包裝設計的定位范文

導語：如何才能寫好一篇包裝設計的定位，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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包裝設計是現代設計重要的組成部分之一，包裝設計的發展一直伴隨著人類文明和文化的進步。它的發展歷程無不與現代設計的演變進程息息相關，無論是理論上，還是具體設計實踐，包裝設計時刻走在時代的前沿，表達設計新潮，體現設計主流。現代設計的多元化發展也促使了包裝設計呈現多元化發展趨勢。為使我國包裝設計在保持本土特色的同時與世界包裝設計同步發展，有必要對我國包裝設計做出正確定位。

一、“人性化”的設計理念定位，是現代以至未來包裝設計發展的一種典型特征和原則

“人性化”的包裝設計理念就是在保持包裝結構合理、功能齊全的同時，從人的生理與心理等角度去進行設計，最大限度地創造人的舒適與健康，在設計中賦予更多情感的、文化的、審美的內涵，建立一種人與物、人與環境和諧統一的美妙境界。隨著科學技術的迅猛發展，社會物質財富極大豐富，人們的審美觀念和價值取向都發生了深刻變化。現代包裝設計越來越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來越重視產品文化附加值的開發，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產品中的人性化含量。例如，一次性紙杯及其配套采用瓦楞紙設計的杯子護套，利用瓦楞紙的結構空隙來隔熱，避免了燙手，并且結構很簡單，一片展開圖是扇形的瓦楞紙，兩邊開一個開口，圈起來一插即可。這些設計不但給消費者帶來新的感受并提高了他們的消費欲望，并且在包裝容器設計和材料選擇上更多地考慮了使用的方便、安全，體現了對消費者生活需要上的關懷。

二、可持續性發展的生態環保包裝設計策略定位，是現代以至未來包裝設計發展的潮流和趨勢

經濟的發展是一把雙刃劍，在人類獲得豐富的物質和精神享受的同時，也給人類的生存環境帶來嚴重的隱患。如環境污染、不可再生資源的缺乏等。現在，人們開始意識到各種包裝廢棄物對大氣、水源、土壤等造成的污染，并且包裝物所造成的污染也有其自身的特殊性。在商品化社會，只要有人類活動的地方，包裝就伴隨商品散布到各處，所以污染面廣。包裝材料由于使用壽命短、使用量大、廢棄后難以降解，固體廢棄物量大并難以集中，對城市環境和人體造成嚴重危害，是最早引起公眾關注的產品。據統計，中國每年生產的包裝制品有70%在使用后被拋棄，在一些大城市垃圾中塑料類廢棄物比例已達到和超過發達國家的水平。生態環境的可持續發展是21世紀人類面臨的最迫切的課題，也是現代設計多元化時期包裝設計面臨的新挑戰。現代包裝設計從生態環境的可持續發展角度出發，通過設計創造一種無污染、有利于人類健康、有利于人類生存繁衍的生態環境。另外，在包裝材料的選用方面應盡量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循環利用，節約全球資源。如我們常見的啤酒、飲料、醬油、醋等包裝采用的玻璃瓶是可以反復使用的可回收材料。我國民間傳統的粽子包裝、荷葉包裝、貝殼包裝，以及現代酒鬼酒采用天然麻織物包在陶器外面，然后用草繩捆扎來傳遞出產品百年陳釀、歷史悠久的特性，這些都能體現出綠色包裝設計的文化內涵。

三、在多元化發展的同時保持本民族設計特色的風格定位，是今后包裝設計發展的必由之路

隨著與國際經濟環境的日益接軌，我國商品包裝迎來了前所未有的機遇，同時也面臨著更加嚴峻的挑戰。經濟與文化上的優勢使歐洲在世界經濟產業鏈中處于高端市場，可以不斷地輸出高附加值的設計、研發產品來進入第三世界國家以獲利。我國的包裝設計也不斷受到來自西方發達國家的沖擊，在包裝設計中，如果我們片面強調與國際接軌，追求國際化共性而忽視本土文化，那么肯定不利于我國包裝事業的持續、健康、穩定發展。包裝作為一種文化現象，同藝術作品一樣，也應當屬于它的時代與民族，應當充分張揚自己的民族特色。我國是一個有著悠久文化歷史的文明古國，民族化的東西很多，民族氣息濃厚且個性化強，如果能充分發掘我國的民族文化遺產，除了吸收國外的先進設計理念與科學技術外，繼承和發展我國傳統藝術風格，探索本土文化的內涵，形成自己的設計風格必將大幅度推動我國商品包裝設計的發展與進步。

結語

現代設計多元化發展的大趨勢為包裝設計的發展提供了廣闊的空間，科技的不斷進步為現代包裝設計的發展提供了強大的技術后盾，人類日益增長的物質和精神文化需求以及生存環境、思維方式的轉變是包裝設計不斷創新的動力。我國是世界上最大的發展中國家，擁有著世界上最大的包裝消費市場，如何把握時代的脈搏，適應瞬息萬變的市場，把我國從包裝大國變成包裝強國，這是每一個包裝設計師肩負的沉重而又艱巨的歷史使命。

參考文獻 ：

[1]徐曉玲.包裝設計中的人性化關懷.中國包裝[J].2003.3

[2]尹定邦.設計學概論.長沙：湖南科學技術出版社，1999

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[關鍵詞]低碳 信陽毛尖 包裝設計 消費心理 文化

哥本哈根全球氣候大會的召開，以及世界自然基金會發起的全球關燈一小時活動，已經讓人們意識到全球氣候變化、能源消耗和生態破壞是人類當今面臨的重大問題。頻繁發生的地震、泥石流、海嘯也凸顯了人與自然和諧相處的緊迫性。在此背景下，全球倡導保護環境、節能減排，“低碳”生活日益成為一種趨勢，引領著人們探索新的生活方法。

那么作為一名包裝設計師，我們是否還在為新技術、新材料、新工藝的發明拓展了包裝設計的表達能力而慶幸呢？是否為了表達產品的檔次而不惜以損害環境為代價使用一些豪華的嫁衣?一句“器物之美在一定程度上取決于材料與工藝”讓多少設計師為材料所折腰。全球都在倡導低碳生活，那么我們包裝行業該如何去體現這一理念呢？這是對每一位設計師提出的新的課題。

“信陽毛尖”是中國十大名茶之一，有著悠久的歷史，以不施化肥、農藥被譽為綠色產業，備受海內外飲茶人士的喜愛，那么信陽毛尖茶包裝設計又該如何應用低碳理念真真正正、從內到外體現這一綠色產業呢？這就需要設計師在包裝設計的時候進行全面的思考、定位，設計出適合并且具有地方特色的包裝。而包裝設計的定位是受多方面因素制約的，不僅要考慮產品的造型、特點，還要考慮目標消費群體的性別、年齡、文化層次、地域特色等因素，在此基礎上整合各方面的信息凸顯企業的品牌。[1]漢普希爾在《分眾包裝設計》一書中提到了“分眾包裝理念”，通過獨特的視角，按照年齡和性別進行大致分類，據此來設計出色的包裝”。但與其它商品不同，茶葉的消費群體比較特殊，不分性別，年齡段主要集中在30歲以上的人群，故不可依分眾理論按年齡、性別進行劃分，對于信陽毛尖茶包裝的設計定位應該主要從以下幾個方面考慮：1.信陽毛尖茶的品質特點；2.主要消費群體的心理及特征；3.低碳設計理念基礎之上的文化品牌塑造。

1.信陽毛尖茶的品質特點

信陽是全國宜居城市之一，生態環境優越，茶產業是其支柱產業。信陽毛尖茶生產歷史悠久，品質優異，素來以獨特風格而飲譽中外，唐代茶圣陸羽所著的《茶經》，把信陽列為全國產茶區之一；宋代大文學家蘇軾嘗遍名茶而揮毫贊道：“淮南茶，信陽第一。”清代，信陽毛尖茶已為全國名茶之一。在1915年巴拿馬萬國博覽會上就榮獲金獎，1959年被譽為中國十大名茶之一，1982、1986、1990年連續三次被商業部評為全國名茶，1985年榮獲國家質量獎銀質獎，1990年榮獲國家質量獎金質獎，1999年又在昆明世界園藝博覽會上榮獲金獎。這些榮譽也足以見證信陽毛尖茶的品質與在茶市場中的地位。

通過對幾個信陽毛尖知名企業的調研，如五云、文新、藍天、九華山等，可以看出毛尖茶主要還是作為一種禮品在銷售，而不是大眾百姓生活品，故毛尖茶包裝設計定位應該在中高端的奢侈品行列。那么中高端產品包裝就是雍容華貴、豪氣十足嗎？現代社會經濟高度發達，人們生活富裕，以往金碧輝煌為標準的高檔現在看來反而顯得俗氣，人們開始追求回歸自然，崇尚質樸、低碳、高品味的生活文化，所以低碳也代表一種檔次。這就要求包裝設計師在能夠充分體現人們生活文化形態的同時，做到包裝文化與產品內涵合二為一。

2.主要消費群體的心理及特征

每一個地域都有自己獨特的文化和風俗，如果企業不了銷售區域的文化特征、地域差異，對文化全然不知，對該區域主要消費群體的心理及特點不做全面的調查了解，而匆匆僅憑主觀臆斷去生產產品，那么其商品就難以暢銷，就不能在激烈的市場競爭中立足。包裝亦然，雖說產品是消費者與企業發生關系的紐帶，但包裝則是這一紐帶的嫁衣。所以產品的銷售在一定程度上主要取決于包裝的設計。

現代社會已經將飲茶作為一種高尚文化，代表一種品味，很多人追求品茗感受現代生活文化氛圍，追求一種禪意的現代生活觀。筆者前期的調查走訪，得知信陽毛尖的消費群體主要集中在事業單位以及文化水平較高的人群。這一人群收入比較穩定，生活水平較高，消費觀念超前，對產品消費的經濟屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯，在消費過程中更傾向于精神訴求。他們的購買動機已不再僅僅是追求產品的物質功能以及對產品本身的占有，而是為了通過這種購買、使用行為來凸顯其購買者的身份、地位、生活情趣、價值觀念及自身素養等個人特點和品質。所以信陽毛尖茶包裝設計必須要了解、順應這一消費主體的價值觀與心理特點，在包裝設計文化結構的觀念層面上反映其心理共性，在情感化設計上大做文章。

3.低碳設計理念基礎之上的文化品牌塑造

隨著全社會對環境與生態保護意識的增強，包裝中的低碳理念與綠色設計已經深入人心，從去年以“綠色設計 低碳經濟”為主題的中國（深圳）國際工業設計節我們可以看出，不論是低碳還是綠色設計都是我們現在包裝設計要考慮的首要問題。在包裝設計中體現環保觀念的人性化設計，用可以回收、可降解再生或天然的材料作為包裝材料，對保護環境具有重大的意義。[2]“如果能將人造物――包裝納入到大生態系統的循環中，使其材料能以系統接收的方式取之于自然，又回歸于自然，從而獲得再利用或再生的機會，那么不僅是設計事業的幸事，也是人類的一件幸事。基于這樣的設想，利用易于溶解的天然材質是設計師最好的選擇。”就像中國傳統端午節粽子的包裝，材料――粽葉取之于植物本身，能充分反映其產品屬性與中國傳統文化，傳遞原始質樸之感，又能做到環保無污染，堪稱包裝設計史上的經典。

這些包裝在給人視覺享受的同時又讓人回味無窮。像這樣的包裝設計雖來源于民間，但是應該引起我們包裝設計師的反思。像類似于樹皮、秸稈等原始材料通過加工改造完全可以應用于設計，信陽毛尖茶包裝設計也應該從中得到啟示，我們應該從傳統文化中挖掘表達方式，從自然中尋找包裝材料，從生活中尋找包裝工藝，這樣信陽毛尖才能走出自己的設計特色，才能形成自己的品牌調性，真正體現現代包裝是一門以文化為本位，以生活為基礎的設計學科。

結語

將包裝設計與產品真正做到合二為一，納入到生態循環中是一個很難的課題，我們只能以低碳理念為標準，盡可能的減少環境污染，從產品自身的品牌調性及主要消費群體心理訴求特點出發設計出符合地方特色的包裝，塑造企業品牌文化。

參考文獻

[1]漢普希爾 楊茂林 譯，分眾包裝設計[M].中國青年出版社,2008.12。

[2]魏潔.包裝設計基礎[M].上海人民美術出版社,2006.1。

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現代包裝主要具有4種功能，即保護功能、方便功能、銷售功能、審美功能。包裝的保護功能是指使商品在市場流通中免受外界造成的各種損害和影響，保護其質量、數量完好地到達消費者手中。包裝的方便功能是指為商品流通的各個環節提供方便，如為倉儲工作、裝卸運輸工作提供方便等；還有配套包裝、攜提式包裝等都是秉著以“人”為本的原則方便消費者的使用、攜帶、存放等。包裝的銷售功能，也稱商業功能，它是保護功能和方便功能的進一步延伸，是商品競爭的產物。現代的銷售方式使包裝作為商品與購買者之間的媒介，需通過強烈的視覺沖擊力，以最大的限度爭取達到“一呼百應”的設計效果。從這一點來看，包裝的銷售功能其實有一部分是依靠審美功能來完成的。一個有視覺美感陶冶人們文化樂趣和精神情操的包裝設計，審美功能起到了重要的作用，正是這一點促使人們產生了購買欲望，完成了包裝的銷售功能。包裝的保護功能、方便功能、銷售功能是包裝設計實用價值的具體體現，是包裝設計的最根本的屬性，其目的是為了更好地滿足人們生活實際的需要，一旦失去了它，設計就失去了其存在的意義。如果在包裝設計中一味地去追求實用價值，而忽視了非實用性的價值功能即審美功能，這樣的設計因缺少藝術品位而無人問津，也達不到銷售的目的。水果牛奶沐浴露包裝見圖1，卡通水果的沐浴球造型與瓶身完美地融合在一起，既強化了視覺表現力，吸引了消費者，又方便了消費者使用，實現了包裝實用價值與審美價值的完美統一。國際貿易組織和包裝設計界基本都是按包裝本身的形態不同而分類的，一般分為小包裝、中包裝、大包裝三類。小包裝也稱個體包裝和零售包裝,它是直接和消費者見面的包裝，除保護商品外還有傳達商品信息的助銷作用，所以也稱為銷售包裝。它是包裝設計的重點、市場競爭的關鍵。只有創意獨特、視覺沖擊力很強的設計才能留住消費者的視線，進而達到促銷的目的。如開封特產包裝見圖2，采用開封市的市花為主要裝飾元素，以及紅、綠對比色，結合傳統紋樣，使包裝具有強烈的視覺效果和地方特色。中包裝和大包裝是不直接與消費者面對面的，其包裝的功能目的是保護商品、方便儲運，在選擇材料和設計上要追求安全、方便、經濟實惠，其主要注重包裝設計的實用價值。

2基于包裝定位設計與銷售方式的實用價值與審美價值

定位設計是指目標明確的設計，解決構思方法問題的設計。包裝的定位設計分為品牌定位、產品定位、消費者定位等。品牌定位的特點是在包裝設計上突出品牌的視覺形象，有固定的色彩組合，即“形象色”，使消費者在印象中產生圖形、色彩、字體形象與產品本身的聯想，實現包裝設計的實用價值，而且通過簡潔的圖形、強烈的色彩與形象的字體起到了很好的展示作用，符合了人們的審美需求。產品定位是使消費者迅速地識別產品的屬性、特點、用途等。產品定位要突出產品與同類產品與眾不同的特色，通過包裝設計的獨創性來被消費者識別進而產生購買欲望。在產品的價格、質量和功能都類似的情況下，獨創性的設計成了唯一影響消費者選擇的因素。包裝的獨創性設計要符合消費者求新、求變的審美需求，在傳遞“美”的同時符合實用經濟以及準確、迅速傳遞商品信息的原則。消費者定位是著力于特定消費對象的定位表現，主要應用于具有特定消費群體的產品包裝設計。在包裝設計時應考慮目標消費者的生理、心理特點，去權衡實用價值和審美價值在設計中的具體體現。如阿曼貝斯女性香水包裝見圖3，包裝優雅、精致，極具女人味的透明感，使每個女性都為之動容。商品銷售方式的不同會使包裝設計在實用價值和審美價值上的側重點上產生不同。以禮品包裝設計為例，同一種禮物，由于銷售方式的不同，在包裝設計的處理上會有所不同。作為銷售性的禮品包裝如果通過超市進行銷售，在包裝設計上不僅要具有保護、儲運的功能，在設計上還要表達禮品的人文意向，包裝設計必須起到無聲銷售員的作用。如禮品包裝，見圖4，設計師選用中國傳統圖案為主題來設計包裝，反映出我國的文化底蘊和審美情趣，符合消費者的審美心理。現有的禮品包裝都過于奢華繁雜，超出了保護商品、方便消費者的功能要求，同時也與現在人們簡潔、明快的審美意識背道而馳，審美價值與實用價值形成了對立面，違背了實用價值是包裝設計的本質屬性這一原則，不能滿足人們物質與精神上的需求。

3結語

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關鍵字：從化荔枝蜜 包裝設計

一、引言

國家地理標志保護產品，是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。由國家質量監督檢驗檢疫總局統一管理全國的地理標志產品保護工作；各地出入境檢驗檢疫局和質量技術監督局依照職能開展地理標志產品保護工作。通俗的說，國家地理標志保護產品就是國家認可并統一管理的土特產。在中國，“手信”一詞是大家所熟悉的。 但手信也并不一定是什么很貴重的禮品，有言“千里送鵝毛，禮輕情意重”，所以一些別具地方特色的產品--土特產，就成了手信的代名詞。調查也發現，土特產也正是因為“手信”而變得更加的暢銷。

國家質檢總局日前2011年第33號公告，批準對從化荔枝蜜實施地理標志產品保護，其保護范圍為從化市現轄行政區域。從化的荔枝蜜擁有著悠久的歷史，在雍正八年，即1730年的《從化縣志》中記載：“從化荔枝蜜，是蜜蜂采集荔枝花汁釀造而成。從化荔枝蜜是全國蜂蜜中的佼佼者”。”1960年，當代著名的散文大師楊朔，在觀看了放蜂采蜜并且親口品嘗后，書寫了享譽中外、膾炙人口的散文《荔枝蜜》。再據《廣州市志》中表述，在建國以前“從化荔枝蜜”名稱就已經形成并且名揚海外。

二、存在問題

在實際中廣州11家獲得蜂蜜生產許可證企業從化就有5家，這些企業都嚴格按照新的蜂蜜國家標準操作，蜂蜜質量穩定。但雖然在各方面的技術都得到認可，可是從市場上看，目前的從化荔枝蜜包裝還存在很多不足，歸納起來，有以下幾個方面：

1.包裝意識淡薄

從化荔枝蜜的數家生產廠家，在重視產品質量的同時，忽略了產品的包裝設計，導致產品的外觀簡陋，毫無美感，只有實用性而缺乏了美觀。眾所周知，在商品同質化嚴重的今天，良好的產品包裝設計，不但是該產品最好的無聲促銷員，更是眾多消費者辨別商品的重要依據之一。

2.包裝定位不清晰

包裝設計定位是指要使消費對象對產品產生什么樣的聯想和看法，包括品牌的定位，產品的定位以及消費對象的定位。從化荔枝蜜的包裝中看到，其包裝設計的定位是不明確的。從化荔枝蜜的品牌如譚氏，潤至園中看，品牌的理念傳達不清晰，沒能很好的把品牌的定位體現出來；從化荔枝蜜無論是產品的口感、產品的歷史、產品的品質還是產品的功能，都是優秀的，無可挑剔的。但從該產品的外包裝來看，這些優良的品質一個都沒有反映出來，只是包裝瓶的瓶貼上用了一些綠色來體現產品的特征；從化荔枝蜜是不分男女老少皆宜的，雖然消費人群非常廣泛，但是，定位于所有人就等于沒有定位。消費者的定位非常重要，如果沒有消費者定位，那營銷策略如何能準確的制定？廣告計劃又如何制定、如何實施？這樣就會出現很多很多的問題。

3.包裝材料單一

從化荔枝蜜的包裝基本上是以透明塑料罐為載體，不同商家不同檔次的荔枝蜜有著不同的罐子形態。但是除了塑料罐以外，就沒有其他的材料載體了。

三、設計要點

借鑒國內外優秀的包裝設計案例表明，杰出的地方土特產包裝設計，應該具備以下的設計特征：

1.充分結合從化荔枝蜜的功能

從化荔枝蜜有生津、益血、理氣的功能，在設計中可以選取適合自身企業，自身品牌的功能特點進行突出。

2.恰當處理從化荔枝蜜的定位

購買從化荔枝蜜的消費者中大致可以分為兩大類，一類是自用，另一類是送禮用。如果是作為自用的消費定位，則不需要太花哨，以實用為設計原則；如果是送禮用的消費定位，那么在包裝的材料、元素上都必須更加的考究，要既能體現從化荔枝蜜的特點，又能體現本企業、本品牌的精神，還能體現送禮者的用心。例如在產品的載體上，兩種消費定位的罐子也可以單獨設計，自用的實用裝要更簡樸，而送禮用的罐子，則可能是更精致。

3.綠色包裝概念的引進

在互動百科的網站上，“綠色包裝（Green Package）又可以稱為無公害包裝和環境之友包裝（Environmental Friendly Package），指對生態環境和人類健康無害，能重復使用和再生，符合可持續發展的包裝。”

綠色包裝更加利于環境的保護及得到消費者認同，是使產品包裝與國際接軌的方式之一。實施綠色包裝策略時，可以在保證從化荔枝蜜其包裝的基本功能如保護、方便和促銷等的基礎上，采用減量化包裝，努力減少包裝材料用量，同時努力開發輕量化、薄壁化的高性能的新材料。二是選擇一些無毒無害、無氟化、可降解包裝材料實行無害化包裝。三是選擇可再生易回收的資源作為包裝材料。

四、設計表現的方式

在實際的從化荔枝蜜設計改良當中，可以從以下幾個方面進行表現：

1.在包裝設計的用色上

用色是包裝中最重要的設計元素，它直接決定了商品包裝設計的好壞。包裝設計的色彩合理運用，不僅增強消費者的審美愉悅，更重要的是能激發消費者的購買欲望，豐富他們的想象力，也陶冶顧客的心智，所以色彩是最能打動人心、吸引顧客的因素。在從化荔枝蜜的包裝設計用色上，可以用荔枝蜜的本色作為主要色彩來吸引顧客；也可以用其他豐富的顏色組合來實行。

色彩都是有調性的，不同的色彩可以帶出不同的視覺感受。色彩的調性大致有：冷調與暖調；鮮調與濁調以及亮調與暗調，合理運用色彩的調性，不但可以突出從化荔枝蜜的特征，而且使包裝設計更加的具有視覺沖擊力，從而激發消費者的購買欲望。

2.在包裝設計的材料上

透明的材質可以很好的把產品的特征展現，主要以玻璃和塑料兩種為主。塑料材質重量輕，方便攜帶，造型工藝成熟，可以做出各種理想的形態。但塑料始終難以表現出高檔、高雅的感覺，故若定位為送禮用時，不建議使用塑料材料。玻璃材料同樣造型工藝成熟，可以做出各種形態，雖然單位重量較重，但是質感好，若用于定位送禮用的包裝設計是不錯的選擇。如各種中國高檔白酒的包裝，形態多樣，視覺效果豐富。

還有陶瓷材料，溫潤細膩，肌理感強，視覺效果多變；還有利樂包，外層的紙片可以根據不同產品的訴求，方便且低成本地印刷不同的設計；還有旺旺“口袋便利包”飲料的包裝，同樣都是節約資源且包裝設計效果好的材料，可以適當的引進為從化荔枝蜜的包裝材料。

3.在包裝設計的造型上

從化荔枝蜜包裝設計的造型應該在貼合主題的基礎上，設計出更多豐富的造型。比如說可以考慮像某些日用品一樣的補充裝，既經濟又環保，既節省成本又能體現對消費者的關懷。

又如在外形上可以嘗試考慮與從化荔枝蜜特色的結合，做成荔枝的外形，使人一眼就能與其他同類蜜種其他品牌區分開了；又或者設計成泵裝的造型，那樣消費者就可以更加方便的拾取到荔枝蜜了。

4.在包裝設計的元素運用上

包裝設計的元素以色彩與文字為主。元素的運用上，從化荔枝蜜的地理位置、蜜種特點以及口味特色等都可以考慮進行合理的運用。

小 結

從化荔枝蜜歷史悠久，口味優良，功效多用，是具有很好的地方特色和良好品質的土特產，國家質檢總局批準對從化荔枝蜜實施地理標志產品保護，就是一個很好的證明。本文通過發現從化荔枝蜜包裝設計的現狀，指出要點，提出解決途徑，為從化荔枝蜜的包裝設計改良做了初步的探討。

參考文獻

1、洪銘 土特產包裝設計研究 浙江工業大學 2007.5

2、朱和平主編.產品包裝設計.長沙：湖南大學出版社，2007.

3、陸紅陽，喻湘龍.現代設計元素叢書――包裝設計.南寧：廣西美術出版社，2006.

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關鍵詞：酒包裝設計設計定位立意立象

包裝作為人類智慧的結晶,廣泛用于生活、生產中。早在公元前3000年，埃及人開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶，用于盛裝物品；同一時期，埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品；公元前105年，蔡倫發明了造紙術，在中國出現了用手工造的紙做成標貼。在人類歷史發展的長河中，包裝設計推動人類文明不斷向前發展，時至今日，包裝不僅僅停留在保護商品的層面上，它已給人類帶來了藝術與科技完美結合的視覺愉悅以及超值的心理享受。

作為新時代的包裝設計師，要賦予包裝新的設計理念，要了解社會、了解企業、了解商品、了解消費者，做出準確的設計定位。包裝設計的定位思想是一種具有戰略眼光的設計指導方針。沒有定位就沒有目的性、針對性，也就沒有目標受眾，商品也就銷售不出去，這也就失去了包裝設計的新時代意義，唯有遵循設計規律，才能做出適合時展需要的設計。

酒，是中華民族物質文明的產物和標志之一。中華民族悠久的歷史，鑄就了源遠流長的酒文明史，直至今日，它都影響著我國的傳統文化。

在品種繁多的白酒市場上，從酒的銷售情況分析得出：酒的內外包裝造型的獨特風格和不凡的氣韻，對白酒的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多白酒廠商把酒包裝的差異性、獨特性、原創性及小批量化、個性化等作為開發白酒市場的主導思路。今天，白酒作為一種消費時尚，消費者對其包裝設計也提出了更高的要求。因此，包裝設計必須有一個系統的、全面的、完整的設計“立意”與“立象”過程。

一、“立意”

商品包裝設計中的一個較為重要的設計元素是包裝的造型，它是具有三維體積屬性的藝術設計，產品的內外包裝造型形態由產品本身的功能來決定。同時，對于酒包裝，還應注重其文化形態，如根據設計主題，立足于地方文化，全面了解酒文化史，以酒文化含金量的挖掘為本位。我們不僅要設想用什么樣的圖形、結構和色彩去體現白酒內質，而且還要計算它的規格、尺寸等屬于數量范疇和實用范疇的因素。甚至要把產品、包裝的成本都包括在設計過程中。在傳統酒文化的積淀中，在對各品種的酒包裝的比較分析中，在不斷揚棄的對立統一中找到最適合、最到位的設計元素，以達到包裝整體設計的獨到之處，體現紀念品的檔次及品位。設計必在“意”上下功夫，才能設計出令人滿意的包裝作品來。

“意”之源。何謂“意”，唐人張彥遠的《歷史名畫論》中有一句名言：“意在筆先。”我國傳統美學中的“意”這個范疇，最早源自《易經》，后劉勰的《文心雕龍·神思》中說：“是以意授予思，言授予意。”可見，創作前都需經過深入的構思活動，才能得到“意”。對于包括包裝造型設計藝術在內的一切藝術創作來說，“意”是靈魂和核心，沒有“意”的作品，猶如無靈魂的軀殼一樣，雖存猶亡。

二、“立象”

“象”說源自《周易》。《易·系辭上·十二》有言：“圣人立象以盡意”。“象”較之于“形”大，這來自《易·系辭上·一》說：“在天成象，在地成形”之論。這種“立象”概念，即形、形象、造型等含義，可以將包裝設計范疇內的一切視覺形態和要素包括在內。因此，在酒包裝設計時，以宏觀展望，從微觀著手，注重細節設計，大到內外包裝的主體造型、色彩、材質等之間的關系把握，小到一根絲線、一個插孔與整體的協調關系。最關鍵的是使各種“象”最完美、最合理地統一在一起，就會設計出受消費者喜愛的包裝作品來。自然界中的任何物體以及人們生活中所接觸到的任何事物都給人啟發。將他人(古人或今人)的作品借用到包裝設計中，通過模仿、概括等方法，加工、提煉構成自己設計作品的一部分，從而創作出具有新的審美意義的造型。任何視覺形象的東西，都可以借用。在現實生活和藝術創作中，是指那些能夠借以表示某種抽象概念或思想感情的形象。在酒包裝容器造型上，則可從動植物象征、器物象征、圖騰象征、神怪象征等為設計的切入點，外觀一般設計成象征形，必須合理地處理好象征形與產品內涵之間的直接關系。如：以歷代君王將相對瀘州老窖的推崇和贊譽之言為背景，以“玉璽”為造型，象征權威與高貴。

色彩在包裝設計的運用上相當重要。因而在包裝設計前，對色彩規律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質應熟知。在色彩工藝問題上盡可能簡化用色的種數，從成本上作整體規劃。設計時，用色越少，形象和構圖的表現力就愈加舉足輕重，達到用色少而不單調，用色多而不雜亂的最高境界。酒作為一種特殊的商品，若在包裝色彩上進行突破常規的設計，會收到意想不到的效果。

“國窖1573”原漿酒紀念品的包裝設計，因其特殊的地位，特定的內涵，決定其包裝設計從造型、材質、色彩、寓意等方面都應有相當的深度和層次。要使該設計在“瀘州老窖”現擁有的20多個品種、80多個包裝系列產品中脫穎而出，體現獨樹一幟的風格和卓越的品牌價值，筆者認為設計中應體現出用色的極致，即平凡中見珍奇，樸素中見玉璞。準確、洗練，才可能出奇制勝。如：在設計方案中，“國窖魂”系列，以黃、褐色為主，體現清新、雅致之感；“老窖古韻”系列，以大紅、墨綠、淺褐色為主，體現古樸、莊重之感；“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現深邃、高貴之感；“國窖天香”系列則以寶石藍、白、銀色為主，體現祥和、優雅之感。每組的用色都打破常規，用色的側重點不同，而且與內外包裝造型相匹配，也恰到好處地體現了紀念品的屬性和價值。

通過“瀘州老窖”“國窖1573”原漿酒紀念品包裝設計案例的整體設計過程的闡述，將酒包裝設計思維用“立意”與“立象”的觀念提出，把白酒——這一具有獨特品質的、較高文化含量的特殊商品的包裝設計上升到更系統、更完整的設計理念上，提升酒包裝設計的文化品位，樹立獨領的酒包裝的“文化品牌”地位。這是酒包裝進行系統設計的最終目的。也可把該理念引申到所有包裝設計類別中去，發揮它的作用。同時，這種理念，對酒包裝設計教學也具積極的指導作用。在教學過程中，不僅僅用圖片資料來引導學生思維，而且讓學生深入生活，親臨現場，加強直觀感知，認識存在于產品內外的各種因素，使學生認識到包裝設計不是單純的“簡單”包裝設計，而應從產品及包裝內在文化底蘊及外在的社會環境因素中去挖掘、提煉出新的設計語匯。只有通過全面的會“意”與造“象”，才能設計出令消費者喜愛，令大眾眷念不舍的優秀的包裝作品來。

參考文獻：

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關鍵詞：色彩；定位；色相對比；明度對比；純度對比；包裝設計；教學實訓

中圖分類號：G42 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）18-0208-01

在色彩的對比關系中，根據色彩的物理屬性，會有色相對比、明度對比、純度對比這三種不同的對比方法。這些對比關系相互牽制變化出了無窮無盡的色彩，給人以變幻莫測的奇妙感覺。通過包裝設計教學中色彩對比實訓，使學生能掌握好包裝設計中色彩的對比關系，并認識到包裝設計中色彩的訴求并不是越多越好，而是定位于適度、適合的色彩對比關系，從而達到賞心悅目的審美效果。

一、包裝設計教學中的色彩定位訓練

“遠看是色，近看是花”自古以來人們就認識到色彩具有先聲奪人的效果。人們對于外界信息的各種反饋，最先引起感官反應的是色彩。好的包裝色彩能夠使消費者用眼睛看味道，用色彩嘗口感。在色彩之間加以區分，以區別各種不同色彩的最準確的標準就是色相，它是色彩的首要特征。自然界中存在著無限豐富的不同的色相，如翠綠、深紫、天藍、銀灰、橙黃等。每一種色相都有自己的色彩特點與個性，這是它們與生俱來的色彩相貌，是不可剝奪的、獨一無二的。包裝設計教學中對于色彩的定位訓練，可以使學生對于包裝設計中色相或整體色調的選擇有一個初步的定位。通過色彩與包裝定位的實訓，使學生對包裝的色彩定位有一個明確的認識，即不同的色彩組織在一起會產生不同的視覺感受與心理感受，并帶來情感上的影響。比如黃、橙色為主的色調能給人以溫暖、明亮、輝煌、愉快、高貴的印象，能快速地刺激和吸引顧客的注意力；藍色為主的色調，給人以寧靜、深邃、寒冷、憂郁、被動、夢幻、冷靜、理智的心理感受，它象征著一種清新、明晰、合乎邏輯的態度或是精神上的穩定，給人以極強的現代感；紅色具有熱烈、興奮的情調，成為了強身健體的補品代言色，充滿了無限的精力與活力；綠色具有冷靜、穩定的情調，能引起自然和清涼的感覺，常常被用作環保產品、養生提神品的包裝用色；紫色通常給人以高貴、典雅的感覺，用來襯托高檔或奢侈品。

包裝設計教學中的色彩定位，通過色彩具有的象征意義來達到某種暗示，正如心理學家、市場顧問羅素?福斯坦第格所說：“色彩起著一種暗示的作用，它是一種包含各種含義的濃縮了的信息。”可見，包裝設計教學中的色彩定位訓練，能使學生運用好包裝設計中不同的色彩語言以及不同的性格體現，并能認識到包裝中的色彩特征應以適合自己商品屬性、商品特點為原則的用色加以定位。

二、包裝設計教學中的色相對比訓練

色相對比是指利用各色相的差別而形成的對比效果。在包裝設計教學中運用色相環中色相對比訓練，能使學生很好地把握住配色特點與應用效果。色相距離在色環中15°以內的對比，一般看作同色相即不同明度與不同純度的對比，因為距離15°的色相屬于較難區分的色相。這樣的色相對比稱為同類色相對比，是最弱的色相對比，應用在包裝中給人以甜美、柔和、飄渺的浪漫氣息。在作同類色的對比訓練時，其特點是能展現出整體的色彩基調，并作為背景色的應用出現較多。但需注意的是，這類調子應結合稍強的色相作對比，加以強化出重點，否則就會感到單調、平淡而無力。

色相距離在15°以上至45°左右的對比，稱為鄰近色相對比，或近似色相對比，這是較弱的色相對比。鄰近色相對比的色相感，要比同類色相對比明顯些、豐富些、活潑些，如紅與橙紅、綠與黃綠等色彩并置關系。雖然是不同色相，但是相似于同一色相的配合。其特征是具有明顯的統一調性，同時在統一中不失對比的變化。這樣的配色易于單調，必須借助明度、純度對比的變化來彌補色相感的不足。

中差色相對比是紅與橙黃、紅與青紫、青紫與綠等在24色相環上間隔90°左右的色相對比。它間于類似色相和對比色相之間。因色相差別較明確，色相對比效果比較明快，應用于包裝上色彩協調，容易讓人接受。

色相距離在130°左右的對比，一般稱為對比色相對比，屬于色相強對比，如品紅/黃/青、橙紅/黃綠/藍、橙/綠/青紫、黃橙/青綠/紫等。對比色相用于包裝上易引起購買者的興趣，能快速地吸引受眾的眼球。

色相距離在180°左右的對比，稱為互補色相對比，是色相最強的對比，如紅與綠、黃與紫等色彩并置效果。互補色相配，能使色彩對比達到最大的鮮艷程度，強烈刺激感官，從而引起人們視覺上的足夠重視。恰當地使用補色將會改善色調平淡無味、缺乏生氣的現象。

三、包裝設計教學中的明度對比訓練

明度對比是指由于色彩明度的差別而形成的對比關系。明暗的反差造成的由近及遠或由遠及近的視覺感受，豐富了視覺感官的體驗，使視覺感受達到舒適的平衡狀態。通過包裝設計教學中的明度對比訓練，使學生充分認識到視覺感受的平衡效果受到明暗關系的牽制，包裝色彩層次關系主要靠明暗變化來體現的。

在色彩的明度變化之中，高明度格調的作品柔軟、優雅、明亮，展現出溫暖、輕松、明快的效果；中明度格調的作品中，展現出飽滿、有力、含蓄、莊重的特點；低明度格調的作品呈現出穩重、沉靜、嚴肅、憂郁、文弱、內向的特點。明度對比關系中較強時反差大，形象的清晰度高、銳利、視覺刺激強、主次關系明顯。明度對比弱時不明朗，模糊不清、含混、單薄、形象不易看清、效果不好。而明度對比太強時，會產生生硬，炫目、簡單化的感覺。

在包裝的視覺設計中，運用明度對比能使包裝的整體形象更加鮮明、強烈，重點更加突出。如果運用不好明度關系，包裝設計就會缺乏主次，渾然不清。學生的設計作業中就有這樣一個典型案例，包裝是以女性用品為主題內容，色彩運用了大面積綠色與粉色同等明度的對比效果，在信息訴求上用的是同等明度的灰色，最后的完成效果圖案的輪廓形狀難以辨認，沒有很好地突出商品的信息，影響到了包裝設計的辨識度，更影響到了包裝設計對消費者的心理感受。因此，在包裝配色中既要重視非彩色的明度對比研究，更要重視有彩色之間明度對比的研究，注意把握色彩的明度對比及其效果。

四、包裝設計教學中的純度對比訓練

純度對比是指由于色彩純度的區別而形成色彩的對比效果，純度較高，色彩越鮮艷，純度低，色彩則淺淡。純度對比較之明度對比、色相對比更柔和、更含蓄，它的對比作用是潛在的。其特點是增強用色的鮮艷感，即增強色相的明確性。純度對比越強，鮮色一方的色相就越鮮明，從而也增強了配色的艷麗、活潑、注目及感情傾向。通過色彩的純度對比訓練，使學生認識到純度越高，色彩就越鮮艷、華麗、效果就越活躍、熱烈；純度越低，色彩就越灰暗、朦朧，效果就越樸素、沉靜、含蓄，甚至給人以軟弱、內向的感覺。

在作純度對比的訓練時，使我們認識到一個商品的包裝設計如果全是鮮艷的純色堆在一起，會顯得吵鬧、雜亂、跳躍、喧鬧、相互排斥，甚至是相互削弱，而無突出某一主色的效果，不能取得理想有效的視覺配色。若想突出某一主色，自然要用降低輔色的純度去襯托主色，這樣主次分明，主題突出。如使用灰色，讓它與鮮色形成對比，突出主體形象，拉開畫面層次，增加畫面的感染力。同樣在大片灰暗、沉悶的色彩中施以艷色加以點綴，也能起到畫龍點睛的作用。

五、結語

通過包裝設計課程中的色彩對比教學實訓，使學生明確認識到色相對比、明度對比、純度對比并不是孤立的，在每一個顏色上都是兼而有之的，它們之間相輔相成又相互制約。可見，將色彩對比效用導入到包裝設計課程教學實訓中的研究， 有利于引導學生主動完成包裝色彩認知觀念，正確而巧妙地把握色彩與色彩自身的對比關系，提高包裝設計的整體配色能力，從而創作出優秀的包裝設計作品。

參考文獻：

[1]安寧.色彩原理與色彩構成.中國美術學院出版社，1999年.

[2]李朋程.淺論色彩搭配在包裝設計中的運用.上海美術學院學報，2010（8）.

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【關鍵詞】包裝設計 黎族文化 海南特色

一、研究內容與方法

1.研究內容

本課題研究內容通過理論研究和實例分析，對黎族文化的深入調研，探討圖形創作以及實際運用，研究其在海南特色產品包裝設計中的應用方式和方法。針對黎族文化符號在海南特色食品中的運用進行分析和創作，結合國內外的成功案例，提出了一套針對海南特色產品包裝設計的改進策略。

2.研究方法

本課題擬采用設計者與消費者的雙重視角，以文獻資料的收集整理和案例分析等研究方法，以黎族圖案的圖形創作來源為切入點，深層探究海南特產包裝設計中黎族元素運用的產生、形式、效能、文化傳承和問題解決的途徑與方法。

二、海南特色產品包裝設計定位

1.商標定位

商標是商品質量的保障，無論對于新產品還是人們熟知的商品，商標的定位都很重要，因此，海南本土特色產品包裝設計首先要考慮到適合的商標，在商標設計中充分考慮到色彩、圖形、文字三要素。

對于商標色彩的選擇，在考慮地域特色的同時，更要使消費者易記易認，給以較強的視覺沖擊力。系列化商品包裝上共同的標志圖形是商品的象征，同時也是突出商標、品牌、廠家的有效手段。在商標定位中，圖形包括商標形象、輔助標志、系列標志、獨特的包裝容器等。文字形商標在包裝中十分常見，但字體要經過設計，這種經過設計的字體是區別于其他品牌的又一手法。

2.市場定位

海南民俗文化旅游資源豐富多彩，尤其黎苗兩民族的民俗文化更為瑰麗多姿，開發前景十分廣闊。要更好地了解當地民族特色符號，把握好設計中的本土化原則，在包裝設計上注重遵守海南本土地域特色原則，從包裝設計的定位、材料的選擇及包裝設計的要素等幾方面考慮。

三、目前海南特色產品包裝設計存在的問題

1.包裝設計缺乏地域性元素和特色，首先是包裝圖形設計缺乏地域性文化內涵；其次，包裝色彩的運用缺乏本土特色，地域特點體現不到位；再次，包裝的字體設計和使用缺乏巧妙的創意。

2.包裝的理念陳舊，缺乏對特色傳統包裝的創新設計的意識。

3.品牌意識淡薄。現代消費的日趨個性化導了消費者消費市場的細分化。在商品林立、競爭激烈的全球化經濟時代，無論是作為新產品的出現，或是舊包裝的改進和完善，包裝的功能除了以往的容納保護商品等基本功能外，也非常重視包裝設計給人帶來的個性化的滿足和精神享受。

四、海南黎族圖案的來源調查

經過搜集整理文獻以及民間口述資料，真實地反映和再現了黎族悠久的傳統文化，現代黎族同胞在社會生活中的進步和變化，感受到了黎族人民樸實勤勞、樂觀向上的生活風貌和獨具特色的習俗，為海南特色旅游產品的包裝設計奠定了堅實基礎，豐富了精神世界和創作閱歷。

在最能代表海南本土文化的視覺元素中，最有特色的當屬黎族的傳統圖案。黎族人素以勤勞、勇敢、智慧、淳樸而聞名，在漫長的歷史發展過程中，他們創造了最樸素的、代表本民族審美情趣和族群象征的圖形符號，其獨特的文化形式和思想內涵，成為現代設計中值得研究的海南視覺文化之一。

1.自然崇拜

自然崇拜在形式上是直接對自然物體進行崇拜，實質上是對各種各樣的自然“鬼神”進行崇拜，以保持其自然宗教的原始特征。包括天崇拜、地崇拜、水崇拜、石崇拜、山崇拜、火崇拜，日月崇拜、風崇拜、樹崇拜等。黎族人認為大樹有靈性，這種靈性能夠養育人類，如大榕樹、酸梅樹、芒果樹、漆樹、靈寶樹等。

2.圖騰崇拜

每個氏族都有自己崇拜的圖騰，不同的氏族有不同的圖騰崇拜以及觀念，一個部落可以包括不同圖騰的氏族。黎族的圖騰崇拜，大概是與黎族的母權制氏族社會同時產生，其特點是認為人們的某種血緣合體和動植物的某一種類之間存在著某種關系，包括動物圖騰崇拜和植物圖騰崇拜。

3.織錦圖案

黎族婦女在長期的社會活動實踐中創造出黎錦織繡的藝術圖案，很多資料記載，海南各地區的花紋圖案是根據生活環境、地理條件等自然現象，加工變形制作而成，而且從平原向山區逐漸演變。織錦圖案分為兩大類：一類主要集中反映在婦女服飾上，圖案多以人形紋、動物紋、植物紋、生產工具紋以及利用直線、平行線、三角形、菱形等多種幾何形的紋樣。通常來說，這些反映在黎族婦女服飾上的圖案紋樣都是抽象的；另一類是反映在龍被、織錦壁掛、織錦掛包以及各種裝飾物品上的圖案，多以吉祥圖案為主，比如人形紋、龍紋、鳳紋、鹿紋、蝴蝶紋、青蛙紋、白鴿紋和花卉、樹木、青草以及自然界的雷、電、月、水、火等。這類圖案通常采用具象和抽象相結合的手法（圖3）。織錦圖案的色彩主要表現在服飾圖案上，多以黑色或深藍色為基本色調，以紅、黃、綠白相間，紫、棕、粉紅、咖啡為輔助色，有深色也有淺色，有對比色彩，也有調和色彩。

五、黎族圖形元素的設計演變

在筆者的設計中用到了黎族具有象征意義的圖形，海南黎族沒有自己的文字，很多美好的祝愿，只能通過象征符號來表達，即黎族圖案。目前，對于黎族圖案的再設計，以及通過具象形來演化出黎族傳統圖形的方法更多地被運用到現代設計當中。（圖4）

通常來講，圖案的創作是有生命力的，在形形的自然物中，植物、花卉、動物、人物以及其他的自然形態，都可以把元素變形，通過變形創作提煉出具有象征含義和符號特征的黎族圖案。圖案寫生的變形方法有兩種：（1）寫生提煉法。通過寫生，把觀察記錄下來的元素作為圖案設計的依據。但這種記錄并不是簡單地記錄對象的形態、結構，而是把最能體現其本質特征的角度描繪出來，把最具代表性的局部或基本形和色提煉出來。（2）變形夸張法。此法是根據創作意圖，運用適當的方法和手段，將自然形態重新加工、組織，將最典型的特征加以適度的強調，使圖案形象更加鮮明、更有感染力。（圖5）

在基本圖案的基礎上，運用變形法則添加法創作新的圖形，并添加或延伸增加部分的形體。（圖6）

六、黎族圖案在海南特色包裝設計中的創作分析

此設計思路來源于筆者在海南五指山的生活經歷，那里是海南少數民族聚集地，其主要少數民族黎族的文化氛圍甚為濃厚。其中，讓筆者最為贊嘆的是黎族的織錦工藝與圖案，是中國紡織藝術的一朵奇葩，圖案花紋精美，配色調和，鳥獸、花草、人物栩栩如生。黎族織錦圖案是體現的海南當地人的審美意識、生活風貌、文化習俗、及藝術積累的文化現象。

1.圖形的設計

包裝中的圖形設計是體現產品內涵屬性與特質的視覺語言，是識別產品種類的重要元素。在對海南文化符號進行繼承和創新的基礎上，使產品的包裝更具特色和品牌定位的精準度，從而改變海南特產在消費者心中的原始形象，提高品牌認知度和市場占有率。包裝設計圖形首先要具有視覺感染力，其次產品包裝設計中圖形具有視覺指示性。這種指示意義在于生產企業的視覺形象，如LOGO、文字、色彩和象征符號等構成的產品包裝形象，包裝圖形具有超越語言的意義。

產品包裝中圖形設計應具有直觀、易懂、能夠準確體現產品特質等特點。此包裝的圖形設計與運用旨在體現產品屬性及地域屬性，豐富的本土文化內涵可以使消費者對產品產生濃厚興趣。包裝圖形的表現可以多樣化，目前的產品包裝圖形主要采用攝影圖片，在表現形式上令人乏味、單一無趣。那么，為了使圖形的表現形式更加豐富，設計師可以根據包裝的風格定位，采取更加契合的表現形式。如繪畫，其中包括速寫、素描、水彩、國畫、油畫等，還可以采用繪畫和攝影相結合的形式，如剪紙、版畫、插畫等。

2.文字的設計

包裝文字的設計在于其包裝含義和風格的傳遞，文字的作用不僅是詮釋產品，同時也具有裝飾和美化產品的作用。包裝上可以不存在圖形，但少不了文字。對包裝上文字的塑造，可以有效地傳達商品的風格和藝術感，給人以美的視覺，吸引消費者的眼球。

關于海南特色包裝設計中的文字，主要有兩方面：1.針對產品名稱的文字設計，如logo；2.針對廣告語等相關文字信息的設計。對于文字的設計首先要把握商品的屬性，其次是包裝的風格設計定位。

3.色彩的設計

海南本土的象征性色彩豐富，在進行色彩整合設計時，首先考慮的是體現商品自身的設計風格，用色彩來表現商品的特殊屬性，通過色彩引領消費者對商品的認知，并使其準確判斷出產品的類別。其次，通過色彩來體現海南地域性特色設計。通過對色彩的地域性、民族性的表達來詮釋海南特色產品。如碧海藍天、銀色的沙灘、茂密的熱帶雨林、垂涎欲滴的熱帶水果。對色彩的提煉與抽象的表達，抓住具有海南特色的某一元素，進行概括、提煉，抽象出符合設計定位的色彩感覺。

結語

綜上所述，文章通過對海南特色產品包裝設計中黎族文化符號的探究和運用，在品牌的建立與宣傳、商品銷售中的作用進行梳理與分析，指出海南特色產品包裝設計中要把握圖形、文字以及色彩的控制和合理運用的方式。在海南建設國際旅游島的大背景下，需要設計出一批具有海南地域性強，具有民族風情特色、歷史文化內涵，有利于環保的產品包裝。樹立品牌形象、更新創作理念、不斷發掘新的品牌視覺形象設計，給每位到過海南的人內心深處留下濃濃的地域文化的鄉土痕跡。

（注：本文為2013年海南省哲學社會科學規劃課題“海南黎族圖騰文化藝術研究及在特色旅游產品包裝設計中的應用”成果，項目編號：HNSK（GJ）13-167）

參考文獻：

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[8]韓冬楠.地方民族特色產品包裝設計[J].包裝工程，2009（1）.

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關 鍵 詞 ：包裝 心理需求 附加值

一、大眾消費體系下的消費心理

包裝設計的過程是如何塑造產品形象，更好地滿足消費者需要的過程。產品形象塑造與大眾消費不僅僅是一個講求商品實用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費者的心理需求，對消費心理的研究應貫穿整個包裝設計思維的全過程。

人們在購買商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設計上體現無余。一般來講，消費者需要直接面對商品，需要在第一時間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設計具有直觀性。包裝設計對商品的附加值的體現，商品是否能滿足消費者的心理需求，即商品以及包裝所傳達出來的信息是否體現出了消費者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因為，他們購買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費者是主體，如何激勵這個主體，即消費者想要什么，消費者在購買商品的同時希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設計定位的前提。

二、消費定位與設計定位

定位就是在消費者的心目中給商品設定一個清晰的位置，便于消費者根據自身的需要實現消費目的，達到滿足消費欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設計師要想知道消費者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設計之前，就必須對市場有深入的了解，就必須對消費市場進行有效而真實的調研。以市場和市場營銷中的各種問題為調查研究的對象，有效地收集和分析有關信息，為計劃和決策提供依據，圍繞將要實現的設計目標，進行各類信息的處理。在對市場進行充分調研、分析的基礎上，根據目標消費群體的需求進行設計定位。

品牌包裝設計，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費者的心理需求，就需要個性化設計理念的注入。同時，產品和包裝都是批量生產，不可能為某一個人的需要而設計。無論什么商品總是有其目標消費群體的，無論哪一個社會群體都有其自身的特點。所以，把握目標消費群的個性特點，有針對性地進行設計和表現，是設計取得成功的途徑。

我們常常走進超市，面對琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設計方面并不能說很豐富，其設計更難讓人感受到個性化。在購物過程中，消費者基本上還是出于對產品的需求為第一感覺，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產生購買行為的。也就是說，商品的包裝設計對促銷起到的效果不是很明顯。

三、包裝設計需針對消費者的心理需求

由于社會的高度物質化，大眾消費體系的形成，使得消費者被商品和物質的體系所包圍，在這樣一個物質豐富的社會階段，人們的生活發生了翻天覆地的變化，同時也使得人們的消費觀念起了根本的變化。社會經濟的發展使得商品消費成為人們主要的生活方式，消費意識的有效過程主要是消費者通過日常消費的行為來完成的。消費行為就是購買商品，消費的過程就是購買動機形成到消費行為產生的過程。在消費過程中，消費者的需求和商品本身兩個方面都起著重要的作用。

轉貼于

由于物的體系包圍了人們，消費成為了人們的主要生活方式，人們在實際消費過程中，要求商品對心理的滿足不亞于實用本身，因為，人們所消費的物品并不全都用于生活必需。包裝設計需要滿足消費者攜帶和使用上的方便，消費者在商品消費過程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設計具有時尚性，富有時代特色，要符合消費者的消費水平、消費習慣。人們要的就是在消費過程中的心理滿足感、內心征服感，他們認為只要自己喜歡就物有所值。

四、品牌包裝設計與傳播品牌價值是包裝設計的靈魂

在設計過程中，首先要考慮如何突出產品的形象。產品的形象塑造在銷售的各個環節起著舉足輕重的適應作用，直接影響產品在消費者心目中的印象以至消費行為的構成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費者在購買商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費者的欣賞習慣和審美情趣，又要能準確反映出商品的品質特點。

塑造產品形象，一方面要受內在特質的制約，即產品品質的制約；另一方面又要受外在環境的制約，即消費者的滿意程度的制約。一個高質量的產品，再加上高質量的包裝設計，使其所傳達出的信息處處讓人感覺到質量的存在，使消費者對其產生好感。作為設計本身，既注重包裝設計美感，體現產品的價值，又要能夠給產品帶來附加值，這樣來強化整體品牌設計和傳播品牌價值的意識。作為設計者，更應該多關注品牌價值是否體現和傳遞出來，產品的附加值是否被消費者所認同，這才是設計想要達到的真正目的。

商品的價值在哪里？在消費者心里。設計就必須根據產品和目標消費群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個夢來滿足消費者精神生活的需要，來引導和推廣新的生活方式。品牌設計從產品中提煉出自己的文化，追求的是產品的品質，追求的是售后服務，提升品牌形象，樹立品牌風格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時代精神，從而推進時代的發展。包裝文化中蘊含了價值觀，文化內涵是包裝設計賴以識別的一個重要方面。編織產品的文化是創造理念、創造一種文化即大眾文化的過程。消費者消費的是文化，是一個社會中大多數人遵循的與消費有關的風俗習慣。包裝設計能提高商品的附加值，使利潤擴大化。附加值就是賣點，附加值使消費心理得到滿足，設計就是提高商品附加值的手段。

參考文獻：

[1]成伯清，李林艷.消費心理.南京大學出版社.

[2](英)麥克爾·卡里瑟斯.我們為什么有文化.遼寧教育出版社.

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（1）安全功能的考慮

保障商品不被損毀和消費者的使用安全是包裝設計最基本的出發點。在設計商品包裝時，不能僅僅為了視覺上的美觀損失掉其基本的使用功能。應當根據商品的大小、材質、來考慮存放、攜帶運輸、展示及使用等方面的安全保護措施，不同屬性的商品需要不同的包裝材料。不管是金屬、玻璃、陶瓷、塑料還是卡紙材質，要注意其抗震抗磨、抗擠壓拉伸、防潮、防腐、防漏、防燃性能是否適合其包裝的商品。包裝材料盡量做到物盡其用，避免成本浪費。

（2）銷售功能的考慮

在確保安全的基礎上，促進商品銷售是當代包裝設計的重要目的。在這個銷售方法多元化的玲瑯滿目商品社會。單單依靠銷售員的推銷和產品介紹已無法滿足消費者日益嚴苛及多方位的選擇需求。在超級市場這種自選式的終端販賣場所，商品包裝承擔起了自我推銷的責任。通過這種無聲的銷售希望能夠吸引消費者的視線并激發其購買欲望。這對于包裝設計是個嚴峻的挑戰。

（3）利于批量生產及成本控制

優美又富有創意的包裝設計在考慮視覺效果的同時，應該結合包裝設計圖考慮該設計能否實現高效、準確、快速的批量生產，在后期裝飾、組裝、裝物和封口時能否做到不浪費多余的人力物力。有些新入門的設計者在創意及制圖方面十分有想法，但是當將設計圖拿到工廠做模版時才發現需要開發專門的模具或鋼刀才能實現設計稿的包裝樣式，這樣對工廠的成本控制是十分不利的。或者有些設計稿需要大量的人工進行手工組裝，在生產時間和人力資源上造成較大的浪費。所以應根據產品的使用價值和消費群體等選擇適當的包裝材料，充分考慮生產加工效率，以提高商品的流通速度。

（4）節能型設計

“節能環保”這一概念在當代社會得到廣泛的提倡。現代的包裝設計除了外形美觀、結構合理能保障商品安全、利于流通、便于使用、有較高的附加價值以外。在生態環境保護潮流下，節約能源、對環境不造成污染、不損害人體健康商品、便于循環再造使用的包裝設計在社會中才能長遠地發展下去并且歷久彌新。特別是在目前食品安全被高度關注的時候，包裝方面更應當注重綠色健康環保。常見的商品包裝結構主要有手提式、懸掛式、開放式、開窗式、封閉式或幾種形式的組合等。

（5）藝術理念

在滿足了上述要求的情況下。商業性與藝術性的完美結合是一個優秀的包裝設計應當追求的目標。在滿足使用功能的基礎上，包裝精美、藝術欣賞價值高的商品更能從視覺美感和品質感上區別于其他同類商品，提升商品的附加價值，促進消費。但藝術理念在包裝設計上的應用一定要避免誤導消費者。藝術表達一定是符合商品定位的，避免曲高和寡的尷尬銷售定位。

2包裝設計涵蓋包裝的各個方面，主要分為三大部分：

（1）包裝造型設計

包裝的造型即是包裝外部的形體、形狀，它運用立體構成、雕塑造型等理論，將具有功能性和立體形態美的容器造型，運用紙、塑料、金屬、玻璃、陶瓷等材料，利用各種加工工藝以三維立體實物造型的方式表現出來。包裝造型除了造型美觀，附加價值高能促進銷售、保護商品以外還需考慮其造型在規模化生產時的成本控制問題，有些特殊的外觀造型在模型制作時難度較高且不利于大量生產。包裝容器造型設計基本要點：

①我們生活的環境中有很多天然形成的和人工塑造出來的形態。無論什么形態都可以歸納到圓形、橢圓形、方形、圓柱形等基本形中。包裝容器的造型再怎么發生變化都需要有一個基本形才會顯得整體性好、完整性強。在確定了基本形態了以后，就能運用這幾種基本原形加以變化產生出新的造型形態。

②在保持基本形態的基礎上對局部進行細節變化，注意局部形態的改變是服從于整體形體的。細節的設計不能打破基本形體的整體性。

（2）包裝結構設計

在包裝設計中，包裝結構設計相對造型設計而言涉及到的知識面更為復雜。包裝結構設計依據科學原理對包裝的外部和內部結構進行具體考慮。需要結合包裝的功能與造型、用材等因素來解決包裝承重、容納、排列、支撐、隔離、固定、封和等功能。除了要將外型美觀、商品保護性要好、便于陳列、攜帶運輸、可重復使用和可實施性強等因素考慮進去以外。如何創造一個人性化的使用體驗，如何改善使用者的使用習慣、培養使用群體等都是結構設計所要考慮的問題。隨著包裝設計的創新發展及大量新材料的研發，新型的包裝材料及制作工藝不斷地被應用在商業包裝中。材料及工藝的日新月異也對設計師的綜合能力提出了新的挑戰。不管是應用哪種類型的材料，科學合理的包裝不僅要求好用，也需要利于生產和有美觀的外形。包裝容器的結構形式主要分為固定型和活動型兩種：固定型結構指的是不同的部分或材料互相套疊、嵌合、穿插、粘接等形式組成一個不可活動的整體。而活動型的結構是指包裝的某一部分或整體可以拆卸、分離或再組合。

（3）包裝視覺傳達設計

早期的包裝需要通過文字、圖形、色彩等信息符號傳達貨物與商品信息，以便于引導儲運、分類管理，提貨等操作。而隨著現代包裝設計的發展，以促進銷售為主要目的包裝設計，視覺傳達設計起了重大的作用，良好的視覺傳達設計關系到產品的文化品位，能滿足消費者物質與審美的雙重需求，能更加準確快速地傳遞商品信息，起到美化商品，吸引消費，提高產品附加值和產品市場競爭力的作用。

3要樹立一個良好的品牌，包裝設計的定位及其重要，主要考慮以下幾個方面：

（1）商品的品牌形象定位，對商品生產企業有充分的了解，清楚該企業的一貫形象與企業文化背景

在視覺設計時應著重突出品牌的名稱、形象標志，識別色彩及輔助圖形。將企業塑造的品牌形象充分、清晰地展示在消費者面前。樹立消費者對品牌的消費信心。

（2）在產品的定位上，要反映出銷售的是什么樣的產品

準確的理解產品的主要特色和商業競爭力。例如產品的生產背景，是新型的創新產品還是有悠久歷史的傳統產品；該產品與其他同類產品相比有什么技術和使用上的優勢和區別；能不能賦予產品以文化內涵。主要確定以下幾點：產品類型（功能性、禮品性、裝飾紀念性等）、產品的銷售地、產品的功能、產品的特點及競爭優勢、傳統或時尚與否、產品銷售檔次。

（3）明確消費者定位

篇10

【關鍵詞】商務教學 包裝設計 創新

引言

包裝設計主要是服務于社會大眾，為了吸引消費者購買商品，具有明顯的商業性。但設計工作又要體現藝術性，增加包裝的美感和內涵，才能吸引消費者。所以，包裝設計教學應處理好兩者的關系。從當前來看，很多學生都有很多奇妙構思，但過于自身才華的展示，而忽視了商品性。這就要求，在教學中加強對商務教學的重視。

1 包裝設計商務教學的不足

（1）重點偏失。對廠家而言，缺乏商品性和服務性的設計是沒有意義的。而設計本身是大腦思考的一項活動，很多學生具有極強的設計能力和很多新穎想法，卻過于追求形式美和藝術性，偏重于個人設計能力的展示，忽略了設計的商品性。構思時對商品的特點、性質、受眾等因素考慮欠缺，以至于設計方案拿出來，水平很高，但與商品關系不大，達不到傳達商品特性的基本目的，也就不具有實用性。

（2）能力有限。商務知識不足，對What、Who、When、Where、Why等基本信息認識不清，理解較淺，專業能力不足。受教學模式及自身學習能力限制，知識儲備量較少。不少學生只是學習了教材理論內容，缺乏實踐經驗。審美上也有很大缺陷，難以把握現代人的審美觀和消費心理，以至于設計的視覺效果不是太過繁亂，就是太過平淡，所傳遞的信息不清楚。

（3）缺少創新。包裝是現代消費者非常重視的一個因素，很多生產廠家都在這上面做足了工作。如今，包裝產業發展迅速，廠家競爭激烈，要想在眾多設計方案中脫穎而出，必須創新。而創新能力是大部分設計人員都欠缺的。教學中對此方面不夠重視，培訓鍛煉效果不佳，學生缺少主動思考的能力和創新精神，甚至常出現跟風模仿現象。

2 提高商務教學水平的措施

（1）抓住重點。包裝設計商務教學應以體現商務性為前提，能夠清晰地傳遞出商品特性。設計構思要按照商品的性質和用途進行，不能太主觀，完全依照自身喜好去設計。一般來說，包裝造型要盡可能地簡單明了，切忌太花哨。且設計之前，對市場展開調查，了解消費者需求，把握商品的銷售力。例如，在酒的包裝設計中，有些學生為了賦予更多內涵，設計方案五花八門，有古人聚會飲酒的場景，也有其他復雜的圖案。其實，包裝設計可以再簡單些，不妨利用書法這一傳統文化，灑脫奔放的字體直接就包含了酒的精神。

（2）正確定位。產品流入市場，都會進入一個增長期、頂峰期和衰退期，且其使用也有時間限制。應找準時間定位，在合適的時間進行包裝，設計中還要體現使用時間。我國幅員遼闊，地域面積較廣，不同地域的喜好不同，包裝設計前需定位銷售的地域，了解當地的文化背景和心理需求。銷售對象極為關鍵，年齡、地位、工作等因素都影響著消費審美，設計時所選用的字體、色彩等也都不同。最后，設計要有個性，禁止盲目地模仿跟風。

（3）提高能力。包裝設計商務教學除了基本的設計能力，學生還應熟悉商務知識，以及相關領域的知識，不斷提高自身能力。印刷制版技術也應熟悉。印刷這個行業，很容易浪費資源，破壞環境。而當前提倡綠色環保，應嚴格按照國家標準，了解印刷制版的過程，減少紙張、油墨的使用量。此外，教師應通過引導和訓練，培養學生的創新意識，多開展活動，鍛煉其實踐能力。

3 現代綠色環保理念的融入

前面已提到，環境保護和綠色節約是當前時代的主題，越來越受關注。且隨著人們經濟條件的改善，消費越來越理性，對包裝設計的環保型更加重視。教師應強化學生的環保意識，把綠色理念融入課堂教學。從未來發展來看，包裝設計是否環保，對產品的銷售影響很大，應以此做為設計原則，在包裝結構、材料選擇和文字使用上都體現出現代化綠色理念。

結語

產品包裝設計要以體現商品價值為首要目的，應重視其商品性和服務性質，提高商務教學的地位。使學生認識到商務教學的意義，并明白當前商務教學中出現的問題，然后，及時解決，以達到提高商務教學水平的目的。這樣必定能夠幫助社會培養出更多優秀的人才，促進我國商務教學質量與水平的提升。

參考文獻

[1]王麗芳.包裝設計教學中的商務教學探討[J].現代企業教育，2013，20（24）：109-110.

[2]呂航.包裝設計教學中教與學的探討[J].包裝與設計，2012，26（6）：145-146