醫藥企業營銷策略范文

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摘要：本文基于高科技醫藥企業創業社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創業社會網絡中的五大知識傳播規律，并提出了我國高科技醫藥企業實施知識營銷的對策建議。

關鍵詞：高科技醫藥企業；社會網絡；知識營銷

一、引言

對于醫藥企業營銷策略的理解，除傳統的直銷、地區經理制、商業公司等策略外，學術界普遍認為醫藥行業是典型的以關系營銷為主的行業，即通過建立學科主治醫師、醫藥協會、三甲醫院、藥片監督管理局等穩定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規對醫藥行業銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫院，醫院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫院集中招標采購加劇了醫藥企業的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環境，監督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學派認為，企業內部資源稟賦的差異性是企業獲取持續競爭優勢的根源。高科技醫藥企業在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現出的競爭優勢在一定程度上可以歸結為知識優勢，而高科技醫藥企業作為知識型企業，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫藥行業的銷售市場逐步走向規范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫藥企業的主流營銷策略。

二、高科技醫藥企業社會網絡與知識營銷的基本原理

(一)知識擴散性

知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性。現代高科技醫藥企業所生產的醫藥產品種類繁多，而醫生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產品的反饋信息。在某種意義上。醫藥企業市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業績的提高依賴于處方數量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫生處方量的增加與醫生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫藥企業的產品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫藥企業創業社會網絡中的三甲醫院、權威醫生以及醫藥協會對于醫藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產品或類似產品的患者也將轉向使用該產品，即市場將實現對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。

(二)知識溢出性

高科技醫藥企業社會網絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業、醫生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫藥企業和醫生共同關注醫藥產品在臨床應用中的動向與進展，醫藥企業組織醫院推廣醫藥產品臨床療效的試驗結果并資助發表相關論文，積極參加全國性和地區性相關領域學術專業會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網絡的優越性，醫藥企業將實現單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫生在活動中可以提高自己的學術水平，在協助醫藥企業推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫院與醫生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。

(三)知識選擇性

知識擴散與知識溢出是以高科技醫藥企業社會網絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網絡構建的試錯性和篩選性以及商業公司、醫生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創業社會網絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫藥產品的選用有賴于醫生與病人的雙重認可，當某類醫藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫藥常識)成為消費者與醫生的共同常識時，相同或類似的醫藥產品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫藥企業與醫院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫藥代表傳遞到醫院時，醫院可能憑借對醫藥知識的了解而形成對醫藥企業討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。

三、高科技醫藥企業創業社會網絡與知識營銷的規律分析

(一)知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞

與其他行業相比，醫藥產品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構成弱勢網絡。醫生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據利用專業知識和工作經驗向病人推銷某種藥品。高科技醫藥企業作為醫藥產品的研發者和生產者掌握有醫藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫藥企業與醫生群體構成知識的強勢網絡。強勢網絡具有比弱勢網絡更完備、更充分的知識而在醫藥產品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫藥企業的營銷競爭就是對醫生處方權的爭奪。基于此，醫藥企業總是試圖通過對強勢網絡的知識營銷來影響弱勢網絡，亦即知識將主要從強勢網絡流向弱勢網絡。不排除部分知識從弱勢網絡流向強勢網絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現是醫生與醫藥企業研發新的產品以及完善現有產品的知識源泉，醫生與企業同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。

(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫生的處方，由于多數高科技醫藥企業在產品和品牌上并不足以形成競爭優勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫院或醫生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫藥企業的內部網絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫院在內的營銷網絡，在開拓市場中企業花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫院(包括醫生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網絡的邊界趨于模糊，網絡的協作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫藥企業在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環境因素的影響。強關系力量多處于社會經濟相似體之間，聯系高科技醫藥企業與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網絡而向外傳播。

(三)開放網絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網絡的知識傳遞以擴散溢出為主

開放網絡是網絡個體之間接觸頻率較低、聯結紐帶較少的網絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網絡，與強關系相對應。開放網絡缺乏必要的緊密聯系和交流，處于開放網絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網絡個體只能獲取網絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫藥企業與聯盟伙伴的合作性競爭有助于企業復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經驗、精神與理念，共同把握醫藥技術的發展趨勢，彌補企業對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫藥企業與政府部門的聯系可以幫助企業隨時了解國家對醫藥行業的政策導向以及政府對醫藥行業的指導性建議，從而節省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫藥企業知識營銷活動中，與商業公司、醫院(包括醫生)等建立的閉合網絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網絡中，醫藥企業的知識營銷過程可以改變處方醫生對醫藥產品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業也可以通過醫生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業公司對產品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫藥企業對商業公司的選擇。

(四)網絡個體的異質性比規模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫藥企業的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫藥企業的知識營銷過程中，醫藥協會、權威醫務工作者、處方醫生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫藥企業網絡個體的異質性主要是指醫藥企業擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網絡的異質性關注醫藥企業知識資源的的差異，強調主要通過增加網絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫藥企業，并形成對企業多個醫藥品牌的認識，如醫藥企業同時開發兒科、皮膚科、骨科等領域的醫藥產品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網絡的規模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網絡的規模性，醫藥企業的知識營銷可以通過增加藥品產品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫藥產品的更新換代速度與日俱增、競爭對手的模仿創新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫藥企業網絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。

(五)知識傳播效率與結構空洞數成正比，與稠密程度成反比

依據羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優劣、多寡沒有必然聯系，該理論強調社會網絡的位置取向而非關系取向。若網絡個體之間均存在一定聯系，不存在連接中斷的現象，則整個網絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業公司需要從醫藥企業獲取一定扣率的藥品，而醫藥企業對于各地區醫院、醫生、醫藥協會建立有長期的客戶網絡關系，相比較而言，商業公司與醫院聯系較少，即存在部分結構空洞現象。當醫藥企業擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫藥企業與醫生的聯系是密切的，而醫生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩定的客戶網絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產品的市場表現，因此醫藥企業與病人之間存在結構空洞現象。同樣，當醫藥企業擁有此類的結構空洞數越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫藥企業所擁有的資源優勢也越大。在稠密的網絡聯系中，冗余的網絡聯結和知識資源較多，醫藥企業在稠密的網絡結構中往往并不具備資源優勢。稀疏網絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。

四、我國高科技醫藥企業知識營銷策略思考

(一)突破廣告誤區

同一般高科技企業一樣，廣告正成為高科技醫藥企業進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫藥產品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區在于表面上實現了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫藥產品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學術會議

目前國內醫藥企業的知識營銷形式往往以醫藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫生和醫務工作者的聚集，醫藥企業進行醫藥產品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫藥產品的作用。高科技醫藥企業的絕大多數營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。

(三)提高業務水平

一般而言，銷售代表作為醫藥企業的知識傳播和企業形象代言人以及創業社會網絡中的知識傳播主體，其業務水平決定著知識傳播的效率。醫生作為醫藥代表的直接銷售對象，其對醫藥產品的認可程度和醫藥企業的接受程度與醫藥代表的業務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫藥企業的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫藥代表的專業知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫藥企業只有實施知識管理，提高業務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創新。

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關鍵詞：醫藥改革；醫藥企業；營銷策略

醫藥行業和人類生命有著密切關系，不僅關系到民眾的健康幸福，也關系到社會和諧和經濟發展，醫藥行業是國民經濟發展中一個重要且特殊的行業。近年來我國醫藥行業發展迅速，然而隨著同類替代品的加入和行業內部競爭的越發激烈，藥品企業的市場利潤逐步下滑，在復雜多變的市場環境中面臨發展瓶頸。

一、 我國目前醫藥企業市場的營銷現狀

1、網絡營銷模式

數據統計顯示，美國民眾每年通過網絡方式進行藥品購買的費用約為2300億美元，并且購買費用每年遞增，這表明網絡將成為醫藥企業競爭的新平臺。我國的醫藥行業網絡營銷模式也由于政策的扶持，近年來發展迅速，醫藥電商市場規模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫藥企業、藥品銷售商通過互聯網平臺，建立網站和網店，在推廣自身品牌的同時，進行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨立域名的醫藥類網站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創建藥業電商平臺時，側重于傳統的中醫藥領域，通過與國內所有中藥材交易市場保持密切聯系的方式，力爭將上海的立體電商平臺做成全國最大最強的藥業平臺，并輻射至全亞洲。

2、廠家自銷

廠家自銷方式由最初的被動變為如今的供不應求，主要是由于批發商和醫藥個體經營戶在利益的驅使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進行購買。這種減少銷售環節的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場動向，熟悉市場環境變化，迅速調整產品結構，并通過直接向零售商推廣自身醫藥品牌，獲得更大發展空間。

3、制

藥品企業在進行產品生產后，以對外招商的形式尋找企業商，并委托商在某個區域進行產品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強企業與商之間的交流，互補優勢、風險共擔，進而獲得經濟利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業商品，通過互相分工的原則，節省人力財力，提高了企業品牌推廣和產品銷售的效率。但是制模式中的企業只能處于被動地位，不能掌握產品在市場上的銷售動向，經銷商完全控制產品市場，如果市場份額變大，經銷商會提高與企業談判的底氣，如果市場份額很小，經銷商則可能直接拋棄產品未來的營銷網絡建設，使得產品無法打入當地市場。

二、 我國藥品企業在市場營銷中存在的問題

1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化

國內醫藥行業的迅速發展，使得行業的成熟程度越來越高，藥品企業必須提高自身市場運作管理能力，以適應行業變化。在日趨激烈的行業競爭中，企業必須加強品牌推廣力度，才能保證自身產品能夠具備市場競爭力。當前企業對于產品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報紙等媒體上進行產品宣傳，加強企業和產品在民眾心里的熟悉度，這種簡單的宣傳方式短時間內可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設。事實上僅利用明星效應引導顧客進行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業基于人脈關系，進行產品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區形成規模效益，進而無法真正做到可持續發展。

2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統專業的培養

目前大多數藥品企業對于營銷員工的考核，僅參照其產品銷售量，企業缺乏更為合理科學的監管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數量高，但是銷售質量卻不強。這種考評標準使得營銷員工為了達成預期目標，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設，這些舉動對于企業的總體成本支出和未來規劃都有著不利影響。有些藥品企業對于產品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識到營銷員工的整體素養與企業品牌的推廣工作息息相關，進而忽視了對營銷員工的培訓和培養。

三、 我國藥品企業的市場營銷策略

1、 選擇多元化營銷手段

藥品企業的營銷方式應積極向多元化模式靠攏，根據企業和企業產品的實際市場占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產品在消費者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費者的信任度。事實上藥品在當地市場上的流通動向，直接影響藥品在當地市場的銷售量，企業應與有著豐富市場經驗的中間銷售商進行合作，熟悉區域市場，將藥品盡快銷售給消費者，通過產品質量俘獲消費者的心，并通過口口相傳的方式，在消費者群體中提高美譽度。此外在進行多元化銷售的同時，企業仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。

2、 加強品牌建設

藥品行業的產品更新換代快，企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強品牌形象建設，提高品牌價值，保持與消費者之間的穩定關系。藥品的質量直接關系到民眾的生命健康，消費者在購買醫藥產品時，最為關注其質量情況。普通消費者在進行購買決策時往往更關注于品牌價值，因此品牌價值高、消費者信任度強的醫藥產品更容易受到普通消費者的歡迎。企業在品牌建設過程中，首先應做好市場調查工作，了解消費者群體的心理需求，確定產品面向的消費者層面，接著通過市場細分，把握企業在市場上的定位，最后根據企業實際情況，進行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費者的優先選擇權。

3、加強營銷人員的專業素質培訓

隨著醫療體制改革的深入，民眾對于醫藥行業的工作人員的要求日趨增高，企業藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業品牌。企業必須加強對營銷人員的培訓和培養工作，定期進行專業化培訓，召開業務分析座談會，加強營銷人員的服務意識和質量意識，并通過合適的激勵機制，激發營銷人員的工作積極性。醫藥企業對于銷售部門員工的考評，不光光要參照其業務銷售量，也要關注其在企業品牌推廣中起到的作用。

4、加強渠道成員的管理

藥品生產企業與渠道合作成員之間是利益共存、風險共擔、優勢互補的關系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業對于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業本身特點和當地市場的實際情況，選擇與企業發展戰略相匹配的渠道成員；其二是建立獨立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據當地經濟情況和市場份額，對渠道成員進行分類分級，并及時了解渠道成員的資金周轉動態情況，進而在保證企業資源能夠獲得合理分配的同時，加強企業規避風險的能力。

四、結語

現階段國內的藥品企業必須正確定位企業特點，及時了解行業市場的環境變化，迅速做出管理反應，并通過多元化營銷、加強品牌建設、營銷人員專業素養和渠道成員管理的方式，提高企業的市場核心競爭力，使得企業獲得最大化經濟效益。

參考文獻：

[1]汪麗華.當前醫藥企業市場營銷中的問題與對策[J].醫藥前沿.2012（5）

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【關鍵詞】醫藥企業 目標市場 戰略分析

目標市場戰略主要由三部分內容構成:市場細分,目標市場選擇和市場定位。這三部分內容形成了目標市場戰略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關聯密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提,而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。本文主要討論市場細分和目標市場的選擇戰略。

一、醫藥目標市場細分

市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔,它是指企業把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經提出,就受到企業界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫藥企業發掘新的市場機會;有利于中小醫藥企業提高競爭能力;有利于醫藥企業提高經濟效益;有利于醫藥企業及時調整營銷策略。

二、醫藥目標市場的選擇

所謂醫藥目標市場,是指醫藥企業在市場細分化的基礎上,依據企業資源和條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫藥目標市場選擇的條件

醫藥企業目標市場選擇是否適當,直接關系到企業的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業經濟效益來看,由于細分市場的開發通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業能獲得較多的銷售機會,并有不斷發展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發展潛力小,那么企業的前景就十分暗淡,企業經營的風險就大。我國醫藥企業應走創新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業的生存和發展。

(3)目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈。企業選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業開拓市場,在競爭中取得優勢。

(4)能發揮醫藥企業內部的相對優勢。醫藥企業內部的相對優勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業規模、資金、研究開發能力、經營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現出來的綜合發展能力。只有企業內部的相對優勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫藥企業與目標市場才能呈現平衡狀況。

2.醫藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發展的潛力、目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈、能發揮醫藥企業內部的相對優勢的細分市場作為醫藥企業目標市場。企業確定細分市場作為生產和經營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫藥企業有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫藥市場看作是一個大的目標市場。醫藥企業對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫藥市場營銷組合,推出一種醫藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數醫藥企業都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫藥產品的企業都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業把整體醫藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫藥企業以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業可以集中力量進行專業化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業,追求的不是在較大的醫藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業規模和原材料供應。如果企業規模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優勢,建立自己的相對品種優勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫藥工業整體水平的捷徑。

(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產品壽命周期。產品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現上述目的。

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關鍵詞:醫藥營銷 醫藥企業 道德建設

在我國,隨著經濟體制改革的深入和對外開放的深化,市場經濟運行機制日漸完善,作為特殊行業的醫藥行業也快速發展,如何能讓醫藥企業在激烈的市場競爭中通過道德牽引服務營銷目標、實現社會責任,是現階段必須著重考慮的問題。

1、醫藥營銷中道德意識之深遠影響

同傳統的經營觀念和方法相比,醫藥營銷已被賦予了一種道德評價,只有把這種道德評價融入醫藥企業市場經營行為,企業才能真正得到消費者和社會大眾的承認和擁護,才能立足于市場,長盛不衰[1]。

(1)醫藥營銷的道德性體現著行業的社會關懷。醫藥產品具有商品共有的屬性,是企業獲取利潤的載體,主動或被動地參與市場競爭,通過交易獲取盡可能多的利潤;另外,醫藥產品又是一種直接關系到消費者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強調針對性,又要關注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費,重則將危及患者的生命[2]。因此,醫藥產品的特殊性要求醫藥企業必須承擔起重要的社會責任,保障法律賦予給社會群眾的生命權和健康權。

(2)醫藥營銷的道德性決定著企業的綜合實力。醫藥企業如果能夠肩負起涵蓋社會利益的企業使命,注重在遵循較高道德標準的基礎上,向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產品,這將使企業獲得社會的好感與信任,樹立良好的企業形象,實現共贏目標,極大地提升醫藥企業的綜合競爭能力,保障其在市場競爭中占據一席之地。

(3)醫藥營銷的道德性有助于穩定的經濟效益。在市場交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會提高交易雙方的交易成本[3]。醫藥企業積極承擔社會責任而建立起的良好企業形象和社會聲譽往往能增強企業的可信度,打造誠信主體,獲得對方信賴,有助于企業吸引更多消費者,降低交易成本,減少營銷支出,贏得長期穩定的經濟效益。

2、醫藥營銷中道德缺失之現實表象

近幾年來,我國醫藥企業逐步開始重視道德建設,但仍有不少醫藥企業營銷與道德標準背道而馳,主要表現在以下幾個方面:

(1)質量瑕疵。合格的藥品通過調節人的生理機能,達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫藥企業的從業人員缺乏嚴格培訓,低劣的質量管理使醫藥產品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫藥企業在知道產品有缺陷的情況下還向市場出售,嚴重侵犯了消費者的健康權和生命權。

(2)虛假宣傳。某些醫藥企業為了自身利益,制作刊播一些虛假廣告,向消費者傳播不實的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實誤導消費者,以達到推銷產品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時期。

(3)抬高定價。一些醫藥企業為了追求利潤或取得產品價格的優勢,在向物價部門申報出廠價時虛報生產成本,往往把促銷隊伍的費用開支、回扣及藥品的廣告費、宣傳費等也打入藥品成本,提高出廠價,盡可能提高實際售價,從中牟取暴利;一些生產同類藥品的廠商實行價格聯盟,以同類藥品的協議價進行銷售,避免藥品市場價格的總體下降。

(4)違規促銷。某些醫藥企業通過醫藥代表進行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫院藥品采購部門和有處方權的醫師形成非法利益鏈條,相互勾結推銷藥品,最終,藥品及其違規促銷成本都由消費者買單,這種現象屢禁不止,嚴重影響了醫藥行業的風氣。

3、醫藥營銷中道德建設之可行策略

醫藥營銷中道德缺失將給醫藥行業、醫藥企業甚至全社會造成嚴重危害,包括藥品質量的忽視、企業間的不正當競爭、醫療機構人員的群體腐敗、群眾的合法權益無從保障等等,因此,加強醫藥營銷道德建設勢在必行。

(1)建立營銷道德管理機制。現階段,醫藥企業要在營銷管理中強化道德因素,在遵守道德規范的基礎上來實現共贏的局面。醫藥企業要制定營銷道德標準,并向全體員工宣傳,加強對管理者、從業者的道德培訓;醫藥企業要制定并落實明確的獎懲措施,在員工表現出良好的道德行為時,要及時進行激勵,以強化員工的正面行為,而當員工的行為違背企業的道德標準時,則要嚴格按規定進行相應的懲罰。

(2)提高醫藥產品質量服務。加強企業管理,嚴把藥品質量關,生產“良心藥”,是醫藥企業的基本倫理要求[4];醫藥企業應該在藥品質量和服務上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質量穩定的良藥,以優質的藥品和服務來滿足消費者的健康需求。特別強調的是醫藥企業的研發能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業吸引消費者、提高市場份額的重要手段。

(3)樹立醫藥企業品牌形象。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,樹立良好的品牌形象是醫藥企業營銷道德建設的核心問題,也是醫藥企業自身謀求長遠發展的內在要求。醫藥企業在產品營銷中必須尊重消費者的權益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費者對藥品價格的知悉權,獲取消費者信賴;積極處理消費者的投訴,并根據反饋的意見不斷調整管理機制和營銷策略,打造品牌形象,實現精準營銷。

(4)改進藥品傳統促銷方式。患者因專業知識所限,很難合理、科學地選擇用藥,因此醫生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用;應切斷醫藥企業和醫生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營銷策略倡導醫藥專業性、學術性的傳播宣傳方式,通過學術推廣會等形式進行藥品的藥理分析,達到推銷藥品的目的,促進醫藥企業與醫院建立良性、和諧的客戶關系。

參考文獻

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關鍵詞：醫藥；銷售模式；營銷策略

一、我國醫藥銷售特點

我國醫藥先后經歷了計劃時代和營銷時代。在改革開放以前我國實行的是計劃經濟，相應的醫藥銷售也是發展階段，在這個階段醫藥企業大都根據國家需要來進行計劃生產，然后國家根據計劃把藥品分撥給各地醫藥機構和醫療批發商。這個階段不需要太關注營銷和品牌的經營與維護。改革開放以后，我國醫藥逐漸進入了營銷時代，在這階段隨著市場經濟的逐步完善，醫藥產品競爭加劇，許多醫藥公司開始注重各自的渠道、品牌、營銷的經營。醫藥企業紛紛開始注重營銷學習，以及借鑒國外公司的銷售模式。

二、我國醫藥營銷策略分析

1.非處方藥

非處方藥是指應用安全、質量穩定、療效確切、使用方便，不需要憑醫師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動主要針對藥店零售終端和消費者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道。非處方藥規定沒有處方藥那么嚴格。

（1）渠道

大家都知道渠道為王的說法，可見渠道的重要性。現在的醫藥企業都有自己的渠道，其營銷渠道為以下幾種：獨家、辦事處加區域分銷模式、多家制模式、生產企業直銷醫院和藥店模式。獨家制模式適合剛起步的小企業和外資企業。小企業剛開始沒有自己的渠道，建立渠道需要花費大量成本，所以可以考慮獨家制模式。外資企業尋找本土有助于其開拓市場。多家制模式適合營銷較弱大中小型公司，醫藥公司可以根據自身實際情況選擇是獨家制或者是多家制模式。辦事處加區域分銷模式適合大型醫藥生產企業，資金雄厚、產品豐富、科技含量高是這種銷售模式企業具有的共同特征，采取這種模式的企業需要學術推廣配合專業營銷團隊效果更佳。生產企業直銷醫院和藥店模式適合大型醫藥企業，有一定直銷基礎和直銷經驗。

（2）促銷

促銷對于傳統其他企業較為合適，但是對于醫藥這個特殊的行業來說不是很合適，因為它會稀釋產品本身的品牌價值。但是促銷也不是一定不適合醫藥企業，對于一種剛剛上市的藥品，可以采取免費試用、降低價格等來快速滲透，醫藥促銷需要慎重選擇。

（3）價格

現在醫藥企業競爭加劇，產品同質化越來越嚴重，因此企業在保證產品質量的同時，要根據市場調研等來確定自己產品的定價策略。

（4）品牌

品牌知名度是關鍵的品牌資產，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對新產品而言更是如此。在競爭激烈的細分市場中，提升品牌知名度并使其產生實際的銷售收益對企業至關重要。

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。它涉及產品類別與品牌的聯系。

對于非處方藥產品品牌非常重要，提升產品品牌知名度最快的方法就是做廣告，當然產品要起一個非常好記的名字；例如瀉立停、白加黑等。好的廣告語配合好記的產品名稱是提升品牌知名度的捷徑。其次提升品牌知名度的方法就是贊助，贊助一個廣泛關注的體育賽事，贊助一些西部貧窮小學，這樣可以迅速擴大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫長的積累過程、以及過硬的產品質量。

2.處方藥

處方藥是非常特殊一種藥品，這種藥品必須具有職業醫師資格證或者執業助理醫師資格證的人才可以調配購買和使用的一種藥品。國家藥品監督管理局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規定》中指出：“處方藥品是指必須憑執業醫師或執業助理醫師處方方可購買、調配和使用的藥品。”處方藥品批發與零售企業不得以任何形式直接向患者推薦、銷售處方藥品，必須按醫囑或醫護人員的監控和指導下使用，不得在大眾媒體上發部廣告。品牌與質量處方藥一般是通過競標進入醫院、然后由醫藥代表來給主任醫師講解藥品的特性、禁忌等。處方藥的銷售不像非處方藥銷售沒那么多的約束。品牌對于非處方藥來說也非常重要，處方藥的品牌提升可以通過非處方藥的帶動、必要的學術推廣等，在醫生中提升本品牌的處方藥知名度，然后醫生就會推薦給病人使用。醫院同種性能的藥品一般會招標集中，這樣不僅可以增加競爭力，而且還會壓低價格。那么對于醫藥企業來說就需要差異化競爭了，醫藥代表來給醫生講解本產品的特性，以避免同質化競爭最終導致價格競爭。

三、結束語

隨著我國改革開放的深層次加深，藥品行業的改革會被越來越關注，在藥品銷售過程中的違規現象會越來越少。取而代之的是產品的質量以及過硬的營銷策略。21世紀最不能忽略的就是電子商務的發展，現在阿里巴巴已經在著手非處方藥品網上售賣了，所以當前企業應該加快電子商務理念和王略營銷策略的學習，不然就會淪為時代的犧牲品。

參考文獻：

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關鍵詞：新醫改；處方類藥物；營銷策略

一、處方類藥物及其特殊性

處方類藥物主要是指必須要憑借執業醫師或者執業助理醫師處方方能夠購買、調配以及使用的藥品。一般情況下，處方類藥物均屬于剛剛上市使用的新藥，自身具有較大的毒性，相應的毒副作用以及活性均有待進一步的觀察。在使用處方類藥品時必須要根據醫生處方并且要有醫生的指導，部分藥物甚至具有一定依賴性。對處方類藥物的特殊性進行明確可以發現主要包括以下幾點：①具有較強專業技術性。處方類藥品需要藥學專業人員準確的運用專業知識以及藥物法律知識進行判斷，并且要借助科學的儀器與方法等進行藥品內在質量的檢驗，使用上則需要由專業醫師或者藥師予以指導。②具有比較嚴格的質量標準。若處方類藥品并不能夠與法定標準相互符合，則其療效便會降低甚至失去，亦有可能會增加毒副作用。在處方類藥品質量上并不分次品與等外品，只分合格與不合格。③具有較低的患者選擇性。患者疾病的診斷以及用藥均需要專業知識的支持，一般消費者在處方類藥物上并不具有良好選擇性，引起自身對于要務質量和功能的判斷比較有限，因而對專業醫師與藥師具有較大依賴性。

二、新醫改背景下的分級診療制度

鑒于處方類藥物具有上述幾點特殊性，為了能夠對我國的醫療資源進行更加合理的優化配置，保證基本醫療衛生服務能夠實現均等化，我國積極推出了新醫改政策，并且制定了分級診療制度，此時醫藥企業處方類藥物的營銷便必須要在尊重自身特殊性的情況下堅決根據分級診療制度制定營銷策略。就分級診療制度而言，其在建設當中對各級各類醫療機構診療服務功能定位均進行了明確，重視加強對基層醫療衛生人才隊伍的建設，希望能夠切實有效的提升基層醫療衛生服務功能，對區域醫療資源進行整合與共享。該分級診療制度能夠促進我國亦要衛生事業的健康與長遠發展，對于保障、改善民生，提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下，藥企處方類藥物必須要進行營銷策略的創新，采用多樣化的營銷模式與渠道適應新醫改分級診療制度要求。

在新醫改背景下建立分級診療制度具有重要的意義，其主要體現在以下幾個方面：第一，建立分級診療制度，可以實現醫療資源的優化配置，在現階段，我國的醫療資源相對較為緊張，建立分級醫療制度，可以保證基層醫療衛生服務機構獲取更多的醫療資源來服務群眾；第二，建立分級醫療制度，可以加強基層醫療服務體系的醫療水平，為群眾提供更好的就醫條件。第三，建立分級醫療制度，可以保證處方藥物的合理控制，全面的推動醫療事業的可持續發展。

三、藥企處方類藥物營銷現狀

（一）主要營銷模式

在醫藥衛生改革力度逐漸加大以及醫藥市場競爭越來越激烈的背景下，我國越來越多的藥企開始重視處方類藥物的市場營銷。現代市場營銷理論認為市場營銷必須要從產品、價格、渠道和促銷四個主要方向入手，并且要跟隨市場發展形勢作出調整。現階段，我國藥企處方類藥物的主要營銷模式包括廠家自銷和兩票制兩種。

從上表的相關內容可以發現，現階段我國藥企處方類藥物營銷當中在廠家自銷模式中主要分為一級、二級分銷和終端拉動三種方式，其中二級分銷營銷方式所占比例最大，其次分別為終端拉動和一級，總體上廠家自銷營銷模式所占比例已經達到了78.63%。此外，兩票制主要是指藥品從藥廠賣到以及經銷商開一次發票，經銷商賣到醫院再開一次發票的制度，這一營銷模式所占的比例為21.37%，在一定程度上能夠在處方類藥品營銷中實現與商在資金、隊伍和網絡等方面的優勢互補，亦能夠實現一定風險共擔和利益共享。

（二）近年營銷業績

我國大部分藥企近年來在處方類藥物的營銷當中為了能夠實現自身綜合競爭能力的提升，在新醫改分級診療制度的營銷逐漸開始重視對該方面醫療資源的優化配置，并且希望能夠制定優惠的產品價格，在保證用藥安全性和有效性的基礎上為醫療衛生事業發展作出積極貢獻。為此，大部分藥企開始在處方類藥物的營銷當中成立市場部，組織專門營銷隊伍，在各個地區開發醫藥資源需求市場，并且重點對二級批銷流向醫院、藥店的重點處方類藥物進行跟蹤，目的在于提供良好的售后服務，加強形成促銷力度。在該種情況下，近年來我國藥企處方類藥物的營銷業績發生明顯的改善，呈現穩步增長的趨勢，具體如圖1。

四、新醫改背景下藥企處方類藥物具體營銷策略

（一）制定產品營銷策略

藥企在處方類藥物營銷當中需要根據市場需求進行品種的選擇與調整，產品的選擇需要與藥企的發展實力、生產能力、管理水平、市場占有率、技術開發能力、銷售渠道暢通性、原材料資源等均完全相符。與此同時，藥企要適當進行新產品的開發，提高新藥研發戰略，增加研發投入，保證新藥開發具有一定連續性。新藥開發過程中亦需要對處方藥各級市場展開科學的、細致的調研，對患者需求、市場容量、市場特點等均展開針對性的分析，繼而合理研發新藥。

（二）制定價格營銷策略

藥企進行處方類藥物的價格營銷策略的制定時必須要對影響價格的諸多因素進行分析與確定。主要影響因素包括了藥品成本、利潤水平、政策因素以及利益相關者等多個方面[2]。在具體制定價格策略時可以采用藥物經濟學定價方法，根據不同處方類藥物在臨床治療效果情況，與藥品價格進行成本-效用，或者效用-成本的分析，從而挖掘最具有藥物經濟學的處方類藥物。在此基A上，藥企亦應該制定處方類藥物價格維護體系，要能夠有效避免壓貨問題的發生，從而調整好藥物營銷渠道，保證在終端百年進行嚴格的、嚴密的藥物維價。

（三）制定渠道營銷策略

1.制渠道

藥企在新醫改背景下采用制渠道進行處方類藥物營銷，必須要與藥企自身的特點相互結合，不應該過度的以來制，并且要針對藥物制定長遠營銷規劃，包括市場細分、目標市場與市場定位等，更要明確處方藥與OTC藥物之間的差異性[3]。同時藥企需要注意，在與商之間并未建立良好誠信之前務必要現款現貨交易，且要加強對商的管控，保證商在取貨時對其所在區域處方類藥物市場容量M行準確的掌握。

2.經銷制渠道

藥企采用經銷營銷渠道所收入的并非傭金，而是處方類藥物在銷售當中價格減去購入間隔以后的銷售收入。一般情況下，藥企可以利用經銷商的銷售網絡與經驗迅速的開拓各個地方處方類藥物市場，并且可以提高資金的回轉率，但是該種營銷渠道對經銷商具有較大的管理難度，需要承擔較高風險[4]。

3.直銷制渠道

直銷制營銷渠道是指藥企在不經過其他經營企業的情況下直接向要點或者醫院，乃至消費者提品銷售的方式。現階段，我國藥企采用直銷制銷售渠道比較少見，大部分藥企認為該種銷售渠道需要較大的投入，且在管控上具有較大難度。但是新醫改背景要求藥企在處方類藥物銷售當中采用多樣化的渠道，為此藥企可以嘗試通過直銷制銷售渠道更加及時且準確的了解市場信息，開展藥物銷售。

（四）制定促銷營銷策略

我國藥企在新醫改背景下制定處方類藥物促銷營銷策略時應該重視學術推廣，通過學術活動與目標受眾之間展開溝通與交流，促使受眾科學且廣泛的了解處方類藥物有效性和安全性。必要時藥企可以深入開展專業的媒體學術推廣活動東，評價該類活動較強的公信力和針對性從深度與廣度上加強藥物的學術宣傳。此外，廣告推廣更要受到重視，通過媒體廣告促使處方類藥物對醫學專家、醫院、藥店以及消費者均產生一定影響，引起其關注。

五、結論

隨著現今我國新醫改政策的不斷深入，醫藥企業雖然獲得了全新的發展機遇，但是亦面臨著更加嚴峻的挑戰，如何在新醫改分級診療的影響下制定科學的處方類藥物營銷策略成為了我國眾藥企關注的重點問題。處方類藥物自身具有一定特殊性，且在新醫改分級診療制度影響下要求能夠從基層醫療衛生事業入手合理的進行醫療資源的分配，因而藥企處方類藥物在新醫改背景下必須要從產品、價格、渠道和促銷等角度入手制定全新的營銷策略，采用多樣化的營銷方式促使自身獲得更加健康、長遠的發展。

參考文獻：

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關鍵詞： 醫藥營銷；經營戰略；市場競爭

一、 前言

隨著我國的醫療改革的進一步深入，多家對于醫療的政策相繼出臺，國家加強對醫療器械、藥品的價格管控。同時對于藥品和醫療器械實行集中采購，統一招標管理，這就促使了醫藥企業對于以往的營銷和市場經營戰略的改變。企業選擇正確的營銷方式，提升自身的形象，加強研發，能夠為醫藥企業帶來持久的競爭優勢。

二、 醫藥營銷的歷史回顧與營銷轉型的階段性特征

1. 制藥行業與醫藥營銷 。目前我國的制藥行業的營銷手段主要有以下幾種：即區域經銷商制、制、直銷制等。我們會對每種營銷方式進行分析。

（1）區域經銷商制。所謂的區域經營商制就是制藥企業在培養一個或幾個醫藥商作為本企業在該地區的經銷商，經銷商負責本地區的渠道銷售和終端配送，廠商負責生產和廣告宣傳和研發工作。這也是當前很多的制藥企業廣泛采用的營銷方式。區域經銷商制的優點在于制藥企業只需要負責藥品生產和全國部分地區的藥品配送，不需要取得藥品經營許可證。減少了企業在流通方面的投入。同時利用企業在營銷中的領導地位，可以有效地掌握市場價格，防止假貨和串貨現象。這有利于提升企業的形象和及時收到市場的反饋。 區域經銷商制的缺點在于成本太高，每個區域都需要派駐一定的銷售人員，同時一個企業的生產的藥品種類沒有商的的藥品種類多，因此經銷商的積極性不高，這樣就壓縮了企業的利潤空間[1]。

（2）制。 制的指的藥品生產企業將本公司的產品委托給醫藥商業公司在一定區域內經銷，由被委托醫藥商業公司承擔生產廠家的銷售網絡建設、下游渠道的開發、市場廣告的投入、廠家品牌的建設、售后服務等。制的優點在于可以取得較高的市場占有率，商充分發揮自身的資源優勢，企業可以降低成本。 但是代缺點在于一旦某些商出現了誠信危機，會影響企業的形象，失去了市場份額。同時制藥企業不能及時收到市場的反饋或者反饋不全面。

（3）直銷制。所謂的直銷制指的是企業不通過商或者經銷商，直接向醫院或藥店乃至消費者進行銷售的方式。目前，直銷制這種現象在我國的藥品營銷領域是極為罕見的。這樣給企業帶來的成本過高，但是可以及時的市場的反饋信息。這對當前醫藥企業的來說也是一個負擔，意味著進入了一個新的領域――市場零售領域。

（4）其它模式。 隨著互聯網的快速發展，也出現了一些醫療企業通過互聯網進行電子商務，進行藥品銷售業務。但目前國家對于此類管制較為嚴格，短期內主要以保健品為主，走上主流模式還需要依賴于國家政策和市場需求。

2.醫藥營銷的發展歷程 。 我國在在改革開放以前，我國實行高度集中的計劃經濟體制，醫藥管理體制也是集中統一的管理模式，藥品實行的是分類分級計劃管理，進行統一的調撥供應，價格統一領導，購銷方式較為單一。這種形式下，企業沒有進行營銷的動力。

根據已有的研究，大多把中國醫藥市場營銷的起步與發展分成三個階段。加上以2006年為起點的新階段。第一階段（1988一1993年）這一階段的主要特征是外資進入中國的藥品生產領域，由于政策的限制，尚未進入藥品流通領域。第二階段（1993―1998年）這一時期的特征是國有企業紛紛進行改革，進行市場推廣，商制也在這一時期出現。第三階段（1998―2005年）國家通過強行實施GMP和GSP認證，淘汰了一批落后的藥品生產企業和經營企業。同時傳統的制藥企業的利潤受到威脅，迫使企業進行了經營轉型。新階段（2006―），這一極端的主要特征是加強藥品價格管制，重點打擊藥品銷售領域的和商業賄賂問題。

三、 營銷理論的進展與營銷理念的轉型

1. 市場營銷理論的創新 。 由于市場環境以及消費者的需求的變化，市場營銷理論也在不斷地變化。其中主要的變化是出現了新的營銷理論和傳統的營銷理論吸收了國外的一些營銷理念，并進行了一些探索創新。

市場細分理論的深化理論：進行市場細分就是根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。

創造需求理論：創造需求的實質就是要求企業把沒有需求和潛在需求轉化為有效需求，特別是挖掘和滿足消費者尚未意識到的那部分潛在需求。

客戶滿意理論：市場經濟的企業實踐中發端而起。其實質是以消費者為中心，圍繞顧客的價值取向而進行的新型營銷理念。客戶滿意理論的核心理念，就是把顧客需求作為市場開發的源頭，在產品功能、外觀設計、價格策略、分銷渠道、促銷環節的建立及完善售后服務系統等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意[2]。

2. 營銷策略與方法的轉型 。 從本質上看，營銷是一系列的概念、工具、 理論、實踐、程序以及經驗，所以說，營銷是一種企業行為，營銷理論的目的在于指導營銷行為，具體化為營銷策略和方法。時代在變化，出現了各種新的營銷理論，在這里我們選取其中的幾個重要的略作分析。

關系營銷：關系營銷是指建立與維系企業在市場經營中諸方面關系的行為，是通過鞏固和發展企業與消費者、供應商、合作伙伴、政府部門與金融機構等各方的關系，而達到營銷經營的目的，其實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生。

體驗營銷：體驗影響是以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗為主要經濟提供物的一種經濟形態。 與傳統營銷相比，體驗營銷關注的焦點，不在于產品的特點、性能及獨特價值，而重點在于顧客的體驗，重視消費者在購買及消費過程中的感覺、視覺、聽覺、味覺等感官體驗。站在消費者的角度其理解消費者購買的原始沖動。

差異化營銷：差異化營銷的解釋有很多，有的學者認為是產品差異化、形象差異化、市場差異化或者是產品功能差異化、產品形象差異化、品牌定位差異化、產品促銷差異化、分銷渠道差異化。總體來說，差異化主要集中在以下三個方面：一是，這種差異是企業及其產品或服務實實在在地具有的；二是，這種差異是競爭對手所不完全具有的；三是，這種差異是消費者能夠感知到的。

四、 醫藥企業的經營轉型對策

1. 招標采購下醫藥企業轉型后的市場營銷 。醫藥采購招標制無疑是醫藥企業營銷領域的一個具有重大影響力的政策。它從根本上改變了以往醫藥流通最終進入醫院的方式。新的市場環境要求醫藥企業改變以往的營銷策略，將企業轉變為依靠質量、價格、信譽、渠道來獲得市場和用戶市場化企業。

現階段，我國的制藥企業的同質化競爭現象十分激烈，大量的只要企業處于低利潤的狀態。另一方面，國內的藥品批發企業發展到一家醫院就有一家批發商供貨，這樣導致了藥品市場的惡行競爭，藥品虛高，醫生拿回扣和提成的情況層出不窮。

在進行醫療改革之后，實行集中采購，帶來的好處是顯而易見的。首先這保障了藥品生產企業平等競爭的權利，確保每個企業都能公平競爭。其次糾正了醫藥購銷中的不正之風，杜絕了拿回扣和提成的情況。杜絕了暗箱操作，維護了國家利益、社會公共利益和患者合法權益。最后期集中采購可以降低藥品價格，降低患者的經濟負擔，一定程度上可以緩解“看病貴”問題。

2. 轉型后的企業經營對策 。實行集中采購后，企業在需要面臨的是直接面向醫療機構的投標，企業在日常的財產與采購競標時，需要獲取準確的投標信息，包括需要的采購單位、截止時間、采購的品種等等。其次企業要制定出合理的競標計劃，制定出合理的競標價格，不可一味為了獲得市場而故意壓低價格，甚至低于成本價進行銷售，這不利于企業未來的發展[3]。同時企業不斷加強自身的知名度建設，實施品牌戰略，獲得更多的邀請機會。 通過提升自身形象，加強企業的管理，獲得品牌效益，最終使得企業在面對激烈的市場競爭時處于不敗之地。

小結：

隨著我國醫療改革的進一步深入，我國制藥企業的以往的營銷方式和營銷手段已經不能適應新的市場需求。在國家進行藥品價格管制、醫療機構的藥品和醫療器械進行集中采購后，制藥企業的需要進入一個新的競爭領域，制定出符合企業的品牌戰略，適時調動手中的資源，依靠良好的質量、出色的市場口碑來獲得市場，獲的未來的發展空間。 （作者單位：山東醫學高等專科學校（濟南校區））

參考文獻：

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關鍵詞：營銷策略；醫藥市場；未來發展

中圖分類號：G648文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2017）02-0003-01

前言：在多因素的驅動下，人們的醫藥消費支出呈逐漸上升的趨勢，自然也就帶動了整個醫藥市場的發展，然而受GMP和GSP改革的影響，使得運營成本增加、產能過剩成為了醫藥市場普遍存在的問題，從而威脅到了醫藥企業的發展，基于此，尋求長遠發展策略，優化營銷策略，將其市場核心競爭力提升成為了目前廣大醫藥企業共同思考的課題。

1.醫藥市場營銷策略

1.1著手于產品組合。第一，縮減產品組合，即剝離和簡化業務和產品，將資源占用較多和盈利較少的藥品去除，將利潤較高、市場反應好的藥品生產線保留，以此來實現開支的縮減，品牌的做精和壯大。第二，擴大產品組合，即充分合理的整合和利用資源，新增產品配置，挖掘銷售潛力，從而提升企業效益。再者就是擴大藥品銷售范圍，從而提升企業競爭力，分散銷售單一藥品的風險。第三，延伸產品線，該策略能夠針對反響較好的藥品進行系列深度研發、推廣、生產和銷售，再將系列產品市場占有率提升的同時，也將良好的品牌和口碑樹立，對企業的規模擴張意義重大。但是在實施該策略的時候，必須對市場需求及其動向深入調研，這樣才能保證產品延伸方向的準確性。第四，實現現代化產品線，也就是加強藥品技術研發，保證科技先進性和加工工藝精細性的同時，也能夠保證臨床用藥效果，實現物力、人力的節約，生產集約化，從而將藥品企業競爭實力提升。

1.2著手于藥品定價。一是心理定價，也就是藥品價格依據消費者的心理來確定，通常包括習慣定價、聲望定價和整數定價，習慣定價是藥企順應消費者對藥品自身的熟悉了解來定價，而聲望定價則是依據企業的知名度來確立價格，通常比其他企業生產的同類藥品貴，該策略則是把握了消費者價高質優的心理。整數定價則是價格為整數，無尾數零頭。二是差異定價，也就是針對銷售地點、實際、對象、環節等差異對同一藥品進行的不同定價，這樣有助于滿足不同消費者，均衡市場。三是折扣折價，如促銷折扣、季節折扣、數量折扣、現款折扣等，這樣不僅能減少藥品積壓，加強藥品宣傳力度，及時導入新藥品，同時銷售單位也能快速回款，制藥企業也能將藥物快速打入市場。

2.醫藥市場營銷未來發展方向

要想醫藥市場獲得長遠可持續性發展，就必須沿著以下幾個方向前進：

2.1直供連鎖。目前各行各業都開始沿著連鎖化的方向發展，醫藥行業也不例外，近年來在連鎖店的作用下，醫藥銷售市場得到了顯著擴張，然而對毛利的追求連鎖藥店仍未實現，究其原因則是因為藥品的零售終端售價直接受品牌產品的影響，進而導致企業在競爭中為獲利逐漸降低價格，最終在連鎖終端銷售藥店品牌產品沒有利潤。為了將該問題有效解決，品牌藥企開始著手于不同包裝和規格的設計，以此來將消費單價提升，同時在供貨渠道上也并非傳統市場流通，這樣就能有效保證連鎖藥店的銷售額與毛利。并且直供連鎖的推行還能保證產品價格的穩定，杜絕價格戰的產生，目前該手段已經開始得到了廣泛推行，并且必將是后期醫藥市場營銷的流行趨勢。

2.2價格體系。目前醫藥產品的價格標桿是品牌藥，而價格戰的首選則是OTC產品，這樣不僅不利于連鎖藥店的發展，同時也會對品牌產品的價格產生影響，致使價格體系混亂或者一路走低。要想價格體系得以維護，就必須將內部管理機制改進，對各級商業出貨價格體系加強控制，同時也要防止藥品積壓的問題。再者就是加強終端價格體系維護和渠道維護隊伍建設，并將價格維護基金設立。還有就是不隨意放貨，做好渠道策略調整，合理設置市場銷售量。最后就是將嚴格的維價措施在終端開展，并意識到終端維價重要性，從而在全國刮起一陣藥品維價提價風。

2.3培養OTC業務員。使其具備各項素質和能力，既是零售專家、談判專家，還可是產品專員，能夠熟悉產品的相關知識。

2.4戰略合作。隨著時間的遷移，藥店的盈利模式也在不斷變化，致使非品牌普藥及其品牌藥物在營銷策略上也在發生動態轉變，而舉行大型培訓會、與終端的戰略合作等似乎也成為了必要之舉。再加上市場上同質化產品較多，因此企業必須與連鎖終端加強戰略合作，這樣才能防止終端邊緣化的產生。

2.5策略創新。藥品市場的競爭激烈異常，而OTC產品能否成為消費者品牌、終端品牌和渠道品牌都尤為重要，同時這也是樹立和強大品牌的關鍵舉措。要想將市場份額擴大，僅僅依靠渠道深度分銷和渠道壓貨是很難實現的，而是需要以廣告等形式與消費者之間進行溝通，這樣才能擴張消費者人群。除此之外，還要重視持續性培養終端店員，實現終端擴容。而實現以上目標的關鍵則取決于營銷創新，即先實現產品擴容，再進行市場擴容，多管齊下，從而拓展市場。該工作并非一觸而就的，必須持之以恒。

3.結語

目前我國的藥品市場競爭激烈，同時受外企、直銷、醫改等因素的影響，因此藥品生產企業要想從競爭中取勝，就必須在營銷手段上創新，同時加強市場調研，在此基礎上制定和明確新的發展方向，從而獲得更多的市場占有率。

參考文獻： 

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當醫藥市場營銷無法再進行更新更有效的策略創新和渠道替代時，我們知道，這時的醫藥營銷以“不變應萬變”的防守反擊的營銷策略和模式又回歸到了醫藥營銷的本質與原點上。醫藥產品OTC市場關注的是“終端市場”，而“終端市場”就是OTC營銷的戰場，終端工作是醫藥保健品OTC營銷工作的重中之重。透過終端你會發現，終端不僅僅是一種銷售的最終場地，不單單是賣場的包裝營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。

許多的醫藥保健品企業的銷售幾乎一半都出自OTC市場，而OTC市場的營銷更為關鍵在于終端賣場銷量的好與壞，更多精力在于關注你的OTC市場的四個層級上：藥店、柜組、店員、顧客身上。

一、熱切注視醫藥政策和信息

做OTC市場營銷，不了解宏觀政策、信息法規，無異于盲人摸象，無法以全局的視角及時了解和研究國家在醫藥的最新方針、政策動態，從而及時調整企業的發展戰略，制定符合市場規律的目標和發展方向；掌握醫藥及相關行業動態，并對企業的各項方針、政策進行及時調整積極應對。

那個“占山為王、分疆裂土”的OTC市場草莽英雄時代即將逝去，取而代之的是“群雄割據、此消彼長”的戰國時代。隨著產品群的不斷增多，產品同質化現象更為嚴重，以及國家對有著商用名與醫藥產品的化學名或醫用名的限制，這必將會對醫藥產品OTC市場的影響更為深遠。

1、及時了解掌握最新醫藥行業信息動態和國家宏觀政策法規，就能夠更為了解OTC市場的競爭規則，避免走一些彎路或遵守OTC市場中醫藥產品的商戰游戲規則。

2、通過對國家醫藥政策的分析及行業信息的提取，還能夠為醫藥企業提供一手資料，也可以觀察競爭對手的動向，使自己不被動。

3、及時了解本企業產品在市場中所處的位置與市場容量的大小。

4、能夠為企業的研發與生產提供可靠的依據，使企業戰略不會偏離發展主方向。

二、占據有利“時間”突顯廣告效應

針對某些業內人士所提出的：醫藥保健產品如果“不打廣告是等死，打廣告是找死”這種武斷的論調，我持一定的反對意見。對于醫藥保健品而言，在今后相當長的一個時期內，打必要的廣告必然是一種權益之計，針對不同的產品，對于醫藥企業也是必不可少的，新穎獨到的廣告戰略就會使醫藥產品的OTC市場未來營銷之路更會勝券在握。我們看到的一些銷量較好的產品，在廣告戰略策略的運用方面就有期獨到之處：

1、準確的占位性廣告，如：康泰克——“當你打第一個噴嚏的時候”；咳嗽——服用急支糖漿/試試克咳膠囊；胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達舒膠囊；在過去的5年里，這種廣告是多數成功策劃的模式。B、側翼進攻性廣告：A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱其為一個“新概念”，北派營銷的民營企業稱為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯的效果。

2、針對OTC市場的醫藥保健品，一種廣告常規的做法是首先提升產品的權威性和美譽度，通過權威部門、權威人物（不是知名人物）對產品的高度評價和肯定，提升產品的科技含量，突出使用后的療效。這樣，產品的可信度自然會提高一些。

3、提升產品對社會及消費群體的貢獻率，這就涉及到產品的美譽度，比如組方、功能的獨特性，工藝技術的創新性，價格的優惠程度等，這直接決定你的產品有多大的親和力和忠誠度。如果這幾點在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷量自然就會逐漸上升。

4、廣告的賣點突出，正好撓到了消費者的“癢癢處”這還不夠，最主要還要使廣告的時段安排與投播安排合理，不能隨大流式的與許多醫藥企業和產品一樣出現在庸俗和廉價的“垃圾時段”。

三、強化終端拜訪，刺激終端銷量

終端工作是醫藥保健品OTC營銷的重點產出地，可以說“沒有終端就沒有OTC”。而要使終端銷售上量，不僅要開發好終端，而且還要進一步維護終端（包括終端宣傳、包裝、陳列等），更為重要的我認為是加強終端的拜訪。終端工作的拜訪必須適應終端藥店本身的日常管理工作。由于藥店經營管理者對藥店盈利管理的要求，產品銷售必須給藥店帶來合理的利潤。利潤產生影響因素有兩點，是產品單盒利潤乘以銷售量。在這種情況下，銷量和合理供貨價格是關鍵。不考慮經營我們產品的零售藥店的利潤貢獻和公司對產品綜合市場推廣能力（如人員、費用、廣告等因素的投入）所帶來的銷售量提升，靠單純的增加營業員的促銷費用。產品在藥店經營管理者的行政干預下，作為下屬的營業員很難大力推薦你的產品，最終導致產品銷量無法到達你的預期目標。因此，對于終端藥店的工作一定要做精、做細，才可出成效。

對OTC代表工作時間的管理主要表現在藥店終端拜訪上進行有效的時間管理。對OT代表工作內容的管理主要表現在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規定和指導。例如，要求OTC代表針對A級終端要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20－30分鐘之間；對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10－20分鐘之間；對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5－10分鐘。

平價超市型藥店和開架銷售的藥店終端工作與傳統柜臺式銷售藥店有一定的區別。這類藥店終端工作更加類似于商場、超市中快速消費品的終端銷售。營業員的推薦購買作用相對較弱，而終端賣場活動和產品宣傳展示、讓利于消費者的促銷活動會收到更好的促銷效果。店內宣傳和展示配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。同時需要注意，在這些平價醫藥商場、超市，產品零售價格降價幅度和貨價上周圍同類產品的零售價額對我們產品的銷售都會有較大的影響。這些相關銷售信息的收集和反饋系統的建立是新形式下OTC營銷管理的新內容。

四、樹立品牌觀念，不能竭澤而漁

在醫藥保健品行業，企業產品質量和療效是發展OTC市場營銷成功的關鍵，而發展企業品牌形象比價格惡性競爭更有意義。在合理、良性的價格競爭下，努力發展企業品牌，樹立良好的企業形象是我們激烈市場競爭中的法寶。結合企業現狀及企業發展方向，建立健全公司組織機構，提高企業處理應急事件的能力和應變措施，增強企業在困境中的競爭能力。不斷積累和提煉企業文化，樹立企業品牌意識，強化企業和產品的品牌效應和企業形象。

產品品牌的建立是最好樹立產品在消費者心目中的質量和療效地位的途徑。因此，在藥店營業員促銷工作中，產品的質量和療效比單純的高額促銷費用更有作用。以前那種單純依靠高額的營業員促銷費用而忽略產品本身質量和療效做法，很難在目前的市場環境下成功，營業員的推廣工作更需要持續、長久、較大范圍地開展。營銷管理中產品生命周期的中、長遠計劃應該考慮，不要被單純的眼前獲利而迷惑。

全國各地新生的大型醫藥超市、平價超市、醫藥商場的崛起，給平靜的醫藥零售市場掀起了波瀾。零售藥店的各項管理逐步系統化、規范化。價格戰還是信譽、誠信戰，零售藥店的品牌樹立，如何贏得和維護消費者，防止客源流失……等等零售藥店經營理念的變化，醫藥企業提出了一邊串的問題。而做品牌自然也成為了眾多醫藥保健品企業在未來營銷過程所做的重要的一項工作。

做品牌是一個長遠的戰略目標，并不是一朝一夕就能成功的，目前國內做得最快的品牌也做了至少幾年時間，并且投入了大量的人力、物力。品牌的構建不應該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，而是去努力尋找出企業與產品的核心競爭力，將其嫁接于品牌之上，并且進一步完善這種核心競爭力，品牌也是以產品為基礎的，沒有具體的產品，沒有過硬的產品品質，又怎么會有品牌的存在，做品牌必須先做產品，再做品質，最后才有可能成功到達品牌的彼岸。

五、加強對藥店營業員、促銷員管理

零售藥店管理者對營業員管理逐步加強，零售藥店管理者對經營的藥品利潤貢獻的要求直接影響著營業員對藥品的推薦力度。現在零售藥店的價格競爭愈演愈烈，藥店的經營管理者對所經營的藥品的利潤管理越來越細致，藥店經營者會從藥品利潤程度和銷售額大小來指導營業員重點推薦某些產品。目前各個OTC生產企業均在藥店終端開展營業員促銷工作，明目張膽的OTC代表的活動越來越受到限制，這些不便因素也導致OTC代表在傳統的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無法開展工作。而大部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌），仍然沿用了大比例針對店員的掛金促銷等措施。

隨著零售藥店各項管理的規范、深入地開展，營業員工作需要更加隱蔽和靈活。醫藥企業針對這種情況，同樣也要對自己的OTC市場中的終端目標藥店加強管理。在藥店的終端促銷方面，除加強對店員的教育外，對終端店的營業員工作需要穩定、持續地開發和維護，并且，由于終端藥店一是產品種類較多，二是產品的同質化現象非常嚴重，要使營銷記住你的產品，你是哪個廠商人，在對營銷開展工作中還需要步入一個有序、系統地開發和維護，誠信、信譽同樣表現在營業員工作中。加強營業員促銷工作持續、穩定、誠信的進行。

保持營業員促銷工作持續、穩定、誠信的進行，比一時的高額促銷費用更能調動營業員的工作積極性。只要守信用、承諾及時兌現就能維護和發展一支穩定的推薦我們產品的營業員隊伍。其思路同零售藥店不靠單純價格戰，還利用企業與產品的品牌效應。

六、“藍海”創新突破競爭

制藥企業集團化發展方向走向醫藥商業和醫藥零售連鎖的發展，是目前的一個趨勢，從制藥企業方面來看，是為了抵制同質化產品的市場銷售份額，提高自身產品的銷售利潤最大化，在一定市場形成壟斷經營。在這種傳統競爭模式下產生而出的OTC銷售畢竟有限，競爭則更是在所難免。對于這種帶有“掠奪與血膽式”的“紅海競爭戰略”不得不使一些醫藥企業在進行OTC銷售時避免進入“紅海”而渴望得到和進入“藍海”實現另一種模式的雙贏。

1、而避免同質化產品的銷售競爭，同類產品銷售則需要突出不同賣點。例如，桐君閣連鎖藥店銷售的六味地黃丸主要是桐君閣藥廠生產的，你可以銷售濃縮的六味地黃丸，突出“濃縮”概念。

2、加強企業產品品牌效應和更加實惠的零售價格，增加消費者的主動購買能力也是很好的解決方法。醫藥保健品企業在OTC市場銷售中最敏感也最容易激動的就是打價格戰、促銷戰和廣告戰。而醫藥企業在實施“藍海戰略”時就應把更多的目光關注在消費者身上，最大限度滿足他們的真正需求，刺激消費者購買的便利性與積極性。

3、選擇空白的細分市場，避免激烈的競爭。未來醫藥保健品營銷即使進入“藍海”狀態，仍然擺脫不了競爭，那么這就要看誰的市場分得細，誰能夠將空白市場主動開發起來，從而爭取到更廣泛的顧客與消費者，同時突出自己的特色與賣點，與競爭對手間保持一種“和氣生財”的狀態。

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但是，“提升”并非反掌那般簡單。企業經營需要的是找到一條適合大環境和企業自身實際的路徑，才可以實現提升。特別是我國醫藥行業所處的同質化嚴重的混沌期，是否選擇合適的戰略、合適的戰術、合適的方向突圍直接決定著企業的生死存亡。

一、 品牌化

品牌化之路是近幾年行業炒得比較火的說法，一時間大大小小的企業都開始通過廣告等手段走這條路。結果是，叫的響、有印象的依然是那么幾個企業。于是，處于行業競爭相對弱勢的中小企業（特別是其中的經營企業），就會產生一個誤解：認為品牌是虛無縹緲的東西，只要哈藥、石藥、揚子江、國藥這些巨頭才具備打造品牌的實力，中小企業的資金投入和經營情況注定了搞品牌是找死。

其實，對于品牌的這種理解是很片面的。品牌往大的講是企業形象，高高在上；往小的講，就是企業在商和患者心目中的印象，就是企業的服務和理念，就是企業的經營策略等等。例如偏安鄭州的河南醫保藥業有限公司，數年如一日走特色化營銷之路，放棄市場熱門產品的經營，專門在冷門小科室的特色品種上下功夫，通過幾年的產品和市場的經營整合，通過不斷完善的內外部管理和客戶服務，在行業內形成自己的獨有品牌形象，就是一個很好的例子！

明白了品牌的真實含義之后，就可以有針對性的祭起品牌大旗，應對目前醫藥行業大環境的同質化、無序競爭了。

1、 產品品牌

醫藥企業市場經營的核心還是要落實到產品上，因而藥企的品牌化之路首選還是產品品牌打造。在這個方面，目前國內的大型生產企業做的較為突出，依靠單品上量而引領企業發展的例子比比皆是：藍瓶的三精、藥材好、藥才好的六味地黃丸、不消化找江中的健胃消食片、不消化就要找的嗎丁啉、治感冒黑白分明的白加黑……患者盡管不太清楚這些廠家的其它品種怎么樣，但是在患者和終端的心目中，因為有了這些品牌品種的成功，就會自然而然的認為廠家的其它品種必然也是很不錯的品種，這就是產品品牌化為企業發展提供的強大推動力。

而在醫藥經營企業當中，卻走的是一條截然相反的道路。因為醫藥經營企業對于產品的自供能力不足，不具備產品自產自銷的實力。所以對于企業引進的產品，往往都會看的相當重要，不到萬不得已不會輕易放棄。于是問題出現了，醫藥經營企業手里的品種少則十幾個，多則上百個，但是企業的整體銷量并沒有很大的提升，也沒有那個醫藥經營企業能造就出銷量上億元乃至更高的境界。這樣的結果是且有在產品經銷博弈中消耗著本不十分雄厚的資金，在蜻蜓點水般的產品推廣中讓產品老化直到死去。這種情況一直存在，是到醫藥經營企業覺醒自強的時候了。打造醫藥經營企業的產品品牌，刻不容緩！

2、 企業品牌

回過頭來說，產品要打造成為明星品種，占據市場領導地位還會收到諸多因素的影響。倘若醫藥企業的產品都是普通品種，是否就意味著企業的品牌化之路沒有希望呢？非也！打造出別具一格的企業品牌，一樣可以決勝市場。

A、企業定位傳達企業核心戰略。就是通過有針對性的宣傳和展示，讓企業的發展和戰略轉達給行業。例如可以展示企業的誠信、可以展示企業生產優勢、可以展示企業的學術支持等等；

B、渠道專業化彰顯企業地位。作為擺脫同質競爭的有力手段，尋找差異化則是企業發展的一條捷徑。醫藥企業在渠道方面的專業化操作，可以很好的顯示企業的優勢化地位，從而確立企業在臨床、OTC、第三終端等渠道的品牌；

C、服務一體化讓客戶滿意。而企業持續不斷的以客戶為本的經營思想，同樣可以作為一個企業區別其它企業的重要方面，體現自己的服務品牌；

D、管理模式化讓行業側目。當然，醫藥企業內部快捷高效的管理，也是企業對外傳播樹立行業典范的重要部分。管理的品牌化也可以大大促進行業對企業的認識，助力企業的發展。

二、 規范化

就如同對與錯的對比一樣，規范化也是與不規范有了比較才會顯現。筆者遇到過這樣一家企業：以醫藥招商經營為主，奉行短平快的操作模式，處處追求利益的最大化，靠的是夸大的產品宣傳和招商人員的虛假承諾經營。于是企業的產品銷售額以年均45%的速度下滑，瀕臨倒閉。作為這家企業經營老總的朋友，筆者通過對企業內外部環境的分析，從企業經營模式的規范化著手。在經營方向、對外宣傳、內部管理、營銷手段等方面不斷完善各項措施，逐漸扭轉了經營困境，企業也重新走上了發展軌跡。

以上這個案例不難發現，在目前國家監管不斷加強：GSP/GMP認證制度的嚴格化、醫院臨床反商業賄賂進行新階段、互聯網虛假藥品信息的不斷曝光、藥品召回和信息及時機制的完善以及其它各種規范的完成和實施，注定了企業不規范經營將沒有生存空間。而醫藥企業要適應這種行業監管，就不僅僅是企業內部員工每個人做一套工裝穿在身上那么簡單了，必須從內外部來完善自己的經營行為，將企業的規范化經營策略提升到企業的戰略高度上來！

1、 外部，緊抓政策全面整合

醫藥企業的經營需要在國家宏觀政策的引導下，越雷池半步必將遭受毀滅性打擊。比例此次醫改中涉及到的臨床醫院改革，招投標制度的重新劃定和藥房身份的界定，必然會對臨床供應商產生較大的影響。倘若以臨床藥品經營為主的企業不積極求變，規范自己的臨床銷售行為，還是寄希望代金銷售等邊緣化手段來支持企業的產品銷售額，必定會承受慘痛的教訓。

2、 內部，不斷調整合理規范

而企業內部運行的合理有效作為推動企業發展的動力，規范合理的運營也關系到企業的發展。但是目前的情況是，國內大大小小的企業還普遍存在著這樣那樣的問題：流程不明、責權不清、不合理的待遇體系、不完善的晉升機制、不明細的人才引進培養機制、小團體主義、家族裙帶關系而產生的管理難題等等，都在困擾著醫藥企業的發展。不規范，不改善，何談其它提升？

三、 專業化

醫藥行業對比于其它行業，較高的專業化程度依然是關鍵。但是，目前醫藥行業的一個趨勢卻值得大家審視，那就是藥品經營的快消化。從最早的藥品渠道專業化研究，必須由醫藥畢業生進行市場操作懂得醫藥產品本身的醫理或藥理，到逐漸的依靠關系營銷為核心的吃喝玩樂、代金銷售等手段，讓普通患者和醫療終端從業人員逐漸對醫藥行業的認識產生誤解和偏差。

可以預見，國家一系列調控手段的出臺，醫藥產業的發展必將回歸為大眾服務的地位。于企業而言，在經營過程中如何回歸專業的本質則是一個核心問題。

1、 經營定位

醫藥企業走專業化運作之路，首選在企業的經營定位方面必須要明確。“什么品種、走什么渠道、如何實施專業化營銷”是藥企重點考慮的問題。企業應該根據自身在某一方面的優勢，將其發揮最大化。通過研究自身的品種，研究品種所適應的某一渠道的具體情況，制定一套專業化較高的經營策略，能極大的促進企業的發展，也可以很好的樹立企業在某一渠道的影響力。

2、 資源配置

要配合藥企的專業經營，還必須要圍繞藥企的經營過程配置一系列的資源，來共同發力推動企業提升。

A、人員專業化

藥企的專業化經營，離不開一批有著較高專業知識的員工。這些員工不僅僅是具有較高水平的業務人員，還應該是具有較為專業的產品知識的研發人員和病理研究人員，當然還應該是熟悉國家法律法規的政策研究人員，熟悉市場環境的信息調研人員和同類產品的綜合人員等。

B、宣傳專業化

在藥企的經營過程中，廣告宣傳是相當重要的一個方面。當傳統的展會、平面媒體和網絡還沒有研究透徹的時候，學術會議、定向宣傳、博客營銷等一些新興的宣傳模式也已經發展的如火如荼。對于這些空前繁多的宣傳形式，藥企千萬不能陷入盲目和盲從的怪圈浪費珍貴的資金。 講究宣傳專業化，就需要藥企好好的研究自己的產品以及產品所在的渠道，并通過各種手段摸清商或患者對于藥品信息的獲取來源，來指導藥企實施宣傳資源的精準投放，也就是筆者一直推崇的“媒體精投”。