來測定。因此,它是經濟效益審計中采用的一種特殊標準。

四、企業經濟效益審計的基本程序

與其他審計程序一樣,企業經濟效益審計也包括準備、實施和結束三個階段。但是,在這三個階段中,經濟效益審計所進行的具體活動,與財務審計和財經法紀審計是有所不同的。首先,企業經濟效益審計在準備階段要搜集更為全面和內容比其他審計更多、更復雜。其次,企業經濟效益審計需要編制更具體和細致的審計計劃及其實施方案。因此經濟效益審計工作實際操作難度更大。再次,企業經濟效益審計不采取突擊審計的方式,在實施審計工作前,要給被審計單位下達審計通知書。最后,企業經濟效益審計報告采取詳實報告,審計報告所反映的內容與其他審計有較大的區別。審計報告中要對被審計單位的經濟效益狀況進行系統分析,指出制約經濟效益提高的因素,提出具體的建議和措施。

企業經濟效益審計除了要運用財務審計和財經審計的方法外,還要運用其他方法。專門運用于企業經濟效益審計工作中的方法包括經濟活動分析方法、經濟預測方法、現代管理方法等。經濟活動分析方法是對企業的經濟活動進行定量分析和評價的一種方法,它運用運籌學的原理和方法,分析企業經濟活動的數量和質量指標,并透過各項指標及其關系,分析經濟活動的各個環節及各環節之間的內在聯系,評價企業的經濟管理狀況,擬定挖掘企業內部潛力和改善經營管理的措施。經濟預測方法是運用統計分析的方法,分析預測經濟效益的狀況。此外,企業經濟效益審計所運用的現代管理方法還有決策管理法、統籌法、價值工程等。

五、內審部門現階段經濟效益審計的主要工作內容

第一,經營預算的審計。主要是預算編制是否合理可行,預算執行情況和結果如何。

第二,資金運用的效益審計。圍繞單位或項目的資金使用情況進行的效益評價,考核資產經營和業績等的效率和效果。揭示其中存在的立項不科學、決策失誤、損失浪費、效益低下等問題。

第三,組織管理的審計。對組織內部的各項管理機能進行審計,找出管理中的薄弱環節,提高組織的管理水平和效率,促進提高經濟效益。

第四,內部控制制度的審計。通過內部控制審計促使企業不斷完善并切實有效地執行內部控制制度,改善經營管理,提高經濟效益。

第五,經營決策的審計。內審部門沒有經營決策權,但可以通過一定的方式發揮其監督評價經營決策可行性和合理性的作用。如在決策前對經濟指標的計算及其結果進行驗證;在決策中對不同方案進行比較、篩選和評價,為確定最優方案提供依據。

第六,投資建設項目的經濟效益審計。主要是對項目資金管理情況、建設項目成本核算進行審計和評價,以及對項目造價進行審計,控制造價。

六、如何評價企業經濟效益

第一,要選擇適當的評價標準,確立評價指標體系。確定審計項目后,應結合對被審計單位的審前調查,了解主要業務的特征、生產工藝和技術特點、管理方式等,在遵循科學、有效、相關、可操作性原則基礎上,確立審計評價的指標體系。評價指標的設置應該簡略、清晰,便于操作和考核。指標內容和計算,均力求簡單、易于使用。

第二,針對不同的效益審計項目,靈活運用審計指標體系。在實施經濟效益審計的評價活動時,可能采用某一項標準,如當期的經營計劃;也可能在同一項目或對其中不同的審計事實采用幾個不同的標準,如既采用當期的經營計劃,又依據歷史最好水平,并考慮國內外同行業的先進水平等,來評價企業經濟活動體現的效益優劣,并由此找出差距,發掘潛力,提高效益。

由于各企業的具體情況不同,在考核企業經濟效益時,所運用的考核指標也不同。就某一項具體的指標而言,其運用過程和要求也是有區別的。在考核企業經濟效益時,應注意將上述指標作為一個完整的指標體系來運用,防止片面地、僵化地運用這些指標。否則,便不能得出正確的結論。評價標準的建立是一個長期的復雜的過程,需要審計人員作大量細致的工作。企業內部審計人員要注意經驗的積累,積極收集有關經濟活動資料,必要時要開展專項審計調查,努力把經濟效益審計的基礎資料搞扎實。有條件的內審機構可以指定專門人員負責評價標準的測算和建立工作。

第三,做出恰當評價結論。根據審計項目所取得的審計證據進行歸集、整理、綜合分析之后,就需要對照選定的評價標準,做出各個審計重點或分項目乃至整個項目的評價結論。

七、如何做好內部經濟效益審計

做好經濟效益審計的前提是提高審計機構和審計人員的綜合素質。經濟效益審計除了要運用財務審計和工程審計的方法外,還要運用經濟活動分析法、經濟預測方法等等,這就要求審計人員除了應具備財務、審計方面的知識以外,還要熟悉企業管理、運籌學、投資學、現代管理方法等方面的知識,在實際工作中還要注意理論與實際相結合。同時,經濟效益審計除了要有專業審計人員參加外,還要吸收工程技術、投資決策和企業管理等方面的內行專家參加。

經濟效益審計不同于財務審計,內容比其他審計更多、更復雜,實際操作難度更大,需要編制更具體和細致的審計計劃及其實施方案,需要搜集的資料更為全面。在審計報告中著重指出制約經濟效益提高的因素,提出具體的建議和措施。

做好經濟效益審計,要充分了解企業生產經營的基本情況、內部控制制度的建立健全及執行情況,這就要求我們審計人員必須深入生產經營第一線,多觀察多思考多作調查研究,在充分收集審計證據的基礎上,對企業的經營狀況做出客觀評價,為改善企業經營管理、提高經濟效益提出合理化建議。

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【關鍵詞】醫藥 廣告 宣傳

一、我國西藥廣告的誕生的原因

（1）供給方便是醫藥的制造者和經營者，隨著西方思想的涌入和散播，我國開始接納和認可西醫藥的作用，并且西醫藥市場達到了空前的繁榮。我國近代醫藥市場中，主要存在兩種醫藥。其一，便是我國土生土長的傳統醫藥，在我國傳承千年的中醫文化在百姓中的地位根深蒂固。其二，便是從西方涌入的西醫藥，由于其治療效果迅速等特點，很快被老百姓所接納。由于西方國家有著先進的商業運作理念，開始通過在報紙上刊登廣告對西醫藥進行包裝和宣傳。根據統計，1859年的西藥進口總值為27712關兩，到了1895年，一下子激增至711424關兩，由此可見，西藥的發展速度之快，令人嘆為觀止。在現代醫藥行業發展初期，西藥藥房的經營者基本都是外商，他們掌握著西方先進的經營理念，以及現代化的經營模式，很快打開了中國西藥市場。1841年，英商屈臣氏（A.S.Watson）在中國香港開設了首家西藥藥房，取得了良好的經濟效益。1860年，在上海開設了分店，隨著效益的提升，開始在國內開設多家分店，并且規模也得到了進一步提升。到了1894年，上海的西藥藥房已經達到14家，而這時的華商西藥房僅為6家。

由于西藥市場的巨大利潤，在利益的驅使下，西藥市場開始了殘酷和激烈的競爭，除了西方商家和華商的角逐外，各種國家類別的醫生和處方藥的不同，導致了藥品類別的繁雜。比如同一種藥物，在功能和作用上完全相同，就可能同時有英制、德制、法制等多種名稱。清末估計，上海華商藥房經營的藥品品種在200種以上，治療性藥物僅占20%，大多數為滋補性和戒煙藥物，約占55%，制方藥占5%。由此可見，西藥所占比重有限，為了改善這種局面，外商開始考慮醫藥宣傳，以此讓人們了解西藥，以報紙為主的醫藥廣告由此誕生。在后來的其他商業宣傳，以及國藥對廣告宣傳的重視，都是模仿西藥宣傳的結果。

（2）俗話說，“人吃五谷雜糧，難免生出百病”，廣大百姓就是醫藥的消費者，也就是需求方。醫藥消費者的特征主要體現在綜合收入水平高的家庭，他們的消費觀念超前，收入水平普遍較高，有承擔高昂醫藥費用的能力等，都是促進醫藥市場快速發展的誘因。中國進入近代社會后，工業和商業的發展取得了一定成就，人們的思想和觀念逐漸開放，個人收入和生活條件得到提升，生活質量相對改善，對個人的健康狀況開始關注，這些因素成為推動醫藥市場消費的原動力。

其次，隨著社會發展，我國近代居民的生活結構開始呈現出多元化趨勢，除了基本的吃、喝、住、穿等生活保障外，其他方面的開支和預算開始增加，比如教育、交通、娛樂、衛生等，這些都間接的表明了居民對生活有了更加深刻的認識，生活觀念和消費觀念都發展了變化。

再次，經濟收入得到保障，在消費觀念上自然會更上一個臺階。這里以上海市民為例，他們在生活和經濟都得到保障之后，思考問題的方式開始轉變，不再固守陳規，思考問題講究實際效果，面對新鮮的“洋派”事物，不但采取了欣然接受的態度，更是出現了趨之若鶩的趨勢。同時，生活條件改善之后，人們更重視生命的質量和品質，開始學會享受生命。但是，城市的快節奏生活，以及巨大的生活壓力，讓人明顯感到有些力不從心，或者煩躁疲勞，這些就是現代人們稱為的“亞健康狀態”。為了強壯身體，保持旺盛的生命活力，身體的保健和疾病預防知識開始被大家關注，關于調理和保健的藥物也迅速占領市場，各種廣告宣傳鋪天蓋地，以迎合人們的需求。據統計，1933年的《申報月刊》中，每年至少刊登有81條廣告，其中治療性藥品占據總量的43%；其次為保健性藥品，包括補血、補氣、補充維生素、強腎、健腰等藥物。

二、醫藥廣告的特點

近代醫藥廣告開始呈現別具一格的形式，在創意上逐漸形成了各自的特點。

廣告是為了達到對藥物的宣傳，促進消費增長。那么，在廣告設計上，首先要符合消費者的消費心理，在包裝和語言設計上加強針對性，可以讓廣告語具備宣傳性和誘惑力，從而促進消費者購買。筆者翻閱資料，發現《申報》中曾經刊登一條治療梅毒的廣告，為了讓標題更加醒目，定為“后嗣問題，亟宜研究”，大意為“所有人都知道，娶妻是為了傳宗接代，就算家有資產千萬，如果沒有子女，將來財產無人傳承，就是白白活了一輩子”。這樣的內容迎合了舊社會的封建思想，并且對人們的求子心態表現的淋漓盡致。還有些人根據當時的崇洋心理，專門用一些“進口”、“名牌”等詞匯，用來宣傳藥物的“身份”。隨著醫藥商家對病患心理的把握，在廣告設計上也開始推陳出新，印刷效果更加精美，并且配上圖片和說明，用來呈現病患治療前的痛苦，以及治療后的效果，達到強烈的視覺沖擊效果。

三、醫藥廣告的作用

廣告在促進醫藥傳播和發展方面確實做出了卓越貢獻，推動了醫藥研制和開發的進程，為更多的人們減少病痛折磨，提高生命質量。其次，由于我國近代廣告的繁榮發展，為我國現代廣告事業的發展奠定了基礎，具備一定的積極作用。但是，不可否認，我國現代醫藥廣告市場出現了混亂的情況，比如大肆夸張治療效果，鼓吹包治百病，胡亂運用“祖傳”、“秘方”、“宮廷”等詞匯，借此達到欺騙消費者的目的，直接導致了消費者對醫藥廣告公信力的下降，降低了產品信譽。

參考文獻：

[1]戈公振.中國報學史.北京：三聯書店，1955.

[2]吳承明，許滌新.中國資本主義發展史.北京：人民出版社，2003.

[3]張東剛.中日經濟發展的總需求比較研究.北京：三聯書店，2005.

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物理農業是指物理技術與農業生產的結合,在病蟲害防治、保護環境、提高光合作用效率、縮短植物生長周期、提高農產品品質等方面充分利用光、電、聲、磁、等離子等物理技術,從而達到減少化肥、農藥的使用量,以達到農作物在保證產品品質的前提下穩產高產的目標,最終實現農業的可持續化發展。

物理農業目前在農業中的應用基本上可分為幾個方面:首先是在作物的提高產量、提升產品品質、產品的儲藏和保鮮、病蟲害防治與相關農業信息的采集。其次是通過土壤電處理消毒技術來解決土壤中的病蟲害、種子等離子消毒技術可以防治土壤中病蟲害的傳播。另外,利用輻射、超聲、磁場、激光等措施可以促進種子萌發,縮短作物的生長周期。

因為能夠提高產量、提升產品品質、無殘留、對人無副作用,所以物理農業成為現代農業新的研究方向,受到越來越多人的關注。

2 物理農業技術對農業發展的重要意義

2.1 發展物理農業技術有利于增長農民經濟收入

通過采用物理農業技術可以提高農作物的發芽率,縮短種子的出苗時間。并且在整個作物的生長環節中可以減少化肥農藥的使用量。因此在這方面農民可以節約種植成本以及通過縮短生長周期而提高農作物產量。另外,通過采用物理農業技術能夠提高產品品質,以此提高農產品的價格。

從以上情況來看,物理農業技術的運用后,農民通過降低成本、農作物增產、提升農產品品質來實現提高農民收入。收入得到增加,也提高了農民對物理農業設備、技術使用和改造的積極性,從而促使農業發展過程中形成一個良性循環。

2.2 發展物理農業技術有利于提高農產品品質

通過物理農業技術后,在農業生產各個環節中可以減少化肥農藥的使用量,去除農作物上的殘留物。從而生產出無公害產品、綠色食品,甚至“有機食物”。結合目前全世界對食品品質的安全關注程度來看,越來越多人意識到食品安全的重要性,這樣一來其價格也是普通農產品的數倍,農民也能夠大大提高收入。因此,物理農業技術對現代農業的發展起著舉足輕重的作用。

2.3 發展物理農業技術有利于改善環境和保護環境

目前我國在使用農藥、化肥方面還不能按照土壤需要,合理的使用農藥化肥。農藥、化肥的使用對土壤、水源以及空氣都會有污染,對環境和生態影響也非常大。另外大量的使用化肥和農藥會造成病蟲的耐藥性,而且越來越強,并且在一些物種上會有殘存物。農民使用過化肥農藥后,會通過雨水和灌溉污染水源,并且通過日曬和風吹,融入空氣后污染大氣環境,進入大氣和冷空氣結合后更容易形成酸雨。同時,化肥農藥的使用會導致越來越多的鳥類因誤食受污染的蟲類而死亡或者繁育困難,正常的生物鏈遭到破壞。

發展物理農業技術能夠通過減少化肥農藥的使用改善環境、保護生態,讓農業和大自然和諧相處。

2.4 發展物理農業技術具有重要的國家戰略性意義

中國是世界人口大國,在糧食方面基本能夠實現自給自足,這樣一來在糧食問題上不受制于人,因此這具有戰略層面的意義。只有基礎糧食充裕了,才能保證社會穩定。只有在糧食自給自足的基礎上,才能更好/:請記住我站域名/的發展食品加工業和大工業,才能大力發展有機農業,促進農業產業的提升,實現農產品品質升級,有利于打破國際農業貿易的綠色壁壘。歐美許多國家對農產品實行工業反哺,對進口農產品實行綠色壁壘政策,只有我國的農產品品質的不斷提高,大力發展現代物理農業技術,生產有機綠色產品,才能進入相應的國際市場,參與國際競爭。因此,發展物理農業技術實現農產品自給自足,具有國家戰略性意義。

3 物理農業技術在我國農業生產中的應用

3.1 在選種、育種上的應用

3.1.1種子處理機

通過處理過的種子可以提前10天左右出芽,并且出苗后農作物的植株基本一致,這樣一來就解決了幼苗良莠不齊的問題。這種機械播種速度為1000公斤/小時,使用壽命長達10-15年。

從各地的使用情況來看,改變以往的耕種模式,取得了良好的經濟效益和生態效益。這些機械目前已經在東北和華北地區廣泛運用和推廣。

3.2 在生長管理和土地管理上的應用

3.2.1聲波助長儀

通過實際總結,聲波助長儀對葉類蔬菜可以增產30%左右,對黃瓜、番茄等果類蔬菜可以增產25%左右,對玉米等大田作物能夠達到增產20%左右。另外,番茄和草莓的甜度都大大提高,含糖量增加了20%左右。成熟期平均能夠縮短7天左右。

從這類儀器自身來看,它用電量小、故障率低、使用壽命長、結構簡單、維修方便的優點。因此這類儀器已經得到了廣泛的使用。

3.2.2納米二氧化鈦技術

納米二氧化鈦對需要光合作用的植物均有效果,它不但能夠促進農作物快速生長,提高植物的抗病能力,增強植物的免疫能力,能大幅增加產量和提高農作物品質。

3.2.3空間電磁場

這種技術能夠使大棚內沒有怪味和水霧,有效的提高了大棚內空氣的通透性,增加了太陽光照,增加了植物的光合作用,有效的去除了悶濕的空氣,防止空氣傳播和土壤傳播的各種病蟲害,消解惡臭氣體和農藥氣體分子,以達到增產增收的目的。