裂變式營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇裂變式營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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這個問題很多人都問過我，一個做空氣凈化的節能公司，怎么也不會和熱火朝天的互聯網創業環境沾上邊。但是事實的確如此。我們不僅在做空氣凈化器，下面還有十幾個分公司在做其他項目，這一切都和我們公司內部的“裂變式創業”機制密不可分。

裂變的緣起，還要從公司的高管離職說起。在我看來，裂變創業是由于高管離職所引發的企業民主化的過程。2004年底，我們的營銷總監突然離職去創業了，一點預兆都沒有。當時我就想，一定要用什么方式把人才留下。后來，我想到了基于芬尼克茲本來業務及管理之外的方式――裂變式創業，來打破原有管理規則進行裂變創新。

公司內部創業大賽

我們的熱泵熱水器是一個很節能的產品，凈高1.8米。我們當時想做電商，但是跟傳統的配送比起來，快遞人員沒有辦法送這么高的東西，這些都是挑戰。芬尼克茲想直接在網上交易，別人都會說不可能。恰恰因為“不可能”，才激起我戰斗的欲望。

于是，我想到用“裂變公司”的方式來針對性地做營銷，但是這個裂變公司的總經理是誰，我大概想了這個公司模式是什么樣的，也請教了懂互聯網的人。不過因為選不出人，所以就想出了一個內部創業大賽。

公司任何一個員工都可以組隊參與競選。很快就有14個隊報名，你可以在公司招募隊員，也可以在外面招募隊員。為什么有這么多隊，因為在這之前的四個公司都是盈利的，當時參與裂變大賽的總經理和沒有參與裂變大賽的干部收入相差了4倍。

芬尼克茲以前全部把精力放到供應鏈上面，只要我們覺得好，這個貨就能賣出去。包括美的也用我們公司的產品，我們唯一要做的就是把產品做好，甚至連營銷都不用做。

我們創業大賽的主題是――“如果我是創業公司總經理”，總共分為三個方面：

第一，設計瘋狂的選票，但只需要投錢。這是你人生莊嚴的一票，選出你心目中的英雄，投資實施時不兌現有重罰，扣年薪20%，所以你一定要認真。

第二，競選大股東，自己不投資的不可以參賽。如果你設計一個投資500萬元的項目，有人設計一個投了1 000萬元的項目，那么你500萬元就沒有機會了。

第三，誰是冠軍，誰獲得的投資額就最大。

當你們面對這樣一個場合的時候，同時也認可這個項目很好，那么，是什么品質決定你把500萬元給這個人？第一是道德水平，平時的口碑真的很重要；第二是經營能力，只有用錢培養出來的人才是德才兼備，用其他的方法選出來的人都是不靠譜的。最重要的是第三條，老員工竭盡全力支持年輕人。

由于芬尼克茲沒有跟國美和蘇寧合作，因此在深圳、長沙、杭州、廣州開了四家直營店，在第一年上線的時候，就賣出了900多臺設備。

我們當時設計的是60%做加盟， 40%做直營。以前通過商店渠道批發的時候，我們的利潤很高，但是到后來，給加盟商30%的利潤，跨越了所有中間環節，做的時候只剩下一層。因此我們必須要有服務商，除了服務商之外，他們提供最大的服務就是現金流。每一個終端店大概會預付款20萬元左右，這個項目總共投了1 500萬元。這就是員工在設計商業模式的時候，我們要求員工不要投那么多錢，但是他們的確需要很多的錢。

冠軍獲得投資1 500萬元，是怎么來？其中50%為員工投資。我們當時分析了整個報名表，設立一個杠桿，主管以上的人全部變成公司股東，享受公司發展的成果。

我們的項目分為兩類，一個是供應鏈項目，產品端的項目是按照市場端來定價。另一個是渠道資金。

我們在商業模式上面可以占用渠道資金。什么意思？就是如果你的商業不好融資的時候就非常費勁，但我在投資人面前一直能抬起頭來，因為可以占用員工的資金，可以占用渠道的資金，這個時候就不缺錢了。

用人民幣說話

通常來講，第一個項目裂變難度會更大。我們當時有六個高管，因為信任度不夠，有兩位一直不愿意加入。所以我一直強調，第一個項目即使通過轉移利潤的方式，我也要讓它掙錢，目的就是建立團隊信心，建立信任。

可以說，想讓這兩個高管后悔一輩子，是我能夠成功的關鍵。你必須想到什么就去做，然后說到做到，下次別人才會信任你。

在第一次裂變項目成功后，我的裂變創業變成每年一次，這樣所有的員工都會翹首以待。裂變有兩大要點，如果沒有的話你就學不像：

人民幣入股

一定要強調，不能用干股，干股是利益共享但是風險不共擔的系統。而且人民幣入股比例不能少，帶頭人一定要超過10%，原則上15%更好，以保證他的收入是公司里面比較高的。我的建議是，帶頭人一定得是前三大股東。當員工的資金進來以后，整個工作的狀態會不一樣，這就是為什么有些公司創業需要很多錢，有些公司就不用。

裂變創業還要求總經理至少投入10%的資金。假設項目啟動資金是1 000萬元，他就要準備100萬元，使得壓力足夠大。可如果費用控制在200萬元，那么只需投入20萬元就可以當總經理。而且因為自身投入，他會很仔細地控制費用，從而設計可行性方案。例如，我們總經理出去都是住如家、漢庭，如果作為打工者，是做不到這樣的。

人民幣競選

很多人不理解這種做法，個人認為，人民幣競選恰恰投其所好，能為企業找到更適合的人才。

1.避免任人唯親。人實際上都是任人唯親的，因為你了解的人都是你周邊的人。人民幣競選可以避免任人唯親，真金白銀能讓你在做選擇的時候，不會選一個與你關系好的人，而是會選個你覺得能把事情做成功的人。

2.發掘公司優質人才。人民幣是不會騙人的，只有業績夠強，人品夠好才能獲得大家的投資。通過人民幣競選，能幫你篩選出企業最具潛質的員工，哪怕是平時不太有機會表現的部門，也會涌現出一批人才。

3.民選就是最好的監督。一般來說，監管過嚴，總經理會心里不舒服，很多時候多一事不如少一事。當他成為最大的利益獲得者之一，他就不會吃里扒外，從而監管工作量就不會太大。總經理權限變大，就會比較開心，狀態好了，業績也就好了。

通過內部創業大賽和人民幣入股機制，芬尼克茲很快進行了業務擴張，并且都獲得了巨大收益。我總結出了五點經驗：

第一，一切以利潤共享為原則，總經理自己定待遇。比如有1 000萬元利潤，20%給管理層。

第二，快速擴張，內部良性競爭，保持企業高活力，員工上升空間無限。記住，千萬不要用老的員工去做新的項目。

第三，監管變得沒那么重要。大多數老板都信不過總經理，總經理說今年要做到1000萬元，但是報表做出來是900萬元，所以老板就去監督，這個時候總經理很不開心，就開始在外面出現新的動作。

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關鍵詞：企業微博營銷；品牌曝光度；網絡口碑

進入21世紀以來，為了滿足企業的宣傳需求，企業的工作重心逐步向微博營銷轉變。其中，微博營銷指以微博為營銷平臺，以微博用戶為潛在營銷主體，企業通過微博平臺傳播企業信息，樹立企業形象，滿足用戶需求，直至創造價值的行為過程；網絡口碑，英文簡稱IWOM，指個人利用網絡渠道與網友分享產品或企業信息，其討論過程所產生的傳播效力，直接影響企業品牌的信譽度，客觀影響企業的經濟效益。

1.企業微博營銷的優勢

1.1微博營銷的門檻低

相較于廣告營銷，微博營銷的成本投入低，受眾廣泛，不存在預設門檻，消費者與企業屬于“面對面”溝通模式，以消費者為主體，宣講少于傾聽。同時，企業利用微博營銷平臺，開展與消費者間的話題互動，完成碎片化滲透，率先影響小眾，逐步擴大影響至大眾，客觀上模糊了企業商業形象，以“傾聽者”的角色接近消費者，構建具有時代特色的新型信任關系。

1.2微博營銷的互動性

相較于傳統營銷，微博營銷的傳播速度快，微博轉發次數直接決定信息傳播距離，滿足短時間內閱讀量最大化的需求。同時，在企業微博營銷的過程中，以真實消費體驗為切入點，引發網絡討論，擴大企業的品牌影響力，或及時與粉絲溝通，獲取準確的用戶反饋，例如：企業可利用福利轉發、微群推薦及每日分享等方式，吸引潛在用戶參與討論，拉近與粉絲間的距離，樹立良好的網絡口碑，引發口碑效應。

1.3微博影響的范圍廣

微博營銷突破原有線性傳播營銷模式的局限，轉變工作重心，由傳統模式逐步向互動模式轉變。同時，提升受眾的地位是傳播模式的發展趨勢。相較于現代傳播模式，常規傳播模式屬于點對點傳播模式或點對面傳播模式，例如：人際傳播模式等。現代傳播模式屬于面對面傳播模式，微博者是信息消費者，亦是信息提供者，即：N對N傳播模式，指將每一條微博視為“節點”，所有節點相連，形成微博傳播網絡，其中任意兩條微博的者存在互相關注的可能性。同時，該傳播模式與物理學中核裂變反應類似，可稱為傳播裂變性。為了最大程度發揮微博傳播的裂變性，企業必須增加傳播級數，擴大微博的影響范圍。

2.企業微博營銷的傳播

從傳播學的角度來看，企業微博營銷中品牌的傳播效應表現為：

2.1傳播渠道

傳播渠道，又稱信息渠道，是傳統品牌傳播與微博品牌傳播的主要區別。其中，微博品牌傳播以網絡及計算機設備為平臺環境，門檻低，成本投入相對較少，工作人員可將微博營銷與客戶服務相融合，最大程度發揮企業綜合管理的作用，操作流程簡單，屬于自媒體范疇；傳統品牌傳播以大眾傳媒為平臺，信息傳播過程復雜，成本投入高昂，例如：以電視廣告為例，經制作、拍攝、設計及招標等工作環節，再投入播出費用，利用電視成投放。

2.2傳播信息

微博品牌傳播指以網絡為平臺環境，以多媒體技術為依托，實現多媒體影音傳播的模式。其中，微博是具備“4A”元素的流動性互聯網平臺，對于用戶設備的要求較為寬松，例如：手機或電腦，便可瀏覽平臺頁面信息。企業微博內容豐富，涵蓋企業言論、企業信息及生活百科等，企業信息又可細分為行業動態、企業新聞、企業文化、企業服務、企業產品、企業服務及企業活動等內容。消費者利用上述信息內容，不僅有助于了解企業的經營狀況，還能滿足相應的檢索需求。

同時，工作人員可逐步構建具有企業特色的營銷合作、產品銷售、人才招聘、維權投訴、使用指導、解答疑問及意見反饋等信息服務體系，將多種功能相結合，客觀上提高企業微博的工作效率，便于消費者日常檢索，滿足不同消費者的服務需求。

2.3信息傳播及接收方

受網絡非時空限制特點的影響，微博傳播主體間的關系強度主要表現于信息傳播及接收方間，不拘于現實好友，囊括互聯網上所有人，特別是陌生人，其微博傳播主體關系是“弱鏈接”關系，相較于“強鏈接”關系，其信息傳播的效果良好，其網絡口碑以互聯網技術為依托，擴散范圍廣，不存在限制擴散時間。

2.4作用主體

從作用主體的角度來看，微博品牌傳播可分為間接影響企業及直接影響消費者。直接影響能激發潛在消費群體的“仿效行為”，例如：消費者對企業品牌的盲目跟隨行為；間接影響指企業獲取微博傳播效益后，所發生的反饋行為。其中，微博品牌傳播中“跟隨行為”指消費者以好友推薦，或其他客戶推薦，著重其品牌反饋口碑，完成品牌消費的現象。隨著我國經濟的不斷發展，同質化傾向嚴重的產品不斷增多，消費者對于產品的要求更為嚴格，一部分消費者轉而仿效好友，或選擇受市場歡迎的產品，完成購買過程，產生“從眾效應”。

同時，微博品牌傳播的“從眾效應”是潛在客戶群體以大多數客戶群體的品牌口碑為主，完成品牌消費的現象。該現象的產生原因較為負責，例如：不對稱式信息及爆炸式信息，導致消費者無法完成購買決策，只能通過仿效，簡化決策過程，避免個體決策風險，減少所耗費的時間及精力。

總之，一旦企業獲得消費者對于品牌的觀點，以至于影響企業決策時，便形成消費者對于企業的反饋效應。該反饋機制能幫助企業利用微博平臺，及時得到消費者對于產品的反饋消息，了解消費者的心理，掌握具體的市場資料。同時，消費者能利用微博平臺，傳遞服務信息，便于解決在實際服務過程中所面臨的問題，增強企業的核心競爭力，預防負面消息影響企業的網絡口碑。

3.企業微博營銷的措施

3.1創造體驗性溝通平臺

企業可堅持實事求是的原則，結合自身發展情況，逐步構建公開、公正及體驗性的溝通平臺，鼓勵消費者積極參與，以用戶感受為唯一標準，時刻與用戶保持緊密關系，營造輕松的溝通氛圍，為企業的網絡口碑創造價值，及時反饋于企業真實的評價，例如：以戴爾集團為例，微博平臺的操作人數眾多，滿足不同用戶的檢索需求，積極與客戶溝通，時常“嘮嗑”，分享實惠的購買方案，具體的打折信息，甚至不同的微博管理員會分享私人心情，進一步拉近與受眾間的距離，保持密切的聯系。

3.2滿足受眾需求

從現階段我國企業的微博營銷水平來看，受傳統因素影響較為嚴重，仍停留于粗放型階段，一部分企業對于微博營銷的認識存在誤區，營銷工作存在盲目性，營銷手段落后，營銷方法單一，營銷效率低下，甚至少部分企業僅僅復制傳統平面媒體的宣傳詞微博，無法深化微博平臺職能，關注人數寥寥可數，不僅無法發揮微博營銷平臺的作用，還可能影響企業的經濟效益，埋下隱患，造成不可預估的損失。

從營銷理論的角度來看，網絡社交群體存在特有的原則、語言及文化，企業必須在消費者覺察營銷任務前，成功融入網絡社交群體，開展“分層”服務，例如：針對高收入群體，以產品質量為基礎，滿足消費者的精神需求；針對低收入及學生群體，以產品性價比為基礎，提供具體的優惠、抽獎及折扣信息，企業必須加大對于市場前期調研的重視程度，為構建針對性微博溝通平臺提供數據支撐。

3.3增強策劃水平

企業必須增強自身策劃水平，無論是企業微博的內容，抑或是微博營銷活動，均制定詳細的策劃方案，其具體措施為：企業工作人員勇于創新，以創造性思維為依托，增強自身信息寫作能力，樹立活動策劃意識，以微博內容吸引潛在客戶的注意力，例如：以香飄飄企業為例，于2014年由企業微博平臺“一句話曬出你的夢想”活動，開設了相應的活動話題，一時間轉贊人數突破千次，為所有受眾提供展示理想的舞臺。

結語

隨著我國經濟的不斷發展，企業微博的營銷水平逐步成熟，為了樹立企業良好的網絡口碑，加快微博營銷手段的變革，分析企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響具有顯著價值作用。

參考文獻：

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深圳三諾數碼集團有限公司（以下簡稱三諾數碼）在韓國KOSDAQ市場演繹了一個資本市場的神話：2007年8月17日三諾數碼正式在韓國KOSDAQ掛牌上市，當天的漲幅達15%，隨后創下連續十個交易日均以15%漲停的奇跡，累計漲幅高達380%。三諾數碼不僅是第一個韓國上市的中國企業，也是全球第一家在韓國上市的國外企業。值得一提的是，2006年韓國才修改了不允許韓國境外企業在韓國上市的相關法規，而三諾數碼卻沖破了這個規定。

成立于1996年的三諾數碼，是世界多媒體音頻產品的整體解決方案提供商，為個人計算機、電視機、DVD、手機、便攜式數字音樂壓縮播放器（如IPOD、MP3）、游戲機、汽車，以及家庭影院等設計、生產、銷售配套的多媒體音頻產品。而三諾數碼近年來在音響市場的發展極為迅速，成為了沃爾瑪的全球合作伙伴，全球電子行業500強的創新科技、羅技、百思買、海爾、聯想、清華同方、方正等均是三諾數碼的戰略合作客戶。根據公開數據顯示，三諾數碼的國內市場占有率已達到15.6%，名列行業前兩名。但三諾數碼的音響市場60%在海外，只有走出去才能進行產品升級和品牌營銷。

三諾數碼之所以選擇韓國市場，除了韓國股市和匯市的良好表現、上市程序和周期較其他市場便捷、上市費用及中介費用更有競爭力外，韓國一直來在數碼產品領域的領先地位也是不容忽視的重要原因。韓國擁有高端的電子產品技術和設計技術，很多韓國的中小企業雖然擁有先進的技術卻沒有制造競爭力和市場潛力，而中國擁有廣闊的市場和具有競爭力的制造成本。三諾數碼在韓國上市給雙方搭建了一個平臺，優勢互補，在自己走出去的時候，也讓對方走進來，使這些在韓國沒有較大施展空間的高端技術在中國實現產業化，為韓國高端技術的實現提供更為廣闊的空間，同時借助韓國高端技術的產業化，將產品回饋韓國消費者協助韓國挖掘及開發潛在市場。三諾數碼董事長劉志雄曾公開表示，上市融資并不是主要目的，他看中的是韓國中小企業的潛力，希望借上市收購一些韓國的技術公司和品牌，為下一步合作提供平臺和契機，尋求產業鏈不同環節之間的互補，并最終達到裂變式擴張的目的。

數據顯示，2006年三諾數碼凈利潤為45億韓元（約3600萬元人民幣），同年相比分別增長139%，預計2008年銷售收入將達到828億韓元（6.624億元人民幣），2009年達到1226億韓元（9.808億元人民幣）。三諾數碼未來的目標是圍繞自己精密模具的核心競爭優勢，擺脫同質化競爭，突出設計特色和創新能力，不單做OEM、ODM，而且要做自己的品牌，同時以多媒體音頻產品整體解決方案提供商為依托，做成一個配套產業集團，讓公司五年內成為世界三大音響制造商之一。

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一、微博用于企業營銷的優勢

1.操作簡單、進入門檻低。只要用戶群體能夠打字，會組織基本的語言，能夠用文字表達一個事件或心理想法，就能在微博上進行展示。在PC時代微博需要電腦才能進行操作，隨著移動互聯網的發展，微博已經嵌入手機中，使用戶群體操作更加簡單，不管何時何地，只要當地有網絡信號，客戶就能夠借用微博平臺對某件事情進行評價以及發表自身的感想。與此同時用戶還能查閱其他客戶對同一事件以及不同事件的看法，同時能夠關注好友以及他人的動態，通過微博的簡單操作流程，能夠對某一事件的發生進行快速的相應并進行廣泛的傳播。

2.裂變式的傳播效果。微博的傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網絡媒體的網狀傳播（One To N），而是一種裂變式傳播（One To N To N）。信息在較短時間內就會被微博用戶廣為了解，蘋果4S產品等信息的就是裂變式傳播效果的真實寫照。這種高速的傳播速度，傳統的傳播媒介（如廣播、電視等）是難以企及的。

3.互動性更強。微博與博客相比更加增強了人與人之間的互動性，微博對字數的限制，能夠使客戶以較為精簡的語言表達某一事物或展現對某一實踐的看法，通過微博平臺自己發的微博能夠被自身的好友及時得知，也可以通過發短信的形式邀請好友圍觀，這樣不僅使得微博信息傳遞速度更快，更能通過對好友對同一事件的看法增強彼此間的互動性。移動客戶端微博平臺的接入更加使得微博好友間的互動交流更加快速便捷，使得客戶對微博的粘性越來越強。

4.親和力更強。從微博的取名來看，微博諧音“圍脖”，而圍脖是指帶來人們關懷、溫暖的寓意，這種諧音取名法使得微博具有更強的親和力，使微博更加生活化、場景化。企業通過隨機性的發言，對品牌信息、促銷策略等產品宣傳，對熱點事件看法像家人一樣的告知受眾。微博營銷在某種程度上淡化了企業的商業形象，讓企業進一步親近消費者，雙方搭建了一種可信任的關系。不僅客戶可以隨時發表意見，企業也能夠通過企業客戶端隨時隨地的信息，企業也可以通過微博對客戶反應的意見及建議進行收集，并針對提出的問題進行解答及專門回復，以此增強企業與客戶群體以及潛在客戶群體的互動，改善客戶對企業原有的看法及意見，對企業營銷結果的促進是無法估量的，因為利用微博平臺能夠增強企業的親和力，提高客戶對企業的忠誠度與滿意度，一定程度上也能提高客戶對企業的粘性。

5.準確度更高。企業通過微博注冊后，可以依據微博上客戶的信息，尋找出與企業相關的信息，透過客戶的信息，企業能夠較快的洞悉客戶對企業生產的產品或服務的訴求，通過這種訴求，企業可以及時的作出相應的調整，以滿足這一類客戶群體的訴求。此外，企業亦可通過微博平臺新產品等信息，使得生產的新產品在第一時間內被客戶所知，這樣不僅利于產品的營銷，更能降低企業的成本，在傳統新產品銷售模式上，想要新產品被大眾較快的所知，廣告必不可少，而往往廣告會極大的增加企業的成本。

二、微博用于企業營銷的相關研究

國內最早研究微博用于企業營銷的著作是《微博力》，作者美國著名社會性媒體記者謝爾·以色列利用大量企業采訪實例分析了企業在Twitter中的商業營銷和公關故事。李開復在《微博：改變一切》一書中從作者自身角度講述了作者和微博間的故事，并提供了針對企業進行微博營銷的策略。這方面的學術論文研究視角主要集中在微博用于企業營銷的重要性、微博用戶特征、適應微博傳播特性的營銷等方面，周凱建立了微博營銷5T模型，即Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及 Tracking（跟蹤），通過模型分析提升營銷效果的相應策略，并以歐萊雅為實證研究對象，例證分析策略的應用價值。謝耘耕在對2011年中國企業微博運營現狀、特點及存在的問題進行分析的基礎上，提出相應的建議：準確定位、系統布局，注重企業整體形象塑造；重視內容建設，善加利用微博平臺的應用服務功能；提升互動功能，重視與受眾的情感溝通，培養用戶忠誠度；定期開展對外宣傳，策劃有影響力的企業營銷活動；提升負面輿情的應對能力，以微博為平臺展開危機公關。

三、微博時代企業的營銷路徑

1.輿情監測。目前為止微博用戶數已經超過4億，對于我國任何企業而言，這4億注冊用戶中，必然有一部分是企業產品或服務的銷售對象，他們對企業提供的產品以及服務的感知一定程度上代表著客戶群體對產品以及服務的感知，為此依托微博平臺對注冊用戶反映的信息收集成為不可或缺的重要環節。筆者認為利用微博平臺進行企業的營銷方案設計，首先需要建立預警機制，進行輿情監測，通過輿情監測系統，企業能夠對海量信息進行分類，并出臺輿情監測報告，針對輿情監測報告中客戶關注度較大的問題，企業可以迅速組織成員研討并出臺解決措施，之后利用微博進行危機公關。簡言之就是在企業微博中相關的解決措施及聲明，使客戶在第一時間內了解企業對客戶的關注力度以及企業的應變能力、企業對客戶的關懷等，通過輿情監測以及危機公關技術，能夠很大程度上改善客戶對企業提供的產品或服務的認知，改善客戶對企業的內在定位，提高客戶對企業的粘性，提高客戶對企業的忠誠度與滿意度。

2.數據挖掘，尋求細分市場。微博每天都會海量的信息，基本涵蓋了我國各種類型的產業以及不同的企業生產的產品。客戶的信息是源自客戶內心最真實的想法，為此這些信息能夠給企業創造更多的價值，如就某一企業而言，客戶對其提供的服務或產品不滿意，在微博上基本上會說出原因所在，通過數據挖掘工具，將這些信息進行篩選、重組等，能夠對企業生產的產品改進提供方向，為企業服務質量的提高提供方向。此外更重要的在于，可以依據微博實名注冊的作用，尋求細分領域，避免企業提供的產品或服務的同質化，尋求新的細分領域，找到企業發展的藍海市場。如就某類產品而言，對微博上的信息者進行分類，可以依據年齡、性別、學習、戶籍所在地等信息，進行信息的分類，以此找出細分領域的客戶需求點的情況。比如依據年齡特征，我們能夠依托數據挖掘技術，找出不同年齡段的客戶對產品及服務的需求關注點，以此關注點企業進行深入的研究剖析，能夠設計出基于不同人群實際需求的產品或服務，這種新產品或新服務對象就是一個新的細分市場。

3.樹立產品品牌。微博具有信息傳遞快、范圍廣的特征，一旦企業就客戶的訴求進行解答或進行產品外觀、性能的革新（產品外觀、性能的革新是依據微博中客戶的信息進行），對此事關注度較高的一類客戶群體能夠在第一時間內得知，這樣可以利用微博的危機公關以及口碑傳播的方式，將該產品相關的信息傳遞到更多其他人的心中。艾瑞研究表明，當某人得知一事件后，最多可導致1285人知道這一消息，這種急速傳播的速度，會使企業受到客戶以及潛在客戶更多的關注。這對產品品牌以及企業品牌塑造起著不可替代的作用。

4.微博塑造企業文化，增強客戶以及潛在客戶的粘性。通過饑餓營銷、口碑營銷的方式，會使得更多的人關注企業，關注企業文化，并對之提出屬于自設的觀點，企業依據客戶或潛在客戶提供的觀點，對企業文化進行革新，久而久之，必然會使得企業文化深層次的注入到客戶以及潛在客戶的心中，使得這類群體成為了企業產品或服務的傳播工具及手段，直接提高客戶對企業的忠誠度與滿意度。

5.依據微博信息結果，形成新的產品或服務組合包，并對之進行傳播。產品同質化的今天，新的細分領域的探尋以及新的產品組合包的構建成為了突破壁壘，實現企業長足發展的實際訴求的結構，通過以上操作步驟及構建的新產品或服務組合包，能夠滿足更多客戶群體的實際訴求，以此不僅能夠找出新的細分領域以及藍海市場，利于企業及產品品牌的塑造，實現市場在產品同質化時代的有效突圍，對企業未來長足的發展作用不可替代。

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一、中國電信運營企業改革中的中國移動

中國電信運營企業新一輪改革始于2008年，當時，高層希望通過電信業重組來實現國內運營商的均衡發展，優化市場競爭格局。中國電信業的運營格局經過5年的深化改革，運營格局發生了怎樣的變化？有沒有實現當初改革的初衷？

從2012年運營商的年報看，聯通實現收入2489億元，同比增幅19%，電信實現收入2831億元，同比增幅為15.5%，移動完成收入5604億元，同比增幅僅為6.1%。中國移動收入絕對值占各運營商總收入的比重從2008年的55%左右，下降到2012年的51%。增量收入占比更讓人大跌眼鏡，中國移動從重組前新增業務收入占比超過70%下降到2012年的29.3%；新增移動用戶中，中國移動占比從2008年的90%多降至2012年的44.9%：2012年，中國移動3G用戶增量占比僅為34.6%。

從具體項目看，中國移動2012年運營收人中，語音收入占比仍高達66%，同比增幅僅為1%，然而語音業務不僅受到其他運營商的分食，還面臨互聯網公司的入侵，這項收入可以預見將會出現負增長。就是移動將其作為增量收入引擎的數據業務，2012年同比增幅也不足20%。

然而，2007年以前，中國移動的收入和凈利潤均保持在20%以上的增長率，那時的中國移動是“奔跑的大象”，2008年收入增幅下滑到15%左右，2009年的增幅僅為個位數，到2012年，運營收入和凈利潤的增幅僅為6.1%和2.7%。據目前情況推測，2013年收入和凈利潤出現負增長可能性較大。

從上述比較看，中國移動目前的處境很讓人揪心，我們不禁要問：中國移動的冬天會來嗎？為過冬準備好了嗎？中國移動的經營現狀，除了政策影響、激烈的市場競爭之外，自身是不是也有一些管理上的不足呢？下面我們僅從管理的視角出發，具體闡述中國移動目前的不足，并提出改進的建議。

二、中國移動目前面臨的問題

（一）營銷模式及手段單一，營銷方案的效益評估、獎懲機制有待完善

現在的營銷方案，大多是對原有的一些活動的重新排列組合，缺乏迎合用戶需求的“明星方案”。一些營銷方案的事前調研流于形式甚至沒有，而且方案審批后，事中監控和事后評估往往走過場，經營效果的好壞沒有經過嚴格的系統評估。盡管一個營銷方案的生效，需要很多人簽字，簽字的人多了，導致責任劃分不清，最終是誰也不負責。另外，在內部管理和外部審計方面，對營銷方案更多的是關注其合法性、合規性，而對其經營的好壞，效率、效果關注得較少。在這樣的背景下，沒有人真正為營銷方案經營效果的好壞承擔責任。結果是：營銷資源總是不夠花，好像個個都是刀刃，使得配置資源的無形之手不能發揮真正的調節作用。

（二）面對競爭，部分人還沒有真正的緊迫感

在這個瞬息萬變的時代，在這個技術決定一切的行業，變化始終伴隨我們左右，我們反復談論著外界的巨大變化，卻似乎不得要領，走了半天發現又回到了原點。

行業內激烈的競爭，我們每個人都有切身體會，很多人也都試圖去改變、去適應。他們往往看上去十分忙碌，有時加班加點到很晚，似乎都很敬業，都在積極面對，但是他們這番忙碌不是發自內心的、志在必得的決心，不是一種基于客戶需求的“價值創造”活動，而是被動地、焦慮地為了應付上面壓下來的任務。他們的忙碌很多時候是花大量時間去尋找和搜集相關數據，制作邏輯縝密、冗長且缺乏新意的PPT來應付、說服和討好上司，就這樣一個報告接一個報告，耗費了自己和員工大量的時間和精力，經常身心疲憊且毫無價值。這不是一種面對激烈競爭的緊迫感，而是熱鍋上的螞蟻，焦急但不知所措。

（三）曾經的輝煌可能會妨礙中國移動進一步追求卓越

中國移動過去的成就是毋庸置疑的，也是移動人引以為豪的，創造了多項國內和國際第一。但是，中國移動成立的時間不過10來年，且這10多年發展都是順風順水，沒有經歷過什么磨難，這是移動最大的弱點，一個沒有經歷過挫折的公司很容易在危機中被打敗。讓我們來看一個最近發生的實例，無錫尚德公司2001年創立，其成立后，受益于歐美及國內光伏市場的一系列扶持政策刺激，尚德出現裂變式增長，收入從2006年的44.9億元。上升至2011年的202億元，股價一度超過90美元，擊敗過歐美主要競爭對手。然而，好景不長，日前，無錫尚德從行業的“標桿”滑落到不得不申請破產重組的境地，其中的原因除了外部環境的變化以及激烈競爭之外，與其自身頻繁的決策和管理失誤有很大關系。

在危機面前，在激烈的競爭面前，稍不留神，就會被市場拋棄，我們身邊的實例不勝枚舉。一些著名公司，甚至百年老店，在危機面前也不堪一擊，2008年，像雷曼兄弟這樣有著158年歷史的公司也宣布破產，通用、福特等汽車巨頭紛紛裁員，以便應對金融風暴的沖擊，幾十年，甚至上百年努力所創造的成就，在稍不留意的片刻，化為烏有。這些公司的衰落，并不是他們不夠勤奮、不夠努力，而是因為成功將他們引向了自滿。

蓋茨有句名言：微軟離破產只有18個月。他提醒微軟的員工，競爭是殘酷的，今天的成功可能是明天的墓志銘，不可以對成功抱有任何持久的想法和安全感。張瑞敏的永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰也是這個道理。

因此，移動時刻都需要有危機感，需要居安思危，提高自身的過冬本領。

（四）領導們處理高附加值事項的時間越來越少

中國移動經過十多年的發展，公司組織規模日益龐大，形成了自己比較完善且復雜的生產、管理流程，公司內外的日常工作日益繁雜，管理鏈條也越拉越長。紛繁的日常事務就足以讓領導和員工們應接不暇，各種事務和會議每天排得滿滿當當，耗費了大量的時間和精力，經常被弄得精疲力竭，使得員工改革和創新的激情日益減退，發展中的問題可能得不到很好的解決，使得問題變得越來越復雜，愈加難以解決。

（五）我們的眼光過多向內看

我們知道，公司做大之后，僅靠道德約束或領導的個人魅力等這種軟形式來管理企業已經行不通了，這時，需要依靠規章制度和固化的流程等這種強制性的控制手段來管理公司。

但是，所有的內部控制和規章制度，隨著時間的推移，會變得越來越專制，要求員工不得違反既定的規章和流程，使得員工過多地關注自己的行為是否符合公司的規章制度，是否符合既定的流程，他們慢慢地就忽視了對外部環境和身邊事物的敏感度，眼睛只盯著內部，只求自己的行為符合公司和上級的條條框框，不敢越雷池一步。

（六）企業文化中滲透著較濃的行政色彩

國有企業的性質決定了其與政府的千絲萬縷的聯系，日常工作中少不了政府的指導，隨著時間的推移，行政色彩慢慢滲透到企業文化中，且越來越濃重。吃“大鍋飯”不是個別現象。然而，人都是有惰性的，這種環境中，一些人只求自保，能平平安安不出事就阿彌陀佛了，讓他們再去“沖鋒陷陣”已是不可能了。移動現在缺少什么？缺的就是那股“沖勁”，那股“激情”。

另外，行政色彩過濃的企業文化。使得員工之間的交流就變得小心謹慎，員工之間互相猜疑，猜疑就會妨礙溝通，本來十分簡單容易的事，變得復雜麻煩，部門之間的協調成本也在不斷增加，有時會因協調不及時而耽誤時機。

三、中國移動的應對策略

（一）提高產品研發能力，建立起系統的營銷方案評估機制

移動產品的研發和其他行業一樣，也需要“走出去”，去傾聽用戶和一線的心聲，將客戶潛在的需求轉化為現實的需求，這需要產品設計人員深人基層、深入到用戶中，進行廣泛而深入的調研。

同時，建立和完善對營銷方案的系統性評估機制，至少應包括事前調研、事中監控和事后評估等機制，嚴格執行并兌現獎懲制度。另外，這個評估必須由財務或審計等部門來執行，應避免市場部門自己評估自己。只有這樣，才能倒逼營銷策劃人員開發出符合市場需要的營銷策略，避免為了營銷而營銷，從而提高營銷策略的針對性和效益性，促使營銷資源的配置向“帕累托最優”這個中心靠近。

（二）引導員工樹立真正的緊迫感

怎樣樹立真正的緊迫感，那就是“立即行動”。行動能傳遞信號，人們不一定相信你說的，但是一定相信你做的，人們不相信聽到的，但會相信自己看見的。當你行動起來的時候，就傳遞出緊迫感的信號，那么人們就會跟著你行動起來，但是行動不一定有結果，但不行動，一定沒有結果。

領導經常走到群眾中去，和群眾打成一片，把自己的真實想法和計劃一級一級地傳遞到公司的每位員工，就是要讓群眾知道，“我”和大家在一起，同呼吸，共命運，員工就能看到希望，有了希望就有了動力。只有調動了員工的積極性，才能帶領大家朝既定的目標前進。

（三）用“空杯心態”避免自滿

困境中的自信是一種美德，但成功人士、尤其是沒有經歷過挫折的成功人士免不了會自滿，且一般都認為：那是自信而不是自滿。著名的投資大亨索羅斯有句名言：“我容易犯錯。”因此，要坦誠地承認錯誤，從而讓別人理解和體諒他的錯誤。作為領導，不必“空杯”，但一應要有“空杯心態”，要留有接受新理念的空間。只有我們心中時刻都預留有空間，才能不斷學習、不斷超越自己，超越過去，而不是沉浸在過去的成功里，故步自封，才能從優秀邁向卓越。

（四）賦予附加值高的事項更高的優先權

如前所述，我們的時間和精力是有限的，如何既要保證日常工作的有效進行，又要不斷地創新和變革，在競爭中超越對手呢？那就是，賦予附加值高的事項更高的優先權，減少或取消參加附加值較低的會議或活動，節省出更多的時間處理附加值高和緊急的事項，抓住工作的重點。

（五）成立一個改革小組

成立一個改革小組，這里所說的“改革”不是對以前規章制度的小修補，而是開展一輪徹底的、觸及靈魂的企業文化變革活動。重新確定和建立起新時期公司的愿景、使命和核心價值觀，并努力將這些愿景、使命和價值觀嵌入日常工作中，把其當成決定公司命運的大事，并有條不紊地、扎實地推進下去。

（六）企業文化中的某些方面要“去行政化”

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SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。

從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。

根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。

2.2市場營銷網絡管理細分

網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。

移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。

2.3市場環境管理細分

像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。

例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。

從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。

篇7

招商企業與商從供應鏈上是上游和下游的關系，雙方合作中的影響卻是相互的，招商企業要主動的承擔起對商的培養重任，通過培訓逐漸達到理念的融合、思路的統一、方法的一致，成為一種和諧的一體化關系，招商企業與商只有長期維系這種生態的平衡，才能實現雙方的共同成長和發展，這也是“精細化1+1=1招商模式”的精髓所在。如何找到和有效運用招商企業與商共同成長的有效機制，是企業招商的戰略思考。

“精細化1+1=1招商模式”依賴于訓練有素的商， 只有訓練有素才可以成為優質的商。優質的商是如何煉成的呢？筆者認為商自身的努力是內因，招商企業對商多種方式的培訓是決定因素。 培訓是雙方交流和信息傳遞的最好方式。不同招商企業的培訓，會取得不同的結果。招商企業招商的目的就是為了快速完成銷售的實現，而培訓也是一種銷售，只是其銷售的不是公司的產品，而是企業的理念、思路、想法和政策。這種銷售不同于產品銷售之處在于可以起到“星星之火，可以燎原”的作用， 完成的是銷售的裂變。

認清商

現階段的醫藥招商主要有兩種方式，一是省級或市級總代，商直銷和二級分銷相結合；二是渠道下移，招商企業不設區域，直接面對終端客戶招商。從目前商的背景分析，商主要包括以下六類人員：1、以前在醫藥企業做過銷售人員或在醫院做過醫生、藥師和護士，后來出來自己創業的人；2、在職的醫務人員；3、醫藥企業從事銷售的兼職者； 4、民間游擊隊；5、醫務人員的親友團；6、其他行業的進入者。其中前三類多數擁有醫藥專業背景，而后三類中多數無醫藥背景。因此要針對不同類型的人員安排不同的培訓內容。

商人員構成魚龍混雜，不論其專業、學歷、背景如何，每一個成功的商都有其成功的道理。對商培訓前，招商企業一定要認清商的狀況和問題，商的現狀通常可以概括為以下幾點：

1. 專業水平、市場操作水平參差不齊。

2. 對新產品和方法有渴求，希望通過培訓找到把生意做大的“靈丹妙藥”。

3. 區域視野，信息相對閉塞，行業動態、產品知識、全局管理經驗相對缺少。

4. 對政策的判斷與把握能力相對較弱，管理中困惑較多。

5. 帶金銷售，對學術推廣缺乏全面了解。

6. 圈地傾向，自己不做，也不愿意別人來做。

7. 對產品的掌握一知半解，利益第一目標，關注度最高的是產品差價。

8. 不愿意與招商企業共享終端資源。

針對于以上狀況，只有通過對商的培訓和引導才可以達到改變現狀的目的。通過培訓使商的素質有所提高、具備產品的知識和市場銷售的技巧、樹立起與招商企業合作共贏理念。

培訓原則

筆者認為，對商的培訓不同于企業內部培訓，更不同于對終端的培訓。商培訓的核心是引導和規范。因此需要把握如下原則：

1、 從實際出發，講究效果，講究技巧。

2、 培訓要有針對性，內容不在多，通俗易懂；盡量少用專業術語。

3、 忌為培訓而培訓，方式選擇要因人因地而異。

4、 實戰為主，切中要害；多引用案例進行剖析。

5、 鼓勵商發表看法和感受，交流中完成培訓。

6、 忌口頭講解，最好使用幻燈片、多媒體、圖表、示意圖等手段。

7、 培訓要注意考慮人員的接受程度，節奏適中，切忌“太快”。

8、 解決問題為主，講解為輔，；在一個問題沒有解決前，不要提及第二個問題。

培訓內容

通常情況下，招商企業對商的培訓包括以下內容：

1、 企業品牌

該內容的設立主要是加強商隊招商企業的了解，培養商的忠誠度，樹立將產品做大做強的信念。在當前招商產品同質化相對嚴重的階段，企業的品牌是區別于競爭者的最重要的方面，招商企業可以恰到好處地運用公司的宣傳手冊、產品DA、媒介報道、廣告、成功的案例、成功的樣板市場等堅定商與招商企業一同進步的信心。

2、企業產品

商對公司產品的認知和了解，決定了其在該產品上的精力、資金、資源的分配，因此招商企業在產品培訓中要突出產品給商帶來的利益，應著重介紹公司產品技術優勢、臨床療效、藥物的經濟性、市場定位、科室定位、醫生定位等獨到之處，以區別于競爭者及其產品。并客觀作好競爭產品的對比分析，使經銷商在銷售過程中揚長避短，鼓勵經銷商大膽經銷本公司的產品。

3、營銷理念

精細化1+1=1招商模式的成功在于招商企業和商理念的融合，而理念融合的基礎是相互的交流和利益的一致，在日益激烈的市場競爭壓力下，商渴求學習新的方式和方法，而招商企業可以總結全國各地的經驗，將新的理念傳遞給商。在交流營銷理念的過程中，與商取得更多的一致與認同。

4、市場方案和銷售政策

市場方案、銷售政策是商運作市場的指南，很多商對此的關注程度有時會高于產品本身，商利益最大化的追求，要求企業在制定和培訓市場方案和銷售政策時，立足實際，讓商直接地感覺到與競爭者的不同和他們可以得到的利益。在市場方案中，要明確產品的推廣要點、物料齊全、有促銷的規程和手段等，招商企業還要做好充分的市場摸底和對商預期的估計，必要時還要制訂特殊的獎勵政策，如超額獎、等等。

5、 營銷服務

營銷服務分為企業的營銷支持和營銷人員兩部分，營銷支持包括學術活動、區域性會議、科室會議、客戶拜訪、助銷、公關運作等，營銷人員包括招商人員、產品經理的工作經歷、專業水平、訓練情況、工作業績。對人員的推介可以用故事的方式來進行，這樣更容易樹立營銷人員在商心目中的地位。

6、專業化學術推廣

當前商通常的推廣方式都是“帶金銷售”，隨著國家整治商業賄賂的進一步深入，專業化學術推廣將成為制營銷的主要手段，可習慣了原有銷售方式的商及其業務人員，在實現轉變時急需得到指導和支持，招商企業要按照商的實際情況，對其隊伍進行專業化推廣的指導，可以是講課指導，也可以是協同指導，只有采用專業化學術推廣才可以路越走越遠。

培訓方式

對商的培訓方式可謂多種多樣，招商企業和招商經理要按照每個商的實際情況進行設定。培訓方式采用的原則是：量力而行，易于接受，鼓勵為主，平等相待。可以分為三種類型：一種是講授式，如專題的講解、商參加企業會議等，一種是商討式，如：拜訪溝通、專題溝通、雙方高層會晤、研討會、列席銷售會議、協同拜訪等，另一種是影響式，如：培訓手冊、視聽資料、企業刊物、信函郵件短信等。采用何種方式可以按照雙方合作的進程安排。

1、專題講解：

通常是招商企業需要將信息傳遞到商的每一個人員時采用的方法。在合作初期，此種方法的采用頻率較高，進行專題講解需要得到商相關領導的配合，通常情況下效果決定于商領導對產品的重視程度，其次才是講解的好壞，因為商的業務人員總會按照領導的重視度來分配自己的精力和時間。在專題講解中，最好采用互動、問答、小禮品獎勵等新穎的形式，便于聽者記憶。

2、商參加企業會議：

招商企業通常每年一次商大會，會上招商企業會向商介紹當年的銷售情況，下一年的打算，政策調整說明，介紹新產品，優秀的商經驗分享等，這些都是對商的培訓。近兩年來，招商企業也在探索新的商大會的組織形式，在商大會上邀請國內知名的營銷、政策專家進行專題培訓成為時尚，招商企業可以通過專家之口傳播企業的經營理念，使得商對企業理念的信服度更高；還有些招商企業直接邀請專家到商公司做講座，使雙方的融合度越來越高。

3、拜訪和專題溝通：

招商企業招商經理的日常拜訪和就有關專門問題與商的討論都是對商培訓，招商企業人員要利用一切機會傳遞公司的理念和信息，同時增加對商深入了解。與商溝通中的培訓被很多招商企業所忽略，這是一種意識，一種習慣。

4、雙方高層會晤：

傳遞理念的最好方式，招商企業高層的出面會使商對于有關市場的問題更為重視，定期安排會晤應該形成制度。

5、研討會：

可以分為與商就銷售問題的研討會、與客戶的學術研討會、區域的學術會議、醫院的科室會議等，研討會通常由招商企業和商雙方共同組織。

6、列席銷售會議：

招商企業的招商經理列席商的銷售例會，聽取業務人員的工作報告，對銷售中的問題作出指導。這是雙方合作的高層境界，只有雙方相互信任，商才會允許招商企業人員參與例會。

7、協同拜訪：

招商企業的產品經理、招商經理與商的業務人員一同進行終端醫生的拜訪，在拜訪中找到業務人員推廣產品的缺陷，加以修正，改善產品的銷售質量。這一點要求招商企業的人員要有終端的銷售經驗，要有比商業務人員更高的銷售技巧。

8、多媒體資料、企業宣傳物料：

定時的下發是招商企業對商施加影響的重要手段，要力求制作精美。

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關鍵詞 微博 網絡營銷 應用

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

21世紀是信息時代，計算機和網絡應用技術在社會經濟的發展中，起著重要的推動作用，它滲透在我們日常生活和社會生活生產技術當中，發揮了綜合服務職能。隨著3G時代的到來，微博作為全新的網絡應用形式出現在人們的生產和生活中，作為一種全新的大眾網絡信息平臺，它的實用價值越來越高。全國互聯網用戶日益增多，人們的生活早已經離不開網絡，微博用戶也已經突破了3億。所以，對微博這一平臺的充分利用能夠幫助企業收獲巨大的收益。對微博營銷的應用進行分析十分必要。

1 微博網絡營銷的概念

微博是一種基于網絡的即時消息系統，用戶可以利用技術手段將個人微博發送給自己的訂閱者，一般的字數限制在140字以內，使用戶更易于成為一個多產的“博客”者。用戶可以隨著最低的通過網絡客戶端將他自己的所見所聞記錄下來，并且與朋友進行分享。現在國內的幾大門戶網站都已經建立了相應的博客。微博用戶的人數與日俱增，這一發展趨勢，無疑為電子商務提供了巨大的平臺。

網絡營銷是利用網絡進行的網絡營銷活動，是市場營銷中的一種新技術新手段。一些企業已經意識到網絡營銷的廣闊前景。伴隨著信息時代 ，計算機與網絡應用技術的服務日益廣泛 ，滲透至較多行業之中 ，發揮了綜合服務功能。

微博營銷是一種通過可單向可雙向的關注機制分享簡短公開的信息的廣播式的社交網絡平臺。網絡營銷就是利用互聯網的信息共享和即時快捷的特點，以達到一定的營銷活動的目的。人多的地方就有市場，所以微博隱藏著巨大的商機和潛在客戶。電子商務的企業都逐漸通過微博的形勢來宣傳更新信息，針對營銷策略的目標，策劃方案，爭取吸引更多的注意。通過“微博”，不僅是為博得商業交易，還可以傳播企業思想，企業文化等，使用微博，對于做電子商務的企業很有必要。

2 微博網絡營銷的特點

微博的信息傳播廣而速度快。微博信息傳播不受時間和空間的限制，因此傳播的效果好，覆蓋面十分廣，微博用戶的數量大。而且微博的信息傳播平臺還很多，手機、電腦和其它的電子終端等都能實現信息快速到達用戶。凡是注冊用戶都可以通過轉發、評論等方式轉述信息，不受地域和國界限制。這樣，一條信息就可以以裂變形式增長，傳播范圍可以在短時間內迅速膨脹。在傳播的方面內容豐富多樣，迎合人們的娛樂和休閑需求。

微博網絡營銷的成本低。與博客相比起來，微博的140字限制要求使得它的容易得多，對于廣告來說，成本就相應的經濟。對于企業來說，可以免費地使用和信息。還能與用戶直接交流，降低了維系用戶的成本。只要在微博平臺進行注冊就能進行營銷活動，與巨額的廣告費相比，成本投入低得多。

3 提高微博網絡營銷效果的策略

3.1注重微博內容的定位

在微博營銷中，有文字有影像等多種形式的宣傳方式，但是140字以內的字數表達才是重點，因為圍觀和加粉收聽的數量和質量很大程度上取決于微博內容的優劣，所以微博內容的好壞很大程度上決定關注該企業的用戶的多少。關于微博內容的定位，一定要注重用戶的心理需求。因此，無論企業宣傳的事產品還是服務，都要注重真情實感的分享和體驗。內容定位要注重產品或者服務對于人的使用價值、情感價值、時尚價值等方面的價值挖掘。

3.2吸引用戶的基本要點

用戶評判的標準往往就是注重在形式和表面上，因此要快速地吸引用戶的眼球。微博的最終目的是分享內容，達到宣傳的目的，對于一個企業要制定完善的微博策略，由相關人員進行策劃。標簽要吸引人，這樣在人們瀏覽的時候能夠在眾多的標題中辨識到新穎的微博信息。熱門話題往往具有很大的廣泛性，適合于普通的用戶，將熱門話題策劃進營銷內容，企業微博被用戶搜索到的概率就大大增加。要注重更新信息的頻率，不能讓用戶覺得太多感到厭倦，也不能太少引不起重視，因此應該把握頻率和節奏，避免粉絲流失。內容要連貫，這樣在用戶不同時間查閱時能夠在內容上接得上。適時新產品資訊或熱門話題，微博內容的連續性可以保持粉絲的活躍度。定期地舉辦活動，能夠吸引用戶的眼球，感到新鮮。定期舉辦活動，開展活動不僅能夠帶來快速的粉絲成長，還可以提升粉絲參與度和忠誠度。

4結語

隨著人類社會的不斷進步，科學技術的發展，計算機在我們整個社會經濟的發展建設中起到不可磨滅的作用，它是人們生產和生活中的必需品。面對的人群越來越廣、使用頻率越來越高，電子商務的應用范圍越來越廣，微博作為新型的網絡平臺，具有用戶廣、傳播快等優點將為網絡營銷帶來飛速的發展，從而促進我國經濟的健康快速發展。

參考文獻

[1] 鄭金花.電子商務環境下我國物流企業的發展[J].企業導報，2011（1）.

篇9

【摘要】在互聯網尤其是移動互聯網快速發展的今天，社交媒體已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。微博和微信作為我國社交媒體的兩個代表存在著許多差異。自媒體是依托社會化媒體應運而生的，自媒體在利用微博和微信這兩種社會化媒體進行營銷時存在很多不同之處。本文以自媒體《羅輯思維》為例，著重研究微博與微信兩個社會化媒體在營銷方式上的不同。

關鍵詞 微信 微博 自媒體 營銷 差異

一、什么是社會化媒體與自媒體在《什么是社會媒體》一書中作者Antony Mayfield 將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具體有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。①社會化媒體應該是用戶自己撰寫信息，然后傳播的過程。它的產生是依賴Web2.0 的發展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有學者指出，社會化媒體是一種建立在雙向交流基礎上的信息傳播和分享平臺或者工具，社會化媒體與傳統網絡媒體的區別在于，社會化媒體在網絡中模擬了真實世界的人際關系，并且將真實世界的信息傳遞方式在互聯網進行移植、擴大，使得個體的聲音被傳播的更遠。②一些網絡社區如人人網、開心網，以及微博、微信正符合社會化媒體的特征。

2003 年7 月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯合提出自媒體研究報告并在美國新聞學會媒體中心發表，報告給出了自媒體的權威定義：“自媒體是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。” ③國內學者夏德元為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數人的，內容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對信息的自主提供與分享。④可以看出，微博、微信等社會化媒體都屬于自媒體的范疇。

二、微博與微信的營銷差異

微博營銷是通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。它涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。在社會化媒體營銷的環境下，微博的營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展使得其營銷效果尤為顯著。微信營銷是網絡經濟時代營銷模式的創新，是伴隨著微信的火熱產生的一種網絡營銷方式，微信營銷是一種用戶訂閱自己所需的信息，公共賬號通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品的點對點的營銷方式。

微博有較強的媒體屬性，利用微博進行營銷，可以提高微博的傳播速度，增加微博的曝光度。微信是一種溝通軟件，在本質上是一種信息交流工具，而微信的公共平臺則是為營銷而生。通過這個互動的公共平臺功能，每個人都可以利用自己的號碼打造屬于自己的公共賬號，并且依靠其與平臺上的其他用戶實現文字、圖片、語音和視頻的全方位溝通。總的來說，微博與微信的公共平臺營銷存在一定的差異：

1、信息接收方式不同

二者雖然同樣是通過客戶端，連接網絡來接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客戶端運行后，雖然會提醒新微博更新，但如果長時間不看微博，信息很可能會被忽略，而且微博用戶關注的微博賬號眾多，客戶端接收的信息量大，且分類不明確，一個微博賬號的信息很有可能因為用戶不及時刷新而忽略。所以利用微博進行營銷時，需要持續的關注、評論和轉發，如果簡單微博信息，起到的營銷效果會非常小。所以，在利用微博進行營銷時最常見的方式是發起話題，引起用戶的持續關注，最好將話題推上熱門話題排行榜，這樣的宣傳效果較好。

微信客戶端運行后，若用戶關注了公共賬號，賬號的宣傳文宇、圖片、音頻可以直接一對多的到達每一用戶的微信客戶端中。但同時，若采用轟炸式微信宣傳，反而會導致用戶反感，最終可能會刪除該公共賬號。所以在利用微信公共賬號向用戶推送信息時要采取一種合理的方式并且選擇恰當的內容。提供對用戶來說有價值的信息是微信平臺進行宣傳時最有力的方法。《南周人物周刊》曾給出一個頗有建樹的說法:“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態度，也是它能否成功的關鍵。”

2、信息傳播方式不同

微博是“陌生人”式的開放的信息交流平臺，微博賬號140 字以內的信息和圖片可以實現裂變式、立體式的傳播。微博用戶不僅可以接收到已關注賬號的信息，也可以通過參加熱門話題的討論、接收轉發的微博、接收微博推廣信息等方式接收未關注賬號信息，擴大自己在微博平臺上的社交范圍。微博的這種傳播方式有利于擴大微博賬號的影響力，獲得更多的粉絲。

微信則是一種半封閉的“熟人”交流平臺，微信朋友圈所的內容只有好友才可以接收和評論。微信的公共平臺也是一對一的信息交流方式，同時關注某微信公共賬號的用戶只有在相互加為好友后才能實現溝通和交流。

3、信息的精準度不同

微信在用戶數量上并不占優勢，但是它可以說是精準營銷的先行者，由于是用戶自己關注以及推送，可以通過用戶分組和地域控制實現精準的信息推送，微信公共平臺的關注者是營銷的目標用戶。微博作為一個社會化媒體，與微信相比有較強的媒體性，這也決定了企業或個人在利用微博開展營銷時，需要在精準性方面下更大的功夫，積累高質量的粉絲是提升微博精準性的有效途徑。雖然微博的媒介特點導致精準性無法做到與微信相比，但目前利用微博進行營銷的自媒體和企業不斷增加，如何在眾多微博營銷中突出自己，引起注意，值得企業和媒體深挖的。

三、《羅輯思維》對微博、微信平臺的差異化運用

1、精準的受眾定位

精準的受眾定位是自媒體進行營銷時很關鍵的一步，這關系著接下來的營銷是否有效果。羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合。”正是由于其致力于建立互聯網知識型社群這一獨特而明確的定位，所以在招募會員時非常火爆。2013 年8 月9日七夕節，羅輯思維團隊嘗試招募第一批會員，號稱“史上最無理的會員方案”。其在“微信朋友圈”誠求5500 個會員，每人需繳納200 元會費，會員資格為2 年；500個鐵桿會員，每人繳納1200 元會費，會員資格亦是2 年。并且，會員還有義務為社群做更大的貢獻。作為回報，《羅輯思維》每月會向會員送上一本親選的好書，會員將優先參與《羅輯思維》的線下活動，享有專屬席位；同時，鐵桿會員間的圈子聚會，羅振宇和申音將深度參與。⑤這種“無理” 的會員方案卻在神奇的微信世界產生了意想不到的效果，短短6 個小時后，5500 個會員名額宣布售罄。

2、開展線上與線下互動

《羅輯思維》除了主陣地視頻和微信平臺外，還擁有多個微博賬號。《羅輯思維》利用這些微信和微博賬號和會員們開展了許多線上和線下活動。在微博平臺上，羅輯思維朋友圈賬號發起了# 羅輯思維#、# 羅輯思維相親大會# 等眾多話題和微博網友互動。“羅輯思維” 微信平臺除了每天的60 秒語音和推薦文章外，還發起漫畫投票即歡迎眾粉絲創作羅胖的漫畫投稿，由微信網友進行兩天的投票選出最受歡迎的漫畫作品；呼吁眾網友轉發并@ 湖南衛視工作人員，幫助羅胖上《天天向上》；發起《羅輯思維》封面神對白“小比賽”等等一系列有趣的活動吸引更多的人參與進來，并在參與的同時擴大“羅輯思維”的影響力和知名度。同時，在線下，“邏輯思維” 定期為會員們送上“羅利”，從推薦的好書、合作商家提供的移動硬盤、代金券等等一系列的福利讓網友在搶“羅利”的同時成為“羅輯思維”的忠實粉絲。同時，羅輯思維的各地朋友圈們會開展不同的線下活動，如聚餐，野游等等，增加了社群中的網友聯系和溝通，提高了社群的粘合度和歸屬感。網友不僅是在接受羅輯思維的產品，也在和“羅輯思維”團隊一起打造這個在探索中的互聯網知識型社群，共同進行營銷。這種網友的高參與度讓現有的網友成為了羅輯思維的鐵桿粉絲，讓會員們愉快地接受了這些基于微信和微博平臺的互聯網營銷，并且帶動這些會員一起參與到《羅輯思維》的營銷中來。

參考文獻

①孫楠楠，《對社會化媒體的傳播學思考》[J].《新聞愛好者》，2009

②劉文博，《基于社會網絡理論的社會化媒體營銷模式研究》[D].山東大學，2012

③ Chris Willis，Shayne BowmanWe Media [M] 美國：The Media Center，2003-7

④夏德元：《電子媒介人的崛起———社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變》[M].上海：復旦大學出版社，2011

⑤龔瓊，《微信公眾號“羅輯思維”半天進賬160 萬》，四川在線，money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml

篇10

沈棟梁表示：目前基于移動互聯網及社會化媒體等新興渠道的快速發展，企業在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂開來，而應構建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整體的網絡營銷戰略，進行綜合性思考，建立以人為中心的營銷體系。

同時，沈棟梁也強調：“企業要在社會化媒體上做文章，不應只是短期熱點話題的制造和營銷。社會化媒體是一個天然、精準的平臺，通過技術和服務實現持之以恒的精準傳播才是企業社會化營銷的最佳解決方案。”

據悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會化營銷論壇同時也是“人3.0感觸重構變革”第五屆金網獎的首站活動。屆時，眾多來自國內外知名企業、廣告營銷公司的營銷高管及著名專家學者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時代的企業社會化營銷心法。

以下為瑞意恒動(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網記者采訪的文字實錄：

比特網(ChinaByte)：社會化媒體環境下，用戶需求個性化明顯，有自己的主張，消費者作為營銷的訴求主體，完成了從被動到主動，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉變，也為更準確的洞察和發現人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營銷，將創造更大的能量。用戶行為發生了哪些明顯變化？這對企業營銷帶來了哪些挑戰？

沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統媒體向新媒體推移導致，而電子媒體又特別強調實時性、互動性、個性化。以上這種變化會為企業帶來一些問題：其一，之前企業通過單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現在大量自媒體的出現、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經無法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對傳統媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統媒體和網絡媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統媒體和網絡進行綜合對比接收信息。比如關于今年3.15晚會的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對于央視提出的東西存在質疑，網友想要了解真實的情況，就會在看電視的同時也關注微博上網友的評價。

在這種情況下，企業面臨的挑戰包括兩點：一是要加深對消費者行為、心態的理解，從單向傳播進入雙向溝通的模式。二是需要因時制宜，基于目前媒介平臺、行業內大大小小的廣告公司和公關公司都在不斷摸索，梳理的環境下，企業要有能夠應對自如的社會化管理的專業團隊或合作伙伴，并能夠建立自己準確、有效的評估方式。

比特網(ChinaByte)：用戶的個性化、互動性需求增強，在時間、空間嚴重碎片化的環境下，社會化營銷如何實現以人為中心的轉變？

沈棟梁：我認為廣告的終極模型應該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數據的分析和統計，通過數據的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準的目標人群，再根據這些目標人群的特征、喜好等共性進行有的放矢的精準營銷，以實現把廣告賣給真正有需要的“人”。

比特網(ChinaByte)：社會化媒體聚合營銷應如何把控裂變受眾？

沈棟梁：受眾很多情況下無法“把控”，作為企業反而應該更多地理解、支持受眾。在現行環境下，以“個人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業較強的傳播力。企業面對消費者的營銷策略，也應該從“管理”和“把控”中跳出來，先學會“傾聽”，才知道如何對受眾“說”，才知道對受眾“說什么”，才可能實現企業和消費者的“擁抱”。而“傾聽”正是許多公司、企業沒有真正意識到的東西。

比特網(ChinaByte)：社會化營銷講究互動、參與，經典的營銷案例在創意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續互動、傳遞品牌，都有一套系統化的方法，能否分享下這方面的經驗？如何實現營銷的可復制性？

沈棟梁：我認為社會化營銷分為幾個維度，首先是“內容為王”，即社會化營銷所傳播的內容本身要有一定的自傳播力。而在內容層面，又分為造勢和借勢兩個思路，造勢是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創造流行的熱點;借勢，也就是快速地跟進網絡上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點在網絡上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢能夠成功的關鍵。

其次，從傳播維度看，高效的傳播機制是內容有效擴散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺上進行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問題。一般來講，話題和事件的傳播是有規律性的，基本分為原點話題曝光—話題引爆—大規模擴散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯網上從誕生到消失的規律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點。

但是，在社會化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點話題的制造和營銷，社會化媒體是一個天然、精準的平臺，通過技術和服務實現持之以恒的精準傳播才是企業社會化營銷的最佳解決方案。

比特網(ChinaByte)：企業在進行有效傳播的同時，應如何把握時間節點及媒體情緒，化解社會化媒體帶來的危機？

沈棟梁：化解危機的前提是“盡量避免產生危機“。出現危機再去救火實際上為時已晚，網絡上大量的負面信息應在前期就可避免。應對危機公關有幾個關鍵點，其一，提高企業對社會化媒體的敏感度。比如我們會給客戶提供一種這樣的服務：當企業自身在線下出現危機時，我們會通過互聯網進行實時信息采集并進行監測。當在互聯網上出現狀況時，我們將在第一時間反應。其二，在危機處理時，時間至關重要。只有第一時間了解危機來源、性質，才有機會做出合適的反應。在危機發生后，應對策略也必須在一定的時間范圍內啟動，一般企業應對危機的反應時間最遲為8小時，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內容的負面信息。

對于企業的危機處理一般性的建議為：一、建立前期的監測機制，用于減少和化解潛在危機。在這方面，網絡客服常常沒有引起足夠的重視，網絡上的咨詢、投訴沒有得到有效的跟蹤和解答，從而使網絡客服最終成為引起危機的導火索。網絡客服不同于傳統意義客服，要主動地尋找有需要的客戶提供服務，因此長期前期建立主動、高效的網絡客服機制十分重要。二、建立完整的危機處理預案，對可能出現的、不同級別的負面信息完善應對措施。三、有效地根據社會化媒體的特點進行危機處理，提出區別于傳統媒體的具體的預案很關鍵，這點已經在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現。

比特網(ChinaByte)：當微博、社區、SOLOMO、O2O等社會化網絡平臺日益崛起，對傳統企業來說，如何迅速改變傳統網絡營銷思維，采取最適合自身發展的營銷策略，以在紛繁、干擾的網絡環境中發現目標用戶并最終建立營銷生態體系，最大化達到營銷效果，已成為企業營銷進入后網絡營銷時代面臨的新課題。傳統企業面臨怎樣的困惑與挑戰？

沈棟梁：傳統企業面臨的挑戰可能包括：一、媒體碎片化導致的廣告預算投放的選擇困難;二、在互聯網的理解和使用等業務方面，傳統企業普遍存在人員的缺乏和團隊不健全等問題。三、在互聯網和社會化媒體變化劇烈的環境中，傳統企業首先要解決的是怎樣建立一個高效、高性價比的適合自己的營銷模式。

比特網(ChinaByte)：如何幫助傳統企業最大化攫取社會化媒體營銷價值？

沈棟梁：企業如何最大化利用社會化媒體，可分為三個步驟：Step1，企業需要進行在社會化媒體上的策略思考，進行清晰定位。包括社會化媒體平臺的構建、重點平臺的定位、內容的傳播、營銷目標、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過三方合作、組建管理團隊和利用社會化營銷管理工具。比如瑞意恒動的微動平臺就是一款專門面向企業提供社會化管理的專業工具，它能夠為企業提供社交平臺的一站式管理。Step3，利用內容和技術進行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過技術手段鎖定目標用戶，再同時利用內容進行精準溝通，最終達到把網友變成粉絲，把粉絲變成顧客。

比特網(ChinaByte)：單一的社會化營銷活動往往是斷裂，非線性的，如何實現與目標受眾的持續溝通？建立更穩固、實時的溝通網絡？

沈棟梁：單一活動表面上是非線性的，但實際上我們有一套機制，可供從企業端建立長期穩定的同消費者的溝通，即Social CRM—社會化客戶關系管理。通過Social CRM可以把多種社會化營銷活動進行連接，并對這些用戶進行持續的數據跟蹤和深入的數據挖掘，目的是接近并了解真正的目標受眾，發現潛在客戶。甚至能夠實現把參與活動的粉絲和傳統CRM的數據庫打通，了解粉絲、顧客、會員之間的內在聯系。經過長此以往的積累，將形成社交用戶數據庫(Social Customer Data Base)，企業既有了這種社交用戶數據庫，通過長期跟蹤、篩選、了解后，就可能構建有效的目標受眾溝通網絡。

比特網(ChinaByte)：企業應如何從內部外部兩處著手適應并有效利用社會化媒體營銷工具？

沈棟梁：在此我們要提到一個概念：社會化商業，是指企業需要利用社會化思想去改變商業流程、商業模式、服務體系等，即用社會化思維運作商業。其包含內部和外部兩個方面，內部被稱作“企業2.0”，即在企業內部有效地溝通、分享、協作，用社會化思想梳理企業內部的協同問題，提高企業的工作效率并適應企業大環境的變革。在國內構建企業2.0的平臺包括明道、分享等，基本以借鑒美國Yammer為主。外部，需要企業建立社會化營銷的意識和機制，組建專業的社會化營銷團隊，并利用如微動這樣的專業社會化營銷工具，進行對消費者有效的傾聽、支持和激勵。

比特網(ChinaByte)：社會化媒體沖擊下，營銷的本質、形式都在發生變化，企業應建立什么樣的營銷體系？

沈棟梁：這個問題的大前提是社會化媒體和移動互聯網，SOLOMO、O2O的快速發展，尤其是移動互聯網的使用量和用戶數已經超過傳統互聯網，可以說現在已經徹底進入了移動互聯網時代。在這種大前提下，企業在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂來思考，對于這些在內部上互相聯系的社會化平臺，企業需要構建一種新型數字化營銷體系，需要包括企業社交管理、移動客戶端管理、網絡營銷管理，應該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營銷平臺的交互關系和對企業產生的影響。

首先，拿社會化營銷和搜索引擎營銷的關系來舉例，Social和Search就有一些必然的聯系。所謂的SEM不僅屬于技術性優化，更重要的是通過的第三方的話題內容進行站外優化。通過數據我們發現，當企業進行搜索引擎營銷的同時也推進社會化營銷，將大幅度提升搜索引擎營銷的效果。這種Social和Search復合的形式，將形成“1+1>2“的態勢，為企業帶來更好的營銷效果。

另外，社會化營銷和移動終端營銷的關系上，微博用戶超過50%用移動端登陸，微信用戶100%使用移動端，其他社會化媒體終端也正在向移動客戶端傾斜，Social已經和Mobile無法分割，因此許多社會化營銷內容、互動方式、功能設計必須綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優勢進行設計和思考。