品牌策略的概念范文

導語：如何才能寫好一篇品牌策略的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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內容摘要:顧客體驗品牌化是使企業的品牌代表一種顧客需要的體驗價值,向顧客傳遞,并使其感受到這種價值。它包括兩個方面:第一是明確品牌承諾的內容,也就是確定顧客體驗所要傳遞的價值;另一個方面是品牌承諾體驗價值的傳遞,主要是對影響體驗價值大小因素的設計,實現品牌承諾內容。為了保證顧客體驗品牌化的順利實現,企業需要實施體驗營銷、完善人力資源管理體系并且加強企業創新能力的培養。

關鍵詞:體驗 體驗經濟 顧客體驗品牌化

早在1998年美國學者約瑟夫•派恩(B.Joseph pine)和詹姆斯•吉爾摩(James H.Gilmore)就明確提出人類社會將進入體驗經濟時代,并認為體驗是一種“已經存在但先前并沒有被清楚表述的經濟產出類型”,它是“開啟未來經濟增長的鑰匙”。在體驗經濟時代,消費者需求層次有了很大提高,其突出特點是:情感需求占據主要地位,對于個性化產品和服務的需求越來越高,從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。許多企業適應了體驗經濟時代市場環境的變化,成功塑造了代表體驗價值的品牌,如世界著名的咖啡品牌“星巴克”為顧客創造了除了家和辦公室以外的“第三空間”;“宜家”品牌所代表的已經不是設計精良,功能齊全,價格低廉的家居用品,而是一種“美好生活”體驗。國內也有許多成功進行顧客體驗品牌化的企業,如安徽合肥的餐飲品牌“風波莊”,騰訊公司的“QQ”等。

在體驗經濟時代,企業所面對的外部環境發生了巨大變化,如何適應這一變化,塑造一個成功的品牌是一個有意義的研究課題,本文針對體驗經濟時代企業所面對的市場環境特點,首先分析了顧客體驗品牌化的內涵,然后提出顧客體驗品牌化的實施框架,并為其成功執行提出一些建議。

品牌及顧客體驗品牌化的本質

(一)品牌的本質

人們對于品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀念大多是從企業的角度認識品牌,即把品牌看成是企業自己的東西,如認為品牌等同于產品、服務;認為品牌是用來區別不同競爭對手產品和服務的一整套符號系統;或者認為品牌是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。20世紀60年代產生了消費者品牌觀,認為品牌存在于消費者心中,是消費者接觸到品牌符號時所想到的一切。這種觀念受到許多學者的質疑,認為它走到了與“從企業角度看品牌”完全相反的另一個極端,雖然一個品牌的成立離不開消費者的認可,但在消費認可之前,需要企業提供和維護“供消費者認可的東西”。綜合各種觀點,筆者認為品牌的本質應當是顧客對于企業傳遞的信息及這種信息傳遞方式的認知,而這種信息就是價值。也就是說品牌的本質是顧客對于企業傳遞價值的認知。

在體驗經濟時代,顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產品的感覺,注重與企業的服務流程、人員、組織等要素接觸時的心理感受,他們希望獲得個性化的消費,并愿意為獲得獨特體驗而支付高代價。所以,在體驗經濟環境下,品牌的本質是顧客對于企業傳遞體驗價值的認知。只有具有針對性的體驗價值承諾,并能積極兌現這種承諾的品牌才能成功。為了達到這一目的,企業必須實行顧客體驗品牌化。

(二)顧客體驗品牌化本質

肖恩•史密斯認為顧客正在尋找能夠填補他們生活方式的服務體驗,以及能夠大致說出他們愿望的品牌,把這兩樣放到一起,就是顧客體驗品牌化。基于對體驗以及品牌本質的認識,筆者認為顧客體驗品牌化是使企業的品牌代表一種顧客需要的體驗價值,并向顧客傳遞這種體驗價值,使顧客感受到這種價值。它包括兩個關鍵的部分:一是明確品牌承諾的內容,也就是顧客體驗所要傳遞的價值,要保證這種價值是顧客需要的并且與競爭對手相比具有差異性;二是品牌承諾體驗價值的傳遞,主要是對影響體驗價值大小因素的設計,實現品牌承諾內容。

顧客體驗品牌化實施框架

顧客體驗品牌化的實施需要經歷這樣的過程,如圖1所示。首先分析顧客體驗世界,了解顧客體驗需求,在此基礎上設計品牌承諾,選擇提供給顧客的體驗價值;然后,傳遞品牌承諾價值,這需要對體驗線索以及接觸面進行設計,并要致力于不斷創新。筆者對顧客體驗品牌化主要的六項工作進行論述。

(一)分析顧客體驗世界

分析顧客體驗世界是對顧客體驗進行研究,獲得生動的顧客內心想法。這些想法是顧客體驗品牌化工作的起點。首先應當對目標顧客追求的價值進行詳細分析。一切消費都是以價值為歸依的,顧客消費體驗的目標也是為了獲得一定的價值。因此,顧客體驗品牌化中對于品牌承諾價值的確定正是基于顧客消費所追求的價值目標。特里•A•布里頓和戴安娜•拉薩利結合心理學、社會學以及價值論專家的研究成果,將消費者購物時追求的價值分為生理、精神、智力和情感四類,并指出在體驗經濟時代,消費者追求的價值主要集中在后面三類。其次,分析顧客體驗參與流程中,每一個接觸點上的顧客體驗。體驗價值的創造是一個完整的流程,包括了不同的環節和細節。在這一個過程中,任何能被察覺和感知的信息或能夠被意識到的信息都將被認為是體驗的線索。顧客接受體驗的過程中,通過與企業的產品、人員、環境、宣傳材料、網頁等的接觸來獲得這些線索。這些線索不但決定了顧客體驗的形成,而且會影響體驗的價值大小。所以應當列出顧客體驗每一階段各個環節所有的接觸點,然后對每一個接觸點進行描繪:對顧客可能看到、聽到、感覺到、聞到的內容以及顧客的所作所為進行分析。最后,對競爭對手進行分析。競爭對手提供的體驗會影響到顧客對于體驗的期望,也會影響到體驗的核心點、差異點。競爭對手調查是保證顧客體驗品牌差異化的基礎,特別要調查直接競爭對手、新入行的公司和行業外競爭對手為顧客提供的體驗。

(二)建立顧客體驗平臺

建立顧客體驗平臺是企業確立為顧客提供什么樣的體驗。首先需要明確體驗定位,也就是描述品牌代表什么。與傳統的基于產品的定位不同,體驗定位是以顧客體驗價值目標、體驗參與流程、競爭者體驗提供情況等對顧客體驗世界分析的結果為基礎的。這種定位更加深入顧客內心,能牢牢抓住顧客。其次,設計體驗價值承諾,也就是描述顧客能得到什么。它在作用方面是與產品的功能價值陳述相等的,而后者常常注重于產品功能上的特點和好處,前者則是以體驗的詞匯描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價值。最后,明確體驗的實施主題,它統領了各種體驗線索。主題的設計必須符合體驗定位,具有承諾的體驗價值。

分析顧客體驗世界和建立體驗平臺這兩項工作是確定體驗品牌承諾的主要部分,通過這兩項工作可以明確企業品牌是什么,與競爭對手相比它向顧客提供了什么樣的獨特價值。確定了品牌承諾之后,企業必須兌現這種承諾,也就是要將品牌承諾的體驗價值有效傳遞給顧客,這樣才能實現顧客體驗品牌化。

(三)設計體驗線索

顧客與各種線索的互動促使了體驗的產生。企業可以通過設計各種線索來構建體驗,同時通過控制線索的質量來影響體驗價值的大小。在促使顧客體驗形成的各種線索中,產品是影響力最大的線索之一。顧客對產品的體驗主要是基于產品的功能、物理、美學和關聯四個屬性設計。產品線索設計的好壞會直接影響體驗價值的大小,從而影響品牌承諾體驗價值的傳遞。第二個重要的體驗線索是情境。情境是獨立于單個消費者和單個刺激客體之外,在特定場合和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。大多數情況下,情境因素不會直接影響產品的功能,但它們會在顧客的消費過程中影響他們的消費感受,從而影響著體驗以及體驗價值的傳遞。第三個線索是溝通,包括宣傳手冊、印刷廣告、電視廣告、網頁設計等等所有顧客接觸到的,用于宣傳品牌的要素,它們能夠向顧客主動宣傳品牌體驗。最后一個體驗線索是員工。員工是影響顧客體驗形成要素中一個的重要主體,企業設計的體驗主題在很大程度上是由員工負責實現的。員工的語言、態度、行為、技能等方面的表現會極大影響顧客體驗價值。與其他體驗要素不同,員工的表現在很大程度上取決于員工自己,企業可以通過對員工的培訓、激勵、管理來使其做出符合體驗要求的表現。

(四)設計接觸面

顧客接觸面是指發生在公司和顧客之間動態的信息和服務交換。顧客接觸可以是顧客與企業員工之間面對面的接觸,或者是通過電話、傳真、信件等非直接的接觸,還可以是顧客與企業自主設施、設備之間的接觸。接觸面設計要求建立與顧客的接觸并在每一接觸點上對各種體驗線索進行設計整合,提高顧客的接觸體驗。

(五)創新

為了能夠一直為顧客提供具有高價值的體驗,企業必須致力于不斷創新,并保持競爭優勢。這種創新可以是突破性的,能夠徹底改變顧客體驗的新產品、服務的創造;也可以是對現有體驗線索和接觸面上原有設計的改變;或者是在新產品上市、公關、廣告和促銷、其他顧客能注意到的活動等方面進行的營銷創新。不論何種程度的創新,都應當能夠給顧客帶來新奇、愉悅感,能夠提高顧客體驗價值。

(六)整合顧客體驗

體驗具有整體性,只有當顧客接受到完整的體驗而不是零散的印象時,顧客體驗品牌化才算成功。所以,企業必須對顧客體驗品牌化前面五個部分進行整合,從顧客體驗世界的分析,到體驗平臺建立,再到各種體驗線索的設計,以及在實施過程中進行的各種創新,都應當保證與體驗定位、體驗主題相一致,并確保品牌承諾體驗價值與實施中傳遞的體驗價值相一致。

顧客體驗品牌化所需保障

顧客體驗品牌化需要企業付出長期、全面的努力。首先,需要企業實施體驗營銷。體驗營銷最突出的特點是關注顧客體驗、關注消費情景、并且認為顧客是理性與感情兼顧的。只有實施體驗營銷才能保證顧客體驗化的順利實現。

其次,完善人力資源管理體系。企業首先應當雇傭有能力滿足顧客期望的員工,對他們進行培訓,使他們具備向顧客傳遞正確體驗的態度、技能和才智。要按體驗標準評估員工行為,并建立起相應的獎勵機制,獎勵正確行為。另外,還要保證他們的工作有挑戰性并且個人能得到回報。如果員工感到枯燥、壓抑,或者認為管理層忽視了自己的努力,他們就不可能傳遞太好的體驗。

最后,需要提高企業的創新能力。企業需要不斷創新,以保證提供給顧客持續不斷的體驗價值。從突破性的創新、現有設計的創新到營銷的創新,都需要企業創新能力的支持。在企業創新過程中,會受到習慣勢力、對不確定性的厭惡感,以及目光短淺等障礙的影響。企業應該注意破除各種障礙,鼓勵員工的創新行為,培養員工的創新意識,保證顧客體驗品牌化的實施。

結論

體驗經濟將是人類進入的下一個經濟時代已成為不可爭辯的事實。在新的市場環境中,為了保證品牌的成功,企業應當使品牌代表一定的體驗價值,并能將這種價值有效傳遞給顧客,也就是要做到顧客體驗品牌化。為了成功塑造一個體驗品牌,需要企業實施體驗營銷,完善人力資源管理以及加強創新能力的培養。體驗經濟的到來給企業既帶來了機遇,也帶來了挑戰,理論界和業界應當攜手共同應對挑戰,抓住機遇,使企業在新經濟環境中有更大的發展。

參考文獻:

1.(美)B•約瑟夫•派恩,詹姆斯•H•吉爾摩著,夏業良譯.體驗經濟[M].機械工業出版社,2002

2.(美)飛利浦•柯特勒著,洪瑞云等譯.營銷管理(亞洲版.第三版)[M].中國人民大學出版社,2005

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可以說，多品牌運作在美容行業司空見慣。20大知名品牌中，多數也是實施多品牌操作，成立集團公司、大力組建分支機構操作各個不同品牌的比比皆是。

那么究竟是什么原因導致美容化妝品行業風行多品牌策略呢？

導致美容企業選擇多品牌策略的深層原因

其實，就多品牌策略本身而言，并沒有對錯之分，但對于發展還不成熟的中小美容企業而言，問題多多?？纯炊嗥放七\作的鼻祖——寶潔（P&G），同屬洗發水品類，寶潔有3個以上的品牌，但它每個都搞得有聲有色。這得益于寶潔公司多年來成熟的管理經驗，對中國市場和消費者透徹的研究分析?，F營銷界應用比較普遍的品牌經理制就是寶潔始創，就是在今天，寶潔依然保持品牌管理的領先地位，讓人由衷敬佩。不論管理，還是技術、營銷、研發等，美容化妝品企業都無法同寶潔相提并論。這么大面積實施多品牌運作，深究起來，筆者認為有以下幾點原因：1、美容化妝品企業網絡資源有限，多一個品牌能增加銷量，擴大企業的利潤空間，這樣才能支撐企業的可持續發展；2、美容化妝品只在特定的終端——美容院銷售，顧客群體有限，而且她們喜新厭舊，多屬于感性消費，企業被迫無奈的情況下選擇多品牌經營；3、美容化妝品企業本身想投機取巧的老板多，因為該行業90%以上為民營資本，個體經營、股份合作制的居多，沒有強烈的社會責任感和民族精神，多以賺快錢為目的來經營企業；4、美容企業從業人員素質相對較低，缺乏長遠眼光和規范運作企業的能力，無法保證企業良性健康發展，只好打一槍換個地方，遇到麻煩就逃跑，從頭再來也不難，因為行業進入門檻比較低。

綜合以上，美容化妝品企業應該對當初過于輕率選擇多品牌策略進行反思，正準備實施多品牌策略的企業更應該認真思考，細致論證本企業究竟是否適合多品牌策略。

那么多美容企業搞多品牌操作，成功的寥寥無幾。那么美容企業到底能不能搞多品牌策略呢？

多品牌策略符合美容企業行業特性

當然，多品牌策略在一定程度上是適合美容化妝品企業的，因為它符合美容行業要求企業樹立品牌形象的特性。該行業競爭激烈，產品概念是五花八門，技術概念層出不窮，行業發展極為迅速，日新月異，要讓自己企業所經營的品牌被消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費者選購，擴大企業市場占有率。另外，美容市場已經形成了一定規模，隨著生活水平的提高，經濟的進一步發展，人們對美的需求，對生活品質的要求也愈來愈強烈，該行業還會進一步擴張。尤其該行業的目標顧客群體主要針對有一定經濟能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會地位日益提高，這樣的一個群體將越來越大，經濟能力在日漸增強，故市場還蘊含較大的開發能量，還有進一步細分的可能。由于中國市場女性人口基數大，對美的需求強烈，需求呈現多樣化、個性化的特點，每一細分市場均具備一定規模，足夠支撐多家企業參與競爭，企業能獲取支撐品牌生存發展的合理利潤空間。

既然美容企業能搞多品牌策略，那到底要具備什么條件才能搞得成功呢？

多品牌策略需企業具備哪些條件

那么，究竟什么樣的企業才適合多品牌策略呢？實際上多品牌運作需要企業具備較高的管理水平，成熟的管理經驗，可靠穩定的贏利模式，優秀的產品質量等作為支撐。因為：1、多品牌策略增加了品牌設計、印刷的費用，企業需要花費更多的廣告費用，投入更多的營銷努力對多個不同的品牌進行推廣和維護；2、分散企業有限的資源，每個品牌都需要投入同樣的運作資金，而且還不利于企業建立統一形象；3、企業需要有更強大的管理能力應付多品牌帶來的額外工作量，還要配備更多的員工經營不同品牌。

搞多品牌策略的確要求頗高，但美容企業還是趨之若騖，那多品牌策略究竟有哪些好處呢？

多品牌策略的優點

多品牌策略對企業也有居多優點：1、可以占據更多的美容院家居產品陳列架和院裝護理空間；2、給品牌忠誠度不高的消費者更多選擇；3、降低企業經營風險，當一個品牌遭遇危機或重大市場風險時，其他品牌不受牽連，企業不至于經營不下去或破產；4、鼓勵集團內部合理競爭、提高士氣，增加企業整體工作效率，在競爭、評比中提高整體業績；5、多品牌相對顧客而言，具有不同的個性和利益點，針對性比較強，能吸引特定顧客，滿足不同需要；6、經營者有更多選擇，當某個品牌經營得好或不好時，只要有合適的買家，可以考慮將其作為無形資產出售，獲得收入的同時而對整個公司沒有影響。

多品牌策略有這么多的優點，能帶給企業這么多的好處，但就是難以取得成功，它有什么軟肋嗎？

多品牌策略的弊病

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關鍵詞：企業品牌；營銷；企業文化

一、基本概念的界定

對于企業品牌建設來說，首先必須明確的是要先造就一個品牌，并賦予這個品牌與其他企業相區別的內涵，從而使顧客從品牌中獲得獨特的價值。然而，現實生活中消費者容易把品牌與名牌混為一談， 其實品牌和名牌是有區別的。名牌就是是被消費者接受并認可的，在市場發展過程中已經具有較高的知名度、美譽度的品牌。它與消費者之間已經構建了一種信任關系，這是企業的核心競爭力之一，是競爭對手無法比擬的。

品牌比名牌的內涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業自創的品牌。它包括商標和商號，商標是附著在商品上的企業標記；商號是企業的名稱。這是傳統意義上的品牌，也就是產品的名字和企業的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個產品所獨有的，也不是一個企業所特有的，而是若干個產品甚至若干個企業所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產品或企業形象，消費者聯想較為抽象， 延伸能力強，可以同時使用在多種產品上，起到推動產品銷售的作用同時能夠節約企業的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽全球的著名品牌，也是世界500強的大企業，年營業額達幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規避了傳統制造業的周期風險，又全力傾注于產品的研究、開發以及營銷傳播，提升了核心競爭力。

二、企業品牌建設現狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準確是現代企業在品牌建設中普遍存在的問題。品牌定位是實施品牌戰略的關鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。在現實生活中，企業的品牌定位存在著嚴重的類似性，缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導致其難以滿足消費者個性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費者的針對性不強，造成消費者對其品牌特點感到困惑，因而導致企業品牌的市場份額很低。

2.品牌定而無位

品牌定而無位是指即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領導品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現為領導品牌、用什么去支撐這些概念時卻沒有清晰的思路。事實上，并不是在包裝上做點文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發，不注重市場，沒有屬于自己的獨特的內涵，其品牌定位就會顯得空洞，所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、甚至難以獲得消費者真正認可的。

3.忽略了品牌的生命力——質量

質量不光是企業的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點。古今中外，能夠享譽世界的知名品牌無一不是高品質的象征。然而，至今仍有很多企業認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價值自然會得到提升。所以，在企業的營銷計劃中，常常把產品銷量的最大化作為企業追求的終極目標。還有些企業，在創業初期非常注重質量求生存，但隨著企業規模日益擴大，他們的注意力就脫離了質量這一核心。

4.品牌在營銷管理中的缺位

很多企業在營銷管理中常常認為做產品就是做品牌，只要把產品生產出來加以名稱或是符號就可以了，在營銷實踐中，重產品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念，如果企業只是考慮生存問題，不重視長期品牌運營，企業的品牌效益最終將難以實現。品牌在營銷管理中的缺位還表現在企業品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業由于沒有專門的品牌管理機構與人才，這樣一來，必然會引致缺乏打造企業品牌的理論和經驗，導致品牌建設受阻。

三、品牌建設策略

1.準確的品牌定位

企業品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨特記憶點的品牌。在激烈的品牌戰中，誰能占領消費者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權，而準確的品牌定位的無疑是占領消費者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設需要與中間商共同打造

很多企業認為品牌建設是企業自已的事。中間商作為企業經營鏈上的重要一環，在企業的品牌建設中占有重要的地位，有時甚至能夠起到關鍵作用。一個好品牌除了企業自身進行打造外，也需要中間商的關心與奉獻。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業同榮辱、共命運，企業也就能越做越好。在當今的市場經濟中，企業和中間商之間由于利益及立場等原因，一直存在著不可調和的矛盾。企業希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業如何合理有效的使用品牌，充分發揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當，會起到事半功倍的效果。品牌策略有統一品牌策略、多品牌戰略、分類品牌戰略、品牌質量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業可根據自身特點，權衡利弊，確定合適自身發展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰略意識。

品牌全球化是企業在進行跨國營銷活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的過程。即企業在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動。企業的首先條件是樹立全球化品牌戰略意識.建立清晰的品牌戰略規劃，企業在發展的時候要充分考慮企業的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業。

總之，品牌建設是企業一項至關重要的長期戰略，企業在這方面只要堅定信念，采取科學的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場，進而使企業不斷發展壯大。

參考文獻：

[1]王其中.產業集群背景下民營企業品牌建設的策略研究.中國集體經濟.2010

[2]魏農建.從豐田召回看企業品牌建設.管理與文化.2010

[3]王萍.二線城市中小企業品牌建設問題探究.產業研究.2010

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企業，特別是生產制造型企業當中，由于市場競爭的壓力和消費者消費需求的變化，或是生產力帶來的產業革命，企業必須不停的開發新品并進行上市推廣，一如新生的嬰兒要取名、撫養一樣，企業也要對推出的新品進行冠名和品牌定位，我們且稱之為“品牌運作”。

那么如何科學地使用品牌以及在何種情況下使用何種品牌策略，使之更好地服務于企業的整體發展呢？本人根據自身市場工作體會，總結了九種使用品牌的策略，那就是：

一、統一品牌延伸策略；

二、多品多牌策略；

三、一品多牌策略；

四、副品牌策略；

五、分類統一品牌策略；

六、貼牌策略；

七、聯合品牌策略；

八、本土化品牌策略；

九、無品牌策略。

下面我們就根據“品牌運作的九種策略”，對在何種情況下使用何種策略進行逐一探討：

一、統一品牌延伸策略：

所謂統一品牌延伸策略，是指企業原有的品牌在某一市場取得成功，獲得消費者認可后，企業在開發的所有新品進入新市場或老品進入新的市場時均采用原品牌。（如圖一所示，科龍）這樣，企業的所有產品均采取統一品牌進行對外輸出。如強生嬰兒洗發液利用自身“溫和細膩，不傷發質，可重復多洗”的特性，延伸進入少女市場。正好附合了少女天天洗發，又怕傷發質的心理需求。如國內著名家電企業長虹在彩電市場取得成功之后，利用長虹品牌進軍空調市場取得了階段性的成功。

統一品牌延伸策略的優勢是為企業節省了巨額市場開拓費用。由于既有的品牌己為消費者認知度較高，因此，新品推出后或進入新行業后仍延用原品牌名更易為消費者接受，從而省去市場推廣“提高知名度”所須的廣告費。

品牌延伸策略的劣勢是如企業原有品牌知名度較低或消費者美譽度較差情況下，利用品牌延伸策略效果不明顯。同時，如果企業的產品線較寬，產品品類多的話，萬一其中一種產品市場開拓失敗，易對統一品牌形成負面效應，從而傷及其它產品線。

因此，企業在考慮品牌延伸策略時應在既有品牌知名度、美譽度較高且新的市場和原有市場有較高的關聯度的情況下實施。

二、多品多牌策略：

所謂多品多牌策略，是指企業對所開發的新品或新進入的市場產品進行單獨命名和推廣的策略。（見圖二）寶潔公司就是典型的多品多牌策略，寶潔公司所有行業的所有產品均為單獨命名。如寶潔公司洗發液品牌有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰漬”、“碧浪”等。（見圖二）

多品多牌策略的優勢有三：一是企業原品牌認知度不高或美譽度不佳或“夕陽無限好，只是近黃昏”的情況下，新的品牌可以給消費者一個全新的感受。二是當某一領域細分市場過多，而企業的原有品牌“內涵”不宜做無限制延伸時，利用新品牌可以占有較多的細分市場；三是即使單個品牌市場失敗，亦不會對其它品牌造成影響；

多品多牌的劣勢是市場開拓成本較高，不利于在消費者心目中形成統一的品牌形象，除非新市場利潤較高，市場開拓成本完全可以抵消。

因此，實施單獨品牌策略應在行業內細分市場多，利潤豐厚，企業原品牌定位及屬性不宜延伸的情況下，可以實施單獨品牌策略；

三、一品多牌策略；

一品多牌策略是指一個企業的一種產品使用兩個或兩個以上的品牌。一品多牌在競爭較為激烈而又相對穩定的市場情況下企業為了打擊競爭對手同時介入新的細分市場，又不愿做新的技術開發時使用。這種做法在家電業較為普遍運用。如科龍集團下屬容聲品牌直冷抽屜式185B冰箱，經改型后換成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市場，以打擊競爭對手。

一品多牌的優勢是可以省略新品技術開發的費用，可以低成本介入新的細分市場，可以不影響原品牌的定位（在消費者心目中的印象），即使新品牌失敗，其它品牌亦能正常運作。

一品多牌的劣勢是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產品結構無質的變化，加上如果運用到新品牌上，對消費者的吸引力可能不大。

因此，企業如果實施一品多牌策略，最好是在行業及技術均較為成熟、競爭較為激烈的市場，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。

四、副品牌策略；

所謂副品牌策略，是指企業將新開發產品重新樹立品牌但由于新品牌和原品牌在同一產品線，且原有品牌認知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數字養鮮”冰箱副品牌等同時輸出，（見圖三）海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時輸出，可口可樂“芬達”，可口可樂“雪碧”等。

副品牌策略優勢是結合了統一品牌策略和單獨品牌策略的長處，因此，這種方式現在越來越被采用。

副品牌策略的劣勢有三：一是副品牌一般和主品牌同時出現，因此品牌輸出名字可能較長，消費者可能記做了主品牌，對副品牌的認知度不高。二是副品牌較多為階段推廣的產物，企業的廣告費用不可能重點在副品牌上，一但該產品系列被淘汰，副品牌也可跟著消亡，三是如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。

因此，企業實施副品牌策略時，應是主品牌認知度較高，且副品牌應隸屬于主品牌在市場上進行推廣。

五、分類統一品牌策略；

所謂分類統一品牌策略，是指企業經營的各項產品市場占有率雖然相對較穩定，但是產品品類差別較大或是跨行業時，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時，企業往往把經營的產品按類別、屬性分為幾個大的類別，然后冠之以幾個統一的品牌。假設某公司產品線寬度為擁有四條生產線，但按產品線分主要有“雪龍”冰箱、“飛龍”地產、“美博士”化妝品等行業（見圖四），由于各行業差別較大，任何一品牌均不宜延伸至其它行業。

分類統一品牌策略的優勢是避免了產品線過寬使用統一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費用無法整合的缺點。

分類統一品牌策略無明顯的劣勢，但是相對統一品牌策略而言，如果目標市場利潤低，企業營銷成本又高的話，分類統一品牌策略略顯營銷傳播費用分散，無法起到整合的效果。

因此，如果企業要實施分類統一品牌策略，應考慮行業差別較大，現有品牌不宜延伸的領域。（圖四：XX公司產品線）

六、貼牌策略；

所謂貼牌策略，是指某企業生產的產品冠之以其它企業的產品品牌。貼牌策略本質上一種資源整合，優勢互補。如體育用品業第一品牌耐克，所有產品均為貼牌產品，耐克公司只負責營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。國內家電業巨頭海信原來并無冰箱產品，海信公司利用身的品牌優勢延伸至冰箱業，但投資冰箱生產線動輒幾千萬，成本過高，短期內無法收益。因此，海信集團根據市場情況，向各個專業廠家如科龍定向采購，統一冠之以“海信”之名。

貼牌策略的最大優勢是貼牌企業（采購方）省去了生產、制造和技術研發的成本。對被貼牌企業（被采購方）則省去了營銷、傳播、運輸、倉儲成本。應是雙贏的結果。

貼牌策略的劣勢是貼牌的雙方一般是競爭對手，如果同一產品在同一渠道出現，雙方不可避免的產生競爭。

因此，實施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現，同時，雙方的品牌定位應避免是同一消費層級，這樣，雙方或可減輕直接沖突的可能。

七、聯合品牌策略；

聯合品牌策略一般是指兩個不同企業之間由于戰略從組、并購、控股背景下，出于品牌戰略的考慮（新品牌市場認知度不如舊品牌，舊品牌雖有一定的認知度，但品牌趨于老化），臨時性的品牌輸出策略；如國內家電業巨頭TCL彩電剛進入河南某市場時，兼并河南某廠“美樂”牌彩電品牌，由于“美樂”在該地具有較好的知名度，因此，兼并后重新對外輸出的品牌名（過渡品牌）便是“TCL-美樂”。

聯合品牌策略的優勢是即可保留原有品牌的較高市場認知度，又可避免新品牌鮮為人知的現實。使品牌的對外輸出保持一個臨時性的平衡。同時，一定程度上減少了重新塑造品牌帶來的資源投入和風險。

聯合品牌策略的劣勢是品牌名輸出過長，品牌個性及品牌戰略要求重新定位，被購并的品牌也只是臨時性借用半個空殼，同時，聯合品牌終將過渡到購并方為主導的新品牌。

因此，企業在實施聯合品牌策略時注意因勢利導，適時的起用聯合品牌之中的一個品牌作為新品牌；

八、本土化品牌策略；

本土化品牌策略是指企業開拓新的區域市場或國際市場時，迫于當地環境壓力（如商標被搶注，現有品牌不適合當地文化，如廣東話“九”與“狗”諧音，伊斯蘭教奉豬為神明等），不得以改品牌以適應本地文化的行為。如國藥第一品牌“同仁堂”在很多國家被搶注，所以“同仁堂”藥業要想進軍海外市場，必須得另起新名?？煽诳蓸愤M入中國市場，為了適應中國文化也起了一個非常中國化的名字“可口可樂”和原英文商標同時使用，業界認為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國市場立下了汗馬功勞。

本土化品牌策略優勢是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于為當地消費者接受。

劣勢是有時是放棄了原品牌的號召力，重塑造一個新品牌。

因此，本土化品牌策略作為非常規手段不宜常用，除非面臨較大的文化差異等不可抗拒因素。最好的辦法還是“國際化品牌，本土化溝通”。

九、無品牌策略；

無品牌策略是指企業對自身生產的產品不使用任何品牌名。我們所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達斯體育商的原材料供應者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業名，更無商品名。

無品牌策略主要優勢主要是可以減少經營管理費用。

劣勢是因為不為消費者所知，產品推廣時渠道阻力較大，渠道公關成本可能較高。

篇5

本人對羅先生的文章有幾大的感觸：

第一是平鋪直敘，一套套管理學、經濟學、營銷學的理論羅列堆砌，讓人不禁感覺到一陣陣的無病與多愁善感，可以說定性判斷、個人武斷幾乎構成其許多文章的核心觀點。

第二，缺乏對企業和行業實際狀況的了解，導致其許多文章給人一種外行看熱鬧的感覺，沒有調查亂在發言，而且話還很多。只是一些理論間的思辨與推理，沒有理論聯系實際，最終只解事物之皮毛（其抨擊格蘭仕不懂營銷一文正是這種毛病）。

第三，靜態看問題，并沒有從一個企業和行業的發展走向與戰略部署來分析，讓人感覺其許多觀點是斷章取義、坐井觀天，太具其個人觀點，不實際、不符合客觀事物的本身。（下面本人就關于其對TCL多品牌一文詳細解說）

最后一點，就是其作為一個職業咨詢師寫文章的道德觀問題。作為一個咨詢行業的職業人，其發表的觀點首先要對一個行業、一個企業、讀者以及研究界負責，所以文章必要前提是觀點正確、符合實際。再就是，其價值貢獻問題，其文章必須對實踐和理論界作價值積累，讓人有所思、有所感，并引發從理念到行為的改變。相反，如果寫作只是為了一個嘩眾取寵、提高眼球聚焦率或者是保持自己作品高產量的話，這就是一個道德問題了。因為作為一個職業咨詢師。你的觀點不僅是個人的“感觸”問題，你還要去影響一個企業、一群人、你的讀者等等，所以你必須對自己的文章負責、對自己大眾傳播化的思想負責。

下面本人就對其關于“TCL+樂華”多品牌發展一文進行一一剖析。

質問1：

羅清啟先生觀點：目前一些企業把并購過來的品牌作為自己要發展的品牌是不合適的，甚至還可能是有害的。

企業運作品牌尤如用人，很多時候，企業品牌策略最終的成功與否，不在于哪個品牌本身，而在于其相應的品牌策略。正確的多品牌策略，能夠給原有品牌錦上添花，品牌策略沒有說單一品牌就一定比多品牌策略好，企業采用單一品牌還是多品牌，取決市場的特點，取決于企業運作品牌策略的能力，它是企業對自身、競爭環境和消費者形態三者交互思考的結果。因此，一刀切的方式認為企業把購并過來的品牌作為自己要發展的品牌是不合適的，甚至是有害的觀點是立不住腳的，因為它沒有分析中國的市場特點，不了解企業運作品牌的能力。

就目前市場特點分析，我認為TCL收購樂華，從戰略選擇上是正確的。中國彩電消費市場，從一開始的高端消費者少，低端消費多的金字塔結構開始慢慢向高低端消費者少、中端消費者多的紡錘體轉變，而且轉變的趨勢是紡錘體重心不斷向上移。中國經濟經過近二十年的快速發展，消費者群體出現明顯的分眾特點，不同群體的消費者在消費場所、社會價值認同等方面都將出現明顯的區隔，這也就意味著目前國內家電企業普遍運用的大眾營銷方式不再適用，過去家電品牌的目標消費者從乞丐到皇帝的時代已經過去，一個品牌，在擁有一部分的消費者的同時，必將失去另一部分消費者，作為高端消費群體，不愿意購買一個中低端消費者認同的品牌，品牌目標市場的分眾化時代已經來臨，至少是種趨勢。對TCL而言，目前面臨很大的營銷困境就是無法解決品牌重心的下沉與整個彩電市場結構升級的矛盾，國內彩電市場的發展趨勢要求像TCL這樣的品牌不斷提升品牌形象，在競爭序列中處于中高端的位置。但現實情況卻與此背道而馳，大量的中低端具有較高忠誠度的品牌偏好者，使得TCL在大部分消費者心目中淪落成為繼長虹后的中低端彩電產品，部分對TCL具有較高忠實度的高端消費者，會因為TCL品牌形象的下沉而選擇放棄TCL，而且這種趨勢在不斷加劇，這就是品牌使用者形象給TCL品牌帶來的影響。要今天的銷量，還是要明天的市場，樂華的加盟可以為TCL解決這一矛盾，樂華可以成為TCL的一個過渡性戰斗品牌，通過TCL的渠道優勢及品牌背書保證，將TCL低端市場份額接過來，待低端市場日益萎縮后，樂華即完成歷史使命，可以從TCL企業中消失，當然這是一個過程、是一個未來發展性的問題；而TCL品牌可集中精力打造中高端彩電市場，提升品牌形象，為明天的市場打好基礎。當然，上述并不代表TCL的真實品牌策略，也許TCL早有更為高明的品牌運作策略，在這里我只是想表明一個觀點，在特定空間時點上，家電企業也可實行多品牌策略，我們要用一個發展眼光去看待一個企業戰略的形成與實施，切不能斷章取義地分析問題。

質問2：

羅清啟先生觀點：品牌是與企業的競爭戰略協調一致的。通俗地說戰略是企業的發展方向，也就是說一個企業在行業中要確定自己獨特的方向，才能保證這個企業有足夠的發展空間。

TCL+樂華的品牌構架難道偏離了TCL的戰略目標嗎？答案是顯然沒有。首先，戰略概念大于品牌概念，品牌需要與企業戰略目標協調一致，但企業戰略目標卻不需要與品牌協調一致，這是兩個不同范疇的概念。TCL收購樂華的完成可以認為是戰略層面的舉動，是一次資本運作，資本運作是沒有品牌的界限的，就同海爾收購美國人壽，通用收購湯姆遜醫療設備事業部一樣，戰略的意義在于創造利潤，為企業更好地把握發展方向。品牌是為戰略服務的，它不會受品牌的束縛，也就是說，因為戰略的需要導致品牌表面的沖突，是完全可以通過品牌化策略進行修正與調整的。在這里，羅清啟先生實際上已經顛倒了企業戰略與企業品牌的位置。其次，樂華也是家電知名品牌，中國市場多元化特征相當明顯，還沒有哪個品牌能覆蓋所有的目標市場，多一個品牌，就多一種覆蓋目標市場的武器，TCL收購樂華是家電企業間的并購，并沒有脫離TCL李東生苦心規劃的3C戰略范圍，而且TCL和樂華兩大電視品牌完全可能從產品、渠道、市場推廣、品牌名稱等方面進行目標消費群體的區隔，在品牌運作策略上完全可以采用多品牌策略進行品牌化調整，明確TCL、樂華不同的品牌定位， 減少二者關聯度來細分市場、區隔品牌，二者對于TCL這個企業來講，完全是產權層面與資本角度的關系。以競合的形式造大TCL在彩電行業的蛋糕，共同成為實現TCL戰略目標的戰略業務單位。

（從TCL的發展過程與經營走向來看，很清楚TCL的戰略方向是“電子”+“通訊”+“信息”，3C產業發展是TCL的企業目標。從現實的結果來看，TCL彩電2002年國內銷售額穩居第一，并不斷向彩電的大屏幕化（背投）、信息化（HID）、數字化發展（等離子），提高在電視領域的技術升級與未來發展。通訊領域，從TCL 在手機苦心經營和戰略投資以及國內銷售數量和贏利狀況也說明了TCL在通訊產業的戰略定位。再就是TCL 的信息化發展，其從引進空降兵吳士宏開始，就一直堅持在這一領域的長足經營。

所以，從TCL的行為軌跡和發展過程來看，其企業產業戰略定位是很明確的。羅先生在文中質問TCL有沒有戰略的疑問應該可以解答了。一個企業的戰略形成與戰略實現，應該用時間與過程去看待，而不能在某個階段、從某個方面抓住一個點去評說。站著說話的確不會嫌腰痛，因為只有切身其中才會深深地感受到戰略過程的艱苦。）

質問3：

羅清啟先生觀點3：這些品牌之所以掉隊背后有多種原因，這些失敗的原因都折射到品牌中去了，所以，我們要發展的這些品牌都是些問題品牌，品牌形象大打折扣，保留它們的成本也是很高，并且需求重新定位，也就是為這些品牌尋找新的發展方向。

樂華的失敗原因不能簡單歸咎品牌層面的原因，導火索是企業渠道模式突發性的改革，而深層面的原因是樂華在產品研發、人才隊伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相對于樂華上述問題方面是具有比較優勢的，TCL完全可以通過人才的輸入、資本的注入以及管理模式的導入盤活與拯救樂華。當然這是需要成本的投入，但相比較TCL在戰略層面的規劃目標與品牌結構方面的發展方向而言，這種成本是值得投入的?？梢哉f，樂華這種戰略業務之所以在TCL產生，首先是這項業務單元存在戰術價值，并且符合了TCL在品牌結構方面的長遠規劃。

另外，關于品牌的負面影響折射到品牌所帶來的后續性破壞。一個品牌負面影響是否會被折射，不是看行業人事與知情媒體的了解，而是消費者對負面信息的感知與認可。就樂華來講，TCL明顯將其定位于農村型市場，屬于一個低端品牌，這部分消費者由于信息的封閉性，負面影響對這一群體的傳播面有多廣、有多大，不能憑我們自己的感覺來分析與評判。另外，即使樂華負面影響有所折射，畢竟一個品牌價值的構成是多元化的（樂華這一品牌仍具有一定的品牌價值），完全可以對品牌聯想方面的重塑策略來調整品牌形象，改變消費者和公眾的舊有認知和聯想。這是一個企業的品牌策略調整問題，在理論與實踐的操作性來講，是可行的。

篇6

關鍵詞：企業；品牌策略；戰略意識

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0007-02

品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環節。品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

一、企業加強品牌策略的意義

1.極高的知名度。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素，是企業一筆巨大的無形財富。

2.較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發展。

3.較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施，能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時，增加企業產品和服務的市場份額，而這正是企業取得良好效益的保證。

4.巨大的經濟效益。成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。

二、企業加強品牌策略方法

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略不是去開發多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業的實際出發，利用自身優勢，開發一二個品牌。然后再利用品牌優勢帶動發展其他同質化的消費品，當然開發的同質化商品，要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的關鍵所在。

2.要把這些信息傳達給消費者。這些思想應該成為企業的長期理念。品牌建設看似很快，實則是一個長期的過程。如果向消費者做出一個承諾，卻無法兌現或無法始終保持承諾，最終仍會走向失敗，因為消費者會考驗。例如，星巴克作出的承諾是“消費者的第三個家”，歡迎顧客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必須讓顧客感到舒服和閑適。當然這也提出了一個最大的挑戰，即如何設計出既讓顧客滿意又能盈利的持久商業模式。

3.堅持簡單化的原則。企業品牌建設應從內部開始，如果員工都不了解自己的企業，企業如何能讓消費者了解自己。而只有讓消費者充分了解自己，企業才能從各方面贏得消費者。吸引消費者的過程不僅是通過廣告和商店，還包括消費者整體的消費體驗。打開商品包裝，使用商品，出現問題，保險索賠，信用卡支付，整個過程不再只是遞送一件商品，而是涉及全部的消費體驗。這就是好品牌的三要素：專注于自己的不同點；對承諾始終貫徹；信息傳遞簡單化，讓企業內部員工、消費者、全球市場都了解這些信息。具備這三要素后，余下的工作就是尋找營銷戰場、關注品牌建設的每一個關鍵點。

4.品牌戰略要樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。

5.品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

6.立足實際，因地制宜。一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業平穩快速發展的品牌形象發展戰略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依托，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業自身條件，盲目引進國際先進管理方法，而不注重企業內部的消化吸收，同樣是不可取的。企業在塑造品牌形象時要立足自身實際，對于先進管理辦法和其他企業在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業有每一個企業的特色，正如每一個人的成功是不可復制的一樣，企業形象塑造的方式同樣不可復制?？梢栽谙账顺晒涷灥幕A上依據自身企業條件，實行立足實際因地制宜的方式來發展自己的品牌形象。

7.制定合理品牌發展規劃。企業品牌形象塑造如果沒有長遠的發展規劃，同樣會使企業陷入困境。所以在塑造企業形象的活動中，企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向，在現實和未來之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。同時當企業發展遭遇寒流時要堅定企業信心，不要隨意更改企業形象。

篇7

關鍵詞:房地產；營銷品牌；房地產品牌

一、房地產品牌的概念

1.房地產的概念。一般來說，房地產是房產與地產的總稱，是房屋與土地在經濟方面的商品體現。所以我們認為，房產是房屋及其權利的總稱，地產是土地及其權利的總稱。房地產是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

3.房地產營銷品牌的概念。房地產營銷品牌就是房地產企業在營銷過程中使自己的產品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

二、房地產企業營銷品牌的現狀及原因

1.房地產企業營銷品牌現狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。

對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司PulteHomes占美國國內的房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科僅占我國房地產市場份額不足1%。

2.導致房地產營銷品牌現狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產企業卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。三、地產營銷品牌的策略

1.房地產品牌定位要正確。要建立強有力的房地產品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業地產，是中產階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現，這都是持之以恒的表現。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業借助消費者對原品牌已有的聯想，將其用于與成名產品完全不同的新的產品上，以縮短新產品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產品的市場成功幾率。它是企業培養顧客忠誠度、創造名牌、尋求增長和發展的重要策略。

參考文獻：

[1]大衛艾克:創建強大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建剛:房地產開發與管理[M].同濟大學出版社2006年2月第三版第9頁.

[3]李偉：房地產品牌營銷[J].經營與管理,2007年,(07).

[4]仲大軍：中國為什么缺少國際性的知名品牌[J]..

[5]翁向東：打造強勢品牌，切莫偏離核心價值[J]..

篇8

[關鍵詞] 大眾汽車 品牌布局 汽車市場 營銷

目前大眾汽車集團（中國）已初步完成了對中國市場的戰略布局，成為中國汽車市場上不可忽視的力量。而在2008年第一季度，德國大眾汽車各項銷售指標都名列榜首，大眾在中國市場開始了“全面復興”。所以，研究其發展進程，揭示其復興的謎團對當今汽車行業有這至關重要的意義。

一、汽車品牌營銷

品牌是汽車企業可持續發展的重要資源之一，在中國汽車市場發展過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注。品牌意味著市場定位；意味著企業和消費者之間的信任；意味著汽車產品的質量、性能、技術，并最終體現汽車企業的經營理念。

品牌策略是汽車企業市場營銷活動的支柱和基礎，直接影響和決定著其他營銷策略，對于汽車市場營銷的成敗關系重大，在市場經濟條件下每個汽車企業都應致力于汽車品牌的開發、汽車產品和服務質量的提高，以更好地滿足汽車市場的需求，取得更好的經濟效益。

世界汽車巨頭無一例外的采取了品牌擴展和多品牌策略。所謂品牌擴展是指企業利用其成功品牌名稱,推出改進或換代產品;多品牌策略一直是世界汽車市場采用的重要策略,指汽車生產企業同時生產經營多個汽車品牌,根據品牌的特性,進入不同的細分市場。

品牌定位要準確。品牌定位是指在消費者心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位的過程。

二、德國大眾（中國）多品牌布局成敗分析

1.品牌產品開發重視其深度和寬度。德國大眾進入中國市場表現了先驅者的勇氣和睿智，并有著清晰的指導戰略。與上汽合資，大眾選擇了專心制造，解決生產環節的大量問題，把市場的重任與風險留給了中方合作者。

這一時期,德國大眾在中國投放的汽車品牌有:大眾、奧迪。品牌產品由:桑塔納、捷達和奧迪100組成。德國大眾在中國轎車市場的份額高達90%以上，贏得了豐厚的市場回報和中國消費者的感情。

但在長達12年的時間里，德國大眾并沒有鞏固自己市場領導者地位，通過引入更多的汽車品牌，像最早進入中國汽車市場一樣，率先占領中國汽車的細分市場。而僅僅依靠三個品牌產品，在那個汽車市場競爭不飽和的大好環境下，玩弄南北大眾之間的博弈。所采取的品牌擴展策略和多品牌策略，在深度和寬度都不夠，在如此長的時間里，熱衷于對老車型的技術改進。然而，核心技術知識產權，又被德國大眾牢牢控制，中方并沒有在“以市場換技術”的指導思想下，占到任何便宜。

2.分析市場需求，重視品牌布局。在競爭不飽和的前提下，德國大眾采取的兩家公司的品牌錯位布局使得大眾享受了在華十多年的繁華。

德國大眾汽車中國市場份額的急劇滑坡，很大程度上要歸咎于大眾本身品牌策略的失誤。首先在品牌布局上，一汽大眾的奧迪、開迪、寶來、高爾夫、捷達都分別與上汽大眾的帕薩特、途安、桑塔納3000、POLO和桑塔納交錯重疊，在市場競爭中左右互搏。其次在引進新品牌缺乏市場調查。歐洲熱銷的高爾夫，到了中國水土不服，兩門版的高爾，市場定位不準的開迪，這些車型的滯銷，讓德國大眾更加難以抑制在中國汽車市場占有率的下滑。

隨著中國汽車市場競爭格局變化，通用、豐田、福特等世界汽車工業巨頭陸續進入中國，中國汽車升溫并且“井噴”，新車倍增，價格日低，而德國大眾汽車車型沖突與品牌分布矛盾也日益明顯地暴露出來。之前的成功也令德國大眾產生了市場錯覺，對引進新產品、研發本土化、分析中國消費者需求等方面重視不足，這種市場錯覺導致了大眾近年來在市場策略上的進退失據。

客觀的分析，隨著汽車市場競爭的加劇，市場細分，單一品牌市場保有量會有所下降，但是如果自身內部的品牌協調好，采取寬度差異化戰略、品牌深度戰術，可以起到減緩下滑的作用。

3.品牌分布同企業形象聯系起來，優化結構組合。在引入德國大眾旗下另一個品牌――斯柯達后，并將其交由上海大眾生產，我們可以看到一汽大眾和上海大眾的功能有了重新定位，即一汽大眾未來將生產典雅型和精英型的車型，而上海大眾的定位是經典型和時尚型的車型。也可理解為：一汽大眾將生產高端車型，上海大眾將生產大眾化的車型。

對于大眾、奧迪、斯柯達三個品牌，德國大眾巧妙的采用了：“雙塔”戰略，即 “奧迪＋大眾”形成一汽大眾，“大眾＋斯柯達”構造上海大眾。在未來的大眾(中國)格局中，上海大眾將形成：高爾、法比亞、 波羅、朗逸、明銳、帕薩特領馭及速派的布局，產品價格主要覆蓋6萬～30萬元之內。

一汽大眾則日益成為中國汽車制造商中產品最完備的合資公司，除了現有的A級車新寶來、速騰、高爾夫（六代），豪華車奧迪系列，全新上市的帕薩特B6（邁騰），還有即將在一汽大眾生產的帕薩特CC。由此，一汽大眾將實現A級車到C級車的全線覆蓋，實現15萬～60萬元的價格區間。

隨著中國汽車市場競爭的加劇，如何保持自己的競爭優勢是汽車制造企業的必思課程。通過德國大眾（中國）的復興之路，我們可以得出：第一，應該在全局意識指導下規劃其品牌布局，品牌定位應該是互補而不是互斥。第二，品牌布局應該與市場細分相結合，適當的調整其產品線。第三，任何時間都應該具有一種居安思危的意識，準確把握市場發展的脈搏。

參考文獻：

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相對于這種直切人心的營銷傳播方式，其它的行業在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國皮鞋行業領軍企業的森達集團自2001年在產品行銷及傳播方面卻敏銳發現了家電企業這種超前的行銷方式對于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經驗，并且取得了應有的不俗佳績。 策略背景

2000年后面對消費者過分追求產品款式的消費需求以及新興品牌借助產品研發能力直接對森達的沖擊，森達在產品的創新方向如何去做？“是跟從競爭對手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達面前的一個難題。

為了擺脫這個難題，森達集團在2001年戰略性提出產品創新的思路，將產品的創新設計納入到企業戰略發展中來，并認識到“企業不能靠生產某件相似的產品來抗衡主導競爭品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競爭優勢，而要果斷地采用更有實質內容方式（如：進行創新品類、品牌傳播、通路控制、產品創新、新技術引用等）來進行競爭”的重要性。森達高層領導憑借高瞻遠矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現代趨勢的創新性產品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的產品顯示出企業的戰略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過程中能以何種概念進行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過程中企業及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達集團余總、王總所表現出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產品的推廣過程中起到了很大的推動作用，從產品命名到核心概念的提煉以及廣告表現都親自積極參與，而他們肯定我們的創作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規劃

新產品推出以何種方式進行傳播，成為我們探討的方向。當然一個新的特點明顯的產品要想讓消費者認知強調產品特點只是一個方面，但要想形成產品不可替代的優勢，同時又要為整個品牌價值加分卻不是易事。

TTS（True To Simple）是正確指導正一堂制定策略、創意發想的原則，是由現有利于銷售中的真實的東西出發，通過挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個清晰的概念，并以深具吸引力、說服力及簡練的廣告語言傳達給消費者的過程。也真實反映出正一堂“尊重事實，但更在于創造，用原創的聲音去敘述，找出別人看不到的關鍵點，并以清晰的概念與消費者溝通”的信念以TTS理論作為思考的原則結合皮鞋產品的實際特點，我們在產品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個核心便是：產品概念最大價值化，訴求點單純真實性。在推廣新品類的產品中，我們都將產品的創新點進行了升華，不僅僅是作為一個訴求點而己，而是把它們形成真實的銷售點子，形成品牌的附加價值，從“風雪無阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運動了嗎？”傳播概念清晰、明了，創意表現感染力強。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款產品必須結合產品的特點起一個好聽的、形象的名稱，以利于進行品類識別，提升產品的價值，并設計單獨的視覺標識。

2、 獨立品類的運做，避免與自己品牌的其他產品形成直接競爭，發揮單個品類的號召作用。最大范圍擴大消費群體。

3、 在傳播時必須找到一個核心的傳播概念，并通過簡潔、清晰的廣告進行傳播。

4、 廣告及傳播要起到現實的銷售拉動作用，以此帶動整體的其他產品的銷售。

在整體策略的基礎上，結合每個產品不同的推廣目標及目標群體的特點，在推廣過程中也采取了稍有差異的方式。

（一）、“冰雪無阻”——森達防滑鞋“北極靴”

1、防滑鞋產品特征：

鞋底采用TPR材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。

優質長毛絨內里保溫，防寒效果更加突出。

2、策略規劃及表現

市場推廣方式：以“防滑”作為產品最大的鮮明特征，進行一個獨立新品類（而非新品種）市場的開發挖掘。由此擴大消費群體，制造消費動機，引領新的消費潮流，同時將“防滑”作為一個設計專利進行傳播推廣，不去考慮主要競爭對本品類的影響。

可利用的優勢特點： “防滑” 作為主要的差異點（即獨特USP），同時強調“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側翼特點，充分利用森達原有的高品質特色，回避森達“樣式變化不多、不時尚”的不好印象。

品牌策略規劃：

——副品牌策略，在防滑的特點之上進行副品牌命名，以利于識別及傳播。我們充分利用產品的使用環境結合產品“防滑”的特點起了一個形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設計了一個利于識別的標識。

——采用新產品推廣方式，賣場與其他品種在陳列方式上進行區別，強化獨立的賣場氛圍。

——在對產品特征進行傳播中強調科學設計的概念，增加產品的附加價值。

核心概念及創意表現：

——一句有感染力的廣告語能強化記憶，因此在產品特征非常明顯的情況下，從消費者使用結果這個方面提煉出了一個核心廣告語：冰雪無阻，實實在在，不僅提及了產品的使用環境，更是把產品的利益表現的清晰、明確。

——在創意表現上，更是簡潔明了，將代表產品創新特點的鞋底進行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行銷推廣策略

（1）、獨立推廣、創造新品類的領先地位

為避免“防滑”這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達“防滑”鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。同時為避免其他品牌進行跟隨或被認為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設計及傳播概念主導提及科技的概念，以圖讓消費者去認知一個新品類，而不是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統一口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠規劃、多品種運作

既然是一個新的品類，獨立推廣，因此必須建立長遠的戰略規劃，且能將此特點（或稱為專利）運用到多品種開發上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產品，有利于營取長遠的利潤，且能擴大森達品牌的消費群體，并能誘使消費者對森達產品進行多品種重復購買。

（3）、通路獨立、整體優化運籌

通過對此新品類的經營，可在經銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過對森達防滑鞋副品牌戰略平臺的構筑，直接影響各經銷商，并極大調動他們的推廣信心。同時也可吸引新的經銷商，重新建立獨立完備的通路體系（如：森達防滑鞋專賣店）。

4、策略化行銷傳播

在入市行銷推廣時，確立“專利設計，防滑新概念”的專業地位為整體的傳播目標，以建立一個新品類為行銷推廣的目標。

照顧重點消費群體，但在傳播上不做消費者細分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對消費群體重點的感性宣傳主題，建立產品知名度，強化產品“防滑”的特征，同時以“將防滑進行到底”強調設計特色。

在廣告傳播方面除在產品的重點銷售區域進行電視廣告傳播外，主導利用終端POP的廣告形式，增加賣場氛圍，同時在推廣一段時間后，以公關、促銷、事件行銷等傳播方式，強化突出產品（副品牌）品質，建立品牌聯想。

對于象鞋這類具鮮明時尚特點的產品，僅簡單強調產品特征，突出實用性，而不進行消費潮流性引導，并不能有直接的銷售拉動力，應在建立品牌識別物、識別形象、識別語的基礎上，強調消費者的消費感受，以此來加強消費者的品牌記憶度。

在傳播推廣時，重點對銷售終端現場進行布置、渲染，且對防滑鞋（靴）進行獨立的產品展示，強化終端廣告對于消費者的現實銷售促動作用。

借助概念化行銷的方式以及嚴謹品牌傳播規劃的保障，森達“北極靴”一推出便在產品重點銷售地區的東北形成銷售熱點，僅一個多月計劃生產的20萬雙產品售磬，實實在在形成了一個熱點。

（二）、不舒適、不付款！——森達“懶漢鞋”

1、產品特征

特有創新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。

優質綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。

紳士的外在：莊重、大方、優雅；懶漢的內在：舒適、放松、隨意

2、行銷推廣策略

起了一個通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產品推廣借助副品牌策略的戰略指引下，企業同樣結合產品的特點給這款產品起了一個易于識別的好名稱。同時也設計了一個與品牌名稱相符的視覺標識。

獨立推廣、創造新品類的領先地位

同樣借助北極靴的推廣經驗，為避免這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達懶漢鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創意表現：

——通俗化的產品名稱當然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強調產品的實際利益—“舒適”，把產品的特點表現的清清楚楚，且提供了一個大膽的承諾。

——在表現上，我們完全讓產品當作廣告的主角，展示穿著狀態，由此明明白白體現出產品的特征。

（3）、品牌行銷傳播

在產品入市行銷推廣時，同樣當作了一個新的品類進行廣告告知，主力吸引年輕的群體進行消費購買。

在廣告傳播中除強調強調消費者的消費感受，以此來加強消費者的品牌記憶度。

在傳播推廣時，重點利用終端POP的廣告形式，對銷售終端現場進行布置、渲染，且對懶漢鞋進行獨立的產品展示，強化終端廣告對于消費者的現實銷售促動作用。

通過形象化賦予產品一個全新概念，并利用簡潔的廣告傳播方式在產品推出便受到更多消費者的歡迎，在銷售上取得了佳績，成為森達新產品的又一個亮點。

（三）、第一次就舒適——森達“加州鞋”

1、產品特征

是一款創新的商務功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結合。

采用極輕、柔軟的皮質和鞋底，使穿正裝的商務人士走路更舒適。

解除新鞋適應時間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。

2、行銷推廣策略

副品牌策略，起了一個優雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，

在產品推廣借助副品牌策略的戰略指引下，由于具備這種設計特點的產品有一個約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據產品正裝鞋與休閑鞋結合的特點以及以舒適為最大利益點的產品利益，企業在命名時保持了這個統稱——加州鞋。強化產品對于目標群體的感染力。

結合品牌名稱，同樣也設計了一個鮮明的標識，來強化視覺印象。

獨立陳列、獨立推廣、

同樣借助北極靴的推廣經驗，為避免這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達加州作為一個新的品類獨立進行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創意表現：

——在核心廣告語方面，為強化產品差異性，主力突出產品的優勢特點—“舒適”，并建立鮮明識別，借助這次傳播把“舒適”這個特點建立成為森達整個品牌的特色，針對消費者穿新鞋的磨腳現象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。

——在平面廣告創意表現上，我們完全讓產品當作廣告的主角，采取擬人化的表現方式，用腳的感受體現鞋的舒適性，借助結婚的場景，將產品的好處及第一次的特點進行清晰表現。

（3）、品牌行銷傳播

在產品入市行銷推廣時，同樣當作了一個新的品類進行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進行消費購買。

在廣告傳播中著重強調產品的獨特利益點。讓產品充當英雄的角色。

在傳播推廣時，重點利用終端POP的廣告形式，對銷售終端現場進行布置、渲染，且對加州鞋進行獨立的產品展示，強化終端廣告對于消費者的現實銷售促動作用。

借助這種概念化行銷的方法，森達加州鞋一推出便受到消費青睞，不僅提高了森達產品的層次，而且使這款產品成為森達新產品的又一個亮點。

（四）、你的腳進行有氧運動了嗎？——森達呼吸鞋

現代都市人的生活忙碌繁累，人們越來越重視鞋子的舒適性。大多皮鞋產品在傳播過程中都在提及“透氣”性，但市場上并沒有形成一個獨立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時，第一反映依然是運動鞋。龐大的市場需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場前景，森達在推出一系列創新性產品后看到了這一個縫隙市場，結合森達高品質產品的特色，生產出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來森達產品銷售的極大突破。

1、產品特征

一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時尚潮流

在鞋的底部進行改造，采用獨創的自動呼吸中底，及時排出濕氣，吸入新鮮空氣。

2、行銷推廣策略

（1）、獨立推廣、創造新品類的領先地位

為避免“呼吸”這種新品類對于森達其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達呼吸鞋作為一個新的品類獨立進行推廣。讓消費者去認知一個新品類，而不僅僅是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統一的傳播口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠規劃、多品種運作

作為一個新的品類，市場專利產品應獨立推廣，因此必須建立長遠的戰略規劃，且能將此特點（或稱為專利）運用到多品種開發上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產品，有利于營取長遠的利潤，且能擴大森達品牌的消費群體，并能誘使消費者對森達產品進行多品種重復購買。

（3）、專利技術加概念行銷： 在現階段“呼吸”并沒有成為消費者購買產品的一個直接理由，若不能將此特點擴大化，并創造一種消費潮流的話，消費者還會只是將此特點作為購買產品的一個差異點，同時消費者還會重點去關注產品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。

必須強調科學來源，增加科學含量，在傳播中賦予產品一個全新的設計理念。將“呼吸”特點更明確化，多多增加產品附加價值，增加產品新鮮度和科學含量，利于識別，并利于傳播，同時企業為這款產品申請了專利技術，因此，我們在傳播時有利的借助了這一優勢，又把產品提升到一個高的地位，為整個的森達品牌增加了高價值。由此保證讓產品進入一個無直接競爭的市場領域。

（4）、傳播概念及創意表現

——為了強調產品的實際利益我們同樣把舒適作為傳播點，用“ 舒適到永遠”是特定的廣告口號，為了使傳播主題應以更直觀，可以直接與消費者互動，給予消費者利益承諾的一個真實的銷售點子。挖掘真實的產品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費者生動互動。

——在平面廣告創意表現上，利用產品的剖面清晰展現產品的特殊構造，將皮鞋如何能進行呼吸的特點進行展示，特點一目了然，清晰、簡潔。

3、行銷傳播策略

以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場進行行銷推廣時，必須強化“空氣循環”的科學設計和專利認證為整體的傳播目標.

不作消費群體的細分，以產品開發的樣式作為群體區分，重點進行消費概念的引導，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點的宣傳主題，提高品類知名度，強化產品的綜合效果特征。

在知名度及消費概念達到一定程度后，以公關、促銷、事件行銷等傳播方式，強化突出品牌品質，建立品牌聯想。

初期以建立鮮明的品牌識別物、識別形象、識別語等為整合行銷傳播的重點，以此來加強消費者的品牌記憶度，建立森達呼吸鞋獨特鮮明的產品識別。 　概念化傳播行銷，使森達在產品開發上上了一個更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優勢，而借助概念化傳播不僅使有特點的產品特點更突出，而且每一個產品獨立化進行推廣，更是擴大了森達的消費群體，提高了單個產品的銷售數量。 　概念化行銷只是森達企業進行品牌塑造、進行差異化銷售的一個方面，如何將眾多的產品展現給消費者，引導消費者進行指品消費，進行產品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費者拉到終端

對于皮鞋產品而言，產品品類繁多，如何才能將此信息向消費者進行傳播，是一個看起來比較復雜的過程，因為通常對于消費者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場才能找到，但怎么讓消費者直奔到自己的賣場來？

需要調動消費者的欲望？需要展示更多的產品進行消費者引導？而家電企業在利用廣告推廣產品方面也給我們提供了現實的成功例子。

在2002年國慶期間，森達北京公司借鑒了家電企業慣用的廣告傳播方式——展示產品，發展了一次主題為“式不可擋”的廣告傳播運動，

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【關鍵詞】城市營銷 城市品牌 品牌營銷

【中圖分類號】f293 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會的各城市展館向人們展現了不同的城市魅力?？梢姵鞘幸呀浭且粋€區域政治、經濟、文化的核心和文明的集聚點。為了提高城市競爭力,城市品牌建設已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內外環境的急劇變遷,迫使政府必須運用營銷手段來刺激和推動地區發展。城市品牌可以顯示出本地區與其他城市的差異,表征城市的獨特個性,提供投資者、消費者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區域內政治、經濟、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產生的感知、認知與聯想,是城市政府、社會組織、企業、人及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關要素進行全面系統的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強的凝聚力。城市品牌的“名牌效應”的實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、學習或工作時對著名城市更加偏愛,使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩定性。

2)城市品牌策略的實施可以加快政府職能的轉化。政府主導作用的發揮使城市品牌的規劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統的內部管理,而且可以提高處理外部公共事務的效率和能力,積極建設服務型政府。

3)城市品牌建設是城市發展的必然趨勢。城市提供的服務等要有特色,品牌滲透力要強,只有這樣才能持久地吸引利益相關者,獲得其廣泛認同,這是推動城市實施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環境,人才、資金的引進和良好的城市品牌之間是一種良性循環過程,可以推動城市發展。

3 沈陽市城市品牌現狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區最大的國際大都市,東北地區政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽。2009年全年實現地區生產總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財政一般預算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現狀

作為我國著名的重工業城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機制造、冶金機械為主導,門類齊全、配套能力強的工業體系。同時,沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實施建議

從沈陽市城市營銷實踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設、基礎設施建設、環境保護的措施、旅游產業的發展、支柱產業和名優企業的培育等,都需要在城市品牌相關理論的指導下,通過城市最高管理層對資源進行整合,對部門進行協調來實現。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設計城市品牌標識、全方位推廣城市品牌,以及進行系統科學的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現城市品牌定位,一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟南、“春城”昆明。城市品牌標識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個城市文化傳統的不同而有差異。城市品牌的重要內涵就是它的地域性。因為城市不能像一般產品一樣,可以隨著物流系統到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標受眾認知的加深和品牌的聯想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網站、電視節目等。應當設立專門的機構負責城市品牌的推廣和日常維護活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強基礎建設就可以打造城市品牌了,城市品牌建設還要依賴于一個城市的精神文明程度,一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統、城市特色、營銷風格的母體,是文化特質在品牌中的長時間沉積,是利益認知、情感屬性、文化傳統等價值觀念的總和。離開了文化的建設,城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設必不可少。

3)調動城市政府、企業、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關者由于各自的利益不同,很有可能出現個體利益與城市品牌核心價值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產生沖突的辦法是協調好各利益相關者的關系,充分理解城市品牌內涵,將城市品牌價值轉化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機制調動市民參與城市建設的積極性。

4)城市品牌效果評估機制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內容是了解品牌塑造工作是否保質保量的完成、是否已經達到了預期的效果。評估方法可以使用問卷調查的方法,先得到城市消費者滿意度指標數據,然后根據這些數據分析計算得出城市消費者對城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、政府能力、市民素質等方面的滿意程度。通過評估工作,進一步確定工作中的問題,以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現代市場營銷和品牌管理理論的一種應用,已經在城市發展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1] 數據來源:沈陽市統計局國家統計局沈陽調查隊.2009年沈陽國民經濟和社會發展統計公報.2010年3月.

[2] 陳轉青.城市品牌策略研究[j].江蘇商論.2008(7).