公益營銷的案例范文

導語：如何才能寫好一篇公益營銷的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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(一)案例教學法的優勢

案例教學法是實踐性教學的重要方法之一。案例教學法不同于傳統的教學法，它以案例為媒介，在理論和現實之間搭建起一座橋梁，再現真實場景，由事件入理，引導學習者從教學情境中思考和學習。一方面有助于促進學習者的主動性，啟發思維，通過分析和思考深化對理論的理解;另一方面，可以提供替代性經驗，通過生動的事件增加學習者的感性認識，幫助職前教師加深對學校、教學環境、教學對象等相關因素的整體性理解，然后在此基礎上嘗試做出合理的判斷和決策。Klienfeld、Sudzina、Kourilsky等許多學者研究發現，在師資培養方面運用案例教學法，具有下列優點:

1．案例教學法不僅能夠提升職前教師分析判斷教育問題的能力和團隊合作的能力，而且能夠促進個人的專業知識和技能成長。通過案例呈現出教學中的真實情境，讓職前教師了解到走上崗位后可能面臨的現實問題，并促使他們對可預見的問題進行討論、分析和反思。案例教學法的實施有助于培養職前教師分析問題和解決問題的能力，促使他們將所學理論知識與實踐相結合，學以致用。

2．案例教學法是情境化和本土化的，案例將原本分離的部分整合在一起，內容與過程、思維與情感、教學與學習在理論上不再是截然分開的，它們同時出現，如同在真實生活中那樣，它們所提出的議題以及對職前教師提出的挑戰，需要他們運用自己的知識和經驗加以分析判斷。這個過程有利于加強教學的針對性，更能接近培養目標。

3．案例教學法以學生為主體。與傳統教學中突出教師的權威地位、單向交流、一本教材打天下的做法不同，它通過啟發式、探索式的學習，鼓勵學習者主動建構知識，從不同的角度思考問題，這些正是缺乏實戰經驗的職前教師最需要的。如果運用得法，案例教學法有利于實現以能力為本的培養目標。

(二)案例教學法的應用

推廣案例教學法對教學改革具有重要意義，它有助于改變目前教學中重理論輕實踐、高分低能的現象。國際漢語師資教育十分強調實踐性和應用性，對職前教師的漢語教學技能、文化傳播技能、獨立思考能力、判斷能力和適應能力提出了較高的要求。因此，案例教學法作為實踐性的教學方法和能力培養的有效途徑，被引進到了國際漢語師資教育中。近幾年，案例教學法在漢語國際教育碩士培養中受到了關注。漢語國際教育碩士培養不再走學術型、研究型人才的路子，強調的是實踐導向的培養方式，鼓勵學生在實際應用中主動建構自己對知識的理解，在陳述性知識基礎上，兼顧情境性知識。案例教學法用真實教學事件來建構知識，有利于學習者的認知發展。培養觀念雖然轉變了，但在實際操作中，要改變單向理論知識傳授占主導、理論與實踐脫節、停留于知識層面、師生缺乏互動等現象，不是一蹴而就的。在發展職前教師的能力方面，部分漢語國際教育碩士培養院校一直在積極地摸索和實踐。

有些院校已經將“國外漢語課堂教學案例”或“課堂教學案例分析與實踐”作為學位核心課程開設，課時在36－40之間，2個學分。中央民族大學面向漢語國際教育碩士培養建設了案例庫，目前處于試運行階段，并且在“漢語作為第二語言的教學法及案例分析”、“漢語教學技能訓練”、“中外語言對比與偏誤分析”、“跨文化交際”等課程中積極倡導使用案例教學法。中山大學開設了“漢語國際教育海外案例庫建設實踐”的訓練課程。暨南大學優化教師資源，50%的核心課程采用課程小組授課模式，運用團隊學習、案例分析、現場研究、模擬訓練等方法，使學生在課程學習期間能夠接觸到大量不同類型的案例，以提高教學技能和國外適應能力。華東師范大學的做法是，鼓勵教師在各門課程教學中多使用案例，鼓勵學生畢業論文選用案例分析;已經畢業的漢語國際教育碩士，做案例分析的數量達10%左右。華東師范大學的“漢語教學案例分析”課程，皆由國際學校的教師主講，基本上都是利用國際學校漢語教學的案例;“跨文化交際”課程也使用了大量案例?？傮w上看，部分院校雖然開設了案例教學法課程，但在整個漢語國際教育碩士課程中所占的比例較低，大多還停留在偶爾使用案例或舉例的層面，真正意義上的案例教學尚需深入研究探討。

二、國內案例庫的建設情況

目前，國內師資教育領域擁有案例庫實體網站并收錄和開發案例的為數不多，如華東師范大學、中央民族大學的案例庫尚處于初創和試運行階段。由于是新生事物，只能摸著石頭過河，還需要不斷摸索、不斷完善。而在案例庫建設方面，工商管理教育領域已經進行了15年的探索，積累了一些較為成熟的本土化案例庫建設的經驗。“他山之石，可以攻玉”，工商管理教育和師資教育雖然屬于不同的學科領域，但是在案例庫搭建、案例開發與數據化處理、案例庫管理和運作等方面有許多相通之處。因此，參考借鑒工商管理教育案例庫建設的經驗是十分有必要的。

(一)管理領域案例庫建設的總體情況

1997年，中國MBA“教育指導委員會”要求工商管理課程采用一定的案例教學。之后，中國本土案例的需求迅速增大，各高等院校案例庫的建設工作紛紛啟動。大連理工大學率先建立了國內第一個案例庫，2007年5月在原有案例庫基礎上成立了中國管理案例共享中心，圍繞案例庫建設、案例師資培訓、《管理案例研究與評論》期刊建設及國際交流合作等工作的開展，推動了中國管理案例教學與研究的發展，其會員院校目前已有251所。該中心在保持本土企業管理案例原創性、典型性、規范性特色的同時，通過整合各MBA培養院校的案例資源，并利用門戶網站為會員院校提供所需的共享案例。［4］截止2013年6月18日，案例庫網站共收錄了1223個教學案例，網站瀏覽量近40萬人次，日最大瀏覽量達2520人次，熱門案例中點擊數最高的達15051。該案例庫已成為國內最大的管理教學案例庫。北京大學在教育部九五社科重大項目和985項目專項基金的支持下，建立包括ABC三個子庫的案例庫，A為教學案例庫，B是研究案例庫，C是素材庫。清華大學的中國工商管理案例庫是由教育部和985項目共同投資組建，采取招標形式向全國高校收購案例，共收錄了353個案例，出版了一系列案例叢書、案例光盤。華南理工大學、中山大學、上海交通大學、四川大學等許多高校成立了案例中心，運作形式包括自建、購買或引進國外案例、免費共享等。目前，在我國已具一定規模的三大管理教育專業案例庫，即大連理工大學、北京大學、清華大學三家案例庫。

(二)案例庫建設中存在的問題

國內一些知名商學院建設案例庫，初衷是為了滿足本學院案例教學和相關研究的需要，但覆蓋有限。經過十多年的努力，案例庫建設中暴露出一些問題:各個學校處于分散開發狀態，投資大、收效低、編寫水平參差不齊，資源使用率低;有些高校重視案例教學，但是在案例采編、整理與分析方面滯后，缺少對案例教學理論的系統性研究，缺少對適合中國國情的案例教學方法創新。這些問題的存在，制約了案例教學的開展。大連理工大學的“中國管理案例共享中心”，從分散開發到集中建設，從自給自足到資源共享，已經形成一種輻射范圍廣，比較理想和成功的開發模式。上述管理學院的案例庫雖然不能與哈佛商學院、毅偉商學院等國際知名的案例庫相比，但畢竟是案例庫建設“中國模式”的大膽探索，其寶貴的經驗，不論成功得失，對“國際漢語教學案例庫”的構建都有重要的借鑒和啟示作用。筆者認為，中國本土化的國際漢語教學案例庫建設，應注意做好如下幾點工作:1．整合資源，共建共享，是建設國際漢語教學案例庫的有效途徑。2．保證案例的統一性、系統性和全面性，才能覆蓋國際漢語師資教育課程。應充分注意規范案例的撰寫格式和課程知識的緊密聯系。3．充分利用開發出來的案例資源。爭取在不久的將來，漢語國際教育碩士核心課程，案例教學使用率力爭達到一半以上。4．健全配套機制，包括案例開發激勵機制、知識產權保護機制、案例共享機制等，以保證案例的良性開發和推廣。

三、構建國際漢語教學案例庫的必要性

2007年，國務院學位辦“教育指導委員會”頒布的漢語國際教育碩士培養方案，在課程設置、教學方法和學位論文方面，對案例教學作出了明確的要求。案例教學法雖然逐漸引起了漢語國際教育碩士培養院校的重視，但具體操作起來存在一定的難度，主要原因之一是案例資源缺乏。要想長期、系統地實施案例教學法，真正發揮案例教學法的優勢，必須有案例庫作為支持系統，以提供豐富的案例教學資源。因此，案例庫的建設勢在必行。下面我們將從宏觀層面的政策支持、案例教學的重要支撐、建設環境、潛在用戶群需求等四個方面來分析構建國際漢語教學案例庫的必要性。

(一)宏觀層面的政策支持

在教育部2012年的《教育信息化十年發展規劃》(以下簡稱《規劃》)中，提出了實施“中國數字教育2020”行動計劃，即在優質資源共享、學校信息化、教育管理信息化、可持續發展能力與信息化基礎能力等5個方面，實施一批重點項目，取得實質性重要進展?！兑巹潯芬?1．匯聚百家單位、萬名師生開發優秀資源，建設千個網上優質教育資源應用交流和教研社區，生成特色鮮明、內容豐富、風格多樣的優質資源。充分整合和利用各級各類教育機構的信息基礎設施，建設覆蓋全國、分布合理、開放開源的基礎云環境，支撐形成云基礎平臺、云資源平臺和云教育管理服務平臺的層級架構。2．建設各級各類優質數字教育資源，鼓勵建立政府引導、多方參與的資源共建共享機制。針對職業教育、高等教育、繼續教育等的不同需求，建設20000門優質網絡課程及其資源，遴選和開發500個學科工具、應用平臺和1500套虛擬仿真實訓實驗系統，整合師生需要的生成性資源，建成與各學科門類相配套、動態更新的數字教育資源體系。3．開放大學信息化支撐平臺建設，建成跨網絡、跨平臺、跨終端的開放大學信息化支撐平臺，實現與各級各類學校和教育機構互聯互通。從上述內容可見，我們基于國際漢語教師職業教育的需求進行案例資源整合的思路，按照共建共享機制建設特色鮮明的國際漢語教學案例庫的構想，完全符合國家教育信息化戰略規劃。在此戰略規劃的指導下，我們的目標也更加堅定:把國際漢語教學案例庫建設成為一個針對國際漢語師資教育需求、與漢語國際教育碩士專業學位相配套的、動態更新的優質數字教育資源庫。

(二)案例教學必不可少的支持系統

國務院學位辦“教育指導委員會”頒布的指導性培養方案，對漢語國際教育碩士的教學方法和論文作出了規定:“運用團隊學習、案例分析、現場研究、模擬訓練等方法，力爭研究生在課程學習期間能接觸到100個以上不同類型的案例，提高教學技能和國外適應能力;學位論文選題應緊密結合漢語國際教育實踐，有應用價值。學位論文形式可以是專題研究、調研報告、教學實驗報告、典型案例分析、教學設計等。”案例教學因其在實踐型、應用型人才培養方面的優勢被引進到漢語國際教育碩士課程中。但是，案例教學效果的發揮和可持續開展有賴于一個強大的支持系統，這個系統既是優質案例的來源，也是一個開放的學術交流和資源共享的空間。案例開發、案例收集和撰寫通常需要比較長的周期，因為要經過一個試用、修改、完善的過程才能保證案例的質量。案例庫的建設需要投入相當的人力、物力和財力，各自開發容易造成低水平重復建設或資源浪費，很難建成一個規?；⒏采w面廣的國際漢語教學案例庫。如果能夠把分散的資源適度地加以整合，發揮各所培養院校的優勢，通過共建共享的合作形式，用較小的投入獲得最大的產出，建設一個質量數量都有保證的“國際漢語教學案例庫”，那就能為國際漢語師資教育中的案例教學提供極大的便利。這個數據庫的容量應該足夠大，案例的內容和本土化特征足夠豐富。教師不但可以各取所需，在教學需要時從中提取案例，而且可以利用這個平臺交流和分享經驗。

(三)案例庫建設有利環境分析

新型信息載體的出現使得單位體積的信息載體容量加大，信息的傳輸變得更迅速，每單位數據的存儲成本和傳輸成本降低，案例庫建設提供了新的環境條件。Web技術作為互聯網中最重要的信息檢索手段，在案例庫建設中得到了廣泛應用。到了Web2．0階段，Web已成為用戶內容收集、、管理、分享、合作的平臺，其用戶參與的構架和以用戶為中心的特點，使操作變得更加方便快捷。以下幾個突出特點，為國際漢語教學案例庫的建設創造了理想的條件:

1．開放的平臺。平臺對于用戶來說是開放的，在此模式下，聚集的是對某個學術領域有共同興趣的人，在無形中已產生了細分市場。對國際漢語教學案例和案例教學法感興趣的人如果成為開放平臺的用戶，他們會因為對案例的興趣而保持較高的忠誠度，會積極地參與其中。

2．為用戶增添價值。以用戶為中心，借助互聯網的力量，利用集體智慧(thewisdomofcrowds，JamesSuriowecki)，每個人都可能成為內容的供稿者，而且注重交互性。如果全國82所漢語國際教育碩士培養院校大部分都成為國際漢語教學案例庫的會員用戶，那么不僅能增添案例庫的價值，而且能夠促進相關的學術交流。

3．動態的網站。利用Web2．0可以把國際漢語教學案例庫建設成一個具有動態產生案例內容、由數據庫驅動的網站。用戶添加新的案例時，將被限定在一種特定的網絡結構中，這種網絡結構是由其他用戶發現內容并建立鏈接的，作為所有網絡用戶(尤其是會員用戶)活動的直接結果，動態的國際漢語教學案例庫網站將會獲得良性的成長和完善。

(四)潛在用戶群及其需求分析

國際漢語教學案例庫的潛在用戶由三部分構成:漢語國際教育碩士培養院校用戶群、在職教師用戶群、漢語教師志愿者用戶群。漢語國際教育碩士是未來漢語國際傳播的生力軍，其培養院校是案例庫最大的也是針對性最強的用戶群，目前包括82所院校的教師和學生。2007年至今，82所漢語國際教育碩士院校培養了漢語國際教育碩士專業研究生共8310人，2013年在校生10000多人。案例教學剛剛起步，有些院校已經大膽嘗試，有些院校還在觀望，隨著這個專業的成長壯大，對案例教學和案例的需求將日益增長。在職教師用戶群包括對外漢語教師和海外漢語教師。海外漢語教師由分布在世界各國的中國籍漢語教師(國家公派和所在國聘用的)、本土漢語教師構成。

這一群體在職培訓和進修時對案例庫有一定需求，譬如，在外國漢語教師來華項目和外國本土漢語教師合作培養項目中，常常采用理論學習和案例教學結合的形式，利用情境化本土化的案例深化對理論的理解。漢語教師志愿者用戶群，他們是海外漢語傳播的一線工作者。從2004年到2012年底，國家漢辦已向五大洲89個國家派出了1萬名志愿者。所招募的志愿者學科背景多元化，漢語相關專業的志愿者并不多。從過去五年外派志愿者教師的情況來看，比較突出的問題是專業理論基礎薄弱，適應能力和實踐能力較差。針對漢語教師志愿者的培訓，需要大量本土化案例，通過案例教學，增強他們對國際教學情境的感性認識，使他們獲得更多的替代性經驗。

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【關鍵詞】基層醫院；消毒供應室；護理人員；職業安全與對策

【中圖分類號】R47【文獻標識碼】A【文章編號】1004-7484（2012）14-0462-02

每個醫院的消毒供應室都是一個重要而特殊的科室，是醫院中集中處理各種醫療垃圾的場所，包括處理臨床各科室使用的所有可重復使用的物品及器械，由消毒供應室專業人員進行的回收、清洗以及消毒處理。消毒供應室醫護人員長期暴露在各種消毒滅菌因子及污染物品下，受到化學和生物等多因素的威脅，因此必須采取強有力的手段和措施保護消毒供應室護理人員的健康及安全。本文探究基層醫院消毒供應室護理人員的職業安全，分析危險因素，探討保護與處理對策，現報到如下。

1 資料及方法

1.1資料：

我院消毒供應室于2011年6月-2012年1月間對醫護人員進行了為期半年的消毒供應室危險因素預防教育，同時強各種防控力度及配套設施，分別對教育及措施執行前6個月（2011年1月-2011年6月）及教育及措施執行后6個月醫護人員經歷危險因素及預防情況進行統計。

1.2危險因素預防及處理方法

1.2.1標準的隔離措施

回收物品時須戴雙層手套，戴口罩，穿一次性隔離衣和鞋套，如果上述物品發生破損時應立即更換；對供應室采取區劃管理，分為無菌區、清潔區和污染區。工作人員離開污染區時，脫掉鞋套、口罩、手套和隔離衣后應重新洗手，回到污染區時要再次穿戴未污染的防護用品。

1.2.2作好清洗消毒

消毒清洗感染性污染物品時，須采取正確的使用方法來使用消毒劑，使用的同時要對眼睛、呼吸道和皮膚做好防護。若醫護人員不慎被銳利的器械刺傷，應及時將傷口淤血排除干凈，并用大量無菌水沖洗傷口，之后使用碘酊消毒；必要時應接種免疫球蛋白。應對定期跟蹤檢查刺傷的人員，供應室全體人員都應接種乙肝疫苗。

1.2.3人體消毒防護

醫護人員應堅持經常洗手，并對皮膚和手進行消毒。即使操作時戴著手套，每次操作完成時也應該洗手。洗手時應按照六步法認真清洗雙手，這樣才可有效的清除掉手上所攜帶的大部分微生物；醫護人員要同時明確所接觸過的污染物品，需要用碘伏等皮膚消毒劑對皮膚進行消毒。每次洗手后使用一次性紙巾擦手。

1.2.4預防及防護措施及教育

一切安全工作的首要任務在于要在思想上引起足夠的重視，同時要讓醫護人員接受職業安全的防護知識的學習和教育，因為在基層醫院的消毒供應室人員中，存在部分工作人員文化素質低，缺乏相關知識和醫學教育，自我防范意識較差。因此須定期組織全體醫護人員進行學習和培訓，使其充分認識到供應室工作的危險性，以減少醫院感染的發生。同時對醫護人員進行醫院感染知識的培訓和考核，使其嚴格按照操作規程和消毒隔離制度，自覺主動地執行防護措施，杜絕醫院感染的發生[1]。

2 結果

全部消毒供應室醫護人員經過消毒供應室危險因素預防教育，同時強各種防控力度及配套設施后，6個月時間內未發生因危險因素預防不到位而產生的人員損傷。

3 討論

消毒供應室醫護人員常見的危險因素

3.1物理因素

消毒供應室中的物理危險因素主要包括消毒供應室常用到的各種物理滅菌設備，如日常消毒工作中常用到的遠紅外干熱滅菌，紫外線照射滅菌和壓力蒸汽高溫滅菌等，無論是紅外線、紫外線還是高溫蒸汽，這些滅菌條件對于暴露在其中的工作人員都是危險因素，其中紫外線和紅外線會損害人體的眼睛、皮膚；而高溫蒸汽環境也會在一定程度上損害人體健康。

3.2化學因素

在日常臨床醫療活動中常用到各種化學消毒劑，均存在一定的刺激性、毒性和腐蝕性，有些實際不僅存在毒性還有一定的腐蝕性，例如過氧乙酸、含氯消毒劑等。經常操作使用這些消毒劑，難免會有直接接觸或吸入，接觸后可能會對呼吸道產生刺激，接觸到皮膚或黏膜會產生相應的皮膚黏膜損傷。

3.3生物因素

生物因素是消毒供應室中最常見的危險因素，污染器械的回收及清洗過程中，有可能被剪刀或針頭等銳器刺傷。而醫用注射針頭是造成醫護人員刺傷的最常見的銳器。據報道顯示，全國有80%的護士曾受過針刺傷[2]。針刺傷本身并不可怕，但在消毒供應室回收的各種污染器械通常帶有病人的血跡和分泌排泄物等，這些物質可能會存在大量致病的微生物，如果每天接觸，會使醫護人員受到感染的可能，有報道稱，健康的醫務人員所患的80%-90%血液傳播疾病都是由針刺傷所致，其中主要包括艾滋病、病毒性肝炎和瘧疾等。

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關鍵詞：公益營銷；企業社會責任；品牌聲譽

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴隨著經濟全球化和一體化趨勢的推進，企業間的競爭已經打破了國界，企業為了獲得競爭優勢必須拋開單純為銷售而銷售的行為，而是從消費者的內心出發，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。

公益營銷雖然在我國剛剛興起，但已呈現蓬勃發展的態勢。我國企業在運用公益營銷的過程中由于受到傳統觀念的束縛或是對公益營銷真諦認識上的不全面，往往造成了負面結果的產生。要想充分發揮公益營銷的積極作用，避免其負面作用的形成，我們就必須要打破傳統觀念的牢籠，深入的了解公益營銷的概念和內涵。本文將通過說明公益營銷產生的淵源，與企業社會責任的關系，揭示公益營銷的內涵及特點；然后，結合案例說明我國企業對公益營銷認識上存在的誤區；最后，為企業認識和運用公益營銷提出了幾點建議。

二、文獻綜述

Varadarajan和Menon第一次將公益營銷從實踐引到學術研究并首先為公益營銷下了定義，他們將公益營銷定義為企業與非營利組織機構之間的合作。Andreasen對這個概念進行了延伸：從企業收益的角度認為，如果企業和非營利組織所進行的營銷活動對企業的銷售會產生直接或者間接的影響，都可以被稱為公益營銷。黃中俊介紹了公益營銷的概念，分析了公益活動作為企業營銷整體的優勢，闡述了跨國公司在我國公益營銷的成功實踐，提出了我國企業公益營銷的實施策略。張宏艷介紹了企業公益性營銷的概念及作用，并從公益性原則、實施關鍵點、應避開的誤區三個方面，提出了企業公益營銷的改進建議。卓高生介紹了企業公益營銷的概念，闡述了我國企業公益營銷的現狀和作用，分析了我國企業開展公益營銷中存在的問題，并給出了解決方法。王建明介紹了企業社會責任理論、善因營銷理論和消費者行為理論，研究了寶潔、聯合利華、聯想等六家企業公益行為案例，分析了中國企業社會公益行為現狀，并給出了企業開展公益活動的建議。

三、公益營銷的產生根源及內涵

一般而言，美國運通公司被認為是公益營銷的開創者，該公司于1981年將其全國性的營銷活動與公益事業――“修復自由女神神像”相結合，只要消費者用運通卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一美分用于修復自由女神象，這項營銷活動使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，該公司共為此公益事業捐贈了170萬美元，超過其原預期目標的3倍多，而美國運通卡的使用率也比前一年同期提高28%。這被認為是企業第一次有意識、主動的運用公益事業來進行營銷活動，并取得了良好的效果。

公益營銷，又名善因營銷(cause-related marketing)是一種把企業營銷戰略與非營利組織或公益活動直接聯系起來的有效的市場營銷模式，通過公益活動提供的體驗和與之相配套的公關宣傳，力圖吸引消費者的參與和關注，提升企業或產品品牌的知名度和美譽度，最終實現產品銷售和品牌資產的增加。

公益營銷的特點主要有以下四點：

1.公益營銷的前提是企業社會責任。公益營銷是在企業社會責任基礎之上建立起來的，同時在其運用過程中企業也不能夠脫離社會責任。公益行為向經濟效益的轉化是需要企業社會責任來傳導的。也就是說，企業只有在很好的履行了基本社會責任的前提下進行的公益營銷，才能夠為其帶來長期、穩定的利益。

2.公益營銷的基礎是公益活動。在一個成功的公益營銷策劃中，企業在參與公益活動的同時，樹立了企業形象，不知不覺中使消費者對其產品或品牌產生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業，而是通過營銷人員精心設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到企業的產品。

3.公益營銷的對象是消費者。公益營銷作為一種營銷手段，其最終目標無疑是消費者。企業希望通過公益營銷在公眾(潛在的消費者)的心目中樹立良好的企業形象，提升品牌聲譽，從而盡可能爭取使其潛在消費者向消費者轉變。同時提升企業現有消費者的品牌忠誠度，以降低營銷成本，吸引新的消費者。

4.公益營銷的核心就是信任營銷。企業希望通過公益營銷在他和消費者之間建立一種有效的溝通機制，讓消費者更好的了解企業。在公益營銷過程中企業與消費者既有合作又有互動，從而逐漸建立起消費者對企業的信任。

四、公益營銷認識誤區的實例分析

目前在歐美發達國家，公益營銷的做法已經十分普遍。但在我國公益營銷活動才剛剛興起，還存在很多問題，下面筆者將對公司實踐中的一些較為常見的錯誤思維方式和觀點進行列舉和分析。

受中國傳統思維的影響，我國一些企業在參與公益活動時，僅考慮到積極履行企業的社會責任，而沒有把公益事業與增進企業效益結合起來，到最后往往是變成了“無名英雄”。這樣做從長遠的角度來看，將會降低市場資源配置效率，不利于社會福利的進一步增加。

與“無名英雄”剛好相反，社會中也存在著一些“偽善者”，公益營銷的出現同樣為他們提供了一種強有力的武器?！皞紊普摺眰冊跊]有能夠盡到最基本的社會責任的情況下，卻積極的參與公益事業，借助公益營銷手段，大肆宣傳公司所具有的高度責任感，妄圖在消費者心目中樹立偉岸形象，提升品牌聲譽，從而為公司帶來直接和間接的利益?！叭故录敝爸袊闃I并不缺少社會責任的“光環”。可“三鹿事件”擊碎了乳企用數以億計資金積累起的社會責任光環。因為乳企將大量利潤投向公益事業，進行公益營銷時，卻忽視了最基本、最重要、最普遍的責任，就是無條件保證每一件產品的質量。在對企業社會責任誤讀的基礎上，企業社會責任變成了“三鹿們”的偽命題：用劣質產品獲取最大的利潤，然后用利潤的盈余部分去以高尚名義去“回報”社會。這種“偷奸取巧”的行為只能為企業帶來短期利益，而沒有關注基本社會責任的履行則為其種下了禍根。

“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢。飲水思源，農夫山泉?！?006年，這條“飲水思源”廣告在中央電視臺以及地方臺等多家媒體上，引起了社會的廣泛認同。農夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”公益創意獲得了極大的成功，并獲選十大營銷案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益時報》在頭版刊登《農夫山泉“一分錢”捐贈受質疑》一文。緊接著，《公益時報》的主辦方中國社會工作協會宣布，農夫山泉在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌。一周之后，農夫山泉高調反擊，以侵害名譽權為由索賠500萬元，把《公益時報社》和中國社會工作協會告上法庭。

我們從這一案例中至少可以得出兩個結論：首先，對于企業來說，做公益要說到做到，不可急功近利、弄虛作假、半途而廢，否則，事實敗露對企業所造成的負面影響是無法用金錢來挽回的，它毀掉的是消費者對企業的信任；其次，農夫山泉公司公益營銷運作的不夠嫻熟，缺乏持續的消費者溝通，公益活動不是一個單純的動作，而是表達企業對社會持續的回報，因此需要持續與消費者溝通，一是告知企業在履行社會責任，提高企業和品牌的美譽度，二也要通過持續的溝通，告知消費者此項活動的進展，便于消費者監督。

公益營銷是把“雙刃劍”，開展公益營銷，最關鍵的問題在于企業的倫理思想和企業家的道德觀念。企業家應在充分認識公益營銷的基礎上，樹立科學的商業倫理觀，強化和諧經濟觀，正確地開展公益營銷。

五、結論

公益營銷作為一種較新的營銷手段，它把企業與非營利組織加以聯結，從而提高消費者對企業形象的認知、購買意愿和品牌忠誠度，這是一種“雙贏”乃至“三贏”(企業、非營利組織和消費者)的營銷策略。通過上面對公益營銷產生根源和案例的分析我們可以總結出以下四點企業在進行公益營銷時應遵循的原則。

1.轉變傳統思維，積極借助公益營銷，管理企業形象，爭取自身合理利益。

2.切記，企業社會責任是公益營銷的前提。只有那些履行好企業基本社會責任的企業，才能夠通過公益營銷獲得長期、穩定的利益。

3.公益營銷必須建立在誠信的基礎之上，不能弄虛作假；同時還應該主動學習西方先進的公益營銷運作經驗，改善自己的營銷能力。

4.企業應該將公益營銷視為企業商業戰略，遵循長期性原則。企業與消費者之間的信任、企業良好的形象、品牌聲譽，這都不是一朝一夕就能夠形成的，而需要企業持之以恒的努力和投入。

參考文獻：

[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-Related Marketing:A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J],1988

[2]Andreasen, Alan R. Profits for nonprofits: find a corporate partner[J]. Harvard Business Review, 1996,(Nov./Dec.): 47-59.

[3]黃中俊.企業的社會責任與公益營銷策略[J].科技經濟市場,2009(03):82-83.

[4]張宏艷.談談對企業公益性營銷的認識[J].中小企業管理與科技(下旬刊),2011(07):15-16.

篇4

公眾派擅長造輿論，引聲勢，動輒“萬眾歸一”，掀起一片熱潮。大客戶派專精客戶服務，長于拿捏客戶心理，“引無數英雄盡折腰”。

但是，兩大流派統治募捐界的時代早已作古?，F在募捐界的新貴是“公益營銷派”。而且，公益營銷派一出世就不同凡響，快速崛起成為募捐界的第三大派，并有后來者居上的態勢。

所謂公益營銷，又稱善因營銷，是指公益組織與企業聯合開展帶有公益元素的營銷活動，公益組織據此籌集善款，而企業據此推動銷售的一種營銷形式。最早的公益營銷見于1981年美國運通公司發起了一項活動幫助舊金山的一個藝術團募集資金的活動中。其間，運通公司聲明，稱只要消費者辦理或使用運通卡（一種信用卡），它就向該團體捐贈一筆資金。結果，這個活動效果不錯。由此，公益營銷立刻大紅大紫起來。

公益營銷絕對是公益募捐界里的絕世神功。

公益營銷一改公益界過去的“只索取，不回報”的舊面貌，儼然一副合作共贏，各取所需的新模樣。但凡公益營銷搞得好的，不僅公益組織能夠籌得大筆善款，而且捐款的企業也能獲得不小的收益。更為關鍵的是，有了這個基礎，下次雙方還能繼續合作，絕非一錘子買賣。所以，公益營銷的境界要比普通募捐高出不少。欲成大俠，仗劍天涯，當練此功。

公益營銷的秘訣

公益營銷既然是一種營銷方式，自然也離不開傳播。傳播是公益營銷的成功秘訣所在。公益營銷的傳播分為四個階段，包括項目推出前宣傳、項目推出階段宣傳、項目實施中宣傳和項目結束后宣傳。值得注意的是，公益營銷的傳播，絕不能僅依托公益組織一方，其應該有效整合雙方資源。

1998年，澳大利亞的家樂氏公司與兒童救助熱線達成協議，由家樂氏公司動用資源，為兒童救助熱線做宣傳活動，以提高兒童救助熱線的知名度，并為其向公眾募捐。為了達成這一目標，家樂氏做了如下幾項工作：1、在全國范圍內推出電視、報紙和雜志廣告，宣傳兒童救助熱線，呼吁公眾捐贈；2、開展全國性籌款活動，包括在超市派發100萬個宣傳捐款活動的書簽；3、在700萬個麥片產品的包裝盒上宣傳兒童救助熱線；4、全國范圍內開展公關活動，引發平面媒體和電子媒體的報道；5、組織舉辦名為“Beating the Blue”的名人攝影拍賣活動，以籌集資金和提升雙方的社會形象；6、聘請Kylie Minogue作為熱線的形象大使。

其中，僅廣告制作與投放這一項，家樂氏就制作了一整套的方案，并制作了兩則電視廣告：第一則30秒，用于宣傳家樂氏公司參與贊助兒童救助熱線活動，提升公眾對該公司善行及專門為本次活動設計的包裝的認知；第二則30秒，旨在宣傳本次籌款活動。同時，家樂氏公司還制作了一則30秒的電臺廣告，用于向全國范圍內的聽眾宣傳籌款活動；制作了一整版的雜志廣告，并利用與媒體的關系，在雜志顯著位置刊登廣告；在全國性報紙上付費刊登廣告，用于宣傳公司贊助公益事業，號召人們捐款；在700萬個麥片盒子上印制兒童捐助熱線的廣告；制作了100萬張2澳元和5澳元的書簽，在超市出售，以籌集善款。

這項活動取得了極為出色的效果，幫助兒童救助熱線快速打響了名氣，也成就了家樂氏公司。這個活動就是一個公益營銷的經典范例。其借助雙方的力量，達成了雙方的共贏。

公益營銷的命脈

公益營銷雖好，但風險也不可低估。其特點是：只能錦上添花，不能雪中送炭。錦上添花，可以幫助雙方做大做強；雪中送炭，會把公益組織也拉下水。

曾經有一家專業醫療組織來咨詢我。它準備和一家高端營養品企業合作，準備搞一場大型營銷活動，主要內容是由這家機構為這家企業背書，打出“因為專業，所以品質保障”的宣傳口號。

在接到咨詢案后，我進行了調查研究，結果發現這家企業曾被媒體曝光有造假的問題。而且，這家企業所處的行業是一個十分混亂，造假摻假問題頻出的行業。公眾對這個行業的信任度很低。在了解到這些情況后，我提出這家公益組織應該避免以自身品牌為企業背書的做法。其可以大力彰顯自身的專業性，甚至可以在活動中邀請國內外的專家來探討專業問題，但應該避免談及“品質保障”的話題。通過這種辦法，既能彰顯合作雙方的專業性，又能規避品質造假的問題，是最好的選擇。

所以，在與企業合作開展營銷活動時，公益組織應謹慎判斷對方的情況避免觸碰容易引發危機的點，以化解潛在風險。而其中最妥當策略是將完成的項目方案交給了解情況的第三方審讀。如果第三方感覺到有不妥當之處，就當立刻修改。

除了避開對方身上的地雷外，公益組織還應考慮到市場的反應。在對市場反應不了解時，不宜開展較深層次合作。

1997年，美國醫學協會（AMA）和新光公司達成協議，約定在5年內，排他性許可新光公司在自己9類家庭健康產品上使用美國醫療協會的標志。作為回報，新光公司將隨產品派發AMA的教育材料，并會將自身產品的銷售利潤的一部分捐贈給AMA，以資助其開展醫療研究工作。據AMA的工作人員估計，單新光公司的利潤分成一項，就能為AMA帶來數百萬美元的收入。而且，通過這項合作，AMA的知名度也將得到大幅度的提升。對于新光公司來說，由于有AMA這一專業機構的背書，自己公司的產品也將贏得公眾的認可。所以，雙方都認為這是一樁靠譜的買賣。

但事態的發展遠遠超出雙方的預料。

在雙方向公眾宣布合作之后的幾天內，輿論大潮就將雙方打得七葷八素。消費者、醫師、報刊主編、AMA的會員等各界人士紛紛站出來批評AMA。他們指責AMA在沒有檢測新光公司產品的情況下就與新光公司開展合作，這是一種出賣AMA標志的行為。所以，合作項目開始僅僅三周后，AMA理事會就宣布終止協議。新光公司為此AMA，要求賠償2000萬美元的損失。最終，AMA賠償了990萬美元。

在這個案例中，引發公眾反感的并非雙方自身的缺陷，而是合作的深度。雙方所采用的是由AMA為新光公司“背書”的合作方式。背書是一種較深層次的合作，必須建立在雙方相互了解，有長期合作基礎，并對市場反應有反復檢測的基礎之上。在這個案例中，AMA組織顯然未曾檢測過市場的反應，且雙方之前也未曾開展相關合作。在這種情況下，立刻進入到如此深層次的合作階段，顯然過于草率。

篇5

汽車與運動，天生就有不解之緣。以偶像的氣質推出市場，憑借產品實力去贏得顧客信賴，正是東風悅達起亞走的一條不尋常之路。如今，體育營銷的成功案例并不少見，越來越多的車企開始擺脫了靠美女模特營銷的初級階段，紛紛將視角瞄向意氣風發的體壇。一旦產品與其代言人的定位“精準”，往往能在助力品牌提升上起到意想不到的效果，如“K3+張繼科”即是一對襲卷車市和體壇的黃金組合。選張繼科作為K3的形象代言人，起亞眼光獨道且長遠，其陽光、堅毅的形象不僅向消費者傳遞了自信、快樂、進取的精神，更重要的是以此樹立和持續鞏固了K3的品牌形象，且不斷地提升品牌地位。

盡管需要歷史積累的東西沒有捷徑可走，好的品牌影響力并非三五年時間可以打造；但是，正有越來越多熱愛體育、喜歡張繼科的人開始認識、體驗、傳播K3，開始了解東風悅達起亞的品質和實力，這不能不說是K3能取得成功的一大法寶。這樣的組合在教師眼中，就像他們眼中的學生一樣，老師們都希望自己的學生陽光、快樂、進取，張繼科與K3的不斷進步就像老師看到自己學生進步一樣，快樂、欣慰。

2“天氣”營銷撩撥浪漫情懷

天氣營銷，原本是商場、超市、空調、服裝、食品等行業常會用到的一種營銷手段，即根據天氣變化，實施營銷策略。西方的氣象公司研制出各種氣象指數，如德國商人發現，夏季氣溫每上升1℃，就會新增230萬瓶的啤酒銷量。日本則開發出空調指數，因為他們發現在夏季30℃以上的氣溫多一天，空調銷量即增加4萬臺。在汽車行業，天氣營銷的使用還不多見，東風悅達起亞連續兩年借勢首都北京天氣，加入浪漫節日元素，以大面積普惠式營銷手法，為消費者送出驚喜禮包，是一種創新式的“天氣營銷”，也是非常高明的促銷手段。

東風悅達起亞曾在2012年底成功地運用過此類營銷手段。凡2012年11月24日至2012年12月20日期間，在全國任意一家東風悅達起亞4S店購買K3車型的前1萬名客戶，都可參與“K3純白北京圣誕禮遇”活動。活動規定，如果12月24日08：00至12月25日08：00二十四小時內北京新降雪量大于或等于3毫米，前1萬名購買K3車型的幸運車主均可獲贈2000元的現金大禮；如果期間新降雪量小于3毫米或不降雪，企業將在前1萬名車主中隨機抽取200名幸運客戶，同樣獎勵2000元的現金大禮。

這樣的營銷手段在中國汽車行業當屬首次，也算是為汽車營銷開辟了先河，而這種營銷手段正符合有一些小資情結，有一些浪漫情懷的教師群體，由調查可以看出，教師群體對于這種營銷手法還是很買賬的，尤其是女性教師，一提及K3大部分女教師自然而然的就會想到浪漫這個詞。

3創意K劇場默默獲師心

南京萬達影城，放映廳號已經由數字替換成了“K5廳”、“K2廳”、“K3”等字樣。穿過東風悅達起亞的專屬大門，循著沿途的燈箱、廣告牌等處的起亞元素，包括一手締造K系家族的全球知名汽車設計大師彼得·希瑞爾和K3代言人張繼科的廣告牌、K系LOGO等，這就是致力文化營銷的東風悅達起亞K劇場。除此之外，影院大廳一側由東風悅達起亞貼心設計的互動游戲區，用賽車游戲消磨候場時間。而東風悅達起亞車主及試駕用戶，還將有機會得到萬達電影套票，前往K劇場免費觀影。

K劇場并不是東風悅達起亞首次和文化聯姻，早在K5上市之時，東風悅達起亞便以一場“K5經典電影交響音樂會”拉開了“K-Art”文化營銷的序幕。之后，通過陸續贊助演唱會、植入熱播劇《心術》和《寶貝》等，東風悅達起亞成功打出“K-Art”文化營銷牌，得到行業和消費者的一致認可，品牌地位得到進一步鞏固。

所以，東風悅達起亞攜手南京萬達院線開辟的“K”劇場一經推出，便受到了業界和消費者的極大關注。當然這些消費者中一定少不了愛看電影的教師，這一點在南京地區的教師調查中表現的最為明顯，他們對東風悅達起亞這個品牌K3這款產品的了解大多是通過“K劇場”，這種影響不同于硬性的廣告，而是結合文化在潛移默化中把大量的信息傳遞給消費者。這樣的傳遞很容易被人接受，默默的俘獲人心。

4公益之路獲得教師關注

公益，知易行難。大多數人雖然常懷公益之心，但能落到實處的并不多。特別是當下，很多企業、組織的公益行為遭遇不少信任危機，更說明要忠于公益，實踐公益其實并不容易。東風悅達起亞的公益之心，始于其對消費者的關注。

2010年，東風悅達起亞發起第一個長期公益計劃，即為期三年、注資1200萬元的“希望小學援建工程”。在中國，因為教育資源分布落差較大，很多邊遠、貧困地區的學齡兒童不能正常接受義務教育。除了師資力量匱乏，基礎設施更是捉襟見肘。為了共同推動解決這一難題，東風悅達起亞啟動了“希望小學援建工程”。企業相信，嶄新教室的落成，會幫助更多志向投身貧困地區教育工作的公益人士找到實踐平臺。截止到目前，東風悅達起亞已經完成了全部30所希望小學的援建工作。除了希望小學援建工程之外，“起亞家園”也是東風悅達起亞近年來一直堅持的公益項目?！捌饋喖覉@”項目于2008年由起亞“Happy Move全球青年志愿團”發起，自09年進入中國后，在東風悅達起亞的組織和運營下，已經成功舉辦九期。通過企業員工及中韓大學生志愿者共同努力，“起亞家園”為貧困居民援建新居，這對于以“家”為中心的國人來說，無疑具有重要意義。憑借多年的堅持以及務實的公益形式，“起亞家園”已經成為中國汽車行業最具口碑度的公益品牌之一。

“5.12汶川地震”，東風悅達起亞攜手起亞汽車，捐贈價值1260萬元的現金和物資；“雅安地震”期間，企業第一時間啟動應急預案，并捐款500萬元，千里馳援災區重建，東風悅達起亞在公益領域的堅持和實踐，不僅推動了中國公益事業發展，同時也塑造了自身極具社會責任感的企業公民形象。

不難看出，東風悅達起亞的公益活動大都是與教育有關，更簡單的說大都與教師有關，這也使得眾多的教師對于東風悅達起亞的善舉更加關注，更加認可。認可、支持這個企業最直接的辦法就是選購這個企業的產品，在教師群體里擁有這么多的支持者，公益活動功不可沒。

再好的營銷也要產品過硬

教師喜愛K3外觀

設計，是汽車的靈魂。不同的設計，賦予汽車不同的性格。近年來，起亞在設計領域取得的成就令人矚目。K3的外形硬朗且精煉，讓人過目難忘。直瀑式鍍鉻虎嘯前臉和LED日間行車燈、HID氙氣大燈連成一體，配合發動機蓋線條，整個前臉立體且凝煉，具有很強的視覺沖擊力；前傾的造型結合上揚的流暢腰線，傳遞速度感的同時兼具整體平衡性；當線條和曲面延伸至車尾，外觀語言變得更加精煉，無論是鍍鉻飾條還是LED后組合尾燈，均采用極簡手法，讓整車更加和諧、統一。

教師看重越級配置

領先的產品性能，是K3對年輕人夢想之路的最大承諾。而這一承諾也是眾多年輕教師所看重的。特別是越級的燈光系統，包括LED日間行車燈、HID氙氣大燈、采用面發光技術的LED后組合尾燈，都遠遠超出了同級車的配置水準。除此以外，全面的主被動安全系統，也是K3獲得消費者信賴的重要原因之一。VSM車身穩定控制系統（VDC+MDPS+HAC）、預緊式安全帶、主動式安全頭枕等越級安全科技，幫助K3輕松斬獲C-NCAP五星安全防護。

“油”我做主打動教師心

如今，除了心電圖，房價走勢以及油價漲跌也都能直接關聯到消費者的心跳。其中油價長期看漲，更是讓人苦不堪言。不過隨著技術的更新和進步，越來越多的汽車廠商在節能方面已經有了很大進步。東風悅達起亞生產的K3，就具備非常優秀的節油能力，堪稱中級車市節油典范，這也是眾多教師喜愛K3的重要理由之一。教師的收入雖然不低，卻也絕對不到不關心油價的地步。教師群體里依然有很多人堅持著勤儉持家的傳統，“油”我做主當真能撼動人心。

K3搭載的1.6L伽馬D-CVVT和1.8L Nu D-CVVT兩款發動機，K3的最大功率分別達到128馬力和146馬力，澎湃動力讓腎上腺素瞬間飆升，就是目前市面上優秀自然吸氣發動機的代表。這兩款發動機采用的MPI多點燃油噴射技術也許不如汽油缸內直噴技術聽上去時髦，但是在面對全球范圍內質量差異較大的不同汽油產品時，MPI多點燃油噴射技術所具有的兼容性和可靠性都會讓目前比較流行的缸內直噴技術相形見絀。這兩款發動機在其進氣門和排氣門的雙側均采用了滑輪擺動桿驅動的連續可變氣門正時系統，也就起亞目前領先的D-CVVT技術，這一技術對于改善性能輸出曲線和節約燃油都起到了非常顯著的效果。除了在噴油和配氣系統上使用了先進技術外，這兩款發動機在本體機械結構上也做出了一些相應的改進，從而有效地降低了油耗。最低油耗更低至6.3L/百公里，在同排量車型里享有明顯優勢。

另外，K3搭配的6擋手自一體變速器，對于降低油耗也能起到明顯的作用，再加上輕量化的車身、領先的空氣動力學設計和主動式Eco節能駕駛提示系統，也能進一步降低K3的燃油消耗。

這就是教師群體喜愛東風悅達起亞K3的N種理由，當然也是東風悅達起亞K3能獲得此項大獎的N個理由。

從認可到喜愛

2013年度教師心中最佳市場營銷案例：東風悅達·起亞K3

現在，在產品競爭趨同的大背景下，很多廠商的營銷戰略十分相同，甚至也有趨同化的現象，你找國際名人代言，我就找好萊塢影星拍廣告。但是無論你的明星有多大牌，你的廣告花了多少錢，你的活動有多大的落地規模，都只能有一個評價標準，那就是能否得到消費者的認同。從這點上來看，東風悅達起亞K3贏得了教師消費群體的認同，有11%的教師在“心中最佳市場營銷案例”這個問題上填寫了K3，作為理性消費和社會精英代表的教師能夠認可K3的營銷理念，接受K3傳播的正能量，最終喜愛上這個品牌，這個車型。東風悅達起亞K3，最佳市場營銷案例，實至名歸。

從調查結果中我們還發現一個有趣的現象，那就是在眾多營銷手段當中，作為教師的消費者更加看重的是良好的品牌形象，有25%的人選擇。這個品牌形象并不是一天就能建立的，它是靠日積月累的口碑傳播一點一滴形成的?？磥砀鞔笃嚻髽I在今后的宣傳中應該在這一方面多下苦功。另外精美的廣告宣傳和人性化的銷售服務也有17%和18%的教師消費者選擇，一則好的廣告可以達到事半功倍的效果，同時它也是一個展示產品、展示企業的最佳手段。調查顯示，清新、自然、重點突出有邏輯性的廣告比較受到教師這個群體的喜愛。

東風悅達起亞專門邀請中國乒壇新一代領軍人張繼科為K3代言。在巴黎世乒賽當中，面對眾多的質疑，張繼科頂住壓力一舉奪冠，為自己正名。東風悅達起亞希望通過張繼科這種頑強拼搏的體育精神，來詮釋K3“蘊實力耀不凡”的品牌內涵。從24%的教師選擇這一營銷手段為最打動他們的就能看出，這一策略顯然已經得到了消費者充分認可。與張繼科的合作，不僅為K3贏得教師們的更多關注，同時也幫助K3塑造起獨具魅力的品牌形象。

同時，東風悅達起亞人性化的銷售服務和售后服務也分別有17%和18%的教師們選擇，看來東風悅達起亞K3在這兩個方面都做得相當不錯。

篇6

【關鍵詞】廣告傳播 事件營銷 營銷策略

廣告傳播是確定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。①作為一種信息傳播活動,廣告傳播的順利有效進行離不開相關手段和方式的運用。其中,事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。②

事件營銷對促進廣告傳播活動順利進行,有著非常重要的作用。一方面,由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注,借助有“熱點新聞”效應的事件,廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾,借此契機,廣告主可以宣傳自身產品信息、企業理念和品牌價值等,不僅可以提高企業的品牌知名度和產品的銷售量,而且在提升企業品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面,通過運用事件營銷,廣告傳播中的信息一般會借助眾多媒體,以新聞的形式進行傳播。因此,受眾對信息接收的抵觸情緒小,對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告傳播的重要手段,事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告傳播中運用事件營銷,應注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件,支持公益活動都是廣告傳播運用事件營銷的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的廣告主研究表明,被訪企業中有相當數量的廣告主認為,公益事業支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。③隨著社會的發展與進步,人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發生時,往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動,企業可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球,使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業及其產品。另外,企業形象不僅是一個企業的環境、規模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映,同時,也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。④支持公益活動,是企業表達自己社會責任心的重要方式,并可以因此贏得社會公眾的認可和支持,從而樹立良好的企業形象,產生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始,中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣,15個省市、數千萬同胞受災。抗擊雪災也成為一種公益行為?！爸袊删啤本o緊抓住這一契機,于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節目《迎戰暴風雪》后段,了第一個關于支持抗雪災內容的電視廣告――“雪災無情,人有情,同心同德,中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業,使其企業知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協作共戰雪災的場面,也充分體現了該企業的社會責任心,使其企業形象不斷提升,企業品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告傳播中,廣告主往往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業品牌和產品特性。但是,對事件的選取和利用并不是信手拈來,而要切實考慮到事件與企業品牌是否有連接點,這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起,受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業品牌、產品特性上。

案例:2008年北京奧運期間,康佳集團推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶電視?？导堰x擇奧運作為事件營銷的載體,希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。⑤奧運會是一場體育盛會,但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看,成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求,康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”,即觀眾在觀看動態畫面時,其清晰度會大大增加,這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時,也會關注到康佳這一系列子品牌的電視,并最終實現購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應的事件

在廣告傳播中,并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件,同時也并非所有發生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業品牌存在一致性。因此,要想運用事件營銷更好地進行廣告傳播,廣告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力,根據市場目標趨向去制造事件,吸引大眾媒體跟風,制造社會輿論,從而引起消費者的廣泛關注。而且,廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5?12”汶川大地震后,王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚,國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在汶川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度,結合“正話反說”的文字表達效果,使此次事件具備了很強的新聞價值。另外,通過運用平民化的網絡平臺進行傳播,從天涯社區開始,以普通網民身份發帖,再以轉帖的方式流向各大網站,借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量,在短短時間內,這一事件便迅速擴大,甚至形成了對傳統媒體的“自然催化”,引起了大量傳統媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度,而且大大提升了其品牌美譽度,為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。

(四)積極有效地利用網絡媒體

隨著數字化交互式多媒體的出現和網絡的日益延伸,一個全新的傳播時代已經到來。網絡已經成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式,同時,受眾對網絡媒體也越來越依賴。網絡媒體憑借傳統媒體無法企及的優勢,為廣告傳播中的事件營銷注入了新的活力。首先,網絡媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運用事件營銷時可以不露痕跡,以網民的身份進行。其次,網絡媒體無可比擬的時效性可以使事件營銷在短時間內吸引最廣泛的受眾。第三,網絡媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。

案例:2008年3月24日,在第29屆奧運會圣火點燃的同時,作為奧運會的頂級和長期贊助商,可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也于當天晚上7點正式開始拉開帷幕。⑥利用網絡媒體舉辦奧運火炬在線傳遞活動,可口可樂企業成就了普通人傳遞奧運火炬的夢想,引來了眾多網友的關注與參與。一個星期后,截至4月7日8點,活動參與人數已達1600多萬。130天的活動期內,“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬網民的參與――這一人數已接近中國網民總數的1/4。⑦另外,在130天的活動期內,有關此次活動的網絡報道多達1,970,000篇(據“可口可樂火炬在線傳遞”搜索結果),每天有3000萬人關注可口可樂的活動官方網站,騰訊網火炬在線傳遞論壇中的活躍人數高達218萬,訪問量高達7256萬次,相關討論熱貼達251萬個。⑧運用網絡媒體進行此次事件營銷,時效高、成本低、影響人群面廣而精,而且突破了時空和地域的限制,起到了點對點的宣傳作用,很好地樹立了可口可樂的品牌知名度。

在廣告傳播中很好地利用事件營銷,可以促進廣告傳播活動順利有效地進行,這一點是毋容置疑的。在廣告傳播中運用事件營銷,要受到營銷時間、產品特性、新聞事件等諸多因素的制約,要把各個因素巧妙結合并加以利用并非易事。對于這個話題的更深層次研究還有待于今后進一步的挖掘?！?/p>

參考文獻

①張毅蓮:《廣告:傳播學的闡釋》,合肥工業大學出版社,2006年02月,第8頁

②③④北京廣播學院廣告學院企業研究所“廣告主研究”課題組:《2003～2004廣告主事件營銷全報告》[A],《市場觀察》[J],2004(2)第40頁,第45頁,第48頁,第47頁

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⑥⑦栗子,《2008年九大營銷事件盤點(組圖)》,天下商機網,2009年3月6日, info.省略/Pictorial/2-1363/1311530_3.htm

⑧《金獎背后:火炬在線傳遞的營銷神話》,和訊網,2008年10月23日, it.省略

篇7

公益不是新話題，早些時候段繼剛發表在《銷售與市場》“促銷，請先給顧客一個參與的理由”中已有前車之鑒，彼時還沒有日化促銷介入公益主題，段繼剛預言公益營銷未來將涉足日化。

歷年來公益營銷的屢試不爽正是迎合了大眾與政府的道德導向。鮮為人知的汶川地震王老吉捐款1個億將公益營銷演繹極致。而此次雅麗潔推出買化妝品送弟子規，與消費者互動環節設立孝子孝女獎。有效的將民眾、政府、產品結合一體而取得巨大的成功。最終的結果帶給店家知名度與美譽度。

回望以往的化妝品促銷，只是單純的停留在利潤環節，即買就送，打折，或者抽獎減少利潤吸引消費者參與。隨著競爭的激烈，促銷花樣的繁雜，消費者面對促銷索然無味的時候，促銷的收效也就跟著降低。而公益促銷的使然，則為日化促銷找到了很好的主題訴求，為化妝品促銷歷開先河，公益——打一張中國人的情感牌。帶給化妝品促銷的新話題。

據了解此次雅麗潔為化妝品大世界（店名）贈送了“弟子規”10000本，如果按每本進價10元來計算，即10萬。參與評選的消費者每人可享98元化妝品也是一筆不小的財力支出。還算不上其他人員，活動的費用支出。筆者4月份參與某化妝品企業春季訂貨會上，得知該企業也順勢推出的“暴力營銷”，對加盟店的門檻為25萬到45萬之間。政策中將互動還加另一條，明星互動環節。由此可見，公益促銷不是誰都玩得起。

針對名店的游戲，單店促銷的理念應該得到改變，即促銷不僅僅是利潤和客源，還應該是為我們帶來知名度與美譽度。也就是說促銷的導向和目的是服務這兩項的。知名度有兩種，一種是好，一種是壞。只有更多的人知道，才會有更多的人購買。以影響力來說，公益促銷所秉承的是全城互動。單店做不到這一點，那就做好區域的互動。美譽度即口碑，筆者見過一些店家為了利潤和客源不惜口碑，進一些“假大牌”蒙騙消費者。為了制造打折的假象，提高原有零售價碼。

婷美活動的失意出于主題的敗北。十周年慶典不足以掉起消費者的眼球。沒有找到合理的主題讓消費者參與進來，也是專營店活動業績平平所在原因。筆者認為活動的主題要做到促銷只是附帶手段，主題訴求應該給消費者滿意的參與理由?；顒拥闹黝}滿足不了消費者參與就為無效參與。淘寶網推出的“越轉越開心”就是個很好的案例，博友每轉發一次該產品的信息，該產品就會降低0.5元，轉的越多，越便宜，最低一塊錢。

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中國的很多企業都在使出渾身解數嘗試各式各樣的公益營銷方式，有成有敗可謂是幾家歡樂幾家愁。我們不妨先來思考一下，對于一個企業來說，公益營銷最核心的價值在哪里?企業在做公益活動的時候一方面是作為社會的一份子履行社會責任，另一方面是通過公益活動達到擴大社會影響，提升品牌美譽度的目的。對于企業來說，公益營銷的最核心的目的就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏機會、贏市場。

對于公益營銷，企業要做到名利雙收實現多贏，應該關注以下幾點：

1　要有一顆“公益心”

一個企業的發展離不開社會發展，沒有社會發展就沒有企業發展，企業在自身發展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業的品牌來講是一筆無形的巨額資產，會讓品牌產生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。

摩托羅拉剛進入中國時為了與中國政府和消費者加強溝通，提出了“做社會好公民”的公益營銷目標。為教育事業捐款、為災區捐款、為抗非典捐款等，并在2005年其發起了旨在回收廢棄手機及配件，以減少環境污染的“綠箱子環保計劃”等一系列舉措，都向世人展示了大企業的社會責任感和

“公益心”。

摩托羅拉也借此贏得了社會大眾的信任，樹立了良好的品牌形象。

現在，摩托羅拉每年還會拿出全球銷售額的1.5％交由摩托羅拉基金會用于公益慈善事業。這家在紐約證券交易所上市的美國通信業巨頭每年都會兩份報告，一份是上市公司年報，另一份便是企業社會責任報告。

誕生于20世紀50年代的瑞士利樂公司經過快速發展已成為世界上的食品包裝企業巨頭，是最先為液態牛奶提供包裝的公司之一，也是牛奶、果汁、飲料和許多其它產品包裝系統的大型供貨商之一。為了在中國成為優秀的企業公民，利樂在環保等各種公益活動方面不遺余力，公司將“循環利用、資源再生、優秀的企業公民”這三項指標作為企業發展的一項長期戰略，并為此展開了一系列公益營銷活動。

2009年開始，利樂聯手功夫巨星李連杰開展“我愛牛奶”公益推廣活動，取得了顯著的公益營銷成果，推動了中國乳業的復蘇，受到社會各界的廣泛關注。

2010年5月世博來臨，周迅作為聯合國在華機構的第一位親善大使，以及世博會中唯一的環保大使，通過OURPART平臺，積極團結熱心環保的普通人群，并聯合利樂等關注環保的企業團體，共同倡導綠色生活方式。同時，利樂與OUR PART合作，倡導再回收再利用的低碳生活方式受到各方好評。利樂在公益營銷中借助了明星效應，使得公益營銷的影響力更加廣泛而持久。

利樂通過借力公益環保和明星效應，贏得了公眾的眼球；又通過與牛奶捆綁營銷，推動了乳業復蘇。由此在公益營銷的道路上大放光彩。

企業要時刻保持一顆“公益心”，將公益行為的價值最大化，與消費者聯系起來，讓消費者在公益活動中感受產品和自我的價值所在，只有這樣才能真正走上公益營銷的道路。

2　讓公益成為―種習慣

關于公益慈善，馬云說過一句話：“慈善不是比誰更有錢，誰比誰捐的多，而是比誰更關注弱勢群體?！边@對于公益營銷的實質也是一個提示。公益營銷不能太過注重營銷效果，公益效果更關鍵。這一點的把握也體現了企業的“利”與“義”的平衡度。公益營銷，首先是公益，所以在公益營銷當中要把社會責任和公益理念放在第一位，且要重視這種責任的持久性。企業公益不是上市活動，不能對大眾心智進行猛烈的狂轟濫炸，它需要持續保持良好的企業形象，持續贏得人們的好感。只有這樣才能得到社會的尊敬和信任。

公益營銷的效果是一個量變到質變的過程。試想，在每一次重大災害來臨需要援助的時候，人們總能看到某個品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人們自然會記住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持續不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產生持續不斷的信任和好感，并最終達到讓消費者產生品牌忠誠度。贏得品牌忠誠度，也就贏得了產品銷量的增長。

可口可樂投入了迄今為止中國規模最大的公益活動――希望工程，并且十年如一日的堅持。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學持續服務?？煽诳蓸愤@種一以貫之的公益舉措是其打開中國市場的金鑰匙，也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因。

3　公益營銷也是需要有“謀略”

公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業、捐助事業，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產品的質感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯系在一起，只有這樣才稱得上是真正有價值的公益營銷。所以，公益營銷也是要講求“謀略”的。

在中國，寶潔是知名度最高、大學畢業生最向往工作的跨國企業。原因何在?

在中國的公益營銷項目中，寶潔尤其支持教育事業――從學前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：

第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。寶潔相當多的教育贊助項目，集中于中國科學院、北大、清華等中國最優秀的研究機構、大學，那里聚集了中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發展人才。

第二，跟隨政府關注的焦點，贏得政府的認同。

“希望小學”建設是中國政府所積極推進的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。

第三，關注中國下一代，將品牌影響力對準未來消費者。寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經將品牌影響力對準了其未來的消費者――中國的少年兒童。

在寶浩等跨國巨頭企業看來，公益贊助既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，同時也是一場成功的公益營銷。寶潔公司的成功案例說明了，即使是做公益營銷也是需要有“謀略”的。

4　淡化商業痕跡，引導第三方進行評價

常言道：金杯銀杯不如消費者的口碑。自己夸自己100個好不如別人說你1個好。第三方的評價和肯定會形成良好的輿論氛圍和輿論影響，從而使品牌的美譽度得到提升和穩固。這就是所謂的好口碑，它遠比企業自我宣傳得到的效果要好得多。我們國內一些深入民心的企業就是將公益行為滲透在企業發展的各個環節，同時通過長時間的公益行為積累，形成了良好的輿論形象，從而引起消費者共鳴，實現營銷的目標，成為全國強勢品牌，完成了其他企業用幾十年才能完成的目標。

當年，在央視舉辦的“愛的奉獻――2008抗震救災募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標使用權的香港加多寶集團一鳴驚人，捐出1億元人民幣，成為國內單筆最高捐款。一個并非世界五百強的本土企業能夠在國難當頭的危機時刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹傾囊相助。一時間各大媒體爭相報道、采訪。電視、雜志上對加多寶的王老吉涼茶做了專題報道，網絡上網民們甚至發出“封殺王老吉，買光超市的紅罐王老吉”、“從此以后，喝飲料只喝王老吉!”的號召，并得到網友的瘋狂響應，加多寶的紅罐王老吉一時間名聲大噪。顯然加多寶把這次公益舉動轉變成了一個事件營銷，但精妙的策劃讓人們短時間內忽略了炒作的嫌疑。這里關鍵的一點就是所有的話都不是加多寶公司的人說的。王老吉涼茶正是憑借著這場浩大的、有組織、有計劃的第三方輿論勢力完成了公益營銷的成功飛躍。

其實，加多寶的公益之舉從2001年就開始了，已連續7年舉辦“王老吉?學子情”愛心助學活動。一位長期關注企業文化研究的專家表示，這是加多寶集團將“企業公民”理念融入企業文化的一個表現，公益活動也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的親民路線為其贏得了不錯的口碑。其“企業公民”理念，成為了中國企業公益營銷的―個新坐標。

由此可見，公益營銷如今已成為各大企業一種重要而有效的營銷手段，這種營銷手段是每個企業都需要掌握的。不管企業大小，在活動前進行充分的謀劃和安排，后續跟進有效的傳播，都可以借此實現四兩撥千金的效果。

一次成功的公益營銷活動不僅能夠提高企業的品牌形象，提高企業經濟效益，還能拉近與消費者的關系，提高社會效益。美國一項對469家不同行業的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與企業的公眾形象有著不同程度的正比關系。對企業內部來說，能有力地調動員工的積極性。企業公民行為調查研究的結果顯示，與沒有從事過公益事業的公司相比，頻繁從事公益事業公司的員工忠誠度大約高出25％。而超過75％的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對各種社會公益事業的承諾。即企業員工的企業榮譽感使其更加忠誠于企業。

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而對于剛剛上路的網絡營銷，年輕的網絡營銷顧問公司以及網絡公關公司，似乎還來不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網絡事件營銷和話題營銷，給客戶的結案報告做得很華麗，數據也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個原因是，他們沒有圍繞產品和品牌的定位去開展網絡營銷。因此，盡管在網絡上制造出了不小的網絡聲量，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續加深消費者和網絡人群對品牌的認知。

舉個例子，很多客戶都希望自己的企業或品牌一夜成名，在網絡時代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因為不能深入了解品牌內涵，也就很難對你的品牌產生深刻印象，更別說直接產生消費沖動了。

最近幾天，天涯上一個“尋找2009個農民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會反響，同時也招致了很多爭議。據我了解，這是一個白酒企業發起的公益活動。本來企業做公益是值得肯定的事情。但這個企業操作-全球品牌網-手法有點問題，在網絡上做宣傳時采用的是匿名發帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業品牌。結果是，媒體紛紛跟進報道，而網上卻是一片質疑炒作的聲音。

再看這家企業的背景，因為經常與行業競爭對手打官司，口水戰不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團圓，家酒”等與回家相關的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動明顯缺乏一個品牌文化的背書，也與該企業以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會受眾無法從這個公益活動中加深對該品牌的情感認同和品牌認知。

但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個“幫你回家”的公益活動，就會是完全不同的效果。因為金六福“春節回家，金六福”的廣告語早已深入人心，團圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費者必定會對金六?！皥F圓時喝的酒”這一品牌定位產生更深刻的印象，很自然地增加對該品牌的認同度。還有一個多月就到春節，如果金六福也策劃一次類似的公益活動，一定會帶來品牌美譽度的提升，并拉動終端市場。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發帖，徒增流言。

再舉一個例子，上海一個叫競擇的拓展培訓公司，一直想通過網絡營銷打開局面，競擇的創始人和總經理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓行業是一個競爭非常激烈而且同質化也很嚴重的行業，而且行業老大的市場份額已經很大，競擇培訓作為一個新公司，如何建立行業地位與吸引客戶？我對競擇公司的產品、服務和團隊進行了全面分析，初步把競擇定位為體驗式培訓專業機構。

但要命的是，行業老大的主打產品就是體驗式培訓。如果以此作為營銷策略，競擇很難說服客戶他們比行業領導者更專業更值得信任。但我在看到他們的服務模式時，眼前一亮。競擇有一個8-5-0的服務承，即如果培訓效果評估(由受訓學員和客戶人力資源負責人共同打分)滿意率不到80%，只收80%的培訓費；滿意率不到70%，只收取50%的培訓費；如果滿意率不到60%，則分文不收。我了解到，敢作出如此承諾的拓展培訓公司，競擇是業內第一家。

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而現在，打史瑪及整個摩梭部落正迎來轉機——摩梭文化重新受到外界關注，摩梭手工織品在市場上變得暢銷。打史瑪曾經想用編織手藝換來的收入供孩子讀上大學，如今這個愿望重新變得觸手可及。

在這背后，伽藍集團是關鍵推動者之一。

自2011年2月投入100萬美元與聯合國開發計劃署共同啟動“中國少數民族文化產業可持續發展項目”以來，伽藍集團至今已在全國范圍內設立“云南瀘沽湖摩梭手工紡織”、“云南玉溪花腰傣手工藝”、“海南五指山黎族黎錦”、“湖北宜昌土家族西蘭卡普”四個項目點。

在各個項目點，項目方會建立專門的社區組織，深度介入相關產品的創新開發和營銷，以期真正帶動少數民族村落脫貧致富，進而使當地傳統文化得以傳承。伽藍集團公關總監陳涓玲透露，“云南瀘沽湖摩梭手工紡織”項目因為運作成熟，已被聯合國開發計劃署列為優秀案例在全球范圍內推廣。

在項目實施過程中，伽藍集團還會邀請媒體、設計師、明星代言人深入項目點進行實地探訪和體驗，此舉不但可以幫助少數民族文化產業重獲關注，更可以擴大企業自身的曝光度和美譽度，可謂一舉兩得。

伽藍集團最終決定將公益事業的發力重點放在少數民族文化的保護與發展上，并非“腦袋一熱”。事實上，早在2008年，該集團便在成立“伽藍公益基金”的基礎上，正式確立了公益事業的重點關注方向，其中第一個方向便是“發掘和傳承中國美的文化”。而這一切，又都可以推導到伽藍集團“將東方生活藝術和價值觀的精髓傳遍世界”的企業使命上來。

伽藍向社會釋放善能量，反過來自己也收獲了巨大聲譽。作為創新型公益模式，“中國少數民族文化產業可持續發展項目”獲得了多項榮譽，僅2012年便獲得了由《第一財經》、《南方周末》、《中國經營報》、中國公關協會頒發的企業社會責任優秀實踐獎或優秀案例獎。在當年舉辦的第12屆歐洲人文論壇上，描述伽藍云南公益項目的紀錄片《阿七的夢》還拿下了“最佳社會類紀錄片獎”。

伽藍集團公益事業的第二個關注方向則是“資助教育”。到目前為止，其已陸續在遼寧省燈塔市第二高級中學、遼寧現代服務職業技術學院、東北財經大學設立“伽藍獎學金”。除此之外，其還在隆子縣熱榮鄉希望小學資助了150名貧困小學生。