海外市場(chǎng)的拓展范文

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篇1

一、北京“同仁堂”成功拓展海外市場(chǎng)的策略

北京同仁堂集團(tuán)自1992年建立以來(lái)，經(jīng)過(guò)20年的改革發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從北京走向全國(guó)、從中國(guó)走向世界的跨越。形成了現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊，擁有藥品、保健食品、食品、化妝品、參茸飲片5大類(lèi)1500余種產(chǎn)品。2011年，銷(xiāo)售收入163億元，在海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了64家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷(xiāo)往海外40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2012年同仁堂銷(xiāo)售額超過(guò)200億元，擁有職工2.1萬(wàn)人。同仁堂的金字招牌在國(guó)際上的影響力越來(lái)越大，與同仁堂的經(jīng)營(yíng)理念密不可分。

（一） 傳統(tǒng)加工炮制，嚴(yán)把原材料質(zhì)量關(guān)

目前，同仁堂藥品生產(chǎn)的大部分工序已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)，但前期處理工序仍然沿用傳統(tǒng)的加工炮制方法，保持著人工挑揀原料、去毛、去刺等傳統(tǒng)手工操作，去除非藥用部分。雖然傳統(tǒng)加工炮制法耗人力、物力，成本較高，但同仁堂注重藥品質(zhì)量。“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的制藥理念是同仁堂文化的理念。與此同時(shí)，同仁堂的生產(chǎn)管理嚴(yán)格按照《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，所有的原料都嚴(yán)格按“上等、純凈、地道”的標(biāo)準(zhǔn)下料。在質(zhì)量的把控上，同仁堂設(shè)立專(zhuān)家小組，采用傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)鑒別與現(xiàn)代化檢測(cè)設(shè)備相結(jié)合的形式對(duì)原材料進(jìn)行把關(guān)。到2012年底，公司共有藥品、保健食品、食品、化妝品4大類(lèi)產(chǎn)品1454種。

（二）注重產(chǎn)品研發(fā)，積極申請(qǐng)專(zhuān)利，保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

同仁堂自1988年申請(qǐng)第一項(xiàng)專(zhuān)利至2012年5月，共有229項(xiàng)專(zhuān)利（均為授權(quán)專(zhuān)利），其中發(fā)明專(zhuān)利86項(xiàng)，占總專(zhuān)利的38%；實(shí)用新型專(zhuān)利21項(xiàng)，占總專(zhuān)利的9%；外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利122項(xiàng)，占總專(zhuān)利的53%。專(zhuān)利申報(bào)從法律層面有效的保護(hù)了同仁堂的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為企業(yè)先進(jìn)技術(shù)、成果的保護(hù)、維護(hù)、提升和發(fā)展同仁堂品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的科研支撐基礎(chǔ)，提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。集團(tuán)研發(fā)中心申報(bào)的“一種清咽的保健食品及其制備方法”，成功獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的專(zhuān)利授權(quán)并取得發(fā)明專(zhuān)利證書(shū)。該產(chǎn)品自2009年上市后，憑借其天然的純中藥成分，無(wú)糖配方和迅速利咽的保健效果深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。此外，同仁堂積極注冊(cè)商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)110個(gè)；國(guó)際上，同仁堂商標(biāo)已經(jīng)參加了馬德里協(xié)議國(guó)和巴黎公約國(guó)的注冊(cè)，受到國(guó)際公約的保護(hù)，在世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)辦理了注冊(cè)登記手續(xù)，并在臺(tái)灣進(jìn)行了第一個(gè)大陸商標(biāo)的注冊(cè)，這些都為同仁堂的品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）勇于“出海”，建立全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

同仁堂拓展海外市場(chǎng)，走的是海外建店的道路，采取的是“自產(chǎn)自銷(xiāo)、無(wú)中間商”的直營(yíng)終端銷(xiāo)售模式。名店、名藥、名醫(yī)三位一體與“以醫(yī)帶藥”，是同仁堂獨(dú)特的海外經(jīng)營(yíng)方式。2003年在香港注冊(cè)成立“北京同仁堂國(guó)際有限公司”后，以“站穩(wěn)亞洲、邁進(jìn)歐洲、滲透美洲、開(kāi)辟大洋洲”為策略，同仁堂開(kāi)始把重心放在亞洲市場(chǎng)，特別是華人文化接受度較高的國(guó)家，這種務(wù)實(shí)的做法很快在東南亞地區(qū)收到了成效。馬來(lái)西亞吉隆坡分店當(dāng)?shù)厝艘崆耙恢茴A(yù)約才能輪到大夫坐診抓藥，煎藥機(jī)晝夜不停運(yùn)轉(zhuǎn)都難以滿(mǎn)足需求，在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了海外整體銷(xiāo)售的90%。對(duì)于歐洲市場(chǎng)，同仁堂則先傳播文化，再進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。比如門(mén)店從裝修布置到定期講座的文化營(yíng)銷(xiāo)、中醫(yī)中藥的文化博物館、針灸的推廣，以及聯(lián)合孔子文化學(xué)院進(jìn)行聯(lián)合推廣等，都是同仁堂“出海”的策略。據(jù)了解，目前同仁堂在海內(nèi)外共擁有1600多家門(mén)店。

（四）投資建立衛(wèi)星電視頻道，提升品牌國(guó)際影響力

為了向海外宣傳和弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化和北京同仁堂文化，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)醫(yī)藥文化在海外的影響，提高同仁堂品牌的價(jià)值，同仁堂與中國(guó)航天科技集團(tuán)所屬亞太衛(wèi)視簽署合作協(xié)議，共同投資1000萬(wàn)港元在香港成立北京同仁堂傳媒（香港）有限公司。合資公司將建設(shè)和經(jīng)營(yíng)北京同仁堂保健、養(yǎng)生海外衛(wèi)星電視頻道，電視節(jié)目信號(hào)覆蓋數(shù)十個(gè)國(guó)家，向世界宣傳中醫(yī)藥文化、北京同仁堂中醫(yī)藥歷史，介紹中醫(yī)藥知識(shí)，提供中醫(yī)藥服務(wù)，推廣同仁堂品牌和健康養(yǎng)生理念，不斷提高同仁堂品牌的國(guó)際影響力。從“有華人的地方就有同仁堂”，到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂國(guó)際化品牌戰(zhàn)略理念不斷深化，“文化先行”讓同仁堂的國(guó)際影響力越來(lái)越大。

（五）建立生產(chǎn)研發(fā)基地，保證產(chǎn)能充足

目前由于同仁堂銷(xiāo)售大于生產(chǎn)，一些藥品常斷貨，為了緩解產(chǎn)能不足的短板，同仁堂擴(kuò)大了生產(chǎn)基地，在北京大興和亦莊投資30多億元建立生產(chǎn)基地，投資面積達(dá)650畝。該基地將成為同仁堂現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園，基地內(nèi)包含口服液基地、現(xiàn)代研發(fā)基地等等。至此，同仁堂在北京大興、亦莊、劉家窯、通州、昌平擁有5個(gè)生產(chǎn)基地，75條通過(guò)國(guó)內(nèi)外GMP認(rèn)證的生產(chǎn)線，生產(chǎn)工藝和工裝機(jī)械化、自動(dòng)化水平均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。同時(shí)，集團(tuán)還會(huì)以唐山做阿膠產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目試點(diǎn)，將在河北安國(guó)、安徽亳州兩個(gè)“藥都”建立中藥集散基地，在當(dāng)?shù)赝瓿伤幉姆撬幱貌课坏那疤幚怼?/p>

二、我國(guó)保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及原因分析

（一）產(chǎn)品包裝過(guò)度，以次充好

目前，我國(guó)藥品、保健品的過(guò)度包裝現(xiàn)象非常突出，有些保健品包裝故意多加包裝層數(shù)，加厚襯墊，使包裝體積過(guò)大，而實(shí)際藥品、保健品卻很少，包裝所用的材料超出正常用材的幾倍，甚至幾十倍，以吸引消費(fèi)者的注意。有些藥品、保健品包裝外觀設(shè)計(jì)得華麗、精美，用這種過(guò)于夸大的外表，錯(cuò)誤地引導(dǎo)消費(fèi)者，使其覺(jué)得物有所值。還有的產(chǎn)品急功近利，跟風(fēng)模仿，追逐短利導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)肆虐橫行，如用普通人參加膠水拼接而成的“野生參”，浸水后能搓出一團(tuán)泥巴的“冬蟲(chóng)夏草”，腹腔中灌入了石灰粉的“海馬”，色素染成的“血燕”，硫磺熏制的“白參”……這樣的保健品讓消費(fèi)者難辯真假，同時(shí)也損害了我國(guó)保健品在海外市場(chǎng)的美譽(yù)度。

（二）盲目生產(chǎn)研發(fā)，市場(chǎng)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩

由于人們對(duì)于保健品的需求急劇增加，使得生產(chǎn)廠家為了能快速適應(yīng)市場(chǎng)的需求而盲目地加快生產(chǎn)，而對(duì)于保健品的實(shí)質(zhì)功能方面的提高越來(lái)越不受重視，使保健品長(zhǎng)期處于低端發(fā)展的狀態(tài)。其次，保健品市場(chǎng)的迅速膨脹使得越來(lái)越多的人企圖從中分一杯羹，產(chǎn)生了許多生產(chǎn)技術(shù)低下的小型保健品廠家。這類(lèi)廠商由于缺乏保健食品藥品的基本知識(shí)，只是一味跟風(fēng)生產(chǎn)，導(dǎo)致中國(guó)的保健品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，目前，我國(guó)靈芝年產(chǎn)量已超過(guò)1萬(wàn)噸，靈芝孢子粉產(chǎn)量已超過(guò)600噸，東北長(zhǎng)白山及大興安嶺地區(qū)業(yè)已建成各自的靈芝栽培基地，但目前廣東、廣西、福建、云南等南方省份及河南等中部省均在發(fā)展靈芝產(chǎn)業(yè)，造成了產(chǎn)品的積壓。此外，作為維生素C生產(chǎn)大國(guó)，我國(guó)擁有全球90%的生產(chǎn)能力，出口量已占到全球市場(chǎng)80%的份額，東北制藥、華北制藥、石藥集團(tuán)、江山制藥和后起之秀山東魯維制藥都是生產(chǎn)大戶(hù)，產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩造成了出口價(jià)格的亂象。

（三）短線操作，急功近利，缺乏品牌戰(zhàn)略

目前保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，浮躁氣氛充斥整個(gè)行業(yè)。商家重效益輕誠(chéng)信、重利益輕責(zé)任的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)觀念變得不再規(guī)范，品牌意識(shí)淡忘，無(wú)暇顧及產(chǎn)品品牌與戰(zhàn)略，趨利主義盛行，“短平快”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。同時(shí)，多頭監(jiān)管的體制導(dǎo)致了信息不暢和移送不及時(shí)，銜接疏漏和推卸責(zé)任的行政不作為現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，使得虛假?gòu)V告屢禁不止。比如，保健品廣告未經(jīng)批準(zhǔn)擅自、保健品廣告篡改審批內(nèi)容、廣告變相宣傳等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些廣告中往往含有“絕對(duì)管用”、“無(wú)效退款”等詞語(yǔ)，并以專(zhuān)家和消費(fèi)者的名義來(lái)證明其有效性，以看似真實(shí)的事例來(lái)欺騙消費(fèi)者。大量保健食品的虛假?gòu)V告不斷涌現(xiàn)在媒體上，把本是偽科學(xué)的技術(shù)手段冠以一些新科學(xué)、新名詞、新理論蒙蔽消費(fèi)者。

（四）企業(yè)規(guī)模較小，研發(fā)投入不足

我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)2/3以上為中小企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有研發(fā)能力，造成產(chǎn)品創(chuàng)新周期長(zhǎng)，缺乏市場(chǎng)控制力。據(jù)了解，我國(guó)保健品研發(fā)投入僅僅占銷(xiāo)售收入的1.5%左右，其資金的大部分都投入到了市場(chǎng)推廣上。而國(guó)外保健品企業(yè)都有自己專(zhuān)門(mén)的研發(fā)隊(duì)伍，其研究人員大多既是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)家又懂保健品銷(xiāo)售市場(chǎng)，可以根據(jù)市場(chǎng)的需求研發(fā)出某種產(chǎn)品，然后不斷地研究市場(chǎng)并對(duì)其加以改進(jìn)。我國(guó)在產(chǎn)品質(zhì)量以及科技含量上和發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差距，無(wú)專(zhuān)利競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷格局，產(chǎn)品品質(zhì)整體低劣，品質(zhì)堪憂(yōu)；此外，我國(guó)保健品企業(yè)創(chuàng)新缺乏動(dòng)力，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不重視，致使我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)陷入困境。所以我國(guó)保健品從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)再到價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，距離發(fā)達(dá)國(guó)家還有很長(zhǎng)的路要走。

（五）技術(shù)性壁壘阻礙了保健品出口步伐

近年來(lái)，歐美等國(guó)家對(duì)我國(guó)中藥類(lèi)保健品均制定了相應(yīng)的法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在法律法規(guī)方面，保健食品在歐美國(guó)家一般都是按照食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管制和要求，能否進(jìn)入市場(chǎng)仍取決于主管部門(mén)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以及產(chǎn)品標(biāo)簽中的功效說(shuō)明。而各國(guó)法規(guī)變化時(shí)有發(fā)生，對(duì)我國(guó)保健品出口影響較大；在認(rèn)證制度方面，目前國(guó)際上普遍采用HACCP、ISO9000 等質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范保健品的生產(chǎn)；其次，猶太認(rèn)證、清真認(rèn)證等也成為部分市場(chǎng)進(jìn)入的要求。不統(tǒng)一的認(rèn)證制度，也使得企業(yè)要進(jìn)行多種認(rèn)證才能進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)證導(dǎo)致的成本增加也成為企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的顧慮。在包裝和標(biāo)簽方面，歐美國(guó)家對(duì)食品的包裝及標(biāo)簽有明確地規(guī)定，任何保健產(chǎn)品的包裝標(biāo)簽不符合要求的將會(huì)被扣留，進(jìn)而要求改進(jìn)、退回或銷(xiāo)毀。而我國(guó)出口中藥類(lèi)保健品的包裝五花八門(mén)，如有些包裝計(jì)量單位仍用我國(guó)傳統(tǒng)的重量單位“錢(qián)”，而非國(guó)際上通用的“克”，產(chǎn)品時(shí)常遭遇退回；在質(zhì)量控制、雜質(zhì)檢測(cè)方面，各國(guó)對(duì)保健品含量及雜質(zhì)限量所制定標(biāo)準(zhǔn)的側(cè)重點(diǎn)和細(xì)則均有所不同。個(gè)別國(guó)家以保證產(chǎn)品質(zhì)量為由，制定的限量指標(biāo)存在國(guó)內(nèi)、國(guó)外不一致的現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)保健品的出口。此外，保健品出口還受到綠色壁壘等限制。

（六）保健食品法律、法規(guī)滯后

相對(duì)保健品市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)相關(guān)的法律、法規(guī)制定比較滯后，存在空白點(diǎn)。2003年，保健食品的注冊(cè)職能移交國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局。同年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式啟動(dòng)了保健食品注冊(cè)工作。2005年，《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》、《保健食品現(xiàn)場(chǎng)核查規(guī)定》、《營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑申報(bào)與審評(píng)規(guī)定》等8個(gè)相關(guān)規(guī)定陸續(xù)出臺(tái)，《保健食品命名規(guī)定》等保健食品注冊(cè)管理的配套文件也同時(shí)實(shí)施。2008年，保健食品的衛(wèi)生監(jiān)管職能由衛(wèi)生部移交國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局。2009年，《食品安全法》及其實(shí)施條例進(jìn)一步明確了保健食品由食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。然而，隨著新《食品安全法》的頒布實(shí)施，依據(jù)食品衛(wèi)生法制定的保健食品管理規(guī)定退出歷史舞臺(tái)。在當(dāng)前新的保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例尚未出臺(tái)的情況下，導(dǎo)致了目前保健品市場(chǎng)的監(jiān)管無(wú)適用法規(guī)可依，監(jiān)管保健食品職能部門(mén)如何履職成為難題。質(zhì)量控制體系寬松，產(chǎn)品粗制濫造，致使產(chǎn)品科技含量低，創(chuàng)新能力弱，產(chǎn)品短命便是必然。

三、北京“同仁堂”的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)保健品拓展海外市場(chǎng)的幾點(diǎn)啟示

第一，做大做強(qiáng)保健品“中國(guó)制造”的名片。國(guó)內(nèi)企業(yè)做保健品有得天獨(dú)厚的資源，但由于市場(chǎng)上缺少能讓消費(fèi)者長(zhǎng)久信任的品牌，我國(guó)保健產(chǎn)品大多面臨曇花一現(xiàn)的結(jié)局。所以我國(guó)保健品應(yīng)在加工工藝和質(zhì)量管理上下功夫，打造“中國(guó)制造”的名片。國(guó)內(nèi)一些老品牌中藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在做這方面的研究，比如，東阿阿膠開(kāi)展的“復(fù)方阿膠漿指紋圖譜研究”、“阿膠DNA鑒別及有效成分”、“膠原蛋白研究分析及驢骨膠原蛋白及其活性肽的開(kāi)發(fā)研究”等課題，不僅將企業(yè)已有的保健品進(jìn)行了質(zhì)量提升，而且為未來(lái)保健品的開(kāi)發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐，奠定了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。如我國(guó)的天士力保健品公司，2011年6800萬(wàn)美元的出口額中，5800萬(wàn)美元屬于健康產(chǎn)品，公司主打的保健產(chǎn)品帝泊洱普洱因子健康飲品含有鈣鎂等20多種對(duì)人體健康有益的微量元素，各項(xiàng)指標(biāo)均符合德國(guó)（BGB1.1，S.1036）和歐盟（80/777/EEC）礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，并與產(chǎn)于阿爾卑斯山的世界著名品牌伏維克（Volvic）礦泉水水源極為相近，選用云南省普洱市高海拔優(yōu)質(zhì)大葉種普洱茶為原料，制成有益人體健康的普洱茶精華，受到海外市場(chǎng)的歡迎，銷(xiāo)售額已達(dá)4億元人民幣。

第二，傳播健康文化理念，造勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)。做保健品營(yíng)銷(xiāo)，首先要做健康理論的營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)天獅集團(tuán)在保健品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面就贏得了市場(chǎng)。其投資的泰濟(jì)生健康管理中心建筑面積達(dá)2.8萬(wàn)平方米，設(shè)備總投資達(dá)到2.5億元人民幣。以“治未病”為目標(biāo)，本著中醫(yī)“未病先防、既病防變、扶正祛邪、調(diào)整陰陽(yáng)”養(yǎng)生原則，以最新健康管理理念和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生理念為依托，向全球高端客戶(hù)提供全面的、高端的、人性化的健康管理服務(wù)。在其健康管理中心的營(yíng)業(yè)儀式上，國(guó)際國(guó)內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者齊聚發(fā)言，轟動(dòng)一時(shí)。英國(guó)《泰晤士報(bào)》、烏克蘭商業(yè)雜志《BUSINESS》、南非BizCommunity website網(wǎng)站、新加坡《新健康100》雜志、印度尼西亞《KOMPAS報(bào)》、委內(nèi)瑞拉《企業(yè)家報(bào)》等眾多國(guó)外知名媒體紛紛對(duì)天獅“大健康產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行深度報(bào)道，讓其在國(guó)際上的知名度飚升。此外，天獅集團(tuán)每年邀請(qǐng)外籍員工來(lái)中國(guó)總部?jī)纱危M織專(zhuān)家、公司高層管理人員專(zhuān)門(mén)向他們講授孔子、孟子的國(guó)學(xué)之道，談中國(guó)5000年的養(yǎng)生之道，講中國(guó)人的價(jià)值觀和東方文化，通過(guò)每一個(gè)細(xì)微的渠道，讓人了解天獅的產(chǎn)品和養(yǎng)生文化。

篇2

內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)真正走出國(guó)門(mén)、開(kāi)拓海外市場(chǎng)的時(shí)間是從1998年開(kāi)始，以天獅為代表的內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)拓海外市場(chǎng)，從而掀起了第一波海外擴(kuò)張潮。

而在進(jìn)入2004年之后，受?chē)?guó)內(nèi)直銷(xiāo)立法和環(huán)境變得復(fù)雜的影響，大量的內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)競(jìng)相走出國(guó)門(mén)，形成了第二波海外擴(kuò)張潮。進(jìn)入2008年之后，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)形勢(shì)重新變得平衡并出現(xiàn)回暖跡象已經(jīng)成長(zhǎng)壯大起來(lái)的內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)們，開(kāi)始以真正的擴(kuò)張方式走向海外，這一次并不是逃避，而是主動(dòng)走向世界爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并形成了第三波海外擴(kuò)張潮。

海外擴(kuò)張為形勢(shì)所迫

1998年第一波海外擴(kuò)張的開(kāi)始，并不是內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)做好了開(kāi)赴海外的準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，而是受政策驅(qū)使。當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)市場(chǎng)空間依然很大，但1998年的“一刀切”使國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)受到巨大沖擊，而調(diào)整后的行業(yè)政策讓很多企業(yè)感到不適應(yīng)。在這樣的情況下。為了生存，內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)被迫走出國(guó)門(mén)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。

天獅是第一波海外擴(kuò)張潮中的代表企業(yè)。1998年，天獅以俄羅斯為首站，拉開(kāi)了海外擴(kuò)張的序幕。與今天正在發(fā)生的海外擴(kuò)張不同，天獅在行業(yè)中沒(méi)有可用來(lái)參照的坐標(biāo)，他們是頭一家吃“螃蟹”的企業(yè)，其中艱辛可想而知。李金元為了確保首個(gè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功，更是親自坐鎮(zhèn)俄羅斯。

90年代初，部分不良“倒?fàn)敗彼溬u(mài)的偽劣產(chǎn)品，讓俄羅斯人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象停留在低檔次、質(zhì)量差的認(rèn)識(shí)上。天獅在最初的開(kāi)拓中，十分賣(mài)力卻沒(méi)有效果，當(dāng)所有人都以為李金元要鎩羽而歸的時(shí)候，他卻選擇留下來(lái)。在李金元的策劃下，天獅一次投放1700萬(wàn)元，打造了一場(chǎng)盛大的品牌推介會(huì)，地點(diǎn)選擇在莫斯科國(guó)家大劇院，請(qǐng)來(lái)俄羅斯芭蕾舞團(tuán)表演著名的小天鵝，邀請(qǐng)各地的大經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)。這次推介會(huì)不僅讓李金元在俄羅斯一夜成名，更打響了天獅在俄羅斯的名號(hào)。

俄羅斯市場(chǎng)的成功鼓舞了天獅的士氣。此后，天獅的觸角開(kāi)始向世界各地延伸。雖然最初進(jìn)軍海外多少源于無(wú)奈，但海外市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)，讓天獅看到了廣闊的市場(chǎng)前景。而進(jìn)軍海外在一定程度上也推動(dòng)了天獅產(chǎn)品品質(zhì)的提升，為了打入不同國(guó)家，天獅相繼取得了包括清真食品在內(nèi)的一系列認(rèn)證。天獅對(duì)于中國(guó)直銷(xiāo)開(kāi)辟海外市場(chǎng)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，其在海外成功與失敗的案例都為后來(lái)者提供了很多有價(jià)值的信息，是中國(guó)直銷(xiāo)海外擴(kuò)張的先行者與領(lǐng)路人。

第二波海外擴(kuò)張潮起點(diǎn)則不那么明顯，自天獅成功走出國(guó)門(mén)后，不少企業(yè)曾嘗試開(kāi)拓海外市場(chǎng)。較為密集的海外擴(kuò)張?jiān)?005年前后，大背景依然是受政策影響，時(shí)值《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，沒(méi)有獲牌的企業(yè)不得不尋求海外市場(chǎng)的支持。導(dǎo)致第二波擴(kuò)張潮的另一原因則是，部分企業(yè)在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，轉(zhuǎn)投海外。

大連美羅在國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)逐年下滑，拿牌可能性也不大，在知名直銷(xiāo)人陳湛遠(yuǎn)赴海外開(kāi)拓市場(chǎng)之后，大連美羅也開(kāi)始拓展其他國(guó)家的市場(chǎng)，其越南市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度較高。中山理科同樣如此，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)慘淡，團(tuán)隊(duì)流失殆盡，受涉?zhèn)魉郏姝h(huán)境惡劣，只能選擇海外市場(chǎng)。

這一時(shí)期的海外市場(chǎng)主要針對(duì)東南亞一帶，泰國(guó)、越南、印尼都是國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)公司活躍的市場(chǎng)。與天獅相比，這些企業(yè)的海外市場(chǎng)顯得很小，這主要是與公司財(cái)力有關(guān)。市場(chǎng)主要分布在東南亞的原因在于，東南亞的直銷(xiāo)相對(duì)于歐美而言更加活躍，啟動(dòng)費(fèi)用較低。不過(guò)缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，活躍的另一面就是團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)性較大，初期組建速度較快，但流失率很高。

這一時(shí)期走向海外的內(nèi)資公司多屬于未拿牌的中小企業(yè)，通過(guò)幾年發(fā)展，其海外市場(chǎng)已經(jīng)逐漸穩(wěn)定下來(lái)，并為企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)，但受限于企業(yè)自身實(shí)力，與其他大公司相比，這些海外市場(chǎng)的規(guī)模較小。

牌照后的海外擴(kuò)張潮

2005年雅芳獲得直銷(xiāo)牌照后，到目前為止，共有15家華人企業(yè)獲牌。這些企業(yè)在之前的海外擴(kuò)張潮中，也曾有過(guò)行動(dòng)，但多是零敲碎打的開(kāi)展，沒(méi)有大投入和整體規(guī)劃。需要指出的是，企業(yè)并非沒(méi)有意識(shí)到海外市場(chǎng)的重要性，而是分身乏術(shù)。1998年到2005年間，行業(yè)處在較為動(dòng)蕩的時(shí)期。2005年前后，各大公司都將主要精力投放在了拿牌一事上，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展也正值風(fēng)云變幻之際，無(wú)暇顧及海外市場(chǎng)。

在經(jīng)過(guò)幾年的洗禮后，拿牌企業(yè)已逐步適應(yīng)當(dāng)前的直銷(xiāo)環(huán)境。隨著去年行業(yè)的回暖，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓也被多家直銷(xiāo)公司提上日程，新一波的海外擴(kuò)張潮到來(lái)。

月朗富迪的擴(kuò)張稍顯另類(lèi)，陳懷德與公司高層們役有參照其他公司步步為營(yíng)的開(kāi)拓方式，而是打了一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”，其海外擴(kuò)張的特點(diǎn)為速度快、范圍大。俄羅斯、東南亞、韓國(guó)、日本、歐洲、美國(guó)等市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間的間隔很小，很多海外公司幾乎是同步啟動(dòng)。啟動(dòng)后為公司帶來(lái)的利潤(rùn)也相當(dāng)驚人，僅俄羅斯市場(chǎng)在2008年正式啟動(dòng)后以來(lái)，已創(chuàng)造2億多元的業(yè)績(jī)。

與月朗富迪形成巨大反差的是無(wú)限極的海外擴(kuò)張方式，在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，這家企業(yè)同樣保持了其一貫風(fēng)格，謹(jǐn)慎、穩(wěn)扎穩(wěn)打。將名稱(chēng)由南方李錦記更名為無(wú)限極后，無(wú)限極人啟動(dòng)了品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，力圖將無(wú)限極打造為世界級(jí)品牌。目前無(wú)限極的海外拓展還在準(zhǔn)備中，用一年的時(shí)間籌備與論證，在2010年正式啟動(dòng)，這樣周密的安排也符合無(wú)限極的企業(yè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)。

另一家近年來(lái)表現(xiàn)良好的內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)――寧波三生，也開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)。三生將初期的海外市場(chǎng)鎖定在俄羅斯與泰國(guó)，據(jù)三生高層透露，目前俄羅斯市場(chǎng)的籌備正在進(jìn)行中。不過(guò)受泰國(guó)政局動(dòng)蕩影響，泰國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓可能將延期，或是另行選擇。三生近年業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，又吸納了幾支有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)加盟，這些都為三生拓展海外市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

第三波海外擴(kuò)張潮與之前兩次有很多不同之處。首先，動(dòng)機(jī)不同，早前開(kāi)赴海外的企業(yè)多是受政策和環(huán)境所迫而被動(dòng)出擊。而今天開(kāi)辟海外市場(chǎng)的企業(yè)更多是出于增加盈利渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌知名度等主觀因素考慮而主動(dòng)出擊。

其次，基礎(chǔ)與規(guī)模不同。前兩波海外擴(kuò)張潮，除天獅外，很多企業(yè)是在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)的情況下，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。企業(yè)基礎(chǔ)，投入資金局限了其市場(chǎng)的深度與廣度。目前有擴(kuò)張打算的公司幾乎都是有著較為穩(wěn)固的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，資金鏈有保障，使得企業(yè)能夠增大投入力度并有充裕的回旋空間。

篇3

要有全球化思維

記者：目前，國(guó)內(nèi)輿論都在探討中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)的意義，那么該如何落實(shí)呢?

James S.Turlev：首先，要想實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)，這家企業(yè)的管理層要需要具有全球化的經(jīng)營(yíng)思維。其次，在全球化的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，一定要重視當(dāng)?shù)乇就廖幕虻刂埔耍豚l(xiāng)隨俗。例如，當(dāng)一家企業(yè)在外地市場(chǎng)去銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須依據(jù)外地市場(chǎng)的文化風(fēng)俗去做適當(dāng)調(diào)整和改變。第三，就要確保這家企業(yè)的最高管理層的人員構(gòu)成能夠充分體現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，例如，組見(jiàn)企業(yè)的最高管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，可由了解不同海外市場(chǎng)的人員組成。以安永為例，在其最高管理機(jī)構(gòu)中，就有來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的吳港平先生擔(dān)任全球高管。當(dāng)然，在這個(gè)機(jī)構(gòu)里，也有來(lái)自其他國(guó)家的人員任職安永全球高管。

隨著全球化趨勢(shì)不斷深入，不斷地會(huì)有來(lái)自不同的國(guó)家或者文化背景的員工加入，組成更加多元化的團(tuán)隊(duì)，大家為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力。只要大家能夠做到，真正地把多元化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，將各種不同的文化優(yōu)勢(shì)融合在一起，將文化差異轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N動(dòng)力，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)迸發(fā)出很多具有創(chuàng)新的想法，從而推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)。

要競(jìng)爭(zhēng)更要合作

記者：隨著中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的趨勢(shì)不斷深入。競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，所獲取的利潤(rùn)也越來(lái)越低。如何避免這一情況的出現(xiàn)?

篇4

長(zhǎng)城哈弗SUV騰龍車(chē)隊(duì)的葡萄牙車(chē)手索薩駕駛著他的307號(hào)賽車(chē)沖過(guò)2012年達(dá)喀爾拉力賽的終點(diǎn)，他獲得了第七名的總成績(jī)，這創(chuàng)造了中國(guó)車(chē)隊(duì)在國(guó)際A級(jí)汽車(chē)賽事中的最好成績(jī)，時(shí)間是在2012年1月15日。

1978年創(chuàng)辦的達(dá)喀爾拉力賽被稱(chēng)為世界上最艱苦的拉力賽，也是一場(chǎng)勇敢者的游戲。作為最嚴(yán)酷和最富有冒險(xiǎn)精神的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，它受到全球車(chē)迷的狂熱追捧。

2010年，長(zhǎng)城哈弗SUV車(chē)隊(duì)首次參加達(dá)喀爾拉力賽。

選擇參加達(dá)喀爾拉力賽，長(zhǎng)城汽車(chē)并非簡(jiǎn)單地營(yíng)造噱頭，它對(duì)于這個(gè)當(dāng)時(shí)正在謀求海外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的中國(guó)民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著更重要的意義。

彼時(shí)，一直以出口作為企業(yè)發(fā)展基石的長(zhǎng)城汽車(chē)在經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)對(duì)海外市場(chǎng)的重創(chuàng)后，開(kāi)始探索改變自己的海外戰(zhàn)略。

金融危機(jī)給全球汽車(chē)業(yè)帶來(lái)的不僅是國(guó)際訂單下降，還使得很多發(fā)展中國(guó)家開(kāi)始對(duì)汽車(chē)實(shí)行貿(mào)易壁壘，以促進(jìn)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和勞工就業(yè)。

出口分散；過(guò)分依靠發(fā)展中國(guó)家導(dǎo)致出口波動(dòng)性大、產(chǎn)品利潤(rùn)率低，甚至很多企業(yè)只能依靠政府退稅實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品利潤(rùn)；出口大多依靠海外經(jīng)銷(xiāo)商以簡(jiǎn)單貿(mào)易形式完成，一錘子買(mǎi)賣(mài)缺乏長(zhǎng)期性――這些都是中國(guó)汽車(chē)當(dāng)時(shí)海外市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照，這些不利因素也開(kāi)始牽絆中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的國(guó)際化腳步。

我們必須去打破這個(gè)舊模式。從2009年開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始了自己的海外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

一方面，它放棄了大量出口量極小的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向?qū)χ攸c(diǎn)海外市場(chǎng)精耕細(xì)作，以KD廠等形式植根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，突破貿(mào)易壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)在海外的并舉發(fā)展，試圖打造中國(guó)汽車(chē)海外高質(zhì)量、高品質(zhì)的形象；另一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始打破以往只專(zhuān)注發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，開(kāi)始試探泛歐市場(chǎng)。

2009年9月，長(zhǎng)城汽車(chē)“炫麗”、“酷熊”、“哈弗”和“風(fēng)駿”共4款車(chē)型先后獲得歐盟整車(chē)型式認(rèn)證，成為了其新海外戰(zhàn)略邁出的第一步。

但在全球化的步伐中，要想摘掉中國(guó)車(chē)低質(zhì)低價(jià)的帽子，除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在海外樹(shù)立起良好的口碑和品牌尤為重要。

達(dá)喀爾拉力賽正是這樣一個(gè)展示自己的舞臺(tái)。

長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英坦言：“通過(guò)這次參賽，長(zhǎng)城希望用賽場(chǎng)嚴(yán)酷的環(huán)境、長(zhǎng)距離高強(qiáng)度的賽道來(lái)檢測(cè)、印證哈弗的高品質(zhì)。”

2010年的達(dá)喀爾拉力賽上，長(zhǎng)城哈弗SUV車(chē)隊(duì)不負(fù)眾望，取得了第33名的成績(jī)。

達(dá)喀爾拉力賽的成功不僅鼓舞了長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持品質(zhì)第一的信心，也為長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗SUV在全球打響了知名度。

2010年，長(zhǎng)城哈弗SUV在澳大利亞市場(chǎng)的銷(xiāo)量首次超過(guò)起亞獅跑和現(xiàn)代途勝，成為當(dāng)?shù)豐UV知名品牌。

同年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)海外銷(xiāo)量5.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.14%。

從達(dá)喀爾收獲了成功的長(zhǎng)城汽車(chē)在2011年再次參賽。這一年，長(zhǎng)城哈弗SUV騰龍車(chē)隊(duì)上升10名，最終總成績(jī)排名第22位。

2011年，長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量8.3萬(wàn)輛，再次同比增長(zhǎng)50.91%。

可以說(shuō)，達(dá)喀爾拉力賽不僅成就了長(zhǎng)城汽車(chē)在海外的知名度，也從一個(gè)側(cè)面詮釋長(zhǎng)城汽車(chē)海外市場(chǎng)的高速發(fā)展。

2012年，長(zhǎng)城哈弗SUV車(chē)隊(duì)再次上升15位，一舉殺入達(dá)喀爾拉力賽前10名。而長(zhǎng)城汽車(chē)的海外銷(xiāo)量目標(biāo)也鎖定在了10萬(wàn)輛。

2012年2月21日，長(zhǎng)城汽車(chē)和保加利亞利泰克斯汽車(chē)雙方共同投資建成的KD廠正式運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)擴(kuò)大泛歐市場(chǎng)。

篇5

“小品牌”展現(xiàn)海外品牌影響力

“小品牌”國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖未能進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前20名，但卻不約而同地積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。作為“小品牌”成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)的代表，2005年立的天瓏移動(dòng)遠(yuǎn)銷(xiāo)南亞、東南亞、拉美和歐洲等全球近30個(gè)國(guó)家，營(yíng)業(yè)收入從2008年以來(lái)增長(zhǎng)了十余倍，自創(chuàng)品牌Wiko更在法國(guó)市場(chǎng)成為與蘋(píng)果、三星媲美的第二大品牌，占有率逾15%。無(wú)獨(dú)有偶，傳音控股以TECNO、itel、Infinix等手機(jī)品牌占據(jù)了非洲約40%的市場(chǎng)。同時(shí)，海外市場(chǎng)的風(fēng)云變幻也從“小品牌”的起伏中體現(xiàn)。另一現(xiàn)象級(jí)手機(jī)品牌基伍，曾在印度市場(chǎng)占據(jù)20%以上市場(chǎng)份額，但自2014年后逐漸出現(xiàn)下滑局面，當(dāng)前，基伍的手機(jī)市場(chǎng)份額逐漸被本地手機(jī)品牌和華為、OPPO、vivo等瓜分，今年上半年出口200余萬(wàn)部，全年預(yù)計(jì)出現(xiàn)約20%的負(fù)增長(zhǎng)。同樣遭遇挑戰(zhàn)的還有萬(wàn)普拉斯科技，旗下一加品牌手機(jī)在不到兩年時(shí)間內(nèi)拓展到美、英、法、印等18個(gè)國(guó)家，但自2015年后銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，今年上半年出貨量?jī)H為40萬(wàn)部。但從全球手機(jī)市場(chǎng)份額看，剔除前五大品牌的“其他品牌”市場(chǎng)份額高達(dá)50%左右，即使剔除前十大品牌市場(chǎng)份額仍然高達(dá)20%，而“小品牌”手機(jī)就是這20%的主要組成部分。從國(guó)別市場(chǎng)看，廣大的市場(chǎng)仍然為“小品牌”提供發(fā)展空間，印度智能手機(jī)市場(chǎng)仍然以超過(guò)15%的高速增長(zhǎng)（全球平均增速約為3%），東南亞、非洲等市場(chǎng)也具有巨大的潛力，但歐美和印度市場(chǎng)逐漸成熟，因而成為國(guó)際各大品牌必爭(zhēng)之地。

“小品牌”迎合天南地北的海外市場(chǎng)消費(fèi)文化

不論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、通信基礎(chǔ)設(shè)施情況還是文化風(fēng)俗等，都決定了海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的巨大差別。“小品牌”發(fā)揮長(zhǎng)期從事海外代工出口的優(yōu)勢(shì)，深耕各國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者需求。基伍、傳音、富爾美（FORME）等原從事海外代工的自主品牌廠商，以每月更新數(shù)十款新品的工業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)速度，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)功能豐富和個(gè)性化手機(jī)的需求，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。以印度市場(chǎng)為例，2008年起基伍開(kāi)始進(jìn)入印度，針對(duì)諾基亞等大型廠商產(chǎn)品功能單一的詬病，快速開(kāi)發(fā)了具有超長(zhǎng)30天續(xù)航時(shí)間、兩塊電池、4張SIM卡、內(nèi)置29種語(yǔ)言的《古蘭經(jīng)》軟件等個(gè)性化功能的手機(jī)，僅一年后基伍手機(jī)在印度市場(chǎng)占有率高達(dá)21%，遠(yuǎn)超過(guò)諾基亞。在非洲市場(chǎng)，傳音也采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了與大品牌的差異化經(jīng)營(yíng)政策。當(dāng)然，從最新的全球主要市場(chǎng)熱銷(xiāo)手機(jī)品牌看，性?xún)r(jià)比仍然是成功打下海外市場(chǎng)的不二法則。

篇6

吉利汽車(chē)掌門(mén)人李書(shū)福在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，之所以更換吉利標(biāo)識(shí)是為了實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，吉利的海外市場(chǎng)不斷拓展，吉利甚至承諾到2015年將2／3的汽車(chē)賣(mài)到國(guó)外，而目前吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)盡管包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企業(yè)理念、品質(zhì)等，也不具有國(guó)際性與時(shí)代感。

PK 吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)也已經(jīng)深入中國(guó)國(guó)民的人心，并且“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)還獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，可見(jiàn)，吉利商標(biāo)已經(jīng)有了很高的品牌價(jià)值。如果吉利汽車(chē)就此草率地?fù)Q下“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)，實(shí)在是太可惜了，換標(biāo)相當(dāng)于從頭再來(lái)，這有可能是吉利汽車(chē)決策層的一次失誤。

中國(guó)汽車(chē)經(jīng)過(guò)短暫的發(fā)展，在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都取得了輝煌的成績(jī)，特別是華晨汽車(chē)成功出口歐洲后，中國(guó)汽車(chē)再次向世界汽車(chē)展示了自身的實(shí)力。但是，由于目前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品在國(guó)際上已形成了“低端、技術(shù)含量低”的形象，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行重新塑造則是一個(gè)很好的途徑。

PK　華晨汽車(chē)公關(guān)部目前已經(jīng)明確表示中華轎車(chē)不會(huì)換標(biāo)。“中華”是中國(guó)汽車(chē)自主品牌的一面旗幟，“中華”品牌的塑造需要幾代人的心血和努力，華晨汽車(chē)會(huì)矢志不渝地堅(jiān)持下去。華晨汽車(chē)公關(guān)部在澄清函中進(jìn)一步表示，“汽車(chē)不僅是一種消費(fèi)品，更是一種文化的載體”。

大部分換標(biāo)的汽車(chē)品牌企業(yè)都是為了對(duì)一個(gè)品牌旗下的系列車(chē)型形成產(chǎn)品差異化，以充分挖掘更多的潛在市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。比如，在微型車(chē)領(lǐng)域成績(jī)突出的長(zhǎng)安汽車(chē)，為了對(duì)微型車(chē)與轎車(chē)進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轎車(chē)徽標(biāo)，并表示今后長(zhǎng)安的自主品牌轎車(chē)產(chǎn)品將全部采用這個(gè)新的標(biāo)志，其目的是為了加快自主品牌轎車(chē)奔奔的發(fā)展步伐，讓奔奔徹底擺脫微貨的陰影，對(duì)外樹(shù)立新的品牌形象。

PK　換了車(chē)標(biāo)就等于換了一副新面孔。中國(guó)的汽車(chē)廠家熱衷于“多子多福”，雖然是同一品牌，每出一款新車(chē)都要取一個(gè)新名字，看起來(lái)是“人丁興旺”，其實(shí)不了解汽車(chē)的人往往眼花繚亂，對(duì)品牌的認(rèn)知度反而降低。相比之下，一些國(guó)際知名品牌就顯得很專(zhuān)一：奔馳、寶馬、沃爾沃……不管出多少款車(chē)型，名字只有一個(gè)，那就是它們的品牌，至于品牌后面的530、320等代號(hào)，只成為技術(shù)與個(gè)性的象征。

篇7

為了進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)“走出去”，十六大報(bào)告明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略是對(duì)外開(kāi)放新階段的重大舉措。鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資，帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口，形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌。”但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入發(fā)展，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母?jìng)爭(zhēng)，還要與其他跨國(guó)公司搶占市場(chǎng)份額。

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段，企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來(lái)越向研發(fā)和銷(xiāo)售兩端偏移。可以說(shuō)，對(duì)渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開(kāi)始表現(xiàn)為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，對(duì)于剛剛走入世界市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，如何拓展自身的境外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開(kāi)放的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對(duì)的迫切問(wèn)題。

一、境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的概念及意義

境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸，是產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的路徑集合。其中，公司是渠道中的點(diǎn)，渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線，諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過(guò)程不僅涉及到勞動(dòng)、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移，也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持，也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題息息相關(guān)。

積極推動(dòng)企業(yè)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)培育壯大我國(guó)自己的跨國(guó)企業(yè)具有特殊意義。

首先，建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)、快速成長(zhǎng)的重要舉措。縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，公司的快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。

其次，發(fā)展境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有很大裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞，是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿，因此比其他營(yíng)銷(xiāo)要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，通過(guò)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有助于提高企業(yè)的品牌知名度，提高品牌價(jià)值；同時(shí)還可以收集到更多的國(guó)外消費(fèi)者需求信息，增進(jìn)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的了解，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。

二、我國(guó)當(dāng)前建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐

隨著大批有實(shí)力的中國(guó)本土企業(yè)走出國(guó)門(mén)，它們?cè)诮⒕惩鉅I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)進(jìn)行了許多有益的探索和實(shí)踐。海爾、長(zhǎng)虹等一批骨干企業(yè)以及萬(wàn)向、遠(yuǎn)大空調(diào)、新希望等民營(yíng)企業(yè)，在“走出去”過(guò)程中逐漸突破狹隘的區(qū)域市場(chǎng)概念，從單純生產(chǎn)、銷(xiāo)售向?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的當(dāng)?shù)鼗较虬l(fā)展，積極構(gòu)筑自己的海外營(yíng)銷(xiāo)體系。歸納起來(lái)，中國(guó)企業(yè)把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)的途徑主要包括以下幾種：

第一，通過(guò)與國(guó)際上一些著名跨國(guó)公司或采購(gòu)商簽訂采購(gòu)協(xié)議，促進(jìn)和推動(dòng)產(chǎn)品出售。這種方式對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中小企業(yè)具有較大的吸引力，他們往往缺乏足夠的資金來(lái)構(gòu)筑自己的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借助外力更加便捷和省力。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、麥德龍、百安居等每年在中國(guó)要采購(gòu)幾百億美元的商品，通過(guò)其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)往全球各地。這是中國(guó)產(chǎn)品特別是中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)便捷通道。不過(guò)，從真正意義上講，這不是我國(guó)企業(yè)自身的境外營(yíng)銷(xiāo)渠道，因而在很大程度上要受制于人，利潤(rùn)的主體要被他人拿走。

第二，通過(guò)出口商或進(jìn)口商進(jìn)行分銷(xiāo)。這種方式是指借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，以便充分利用中間商熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、市場(chǎng)和文化的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目的。這也是許多企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期普遍選擇的一種方式。中國(guó)許多私營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的輕工業(yè)品，如運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等大部分出口到國(guó)外，其中40%以上賣(mài)給了世界各地的中間商。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道可以被視為“半程渠道”，即我國(guó)企業(yè)雖然沒(méi)有面對(duì)他國(guó)消費(fèi)者，但也不是完全在國(guó)內(nèi)坐等采購(gòu)，在一定程度上已進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。

第三，中國(guó)企業(yè)在境外建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。例如，海爾與美國(guó)家電公司在美合資成立了海爾紐約貿(mào)易中心，同時(shí)相繼成立了東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾等8個(gè)海外貿(mào)易公司，依次構(gòu)成了自己的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng)，有助于嚴(yán)格執(zhí)行公司的營(yíng)銷(xiāo)政策、降低運(yùn)營(yíng)成本、獲取第一手市場(chǎng)信息，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但同時(shí)也存在建設(shè)成本高、速度相對(duì)較慢、初期投資風(fēng)險(xiǎn)較大等缺點(diǎn)，因而更適合被一些實(shí)力較強(qiáng)、海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成熟的企業(yè)所采用。這是完全自主的境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

第四，通過(guò)戰(zhàn)略合作等方式，實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的共享。這種方式通過(guò)在海外市場(chǎng)尋找適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為戰(zhàn)略“盟友”，彼此利用已經(jīng)建立的銷(xiāo)售網(wǎng)，共享銷(xiāo)售資源。例如，中國(guó)海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會(huì)社”，通過(guò)三洋健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，海爾家電產(chǎn)品得以迅速打入全球家電業(yè)最發(fā)達(dá)、消費(fèi)最超前的日本市場(chǎng)。這是境外經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一種深化。

第五，通過(guò)OEM或ODM直接參與跨國(guó)公司的全球供應(yīng)鏈。這種方式也被一些中國(guó)制造企業(yè)廣泛采用，家電企業(yè)格蘭仕就是一個(gè)典型例證。格蘭仕通過(guò)為一些歐美跨國(guó)公司貼牌生產(chǎn)，目前已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)60%的市場(chǎng)份額和35%的世界市場(chǎng)份額。其他一些中國(guó)家電企業(yè)，例如海爾、康佳等在最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)大都采用過(guò)貼牌生產(chǎn)方式。這是發(fā)展境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的初級(jí)方式，在中國(guó)現(xiàn)階段發(fā)揮了非常好的作用。

第六，通過(guò)并購(gòu)方式直接收購(gòu)國(guó)外企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。并購(gòu)方式作為一種快速、便捷的途徑，在幫助企業(yè)迅速進(jìn)入海外市場(chǎng)方面也常能發(fā)揮奇效。2002年，TCL出資820萬(wàn)歐元全資并購(gòu)德國(guó)名牌施耐德。這使得TCL巧妙繞過(guò)了歐洲對(duì)中國(guó)設(shè)置的彩電貿(mào)易壁壘，同時(shí)可以利用施耐德遍布?xì)W洲24個(gè)國(guó)家的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以相對(duì)較低的成本迅速開(kāi)拓在歐業(yè)務(wù)。這是建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的高級(jí)形式，隨著中國(guó)對(duì)外投資的拓展，這種方式將更為普遍地被采用。

第七，企業(yè)開(kāi)展境外營(yíng)銷(xiāo)的其他方式。例如，海信集團(tuán)為加強(qiáng)品牌塑造，在南非投資374.5萬(wàn)美元建造了六家大型連鎖店；中國(guó)康奈集團(tuán)實(shí)施“國(guó)際連鎖專(zhuān)賣(mài)攻略”，在法國(guó)、美國(guó)、意大利、希臘、比利時(shí)、葡萄牙等城市開(kāi)設(shè)了23家康奈皮鞋專(zhuān)賣(mài)店；上海廣電與日本三井物產(chǎn)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，三井物產(chǎn)對(duì)上廣電開(kāi)放全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；華為與美國(guó)3Com合資成立華為3Com公司，有效整合了華為的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道和3Com的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)最大限度的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三、當(dāng)前我國(guó)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)存在的主要問(wèn)題

許多中國(guó)企業(yè)缺乏參與激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面仍面臨一系列問(wèn)題。

一是觀念上的障礙。盡管一些企業(yè)已經(jīng)邁出國(guó)門(mén)，但是經(jīng)營(yíng)視野仍然局限在“生產(chǎn)什么，出口什么”的范圍，參與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解仍然局限在一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有意識(shí)到全球市場(chǎng)一體化帶來(lái)的新變化。

二是拓展海外市場(chǎng)模式上的單一化。多數(shù)中國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，往往通過(guò)進(jìn)口商這種單一渠道。這種方式雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間，但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當(dāng)中間商的實(shí)力與出口企業(yè)實(shí)力相比較強(qiáng)的時(shí)候，出口企業(yè)就可能會(huì)受到中間商的控制，利益遭到侵害。事實(shí)上，通過(guò)自建銷(xiāo)售中心、并購(gòu)海外銷(xiāo)售渠道、開(kāi)設(shè)品牌連鎖店等多種方式，可以更加靈活、高效地推廣產(chǎn)品。

三是企業(yè)往往對(duì)自身實(shí)力和海外市場(chǎng)情況的了解和把握不夠。對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，在資金實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先度、人才培養(yǎng)、海外投資經(jīng)驗(yàn)等許多方面差異很大。對(duì)海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家有著完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，即使是發(fā)達(dá)國(guó)家相互之間、發(fā)展中國(guó)家相互之間也各有特色。但是一些企業(yè)往往對(duì)這些差別和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，盲目跟從，導(dǎo)致投資失敗。

四是現(xiàn)有管理機(jī)制和配套政策上仍然存在一些制約。例如一些已經(jīng)出臺(tái)的政策性文件可操作性不強(qiáng)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的投資、外匯管理等方面法律法規(guī)不健全，造成國(guó)內(nèi)行政監(jiān)管“缺位”和“越位”；辦理正常審批手續(xù)比較繁瑣，導(dǎo)致個(gè)別企業(yè)喪失好的投資時(shí)機(jī)，甚至一些企業(yè)并未經(jīng)過(guò)正式審批就直接進(jìn)行海外投資；配套的金融服務(wù)、外匯保險(xiǎn)等領(lǐng)域缺乏支持措施，不適應(yīng)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其對(duì)已經(jīng)具備一定實(shí)力的企業(yè)快速擴(kuò)張形成障礙。

四、關(guān)于推動(dòng)我國(guó)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的思考

中國(guó)企業(yè)建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在思想觀念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理模式和配套政策方面仍然需要不斷創(chuàng)新和完善。中國(guó)要形成真正有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)體系，政府和企業(yè)都需要做出更大的努力。

首先，要逐步樹(shù)立“國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)”的概念。全球市場(chǎng)的一體化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已突破了一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的范圍。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化，在本土迎接海外企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí)，把目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。摒棄那種只盯著與同行競(jìng)爭(zhēng)、以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)手段取勝的惡性循環(huán)，積極構(gòu)筑和完善自己的銷(xiāo)售、服務(wù)和增值體系。

其次，海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑應(yīng)當(dāng)適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身發(fā)展所處的階段，從企業(yè)發(fā)展的縱向思考海外拓展的定位；針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的不同特點(diǎn)，積極適應(yīng)海外市場(chǎng)的特色，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的商業(yè)流通模式，構(gòu)筑高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)還應(yīng)關(guān)注國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，把握各種有利時(shí)機(jī)。例如，在歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相對(duì)低迷時(shí)期，采用并購(gòu)方式收購(gòu)一些相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以實(shí)現(xiàn)低投入、高收益的效果。

篇8

跨國(guó)企業(yè)的M&A野心 薄利多銷(xiāo)，山田電機(jī)的零售帝國(guó)夢(mèng)想

海外市場(chǎng)拓展能力出色的日本前家電連鎖霸主BEST電器不得不再次接受來(lái)自現(xiàn)日本家電連鎖霸主山田電機(jī)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，并不得不眼睜睜看著辛苦培養(yǎng)的那些具備豐富海外市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀干部紛紛投向宿敵的懷抱。可是，到現(xiàn)在為止，對(duì)于山田電機(jī)而言進(jìn)軍海外市場(chǎng)并如媒體所說(shuō)顯得那么迫切。因?yàn)椋?008財(cái)年（2007年4月1日～2008年3月31日）約1兆8000億日元的年銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)第2名2倍以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，掌控著日本國(guó)內(nèi)20％以上的市場(chǎng)份額，使得山田電機(jī)穩(wěn)坐霸主寶座。

但是，隨著2008年度經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的低迷，使得山田電機(jī)日本本土“草頭王”的夢(mèng)想如電光泡影，隨時(shí)都有幻滅的可能。由于消費(fèi)低迷的沖擊山田電機(jī)08年1季度凈利潤(rùn)同期下降8％，2009財(cái)年（2008年4月1日～2009年3月31日）凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6％的年度目標(biāo)變得不再那么“具體和現(xiàn)實(shí)”。自2000年《日本大店法》事實(shí)廢止，對(duì)該公司大型店分店的限制解禁以來(lái)，山田電機(jī)3000平方米級(jí)郊外店以每年30～40家店的加速度擴(kuò)張。目前，山田電機(jī)在其根據(jù)地群馬縣等12個(gè)縣市場(chǎng)份額超過(guò)30％，拓展的空間極其有限。甚至近期其股票價(jià)格也呈現(xiàn)裹足不前的低迷態(tài)勢(shì)。股票價(jià)格持續(xù)下跌的情況下，山田電機(jī)基于取悅股東的必要性不得不宣布進(jìn)軍海外市場(chǎng)尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，以獲取資本市場(chǎng)的更大支持。

山田電機(jī)官方網(wǎng)站上山田電機(jī)董事長(zhǎng)兼CEO山田升先生致辭中表示山田電機(jī)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額目標(biāo)設(shè)定為2兆日元，占據(jù)20％以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。而在其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)介紹一欄，則將這一目標(biāo)調(diào)整為3兆日元，30％以上市場(chǎng)份額。2008年6月27日山田電機(jī)創(chuàng)始人山田升先生的外甥一宮忠男先生正式就任董事長(zhǎng)兼COO，山田升退任山田電機(jī)會(huì)長(zhǎng)兼CEO時(shí)，一宮忠男先生表示對(duì)達(dá)成這一目標(biāo)充滿(mǎn)必勝的信心。不過(guò)，在日本人口老齡化嚴(yán)重生育率低下的不利環(huán)境下，山田電機(jī)要保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，達(dá)成3兆日元級(jí)巨型企業(yè)的目標(biāo)，中國(guó)和東南亞市場(chǎng)的拓荒成為迫在眉睫的選擇。「日本是全世界最嚴(yán)厲的零售市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鍛煉所提高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必將推動(dòng)海外市場(chǎng)的成功。交出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)指揮棒專(zhuān)攻海外市場(chǎng)的山田升會(huì)長(zhǎng)表現(xiàn)出一貫的絕對(duì)自信。

山田電機(jī)海外市場(chǎng)攻略的重點(diǎn)則是圍繞亞洲市場(chǎng)急速擴(kuò)大城市富裕階層，提供豐富的商品和謹(jǐn)慎認(rèn)真的會(huì)客服務(wù)，從而強(qiáng)化平板電視和滾筒洗衣干衣機(jī)等日系高端家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在海外市場(chǎng)獲取更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

「自報(bào)姓名：『百貨商店就行了。就山田電機(jī)上海分店計(jì)劃拜訪了上海有關(guān)政府官員的山田電機(jī)專(zhuān)務(wù)岡本潤(rùn)先生回國(guó)后頗為感慨地說(shuō)了上述一句話(huà)。山田電機(jī)公布上海計(jì)劃前夕，其則高調(diào)宣布了在東京市中心等地區(qū)增開(kāi)多家「LABI：英文 Life Ability Supply縮寫(xiě)大型店的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃。山田電機(jī)LABI店賣(mài)場(chǎng)面積通常是其Teccland型郊外店的2倍以上達(dá)到5000～2萬(wàn)平方米，除了經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品以外，同時(shí)也提供和銷(xiāo)售書(shū)籍，禮品，高爾夫球用品、土特產(chǎn)品、大眾藥品、二手車(chē)、家電出租服務(wù)等產(chǎn)品。山田電機(jī)多達(dá)100多萬(wàn)個(gè)品種的商品數(shù)量，目前還沒(méi)有任何一家在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的家電連鎖企業(yè)（包括百思買(mǎi)：BestBuy）能夠做到。

中國(guó)家電連鎖行業(yè)門(mén)店內(nèi)各大制造廠商的品牌專(zhuān)柜運(yùn)營(yíng)模式與日本存在著顯著的區(qū)別，尤其是由于采取銷(xiāo)售后付款或者帳期付款的結(jié)算模式各大制造廠商不得不自行承擔(dān)或者委托公司承擔(dān)家電連鎖所應(yīng)承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于山田電機(jī)而言，這是一個(gè)獲取制造廠商支持非常大的機(jī)會(huì)。山田電機(jī)在日本市場(chǎng)訂單付款的交易模式將直接搬到中國(guó)市場(chǎng)，自行承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的做法，對(duì)于制造廠商無(wú)疑充滿(mǎn)巨大誘惑力。岡本專(zhuān)務(wù)表示：“在中國(guó)市場(chǎng)試圖擴(kuò)大銷(xiāo)售份額的日本家電制造廠商，均表示本公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)他們而言非常有利”。

目前山田電機(jī)正在加緊推進(jìn)著上海新開(kāi)分店備選址的選定以及營(yíng)業(yè)證照的準(zhǔn)備工作。同時(shí)與華僑財(cái)閥（業(yè)界傳聞山田電機(jī)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)合作伙伴正是近年來(lái)通過(guò)M&A迅速壯大勢(shì)力的中國(guó)家電連鎖霸主國(guó)美電器）聯(lián)合進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的合作項(xiàng)目也在緊鑼密鼓的談判當(dāng)中。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)上海家電市場(chǎng)規(guī)模約為3000億～4000億日元，不過(guò)，據(jù)說(shuō)「考慮潛在增長(zhǎng)性的話(huà)，不排除達(dá)到1兆日元或者2兆日元的可能。因此，山田電機(jī)將上海作為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的起點(diǎn)，將首先完成在上海及浙江、江蘇等周邊地區(qū)沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)設(shè)數(shù)十家LABI大型店的店面網(wǎng)絡(luò)布局，站穩(wěn)腳跟之后，快速布點(diǎn)，迅速“占領(lǐng)”中國(guó)各大城市市場(chǎng)制高點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，相關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，山田電機(jī)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略可能與百思買(mǎi)略顯保守的風(fēng)格有所不同，在可能借鑒2006年百思買(mǎi)收購(gòu)原第四大家電連鎖江蘇五星電器的基礎(chǔ)上，山田電機(jī)將可能采取同時(shí)收購(gòu)中國(guó)全國(guó)型家電連鎖和地區(qū)型家電連鎖的“激進(jìn)措施”，閃電式完成中國(guó)市場(chǎng)布局。但是對(duì)于山田電機(jī)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)M&A戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)成功復(fù)制的勝算，專(zhuān)家表示由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況目前尚難以給予明確判斷，但是，山田電機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的一系列擴(kuò)張行為，勢(shì)必將加劇中國(guó)家電連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并加速家電連鎖行業(yè)整合，甚至將起到顛覆目前的家電流通格局和行業(yè)業(yè)態(tài)的重要作用。

為了實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，山田電機(jī)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之外，同時(shí)啟動(dòng)了進(jìn)軍新加坡、越南、泰國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作，以達(dá)成對(duì)亞洲發(fā)達(dá)城市富裕階層的占有目標(biāo)。目前，山田電機(jī)鎖定新加坡最著名的Orchard Road商圈（烏節(jié)路，號(hào)稱(chēng)新加坡購(gòu)物天堂）等繁榮街區(qū)開(kāi)展新店選址工作。

「將考慮包括收購(gòu)現(xiàn)有流通企業(yè)在內(nèi)的所有方法業(yè)已成為山田電機(jī)海外市場(chǎng)“侵略”計(jì)劃的行動(dòng)綱領(lǐng)。目前山田電機(jī)內(nèi)部已指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)海外并購(gòu)業(yè)務(wù)及目標(biāo)企業(yè)考察談判工作。嘗到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張?zhí)痤^的山田電機(jī)，首例并購(gòu)海外企業(yè)案決心已下，箭在弦上。

上世紀(jì)90年代山田電機(jī)通過(guò)借款維持新開(kāi)分店所需的必要資金。可是，由于面臨不良貸款問(wèn)題的日本國(guó)內(nèi)金融機(jī)關(guān)拼命壓縮資產(chǎn)投資，山田電機(jī)一度陷入融資不暢的困境。迫于無(wú)奈山田電機(jī)在海外市場(chǎng)發(fā)行了可轉(zhuǎn)換債券，緩解擴(kuò)張所需的融資不暢問(wèn)題。這樣做的直接結(jié)果是，目前山田電機(jī)外國(guó)人股東持股比例高達(dá)60％以上。資本全球化，則成為山田電機(jī)登頂日本家電連鎖行業(yè)霸主寶座的重要轉(zhuǎn)機(jī)。

直至今日，美資股東為主遍布全球的海外股東作為“背中を押される：幕后推手”的情況下，山田電機(jī)走上了經(jīng)營(yíng)全球化的海外擴(kuò)張之路，而這一點(diǎn)對(duì)于山田電機(jī)的發(fā)展來(lái)說(shuō)極有可能是另一次重大轉(zhuǎn)機(jī)。正如山田升會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)「最終的理想成為SPA型企業(yè)(制造零售商)，言詞中對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)一樣，山田電機(jī)的野心也許并不止于海外連鎖門(mén)店的擴(kuò)張？

篇9

這是最近一個(gè)月來(lái)，在眾多家電企業(yè)內(nèi)部人員間使用頻率最高的一句話(huà)。

記者注意到，自金融危機(jī)于2008年9月14日蔓延以來(lái)，家電企業(yè)的海外出口業(yè)務(wù)便遭遇直線下滑。無(wú)論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，下滑幅度都超過(guò)20%，其中一些完全依賴(lài)加工貼牌的企業(yè)，海外訂單直線下滑60%以上，許多企業(yè)被迫關(guān)門(mén)。

眼下，在“家電下鄉(xiāng)”等三大政策的推動(dòng)下，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求和增長(zhǎng)空間，家電企業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)的背景下，看到仍無(wú)明顯起色的海外市場(chǎng)、面對(duì)仍較去年同期下滑20%的走勢(shì)，不免有些難堪與被動(dòng)。

面臨即將到來(lái)的圣誕節(jié)等西方重大消費(fèi)潮，家電企業(yè)海外業(yè)績(jī)是否會(huì)好一些？背負(fù)了一年多的訂單下滑、需求不暢的包袱是否可以借機(jī)拋棄？若干問(wèn)題有待破解，但病因絕非市場(chǎng)需求下滑這般簡(jiǎn)單。

群體性受挫

海關(guān)總署在本月11日今年前8個(gè)月我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口情況顯示：今年1至8月我國(guó)對(duì)外貿(mào)易累計(jì)進(jìn)出口總值13386.6億美元，比去年同期下降22.4%。同期，我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口4278.5億美元，同比下降20.6%。其中電器及電子產(chǎn)品出口1762.2億美元，下降20.7%。

此前，廣州海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月，廣東出口主要家用電器總額為105.6億美元，比去年同期下降22.6%。其中7月份出口總額較去年同期下降9.9%，是去年10月以來(lái)下跌幅度最小的一個(gè)月。

兩組數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出今年以來(lái)我國(guó)家電企業(yè)的海外走勢(shì)：群體性遭遇了出口下滑，特別是在去年10月份至今年5月份這一段時(shí)期，出口下滑態(tài)勢(shì)一直未得到有效扭轉(zhuǎn)。不過(guò)，進(jìn)入七八月份后，隨著金融危機(jī)的影響減弱，企業(yè)出口量的下滑速度有所減慢，甚至還出現(xiàn)一定的反彈。

透過(guò)各個(gè)家電上市公司于日前公布的2009年1—6月份的半年業(yè)績(jī)報(bào)告，也可以生動(dòng)地感知到海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)下滑的真實(shí)景像：海信科龍的海外營(yíng)收同比下滑22.51%，TCL海外營(yíng)收下滑26.44%、長(zhǎng)虹同比下滑27.28%，海爾也下滑了32.50%，而澳柯瑪、小天鵝、海信電器三家企業(yè)的下滑速度略小，分別達(dá)到了17.95%、6.68%、16.62%。其中，格力電器的海外營(yíng)收下滑比例最大，高達(dá)48.38%，與去年同期相比跌幅近半。到底是何原因?qū)е逻@種大比重下跌，格力電器半年報(bào)中并未給出清晰解釋。

記者還了解到，還有更多未上市的家電企業(yè)，其海外業(yè)務(wù)也同樣出現(xiàn)了大幅下滑，有的企業(yè)下滑比例竟然達(dá)到80%。一大批成長(zhǎng)于廣東、浙江的外貿(mào)出口型家電企業(yè)，不得不采取了關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略。

不過(guò)，寧波一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人頗為矛盾地向記者表示，與做海外市場(chǎng)不做品牌、不建網(wǎng)絡(luò)相比，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)讓他們?cè)谇捌谕度牒芏啵腥恕⒆鰪V告、建終端，能否全部收回投入還很難判斷。但至少現(xiàn)有內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)有需求，可以讓工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，不至于停產(chǎn)。

政策也照顧

多年來(lái)，一直被譽(yù)為中國(guó)海外出口晴雨表的“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)廣交會(huì)）”，在去年10月的秋季展中跌入谷底。由于市場(chǎng)需求不暢，來(lái)自海外的采購(gòu)客商數(shù)量銳減，竟比不過(guò)參展的國(guó)內(nèi)企業(yè)人數(shù)。而在今年5月份舉辦的春季廣交會(huì)上，這種低迷的狀態(tài)仍未得到有效改變，海外客商數(shù)量和訂單需求都沒(méi)有出現(xiàn)好的回升。

據(jù)了解，目前在許多海外客商的倉(cāng)庫(kù)中，還有上一年度從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)的眾多產(chǎn)品庫(kù)存，需要一段時(shí)間的消化與處理。而當(dāng)前，在中國(guó)家電出口主要地區(qū)的歐美市場(chǎng)上，人們對(duì)于金融危機(jī)的影響和走勢(shì)并沒(méi)有把準(zhǔn)方向，對(duì)于近段時(shí)間以來(lái)出現(xiàn)的復(fù)蘇跡象到底是觸底后的自然反彈，還是全面復(fù)蘇前兆，也不清晰。

值得注意的是，金融危機(jī)的影響也在逐步從歐美向中東、非洲等新興國(guó)家市場(chǎng)蔓延。這無(wú)疑為一些近年來(lái)將市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新興地區(qū)的家電企業(yè)增添了多重難度，一波未消一波又起。而來(lái)自歐美市場(chǎng)的技術(shù)及貿(mào)易壁壘也在不斷閃現(xiàn)，令人擔(dān)憂(yōu)。

記者看到，從今年初開(kāi)始，國(guó)家為支撐家電企業(yè)的海外發(fā)展，不僅通過(guò)對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的刺激，讓企業(yè)尋找到規(guī)模化的支撐點(diǎn)，避免海外市場(chǎng)下滑造成的大動(dòng)蕩。同時(shí)，還給予企業(yè)在產(chǎn)品出口中的稅收優(yōu)惠。去年底至今，國(guó)家已三次上調(diào)了家電產(chǎn)品的出口退稅率，從最低的11%一路提升至17%。目前彩電、部分型號(hào)的冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，均史無(wú)前例地享受著17%的出口退稅。

一位家電企業(yè)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，出口退稅上調(diào)了6個(gè)點(diǎn)，這對(duì)于原來(lái)出口利潤(rùn)就很薄的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑讓企業(yè)突然增加了幾十元的凈利潤(rùn)，所以說(shuō)這種推動(dòng)作用很明顯。行業(yè)觀察家則認(rèn)為，與國(guó)家對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)下鄉(xiāng)產(chǎn)品提供13%的補(bǔ)貼相比，家電出口能直接獲得17%的補(bǔ)貼，這種力度和收效非常明顯。

此前，一直活躍在我國(guó)家電海外出口最前沿的廣東、浙江、江蘇等地的家電企業(yè)，一方面通過(guò)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，為企業(yè)尋找到海外市場(chǎng)下滑的新訂單支撐；另一方面也在積極想辦法在中東、非洲、南美、東南亞等地，通過(guò)產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)獲取海外訂單。不過(guò)，一系列手段對(duì)于提振家電海外市場(chǎng)的效果并不明顯，許多企業(yè)仍然是“望洋興嘆”，還有更多的企業(yè)在等待與觀望。到底是海外市場(chǎng)真的沒(méi)有需求了，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有找到市場(chǎng)突破口？

此前，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姚文萍在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)曾指出，海外市場(chǎng)并沒(méi)有因金融危機(jī)就沒(méi)有需求，歐美、中東等市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不少，消費(fèi)者的正常需求是存在的，只不過(guò)要求更高了。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，姚文萍認(rèn)為，需要真正深入到市場(chǎng)中去，知道這些人群需要什么，利用自身的產(chǎn)品和技術(shù)，滿(mǎn)足他們的需求。

為什么下滑

一位廣東的小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這一輪中國(guó)家電企業(yè)海外業(yè)務(wù)的下滑，并不是企業(yè)自身原因，主要是海外需求減少了。事實(shí)真的如此？記者注意到，在這一輪企業(yè)海外業(yè)務(wù)下滑過(guò)程中，大小家電企業(yè)的境遇完全不同。由于采取了自主品牌的海外發(fā)展道路，TCL、海爾等家電巨頭對(duì)于海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力極強(qiáng)，海外下滑的速度并不大。而許多以貼牌為主的企業(yè)，海外業(yè)務(wù)基本上全軍覆沒(méi)。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，就算金融危機(jī)沒(méi)有發(fā)生，中國(guó)家電的海外出口也要遭遇瓶頸，下滑是必然的。與三星、松下、A.O.史密斯等眾多跨國(guó)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年耕耘，積極堅(jiān)持自有品牌，建設(shè)自有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持以產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展相比，我們的許多企業(yè)在海外市場(chǎng)上，一無(wú)品牌、二無(wú)網(wǎng)絡(luò)、三無(wú)拳頭產(chǎn)品，靠什么去吸引海外消費(fèi)者，難道真的可以用“一招低價(jià)格打遍全球無(wú)敵手”？

記者注意到，自2001年以來(lái)，我國(guó)家電海外業(yè)務(wù)步入了發(fā)展快車(chē)道，許多企業(yè)的出口量每年均保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。不過(guò)，這種高增長(zhǎng)的背后，卻是企業(yè)海外出口模式的單一化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)觀察家指出，我國(guó)90%以上的家電產(chǎn)品出口均為訂單式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市場(chǎng)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，更談不上根據(jù)海外消費(fèi)者研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。

不要看我國(guó)家電產(chǎn)品出國(guó)很多年，我國(guó)企業(yè)群體性的海外業(yè)務(wù)拓展仍處在起步階段。“近年來(lái)，海爾、長(zhǎng)虹、TCL等企業(yè)積極推動(dòng)自主品牌的海外化擴(kuò)張，通過(guò)在海外建廠，或者資本并購(gòu)等方式，推動(dòng)企業(yè)在海外市場(chǎng)的落地生根，雖遭遇了阻力，卻為家電業(yè)的海外擴(kuò)張打開(kāi)了一扇窗戶(hù)。”上述業(yè)內(nèi)人士分析道。

必須要改變當(dāng)前家電企業(yè)的海外擴(kuò)張模式，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這樣才能在遭遇了金融危機(jī)后，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和差異化定位，抓住一部分消費(fèi)者的正常需求。“伊萊克斯、惠爾浦等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗便是最好的例證，中國(guó)家電要快速?gòu)淖叱鋈ハ蜃哌M(jìn)去轉(zhuǎn)變，否則最終的結(jié)局也是死路一條，這只是時(shí)間問(wèn)題。”行業(yè)觀察家的這一提示并非危言聳聽(tīng)。

機(jī)會(huì)在哪兒

目前，歐美市場(chǎng)受到了金融危機(jī)沖擊最大，除此之外的發(fā)展中國(guó)家，都是可以重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。志高空調(diào)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人廖羽告訴記者，像中東、亞太以及非洲地區(qū)，都有不少機(jī)會(huì)。

眼下，距歐美傳統(tǒng)的圣誕節(jié)等消費(fèi)旺季已不遠(yuǎn)，但這并未給中國(guó)家電出口帶來(lái)直接的推動(dòng)。廖羽告訴記者，這種傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季需求，主要集中在小家電和玩具等產(chǎn)品上，對(duì)于空調(diào)、彩電、冰箱這樣的大家電很少。“等到十一二月，來(lái)自海外的訂單會(huì)增加，可以肯定的是，2010年家電海外出口的情況肯定會(huì)好轉(zhuǎn)。”一位江蘇家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人向記者如此表示。

除了出口模式單一，來(lái)自海外市場(chǎng)的技術(shù)和貿(mào)易壁壘也很多。像歐美市場(chǎng)上，除了綠色、環(huán)保等技術(shù)門(mén)檻，近年來(lái)又加大了對(duì)產(chǎn)品能效的要求。而在東盟，對(duì)中國(guó)家電的關(guān)稅設(shè)置較高，基本上限制了家電整機(jī)的進(jìn)口，而家電散件出口關(guān)稅也高達(dá)20%，有的甚至達(dá)50%。今年，土耳其繼提高了空調(diào)散件的進(jìn)口關(guān)稅，又對(duì)中國(guó)出口的空調(diào)整機(jī)進(jìn)行反規(guī)避調(diào)整。

篇10

關(guān)鍵詞：海外人才；培訓(xùn)現(xiàn)狀；建議

中圖分類(lèi)號(hào)：C961 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）04-00-02

為了適應(yīng)拓展海外市場(chǎng)的需要，加快“走出去”的步伐，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極貫徹落實(shí)“訂單式”培訓(xùn)思想，量身定做培訓(xùn)方案，全力推進(jìn)海外人才培訓(xùn)工作。經(jīng)過(guò)幾年的探索與實(shí)踐，在海外人才的培訓(xùn)上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，取得了一些成績(jī)，為公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了有力的人才支撐。

一、近年來(lái)海外人才培訓(xùn)工作現(xiàn)狀

一是針對(duì)海外項(xiàng)目需求，抓好培訓(xùn)的針對(duì)性。

大慶鉆探海外業(yè)務(wù)發(fā)展10年，境外隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，項(xiàng)目管理標(biāo)準(zhǔn)及甲方對(duì)人員素質(zhì)能力要求越來(lái)越高，對(duì)我們海外人才保障工作提出了新課題。為進(jìn)一步增強(qiáng)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才培訓(xùn)的針對(duì)性，通過(guò)召集各海外項(xiàng)目負(fù)責(zé)人座談會(huì)，與項(xiàng)目人員進(jìn)行廣泛交流；通過(guò)深入到海外一線走訪，與甲方有關(guān)人員面對(duì)面溝通，及時(shí)了解和掌握國(guó)際化人才培訓(xùn)需求情況。組織下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)骨干人才培訓(xùn)需求調(diào)查的通知》，廣泛征求所屬各單位在外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)骨干人才培訓(xùn)課程設(shè)置、培訓(xùn)周期等方面的意見(jiàn)與建議，及時(shí)將培訓(xùn)調(diào)查結(jié)果落實(shí)到具體工作中，有效地提高了海外人才培訓(xùn)計(jì)劃的科學(xué)性。

二是針對(duì)海外項(xiàng)目發(fā)展，做好培訓(xùn)的前瞻性。

按照公司海外市場(chǎng)拓展目標(biāo)和人才需求計(jì)劃，我們啟動(dòng)了千名海外拓展人才培養(yǎng)工程，全面實(shí)施儲(chǔ)備人才的“訂單式”培養(yǎng)，加大海外人才的儲(chǔ)備力度。一是拓寬海外人才選拔渠道。靈活選人用人機(jī)制，制定了《關(guān)于赴境外作業(yè)人員培養(yǎng)及選用工作的意見(jiàn)》，明確赴境外作業(yè)人員培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，完善選用程序，對(duì)擬赴境外作業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格考核把關(guān)，為境外作業(yè)人員選用提供了依據(jù)。在全公司范圍內(nèi)，遴選具有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力和資格條件的人員進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)和使用。同時(shí)，積極探索開(kāi)發(fā)國(guó)際化、社會(huì)化人才資源，堅(jiān)持不為所有、但為所用的原則，引進(jìn)高水平人才，解決公司的人才瓶頸問(wèn)題。二是建立健全人才庫(kù)機(jī)制。2009年以來(lái)，公司開(kāi)展涉外人才信息庫(kù)建庫(kù)工作，從國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的施工隊(duì)伍中選拔優(yōu)秀人才作為海外儲(chǔ)備人才，堅(jiān)持用人才庫(kù)機(jī)制選人、育人和用人的原則，加大對(duì)人才庫(kù)中各類(lèi)人才的培養(yǎng)。為滿(mǎn)足國(guó)外市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的需求，有序?qū)ν獠渴袌?chǎng)開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)劑，在新畢業(yè)的大學(xué)生中，通過(guò)英語(yǔ)口語(yǔ)及筆試測(cè)試，優(yōu)選一些外語(yǔ)好、能力強(qiáng)、有志從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的青年納入到后備人才庫(kù)中，按外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員應(yīng)具備的綜合素質(zhì)，對(duì)他們進(jìn)行集中理論培訓(xùn)，并有目的選派到國(guó)外項(xiàng)目的關(guān)鍵崗位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)鍛煉。所屬單位層面，重點(diǎn)對(duì)海外后備人選進(jìn)行崗位業(yè)務(wù)技能知識(shí)培訓(xùn)，始終保持儲(chǔ)備庫(kù)人員充足。

三是保障項(xiàng)目順利實(shí)施，抓好培訓(xùn)的實(shí)效性。

為了盡快打造一批涉外人才隊(duì)伍，我們采取務(wù)實(shí)管用的培訓(xùn)方式，促進(jìn)了涉外人才的成長(zhǎng)。一是實(shí)施“訂單式”培訓(xùn)。結(jié)合項(xiàng)目需要，根據(jù)不同人員的能力和潛質(zhì)，有針對(duì)性地開(kāi)展國(guó)際商務(wù)、出國(guó)人員資質(zhì)等海外知識(shí)培訓(xùn)。為提高魯邁拉項(xiàng)目人員的語(yǔ)言溝通能力，我們開(kāi)展了以英語(yǔ)特別是口語(yǔ)為主、漢語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)為輔的外語(yǔ)培訓(xùn)，有效提高了項(xiàng)目人員的閱讀、書(shū)寫(xiě)和翻譯的能力。二是開(kāi)展“實(shí)戰(zhàn)式”培訓(xùn)。把海外優(yōu)秀項(xiàng)目管理人員、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)骨干納入公司內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍，不定期組織海外業(yè)務(wù)研討班，開(kāi)展實(shí)戰(zhàn)能力傳幫帶。堅(jiān)持“以項(xiàng)目帶項(xiàng)目，用隊(duì)伍帶隊(duì)伍，靠人才帶人才”的原則，選送優(yōu)秀后備人才到海外項(xiàng)目工作，提高他們海外項(xiàng)目運(yùn)作管理的實(shí)戰(zhàn)能力。三是開(kāi)展“激勵(lì)式”培訓(xùn)。為激發(fā)海外人才提升自身素質(zhì)的動(dòng)力，我們建立項(xiàng)目經(jīng)理年終述職制度，強(qiáng)化業(yè)績(jī)考核，深入落實(shí)《赴境外工作人員薪酬管理辦法》，建立《海外員工獎(jiǎng)懲管理辦法》，加大對(duì)特殊貢獻(xiàn)員工的獎(jiǎng)勵(lì)力度。深入探索專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)評(píng)聘優(yōu)先推薦海外員工的政策，充分發(fā)揮激勵(lì)約束機(jī)制的導(dǎo)向作用，調(diào)動(dòng)海外人員提升素質(zhì)、創(chuàng)造業(yè)績(jī)的積極性。四是開(kāi)展“便捷式”培訓(xùn)。為使培訓(xùn)工作常態(tài)化，我們把員工培訓(xùn)融入到日常生產(chǎn)、生活和工作實(shí)際。把現(xiàn)場(chǎng)常用的英語(yǔ)交流100句分別用漢語(yǔ)和英語(yǔ)對(duì)照錄音，制作成MP3格式，將現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)的常用工具排成圖片，用中文、英文和阿文分別標(biāo)注，將英文版HSSE標(biāo)準(zhǔn)和甲方制定的“黃金九條”等規(guī)章制度翻譯成中文和阿文，排版印制成便于攜帶的小冊(cè)子，下發(fā)到每一個(gè)作業(yè)隊(duì)，保證人手一本，讓相關(guān)崗位的員工能夠加深記憶并準(zhǔn)確用外語(yǔ)表達(dá)崗位業(yè)務(wù)知識(shí)。同時(shí)選用部分中方鉆井工程師，隨時(shí)隨地對(duì)中方人員進(jìn)行英語(yǔ)培訓(xùn)，對(duì)當(dāng)?shù)毓蛦T進(jìn)行漢語(yǔ)培訓(xùn)，選用部分當(dāng)?shù)豀SE監(jiān)督，對(duì)當(dāng)?shù)毓蛦T開(kāi)展英語(yǔ)培訓(xùn)，對(duì)中方員工開(kāi)展阿語(yǔ)培訓(xùn)，利用項(xiàng)目部作業(yè)、技術(shù)、HSE等部門(mén)的當(dāng)?shù)馗呒?jí)雇員，開(kāi)展管理人員的阿語(yǔ)培訓(xùn)，選用英語(yǔ)水平相對(duì)好的中方管理人員開(kāi)展基礎(chǔ)漢語(yǔ)培訓(xùn)，提高了項(xiàng)目部人員的整體語(yǔ)言交流能力。五是開(kāi)展“送教式”培訓(xùn)。將國(guó)內(nèi)選聘的優(yōu)秀教師送到海外項(xiàng)目部，對(duì)涉外現(xiàn)場(chǎng)人員有針對(duì)性地進(jìn)行語(yǔ)言培訓(xùn)，大大提高了培訓(xùn)的效果和質(zhì)量。近4年來(lái)，公司舉辦涉外人員儲(chǔ)備、IWCF、硫化氫防護(hù)、境外雇員赴總部學(xué)習(xí)等培訓(xùn)班25個(gè)，培訓(xùn)2137人。派員參加集團(tuán)公司、油田公司的海外知識(shí)培訓(xùn)班24個(gè)，培訓(xùn)473人。

四是放眼海外長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，保證培訓(xùn)的持續(xù)性。

按照國(guó)際管理理念和運(yùn)作模式，我們著眼于提高涉外人才的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)不斷完善機(jī)制、選拔培養(yǎng)、強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)等方式，持續(xù)提高海外人員的市場(chǎng)洞察和國(guó)際商務(wù)運(yùn)作能力，提升項(xiàng)目管理人員的合同管理、屬地員工管理、財(cái)務(wù)管理和國(guó)際慣例執(zhí)行能力，提高平臺(tái)經(jīng)理的語(yǔ)言溝通、生產(chǎn)組織和安全防恐能力。

注重開(kāi)發(fā)編譯不同語(yǔ)種的各類(lèi)培訓(xùn)教材。在繼續(xù)抓好海外市場(chǎng)員工培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合崗位特點(diǎn)和工作需要，針對(duì)海外市場(chǎng)的不同拓展區(qū)域，赴海外人員不同的語(yǔ)種培訓(xùn)需求，組織相關(guān)人員對(duì)IADC和鉆井技術(shù)等教材編譯成英語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等不同語(yǔ)種的培訓(xùn)教材，作為海外員工培訓(xùn)的第一手資料。

積極建立海外市場(chǎng)內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍。評(píng)選優(yōu)秀的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人員、管理人員、技術(shù)人員、操作人員，納入到企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍中。不定期組織海外業(yè)務(wù)研討班，開(kāi)展實(shí)戰(zhàn)能力傳幫帶等培訓(xùn)教學(xué)活動(dòng)。同時(shí)，利用倒班回國(guó)時(shí)間，有計(jì)劃安排內(nèi)訓(xùn)師分期分批對(duì)海外儲(chǔ)備人才進(jìn)行集中理論授課，提高儲(chǔ)備人才的綜合素質(zhì)。目前，魯邁拉項(xiàng)目已經(jīng)完成6期61人的培訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)施工操作人員的常用口語(yǔ)和聽(tīng)力方面進(jìn)行了強(qiáng)化練習(xí)。

廣泛搭建網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)。利用油田公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)和遠(yuǎn)程教育，不斷創(chuàng)新培訓(xùn)方式方法，將公司內(nèi)訓(xùn)師的授課內(nèi)容以課件的形式上傳到網(wǎng)上，給員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)的環(huán)境，打破學(xué)員在地域、工作方式等方面的學(xué)習(xí)限制，增強(qiáng)培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)效性。

加強(qiáng)關(guān)鍵崗位外籍員工培訓(xùn)。為保證涉外項(xiàng)目運(yùn)作，持續(xù)增進(jìn)與當(dāng)?shù)毓蛦T的合作關(guān)系，促進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工了解鉆井、錄井、測(cè)井、固井施工工藝流程，掌握整個(gè)施工過(guò)程易出現(xiàn)的問(wèn)題及處理方法，提高鉆井、錄井、測(cè)井、固井技術(shù)水平，滿(mǎn)足施工現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)服務(wù)的需要。

做好海外專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)工作。一是持續(xù)開(kāi)展境外項(xiàng)目員工硫化氫防護(hù)培訓(xùn)。在以往培訓(xùn)108人的基礎(chǔ)上，主要針對(duì)伊拉克項(xiàng)目高含硫作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)硫化氫性質(zhì)、危害、現(xiàn)場(chǎng)防護(hù)、急救等技能進(jìn)行培訓(xùn)，提升員工自我防范、自我保護(hù)的意識(shí)，減輕境外員工工作壓力。二是持續(xù)開(kāi)展境外項(xiàng)目HSE監(jiān)督培訓(xùn)。在已培訓(xùn)43人的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)培訓(xùn)HSE規(guī)章制度、HSE管理工具應(yīng)用、應(yīng)急反應(yīng)等知識(shí)，提高項(xiàng)目整體HSE管理水平。三是持續(xù)開(kāi)展境外員工心理健康咨詢(xún)培訓(xùn)。過(guò)去我們已培訓(xùn)了244人，下一步主要針對(duì)境外員工長(zhǎng)期高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下的工作減壓、情緒處理，及對(duì)企業(yè)歸屬感等實(shí)際情況，開(kāi)展身心健康、緩壓技能的培訓(xùn)，提高境外員工的心理素質(zhì)和生活質(zhì)量，調(diào)動(dòng)境外員工工作積極性。

二、海外人才培訓(xùn)工作存在的主要問(wèn)題

面對(duì)公司海外業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，高端市場(chǎng)對(duì)國(guó)際施工規(guī)范要求越來(lái)越高，海外市場(chǎng)對(duì)人員分類(lèi)越來(lái)越細(xì)的、對(duì)國(guó)際化人才需求越來(lái)越大的新形勢(shì)，公司在海外人才培訓(xùn)上，還有些與目前發(fā)展不適應(yīng)的問(wèn)題。

一是培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。以往的涉外培訓(xùn)，多以培訓(xùn)內(nèi)容為中心開(kāi)展，而不是以涉外人員為中心組織開(kāi)展。多以取證為目的，而缺乏涉外人員適應(yīng)海外現(xiàn)場(chǎng)崗位開(kāi)展的培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用口語(yǔ)培訓(xùn)和石油鉆井專(zhuān)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)崗位英語(yǔ)培訓(xùn)。

二是培訓(xùn)理論與實(shí)踐脫節(jié)。按照上級(jí)有關(guān)要求，項(xiàng)目外派人員名額受到嚴(yán)格限制，沒(méi)有條件將涉外儲(chǔ)備人員派到海外現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。由于缺少現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，涉外人員初到海外現(xiàn)場(chǎng)工作，不適應(yīng)現(xiàn)象較多，既不利于項(xiàng)目的順利運(yùn)作，也會(huì)給甲方留下了員工素質(zhì)不良印象。

三是培訓(xùn)與使用銜接不暢。從海外人員儲(chǔ)備數(shù)量上看，短時(shí)間內(nèi)難以滿(mǎn)足海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要；從海外人員培養(yǎng)周期上看，由于人才培養(yǎng)耗時(shí)較長(zhǎng)，滿(mǎn)足不了海外項(xiàng)目對(duì)人才的急需；從海外人員職業(yè)發(fā)展上看，由于受現(xiàn)實(shí)崗位編制的限制，海外人員培訓(xùn)后的職業(yè)發(fā)展路徑與最初的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)存在較大差距，在某種程度上抑制了海外人才發(fā)展的積極性和主動(dòng)性。

三、海外人員培訓(xùn)工作的幾點(diǎn)建議

大慶鉆探海外市場(chǎng)拓展離不開(kāi)人才隊(duì)伍的支撐。海外隊(duì)伍的整體素質(zhì)要不斷適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)，海外人員的培訓(xùn)應(yīng)該跟上國(guó)際市場(chǎng)對(duì)人才的需求。結(jié)合公司實(shí)際，提出以下幾點(diǎn)建議：

一是整合培訓(xùn)資源，完善培訓(xùn)管理。針對(duì)海外人才的培訓(xùn)特點(diǎn)，利用公司目前擁有的培訓(xùn)資源，建立海外人才培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)對(duì)海外人員進(jìn)行培訓(xùn)管理，用制度約束培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的針對(duì)性、實(shí)效性、實(shí)用性。

二是建立健全培訓(xùn)激勵(lì)約束機(jī)制。建立科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)格的考核制度，加強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)培訓(xùn)效果的考核，并把考核結(jié)果作為年度工作與績(jī)效考核的重要組成部分，與海外員績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，同時(shí)，有選擇性地給考核優(yōu)秀的人員高層次的培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)，從根本上改變員工對(duì)培訓(xùn)的態(tài)度。

三是探索靈活多樣的培訓(xùn)方式。遵循井控、HSE培訓(xùn)的特點(diǎn)與規(guī)律，探索多層次、多渠道、多形式的培訓(xùn)方式。采取集中培訓(xùn)與個(gè)人自學(xué)結(jié)合、課堂培訓(xùn)與現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)結(jié)合、長(zhǎng)期培訓(xùn)與專(zhuān)題培訓(xùn)結(jié)合等靈活多樣的方式，最大限度地拓寬學(xué)習(xí)培訓(xùn)渠道。尤其要海外員工作輪休的特點(diǎn)，充分發(fā)揮電教片、網(wǎng)上教學(xué)等優(yōu)勢(shì)，適時(shí)對(duì)海外員工開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化培訓(xùn)的實(shí)效性。

四是做好借腦育人，抓好內(nèi)訓(xùn)工作。利用海外骨干的海外工作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力和豐富涉外專(zhuān)業(yè)知識(shí)等，每年完成規(guī)定學(xué)時(shí)的培訓(xùn)任務(wù)，抓好海外員工培訓(xùn)工作。定期組織內(nèi)訓(xùn)評(píng)比，建立內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)以人帶人，以隊(duì)伍帶隊(duì)伍，提高培訓(xùn)的針對(duì)性。