公共關系學最基本的概念范文
時間：2023-12-06 18:01:30
導語：如何才能寫好一篇公共關系學最基本的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A
本論文是在新媒體背景下對公共關系學本體論的一種創新思考。在社會科學中,本體論在很大程度上探討的是人類存在的本質,在傳播學領域,本體論聚焦的是人類社會交往中的本質問題(Littlejohn,S.W.2004),在公共關系學中,本體論探討的是關于世界觀、研究對象和基本范疇等一般性的本質問題。本文選擇此研究視角是基于對新媒體的互動性、關系性特征的本體論思考。
一、研究問題的提出
從歷史上看,每一新媒介技術的出現都激發了人們對傳播學研究的樂觀想象。從早期的印刷術、無線電、電視、錄影機、到現在的無聯網和移動通訊,關于新媒體帶來的對傳播學術研究的種種挑戰和顛覆,似乎成為整個傳播學研究領域的標準敘事。而在我看來,新媒體對傳播學研究的挑戰和顛覆首先是發生在本體論層次的,這種本體論的轉換可能發生在信息傳播和關系傳播之間,一直以來,傳播作為“信息傳導”的主流想象,導致傳播學對嵌入傳播之中的“關系訊息”的忽視。而多年之后,同樣的問題又出現在對新媒介的研究上。比如,主導人們對新媒介社會作用想象的,仍然是一些“傳導”和“運輸”的比喻,比如信息高速公路、電子通道等,這些比喻雖然為人們理解新興的互聯網及其社會功能提供了形象的進路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的視野,使得關系傳播又一次在新媒體的研究中被邊緣化。
隨著web2.0技術的實現,使得新媒體的關系特征更加明確,與麥克魯漢的“媒介即信息”相比,另一個科技哲學家伊德從存在主義的現象學出發,將科技視為人類存在的延伸,人與科技之間的關系就成為一種“體現”的關系,這種關系延伸了、轉換了人身體的與知覺的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“體現觀點”觀之,新媒體是一種關系媒體,新媒介作為‘關系的居間者[1],分別對人們的社會角色關系、文化關系和情感關系產生深刻而全面的影響”。從關系傳播的觀點來看待新媒介系統對于人與人之間溝通行為、關系方式的影響,可以把新媒介的研究層面從傳播技術層面提升到傳播關系的層面;把新媒介傳播研究從以技術性的信息傳播,引導向以對話性的關系傳播為主;把以網站為中心的“信息傳播學”,導向以人為中心的“關系傳播學”(陳先紅,2006)。正如莫伊所說的,新媒體傳播所提供的技術沃土已經為我們培育出各式各樣新穎的敘事方式,公共關系理論范式的轉移和創新正是在這種背景下產生的。
1980年代的新媒體時期,是公共關系理論創新的一個重要分水嶺。這一時期,一個新的詞匯“Public Relationships”取代“Public Relations”進入公共關系學者的研究視野,人們開始發出這樣的追問:“個體從哪里結束,關系從哪里開始?”、“把關系還給公共關系”、“關系應該成為公共關系理論研究的焦點領域”。在此之前,傳統公共關系理論如管理學派、語藝(修辭)學派和整合營銷學派都忽視“關系”的核心概念作用,始終是以傳播為中心,將研究重點放在public,即對公眾的傳播策略的制定,傳播效果的評估上。在此之后,研究重點開始從“傳播”轉向“關系-relationships”,即開始研究如何建立、維持和提高組織-公眾關系的質量,關系觀點的倡導者瑪麗.佛格森指出,“以關系為研究單位的組織-公眾關系為范式的集中提供最多的機會,它將會加速公共關系領域的理論發展”(Ferguson Mary,1984), 關系管理觀點的出現標志著公共關系開始從對民意的操縱轉向關系的建立,這是公共關系根本使命的重大變化,也是公共關系理論范式的巨大創新 。
但是通過文獻回顧發現,西方的關系管理范式多是以人際傳播理論為基礎,重點研究組織-公眾關系的維度要素、發展過程、功能作用等,基本上局限在比較微觀的關系研究層面,以至于到目前為止,學者們一致認為,雖然公共關系理論主流研究典范正在向關系范式轉移,但是仍然沒有出現權威范式(Lynne M, etc, 2001).本文認為,這種權威范式的缺失正是公共關系學理論框架的缺失,更確切地說,是生態學范式在公共關系學理論建構中的缺失。
當代公共關系理論和實踐模型都是以公關在組織-環境關系中的意義和角色為基礎的,都具有生態學的特征(James L. Everett, 1993)。從1952年卡特利普和森特提出的調整與適應模型,到格魯尼格1984年提出,1992年又修改的公共關系實踐的對稱模型,都是屬于生態觀點。另外,在公共關系領域先后出現的系統論管理學派、語藝修辭學派、整合營銷學派和關系管理學派,都或多或少地反映了公共關系研究的生態學意蘊,毫無疑問,借鑒生態學思想和方法的理論基石已經奠定。
但事實上,公共關系領域的生態研究成果是比較分散零亂,不成體系的,或者說是比較微觀的,這些研究都是從研究單個組織出發,利用個體生態分析方法,研究微觀公共關系活動中各有關利益主體的決定及其變化,試圖解釋組織公關行為與利益相關者行為的互動規律。盡管上述公關研究都從不同側面涉及到生態學思想,但是很少研究是以整個公共關系活動為考察對象,采用生態系統分析法,研究公共關系活動中各利益主體的相互調整與適應,解釋一般公共關系原理、概念、范疇、方法等問題,公共關系學一直缺乏一個能夠“一以貫之”的理論或典范,缺乏一個完整的理論架構(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。
因此,本文提出“運用生態學范式建構公共關系理論”這一命題,也就是說,運用生態學范式的世界觀與方法論,來建構公共關系學的理論體系、基本觀點和研究方法,提供共同的理論模型和概念框架,形成該學科的理論傳統,并規定其發展方向,這不僅是公共關系學理論創新的需要,也是公共關系學科成熟的標志,這對理清時下混亂不清的公共關系學研究,無疑具有非常重要的指導意義。下面主要從公共關系學的基本假設、研究對象和基本范疇展開論述。
二、公共關系學的基本假設
在公共關系學研究領域,對生態思想的運用非常普遍,生態學由于其所主張的“相互聯系和相互依賴”的生態思想,理所當然成為我們建構公共關系學的基本假設,這一點已經被廣泛證明和認可,但是運用不同的生態學范式,來建構不同的公共關系學理論體系,似乎尚未被人們廣泛關注和重視。
對公共關系理論建設最有影響的學者皮爾森(Pearson R,1990)曾經提出:“生態思想為公共關系理論建構提供了兩種方法:倫理方法和策略方法,這是兩種不同的系統思維方法,他們能夠引導公共關系學進入兩個不同的方向,究竟哪一個方向更適合公共關系學?這是公共關系所面對的具有深遠意義的選擇,這個選擇會影響公共關系理論的自我理解力及其未來的命運” 。遺憾的是,這一重大的研究命題因為皮爾森的英年早逝而中斷。在此基礎上,格魯尼格進一步把公共關系世界觀可分為對稱和不對稱兩種,不對稱世界觀是以勸說操縱為目的,對稱世界觀則是以解決沖突和促進理解為目的。
本人認為,我們可以運用挪威哲學家阿倫.奈斯(Arne Naess,1973)的深層生態學觀點,來解釋和建構公共關系。他認為,生態學范式可以分為形而下的淺層生態學(shallow ecology)和形而上的深層生態學(deep ecology)兩種范式,他們提倡兩種截然不同的生態價值觀 。淺層生態學的思想基礎是“人類中心主義”,它主張在不削弱人類利益的前提下改善人與自然的關系,它把人類的利益作為出發點和歸宿點,認為保護資源和環境本質上是為了人類更好地生存;而深層生態學的思想基礎則是“生態中心主義”,它是從整體論立場出發,把整個生物圈乃至宇宙看成一個生態系統,認為生態系統中一切事務都是相互聯系、相互作用的,人類只是這個系統中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主張走中間道路,對自然過程做出謙卑的默認,更傾向于人性化的、對環境有利的技術,它把生態危機歸結于制度危機和文化危機,而不是技術危機,因此深層生態學的危機處理主張是集中在個體意識的轉變上,要求每一個個體改變態度、價值和生活方式,尊重自然,與自然和平相處。舉例來說,在解決污染問題上,淺層生態學通常的做法是,用技術來凈化空氣和水,緩和污染程度;或者用法律把污染限制在許可范圍內;或干脆把污染工業完全輸出到發展中國家。與此截然相反,深層生態學從生物圈的角度來評價污染,它關注的是每個物種和生態系統的生存條件,而不是把注意力完全集中在它對人類健康的作用方面。
通過以上分析,我們可以清楚地看出,雖然二者同為生態學范式,并且都是以“相互依賴和相互聯系”的生態思想為基本假設,但是他們的生態學世界觀卻有著明顯的差異性,如果運用格魯尼格的對稱和不對稱世界觀來分析的話,不對稱假設對應的是形而下的淺層生態學范式,它強調功利型倫理觀,遵循功利主義,強調策略方法,側重對公眾的說服,民意的操縱,偏向于微觀層面的公共關系;而對稱假設對應的是形而上的深層生態學范式,它強調義務型倫理觀,強調倫理方法,強調對責任和義務的承擔,強調關系的質量,社會整體的和諧,偏向于宏觀層面的公共關系。不同的偏向對公共關系學具有不同的解釋力和預測力。 其理論差異表現如下圖:
本文認為,宏觀而言,公共關系學強調“社會組織”這一研究對象的關系論、系統整體論和有機論,組織存在是一個由組織-公眾-環境構成的“無縫之網”,組織和公眾、環境都是“生物圈網上或內在關系場中的結”,他們都是一個系統整體,不存在嚴格意義上的主體和客體之分,所有的整體都是由他們的關系所組成的;公共關系的本質就是一種“關系居間者” ,或者用哈貝馬斯的話說,就是一種“主體間性”,公共關系堅持第三方立場的中間道路,通過倫理方法,通過文化影響和制度改造,追求組織利益、公眾利益和公共利益的平衡統一,最終建立信任和諧的關系生態。總之,公共關系的目的是要組織“擁抱世界而非征服世界”,是讓組織不斷擴大自我認同的范圍,從個體自我,逐漸轉化為社會自我,最終成為“生態自我[2]” ,從而“最大化的(長遠的、普遍的)自我實現”,達成組織-公眾-環境關系的真善美。
公共關系的本質屬性是“公共性”,通俗地說,就是“第三方立場”。簡單地說,公共關系是一種“組織-公眾-環境”關系,一種組織與相關公眾的溝通對話關系,一種組織與所處環境的研究監測關系,在這種復合性的關系中,公共關系是一只腳站在組織里,一只腳站在公眾關系和社會環境中, 既要對組織負責,又要對公眾負責,還要對社會負責,屬于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“關系居間者”。
三、公共關系學的研究對象:組織―公眾―環境關系
公共關系學的對象問題,是一個十分重要的問題,因為這個問題的正確解決,規定了公共關系學的理論框架,規定了這門學科的特有角度,規定了這門學科與其他社會學科的區別與聯系,也規定了這門學科開展公共關系實踐的方向和主要途徑,從而也規定了這門學科存在的必要性。正如黑格爾所說的:“就對象來說,每門科學一開始就要研究兩個問題:第一,這個對象是存在的;其次,這個對象究竟是什么。”
透過目前的公共關系理論,公共關系學研究對象主要存在以下誤區:1、模糊性,籠而統之地將“公眾”作為自己的研究對象,實際上與社會學發生較大程度的重合,其結果是喪失了自己獨特的研究對象而難以獲得獨立存在和發展的合理依據。2、片面性,將公共關系研究范圍中的某一方面或幾個方面作為自己的研究對象,比如國際上對“關系管理”的研究主要集中在組織-公眾關系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽視對組織-環境關系(OERS)的研究,這導致了公共關系學的研究對象的缺失。3、單一性,孤立地從主體層面、客體層面或者目的層面揭示公共關系學的研究對象,比如僅僅是把“單一的組織”、“孤立的公眾”或者“有效的傳播”作為其研究對象,而沒有把“關系”,沒有把“組織、公眾、環境”作為一個關系整體進行研究。
從生態學的觀點來看,傳統公共關系理論只是研究組織與顧客、競爭者、消費者等生命系統的公眾變量,而忽視了對政治、經濟、科技和文化等非生命系統的環境變量的研究,環境只是作為一種背景出現的,這樣就使得公共關系理論限于一種戰術層面的微觀研究,而無法涵蓋宏觀層面的戰略研究。
最近有研究表明,雖然“環境變量”和公共關系之間的關系很難測量,但是其作為一種戰略公眾的觀點已經被廣泛認可,比如,格魯尼格等人認為,環境對于公共關系確實具有非常重要的意義,但他的研究主要集中在文化變量的研究上,對其他環境變量的研究關注較少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社會、政治和經濟環境)這三個環境變量對公共關系實踐極其重要;Dejan Vercic則進一步提出了五個影響公共關系實踐的環境變量:政治意識形態(主要指民主化程度)、經濟體系(經濟體制和發達程度)、激進性水平(組織面對壓力集團活動的程度)、文化屬性和 媒體系統(媒介體制和輿論環境)。 他認為,“環境變量是建立一個綜合性的國際公共關系知識體系的非常重要的開端,只有當研究超越了對一個國家中公共關系如何實踐的描述,把公共關系和其他變量如文化、政治體制、媒介環境等聯系起來,真正的理論建構才能夠實現”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。
識別環境變量有助于提高公共關系研究者的預測能力,也能夠幫助從業者制定正確的公共關系戰略或技術。但是,如何把環境變量納入公共關系學的知識體系呢?這又是一個引起爭議的問題,一些學者認為,可以將兩個研究對象合二為一:或者把組織-環境關系包括在組織-公眾關系的概念里,或者把組織-公眾關系放在組織-環境關系的框架內,我認為,無論哪一種表達都是不妥當的,因為從深層生態學的觀點來看,組織、公眾、環境之間并不是“人與自然”、“自我-他人”、“主體-客體”的二元對立關系,不應該被分成“作為主體的組織”和“作為客體的公眾或環境”,而應該是一個由組織-公眾-環境之間的內在關系構成的社會存在物,是組織-公眾-環境之間的生態關系。這種關系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“內在的,本質的和構成性的”,因為一個社會組織并非生來就是一個具有各種屬性的自足的實體,它與較為廣闊的社會環境的關系、與更為復雜的各類公眾的關系、與文化的關系等等,都是組織身份的構成性的東西。 社會組織既不是站在組織-公眾-環境系統之外,也不是站在組織-公眾-環境系統之上,而是在組織-公眾-環境系統的場景之中去完成公共關系行為的,這種行為是一種生態的評價和選擇。
因此,本文提出“組織-公眾-環境關系”這一概念,作為公共關系學的研究對象,這種提法并不是主觀杜撰的,而是符合以上深層生態學基本假設的,它具有以下特點:第一,強調了關系而不是公眾是最基本的分析單元,關系是公共關系研究的出發點和歸宿點;第二,強調了組織-公眾關系是最核心的構成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,強調了組織-環境關系是最廣泛的存在,是最具影響力的部分。按照“組織-公眾-環境關系”來理解公共關系學的研究對象,有利于糾正一些模糊的、不確切的、片面的說法,既能夠較好地體現公共關系學的總的精神和宗旨,又能夠貫串它的全部內容。總而言之,公共關系學就是以組織-公眾-環境系統的關系生態管理為研究對象,具體地說,公共關系學就是以組織-公眾之間的信任關系,以組織-環境之間的適應關系為研究對象的綜合性學科。
四、公共關系學的基本范疇:織網、造流、占位
作為學科的公共關系學面臨的一個理論難題,就是如何將一盤散沙式的研究主題和興趣,整合成為一個系統完整的知識體系和研究框架。縱觀當今國內外的公共關系教材,其內容就像一個“社會科學的大百科全書”,幾乎無所不包,從倫理到法律,從政治到環保,從歷史到文化,從媒體到廣告,從品牌到禮儀,從策劃到演講,從……到……,說的學術一點,就是“泛傳播”“大文科”的概念,說的通俗一點,就是“大雜燴”、“大拼盤”,這些問題的癥結在于缺乏對公共關系學基本范疇的界定。
本文提出,應該在生態學范式和關系過程理論的基礎上,來建立公共關系學的基本范疇。首先,生態學不僅為我們提供了世界觀和方法論,而且為我們提供了一些基本概念,比如調整與適應,和諧與均衡,生態網,生態流和生態位等,這些概念可以直接為我們所借用。其次,就關系過程理論而言,布魯姆和格魯尼格提出的 “關系形成模型”和“關系策略模型”,為我們奠定了宏觀公共關系學范疇的基本雛形。如表所示:
在以上兩個模型中,布魯姆用“關系前項”“關系概念”和“關系后項”來描述組織-公眾關系的形成。而格魯尼格則進一步修正為“情境前項”、“保持戰略”和“關系結果”,并強調了關系維持的策略 ,這兩種模型的共同特點都是討論組織-公眾關系結構化的過程及其分布的影響,以及關系資源的特殊結構和在網絡中流動的方式。它類似于生態鏈中從供應原點的前向關系,通過組織活動流向消費終點的后向關系,這兩個理論模型只是強調了一維的“流”的概念,缺乏一種整體關照,不能夠涵蓋所有的關系管理層面,正如生物學家阿伯瑞希特.梵.哈勒所說的那樣:“自然以網絡而不是鏈條方式聯結萬物,然而,由于人類的語言不能同時處理幾件事情,所以,人類只能以鏈條的方式跟隨。”
因此,作者對關系發展三階段模型進行橫向分解,提出“關系資源網、關系傳播流和關系生態位”,作為宏觀公共關系學的三個基本范疇,從而使關系管理的結構體系更加全面完整:
在組織-公眾關系的第一階段,布魯姆用“關系前項”定義了構成關系資源的要素,它們是社會和文化規范、集體認知和期待、資源的需要,對不確定環境的認知、合法/自愿的需要。格魯尼格則用“情境前項”強調了組織-公眾關系的六種類型:組織影響公眾、公眾影響組織、組織-公眾聯盟影響另一組織、組織-公眾聯盟影響另一公眾、組織影響組織-公眾聯盟、多樣組織影響多樣公眾等。
從生態學的觀點來看,他們所討論的問題都是“網”的問題,具體地說就是關于生態系統的成員要素和關系結構問題。作者把它稱之為“關系資源網”。
關系資源網就是“由組織-公眾-環境系統所構成的具有資源配置功能的關系網絡”(陳先紅,2006),具體的說,它包括兩大子網絡:組織-公眾關系網和組織-環境關系網,其中:組織-公眾關系網主要包括組織-員工關系、組織-持股者關系、組織-消費者關系、組織-社區關系、組織-媒體關系、組織-政府關系、組織-競爭者關系、組織-金融關系等等。組織-環境關系網主要指組織與政治、經濟、文化和媒體技術之間的關系。按照生態關系的性質,這兩大子系統又可以分為合作者關系網、聯盟者關系網、威脅者關系網和制約者關系網(見圖1)。在這一范疇,公共關系主要研究如何有效地建立與管理關系網絡,讓各種資源暢其所流,流于其必需之處,止于其當止之地。
在組織-公眾關系的第二階段,布魯姆認為關系代表了一種信息、能量或資源的交換和轉移,具有交換、交易或轉移等屬性,這些關系屬性既描述著系統中的關系,也體現了系統中的結構。格魯尼格則從關系維持的角度提出了對稱性整合戰略和不對稱性分配戰略。
從生態學的觀點看,這一關系階段的主要問題是“流”的問題,是能量流動、物質循環在信息傳遞的引導下流通變化的過程,我把它稱之為“關系傳播流”。
關系傳播流是指傳播在組織-公眾-環境關系發展中是一個永不間斷的過程,它在組織內外不斷產生、流通和利用,就像一種有源頭的“流”。任何一個組織中的關系傳播都不是一維流動的,而是多維流通的,因此,作者借鑒人際傳播和社會網絡的相關理論,提出了一個關系傳播流的三維框架:目的維度,性質維度和內容維度。目的維度包括由戰略性關系和日常性關系構成的連續統一體,性質維度包括由強關系到弱關系的連續體;內容維度包括從信息流向文化,從文化流向情感的連續統一體。目的維度和性質維度構成了四個象限,而內容維度以三個同心圓置于其中,形成一個立體多維的傳播分析框架(見圖1)。從目的維度來看, 關系傳播流是一個從完全無意識、無計劃的日常性傳播到完全有意識、有計劃的戰略傳播的變化連續體;從強弱維度來看,關系傳播流就是一個從強關系到弱關系的傳播變化連續體,從內容維度來看,關系傳播流包括信息流,文化流和情感流,具體地說就是由“社會層面”的關系、“文化層面”的關系和“人際層面”的關系所構成的一個傳播連續統一體;其中,社會層面的關系體現一種以社會分工信息為主的角色關系;文化層面的關系體現了一種以文化信息為主的價值觀關系,人際層面的關系體現了一種情感關系。 在這一范疇,公共關系主要是從信息、文化和情感三個層面來研究維持強弱關系的日常性傳播策略和戰略性傳播策略,主要的研究議題有:各種關系類型的強弱測量和變化規律;戰略性關系和日常性關系的實現和轉化策略;戰略性信息和日常性信息對關系強弱的影響;內向性信息和外向性信息對關系強弱的影響;強關系與弱關系的信息傳播模型; 強弱關系的文化傳播研究;日常性關系傳播中的情感投資模型;戰略性關系傳播中的情感表達;情感維度與關系結果評估,等等。
在組織-公眾關系的最后階段,布魯姆的“關系后項”包括目標達成、依賴和喪失自主性以及日常的制度化行為四個結果,格魯尼格的“關系結果”主要是指所建立的符號關系(如品牌的形成)和行動關系 (如相互控制,信任,滿意,承諾等)。
從生態學的角度來看,這些結果都是關于“生態位”的問題,即關系主體在時間和空間上的相對位置及其機能,作者把它稱之為“關系生態位”。
關系生態位是指一個組織的關系要素及其性質的集合,它是組織-公眾-環境之間關系的某種定性或定量的表述,它不僅包括空間概念,而且包括時間概念,它反映了一個組織對關系管理的適宜程度和對公眾的吸引力程度(陳先紅,2006)。它包括兩層含意:一是反映組織-公眾-環境關系管理的價值,這是一種抽象的性狀描述。比如關系管理是一種花費還是一種投資?關系管理的結果是建立了信任還是促進了合作?關系管理是否增強了組織魅力,增加了社會資本?關系管理在形成、維持和改變社會資本方面扮演何種角色等等。二是反映組織-公眾-環境關系管理的結果,即組織在其所處的生態系統中的時空位置。每一種組織在多維生態空間中都有其理想生態位,而每一種環境因素都給組織提供了現實生態位,理想生態位與現實生態位之差就產生了生態位勢。關系管理的任務就是一方面幫助組織去尋求、占領和競爭良好的生態位,建立聲譽,塑造品牌,能動地去改造環境,另一方面也迫使組織不斷地適應環境,調節自己的理想生態位,通過議題管理,危機處理,實現組織和環境關系的和諧發展,使現實生態位與理想生態位之差最小。所以,從公共關系角度看,可以把聲譽、品牌、議題、危機看作是某種生態位的具體體現。從功能性質角度看,品牌體現了組織所處的市場生態位,聲譽反映了組織的社會生態位;從時空角度看,危機體現了組織在某一時間點的特殊生態位,議題反映了組織在某一時間段進入的空間生態位。可以說,對關系生態位的管理就是對聲譽、品牌、議題、危機的管理(見圖1)。
因此,本文提出,關系資源網、關系傳播流和關系生態位共同構成了公共關系學的基本范疇,公共關系學的主要任務就是“結網”,“造流”和“占位”。
五、公共關系學的理論建構模型
根據社會科學的性質, 公共關系理論模型共分為四層:最高層是世界觀層,第二層是方法層,第三層是核心概念層,第四層是理論觀點層。世界觀體現了理論建構的基本假設,生態思維所提倡的“相互聯系和相互依賴”世界觀是公共關系理論建構的共同基礎。在這一世界觀指導下,公共關系學者可以采取策略方法和道德方法這兩種生態方法建構公共關系理論。迄今為止,圍繞“傳播”和“關系”這兩個核心概念,主要理論成果有勸服操縱模型、雙向對稱模型、調節-適應模型、社區模型和文化調節模型等,如下圖:
在此模型中,在圖的最左側,是純粹以傳播為中心的勸服操縱型公共關系,即理性主義的策略型公共關系,其特征就是以傳播為中心,以勸服為手段,最終達成利己單贏關系狀態,關系只是一種被利用的工具,其代表觀點為米勒的“勸服說[3]”。
在圖的最右側,是純粹以關系為中心的社區型公共關系,即社群主義的倫理型公共關系,其特征是以“建立社區感”為己任,通過積極主動承擔社區責任,來減少社會沖突,提升社會關系,它強調關系質量和承諾;強調社會認同感,強調核心價值和信仰的重要性;強調權力和責任的平衡,市民知情權。其代表觀點為克魯克伯格和斯達克的“社區感假設[4]”。
在該圖中間的上方,是以傳播為核心的雙向對稱公共關系,即理想主義的對稱型公關,在雙向對稱模型中,組織-環境關系主要是一種研究背景,作為傳播的外部變量或者干擾變量出現的,在這種情況下,傳播既是目的也是手段,既是倫理的也是策略的。該模型奠定了公共關系的世界觀基礎。同時也受到廣泛爭議和攻擊,其代表觀點是格魯尼格的“傳播管理說”和“卓越公共關系”。
在該圖中間的中部,是調整-適應模型,此模型強調了傳播與關系的相關性 ,在組織-環境關系的適應與協調中,傳播的協調作用改善了組織對關系變化的適應性。該模型仍然是以傳播策略為重點,組織-環境關系為調節變量的。其代表觀點是卡特利普,布魯姆的“關系管理說”。
在該圖中間的底部,或者說整個區域的底部,是文化調節模型。該模型以關系為中心,把原來處于背景地位的組織-環境關系納入到一個由組織-公眾-環境構成的復合關系生態中,從組織的社會文化角色出發,通過對話和研究,達到倫理和諧的關系生態,其代表觀點是陳先紅提出的“關系生態說[5]”。
從以上理論模型可以看出,公共關系學將公共關系理論的建構從策略方法導向倫理方法,從強調外在的公共關系技術、手段和策略,到強調內在的公共關系理念、文化和哲學,其目的就是要重新建構公共關系理論體系,還原公共關系建立社會信任,追求真善美這一本來價值。
最后需要說明的是,科學發展是具有歷史階段性的,庫恩所說的“范式”是指某一個歷史時期為大部分共同體成員所廣泛承認的科學共同體,它表示了一個科學發展階段的模式,而沒有一門學科是完全不變的,正如皮亞杰所說的:“所有學科,包括高度發展了的學科,都是以不斷發展為其特征的……任何一門學科都還總是不完善的,經常處于建構的過程之中(Jean Piaget,1996)。”對于正在快速發展的新興學科公共關系學來說,新媒體時代正好是公共關系理論范式轉換的良好開端,而不是終結,所以,本人提出“以生態學范式建構公共關系學理論”,主要是為了引起更深入的思考, 期待更深刻的討論和更科學的知識體系和理論框架,僅以此文拋磚引玉,歡迎批評指正!
注釋:
[1]“關系居間者”的概念來自馬丁布帛的關系哲學,他認為人是關系的居間者。
[2]“生態自我”的概念來自奈斯,他用生態自我來表達形而上的大寫的我,來表明這種自我是在與人類共同體、與大地共同體的關系中實現的。當我們達到“生態自我”時,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。
[3]米勒把公共關系定義為“竭盡全力用符號控制某些環境的過程”. 見Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
[4]克魯克博格認為,公共關系是一種建立社區感的努力。見Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.
[5]陳先紅把公共關系定義為“組織―公眾―環境系統的關系生態管理,具體說來,就是社會組織運用調查研究和對話傳播等手段,營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態,以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧”。參見《公共關系生態論》華中科技大學出版社2006年12月
參考文獻:
[1]陳先紅.論新媒介即關系,北京:現代傳播,2006,3,p49
[2]斯蒂芬.李特約翰.人類傳播理論(第七版),史安斌譯,清華大學出版社,2004。
[3]邱志勇.數位媒體與科技文化,臺灣達流出版事業股份有限公司,2006,9,P15
[4]雷毅.深層生態學思想研究. 清華大學出版社, 2001: 27.
[5]陳先紅.新媒介推動下公共關系理論范式的創新. 北京: 國際關系學院學報, 2006.4: 72
[6]陳先紅.公共關系生態論. 華中科技大學出版社, 2006: 138-140.
[7]孟建.中國公共關系發展報告(2005-2006). 山西教育出版社, 2006: 271
[8]Ferguson M. A.. Building theory in Public Relations: Interorganizational Relationships. paper presented to the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Gainesville, FL. 1984, August.
篇2
關鍵詞：旅游服務禮儀 教學 研究
中圖分類號：F590-4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791(2012)02(a)-0205-01
麗江經濟的快速發展，對高素質的旅游從業人員提出了更高要求。因此筆者于2010年特申報了院級主干課程《旅游服務禮儀》，并成立專門的課題組對《旅游服務禮儀》課程進行研究。《旅游服務禮儀》課程作為旅游管理專業的必修課，不但培養學生從事旅游服務工作的基本禮儀和基層的管理能力，而且對于培養學生具備良好的禮儀素養提供了必要保障。所以，探討《旅游服務禮儀》課程的教學與研究是很有必要的。
近一年來在《旅游服務禮儀》的教學中筆者主要做了以下三方面的工作。
1 教學內容的協調和充實
1.1 教學過程中協調好與相關學科之間的關系
《旅游服務禮儀》是一門綜合性、交叉性較強的學科，在其學科體系中包含了相關學科的知識，如《公共關系學》、《美學》、《社會學》、《社會心理學》、《餐飲服務管理》《前廳和客房服務管理》等相關學科的知識，這使得《旅游服務禮儀》在教學中就可能和別的學科在教學內容上發生交叉。
1.2 科學安排課堂內容，合理處理教材
旅游服務禮儀的課程是一門實踐性很強的學科。因此.教師不但需要傳授理論知識，同時更需要教師對學生進行操作訓練。因此，要以“理論夠用、注重操作”為原則，科學安排課堂內容、合理處理教材。
如在坐姿、站姿、走姿的教學過程中同時進行表情訓練，在訓練引領禮儀教學過程中同時進行走姿、手勢、表情、語言的訓練等。課上訓練的同時，適當安排學生課后自訓，如要求學生在學習化妝后進行課后訓練，下次化淡妝來上課，教師利用課前或課間休息時間進行點評和指導。教學內容可根據需要進行適當略講或刪減。
1.3 教學過程中，關注細節、學以致用
《旅游服務禮儀》授課過程中，學以致用的觀點應貫穿于教學過程的始終。作為老師應具備捕捉信息的能力和對職業的敏感性，運用暗示教學藝術與細節分析，達到服務禮儀強化灌輸和融會貫通相結合的教學目的。
2 教學方法的研究
旅游服務禮儀是一門實用性、技能性極強的學科，針對該門課程的特點，筆者對教學方法進行了研究和探討，力求多角度、全方位地去影響和感染學生，以幫助學生盡早關注并塑造自身形象，從而得以良好的形象進入社會。具體做法如下。
2.1 任務驅動法教學
在課程設計的思路中，我們以任務為依據，分模塊來組織教學內容，延續這個思路，我們采取了“任務驅動”的模塊教學模式。即以任務的完成為目標，將相關連的內容放在一起，整合教學模塊，并按照任務發生的順序展開教學過程，以教師的啟發引導、講解示范為輔，以學生自主思考和體驗訓練為主，融“教”“學”“做”為一體。
2.2 案例教學法
“案例分析”教學方法是指在教學中，通過分析和研究現有的案例，來解釋所要講授的教學內容并推動教學內容的發展與完善。教師通過選擇典型案例，組織學生研討或提供一定的情景，讓學生去感悟、理解和掌握理論知識，提高相關能力和綜合素質的教學方法。
2.3 實踐教學法
2.3.1 “啟發引導”教學法
此種方法是教師先提出問題，啟發學生思考，并主動尋找解決問題的方法，然后由教師介紹解決問題的方法，歸納總結出一般規律或概念。這種方法是以培養學生自主學習、發揮其主觀能動性，實現反思為主的新型教學模式。筆者在課堂上通過有效地組織學習，大量創造機會，鞏固升華了教學效果。
2.3.2 專家講座法
《旅游服務禮儀》是門操作性很強的課程，學校教師授課有其局限性，不能全面地展示學科的最新動態，為了彌補這一欠缺，筆者經常聘請實踐中有經驗的專家或專門人員同學生進行座談或討論。
2.3.3 多層次實踐法
筆者要求學生帶著課堂內容，到社會大課堂作真實的場景再現及具體操作，讓學生走出書本，鍛煉自己的綜合實踐能力。在具體應用上，筆者便就地取材，組織學生積極參與到飯店、旅行社、旅游景區等實習基地及四葉草咖啡廳實訓室的各項活動中，學生通過參與活動，既長了見識，同時也節省了經費和時間。
2.3.4 角色扮演法
“角色扮演”教學方法是在特定情境之下，讓學生扮演特定組織中的有關角色，通過體驗式學習演練，達到掌握技能的目的。這一方法非常適合該門課程的教學，也給學生提供了自我展示的機會。
3 課程考核方法
教學效果是否顯著，需要用一定的方法加以檢驗。對于禮儀課程而言，若沿用傳統的試卷評分法，勢必沿襲以往的錯誤觀念。因此，為切實檢驗教學效果，教師應采用理論與實踐操作相結合的方式綜合評定。操作時分為三部分：平時成績考核(20％)、期中成績考核(20％)、期末成績考核(60％)。
(1)平時成績考核(20％)：主要考查出缺勤和平時作業完成情況，引導學生積極參與平時的學習過程，激發學習熱情、調動學生的積極性、主動性。
(2)期中成績考核(20％)：主要考查學生對知識的掌握和應用能力。教師可以安排一定的綜合項目訓練，如：飯店、旅行社、景區服務人員禮儀考核。
(3)期末成績考核(60％)：內容為與課程相關的基本理論、基本知識和現場實操，各占30％。考試方式以筆試和口試進行。筆試部分從題庫中抽取。口試部分為學生現場抽取考試題。目的在于引導學生掌握必要的理論基礎，擴大未來的工作范圍、提升自己的崗位層次，同時又結合平時要求學生掌握的最基本的實操內容進行考試，從理論和實際兩方面把學生成為一名真正的高技能型人才。
以上是筆者在《旅游服務禮儀》教學中的一些看法和體會，對《旅游服務禮儀的》教學還需要更為深入，更為透徹地思考與探索，謹以此文拋磚引玉。
參考文獻
篇3
論文摘要摘要：進入20世紀90年代以后，信息技術的迅速發展和網絡的迅速普及，圖書館也步入了數字時代。非凡是在最近幾年，數字圖書館的熱潮席卷全世界，引起國際國內圖書館界的廣泛關注。在國內對數字圖書館還只是初步熟悉，應該根據它自身的特征和功能去采取相應的原則、政策、戰略和策略使我們的數字圖書館迅速健康的發展起來。
1略述數字圖書館的特征、功能
探究數字圖書館的發展戰略新問題，首先要對什么是數字圖書館這個重要新問題有一個明確的熟悉。人們對于數字圖書館也有一個由淺入深的熟悉過程。數字圖書館的產生和發展是對傳統圖書館一個深刻的革命，它不僅表現為館藏數字化、操作電腦化，而且它的信息傳遞網絡化是完全超越傳統館間界線的，并且數字圖書館要使人們對信息存貯自由化和對資源共享化，所以數字圖書館的概念是一個比較完整的概念。因此，數字圖書館的定義應該是摘要：數字圖書館是信息工作者以互聯網絡為平臺，以通信線絡為支撐，以數字信息資源為內容，對有價值的各種信息資源進行收集、加工、組織所建立起來的能為用戶提供高速、快捷、方便的網上信息服務的開放數字資源體系。可見數字圖書館的這個定義相對于傳統圖書館是一個嶄新的圖書館，它的產生具有自己獨特的特征和功能。數字圖書館的基本特征和功能突出為以下三個方面摘要：
1.1信息資源數字化
產生于現今信息化社會的數字圖書館是以計算機和通訊網絡為支撐的，但它的核心和基礎則是它的信息資源數字化。數字是信息的載體，信息是依附于數字而存在，沒有數字化的信息資源就沒有數字圖書館，所以，數字化是數字圖書館的主要特征。數字圖書館所以優越于傳統圖書館，就是它運用現代信息技術和網絡通訊技術將各類傳統介質的文獻進行壓縮處理并轉化為數字信息資源，同時吸收大量電子出版物和網上的大量數字信息資源，從而使自己擁有著廣闊大量的信息資源。數字圖書館只有具備了這樣的特征和功能，才能適應滿足當今知識經濟大發展的需要。
1.2信息傳遞網絡化
數字化和網絡化二者是不可分的。數字化是以網絡化為基礎的，因為數字化是以網絡化為依托的，沒有網絡，信息資源的數字化就沒有任何意義。具有大量信息資源的數字圖書館要用數字信息服務于用戶，需要通過以網絡為主的信息基礎設施來實現的，沒有網絡化的這個信息高速公路，也就不可能有所謂的"數字地球"。數字圖書館只有通過網絡將數字化的信息資源跨時空、開放型、標準化、規范化的傳遞給用戶，才能在現今社會經濟生活中發揮其巨大的功能。
1.3信息共享化
信息資源共享化是數字圖書館所具有的又一個基本特征和功能，也是以往傳統圖書館所無法比擬的。因為數字圖書館有了信息資源數字化和信息傳遞網絡化作為堅實的基礎，它對用戶的服務方式，服務手段，服務的廣度和深度以及服務的時效就發生了根本性的變化。數字圖書館可以利用信息共建共享化的優勢，實現圖書館歷史上前所未有的跨行業、跨地域、跨國界快捷無障礙的服務。
以上三點是數字圖書館最基本的特征和功能，也是數字圖書館和傳統圖書館根本相區別的地方。這些革命性的變革就要求我們在創建數字圖書館時必須去采取相應的戰略和辦法，那么，應采取什么樣的戰略呢？
2對數字圖書館發展戰略的幾點熟悉
2.1數字圖書館的發展應注重整體性和聯合性。
注重整體性是數字圖書館本身所具有的一個重要特征之一。這是因為數字圖書館是依網絡為基礎，沒有網絡作為依托的數字的運行是不可能的。數字文獻的一個重要優勢就是它依托了計算機和通迅網絡進行遠距離的傳輸。任何脫離網絡的數字文獻的存貯場所都不是真正意義上的數字圖書館。只有網絡才能把各個個體的數字圖書館連成一個整體，也只有這樣才能使文獻資源共享。因此，在進行數字圖書館建設時，必須遵循整體性這一重要原則，必須走聯合這一條路。也就是說在信息資源建設和保存、網絡技術的應用、自動化集成管理系統的選擇、分類和主題標引、書目數據格式的標準等等，也都必須遵循這一整體性原則。各圖書館的數字資源建設應在一個大范圍內全盤考慮。不能去追求"小而全、大而全"或者"條塊分割"造成全文數據庫重復建設的巨大浪費。這個原則在經費不足的單位尤為重要。
2.2數字圖書館的品牌戰略。
品牌對消費者來說，就是對產品使用的印象，對其名稱、包裝、歷史聲譽、市場影響力和公眾認可程度。數字圖書館在市場運行中也必然要講究品牌意識、品牌戰略。近年來我國興起的數字圖書館也正面臨著國際國內市場的挑戰摘要：一是面臨國內信息部門相互競爭的挑戰。國內信息咨詢數萬家，并且增勢迅猛，這些不斷增加的信息部門，在服務內容、方式、手段等方面，都和數字圖書館展開了激烈地競爭；二是國外數字圖書館發展比我們早，立足點也就高于我國，所以國外的品牌和技術對我國數字圖書館的發展有很大的沖擊力和壓力。這樣我國數字圖書館的發展一開始就面臨要在競爭中去求發展，去開拓創新，去積極地塑造自身的形象，提升自身實力，去構建品牌戰略，做好品牌定位。盡管當前數字圖書館還沒有一個確切的統一評價標準和體系，但是把品牌定位在用戶廣泛性上；很好地去實現信息資源的共知、共享，能夠發揮出最大的社會效益和經濟效益；讓用戶在長期使用中通過比較，得到對自己的品牌廣泛的認知和肯定，這是我們在創建數字圖書館的過程中，所必須追求的目標和要遵循的戰略原則。
2.3數字圖書館的人才戰略。
篇4
[關鍵詞]保險;職業教育;人才培養
實施人才興業戰略是建設中國特色的現代保險業的本質要求。落實保險業人才戰略,大力發展保險職業教育是一重大舉措。目前,保險行業和保險教育面臨著前所未有的兩大機遇。保險職業教育作為保險教育的重要組成部分,如何在迅速擴大規模的同時,實現持續健康的發展成為當前必須認真加以研究和解決的問題。本文試圖對保險職業教育人才培養模式作些探討。
一、保險業的發展現狀帶來了保險人才需求結構性變化
中國保險業經過30年的發展,進入了跨越式發展時期,但目前保險人才隊伍建設與行業發展戰略差距較大,成為制約我國保險業發展的一大瓶頸。
(一)保險專業人才缺失
保險經營的特殊性決定了它對展業、精算、承保、理賠、查勘、管理和投資等環節人才的廣泛需求。而保險專業人才的培養是一個漸進、累積的過程。我國從1959年商業保險停辦到1980年恢復,保險業一直處在教育上的真空期,20年一直沒有任何保險專業教育。這意味著,20年間保險人才的培養方面存在著一個很大的斷層。1980年到現在,也只有70多所大學開設了保險專業,不到全國高校總數的1%;每年保險專業大專以上畢業生最初不到2000人,雖然現在發展到20000多人,但與保險人才需求相比仍然存在較大的“缺口”。據統計,目前保險公司年平均增員率約為25%,據中國人壽(集團)公司所作的預測認為,到2010年保險業的人才需求量將達到近50萬。參照國外美國每70人中有1人為保險從業人員、日本每300個國民中有1個保險從業人員、香港平均不足200人中有1人為保險從業人員、臺灣每152人中便有一個壽險推銷員的經驗數據,結合我國大陸實際情況,調整按1∶500推算,未來我國保險人員需求數量大約在200萬左右。另外,從現有的保險從業人員情況來看,真正保險專業科班出生的人才稀少。據統計,2007年保險從業人員中,具有專科以上學歷者占62.17%,但其中保險專業畢業的僅占8.69%。
(二)操作應用型人才缺失
保險專業是一門應用型學科,具有較強的實務性,這個特征決定了它所培養出來的學生除了具備一定的專業知識外,同時還要求具有較強的動手能力。但目前,從總體來看,保險教育存在“重學歷、輕能力”、“重理論、輕實務”的問題。保險專業課程偏重于基礎理論,涉及的大多數是一般保險知識、理論概念,缺少保險經營實戰經驗,對經營管理中的實際操作知識比較表面,理論性強、實用性差。有一位保險公司人力資源部的經理這樣評價新入司的大學畢業生;才華橫溢,但眼高手低;頗見理論功底,但脫離實際;言語滔滔,但能力平平。這一現狀說明目前保險課堂教學基本上處于半封閉的“自我循環”狀態,與業界脫節的現象嚴重。
(三)技能型人才缺失
保險是由許多職業崗位組成,比如產品開發、展業、承保、防災、理培、會計、信息技術,它要求保險教育應該強化職業能力訓練,將實際操作技能作為一種素質來培養,按適應職業崗位群的職業能力要求來確定教學內容。但目前保險教育片面追求學科型,強調系統性和完整性,導致學生畢業后無法上崗。比如,有的學生基礎操作技能不懂,甚至看不懂保險單證、不會填寫投保單,對車輛、企業財產、建筑工程等關聯知識匱乏;查勘理賠程序、技巧不熟悉;財務報表看不懂;溝通談判時更無所適從。
(四)復合型人才缺失
保險是眾多學科交叉的邊緣性學科,要求保險從業人員必須具備較廣的知識。與保險有密切關系的知識非常多,如壽險核保核賠需要有豐富的醫學知識,車險的定損查勘需要豐富的車輛維修知識,涉外業務則需要扎實的外語知識,保險營銷需要豐富的公共關系知識,營銷主管和公司管理人員則需要豐富的團隊管理知識。而現行保險專業課程主要有保險學、人身保險、財產保險、風險管理、保險精算等,過于就保險論保險,與保險有關的課程比如醫學、管理學、心理學、公共關系學、災害學、人口社會學等等開設比較少。這一行為直接造成了在校保險專業學生知識面較窄,難以達到用人單位要求,這也就出現一種怪現象,即正規保險專業畢業的學生難以勝任保險公司工作,這有悖于保險專業的初衷。
(五)綜合管理人才缺失
近年來,隨著保險業務的迅猛發展,保險機構的不斷增多,保險業對管理人員的需求也越來越大。不少公司反映,現在比較優秀的基層經理和主管成了稀缺人才。有的公司由于一時找不到合適的管理人員,就只能看誰業務做得好,就把誰提拔起來當經理、當主管。而這些同志多數缺乏管理經驗,不會帶團隊,往往工作很被動。有的同志以高報酬、高待遇到兄弟公司“挖墻角”,造成人才爭奪的惡性循環。
二、保險職業教育是我國保險業破除人才需求瓶頸的有效途徑
保險職業教育是一種特殊的高等教育,它姓“高”名“職”,保險職業教育的特點使其在破除當前我國保險業人才需求瓶頸方面有著不可替代的優勢。
(一)保險職業教育以培養高素質的應用型人才為辦學目標
現代高等職業教育的培養目標是:適應市場經濟需要,具有一定的專業知識和技能,能在各企事業單位的第一線從事實務的高等實用人才。這就決定了高等職業教育具有強烈的職業性、崗位性、針對性和實用性。培養和造就符合社會需求的應用型人才,是高職院校辦學的根本。這種應用型人才,除了具備一定的專業知識外,同時還要求具有較強的動手能力。由于培養高素質應用型人才是保險職業教育的職責之所在,這使得保險職業教育成為了能直接面對當前我國保險人才供求主要矛盾的中流砥柱。在2007年全國保險工作會議上吳定富主席強調指出,“要更加重視保險職業教育,充分發揮保險系統現有職業培訓學院作用,培養高素質的保險人才。”這充分說明,保險職業教育在培養高素質人才方面具有獨特的、不可替代的地位,也反映了保險職業教育所應承擔的、任重而道遠的光榮使命。
(二)保險職業教育以培養職業標準化的技能型人才為顯著特點
教學與職業技能鑒定相結合是高職教育的顯著特點。職業技能,是把實際操作技能作為一種素質來培養,是按適應職業崗位群的職業能力要求來確定的。為了強化職業能力訓練。保險職業教育重視職業技能和能力考核,將考核與社會職業資格證書接軌,實行“雙證”制度。即學生畢業必須取得畢業證書和相應的專業技能等級證,比如保險人、公估人、經紀人資格證、保險從業資格證等,這樣有效提高了學生的技能水平,學生畢業后多了一份就業的機會,而且一上崗就能很快地勝任工作,保證學生畢業后能受到用人單位的歡迎。這既符合國際社會現行的就業慣例,又能對我國保險業正在推行的持證上崗制度起到促進作用。
(三)保險職業教育以培養“零距離”上崗的效益型人才為中心任務
過去高等教育思想觀念上是“升學導向”,隨著高等教育逐步由精英教育向大眾教育的轉變,人們的思想觀念正在實現由“升學導向”到“就業導向”的轉變,尤其是職業教育,其主要職責是培養學生從事某種職業所需知識和技能,直接服務于學生的生涯規劃和職業選擇。因此,以就業為導向是職業教育的最基本的特征。保險職業教育重視從實踐和應用的角度來進行教學,并把學生實踐能力的培養作為中心任務來對待,這為學生在相對較短的時間里成為能適應保險業需要的從業人才,為實現零距離上崗提供了保障。
三、完善保險職業教育人才培養模式的建議
雖然保險職業教育在保險業人才培養中發揮了不可替代的作用,但由于我國職業教育改制時間不長,還沒有形成獨特的教學模式,許多方面還有待進一步完善,具體措施如下:
(一)構建以保險人才市場需求為導向的課程體系
從目前中國保險業界對保險專業人才的需求和實際情況來看,作為一個合格的保險專業人才至少應具備以下素質:第一,應具有優秀的職業精神,包括艱苦奮斗、無私奉獻、團結協助、創新圖變、積極進取的精神;第二,應具有良好的職業素養,它包括保險專業知識及與人打交道的相關知識;第三,應具有很強的職業能力,它包括語言溝通能力、組織協調能力、文字處理能力、人際交往能力、操作辦事能力、處置應變能力;第四,應具有良好的職業操守,它包括誠實守信、奉公守法、遵章守紀、重形守規等;第五,應具有豐富的職業常識,它包括行業發展狀況、市場競爭狀況、理論前沿狀況等。因此,在課程內容上,局限在某一狹隘的崗位技能范圍內的課程,構建不了學生持續發展的通道。
市場需求的培養導向強調應給予學生寬泛的基礎知識,提高學生一般性知識技能,使學生有更大的柔性去適應未來保險工作的需求和變化,并具備繼續學習和持續發展的能力。同時,擴大專業知識和技能的基礎,利用“寬基礎、活模塊”的培養模式,來滿足學生未來從事多個保險職業技能領域的需求。因此,應采取第一學期大專業,統一基礎課,第二學期起開始專業定向學習的形式,必修課和選修課相結合,壓縮公共基礎課,加大選修課的比例,讓學生更加有的放矢地自主選擇專業學習方向,確保每位學生畢業時均能達到一專多能的要求,使學生的就業及發展渠道更廣、更寬、更深。
(二)建立以工作過程為中心的教學模式
過去,高職教育無視職業教育的職責和定位,把傳統高校的一套做法直接搬到職業教育課堂上,教學模式強調理論性、系統性和完整性,形成普通高校課程的“壓縮餅干。由于高職院校“生源”質量與普通高校不同,許多高職學生尚不具備普通高校所需的計算能力、抽象思維能力和推理能力。如果按普通高校的要求教學,學生就認為自己學了一些本身不擅長、不愿學,派不上用場的東西,感覺中學弄不明白的東西,大學還是弄不明白;老師教了許多不知為什么教,不該教的東西,最后的結果是學校里學的用不上,工作中用的沒有教。其實,人的智能是多元化的,不同的崗位需要不同的人才,你有你的優勢,我有我的長處,這與人才需求的多樣化是一種和諧,關鍵在于要找出學生的長處,了解學生的興奮點,引導學生的興趣。為此,應改變傳統的學科型教學模式,建立以工作過程為中心的教學模式,具體措施如下:
1.教學內容以“必須、夠用”為依據
對于教學內容,不要求有高深的理論,要淡化學科體系,強調能力本位,突出實用性,要貼近公司第一線的高技能崗位的職業需要,而不要盲目向學科型高等教育的模式攀比或趨近。也就是說職業教育應當學習的是“細胞如何工作”,而不是“什么是細胞”。
2.教學方法應倡導行動導向
行動導向的教學方法,是指由師生共同確定的行動目標來引導教學組織的過程,從過去的“老師教、學生學”轉向“老師教學生學”,即從傳統的知識傳授轉向能力培養,讓學生在做中學,成為學習的主體,成為學習過程的參與者和行動者,從而增強學生的動手能力、操作能力及團結協作能力,著重培養學生的學習能力、創造能力。學生通過對行動過程全面、主動的學習,達到腦力勞動和體力勞動的統一。這里所說的行動,絕非單指某一技術或技藝,而是學生即將從事的某一職業可能發生的一個完整的工作過程,比如對于保險業務,其工作過程包括展業、簽單、理賠、售后服務等。
3.教學計劃和教材編寫應強調綜合化、模塊化
綜合化不是兩門或兩門以上學科的“拼盤”,而是以工作過程為中心的綜合,是把工作過程轉化為學習過程即教學項目的手段,這需要沖破學科體系完整性的約束。通過綜合化,把理論知識、實踐技能、應用環境結合起來,融為一體,直接提高職業能力。而每一個教學項目的內容可以構建成相對獨立的模塊,每一個模塊教學內容的篩選和組織,又是以工作任務或工作過程所必須為依據的,是圍繞某一工作過程必須、夠用的專業理論與專業技能的綜合,是專業能力、方法能力和社會能力訓練的綜合,其排列順序也以工作過程的實際為依據。
4.教學評價應以學生為主體
過去對一堂課教學效果的評價標準是以教師為主體,只要老師講好了就是好課,上課質量似乎只與教師“講”得好不好有關。這種教學模式有可能老師從頭忙到尾,學生什么都沒學會。其實,課程的效果首先要看學生,看學生“學”的好不好。學生有興趣,積極參與動手動腦,課后在能力上得到實質性提高,這才是好課。教師講得好,只是必要條件,不是充分條件。同時,教無定法。要認定原則,但不固執堅守某種具體的模式和方法。課程評價的最終標準是效果。只要學生有興趣,能主動參與,在能力上有顯著提高,使用各種模式的方法都是可以的,不限制唯一的教學模式。
(三)完善以職業能力訓練為重點的實訓教學體系
以職業能力訓練為重點的實訓教學是理論聯系實際,培養應用型人才的好方法,也是職業教育落實以就業為導向的物質基礎。具體來說可采取以下措施:
1.建立保險實訓教學基地
實訓教學要以必備的硬件作為支撐,實訓基地的建設是必要前提。它包括:(1)建立校內實訓教學基地,包括實訓教學大樓、專業實訓實驗室等,實訓教學基地應具有全仿真性質,可以模擬成一個保險公司或保險公司的一個部門,使學生有一種身臨其境的感覺,實訓素材都來自于保險公司提供的案例、數據、標準化流程,做到職業氛圍真實,設施齊全,設備先進,管理規范。(2)建立校外實訓基地。保險人才培養,需要保險學界與保險業界緊密結合。保險業界可以提供實踐教學基地,與學界共建實踐教學平臺。為進一步加強實踐教學,要充分利用社會物質資源和智力資源,依托行業建立一些較為穩定的校外實習、實訓基地,使絕大多數專業都有校外實習、實訓基地,每學期定期組織學生深入現場進行參觀、實習,這些基地教學任務明確,條件保障到位,運行情況良好,為學生實習創造良好的條件。在建立校外實訓基地過程中,可以考慮學習借鑒德國“雙元制”培養模式和日本的“產學合作”辦學方式,以校企合作教育為切入方式,以公司急需人才培養為結合點,突破封閉單一的教學模式,尋求與行業、公司的緊密對接,實現校企教育資源共享和雙贏。與保險公司合作的主要形式有:教師承擔科研和保險產品開發項目攻關、教師到公司掛職鍛煉、聘請公司高級業務和管理人員為兼職教師、以公司的實際案例教學、“訂單式”培養、學生到公司代崗實習等,從而提高了人才培養的質量,節省了公司的人力成本。
2.成立保險職業培訓公司
職業培訓公司起源于20世紀50年代的德國,是指人為創造師資隊伍仿真模擬環境,作為各類專業的實踐教學場所和組織形式。學生在其中可經歷全部業務操作過程,了解和弄清其各環節之間的聯系,而又不必承擔任何經濟活動風險。由此可見,職業培訓公司也可理解為一種實踐教學方法。
近幾年來,我國部分職業學校在各類專業實踐教學方面進行了積極的探索和改革,國家教委通過開展學術研討和經驗交流,在一定程度上推動了這一新生事物的發展。因此,可以考慮和保險公司聯合籌建保險職業培訓公司。該公司實行員工化管理和培訓式教學,采用具有學校特色的公司化管理模式,既要有公司的概念,同時也不要有公司的固定模式,學生以員工和學生雙重身份的出現,以公司化的管理對學生進行實戰性的專業熏陶,使學生得到最新的高度仿真的保險業務模擬訓練。公司初期是作為一個實訓基地,以師生實習、實訓為主,以展業為輔,該基地最主要是從事銷售和實務培訓,但是不能僅定位于提升銷售技能,因為公司培養的不是單純的業務人員,而是全流程式的實訓,讓每一個師生通過公司這個平臺都非常熟悉保險實務流程。等積累人才、資金、客戶資源到一定規模的時候,再把基地逐步演變成一個獨立運行的公司。由此可見,這種實訓教學體系的完整性與連貫性,實訓操作的逼真性及與實務的貼切性會大大提高學生的業務技能,培養學生的組織和管理能力,縮短學生畢業后走上工作崗位的適應時間。
(四)建設以“雙師”結構為標準的師資隊伍
要培養應用型、技能型人才,必須擁有一支理論功底深厚,實踐經驗豐富的“雙師型”師資隊伍。目前,專業教師在保險技能的掌握上,還遠不能適應市場的需求,如何才能更有效地加強“雙師型”教師隊伍建設,是擺在我們面前的現實而又緊迫的課題。具體來說,可采用“送、下、帶、引、聘”等多種方法。“送”是選拔部分教師到高等保險院校的對口專業深造;“下”是讓部分沒有相關專業實踐經驗的教師,盡可能多地安排他們到保險公司第一線實習,豐富、提高他們的實際知識和能力;“帶”是以老帶新,以強帶弱,對學科帶頭人進行重點扶持和培養,定期對中青年教師進行實訓指導方法培訓;通過保險實驗基地、課題合作或委托等方式,為青年教師的培養提供一個平臺,通過這個平臺使教師能夠更加深入地了解保險行業的實際情況和存在的問題,充實和完善知識結構,增加感性認識,從而提高教學水平;“引”是指從公司一線調入管理人員、技術人員擔任專業教學工作,通過引進人才,引進學科帶頭人,設立教師獎勵基金等方式,加大師資培養力度;“聘”是指聘請兼職或客座教授、保險行業專家擔任客座教師,對現場技術技能水平要求較高的、專業性非常強的課程,聘請現場技術人員講學并請他們做兼職教師,保證學生能夠得到“一體化”教育。
[參考文獻]
[1]吳定富.以科學發展觀為統領,深入貫徹落實國務院23號文件,全面提高保險業服務社會主義和諧社會的能力[J].保險研究,2007,(1).
