線上線下一體化模式范文

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篇1

關鍵詞：電子商務；生鮮農產品；冷鏈物流；一體化運作

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

Abstract： Agriculture is the pillar industry of Maoming's economy， in order to transport Maoming's rich fresh agricultural products through E-commerce platform efficient and fast to the country and the world， must rely on the perfect cold chain logistics system. The article is based on the development status of Maoming， analyzes the existing problems of Maoming agricultural products cold chain logistics， on this basis， from the perspective of supply chain， build the integrated operation mode of cold chain logistics of Maoming fresh agricultural products under E-commerce environment， and put forward the implementation strategy from the three aspects of the construction of standardization of agricultural production and circulation， the construction of public information platform， and the construction of the collaborative cold chain logistics network.

Key words： E-commerce； fresh agricultural products； cold chain logistics； integrated operation

1 茂名農產品電子商務和物流發展現狀

茂名地處熱帶亞熱帶過渡地帶，光照充足，雨量充沛，海岸線長，漁場廣闊，港灣眾多[1]。土地總面積1 718畝，迂回海岸線220公里，資源得天獨厚成就茂名農業大市。茂名“三高農業”蓬勃發展，荔枝、龍眼、香蕉、芒果等“嶺南佳果”馳名中外，是中國最大的水果生產基地、北運蔬菜生產基地、雜交水稻試驗基地，同時，茂名的水產養殖享譽盛名[2]。如今，茂名享有“中國荔鄉”、“全國水果第一市”、“中國羅非魚之都”和“橘紅之鄉”等眾多美譽，同時也是全國知名的“北運菜”生產基地，素有“天然大棚”之稱[3]。

隨著總理把“互聯網+”寫入2015年政府工作報告，電子商務的交易規模不斷擴大。茂名作為農業大市，農產品電子商務也隨之發展起來。茂名財政每年總投入超過2 000萬元用于發展農村電商。茂名的優質特色農產品吸引了阿里巴巴、京東等電商巨頭紛紛進駐。2015年5月，廣東省首個在淘寶開設的市級館――淘寶特色中國茂名館正式開館。目前阿里巴巴在茂名建設運營了2家縣級淘寶服務中心和87個村級農村淘寶服務站，京東在茂名開設的四大服務中心于2015年上半年也相繼開業。茂名明湖商場、大中商品等數十家知名地方企業投資建設企業電子商務網站，明湖網上商城目前已在全市建設了33個村級電商綜合服務站[4]。

為配合農產品電子商務的發展，茂名的農產品電商物流平臺建設也在積極開展，依托包茂物流、湛線物流等發展帶，以粵西農批交易中心為核心的物流集散地正在蓬勃發展，茂名已計劃在山美建設一個“實體市場+電商平臺”合二為一的便捷電商農貿市場、電子商務物流園，總投資近3億元[5]。目前，茂南、信宜、高新區都至少建成運營一個具有電商孵化功能園區（基地），發展勢頭良好。此外，茂名積極引導快遞企業將服務延伸到鎮村級，目前，茂名全市已設有鄉鎮快遞網點超過450個，實現了“鄉鄉有網點”，統一標志的信息惠民綜合服務站陸續進駐各村居，2017年將實現1 902個村居全覆蓋，及時解決鎮村級物流配送“最后一公里”問題，并逐步優化服務能力和水平，為農村電子商務發展提供充分物流配送支撐[6]。

2 茂名生鮮農產品冷鏈物流運作存在的問題

茂名的很多特色農產品，比如荔枝、香蕉、龍眼等水果以及水產品，它們含水量高、保鮮期短，在流通過程中，倉儲、包裝、運輸等環節的表現會直接影響生鮮農產品的品質，因此對保鮮技術以及物流運作的及時性要求很高。若要開展生鮮電子商務，就必須要確保生鮮農產品在流通過程中的質量安全，并且盡量減少在運輸途中的浪費與損失，要實現這一切必須依靠強大的農產品冷鏈物流運作體系。農產品冷鏈作為一種低溫狀態下的物流體系，從生鮮農產品的產地預冷開始，經過冷藏/冷凍加工、冷藏/冷凍儲藏、冷藏運輸，再到配送和銷售，整個過程涉及到農戶、農產品加工企業、物流企業、批發商、零售商及用戶，要確保農產品始終處于規定適宜的溫度環境，才能保障品質，降低耗損。

近年來，雖然茂名農產品物流工作取得了不少成效，但是在冷鏈物流的運作方面還存在不少問題，尤其體現在缺乏供應鏈視角下的信息整合以及各主w之間的物流資源整合。

2.1 缺乏供應鏈視角下的信息整合

在傳統流通環境下，茂名大部分農產品的供應鏈是相當松散的，上下游各主體之間尚沒有形成長期固定的合作關系。在電子商務環境下，茂名通過網絡銷售的農產品大都是通過淘寶、天貓、京東等電子商務平臺進行，但目前的電子商務平臺還沒有真正整合生鮮產品這類生命周期很短的供應鏈，生產、加工、倉儲、運輸、銷售等環節的運作銜接不暢。生產供應平臺、電子商務平臺、物流平臺等各類信息網絡成為“信息孤島”，由于相互之間缺乏無縫對接，導致農產品信息在各類相關企業主體之間無法實現充分溝通和共享，整體鏈條節點之間缺乏協調，使物流運作效率低下，生鮮農產品的新鮮度和品質大打折扣，進而影響銷售，導致供應鏈的整體利益受損。

2.2 各主體之間的物流資源缺乏整合

在電子商務環境下，打造跨區域的全程冷鏈物流體系非常復雜。在農產品冷鏈物流運作中，農產品生產基地、農產品批發市場、電子商務平臺、農產品物流配送中心、消費者等主體之間結構復雜，而且農產品冷鏈運作的專業化程度很高。一方面，目前國內無論是農產品供應商、大型批發商、超市賣場，還是生鮮電商，大多數都沒有足夠的實力單純依靠自己的力量去組建跨省市的冷鏈物流體系，這很容易導致在冷鏈運作中出現“斷鏈”現象，使得前面環節的冷鏈效果大大削減，甚至為零。另一方面，由于我國生鮮電商市場目前仍處于起步期，各方面的條件尚不成熟（如消費意識、生鮮產品質量安全控制等），業務配送量相對較少。這樣一來，單獨由某家冷鏈物流企業進行全程冷鏈運作，在時效和成本方面往往難以兼得。

因此，為了確保流通過程中生鮮農產品的品質，減少損耗，供應鏈上下游企業應該結成聯盟，對冷鏈物流運作的相關信息進行有效整合，在公共信息平臺的調度下，緊密配合，整合各自的物流資源，形成協同運作、無縫對接、高效反應的冷鏈物流一體化運作模式。

3 生鮮農產品冷鏈物流一體化運作模式的構建和運作

農產品冷鏈物流一體化要求供應鏈上下游企業在公共信息平臺的調度下，實現供應鏈橫向協同及縱向融合。縱向融合是供應鏈上下游企業（包括農產品生產基地、農產品加工企業、冷鏈物流企業、生鮮電商等）之間的協同合作行為，橫向協同是供應鏈同一層面不同企業之間的協同[7]。通過不同層面多個企業之間的相互協作、資源整合，發揮供應鏈協同企業的互補優勢，對冷鏈物流設施設備進行集約化運作，實現冷鏈物流資源配置效率的最大化，確保生鮮農產品以最快的速度，通過各個環節變成增值產品，到達消費者手中，從而有效縮短生鮮農產品的流通時間，降低成本。

在電子商務環境下，生鮮農產品的冷鏈物流一體化運作需要在公共信息平臺的支撐下，從縱向和橫向兩個方面同時開展。

3.1 生鮮農產品冷鏈物流一體化運作模式的構建

3.1.1 公共信息平臺

生鮮農產品信息平臺在我國已初具規模，但多側重于農產品溯源和銷售，供應鏈層面的協同信息平臺還很少。在農產品冷鏈物流一體化運作體系中，由于各企業之間的信息傳輸需求巨大，必須要借助現代計算機技術和網絡平臺，建立統一有效的公共信息平臺，包括農產品生產加工企業、電子商務企業、第三方物流企業等供應鏈的上下游企業在信息平臺的基礎上進行協同運作，各主體在生鮮農產品的供應、運輸、加工、儲存、配送直至最終消費的全過程中，對各類有關信息進行及時充分的傳輸和處理，實時監控和管理冷鏈物流運作過程中的各種數據，使運營更加科學。

3.1.2 縱向融合

縱向融合指的是供應鏈上下游企業之間的業務協同運作。當消費者在電子商務平臺下單采購生鮮農產品后，電子商務平臺進行訂單處理，通知農產品供應商整合并組織貨源，并經由公共信息平臺調度第三方物流企業對生鮮農產品進行保鮮包裝和入庫冷藏，最后通過冷鏈配送將生鮮農產品在指定時間內送達消費者。

3.1.3 橫向協同

橫向協同是供應鏈同一層面不同企業之間的協同，在此主要是第三方物流企業之間的業務協同運作。為了實現全程冷鏈，并使社會上的冷鏈物流設施設備得到充分利用，不同區域、不同業務功能的多家物流企業需要參與業務協同，各取所長，形成跨區域、協同運作的生鮮農產品冷鏈物流網絡。根據生鮮農產品的出貨信息，在公共信息平臺的調度下，各協同物流企業結合各自的資源和優勢特點，對冷鏈物流設施設備進行合理調配、相互配合，完成冷鏈物流的全程運作。

3.2 生鮮農產品冷鏈物流一體化的運作

生鮮農產品冷鏈物流一體化運作需要在農產品公共信息平臺和協同運作的冷鏈物流網絡的支撐下進行。在電子商務環境下，按照不同的目標客戶群和經營模式，可將冷鏈物流一體化運作模式分為跨區域B2C模式、茂名本地B2C模式、B2B模式三類。下面介紹各類模式下的冷鏈物流運作過程，如圖1、圖2所示。

3.2.1 跨區域B2C模式

（1）電子商務企業通過大數據分析，研究各區域消費者的消費特點，并將分析數據與農產品供應商進行共享，使供應商的種植/養殖和加工更迎合市場需求；（2）消費者在電子商務平臺上下單進行生鮮農產品訂購；（3）電子商務平臺對訂單進行匯總處理，由電商采購部門通過公共信息平臺向農產品供應商下發采購訂單，供應商整合并組織貨源，對生鮮農產品進行快速采集和保鮮包裝；（4）通過信息平臺的統一調配，由位于產地的物流企業利用冷藏車運輸到茂名的農產品冷鏈物流中心進行流通加工和分揀處理；（5）信息平臺分配運輸任務，由多家物流企業協同運作，利用冷藏車將整合后的農產品運送至各銷售區域的配送中心冷庫進行分揀處理；（6）通過“最后一公里”的冷鏈終端配送，由位于銷售區域的物流企業在溫控條件下將商品從冷鏈配送中心送達消費者手中；（7）目前生鮮電商的主要目標客戶群是上班族，他們的收貨時間有較大的限制，而且客戶分布極其分散、單位走貨量少，因此電商平臺可以考慮與各銷售區域的連鎖零售企業合作，配合其線下連鎖門店，在終端配送方面實施社區O2O模式。通過與分布廣泛的社區店合作，在門店內放置冷柜，由冷藏車在規定時間內將商品配送到相應的固定取貨點（社區門店），最后由客戶自行到附近門店提貨。

3.2.2 茂名本地B2C模式

茂名的本地企業，尤其是實力雄厚的連鎖零售企業（如茂名明湖超市），可以打造主要向本地消費者提供新鮮農產品、速食加工菜品等產品的本地B2C生鮮電商平臺，實現線上線下融合。由于本地生鮮電商可以依托茂名本地豐富的農產品資源，而且配送范圍較小，通過區域內的冷鏈物流體系即可完成全程冷鏈。本地生鮮電商所銷售的產品，大部分來自茂名及周邊地區的農產品供應商、生態綠色合作農業基地的直供，還有一些來自大型經銷商和進口生鮮產品的本地商。本地B2C模式的冷鏈物流運作過程與前述跨區域B2C模式的類似，但由于主要依托當地的農產品資源，物流環節相對更少，在終端配送方面主要依賴自身（或合作伙伴）的社區門店，采用社區O2O模式，由客戶到店自提。

此外，本地的生鮮電商企業還可以跟大型電子商務平臺合作，如淘寶、天貓、京東等，借助這些平臺，加大向市外推廣和銷售茂名特色農產品的力度。比如鮮品的荔枝、龍眼、三華李、番薯、深薯、甜薯等，干貨的荔枝干、番薯干、桂圓肉、海味干貨等，利用電子商務促進茂名農產品走向外面更廣闊的市場。

3.2.3 B2B模式

由于B2C模式面向的主要是個人消費者，為了進一步擴大茂名農產品網絡銷售的規模，本地的農產品龍頭企業或批發商可以通過阿里巴巴等B2B電子商務平臺，或根據需要，在時機成熟時建立本地的農產品B2B平臺，以此通過網絡尋找大批量的采購者，擴大網絡銷售渠道，消除地域的限制。

由于大批量供應一般面對的是大型連鎖超市和大型經銷商的訂單，作為茂名的冷鏈物流中心一定要做好與供應鏈上下游的溝通協作，確保冷鏈物流運作的順暢，避免因為流程脫節造成溫度變化，從而影響農產品的品質。茂名各區縣的農業合作社及農產品龍頭企業，需要將農產品的種類、價格等信息分門別類地通過電子商務平臺展示給客戶（大型買家），客戶通過B2B網站下單。電商平臺歸集客戶訂單后，通過信息平臺向產地供應商下發采購指令，然后在現場進行采集、包裝，再通過冷藏車運送到茂名的農產品物流中心冷庫，經過物流中心的加工、分揀等處理后，再通過第三方物流企業的冷藏車運輸到達各銷售區域的冷庫。B2B模式對于農產品供應方而言，客戶的訂購量比較大，而且相對穩定，更能為冷鏈物流的運作帶來規模效益。

一體化的冷鏈物流運作模式強調信息共享和物流資源整合。在這種模式下，從農產品供應方、電子商務平臺、倉儲加工平臺、冷藏運輸平臺，再到“最后一公里”配送，各家企業在公共信息平臺的調度下，通過有效整合不同的企業、冷庫和冷藏運輸設備，充分發揮自身業務專長，既有業務分工，也有緊密合作。

4 生鮮農產品冷鏈物流一體化運作的實現途徑

為了構建和實施茂名生鮮農產品冷鏈物流一體化運作模式，需要實現農產品生產和流通的規模化和產業化，以此推動茂名農產品標準化體系的建立。在此前提下，茂名市政府要積極引導和鼓勵各類涉農市場主體參與茂名農業信息化建設，依托互聯網和電子商務構建貫穿農產品生產與流通全過程的公共信息平臺。在多方主體的共同投入與協作下，構建協同運作的冷鏈物流網絡，以此整合多方企業的冷鏈物流設施設備，實現各類資源的無縫對接和有機集成，確保農產品在生產、加工、流通各環節實現標準化運作和嚴格的質量控制，以此減少各環節之間的損耗和等待，降低成本，使生鮮農產品高效順暢的流通。

4.1 實現農產品生產和流通標準化

為了在競爭激烈的生鮮電商領域脫穎而出，茂名的農產品必須實行品牌戰略，而這需要以實力雄厚、開拓市場能力強的企業作為載體去推進。由于單個農戶力量薄弱，交易成本較高，所以眾多分散的農戶可以組成農業生產合作組織，或者培育當地的農產品龍頭企業。以龍頭企業帶動產業發展，不但可以打造更多的農產品品牌，還可以提高當地農業產業化和標準化的發展程度，提升農產品的品質和市場競爭力。茂名的農產品龍頭企業可以聯合電子商務企業、物流企業共同制定一系列特色農產品可量化的生產加工標準，如產品感官特征、允許缺陷值、加工環境溫度等。此外，在物流執行過程中，根據不同種類農產品的不同特點與物流需求制定農產品的物流操作標準，如冷藏與運輸溫度、包裝材料與規格標準、冷鏈物流斷鏈最大時間限制等[8]。在整個冷鏈運作過程中，將從供應到銷售整個過程中要規范的問題以標準化的形式固定下來，對于涉及的預冷技術、冷藏運輸、冷藏加工、冷藏儲存等各個環節都應該形成一整套可量化、可執行的標準。

4.2 建設公共信息平臺

公共信息平臺的建設是生鮮農產品冷鏈物流一體化運作得以實施的重要前提。通過公共信息平臺，相關企業可以及時監控和管理冷藏加工、冷庫儲藏、冷藏運輸的各項數據，包括銷售商的銷售和庫存狀況、運輸車輛的跟蹤、產品溫度監控等，以此科學調度和管理各家物流企業的冷鏈物流設施設備，促進資源共享，提高冷鏈物流運作的效率。

在茂名生鮮農產品網絡銷售的起步階段，當地涉農企業可以與天貓、京東等電商平臺合作，享受專享推廣渠道或專享推廣扶持政策。但是從茂名本地農業的長遠發展來看，為了真正實現茂名農產品的產業化、規模化和信息化，有效提升茂名農產品物流運作各環節的運作效率和網絡銷售的市場競爭力，茂名應該打造基于供應鏈的農產品信息平臺。茂名市政府應按照“政府支持、企業主導、市場運作”的原則，加大對農業信息化建設的投入力度，切實引導各類涉農市場主體積極參與茂名農業信息化建設，依托電子商務，由多家企業共同構建農產品公共信息平臺，該平臺的日常運營可由茂名大型的綜合冷鏈物流中心主導。通過這個平臺，來自不同區域、不同企業的物流資源可以得到有效整合，實現資源共享。

4.3 構建協同運作的冷鏈物流W絡

茂名可以通過聯合、引導產銷兩地的農產品市場，依托全國主要的物流集散中心和銷地的大型批發市場，建立產銷一體化的生鮮農產品冷鏈物流網絡，實現上聯生產基地、下聯零售終端，長期穩定的協作關系。在公共信息平臺的統籌調度下，不同區域、不同業務功能的多家物流企業協同運作，根據自有資源及分布區域合理調配物流資源，多家企業可以同時進行鮮活農產品的采集，在統一地點（冷鏈物流中心）進行分揀配貨，最后再根據不同區域的配送需求，經由信息平臺調配相應區域的物流企業實施運輸配送。

冷鏈物流網絡體系的構建離不開茂名農產品綜合冷鏈物流中心和各區縣配套的中小型農產品物流配送中心的建設。在這其中，綜合冷鏈物流中心的設置至關重要。冷鏈物流中心一邊連接著上游的農產品供應商，另一邊連接著承擔開拓市場業務的銷售商，同時也是公共信息平臺的主導者。作為供應鏈的核心成員，冷鏈物流中心必須集農產品的采后預冷、加工、包裝、倉儲、運輸和信息管理等業務于一體，并且應該將其設在離產地較近、依托交通樞紐（包茂高速、沈海高速等）和主要貨運站場的區域，方便供應商在采集完農產品后，能夠盡快送到物流中心進行加工、分揀、儲藏等處理。由于物流中心在供應鏈中要承擔農產品的冷鏈加工、包裝、倉儲等業務，這要求物流中心必須具備先進的冷藏儲運技術和設備。由于綜合冷鏈物流中心的投資巨大，必須由多方共同投資才能實現。在這個過程中應該充分發揮茂名市政府和行業協會的力量，開展廣泛的招商引資，吸引有實力的企業加盟。

參考文獻：

[1] 吳肖林. 茂名市“三高”農業綠色營銷的必要性及環境分析[J]. 茂名學院學報，2010（1）：64-67.

[2] 黎小業. 中國第一果城南疆文明之源――關于塑造茂名旅游品牌的大策略構想[J]. 南方論刊，2013（3）：33-34.

[3] 馬健，高鳳，丘立賀. 茂名布局農業由大到強――南中國農產品物流集散地已具雛形[J]. 農產品市場周刊，2015（15）：23-27.

[4] 鄧義深. 電商產業成重要經濟增長點[N]. 茂名日報，2015-11-14（A1）.

[5] 李新華，張文洋，鄧義深. “政府推動”打開廣闊天地――茂名“農業+互聯網”發展紀實（下）[N]. 茂名日報，2015-12

-09（A1）.

[6] 梁雪玲. 茂名市農村電子商務快速發展[N]. 茂名日報，2016-07-27（A1）.

篇2

電子商務的發展趨勢

據中國電子商務協會數字服務中心（CECA）調查數據顯示，2010年，全球電子商務市場規模突破了27萬億美元。2011年，全球電子商務市場規模迅速突破40.6萬億美元。目前，以美國為首的發達國家，仍然是世界電子商務的主力軍；而中國等發展中國家電子商務異軍突起，正成為國際電子商務市場的重要力量。中國電子商務發展十余年來，起步晚，發展快。由于電子商務改變了傳統商務的交易模式，使傳統商務中并不明顯的物流、資金流與信息流開始備受關注。在現代信息技術的幫助下，同一交易的物流、資金流和信息流可以橫跨不同的空間和時間，使得我國電子商務不得不在技術驅動的基礎上，重視這三流的相互關系和價值，研究其平衡關系和業務模式。因此，下文首先從我國電子商務整體的資金層面及發展趨勢著手，逐層分析其未來發展所需的金融服務。

我國電子商務資金規模趨勢

中國正以巨大的市場潛力快速鋪展電子商務業務。至2011年9月底，中國互聯網用戶總數達到5.23億，互聯網普及率達到39.0%，互聯網用戶人均每月網絡消費則達260元，比上一年同期增長7%。中國B2B研究中心報告和艾瑞咨詢研究數據顯示，我國電子商務的發展速度居世界第一，已占全國GDP的11.4%。截至2012年一季度，中國電子商務市場交易規模為1.76萬億元，同比增長25.8%，從市場結構來看，B2B仍然是電子商務市場的主體。其中，中小企業B2B交易規模占比達55.1%。預計至2014年，中國電子商務市場交易規模將達20.6萬億元。在整個網絡經濟市場中，相較移動互聯網、網絡游戲、搜索引擎等網絡經濟形式，電子商務已逐漸增加其市場占有量，預計2013年中國電子商務在整體網絡經濟中的占比將超過40%。

從以上數字可以明顯的看出我國電子商務市場交易額穩定增長、發展動力十足。可以預測未來幾年，中國電子商務仍將保有持續高速發展的勢頭。一方面，雖然互聯網用戶總數已超過5億，但其中網絡購物用戶尚不足2億，隨著互聯網用戶普及率的進一步提高，網絡購物用戶數仍有巨大的增長空間，為電子商務的發展提供持續穩定的用戶基礎；另一方面，隨著互聯網向傳統行業進一步滲透，傳統零售業和互聯網結合日益緊密，各類新型電子商務網站和應用將進一步涌現。

然而，以上數據僅體現了我國電子商務交易層面的資金規模，還未涉及到生產鏈和上下游供應鏈的資金規模，僅用技術手段提高電子商務零售環節效率所帶來的價值，并不能覆蓋對電子商務和互聯網業務的巨大投資。在過去，制約電子商務的最大瓶頸是物流；現今，盡管國內物流業已經在以每年30%至40%的增速發展，但遠遠不能滿足電子商務全速鋪展的需求。電子商務不僅僅是線上銷售、不僅是網絡零售，在其銷售鏈的基層，是一個個供應鏈的協同平臺，當未來商業模式真正由消費者驅動即由傳統B2C模式向C2B模式轉型之時，“定制化”模式將成為主流，它要求的是個性化需求、多品種、小批量、快速反應的平臺化協作平臺，而只有當電子商務從網絡零售走到供應鏈實時協同、電商不再是線上線下割裂的業務模塊之時，價值鏈的每一個環節才在互聯網業務上得以真正實現。因此，未來電子商務的發展趨勢將是從大規模定制走向這種以消費者為導向的技術革命，如果將生產鏈、上下游供應鏈的資金規模與交易規模并總，伴隨著物流、信息流的快進式發展，真正實現線上線下一體化協同作業，那么未來電子商務的資金規模將呈幾何級數的增長。

我國電子商務發展的金融服務需求

目前，我國電子商務正從一場消費者的革命向足以深刻影響企業商務流程變革的方向發展，企業上下游之間的協作必然要從信息流、物流、資金流分離式管理向統一集成的平臺化管理轉變。電子商務真正做強之時，正是資金流、信息流、物流完全打通之時，此過程必然經由目前的網絡零售平臺向線上線下融合營銷階段發展，直至形成產業鏈實時協同平臺，從而構建起一個開放、協同、繁榮的線上線下一體化的電子商務生態系統。在整個演進過程中，電子商務的任何網上交易都包含交易環節和支付環節兩部分的資金流需求，其中支付結算環節是由包括支付網關、銀行和發卡行在內的金融專用網絡完成的，那么作為電子商務中連接生產企業、商業企業和消費者的重要紐帶，商業銀行是否能夠有效地滿足這些多樣化的金融服務需求，已成為電子商務成敗的關鍵。可以說，銀行是任何電子商務資金流的核心機構，面對電子商務不同發展階段的不同金融需求，需要銀行對不同層次的金融需求予以滿足，否則就造成了三流之一短板的木桶效應，從而拖滯電商業務的前進。電子商務由信息交易平臺階段朝線上線下融合營銷階段繼而向產業鏈實施協同平臺階段發展。

篇3

隨著互聯網技術的不斷發展與推廣，其對于人們的生活、交往、學習方式等均產生了不同程度的影響。對于教育領域而言，在線教育已經成為了其教學形式的重要組成部分，尤其在互聯網技術與信息技術的支持下更加得到了廣泛的應用。通過在線教育，師生之間能夠跨越時間與空間的限制，進行學習資源的高度共享，且能夠進行雙向交互式和自主化的學習。但是，在大數據以及云計算視角下，在線教育交互仍舊需要進一步實現對數據以及服務方式的轉變，以此開展更加良好的在線教育交互活動。

1 大數據與云計算相關概述

（1）大數據的概念與特點

大數據技術屬于當前數據分析的前言技術，是指從多種類型的復雜數據當中快速地獲取具有較高價值的信息，采取全新的信息處理模式提供比較強大的決策力、發現力和洞察力，并且實現流程優化，繼而獲取海量的、高增長率和多樣化的信息資產[1]。大數據技術具有種類多的特點，主要是指其格式比較多，包含了結構化與非結構化的數據，同時具有全新的數據分析能力。大數據亦具有體積大和速度快的特點。體積大主要是指其存儲比較大，增長比較快。一般互聯網實施產生的數據量均比較大。速度快則主要是指數據的處理分析速度比較快。

（2）云計算的概念與特點

云計算主要是運用互聯網當中龐大的計算處理能力，將待處理的程序自動分拆成為無數個比較小的子程序，將諸多子程序再轉交給多部服務器所組成的龐大系統，通過搜尋、計算和分析，將最終的處理結果回傳給用戶[2]。云計算技術在網絡應用當中具有比較大的優勢，其優勢特點為：第一，虛擬化。云計算能夠加案例比較基礎的資源地，對多個虛擬機以及應用均能夠進行部署，以此能夠有效的提高資源的利用率。第二，可靠性較高。云計算存儲數據一般會使用多副本容錯和計算節點同構可互換，由此能夠保證數據服務具有比較高的可靠性。第三，規模超大。云計算擁有龐大規模的硬件資源，能夠為用戶提供超級的計算能力。第四，按需服務。云計算具有較高資源能力，且能夠將資源能力作為主要服務向外提供，用戶可以根據具體的需求進行相應資源的購買，有效解決了資源獲取成本。

2 基于大數據及云計算視角下的在線教育交互性應用

（1）建設資源庫云平臺

對于高校而言，其開展在線教育交互活動的主要目的便在于為當前社會各個行業的人才需求提供相應的高素質、高能力的人才。為此，高校在基于大數據及云計算視角下進行在線教育交互性應用時，首先必須要對不同企業的崗位需求，以及不同職業能力要求作出全面的分析，通過大數據以及云計算作出搜尋、整理和分析，繼而根據分析結果進行課程體系的具體制定，建立不同專業的，多樣化的資源庫云平臺，以便為高校各個專業的課堂教學提供充足的教學資源支持。所有資源庫云平臺均需要為高校教師提供綜合資源，在搜尋、積累與整理后，將有價值的教學資源入庫，實現校內以及跨校的教學資源共享。該種方式能夠使得各個專業的教學資源均得到極大程度的梳理和利用，能夠進一步改變傳?y教學資源受限的問題。對資源庫當中的數據資源進行處理，必須要在在線教育交互平臺眾建立一定的數據資源處理層（圖1），應用其做好多樣化的數據資源處理，真正實現教學資源共享。

（2）線上線下一體化的課堂教學設計

在線教育憑借其較高的學習資源利用率、先進的教學方式以及科學的教學管理，當前已經被教育領域廣泛應用[3]。但是，隨著在線教育的不斷推廣，其出現了比較嚴重的同質化趨勢。面對該種情況，在大數據以及云計算技術的支持下，在線教育機構必須要能夠對教育資源進行更加合理的應用，盡量保證資源的豐富性和高質量。與此同時，在線教育機構亦要能夠進行個性化的線上線下一體化的課堂教學設計。該點即是指教師需要采用傳統課堂教學的方式對學生進行教學，但是亦要在其中融入有效的在線教育交互活動。其中，在線教育交互活動平臺，基本上可以采用圖2所述的形式。在線上線下一體化的課堂教學設計當中，教師不僅能夠對學生課堂學習的狀態進行及時把握，更加能夠在大數據和云計算的支持中，對豐富的教學資源以及先進的教學管理方法進行應用，以此提高教學質量。

（3）開發移動交互式數字教材

移動交互式數字教材，是指將傳統的紙質教材內容重新進行編排設計與交互設計，主要面向平板電腦（PC機和手機）進行全新的設計呈現[4]。移動交互式數字教材與普通電子書之間具有一定差異性，其在平板電腦、PC機和手機等媒介呈現時主要借助3G、4G和WIFI網絡，將數字出版、移動學習、云服務三大領域的前言科技進行了集合，支持高清圖片、視頻、音頻、動畫、3D、地理定位等多媒體學習內容，可以進行內容交互、網絡社交、百科互動等學習。基于大數據及云計算視角下的在線教育交互性當中，開發移動交互式數字教材，能夠為學生提供更加豐富的、可擴展的、精致化、可進度跟蹤的學習體驗。該種教材比較適合我國高校，尤其高職院校學生的學習特點，便于學生更好的應用專業知識，掌握專業技能。同時，基于大數據及云計算視角下的在線教育交互性移動交互數字教材開發，亦便于對教學資源進行整理和利用，促使專業教更加完善。

（4）積極采用智能手機教學

當前，很多學校禁止手機進課堂，因為學生上課玩手機比較容易導致注意力不集中。但是，美國卻主張讓手機服務于課堂，主要便是積極運用大數據和云計算技術開展智能手機教學[5]。我國傳統的教學信息化基本上按部就班進行，即便進行了交互卻并沒有有效的反饋。在實際的信息化運用當中亦存在各種限制與監管，并不具有互聯網開放性思維。學生在具體的學習當中亦不能夠恰當的應用信息化技術，且學習進度具有較大差異。面對此情況，必須要積極采用“線上線下一體化”教學方式，利用智能手機，增添課堂教學趣味。例如，可以通過QQ群、微信群、微博互動燈通信軟件以及社交網絡平臺進行師生與生生互動，吸引學生具有更加濃厚的學習興趣。

篇4

在傳統企業反攻線上的同時，另一邊，互聯網家居企業也正積極地布局線下，而林氏木業就是其中的典型之一。作為家具電商行業里的代表，林氏木業早已注意到線上線下渠道獲取顧客成本正在趨近，決定大力布局線下銷售業務。

2014年8月，在眾多家具業內人士一片“實體經濟不行了”的呼聲中，林氏木業O2O戰略計劃正式啟動，從線上走向線下，在全國范圍內開設家具實體店。截至目前，林氏木業已有20家體驗館開業，且計劃3-5年內增加到100家，覆蓋全國各大省市。

從1到100的裂變，不僅僅是數量上的增加，更是企業實體的重要考驗。林氏木業到底用了什么招，快步跑在互聯網家居的前面？

擴張：可復制的標準化模式

不難發現，林氏木業線下的快速開店，本質上就是標準化模式的復制，這與許多零售品牌的“連鎖店”類似，如麥當勞。

麥當勞目前在全球100多個國家擁有超過3萬家餐廳，其發展速度來自于不斷的自我復制，而可復制性又來自于標準化，包括各種標準化的管理、流程、制度、文化和統一培訓、采購、配送。

據了解，林氏木業從實體店的選址、產品擺場、風格篩選、日常維護、業績管理、體驗服務等等，每個環節都梳理出一套標準化運營體系。同時，由于實體店都是自營，林氏木業對導購人員進行統一培訓，對產品進行統一配送，形成清晰、可把控的脈絡。

事實上，林氏木業這種可復制的標準化模式，不僅通過運營效率的提升、產品服務成本的降低、用戶體驗的改善，大大加快企業的擴張速度，而且還為品牌創造了不可估量的品牌效益。

增長：全渠道發力，持續加速

開設實體店只是一個開端，如何保證每個店都能實現盈利這才是根本。據了解，林氏木業目前大部分開業的實體店已實現盈利，且去年線下的銷售訂單增速更是高達350%，這是怎么做的？這就離不開林氏木業對全渠道的發力。

從去年極力倡導全渠道開始，今年阿里巴巴集團就進一步提出“三通”概念，以“商品通、會員通、服務通”策略，打通商家全渠道各個關節。而作為天貓家裝的首批商家，林氏木業早在首家體驗館落地，拓展銷售渠道時，全渠道發展已具雛形。經過近兩年的探索，以及阿里平臺的推進，林氏木業全渠道有了更深層次的布局。

林氏木業通過“商品通”，達到線上線下的商品聯動的目的，并通過“服務通”保障售后，來留住流失的用戶，提高轉化率，在“會員通”上，使用客戶關系管理（CRM）等一系列工具來挖掘會員價值。

林氏木業副總經理馬燦興介紹，通過構建全渠道營銷系統，林氏木業以訂單、會員貫穿各渠道及客戶接觸點，實現線上線下互通，進行精準化營銷，以滿足顧客的體驗需求，為企業發展帶來新的“動力”。

而林氏木業所謂的新“動力”，不僅體現在線下實體店銷售的增長，更反哺到線上，實現雙向拉動。有業內人士預測，林氏木業2015年線上增速達40%，不到5年時間就能完成全線上銷售破百億的目標。而作為由線上拓展為全渠道銷售的品牌，相信林氏木業的增長還會持續加速。

深化：合作共贏，開拓家居市場

面對互聯網對家居行業的沖擊與顛覆，越來越多的企業學會了以包容、開放的心態，去接受各種新事物、新機遇。“強強聯合”則成為當下的行業趨勢，無論是海爾與紅星美凱龍建立戰略聯盟，還是美克美家與IBM簽署合作協議，家居行業中的合作形式愈加多樣化。

誠然，林氏木業線下的快速擴張，同樣也離不開與巨頭的聯合，其中就包括萬達集團。據悉，林氏木業早前已經與萬達集團達成初步的戰略合作協議，其O2O線下家具體驗館將進駐萬達廣場，開展廣泛的合作，以購物中心體驗店模式打造“休閑、購物、家裝”一站式的消費體驗，加快覆蓋全國一、二線城市。

馬燦興表示：“此次與萬達聯合，不僅是加快O2O的戰略布局，還是為了深化林氏木業的服務，升級家具購買體驗，開拓更廣闊的家居市場。” 由于傳統家居賣場營業時間過短，局限性比較大，消費者的家具購買體驗需求未能完全滿足，覆蓋的人群也比較單一。林氏木業進駐萬達廣場，除了能解決消費者的體驗痛點，還有利于挖掘更多潛在人群。

篇5

等著發年終獎的安個家的員工，元旦前被通知全公司解散，而且據說是周五的通知做不下去，第二周的星期一宣布全員解散……

看完是不是一臉懵？

1月3日，Q房網38億元賣給了瀝青生產商國創高新材料股份有限公司（這跨界跨得有點大）。

明星企業愛屋吉屋的日子也好不到哪里去，裁員、降薪，提高傭金等負面新聞一直圍繞著它。

互聯網中介從2014年的異軍突起，就不設門店、宣稱“革傳統中介的命”，理想很豐滿，現實很骨感。到現在它們到底活得好不好，其實已經再清楚不過了。

但這并不是說傳統中介消滅了互聯網，反而是我中有你，你中有我，比如鏈家大力推廣的鏈家網，APP，傳統中介和互聯網的界限將越來越模糊。

無門店≠低成本

如果要說中國目前只有一家網絡中介成功了，那就是淘寶。沒有一家門店，但它就是活得越來越好。

有機構統計，截止到2016年年中，互聯網中介大概在21家左右，而在過去兩年里，愛屋吉屋一直是這類公司里的明星企業。它最早提出用O2O方式顛覆傳統中介，頗受資本市場青睞，淡馬錫、高榕資本、順為基金等都曾是它的投資方。

雄心勃勃時，愛屋吉屋經紀人的底薪有6000元，而彼時傳統的中介人員底薪在3000以下，2016年年初它將底薪改成“4000元底薪和2000元成單提成以外的固定績效獎金”，本來的傭金減免或減半改為根據不同城市和不同租金金額收取不同比例的傭金，整體傭金收取標準正在向傳統中介靠攏，目前在北京市場上的二手房交易傭金已提高到2%。

通過打擊市場痛點之一的“高傭金”，為互聯網中介打開了市場，但要撼動傳統中介的地位卻很難。

房小金1月11日從北京市住建委網站信息上發現，愛屋吉屋（滿懿（北京）房地產咨詢有限公司）2016年11月在北京市場上的成交套數是284套，而相比于鏈家（9169套）、我愛我家（2090套）這樣排行前列的傳統中介，這幾乎只能算是個“零頭”。

同樣的情況也出現在房天下（北京存房房地產經紀有限公司），其11月在北京二手房市場的簽約套數是310套，僅占到1.6%的份額，比愛屋吉屋低0.4%。

在上海，愛屋吉屋今年上半年的二手房成交量為3980套，市場份額為2.09%，排名上海第七；排名第一的鏈家為25106套，市場占有率為13.17%。

按照上海易居房地產研究院總監嚴躍進的分析，雖然無門店的輕資產運營模式，可以降低包括門店租金在內的運營成本，但近年來成立的互聯網中介中，前期往往大肆“燒錢”進行品牌推廣，這部分成本相對較高。此外，這類企業通過“燒錢”意圖搶占足夠的市場份額，但從目前來看并不是很成功，導致營收相對較低，實現盈利就更難了。

商業的本質在于盈利，如果不盈利或者未來也無法盈利就是失敗。

界限越來越模糊

網上流傳的“安個家”CEO梁偉平內部信顯示，“我和管理團隊依然沒有找到這個行業互聯網化的有效模式”。

什么是互聯網的有效模式呢？答案F在都在探索，但在部分互聯網中介運營出現困難之際，融創26億元入股鏈家，則從另一層面證明了產業資本對鏈家模式的認可。

兩者相同的是，都有強調互聯網。傳統門店中介與互聯網是相互共存的，談不上誰消滅誰。網上的房產信息90%都是中介或者二房東上來的。在這里，互聯網只是他們推廣業務的一個線上渠道而已。

因此，線上目前是加快匹配，信息透明的作用，傳統中介提供線下的撮合服務，如帶看、過戶等等，畢竟房屋是大宗交易，一輩子也就那么幾次，多次看房謹慎對待是購房者的寫實心態，而也讓互聯網難以做到取代。

如果說鏈家以線下門店為主，通過鏈家網補齊了互聯網短板，那互聯網中介最有可能走出的有效模式則是房天下，作為地產行業流量最大的垂直網站，線上推廣獲客是其獨特優勢，但仍需深耕線下交易部分，才能有效擴展市場份額。

篇6

回顧家居行業發展歷程，無論是個體作坊、小型家具店、品牌專營店還是類似紅星美凱龍、居然之家等綜合性家居服務賣場，都沒有擺脫實體店經營模式所帶來的諸多困惑：高額的廣告宣傳費用、與日俱增的房租成本、裝修升級成本、人力成本等費用因素。加之傳統的實體店還面臨多個利益主體的博弈：廠家、總經銷、商、股東、OEM等諸多環節，直接造成了一定的利益層級分割和管理成本的上升以及運營效率消耗。

電商平臺低廉的運營成本和對供應商的資源支持自然成為其進軍家居行業的主要理由，除此以外，家居產品從單品價值方面來講，在電商平臺也處于舉足輕重的地位。其次，中國百姓經過近三代人的市場經濟洗禮后，對基本的市場經濟規律有了一定的認識，在消費層面上的獨立思考和獨立決策能力在不斷增強。當然，中國人口老齡化和“70后”、“80后”、“90后”消費主體的大行其道之間存在相當大的落差也催化了百姓家居消費習慣的變革。以上諸多因素雖未能盡數羅列，但都已成為天貓瞄準家居行業的強大誘因。在此過程中，電商將家居賣場當作下一個美味奶酪的野心也就昭然若揭了。

那么，家居賣場是否會成為電商的下一個奶酪？未來家居的線上線下銷售又會是何種趨勢？實體家居賣場面對的難點又如何破局？在市場日新月異的發展和消費者多元化需求的背景下，以上問題無疑成為整個家居行業必然面對的大問題。

線下優勢無法復制

苦練內功，揚長避短，充分挖掘和打造自身的核心優勢是應對電商來襲的有力法寶，就家居消費而言，實體店對于電商平臺仍然具有其短期內無法復制的優勢。

產品購買前體驗。到家居實體店消費的顧客，不光可以看到自然條件下的產品原貌和材質，也可以深度接受到該品牌的綜合展現。對于產品本身的深度體驗，例如沙發的坐感、床墊的舒適度、個性家居產品的現場測量以及確定方案、與自身室內裝修風格的搭配建議都將成為最終決定購買的有力依托。例如，某品牌家具賣場除保證家具消費顧客基本的售前產品體驗和推介外，據悉已啟動免費家裝設計、室內軟裝參考方案提供、家居飾品搭配銷售等旨在解決消費者所關心的關鍵問題的一體化對客服務體系，大大增加了單個品牌家居賣場的服務附加值以及提高了消費者的消費滿意度和品牌歸屬感。特別是該賣場在2013年下半年開始，為更好地為消費者提供一站式、一體化的家居服務而發起組建的當地品牌家居建材服務聯盟，使其在銷售指標和品牌推廣指標上都較2012年有了一個全新的突破。

服務更具標準化和親情化。實體店銷售時人與人、一對一的互動交流服務，區別于網購的單向被動地接受產品和價格信息，互動為實體商家針對提升顧客滿意度創造了巨大空間。無論售前推廣、售中推介還是售后維護，都使實體商家游刃有余地發揮著自身的品牌價值。當然，有些所謂的服務標準在企業里“只上墻不落地”的現象也屢見不鮮，在激烈的市場競爭中，部分實體商家已經意識到實實在在地為客戶提供標準嚴謹且富有情感色彩的服務，才是獲得可持續發展的有力武器。

售后服務更到位。家居實體店的售后服務具有電商無法比擬的穩定性、及時性、標準化等優勢。從送貨安裝、實物驗貨、后期維護維修，到更換零配件，作為品牌性賣場，整個流程執行相對成熟。國內部分實體賣場已經憑借其完善的團隊組織和超前的理念，大膽地提出“24小時上門免費維護”的口號并嚴抓落實，獲得顧客好評。 特別是“家具一體化服務”，即不管是否購買某賣場產品，都可以享受該賣場同樣標準的售后維護服務。諸如此類，都令實體家居賣場大賺口碑。

非品牌性口碑依然穩固。特別是在中國廣大的縣級、鄉鎮市場，家居產品經營者多為土生土長的當地居民，長期以來建立了良好的個人認同，當地消費者在認同產品品牌之前，首先是對經營者個人產生認同和信賴，此項優勢在中國百姓中產生的影響也是不容小覷的。另外，某些民用家具嘗試與大型廠礦、企事業單位合作的集中團購服務，也同樣業績不菲。

分久必合，協作才有未來

實體家居賣場以其固有的核心優勢代表了傳統的家居消費模式和消費習慣，電商乘著互聯網飛速發展的東風代表了全新的家居消費體驗。兩者之間在2013年“雙11”期間暴露出來的針鋒相對體現了雙方到目前為止，在很大程度上還是代表了兩個完全獨立的利益主體，爭奪的都是國人對家居產品的需求。“合久必分，分久必合”， 但因何而分，又因何而合是值得雙方都需要深思的問題。在電商來襲的今天，往日的實體競爭對手可以聯合起來應對電商，那會不會有一天實體店也會和電商不再根本對立甚至于形成有效合作呢？短期內實體店是繼續與電商勢不兩立還是順應潮流呢？在網絡銷售方面又如何開辟出適合自己的經營模式呢？對于以上問題，個人有以下不成熟看法，供業內人士參考：

對于實體店和電商之間的爭端，建議暫時擱置爭議，從雙方互利互補的大原則出發，共同探討發展之道。例如，對于品牌家居產品，在與電商合作初期，可以給付傭金的形式，借助電商強大的推廣平臺進行品牌、產品和服務方面的推廣。待雙方合作關系相對成熟時，再來討論互補銷售的合作規劃。

對于家居產品廠家，為避免線上線下產品、價格的沖突引起渠道矛盾，可嘗試單獨開辟網購產品的專用生產線，搭配單獨的產品款式、風格和價格體系進行線上銷售和推廣。并與其線下商和終端門店建立良好的利益分配機制，形成銷售、售后的全面保障。

對于大型的家居服務賣場，可在自身市場區域內建立自己獨立的網絡銷售平臺，進行線上線下互動銷售、互動宣傳，形成綜合的銷售優勢。

篇7

定制酒營銷的互聯網思維，可以總結為四個關鍵詞：年輕人、互聯網、基層、定制直銷。

經歷“黃金十年”后的中國酒行業，正進入深度調整期。未來，主導大眾消費市場的中低端白酒將代替高端白酒成為白酒行業新的增長點，而其中大眾對私人定制酒的需求也在逐漸增加，未來3年定制酒的市場空間將達到100億。這使得茅臺、瀘州老窖、山西汾酒等紛紛加入定制酒行列，成立定制酒事業部或公司，年銷售目標鎖定在幾億元。

定制酒雖然已存在多年，但多以高端消費人群及團體、機構為主，更傾向于團購模式，受諸多因素限制也難以上規模。目前定制酒還沒有解決白酒過分依賴團購的渠道難題，而個性化定制產品質量良莠不齊、價格體系隱晦、低性價比會傷害消費體驗。而最難以解決的是酒企推出私人定制酒的程序、時間及成本較大，且沒有與消費者直接溝通的平臺，不能完全向“未來的主力消費人群——普通大眾”敞開。

基于IT行業數十年的市場經驗以及對消費者的了解，我認為酒企完全可以像IT行業一樣，運用互聯網思維，規避傳統定制酒營銷的劣勢，搭建全新的C2B模式。

我所理解的互聯網思維，體現在定制酒營銷層面，可以總結為四個關鍵詞：年輕人、互聯網、基層、定制直銷。

第一，年輕人的思維。白酒對年輕人的關注過少，甚至沒有以年輕人為訴求、傳播、消費對象去做。這就要求從以下幾方面入手：首先，要建立消費者與商家連接的第三方C2B平臺，讓需求與供應對接；其次，解決產品品質問題；目前定制酒已經存在，但是卻有個性化定制產品質量良莠不齊、網絡渠道的低價劣質、價格體系隱晦等問題。另外，很多酒企盲目扎堆定制酒，卻不為消費者熟知，需要借用互聯網，在年輕酒類消費者聚集的地方，如酒類媒體、電商、社區等，快速推廣，精準營銷。

第二，渠道層面如何善用互聯網平臺？目前酒企渠道的互聯網化并不成功。因此，要用互聯網做定制酒，省去中間的流通渠道，在互聯網完成營銷、銷售及支付。可以上線獨立的C2B電子商務平臺，同時還要進駐京東、1號店、酒仙網等第三方平臺，借助其流量，快速導流。其中需要注意的是，不能陷入酒類電商的價格戰，而是要精耕細作，保證用戶的定制體驗，良性循環。

第三，互聯網思維也要接地氣，注重基層市場。白酒分食鏈條長、加價多、成本高，到縣級城市太貴賣不動。因此，要依靠電商，采用O2O線上線下一體化的直銷方式走進縣級城市，甩開中間商直接走進社區，省去傳統的利益分食鏈條。同時，要逐漸開拓線下社區、商場等渠道，開設“店中店”，做線上定制酒的展示及提貨，以此挖掘個人和家庭消費。先線上再線下，當線上初現規模時，開始在線下試點運營。而對于移動互聯網的新趨勢，更可以將電商、體驗店，與掌上店相結合，發揮移動互聯網的圈層營銷。

篇8

關鍵詞：教育改革；創新創業教育；一體化

1概念界定

1.1教育改革

國際著名教育改革理論專家哈維洛克教授曾作過如下定義：“教育改革就是教育現狀所發生的任何有意義的轉變。”這一定義有兩方面含義，一是教育改革是以“教育現狀的變化”為判斷標準的，它區別于思想上或理論上的構想，如果不能引起教育實際現狀的變化，即無法稱之為教育改革；二是教育改革是以“有意義的轉變”為標志的，應帶來顯見的具體效應或結果。在我國，教育改革包括國家層面自上而下的推進，也包括地方政府局部改革和民間組織的自發改革。該文教育改革的概念是指國家自上而下的改革[2]。

1.2創新創業教育

創新教育與創業教育本是兩個概念。在我國，創新教育最早可追溯到20世紀末，侯自元教授在1988年最先發表了《中等職業“創新教育”的方法》，其定義可概括為以培養學生創新精神、創新思維、創新人格為核心的教育活動，體現了對學生綜合性、系統性的培養[3]；創業教育一詞可以追溯到1989年，在北京“面向21世紀教育國際研討會”上，美國學者柯林博爾提出，學歷教育、職業教育、創業教育是三張教育“通行證”。聯合國教科文組織在“教育革新與發展服務計劃”會議上進而區分了創業教育與創業活動，并認為狹義的創業教育是指在創建企業過程中，所需的創業意識、創業精神、創業知識、創業能力和與之相應的實踐活動教育。隨著這一領域研究的不斷深入，創新教育與創業教育逐步整合成為一個概念。政府層面最早在2001年提出“創新創業教育”的概念，在2010年教育部《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》中將創新創業教育定義為：“適應經濟社會和國家發展戰略需要而產生的一種教學里理念與模式。”[4]

2大中小學創新創業教育一體化建設的現存問題

2.1在概念理解上有所局限

國內較早從理論層面上界定創新創業教育內涵可見于《中國大學生創新創業教育發展報告》，狹義層面是指一種有關創造新的工作崗位的教學實踐活動，以真正幫助大學生實現自主擇業、靈活就業目標。國務院《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》將創新創業教育的重點聚焦于高校，提出創新創業教育是促進高校畢業生更高質量創業就業的重要舉措。由此不難看出，當前對創新創業教育的理解更多的是認為其教育對象主要是有就業需求的在校學生或社會群體，教育目標更多的是實現勞動者就業。這種定義和理解方式，客觀上將創新創業教育向大學生群體和高校范圍傾斜，而忽視了學生創新能力培養的長期性和連續性。而創新創業教育應是面向全體學生，以提升學生綜合素質為目標，注重培養他們的創新精神、創新意識和創業能力，促使學生形成開創性的人格[5]。

2.2在體系構建上尚不平衡

在教育改革背景下，創新型人才的培養被提到了前所未有的高度。但是，創新創業教育作為適應經濟社會和國家發展戰略需要而產生的一種教學理念和模式，起點不應在高校，對象不應僅是大學生。國外學者經研究發現，學生的創新能力在6歲左右開始下降，并且在10歲左右大幅下降，其原因是學生在入學后被要求遵守規定而限制了創新能力的發展。學生創新能力的第二個高峰出現在16歲，高年級學生比低年級學生更富創造力[6]。但是在我國，出于傳統的教育教學方法和升學考試要求，在中小學創新能力發展的重要節點以及學習內容上，并未重視創新創業教育對提升學生綜合素質的作用，創新創業教育與主課教育“割裂”現象明顯，且未能有效融入教育教學環節當中，中小學基礎未打牢，僅靠大學階段“惡補”，創新創業教育效果則大打折扣。

2.3在教育觀念上亟待轉變

如前所述，創新創業教育應遵循個體成長規律長期開展，而狹義層面的創業教育則是應在創新教育的基礎上，引導有就業需求的在校學生依托個人興趣和專業技能實現自主靈活就業。由于傳統就業觀念的影響，社會普遍認為大學生自主創業是求職受挫后的無奈之舉，中小學學段缺乏創新意識和創新素質的鋪墊，大學學段缺乏創新精神和創業能力的養成，往往會使得創新創業教育流于形式，僅僅作為一項教學任務存在，更多的是停留在創新創業政策、形勢的表面分析，甚至片面地成為就業指導的一部分，既不能激發受教育者的創新創業熱情，也不能提升創業者或潛在創業者的創新創業能力。

3大中小學創新創業教育一體化建設的路徑

從前文分析中也可以看出，實施創新創業教育行為的主體是學校，但不應限于學校；創新創業教育的主要對象是高校學生，但不限于高校學生。在教育改革的要求下，創新創業教育效果的發揮需要構建大中小學一體化的教育體系。

3.1探索大中小學課程主渠道建設一體化

創新創業教育的開展關鍵是要依靠課程主渠道。創新創業教育一體化建設的目的一是實現大中小學各學段的教育銜接。二是實現創新創業教育內容與其他課程相互融通，將課堂教學與實踐教學相統一，講授式教學與啟發式教學相統一。因此，需要從管理層面進行頂層設計，建立涵蓋教育管理部門、大中小學、社會相關機構在內的協同聯動機制。以學生身心發展規律為基礎，以各學段教育目標為依據，探索大中小學創新創業教育課程一體化的實施路徑，特別是要組建跨學段、跨學科的教師教研團隊，匯聚一線教師協同備課、互聽互看、互學互鑒，自下而上發現創新創業教育的現存問題并提出改進措施，為施政者提供政策參考。在自上而下的政策推行、自下而上的教學反饋共同作用下，打造大中小學一以貫之的課程體系，將創新創業教育與課程、學科相融合，促使創新創業教育實現縱向貫通、橫向融通。

3.2探索大中小學課外活動一體化建設

高校要充分發揮教學科研、服務社會的優勢，承擔起創新創業教育的主導性作用。以共建的方式，與屬地中學、小學拉手結隊，通過校園走訪、開放實驗室、開放課堂等方式向中小學生集中展示最新的創新成果，以實地實景實物的方式激發中小學生的創新意識和創新熱情，自覺發現創新興趣點。主渠道一體化建設的目的是避免個體素質和知識體系的斷層，課外活動一體化的目的則是要打破年齡層次、教育層次的界限，以實踐的方式促進大中小學生創新意識和創新能力的共同進步。高校各類社會實踐活動由來已久、形式多樣，中小學也客觀需要類似的活動來開闊眼界、補充課堂教學。因此，加強高校與中小學的有機融合，協同開展手拉手實踐活動，特別是科創競賽、科技三下鄉等活動十分必要，使各學段學生之間互相指導、互相啟發。

3.3探索大中小學資源共享一體化建設

教育主管部門要指導各級各類學校充分挖掘自身創新創業教育優勢資源、教學經驗、典型案例和優秀成果，打造創新創業教育資源共享庫，實現同學段校際之間互相借鑒、跨學段教學科研互相補充；特別是要發揮大學和中學的學科優勢、專業優勢和師資優勢，將教育學、心理學等學科的研究成果運用到創新創業教育中來，遵循各年齡層次學生的成長規律研究教學目標、教學方法和教育內容。在大中小學選拔創新創業教育優秀教師、學者組建專家團，將最新的理論成果以最快的速度、最直接的方式在大中小學中進行傳播；共享校外科創基地，引導高校學生深入中小學校外基地進行科普講解，引導中小學生深入大學校外基地參觀訪學，促進課外科創基地的統籌管理。

3.4探索線上線下一體化建設

依托“互聯網+”的技術優勢，推動“互聯網+創新創業教育”融入各級各類學校，建設大中小學一體化的網絡應用平臺，一方面整合網絡教育資源，推動線上教育與線下教育同時開展，另一方面也可以依托互聯網將線下的優質資源實現線上線下同步共享，打破時空限制，讓創新創業教育專家、教師與大中小學生更多更好地交流。線上課程資源、線下案例資源、專家庫資源均可依托網絡平臺擴大受眾范圍。在網絡平臺應用成熟后，科創比賽、實踐活動的發起者、組織者和參與者會更加多元，在有效的指導和監督下，能夠吸引更多的社會力量進行社會層面，面向各學段發起創新創業活動動員，形成包括學校在內的多方教育合力。

3.5探索創新創業學院建設

創新創業教育的出口和落腳點是促進全社會創新能力的提升和個體綜合素質的發展，從國家層面獲得更大的創新驅動力，從個人層面獲得更好的職業生涯發展。當前的諸多研究已經將協同機制引入到了創新創業教育當中，倡導學校、企業、政府、社會等發揮多方教育主體的力量，共同強化創業教育的效果。但是，各方教育主體不應僅停留在松散的聯盟狀態，在當前教育主體多元化的基礎上，應將多元主體的力量進行有機整合、明確職責，由政府提供政策指導和保障，學校與企業實現產學研深度合作，孵化器公司、產業園區全程配合參與，依托高校的學科優勢和人才優勢匯聚多方力量，打造集教育、科研、孵化、成果轉化為一體的創新創業學院，有計劃、有步驟地探索創新創業學院建設方法和激勵機制。

篇9

暑假里去大連獐子島游玩，在感嘆當地的海產鮮美之余，不免惆悵，回到北京再也吃不到這么新鮮的海產品了。

“我們獐子島的海鮮現在在天貓、京東、1號店都有官方旗艦店，你在網上下單，立即發貨，保證讓你吃上活的海鮮！”獐子島人這樣告訴我。在網上買海鮮，還是活的？坐在家里就能吃上獐子島的活扇貝？出于好奇，記者立即在網上搜索到了獐子島在天貓和京東的旗艦店，果然，各種來自獐子島的海鮮令人垂涎。沒有想到，有50多年歷史的獐子島集團公司，一個再傳統不過的企業，在互聯網的大潮下竟然是如此“趕時髦”的弄潮兒。

獐子島，位于北緯39°，隸屬大連市長海縣獐子鎮，距大連市56海里（1海里=1.8公里），它由獐子、褡褳、大耗和小耗等13個島嶼組成。長達57.7公里的海岸線迂回曲折，巖礁交錯，水產資源極其豐富，盛產海參、鮑魚、扇貝等海珍品。近年來，獐子島集團著力打造海洋牧場，促進水產業的可持續發展。

據介紹，2013年，公司在天貓、1號店、京東商城開始開拓電子商務銷售模式。今年，隨著公司海洋牧場資源、全球資源的整合以及國內冷鏈物流平臺建設的逐步完善，他們開始向互聯網戰略轉型，增加原有的市場渠道，探尋多方合作，實現以消費者為核心的線上線下一體化的服務體系。

獐子島集團與電商的合作是利用各自的優勢資源，包括海洋產品、物流體系、網絡平臺、客戶資源、便利店體系等，搭建從海洋到消費者手中的全供應鏈海洋食品戰略合作，共同拓展獐子島系列海洋食品業務，實現獐子島活鮮的“網上直銷”。例如在京東網上商城，消費者可以按日常的操作習慣在京東下單，訂單將通過京東系統直接分到獐子島集團以及離消費者最近的便利店系統中，獐子島集團在收到訂單后直接向京東合作的便利店進行產品配送，產品通過上萬家的便利店終端，直接送至消費者手中。

從“活鮮宅配”開始，獐子島啟動了活鮮O2O模式，打造“鮮宅配”、“鮮廚配”兩個品牌，分別面向終端消費者、餐飲渠道的服務體系，還將建立一體化O2O體驗店，消費者可以在這里體驗到原產地、產品品質、食品安全以及海洋文化等，將B2C和線下中心體驗店、旅游平臺、B2B直供終端、線下社區店、評測體系做無縫對接，最終實現獐子島O2O平臺產業戰略。

在“獐子島集團”官方微信中，處處可見對于向O2O模式轉型的思考。據稱，對于微信這種宣傳和營銷的手段，獐子島從去年9月5日就上線了自己的官方微信。

篇10

盡管2013年度國內GDP會保持7.5%左右的體面增長率，盡管各類統計報表顯示全球第二大經濟體仍然消費旺盛，上半年的社會零售消費總額仍有12%左右的增速，但是高物價時代已經把整個零售業推進溫和增長時代。

在競爭格局初步形成的溫和增長期，又有哪些變化影響中國服裝未來的發展與走向？是渠道的合縱連橫，是增長乏力疲態畢現老牌服企自我拯救，還是服企電商由價格戰向線上線下一體化演進？

合縱連橫，整合資源圖謀突破

淘品牌并購第一案。2013年1月，裂帛以1億元的資金獲得天使之城80%的股權。主打原創民族風的裂帛，2012年銷售額約為5億-6億元；天使之城則多次奪得淘寶女裝類年度銷售冠軍，其2012年銷售額約為3億元。合并后，公司擁有民族風和潮流服裝兩大類目，以及天貓、分銷、C店等渠道資源，實現品類和渠道的優缺互補。

國內服裝業最大并購案。2013年6月，森馬服飾以20億元獲得中哲慕尚71%的股權，成為GXG品牌的大股東。中哲慕尚2012年度營業收入為13.98億元，實現凈利潤2.06億元，收購GXG后，森馬擁有平價休閑、中高端休閑、童裝三大細分品類。

百麗進軍女裝和高端鞋包領域。2013年8月，百麗集團斥資9396.3萬美元收購日本巴羅克公司31.96%的股權，進軍女裝業務，攜手巴羅克，百麗能否在歐美風盛行的中國女裝市場，開辟出日系女裝的新天地成為一大看點。同年9月，百麗以不超過7億元的代價，收購龍浩天地股份的全部已發行股本。龍浩天地主營高端鞋類產品和皮具箱包，其自主經營的高端SKAP在國內有600多個銷售網點，整合后，百麗的產品網路進一步向高端鞋包延伸。

波司登收購英國服企，開始布局海外市場。2013年10月，波司登以4000萬元的代價收購一個英國服裝連鎖公司Greenwoods。Greenwoods公司在當地擁有88個分店，2013年稅后凈虧損284.6萬英鎊。波司登公司稱，盡管英國零售低迷，但Greenwoods的渠道資源可擴充波司登羽絨服品類的銷售通路。

波瀾壯闊的并購背后，是擺在眾多服企面前的不得不面對的問題，即在服裝業競爭格局初步形成的市場環境下，如何謀求新一輪的發展。當下服裝企業的收購行為都是圍繞品類和渠道而展開。先說品類，目前，國內服裝品牌基本以品類型企業為主，如羽絨服類別的波司登、女鞋類的百麗等，企業要擴大規模，多品類就是一種途徑。以多品類（多品牌）滿足不同消費者、不同穿著風格、不同價位帶、不同地域消費群的差異化需求，從而達到市場占有率的多層次多元化覆蓋。森馬收購GXG和國外童裝品牌，百麗收購巴羅克進軍女裝領域，皆屬品類突破的例子。再說渠道，對于深耕國內市場多年的品牌，終端門店已經接近渠道數量的天花板，關店潮就是渠道規模觸頂反彈的例子。要擴張，就要把眼光放在更廣闊的海外市場。波司登在歐洲零售低迷時“抄底”收購英國渠道商就是借助渠道力量突破的例子。

篤新怠舊，消費觀念逐步成熟

2013年Q3財報顯示艾格（Etam）中國銷售比上年同期下滑8.3%至9040萬歐元，在中國銷售網點減少166家。思捷環球（Esprit）2013財年財報顯示，集團全年凈虧損43.88億港元，作為思捷環球的全球第三大市場，中國區營業額同比下降8%。

Esprit和Etam是較早進入中國商場的國際時裝品牌，Esprit在1992年就試水中國大陸市場，艾格則在1994年在中國設立分支機構，1995年開出中國第一家店。它們曾經是西式服裝美學文化在中國大陸的啟蒙者和傳播者。隨著新生代消費群的崛起，消費趨勢和競爭格局亦發生了快速變化，奢侈品牌、輕奢侈、快時尚等各種層次的品牌快速占領了商場顯眼的位置，老牌時裝品牌慢慢退出主流消費圈，被逐漸邊緣化。

2013年上半年，H&M、UNIQLO、ZARA、MUJI、GAP等快時尚品牌總計開店84家，其中UNIQLO新開31家。快時尚品牌，素以庫存的高周轉率聞名，成為不少國內服企膜拜和學習的對象，其中以ZARA為最。2013年年初，一則ZARA在國內招募折扣店加盟商的新聞揭開ZARA庫存積壓的面紗，隨后ZARA在國內多家門店展開全場5折清庫存的多場促銷活動，促銷的頻次和持續時間較往年更甚，徹底擊破快時尚零庫存的神話。從開張之初的排隊搶購，到現在的庫存過剩，快時尚品牌經歷了中國消費者從“LOGO至上”到追求“品牌+款式+品質”的消費觀念逐步成熟的歷程。

另外，在此要奉勸那些“拿來主義者”，過去，不少企業依靠快速精準模仿國際品牌的款式或者運營取得成功。現在，國內市場與國際市場同步對接，國際品牌的產品與運營模式第一時間就呈現在國內消費者面前，要征服消費者，需要的是真正優秀的設計，而不是精準的模仿。

溫和增長，陣痛中孕育變革

傳統服企增長乏力，疲態畢現。2013年下半年，萬達廣場開始“去服裝化”，計劃將服裝業態的占比逐步降低，部分城市的二樓以上不再賣服裝，這和服裝業務增長速度慢，由高毛利品類變為低毛利品類有關，這在李寧、安踏等多家服飾企業營收下滑得以體現。當下對于市場成熟度不高的童裝、內衣、中老年裝、女裝等品類而言，還處于市場的上升期；對于成熟度較高的運動裝、休閑裝、男裝等品類而言，已經進入溫和增長期。企業要在溫和增長期立于不敗之地，就要打破現有競爭格局尋找新機遇。前文提到的合縱連橫就是從品類或者是渠道上打破格局。事實上，品類和渠道是顯性資源，除了這兩個突破口，負責資源整合的管理變革也是重要的一個突破口。隨著時間的推移，企業間的營銷能力、產品能力和渠道能力之間的差距在不斷地縮小，要超越對手，就得找到差異點或者比綜合實力。

從2011年開始，就陸續有企業提出期貨制改革、批發轉零售、渠道扁平化以及加強供應鏈管理，可是真正落實到行動層面要緩慢得多，等到2012年、2013年庫存危機和渠道危機全面爆發，企業才真正意義地開始全面行動。2013年，多家服企摒棄純期貨的組貨模式，不再以訂貨會主導整個公司的生意。奧康將企業的定位從“制鞋企業”轉向“零售服裝商”，調整渠道結構，由加盟渠道為主轉向直營渠道為主，強化終端零售管理，推行顧問式銷售，新品上市由傳統四季分為八季，針對每個小季的特點開發新品。李寧公司現每月推出一款快反商品，它由產品經理根據最新的潮流和銷售數據制訂產品計劃，在成熟的產品上進行設計改良后快速推出，數據顯示，李寧目前快速反應產品占全部銷售額的10%至20%，但是售罄率和毛利率都高于期貨商品。

或許庫存危機和渠道危機是青春的中國服裝業一場無法忘記的陣痛，但陣痛期讓中國服裝業邁開新的步伐，引領著服裝業從過去的“做產品、搞營銷、講故事”的品牌批發三板斧向“做產品、搞營銷、講故事、整合供應鏈、督導全渠道終端精細零售”的全過程精細管理轉變。

零售為王，加盟商漸成配角

來說兩個真實的案例。在四川宜賓，當地一位生意人開設了兩個鞋城，主營女鞋品牌，也是國內某運動品牌的加盟商。上半年，他想擴充一個經營范圍，委托筆者找幾個知名度較高的中淑女裝或大淑女裝品牌。筆者搜尋了國內不少女裝品牌，結果超出預估，即符合他要求的品牌都不做加盟，全是品牌公司直營或者是省直營。另一個案例發生在河南鄭州，某老牌男裝的省代，在當地擁有強大的門店資源和運營團隊，近來受品牌的經營策略影響，公司庫存大，業績一般，想通過擴充品牌線來增加業績，化解經營風險。老板一直想做某新銳男裝品牌的省代，但是品牌商不設立省代，只按市場級別設立區域加盟商，市場級別分解到地級市和重點縣城，加盟商直接對接品牌公司。

這兩個案例絕非偶然，筆者和某國內女裝品牌的創始人交流過，現在很多大品牌都以直營為主，重點市場由總公司設立分公司或者辦事處直接負責經營，公司管理不到的地方才設立加盟商作為輔助渠道覆蓋，如果僅僅有一兩個口岸好的店，就想談加盟，品牌商不一定有足夠的興趣。

在發展早期，加盟商可以填補品牌商的資金缺口和遠程管理能力弱的短板；在發展中后期，這兩個短板很快就被品牌商補上，單純依靠品牌好或商品好發財的加盟商對品牌商沒有可利用的價值。當下，商業地產的快速發展，百貨商超快速向二、三線市場下沉，電商的迅猛發展，給品牌商找店開店帶來了極大的便利，品牌商直接面對消費者不再是難事。于是，同一市場直營店和加盟店“干架”，大和小加盟商“約架”常有發生。

2013年下半年，海瀾之家借殼上市成功，市值超過閩派三大男裝之和，海瀾之家是既沒有多少直營店，也沒有自己工廠的中間層企業，唯一擁有的正是零售導向的商業模式和龐大的零售管理團隊。可以預見，國內服裝市場在相當一段時間里將上演直營VS加盟（包括線上直營VS線下加盟）、大零售商VS小零售商、大商場VS小街鋪的一場場淘汰賽，批發模式主導的中國服裝業將成為過去，零售為王的時代即將來臨。

電商冰火兩重天，實體全渠道演進

2013年，韓都衣舍成為繼ZARA之后另一個服企學習的對象，而裂帛的民族風、茵曼的棉麻風亦做得風生水起。但線上品牌的另一極麥考林和凡客誠品的業績卻不盡如人意。國內電商服裝第一股麥考林，2013年第二季度凈營收同比下滑44.1%，凈虧損為620萬美元。麥考林擁有線上、線下、目錄郵購三大銷售渠道，線上線下渠道產品基本相同，但定價不同，渠道之間沒有合力協同作戰。國內最大的B2C服裝企業凡客誠品，2013年年初宣布要做線上的百麗，既要做好自有品牌，還要做平臺商。2010年前后的凡客，影響力如日中天，比肩京東，眼下其平臺影響力落后唯品會和當當網，自有品牌競爭力則遜于淘品牌的前三名。從PPG的跟隨者，到自建物流，到向平臺商轉型，再到做線上百麗，凡客在試錯中成長，也數次栽倒在自己制造的錯誤中。

電商消費正經歷著消費升級期，消費者正從早期的“淘便宜和淘新鮮”轉向“淘品質和淘品牌”。2012年“雙11”，阿里系取得巨大的成功，很多人將其歸結為渠道的成功，不少傳統服企亦視電商為革命者，奮不顧身地往電商圈里扎。2013年“雙11”，阿里系取得更大的成功，其中的線下品牌參與者也取得傲人的業績，很多人開始醒悟過來了，電商是改革者，真正推動消費者的還是品牌的力量。

大多數服企受渠道結構所限，發展電商，面臨著與線下渠道體系爭奪客源引發渠道體系混亂的危機；不發展電商，又面臨著線上客流被競爭對手搶奪的壓力。線上線下一體化則成為理清渠道矛盾關系的選擇。2013年10月，美邦服飾重新接手邦購網的運營，并在全國開設了多家體驗店，用戶可以使用手機進行預約試衣、手機支付、關注其公眾號就能綁定會員卡。美邦創始人周成建稱，邦購網將用于配合美邦服飾融合實體店鋪及互聯網運營，希望借此為消費者提供生活場景式購物和互聯網化購物的互動體驗。與美邦的體驗店不同，真維斯更注重線上線下一體化，真維斯網店銷售的所有款式中，98%都與實體店款式相同，消費者看中了某一個款式的衣服，并在網上下單，通過系統的信息處理技術，網站會顯示擁有該款衣服并距離消費者最近的實體店的位置，消費者可以直接到實體店購買，如果消費者在線上下單，系統會自動定位消費者所在省市的具置，從最近的倉庫發貨，并將這筆銷售劃分給實際發貨的線下子公司。

這里要奉勸那些反應遲緩的傳統企業，消費者已經適應了線上線下混合的銷售體驗，如果你還守著固有銷售渠道不放，不愿意為新渠道的消費群體提供便捷愉悅的銷售服務，那么你將被時代拋在身后。