傳媒公司盈利模式范文

導語：如何才能寫好一篇傳媒公司盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 傳統媒體 盈利模式 創新

傳統媒體主要是指電視、廣播和報紙，是相對于以網絡為代表的新媒體而言的。在當前媒體的大競爭時代，傳統媒體單一依靠廣告收入的盈利模式已經不能很好的應對新形勢的挑戰。傳統媒體要獲得進一步發展，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創新。

一、我國傳統媒體的盈利模式正面臨“拐點”

長期以來，我國傳統媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買內容”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額看，由于廣告收入的增加，就可以彌補相應的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依此獲得較多的廣告收益。目前，廣告收入在傳統媒體的盈利中所占的比例是非常的大。據統計，將近有一半的傳統媒介，其廣告收人占經營收人的90%以上。而美國的許多媒介集團的廣告、發行或節目收人往往只占其全部經營收人的三分之一左右。

單一廣告盈利模式必然會對傳媒產業的可持續穩定發展帶來限制和威脅。由于廣告投放深受經濟形勢的影響，因此對“廣告收入”的高度依賴，勢必使傳媒經營的風險增高。從目前的情況看，這種風險正在成為傳統媒體需要認真面對的現實。

1.傳統媒體間的競爭，導致媒體間廣告收入差距拉大

過去，由于我國廣告業發展還不成熟，加之媒體之間競爭并不劇烈，使得我國傳統媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的發展。但在當前我國總體的廣告市場投入沒有太大變化的情況下，媒體數量的擴充，必然會導致傳統媒體廣告收入減少。

另外，由于創新不足，媒體數量的發展直接導致了同質化競爭不斷加劇。一些強勢媒體，依靠其強大的影響力，在廣告市場上占有著比較多的份額。據尼爾森媒介研究的最新報告顯示，2007年三大主流媒體――電視、報紙、雜志的廣告投放總額達4415億元。而電視媒體仍位居中國媒介行業的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類型總額的82%。而報紙和雜志分別占據總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現在地區之間。一些來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴重蠶食了一些地方媒體的廣告市場空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭食”的現象。

2.新媒體的競爭，進一步壓縮傳統媒體占有的廣告市場空間

由于數字化媒介的崛起，人們消費和使用媒介的方式正面臨著深刻變革。數字化新媒介的發展，使我們進入了大媒體競爭時代。廣告主選擇對象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。據《Netguide2008中國互聯網用戶媒介與廣告接觸測量報告》數據顯示：在調查互聯網用戶最能影響其購買行為的媒介時，53.9%用戶選擇互聯網，而居第二的中央電視臺只有19.4%。互聯網“購買影響力”已經高于中央電視臺。2007年11月公布的國內四大網站新浪、網易、騰訊和搜狐2007年第三季度財報顯示，四大網站在第三季度網絡廣告總收入達到1.08億美元。這表明網絡媒體在廣告市場上已經獲得大眾的認可，形成了對CCTV等傳統媒體的挑戰。

從以上兩方面分析看，我國傳統媒體原有的廣告贏利模式正面臨“拐點。如果不能及時加以創新，傳統媒體就很難實現可持續發展。

二、傳統媒體盈利模式應創新理念

隨著報業集團、廣電集團的組建，傳統媒體的競爭日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來越明顯。正如接受挑戰意味著創造機遇一樣，整個傳媒業盈利模式的困局也恰恰是傳媒業發生新突破的機遇。只要不斷追求創新，努力探尋新的盈利模式，就會使傳媒業獲得突破性的發展。

1.堅持“內容為王”理念，提升傳統媒體的主業盈利能力

媒介產業是內容產業，“內容為王”是傳媒發展的一條鐵律。無論是傳統媒體，還是新媒體，都要遵從“內容為王”的理念，這是傳媒獲得發展的思想基礎。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內容的質量上下功夫，通過走“精品化”的道路，提高媒體的主業盈利能力。

2.樹立整體經營的理念，走多元化經營道路

長期以來，廣告是媒體經營的核心，但同時又是經濟發展的“晴雨表”，因此，當整體或區域經濟增長進入低谷區時，首先受到沖擊的是廣告市場。隨著廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著物價的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現剛性增長。因此，調整媒體的盈利結構，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業的同時，有選擇地多元化經營，重視形式產品和延伸產品開發，通過價值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。

3.樹立跨媒體經營理念，由依靠單一媒體盈利模式轉變到跨媒體盈利模式

所謂跨媒體就是指一個媒體集團擁有不同類型的多家媒體，而跨媒體經營則是媒體集團通過利用擁有的多家媒體這一平臺來進行各種經營活動。當前，我國的媒體集團發展很快，實行跨媒體經營可以進一步擴大盈利的來源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。

傳統媒體的跨媒體經營主要包括兩個層次：一是傳統媒體內部的報紙、雜志和電視幾種不同介質媒體之間的跨越和融合，形成一個全新的綜合媒體平臺。二是傳統媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內容優勢，力爭在新媒體領域也要分一杯羹。

三、傳統媒體盈利模式的創新方向

目前，隨著市場競爭的加劇，一些媒體已經逐步意識到廣告、發行等傳統盈利模式已很難滿足利潤的高速增長和跨越式發展的需要。因此，創新媒體的盈利模式，運用市場化的運作理念和多元化的產出模式，已成為傳統媒體實現可持續發展的必然選擇。

1.適當提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經營的成本壓力

從產業的角度看，傳媒產業要想盈利，首先就要能夠制做出有價值的、能夠對受眾產生較大影響力的“內容”。媒體內容建設與媒體盈利模式之間良性的互動的關系，將促進媒體的可持續發展。因此，傳統媒體一方面要繼續依靠“二次售賣”來獲利，另一方面要在擁有高質量的“內容”的基礎上，根據受眾的經濟承受能力，適當提高“一次售賣”在收入中的比例。例如，上海的《新聞晨報》歷年來發行量和廣告額不斷攀升，但每天的發行虧損卻在80萬元左右。在對市場仔細分析后決定從2005年7月1日起，把報紙的零售價提到7角。如今該報日均發行量達50萬以上，僅此一項就增收2400萬元。報價的適當提高，將使這些媒體主業的盈利能力得到提高，從而為進一步辦好報紙提供非常好的物質基礎。

2.注重活動營銷策略，提高媒體品牌的增值盈利能力。

活動營銷，也叫事件營銷，是指新聞媒體在把握市場需求的前提下，通過整合自身的資源，借用社會關注的焦點，策劃各種富有創意的活動或事件進行創收的一種市場營銷活動和過程。從美國《財富》雜志舉辦的“財富全球論壇”到中央電視臺的“春節晚會”、“年度經濟人物”，從《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》的系列峰會，“活動營銷”在媒體營銷和增加創收方面開始扮演重要角色，逐漸成為媒體發展的一種新盈利模式。

3.實行多元經營，擴展傳統媒體的盈利空間

多元經營是指在傳媒行業之外的更大范圍內進行擴張探索。早在上個世紀90年代初，許多傳統媒體就已經開始涉足其它行業，多元化發展已觸及房地產、金融、貿易、物流、IT、辦學等高端行業。南方日報報業集團就在系列化和一體化的基礎上，不斷開拓多元化發展。它旗下不僅有南方廣告有限公司、南方報刊發行總公司還有南方房地產公司和南方新發展顧問公司等多家企業。這些企業利用南方報業的影響力在各自的領域內謀求更大的發展。多元化發展實現了報業集團對相關產業的開發，并大大增強了媒體的實力。

4.進軍新媒體領域，開拓傳統傳媒盈利新天地

數字新媒體不僅給傳統媒體帶來了競爭，也是傳統媒體未來的發展新方向。面對數字媒體迅猛發展的態勢，許多傳統媒體采取跨媒體的方式，通過與新媒體的嫁接，使自身發展成一種數字化多媒體傳播平臺。而這種數字化的傳統媒體也就多提供了一種收入來源。上海文廣新聞傳媒集團就大力進軍新媒體，從經營網上視聽業務的東方寬頻到經營數字電視與高清電視的文廣互動，從經營IPTV的百視通到經營手機電視的東方龍，文廣的觸角延伸到電視、電腦、手機三大終端。

總之，由于形勢的變化，傳統媒體正面臨空前的挑戰。要獲得生存與發展，必須在創新盈利模式上做更多的探索。

參考文獻:

[1]鐘慧:主流媒體廣告投放增15%[N].文匯報，2008-2-14(10)

[2]周婷:四大門戶季度廣告首破1億美元[N].中國證券報,2007-11-23(B04)

[3]閻峰:傳媒贏利模式：概念、特點與戰略層次[N].新聞界，2006(3)

[4]喻國明:產品為王:傳媒產業競爭的新主旋律[N].當代傳播，2008(2)

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騰訊公司成立于1998年11月，是中國最大的互聯網綜合服務商。騰訊公司通過免費的即時通訊平臺迅速建立起一系列有粘性的用戶群，在這個強大的優勢下拓展其他互聯網增值服務來實現盈利。在這種盈利模式下，騰訊公司業務橫跨互聯網多個主流細分領域，是目前中國互聯網企業中利潤最大、市值最高、規模最大、用戶最多、雄踞互聯網企業首位的公司。

從騰訊公司財務報表可以發現，自2004年上市至2011年，騰訊公司以其卓越的輕資產盈利模式創造了巨大的價值，具體表現在資產負債率較低，平均為23%；總資產周轉率每年呈增長趨勢；銷售凈利率逐年增加，總體維持在42%；資產凈利率最高達到38%；權益凈利率逐年上升，最高達54%；總收入每年都以平均62.3%的增長率快速增長；毛利率也保持著平均65.75%的增長率。但是，自從2012年到2013年，騰訊公司便開始涉足電子商務業務，并且投資兼并具有技術優勢或能夠擴充開放平臺的相關公司，使其盈利模式有所改變，進而影響了資產結構，導致騰訊公司整體財務指標各方面均有不同程度的下滑，具體表現為資產負債率最高增加到了49%；總資產周轉率在這三年內逐年降低；銷售凈利率、資產凈利率和權益凈利率逐年均有不同程度的降低；總收入增長率和毛利率較之前也下降地較為明顯。

二、騰訊公司輕資產盈利模式

1.輕資產盈利模式

輕資產盈利模式，是指企業投入資本較低，周轉速度較快，資本收益較高的運營模式。輕資產作為一種有效的商業運營模式，整合資源所獲取的價值已遠遠超過了產品本身（鄭石明，2006）。輕資產運營模式本質上是一種企業強大的資源獲取、配置、整合以及快速應對市場變化的能力體現（湯谷良、張茹，2012）。本文認為騰訊公司屬于魏煒、朱武祥（2010）總結出的企業固定資產和存貨占比較低，流動資產尤其是現金儲備較多的輕資產企業。

2.騰訊公司輕資產盈利模式下的財務狀況

結合騰訊公司2004年至2013年的資產負債表，發現騰訊公司的資產結構，即流動資產占總資產比表現出典型的變化，從2004年到2011年，此比率基本保持在70%上下浮動，但2012、2013年此比率出現較大幅度的下降，均低于50%。

基于對騰訊公司資產結構的前后變化比較，可以看出其在輕資產盈利模式下的財務狀況：1.現金儲備充裕，近十年來現金儲備占總資產的比值在62%上下浮動，2013年現金儲備有所下降，主要是騰訊公司以246.85億元資本購買了長期股權投資和可供出售金融資產。2.騰訊公司在2011年以前，主要提供互聯網增值服務，其存貨為低價值的消費性禮品，始終控制在占總資產0.5%以下，自2011年以后，騰訊開始從事電子商務業務，存貨構成主要為電子商務交易所需商品，其占總資產比較之前有所增加，2013年達到1.3%。3.應收賬款占總資產的比例很低，近三年的占比均控制在5%以下；4.固定資產比例較低，2004年至2013年平均固定資產占總資產比例控制在10%左右。

三、騰訊公司盈利模式調整

對騰訊公司近十年的資產結構分析發現，騰訊公司盈利模式正在發生著調整與變化，這與互聯網行業激烈的競爭和騰訊公司戰略上的調整有著密切的聯系。同時也體現出一個互聯網企業巨頭在日新月異的競爭環境中所面臨的巨大挑戰。眾所周知騰訊公司是互聯網行業的巨頭，但騰訊的主營業務，互聯網增值服務已經出現“天花板”效應，騰訊必須要尋求新的盈利模式來增加利潤。

騰訊公司盈利模式在逐漸向多元化方向發展，通過資產結構分布可以看出，騰訊公司盈利模式在2011年到2013年進行的調整主要表現在兩方面；第一是電子商務；第二是投資兼并。騰訊公司2012年開展電子商務業務，從公司的財務報告得知，其成本在2012年和2013年分別為41.93億元和92.39億元，但這兩年毛利率僅為5.5%，這也是導致騰訊公司近兩年總收入增長率和毛利率下降的主要原因。從2010年起騰訊公司加大了投資兼并的力度，先后收購部分與網絡游戲、網上旅游、軟件開發、電子商務、影視傳媒、搜索引擎等有關的技術優勢企業的股份發展多元化產業，以增強其競爭力。

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【關鍵詞】民營電視節目 現狀 發展趨勢

一、民營電視節目的現狀

電視節目制作是中國民營影視公司早期發展的支柱產業，光線傳媒、歡樂傳媒等國內知名民營影視公司都是靠電視節目制作“發家致富”的。經過十幾年的發展，民營電視節目制作有了長足的進步，但分析民營電視節目現狀還是有諸多問題需要解決:

1.節目類型單一，創新能力不足

我國民營影視公司發展時間短、規模小，電視節目制作無法做到大而全，而且有些類型的節目由于政策因素，民營電視臺無法介入，所以民營影視公司只能認真分析市場需求，集中力量制作某一類型的電視節目，爭取達到專業水準趕超電視臺。歡樂傳媒與光線傳媒在1998年相繼成立，借著當時中國電視市場對娛樂節目的饑渴，兩家內容提供商分別以綜藝節目《歡樂總動員》和娛樂資訊節目《中國娛樂報道》在各自領域站穩腳跟。尤其是光線傳媒，第一年就實現了盈利，并每年以150%的速度攀升，2003年光線的營業收入超過了2.5億。受到市場的鼓勵，光線傳媒一下子就推出了六檔娛樂報道節目，其他電視制作機構紛紛效仿。隨著各級電視臺娛樂節目的不斷推出，電視受眾逐漸對充斥銀幕的娛樂報道產生審美勞，娛樂報道節目收視率節節敗退。但是民營電視公司由于缺少優秀的人才團隊，研發力量弱，制作理念又相對滯后，也無法對節目形態進行及時的的創新與變革，不能準確把握電視節目市場的走向和需求，錯失發展的有利時機，導致其在娛樂節目升級過程中的缺席，很多民營影視公司陷入困境。

2.節目制作成本較低

民營影視公司規模小，資金有限，所以制作的電視節目基本上都是成本較低的娛樂信息報道、人物訪談類節目。由于早期準確的把握了市場的需求，這些電視節目還是為民營影視公司帶來了第一桶金。如光線傳媒的《中國娛樂報道》(后改版為《娛樂現場》)，曾在全國130家電視臺每日同步播出，覆蓋了除臺港澳之外的中國所有地區，為光線傳媒帶來了近1.3億的收入。但是奇跡并沒有延續。民營電視節目內容以娛樂資訊類為主，低成本、小制作的特點，使民營電視機構存在嚴重的相互“克隆”現象，無論是節目選題還是內容策劃都不乏雷同之處。導致電視產品的準入門檻較低，易被電視臺和其他民營電視機構克隆，喪失競爭優勢。據CSM調查，目前90%的綜藝娛樂節目是由電視臺提供制作，其中央視占到4.5%，省級衛視占到52.1%，而民營電視公司僅占10%。在電視娛樂節目市場中，民營電視制作公司逐漸走向邊緣化，其產品的市場份額不斷萎縮，影響力與覆蓋面也日益縮小。成本投入上的弱勢限制了民營電視的競爭力，市場份額不斷被蠶食。

3.節目盈利模式單一

我國民營電視節目的盈利模式以“光線模式”為主，所謂“光線模式”即以節目與電視臺換取廣告時間(一次銷售)，再將廣告時間賣給廣告商從而獲取利潤(二次銷售)。這種盈利模式的好處在于，由于相對獨立運行，減少了電視臺對其的限制，制作的節目更貼近市場和觀眾的需求。缺點在于，由于前期節目投資資金需要由民營電視制作機構墊付，容易給民營電視制作機構尤其是小型作坊型企業帶來很大資金壓力，而且由于他們收回成本甚至盈利的方式單一即靠出售廣告時間來回籠資金，因此控制權容易受制于國營電視臺，電視臺容易單方面更改廣告時間和播出時間，從而使民營電視制作機構要更多地承擔資金虧損的風險。

二、民營電視節目發展趨勢

民營影視公司快速發展的勢頭逐漸放緩，電視節目制作也遭遇到瓶頸，但這并不意味著民營電視已經走到了絕境，民營電視節目市場仍存在發展空間。

1.電視節目多樣化發展

在現代企業經營策略中，企業為了分散風險，謀求長期收益和穩定性，會積極推行多樣化經營策略，提高對市場變化的應對能力。由于民營影視公司節目類型單一，當電視市場潮流和受眾需求發生變化時，民營影視公司創新能力不足，無法及時跟上市場的腳步。針對這一情況，民營影視公司也應該走節目多樣化發展的道路，打破以娛樂報道，訪談類節目占主要市場的局面。目前我國電視市場上，娛樂播報，訪談節目的市場已經接近飽和，受眾已經產生收視疲勞。但是財經金融、人文探索、真人秀等題材的電視節目仍有較大的發展空間，歐美成功的案例也說明這些題材的電視節目市場巨大。我國民營影視公司應該在這些題材的電視節目上加大制作力度，開拓更寬廣的電視市場。

2.整合資源，加強合作

我國民營電視節目節目制作成本低，歸根結底是民營影視機構規模問題。利用自身的特點，整合多方資源共同制作節目，是解決民營電視制作機構規模小，資金少的上策。民營影視公司有著靈活的節目決策制度和執行力強的特點，擅長電視節目的開拓和善后;而電視臺依靠出色的硬件，則精于制作。民營影視公司與電視臺合作是不錯的選擇，“其欣然”和“藍道”的成功說明這種合作模式是可行的。民營影視公司依靠電視臺，既優化整合了媒體資源，還有利于躲避各種風險。隨著廣播電視政策進一步開放，境外傳媒也開始涉足國內電視節目市場，境外媒體的優勢在于強大的產業運作能力與資本實力，支持系統和廣告售后服務等也有完整成熟的經驗。民營影視公司可以利用自身對國內電視市場的了解和成熟的銷售渠道，積極與境外傳媒開展合作，在政策規定與市場準人的限制下，民營影視公司和境外傳媒合作也將是雙贏的戰略選擇。

3.拓寬發行渠道，增加盈利模式

目前民營電視制作機構的主要發行對象是國內電視臺，由于國家相關政策的滯后和節目市場規則的不成熟，注定在與電視臺交易時的不對等地位，民營機構要想擁有自己的播出機構是非常困難的。在這種情況下，新媒體的崛起和發展就是一個很好的契機。近年來數字網絡電視(IPTV)，收費電視，手機電視等越來受到民營影視公司的重視。到2007底我國網絡電視用戶已經超過1500萬，對于網絡電視內容資源的稀缺和重復利用以及二次開發提供多樣性的增值服務，民營電視商的優勢相當明顯，因為他們本來做的就是內容提供，所以在與傳統媒體的交鋒中更顯得游刃有余。而數字收費電視也為民營影視公司提供了廣闊的發展空間，從2003年7月發展至今，根據計世資訊的研究結果，2005年底全國數字電視用戶規模已經達到410萬，比2004年增長了310%，預計到2008年數字電視用戶規模將會達到1640萬戶。數字收費電視個性化服務的需求對節目市場形成了龐大的專業需求量，而目前的內容提供遠遠不能滿足它的需要，為了保證數字頻道的內容質量，解決這一內容瓶頸，電視臺必須借助民營電視制作機構等外來力量。民營影視公司盈利模式單一，應通過加強自身產品的產業鏈建設，大力發展衍生產品，謀求多樣化的收入來源。國外優秀電視節目都會以演唱會、明信片、DVD碟片、系列叢書等衍生產品來豐富節目的盈利模式。電視節目的產業鏈經營，可以開闊民營電視節目的市場空間，多種營利渠道共存，有利于緩解其資本困境，降低資金風險度。

參考文獻

[1]陸地.解析中國民營電視.上海復旦大學出版社，2005.

[2]謝耕耘.民營節目制作公司，路在何方?.

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在當前經濟轉型升級的背景下，媒體該如何轉變經營理念？盈利模式如何轉型？如何才能找準媒體經營升級的驅動鑰匙？這些問題值得每個媒體人深思。

特色匹配模式才能贏得差異化利潤

報業盈利靠什么？靠產品、品牌、資金、技術、人才，還有服務，報業盈利靠的是這些要素有機結合而組成的系統。單一能力容易模仿，系統能力才是難以模仿的核心能力。

美國哈佛企業戰略專家邁克爾·波特認為，企業的利潤來源，是多層次和多水平的，與技術、產品、服務、渠道、顧客、資本、聲譽、品牌都相關。①

美國亞德里安·斯萊沃斯基等幾位學者，在其合著的《發現利潤區》中系統提出了盈利模式的概念。作者認為：某個行業的盈利區間是可變動的，在整個價值鏈上游走，有時候整個行業都存在利潤，也可能整個行業都無利潤，如所謂的夕陽產業。發現行業的利潤區，關鍵在于發現行業盈利要素以及要素之間的“匹配度”。匹配度高，體現為高利潤區，其他或是平均利潤區，或者是低利潤區和無利潤區。盈利模式就是盈利要素之間的匹配組合模式。②

從以上關于企業盈利模式的思想可以看出：企業利潤來源絕不僅僅來自產品銷售，而是來自企業的整個價值鏈活動；企業的利潤來源與技術、產品及服務、渠道、顧客、資本、聲譽、品牌都相關；有特色的匹配模式，才能在競爭中與對手保持差異，贏得差異化利潤；盈利模式設計的關鍵在盈利要素及其匹配模式。

通過多年的發展和積累，報業不僅擁有海量的內容資源、優質的品牌資源和渠道資源，而且擁有豐富的客戶資源，包括廣告客戶資源和讀者客戶資源，尤其是客戶資源成為報業區別于其他行業的獨特資源。其中，讀者既是報紙的終端消費客戶，又是報紙所擁有的最有價值的資源。③

可以說，報紙的發展史就是讀者的開發史。維持相對穩定的讀者群是保證報業發展的堅實基礎。這些客戶資源既可以成為城市分銷、數據庫營銷、電話營銷、短信營銷、網絡營銷的載體，還可成為電子商務、客戶俱樂部、商業活動外包服務、廣告直投、物流配送等多種經營業務的載體。

然而，長期以來，傳統報業的經營主要停留在以內容資源為中心的營銷上。現在，報紙的產品形態從單一轉為多元，內容不再局限于紙介質，還可以利用各種移動智能終端等數字化載體。但要實現精確傳播，報紙必須掌握客戶的真實訴求，將內容資源和客戶資源巧妙地結合在一起，把特定的內容通過特定的渠道傳送給特定的人。因此，報業在已有內容資源、人力資源、品牌資源的情況下，只有把客戶資源當作驅動鑰匙，才能將這些資源與客戶資源結合起來，利用客戶的需求來進行各種營銷類增值服務和商業化開發。

組建商業資源和社會資源的聯合體

工業化達到一定程度的時候，企業競爭的焦點就開始進入到人的內心世界，拼產品和服務能不能跟人們的生活方式、價值理念、情感狀態和文化消費找到對接點。企業如此，媒體亦然。企業盈利模式設計主要體現在如下三個層面：一是以“關系”（關注利益相關者）為導向的盈利模式設計；二是以“競爭”（以對手的差異化、核心競爭力）為導向的盈利模式設計；三是以“客戶”（顧客需求發現和滿足）為中心的盈利模式設計。④

以競爭為導向的企業盈利模式設計，是指以對公司的核心能力和資源的自我評估為前提，然后決定投入和4P（即產品、價格、渠道、促銷）的組合。根本目的還是實現與消費者需求的鏈接。這個價值鏈起始于對企業的能力和資產的評估，中間起始有一個潛在的過程：通過對市場的認知、分析，最終把優勢的能力和資源轉換成能更好地服務于顧客的產品和服務。因此，這種產品和能力的提供，就必然具有與對手鮮明的差異性特點，通過差異化，企業也因此獲得較高的營收。

以關系為導向的企業盈利模式設計，是指拋棄了以產品市場份額為中心的經營模式，而代之以顧客關系質量為中心的經營模式。

以客戶為中心的盈利模式設計，是指企業以消費者需求為目標，尋找市場上還有哪些未被滿足的需求，企業該采取什么方式才能滿足這些需求。因此，對顧客需求的發現取代了銷售產品的狹隘格局。

仔細對上述三種盈利模式進行分析，不難發現，這三種盈利模式歸根結底離不開“顧客”、“客戶”這兩個詞。而對于傳統報業來說，一般對客戶關系管理重視不夠，管理模式處于較低層次。因此，未來報業發展，應徹底改變過去將“受眾”當作報業固定不動的靶標的陳舊觀念，設計以客戶為中心的盈利模式，應用客戶關系管理理念（CRM），建立自己的客戶數據庫，完成客戶的數據獲取，廣泛開展與讀者的互動與交流活動，分析客戶行為和消費意向，積累和共享客戶資源，有針對性地為客戶提品和服務，發展和管理客戶關系，培養客戶長期的忠誠度。

但是，有針對性地為客戶提品和服務，不能再簡單地理解為從內容產品到讀者注意力再到廣告主的傳統路線。而是應該分析和預測讀者的消費行為和消費習慣，針對不同需求層次的讀者群，制定不同的營銷方案，充分利用報紙的內外資源，搭建商業資源和社會資源的聚合平臺，為廣告客戶提供更多的增值服務，以實現客戶價值最大化和報業收益最大化之間的平衡。

以《長沙晚報》“名師大講堂”為例。該報每年策劃組織“湖南高考名師大講堂”大型活動，聘請湖南省“七大名校”中的現任高三教師，開展語、數、外等十科的專題講座。這一活動不但在長沙學生、家長中引起巨大反響，還吸引了全省各地的學生參加。每次講座時，可容納數百人的會議廳總是座無虛席。活動通過《長沙晚報》的“高考名師大講堂”專欄專版、星辰在線（）高考頻道、《學生·家長·社會》雜志、湘江手機報等傳播途徑，向全省200萬高考考生提供最權威、最及時的高考復習指導，獲得廣泛好評。這一活動，不僅獲得了可觀的門票收入，而且搭建了一個開發教育培訓機構廣告市場的平臺，愛爾眼科以及一些留學機構、民辦補習學校等業外相關資源被充分挖掘出來。此外，該報還將講座后的名師講稿解析匯編成《高考名師大講堂總復習指導》增刊，因便于學生復習迎考而頗受青睞。

策劃線下活動：實現由供應商向服務商轉型

傳統報業生存和發展的必備條件就是擁有廣泛的讀者基礎，但隨著新媒體的飛速發展，讀者對報紙的閱讀興趣降低，接觸時間大為減少。相反，對互聯網的日平均接觸時間則大大增加。我國三網融合后，報紙的內容產品在數量和時效上更將處于劣勢。顯然，傳統報業未來不能仍然將自己定位為內容供應商，靠“賣內容”謀求生存和發展，而應轉換思維，樹立客戶理念，關注客戶體驗，讓受眾參與媒體的生產流程，以大眾最便捷、最喜歡的方式傳播內容，通過策劃線下活動，邀請客戶參與體驗，實現由供應商向服務商的轉型。

《長沙晚報》先后與英國銳博國際教育集團策劃舉辦“游學英倫”、“游英美·看世界”夏令營活動，每年在全市選拔300名10～17周歲、身體健康、有一定英語基礎的中小學生，分別赴英國和美國進行為期16天和20天的學習、生活和游覽。夏令營活動反響很好，也為報社帶來了一定的收入。

搭建綜合平臺

汶川地震的消息最早是由騰訊QQ的彈送窗口的。現在很多報紙也都有自己的QQ報料平臺，打破報紙出版周期的限制，保持24小時“發稿”；重要新聞在見報之前通過QQ，相當于為第二天的報紙做導讀，激發網友讀者的讀報欲望。這樣，QQ報料平臺就承擔了聯系讀者、溝通關系的功能，從而提高了讀者對報紙的忠誠度。現在，有的報紙QQ報料平臺的網友達到了幾十萬人，如果利用這個群體進行新聞調查，哪怕只有1%的人參與，所得數據也足以說明問題。

隨著傳媒業的不斷成熟、信息技術的不斷應用以及市場的逐漸細化，報業的客戶服務意識不斷增強，新的服務種類不斷增加，服務質量不斷提高。不少報業集團將原有的讀者熱線擴展為呼叫中心，甚至進行公司化運作，《長沙晚報》利用新的熱線電話96333成立問訊公司，承接原熱線電話的所有功能并全面升級，不僅可接受讀者新聞報料、發行投訴、廣告咨詢、評報訂報、建議求助等，還可以面向社會開展票務銷售、家政服務、企業咨詢、商品銷售等便民服務。同時，充分利用現代通信與計算機技術，為集團系列媒體實現專業的客戶服務與支持，將服務種類擴展為配送、中介、導醫以及導購等增值性的服務，全面覆蓋《長沙晚報》及其集團系列媒體《知識博覽報》、《品周報》、《娛樂快報》、《學生·家長·社會》雜志、星辰在線網站、湘江手機報等。此外，《長沙晚報》將基于網站的新聞服務拓展為電子商務、游戲娛樂以及信息技術等增值，如星辰在線網站的影像中國、星辰電影等。

注釋：

①汪康懋：《中外傳媒贏利模式比較》，http//.cn/，2004年6月17日

②【美】斯亞德里安·J·萊沃斯基等著，凌曉東等譯：《發現利潤區——戰略性企業設計為您帶來明天的利潤》，中信出版社，2002年版，第38頁

篇5

【關鍵詞】金融危機 傳媒業 口紅效應

2008年美國爆發次貸危機，由于美國對世界經濟的強大影響力以及美元“世界貨幣”的地位，使它的次貸危機迅速擴大化，蔓延成為全球性的金融危機。而從2007年開始中國就超越加拿大成為美國的最大貿易進口國，在對美貿易方面中國長期處于貿易順差，正是由于中國與美國經濟這種緊密的關系，美國發生金融危機，中國的實體經濟受影響程度必然頗深。國家統計局在2009年1月22日召開的新聞會上公布初步核算的數字：2008年全年國內生產總值300670億元，比上年增長9.0%。分季度看，一季度增長10.6%，二季度增長10.1%，三季度增長9.0%，四季度增長6.8%。受全球金融危機的影響，在2008年中國的經濟是處于一個放緩的趨勢。在實體經濟受到較大影響的情況下，中國的傳媒業無法獨善其身。

一、面臨挑戰的傳媒業

傳媒業的傳統盈利方式有兩種，一種是通過廣告獲得資金，另一種是通過販賣內容獲得發行收入。對于我國和大多數國家的傳媒業，大部分都是通過第一種方式取得盈利。這種盈利模式，被《時代》雜志的前主編，CNN的前董事長沃爾特?艾薩克森稱為“獨腿模式”。單純從經營角度看，這樣的盈利模式最大危險在于對傳媒業外部的經濟環境依賴過大，不穩定的因素更強，經濟情況好則媒體收益大，經濟情況下滑傳媒業必然隨之衰落。在2008年全球金融危機的沖擊下，世界傳媒業深受影響，很多國際大型傳媒集團都削減了日常經營項目的支出以壓縮成本，2008年10月《洛杉磯時報》裁員一成，哥倫比亞公司壓縮項目經費，NBC環球公司宣布2009將減少3%――約五億美元的預算開支。

在金融危機中很多廣告主選擇了減少廣告的投放或者更謹慎集中的投放方式來壓縮宣傳成本。畢竟無論市場環境如何變化企業的性質始終不變，它是一種營利性的經濟組織，目的是以更小的成本獲得更大的收益，因此在面對金融危機帶來的沖擊時，很多企業減少或者放棄了廣告方面的投入，或者轉投互聯網廣告。傳媒業廣告市場面臨的是大幅縮水，據法國實力傳播公司（Zenith Optimedia）在2009年2月預計，受金融危機影響，全球廣告市場增速將大幅放緩，2007和2008全球廣告市場增幅為4.3%和4%。該數字低于其在2008年6月份預計的6.6%和6%。受金融危機影響最深的北美和西歐，廣告市場增速放緩幅度最大。

由于廣告主投放廣告縮水，依靠廣告維持的中國傳媒業也面臨考驗。由于有很多企業都在2007年暫時控制廣告投入準備在北京奧運會上大量投放，因此即便在情況復雜的2008年，中國傳媒業依然在北京奧運會的帶領下從廣告上獲利頗豐。然而2008年底開始，金融危機形勢更加惡劣，媒體廣告收入開始下滑，最大的廣告主――房地產業在金融危機影響下一直處于低迷，廣告投入也大不如前。中國傳媒業面臨著巨大的壓力和挑戰。

二、“口紅效應”帶來的矛盾

在壓力和挑戰下卻隱藏著另一個機會――“口紅經濟”。“口紅經濟”這種現象最典型的是在20世紀30年代美國發生經濟危機時期，人們在經濟困難時很難買得起一些除生活必需品之外的商品，口紅由于既非生活必需又相對奢侈品較為廉價，既在人們的經濟負擔范圍之內又能給人們帶來一點消費的快樂，因此在經濟蕭條時期口紅的銷量不降反升。“口紅效應”的實質就是在經濟蕭條時期，人們往往想逃避開現實生活而轉投到一些既能負擔得起又能帶給自己一些慰藉的非生活必需的活動中去。自從去年金融危機以來，全球化妝品產業的口紅、面膜等低端消費品的消費同樣逆勢上升。

“口紅效應”在人們對媒介的使用方面同樣體現出來。社會學家拉斯韋爾和默頓早在1948年所著的《傳播研究》一書中就對大眾媒介的功能進行了分析，認為媒介主要除了環境監測功能、社會協調功能、社會遺產傳承功能之外，還具有“麻醉功能”。現代人能夠在大量的媒介信息與通俗娛樂中逃離現實生活的痛苦，暫時忘記生活中的不如意。大眾媒介提供的娛樂節目能夠帶給人歡樂帶來“麻醉”的效果，可以說“麻醉功能”是大眾媒介娛樂功能的延伸。在經濟遭受寒冰的環境下人們的物質生活和消費受到了限制，于是有很多人選擇回歸到家庭中看電視、看報紙或者上網這些既省錢又帶來歡樂的娛樂方式。20世紀30年代的美國經濟危機時期早就出現過類似的情況，卓別林的電影備受人們追捧，童星秀蘭?鄧波兒成為最走紅的撫慰人們心靈的良藥。當時并沒有普及電視機，因此電影產業就成為逆勢上升的“口紅”。這次的金融危機稍有不同是，由于中國電影比較高的觀看價位，電視、報紙和互聯網等傳播媒介的低收費和易獲得使它們代替電影成為這一波金融危機中的“口紅”，因為媒介的使用率是和獲得的費力程度是成反比的。

傳媒業能夠呈現出“口紅效應”還體現在另一個方面――作為信息的提供者。金融危機下的人們比較急切地想獲得經濟方面的信息來消除一些不安定心理，信息的功能就是消除不確定性，人們在變動的環境中更加希望獲得更多的有關信息來消除自己對周圍環境的不確定，來穩定自己的心理，做出正確決策。比如在2007年中國股市“牛市”中有大量的普通老百姓從過去的對證券市場的不聞不問而變成了“股民”和“基民”，以為可以在“牛市”中挖到一桶金。金融危機到來，股市迅速由“牛”轉“熊”，很多人根本反應不過來就已經被套牢，于是有更多的人開始更加關心金融危機怎樣發展，股市何時“回暖”等等，結果就是過去不太關注經濟信息的普通人也急切地搜集各種信息，最主要的方式自然就是通過大眾媒介。大眾媒介的經濟信息得到了非常多的關注。

在金融危機中有很多人失業或者工作減少，產生了大量剩余的時間，這些時間的打發有一大部分也轉投到了對媒介的使用上。

正是以上三個原因使得中國的傳媒在這一次的金融危機中出現了“口紅效應”，使用率并沒有隨著經濟下落而降低，反而得到了提升。

當然，“口紅效應”給傳媒業也帶來了一個矛盾：一方面媒體賴以生存的廣告市場出現萎縮，廣告主開始削減廣告投放量，另一個方面卻是媒體的使用率上升，資金萎縮必然要求壓縮成本，前期投入減少，媒介產品的質量和數量難免受到影響。尤其是報業，中國報業除了極少的比如《體壇周報》等幾份報紙外絕大多數都是以低于報紙本身成本的價格在發行，在發行渠道中報業多數是掙不了錢的，靠的是大發行量引來廣告所帶來的資金來填補，廣告市場萎縮帶來的危險是直接的。本來在“口紅效應”的作用下，傳媒是該大有所為的，卻因為廣告市場萎縮而無法作為，這是擺在金融危機下的中國傳媒業面前的一個矛盾。

三、緩和矛盾

金融危機并不會永遠存在，但金融危機給世界帶來的是數不清的不確定因素。隨著將來全球金融危機慢慢消退，“口紅效應”也不會一直在經濟中體現出來。然而，從這次的金融危機帶給中國傳媒業的矛盾中能看出中國傳媒業明顯的軟肋，太依賴廣告市場，無法依靠有價值的傳播內容來從發行方面獲得利潤，這個弱點一直存在于中國大眾傳媒業當中，只是在經濟比較景氣的情況下不易被人注意。這次金融危機雖然給傳媒業帶來了一些利益上的損失，但對于資金鏈條發育非良性的中國傳媒業并不一定是壞事。大浪淘沙，只有經過錘煉的中國傳媒業才有可能更加健康的發展。

對于目前情況下傳媒業體現出來的矛盾，可以有一些緩和的辦法：

1、從中國經濟的基本面看：擴大內需。

中國經濟長期是一種內需不足的局面，金融危機之所以對中國有比較大的影響在于它直接影響了外部需求。在金融危機發生以前中國早就出現過果農讓水果爛在樹上，奶農傾倒牛奶的事情，實際上是處于一種內需不足、產能過剩的情況，但在外部需求也萎縮的情況下，實體經濟真正受到比較大的影響。GDP不能代表一切，中國的GDP增長也并不是越快越好，這次金融危機就讓我們看到了這個問題。“擴大內需”成為2009年開年中國經濟的關鍵詞，國家果斷地擬定了4萬億的投資計劃來擴大內需，并且擴大內需在中國尚有非常大的空間，若能調控得當，把內需在GDP中的百分比提高，中國經濟的基本面還是樂觀的。

在擴大內需方面傳媒業也并非只能袖手旁觀，作為國民經濟中非常重要的一部分，傳媒業也大有可為。作為第三產業的傳媒業必須要做好產業調整，生產出更多價值，傳媒業要做好創意產業這個角色，占領價值鏈的頂端，才能有效帶動第三產業發展。第三產業對于一個國家的發達程度意義是巨大的。擴大內需能夠使中國經濟更加良性運行，在全球化浪潮中抵御風險的能力也更強，經濟基本面的良好傳媒業才能有好的土壤。

2、從傳媒業本身看：改變盈利模式。

我國傳媒業抗風險能力的弱點就在于過于依賴廣告收入，而無法回歸信息傳播業的本質――販賣有價值的信息給受眾來獲得收益。這種盈利模式太單一，就如一個人只用一條腿走路，是不穩當的。

改變盈利模式的重點應該在于讓傳媒業靠內容取勝，把內容販賣給受眾，獲得收入。如果要做到這一點，必須有一條清晰簡便的讓觀眾收看收聽和付費的渠道，比較好的辦法是發展“三網融合”，它并不僅僅是指電信網、互聯網和電視網這三大網絡的物理聯合，主要是一種業務層面的媒介融合，比如一種最簡單的方法是觀眾如果想要收看電視節目和互聯網上的信息，通過電信網就可以輕松用電話或者手機付費，數字電視就是“三網融合”的開始。

篇6

【關鍵詞】廣播電視網站　盈利模式　盈利困境　突圍策略

自1996年10月廣東人民廣播電臺在全國率先觸網以來，全國地級以上的廣播電視臺都創辦了自己的網站。可經過10多年的探索，除央視網、國際在線、金鷹網等少數幾家開發較好外，其余大部分廣播電視網站運營都較差，鮮有廣告主光顧。絕大多數廣播電視網站要么簡單移植傳統電視運營模式，要么照搬其他網站的運營方式，缺乏適合自身特色的清晰盈利模式，自然難有顯著的盈利業績。據統計，2008年中國網絡廣告達118億，但“其中絕大部分是商業門戶網站的廣告業績，廣播電視網站廣告收入僅占很小一部分”。①

盡管廣播電視網站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”卻是不少廣播電視網站一直以來“致命的痛”。現代管理學之父彼得?德魯克（(Peter F. Drucker)）提出“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是盈利模式之間的競爭”。 時代華納前首席執行官邁克爾?鄧恩（Michael Dunne）提出“經營企業過程當中，盈利模式比高技術更重要，因前者是企業能夠立足的先決條件。”盈利模式關系到企業興衰成敗，是競爭制勝的關鍵。廣電網站要想獲得成功就必須從制定成功的盈利模式開始。

廣播電視網站盈利模式的內涵及構建要點

廣播電視網站的盈利模式，是為實現用戶價值最大化，把能使廣電網站運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、內部化的或利益相關的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足用戶需求、實現用戶價值，同時使系統達成持續盈利目標的整體解決方案 ②。

從根本上講，盈利模式的實質，是以自己核心競爭優勢，滿足用戶尚未滿足的需求，實現用戶價值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多廣播電視網站的現狀是：對網站與傳統廣電的用戶需求差異并未深入洞察，對用戶未滿足的需求缺乏了解，并未針對用戶偏好“量身定做”內容。對自身的核心優勢也缺乏認真總結，更缺乏差異化競爭戰略。因此要構建盈利模式，應把握如下戰略要點：

洞察目標受眾視聽偏好。實現持續盈利的關鍵是滿足目標受眾尚未滿足的需求，當前廣電網站目標受眾尚未滿足的視聽偏好究竟是什么？在魚龍混雜的海量視頻中，渴望便捷尋找精品，并能免費欣賞；渴望自由選擇視頻的播放時段和播放內容；渴望參與公眾關注的社交活動、體驗實現自我價值的需求；在追求成本最小化的網站團購活動中，渴求公信力較強的網絡營銷平臺，消解信用憂慮等。而這些需求的真正滿足，將是撬動廣播電視網站經營的關鍵。

發揮自身核心專長。實現用戶價值最大化，建立自身盈利支柱，必須發揮自身核心專長。而廣電網站的核心專長究竟是什么？主要體現在內容和渠道兩方面。在內容方面，一是豐富的音視頻資源，可以進行跨媒體廣告售賣，多年累積的音視頻數據庫，便于進行個性化付費瀏覽；二是特殊的采訪授權資源，專業的采訪團隊；三是擁有大批名記者名編輯和名主持、名編導名攝像等，都是吸引很多受眾關注的名人資源。在渠道方面，與其他網站相比，廣播電視網站真正擁有難以模仿的競爭優勢是：所依靠的傳統廣播電視具有較強的渠道公信力，強大的活動號召力，為本土社群用戶 “伴隨無縫服務”更便捷， 龐大的歷史數據庫和品牌資源，專業的采編隊伍，受眾本土參與活動更便捷等。

建構差異化競爭戰略。廣電網站怎么揚長避短滿足目標受眾的偏好？如何科學構建廣電網站的盈利支柱？根據“田忌賽馬”原理，用廣電網站的“下等馬”對全國性門戶網站的“上等馬”， 將草根視頻上傳、互動分享交流等“上桌賭本”視作廣電網站的“下等馬”，對付商業視頻網站成熟的互動模式這匹“上等馬”。因公民新聞時代，微博、博客、拍客等新聞傳播渠道眾多，加上同城媒體新聞同質競爭激烈，因此本土新聞創造獨特優勢比較困難，也不是撬動廣電網站盈利的唯一的核心競爭優勢，因此被視作“中等馬”，對付全國性商業門戶網站在地方滾動新聞方面鞭長莫及的“下等馬”。將傳統廣播電視及其網站平臺具有的較強的渠道公信力、強大的活動號召力、為本土社群用戶 “伴隨無縫服務”更便捷， 龐大的音視頻數據庫、專業的采編團隊和名流資源等真正的核心競爭優勢視作“上等馬”，對付全國性門戶網站在這些方面相形見絀的 “中等馬”。這與“藍海戰略”、避開競爭對手的優勢領域，將自己核心專長發揮到極致的原理不謀而合。

廣播電視網站盈利模式的構建策略

1．以“精品視頻免費欣賞”開展“跨媒體廣告售賣”

在魚龍混雜的海量視頻中，網民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費欣賞。

與一般商業網站缺失大量正版音視頻資源不同，中國廣播電視網站擁有大量原創的高質量音視頻資源。央視網的資料顯示，中央電視臺旗下的中國網絡電視臺（CNTV）潛在擁有的內容除中央電視臺每天750小時的節目資源外，還有常年所積累下來的40萬小時影像資料。另外，我國廣播電視節目能播放的音視頻資源只占總產量的20%，80%音視頻資源因傳統廣播電視時段有限，且因節目定位和風格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費，這些音視頻素材完全可以成為廣電網站的重要經濟增長點。

以大量正版的音視頻資源，開展“跨媒體廣告售賣”，成功實踐的典型是美國的視頻分享網站Hulu 網（hulu.com）。該網由美國國家廣播環球公司（NBC Universial）和新聞集團（News Corp）于2007 年 3 月合作創辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內容資源，加上風險投資支持，使Hulu 網堅持正版路線。網站免費提供以電視節目和電影為主的畫質清晰的視頻資源，2010年3月1日，美國市場研究服務公司 ComScore Media Metrix公布的數據顯示，Hulu.com 2009年12月的電影和電視節目點擊量超過10億次，創下了歷史新高。雖然在視頻流量上僅占美國的1%，卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。Hulu 也被看作全球流量最大視頻分享網站 YouTube 最為強大的未來競爭對手③ 。

除Hulu主打售賣的正版影視節目外，廣播電視新聞也可以實施“跨媒體售賣”。 廣播電視網站可借助傳統電視專業采編人才優勢，開展視頻新聞附帶廣告營銷，在視頻網站首播和轉載中擴大廣告效應，將記者拍攝的視頻新聞中插入冠名廣告、題花廣告等在視頻網站中首先傳播，利用百度、Google等工具搜索，不少公眾關注的有獨特價值的重大新聞，必將被門戶網站轉載，也附帶將廣告轉載，擴大插播和附帶廣告的傳播效應。美國新聞注冊公司2010年給幾百名記者配備Flip高清攝像機，并在記者視頻新聞報道中插播廣告，借助視頻網站平臺和相關網站轉載傳播，擴大廣告效應。在兩個半月內，記者拍攝新聞節目所帶來的視頻廣告收益，就足以支付購買這些高清攝像機的高額成本④ 。

2．以“自由點播捆綁實惠”開展“付費收視”

“捆綁付費”模式的基本原理是：利用三網融合的契機，將優秀的電視節目、較便宜的語音通話業務、快捷的寬帶服務打包處理，根據分享優秀節目套數的多寡、語音通話時長的優惠差異等，針對不同用戶需要進行“分眾傳播”。因其一般收費遠遠低于現有寬帶、語音通話、閉路電視服務分別收費的總和，以價格實惠、成本最小化優勢吸引用戶。

就中國而言，2010年國家政策助推“三網融合”，鼓勵電信和廣電相互進入，并適當向廣電傾斜，廣電將得以進入網絡電話（VoIP）市場和寬帶接入市場，提供三合一打包業務（Triple Play），即網絡電視不僅僅提供TV視頻類業務，還可以同時提供語音通話、網上信息瀏覽、即時消息聊天等電信和互聯網業務，且可同步進行，實現在一個終端上多種業務的復合體驗。因此，中國廣播電視網站還可利用“三網融合”的契機，創造性模仿境外先進經驗，對用戶進行“分眾傳播，捆綁收費”。

在西歐、美國、中國香港已有一些運營商成功開展這種捆綁付費業務，如法國的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美國的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。該公司在1999年9月成立之初，并沒有傳統電信網絡和客戶資源，為了爭搶寬帶用戶，FastWeb公司非常注重通過寬帶內容吸引客戶。該公司在意大利率先通過光纖網絡和先進的IP技術，為企業和住宅客戶提供多種業務，包括語音業務、互聯網業務、數據業務、視頻業務等三合一服務（Triple Play），通過這些業務的靈活打包、組合消費，而且價格與當地電話服務供應商所制定的語音費率相比具有較大的競爭力。FastWeb 設計了多種方式方便用戶以最低的價格門檻獲得IPTV業務，基本的月服務費用為20歐元，以低成本高回報的方式吸引新用戶的不斷加盟。到2005年底，FastWeb的互聯網家庭用戶達480萬，ARPU值（Average Revenue Per User，每個用戶平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國之首⑤ 。

在以獨家內容資源吸引用戶“自由點播”方面，業績最突出的是中國香港電訊盈科公司（PCCW）。提前播放美國大片，同步獨播重大體育賽事等是其吸引受眾點播的撒手锏。香港PCCW獨家簽約ESPN、Starsports，以提供獨家所有的體育節目，還與好萊塢電影公司合作提供美國大片，PCCW以內容為中心的運營策略正是網絡電視運營的精髓，從而幫助其迅速吸引大量用戶，并在2006年底開始實現贏利。2007年初PCCW更是以2億美元的天價獲得2007～2010年英超在香港地區的獨家電視轉播權，競爭的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，電訊盈科的網絡電視用戶數已超越50萬，市場占有率達39%，而服務滲透率則達到了全港家庭用戶數的25%，成為目前全球最大的商用IPTV系統⑥ 。

3．以強大的公信力開展“渠道營銷”

在受眾方面，團購等“渠道營銷”能滿足受眾成本最小化需求。根據經濟學領域“理性經濟人”理論，除針對一些特殊人際關系外，理性經濟人在同等情況下都盡可能追求成本最小化，個人利益最大化，節省成本的不懈追求，使一些打折和團購信息在網民中非常走俏。但在一般網站團購，很多網民非常擔憂信譽問題，而廣電網站，有傳統媒體的權威性、公信力支撐，相對就更可信更放心。除渠道公信力外，還有廣電網站和本土受眾廣泛聯系的公共關系資源，都是開展團購等渠道營銷實現盈利的重要保證，也是全國性門戶網站難以企及的核心競爭優勢。

網絡團購等“渠道營銷”，在美國、日本、韓國大獲成功。我國網絡購物、電視購物也正呈現新的發展勢頭，但廣播電視網站卻沒有很好地利用現有的獨家資源，實現網動立體營銷，將廣播電視購物與網絡購物緊密結合，不能不說是一種資源浪費。在全國上百家廣播電視臺運營的廣播購物與電視購物公司中，僅有湖南廣播影視集團與湖南衛視旗下的快樂購物、中央電視臺的中視購物、上海文廣集團的東方購物、江蘇衛視的好享購物等極少數幾家購物頻道在網絡購物中展現風姿。

其中最典型的，是湖南廣播影視集團與湖南衛視共同注冊成立的快樂購物有限責任公司（簡稱快樂購），它創新性地復制了國外已比較成熟的電視家庭購物盈利模式，通過與地方電視臺合作的方法，在短短兩年中，將“連鎖店”開到南京、揚州、廣州、寧波等20余個城市。與此同時，快樂購還積極尋求多媒體立體合作，構建多通路家庭購物平臺作為其通路的重要補充。2006年6月6日，快樂購網站happigo.com上線運營，快樂購網站主要功能是產品銷售，并提供平臺和與消費者、商戶進行溝通交流。另外2008年1月2日快樂購會員專刊《mygo》新鮮出爐，由此快樂購以跨區域連鎖和電視直播為主要特色的多媒體家庭購物網絡漸成規模，憑借“媒體零售”和“零售媒體”的雜交優勢一鳴驚人。2007年湖南廣電新興家庭購物頻道快樂購僅成立一年就創造了1個億的銷售業績。

4． 以強大的號召力開展“活動營銷”

廣電網站完全可以利用傳統廣電強大的活動號召力，貼近受眾興趣，突出受眾關聯，開展活動營銷。按照美國學者唐?舒爾茨提出的4R營銷理論，隨著市場的發展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。因此不管是公益性活動和商業性活動營銷，只要與受眾的利益、聲譽、興趣產生關聯（Relevance），和受眾有直接或間接的利益、興趣產生關系（Relationship），能得到參與的、利益的回報、主張的表達、形象的公眾呈現、知名度提高等回報（Reward），就能調動受眾參與的積極性，或引起受眾積極的反應（Reaction）。大量受眾通過廣電網站互動或手機短信投票等方式積極參與，聚集受眾注意力就具備商業開發的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為廣電網站創造良好的盈利契機。

廣電網站的活動營銷分為公益活動營銷和商業活動營銷。在公益活動方面，重慶市在 “爭光貢獻獎”評選、“十大杰出青年”評比、“ 十大女杰”評比等活動中，通過廣播電視及其網站宣傳，并將其網站作為入口，供網民充值投票，網民也可通過手機短信評選。廣電網站在方便網民互動評選的同時，自身知名度得到提升，并實現了廣電網站及廣電集團的整體盈利。

在商業活動營銷方面，廣電網站可借鑒創意網站“豬八戒網”的經驗。該網針對廣電網站有廣告欲望，受眾有參與創意體驗的需求，提出系列廣電網站廣告語創意征集活動。該網與電視臺合作，不僅能授予參與者亮相電視臺的機會，而且對最佳創意語制作者以頗有吸引力的獎金，與受眾利益、聲譽產生關聯，調動起受眾參與的積極性。該網與河南電視臺合作的一期節目“創意時代”，就有不少網民提供很有創意的廣電網站產品廣告語，獲得評委和廣大觀眾的好評，也得到不少廣電網站的資金回饋。

注釋:

① 曾靜平：《中國廣播電視網站現狀分析與發展對策》，《中國廣播電視學刊》2008年第8期

② 李振勇：《商道邏輯成功盈利模式設計指南》，水利水電出版社 2009年版

③ 李鐵成：《視頻分享網站YouTube和Hulu的比較研究》，《當代電影》2009年第5期

④ Stop Leaving Money On the Table“Editor ＆Publisher” Sep 2010， Issue9

⑤ 黃海龍：《FastWeb寬帶運營成功之道》，《華為技術》2005年第7期

篇7

6.2億元的募資額度為目前創業板29家過會公司之最，華誼兄弟傳媒股份有限公司創業板過會的消息，引起社會各界的廣泛關注，華誼兄弟也因此成為節前29家創業板過會企業中的“明星”，看來演藝界從來不僅僅會在舞臺上做秀。

華誼兄弟的主營業務是電影、電視劇的制作、發行和衍生業務，以及藝人經紀服務。公司計劃募集資金6.2億元，用于補充影視劇業務營運資金、影院投資項目等。這個募資額度是迄今為止創業板之最，公司最大的價值支撐是其閃耀的“明星團隊”。

馮小剛、張紀中兩位中國影視業大腕級“名導”，是華誼兄弟創作團隊的核心和重要股東。70多位當紅影視明星與該公司簽約，其中，黃曉明、李冰冰、張涵予、胡可等也分別持有公司不同比例股份。除了娛樂圈明星，在75位公司股東中，還有阿里巴巴的馬云、分眾傳媒的江南春、萬向集團的魯偉鼎等一批耀眼的商業明星。

如此強大的股東背景能給股東帶來什么?據悉，華誼兄弟有創新而成熟的運營模式，有涵蓋電影、電視、經紀、音樂和娛樂營銷的完整產業鏈，使華誼兄弟如今成為內地最大的民營影視制作集團和第一家創業板上市的影視制作公司。

魚躍龍門，華誼兄弟跨過創業板的大門，投資者抓住明星不見得就沒有風險。華誼公司在招股說明書中直言不諱，營業收入過度依賴于馮小剛團隊。也就是說盈利模式單一，導演儲備不足，對簽約演員約束力小，盈利模式和人才是企業經營中的硬傷，若華誼兄弟的風險提示一朝成為現實，將是釜底抽薪的打擊。

同時，一貫八卦的娛樂圈，如何處理好太多的謠言可能對公司造成的負面影響，對踏上資本路的華誼兄弟是個挑戰。也許一個不能被證實的虛假謠言也會帶來不必要的損失，其股價大幅波動的風險不言而喻。

篇8

不斷探底的金融危機讓視頻行業企業的日子越來越不好過，并由此走向了戰略收縮的道路。六間房、土豆網、酷溜網等大家所耳熟能詳的網絡視頻企業紛紛要么大規模裁員、要么減少網絡帶寬，降低用戶體驗來實現節流，以期度過難關。

不過，身為第一視頻集團有限公司(以下簡稱：第一視頻)董事局主席的張力軍似乎并沒有為此而大費腦筋。張的信心來自于其手中所牢牢攥著的數十億元人民幣的現金。“企業能否過冬取決于兩個因素：一是冬天夠不夠冷，二是你穿的衣服夠不夠多。”難怪在接受《小康?財智》記者采訪時，張力軍一臉輕松。

張力軍的輕松顯然有道理。在別的視頻網站都在為爭奪流量和用戶瘋狂燒錢時，張力軍領導的第一視頻卻已經找到了一條持續性的盈利模式，并早已經實現了盈利。

事實上，張力軍直到2005年才開始考慮進入網絡視頻行業，但是這并不妨礙第一視頻在中國網絡視頻行業實現了多個第一：第一家實現了在香港上市；第一家具有清晰的盈利模式的企業。

創業靈感來自分眾

“你看到的第一視頻網站只是一部分，其背后的第一視頻聯播網才是第一視頻的盈利關鍵。”當《小康?財智》記者追問第一視頻是如何實現盈利時，張力軍說。

張力軍所說的第一視頻聯播網是一個聚合了大量中小網站的網絡廣告聯盟。張力軍的做法很簡單，通過聯播網，第一視頻聚沙成塔，把成員網站的頁面瀏覽量集中成為一個龐大的廣告空間向廣告客戶出租，聯盟成員則按照相應的點擊量來提取分成。

張認為，日點擊量在2000以上的網站都具有一定的商業價值，且都擁有一定數量的忠實受眾群。事實上，2006年前后，中國已經有各種類型的網站約150萬家，現在這個數字已經上升到了250萬家，這其中約80％～90％是中小網站。不過，長期以來，這個巨大的群體―直被少數大型知名網站的光芒所掩蓋。由于資金少、內容單一，它們很難得到廣告商的青睞。

在接受《小康-財智》記者采訪時，張力軍大方承認，他的這一創意的靈感直接來自于分眾傳媒的成功。分眾傳媒將一個個單個看起來并沒有多少廣告價值的樓宇、電梯內的空間組合起來，就發揮了無窮的廣告效應。“要是把這些網站聚合到一起，哪怕只能聚合到其中的10％，想像的空間就很大。”

正是依托這一概念，2005年才成立的第一視頻成功說服了投資者，于2006年就通過買殼的方式實現在香港上市。

現在看來，張力軍很慶幸當初的選擇。事實上，在第一視頻發展路徑的選擇上，張力軍也有過猶豫。當時美國最大視頻網站YOUTUBE正好被GOOGLE高價收購，受此影響，包括土豆在內的數百家學習模仿YOUTUBE的視頻網站在國內開始迅速崛起，并相繼拿到了大額風投，這讓張力軍也有過做專業的視頻門戶的沖動。

后來的事實證明，視頻門戶的做法只是“叫好不叫座”。伴隨著視頻網站的誕生，如何探索到一條合適的盈利模式，以期可持續發展就―直困擾著視頻網站行業，很遺憾的是，到目前為止，就連YOUTUBE也還處于燒錢的狀態。片面追求點擊率，而導致帶寬的大量支出，也讓視頻網站們叫苦不迭。

“一方面，視頻網站的影響力遠不如新浪這樣的門戶網站，廣告價值相應也就低人一等；與此同時，同樣的一次廣告點擊，視頻網站所耗費的成本是新浪這樣的門戶的10倍以上，達到了200多元。”張力軍認為，這就決定了廣告在短期內不可能成為視頻網站的教命稻草。

與其他視頻網站們的青黃不接不同的是，有了穩定的收入來源之后的第一視頻卻開始了第一視頻網站的持續投資，自2008年9月份第一視頻新版網站開通以來，游戲、播客、影視等頻道相繼開通。 “從目前來看，視頻網站正處于折騰階段，3～5年內還不可能成為互聯網的主流。我們的經營策略還是以聯播網為核心，第一視頻網站為品牌，等待視頻網站行業的覺醒。”張力軍的思路很清晰。

先造林再養鳥

說起2008年初的網絡視頻牌照風波，幾乎所有的視頻網站主們到現在為止都心有余悸。不過回憶起當時的一幕時，張力軍卻說他特別心安，因為第一視頻是首批網絡視頻牌照的獲得者之一。

事實上，第一視頻號稱是經營資質最為完備的互聯網企業。第一視頻擁有橫跨互聯網、通信、傳媒三大領域的十幾張牌照。用張力軍自己的話說，互聯網企業所需要的幾乎所有的證件，第一視頻都給辦了下來。

你可能不知道的是，為了申請這些經營牌照，張力軍專門花費了整整半年的時間。以至于2005年6月就已經成功注冊的第一視頻網站到該年年底才正式上線。

互聯網是一個講究速度的行業。同樣的事情，很有可能因為創立者進入的早晚不同而產生截然不同的效果。這樣的例子在互聯網行業中比比皆是。新浪、搜狐之所以能夠長期占據網絡新聞門戶的地位，與其較早進入網絡新聞領域息息相關。

一個連網站實體都沒有的公司，花大半年申請這么多許可證，實在是有些另類。張對《小康?財智》記者說他的判斷來自于直覺，“進入這個領域以后，我發現國家對這個領域事實上監管很嚴，而且監管的部門也很多”，因此，很多在當時看起來合理但是不合規的做法日后都將會是隱患。張力軍認為，這并不是一個正常現象，更不是長久之計，第一視頻要真正做成第一，只有先處理好制度和發展的關系，先把資質建設好，然后才有發展的可能。

第一視頻日后的發展也一再驗證了張的前瞻性。2006年7月，第一視頻借殼益安國際(0082.HK)成功登陸香港主板市場。此時尚無優良盈利記錄的第一視頻之所以能夠打動投資者，重要的原因就在于其具有互聯網、通信、傳媒領域幾乎所有的經營牌照，完備的經營資質從根本上消除了并購后經營上可能出現的政策風險。也正是由于牌照優勢，第一視頻得以實現增發，順利募集了數十億人民幣的現金。同時，完備的內容制作與經營資質也使第一視頻日后建設這三大領域的交叉經營模式成為可能，通過與內容提供商的合作整合內容資源，并通過與電信、網絡通道商的合作在多種平臺上銷售這些內容，在3C融合的背景下，這種交叉經營模式具有廣闊的想像空間。

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關鍵詞：網絡公司；盈利模式；網絡經濟；互聯網

中圖分類號：F12文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0200-03

引言

隨著信息和網絡逐漸成為社會經濟發展的重要因素，網絡經濟時代已經來臨。網絡經濟的逐漸成型催生了網絡公司形成與發展。但是，面對經濟形勢的千變萬化，網絡公司也是幾經起落，經歷了一個個波谷和波峰。網絡公司的發展之所以如此跌宕起伏，很重要的一個原因是人們還沒有完全理解網絡經濟的特點，沒有找到適合于網絡經濟的盈利模式。文中主要針對中國各大網絡公司進行網絡營銷的盈利模式進行分析研究，總結多種盈利模式的經營狀況和發展趨勢以及中國網絡公司在各種盈利模式上應采取的市場戰略，希望通過本文的研究能夠促進互聯網行業特別是中國網絡公司的健康發展。

一、網絡營銷及網絡營銷盈利模式概述

1.網絡營銷定義。與許多新興學科一樣，“網絡營銷”至今沒有一個公認的完善的定義。對于網絡營銷的認識，一些學者或網絡營銷從業人員對網絡營銷的研究和理解往往側重某些不同的方面，有些人偏重網絡本身的技術實現手段；有些人注重網站的推廣技巧；也有些人將網絡營銷等同于網上直銷，還有一些把新興的電子商務企業的網上銷售模式也歸入網絡營銷的范疇。但不管他們作如何表述，至少有四點是共同的：（1）網絡營銷不是網上的銷售；（2）網絡營銷不局限于網上；（3）網絡營銷不等于電子商務；（4）網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上。綜上所述，筆者認為，網絡營銷是一門建立在傳統的市場營銷和電子商務基礎之上的一門邊緣學科，是推動電子商務發展的一塊奠基石。

2.網絡營銷特點。首先，市場全球化。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息、交換的功能，就使企業脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。其次，產品個性化。網絡營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應，生產出富有個性的產品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。再次，服務大眾化。企業通過網絡連續不斷地對位于世界任何角落的任意顧客提供全方位的服務，從而避免了企業因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。最后，溝通雙向化。互聯網絡可以展示商品型號和目錄，聯結資料庫提供有關信息的查詢，可以和顧客作互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等。

3.網絡營銷盈利模式。網絡營銷盈利模式的產生并不與互聯網相伴而生，它是隨網絡營銷的應用和發展而逐步演變、成長、成熟的。根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分為以下三種：（1）整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起―泡沫破滅―重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現為企業網站+在線銷售或訂購產品或服務。（2）綜合門戶網站的跨平臺多元業務盈利模式。現階段，網絡的應用大致可以分成三種平臺：交互平臺，主要包括通信、交友和娛樂三個方面；媒體平臺，主要是信息；以及商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有B2C。（3）專業的或細分的基于不同應用平臺的盈利模式。

二、網絡營銷的盈利模式現狀――以中國網絡公司為例

1.門戶型網絡公司。門戶型網絡公司在不斷發展創新，在吸引大量網民駐足留步之余，網絡廣告業務發展非常迅速，現已成為各大門戶型網絡公司的主營業務。門戶型網絡公司的移動增值業務在隨著信息產業部對短信業務的規范后有所萎縮，但隨著業務的開通，估計仍會成為網絡公司的一大盈利點。門戶型網絡公司在信息服務和網絡游戲方面在不斷創出新的利潤，尤其是騰訊公司和網易公司，這兩家公司的網絡游戲已經成為他們的主營收入，游戲業務給其帶來豐厚的利潤，搜狐游戲也在不斷發展，成為搜狐公司一大盈利點。門戶型網站有的還開發了商城，通過網絡購物賺錢利潤。作為即時通訊起家的騰訊由于其QQ用戶多，在即時通訊業務上也有不少的盈利方式。總之，中國大型門戶型網絡公司盈利方式主要以網絡廣告、移動增值、網絡游戲和即時通訊等。從發展來看，各公司在開發自己的網絡游戲業務，預計將來網絡游戲會成為這些公司多元化業務發展的重點。

2.搜索引擎網絡公司。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，由百度在國內率先推出，目前是搜索引擎網絡公司盈利的模式之一。企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。關鍵詞搜索廣告是一種針對特定關鍵詞的網絡推廣方式，按時間段固定付費，出現在搜索網頁搜索結果第一頁的右側，不同位置價格不同。企業購買了火爆地帶關鍵詞后，就會被主動查找這些關鍵詞的用戶找到，給企業帶來更多的商業機會！搜索引擎公司都成立了自己的廣告聯盟，依托強大的品牌號召力和成熟的競價廣告模式，經過多年精心運營，已發展成為國內最具實力的廣告聯盟體系之一。各聯盟一直致力于幫助商挖掘專業流量的廣告價值，幫助廣告主推介最有價值的投放通路。自成立以來，各聯盟已成功運營了搜索服務，主題推廣及其他增值業務。加盟各聯盟的合作伙伴累計超過數十萬家，不少網民美譽度極高的網站及軟件也在和各聯盟的合作中獲得快速成長，這些合作伙伴的影響力幾乎覆蓋所有中文網民。總之，搜索引擎公司盈利模式總要有搜索技術提供、競價拍名、關鍵詞搜索廣告、廣告聯盟、主題推廣等。在網絡信息海洋化的今天，搜索引擎本身就蘊涵了巨大的商業價值。

3.博客網公司。目前我們在網絡經濟方面發現博客存在以下三種明顯的盈利模式：Keso模式。所謂“Keso模式”就是博客高人氣，引來廣告收入，比如donews的Keso和新浪的徐靜蕾。高人氣引來高訪問量，給廣告主可以創造高的廣告價值。起點模式。所謂“起點模式”就是效仿陳天橋收購的“起點中文網”，搞一個有償閱讀博客的平臺，讓博客和Bsp都賺錢。這個故事有個2.0的升級版，就是“出版”――在網上賺了一撥“連載”收費后，出版紙質書，賺書費。平心而論，這個“起點模式”對于普通博客來說，門檻比Keso模式低了一些，但依舊遙不可及。Google廣告模式。Google建立廣告聯盟，可以放在博客和個人站點上，利用“長尾理論”，把博客的流量利用起來，從而獲得廣告收入。因此，這種模式要成功，其關鍵是“博客”的網站流量――瀏覽你這個博客的網民越多，流量越高，你就越成功。從實踐來看也正是如此。總之，目前各博客網站的盈利方式仍然是吸引流量賺取網絡廣告費用。但利用目標客戶的體驗經濟模式可能會成為將來博客網站發展的方向。

4.視頻網絡公司。根據iResearch艾瑞咨詢最新出版的《2009中國網絡視頻研究報告》，B2B和B2C是網絡視頻產業的兩種基本商業模式。B2B模式對版權資源擁有程度要求高，適用的網絡視頻運營商較少。主要是各類擁有版權內容的公司，其把內容出售給視頻網站利用互聯網渠道進行視頻內容分銷。而B2C模式目前使用的范圍更廣泛，是最期待創新的一類模式。它可以分為以版權內容為核心的基礎模式和以UGC內容為核心的衍生模式。版權內容為核心的基礎模式可根據用戶付費程度劃分為付費模式（如用戶付費點播）和免費模式（用戶免費，吸引廣告盈利）。目前此模式運轉情況并不十分順利，運營商在用戶端和企業端都沒有獲得很好的收入。總之，視頻網絡公司一直在尋找盈利方向，現在能看到的是帶來大量的流量，有了流量帶來廣告商的廣告，獲取廣告收入。并可能會在將來開發出視頻中夾帶廣告的新廣告形式，獲得新的盈利平臺。

三、中國網絡公司的網絡營銷盈利模式的改進

1.博客營銷模式。隨著中國網民數量的增長，博客將進一步普及，到2009年，中國博客用戶（Blogger）將接近1億，同比增長65%，之后博客用戶的增長速度將有所減緩，中國博客市場的高速發展階段進入尾聲，成熟階段即將來臨。雖然博客存在用戶體驗價值、知識傳播價值、網絡營銷價值等商業價值，但目前BSP提供網絡空間及技術支持和博客用戶提供博客內容都是免費的，如何通過博客盈利仍處于摸索階段。網絡廣告、服務托管、企業博客、移動博客等都是博客服務可以選擇的盈利模式。博客將向服務細分、市場分化和功能結構垂直化發展。博客技術形態會更加具有人性化和高效的服務性，網絡整體架構會發生更加多樣的變化。博客將成為普及的網絡交流平臺，與手機互動結合日益緊密，商務化運營模式前途遠大。最終博客將推動整個傳媒與出版業的變革。

2.視頻搜索。艾瑞研究發現，中國視頻搜索市場起步相對較晚，大部分視頻搜索網站借鑒了歐美企業成功的運營模式和經驗。2005年該市場還進入起步階段，進入2009年包括多家搜索門戶在內的企業采取各種經營方式介入視頻搜索領域，互聯網用戶開始逐步接觸視頻搜索的概念。而良好的用戶使用體驗是以領先的技術產品為基礎的。由于視頻搜索是一種基于非結構化數據的音視頻處理分析產品，世界范圍內以Autonomy公司為代表，近期推出的中文電視及視頻搜索網站OpenV的核心技術便采用該公司的。從該市場的盈利模式分析，艾瑞認為，企業端付費在是一種最容易實現的盈利模式。隨著廣告主對視頻廣告認可程度的不斷加強，視頻搜索運營商通過視頻搜索為廣告主提供一個全新而且精準的廣告展現平臺，以視頻插片、競價視頻、分類視頻為主的盈利模式將可能很快出現。

3.創新盈利模式。網絡經濟專家呂本富在談到網絡經濟發展戰略時，提出了網絡經濟發展的三個戰略：“第一個我們認為高匹配戰略，什么樣的網站能具備高匹配力，這個網站我們認為是成立的，比如說電子商務、交友網站，它們的戰略應該是高匹配戰略。匹配力越高這個網站越存在。第二個是原創戰略。你網絡公司要存在，必定有一部分內容是要原創，這個地方不僅內容是原創的，包括組織方法是原創的，我們這里面有兩個概念，一個是內容原創。像Google、百度我們認為也是原創，它信息組織方法是原創的，第三個和專一化戰略相對應，叫做關系沉淀戰略。你能不能建立虛擬關系在網站上，比如像校友錄，把原來的關系整到網上，比如現在的一個網絡游戲，通過大家游戲，大家在網絡游戲上面分層，變成一種關系。所以關系沉淀戰略是什么?是和專一化戰略相對應，我們有三個，要么你是搞匹配戰略，和我們講的低成本戰略相類似，第二個是差異化戰略變成我們的原創戰略，你有原創的組織方法，第三你的網站上沉淀了很多關系，這個可以是現實世界的反映，也可以是在互聯網上建立了新關系，只有關系建立了后，你網上才會有聯系。這就是互聯網應該是什么?這里面就是我們說的三個戰略。”

這三個戰略是呂本富參照著名經濟學家邁克爾被特提出的競爭三戰略“低成本戰略、差異化戰略、專一化戰略”而提出在網絡公司發展的戰略，具有指導性。未來網絡公司的發展可以參照這三個戰略去進行創新性發展。高匹配戰略就是要建立和大家興趣吻合的網站，大家的興趣、愛好和網站的模式相統一，比如目前在學生中比較流行的“校內網”就是一個高匹配網站，它完全和大學生的興趣、愛好統一了起來，所以發展很快。原創戰略，就是你的內容原創或者你的形式新穎是原創。內容原創目前比較發展穩定的是“起點”一類的小說閱讀網站，已經形成了穩定的寫作群和讀者群，同時也滿足高匹配戰略。關系沉淀戰略是要求把現實的關系虛擬化在網絡上，這樣就可以形成穩定的客戶群，進而形成網絡經濟。這三個戰略基本總結網絡公司發展的要求和方向，是目前網絡經濟發展的指南。

網絡公司要不斷創新，從高匹配戰略、原創戰略、關系沉淀戰略出發建適合自己的模式，才能最終實現盈利。

結論

本文通過對國內大型門戶網絡公司以及專業型網絡公司財務數據和盈利模式的分析和研究，總結了各種盈利模式的發展狀況及網絡公司對各種盈利模式采取的市場策略。網絡廣告、無線增值、互聯網增值已成為中國大型網絡公司穩固的收入來源，但大型網絡公司在穩定網絡廣告和無線增值收入的前提下需要進一步拓展互聯網增值業務，同時從多方面嘗試具有盈利潛力的業務。

互聯網行業的快速發展使它幾乎時時刻刻都充滿了商機，這給創業者帶來了巨大的機遇，雖然大型網絡公司已占據了大部分互聯網市場，但很多互聯網專業領域中都充滿了市場機會，如本文分析的博客web2.0、威客模式。創業者可以進入目前網絡公司沒有涉足的專業領域，有機會成為該領域的領先者。隨著網絡經濟的不斷發展，是否盈利已經成為網絡公司成熟與否的標志。從戰略的角度講，網絡公司與傳統企業沒有太大的不同，主要目標都是盈利，盈利也是網絡公司賴以生存的基礎。網絡公司在將網絡效應帶來的價值轉化為收入的同時，應不斷發掘互聯網的潛在價值，不斷探索新的盈利模式。互聯網行業的發展有其自身的特點，網絡公司應把握行業規律，根據自身情況采取適當的發展戰略，實現公司的長期可持續性發展。同時也希望中國網絡公司能抓住新的市場機遇，獲得新一輪增長并領導全球互聯網的發展。

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【關鍵詞】互聯網；財務；分析

傳統企業一般是通過渠道經銷商模式銷售產品的，經銷商又分國家級、省級、

地市級、縣鄉級等幾級經銷商，層層控制、層層加價。因此價格虛高、消費者承

擔過多和過高的銷售流通環節成本。互聯網企業的有形產品借助于網絡的便利性、平臺的智能化、網上支付手續的創新以及物流企業的迅速發展，產品可直接由提供商向終端客戶銷售。如2012年11月11日的光棍節，淘寶加上天貓的日銷售額達到191億元，產品從幾十元到上萬元不等，成交量上億筆，消費者數量也達到了百萬人之巨。

另外，有些互聯網企業的產品是無形的，如萬網、新網等企業提供的域名產品、網頁制作服務，以及蘋果提供的第三方應用軟件產品，可直接通過網絡進行產品的購買和使用，直達最終消費者。這些產品均具有產品單價低、消費者群體大、銷售量大等特點。

互聯網企業因產品是無形的或無形產品附加值較高，因而主營業務成本占收入比例較小，人工成本費用是費用支出的重要構成，銷售費用比例也相應較高。如阿里巴巴、騰訊、360等互聯網公司，過高薪來吸引年輕數字精英的加入，企業員工規模在數萬人以上，人工成本是成本費用支出的重要組成部分。在以吸引眼球為目的的現代營銷，不同于傳統的電視、報紙等銷售推廣模式，互聯網企業往往通過搜索、廣告聯盟、熱點營銷和SNS營銷等新型網絡營銷方式推廣產品或服務，營銷成本支出巨大。

一、盈利模式風險

傳統企業的盈利模式為低成本的規模化經營或差異化的競爭盈利模式，據此能生存上百年之久。如傳統的汽車生產廠商，以及微軟等軟件企業與英特爾等硬件企業相結合的利益群體。

互聯網時代的盈利模式往往是不斷創新和顛覆性的盈利模式，新的盈利模式往往能在幾個月內快速打敗舊模式。免費是互聯網時代的顯著特征，同時免費也是新互聯網企業擊敗原互聯網巨頭的法寶。如：瑞星、江民等依靠殺毒軟件銷售為生的網絡安全工具提供商，在面臨360公司殺毒軟件永久免費的競爭時，快速潰敗，失去盈利來源。淘寶推出的免費電商平臺，直接擊敗國際巨頭易趣（Ebay）并不斷創新造就了現在阿里巴巴淘寶系（包括淘寶、天貓、聚劃算、一淘和支付寶等）的輝煌。同時互聯網企業從一個領域進入另一個領域時，為迅速占領市場，也往往使用免費手段。

在不斷出現的跨界經營、搶占互聯網入口競爭環境下，互聯網企業可通過多元化經營、建立上下游生態系統來降低此風險。企業經營的目標是持續經營，免費無疑會影響到企業的現金流，進而影響到企業的生存。但如果企業能在一個領域具有不可替代的優勢的同時，不斷培養新的利潤增長點，占領市場先機和競爭優勢情況下，可減輕或化解盈利模式風險。建立上下游生態系統、綜合和協調整個產業鏈資源也是減輕盈利模式岡：險的方法之一。

二、現金流風險

傳統企業收入相對較穩定、客戶忠誠度較高，企業的現金流往往比較穩定和較容易預測；而互聯網企業搶占市場率的主要手續之一就是“燒錢”。2010年的團購網站“燒錢”熱潮，全國各地幾千家團購網站上演了短暫的瘋狂。當因盲目擴張、惡性競爭、同質化嚴重引起經營現金流不暢通、風投退出的背景下，倒閉潮也在當年涌現。

企業為避免此類現金流風險，應差異化發展、減少同質化、避免惡性競爭，更好的切入細分市場，更好的了解客戶需求和融合社會資源。另外，要不斷提高企業戰略管理水平，積累經驗，強練內功，及時更新盈利模式，從而保證現金流的平穩和順暢。

三、籌資風險

互聯網企業初期，風險較大，往往不能取得銀行貸款，風險投資成了企業的主要資金來源。往往風險投資能以較少資金投入，取得較大的股票比例。但隨著企業的發展和壯大，經營者和投資者因出發點不同，往往會出現控制權之爭。如阿里巴巴在初創期出讓40%股權獲得雅虎的10億美元風險投資和中國雅虎經營權，但隨著阿里巴巴的崛起和雅虎的衰敗，阿里巴巴成了雅虎最重要的核心資產，對阿里巴巴的控制權之爭成了一場戰爭。最終控制權之爭以雅虎CEO巴茨的下臺，阿里巴巴出資76億美元代價回購20%股份收場。如果控制權處理不當，阿里巴巴的命運有可能重寫。

對企業而言，在發展時期應考慮股權籌資和債權籌資的優缺點，選擇適合企業長期發展的融資方式，以減少未來的控制權風險。

四、投資風險

與傳統企業的穩健經營不同，新型互聯網企業應突出競爭優勢，搶占互聯網領域和提前布局。微博的迅速崛起，使新浪網擁有超過S億用戶，一度成為新興傳媒的領軍人物。但隨著騰訊微博的追趕，特別是微信的快速崛起，新浪微博的未來發展受到了嚴重挑戰。加上未找到合適盈利模式，新浪微博一直處于虧損狀態，企業的巨額投資一直未能收回，更談不上該項目的盈利。

互聯網企業巨大風險和收益并存，如何能控制投資風險成為企業的財務管理的挑戰。首先企業為避免投資風險，可使用多個團隊同時開發同一產品以保證成功率，并通過內部員工創業支持分享投資帶來的收益；另外應盡早更新盈利模式，盡量收回投資并實現盈利。

五、政府監管風險