對消費文化的理解范文

導語：如何才能寫好一篇對消費文化的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【輔導對象】小學一年級至高中三年級

【輔導科目】語文 數學 英語 物理 化學 地理 歷史 政治 奧數

【上課時間】署寒假 雙休日 平時 課外 隨到隨學

【輔導范圍】年級銜接課程輔導、同步課程輔導;小升初、中高考考試方向分析輔導;暑假班、寒假班;小學各科基礎知識漏洞梳理提高;初二、三物理(電學、力學基礎夯實);初三化學、初中英語(閱讀理解，作文、語法等);初中語文(寫作、閱讀理解、基礎知識等);高中理科(數理化生薄弱板塊針對性切入);高中英語(閱讀理解，作文、語法等);高中語文(寫作、閱讀理解、基礎知識等)。

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篇2

【關鍵詞】東西方 文化差異 消費者 品牌選擇 影響

消費者做出購買決定的過程也就是消費者決策的過程。在這個過程之中，存在著很多的影響因素，因素之間相互作用，并最終產生了決策的結果。因此，想要理解消費者決策過程，必須了解影響消費者決策的原因，分析原因之間的內在聯系。據權威資料顯示，文化因素會對消費者決策產生巨大的影響，而東西方國家的人民因存在較大的社會環境差異，家庭背景差異、民族傳統差異等，在落實消費決策，選擇消費者品牌的時候也存在較大差異。

一、東西方文化差異分析

文化差異，主要指思想、認知、情感、信仰、行為上與其他社會代代相傳的不同方式。現階段，人類學家普遍認為文化具備三個特征：習得性、內在一致性（泛指人們對文化的認知、價值、信仰和習慣的互相聯系和整體性）、自覺性（也被稱作無意識性，即與其他文化相比不易被人察覺，是人類在不知不覺的過程中獲得的某種能力）。毋庸置疑，東西方文化存在著非常大的差異，而在某些方面，更準確的說應該是分歧，具體表現為如下四點：第一，利益觀差異。受西方文化影響，西方人普遍抱有“物質至上”的思想意識，他們認為物質財富是衡量一個人成功與否的最佳標準，正因為這種思想主導著他們的意識、行為，這使得他們在落實任何工作的時，都以追求個人價值的最大實現為目標。在這一點上，東方人有著與西方人完全不同的態度，東方人重義輕利，注重名節，他們提倡淡化物欲、謙讓無私，他們不為富貴折腰，更不會因為強權而畏懼，他們鼓勵人們通過內心的自我調節不斷強大，用自我的不斷強大來彌和物質社會的缺陷和傷害。第二，價值核心差異。西方人重視個體性，他們認為群體存在的前提是個體的存在，因而他們在行事方面更推崇個人主義，標榜特立獨行。東方人在這一點上與他們恰恰相反，東方人重視整體性以及綜合性，他們認為先有了群體而后才能有個體，個體只是群體中的一部分，因此應該服務于群體，他們強調群體價值至上，提倡個人應與群體和諧發展，且必須以群眾利益為第一。第三，對待傳統習俗的態度的差異。西方人普遍存在“輕文化傳統習俗，重當代文化科技”的情況，他們秉持“拋棄舊思想，發展新文化”觀念，另一方面，因為國家存的歷史相對較短，也沒有流傳下太多的傳統文化習俗。與西方人相比，東方人是非常注重傳統風俗的，時至今日，甚至很多人身上還保留著傳統的觀念以及風俗習慣。第四，感情表達方式差異。東方人的思想相對傳統保守，在表達情感的時候也更為含蓄。東方人講究和諧發展，凡事“以和為貴”。而西方人在表達情感的時候往往比較直接，他們想什么說什么，辦事也不拐彎抹角。

二、東西方消費文化差異與跨文化消費者特征分析

1.東西方消費文化差異分析。消費具備文化系統的屬性，因而消費文化可以被看作是文化系統中的一種。消費文化與消費活動相輔相成，受文化、地域、思想等的影響。因為不同國家與不同地域擁有不同的文化背景，不同的文化背景會對消費活動產生影響，繼而致使消費文化各有不同。具體表現在如下五個方面：第一，差異化的決策影響因素。在此方面最明顯的差異在于對售后服務的重視度以及對價格的關注度方面。總的來說，西方消費者在進行購物決策的時候，更注重售后服務，他們對商品的售后服務質量有著極高的要求；反觀東方消費者，因為受客觀經濟條件的影響，在進行購物決策時，則更易被消費水平影響，因而更關注商品的價格。因此，價格因素是東方消費者購物決策的“頭號”影響因素。第二，差異化的購物目的。在此方面最明顯的差異在于對娛樂型購物的重視度以及規律型購物的重視度方面。總的來說，西方消費者習慣將購物當作一種享受，購物較為隨性，不存在時間限制；反觀東方消費者，他們往往有定期（逢年過節）大規模采購生活用品的習慣。第三，差異化的消費方式。在此方面最明顯的差異在于購買的便捷性以及對購買過程的考察嚴謹度。近些年來全球消費節奏加快，但是西方消費者的消費增長節奏要明顯高于東方消費者，在這種時代背景之下，生產廠商也更注重產品“節約消費者時間”的開發問題。反觀東方人購物，他們重視消費考察，在購物過程中更是嚴格落實考察工作，反復的斟酌購買決策的正確性以及必要性。第四，差異化的品牌要求。在此方面最明顯的差異在于對品牌的重視程度以及對實用價值的考量。西方消費者追求名牌，看重品牌背后的品質、檔次以及服務，雖然品牌消費相對較高，但這并不影響一部分人成為某種品牌的忠實消費者。與西方消費者高品牌要求不同，東方消費者更注重商品的實用性，他們并不在乎或是很少在乎產品是否為知名品牌，只要求商品具備高的實用價值。第五，差異化的購物選擇習慣。此方面最明顯的差異在于喜好新潮產品還是喜好傳統產品方面。與東方人相比，西方人具備更強的獵奇心理，也更喜歡趕時髦，他們追求個性張揚。東方消費者受傳統文化思想影響，他們本身保有較多的傳統習慣，在進行購物的時候，也更趨向于選擇具備傳統特色、屬性的商品。

2.跨文化消費者的特征分析。21世紀，全球化經濟發展迅速，國家和國家、民族和民族之間的距離都被縮小，然而東西方文化差異卻始終沒有消失。文化能夠對消費者產生全方位的影響。跨文化的消費行為以及消費態度差異巨大，主要特征包括如下三個方面：第一，多元化的文化背景影響消費者行為。西方國家經濟實力強，具備大量消費資源特征，這在某些層面上也為其消費者提供了更為廣闊的活動舞臺。西方人普遍具備“趕時髦”的心理特點，他們對產品的質量以及產品的新奇性要求都要遠高于東方消費者。例如，當“自然、健康風”刮起之時，西方國家的市場上迅速出現與環保、健康理念相匹配的食物、器具；當“個性風”刮起之時，西方消費者又開始嘗試用各類手段“包裝”自己，利用“與眾不同”來顯示自己的個性。當然，除了上述這些以外，在高端消費層面上，西方人所占有的市場份額也要遠高于東方人，尤其是在名牌服飾、高端珠寶等方面。另外，西方人注重效率，快節奏的生活方式使他們更在乎時間的節約問題，這也會對消費決策產生一定的影響。第二，文化的碰撞、融合改變了消費行為。時代的發展縮小了國家與國家的距離，更縮小了不同種族之間人與人的距離。在國家與國家交往的過程中、人與人的交往過程中，必然會涉及文化的碰撞和融合，而這些無疑會改變人們的思想，影響消費者的消費行為。據相關數據資料顯示，因文化碰撞、融合改變消費者的消費行為最嚴重的國家當屬日本。受特殊國情影響，日本在東西方兩種文化的沖擊下，形成了自身特有的消費方式：既保留了西方國家的部分消費標準，又具備東方人購物的某些特征。具體的說，日本人注重新潮、個性，卻也追求傳統習慣；他們嚴格考察購買過程，重視品牌效應與消費享受，卻也關注產品的實用價值。第三，傳統文化控制消費意識。由于西方國家經濟實力雄厚，購買力強，這就使得他們的傳統觀念之中包藏著“根深蒂固”的厭舊意識。在購物方面最明顯的表現在于“追求時髦”特性明顯，對已擁有的商品存在嚴重的“不滿心理”、喜新厭舊，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品，與東方人的購物意識完全不同。

三、東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響

文化是影響消費者決策的外部原因，而文化意識則是影響消費者決策的最主要的原因。現對東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響進行細致分析：首先，從消費者決策過程分析。只有消費者被特定的心理和機制驅動，才會按照心理需求落實購買行為。消費者決策過程應包括認知需求、尋求解決方案、評價比較方案、擇優決定和購后評價幾個過程。消費者的消費決策過程是嚴格按照上述步驟進行的，即某種需求未滿足，進而產生購買欲望；受購買欲望驅使搜集相關信息，建立多種購買方案；在充分考慮自身實際情況以及物品所具備的客觀屬性的同時，選擇最佳的購買方案并落實購買活動；完成購買活動，檢驗、評價購買活動。其次，東西方文化差異影響消費者決策過程。文化背景能夠影響消費者決策過程的每一個階段：第一，文化差異影響消費者的價值觀念以及認知需求。在特定的文化背景之下，東方人重視有形的固定資產，而西方人更重視精神領域的消費，這就使得東方人將購買方向對準了諸如房地產等的有形的、固定的資產，進而出現諸如“囤房”、“占房”等狀況，而這些情況根本不會在西方人身上發生。第二，文化差異影響信息搜索行為。西方國家科技生產力占據優勢，因此在獲取信息的時候，他們可以借助更為寬廣的信息獲取平臺，了解更多的官方或公眾信息。相比之下，東方人的信息獲取渠道狹窄，信息的獲取主要依賴親朋好友或是街坊鄰里。第三，文化差異影響購買決策的方案建立。在不同文化背景之下，評估的重點也不盡相同，以最簡單的餐廳選擇為例，西方人重視用餐氛圍以及用餐環境的衛生條件，東方人則看重食物給人帶來的味覺享受。第四，文化差異影響購買行為。購買行為與購買時間、付款方式等相關，而這些無疑會影響消費者的購買決策。例如，西方人基本不會在夜間購物，而東方人因夜間購物成習慣，甚至發展起了“夜市”；西方人刷卡消費或是貸款購物情況較為普遍，在購物時候很少討價還價，甚至還經常會出現“給付小費情況”，而東方人現階段還難以接受“超前消費理念”，買東西討價還價情況也較為普遍。第五，文化差異影響購買后的行為。這種情況在“消費不滿”背景下發生的概率更大。因為西方人受文化影響，在遭遇“不公平對待”的時候，往往會更直接的表達自己的不滿，而東方消費者則更傾向于“以和為貴”思想，以“息事寧人”的態度承受“消費不滿”給自己帶來的損害。第六，文化差異影響消費者處置產品。西方人習慣將自己不再使用的廢舊物品進行再次銷售，完成商品變現過程；而東方人習慣在消耗完商品可利用價值之后，將之當作垃圾處理。

四、結束語

綜上所述，想要研究東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響，需要全面了解文化對于消費者和消費者決策行為的影響。只有透過消費者消費過程，研究清楚不同的社會環境、家庭背景以及民族傳統等的差異，才能更好的掌握消費者的購買決策，繼而方便企業依據消費者的購買心理調整自身的產品，更好的拓展商品市場。

參考文獻：

[1]郝燕蓓.東西方文化差異對消費者決策的影響[J].管理科學文摘，2010（03）.

[2]郝佳.全球化環境下的跨學科、跨文化品牌名稱研究探析[J].外國經濟與管理，2009（04）.

[3]吳蓉，桑琳，陳潔.信息獲取差異對消費者品牌選擇的影響――在線渠道與傳統渠道的比較研究[J].情報科學，2010（04）.

[4]周怡東西方文化差異對消費者品牌選擇的影[D].上海外國語大學，2009（06）.

[5]趙振東西方文化差異對消費者品牌個性偏好影響的實證研究[J].蘭州商學院，2012（06）.

篇3

我們在了解貼膏類產品的時候，就會注意到許多年以來，一直在老百姓中間使用的就是虎骨牌麝香貼膏，無論腰酸還是背痛沿用許多年，在貼膏類中占據市場與影響很大，然后到目前為止，市場中出現幾個消痛、治痛的貼膏產品，比如天和牌消痛貼膏，奇正牌消痛貼膏等，在原來傳統的工藝上與傳統的營銷手段上都有較大的改進與提高，消費者在使用中也有選擇的余地，貼膏也改變傳統地位，以前一般比喻為江湖郎中使用的藥物，叫一貼爛膏藥走邊江湖。因此，膏藥類產品在市場中的逐漸改變，促進了消費行為的變化，市場也留給了貼膏產品一席之地，市場中貼膏產品運作比較好的當屬“奇正與天和”兩個品牌。

據國家醫藥信息每月的銷售數據看，奇正消痛貼在貼膏類產品中銷售一直名列前茅，年銷售也在幾個億，對于一貼膏藥，在目前的醫藥市場競爭環境下，能夠在市場中占有較好的銷售成績，并且這幾年還在不斷上升，其中的原委當屬探析，現就奇正牌消痛貼的市場營銷與發展方向作些分析。 一、打造自主市場渠道，展現三級網絡優勢

有自己的營銷網絡，有非常健全的銷售渠道等都是許多企業運作的模式，奇正的消痛貼膏也是從這一點上慢慢發展起來的，在奇正消痛貼膏剛剛進入市場初期，通過一些經銷商找商的辦法，進行市場初級階段的嘗試運作，由于貨物買賣的經銷權在經銷商，企業自己無法展開進行市場大規模的啟動與良性運作，因此市場在無形中走的非常痛苦，這也是特定條件下許多企業共同所走過的歷程，由于看不到市場的發展方向，奇正消痛貼開始尋找自主的市場渠道與營銷網絡。

從渠道上，奇正消痛貼充分發揮其產品特色，依據產品屬于國家中藥保護品種，擠身于國家醫保產品目錄，從而打開市場的關鍵性問題，使得市場銷售趨于非常穩定的時期，在立足醫保這個比較大的消費項目上，進一步開拓市場份額，向各級醫療體系進軍，使渠道銷售更加多元化，許多經銷商都非常愿意做奇正牌消痛貼膏，終端渠道的銷售有了非常強大的保證。

傳統營銷中的渠道網絡展現優勢的同時，奇正消痛貼不斷根據市場的發展進行調整，OTC市場是近幾年在我國快速發展的營銷渠道之一，其中的銷售份額也在急劇上升，奇正消痛鐵看清市場發展機會，化大力氣打造一支自己的終端營銷隊伍，使其運作在網絡的構架上更加趨于完善。

目前奇正消痛貼的營銷自主網絡已經分布三級市場營銷網絡，多種渠道構架也已經完成，從省級到地市級、到鄉鎮級均有其銷售網點，為其銷售的增長奠定了廣泛的基礎，也為銷售的最終突破有了保障。 二、推進特色文化傳播，注重產品實際功效

奇正消痛貼是奇正藏藥集團的主打產品，作為藏藥走出西藏推廣到內地，就比其他的醫藥企業要花費許多艱辛，傳統的消費觀念中對藏藥除了新鮮感外大多都不熟悉，最多的理解是對藏藥的不理解，把比較落后的加工與制作來看待藏藥，所以藏藥推廣市場就意味著比別人要多努力。

奇正集團在推廣產品消痛貼時，推進特色文化傳播的方式，合理運作藏藥優勢，加大推廣與溝通的力度，從中融入多元化的市場營銷中。消痛貼的推廣立足西有的文化與環境優勢，把藏文化作為推廣的載體，突現環境與藥物的天然性，營造強大的優勢傳播，真正意義上為產品的外加作用增添能量。

注重產品的實際功效是消痛貼的最大法寶，從奇正消痛貼的廣告詞中理解，把“奇正藏藥，重在療效”的推廣思路有機結合在功效中，充分體現產品的療效能夠經受得消費者驗證，也是大膽地承諾了自己產品的銷售信心。產品的實際效果往往在市場推進中起著十分重要的作用，產品生命力的強大是否，要靠產品的實際工功效加以說明。消痛貼在做到功效的傳播與推廣中有比較好的應用經驗。 三、運用品牌戰略，做到有口皆碑

奇正消痛貼在運用品牌戰略上也有自己的傳播特色，產品的品牌與企業的品牌是聯系在一起的，奇正消痛貼的產品品牌與企業品牌是捆在一起推廣的，首先消痛貼的品牌傳播是以實際效果作為載體，在推廣中廣泛運用功效的實際價值，把企業品牌“奇正藏藥，重在療效”的廣告詞運用在無形的產品實際功效中，做到企業品牌與產品品牌互相遞進。

產品要做到有口皆碑非常不容易，現代企業在營銷中非常重視口碑的傳播，一個有強大口碑的產品是永遠不會被市場淘汰的，奇正消痛貼在口碑的傳播中效果非常好，消費者對消痛貼的實際功效在使用后評價較高，所以企業在推廣的過程中變的非常容易。

奇正消痛貼的產品品牌來源主要靠質量，靠在傳播中對消費者口碑的合理利用，消痛貼緊緊抓住這一點，因而口碑在市場的營銷中有了比較大的作用，企業在有了強大口碑的力量下，銷售量的上升是情理之中，也體現了口碑在銷售中的能量有多大了。 四、穩健推進，深度營銷

奇正消痛貼在市場的推進中尋求穩健推進的方法，在渠道的運作與市場營銷上面，以點帶面，把局部市場與重點市場為突破口，在戰略與戰術上都采用穩重的做法，沒有大張旗鼓地從媒體的廣而告知，到終端的全面開花，而是先從消費使用開始，與銷售點合理配合，細心介紹與定點推廣，從一場經銷商招商開始，穩固網絡，然后集中優勢加以推廣，主要以外部終端的促銷與醫院、醫保的共同作用，做好銷售的療效驗證，使市場穩定上升。

奇正消痛貼的傳播與銷售主要的營銷模式是一種深度分銷戰術，靠集團的優勢加以對市場宏觀的把握，然后根據市場推進的力度，合理運用自主的網絡構架，最大限度的把產品的銷售在渠道與終端中加以體現，通過較短的時間內把產品銷售到消費者手中，從而又以產品質量為保證，形成銷售的兩性循環。 五、貼準消費者部位，探求市場最大化

貼膏是一種外用產品，對消費者而言，需要理解其中的消費原委，奇正消痛貼抓住消痛的關鍵點，通過藥物的科學介紹，系統提供藥效的理論依據，找準消費者的心理消費部位，使得產品的價值在市場中有比較好的基礎依靠。一般而言，外用藥物的作用是非常直接的，在市場運作中往往要表現他的時效性，奇正消痛貼就從時效性入手，通過不斷對消費者的強化灌輸，使消費與功效兩者融合在一起，起到了比較好的推動作用。

篇4

關鍵詞：消費；文化；符號；社會意義

所謂消費文化，就是伴隨消費活動而來的，表達某種意義或傳承某種價值系統的符號系統。消費社會學認為，消費本身就是文化。這不僅僅是因為消費受文化的影響、驅動和制約，同時文化本身也依賴于消費作為工具和載體。更為重要的是，消費及消費品均是表達意義的符號體系和象征體系。與一般意義上滿足需求的自然性、功能性的消費行為不同，這種符號和象征體系表達、體現或隱含了某種意義、價值或規范。

西方社會對于消費文化的關注源于消費社會的產生。盡管學者們對于消費社會產生的具體時間存在分歧，但共同的一點是，他們都強調由于消費熱潮的到來引發了社會及文化價值觀的變化。在以生產為主軸的社會中，物質匱乏成為當時所要解決的首要問題，消費被置于生產的附庸地位，克勤克儉、禁欲苦行成為時代的核心價值觀。然而，18世紀前后消費社會的到來，引發了人的生存體驗以及社會發展態勢等一系列深刻的變化：消費不再停留在最基本需要的滿足上，而是具有了更多的社會文化色彩；建立在對消費物品所體現的文化和意義上解讀的生活風格，成為揭示人們心理結構乃至社會機制變化的切入點。由此引發了學者們對于消費范式的爭論。

一、傳統社會視域下的消費文化研究

在西方社會變遷過程中，消費革命與工業革命被認為具有同等重要的地位。從18世紀開始，商人、企業家、歷史學家、社會學家就以社會風尚和日常消費作為研究依據，探討身邊日益增多的消費革命。在這個時期的消費文化研究中，人們通常將消費文化與文化分析、社會分析、人文地理、商業史、社會史等結合起來研究。馬克迅·貝格從奢侈與必需，新奇與模仿，公共與私人消費空間，過剩、品位和時髦，身份認同與自我展示等五個方面集中討論了人們在對商品的消費過程中表現出的豐富文化意義。凡勃倫提出了炫耀性消費理論，對消費的社會意義進行了區分。米勒認為消費性物品可以作為那些期待別人的生活方式的人們的一種所謂的“文化入門之物”。克里斯托弗·貝里對奢侈的概念進行了歷史考察，認為在奢侈的“古典范式”中，意味著對美好生活的破壞，但是隨著奢侈的“去道德化”，其推動消費的正面意義不斷擴大，政府對待奢侈的態度，影響著社會政策和秩序。

盡管這一時期的學者們從多個角度研究了消費與文化間的關系，但從總體上說傳統視域下的消費研究仍具有單一性、缺乏系統性。其表現是：首先，沒有形成完整的理論范式。學者們對于消費文化的研究缺乏理論支持，其對社會消費變化所作的解釋也難以完全令人信服，他們對消費的社會和文化性質的探討也不夠深入。其次，學者們對消費研究沒有形成統一的視角。學者們往往站在自己的立場上研究消費文化問題。實際上，他們更多地是把消費文化作為一種工具、一種手段來研究消費文化背后的其他問題，消費文化的附庸性仍然沒有被消除掉。因此，他們彼此之間的研究視角很難形成統一的體系。

二、福特主義及后福特主義的出現對消費文化的影響

伴隨著現代性的發生，現代社會日漸顯示出現代消費模式與傳統消費模式的分野。在傳統社會中，消費嚴格限制在等級制上，僅僅停留在最基本需要的滿足上。而在現代消費模式中，消費不再僅僅停留在生理需求的滿足層面上，而是具有了更多的社會文化色彩；不僅成為階級身份的顯示器和社會的排斥機制，而且成為個體躲避外界壓力和建立個性生活及完善內在心理結構的主要手段。其中福特主義與后福特主義的出現對于消費文化的變遷起到了至關重要的作用。

福特主義是以汽車裝配線的發明者亨利·福特的名字命名的一種現代生產系統。它發源于美國，盛行于20世紀前半葉，到五六十年代達到頂峰，從70年代、尤其是1973年的石油危機開始顯出衰退跡象。福特主義的主要特征包括：同質產品的大批量生產，使用不靈活的技術，強調經濟規模，勞動技術分工導致勞動的無技能化、高強度化和同質化，強調同質產品的大眾市場。伴隨著福特主義的擴張，“理性化”與“物化”的傾向逐步從勞動過程擴展到日常消費領域。福特制不僅改變了勞動過程，也改變了勞動力的再生產過程。從表面上看，消費是不受國家和經濟體制干預的個人行為，但正如阿吉列塔所說，在資本主義社會，工人的消費“仍然從屬于恢復在社會實踐中被消耗掉的精力這一普遍邏輯”。福特主義倡導的“一天工作8小時，掙5美元”的口號使工人的勞動強度大大增加，使其沒有余暇在工作時間內恢復體力，這就導致筋疲力盡的工人在下班之后不再可能去從事生活資料的家庭生產。生產勞動與家庭生活被完全割裂開來，工人消費的一切都必須依賴于商品。

福特主義是典型的資本主義大工業生產的組織方式，也是工業化時代資本積累的主要形式。但從20世紀六七十年代以來，福特主義生產方式逐漸暴露出某種深刻的結構性危機。其主要表現是：福特主義的生產經營模式把消費市場看作是同質化的大眾市場，相對忽略了市場的細分和消費者需求的多樣化。因此，這種生產模式對消費者的選擇在一定范圍內實行了生產性“強制”。消費者固然有選擇的自由，但他們的個性化和多樣化的選擇動機卻被忽略了，因此他們的選擇范圍是有限的。同時，福特主義式的大規模生產體系需要長期和巨大的固定資本投資，很難適應迅速變化的市場需要，而高產量和低單位成本的生產方式要求售出大量產品，又與日趨多樣化和日趨飽和的市場發生矛盾，同時線性的生產方式缺乏橫向的協調機制，也造成了生產組織的僵化。這表明福特主義作為一種協調生產與消費的控制模式，存在著重大的弊端。

于是后福特主義隨之登場，個人的異質化和多樣化要求開始得到市場的照顧。后福特主義的生產模式包括以下幾個特征：市場的細分化，消費者導向的、更靈活的生產專業化，更短的生產周期，對新技術的充分利用，勞動的非標準化和勞動者要求有更廣的技能、更多的責任和更大的自主性。如果說，福特主義的生產經營方式“創造”了同質的大眾消費者，那么，后福特主義的生產經營方式則“創造”了異質化和個性化消費者。生產經營者只有通過對市場進行細致的研究和細分才能找到自己的市場。因此，在后福特時代，注重消費的選擇性和消費選擇的多樣性被看成是生產經營得以成功的前提條件之一。

從福特主義向后福特主義的過渡，反映了西方社會從工業社會向后工業社會的轉變，從傳統的以“生產”為中心的社會向以“消費”為中心的社會的轉變。后福特主義進一步擴大了消費的范圍，加快了消費的步伐，創造了刺激、控制和引導消費的更為多樣的形式，為當代消費文化的發展提供了新的動力。

三、鮑德里亞的符號價值理論

二戰后，經過了20世紀50年代的戰后恢復，進入60年代后，西方社會迎來了戰后發展的黃金時期。現代化和高新技術的發展、高速公路、高樓大廈、購物中心、電影、電視和報紙等大眾傳媒的不斷涌現，標志著戰后的西方社會逐步走入了一個新的消費社會。消費社會的新特征深刻地改變了人們的生活，福特主義與后福特主義的出現，加速了人們生產與消費生活的變革。面對這一系列新的社會現象，如何從理論上認識它、解釋它，成為了學者們急需解決的問題。法國學者鮑德里亞便以符號價值為出發點，建立了現代西方消費文化理論的早期范式。

鮑德里亞首先分析了物、消費、符號消費間的關系。這里的“物”主要指的是與商品有關的、在人們的日常生活中與人經常打交道、與人發生生活關系的物品。鮑德里亞認為，如果要深化對物的研究，就必須把物從其功能性中解放出來。為此，就必須對物體進行本質的改變，而不能僅僅進行功能性的改變。所以，“我們分析的對象不是只以功能決定的物品，也不是為分析之便而進行分類之物，而是人類究竟透過何種程序和物產生關聯，以及由此而來的人的行為及人際關系系統”目。消費，通常看來，就是對物的占有、使用和消耗。而鮑德里亞指出：“消費既不是一種物質實踐，也不是一種富裕現象學，它既不是依據我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的，也不是依據形象與信息的視覺與聲音實體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為。”人們對于消費品的購買、占有和使用，只能構成消費的前提，還不足以構成“消費”概念來身。“為了構成消費的對象，物必須成為符號。”

按照鮑德里亞的理解，物的消費是指向符號的消費。符號消費絕不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖，它其實是消費者的一種“自我實現”，或是為了體現“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內。因此，消費不僅僅是物或商品的消耗或使用，而且是為了“標新立異”、“與眾不同”。按照這一新的消費模式，必然導致一種新的消費文化的形成。而在這一新的消費文化中，符號自身是有價值的，也就是他所謂的符號價值。符號價值就構成了這一新的消費文化的核心范式。

鮑德里亞認為，新的符號消費必然要對傳統社會的原有的倫理道德和風俗習慣構成重大的沖擊，并形成一種基于符號消費基礎上的新的消費文化。符號價值則是新的消費文化的核心。由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代資本主義社會已經是一個產品過剩的消費社會。在這一社會中，我們已經從原來為物所役使轉變為被符號所支配和困擾。現代消費社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，而且它已經成為一個符號的世界、符號的王國。我們生活的幾乎所有方面都受到了符號的支配，如電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體。而我們所消費的物品，一旦把其作為一個符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單地從該物品的使用價值和勞動價值出發來看待。一旦人們進入符號價值消費的領域，物的使用價值就被拋棄了，物僅僅被當作能代表其社會地位和權力的符號來消費。物和符號之間沒有任何關系了，符號價值堂而皇之地替代了物的使用價值和勞動價值。

鮑德里亞進一步指出，進入消費社會之后，人們面臨的不是以意象方式呈現出來的景觀社會，而是深層意義的符號社會。在符號社會中，在符碼控制中，一切原件都不再存在，存在的只是通過機器、特別是電子媒介的符號產品，這種產品的價值已不再能按照原件來判斷，而是如何通過符碼的組合形成所需要的意象與結果，而判斷的標準也變成了擬像本身。符號象征系統拒絕任何整體意義的存在，基于擬像的符號系統沒有某種意義賴以依存的確定性，符號之間的相互關系或編碼規則則是支配人們消費欲望的唯一指涉結構。鮑德里亞對消費文化的研究逐漸放棄了原來那種生產者的比喻，對消費文化的符號分析使他走向了取消主體性、消解任何基本意義的極端。

20世紀70年代中期以后，由于鮑德里亞符號權力分析逐漸脫離了早期將消費的符號學與政治經濟學相結合的嘗試，從而表現出明顯的相對主義、虛無主義和形而上學傾向。但應該肯定的是，鮑德里亞在符號價值的消費文化范式中對物化、異化的批判進入到符號領域的批判，從理論上看是一個很大的進步。他對消費文化研究的后現代主義符號學觀點，為探討后現代社會的新的支配方式與組織形式提供了有益啟發。他也為生產者在消費社會中樹立品牌意識提供了理論保證。

四、從符號價值到物的社會意義

僅僅從符號學的角度，把消費看作一種符號操作行為，或把物作為一個文本來理解顯然是不夠的，物的意義與社會實踐緊密地聯系在一起，它是社會關系的文化再生產的重要組成部分。因此，對消費文化的分析必須同時是一種社會分析。

在鮑德里亞之后，經濟學家巴龍·伊舍伍德通過商品在宗教儀式中的功用的討論，說明了商品可以作為社會地位的標志。商品之所以產生意義，是因為每個人都積極參與到特定文化中。社會學家馬歇爾·薩赫利斯則用人類學上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產的物體是現代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統社會中的部落。人類學家瑪麗·道格拉斯則認為，在社會生活中，物的作用是通過日常生活實踐來“生產和維持社會關系的。人需要物品，是為了使文化的各個范疇得以顯現，并且穩定下來”。

盡管上述學者對于西方消費文化理論的豐富作出了巨大貢獻，然而，真正完成當代西方以物的社會意義為核心的新的消費范式任務的人是法國著名社會學家布爾迪厄。布爾迪厄既不像符號學家那樣，把消費文化看作是與社會無涉的、獨立自主的符號體系；又不同于庸俗者，把消費文化看作是既定的社會現實和社會秩序的消極和直接的反映。他用于聯結主觀存在與社會結構、聯結符號體系與社會空間的重要橋梁，是具體的社會實踐。在布爾迪厄看來，社會實踐是聯接主觀的認知圖式與客觀的社會結構的中介，正是在實踐過程中，客觀的社會結構和社會質例逐漸內化為行動者的“慣習”。人們在消費中的鑒賞趣味就是由這種“慣習”決定的。他又常常把“慣習”稱為“性情傾向”或“性情系統”。他認為，慣習與一個人的家庭、群體、人體的等級和身體經營密切相關，是文化和日常生活實踐的有機統一，它并非是靜止不動的，它可以由不同社會群體所采取的策略之互動所決定。布爾迪厄對慣習的論述，將消費文化的分析置于廣闊的文化和社會環境中，探求影響習性的社會因素，對擴大消費文化的社會空間話語，具有重要的意義。

在研究品位對社會再生產的意義時，布爾迪厄提出了“文化資本”的概念。他借助這個概念重新審視了文化與社會階級的復雜關系，避免了經濟決定論的簡單化傾向。“文化資本”的概念是對馬克思“資本”概念的拓展。認為，資本不僅是一般的貨幣與商品，而且是一種對整個生產的控制，它包含對生產資料和勞動力以及整個生產過程的控制。布爾迪厄把這種權力關系從經濟領域延伸到廣泛的社會和文化符號領域。他指出，資本可以表現為經濟資本與文化資本等形態，但文化資本與經濟資本并非對等的關系，文化資本具有自己獨特的、獨立于收入或金錢之外的價值結構，它相當于轉化為社會權力的能力。如果單純根據收入來判別品位等級，就會忽視文化與經濟的雙重運行原則。文化資本和經濟資本之間在一定條件下可以轉化。

布爾迪厄明確地打破了審美消費和日常消費之間一度不可逾越的界線。他認為，日常消費和審美消費同樣是為消費主體的社會空間占位所制約的，兩者之間是同源的。但這種“同源”關系并不意味著二者是完全一致或對等的。所謂“同源”是指經濟、社會、文化等各個場域都體現出一種支配與被支配的權力關系，但這種關系在每一場域的表現形式是不同的，每一場域都有自己獨特的等級秩序。除此之外，布爾迪厄還發現，藝術鑒賞與日常生活是息息相通的。

與鮑德里亞一樣，布爾迪厄的消費文化理論也并非盡善盡美。但布爾迪厄的論述，的確進一步深化了西方消費文化理論，對理解社會文化商品的經濟與生活方式的生存空間，提供了新的分析思路。最為重要的是，自布爾迪厄之后，物的社會意義的消費文化范式最終確立，并一直影響至今。

五、對于西方消費文化理論范式的思考及其對中國消費社會建構的啟示

篇5

關鍵詞　態度矛盾性；消費者矛盾；態度強度；信息處理

分類號　B849：C93

消費者在日常消費中經常面臨著矛盾性的抉擇。例如，要不要購買打折的商品?不買的話似乎浪費了享受一些價格優惠的機會，買的話又擔心品質可能有問題；要不要投訴那些態度差的服務人員?不去投訴的話內心可能很不舒服，但去投訴又可能很麻煩；到底是買名牌的產品還是普通的?名牌的產品質量和售后服務更有保障，但價格比普通的產品高多了……可見消費者矛盾性現象具有普遍性，而且深刻地影響著消費者的行為。那么，哪些因素會導致消費者矛盾態度的產生呢?矛盾態度對消費者具體會有什么樣的影響呢?消費者又是如何解決態度的矛盾性的呢?這些問題在以往消費者行為研究中并未能得到全面的解釋。雖然矛盾態度的存在同人們的思維與情感一樣早，但矛盾態度的定義、結構、形成因素以及影響的實證研究，在心理學和營銷學中還是一個較新的領域，因而具有重要的研究空間和價值(Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Conner & Sparks.2002；Priester,Petty, & Park,2007；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。

關于矛盾態度的研究，較多的是集中在心理學、社會學、政治學這些學科中，西方一些學者從男性對待女性的態度、美國公眾對待移民的態度、種族偏見、食品偏好、選民的態度、政策評價等特定領域對社會矛盾態度進行了研究，但從總體上來說矛盾態度研究仍處于初級階段。由于矛盾態度越來越普遍，這引起了一些營銷學者的關注，他們在社會矛盾態度研究的基礎上對消費者矛盾態度也開始展開了一些研究(如，Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn, & Dhar，2002；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。相對于其他學科，營銷學關于矛盾態度的研究起步較晚，因而相關研究更是處于起步階段。我國已有學者對此問題有所關注，如陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對西方社會心理學一般矛盾態度研究理論進行了綜述分析，為我國學者關于矛盾態度的研究起到了導航作用，而營銷學的關于消費者矛盾態度的研究仍很少涉足。

社會心理學中關于矛盾態度的研究，有助于啟發營銷學關于消費者矛盾態度的研究，但兩種矛盾態度的研究是有所不同的。社會心理學對于矛盾態度的研究更多的是從社會文化、價值觀的視角研究個人或群體的一般性矛盾態度的產生與影響；這種一般性矛盾態度具有穩定性，是一種較難改變的根本性矛盾(如，Thompson & Zanna，1995；Bell & Esses，2002；Armitage，Povey, & Arden，2003；Rudolph & Popp，2007)；而消費者行為學對矛盾態度的研究關注的是在消費決策情景中，不同的消費者矛盾態度的產生與影響機制：這種消費矛盾態度是一種微觀層面的、可以改變的矛盾態度，不是根本性的矛盾(如Otnes，Lowrey, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn， & ，Dhar2002；Stevens，Maclaran， & Brown，2003；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。例如以往研究發現，關于種族偏見的矛盾態度需要在長期的社會文化的演進中逐漸變化，通常在較短的時期內是難以改變的；然而消費者的矛盾態度在某些營銷手段的刺激下，可以很快發生轉變，如消費者通過仔細觀察，認識到商家正在打折促銷的商品性價比確實比較高，就很可能不再矛盾猶豫了。可見，上述兩類矛盾態度產生的原因和影響結果存在本質的不同，應區別開來進行研究。鑒于消費者矛盾態度研究處于起步階段，我們需要在充分吸收社會心理學關于矛盾態度的研究成果的基礎上，來深入理解消費環境下的態度矛盾性問題。本文將綜合社會心理學、營銷學中的已有文獻，對消費者矛盾態度的概念、測量、產生機制、影響機制以及處理機制等方面進行較為系統的評述，以期為國內學界對消費者矛盾態度的研究提供參考。

1　消費者矛盾態度的定義

傳統在關于態度的研究中認為態度是一元化(Monistic)的，即對事物要么是喜歡，要么是不喜歡(EagIy & Chaiken,1993)。換而言之，態度評價中的積極成份和消極成份是此消彼長的關系，如果人們態度中喜歡(不喜歡)的程度增加，那么不喜歡(喜歡)的程度就會相應地減少(Kaplan，1972；Caeioppo，Petty,Feinstein， & Jarvis，1996)。而1911年瑞士精神病專家Blueler在分析精神分裂癥患者的早期表現時發現，對待同一態度對象積極和消極的評價可以同時存在，進而提出態度具有二元性(Dualistic Attitude)，突破了傳統的一元態度理論。例如，患者對其父親既存在著為外界都所知的敬愛，同時在內心深處又存在著未敢公開的恨，這表明患者對某一事物存在不相容的情緒、認知和意圖。在此之后，許多學者進行了大量研究并分別對矛盾性態度的內涵提出了認識。我國學者對于矛盾態度的關注和研究很少，目前只發現陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對于一般性矛盾態度的研究成果進行了回顧，其中對不同學科學者關于矛盾性態度的定義進行較為詳細地回顧，與之不同的是，本文聚焦于消費者矛盾態度的研究分析。

關于消費者矛盾態度的研究，開始于Otnes，Lowery和Shrum(1997)，他們在心理學和社會學關于矛盾態度研究的基礎上，歷時兩年采用案例分析法對新娘在置辦婚禮物品過程中表現出的矛盾態度進行跟蹤研究，對消費者矛盾態度概念進行了界定。由于以往沒有關于消費者矛盾態度的明確定義，為了包含矛盾態度所涉及的各要素他們將消費者矛盾態度定義為消費者瞬間或緩慢形成的多種情感狀態，是由于內在因素和外在市場導向的事物、人、制度和文化環境發生交互作用而產生的，具有直接或間接地影響消費者購前、購中、購后的態度和行為的作用。這一定義綜合了以往政治學、心理學和社會學學者關于矛盾性態度的研究定義，雖然該定義的外延能概括

消費者矛盾性態度所涉及的方方面面，但對消費者矛盾性態度概念界定不清晰，沒有突出消費者矛盾態度的認知沖突。由于社會心理學等領域學者關于矛盾態度研究已給出了很多不同定義，后來的營銷學者對消費者矛盾態度的理解多是在Otnes等(1997)基礎上結合社會心理學領域學者的定義來理解，但沒有學者給出更為準確的定義。在對一般矛盾態度研究定義與測量過程理解的基礎上，我們將結合營銷學的特點，試圖對消費者矛盾態度進行更為準確的定義。

不同于社會心理學中關于一般性矛盾態度理解的是，關于消費者矛盾態度的理解應注意以下方面：(1)消費者矛盾態度是微觀層面的矛盾態度，與社會心理學所研究的矛盾態度側重點有所不同，更多的是強調營銷環境刺激下因人、因事、因境所導致的矛盾態度產生；(2)消費者矛盾態度是對待同一營銷對象積極和消極評價同時且獨立存在的，只有積極評價和消極評價都達到一定強度時消費者矛盾態度才會產生(Priester & Petty,1996，)，當積極和消極的評價沒有達到矛盾性態度產生所需要的程度時態度仍是一元的，這也是消費者態度理論中一元態度理論和二元態度理論的重要區分點；(3)消費者矛盾態度的對象可以包括產品、服務、人員、廠商、情境等營銷要素，包含對象廣泛，不局限于某一特定對象。綜上所述，我們將消費者矛盾態度定義為：消費者對待某一營銷要素同時存在的積極和消極的認知評價和情感體驗。

2　消費者矛盾態度的測量

目前關于矛盾態度的測量方法還沒有統一的標準(Breekler,1994；Priester & Petty,1996；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，Conner,Sparks，Povey，James，Shepherd和Armitage(2002)指出矛盾性測量主要在三個方面存在爭議：首先，在測量什么因素導致矛盾性態度產生上認識不同，有的認為是文化上的沖突導致矛盾態度的產生，有的認為是情感上的沖突導致矛盾態度的產生；其次，在這些測量因素是直接還是間接導致矛盾性態度產生上意見不統一；最后，在測量變量是否包含了所有可能導致矛盾性態度產生的因素上沒有達成共識。陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對國外學者實證研究中關于矛盾性態度的測量方法進行了介紹，總結了認知、情感和認知／情感三個方面對矛盾態度直接和間接地測量的方法。營銷學中關于消費者矛盾態度的測量多是借鑒心理學領域的方法，本文結合營銷學視角對以往關于消費者矛盾態度的研究進行歸類與補充，對以下三種營銷學常用的測量方法進行講解：

2.1　主觀指標測量法(subjective Measurement)

通常主觀測量法是直接詢問被試主觀上感知到的矛盾程度(Preister & Petty，1996)，如通過語句“我對這個事情有強烈的興趣，但我現在無法做出決策”、“我對這個問題的正、反方面都比較認同”等，采用Likert量表來詢問被試的贊同程度，從而推斷出被試的矛盾性程度。如在關于挪威消費者對待快餐食品的態度研究中，Olsen，Prebensen和Larsen (2009)借鑒Conner和Sparks(2002)關于主觀矛盾性態度的測量方法，采用7級量表(非常不同意-3，既不反對也不贊成0，到非常同意+3)，通過3個調查語句“我對待吃快餐食品感覺比較復雜”、“我認為吃快餐食品的感覺是沖突的”、“我對待吃快餐食品積極和消極評價同時存在”調查被試的矛盾態度。然而學者們通過數據分析時，發現分析所得的數據結果與實際的矛盾程度關聯度很低。這是由于通常被試無法準確地從主觀上感知到自己的矛盾程度，因而主觀感知法缺乏測量的準確度。

2.2　客觀指標測量法(objeetive Measurement)

此種方法是采用數據分析法，分別評估被試對測評對象正面和負面的態度，然后再采用相應的計算方法來推算出矛盾性程度(Armitage & Conner,2000；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)。如在進行正面態度測量時，讓被試不要考慮負面方面，只從積極方面對測試內容正面特征進行評分。在進行負面態度測量時，讓被試不要考慮正面方面，只從消極方面考慮對測試內容的負面特征進行評分。測量出正、負兩方面的評價得分后，再運用相關公式計算矛盾性態度的程度。關于矛盾性程度的計算公式有很多(Kaplan，1972；Katz & Hass，1998；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，具有代表性的公式有：

(1)Kaplan法。Kaplan(1972)采用分離語義辨別測驗法分別得出正面和負面評價的分數后，然后計算：矛盾性=(主要評價+相反評價)一(主要評價一相反評價)，所得值越大矛盾性程度越高。正面評價和負面評價兩者間得分高者為主要評價，低的則為相反評價。Kaplan公式法也即沖突關系模型(cRM，Conflicting Relations Model)，用于測量矛盾態度的感知程度(Loeke & Braun，2009)。如Priester,Petty和Park(2007)引入了預期理論在對消費者矛盾態度產生的普遍性研究中，就是先對被試關于產品的主要評價進行測量，然后再測量預期性相反評價，由此得出消費者的矛盾性態度。主要評價與相反評價等同于積極評價和消極評價，可以進行相互轉換運算，這也是現在關于消費者矛盾態度測量中采用得較多的“Griffin”公式的改進基礎。

(2)Katz法。Katz和Hass(1988)將正面得分和負面得分相乘得出矛盾性態度程度。采用公式：矛盾性=正面得分×負面得分，得分越高矛盾性程度越大。Katz公式的原理是當正面評價和負面評價的得分相互接近時，矛盾性程度就越高。但如果被試給出的正面評價和負面評價都相對較低，而在另一種情況中被試給較高的負面評價和較低的負面評價時，所得的矛盾性程度分值會相同，不能夠準確測量出被試的矛盾態度，因此在實際應用中Katz公式運用得較少，本文只是給出簡單介紹。

(3)Griffin法。現在使用最廣泛的是由Thompson，Zanna和Griffin(1995)提出的“Griffin”公式法，Jonas，Broemer和Diehl(2000)指出“Griffin”公式是最能全面包含以往學者所提出的各種矛盾性特征的公式，采用公式：矛盾性＝(P+N)／2-｜P―N｜+X，P、N分別代表正面評價、負面評價得分，X是為了便于數據分析，可以根據需要賦予適當自然數。所得分數越高，矛盾性程度越大。“Griffin”公式在各學科關于矛盾態度的研究中都采用較多，Jewell(2003)在關于

限期銷售對于消費者矛盾態度產生影響分析時，就是采用“Griffin”公式對消費者矛盾態度進行測量的。

客觀測量法也存在著一定局限性，主要是因為被試很難在完全忽視負面特征的情況下來對正面特征進行客觀評價，這將導致所得分數代表意義有所降低。

2.3　綜合測量法

為了準確測量出消費者真實的矛盾態度，可以將以上兩種方法相結合。可以采用客觀指標法測出矛盾態度得分之后，再采用主觀測量法測量出消費者矛盾感知程度。再將兩者所得結果進行對比分析。能提高矛盾性態度測量準確程度。Olsen，Wilcox和Olsson(2005)在關于矛盾態度對品牌滿意度和忠誠度影響的分析時，先是采用主觀測量法詢問被試的主觀矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法測算被試的客觀矛盾程度，由此綜合得出消費者的矛盾態度程度。

采取何種測量方法，要根據研究的目的來定，當消費者矛盾態度在研究中較為重要時應采用綜合測量法。為了全面了解消費者對產品或服務的正、負面評價時，則應采用客觀測量法。如果只是為了了解消費者對待產品或服務的矛盾態度程度，則采用主觀測量法可以節省時間與精力。Nowlis，Kahn和Dhar(2002)研究發現矛盾態度是否包含在問卷設計的考慮中，會影響消費者的真實反應程度。是否設立中間選項(neutral)要根據消費者研究的目標來確定，當要求消費者必須做出偏好選擇時，建議采用偶數量表，不要設立中間選項；如果是為了真實反映消費者態度與目的，則可采用奇數量表，設立中間選項。因此消費者矛盾態度的測量方法應根據研究的目的與對象而定，沒有固定的標準。

3　消費者矛盾態度的產生因素

導致矛盾態度產生的因素有很多，不同研究視角的學科得出不同的結論，如心理學認為是內因和外因沖突導致，社會學認為是文化價值觀沖突導致，政治學認為信息環境沖突導致。這有助于我們更加全面地了解矛盾態度，然而這些學科研究的多是社會一般矛盾態度現象，導致矛盾態度產生的原因多歸結于價值觀、文化、信息等方面的影響。從營銷學出發，考慮消費者從需求到購買的整個過程，其矛盾態度的產生，除上述具有共性的影響因素外，更多地在于內在的消費者個人特征和外在的營銷因素如產品和消費情景。本文綜合社會學、心理學、營銷學等學科關于矛盾態度前因變量的研究，將消費者矛盾態度的產生因素梳理如下(見下表1)。

3.1　個人因素導致的消費者矛盾態度

(1)認知需求。它是用來衡量一個人對思考樂趣向往的個性特征。具有高認知需求者通常都會自發搜索更多的信息，不喜歡不確定性(Cohen，Scotland， & Wolfe，1955)，更多地受觀點的信息質量的影響，傾向于關注與自己所關心問題相關的信息資料(cacioppo，Petty， & Monies，1983)。一種觀點認為高認知需求動機的人通常會努力去探求、理解問題，因此具有較低的矛盾態度(Thompson & Zanna，1995)。而另一種觀點認為受過良好教育，具有較高認知需求動機的人受信息泛化的影響反而矛盾態度通常較高(RudoIph & Popp，2007)1，而認知需求動機較弱者通常具有較低的矛盾態度。可以確定的是，認知需求是消費者矛盾態度產生的機制之一，但是認知需求導致矛盾態度產生的高、低還沒有形成統一觀點，需要進一步研究。

(2)對個人無價值的恐懼。無價值的恐懼最早由Kruglanski(1980，1989)提出，是指人們擔心決策的失誤和由此帶來的不良后果，通常表現出決策時猶豫不決，面對問題時反應的時間較長和缺少自信心(Freund，Kruglanski， & Shiptajzen，1985)。Thompson，Naccaroto和Parker n992)在此基礎上發展了個人無價值的恐懼理論，通常具有較高個人無價值恐懼感的人會比較關注決策產生的結果，會保持對所需信息的關注。個人無價值的恐懼會導致消費者矛盾態度的產生，具有較高個人無價值恐懼感的消費者通常會有較高的矛盾態度(Thompson & Zanna，1995)。但是，對于個人無價值的恐懼作用范圍是哪些還缺乏研究，比如對于涉入度低的產品，由于產品的重要性低，個人無價值的恐懼就很難導致對產品的矛盾態度。

(3)文化的沖突。Tetlock(1989)指出潛在文化觀的沖突會導致矛盾性態度的產生，文化的沖突是矛盾性產生的重要原因之一(chong，1993，2000；Feldman & Zaller,1992；Hochischild，1981：Steenbergen & Brewer,2000)。當消費者內在的文化價值觀與其他群體的文化價值觀相沖突時，矛盾態度就會產生。如廣告宣傳的信息與消夢者內在的價值觀不一致時，消費者對該產品或服務會產生矛盾態度。但是，這種文化沖突導致的矛盾態度如何影響消費者的行為意向需進一步摸索。

(4)信息的處理能力。特別是互聯網環境下的信息大爆炸，消費者每天面臨著海量的信息。當信息量較大而對信息的處理能力有限時，由于無法較高效率地獲取自己所需信息，通常會導致較高的矛盾態度的產生(Rudolph & Popp，2007)。但是信息處理能力較高的消費者的矛盾態度一定會低嗎?必須注意到的是，互聯網上經常存在相互矛盾的信息，消費者信息處理能力越強，其接觸到矛盾性信息的機會就越高，反而有可能導致矛盾態度。這些問題都需要進一步研究。

3.2　產品因素導致的消費者矛盾態度

(1)產品的涉入度。不同的涉入度會導致不同程度的矛盾態度的產生。當所面對問題與自己聯系密切、重要性較高時，涉入度也就相對會高(sherif，1980)。過去的研究表明較高的涉入度通常伴隨著較高的認知過程，涉入度而且還與個人的知識水平和對所涉及問題的專業知識水平聯系密切(Judd & Krosnick，1989)。關于涉入度導致矛盾態度程度的高低也沒有統一意見，有的學者認為較高的涉入度與專業知識相聯系會降低矛盾態度，有的學者認為較高的涉入度涉及復雜的處理過程會增加矛盾態度。但是總體來說，較高的產品涉入度會降低消費者的矛盾態度(Thompson & Zanna，1995)。目前，關于產品涉入作用機制的爭議，說明產品涉入度的作用機制有待進一步研究。

(2)對同一產品不同屬性評價的不同。由于消費者對產品的不同屬性認知存在差異，如對巧克力的美味贊不絕口，但對其高脂肪含量避之不及對巧克力產品正面和負面的評價同時存在。這就會使消費者陷于該不該購買的尷尬境地，從而使得矛盾態度的產生(Bells & Esses，2002)。臨時權重(contingent Weighting)理論指出，消費者對產

品某一屬性所賦予的權重可能根據當時的情緒或者是環境中的某些刺激而發生改變和扭轉(ryersky,Sattath， & Slovic，1988)，如一個不開心的人可能非常歡迎一顆美昧的巧克力帶來的安慰，而一個拼命減肥的人可能堅決拒絕巧克力這樣的高熱量食物。然而，這種對某一屬性權重的改變，在何種程度上的能夠導致消費者的態度產生矛盾性，以及在何種程度上又會改變消費者的矛盾態度使之變得不矛盾，這一連貫的變化過程和相應的作用機制尚有待進一步的研究。

(3)預期性沖突反應(Anticipated ConflictingReactions)。當消費者只了解產品的一方面信息，擔心另一方面的情況可能存在時，預期性沖突反應就會產生(Priester，Petty, & Park，2007)。而預期性沖突的認識與消費者當前關于產品的認識不一致，這就會導致消費者矛盾態度的產生。對某產品或服務。較高的預期性沖突會導致較高的矛盾態度產生，反之亦然。但是，預期性沖突產生的機制如消費者的預期性沖突是否存在差異，以及對矛盾態度產生的機制如是否與產品的涉入度存在交互作用，還缺乏深入研究。

(4)與參照群體相沖突。由于參照群體對消費者產品的購買選擇具有重要的影響，當對某產品或服務的選擇與參照群體的態度不一致時，消費者便可能會猶豫不決而產生矛盾態度(otnes，Lowery, & Shrum，1997)。與之相類似，Priester和Petty(1996)研究發現，個體態度與其生活中重要之人(significant Others)態度的差異也會導致矛盾態度的產生，例如，如果個體對安全持積極態度，而其伴侶對安全持消極態度，那么，該個體對安全的態度矛盾會明顯高于單獨個體。然而，以往文獻往往考慮參照群體作為一個整體持一致性的態度，那么，如果消費者試圖參照的某個群體內不同的成員的態度存在沖突時，消費者的態度會產生什么變化，是否一定變得矛盾，還需要深入探究。

3.3　情境因素導致的消費者矛盾態度

(1)產品選擇的過度豐富(ProductOverabundance)。產品選擇過于豐富可能會導致消費者矛盾態度的產生(Bettman，Luce， & Payne，1998)。特別是隨著商業的發展和競爭的日趨激烈市場提供給消費者選擇的產品和品牌越來越多。當消費者面l臨太多的產品和品牌可供選擇時，由于自身產品的知識或產品的信息缺乏，通常難以制定購買決策，反而會導致矛盾態度的產生。

犯)廣告的泛化。當競爭性廣告過多時通常會導致矛盾態度的產生。不同品牌廣告的傳播訴求點不一樣，相互競爭，通常會使消費者面臨選擇困難，會導致消費者矛盾態度的產生。Keele和Wolak(2008)研究發現，在選舉中兩黨派間競爭性的廣告支出與選民的矛盾態度正相關，也即競爭性的廣告會導致矛盾態度的產生。

(3)信息來源的差異性。由于獲取產品信息渠道比較多，導致眾說紛紜和相互矛盾。特別是互聯網環境下同一參照群體內對某一問題也存在不一致的看法。當消費者尋找參考信息時，面對這些矛盾性信息，會導致矛盾態度的產生(Hodson，Maio， & Esses，2001)。

(4)賣場服務人員的態度。Otnes等人(1997)研究發現消費者在購買產品時，如果服務人員的態度表現低于自己的預期時，矛盾態度就很容易產生。一方面消費者出于對專場某些方面的喜愛，對賣場持積極的評價：另一方面服務人員態度讓消費者感到失望，使得消費者同時持有消極的評價，這時就會導致矛盾態度的產生。

4　消費者矛盾態度的影響機制

以往關于矛盾態度的研究發現，矛盾態度具有多方面的影響，如政治學中發現矛盾態度使得選民的行為更難以準確預測。心理學發現過高的矛盾態度可能會導致精神分裂，社會學發現矛盾態度使得人們之間的關系更加復雜。這些研究多是從一般矛盾態度對社會現象的影響分析，通常這些影響是宏觀層面較穩定的，如陳志霞和陳劍新(2007，2009)從矛盾態度的相對穩定性與易變性、對信息加工的影響、對行為的引導作用等三個方面對以往關于矛盾態度的結果變量進行了回顧。而消費者矛盾態度的影響是個人微觀層面不穩定的，更多的是影響消費者購買決策、產品或服務的評價、對營銷刺激信息的解讀。本文在以往研究的基礎上，對消費者矛盾態度的影響機制從以下兩大方面進行分析：

4.1　對消費者態度強度的影響

已有的關于矛盾態度對態度強度影響的研究很多(Cervellon，2005)，通常是從對態度的可接近性、穩定性、確定性三個方面的影響來進行的。可接近性(Aecessibility)是指人們從大腦記憶中提取信息所花的時間長短(Judd & Krosnick，1989)，由于態度矛盾性中積極和消極評價共同存在，通常較高的矛盾性使人們在反應時需花費更多的時間(Latency Time)從而會降低態度的可接近性(Bassili，1996)。消費者的矛盾態度同時包含其對某一產品的積極評價和消極評價，但是到底是以積極為主還是以消極為主則取決于哪一方面的評價處于主導地位(Bassili，1996)，這導致了態度穩定性(stability)的降低。矛盾態度的消費者通常在進行決策時缺乏自信(Jonas，Diehl & Broemer，消費者態度的新認知：二元化的矛盾態度1997)，對自己的決策判斷對錯與否難以確定，矛盾態度越高其態度的確定性(certainty)就越低，其態度就越不穩定，對購買行為的影響作用就越大。

4.2　對態度和行為意向間關系的調節作用

目前一些學者對于態度矛盾性對態度一行為意向間關系的影響進行了研究，但其研究結論不太一致。如Jonas，Diehl和Broemcr(1997)認為消費者持有高矛盾態度者會增加信息的收集與處理，與低矛盾態度者相比，會增強態度與行為意向間的關系。與此相反，一些學者則認為由于矛盾態度會導致行為的不確定性，由此會降低態度與行為間的關系(Povey,Wellens， & Conner,2001；Conner,et al.，2002)，如選民矛盾性態度較高時通常更難做出選舉的抉擇(Rudolph & Popp，2007)。這種矛盾態度對態度和意向間關系的調節作用的不一致性結論，可能是由于研究對象的差異性導致的。而Norman和Smith (1995)通過對矛盾態度和態度的易變性綜合分析，并沒有發現矛盾態度對態度和行為意向間關系的調節作用，但是他們在進行相關分析時無法解釋所謂的高矛盾態度組與低矛盾態度組之間的差異性。

除此之外，Olsen等人(2005)通過實證研究發現，消費者的態度矛盾與消費者的滿意度呈負

相關，同時，矛盾態度也會獨立地減少消費者對該產品的忠誠度，即當消費者態度矛盾性越高時，其再次購買的意向就會越低。綜合分析，矛盾態度對態度和行為意向間的關系具有調節作用(Costarelli & Colloca，2007)，但是矛盾態度調節作用的機制還存在爭議，還需進一步研究。

5　消費者態度矛盾性的解決

當消費者的態度矛盾時，心理上會產生強烈的沖突感(Felt Conflict)和不舒服感(Discomfort)，同時會難以決策(Indecisive)(Priester,Petty, & Park，2007；Aaker,Drolet， & Griffin，2008)。因此，態度矛盾性強的消費者具有顯著的減少矛盾的動機(clark，Wcgener, & Fabrigar,2008)，會采取一些解決的措施，通過降低態度中的消極(積極1方面，使得本身的態度達到以積極(消極)的方面為主，而消極(積極)的方面處于很低水平。

消費者解決態度矛盾性的方式，大體上可以從外在化的行為和內在的心理認知兩個方面著手：在外在化的行為方面，Otnes等人(1997)通過案例分析的方式發現，消費者產生矛盾的態度時，會根據產生矛盾的原因進行相應的策略調整。當消費者是由于產品過于豐富而產生矛盾態度時，可能會采用三種應對策略：(1)簡化選擇范圍或者干脆使用一站式服務；(2)尋求其他人的協助；(3)廣泛地搜索各種產品的信息。當消費者是由于與參照群體或者是共同決策者產生矛盾時，則會要么回避矛盾，要么妥協。除此之外，消費者還可能會采用退貨、轉換商家甚至延遲購買等方式來減少產生矛盾的態度。

而從心理認知的層面，一些研究發現，矛盾的消費者會通過主動調整其對不同信息的選擇性關注來降低矛盾(Bassili，1996；Jonas，Diehl， & Bromer,1997；HodsonMaio， & Esses，2001；Rudolph & Popp，2007；Zemborain & Johar,2007)。 Bassili(1996)研究發現矛盾態度者更容易接受說服性信息影響，態度缺乏穩定性。消費者較高的矛盾態度會導致認知失調，為了減少認知失調所帶來的不舒服感，消費者通常都會選擇相關信息來減少失調。當矛盾態度高時，消費者通常會較多的關注信息的觀點是否與自己類似。尋找與自己觀點相一致的信息，而忽視信息的質量和來源，來減少失調感；當矛盾態度較低時，消費者會更加關注信息來源的權威性，會關注與自己觀點不一致的信息，以減少決策風險(zemborain & Johar,2007；Cavazza & Butebra.2008)。總的來說，對于消費者如何適應矛盾性態度的研究還非常有限，而了解消費者處理矛盾態度的方式以及哪些方式更有效，對于企業的營銷工作是非常有借鑒意義的，因此，后來的學者可以在這塊領域進行深入探索。

6　研究意義與未來研究展望

對于消費者矛盾態度的研究，有助于從個體層面進一步了解消費者態度的深層結構。從理論方面來講，關于消費者態度矛盾的研究有利于豐富消費者態度理論。傳統認為消費者的態度是一元的，而矛盾性態度的研究發現態度是二元的。對待同一產品或服務的積極和消極的評價可以同時相互獨立存在。矛盾性態度符合消費者關于許多產品的真實評價，能更真實反映消費者的全面態度。從實踐來說，可以為說服消費者和影響消費者的態度和行為意向提供更進一步的理論指導。由于互聯網的影響越來越大，網上關于企業和產品評價的矛盾性信息越來越多，如何進行管理是企業面J臨的現實問題。當消費者具有矛盾性信息的需求，而企業只傳播正面信息時，消費者會主動通過各種渠道搜索關于企業的負面信息，引發一系列不良反應，因此企業在產品廣告和口碑信息管理時要兼顧正、負面信息的均衡。了解消費者的矛盾性態度，有助于企業制定有針對性的營銷策略。

消費者矛盾態度的研究是一項系統工程，本文只是對以往研究進行了初步回顧，關于消費者矛盾態度的研究有待深入。下面從矛盾態度的測量、產生機制、影響機制以及在中國環境下的研究等幾個方面，展望消費者矛盾態度下一步研究的方向和思路：

(1)矛盾態度的測量技術發展。由于矛盾態度的兩面性，有時通過語義量表很難準確測量消費者的真實態度，特別是在消費者沖動或者情緒化的時候很難及時獲得消費者的矛盾態度。未來可以借助大腦掃描技術來從生理上來跟蹤測量消費者的矛盾態度，如功能性磁共振成像(Functional Magnetic Resonance imaging，FMRI)技術可以識別大腦的功能區域的變化，可以從生理上對矛盾態度進行測量。

(2)矛盾態度的產生機制研究。從上面的述評可以發現，影響消費者產生矛盾態度的潛在因素很多，但是他們的作用機制還沒有系統的答案，如影響產生矛盾態度的因素的作用范圍是什么?不同因素之間存在何種的交互作用?另一方面，由于不同因素產生的矛盾態度，對消費者的信息選擇、態度與行為意向間關系的影響機制是否一樣?上述問題的回答，需要后續研究進行系統的設計和合理的控制研究環境，以便進一步揭示不同因素的單獨影響機制和交互作用機制。這些問題的回答，將更加有助于企業采取針對性的營銷策略，來合理地控制消費者矛盾態度給企業所帶來的負面作用，以及科學地利用矛盾態度對企業的價值。

篇6

    在金融危機背景下，服務貿易成為了推動全球經濟復蘇的新動力，服務業跨國轉移和要素重組將成為新一輪國際產業轉移的重點，“中國服務”也成為繼“中國制造”后國家戰略轉型的選擇[1]。近年來，中國服務業發展迅速，開放水平不斷提高，在世界服務貿易中扮演著重要角色。2009年，全國服務業增加值占國內生產總值比重為42.6%，上升0.8個百分點，服務貿易進出口總額達2814億美元，占世界比重上升為4.3%[2]。2010年1至8月，全國服務業新設立外商投資企業同比增長22.32%，實際利用外資金額同比增長36.75%，開放服務業部門100余個，與發達國家水平相近[3]。但與此反差巨大的是消費者會更多地將中國服務與“盜版”、“不守合同”、“低端”等負面詞語相聯系，認為中國服務是低質、不安全、廉價的代名詞[4]。中國服務形象沒有得到消費者的認可，中國企業仍處于國際服務供應鏈中的低端位置，大多從事著為發達國家服務企業進行外包等低附加值的服務，中國服務企業走出國門之路也困難重重。

    早在上世紀60年代，營銷學者就開始關注此類現象，即來源國(country of origin)對來自該國產品的影響，并且成果十分豐富。來源國作為一種重要的信息線索[5]223，可以提升企業跨國經營的競爭力，不僅得到了企業的關注，還引起了國家和行業層面政策制定者的重視。由于過去大多數跨國公司或跨國貿易都是以實體產品交換為基礎，關注“made in”作為產品評價線索對消費者的影響，大量文獻集中關注產品來源國問題。認為消費者對于經濟發展程度高的國家會產生好的來源國形象，好的來源國形象又會正面影響消費者對產品的評價，消費者的動機、能力、個人特征及產品特征等因素會調節來源國效應[6]543。

    相對于制造業，服務業的開放和跨國轉移出現較晚，且服務評價涉及情境、文化、互動等很多因素，學者對于服務來源國的研究很少[7]。由于服務與產品在特征上的差異，會造成服務交付過程、評價等環節都有別于實體產品，來源國的激活方式和作用機制也會不一樣。服務領域出現的來源國現象，如全球份額激增的中國創意服務產業、高速發展的埃及數據處理產業、好評如潮的菲律賓家政業，似乎并沒有受到來源國的影響，其中起到重要作用的文化傳承、教育、互動等因素，并不能完全用產品來源國的現有文獻進行解釋。隨著服務業對各國經濟的貢獻持續增加，服務經濟的地位更加突出，服務貿易也更加活躍，服務業會成為國內外經濟持續發展的引擎，服務來源國研究也將成為來源國研究的重點。

    二、服務來源國源起

    來源國(country of origin)也譯為原產國，最初是指產品制造國，與“made in”相關。來源國是指企業家和消費者與具體國家產品相聯系的圖畫、聲譽和刻板印象[8]68。消費者以特定國家經濟社會發展狀況、產品和營銷優劣勢為基礎，對特定國家產品形成的總體看法，是對具體產品的情感和認知連接的心理圖像[6]522。

    早在上世紀60年代，由于國際貿易的快速增長，各國市場上都出現了更多源于其他國家的產品，來源國現象開始引起了消費者和國內外學者的關注。隨著研究的深入，對來源國的認識也逐漸由單一的制造國線索標簽演變為與特定國家相聯系的產品和服務形象，其會影響消費者對產品或服務評價。至90年代初，文獻集中探討了產品來源國的形成方式，認為來源國是一種刻板印象，由于消費者都有簡化各種信息去了解產品的需要，產品來源國成為產品評價的外在線索，并提出概構模型(summary effect)和暈輪模型(halo effect)進行解釋[5]224。

    至90代中后期，跨國企業發展壯大，其運作方式與過去研究中對來源國生產、設計、品牌來自同一國家的前提矛盾，出現了來源國分dylw.net 解等新情況，成果又相對集中于制造國、組裝國與成分國分離的情況[9-11]。該時期，來源國文獻大量出現，從不同目標國和樣本對于來源國主效應和調節變量都進行了大量研究。研究也由關注單一來源國線索，發展到在多線索情況下，了解來源國效應。至本世紀初，由于企業跨國經營需要削弱或強化來源國效應，又從消費者處理信息的角度，對來源國效應調節變量如消費者知識、品牌等進行了深入研究。近兩年，由于來源國相關的國家、行業、企業等不同層面相關構念混用情況較多，涉及因素復雜，一直沒有得到共識的權威量表，加之各國對國家品牌的重視，又出現了一些對來源國構念進行重新思考的文章[12]727[13]446。來源國研究脈絡表見表1。

    

    作為來源國文獻的自然延伸，服務來源國也被消費者作為服務評價的線索。雖然在早期，服務來源國沒有被明確提出，但服務中的來源國現象早已得到了學者的關注。在1986年，關于歐洲滑雪度假服務的研究就認為來源國對于消費者評價十分重要，在品牌熟悉度不高的情況，相對于品牌形象，度假地的國別對消費者的影響更大[14]107。服務來源國是指消費者所持有的與某國相聯系的總體服務水平以及來自該國的服務企業提供適當服務體驗能力的印象[15]114[16]201[17]392。

    來源國研究的文獻走向與經濟社會發展一致，是不斷解決跨國貿易中出現新問題的過程。從服務經濟的發展來看，為拓展市場空間，國內服務企業迫切需要走出國門；同時，隨著開放程度的提高，國外服務企業也會不斷進入國內市場。服務來源國的研究不僅有助于企業對消費者服務評價的理解，也會為提升服務行業形象，優化中國服務形象給出參考建議。

    三、服務來源國的構成及維度

    關于來源國維度，早期研究認為來源國為單一維度，由國家經濟發展程度決定[18]。但被大多數學者所接受的是多維度觀點，認為來源國由代表性產品、國家特性、經濟與政治背景、歷史以及傳統等變數造成[8]73。對于產品來源國的研究，認為創新、設計、聲譽、工藝等四個維度會決定消費者對產品來源國的印象[19]489。還有學者認為來源國的形成來自于經濟、政治、社會、文化等四個方面因素[20]。國內關于來源國對發展中國家國際貿易影響的研究，認為自然因素、文化因素、經濟發展水平、科技管理水平等四種因素會影響來源國形象[21]。雖然研究所用維度并不一致，但大致包括兩方面因素。一是文化相關的維度，包括歷史、傳統、聲譽等；二是經濟相關的維度，包括經濟發展水平、科技、工藝等。

    來源國構 念討論的另一重點是，對于來源國性質的認識，即來源國對于消費者包含哪些成分。來源國是個人對特定國家的描述、推斷和信息信念的總和。包括認知成分，即對國家工業和科技發展水平的信念；情感成分，即消費者對國家人們的情緒反應；規范成分，即消費者受到社會影響而形成的判斷[12]736；意動成分，即消費者與國家交往的意愿水平[22]113。對來源國的成分的不同看法，也造成了來源國構成的復雜性。目前，得到大多數文獻認可的是認知成分和情感成分，也與文獻認為來源國實際是一種刻板印象的觀點一致，刻板印象也包括認識和情感兩個不同部分。意動成分更多指的是來源國對消費者在宏觀層面的影響，對于產品評價中使用較少；規范成分會被理解為對產品的社會價值認知，文獻中單獨提出來的也不多見。但對認知和情感成分的認識也存在爭議，認為認知和情感成分并不獨立，會相互影響[12]737。由于無形性、移情性等因素對于服務評價的影響，服務來源國的情感成分的重要性可能會增加，而認知成分的重要性可能會降低。

    來源國是對給定國家生產產品質量的總體感知，來源國研究層面眾多，包括總體國家形象、產品國家形象集合、具體產品國家形象。也有學者認為來源國可以從產品形象和國家形象兩個維度進行考慮[23]。產品層面的形象可與國家形象分離，兩者相互影響，當國家形象與具體產品類別相適應時，會產生正面作用。消費者也傾向于通過熟悉的外國產品來形成國家形象[19]493。不同層次會對來源國研究帶來不同視角，客觀上也造成了對來源國維度的不同認識。由于營銷管理立足于消費者，會更關注服務產品層面的來源國形象。

    來源國被認為是消費者對于特定國家的總體印象，不僅會對產品評價有影響，也會影響到服務。在現有研究中，服務來源國的維度也dylw.net 基本沿用了產品來源國維度的觀點。但從來源國構念本身來看，涉及包括經濟、教育、技術，甚至政治等方面的很多因素。來源國研究背景至少會包括來源國、目標國等兩個或以上的國家，情景因素十分復雜。加之，消費者對來源國線索的加工又包含認識、情感等很多不同性質的成分。這些原因造成了來源國構念的維度及測量一直沒有定論，也是該領域爭議的焦點之一[8]71[12]728[13]443。

    雖然大多數文獻沒有對服務來源國和產品來源國進行區分，但相對于產品，服務無形性更強，服務過程會產生包含參與行為、情感等因素的服務接觸。相對于產品評價關注功能質量，服務質量評價會更看重服務的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性等因素。在服務特征和質量評價上的不同，會造成消費者關于服務來源國形成、提取和處理的不一樣。相對于產品來源國，服務來源國也會有不同的構成和處理機制，激活的來源國維度和成分也會不一致。與產品來源國更看重經濟發達程度不同，服務涉及消費者與提供者之間互動，會更看重提供者的素質和文化背景，文化相關維度，如權力距離、集體主義等因素對服務來源國的影響可能會增加，作用也會不一樣，2000年以后探討來源國維度的主要文獻見表2。因此，亟須在產品來源國的基礎上，對服務來源國構念的界定，了解服務來源國與產品來源國的異同之處，服務來源國受到哪些前因影響，服務來源國包含哪些層面，并編制測量量表，為進一步研究打下基礎。

    

    四、服務來源國效應

    來源國效應(COO effect)是指來源國會影響到消費者對于產品或服務的評價。作為服務來源國的研究基礎，產品來源國效應研究主要分為兩個方面：一是主效應，認為消費者對于來自經濟發展程度較高國家的產品會有更高的質量感知，對其評價會更好[8]70[24]180；二是主效應的調節作用，大致有四類，包括消費者動機，如卷入度、產品類型等[19]480[25]186[26]69，和消費者能力，如熟悉度、消費者知識等[27-28]，消費者動機和能力會負向調節主效應；文化相關的消費者特征，如民族中心主義、物質主義、集體主義等[29-31]民族中心主義會增加消費者對本國產品的偏好，物質主義會強化來源國主效應，而集體主義傾向越強，消費者對本國產品的評價可能會更高；產品特征，如品牌、價格等[32-33]，品牌和價格會對來源國給產品造成的負面影響有一定的削弱作用。

    關于服務來源國效應的研究較少，相關文獻散見于跨國營銷和文化研究中，認為服務來源國作為一種外部線索，會影響到消費者對服務的評價[17]400[34]384[35]580。結合跨國服務比較、文化等關于服務的來源國家方面的研究結論，從服務與產品的結合程度上來看，可將服務來源國相關研究分為以下兩個方面。

    (一)核心服務相關

    一是服務來源國會影響消費者對服務的評價。以銀行和航空為背景的研究，認為國家經濟發展水平會強化服務來源國家對消費者質量評價間的關系70。對美國移民法律服務的研究認為，高權力距離和集體主義傾向的文化背景的人們會更可能認為服務提供者會參與不道德活動， 更少信任服務提供者[41]。以眼科醫生服務為背景，發現關于國家的偏見會對消費者選擇服務提供者有影響，當服務提供者與消費者的國別相同時，消費者評價會相對較高[42]57。特別是在經濟發達國家，消費者偏好來自本國的服務[43]87。

    (二)附加服務相關

    附加服務是指與產品一起提供的服務，又稱為產品服務，包括保證、抵押、展延信用等。由于作為產品附屬存在，沒有專門就附加服務來源國進行研究的文獻，但產品保證等附加服務還是得到了學者的重視。附加服務可形成企業差異化優勢，提升競爭力。特別是對于來自欠發達國家的產品，附加服務在國際化過程中更加重要[35]566。產品保證會顯著影響消費者對于產品感知質量和購買傾向，產品越復雜、價格越高、風險越大時，產品保證對消費者越重要[44]。企業可以通過提供其他外部服務屬性，如質量保證等，提升企業競爭力[39]417，削弱較差來源國形象帶來的負面作用。

    總的來看，相對于快速發展的跨國服務，服務來源國的相關研究還很缺乏[17]391。以服務來源國作為具體研究對象的研究非常少，多是在產品來源國中附帶提及，或是在跨國服務、文化等關于服務來源國家的相關研究中涉及。從文獻結論來看，僅揭示了服務來源國現象，認為服務來源國會影響到服務評價，產品通過附加服務的延伸會削弱產品來源國的負面影響。由于大部分研究的主題都不是以服務來源國為中心，研究中其他因素，如實驗設計、實驗樣本等都可能會影響相關服務來源國結論的推導，導致結論說服力不足。雖然，有文獻提出了可以從服務特征、類型、文化等角度探討服務來源國的獨特之處[35]579，但現有文獻并沒有凸現服務的差異，與產品來源國趨同的研究造成了相關文獻的價值難以得到認可。同時，服務作為營銷發展的一種范式，在研究中有完整的基礎理論體系。但目前對服務來源國效應的研究還很零散，沒有形成相應研究體系，不能為服務企業相關實踐提供可操作的建議。

    五、未來研究方向

    服務來源國在研究中較少被關注的主要原因在于，一是圍繞服務來源國構念的基礎研究仍很缺乏；二是產品來源國中的研究方法多關注消費者對實體產品的感知，而對服務需要從過程性、無形性、互動性等方面進行理解，亟待研究方法上的創新；三是研究樣本取樣更加困難，僅從感知層面進行研究，接受過跨國服務的樣本相對難以尋找，不能突出服務體驗的特征。對于未來研究方向，一方面要重點突破以上難點，另一方面要結合產品來源國研究結論，緊扣產品與服務的差異，做好比較研究。具體來看，可以從以下幾個方面入手，深入探討。

    (一)服務來源國構念的構成及測量研究

    現有文獻關于服務來源國的構成、維度基本都是以產品來源國研究為基礎，直接套用到服務情景中，沒有進行區分。文獻關于服務來源國的定義也十分有限，僅強調了對服務能力的認知[15]114。由于作為研究基礎的產品來源國維度還存在很多爭議[22]96，各種概念的層面都不同，包括國家形象、產品國家形象、產品形象等，由此出發的構念維度也不一致。Roth and Diamantopoulos(2009)從態度理論出發，認為來源國可從認知、情感、意動等三方面進行界定，但僅提出了想法，也未通過數據實證，此后也受到了其他學者的挑戰[13]444。加之，相對于產品，服務的風險更大，信息搜尋成本更高，評價很難標準化，服務來源國的維度也會與產品來源國有較大差異。如產品中很少涉及的交流、語言障礙、文化差距會對消費者評價國外服務產生重要影響[16]198[43]87，也會影響到服務來源國的構成。因此，又必要針對服務來源國構念的構成及測量進行深入研究，體現服務來源國的獨特性，也為將來該領域的研究打下基礎。

    (二)加強對于服務來源國效應的實證研究

    服務來源國會影響到消費者對服務的評價，消費者會偏好來自于經濟發達國家的服務[42]57。現有文獻得出結論基本都來自于服務外包位置和跨國服務比較研究，直接研究服務來源國線索與消費者服務評價關系的文獻很少，通過不同服務行業背景和大樣本研究，確定服務來源國線索對消費者評價的影響，可以回應過去來源國研究被詬病的外部效度不高的問題[45]，也可以更好解釋消費者服務選擇偏好的原因。過去產品來源國研究結論被詬病dylw.net 最多的原因之一是來源國研究常以實驗方法開展研究，實際中許多影響因素被控制，認為擴大了來源國對消費者的影響。由于服務更關注體驗，缺少實體產品支撐，更需注意實證研究數據的獲取，可考慮利用二手數據進行研究，強化研究結論效度。

    (三)了解服務特征對服務來源國效應的調節作用

    從服務的本質來看，服務具有無形性、不可分離性、可變性、易逝性。隨著無形性的增加，服務會擁有更多的體驗質量和經驗屬性，會提高消費者搜尋成本，增加服務風險的感知。而來源國作為一種信念，會影響到消費者感知風險[46]，消費者更可能會受到服務來源國的影響。來源國作為一種刻板印象，接觸會讓人們對于事物的認識更客觀，較少受刻板印象影響。面對面接觸程度越高，消費者受服務來源國的影響可能會越小[47]。服務可變性也會影響到消費者對服務來源國線索的處理。服務可變性的增加，會造成消費者對服務質量判斷的困難，服務來源國效應可能會越強。不同服務特征，對于服務來源國效應的調節作用可能不一致，有必要了解在什么情況哪種調節作用更強。

    通過服務無形性程度和面對面接觸程度還可以將跨國服務分為四種，位置自由專業服務(Location-free professional services)、位置受限定制服務(Location-bound customized services)、標準服務包(Standardized service packages)和增值定制服務(Value-added customized services)。見圖1。引入該分類，可以探討服務來源國線索對不同服務行業影響的差別。對從服務與產品的結合程度來看，前二者為核心服務，而后二者為附加服務。位置自由專業服務是指專業人員大部分時間在本國，僅需在識別需求、簽訂合同和呈現結果時才到消費者所在國家，如運輸、金融、保險、信息服務等。位置受限定制服務是指為了更好為消費者服務，適應其需求，需緊密頻繁地與其聯系的服務，如咨詢、法律援助、廣告等。標準服務包是指經常與實體產品聯系，更多以傳統方式出口的服務，如軟件研發、運程教育等。增值定制服務是指要求與消費者高程度互動，以增加相 對價值的服務，如現場技術訓練、大型設施管理等。

    

    圖1　服務分類示意圖(Patterson & Cicic 1995)

    服務特征及由其區分的不同服務分類，充分體現了服務的特殊性，也造成了服務來源國研究與產品來源國研究的根本差別，了解這些特征及分類對服務來源國效應的調節作用，會更好理解服務來源國的作用機制。

    (四)關注具體文化相關變量的影響

    服務來源國研究會涉及多個國家的服務或消費者，而且，在服務過程中有不斷的互動過程，消費者會更加看重文化的因素，注重服務提供者的自身素質。文化因素影響很廣泛，不僅會影響到服務來源國的前因，還會影響到服務來源國作用的過程，在研究中較難具體把握。但對于權力距離、集體主義、民族中心主義等文化相關變量，應在今后研究中著重體現，有助于厘清不同變量對于服務來源國效應的真實影響，也有助于了解服務來源國影響消費者評價的作用機制。

    六、結語

篇7

一、如何看待消費社會及其文化理論，成為這次會議討論的重要內容。許多學者對此保持慎重與警惕。錢中文提出，費瑟斯通有關消費文化與后現代主義的種種觀點，本身包含著許多的疑問。中國現實社會形態非常復雜，這是前現代、現代和后現代相互交織、互為滲透與共存的社會，這種獨特的社會形態與生活，在相當長的時間里還會存在下去。他認為，我們應堅決拒絕消費文化的入侵。杜書瀛也對消費社會的存在理由表示了懷疑，他認為波德里亞對于時代特點的感受是敏銳的，但有些夸張、有些浪漫氣息，中國尚未進入符號消費的時代，生活與藝術也還沒有合二為一。Tony See對消費社會提出了批評，他認為，消費社會雖然使人們在消費中感到了快樂，但勞力滯后的消費實質上給人們戴上了枷鎖，使人處于馬克思所說的“異化”之中。劉方喜基于消費主義對中國社會的實際影響坦言，他是消費主義的激烈批判者。他認為，消費主義正在日漸成為維持和制造不平等的新模式。

然而，也有一批學者站在一種較為寬容的立場談了自己對于消費社會及其文化理論的理解。金惠敏認為，“日常生活審美化”是以“物符”為標志的消費社會和以“圖像”為特征的媒介擴張的一個后果，一個新的文化事實；如果硬要追問“誰的日常生活審美化”，那只能是“全民的”、“全社會的”日常生活審美化；應該看到一個“美學社會”的誕生，因而一個“社會美學”的研究是必要的。Mike Featherstone曾是“日常生活審美化”概念最主要的提出者，這次會議他進一步提出了“消費倫理”的問題，認為美學應該在這方面發揮出更大的作用。Douglas Kellner承認波德里亞的“符號”是理解消費社會的一個重要視角，但的“生產社會”理論也并未過時。他希望將兩種理論結合起來，以便全面闡釋當代社會的文化變化。黃卓越從利奧塔爾的《后現代狀態》說起，認為文學越來越受到消費的影響，學界應該關注這一變化。蔣原倫講到了媒體文化對于消費的引導問題，他認為自麥克盧漢之后，媒體不僅支配著人的物質需求與方向，還直接影響著人們的消費方式，媒體本身即是一種消費。劉悅笛站在全球化的立場，認為文學已經被納入到巨大的全球市場里面，“圖像轉向”必然對文學的命運產生重要的影響。

二、文學理論的現實處境與未來發展是本次會議的中心議題，許多學者對此發表了看法。黨圣元認為，市場經濟的推進，消費社會的轉型，導致文學出現了新的特點、新的問題，日常生活審美化、文學終結、文學與圖像、文學邊界問題等，都可以納入到有關消費文化的這場討論之中。錢中文認為，西方的文化理論，主要是一種后現論，它是一種使多樣文化相互融合而又使各種學科不斷失去自身界限的文化表述，是一種泛文化表述，以泛文化現象的理論建構要求于文學理論，使文學理論經受了不能承受之重。他指出，文化研究盡管重要，但它代替不了文學理論。杜書瀛也對文學理論不可能被文化研究所取代談了看法。他認為，文學所創造的“內視世界”和影視所創造的“圖像世界”各有優勢，不能互相取代。不過，他同時指出，文藝學與美學應該走出以往“學院美學”的狹窄院落，加強美學的“實踐”意義和“田野”意義，他倡議建立一種多形態的文藝學。金元浦將“邊界作業”看成是當下時代最重要的內容，他認為，美學、文學必須適應“文化政體”運營上的這種轉變，成為當下實踐的解釋學；“文學”的自主性是一種現代性的神話，事實上從來就不存在；“文學”理論將通過“文化研究”而介入現實，獲得新生。余悅認為，消費文化在中國自古就有，茶館文化就是如此，中國有大量的關于茶文化的具有切實審美價值的文學描述，他對今天關于消費的文學描述對丑的追捧表示不解。

篇8

關鍵詞：廣告傳播；消費者行為；廣告應用

一、前言

伴隨著信息時代的到來，廣告已經在人們的生活中無處不在，成為新型產業。廣告在人們的生產生活中承擔的責任逐漸增加，不僅僅能夠推動企業生產銷售，還能夠為人們的生活工作提供便捷，加快國家經濟發展。消費者作為廣告的主要對象，判斷廣告是否成功的主要衡量標準就是消費者在觀看完廣告后的購買水平，因此廣告在制作中必須與消費者的消費心理及行為特征相吻合。研究專家對于現今市場發展研究中認為，市場中的影響因素眾多，但是消費者一直是市場發展中的核心組成。

二、消費者行為簡介及消費者行為影響因素分析

（一）消費者行為概念及其組成架構

1、消費者行為概念及其簡析

目前，消費者行為可以理解為消費者在購買商品中與購買單位之前的交換過程。對于消費者行為概念分析中應該對于以下幾點關注，首先消費者行為概念中提到了“交換”詞匯，這就證明消費者在購買商品中已經會在交換過程中扮演者一個角色，商品在消費者與廠家之間轉移。消費者行為構建中的關鍵因素就是交換過程。其次消費者行為概念中消費者購買產品的方式是以單位形式存在的。這也就是產品購買者的行為可能是個人消費行為的表現，還可能是團體消費行為的表現。因此本文對于廣告對消費者行為影響分析中主要對于個人消費行為影響分析。最終消費者概念中對于消費者交換過程步驟劃分，消費者在每個階段都有著不同的重點[1]。

2、消費者行為組成架構及其解析

消費者行為是由五部分組成，分別是團體購買、交換過程、營銷戰略、個人影響因素、環境影響因素。在這五個組成中團體購買代表著消費者，消費者購買商家所提供額產品及服務，消費者也是交換過程的實施者。對于消費者行為影響因素分析中可以發現，消費者決策與行為在購買產品中受到了環境影響因素與個人影響因素的直接性影響。消費者受到環境影響因素的影響主要表現在除個體以外的因素對于消費者構成影響，例如單位、營銷者。消費者受到個人影響因素影響主要體現在消費者在購買產品后所能夠享受到的售后服務及產品等。廣告主要是對于消費者的個人影響因素起到幫助，環境影響因素主要在廣告制作中起到幫助。設計人員為了能夠保證廣告效果，應該開展個性化的產品營銷手段[2]。

（二）消費者行為影響因素分析

1、消費者行為影響因素構成

消費者行為影響因素較多，主要可以分為心理要素與自身要素。心理要素指的是消費者在購買產品動機、知覺、學習、信仰，消費者在想要購買某件商品時，動機就會抑制消費者的行為，在消費者采取行為滿足自身需要后，動機才會消失；知覺是消費者在根據外界環境所構建的心理情境，消費者在產生購買產品的動機后，如果支配消費者具體行動就受知覺控制；學生是消費者根據自身長時間生活所累積的經驗改變其消費行為；信仰是消費者對于一件特定事物所持有的想法。

消費者自身要素對于消費行為影響嚴重。例如消費者自身的生活方式，消費者會在生活方式中將其自身消費行為展現積累，進而反應在消費者購買產品中[3]。

2、環境影響因素分析

從消費者行為影響因素分析中可以發現，消費者在消費中不僅僅受到自身上的影響，外界環境對于消費者的消費需要也有著直觀性影響。環境影響因素主要由兩部分構成，分別為社會及文化。社會環境影響因素主要是廣告策劃人員在制定針對對象中所選擇的群體，不同針對人群在購買產品中表現的態度及行為存在一定差異，產品銷售情況也會根據針對人員作出相對應調整。文化環境影響因素主要是消費者所生活的時代，及在這個時代中文化環境[4]。

根據本文對于消費者行為影響因素分析可以發現，廣告設計人員在設計廣告內容時，首先應該將產品針對的人群明確，進而了解針對人群的生活環境及文化背景，最終圍繞針對人員設計廣告內容及選擇傳播方式。

三、消費者行為影響因素在廣告傳播中的作用

（一）廣告影響消費者行為的各因素分析

1、個人自身因素對消費行為的影響

人們在不同階段所追求的目標也存在一定差異，在消費行為商業呈現出巨大的不同。人們購買產品就是將自身的心理需求滿足，滿足度與消費者所購買產品的種類及特點有著緊密關聯。因此人們在不同階段購買產品也存在一定差異，例如人們的兒童階段購買產品中，兒童作為人們一生中最重要的階段，價值觀及人生觀發展并未成熟，因此對于外界事物充滿好奇心，對于外界事物模仿性強。模仿是人們的兒童階段走向成熟的主要途徑，也是兒童開始消費的途徑。廣告針對人群為二筒時，就需要在廣告形象代言人選擇上選擇兒童較為接受的人物。增加兒童模仿性能，進而讓廣告就有良好的社會效應[5]。

2、自然環境因素對消費行為的影響

廣告最開始的效應就是對于自然環境的作用，進而在才是讓人們產生消費動機，實施消費環節。因此廣告設計人員在對于廣告傳播中一定要考慮廣告傳播的位置及天氣因素。研究發現，人們在不同天氣環境對于廣告的態度也會發生一定轉變，對于廣告傳播范圍效果造成影響。

心理學對于消費者在購買產品心理狀態研究中認為，零售產品銷售中自然環境因素最為明顯。零售商品對于社會銷售環境沖擊性較為嚴重，其中包括廣告周圍燈光、商場規模等。廣告設計人員在廣告傳播中，不僅僅需要對于消費者心理狀態分析，還需要對于廣告中產品銷售的環境但系，進而設計出符合消費者消費心理的產品銷售途徑[6]。

（二）消費者行為要素實證研究及廣告傳播策略分析

1、個人消費心理因素實證研究及廣告傳播策略分析

假設：一天早上某人工作中發現同事用的哪款手機是它最喜歡的哪款手機，在這種情況下，他的心理就會產生不同的想法。這種心理上的活動就證明消費者在購買產品中的心理特征。不同的消費人群在購買產品中的心理變化存在一定差異。廣告設計人員在設計廣告中，首先應該對于消費者的心理變化及時掌握，進而設計出滿足消費者需求的廣告方案，改變消費者行為。

消費者的行為舉止在很多情況下都是非理性的。如人們在購買礦泉水中，行為就是不理性的，即使人們能夠為購買礦泉水說出多種原因，但是并不與邏輯學相吻合。廣告設計人員就是對于消費者的心理變化分析，進而掌握到消費者在對于不同產品銷售中的真實需求，滿足人們的生理要求，開展針對性的產品宣傳活動。

2、自然環境因素實證研究及廣告傳播策略分析

假設：端午節前夕，我國某地區超市中雪碧在舉辦產品促銷活動，促銷人員穿著由廠家所提供的統一性服裝，為路過的每一位客人都遞上一杯冰涼的雪碧，周圍的電視中一直播放者該產品的廣告[7]。

對于這個案例分析中，可以發現自然環境對于消費者消費行為具有重要的影響。廣告設計人員如果能夠為消費者提供良好的購物環境，讓消費者能夠在舒適的環境中購物，消費者的消費行為也將發生改變。人們在購買一件產品中容易產生從眾心理，廣告設計人員在設計廣告中就是根據人們的從眾心理設計廣告。從眾心理指人們在特定的環境中，自身觀念會跟隨周圍人的意見發生轉移，進而跟隨多數人的意見，讓整個團體的意見一張紙。人們在消費中也有類似的情況，這也是心理學上所的從眾心理。商家對已產品宣傳中，首要任務就是增加消費者對于該產品的行為度，進而改變消費者的行為。首先產品商家會為消費者提供溫馨的購物環境，增加外部環境對于消費者消費心理的影響。如果消費者是與多個人共同逛街的情況下，周圍的人就是誘導消費者購買產品[8]。

四、消費者行為因素在廣告傳播中的應用及意義

（一）廣告對消費者的影響力分析及其應用

1、廣告對消費者的影響力

廣告設計是一門藝術性較強的學科，具有豐富的個人魅力。心理學上認為一個設計成果一般具有以下幾種影響力：

（1）吸引注意力。廣告設計人員在設計廣告上，為了能夠讓消費者享受到視覺上的震撼，一般都會從新穎的角度對于廣告形式設計，增加消費者對于廣告產品的關注度。

（2）傳播信息。廣告時間雖然較短，但是設計人員還是會在有限的時間內，將產品的主要信息呈現給消費者，讓消費者對于產品初步了解，進而增加對于產品品牌的認識。

（3）情感訴求。設計人員在設計廣告中會將消費者的心理訴求反映出來，消費者在觀看廣告中能夠引起情感上的共鳴，增加對于品牌的信任。

（4）說服。廣告在傳播產品信息及引起消費者共鳴時，消費者對于該品牌的態度將會發生轉變，進而銷售人員就能夠說服消費者，促進消費者購買該產品。

2、廣告策劃應注意的內容

根據消費者在觀看廣告中的心理變化，廣告設計人員在對于廣告內容策劃中應該從以下幾個方面重視：

（1）研究廣告作用與消費者的心理機制

設計廣告的最終目的就是提高產品銷售數量，增加廠家經濟效益，其中最關鍵的就是概念消費者心理變化，讓消費者在觀看到廣告以后能夠購買該產品。部分廣告傳播中消費者并不會購買該產品，在這種情況下，廣告設計人員就應該對于廣告形式重新設計，增加廣告對于消費者的刺激，掌握消費者在產生購買欲望之前的心理變化。這讓廣告設計人員在對于廣告形式設計上更加具有針對性，也是判斷一支廣告設計成功與否的關鍵[9]。

（2）引起消費者購買行為的廣告訴求

廣告設計人員設計廣告就是引領消費者的思想及行為，但是廣告中如果出現“說什么”等敏感性詞匯后，消費者對于該產品將產生抵觸心理，因此廣告設計人員在廣告中提出問題時，應該選擇能夠增加消費者對于廣告產品興趣的問題。這就需要廣告設計人員對于消費者的真實需求分析，了解消費者在購買產品中的動機。

（3）消費者對廣告中的認知規律對廣告表現的影響

人們經常容易受到外部環境的改變，人們在對于外界事物開始認識中就被外界事物所影響。廣告對于消費者影響也是消費者對于產品認識的初期。廣告在消費者之間的認知水平，也是廣告設計人員在廣告內容設計上較為關心的一個因素。因此，廣告設計人員在對于廣告內容設計上應該遵循消費者對于事物認知的規模設計。

（二）消費行為轉變的特點及廣告有效傳播策略

消費者在購買某種產品時，一定是經歷過認真考慮后所作出的行為。消費者在對于某一類產品認識清晰后，在選擇產品種類時就會隨意性購買。新型的產品在消費者之間了解有限，廣告設計人員就是增加消費者對于該產品的認識性，突破消費者對于某類產品在認識上的錯誤。廣告本質就是改變消費者的心理。換個角度分析，廣告就是廠家與消費者之間的一種溝通形式。

1、消費者行為轉變的特點

心理學對于消費者心理研究中發現，消費者在對于某一種品牌產生消費需求后，信念將會轉變消費者購買行為，也就是說消費者對于某品牌形式一定的價值觀后，購買該品牌會將思想觀念轉變為追求利益。其中消費者如果能夠在消費中更加關注利益要比關注信念的消費持久性要更長，因為該產品的價值觀念已經與消費者的價值觀念吻合。

2、廣告有效傳播策略

廣告在傳播中也需要根據消費者的心理變換發生改變。消費者的態度是廣告有效傳播中的重要成分，不同的消費者對于廣告內容認知上也存在一定誤差。廣告傳播人員針對文化水平較高，接受能力較強的消費者宣傳中，最好采取雙向式傳播方式，就是將產品的優勢及劣勢都直接性告訴消費者，讓消費者能夠感受到產品的公正性，消費者是否購買產品的行為由消費者自己決定。該層次的消費者對于自身的判斷能力較為認可，在購買產品中不喜歡別人替他所處決定。

（三）認知消費者行為因素對廣告傳播的意義

廣告在傳播中，首要任務就是需要增加廣告內容與消費者之間的溝通，進而推動消費者在購買該類產品中能夠選擇廣告中的產品，對于產品具有一定信任度。廣告在對消費者溝通中，關鍵性的因素就是廣告設計人員應該對于消費者正確認識。傳統廣告設計人員對于消費者消費觀念上的認識存在一定問題，因此傳統廣告主要的觀念就是“由內而外”，設計人員對于廣告設計上是從產品角度出發，是向消費者展現商家的需求。這種廣告策略模式被研究人員稱職為“我要的消費者”。現階段廣告宣傳中應該將傳統廣告宣傳理念整合，從消費者的角度設計廣告內容，廠家在生產產品中也是從消費者的角度研發設計，滿足消費者的實際需求[10]。

五、結論

廣告已經成為衡量一個國家經濟建設水平的重要標準之一，廣告研究對于廣告行業的發展具有重要作用。本文僅僅對于廣告對消費者決策及行為的影響分析，還存在較為不完善的部分，僅供參考。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

參考文獻：

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[3] 柳媛.虛擬社區對消費者決策行為的影響――從“寶馬微信朋友圈廣告”淺談虛擬社區下的營銷策略[J].中國商論，2015，15：102-104.

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[8] 陳翠，宋思根.植入式廣告對消費者行為影響研究評介[J].鄭州航空工業管理學院學報，2011，05：103-110.

篇9

誠然，品牌的創建是一個需要長期投入的過程，同時品牌又是一個動態的概念，品牌建設不可能一勞永逸。當前，我國中小企業品牌的創建必須正確理解品牌的內涵，在技術創新、誠信體系的打造、理解社會文化以及整合營銷傳播方面下足功夫，只有這樣，我國中小企業的品牌形象才是完整的，才能被廣大消費者所認可，才能在國內外市場上享有相應的話語權。

一、選擇產品創新

一個品牌的形成，是諸多因素作用的結果。包括產品的技術含量、生產工藝、銷售服務甚至企業內部的管理等等，其中產品的技術含量是創建企業品牌的推動力。在市場日益成熟的今天，機會帶動企業成功的概率大大降低。盡管對于大多數中小企業來講，產品核心技術的開發，需要投入非常大的人力、物力和財力，開發周期漫長，一部分中小企業根本無力開展這方面的工作，但這并不是說產品創新就是一些大企業才能做的，中小企業可以從模仿和追隨開始，通過模仿——吸收——利用，形成自己的核心能力，這其實也是一種創新。當年的松下公司就是這樣發展起來的。因此，對于中小企業來講，努力從技術和產品上下功夫，將企業作為一項長遠的事業去經營，才能把我們的市場基礎打扎實，把品牌形象建設好。

二、打造企業誠信體系

品牌的本質是市場經濟條件下的一種社會約定。消費者買某一品牌的產品，實質買的是一種產品質量、消費安全的承諾或信用保證。品牌是消費者的期望。這些期望一旦實現，就形成了銷售者與消費者契約般牢固的關系，這是一種無形的保證。消費者想到的也就是他們能夠得到的。

一般而言，品牌形象由低到高分為三個層次，即：知名度——美譽度——忠誠度。遺憾的是，國內中小企業的品牌大多尚停留在知名度這個層面上，很少能進入美譽度與忠誠度層面。有一家生產經營電子元器件產品的企業一直以誠信、創新形象著稱，但是在上半年卻爆出“假帳”風波。還有一家在國內很有名氣的家電企業，產品的技術形象一直很好，市場占有率也不錯，但是許多用戶對其售后服務水平不敢茍同。

因此，如何建立企業的誠信體系，最大限度提升品牌的美譽度和忠誠度，是當前眾多中小企業乃至整個社會必須正視和亟待解決的問題。美國著名品牌管理專家薩奇.M.西格爾說：我們雖然生活在一個務實的社會，但人們仍喜歡用那些曾經打動過他們的品牌。中小企業唯有以消費者利益為本，以情感銷售贏得顧客信任；同時通過品牌的人格化傳播，樹立專家形象，增進消費者對品牌的忠誠度，才能塑造一個成功的品牌。

三、理解社會文化

品牌無論從商品層面還是消費行為本身層面，都最大限度的反映了市場與消費的文化本質，品牌包含著文化，文化是品牌的本質屬性。一般來講，品牌可以分為三個層次：第一層是基本層，它是指企業產品能夠滿足使用者的基本需求，這是對消費量的滿足；第二層是功能層，它強調為特定消費者提供特定的需要與期望值，這可以看作對消費者質的滿足；第三層是擴展層，其實質就是指附加層。

消費者在接受產品和服務過程中所考慮的因素已不僅僅局限于產品本身，更在于這一過程承載著哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本質屬性之一的附加值更多地表現為對消費者心理需求的滿足，是一種感性的、人文的心理感受，它體現出消費者一種難以具體描述的情感或人文價值，這些價值通過市場營銷組合等要素傳遞到產品中去，這種感受就是一種文化。前一段時間網上有報道說：一家中國的公關公司為一家日本企業做宣傳企劃案，結果就因為其中出現了一朵“向日葵”被企業否定，原因是在當中日關系比較緊張的時期，這樣的元素容易引起文化上誤讀與歧義。

四、采用整合營銷傳播手段

篇10

視覺是光線對人眼作用后所引起的形狀與色彩感覺，在日常生活中，我們通常利用敏銳的觀察去捕捉和采集信息，并從視覺審美的加工中來獲得感官上的認知。現代包裝設計將視覺認知作為設計的主要元素，并從情感化的感官認知中來重建消費意識。所以在現代包裝設計中，通過對影響視覺的直觀因素進行分析，將人的視覺審美作為情感訴求的源泉。隨著現代產品服務的延伸，在產品最初的定義上逐漸加大了對精神境界的滿足，而功能訴求也相繼轉向情感訴求。對于日常消費品中食品包裝，拿月餅包裝為例，作為中國傳統中秋佳節的一道甜品，其對傳統祝愿與情感的表達上，在設計上，一方面體現月餅的自身價值屬性；另一方面從月餅的文化意義與傳統美德的構建上來不斷延伸，逐步形成了樣式、風格多元化的設計特征。作為產品包裝設計，從消費者的消費行為及購買意愿上，包裝設計作為最直接的對消費活動心理影響的外在因素，對于營造感性的視知覺認知將起到關鍵作用。從對人的思維意識進行分析，對事物的需求往往建立在最初的原始驅動力上，而心理暗示作為刺激消費的最直接動力，也是現代包裝設計融入精神需求與文化價值的重要體現。通常情況下的消費形態主要表現在理性消費與感性消費，而對于感性消費往往占據主導地位。對于產品的外包裝設計，很容易成為刺激消費靈感的誘因，特別是隨著人類生存與生活方式的變化，對感性認知的理解更為深入，消費者在購買心理特征上對外界環境刺激的影響日益提高。現代包裝將產品的情感因素作為包裝設計的重要內容，從包裝樣式的多元化上借助于包裝來傳遞特殊的情感，強化消費意識，營造消費觀念。

2現代包裝設計與情感訴求典型應用

（1）現代包裝設計對人的精神需求滿足。

從包裝設計領域來看，隨著現代社會新文化元素的融入，與時俱進是體現設計意識的基礎，尤其是在傳遞商品信息、增進消費者與產品之間的情感溝通上更顯的重要。一個民族與其文化是相攜共生的，不同地域文化所折射的精神面貌也存在差異性。對于兒童用品來說，其包裝設計多體現在可愛、活潑的性格特點上，對于青年人，其設計風格傾向于熱情與灑脫；對于中老年人，則更顯穩重與吉祥。現代包裝設計，從設計方向上更加強化個性化與人文關懷，如對人體工程學的運用，對物品舒適度的體現，對人的精神認知的滿足等。作為包裝設計，隨著其基本使用價值之外，更多的是從精神滿足上來獲得一種境界。“逸、貴、美、獎、樂”作為精神認知與滿足的重要內容，一方面從知識文化、價值追求、藝術品味等方面來體現；另一方面從經濟物質生活的追求中，對高品質生活目標的向往，從而營造了對商品外在感性認知的形成。

（2）現代包裝形態對情感的滿足。

對于包裝形態來說，主要通過外形、顏色、文字、材質、工藝等元素來表現，如對于食品包裝上，尤其注重包裝形態設計，通過新穎的視覺感受來刺激消費者，以達到對消費者情感交融的互動。同時，隨著生態意識在包裝設計中的滲透，綠色包裝將環保意識作為設計的主導，并從其視覺沖擊力和影響力上營造現代的審美觀。作為包裝形態，在注重點、線、面、體、肌理、色彩等元素的關系上，要從商品本身視覺傳達功能上來融入消費動機，促動消費者的消費行為。如對于某產品的包裝設計，可以表現獨特的性格，賦予其生命力。

（3）現代包裝設計對感性訴求的激發與融入。

對消費者需求的分析，主要體現在三個階段：一是最初的量的消費；二是上升為質的消費；三是體現感性消費。現代包裝設計從消費者行為動機的分析上已經轉化為感性層面，而加大對感性訴求的滿足已經成為產品包裝設計的重要手段。如孔府家酒在廣告語中引入“孔府家酒，叫人想家”，以中國人對“家”的情結為突破點，緊緊抓住人的情感引線。

3結語