策劃案和策劃方案的區別范文

導語：如何才能寫好一篇策劃案和策劃方案的區別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

其實目前各種創新大賽的舉辦目的，絕不僅僅是一定要拿出幾個方案實施那么簡單，更深層的含義是思維培訓，讓電視人的觀念升級。因此，在電視節目方案的策劃中我們既提倡“腳踏實地”，也鼓勵“異想天開”；既提倡“有章有法”，也看好“法無定法”，方案中能看到“思想的火花”或看到“辛勤的經驗”都有收視成功的潛質。

電視策劃方案中的常見問題

整體上看，當前我國電視策劃方案在創意背后的可操作性及可持續性上依然存在不少問題。雖然有很多想法好、點子新的節目策劃方案，但策劃人不懂節目流程設計，內在環節不過關，或者把制作效果估計得過高，但對制作難度、選角難度卻忽略不計或避重就輕，缺乏進一步論證和精細化闡述。

比如，在策劃選秀節目時卻不談選手渠道；策劃新媒體節目卻不談視頻來源構成；策劃模式引進節目卻不談本土化手段；策劃綜藝類節目卻不談核心創意；策劃益智類節目卻不談題庫組成等等。這些不夠全面的策劃方案使得方案的可操作性和可持續性都大打折扣，致使很多優秀的創意點不能脫穎而出，是我國電視的巨大損失。

此外，在方案撰寫上也存在諸多問題：首先，不缺集思缺提煉。很多方案中的想法很多，但優秀的創意最后卻在繁瑣啰嗦的表述中讓人不知所云。其次，不缺創新缺遴選。有些方案環節過多，邏輯性過強，亂而雜，焦點不集中，創意點埋沒在了眾多的想法之中。第三，不缺環節缺人物。許多電視節目策劃方案在論述中沒有談及具體人物的設定和選取，而在季播節目中能給觀眾留下深刻印象的歸根結底還是“三才”（天才、怪才、蠢材）。第四，不缺想法缺資源。很多創意高度依賴于資源協作（如法制節目依賴于公檢法司資源，生活及幫忙節目依托于社區信息資源），但多數編導未對資源合作的方式及渠道做闡述。缺少資源渠道的方案大大降低了可行性，使其在具體實踐中會產生諸多問題和不便。

電視策劃方案撰寫改進策略

在電視節目的制作過程中，選擇甚至要比努力重要。模式選擇正確，只要努力一般都會成功。但選擇錯誤，模式水土不服或有重大硬傷，再怎么努力也只能誤入歧途。而當前策劃方案中普遍存在著的諸多缺陷和問題則給創意的選擇帶來了重重困難。因此，電視策劃方案存在的問題亟待改進。

首先，借鑒海外模式，深入本土分析。目前，一些電視的節目策劃不僅僅有良好的創意，還花大力氣考據了海量國內的同類節目（盡管個別方案有抄襲之嫌），在很多優質方案中都能看到對競爭臺及友臺同類節目利弊得失的細致分析。然而，也有很多節目策劃方案僅僅考慮到海外模式的有趣好玩，而缺乏進一步深入思考其火爆的原因。比如，日本娛樂節目的高收視原因是其藝人多而敬業，能夠全方位配合節目；美國節目的高收視原因是選手蠢材多、硬漢多、笨蛋多，能夠為觀眾帶來嘲諷效果；英國節目的高收視在于精英文化氛圍中精細化的題目設計、極富創意的環節游戲以及優秀外拍攝影師等。只有對這些背后本質原因的分析才能夠找出我國媒體環境與國外媒體環境的差別，從而找出本土化的借鑒模式。

其次，證明獨有特征，簡化背景論述。受國內高收視節目影響，很多策劃方案中的“跟風”現象比較嚴重，一些“職場類”“選秀類”“游戲類”節目的提案盡管包裝精良，但創意幾乎與原版的其他省臺成功節目方案無差別，無法論證如何區別于其他相似節目，更難談創新。節目策劃方案如果其創意在宏觀層面與兄弟臺有雷同，則必須著力證明自己有獨家的創新點或獨有特征，否則只是重復前人。另有一些策劃方案“皮厚餡薄”，其中關于背景、必要性、稀缺性等論證過多，而到了創意部分反而內容稀疏。這種“唱高調”卻“無論證”“無案例”“無流程”的三無方案，很難在眾多的創意方案中脫穎而出。

第三，注重渠道建設，證明資源持續。在很多策劃方案中，往往忽視了對操作難度的正確估計和資源渠道建設。比如：趣味題目與優質選手從何而來？任務游戲如何更新？很多節目能夠舉出一期兩期的例子，但是深思起來會發現其資源很難持續到10期以上。一些節目創意從單期創新看沒問題，但如果制作多期連續播出，就會出現人員的雷同性、題材的重復等諸多問題。資源合作類節目多半沒有闡明利益分享模式。

還有一些創意把寶壓在明星大腕和著名主持人上，顯然對主持人及嘉賓的邀請難度估計不足。比如，有很多影視明星由于檔期原因，基本不會接受邀請，將這種明星列入策劃方案屬于過度奢望。而明星影星高價格博取收視的手段也僅是“江浙滬”等強檔衛視頻道的參考，節目策劃方案要充分考慮具體制作方的承受能力。

第四，明確受眾定位，集中焦點構思。電視節目策劃的關鍵是要具有全方位意識。有很多策劃方案的撰寫者為“85后”甚至“90”后，受到新生活方式的影響，他們的提案青春活潑、時尚氣息濃厚、想法特立獨行，值得稱贊，但也暴露出對電視受眾人群的“中老年化”趨勢缺乏認識，殊不知過于青春時尚的節目觀眾反而稀疏。更有的提案將想法東拼西湊，力圖將多個創新點融合在一個節目中，環節過多，導致價值觀雜糅，無目的性。在節目策劃方案的創作中，要首先明確受眾定位，要宏觀全面的把握不同受眾的特點和共性，從而策劃出具有清晰指向，明確針對性的節目。

第五，合理預算思維，注重實操論證。一些節目出現預算過低或過高的情況，缺乏精密化核算思維。比如單期投入僅幾千元，這基本可以想象一定是個粗糙版本。而單期投入百十萬的節目顯然非一般機構所能承受。很多策劃方案未能經過周密考慮就提出了節目報價。也有不少節目提案的編導對其他省市臺的節目情況不甚了解，導致開頭部分的論證往往出現“本節目為國內首檔……前無僅有……國內從未出現過”等過于絕對的論述，殊不知國內很多臺均已嘗試過此類創意。

一些節目創意與當下火熱的真人秀接軌，編導激情四射，希望能夠一口氣將節目升級，但真人秀的制作難度，對攝像及錄音要求標準極高，多機位，長時間跟拍，選手人物個性定位及招募等，都耗資巨大，需要通盤考量。

預算是節目策劃方案中的一個重要部分，量化的預算能夠為節目實施的可行性提供重要的參考，這是節目制作方非常重視的因素。在節目策劃中，要在準確考量節目制作方的整體實力的前提下，對預算進行合理的評估，要有精密化核算思維，力求不僅在創意上贏得認同，也能在合理的預算評估中贏得關注。

電視創新，始于提案。只有充分估計到操作難度，樣片的實施才有保證。從這點上看，如果樣片生產之后開論證會，多少有些“死后驗尸”的感覺，筆者建議各臺在所有獲獎創新方案上馬之前進行必要的“可行性論證”及“操作性答辯”。

從“紙上談兵”到“運籌帷幄”，中國電視創新任重而道遠！

篇2

紅酒中秋節活動策劃方案一(一)我們的紅酒產品湖南市場swot分析

1) 優勢s:

高品質的產品符合市場的需要.

公司高層對湖南市場的重視

系統的k/a客戶拜訪與維護體系

較強的市場推廣能力與持續的促銷支持.

對k/a終端良好的掌控能力.

2) 劣勢w:

缺乏完整的產品鏈,品種太少.

產品價位稍顯偏高.

渠道尚未實現二批分銷.

產品口感偏酸,顧客接受性差.

3) 紅酒市場關鍵成功要素分析:

分銷網絡的覆蓋能力

產品的質量

有競爭力的價格體系

市場推廣活動

品牌與美譽度

4) 機會點o：

越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類.

湖南紅酒市場正逐步走向規范.

我們可以對目前的k/a客戶實現精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網絡.

我們可以通過激勵手段來拉攏k/a點服務員協助推薦產品

我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品.

5) 威脅問題:

紅酒市場前景看好,品牌越來越多.

張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨于完善.

藏秘新天印象等新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金產品營銷等方面也各有優勢.

消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者.

實現二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.

通過swot的分析,我們可以得出以下結論:

消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。

必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。

渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對k/a終端服務員的激勵，

二)消費者購買行為的分析

xx紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起xx紅酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以xx紅命名的酒類不在少數).但對產品缺乏必要的了解,xx紅酒的國際型紅酒品質(如正宗波爾多紅酒品質，18世紀法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜)信息并未傳達給消費者.消費者不了解產品,要引起其購買欲望,難度自然增大.加上xx紅酒自97年面市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。

另外，xx紅酒偏酸型的口感是導致消費者重復購買的阻礙因素。由于長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引

導(加上對食用葡萄含糖份很高的認識)，誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標準(每1升葡萄酒含糖量不超過4克)。這一點在地州縣市場更加普遍。

因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是xx紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：

真正意義上的紅酒(純正的紅酒)口感應該是偏酸型的.

釣魚臺國宴唯一指定紅酒

xx紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。采用18世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜(rose-honey)，精釀而成。

xx紅酒品質保證來自：xx紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶xx紅酒的優異品質。區別于市場上的勾兌劣質紅酒。

以xx紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為xx紅酒的忠實消費者。

首先，應該讓消費者明白什么的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對xx紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了喝紅酒就要喝xx紅酒的時候，即形成良好的市場拉力。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。

(三)k/a客戶銷售促進分析與建議

酒類營銷的兩大k/a渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受xx紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出開瓶費的招兒來刺激服務員推薦產品。我們取消開瓶費后，服務員反應比較強烈，大有不推之勢。靠兌換獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合，對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。

取得k/a終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合，但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象，是建立在金錢基礎之上，最后便會發展到不給錢不配合的惡性循環中。

建議從滿足服務員們更高層次的需求出發，即發展空間和求生技能的提高，實現授以魚到授以漁的轉變，從而跳出現金刺激的惡性循環。據我的觀察，大部分服務員的推酒技能相當差勁;她們對酒水知識缺乏系統的了解，在推銷技巧上也缺乏系統的培訓，導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統的酒水知識以及推銷技巧的培訓，可以讓她們成為所在店的推酒高手，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平臺，會使得她們對本公司產生好感，加深印象;同時在培訓過程中，我們有意加強她們對xx紅酒公司及產品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關系，甚至對xx紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹xx紅酒，積極配合我們的市場活動;對于酒店來說，我們的培訓幫助他們提高了員工素質，也將獲得更多的

經濟利益，通過這種服務形式的激勵活動，我們將會在酒店行業特別是廣大服務員中形成良好的口碑，從而確立起我們在k/a終端的強勢地位。實現市場推力。后續可以通過星級服務員評選活動，晉升領班培訓活動、服務員聯誼會。使xx紅酒成為她們酒店從業生涯的良師益友。

廣告宣傳建議

圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們xx紅酒品牌傳播中的記憶點。

文字訴求點：正宗波爾多紅酒;國宴品質;蘊涵云南獨特的迷人風情。

媒體投放：以平面廣告為主;報紙，雜志以及賣場pop及品酒小冊等。

活動方案：xx紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案

(四)銷售促進方案

1、渠道促進(外阜市場)：

要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經銷商，才能保證產品能夠迅速有效的鋪向零售終端。我們的紅酒產品要成為經銷商非常重視的產品，就必須讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合我們的紅酒的市場活動。

活動建議：最佳經銷商評選活動策劃案

2、渠道激勵：

零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。

3、服務員激勵：

讓終端的服務員為廠家積極的推薦產品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：1、有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環境。2、激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。

4、消費者促進：

影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達成購買。

活動方案.

(五) 外阜市場最佳經銷商策劃案

1、 活動目的：

尋找最佳經銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實現良好的產品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對xx紅酒的品牌認知度。

2、 活動地點：

地州縣

3、 活動對象：

地州縣的酒水二級批發商;地州縣酒水終端零售商。

4、 活動構思：

目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復雜，經銷商通常扮演等著廠家上門來要求經銷的老太爺角色，在這種情況下，我們要想得到經銷商足夠的重視是不容易的，經銷商的本質是惟利是圖。如果我們還是傳統的找經銷商，必將被動，不管是在經銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們xx紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產生拉力?？梢宰屛覀冊谶x擇經銷商上變動主動，甚至可以讓經銷商主動來要求經銷xx紅酒產品。

5、 活動創意：

我們聯合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區供應商的信譽、網絡、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商，對于零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利于他們在以后的經營中選擇良好的供應商。對于電

視臺來說開辦一個這么的節目對于提高他們的收視率有極大的幫助。同時，也提高了電視臺經濟類節目層次。

6、 活動實施要點：

必須取得當地電視臺和新聞媒體的支持合作。同時要強調評選活動對零售商的意義，才能調動他們的積極性來參加這個活動。

紅酒中秋節活動策劃方案篇二：活動主題：中秋團圓，每天特惠

活動時間：20xx年x月x日-20xx年x月x日

活動內容：

一 、箱慶中秋，每天特惠

1 、斗牛王美樂干紅葡萄酒6瓶+斗牛王6支裝木箱，僅399元;

2 、紳士洛66色拉子干紅葡萄酒6瓶+6支裝松木盒，僅568元;

二 、佳節親情，甜蜜每天

1 、法蘭帝美樂干紅葡萄酒2瓶+水晶杯1支+三支裝紅色禮盒，僅168元; 2 、國會赤霞珠干紅葡萄酒1瓶+水晶杯2支+三支裝紅色禮盒，僅168元; 3 、意大利鴻運氣泡酒2瓶+香檳杯1支+三支裝紅色禮盒，僅256元;

三 、福禮傳情，感恩每天

1 、法蘭帝金色田園干紅葡萄酒1瓶+法蘭帝禮盒，僅168元;

2 、雷格斯堡干紅葡萄酒1瓶+單支紅色木盒四件套，僅298元;

3 、格蘭德莊園干紅葡萄酒1瓶+單支黑色皮盒四件套，僅396元;

四 、財福雙全，幸福每天

1 、寶特莊園干紅葡萄酒2瓶+雙支黑色皮盒四件套，僅396元;

2 、雷格斯堡干紅葡萄酒2瓶+雙支棕色皮盒四件套，僅596元;

3 、貝萊特堡干紅葡萄酒2瓶+雙支LV高檔皮盒，僅1136元;

五 、富貴萬年，禮享每天

1 、凱賓莊園干紅葡萄酒2瓶+月餅禮盒套裝，僅666元;

2 、格蘭德莊園干紅葡萄酒2瓶+月餅禮盒套裝，僅888元;

3 、珈帝70干紅葡萄酒2瓶+月餅禮盒套裝，僅1116元;

4 、拉卡斯特莊園干紅葡萄酒2瓶+月餅禮盒套裝，僅1399元;

注：1 、一次性購單瓶酒滿300元可送單只裝包裝1個;

2 、一次性購兩瓶酒滿500元可送雙支裝包裝1個;

3 、一次性購兩瓶酒，單瓶滿100元，加50元即可獲贈雙支裝皮盒1個; 4 、以上優惠活動不可累加，包裝隨機贈送，數量有限，送完即止。

紅酒中秋節活動策劃方案篇三：一、活動背景

每年農歷八月十五日，是傳統的中秋佳節。這時是一年秋季的中期，所以被稱為中秋。在中國的農歷里，一年分為四季，每季又分為孟、仲、季三個部分，因而中秋也稱仲秋。八月十五的月亮比其他幾個月的滿月更圓，更明亮，所以又叫做月夕，八月節。此夜，人們仰望天空如玉如盤的朗朗明月，自然會期盼家人團聚。遠在他鄉的游子，也借此寄托自己對故鄉和親人的思念之情這樣一個節日寄托了一份對老百姓感激和深情的祝福，希望我們的勞動人民健康、快樂。這樣一個含義與我們企業的經營理念愛國、敬業、優質、爭雄一脈相承。具有多年歷史的張裕公司，過我們勞動人民千年來努力，才有今天的張裕紅酒系列的的延伸和創新，承載著人類健康的使命!在這樣一個具有深刻意義的節日，張裕更渴望望表達她的報答之情!彰顯我們品牌的價值!

二、活動主題

逢佳節倍思親，張裕不曾離開。

三、活動目的

1. 利用節日消費高峰，提高銷量

2. 借勢推廣我們產品，促進認知

3. 回饋廣大消費者，建立忠誠度

4. 加強與終端合作，改善彼此客情

四、活動時間

20xx年x月x日-------20xx年x月x日

五、活動產品

主推產品：張裕葡萄酒的三個品牌(黃金令，白玉珠，可雅白蘭地)

六、活動城市

淄博

七、活動規劃

(一)活動內容

贈送會員卡

在中秋接期間，

購買價值100元以上的紅酒即可得到泡芙面包一袋。

購買價值200元以上紅酒即可得到白銀會員卡一張。

購買價值500元以上紅酒即可得到金色會員卡一張。

購買價值1000元以上紅酒即可得到至尊會員卡一張。

本次活動的解釋權歸山東張裕葡萄酒有限公司。

(二)活動形式

在購買張裕葡萄酒后，可憑消費憑證在任何一個張裕葡萄酒專賣店領取相應獎勵。

(三)獎勵設計

1、最高獎勵為標志中秋合家歡至尊會員卡一張(終身享受9折優惠)

2、二級獎勵為標志中秋團圓金色會員卡一張。(終身享受9.5折優惠)

3、三級獎勵為標志中秋快樂銀色會員卡一張。(享受9.5這優惠。一年)

4、獎勵法式小面包泡芙一袋，(值100元)

(四)補充說明

1、本活動可以結合終端進行聯合促銷，例如購買本終端產品滿20xx元以上可以直接先進反饋。我們目的是讓終端對我們活動有一個很好的配合，同時也為增進彼此的客情，為未來的合作打下基礎

2、本次參加活動消費者必須憑電腦小票或收銀條(具體控制方法各分公司可根據當地情況自行調整)

八、促銷價格策略

1、經銷商控制的終端：要求經銷商給予活動的配合在供應價經常讓利5%-10%或由我們與經銷共同讓利5%-10%

2、我們直營的終端：在供應價的基礎上讓利5%-10%

3、不管是經銷還是直營的門店多要爭取終端同時讓利，要求他們也給予5%-10%點讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價格優勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費者，回饋我們的顧客!

九、活動終端要求

1、根據現有的資源和能力準確安排本次活動的點，作為活動點應具備的基本條件：

(1)現有產品結構比較合理，特別要有足夠的禮盒搭配陳列陳列

(2)此店在活動期間要有堆頭展示，同時能配備導購小姐，至少保證一天一名

(3)此店要有足夠的人流量，我們的產品在里面要有一定銷售基礎

(4)需要有良好的客情關系，能配合本次活動的有效執行

2、網絡征文，加大宣傳力度。

3、終端的布置設計

(1)在店門口要有活動的告知(比如海報或KT板展示活動內容)

(2)在店門口要有贈品說明及活動宣傳單頁發放

(3)店內的堆頭上要盡可能貼上我們活動海報，彰顯活動氣氛

(4)在店內堆頭上要放上贈品進行展示，激發消費者購買欲望

(5)店內堆頭上要擺放活動宣傳單頁，以便顧客取閱

4、在活動開始前三天，需要在目標終端附近的小區進行目標人群的活動宣傳單派發，擴大活動的目標影響力

十、宣傳物料

1、活動宣傳單頁

2、活動海報

(設計由企劃部完成，印刷和發放由事業部完成)

3、各銷售終端可以根據自身的一些宣傳資源豐富終端的布置

十一、關鍵控制點

1、產品進場

2、促銷員招聘、進場、對促銷員的培訓

十二：效果預估

1、促進現有產品的銷售 (估計出銷售的數量)

2、提升產品的知曉度 (估計出產品的知名度提升程度)

3、樹立彼此的信心

4、為國慶，春節等以后銷售打下基礎。

紅酒中秋節活動策劃方案篇四：一、目的：中秋節前后的大力宣傳、渠道壓貨和終端促銷，提高品牌知名度和產品銷量。

二、時間：8月25日9月27日

三、目標客戶：終端客戶

四、活動產品：

五、活動內容：

1、首單進貨6萬元活動政策：

專業培訓：8月25日，8月28日，8月31日，針對店內所有員工進行培訓。

葡萄酒品鑒酒會：免費提供培訓，酒會用酒免費提供，酒會講酒、侍酒免費提供 宣傳物料設計提供：X展架，條幅、宣傳手冊等。.

活動期間在店內顯著位置進行堆頭設置，并有專人負責推薦，店內全員銷售。

2、 針對終端客戶：

活動主題：葡萄美酒 中秋獻禮 有買即贈活動全面開展

活動期間在店內銷售的客戶，均可以享受有買即贈活動。

活動一個月期間

團購促銷：(名莊酒除外)

購葡萄酒滿5萬元，即贈28支裝酒柜一臺，并加送ipad2一臺，加油卡1000元;立即升為本店鉑金卡會員，此后全年購買葡萄酒享受8.8折優惠，全年免費儲酒，免費侍酒，免費送貨。

購葡萄酒滿2萬元，即贈12支裝酒柜一臺，并加送高檔酒杯2盒，海馬酒刀兩把;立即升為本店金卡會員，此后全年購買葡萄酒享受9折優惠，全年免費儲酒，免費侍酒，免費送貨。 購葡萄酒滿5000元，高腳杯一對，海馬酒刀兩把;立即升為本店VIP會員，此后全年購買葡萄酒享受9.5折優惠，

以上四種會員卡均可進行積分，每1元為一分，特價商品除外，本店定期進行積分兌換。

零售促銷：

購買**兩支，贈雙支紅酒禮盒1個;(利潤(568-288)*2-35=245元)

購買***兩支，贈雙支紅酒禮盒1個;(利潤(188-80)*2-25=191元)

購買波爾***兩支，贈雙支紅酒禮盒1個;(利潤(168-85)*2-25=141元)

購買***兩支，贈雙支紅酒禮盒1個;(利潤(88-48)*2-25=55元)

購買任意一款產品均可獲贈海馬酒刀1把或木禮盒1個;(海馬酒刀支出為10元，原木禮盒支出為10元)

3、 針對店內營業員

為了促進店內銷售人員的對紅酒銷售的積極性，特舉辦全市***葡萄酒銷售高手深度培訓班成員選拔賽并且，對前三名的銷售員進行獎勵，并選取其中10名進行深度培訓，并推薦進行品酒師班的學習和證書獲取。

六、宣傳促銷物料：高腳杯20個(300元)、海馬酒刀50把(400元)、雙支木盒100個(2500元)，單只木盒50個(500元)，單只皮盒10個(500元)，雙支皮盒10個(600元)，雙支手提袋100個、X展架三個、條幅三條、宣傳手冊100本。

篇3

Abstract： This paper based on teaching requirements of marketing course and the concrete practice of teaching reform to discuss the issues of marketing teaching mode reform. The paper thinks that the key of teaching to success lies in the rationality of teaching structure and the applicability of teaching activities. Marketing course teaching should take "work-integrated learning" as the guiding ideology of teaching， redesign teaching structure and major activities form of marketing， should also reform the assessment form of marketing course， establish teaching assistant team.

關鍵詞： 市場營銷；教學模式；改革；工學結合

Key words： marketing；teaching mode；reform；work-integrated learning

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）19-0284-03

0 引言

《市場營銷學》這門課程是高職高專院校市場營銷專業的專業必修課，也是專業基礎課，在整個市場營銷學的課程體系起著舉足輕重的作用。同時市場營銷學也是一門實踐性非常強的課程，要求學生在實踐中學習，才能夠真正的掌握和運用理論知識。因此市場營銷課程教學改革應該以 “工學結合”為指導思想，對市場營銷課程的教學結構和活動形式進行合理的安排，以達到市場營銷學的教學培養目標。從課題的調研中我們發現，《市場營銷學》教學還存在諸多的問題。最關鍵的問題還是教師本身比較缺乏實際營銷管理經驗，對如何培養學生實踐能力力不從心。學生只有學好《市場營銷學》，才能繼續學習后續的課程，否則將直接影響到培養目標的達成。

1 教學模式的內涵及其基本要素

教學模式是一定教學思想或教學理論指導下建立起來的較為穩定的教學活動結構框架和活動程序。結構框架是指教學活動整體及各要素之間內部的關系和功能；活動程序則突出了教學模式的有序性和可操作性。在課堂教學過程的各個教學要素的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質量，關系到教學目標是否實現，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規則和方法，可以在教學實踐中具體運用。

“工學結合”既是教學指導思想，同時也可以作為教學活動結構的框架。在課程的教學中，我們可以把“工學結合”中的“學”理解為“教與學”，“工”理解為做，因此工學結合的市場營銷教學模式應該做到的是“教、學和做合一”，因此我們可以設計出一套完整的市場營銷學教學模式，基本結構包括了教學模式的六個基本要素：教學指導思想，教學目標，教學結構及活動程序，師生交往系統，反饋方式，支持條件。教學模式的六個要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區別，又彼此聯系，相互依存，相互制約，缺一不可，構成完整的教學模式。

2 目前高職院校市場營銷學教學模式的不足

2.1 教師間溝通不夠，教學上各自為政 市場營銷學目前在高職院校的工商管理系基本上都是屬于專業基礎課，是每個專業的必修課程。一般都是有兩位以上的老師擔任該課程。由于沒有統一備課，也沒有統一的市場營銷學課程設計，教師在進行市場營銷教學的時候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式統一之外，教學結構、教學內容、教學方法和教學進度等方面都存在很大的差異。同時也沒有辦法用統一的標準去衡量教學的效果究竟如何。

2.2 沒有一套完整的教學模式 這一方面是由于客觀原因造成的，高職院校教師很大一部分本身并不是從師范院校畢業的，所以對于教學模式的理解不深。另一方面主觀上高職院校也容易忽視市場營銷教學模式的總結和提高。其實許多高職院校在市場營銷學教學模式的探索方面做了非常多的工作，比如課程內容的調整、課程結構的整合和考核方式的改革，但是沒有去歸納和總結出來一套完整的教學模式，因此只能算是教師個人的教學經驗，無法被其他老師模仿或者使用。因此如何把市場營銷學中形成的各種有效的教學經驗總結出來，形成一套完整的教學模式，就是一件有重大意義的事情。

2.3 課程教學隨意性比較強 實際上這是第二個問題的衍生問題，因為沒有一套完整的教學模式可以遵循或者學習，因此每個上這門課的老師只能夠按照自己的教學經驗進行課程的設計和教學。教學目標不清晰，教學結構、教學內容、教學方法等方面的設計都存在問題。因此教學的效果無法得到保證，效果也無法得到有效的評估。

3 《市場營銷學》教學模式的重新設計

3.1 教學指導思想 在“工學結合”教育模式的指導下，運用多種媒體等現代教育信息技術，優化設計課程的教學結構、活動程序等要素，在教學方面，充分發揮教師的主導作用和學生的主體作用，對學生的團體學習進行指導，進一步實現市場營銷學的教學目標，同時達到相應的質量要求。

3.2 教學目標 對于市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法等，要使學生進行全面、系統地掌握，在經濟條件下，充分認識企業和其他組織對市場營銷加強管理的重要性，通過對營銷環境進行分析，研究市場購買行為，進一步制定科學合理的營銷策略，同時組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，在分析、解決市場營銷管理能力方面，進行重點培養和提升。

3.3 教學結構及活動程序 傳統的教學結構基本上就是理論+例子或者案例，這種教學結構已經不能夠滿足現代化教學的要求，因為都是教師一個人的表演，學生參與性不強，學生的主體地位沒有從根本上被發揮出來，自然教學效果也有限。“工學結合”強調“教學做合一”，實際上就是對教學結構及活動程序提出了具體的要求。按照“教學做合一”對市場營銷教學結構進行深入的改造，把理論知識的教學和實踐能力的培養緊密結合起來，形成有特色的市場營銷課程教學模式。

市場營銷理論與方法大都來自于企業實踐經驗的總結和概括，因此，需要改革市場營銷課教學模式，由于市場營銷課是一門具有很強實踐性的課程，不能只教不做，更不能只學不做，在做中學才能達到良好的教學效果。同時，市場營銷學具有較強的創新性。在營銷理念、營銷策略、營銷方法方面，進行不斷的創新，為企業市場營銷活動持續發展奠定基礎和提供保證。因此，我們強調在教學結構的設計中既要對課堂教學結構進行設計，也要對課外的教學實踐活動進行設計。按照“工學結合”教育模式的要求，我們把理論學習和實踐的比例控制在4比6，注重培養學生的動手能力。以我校為例，市場營銷學一個學期總課時為64課時，實踐課安排要求至少不低于24課時。同時在理論課的課堂教學上，講授與分析討論的比例控制在6比4這個比例上，這樣就從時間上保證了學生動手實踐能力的培養。

一節理論課的教學結構設計及時間分配：問題導入（3分鐘）――闡述理論內涵（20分鐘）――案例提出（3分鐘）――分組討論（12分鐘）――案例總結（7分鐘）。當然時間控制不是一成不變的，根據具體的教學內容教師可以進行適當的調整。實踐教學活動主要采用項目式的教學方法，教師在開學初就應該針對市場營銷學課程內容的特點，有選擇性的事先安排好幾個可以讓學生自己去實踐的項目，比如市場細分理論、產品和促銷手段都可以設計實踐項目讓學生自己去進行市場調研。具體的操作程序：布置調研項目――設計調研方式方法――項目實施及檢查監督――項目總結。

市場營銷課的主要活動程序包括以下幾個部分，老師根據每個章節的特點來選擇不同的教學方法、方式，或者把幾種教學方法結合起來。

3.3.1 理論知識教學 理論知識的教學，也就是 “教和學”。教有兩個問題，教什么和如何教；學同樣有兩個問題，學什么和如何學。當然這里的學可以是狹義的也可以是廣義的，狹義的“學”是相對于教師的“教”而言，廣義的“學”就是指學生在校內校外的學習行為了。下面我們主要討論的是“教”的方法。

多媒體與網絡資源并用，幫助學生樹立參與意識，提高互動效果。第一根據講授的內容，教師需要事先作好課件，借助多媒體課件講授理論知識，激發學生學習理論知識的積極性。第二利用網絡指導學生搜索相關的信息，開闊學生的視野，豐富教學內容；第三利用微博等工具，解決學生的疑難問題；第四利用案例進行分組討論。在理論知識教學過程中，可以參考以下方法：

①探究式的學習。理論知識的學習相對枯燥，我們可以采用探究式的學習來引起學生的注意。在進行教學設計的過程中，需要根據教學內容設計好相應的問題，讓學生帶著問題學習。設計問題時應注意，首先要緊密結合所要講授的教學內容，然后問題要有一定的趣味性，最后還要有一定的難度，不能讓學生感覺枯燥或一眼就看穿答案。

②案例教學。本校在講授市場營銷學的過程中，普遍采用案例教學法，這種授課方法受到同學們的普遍歡迎，取得了較好的教學效果。一般來說，教師在選擇案例的時候要注意：一是選擇日常生活中的熱點問題和現象。二是選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。我們在具體教學過程中，主要是選取珠三角范圍內的中小企業案例。三案例最好是真實的，有真實的情境可以進行對照。案例教學是以學生為中心的教學方式，教師在操作過程中要注重引導和鼓勵同學積極參與。在案例教學中，教師起引導作用，自己的觀點不要直接暴露，避免對學生的思維造成影響。通過創造自由討論的環境氛圍，讓學生真正成為案例教學的主體，進而充分闡述自己的觀點。

3.3.2 實踐教學環節 實踐教學環節，也就是“工學結合”中的“工”的環節?！霸谧鲋袑W”，學生才能夠真正掌握市場營銷學理論知識的精髓，實現市場營銷理論與實踐的相結合。“在做中學”也是學生學習的主要的方法和手段。

①課堂討論。課堂討論是必不可少的一個教學環節，也可以說是課堂上的實踐環節。但是現在的大學生參與感不強，令許多教師在組織課堂討論的時候都碰到不少問題，比如學生們不主動發言，甚至很多學生根本不愿意表達自己對某件事情的想法，因此也就無法展開課堂討論；或者學生更愿意討論與課程無關的話題，根本沒把注意力集中到課程上來。如果真的發生這樣的情況，教師恐怕要自己檢討一下，是自己的方法不對，還是自己找的話題讓學生不感興趣？我把課堂討論分成四個階段：第一個階段是教師的鋪墊階段，這個階段是教師要運用各種方法和手段讓學生對討論的話題產生興趣。第二階段是分組討論階段，讓同學自行組成小組進行，由組長分配任務，組織成員討論和發言。第三個階段是匯報階段，各小組根據討論的結果向全班匯報并把結果寫到黑板上；第四個階段是評價階段，分成兩個部分，學生評價和教師評價。學生評價是讓學生對各個小組的討論結果進行投票，得票最多的小組為優勝隊伍，可以獲得教師的獎勵。教師評價就是教師根據自己的理解和學生討論的結果對討論的話題進行更加深入的分析和概括。這種課堂討論一方面便于進行分工協作，另一方面有利于培養團隊精神，在進度和時間方面需要教師進行科學的控制。對于教師來說，需要將相關的資料和要求，提前一節課發給學生，在課前要求同學仔細閱讀，查找相關資料，然后進行小組討論，并進行總結，便于課堂發言。

②模擬經營。這個環節主要包括：一是在假期安排課外實際企業的模擬實習。同學們通過學校組織或自行聯系的方式，進入企業的營銷部門進行實習，在主題方面，由教師布置或者自行確定，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，通過計算機對實際進行模擬，進一步提高學生的動手能力。

③第二課堂活動，組織所有市場營銷專業的學生參加市場營銷策劃大賽和創業策劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業營銷策劃方案設計和大學生創業策劃大賽為具體的操作形式，選出優秀的作品參加全國市場營銷案例策劃大賽。大賽的策劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。比賽分為幾個階段：第一個階段是籌備階段，老師把學生一起制定比賽的規則并組織參賽者組隊報名參加大賽；第二個階段是培訓階段，老師對參賽隊伍進行規則和策劃案寫作的培訓；第三階段是撰寫策劃案階段，由教師初評并給出入圍作品的修改意見；第四階段為答辯階段，學生修改后組織決賽答辯。組成教研室教師作為評委進行評議，最終產生選拔出優秀的作品。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。

3.3.3 考核形式的改革?？己诵问脚c營銷策劃大賽緊密結合起來?？己藘热轂樽珜憼I銷策劃案，成績由三個部分構成：一是營銷策劃書成績，占60%，現場答辯各個評委給出的平均分為最終成績；二是課堂發言成績，占20%，考察同學綜合表達能力。三是團隊配合得分，占20%。此項成績先由教師根據團隊的整體表現給出一個分數，然后由組長組織組內同學根據各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績為80分，該小組共有4名同學，則小組總分為80×4=320分，組長根據各自貢獻的大小來分配這320分。

3.3.4 教學助教制度及反饋。結合市場營銷課的特點，我們把教學模式當中的交往方式定義為教學助教制度。教師在教學過程中選擇一些熱愛本專業，學習認真，工作主動活躍的學生為教學助教，組成教學組教團。教學助教團主要做三件事情：一是事先熟悉教師每節課的教學內容和教學形式，并積極通過各種方式查找與課程相關的資料；二是在課堂教學和實踐中帶動其他的同學積極參與到討論和實踐中來，幫助和指導其他的同學進行學習。三是讓助教團成為教師和其他學生當中的紐帶。助教團及時地向教師反饋其他同學的學習動機、學習態度和學習效果等情況。

3.3.5 教學支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體（計算機及其網絡等）教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現代化，教學對于物質條件的依賴程度愈來愈大，建議學校應當認真研究并保障教學模式的實現條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。比如說課堂討論的組織就很容易受到教學環境的限制，如果所有的課桌和椅子都是不能移動的，前排的學生要跟后排的學生互動非常困難。

參考文獻：

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篇4

1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

職業直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產企業接觸。我們在對減肥市場研究中發現，當前中國減肥市場中，絕大多數都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產品。

我們認為，國內減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。

一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內進行銷售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們很快發現，其實slim fast也是由另外的生產企業進行貼牌生產的，其本身并不生產產品，核心技術也是生產商的。于是我們直接找到它的生產商，要求其為我們提品。

與生產商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創造概念、影視廣告創意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發展戰略、策劃上市活動等等—完完全全是一個新產品的策劃。

當半年后公司的其他同事看到我們的新產品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。

也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內“無中生有”的。

策劃階段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環境，包括宏觀環境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業內部資源分析等；然后根據我們以往的市場運作經驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據當時的實際情況，制定我們的營銷戰略及兩到三年的營銷目標；最后，以既定的營銷戰略為目標，從產品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。

這樣的一個流程是我們多年來經實踐總結出的結果，而實踐結果證明，這確實是一套科學而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質量。

當時，中國減肥品市場已初具規模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領的強大宣傳攻勢，已經將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內。而我們的產品由于從美國進口，成本較高，如果我們的價格以當時市場同類產品為標準，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。

V26的價格最后被定在每盒375元，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。就這個價位我們內部也曾有過激烈的爭論，有人認為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點的人們直到產品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患。可當時的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經銷商，結果更是死路一條。

曾有人總結稱，產品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產品的成本要控制在零售價的10%之內，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環節的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則經銷商根本沒有興趣介入。

如何讓消費者覺得我們的產品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產品創造了極高的附加值。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時尚的需求。我們必須賦予產品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。

基于上述原因，我們決定將V26與當時市場上的所有減肥品都明顯區別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。

如何來支撐這樣的產品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。

首先，我們進行了營銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標設計，完全是國際化大品牌的感覺。在產品名稱上我們也完全區別于茶、沖劑、膠囊等傳統的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們詢問了美國方面，該產品的這種形態在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake?！昂茫【徒小充俊?！”何坊脫口而出。

“V26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。

包裝上，我們采用國際主潮流的設計，藍色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。

有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規范的VI設計，還要有杰出的廣告創意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內引發銷售。

當時我們創意了幾套方案：

大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他對中國的消費者說，我來到中國，帶來了兩樣東西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關系網，我們很快就找到了萊昂納多的經紀人，最后因為萊昂納多一千萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。

我們同時還找到了香港的“四大天王”，當時的“四大天王”人氣絲毫不亞于現在的F4，我們希望他們同時擔任V26的形象代言人。通過跟他們的經紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，非常優惠的費用。但因為四個人之間復雜的關系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。

最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。當然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥群?，我們發現麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。

不出我們的預料，當“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質值得信賴。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售，兩個月內經銷商開始二次進貨。當然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。

V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節上都沾滿了我們的創造性勞動和汗水。我們創造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報—一年內成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數億元。

此外，它還創造了一個奇跡：一槌拍出三個億。 勁爆：一槌拍出三個億

在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經銷權拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰，我們在1998年開創的省級經銷權拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創者，我們覺得我們創造的價值得到了更大的體現，盡管它們都是V26的競爭對手。

1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經銷權拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經營報》評選的“98十大經典策劃案例”之首。

而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰壕里打一個盹了—明天還得活躍在戰場。

曾經有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網絡，為什么會選擇經銷商渠道，而且采取省級經銷權拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當地都掌握了大量的經銷商資源，他們有的甚至是靠經銷哈慈的產品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經銷哈慈的產品。

如何來整合這些經銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產品，通過建立一種平等的契約關系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網絡。

區域制當時在市場經濟發展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級制。我們在做出決策前，曾做了測試，發現有很多經銷商在看了我們的產品和策劃后，做V26省級總的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經銷權拍賣，提高經銷門檻，甄選有實力的經銷商，共同來做好V26的事業。

經銷權拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經銷權就曾經在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產品拍賣經銷權。我們的經銷權拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。

一般的經銷權拍賣的標的是“經銷權”本身，而我們的標的是該區域的首批進貨額。也就是說，經銷商無需為“經銷權”額外付出一筆資金，這樣提高了經銷商的積極性，更少地占用經銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。

在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導書的編寫。那本后來成為眾多企業招商文件范本的《V26招商指導書》，現在想起來都不由地一次又一次地要吐血。

進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報的分析，無一不是經過我們深入的論證。特別是招標書、經銷合同更是經過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，103厘米！

我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發過去后的規定時間內，有1135個經銷商申請參與競標。經過我們的核實后，有209個經銷商被批準參與競拍。

在拍賣會結束后的十天內，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預料到經銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內我們總處在備貨不足中），只好將全部現貨按比例分開發往各省，其余的產品馬上從美國空運原料到國內分裝。

后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會？我們沒有回答。

因為，那次經銷權拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們在招商時，必須分析經銷商的需求：產品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業背景如何？同時，招商成功與否的關鍵還在于招商人員的素質。而這幾個要點，V26都做得很好，因此，各經銷商紛紛搶奪省級經銷權也就在情理之中了。

事實證明，經銷商的選擇是對的。 驕人：一年內成為第一

1998年10月初，在“經銷權拍賣會”結束不到半個月內，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統的減肥品銷售淡季即將到來。

當時，V26主要做了兩件事：，充分發揮各經銷商的特長及整合其在當地擁有的各種資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。

1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。

三年后，我們和當時的幾個省級經銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場反應的熱烈狀況時，這些親自在一線操作的經銷商們仍然是一臉抑制不住的興奮。

當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經要求補貨了。往往是這邊業務員正在擺貨，就有人過來詢問，產品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業員都感嘆，自從1996年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經看不到了。

那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當時減肥品市場上排名前幾位的企業老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。

關于減肥品市場的淡旺季，我們當時有過分析。傳統意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥，力求最佳體態迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，到了9月份，進入淡季。

正因為如此，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時間，一份報紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。而到了9月份，各減肥品廠家進入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。

選擇V26的上市時機時，我們就認識到，如果在旺季到來前夕入市，在V26的品牌知名度和市場地位還遠沒達到一定高度的情況下，毫無疑問會被跟進的競爭產品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場，等競爭對手們醒來時，在他們面前的已然是一個不可小覷的競爭力量了。

調查還發現，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環境較好，在這個時機入市，投入產出比仍舊是可觀的。

結果，市場的反應證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。

在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。

V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經銷權拍賣被評為“98十大經典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

保健品營銷有一個規律，無論你是什么樣的產品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。

V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

當時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

很多愛美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。

做保健品的同行都知道，每一個保健品，要讓消費者實現購買，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。V26“梯形減肥計劃”告訴消費者，減肥過程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓手冊》，針對消費者的疑問，設計了統一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機理，這一策略是我們成功的主要因素之一。

在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經銷商在當地媒體進行配合。具體來說就是由我們在全國衛視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經銷商根據自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經銷商各出一半費用，以達到利益共享，風險共擔。

在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛視的“垃圾時間段”內大規模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務通等企業，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。

這是我們在做V26時所創造的又一模式，當時的媒體稱我們是廣告批發大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買的。

1999年，V26的經銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。 棒喝：V26的滑鐵盧

經歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場其實無所謂對錯，關鍵在于是否在合適的時機做了該做的事情。

V26在1999年底和2000年所走的關鍵幾步，符合營銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢在一年內賺回來，結果卻是一場空。到了2000年國慶節，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經理會議上，當時的V26品牌經理覃啟舟做報告總結當年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經急劇下滑，難挽頹勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心疾首。

1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應平平。

2000年3月，V26國產裝上市，當月經銷商回款3千多萬，進口裝銷量急劇下降。

2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產裝表現平平。

2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產裝銷售同樣不佳。

其實推青少年裝，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。

對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產，擴大目標人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現實容量，提前進入了該市場。

當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產品滿懷期望地回去。

因為V26進口裝的成功，各地的經銷商一聽說V26要出新產品，紛紛通過各種途徑表達了要求經銷的強烈愿望，因此產品一出來，很快就轉到全國各地經銷商的倉庫和鋪到終端。可是市場的表現與經銷商的期望存在較大的差距。

那時正是深秋，離學生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數家長還是按兵不動，沒給孩子買。

我們的分析是，家長傳統的意識難以一下子改變，在我們的傳統中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們去承認孩子肥胖是一種病，得需要一個過程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；而那些大一點，開始學會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學習。因此，在前期的較大規模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產出更為合理。但是，此時我們不得不面對經銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能像進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。

青少年裝一直在不緊不慢地走著，經銷商給我們的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經銷商庫里的產品趕緊銷出去。

五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，即買一盒，送同樣的一盒。這個活動當時在內部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見，但最終決策者堅持了自己的決策。

當時之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因為青少年裝使用的是國內原料，成本大大降低，使用的也是國產批文。決策者認為，是價格因素阻礙了產品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者的門檻，迅速打開市場。事實證明，這個活動，嚴重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結束。

既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經銷商提供了有力的支持。

在傳播方面，我們必須為這個活動創造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會想，原來這產品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產品有問題？為了消除消費者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，設在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出專款，支持青少年減肥事業，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。

于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉了一圈后回到我們手上。堪稱經典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產品和品牌沒有構成傷害。

大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨枚嗟胤缴踔翑嘭?。可是，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們早就料到的一樣，暑假結束，銷售急劇下滑。人們曾經花375元買過兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產品了。

青少年裝的生命結束了，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產品本身是贏利的，卻導致了另一個提前出生的產品—V26國產裝更早地結束生命。 落幕：自己將自己打死 　 時隔兩年，經銷商們跟我們在一起時，仍然會說起V26。他們總要問：當時我們經銷商那么強烈反對推出國產裝，為什么你們還要推？

我們無言。確實，推國產裝有進口原料供應商方面的原因，也有我們自己的原因。

在我們內部，一直有一種觀點認為進口裝375元的價格太高了，是導致產品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當國產批文下來后，力推國產裝的議題便擺到了桌面上。

進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統計表明，V26已經成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經銷商終端銷售統計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產品，我們的策略應該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。

因此，當提出要推國產裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產裝的時機。因為當時的V26進口裝屬于金牛類產品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產裝的出現勢必會影響品牌形象。

我們堅持，這時候推出國產裝，時機不合適，這一步，走得太快了。

決策者最后仍然決定推國產裝，當然，里面還有其他原因。作為職業經理人，我們仍然提出，如果要推國產產品，絕對不能提國產裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是唯一可行的辦法。

最后我們同時做兩套方案，一套是推國產裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調上與進口產品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產裝的低價位，強調品質與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產裝一事，只是告訴消費者：它是V26系列產品，并將其置于當時價位在140到200元之間的中檔減肥品群中參與競爭。

最后，決策者還是選擇了推國產裝這一方案。

2000年3月份開始招商，當月返款三千多萬。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛視和中央臺陸續播出，告訴消費者“V26國產裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產裝199元”為主訴求。

當時作出這一決策的出發點是，將眾多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應提升?？墒?，進口裝卻在大多數城市停止了銷售，也就是說，進口裝遭遇國產裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場。

同時，終端調查表明，有很大部分消費者對國產裝的品質表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產品。國產裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現不如進口裝剛上市時那么搶眼、有力，反而在消費者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國產裝的銷售。

在2000年3月到6月，國產裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業拖垮的。那一年，整個減肥品行業普遍虧損。到了2001年，減肥品市場陷入沉寂，曲美等幾個藥準字號的新產品獲得了極好的機會，這是后話。

后來有經銷商跟我們探討，如果當時不推國產裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現會好得多，你們這是自己將自己打死了。

在6月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。

2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調研，包括與柯達公司聯合促銷等等?？墒?，失去的，永遠失去了。

后記

很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。

V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經驗，也給了我們不少教訓，值得我們反思的地方，還有很多。當然，它也為中國保健品行業培養了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。

有人問我們，對于做醫藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。

V26的意義：

首創以首批進貨額為省級經銷權的拍賣標的。當年中國拍賣業的20條重要新聞之一；

招商額達2.98億元，V26是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼展開；

第一個高端減肥產品；