海外市場品牌營銷范文

導語：如何才能寫好一篇海外市場品牌營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要:文章從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了z公司戰略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統、WebFieldECS系列DCS控制系統、WebFieldGCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebFieldJX系列DCS控制系統，WebFieldECS系列DCS控制系統，WebFieldGCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19,2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3—5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志

根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，Z公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為Z公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇2

國產手機進軍海外市場，是重大機遇，同時也面臨著諸多挑戰。在當前智能手機市場邊界逐漸清晰的情況下，掌握核心技術與差異化創新成為沖擊市場格局的重要渠道。只有如此，中國智能手機軍團才能在海外具備真正的競爭實力。

但在進軍海外的歷程中，多家國內知名手機廠商紛紛卷入專利糾紛，遭遇海外市場擴張中的重大打擊，這其中包括但不僅限于小米在印度的專利糾紛。

如果沒有強硬的專利積累，中國的手機廠商會很容易地被阻攔在海外市場之外。一些專利在中國完全不用擔心各種來自知識產權方面的訴訟，可放到海外，特別是在美國和歐洲，卻很容易遭受。

國產手機進軍海外，本土化問題也是當前需要解決的重大問題。無論是美國、歐洲還是其他海外市場，國產手機廠商都需要因地制宜，對當地用戶手機需求和使用習慣作深入研究，既要熟悉海外當地的游戲規則，又要用當地運營商和消費者聽得懂的方式去溝通和對話，并使手機設計本地化。

品牌和性價比間的抉擇

除專利和本土化的考驗之外，國產手機還需要在品牌和性價比之間做出選擇。在出海掘金的國產手機廠商中，有的得益于收購海外知名品牌，有的背靠集團優勢，還有的靠單純摸索前行― 他們靠著中國手機特有的性價比在海外市場上大行其道。

但性價比只是敲門磚，不是殺手锏，也不是常規招式，如果一直玩下去，成不了氣候不說，盈利也會成為大問題。因為認識到這一點，越來越多的國內手機廠商不再滿足于最初的貼牌銷售，而是傾力推廣自有品牌。如何在海外市場針對各具特色的地域環境和人文情懷下的消費群體，制定個性化的技術方案、設計理念與營銷策略，這對國產手機廠商們來說無疑是嚴峻的挑戰。從目前來看，如何在海外市場做出真正科學合理的選擇，繼續國產手機的全球化之路仍然任重道遠。

如何更好的進軍海外市場？

對于國產手機廠商而言，隨著規模增大與出海趨勢的擴大，加強專利已經成了最榻羝鵲奈侍狻3去中興、華為等有較多專利積累的廠商外，其他國產手機廠商進軍國際市場都不可能繞開手機專利巨頭設置的“專利壁壘”。

在小米在印度市場和愛立信關于專利的“掰腕子”事件中，小米的一些做法同樣值得其他國產手機廠商借鑒。一方面，小米積極加強與印度“地頭蛇”的合作。比如，小米在印度聘請的法務團隊來自印度最大的綜合性律師事務所“Amarchand Mangaldas”。此外，小米不僅在當地召開新聞會“秀肌肉”，還對外宣布獲得印度“地頭蛇”塔塔集團名譽董事長的投資。最后，小米應對策略得當，合理利用訴訟規則―聘請的當地專業法務團隊通過及時提存“保證金”，才避免了“全軍覆沒”的悲劇。

但小米除了在印度市場站穩腳跟，從負責小米國際化業務的副總裁雨果?巴拉（虎哥）離職中可以看出，小米在海外市場的整體進展并非一帆風順。小米栽跟頭的原因在于它天真地認為國際化可以抄近路，通過物美價廉的產品打開市場，建立品牌影響力。而現實是國際市場的水很深，與中興、華為和聯想等先行者一樣，小米的國際化之路必須攻克一座座堡壘，經過不斷摸索、總結打法才能徹底融入市場。

除了借鑒前輩出海的教訓，國際巨頭是如何開拓中國市場也是非常值得學習的經驗。三星GALAXY C系列的是搶奪中國市場的一大殺招。從中國手機行業的發展現狀看，一邊是千元機陷入血海競爭態勢，一邊是國產手機廠商紛紛上探高端市場，試圖以此贏得利潤空間。然而，由于國產手機品牌同質化嚴重，一直以來給消費者留下的低端的品牌印象較深，品牌溢價能力有限，加上國內廠商推出的中高端機型往往是一味的堆疊參數配置，在創新上沒有質的突破，這些都為三星GALAXY C贏得市場提供了機會。

中國手機企業之所以在海外市場水土不服，究其原因是沒有以消費者為導向，進行本土化運作，而是將其當作一門生意去經營。通過與當地運營商合作是本地化運作中的一個關鍵。由于在歐美的成熟市場上，約九成以上的手機是與運營商進行綁定套餐銷售，手機用戶已經養成了通過運營商后付費或預付費的銷售模式。選擇一個強勁的運營商，與其合作并制定更貼合當地消費人群需求的銷售計劃，能夠為國產手機攻獲海外市場份額省去不少力氣。

此外，加強效率和體驗本地化、建立“互聯網+線下渠道”也非常重要。目前，很多中國手機廠商已經陸續在海外建廠 ，各種產品體驗店也比比皆是。比如前文提到的OPPO，預計每年將在其印度工廠生產5 000萬部手機，并計劃在印度建設價值2.16億美元的工業園。

而說到建立“互聯網+線下渠道”，小米對此頗有心得。剛剛進入印度市場時，小米曾與印度最大的電商Flipkart達成了獨家合作協議。后來，小米同時在印度三大電商平臺亞馬遜、Filpkart和Snapdeal進行銷售。在電商相對發達的國家，國產手機品牌可以派專門的團隊去經營電商渠道。而對一些互聯網不太發達的國家和城市，則可以下沉到三四線城市和鄉鎮來拓展市場空間。

海外取經，能否拯救蕭條的國內市場？

由于海外市場與國內市場相比，在競爭力、市場體量、銷售環境以及消費者觀念上存在較大差別，國內很多手機廠商依然無法完全克服“水土不服”，在海外市場并無太大起色。雖然國產手機在海外市場各種偷換概念地秀成績，但銷量無疑是最有力的證據。此外，由于缺少專利保護，還要面對蘋果、三星的競爭，以及正在崛起的本土廠商的威脅，國產手機廠商走得仍是如履薄冰。

不過從聯想和中興在國內市場的銷量日趨下滑，海外成績卻相對穩定，TCL通訊更是在海外銷量上排在榜首的兩個案例可以看出，雖然“出海”的門檻很高，可一旦進入了海外市場，相比于國內市場則更加穩定。對手機廠商而言，穩定的市場更利于在渠道建設、產品研發和品牌宣傳上進行更多的投入，而不是像國內市場那樣拼命地在營銷上以及價格上下工夫。

通過種種分析，其實說到底不管是國內市場還是國際市場，其本質都是相通的，用戶對產品的認識也是相通的。針對每個地區或國家的特色，在基于全球產品路標圖的基礎上，根據當地需求進行版本的適配，或是根據運營商需求進行深度的個性化訂制，這類營銷推廣模式是非常值得借鑒的。

篇3

今年1-8月份，華菱海外市場接單1400輛，業已完成發車1308輛，出口金額約4600萬美元，較去年同比增長32%，市場恢復態勢良好，預計下半年將繼續維持上半年增長勢頭，出口形勢較2011年有明顯的提升。東南亞、南美、俄羅斯、非洲區域輪動，市場亮點紛呈，出口市場分布較往年更為合理，如印尼和馬來的自卸車，阿爾及利亞的牽引車，秘魯的攪拌車、俄羅斯的礦山自卸車等，華菱重卡在局部市場上以國際化的產品和技術為支撐，以差異化的營銷體系為突破做到人無我有、人有我異，把質量更好的產品推向海外市場。

華菱2005年出口伊始，就致力于推動公司業務國際化戰略，實現批量走向海外市場，2006年作為中國第一家卡車企業參加了國際頂級商用車展—德國漢諾威車展，并實現了銷售和服務海外化。華菱的出口產品長期堅持嚴控質量、優化配置、為海外客戶提供最優質、最合適的產品和優良的配套服務，擺脫傳統價格競爭困境，將產品和技術立足國際化，打造中高端市場品牌，提高產品議價能力。經過多年的持續努力，華菱品牌重卡已經成為海外市場中國制造重卡高端高質產品的代表，堅定和鞏固了中高端品牌形象，為未來的海外市場大發展奠定了堅實的基礎，成為重卡企業中自主品牌開拓國際市場的典范。

“我們是在做荊棘路上的超越”，華菱星馬海外事業部部長方瑞談及今年整車出口形式說道：“海外市場政局動蕩導致國際結算拖延甚至虧損，部分國家貿易保護主義盛行，局部市場準入壁壘加大，更加繁瑣和苛刻認證標準和要求、歐元區市場疲軟風險猶在、新興市場快速增長勢頭下降等原因，2012年是中國商用車企業發展極具挑戰的一年，做好海外市場絕非易事。而華菱如若實現發展就要確保打好下半年的出口增量的“保衛戰”。未來，華菱著重做好星凱馬產品系列投放工作，讓高技術含量、高附加值的拳頭產品“走出去”；同時，做好配套金融服務，通過保理、福費庭、信用賒銷等更加靈活國際結算方式，疏活市場筋絡，做大出口量。

華菱的“十二五”規劃國際化戰略明確提出，需要在海外團隊建設以及國際化合作等方面尋求創新和突破，要在產品質量上做文章，重視和提升產品售后服務價值。憑借華菱和星馬兩個整車品牌下的拳頭產品出口，帶動整車技術和零部件走向國際市場，進而打造一個具有產品、技術、品牌優勢的重卡，實現華菱星馬的可持續發展。

篇4

建立文化沖突下的品牌感召力

這幾年中國企業在海外市場的遭遇，很多人認為是由極大的文化沖突問題導致的，因為中國文化并未得到世界普遍認可，品牌自然也就不會被當地消費者所接受。但是，30多年的改革開放為中國累積了巨大的財富，也極大地提升了中國的國家地位。今天的中國已經具備全球性經濟大國的主要特征，正在被推向世界經濟舞臺的中心，同樣，強盛的中國，也為中國文化領先于世界提供了強大的經濟基礎。事實上，文化沖突僅僅是其表象，真正的核心問題還在于品牌是否具有強烈的品牌感召力。這種品牌感召力的缺乏，主要在于很多中國品牌習慣于用中國式思路和結合中國消費者的需求進行品牌定位和傳播訴求，但是缺乏能體現出足夠國際化的品質以及國際化的消費者心理認同理念。因此，品牌融入國際化的文化元素以及塑造能讓海外消費者共鳴的元素是中國品牌改變當前品牌形象需要去著力的方面。

將中國元素塑造成獨特價值

在跨國傳播中，日韓和歐美的品牌總是不斷地將本國的文化融入到品牌文化中，使品牌產生巨大的張力，例如日本文化中對制造細節追求精致完美的工匠文化，以及家族式的文化管理方式，是其品牌在海外市場贏得快速成長的法寶。無論是日本豐田還是索尼、尼康、松下等品牌，品牌文化中都具備這樣的文化基因。中國品牌面對國際化競爭時存在的問題是，在中西方文化交融的時候，往往盲目西化而對中國文化中的優秀基因堅持和挖掘不夠，或者在中西文化之間徘徊和游走，最后導致缺乏品牌的個性和風格。而大凡將中國文化中的經典元素融入品牌傳播的企業，在海外都獲得了認可，例如佰草集在國內市場更加側重介紹產品的中草藥配方和功效，但是在海外市場，佰草集則根本不提及“復方”、“君臣佐使”等用藥原則，而是借助歐洲消費者熟悉的中國文化符號――“玉手”、“針灸”、“太極”等進行溝通，并以黑白雙色映射中國文化中廣為人知的太極概念，營造一種東方神秘主義的品牌聯想，在歐洲取得成功。

借國家形象傳播契機宣傳品牌

2011年1月份，《中國國家形象片――人物篇》于紐約時代廣場精彩上演，以中國紅為主色調，展示了包括宋祖英、姚明、袁隆平、楊利偉等在內的，涵蓋文藝、體育、農科、航天等各行各業的杰出國人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象，全景展現了現代的中國國家形象以及偉大的中華民族精神，引起了國際社會的廣泛關注。國家品牌的打造就是向世界輸出中國的文化和價值觀。文化輸出為品牌傳播創造環境，企業品牌的塑造也在進一步傳播國家品牌和文化。因此，對于中國品牌來說，借助中國國家品牌形象塑造的契機，緊隨中國國家品牌傳播的節奏來加大傳播企業品牌形象，可以更加有效地提升影響力。例如，在《中國國家形象片――人物篇》熱播的同時，中國的企業可以借機傳播企業品牌文化符號，以及中國優秀的產品品質，讓更多的外國消費者在記住國家品牌的同時也記住了企業品牌的形象。

建立品牌國際化傳播的體系

品牌國際化是一個系統工程，涉及國際市場對企業的貢獻率、品牌的國際影響力、海外市場銷量、產品與技術的全球領先度、海外產業基地布局等等。其中，品牌的國際化影響力塑造是品牌價值提升的核心，這需要企業有足夠的耐心去逐步地完善品牌文化傳播體系，慢慢地培育品牌文化。中國品牌的系統化管理體系在本土就比較缺乏，放眼到國際市場，這必然也會是一個短板。韓國的三星在全球崛起，主要依靠三星的全球化品牌戰略管理以及其背后的三個重要因素：產品的領導性、系統性的品牌管理和差異化營銷模式，同時三星堅持走體育營銷戰略，借助國際平臺上的重大體育賽事來塑造自身品牌的高端形象。在這方面，中國品牌的經驗還比較少，未來需要逐步對品牌的國際化打造做到系統化、科學化以及持續化。

利用新媒體平臺塑造品牌

社交媒體的興起讓營銷界一躍步入完全透明的時代，Facebook、Twitter、YouTube和消費者博客等，讓品牌傳播的模式徹底改變，消費者有可能和素未謀面的數百萬個消費者相互交流，在其中談論各種品牌。因此，在全球數字化平臺上的品牌傳播可以覆蓋龐大的全球受眾群體。如今，很多國際化的品牌都在Facebook等數字化媒體平臺上進行營銷投入和品牌塑造。對于中國品牌來說，需要考慮抓住科技化的浪潮以及全球互聯網的發展機遇，利用新媒體的平臺面向全球消費者進行品牌傳播。

篇5

康佳集團國際營銷事業部總裁常東先生在接受本刊記者的采訪時表示：“追求永無止境，創新無處不在。”正是強大的自主創新能力推動著康佳不斷前行。他指出，康佳的創新，是多層面的，是動態的、前瞻的，它涵蓋很多方面，不僅包含戰略創新、管理創新、技術和產品創新，還包含營銷創新等。尤其是技術和產品的創新，是促進康佳技術進步和效益增長的革命性力量。

創新融合推動同步云戰略

當前，智能融合、移動互聯已成為整個消費電子產業發展的主流趨勢。常東認為，三屏融合和智能兩個趨勢結合，給彩電行業帶來了新的機會。康佳敏銳地捕捉到行業發展的趨勢與關鍵環節，在產品創新和管理創新上都做到了極致，取得了領先市場的業績。

在產品創新方面，康佳在2012年全面力推云電視，不僅涵蓋云、雙通道、手勢識別、語音控制、雙核、4K等最新技術和應用，更是從顯示技術、應用技術層面帶動電視產業的又一次創新與升級，使電視產品技術更趨多元、產品結構更趨合理、智能應用更趨人性，有力地加速推動云電視的市場推廣與普及。而在營銷創新上，康佳充分利用社會熱點效應，借勢造勢快速實現新產品的全面普及。2012年下半年，康佳以“冠軍康佳，同步精彩”為主題攜手奧運冠軍及火炬手，展開新品巡演、奧運冠軍百城簽售等奧運體驗營銷活動。之后康佳又借勢“中國好聲音”的火爆，攜手好聲音人氣學員，全面啟動“康佳好聲音”全國大型促銷活動，掀起了雙通道同步云電視的普及潮。同時，康佳積極開拓新興市場和新營銷模式，以網購、“云購””形式將彩電直達終端，讓消費者最大化受益；康佳電商也迅速崛起，領先于市場。

常東告訴記者，康佳一直以開放共融的心態和合作共贏的理念，探索“硬件+軟件+服務”的營運新模式，實現技術、資源、信息、利益的共享。通過產品硬件和軟件技術的結合，推動電視不斷升級，同時以開放的內容平臺實現跨界無縫合作，并且推動上下游合作共贏關系，以此構建康佳的共贏產業生態圈。基于以上理念，康佳電視致力于打造智能電視共贏產業生態圈，在2012年年初就制定了“同步云戰略”，強化硬件與內容的融合發展，積極應對消費電子終端網絡化發展趨勢。不僅推出了同步云電視、雙通道電視以及4K超高清電視等新品類產品，而且在和銀聯、金山、訊飛、百事通攜手之后，康佳又與CNTV未來電視建立了戰略合作關系，從硬件和軟件兩方面提升消費者的用戶體驗。而在智能手機方面，康佳擯棄傳統的價格戰，實行差異化發展戰略，推出差異化競爭的產品，例如色界W960手機，平板手機W990等，領先進入手機細分市場，獲得了廣大消費者的充分肯定。

未來康佳的產品和服務將從單純的電視機向家庭多終端轉變，從單設備向多設備互聯通信轉變，從單一電視內容業務向包括云連接、云存儲、云業務及高端應用業務的多種業務轉變。

穩健構筑海外戰略多級跳

在海外市場，康佳也走出了獨特的道路和模式，銷售業績和品牌美譽度實現“多級跳”。常東告訴記者，康佳的國際化率先從亞太開始，然后布局美國，再到歐盟；出口檔次也從出口產品，到樹立品牌，再到輸出管理。康佳已從初級的貼牌產品出口、引進外資和技術合作發展為了自有品牌出口、境外建廠、實現了產品本地化。2012年7～9月，康佳海外銷售同比均大幅增長近50%，銷售收入接近10億人民幣，連續突破歷史新高。9月單月銷量更達25.4萬臺，達到了康佳外銷史上最高點。相信2012年的銷售數據會超出預期目標。

任何一次海外擴張都是對國家戰略、地方戰略和企業戰略的深度整合，都需要找到最有效的擴張路徑。目前，康佳在海外市場輸出上有三種渠道：一是在中東、非洲、亞太市場堅持自主品牌；二是在新興市場盡可能建立自主品牌；三是在建立不了自主品牌的地方，先從OEM做起，如巴西市場。康佳未來將在開拓新興市場的基礎上深化與戰略客戶合作， 逐步增加自主品牌的銷量，提升品牌自身的競爭實力。在加強平板數字電視的基礎上，加大對手機、白電、小家電等多元產品的銷售力度，使康佳產品走向世界。

加大自主品牌在海外市場推廣的力度，是康佳2012年的亮點，也是康佳海外發展的最終目的。經過多年的培育，目前“KONKA”品牌在亞太、中東、中南美以及東歐等很多個區域市場擁有較高的知名度，已逐漸進入強勢品牌行列。接下來康佳一方面將通過產品的流程化、規范化管理，建立從規劃到立項、派生、定義以及產品生命周期管理在內的一整套產品管理流程，優化康佳海外產品的營銷和市場體系的管理；另一方面，將通過參加國際展會、加大形象廣告投放力度和提高中高端產品出貨量等手段來提升康佳在國際市場的品牌形象。

篇6

關鍵詞：壹號土豬；海外營銷發展戰略；SWTO分析；建議

1.研究的背景

自改革開放以來，中國生豬產業取得了長足的發展，已經成為世界上名副其實的“養豬大國”，生產規模最大，生豬存欄數、出欄數和豬肉產量接近世界的一半。但中國并沒有成為世界豬肉出口大國，出口量不足世界豬肉出口量2%，這與肉生產大國的地位極不相稱。本文選取壹號土豬作為研究對象，探討其如何發展自己的跨國經營核心競爭力，制定合理的海外營銷發展戰略，走國際化的道路，以期其他豬肉生產企業可以從中有所啟迪。

2.壹號土豬產品的營銷發展現狀分析

2.1 廣東壹號食品股份有限公司簡介

廣東壹號食品股份有限公司其前身為廣東天地食品有限公司，主要以“壹號土豬”為主導品牌，集育種研發、養殖生產、鮮肉銷售于一體，采取“公司+基地+專業戶+連鎖店”全產業鏈管理模式。目前，壹號土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號土豬更是以每年翻一番的驚人速度高速成長，贏得超過百萬級忠實消費者的厚愛，年銷售額超過5個億，成為當之無愧的細分行業領導者。

2.2 壹號土豬產品的營銷發展模式

（1）上游產業。公司+農戶+基地：值得注意的風險是農戶可能違約。壹號土豬的應對方式是，對于敢于違約的農戶，堅決不放過，殺一儆百。在每次找合作農戶的時候，都會進行誠信教育，給農戶展示違約者的下場。壹號土豬會堅決地運用法律的武器來維權，并且把判決書的復印件和違約者鋃鐺入獄的照片做成誠信教育的材料分發給農戶。

（2）中游產業。壹號土豬沒有自己的屠宰場，需要租用國家定點屠宰場進行屠宰加工，熱鮮肉經過產地檢疫、宰前檢疫、宰后檢疫三道檢疫關口，確保加工出來的壹號土豬熱鮮肉健康、安全、衛生。廣東壹號食品股份有限公司只要管理好中游產業，便可以依托中游形成批發渠道。

（3）下游產業。配送：①提高員工對于物流配送成本的認識；②構建高效率的物流配送系統；③完善物流成本的核算；④建立一套規范的KPI績效指標評估體系；⑤加大公共關系力度（主要市場準入公關）。

3.壹號土豬海外營銷發展SWTO分析

3.1 優勢（Strength）

①生產標準化程度高，形成了相關的質量體系。壹號土豬具有嚴格的出欄規定和飼養說明，建立了自己的驗收方式，保證了產品的品質。②連鎖經營，銷售渠道成熟。壹號土豬采用連鎖經營的銷售模式，并且擁有大批銷售經驗豐富的員工，到現在已經建立了比較有效、統一的銷售網絡。③產品差異化，擁有品牌優勢。壹號土豬通過營銷及媒體公關等手段將壹號土豬全面包裝成為高端豬肉品牌，建立了相當好的品牌基礎，為企業未來的戰略指明了方向。

3.2 劣勢（Weakness）

①縱向一體化戰略存在風險。縱向一體化戰略的實施延長了新技術引進的時間，而不同階段的生產能力差異，也會導致價值鏈的不平衡。②易于模仿。豬肉市場進入壁壘較低，且競爭者豬肉價格較低，使得品牌忠誠度低的顧客流失削弱其競爭優勢。③養殖戶分散經營，產品標準化程度不高。由于養殖戶養殖較為分散，養殖過程難于進行統一管理控制，導致品質難以統一，無法發揮品牌共享的優勢。

3.3 機會（Opportunity）

①豬肉行業受到社會及國家的關注。07年，08年各項財政扶持，09年出臺政策，成立了產品質量食品安全領導小組，給廣大消費者帶來了綠色和健康的保證。②國家加大產業扶持力度。國家的支持給土豬的發展提供了一個強大的后盾，一個有力的保證，這在一定程度上有利于減少土豬進軍地域市場的一系列費用和阻礙。

3.4 威脅（Threat）

①土豬市場進人壁壘低，大量新進入者涌人市場。由于壹號土豬產品辨識度低，易于模仿，市場上涌現了一大批類似的土豬肉銷售企業，如“瑤土豬”，“五戒土豬”等。②生豬飼料價格上漲等導致的成本上升。壹號土豬出欄周期長，飼養水平要求高，飼料價格的上漲對壹號土豬造成了沖擊，壓縮了土豬的利潤空間。

4.壹號土豬海外營銷發展戰略建議

4.1 細分海外市場，確定目標市場

壹號土豬屬于高端肉制品出口，所瞄準的目標市場只能是發達國家中的部分豬肉進口國，如韓國、日本、俄羅斯、墨西哥、烏克蘭、德國等國家。由于歐盟、美國、加拿大等傳統豬肉出品大國，擁有巨大的市場占有率以及明顯的產品優勢使得其在國際市場的地位在短期內堅不可摧，因而，壹號土豬可以根據不同的顧客需求推出不同的肉類產品，鮮凍豬肉、土豬臘腸的產品類別需要進一步細化，以便憑借優質肉品和精細化服務逐步擴大海外市場份額。

4.2 分析市場進入難度，選擇最佳進入方式

在市場進入難度方面，發達國家市場營銷傾向于綠色健康食品，這主要源于發達國家居民生活水平高，飲食觀念先進，崇尚健康與環保的消費方式；在技術要求方面，發達國家經常通過“環保例外權”方式對發展中國家的產品設置貿易壁壘，使得發展中國家的產品進入國際市場障礙重重。可見，壹號土豬最佳海外市場進入方式為直接出口、間接出口，或出售特許經營權，這樣可以有效降低市場操作難度及有效管控市場風險。

4.3 成立海外營銷部，加強組織人員管理

壹號土豬開展海外營銷業務，需要有專門的海外營銷部門來開拓市場，維護關系、促成成交、收集分析和傳遞市場信息。因此，壹號土豬必須成立專門海外營銷部負責肉制品營銷，且需要公司總部包括財力、管理、貨源供應等方面強有力的支持，該部門設置要求精簡高效，部門人員配置應嚴格遵守以事定人、以崗定人的原則，按照海外業務狀況及需要科學增減與完善。同時，公司還要通過建立健全壹號土豬海外營銷規章制度，強化部門、各分部及工作人員的工作責任，實現壹號土豬海外營銷發展戰略平穩快速推進。

4.4 組建海外銷售網絡，提高渠道營銷控制

壹號土豬在營銷過程中，為快速占領海外潛在肉制品市場，擴大產品銷售量，在面向國外超市、餐館、商販供應肉制品的同時，應積極在海外國家或地區尋找有一定實力、守信譽的優質商或分銷商，科學構建綠色營銷渠道，拓展企業在國外肉制品市場的推廣銷售，通常情況下僅設有一級渠道，渠道簡短、環節暢通，耗費降低，效率也更高。這種渠道營銷方式，既可以降低公司營銷成本，也節省了支付商的傭金。同時，也充分利用了海外商或分銷商優質的分銷渠道資源和人力資源。

4.5 實施公關營銷，塑造良好的品牌形象

壹號土豬海外公共關系的對象涉及當地政府、商會組織和傳播媒介，這區別于企業在國內開展營銷推廣，主要源于國外農業品在海外市場銷售往往受到自當地政府和農協的打壓，特別是當地政府官員時常制定政策和立法保護本土農產品銷售而限至國外同類產品。壹號土豬海外營銷部要想獲得穩固的當地市場份額，必須通過公關手段維護好與當地部門的關系，熟知他們的行政意圖，盡量避免與之發生沖突。與此同時，還要適時投入到當地的公益活動中，積極樹立壹號土豬在消費者心中的良好形象，以便產品營銷獲得社會的認可和支持。

結語

廣東壹號食品股份有限公司制定壹號土豬海外市場營銷發展戰略，必須在預見性地分析外部環境和內部條件的基礎上，做出正確的決策。筆者希望通過壹號土豬海外市場營銷戰略分析，能對正在從事其他肉類產品海外營銷活動的企業和個人起到一些參考借鑒意義。（作者單位：泉州師范學院東海校區政治與社會發展學院）

參考文獻：

[1]李勇堅.加快我國農業“走出去”的戰略思考[J].全球化，2014（10）：84-97.

篇7

陳=陳一威漢營銷傳播集團董事長

TW=Tracy Wong

WONGDOODY董事長兼創意總監

威漢與WONGDOODY聯手后,是否會選擇客戶,會怎么樣選擇客戶?

陳:其實我們和客戶之間是雙向選擇!首先,我們希望自己能夠做出成功的廣告,樹立自己的品牌,所以選擇客戶時,其自身是不是具有成功因素就顯得十分重要。第二,我們會考慮到客戶的企業文化,這會成為我們在合作中是否能夠達成共識的重要因素。我想這兩點是我們在選擇客戶時所注重的。

在美國做創意和在中國有什么不一樣嗎?

TW:其實這是很難比較的!因為我一直是在美國做創意,并不了解在中國創意的過程。所以也就沒有辦法做比較。

既然WONGDOODY不是很了解國內的情況,那么此次合作的重點是怎么樣的?

陳:我們和WONGDOODY的合作應該是互利互惠的。有了像WONGDOODY這樣有實力的國外合作伙伴,我們就可以更好地為一些希望拓展海外市場的國內企業服務。相同的道理,威漢對于中國的企業更為了解,而WONGDOODY則有很好的創意,威漢作為橋梁,就可以促使雙方更好的合作。

目前WONGDOODY是否有建議美國本土客戶拓展中國市場?

TW:在沒有和威漢合作之前,我并沒有這方面的嘗試。但是和威漢合作后我們可以嘗試和客戶提議說你可以試著進入中國市場。可以說和威漢的合作讓我們有了這樣嘗試的實力。

對于中國本土企業來說,國外產品的進駐對其是沖擊更多一些還是促進更多一些?

TW:按照目前的情況看,中國企業出去的機會更多一些,而且中國企業的腳步也會更大,不僅大企業敢于走出去,中小企業也是。而國外企業則不同,只有大企業會希望進駐中國市場,中小企業則不是。所以對于你的問題,也是要分析企業的能力和行業本身,才能確定的。而且目前美國還沒有從金融危機中徹底擺脫出來,所以在不同的環境下,結果也是不一樣的!

目前美國的廣告創意行業發展的程度如何?

TW:其實創意和經濟是相聯系的。那么目前美國的廣告行業是停滯狀態。在目前的經濟環境下,你和客戶提議說嘗試著做一些有創意的廣告方案,大部分的客戶會否定,他們大都采取了保守的戰略。這自然也就無法實現真正有創意的廣告了。

作為中國的企業,如何判斷自身是否適合拓展海外市場?

陳:我想這是時機的問題。太早,沒意義;太晚,也沒有意義。中國的市場很特別,體驗是走在品牌之前的。為什么經濟在迅速發展,而品牌卻沒有呢?威漢正是看到了這一點,所以在成立之初,就立志要幫助中國企業國際化。我們了解國內企業的需求,更熟知中國文化,同時我們也有像WONGDOODY的合作伙伴。這不是今天才開始,而是從威漢創建的第一天起就有的。

我們在判斷企業是否適合拓展海外市場時,會遵循三點原則。第一是企業的發展規劃,企業自身是否有這種意識;第二看企業的產品是不是符合海外市場;第三我們要看他的品牌和市場定位是不是適合拓展海外市場。如果三者都符合,我們就會在產品定位時給予相應的建議。

那么您覺得目前的本土公司國際化和國際公司本土化兩者,哪個做得更好?

陳:國際公司的本土化做得不好,而且是越來越差。因為以前國際公司很注重本土文化,愿意去培養本土的優秀人才,運用他們對本土文化了解結合西方的知識,更好的服務客戶。但是現在很多國際公司的決策層面都不是本土人,也就造成只能運用原有的模塊服務本土企業,這自然是收不到好效果的。

篇8

關鍵詞：中小企業集群 海外營銷 政府的作用 對外貿易活動

引言

企業集群是在既競爭又合作的特定領域內，彼此關聯的公司、專業化供應商、服務供應商和相關產業的企業，以及政府和其他相關機構的地理聚集體（Michael E. Porter，2000）。企業在地域上的集中分布，主要的動因是為了通過企業間的合作或聯盟獲得外部經濟帶來的成本優勢（George Marshall，1890；Oliver Williamson；Richard Nelson）。這種優勢集中體現在勞動力的搜索成本、運費以及專業化技術的應用等方面（Alfred Weber，1909）。中小企業由于資本、技術、產量以及人才等方面的局限，在成本控制和市場拓展上往往處于相對劣勢，這也促使中小企業通過地理上的集中，一方面盡享集群帶來的溢出效應，以最低的成本獲得最大的資金、勞動力、知識、技術等相關經濟要素；另一方面為擴大國內市場，開拓海外市場開展企業間的緊密協作，并在最大程度上謀求金融、教育、科研、以及政府等機構的支持。

當前，我國中小企業普遍面對著資金不足、缺乏海外市場知識、缺少專業性人才的狀況。中小企業的對外貿易活動長期停留在代工、定單貿易、跨國企業產業鏈中制造商的層面上，缺乏自己的品牌和國際營銷渠道， 以至于絕大部分利潤被中間商拿走。面對自身條件的限制，中小企業對進行產業升級以及開展海外營銷活動雖然有迫切需求，卻表現出有心無力。即便是以集群形式存在的中小企業相互間開展多層面、多方位的合作，也仍然具有很多自身難以克服的困難。因此，中小企業集群在其海外營銷中亟需有一個組織來為其創造有利的投資環境，協調群內企業間的分工協作，引導群外組織對群內企業進行合作與幫助。政府在承擔以上任務中起著重要的作用。

中小企業集群與政府的關系

中小企業積聚成群的目的是為了在市場上更具有競爭力。集群的主體和主導者是企業。所以，我國絕大多數的中小企業集群是由企業自發形成的市場導向的組織。政府作為集群構成主體之一，所扮演的角色雖然是協調者而非主導者，但這個角色在集群的各個形成階段都有舉足輕重的位置。在集群的萌芽階段，企業需要政府在土地規劃、產業政策、市場管理等方面給予扶持，還需要政府對基礎設施進行必要的投入。

在集群的發展階段，政府的作用主要有兩個方面：一是促進集群內企業的分工合作，政府要促進企業間的縱向聯系（如圖1中企業E、F、G與企業A之間是產品產業鏈的上下游關系）以及橫向聯系（如圖1中企業B、C、D與企業A的產業相似、企業之間是既競爭又合作的關系）的形成和發展， 引導集群內企業進一步完成專業化分工，在企業之間形成長期穩定的分工與合作關系，生產出多樣化的產品，避免集群內企業只是簡單的扎堆而沒有聚集效應。此外、政府還可以重點扶持集群中一兩家稍大規模的企業（如圖1中企業C），使之在技術上、管理上起到示范效應，在營銷活動起到龍頭帶動作用，帶動其生產鏈中的中小企業共拓市場。二是政府還要促進企業與為之服務的金融、科研等支持性相關機構的合作，為集群內企業解決融資、產品研發、技術創新等問題、使企業的產品更快更好地走向市場。在集群的成長階段，政府應促進集群內企業進行更細的專業化分工、更密切的合作，整合各家企業資源，使生產成本進一步降低，達到一定的產業規模，從而增強集群的整體競爭能力。在此階段，政府還應幫助企業提升技術創新能力，共同創造品牌效應以及促進企業聯手開發市場。

中小企業集群自行建設海外分銷渠道的困境

面對激烈的國際市場競爭，我國中小企業集群雖然有一定的競爭優勢，但其在自身發展中仍存在很多局限性，這些局限并非中小企業集群自身所能夠克服的。

海外營銷和企業創新人才的缺乏是中小企業集群海外營銷的軟肋。我國中小企業集群開展國際化經營的歷史很短，國際市場營銷經驗相對缺乏，更缺少把握國際市場變化的復合型經營人才，這也造成中小企業集群缺少對目標市場的了解。參與國際市場競爭需要具備持續的產品和技術創新能力，但大量中小企業在人才的勞動保險、社會保障、職業穩定性等方面存在先天的不足，導致很難招聘到和留住人才。中小企業集群由于科技人才和設備條件等軟、硬件的不足，研發能力同樣難以滿足國際市場的需要。

資金短缺則是掣肘中小企業集群自行建設海外分銷渠道的另一個關鍵因素。雖然集群內企業間的橫向合作使得融資條件有所改善，但自建海外分銷渠道所需的大量資金投入對中小企業集群而言仍然是難以逾越的障礙。尤其是在金融市場高度壟斷和嚴格管制下，中小企業融資一直是大問題。

集群企業海外營銷合作平臺的建設需要獲得外部力量的支持。由于涉及大量基礎設施以及電子、通訊等信息技術的支持，中小企業集群不論是實力上還是組織協調上都不足以獨立承擔。

此外，如何做到對海外目標市場的法律、制度、人文環境的準確把握，海外市場需求信息的獲得等，都迫使中小企業集群必須尋求多方面的支持與合作。

我國政府在中小企業集群海外營銷活動中應起到的作用

（一）提供融資和政策支持

集群內的中小企業由于自身資本金少、財務信息不透明、信用度不高、抵押物不足，因而難以獲得貸款，缺乏融資渠道。此外，一旦中小企業出現經營困難的苗頭，還很可能被要求立即還款，進而導致企業資金鏈緊張。企業的海外營銷活動需要強大的資金支持，融資困難是不少中小企業放棄海外營銷活動的主要原因。因此，政府在此方面的支持非常關鍵。

在融資支持方面，首先，政府應該建立健全一整套中小企業信用擔保和信用評級體系，使誠實守信的中小企業能以較低的成本、較高的效率得到信貸支持。其次，政府應大力引導和支持中小企業信用擔保機構，通過與擔保機構共同承擔風險、以及為信用擔保機構提供稅收優惠、財政補貼等方式加大其為中小企業貸款的意愿。同時，政府還要致力于合理和規范民間融資活動，因為民間融資建立于人緣關系及其它商業關系為紐帶的信用平臺上，所以是中小企業以較低的交易成本獲得資金的較好方式。再次，政府要著力于改革金融市場，減少國有金融機構對中小企業的歧視，促進銀企合作，鼓勵國有銀行設立政策性的中小企業信貸機構和中小企業貸款風險池，幫助中小企業緩解融資難題。此外，政府還可引導資信良好，實力較強的中小企業利用私募債、中小企業集合票據等債券市場進行融資或促進其上市進行股權交易。融資支持的方式多種多樣，政府要起到合理引導企業與資金方進行對接，著力解決有合理資金需求的企業的融資活動的作用。

在財政政策支持方面，政府要著手于建立稅收和金融等方面的優惠政策，通過政策上的支持，降低中小企業的交易成本，引導和吸引中小企業聚集。對于有能力去拓展海外營銷活動的中小企業，政府不僅可以適度給出稅收減免、貸款補貼等政策支持，還可以利用政府的財政資金來設立與產業發展、風險投資、研發創新、中小企業支持、海外市場開發等專項資金給予支持。

（二）扶持企業集群研發創新

我國多數的中小企業集群仍然以低成本、低利潤、低技術含量、低附加值、缺乏自主品牌為基本特征，集群在國際市場上缺乏核心競爭力。而當前，我國由于生產力、原材料、土地和環境所帶來的低成本比較優勢正在逐步喪失，如果集群內企業再不加強創新研發、品牌塑造、市場拓展和提升營銷能力，企業將被市場所淘汰。

政府對集群內企業的研發創新起著引導、支持和鼓勵的作用。在創新引導上，政府可以邀請集群所處行業國內外的專家來介紹行業發展最前沿的情況，共同探討該行業市場的消費者需求，使集群內中小企業的研發活動首先緊緊扣住產品適用技術，隨后在適用技術的基礎上發展前沿技術。政府還可以引導集群內企業交換研發經驗，合作研發項目，共同將研發成果轉變為市場化競爭要素。關于創新活動的支持和鼓勵方面，在資金來源上，對引領創新的企業給予創新基金、財政補貼、稅收減免等優惠政策，還可以建立風險投資資金，以減少創新活動給企業帶來的壓力；在人力資源上，政府可以促進企業與一些大專院校及科研機構建立戰略合作關系，也可以引導生產相類似產品的企業的研發人員進行經驗交流。在基礎設施上，可以引導專業院校和科研機構向集群所在地積聚以便于更好地向企業輸送人才以及共享實驗室資源，也可以考慮在集群內建立高新科技企業孵化器，為研發創新型企業創造更好的生存環境。

（三）吸引人才及提供技能培訓

我國中小企業集群普遍存在難以吸引和留住人才的問題。然而，人才又是企業的關鍵生產力，人才的缺乏和流失會直接拉升企業成本，降低企業競爭力。

政府可以從以下幾個方面著手助力集群內中小企業吸引人才和留住人才：一是提升集群所在區域的整體環境建設。環境建設既包括生活、工作環境，也包括服務性支持行業的發展。只有集群區域有好的環境，好的配套設施，才能吸引人才來本地工作。二是幫助成立高效的人才中介機構。人才中介機構不僅僅是等著相關人才主動上門來找企業，還應該深入了解企業需求，主動走出去為企業尋找引進合適的人才。企業所需要的不僅僅是研發、生產和市場營銷人才，還需要既熟悉集群所處行業、又了解海外目標市場的管理人才。三是為企業分擔部分人才培訓的任務。多數中小企業沒有培訓所需的場所、設施和師資，因此，政府可以嘗試自己成立或認證一些具有一定實力的培訓機構，為集群內中小企業提供緊扣其生產營銷活動所需要的員工培訓。對于還在成長中的中小企業，政府可以為其分攤一定比例的培訓費用，使員工的培訓費降低到他們可以承受的水平，以幫助這些中小企業獲得他們切實所需、為其所用的人力資源。四是協助企業制定薪酬分配以及考核評價體系。不少中小企業缺乏人才管理意識和經驗，企業沒有形成完整的員工薪金、福利、獎罰系統，企業自身缺乏企業文化和企業凝聚力。政府應該起到聯系企業和人力資源專家的作用，為企業的人力資源問題對癥下藥，以完善的激勵約束制度以降低人才的流失率。

（四）支持海外市場開拓

除了資源限制外，中小企業開展國際化營銷活動的主要障礙是對目標市場環境的不熟悉以及對如何展開國際市場營銷活動的相關知識的不了解。

就海外市場環境而言，集群內的單個企業所獲得的信息難以滿足企業對目標市場研究的需要，尤其是當涉及某一特定行業產品的海外市場信息的一手數據收集時，高昂的調研費用對于單個企業來說無法承擔。政府此時可以通過協助集群內企業通過建立行業協會、引入提供調研分析活動的中介性組織，或邀請國內及目標市場的行業專家開展講座等方式幫助集群內中小企業獲得和定期更新信息。政府還可以組織企業主動走出去，通過參加國際展會、參觀目標市場的同行業公司、深入實地考察目標市場的相關產品需求等方式使企業對市場有直觀的認識。政府在信息的收集和提供方面起著很重要的作用。

就海外市場拓展而言，政府可以聯合相關機構組織中小企業進行海外市場營銷活動的培訓，結合企業自身的資源探討走出去的最佳途徑。對于圖1中所提及的橫向集群，如果有龍頭帶動型企業，政府應該一邊推動其它企業與龍頭型企業的合作、一邊助力龍頭型企業的品牌創建和海外市場拓展，通過以點帶面的方式帶動集群內企業。如果缺乏龍頭帶動型企業，政府就應該引導集群內企業共創區域品牌。政府對區域品牌進行政策扶植，鼓勵企業科技創新，維護區域品牌信譽。政府還要健全市場監督機制，嚴厲打擊假冒偽劣產品，為區域品牌建設保駕護航。隨后，政府還可以考慮聯合集群內企業的力量共建市場分銷渠道，如共建貿易公司、共建專業市場，共建電子商務平臺等，使集群內的企業建立面對海外市場的短渠道，保證了企業的合理利潤。

（五）協調集群內中小企業間的信任關系

產業集群不是簡單的產業聚集和產業分工，而是希望能夠達到集群內企業高效分工，既競爭又合作。而我國中小企業集群內企業往往出現過度競爭和信任缺失的現象，如企業之間生產不合作導致的互不分包；生產相似產品的企業競爭激烈所導致的價格戰；產品上相互抄襲導致的相互設防，這使得集群失去了其存在的目的。

此時，政府作為企業間的聯系和協調者，首先要協助集群內企業建立信任關系。結合圖1可以看出，要形成企業間的順序式關系需要集群內企業的縱向合作，形成企業間聯營式和互惠式關系需要集群內企業的橫向合作。政府一方面要引導集群內企業明確專業化分工、形成配套支持產業鏈；另一方面要組織集群內企業的集體采購、共同研發、共建渠道等營銷行為增強企業間的橫向聯系。引導企業在長期的合作中形成對彼此的認同感和共同的價值觀，發揮合作與信任所產生的經濟效應。

政府還應致力于集群信任體系的宏觀環境建設。建立和完善集群信用制度，通過運用輿論的力量，提高失信企業的道德成本，積極引導和推動企業建立行業自律性社團組織，規范市場秩序，使失信的企業由于得不到其它企業認同而被淘汰。信任合作氛圍的營造使得企業之間能夠較好的進行信息交流，企業之間互相學習、合作交流的機會增多，集群內交易成本也會相應降低。

（六）促進集群中小企業與外部服務支持性相關機構的合作

集群內企業的經營活動不可能脫離于其它服務支持性相關機構而單獨存在，企業需要銀行、擔保公司為其提供融資服務、資金支付和收款服務，需要物流公司為其提供貨物的運輸、倉儲服務，需要保險公司為其提供貨物運輸的保險服務，需要與海關聯系了解貨物出口的流程和稅率，需要法律部門提供法律咨詢服務等。通過與這些健全的外部支持性機構的合作，集群內企業不僅能通過專業化優勢降低生產成本達到內部規模經濟，還可以通過高效的營銷渠道降低交易成本達到外部經濟效應。

政府有責任為集群內企業提供一個綜合服務平臺，提供一站式服務，方便有利用外部服務需求的企業快速的找到能夠信任的服務提供機構，加強和促進相關各方的聯系。對于企業來說，這一做法可以提高其利用外部服務的效率，使其可以集中精力于產品的研發和生產，將其它的業務環節交給更專業的機構去做。對于外部支持性機構來說，他們也可以隨著集群企業的成長而成長，高效誠信的服務機構由于得到政府的推薦而取得更多的業務，進入了良性運轉的服務機構又能反過來增強企業的競爭力。

政府還應承擔起完善和規范外部服務性機構的任務。除了前面所提及的常見的服務性機構外，如果集群企業有需要，政府要進一步完善區域內社會服務中介機構的組成，如介紹和引入本地或外埠的政策咨詢、信息服務、人才中心、調研公司、廣告公司等服務機構。政府要衡量和規范外部服務性機構的服務標準，以便提升企業與外部服務機構合作成功的概率。

（七）提供中小企業集群發展所需的公共產品

由于公共產品的外部性特征，存在搭便車的現象，所以政府應該來承擔這些靠企業自身無法完成卻對中小企業集群形成和發展很重要的職責。政府所供給的公共產品，既包括基礎設施建設、環境配套等硬件部分，也包括公共服務、制度建設等軟件部分，兩者缺一不可。便捷的交通是基礎設施中最根本的一項，它能降低原材料、產品的運輸成本，進而降低生產費用和提升企業競爭能力；水、電、天然氣等能源的提供也會對工業生產和生活有較大的影響；良好的通訊和網絡建設能加強企業與外界溝通的能力和降低溝通的成本。環境配套所指的是為企業及企業的員工提供良好的工作與生活的環境，如在企業集群周邊建設學校、醫院、銀行、商業等生活配套機構，以便于企業更好地吸引和留住人才。此外、政府還要提供中小企業集群成長所需要公共信息平臺、公用圖書館、教育培訓機構、創業服務中心等公共服務。

參考文獻：

1.曹天偉.山東聊城打造產業集群促中小企業抱團發展[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2010（3）

2.王良洪，蔡翔.中小企業集群成長中的政府作用[J].預測，2005（3）

3.陳雪梅.中小企業集群的理論與實踐[M].經濟科學出版社，2003

4.符寧，張建華.我國中小企業集群網絡成長制約探討[J].商業研究，2006（9）

5.邁克爾?波特.國家競爭優勢[M].華夏出版社，2002

6.杜靖，蔡翔.論中小企業集群成長中的政府作用[J].商業研究，2005（14）

7.王文君.中小企業集群網絡化成長影響因素研究[D].企業管理，2009

8.朱峰，王志媛.基于產業集群的中小企業發展戰略研究[J].企業活力，2008（10）

9.葉文忠，劉友金，吳瓊.國外有關中小企業國際化成長的研究―基于全球分工的視角[J].社會科學家，2012（9）

10.葉文忠，岳檢.基于知識學習的集群中中小企業國際化成長研究[J].湖南工業大學學報（社會科學版），2013（8）

11.馬歇爾.經濟學原理（下卷）[M].陳良璧譯.商務印書館，1993

12.杭品厚.集群創新系統研究[J].科技創業月刊，2007（9）

13.符正平，顧漢杰.最佳信任：中小企業集群企業間信任關系動態演化研究[J].產業經濟評論，2011（3）

篇9

哈佛大學著名競爭力理論專家邁克爾•波特提出國家競爭優勢理論，即一國產業國際競爭力與生產要素、需求條件、相關產業和支持產業、企業的戰略、結構和競爭對手這四大要素密切相關。同時，還需要考慮機會和政府這兩個重要因素的動態組合。

（一）生產要素：波特認為，生產要素主要由人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎設施構成。中國產品以勞動密集型產業為主，擁有大量熟練、廉價勞動力；高校眾多，科研機構林立，具有一定的科研設備和自主創新能力，為中國產品創新與升級換代提供了大量高級人才。然而與發達國家相比，其創新能力仍舊略為欠缺。隨著知識經濟時代的到來，中國產品在塑造海外形象的過程中越來越重視信息化，強調管理創新、能力創新和機制創新。大量的國內投資集中于出口，在東南沿海一帶形成了中國產品出口產業集群，資本資源豐富。同時，中國一直致力于改善基礎設施條件，目前交通、郵電、水電、綠化、環保、教育、商業服務等方面有了顯著的提高，基礎設施完善。

（二）需求條件：自古以來，中國產品暢銷世界各地，具有很高的知名度和美譽度。中國的年出口額于2009年首次趕超德國，躍居全球首位，奠定了中國“世界工廠”的地位。至2012年，即使受金融危機影響，國際市場需求持續低迷，中國出口仍達到20498.3億美元，同比增長7.9%，首次突破2萬億美元大關。筆者統計了自2003年至2012年中國的出口額，可以看出中國產品憑借其優良的海外形象，出口額呈顯著上升趨勢，可以預見中國產品在未來時期具有巨大的發展空間。

（三）企業戰略、結構和競爭對手：2012年世界500強中有35家中國企業上榜，像海爾這樣的中國企業在海外市場中證明了自己的實力。海爾作為全球大型家電第一品牌，在經歷了名牌發展戰略、多元化發展戰略和國際化發展戰略后，目前采用全球品牌發展戰略，已在中國、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發中心，在美國、歐洲、中東等地設立了21個工業園，在全球建立了61個貿易公司、143330個銷售網點，其用戶遍布世界100多個國家和地區。同時中國具有三大強有力的競爭對手，即德國、美國、英國。與這些發達國家相比，中國產品的優勢集中于物美價廉、簡潔耐用，其自主創新、品牌價值、技術含量要遠遠落后。

（四）相關產業和支持產業：中國產品海外形象競爭力的體現離不開國內的強勢產業的支持。中國《中國國家形象調查報告2012》指出：中國產品在海外已經建立起一定知名度，超過半數的海外消費者可接受中國品牌。電腦和IT產業、家電、零售商、服飾、游戲機是中國品牌接受度最高的五大品類。這五大在海外市場具有競爭力的優勢產業會帶動國內相關產業的發展。如電子信息產業的競爭優勢的保持和提升離不開軟件、制造業、零部件等行業的大力支持。

（五）機會和政府：機會作為四大要素之外的可變要素，是可遇而不可求的。自2008年的金融風暴后，全球經濟進入了低潮期。中國產品在經濟危機期間，其低價的商品和服務，以及品質優良、服務完善的市場形象，為世界各國人民所接受和喜愛，保持著海外需求量大、需求穩定的優勢，為世界各國人民平穩渡過經濟危機發揮了重要的作用。同時，政府作為四大要素之外不可忽視的要素，也影響著中國產品海外形象競爭力的形成。十提出要全面提高開放型經濟水平，堅持出口和進口并重，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢。這一政策的提出對提升中國產品海外形象競爭力具有重大意義。

中國產品海外形象競爭力的提升創新思考

物美價廉的中國產品，在激烈的海外競爭中逐漸占據主流。然而90%的中國制造都采用他國品牌，缺乏自主創新能力。所以變“中國制造”為“中國創造”成為當務之急。在中國產品海外形象競爭力提升中，文化內涵提升是基礎，品牌價值提升是支撐，形象標識提升是表象。

（一）融入中國元素，挖掘中國產品文化內涵：中國產品在海外市場上往往只能從生硬的“Made inChina”中獲知其來自中國，其功能、結構、形態、材質、設計與其他國家產品毫無區別，缺乏識別性。為提升中國產品海外形象競爭力，文化內涵是基礎。只有民族的才是世界的，通過在中國產品海外形象中融入中國元素，深入挖掘產品文化內涵來實現。一直以來古老的東方文明在海外民眾的印象中是幸福和神秘的，備受海外消費者所推崇。通過在產品設計、產品造型、產品標識、產品推廣中加入典型的中國元素，如在家電的外觀中加入傳統的龍鳳、祥云、福等寓意美好的圖案，賦予其深厚的中國韻味，在海外市場上刮起中國風。同時還注重適當的迎合海外消費者的心理認同，在激烈的海外市場競爭中既保持了民族個性，又激發了消費者的購買意愿，增加了文化創造的附加值。

（二）打造優質品牌，提煉海外品牌核心價值：中國制造在海外市場上處于國際垂直分工體系的末端，屬于中低端產品，大多憑借低價競爭吸引海外消費者，不利于市場秩序的穩定和國際貿易的順利進行。為提升中國產品海外形象競爭力，品牌價值是支撐。一方面積極打造優勢品牌。選擇一批基礎條件好、成長能力強、品牌形象優、自主創新能力高的品牌，如海爾、聯想、華為等優質品牌。另一方面，提煉海外品牌核心價值。加強品牌的專業化水平，中國產品海外形象的競爭優勢不僅僅局限與廉價的勞動力和規模生產的優勢，還取決于產品的可靠性、設計的創新性、生產的持續性、顧客的忠誠性等；加強品牌的科技化水平，積極創新促進產品的升級換代，通過專利等構建知識技術壁壘，維護品牌的核心價值。

（三）塑造形象標識，完善產品形象識別系統：中國產品在海外市場上以“中國制造”為主，呈現出低科技含量、低產品附加值、低品牌影響力的特點。為提升中國產品海外形象競爭力，形象標識是表象。通過一系列同一化、整體化、全方位的理念識別、行為識別、視覺識別的運用，反復植入，給海外消費者留下深刻的整體印象。在理念識別方面，立足于中國文化，明確中國產品的理念和企業精神，制定企業的發展戰略；在行為識別方面，強化內部整合和外部營銷推廣；在視覺識別方面，采用統一的標志、名稱、顏色、圖案等，豐富簡單的“Made in China”，使得海外消費者對中國產品形成良好的印象。同時由于國家形象對中國產品海外形象具有重要影響，樹立和平友好的國家形象是關鍵，培養中國產品的集體精神，強化中國形象的存在價值，有針對性地將中國產品的核心精神整體傳達給海外消費者。

結語

篇10

一、網絡電子化時代的跨國服務運營特點

1.基于電子化網絡技術的可遷移性。在服務跨國運營中,服務的可遷移性(Transferability of service offering)是指服務進行跨國傳遞時需要作出調整或改變的程度,會影響服務跨國傳遞的效率和難度。計算機軟件產品由于可以在相似的系統中運行,因而具有較高的全球市場可遷移性,微軟(Microsoft)2004年全球收入就已達322億美元。當今電子化網絡通訊技術快速發展,推動了等距視角下的全球市場溝通,拓展了服務產品的經營輻射范圍。因此,我國很多航運、外貿服務企業大力開拓海外市場,中國服務貿易出口世界排名已由1982年的第28位上升到2006年的第8位,服務業國際擴張行為正在加速。

2.基于服務專業化過程的高度交互性。服務提供者與消費者之間的交互性(Interactivity of service)概念正被刷新,面對面交互被大為弱化,更多地被電子郵件、即時信息傳遞和多媒體對話等遠程在線交互所取代。在此趨勢下,服務業需要更專業的流程管理機制,來應對跨國服務需求,如咨詢管理、建筑設計、銀行業和計算機軟件等知識密集型服務業,需針對不同市場細分提供個性化、差別化服務,這也為服務跨國運營的質量管理帶來挑戰,為此需要遵循一定的服務標準。例如,商業銀行服務標準化建設可參照以滿足客戶需要為目的的ISO9000質量管理國際標準和以滿足環境和健康安全要求為目的的ISO14000環境管理國際標準。

3.蘊含全球化運營潛力。由上述分析可見,現代服務業蘊含廣闊的有待挖掘的全球化潛力,其跨國運營戰略有兩大支持要素:一是現代電子網絡通訊技術,二是高度專業化的從業者。早在1986年實行的烏拉圭多邊貿易協定中有關服務貿易的條款就加強了對服務業的總體關注,刺激了服務業對外直接投資和服務貿易的發展。面對動蕩和快速變化的全球產業競爭環境,我國服務企業跨國運營還面臨著資源不足、文化差異、管理瓶頸等諸多內外部問題和挑戰,一直困擾著服務管理者。

二、我國服務企業跨國運營存在的問題

1. 服務產品創新和適應性難題。服務跨國運營相對于單純的有形產品出口具有更高的難度和挑戰,雖然一場全球性金融危機為一些中國服務企業“走出去”帶來經營成本的降低,但服務產品設計概念老化、與當地文化和消費習俗難以適應等仍是突出問題。以“走出去”呼聲很高的中餐業為例,小肥羊、俏江南等近年來嘗試海外市場拓展時發現,當地消費者的用餐習慣較國內市場有很大不同,原料供應、用餐環境、人員服務等都成為新問題,因此海外經營風險仍比國內高出許多。電信技術服務企業也面臨由產品結構老化帶來的跨國高運營成本問題,由于早期跨國運營商技術多樣并且對子網缺乏統一的規劃建設,導致可擴展性不足、互連互通管理困難,因而運營成本居高不下,產品適應性和服務質量也受到影響。

2. 品牌全球化提升不到位。2007年《商業周刊》(Business Week)公布的“2007全球品牌100強”(The 100 Top Brands)榜單上的品牌大多來源于美國、德國、意大利等國家,也不乏日本、韓國等亞洲國家的品牌。中國作為貿易大國,也是品牌大國,唯獨自有的強勢全球品牌還沒有出現,這個問題值得深思,現實呼喚中國企業品牌戰略的創新。中國品牌的國際化經歷了多種模式的嘗試,最早見于海爾、TCL、聯想等制造業品牌。如今大量制造企業日益重視服務的效益和價值,服務成為企業價值創新的源泉。2009年的中國服務業企業500強榜單匯集了如國家電網公司、中國工商銀行、中國移動等大量優秀的國內服務品牌,令國人耳熟能詳,但距離成為真正的全球品牌仍任重道遠。

3. 跨國渠道管理經驗不足。服務企業進入海外市場面臨更復雜的渠道環境,差異存在于諸多方面:企業文化、人力資源、當地社會和法律環境等,都成為服務企業打通跨國分銷渠道的障礙。服務相對于有形產品而言,其分銷和遞送過程更需要物流、信息流、資金流的緊密配合,尤其是人力資本的匯集。跨國服務運營存在著對渠道伙伴、當地員工和終端顧客的管理難題,也制約著我國服務貿易的對外出口。2005年,中國服務貿易占外貿總額的比重僅為10.9%,遠低于19%的世界平均水平,金融、保險、通信、咨詢等現代服務業的出口遠小于進口,呈現服務貿易出口結構不合理的問題。可見,中國服務企業要想走出國門,除了價格優勢和提升服務產品競爭力,更需要大力開拓新渠道以便于海外服務貿易拓展。

4. 海外市場需求挖掘不深入。有效的海外市場需求是企業跨國運營的基本動力,近年來我國現代服務業發展前景廣闊,在服務外包、服務出口方面增長空間很大,對需求進行管理是服務企業面臨的挑戰。中國加入WTO后,服務業對外開放領域涵蓋《服務貿易總協定》12個服務大類中的10個,包括銀行、保險、證券、電信服務、分銷等在內的100個部門,占服務部門總數的62.5%,服務貿易將成為中國未來外貿發展的重要增長點。但是,這些行業“走出去”的市場何在?對于歐美等海外市場,因其相對成熟,其市場需求呈現更為復雜和隱形化的趨勢。對于其它國家和地區市場,因消費習慣、觀念和文化差異,也存在著有效需求挖掘不足的難題。

5. 客戶價值創造不充分。產品和服務是傳遞客戶價值的載體,價值的匱乏終會導致客戶流失。海外發達國家的絕大多數市場已進入成熟期,總體增長比中國緩慢,但卻競爭激烈。這樣的市場要求新進入的品牌能夠為客戶提供獨特的價值,才能獲取消費者。服務由于價值鏈的不斷細分早已成為獨立的領域,不再簡單依附于產品銷售,需要新技術、新理念的注入。但是,長期以來中國企業更多的是技術追隨者,而非行業標準制定者,因而缺乏突破性的創新,高知識含量、高附加值業務尚處于起步階段,進入海外市場的中國品牌、“中國概念”還停留在以價格獲取市場份額的階段,缺乏強有力的價值支撐。

三、提升服務企業跨國運營績效的策略選擇

1.以顧客為導向,進行服務產品設計創新。全球營銷學者Zou和Cavusgil(2002)認為,產品標準化是全球營銷戰略的維度之一,這是獲得成本優勢、取得規模經濟的先導條件。設計標準化的服務產品便于全球市場遷移,但要在標準化和適應性兩極之間取得平衡。因為,全球服務產品設計必須突出“人性化”,即方便客戶潛在需求,使客戶感到被關懷、被重視。“全球顧客”在追求高質低價產品的同時,還有深層的內心情感需要。新加坡航空公司(Singapore Airlines)的成功源于其卓越的服務品質,體現了對乘客的人文關懷,通過改善飛行體驗、提供世界上最先進的空中娛樂系統以及常旅客獎勵計劃等服務產品策略,營造不斷創新和以顧客為導向的企業文化和價值觀。肯德基(KFC)進入中國市場后,針對“傳統洋快餐”的不足,為滿足中國消費者口味對產品線進行了適應性創新性改造,開發出胡蘿卜餐包、老北京雞肉卷、玉米沙拉等特色食品,在其托盤宣傳單上倡導均衡飲食理念,并開通宅急送網上訂餐平臺,從理念、產品、技術和服務全方位進行升級和創新,實現了更加快速的跨國擴張。

2.基于品質和信任,提升服務品牌價值。優異的“全球品牌(Global Brands)”不僅能滿足顧客的功能需求,還應響應顧客的象征需求和感官需求,應同時開發“深度戰略”和“寬度戰略”,樹立鮮明的全球品牌形象。統一的標準化的品牌形象會加深市場認知,“服務品牌的品質”才是令客戶信任的最有力標志。在中國加入WTO后,大量外資銀行進入中國市場,渣打(Standard Chartered Bank)、匯豐(HSBC)、德意志銀行(Deutsche Bank)等,這些世界金融巨頭仰仗已有的國際品牌運作經驗和品牌聲譽,在中國市場50%以上的費用都是用在品牌宣傳,初期基本目標不是盈利,而是建立最廣泛的品牌知名度和覆蓋率,客戶服務質量和服務承諾兌現是其品牌價值的核心。通過建立價值豐富的服務品牌來吸引客戶,帶給客戶獨一無二的經驗和享受,即信任和情感,客戶就會對品牌保持忠誠,使價格退居成第二位的考慮。相比較而言,我國銀行業等現代服務業如何才能“走出去”?將中國傳統文化的“仁、智、禮、義、信”理念融入服務品牌精神體系,建立值得信賴的高品質的服務品牌形象,是中國服務企業贏得海外市場的起點。

3.省略)時就是懷有對電子化渠道的信仰,變革了傳統實體書店銷售渠道,亞馬遜于2004年8月全資收購卓越亞馬遜,實現了在中國網上零售市場的成長,以其豐富的產品類別、優惠的價格和高效的實體配送網絡而贏得大量青年消費者的青睞,市場十分巨大。由此可見,電子化渠道已不再僅是實體物流渠道的補充,更是未來渠道變革的主流,有效擴大了網絡覆蓋程度,提高了服務的跨國遷移性,在降低人員成本、提高營業效率的同時,充分利用網絡資源和服務能力滿足不同國家和地區的客戶需求。在全球渠道伙伴的聯結方面,阿里巴巴()的電子商務平臺影響遍布220個國家和地區,為1200多萬企業和商人提供網上商務服務,每日向全球各地企業及商家提供數百萬條商業信息,幫助全球客戶和合作伙伴取得成功,成為全球國際貿易領域內最活躍的網上交易市場和商人社區。