文化營銷理念范文

導語：如何才能寫好一篇文化營銷理念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、價值的碰撞：營銷理念對傳統文化的挑戰

營銷理念，指營銷人員所具備的本行業特有的人文認識與觀念。傳統文化，指前人創造的具有延續性的歷史遺產。所謂延續性是有些文化創立以后逐漸從當時的歷史背景中獨立出來形成的一種跨社會制度、跨時代的意識形態，即它能夠影響當代社會制度及今人的生活習慣和生活方式。傳統文化的延續性，既包融著精華，又包融著糟粕。部分文化糟粕盡管失去了進步性，卻仍然具有相當強的人文生命力。在向市場經濟模式過渡的歷史進程中，營銷理念正向傳統文化發起挑戰，現代意義上的營銷觀念與傳統民族文化進行著價值取向上的碰撞。

碰撞之一：市場意識向自然經濟觀念的挑戰

市場意識，指社會公眾對市場和商品的認識態度。在現代經濟背景下，營銷理念的首要內涵是參與市場、立足市場，以市場經濟原則為營銷行為的基礎。這說明營銷理念必須以市場經濟規律為指針，才能推動營銷事業，進而積累國民財富，真正實現共同富裕和向貧困挑戰。但是，由于我國長期處于商品經濟極不發達的自然經濟狀態，至今很多地區仍然存留著小農經濟意識。在農村，很多人習慣于躬耕壟畝，自養家禽，自植果蔬，以物易物，滿足于單一結構的低水平生活消費。在中華民族發展歷程中，這種自然經濟觀念對于人們形成超越物欲羈絆的觀念，提高道德境界，產生了積極作用。而在現代市場經濟中，這種自然經濟觀念有其重大缺陷：自然經濟注重經濟的道德價值而輕視功利價值，主張重義輕利、重農抑商等，會促使經濟運行服從于倫理要求而失去市場運行的活力。事實上，很多人正是受到自然經濟觀念束縛，自發排斥營銷理念中的市場意識，并進行輿論貶低和行為抵制，極大地制約著營銷事業的發展。

碰撞之二：競爭觀念向平均主義的挑戰

市場經濟的競爭環境是促成市場營銷產生的重要因素。競爭觀念是營銷理念的重要內容。目前，企業營銷手段日益增多，市場營銷競爭程度不斷加劇。而傳統文化中與小農意識緊密相連的平均主義觀念卻時時升騰于現實生活，阻礙著營銷事業的擴展。我國的平均主義觀念有著深厚的文化基礎，典型的如儒家主張的“有家有國者，不患寡而患不安，不患貧而患不均”，墨家倡導的“兼相愛”、“交相利”等，集中表現了平均主義和一味尋求實適的觀念，阻礙人們開拓精神與競爭意識的培育，養成社會對“不均”和“不安”的恐懼心態，形成潛在的惰性，從而制約營銷事業的發展。

碰撞之三：合法謀利意識向關系哲學的挑戰

營銷活動是按既定的制度進行的，營銷利潤分配有多種形式，而營銷利潤唯一源泉是公司利潤，即營銷網絡中不存在通過人員爭利改變既定制度的問　題，合法利潤人人應該爭取。而傳統文化宣揚的“君子重義，小人言利”、　“君子固窮”、“君子之交談如水”等　道德觀念恰恰與其相停，使中國人過于　看重“關系”和“面子”。很多營銷人　員唯恐傷及人和，不愿在親朋中做業務，極大地縮小了營銷市場范圍，降低了營銷效果。

碰撞之四：創業意識向中庸觀念的挑戰

很多營銷人員承擔著較大商業風險，恒久從事營銷事業，并不斷開創新　業績。這對“抱樸守拙”、“養晦稻　光”等傳統文化中的中庸觀念形成強烈的觀念沖擊。

二、文化交融：營銷理念與傳統文化的整合

在向市場經濟過渡的制度變遷中，營銷理念也同傳統文化發生著積極的相互影響，并形成文化上的整合。

整合之一：集體主義觀念的共鳴

營銷始終把關心愛護他人的集體主義觀念置于重要地位。營銷網絡激勵人們注重合作，在此之上追求個人的自由發展，而盲目的絕對化的自由主義是為營銷理念所排斥的。

像傳統文化中的其他精華部分一樣，集體主義觀念不能獨立于文化網絡本體而單獨作用于經濟活動，而是在現實經濟生活中不連續地表現出來。經深，入觀察不難發現，“以人為本”、“貴在人和”、“共惠共利”等傳統價值觀念和營銷理念中的集體主義存在著精神上的稠合，共同推動了營銷事業的發展。

整合之二：以誠為本觀念的同一

營銷倡導“誠實為本”的理念，不容忍通過低毀競爭對手、商業欺詐和弱　肉強食等手段取得業績。傳統文化也極力推崇“人無信不立”、“祟德尚誠”、“誠行合一”等觀念，認為人們應坦誠相見，相輔而行，建立誠摯友善的關系。顯然，營銷理念與傳統文化在此達成了同一。

整合之三：以仁愛為共同真諦

營銷提倡參與者以愛心和關心作為營銷網絡的劑。營銷制度普遍主張營銷商應為客戶提供全方位服務，使雙方都獲得精神和物質的享受，即雙贏原則。而傳統文化也大力提倡“仁”、　“義”、“敬天愛人”等儒家思想原則，并將其作為封建道德規范。在現代市場經濟中，營銷理念與傳統文化共有的這種仁愛觀念，能夠相互推動，加速營銷事業擴展。

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關鍵詞：消費文化;設計;陶瓷

一、消費文化與陶瓷產品設計理念

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式和消費環境的總和。而陶瓷產品設計正是為了滿足消費者的這些不同需要而存在和發展進步的。消費文化與陶瓷產品設計的緊密聯系正是在這諸多方面體現出來的。消費者作為消費的主體，它有著不同的形態和個性。消費文化體現的消費者的不同的消費理念、消費動機、文化背景、價值觀等等。這些都影響著陶瓷設計者的設計。消費文化影響下的陶瓷產品設計必然要有著與消費文化相匹配的設計理念。每個陶瓷產品幾乎都體現著消費者的消費動機、文化水平、消費觀念、年齡層次甚至國籍等等。消費作為一種動力存在著，它驅動著陶瓷產品設計向著更完美的方向發展。以消費文化為目標，陶瓷產品設計需要做的還很多。

二、當下陶瓷產品設計的現狀

在之前的很長一段時期內，陶瓷產品設計處于一個停滯不前的狀態，市場上的陶瓷產品以傳統遺留下來的為主，很難看到新鮮的東西。隨著陶瓷產品越來越多的被消費者青睞，陶瓷也慢慢的重新得到發展。而現在，隨著生活水平的提高，文化修養的提高，人們對陶瓷的需求不僅僅增多，而且還從實用方面上升到精神方面，即對審美有了更高的要求。另外對陶瓷產品需求的種類也增加，陶瓷產品設計者也深深懂得這一點，所以這些需求不僅僅刺激了陶瓷市場的發展也促進了陶瓷設計者進步。所以，如今的陶瓷產品市場上不乏有很多精美的產品出現。另外，如今很多藝術院校也增加了陶瓷設計專業，這些陶瓷設計專業的學生為陶瓷產品設計的市場注入了新鮮的又活力的血液，使得陶瓷產品市場呈現出蓬勃發展的趨勢。但是，在這些樂觀的狀況之下，也存在著一些問題需要慢慢解決。比如陶瓷設計者沒有完全看到消費者的需求和消費者自身的特點，設計出來的產品往往只是追求某個特定的方面，比較單一不豐滿。另外，很多陶瓷設計理念沒有和消費者的不同的價值觀、文化等作出相應的調整。這些問題都是不可回避的。陶瓷產品要與消費文化很好的結合，就要看到陶瓷產品市場的現狀，把優點放大并認識解決存在的問題。

（一）產品個性化

現在陶瓷產品市場有一個明顯的問題存在，那就是缺乏個性。雖然現在也有不少優秀的陶瓷產品設計者，會有一些有想法的產品出現。但是大多時候消費者會發現，無論是走在普通的陶瓷市場還是觀賞一些精美的產品設計，都會有一種似曾相識的感覺。這就說明現在的陶瓷產品嚴重缺乏個性。在這個崇尚個性的年代，個性已經成了消費者購買動機中的很重要的因素。設計不只是要滿足不同的需求，更重要的還是能體現出獨特的想法和見解，體現的是自己獨特的對美的感受和理解。陶瓷產品設計者們要解決這些問題，就要從自己的內心出發，結合消費者追求獨特的心理，不被別的產品所干擾，形成自己的設計風格。

（二）實用性

盡管現在消費者很注重陶瓷產品的審美性，但是實用性依然是一個不可忽視的問題。現在很多陶瓷產品設計者們一味的追逐陶瓷產品的審美性而忽視了它的實用性。這與消費者的消費動機中的物質需求相違背了。陶瓷產品的實用性依然是消費者選擇陶瓷產品購買陶瓷產品的最主要的購買動機之一。現在陶瓷市場上的很多產品都缺失了實用性，無論是在陳設瓷還是日用瓷中都有這一問題的存在。比如一個很具有美感的花插，她的頸部過于細小，雖然看起來很有設計感，但是卻滿足不了顧客插畫的需求，很大一部分的消費者們不會純碎為了它漂亮就購買，而是會為了它不能很好的利用而放棄它。另外，產品的用材不當也是陶瓷產品會缺失實用性的問題之一。比如一些用古樸的又粗糙質感的餐具茶具等，設計者們追求的是古樸原汁原味的美，直接用陶泥制作，但是卻忽略了它的使用性。這類的產品的外觀確實會很吸引消費者，但是消費者經過一系列的消費心理活動后仍然會放棄它。當然這些都是有改變的方法，方方面面的問題都需要設計者們深入研究消費文化來解決。

（三）多元化

消費文化包括物質消費文化、精神消費文化和生態消費文化等，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類社會活動從物質發展到精神的結晶，是社會文明的重要內容。政治制度、經濟體制、經濟發展水平、人們的價值觀念、風俗習慣，居民的整體素質等都對消費文化有重要的影響。所以消費文化本身就是多元化的。多元化的消費文化促使陶瓷產品設計者們對陶瓷產品審美、產品風格、時代特征等等有一個足夠的把握。這種把握需要陶瓷產品設計者從各個方面去了解這種多元化以及消費者的心理，而影響消費者心理的因素也是多種多樣的，包括文化因素、社會因素、心理因素、個人因素等等。陶瓷產品設計者們要根據種種不同的消費因素來調整自己的設計理念和設計思想。美固然是設計理念中很重要的一點，但是消費文化因素的不同使不同的消費者對美的理解也不同。現在有些陶瓷產品走的是民族的路線，這種設計思想在一定程度上是與消費的多元化是一致的，民族風格的產品可以適應不同文化層次甚至不同國籍的人，所謂民族的就是世界的。當然，設計出一種多數人都會接受的風格畢竟是少數，大多數情況下設計者的設計思想要和不同的消費需求碰撞，這樣才能把消費和設計很好的結合。比如，外籍人士對陶瓷產品風格的喜好會和國人的喜好有偏差，因為生活環境和文化背景以及教育方式的不同。現在有些產品設計很現代，設計理念很開放，這類產品都會被外籍消費者以及藝術人士所接受和喜歡，這些產品直接反應了這類消費者的文化和審美。就地域性這點來說，同一個國家不同地方的人也會有喜好上的偏差，比如南方人可能更喜歡精致小巧的陶瓷產品，而北方人可能更中意粗狂大氣的設計，這是由于風俗習慣的不同，這些因素都是設計者們要考慮的。針對市場而言，消費者的經濟水平和價值觀念也是設計者們在進行創作時要考慮的因素。有些人注重實用有些人注重品質，設計者們要根據消費者不同的需求進行創作。

三、結語

消費文化已經成為影響當代陶瓷產品設計者們進行創作的最重要的部分，在消費文化的影響下，陶瓷產品設計者們要直面消費因素，調整設計思想和設計理念，發展陶瓷文化，豐富陶瓷產品，為陶瓷市場的蓬勃發展做努力。

【參考文獻】

[1]周笑冰.消費文化及其當代重構[M].北京：人民出版社，2012

[2]邵宏.設計學概論[M].長沙：湖南科學技術出版社，2009

作者簡介：

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[關鍵詞]鄉村文化觀念　學校體育　影響

一、前言

近幾年來，隨著國家對“三農”問題的重視，體育界也表現出了極大的關注，農村體育的發展也成為了當前體育研究的熱點之一。從既有的文獻看，對農村中小學體育的發展研究主要集中在對農村中小學體育發展的外在影響因子的分析，對鄉村歷史文化觀念、農民思想文化與農村學校體育發展的關系問題的研究非常少。鄉村歷史文化觀念對我國農村學校體育發展的影響至關重要，如何利用和改變農民的鄉村文化觀念以更有效地來促進農村學校體育的發展是一項有意義的研究工作。

在新農村建設中，鄉村歷史文化觀念厚重的農村地區，農民并不重視學習較多的科學文化知識、科學鍛煉的方法，他們只注重現實的物質實體的生產，追求短期效益，只要能馬上解決目前疾病的方法。這種思想觀念不但深刻的影響著農村孩子，而且已經嚴重的影響到了農村學校的體育教育。

二、鄉村歷史文化觀念對農村學校體育發展的影響

（1）鄉村歷史文化觀念影響農村學校體育的調查與分析

以四川省經濟欠發達的村鎮中小學3500名在校學生進行了問卷調查。

共發放了3500份問卷，回收3400份，有效問卷3375份，有效率為99.3%。問卷包含了答卷人的性別、文化程度、年齡、參與體育鍛煉的次數、動機、時間等問題，并對調查結果進行統計與分析。

調查發現，有53.6%的學生認為，平時放學回家要幫助父母做很多事，還要去地里勞動，而且每天都有課外作業，根本沒有精力進行所謂的體育鍛煉；有52.8%的學生認為天天都在鍛煉，從早上一起床就開始了，原來他們認為上學步行、干農活就是進行體育鍛煉；有49.5%的學生認為體育鍛煉是有錢人的事；有43.2%的農村學校學生認為體育鍛煉不能治病，有病還不是要花錢到醫院去醫治。調查同時發現，有19.6%的農村學校學生能認識到體育鍛煉可以強身健體；有16.1%的學生認為體育鍛煉可以解悶消遣娛樂。這種認識為進一步促進農村學校體育、課外健身活動的開展奠定了一定的思想觀念基礎。

（2）鄉村歷史文化觀念影響農村學校體育的原因分析

我國是一個有著幾千年歷史的農業大國，我國14億人口，其中就有9億人口在農村，農民生活在農村就有農村的鄉村歷史文化。盡管隨著社會的變革，農民的思想觀念有了很大的變化，但是由于我國農村地域廣闊，農村之間存在著經濟社會發展水平、地理位置、風俗習慣等諸多差異，所以鄉村歷史文化有很多差異，進而鄉村歷史文化觀念有很多差異。四川省的農村地域廣闊，人口居住分散，在一些較為偏僻的農村交往范圍較少，并且有的農民祖祖輩輩居住在同一個地方，長期處于一種自給自足與半自給自足的狀態，過著一種封閉的生活方式以及一種小農意識的心態。就是這種生活方式形成了許多農民順其自然、安貧樂道、求穩怕變的保守思想。他們不重視學習較多的科學文化知識、科學鍛煉的方法，他們只注重現實的物質實體的生產，追求短期效益，并且在四川農村農民知識文化層次普遍較低。鄉村歷史文化觀念通過影響精神文化影響農村學校教育觀念，進而影響健身觀念和體育面貌，從而影響農村學校體育的發展。

從中小學生調查對象中我們了解到，他們的父母或者鄰居長輩每天的時間分配中，家務和生產經營（包括農業生產與非農業生產的時間最多，達到12.2小時，占全天時間的50.8%；而村民的每天精神文化的時間只有2.01小時，占全天時間的8.37%。盡管說四川省的農村正隨著整個農村生產方式的轉型，社會必要的勞動時間也大大降低，但是農民仍以農耕的生產生活方式為主。不過，農民的余暇時間的確有所增多，這應該為廣大的農民群眾提供了更多的體育鍛煉時間，但從調查情況來看，事實并非如此。調查中了解到：孩子們的父母分配于家務勞動占26.4%；輔導子女的文化學習占8.8；打牌占44.6%；業務文化學習占3.2% ；體育活動占5.9% ；文化娛樂活動占3.2%；看書報雜志占13.2%；參加社會公益活動占2.1%；看電視占63.9%。由此可以看出，農民現在的精神文化活動主要就是看電視、打牌打麻將（賭博）等消遣娛樂活動，大多內容單一且格調不高。這一點對孩子們的影響體現到孩子們身上就是更愿意把時間花在打游戲上，而不愿意花在體育鍛煉上。這在很大程度上與其父母的文化觀念、體育觀念有關，這也與從古道今延續下來的鄉村歷史文化觀念有一定的關系，認為現在的物質水平有很大的提高，父輩們從未有過這樣的好生活，現在不好好瀟灑更待何時，有一種“小富即安”或惟直感、惟實惠的傾向，鄉村歷史文化觀念深刻地影響著其體育價值取向。

三、結論與建議

本文對來自農村中小學的學生進行問卷調查的結果表明：鄉村歷史文化觀念影響了精神文化觀念、健身觀念、體育面貌和農村學校體育的其他方面。在四川省經濟欠發達地區，農民的文化觀念沒有發生很大的變化，很多農民仍然用傳統觀念思考著自己的生活，“養牛為了耕地，種地為了吃飯，殺豬為了過年。”只有完善了鄉村文化觀念，才能促進農村學校體育真正的發展和新農村和諧。

參考文獻：

[1]盧元鎮.社會體育學[M].北京:高等教育出版社,2002

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一、煤炭企業打造品牌營銷理念的重要性

（一）品牌營銷理念是煤炭企業長足發展的需要。相關調查研究結果表明，在我國，中小企業的平均發展壽命是七年，只有少數企業可以發展成為大型企業，競爭相當殘酷。在這樣的背景下，煤炭企業要想獲得更大程度上的發展空間，就要結合實際發展情況制定長遠性的品牌營銷理念、品牌意識和品牌戰略目標。比如索尼從命名開始，就時刻以走向世界的理念時刻要求自身發展的路徑，即使在發展困境之時，也依然踐行正確合理的品牌理念與營銷方式，在不斷地改革與創新中創建出了國際性的品牌。這無疑提醒著我們，科學的品牌營銷是煤炭企業長足發展的需要，更是企業走向世界的需要。

（二）品牌營銷理念是滿足消費者需要的保障。在具體的營銷進程中，樹立科學合理的品牌營銷理念更能反映出消費者的購買能力與生活理念，在進一步降低銷售風險的基礎上為煤炭企業知名度的增強提供不可多得的活力源泉。與此同時，現代意義上的品牌營銷，不僅僅指的是物質體驗，同時涵蓋了精神體驗，它向消費者傳遞出來的是一種積極的生活方式，消費者在消費與享受某種產品之時，被賦予了一種象征性意義，反映出了消費者的生活觀念與方式，尤其是現如今產品日趨同質化的境況下，產品的質量逐漸相差無幾，只有品牌才能給人以精神上的寄托和心理上的安慰。因此，良好的品牌營銷理念是迎合與滿足消費者需要的保障，在更大的程度上贏得更多消費者的支持與青睞。

（三）品牌營銷理念是市場競爭軟實力的要求。改革開放以來，我國的社會主義市場經濟得到了進一步的發展與進步，煤炭企業的管理水平也有了較大幅度上的提升，但與一些發達國家相比，我國具有國際知名品牌的企業還比較少。煤炭企業要想占據更多的市場份額，就必須樹立合理的品牌營銷理念，并在此基礎上采取更多良好的手段與措施，將品牌營銷提上日程，將主要精力用于產品銷售、資本累積，從而引領著煤炭企業朝著更加光明、積極的方向邁進，逐步提高市場競爭實力。

二、煤炭企業打造與樹立品牌營銷理念的途徑

（一）強化文化建設，打造高質量的品牌形象。由于受到長期性的計劃經濟的影響，煤炭企業的品牌建設相對來說還處于起步的階段，企業的形象仍然被禁錮于高危險程度、低技術含量以及高強度勞動等特征。強化文化建設，是打造高質量的品牌形象的關鍵，更是促使煤炭企業獲得更高發展平臺的重要保障。詳細一點來講，首先，煤炭企業領導者要結合具體發展情況，通過專題會議、主題性的拓展訓練活動、員工工作手冊內容的完善等方式培育全體人員共同的文化價值觀，樹立正確合理的企業價值目標，潛移默化中夯實企業員工對企業發展的責任感與使命感；其次，實施品牌營銷的必要保證就是品牌文化的建設，要借助于文化溝通、文化創新、文化導向和文化管理等，充分地挖掘煤炭企業所特有的擴張力與生命力，逐漸達到企業形象、企業產品與企業文化相得益彰、相互交融的境界；再者，煤炭企業領導者要根據市場經濟的發展要求以及客戶的需要，注重宣傳企業品牌，通過義務文化匯演活動、深入社區做宣傳、開辟專供消費者發表意見與建議的網絡平臺等多種多樣的手段，讓市場認可企業，讓業主信賴產品，讓消費者擁護企業，從而在更大的程度上提升企業美譽度和知名度的情況下，為煤炭企業品牌營銷理念的樹立以及企業的健康發展提供更多強而有力的催化劑成效。

（二）樹立綠色的品牌營銷理念。綠色理念的日漸興起以及可持續發展戰略的順利實施，要求煤炭企業應當承擔起國民經濟的綠色化發展以及社會經濟可持續進步的重要責任，樹立綠色的品牌營銷理念，是打造合理的品牌營銷理念的必需，而且能為煤炭企業的長足發展提供不可多得的活力源泉。具體來說，其一，在社會公眾的傳統認識中，煤炭是一種無類別、無包裝、無商標的化石燃料，要想樹立正確的綠色品牌營銷理念，企業就要先認識到綠色煤炭生產的嚴肅性與重要性，比如要想擁有綠色的煤炭資源，就要制定嚴格意義上的檢驗標準和生產規定，作為一種低灰分、低硫分的特殊產品的組織生產，需要在與環保部門以及科研部門進行交流與合作的情況下，加大對綠色煤炭的科技投入，同時在存儲與運輸的進程中也要盡可能地將污染降到最低，從而為綠色品牌營銷理念的樹立打下堅實而有力的基礎；其二，要注重開展必要的綠色營銷活動，煤炭企業要注重以“還我藍天、碧水、白云、綠草”為重要主題，在當地較有影響的傳媒上刊登出一些公益廣告或者產品廣告，提高企業綠色品牌的知名度，并且企業還要積極主動地開展社會公關與政府公關，以便爭取到更多地對企業發展有利的社會環境與政策環境，得到更多的支持，為綠色品牌營銷理念的形成提供必要的幫助，也為企業的發展做好了強而有力的鋪墊。

（三）提高煤炭企業人員的綜合素質。隨著時代的發展以及社會的進步，市場的競爭已經逐漸轉變為優秀人才的競爭，提高煤炭企業人員的綜合素質，不僅是企業打造品牌營銷理念的人力資源基礎，而且有利于企業朝著更高的發展平臺邁進。煤炭企業領導者要注重給予所有人員以更多的參與培訓和教育的機會，通過專題培訓、推薦優秀員工外出深造、邀請社會專家來企指導等有效的方式，全方位地提升相關工作人員的綜合素質，特別是要重視強化他們對品牌營銷理念的認識與領悟，從而引導與幫助企業人員可以更加從容、自如地應對品牌營銷工作中的新挑戰與新任務，不斷地提高工作效率；與此同時，為了在更大的程度上提升企業人員工作的熱情與主動積極性，要重視強化對員工的考核，考核的內容要包括工作業績、品牌營銷創新理念的貢獻率、工作態度、營銷積極性以及職業道德水平等，并將考核的結果與他們所獲得的福利待遇、薪酬相掛鉤，進一步培養企業人員，特別是營銷人員對于品牌營銷的重視度以及對企業發展的責任感與使命感；再有，煤炭企業領導者要經常性的深入到基層工作中去，與基層人員進行更多的溝通與交流，鼓勵他們針對品牌營銷理念積極地提出自己的想法，并且采取必要的物質獎勵或者精神鼓勵，表彰提出具有建設性、創新性品牌營銷建議的員工，以如此一來不僅可以為營銷理念的創新性、時代性提供更多靈感，也激發了企業人員主動地融入到品牌營銷工作中的積極性，進一步拉近了與基層人員的距離，便于今后各項管理工作的順利開展。

三、結束語

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（一）營銷文化及其作用

關于營銷文化的結構，學術界尚未形成一致的觀點。但支持者較多的一種觀點認為營銷文化應當分為三個層次：處于營銷文化內核的精神層面、處于中間層次的制度和行為層面、處于表層的物質層面。本文也認同這種觀點。精神層是營銷文化的核心，是企業關于營銷活動的意識形態的總和，包括企業的經營理念、價值觀、營銷道德等對企業的營銷活動起決定作用的觀念，這些觀念是企業經過長期營銷實踐形成的基本信念和行為準則，也是評判企業和員工行為的標準。處于中間層的制度層是指那些保障企業的營銷活動、員工行為、企業形象嚴格按照企業的營銷理念進行和設計的一系列規章制度和行為準則，是企業營銷精神文化的載體和表現形式。行為層包括企業及其員工在營銷活動過程中的一切行為，它是以人的行為為表現形式的企業營銷文化，是企業精神面貌、經營作風的動態體現。營銷行為文化包括營銷禮儀、營銷習慣等。按照人員劃分，行為文化包括營銷管理層行為、榜樣行為和員工群體行為。物質層是以物質形態表現出的企業營銷文化。營銷物質文化是指企業對外所展現出的形象，它是可見、可聽甚至可觸摸的，包括企業的產品、宣傳手冊、廣告、商標、員工形象、設備設施等,是營銷文化建設的物質基礎。營銷文化作為決定企業競爭力的一種非常重要的軟實力，除了具有指導營銷活動開展，促進企業獲取利益與長遠發展的作用之外，還在以下方面發揮著難以替代的作用：第一，營銷人員會自然地把個人的命運與企業的興衰聯系起來，產生強烈的歸屬感和主人翁意識，形成凝聚力和向心力。第二，營銷文化對營銷人員的個體行為具有重要指導作用。第三，營銷文化作為一種軟約束能夠在營銷人員心中形成一種定勢，自然而然地按照企業的要求行動。第四，具有輻射作用。營銷文化通過各種渠道穿越企業組織的圍墻，傳播到更廣闊的領域，并得到社會的認同，因而使企業乃至整個行業的整體形象都因此得到改觀。

（二）保險企業營銷文化的特色

保險企業營銷文化是指保險企業通過長期營銷活動，在產品開發與設計、費率厘定、銷售管理、促銷開展以及售后服務等方面逐漸形成并向外傳播的，獨具企業特色的營銷理念以及與之相適應的企業形象、行為習慣與營銷制度等。除了具有一般企業營銷文化所具有的社會性、民族性、市場性、差異性外，保險企業營銷文化還具有獨特之處，即更注重誠信文化、合規文化、服務文化的培養。這是由保險經營和保險產品特殊性決定的，是保險企業營銷文化的內在要求，也是保險企業構建營銷文化的目標和方向。

1.保險企業營銷文化更注重誠信文化。

從本質上來講，保險企業所生產的產品是一種信用契約，是一種規避風險的承諾式服務。如果在契約生效之后保險企業不能按照保險合同規定履行賠償和給付責任，那么投保人所持有的保險單就如同一張白紙。誠信是保險企業營銷文化的核心理念之一，也是保險企業營銷文化的靈魂。一般的企業文化中也涉及“誠信”，但由于保險企業經營的是一種無形的產品，誠實信用就成為保險經營活動成立的必要條件，也是保險企業營銷文化中最基本、最本質的特征。

2.保險企業營銷文化注重合規文化。

保險企業的經營活動必須時刻保持與相關法律法規、監管規定、規章制度、行業習慣等準則相一致，即要保證合規經營，這是保險業穩健運行和長遠發展的內在要求。保險營銷活動是保險經營的重要部分，營銷人員必須遵章守規，才能為企業創造價值。因此，無論是產品設計還是售后服務，都要求員工嚴格按照規定執行，并將合規作為營銷員的行為準則，培養員工的合規意識，將合規操作的意識和理念滲透到營銷活動的各個部門的各個環節，使合規文化融入營銷文化之中。

3.保險企業營銷文化注重服務文化。

保險服務存在于保險售前、售中以及售后的整個過程。目前我國保險市場上產品同質現象十分嚴重，那么衡量保險產品價值的高低在很大程度上取決于服務的好壞。誰的服務更好，誰的產品就更加物有所值，更容易獲得客戶的認可。規范化、始終如一、貼近客戶個性化需求的優質服務既能滿足客戶的需求，又能提高保單的續保率和顧客的忠誠度，樹立良好的企業形象。因此，服務文化是保險企業營銷文化中核心內容。激烈市場競爭中，客戶的選擇很大程度上取決于服務（尤其是延伸服務）的差異性。服務文化就是賦予保險產品和服務以文化含量，讓客戶在購買保險產品和服務的同時，享受到產品和服務中所蘊含的文化，在滿足客戶的文化消費需求同時，實現與客戶的心靈溝通。

二、構建我國保險企業營銷文化的必要性

（一）我國保險企業營銷文化現狀分析

1.缺乏有特色的營銷理念。

“營銷文化”這個概念在保險企業還沒有得到廣泛關注，營銷文化更多地是作為企業文化中的一種亞文化而存在，受企業文化的影響和指引，服從于企業的經營理念和價值觀。近年來，隨著文化理論研究的不斷深入，各保險企業開始重視文化軟實力的培育和應用。目前我國規模較大的保險公司紛紛建立起具有自身特色的企業文化，例如中國人壽的“成己為人，成人達己”的“雙成”文化；人保集團“以人為本，誠信服務，價值至上，永續經營”的經營理念；太平洋保險的“誠信天下，穩健一生”的核心價值觀。這些理念雖然并不是完全意義上的營銷精神文化，但這些理念正是保險營銷文化應當涵蓋的服務文化、誠信文化等文化內容，在現實中確實充當了各保險企業的核心營銷理念和價值觀，指導并規范著保險企業營銷行為、營銷活動的開展以及營銷部門中人與人、人與物的關系。但是目前我國許多企業的營銷文化存在雷同的現象，“創新“”一流“”奉獻”等詞語頻繁出現在企業的營銷理念之中。這樣不考慮本行業、本企業特點，盲目地簡單模仿所總結出的營銷理念必然成為空泛的政治標語。在這種缺乏生命力的營銷文化中進行的產品開發和企業形象設計也必然毫無特色，營銷文化也難以被客戶、市場以及社會所接受和認同。因此保險企業的當務之急是加深對“營銷文化”的重視和理解，確立一套適合自身實際的、科學的、具有特色的企業營銷理念和精神。

2.缺乏與營銷理念相匹配的營銷制度文化。

目前保險企業營銷制度方面還存在著制度與精神“脫節”的現象，制度與營銷理念不匹配，沒有起到應有的輔助與保障作用。例如，我國壽險公司仍以保險人為主要銷售產品的渠道，這種以推銷為主的“人海戰術”式的營銷制度，以及營銷人員高度的流動性、營銷人員缺乏歸屬感，導致大量“孤兒”保單產生，影響了保險售后服務水平，也為保險公司的保單續期等后續工作帶來麻煩，影響了保險企業的形象和聲譽。因此，我國保險企業應在營銷制度設計和創新方面加快步伐。

3.保險服務質量有待進一步提升。

營銷是保險企業經營中至關重要的環節。管理層一般都對營銷活動給予高度重視。我國保險企業通過選拔和塑造在營銷各個環節中最能體現企業營銷文化并做出卓越貢獻的員工給予獎勵和表揚，引導其他員工尊重和效仿模范榜樣的行為，潛移默化地將企業的營銷文化灌輸到每一個員工的頭腦中。營銷方式上，保險企業在“以客戶為中心”的營銷理念引導下，逐漸改變以往依靠“狂轟濫炸”的“煽情式”的游說方式，取而代之的是真正站在客戶的角度上，設身處地地幫助客戶設計最佳的保險方案，贏得了客戶的信任，與客戶建立起合作互惠的良好關系。我國保險企業一貫重視營銷人員的禮儀修養培訓，提高員工的素質和自身價值，樹立企業的良好形象。在營銷行為文化方面，未來我國保險企業應當在如何選擇一套科學的營銷策略，不斷完善營銷方式，提高服務質量方面下功夫。

4.尚不能滿足國民迫切需要的保險需求。

我國保險企業在產品開發、服務創新和硬件技術等物質營銷文化建設層面取得了不小進展。保險產品種類不斷豐富、覆蓋范圍不斷擴大；開設理賠綠色通道、開通全國統一客戶服務電話；建立網絡、電話保險銷售支付平臺等。盡管目前保險產品種類繁多，但在“以合理的價格提供滿足國民迫切需要的保險保障”方面，還存在巨大差距，這是當前保險產品設計亟待解決的一個問題。

（二）保險企業構建營銷文化的必要性

加速構建保險企業營銷文化是保險企業做大做強、長遠發展的必然選擇。

1.是提升保險企業核心競爭力的重要手段。

美國著名管理學家C.K.Prahalad和GaryHamel認為企業的核心競爭力包括兩個部分：即產品、技術等硬件和價值觀、使命、遠景等軟件。其中產品和技術是歸屬于營銷文化物質層面的元素，價值觀和使命等則歸屬于營銷文化中的精神層面。企業的營銷文化決定了企業在市場中的定位和目標市場的選擇，也就決定了企業生產什么樣的產品，采用什么樣的技術。產品質量是產品的生命，也是企業贏得客戶的前提。體現在保險企業中就是保險公司履約能力和其他售后服務水平。質量的關鍵在于員工的質量意識。如果保險企業營銷文化順利形成，質量文化就會成為員工的整體文化，質量意識被灌輸于每個員工心中，那么履行約定，提高服務水平就會成為員工的行為準則。這種約束方式既節省了企業的監督和管理成本，還可以保證約束力的持久性。營銷價值觀滲透于企業營銷過程的各個環節，決定了企業營銷方式的走向。在產品同質化較嚴重的保險行業，能夠贏得客戶的信任，不僅僅取決于產品和服務的質量，還在于它的營銷方式是否能夠被客戶接受，它的營銷理念能否被客戶認同。可見，優秀的營銷文化構成了保險企業在激烈的市場競爭中的持久競爭力，有力地提升企業的核心競爭力。

2.是保險企業打造品牌做大做強的需要。

品牌不僅是一種文化現象，更是企業文化總體的一個縮影。好的品牌必定凝結著深厚的文化底蘊，能夠帶給人心靈的慰藉和精神的享受。好的品牌不僅僅是好的產品和服務，還要使客戶獲得額外感受上的附加價值。客戶對一個品牌的了解和忠誠度，往往是通過與品牌的產品、服務、營銷員工的接觸逐漸形成的。優秀的營銷文化正是通過優質的產品和服務向客戶展示企業形象，傳播企業的核心價值觀和理念，以獲得客戶的認同和支持。因此，通過建設營銷文化，能夠增加企業產品和服務的附加值，使產品和服務升華為一種精神，一種象征，將企業的產品和服務打造成響亮的品牌，形成企業的生命力、競爭力和吸引力，增強客戶的忠誠度。保險產品容易被復制，開展價格競爭和品種競爭的空間較小。但如果將企業打造成一個品牌，在產品中融入文化因素，融入企業的精神和價值觀，滿足客戶的精神需求，就會將企業形象提升至更高的境界，實現企業長期盈利和做大做強的目標。此外，通過打造品牌還可以激發員工的工作熱情，使員工認同和共享企業價值觀，凝聚成一個積極進取的隊伍。

3.是規范企業和員工行為的需要。

營銷文化作為一種軟性的約束，更強調精神理念的灌輸，用理念去規范員工的行為。當保險企業營銷文化形成之后，由于共同觀念的約束，企業的經營決策、員工的營銷活動都會自覺地按照企業營銷文化所規定的標準去做。建設符合市場規則要求的營銷文化，有助于提升保險行業整體形象。

4.是滿足客戶個性化的需求。

不同企業的營銷文化各不相同。即使兩家企業推出的產品在保障范圍、費率設定等合同內容完全相同，但由于其背后的營銷文化不同，凝結在產品中并傳遞給客戶的知識、習俗、道德、情感等內容會給客戶帶來不同的感受，使產品煥發出獨具一格的文化光彩，為產品創造出驚人的差異性。可見，構建營銷文化是打造個性化產品，滿足保險客戶差異化需求的有力支撐。

三、構建我國保險企業營銷文化的建議

1.在精神文化層面，倡導誠信文化，建設合規文化，提升服務文化，鼓勵創新文化。

誠信是保險業的立業之本，是保險企業必須堅守的生存之道。誠信營銷理念要求秉持道德的正確的利益觀，要保證客戶利益的實現，在客戶滿意的同時才能實現自身的價值，獲得經濟效益和社會效益。同時還要求對同行競爭對手同樣保持誠信，抵制不正當競爭行為。建設誠信文化，要求保險企業制定明確的誠信行為準則，將企業價值觀和理念融入其中，并作為評判企業政策和員工行為的標準，教育、引導員工樹立誠信觀，規范員工的行為。在建設合規文化方面，可以借助我國儒家傳統文化中的自覺、克己的理念，強調遵紀守法的價值觀和行為觀，倡導合規創造價值、自覺合規等理念。有了合規意識還要有完善詳細的規范標準。除了國家法律和行業規范外，保險企業還應當結合自身情況設立企業內部的規章制度。在提升服務文化方面，保險企業要用真誠、細致入微的服務為客戶提供便利，提升客戶忠誠度，擴大企業的市場占有率。這就要加強對員工進行服務意識和服務水平的培訓教育，使員工自覺改變以往被動的、基礎的服務，取而代之的是發自內心的真誠的主動的個性化和感情化的服務。用面對面、情系情、心連心的服務，帶給客戶熱情和溫暖，激發客戶的信任。特別是保險售后服務，更要求提供充滿真情和人文關懷的服務。為此，保險企業要制定一套員工服務行為準則，明確每一個崗位員工的服務要求，便于企業內部開展服務監督檢查以及開展量化考核。保險企業可以建設顧客滿意度CS系統，請客戶配合企業的滿意度調查或者委托專業機構調查客戶滿意度指標，及時掌握服務中存在的漏洞，并積極尋求方法加以完善。保險企業營銷文化的創新不僅指營銷文化精神層面的創新，還要求相關的制度、行為和物質方面不斷創新。以保險產品為例，創新文化需要保險企業開展市場調研，研究保險需求，科學地開發新型保險產品。此外，在保險營銷策略方面，保險企業也需要不斷探索，學習世界先進的營銷方法。例如引入文化營銷的方法，給保險產品注入文化元素，借助文化的力量促進營銷的開展。在宣傳保險產品時除了宣傳產品的功效之外，還應當宣傳保險產品本身蘊含的“一方有難八方支援”的互助精神和我國傳統文化的“孝道”，使保險產品從一種經濟補償產品升華為一種文化產品，開發潛在客戶的需求。

2.加快營銷制度文化與行為文化建設。

制度是根據企業的營銷理念和價值觀等精神制定出來的，反映了企業的營銷觀。制度在企業的營銷文化還沒有完全被員工接受時，可以作為一種外在約束引導員工的行為，保證員工行為不違背企業的營銷理念，同時硬性約束久而久之會成為員工的工作習慣，進而成為企業的一種文化。因此，企業制定的制度首先必須嚴密，盡量不留漏洞；其次必須切實可行，切忌簡單照搬照抄；再次必須公平，即企業營銷制度一旦實施就要對公司所有員工具有約束力，不應有例外者。保險營銷制度并沒有一個統一的標準或模型，每個企業應針對自身實際設計相適應的制度。面對的市場環境瞬息萬變，保險企業必須結合實際持續地對營銷制度文化進行優化和完善。在具體操作步驟上，保險企業一要根據已經確立的營銷核心精神構建與之相匹配的營銷制度框架體系，具體的制度規章可以逐步出臺，但是整體框架應當盡可能一次性設計好，避免出現完善過程中偏離最初預想的現象；二要根據擬定的制度框架體系，有計劃分步驟地逐步出臺相關營銷制度，先出臺基本的營銷制度，具體的產品開發、銷售等環節的制度辦法可以逐步完善；三要結合營銷過程中出現的實際問題，及時制定、完善相關制度的標準化文件，保證制度體系的科學性、合理性、可操作性。目前改革人的薪酬制度、建立責任明晰的權責制度、完善的客戶管理制度以及完善員工培訓制度等。盡快建立起與企業營銷理念相匹配的制度，避免營銷文化流于口號。構建保險企業的營銷行為文化，就是要在企業營銷理念的引導下，在規章制度的約束下，由各個級別的員工共同努力、實踐，打造具有企業特色的營銷行為文化。根據營銷人員職位級別不同可以將員工行為分為高層領導行為、中層管理者行為和基層員工行為。不同級別員工的行為在保險企業營銷行為文化中發揮的作用不同。高層領導是文化的提煉者和推行者，他們在企業營銷行為文化構建中起到重要的引導、帶動、傳播和示范作用，還負責理念的提煉宣傳并以身作則；中層管理者是企業營銷行為文化貫徹落實工作的操作者，發揮著承上啟下和監督管理作用，他們需要正確理解企業營銷理念，自覺踐行營銷行為文化的要求，還要指導和幫助員工理解營銷理念，實踐行為文化，監督員工行為；基層員工是保險企業營銷活動的直接操作者，他們直接面對客戶，充當了企業形象代言人，客戶從他們的一言一行中感受企業的營銷文化，其行為對企業核心營銷理念和規章制度的實施具有重大影響，關系到理念和制度設置成功與否。具體選擇何種營銷行為，需要各個保險企業根據自身實際進行選擇和創造，保證營銷行為既有特色又具有適用性。例如，針對目前消費者對保險公司和保險產品認知度低、信任度低的問題，保險公司可以選擇開展公共關系營銷———不以銷售產品獲取利益為首要目標的營銷方法，通過開展公關活動，回報消費者對企業和產品的支持和厚愛，樹立良好的企業形象。具體操作上，保險企業可以通過參與社會公益活動，建立慈善基金等方式，樹立回饋社會、奉獻社會的企業形象，傳播企業關注社會、服務社會的價值觀，提高企業的知名度和美譽度。以此增強公眾對保險公司與保險產品的了解和認同，水到渠成地實現產品熱銷。

3.建設營銷物質文化。

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1、營銷理念的系統創新

理念創新是指企業適應新的營銷環境的客觀變化而形成正確的理念和觀念。在經濟全球時代，傳統的市場營銷理念已不適應新的形勢，必須要對營銷理念的系統整合與管理。首先，企業的營銷理念要符合企業的核心價值觀，要和企業的文化要求相適應。其次，企業經營管理團隊要建立大營銷思維，企業從上至下要認識到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者，甚至是全體員工的責任。尤其是研法部門和職能管理部門。要確立市場和客戶價值導向。再次，要把營銷理念上升到管理層次，要使營銷理念“落地”，要把營銷理念落實到營銷的流程建設和制度建設中。

2、營銷體系系統創新

營銷體系系統創新并不意味著完全推到過去的營銷模式，對營銷

體系持續的改善，改良本身就是一種創新。過去我們把創新理解為一種創造性的破壞，而不是創造性的建設。中國企業的營銷模式發展到今天，已經積累和沉淀了許多成功的東西。系統創新恰恰需要提煉總結中國企業成功的營銷經驗，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎上進行系統的創新。

3、創新是涉及到整個營銷部門要素各個層次同步、有機、協調、

均衡的創新。它包括營銷模式、營銷組織和流程、營銷運行機制等方面。要致力提升營銷系統創新的能力，并把營銷的創新提升到管理層次，對營銷創新進行有效管理。

二、強化營銷功能，提升營銷理念

面對經濟全球化的機遇與挑戰，必須進行營銷理念的創新。互聯

網已使整個地球變成一個地球村，使世界市場形成了一個統一的市場。企業面臨的市場已經變成了一個比國家概念更廣闊和更多樣化的空間。相應地，企業的生存必將是全球范圍內的生存。這些變化給企業帶來了機遇和挑戰，又給企業帶來了激烈的競爭，因而，企業必須采取新的營銷理念。

1、全球營銷理念

因為Inter-net的商業使用，使企業在任何時間，任何地點，只要進行電腦聯網，均面臨著同國內外客戶打交道的機會。因而，企業不僅要樹立全球營銷的新理念，而是還必須采取與國外大企業不同的創新營銷理念，避免與國外大企業直接競爭，也可通過聯合經營來擴大規模，增強實力。

2、知識營銷理念

知識營銷作為一種依靠知識，信息推動商品、服務等高層次經營銷售的行為和方式，有其獨特的要求，要求企業提升營銷理念，即用知識營銷理念指導營銷行為，自覺地把企業利益、消費者利益、社會利益三者有機的結合起來。

3、綠色營銷理念

隨著促進世界經濟可持續發展呼聲的日益高漲，環境保護成為企業履行的社會責任。ISO4000正成為企業通往國際市場的綠色通行證，綠色消費行為已深入新型消費者的心中。人們的思維方式、價值觀以及消費心理和消費行為都發生重大變化。“綠色產業”、“綠色消費”熱潮興起。全球出現了一個由綠色技術和綠色服務組成的龐大的“綠色市場”。保護環境、崇尚自然、促進持續發展的主張已成為全球政府和企業的共識。

三、及時建立自己的市場營銷網絡

目前，大多數中小企業長期以來只管加工，不管市場，沒有自己的營銷重點。營銷網絡等為外方控制，流通的利潤都被外商獲取，比如，中小企業相當大一部分和中小家電產品未建立自己的市場營銷網絡，其產品的開發和營銷渠道主要掌握在外方手中。這些技術含量高、附加值高的產品往往銷往發達國家市場。面向發展中國家和獨聯體的出口，相當一部分則由缺乏品牌意識的中小生產企業和缺乏競爭力營銷網絡的外貿公司相互競價銷售。其產品的形象大打折扣，經營行為具有明顯的短期性。

因此，中小企業應努力建立自己的營銷網絡，將開發設計營銷網絡的主動權掌握在自己手中，以繞開中間商環節，變間接為直接貿易，以降低成本。增強競爭優勢。如以計算機技術、電子技術為代表的高科技手段在國際市場得到了廣泛應用。這必將推動中小企業的迅速發展。利用電子商務可以使中小企業節省大量成本，提高經濟效益，可以快捷的掌握各地的生產、銷售、原材料供應等情況，及時調整經營戰略，可以對產品種類或技術含量進行遠程控制，為消費者提供網絡化和個性化的服務，可以通過電子網絡把商品的全部信息瞬間傳遞到生產第一線，按照顧客的要求進行加工生產。

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關鍵詞：企業；營銷文化；問題

隨著我國現代企業的發展，企業正面臨著如何提升企業的競爭力，而企業的兩大基本職能一是市場營銷，二是創新。創新雖能提高企業的生產效率，滿足顧客需求，提高市場占有率，但是這些的前提是實現企業在市場中的價值，所以當今企業應當把市場營銷放到首位。

現代的市場營銷策略已經不是價格戰和質量戰，而是將目光定位在品牌戰略，把自己的品牌如何塑造成名牌是現在企業需著眼的問題。面對挑戰，企業應更加注重營銷文化的塑造，提升自身的營銷文化，為企業和顧客之間搭建良好的平臺，提高企業在顧客心中的地位，從而增加企業在市場中的占有率。

一、營銷文化的內涵

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。營銷文化通過外在形式的表達，使消費者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業營銷既是產品的推廣又是企業文化的傳播。營銷文化貫穿營銷過程中的每個環節，為企業的價值目標而服務，它以企業的產品或服務為介質將企業的文化傳遞給消費者，使消費者對企業有所認知和了解，它貫穿與企業的目標市場的定位，分銷，促銷等一系列營銷活動中。

二、企業營銷文化建設中存在的問題（一）缺乏“顧客就是上帝”的營銷理念。雖然每個企業都在以顧客就是上帝的理念經營著，但是真正從顧客角度出發，把顧客放到重要地位的企業仍然寥寥無幾。

（二）缺乏對現代營銷文化的重視程度。企業仍然以價格戰為主要策略來與自己有相近市場份額的企業競爭，但是這樣競爭的結果是雖然自己的市場份額占有率增大但是企業的權益也下降了，最終是兩敗俱傷。

（三）缺乏公關文化的建設意識。在經營過程中只注重把產品賣出去，而忽視營銷文化的重要性。營銷人員只把眼前任務放到首位，追求價格，追求個人獎金，而忽視企業利益，而且忽略顧客的感受和需求，無法在顧客心中樹立權威地位。

（四）缺乏自身特色。在廣告充斥著整個市場的當今時代，廣告已經成為推銷產品的一個有力手段。但是很對企業的廣告缺乏自身特色，賣點雷同，缺乏創意，沒有企業文化的個性特色。

同時不注重產品包裝，無法體現產品特色，使企業產品缺乏檔次，缺乏文化，無法滿足顧客的特色需求。

（五）缺乏市場營銷激勵機制。目前許多企業在營銷過程中對營銷人員的個人素質不滿意，企業缺少對營銷人員的考核和激勵機制，以至于個別人的隨意性影響整個企業營銷文化的形象。

三、企業應如何建設營銷文化

隨著市場的發展，對市場營銷的要求也逐漸改變，傳統的市場營銷已不能滿足市場，為滿足消費者多樣化需求，營銷文化需與時俱進，創新型營銷理念在企業經營中應占據重要地位。 （二）增強企業和產品的特色及文化價值。（1）增強企業自身特色。加大對廣告的重視程度，通過廣告展示企業和產品獨特的文化特色，廣告應有自己的深度和亮點，能吸引消費者，能給消費者留下深刻印象。同時消費者需要企業能夠提供的服務和產品快捷、安全，能消費者滿足自身獨特需求，因此企業設計產品時能向“個性化”方向發展，不但使企業的特色鮮明，而且增強了對消費者的親和力。重視產品包裝，在產品包裝方面體現企業獨特個性，既可以宣傳企業，又可以贏得消費者親睞。（2）提供附加的產品和服務。提供的附加產品和服務一定要具有高文化內涵，一定要具有民族特色。人們購買現代商品越來越注重商品的文化價值，這種趨勢下，必須根據人們對文化的需要創造出高價值的文化商品，提高商品品位，使企業產品的實際效用與精神文化價值相統一，不僅使消費者對產品的效用滿意，同時對產品的文化認同。（3）加強地域文化的滲透。各國都有自己獨特的文化，各國之間又有著文化差異，只有將自身企業文化與當地民族文化相結合才能充分發揮產品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業在當地的市場競爭力息息相關。所以企業必須重視地域文化的融合，加大對當地文化的了解程度，通過運用適合當地市場發展的營銷策略增強市場競爭力。

（三）推廣綠色營銷理念

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[關鍵詞]電力市場 營銷體制 營銷管理 策略分析

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）22-0083-01

1、前言

從目前電力發展狀況分析，我國已經初步形成了廠網分開、競價上網的電力營銷新階段。但是作為電力市場的主體，供電企業面臨著專業營銷隊伍缺乏、營銷理念滯后等營銷管理方面的挑戰。所謂電力營銷，是指供電企業根據不斷變化的電力需求和外部環境，為滿足電力用戶的需要提供高電力產品質量的服務，同時，最大限度地實現供電企業效益的最大化。因此，全面分析研究供電企業電力營銷體制和管理成為許多學者、專家、電力企業管理者研究的主要任務。

2、電力營銷體制及管理分析

在社會主義市場經濟中，營銷理念、營銷組織和營銷技術是供電企業營銷的三個主要方面。且他們之間存在相互影響、相互制約的關系，具體為營銷理念是基礎，營銷組織是關鍵，營銷技術是保障，高質量的營銷團隊既需要科學的營銷理念，又需要先進的營銷技術，對于企業的發展有著舉足輕重的作用。“效益第一”與“客戶第一”是沒有主次之分的，供電企業除了盈利的主要目的外，還承擔著特定社會效益的社會責任，目前，營銷體制與管理體系中存在的一些問題嚴重制約著供電企業營銷管理工作。

2.1 營銷人員思想觀念落后，素質亟待提高

文化層次的差異和知識結構的不合理嚴重阻礙著供電企業進步與發展。由于供電企業在人才管理上實行垂直管理的體制以及“產、供、銷”一體化的特點，致使供電企業在內部運作上脫離生活實際，長期處于封閉式管理的狀態。具體表現為部分員工接受新事物、新技術、新知識的能力十分有限，且在日常工作中，沒有完全把服務品牌體現在電力產品售前、售中和售后每一個環節中，操作技能差、業務知識不熟練，缺少人性化的服務，難以為廣大電力消費者創造更大的價值，直接影響了企業的良好形象。

2.2 缺乏服務創新意識，電力營銷理念滯后

供電企業開展的各類營銷活動務必遵循市場營銷的原則。由于供電企業過去長期處于壟斷經營和政企不分的管理狀態，電力營銷理念相對滯后，近年來，隨著節能環保技術和資源可持續發展理念的深入人心，電力供需矛盾逐漸緩和，而目前供電企業內部員工沒有與時俱進，體制和管理上未能實充分現由生產管理型企業向經營管理型企業的轉變，部分供電窗口服務質量差，供電企業員工缺乏服務創新服務意識，營銷理念任然停留在執行電力規定和相關制度上，對于一些業務辦理時，缺乏有效的服務措施，優質服務僅為更新電力營業場所、加大宣傳活動等傳統銷售形式，現代的“以營銷市場為導向，以服務客戶為中心”的營銷理念沒有完全形成，電力產品相對滯銷，難以適應電力營銷改革的需要，嚴重制約著供電企業的各類營銷活動，使供電企業市場競爭中長期處于劣勢地位。

2.3 信息管理風險大，營銷管理機制不健全

能夠提供方便、快捷、高效的用電服務是實現客戶服務信息處理的主要標志，由于電力企業營銷業務流程復雜，環節多，且存在著大量的技術風險，致使抄表不到位、電費差錯、計量裝置加封、反竊電不力等系統不安全或不穩定事件偶爾發生。同時還面臨著非法用戶和電腦黑客入侵電力營銷系統，導致客戶電費統計偶爾出現錯誤現象的發生。

3、供電企業營銷體制及管理的相關對策

3.1 轉變營銷理念，強化營銷工作

供電企業是以營利為目的的經濟組織，企業中的營銷部門是企業開拓市場、推銷商品并獲取利潤的重要機構。在日常工作中，務必立足于市場和客戶的需求，提高供電企業內部對電力營銷的認識，大力提倡“以客為尊”的服務理念，樹立客戶至上的服務理念，把轉變營銷理念和營銷工作擺上重要工作日程，大力開拓電力市場，實現“優質服務、自覺承諾，用戶至上”的企業文化，確保供電企業營銷管理工作有序開展，并最終實現企業與用戶雙贏的目的。

3.2 實施激勵獎懲機制，提高營銷人員的素質

人力資源是企業發展的第一資源，電力營銷市場的競爭歸根到底是營銷人才的競爭。供電企業務必加強對營銷人員的培訓力度，通過“走出去、引進來”人才培養戰略，打破傳統的人才培養方式，定時對職工進行崗位培訓，加強專業技能和職業道德教育，特別注重員工的素質教育。同時，建立科學的營銷員工獎懲制度，對于違背職業道德、服務質量差的員工給予懲罰，對于營銷業績突出、服務態度好的員工給予獎勵，形成營銷人員以客戶和市場為工作重點的營銷管理模式，最大限度為電力用戶提供更加優質高效滿意的服務。

3.3 充分運用網絡營銷，打造品牌服務

科技含量是電力營銷企業綜合競爭力的一個重要標志，直接關系著電力營銷企業的形象、品牌以及核心競爭力，務必通過增加觸摸屏服務、大屏幕顯示服務及網絡服務，為廣大電力用戶實行有特色、個性化的服務。此外，按照既定的發展思路，做到信息服務的順暢，主動營銷，科學調度，為用戶提供方便、安全、可靠、高效、經濟的用電服務。確保在電力營銷過程中的每一個環節，全心全意為客戶服務，時時處處為客戶利益著想，最大限度地滿足客戶個性化的需求。

4、結語

綜上所述，供電企業的市場營銷是圍繞增加市場客戶和擴大市場銷售量而開展各項工作的，首先務必在提高供電企業人員綜合素質的基礎上，實現人力資源配置上責任、權利和義務的有機結合，其次建立信息交流和溝通機制，暢通信息處置管理工作流程，為供電企業的健康發展提供有力的支撐；最后，努力營造營銷工作的“嚴、精、細”工作氛圍，在對客戶用電進行耐心指導的前提下，促進營銷專業化管理，實現供電企業持續發展的目的。

參考文獻

[1] 周娟.電力企業電力營銷管理問題及對策探討[J].機電信息，2012（9）.

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1.樹立全球營銷觀念

新時期企業要把目光放遠，把營銷理念放到全球市場上去，緊緊把握機遇，做好營銷規劃，提高產品的質量，使企業在全球市場占有一席之位，在全球化競爭的浪潮中穩定發展。

2.樹立綠色營銷觀念

隨著人們生活水平的不斷提高，對生活質量的要求也越來越高，人們更加注重綠色消費，因此，新時期企業要跟上時展的潮流，樹立綠色營銷觀念，把綠色與生活的方方面面相結合，綠色營銷將成為新時期企業營銷的重要發展理念。

3.樹立服務營銷觀念

在當今社會發展浪潮的沖擊下，傳統的營銷理念已經不能適應新時期企業發展的需要，如今，企業競爭的關鍵因素已經逐漸從產品本身的價格、質量發展到附加利益，服務營銷將成為企業發展的需要，因此，新時期企業要樹立服務營銷觀念，積極迎合消費者的心理，視顧客為上帝，以顧客的需求為出發點，要跟上消費者的需求變化，不斷對營銷理念的內涵加以改變，例如：當今社會，信息技術飛速發展，應該樹立信息營銷理念，迎合消費者不同的價值需求，只有這樣，企業才能在競爭中處于不敗之地。

二、加強營銷方式的創新

21世紀是信息技術發展的時代，為了跟上時代的步伐，第一、要以信息技術為新的營銷方式，例如：網絡營銷、微博營銷、微信營銷等；第二、要進行關系營銷。企業主動建立與其利益相關者的關系，并加以維護，調節好各個環節的利益關系，促進營銷目標的達成。

三、加強營銷策略的創新

新時期企業的發展要隨著營銷平臺和消費心理的變化而變化，不斷進行產品策略的創新，價格策略的創新，促銷策略的創新等，例如：可以發展綠色產品；迎合顧客心理，設置VIP卡，進行打折，也可以買夠100或者1000，返回20或則200等方式。

四、加強新時期企業的戰略規劃

面對新的發展趨勢，加上國外市場的競爭，企業單靠改進價格、營銷手段是遠遠不夠的，必須進行企業戰略的規劃，加強戰略管理的創新。通過技術手段及管理、加強企業核心競爭力，參與到國際市場中去，向著應變型方向發展。站在企業戰略高度上，進行營銷策略的制定，與商搭建企業銷售渠道，促使商為公司的發展渠道費盡心力，縮短了企業銷售渠道建設的時間，對迅速占領市場具有重要意義。

五、加強新時期企業文化建設

企業文化是企業發展、生存的凝聚力。每個企業都有自己的文化，因為企業文化不僅是一個企業外在形象的最好體現，還是企業穩定發展的關鍵因素。企業文化建設越來越引起管理者的重視，尤其是優秀的企業文化，有時，甚至影響到一個企業的興衰成敗。因此，要加強企業文化建設。塑造企業價值觀，利用文化的力量激活企業生產力，實現企業可持續發展的目標；立足企業的實際，杜絕形式主義，建立激勵約束機制，促進企業文化體系的建立；培養企業精神，把員工的價值觀、奮斗目標與企業的發展的目標相統一，促進企業與員工發展；企業家要把自己的發展理念轉變為企業的理念，這種理念必須先于他人；企業文化的建設要體現本企業的特色，讓他人一眼就可以認出，企業文化要融入企業的發展過程。

六、加強新時期企業的人本管理

人本管理逐漸成為企業管理的重要內容，人本管理要以員工為中心，對員工的生活，工作進行統籌安排，促進他們對企業文化的認同感，建立有效的激勵機制，調動他們工作的積極性；加強員工素質和服務意識的培養，要對不同的崗位進行定期培訓，獎勵提拔愛崗敬業的員工；加強銷售精英隊伍的建設，招聘銷售人才，對他們進行相關培訓，將企業文化理念融入到營銷過程中，實現人與理念的有效結合，同時要廣納國際貿易人才，只有建立一支優秀的營銷團隊，才能增加企業的競爭力，為企業創造出更多的利潤，促進企業的發展。

七、結語

篇10

關鍵詞：保險企業；保險營銷；營銷管理

中圖分類號：F840.3 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.06.58 文章編號：1672-3309（2012）06-139-02

一、保險營銷管理的定義

依據P．Kotler《營銷管理》第12版，營銷管理的最新定義是：營銷管理是選擇目標市場，通過創造、傳遞和溝通更高的顧客價值而獲得、維系和發展顧客的藝術和科學。[1]保險的基本職能是分散風險和經濟補償，目的是增強投保人的抗風險能力。因此，保險企業的經營管理過程不是制造保險產品的生產過程，而是滿足投保人和被保險人對風險管理需要的過程。

保險營銷管理是指在保險市場中，保險公司為主體，保險產品為客體，將現代營銷原理運用到保險企業的經營管理當中，通過對保險營銷各要素進行計劃、組織、指揮、協調與監督，滿足目標顧客的保險需求，取得最佳營銷效益。保險營銷管理的主要內容包括分析保險營銷的內外部環境、選擇目標市場、制定營銷組合策略和營銷計劃，執行和控制保險營銷活動。

二、當前我國保險營銷管理存在的問題

（一）營銷理念滯后

保險營銷理念是指保險企業從事經營管理的基本指導思想，它是企業面對市場的一種態度、觀念和經營哲學。營銷管理思想是否符合市場要求，對保險企業的成敗具有決定性的意義。

傳統的營銷理念包括生產理念，產品理念和推銷理念。隨著國內保險市場已經由賣方市場轉向買方市場，保險產品供過于求，傳統的營銷理念已經不能適應營銷環境的變化，需要新型的營銷理念指導保險企業的營銷管理。經過多年的探索和發展，我國保險企業的營銷理念雖然有了長足的進步，但仍然不能擺脫傳統營銷理念的影響，主要表現在重產品營銷、輕服務營銷、不注重潛在需求的開發和顧客滿意度、忽視企業的市場定位和品牌建設等。

（二）保險營銷員數量多、素質差

根據中國保監會的統計，2008年末，全國保險從業人員322.8萬人，保險營銷業務規模達到3380億元。截止2009年，全國保險營銷員數量已經突破290萬人。而與其形成鮮明對比的是，我國保險營銷員和營銷管理人員的素質普遍較低，大專以上學歷者只占總人數的30%-40%。在保險實務中，選拔管理人員主要看個人業績，大部分的保險管理人員都是保險營銷員出身，缺乏營銷管理的理論知識和風險管理的經驗，技術專家、高級管理人員和業務骨干更是稀缺人才。這與保險公司不重視從業人員的專業化培養有密不可分的關系。

（三）保險企業的員工滿意度差

當前，我國保險公司對保險營銷員的管理是多層級的組織管理模式，主要以業績和增員作為激勵手段。由于保險公司與保險營銷員之間是一種委托關系，保險營銷員看似員工而非員工。這不但使保險營銷員缺乏集體安全感和歸屬感，而且對個人的職業生涯也沒有明確的規劃。因此，一些有能力、有想法、勇于創新的營銷人才只將保險營銷工作當作一種過渡性職業，而非終身職業，造成了企業的人才流失。據了解，目前我國保險營銷員13個月留存率平均約為30%，兩年的留存率不到15%，遠低于其他國家和地區的水平。[2]

（四）營銷模式單一，缺乏高效的營銷網絡

我國保險企業主要采取直銷式、兼業和個人三種傳統的營銷模式，其中個人是保險營銷的主要模式。直銷式，主要依靠保險公司在編人員銷售團體保險和大項目保險；兼業式，主要依靠其他組織機構代辦保險業務，如銀行、郵政、旅游公司、民航售票機構等；個人式，主要由保險人以保險公司的名義，在權限內進行保險產品的銷售活動。由于保險企業的正式員工人數有限，所以保險公司主要通過兼業和個人兩種方式開拓市場。通過的方式銷售保險產品，容易造成投保人與保險人的分離，不利于企業準確掌握顧客需求的變化，在市場營銷活動處于被動地位。同時，保險公司要向中介機構支付大量的傭金，增加了企業的營銷成本。

三、創新保險營銷管理的途徑

（一）創新營銷觀念，建立營銷協調機制

保險企業的營銷管理創新，首先應從理念創新開始。沒有新型理念的指導，保險營銷管理的一系列創新活動就不可能實現。現代營銷理念與傳統營銷理念的主要區別在于，現代營銷理念以客戶至上和整體營銷為核心，企業利益的實現以顧客利益的實現為基礎。在現代營銷理念的指導下，保險企業可以正確對待保險需求，通過科學的市場調研進行保險市場的細分、選擇與自身實力相當的目標市場，從總體戰略上實現企業在保險市場上的準確定位，并對企業各部門進行統一規劃，打造營銷管理的一體化和系統化。

（二）提高團隊素質，增強員工滿意度

隨著我國保險業的蓬勃發展，保險營銷的范圍已經從內部走向外部、從有形走向無形。保險企業不但要開展外部營銷管理，更要注重企業內部營銷管理。依據現代營銷理念，員工就是企業的內部顧客，保險企業要以營銷的視角，實行人力資源管理。

1、通過采用多層級的資格認定和等級考試制度，建立完善的培訓體制，不斷提升保險營銷員的金融保險知識和專業化的營銷技能，并為員工提供良好的職業生涯規劃，讓企業團體更好地發揮市場導向型公司的職能。

2、進行企業文化建設，形成共同的價值觀。企業文化建設在保險營銷管理過程中具有凝聚作用。通過開展豐富多彩的組織活動，使企業文化和經營理念深入人心，增強員工的企業忠誠度和團隊向心力。

（三）創新顧客關系管理，維護與客戶的長期合作

根據帕累托80/20法則，企業的大部分利潤來源于少數客戶。因此，維護與顧客的長期合作關系，是實現保險營銷效果1+1＞2的重要途徑。保險企業可以通過建立客戶信息數據庫，準確評估客戶終生價值。客戶終生價值是指在整個交易關系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業能從其客戶獲得的收益總和。[3]按照客戶終生價值，將保險企業的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實行等級管理，制定不同的營銷組合策略。

對核心客戶和重要客戶，保險企業要將營銷資源投放在與經常購買者的客戶關系的維系上，并開發針對性強的保險產品，迎合其保險需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時，通過提升“一對一”的個性化服務水平，使其轉化為核心客戶；對有價值的游離客戶，提供多種高附加值的保險服務，培養其品牌忠誠度，強化重復購買行為；通過保險產品的不斷改進和創新，準確把握顧客的需求點，鼓勵潛在客戶產生投保行為。

（四）完善管理分析方法，增強營銷管理的執行與控制

保險營銷執行，是將保險營銷計劃和策略轉化為行動和任務。保險營銷控制是對營銷活動進行監督，保證營銷計劃的貫徹執行。以往的保險營銷管理大多把保費收入、財務數據分析和統計數據，作為營銷活動執行和控制的標準，注重的是定量化的分析。而現代營銷理念不但注重營銷管理的定量分析，更注重定性分析，即持續不斷地跟蹤投保人、中介機構和營銷系統中的其他參與者的意見和滿意度。如果定量分析與定性分析相結合，保險企業不但可以了解某一時期的銷售情況和產品的市場反響，及時對營銷工作進行監督和控制，還可以提高對營銷環境變化的敏銳度，調整營銷戰略，優化營銷管理系統。

（五）創新用人機制，引進優秀的營銷管理人才

金融技術的快速發展為保險產品營銷管理帶來了機遇和挑戰。保險產品通過與多種金融衍生工具相結合，一方面提高了保險企業的融資能力、拓寬了保險產品的銷售渠道，另一方面也增加了企業因決策失誤所帶來的經濟損失。因此，人才是提高保險企業營銷管理水平的關鍵因素。通過建立以人為本的用人機制，發現人才、培養人才、引進人才、激勵人才，優化企業人才結構，為保險營銷管理提供有力的智力保障。

結語

保險營銷管理是保險企業管理活動中重要組成部分，是制定企業總體戰略和經營戰略的起點和終點。我國保險業起步晚、發展時間短、經驗不足，這使得我國保險企業在營銷管理的思想和方法上明顯落后于國外發達國家。新時期，保險企業只有通過不斷采取積極措施，創新營銷管理方法，加快與國際接軌的步伐，才能為企業的長遠發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

[1]　Philip　Kotler，and　Kevin　Lane　Keller．A　framework　for　marketing　management[M].3rd　Ed．，New　Jersey：Pearson　Education，2007．