網絡傳播和大眾傳播的區別范文

導語：如何才能寫好一篇網絡傳播和大眾傳播的區別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、網絡傳播的優勢與特征

說起網絡傳播的優勢特征，有人把它比喻為：網絡媒體擅長的是多兵種合成作戰的“大規模立體戰”、“閃電戰”，而不是單兵種的“游擊戰”。網絡作為一種新媒體，其優勢在于集多特性于一身，其集合優勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。網絡媒體的優勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經上網可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現實；媒體與受眾的關系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實現了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

具體來說，互聯網傳播的特點表現在以下三方面：

一是傳播內容的數字化。數字化是互聯網傳播存在的前提，這一技術的發展大大促進了信息的交流和傳播。由于數字化技術的優勢，使網絡傳播不僅便于復制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉換。數字化又賦予網絡“海量”信息。由于互聯網特有的超文本和超鏈接特征，網絡信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網民不僅在網上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關報道、相關資料乃至相關網站。由于數字化傳播的領先優勢，時效性成了網絡區分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發事件的報道中，網絡具有得天獨厚的優勢。

二是傳播方式的多樣化。與傳統媒體相比，網絡傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作信息便捷。因此，網絡傳播可以隨時新聞，特別是在突發事件和連續性事件的報道中，網絡可以隨時“刷新”信息，在實效性上遠遠超越傳統媒體。同時，由于數字化傳播的特點，網絡集中具備了報紙、廣播、電視三大媒體的綜合優勢，實現了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機結合。時下流行的“流媒體”技術，更是把廣播、電視節目完整地搬上了網絡，以“數字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術的傳播特點極大地改變了人民接受信息的方式，同時還使人們之間的交流方式發生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個人傳播”方式的盛行。

三是傳受關系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關注度和參與度。互聯網使新聞的傳受雙方互動交流真正成為了現實。交互性是網絡媒體區別與傳播媒體最大的優勢之一。尼葛洛龐帝曾對網絡作過形象的描繪：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，推（pushing）送比特給人們的過程將改變為允許大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”②與其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網上大放異彩，在網上凡有BBS（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發現都是人來人往，不亦樂乎。網上論壇就是發揮網絡互動功能、增強網民參與意識、了解社情民意、加強輿論引導的重要手段，也是互聯網的獨特優勢。交互性同樣給網絡媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內容和形式都有了新的發展和突破。互聯網的強大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網上，受眾既是新聞的消費者，又是新聞的"制造者"。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關注度，而且豐富了新聞的內涵。

二、網絡傳播加速受眾分化

網絡傳播以其巨大的傳播優勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態的變革。其中，網絡傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關系上的嬗變。網絡傳播加速了受眾分化和個人傳播的發展趨勢。

首先，網絡的技術優勢加速了受眾分化，使個人傳播成為可能。個人傳播要成為可能，必須要有一個能夠接近并自由控制的“信息平臺”，網絡就為受眾提供了這樣一個平臺。網絡技術使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動不再那么艱難，并以其開放式結構和海量存儲能力為各種訊息意見的進入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區中，每個人都可以憑借簡單的網絡知識注冊一個“屬于自己的”園地，依據“博客”提供的平臺，自由地編輯和自己的信息和作品。

其次，網絡對傳播最大的改變首先表現在傳受關系上的嬗變。對于受眾來說，網絡技術最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經濟與社會的發展和媒介技術的進步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態的變革。而網絡傳播的發展，不僅是媒介形態上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經。

大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當“把關人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受眾。

網絡傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網，猶如進入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來。互聯網上的信息者可以根據自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網上的信息獲得者可以根據自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。從技術上講，互聯網絡無非是將世界范圍內屬于不同群體和個人的計算機、計算機網絡以及外設聯結在一起，實現其相互間的通信。網絡傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構，在網絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經驗。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’。”“大眾傳媒將重新定義為發送和接受個人信息的系統。”

這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進而促進受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯網就是這種環境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續分化。由于網絡為小范圍的受眾提供了和獲取信息以及“發言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。

再次，網絡傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權利。在轉軌與轉型同步的社會整體性變遷過程中，經濟結構、社會結構的分化整合、社會各階層利益格局的調整與平衡、整個社會運行機制由行政主導向市場主導的轉變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進行。在這樣的環境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。

雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據受傳者對傳播者發出的信息所作出的反應來檢驗傳播的效果，并據此來決定采取進一步的行動，以實現傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網絡傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網上面對面地進行傳播，而且彼此可以在角色進行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網絡傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動，實現了傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網絡傳播中的受眾是網絡傳播真正的主體，在網上他們享有與信息者完全相同的權利，這些權利包括：（一）知曉權（therighttoknow），受眾有權通過網絡獲得有關自身所處環境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機構等公共權力機構的活動（如利用政府網站對政務進行知情和知察）；（二）傳播權（therighttocommunicate），受眾有權將自己的經驗、體會、思想、觀點和認識通過網絡特有的方式（如BBS、Email、個人網站等）表現出來并加以傳播；（三）傳媒接近權（therightofaccesstomassmedia），這項權利賦予了傳媒向公眾開放的義務和責任，受眾有權通過網絡闡述主張，發表言論，開展各種社會文化活動，如參加網絡媒介組織的各類討論。

這種“參與自由”與“互動自由”和正是迎合個人傳播的最大吸引力。網絡傳播打破了傳統媒介的信息準入特權。傳統媒介作為龐大的信息機構，人們賦予了它監視環境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準入的特權。符合把關人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關人利益相違背的信息則可能被遏止，把關人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結果可想而知，強勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③版權所有

三、“博客”與個人傳播的新發展

作為一種信息傳播的手段，網絡中信息的傳播同傳統的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規律。拉斯韋爾所提出的"五個W模式"依然可以適用于網絡，只是這五個W要素在因特網傳播特性的塑造中已變成了五個W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網創造了一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行任何形式的信息交流的形式④互聯網作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術上的進步和傳媒形態上的變革，同時還有思想觀念上的嬗變。互聯網的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點從側面反映出兩個方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環境。二是公眾渴望得到更多自由與權利，包括“話語權”、“知情權”、“民主參與權”等。網絡傳播的興起，在迎合這中思潮的同時，也進一步促進了個人傳播的發展。2002年8月“博客中國”（）網站的開通，標志著以網絡為平臺的個人傳播的飛躍。

與“大眾傳播”相比，“個人傳播”是個全新的概念。它是指在網絡傳播背景下，個人憑借一定的網絡知識，自主掌握一個屬于個人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個小群體對一個大群體的傳播，個人傳播是單獨的個人掌控一個媒體，既可對個體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關口”與控制，而在個人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網絡知識的人便可輕易地注冊一個完全屬于的“博客”，然后，個人可以按照自己的興趣愛好與價值趨向往上面粘貼內容，個人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內容，這種特殊的傳播形態甚至稀釋了“把關人”和“編輯”的作用。

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交互(Interaction)本身是個計算機技術用語,在計算機中意思為參與活動的對象可以相互交流、雙方面互動。例如,當計算機播放某多媒體程序的時候,編程人員可以發出指令控制該程序的運行,而不是程序單方面執行下去,程序在接收到編程人員相應的指令后而相應地做出反應,這一過程及行為,我們稱之為交互。

網絡傳播領域的交互性,被認為是網絡作為媒體關鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發現網絡交互性遠遠超過傳統媒體的交互層次。

什么是網絡傳播的交互性呢?在筆者看來,首先,網絡傳播的交互性表明用戶(受眾)已經有可能控制用何種順序來獲得信息。在這里,指的是與內容相關的不斷增長的交互性。網絡媒體中的信息量十分巨大,但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中,受眾想要了解某個信息,必須在特定的時間,采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網絡傳播中,信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶可以根據自己的時間、喜好、意愿等來選擇信息。

同時,傳播的交互性還可以用來描述在信息的生產者與消費者之間日益增長的交互性關系,這與反饋有關。在網絡傳播中,信息的生產者與消費者的角色是不固定的、是隨時互換的,他們之間的信息交流因為反饋的存在而變得雙向。反饋的及時和便利,使得網絡傳播的傳者和受者之間區隔的界限變得模糊。

另外,網絡傳播的交互也是一種資源,網絡傳播還通過交互性產生內容。首先,這種交互性會產生群體智慧。比如維基百科,它是內容開放的在線的百科全書。它允許任何人通過因特網連接和萬維網瀏覽器在這里創建和修改內容,而最終被確定下來的內容都是經過人們反復討論的結果。維基百科上內容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結果,是一種群體智慧。時下十分流行的豬八戒威客網,也是一個很好的例子。它是一個百萬級的創意人才蓄水庫,致力于為全球中小企業和個人提供智慧支持和創意服務。在這個網站,用戶可以任務,由其他的用戶幫助你來完成任務,同時用戶也可以根據自己的愛好、特長等搜索任務來實現自己的價值。其次,這種交互性還產生內容。傳統媒體中,傳者的訴求強制性地吸引受者,而受者的訴求只能通過有限的渠道,間接地、片面地訴諸傳者。而在網絡媒體中,這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對等。這種對等性的交互是內容產生的源泉,傳者和受者可以通過網絡來相互訴求。

網絡廣告的交互性傳播學分析

在現代社會中,廣告充斥著人們日常生活的方方面面,成為社會生活不可或缺的一個組成部分,對人們的生活和商業組織、大眾傳媒等有關的組織機構產生了廣泛而又深刻的影響。

根據CNNIC的第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2009年底,中國網民規模達到3.84億,較2008年增長28.9%,在總人口中的比重從22.6%提升到28.9%,互聯網普及率在穩步上升。

2010年4月9日,艾瑞咨詢公司2009年～2010年中國網絡廣告市場份額報告,報告顯示,2009年中國網絡廣告市場規模達207.4億元人民幣,同比增長22.0%,2010年將突破300億元人民幣。報告還顯示,2009年,互聯網成為廣告收入唯一增長的媒體,全球網絡廣告規模達到540.7億美元,占全球廣告總體市場份額的12.4%,同比增長2.3個百分比。

從這些數據我們可以看出,網絡廣告的市場發展迅速,作用也越來越大。而從傳播模式來看,網絡作為廣告傳播的媒介與傳統媒體的本質區別在于由單向傳播轉為雙向傳播,由信息提供方“推”信息轉為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結合”的方式,由受眾的被動接受行為轉到受眾的被動接受和主動選擇甚至尋找相結合的行為,即是一種非強制化的交互性的傳播模式。

傳者與受者之間的交互性增強、反饋作用凸顯。在網絡媒體中,廣告的目標到達點面結合,實現大眾傳播與人際傳播的共時空性。而受者具有話語權和言說空間,具有反饋的主觀意愿。同時,受眾也占有反饋渠道,傳者接收受者的反饋便捷準確。

在傳統的大眾傳播模式中,廣告信息的方處于強勢和主動的地位,而受眾處于被動的地位。傳統廣告中,受眾對廣告信息的內容不具有選擇性,無法躲避廣告。同時,如果對某一廣告感興趣,人們也無法依靠傳統對其做更為細致全面的了解。

但在網絡上,具有小眾傳播和受眾細分意義的“點面結合”傳播取代了在傳統媒體中廣泛運用的規模傳播,網絡是一種兼具人際和大眾傳播優勢的模式,受眾的主動性和選擇性得到空前釋放。

網絡廣告是順勢拉進型的,是受眾而不是廣告主扮演交互過程中的主動角色。一方面,點擊的主動權在受眾手中,廣告接收的強制性被削弱。另一方面,對信息的選擇權也在受眾手中。網絡廣告的交互性彌補了傳統媒體中信息的發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點,使發送者和接收者能實現即時的雙向溝通。這樣,就廣告信息方來說,可以隨時根據接收者需求的變化而調整它所發送的信息,使之能更好地滿足需求。

載體更加豐富、開放,多種形態的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網絡廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結構,有文字文本、聲音文本、圖畫文本、動畫文本、影視文本等,超文本實現了一種或者多種文本的組合,打破了傳統廣告一維的線性文本結構。超文本結構方式決定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過這種超文本結構,在力所能及的范圍內,既有聲有色、圖文并茂,又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內容。受者可以通過層層的交互式點擊對廣告所介紹的產品作詳盡、全面的了解甚至體驗。

在渠道上,網絡的移動性,特別是移動網絡終端的快速發展,以及網絡無縫接入的快速發展,使得交互的便利性大大增強。

網絡廣告交互性的利弊分析

網絡集合了許多傳播類型的優勢,然而網絡作為媒介,其本身也是有局限的。網絡廣告作為一種新興的廣告類型,一開始就受到了很多關注。網絡廣告的交互性在很大程度上體現了它的優勢,但優勢的背后也有很多東西值得我們思考。

首先,人們在瀏覽網頁的時候,除非廣告信息具有相關性或吸引力,否則很少有人點擊廣告。對于廣告選擇的主動權就在受眾自己手里。受眾主動性的提高意味著廣告方的主動性減弱。這對于廣告說服性的傳播活動來說,其效果就要大打折扣了。在傳統媒體中,廣告主可以通過有效的媒介組合和一定數量的媒介占有,就能對受眾形成信息包圍。而網絡廣告的主動權和選擇權主要掌握在受眾手里,網絡交互性的基礎是傳播的雙向性。如果人們選擇不點擊查看廣告,也就無法建立傳播關系,那么網絡廣告交互性的效果也就無從談起了。

其次,網絡廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優勢之一。但“沒人知道你在互聯網上是一條狗”,網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果。現在網絡廣告效果評估多是按照點擊率來衡量的,但點擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰在點擊,也無法識別主動受眾和被動受眾。

再次,網絡廣告采用交互式的超文本架構和多媒體格式文件為載體的信息內涵,這種信息內涵的交互式展開和傳播,在更好地宣傳產品或服務的同時,也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過交互式的層層點擊,可以徹底地了解廣告所宣傳產品的各方面信息,但是了解得越多、越繁復,是否受眾對該產品的興趣就越大或者購買欲就越強呢?這兩者之間似乎并沒有必然的聯系。事實上,網絡廣告信息表達得過于清晰全面反而會導致誘導力的下降和訴求點的迷失。網絡的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性,但同時又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導方式,這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。

網絡廣告的優勢是建立在技術優勢之上的,在網絡快速發展的過程中,人們往往過于強調技術給網絡廣告帶來的優勢,強調網絡廣告優于傳統媒體的種種長處。但是人們也應該認識到任何廣告的目標都是一致的。網絡廣告的交互性展現了網絡廣告的特點和優勢,同時我們也要認清網絡廣告交互性所帶來的缺陷,這有利于我們更好地掌握網絡廣告的使用方法,揚長避短。

參考文獻:

1.百度百科,baike.省略/view/383268.htm?fr=ala0_1_1

2.陳躍剛、吳艷:《基于互聯網交互性的廣告理論》,《江蘇商論》,2006(8)。

3.楊虹:《開放?傳播?互動――現代廣告與網絡媒體的交互融合》,《藝術探索》,2009(2)。

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【關鍵詞】網絡信息 模式 信息傳播 網絡信息 傳播

眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網絡技術的日益普及，特別是互聯網的飛速發展，我們亟需一種刻畫互聯網的信息傳播模式。

1網絡信息傳播概念界定

對于網絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如

網絡傳播的基本模式是對網絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網絡傳播的過程。

  　3.3.2相對于一個節點的傳播模式

鑒于網絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網絡傳播的過程，他們提取網絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節點的傳播模式。可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產生巨大的作用。

網絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網絡。傳統的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現，效果較差。而這個模式反映出在網絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網絡，實現彼此之間緊密迅速的聯系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節點，再從這個節點獲得反饋。事實上，在網絡傳播過程中，信息到達節點后，除了產生反饋以外，還會經由一個節點發散、傳遞到其他的節點，實現更廣泛的傳播，最終形成一個循環流通的網狀結構。 ．4郝金星的網絡環境下的信息交流模型 。

該模型初步闡述了網絡環境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網絡環境下的主要方式，而細實線則是傳統的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網絡之外的所有可能的渠道——信息棧。

應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執行者。同一用戶在網絡條件下可以扮演多種角色。創建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網絡信息傳播模式

通過對上述幾種網絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網絡信息傳播也表現為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網絡信息傳播模式。

如圖7所示，網絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(c)又是接受者(r)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網絡信息傳播中，傳統的大眾傳播中的傳播者和接受者的區別已經在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網絡中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會環境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產生作用，決定他們在網絡上的興趣和偏好，決定他們在網絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網絡中。

參與者參與到網絡信息傳播的過程中后，可以通過網絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態網頁、bbs論壇、聊天室、視頻和音頻等。網絡信息傳播的接受者根據自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產生的影響不會像在傳統傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

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所謂信息經濟和知識經濟，指的是以高新科技為代表的傳播技術產業和從事新聞和信息產品生產的媒體產業。而大眾傳播學恰巧是這兩大領域有機聯結的紐帶，為國家建設和今后社會發展起著至關重要的作用。尤其社會進入新時代之后，各種媒介更加緊密地結合在一起，媒介進入融合時代。在新時代新形勢下，如何進行大眾傳播學的教學工作，是高校教學管理者和教師需要認真思考的問題，本文分析了當前教學中所存在的問題，并對大眾傳播學的教學改革進行探索。

大眾傳播學的背景

大眾傳播學是從西方傳進我國的一門學科，故“媒介融合”這個概念也是由美國學者在20世紀80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結合。在科技、網絡、信息高速發展的今天，多類型化的新媒介也有了長足的進步，各種媒介呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的特點。其多功能、覆蓋廣、發展多樣等特征依然具有媒介的趨勢，這種多元化的融合對傳播業及傳播學教學影響非常大。因此，也延伸到了工業、商業、服務業等行業領域，而并非單一的影響新聞傳播業。

“媒介的融合”以數字技術、電子通信技術以及網絡技術為核心。在科學技術的推動下，各個產業相互作用、相互關聯并進行合作與整合，這也是傳媒業發展的未來趨勢。高職院校的廣播影視節目制作專業在新時展的需求下，應對其課程進行積極改進并得以推廣，使其在今后發展中能夠順應新時代的要求。大眾傳播學課程也同樣需要順應時代的發展進行改革和創新，為適應新媒介融合的傳播而做好充分的準備，以便讓學生在學習過程中獲得更多有實踐意義、多元化、多樣性的知識，為其今后的發展提供更寬廣的空間。同時，大眾傳播學教師也應該順應發展，作出改變，不僅要摒棄傳統、枯燥的教學理念和方式，還要不斷創新，推進新的教學方式、方法，使學生主動去學、去認知，與此同時確定大眾傳播學課程在教學中合理而又重要的地位。

大眾傳播學的問題及現狀分析

大眾傳播學作為一門交叉學科，與新聞學、信息科學、廣告學、社會學等學科都有著非常緊密的聯系，其知識面較寬、理論性較強，又因為傳播學理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內容更抽象難懂，所以在教學實踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學課程培養目標不明確、課程設置不完善。這源于傳播學與新聞學一直以來界限模糊，概念容易混淆，而傳播學理論最初又是由新聞學引入，故新聞學對傳播學理論的研究更集中于大眾傳播學的相關理論。運用在實際教學中，兩者又有著明顯的區別。

其次，大眾傳播學的教材使用和師資結構存在配比問題。現在很多高校在大眾傳播學的教學中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時師資結構設置配比不均。

第三，大眾傳播學的傳統教學模式存在顯著弊端。目前國內各高校陳舊的教師一言堂教學模式與新時期下傳播學人才培養明顯不適應。大眾傳播學教學是以歐美傳播學研究的成果為主，但經典的傳播現象和實驗則無法還原給學生，這樣不僅理論與實踐脫節，且易形成教師一人獨講的教學現狀。由于傳播學的理論知識本身具有抽象性，在教學中容易形成填鴨式教學的模式，而這種灌輸式的教學會讓學生疲于記憶。

大眾傳播學的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學的教學要及時變革和創新，這已是當前教師們不約而同達成的共識，但如何進行創新、如何改革，也是當前要思考的問題之一。大眾傳播學的教學需要在新環境的影響下與時俱進，在媒介融合的背景下加強教學的改革步伐。

一是大眾傳播學發展到今時今日，已遠遠不再局限于廣播影視節目制作專業，傳播學早已擴展到高校各個專業的教學中，成為高校的基本專業課程。因此，大眾傳播學要注重多學科、交叉學科的教學，密切與各個專業相結合。

二是作為信息傳播載體的媒介應發揮其作用，教師應利用多媒體技術將其應用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學質量、豐富教學內容、擴展教學手段，還能突出教學重點，更好地與學生形成互動模式，使學生主動參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發生變化。隨著時代的變遷，傳播學也發生了傳統意義上的改變，不再以傳統的傳播者為主導，而是以培養更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務。因此，為順應時代的發展，教師在授課過程中也要作出相應的變革，首先要理論與實踐相結合，其次構建多樣化的媒體傳播平臺，最后讓學生在掌握多種媒介傳播方式的同時，受益匪淺。

四是傳播學的教育絕不是單純地告訴學生們理論知識是什么，讓學生們死記硬背應付考試，更不是放幾部電影讓學生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學生這就是傳播。大眾傳播學是一門涉及到各個方面的學科，正是因為它的寬廣性，這一雙刃劍，可以讓傳播學淪為泛泛之談，還可以讓傳播學在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學都不能與實踐脫節，大眾傳播學更是如此。大眾傳播學在教學實踐中要大膽探索，引入各種實踐機會，也可以模擬實踐，并且要拓展實踐的范圍，讓學生要看到傳播學的關聯性和經濟性，從而使學生明白理論學習的重要作用，在返回理論學習時能有積極性和主動性。在理論課堂上，很多學生成為“低頭一族”，看手機、看書成為課堂習慣。而傳播學課堂教學，應盡可能發揮學生的主觀能動性加強師生互動。

六是大眾傳播學課程的教學方式應該是開放的。教師除了想辦法讓學生主動積極地參與到課堂教學中來，還應注重課下與學生互動交流。新媒體的發展層出不窮，使得網絡傳播方式具有巨大的優勢，網絡的互動與溝通是網絡媒介強于傳統媒介的地方。因此，加強小組學習的過程指導應該視為“合作式”研究性學習的中心。當然，組建小組和選擇任務后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學習中，學生難免會遇到一些困難，教師可以充分利用網絡媒介的優勢，通過建立微信群、QQ群等方式及時回復并解答，有效提高課外的學習質量，保證研究性學習的順利開展。

大眾傳播學不單單是讓學生輕松娛樂，一笑而過地看幾部專訪，而是學生通過系統地學習傳播學知識理論，促使學生樹立正確的人生觀、價值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應用，有效地提升其綜合素質及文化素養。

大眾傳播學的教學改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實踐需要時間、知識的積累，需要學校、教師、學生等共同努力。只有重視大眾傳播學課程的發展，不斷提升其教學體系，不斷推進教學改革與實踐創新，才能使傳播學理論更好地服務學生、服務學校、服務大眾，努力成為新媒介融合背景下進行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻，為社會培養出更多優秀的人才。

參考文獻：

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作者單位：陜西廣播電視大學陜西西安

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一、高等學校形象傳播中網絡傳播特性

高等學校的形象傳播系統是一個復雜的系統，網絡媒體的角色決定著它在形象傳播系統中的運作路徑，網絡傳播集文字、聲音、圖片、視頻等于一體，是學校綜合實力及水平展示的重要平臺。具體表現在以下幾個方面：

（一）受眾的主動性

網絡傳播具有非常強的受眾主動性。信息傳播的受眾，可以通過網絡媒介主動搜索他們感興趣的信息，諸如高校的簡介、國內外排名、特色專業、師資力量、研究成果等。高校的相關信息如果不加以建設和更新。

（二）信息傳播的廣泛性和快捷性

網絡傳播對于傳統傳播手段的最大優勢之一，就是其信息傳播的廣泛性和快捷性。隨著智能手機的異軍突起，網絡傳播的這一特性越發明顯。社會公眾只要有一臺能夠上網的電腦或一部智能手機，就可以通過網絡傳播獲取相應的信息。當前，備受大家關注的諸多媒體除了有自己的網站外，還有自己的微博、客戶端、公眾微信號等，中國各大報刊、各大廣播電視臺等均設立自己的網絡互動展示平臺，高等學校信息平臺的建設對于內外部受眾的輿論導向、自身形象的建設顯得更為重要。信息一旦通過網絡傳播，即使遠隔千山萬水，也能被迅速獲取。

（三）網絡媒體的開放性

網絡是一個高度開放的信息空間，傳統媒體的把關機制在網絡媒介中被弱化，如果自律不佳就會導致公信力下降，從而引發形象危機。對于民族類高校而言，影響其形象傳播的網絡傳播平臺大致可以分為網絡信息傳播平臺、網絡社交傳播平臺和網絡信息互動傳播平臺。不同的傳播方式，對民族院校網絡形象的樹立也都起著不同的作用，各種方式相互交織，相互影響，相互綜合，構成高等學校的網絡形象。

二、網絡媒體在民族高校形象傳播中的功能表現

（一）網絡媒體是民族高校形象傳播的展示平臺

對于民族高校網絡形象而言，網絡信息平臺主要包括四個部分：學校網站、政府部門網站、主流網絡新聞媒體和第三方網站等，這些都是其網絡形象的展現平臺。網絡信息平臺總體來講客觀性比較強，信息可信度高。學校網站是學校網絡信息的重要載體，對民族高校形象樹立有著重要的作用。學校網站是學校自身主動信息的平臺，網站的內容設置、的信息量、網站頁面的美觀性都直接影響著其形象傳播的效果。學校將特色成果及民族文化等信息通過學校網站向社會大眾傳播，使社會公眾了解學校業績、理念、特色及具體工作情況等。政府部門網站也是民族高校展示形象的重要平臺。對于民族高校而言，身處民族地區，應多與教育部官方網站、國家民委官方網站、所屬地方政府網站及教育主管部門網站建立鏈接。官方網站最重要的一個特點就是權威性，其信息內容都經過嚴格的把關，而且受政府關注程度高。例如，教育部的網站中有“一線風采”專欄，主要高等院校的工作信息。在國家民委網站中，有“委屬動態”專欄，主要委屬民族院校的工作信息，是展示委屬民族院校形象的一個重要平臺。主流網絡新聞媒體也是高校形象傳播的重要平臺。社會公眾對高校認知和評價的途徑大多依賴傳媒提供的新聞，而高校也逐漸成為傳媒報道關注的焦點和熱點。例如，在華中科技大學2010屆本科生畢業典禮上，校長李培根院士的激情演講，第一時間在搜狐、新浪等網絡媒體上引發熱議。2015年1月網絡主流新聞媒體相繼報道湖南大學研究生轉學事件，引發社會關注。這些事例都充分顯示主流網絡新聞媒體對高校形象塑造的強大力量。第三方網站的關注與建設重要性同樣不可忽視，中國知網、中國校友會網、百度百科等網站具有一定的客觀性，是社會大眾了解學校信息的重要渠道。例如，中國知網等學術刊物網站，能夠查詢到關于學校的大量學術方面的信息，可以從一個側面反映學校的辦學水平和學術水平。中國校友會網等高校排名信息，都是通過一定的指標體系，每年定時全國高校的排名信息，具有一定的客觀性和科學性，是社會大眾了解高校辦學實力的一個重要途徑。百度百科等網絡欄目是社會公眾通過網絡了解學校基本情況的最直接的手段，對學校網絡形象的認識最初也多來源于此。

（二）網絡媒體成為民族高校形象傳播的互動平臺

在民族高校形象對內傳播中，通過數字網絡互動平臺，使部門之間、師生之間、學生之間溝通交流變得更為順暢，信息流通更加快捷。例如，在內蒙古民族大學2014年冬季作息時間調整的通知一經學校網站，就被很多師生通過微信的朋友圈轉載，經調查，學校60％以上的師生，都是通過微信朋友圈收到該通知的。另外，每個民族高校基本上都有官方或非官方的論壇。如中央民族大學論壇“村里村外”、中南民族大學官方論壇“中南民大BBS”等。這些網絡信息互動平臺最大的特點主要表現在具有很強的互動性和參與性。信息傳播者的信息一般要經過論壇版主，即論壇信息的“守門人”審核才能。參與論壇和貼吧交流的成員絕大多數是本校師生，他們通過論壇和貼吧反映學校的問題，交流學習生活感受、學校工作信息、物品交易信息等；也有很多高考考生通過論壇，向在校生了解學校的一些具體情況。這些信息互動平臺也具有很強的主觀性和隨意性，而且反映學生在學習生活遇到的一些問題居多，需要學校給予及時的關注。綜上所述，民族高校形象的網絡傳播方式、手段及客觀信息、主觀信息、正面信息、負面信息相互交織，相互作用，構建了高等學校綜合性的網絡形象。我們可針對要素之間的關系及特點制定符合本校的傳播策略。

三、民族高校形象網絡傳播策略

（一）重視學校網站建設，增強民族特色

學校網站是民族高校網絡形象傳播的重要載體，是社會公眾了解學校基本形象的最重要和最直接的手段，也是學校師生了解學校的重要方式。因此，學校網站建設要做到以下幾點：第一，頁面美觀大方，增強民族符號性，選取具有地域民族特點，民族文化的標識作為點綴。學校網站的頁面是學校的重要門戶，是學校通過網絡給人留下的第一印象，折射出學校的辦學理念、管理水平和文化底蘊。例如，廣西民族大學主頁被評為2014年廣西“最佳高校主頁”，展示了學校的形象。第二，保證網站的聯通性和安全性。學校網站是學校各類信息的官方網站，是受眾了解學校信息的主要渠道，因此，學校網站需要保持網絡鏈接的通暢性和安全性，防止死鏈或植入木馬病毒的情況出現。第三，信息量大，內外網分開，及時更新。學校網站信息，針對不同受眾，有只對學校師生或相關部門的，也有對社會公眾的，這就要求學校要將校內網和校外網分開，不同受眾有不同的權限，向社會大眾公布的信息，要保證學校網站有一定的信息量，而且及時更新。第四，學校網站要設立網絡信息傳播中心，充當“守門人”角色。學校要有專門的部門和人員負責網站信息的審核及。學校設立的網絡信息傳播中心要發揮“守門人”的職責，對每一條信息都要認真地檢查、加工、評估和分析，最后決定如何、何時。第五，注重彰顯民族特色。作為民族院校，其民族特色是其區別其他高等院校最顯著的特點。民族院校具備繼承、發掘和弘揚民族文化的優越條件和獨特方式。在維護民族團結，落實黨的各項民族政策上也有著其他院校所不可比擬的優勢。因此，在學校網站建設中，建議設立專門欄目，著力彰顯自身的民族特色，反映自身獨特的地位和作用。

（二）加強與其他網絡信息平臺的信息交流

第一，及時將學校的工作情況、工作業績、成果等向教育部、國家民委及各級政府機關網站進行信息報送。在各類政府網站中反映學校工作及辦學成果的信息越多，對學校樹立良好的網絡形象越有利。第二，注重和主流網絡媒體的溝通和交流。盡量多地向主流網絡媒體發送介紹學校辦學成果和理念的信息，通過主流網絡媒體大力宣傳學校的辦學理念和辦學成果。例如，內蒙古民族大學在2015年的網站更新中設立了媒體民大板塊，注重收集各類主流網絡媒體刊發有關學校的各類信息。第三，關注第三方網站信息，重視第三方網站的參考和借鑒作用。雖然很多第三方網站不代表官方性質，但是很多第三方網站有著很強的影響力。因此，學校相關部門要對第三方網站給予關注，對其提出的一些問題、數據或結論，要進行借鑒和參考，合理利用第三方網站對學校作出正面評價。

（三）做好輿情監督，發揮好網絡社交平臺、網絡信息互動平臺的作用

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[關鍵詞]　文化　大眾傳播　深層　影響力

信息時代，大眾傳播的影響力已遠遠超過以前印刷媒介時代。這種影響過程及效果的形成，表現為兩種方式：有時候沿著新聞信息、文化觀念兩種傳播內容分頭前進，在新聞和文化兩個方面分別發揮作用；有時候在一種內涵豐富的傳播內容中，由表及里、由淺入深地逐步推進，在新聞和文化兩個方面分步發揮作用。就影響力而言，文化是比新聞更為重要的因素，是傳播影響的深層力量，影響大眾的重要教育資源。

這是一個怎樣的影響過程呢?大眾傳播中的新聞與文化有什么不同，二者對人們的影響又有哪些區別呢?

一、新聞與文化――媒介信息的兩種屬性

新聞媒介所傳播的信息一般統稱為“新聞信息”。如果進一步按內容性質劃分，這種“新聞信息、”大體有兩種屬性：一是純粹的新聞屬性，一是文化屬性。媒體傳播一條信息，一般表現為其中的一種屬性，要么是新聞屬性，要么是文化屬性。有的一條信息二者兼備，既具有新聞的性質，也有文化的性質，二者既有聯系又有區別。

主要是新聞屬性、完全由“硬事實”構成的新聞信息，一般稱為“硬新聞”：如果一條新聞中“軟事實”較多，則為“軟新聞”。“硬新聞給人一種嚴整、肅穆和清晰可測的規整性，多為政治、經濟和治安新聞。”“軟事實較多的新聞，充滿知識性、趣味性和人情味，多為社會新聞和娛樂新聞，稱為軟新聞。”Ⅲ軟新聞是“人們感興趣的事件、短期內不會結束的事件、不屬于突發自然現象的報道。”軟新聞較多文化屬性。

“硬新聞”是一種純粹韻新聞，如央視新聞聯播的內容，人民日報等黨報的要聞版上的新聞。“軟新聞”兼具新聞和文化兩種屬性，從文化的角度觀察，還可視為一種“媒介文化”。如奧斯卡電影頒獎新聞會，當璀璨的明星一一出場亮相。逐個登臺致辭時，人們看到更多的是他們美麗的姿容、優雅的儀態、漂亮的服裝，聽到的是致辭中的動人故事，幽默風趣的問答，而有關電影的新聞似乎還在其次。

當這些“新聞”(硬新聞)與“文化”(軟新聞)傳播時，通常是走兩條路線――“新聞”走新聞的通道(新聞欄目和新聞版面)；“文化”(包括影視體育等娛樂)走文化的通道(文化專欄或頻道、視頻、音樂、娛樂等)。表現在不同介質的媒體上，“新聞”與“文化”所占的比例各自不同。總體看來，新聞在報紙上的比重比視聽媒體要高。報紙基本是新聞紙，文化的內容大多以副刊的面目出現，處于“副”的地位(盡管大眾化報紙的文娛內容比例高于時政類報紙)；而視聽媒體，尤其是電視，屬于“文化”的內容占整個播出的時段明顯比新聞內容多。人們對媒體的文化娛樂訴求也主要通過電視等視聽媒介實現。雖然新聞立臺和娛樂立臺的辦臺思路相持不下，而在絕大多數電視臺，還是娛樂占了上風。即使是央視，多數人看的也不是新聞。

后起的網絡傳播，“新聞”與“文化”均有足夠的傳播分量，占據了網絡應用的前幾位。2008年分別排名第一、第二、第四、第七的是：網絡音樂、網絡新聞、網絡視頻、網絡游戲。

二、了解與影響――受眾的兩種需求

大眾傳播的影響效果，有的是新聞的影響，有的是文化的影響。有的二者兼有。受眾在媒體那兒也就是兩種需求：新聞需求與文化需求。

(一)輿論引導與文化傳播

新聞有重大新聞與一般新聞之分，重要新聞上升到一定的程度。可形成輿論，對人們的影響和引導的效果更大。如烏魯木齊發生針刺事件就是重要新聞，而該事件對人們造成一時的恐慌，以致人民群眾紛紛要求嚴懲肇事者。這就是社會輿論。這輿論對政府和對民眾均產生了重要的導向作用。――這就是新聞的影響。

當報紙上、電視上的眾多健康欄目持之以恒地傳播以后，人們的飲食起居習慣慢慢發生改變，更加合理、科學了，更加注重健身了，“垃圾食品”不再受到追捧。當媒體上“炫富”、熱衷奢侈豪華享受生活的內容多了時，超現實的消費就成了時尚，其中就包括相當部分女大學生出現了“傍大款”的觀念，有專家指出是受到電視劇影響。――這就是文化的影響。

北京奧運會開幕式電視直播，當然是重大的新聞。然而，全世界數十億觀眾當時看到的不僅是新聞，還從美輪美奐的開幕式中看到了一個文化的中國，“這一夜，北京奧運會開幕式把精美的中華文化盛宴呈現給全世界。全世界40億觀眾在文化、藝術與美的感官震撼中陶醉。”(《人民日報》)不僅北京奧運開幕式，漢城、悉尼等奧運開幕式新聞，都兼具“新聞”和“文化”的雙重影響。

當今傳媒業界和官方管理者，無不強調媒介的新聞作用，即輿論引導作用，而往往忽略了媒介的文化作用。相關的政策制定、議程設置等，只重視發揮媒介的新聞的引導作用，突出“以正確的輿論引導人”的方針。對媒介的文化作用似乎沒做什么要求，沒有將建設社會主義文化的國家政策與媒介政策進行對接的具體舉措。“以優秀的作品鼓舞人”似乎只是對文化界、對作家、對文藝作品的要求，沒有針對傳媒界、沒有針對媒體。

其實，在傳媒無孔不入的今天，傳媒界對人們的文化影響，無疑超過了文藝界。即使是一些對人們影響較大的文藝作品，很多也是借助媒體這個平臺發揮作用。且不說電視劇(電視臺的文化專利品)，即使是電影、文藝演出等，也是借助媒體、通過電視轉播或網絡視頻來實現的。

(二)了解信息與休閑娛樂

與新聞和文化兩種傳播內容相對應，受眾也分為兩種類型的受眾群體：新聞受眾和文化受眾。新聞受眾主要關注新聞，文化受眾關心文化娛樂。

由于平面媒體與視聽媒體對新聞和文化的設置各有側重。所以，關心新聞的人主要看報紙；為了娛樂消遣的人們主要看電視。也就是說，看報紙的主要是新聞受眾；看電視的主要是文化受眾，是沖著休閑娛樂來的。上述藍皮書的網絡應用排名可以證明這一點。

當然，這不是絕對的劃分。二者也有交叉，如看新聞聯播，看電視里面的新聞節目，也是新聞受眾。看報紙的文化娛樂版，也是文化受眾。

網絡受眾更多的是年輕人。應用排名前十位的是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網絡游戲、博客／個人空間、論壇／BBS和網絡購物。H從其中傳播受眾(即接受網絡音樂、新聞、視頻、游戲者)的構成分析，似乎文化受眾比新聞受眾還要多一點。

由于受眾年齡、文化程度、職業、性別不同，以及接受媒體傳播的門檻高低不同，目前電視觀眾吸納的更多是文化程度不高的群體。“央視第五

次全國電視觀眾抽樣調查顯示，目前電視觀眾呈現以下態勢：農村觀眾、男性觀眾、中老年觀眾比例高于城市觀眾、女性觀眾、青少年觀眾：從教育程度上看，則是約90％的觀眾是高中和中專學歷以下的”。由于接觸的媒體主要是電視，與新聞受眾群相比，文化受眾群當然更容易受到電視的影響，媒介文化的作用對象主要就針對這一群體。

三、工具與價值――新聞與文化的作用

由于新聞與文化的內容屬性和功能作用不同，對受眾的作用影響相應也有區別。

(一)內容屬性：

1　媒介新聞：可分為兩類：

(1)無傾向性：工具的，符號的，簡單信息的傳遞。例如各種服務信息(天氣、交通、購物等)、事件新聞(事件、事故、災情)、單純新聞輿論(奧運開幕、總統出訪等)。

(2)有傾向性：如社論、言論、各種宣傳文章；或明或暗代表一部分利益、為一部分人說話的新聞：體現一定的立場觀點或宣傳企圖、隱藏著一定價值觀的新聞。這一類新聞既是新聞，從文化的角度觀察，也是一種文化傳播。

2　媒介文化：也有兩類：

(1)無傾向性：純粹的知識，沒有價值傾向。如對各種科技知識的介紹。主要是自然科學知識，也涉及社會科學，如金融知識。

(2)有傾向性的：體現一定思想、價值觀的知識，如一些政治學說。還有一些明確的隱含精神的、思想的、價值觀的知識學問。人文學科很多具有傾向性。

媒介的文化作用。往往蘊涵于休閑娛樂之中，潛移默化地發揮作用。如美國一些大片，于曲折的故事、激烈的槍戰中，那種愛國主義精神、英雄主義情懷呼之欲出。

(二)功能作用：

大眾傳播具有重要的社會功能，中外學者，尤其是傳播研究發達國家的學者提出的一些具有開創意義的理論和觀念，至今仍是指導傳播業研究的理論基礎和核心概念。

如傳播學開山鼻祖拉斯韋爾首次提出的傳播“三功能說”，即，1，環境監視功能；2，社會協調功能：3，社會遺產傳承功能。后來賴特增加了娛樂功能，這就是“四功能說”：1，環境監視；2，解釋與規定；3，社會化功能；4，提供娛樂。當代傳播學家麥奎爾在此基礎上增加了“動員功能”，形成了“五功能說”。

此外，美國社會學家拉扎斯菲爾德從傳播的社會作用的角度。提出大眾傳播有三種主要功能：授予地位：促進社會準則的實行；麻醉受眾神經。前兩種為正功能；后一種為負功能。威爾伯?施拉姆將傳播功能定為：雷達功能、控制功能、教育功能、娛樂功能，施拉姆的“四功能說”巳被許多傳播學者接受。

國際傳播問題研究委員會在《多種聲音，一個世界》長篇報告中歸納了八種傳播功能：1，獲得消息情報：2，社會化；3，動力；4，辯論和討論；5，教育；6，發展文化；7，娛樂；8，一體化。英國傳播學家沃森和希爾試圖作出更為全面、科學的歸納和分析，提出了傳播的八項功能：1，工具功能，即實現某事或獲得某物；2，控制功能。即勸導某人按一定的方式行動；3，報道功能。就是認識或解釋某事物；4，表達功能。即表示感情，或通過某種方式使自己為他人所理解；5，社會聯系功能，即參與社會交際；6，減輕憂慮功能，即處理好某一問題，減少對某事物的憂慮：7，刺激功能，就是對感興趣的事物作出反應：8，明確角色功能，是指由于情況需要而扮演某種角色。

諸如此類。還有一些其他說法。這里，實際已將媒介新聞與媒介文化混為一起作為討論的對象。雖然不同的說法和劃分方式種類繁多，但仔細看來，無非“31具功能”與“價值功能”，即通過傳播某一種信息及其信息中包含的文化內容(思想觀點、立場傾向、價值導向、政治意圖等)來影響人，進而影響社會。因此，大眾傳播是在以一種極具內涵的文化來影響受眾――大眾傳播的深層影響，是文化傳播。

四、接受與創建――大眾傳播影響的區分與遞進

這種文化的影響是如何發生的呢?

如果大眾傳播內容中新聞和文化的邊界比較清晰，那么他們各自對受眾的影響是有區分的。

這里的“新聞”，主要是一些單純的新聞，如一些事件性新聞、服務性新聞：事故、火災、暴風雪天氣、某地出現流行病、某國最近治安惡化、總統出訪、股市行情、物價漲跌等等，從這些單純新聞中。受眾訴求即獲知某一新聞信息。這些就是媒介新聞的影響。

這里的“文化”，也是一些單純的文化娛樂或體育方面的報道，如重要體育賽事、演唱會、文化講座等等。關心這方面內容的受眾自會鎖定他們喜歡的版面或頻道。

如果傳播的內容中既有新聞的成分也有文化的成分，新聞與文化的內涵互有交叉，則對受眾的影響是復雜多樣的。既受新聞的影響，也受文化的影響。不過這種影響有一個遞進的過程，往往要經歷“二次影響”――第一次是受其新聞的影響，第二次是受其文化的影響。如2008年四川柑橘生蟲的信息到處傳播時(盡管主流媒體沒有，但是手機短信不少)，人們一時不知所措，不敢購買，導致當地柑橘嚴重滯銷。這是新聞的影響力，是“一次影響”。隨著有關柑橘生蟲的科學知識的普及，人們對柑橘生蟲有了正確的認識后，就放心購買了，這是文化的影響力，是“二次影響”。近兩年，北京和深圳發生多場重大火災，其中有的出現重大死傷，受眾對火災報道的認知也是“二次影響”：“一次影響”是獲得火災的新聞信息。“二次影響”是了解到火災中逃生的知識，放焰火時要注意的事項等。有關甲H1N1流感的媒體報道對人們的影響：也經歷了類似的“二次認識”過程。“二次影響”是深層次的反應。

新聞的影響作用快，但比較短暫。很快就會消失。受眾的反應一般是被動的、接受型的，從眾的。如一些天氣、災情、交通等服務性新聞，以及導致搶購風潮的信息等。這些信息的影響時間一般不長，對受眾的影響僅僅作用于工具層面。無關文化和價值觀念。

文化的影響作用要慢一些。反應稍慢，起作用慢，消退也慢。受眾的反應較為主動(盡管有從眾的因素)，這種主動體現在：受眾有一個認識、接受到認同的過程，一旦接受，就會內化為一種動力。影響就會比較持久。

二者的重要區別在于：新聞的作用過程大多是感性的、情感的。有時候是下意識的，是情緒感受領域。文化的作用過程大多是理性的、認知的，是思想意識領域。

如長期傳播一些衛生保健的科普知識，它的受眾就會受到潛移默化的影響，逐漸克服不良習慣，養成良好的習慣。如一些著名的文化講座，持之以恒地傳播一些經典文化和前沿知識等品位高的文化內容，它的受眾在這種優質文化的熏陶下，會變成一個有知識、有教養的人。

相反。如果受眾長期接觸一些品位低的文化內容，并深受其影響，就會導致黑白不分、是非顛倒、信念迷失。教育部原副部長吳啟迪認為，有相當

部分女大學生出現了“傍太款”的觀念，是受到一些“灰姑娘”嫁人豪門的電視劇影響。持這種戀愛觀的不是一兩個人，這種戀愛觀念的形成，也不是一兩條新聞信息能左右的，而是電視傳播的媒介文化長期浸的結果，這就是媒介不良文化的影響。一些案例分析也指出，“黃色文化”、“黑色文化”的污染是青少年犯罪的重要原因之一。

這正反兩種文化的影響，有的是純粹的科技知識，有的涉及倫理道德和審美趣味。蘊涵價值觀念，對受眾產生重大的影響，不僅制約著人們的情感和對事物的判斷，還改變和建構著人們的生活價值觀和意識形態。當代人格心理學家L?A?普汶說：“文化對每個人的塑造力量很大。平時我們不太可能看出這塑造過程的全部力量，因為它發生在每個人身上，逐漸緩慢地發生，它帶給人滿足，同樣也帶給人痛苦，人除了順著它走以外，別無選擇。”

即使是無關或極少價值觀的“器物文化”。也能對人們的生活發生重大影響。如日本動畫片在中國的流行，有力推動了中國動畫產業的發展：韓劇中美女形象，極大地刺激了中國的女孩追求整容的時尚，從而推動了整容業。再如大眾傳播中充斥屏幕報刊的流行服飾、時尚配飾，各種小吃食品，直接影響著現實生活的相關產業。

這表明，受眾對文化的影響，不僅接受，還會創建。如果某一種文化被一個群體、一個社會廣泛接受，這種文化就可以產生巨大的文化能量，進而影響這個群體和社會。

所以，當今傳播的一個重要使命，就是努力提高傳播內容的文化品位，為受眾建構積極健康的價值觀念提供有用的文化教育資源。

注釋：

[1]　劉建明等：《新聞學概論》，中國傳媒大學出版社，2007年版。

[2]　詹寧斯?布賴恩特：《傳媒效果概論》。中國傳媒大學出版社。

[3][4]《2009傳媒藍皮書》，社會科學文獻出版社。

[5]　李良榮、沈小根：《手機3G技術背景下的中國傳媒業發展前瞻》，《新聞記者》2009年第9期。

[6]　郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

[7]　丹尼斯?麥奎爾《麥奎爾大眾傳播學理論》，清華大學出版社，2006年版。

篇7

在傳統廣播中，聲音既是一種傳播信息的介質，同時還是一門藝術，廣播文藝就是基于聲音表現的藝術形式，我國的傳統廣播不僅是世界上覆蓋人口最多的廣播，同時已經形成包括播音藝術、廣播劇藝術、電影錄音剪輯在內的獨具特色的廣播藝術體系，被稱為“聲音的藝術”、“想象的藝術”，先生曾稱贊道：“詩有多少意境廣播劇就有多少意境”。然而數字時代媒介融合的趨勢正在顛覆傳統的廣播影視藝術理論，電影、電視、廣播這些傳統的藝術類型的邊界日趨模糊。文字、圖像與聲音這些信息與審美符號之間的涇渭不再分明，超文本多媒體的審美環境與藝術形式向傳統的藝術與美學理論提出了新的課題。在這種背景下，如何構建聲音藝術的數字化審美理論？既需要理論研究也需要實踐探索。

廣播“新媒體化”主要體現在三個方面的轉變：其一是傳播方式的多元化趨勢，從傳統的調幅、調頻廣播發展為網絡廣播、衛星廣播、數字廣播、手機廣播等；其二是媒介形態的多媒體化，通過數字技術突破廣播聲音傳播的單一性，使得廣播的內容資源可以以文本、圖片、數據、音頻、視頻等多種形式呈現；其三是傳播類型的多樣化，將先前單一的“大眾傳播”形式擴展到多種傳播形式，滿足人們人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的多種需求。

新興媒體與廣播的共同演進，打破了傳統媒體“受眾”和“傳者”之間壁壘，改變了以傳者為中心的局面，融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特點，在傳統媒體中率先實現“所有人對所有人的傳播”。同時，傳播對象的身份已經從“受眾”轉變為“用戶”。

一、傳播者和受眾角色的變化

新媒體背景下廣播的傳播者與接受者的角色是融合統一，在信息激發的作用下完成傳播活動；受眾在傳播鏈條中的主動性較高；在終端設備的支持下，受眾具備信息的存儲、編輯、傳輸的能力在網絡支持下，傳播活動的覆蓋空間及范圍可以無限延伸。這些都反映出新興媒體背景下的受眾，無論在地位還是在角色功能上，都顛覆了傳統傳播模式。胡正榮認為：“實際上我們的聽眾是生產消費者，他不僅要聽你給我的東西，同時也要上傳或者傳播我想要說的東西，這就是為什么當今微博流行的原因。”在發微博這一行為過程中，受眾主體承擔了二級傳播者，或者實際上已經是N級傳播者的身份。

新媒體融合背景下，廣播受眾的心理和行為是動態變化的，受多種因素的影響，其中心理需求是引導受眾付諸行為的最有力的內在驅動力，互聯網提供的媒體環境是其心理行為的外部條件，用公式來表示，即“B=f（PE）”，其中P為受眾個體的人格或個性，E為媒介環境。受眾的心理和行為是受眾個體與網絡媒介環境E的函數，隨著個體差異和媒介環境這兩個因素的變化而變化。隨著新媒體技術的發展和社會的進步，包括廣播在內的融合媒體的受眾心理特征將表現得更加復雜和多元化。

二、從“內容為王”到“產品為王”

“產品”較之“內容”內涵更為豐富，主要有兩點區別：首先，“內容”對應的是“聽眾”或者“受眾”，是一個傳播學的概念，而“產品”對應的是“用戶”，是一個經濟學的概念，更加強調訊息的商品性；其次，“產品”不僅僅包括“內容”，還包括載體即聚合、承載、傳播內容的媒介形式，以及規則即內容與內容、內容與載體、產品的功能流程、傳播者與受眾（用戶）之間的關聯方式。從“內容為王”到“產品為王”就是要改變原來簡單的意義符號生產與傳遞，代之以包括意義符號、傳播方式和內在規則在內的訊息系統使用價值的實現。

與傳統廣播的內容相比，數字化時代廣播的傳播內容呈現出新的特點：一是傳播主體意識的淡化和角色身份的多元化；二是多點即時互動的傳播環境對傳播效果影響程度巨大，并最終成為訊息的一部分，有時甚至超過新聞資訊本身；三是傳播網絡中觀點之間的深度交流與碰撞以及由此累積的訊息沉淀形成了不可逆轉的傳播路徑。

三、收聽時間上的“碎片化”和空間上的開放化

流動收聽使得廣播環境的時空關系呈現出不同收聽的新特點，生活中大量的“邊角料”時間轉化為“廣播時間”，等車、坐車、逛街或者跑步機上運動，5分鐘、10分鐘，隨時可以終止，這些場所的空間通常是開放的、不固定、容易受到外界的干擾。

在數字化多媒體時代，廣播與自己的眾之間，通過便捷的“私人接觸”，并進而產生互動，最終以節目為中心形成“聽眾社區”，不僅為聽眾提供信息，還提供深度服務。通過廣播與新興媒體的不斷融合，受眾不僅可以聽廣播、看廣播、玩游戲，還可以在線制作和音視頻并與好友分享，可以參與評論、發表意見、表達觀點，是真正意義的“參與式廣播”和“互動式廣播。”

參考文獻：

[1] （美）約瑟夫?斯特勞巴哈，羅伯特?拉

羅斯.今日媒介：信息時代的傳播媒介.

熊澄宇譯，清華大學出版社，2002年版.

[2]（加）馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人

的延伸.何道寬譯，譯林出版社，2011年

版.

篇8

關鍵詞: 博客 傳播學 道德訴求

“博客”(英文名稱“blog”)比較完整的概念包括三方面:個人化表達的內容;頻繁更新的日記體方式;充分利用鏈接,拓展文章的內涵、外延及與其他博客的聯系。和其他網絡傳播方式相比較,E-mail是點對點式的告知―反饋傳播模式;BBS是網民們的隨意發言;ICQ是個人或小群體之間的對話。這三種傳播是一個個離散的點的傳播,沒有長效的系統性,而博客由于是“個人日志”的鏈接,在時間維度上可以持續,可以回溯,表現為較完整的個體,或是個體一個方面的完整形態。

一、博客的傳播學分析

(一)雙向反饋的傳播模式。

傳統的大眾傳播是由少數傳播者對不確定的大眾進行的一種自上而下的點對面的傳播,即傳者―信息―受眾。博客的出現使點到點、點到面、面到面、網到網的散布型雙向傳播模式得以實現,有的大眾傳媒也會力求傳播的雙向性,通過開辦讀者“回音壁”等形式,使信息再次反饋到大眾傳媒那里,但能真正完成信息反饋,做到信息雙向傳播的只有博客。在博客的自主世界里,處于被動地位的受眾的社會參與性大大加強,他們可以被建構成名符其實有明顯的參與性的公眾。大眾傳媒預設了自己的受眾群體,同時也預設了被動接受信息的一方,構成一個大眾傳媒、受眾接受的單向傳播模式,并且通過議程設置和執行“把關人”的職能,有效操控著受眾的參與性。博客所進行的是網絡上“面”對“面”的傳播方式,盡管網絡上的“面”相對大眾傳播來說范圍較小,但當其匯聚到一定的程度時,便會對大眾傳媒造成一定的影響和壓力。傳統媒體的地位和影響力受到了威脅,網上的新聞傳播,意味著每個讀者都能成為作者,人們不再只是“消費”新聞,而是更主動地尋找正在發生的新聞:讀者、聽眾和觀眾現在有更豐富的可供選擇的新聞渠道,減少了對傳統新聞媒體的敬畏。這樣,博客就賦予了個人前所未有的對媒體施加影響的權利。

(二)傳受合一的傳播形態。

“博客的傳播模式中,媒介成為一個純技術因素,這使得整個傳播流程更為迅捷,新聞不再由少數人編輯加工后傳播出去,博客信息文本的直接展示讓網絡的互動得到最大體現,這樣,博客廣泛的、直接文本展現的、信息立體的超級鏈接也使得新聞本身也有了變化,博客中新聞成了公眾的主體意識”。[2]在傳統傳播模式中,信息從傳者出發,通過媒介到達受者,信息的傳達者與接受者是分離的。在博客傳播模式中,每位博客一方面不斷地通過直接表達自己的思想,引用他人的評論信息,鏈接網絡地址等方式為其他博客提供信息,另一方面又都不斷地獲取信息。在傳播過程中,每位博客都有“傳者”和“受者”的雙重身份,既充當信源,又充當信宿的角色,在充當信源角色時,博客通過編碼,將信息上傳到網頁上,其他博客作為信宿,通過解碼,從網頁中獲取信息。“傳受合一”是博客傳播中最根本的特征,在此過程中,傳統媒介“把關人”的作用已經消失了。

(三)公共領域的個人化傳播。

電子郵件、BBS和ICQ是傳統的互聯網溝通方式,BBS公共性很強,而個人性較弱;電子郵件和ICQ多用于個人間的信息傳遞,在公眾間的影響力較弱,博客則是公共領域的個人化傳播,是個人在網上展示自我、與他人溝通交流的綜合工具。傳統意義上的日記,是屬于個人的私秘空間,是基于一個封閉自我的獨享,是自我傳播的原始表達方式。對博客而言,分享、交流是其賴以存在的基礎。博客們網上日志,以公眾化的形式發表私人的內容,通過文字、圖片和鏈接,將個人在工作、生活、學習中的心情、感悟、思考等全面地展示給公眾,也在博客網站上瀏覽他人的信息和知識,博客成為了公共領域與私人領域的交集。其對于鏈接的利用,又把個人交流發展為公共交流,把別人的成果整合在自己的信息和知識中。當每個博客以自己的網頁組成博客們的共同主題時,無數的分享便構成了共享。

獨享基于封閉的自我,而分享則意味著有一個擁有者主體,意味著從這個主體出發而指向他者。要實現這種分享,首先要設定他者的存在,并且確定個人主體與他者之間的關系。在現實生活中,沒有誰會和他人分享自己的日記。這是由現實社會中人與人之間的關系所決定的。在博客世界里,共享卻成了一種普遍的價值觀和內在精神,原因就在于這是一個虛擬的世界。這就給予了人們特別是青少年一種超越現實世界的神奇想象和意外驚喜。

(四)延伸信息空間的多維度傳播。

一方面,人們在自己的專業范圍內將自己的知識和信息公布出來,尋求自我價值的實現。另一方面,人們的獨立思維在這里又得到了劇烈的碰撞,獨有的、偏激的乃至片面的評論正是博客的魅力所在,也是博客和主流新聞媒介的區別[2]。

博客把在網絡瀏覽中獲取的知識,經過過濾張貼到自己的博客網頁上,它是經過摘錄、消化、詮釋和演繹的知識,并且因為登錄的數量和威權的建立而具有可信度。于是,有著共同主題興趣的博客,在博客網站里建立起共享的社區,并在其中不斷把知識再生產出來,繼續與他人共享。另一方面,當博客的知識生產以鏈接的方式提供相關知識的整張“地圖”時,他實際上也在利用著這種共享。博客的知識生產與現實世界的知識生產有著本質的不同,在現實世界里,知識生產具有社會化的特征,每個知識生產者必須首先接受一套生產的規則,經過一套生產的程序,才能把自己的知識轉化為社會的知識。在博客里,知識的獲取無需因為屬于別人的產權而付出任何費用,而且生產的速度、規模、范圍與現實世界的知識生產不可同日而語,尤其重要的是,這種知識生產因為平民化、無國界變成名符其實的網民共同的精神財富。

二、博客對傳統道德的沖擊

博客與博客文化對整個社會產生了巨大沖擊。博客里傳播著的各種信息,也在一個虛擬世界里檢驗、考驗著“網民”的道德倫理水準。“木子美”在其博客網站上發表《遺情書》,“竹影青瞳”在其博客網站上張貼自己的,引起全國關于博客道德問題的大討論……博客作為一種弘揚個性的網絡傳播方式,其主要目的是發掘個人的社會價值,拓展個人的知識視野,充分發揮網絡的知識價值,追求一種健康、個性、平民精神。而“木子美”、“竹影青瞳”成為博客,僅僅是為了嘩眾取寵,其做法嚴重違背博客基本道德精神。博客對傳統道德的弱化、迷失、異化,已成為不容忽視的社會問題。

(一)博客空間的虛擬性弱化了道德規范。

在現實社會中,每個人都在扮演一定的角色,人與人之間有著千絲萬縷的聯系。個人的性別、年齡、相貌、名譽、地位等自然屬性和社會屬性都充分地展示在交往對象面前,而在博客中,人的自然的、社會的等一切特性都被剝離了,剩下的只是代表交往對象的一個符號,甚至連符號也是不確定的、不統一的。在虛擬的情景中,一切皆由主體意愿決定,而主體又無須承擔道義的羈絆,由于博客交流的雙方是在交流暗示缺失狀態下進行,交流是短期的、隨意的,因此每個人都處于不明地位狀態,成為真正的“邊際人”,而邊際人無須遵守任何群體的道德規范。

道德規范發揮作用的重要手段之一是輿論,現實中的人無時無處不感受到道德輿論的存在,從而有意識地使自己的言行符合道德規范。博客中的主體是“隱身人”,道德規范和道德輿論無從施壓,這就助長了一些博客對道德、道義、責任的漠視,以及對責任感、使命感的消解,他們得到了自我價值的滿足,更得到了潛意識、非理性、非倫理的滿足,他們對文化的選擇與消費走向隨心所“欲”。

(二)博客信息多元化導致道德信念的迷失。

道德信念是人們對于某種人生觀、道德理想和行為原則的正確性和正義性深刻而有根據的篤信,以及由此產生的對某種道德義務的強烈責任感。博客提供了全球范圍內共享的資源,無限擴展與開放的信息不僅造就了獨特的文化景觀,而且改變了信息的存在方式。人們在博客中可以獲取信息、信息,信息的傳播者與接受者突破了線性的單向關系,走向非線性的多維互動。博客的自由性和傳播的寬廣性弱化了道德規范,為各種價值觀的存在提供了平等的分庭抗禮的平臺,多樣化、異質化成為一種思維,一種普遍狀態。多元的價值觀增加了大眾選擇的寬度,也增加了選擇的難度。例如,主導價值觀和庸俗價值觀的對立使一些學生在損人與利己、助人與不利己中或丟失方向,或手足無措,有的甚至將利己為中心作為自我道德的主核。據2009年度江蘇網對大學生網絡道德的調查顯示,31.4%的被調查者不認為“博客上說謊是不道德的”,37.5%的被調查者認為“博客上寫什么都可以毫不顧忌”。這些顯然有悖于人類文明發展的足跡,有悖于世界觀、人生觀、價值觀。

(三)博客作者的隱蔽性、匿名性導致了道德人格的異化。

博客世界是自由、隱蔽而又缺少監控的世界,是代表了非群體化的傳媒工具的世界,一方面,它使個性得到極大的張揚,人格得到健全發展,另一方面,它也使人的劣根性暴露,傳統倫理規范很難約束博客行為,導致了人格異化趨勢。

現實中人與人的交往采取的是合作策略,恪守交往的道德準則,博客交往中人與人的道德期待降低,改變了對人、對己道德關系的認識,也導致了人格異化的可能。人的主體性、創造性得到張揚,人的自由、平等得到體現,但這并不意味著人性的優化。在博客的發展過程中,個體的發展也會導致孤獨感、個人主義和利己主義現象的出現。在正常情況下,在我們所屬的那個作為整體的群體中,有一個統一的自我,但是那個自我可能分裂,對一個性情無常、搖擺不定的人來說,他身上有一種分裂跡象,某些活動變成不可能的,而且那套活動可能分離并發展出另一個自我,那就是造成人格分裂趨勢的條件。基于此,我們看到道德自我是道德人格的核心,是具有健康道德人格的個體,其行為具有綜合性和持久性,能主動支配自己所處的環境,正確感知世界和自我,表現出道德認知和道德行為的統一,而博客世界區別于現實環境,它的隱蔽性、匿名性導致了道德自我和道德人格分裂,表現出道德人格的異化。

三、博客與對道德主體的訴求

在以“社會本位”價值主導的社會里,人的發展淪為一種工具價值,教育過程中無視人的存在,助長了道德主體的他律狀態,形成了德育教育的“外鑠”范式。博客的出現深刻地改變了傳統道德教育模式的基本規定,它既有提升傳統道德的一面,又有使傳統道德教育變得混亂不堪的一面。因此,我們應關注主體道德人格這一本體價值,突出主體在道德發展中的主觀能動作用,培育主體自律型人格,讓他們通過自己的意志努力達到正身、修己、明志,使道德自我趨向完善。

(一)建立道德評判標準和信息批判能力。

作為起決定作用的內因――社會個體,必須正確理解博客文化中的多元內容,以正確的道德認知,建立自己的道德評判標準和信息批判能力,通過理性的選擇使有益資源為我所用,從而使博客文化在一定程度上消彌我們道德教育的空白地域。

(二)恒久的道德情感。

博客文化中,人與人的關系看似是符號與符號的關系,實質卻蘊含著豐富的道德關系,對這些道德關系及衍生出的道德原則、規范的探索與認知,構成了博客群體的道德情感,社會個體必須在正確道德認知的基礎上堅定自己在博客文化中的道德情感,并努力使之穩定、恒久。

(三)堅定的道德意志。

博客文化的特質使道德主體――人,有可能從他人監控中解放出來,博客中每個人的言行都是通過符號交換形式實現的,它注重人本位,肯定人的自我,發掘人的本質。在這個開放的環境里,能否杜絕敗德行為,能否高揚主流道德,是對社會個體道德自我意志力的考驗。

(四)增強自律意識。

博客中,由于個人具有充分的自由,缺少“他律”即他人的約束,這就迫切需要每個人遵循網絡道德,增加自律意識,因此,自律原則是一種最終的道德訴求。自律的另一個意義是,遵循最小授權原則,即只在博客中獲取應當獲取的資源,而不越權獲取不應得的資源,否則會被取消授權,因此,當主體在博客中能完全根據道德自律來行事,那么他的行為就真正達到了從“他律”走向“自律”的至高要求。

參考文獻:

[1]羅慧.博客:《網絡傳播的新銳》.新聞記者,2004,(10).

[2]麥尚文,丁玲華,張印平.博客日志――一種新的傳播方式.暨南大學新聞與傳播學院,2003,(6).

[3]龐大力.傳播學角度的博客研究.上海大學影視學院,2005,(2).

[4]吳英.博客傳播模式探究.當代傳播,2004,(6).

篇9

【關鍵詞】廣電；媒體；經營；廣播；電視

由于具有突發性、社會性、震撼力，涉及到重大自然災害和社會災難事件的報道，因為它可以利用媒體，引起社會廣泛的關注，因此，被稱之為新聞媒體緊急傳播。在這種特殊的社會背景下發生的重大事故，從環境和社會的角度，對黨和政府的執政能力提出了新的挑戰，而且考驗了新聞媒體的風險承受能力，新聞媒體應分析研究應急傳播的實踐，有必要認真學習媒體的做法，并探討應急通信，將幫助了解和認識媒體面對突發事件的立場和觀點，以及應急通信的方式和手段，提高快速反應能力和質量。

一、借助新媒體

澳大利亞新聞學院專家史蒂芬奎恩曾經說過：伴隨著信息渠道和新聞來源的猛增，新聞編輯部中出現了好多種媒介的大融合，編輯和記者不再是簡單的對新聞線索進行采集，而是對數以千計的新聞和信息進行過濾和重新加工，使雜亂無章、千頭萬緒的各類信息中找出其內在的聯系，把它們轉化為對人們有用的知識。從某種意義上講，新聞工作就成為了對知識進行生產與管理的系列活動。人是文化中人，既然連接編輯主體和編輯客體、編輯受體的實踐活動發生了巨大變化，重構新聞編輯主體的職業內涵勢在必行，編輯系統個信息控制的最顯著特點是以人為控制主體，編輯系統最優化必須以人的最佳化為先決條件、編輯主體的最佳化就是職業內涵的最優化、因此，新聞編輯應該樹立終身學習的信念，更新打造適應媒體融合時代的編輯人才內涵。

在媒體交融的今日，隨同著網絡廣播的呈現，就要求廣播要培育契合時代要求的、把握多媒體使用技藝的人才。一名優異的廣播記者將是多媒體功課的人才，還為傳統廣播、收集廣播、手機廣播供應新聞。如許的傳達理念會使播送任務者依照群眾序言傳達的規則，依據受眾的需求進行有指向性的傳達，更有效地削減信息傳達的盲目性，為廣闊受眾供應特性化的播送產物，然后進一步促使信息資本全體增值。

二、節目同質化

媒體文化的時代，是關于文化全球化和本土化問題爭論的最激烈的時代，一些學人認為媒體文化的同質化是經濟全球化的必然結果，所以有關“媒介帝國主義”的概念的流行是順理成章的。媒介帝國主義的存在是以跨國公司的全球營銷策略和統一的資本主義市場為前提的。媒體文化的同質化是十分快速的，常常會像瘟疫般流行，例如當大陸的電視人發現我國臺灣的雅嘉非常男女在此岸有市場時，立刻激起了連鎖反應，地無分東西南北，臺無分衛衛視有線，紛紛仿效，一時間從首都到地方有十數臺類似的婚戀節目匆匆出籠。

三、促進新融合

移動電視作為一種全新的大眾傳播媒體，顧名思義，其目標受眾就是移動過程中短暫停留的觀眾．比如公交車、火車上的乘客等。移動電視殺人媒體市場，從其所體現出的諸多潛力和優勢而言，都將石會是―個匆匆過客，而是切蛋糕來了。積極參加移動電視的發展，促進傳統媒體和新興媒體的融合。廣播電視的新形態、新業務――移動電視媒體經營，補充了傳統電視媒體經營的同時，也對其產生了一定的挑戰和競爭。在媒介競爭日益激烈的今天，傳播渠道多元化帶來的挑戰．已經造成單個渠道的受眾的分流和效率的下降。如何最大限度地發揮傳播優勢，對每一位媒介策劃人提出了更為苛刻的要求。我們的媒體廣告營銷如果不能超越這種變化，那么我們就失去了競爭的機會，不是企業拋棄了媒體而是媒體遠離了企業的需求。因此，這種營銷模式的變化促使我們必須具備成熟的業務模式，以及在媒體環節／形成多個組織系統的協作初參與，具備全方位的市場運作能力，而不是僅僅依靠侖傳播通道、包裝、策劃、價格、服務等卓一或幾個方面的能力，去爭奪廣告資源、客戶資源和開拓新的市場需求。對城市市場而言，媒體廣告市場已從單純滿足客戶需求，轉變為“爭奪客戶需求”，這與企業營銷管理組織職能的改變密切相關，企業營銷不再是簡單地滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求等。廣告產品必須形成鏈條，相互支撐確保市場的十有和傳播效果的實現。

四、互動機制

引入廣告后所帶來的第一個突破就是廣告效果測定中受眾角色的轉變，受眾不再是被動的信息接收者，不再是被動的反饋信息，而是作為廣告活動的參與者自發、高度、積極地參與到效果測評的活動中來。受眾主動、自愿地將信息反饋給廣告主，形成良好的信息交流，效果測評的效率大大提高。傳統廣告傳播模式下的廠告活功是一個單向式的閉合系統，在該系統中，企業是作為絕對的主動者進行信息發送和廣告效果測評活動的，而受眾只是一個信息的接受者或廣告效果測評的被調查對象，是絕對的被動者。在此情況下，信息的反饋速度、反饋效果以及反饋的接受情況都有待改善。

五、網絡傳播

網絡傳播是現代藝術的重要技術手段，也是廣告文化的重要組成部分。它需要較深的造型藝術素養，并熟習現代傳媒手段和數碼技術。網絡傳播是以計算機網絡技術和新聞、廣告傳播理論為基礎，以網絡媒體、廣告和網絡傳播現象為研究對象，探討廣告網絡傳播的基本理論和實踐，研究廣告網絡傳播的基本規律、社會影響及發展趨勢。采取基礎理論教學與實踐教學相結合的教學體系，開設多層次的實踐課程，培養學生專業實際設計能力。

互聯網的誕生給傳統媒體帶來了極大的沖擊。它的出現改變了報紙、廣播、電視三大傳統大眾媒體一統天下的格局。印刷出版物的傳播速度和網頁簡直沒法相比，更別說書籍了，即便是出版周期較短的報紙，編輯、排版、印刷到發行需要一段時間。網頁則不需要這么多工序，經過了最初制作，以后的更新很容易。其出現形式相對固定，只要有足夠的內容往里面補充就可以。它們之間的不同就是，印刷品是要按照一定的時間單向送到讀者手里的，而網頁則不受這么多限制，可以隨時上網瀏覽。許多有影響的新聞網頁都以小時或即時更新訊息內容，它們成了受眾隨時獲得一手資料的首選。這些都使電子雜志有了足以傲視紙質雜志的資本。有網絡接收習慣的人一般都年紀較輕，思維活躍，容易接受新事物，同時，這些年輕的受眾也是一個消費十分活躍的群體。

六、原子傳播

網絡文學引起的爭媾和驚動效應，自然逃不了出版社的眼睛。在出版社看來，一個好的題材，意味著相應的銷量。網絡文學與網絡自然的接洽代表了時尚和娛樂，而文學性又意味著有肯定的品位和格調，這些都提高了它的含金量。因此，出版界比其他媒體更樂于推動網絡文學上網。1999～2001短短兩年時間里，網絡文學圖書大潮劈面而來，其勢頭乃至比網絡文學自己還要洶涌。任意在任何一家書店里都能看到很多差別版本的網絡文學圖書。“網絡文學叢書”、“網絡書系”屢見不鮮。隨著以數字化為底子的新媒體技能的遍及，種種主題奇特的新媒體藝術帶給國人全新的視覺感覺，在中國數字媒體創意范疇奠基了其奇特的地位，并隨之影響中國藝術范疇的方方面面。新媒體藝術有著區別于其他藝術門類的光顯的信息經濟和文化特點。

新媒體藝術與傳統藝術顯示的不同在于首要運用科技伎倆顯示藝術理念，在藝術與科技之間構建聯絡平臺。這種新的藝術方式為傳統動漫翻開了全新的開展場面。網絡上和網絡下的廣大受眾盛行網絡流行語，更預示著宏大的市場。只需有經濟效益，存在一些爭議不是很重要的，反而還能起到廣告效應。

參 考 文 獻

[1]夏寧博．論藝術傳播的特征[J]．重慶廣播電視大學學報．2010（2）

[2]呂曉志，莊梅茜．美國當代電視劇藝術傳播的新特點――以電視劇《緋聞女孩》為例[J]．現代傳播（中國傳媒大學學報）．2010（9）

篇10

關鍵詞：虛擬組織；傳播機制；搜狐網

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）07-0017-04

在西蒙看來，“組織指的是一個人類群體當中的信息傳播和互相關系的復雜模式。它向每一個成員提供其決策所需要的大量信息，許多決策前提、目標和態度；它還向每個成員提供一些穩定的、可以理解的預見，使他們能夠預料到其他成員將會做出哪些事”。[1]西蒙深刻地揭示了組織以“人”為基礎、信息傳播為條件、系統互動為特征的基本特性，從而也為組織傳播奠定了定義的基準。

顯而易見，傳統的組織都必須以一定的實體化因素為前提條件，組織成員即“人”以及組織結構的實體性是其基本特征。與之形成顯著差異的是，虛擬組織意在強調其虛擬性,虛擬組織借助現代通訊技術、信息存儲技術、機器智能產品等現代信息路徑，實現了對傳統實體組織在邊界、時間及空間等方面限制的突破，并通過各成員核心能力和資源的互補性、組織邊界的模糊性、組織結構的扁平化以及組織構成的動態化等特點，來實現資源的優化配置，最終強化組織的競爭力和生命力。虛擬組織是一種以信息技術為支撐的人機一體化組織，是信息時代對工業經濟時代所盛行的傳統組織的超越和發展。有預言做了大膽假設，“隨著信息技術的發展、競爭的加劇和全球化市場的形成，沒有一家企業可以單槍匹馬地面對全球競爭。虛擬組織日益成為公司競爭戰略‘武器庫’中的重要工具”。[2]單一實體性企業組織模式在全球化浪潮中的式微，不但顯示了單一傳統組織模式的窘迫處境，同時也預示了由常規組織過渡到虛擬組織階段的必然趨勢。換言之，虛擬組織必將日益成為組織競爭戰略的發展方向，因為虛擬種組織模式有著強大的生命力和適應性，它可以使組織準確有效地把握住稍縱即逝的市場機會。

傳統組織傳播因其組織的顯在特征，表現出強烈的實體性，虛擬組織傳播則因為借助現代信息技術而顯示出某種虛擬性，這種特性在網絡時代尤為顯著。因此，以現代網絡媒介技術為條件的網絡虛擬組織傳播的內在機制及其運行，就成為了其中具有強烈研究價值的議題之一。

本文試圖以搜狐網為案例，研究網絡組織傳播機制及其運行特質，以便深入組織傳播之研究。

一、案例分析：搜狐網的網絡虛擬組織機制

搜狐網是一個典型的網絡虛擬組織，它憑借現代網絡技術，將各種實體性和虛擬性的組織組合起來，進行著強有力的網絡虛擬組織傳播。

在搜狐首頁，可以看到一共有68個欄目圖標，它們要么各自歸屬或者關聯于相應的實體性組織，要么在具體的網域內組織了一個虛擬組織，并形成了特殊的架構和組織關系。

這68個欄目按照內容特征大體可以劃分為新聞類、娛樂類、經濟類、商貿類、社交類、文教類、服務類、生活類等類型。“新聞”、“圖片”、“評論”、“軍事”、“公益”、“體育”等基本屬于新聞類欄目，“娛樂”、“V”、“韓娛”屬于娛樂欄目，“財經”、“理財”、“基金”、“IT”等屬于經濟類，“數碼”、“手機”、“汽車”、“購車”、“房產”、“二手房”、“促銷”等屬于商貿類，“微博”、“博客”、“白社會”、“BBS”、“校友錄”、“播客”等屬于社交類，“文化”、“讀書”、“原創”、“教育”、“出國”、“英語”、“高考”等屬于文教類，“搜狗”、“瀏覽器”、“地圖”、“輸入法”、“郵件”屬于服務類，“天氣”、“男人”、“女人”、“美容”、“健康”、“綠色”、“吃喝”等屬于生活類。值得一提的是，這些欄目具有某種重疊性。從虛擬組織看來，這些欄目實際上是搜狐這個龐大的虛擬組織的區域建構和支系劃分。它們顯示了搜狐的虛擬組織架構特色。

（一）實體組織以及其它虛擬組織的整合

在搜狐中，部分虛擬欄目是通過對許多實體組織甚至虛擬組織的整體組合來實現的。如新聞類欄目，其新聞稿件一般都不是由網站自己組織采訪獲得，其中視頻多來自于中央電視臺、各省市電視臺甚至是鳳凰衛視中文臺，文字稿來自于《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》、《南方周末》、《新京報》等紙質媒體，圖片則是二者兼有。此外還有相當部分的新聞來自于新華網、中青在線、央視網等傳統媒體的電子網站；商貿類欄目則是對各大相關企業、相關產品銷售公司以及網絡營銷公司的聯合，譬如手機，一方面整合了諾基亞、摩托羅拉、西門子、三星、酷派等中外手機企業的產品銷售信息，另一方面整合了一些手機銷售公司的營銷信息，當然，還有更多的是來自于許多網絡營銷組織，如淘寶網、趕集網、拉手網等。另如服務類欄目，就是通過瀏覽器搜集羅列了無數單位、企業、公司等實體組織的信息，以及無法計數的網站、網絡公司的相關信息，從而形成了一個沒有邊界的虛擬組織分區。其他欄目也莫不如此。

顯而易見，搜狐網站中，對傳統實體組織和新興網絡公司的組合是其主要手段之一。

（二）各類網民的整合組織

網絡的最大優點是實現了信息的社會共享，并且對傳統上被動接收的受眾進行了最大限度的解放，由此體現出前所未有的開放性。網站作為網絡虛擬組織傳播的表現形式之一，也體現了這一特性。搜狐中的各類社交類欄目就是對廣大無限量網民的組織和整合。如“微博”首先設計了“手機微博”、“名博推薦”、“圍觀熱榜”幾個大區間，每一個區間設定了具有相同特性的微博群，比如“名博推薦”就有“傳媒”、“娛樂”、“體育”、“IT”、“財經”、“房產”、“汽車”、“女人”、“健康”、“文化”、“教育”、“旅游”等微博群。同時，每一個個體微博又以“關注”、“粉絲”、“我的評論”、“我的私信”、“我的收藏”、“熱門話題”、“活動推薦”、“猜你認識”、“人氣推薦”等方式聯合了無可限量的博主，成為更為基礎的微博群。這樣，整個“微博”欄目實際就是由無數細胞式基礎微博群組合而成的微博組織體。“博客”、“播客”、“BBS”亦如此，進入其中的網民無論精英階層，還是民間草根，全都是組織的一員，其陣容之大，實在是所有實體性組織所不能及的。

（三）平行性、立體性、層級性和交叉性共存

從搜狐網可以看出，68個基本欄目是按照平行羅列的方式加以建構，內容各具特色，各自體現了社會內容的一個側面，相對獨立，具有平行性。另外，從搜狐到基本欄目，再到具體實體組織、實體組織的各級分屬組織，最后到實體性社會個體，體現了由上到下，由高到低的立體性，而且這種立體性并不是簡單呈現，而是由總到分，以層級方式建構，具有層級性。此外，個體網民既可以作為實體組織的單元，也可以作為網絡組織的單元，同時又可以單獨成為總組織的一個單元，網絡組織既可以單獨成為一個單元，也可以作為實體組織的分支參加組織，隸屬關系互為交叉，因而具有一定的交叉性。另外，值得一提的是，這些屬性由于網絡特性的刺激具有無限延展的特點，可以無限復制，無限衍生。

平行線、立體性、層級性、交叉性的共存，導致了網絡虛擬組織機制的復雜性，其無限延伸性又體現了網絡虛擬組織傳播的強大生命力。

（四）無預設性信息共享是組織的紐帶

一般意義上的虛擬組織，都有明確的目的預設，是在特定的目的之下，以現實利益共享為宗旨，借助資金、技術、管理、營銷等方面的資源互補，實現整個組織的目標。而在網絡虛擬組織中，預設的目的在某種意義上已經不復存在，或是較為含糊，實體性的利益共享也已經不是關鍵，而其關鍵在于建構一個可以信息共享的組織平臺，進而在相當模糊、混沌的利益追求中，求取整個組織的強盛。在搜狐網中，新聞類欄目、娛樂類欄目、經濟類欄目、文教類欄目、服務類欄目、生活類欄目等個體欄目之間似乎有某些利益共享的因素存在，但是若總體分析就會發現，這些欄目并沒有明確的利益關系和目標界定，只不過是一種相當含混的信息共享而已。這也決定了網絡虛擬組織強烈的包容性。

可以看出，搜狐網作為網絡虛擬組織的典型之一，其組織是對各類傳統實體性組織及其網絡化組織、純粹的網絡組織、個體網民的有效編碼組合，從而形成了平面組合、立體交叉，結構異常松散，整合功能異常強大，具有無限鏈接能力的機制建構。而這一機制中，實體組織及其網絡化組織、純粹的網絡組織以及個體網民之間又存在著互為建構的關系，而且個體網民與實體性社會個體之間具有高度的對應性，實體組織及其網絡化組織、網絡組織又都以實體性社會個體為最基本構成要素。這樣，實體性組織及其網絡化組織、純粹的網絡組織、個體網民都以實體性社會個體為存在基礎和組織細胞，都以預設的信息共享為連接紐帶。

圖1搜狐網絡虛擬組織機制示意圖

從圖1搜狐網的網絡虛擬組織機制中，不難發現其特質。相比傳統實體性組織，甚至一般性虛擬組織而言，網絡虛擬組織更加平面化，界面更加模糊，單位之間互為建構和增生的力度更為強大，建立在實體性社會個體基礎上的關系網絡也更為復雜，同時，組織單元具有無限的復制性和衍生性，這些都使得其網絡組織體系具有以前所有組織系統所沒有的生命力和組織力，富有巨大的組織優勢和系統活力。

二、搜狐網折射出的網絡虛擬組織傳播特征

搜狐作為網絡虛擬組織的典型，實際是網絡組織和實體組織以及組織的構成基因――社會個體的結合，其傳播是將傳統的組織傳播、人際傳播、大眾傳播與網絡傳播結合在一起，從而產生了強大的組織效應，顯示了網絡虛擬組織傳播既不同于傳統組織傳播，也不同于一般虛擬組織傳播的特點。

（一）平行傳播和非正式傳播的強力凸顯

在傳統的組織傳播，甚至一般意義上的虛擬組織傳播中，下行傳播是主導，它保證組織政令以及相關信息能夠順利傳達，以保持組織的統一性，而上行傳播、平行傳播都相對處于輔助地位，非正式傳播更是如此。進而言之，平行傳播、下行傳播和非正式傳播規模和效力的強大與否，直接決定著組織活力的高下，但是它們并不能夠成為決定組織存在與否的關鍵性因素。而在網絡虛擬組織傳播中，由于網絡傳播的開放性和超文本鏈接方式，使得其平行傳播急劇擴張，點擊率、粉絲數、關注度、好友數等往往成為網站及其欄目的關鍵性指標，指示著網絡虛擬組織的規模以及活力。同時，網絡虛擬組織雖然具有層級性，但沒有其他組織形式那樣明確且規則的層級分布，相反，其層級關系互相交叉，更為復雜，其傳播往往超越一般的組織層級序列，同時展現出更多的、非組織傳播的特點。如此，平行傳播的凸顯表現了網絡虛擬組織的散射性和無限衍生性，非正式傳播的凸顯則顯示了網絡虛擬組織傳播的立體性，使得網絡虛擬組織傳播具有了顯著的活力。

（二）互動性的機制式生長

在一般的虛擬組織里，不同方向的傳播往往處于不對稱狀態，組織的領導層多是信息的控制者，是具有宰制性的力量，一般組織成員往往是信息的被動接受者，某種意義上講是一種被宰制的力量。此外，組織成員之間由于組織劃分的不同，互相之間的平行傳播有限，導致了組織傳播的某種單一性。質言之，一般的虛擬組織傳播在強調下向性傳播控制，以追求組織統一性和有效性的預設下，凸顯出強烈的下向控制欲。同時，平行傳播的有限，影響了組織內部信息的正常有效流動，產生了組織內部的信息部分“梗塞”。其最終結果是，組織成員“組織人”身份完全籠罩了“社會人”身份，使得組織成員產生了一定的消極性和散漫性，甚至是對抗性，影響了組織完整和組織活力。而在虛擬組織傳播中，由于網絡傳播所固有的互動性，使得組織領導層、組織成員乃至組織之間的信息傳播大大被擴展，組織內部的信息“梗塞”被弱化，而且組織成員亦可以通過網絡進行有效的信息反饋，以監督組織的運行，組織成員受眾意識和地位顯著提高，組織歸屬感增強，參與、監督和反制功能大大強化，并因之增強了組織的科學性和凝聚力。需要特別強調的是，網絡虛擬組織傳播所極力張揚的這種互動性，是以網絡控制在技術上的不可實現為前提，在一定程度上是對傳統組織控制制度的突破，更是對網絡虛擬組組織傳播的機制式建造。它無不激烈地宣示，組織成員消解、甚至是反抗不合理控制的時代已經來臨，組織成員作為“社會人”的話語張力，將成為虛擬組織機制性活力的彰顯。

（三）傳播的符號化轉向

在所有的組織傳播，包括一般性組織傳播里，組織成員在傳播中以信息的傳播來實現其意義，并在意義之上建構了共享的符號體系。“象征性互動理論認為，符號結構在組織成員共享的意義體系中具有重要的作用。它不僅在組織之間傳播信仰、準則和價值觀，他們本身也被視為是這些信仰、準則和價值觀的組成部分。”[3]這說明，符號結構在其它形式的組織傳播中因著意義體系的存在而存在。但是在網絡虛擬組織傳播中，組織成員往往因為網絡的虛擬性而成為純粹的符號，甚至在某種意義上講，反倒是因為其在網絡上以符號形式出現，而有了區別于傳統媒介的意義體系。因此，組織成員，包括組織本身集體向符號化轉向，而虛擬組織傳播借助網絡的符號化、虛擬性也體現出前所未有的符號化，并使得自身帶有了特殊的意義召喚。在網絡虛擬組織傳播中，作為組織及其組織成員的“人”首先是“符號”，其次才是意義，無論是傳播，還是接受，都是“符號”下的意義共生。

（四）傳播的“蜂群效應”

美國著名作家、博客專家、查普曼大學教授休•休伊特在論及微博時不無深刻地說，“當很多博客選擇了一個主題或者開始跟蹤一條新聞時，便可形成博客蜂群。”[4]其實這句話化用到網絡虛擬組織傳播中也無不可。網絡組織傳播在總體上有其組織規劃，不失其組織傳播之本質。但是更為重要的是，由于網絡的多元化和無限衍生性，使得虛擬組織在宏觀有序傳播之下，呈現出微觀的雜亂性和復雜性。在這種情狀下，諸多的虛擬組織和無數的網民可以就某件事和某個社會議題發表議論，于是，反對和贊成并置，鮮花和刀劍混雜，終以共同的關注來影響社會。由是，虛擬組織傳播在某種意義上體現了信息傳播的“蜂群效應”，深刻地改變組織傳播，甚至是整個傳播。其征兆之一就是虛擬網絡組織在某種角度上和群體傳播，甚至是大眾傳播的交合。

三、搜狐網視鏡中的網絡虛擬組織傳播發展趨勢

搜狐網的運行機制，較為典型地反映了組織傳播在網絡時代的變化，亦即網絡虛擬組織傳播的產生和發展。它在一定程度上反映了網絡虛擬組織傳播的本質特色，即在信息共享和利益分割之下，對各種實體性組織及其網絡組織、純粹的網絡組織和網民進行有效組織，使得網絡虛擬組織展現出前所未有的規模性和體系性，由此產生的無限繁殖力、互動性、符號化和“蜂群”效應亦將激發出強大的影響力。可以預見，在網絡傳播不斷延展的現代傳播語境下，網絡虛擬組織傳播將繼續強化其網絡特性，使得網絡傳播與組織傳播的交合不斷深化。它將從下行、上行、平行三方面，尤其是上行和平行方面強化信息流通的深度和廣度，從而凸顯組織成員“社會人”和“受眾”的角色力量，一方面促進組織傳播的有效度，另一方面增強組織的“民主”與“和諧”，并以此全面提升虛擬組織的競爭力。同時，網絡虛擬組織傳播將更加趨于平面化、散播化，并進一步與群體傳播、大眾傳播相融合，在保持組織傳播的前提下，表現出群體化、大眾化式的弱化趨勢。這種“弱化”并非是組織肌體的弱化，而是在弱化“組織”控制的緊張性和單向性，強化組織的系統性活力。相信這不是組織的式微，而是組織插上網絡翅膀后的飛躍，組織將因此而更加強力有效，更加和諧民主，更加具有生命力，以搜狐網為代表的眾多網絡虛擬組織的強大就是明證之一。

參考文獻：

[1] (美)赫伯特•西蒙著.楊礫,韓春立,徐立譯.管理行為[M].北京:經濟管理學院出版社,1988.

[2] 虛擬組織[OL].百度百科,baike.省略/view/642948.htm.