醫藥行業消費者分析范文

導語：如何才能寫好一篇醫藥行業消費者分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：醫藥市場；營銷渠道；策略假設

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672.3198（2013）03.0025.02

藥企能否健康發展受到很多因素的影響，而營銷渠道是否暢通更是重中之重。這幾年我國醫藥企業的流通渠道經歷了很多變化，這就導致了以前的那些舊的營銷渠道無法支持目前企業的正常發展，營銷渠道的管理改革勢在必行。

在競爭激烈的市場環境里面，營銷工作的好壞是能否取得優勢的關鍵因素，而渠道模式的選擇則直接影響到營銷工作的好壞，只有找到最適合企業的營銷管理模式才能在市場的劇烈競爭中占有一席之地。

1醫藥渠道相關概念以及基本理論

1.1營銷渠道概念

營銷渠道指的是能夠將產品從生產者手中轉移到消費者手中的機構或者組織。也就是藥品從生產商到消費者手中所經歷的相關的渠道、組織以及個人等等，其中包括批發商、零售商，與此同時，生產者和消費者由于是渠道的發起者和最終接受者，一般也會被納入其中，顯而易見，營銷渠道對于醫藥企業來說至關重要。

1.2營銷渠道的作用

從渠道的功能來說，主要在于：（1）增強交易的效率，降低交易開支；（2）使得消費者方便接觸到；（3）與消費者的協同作用；（4）降低經營風險。

在營銷渠道得到有效發揮其功能的過程中，各類渠道成員出現在營銷的過程中，承擔一種或者多種功能是必須的。從某些方面來說，渠道的進一步發展是由于發現了更加有效的職能分配的辦法，只有這樣能夠使得營銷過程中涉及的各項職能，在參與營銷活動的各大企業之間發揮自己的作用，從而使得企業能夠順暢的進行營銷活動，建立自己的競爭優勢。

1.3營銷渠道在我國的發展現狀

當前，我國的醫藥行業正在進行轉軌，醫藥市場跟消費者都在發生巨大的變化。因此我們必須看到下面的一些趨勢：（1）我國醫藥行業發展面臨持續上漲的趨勢。自從進行了改革開放，我國的醫藥行業的增長速度一直很快；（2）藥品渠道新的變化趨勢勢在必行；（3）OTC藥品也將會同步快速發展；（4）醫藥行業數量將進一步減少，企業規模會越來越大。

2我國醫藥企業市場跟渠道分析

2.1我國醫藥行業的現狀

加入世貿組織后，由于面臨世界各國的大型醫藥企業的劇烈競爭，我國醫藥行業面對的對手異常強大，與此同時，這幾年來生物醫藥技術的發展異常迅速，我國醫藥行業的發展也面臨著很多機遇和危機。主要是以下這幾方面：（1）前景十分光明。（2）與醫藥行業相關法規的逐步完善使得醫藥行業能夠更加健康的發展。（3）營銷渠道的相關管理理念過于落后。在改革開放等等相關觀念的熏陶下，我國醫藥企業的相關營銷渠道管理意識不斷增強，企業越來越關注自身渠道的管理，但是與國際先進水平還存在著無法彌補的差距。

2.2藥企內部營銷渠道面臨的問題

最近幾年，醫藥市場的供求關系每天都在發生著巨大的變化，供過于求的情況發生在醫藥行業的各大市場，競爭非常慘烈，營銷渠道所能賺取的錢日趨減少，這種情況使得企業必須更加重視渠道成本的減少。過往的模式是三級模式，營銷渠道所要經過的中間商太多，是典型的金字塔分布。這種結構在靈活性和適應性方面存在著無法彌補的缺陷。

（1）渠道規模太小。

醫藥渠道規模小，市場覆蓋力嚴重不足，深度太淺，營銷過程經常不夠順暢，效率不高。到現在為止，還沒有哪一家商業公司可以覆蓋全國的醫藥流通市場，就連實力十分強勁的上海醫藥股份公司和中國醫藥集團也都只是區域性的商業集團公司，無法實現覆蓋全國的目的。我國藥品批發企業的最大弱點就是多小散差。多，指的就是小型醫藥企業數量多。小，當然就是指的規模很小，年銷售額很低。散，指的是很多小的醫藥企業分散在鄉鎮中。這就更不利于醫藥企業對于市場的變化作出及時準確的判斷。忽視了市場的風云變幻，忽略了對于營銷渠道的維護和修繕，這必然導致渠道規模小，效率更低，陷入一個惡性循環。

（2）經銷商選擇上的偏差。

經銷商的選擇目前也存在競爭，獨家買斷的方式已經過時了，靈活多變是現在商業格局的顯著特點，其實也就是說靠一家經銷商就想控制住市場是不可能的，所以，往往在一個地區就需要多個經銷商或者多條銷售渠道，競爭方式更是變幻莫測。而且不同的經銷商所擅長的經銷模式是不一樣的，有的精通零售，而有些的則比較偏愛分銷，因此，需要針對不同的產品調整應對不同的經銷商的策略。同一個產品同一個區域經常需要不同的多家經銷商，更需要經常考察它是否符合我們這個產品的要求，從而減少片面銷售的格局。

2.3終端存在巨大缺陷

有一句話說得好，得終端者才能得天下，由此可以終端建設非常重要，醫藥渠道也不例外。零售終端多是我國的特點，但目前我國的終端建設存在很多問題：（1）首先，目前我國最重要的終端還是在醫院，醫院仍然是對于醫藥企業來說最重要的終端。（2）藥店所占份額少，采用電話、電郵進行營銷的方式很少。我國的醫藥行業與發達國家相比很存在很大差距，還處于起步階段。我國的管理經驗的欠缺，營銷方式的落后，也更進一步導致了中小型醫藥企業的營銷方式的簡單，再加上物流體系也跟不上步伐，大部分醫藥企業根本無法進行統一購進和配送。（3）連鎖藥店規模小，一般連鎖藥店都只能在本省市內部經營。這就存在很多地方保護的情況，不利于藥店的做大做強。政府的相關部門要鼓勵這些企業突破自身局限，盡量往外省市發展，只有這樣才能做大做強。但是地方保護主義還是嚴重危害了連鎖藥店的發展，大部分的省市審批機關在對外省市的藥店進行審批的過程中往往會設置很多障礙，這不僅使得競爭受到壓制，同時也會限制本省市的醫藥企業的發展。

2.4醫療機構分配不均

雖然我國現在有醫院一萬多家，床位也有二百多萬張，醫療衛生人員也有三百多萬人，看上去是一個完整的體系，但是鄉鎮醫療機構發展還是十分不健全。最嚴重的問題是城鄉分布不均，鄉鎮醫療機構對于醫療資源的利用效率過低，比較高的是城市里面的醫療體系，農村的缺陷很多。

2.5交易成本太高

醫藥流通過程中一般主要有兩種銷售：藥品和醫療器械。產品從出廠再到消費者手中一般需要經過很多環節。在營銷渠道中每一個渠道都會發生費用。由于各方面的原因，企業的營銷人員為了使得自己的產品能夠快捷的通過每一個環節，一般都會通過回扣這種方式，回扣現象的存在使得交易環節的成本過高，從而導致消費者很難承擔藥品的價格，從而影響藥品市場的正常發展，進一步就會威脅到企業的利潤，制約了我國醫藥行業的發展。

3醫藥營銷渠道構建以及改進

3.1營銷渠道建設以及改進方案

營銷渠道目標應該與產出相關。對醫藥行業來說，建立好自己的營銷渠道是能夠在未來的競爭中占去有利地位的重要保證，而構建營銷渠道最重要的就是要確定好目標。對于渠道建設來說最重要的就是要企業能夠掙錢，其次就是獲得消費者的支持。確定了目標之后，之后需要確定的就是改進營銷渠道所應該遵循的原則：（1）高速通暢原則，營銷渠道能夠盈利的基礎是渠道的不堵塞以及效率高；（2）雙贏原則，如果希望企業能夠做大做強，就需要企業時刻將顧客利益考慮在第一位。在追求自身利潤的同時，同時需要考慮消費者以及經銷商的利益；（3）優化終端原則，終端也就是最末端，是產品到達消費者手中的最后一個場所，是非常重要的；（4）共同發展原則，營銷渠道的構建必須符合國家的政策和市場走向，最終實現和諧發展。

3.2醫藥營銷渠道的改進

（1）并購重組，增強實力。

面對我國目前醫藥企業存在的規模小、盈利能力差的特點，這就需要醫藥企業并購重組的速度加快，更進一步提高企業自身的實力。一方面，通過產權重組的方式，提高資本存量的利用效率，使得資本能夠盡量都被利用到效率較高的存量上來，從而能夠實現資本的增值；另一方面，有收購能力的企業則可以利用資金的優勢，實現規模效應進而能夠更有效的降低成本，取得集中利用更多的資源，擴大自己的優勢。我國的醫藥企業應當從自身出發，立足于市場，運用市場機制組建出一批能力更加強大的企業集團，只有這樣才能與跨國企業集團進行抗衡。當然同時也要重視中小型企業自身的優勢，向著自己的特色發展。

（2）注重研發創新。

我國醫藥企業的研發能力普遍很弱，我國的醫藥企業必須直面這個軟肋，加大對于新藥研發的資金投入，從而能夠營造一個大家都開始重視新藥研發的良好氛圍。增強科研院所與有資金的大型企業的溝通合作，使得產品的研發不只是停留在試驗中，更重要的是能夠轉變為成果，給大家帶來福利。這就需要制藥企業和研發機構不斷通過良好的研發條件吸收更多的研發精英進來。只有這樣企業才能不斷的提高自己的研發水平，給企業自身帶來更大的福利，同時也給全人類帶來好處。

（3）向著伙伴型關系的轉變。

以往的渠道關系是我就是我、你就是你的關系，意思就是每一個渠道里面的企業都是獨立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜犧牲別的渠道的成員的利益。而在伙伴類型的渠道關系中，廠家以及經銷商之間的關系由你我的關系轉變為我們的關系。各銷售渠道的企業之間實現一體化，使得渠道成員為實現大家共同的目標努力經營，實現雙贏。

參考文獻

[1]楊政.營銷渠道成員行為的整合模型[J].南開管理評論，2000，（4）：64.68.

[2]周筱蓮，莊貴軍.營銷渠道成員之間的沖突與解決方法[J].北京工商大學學報（社會科學版），2004，（1）：22.26.

[3]王朝輝.營銷渠道沖突類別、原因及其解決方法[J].江蘇商論，2002，（9）：58.59.

篇2

關鍵詞：供應鏈金融；醫藥行業

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

原標題：醫藥行業供應鏈融資淺析

收錄日期：2012年11月2日

我國醫藥行業市場潛力巨大，受國家相關政策的影響，醫藥行業規模正持續保持快速增長的勢頭，發展前景良好。伴隨著金融創新，金融機構與醫藥企業在供應鏈金融領域日益緊密，作為對傳統金融產品的革新，供應鏈金融為金融機構、供應鏈企業，以及第三方物流企業之間的緊密合作提供了良好的平臺，使得所有合作能達到“共贏”的效果。醫藥行業供應鏈金融產品可以解決長期困擾我國醫藥行業發展的問題，為我國醫藥企業快速發展提供有力融資保障，并可以通過對醫藥行業服務帶動供應鏈融資業務整體快速發展。

但是，供應鏈金融在醫藥行業的應用還處于較為初級的階段，還沒有廣泛開展。本文僅對供應鏈金融在醫藥行業的理論和可能采取的模式進行探討。相信，隨著供應鏈金融理論研究的不斷深入與實踐的不斷積累，醫藥行業供應鏈金融產品將有更廣闊的發展前景。

一、供應鏈融資的概念和特點

供應鏈又稱“價值鏈”、“供需鏈”，源自美國哈佛大學教授Michael Porter的著作《Competitive Strategy》。供應鏈集成了企業現金流、訂單信息流、倉儲配送流，其實質在于價值和信息的傳遞。所謂供應鏈融資，是指對產業供應鏈中的單個企業或上下游多個企業提供全面的金融服務，以促進供應鏈核心企業及上下游配套企業“產-供-銷”鏈條的銜接、穩固和順暢，并通過金融資本與實業經濟的協作，構筑銀行、企業和商品（勞務）供應鏈互利共存、持續發展的產業生態。

與傳統的貿易融資業務相比，供應鏈金融的最大特點就是在供應鏈中找尋一個核心企業，并以此為基點為供應鏈提供金融支持。一方面將資金有效注入處于相對弱勢的上下游配套中小企業，解決中小企業融資難和供應鏈失衡問題；另一方面將銀行信用融入上下游企業，增強其商業信用，促進中小企業與核心企業建立長期的戰略協同關系，提升供應鏈的競爭力。

供應鏈金融的核心理念是銀行在信貸市場上通過尋找多個參與者或利益相關者，通過建立一種特殊的機制共擔中小企業貸款風險。銀行通過借助與中小企業有產業合作關系的核心企業的信用，或者以兩者之間的業務合同為擔保，同時依靠第三方物流企業等的參與來共同分擔貸款風險，改變了以往銀行僅針對單一企業主體進行信用評估，并據此做出授信決策的融資模式，使銀行從專注于對中小企業本身信用風險的評估，轉變為對整個供應鏈及其與核心企業之間交易的信用風險評估。因此，處于供應鏈上下游的中小企業能夠取得在其他方式下難以取得的銀行融資。

二、醫藥行業供應鏈金融的現實意義

現今我國正在大力開展醫藥行業改革，醫藥企業能否獲得資金支持來迎接挑戰是其能否得以生存和發展的關鍵，基于供應鏈金融創新視角研究醫藥企業尤其是處于流通環節的中小企業融資模式，具有很強的現實意義。

（一）醫藥企業融資創新能夠實現銀行與企業雙贏。首先，供應鏈金融能使醫藥企業迅速籌措短期資金，保證營運的持續性以及整個供應鏈的暢通，幫助其消除資金融通的劣勢，提升其信用等級，從而獲得更多、更便利的信貸支持，有效改善醫藥行業流通環節的融資困境；其次，醫藥企業的貢獻度逐步上升，正成為商業銀行發展的戰略性目標。醫藥企業將成為商業銀行未來最具有活力的目標市場之一。

銀行可以通過發展中小企業融資業務分散集中的優勢，對信貸資產結構和客戶結構進行戰略調整。通過供應鏈金融的方式為醫藥行業流通環節提供融資，將對商業銀行和醫藥企業形成一種雙贏局面，對于兩者的發展都具有舉足輕重的作用。

（二）醫藥企業貸款融資利好政策。長期以來，我國醫藥流通行業就存在著“多、小、散、亂”的格局，競爭力嚴重不足。商務部發出《關于做好2010年藥品流通行業管理有關工作的通知》，明確要制定出臺《2010-2015年全國藥品流通行業發展規劃綱要》，加強對地方藥品流通行業發展規劃的指導，修改完善藥品流通管理法規，加快制定行業經營、服務等標準體系。本次《通知》中明確提出要加強醫藥連鎖經營，提高藥品零售連鎖企業的市場占有率，在培育大企業的同時，引導促進中小企業健康發展。《通知》明確了醫藥行業的利好形勢，銀行須把握時機，迅速與處于流通環節的中小型企業開展融資合作。

（三）深化醫藥企業運用供應鏈金融的研究。供應鏈金融緊貼供應鏈的結構及交易特點，借助核心企業的信用實力或單筆交易的自償程度與貨物流通價值，對供應鏈上單個或上下游多個中小企業提供全面的金融服務。供應鏈金融有利于弱化銀行對中小企業本身的限制，有利于緩解銀行信息不對稱的程度，有利于降低銀行的交易成本，從而刺激銀行發放貸款的積極性，提高銀行對中小企業的信貸支持，有效緩解中小企業的融資困境。但是，國內就醫藥行業流通環節如何實現供應鏈金融制度創新，特別是如何進行風險評估與管理等方面的應用研究還有待探討。

三、醫藥行業產業鏈及融資需求分析

（一）我國醫藥行業產業鏈的構成形式。目前，我國醫藥行業產業鏈構成形式主要分為以下四種：1、藥品原料供應商—核心企業—醫院—消費者；2、藥品原料供應商—核心企業—藥店—消費者；3、藥品原料供應商—核心企業—批發商—醫院—消費者；4、藥品原料供應商—核心企業—批發商—藥店—消費者。

上述醫藥行業產業鏈中，核心企業即藥品生產廠家。而批發商這一角色包含了多種含義和環節，包括商、一級藥批、二級藥批等。這四種形式中，因為受到醫藥不分家的傳統體制影響，醫院依然是主要的藥品經銷商，但近幾年由于連鎖藥店的出現，藥店所占的市場份額不斷擴大。

（二）醫藥行業供應鏈及金融服務需求分析。醫藥行業上游主要包括種植業、化工、電子元器件、金屬元器件等。下游主要包括醫藥流通環節、醫療衛生機構、社會福利機構等。

在藥品和醫療器械生產企業的采購體系中，上游供應商多數情況下為中小型企業，在與生產企業的交易中往往處于相對弱勢地位，多以賒銷方式銷售并形成應收賬款，賬期一般為60～120天，因此面臨著較大的資金壓力。

在藥品和醫療器械生產企業的銷售環節，醫藥流通企業（包括藥品經銷商以及“醫藥公司”）扮演著重要角色，藥品及醫療器械主要是通過醫藥流通企業銷售，醫藥流通企業再銷售給醫療機構（醫院）及最終消費者（病人），或通過醫療機構銷售給最終消費者。在醫藥流通體系中，具備國資背景的大型醫藥公司及醫藥生產企業設立的銷售分子公司在醫藥流通體系中居于核心地位，區域性的大型民營醫藥流通企業也起著不可或缺的作用，而中小型的醫藥流通企業將隨著基本藥物政策的實施而面臨著被淘汰或兼并的風險。醫療流通企業為貿易型企業，因資金實力有限往往需要通過向銀行融資解決其采購資金需求，同時又由于資產負債率過高、可供抵押的固定資產有限而無法取得有效的銀行資金支持，而供應鏈金融業務（保兌倉、廠商銀等）可有效滿足此類企業的融資需求。

四、基于供應鏈金融的醫藥行業融資模式

目前，商業銀行的貸款方式仍以固定資產抵押為主，但對大多數的醫藥企業而言，其可以用作抵押擔保的固定資產較為有限，但企業擁有的流動資產，如權利單證（包括倉單、應付和應收款項單據憑證等）和存貨還占有一定份額。供應鏈金融服務正是針對這些醫藥企業的特點，在創新銀行傳統的抵押、質押和票據業務的基礎上，基于醫藥企業在供應鏈中的實際融資需求而推出的金融服務模式。銀行針對供應鏈核心企業及其與上下游配套企業的交易關系，借助對大型企業支付能力和強勢信用支持等方面的評估，而對其上下游中小企業的應付與應收賬款、存貨等進行質押融資，面向供應鏈上的單個或多個醫藥企業提供全面的金融服務支持，從而有力地解決了供應鏈企業的資金缺口和信用失衡等問題。

本文已經針對整個醫藥行業產業鏈融資需求做出了分析，為了提高整個供應鏈的運營效率，結合醫藥企業營運管理特點，筆者分別針對上游采購環節和下游銷售環節探討供應鏈金融融資模式。

（一）醫藥行業上游采購環節供應鏈金融服務產品需求。根據醫藥行業產業鏈條中采購環節特點，對于采購環節的金融產品我們推薦國內保理和應收賬款質押業務。

1、國內保理業務

（1）業務釋義：指上游供應商向核心企業（醫藥生產企業）賒銷并形成應收賬款，本行受讓該應收賬款，并在此基礎上向供應商提供應收賬款賬戶管理、應收賬款融資、應收賬款催收和承擔應收賬款買方信用風險等的一系列綜合性金融服務。

（2）適用情況：核心企業上游供應商（生產或貿易企業）有一定資金實力，可以自有資金生產或采購并向核心企業賒銷。

（3）風險點及控制措施：為保護銀行在應收賬款項下的權益，應在業務下柜前在人民銀行應收賬款質押登記公示系統上進行查詢并登記，以對抗善意第三人并取得優先順位求償權。

2、國內應收賬款質押授信業務

（1）業務釋義：指上游供應商向核心企業（醫藥生產企業）賒銷形成應收賬款，并將相關應收賬款質押給本行而獲得的本行授信額度及其項下具體融資業務。應收賬款質押授信業務以應收賬款回款作為主要還款來源，本行對授信申請人（即上游供應商）保留融資追索權。

（2）適用情況：核心企業上游供應商（生產或貿易企業）有一定資金實力，可以自有資金生產或采購并向核心企業賒銷。

（3）風控措施：業務下柜前應在人民銀行應收賬款質押登記公示系統進行查詢和登記，以對抗善意第三人并取得優先順位求償權。

（二）醫藥行業下游銷售環節相關產品需求

1、保兌倉業務

（1）業務背景介紹：保兌倉業務是本行針對藥品供應鏈中藥品生產企業的下游客戶（這些下游客戶主要是除醫院以外的藥品經銷商、商等，以下統稱醫藥公司），因為其在向核心企業采購藥品到收到銷售款時，存在回款賬期而缺乏短期流動資金所提供的融資方案。

（2）業務釋義：指本行通過與核心企業（醫藥生產企業）、醫藥公司簽訂三方業務合作協議，允許醫藥公司以現金和銀行承兌匯票或國內信用證等提貨，核心企業受托保管藥品。醫藥公司向本行申請付款后，本行通知核心企業發貨，核心企業按照本行指令發貨。

（3）適用情況：醫藥公司應被核心企業認可并向本行推薦；核心企業愿意協助本行控貨，并承擔差額（未發貨部分）退款責任。

（4）操作要點：應在三方合作協議中明確要求核心企業向本行承擔差額退款責任或連帶保證責任；本行融資款項定向支付核心企業，銀行承兌匯票應由本行直接交付給核心企業。

（5）業務流程：①本行與核心企業簽署供應鏈金融服務網絡業務總對總合作協議；②本行、核心企業、醫藥公司簽署三方業務合作協議；③醫藥公司向本行申請開立銀行承兌匯票（或流貸、國內信用證等）；④本行向核心企業定向付款；⑤醫藥公司向本行付款申請提貨；⑥本行通知核心企業發貨；⑦核心企業向醫藥公司發貨（注：如此循環操作，直至發貨完畢），在銀行承兌匯票或三方協議到期前，醫藥公司應向本行存足保證金，使融資敞口同時填平；⑧如醫藥公司違約（未在約定時間內付款提貨），本行通知核心企業向本行退回未提貨部分對應的款項。

2、廠商銀業務

（1）業務背景介紹：與保兌倉業務相似。

（2）業務釋義：廠商銀業務操作與保兌倉業務相似，指本行通過與核心企業（醫藥生產企業）、醫藥公司（醫藥流通企業等）簽訂三方業務合作協議，給予醫藥公司融資用于滿足其向核心企業訂購藥品、醫藥器械的資金需求，并由核心企業為醫藥公司向本行提供連帶責任保證。其與保兌倉業務的區別在于廠商銀業務不可同保兌倉業務一樣循環操作。

（3）適用情況：醫藥公司與核心企業關系密切，例如醫藥公司為核心企業在各地設立的銷售分子公司等；醫藥公司應被核心企業認可并向本行推薦；核心企業愿意向本行承擔連帶保證責任。

（4）風控要點：核心企業須與本行簽署擔保合同，并明確由其對于醫藥公司在本行承擔連帶保證責任。

（5）業務流程：①本行與核心企業簽署供應鏈金融服務網絡業務總對總合作協議和擔保合同；②本行、核心企業、醫藥公司簽署三方業務合作協議；③醫藥公司向本行申請開立銀行承兌匯票（或流貸、國內信用證等等）；④本行向核心企業定向付款；⑤核心企業根據生產及銷售進度計劃，自行向醫藥公司發貨；⑥如醫藥公司違約，本行通知核心企業承擔連帶責任保證，并向本行支付相關款項。

3、訂單融資

（1）業務背景：對于資質較好，有穩定的供銷渠道，或者與作為核心企業關聯公司的醫藥公司，若其下游企業是處于強勢地位的醫院，醫院在向醫藥公司批量購買藥品和醫療器械時不愿向銀行申請融資服務，且不愿確認對醫藥公司確認應收賬款時，本行可對醫藥公司提供融資。

（2）業務釋義：指企業憑信用良好的買方產品訂單，在技術成熟、生產能力有保障并能提供有效擔保的條件下，由銀行提供專項貸款，供企業購買材料組織生產，企業在收到貨款后立即償還貸款的業務。

（3）業務流程：①醫藥公司向本行出具承諾函，約定其收款賬戶為監管賬戶；②當醫院對醫藥公司簽署采購協議后，醫藥公司憑協議原件向本行申請融資，本行審核采購協議；③本行向核心企業定向付款，根據醫藥公司向核心企業的采購合同給予流貸或者開立銀行承兌匯票；④核心企業收到貨款后通過本行指定物流公司發貨；⑤醫院收到藥品或醫藥器械后按采購合同上的收款賬號將貨款打入本行監管賬戶。

（4）風險點控制：由醫藥公司與醫院簽訂采購協議時約定鎖定回款賬號在本行；要求醫藥公司向本行出具承諾函：該公司所有銷售回款均回籠本行賬號，本行對該收款賬號進行監管；本行與醫藥公司共同簽署知會函，告知醫院該醫藥公司已向本行申請融資，醫院須按照訂單和采購協議約定將貨款打入本行賬戶；藥品生產廠在發貨時必須通過本行指定物流公司發貨，本行全程監控藥品和醫療器械的運輸過程。

4、國內商業發票貼現

（1）業務背景：商業發票貼現業務是本行針對藥品供應鏈中醫藥公司，因為其下游客戶較為強勢（如醫院等），多采用賒銷的方式購買藥品和醫療器械，醫藥公司在從向下游客戶銷售藥品到收到銷售款時，存在回款賬期而缺乏短期流動資金。

（2）業務釋義：國內商業發票貼現指銀行與賣方之間存在一種契約，根據該契約，賣方將現在或將來的基于其與買方（債務人）訂立的貨物銷售合同所產生的應收賬款轉讓給銀行，由銀行為賣方提供貿易融資、銷售分戶賬管理、應收賬款的催收等綜合性金融服務。該業務也是一種國內保理業務的一種，建立在應收賬款債權轉讓的基礎上。

賣方憑帶有債權轉讓聲明的擬貼現商業發票、增值稅發票正本及復印件等相關商業文件及單據即可向銀行申請融資。

（3）業務適用客戶及業務：與本行有一定合作年限、經營穩定，需盡快實現銷售回款、要求資金快速周轉的中小型企業；廣泛應用于賒銷、托收等交易方式。

（4）業務流程：①醫藥公司和銀行簽訂《國內商業發票貼現協議》；②醫藥公司向下游企業銷售了醫療用品或提供了服務；③下游企業通知醫藥公司開立商業性專用發票；④銀行對賣方的商業發票按貼現協議的規定進行貼現，同時醫藥公司將《應收賬款轉讓通知》傳達至買方；⑤本行在應收賬款到期日之前采取合適的方式向買方催收；⑥若在已貼現商業發票到期日未收到買方的付款，本行有權自相關商業發票到期日三十天后向醫藥公司追償貼現款項并合理計息。買方到期付款，本行用以歸還貼現本息，將余額轉給賣方。

（5）風險控制：本行在對醫藥公司給予發票貼現前，需嚴格審查其經營情況及未來現金流；選擇資質較好的下游客戶；由本行在應收賬款到期前需向買方催收貨款；一旦發現下游客戶無力支付或者有拒付傾向的，需立即采取措施確保本行信貸資金能按時收回。

5、應收賬款質押

（1）業務背景：本行針對藥品供應鏈中醫藥公司或者藥品生產商在向下游企業銷售貨款時，存在回款賬期而缺乏短期流動資金所提供的融資方案。

（2）業務釋義及操作流程：同核心企業采購階段原材料供應商對核心企業的融資辦法一致。

五、醫藥行業供應鏈金融風險提示

發展醫藥供應鏈金融雖然能為供應鏈節點企業、物流公司和金融機構帶來“共贏”效果，但提供融資服務的金融機構卻不得不面對各種各樣的風險，有效地分析和控制這些風險是金融機構能否成功的關鍵之一。

供應鏈金融服務提供商主要的風險可以歸納如下幾種類型：內部管理風險、運營風險、技術風險、市場風險、安全風險、環境風險、法律風險和信用風險。以上風險因素是銀行開展供應鏈金融業務所普遍存在的，目前已有一些針對上述風險的對策研究。而醫藥行業供應鏈金融業務因其醫藥產品的特殊屬性——藥品的食用安全性、時效性以及要求相對較高，因此存在一些特殊的風險。

（一）倉儲監管風險。醫藥行業產品品種繁多，藥品形態多樣，對藥品存放的要求也不近相同。例如，絕大多數的液體藥劑不易儲藏保管，有些藥劑則需要保持在一定的恒溫狀態，一些則需要避免見光，在藥品存儲過程中，對倉儲監管方要求較高。因此，醫藥行業推行供應鏈金融業務就存在比較嚴重的質押貨物風險。

針對上述情況，建議在藥品流通過程中盡量直接由藥品生產方的倉庫進行監管，尤其是一些對藥品存儲條件相對苛刻的液態制劑、生物制劑等產品，需嚴格規定倉儲地點，避免在藥品的倉儲監管中發生藥品變質或其他藥品食用安全風險。

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【關鍵詞】忠誠度 醫藥企業 顧客關系

一、研究背景

隨著社會、經濟的迅猛發展，國家對醫藥行業的管理不斷加強，近幾年，越來越多的人加入到這個行業中為了取得市場收益而各顯神通。可以說，醫藥行業作為中國市場營銷中的一份子，起著不可替代的作用。醫藥行業所取得的成就除了與經濟的飛速發展、自身的不斷努力息息相關以外，‘忠誠度’在醫藥企業顧客關系管理中也起到了不可忽視的作用。可以說它是醫藥企業能否達到預期目的的隱形武器。在現實社會中，無論是產品銷售還是員工管理，只要是與人打交道的過程都需要彼此的誠信，而誠信的現實意義就是的顧客對企業的忠誠度。

二、研究目的和意義

通過對醫藥企業顧客關系的調查，了解顧客忠誠度對醫藥企業顧客關系管理中的重要性；掌握影響顧客忠誠度的因素并且找出解決辦法；正確認識誠信與信任在醫藥企業營銷中的重要性。為企業謀劃出一條能使企業經濟實現可持續性發展的道路。

三、研究內容

醫藥營銷忠誠度包括顧客對企業營銷的認可，對新產品的購買情況，對待企業負面消息的態度等。本報告主要研究醫藥營銷中影響顧客對企業忠誠度的因素，這也是醫藥營銷中的核心。本文分析了現今社會顧客對企業忠誠度的營銷因素：企業的忠誠度，產品質量，新產品新服務的效果等，指出顧客忠誠度對企業的重要性：創造效益，維系企業長遠發展等；提出新形勢下提高顧客誠信度策略：塑造企業品牌形象，提高產品質量，合理定位價格，做好新產品宣傳。開展以學術營銷為主的醫院藥品營銷，通過權威的營銷方式，獲得更多信任。

（一）忠誠度與醫藥企業顧客關系管理。

顧客的忠誠度是指顧客對企業及其提供的產品與服務的依戀或愛慕的程度。顧客關系管理（Customer Relationship Management，CPM）是企業以顧客關系為核心，開展系統化的顧客研究以及優化企業組織體系和業務流程，提高顧客的信任水平和忠誠度，以提高企業的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。醫藥企業顧客關系管理戰略是兼顧醫藥企業利益和顧客利益的全面解決方案，它適應市場營銷管理理念的更新，引發顧客興趣并且滿足其需求，并一忠誠度為研究核心，對顧客進行差異細分，維護住有價值的顧客，從而取得最大程度的收益。

（二）影響顧客忠誠度的因素及提高忠誠度的方案。

市場競爭中，影響顧客對企業忠誠度的因素有很多，既有企業方面的，也有競爭對手方面的；既有顧客自身方面的，又有社會環境方面的。從企業提高顧客忠誠度的角度來看，主要包括以下幾個方面：

1.顧客的滿意度

一直以來人們一直在思考顧客的滿意程度對顧客的忠誠度是否有影響，影響程度有多大？根據Bob Hartley和Michael W .Starkey在1996年發表的《銷售管理與顧客關系》一書中的研究：在完全競爭領域，顧客的持續購買與顧客顧客滿意之間不相關，顧客無論是否滿意都會因需要而再次購買，只有當滿意度降到令其無法容忍的程度才會放棄。在低度競爭領域，顧客的持續購買與顧客的滿意度之間是弱相關，即高度忠誠并不需要過高的滿意度，低度滿意和輕度的不滿意對顧客持續購買的影響也不太大，但是如果顧客極度不滿意和非常不滿意，其忠誠度會急劇下降很難令顧客產生高忠誠度。

2.顧客的信任

在信任下消費，消費者對商品首先建立起一種信任預期。尤其是醫藥企業的消費者，選購時的心情是焦慮的急切的，對產品的期待要高于其他商品，凡是符合自身信任預期的商品就會被納入購買范疇。一旦商品沒有達到預期效果信任感將會消失而且在今后的購買中將會被首先排斥到購買范疇之外。由此可見，信任購買和信任消費與顧客購買消費風險密切相關，顧客認為其購買和消費的風險越小，顧客對其忠誠度就越強。

3.顧客購買的便利程度

在滿目琳瑯的藥品市場中，如果顧客不能較方便的購買到臨時或長期需要的藥品，即使對原先選用的產品再信任和滿意，也會從所需藥品的急切程度和用藥頻率出發，考慮選擇同類可替代藥品或不同產地的同方藥品。提高購買的便利程度須從以下幾方面著手：（1）加強銷售渠道建設，增加具有銷售該藥品資格的藥店；（2）做好物流管理，提高配貨送貨效率；（3）加強對銷售藥店的管理，做好宣傳確保顧客需要時看得見、夠得著。

（三）營銷人員的專業水平及服務態度會直接影響顧客的忠誠度。

醫藥市場高度專業化的今天，購藥者越來越關注銷售人員的專業水平與服務態度，銷售人員能否正確的了解病情和對癥藥品并且正確引導購藥，成為醫藥企業市場占有率的又一關鍵。想要提高銷售人員服務水品企業應該：（1）定期開展人員培訓工作，提高專業知識掌握水平；（2）提高服務意識。在員工群體中樹立典型，定期在忠誠顧客群體中開展員工服務質量測評，對顧客評價高的員工采取獎勵制度；（3）加強員工福利待遇，避免優秀員工流失。

四、結語

本課題揭示了忠誠度在醫企業顧客關系管理的重要性，通過對企業營銷中發生的現象的分析以及對消費者心理的分析，得出影響顧客忠誠度的原因以及如何提高醫藥企業忠誠度的方式方法。從而得出以下結論：

（1）醫藥企業必須誠信為本，注重企業自身形象，嚴把醫藥產品質量關。

（2）采取合理的方式方法了解顧客所想所需，做到有側重的銷售，做好忠誠顧客的維護工作。

（3）做好心產品的宣傳工作。使老顧客了解新產品，新顧客發展成為老顧客忠誠顧客，確保醫藥企業長期可持續發展。

（4）做好忠誠顧客維護工作。定期開展忠誠顧客回饋活動，通過與顧客的互動增進了解和信任，進一步增進顧客與企業關系。

參考文獻：

[1]王光宇.客戶關系管理[M].經濟管理出版社，2001.

[2]江林.顧客關系管理[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2005.

[3]魯江.淺論企業顧客關系管理核心——忠誠度[N].華中農業大學學報，2002，（02）.

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“痛”也醫藥營銷

回顧2003年真是多事之秋的一年，總結歸納起來，2003年中主要對醫藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面：

醫藥行業自身狀況對醫藥營銷的影響：

⒈制藥企業――市場競爭依然嚴峻。

這些年通過國家藥監局針對制藥生產企業GMP認證和國藥準字文號換發等舉措，并沒有改變目前醫藥市場僧多粥少的局面，據國家藥監局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業。而這些新的制藥企業有許多是剛剛涉足醫藥行業的，原因是他們從其他行業看醫藥行業覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業累積了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產等獲利豐厚的行業進軍醫藥行業的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業，行業內產品幾乎處在壟斷地位，幾年來累積資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫藥咨詢團隊，情況再逐步緩解。由于他們的經濟實力與原有的制藥企業不在一個水平的競爭平臺上，給現有的已經投入了巨大資金進行GMP改造的企業來說，就是醫藥行業市場競爭環境的惡化。再從企業的產品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產品與市場上同類品種多、市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫藥行業營銷環境的相同產品重復率相當高，尤其表現在普藥類產品。產品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。

⒉醫藥流通企業――物流概念引發巨額投資風險

我們目前的醫藥流通企業通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業數量多、規模小、經營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區醫藥流通市場相對規范化、正規化。新的醫藥流通格局正在形成，一批大型醫藥流通企業正在形成并在不斷壯大，而2003年醫藥流通市場卻出現了另一種潮流，就是各地醫藥流通企業紛紛青睞于大型醫藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫藥領域中出現的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫藥、廣州醫藥、上海醫藥、重慶醫藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經開始籌措資金上馬區域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫藥股份在四川建立的四川和平醫藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統就花費2500萬元。而一些中型醫藥流通企業也在為建立大規模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現在的醫藥行業已經不是以前的醫藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫藥流通行業的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現冗員與人才短缺并存的現象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環境中站穩腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩腳跟還是有信心的，其實讓他們心里最擔心的是從其他行業帶著雄厚資金進入醫藥行業的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，降低市場投資風險。同時加強醫藥流通企業區域內和區域間的強強聯合，共同維護該地區的穩定。這才是醫藥流通企業在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫藥商業這一塊正在與廣州醫藥有限公司進行區域間的合作，為區域間強強聯合樹立了一個典范。

⒊醫藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。

2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。筆者認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。

另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現了這樣一個現象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產品進貨價格，必須考慮直接從生產廠家進貨。隨著廠家產品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環境會促使生產企業逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式，由以渠道為中心的營銷會逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化。

重大自然災害對醫藥營銷的影響作用：

上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數藥品生產企業的藥品銷售額，因那段時間醫院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續了一段時間，尤其是解熱鎮痛類藥品。例如在部分地區如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫生處方。“非典”和“非典后”的社會現象改變了人民群眾日常衛生習慣，例如，良好衛生習慣的培養；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。

同時，由于“非典”出現打破了許多制藥企業全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現與“非典”相關產品的供不應求和“非典”后產品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫藥市場競爭異常火爆激烈，尤其表現在感冒藥的銷售上。

“癢”也醫藥營銷

2003年醫藥市場的激烈競爭的加劇，使企業領導層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。

困惑一：制藥企業營銷隊伍和營銷系統理解力和執行力

目前制藥企業的營銷已經是企業整體營銷系統的運轉和協同的結果，這就需要企業內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協調，營銷部門與公司領導層思路的一致。這樣才能充分的發揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執行力度。當今的營銷時代，已經不是過去機會造就企業的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續高漲。而現在的營銷環境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條：

⒈加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區域進行區別對待。同時加強營銷活動的監督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。

⒉建立健全企業內部之間和內部與外部的溝通渠道。

⒊提高營銷系統各職能部門的專業素質。

困惑二：各種醫藥營銷模式的并存給醫藥市場銷售帶來不同影響

當前的醫藥銷售已經發展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用，使營銷環境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度，對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩固發展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫藥營銷模式的選擇，直接關系到產品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據公司自身的人力、物力、財力的現狀，對產品發展的期望程度，公司發展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統一領導和指揮下自主經營，控制營銷中一切環節，遞進式的發展，最終企業獲得利潤最大化。如果企業資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網絡，推廣啟動市場速度快，企業風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。

困惑三：如何讓我們的產品在眾多同類產品中更能吸引消費者

社會發展和信息時代的變革使消費者越來越理性，這主要表現在消費者在購買以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發展，商業訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發展的時代。人們接受來自社會環境中的信息量太大，營銷環境的變化已經讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產品訊息，產生沖動購買，產品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經過去了，消費者在眾多信息（產品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產品宣傳、說服、教育消費者產生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，信息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業員的工作的重要性。

同時，產品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。

醫藥營銷“痛癢”之道

現實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認真分析和總結，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫藥行業之風風雨雨，無數變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢。總體原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準時機，抓住機會，鑄成成就。

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一、醫藥行業發展趨勢分析

醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分，醫藥行業對于提高人民的身體健康水平，從而提高人們的生活質量有重要的積極影響，同時也為救災防疫、軍需戰備等提供充足的醫藥物資，從而促進社會和諧發展。醫藥行業是一個長期被看好的行業醫藥經濟總量快速發展，經濟效益提高顯著。醫藥經濟結構不斷改善。醫藥企業的技術創新能力明顯增強。而且隨著國家醫療保險制度的改革和新“醫改”方案的出臺，老齡化所占比例的增大，居民生活水平的提高，醫療網店基本實現全面覆蓋，藥品零售市場正在日趨擴大，醫藥市場呈現良好的發展趨勢。隨著社會經濟的發展，國家對藥品質量安全的要求越來越高，新藥品注冊門檻進一步提高，而且由于近二三十年，醫藥市場的價格在地域差異上存在差異，國家進行醫藥市場整改，控制醫藥價格。整改醫藥市場有利于給醫藥產品提供一個良好的發展契機和市場，這對于投資者來說是絕佳的投資機會。在醫藥品種中，從其成長性、盈利能力、償債能力和運營能力四個角度來看，生物醫藥的發展前景較為廣闊，但投資風險比較大；中藥企業將快速穩定增長，投資價值比較高；化學藥的盈利能力比較穩定。

二、醫藥行業投資面臨的風險

醫藥行業不同于其他行業，其產品主要處于產品研發期、產品試驗期、產品生產期和產品銷售期四種狀態。當醫藥產品還處于研發階段投資者進行投資時，生產企業自身也無法對此藥品的技術研發能力和產品的市場前景沒有準確的把握，投資者也無法對醫藥企業的預期收益進行準確判斷，一旦產品研發結果和研制成功后的銷售沒有達到預期效果，投資者的投資也會遭受很大的損失。當產品處于試驗階段，醫藥企業需要通過投放少量產品到市場來獲得消費者的認可，這一過程時間比較長，還尚未處于收益階段，需要大量資金做為流轉資金，但是否能獲得消費者的認可而大量投入生產也是不可估計的。當產品處于成長階段以后，其風險會相對縮小，對產品的預測估計準確度會相對提高。但是，還是存在醫藥產品還尚未形成大眾認可的品牌、銷售業績有限或者醫藥企業估計過高，生產量遠遠超過銷售量，造成產品堆積現象，也會造成投資者的利益受損。或者在銷售過程中，醫藥產品出現問題，也會影響投資者的收益。而且，當產品處于成長階段后，投資者會越來越多，其投資競爭力會變強，投資價值和效益會隨之縮小。現如今，醫藥產業的發展面臨藥品招標采購、產品更新速度快和藥品零售限價的壓力，其利潤空間不斷縮小，醫藥產品的毛利率將呈下降或穩定發展的趨勢，國家正處于轉型期，其政策的調整也會對醫藥市場造成不小的影響，這些原因都會對投資者的投資收益造成影響。

三、醫藥行業投資前風險控制措施

1.投資項目選擇。醫藥行業包括幾大種子行業，每個子行業下有很多醫藥產品和醫藥公司。選擇哪個子行業的哪種產品或者哪個企業需要投資者慎重篩選做出決定，投資項目的選擇的控制投資總風險的關鍵環節，項目的質量好壞和發展潛力對項目投資的風險和收益具有直接的重要影響。投資者在投資活動中最注重的是將來投資回收的可能性和投資回報率的高低。所以，選擇的投資項目應側重于政府的重點工程和各種科技發展計劃，國家的支持往往會是市場競爭中的潛力股，發展市場良好。我們在投資項目前要對醫藥產品的市場前景、公司的管理團隊背景進行詳細調查。對醫藥市場前景的調查包括產品發展的外部環境和產品在醫藥市場中的競爭力，產品發展的外部條件包括經濟、政治法律、社會文化和資源方面的影響。因為投資的周期比較長，過程復雜，這些環境因素中任一個條件的改變都可能會影響產品的生產銷售，影響投資者的收益。所以，我們在投資某一種產品前，首先要運用準確科學的方法來對可能影響產品發展的這幾種因素進行深度分析和科學預測。其次，隨著我國逐漸融入國際市場的步伐加快，國內醫藥市場的醫藥產品種類越來越多，其競爭力也越來越強。醫藥產品治療效果好且價格適中的產品更受醫院和消費者的青睞。所以，對處于研發階段的醫藥產品進行醫療效果預測看是否值得投資，對成品藥看其治療對象和價格所針對的消費者數量的可觀性。對醫藥品種的選擇要樹立長遠的目光，從產品的成長性、盈利能力、償債能力和運營管理水平四方面進行全面考慮。2.驗證商業書的假設條件。對項目進行初步篩選后，被選中的多家被投資產品公司會給投資者送來各式各樣的商業計劃書，在這些商業計劃書中公司往往過高的估計未來收益，對產品的發展呈樂觀看好的心態，但低估其風險。投資者應保持客觀冷靜的態度立場，對產品的風險進行專業謹慎的計算估量。對商業書中的假設條件進行實際驗證，科學預測這些假設條件是否成立和其實現的可能性大小。金融工具是投資形式的體現，種類眾多，投資者應根據雙方實際情況選擇雙方都滿意的金融工具。一般投資者最通用的金融方式是股權和債權相結合的方式，這種方式既可以保證投資者的資金回收率而且還可以保證投資者對企業的主動權。3.在合約中采取措施。投資者在確定了投資項目后與產品企業簽訂有效合同維護雙方的利益。合同是當事人經過平等協商達成一致意思后訂立的協議。作為投資者在與醫藥企業的合同中要設置限定投資資金來控制投資規模。在投資前簽訂合同之際，投資者應在合同中根據自身資產情況和被投資公司的規模明令指出對企業的投資額度限定在公司總資產的40%-60%或者具體限額，對單筆投資額度也限定一個特定的數目。這樣既可以使投資者再有多余資金投資其他項目，又可降低投資風險。其次，為了保護投資者的利益，合同中還可以設定部分保護性條款。例如，限制高層管理人員的工資，限制管理人員因公消費的額度，對于發生幾率較大的可能性事件雙方做出的應急措施應做出明令規定，在合約中對投資者和被投資企業雙方的權益和責任做出明確詳細的劃分，對企業在一定時間內達到的預期目標進行規定來促進被投資企業的運作動力。4.聯合投資。投資者往往在行業內具有較強的人脈關系，當確定投資某個醫藥項目后，聯合其他的投資者共同投資，在讓利給其他投資者的同時，也降低了每個投資者承擔的風險。對于某些產品處于成熟生產期的需要大量資金的大型項目可以聯合其他投資者投資滿足公司發展資金需要，同時也可以進一步分散風險。

四、結語

投資前的風險控制是對投資活動風險控制的關鍵環節。投資者應認真慎重選擇投資項目，對投資的醫藥產品的市場前景、發展環境和企業的管理運營能力進行切合實際的調查和預測，在合同中明確雙方責任和義務，爭取將投資的風險在投資前降到最低，以免造成不可估量的損失。

參考文獻:

[1]毛文杰，投資前的風險控制措施，化工管理，2008年09月.

[2]韓廣須，我國醫藥行業發展趨勢的分析預測，經營管理者，2015年24期.

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對此很多醫藥企業的市場戰略視野也聚焦在醫藥行業的低端市場，也就是所謂的“第三終端”，終端下移成為醫藥企業面臨營銷上的一個課題，那么醫藥企業如何來畫解一些相關的第三終端問題，我們來一起探討一下。

戰略的出路：

擺在我們面前的機遇是國家三農政策的出臺，“三農”國家今年兩會后，決定在十五期間拿出三千零九十七億的資金來扶持三農問題，不難看出國家多農村經濟和發展的重視程度，是用實際的行動譜寫了未來的三農經濟。“兩網””新農合”加快省市社區衛生服務系列政策有力推進，社區是未來醫療的主要窗口之一，由于社區醫療的便利性，和與消費者間近距離的接觸性，能夠很快的給消費者解決一些日常的普通疾病，而且今年國家衛生部也拿出專款兩百二十億來扶持社區和農村的醫療基礎設備的建設工作，這樣以來，未來的社區醫療設備和師資力量也會有很大的提高，這樣以來，社區、農村市場的藥品銷售就給醫藥企業帶來了很大的空間，第三終端短藥品市場崛起，給我們提供了一個歷史機遇，醫藥企業能積極介入，是一件造福于民的事業，因為中國是以農業為主的一個高速發展的國家，農村醫藥市場的巨大潛力是我們可以清晰看到的脈絡。

出路：第一終端，省會城市的大型連鎖機構，三甲醫院等一些大型的窗口只是為有經濟能力的人就醫尋藥的場所。第二終端競爭異常激烈，也是諸多企業必爭之地，營銷風險加大，大量的產品價格站越演越烈，加大了企業的銷售成本和終端拉動，而且競爭格局空前的激烈，企業的利潤幾乎到了微利時代。第三種終端潛力巨大，是醫藥企業發展的新出路，這是每一個醫藥營銷人都非常清楚的問題。

開發第三終端，難度并沒有想象中那么大，藥企宜深入基層做市場調研，一位懼怕與盲目跟進都是不可取，真正的走下基層，把真實的數據，把市場做有利的劃分，中國的市場是又一個中心城市，兩個中心城市，三個中心城市，多個中心城市組合而成的，所以我們要有效的把市場進行整合，這種資源的組合也是醫藥行業需要明確劃分的一個標尺。在農村開展學術推廣會，把企業的產品大面積的滲透到廣泛的市場，使消費者最終受益，減少中間的環節，那么廣大的市場是沒有道理不接受我們的產品和企業的。

我們看一組數字，按全國有9億農民，每個每年50元算（國家財政20元、地方財政20元，農民自己用10元）是450億在這450億種，80%由政府買單，隨著新農合兩網建設，富民政策的推進，第三終端的市場容量會高速增長。這樣計算的話，農民的消費能力將會大大的增長，這是一個非常簡單就能夠分析出來的數字，我們通過數字的分析，能夠淺顯的估算出未來的第三終端市場的一個價值所在，也是諸多企業為什么要占領第三終端的一個主要因素所在吧！

按第三終端2004年在全國藥品銷售市場中所占份額推算660億，全國藥品銷售總額會不斷增長，第三終端所占比例隨著國家政策的推進會越來越大，潛力也就越來越大，醫藥企業的銷售增長也就因此會有一個合理的增長速度，這種消費速度的增長無非就是農村的第三終端勢頭在加大的結果。

2004年全國醫藥市場分布比例：

適合第三終端的產品：

第三終端的醫務工作者是全科醫生，他們對基層群眾提供疾病的預防、常見疾病與多發疾病的診治、醫療與傷殘康復、健康教育、計劃生育技術服務，第三終端醫療服務的定位，決定他們對藥品的需求，主要是一些常見病，多發病以及慢性病用藥，解熱鎮痛類（感冒、發熱、頭痛、咳嗽），皮膚用藥、外用藥，普通的抗生素、中成藥，慢性病用藥，如：降壓藥，劑型的選擇：由于條件的限制，以口服制劑及外用劑型為主，藥品規格、包裝要小，減輕患者經濟負擔，可以看出一個問題，那就是普藥市場將占領第三終端的主要陣地，普藥廠家是否能夠有意識的注意到自身產品的結構特點，是否符合廣大消費者的需求。

開發第三終端要有價格優勢，價格因素十分敏感，地價的優勢來源于企業的規模效應和專業化程度，安徽太和的崛起最主要的原因就是其價格優勢，在全國的各個城市大型的商業銷售網絡中，70%來自于太和的銷售渠道，就是因為太和的產品能夠比企業的價格還低，原因很簡單，他們第一有扣點，第二有稅票，第三有企業的庫存，第四有企業的推廣支持，他們把這幾個環節運用的淋漓盡致，所以他們的價格上有很大的優勢，為此也產生了地價適應當前市場消費群的購買力。

自建隊伍：主要依靠自己的人員隊伍，做各種覆蓋第三終端的推廣工作，依靠渠道，依靠大流通公司，快批公司來開拓，自己的隊伍基本沒有，借助個體商 廣泛招商，利用他們的網絡、資源，行之有效，最可取的是“借力渠道”型，各地經濟發展不均衡，以及人文環境等因素的差異，同樣的模式在不同的市場會有不同的效果，我們要視市場具體情況靈活采用不同的方式去開發低山中斷市場，不可生搬硬套。把有限市場做大最大程度的區擱和劃分，這樣才能夠獲得最大的利益所在。

物流配送：

第三終端點多面廣，比較分散，必須解決好藥品配送問題，目前主要有以下幾種配送方式

1、商業公司自己配送，如：哈藥集團人民同泰、金天集團等

2、郵政網絡配送，中國的物流網絡，最完善與到位的應該算是郵政網絡，它可以把任何信件包裹之類，送達中國的每一個山村，這也是一些直銷企業所采取的一種方式。

3、第三方物流配送，利用物流公司形成量好的“門對門”服務。

4、依托鄉鎮衛生院為農村診所進行配送 ，所謂的“聯購分銷”，利用自己的營銷網絡和銷渠道建立專門的配送隊伍，要把區域的特點和路線做為配送前主要的考慮的對象。佳木斯金天集團這點就做的非常的好，他們有自己的車，專門的推廣隊伍，在佳木斯管轄區域內能夠直接與客戶的對接工作。

篇7

【關鍵詞】醫藥市場 營銷 策略

一、醫藥市場營銷的特點

“市場營銷”是從Marketing這個英文單詞翻譯過來的。醫藥企業所從事的醫藥市場營銷是個人和醫藥組織通過創造并同其他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。其主體是個人和醫藥組織,客體是醫藥產品和價值,核心是交換,最終目的是有利益地滿足需求。現階段我國醫藥營銷具有以下特點:產品的同質性;供需雙方信息的不對稱性;營銷盈利的不合理性;醫藥服務的超前性;醫藥服務的同步性。

二、醫藥市場營銷的策略

眾所周知,醫藥行業是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產業,也是一個高投入、高收益的產業。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫藥公司的大量涌入,隨著中國加入WTO,中國醫藥行業正面臨著巨大的沖擊和挑戰。在此背景下,如何選擇性地借鑒和運用發達國家的現代營銷管理理論和經驗,結合中國醫藥市場的實際現狀,采用更為科學的營銷與管理策略,是目前中國醫藥行業亟需研究和解決的課題。

1、醫藥產品組合策略

(1)擴大產品組合策略:包括拓展產品組合寬度和加強產品組合的深度。拓展寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品線,擴大經營產品范圍;加強深度是指原有產品線內增加新的產品項目。一般來說,擴大產品組合,有利于企業充分地利用人力、物力、財力資源,分散風險,增加競爭能力;有利于增強企業經營的穩定性;適應消費者多方面的需求,有利于擴大經營規模。但這種方法要求企業擁有多條生產線,多種銷售渠道,會增加企業的生產成本和銷售費用。

(2)縮減產品組合策略:指減少產品組合的寬度和深度,即從企業現有的產品組合中剔除某些產品線或產品項目。從產品組合中剔除了那些獲利很小,甚至不獲利的產品線或產品項目,使企業可以集中資源發展獲利多的產品線和產品項目。縮減產品項目組合策略可使企業集中資源、技術投入到少數產品,提高質量,擴大這部分產品的生產規模,使銷售渠道等策略目標集中,減少資金占用,有利于企業獲得較高利潤。但同時也存在較大的風險。

(3)產品線延伸策略:指全部或部分改變企業原有產品的市場定位,具體包括向下延伸即企業原來定位于高檔市場的產品線向下延伸,即在高檔產品線中增加低檔產品項目;向上延伸即企業原來定位于低檔產品,后來決定在原有的產品線內增加高檔產品項目,使企業進入高檔產品市場;雙向延伸即原定于中檔產品市場的企業掌握了市場的優勢以后,決定向產品線的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產品,另一方面增加低檔產品,以期占有更廣大的市場。

(4)產品線現代化:即把現代科學技術應用到生產過程中去。那么企業將面臨是選擇逐步現代化還是快速現代化。逐步現代化可以節省資金耗費,但缺點是競爭者很快就會察覺,并有充足的時間采取措施與之抗衡;而快速現代化策略雖然在短時間內消耗資金較多,但可以快速更新完畢,占到有利位置,出其不意,擊敗競爭對手。

2、醫藥產品定價策略

(1)折扣折讓策略:指原定價格基礎上給予購買者一定的價格優惠,以吸引其購買的一種價格優惠。現款折扣:是對迅速支付賬款的購買者的價格優惠。這種折扣策略在許多行業都非常盛行,它有助于改善銷售者的現金流動性,降低呆賬風險及收款成本。實行現金折扣的關鍵是合理確定折扣率。數量折扣:指企業對購買藥品數量大的顧客給予價格優惠。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業在銷售、儲運、記賬等環節中的成本費用。可以刺激顧客在固定的地方訂貨與購買,培養顧客的購買忠誠度。貿易折扣:指企業根據中間商負擔的不同功能及對企業貢獻的大小來給予不同的折扣優待。季節折扣:是對在淡季購買藥品的購買者的價格優惠。采用這種策略可以鼓勵客戶早進貨、早購買,減輕企業的倉儲壓力,加速資金周轉。還可以使企業的生產和銷售不受季節變化的影響,保持相對穩定。促銷折讓:生產企業對其藥品進行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼,作為對其開展促銷活動的報酬,以鼓勵中間商積極宣傳本企業的藥品。這種策略特別適合于新藥的導入期,其實質是企業為開拓藥品市場而支付的費用。

(2)差異定價策略:對同一藥品或服務,根據流通環節、銷售對象、時間或地點等方面的不同,制定不同價格的一種策略。根據流通環節定價:主要表現為購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進生產企業生產的發展,又能改善經營企業的經驗管理,正確指導消費。同樣,合理的批零差價有利于調動批發企業和零售企業兩方面的積極性,也有利于穩定藥品的零售價格。根據購買者定價:即對于同一種藥品,在賣給不同客戶時采取不同的定價。根據藥品形式定價:即根據不同規格、不同品牌、不同包裝的藥品實行不同的定價。根據時間定價:對于同樣的藥品,在不同的季節、不同的日期或不同的時刻銷售時采取不同的定價。對于藥品,主要表現為制定季節差價,這樣有利于生產企業合理地安排生產,經營企業有計劃地均衡上市,從而保證不同季節的均衡供應,滿足消費者的需求。根據地點定價:對于相同的藥品,因其所處的位置不同而采取不同的定價。

(3)心理定價策略:針對消費者在購買過程中的心理狀態,來確定藥品價格的一種策略。整數定價:指在制定藥品價格時,不保留價格尾數的零頭,而是向上進位取整數。這種定價策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品。尾數定價:指在確定藥品價格時保留價格尾數上的零頭,而不是進位成整數。一般需求價格彈性較大的藥品宜采用這種策略。聲望定價:利用企業的信譽,或是為了樹立藥品的高檔形象,故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高,以迎合消費者的“價格質必優”的心理。習慣定價:有些藥品的功能、質量、替代品等情況已為消費者所熟悉,而且消費者對其價格已習以為常,家喻戶曉。這類藥品,企業最好是能滿足消費者的習慣,采取習慣定價法。最小單位定價:價格過高,會使人望而生畏,不敢問津。若用較小單位標價,會給人以便宜的感覺,從而促進交易。

三、醫藥市場營銷的方向

縱觀我國醫藥行業的發展歷程:2000年前我國藥品消費水平低下,年人均消費不到10美元,而中等發達國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進入WTO后,對醫藥產品進出口及國內醫藥市場的影響十分突出。當然由于國內總體經濟走強,國內醫藥市場仍將保持平穩增長。藥品市場主要集中于城市,大城市大醫院所用進口藥與合資企業藥品占60%-70%。而到了2008年,醫藥行業增加值比上年增長17.4%,增幅同比回落0.9個百分點。化學藥品原藥產量229萬噸,中成藥產量127萬噸,分別增長0.9%和18.7%。1-11月,醫藥行業實現利潤709億元,同比增長28.4%。

這樣高的增長率,讓我們看到了一個行業的蓬勃發展和它的無限生機。但在中國改革開放30周年,卻又恰逢國際金融風暴的特殊時期,醫藥營銷產業的發展方向何在?

直供連鎖:經過十多年的發展,我國藥店的連鎖化率顯著提高,而我國的連鎖藥店擴張并購的發展趨勢顯示出明顯的馬太效應――強者愈強,集中度明顯增加,而中小連鎖藥店也奮起自救,于是聯盟蓬勃發展。然而,即使品牌企業已經從不理會大終端到逐步讓步,再到合作,但是這種讓步并未達到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出,品牌藥達不到連鎖藥店的毛利率是因為品牌產品在零售終端被當作價格標桿,大家打價格戰的結果是品牌產品的價格體系一路走低,最終導致品牌產品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規或設計不同的包裝,以大包裝提高了客單價,且不給傳統流通渠道供貨。由于沒有在市場上流通,因此,只要銷售到規定的價格,連鎖藥店的高毛利就有保證。另外,品牌產品直供連鎖后,連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規,是不會拿這個產品打價格戰的,于是品牌產品的價格體系也就趨于穩定了。可以肯定地說,這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法,在以后將逐步推行開來。

戰略合作:傳統的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經營自有品牌、總和各自形成聯盟的基礎上,已經不起什么作用了,藥店的盈利模式變化,迫使品牌產品和非品牌普藥都在改變營銷行動,與終端的戰略合作、舉行大型培訓會、舉辦各種采購經理沙龍、做深、做透形象終端已經成為必需的舉措。而且由于同質化的品牌產品較多,不與連鎖終端做戰略合作,就有可能被忽略從而在終端邊緣化。

價格體系:OTC產品和品牌藥成為價格戰的首選和價格標桿,既是連鎖藥店競爭的無奈之舉,又使連鎖藥店成為價格戰的受害者,同時也成了品牌產品的硬傷,這就是混亂的一路走低的價格體系。維護價格體系要從內外多方入手:首先要解決內部管理機制問題,避免壓貨,嚴格控制好各級商業的出貨價格體系;其次是建立好渠道和終端價格體系維護隊伍,設立相應的價格維護基金;第三是調整好渠道策略,不隨意放貨,不無止境地向市場要銷量;第四是在終端開展一場組織嚴密、執行嚴格的維價措施,開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運動,把終端維價當成必要任務來完成。

培養OTC業務員:一般的OTC業務員必須成為產品專員、談判專家、零售專家。而到了2009年以后,OTC業務員應成為三個專家:產品知識傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認可,必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓產品知識,即使產品進店也實現不了銷售。因此,只有具備了以上所說的“專家”素質,才有可能是一個有效、合格的業務員。

策略創新:未來的競爭將異常激烈,OTC產品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情,這也是市場擴容、成就更加強大的產品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經無法達成擴大市場份額的目標了,必須對消費者進行持久的培養、溝通和廣告拉動,這就是消費者市場擴容;同時必須對終端店員進行形式多樣、方法多樣的持續培養,進行終端擴容,而這一系列工作都必須借助營銷創新。也就是說,未來營銷主流是自己產品的擴容,而不是簡單的一個渠道政策。市場擴容應該是一個系統的創新工程,要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恒,不可急功近利、淺嘗輒止。

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篇8

價格：企業不能承受之重

傳統營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平價藥店，似乎也印證了這一觀點。但是與全國醫藥市場銷售火爆“交相輝映”的是廠家和銷售商日漸狹窄的生存空間：降價幅度從35％下滑到45％，再從45％下降到55％，甚至“零差價”。而且與前兩年剛出現時動輒日銷三四十萬元的興旺相比，如今遍地開花的平價藥店將市場越割越小，就拿上海來說，絕大部分經濟藥房目前日均營業額只有10萬元出頭，離保本底線已經不遠。就連占盡“第一”之利的開心人大藥房楊浦店，在冬令進補的黃金季節日營業額也首次跌破20萬元。

毋庸置疑的是，過度的價格競爭往往會導致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產品的不信任感。因為醫藥保健產品的特殊性，價格在消費者購買決策中并不起決定性作用，華氏大藥房專門請咨詢機構做過調查，在消費者進行藥品購買決策的過程中，第一是便利，第二是品牌，第三才是價格。再之，醫藥流通領域在降價壓力下必定遭到擠壓，生態環境的改變不僅使藥店經營者重新考慮營銷、布點等策略，也慢慢地會把戰火燒到醫院，自下而上的醫藥體制改革就此引發，繼而給企業帶來更加惡性的競爭和更殘酷的生存環境。從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰，而是價值之戰。在醫藥產品日趨同質化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量等方面進行創新，以拉開與競爭者的差距。

廣告：重金砸下無底洞

廣告轟炸曾一度被奉為醫藥行業的必勝法寶，“哈藥模式”就是其中的典型代表。據央視調查咨詢中心2000年對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得，藥品電視廣告市場發展飛速，廣告投放額達144億元，穩居所有統計產品類別的第二位，與1999年相比，增長率為138％，不少企業也在哈藥模式的熏陶下嘗到了大手筆廣告運作的甜美。然而近兩年“哈藥模式”明顯呈現邊際效應遞減的趨勢，史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應用了非常細致的otc市場操作手段，但其銷售結果卻不盡如人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場推廣的結果是回款連廣告費用都沒有收回來；太太藥業的“漢林清脂”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗。甚至有業內人士撰文總結“醫藥保健品廣告營銷八宗罪”，直指“廣告已死”，醫藥保健品行業必須快速擺脫“廣告依賴癥”。

綜觀廣告營銷手法的全面失靈，無論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規模的持續轟炸自然導致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，其次不斷爆出的虛假廣告事件更為精明的消費者們敲響了警鐘，對廣告中的效果承諾自然大打折扣。 據SFDA的調查數據顯示，2004年95％的醫藥廣告存在違法現象，消費者對醫藥廣告普遍持不信任態度。

05年初起，我國開始實施處方藥和非處方藥的分類管理制度，非處方藥在市場推廣上所投入的費用占到企業產品總銷售額的20％～25％，其中最主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長趕不上廣告費用增長，醫藥行業普遍陷入惡性循環的怪圈。

直銷：望梅難止渴

與廣告投入相比，直銷的優勢在于，它能更直接、更加近距離的為消費者和終端供貨商提供貼身服務，以達到銷售目的。藥品直銷模式在美國屢見不鮮，在國內以會議營銷為代表的“準直銷模式”在過去兩三年之間里也曾得到迅猛發展。然而令人氣餒的是，會議營銷的效果近兩年開始呈現下降之勢，資源、人才、模式、管理、信任、執行力、培訓力已經成為困擾其成長壯大的幾大瓶頸。

事實上直銷的應用范圍是很有限的，大凡適合作直銷的產品，都有兩個特點：第一是生產成本占產品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷業的市場。

從這兩點特性看，對于目前國內尚未完全發展成熟的醫藥行業來說，直銷尚處在“望梅”階段。首當其沖的是資金問題，這不僅是因為政策性法案的出臺提高了直銷門檻這一外因作用，更重要的是國內目前尚未形成數家大規模的醫藥集團能夠支撐如此高昂的流通費用。就拿直銷業已發展非常成熟的美國來說，根據健康信息市場分析公司維里斯潘的數據，全美2003年用于藥物營銷的資金高達33億美元，這一巨大的耗費已經直接影響到很多醫藥公司的財政基礎。對于目前國內單為申請GMP認證就耗費了大量資金的中小藥企來說，直銷無疑是如水中月般的空中樓閣。

品牌：一切向我看齊

品牌是眾多有遠見的藥企先鋒們在2005叫得最響的關鍵詞之一，據相關統計數據顯示，名優otc產品的銷售額已占到所有otc藥品的70-80％。 與前些年消費者大多在藥店向銷售人員咨詢進行購買不同的是，現在的消費者大多采取直接點名購買的方式。

這些年國藥準字文號換發等舉措，還沒有徹底改變目前醫藥市場上僧多粥少的局面。從企業的產品結構來看，目前醫藥營銷中相同產品的重復率相當高，這尤其表現在普藥類產品上。產品同質化嚴重，必然導致市場的惡性競爭。據資料顯示，GMP認證使原有6000多家制藥企業減少到3000多家，但又新冒出了2000多家制藥企業。 我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業競爭中一種并不高明的手段，而品牌就是在產品嚴重過剩時期最后選擇的理由之一。

在醫藥界已經達成共識，做品牌比做銷量更重要，美國百時美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。從現在的情況來看，同仁堂、廣藥、 999　、三金、雙鶴、太太藥業、哈藥等品牌企業依然是極少數，更多的本土企業仍在數十個甚至上百個品名不一的產品之間搖擺。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費品營銷，原先otc市場上那些巨額廣告花費、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉型和改革之中，一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業，重塑品牌就成為這些快速營銷精英任務中的重中之重。

2006，成敗就在變與不變之間

快速消費品營銷經驗進入醫藥行業的一個典型案例，就是仁和藥業繼蒙牛《超女》之后，與湖南衛視攜手推出的第二檔選秀欄目《仁和閃亮新主播》。借助于這一熱點娛樂事件，伴隨著媒體的聲名遠播和電視收視率的節節攀升，其主打產品“閃亮滴眼露”迅速由一個地方產品躋身于全國性品牌之列，在北京、上海、西安、長沙等地多次斷貨。娛樂營銷的價值在于，通過根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷，企業讓消費者成為了娛樂的主角，讓他們在參與進來在互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對企業的品牌和產品有了深刻的認知，甚至因此對新產品產生了濃厚的使用興趣。

同期，借助國內第一大即時通訊商騰訊的網絡平臺，仁和展開了一場大規模的置入式網絡營銷，誓將這場“閃亮風暴”進行到底。這場藥企與新興強勢媒體的“世紀婚禮”不但輕松入選2005十大營銷創新謀略，仁和藥業更憑借這一舉措獲得了大豐收：據騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，僅在兩個多月的時間內，加入“閃亮新主播”qq群的用戶有600多萬，每天關于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬，而在qq寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶達到20多萬。

借著這股勁風，仁和藥業董事長楊文龍在媒體面前公開表示，仁和藥業2005年銷售額已突破10億大關，2006年則將目標瞄準在20億——從1998年一個不到20人的醫藥保健公司在短短7年時間里橫空出世，其大膽創新的營銷策略可謂功不可沒。

篇9

醫藥行業在投資界擁有“永不衰落的朝陽產業”的美譽，20**年英國《金融時報》500強企業所屬行業中，制藥業是僅次于銀行業的全球最有投資價值的行業。醫藥行業分為醫藥工業和醫藥商業兩大組成部分，其中醫藥工業包括化學制藥工業（包括化學原料藥業和化學制劑業）、中成藥工業、中藥飲片工業、生物制藥工業、醫療器械工業、制藥機械工業、醫用材料及醫療用品制造工業、其他工業八個子行業。

一、我國醫藥行業發展現狀

（一）醫藥行業的特點

1、高技術醫藥制造業是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業群體。20世紀70年代以來，新技術、新材料的應用擴大了疑難病癥的研究領域，為尋找醫治危及人類疾病的藥物和手段發揮了重要作用，使醫藥產業發生了革命性變化。

2、高投入醫藥產品的早期研究和生產過程GMP（藥品生產質量管理規范）改造，以及最終產品上市的市場開發，都需要資本的高投入。尤其是新藥研究開發（R&D）過程，耗資大、耗時長、難度不斷加大。目前世界上每種藥物從開發到上市平均需要花費15年的時間，耗費8－10億美元左右。美國制藥界在過去的20年間，每隔5年研究開發費用就增加1倍。20**年，世界制藥業的“三巨頭”——美國輝瑞公司、葛蘭素史克公司和諾華制藥公司的研究開發費用分別達71億美元、46億美元和35.5億美元，研究開發費用占全年銷售額的比例均在15～16%之間。

3、高風險從實驗室研究到新藥上市是一個漫長的歷程，要經過合成提取、生物篩選、藥理、毒理等臨床前試驗、制劑處方及穩定性試驗、生物利用度測試和放大試驗等一系列過程，還需要經歷人體臨床試驗、注冊上市和售后監督等諸多復雜環節，且各環節都有很大風險。一個大型制藥公司每年會合成上萬種化合物，其中只有十幾、二十種化合物通過實驗室測試，而最終也可能只有一種候選開發品能夠通過無數次嚴格的檢測和試驗而成為真正的可用于臨床的新藥。目前，新藥研究開發的成功率還比較低，美國為1/5000，日本為1/4000。即使新藥研發成功、注冊上市后，在臨床應用過程中，一旦被檢測到有不良反應，或發現其他國家同類產品不良反應的報告，也可能隨時被中止應用。

4、高附加值藥品實行專利保護，藥品研究開發企業在專利期內享有市場獨占權。由于藥品研究開發的高額投入，制藥公司一旦獲得新藥上市批準，其新產品的高昂售價將為其獲得高額利潤回報。生物工程藥物的利潤回報率也非常高，尤其是擁有新產品、專利產品的企業，一旦開發成功便會形成技術壟斷優勢，回報利潤能達十倍以上。5、相對壟斷醫藥制造業從根本上說，是被以研究開發為基礎的大制藥公司所壟斷，并且這種壟斷有進一步加強的趨勢。20**年，世界前10家跨國制藥公司占全球藥品市場的份額為43%，前20家占有率已經達到60%以上。我國制藥業長期以來以仿制藥物為主，自主研發實力不強，R&D投入較少，利潤回報、風險性等產業特征也相應表現得不如世界發達國家制藥業那樣突出。但隨著醫藥產業國際化進程加快，我國醫藥制造業在自主開發、知識產權保護的發展道路上，對產業特性的感受將會越來越強烈。

（二）醫藥行業在國民經濟中的地位

自20**年以來，醫藥工業在國民經濟中的地位穩步提高，主要經濟指標占全部工業總額的比重，呈現穩步增長態勢。醫藥行業在國民經濟中所占比重不大，以資產為主的規模比重僅為2%－3%，效益指標相對高一些也僅為3%－4%，是我國實現經濟效益的穩定來源產業之一，但并未進入支柱產業之列。醫藥行業與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質的特殊產業。在保證國民經濟健康、持續發展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

（三）我國醫藥行業發展現狀

我國是目前僅次于美國的世界第二制藥大國，可生產化學原料藥1300多種，總產量80余萬噸，其中有60多個品種具有較強國際競爭力；化學藥品制劑30多種劑型、4500余個品種；在全球已經研究成功的40余種生物工程藥品中，我國已能生產18種，其中部分藥品具有一定產業化規模；中成藥產量60余萬噸，中成藥品種、規格達8000多種；可生產醫療器械近50個門類、30**多個品種、110**余個規格的產品。

1、近6年醫藥工業生產規模不斷擴大，產值、產量穩步增長，連年創出新高全國醫藥工業總產值由20**年的1712.8億元增長至20**年的3876.5億元，年均增長17.75%；工業增加值由20**年的468.3億元增長至20**年的1133.2億元，年均增長19.33%。20**年醫藥工業實現產品銷售收入2962.1億元，在39個工業行業中排第18位；實現利潤273.95億元，在39個工業行業中排第11位。

2、重點子行業中的化學制藥業成為醫藥工業的主要支柱，中藥工業穩步發展，生物制藥和醫療器械行業進入高速發展時期我國醫藥工業的重點子行業主要包括化學制藥、中藥工業、醫療器械和生物制藥業。

（1）化學制藥業成為醫藥工業的主要支柱，保持穩步增長態勢20**年，我國化學制藥業共完成總產值2383.76億元，完成增加值607.4億元，完成的總產值和增加值分別占醫藥工業的50%以上。化學制藥業中的化學原料藥業和化學制劑業兩個門類增長速度不一，化學原料藥業增長勢頭好于化學制劑業。我國已是全球第二大化學原料藥生產國和主要化學原料藥出口國，化學原料藥已經成為醫藥工業的支柱，產值約占整個醫藥工業的1／3，原料藥生產量約占世界化學原料藥市場份額的22%，原料藥產量約有50%出口。受跨國公司“轉移生產”等因素影響，未來3－5年，我國化學原料藥業將保持較好增長趨勢，化學制劑業隨著我國醫藥健康防疫體系的完善、醫療保險覆蓋面擴大、農村醫療擴大等也將平穩增長。

（2）中藥行業是醫藥工業的第二大支柱中藥行業包括中藥飲片和中成藥兩大門類。20**年中藥工業完成總產值800.9億元，完成增加值294.9億元。20**-20**年間，我國中藥工業增加值年均增長15.54%，銷售產值年均增長18.8%。從整體狀況看，目前我國中藥行業裝備水平和工藝水平還不高，缺乏行業技術質量標準，產品質量的穩定性較難保證。20**年國家有關部門提出了中藥產業國際化發展戰略，將推動中藥、生化藥出口列為科技興貿的基本戰略之一，這對中藥行業持續穩定增長將起到積極作用。

（3）生物制藥近年來發展迅速生物制藥業是我國受現代生物工程技術推動而迅速發展起來的新興產業，近年來發展非常迅速。20**年，生物制藥業工業總產值194.9億元，增加值72.3億元，較上年分別增長16.3%、10.05%，其中基因和疫苗生產發展很快，年均增長速度超過20%。20**年國家加強衛生防疫機構建設和緊急防御體系，啟動了十余億元的疫苗計劃，列出了今后幾年將重點發展的6類生物醫藥項目，這些舉措將帶動我國生物制藥業的高速發展。

（4）醫療器械行業將進入高速發展時期世界醫療器械市場主要由美國、日本、法國、英國等發達國家壟斷。我國醫療器械產業占世界市場的份額較低，但我國已成為全球醫療器械十大新興市場之一，是除日本以外亞洲最大的市場。20**年醫療器械行業總產值188.7億元，增加值72.9億元，分別較上年增長15.04%、16.27%。目前我國生產的醫療器械產品主要為常規、普及型產品，高精尖產品數量少，缺少能拉動產業整體升級發展的核心產品。隨著經濟的發展，人民自我保健需求的增加，醫療器械行業將進入高速發展時期。

3、醫院下游市場發展趨于完善我國醫藥商品的銷售，以委托醫藥商業貿易公司和企業自銷為主。目前我國已有藥品批發企業7486家，藥品零售企業151760家。醫藥物流作為醫藥產業中的全新領域得到了飛速發展，一批具有一定規模、較為完善的網絡結構和現代管理水平的現代醫藥物流企業脫穎而出，一大批醫藥商業企業正在向著醫藥物流企業轉變。

4、重點醫藥生產區域已經形成從地域效益分布程度來看，20**年醫藥行業效益聚集的前10省市分別占全行業銷售收入總額的70.03%、實現利潤的73.12%。在華北、華東、華南及四川等具有醫藥工業基礎，有地方政府積極支持、將醫藥工業作為重點扶持產業發展的地區，成為醫藥工業產業聚集、實現效益相對集中的區域格局基本形成。

（四）醫藥行業發展的政策環境

20**年以前，我國醫藥產業的市場準入條件很低，導致企業規模較小，低水平重復建設嚴重。20**年以來，國家提高了醫藥產業的進入壁壘，在醫藥生產和流通企業中強制實施GMP（藥品生產質量管理規范）、GSP（藥品經營質量管理規范）、GCP（藥品臨床研究質量管理規范）、GAP（藥材生產管理規范）等；對藥品生產企業和藥品經營企業分別實行生產許可證、經營許可證制度，對醫藥產品制訂了藥品注冊制度，對中藥、醫療器械等各子行業制定了不同的市場準入條件。這一系列制度的推廣與實施，保障了我國醫藥行業的有序發展，醫藥行業已形成了嚴格的市場準入機制。近年來，國家相繼出臺了一系列改革措施，其中與醫藥行業有密切關系的主要包括：基本醫療保險制度、藥品分類管理、GMP認證制度、藥品集中招標采購、藥品降價、降低出口退稅率等。

1、基本醫療保險制度的實施將促進一些國產普藥生產企業的發展20**年底，國務院了《關于建立城鎮職工基本醫療保險制度的決定》，醫療保險制度改革正式實施。對于醫藥制造業而言，醫療保險制度改革的影響，更多地表現為對藥品需求結構調整的引導。20**年6月，國家公布了《國家基本醫療保險藥物目錄》，規定基本醫療保險的基本原則是“低水平、廣覆蓋”，用藥范圍主要確定于療效確切、價格低廉的基本治療用藥。一些療效好、價格低、質量可靠的普藥、國產藥生產企業將會擴大在醫療保險用藥中的比重，擴大市場份額。

2、處方藥與非處方藥分類管理制度的實施將使我國非處方藥發展進入黃金時期20**年，我國頒布了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）并正式啟動了藥品分類管理工作。截止到20**年底，國家已正式公布了非處方藥物（OTC）目錄共六批。OTC藥物可以進行廣告宣傳并無需醫生處方即可購買，在宣傳和流通方式上有較大的優勢。我國OTC市場近年來發展迅猛，1990年OTC銷售額為19億元，20**年達320億元，隨著人民生活水平不斷提高，消費群體保健意識的不斷加強，自我藥療市場發展潛力巨大，OTC市場將出現發展的黃金時期。

3、GMP認證制度的實施淘汰了近千家規模小、資金實力弱的醫藥小企業，提高了我國醫藥生產企業的整體競爭能力20**年，國家醫藥行政管理部門在醫藥行業推行GMP（藥品生產質量管理規范）、GSP（藥品經營質量管理規范）、GCP（藥品臨床研究質量管理規范）、GAP（藥材生產管理規范）認證制度，其中影響最大的是針對醫藥生產企業的GMP認證制度。GMP的中心內容是在生產過程中建立質量保證體系，實行全面質量保證，確保產品質量。國家食品藥品監督管理局要求所有藥品制劑和原料藥生產企業必須在20**年7月1日前通過GMP認證，達不到要求的一律停止生產。據統計，截至到20**年6月31日，全國累計有3101家藥品生產企業通過GMP認證，占全國藥品生產企業的60%，有1970家藥品生產企業和884家藥品生產車間未通過認證。

4、藥品降價和集中招標采購制度的實施使強勢醫藥生產企業進一步擴大市場份額藥品定價采取政府定價、政府指導價、市場調節價三種定價方式，其中：列入國家基本醫療保險目錄的10**多種藥品與醫保藥品目錄以外具有壟斷性生產、經營的藥品實行政府定價和指導價；其他藥品實行市場調節價。20**年以來，國家先后10多次降低中央管理藥品價格，降價金額累計達160億元，平均降價幅度在15%以上。從20**年起，國家有關部門決定擴大藥品集中招標采購在全國重點城市的試行范圍，要求醫療單位在采購臨床上應用普遍、用量較大的《國家基本醫療保險藥品目錄》藥品時必須進行集中招標，以進一步降低基本藥品價格。國家根據市場和醫療消費情況實施藥品降價政策已成必然的發展趨勢。藥品降價和集中招標采購制度有利于降低藥品的“虛高”利潤，促使藥品利潤在生產、流通、使用環節合理分配，而強勢醫藥生產企業可以借助價格、成本、品牌上的優勢，在此過程中進一步擴大市場份額。

5、降低出口退稅率將使一些中小原料藥生產企業面臨淘汰，化學原料藥生產企業的集中度將得到加強我國將從20**年1月1日起，降低出口退稅率。這項政策的實施，將對化學原料藥業產生了一定沖擊和影響。我國是化學原料藥生產和出口的大國，原料藥生產企業在國內原料藥生產能力過剩，銷售價格不斷下降的情況下再受到降低出口退稅率的影響，其盈利空間將日趨狹窄。大型原料藥生產企業由于擁有規模化生產效益，產品成本較低，在降稅后仍具有較大的比較優勢，而一些中小型原料藥生產企業將被迫退出這一行業。

（五）醫藥行業的發展趨勢

在未來3－5年，我國醫藥行業將繼續保持穩定發展，化學原料藥、中藥、生物制藥成為發展重點，醫藥生產企業的結構調整將進一步加快，大批規模小、資金實力弱的小企業將在競爭中被淘汰，具有國際競爭能力的大公司、大集團將不斷出現。外商投資企業所占比重將不斷加大，成為醫藥生產企業中一支骨干力量。

1、《醫藥行業十五規劃》明確了醫藥行業的重點發展領域及結構調整方向重點發展領域包括：發展優勢原料藥業，繼續發揮化學原料藥方面的優勝，分層次發展化學原料藥，重點突破一批大宗原料藥的關鍵生產技術，開發具有我國自主知識產權的產品、國內短缺的產品及具有高附加值的出口產品；充分發揮石家莊、哈爾濱、沈陽和重慶等老醫藥工業基地的作用，加大技術改造力度，提高競爭力，培育一批技術水平高、生產規模大、國際市場競爭力強的大企業；促進中藥現代化，加快中藥現代化步伐，積極推進中藥材生產規模化、產業化和集約化進程，建立中藥材生產質量管理標準體系，推廣中藥材的規范化種植，加強重點中藥企業技術改造；在現代生物制藥方面，重點研究具有我國自主知識產權、具有較好產業化前景、良好經濟效益和社會效益的生物工程技術藥物，加快研發關系國計民生的防治嚴重傳染疾病的基因工程、微生物載體、核酸等新型疫苗，以及針對病毒性疾病的新型治療性疫苗。在醫藥企業組織結構調整方面，積極培育具有國際競爭力的大公司、大集團。引導企業投資方向，及時淘汰落后產品及生產工藝，嚴格控制新開辦企業數量；仿制產品的生產審批將考慮市場供需情況和技術水平狀況；制假售假、污染嚴重、扭虧無望、達不到GMP要求的企業，依法關閉、破產；鼓勵中小企業在專業化分工的基礎上與大型企業進行多種形式的協作與聯合，實現優勢互補。

2、產業結構調整指導20**年4月國家發改委、人民銀行、銀監會聯合下發了《關于進一步加強產業政策和信貸政策協調配合控制信貸風險有關問題的通知》，制定了《當前部分行業制止低水平重復建設目錄》，要求對其中的禁止類項目一律停止建設，對已建成的項目要堅決限期淘汰、依法關閉；對限制類項目中的擬建項目停止建設，在建項目暫停建設并進行清理整頓。其中涉及醫藥行業的目錄如下：禁止類限制類手工膠囊填充維生素C原料項目軟木塞燙臘包裝藥品工藝青霉素原料藥項目塔式重蒸餾水器勞動保護、三廢治理不能達到國家標準的原料藥項目無凈化設施的熱風干燥箱一次性注射器、輸血器、輸液器項目安瓿拉絲灌封機藥用丁基橡膠塞項目鉛錫軟膏管無新藥、新技術應用的各種劑型擴大加工能力的項目(填充液體的硬膠囊除外)粉針劑包裝用安瓿原料為瀕危、緊缺動植物藥材，且尚未規模化種植或養殖的產品生產能力擴大項目藥用天然膠塞直頸安瓿項目

3、外商投資指導政策20**年，國務院修訂頒布了新的《外商投資產業目錄》，其中對外商投資醫藥制造業的指導政策：傳統中藥飲片炮制技術的應用及中成藥*產品鼓勵類我國專利或行政保護的原料藥及需進口的化學原料藥生產維生素類：煙酸生產氨基酸類：絲氨酸、色氨酸、組氨酸等生產采用新技術設備生產解熱鎮痛藥新型抗癌藥物及新型心腦血管藥生產新型、高效、經濟的避孕藥具生產采用生物工程技術生產的新型藥物生產基因工程疫苗生產（艾滋病疫苗、丙肝疫苗、避孕疫苗等）海洋藥物開發與生產艾滋病及放射免疫類等診斷試劑生產藥品制劑：采用緩釋、控釋、靶向、透皮吸收等新技術的新劑型、新產品生產新型藥用佐劑的開發應用中藥材、中藥提取物、中成藥加工及生產（中藥飲片傳統炮制工藝技術除外）生物醫學材料及制品生產獸用抗菌原料藥生產（包括抗生素、化學合成類）獸用抗菌藥、驅蟲藥、殺蟲藥、抗球蟲藥新產品及新劑型開發與生產

（六）醫藥行業發展中存在的主要問題

1、醫藥工業企業集中度不高20**年，世界前20家醫藥公司在全球藥品市場份額的占有率達60%以上。20**年，我國醫藥行業前20名企業（以銷售收入排序）的資產總額占全行業的16.5%，銷售收入占20.3%，實現利潤占21.2%。前60強企業實現的銷售收入和利潤占全行業的比重也只有30%-40%。我國醫藥工業企業過于分散，行業集中度較低。從數量上來看，20**年全國醫藥工業企業共有4600家左右，其中小型企業占79.1%，中型企業占13.9%，大型企業僅占7%。從效益情況看，20**年4600多家企業中微利和虧損企業占全部醫藥工業企業的85%以上。中小企業數量過多，不利于發揮規模效益和提高企業盈利水平，也難以適應醫藥行業高技術、高投入、高風險、高附加值、相對壟斷的行業特性。推進企業組織結構調整、提高產業集中度已成為我國醫藥行業發展的必然趨勢。

2、技術創新體系尚未形成，生產技術水平有待改善近年來，隨著我國“科教興藥”政策的實施，醫藥行業總體技術實力得到了提高，但是還存在一些問題：一是科研開發投入不足。跨國制藥公司的研究與開發投入一般都占銷售總額的15%以上，而在我國不足2%。科研投入的不足使我國擁有自主知識產權的醫藥產品較少，產品更新慢，重復嚴重，化學原料藥中97%的品種是“仿制”產品；二是裝備水平亟待提高。我國大部分制藥企業的裝備還以機械化為主，距發達國已進入以計算機控制為主的自動化裝備生產階段還有較大差距；三是科技成果迅速產業化的機制尚未完全形成。我國醫藥科技成果的轉化率僅8%左右，真正形成產業化生產只有2－3%。

3、產品質量、性能有待提高我國是化學原料藥生產大國，產量已居世界第二，但藥物制劑研發水平低，多數制劑產品質量不高，穩定性差，難以進入國際市場。現階段我國平均一種原料藥只能做成三種制劑產品，而國外一種原料藥能做十幾甚至幾十種制劑產品。國產醫療器械產品大多是附加值較低的常規中低檔產品，產品返修率和停機率高，產品性能不穩定，造成臨床上所需的高、精、尖醫療器械與新型實用醫療設備多數依賴進口。

4、醫藥流通體系不健全我國前三大醫藥商業企業占國內醫藥市場份額的比例為17%，而美國前三大醫藥商業企業占全美市場份額的60%，我國醫藥商業集中度較低。醫藥流通在計劃經濟體制下形成的*批發格局被打破以后，新的醫藥流通體系尚未完全形成。目前我國醫藥流通的批發環節以委托醫藥商業公司銷售和企業自銷為主。近年來，醫藥生產企業出于對產品價格加以控制和參與市場競爭的需要，加強了自營自銷力量。

二、我行醫藥行業業務發展現況分析

（一）我行醫藥行業發展現狀

1、近三年我行醫藥行業信貸業務發展呈現穩步增長態勢根據信貸管理信息系統提取的數據，截止20**年底，全行公司類醫藥行業客戶1200戶，信貸業務余額181.91億元，較20**年底增加35.3億元，增長24.1%，其中：貸款余額168.3億元（含票據貼現10.21億元），占92.5%；票據承兌余額11.57億元，占6.4%；貿易融資業務余額1.19億元，占0.7%；保證及信貸證明余額0.85億元，占0.8%。醫藥行業貸款余額近三年增長較快，20**年底醫藥行業貸款余額為168.3億元，比20**年底增加29.5億元，增長21.2%，與同期全行公司類貸款15.2%的增長速度相比，高出6個百分點。醫藥行業貸款余額占全行公司類貸款余額的比重由20**年底的1.13%上升到20**年底的1.28%。

2、醫藥行業不良貸款額、不良貸款率有所下降，但資產質量仍不容樂觀截止20**年底，我行醫藥行業不良貸款客戶389戶，占醫藥行業客戶總數的32.42%；五級分類口徑不良貸款余額29.5億元，比20**年底減少4.27億元，不良貸款率為17.55%，較20**年底下降6.8個百分點；“一逾兩呆”口徑不良貸款余額22.35億元，比20**年底減少3.56億元，不良貸款率為13.28%，較20**年底下降5.4個百分點；欠息戶409家（其中有息無本戶20家），占客戶總數的34.1%，欠息額7.33億元，比20**年底減少2.62億元，其中催收利息7.26億元，比20**年減少2.2億元。從不良貸款形成時間來看，20**年以前發生的信貸業務形成的不良貸款（五級分類口徑）余額為19.95億元，占20**年底不良貸款總額的67.6%；欠息額6.3億元，占欠息額的85.9%。受醫藥行業客戶結構調整以及剝離因素的影響，20**年6月底，醫藥行業五級分類口徑不良貸款額下降為12.06億元，不良貸款率為7.61%；一逾兩呆口徑不良貸款余額10.23億元，不良貸款率為。雖然醫藥行業不良貸款額及不良貸款率不斷下降，但醫藥行業資產質量依然不容樂觀。醫藥行業的不良客戶數、欠息戶比例較高，進行結構調整勢在必行。20**年底、20**年6月底我行前十大不良客戶貸款余額分別為16.1億元、9億元，占全部不良貸款的54.5%、74.5%，不良貸款客戶集中度很高。

3、醫藥行業客戶總數減少，戶均信貸余額有所提高與20**年相比，20**年底醫藥行業客戶總數有所減少，其中商業客戶減少了近一半。工業客戶信貸余額有所增加，占醫藥行業信貸業務的比重有所提高。20**年底，我行醫藥行業客戶1200戶，比20**年減少170戶，其中：工業客戶1095戶，比20**年減少41戶，信貸余額173.05億元，比20**年增加40.78億元，占醫藥行業客戶信貸余額的比重由20**年的90.2%提高到95.1%；商業客戶105戶，比20**年減少129戶，信貸余額為8.86億元，比20**年減少5.44億元，占醫藥行業客戶信貸余額的比重由20**年的9.8%下降到4.9%。20**年底，我行醫藥行業客戶戶均信貸余額為1516萬元，比20**年提高446萬元，其中：工業客戶戶均余額1580萬元，比20**年提高416萬元；商業客戶戶均余額844萬元，比20**年提高233萬元。

4、區域分布分析醫藥行業在我行地區分布廣且較為分散，與醫藥行業自身的地域發展分布不相匹配。截止20**年底，全行有39個分行（含總行公司業務部）有醫藥行業信貸資產，其中上海、河北、浙江、深圳、陜西、山東、廣東、四川等前八位分行信貸余額91.96億元，占醫藥行業信貸資產總額的50.55%，其余約50%的信貸資產分布在全國其他的31個省、區的醫藥企業中。從不良資產分布來看，除寧波、廈門、海南、、三峽等五家分行無不良貸款外，其余34個分行均有不良貸款，其中總行公司業務部、河南、吉林、河北、深圳前五位分行不良貸款余額合計17.51億元，占不良貸款總額的59.30%，不良貸款分布區域較集中。從不良貸款率來看，總行公司業務部、河南、新疆、吉林、甘肅五個分行的不良率最高。

（二）我行在醫藥行業業務發展中存在的問題

1、客戶結構不合理，客戶規模偏小截止20**年末，我行醫藥行業客戶共1200戶，其中：信貸余額10**萬元及以上的403戶，占醫藥客戶總數的33.58%，不良戶56家，不良率15.61%；信貸余額1000萬元以下的797戶，占總客戶數的66.42%，不良戶412家，不良率34.89%。我行對醫藥行業的信貸支持重點不夠突出，信貸余額5000萬元及以上的89戶，僅占總客戶數的7.41%，貸款投放多數集中在醫藥行業的中小客戶上，而中小客戶集中體現了不良戶數、不良貸款率雙高的特點。醫藥行業客戶結構不盡合理，在醫藥行業的營銷工作中，應加強對醫藥行業客戶結構的調整，加大對國內優勢醫藥企業和跨國公司在華投資企業的信貸投放，逐步退出小規模醫藥企業。

2、我行醫藥行業存量信貸資產的區域分布與醫藥行業區域發展結構不相匹配我行醫藥行業信貸資產分布與醫藥行業地區發展結構不相匹配，在部分醫藥行業實力較強、發展較快的區域，我行信貸市場份額較低

3、我行與醫藥行業客戶關系緊密程度不高由于歷史原因，醫藥行業客戶多在工行、農行開戶，是工行、農行的傳統客戶，企業基本結算戶主要開立在工行和農行，在我行基本戶開戶率較低，資金結算量較小，我行對其資金回流及信貸資金風險的控制力度較弱。我行與醫藥行業客戶關系緊密程度不高，深層次的營銷難度較大。

4、競爭產品無特色，缺乏個性化服務醫藥行業是比較特殊的一個行業，呈現出高技術、高投入、高風險、高附加值的基本特征。醫藥行業受國家管制較嚴，在審批、生產、銷售環節需要經過有關部門的多級審批，國家配套政策的變化對醫藥企業和產品有著直接的影響。

此外，醫藥行業技術專業性強，產品分類細，種類繁多，需要對醫藥行業技術、產品、市場進行深入的分析。目前我行對醫藥行業客戶提供的產品比較單一，主要以資產業務中的流動資金和固定資產貸款為主，在資產業務以外缺少與醫藥行業特點相配套的服務模式，不能有效滿足醫藥行業多層次的市場需求。營銷過程中缺乏對不同類型醫藥客戶的市場細分以及需求特點的研究，針對不同類型客戶提供不同的產品和服務。

三、醫藥行業客戶金融服務需求分析

1、融資業務需求（1）固定資產貸款需求。20**年后國家提高了醫藥產業的進入門檻，與此相關帶來的固定資產貸款需求主要表現在三個方面：一是建設符合GMP要求的生產廠房和生產線的資金需求；二是醫藥企業為了自身發展的需要，進行設備更新及技術改造的資金需求；三是為實現醫藥產業化，建設新醫藥生產基地和老醫藥工業基地技術改造的資金需求。（2）流動資金貸款需求。醫藥企業正常生產經營過程中為耗用或銷售而儲存的各類存貨、季節性物資儲備等生產經營周轉性或臨時性的資金需要。（3）其他融資需求。一是醫藥企業進出口業務所產生的貿易融資需求；二是由于醫療器械行業大型設備采用租賃或分期付款方式所產生的融資租賃、買方信貸和保理業務需求；三是醫藥企業由于支付及結算需要所產生的法人帳戶透支等臨時性融資需求。

2、資金歸集及電子化產品需求（1）資金歸集需求。醫藥工業類客戶和醫藥商業類客戶具有各地分支機構較多、資金結算量小但頻繁等特點，下游客戶（包括各地商、經銷商以及醫院和藥店等）相對穩定但數量較多。為降低資金成本，提高資金使用效率，越來越多的醫藥企業對加強資金歸集提出了要求，可通過網上銀行、重客服務系統等為醫藥客戶組建資金結算網絡。（2）電子化結算產品需求。藥品、設備招標采購網上信息平臺以及醫藥經銷商物流配送體系的建設，需要銀行提供相配套的移動POS、金融IC卡等電子化結算產品。

3、財務顧問等中間業務需求醫藥企業組織結構的調整將推進醫藥流通及生產企業的重組，由此產生資產評估、財務咨詢等業務需求。同時由于醫藥行業風險基金制度的建立和籌資的多元化，可向企業提供資產管理和投資顧問服務。隨著醫療保險制度改革的推進，醫療及保險業與每個居民的生活緊密相連，可辦理銀行卡、代收費、保險等中間業務服務。

四、我行醫藥行業客戶發展定位

近兩年，我行在醫藥行業的信貸投放增長較快，信貸余額年均增長超過20%，在全行信貸余額中的占比逐年提高。同時，醫藥行業客戶結構調整已初見成效，五級分類口徑不良貸款額和不良貸款率逐年降低，年均下降幅度超過25%，信貸資產質量有所好轉。但是我行醫藥行業客戶發展依然還存在一些問題，如客戶結構不合理、信貸資產分布與醫藥行業區域發展結構不匹配、優質客戶不多等。針對醫藥行業的現狀及發展趨勢，結合我行醫藥行業客戶發展現狀，確定未來3-5年內我行醫藥行業客戶發展的思路是：優化醫藥行業客戶地域結構，加大對醫藥行業重點發展地區的營銷力度，提高我行在醫藥行業發展較好地區的市場份額；堅持有進有退的原則，進一步優化客戶結構，重點支持優勢企業和跨國公司在華投資企業，退出醫藥行業中效益及發展前景不佳的企業。

（一）優化醫藥行業客戶地域結構，確定醫藥行業重點發展地區從我國醫藥行業的發展來看，在我國經濟發展較快、經濟總量較大的長江三角洲、珠江三角洲、環渤海地區，醫藥行業有著良好的市場基礎，發展較快、較穩定。該區域醫藥行業的銷售收入達到全國醫藥行業銷售收入的70%以上，已成為醫藥行業產業聚集、實現效益相對集中的區域，醫藥行業中的重點優勢企業、跨國公司在華投資企業也集中在這些地區。根據醫藥行業發展的地域結構，結合我行醫藥行業客戶發展現狀，將江蘇、浙江、山東、廣東、上海、河北、天津、北京、吉林、四川、黑龍江和陜西等十二個省（市）作為我行醫藥行業發展的重點地區。

（二）堅持有進有退的原則，進一步優化醫藥行業客戶結構

1、重點支持類客戶各分行應視本地區醫藥企業的發展狀況，選擇本地區的重點支持類客戶。重點支持類客戶應符合以下標準：①符合國家產業政策；②有發展潛力、市場競爭力強，財務指標在同行業中保持先進水平；③我行信用評級在AA級及以上。十二個醫藥行業重點發展地區所在地分行可選擇1-5家醫藥企業作為分行重點發展的客戶，其他地區的分行可選擇1-2家醫藥行企業作為重點發展的對象。各分行應根據企業發展狀況以及與我行合作情況等，及時對重點支持類客戶進行動態調整。對分行確定的重點支持類客戶，應根據醫藥企業的金融服務需求，制定個性化的金融服務方案，通過提供授信、組建資金結算網絡、提供保理、投資理財、財務顧問、個人金融服務等一攬子金融服務，增加我行在醫藥行業優質客戶市場的業務份額。各分行在確定重點支持類客戶時應注意：①企業所處的子行業。我國醫藥行業重點發展的子行業是化學制藥業、中藥業和生物制藥業，其中：化學原料藥業具有較大優勢，預計未來3-5年內，受跨國公司“轉移生產”等因素影響將保持較好的增長趨勢，營銷中應重點關注具規模、有成本優勢的化學原料藥生產企業，生產藥品有自主知識產權的企業以及跨國公司在華投資企業；中藥行業營銷中應重點關注已實現規模化生產、有傳統品牌優勢、拳頭產品突出、擁有中藥材生產基地和較強的技術研發能力、銷售網絡暢通的大型中藥生產企業；我國生物制藥行業尚處于初創階段，表現出典型的高風險、高收益特點，目前不宜進行大規模信貸投入，營銷中重點關注疫苗和生物工程技術藥物生產企業。②企業產品的特點。將醫藥企業產品列入醫保目錄的銷售額占企業銷售總額的比重作為衡量企業競爭力的一項指標；對仿制尚在專利保護期的國外新特藥的國內生產企業應持謹慎態度；關注非處方藥市場的發展，支持具有明顯品牌優勢、強大營銷能力的非處方藥生產企業；對主導產品品種相對單一的化學制劑藥生產企業的支持要慎重。

2、維持類客戶對目前在我行有存量信貸業務但未列入分行重點支持類的醫藥企業，密切關注企業發展動向并采取不同的營銷策略。對其中符合國家產業政策、管理規范、產品市場占有率較高、進入規模化生產、科技含量高、成長性及市場前景較好的企業，可根據企業發展狀況維持現有的市場份額，但原則上不增加新的信貸投放。對維持類客戶應注重產品結構的調整，努力拓展表外業務和中間業務，增加存款收益、中間業務收益，減少信貸風險。新晨

3、退出類客戶目前，中小型醫藥企業客戶數在我行醫藥行業客戶中占較大比重，這部分客戶集中表現出客戶數量多、戶均余額低、不良戶數及不良貸款率雙高的特點。各分行應把醫藥行業客戶結構調整作為一項重要工作，根據本地區醫藥企業發展狀況及與我行的合作關系等，制定本地區醫藥行業客戶退出標準和退出名單。退出類客戶應包括：①未按照國家有關要求通過GMP、GSP、GCP、GAP認證的醫藥企業；②不符合國家產業政策，生產產品列入國家20**年《當前部分行業制止低水平重復建設目錄》中禁止類和限制類產品的醫藥企業，列入20**年《外商投資產業目錄》中的禁止類和限制類產品的醫藥企業；③產品無特色、競爭能力不強、發展前景不明朗，年主營業務收入3000萬元以下、資產總額4000萬元以下的小型醫藥企業；④貸款余額在200萬元以下的小型醫藥企業及在我行有不良貸款記錄的醫藥企業。對退出類客戶應制定具體的退出計劃，同時注意保全我行債權，以免債權被懸空或各種逃廢債行為的發生。

五、醫藥行業客戶營銷中應注意的問題

（一）關注國家政策的變化醫藥行業是受政府管制較多的行業，醫藥產業結構的調整、藥品降價、藥品集中招標采購、基本醫療保險制度、藥品分類管理、國家環保標準的變化以及出口退稅等與醫藥行業相關的政策變化都會對醫藥企業產生較大的影響，表現為對醫藥企業組織結構的調整及藥品供求結構的引導，國家政策最終將影響企業產品的成本和價格。因此必須積極關注醫藥行業相關政策的變化以及對醫藥企業帶來的影響，在確定醫藥企業項目成本和收益時，也必須考慮這方面的因素。

（二）關注市場變化由于地方保護的普遍存在以及所有者缺位等原因使制藥企業重復投資過多，整個市場呈現出過度競爭的狀態，存在較大的市場風險。科技含量高、企業實力雄厚的大型醫藥企業逐漸會形成壟斷態勢，那些科技含量較低，沒有形成規模經營的小企業將會逐漸被淘汰。關注醫藥企業的市場變化，一是要關注產品的市場特征，如產品的生命周期、產品的替代性；二是產品的發展前景，產品的市場潛力及潛力的持續時間；三是關注產品價格波動對市場的影響。

（三）關注醫藥行業技術風險醫藥行業的特點是高投入、高風險、高產出、相對壟斷，對技術要求較高，一旦技術失敗，整個項目的投資將不能收回，因此技術風險是制藥項目的首要風險。對于新藥項目來說，技術風險包括新藥是否能夠研發成功、是否能夠通過國家臨床研究和生產上市的審批，以及取得生產批文后在工藝和技術上是否存在問題等。對于仿制藥來說，主要是生產的工藝路線是否成熟和穩定。

（四）加強對客戶的審查

1、針對行業特點，加強對醫藥客戶的準入審查醫藥行業是一個市場準入限制極嚴格的行業，制藥企業從取得生產資格到藥品上市以及最后價格制訂都受到政府監管部門的管制，如果不能獲得市場準入資格，產品將不能在市場銷售。在客戶和項目審查中應注意：（1）根據國家產業政策的要求，審查企業產品是否符合國家相關產業政策的要求。目前國家對醫藥行業產業政策主要有醫藥“十五”發展規劃、20**年下發的《當前部分行業制止低水平重復建設目錄》、20**年下發的《外商投資企業目錄》；（2）根據醫藥行業準入要求，審查企業是否具備行業準入資格：醫藥工業企業應通過GMP認證，具備藥品生產許可證、藥品生產批文、醫藥產品注冊證等；醫藥商業企業是應具有藥品經營許可證，通過GSP認證，進口藥品應具有進口藥品注冊證等。

2、借款人應具備較好聲譽醫藥產品事關消費者的生命健康，對于普通消費者來說，由于缺乏專業知識，對藥品的藥效和副作用缺乏了解，在選擇藥品時往往依賴以前的經驗。因此制藥企業以往的產品記錄對于現有產品的銷售成功與否至為重要。

篇10

關鍵詞：OTC；新產品；終端五力模型；原則

一、引言

終端是實現OTC新產品銷售的最后一跳，也是促成消費者購買的關鍵環節。因此，對于OTC新產品的上市工作而言，在傳統4P基礎上確定價格、渠道、促銷等策略之后，終端的策略是推動產品銷售的策略核心。

二、醫藥行業OTC藥店零售終端的現狀分析

(一)藥店零售終端的類別

根據目前國內藥店零售市場的情況，按藥店目標消費人群的不同，國內的藥店大致可分為以下5種：傳統藥店(主要零售各類藥品)；社區便利藥店(零售售藥品，兼營日用品等)；專業或專科藥店(主要銷售處方藥或某一類藥品，如腫瘤科、糖尿病、皮膚科用藥等)：平價藥品超市或大賣場(主要零售各類藥品，以低價吸引顧客)；醫院新特藥零售藥店(多為醫藥流通企業和醫院聯營，專門針對該醫院開出的處方而設)。

(二)OTC藥店零售終端的現狀特點

第一，單體藥店的數量越來越少，連鎖藥店越來越規范、系統，各連鎖藥店的跨區域、跨地區經營越來越多，數量和質量也有了明顯提高。

第二，經營面積小，店員素質差的小型藥店在激烈的市場競爭中逐步銷聲匿跡。部分低于40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場，而取而代之的都是符合國家GSP認證要求的規范的藥店。這將使我國的藥品經營企業嚴格依法經營，日常的管理也將進一步規范。同時規范化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質與專業知識。

第三，市場環境競爭的加劇使藥店單品利潤普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經營理念成了藥店經營的主體思想。同時經營重心轉向更好地滿足消費需求，不斷在購物環境和服務水平上進行調整，以適應來自消費者的壓力。

第四，藥店經營多元化。從單純賣藥品到賣健康，再到賣健康美麗、健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關的產品，以及引入方便食品、飲料、日常消費品、彩票、電話卡、公交卡、報刊、打字、復印、干洗、沖印、訂票、公用電話等服務項目來提高藥店整體盈利水平。

第五，加強與供應商及生產廠商的戰略合作，充分利用藥店場地資源獲取非銷售帶來的利潤增長，如產品上架費的收取，店內產品廣告費，產品賣場陳列、堆頭，產品促銷活動費用以及廠家促銷人員的管理費用等等。

面對終端藥店的改變，OTC廠家相對應的終端工作也進行了相應調整。尤其是在目前藥店連鎖加盟的火熱事態下，藥店的特性已經不能簡單地把藥店分為A、B、C三級進行管理和工作了。

三、醫藥行業OTC新產品上市的終端策略原則

OTC新產品的藥店終端策略，在渠道策略的基礎上，要緊密圍繞“終端突破、側翼進攻”的工作核心，多樣化、多途徑、多方式、多手法、針對性地夯實“終端競爭”基礎，全面提升OTC新產品在零售終端的鋪貨力、陳列力、宣傳力、促銷力和活動力，從而實現“提升終端銷售”的終極目的，全方位實現OTC新產品的銷售拓展。

為確保終端策略的實施效果，在新產品上市資源有限的情況下，一方面是在戰略上重視和落實終端資源的投入；另一方面必須在現有的資源，包括人力資源的基礎上，盡可能優化工作流程和方式，提升資源使用效率，使品牌資源在終端有最大的產出。

因此，OTC新產品上市的終端建設重點考慮遵循以下原則：

原則一：突出和優先保障重點。好鋼用在刀刃上，抓大放小。將終端藥店及終端工作重新進行評估分類，將有限資源集中在重點終端使用，重點終端重點保障，優先投入，實現資源使用的最大的投入產出。首先，對終端進行詳細的科學記錄分類，篩選并確定目標終端。通過用制定的表格對藥店終端信息進行詳盡的記錄，并對其進行對分類，有效地實現OTC及終端建設工作的重心劃分，使OTC的工作開展更加有效，終端建設的投入更具有針對性。終端信息化管理：通過5級15位編碼實現終端資料信息化管理，方便資料的分類管理及分析應用。例如，終端編號：510080-21A0041AE(見圖1)。其次，從OTC隊伍負責的110家目標藥店中選取80家作為重點保障藥店。為了規范管理，要對每個OTC人員的維護目標藥店數界定為110家。出于OTC新產品上市的效果考慮，每個OTC代表重點保障的目標終端總數為80個。其中，銷售好的終端數目約占40％，為32個，但要投入60％以上的精力：銷售一般的終端數目約占60％，為48個，投入40％左右的精力(見表1)。

原則二：強調標準化和可執行性。在現有的終端執行力的基礎上，制定嚴格但切實可行的終端執行標準，必須保證所有的目標終端能夠按照相應的基本標準投入，投入率100％，達標率100％。若要進行更大規模的投入(如大型堆頭、戶外、櫥窗等)，必須由市場部統一規劃、審批方可投入(見表2)。

原則三：分階段實施，加強監控，力求實效。整個終端建設不可能一蹴而就，必須分階段、分步驟地實施，同時要在組織上保證專業引導和監控管理到位，真正落到實處，抓出效果(見表3)。