綠色消費的方式范文

導語：如何才能寫好一篇綠色消費的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計

本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。

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李圣華

啟東市匯龍中學

一、經濟學視角下的綠色消費

消費是社會經濟活動的重要組成部分。馬克思把整個經濟活動概括為社會再生產過程，它由生產、分配、交換、消費四個環節組成。綠色消費所包含的適度、公平、全面等原則使生產和消費得以協調發展。綠色消費主導思想是，對自然資源、生活資料和公共產品的消費。它反作用于生產，要求生產同樣也是可持續生產，即對每一種產品的設計、材料選擇、生產工藝、生產設施、市場利用、廢物產出和售后服務以及處置等，亦要系統貫徹環境意識和可持續發展的時代要求。兩者共同構成可持續發展的實現機制并為綠色經濟的發展奠定現實基礎。

1.1綠色消費推動綠色產業、綠色經濟的發展

消費是生產的目的和動力，發展綠色消費，必然要發展綠色產業。新的綠色產業的出現，通過消費結構的優化和升級，進而促進產業結構的優化和升級，推動經濟的增長，形成新的經濟增長點，形成生產和消費的良性循環。

1.2綠色消費排除環境污染，減少資源的浪費，實現經濟最優化

首先，綠色消費，一定程度上可以制止那些破壞生態環境的濫砍、濫伐樹木及恣意捕殺野生動物的行為，使不可再生資源和自然物種得以保存；隨著科技的進步，促使生產者放棄高能耗、粗放型的生產經營模式，努力節約資源，推動清清生產，采取措施對資源及廢棄物進行回收利用，提高資源的利用率和開發價值，減少對環境的污染。

其次，綠色消費模式下，人們消費的對象以符合相關技術標準的綠色產品為主，這就提高了消費的安全性、健康性，相應也減少了消費者因事故所受的經濟損失和由此造成的資源浪費。

最后，綠色消費模式下，消費活動所產生的廢棄物不但數量減少，而且能夠方便快捷地得到回收利用，從而使廢棄物給社會帶來一定的經濟效益。

二、生態倫理學視角下的綠色消費

消費模式是生活方式的一個重要組成部分，它不僅受生產力發展和人類物質文明程度的制約，也與一定的倫理要求緊密相連。綠色消費堅持生態倫理學的觀點，認為：生物界的各種生命同人類都是平等的，具有合法存在的權利。

2.1綠色消費協調人類與自然的關系

綠色消費的最初被提出是源于人類與自然的矛盾。和諧人類與自然的矛盾是綠色消費模式的基本原則。

工業社會，生態平衡遭受嚴重破壞，環境污染使人的生存受到嚴重威脅。綠色消費是一種生態型消費，是以地球超載能力為限的消費。綠色消費要求人類改變“人類中心論”，革新不頤資源和環境思想意識，以對其他物種和地球產生最小影響的生活方式來生活，在生態原則的基礎上安排生活。

綠色消費下人類的消費活動被限制在環境和資源能夠承載的范圍內，不突破生態平衡所要求的質是限量。首先，不破壞地球上的基本生態過程和生命維持系統，保護生物及其遺傳因素的多樣性，從而保證自然資源和生態系統的持續利用，維護基本生態過程。保持生態圈穩定機制，保持生態系統的整體平衡；其次，消費的增長速度以不超出生態潛力的增長為限。在使用資源的同時，不斷對資源的消耗予以補償，維持資源使用和保護之間的平衡，防止生態潛力的根本喪失。

2.2綠色消費和諧人際關系

生態的惡化、環境的破壞，實際上是被扭曲的人與人之間的關系所導致的。

人際倫理視角下綠色消費是指，通過消費既滿足當代人的消費需求，又不損害子孫后代消費需求能力的滿足。

當代人在滿足其需求的同時，要盡可能給后代人留下更廣闊的生存和發展空間，體現代際公平。綠色消費也要求不同區域間的成員(同代人)擁有均等的機會，享受大自然賦予的生存環境，體現代內公平。

綠色消費模式所追求的目標是公平利用自然資源、公平分配物質財富、公平承擔保護自然資源和生態環境保護的責任和義務，以人類社會共同繁榮和進步。

三、人學視角下的綠色消費

人學是從哲學層次對人的存在、本質和發展規律的研究。馬克思認為，人既是生產的主體，又是消費的主體，人僅在生產領域得到發展還不是完整意義上的人。人應該的勞動者和占有者、提供者和享受者的統一，人應該既會創造又會享受，既會生產又會消費，這才是完整意義上的人。為此，只有把人放在人學視角中，才能為消費問題找到深遠的源頭和深刻的基礎。

在人學的視角中，綠色消費通過消費實現人的本質，促進人實現自由而全面的發展。

綠色消費模式揚棄了工業消費模式的片面性，把物質消費和精神生活、勞動與休閑、社會評價與自我體驗有機統一起來。綠色消費是人的價值觀念和生活方式的根本變革，其真實目的是人的發展，其全部內容是把人作為發展主體，以人的全面和諧發展為理論依據，以改善和提高人的生活質量為實現條件，以人素質的提高和能力的發揮為最終目的。發展綠色消費，在優美的生態環境中。在消費綠色消費品的過程中，不斷優化消費結構，提高消費質量，會大大有利于提高人的素質，促進人的全面發展。

四、心理學視角下的綠色消費

需要是人類為了獲得延續和發展生命所必須的客觀條件的一種要求和欲望。當人們維持和發展生命的必要條件沒有得到滿足時，就會產生消費需要。消費心理學告訴我們，在人類的行為模式中，需要處于基礎性地位，需要決定動機，動機激發行為。對人類的消費行為而言，消費需求決定消費動機。

在消費心理學角度下，綠色消費注重精神需求，推動生活方式由物質型向物質、精神相統一，以精神需求為主的方式過渡。

綠色消費徹底揚棄現行的生產方式和生活方式，引導人們崇尚精神價值和精神生活的追求。

五、政治學視角下的綠色消費

5.1綠色消費體現公民的權利與義務不可分割。

在傳統的消費觀影響下，人們只追求個人的生活消費權利，而不承擔對自然、對社會、對子孫后代的責任和義務。綠色消費在承認人類生活消費權利的同時，明確人類生活消費的責任和義務，使生活消費的權利和義務統一起來，形成人類生活消費和生產消費的道德和規范。

5.2綠色消費體現社會公正

公正是人類社會的主題，綠色消費要體現消費公正，要求富裕國家之間、不同利益集團之間，應該公平地分享資源和承擔生態成本。鑒于發達國家的消費方式給全球環境造成的嚴重后果，其應更多地承擔保護環境的義務，同時向發展中國家提高資金和技術支持，幫助后者在經濟、環境、消費諸方面的可持續發展能力，改善世界范圍的過度消費和消費不足兩個極端并存的不合理現實。同時，國家內部，政府通過就業和分配體制建設、收入調節機制建設，建立合理的財富分配秩序，提高貧苦階級的消費能力，控制富有階層的過度消費，實現消費公正。

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關鍵詞：綠色營銷；現狀分析；對策研究

一、綠色營銷及其特征

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是現代市場營銷發展的一個重要方面，也是對傳統營銷的延伸與擴展。綠色營銷的目的是可持續發展，綠色營銷進行的前提是生態、經濟、社會的協調發展。與傳統營銷相比，綠色營銷具有以下幾個明顯的特征：

1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與產品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發點。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必須要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

二、我國企業實施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場營銷的發展趨勢，雖然我國企業實施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實施過程中，我國綠色產品的生產和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經濟手段來保護環境，執行過程中，以權代法、以言代法、有法難執的現象普遍存在。一些經濟手段標準模糊，行政干預手段難以適應市場經濟需要。由于地方保護主義和發展區域經濟的需要，一些地方政府從局部利益出發，忽視環境保護，使企業沒有外部壓力去實施綠色營銷。同時，由于綠色產品的營銷涉及到供應、生產和銷售等各個環節，涉及的環節多，內容復雜，最終導致政府不能從客觀上有力調控企業實施綠色營銷。

第二，從企業方面看，絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念，企業的生產管理方式落后。我國企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

第三，從消費者方面看，綠色產品由于相對而言成本高，從而價格高。由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業對綠色產品宣傳力度不夠，致使目前大多數消費者還沒有把環境保護和人類可持續發展緊密聯系在一起，缺乏環保意識，對企業破壞生態環境的行為還不能做到自覺抵制和進行有理有力的監督。同時，與工業發達國家相比，我國人口素質偏低，綠色消費意識淡薄，這種狀況直接影響了消費者對綠色產品的選擇。 　三、企業實施綠色營銷對策建議

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論文摘要:重點介紹了我國出口產品的綠色營梢戰略。

環境問題成為國際貿易發展的主題，以綠色壁壘為代表的技術壁壘已悄然取代日益削弱的關稅壁壘，成為限制中國產品順利出口的巨大障礙。分析了我國企業綠色營銷的現狀與問題，并為突破綠色壁壘提出了我國企業實施綠色營銷的具體戰略。

1我國企業綠色營銷發展現狀與問題

1.1大多數企業仍未確立綠色營銷理念

大多數企業沒有樹立環保觀念，企業的生產經營仍是在追求近期的經濟效益理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得很少。另外不少企業認為綠色營銷必然增加企業經營成本，影響企業經濟效益。然而，隨著人們生活水平的提高和環保意識增強，綠色營銷能更好迎合綠色消費心理、給消費者帶來更大的效用，消費者愿意付出更高的價格，企業則贏得更大的利潤。因此，企業必須更新成本觀念，改變不合理的生產模式，提倡可持續發展的全面綠色營銷觀念，實現消費者、企業和社會的共贏。

1.2企業的生產方式滯后，不能滿足綠色產品生產要求

我國企業仍然沿續投人高、產出低的落后生產方式，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

1.3企業的營銷組合策略不相適應

綠色營銷對我國企業的營銷組合策略提出了挑戰。首先綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感，現有綠色產品的綠色含量也有待提高;其次，產品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環保性;再次，企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計人成本而制定出綠色產品價格;再其次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統的方式，還沒有從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染;最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色產品的企業，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創意。

2我國企業實施綠色營銷的對策

2.1注重綠色教育，大力進行綠色宣傳，努力營造綠色時尚

我國目前人們的綠色意識淡薄，相當多的人對環境問題缺乏認識。政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任，針對不同對象，采取不同方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。其次，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界，由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾的環保意識;使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現，是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識，才能真正形成有效的綠色需求。

2.2大力推行清潔生產，開發綠色產品，強化綠色質量管理

所謂清潔生產是指生產、使用及處理過程符合環境保護要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品生產。綠色產品是清潔生產的產物，要生產綠色產品就必須采用清潔生產方式。這不僅需要觀念的突破，更需要大量的資金投人和技術改造，并且切實付諸實施。我國科技水平相對落后，但企業必須注意增加綠色科技投人，盡量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料;盡量采用先進技術改進工藝與設備，努力減少生產中的各種危險及以廢棄物;盡可能節約原材料與能源的消耗，加強對產品的廢物處理，減少排污量。

2.3推廣環境認證，積極發展環境保護事業

對環境、資源的保護與合理利用不僅關系到人類社會的可持續發展，也關系到企業能否突破綠色貿易壁壘實現利潤。我們應在可持續發展戰略目標的指引下，積極建立完善的環境標志制度，加強與其他國家環境標志的相互認證，并通過推動IS014000系列標準的執行，發展環境保護事業，保護環境，突破綠色貿易壁壘。我國應在堅持“誰污染、誰治理”的原則下，通過稅收等措施加以調整，并加大對環境成本外在化行為的制裁和處罰，強化企業環境成本內在化的主動性。

2.4樹立綠色營銷觀念，實施綠色營銷戰略

企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。 2.4.1抓好綠色產品的開發

綠色產品的開發是綠色營銷的支撐點，面對大量的商機，企業要從市場需求出發，及時開發綠色產品。生產綠色產品要使用無公害、易分解的新能源、新資源;要采用新技術、新設備，節能降耗;要力求資源的回收再生，提高資源利用率;還要考慮產品的使用安全與使用后的廢棄物無環境污染。

2.4.2采用綠色包裝

綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉變為以保護生態環境為主的包裝觀念。綠色包裝應該采用組合型、復用型等節料包裝物，應選用紙質等易分解、無毒無味材料，應增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。

2.4.3合理制定綠色價格

綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質投人而高于傳統產品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國際市場上，綠色商品的定價要以有利于增強商品的國際競爭力和提高商品的綠色形象度為基本指導思想，主要實行新產品定價策略。在國內市場上，綠色產品的價格定位則必須面向大眾消費者，與同類產品的比價要力求保持基本平衡。可靈活采用目標價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。

2.4.4選好綠色分銷渠道

綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產品的形象;要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產品專營機構或專柜，便于消費者識別和購買;要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統及環節;要建立全面覆蓋的銷售網絡，不斷提高綠色產品的市場占有率;還要在選擇經銷商時注意該經銷商所經營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產品的虔心推銷。

2.4.5開展綠色促銷

促銷是企業與消費者的溝通，有著誘導需求、創造需求的功能。綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，鞏固企業的市場地位。

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關鍵詞：商貿流通業 創新 綠色生態消費

國內學者對商貿流通業的先導作用進行了大量的研究，目前對商貿流通業促進產業轉型升級、商貿流通業促進社會分工、商貿流通業促進資源有效配置、商貿流通業促進社會就業、商貿流通業拉動內需等領域的研究都是層出不窮。但是，目前我國也正處于生態文明建設的新時期，生態建設無疑是推動經濟發展的一個新的亮點。在消費領域，如何推進綠色生態消費也是生態文明建設的一項重要內容，因此商貿流通業對綠色生態消費的影響也值得研究。但目前學術界對該領域的研究甚少，基于此，本文從我國國情出發，系統地研究商貿流通業創新對綠色生態消費的影響。

商貿流通業創新發展對綠色生態消費的作用機理

（一）直接作用機理分析

商貿流通的基本功能在于將產品通過低成本、高效率的渠道傳給需求者，從而實現流通的目的。在當前低碳經濟大背景下，商貿流通業創新的目標在于尋求綠色生態型流通方式和渠道，引導生產和消費不斷綠色生態化。商貿流通業創新發展對綠色生態消費的直接作用有：

首先，在技術方面，商貿流通業能通過技術創新，使自身向流通生態化發展，為低碳商品提供綠色生態流通渠道，從而為消費者提供綠色生態型商品；也可以通過廣告、促銷、展會等銷售方式創新，加強綠色生態產品的品牌宣傳，快速地向消費群體傳導綠色生產、綠色流通和綠色消費的理念和發展模式，誘發消費者綠色生態消費的動機，進而促進社會消費向綠色生態發展。其次，在效率方面，商貿流通業能通過創新，為市場帶來更新的商業模式和更廣闊的購物空間，促進商品在多層次的空間廣泛流通，這便促使消費者的選擇空間不斷擴大，使商品生產商的跨區域銷售成本和宣傳成本不斷減少。廣闊的購物空間也能為消費者提供更多的個性化需求，商貿流通企業可以提供不同層次的銷售平臺，加速生產需求和消費需求之間的對接，節省大量資源，從而達到綠色生態消費的目的。再次，在經營觀念上，商貿流通業通過經營創新，形成不同類型的生態經營觀念來引導綠色生態消費，比如批發零售企業和住宿餐飲企業都可以通過將綠色生態經營作為自身的經營目標，來誘導消費者不斷進行綠色生態消費，物流企業可以通過綠色生態化配送經營作為經營理念，引導消費者的綠色生態消費。最后，商貿流通方式的創新可以改善社會消費環境，并通過信息傳遞，誘導生產企業通過綠色生態技術和綠色生態原料進行生態生產，從而提升產品的生態性。如，商貿流通方式的創新可以誘導產品不斷向可循環利用發展。

（二）間接作用機理分析

渠道資源整合效應。隨著商貿流通業的發展方式不斷現代化，流通領域的創新能力不斷提高，于是商貿流通業務各個功能在不斷深化的同時，商貿流通渠道的信息承載量也將不斷增加。此時，商貿流通業的運作就是整合渠道內的各個環節，以提供包含生產、技術、商業性質的綜合。而商貿流通創新發展的前提是適應高層次消費需求和可持續發展，其任務之一就是從戰略上優化消費形式，引導高質量消費，虛擬性參與商品生產。商貿流通創新發展中的綠色生態理念也將通過綜合對社會的生產和消費產生作用。因此，筆者認為，商貿流通業的創新發展能通過不斷整合渠道資源，間接地對生產方式和消費模式產生影響。

節約社會成本功能。目前，我國正處于經濟體制轉軌的關鍵時期，而此時商貿流通業的轉型可以通過優化產業結構、節約社會成本、提高就業水平等方面對經濟產生外部性，推動我國社會其他方面的改革。一方面，商貿流通領域的綠色生態經營可以引導社會綠色生產和消費，通過創新來實現生產、消費各環節的信息完整性和及時性，減弱流通環節的滯后性，降低庫存，平衡生產、流通和消費各環節，優化配置社會資源，促進國內總福利得到實質性提高和消費模式的改革。另一方面，商貿流通業發展創新可以通過就業效應，不斷吸納勞動力。由于我國商貿流通業是產業關聯面較廣的勞動密集型行業，就業吸納空間較大，而且在創新發展過程中對關聯產業存在較強的中間需求，于是可以推動關聯產業擴大規模，對社會產生巨大的創新乘數效應。而這種創新乘數效應必然促進社會生產高效化，進一步推動綠色生產，從而也起到促進綠色生態消費的功能。

商貿流通業創新發展對我國綠色生態消費影響的實證研究

（一）變量與基本數據選取

根據目前學術界對商貿流通領域較為公認的范圍界定，本文選取批發和零售業、住宿和餐飲業、交通運輸和倉儲郵政業三個部門的指標總和來反映商貿流通業對應指標。采用的樣本范圍為1991-2012年，其中1991-2004年商貿流通業采用批發零售貿易業、餐飲業、交通運輸和倉儲郵電通信業表示。

參考部分學者的研究成果，筆者采用商貿流通業的創新指數來反映商貿流通業的創新發展程度。具體選用商貿流通業的發展規模、商貿流通業的流通結構和商貿流通業的發展效率三個指標，并采用熵值法計算各個指標的權重，從而綜合計算商貿流通業的創新發展程度。其中，商貿流通業的規模采用三大部門的增加值之和表示，流通結構采用商貿流通中主要業務的營業收入與流通總量的比值表示，商貿流通業的發展效率采用單位勞動力的產量規模表示，原始數據來源于歷年《中國統計年鑒》和CSMAR數據庫。

根據目前我國綠色生態消費的相關要求和綠色生態消費指標的可獲得性，部分參考李杰蘭等人（2009）的研究方法，選取社會發展和科技進步指標、資源環境指標、環境保護指標和消費可持續性指標，并采用熵值法計算各個指標的權重，從而綜合衡量我國綠色生態消費水平。原始數據來源于歷年《中國統計年鑒》、《中國環境統計年鑒》、《中國能源統計年鑒》。

（二）實證結果及分析

首先，繪制我國商貿流通業創新指數和綠色生態消費指數的變化趨勢，結果如圖1所示。由圖1可見，我國商貿流通業的創新發展程度基本上處于不斷提升的趨勢，尤其是1999-2000年和2010-2012年這兩段時期的商貿流通業創新程度進步相對較快。而我國綠色生態消費指數呈現了平緩的先上升后下降的趨勢，轉折點為2007年。

以綠色生態消費指數為因變量，記為GEC；以商貿流通業創新指數為自變量，記為CCI。為體現商貿流通業創新發展過程中的流通規模增加，引入商貿流通業規模變量，同時取對數，記為lnSCA，原始數據來源于歷年《中國統計年鑒》。構建計量模型如下：

GECt=α0+α1lnSCAt+ α2CCIt+εt （1）

其中，下標t表示序列， αi（i = 0，1，2）為待定系數，ε為隨機誤差項。

另外，根據環境庫茲涅茲曲線理論，即使商貿流通業創新可能促進綠色生態消費，但也可能符合“倒U型”規律。為此，在式（1）基礎上引入商貿流通業創新指數的平方項，擴充為如下計量模型：

GECt=α0+α1lnSCAt+α2CCIt+

α2CCIt2+ξt （2）

對式（1）和式（2）分別進行回歸，結果如表1所示。

由表1中（一）可知，CCI的系數為0.3035，且通過1%的顯著性檢驗，這表明我國商貿流通業創新發展對綠色生態消費水平的提高具有明顯的促進作用。從前面的理論分析可知，商貿流通業可以從技術和非技術兩個層面對綠色生態消費產生推動作用，顯然，本文的實證結果基于我國的數據驗證了這種推動作用的存在。另外，lnSCA的系數為0.0115，且通過10%的顯著性檢驗，這表明我國商貿流通業的規模增長對綠色生態消費水平的提高也有一定的促進作用，但其作用程度遠不及商貿流通業創新帶來的推動作用。這顯然是符合我國的實際的，單純的數量式的擴張雖然在短期內能促進生態消費，但隨著規模不斷上升，邊際生產率遞減，資源利用率不斷降低，隨之出現對生態資源的浪費，因此不利于綠色生態消費。

由表1中（二）可知，CCIt2的系數為 -0.7892，且通過1%的顯著性檢驗，這表明我國商貿流通業創新發展對綠色生態消費水平的影響符合“倒U型”曲線規律，即支持了綠色生態消費的庫茲涅茨曲線觀點。根據這個結論，本文給出以下解釋：商貿流通業的創新發展通過改革流通渠道，節約流通資源，促進生產和流通消費，從而對綠色生態消費帶來顯著的促進作用。但是，隨著科創技術的不斷提升，根據邊際產出遞減規律，當技術水平到達某一水平后，每一份科技產出帶來的綠色生態消費增量逐步減少，甚至由于過度的技術增加而產生資源浪費或技術冗余，出現不利于生態環境消費的狀況。這個結論帶給我們以下啟示：即使技術條件允許，商貿流通業的創新發展也并不是無止境的，應該充分重視商貿流通業創新與綠色生態消費的平衡。

此外，計算可得到“倒U型”曲線的拐點為CCI = 0.9685，而由圖1可知，目前我國商貿流通業創新程度尚未達到該水平，因此我國各級政府應把握商貿流通業創新發展的方向，積極促進商貿流通業創新與綠色生態消費協調發展。

結論

本文在分析商貿流通業創新發展對綠色生態消費作用機理的基礎上，定量研究了我國商貿流通業創新發展對綠色生態消費的影響程度。研究發現，我國商貿流通業創新發展對綠色生態消費水平的影響符合“倒U型”規律，即在一定的創新程度下，我國商貿流通業創新發展對綠色生態消費水平的提升具有顯著的推動作用；但是當商貿流通業創新程度超過一定范圍時，創新程度的增加只可能帶來綠色生態消費水平的降低。

綜合本文的分析，筆者提出以下建議：第一，我國各級政府應充分重視商貿流通業對綠色生態消費產生的積極推動作用，適當通過技術升級，促進商貿流通業創新發展，進一步促進綠色生態消費；第二，應充分認識我國商貿流通業創新對綠色生態消費推動作用的有條件性，積極促進商貿流通業創新與綠色生態消費協調發展；第三，應充分挖掘我國其他綠色生產、服務等領域的生態積極性，以此推動綠色生態消費進一步發展，與商貿流通業一起構成支持我國綠色生態消費的綠色產業體系。

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篇6

關鍵詞：廣告訴求；綠色訴求；利益訴求；環境態度；綠色廣告；廣告心理效果

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人們常常看到這樣兩款環保涂料的廣告：A款的廣告V求強調此涂料“環保健康，能讓資源循環利用，創造更潔凈的世界”；B款的廣告訴求強調此涂料“能釋放負離子，凈化甲醛，防霉抗菌”。作為營銷人員，你認為正選購環保涂料的消費者對哪種產品更感興趣呢？你會首先向他推薦哪種產品？假如面對的消費者持有不同的環境態度，你所作出的選擇是否有所不同呢？

已有研究表明，廣告訴求與消費者特征匹配可以提高廣告效果[1]。在綠色消費行為的相關研究中，學者們認為環境態度是影響綠色消費行為的一個重要因素[2]。環境態度是個體對與環境有關的活動或問題所持有的信念、情感、行為意圖的集合（Schultz et al.，2004）[3]。基于計劃行為理論，Kim et al.（2005）[4]、王國猛 等（2010）認為環境態度是消費者實施綠色購買行為的必要思想和心理條件[5]。這引發了新的研究問題：環境態度是否影響消費者對綠色產品廣告的態度和購買意愿？綠色產品廣告訴求與環境態度是否也存在匹配效應？上文提到的兩種不同的廣告訴求――綠色訴求和利益訴求方式是否會因環境態度的不同而產生不同的效果？

對此問題的研究有重要的理論意義。首先現有關于綠色廣告的文獻從產品、消費者特征、購買情境等角度研究了廣告訴求的匹配效應（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。這些研究大多忽略了綠色產品與環境保護之間的聯系，因此鮮有學者研究環境態度與廣告訴求的匹配效應。

其次，對于綠色廣告訴求的文獻大多從理性/感性訴求[6]、利己/利他訴求[9-10]、抽象/具體訴求[11]、損失/獲得訴求[12]等角度研究，少有從綠色訴求和利益訴求的視角展開討論。綠色訴求指在廣告中著重描述產品的環境友好屬性；利益訴求也稱為非綠色訴求，指在廣告中著重描述產品能為消費者提供的健康、節能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及綠色訴求與利益訴求的少數研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究發現綠色訴求僅對低環境卷入度低的消費者比利益訴求具有更高的說服力[7]。Ku et al.（2012）的研究結果顯示無論廣告訴求內容與產品本身是否相關，綠色訴求比非綠色訴求對防御導向型自我調節焦點的人都更具說服力[14]。這些研究結論并不足以說明綠色訴求和利益訴求的影響，對此兩種訴求方式的作用還有待進一步探討。

最后，現有的關于環境態度的文獻主要研究了環境態度與綠色消費行為之間的聯系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王國猛 等，2010[5]；宗計川 等，2014[19]；趙群 等，2015[20]），鮮有研究關注環境態度是否會影響廣告訴求對消費行為的影響。因此，本文探討廣告訴求與環境態度的匹配效應將對環境態度相關研究作出重要補充。

為此，本文將探討對于不同消費者而言，綠色訴求和利益訴求對綠色產品廣告心理效果影響的差異。具體而言，我們引入環境態度這一概念，并根據Stern et al.（1994）的價值觀基礎理論[21]以及Schultz（2000）的包含理論[22]，將環境態度分為利己環境態度、利他環境態度和生態環境態度[23]。本研究根據Homer et al.（1992）的綜合層次模型[24]，選取了廣告態度和購買意愿這兩個指標測量廣告心理效果，從認知一致性的角度對廣告訴求和環境態度對于廣告心理效果的影響機制進行解釋。

二、理論基礎與研究假設

（一）利己環境態度與廣告訴求

利己環境態度與利己主義價值觀有密切聯系，是指人們從自身以及與自身密切相關的人員的利益出發考慮環境問題。Stern et al.（1994）曾提出人們對環境問題的態度是基于他們對自己、對其他人或者對動植物所持有的價值觀[21]。持利己取向價值觀的人將自己的價值凌駕于其他所有生物之上，在對待環境問題時更關心個人利益得失。基于包含理論（Schultz，2000），持有利己環境態度的人認為自己與他人、自然環境之間是相對獨立的。這為持利己環境態度的人關心環境問題的動機提供了解釋――他們為了自己得到回報或避免對自己有害的結果，會更關注自己而不是其他人或生物圈整體的利益[22]。值得注意的是，利己價值觀并非如表面上那樣與環保動機相沖突[25]。利己主義者對保護環境行為持積極態度的動機是維護和提高個人利益[26]，當環境破壞會威脅到自己時，利己價值觀的人就會關心環境保護問題和做出相應的行為。總的來說，持有利己環境態度的消費者更加關注自身而不是他人、社會或生態圈的利益。

認知一致性理論認為“為避免不一致引起的不安與緊張，人們更傾向于接受與自身信念和態度一致的信息”[27]，因而，態度相當于一個“過濾器”影響著人們的注意。據此，本研究認為環境態度影響消費者對不同訴求廣告的注意。當綠色產品廣告采用利益訴求時，充分且直白地展示了產品可以給消費者自身帶來的現實利益，傳遞了與利己環境態度更一致的信息。持有利己環境態度的消費者更關注自身的利益，因而他們更關注利益訴求廣告，更易產生積極的廣告態度和購買意愿。據此，提出以下假設：

H1：針對持有利己環境態度的消費者，相較于采用綠色訴求方式，綠色產品采用利益訴求方式會產生更積極的廣告態度（H1a）和更高的購買意愿（H1b）。

（二）利他環境態度與廣告訴求

利他環境態度與利他主義價值觀密切相關，是指人們從他人或社會整體利益的角度出發考慮環境問題。人們可以基于不同的理由對同一環境問題表現出同樣程度的關心，比如為何大家都關心空氣污染，有的人是因為空氣污染危害自己的健康，有的人是因為空氣污染危害兒童的健康，而有的人是因為空氣污染危害大自然（Stern et al.，1994）[21]。利他主義價值觀就體現在以上第二種情況中。基于Batson（1994）的觀點，人們保護環境的這種親社會行為背后的各種原因實際上反應了人們采取行為來實現最終目的的動機，利他主義者的動機就是維護他人或社會整體的利益，他們的最終目標是提高大多數人的利益[26]。因而，持有利他環境態度的人愿意為保護環境犧牲自身的利益和承擔一定的成本。另外，根據包含理論，持有利他環境態度的人認為自己與他人是相互關聯的，他們對于環境的關心是基于獲得對人（包括特定的人和整體人類）的回報或避免對其他人造成不良后果[22]。總體而言，持有利他環境態度的消費者，更關注他人和社會整體而不僅僅是自己的利益。

根據認知一致性理論，綠色訴求突出了產品對他人和整個社會有利的環保屬性，相比于利益訴求，綠色訴求傳遞了與利他環境態度更一致的信息。持有利他環境態度的消費者更在意環境行為對他人和社會整體的利益，更期望看到強調有利于他人及社會整體利益的廣告信息。綠色訴求廣告更符合這類消費者的價值觀和期望，因而，持有利他環境態度的消費者更關注與認同綠色訴求廣告，從而產生更積極的廣告態度和更強的購買意愿。據此，提出以下假設：

H2：針對持有利他環境態度的消費者，相較于采用利益訴求方式，綠色產品采用綠色訴求方式，會產生更積極的廣告態度（H2a）和更高的購買意愿（H2b）。

（三）生態環境態度與廣告訴求

生態環境態度與生態主義價值觀密切相關，是指人們從整個生態圈利益的角度考慮環境問題。根據包含理論，人們感知到某對象與自我之間存在著聯系，從而能夠對某個對象形成某種價值觀。“與環境關心有直接聯系的價值觀對象基本上可以劃分為自己、他人和其他生物，相對應地環境關心可以劃分為利己型、利他型和生態型”[22]。生態型環境關心體現了“人與整個生態圈都存在著聯系”這種生態主義價值觀，因而持有生態型環境態度的人更關心整體生態環境的利益。但這并不意味著持有生態環境態度的人更關心環境問題，而利己態度的人對環境漠不關心，只是每一種環境態度的背后都有不同的基礎或動機[22]。生態價值觀為持生態環境態度的人的行為提供了更廣范的動機，不論是對于更抽象的全球環境問題還是對于更具體的、直接影響自身的環境問題，為了獲得對所有生物的回報或避免對生態圈造成不良后果，生態主義者都會給予關注[22]。總之，持有生態環境態度的消費者，關心所有生物包括人類、動植物乃至整個生態圈的利益。

根據認知一致性理論，強調綠色產品環境友好屬性的綠色訴求廣告，相比于利益訴求廣告，傳遞了與生態環境態度更一致的信息。持有生態環境態度的消費者的綠色消費行為動機是維護整個生態圈的利益，更期望廣告中的有利于整個生態圈的信息。采用綠色訴求的綠色產品廣告更符合持有生態環境態度消費者的價值觀和期望，因而，持有生態環境態度消費者更加關注和肯定綠色訴求廣告，從而產生積極的廣告態度和更高的購買意愿。據此，提出以下假設：

H3：針對持有生態環境態度的消費者，相較于采用利益訴求方式，綠色產品采用綠色訴求方式，會產生更積極的廣告態度（H3a）和更高的購買意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）實驗設計

本研究采用2（訴求方式：綠色訴求/利益訴求）×3（環境態度：利己/利他/生態）的被試間實驗研究方法。共358名大學生參與實驗，獲得有效樣本314份，其中男性占41.1%。本實驗通過廣告語操縱訴求方式，實驗材料為無磷洗衣粉。綠色訴求廣告語為“當你洗衣時，你能順便拯救地球。它不含任何讓水體富營養化的磷酸鹽，一樣讓你的衣服潔凈如新”。利益訴求廣告語為“當你洗衣時，你能輕松節省金錢。每次使用即可立省20%的用量，一樣讓你的衣服潔凈如新”。為檢驗廣告訴求方式操縱的有效性，在預實驗中，請20名被試對兩條廣告語進行判斷：“該廣告主要展現了產品的環境友好性還是成本節約性？”結果顯示100%的被試認為第一條廣告語主要展現了產品的環境友好性，第二條廣告語主要展現了產品的成本節約特性，說明本實驗對訴求方式的操縱有效。

實驗流程：將被試隨機分為A、B兩組。首先讓兩組被試閱讀一段描述購物情境的文字：“你打算去超市購買一袋洗衣粉，看到下面一則關于無磷洗衣粉的廣告，請您仔細瀏覽廣告并回答相關問題”。然后向被試展示無磷洗衣粉廣告，A組被試瀏覽綠色訴求廣告，B組瀏覽利益訴求廣告。看完廣告后，請被試對廣告心理效果作出評價。廣告心理效果量表借鑒王沛（2008）的《廣告心理后測問卷》，修正后包括7個廣告態度問項（α=0.876）和3個購買意愿問項（α=0.791），采用7級Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）測量。然后讓被試完成環境態度量表，環境態度的測量借鑒學者Schultz（2001）開發的《環境態度量表》。根據本研究情境，參與實驗的被試均為大學生，因此刪除題項“我很關心環境破壞對我子女的影響”。最終環境態度量表（α=0.889）包括4項利己、3項利他和4項生態環境態度問項，采用7級Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后讓被試完成人口統計學變量的相關問項。實驗結束后剔除掉答題時間過短和不完整的無效樣本44份。

（二）實驗結果

1. 對廣告態度的影響。根據2×3方差分析，即廣告訴求方式（綠色訴求/利益訴求）×環境態度（利己態度/利他態度/生態態度），結果如表1所示。廣告訴求方式對廣告態度有顯著影響（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），訴求方式與環境態度對廣告態度有顯著的交互效應（F（2，308）=47.409，P=0.000

2. 對購買意愿的影響。同上，根據2×3方差分析結果（見表2），訴求方式對購買意愿有顯著影響（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），訴求方式與環境態度對購買意愿的交互效應顯著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、結論與討論

（一）研究結論

本文探討了廣告訴求和環境態度對廣告心理效果的影響，并通過一個2×3的組間實驗對假設進行了驗證。實驗結果支持了假設H1、H2和H3，顯示廣告訴求與環境態度對綠色產品廣告心理效果有顯著的交互效應，說明綠色產品廣告采用不同的訴求方式對于持不同環境態度的消費者的影響存在顯著的差異。具體來講，對于持利己環境態度的消費者，相比于綠色訴求方式，采用利益訴求方式時綠色產品廣告心理效果更好，消費者產生了更積極的廣告態度和更高的購買意愿。對于持利他環境態度和生態環境態度的消費者，相比于利益訴求，采用綠色訴求方式時綠色產品廣告心理效果更好，消費者的廣告態度更積極，購買意愿更高。本研究從認知一致性的角度為廣告訴求與環境態度的匹配提供了解釋，即環境態度影響消費者對廣告訴求內容的注意與理解，持利己環境態度的人更注重自身利益，因而利益訴求方式比綠色訴求方式對廣告態度和購買意愿的影響更顯著；而持利他環境態度和生態環境態度的人更關心他人、社會或生態圈整體的利益，因而綠色訴求方式比利益訴求方式對廣告態度和購買意愿的影響更顯著。

（二）理論貢獻及啟示

1. 理論貢獻。本文的理論貢獻在于：第一，以往文獻較少探討綠色訴求和利益訴求對廣告效果的影響，本文探討了綠色訴求與利益訴求對綠色產品廣告心理效果影響，豐富了綠色廣告研究領域中有關廣告訴求的研究主題。第二，過去的一些研究將綠色廣告信息簡單地劃分為利己和利他，而本研究基于消費者的角度劃分出產品的利己和利他信號，并且進一步將“利他”劃分為對人類社會的利他和對整個生態圈的利他，為研究廣告訴求的影響提供了新的視角。第三，以往關于綠色廣告的研究中，學者們對消費者環境態度的關注較少，而本文將環境態度引入綠色廣告的研究中，檢驗了廣告訴求和環境態度的匹配效應，說明了在綠色產品廣告傳遞信息的過程中消費者環境態度的重要性，豐富了有關綠色廣告訴求和環境態度的研究內容。第四，以往研究中學者們對于環境態度與綠色消費行為之間的關系沒有達成一致的觀點，有的學者認為環境態度對綠色購買行為有很強的解釋力（Kim et al.，2005[4]；王國猛 等，2010[5]），有的學者認為環境態度與環境行為之間的關系不大（Hines et al.，1987[15]；Bamberg et al.，2007[18]）。本文通過實驗證明消費者的環境態度對綠色廣告態度和綠色產品購買意愿的影響，說明了環境態度可能是影響綠色購買行為的一個重要因素，但還需進一步深入研究。

2. 實踐啟示。綠色廣告在企業的綠色營銷活動中為樹立環保形象、促進綠色產品消費發揮了重要作用[28]。本研究為企業制定綠色產品廣告策略提供了管理啟示。根據本文的研究，消費者對綠色產品的廣告態度和購買意愿受到廣告訴求方式和環境態度的共同影響。企業需要采用與消費者的環境態度相匹配的廣告訴求方式進行綠色營銷。具體而言，對于持利己環境態度的顧客，廣告中應采用利益訴求方式，重點強調節能、節約等有利于顧客自身利益的產品屬性；而對于持利他、生態環境態度的顧客，廣告中應采用綠色訴求方式，重點強調環保無污染等有利于社會和自然環境的產品屬性。結合本研究以及大多數消費者由于價格因素對綠色產品購買意愿不高的現實情況，企業應采用利己訴求廣告打動消費者，直觀地向他們傳遞綠色產品的健康、節能、安全等利己信息。另外，綠色訴求廣告能夠幫助企業塑造環保健康的品牌形象，企業需要付出一定的資源集中在綠色訴求廣告上。在這種情況下，企業需要細分出持有利他環境態度和生態環境態度的目標消費群體，利用他們的口碑傳播打造品牌的綠色形象。

本研究還為促進我國居民進行綠色消費提供了啟示。為了保護生態環境，政府需要鼓勵和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益為首要前提的利他主義者和生態主義者進行綠色消費。而本研究結果顯示，55.7%的被試持有利己環境態度，這說明為促進綠色消費行為，人們的環境態度還有待轉變。研究表明，環境態度與消費者的環境意識、環境知識、環境問題認知等有關[29]。這為轉變人們的環境態度和消費行為提供了啟示：政府應加強對人們生態知識、環境保護方面的宣傳教育，提高社會整體的環保意識，從而轉變公眾的環境態度，促進公眾消費綠色產品。

3. 研究局限及未來研究方向。本文的研究局限和未來研究方向有以下幾點：第一，樣本的局限。本研究結果顯示年齡、教育背景、經濟狀況對廣告態度和購買意愿沒有顯著影響。已有研究表明我國居民的環境態度與教育水平密切相關，受教育水平越高，環境意識越高；且居民的教育、經濟水平等都會影響綠色消費行為[29]。研究結果的差異可能與樣本選擇有關，本研究對象為大學生，對研究的準確性有一定的影響。未來的研究可以擴大抽樣范圍，對比不同教育背景、年齡層次、經濟狀況的消費者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉這種低卷入度的產品為實驗材料，并未考慮其他類型的產品，對研究的拓展存在不足。未來可以將奢侈品、汽車等高卷入度產品作為研究對象，對本文的研究結論進行實證檢驗。第三，本研究中τ詮愀嫘Ч的測量主要采用量表評價的主觀測評方法，未來的研究可以采用更為客觀的測評方法（如眼動儀），獲取消費者最真實的反應數據，對綠色產品廣告的訴求方式進行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以從以下幾個方面進一步深入研究。首選，許多綠色廣告中既有綠色訴求又有利益訴求，本研究將兩者分開對比研究，沒有比較單一訴求與兩種訴求的廣告效果。未來可以進一步研究。其次，以往關于廣告訴求的研究中對消費者的環境態度關注較少，未來研究可以探討其他訴求方式如情感訴求和理性訴求與環境態度的匹配。再次，消費者的購買行為常受社會群體的影響，未來研究中可以探討在面對與自己持有不同環境態度的群體時，個體消費者對不同訴求綠色廣告的反應。最后，本文對環境態度的分類采用了Stern et al.（1994）[21]等學者的方式，未來研究可以基于其他學者如Grob（1995）[30]、Kaiser et al.（1999）[31]、孫巖 等（2006）[32]、祁秋寅 等（2009）[33]等學者們對環境態度維度的劃分，討論環境態度對不同訴求的廣告效果的影響。另外，本研究的實驗以靜態形式的廣告（語言文字描述和圖片）操控廣告訴求方式，而現在企業的廣告形式越來越多樣化，如將視頻、聲音、圖片、文字等結合在一起使用，未來研究中可以對多種形式的廣告進行對比研究。

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關鍵詞：高校德育 綠色消費 教育

隨著改革開放的深入，我國的社會生產力不斷提高，城鄉居民收入不斷增加，居民消費趨勢發生了很大的變化。在高校德育工作中加強對大學生的消費教育，尤其是進行綠色消費觀的教育，使青年大學生樹立正確的消費觀，培養良好的消費行為，對于提高大學生的道德素質和當前我國全面建設小康社會具有十分重要的意義。

開展綠色消費教育的必要性和緊迫性

1、全面建設小康社會的需要

黨的十六在我們勝利實現了現代化建設“三步走”戰略的第一、二步目標，人民生活總體上達到了小康水平的基礎上，提出了到達2020年全面建設小康社會的戰略目標。小康不僅是經濟上、政治上、科學文化上的繁榮，而且還是居民生活質量全面提高、人的全面發展的小康。其中，消費是居民生活質量的重要部分和全面小康的重要體現。十六大報告還強調，可持續發展能力要不斷增強，生態環境要得到改善，資源利用效率顯著提高，促進人與自然的和諧，推動整個社會走上生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。面對發展導致環境污染等一系列全球性問題，消費卻是環境污染問題的核心。目前從總體上看，我國公民的消費模式還是粗放型的，資源浪費和環境污染嚴重，消費對生態環境的負效應大，綠色產品的營銷落后，綠色消費品數量少，范圍狹小，居民生態需要滿足程度低，綠色消費還未成為一種潮流，一些企業和個人還在大量生產對人體和環境有害的產品。消費者還在有意和無意地消費對自己和環境有害的產品。有毒、有害的商品時有出現，如有毒的大米、含瘦肉精的豬肉、農藥含量超標的蔬菜、劣質的涂料、人造板材和放射性超標的石材等等，這些情況將嚴重影響到我國全面建設小康社會。高等教育是通過培養高級專門人才對社會起作用的，而高校德育目標之一就是要使青年大學生養成高尚的社會主義道德品質和文明行為習慣。所以在高校德育工作中開展綠色消費教育，讓青年大學生認識到要生產生態產品，拒絕消費對環境有害的產品，并在社會生活中起帶動和示范作用，這對于普及綠色消費知識、促進人民健康和國民經濟的可持續性發展都是非常必要的和十分緊迫的。

2、當代大學生消費過程中存在的問題

近年來，由于社會大環境的影響，一些青年大學生的消費觀念存在一定的問題。它具體表現在吃和用方面，消費結構不合理，奢侈浪費現象驚人，盲目和別人攀比、過于追求高級享受，趕時髦、穿名牌及抽煙酗酒，尤其是缺乏綠色消費意識，如喜歡用一次性發泡沫塑料餐具，用過即扔的大量物品，如衣物等還可使用的時候就被閑置起來或是拋棄掉了，不僅衣物，還有其他各種耐用品的閑置和丟棄等，不僅浪費了大量資源，又造成了大量的生活垃圾。這是一種欲求消費，屬于一種不合理的消費。現代經濟學把物質消費分為滿足需要的消費和滿足欲求的消費，欲求消費是由追求心理上各種滿足而形成的一種需求，它本質上是一種異化消費，是使消費與需要和使用價值相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費。高校德育工作的具體要求之一就是樹立以社會主義集體主義為核心的人生觀和價值觀，努力為人民服務，發揚對國家和人民的奉獻精神，顧全大局，正確處理國家、集體、個人之間的利益關系，反對拜金主義、享樂主義和極端個人主義。在高校德育工作中根據青年大學生的生活實際和當前社會上出現的消費不良現象，大力開展綠色消費教育。因為一個人的消費觀念在一定程度上能夠反映他的思想道德覺悟。有道德覺悟者，在消費時，總能認識到保護環境，人人有責。

開展綠色消費教育的主要內容

綠色消費的的基本思想是：人們的生產和消費，要以保護環境為前提，堅持購買和消耗符合環境標準的商品。筆者認為在高校德育工作中開展綠色消費教育應從以下三個方面進行：

1、加強生態環境教育。隨著社會的發展和進步，保護環境的問題越來越受到人們的普遍關注。人們的環保意識逐步增強，它已經成為衡量一個國家、一個地區、一個城市的文明程度的重要標志，成為一個人道德水平高低的重要尺度。人類的生產與發展、存在與滅絕，都與環境休戚相關。因此，人類要想繼續生存、發展，就必須愛護環境。這就要求在高校德育工作過程中進行諸如環境保護、地球資源的有限性、生活的價值和人生的意義、工業公害、垃圾公害等專題教育。讓青年大學生充分認識環境保護的緊迫性和重要性，保護好環境，做一個自覺保護環境的環保公民。

2、普及綠色產品知識教育。要向青年大學生宣傳環保知識，環保法規，明白非綠色產品對環境和人體健康的危害，綠色產品的鑒別知識，綠色產品的技術、安全、衛生、環境標準，從而使消費者自覺地認同綠色產品，產生綠色消費需求，推動綠色市場的發展。

3、樹立綠色消費方式。人類與自然的關系，從某種意義上講是人類消費行為、消費方式與對自然的開發、利用或破壞的關系。要從根本上改善環境，實現人類社會的可持續發展，就要改變消費觀念，提倡綠色消費。對青年大學生來說：首先，要樹立適度消費的新消費方式。適度消費的界限應劃定在滿足生活需要范圍之內，而不是過度的欲求。我們主張節約，決不是讓人們去過“苦行僧”式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環境污染和生態平衡破壞。比如說要讓現在的大學生懂得我國所有的大城市小汽車都已基本飽和了，大大超出了城市承載能力，更不要說由此產生的污染之嚴重了。鑒于此，人們除非工作確實需要，不宜再去趕潮流買汽車，從而增加城市的環境壓力。作為政府應大力引導人們騎自行車或乘公交車，并不斷改善公共交通設施，提供更便捷的公共交通工具。限定在需要范圍內的適度消費，應成為每個人的自覺意識、并滲透到生活的方方面面，這也是為了使人們更幸福的生活。其次，使用生態產品。由于環境危機的嚴重性，被污染的產品泛濫，促進了生態產品的興起。生態產品是既節約資源，又減少污染，對環保有利，對人體健康有益的產品。我們應大力促使綠色消費成為社會時尚，鼓勵人們都去消費生態產品，而不是追求所謂的“時髦”產品。

開展綠色消費教育的途徑和方式

德育途徑和方式是德育內容的載體，同時也是實現德育目標的需要手段。在高校德育工作中采取行之有效的途徑和方式來提高青年大學生的綠色消費觀念和綠色消費方式。

1、在思想道德修養課中實施綠色消費觀的教育

思想道德修養課教學的根本目標之一是引導和幫助青年大學生樹立的世界觀、人生觀、價值觀，增強抵制錯誤思潮和拜金主義、享樂主義和極端個人主義等腐朽思想侵蝕的能力，使學生樹立高尚的情操和培養良好的思想品德，樹立體現中華民族特色的時代精神的價值標準和道德規范。通過在高校思想道德修養課進行綠色消費觀的教育，讓青年學生懂得綠色消費的意義，自覺履行消費方式的義務，并成為一種自覺的行為。

2、加強校園綠色文化建設，發揮校園文化的育人功能

校園文化作為一種校園環境的群體，作為一種育人環境和氛圍的創意，它是學校精神的體現和外化，是一種自覺地以文化為導向的現代教育管理模式，它體現了無意教育和形象性教育的特點，在高校德育工作中具有獨特的作用。因此，高校要按照全面建設小康社會的要求，按照實現人類社會的可持續發展的目標，構建綠色校園文化建設的內容體系，要在學生日常生活的管理過程中進行嚴格的綠色消費行為監控。

3、成立生態環境研究協會，推介綠色產品的使用

在學生社團工作中成立由學生自發形成的生態環境研究協會，讓學生意識到生態環境的重要性和緊迫性。同時結合高校進行的是專業人才的培養，要讓學生積極參加社會實踐，讓學生運用所學專業知識積極向周圍的人群推薦和介紹綠色產品的使用。

4、專業課的教學過程中，專業教師要結合專業課特點，進行生態產品、綠色消費的教育

篇8

一、我國工商企業實施綠色營銷戰略的迫切性、重要性

根據我國第六界全國環境保護大會的統計數據,從2005年11月13日松花江污染事件發生以后至2006年4月17日,我國共發生各類環境突發事件76起,平均每兩天就發生一起。在松花江水污染事件后的突發環境污染事件中,有8起案情比較重大,其中包括2005年12月中旬發生的廣東省北江鎘污染事件,2006年1月5日發生的河南鞏義二電廠柴油泄露污染黃河事件等。中等程度的環境污染事件層出不窮,其中包括直接污染與間接污染,它嚴重威脅著人類賴以生存的環境,并且為我國許多工商企業造成了嚴重的負面影響。

二、綠色營銷是我國工商企業走可持續發展的必經之路

20世紀80年代以來,綠色營銷作為一種新型的營銷觀念和營銷方式在全球興起。在1992年巴西里約熱內盧舉行的聯合國環境發展大會上,制定了《21世紀議程》,提出了全球可持續發展戰略框架。為了尋求一條有利于經濟、人類和環境的協調發展,中國政府向全世界推出了《中國21世紀議程》,把可持續發展戰略列為國家戰略。

在1992年11月,我國學者參加了在香港舉行的國際市場營銷協會研討會,充分接觸到國際性的綠色營銷理論。從我國國內市場看,我國一些工商企業已經推出了“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產品逐漸受到顧客的歡迎。同時,中國社會調查事務所(SSTC)曾對北京、上海、天津、廣州、武漢、南京、重慶、青島、長沙、南寧等城市的消費者的綠色消費觀念以及消費行為專題調查顯示,有53.8%的消費者愿意購買綠色產品,有37.9%的人表示購買過綠色產品。隨著我國廣大人民的思想道德水平的提高,環境保護意識的加強,人們購買綠色產品的意愿在增強,綠色消費已逐漸深入人心。隨著我國加入WTO后,我國出口型工商企業已感受到了綠色危機,非綠色商品的技術性關稅壁壘在增加,食品商品、紡織品、電器商品等等都面臨著綠色營銷危機,因此,我國工商企業對于國內顧客的綠色消費需求、國外綠色商品進口要求的壓力下,選擇綠色營銷是我國工商企業在市場營銷過程中的必由之路。

三、綠色營銷戰略是我國工商企業實現可持續發展的客觀要求

綠色消費浪潮的興起促使企業采用清潔工藝和生態技術生產綠色產品,進行綠色銷售。綠色消費就是人們為了生產和生活的需要,購買和消費符合生態環境標準的商品,也就是說利用消費者的環保意識在市場上形成一個龐大的環保消費趨勢,來指導企業生產和制造符合生態環境標準的產品,以達到保護環境,實現人類與環境和諧演進的目標。

企業轉變經濟增長方式也必須推行綠色營銷戰略。黨的十四界五中全會《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要,突出強調了今后經濟工作中一定要實現經濟體制和經濟增長方式兩個具有全局意義的根本轉變,因此,企業轉變經濟增長方式是當務之急。轉變經濟增長方式,形成有利于節約資源,降低消耗,提高效益的企業經營機制,有利于市場公平競爭和資源優化配置的經濟運行機制,從而實現由大量消耗資源和環境質量為特征的集約型的可持續發展模式轉變。

綠色營銷是以促進可持續發展為目標,為實現經濟效益,消費者需求和環境利益的統一,市場主體根據科學性和規范性的原則,通過有目的,有計劃地開發以及同其他市場主體交換產品和價值來滿足市場需求的一種管理過程。由此可見,企業實施綠色營銷戰略,開發綠色技術,生產綠色產品,進行綠色營銷,能很好的作到降低消耗,節約資源,提高效益,使過去粗放型的經營轉變為集約型的經營,建立起生態與經濟相協調的企業可持續發展模式。

四、工商企業實施綠色營銷戰略的措施

(一)建立實施綠色營銷的法制化環境

工商企業的綠色營銷需要通過經濟的,法律的手段來調控,特別要加強對企業生產,營銷過程中的管理,建立一系列認證制度及檢驗機構,制定一系列保護環境的法律法規,以及加強對環境保護作出貢獻的工商企業作出獎勵措施,鼓勵企業實行綠色營銷戰略,為我國工商企業實施綠色營銷戰略創造一個法制環境。

(二)樹立綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是伴隨著世界綠色消費興起的一種市場營銷思維,這種營銷觀念要求企業在生產經營活動中,應綜合考慮消費者的近期需求和長遠利益,企業利益和社會利益,有形利益和無形利益。當今的企業要想順應綠色消費大潮,在眾多的競爭者當中立于不敗之地,就必須改變傳統的營銷觀念,開展綠色營銷,只有這樣,才能使我國工商企業作到持續生存和發展。

(三)制定綠色營銷戰略規劃

我國工商企業為了適應全球可持續發展戰略的要求,實現綠色營銷戰略目標,得到自身的持續發展,就必須使自己向著綠色企業發展,為達到此目的,企業應在進行生產活動經營之前制定一個全盤的總綠色營銷戰略規劃,該規劃包括:清潔生產規劃,綠色產品規劃,綠色 教育及宣傳規劃等。

(四)導入企業綠色營銷識別系統

導入工商企業的綠色CIS,制定產品、服務CI計劃,統一綠色標志形象識別,加強綠色食品標志管理,提高經營綠色商品企業自身保護功能,增強企業競爭意識,拓展市場,促進銷售都十分重要。

(五)搜集綠色信息,開發綠色資源

工商企業要實施綠色營銷,必須生產綠色消費者需求的商品,因此,必須搜集綠色消費信息,綠色科技信息,綠色資源及產品開發信息等等,以獲得生產過程中面臨的競爭形式等問題,從而獲得競爭優勢。

全球可持續發展戰略要求資源的永續利用,因此,我國工商企業應適應該戰略的要求,在進行綠色營銷時,必須重視綠色資源的開發,使用無公害新型能源,使用節省能源和資源的新途徑及新工藝,采用新科技設備,提高能源及資源的利用率,廢棄物的回收和綜合利用。

(六)大力生產和開發綠色產品,為企業可持續發展創造良好的前提條件。綠色產品研制的策略,是工商企業實施綠色營銷的支撐點,開發綠色產品,要以產品綠色設計開始,包括材料的選擇,產品結構,功能制定過程的確定,包裝與運輸方式,產品的使用乃至產品廢棄物的處理等都要考慮對生態環境的影響。

(七)制定適應的綠色價格,選擇適當的銷售渠道

在制定綠色產品價格時,首先應把企業用于環境保護方面的支出計入成本,從而成為價格構成的一部分;其次,注意綠色產品在消費者心目中的形象,利用人們求新求異,滿足自身環境保護以及健康要求,利用消費者心目中的“覺察價值”來定價,來提高經濟效益。

(八)大力開展綠色產品的促銷活動,選擇綠色銷售渠道,建立綠色營銷網絡,擴大綠色產品業績。在綠色促銷活動中,我們可采取以下幾個方面進行:1.應用綠色廣告戰略,宣傳綠色消費;2.通過綠色公共關系,開展綠色促銷活動;3.進行綠色人員推銷及銷售推廣。在綠色產品銷售渠道方面,工商企業應從以下幾個方面入手:1.建立大中城市的綠色銷售中心;2.建立綠色產品連鎖店;3.借助社會渠道,建立一批綠色產品專柜或專營店;4.直銷。

五、綠色營銷的“5C理論”及其應用

隨著世界各國對于環境問題的重視,綠色產品風行全球。在我國,人們的環保意識在加強,綠色觀念已深入人心,而綠色營銷對于我國人民與社會,自然生態環境的協調與發展,對于經濟可持續發展具有戰略意義。

綠色營銷作為一種新的營銷理論,并非與傳統的營銷理論相脫節,而是對傳統營銷理論的創新以及在原有基礎上新的發展。從市場營銷“4P理論”到“4C理論”,再創新發展到“5C”理論。綠色營銷“5C理論”是傳統營銷理論的創新,是一個整體營銷戰略體系。“5C理論”兼顧了以顧客滿意為核心的“4C理論”,同時兼顧了社會利益及人民利益的要求,滿足了發展中國家的出口產業要求,以及西方國家對于綠色產品的需求,把環境保護因素及對人們的健康要求納入到市場營銷理論之中。“5C理論”構成的5個要素,其內容如下:

顧客(Customer):即“買方”市場。工商企業必須以消費者的需求為核心,安排其生產以及營銷活動。由于當前我國及世界各西方發達國家對于生態環境,綠色產品的需求不斷增大,而發展中國家隨著人民收入的增長,也開始重視生態環境。尤其對于我國,隨著人們家庭生活水平的提高,達到小康水平的家庭數量在逐年增大,中高收入階層的比例在增大,形成了一大批具有綠色觀念的消費者,因此,綠色營銷理論指導工商企業生產和經營綠色商品,滿足顧客的需求,使工商企業盡力作到綠色產品設計能夠節約能源,使用過程中能夠保護環境,降低和減少對人體的危害,購買過程中能使顧客滿意,消費過程中,能起到污染少,不破壞環境或少破壞環境,售后服務令顧客滿意,報廢后能夠回收,并且不造成環境污染等等。新晨

環境(Circumstance):由于綠色產品的特殊性,環境保護對于工商企業的營銷工作起著舉足輕重的作用。對于我國出口產業,由于西方發達國家對于綠色產品的需求,以及政治,經濟及非關稅壁壘的因素,企業必須基于消費者,市場,成本以及便利等因素考慮,把環境保護因素納入綠色產品開發以及生產,消費,廢棄處理的整個過程,才能構成全面綜合的綠色營銷戰略。

成本(Cost):消費者所愿支付的成本。綠色商品的成本不僅包括商品生產經營的成本,還包括商品的環境成本。這就要求企業在進行商品定價時,正確了解消費者可以接納的成本和價格,以利于綠色商品流通渠道暢通,利于綠色商品銷售。

便利(Convenierce);即消費者的便利性,工商企業首先考慮消費者可以以比較容易的辦法享受綠色產品的效用,同時消費者能夠了解綠色產品如何能夠便利地帶來額外的效用。

篇9

【關鍵詞】環境保護 綠色消費 宣傳

地理環境是人類賴以生存和發展的家園。然而,環境污染、生態破壞和資源耗竭,日益嚴重地威脅著人類的生存和發展。目前,環境問題引起了世界各國的普遍關注。保護環境,已成為全人類的共識。面對嚴峻的環境問題,人們逐漸認識到這在很大程度上主要是由于人類不合理的消費行為所致。人類只有采取綠色消費方式,才能改善和保護地球環境,實現人類社會的可持續發展。

綠色消費是保護生態環境的必然選擇

綠色消費的產生。綠色消費是在人們深刻認識環境問題的危害后逐漸形成的一種新的消費方式,是人類深刻反思自身消費行為后進行的理性選擇。

自18世紀工業革命開始以來,科學和技術突飛猛進,人類攝取、利用自然資源的能力空前提高,掀起了現代人物質消費的。人們崇尚物質享受,追求高消費。消費需求的不斷增長必然導致生產規模的不斷擴大,為了滿足其不斷增長的物資需求,人們把地球上的物質和能源源源不斷地開采出來,在生產和消費過程中又把大量的廢棄物任意排放到環境中去。然而,自然資源是有限的,環境的承載量也是有限的,自然的承受能力日益遭到挑戰。當人類充分享受物質消費快樂時,不堪忍受的大自然對人類實施了報復。資源短缺,環境惡化,嚴重地影響著人類的生產、生活和健康,甚至危及人類的生存。古巴比倫文明、瑪雅文明的衰亡就是人類不合理利用自然資源的結果。“地球可以滿足人類的需要,但無法滿足人類的貪婪”。

與此同時,隨著物質生活水平的提高,人們對良好環境質量的需求也日益增加,日益渴望青山綠水、藍天白云和生機勃勃的大自然。人們被迫重新審視自己的行為,逐漸意識到對自然的掠奪和破壞與人類自身的消費觀念、消費方式和消費結構密不可分。因此,要保護和維護人類的生存環境,實現人與自然和諧相處,就必須改變原有的消費模式。于是,綠色消費應運而生。

綠色消費就是保護環境。綠色,代表生命和健康,代表人類生活與大自然的和諧。綠色消費就是人們追求美好潔凈環境,既滿足生活需要,又不浪費資源、不污染環境的一種消費行為。綠色消費的主要內容包括三個方面:一是倡導消費者選擇未被污染或有助于健康的綠色產品;二是在消費過程中注重對垃圾的處理,不造成環境污染;三是引導消費者轉變消費觀念,在崇尚自然、追求舒適生活的同時,注重環保,節約資源和能源。綠色消費是國際社會在21世紀推行的一種全新的消費方式,與傳統消費截然不同。

傳統消費是以滿足人的需求為中心,崇尚高消費、多消費和超前消費。其消費水平的高低成為衡量一個人的身份與地位的標準。人們常常不是為滿足生活的需要而消費,而是為了顯示自己的身份和地位而消費,為了面子而消費。在這種消費觀念下,人類瘋狂地掠奪大自然,同時又把大量的廢棄物置于大自然中,致使資源短缺、生態破壞、環境污染。

綠色消費則以滿足人的基本需求為中心,崇尚自然、純樸、節儉、適度。在綠色消費理念下,人類把地球上生存的動物和植物看作自己的鄰居和朋友,在開發利用自然資源時,對自己的行為自覺地加以約束和限制。對于可再生的資源,人類著重研究如何合理利用和促進更新;對于不可再生資源,則研究如何節約、保護,并開發和尋找新的替代品,盡可能將有限的資源留給后人使用。因此,綠色消費不僅是消費無污染、質量好、有利于健康的產品,更是保護環境、協調人與自然關系的體現。

倡導綠色消費方式,促進生態環境持續發展

我國是世界上人口最多的國家,占世界總人口的1/5以上,雖然土地遼闊,自然資源的種類多、總量大,但是人均資源占有量少,許多重要的自然資源人均占有量遠遠低于世界平均水平。加上我國生產力水平不高,一些不合理的生產活動和消費方式使得我國的自然環境面臨著極大的危機。因此,必須加強環境宣傳教育,使每個公民充分認識到我國環境問題的嚴峻性及綠色消費對環境保護、可持續發展的作用,樹立綠色消費意識,從己做起,讓綠色消費從觀念走向實踐。

提倡適度消費。適度消費是指摒棄“消費和擁有更多物質財富就更幸福”的價值觀,把滿足生存的基本需要作為消費標準。提倡適度消費,不是反對隨經濟發展帶來的消費水平的提高,而是反對超過所需的過度消費。地球的資源及其環境承載量是有限的,過度消費會給地球帶來沉重的負擔,導致資源短缺和環境污染,剝奪同輩人、乃至后代人生存和發展的基本需求,這是不公正的。因此,在生產和生活中,要厲行節約,適當消費,反對攀比、奢侈、超前的消費觀念和方式,抵制盲目消費和過度消費。人們應從點滴小事做起,比如外出就餐時酌量點菜,穿著打扮不追求時髦,盡量不用或少用稀缺資源或不可再生資源等,養成適度消費的習慣。

選購環保產品。“綠色消費”是一種全新的消費方式,正日益成為人們追求的新時尚。近年來,一些有遠見的廠家紛紛投入巨資,研制、開發、生產出越來越多的環保型產品,如無氟冰箱、無磷洗衣粉等等。消費者應以綠色消費為己任,選購具有環境標志的產品。環境標志,也稱綠色標志或者生態標志,貼有環境標志的產品,表明該產品不僅質量合格,而且從開發、生產、使用、回收利用到處置的整個過程均符合環境保護要求,不危害人體健康,對環境無害或損害極少,有利于資源的再生和回收利用。所以,消費者購買有此標志的商品,支持企業的環保產品,就是積極參與環保的行為。

我國環境標志圖形由中心的青山、綠水、太陽及周圍的十個環組成,俗稱“十環”。其中心結構表示人類賴以生存的環境,的十個環緊密結合,環環緊扣,表示公眾參與,共同保護環境;同時,十個環的“環”字與環境的“環”同字,其寓意為“全民聯系起來,共同保護人類賴以生存的環境”。由此可見,設立環境標志的目的是引導消費者在做出采購決策時更多地考慮獲得標志的產品,從而提高消費者的環境保護意識,并促使制造商生產出更多對環境有利的產品。這是一種調動公眾參與環境保護的很好方式。

抵制一次性用品。20世紀80年代以來,一次性用品風靡一時,數不勝數的一次性用品如筷子、包裝袋、牙刷餐具等被廣泛使用。一次性用品雖給人們帶來了短暫的便利,卻給生態環境帶來了高昂的代價,造成大量資源被浪費,環境被污染。因此,應當倡導健康文明的消費方式,鼓勵消費者選擇使用耐用品,盡可能不買過度包裝的商品和一次性用品。在日常生活中,消費者可以自備籃子或布袋購物,采用節水措施,將舊衣物、玩具、書籍捐贈給需要的人……

垃圾分類處理。地球上每天都要產生很多垃圾,包括生產垃圾和生活垃圾。隨著我國社會、經濟的快速發展,垃圾的產生量與日俱增。堆積如山的垃圾不僅侵占土地,還給人們的居住環境帶來了巨大的威脅。有人曾經把垃圾比喻成“放錯地方的資源”,需要合理處置。目前,垃圾分類是對垃圾進行有效處置的一種科學的管理方法。通過對垃圾分類投放、分類收集,把有用物資如紙張、塑料、玻璃以及廢舊家用電器等從垃圾中分離出來重新回收、利用,變廢為寶。這樣,既減少環境污染,又增加了經濟資源。可謂“垃圾混裝是垃圾,垃圾分類是資源”。

日本是一個地少人多、自然資源非常匱乏的國家。為了提高資源的利用效率,保護生態環境,該國建立了比較完善的垃圾分類收集制度和設施,并使垃圾分類回收進入了社會生活的各個角落。然而,我國長期以來實行垃圾混合式收集,把不同性質、不同成分的垃圾混裝在一起,造成了嚴重的環境污染。目前,我國在某些城市試點垃圾分類收集,雖然取得一定的成績和經驗,但垃圾的分類還比較初級,完善的分類回收體系還在探索和發展中。

保護野生動植物。人類是自然發展的產物,與其他物種的差異只是大自然在漫長的進化過程中產生的分工差異。在地球上,各種生物互相依存,形成食物鏈和食物網。雖然人類是地球上最高等的動物,但實質上也不過是食物鏈中的一環。人類把自己凌駕于其他生物物種之上,無視其他生物物種的生存權利,濫砍濫伐樹木、任意捕殺野生動物,這不僅是在摧殘自己生存和發展的根基,還是對人類未來利益和整體利益的嚴重侵犯。因此,作為消費者,應克制不合理的消費欲望,拒絕食用野生動物,拒絕穿戴野生動物制品,保護動植物。實際上,保護生物的多樣性,就是保護人類自己。

篇10

【關鍵詞】綠色營銷 綠色產品 產品策略

一、“綠色營銷”的概念界定

所謂“綠色營銷”，是指企業在開發清潔無公害產品基礎上，發現、創造和選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者的需要，保護生態環境的發展，實現企業可持續發展和永續經營“綠色營銷”的核心是按照環保和生態要求選擇和確定營銷的策略，是建立在綠色市場、綠色產品、綠色設計、綠色包裝、綠色品牌和綠色營銷管理的基礎上的，關注人類生存環境的一種運營方式;是在化解環境危機的過程中獲得商機，在實現企業價值的同時，達到人與自然的和諧統一。綠色營銷不是誘導顧客消費的營銷手段，而是企業持續發展、永續經營的過程。綠色營銷是一種基于可持續發展的新營銷模式，它有三層含義：第一層主要指企業在營銷活動中，既要充分滿足消費者需求、實現企業利潤目標，要充分注意自然生態平衡。企業對產品的創意、設計和生產以及定價與促銷，都要以保護生態環境為前提，力求減少和避免環境污染，保護和節約自然資源，這是我們通常所說的生態營銷;第二層主要是指在企業的營銷活動中，還要充分注意對社會價值觀、倫理道德觀的影響，倡導文明、進步、符合社會發展方向的社會風氣，也就是社會營銷;第三層主要是充分利用前述兩個方向營造的經營環境，合理配置企業內部營銷資源，促進營銷活動的可持續性，進而推動企業的可持續發展，也就是所謂的可持續營銷。

二、我國企業綠色營銷的現狀以及存在的問題

我國企業綠色營銷的現狀：綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一，既要充分滿足消費者需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。這就要求企業在營銷活動中對產品的創意、設計和生產，以及定價與促銷的策劃與實施都要以保護生態環境為前提，力求減少或避免環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現經濟與市場可持續發展。實踐已經表明，綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態資源，增強了企業的環保意識，為經濟的可持續發展開辟了新的途徑。

綠色營銷是21世紀解決“全球問題”中的人類生存空間理論，經濟全球化趨勢中的人類永續發展理念，社會發展時空維度上的生態文明理念，構建“全球道德”中人與自然共生共榮理念的四個方面。綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。也就是說， 綠色營銷不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資產進行優化配置，從而產生經濟效益，而且要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益、生態效益）有機地結合，從而產生綠色效益。

中國的綠色工程始于綠色食品開發。1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產試驗并建立了專門的生產基地。1989年，農業部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理念。同月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度，1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。1994年，農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。現在全國的綠色食品生產基地已達28個，有近300家企業進行著630余種綠色食品的開發和生產。

除綠色食品外，我國綠色產品的研制和開發也已擴展到其他領域。1990年，研制成功了高容量膠體電池;1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎，已開始成批生產;1995年，科龍電器公司的全無氟節能冰箱技術是通過國家科委鑒定;1995年8月，上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊;1996年8月，海爾集團通過ISO14000國際環境管理體系的認證，成為我國第一家全部產品整體通過綠色產品論證的企業;現在可回收再生的衛生紙、對人體無害的真絲產品等也已獲得國家環境認證。

以綠色產品開發為中心，我國企業也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數十家綠色商店相繼建立，并且不同程度承擔著綠色產品的批發、零售、儲存、運輸等功能，有的還負責綠色產品生產的物資供應、技術培訓等項目。1997年，我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標志著我國綠色營銷理論的形成。

三、我國企業綠色營銷中存在的問題

（1）綠色產品供需不足。市場營銷的核心在于發掘并滿足消費者需求，綠色營銷也不例外。伴隨著居民生活水平的提高以及由于生態環境的日趨惡化，消費者使用綠色產品的愿望越來越強烈。然而，目前制約這種愿望難以轉化為現實的綠色需求的因素卻很多。首先是綠色企業規模小、檔次低、結構單一、產地分散、難以形成規模效應和整體影響，綠色產品有效供給不足，其產值占國民生產總值的比例不足1%，而歐美等發達國家綠色產品產值已占國民生產總值的10%～12%。其次是居民的綠色有效需求有限，改革二十多年來我國經濟盡管發展較快，居民收入得到較快增長，但與發達國家人均收入相比還比較低。

（2）綠色技術比較落后。長期以來，我國實行的是一種以重速度，輕效率為特點的粗放型經濟增長方式，追求產量增長，環境保護成為次要因素，甚至將經濟增長與環境保護視為相對立和不可兼得的目標。在許多企業決策中普遍存在著環保意識差，急功近利、目光短淺的現象。他們只關注直接的近期經濟利益，而忽視長遠的社會利益，其短期行為比較嚴重。由于綠色技術開發的周期長、費用高、風險大、利潤低、市場需求預測難度大，產品開發方向不明，運用傳統的行之有效的市場預測方法，產品推銷手段，對綠色技術產品營銷可能不那么靈了。采用綠色技術生產需要大量資金的投入。近年來在我國國有企業普遍存在不景氣的情況下，要求它們投入大筆資金用于環保技術設備的改造，和購置新的機器設備也是難以實現的。再加上綠色技術產品的不斷推陳出新，使用者特別需要生產經營廠家的技術服務，以降低疑慮，而目前我國只有少數生產綠色產品的企業建立起營銷服務網絡，這就造成用戶使用不便，嚴重制約著綠色技術的創新和擴散的動力。所以，盡管我國環保治理工藝研究與國際同步，但工藝水平和產品質量相差很大"我國環保產品總體水平相當于國際年代的水平，主要產品具有當代國際水平的只占5%，80年代水平的10%，70年代占35%，60年代占35%，50年代水平占15%，現在3000多種環保產品約2/5的產品需要改進。

（3）多數企業綠色營銷觀念淡薄。有調查顯示，有54.7的被調查企業目前“還沒有生產綠色產品”，而“己經生產綠色產品”的企業只有45.3%，這表明，盡管已有部分企業開始重視產品的綠色化，但是，生產綠色產品還沒有成為我國大多數企業的共識，多數企業綠色營銷觀念淡薄。綠色產品的品種少、規模小、缺少發展的資金保證。經過近些年的發展，我國的綠色產品的數量有了很大的增長，從食品、家用電器到生產資料，遍布所有行業，但在產品數量上規模都比較小，難以形成綠色營銷的大氣候，制約了綠色營銷的發展。由于綠色產品數量少。在與傳統產品的競爭中處于劣勢。而對于想購買綠色產品的消費者。因為不能得到相應的供應保證不得不購買其他產品，也阻礙了綠色營銷的發展。發展綠色營銷是一項系統性工作，需要從綠色設計、綠色技術、綠色生產方式、綠色包裝，以及企業組織結構的調整、企業內外宣傳和教育等一系列工作做起。這在不同程度上會增加企業的投入和成本，而一些企業又缺少資金的保證，也必然影響綠色營銷的開展。

（4）企業的營銷組合策略不當。大多數產品的包裝至今仍是追求堅固、精美、豪華，造成了資源的大量浪費，而且很少考慮所用材料的環保性;在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環節，無法避免產品在分銷過程中的二次污染;促銷方式陳舊，企業熱衷于名人效應，對環保公益事業不感興趣。

（5）缺乏相應的法律保障。我國政府雖然加入了很多有關環保的國際公約，也制定了一些有利于環保的法律、法規，但在環保問題具體化方面還有很多工作要做。例如：我國現行的環保體系，強調的是對企業生產過程的末端污染進行治理，而缺少全過程的控制。對企業污染行為的處罰極輕，難以有效刺激企業采用先進技術、消除污染、降低消耗，使實施綠色營銷者有利可圖，使有污染企業難以生存，自覺走綠色營銷和可持續發展之路。

（6）市場機制不健全，誠信觀念缺失。假冒偽劣產品充斥市場，動搖了消費者的信心。由于綠色產品具有很大商機，因此假冒偽劣產品很多。雖然有些產品包裝上也印有綠色產品的字樣，但只是一些商家的騙人招數。據權威部門的報導，一些市場上銷售的貼有綠色標簽的蔬菜、食品，有些竟是假冒偽劣產品。由于對違法者打擊不力，直接影響了綠色產品的聲譽，極大地動搖了消費者的信心。企業實施綠色營銷，政府缺乏足夠的支持力度。綠色營銷作為一種全新的經營理念，對于協調企業、消費者、社會利益具有重要作用。需要政府的干預和支持，雖然政府制定了一些有利于環保的法律政策，以及促進綠色營銷開展的措施。但還要加大對企業實施綠色營銷的經濟支持和政策支持。例如對企業實施綠色營銷的引導，開展環境認證工作的教育，綠色標志產品的種類和范圍的界定，對消費者綠色消費觀念的培育和扶持等都需要政府給予足夠的支持力度。

四、企業實施綠色營銷戰略的選擇

（一）綠色營銷組合策略

（1）深化綠色營銷理念。營銷觀念是否符合客觀實際，直接關系到企業營銷的成敗和企業的興衰。樹立綠色營銷觀念，就是要求企業在開展市場營銷時，不僅要考慮企業利益、消費者利益，更要考慮社會公共利益和對環境的影響。在企業形象上，應積極參與環境整治活動，提高本企業的環保標準和產品的環保水平，以樹立企業的綠色形象。

（2）完善綠色營銷策略。企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，制訂企業的綠色計劃，并在產品、價格、渠道、促銷等各個環節上嚴格貫徹綠色原則，推行綠色管理，并科學地予以組合運用。開發綠色產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環保因素。建立與綠色產品分銷相配套的綠色通道是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。而綠色促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，鞏固企業的市場地位。

（二）綠色產品和綠色品牌策略