營銷渠道管理范文

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【關鍵詞】醫藥渠道 營銷管理 物流體系

一、藥營銷渠道概述

相對于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點：（1）不存在零階渠道。我國醫藥管理法有明確規定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過醫藥商業企業才能進行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價。（2）藥品銷售渠道行業門檻較高。任何藥品銷售企業都要經過嚴格的審批程序，獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。（3）藥品銷售限制較多。處方藥需經過醫師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫藥銷售渠道范圍。

二、當前醫藥營銷渠道存在的問題

近年來，國家對醫藥行業發展給予了密切關注，通過各種政策扶持，為醫藥市場發展提供了有力的支持。但在醫藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題，具體如下：（1）營銷渠道結構存在缺陷。從醫藥營銷渠道構成來看，主要包括了藥品生產企業、藥品批發企業、藥品商，三者密切相關，環環相扣，是我國醫藥營銷渠道的主要構成。在醫藥營銷過程中，商機制發揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補了藥品生產企業銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴充，增加了藥品生產企業所獲得利潤。但商制度也帶來了一定的問題。商之間存在明顯的過渡競爭，造成整體效益受到壓縮，導致銷售渠道過長。很多大型商下面還有次級。換句話說，藥品到達患者手中時，需經過層層。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費用變相為藥價升高，使消費者的權益受到了一定程度影響。（2）醫藥渠道范圍相對較小。目前，我國醫藥渠道整體規模較小，覆蓋能力有所不足，導致營銷深度不夠。上述情況給醫藥渠道建設帶來一定的阻礙作用，降低了醫藥營銷渠道的運行效率。（3）商品名混亂。部分醫藥企業過度強化產品商品名，導致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現象日趨嚴重。這給醫藥市場規范化管理帶來了極大的影響。（4）醫藥招標采購風氣不正。實際招標過程中，部分醫藥營銷企業會相互壓價，造成低價投標，給市場規范運作帶來了極大影響。甚至部分招標采取“暗箱操作”，收取高額投標費，增加了醫藥企業的經濟負擔。

三、完善醫藥營銷渠道管理相關策略分析

（一）實施渠道戰略設計

隨著我國新醫療制度的出臺，讓醫藥市場發生了較大變化，也給醫藥企業帶來了新的發展機遇。渠道建設是醫藥企業戰略中的重要構成部分，關系到企業未來成長。有效的渠道戰略設計可讓醫藥企業營銷渠道保持長期穩定性，為企業帶來穩定盈利。渠道設計過程中，要保證企業能夠應對市場未來變化，盡可能發揮醫藥企業自身優勢，使得企業本身始終保持競爭力。同時，渠道戰略設計可賦予醫藥企業營銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質化問題。有效的渠道戰略設計將能夠創造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道，讓醫藥企業的核心力得以增強。

（二）加強渠道人員管理

首先，要對營銷渠道成員進行合理篩選，通過綜合考查，包括財務及償付能力、公司管理能力、銷售能力、產品情況及企業文化等要素，來篩選出理想的合作對象，以降低渠道運營成本，提升渠道利潤。其次，要對渠道成員管理進行強化。建立專門的渠道成員檔案，結合渠道成員所在地的經濟環境及銷售情況，對其進行合理分級，以促進醫藥企業相關資源合理配置。對經銷商進行動態化管理，通過進銷存管理，保持合理的供貨頻率；通過定期銷售分析，對產品流向、價格定位等進行全面把握；通過回款管理，促進回款速度，以降低貸款風險。此外，要加強渠道成員評估。通過定期評估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實績與定額進行對比，并實施獎懲制度，若實績與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。

（三）完善物流體系

對醫藥物流體系進行完善，可促進渠道建設，對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。醫藥企業可聯合構建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實現資源共享，達成共贏。渠道成員對流通環節進行整合，以降低渠道內耗，共同來降低物流成本，并促進渠道運行效率提升。同時，可加強與第三方物流之間的合作。借助有實力的第三方物流，構建出一個良性的物流平臺，以促進物流資源合理配置，從而實現規?；洜I。將傳統物流也與醫藥營銷渠道進行整合，得到新的商業途徑，以提升合作成員的綜合效益。

（四）提升管理技術

醫藥企業需提升管理技術，善于應用現代經營理念。通過信息資源共享，促進渠道運作效率提升。同時，醫藥企業應該建立專屬內部網絡、零售網路，對門店計算機網絡進行完善，充分利用網絡信息系統，擴充渠道覆蓋范圍，將醫藥渠道打造成一個信息化平臺。

四、結語

加強醫藥營銷渠道管理是促進醫藥企業發展的必然途徑。從大環境來看，我國醫藥行業正處于發展瓶頸期，很多醫藥企業都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。隨著醫療改革的不斷深入，為醫藥市場指明了新的發展方向，并給醫藥企業帶來了新的發展機遇及挑戰。通過實施渠道戰略設計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術，以促進醫藥銷售渠道高效率運行，讓渠道管理更為規范化。基于營銷渠道的升級，讓醫藥企業的綜合競爭實力得以提升，使其在市場競爭中占據一席之地，以實現可持續發展。

參考文獻：

[1]葉忠康，遲桂華.我國醫藥營銷渠道模式現狀分析及改進對策[J].物流科技，2012，06.

[2]王健.醫藥營銷渠道的構筑與管理[J].銅陵學院學報，2012，04.

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關鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區連鎖

伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢，進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。

國外汽車行業營銷渠道現狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

4S店(Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應)、Service(維修服務)、Survey(信息反饋))是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。

歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務;商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。

生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌;非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化：汽車零配件的專業化;汽車保修的專業化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產企業也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質(諸如無自己的品牌，從業人員素質低等)等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經濟比較發達，汽車是一種必需品;相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產商比較多，每一生產商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分，每一生產商所分配的量就很有限了;同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經濟的發達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式，因為經濟發達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產商為其提供更低的價格或更優惠的車型，鑒于較大的零售量，生產企業不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業的要求。連鎖企業利用優惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業有更大的實力從生產商處得到更低的價格和更優惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時，隨著連鎖規模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產商的作用，那些實力較差的經銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩;同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業或者由連鎖企業代辦整套手續，從而形成一種新的服務。

汽車園區的發展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發揮了重要的作用，其核心優勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史(教學案例，試卷，課件，教案)舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、二手車貿易區、汽車特約維修區、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區的功能內涵。實現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成;并且具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。

但是，汽車園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(包括規劃中的)地理(教學案例，試卷，課件，教案)位置在郊區，商業氛圍比較淡;汽車園區內的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規模優勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區到底該往何處去，現在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經建立汽車園區的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務有效提高汽車生產企業競爭力

作為一種渠道模式，汽車網上銷售盡管在國內還沒有太大的發展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。電子商務是企業實力的象征，生產企業能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為;同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰略的企業、還是差異化戰略的企業，均可以從中受益。因此，生產企業要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式;汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式;集約型汽車交易市場將退出舞臺;汽車園區的發展有待觀望;作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業的競爭力。

參考資料：

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關鍵詞：互聯網；電子商務；營銷渠道

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

20世紀90年代以來，互聯網在世界范圍內迅速普及，對社會生活產生了深刻而長遠地影響。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，調查顯示截至2012年6月底中國網民規模達到538億，其中網絡購物用戶規模達到21億，網民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%。互聯網的迅速發展使得我國的電子商務得到迅猛的發展，進而對我國眾多企業的經營產生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務對于營銷渠道管理影響研究的相關文獻進行一些梳理和總結，分別從營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領域目前主要的研究有一個比較清晰地認識。

一、電子商務與電子營銷渠道的概念內涵

隨著信息技術的涌現，作為管理學界新的術語。電子商務（e-commerce）的概念最早出現在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統一的定義。李琪（2004）將電子商務劃分為廣義和狹義的電子商務（本文所指的電子商務為廣義電子商務），將廣義的電子商務定義為使用各種電子工具從事商務或活動，而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費，除去典型的生產過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為電子商務包括了網絡營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物和勞務的所有權，或幫助其轉移所有權的企業和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉移商品所有權的中間機構，如批發商、經銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉移，但并不取得商品所有權的一些輔助機構，如與物流相關的第三方物流公司，與資金流相關的銀行金融機構，與信息流相關的廣告商等。

電子商務對于營銷渠道的影響，主要體現于將各類電子信息技術和工具在營銷渠道管理方面的應用，因為這個原因而新出現的營銷渠道包括互聯網銷售平臺、手機彩鈴下載、手機購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調制解調器建立通信的渠道，調制解調器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網上服務信息[2]?？铺m（2001）認為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯網作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費者完全通過網上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯網得到產品和服務，從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。

本文比較認同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。

二、電子商務對營銷渠道設計的影響

營銷渠道的設計是指設計那些以前不存在的、新營銷渠道的發展決策，或對現有渠道的調整。電子商務對于渠道設計的影響，主要在于提供了新的渠道結構，供設計者進行選擇，而學者們的研究集中在電子商務作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關系等方面。

關于電子商務作為一種新的營銷渠道的特性方面，學者們的研究主要集中于傳統的消費者行為理論和交易成本理論，對這個問題進行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯網在電子商務平臺購物的消費者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認為網絡零售渠道對于傳統渠道的差異，使得網絡零售商獲取用戶信任更加困難，網絡零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費用的角度，研究了消費者在線購物的傾向，分析了消費者對不同網上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質的商品市場中，搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低；當搜尋費用降低到一定程度時，買方將在所有產品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達成社會最優均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數目，當該數目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當搜尋費用很高時將導致資源分配的無效率，造成市場崩潰。

通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網上購物搜尋費用的降低對網絡商店在產品價格、質量及分銷等方面競爭的影響。作者將網上購物的搜尋費用分為搜尋產品價格信息的費用、搜尋產品質量信息的費用，以及在相互競爭的兩個網絡商店之間進行比較選擇的費用，作者認為對網絡銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費者的搜尋費用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨特優勢的產品進行在線銷售。

從20世紀90年代后期開始，就有一批學者堅定地認為電子商務的普及將會帶給營銷渠道結構異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認為電子商務的普及使得百萬計的生產商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務的世界里，即使是最小的企業也能夠建立網站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認為電子商務將會改變零售業存在的基礎，而且在線銷售在不遠的未來，將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。

隨著時間的推移，很多發現企業在線銷售已經成為現實，但是企業的傳統營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學者提出了傳統的營銷渠道將和電子商務里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda（2002）提出雖然網上購物已經成為很多企業一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產品信息量會影響供應鏈戰略，企業可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調節不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統零售渠道的共存關系，還為它們構造了一個博弈模型，他們認為Internet直銷渠道并不會引發與傳統渠道的沖突問題，其主要作用體現在改善供應鏈的戰略設計，只要運用得當便可協助上游制造商達成渠道協調的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統渠道零售商也有好處，因為渠道總利潤增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。

上面的提到的所有學者的研究基本上都認定電子商務的出現一定會減少營銷渠道中間商的數量，也就是大部分學者一提到互聯網影響下的營銷渠道就會認為是internet直銷，介是也有學者觀察到現實中存在現象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統中間商、網絡直銷和網絡中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統中間商有效的戰略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現并沒有像預期的那樣，把中間商擠出供應鏈去，而是使供應鏈變得更加的復雜和分立，很多被認為非中間化的網絡企業卻在轉換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務公司進行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯網的電子營銷渠道的出現，導致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現進行分析，認為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。

三、電子商務與營銷渠道成員選擇和管理

根據上面關于非中間化和再中間化的討論，在電子商務的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因為大多數企業并不能完全通過電子網絡渠道進行交易，即使是在電子網絡環境下，選擇渠道成員依然是大部分企業的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為在電子商務環境下，選擇網絡中間商的時候，應該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務對于渠道管理中的談判流程、所有權流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產品流程卻幾乎無效；因為大部分產品的流程不可能通過互聯網實現，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內容[4]。楊堅爭（2004）提出電子商務的發展能夠促進物流領域的繁榮，而網絡技術能能夠整合企業物流配送系統，使企業的物流配送系統達到信息化、網絡化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環節設置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節省[16]。

關于電子商務對于渠道協調的影響部分，學界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網絡技術帶來的進一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務使得大部分的企業都可以建立自己的網絡平臺，使得客戶可以和企業進行積極互動，準確地獲得他們所希望的信息、產品及服務。因此，電子商務可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為電子商務可以使生產商減低對傳統中間商的依賴，加強對渠道管理的權利，同時再中間化的網絡中間商會分享部分的渠道權利，這些變化預示著渠道管理的領導職能，更多地將表現為渠道協調[15]。謝慶華（2009）指出企業在開通Internet渠道之后進一步加強了與傳統渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進一步對Internet混合渠道的系統性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統零售商之間的定價博弈效應研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應鏈協調相關機制的研究，以及包含N個傳統零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究[17]。

不少的學者還是把目光放到電子商務引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產制造商自建電子網絡直銷渠道，從而產生網絡直銷渠道與傳統渠道之爭；（2）生產制造商通過原有渠道之外的網絡中間商銷售，從而產生網絡中間商渠道與傳統渠道之爭；（3） 生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，于是出現傳統渠道中使用網絡渠道的成員，與未使用網絡渠道的成員之間的爭斗。當然，3種情形還可能以組合的方式出現[14]。Kevin L Webb（2002）認為在當時B2B企業最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業能夠專注于渠道成員管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業（音像產品、民用安全及消防）的6家企業的實例調查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統渠道將引發渠道沖突，尤其在較適合網絡銷售的行業更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結分析出定價、物流、促銷、產品和溝通與協調等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協商確立合理的渠道利潤分配機制，使雙方共享擴大的總利潤。[17]

關于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網絡零售的調查，指出傳統的實體零售商和網絡零售商之間的確存在著激烈的競爭關系，尤其是在銷售主流產品的時候，但是當網絡零售商銷售非主流產品，也就是利基產品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網絡零售商Diaperscom的研究，認為對于具有小眾需求的顧客，網絡零售商可以比傳統零售商提供更好的服務，在小眾需求者比較集中的地區，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。

四、電子商務對營銷渠道評價的影響

Bert Rosenbloom（2006）認為電子營銷渠道的出現并不能改變渠道成員績效評價的實質內容，隨著基于互聯網技術的出現，對渠道成員績效預期、標準和測度等管理將仍然會繼續下去。但是，互聯網技術使一些評價績效的特定標準和技術手段發生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網絡泡沫的破滅，電子商務的幸存者們應該清楚地認識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標作為評價電子商務績效的指標已經不再適合現實[21]。Julia Angwin（2001）認為越來越多的電子營銷渠道成員經營的生產商、制造商或特許經營商已經越來越看重傳統的渠道成員的業績指標，比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統的營銷渠道增加了網絡安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應該把安全性納入指標體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網絡營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網絡營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅動因素，并結合網絡購物渠道的特點，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網絡營銷渠道風險識別評價模型，并對模型中指標的選擇、指標權重的設置等進行了研究[24]。謝慶華（2009）認為可以從產品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進與傳統經銷商的合作、企業銷售人員經驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進行績效評價。對于較適合網上銷售的行業，Internet渠道帶來的經濟效益是較明顯的，而對于不太適合網絡銷售的行業，Internet渠道的效益主要不是在經濟方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰略目標之下，對于Internet渠道應該有不同的績效評價體系[17]。

五、未來研究展望

綜上所述，電子商務的出現對于營銷渠道的幾個主要決策領域都會產生影響，但是對于傳統的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經有眾多的文獻分別從不同的視角和側重點，對電子商務影響下的渠道管理進行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同與替代效應的因素，還未形成系統的邏輯推導和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統營銷渠道的關系，對于企業的發展有非常實際和重要的意義。因此，本文認為未來這一領域的相關研究可以圍繞著下面幾個方面展開：

第一，電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同和替代作用。在互聯網對于營銷渠道結構的影響的相關研究中，國內外的大部分學者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協調之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進行思考，進一步研究兩種渠道之間的協同作用。在很長一段時間內，學術研究的主流聲音還是認定對于大部分的產品，電子營銷渠道取代傳統的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發現人們去商場并不僅僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團體去商場等一系列復雜動機中的一部分。個人去商場購物的動機，應該包括扮演購物者角色的需要、在單調的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機包括取得家庭之外的社會經驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權威，以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應該是復雜的。根據Jill Avery（2011）的研究，實體店的增加會增加網絡零售店的客戶，雙方有著協同效應。我國學者涂紅偉和周星（2011）也發現傳統營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復雜的遷徙路徑，消費者會從網絡搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網絡上購買[26]，后續研究可以繼續這兩種渠道之間的協調和替代機制的進行深入的探討。

第二，不同國家，不同經濟水平和文化氛圍對于渠道間關系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關系的差異，目前有一些學者認為與產業結構和產品特性等因素有關，有一些學者認為和中間商的類型有關，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內的學者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環的研究主要集中在旅游行業和汽車行業等行業，國內發表的相關文獻也基本上都是這些行業，創新性相對較弱。最近也有國內的學者，發現在國外的研究中已經有大量證據證明電子商務使得旅游行業進行了顯著的IDR現象，但是基于我國黃山市的調查數據，互聯網使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網絡化，目的地旅游分銷關系、功能與結構等方面也發生了相應的變化，旅游者的主導地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關理論進行中國情景化的檢驗，旨在發展出符合我國實際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業營銷策略研究。在多渠道的環境里，在不同地理位置里，不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業會有不同的要求。所以，企業應該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續研究可以在前面兩部分研究的基礎之上，指導企業如何區分不同的消費者群體，并根據不同的消費者群體制定對于企業最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現有的研究，而且還能為企業的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見，目前國內外對于電子商務影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯網技術不斷發展、用戶不斷增加，互聯網對人們生活的影響力不斷加強的今天，對于這一領域研究的意義也變得越發的重要。實踐是檢驗真理的唯標準，相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加，這個領域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導實踐，實現理論的意義。

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篇4

    關鍵詞:中小企業;營銷渠道;管理

    1 中小企業渠道建設和管理中的典型問題

    1.1 招商難

    精明的經銷商選擇產品,一般會注意生產廠商的實力、產品的需求潛力、盈利能力,以及廠商的促銷支持(特別是廣告)。正常情況下,中小企業的產品品牌力與營銷資源,都不可能成為優秀經銷商的首選?，F實中,各類中小企業花了大量招商廣告,但能夠找到作為戰略合作伙伴的理想經銷商卻寥寥無幾。

    1.2 與零售商合作難

    現代零售大賣場或大中型超市,憑借較強的品牌影響力和銷售能力,對于進入商場銷售的商品一般會收取條碼費(進場費)、節慶費、贊助費等費用,定期要求企業開展促銷活動,有的還對銷售較差的商品實行“末位淘汰制”,以此降低經營成本和風險。零售商建立的這道進人門坎,使許多小企業只能望而卻步。

    1.3 渠道控制力弱

    由于成本問題,大多數中小企業不可能選擇直銷。使用銷售商時,商基于自己的利益。只對提高自己利潤和影響力的商品品牌感興趣。與大企業相比,中小企業的產品難以成為商的主銷商品,因此在市場開發、市場覆蓋、存貨水平、服務及信息提供等方面,商大多時候不會遵從小企業要求,而中小企業也無能為力。

    2 中小企業渠道建設與管理的制約因素

    2.1 產品因素

    中小企業生產的產品,一般是狹窄市場里的成本領先或差異化產品,產品品種有限,批量不大,以更新換代快、貶值率高、生命周期短的創新產品居多。這類特點的產品要求企業建立短而寬的渠道,具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式,同時要使渠道中中間商的數量或種類夠多。顯然,這種需求與中小企業的財力和管理能力是不符的。

    2.2 中間商因素

    由于產品原因,中小企業的顧客特性表現為數量少、購買批量不大。因此,中小企業在中間商的選配上就產生了下列問題:

    (1)實力雄厚、規模大、分銷能力強的中間商不愿經銷。

    (2)中間商銷售的產品中,中小企業產品往往成為配銷角色,主要承擔增加利潤的輔助功能。加價高,銷售資源配置少。

    2.3 企業因素

    中小企業在人、財、物上的弱勢狀態,是渠道建設的又一瓶頸。具體表現為:

    (1)渠道選擇上處于兩難困境。

    選擇與大企業相同的渠道,在激烈的競爭中可能被大企業摧毀;建設不同于大企業的全新渠道,常常需要大量投入;這又不是一般小企業可以承受的。

    (2)較高的渠道更換成本。

    中小企業的初建渠道隨著企業的發展,很難適應擴張了的銷售量和顧客服務需要。這就要求企業對原有渠道不斷進行調整或者更換。由此產生的槊道沖突,以及對花費了大量人力、財力建設的舊渠道的舍棄,無疑將產生高額的機會成本。

    3 中小企業的渠道管理策略

    3.1 建立合適的營銷渠道

    3.1.1 設計渠道

    好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來,消費品市場的營銷渠道較長,工業品市場的營銷渠道較短,當地市場的渠道較短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道,消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道,機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

    3.1.2 選擇中間商

    設計好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量。影響渠道效率。

    在選擇中間商時,中小企業必須首先評價中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營歷史,經營產品,經營規模、管理水平、償付能力、信譽合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力,最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商。

    3.1.3 制定渠道協議

    簽訂經銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位,從事投機活動。簽訂短期合同,合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力。如果它真希望繼續做企業的產品,會更加努力。

    3.2 激勵中間商的措施

    (1)理解中間商。廠家應該站在中間商的立場上了解他們的需求和關心的問題,才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購人,然后才是廠家的銷售人。

    (2)正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時,廠家可以采取不同類型的權力形式:強制服權力、報酬權力、法律權力、專家權力、感召權力。

    (3)激勵方式。中小企業在和中間商的合作中。大多數采取各種正面獎勵,但有時也會采取降低毛利,減緩交貨或者終止關系等制裁措施,這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

    3.3 評價中間商。改進渠道系統

    3.3.1 評估中間商

    廠家必須定期按一定標準衡量中間商的表現,如銷售定額完成情況,平均存貨水平,向顧客交貨時間,對損壞和遺失商品的處理,與公司促銷和培訓計劃的合作情況。如果中間商不能勝任時,中小企業應該中止與其合作。

    3.3.2 改進渠道系統

    渠道系統需要定期改進,以適應市場新的動態,這種改進包括增減個別渠道成員,增減某些特定的市場渠道,或者創立一個全新的方式在所有市場中銷售其產品。

    3.4 解決處理渠道沖突

    3.4.1 渠道沖突原因

    渠道沖突產生的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業務實體,目標和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

    3.4.2 處理沖突策略

    中小企業需要審慎選擇要處理的渠道沖突,不應該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在,可能對中小企業有益;有些沖突雖然表現為問題,但并不值得花費時間和精力去解決;還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外,是企業力所不能及的,此時,回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

    中小企業還需要認識到,使用渠道權力中的強制權力會導致渠道成員之間的沖突水平提高,而使用非強制權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

    3.4.3 多種方式改進渠道通路

篇5

[關鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突

1引言

隨著市場經濟的發展,我國市場已經從早期的賣方市場進入買方市場,產品同質化日趨明顯,已不再是消費者購買產品時的主要參考因素。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等?？梢娬莆找幠４蟆⑿矢?、運作靈活、運營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對于促進企業發展,降低企業運營成本,推動企業改革,提高企業競爭力,實現企業發展戰略都具有深遠的意義。

2營銷渠道內涵

關于營銷渠道的內涵,有多種描述:市場營銷學權威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人;美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是企業內部和外部的渠道成員和經銷商(批發和零售)的組織機構,通過這些組織,產品或勞務才得以在市場銷售;美國學者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業外部關聯的、達到企業分銷目的的經營組織;哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業的整體運作,包括如何選擇顧客,確定和區分顧客反應,定義自身的任務和外包的內容,確認其資源,進入市場,是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統。”簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

3營銷渠道的建立

3.1設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計(marketingchanneldesign)是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇,從而改進原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發出新型的營銷渠道(營銷渠道創新)。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來,消費品市場的營銷渠道較長,工業品市場的營銷渠道較短,當地市場的渠道較短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道,消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道,機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

3.2選擇中間商

設計好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量,影響渠道效率。在選擇中間商時,中小企業必須首先評價中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營歷史,經營產品,經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力,最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商,因為大中間商實力雄厚,勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅;小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預期利潤、風險,廠家只有給中間商優惠條件開拓市場,并把風險降到最低,中間商往往才會接受。

3.3制定渠道協議

簽訂經銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位,從事投機活動。簽訂短期合同,合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力,如果它真希望繼續做企業的產品,會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做,也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商,承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外,承諾總經銷權,也不利于廠家對市場的控制,也許初期中間商會有意見,但是只要廠家堅持“網點建設誰開發,誰管理到位,誰所有”的原則,對于中間商已開發并管理良好的網點,企業保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。

4中間商管理

4.1建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準:如中間商的資質評價,市場覆蓋范圍,渠道評價,經營狀況,銷售規模,誠信度等內容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關信息歸納建檔。第三,相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價,最終確定其是否能夠進入市場,將優秀中間商納入企業銷售渠道。

4.2建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商,要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容,以便及時發現問題,果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況,企業應該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時回籠貨款,減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控,必要時終止與其合作,及時規避市場風險。

4.3建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力,現有經營規模,社會資信實力,公共關系實力,市場價格,銷售品種,區域控制能力,為消費者提供服務的程度與能力,銷售業績等方面建立相關考核機制,及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果,進行綜合評價,作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

5營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt(1979)通過調查后認為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷,如果在同一地區只有一個分銷渠道,渠道以統一的形象代表企業開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區設立多個分銷渠道,在解決了積極性的同時,又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

所謂“區域操作”就是在區域目標市場內,由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責,壟斷地經營所在區域;同時,在企業的統籌安排下,企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”,有限制地引入競爭機制,保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員,這些人員不參與具體營銷業務操作,負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務,包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析,產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較,對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業應根據實際和營銷環境的變化,嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。

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關鍵詞:電信行業;渠道管理;優化

中圖分類號:F626.11文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22012102

近十年我國通信行業在國民經濟大發展的背景下,取得了飛速發展,客戶規模成倍增長,營銷渠道也由單一的自辦方式發展成自辦、代辦、合作、專營、分銷等形式多樣的營銷渠道體系。但隨著通信行業的企業重組,市場競爭不斷加劇、客戶需求不斷提升,現有的渠道體系難以適應未來發展的需要,如何優化營銷渠道體系,保障企業的持續快速發展已成為通信企業的重要工作。下面就通信行業營銷渠道優化談談個人的一些膚淺想法:

1 行業現狀分析

目前通信行業的社會營銷渠道承接著公司的管理和支撐,并轉化成自身的經營和服務工作,面對來自競爭對手和同行業的競爭,以及與運營商、手機商、集團客戶的合作。在通信運營企業中起著至關重要的作用。營銷渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉向以“銷售+服務”為主的渠道模式,并且形成了以自有營業廳、客戶部為核心,以合作營業廳、特許經營店為緊密層,以普通為松散層的渠道體系。

主要存在的問題有:(1)渠道成員缺乏服務意識,重發展輕服務;(2)渠道成員合作忠誠度偏低,高度關注自身利益淡薄企業長遠利益;(3)數據新業務缺乏整合提升,從業人員的較低素質與不斷開發的新業務應用形成了推廣瓶頸;(4)農村渠道網點覆蓋率較低,對農村市場拓展力量不夠。這些問題的存在主要是因為企業管理營銷渠道的方法不盡科學、營銷渠道掌控力度不足、缺乏退出機制等原因造成的,如何改進也將對企業的良性發展起到至關重要的作用。

2 營銷渠道管理優化

2.1 建立多緯度的渠道體系

電信行業的營銷渠道要建立包含重點客戶服務渠道、電子自助服務渠道、實體營銷渠道、行業合作渠道、增值業務合作渠道、IT渠道等形式的立體化多層次營銷渠道體系。重點客戶服務渠道負責對個人客戶與集團客戶及重點工程客戶服務。電子自助服務渠道包括互聯網站、電話客服中心以及24小時電子自助營業廳等多形式的電子化服務。實體營銷渠道有城區營銷渠道、鄉鎮營銷渠道和流動營銷渠道,是發展的主力軍。行業渠道可分為便捷型合作渠道和資源型合作渠道如郵政。增值業務合作渠道主要對特定的細分市場客戶提供專業性更強、更便捷的服務的集成商。IT渠道主要有經銷IT產品的渠道,含電腦市場、大賣場、家電連鎖賣場、電腦專賣店、專業電腦維修店等。建立立體化多層次營銷渠道體系可為企業全業務運營儲備更大的能力,帶來更大的發展空間

2.2 運用科學的管理方法

(1)優化渠道管理流程,一方面要提升公司支撐能力,在機構設置人員配備上要優先考慮,成立鄉鎮片區縮短管理的半徑。狠抓執行力,在人員培訓、制度建設、流程疏理、業績通報、考核落地上形成制度實行閉環管理,用考核牽引管理和業務人員的行為。其次建立和完善渠道信息管理系統,把渠道的酬金信息、業務政策信息、市場競爭信息、業績信息、目標市場信息、問題反饋等相關的所有信息全部輸入到系統之中,實現渠道信息的高效傳遞,為管理和服務打好基礎。

(2)運用分層分級管理,為做好社會渠道分層維系和激勵工作,有效儲備市場競爭核心渠道資源,要按照“分級管理、梯度激勵、深層維系”總體要求?？蓪⑶兰墑e分為五個級別:即準S、1S、2S、3S、4S,其中準S級最低、4S級最高。以基本放號為先決條件,再根據其銷售業績、服務質量、經營管理、加分項和忠誠度六個指標的綜合得分進行渠道定級的綜合評定,確認該渠道網點的最終級別。結合加分項包括合作年限、渠道競賽兩個考核指標和忠誠度為否決項。通過多緯度的考核,全面科學的評價渠道的價值,在給予相應的補貼和報酬標準,實現渠道管理的良性發展。

2.3 增強渠道控制力

一方面加大對渠道的利益捆綁,針對當前在社會實體渠道中存在裝修老化破損、布局無序、宣傳零亂,部分廳店整體形象差的現狀,劃拔專項資金實施社會實體渠道亮化工程,圍繞“規范、優化、亮化、融入”四個目標,開展規范統一外部形象,優化內部功能布局,亮化營銷宣傳氛圍,融入企業文化VI標志等內容。通過對渠道的裝修補貼、店員補貼的方式加緊雙方的合作關系,增大渠道叛離的成本,同時也有效提升移動渠道形象,增強客戶良好感知,提高企業外在形象和社會美譽度。另一方面要實行優勝劣汰機制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在對渠道考核的指標上,要制定較為全面的反映渠道忠誠度、業務發展質量、新業務發展效果、服務等方面的指標體系,建立通報機制,實行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常沖突,使渠道成員克服短期行為,形成與移動企業共同發展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道營銷能力提升措施

(1)強化大市場大營業的營銷觀念,讓自辦廳在完成本廳的營銷服務的同時,承擔全縣所有渠道的培訓、業務指導、營業管理工作,配置專制的營業管理人員實現自辦營業廳對社會渠道的巡店管理。

(2)優化實體渠道建設,依據“硬件建設統一、VI形象統一、廳內陳設統一、功能劃分統一”的原則,在深入分析、合理規劃、科學選址的基礎上進行建設。發展以普通營業廳為基礎,以品牌營業廳為特色的星型網狀營業服務體系。擴大鄉鎮實體營業廳的建設,培養核心渠道,要完善營業廳的職能,將集團客戶和個人高價值客戶維護和拓展功能下沉到各營業廳,推行服務營銷區域化、親情化、差異化,實現與電子渠道的被動服務和主動服務的有機結合。增強電話營銷的功能,培養一批客戶經理隊伍,擴寬渠道自身的價值鏈,農村渠道要由鄉鎮向行政村延伸。

2.4.2 渠道服務能力提升措施

(1)加強服務管理。

①在管理上必須嚴格,要制定完善的社會渠道考核辦法,做到獎優罰劣,對于優秀的合作伙伴,要給予各方面的支持,對于損害企業利益的,要嚴厲處罰,直至取消資格。

②要為渠道做好服務,制定并落實相應的服務措施和服務承諾。真正把工作做細、做實,為渠道解決在合作中遇到的實際問題。

③要實行渠道客戶經理制,要把渠道放到和集團客戶同等重要的位置來進行服務,設立專職的客戶經理,進行專門的服務。要引入第三方的咨詢公司,對渠道服務情況進行調查,對于存在服務問題的單位和個人要限期整改。

(2)加強人員管理,對社會渠道人員要做到營銷人員與營業人員分設,從業人員要做到專業、專職、專心。對渠道進行服務酬金和店員酬金激勵兩個部分。給予一定的獎金激勵來調動大家的服務意識,并加強對服務酬金的考核。另外要加強對合作廳營業員的管理,實行新進員工報備制,新進營業員要進行培訓,獲得上崗證后才可上崗,把好人員關。

面對當前快速發展的形勢和激烈的市場競爭態勢,通信企業要緊緊抓住難得的發展機遇,把渠道能力提升作為提高企業核心競爭力、增強抗風險能力的有力手段,認真實施和落實渠道策略,加快提高其渠道的營銷服務能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的發展,在即將到來的更加激烈的市場競爭中繼續保持領先地位。

參考文獻

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在西方渠道行為理論中,渠道沖突被定義為這樣一種狀態:一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干撓自己實現目標或有效運作;或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益,或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。西方學者認為,渠道沖突有程度上的差異。Mangrath和Hardy根據分歧的強烈程度、重要程度和經常性,將沖突劃分為三個層次,即高沖突區、中沖突區與低沖突區。而且,他們認為,渠道沖突的程度不同,對渠道的效率影響也有差異。

根據LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary的解釋,雖然沖突與競爭意思相近,經常可以相互替代,但兩者還是有區別的。

按照西方渠道行為理論,導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色不互補、資源稀缺、認識差異、期望差異、決策領域無共識、溝通不足等。

與渠道沖突相關的另一個概念是渠道權力(channelpower)。西方理論界普遍認為,渠道權力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。而且渠道權力來源于依賴。在渠道行為理論,尤其是在實證研究中,西方學者認為渠道權力主要可組合劃分為兩大類:強制性權力(coercivepower)與非強制性權力(noncoercivepower)。另外,西方渠道理論也普遍認為,渠道合作也是一種重要的思想,也就是說,渠道成員為了共同及各自的目標而采取互利性共同行動和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關系。為了完成渠道的任務,渠道成員在功能上的相互依存關系要求他們進行最低限度的合作。渠道合作有多種形式,主要包括聯合促銷、聯合儲運、獨家、信息共享、聯合培訓和地區保護等。

二、渠道權力、沖突與合作

首先,西方學者的共識是:渠道權力、沖突與合作是密切相關的,它們都根植于渠道成員之間的相互依存關系。其次,西方學者通過大量的實證研究,驗證了渠道中的權力、沖突與合作三者之間以及這三者與其他變量(如社會經濟環境、渠道結構、企業特性、溝通、協調等)之間的關系。

在西方渠道行為理論與實證研究中,與渠道沖突有關的結論是:(1)在被依賴與權力之間存在正相關關系。即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴,這個渠道成員對于另一個渠道成員就擁用越大的權力(Etgar,1976;Brown等,1983;Skinner和Guiltinan,1985;Gassen-heimer等,1994)。同時,在依賴與合作之間存在正相關關系,而在依賴與沖突之間存在負相關關系,即一個渠道成員越是依賴于另一個渠道成員,那么他就越愿意與這個渠道成員合作,并且所感受到的沖突就越少(Skinner等,1992)。(2)渠道沖突的根源就在于渠道成員之間所固有的相互依存關系。渠道沖突可分為現實沖突和潛在沖突、病態沖突和建設性沖突等(LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary,1996)。(3)導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色不互補、資源稀缺、認識差異、期望差異、決策領域無共識和溝通不夠等(Hunnt,S.B·和Nevin,J.A.,1974;Gaski,J.F.,1984)。(4)渠道沖突與權力、合作密切相關,它們共同植根于渠道成員之間的相互依存關系(BruceMallen,1963;Etgar,1976;Mangrath和Hardy,1989;Skiner等1992;LouisW.Stern,1996)。(5)渠道沖突產生于渠道成員之間在目標、預期、價值觀和對各自角色的認識等方面的差異。這方面的差異越大,渠道成員之間的沖突就越頻繁、嚴重(Ete-gr,1979;Shoham,A.,Rose.G.M.和Kropp,F.,1997;Zetlin和Minda,2000)。

三、渠道沖突管理

基于上述分析,Thomas和Schmidt(1979)通過調查后認為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。與之相應,在論及渠道沖突管理時,Dant和Schul采用了一個由March和Simon首先建立的沖突管理程序模型,即兩個基本沖突管理策略:信息加強型(informationintensive)策略與信息保護型(informationprotecting)策略。其中,信息加強型渠道沖突管理策略涉及渠道成員之間的大量信息交流,旨在通過渠道成員之間的充分溝通,建立和維護彼此間的良好合作關系,達到減少沖突機會、弱化和降低沖突水平等預防和化解沖突的目的。因此,信息的共享和合作就可能(但并非必然)成為其沖突管理與控制過程得以實施的條件。具體的信息加強型渠道沖突管理策略(常被綜合利用)包括:共享信息;協會會員制度;組織間的人員交換;共同規劃(渠道成員參與制造商的經營決策或咨詢)或合營等。一旦產生渠道成員間的沖突,則可以采用協商和說服的方式來解決。而信息保護型渠道沖突管理策略則指雙方都不期望在沖突管理的過程中形成共同目標。因此,作為相關第三方的調解人或仲裁者介入到渠道沖突的過程中,可以通過促使渠道成員加強有關目標方面的交流來緩解和控制渠道沖突。無疑,前者是一種高風險的策略,后者是一種風險較小的策略。但后者意味著在總體上會缺乏對于渠道關系的合作態度。

許多學者(如AndersonWortzel和Buckin等)經研究認為,權力(包括獎勵權力、法定權力、專家權力等)本身也可用于控制渠道沖突。不過許多調查表明,對渠道參與者來說,只有平衡的權力,才標志著渠道的更加穩定,才是最長久和最令人滿意的狀況。同時,Dant和Schul結合渠道成員的特征,制定了渠道沖突管理策略的選擇方案。他們認為,沖突的主題和關系、較有影響力的自身特性、環境及關系結構等問題都關系到信息加強型和信息保護型兩種策略的選擇。從他們的分析和結論中可以得出的一個很明顯的內在含義是:應該盡可能地采用信息加強型沖突解決策略。因為這樣可以使渠道關系更長久,渠道成員的態度更趨于合作(RajivP.Dant和PatreckL.Schul,1992)。

另外,Michman和Sibley在關于渠道成員行為整合模型中,還提出了幾種渠道沖突管理策略供選擇:靜觀策略,目標調和策略,談判策略,組織變革策略,以及這些策略的整合和渠道重組策略等。

四、若干結論

從國外目前的研究成果來看,西方學者對渠道沖突管理的研究有如下幾個特點:

1·把渠道作為超級組織(super(organizations)和網絡系統,從組織行為學的角度進行研究(LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary,1996)。他們認為,雖然超級組織內部渠道成員之間所固有的相互依存關系能降低渠道成本,但由于渠道組織成員具有明顯的“游離性”和組織系統的“不穩定性”,其動機和目標等存在差異,容易導致矛盾和沖突。因此渠道沖突管理應從確立組織共同目標、加強信息溝通和交流等方面著手。

2·對渠道沖突的研究主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行(Michman和Sibley,1980)。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以逐步明確:其理論暗含著一個重要的前提條件,即基于相對成熟的市場體系。在這樣的市場上,整體宏觀環境(如經濟、文化、政治、法律、社會價值觀念等)的影響相對較弱,故而渠道沖突管理的研究主要偏重于組織、成員自身的行為,包括競爭、沖突與合作等的管理。

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1.1多家

多家是相對于獨家而言的，是藥品生產企業分別授權不同的幾個單位進行藥品營銷，各商在不同的區域內分別進行銷售業務，這樣就在一定范圍或全國范圍內形成產品的銷售網絡，由于是生產企業與商直接接觸，沒有中間環節，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產企業對商的依賴性，給藥品生產企業更多的選擇權，降低了營銷風險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產廠家為各商提供的貨源和服務如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業務區域界定不明的現象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產品周期較短的情形。

1.2辦事處與區域分銷相結合

藥品生產企業在各地區設立辦事處，負責產品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區域內選擇一家或若干家經銷商負責藥品的實體分銷和服務。這種營銷渠道最大的優勢在于藥品生產企業對市場的把控更強，可最大限度地減少對經銷商的依賴，有利于降低市場風險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業的服務。但采用辦事處與區域分銷相結合的銷售模式也使得藥品生產企業必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業性較強、科技含量較高的產品營銷。

1.3生產企業直銷

藥品生產企業與大型的醫藥超市、藥店、醫院直接發生聯系，將醫藥產品直接銷售給這些單位，之后便不負責后續的銷售業務，當前這個銷售渠道已經成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產企業直接向醫院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環節少、鋪貨迅速，有利于企業以最快的速度占領市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業對終端市場的把握，延長產品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監管。

2、對營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個營銷渠道，對于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內優選出適合當前藥品營銷渠道結構、能最大程度地實現藥品生產企業的營銷目標的過程，對于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產企業來說必須從多個方面綜合考慮，以選擇出適合本企業營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財務狀況。這是每一個生產企業在選擇渠道成員時需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財務狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財務狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內。第二，經銷商的銷售實力。經銷商的銷售實力主要體現在銷售人員數量、銷售人員素質、銷售網絡覆蓋情況、主要產品的銷售總額等，這些指標可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價值。第三，產品線。生產商通常從四個方面考慮中間商經銷的系列商品：①競爭對手的產品；②兼容性產品；③互補性產品；④產品質量。生產商在成員的選擇上應當盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上，藥品生產企業在構建和改進營銷渠道時應當綜合考慮以上因素的影響，從多個潛在的合作者中選擇最適合當前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠、互利的合作關系。

3、結束語

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渠道帶給廠商的風險并不僅指信用風險，隨著各類渠道的快速成長，各種直接、間接的渠道風險開始出現?？v觀目前的營銷領域，一個專業化的、高集中度的分銷渠道體系會帶給廠商以下幾個方面的風險：

（一）終端渠道或區域市場丟失的風險。在一個完整的營銷體系中，一級營銷渠道最基本的職能是作為物流和資金運作的平臺，為廠商提供順暢的銷售通路。為了保證渠道間維持一個有序的競爭環境，廠商會以地域鎖定或終端渠道鎖定的方式，為所有的一級營銷渠道劃分領地。但這種劃分同時也會帶來風險，一旦某些一級渠道出現資金鏈斷裂等風險，則其所覆蓋的區域或終端渠道將會面臨全面丟失的風險，競爭對手將會乘虛而入。曾經叱咤一時的PC廠商AST被當時其在中國最大的渠道——聯想所顛覆的事實，正是對這種風險最好的詮釋。

（二）廠商應得利益被侵饋的風險。這種風險是隨著渠道的規模擴張、專業化能力提升和集中度提高而產生的，隨著渠道實力的不斷增強，廠商對少數核心渠道的依賴程度越來越高，渠道與廠商之間進行博弈的籌碼也越來越重。格力電器總經理董明珠有一句話在業界很出名：“如果跟國美等大賣場大面積合作，可能很多企業死得更快?！憋@然，渠道為了獲取更高的利潤，通過各種手段來壓榨廠商的利益，例如家電連鎖賣場的進場費、選位費、終端促銷費、節慶費等等，常常讓廠家顆粒無收。這就使廠商的可持續發展能力大打折扣，如不得不因為利潤率的下降而減少研發費用。類似格力、聯想等擁有自建渠道體系的企業，在核心渠道地位逐漸提高之后，也同樣會面臨來自渠道的威脅。

（三）價格秩序混亂的風險。由于INTEL、AMD兩大CPU廠商的激烈競爭，2006年的PC市場也同樣出現了白熱化的價格戰。但業內人士非常清楚，除了廠商的自主降價之外，由渠道引發的價格跳水更加的波瀾壯闊。部分渠道為了實現套利，惡意以超低價格拋貨，從而導致整個市場價格秩序的失控，部分主導渠道從中尋機套利，而大量渠道為了緩解庫存壓力不得不跟隨低價拋貨，從而形成大部分渠道虧損的局面。盛極一時的康柏由巔峰走向被并購的結局，與對渠道價格秩序的控制失效有著直接的聯系。

（四）信用風險。對渠道進行賒銷或提供信用支持是廠商慣例性的做法，由此而產生的信用風險也是目前渠道風險中最突出和研究最多的領域。2004年中關村佳企天創詐騙案僅僅是諸多類似案例中的一個。在一個多層次的渠道體系中，賒銷給企業的銷售量帶來了幾倍甚至幾十倍的放大效應，但同樣，一旦出現渠道的信用風險，這個風險也會以相應的比例被放大，成為廠商難以承受之重。信用風險與銷量增長成為廠商面對的一個主要矛盾。

二、渠道風險管理體系設計

渠道風險不只是信用風險，引發風險的因素也同樣會有不同的類型，因此，渠道風險的管理與控制必須有一個完整的體系，否則，只能導致風險轉移，而不能有效地化解風險。針對以上所論述的市場丟失、利益侵蝕、價格秩序、信用風險等四個方面的風險，廠商必須從渠道的實力和忠誠度為根本的出發點建立渠道風險管理體系，同時，建立專業的風險監控、規避、處置機制，保證將渠道風險控制在最低程度。

（一）渠道競爭力提升。保證渠道與廠商的共同利益是雙方合作的根本基礎，而渠道的競爭力是保證雙方利益的共同基礎。渠道的物流運作水平、資金運作能力、營銷人員素質、店面盈利能力、企業管理水平、二級渠道管理能力等共同構成其核心競爭力。因此，廠商有必要對渠道競爭力的提升提供必要的指導與支持，如渠道業務人員的技能培訓、管理人員的知識培訓等都是必要的。給予渠道以合理的讓利，以雙方協議約定的方式，保證渠道將特定的支持資源用于競爭力的持續提升是一種有效的方式，如渠道競爭力建設基金等。

（二）渠道忠誠度培育。提高渠道忠誠度對控制各類渠道風險都是有效的手段。提升與維護渠道忠誠度要求廠商必須做好以下幾個方面的工作：（1）利益共享，保證渠道正常盈利；（2）風險共擔，特殊時期給予渠道特殊補償與支持，如遇有價格調整時，給予渠道一定的價格保護期限和補償；（3）共同發展，以廠商長期穩定的發展帶動渠道的發展，保證渠道足夠的成長空間；（4）策略關懷，通過成立渠道顧問委員會、評選并獎勵優秀渠道等方式，給予渠道精神層面的激勵。

（三）渠道風險的監控。在風險管理體系中，風險的日常監控具有舉足輕重的作用，有效的監控可以把風險化解在萌芽階段。筆者認為有效的監控體系需要有以下幾個要素作為支撐：（1）設立獨立于營銷部門與財務部門的信用風險管理部門；（2）信息化的管理系統保證信息傳遞的準確性與及時性，建立完善的渠道檔案管理系統；（3）設計符合企業實際的渠道風險評價模型（或指標體系），通過關鍵KPI的監控準確預測風險，如庫存周轉率、應收賬款周轉率、自有資金投入率、客戶滿意度、終端渠道滿意度等指標均可作為考核的KPI。

（四）渠道風險規避。風險監控是一個風險發現的過程，要做到有效控制風險，必須有相應的風險規避機制。渠道風險規避機制由以下幾個要素構成：（1）建立基于渠道實力與歷史信用數據的信用分級制度，科學確定渠道的信用金額度及賒銷賬期，合理使用現金點獎勵等縮小信用風險的手段；（2）建立基于渠道綜合競爭力評價的渠道動態分級制度，提升廠商對渠道的管理能力，促進渠道之間良性競爭，便于及時發現重點關注級渠道；（3）建立問題渠道助長機制，保證渠道短板逐漸彌補；（4）建立渠道儲備機制作為最后的防線，有效分散風險，注重發現與培養候選渠道，避免因個別渠道退出后造成的市場真空。

（五）渠道風險處置。完善的風險管理體系只能最大限度地降低渠道風險出現的概率，并不代表著風險可以完全規避。因此，渠道風險處置也是風險管理體系中一個不可或缺的部分：（1）建立儲備渠道遞補機制，以最快的速度彌補空白市場；（2）設立專業法務部門，在風險、糾紛出現時以法律手段追索賠償；（3）公布黑名單，對于給廠商造成重大損失的渠道，給予永久性不合作的警示性處罰。

“渠道為王”已經成為諸多行業響亮的口號，渠道在營銷中的重要性日漸提高，但與高收益相伴而生的總是高風險。渠道風險管理的“中國之旅”剛剛起步，認識風險、防范風險、化解風險是目前大量中國企業需要重點關注的工作，建立完善的渠道風險管理體系是銷售型企業的當務之急。

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【關鍵詞】營銷 渠道 成員 管理

美國市場營銷專家科特勒認為，營銷渠道（Marketing channel）和分銷渠道（Distribution channel）是兩個不同的概念。他說："一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。"這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產品的銷過程中所有的企業和個人，如資源供應商（Suppliers）、生產者（Producer）、商人中間商（Merchant middleman）、中間商（Agent middleman）、輔助商（Facilitators）以及最后消費者或用戶（Ultimate consumer or users）等。而分銷渠道是指促使某種產品和服務能夠順利地經過由市場交換過程，轉移消費者消費使用的一套相互依存的組織。其成員包括產品從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。他包括商人中間商、中間商，還包括處于渠道起點和終點的生產者、中間商和最終消費者或用戶，但不包括供應商和輔助商。

一、營銷渠道成員在營銷活動中的地位和作用

從上文中不難看出營銷渠道比分銷渠道要大，分銷渠道只是營銷渠道中的一部分。在本文章中所涉及的營銷渠道成員，自然是指前者所包含的供應商、生產者、商人中間商、中間商、輔助商以及最終的消費者或用戶等。由于它們各自所處的位置不同、角色不同，在整個營銷活動中的地位和作用也就各不相同。

1.供應商：是一個非常廣泛的概念，包括人力資源、原材料、輔助材料、包裝物、動力、設備、資金、技術、廠房、水電及信息等諸多方面的內容。它是一個營銷企業正常組織生產經營活動的重要保障。無論哪種要素的供應出現問題，都會給企業造成不可估量的損失。因此，供應商的好與壞直接關系到企業產品質量、服務及信譽保證。

2.生產者：是企業營銷活動的主體，應包括企業自己的銷售團隊和專有銷售機構。它是整個營銷活動載體的提供者或制造者。生產者的這一主導地位，決定著其它營銷渠道成員的具體活動內容及方向。作為品牌產品的創造者，生產者廣為人知并被認為是營銷渠道的源頭和中心。因為，生產者的營銷戰略將直接影響或決定其它營銷渠道成員的參與度及利益趨向。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的營銷渠道中占據著舉足輕重的位置。但事實是：許多服務于工業領域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據著主導地位。

3.商人中間商：一般指批發商與零售商，批發商在營銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發商曾經是渠道的主導，它們通過設計和發展渠道將許多零售商和制造商的活動聯結起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發商的作用似乎在減弱，批發商被認為是在營銷渠道中不必要的一環。但實際上，批發商遠沒有被排除在營銷渠道之外，許多著名的批發商仍主導著其各自的分銷渠道。

與制造商直接相對的是零售商，它們是營銷渠道中最靠近消費者的一環。零售商利用各種購物環境把不同制造商的產品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力量，就像沃爾瑪、西爾斯和蘇寧那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實際上，信息技術的高速發展已經使得零售商在營銷渠道中的作用越來越重要。

4.中間商：是指不擁有商品的所有權，只是接受生產者委托，為生產企業尋找用戶、銷售產品，借此賺取委托費作為報酬的中間商。商可以幫助企業解決在渠道管理中區域市場開發或國際市場開發上的難題及能力上的缺陷。

5.輔助商：又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業、物流公司、公共貨棧、廣告商、市場研究機構和金融機構等等。而這些組織在整個營銷活動中起到間接的或是輔助的作用。

6.消費者或用戶：是整個營銷渠道的終點。但消費者或用戶又是整個營銷活動的出發點，生產者、批發商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者或用戶的需要，實現商品的銷售，從而最終實現各自的盈利。換句話來講，消費者或用戶的需求決定營銷企業的生產及服務內容。

二、目前在營銷渠道成員管理中存在的問題

我國目前在營銷渠道成員管理方面存在不少問題，尤其是有些問題已經影響到了企業的生死存亡。歸納起來主要體現在以下幾個方面：

1.營銷渠道成員的選擇不夠嚴謹

很多企業在選擇營銷渠道成員時，由于不夠嚴謹，事先沒有經過系統的調查和認真的考核，將有些不符合企業標準的渠道成員吸收到渠道管理中來。這樣既影響企業營銷渠道運行效率，又影響整體營銷目標的實現。尤其在供應商的選擇上，如果不慎重，會對企業造成不可估量的損失。

2.品牌及品牌保護意識相對較薄弱

由于國內部分企業對品牌及品牌保護意識很淡薄，所以在營銷渠道成員的發展和合作上根本不會去有意識地強調或重視品牌觀念，未能形成各渠道成員的同心協力、共擔風險、共同發展的全局觀。因此也就出現了諸如“康師傅”、“甜師傅”、“康帥傅”的包裝似乎一模一樣的三種礦泉水出現在同一個市場上的異常現象。難道“康師傅”礦泉水的經銷商就沒有察覺到市場上還有“甜師傅”、“康帥傅”的出現嗎？恐怕未必吧。后兩者的出現必定對前者的銷量生產一定的沖擊，為何前者的經銷商還如此淡定？值得讓很多企業去思考！

3.整體營銷渠道運作成本相對較高

由于企業在選擇和發展營銷渠道成員時缺乏總體規劃，單獨面對每個成員，即便是同類渠道成員，有時給出的條件及讓利各不相同。從而導致渠道成員都各自為政，缺乏相互之間的聯系與溝通，甚至有時嚴重到相互之間爭奪地盤，發生沖突。還有些企業誤以為渠道成員越多越有利產品銷售，而盲目地發展渠道成員，從而造成管理成本快速上升，效率反而下滑。

三、加強營銷渠道成員管理的必要性

讓我們重點從以下幾個方面來分析加強營銷成員管理的必要性：

第一，它是市場營銷管理資源最優化配置理論的客觀要求。“理論”要求企業的每個營銷活動都要遵循“最優化”原則。更何況營銷渠道完成的是企業內外部不同利益群體的大融合，小到一個城市，一個地區，大到一個國家，乃至全世界的市場。越是大的企業越有必要加強營銷渠道成員的管理，否則很難實現利益最大化。

第二，它是渠道成員自身發展的必然要求。從總體來看，多數渠道成員都希望自己擁有一個很好的發展和相對穩定的市場環境，從中獲取更多的利潤空間。但由于企業對整體營銷渠道的管理混亂而它們有可能遇到來自同類利益群體的沖擊。雖然都屬于同一個企業的渠道成員，但相互之間又是競爭對手的關系，誰都不希望由此而爭奪市場，相互殘殺，希望擁有相對和諧的市場環境。同時，也希望生產者能夠給予它們每個成員公平公正的待遇。從這個角度來講，每個渠道成員都期望企業能夠有一套嚴密而統一的管理制度來約束自己和其它成員，達到共同發展，共享市場資源。

第三，它是社會經濟發展的必然趨勢。隨著社會經濟的不斷發展和相關法律制度的進一步完善，市場將逐漸走向規范化、標準化、系統化和信息化大發展。這就要求企業必須發揮其自身的優勢，做到統籌規劃，將有限的資源發揮到極致，從而產生最大社會效應。因此，生產者有必要把那些分散在各個地區和各個市場的諸多營銷渠道成員有效的組織起來，達到統一計劃、組織、協調、領導和控制，共同來維護企業品牌，逐步走向大的社會供應鏈管理模式。

綜上所述，無論從企業、市場、社會三方哪個角度考慮，進一步完善和加強營銷渠道成員的管理已經成為必然。

四、如何加強營銷渠道成員的綜合管理

雖然國內很多企業在營銷渠道方面有了自己獨特的管理模式，比如長虹、 三株、TCL、海爾、聯想、格力等由制造商主控的營銷渠道運營模式;蘇寧、國美、鄭百文、中域電訊等由大批發商經銷商主控的營銷渠道運營模式;家樂福、沃爾瑪、7-11等由超級零售商主控的營銷渠道運營模式和淘寶網、京東、阿里巴巴等網絡化渠道運營模式。

但從整體上看，我國營銷渠道成員的管理仍需要加強，建議重點從以下幾個方面來考慮：

1.抬高企業門檻，給渠道成員營造公平公正的可持續發展空間

企業在選擇任何一個渠道成員時一定要抬高自己的門檻，從嚴考核，通過直接或間接的方式進行調查，了解其真實實力、信用記錄、對企業忠誠度等各個方面。絕不能像有些企業一樣只要有與企業合作意愿就草率簽定相關合作事宜，更不能采取渠道成員上的來者不拒或多多益善的做法。

另外，在對待每個渠道成員上一定要做到公平公正公開，尤其是同類成員的讓利上一定要做到公平，不能偏袒哪一方，這樣既能更進一步激勵每個成員的合作積極性，又能達到成員之間的和諧共處。

2.構建渠道成員之間的長期合作戰略聯盟關系，實施一體化發展

我們對目前的“供應鏈管理”、“MRP”、“REP”等現代經營管理名詞并不陌生，而不管用哪種管理方式，其目的都是為了讓社會上的有限資源發揮其最大效用，節約總成本，提高利潤。其中供應鏈管理的具體做法就是將鏈條上的所有成員通過有效管理，使其相互配合、相互支持、相互合作，形成戰備聯盟關系，共同實現同一個目標。在營銷渠道成員的管理上同樣需要這種方法，無論是供應商，還是制造商，無論是批發商、零售商，還是商，無論是輔助商，還是消費者或用戶，都需要建立長期的合作關系，形成一體化戰備聯盟，共同來維系產品或服務的供、產、銷全部過程。

3.建立健全全國性或全球性的信息網絡平臺，實現成員之間共享信息資源

我們來分析一個典型的例子：渠道中的某一供應商從A地運來一車原材料，恰好企業也有一批貨要送往A地，在這種情形下，就可以經過協商將這批貨通過利用供應商的車來運往A地，這樣只可以大大降低運輸成本。當然，這是最理想的狀態，哪怕那批貨也許是送往A地的半道路上，或者可能繞行一段路程，也有可能在經過A地，離A地不遠處，我們都可借助那供應商的車來完成運輸。這對雙方都有好處，對供應商來如此做遠比空車駛回強，更何況還能賺取額外運費，而對企業來講，不需專門派車輛送那批貨，還能節省一部分運費（給供應商支付一少部分運費），應該說是皆大歡喜的事，何樂而不為呢？

由此可見，信息的作用有要多么重要了。

4.實施統一的制度化管理，有效控制每個渠道成員

要想管理好營銷渠道鏈條上的每個成員就必須先制定出一套嚴密的規章制度，包括標準化的進貨程序、統一的價格水平、規范化的服務、常態化的監督機制及公開化的激勵政策等等。通過這些制度來進一步約束每個渠道成員，從總體成本、人員、區域、價格、物流等方面給予全面而有效控制，最大程度地節約營銷渠道成本，從而給企業帶來新的利潤空間。

當然，還要根據企業總體戰略部署、市場需求狀況、國內外市場環境和渠道成員等諸多因素隨時調整渠道成員，讓每個成員始終保持激情四射，發揮其最大優勢，真正成為營銷渠道這個大家庭的一員。

參考文獻：

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