市場營銷策劃全案范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷策劃全案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

任何形式的教學，都是以學習產出為鵠的的。品牌管理是營銷專業課，既要使學生較為系統地掌握品牌理論基礎內容，又要學會品牌管理項目實操內容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導向、創（就）業導向的學習方法，持續進行了多方面改進。作為市場營銷、廣告專業的專業課程，品牌管理課程在專業畢業要求中，可以幫助學生實現五項要求：具有人文社會科學素養、社會責任感和職業道德；掌握市場營銷專業的基本理論和基本知識；掌握品牌調研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學習和適應社會發展的能力。為了達到這些目標，我們把學生未來的就業情形預設為三類并設計其學習目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學習，應該懂得什么樣的品牌識別系統、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應該通過本課程的學習掌握專業基本技術：品牌構建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關的工作，這一類學生，要懂得甄別品牌文化的優劣、在本課程中得到人文知識的培育。當代教學已經由關注單一知識學習行為轉變為關注教師、學生、內容、教學道具、環境等多因素統籌的復雜教育行為，教學成為引導學生將知識轉化為能力的過程。市場營銷專業的學生教學重點應放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學內容中，技術訓練、能力訓練應占有較大比重，為此，本課程教學進行四個方面的調整：（1）品牌知識譜系中的知識構建的操作原則、步驟、應注意的問題等文字內容的交代；課堂同步練習、課堂評價訓練、利用課外時間完成完整的品牌構建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術訓練與全案模擬一體化結；（3）改革考核方式，實踐作業占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓練。

二、品牌管理課程教學策略

作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學生缺乏統一的實習機會，實踐內容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據學生特長分配小組；教師指導學生策劃小組一起構建品牌管理相關場景，讓學生通過角色扮演，完成品牌識別系統構建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態設計到動態管理的全過程。每一模塊的學習過程，一般通過五個環節完成：問題引導環節、觀看、分析參考案例環節、實操能力訓練環節、問題解決環節、定稿環節。學生從接受任務開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構建研討會、下達工作任務，每個學生都很投入，也開始真正有了一種創業體驗。在學期末，各策劃小組學生已經完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優秀品牌創業策劃書，這是對整個創業導向的模擬實景教學過程的結果的一個檢驗與評價。對特別優秀而可行的策劃，鼓勵學生注冊商標（品牌），進行小型創業活動。為了保證學生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學習結束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉教學”知識內化的特點，先讓學生就教學內容自主學習（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構建品牌知識譜系、發展品牌標定業務等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學樣式，這也能夠對學生掌握知識、訓練技能產生積極的作用。與現有的翻轉課堂教學模式的區別在于，這種翻轉僅僅限于某一節或某一次課內。這一環節及方式能讓教師及時了解學生對知識的掌握程度和能力獲得狀態，并使學生獲得及時指導。應當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態與包容的胸襟；要有臨場應變能力以及及時發現問題、迅速解決問題的能力。

三、品牌管理課程教學效果評價

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關鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細分

一、中小廣告公司利基營銷的現實意義

1、利基的含義

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普?科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。

2、利基營銷的基本內涵

利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，而是根據營銷者自身所特有的資源優勢，通過專業化的經營來開發被其他企業忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。

3、利基市場的特征

一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：

（1）產品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業生存所需的規模和購買力，使企業獲利。

（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。

（3）市場增長潛力較大，發展空間巨大，并且在短期內不會衰退。

（4）企業有充足的能力和資源與市場所需的產品或服務相匹配。

（5）企業能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。

4、中小廣告公司利基營銷的現實意義

對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業的發展具有深遠的現實意義。

加深專業化程度，增強核心競爭優勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優勢，只能靠自身現有的資源發展自己。利基營銷可以使廣告公司業務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業核心能力，切實促進中小廣告公司的發展。

明確發展方向，加速市場反應速度。快速變化的市場，要求企業明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發揮“船小好調頭”的優勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。

提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規模的競爭。專業化的服務，能夠為顧客提供更加優質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。

為企業的后續發展奠定堅實的基礎。任何一家企業，都不會滿足其現有規模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。

二、我國中小廣告公司的市場現狀

1、我國廣告公司整體現狀

據不完全統計，近年來中國廣告業以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業增長最快的市場之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業在世界的排名已進入第五位（具體數字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。

WTO擴大了中國廣告業的發展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規模日漸加大，關聯性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈，大規模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經營額僅占我國廣告公司營業額總數的0.4%，形勢不容樂觀。

2、我國中小廣告公司的現狀

我國的廣告業雖然呈現良好的發展勢頭，但是廣告產業的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創意產業方向發展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續放量，2007年中小廣告公司的數量將會突破10萬家，占我國廣告企業的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業文化環境下，少數大規模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。

中小廣告公司的規模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發展態勢不佳。

三、中小廣告公司利基營銷策略

著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰略謀求自身的發展。

美國著名的戰略學家波特曾說過：“最好的戰場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。

利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。

廣州“千里馬”廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。

千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如“步步高無繩電話”、“興業銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整后影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。

千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。

為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。

采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續占領。

其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。

1、自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業采用單一產品大批量生產，這自然會為中小企業留下很多大企業難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側重于企業的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經濟的發展注入了新的活力，為我國廣告業帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。

2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯網等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協助其策劃LG手機的網絡推廣，逐步發展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業務合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯盟，從而形成有利于自身發展的互補戰略聯盟。

3、潛在利基市場。據ZenithOptimedia（實力傳播）統計數據顯示，在我國，互聯網以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯網廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯網將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優勢，互聯網在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯眾廣告公司是我國互聯網最大的購買實體，作為最重要的互聯網媒體營銷力量已成為我國互聯網廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數字地面移動電視等新形式媒體強勁的發展勢頭成為我國廣告業不可多得的亮點。為此，充分的發掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。

4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經驗本土化、本土經驗系統化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經說過：“廣告業務是語言的業務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細的分析現今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。

四、小結

與西方發達國家相比，我國的廣告行業還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發展。追求規模效益和專業化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業要保持全球化視野，落地不等于限于本地。

作者單位：馬凌，重慶郵電大學經濟管理學院；張亞男，重慶郵電大學經濟管理學院管理科學與工程研究生

參考文獻：

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篇3

臺上的演唱者不是呂方，而對于廣告精英組成的嘉賓來說，卻勝似呂方。精英們在歌聲中感受到的是自己的心跳、回憶和守望，濃烈而真實。是的，這位聲情并茂的演唱者正是獲得國際國內多項殊榮、擁有輝煌廣告履歷、中國廣告業界頂級高手鄧超明先生，他為業界所熟知的身份有互通國際廣告公司董事長、國際廣告協會中國分會副會長、中國4A廣告專業委員會副理事長、中國商務廣告協會常務理事、互通國際(武漢)傳媒學院院長、山東大學碩士生導師等等。演唱這首歌的時候，距離在他執掌的互通國際十周年慶典只有兩天。十來年，互通國際披荊斬棘，不斷壯大，為中國廣告業的國際國內互通交流作出了艱苦的探索和有目共睹的巨大貢獻。

如果說回望十年，鄧超明最想和大家分享的心情是“朋友別哭”，那么他最想和行業友人分享的一句話就是“成人達己、互通互利”。鄧超明說，廣告公司借助于傳播媒介，通過營銷策劃、廣告創意、媒介、影視廣告制作、公關活動等一系列整合傳播服務，幫助客戶實現品牌價值的迅猛提升，從而成就自己。“這十年來，要感謝品牌客戶對我們的信任，從而使我們有機會和客戶共同成長，實現各自的利益”。鄧超明曾說，廣告公司的錢不是企業給的，而是消費者給的。只有與企業休戚與共，幫助他們達到目標，才能夠實現自己。

十年一劍。鋒利出鞘。互通國際取得的巨大營銷成績和承擔的社會責任得到了業界的如潮好評。對此，鄧超明感謝大家的關照和認可．但他說這個成績是“暫時的，相對的”。他認為互通的十年是和中國市場經濟發展大勢吻合的，從1999年到2009年，中國經歷了兩個“五年計劃”，互通國際順應經濟迅猛發展的大勢．四兩撥千斤，取得了長足發展。他說過去十年是相對強勢的媒體時代，各類新媒體的不斷產生給傳統媒體增添了新的活力，也為客戶的多元化的媒介組合提供了可能。互通國際充分利用媒體發展的機遇，為企業提供科學媒介策略．優化了傳播效果。

良好的經濟形勢是廣告公司發展的宏觀環境，具體到每個優秀的廣告公司，都有自己的發展方法。“成長十年，互通有道”，那么．互通的這個“道”到底指什么呢?鄧超明解釋說．互通國際用務實求發展，用專業、資金的優勢對專注領域提供顧問式營銷服務。2003年為客戶提供全案服務以來．經過七年探索，互通國際獨創品牌關系利器一INT品牌贏家法則，整合品牌建設、廣告傳播、市場行銷、產品推廣、終端優化、媒介策略、顧客關系、企業公關等各種優勢資源，以精準的策略和獨到的創意，為客戶打造具有全面競爭優勢的優質品牌。

互通國際曾在1999年用“小資金打造大品牌”的市場策略，邀請葛優與徐帆拍攝了“南極人不怕冷”的廣告，并使之成為首家在央視投放廣告的內衣企業，掀起了中國保暖內衣購銷兩旺的熱潮，使新生品牌南極人創造了兩個月銷售1.3億元的廣告神話。之后，互通國際又陸續成功服務了七匹狼、勁霸、波司登等70％以上的知名服裝品牌。2001年互通國際在服務中國銀行時，又深挖金融行業服務特點，再次實現客戶延展，相繼為中罔工商銀行、中國農業銀行、北京農村商業銀行、光大銀行和華夏銀行提供了項目服務和專業領域的服務。同時，公司還為以國美電器為代表的零售行業提供了專業的廣告傳播服務。由于把客戶的事當成自己的事，互通國際也得到了政府項目的垂青，如東疆保稅區、武漢東湖梅花節等。

在加強業務建設的同時，互通國際還通過外引內聯實現行業圍際國內的互通交流。鄧超明先后到過英同、法國、德國、丹麥、瑞典、韓國、日本等39個國家，和20多個國家的廣告協會、優秀廣告公司保持著緊密接觸。通過走出去交流吸收國外的先進理念和運作模式，為客戶提供適合他們的最新市場法則，以協助他們以最小的代價，實現最大的營銷效果。同時，互通國際先后德國萊比錫、美國芝加哥設立獨立法人公司，將業務延伸至海外。

在圍內的交流互通上，前50強的中國廣告公司都曾留下過鄧超明的足跡，前100強的廣告公司老總也大多是他的至交。同時．他還突破行業限制，將他的廣告夢想播種在教育行業，于2005年成立互通國際(武漢)傳媒學院。同時，他和清華、北大、武漢大學、上海交大、湖南大學、廈門大學等中國前100所傳媒院校的院長、教授保持了密切聯合和緊密合作。涉獵教育產業，可以優化中同廣告教育模式，又能夠為公司物色優秀的廣告人才，從而實現公司的健康持續發展。

說到人才優勢，互通國際堅持“求精不求量，多元化發展”的人才觀， “一個人懂得設計的同時還要懂得創意，懂得創意的同時，最好能夠瞳得市場營銷和客戶溝通，專業發展和多元發展相結合”，他說廣告業存在著激烈競爭和巨大風險，只有多元化的復合型人才，才能提高成功的概率。互通強調員工多做事，多賺錢，更好地體現價值。他常常告訴員工： “一個人最幸福的事莫過于年老時回憶往事覺得沒有自來世上走一遭，到處都留下足跡，留下創業的回憶和成功的故事。”

“梅花香自苦寒來”，互通國際取得的巨大成績，是不斷克服各種困難和挫折，“咬緊牙關，咬到出血”拼闖出來的。當記者問到為什么會選擇《朋友別哭》這首歌和大家分享時，鄧超明動情地說： “中國是全球第二大廣告市場，然而民族廣告業卻四面楚歌，因為雖然量很大，但是質太低，中國廣告還有很長的路要走。相對于其他行業，中國廣告人的地位沒有外人想象的那么高，外表的光環掩飾不住內心的孤寂。這個時候，中國廣告人只有聯合起來，自立、自信、自強．和朋友一起并肩作戰，才能不斷戰勝困難。大家為了共同的夢想，在艱難的環境下仍然不離不棄，這是因為我們有廣告這個共同的心靈歸宿。”