宣傳廣告策劃方案范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇宣傳廣告策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團，在上個世紀末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進行了重大的產(chǎn)業(yè)擴展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個行業(yè)新進入者在面臨良好的機遇的同時，在營銷上也必須面對種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>

近年來，是中國卡車行業(yè)新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

3、國外品牌的日益進入，使中國卡車行業(yè)的競爭更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進行合資，但在市場上更多的是表現(xiàn)出其獨力的競爭性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌。

如此形勢之下，對于春蘭這個初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。

因此，作為卡車新銳的春蘭，其進期的營銷目標應(yīng)是努力打造強而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴展張。營銷目標賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時間內(nèi)、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。

戰(zhàn)略：精確鎖定目標對象

春蘭集團，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業(yè)集團，它在經(jīng)營管理和生產(chǎn)營銷方面，完全按照市場經(jīng)濟的客觀要求、按照科學(xué)先進的方法程序拉運作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面。

在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進行了多次的市場調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設(shè)計的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準地鎖定了目標對象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。

調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的現(xiàn)象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人群。

此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩簦谴禾m卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕藢ο蟆?/p>

因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標對象設(shè)定為：從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭€體車主，同時也是司機）。

這類群體的共同特征如下：

1、個體社會特征

社會背景方面：他們大多來自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時有相當?shù)那楦行枨蟆?/p>

2、卡車消費特點

A、消費過程

品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。

其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當影響。由于卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數(shù)卡車司機是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。

B、需求特點

由于面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經(jīng)濟壓力），他們對卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。

但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。

定位：新一代 春蘭卡車

向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。

春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當前時期定為：新一代 春蘭卡車。

應(yīng)該說這個定位，不僅符合目標群體對卡車的功能需求和情感需求特點，同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點突現(xiàn)出來。

春蘭賦予這個定位以下的內(nèi)涵：

春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進國際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計改進；

無與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計，舒服美觀；無可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標準；

春蘭卡車的優(yōu)勢性能，已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標準。

而相應(yīng)的春蘭卡車產(chǎn)品支持點則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標準的環(huán)保節(jié)能。

春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對春蘭卡車形象感受好，同時認為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個傳播定位。

春蘭卡車品牌形象

愛美、干凈

向往幸福

充滿理想、欣欣向榮

春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢

外觀設(shè)計好；

駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好；

全部電氣化

圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個核心定位，春蘭廣告有限公司同公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。

執(zhí)行：整合傳播、多頭并進，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時，春蘭進行了卡車司機生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價比。

一、總體策略

1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。

大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當?shù)闹匾源禾m對大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對其具體的煤體選擇進行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目標傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強了DM、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機的媒介接觸特點相適合的。

2、大量加廣告總體投放力度

如前所述，當前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁棤I銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑ィ云诳s減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈數(shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進而滿足和配合整體營銷的特點和需要。

3、具體投放進程根據(jù)受眾的工作、生活特點安排、做到時間、空間上的配應(yīng)

卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點投放期基本放在了這個期間并予以了適當提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機集中休息的時間，春蘭也抓住了此時機進行了大眾媒介的投放。

二、目標傳播

在一線重點物流城市，在強化大眾傳播的同時，春蘭也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播，即通過合適的時機和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車司機，從各方面與卡車司機進行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應(yīng)。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng)，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。

它包括如下一些項目：

1、DM及電話回訪

給春蘭的萬名卡車用戶的電話回訪和DM活動，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動。卡車司機興趣濃烈、參加踴躍。

2、宣傳品、禮品派發(fā)

在配貨中心，大型停車場、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁，贈送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計已上萬份，它們在卡車司機群體中的傳播作用持久、更加深入。

3、路演試駕活動

效果

春蘭卡車的廣告運動，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個層面：

一、產(chǎn)品品牌層面

1、春蘭卡車的知名度短期內(nèi)已達到了相當高的水平。調(diào)查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實際群體中，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎(chǔ)相當：并且其廣告知名度也相當高，提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。

2、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實際認為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

年輕的卡車司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車外觀設(shè)計好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車司機進一步認為春蘭卡車整體性能好，對售后服務(wù)也評價較高。

二、市場營銷層面

與同期相比，20XX年的銷售有了相當?shù)脑鲩L，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至2OXX年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強勁上升趨勢。至2OXX年4月，春蘭年銷量已達2萬多輛，位居國內(nèi)三甲（據(jù)《中國汽車報》2OXX年4月1日相關(guān)報道）。

三、企業(yè)形象層面

此處傳播活動，除了對產(chǎn)品品牌形象和營銷業(yè)績有了相當?shù)拇龠M外，同時也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國汽車工業(yè)協(xié)會、《中國汽車報》等機構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國汽車工業(yè)“聚焦5O數(shù)風(fēng)流”評選活動中，“1977年，春蘭集團收購東風(fēng)南京車制造廠，進軍汽車行業(yè)。

汽車廣告策劃方案（二）

奇瑞旗云：激情原動力

旗云：原指珠穆朗瑪頂峰積雪被大風(fēng)吹起而形成的獨特景觀，因其形如旗，故稱“旗云”，素有“世界上最高的風(fēng)向標”之稱。

魅力，在賽場上，也在生活中。

魅力，來自于個性的沉淀。它讓稟性在縱橫于賽場之際散發(fā)吸引，也讓涵養(yǎng)在展現(xiàn)品味之時感染生活。旗云轎車胸懷世界名門動力，為都市精英全情打造，外在精品轎車氣質(zhì)，內(nèi)在賽車動感性情，舒適優(yōu)雅和激情駕馭兼?zhèn)洹埑谥g，舒展你的魅力。

賽車品質(zhì)，奇瑞旗云。

高性能座駕，行家之選

一部車的長久魅力，決不止于悅目的外表，更在于它對駕馭本質(zhì)的追求。就如旗云轎車，強勁的動力，得心應(yīng)手的操控，歷經(jīng)賽道磨礪的品質(zhì)，有一路疾馳的速度，更是從容流顯得風(fēng)度。

東方之子：一切由我掌握

長路漫漫，平庸者隨流，強者卻盡顯身手。只因滿懷智慧與力量，永遠拒絕聽命于人，縱然狂風(fēng)險途，仍能獨主沉浮。東方之子，完美匹配三菱2.4升發(fā)動機及三菱 INVEC-2運動智能型手自一體變速系統(tǒng)，以世界領(lǐng)先科技，極大提高了整車機動性及操控自主性，使豪放動力盡歸撫掌之間，讓你充分領(lǐng)略高級轎車新境界。

QQ：秀我本色 Be myself

1）自信快樂

是自己創(chuàng)意生活的方式

什么都可以是你們的

但QQ是我們的

2）崇尚個性

是都市里精彩的流行

視野之內(nèi)

率性變革時尚風(fēng)景

汽車廣告策劃方案（三）

一、廣告策劃案

汽車廣告策劃書占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠為客戶提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營者能夠輕松的經(jīng)營，免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負數(shù)行業(yè)的經(jīng)營者提供了一個更加完善的；有著廣闊市場前景的現(xiàn)代化汽車交易場所。

為了更好的開展宣傳活動，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運做；順利的實施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。

二、市場分析

1、市場環(huán)境優(yōu)勢分析

A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

B、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟將會飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境。

C、隨著經(jīng)濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費將會是大貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及。

2、自身優(yōu)勢分析

A、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資，市場前景非常廣闊。

B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個博覽中心布局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場，整個中心設(shè)計高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個珠三角地區(qū)設(shè)備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險等服務(wù)配套設(shè)施將進場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。。會員俱樂部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動，并配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規(guī)范化、一體化。

D、南方汽車博覽中心的 ，通信、語言查詢、數(shù)碼演示、信息、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨。

三、前期市場策略

1、緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。

2、盡量展示自身強大的優(yōu)點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標。

4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度。

四、前期廣告策略

1、廣告定位

前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來作為廣告定位。

2、廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。

3、廣告目標

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應(yīng)該放在各個汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

五、媒體分析

A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。

B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中語種的節(jié)目沒有很大的偏愛。

C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

六、 告媒體投放計劃表

投放時間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

20XX年12月 《南方都市報》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹立良好的企業(yè)形象。 報紙每隔一期投放一次，

20XX年1月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、自身網(wǎng)站的建設(shè)。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹立良好和企業(yè)形象、擴大影響力。 報紙每隔一期投放一次

20XX年2月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區(qū)報、電臺廣告 由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告 在廣告目標范圍內(nèi)擴大影響力。獲得好評，提升美譽度。 報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶外廣告的制作。

20XX年3月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區(qū)報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè) 企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合 吸引更多的客商咨詢投資 報紙每天一次，電臺每天四次，戶外廣告的，電視廣告開始制作。

20XX年4月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區(qū)報、北京西客站led大屏、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、翡翠臺、明珠臺、戶外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢、投資 報紙每日一次電臺每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次 報紙軟文操作、雜志視實際情況而定

篇2

【關(guān)鍵詞】市場定位 問題 對策

一、麥當勞的定位理念

當代社會是一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的社會，在產(chǎn)品質(zhì)量無限趨于相同的時代，消費者已經(jīng)脫離了物資選擇極度匱乏，無法選擇的境地，相反，面對大量的同質(zhì)產(chǎn)品，消費者掌握著主動權(quán)，消費者選擇哪家的產(chǎn)品，為什么要這樣選擇，同樣產(chǎn)品在消費者心中排位如何，哪個是消費者第一個想起來的品牌，這些都決定著消費者消費行為的指向，所以現(xiàn)代營銷一定要研究目標消費者的需求和心理特征，以受眾為本位，精確地說到消費者心坎里，才能在消費者心中留下深刻的地位和印象，因此我們需要對消費者訴求他們感興趣的東西，那就是市場定位，市場定位要求對消費群體進行科學(xué)劃分后具體化和形象化，每一個按照標準劃分出來的受眾群體便是細分化后的市場，要把訴求點植根于這一群體所在的社會環(huán)境中，廣告信息的表達要與群體的符號體系相統(tǒng)一，這樣才能夠準確地找到與消費者的契合點。比如世界有名的快餐連鎖店麥當勞，它的定位就很準確，它的消費者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強調(diào)的是家庭的美好，還有親切的麥當勞叔叔關(guān)心孩子們，陪著孩子們成長，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個套餐附贈的有趣的小玩具（市面上沒有出售，只有麥當勞的套餐中含有，而且設(shè)計外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對麥當勞的廣告產(chǎn)生了積極的共鳴，認為麥當勞是“我們”這一個群體應(yīng)該去的地方，麥當勞能夠?qū)⑽覀兊南敕ê芎玫乇磉_出來。當然，麥當勞的市場定位不限于兒童和母親市場，同時也對青年受眾群體進行了定位，它準確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營養(yǎng)早餐、工作套餐，還有各類優(yōu)惠券等等，努力向青年受眾傳達“我們是快捷、方便、注重營養(yǎng)和實惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年”，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進行信息傳播，沒有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得麥當勞的產(chǎn)品更增加了親近感和號召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個比較靠前的位置。

二、麥當勞市場定位的啟示

（一）情景化訴求而非直接產(chǎn)品訴求

我們先來看一則麥當勞的廣告：小梅篇

中午的張先生和張?zhí)谝粋€溫馨的家里為出門而忙碌，暖色

張?zhí)裉觳挥米鲲?/p>

張先生換新皮鞋，張?zhí)谂晕⑿Φ啬?/p>

年輕美麗的小梅扶著爸爸媽媽---張先生和張?zhí)叱鲩T來

因為今天是女兒小梅第一次請他們到麥當勞

麥當勞餐廳，明亮，整潔

小梅想讓爸爸媽媽知道，麥當勞的服務(wù)有多周到食物有多香

小梅為爸爸媽媽端上各種食品

食物有多香

大幅麥當勞獲獎員工照，著麥當勞工服的小梅

小梅想讓爸爸媽媽知道，她工作的麥當勞環(huán)境有多干凈1

一副典型的華人式家庭和美的畫面，現(xiàn)在許多營銷理念都在強調(diào)“以消費者為中心”，這并不是一句空話，是要扎根于現(xiàn)實認真進行市場調(diào)查的，要實現(xiàn)準確的消費群定位，必須深刻了解消費群背后的國度、文化、性別、年齡、喜好，這一整套的環(huán)境符號決定了消費群的接收信息的習(xí)慣，所以，麥當勞就將自己的廣告信息“嵌入”了華人熟悉的環(huán)境符號體系之中，用華人最熟悉的、以家庭、親情為人際關(guān)系紐帶這樣的畫面表達出麥當勞“整潔、明亮、服務(wù)周到、食物美味”的廣告信息，麥當勞并沒有直接地介紹產(chǎn)品如何優(yōu)質(zhì)，價格如何優(yōu)惠，而是換一種方式，以一種平民化的角度植入廣告信息，訴諸于消費者的情感，可以說很準確地激發(fā)出了華人的共鳴，而且廣告情景是華人都感到非常熟悉的“孝道”場面，文化價值統(tǒng)一，消費者對于這種場景的態(tài)度肯定是認知度極高，沒有什么抵觸心理或者陌生感，同樣地，消費者也會把麥當勞的廣告信息認作熟悉場景中很自然的一個符號，這樣目標消費者認可麥當勞的廣告信息也就是順理成章的事了。

（二）麥當勞的整體營銷――自身定位

提起麥當勞，你頭腦中出現(xiàn)的形象會是什么呢？標志性的黃色、紅色、金色的M拱門，還有親切的小丑形象的麥當勞叔叔，這一系列的符號特征帶給我們的意義是什么呢？干凈、明亮、食物美味、服務(wù)周到，小朋友還會聯(lián)想到各種系列玩具和活動。現(xiàn)代消費時代，我們消費的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品符號外的精神意義，因此，我們看到麥當勞的這些眾多符號中的任何一種，都會想到麥當勞帶給我們的、整體的消費意義。那么麥當勞又是以怎樣的方式確定了這樣的營銷策略呢，我們可以稍作了解：首先它的顏色定位，紅色和黃色在色譜中是很顯眼、有警告意味的顏色，通常這樣的顏色如果出現(xiàn)在公路旁或者街道中，是非常醒目的，因為通常的警戒標志就是以這兩個顏色為主，這種顏色的標志就會讓人不由得地駐足，看清楚這個標志，這樣，麥當勞的顏色定位就能很快地抓住消費者的第一關(guān)注力。麥當勞的M型拱門和麥當勞叔叔的形象都是以一種馬戲團式的符號出現(xiàn)，體現(xiàn)著一種愉快、有趣的氛圍，這樣的環(huán)境特別能夠吸引小孩子，這樣就體現(xiàn)了麥當勞以孩子和家庭為主的訴求點，“麥當勞是媽媽和孩子的天堂”，這樣的訴求點是有調(diào)查統(tǒng)計依據(jù)的：首先，兒童市場和媽媽本身就是兩個（或合二為一的）巨大市場，美國8～12歲的兒童，每年口袋里大約裝有60-300億美元，他們有能力自己買定價實惠的麥當勞食品，即使沒有足夠的零花錢，他們對于麥當勞的喜愛也會影響著長輩的購買行為；同時，兒童市場會逐漸成長為未來極具潛力的市場，因為兒童不會永遠是兒童，他們會長大成人，因此，從小培養(yǎng)孩子對麥當勞的品牌意識和偏愛，將來他們不僅自己是漢堡王國的忠實消費者，就連他們的孩子也會受到他們的影響而成為麥當勞的忠實顧客；媽媽市場的確定，是因為媽媽和孩子之間那種非常緊密的關(guān)系，在生活中，媽媽照顧孩子，影響孩子的購買，同時媽媽的購買行為也受到孩子的影響，而母親和孩子又是一個家庭的主要成員，他們的消費行為占了家庭消費中的絕大部分，而麥當勞又是首先定位于這兩個市場，并且整合了這兩個市場，使得品牌能很快在目標消費群中產(chǎn)生一個互動和擴大化。

麥當勞有一個很出名的營銷理念：Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）、價值（Value）。不管是它的餐廳環(huán)境的清潔還是新鮮牛肉餅和薯條的標準化生產(chǎn)技術(shù)都不斷體現(xiàn)著這樣的自身品牌定位，其實它的這些理念在業(yè)內(nèi)并不算是驚世駭俗，也不是什么難以達到的科技領(lǐng)域，但困難的就在于不論什么地點什么環(huán)境中都能夠長期堅持，這一點對于國內(nèi)的企業(yè)是一個很大的啟發(fā)，做任何事情都貴在堅持和長久，特別是品牌形象和個性的建立，必須有一貫性和統(tǒng)一性，在一系列的符號（如企業(yè)標志、營銷理念、服務(wù)理念或者CSI的設(shè)計等等）統(tǒng)一之后還要持之以恒，否則不利于企業(yè)自身品牌的形成，只有穩(wěn)定的風(fēng)格，才有利于消費者形成特定記憶，才能獲得品牌背后真正屬于自己的價值。

（三）麥當勞營銷中的邊際效應(yīng)

在麥當勞的廣告中，除了出現(xiàn)它自身的產(chǎn)品之外，也會出現(xiàn)很多小玩具、小用品等的宣傳廣告，這就在實際上擴展了麥當勞產(chǎn)品的銷售價值，曾經(jīng)聽過身邊很多小朋友都在討論麥當勞新上市的套餐贈送玩具，這是一個很有意思的現(xiàn)象，小朋友是一個非常感性的消費群體，他們不會在乎你的食物是不是有國際美食的水平，這一點對于他們來說是比較次要的問題，他們關(guān)心的是吃一頓麥當勞的套餐能不能得到更多的快樂，配贈的小玩具就是吸引小朋友的最佳營銷策略，附贈的小玩具把“快樂、趣味、童真”這些意義加在了麥當勞的套餐之上，自然可以調(diào)動小朋友的興趣，又能夠促進產(chǎn)品的銷售。

麥當勞窗明幾凈的環(huán)境也使得很多疲憊的消費者愿意待在里面，很多白領(lǐng)、學(xué)生在街上逛累了都會很自然地選擇到麥當勞店內(nèi)稍作休息，其實不一定是需要購買麥當勞的產(chǎn)品，而是中意于麥當勞干凈的環(huán)境和親切的服務(wù)，在麥當勞的店內(nèi)進行短暫休息、身心得到放松的同時就能接收到麥當勞的廣告信息，進而有可能做出消費決定，因此，麥當勞總體營銷定位策略的成功除了產(chǎn)品本身質(zhì)量保證了以外，很大程度上是在它取得的邊際效應(yīng)上。

以上所列舉的麥當勞營銷實例說明一個問題，在國際知名的公司中都非常重視市場定位，將消費者心理研究透徹之后，它的整體產(chǎn)品的每一個細節(jié)和符號都統(tǒng)一于整體的營銷目標，而營銷目標又以準確的市場定位為基礎(chǔ)，在市場定位中他們非常重視目標受眾的社會文化背景和個性喜好，以情動人，注意邊際效應(yīng)，將品牌文化直接嵌入受眾的生活情景之中，做到每一次的營銷都能準確的把握受眾心理，從而才能持久地發(fā)展。

三、我國產(chǎn)品市場定位中存在的問題

（一）忽視消費者潛在需求

所謂需求，就是消費者感知到某種資源匱乏時的表現(xiàn)，包括物質(zhì)的和精神的，有些時候消費者可能會有需求但是并沒有表現(xiàn)出來，或者沒有意識到自己的需求，這時候的需求就是潛在需求，企業(yè)完全可以從市場消費者調(diào)查中了解這部分消費者的生活現(xiàn)狀和心理特征，設(shè)身處地地進行市場定位，再加上情景化的廣告訴求將消費者潛在需求具體化，這樣才能占領(lǐng)制高點，找到獨領(lǐng)的“藍海”，在消費者心目中搶占“第一”的心理位置。當前國內(nèi)企業(yè)在進行市場細分的時候仍然持有“紅海戰(zhàn)術(shù)”的傳統(tǒng)觀念，就是喜歡規(guī)模大的市場，一旦發(fā)現(xiàn)有大型的市場，往往都是“扎堆”投資，但是這樣的大型市場競爭者也不在少數(shù)，時間不久之后也會造成商品過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，利潤越來越少；而且還有一個不利的現(xiàn)象就是國內(nèi)的企業(yè)似乎喜歡不斷更換市場，哪個市場需求大，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)于那個市場，而且馬上否定之前的市場，重新定位，造成企業(yè)規(guī)模永遠做不大，品牌永遠不知名的后果，總的說來就是企業(yè)沒有靜下心來好好調(diào)查消費群體所處的生活環(huán)境，并沒有專注地研究透消費者的潛在需求，如果不專注于一個領(lǐng)域進行營銷的話，很難將消費者潛在需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，那么消費者自然不會認準這個品牌，從而就無從談起品牌形象的建立。在現(xiàn)實生活中，目標消費者特定的生活環(huán)境、文化價值觀認同、特定的社會角色等等決定了消費群體的消費特點，比如中國市場的環(huán)境特征就是以人文關(guān)懷為主的親情式社會，持有你中有我我中有你的家庭觀念，喜歡溫暖和諧的親情，因此一些過分歡快和浮躁的訴求就有可能引起國內(nèi)受眾的不適。當代消費者是以品牌背后的價值觀念來進行價值觀區(qū)隔的，如果你的品牌連一個穩(wěn)定的價值觀都沒有（即使這個價值觀很符合受眾心理，但是因為轉(zhuǎn)換市場而放棄，也是同樣沒有價值），那么受眾是不會把你的品牌記在心中，更不用說以此品牌來彰顯自己的價值觀念了，因此，要形成穩(wěn)定的品牌形象必須認真研究受眾，最好能從受眾的社會生活特征中找到他們潛在的、但還沒有機會實現(xiàn)的需求，比如在當今社會可能很多人都有買房的心愿，只是被地域、工作環(huán)境等等一些客觀因素束縛，這樣他們的心愿才會被壓抑著，但是壓抑并不代表沒有這樣的需求，這時候就需要耐心觀察消費者潛在的需求，從他們的角度把需求表達出來，找到他們感到困惑的問題并盡量提供解決的方法和合適的服務(wù)，這樣才能找到獨特的“藍海”市場，比如麥當勞首先以孩子和母親的市場為定位，并不是急于把自己產(chǎn)品的特性表達出來，而是強調(diào)家庭的和美與訴諸孩子的天真和快樂，這樣就準確地把握住了孩子內(nèi)心渴望快樂和被關(guān)注的需求以及母親疼愛孩子的需求，而麥當勞的整套的營銷策略都以此為中心進行策劃，經(jīng)過多年的努力和堅持，形成了“快樂、童真”的品牌形象，把潛在消費者――兒童渴望歡樂和關(guān)心的意愿表達出來，迎合了兒童的需求，開辟了全新的消費市場，而這一切正是麥當勞對兒童群體以及母親群體進行準確了解和把握的結(jié)果。

（二）對市場定位和功能定位的概念模糊

市場定位與功能定位有著本質(zhì)上的不同。市場定位“不是你對產(chǎn)品要做的事”，“是你對預(yù)期客戶要做的事”，“旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位”，“基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西”。2功能定位則恰恰相反。它正是企業(yè)對產(chǎn)品要做的事，是確定企業(yè)經(jīng)營方向及目標，或者說是確定企業(yè)產(chǎn)品在未來市場中的位置，是對決策者和全體員工要做的事，是要創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。市場定位屬于市場營銷的范疇，目的是為了“在預(yù)期客戶的頭腦里占有一席之地”3，以便在“媒體爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”和“廣告爆炸”的時代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去。在消費者主導(dǎo)的市場中必須要以消費者的話語將廣告信息表達出來，也就是情景訴求，傳統(tǒng)的產(chǎn)品訴求――我的產(chǎn)品質(zhì)量世界第一等等硬性訴求在大量同質(zhì)化產(chǎn)品爆炸的年代極其引起消費者反感，因為消費者沒有感覺到自己處在“被尊重”的地位，而消費者選擇的余地很多，很容易就會放棄做硬廣告的產(chǎn)品。現(xiàn)代消費者已經(jīng)超出了追求產(chǎn)品物質(zhì)特性轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品精神層面的東西，希望得到心靈的慰藉和找到思想的表達，比如麥當勞表達出了孩子喜歡快樂和需要關(guān)懷的心理特征，當代年輕白領(lǐng)渴望快捷、高質(zhì)量生活的意愿。如果定位還是以廠家和產(chǎn)品為主的話，對消費者而言是沒有意義的，只有契合了消費者心靈深處的訴求，才能讓消費者記住這個品牌。

（三）忽視產(chǎn)品的邊際效應(yīng)

如前面介紹的情況，麥當勞不只是推銷它的產(chǎn)品，同時也在不斷擴展產(chǎn)品的外延含義，比如套餐中附贈的小禮品、優(yōu)惠券、銀行卡消費優(yōu)惠等等活動，不是單純地增加，而是每一項附加品都有其特定的訴求目標，就如明亮干凈美觀的店內(nèi)環(huán)境可以吸引逛街累了的人群進店休息，在調(diào)整心情的同時可以注意到店內(nèi)廣告，進而產(chǎn)生消費行為；服務(wù)人員整齊大方的著裝和禮貌得體的態(tài)度讓消費者放松心情，在輕松的氛圍內(nèi)更容易接受到廣告信息，產(chǎn)品的外延擴展非常重要，有時候甚至成為消費者選擇品牌的主要動機，但目前在我國還不太重視整體營銷的統(tǒng)一性，甚至?xí)霈F(xiàn)一段時間后為了節(jié)省成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象，細節(jié)決定成敗，必須認真做好產(chǎn)品定位中的每一個環(huán)節(jié)，因為在未來進入市場之后任何一個細節(jié)都有可能會成為產(chǎn)品銷售的決定性的因素，在這方面，麥當勞銷售中對細節(jié)把握的成功案例可以提供我們思考。

四、符合我國國情的產(chǎn)品市場定位方法探索

經(jīng)過理論的研究和實踐的探索，我認為：可以找出以下幾種比較實用的定位方法。

（一）按消費群體的生活環(huán)境特征進行定位

市場調(diào)查，不是一句空話，具體要調(diào)查什么，目前的心理學(xué)和市場統(tǒng)計學(xué)已經(jīng)有了相當多的研究，總的說來就是要符合受眾的生活環(huán)境特征，也就是所在群體特征、價值觀念、興趣愛好，以及消費者在群體中的社會角色特點等等，只有用與目標受眾習(xí)慣相一致的話語來表達，才能收到良好的信息傳播效果，因為良好的廣告效果是靠潤物細無聲地嵌入消費者生活來取得的，因為這種方式能讓消費者感到熟悉，人們對于熟悉的食物比較信任，接受起來不會有太大的不適應(yīng)和抗拒，比如麥當勞對中國消費群體所作的廣告，就是首先是以一種認同的態(tài)度對待中國傳統(tǒng)文化，使得其自身以中國文化的友好者的身份出現(xiàn)，拉近了與中國消費者之間的心理距離，本土化比較成功。在表達方式方面，就比如對青年群體使用網(wǎng)絡(luò)語言、對白領(lǐng)階層使用比較理性和關(guān)懷的語言等等，做到真正能成為這一群體的一份子，想他們之所想，言他們之所欲言，才能從心理層面產(chǎn)生共鳴，從而說服他們產(chǎn)生消費行為。

（二）以培養(yǎng)穩(wěn)固的品牌形象為目的的定位策略

前面也有論述，在當今的消費時代，人們消費商品的主要目的已經(jīng)不是為了生理層面的需求而是為了標示自身的個性特征和獨特的價值觀，人們期盼在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中不用通過少數(shù)的、特別的渠道才能彰顯自我（如受傳統(tǒng)教育之后接受專業(yè)培訓(xùn)再到期望的工作崗位等等）而是在生活的每一處都能使個性得到體現(xiàn)（尤其是在以商品消費為代表的現(xiàn)代生活中）注重的是品牌背后能帶來的價值觀區(qū)隔的意義，所以精神消費的動機遠遠大于物質(zhì)消費的動機（就如蘋果公司的銷售策略就是以蘋果產(chǎn)品是時代領(lǐng)先者的定位為中心，契合了消費者追新標榜自我的心理，贏得了每一次發(fā)售的優(yōu)先權(quán)，但實際上它的操作系統(tǒng)也并非全球首創(chuàng)），品牌要能形成一個獨特的價值體系是一件非常不容易的事情，需要持之以恒，做到核心的營銷理念不管在任何變化中都要有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性，這樣才有利于消費者的記憶，否則的話會對消費者的記憶信息產(chǎn)生擾亂，就如一個人每天都要換一個手機號碼，到最后誰都說不清楚他的電話號碼是多少了，也如巨人公司早期不斷轉(zhuǎn)換市場造成的消費者記憶性疲憊從而影響了巨人這個品牌在消費者頭腦中的印象，以至于提到巨人都不知道是個什么品牌，有什么意義，而之后巨人公司專注于保健品市場之后才使得消費者頭腦中逐漸形成了巨人是一個知名保健品品牌的穩(wěn)定印象。

（三）細節(jié)決定成敗――充分利用邊際效應(yīng)的定位策略

如上論述中提到的麥當勞應(yīng)用邊際效應(yīng)的例子，實際上就是整體產(chǎn)品營銷的成功，不僅銷售物質(zhì)產(chǎn)品本身，同時也在銷售產(chǎn)品的外延含義，而公司的營銷理念就隨著外延產(chǎn)品抵達了目標受眾那里，因為這些外延產(chǎn)品而了解麥當勞的消費者實際上就是麥當勞廣告效應(yīng)的最大化成果，因為這些潛在的消費者極有可能自身轉(zhuǎn)化為忠實消費者或者把信息傳達給更多的潛在或忠誠消費者，形成廣告效果的最大化，這就能給我們的市場定位操作提供非常有價值的參考。如今的消費者希望在消費產(chǎn)品的時候得到精神愉悅和某種程度上的價值表達，這些精神層面的動機有些時候甚至大于要去購買物質(zhì)產(chǎn)品本身，比如現(xiàn)代女性在休閑的時候喜歡逛街，可能不一定要特定地買些什么商品，她們只是在享受人際交往（與朋友在一起）或者欣賞店內(nèi)的新品。既然消費者注重精神的愉悅，那么“抓眼球”就成為了不可忽視的一種定位策略，包裝設(shè)計的精致和巧妙也能為整體產(chǎn)品帶來意想不到的效果，就如有些人喜歡收藏人頭馬的酒，不是因為有多么喜歡人頭馬酒的味道，而是它的酒瓶設(shè)計獨到并且能體現(xiàn)獨特的審美價值觀，是家居中不錯的裝飾品，比如麥當勞標志醒目的紅色與黃色令人駐足，小朋友為了得到新推出的麥當勞套餐贈品玩具而去麥當勞消費，白領(lǐng)們?yōu)榱四軌蜃龆虝盒菹⒍x擇寬敞明亮又潔凈的麥當勞餐廳等等，這些消費行為的產(chǎn)生都與麥當勞本身的產(chǎn)品沒有直接的關(guān)系，但是麥當勞卻因此而獲得了大批量的消費群體，只要這些“邊際消費者”感到心理的滿足，他們就可以產(chǎn)生消費行為，甚至轉(zhuǎn)化為忠實的麥當勞消費者。所以整體營銷或者企業(yè)文化的建設(shè)非常重要，對自身各個層面的定位一定要做足，因為每一個環(huán)節(jié)都將體現(xiàn)你的市場定位和訴求，而這些訴求能通過邊際效應(yīng)達到最廣范圍的傳播，促使最大限度上將廣告信息傳遞給目標受眾。

總之，我認為：在當今這個贏得消費者就是贏得市場和發(fā)展的社會中，市場定位已不再只是商品產(chǎn)商本身的意愿了，主動的選擇權(quán)已經(jīng)移位到了消費者身上，對消費者社會環(huán)境特征以及心理的正確看待、把握和分析是至關(guān)重要的，本文只是簡單概括了一些基本的市場定位規(guī)則，如何更加成功、靈活地運用這些規(guī)則，還有待于企業(yè)在市場中的實踐運用。探尋出一條最適合自己的定位之路，能夠幫助企業(yè)在贏得市場上事半功倍。

注 釋

①選自《著名企業(yè)營銷與廣告策劃方案》.伊立編著.藍天出版社

②《定位》002-006

③《定位》029

參考文獻

[1]《著名企業(yè)營銷與廣告策劃方案》――伊立.北京:藍天出版社,2004

[2]《廣告藝術(shù)中的策略》――白智勇.北京:北京工藝美術(shù)出版社,1991

[3]《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》艾?里斯――美國