企業品牌管理范文

導語：如何才能寫好一篇企業品牌管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：品牌；品牌戰略；問題；對策

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年3月14日

隨著市場經濟不斷完善和發展，企業面對的挑戰日益激烈，從過去的產品競爭層面升華到品牌競爭層面，品牌經濟已逐步形成。自改革開放以來，國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經營基礎和品牌優勢迅速占領了國內市場。我國正努力向世界靠攏，2001年中國加入了WTO成為世界市場的重要組成部分，也融入到經濟全球化的浪潮中。近年來，我國企業實施品牌管理戰略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設計、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導致我國大部分企業如同曇花一現，早早夭折。面對我國加入WTO的歷史機遇，我國企業應抓住這一機遇，建設自己的長青品牌，認真做好品牌管理，實施合理的品牌戰略，提高核心競爭力，改變品牌多而不強的尷尬境地。

一、品牌的重要性及其管理

（一）品牌內涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業經營道德的“企品”和企業員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經營過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質，才創造出如今的非凡業績。

（二）品牌作用。對一個企業來說，品牌是其長期苦心經營樹立起來的有別于其他企業的標志。品牌可以代表企業的形象，可以體現其技術創新能力、市場拓展能力、核心競爭能力等。品牌對顧客購買具有引導作用，大部分消費者都愿意購買耳熟能詳的品牌，或自己曾經用過的商品，因為可以得到質量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對消費者產生的識別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業站穩了市場。國際上流行的“一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品，四流企業賣苦力”的經營理念，就是對這一現實的真實寫照。

對一個國家而言，知名品牌的多少與國家經濟發展水平存在著必然聯系。根據聯合國工業計劃署統計，全球8.5萬種知名品牌中，發達國家占90%以上，而廣大發展中國家國際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經濟實力最強的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發展可以帶動國家經濟的騰飛。未來市場，也必將是強者更強，弱者更弱。

品牌可以創造價值，在西方國家，品牌被人們稱為“經濟原子彈”，被認為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產品最少也要高達幾萬元。如今社會，產品種類越來越多，但是同質化現象也越來越嚴重，品牌可以獲得消費者的信賴，成為人們選擇商品的標準。同時，樹立自己獨特的品牌，可以進一步提高企業競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理。對于一個企業而言，創立一個品牌并非難事，困難的是在創立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運營過程中如何統籌規劃，使其保持穩定地位并可持續發展下去。要解決這個問題，就要運用品牌管理的知識。品牌管理的含義就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者認知度，整合企業內外資源，在公司短期經營與長期利益間的均衡發展中進行決策。一個好的品牌必定是長期苦心經營的結晶，通過良好的管理和呵護才能使品牌價值不斷上升。品牌管理是一種系統的，全方位的、長期的管理過程。具體可以劃分為以下三個階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護。

二、我國企業品牌管理現狀

我國采取經濟改革和對外開放的發展戰略以后，生產力已有很大提高，目前已成為名副其實的“制造大國”。據統計，我國制造業數目增加值躍居世界第四位，100多種工業制成品產量為“世界第一”，出口量也保持高速增長態勢。然而，這些驕人的成績也正暗示中國品牌處于大而不強的尷尬境地。舉例來說，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產品往往價值不菲。從國際經濟市場大環境來看，幾乎所有開放性國家都處于生產力過剩狀態，市場環境、競爭手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業取勝的重點就不應是產品本身，而是更高層次的品牌建設。

中國經濟快速發展條件下，也催生出一批名牌產品和名牌企業。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業開始轉變自己的經營思路，重視品牌的經營與競爭，許多老字號的產品增多，許多企業品牌都富有意義，我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯想，早已經不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯想公司。但是。我國品牌發展狀況也不容樂觀，與美國、法國等發達國家成熟的管理相比，我們仍處于價值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨立風格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。

目前，中國仍有很大一部分企業以產品為中心進行管理，重視產品質量和功能，忽視企業內在的文化與傳統，簡單地把品牌形象等同產品質量，這樣只會取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設在一定程度上也包含了企業的文化建設，具有豐厚的文化底蘊才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達斯成為甜品中的名品的原因，也是國內企業的不足之處。

總的來說，中國的品牌管理未達到專業化，專業化品牌管理制度也有待完善。

三、我國企業品牌管理中的問題

（一）對品牌認識程度不夠。目前，許多企業把品牌的定義簡單的理解為知名度，認為只要狠下心花大價錢做大量的廣告宣傳，就會創造一個品牌。然而，通過這種轟動效應只會暫時提高銷售量，對知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業認為通過給產品起一個好名字，用唯美的包裝、獨特的商標、名人代言等就可以創立一個好品牌。形象設計固然重要，樹立深入人心的形象是一個好的開始。然而，品牌不是一個符號、一個標志，不應過分集中注意于表面文章。品牌是企業長期努力，苦心經營的結晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業的形象。

（二）缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創建階段的首要任務，是所有工作和戰略實施的前提和基礎。在企業經營初期，尋找并站穩市場十分重要，這樣才可以繼續發展下去。首先，我們必須認識到品牌定位的本質—差異化，差異化主要包括目標顧客差異化和顧客價值差異化。百事可樂正是因為摒棄男女老少的“全部覆蓋”，把品牌定位在年輕人市場，才成為與可口可樂并駕齊驅的飲料品牌。茅臺國酒也是把市場定位在高端人士，才在中國上萬酒業中屹立不倒。但我國如此眾多的企業又有幾個百事，幾個茅臺？大部分企業正是因為市場定位模糊，才使日后企業品牌延伸沒有章法，導致經濟損失，乃至破產。

（三）技術不先進，質量差。目前，我國絕大多數企業不具備核心技術開發能力，機器設備主要是通過國外引進獲得，然而如今社會技術發達，高科技設備更新速度快，這就是導致我國品牌在國際市場競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時效應，這樣品牌生命力極弱。質量是品牌取勝的關鍵，沒有優質的質量，在競爭如此激烈的市場必將先被淘汰。中國產品質量著實讓人擔憂，三鹿奶粉產生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個企業的產品質量出現了問題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來的。

（四）品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費者心中占有一定地位，在購買時聽到該品牌的產品相比其他品牌會更有購買傾向，如何與公眾進行溝通就成為品牌傳播的關鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業對品牌傳播途徑認識尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業價值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時間內提高銷售額，對企業品牌形象的樹立毫無意義。

（五）品牌盲目延伸。市場競爭日益激烈，導致產品生命周期縮短，產品同質化現象嚴重，企業為了在競爭中占有一定優勢，自然采取了品牌延伸戰略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場，新產品中使用，使較少的營銷成本占有更大的市場份額。品牌延伸可以節省許多投資費用。原品牌樹立一個好的形象，投入到其他產品中，憑借消費者對品牌的認同，會迅速打開市場，可以減少宣傳費用。如果采用縱向一體化戰略，可以減少企業購買原材料的費用，從而帶來利潤。有些企業過分追求多元化經營，主業還沒達到一定規模，在市場上還沒站穩腳跟，就開始發展多元化。這必將使企業力量分散，不僅很難得到消費者的認可，連原有的優勢也會喪失。國內還有許多企業在做大做強以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產業與原品牌風馬牛不相及。做食品的投資房地產，賣衣服的投資餐飲業等，這樣盲目開辟新領域，在毫無經營經驗和市場洞察力的情況下，必然會使延伸失敗，導致企業虧損。

四、我國品牌管理的完善對策

（一）品牌定位要清晰準確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進行實施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨特的形象和鮮明的個性，找到細分市場。首先制定定位標準，要考慮到產品的優點，要突出自己的競爭優勢，并要引起目標顧客情感上的共鳴。然后，根據品牌定位的流程，嚴格執行品牌定位工作。在社會大生產環境中商品同質化嚴重的背景下，通過市場調研，根據本企業的實際狀況，在特定領域開發出滿足顧客需求并存在異質性的產品。在定位過程中，要防止定位不準，目標市場模糊等狀況。

（二）通過資本運營開發高科技設備。沒有好的開發團隊使得國內企業生產設備落后，產品質量跟不上，從而使國內品牌在國際市場站不住腳。開發資金不足是企業在實施品牌戰略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發。與先進國家相比，我國還處于經濟市場的初級階段，大量企業分散經營導致資源浪費。經濟轉型產業升級是中國目前所面臨的任務，這個過程中，資本市場發揮著重要的作用。我國企業可以利用資本市場，增加集團資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發中去。只有不斷地創新才能不斷地占領市場，在競爭中取得領先地位。

（三）采用多種品牌傳播方式。這是一個多元化的時代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關傳播可以使品牌人格化，培養顧客的好感，使品牌脫離商業化，產生人情味，更容易贏得公眾信任。一個企業的社會責任很重要，通過一系列的愛心活動可以提高企業的知名度，樹立品牌的美譽度，會使消費者對該品牌的產品更加青睞，這一點是其他傳播無法做到的。也可以通過專業人員的講解、示范、服務等使消費者了解企業，并形成對企業的印象。在人際傳播中人員的素質會直接影響到企業的形象。

（四）采用合理的品牌延伸戰略。企業家應該清楚地認識自己的品牌形象，明確品牌在消費者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場調研，采取正確的延伸策略，謹慎決策，不能貿然進入某行業。品牌延伸后，延伸產品不會與原來產品產生競爭關系，也不會代替原產品，在消費者可以接受的情況下，新產品形象不能和原產品差異過大。如，海爾公司就是一個品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調、洗衣機、電視機，幾乎涵蓋了所有家電產品，完善的售后服務，一流的產品質量，面對用戶需求的獨特產品設計等，使海爾成為了知名品牌、消費者心中的放心品牌。

在企業日益成為核心競爭力的今天，企業經營者應該不斷學習現代商業知識，了解國際產業發展趨勢，樹立起品牌發展意識，抓住機遇，實施正確的品牌管理對策，使中國企業打入國際市場。相信21世紀的中國，我們的品牌一定會像雨后春筍，茁壯成長。

主要參考文獻：

[1]梁東.連漪.品牌管理.高等教育出版社.

[2]周志民.品牌管理.南開大學出版社，2008.

篇2

[關鍵詞]企業;品牌管理;市場營銷;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01

我國加入WTO，為國內企業帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業進入中國市場，對國內企業的產品造成巨大沖擊。國內企業要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業發展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1 企業品牌管理的必要性

品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內企業市場營銷困境的原因

就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。

1.1.1 企業營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識較弱

很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏核心競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。

1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。

此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。

2.1 產品定位

企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。

2.2 價格定位

雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3 售后服務

對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的優秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。

3 結 語

品牌管理是一個長期的、持續改進的過程。國內企業在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業的品牌管理體系，創造自身的品牌價值，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻

[1]李智.從國外企業品牌管理看我國企業品牌管理[J].產業與科技論壇，2013（7）.

[2]毛日N.貿易強國的中國路徑[J].中國科技財富，2008（7）.

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1企業品牌管理的必要性

品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。

1.1造成國內企業市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。

1.1.1企業營銷觀念陳舊長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識較弱很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏核心競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。

1.1.3營銷觀念具有局限性企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。

1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。

2.1產品定位企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。

2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3售后服務對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的優秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。

3結語

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關鍵詞：光伏企業;品牌管理;問題;對策

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年9月25日

根據國家政策和市場需要，我國光伏企業迅速發展。2007年我國光伏電池產量1088MWP，占據世界總產量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調查之后，我國光伏產業遭到重創，產業前路不明。根據筆者多年的工作經驗，應當研究我國光伏企業發展過程中存在的品牌管理問題，進而優化品牌建設與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標識以及符號等，商品或企業以此作為與其他商品或企業加以區別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區別，是表現不同、提高辨識度的標識，消費者通過對某一品牌的認可，擴大其代表商品的影響力和銷售額。總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現出與其他商品顯而易見的區別;品牌具有一定的價值，企業長期良好的信譽和質量都會體現在品牌上，消費者對于商品的認可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發展具有一定的動態性，在品牌確定和建立之后，隨著企業的發展，品牌也不斷的成長，需要進步和提高，這就需要專門的品牌管理進行品牌規劃與建設，充分發揮品牌效應，以好的品牌聲譽和合理高辨識的品牌設計贏得消費者的青睞，進而提高商品的市場份額。

品牌管理是指企業管理者通過對企業現有資源進行調整、規劃、統合，以消費者為中心對企業品牌進行全方位、多層次、系統化的管理，提升消費者對品牌的認可和辨識，增大品牌效益，加強品牌在企業運營中的推動力，不斷將商品口碑和企業效益轉化為品牌資產，再發動品牌影響力提升企業效益的過程。筆者認為，企業品牌的建設與管理主要從四個方面進行加強：建立穩固的信譽;獲取消費者支持;營建良好的關系;增強消費者體驗。從這四個方面出發，管理者再對企業品牌進行規劃、調整、整合、控制、修正，以發揮企業品牌的最大價值，并實現可持續、協調價值增長。

二、我國光伏企業發展現狀

早在1958年，我國就開始對光伏技術進行研究開發。但由于應用領域狹窄、價格高昂、技術不成熟、市場發展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產業。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產能超過10MWP，標志我國光伏行業正式步入萌芽發展階段。在此之后，我國光伏企業迎來巨大發展，特別是2004年德國“上網電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業帶來了巨大的契機。2007年，我國光伏電池產量達到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續數年。

2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調查，我國光伏產業出口受到嚴重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內光伏產業，我國光伏產業多年來管理混亂、市場無序、應用開發弱、創新能力差、品牌效應低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產業在國外幾乎沒有形成品牌效應，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設與管理效果之差值得注意。

三、我國光伏企業品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業在制造商品、建設品牌的過程中，一定要明確目標、找準定位，據此做出詳盡的規劃和方法。品牌作為企業對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準確，盡量用簡潔、干練的語言或標識將客戶內心的想法概括出來，準確把握客戶需求。

當今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業的篩選大多會憑借對企業品牌標識的初步印象進行選擇。而準確的定位選擇，并將其表現在品牌設計上，是展示特點、抓住顧客興趣的關鍵。例如，在手機電子行業，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機質量則會想到諾基亞。這就是企業對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現，并最終固化到商品品牌上來。

而我國的光伏行業對于品牌定位并不十分準確，以我國光伏產業巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產品制造，對于自身的發展認識不足，盡管剛開始取得優異的利潤，成為光伏企業巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰略設計失誤被擴大，最終企業破產重組。盡管尚德的破產并不完全是由于品牌定位不準，但無疑這是尚德破產的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢，勢必會使問題擴大，導致形勢失控。

篇5

多品牌運營已成趨勢

百事可樂的純果樂果汁中原本并不含果肉，但為了滿足健康意識日益提高的客戶群體，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可樂則推出綠茶檸檬味雪碧。另外，兩家公司都推出了一系列針對中國市場的新品牌，滿足消費者對茶飲、草本飲料及其他非碳酸飲料的需求，而非僅僅關注純果汁飲料。百事可樂和可口可樂這兩家軟飲巨頭正在通過豐富的產品組合來吸引位于類似價格區間的各類中國消費者，這是因為中國消費者的需求正在進一步出現垂直和水平分化。低級別城市的市場開發和價值挖掘導致了需求的垂直分化；水平分化則是由于中國消費者變得更為敏銳而挑剔，因而將追求更豐富多樣的產品和服務。

當前的市場高度分散，沒有任何一個產品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。大型企業若想擴大市場覆蓋范圍或進一步滲透關鍵領域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰略靈活性：選擇合適的品牌，進入新的市場，擴大在欠發達市場的份額，并在競爭激烈的市場中應對挑戰。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競爭對手的產品，甚至能成為潛在對手進入市場的壁壘。

中國本土市場日益成熟，隨著價格區間和產品品類的增多，需求將日益分化。企業需要根據不同的細分市場制定合適的價值主張，有時甚至要使用不同的品牌。企業需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設工作也將日益復雜，成本也越來越高。

管理品牌組合

有效的多品牌管理戰略需對多個獨立品牌開展并行管理，關鍵在于，找到適當的品牌組合，并在此基礎上建立相應的架構。營銷理論家大衛·艾克（David Aaker）曾推出了一個品牌關系圖來闡釋可供選擇的各種戰略方案，包括統一品牌戰略、品牌組合戰略、子品牌戰略，以及背書品牌戰略。下面我結合實例來論述這四個戰略，以幫助企業確定組合中品牌的最優關系。

統一品牌戰略，即用一個主品牌覆蓋組合中所有的產品和服務。主品牌通常是公司品牌（如IBM或寶馬），可在主品牌后面添加相關內容以進行差異化（如IBM咨詢或寶馬Z4）。完善的公司品牌能促進客戶對品牌的認知和了解，迅速獲得客戶信任，提高新品牌的知名度和品質認知度。共享品牌能夠大幅減少成本，尤其在營銷和傳播領域，同時在銷售、經銷和客戶服務方面也有所體現。然而，品牌延伸至多個類別和/或價格區間可能引發品牌稀釋的風險，因此需對品牌延伸的風險和收益進行權衡。每次在公司品牌傘中引入一個新品類，都可能促使消費者對整個品牌進行重新定義。如果某個產品或服務出現質量問題或信譽危機，都可能會損害整個企業組合的形象。

品牌組合戰略，即品牌資產分散于各個品牌當中。消費者很少看到母公司的品牌，主要的產品或服務都擁有自己的獨立品牌。采取這一品牌策略的典范是寶潔和聯合利華，這兩家公司早已通過多元化跳出了原先的清潔產品領域，并推出了大量家居產品品牌：如寶潔擁有金霸王電池，而聯合利華則擁有400個品牌，其中包括和路雪與Bertolli等眾多食品品牌。該戰略能夠更好地管理潛在的品類或渠道沖突，并提高靈活性，把握不斷變化的市場機遇。它還能夠加強對系統風險（如經濟衰退、股市低迷）和特質風險（如組合中其他品牌遭遇信用危機的風險）的防范。每個品牌都能自由選擇身份和個性，以及獨特的設計、價值、定位和傳播模式，從而提升對目標客戶的吸引力。不過，相比統一品牌戰略，品牌組合戰略的營銷、傳播和運營效率要低得多，很可能缺乏規模效應，存在預算分化問題，而且組合中的部分品牌也許會缺乏足夠的營銷支持。

子品牌戰略，即公司品牌仍然占據主要地位，但同時推出各品類、細分或業務部門的一系列子品牌。通常每個子品牌都獨具特色。iPhone、iPad和iMac等蘋果產品便是典型的例證，這些子品牌的知名度很高，同時又與母品牌“蘋果”關系密切。子品牌戰略具有統一品牌戰略在供應方面的優勢，但也很可能因為新產品的上市而稀釋母品牌，或由于某個子品牌的公關問題而影響整個組合。

背書品牌戰略和子品牌戰略類似，但試圖提升下屬品牌的地位，同時略微削弱公司傘品牌的影響力。例如，萬豪國際酒店集團旗下擁有萬豪萬怡酒店（Courtyard by Marriot）和萬豪（Fairfield Inn）等眾多差異化的連鎖酒店。類似地，軟件公司Intuit將其程序命名為Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背書戰略利用公司品牌的信譽，同時降低子品牌可能對母品牌或組合中其他品牌帶來的風險。然而，結果可能不盡如人意：盡管差異化的品牌能夠提升需求，但卻可能降低成本效率。另外，母品牌與子品牌保持距離而產生的保護作用有時是有限的。

其實在進行品牌治理時，有多個治理模式可供選擇。隨著多品牌組合戰略的普及，一些企業采用了松散的“自由市場”策略，使旗下的各品牌完全獨立。不過，大部分企業仍然在一定程度上采用整合管理或品牌戰略。

時尚巨頭Gucci是采用“自由市場”戰略的典范。它旗下的所有品牌都完全獨立運營，自行選擇市場渠道供應戰略和定位等。在如此高價值、高利潤率的行業，成本效益并非其主要考慮因素。Gucci認為，旗下的每個品牌都具備足夠高的知名度，與其采用顯赫的母品牌進行統一管理，還不如單獨管理。它還打算忍受旗下品牌之間的相互競爭。

然而，大部分企業傾向于采取整合品牌策略，即相關品牌保留各自的獨特身份，但共享營銷資源。例如，聯合利華通過一個團隊來協調其化妝品/個人護理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的營銷活動，以確保價值鏈各環節的戰略執行。通過分享各品類的經驗及各品牌的消費者洞察，企業可以大幅降低成本，并產生額外價值。

另一些企業則采用整合管理戰略：各個品牌團隊享有高度自治，可自行選擇產品理念，并調整供應鏈等，但由公司進行集中監管，協調不同品牌間的相對定位。這是汽車業的常用模式，其品牌和模式高度差異化，但企業應留心內部競爭的風險。例如，大眾汽車目前管理著多家汽車制造商，包括奢侈（布加迪、賓利）和大眾（西亞特、斯柯達）市場。這種治理模式在金融服務業中也很常見。

選擇合適的品牌戰略

中國企業已經開始了卓有成效的品牌管理。中國領先的化妝品企業上海家化成功地在個人護理品市場的各領域進行了垂直延伸：其低端品牌美加凈和六神主要面向大眾市場，多數產品的價格都遠遠低于5美元；中端品牌佰草集則秉承中醫原理，意在吸引本土及國外消費者。目前，上海家化也在拓展高端市場，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定價在20美元至200美元的一系列產品，試圖挑戰雅詩蘭黛等國際領先品牌。

篇6

[關鍵詞]大數據；企業管理；創新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.027

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）12-00-02

由于經濟社會的高速發展，人們得到和發出的信息呈幾何級的速度增長，企業不僅要面對越來越多的競爭者信息以及市場環境變化信息，同時也要承擔更多的消費者需求變化信息，在海量信息中，企業如何整理挖掘這些信息背后所蘊含的市場商機，是企業亟待解決的問題。由此帶來的大數據環境下的企業品牌管理也將面對更多壓力，只有不斷挖掘市場信息，提高企業品牌管理效率，才能促進企業不斷發展，提高市場占有率，提高企業經濟效益。

1 大數據概述

大數據是指一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面已經遠遠超出了傳統數據庫管理分析軟件工具所能承受的能力范圍的數據信息集合，具有海量的數據信息規模、快速的數據信息流轉、多樣的數據信息類型和價值密度關聯度低四大特征。是需要建立新信息處理模式才能適應的具備海量、高增長率和多樣化等特點的信息咨詢資產，能使企業具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力。大數據技術的實用意義不在于收集如何多的數據信息，而而是挖掘這些信息數據背后所隱含的市場信息，需要進行專業化數據處理。這也表明大數據背景下的產業升級在于對海量信息的數據挖掘，只有這樣，才能實現整個產業的盈利增長，提高企業的盈利能力，也只有這樣才能實現對數據信息的價值實際化轉變。從實際技術上來說，大數據的收集、挖掘、整理離不開對云計算的運用，而大數據本身的特點就要求不可能在一臺計算機上就完成對整個數據的分析和整理，必須采用分布式架構，由此對海量數據進行分布式數據挖掘與整理，進而實現對數據價值的追加。而云計算的分布式處理、分布式數據庫和云存儲、虛擬化技術等技術特點，正好實現了大數據分析整理的所有技術要求，實現了兩者完美結合。更好地運用大數據解決企業的發展問題，使企業的發展更加精準化，也讓大數據的價值體現在以下幾個方面：①針對消費者的消費情況的匯總，通過對大量數據的分析，可以得出消費者的消費偏好以及消費習慣，由此可以進行精準營銷；②分析消費者的消費習慣以及偏好，為企業的服務體系的建立以及拓展，提供更多數據支撐；③通過對于數據的挖掘，企業可以更好地掌握市場環境，分析競爭者和其他市場參與者的情況，讓企業在不斷變化的市場環境中贏得市場先機。

2 品牌管理介紹

企業關于自身品牌的管理就是在企業生產管理過程中對品牌的建立、維護和鞏固的過程。企業通過品牌管理可以有效監管控制品牌與消費者之間的關系，從而形成品牌相對于其他品牌的競爭優勢，使得品牌價值符合企業的生產經營管理理念，從而讓品牌在市場競爭中發揮出源源不斷的市場競爭力。企業要做好品牌管理，讓品牌更加具有市場號召力與品牌美譽度，必須要做好以下步驟。①把握整個宏觀市場的規律，了解產業結構、國家經濟政策以及宏觀競爭環境，確認自身產業優勢，進而確定企業的核心競爭能力以及產業結構。②確立自身的企業文化與企業核心價值觀，讓這些人文的東西符合企業的長期發展規劃，保障企業有目標、有計劃地安排企業生產經營管理相關事宜。③形成相對完整的企業文化。④分析了解消費者的消費習慣以及各種需求差別確定企業與消費者之間的關系，并進行合理有效的品牌定位，細化企業的品牌市場。⑤根據企業的現有產品以及品牌定位，選擇出符合企業實際的品牌策略，制定相關的品牌規劃，確定企業標識。⑥根據品牌規劃，合理劃分建立品牌管理的機構，明確企業品牌管理目標，組織企業相關人員對整個品牌管理過程進行把控。⑦根據品牌管理的目標，制訂相應的營銷管理計劃，針對不同的市場環境以及目標消費者，采取不一樣的市場傳播方案，做到精確營銷。⑧整理消費者對于營銷管理計劃的反饋信息，統計消費者對企業品牌的各項認知，并建立關于品牌的相關調查檔案，以指導新的品牌管理工作，落實品牌調整，使其適合市場變化的規律，同時對現有的品牌管理以及品牌價值進行評價與診斷。⑨建立科學的品牌評估系統，對于企業品牌相關的數據實現定時不定時的跟蹤，對整個品牌價值需要進行系統化、全面化的評估；⑩企業應當保持品牌管理的整個過程與企業生產管理整個過程密切結合，實現企業管理與品牌管理協調發展，同時也應當在企業不斷發展的同時，加大品牌管理的力度與強度，使企業品牌在市場中不僅具有很好的市場號召力，同時具有很高市場生命力，能夠不斷適應市場環境的變化，保障企業在競爭中立于不敗之地。

3 品牌管理創新的策略

3.1 產品創新

企業與消費者之間的聯系最終都會落實到企業的產品或者是服務上以及和消費者之間的聯系上，因此，產品和服務的質量是否消費者的需求將是企業產品或服務得以生存的重要條件。在大數據環境下，企業應當積極收集自身企業所追逐的目標消費者的各項指標。首先，由于互聯網技術的不斷革新，消費者的消費從實體消費轉移到了電商消費，這種消費習慣的改變，使得消費者在消費過程中會留下大量數據信息，如瀏覽信息與搜索信息。企業應當收集并分析這些數據，挖掘出消費的消費習慣以及消費能力，從而掌握消費者的需求變化以及消費變化。在掌握了消費者的變化之后，企業應迅速改變自身的產品體系，減少不受消費者喜愛的產品，追加消費者喜歡的產品，在消費需求的推動下，完成對產品體系的創新，由此，帶來整個品牌的體系創新。總的來說，就是通過對消費者消費的海量信息的分析，發現消費者的需求，然后根據消費者的需求，不斷完善企業的產品布局，讓消費者可以在企業產品體系之中，找到符合他們需求變化的產品，從而實現提高消費者對品牌的忠誠度與美譽度。

3.2 技術創新

所有企業在不斷完善企業產品體系的同時，還要對自身的技術進行不斷創新。經濟的不斷發展和同行業之間的相互競爭，使企業技術革新的速度不斷加快。企業不僅需要在自己的日常生產管理過程中，積極創新，還要積極關注到同行業其他企業技術方面的革新，一方面可以考慮模仿其他企業技術革新的方法，也可以在適當的時機，積極引進其他企業的技術設備，然后加快對自身產品技術體系的調整。當然在自身技術升級的過程中，會產生大量數據，而對這些數據的整理分析，離不開大數據分析管理系統，這些同樣要求企業不斷引進新的數據管理分析系統，以達到企業對大數據處理的要求。

3.3 品牌管理體系創新

有效的品牌管理系統是將企業品牌與消費者緊密聯系在一起，企業的品牌不僅是企業的品牌，更是消費者的品牌。為了完成不斷變化的品牌管理要求，企業應積極引進先進的品牌管理經驗與理念，建立符合企業自身發展需求的品牌管理體系。同時要對系統內的品牌管理相關從業人員進行不定期培訓，讓品牌實際管理者不斷完善對品牌管理的認識，提升實際操作技能，讓企業的品牌管理不斷深化，融入到企業生產經營整個過程的方方面面。同時，通過大數據分析消費者對整個品牌的認知與希望的發展方向，確定符合企業與消費者需求的品牌管理目標，并制定新的品牌戰略與規劃。同時在品牌管理過程中，企業應當將自身的品牌形象與企業形象結合在一起，不做有損企業形象的事，積極參與社會事務，樹立起企業積極、正面、健康的品牌形象。

4 結 語

面對日益變化的市場環境，企業面臨的競爭環境也越來越復雜，企業在實際生產經營過程中，需要處理的信息也越來越多。這些數據之間的關聯性差、邏輯性不強，企業只有通過大數據的不斷挖掘，整理分析出市場變化情況、競爭者變化情況以及消費者需求變化的情況，才能及時有效地調整企業的產品體系與品牌體系，實現企業經濟效益的增長，也只有這樣，才能讓企業在復雜的經濟形勢下完成對企業自身的品牌管理，實現企業的發展。

主要參考文獻

[1]張巖松.品牌創新的四大基石[J].企業改革與管理，2005（2）.

[2]韓康.企業文化變遷與制度創新――兼論中國國有企業文化創新的路徑[J].新視野，2004（5）.

篇7

摘 要 我國企業在品牌延伸方面存在著對新產品定位不準確、品牌延伸比較盲目、無序化現象比較突出、策略比較單調等問題。本文系統分析了我國企業品牌延伸存在的問題，并深入分析了具體原因，并從單一產品策略、多品牌策略、主副產品策略三方面提出了完善措施。

關鍵詞 品牌 品牌管理 品牌延伸

知識經濟時代，企業之間的競爭變得越來越激烈。產品的生命周期越來越短，新產品面臨的市場風險也越來越大。很多企業為了降低新產品的市場進入壁壘，開始利用原有品牌知名度及其延伸效應，使其新產品能夠順利進入市場。品牌管理中品牌延伸已經被越來越多的企業所重視。但是相較于國外企業而言，我國企業品牌管理中品牌延伸策略的運用方面還存在諸多問題迫切需要予以解決。

一、品牌延伸策略的涵義與內容

品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成功產品或原產品完成不同的產品上所采用的各種策略。從目前企業的實踐來看，企業品牌延伸策略的主要內容有如下幾個方面：一是單一產品策略，即企業所有的產品都是在使用一個品牌。企業圍繞一個核心品牌不斷增加新產品，由于新產品的目標和定位不一樣，使得企業品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企業針對不同的產品賦予不同的品牌。三是主副產品策略，即企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。

二、我國企業品牌延伸策略存在的問題

第一，品牌延伸中新產品定位不準確。企業品牌管理中進行品牌延伸時，一定要從消費者需求出發，根據自身的產品和服務進行具體的品牌延伸。但是我國企業在品牌延伸過程中往往特色不足，個性不足，對自身產品缺乏準確定位。

第二，企業品牌延伸比較盲目。品牌延伸是一把雙刃劍，運用得好，會給企業發展帶來助力；運用失當則會給企業帶來阻力。我國企業在品牌延伸過程中，一味地追求利潤，在產品之間無法形成良好的互動關系，最終結果是導致企業品牌的弱化。

第三，企業品牌無序化現象比較突出。目前，企業品牌延伸主要有三種方式：向上延伸、向下延伸以及雙向延伸。其中，向上延伸即向品牌高檔化發展，向下延伸即向低檔化發展。我國企業在品牌延伸過程中，一味地為了品牌而進行品牌延伸，沒有考慮具體方式，所以呈現出無序化現象。

第四，企業品牌延伸的策略比較單調。我國企業目前的品牌延伸策略相對來講比較單調。從其構成來看，主要進行產品線和產品類的延伸，而在企業外部領域的延伸方式并不多，這樣不利于企業與企業外部利益者建立戰略同盟，影響企業靈活性。

三、我國企業品牌延伸策略存在問題的原因

第一，企業對產品同質化發展的認識不充分。當前，企業只有通過品牌求異戰略才能打開市場。這就需要企業進一步研究消費者的需求和變化。也就是要求企業在品牌延伸過程中，提供消費者需要的產品。但是我國企業在品牌延伸過程中對這一點還缺乏足夠認識，所以導致其品牌延伸的定位不準確。

第二，企業對消費者需求的變化認識不足。當前消費者的需求也越來越個性化、人文化、多樣化等。消費者開始傾向于考慮企業的領導地位、可信度、服務水平、產品包含的文化內涵等非定量因素等。我國企業在這方面還缺乏關注，只是一味地盲目延伸。

第三，企業對品牌的理解過于單一。品牌是一個復雜的集合體，是長期積累的結果。我國企業對品牌理解過于狹窄，未能形成品牌價值的積累觀，忽視品牌的長期維護與培育，而只是想通過品牌延伸而塑造速效品牌，這樣做是不符合品牌管理的原理的。反而會起到適得其反的影響。

第四，我國企業不遵循品牌延伸的適用性和具體原則。品牌延伸也是有前提條件的，并非所有企業都能進行品牌延伸。而我國企業在品牌延伸過程中，往往對品牌延伸的原則不遵守。這樣從長遠來看，不但不會給企業創造價值，反而會給企業品牌帶來傷害。

四、完善我國企業品牌延伸策略的對策建議

第一，就單一品牌延伸策略而言，（1）注意對高、低檔產品重新定位。對產品的高檔和低檔定位不準確的話，會給企業帶來很大損失。所以必須慎重。（2）注意產品定位于品牌定位的一致性。我國企業要借鑒制品品牌在這方面經驗，注重產品定位的準確性。（3）要注意產品的種類。為了避免延伸的風險，企業延伸的產品應該在同類產品中具有相當強的實力。

第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略適用范圍。當企業的產品質量、性能、服務存在較大的差別，或者當企業試圖把同一種產品銷售給不同的目標市場，為不同的消費者提供服務時，適合選擇多品牌策略。（2）在進行品牌延伸之前，注意做好品牌實力評估。因為品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，所以實力評估是必要的。

第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌與副品牌兩者之間擔保關系的實施。主品牌對副品牌提供擔保，副品牌在二者中占更主導的地位，它促使消費者做出購買這一產品或服務的決定，并形成使用這一產品或服務的經驗理念。（2）注意主品牌與副品牌之間的共同驅動關系的實施。（3）注意主副品牌之間的驅動者與診釋者之間關系的實施。

參考文獻：

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【摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產品和優質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種文化和價值，因而進行品牌管理，創建知名品牌是中國企業的不懈追求和戰略任務。

一、內涵及品牌的價值

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。

3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。

企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地。

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而增加了企業抵御風險的能力。

篇9

關鍵詞：企業；品牌建設；管理；問題

一、前言

自改革開放以來隨著我國市場經濟體制的不斷深化，目前在市場中企業之間的競爭已經存在于企業的方方面面。而在企業的競爭中除了傳統的產品質量、價格以及成本上的競爭之外，目前企業間的品牌競爭則顯現得更為關鍵。而對于一家企業而言，能夠擁有一個在市場中占據主導地位的品牌，對于一個企業可以說就極大的提升了自身的市場競爭力。但是企業在自身的企業文化建設和觀眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會遇到多個方面的問題和注意點。在此背景下，文章圍繞企業品牌建設及其管理問題為中心，分四個部分展開了細致的分析探討，旨在提供一些企業品牌建設及其管理問題方面的理論參考，以下是具體內容。

二、企業品牌建設及管理的含義

（一）品牌

在對企業品牌的建設和管理進行探討之前，我們首先需要對品牌有一個清晰的認識。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們在傳統意識中企業的商標、名稱、牌子以及商號等標志圖案。而目前在市場上較為被廣泛認知的一個定義為：品牌其指的是是一種名稱、標記、術語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別[1]。

（二）品牌建設

所謂品牌建設其指的是一家企業或則單位對其擁有品牌的設計、維護和宣傳等行為和付出。而在企業品牌建設內容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產品以及文化等多個方面。而企業品牌建設建設包括的內容上則主要包括渠道建設、信息化建設、口碑管理以及市場活動管理等多個方面。

（三）品牌管理

所謂企業品牌管理指的是企業通過使用綜合化的手段，應用各種資源和途徑，對自身所擁有的品牌進行全程的有機管理工作。而企業品牌管理其核心在于對品牌資產的管理，注重品牌所具備的核心價值，并以此來創造和發展企I品牌所展開的一系列管理工作的總稱就叫做企業品牌管理。

三、企業品牌建設中問題分析

（一）企業品牌建設的價值所在

在市場化經濟體制的不斷推進中，在市場中的企業越來越多，進而企業間的競爭也就越來越激烈，因此如何在市場的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場中的不敗地位則是每一家市場企業都需要深刻考慮的問題。對于企業品牌而言，我國諸多企業一開始并未對其充分的認識，在經營的過程中認為只需要把控好產品的價格、質量和成本就可以充分提升企業在市場中能夠的競爭力。但是隨著市場化的推進，我國諸多企業也開始認知到，在經營過程中，產品的質量和誠信必然是保障企業生存和發展的一個基石，但是企業想要獲得進一步發展，讓自己的產品推廣大更大的市場，就必須借助于企業品牌的力量。具體而言，對于企業來說創建一個屬于自己的品牌具有四個方面的重要意義。首先，通過創建企業品牌的過程中可以提升整個企業的凝聚力，正因為每一位員工都投身于企業品牌的建設中，這種參與感就會增加員工對企業的主人翁意識，進而也就提升整個企業的凝聚力；其次企業企業品牌還可以在很大程度上提升企業的市場知名度，通過一個高知名度的品牌，就可以讓人們在潛意識中將該類產品的需求直接和企業直接進行連接，進而對企業的發展也具有十分重要的意義；再者企業品牌還可以給以企業很高的產品附加值，例如蘋果、華為其產品的性價比很低，但是因為擁有一個良好的市場品牌所以就可以實現品牌外溢，進而提升產品的價格；最后企業的品牌建設過程，也是一個企業的文化建設過程，因此對于企業的長遠發展而言，也具有十分重要的意義[2]。

（二）企業品牌建設的主要內容方法

在目前巨大的市場壓力下，對于市場中的每一家企業而言，雖然都認知到了企業品牌對企業發展的重要意義，但是也必須清楚，對于一家企業而言創建自身的企業品牌并不是一件十分簡單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長期的時間積累，循循漸進完成的一件事情。具體而言，企業在品牌的建設中主要有以下幾方面的建設內容。

首先是進行市場的調研工作，即對市場中的企業品牌進行調研，了解自身品牌在整個行業中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場品牌調研之后便需要進行自身品牌的定位工作。在進行定位工作時，需要多方面、多角度的對自身有一個清晰的認識，并且對未來的企業發展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設計劃分長期、中期和短期進行，需要注意的是必須保障制定計劃的可行性；進而需要進行自身企業品牌的推廣，通過廣告。公關以及營銷員等合租多方式進行企業品牌的推廣，需要注意處理好各個要素之間的關系，保障企業能夠在市場上建立一個的品牌形象[3]。

四、企業品牌管理中問題分析

（一）企業品牌管理的價值所在

對于一家企業而言，創建一個企業的品牌十分重要，但是正如中國有一句老話“打江山容易，守江山難”因此企業在成功創建出自身的企業品牌之后，還需要注重對品牌的管理工作。而對于企業而言，進行自身品牌的管理工作也具有多個方面的意義。首先通過有效的管理工作，可以讓消費者對企業品牌的認知更深，并且對企業產品的認可更高；其次強化企業品牌的管理工作，也就是提升企業在市場中的競爭力有效措施；再者，一個有效的企業品牌管理工作也可為企業在市場中建立一個良好的市場形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業已于品牌的市場地位[4]。

（二）企業品牌管理常見問題

雖然諸多企業都認知到了企業品牌建設的重要性和管理工作的必要性，但是在實際的管理工作中還是存在著諸多方面的問題。具體而言，主要集中在以下幾個方面：首先諸多企業在對企業品牌進行定位時存在著定位不準的問題，對企業的長期發展沒有一個清晰的思路，消費者對企業品牌的認可程度也很低；其次很多企業并沒有在企業內部部門設置上設置出相應的品牌管理部門，進而品牌管理工作往往難以落到實處；再者為對企業品牌的保護意識也存在著不足的問題，導致很多知名企業在市場中，存在這諸多的假冒偽劣產品問題；最后，一些企業在企業品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態中，或則核心理念十分模糊，進而就導致在企業品牌管理工作中進場出現舉棋不定的問題浪費了企業發展的諸多機會[5]。

（三）企業品牌管理的主要內容方法

首先需要在企業內部創建一個負責企業品牌管理工作的相關部門，進而有專門的工作人員的負責對企業品牌工作；其次需根據的企業實際情況以及行業的發展趨勢制定一個科學合理的企業品牌管理計劃，在計劃內需要有具體的方針、目標、計劃、進度以及措施等等方面的內容；再者在企業品牌管理中也需要做到相應的市場調研工作，而管理階段的市場調研和建設階段市場調研不同，其主要的調研內容是對企業品牌的現狀以及市場的變化趨勢進行調查，進而在企業品牌管理上實現隨市場的變化而變化，不斷改善企業品牌管理的方式和質量；最后還需要在企業內部創建一個企業品牌的危機管理w制，任何企業在市場的運行中都必然會遇到各種的品牌危機，因此要保障企業的生存和穩定發展，做好企業品牌的危機管理工作也是十分必要的[6]。

五、企業做好品牌建設及其管理的幾點思考

（一）處理好企業品牌和企業文化的關系

就企業品牌和企業文化兩者而言，很多企業都存在著品牌在外，文化在內的固有思想。但是細致的對兩者進行觀察，則可以發現其實兩者存在著十分密切的關系，在本質上甚至兩者是相同的。而如果企業在企業品牌和企業文化上出現一定的矛盾，就必然會影響企業的運作，因此在企業做好品牌建設及其管理必須處理好品牌和文化的關系。

（二）處理好企業管理建設與誠信的關系

對于市場中的任何一家企業而言，誠信都是其在市場中運作的根本所在。而企業的品牌直接受到企業經營的誠信程度影響。因此在企業做好品牌建設及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業運作誠信的關系[7]。

（三）處理好品牌建設和核心競爭力的關系

企業在市場中的運作根基就是企業的核心競爭力。無論是硬件優勢上的核心競爭力還是知識技能上的核心競爭力都是企業企業做好品牌建設及其管理的一個最有力保障，而就企業品牌本身而言，企業是企業軟件核心競爭力的一種，因此在企業做好品牌建設及其管理需要切實的處理好兩者間的關系。

（四）處理好企業品牌建設及其管理與企業發展大戰略的關系

最后在企業品牌建設及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業發展大戰略之間的關系。可以說企業的企業品牌建設及其管理是企業發展大戰略的一部分，而企業發展的大戰略又會對企業品牌造成巨大的影響。從本質上觀察，企業品牌和企業發展大戰略屬于部分和整體的關系，因此在企業品牌建設及其管理必須做到和企業發展大戰略的協同一致。

六、結束語

綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱、標記、術語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。而在目前我國的高度市場化經濟模式中，企業要提升自身的市場競爭力就必須保障自身的品牌建設和管理工作科學合理。文章對在該方面提出了十分詳細的分析探討，希望可以給相關部門以參考和啟迪。

參考文獻：

[1]羅明忠，羅琦.就業穩定性視角下的企業人力資源管理優化思考[J].當代經濟管理，2016，38（3）：74-78.

[2]崔鑫，馬清秋.企業品牌建設與管理問題分析[J].中外企業家，2014（22）：56-58.

[3]陳金先.淺析企業品牌管理的現狀、問題及對策[J].赤峰學院學報（自然科學版），2015（5）：90-92.

[4]李輝雄.建筑工程施工管理的方案探究[J].河南科技，2013，（8）：135.

[5]周媛媛.房地產企業品牌建設中視覺形象設計與管理[D].中國美術學院，2010.DOI：10.7666/d.y1850841.

篇10

關鍵詞：品牌　戰略　管理

1.品牌戰略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

2.品牌戰略的內容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經銷商品牌、是自創還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌經營策略的不同選擇將帶領企業走上企業不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

2.2品牌管理規劃

為品牌在企業的組織機構與管理機制上添一層保障，為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強要依靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

2.3品牌識別界定

確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業的品牌形象，是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規劃

是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業品牌戰略管理的實施

3.1明確樹立品牌經營和戰略觀念

企業的管理者，要始終保持商業的敏感度，不斷學習現代商業理論，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態度、快速高效地實施和推進本企業的品牌戰略。

3.2選準市場定位，確定戰略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業在目標市場如何定義產品和服務，使之與競爭者區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.3利用信息網實施組合經營

品牌一經開發，要同一時間在網上相關信息。現在是信息時代，通過網絡可以實現最快的組合經營。一方面，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節約廣告宣傳投入。另一方面，新產品的信息公布上網，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易伙伴，節約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。

3.4營造良好的企業文化氛圍和開發環境

對商業企業來說，實施和推進品牌戰略并不是件易事。在創建品牌戰略時，企業內部文化建設對鼓舞、穩定和引進人才顯得更加重要。除內部環境外，還要有一個良好的外部環境。尤其是在我國剛開始走向市場經濟的條件下，商業企業實施和推進品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環境，最后是尋求法律保護。品牌開發是知識經濟，需要依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境。

參考文獻：

[1]翁向東.《本土品牌戰略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業家經營謀略》。東南企業研究中心出版

[3]芮明杰.《中國企業發展的戰略選擇》[M].復旦大學出版社