農產品品牌調研范文
時間：2023-09-21 16:56:54
導語：如何才能寫好一篇農產品品牌調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
中圖分類號 F273.2 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）10-0266-02
近年來，對初級農產品品牌的探究日漸深入和系統，部分農產品品牌獲批地理標志認證，從市場反映看，這類農產品普遍更受市場歡迎；從經濟影響看，這類農產品推動了產地區的經濟發展。可見，地理標志初級農產品品牌化發展道路將推動一方經濟的發展。
位于我國東部沿海經濟帶的淮安近年來在蘇北城市中發展迅猛，但據資料顯示，農村人均可支配收入偏低，農民收入不高。如何提高淮安市初級農產品的市場競爭力，改善淮安市農民生活，成為淮安市政府亟待解決的問題，這也引起了相關學者的關注。在此背景下，研究基于地理標志的淮安市初級農產品品牌文化建設顯得極其重要。本文主要探討淮安市初級農產品品牌建設現狀，探究采取收集整理文獻資料、市場調研、利用網絡資源等形式。
1 國內外農產品品牌建設研究綜述
1.1 國外農產品品牌建設研究
品牌概念并非自古就有，國外品牌現象需追溯到古希臘、古羅馬時代，商人將商品的模樣畫下來供外來客人識別挑選。國外真正將品牌作為對象加以研究，嚴格的說，還得追溯到1955年美國哈佛商學院標志性雜志《哈佛商業評論》刊登了Ogilvy Levy的文章《產品與品牌》，之后20余年國外對品牌理論的研究未有突破性進展。1980年開始至20世紀末，國外品牌理論飽受學術界關注，發展迅速。21世紀初，品牌理論日漸成熟，研究成果主要有品牌涵義、品牌特征、品牌功能、品牌資產和價值、品牌建設等。21世紀以來，品牌與消費者的關系研究成為學術界熱點問題之一。
1.2 國內農產品品牌建設研究
國內品牌現象最早出現于商周時期，20世紀90年代以后，我國學者和企業家才開始大量投入到品牌問題研究中。張可成[1]在其博士論文中指出中國“品牌”應是西方“Brand”加“Quality”之和。農產品品牌表現出多樣性、外部性和脆弱性，他將農產品品牌建設劃分為4個影響要素，細分為13項分析指標，認為品牌建設流程包括品牌規劃、創立、培育和擴張4個階段。
有學者針對某個省進行研究，如王峰、王學敏、范瑩瑩、楊夢娣、丘小文、劉銘徐分別在其碩士畢業論文中研究了山東省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省農產品品牌建設現狀和建設對策。趙士紅研究了江蘇省農產品品牌建設。
還有學者縮小研究地域范圍，針對具體某個地級市進行研究，如王立娟、李秀珊等分別在其碩士畢業論文中研究了青島市、臨沂市農產品品牌建設現狀及對策。再如張金良、詹和平、商會娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、寧波市、邢臺市、衡水市、天津市、淮安市農產品品牌建設相關問題。
總之，21世紀以來，我國農產品品牌建設受到大量關注，被學術界和企業家們視為熱點問題，研究成果豐碩且日漸成熟。
2 農產品品牌相關理論概述
2.1 品牌
鑒于品牌研究趨于成熟，學術界對品牌的定義經歷了說法不一到趨于一致的過程。目前品牌概念比較成熟的說法是“給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象”。
2.2 農產品
百度百科中將農產品定義為：“來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品”。國家規定初級農產品是指種植業、畜牧業、漁業產品，不包括經過加工的各類產品。
農產品品牌即在品牌基礎上設定對象為農產品。本文認同王峰在其碩士畢業論文中對農產品品牌的定義：“附著在農產品上的某些獨特的標記符號，代表了擁有者與消費者之間的關系性契約，向消費者傳達農產品信息以及生產者的產品質量、功能特征和承諾”。
2.3 農產品品牌建設
農產品品牌建設即如何打造農產品品牌，思考如何使品牌農產品暢銷全國、走向國際，它是建設主體對包括農產品的品質構建、品牌管理、溝通、文化塑造等環節進行構建、經營、維護和評估的過程。品牌建設即在做好“品”的同時通過“牌”將“品”宣傳出去，可見做好“品”是品牌建設的前提和保障[2-3]。
3 基于地理標志的淮安市初級農產品品牌文化建設調查
3.1 農產品生產資源
淮安市是隸屬于江蘇省蘇北地區的一個地級市，橫貫南北分界線，位居中國南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水嶺，是古淮河和京杭大運河交點，市內有我國五大淡水湖之一的洪澤湖。受季風氣候影響，淮安市四季分明，雨熱同季，冬暖夏涼，春溫多變，秋高氣爽，光能充足，熱量豐富，具有農產品生長的良好氣候條件。淮安市境總面積約1.01萬km2，據2010年全國人口普查統計結果顯示淮安總人口合計479.988 9萬人，是我國重要的農副產品生產基地[4]。
3.2 農產品生產情況
據人民日報報道，2014年淮安市轄區內有47.27萬hm2耕地，其中蔬菜種植面積8.67萬hm2，水產養殖面積約5.07萬hm2。年糧食產量及年蔬菜產量分別為450萬t和320萬t，年水產養殖產量約25萬t。畜類和禽類養殖主體有個體養殖和規模養殖，其中畜類大中型規模養殖比重占50%。畜類如生豬年出欄約300萬頭，家禽年出欄約7 200萬只，禽蛋年產量約達13萬t。
3.3 農產品品牌現狀
為響應中央工作會議號召，改變農業“四步同化”短腿、農村全面建設小康社會短板的現狀，淮安市正在努力扶持農民、發展農業、促進農村經濟快速發展。近年來，淮安市大力開展商標品牌戰略，獲批地理標志登記產品、地理標志保護產品數量及商標有效注冊數量均逐年增多。品牌不等同于商標，但一個地區獲批地理標志登記產品、地理標志保護產品數量及商標有效注冊數量完全可以說明本地區農產品品牌的發展情況，根據調研數據整理的淮安市擁有農產品品牌情況如下。
蔬菜類：淮安蒲菜、淮安黃瓜、淮安紅椒[7267333辣椒（新鮮蔬菜）]、金湖荷藕、漣水荷藕（12414727荷藕）、淮陰大折菜（13283849腌制大白菜）、淮陰黃瓜（13283855新鮮黃瓜）。水果類：淮陽西瓜（13283850西瓜）。水產類：洪澤銀魚[11176936銀魚（活的）]、洪澤河蜆[11186034河蜆（活的）]、洪澤河蜆[11186035河蜆（非活）]、盱眙龍蝦[3739968龍蝦（活）]、洪澤大閘蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪澤芡實（11186031干芡實）、洪澤冤仇實（11186030新鮮芡實）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲魚[10154971甲魚（活的）]、金湖泥鰍[10154870泥鰍（活的）]、金湖芡實[10154869（加工過的干芡實）]、白馬湖青蝦、白馬湖大閘蟹。畜禽類：淮陰黑豬[11332460肉豬（加工過的）]、淮陰黃雞（13283851活雞）、淮陰黃雞蛋（13283854雞蛋）、淮安黑豬、洪澤白鵝[（11186037鵝（活））、金湖白鵝[10154867白鵝（活的）]。糧油類：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪澤大米（11186027大米）、西順河紅衣小花生（11186032新鮮花生）。其他類：淮安茶撒、漣水千張、漣水捆蹄、漣水雞糕、淮陰紅薯粉絲（13283845粉絲）、漣水蘿卜干。
相關數據資料顯示，截至2013年7月15日，有效注冊商標數已萬計，商標種類齊全，覆蓋行業廣泛，其中鮮活農產品1 048件，占總數的10.5%。淮安下屬洪澤縣近年來堅持品牌興農戰略，聰明的洪澤人充分利用本市天然形成的全國五大淡水湖之一的洪澤湖，利用“洪澤湖”這一天然品牌對現有資源進行整合，以洪澤冠名的農產品逐漸增多，據洪澤工商部門透露，至2013年末有8件農產品獲得國家地理標志證明商標認證，提升了洪澤農產品名氣，提高了洪澤農產品附加值。
截至2013年1月，淮安市下屬金湖縣“金湖荷藕”等6件地理標志證明商標獲準注冊，加上2010年獲批的“金湖大米”共7件地理標志證明商標。金湖縣近年來大力推進農產品品牌建設，發揮農業資源優勢，提升農產品市場競爭優勢。目前，金湖縣農產品注冊商標316件，占總注冊商標的1/3。
4 參考文獻
[1] 張可成.我國農產品品牌建設：理論與實踐[D].泰安：山東農業大學，2009：26-47.
[2] 藍敏芬.廣西農產品品牌建設研究[D].南寧：廣西大學，2011：32-33.
篇2
省農委副主任柳濤在省綠辦主任楊林陪同下，于7月13~15日到白城市進行調研，深入了解無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標識農產品發展和相關工作情況，看望長期在綠色農業戰線上辛勤工作的廣大干部、龍頭企業和基地農戶。
柳濤副主任一行到達白城市后，馬上聽取了白城市農委宮啟寬主任關于白城市農業基本情況、“三品一標”發展和農業農村重點工作情況的匯報。然后利用一天半的時間，先后考察白城市洮北區、洮南市和通榆縣的“三品一標”五家企業、六個基地和一個檢測中心。仔細聽取了無公害農產品蔬菜、瓜果、禽蛋，綠色食品大米和水產，有機食品雜糧，地理標識農產品紅辣椒、雜糧和農產品質量檢測等在基地建設、產品加工、投入品的有效控制、產品質量追溯、品牌打造和市場開拓等情況。
柳濤副主任在調研時指出，白城市充分利用自然資源和區域特色農業的優勢，多年來大力發展無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品，取得了可喜的成績。“三品”品牌多，共計233個產品，全市爭創名牌產品53個。基地規模大，建設生產基地407萬畝。龍頭企業實力強，農村經濟合作組織發展快，產品品牌響。我省的綠色、有機食品雜糧決定著東北市場價格，我省的地理標識農產品辣椒決定著國內和東南亞市場價格。無公害蔬菜瓜果以精美的包裝送到了大型超市、高檔飯店和普通百姓餐桌上。不但保護了環境，促進了農業農村發展，還增加了基地農戶的收入。同時在市場信息、農產品質量安全、行政執法和會展經濟上取得了可喜成果。這些成績的取得主要是：一是高度重視，有效組織。各級領導把發展綠色農業當做發展農村經濟新的增長點，列入發展戰略。各部門密切配合，認真抓落實。二是發展方向明確，名牌意識強。在發展方向上，主要依靠資源優勢，抓綠色特色農業經濟。在品牌打造上，吉林西部農產品品牌打到了全國和世界。三是質量第一，誠信為天。取得可喜成績的重要一點是，質量永遠第一。嚴格按照“三品一標”的標準生產，嚴格按照市場的規則做事，誠信是天。
柳濤副主任強調，無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品的發展，要充分的依靠自然資源優勢和我省的綠色特色農業優勢。按照孫政才書記說的，“三品一標”是現代農業、標準化農業和農產品質量安全的總抓手，要發揮更大的作用。并按照王儒林省長提出的大力發展無公害農產品、綠色食品和有機食品的要求，啟動執行好“三品一標”的“十二五”規劃。要按照省農委黨組的要求，搞好調查研究，制定有效措施，加快無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品的發展。（省綠辦 供稿）
篇3
關鍵詞:馬鞍山市;農產品營銷;現狀;問題;對策
中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0173-02
農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體,在農產品從農戶到消費者流程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程[1]。在市場經濟不斷發展完善的今天,馬鞍山市的農產品貿易也在發生著深刻的變化。隨著農產品市場競爭的日益激烈,認真研究和研討農產品的市場營銷,分析和探索馬鞍山市農產品市場營銷的問題及種種可行的途徑,已經成為馬鞍山市農業和農村經濟發展的一個重要課題。
一、馬鞍山市農產品營銷現狀
1.本地農產品資源豐富。馬鞍山市轄一縣三區,全市總面積1 686平方公里,總人口124萬,其中農業人口67萬,農戶19萬戶,勞動力數36萬人,耕地面積74萬畝。馬鞍山市氣候溫和,雨量充沛,日照充足,非差適宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生豬、家禽、魚蝦、蟹、鱉等多種農產品的生產。目前馬鞍山市的種植業產值(按1990年不變價格計算)4.85億元;牧業產值(按1990年不變價格計算)1.81億元;水產品是馬鞍山市農業支柱產業,漁業產值(按現價計算)9.13億元。
2.品牌營銷初具規模。目前,全市已注冊商標的農產品共有80多個,涉及糧油制品、肉制品、豆制品、水產品和蔬菜等多類農產品。其中金菜地牌小菜、辣醬、茶干;采石磯牌茶干;甜潤牌金絲軟米;賢進牌大閘蟹等6個農產品獲得安徽省名牌農產品稱號。市黃池食品集團公司的“黃池”牌(現已更名為“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干廠的“采石磯”牌茶干;當涂金姿臺布廠的“金姿”牌臺布;馬鞍山市安康菌業有限責任公司的“金安康”牌加工食用菌等4個農產品獲安徽省著名商標。
3.逐漸樹立綠色營銷觀念。馬鞍山市近年來加大對綠色營銷觀念的宣傳,使企業在生產經營過程中,逐步將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來,以此為中心,對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。目前,全市共有認證的無公害農產品20個、綠色食品26個。
4.農產品營銷信息平臺方面。馬鞍山市涉農網絡信息平臺有馬鞍山農業信息網、馬鞍山金農網以及三區一縣的農業信息網等多家網站,向農民提供或為農民農產品信息。當然,目前這些網站只能提供靜態的信息服務,但這些信息平臺的建成為現代農產品生產加工銷售供應鏈的形成奠定了良好的基礎。
二、馬鞍山市農產品營銷存在的問題
1.農產品營銷缺乏政策引導和保障。2006 年馬鞍山出臺了《馬鞍山市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》,《綱要》集中體現了政府政策制定中的工業偏好,僅在“加快建設社會主義新農村中”一節中提到:加快現代農業建設;著力打造面向長三角的綠色食品基地;全面展開水產品、畜禽產品、優質糧油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六種優勢農產品生產布局;在“推進服務業跨越式發展”一節中提到:根據馬鞍山周邊農業發達、城鎮眾多的特點,構建農副產品物流配送中心。但關于農產品營銷的具體促進政策和措施卻鮮有提及。同樣,在市政府其他的文件中我們也很難看到有關促進農產品營銷的政策措施。
2.市場營銷意識淡薄。一方面由于農民自身素質不高,另一方面由于長期以來農產品一直是計劃經濟產品,使得生產者一般只根據自身的條件和要求來決定生產什么、生產多少,而不用關心市場需求[2]。另外,馬鞍山農產品主要以農戶經營為主,由于農戶分散經營,不但缺乏促銷意識,而且由于資金、技術、信息等方面的限制,農民自身力量不足也不能有效地開展農產品營銷,限制了農產品銷售市場的擴大和農產品收益的提高。
3.農業和農民專業化程度低,缺乏有效的合作經濟組織體系。農民專業合作社一方面能夠把一家一戶組織起來,根據市場需求,利用當地資源,按照統一的標準和要求圍繞主導產業,發展優質、安全、高效農產品,打造統一品牌;另一方面能夠把各家各戶分散經營的特色農產品集中起來銷往市場,增強市場競爭力,有效地化解分散經營可能存在的市場風險[3]。雖然馬鞍山農村也存在著為數眾多的農民經紀人和一些農村經濟合作組織,但總體經營規模較小,而且以自營貿易為主。
4.分銷渠道不暢,交易成本居高不下。目前,馬鞍山的農產品批發市場以銷地批發市場為主,產地批發市場少,規模小,而且不集中。這無疑限制了農產品擴散的速度,增加了農產品的交易成本。現有的交易方式也比較落后。傳統的現貨交易仍是主要的交易方式,新興的交易方式如拍賣、網上銷售還不是很普遍。
5.農產品營銷增值服務少。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷同樣是一個價值增加的過程。馬鞍山現有的農產品多為簡單工業加工,而且加工比例不大,對生鮮農產品的冷藏保鮮處理相對落后,缺乏農產品分級標準。對馬鞍山的農產品產值與加工產值比例我們尚沒有一個準確的統計,但可以肯定的是,馬鞍山在發展農產品即時配送、冷鏈物流、轉運儲存、分級加工等增值服務上具有較大發展空間,特別是對特種產品和生鮮水產品的增值保值服務。
6.農產品品牌促銷的力度不夠。盡管全市農業品牌意識有所加強,加大了申報注冊商標和申報國家、省級名牌農產品的工作力度,但對品牌產品在吸引資金、聚集人才、擴大規模、拓展市場方面的突出作用仍然認識不足,尤其是沒有上升到戰略的高度來認識。一些企業雖然也把申請“無公害農產品”、“綠色農產品”和“有機農產品”等認證作為提升農產品品質的重要途徑,但在如何通過這些認證來提升農產品品牌,并使之在消費者心目中留下美好的品牌形象這些方面缺乏營銷策略、技巧和手段。
三、促進馬鞍山市農產品營銷的對策建議
1.樹立正確的農產品市場營銷觀念。市場營銷觀念是開展營銷活動的指導思想,它決定著商品生產經營者活動是否科學、合理,能否取得滿意的效果[4]。要改變當前農產品市場營銷低效率的狀況,在促進農業增產的同時確保農民增收,進而推動整個農場經濟持續、健康、快速發展,就必須樹立正確的農產品市場營銷觀念,即以消費者需求為中心的農產品市場營銷觀,這是農產品由賣方市場轉向買方市場的必然要求。農產品買方市場是在農產品生產供過于求的情況下形成的,消費者取代生產者具有了市場選擇的主動權,生產者和銷售者應該改變以往的觀念,樹立“消費者需要什么,我就生產什么、銷售什么”的市場營銷觀念。
2.轉變政府職能,強化農產品營銷調控。加強對農產品營銷的政策支持力度;依法加強管理、規范市場行為,及時把各項政策傳遞到農民和企業手中;推進供求信息化體制建設,以物流為中心,加快農產品信息化網絡平臺建設,實現產品供求信息共享;聯合農科推廣中心,及時把新產品的種植技術和有關知識、無公害產品、綠色食品的操作規范傳遞給農戶;及時幫助企業解決其自身不能解決的問題,如,提供國際貿易技術壁壘和檢驗檢疫技術指標信息等
3.加強農產品市場營銷的調研[5]。第―,加強對農產品市場環境的調查,主要包括農業生產水平、科技水平、農產品消費結構、農產品市場價格水平和農產品市場競爭環境、市場占有率等;第二,農產品生產供給情況調查,主要是農業生產情況以及對農產品市場狀況的影響;第三,對銷售渠道的通暢情況調查,要了解農產品銷售渠道的過去和現狀,包括推銷人員及銷售渠道的利用等存在的問題;第四,加大對市場行情的調查,如,有關地區、企業同類商品的生產、經營、成本、價格等重要經濟指標。做好上述市場調研工作,可為農產品營銷提供良好的市場環境奠定基礎。
4.大力開展農產品品牌營銷。品牌是企業綜合素質的標志,是企業自主知識產權和經營管理能力的集中體現,也是企業占領市場和拓展市場的利器。加強產品品牌建設,可以提高農產品知名度,增強農業競爭力,也是現代市場營銷的重要組成部分。要認識到農產品品牌的促銷效應、獲利效應、競爭效應、擴張效應。現在發達國家的農產品是一流的產品、一流的品牌、一流的價格。要努力增強農產品品牌意識,加大品牌宣傳力度。除了企業和農民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳,擴大知名度,提高市場占有率,充分發揮品牌作用。
5.積極推動農產品網絡營銷。農產品網上營銷較之于傳統交易方式具有容易獲取市場信息、增加交易機會、降低交易成本、有利于打造農產品品牌、有利于開拓國內國際市場、有利于客戶關系管理等眾多優勢[6]。既要建立農產品營銷有形市場網絡,如批發市場、配送中心、生鮮超市等,又要適應新形勢,建立無形市場網絡。順應網絡經濟迅猛發展的新形式,積極發展網上農產品營銷,搭建網上營銷平臺,實施電子商務,努力推動農產品更多地走出本地區。
參考文獻:
[1]李崇光.農產品營銷學[M].北京:高等教育出版社,2004:7-8.
[2]韋道菊.對中國農產品營銷發展的思考[J].合作經濟與科技,2004,(9):26-28.
[3]趙憲軍,等.農產品營銷的問題及戰略對策[J].農產品市場周刊,2006,(20):4-6.
[4]張金華.中國農產品營銷存在的問題及對策分析[J].產業與科技論壇,2006,(1):67-69.
篇4
關鍵詞：品牌資產；評估模型；路徑關系；茶葉消費者，武漢市
中圖分類號：F762；F273.4 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0231-06
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060
品牌資產（Brand equity）出現于20世紀80年代的美國廣告界[1]，經過30年的發展，品牌資產已經成為當今營銷學界耳熟能詳的概念。品牌資產對于消費者的購買行為、企業制定市場的營銷戰略以及資產管理都具有深刻的現實意義。品牌資產的評估又是品牌資產一個極為重要的研究方向，現階段，品牌資產已形成三種不同視角的評估模型，即基于財務的品牌資產評估模型、基于市場的品牌資產評估模型和基于消費者視角的品牌資產評估模型。三種模型側重點不同，基于財務的品牌資產評估模型可以說明企業的經營績效，便于企業資金募集以及可以幫助企業制定并購決策，但是這種模型集中于短期利益，對品牌管理沒有任何幫助[2]。基于市場的品牌資產評估模型注重品牌的長遠發展，對高層管理者和金融市場較有吸引力，但是該模型多依賴于假設情景下的顧客購買意向，而且各個指標可能相互沖突導致形成復雜的統計模型[3]。上述兩種不同視角的評估模型缺乏對品牌資產內部形成機制的挖掘，品牌管理大師Keller[4]認為品牌資產是由于消費者對于特定品牌掌握知識的不同而對品牌營銷手段作出的不同反應而產生的效應。消費者是品牌形成資產的源頭，如果品牌對于消費者沒有任何意義，那么品牌對于企業的市場營銷和財務就毫無價值，即基于消費者視角的品牌資產是形成品牌價值鏈的前提和基礎[3]。為了揭示品牌資產形成的內部機制，本研究將基于消費者視角，以農產品區域品牌為研究對象對品牌資產評估模型的構建作一探究。
1 國內外研究綜述
加州大學伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌資產十要素（Brand Equity Ten）模型，該模型主要由五大維度和十大指標組成。五大維度是指品牌忠誠度（Loyalty），即在其他品牌擁有較好的包裝、產品質量的情況下，消費者仍會持續購買原品牌；品牌知名度（Awareness），即對特定品牌，消費者的熟悉程度和品牌知識的掌握程度；品牌聯想（Association），即可以通過品牌聯想到一切相關的事物；感知質量（Perceived quality），即消費者對品牌性狀、質量的認知程度；其他專屬的品牌資產（Other proprietary brand assets）。十大指標分別為：價格優惠、滿意度或忠誠度、感覺中的品質、領導品牌或普及度、感覺中的價值、品牌個性、公司組織聯想、品牌知名度、市場份額、市場價格和分銷區域。該模型包含了市場方面的評價指標，可以全面系統評價品牌資產；但是模型維度和指標略顯復雜，且維度與指標之間缺乏邏輯關系，無法真正體現品牌資產內部的運行機制。
品牌資產研究的著名學者Keller[7]提出了基于顧客的品牌資產模型CBBE（Consumer-based brand equity），該模型完全是基于消費者視角的，主要由四個維度組成，即品牌識別（Brand identity）、品牌含義（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌聯系（Brand relationship）。該模型克服了之前的品牌資產模型所沒有的邏輯關系，并首次提出了品牌資產金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各維度邏輯關系只是在一個層面上，可能無法正確衡量品牌資產。
中國學者從20世紀90年代開始品牌資產研究，主要是將國外成熟理論體系引入國內后加以研究，從而形成具有中國特色的品牌資產理論體系。如范秀成[8]將Brand equity翻譯為品牌權益，他探究提出了品牌權益三維度評估模型，即財務權益、顧客權益和延伸權益。于春玲等[9]指出品牌信任是消費品市場中建立和保持顧客忠誠的關鍵因素，消費者品牌信任的結構包含四個維度：品牌形象、質量水平、品牌認同度和企業價值觀。趙占波[10]以手機為研究對象，得出品牌資產的評估維度為：品牌忠誠、品牌形象、品牌支持、企業家形象、品牌創新、品牌韌性和品牌延伸。該模型因其研究對象的局限性，可能無法推廣，此外具體指標沒能實現量化。何志毅等[11]以手機、休閑服裝和飲料為研究對象找到了基于中國消費者的品牌資產評估的公共因子，即品牌忠誠、品牌形象、企業家形象和品牌支持因子。何佳訊[12]從中國本土社會心理出發建立消費者-品牌關系質量概念模型，并提出測量量表由6個構面組成，即社會價值表達、信任、相互信賴、承諾、真有與應有之情和自我概念聯結。何佳訊[13]在中國文化背景中建立了品牌情感構念，提出了由“真有之情”和“應有之情”構成的品牌情感雙維度結構，這一研究從新的角度揭示了中外品牌資產形成差異。
目前國內以農產品為研究對象而形成的品牌資產理論較少，徐超[14]提出了品牌知名度、產地聯想、品種聯想、品質認知和品牌關系可以作為評估農產品品牌資產的維度；馬春林[15]則認為農產品品牌資產應由農產品品質、區域聯想、品牌感知、價值感知和品牌反應構成。張月莉[16]指出農產品區域品牌資產形成需要區域性因素、產業性因素和品牌性因素共同作用，其資產維度可劃分為區域品牌認知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠誠度。
現階段，大部分學者都是基于消費者視角研究品牌資產的，雖然不同學者對于品牌資產評估模型的構建不盡相同，但不同評估模型之間卻有著一定的聯系。由上述文獻可知，品牌資產的形成需要在消費者心中建立正面的品牌知識結構，使消費者在面臨不同品牌營銷時，對某個品牌具有積極正向的情感，從而形成持續的購買行為，即品牌忠誠。
2 基于消費者視角的農產品區域品牌資產評估模型的建立
2.1 基于消費者的農產品區域品牌資產評估模型的維度探究
本研究依據農產品區域品牌的特殊性以及對相關研究的回顧，從以下幾個方面來構建基于消費者的農產品區域品牌資產評估模型的維度：品牌認知度、區域聯想、功能感知、品牌情感、品牌忠誠，具體解釋如下。
2.1.1 品牌認知度 消費者的購買過程是對已知信息與外界信息進行比較并做出選擇的過程，信息即為消費者對品牌的認知情況。Aaker[5]在品牌資產十要素模型中將消費者熟悉品牌的程度定義為品牌知名度（Awareness）； Keller[7]將消費者識別品牌的能力定義為品牌識別（Brand identity）；中國學者范秀成[17]將顧客由品牌名稱聯想到的事物定義為品牌聯想。結合已有文獻研究可知：消費者購買某品牌產品，首先需要對該品牌具有一定的了解，這是形成品牌資產的基礎。因而本研究將該維度定義為品牌認知度。
品牌認知度是指消費者識別或回憶某個品牌相關知識的能力[18]。如提及茶葉品牌，人們多數會想起安溪鐵觀音、西湖龍井等。Keller[4]提出品牌認知度應該包括兩個次級維度，即品牌識別和品牌回憶。品牌識別指消費者在獲得與品牌相關知識的提醒下識別品牌的能力。如消費者選購牙膏時，看見很多牙膏品牌，消費者可以從中判斷自己對哪些品牌的特點比較熟悉。相比品牌識別，品牌回憶是更高一級的品牌認知度。品牌回憶即為在沒有任何提示下，消費者完全可以回憶起某類產品中的相關品牌知識。如在談論起運動器材品牌時，消費者可以很快說出自己熟悉的品牌，并能說出品牌的形象代言人、品牌的廣告語等。
2.1.2 區域聯想 中國農產品品牌以區域品牌為主，即“區域名+產品名”，如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等。農產品品牌特點往往是由原產地的環境特點決定的，而且農產品的生長受自然條件約束較大，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”印證了不同區域的生長環境對于農產品影響較大。區別于其他品牌資產的特點，區域聯想對于農產品區域品牌資產的形成有著至關重要的作用，因此應該將區域聯想單獨作為一個維度來衡量農產品區域品牌資產。
區域聯想是指當提及某一品牌時，消費者可以快速聯想到該品牌原產地適宜的自然環境以及具有特色的人文環境，從而使消費者心中產生共鳴。區域聯想可分為自然環境聯想和人文環境聯想兩個次級維度。自然環境聯想是指消費者對于品牌原產地是否具有其適合的種植環境進行判斷；人文環境聯想是指當品牌原產地具有其獨特的人文、歷史氛圍時，消費者會產生更高層次的聯想。由此可知，人文環境聯想較自然環境聯想更有深度，更有利于品牌資產的提升。
2.1.3 功能感知 消費者購買產品的動機來源于自身的需求，當消費者使用或體驗過產品后會對該產品的功能進行主觀評價。評價的內容包括品牌性狀、質量，即Aaker提出的感知質量；產品或服務整體優越性程度，即張峰提出的感知質量；與產品特性有關的，如質量、安全等，與產品特性無關的，如表達自我、體現身份等，即范秀成提出的品牌聯想。作者將上述主觀評價歸為一個廣義的概念，即功能感知。
功能感知是指當消費者購買某種區域品牌的農產品后，原有期望的需求得到滿足的程度。功能感知可分為產品核心功能感知和產品附屬功能感知。產品核心功能感知包括消費者購買后對產品的包裝、質量、口感、安全性的評價。如“好想你”棗的產品核心功能即為包裝精美、口感良好、質量上乘等。產品附屬功能感知即為消費者感知某種品牌是否具有與提升自己生活品味、彰顯個人社會地位的功能。譬如，早晨品一杯龍井綠茶不僅可以解渴，更是一種高品質生活的體現；此外，贈送親朋好友名牌產品，不僅可以傳達情誼，它也是一種社會地位的顯現。
2.1.4 品牌情感 結合上文提出的品牌認知度、區域聯想和功能感知的內涵可以得出，上述三個維度是在不同營銷投入下，顧客對品牌的外形、質量、安全性、功能等相關屬性的評價，屬于認知變量。張峰[19]認為按照顧客心理變化的邏輯，應該加入情感變量，作為認知和行為意向的中間變量，形成認知-情感-行為意向的基本邏輯。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反應（Brand response）中的子維度也包含品牌情感的概念。
品牌情感是指品牌在消費者心理激起的正向感情或者情緒性反應，積極向上的反應會驅使顧客重復性購買，從而產生品牌的“溢價”，消極的反應會導致消費者放棄購買行為[20]。
2.1.5 品牌忠誠 品牌忠誠是一個多維度概念，幾乎所有學者都將品牌忠誠作為重要維度來衡量品牌資產，品牌忠誠的定義也各不相同。Aaker[18]將品牌忠誠定義為消費者對品牌的積極情感。Asseal[21]認為品牌忠誠是顧客對某種品牌產生正向的情感態度，這種態度會引起長期穩定的購買行為。Oliver[22]將品牌忠誠理解為是顧客內心的承諾，這種承諾不會因其他產品或營銷環境的影響而改變。董雅麗等[23]將品牌忠誠定義為目標顧客對特定品牌的認同并在此基礎上產生的持續購買的行為。諸多概念的共同點在于由情感驅使消費者重復的購買行為，當消費者的購買行為發生時，基于顧客視角的品牌資產也隨之形成。因而，品牌忠誠是基于消費者視角的品牌資產的價值的集中體現。品牌忠誠可分為態度忠誠、行為忠誠和復合忠誠，其中態度忠誠指消費者對品牌具有忠誠的情感寄托，表現為信任、推薦等；行為忠誠是指持續性購買；復合忠誠是指態度忠誠驅使下的行為忠誠[24]。上文已將品牌情感作為品牌資產評估模型的一個維度，因而本研究將品牌情感驅使下的復合忠誠作為衡量品牌忠誠的標準。
2.2 理論模型的建立及假設的提出
本研究通過對品牌資產相關研究的綜述以及探究農產品區域品牌資產評估模型的維度，初步構建了基于消費者視角的農產品區域品牌資產評估模型（圖1）。
品牌認知度是指消費者對品牌知識的熟悉情況，包括對區域環境知識的聯想。而且消費者可以通過良好的區域聯想加深對品牌的認識，從而增強品牌的認知度。由此得到假設1。
假設1：品牌認知度和區域聯想相互影響。
當消費者對某種產品具有較完整的知識結構時，顧客會熟知該產品的質量安全特點，這樣消費者按照自己的需求購買，因而自身的滿足感會提升。由此得到假設2。
假設2：品牌認知度對功能感知具有直接的正向影響。
消費者往往根據需求選購產品，當顧客對某一品牌產品的原產地的自然環境和人文環境具有深刻認知時，認為該產品原產地的某些特質符合自己購買預期需求時，顧客購買后的功能感知會提升。由此得到假設3。
假設3：區域聯想對功能感知具有直接的正向影響。
如果某種品牌滿足了消費者期望的需求，該品牌會在顧客心理產生積極向上的反應。由此得到假設4。
假設4：功能感知對品牌情感具有直接的正向影響。
隨著消費者對某種品牌的熟悉程度的增強以及顧客對品牌原產地環境的認可，該品牌會在消費者心理產生積極向上的反應。由此，得到假設5和假設6。
假設5：品牌認知度對品牌情感具有直接的正向影響。
假設6：區域聯想對品牌情感具有直接的正向影響。
積極向上的心理反應會驅使消費者產生重復的購買行為。由此，得到假設7。
假設7：品牌情感對品牌忠誠具有直接的正向影響。
3 數據分析及假設檢驗
本研究運用SPASS17.0統計軟件對上述模型進行實證分析，基本思路為先運用軟件對調研數據進行信度和效度的分析，再利用軟件的回歸分析功能對各個假設進行顯著性檢驗。
3.1 數據分析
3.1.1 數據來源及樣本基本特征描述 本調研小組選取武漢市陸羽茶都、中山公園及解放公園為問卷調查地點，上述地點具有人流量大、茶葉消費人群比重大且容易調研等特點。此次調查共分發問卷370份，回收問卷363份，回收率為98.11%；其中有效問卷357份，有效回收率為96.49%。本次調研樣本的基本統計特征情況見表1。
由表1可知，本次問卷調查中，年齡在36周歲以上占82.64%，政府公務員或事業單位、企業員工和個體戶占77.6%，月收入在3 000元以上的人數占總人數的83.20%。這和本次調研的對象――茶葉消費者的基本情況相符合。
3.1.2 信度分析 信度分析用于評價問卷的穩定性或可靠性，它檢驗用問卷對同一事物進行重復測量后所得結果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系數作為評價問卷信度的指標。Robert等[26]對Cronbach α系數做了大量研究后提出以下觀點：α系數值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系數值界于0.70～0.80的相當好；α系數值界于0.80～0.90的非常好。本研究通過運用SPASS17.0的信度分析得到有效問卷的各個測量維度的α系數值，它們分別為：品牌認知度α值為0.727；區域聯想α值為0.706；功能感知α值為0.710；品牌情感α值為0.768；品牌忠誠α值為0.803。五個品牌資產測量維度的α值均在0.70以上，證明該測量量表具有較高的信度。
3.1.3 效度分析 效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度可分為內容效度、準則效度和結構效度。
當前測量結構效度的主流方法是利用因子分析進行測量。在進行因子分析之前，必須先判斷是否適合進行因子分析。KMO值和Bartlett球形檢驗為判斷是否適合作因子分析的重要指標。當KMO值大于0.9時效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。運用SPASS 17.0的因子分析可得到各個測量維度的KMO值和Bartlett球形檢驗（表2）。
由表2的KMO值和Bartlett球形檢驗得出五個維度測量量表適合進行因子分析的。根據因子分析可知各維度題項的因子負載系數，具體結果見表3。表3顯示各題項的因子負載系數值較高，除去F11的負載值小于0.5，其他負載系數值均高于0.5，說明該測量量表具有良好的結構效度。
3.2 假設檢驗
各個維度的測量是通過若干個測項組成，因而在進行假設檢驗之前，首先需要進行降維操作，即運用因子分析方法從多數變量中提取出少數的綜合變量來反映原有變量的信息，然后再對擁有不同權重的綜合變量進行計算得出各個維度的綜合指標。本研究運用回歸分析來對各個假設條件進行檢驗，分析結果見表4。
由上述假設檢驗結果可以得到基于消費者視角下農產品區域品牌資產形成的路徑關系（圖2）。
4 結論及建議
本實證研究得到的主要結論是：在基于消費者視角的農產品區域品牌資產形成過程中，品牌認知度和區域聯想之間可以相互影響；品牌認知度對功能感知有直接正向的影響；區域聯想對功能感知有直接正向的影響；功能感知對品牌情感有直接正向的影響；區域聯想對品牌情感有直接正向的影響；品牌情感對品牌忠誠有直接正向的影響。
具體而言，品牌情感對品牌忠誠的正向影響較大，由上文回歸分析可知，其標準化回歸系數為0.686。品牌情感是連接“認知”到“行為”的重要橋梁，是形成品牌資產的必經之路。此外，該結論也論證了品牌情感驅使下的持續購買行為才是真正的品牌忠誠。現階段，某些品牌為了吸引顧客購買，大打價格戰，由上述結論可知，因價格偏低的大量購買行為是品牌“偽忠誠”，這不利于建立消費者心中的品牌資產。
區域聯想較品牌認知度對功能感知的正向影響更大。原因在于農產品的生長受區域條件影響較大。如果消費者對某個區域的自然條件和人文風光有著較為深刻的感知，他們會更加深刻地了解該品牌的特點，從而會根據自己的需求購買，相應的功能感知也會顯著提高。該結論說明了較其他產品的品牌資產，農產品區域品牌資產形成具有自身的獨特性。在0.01水平下，區域聯想對品牌情感的正向影響通過了假設檢驗，而品牌認知度對品牌情感的正向影響未通過假設檢驗。這是因為大多數消費者對自己購買的茶葉品牌的原產地都十分熟悉，在調研過程中通過和消費者交談得知，他們對自己家鄉的茶葉品牌的感情很深，很多遠離家鄉工作的人通過品嘗家鄉的茶葉來抒發自己的思鄉之情。農產品企業在營銷過程中可以大打“家鄉感情牌”，以消費者思鄉之情為訴求點，迅速建立“區域聯想―品牌情感―品牌忠誠”的路徑關系。
本研究對于農產品區域品牌營銷的啟示在于，首先要明確品牌情感對于品牌資產形成的重要性。農產品企業在制定營銷戰略計劃時應該注重公益營銷的運用，如興辦希望工程學校、成立助學基金會等，這樣可以通過公益事業賦予公司人性化特征，實現與消費者和社會的感情交流，從而可以增強消費者的品牌情感。再者，中國農產品品牌主要是依托于區域獨特的自然條件，品牌效應具有區域性的特點。因此，農產品企業應該加大品牌傳播力度，運用混合媒體形式傳播品牌價值，如戶外寫真廣告、電視廣播宣傳及網絡營銷等，企業還可以擴展營銷渠道，比如開設農產品直營專賣店，直營專賣店有效地展示了品牌及其所有不同產品的門類，讓消費者更好地理解品牌產品的特性，提高品牌的市場覆蓋率。
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篇5
關鍵詞：生鮮農產品；電子商務；完善；升級
隨著農村社會經濟的發展、城鄉之間差距的縮小以及民眾富裕程度的提高，新鮮度更高、清潔性更佳、營養價值更大的各類生鮮農產品開始成為時下頗為流行的食用消費品。就目前國內的生鮮農產品的涵蓋種類而言，肉類、蛋類、蔬菜類、瓜果類、谷物類以及奶制品類等則是受眾認可度最高的品類。而在電子商務浪潮的蕩滌之下，生鮮農產品行業也開始借助互聯網平臺來進行營銷渠道增擴、潛在市場擴展。電子商務運作模式更加強調生鮮農產品生產、運輸以及銷售的即時連貫性，有利于提升信息交流的效率，即時連通了生鮮農產品出產、運輸及營銷等各個環節，增加了生鮮農產品的推廣、銷售方式，并使得經營者更容易獲取市場變化信息，這就減少了生鮮農產品從生產到市場投放的時間消耗，提高了其物流配送速率，且通過實現線上、線下同步增加了銷量，繼而強化了產品更新、投放的機動性。［1］選擇豐富性、購買便捷性以及綜合收益的極大提升，當然也使得電子商務運作模式得到了快速的應用，因而也推動了生鮮農產品行業從被動應對到主動求變的轉型。而需要指出的是，當前的生鮮農產品電子商務化經營，還明顯存在觀念滯后、運作模式單一等痼疾，還存在比較明顯的短板：譬如營銷手段相對單一、人性化不足，市場影響力、品牌號召力有待增強。又如，商家與承運方的合作尚需加強，物流效率低、出錯率高影響了產品品質。再如，推廣模式仍需進一步豐富、完善，對于市場需求變化的把握比較滯后。此外，分散性的粗放經營比較普遍、規模化缺失，削弱了產品的市場競爭力。［2］所以，如何科學、高效地進行電子商務運營模式的完善與升級，也成為推動生鮮農產品行業持續健康發展的關鍵課題。
一、電子商務對于生鮮農產品經營的輔助作用
（一）提升信息交流效率，減少生鮮農產品從生產到市場投放的時間消耗在傳統的生鮮農產品經營模式之中，生產者、銷售者以及消費者之間是單向化與被動式的關系。產品的流通也主要依賴電話、傳真等缺乏實時直連的通訊設備來完成。尤其是一些肉類、蔬菜、瓜果，從飼養、宰殺，或者采集、清洗，以及到最終打包、裝運、配送，均需要相當長的時間去安排工作流程。如果遭遇聯絡中斷，抑或彼此溝通不及時與不盡充分，就更容易出現發貨、供貨遲滯以及錯發、換貨等不利后果。這都額外增加了大量的時間成本，當然也壓縮了進行產品更新換代的空間。［3］而通過電子商務經營模式，引入互聯網交易平臺，就可參與各方都可以實現即時性的直接聯絡，從而既可以在這一平臺上各類生鮮農產品的宣傳、售賣信息，又可以尋找合適的商業合作伙伴。這就有效提高了彼此之間信息交流的效率，使得生鮮農產品從生產到市場投放的時間大大縮短，經營流程變得更為快捷、順利。這也自然為生鮮農產品生產者進行技術改良、品質提升創造了有利條件。
（二）即時連通生鮮農產品出產、運輸及營銷等各個環節，提高物流配送速率生鮮農產品之所以能夠獲得時下消費者的追捧與認可，關鍵就在于其顯著縮短了從生產、銷售以及送達市場的時間與空間距離，最大限度保持了產品的新鮮度、清潔性以及營養成分。所以，高效實現生鮮農產品各個生產、經營流程之間的銜接，加快其流通速度，已經成為整個行業的共同追求。隨著交通運輸條件的改善、冷藏保險技術的改良以及物流資源發豐富，時間與空間的限制已經被有效突破。然而即時連接環節的缺失，卻使得生產者、銷售者之間難以保持對于市場消費動態變化把握的主動性，加之配送流程的松散性、產品送達延遲性比較突出，也導致彼此之間由于反饋、溝通脫節而錯失搶占市場的機遇。借助電子商務經營模式，利用各類即時通訊工具，生鮮農產品的生產者與銷售者雙方則可以實現即時溝通，根據產品生產進度、沿途天氣變化、消費需求動態等，共同商討產品增產、運輸調配、舊貨返廠以及新品上架等相關事宜。這就強化了生鮮農產品出產、運輸及營銷等各個環節的實時鏈接，提升了流配送速度、產品完整性等效率性，繼而也有利于占據市場主動優勢。［4］
（三）拓寬生鮮農產品的推廣、銷售渠道，通過實現線上、線下同步增加銷量以生產廠家為基礎、分級經銷商為渠道，是當前生鮮農產品行業最為常見的運作模式。這種單向層次化的營銷體系，可以最大限度保障生產廠家對于定價的主動權、經銷商對于產品流入市場的控制權，也能在很大程度上減少私自串貨、惡性削價等不當商業行為的發生。然而，囿于家族管理式與抱團經營，又很容易造成經銷商對于產品價格的壟斷，并使得生鮮農產品的推廣、銷售的方式帶有很大的局限性，不得不遵循這種機械化的運營套路，從而難以有效擴展潛在客戶與新興市場。這都不利于生鮮農產品行業的平穩營收與長期發展。而引入電子商務經營模式，鼓勵經銷商、個人參與到互聯網營銷之中，允許其同步進行實體店與網絡的交叉性、差異化的銷售，并通過互聯網廣告投放、口碑宣傳等方式，去吸引更多的消費者關注生鮮農產品，帶動青年群體的網絡創業熱情。這無疑都有利于增加生鮮農產品的出貨量與市場占比，從而也能夠進一步提高產品的影響力。［5］
（四）增加獲取生鮮農產品市場信息的途徑，強化產品更新、投放的機動性得益于鮮明的產品特色與較高的營養價值，生鮮農產品在短期內迅速打入了生態農產品市場，并逐步成為這一領域的代表。持續的市場份額攀升、可觀的經濟收益，使得生鮮農產品的生產者與經營者，均懶得主動進行市場調研與產品更新。而經濟下行趨勢，則使得生鮮農產品也開始由賣方市場轉向買方市場，消費者的購買需求也呈現出多樣化的變化態勢，使得其更加注重個性化、人性化的體驗。同時，由于未能重視國外進口生鮮農產品對于國內市場的影響，自身的信息獲取方式又主要局限于經銷商的片面反饋，這就使得國內經營者錯誤估計了市場消費趨勢，陷入了高產能、快投放、低銷量的營銷瓶頸，導致其一度處在頗為被動的境地。［6］而應用電子商務經營模式，則能夠借助互聯網技平臺，去實時搜索、瀏覽國內外有關生鮮農產品行業的業界動態與消費變化，及時了解最新的發展理念、技術手段以及運作機制，并可以根據受眾實際的需求，借助現狀調研、意見收集以及公開討論等，去有針對性地進行產品設計調整、銷售手段改進，從而重新確立對于生態農產品市場掌控與引導的優勢地位。
二、當前生鮮農產品電子商務化經營存在的短板
（一）營銷手段相對單一、人性化不足，市場影響力、品牌號召力有待增強隨著網絡購物對于傳統生鮮農產品市場的巨大影響，既有的營銷手段已經很難保持對于消費者的吸引。所以，不少經營者也都在保持實體經營主體地位不變的前提下，開始轉向了互聯網銷售。而由于都是迫于行業競爭加大、滯銷產品增加等原因，或出于試水的目的，才去跟風引入了所謂的電子商務經營模式。其實不少生鮮農產品的經營者都并未真正意識到電子商務對于傳統營銷的輔助價值，并不愿意投入財力、人力去搭建獨立網站，也未能重視產品種類展示、優惠策略宣傳等細節。普遍都是通過支付一定的費，將簡單的產品網頁鏈接、掛靠在一些電商網站的主頁之內，并不主動進行產品的宣傳造勢。而是希求消費者進行點擊、瀏覽以及下單，然后再進行產品配送。這就自然缺乏對于消費者實際需求的了解與把握，而是憑借主觀的經驗判斷去進行產品營銷，很難形成有效的影響力，當然也難以在溢價能力上有所突破。［7］
（二）推廣模式仍需進一步豐富、完善，對于市場需求變化的把握比較滯后在意識到電子商務對于傳統生鮮農產品市場的沖擊之后，不少經營者也紛紛通過增加互聯網銷售份額來重新激發市場活力。然而由于未能扭轉既定的發展思維，只是基于將電子商務化經營視作不與傳統實體銷售產生沖突即可的目的，嘗試性地比照一些熱門的生鮮農產品，也推出相似度高、品質感卻一般的所謂新產品，然后再將之進行滾動式的網絡廣告投放，而并不進行單獨的廣告設計與宣傳，未能充分利用微博、微信以及客戶端等時下最為流行的社交工具進行傳播。同時，由于不愿意單獨投入資源展開對于消費者需求變化的監測、調研，即使在建立電子商務經營模式之后，相當一部分經營者也都不會主動去收集市場動態，而是采用最為保底的運作手段去布局產品線，只求不虧本、不干擾線下實體銷售。這就使得生鮮農產品的電子商務陷入了不瘟不火、勉強維持的尷尬境地。
（三）分散性的粗放經營比較普遍，規模化缺失，削弱了產品的市場競爭力與一般農產品相比，生鮮農產品由于較多依賴冷藏保鮮技術、物流配送速率而產生了較高的成本投入，所以潛在的市場風險也較大。加之不少經營者對于電子商務認知與定位又帶有很強的局限性，同時也不愿意投入額外的資金，去完善互聯網營銷。所以，為了降低成本、減少經營壓力與風險，不少電子商務經營者都采取了家族式、小型化的運作模式，人員配備少、用地也較小，缺乏擴大再生產的資金、人力條件。而其推出的也普遍是品類相似、樣式相同的生鮮農產品，缺乏應有的辨識度、品牌號召力，難以對消費者產生顯著發吸引力，當然也無法提高經營者的實際收益，繼而又挫傷了其投資這一項目的積極性。
（四）商家與承運方的合作尚需加強，物流效率低、出錯率高影響產品品質作為生鮮農產品電子商務化經營的重要環節，物流配送一直是實現商品從出貨到送達的關鍵銜接點。這就頗為考驗生產廠家、銷售者以及物流承運方三者的協調合作能力。而由于當前生鮮農產品電子商務經營的規模化尚未形成，分散自營化比較普遍，整體的下單量較少、綜合收益也不突出，對于承運方的吸引力不大，使得其并不愿意投入資源去加強這一配送項目。而不少商家為了降低投資成本，也都會選擇一些小型承運機構進行生鮮農產品的配送。而這些小型承運機構的物流運作能力又普遍較弱，配送硬件資源要么老舊、要么比較匱乏，人員專業素質也大多參差不齊，這就使得攬件延遲、發貨推后、錯誤配送、產品損毀等問題頻繁出現，嚴重影響了消費者對于生鮮農產品的品質滿意度，降低了其繼續關注與購買的積極性。［8］
三、推動生鮮農產品電子商務化完善與升級的措施
（一）增加主動性、人性化的營銷途徑，注重價格動態調節與特色化的品牌塑造一方面，應當采取更為科學、靈活的目標人群定位策略，依據消費受眾的年齡跨度與興趣偏好，制定親和力強、注重體驗感的營銷方法，合理運用定期的酬賓、讓利以及團購等策略；另一方面，作為可以推行線上、線下產品差異化定位于價格浮動調節的模式，依據實體店體驗更真實、網絡購物更便捷的各自特征，一些攜帶更為便利、價格更為親民的生鮮農產品進行分類銷售。同時，重點推出具有地區特色的新產品，注重包裝設計、品質把控以及品牌宣傳。［9］
（二）創設高效雙贏的物流配送體系，加強產品質量檢測，完善配套性的售后服務首先，要明確參與各方的權利、義務，遵循公開透明、互惠互利的操作原則，建立更為規范的生鮮農產品電子商務化的配送制度，實行問責制與末位淘汰制，打造高品質的物流協作機制；其次要通過創建專職化監察小組，加強產品質量的監測、抽查以及處理，細化班組工作機制，調整獎罰規則，增加物質嘉獎、處罰的力度，以強化質檢流程的工作，提升產品的良品率；再者，要完善專項化售后服務的跟進，推進分片化專人負責管理，提高消費者滿意度。
（三）完善新型經營方式的宣傳與推廣，通過專項化扶持、優惠政策等加以扶持可以采取與重大節日、休假時間相結合的宣傳方式，利用當地的傳統廟會、集會、節日、雙休日等，組織開展說唱評書、小品相聲、影音播放等形式，來宣傳進行生鮮農產品電子商務化經營所具備的提供創業就業機會、增加家庭收入的切實益處，集中講解相關的各類支持政策。同時，也需要完善基于生鮮農產品電子商務化經營的各類優惠、回饋活動機制，采取優先發展激勵獎勵、中小額無息貸款、租金與稅收減免等形式，重點吸引個體商戶進行這一項目的投資。
（四）推動市場信息動態分享、研判和利用的多方平臺建設，增強新產品研發能力一是要由地方主管部門與經營方建立規范性的合作機制，借助互聯網平臺，共同監測、分享以及反饋市場對于生鮮農產品的需求動態信息，通過多方代表商談、產品更新討論以及市場前景論證等途徑，逐步完善對應的新產品設計與投放等運作體系；二是應當持續進行生鮮農產品電子商務運作的生產技術、經營制度的改良，重視高素質人才的引入，大膽鼓勵產品創新。同時結合本地的經濟、文化特色，重點打造一批具有獨特性、品質性的自主品牌，進一步提升生鮮農產品的市場知名度與號召力。［10］
（五）發揮地方政府的引導作用，推行基于市場的定制式、多元化的運作模式需要由地方主管部門作為主導，邀請相關專家、投資者以及業界代表，通過定期召開研討會、交流會以及品鑒會等形式，集中介紹生鮮農產品電子商務的消費演變及整個生態農產品市場的即時變化，公開討論具體的產業開發、運作以及管理的規則，共同擬定更為科學、合理的經營方案。組建專業化的推廣、督導小組，建立縣級、鄉鎮級以及村級的逐級指導與幫扶反饋制度，派遣專職人員進行駐地考察、調研，改變過去分散的自發、粗放化經營，促進生鮮農產品電子商務經營的規模化、產業化拓展。
參考文獻
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［9］楊英法.品牌60年冀企光榮與夢想［N］.河北經濟日報，2009-9-22.
篇6
各調研組成員：
根據《關于對我市農產品“三品一標”認證開展情況進行調研的通知》（開協辦發〔2018〕13號）文件要求，及時對轄區內農產品“三品一標”認證情況開展進一步調查了解，現將羊街鄉農產品“三品一標”認證情況介紹如下：
一、“三品一標”認證開展情況
截止目前，轄區內的新型經營主體75家，其中龍頭企業17家，家庭農場4家，農民專業合作社54家。羊街鄉以農業產業化龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場為“三品一標”認證開發重點，挖掘有羊街特色、產業優勢、品牌效應的農產品申報地理標志，加大對認證政策的宣傳，積極主動做好企業與上級職能部門的溝通銜接，做大“三品一標”產業，提高“三品一標”產業發展質量和水平，提升以“三品一標”為代表的優質農產品供給量，助力推進農業供給側結構性改革。
二、“三品一標”認證取得成效
近年來，在各級農業部門的堅強領導下，立足當地實際，充分發揮農業大鄉的優勢作用，搶抓機遇，乘勢而上，強化措施，“三品一標”工作取得了顯著成績，認證數量和規模明顯大于以往。目前已有3家企業申報并獲得無公害農產品產地省級認定；有水稻，石榴2個農產品獲得農業部批準的無公害農產品標識；正在申報無公害農產品標識產品7個，其中有4個已經送檢并檢驗合格的有2個；正在積極準備無公害農產品地理標志認定工作。
三、“三品一標”認證存在困難
近年來，在開展“三品一標”認證工作中雖取得了一定的成效，農業產業化發展的良好態勢已凸顯，但仍然存在一些不能忽視的問題。
一是“三品一標”認證費用高，幾乎沒有項目支撐，企業負擔重，加之受地方政府財力影響，財政投入少，資金扶持幾乎沒有，一定程度上影響了“三品一標”認證的步伐；
二是部分企業對“三品一標”認證的思想認識不高，加之認證程序復雜、所經歷時間長，企業急功近利，認為在較短時間內產生不了較好的效益，存在被動思想，申報的積極性不高。
四、“三品一標”認證工作建議
在深入推進農業供給側結構性改革的新形勢下，大力發展“三品一標”已成為增加優質農產品供給的有效途徑。在今后的工作中，我們要緊扣形勢，立足當前，謀劃長遠，實現“三品一標”工作的提質。
一是在鞏固現有成效的基礎上，依托高效現代農業園，認真梳理轄區內的特色、優勢產品，積極協助企業做好申報認證；
篇7
農產品該怎么賣？
記者：楊教授您好。今天主要想跟您探討一下我省如何實現“品牌強農”這個問題。首先，您覺得如今農產品要怎么賣才更有價又有市？
楊明洪：農產品與生長環境有密切關聯，不同的地域環境孕育出的農產品大不同。我們可以借助現代科技手段來使農產品的外在質量發生改變，比如用催紅素使果實看起來更鮮艷誘人，但這樣做又損失了一定的內在質量，營養、安全得不到保障。
在國外，農產品一般都配有兩塊標牌：一塊是生產公司（合作社）的，一塊是源產地的，這樣消費者可以進行安全追溯，選擇了某個品牌，就獲得了食品質量安全的承諾。所以說，農產品的賣點首先就體現在“原始生產力”上，這是農產品的“出生證”和“身份證”。
記者：對初級農產品來說，源產地很關鍵，但現代農業中更多的是經過加工的農產品，它的“賣點”又如何挖掘？
楊明洪：你說得很對。如今城鎮里大型超市的數量遠遠多于農貿市場，雖然超市里的菜價高于農貿市場的，但人們還是愿意選擇超市。為什么？就是因為能進超市的農產品在質量和安全上更有保障。人們往往傾向于選擇耳熟能詳的品牌，比如“雙匯”火腿腸、“白家”粉絲等，因為這些生產企業的技術力量雄厚，能夠實施環保、安全措施，而其社會影響力也決定了萬一其產品出了問題，將被更多地監督、問責，這也是對食品安全的一種保障。
總而言之，加工類農產品要賣得好，打響品牌很重要，龍頭企業的帶動、影響力尤為重要。
記者：但現實情況是我省的農業龍頭企業不多，農業生產方式仍然比較傳統、甚至原始，與“現代農業”理念和操作模式還相去甚遠。
楊明洪：這確實是我省的實情。我在多次的調研中發現，四川這個農業資源大省距離“農業強省”還有很大的差距，雖說近年來，我們在農產品品牌建設、推廣上也有一些亮點和成績，但比起河南、山東這些地方，還做得很不夠。我在綿陽調研時了解到，河南大批量收購我們的生豬用來制作冷鮮肉，這給了我不小的震動。傳統生豬大省四川做了別人的“第一車間”，可市場上喊響的還是人家的“雙匯”品牌。這件事一方面說明人家的品牌意識比我們強、行動比我們快，另一方面也折射出四川缺乏具有帶動能力的龍頭企業、加工品牌。同樣是做冷鮮肉，人家的“雙匯”就是比我們的“春源”、“四海”更具知名度。
做品牌最核心的要素是“人”
記者：那您認為做品牌需要具備哪些條件呢？
楊明洪：最緊要的是“人”。其實不論是發展現代農業還是品牌建設推廣，最核心的要素就是人，即農民。他們是直接的生產者，也直接決定著生產方式。四川的地貌制約著規模化生產的推行，導致我們經營規模小、效益低，特別是人多地狹的川東丘陵地區，很多農民抱怨“就是種金子也致不了富”。
但我們看看現在農村種地的都是哪些人？“3899”婦孺老人隊伍是主力軍，加之傳統分散式的耕作模式，這樣種出來的作物最多能夠自給自足，甚至連自家的口糧都滿足不了，何以談市場、談品牌？
可以說，幾千年來形成的“小農經濟”并未得到根本性的轉變，現代農業最基本的“規模化”屬性只在極個別的“樣板戶”身上看得到影子，從全省層面來講，沒有真正的“大戶”。
再看我們的生產方式。一家一畝幾分地，想怎么弄就怎么弄，想種啥就種啥，完全粗放式耕作。耕種也是多憑“個人經驗”，對土壤、農藥化肥、病蟲防治、農業技術等也缺乏認知和權威指導，稍不注意就破壞了土地資源。
土壤是母親，只有母親身強力健，才可能培育出健康的孩子，而農產品就是這個孩子。這個比喻在北歐先進國家已是共識，歐洲人非常注重對土地資源的保護，所有的開發利用都是基于“保護”的前提，科學合理地規劃、使用。在丹麥，農民可不是那么好當的。你首先得是大學畢業，再考取農業學相關資歷，最后由政府來給你頒發從業資格證。這樣保證農民具備安全生產的能力和資質，從而確保農產品的質量安全――這跟國內“沒本事的人才當農民”的觀念截然相反。
如何才能“品牌強農”
記者：除了農民本身，發展品牌農業還與哪些因素密切相關？
楊明洪：一個是服務機制，一個是信息化分享。現代農業是一項高技術含量的系統工程，應該有很多機構為農民提供社會化服務。有一個觀念要糾正：所謂“社會化服務”指的是農戶共同需要的服務，比如農技推廣、防病防疫、市場經銷等，而不是長久以來被誤解成的“由社會提供的服務”。正是由于這種誤區，導致一些職能部門在機構改革時被撤并。據我所知，農村現在很少還有農技站這種機構，其實發展現代農業，最不可或缺的就是科學農業技術指導。專業、正規的農技人員、防疫人員等都應該是生力軍。
此外就是宣傳。現代社會人們獲取資訊的渠道決定人們的消費方式已經不同于以往。品牌化需要借助各種媒體來制造“刺激”，吸引眼球。我認為有效的品牌攻略是先借助宣傳制造“焦點效應”，利用這種效應刺激市場需求，用需求來擴大生產，形成規模效應，再借助規模效應來加速整合資源、組建更多龍頭企業。在此過程中完善相應的配套服務，影響農民的觀念行為。而我們現有的品牌模式是完全逆向的。要從最難改變的農民觀念、生產方式變起，等一切都逐漸轉變了，市場早沒你的立足之地了。
信息化建設方面的范例還是要屬農業經濟發達的北歐，歐洲的第一個農民營銷合作社誕生在丹麥，如今，你可以在丹麥的任何一個農業信息網站上查詢到你想知道的產品信息，內容非常詳盡，給消費者提供“從田園到餐桌”的一個完整、可靠的可追溯的鏈條系統，企業生產所使用的原料都有原始來源記錄、使用記錄和流向記錄。制成品的各個儲藏、運輸和銷售環節都有連續記錄。同時也有最新的農業動態信息，給農戶提供參考，其豐富程度完全不亞于一個綜合性的農業專業網站。然而在國內，這樣的農業網站并不多見。這都是我們可以努力的方向。
篇8
1轉變思想觀念，積極開展外銷平臺和農產品產業化項目扶持
1.1提高農業產業化認識
結合阿勒泰地區種植結構特點，采取切實有力措施，充分認識農產品市場開拓和加工轉化的緊迫感。在農業生產實際調查和指導中，及時發現和解決農產品市場化中的新情況、新問題。通過各種展銷會和外地發展產業化好的縣、市交流與學習，從傳統思維定勢中解放出來，有效轉變觀念，用現代市場經營理念重新定位各項工作，謀劃發展。將工作重點的轉移，積極培育標準化生產基地的同時，提高現有農業市場開拓能力和農產品加工轉化能力，推動當前農業由生產型向市場經營型轉變、基地建設由規模數量型向質量效益型轉變、產業層次由農產品初級加工型向精深加工型轉變。
1.2搭建外銷平臺與項目支持
阿勒泰地區在2010年華東和華南地區進行農副產品外銷市場調研基礎上，確定了上海、廣州建立營銷平臺，重點做好以上海為重點華東地區市場開拓工作。在上海西郊國際農產品展銷中心成功舉辦名、優、特及深加工農產品宣傳推介月活動，此次共有5家企業組織50多個產品參加宣傳推介月活動。其次積極爭取農業產業化發展財政專項資金項目，上報農產品加工、鄉鎮企業扶持及鄉鎮企業園區建設項目18個，其中已獲審批12個，爭取自治區財政扶持資金346萬元，為農業產業化發展打下良好的基礎。
2圍繞市場需求，因地制宜扶持和發展無公害、綠色食品、有機食品等優質農產品與種植基地建設
2.1發展適宜本地特色產業
圍繞阿勒泰地區糧油及特色農產品原料生產基地建設，重點推進小麥、玉米、油葵、打瓜、甜菜、花蕓豆等農作物綠色農產品生產基地。積極開發我區戈壁土地資源，做好沙棘、大蕓、枸杞、戈寶紅麻等戈壁沙生植物的開發和人工栽培，做好黑加侖、晚熟哈密瓜標準基地建設。在產品上走無公害、綠色生產和加工，基地培育與產品綠色認證作為阿勒泰地區區域特色主導產業產品認證重點，特別是地理標志產品申報和特色產品保護力度，提高農產品的附加值和經濟效益。截至目前，全地區已獲得1個地理標志農產品、9個無公害農產品、6個綠色農產品的認證。農產品認證的種類、數量有所增加，全區已有產品基地6670/hm2。
2.2培育地區農業品牌
為地區培育和打造一批具有鮮明新疆優勢特色農產品知名品牌，支持企業做大做強名牌產品，樹立品牌品質形象，培育著名商標，新疆名牌1個，新疆農業名牌2個。今年為了加快地區農業產業化進程，提高本地農產品品質和特色農產品的知名度，實現并提升當地農產品市場的競爭力和占有率，積極支持多家企業創建新疆農業名牌產品工作。
3發展農民專業化合作組織，提高農民組織化程度
3.1積極開展培訓，提高農民專業合作社自我發展意識
每年舉辦1～2期農民專業合作社培訓班，從農民專業合作社的組建、制度的制定、到管理、運行，進行系統科學地培訓。自2007年《農民專業合作社法》頒布以來，已舉辦農民專業合作社培訓班15期，培訓農民專業合作社負責人500人（次）。扶持本地農民專業合作社發展，積極爭取自治區農民專業合作社項目扶持資金500余萬元，建立農民專業合作社示范社30個。
3.2做好輔導員隊伍建設工作，形成良好的服務機制
加強農民專業合作社輔導員隊伍建設，以縣鄉農經部門為依托，培養100余名農民專業合作社輔導員。制定出臺了《阿勒泰地區農民專業合作社輔導員工作職責》。縣、鄉農民專業合作社輔導員依托當地主導產業和特色農牧業，加大村干部、致富能手和種養大戶等農村帶頭人的培養，引導他們積極創辦農民專業合作社，指導農民專業合作社規范管理。通過以上具體措施的落實，已發展農民專業合作社230家，發展合作社成員6000余名，帶動當地農牧民1.59萬戶共同致富。
4抓住國家支持新疆發展、支持農業農村建設大好機遇，做好當前農業生產綜合服務工作
4.1編制好阿勒泰地區農業產業化整體發展規劃要科學規劃品牌，立足阿勒泰地區當地自然資源優勢，發展主導品牌，優勢品牌，整合如：青河“青格里”商標，實施一牌多品，推進品牌共享。以突出地域優勢資源特色，加快地區農業品牌定位，積極做好名優特及精深加工農產品品牌規劃。形成以小漿果、冷水魚、戈寶紅麻深加工主導產業，重點培育和打造一批具有鮮明地域特色的深加工農產品優勢品牌、特色品牌和知名品牌，支持企業做大做強名牌產品，通過市場樹品牌品質形象，通過品牌不斷增強企業市場競爭力。
4.2強化農產品基地建設，為企業創建農業品牌打下良好基礎積極推動農產品“三品一標”認證工作，鼓勵企業、農民專業合作社、協會申請無公害、綠色、有機農產品認證，政府增加無公害農產品、綠色食品、有機食品基地建設資金的投入。支持地區企業參與國家、自治區農業產業化龍頭企業的申報，創造條件，爭取國家和自治區政策、資金支持。以優勢農產品產業帶及種、養基地為依托，建設一批農產品加工原料基地，充分利用已有的農畜產品生產基地，建設14個農產品生產和加工基地，為企業創建農業品牌能力提供有力保障。
篇9
[關鍵詞]焦作地區；特色農產品；品牌；建設
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中圖分類號]F323 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地區特色農產品品牌建設的必要性
第一，特色農產品品牌化有助于規避市場風險，增強市場競爭力，擴大焦作特色農產品的銷售渠道。近年來，由于農產品的季節性，農民生產的盲目性，以及外地同類農產品充斥焦作地區以假亂真等現象的出現，給焦作地區特色農產品的發展帶來了很大的壓力和市場風險。加強特色農產品的品牌建設，有利于保證焦作地區特色農產品的市場份額，提高市場競爭力。
第二，特色農產品品牌建設能增加農產品附加價值，增加農民收入。農產品是典型的需求缺乏彈性的商品，常常出現農民辛苦經營而增產不增收的局面。焦作地區特色農產品較其他地區同類農產品具有獨特利益和價值，能給些消費者帶來較高的效用，將這些融入品牌文化和內涵建設定會增加農產品的附加價值，獲得高額利潤，避免“谷賤傷農”現象的出現，增加農民收入。
第三，特色農產品通過加強品牌建設，可建立穩定的顧客群體，穩定農產品的市場份額。一方面，通過品牌可以傳遞焦作地區特色農產品特有的文化內涵、商品價值及利益效用等，便于獲得消費者的認可，培養消費者的忠誠度。另一方面，特色品牌農產品在吸引大量消費者的同時，排斥非品牌競爭者的加入，從而形成了穩定的銷售市場，保證了特色農產品生產商的市場份額。
2 焦作地區特色農產品品牌建設SWOT分析
2.1 內部優勢分析（Strengths）
2.1.1 自然資源優勢
千百萬年以來，太行山特有的巖溶水帶著豐富的微量元素滲入地下，與地下水交織在一起，形成焦作獨特的水質。焦作地區空氣新鮮，在長時間的地熱烘烤下，土壤中豐富的的礦物質和微量元素蒸發彌散，形成了獨特的微生物和微量元素結構。獨特的氣候、土壤、水質及空氣，綜合作用，形成了焦作地區得天獨厚的自然條件。焦作各種特色農產品在這樣的自然條件下生長，經過數千年的遺傳變異，逐漸形成了生理結構、外部形態以及營養成分上的獨特品質。
2.1.2 文化特色優勢
焦作自古就有著豐厚的文化底蘊，如山水文化、懷藥文化以及太極文化等。懷商也是河南歷史上唯一的一個商幫集團，更是豫商文化的核心。懷慶商人創造財富的背后，是值得后人學習的超前的管理思想和經營之道。而四大懷藥正是懷商白手起家的主要依托和起步后的主打產品，懷慶商人的創富神話就是四大懷藥最好的宣傳廣告，比直接的廣告效果會好很多。加強對懷商文化的研究和宣傳，做好焦作特色農產品的文化營銷，是打響焦作特色農產品品牌的強大精神力量。
2.1.3 特色農產品優勢凸顯
近年來，焦作立足傳統農業優勢，大力發展特色農業，初步形成了四大懷藥、小麥種子、食用菌、無公害蔬菜、博愛生姜、林果和畜牧業等特色優勢農產品，特色農業占農田面積的25%，所帶來收入卻占農民收入50%以上。四大懷藥是焦作獨有的資源，產品在全國各地廣受歡迎，并遠銷東南亞和歐美等30多個國家和地區。
2.2 內部劣勢分析（Weaknesses）
2.2.1 農業生產者市場觀念滯后，品牌意識淡薄
焦作地區的廣大農民市場意識淡薄，受傳統農業生產經營方式的影響，認為農產品是產品而非商品，不能有效地進行品牌建設。2012年“溫縣鐵棍山藥”商標雖已成功注冊，但這種以地區來命名的品牌，過于籠統，不利于消費者識別和辨認，被假冒和盜用的情況十分嚴重。如近年來河北、山西及山東等地的山藥大量流入焦作以假亂真，嚴重影響了焦作鐵棍山藥的信譽。對于焦作廣大的特色農產品而言，大部分都沒有注冊品牌，導致這些具有良好品質和特色的農產品不具有市場競爭優勢和價格優勢。
2.2.2 特色農產品科技含量偏低
焦作地區各種特色農產品的生產技術和手段比較落后，受小農意識的影響，重視以量取勝，農產品缺乏深加工。農業科技推廣應用滯后，農產品科技含量低，品牌建設缺乏足夠的技術支持。如鐵棍山藥作為焦作特色農產品的典型代表，其加工尚處于起步階段。在初加工方面，目前還主要以農戶加工、自主經營為主，程序簡單分為清洗、截斷、打捆、裝箱等，然后直接進入市場銷售，加工技術水平很低。在深加工方面，雖有偉康、建國等深加工龍頭企業，圍繞消費者需求開發出鐵棍山藥粉、山藥片等具有較高附加值的多個系列產品，但開發潛力依然巨大。
2.2.3 特色農產品標準化程度偏低
焦作地區特色農產品多以農戶自主經營為主，雖然標準化示范基地逐年增加，但標準化帶動作用依然不太明顯。特色農產品的標準化生產和加工是創品牌的重要前提。沒有標準就沒有質量，就不可能創出品牌。特色農產品質量標準主要包括：特色農產品產前、產中和產后技術標準體系；特色農產品質量監督檢測標準體系；特色農產品標準化技術推廣體系。這些標準的制定和實施不僅可以避免特色農產品出現品質參差不齊的現象，更能提升特色農產品的整體形象。對初級特色農產品進行標準化的深加工能增強特色農產品的儲存能力，解決季節銷售矛盾，增加農民收入。
2.2.4 營銷能力、資金不足，人才缺乏影響品牌的建設與發展
特色農產品品牌的建設與發展，是諸多因素共同作用的結果。農業經營者要重視市場調研、深加工特色農產品研發、產品整體概念的研究、包裝的設計、暢通的銷售渠道以及適當的廣告策劃與宣傳等。而焦作地區廣大農業生產者缺乏全面規劃，只做一些片面的努力，難以成就強大的品牌。同時，這些工作的實施也需要強大的資金和人才支持，這也是制約焦作地區特色農產品品牌建設的重要因素。
2.3 外部機會分析（Opportunities）
2.3.1 中原經濟區建設機遇
在焦作建設中原經濟區經濟轉型示范市的大背景下，發揮比較優勢，示范帶動全省經濟轉型，實現農業現代化和特色高效農業的發展。由此，焦作地區特色農業的發展會得到更多的政策支持和資金、技術、人才的幫助，是焦作地區特色農產品品牌建設的大好機遇。
2.3.2 消費者生活水平不斷提高
隨著消費水平和生活質量的不斷提高，消費者追求健康、養生極綠色的觀念也不斷增強。焦作四大懷藥、博愛生姜等特色農產品的藥用、養生價值，食用菌、綠色無公害蔬菜，林果等的綠色環保，都極大地迎合了消費者的現代消費觀念，為焦作地區特色農產品品牌的建設提供了廣闊的發展空間。
2.4 外部威脅分析（Threats）
2.4.1 假冒產品帶來的威脅
近年來，由于焦作特色農產品品牌管理環節的不足，市場上的假冒產品層出不窮，不僅影響了焦作特色農產品的形象，也嚴重影響了焦作地區特色農產品的生存和發展，如冒充焦作鐵棍山藥、冒充博愛生姜以及冒充綠色無公害蔬菜等現象層出不窮，使得消費者難辨真偽，也給焦作特色農產品帶來價格競爭，影響其價值的實現。
2.4.2 自然環境帶來的威脅
農業本身就具有很大的自然風險，焦作各種特色農產品在生長過程中都受到降雨量、氣候、溫度、土壤及病蟲害等生態因素的影響和制約，一旦這些自然條件發展變化就會造成其產量和質量的變化，影響自身價值。有些特色農產品對生長環境要求較高，如正宗的鐵棍山藥1塊地5年才種1次，每畝產量500～750kg，產量非常有限。
2.4.3 國內外農產品企業的競爭壓力
面對激烈的市場競爭，焦作食用菌、無公害蔬菜等在國內外都有很多強大的競爭對手。品牌、包裝以及技術等都急需提高，給焦作特色農產品的發展帶來了前所未有的挑戰。
3 焦作地區特色農產品品牌建設的對策和建議
3.1 加強特色農產品品牌主體建設，樹立品牌意識
一方面，針對焦作地區特色農產品營銷主體發展滯后的現狀，在堅持的基礎上，要大力扶持特色農產品農業合作社等中介組織的發展，使之成為特色農產品品牌建設的重要平臺；同時要進一步重點培育一批特色農產品深加工龍頭企業，使之成為特色農產品品牌營銷的重要主體。另一方面，應大力培育特色農產品營銷主體的品牌意識和品牌觀念，使他們認識到品牌對提升和保護特色農產品價值的重要性。充分調動和發揮品牌營銷主體的主觀能動性，不斷提升焦作地區特色農產品的品牌價值，減少和避免焦作地區特色農產品品牌價值的流失。
3.2 建設特色農產品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的體現。消費者購買產品，不僅是選擇產品的品質和功效，更注重品牌的文化品味。優秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。品牌文化的培育應該是點滴積累、循序漸進的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內涵。焦作地區特色農產品品牌的建設應注重融入焦作的特色文化，如將懷商文化、懷藥文化、云臺山山水文化、神農山文化、竹林七賢文化、太極文化及月山八極拳文化等恰如其分地融入相應的特色農產品，有利于進行市場溝通和互動，定能增強特色農產品的文化內涵和文化價值，提升品牌形象。
3.3 大力實施特色農產品標準化，為品牌建設提供重要保障
大力推進特色農產品標準化，結合焦作地區各種特色農產品的特點，制定和實施產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規程，實現特色農產品的標準化管理。如特色農產品的種植標準、深加工標準、技術檢測標準、包裝規格標準等。要大力抓好生產基地建設，創建特色農產品標準化示范區、科技示范區等，助推特色農產品品牌的建設。通過標準化的建設與實施，實現從生產到銷售的全程監控，以優良的品質和獨特的外觀贏得市場。
主要參考文獻
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篇10
為了調研工作能順利開展，調研組制定了詳細的調研方案，主要分為三個階段：第一階段是計劃階段（2013年10月-11月）在這一階段主要工作包括：確立調研主題，成立項目團隊，進行頭腦風暴，制定調研思路、方法和手段；依托浙江省供銷社和校友資源，聯系社屬單位及相關企業，溝通調研事宜。第二階段是實施階段（2013年12月至2014年2月）本階段任務之一就是設計調查問卷和實地調研問卷，主要圍繞校企合作農產品營銷模式的現狀與相關聯動主體、大學生在校企合作農產品營銷模式中的參與度、實施效果等因素，共設計17個問題。把調查問卷的初稿發給專業老師，由專業老師提出修改意見并作出指導，把調查問卷進行小范圍的試調查，根據試調查的信息反饋，團隊反復討論，多次修改，最后形成調查問卷的終稿。實地調研問卷也是先由系部相關專業老師審閱，聽取企業指導老師意見不斷提煉和完善問題。本階段任務之二就是由調研組深入到各個合作企業，通過召開座談會、實地考察、問卷調查等多種方式，調研基于校企合作的農產品營銷現狀，分析其成功因素及存在的問題，特別是具體運作的關鍵點和難點等。第三階段是總結階段（2014年3月至4月）具體包括驗證和處理兩方面內容，以浙江經貿職業技術學院為例，總結出基于校企合作的農產品營銷模式的成功經驗，分析和探討其模式實施過程中的兩項有效驗證，即市場營銷專業學生銷售公司和浙江萬禾農產品有限公司經貿展銷廳，分析問題并提出相關建議對策。
2調研說明
為了調研基于校企合作的農產品營銷模式創新的情況，具體以浙江經貿職業技術學院為例，總結出校企合作推進農產品營銷的新模式，調研組積極聯系學院主管單位———浙江省供銷社，運用供銷社系統強大的農村現代流通網絡，調研供銷社系統及其所屬企業50家（浙江萬禾農產品有限公司等）、學院校友企業12家（浙江富陽天依貿易有限公司等）、杭州經濟技術開發區出口加工區企業（浙江捷創進出口公司等）、經貿優秀校友企業（杭州卡邦貿易有限公司等），以下沙高教園區16所高校為中心，于2013年10月-2014年3月赴浙江杭州、嘉興、紹興、湖州、寧波、麗水等11個地市進行深入實地調研，了解政府、供銷社系統、各類農業企業、行業在農產品營銷中所起的作用，結合大學生的專業實踐，探索出一條具有學院特色的農產品營銷路徑。通過這一路徑，可以了解農產品營銷的重要性，增強校企合作農產品營銷的意識，在供銷社系統、行業的指導下提高農產品質量，生產優質農產品，擴大銷售面，助農增收。本項目擬通過調研，對于與校企合作農產品營銷模式相關的主體實現齊心協力、多維互動、多方共贏起到一定的指導作用。通過設計調查問卷和訪談問卷，針對校企合作農產品營銷相關主體設計了調查問卷，調查問卷內容分為3部分，一是被調查者的基本信息，具體包括性別、年齡、職業、文化程度和收入等；二是調查問卷的主體部分，主要包括校企合作農產品營銷模式的認知度、學校及學生的參與程度與實施效果、企業的合作程度、政府相關政策、行業的支持、了解消費者對校企合作農產品營銷具體模式的認同等。三是不同主體對校企合作農產品營銷模式的建議。在本次問卷調研過程中，整個團隊集中1個月發放與統計問卷，共發放500份調查問卷，回收調查問卷483份，其中有效問卷461份。
3校企合作農產品營銷模式現狀分析
近年來，我國農產品發展迅速，校企合作也是農產品營銷的重要模式，它也推動了我國農業產業的發展。根據調研，校企合作農產品營銷模式具有相當好的發展優勢。高職院校的市場營銷專業開展校企合作，是使學生有更多機會接觸實踐的良好方式。隨著企業社會責任感的提升，企業對校企合作的參與度也越來越高，在此前提下高職院校的市場營銷專業尋求校企合作并不難，難在如何長期和企業維持良好的合作關系，創出品牌，為學生創造良好的學習和就業環境服務。根據調研，我們發現：
3.1高校設立農產品銷售處較少，大學生缺乏對農產品的認識由調查問卷分析可知，只有12%的被調查者所在的院校有農產品銷售處，再次探索，發現這些被調查者全都來自浙江經貿職業技術學院，很多大學生對農產品營銷師、農產品經紀人等與農產品相關的職業很感興趣，但是由于自身對農產品認識薄弱、技能匱乏而覺得無從下手。因此，學校應該為一些大學生普及農產品知識，讓他們了解農產品，滿足學生的需求，提高大學生服務三農的能力。根據不同人的觀點對是否贊成開設農產品銷售處進行了分析，其中89%的贊成，3%的人表示反對，8%的人覺得無所謂。根據調查圖表顯示，說明大多數人贊成在校內開設農產品銷售處。
3.2校企合作的層次比較淺，實際合作效果不理想囿于學生所學專業的不同，學校在校企合作方面沒有足夠有效的合作平臺。在專業實習過程中，往往流于形式，起不到對專業教學的促進帶動作用。在調研中發現，下沙16所高校僅有浙江經貿職業技術學院與農業企業成立校中店深度合作，提供優質農產品，并能為學生提供實踐的真實的具有經濟效益的平臺。在對被調查者所在院校是否有營銷實踐平臺的調查中，96%的被調查者說明沒有營銷實踐平臺，只有4%的被調查者說明有營銷實踐平臺。因此，我們嘗試把浙江經貿職業技術學院的營銷實踐平臺可以在其他院校適當的復制。
3.3校企合作互動能力較弱，管理不完善校企合作的辦學模式使學校在管理上，面對學校、學生和企業三方提出的要求，與以往傳統的管理模式有著很大的不同，對學校的管理提出了更高的要求。從校企合作的發展趨勢和共贏模式看，學校可培養理論聯系實際的高素質人才，學生在項目化教學中受益匪淺，企業可減少渠道的開發，減少成本，提高效益，校企實現雙贏；從校企合作模式的創新看，以浙江經貿職業技術學院為例，學校可實現政府、供銷社、學校、企業、農產品行業五維互動，使五個主體緊密聯系在一起。
4訪談分析
在本次訪談調研過程中，針對供銷社及其所屬企業，經貿校友企業，了解校企合作農產品營銷現狀、發展趨勢以及農產品營銷模式的運營等具體內容，在實地考察和深度訪談過程中，分別與浙江省杭州市蕭山區供銷社、浙江萬禾農產品有限公司、杭州捷創進出口公司、杭州卡邦貿易有限公司等典型企業舉行了座談會，就農產品營銷模式問題進行了深入的探討，并從不同的主體角度出發，分別給出相關建議。
5基于校企合作的農產品營銷模式存在的問題
5.1農業企業與學院缺乏全方位的合作基于校企合作的農產品營銷模式的成功運行，學校與企業之間在教育教學、技術交流等方面開展了有效的合作，雙方都獲得了實際利益，但不是全方位的合作，究其根本，缺乏利益驅動是企業不愿參與深度校企合作的根本原因。
5.2高職院校服務農業企業的能力還不強高職院校的學生缺乏相關專業技能，在和農業企業合作過程中，不能有效發揮作用，專業知識和農業企業的實際需要存在較大的差距，不能很好地創造價值。
