如何分析企業(yè)的盈利模式范文

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篇1

Abstract: This paper concludes the present studies about the profit pattern of enterprise and listed companies. It points out the deficiencies of the domestic research, for example, the research is relatively insufficient, lack of depth and systematic and so on.

關(guān)鍵詞:上市公司;盈利模式;研究現(xiàn)狀

Key words: listed company;profit pattern;present situation of studies

中圖分類號:F276文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)28-0026-03

0引言

傳統(tǒng)的理論和企業(yè)經(jīng)營實踐中的誤區(qū),使得我們對企業(yè)盈利模式認(rèn)識不到位。難以有效地指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,尤其是難以培育出有高盈利能力的企業(yè)。而這正與企業(yè)追求利潤最大化的宗旨是相違背的。企業(yè)的盈利模式是在與競爭對手的角逐中,設(shè)計和實施的可為企業(yè)帶來顯著、持續(xù)利潤的經(jīng)營方式,是其特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)[1]。成功的盈利模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性[2]。

上市公司是企業(yè)形態(tài)中的特殊群體。上市公司群體不僅對于促進建立并完善現(xiàn)代企業(yè)制度、優(yōu)化資源配置、深化我國經(jīng)濟體制改革、提升企業(yè)競爭力等方面發(fā)揮著積極和重要的作用。這使得我們對上市公司盈利模式的研究顯得尤為重要。因此,有關(guān)盈利模式的研究開始不斷涌現(xiàn)。這些研究成果對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展具有重要的指導(dǎo)和借鑒意義。本文通過對企業(yè)盈利模式以及上市公司盈利模式的相關(guān)研究進行匯總、梳理和分析,指出盈利模式研究現(xiàn)狀、存在的問題并提出需要進一步深入研究的方向。

1我國有關(guān)盈利模式研究概述

通過對“CNKI博碩士論文及期刊全文”數(shù)據(jù)庫進行檢索。以“盈利模式”為檢索關(guān)鍵字,在文獻標(biāo)題中進行檢索,檢索出文獻共計733篇,其中期刊論文622篇,博士論文0篇,碩士論文95篇,會議論文16篇。在檢索結(jié)果里,搜尋有關(guān)上市公司的相關(guān)研究,只有3篇期刊論文,針對性研究文獻非常少。(見表1)。

國內(nèi)對盈利模式研究的各類文獻主要包括如盈利模式定義和特征的研究,具體企業(yè)盈利模式的改進和創(chuàng)新研究,另外還有關(guān)于企業(yè)盈利能力和績效的大量研究,例如公司治理,資本結(jié)構(gòu)等與企業(yè)盈利能力的關(guān)系研究等。針對上市公司的盈利模式的研究相對較少。通過CNKI文獻檢索,可以看到與“盈利模式”相關(guān)的文獻總量年度變化規(guī)律圖(如圖1)。

國內(nèi)學(xué)者對企業(yè)盈利模式開展研究也相對較晚。通過在“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫”進行的文獻檢索來看,國內(nèi)最早開始對盈利模式進行探討的文章出現(xiàn)于2000年7月,徐鋒在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》上發(fā)表《慧聰――低成本盈利模式》一文,文中敘述了某互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式。

自2000年以后,有關(guān)盈利模式的研究迅速增加。2001年和2002年,互聯(lián)網(wǎng)在中國開始加快發(fā)展和普及,這一時期,對寬帶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式研究迅速增加。2002年,中國入世加快了我國對外開放的步伐。大量的外資企業(yè)涌入,使國內(nèi)市場競爭變得愈發(fā)激烈。研究學(xué)者也把目光轉(zhuǎn)向國外企業(yè),通過研究探索跨國公司的盈利模式,為國內(nèi)企業(yè)提供發(fā)展借鑒。對寬帶、電子商務(wù)的盈利模式相關(guān)研究仍然較多。2003年的相關(guān)研究較2002年有較大幅度的增長,說明專家學(xué)者對企業(yè)盈利模式的研究越來越重視。2004年至2005年,這一時段的研究主要集中在券商盈利模式,數(shù)字化背景下電子商務(wù)和廣播電視行業(yè)盈利模式等相關(guān)方面。

2006年,國內(nèi)對企業(yè)盈利模式的研究數(shù)量又創(chuàng)新高。比2005年的研究數(shù)量多一倍,研究關(guān)注點也越來越多樣化,涉及房地產(chǎn)企業(yè)、出版企業(yè)、連鎖企業(yè)以及手機互聯(lián)網(wǎng)等電信網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。2007年至今,有關(guān)企業(yè)盈利模式的研究逐年遞增。隨著近年來科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展推動著新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,這些新興產(chǎn)業(yè)和新興事物的盈利模式也引起學(xué)者們的關(guān)注。研究涉及到新興時尚產(chǎn)業(yè)盈利模式(如動漫產(chǎn)業(yè)等各種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)),新媒體盈利模式(如手機報、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視等),還有對08年金融危機背景下,各行業(yè)盈利的模式探尋。

2國內(nèi)外盈利模式理論研究綜述

2.1 盈利模式內(nèi)涵目前,理論界關(guān)于盈利模式(profit pattern)的定義并沒有達(dá)成統(tǒng)一觀點。有的學(xué)者從狹義角度出發(fā),提出盈利模式即企業(yè)盈利的方法和途徑。其有關(guān)盈利模式的研究關(guān)注于企業(yè)如何獲得利潤。麥考爾?羅帕(Michael Rappa)[3]認(rèn)為盈利模式是一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。盈利模式?jīng)Q定了公司在價值鏈中的位置,并指導(dǎo)其如何賺錢。Alexander Osterwalder,Yves Pigneur(2002)[4]把盈利模式定義為一個公司提供給一個或幾個細(xì)分顧客和公司架構(gòu)體系及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的價值,公司創(chuàng)造、營銷和傳遞這些價值是為了產(chǎn)生盈利性的可持續(xù)收益流。

部分學(xué)者的研究并沒有區(qū)分商業(yè)模式跟盈利模式。他們認(rèn)為盈利模式就是商業(yè)模式,是一個由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng),包含了企業(yè)經(jīng)營過程中所涉及到的流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力等各個方面。以下相關(guān)學(xué)者的論述雖是對商業(yè)模式的描述,但都明顯地從企業(yè)盈利的角度出發(fā)進行分析,如Hawkins(2001)則將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系,認(rèn)為商業(yè)模式界定了一種可行的成本――收入結(jié)構(gòu),使公司可以憑借自身的收入生存。邁克爾?拉帕(2004)認(rèn)為,商業(yè)模式是一個公司賴以生存的模式,一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。

盈利模式是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的重要組成部分。正確理解盈利模式必須把握住幾個要點。首先,盈利模式是圍繞企業(yè)如何獲得利潤展開設(shè)計的。其次,盈利模式是模式化的,能夠在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的。第三,盈利模式是一種方法和途徑。第四,盈利模式是貫穿于企業(yè)的戰(zhàn)略和執(zhí)行整個生產(chǎn)經(jīng)營行為始終的。Linder,Cantrell(2001)[5]認(rèn)為,盈利模式是一個通過一系列業(yè)務(wù)過程創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)。瓊?瑪格麗塔和南?斯通(2003)[6]指出盈利模式是一個企業(yè)如何通過創(chuàng)造價值,為自己的客戶和維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想,是探求企業(yè)利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。

國內(nèi)學(xué)者對于盈利模式的定義,也給出了自己不同的觀點。周永亮(2001)[7]在《中國企業(yè)前沿問題報告》一書中指出,企業(yè)的盈利模式就是企業(yè)將人才、技術(shù)、品牌、外部資源等要素有機結(jié)合,為企業(yè)創(chuàng)造價值的獨有經(jīng)營模式。栗學(xué)思(2003)[8]分析了企業(yè)盈利模式的概念,他指出企業(yè)盈利模式是企業(yè)在競爭中形成的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),歸納總結(jié)了企業(yè)盈利模式分析和設(shè)計的五個要素,認(rèn)為成功的盈利模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性。潘永濤(2004)[9]認(rèn)為,盈利模式指的是在與競爭對手的角逐中,設(shè)計和實施的可為企業(yè)帶來顯著、持續(xù)利潤的經(jīng)營方式,是其特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。閻峰(2006)[10]指出盈利模式通常是以發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤區(qū)為基礎(chǔ),以高利潤區(qū)的持久停留為目標(biāo),通過對技術(shù)、產(chǎn)品、銷售渠道、顧客、聲譽、資本、品牌等在內(nèi)的資產(chǎn)系統(tǒng)配置,發(fā)展相應(yīng)的經(jīng)營模式。

盡管各個行業(yè)的盈利模式多種多樣,但目標(biāo)是相同的,即讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化,且這種盈利狀態(tài)能夠保持持久性。盈利體現(xiàn)在以較少的投入獲得較大的收益,可以用公式表達(dá):企業(yè)盈利=產(chǎn)品價值-生產(chǎn)成本。盈利模式是基于戰(zhàn)略層面考慮的企業(yè)資源運營方式。其設(shè)定要盡可能的提升產(chǎn)品價值,降低生產(chǎn)成本,最終目標(biāo)就是要實現(xiàn)企業(yè)利潤和價值的最大化。另外理解盈利模式需要注意以下幾點:第一,盈利模式是以顧客需求為前提,并且需要隨著顧客需求的變化而不斷尋找新的盈利點;第二,盈利模式除了關(guān)注資源的投入分配的合理性,更關(guān)注資源的產(chǎn)出效率;第三,作為資源運營方式,盈利模式建立需要有相應(yīng)的企業(yè)設(shè)計制度安排等作為保障。

2.2 盈利模式創(chuàng)新和策略研究西方學(xué)術(shù)界有關(guān)盈利模式的研究已經(jīng)開展了多年,爭論的焦點在于何種具體的盈利模式最適用。其中影響力比較大的如亞德里安?J?斯萊沃斯基(Adrian J Slywotzky)和大衛(wèi)?J?莫里森(David J Morrison)[11]出版《利潤模式》(Profit Patterns,1999)一書。書中通過分析眾多知名企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中采取的競爭對策,提出了30 多種改變各行各業(yè)競爭態(tài)勢的模式,指導(dǎo)企業(yè)改變經(jīng)營方式形成新的盈利模式。2002年,亞德里安?J?斯萊沃斯基(Adrian J Slywotzky,2002)[12]在《贏利藝術(shù)》(The Art of Profitability)中提出了能夠?qū)崿F(xiàn)高額利潤的 23 種模式。美國學(xué)者加里?哈默爾(2002)[13]對盈利模式進行分析并確定了盈利模式的組成元素。他認(rèn)為,盈利模式應(yīng)包括核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面及價值網(wǎng)絡(luò)四個組成部分。

我國學(xué)者對于處于不同發(fā)展時期、不同類型的企業(yè)盈利模式進行了眾多分析研究。饒紅兵(2003)[14]對中國的經(jīng)銷商盈利模式進行了研究,提出大類經(jīng)銷盈利模式是當(dāng)前階段經(jīng)銷商贏利模式的最優(yōu)選擇。黃(2004)[15]分析了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)外部性及零邊際成本等特征,認(rèn)為這些特征既對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造價值的方式有一定影響,更對企業(yè)實現(xiàn)利益回報的方式有重大影響。提出產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴張的盈利模式將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和相關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的源泉。余偉萍等(2004)[16]通過分析企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期和再生期各個階段的不同特性,針對企業(yè)所處的不同時期,提出各種盈利模式設(shè)計。芮明杰(2005)指出創(chuàng)新的盈利模式應(yīng)從以下幾個方面入手:①以消費者的需求為出發(fā)點和終點;②增值服務(wù);③廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和分銷能力;④整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作等,并說明了盈利模式轉(zhuǎn)變的途徑。另外,還有眾多國內(nèi)學(xué)者有關(guān)盈利模式的研究集中于證券公司的盈利模式。他們分別從券商的經(jīng)營模式、企業(yè)戰(zhàn)略、資源投入和企業(yè)競爭行為等來分析券商的盈利來源,盈利結(jié)構(gòu),探索新的盈利模式。

目前,我國證券公司經(jīng)營主要存在的問題包括如資產(chǎn)規(guī)模小,業(yè)務(wù)單一、創(chuàng)新能力不足,且缺乏有效的內(nèi)部控制機制等(王開國,2003)[17]。吳曉求(2004)[18]認(rèn)為我國證券公司盈利模式存在很多弊端,券商普遍缺乏核心競爭力,缺乏財富積累機制。他提出中國券商盈利模式應(yīng)該向服務(wù)盈利模式轉(zhuǎn)變,從而帶動證券公司的經(jīng)營理念、產(chǎn)品、利潤結(jié)構(gòu)、收益風(fēng)險匹配機制不斷完善優(yōu)化。何誠穎、陳東勝(2004)[19]在分析券商的經(jīng)營業(yè)務(wù)時發(fā)現(xiàn),虧損企業(yè)通常存在業(yè)務(wù)開拓能力和風(fēng)險控制能力不夠,而且過于依賴經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等問題。目前經(jīng)濟社會已經(jīng)進入創(chuàng)新的新時期,傳統(tǒng)的舊盈利模式已經(jīng)不再適應(yīng)新時期的要求。因此券商必須積極發(fā)展以服務(wù)為核心的新盈利模式。因此,針對證券公司經(jīng)營中存在的諸多問題,學(xué)者們紛紛提出不同建議策略,力求構(gòu)建新的利潤模式。一般認(rèn)為要創(chuàng)新券商的盈利模式,應(yīng)包括盈利方式的轉(zhuǎn)變、盈利結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、開拓新的利潤來源以及加強成本控制等方面(王如富2003[20],林娜2004[21],王濱2005[22])。李連三(2002)[23]運用大量的數(shù)據(jù)對比分析了中美證券公司盈利模式和業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)的特點,提出國內(nèi)券商應(yīng)大力發(fā)展并購業(yè)務(wù)。郭良勤(2002)[24]運用歷史數(shù)據(jù)分別對股票發(fā)行和證券交易業(yè)務(wù)的集中度進行測定,總結(jié)了我國券商經(jīng)營發(fā)展的一般趨勢,提出我國券商應(yīng)該通過多種渠道壯大資本實力,走特色化發(fā)展道路,發(fā)揮比較優(yōu)勢。吳志峰(2004)[25]認(rèn)為業(yè)務(wù)品種的多元化和業(yè)務(wù)的個性化、專業(yè)化,有助于券商提高抗風(fēng)險和盈利能力,提出要加強資金能力,強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,完善資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等。黃建(2005)[26]提出改善盈利模式應(yīng)包括資金實力、人才優(yōu)勢、銷售能力、投資能力、企業(yè)管理水平、技術(shù)水平以及產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新能力的提升。傅佳琳(2005)[27]分析了我國券商的發(fā)展模式中的各種影響因素,同時從業(yè)務(wù)收入角度與美國投行進行比較,提出新的盈利模式如優(yōu)化通道模式、投行業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式、技術(shù)優(yōu)勢模式、集團化戰(zhàn)略模式、人力資源精英化模式和國際化戰(zhàn)略模式。徐麗梅(2005)[28]認(rèn)為券商的盈利模式創(chuàng)新的核心是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。同時要有良好的制度環(huán)境作為保障,比如產(chǎn)權(quán)制度、組織制度和產(chǎn)品創(chuàng)新機制等。黎水龍、丙學(xué)飛(2005)[29]認(rèn)為券商業(yè)務(wù)由單一經(jīng)營向多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變是我國券商盈利模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

2.3 針對上市公司盈利模式相關(guān)研究通過對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的檢索可以看到,針對上市公司盈利模式的學(xué)術(shù)研究只有3篇。2003年,丁秀斌,王占武在山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報上發(fā)表文章《上市公司MBO:一種新的盈利模式》[30],文章認(rèn)為在我國目前的資本市場上,MBO有漸成盈利模式的趨勢。有關(guān)管理部門應(yīng)認(rèn)真研究目前暴露出來的問題,制定相應(yīng)的規(guī)范和措施,使我國股市能夠健康發(fā)展。范軍環(huán)(2009)[31]以阿里巴巴、慧聰、生意寶等上市公司為例,結(jié)合B2B電子商務(wù)公司的年報數(shù)據(jù)對B2B電子商務(wù)盈利模式進行深入分析,對其它B2B電子商務(wù)企業(yè)及相關(guān)電子商務(wù)模式提高盈利能力具有一定指導(dǎo)意義。胡南山(2010)[32]以案例形式分析了本土潮商上市公司盈利模式,包括了以奧飛動漫為代表的產(chǎn)業(yè)互動盈利模式,以皮寶制藥為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新盈利模式,以潮宏基為代表的品牌創(chuàng)新盈利模式等。通過研究潮商上市公司的盈利模式,為更多潮商企業(yè)獲得商業(yè)的成功提供經(jīng)驗借鑒。

3現(xiàn)有研究成果不足之處

3.1 研究文獻總量相對較少通過中國知網(wǎng)進行文獻檢索,從1979年-2010年07月國內(nèi)以“盈利模式”為標(biāo)題進行研究的各類文獻共計只有733篇,包括了期刊論文、碩博論文以及會議論文。研究數(shù)量在總體上偏少。從各年度研究總量來看,2000年初是經(jīng)濟型酒店研究的初始階段,每年的研究數(shù)量也只有個位數(shù)。2009年達(dá)到最多,也不過153篇。而針對上市公司盈利模式的文章更是鳳毛麟角,只有3篇期刊文獻資料。

3.2 深層次研究文獻少各類文獻中以期刊論文為主。733篇有關(guān)盈利模式的文獻研究,其中期刊論文622篇。而博士論文為0篇;碩士論文95篇?？梢娔壳皣鴥?nèi)關(guān)于企業(yè)盈利模式的相關(guān)研究缺乏深層次研究成果。

3.3 系統(tǒng)性研究文獻少目前,國內(nèi)外對盈利模式研究的各類文獻主要包括如盈利模式定義和特征的研究,也有一些研究涉及到盈利模式的改進和創(chuàng)新研究等。通過對盈利模式相關(guān)文獻進行搜索,發(fā)現(xiàn)目前盈利模式的研究多是針對具體行業(yè)或具體部門,其中分析較多的如證券公司的盈利模式、電子商務(wù)盈利模式以及互聯(lián)網(wǎng)盈利模式等。對上市公司的盈利模式研究目前僅限于案例研究和基本的理論探討。真正全面、系統(tǒng)闡述盈利模式的研究較少,對上市公司這類特殊企業(yè)形式的相關(guān)研究還不具有代表性,研究還存在諸多不足。

3.4 缺少定量實證研究目前國內(nèi)有關(guān)企業(yè)盈利模式的研究多數(shù)處于定性研究階段,實證性的研究和跨學(xué)科的研究較少,研究方法也比較單一。缺少量化分析。這也將是我國企業(yè)盈利模式在未來研究中的一個研究重點和難點。

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篇2

創(chuàng)業(yè)的活躍程度是一個國家與社會經(jīng)濟活力的重要標(biāo)志。近年來，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)逐漸成為研究人員的關(guān)注對象。隨著我國市場經(jīng)濟體制逐漸健全，政府和社會都非常鼓勵創(chuàng)業(yè)者進行創(chuàng)業(yè)，尤其是2014年9月總理在夏季達(dá)沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的公開號召之后。但是，創(chuàng)業(yè)僅憑一股熱情是不夠的，它在本質(zhì)上是一種創(chuàng)新性的冒險行為，在不同的發(fā)展階段都需要足夠資金和資源（下文中，資金和資源，統(tǒng)一簡稱為資金）的支持方能成功，否則，創(chuàng)業(yè)成功就是一句空話。而在創(chuàng)業(yè)企業(yè)資金的需求規(guī)模和獲取上，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式設(shè)計扮演著中重要角色。然而，目前在這方面的研究文獻匱乏，本研究將推進這一領(lǐng)域的進展，為創(chuàng)業(yè)理論發(fā)展和創(chuàng)業(yè)實踐提供有價值的參考。本研究在分析創(chuàng)業(yè)企業(yè)特點和盈利模式的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)盈利模式既對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金需求規(guī)模產(chǎn)生重要影響，也對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的股權(quán)融資發(fā)生重要作用。

二、創(chuàng)業(yè)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)融資和盈利模式

在當(dāng)今的學(xué)術(shù)界，有很多的學(xué)者對創(chuàng)業(yè)企業(yè)進行研究，然而，由于每個學(xué)者對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的理解也不同，提出了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不同概念。通過歸納和總結(jié)，根據(jù)創(chuàng)業(yè)行為主體不同，可以將創(chuàng)業(yè)企業(yè)分為成熟企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)和獨立創(chuàng)業(yè)企業(yè)。成熟企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)一般是指成熟企業(yè)通過建立創(chuàng)業(yè)子公司或在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立創(chuàng)業(yè)部門來進行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營的業(yè)務(wù)可以與原公司有關(guān)聯(lián)，也可以沒有關(guān)聯(lián)，但是，它仍然是成熟企業(yè)的一部分。獨立創(chuàng)業(yè)企業(yè)一般是指個人通過投入自有資金或者是依靠外部的融資進行創(chuàng)業(yè)的企業(yè)。由于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的資金主要由原公司提供，創(chuàng)業(yè)資金通常不是問題，風(fēng)險也主要是由原公司承擔(dān)，因而，這類創(chuàng)業(yè)企業(yè)不是本文研究的對象，本文研究的對象是獨立創(chuàng)業(yè)企業(yè)和其融資問題（下文中，無特別說明，創(chuàng)業(yè)企業(yè)就是指獨立創(chuàng)業(yè)企業(yè)）。創(chuàng)業(yè)企業(yè)由于是新生企業(yè)，雖然具有創(chuàng)新性和開拓性，然而，企業(yè)資金實力弱，產(chǎn)品具有不成熟性和不穩(wěn)定性，這就使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨風(fēng)險要比己經(jīng)發(fā)展較為成熟的企業(yè)大的多，抗風(fēng)險能力也弱。再加上創(chuàng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展初期，實際上就是中小微企業(yè)，企業(yè)信用評級較低，這都使創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資能力受到限制，而這種限制在創(chuàng)業(yè)企業(yè)資金先天不足的時候就會對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和威脅。創(chuàng)業(yè)企業(yè)信用評級低，債權(quán)融資受到嚴(yán)格限制時，股權(quán)融資成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)資金來源的重要渠道，甚至是唯一渠道。股權(quán)融資的方式主要有創(chuàng)業(yè)者自己出資、爭取國家財政投資、與其他企業(yè)合資、吸引投資基金投資等。創(chuàng)業(yè)者自己出資是股權(quán)融資的最初階段，但創(chuàng)業(yè)者自己出資往往受到自有資金規(guī)模小的限制，不能滿足創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存、發(fā)展壯大的需要，需要在不同階段持續(xù)引進外來股權(quán)投資者。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長過程可以分為萌芽期、生長期、高速發(fā)展期、成熟期四個階段，從創(chuàng)業(yè)企業(yè)剛開始成立，到慢慢地發(fā)展壯大，再到后來一步步走向成熟，在每一個階段都會出現(xiàn)投資者進行股權(quán)投資。所以說，在股權(quán)融資在各個階段都會存在，比如創(chuàng)業(yè)企業(yè)的天使投資、風(fēng)險投資、PE，或者通過公開市場進行融資等。下圖為創(chuàng)業(yè)企業(yè)各生命周期的股權(quán)融資方式：圖創(chuàng)業(yè)企業(yè)生命周期股權(quán)融資方式因此，如何在創(chuàng)業(yè)的不同時期有效吸引外部資金尤其是股權(quán)融資進來就成為創(chuàng)業(yè)者時刻要思考的一個問題。研究表明，股權(quán)投資者在決定是否投資一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)時，最為關(guān)注的因素有：行業(yè)發(fā)展趨勢和潛力、創(chuàng)業(yè)團隊結(jié)構(gòu)和素養(yǎng)、公司治理和股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計、產(chǎn)品競爭力和核心競爭優(yōu)勢、盈利模式和商業(yè)模式。可見，盈利模式在吸引股權(quán)投資者方面扮演著重要角色。一直以來，盈利模式都受到很多學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注，但是對于盈利模式概念還沒有一個統(tǒng)一的定義。本研究認(rèn)為，盈利模式是企業(yè)對利潤和收入來源的設(shè)計，它規(guī)定了企業(yè)的收入和利潤來源于哪個產(chǎn)品、哪個利益相關(guān)者、何時產(chǎn)生、如何產(chǎn)生和支付等問題。劉進（2012）對常見的盈利模式進行了總結(jié)，認(rèn)為總共有7種盈利模式：（1）傳統(tǒng)進銷差價型盈利模式，（2）禮品型盈利模式，（3）報紙媒體型盈利模式，（4）超市型盈利模式，（5）網(wǎng)游進階型盈利模式，（6）沃爾瑪價值鏈整合型盈利模式，（7）復(fù)合型盈利模式。但是，在上述的7種盈利模式中是沒有考慮支付方式和時間問題。如果把支付方式和時間考慮進去，盈利模式將會更加多樣化。在我們研究盈利模式和創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資問題時，把支付方式和時間考慮進來是十分必要的。

三、盈利模式和創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資的關(guān)系

1.現(xiàn)實的資金約束要求創(chuàng)業(yè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的盈利模式創(chuàng)業(yè)企業(yè)由于在不同的發(fā)展階段面臨不同的資金壓力和資金約束，因此，在不同的發(fā)展階段，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)掌控的資金規(guī)模相適應(yīng)，否則，企業(yè)無法度過生存期和艱難期，無法等到真正盈利和建立自己核心競爭力的那一天。在盈利模式設(shè)計中，有3個重要因素要認(rèn)真考慮：一是顧客是預(yù)付費還是后付費，二是何時得到來自市場的第一筆顧客付款并形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，三是企業(yè)的資金支出規(guī)模與收入規(guī)模的匹配問題。如果顧客是預(yù)付費模式，那么，這種盈利模式當(dāng)然會減少企業(yè)當(dāng)前的資金壓力。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金壓力大，那么在創(chuàng)業(yè)初期的盈利模式設(shè)計中，可以把顧客支付設(shè)計的比較靠前一點，這樣既可以緩解當(dāng)前資金壓力，也可以讓資本市場看到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的良性運作。盈利模式中不僅涉及到收入問題，也涉及到支出問題，較好的處理兩者的關(guān)系，可以對企業(yè)的資金進行高效率的運作。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式并非一成不變的，可以也應(yīng)該根據(jù)自己資金實力的變化，最終進化到最具競爭力優(yōu)勢的盈利模式上來。滴滴打車是中國市場重要的網(wǎng)約車平臺，它的盈利模式在不同發(fā)展階段是不同的，從最初對車主進行補貼的非實質(zhì)性收取服務(wù)傭金，到逐漸實質(zhì)收取服務(wù)傭金，這就是為了適應(yīng)不同發(fā)展階段的策略需要。2.盈利模式規(guī)定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同發(fā)展階段的資金需求規(guī)模盈利模式的實現(xiàn)需要資金的投入和支撐，因此，不同的盈利模式需要不同的資金規(guī)模，進一步，盈利模式規(guī)定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同發(fā)展階段的資金需求規(guī)模。由于創(chuàng)業(yè)企業(yè)初期融資相對比較困難，因此企業(yè)在融資前就要確定好融資規(guī)模。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式需要的資金比較多，壓力比較大，這就決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)未來的一個重心就是如何吸引金融資本市場的投資。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式需要的資金比較少，那么企業(yè)就可以把更多的精力放在市場運作上，也不用花費較多的精力在資本市場上。同樣，如果盈利模式確定了資金規(guī)模，創(chuàng)業(yè)企業(yè)就應(yīng)當(dāng)正確的預(yù)見和規(guī)劃自己的融資規(guī)模。如果融資太多的話，不但會使融資的成本相應(yīng)地增加，還可能造成不必要的資金浪費。同時如果企業(yè)負(fù)債太多的話，償債就有壓力，進而會使創(chuàng)業(yè)企業(yè)遇到資金周轉(zhuǎn)困難或是財務(wù)上的風(fēng)險等問題，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展是極為不利的。創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該在融資時仔細(xì)考量，針對本企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀和計劃，以求得生存為前提條件，合理地進行融資。國美、阿里巴巴等企業(yè)盈利模式被稱為類金融模式，顯然，它們的盈利模式設(shè)計本身就為自己的發(fā)展提供了一部分資金來源，這讓它們對外部資金的需求規(guī)模相對其他來講大為減少。國美類金融模式是指通過商業(yè)信用吸納和占用供應(yīng)商的資金，通過滾動方式供自己長期使用的經(jīng)營模式。資料顯示，國美電器的應(yīng)付賬款從2004年末的31.93億元增長到2010年末的158.15億元期間，其2004年的自有貨幣資金為16.59億元，2010年才為62.32億元，可見大量的無息的應(yīng)付賬款為國美提供了大量的營運資金。3.好的盈利模式更容易獲得投資者的青睞好的盈利模式應(yīng)該具有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是具有巨大的收入潛力，一個是具有更早和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。一個企業(yè)可以不盈利，但不能沒有良好的收入來源。滴滴打車（2015年更名為滴滴出行）盈利模式設(shè)計符合這兩個標(biāo)準(zhǔn)，為其發(fā)展中不斷吸引外來投資奠定了基礎(chǔ)，而不斷的外來資金的進入，又為滴滴更好的實現(xiàn)自己的盈利模式、在競爭中獲得先機、建立競爭優(yōu)勢和壁壘提供了巨大的資金支持。下面，我們來看看滴滴截止目前的整個融資過程。2012年5月，滴滴創(chuàng)始人程維在自籌10萬元、獲得天使投資人王偉的80萬元投資的情況下開始創(chuàng)業(yè)。2012年6月6日，北京小桔科技有限公司成立，經(jīng)過3個月的準(zhǔn)備與司機端的推廣，9月9日滴滴在北京上線。2012年12月，滴滴打車獲得了A輪金沙江創(chuàng)投300萬美元的融資。2013年4月，完成B輪融資：騰訊集團投資1500萬美金。2014年1月，完成C輪1億美金融資：中信產(chǎn)業(yè)基金6000萬美金、騰訊集團3000萬美金、其他機構(gòu)1000萬美金。2014年12月，完成D輪7億美金融資，由國際知名投資機構(gòu)淡馬錫、國際投資集團DST、騰訊主導(dǎo)投資。2015年9月，宣布完成了E輪30億美元融資，投資方為中國平安、阿里資本、騰訊、淡馬錫、中司等。2016年5月13日，滴滴出行宣布獲得Apple10億美元投資，成為滴滴迄今為止獲得的單筆最大投資。通過此次投資，Apple與騰訊、阿里巴巴等一起成為滴滴戰(zhàn)略投資者。2016年6月13日，滴滴出行宣布獲得中國人壽超6億美元戰(zhàn)略投資，其中包括3億美元股權(quán)投資及20億元人民幣的長期債權(quán)投資。到底是什么樣的盈利模式讓滴滴獲得資本市場的如此青睞呢？滴滴打車是一款免費的打車平臺，主要解決出租車司機空跑率高、私家車閑置和乘客打車難的問題。它的主要盈利模式及收入來源有：（1）收取交易手續(xù)費：當(dāng)消費者打車成為習(xí)慣后就可以向出租車收取交易費用，比如說廣州2萬輛出租車，每車每天800元收入，其中20%為電招收入，一天就有320萬，按照1%的交易手續(xù)費，一天就有3.2萬，一個月就有9.6萬；全國共有70個大中城市，那么一個月收入有672萬元，一年就有8.064個億（這個還不包含三線城市）。（2）收取服務(wù)傭金。滴滴提供專車、快車、順風(fēng)車服務(wù)，每單向車主收取15%的服務(wù)傭金。（3）廣告收入。“滴滴打車”達(dá)到穩(wěn)定的顧客使用量后，可以吸引廣告商的投資，這將是巨大金礦。比如說在打車軟件中加入彈窗廣告或者推送信息，按照一次1元錢計算，業(yè)內(nèi)人士估算，那么“滴滴打車”推送一條廣告的價格就要高達(dá)4000萬元。這所帶來的收入將是巨大的。盡管滴滴在前期一直是賠錢的，但前期的股權(quán)投資為滴滴贏得了巨大的市場份額和現(xiàn)金流，并且通過各種優(yōu)惠培養(yǎng)了司機和用戶的消費習(xí)慣。一旦用戶的消費習(xí)慣被培養(yǎng)起來后，那么，基于良好盈利模式設(shè)計而帶來的現(xiàn)金流和盈利潛力是無可估量的。

四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)基于融資因素的盈利模式設(shè)計注意事項

通過上述分析,盈利模式對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略價值，如案例所列舉的手機打車軟件行業(yè)來說，處于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速成長階段，必須設(shè)計屬于本企業(yè)的能夠支持其發(fā)展壯大的盈利模式。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同生長階段中，也并不是只有一個盈利模式就能一直支持企業(yè)發(fā)展下去，很多的企業(yè)往往會在自身發(fā)展過程中根據(jù)市場環(huán)境的變化去調(diào)整盈利模式，找到最適合本企業(yè)發(fā)展的盈利模式。一個科學(xué)的盈利模式，應(yīng)該包括：有能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的核心產(chǎn)品、有不斷增多并穩(wěn)定的顧客、合理控制企業(yè)的運營成本、有持續(xù)創(chuàng)新的能力。1.選擇核心產(chǎn)品對于任何一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，自身擁有的資源畢竟是有限的，如果企業(yè)想要不斷開發(fā)市場，生產(chǎn)出更多類型的新產(chǎn)品，很多情況下會導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新能力不足，無法與市場上其他的產(chǎn)品進行競爭，使企業(yè)的競爭力大大減弱。所以，創(chuàng)業(yè)企業(yè)首先應(yīng)該認(rèn)清自身的實力，同時找到競爭對手的不足，選擇一個或者是幾個核心的產(chǎn)品，去打造自己的品牌，通過品牌價值進一步使企業(yè)成長，使企業(yè)的整體實力增強，市場競爭力提高。2.建立完備營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷增加顧客數(shù)量創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該深入地對市場進行調(diào)查，尤其是了解那些對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需要的顧客，然后進行企業(yè)的市場定位，再在市場上對產(chǎn)品進行安排布局，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時要建立強大的銷售隊伍，培養(yǎng)全員營銷的意識，抓住潛在有需求的客戶，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品、個性化貼心的服務(wù)贏得市場。3.有效控制成本對于很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說,在經(jīng)營初期的成本會比較高，經(jīng)營方式上也沒有專業(yè)化。如果企業(yè)想更多地獲利，那必須得有效控制運營成本。根據(jù)以往的經(jīng)營和銷售情況來看，可以選擇一些方式降低企業(yè)的各種運營成本。比如首先對生產(chǎn)運營計劃有合理規(guī)劃，加強對供應(yīng)鏈的管理，降低采購成本，從而降低生產(chǎn)運營成本。同時，管理制度對創(chuàng)業(yè)企業(yè)也非常重要，如果一個企業(yè)有很規(guī)范的管理制度和管理手段，可以降低企業(yè)在管理方面的成本?？傊瑒?chuàng)業(yè)企業(yè)如果能夠在采購、管理以及經(jīng)營的過程中降低這些成本，勢必會使企業(yè)形成成本優(yōu)勢，這進而會對盈利模式的設(shè)計提供更好的支撐。4.提升創(chuàng)新能力創(chuàng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中，特別得加強創(chuàng)新能力培養(yǎng)。如果不進行技術(shù)創(chuàng)新的話，在融資方面或者是長期發(fā)展都會受到阻礙。企業(yè)通過考察市場等，把一些優(yōu)秀的智力資源和開發(fā)成果等引進本企業(yè)，并進行合理地改進。當(dāng)企業(yè)進入成長或是成熟階段后，不能單純只靠模仿其他產(chǎn)品的盈利模式，更應(yīng)該進行自主創(chuàng)新，使企業(yè)的自主創(chuàng)新能力提升。

五、結(jié)論

通過以上研究，可以得出以下結(jié)論：（1）盈利模式對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資發(fā)揮著重要的作用，關(guān)乎創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存與發(fā)展。（2）創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自有資金實力為萌芽階段、創(chuàng)業(yè)階段、早期成長階段、高速成長階段的設(shè)計不同的盈利模式，同時可以根據(jù)盈利模式的差異選擇不同的股權(quán)融資方式，為企業(yè)的發(fā)展獲得充足的資金支持。本研究主要立足于理論分析，實證研究不足。未來的實證研究是本研究的方向。

作者:劉進 單位:山東交通學(xué)院管理學(xué)院市場營銷系

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篇3

Needs：需求

N1，用戶最基本需求是什么?N2，市場有多大?N3，行業(yè)鏈如何構(gòu)成?N4，行業(yè)發(fā)展趨勢如何?N5，擴充的需求有哪些?

需求是第一位，沒有需求哪里來的市場?沒有需求的產(chǎn)品，猶如演員在沒有觀眾的舞臺上表演，其實只是自嗨罷了。

Approach：解決方案

A1，解決方案如何構(gòu)成?A2，需求優(yōu)先級如何定義?A3，技術(shù)可行性如何?A4，有無政策、法規(guī)風(fēng)險?A5，版本如何規(guī)劃，路線圖如何定義?A6，各個版本的營銷思路如何?重心是什么?

有了用戶需求，那么我就要想的就是解決方案。得出的解決方案解決了用戶的問題，滿足用戶的需求，你就有了產(chǎn)品模型，接下來就是考慮產(chǎn)品的實現(xiàn)及發(fā)展迭代。雖然“酒香不怕巷子深”，但是好的產(chǎn)品肯定需要營銷推廣，讓它及時的為用戶解決問題，互聯(lián)網(wǎng)時代變化是很快的，所以產(chǎn)品要及時跟進。

Benefits：盈利模式

B1，盈利模式如何?B2，盈利期望(時間、數(shù)目)B3，各版本的盈利預(yù)計，B4，投入產(chǎn)出評估。

首先，盈利模式是對企業(yè)經(jīng)營要素進行價值識別和管理，在經(jīng)營要素中找到盈利機會，即探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。還有觀點認(rèn)為，它是企業(yè)通過自身以及相關(guān)利益者資源的整合并形成的一種實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值獲取、利益分配的組織機制及商業(yè)架構(gòu)。

你不是天使下凡，也不是慈善機構(gòu)，能為用戶解決問題，當(dāng)然要想著從中如何獲利，并且持續(xù)獲利，這樣產(chǎn)品才可以長盛不衰。

Competition：競爭分析

C1，行業(yè)鏈的競爭，被替代可能性如何?C2，重點競爭對手有哪些?C3，各個階段，各個版本的目標(biāo)競爭對手是誰?C4，各個階段對重點對手SWOT分析，USED策略。

如果以紐帶線CRM系統(tǒng)廠商為例，你該如何做競爭分析呢?

篇4

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不少農(nóng)藥企業(yè)在產(chǎn)品、銷售、營銷上很努力、相對進步也較大，銷量在增長，市場份額在增長，但是利潤變化卻不大，甚至越來越稀薄，越賣越虧，“風(fēng)風(fēng)火火好幾年，就是口袋沒有錢”。

絕大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)決策的起點和資源沒有與“如何實現(xiàn)盈利”、“如何提高盈利”及“如何持續(xù)盈利”緊緊結(jié)合。沒有盈利，就無法生存和發(fā)展。這樣的農(nóng)藥企業(yè)不是很少（特別是一些大中型企業(yè)，相反，一些小企業(yè)盈利目標(biāo)非常明確，這也是農(nóng)化行業(yè)小企業(yè)尚有一席之地的根本原因），而是隨處可見，越來越多。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，服務(wù)是手段，品牌是工具，營銷是過程，盈利才是根本。盈利模式研究和關(guān)注的是企業(yè)的利潤來源、生成過程及產(chǎn)出形式。歸根到底就是找出企業(yè)從哪里賺錢，如何賺錢。盈利模式不同于銷售模式和營銷模式，其最根本的區(qū)別在于：銷售關(guān)注的是如何賣貨，營銷關(guān)注的是滿足需求，而盈利關(guān)注的是如何賺錢。因此，農(nóng)藥企業(yè)圍繞“盈利”這個目標(biāo)而展開思維模式，才能避免方向性的失誤。

聚焦采購 尋找盈利途徑

傳統(tǒng)意義上來講，采購主要被看作一項輔助功能，它在企業(yè)架構(gòu)中沒有什么地位，其傳統(tǒng)職能和使命是用盡可能低的成本獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。實際上，對于一般的農(nóng)藥企業(yè)而言，采購成本可以占到企業(yè)年收入的50%到70%。即使是在此成本基礎(chǔ)上的細(xì)微減少，都會對企業(yè)產(chǎn)生重大影響。Aberdeen Group的一項調(diào)研結(jié)果顯示，采購成本減少一美元所帶來的效應(yīng)相當(dāng)于銷售額提高5美元所具有的效應(yīng)。因此，聚焦采購，應(yīng)注意原材料及其他物資的采購中所隱藏的價值與成本節(jié)約空間，挖掘采購對農(nóng)藥企業(yè)盈利帶來回報的潛力。

聚焦渠道 提升盈利能力

通常情況下銷售人員都把重點放在銷售額最高的大客戶身上，很少關(guān)注盈利。傳統(tǒng)觀念中的銷售人員受“賣貨＝賺錢”的影響太深，少有銷售人員分析客戶的盈利指數(shù)。

分析客戶的盈利指數(shù)，首先需要了解與客戶的合作過程中所產(chǎn)生的成本。農(nóng)藥企業(yè)渠道交易成本大致可以分為如下幾項：聯(lián)系業(yè)務(wù)、運輸成本、促銷活動、政策支持、推廣支持、人員支持、協(xié)調(diào)費用、藥害費用、退貨費用、退貨折舊等。通過綜合分析，我們可以發(fā)現(xiàn)哪些客戶盈利指數(shù)高；哪些客戶具有盈利潛力；哪些客戶盈利指數(shù)可以改進和提升。

客戶盈利指數(shù)的提升可以從客戶最重視的方面入手，因為客戶重視的部分恰恰是成本增加的部分。技術(shù)支持、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝外觀、交貨時間、政策傾斜、推廣服務(wù)、價格優(yōu)勢、人員素質(zhì)、特殊要求等發(fā)生細(xì)微的改變都會帶來成本的增加或減少。

聚焦渠道，對客戶盈利分析的真正價值取決于如何利用這些資料和數(shù)據(jù)。通常情況下，在農(nóng)藥企業(yè)的渠道中，很小一部分客戶在為公司帶來利潤。大部分客戶特別是大客戶很有可能在消耗公司利潤。所以，一方面農(nóng)藥企業(yè)要努力讓低盈利的客戶向高盈利的客戶轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)他們銷售利潤較高的產(chǎn)品，增加銷售額，減少額外成本。每一個細(xì)節(jié)都需要制定好相對的策略，因為哪怕是稍微的改變，都會大幅度增加利潤。另一方面關(guān)注大客戶利潤率的提升，絕大多數(shù)的農(nóng)藥企業(yè)大客戶盈利是相對較差的，大客戶往往都會認(rèn)為他們的銷售額大，理應(yīng)得到特殊的照顧，比如：價格、包裝、政策、促銷、推廣、人員、賒欠、返利等甚至一些特殊的要求。滿足這些要求的花費會減少公司的利潤，如何在大客戶身上提升盈利能力對企業(yè)的盈利至關(guān)重要。同時，農(nóng)藥企業(yè)需要關(guān)注潛力盈利客戶，有些客戶短期不能為公司帶來大量利潤，但隨著時間的推移，他們有可能成為公司最有潛力的客戶。

聚焦渠道，對客戶進行精確管理，最終的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)正在為企業(yè)賺錢的客戶和未來為企業(yè)賺錢的客戶。農(nóng)藥企業(yè)需要做的是給正在為企業(yè)賺錢的客戶提供完善的服務(wù)和支持，讓他們能為企業(yè)持續(xù)賺錢。對未來為企業(yè)賺錢的客戶，實施政策傾斜，果斷投入資源和服務(wù)。這樣，農(nóng)藥企業(yè)有限的費用就能正確投入于可產(chǎn)生最大回報的地方。

聚焦產(chǎn)品 加大盈利空間

完善而健全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如同為企業(yè)種下了一顆搖錢樹，用之不竭。如何將企業(yè)有限的資源有效分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，并獲得盈利，是農(nóng)藥企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。

農(nóng)藥企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略不外乎以下幾種：跟進模仿、標(biāo)靶專注、細(xì)分需求、產(chǎn)品群組。目前絕大多數(shù)企業(yè)都采取跟進模仿策略，A企業(yè)跟B企業(yè)，B企業(yè)跟C企業(yè)，由于忽視對企業(yè)自身條件和實力的分析，大多數(shù)企業(yè)開發(fā)了不少問題產(chǎn)品，甚至成了“畫虎不成反類犬”的瘦狗產(chǎn)品。

如何合理配置企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？首先企業(yè)需要搞明白三個問題：我在哪里?我要去哪里?我如何到達(dá)那里? 古語曰：人，貴有自知之明。對企業(yè)而言，要想找到一條適合自己的發(fā)展之路，首先要清楚自己現(xiàn)在在哪里。這包括：企業(yè)目前處于行業(yè)的什么位置？企業(yè)現(xiàn)在的狀況是怎樣的？企業(yè)現(xiàn)在擁有哪些資源？企業(yè)的競爭優(yōu)勢有哪些？企業(yè)現(xiàn)在存在的問題是什么？回答清楚這些問題，企業(yè)才會對現(xiàn)實有一個清晰的概念，才會對產(chǎn)品的構(gòu)建有現(xiàn)實的基礎(chǔ)。

對自身有清晰的認(rèn)識后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行全面梳理，通過波士頓矩陣的應(yīng)用法則我們可以得出四種不同的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即：一是月牙環(huán)型，企業(yè)產(chǎn)品的分布在波士頓矩陣中顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，盈利大的產(chǎn)品較多，明星產(chǎn)品也不少，問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。二是黑煤球型，企業(yè)產(chǎn)品在第三象限內(nèi)一個都沒有，或者很少。分布在波士頓矩陣中顯示大黑球形，企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品。三是東南角型，波士頓矩陣中企業(yè)產(chǎn)品的分布集中在東南角，這是經(jīng)營不成功企業(yè)的表現(xiàn)，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退。四是西北吉型，波士頓矩陣中企業(yè)產(chǎn)品的分布集中在西北方向，表明企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品多，有發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)通過四象限法的分析，可以掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測未來市場的變化，進而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。

產(chǎn)品力的提升是企業(yè)整體能力提升的一種結(jié)果，企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)建是一個持續(xù)的系統(tǒng)工程。農(nóng)藥企業(yè)只有將一個又一個優(yōu)秀產(chǎn)品連續(xù)不斷地呈現(xiàn)在老百姓面前，并取得老百姓認(rèn)可，才有盈利的源泉。因此，慎重推出每一個產(chǎn)品，每一個規(guī)格，努力做好每一個產(chǎn)品，是一個成熟農(nóng)藥企業(yè)必須堅守的信念。

聚焦制度 打造盈利團隊

眾多企業(yè)都將銷售做為企業(yè)各項工作的龍頭，企業(yè)盈利的重任大多是企業(yè)的營銷團隊一肩挑，企業(yè)的制度主要針對營銷團隊進行設(shè)計。筆者所指的聚焦制度，不僅是指針對營銷部門制定的營銷“基本法”，也即“子法”；還包括企業(yè)的各種相對于其他崗位的管理制度這些“根本大法”，即“母法”。

面對惡劣的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)的盈利不僅僅是營銷團隊的重任，同時也是企業(yè)每位員工關(guān)注的焦點。聚焦制度，實現(xiàn)制度的完善化及考核的多樣化，將給農(nóng)藥企業(yè)帶來盈利的最大化。

聚焦生產(chǎn) 把握盈利源頭

篇5

關(guān)鍵詞:社交網(wǎng)絡(luò) 盈利模式 定位

當(dāng)前，中國社交網(wǎng)絡(luò)正如火如荼的發(fā)展，一些相關(guān)問題也逐漸浮出水面，嚴(yán)重影響整個行業(yè)的發(fā)展，其中比較突出的有產(chǎn)品同質(zhì)化高、用戶流失量大及盈利模式不清晰等。

筆者認(rèn)為，引起這些問題的最根本的原因在于社交網(wǎng)絡(luò)對自身定位不清晰。正如Philip Kotler所說：“No company can win if its products and services resemble every otherproduct and offering.”。縱觀一些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如Google、Baidu、淘寶等，都是在主營領(lǐng)域做到數(shù)一數(shù)二，在這之前很少涉足不擅長的業(yè)務(wù)。在整個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用極大豐富的環(huán)境下，每個社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最重要的就是在目標(biāo)細(xì)分市場上確立獨特的定位，占據(jù)潛在目標(biāo)用戶的心理資源，從而形成差異化。

那么，企業(yè)如何實現(xiàn)清晰的定位呢？根據(jù)STP理論，在企業(yè)成立之初，首先應(yīng)當(dāng)對對整個互聯(lián)網(wǎng)市場進行劃分（Segmenting），然后挑選適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場（Targeting），最后針對目標(biāo)市場的用戶人群對自身進行定位（Positioning）。通過這三步，社交網(wǎng)絡(luò)將自己鎖定在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即避免了同質(zhì)化，又可以通過精研主營業(yè)務(wù)最大程度的留住用戶，并且使得自身盈利模式日益清晰。

下面，在實施清晰定位的前提下，筆者針對當(dāng)前中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨的主要問題，進行深入的探討并提出發(fā)展建議。

一、產(chǎn)品同質(zhì)化高

產(chǎn)品同質(zhì)化是指社交網(wǎng)絡(luò)所提供的功能和服務(wù)在形式上有差別，但其內(nèi)容、價值等卻實質(zhì)上趨同，比如人人網(wǎng)和開心網(wǎng)都有搶車位、種地等應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化不利于用戶識別，導(dǎo)致用戶流失和市場前景暗淡。產(chǎn)品同質(zhì)化的根本原因在于企業(yè)沒有形成差異化的定位，導(dǎo)致細(xì)分市場出現(xiàn)重疊。比如56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、迅雷等企業(yè)都做視頻共享，出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化。周娟及時調(diào)整56網(wǎng)戰(zhàn)略，選擇視頻直播“我秀”這塊細(xì)分市場，現(xiàn)在很成功。筆者認(rèn)為，要避免產(chǎn)品同質(zhì)化問題，社交網(wǎng)絡(luò)在明確自身定位的同時，可以從如下幾方面著手：

(一)在核心技術(shù)研發(fā)上面下苦功

社交網(wǎng)絡(luò)通過核心技術(shù)方面領(lǐng)先，鞏固自己在目標(biāo)細(xì)分市場的競爭地位，避免被競爭者同質(zhì)化。

(二)關(guān)注并合理預(yù)測用戶需求變動

社交網(wǎng)絡(luò)通過正確的預(yù)測用戶需求的變動，率先作出調(diào)整，取得先發(fā)優(yōu)勢。

(三)改變產(chǎn)品的價值體現(xiàn)

社交網(wǎng)絡(luò)通過改變產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，轉(zhuǎn)變自己的業(yè)務(wù)形態(tài)，為用戶創(chuàng)造附加價值。

(四)垂直化發(fā)展

社交網(wǎng)絡(luò)通過專注于某一領(lǐng)域，實行垂直化發(fā)展，與競爭對手形成差異化，取得核心競爭地位。

二、用戶流失量大

社交網(wǎng)絡(luò)是用戶創(chuàng)造價值的應(yīng)用，吸引新用戶并留住老用戶是用戶關(guān)系管理的一項重要內(nèi)容，是社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。比如，阿里巴巴和淘寶，這兩家網(wǎng)站至今擁有很高的用戶忠誠，就是因為它們率先對自己進行成功定位并甩開競爭對手，避免被它們同質(zhì)化。其實用戶流失是產(chǎn)品同質(zhì)化的必然結(jié)果，當(dāng)一個產(chǎn)品無法提供獨特的價值時，便失去了消費者的忠誠。要解決用戶流失的問題，可以從如下幾方面著手：

(一)以用戶體驗設(shè)計（UED）為導(dǎo)向

社交網(wǎng)絡(luò)建立在用戶的心理感受之上，用戶的直接感受決定了用戶是否會繼續(xù)使用下去，好的用戶體驗設(shè)計會讓用戶愛不釋手，產(chǎn)生高忠誠度。

(二)率先推出用戶依賴度高的應(yīng)用

社交網(wǎng)絡(luò)可以通過免費為用戶提供高依賴度的應(yīng)用，來增加用戶的粘度，提高用戶忠誠度。

(三)將核心業(yè)務(wù)做到數(shù)一數(shù)二

社交網(wǎng)絡(luò)通過將核心業(yè)務(wù)做到領(lǐng)先，可以相對容易的占據(jù)用戶的心理位置，贏得用戶忠誠。

(四)時刻保持創(chuàng)新意識

社交網(wǎng)絡(luò)可以通過創(chuàng)新，給用戶以新鮮感，時刻激發(fā)用戶的興趣，從而提高用戶忠誠度。

(五)定期與用戶聯(lián)絡(luò)感情

這是大家使用比較多的一種方法，比如在用戶生日時寄一封賀卡，或是將最新的熱門信息發(fā)到用戶郵箱，都可能引起用戶再次訪問，但要注意適可而止，否則適得其反。

(六)其他一切合理的留住用戶的措施

法無定法，提高用戶忠誠度的方法有很多，需要大家發(fā)揮創(chuàng)新意識去發(fā)現(xiàn)。

三、盈利模式不清晰

盈利模式是需要在創(chuàng)業(yè)之初就考慮清楚的首要問題，除非你像拉里·佩奇和謝爾蓋·布林一樣天才并且幸運。盈利模式是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)賴以發(fā)展的最重要組成部分。盈利模式如此重要，以至于企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞盈利模式展開運作，比如史玉柱之所以從保健品一下跳到網(wǎng)游，就是看好了網(wǎng)游的盈利模式，并且一開始就圍繞盈利模式構(gòu)建整個應(yīng)用。要成功界定企業(yè)的盈利模式就要回歸到事情的本來——利潤的來源，筆者認(rèn)為可以從如下幾個方面考慮：

(一)業(yè)務(wù)形式

業(yè)務(wù)形式是盈利模式的重要組成部分，是指社交網(wǎng)絡(luò)依靠賣產(chǎn)品（服務(wù)）取得利潤，還是收取廣告費賺取利潤。

(二)服務(wù)對象

服務(wù)對象是指社交網(wǎng)絡(luò)收入的來源對象，是普通用戶還是商家。

(三)發(fā)展方向

發(fā)展方向是業(yè)務(wù)形式和服務(wù)對象的表現(xiàn)形式，它是指社交網(wǎng)絡(luò)是要發(fā)展成為媒體還是商家。

(四)其他增值服務(wù)

社交網(wǎng)絡(luò)還可以挖掘一些其他的增值服務(wù)，提升利潤水平。

歸根結(jié)底，創(chuàng)業(yè)者首先要有清晰的市場定位，然后從營銷管理的角度，回歸到事物的本原考慮問題。另外，筆者所創(chuàng)WITS模型、BIGC模型等，同樣適用于社交網(wǎng)絡(luò)對自身的營銷，將自身打造成品牌進行推廣。

參考文獻:

篇6

("在線旅游"新觀察)

作者簡介

李偉，管理學(xué)博士，副教授，任職于北京第二外國語學(xué)院國際商學(xué)院。入選北京市青年拔尖人才培養(yǎng)計劃，主持多項國家社科基金項目與北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目，領(lǐng)銜多項企業(yè)咨詢項目。研究領(lǐng)域：旅游企業(yè)資本運營、旅游企業(yè)投融資、旅游政策評估與消費促進、會計信息與資本市場等。

魏翔，經(jīng)濟學(xué)博士，副教授，任職于中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院客座研究員、美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校高級訪問學(xué)者、北京市中青年骨干學(xué)者、“休閑研究·中美對話”中方主持人。研究領(lǐng)域：閑暇經(jīng)濟理論、時間配置與經(jīng)濟增長、國民休閑與旅游經(jīng)濟、新興服務(wù)業(yè)及其生產(chǎn)率。

內(nèi)容簡介

互聯(lián)網(wǎng)時代，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，如何以互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如何解構(gòu)和重塑旅游業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)造嶄新的旅游企業(yè)盈利模式……這些問題都是擺在旅游從業(yè)者和企業(yè)家面前的重要問題。本書將以互聯(lián)網(wǎng)思維破解傳統(tǒng)旅游業(yè)的困局，運用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合進行討論，并從業(yè)態(tài)創(chuàng)新的視角觀察了定制旅游、平臺化旅游和社交化旅游的具體形式，分析了新興旅游企業(yè)應(yīng)如何進行流程再造、融資輸血、盈利模式創(chuàng)新與并購成長。

目錄

第一章當(dāng)“旅游”遇上“互聯(lián)網(wǎng)”

第一節(jié)探秘“互聯(lián)網(wǎng)思維”

第二節(jié)什么是“旅游思維”

第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維對旅游思維的影響

第二章傳統(tǒng)旅游業(yè)的十字路口

第一節(jié)傳統(tǒng)旅游業(yè)在做什么

第二節(jié)傳統(tǒng)旅游業(yè)的危機

第三節(jié)傳統(tǒng)旅游業(yè)何去何從

第三章定制旅游

第一節(jié)定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀

第二節(jié)自助游與定制游

第三節(jié)定制旅游的兩種模式

第四節(jié)智勝定制旅游

第四章平臺化旅游的模式和機會

第一節(jié)平臺化

第二節(jié)平臺化旅游

第五章社交化旅游是好的進入點嗎

第一節(jié)社交化網(wǎng)絡(luò)

第二節(jié)社交化旅游

第六章旅游新興企業(yè)流程再造

第一節(jié)業(yè)務(wù)流程

第二節(jié)旅游企業(yè)的流程和價值鏈

第七章互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的融資

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的融資需求

第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的融資渠道

第八章在線旅游企業(yè)如何盈利

第一節(jié)在線旅游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析

第二節(jié)在線旅游企業(yè)的盈利模式分析

第九章互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的戰(zhàn)略并購

第一節(jié)競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)略并購

第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的戰(zhàn)略并購——以攜程網(wǎng)為例

第三節(jié)去哪兒網(wǎng)的未來應(yīng)該“去哪兒”

后記：

篇7

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意企業(yè) 戰(zhàn)略管理 平衡計分卡 績效評價

一、創(chuàng)意企業(yè)內(nèi)涵與盈利模式關(guān)聯(lián)性

（一）創(chuàng)意企業(yè)內(nèi)涵

什么是創(chuàng)意企業(yè)？對此人們的看法不一。明確創(chuàng)意企業(yè)之前，首先應(yīng)該了解什么是創(chuàng)意。在研究創(chuàng)意企業(yè)基本內(nèi)涵的過程中，主要焦點集中在“創(chuàng)意”二字。傳統(tǒng)企業(yè)形成與發(fā)展基礎(chǔ)依靠的是土地、資本、勞動力以及各種物質(zhì)資源等基本生產(chǎn)要素，而創(chuàng)意企業(yè)的形成與發(fā)展，最主要的是依靠“創(chuàng)意”而形成。此時可將“創(chuàng)意”視為一種特殊的生產(chǎn)要素，其具有無法定量、估價難等特點，“創(chuàng)意”作為一種特殊的成產(chǎn)要素，很難通過市場來一次易獲得。“創(chuàng)意”自身無法進行定價和估價。因此如何評價“創(chuàng)意”的內(nèi)在價值，就需要通過建立企業(yè)的方式，來綜合對“創(chuàng)意”進行評價，由此形成了創(chuàng)意企業(yè)。嚴(yán)格意義來說，創(chuàng)意企業(yè)是由創(chuàng)意而產(chǎn)生的，因此創(chuàng)意企業(yè)除了具有一般企業(yè)特征之外，更多的為評價“創(chuàng)意”所帶來的生產(chǎn)力而存在。

促使創(chuàng)意企業(yè)形成與發(fā)展有兩個主要機制，一是企業(yè)交易機制，二是產(chǎn)權(quán)機制。企業(yè)交易機制是企業(yè)在參與市場競爭中，通過一系列的契約而形成的。企業(yè)作為契約性的主體，同市場其他簽約人形成一系列的經(jīng)濟交易。創(chuàng)意企業(yè)根據(jù)創(chuàng)意對外界的資源進行新方式的粘合，通過市場對新產(chǎn)品的需求程度得出客戶對新商品的期待，進而對創(chuàng)意的價值做出準(zhǔn)確的量化。企業(yè)產(chǎn)權(quán)機制對創(chuàng)意利用進行最終的評定。產(chǎn)權(quán)機制就是企業(yè)剩余索取權(quán)的安排機制，獲取剩余，實現(xiàn)價值是產(chǎn)權(quán)機制的核心。

筆者認(rèn)為創(chuàng)意企業(yè)是以創(chuàng)意為中心，以商業(yè)運作方式和參與市場競爭為主線，通過學(xué)習(xí)和知識創(chuàng)新為顧客提供具有創(chuàng)意的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)意企業(yè)最主要的特征是：以創(chuàng)意為核心要素，粘合其他生產(chǎn)要素，構(gòu)建盈利模式。

（二）盈利模式與創(chuàng)意企業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)聯(lián)性

所謂盈利模式就是企業(yè)有效診斷和辨別在發(fā)展過程中的價值創(chuàng)造因素，并在經(jīng)營過程中通過利用各種資源尋求利潤來源和創(chuàng)造利潤的機會，通過一系列制度和安排所形成的生成價值、創(chuàng)造價值以及分配價值的組織機制和框架。通過前文關(guān)于創(chuàng)意企業(yè)的定義，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意企業(yè)的形成與發(fā)展與盈利模式之間存在高度關(guān)聯(lián)性。

一方面，盈利模式是創(chuàng)意企業(yè)生存與發(fā)展的核心。創(chuàng)意企業(yè)通過利用知識創(chuàng)新和提供創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)價值，在實現(xiàn)價值的過程中這種知識創(chuàng)新與創(chuàng)意產(chǎn)品必須通過參與市場競爭、按照一定的競爭法則來加以實現(xiàn)，因此控制成本投入、探索更多的價值增值要素成為關(guān)鍵。盈利模式是創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)造價值的一系列制度安排，通過固定和系統(tǒng)化盈利模式，可以為創(chuàng)意企業(yè)提供更多的價值創(chuàng)造來源，提升創(chuàng)意企業(yè)價值創(chuàng)造能力。

另一方面，創(chuàng)意本身就意味著盈利模式創(chuàng)新。創(chuàng)意作為一種可以物化的資源，可以為盈利模式構(gòu)建提供支持。創(chuàng)意本身就可能是一種盈利模式，或者創(chuàng)意可以作為一種特殊的產(chǎn)品和服務(wù)來彌補市場的空白?？v觀世界許多知名創(chuàng)意企業(yè)，其本身經(jīng)營的產(chǎn)品和提供的服務(wù)都和創(chuàng)意有關(guān)。

二、基于盈利模式、平衡計分卡的創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理 框架的構(gòu)建

（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理與盈利模式

戰(zhàn)略管理是針對企業(yè)未來發(fā)展的一種總體規(guī)劃。戰(zhàn)略管理也可看作是企業(yè)的一種總體發(fā)展理念的具體表達(dá)。創(chuàng)意企業(yè)離不開創(chuàng)意的支持，通過高端的科學(xué)知識加上創(chuàng)造力打造出來的新產(chǎn)品從而取得一定的經(jīng)濟效益。創(chuàng)意企業(yè)得到收益的方式是戰(zhàn)略管理。企業(yè)通過對原有創(chuàng)意中的不足進行不斷的完善，獲得更加科學(xué)合理符合大眾心思的產(chǎn)品，從而吸引更多的投資，使得企業(yè)的發(fā)展進入正常的發(fā)展時期。創(chuàng)意企業(yè)是將創(chuàng)意進行物化，通過新的產(chǎn)品獲得的收益，從而實現(xiàn)自身的收益，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟條件。這是創(chuàng)意企業(yè)的生存之本，也是立身之道。因此創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理框架需要圍繞如何進行更好的創(chuàng)意，將更多的創(chuàng)意聚合到一起，從而形成具有鮮明特色的盈利模式。產(chǎn)業(yè)的這種增長離不開企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。合理的規(guī)劃使得企業(yè)可以取得更大的收益，這種管理模式是盈利模式。盈利模式是在企業(yè)獲得收益的基礎(chǔ)上建立起來的。對于創(chuàng)意企業(yè)來說，盈利模式的建立與其自身的特點分不開，因此，創(chuàng)意企業(yè)的盈利模式必須結(jié)合創(chuàng)意的特點開展。創(chuàng)意企業(yè)在制定盈利模式時，應(yīng)將客戶的需求放在第一位，有效地提高內(nèi)部工作效率，實現(xiàn)資源與人力的充分利用。

盈利模式并不是一成不變的，是根據(jù)市場、企業(yè)等多個方面的需求制定出來的，也就是說盈利模式是動態(tài)的、不斷變化的，需要根據(jù)實際的情況進行調(diào)整。之所以將盈利模式的構(gòu)建視為戰(zhàn)略管理的核心，是因為盈利模式的存在是創(chuàng)意企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而戰(zhàn)略管理就是為企業(yè)的生存與發(fā)展服務(wù)的，顯然戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容必須圍繞盈利模式構(gòu)建來進行，沒有了獨特創(chuàng)意，就無法形成獨特的盈利模式，沒有了盈利模式，戰(zhàn)略管理將成為空談。

（二）創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理與平衡計分卡

創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容和范圍包含企業(yè)的方方面面。平衡計分卡主要內(nèi)容有財務(wù)、內(nèi)部學(xué)習(xí)、客戶和內(nèi)部經(jīng)營思維維度。該方法也是一個新企業(yè)進行績效考核的辦法。該方法最開始的目的只是對企業(yè)的績效進行管理，從而制定一些策略以能夠達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。所以對于企業(yè)來說平衡計分卡就是企業(yè)加強績效管理的一種工具。結(jié)合平衡計分卡的內(nèi)容，將創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理規(guī)劃為四個維度。

1.為顧客創(chuàng)造價值。顧客是創(chuàng)意企業(yè)獲得收益的根本，顧客對于創(chuàng)意的滿意度和企業(yè)的盈利模式有很大的關(guān)系，一切業(yè)務(wù)的開展應(yīng)緊緊地抓住客戶的需求心理，為顧客創(chuàng)造出更多的價值。采用為顧客創(chuàng)造價值實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的經(jīng)營理念。

2.提高財務(wù)效率。財務(wù)的效率是企業(yè)進行快速運轉(zhuǎn)的標(biāo)志之一，任何一家企業(yè)進入發(fā)展期后，財務(wù)部門的運行都是非常重要的。在創(chuàng)意企業(yè)中，財務(wù)效率也就意味著創(chuàng)意與資源的連接是否緊密。當(dāng)創(chuàng)意對資源利用的效率低時，創(chuàng)意無法得到充分的體現(xiàn)，收到的效果就會較差，盈利模式面臨破產(chǎn)，整個企業(yè)處于高風(fēng)險的環(huán)境中。

3.不斷學(xué)習(xí)。創(chuàng)意企業(yè)與其他的企業(yè)相比更加需要新的知識和技術(shù)，需要保持與時代的一致。因此，必須不斷地進行學(xué)習(xí)才可以為企業(yè)發(fā)展帶入新的發(fā)展元素，保持盈利模式的健康發(fā)展。只有建立完善的內(nèi)部學(xué)習(xí)和知識創(chuàng)新機制，才能使創(chuàng)意企業(yè)具有深厚的創(chuàng)意內(nèi)涵，只有不斷地進行創(chuàng)新，創(chuàng)意企業(yè)才能獲得更多的發(fā)展動力。

4.人力資本培養(yǎng)。人力資本對于任何一家企業(yè)都起到了至關(guān)重要的作用。創(chuàng)意企業(yè)需要不斷地產(chǎn)生創(chuàng)意維持公司的發(fā)展，對于人才的渴求程度更大，人才成就創(chuàng)意公司，為創(chuàng)意公司的成長帶來希望和智慧。當(dāng)缺少人才時，企業(yè)的處境就會變得十分艱難。企業(yè)提高對人才的重視程度，是企業(yè)不斷發(fā)展下去必須采取的措施。從內(nèi)容來看，企業(yè)戰(zhàn)略一般包括了發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略管理也是圍繞這三個方面來進行。對于創(chuàng)意來說，盈利模式的構(gòu)建是創(chuàng)意企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)未來發(fā)展、參與市場競爭的根基，而提升財務(wù)效率，加強內(nèi)部學(xué)習(xí)與知識創(chuàng)新以及培養(yǎng)人才則是戰(zhàn)略管理所需要完成的重要職能，只有奠定好根基，完善各項職能，才能制定更為科學(xué)合理的創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)，提升創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理的效率與質(zhì)量。

（三）創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險管理

“創(chuàng)意”包含著很多不確定性，創(chuàng)意企業(yè)在形成與發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)和困難。今天的“創(chuàng)意”可能到了明天就不是“創(chuàng)意”了，單純的“創(chuàng)意”有時是可以復(fù)制和盜取的，因此創(chuàng)意企業(yè)其實也面臨著諸多不確定性和風(fēng)險。在戰(zhàn)略管理過程中，風(fēng)險管理就是要對創(chuàng)意企業(yè)在創(chuàng)意初期、發(fā)展階段以及發(fā)展穩(wěn)定期進行風(fēng)險診斷，以發(fā)現(xiàn)潛在和可能存在的風(fēng)險，并建立風(fēng)險預(yù)警機制，從源頭上對風(fēng)險加以控制和防范，從而為創(chuàng)意企業(yè)保駕護航。對于創(chuàng)意企業(yè)來說，風(fēng)險的管理可以從三個方面入手：

首先，盈利模式的風(fēng)險。任何一個“創(chuàng)意”都要受到條件和環(huán)境的限制，因此按照創(chuàng)意構(gòu)建的盈利模式同樣的也要受到各種條件和環(huán)境的限制。創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展后期，涉及到的因素和內(nèi)容是非常多的。單一的盈利模式很可能難以滿足實際的需要，難以處理現(xiàn)實中的問題。在迅速擴展中，對盈利模式修訂的不及時很可能造成模式上的漏洞，影響到實際的工作。一旦大的漏洞突然爆發(fā)，會將企業(yè)帶入發(fā)展的困境中，甚至直接失去生存與發(fā)展的機會。因此，企業(yè)需要建立起對風(fēng)險的管理系統(tǒng)。

其次，創(chuàng)意思維的固定化、死板化。創(chuàng)意思維受到了工作人員工作環(huán)境、工作條件、人員心情、思想文化等多種因素的影響，在進行創(chuàng)作的過程中，很可能按照習(xí)慣性的思維進行創(chuàng)造，得到的作品沒有新意，得不到推廣。創(chuàng)意產(chǎn)品化是創(chuàng)意思維的外在表現(xiàn)形式，產(chǎn)品是創(chuàng)意思維的實在載體，也是創(chuàng)意中思維性和知識性的載體，是創(chuàng)造者意念的表現(xiàn)。一旦產(chǎn)品失去創(chuàng)意顧客會不接受，難以適應(yīng)市場失去發(fā)展的機會。

最后，對戰(zhàn)略風(fēng)險進行度量和評價。企業(yè)必須對戰(zhàn)略風(fēng)險進行深入的研究，對企業(yè)發(fā)展的前景作出準(zhǔn)確的判斷。戰(zhàn)略風(fēng)險的度量和評價的方式既可以是定性的也可以是定量的。戰(zhàn)略風(fēng)險評價的標(biāo)準(zhǔn)可以從創(chuàng)意思維、產(chǎn)品、市場三個方面進行，最后得到綜合的評價，通過綜合評價這三種風(fēng)險，可以對創(chuàng)意企業(yè)未來面臨的風(fēng)險有個總體的把握，有助于制定合理科學(xué)的風(fēng)險控制與防范策略。

（四）創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評價

績效評價是整個戰(zhàn)略體系中最后的部分?？冃гu級是企業(yè)對企業(yè)發(fā)展中取得成就和發(fā)展中存在的問題進行集中反映的最有利的交流方式。一般情況下，在績效評價時會結(jié)合企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)進行集中的分析處理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略中問題的所在。戰(zhàn)略績效的統(tǒng)計方式和統(tǒng)計的內(nèi)容可以是多方面的，最常見的方式是EVA、投資回報率等。績效評級的方法可以對經(jīng)營風(fēng)險進行客觀的評析，得出企業(yè)發(fā)展所需的信息。根據(jù)創(chuàng)意企業(yè)的特殊性，企業(yè)更適合采用平衡計分卡的績效評價方法，對企業(yè)的內(nèi)部工作和企業(yè)成長等作出評價。平衡計分卡這種方式對于創(chuàng)意企業(yè)來說，可以將企業(yè)中面臨的問題充分的展示出來。采用平衡計分卡的方式對企業(yè)的風(fēng)險進行評價，可以提高創(chuàng)意企業(yè)的評價精度，也可以完善企業(yè)的整個戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。

三、優(yōu)化創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理的策略

（一）不斷拓展創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)容

首先，盈利模式的構(gòu)建是創(chuàng)意企業(yè)管理的核心內(nèi)容，因此創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容必須以企業(yè)盈利為目的進行。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和需求，建立一些與盈利相關(guān)的評估系統(tǒng)和考核體制，目的是為了確定建立的盈利的風(fēng)險性和對盈利模式風(fēng)險性的考察，一個創(chuàng)意企業(yè)需要注意的是在建立盈利模式時要讓該模式具有獨特性，避免其他企業(yè)復(fù)制和類同，給企業(yè)帶來損失。然后，要確立戰(zhàn)略風(fēng)險的位置并加以控制，在對風(fēng)險進行控制時，要對企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險、產(chǎn)品本身優(yōu)化的風(fēng)險以及市場的風(fēng)險進行控制。在對企業(yè)創(chuàng)新模式進行管理時，可以通過平衡計分卡來實現(xiàn)，通過考核該模式績效來突出，同時要做好企業(yè)內(nèi)部和顧客的聯(lián)系，將企業(yè)的財務(wù)效率和企業(yè)的效益最大化。最后，要指明的是要對企業(yè)進行定期的調(diào)整。根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行企業(yè)的內(nèi)外部調(diào)整和戰(zhàn)略調(diào)整，根據(jù)不同的目標(biāo)制定出相應(yīng)的解決方案。

（二）完善風(fēng)險管理機制，提高風(fēng)險處理能力

對于創(chuàng)意的風(fēng)險管理本文主要從以下幾個方面來進行研究，主要是創(chuàng)意的思想、產(chǎn)品自身的風(fēng)險以及產(chǎn)品市場銷售帶來的風(fēng)險。（1）建立相關(guān)的風(fēng)險管理機構(gòu)和系統(tǒng)，收集與創(chuàng)新思維相關(guān)的風(fēng)險信息，并且研究出該風(fēng)險引起的主要原因，從而避免該風(fēng)險的發(fā)生。（2）建立風(fēng)險預(yù)警機制和系統(tǒng)，在風(fēng)險發(fā)生前提前識別風(fēng)險使損失最小化，同時要對風(fēng)險引起的后果進行評估并確定相應(yīng)的應(yīng)對方案。（3）建立風(fēng)險快速反應(yīng)預(yù)警系統(tǒng)，在產(chǎn)品銷售時對一些風(fēng)險做出正確的判斷并及時處理，避免這些風(fēng)險給企業(yè)帶來更多的損失，降低這些風(fēng)險對企業(yè)的影響，同時對風(fēng)險帶來的結(jié)果進行處理和控制，降低風(fēng)險帶來的損失成本。

（三）引入平衡計分卡，細(xì)化戰(zhàn)略管理操作框架

平衡計分卡能更好地將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，提高顧客的價值和產(chǎn)品的質(zhì)量，加強顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可度。通過平衡計分卡的管理可以將企業(yè)的創(chuàng)新過程分為四個階段，包含學(xué)習(xí)、顧客的價值等，這些是平衡計分卡的作用的體現(xiàn)。

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是企業(yè)和顧客之間的關(guān)系的界定;企業(yè)內(nèi)部流程的經(jīng)營也是決定企業(yè)能否達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的一個因素，對于創(chuàng)意企業(yè)來說建立好與顧客之間的關(guān)系是戰(zhàn)略的關(guān)鍵，對于創(chuàng)意企業(yè)的運營主要由創(chuàng)意項目的研發(fā)、客戶的經(jīng)營管理以及和其他企業(yè)合作組成，對不同的盈利模式創(chuàng)意企業(yè)，其對企業(yè)的管理模式和方法也不同。Z

篇8

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展并被普遍應(yīng)用的今天,“網(wǎng)絡(luò)營銷”成為炙手可熱的營銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的深度和廣度日趨擴大,不僅有效地消除了企業(yè)、經(jīng)銷商以及顧客之間的信息流通障礙,更強化了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,使其實現(xiàn)了“無縫”鏈接。

對于顧客來說,網(wǎng)絡(luò)提供了更多的產(chǎn)品服務(wù)和價格選擇,顧客可以從供應(yīng)商那里以更多的方式方便地挑選和購買商品。對于營銷產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了許多營銷的傳統(tǒng)思維,打破了營銷舊規(guī)則,使精準(zhǔn)營銷的原則得到了徹底貫徹,并真正成為提升企業(yè)競爭力的模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的盈利模式

整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式――將傳統(tǒng)營銷活動與在線營銷活動結(jié)合以實現(xiàn)價值的一種網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。其主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售或訂購產(chǎn)品或服務(wù)。

該模式又分為兩種情況:

傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站,輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品,既包括提供在線訂購服務(wù),客戶定制個性化產(chǎn)品或服務(wù),也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾,顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個性化的冰箱,還可以在線搜索產(chǎn)品信息,并比較、分析和選擇。

企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn),建立自己的網(wǎng)站,讓消費者通過網(wǎng)上訂購來銷售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜的離線營銷工作力度,其戶外廣告牌、物流體系的建立和維護甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在線營銷活動,這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷售的盈利模式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2C模式,也有C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等,后者如淘寶、易趣等。

綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺多元業(yè)務(wù)盈利模式――

網(wǎng)站+廣告。廣告收費是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。新浪、搜狐、網(wǎng)易等,作為國內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站,其綜合性和提供的海量信息,使其擁有大量較為忠誠的網(wǎng)迷,保證了很高的點擊率,并遙遙領(lǐng)先,因此,廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。

網(wǎng)站+廣告+付費會員制。早期階段,點擊率換成的廣告收入,還不能彌補綜合網(wǎng)站的運營成本及維護成本,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足盈利的要求。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會員服務(wù),如收費郵箱和社區(qū)會員,收費郵箱針對商務(wù)客戶(VIP)和企業(yè),在功能和容量上都優(yōu)于免費郵箱;社區(qū)會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色服務(wù),如163在線視頻聊天、新浪交友等。

網(wǎng)站+廣告+付費會員制+搜索引擎。在網(wǎng)站點擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會員規(guī)模穩(wěn)定的情況下,使用搜索引擎競價排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來源。搜索引擎的出現(xiàn)實際上是由于網(wǎng)站太多,信息量太大,迫使人們思考如何能夠更方便地搜索信息,于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網(wǎng)站基本上都可算是該模式。

專業(yè)的或細(xì)分的基于不同應(yīng)用平臺的盈利模式――根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷利用的平臺或以網(wǎng)站為基礎(chǔ)提供的不同專業(yè)服務(wù)。

可以將該模式分為以下五種:

――在線交易的盈利模式:該模式是利用網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺作用,通過支持企業(yè)或消費者的在線交易并對企業(yè)和個人用戶進行信用評級,代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)及易趣等。

――網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂模式:該模式利用的是網(wǎng)絡(luò)的交互平臺,通過對時間點卡收費或道具增值服務(wù)計費,代表性的公司有盛大、網(wǎng)易。

――付費的在線專門(業(yè))服務(wù):主要有在線教育類,如提供E-Learning的新東方;招聘類,收取企業(yè)會員費,如中國人才熱線、智聯(lián)招聘網(wǎng)站;提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息服務(wù)的各類研究網(wǎng)、期刊網(wǎng),如國泰研究網(wǎng)和萬方期刊網(wǎng)等;以及提供學(xué)習(xí)交流平臺的各類管理咨詢網(wǎng)。當(dāng)然,后兩種服務(wù)類型的網(wǎng)站,既信息,同時也收取會員費,可以看作會員制營銷。

――專業(yè)的搜索引擎盈利模式:競價排名,搜索營銷是收入的主要來源,實質(zhì)是做推廣,作用類似于廣告,代表有百度、谷歌。

――新生的盈利模式:主要是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商,如虛擬商場、虛擬評估機構(gòu)以及智能。

如何從價值鏈中尋找盈利模式

網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式雖然各不相同,但其成功均有共同點――為顧客(包括企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)消費者)提供價值。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的秘密。

創(chuàng)新思路,如前所言,盈利前提是創(chuàng)造和提供價值,因此,在網(wǎng)絡(luò)營銷中,創(chuàng)新盈利模式,必然圍繞價值鏈做文章。當(dāng)然,做文章的前提是將網(wǎng)絡(luò)運用和價值鏈聯(lián)系起來,如能確定兩者聯(lián)系,則就具體思路而言,可采取以下方法:

從現(xiàn)有的價值鏈中尋找和捕捉機會。一是從其他公司或商業(yè)機構(gòu)現(xiàn)有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙,幫助他們更好地創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價值;二是改造公司現(xiàn)有的價值鏈,使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環(huán)節(jié)更緊湊,效率更高。以上兩種方式,從本質(zhì)上講,就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環(huán)節(jié),利用網(wǎng)絡(luò)降低搜索成本和交易成本來實現(xiàn)。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。

利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造全新的價值,在此基礎(chǔ)上建立新的價值鏈,并利用價值鏈將價值提供給顧客。使用該方式,可以先將市場進行細(xì)分,然后再采取相應(yīng)的措施?，F(xiàn)階段的常用的方式有,網(wǎng)上定制產(chǎn)品或服務(wù),建立全新的功能或體驗等。

總之,任何事物都有其兩面性,我們在飽食網(wǎng)絡(luò)營銷給置身于今天的人們帶來方便和效率的同時,也不能忽視其另外一面。因此,一定要防微杜漸,取其所長,在不斷追求完善和創(chuàng)新的前提下,真正讓網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)代營銷系統(tǒng)大家族中的主干力量。

不可忽視的八個問題

網(wǎng)絡(luò)營銷是極具生命力的一種新興的營銷方式,它所具有的長處是現(xiàn)今任何一種方式的市場營銷無法比擬的,但是所謂“金無足赤,人無完人”,網(wǎng)絡(luò)營銷也具有它自身的不足,作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)物,網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展尤其在我國仍處于嘗試和起步階段,還存在不少問題:

問題一:就目前而言,我國人口知識水平總體不是很高,對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足,主體空位,市場難以定位。中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實,耳聽為虛”的觀念束縛至深。

問題二:由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因,網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較薄弱,已建成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的質(zhì)量也與網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相差甚遠(yuǎn)。

問題三:中國的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距。國外利用的是成熟的計算機技術(shù),采用國際通行交易方式,按價格優(yōu)先、時間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則,由計算機自動撮合成交,完成異地和遠(yuǎn)程貨物運輸。

問題四:目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺不統(tǒng)一,不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管以及宏觀調(diào)控政策實施。

問題五:安全問題是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費者的個人隱私。

問題六:我國現(xiàn)行的法律法規(guī)只能解決傳統(tǒng)的書面型合同、保險單、發(fā)票等文件。而目前,網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)問題的出現(xiàn),需要我國在今后的立法工作中盡快解決。

問題七:目前對網(wǎng)上的交易征稅沒有明確的法律規(guī)定,同時對網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售行為缺乏有效的監(jiān)督等,都給稅收征管工作帶來難度。

問題八:基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時空性,一些網(wǎng)絡(luò)犯罪開始滋生。

網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的產(chǎn)生并不是與互聯(lián)網(wǎng)相伴誕生的,而是隨網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展而逐步演變、成長、成熟的。那么如何才能做到防微杜漸,取其所長?還是需以網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)有的盈利模式為基點,打造創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷。

了解作者更多觀點,請登錄中國管理傳播網(wǎng):省略.cn

中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展階段

啟蒙階段(1997年之前)――網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確,而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素,多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知。

篇9

關(guān)鍵詞：媒體；商業(yè)模式；述評

商業(yè)模式（business model）一詞源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，關(guān)于商業(yè)模式的內(nèi)涵與外延，學(xué)者眾說紛紜。目前國內(nèi)關(guān)于媒體商業(yè)模式的討論多為策略性的案例研究，少有從學(xué)理角度對商業(yè)模式的內(nèi)涵與外延進行清晰界定。Morris（2005）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)在戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟等領(lǐng)域做出相互關(guān)聯(lián)的一系列抉擇，從而在一個特定的市場中創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并將商業(yè)模式的定義分為經(jīng)濟層、運營層和戰(zhàn)略層三個層面。其中經(jīng)濟層關(guān)注企業(yè)如何產(chǎn)生利潤，運營層關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，戰(zhàn)略層關(guān)注企業(yè)愿景、市場定位、競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造等?；贛orris對于商業(yè)模式的分層，筆者擬將目前國內(nèi)媒體商業(yè)模式及其創(chuàng)新方面的研究予以梳理，并歸納出媒體商業(yè)模式構(gòu)成要素（見表）。

第一，經(jīng)濟層，關(guān)注盈利邏輯、利潤來源、成本結(jié)構(gòu)等，如方琦（2007）認(rèn)為報業(yè)的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新是在繼續(xù)發(fā)展平面紙媒優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，再次或多次利用報業(yè)特有的新聞信息開辟新的數(shù)字化盈利模式和渠道，為報業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益，其關(guān)鍵是一次采訪多次利用，多次銷售；劉學(xué)義（2010）認(rèn)為免費與收費并存、廣告與用戶并重的商業(yè)模式是未來報紙網(wǎng)站的主流，以《金融時報》《華爾街日報》網(wǎng)站為例，說明具有利基市場、專業(yè)市場或者壟斷市場特色的報紙網(wǎng)站向收費轉(zhuǎn)型成功的概率較大。李洪洋（2015）認(rèn)為數(shù)字時代的媒體形態(tài)是文化輕資產(chǎn)，紙媒新的商業(yè)模式應(yīng)尋求把內(nèi)容、品牌、用戶和流量、資源和數(shù)據(jù)變現(xiàn)。從這一層面分析商業(yè)模式，優(yōu)點在于清晰呈現(xiàn)價值如何實現(xiàn)，企業(yè)如何通過產(chǎn)品賺錢；缺點在于將商業(yè)模式限定在過于狹窄的范圍，不利于從宏觀角度實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

第二，運營層，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，如張金海、林翔（2014）指出信息流已不足以支撐網(wǎng)絡(luò)媒體未來可持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體要建立整合信息流、資金流、物流“三流合一”的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺商業(yè)模式；余莉等（2014）聚焦于商業(yè)模式的運營層面，發(fā)現(xiàn)我國立體電視頻道存在業(yè)務(wù)發(fā)展乏力、節(jié)目內(nèi)容資源缺乏、頻道定位不清等問題，提出要完善商業(yè)性生產(chǎn)機制。從這一層面分析優(yōu)點在于指導(dǎo)性、可操作性強，易于在企業(yè)實踐中落地；缺點在于企業(yè)日常經(jīng)營繁雜瑣碎，容易模糊重點。

第三，戰(zhàn)略層，關(guān)注企業(yè)愿景、價值主張、市場定位、競爭優(yōu)勢等，這一層面上學(xué)者或多或少都會提到“價值”。如鄭豪杰（2011）建構(gòu)了一個通過實現(xiàn)方式來連接價值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式三個維度的商業(yè)模式創(chuàng)新框架。價值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的起點，現(xiàn)代出版可以從出版者轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商、平臺服務(wù)商；業(yè)務(wù)系統(tǒng)是核心，出版企業(yè)要識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素，分析自身資源與能力，確定與利益相關(guān)者之間的關(guān)系；盈利模式是收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)之間比較的結(jié)果，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要提高數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運營份額。劉冰、游蘇寧（2011）認(rèn)為重構(gòu)商業(yè)模式是我國科技期刊保持競爭優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展的必然之路，以Elsevier等國際出版集團為例，通過資本并購實現(xiàn)規(guī)?；嘣l(fā)展、打造數(shù)字化信息服務(wù)平臺、全球性網(wǎng)絡(luò)化銷售、建立戰(zhàn)略投資體系等，打造了擴張型商業(yè)模式。建議國內(nèi)科技期刊應(yīng)借勢資本，搭建信息服務(wù)平臺提供個性化服務(wù)，多形式發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品最終提升品牌。任健（2012）以波特的價值鏈分析為基礎(chǔ)，認(rèn)為“三次售賣”的理論實質(zhì)是以信息服務(wù)提供為載體的“價值塑造-價值整合與放大-價值延伸”過程，價值塑造要以內(nèi)容為先導(dǎo)，價值整合與放大要以期刊內(nèi)容為基礎(chǔ)整合其他資源創(chuàng)造多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，期刊商業(yè)模式創(chuàng)新的重點就是根據(jù)不同消費需求、不同的業(yè)態(tài)將期刊的既有信息進行相應(yīng)產(chǎn)品化的創(chuàng)意與設(shè)計。肖玉琴（2014）認(rèn)為戶外媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素是價值主張，構(gòu)建了包括廣告主、商業(yè)合作者、受眾、社會公眾和其他利益相關(guān)者等在內(nèi)的多元化價值主張的戶外媒體商業(yè)模式新框架；竇毓磊（2014）認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)就是企業(yè)圍繞著“創(chuàng)造客戶”所進行的一系列價值創(chuàng)新過程，提出了針對社會化媒體企業(yè)的3V（價值主張、價值構(gòu)建、價值體系）2E（內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境）研究體系，從創(chuàng)新的角度挖掘社會化媒體企業(yè)商業(yè)模式的驅(qū)動因素。廖小剛、周國清（2013）認(rèn)為商業(yè)模式是一個企業(yè)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)和制度集合，在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源之后，整合企業(yè)、顧客、價值鏈伙伴等利益相關(guān)者，從而獲取超額利潤。從這一層面分析優(yōu)點是利于頂層設(shè)計促進長遠(yuǎn)發(fā)展，缺點是過于寬泛不利于執(zhí)行。

從表可以看出，出現(xiàn)最多的要素有盈利/收入模式（7次）、顧客/受眾關(guān)系（7次）、產(chǎn)品服務(wù)（7次），其次是企業(yè)資源（5次）、伙伴/合作（5次）、技術(shù)（4次）、業(yè)務(wù)/運營流程（3次），另外還有環(huán)境方面提到了社會公共價值、市場公平競爭等。目前的研究從戰(zhàn)略層面出發(fā)的較多，說明商業(yè)模式的重要性越來越凸顯，但多是對某個案例的描述性分析，尚未形成一個具有普遍使用價值的理論研究框架，對媒體商業(yè)模式的具體形式未有合適的分類。

基于上文的分析筆者認(rèn)為，媒體商業(yè)模式就是企業(yè)基于內(nèi)外部資源，采用相關(guān)技術(shù)改進業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化合作伙伴關(guān)系科學(xué)配置資源，為客戶提供獨特產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得利潤的持續(xù)轉(zhuǎn)化機制，是戰(zhàn)略決策、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、盈利機制等的一系列的總和，其構(gòu)成要素包括用戶價值（產(chǎn)品/服務(wù)、用戶關(guān)系），企業(yè)價值（核心資源、業(yè)務(wù)流程、盈利模式）、伙伴價值（伙伴關(guān)系）。企業(yè)價值實現(xiàn)是基礎(chǔ)，也是最終目的；客戶價值實現(xiàn)是核心，也是必要條件；伙伴價值實現(xiàn)是保障，合作共贏（如圖所示）。

參考文獻：

[1]Morris， M. M. Schindehutte， and J. Allen， The entrepreneur’s business model： toward a unified perspective [J]. Journal of Business Research， 2005. 58（6）： p.726-735.

[2]方琦.論我國報業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新[J].新聞前哨，2007，（5）.

[3]劉學(xué)義.“廣告中心”還是“用戶中心”？--美英報紙網(wǎng)站商業(yè)模式轉(zhuǎn)型分析[J].新聞與傳播研究，2010，（3）.

[4]李洪洋.互聯(lián)網(wǎng)思維下的紙媒商業(yè)模式[J].新聞戰(zhàn)線，2015，（1）.

[5]張金海，林翔.網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建[J].現(xiàn)代傳播，2012，（8）.

[6]余莉，范金慧，李睿，薛婧賢，童蔚聞.探析我國立體電視頻道商業(yè)運營模式[J].現(xiàn)代傳播，2014，（12）.

[7]鄭豪杰.傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].中國出版，2011年3月上.

[8]劉冰，游蘇寧.國際科技出版集團商業(yè)模式對我國科技期刊發(fā)展的啟示[J].中國科技期刊研究，2011，22（4）.

[9]任健.從“三次售賣”到信息服務(wù)多業(yè)態(tài)平臺化集成提供--對期刊商業(yè)模式創(chuàng)新中支撐因素的探析[J].新聞大學(xué)，2012（1）.

[10]肖玉琴.基于價值主張多元轉(zhuǎn)向的戶外媒體商業(yè)模式分析[J].編輯之友，2014，（9）.

篇10

和其他已經(jīng)拆分上市的物業(yè)公司一樣，綠城的物業(yè)模式也以O(shè)2O為賣點，不同的是，宋衛(wèi)平不提社區(qū)O2O，而是將自己的物業(yè)包裝成新概念――“園區(qū)O2O”。

雖然叫法不一樣，但園區(qū)O2O背后的實質(zhì)仍為 “社區(qū)O2O”，在O2O“橫行”的物業(yè)資本市場，綠城的“新故事”能否帶來驚喜？善于講故事的宋衛(wèi)平又能否將物業(yè)順利變?yōu)楣乐堤嵘拇呋瘎诩ち业母偁幹忻摲f而出？

分拆物業(yè)赴港

綠城的招股書顯示，綠城服務(wù)集團業(yè)務(wù)主要由三大板塊構(gòu)成，分別為物業(yè)管理服務(wù)、顧問咨詢服務(wù)及園區(qū)增值服務(wù)。

其中，物業(yè)管理服務(wù)主要提供如保安、保潔、綠化、物業(yè)維修及保養(yǎng)服務(wù)等傳統(tǒng)物業(yè)管理服務(wù)。顧問咨詢服務(wù)則為向房地產(chǎn)開發(fā)商及地方物業(yè)服務(wù)公司提供咨詢服務(wù)，利用品牌及專業(yè)優(yōu)勢滿足其在房地產(chǎn)開發(fā)周期中，各個主要階段的不同需求。

截至2015年9月30日，綠城的物業(yè)管理服務(wù)收入為14.26億元，占總收入的72%，是公司物業(yè)服務(wù)收入的主要來源。近4年來，物業(yè)服務(wù)收入在物業(yè)公司總收入中的占比均超過70%。顧問咨詢服務(wù)收入近兩年來分別占公司總收入的19.8%和19.9%。

但在綠城的招股書中，最受關(guān)注的就是其重點提及的“園區(qū)增值服務(wù)”，內(nèi)容包括園區(qū)服務(wù)及園區(qū)O2O平臺、家居生活服務(wù)及園區(qū)空間服務(wù)。該項業(yè)務(wù)2014年實現(xiàn)收入僅為1.4億元。

“雖然業(yè)績一般，但作為新概念，‘園區(qū)增值服務(wù)’更可能成為打動投資者的敲門磚?！蓖咦稍冄芯坎靠偙O(jiān)張宏偉表示，當(dāng)前市場上打著物業(yè)服務(wù)上市的公司為數(shù)眾多。要想在激烈的競爭中引起市場關(guān)注，即使是以物業(yè)品質(zhì)著稱的綠城也必須尋找抓人眼球的新題材，博得資本市場的青睞。

“對于房企來講，此時，除了調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)等措施降低成本之外，探索物業(yè)管理這樣的‘輕資產(chǎn)’模式也是出路之一。目前，資本市場也比較認(rèn)可物業(yè)公司的未來成長前景?！睆埡陚シ治龅馈?/p>

綠城服務(wù)在其公告中指出，提出新模式一方面希望能發(fā)揮三大板塊協(xié)同作用；另一方面，“園區(qū)增值服務(wù)”還能提供更多客戶群，再通過一站式平臺為在管園區(qū)的業(yè)主和住戶提供多元服務(wù)和產(chǎn)品。

仲量聯(lián)行研究部中國區(qū)負(fù)責(zé)人周志鋒認(rèn)為，國內(nèi)開發(fā)商分拆上市主要為拓寬融資渠道，同時達(dá)到“一種資產(chǎn)、兩次使用”的效果。分拆旗下比較成熟的業(yè)務(wù)板塊上市，既在資本市場獲得了更多的融資機會，還能更好地挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展?jié)摿?，獲得豐厚的投資收益。

新瓶裝舊酒

2014年6月，彩生活上市前后，物業(yè)管理行業(yè)進入野蠻生長時期，O2O概念的物業(yè)管理公司迅速崛起。目前看來，綠城所提的“園區(qū)O2O”背后的實質(zhì)仍是社區(qū)O2O。

雖說是資本主義市場的寵兒，但如何讓增值服務(wù)成為主要來源，社區(qū)O2O如何持續(xù)，仍是每一家房企在分拆物業(yè)時必須面對的問題。

上市最早的彩生活增值服務(wù)收入占公司總收入的15%左右，中海物業(yè)的占比更低至4.7%，考慮到社區(qū)O2O僅僅是增值服務(wù)中的一環(huán)，實際占比可能會更低。

在收入和盈利模式上，綠城服務(wù)采取的是包干制為主（2012-2015年間，平均占比98%），而彩生活則是以酬金制為主，這讓兩者的收入來源結(jié)構(gòu)也有明顯區(qū)別。

這種差異也與另兩家物管公司的盈利模式截然不同。2014年9月至2015年9月，綠城服務(wù)收入為19.79億元，近乎是彩生活全年營收的4倍，但盈利表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于彩生活，2014年彩生活的毛利率和凈利率分別達(dá)到了79.2%和37.5%，綠城服務(wù)則僅有18.1%。

雖然整體毛利率較低，但是其中園區(qū)增值服務(wù)的毛利率卻高達(dá)45.8%，這也是綠城服務(wù)愿意花大筆墨精心裝扮的“賣點”。正是由于從低毛利物業(yè)服務(wù)板塊轉(zhuǎn)移至其余兩個板塊（利潤率高于物業(yè)服務(wù)），綠城服務(wù)的毛利才由2013年的2.424億元增加約49.8%，至2014年的3.631億元，而毛利率從14.5%增至16.5%。

因此在行業(yè)人士看來，綠城服務(wù)上市之后想要提高自身的毛利率業(yè)務(wù)將要向毛利率較高的咨詢服務(wù)以及園區(qū)O2O傾斜。

不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前已上市或計劃上市的房企物業(yè)公司，均把社區(qū)O2O當(dāng)做核心賣點之時，綠城將自己的物業(yè)板塊包裝成“園區(qū)O2O”，意在明確區(qū)分與其他企業(yè)的特點，但目前看，其前期核心業(yè)務(wù)實質(zhì)仍以“社區(qū)O2O”為主，能帶來多少營收效益尚未可知。

對此，易居智庫研究總監(jiān)嚴(yán)躍進表示，物業(yè)管理背后的盈利機制尚未完全建立，上市后投資者是否認(rèn)同具有不確定性，“未來前景如何，要看物業(yè)管理盈利模式的創(chuàng)新”。

“社區(qū)O2O的未來前景很大，但關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取海量的用戶。目前大部分社區(qū)O2O平臺的盈利模式都尚不清晰，短期很難產(chǎn)生實質(zhì)盈利?！笨硕鸱治鰩熤煲圾Q分析認(rèn)為。

創(chuàng)新是持續(xù)盈利關(guān)鍵

“無論是社區(qū)O2O還是園區(qū)O2O，服務(wù)的最終落地仍是關(guān)鍵所在”，嚴(yán)躍進分析，精準(zhǔn)把握物業(yè)服務(wù)的盈利點將成為行業(yè)的核心課題。

如何實現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新，將決定房企物業(yè)萬億平臺能否搭建成功。其中，先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和龐大的用戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)已成為市場的共識。

無論是萬科升級的社區(qū)服務(wù)商2.0版本“V-LINK”、陽光100打造的社區(qū)商業(yè)模式“街區(qū)綜合體”、花樣年的商業(yè)社區(qū)O2O模式，還是恒大聯(lián)合騰訊成為馬斯葛的大股東，打造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)商模式，這些社區(qū)商業(yè)探索已經(jīng)推進了物業(yè)服務(wù)的升級。

而綠城顯然也意識到了技術(shù)與數(shù)據(jù)庫的重要性。

2015年9月，綠城服務(wù)于在其管理的若干住宅園區(qū)開始推行“智慧園區(qū)”項目，包括園區(qū)O2O平臺、智慧物管服務(wù)平臺及智慧硬件平臺。根據(jù)公告數(shù)據(jù)顯示，綠城服務(wù)已在265個管理的住宅園區(qū)園區(qū)O2O平臺，占總在管住宅園區(qū)數(shù)量的44.3%，且正在實施園區(qū)O2O平臺的全國計劃，智慧園區(qū)的管理一直是宋衛(wèi)平比較驕傲的部分。有媒體報道稱，在上述園區(qū)增值業(yè)務(wù)，上綠城服務(wù)將組建綠城園區(qū)生活聯(lián)盟，宋衛(wèi)平希望到2023年服務(wù)300多萬戶，在保安、保潔、保修的基礎(chǔ)上形成7大門類，30多項服務(wù)。