新聞傳播專業評估范文

導語：如何才能寫好一篇新聞傳播專業評估，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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當前，傳媒業態和新聞傳播方式發生巨大的變革，新聞專業期刊在新聞理論傳播和業務研究方面負有重要使命。進入新世紀以來，新媒體發展迅猛，媒介的生態環境及生存樣態發生重大變化，傳統媒體在實現全媒體轉型和數字化建設方面碩果累累，出現了很多新的模式和經驗。移動技術改變了閱讀，也改變了新聞的生產與傳播。作為為業界和學界服務的專業期刊，應當適應新的形勢，關注前沿問題，研究現實問題，為推動業界的改革發展服務，同時提高專業或學術期刊自身的影響力。

我國新聞傳播類的專業期刊有不同定位與研究方向。然而，不言而喻，新聞傳播在現階段具有更強的實踐意義，不僅需要追求學術價值，更應直面時代課題，注入現實關懷。目前，我國新聞傳播類專業或學術期刊可以劃分為三種類型：一種是由大學新聞院系辦的院校類刊物；第二種是由全國各類新聞協會或學會主辦的刊物；第三種也是數量最大的是由新聞媒體（報業集團、廣電集團等）主辦的刊物。三類專業或學術期刊的服務對象和研究方向各有側重。然而，無論上述哪一類期刊，其辦刊主旨都應是為中國新聞業界和學術研究服務。在推動新聞理論和實踐的改革創新方面發揮應有作用，是我們的共同職責。

現階段，在新聞與傳播學領域需要建立一個科學的、符合理論和實踐要求并得到普遍認可的新聞專業期刊評價體系。我國現有的關于新聞傳播學期刊的評價體系具有一定的評價功能，但有的存在側重量化評估，忽略社會影響力評估的問題。建立以質量為導向，注重社會影響力評價，結合量化評估的更為科學合理的學術期刊評價標準，不僅是新聞傳播類期刊緊跟時代、服務讀者的需要，也有助于新聞傳播學學術的健康發展。

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法學

法學專業培養系統掌握法學知識，熟悉我國法律和黨的相關政策，能在國家機關、企事業單位和社會團體、特別是能在立法機關、行政機關、檢察機關、審判機關、仲裁機構和法律服務機構從事法律工作的高級專門人才。

社會學

社會學專業培養具備較全面的社會學理論知識和較熟練的社會調查技能。能夠在教育、科研機構、黨政機構、企事業單位、社會團體中從事社會的研究與調查工作。也是培養政策研究與評估、社會規劃與管理、發展研究與預測等工作的高級專門人才。

新聞傳播學

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雖然在如今的企業傳播圈中言必及多媒體，句句離不開新媒體，但是有數據統計到2010年，中國企業在對外的新聞稿中，只有不到10％配有圖片，而采用視頻的就更是鳳毛麟角。

從搜索引擎開始顛覆性地改變人們獲取信息的方式起，到現在已經有十年的時間，但是大量的企業開始意識到互聯網媒體傳播和搜索引擎優化的重要性不過是近幾年的事情。這里有企業對于媒體傳播環境變化了解的滯后，市場／公關等職能部門的“墨守成規”，也有各類服務商的責任。在多媒體傳播領域同樣存在這樣的問題。試想在若干年前，當視頻分享網站剛剛萌芽、各種新媒體Copy to China的本地化模式還沒成型之時，多媒體傳播不管是制作成本、傳播成本還是對傳播效果的監測和評估都是讓人頭疼的事情，而且由于媒體類型變得更加豐富多樣，企業往往無所適從，特別是長期以來缺乏某種產品化的解決方案，或者說通用的“標準”，幫助企業經濟高效地運用多媒體內容進行傳播，進一步提升了廣大中小企業進入多媒體傳播時代的門檻。

說到標準，美通社是全球最大的企業信息機構，在歐關企業信息市場占有近60％的份額。我們很早就注意到了多媒體傳播的趨勢，以及一個普遍適用的“標準”對大多數企業的重要性。2001年美通社首次了多媒體新聞稿(Mukimedia NewsRelease)，幫助試金石公司(Touchstone Pictures)推廣其新片“珍珠港”。這種將文本新聞、圖片、視頻以及其它相關資料整合到一個動態的XHTML平臺的企業信息方式，此后日漸流行，2006年隨著社交媒體的快速發展，各種主流的社交媒體分享工具也被整合其中。到2010年，近半數通過關通社進行日常新聞稿的歐美企業都已轉換為應用多媒體新聞稿形式。

采用多媒體形式企業信息有什么好處?讓我們來看看美通社2011年5月的網站分析報告。此報告通過比對大量數據，對在美通社全球站點(省略)的各類企業新聞稿的效果進行了評估。其中純文本新聞稿通過頁面上的社交媒體分享功能被轉發和分享的頻度為平均每條每小時0.99次，而多媒體新聞稿為平均每條每小時3.5次。此外經過大量的轉發分享以及搜索引擎的抓取，文本新聞稿在互聯網和新媒體上能夠被大部分人看到的平均時長為9.4天，或可說其生命力為9.4天，而多媒體新聞通稿則多達20天。而從媒體方面得到的數據更是說明了多媒體內容的重要：主流平面媒體和門戶網站平均75％以上的文字內容配有圖片或圖表。對于網絡媒體，配圖新聞的平均點擊量比純文字新聞的平均點擊量約高出60％～70％。

除了多媒體新聞稿等專業服務和工具外，企業的市場、公關、品牌傳播乃至投資者關系傳播人員還需要掌握一些基本的多媒體傳播技巧，以便讓企業信息在豐富多彩的互聯網世界中具有更強的生命力和更大的影響力。首先，請專業的傳播機構幫助完成多媒體，特別是視頻內容的制作，內容為王，對觀眾而言，無價值的內容一定不會被關注、分享、轉發，也不會在搜索引擎和社交網絡上得到特別高的評價和排名；其次，在YouTube(優酷等)這類視頻分享網站上視頻，然后在企業的網站、發出的新聞稿、微博或其它頁面嵌入這些視頻鏈接。搜索引擎會“看到”這些鏈接、并為你帶來更多的有效受眾；同時，盡量完整地在所有允許的地方填寫視頻的內容和亮點描述，使用描述語言和關鍵詞，盡量要生動一點，別聽上去枯燥無味，不只要想到搜索引擎，更要想到你的受眾；最后一點也是最關鍵的一點，別忘了在微博和社交網站分享視頻鏈接。社交媒體對于視頻(多媒體)內容有著特殊的偏愛，可以大大提高轉載和分享，也可以吸引更多的粉絲。

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周明偉在致辭中指出，當今世界正處在大變革、大調整時期，文化的交流與傳播在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，增強我國國際傳播能力和文化軟實力的要求更加緊迫。如何向世界說明—個快速發展、復雜多元的中國，塑造和傳播真實的中國形象，是廣大對外傳播工作者要面對的長期挑戰。

他指出，清華大學擁有我國高水準的研究隊伍和學術資源，外文局在對外出版、國際輿情和傳播實踐研究方面具有優勢。此次戰略合作是雙方有效整合資源，充分發揮各自優勢的一次強強聯合，也是對外傳播實踐工作部門與高校教學科研機構密切合作的有益嘗試。

他希望雙方以此次合作為契機，以重大現實問題為主攻方向，著力研究當前國際傳播體系和文化軟實力建設中面臨的戰略性、基礎性問題，聯合打造凝聚各方優質資源、優秀成果和高端人才的國家級專業智庫，努力為中國對外傳播事業的科學發展做出新的貢獻。

中國外文局對外傳播研究中心主任姜加林和清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌分別代表雙方簽署中國外文局與清華大學結成“對外傳播研究戰略合作伙伴”框架協議。

按照戰略合作框架協議，雙方將互聘對方的研究人員擔任特聘研究員，合作開展對外傳播案例研究和課題研究，合作出版對外傳播相關專著和教材，聯合舉辦學術研討會，合作編輯《對外傳播》雜志，并將該雜志打造為我國新聞傳播學核心期刊。

此外，雙方還將聯合設立“愛潑斯坦對外傳播研究基金”，用于資助及獎勵清華大學青年學者、碩士博士研究生開展對外傳播相關研究。

清華大學伊斯雷爾-愛潑斯坦對外傳播研究中心，致力于外傳播、全球傳播、國際新聞、跨文化傳播、公共外交、危機傳播、新聞制度和國家品牌行銷等前沿學科的研究工作，承擔了教育部人文社科重大攻關課題、國家社科基金課題等研究項目，與國務院新聞辦等部門合作開展新聞發言人和外宣人才的培訓工作，同時著手進行愛潑斯坦新聞思想和實踐的研究及相關圖書文獻的編纂整理等工作。

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一、廣播新聞播音教學的現狀

廣播新聞播音傳統的教學模式大概是本科四年共學習50多門課程。基本上是一、二年級上語音發聲等專業基礎課，在語言上打下堅實的基礎，然后在三、四年級時進行廣播電視播音的學習。另外，還設置了特色鮮明的專業課程。教學上理論與實踐相結合，大課與小課相輔相成。一般一周大課2到4節，小課3節或4節。大課主要是教師面對大家講授理論知識。同學們在接受了主要的理論知識之后再聯系理論進行實踐練習。小課是教師面對10名左右的同學或一對一地教授具體的新聞播音技巧和方法，進行練習。

這樣的教學模式目前是各大專院校廣播新聞播音教學的主要模式。

二、現有教學模式的優點與不足

（一）現有模式的優點

一是繼承了我國播音教學的優良傳統，導向正確，擁有清晰的創作道路。尤其在語言和聲音方面，注重錘煉，積累了豐富的表達技巧，繼承發揚了漢語言的表達方式和美感，為廣播新聞播音的學習打下了良好的語言基礎。二是注意學科交叉，提高了學生的綜合素質。自從播音專業誕生以來，隨著時代的進步，不斷的吸收相鄰學科的營養，注意與時代同步，豐富了教學內容，培養了許多適應一線工作的優秀新聞播音員。

（二）現有模式的不足

1.傳統的新聞播音有弱化的趨勢。綜觀我國的廣播電視史，改革開放之后，中國傳媒業迅速發展，新聞節目一直是廣播節目的主體，各臺不斷加強新聞節目的建設，因此，新聞播音的地位一直是穩固而重要的。可是很少有院校把新聞播音單列出來作為一門課程來教授。特別是廣播新聞播音，更是沒有。近些年，很多院校把教學內容傾向于娛樂節目和服務類節目的主持，再加上師資及設備上的不足，廣播新聞播音的內容有弱化的趨勢。

2.新聞播音的教材落后?，F用教材尤其是練習資料內容陳舊，不符合新聞播音的教學要求。

3.新聞播音的教學內容不夠職業化。在實際教學中，過多強調聲音，對新聞信息傳播規律的研究不夠。

4.播音員的個性特點不突出。每一檔新聞節目，每一個新聞播音員都應該有自己的風格和特點。而實際上，由于現有教學模式過于強調共性，不能因材施教，導致學生走上播音崗位后個性特點并不突出。

5.思路狹窄，創作不完整。由于種種原因，學習中，大多從稿件入手，造成思路狹窄。

三、豐富教學模式，提高教學質量

（一）重視校園廣播站的作用

基本上所有的院校都建有校園廣播站，條件較好的院校廣播站還配備了數字化的設備，這是我們播音主持藝術專業的同學一個非常好的實踐平臺?？墒?，我們對它的重視不夠。有相當一部分廣播站的播音質量較差，不能很好地實現我們的傳播目標。在課堂上，我們也會播讀新聞稿件，可那是模擬，在走出校園之前，唯一的“實戰”機會就是去校園廣播站播出新聞節目。但是，圍繞校園廣播站的教學工作還存在很多問題。一是缺乏老師指導，完全由同學們自己完成播出的全過程，水平業余。這個問題的原因很多，其中一個重要原因就是老師們平時除了要完成課時任務之外，還要進行科研，工作繁忙。而廣播站節目的指導工作沒有算在教師的工作量之內，教師缺乏積極性。二是廣播站節目的播出也沒有寫入教學計劃當中，它似乎是計劃外的內容，因此，不受重視。

基于以上原因，筆者建議，將廣播站的播音活動納入廣播新聞播音的教學計劃當中，使它成為教學模式的一個必備環節?？梢詫⒄n堂上模擬教學的方法直接針對我們廣播站的項目進行教學，并在學習活動中完成傳播效果的調研。將其他教學環節與廣播站的新聞節目的創作有機地結合在一起，提高學生的參與能力。

（二）創新大課教學方法

在教學方法上，大課的傳統教學方法主要是講授法，講授法是教師通過口頭語言向學生傳授知識、發展學生智力的方法。它是通過敘述、解釋、推論等來傳授知識，引導學生分析和認識問題。筆者認為，播音是一門實踐性很強的藝術活動，大課也可以適當地加入實踐的環節。另外，大課因為人數多，可以通過組織活動的方式帶動學生的學習積極性，培養良好的學習氛圍，同時，也可以起到帶動小課練習積極性的作用。比如，大課可以利用多媒體教室組織同學們針對廣播新聞作品進行賞析討論，通過討論，明確廣播新聞播音的基本要求。也可以在大課上建立一個“廣播站”，模擬廣播新聞播音的全過程。在大課上因為人數多，“播音員”可以直接面對幾十名“聽眾”播出新聞，并且還是“直播”，播出之后也可以直接到“聽眾”中對傳播效果進行調研。這樣，在課堂上就可以模擬完成廣播新聞播音從采集新聞信息到生產新聞信息到反饋的整個傳播的循環過程。培養同學們綜合運用所學知識和技能進行創作的能力以及團隊合作的意識。

（三）實行“項目教學法”

近年來，部分高校進行教學改革，引進了“項目教學法”。過去，廣播新聞播音是針對新聞稿件進行練習，現在，提倡項目化教學。針對一個項目開展教學，非常適合廣播新聞播音，因為，一線電臺的播音員不僅僅要面對一檔完整的新聞節目的直播，可能還要負責采編的任務，這在各電臺已經是比較普遍的現象。

“項目教學法”是以實際應用為目的，通過師生共同完成教學項目而使學生獲取知識、能力的教學方法，實施是以小組為單位。“項目教學法”強調學生在學習過程中的主體地位，主張以學生學習為主，教師指導為輔，是另一種“個性化”的學習。這種方法的優勢是能有效調動學習的積極性，充分發掘創造潛能，提高解決實際問題的綜合能力。在廣播新聞播音教學中的基本步驟為：老師先提出總體目標，同學們進行咨詢，提出計劃、決策、實施廣播新聞節目播出的過程，檢查聽眾反饋的情況，針對反饋進行評估。然后再針對評估的情況設計策劃下一期新聞節目。教師在這個過程中負責組織和指導。

“項目化教學法”，使學生的學習直接與一線的實際操作掛鉤，能夠增強學生學習的主動性，提高練習的可操作性，宜大力推廣。

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新聞教育在英國百年的發展已形成獨有的特點，但在許多方面也引起了業內教育者的反思。

關注師資隊伍的行業背景。優秀的師資團隊是英國新聞教育始終走在世界前列的關鍵因素，從師資招聘、培養、考核、晉升、待遇等一系列環節已形成了良性循環，使高校能夠吸引到人才、學生能夠學有所得、教師能夠學有所長，能真正做到學校、學生、老師三者都受益。英國的新聞教育在發展中始終沒有離開過“學徒制”的影子，即使學院制的新聞教育已在不斷發展，但仍不能完全擺脫“學徒制”的影響。有新聞行業從業背景的教師一直是支撐英國高校新聞教育的主要力量。英國凡開辦新聞專業的高校都無一例外以自己的老師曾經或者一直在從事新聞工作作為吸引生源和加強與業界聯系的一個重要砝碼。在NCTJ看來，有從業經驗的老師才可以“保證正確地完成職業指導”。英國城市大學新聞系主任羅德·艾倫說，“實質性的、可量化的新聞實踐經驗是新聞教師的第一個條件。第二個條件是與學生溝通的能力。其他背景是錦上添花……我們學校不會因為沒有學歷限制教師的晉升。我們系的所有新聞教師都是新聞從業人員，有豐富的實踐經驗……總之，如果做新聞教師，30年的從業經歷比一個博士學位有價值得多?！?/p>

創造靈活彈性的政策環境。在信息全球化的時代下，對從事新聞教育的教師提出了更高的要求，“既需要精通新聞傳播專業的知識，也需要擁有跨學科背景知識；既需要了解專業的理論體系，也需要掌握實務工作的方法；既需要了解人類的經典文明知識，也需要洞察前沿學科的發展；既需要深刻理解和把握中國的國情與傳統，也需要清晰地了解世界的前沿動態與趨向”。而這些要求的實現，教師們必須有足夠寬裕的時間和精力來保障，學校必須具備有彈性和靈活性的政策環境，英國高校的新聞教育環境就具備了這兩個重要條件，為實現教師個體的差異化發展提供了可能。英國許多高校的教師享有學術休假待遇，讓教師在不必教學的前提下有更集中的時間進行新聞實踐或進修課程。如英國城市大學是每隔7年可以有學術休假1年，但需要經過協商，避免教師都選擇在同一時間休假影響教學，甚至有的學校在與教師簽訂合同時明確增加教學學時，減少科研任務。

遵循學生學習的個性發展。有著精英文化傳統的英國，在新聞教育理念上始終堅持遵循學生個性化的發展，有效挖掘學生學習的主動性，畢業后的新聞人才能夠經得起行業的考驗。在媒體融合已經成為必然的發展趨勢下，英國的高校新聞教育正在承擔著讓學生了解一些實用信息的任務，新聞教育者也在積極致力于創建不同的教學模式讓學生自由選擇，走差異化發展和競爭力培養的道路。英國的新聞教育中正嘗試著由單學科教育向多學科教育轉變，從側重技能訓練向素質教育、通識教育轉變，在加強知識基礎、拓寬專業口徑、文理滲透、強化應用的教改思路指導下，培養具有科學精神、人文精神、創新精神和實踐能力的復合型新聞傳媒人才。新聞專業的課程設置也相應地發生著變化，從現有的狀況來看，新聞學更多的聚焦于技術而非將技術植根于藝術、人文、科學等更廣泛的課程設置中時，“這樣的教育我們將收效甚微”。需要對新聞學進行重新定位，要求大多數學生中擁有一個全方位的、有利于培養思維的學科背景。

英國高校新聞教育中采取針對專業特點或照顧學生的興趣、尊重學生的選擇，采用不同類型、模式和要求的做法，這更能適應社會的人才需求，也更具操作性。以卡迪夫大學為例，該系新聞學的碩士研究生評估，依據的是課程考試或論文、法律考試、代表作選輯，該系對本科生和碩士生一般并無學位論文答辯的要求，但采用嚴格的程序對學生的論文進行評估，在評估程序中既嚴格按照程序而又兼顧不同階段學生的特點、不同學生在所允許的范圍內的有關選擇，有利于在保證公平性的同時，使學生的個性化發展及不同階段的不同發展特點得到適度的照顧。

關注教育內容的公信力培養。新聞教育必須以傳播人類精神文明、關注社會進步為天職，不能接受市場經濟的游戲規則，要將服務市場與服務社會，學會認知與學會生存、實用技能與人文精神統一起來，這是新聞教育活動中必須堅守的原則、信念和理想，是新聞教育的生命力，也是大學的精神與靈魂。2011年，英國《世界新聞報》因“竊聽事件”的曝光震驚了世界新聞界，除媒體與政權之間關系失衡重新引起關注外，新聞從業人員的職業道德和社會責任感也再次被喚醒。新聞教育作為英國新聞從業人員的起步點，在商品經濟及消費主義文化影響下，如何保持新聞工作者的社會責任感已成為英國高校在新聞教育中感到最為重要而棘手的課題，并深刻思考新聞教育如何在任務精神及專業主義培養方面發揮更重要的作用。在對倫敦大學金匠學院媒介與傳播學系副主任安吉娜·菲利浦斯（Angela Philips）的采訪中說：英國“學徒制”模式的優勢在于他完全可以培養出適應全球化商業經濟需要的年輕人……但很可能無助于培養有思想、負責任的未來記者。這也是英國模式最大的硬傷?！眰惗卮髮W戈德史密斯學院的安吉拉·菲利普斯教授提出：“在市場化、商品化浪潮的沖擊下，如果新聞失去了受眾的信任，記者將失去在社會文化中的核心地位，但目前這種信任已經被侵蝕了。如果西方社會的媒體要重拾大眾的信任，應該從新聞教育開始。”作為對英國新聞教育的反思，加強對公信力的培養已經成為人才培養中重要的衡量指標。

理論與實踐的矛盾逐漸突出。在英國的新聞教育中理論與實踐之間的矛盾已被業界和學者們關注，有學者任務新聞教育最明顯、最普遍的問題是理論和實踐的關系問題，在開設新聞教育系的絕大多數大學，老師常分為兩種類型：擁有研究背景的（通常有博士學位）和擁有專業背景的（通常沒有博士學位），而這兩個群體對理想的專業文化常常持有對立的觀點。2009年，英國在遭遇經濟危機之后，為緩解自身的社會矛盾了《面向增長的技能——英國國家技能戰略》（Skills for Growth———The National Skills Strategy）的白皮書，在此白皮書中提到很重要的改革內容就包括擴充學徒制和與鼓勵企業開展積極的合作，以鼓勵實踐教育為導向，這直接影響到英國新聞教育今后的發展方向。從本質上看，英國的高校的新聞教育還是屬于一種職業培訓，這個從英國的新聞專業和傳播學專業的嚴格區分中也能證明這一點，只有把新聞與傳播、文化學、社會學等學科融在一起，新聞教育才能上升到一定的理論高度。從另一角度來看，對于在新聞教育中理論和實踐的關系處理不夠清晰，也就是對新聞教育究竟該教什么含糊不清，這是關系到新聞教育本質的重要問題。

教育不公平現象開始顯露。在歐洲一體化進程的背景下，遭遇經濟危機過后的英國政府赤字嚴重，背負著教育撥款的壓力，政府的高等教育學費改革迫在眉睫。2010年發表的《英國高校經費獨立調查報告》中宣布從2012年至2013學年度起，英格蘭大學學費將上漲為每年6000英鎊到9000英鎊。近十年來，英國政府規定的英國高等教育學費上限從2004年以前的2000英鎊上漲為2012年的最高9000英鎊，這對新聞教育的發展將帶來很大的影響，勢必會造成因教育成本的增加而造成一部分學生的輟學和入學難，引起教育的不公平。從英國高等教育統計局調查的英國超過一百所的大學2006年至2009年間的入學率及失學率數據來看，由于學費上調，三年期間約有 25%的在校學生離開學校，沒有繼續完成學業，其中約有 13.8%的學生完全放棄了接受高等教育而選擇其他的出路。這使得公眾開始質疑英國高等教育的公平性與全民性。

參考文獻：

[1]彭琳，新聞教育應該培養恪守職業道德的人——安吉娜·菲利浦斯訪談錄.21世紀新聞媒體@新聞教育發展國際研討會文集，2007

[2]全國訓練新聞人員理事會.http：//

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今年的德國世界杯包括可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、現代汽車等15家企業獲得了2006FIFA官方贊助商資格。而且高額的贊助費對于這些企業來說只是世界杯營銷費用中的一部分，同期推廣費、廣告費將是贊助費的幾倍。然而作為國際化大品牌，他們的投入將在全球范圍內帶來更巨大的回報，這也是為什么世界杯贊助如此受到追捧的原因。

從國內媒體的反映看，本屆世界杯相關節目量和廣告投放量均較往屆有大幅提高。世界杯已經由球迷的節日，發展咸媒體和企業的盛宴，無論你對足球喜愛也好，無所謂也罷，你都不得不置身于一個由媒體和企業精心搭建的世界杯大球場中，被他們感染，被他們淹沒。

在15個官方贊助商中，阿迪達斯、可口可樂、富士、吉列、現代、飛利浦、麥當勞、東芝、雅虎、百威和萬事達在國內的品牌影響推廣最多，影響也最大。但是，CTR市場研究――媒介智訊的新聞監測數據顯示，這些品牌在世界杯期間的國內電視新聞曝光率并不高。只有“阿迪達斯”一個品牌的日平均新聞曝光率超過1次，其他品牌的新聞曝光率均不足一次。也就是說，國內的新聞媒體在世界杯期間并沒有對這些官方贊助商品牌有足夠的報道，或者說，除了阿迪達斯以外的其他品牌幾乎沒有進行任何 “借題發揮”的新聞公關活動。

作為重要的品牌傳播渠道，新聞不僅有極強的可信度和較廣的傳播范圍，更能為企業節約大量的宣傳成本。然而，作為世界杯官方贊助商，此次只有阿迪達斯在國內各大媒體新聞上連續曝光。他們不僅在世界杯贊助、預期收益、企業發展上大做文章，更從比賽用球、球員隊服等產品上做足了宣傳。從監測數據顯示，阿迪達斯借世界杯這個主題，在央視和各地重要衛視的各檔優秀節目上都有多次長時間的曝光，而這些曝光僅從時長上看，就折合廣告價值近千萬。

相比之下，其他贊助品牌雖然在國內花著大價錢大投廣告，但卻并未很好地利用總部爭取的“官方贊助商”頭銜所帶來的引題機會。除去比賽現場的軟性廣告，北京現代在央視“我愛世界杯”節目中的軟性廣告投放就將近500次，而央視這些廣告均價格不菲?，F代汽車為客戶所做的德國世界杯抽獎活動，以及其世界杯期間在大巴車上的標示都可以成為很好的新聞素材，但遺憾的是，這些新聞僅在媒體上一帶而過，沒有達到更好的曝光效果。

同樣作為網絡媒體，雖然雅虎國際爭取到世界杯官方贊助資格，但雅虎中國卻在國內網絡媒體世界杯大戰中敗下陣來。隨著國內網絡媒體大戰的升溫，網站在世界杯期間已經成為其他媒體報道的對象，這不僅體現了網絡媒體的營銷成功，更表現出網絡媒體自身也在通過其他媒體樹立自身形象，爭奪受眾的關注。從電視新聞曝光頻率上來看，新浪網在世界杯期間的聲音最響，被報道次數最多，日平均曝光次數超過兩次，且大量出現在央視和北京地區的頻道。電視節目主持人多次在節目中援引新浪快報及新浪論壇的評論，新浪網的品牌影響力通過電視在傳統受眾中達到了更廣的傳播。

搜狐網雖然在央視的世界杯節目上也投放了軟性的角標廣告，但其在電視節目上所受到的主動關注度遠不及新浪。搜狐、雅虎、網易、TOM等門戶網站的日均曝光都不足一次。至少在傳統電視受眾中，這些網站沒有獲得更多的品牌傳播機會。

作為品牌傳播的重要組成部分，新聞公關早已經成為品牌宣傳利器。但如何抓題，如何借題，都值得我們繼續做深入探討。通過對此次世界杯期間的新聞監測可以看出，企業在媒介宣傳中廣告與新聞如果配合得當將會相得益彰，既讓宣傳效果得到了最充分的發揮又保證了媒介預算ROI達到最大。另外，在公關活動中如果能夠及時發現其他品牌的曝光情況，并時刻從中尋找可借鑒的經驗和機會也將會幫助我們更好地完成自身的品牌形象建設，為企業發展奠定基礎。

趙梅，系CTR市場研究媒介智訊總經理；朱蕾，系CTR市場研究媒介智訊研究員

鏈接：

2006年7月1日，中國領先的市場研究公司CTR市場研究，正式推出中國最大的市場信息情報服務項目：CTR媒介智訊一新聞監測。這項新服務將包括電視、電臺、報紙和網絡在內的各個媒體的監測，為廣告主、公關公司、廣告公司、媒體等提供快速、全面、專業化的市場信息情報服務。

隨著媒體的日益發展和信息傳播的無界化，一條新聞能在一天內傳遍全國11億電視觀眾和4億廣播聽眾，信息每天都在以指數級的速度覆蓋并達到家喻戶曉。企業的負面新聞會迅速演變為“熱點事件”。在信息傳播速度及解決時效方面，許多企業對此的控制明顯力不從心。不僅如此，在激烈的市場競爭中，只有知己知彼，方能百戰不殆，競爭對手的市場行動、媒介反應都是企業需要關注的核心情報，值得深入研究。

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我國媒體國際傳播能力仍顯弱勢

改革開放以來，我國媒體迅速發展，傳播能力顯著提升，國際傳播體系初步形成，在傳播中國聲音、樹立中國形象、擴大中國影響方面發揮了重要作用，為改革開放和現代化建設營造了良好的國際環境。但我們也清醒地看到，與世界一流媒體相比，我國媒體還存在著差距，在國際傳播格局中仍處于弱勢地位，這與我國的經濟社會發展水平不相適應，與我國的國際地位和影響不相適應，還無法滿足國家總體對外戰略的要求。

尚未形成有國際影響力的跨國傳媒集團。當前西方主要傳媒集團均以跨媒體、跨地域發展為基本特征，融合報紙、廣播、電視、網絡、出版等多種傳播業態，搭建起業務多元、實力雄厚的“傳媒帝國”。美國新聞集團擁有400多家子公司，直接或間接控制《泰晤士報》、《華爾街日報》等170家平面媒體，擁有近40家衛星和有線電視頻道，具備覆蓋全球2/3人口的能力。相比之下，我國媒體基本還處于報紙、通訊社、電視臺等單一媒體發展的狀態，且以國內發展為主，總體實力不強。

尚不具備世界范圍內全天候采集新聞的能力。信息采集能力是傳播能力的基礎性因素，與西方主流媒體相比，我國主流媒體在駐外記者站覆蓋面、人員配備和技術裝備上明顯不足，很難第一時間發出獨家的、深度的報道。美國CNN在全球擁有42個分社400多名記者，其國際電臺有32個駐外分社60名記者；英國BBC有40個駐外記者站250多名記者；而中國中央電視臺只有19個駐外記者站約60名記者。新華社雖然在駐外分社數量上與路透社、美聯社、法新社三大通訊社差距不大，但人員配備相差懸殊，例如新華社駐韓國分社只有2人，而路透社駐韓國分社有60人。此外，我國媒體駐外機構技術裝備水平比較落后，多媒體信息采集能力和實時移動傳輸能力嚴重不足。新華社多數駐外分社沒有配備攝像設備，中央電視臺駐外記者站普遍缺乏小型衛星轉播和高清遠程傳送設備等，嚴重制約我國媒體國際新聞采集能力。

新聞信息產品海外有效落地不足。與國際一流媒體相比，我國媒體在新聞信息產品的有效覆蓋、落地入戶等方面還有很大差距。截至2010年6月，中央電視臺在140個國家和地區實現了節目的落地入戶播出，其中整頻道落地項目的用戶總數約為15058萬戶；而全球212個國家和地區的大約10億人可以收看到CNN。截至2010年12月，中國國際廣播電臺在海外擁有51家整頻率電臺，有153家海外合作電臺；BBC在世界150個國家通過調頻廣播實現節目落地，在全球擁有2300家合作電臺；美國之音在全球80多個國家、560多個城市，通過800多家電臺實現了節目落地。新華社在海外共有各類產品用戶1.6萬家，其中媒體客戶約1萬家；路透社在全世界共有37萬個信息終端，其中包含各國主要媒體約2萬家；美聯社為世界121個國家和地區的1萬多家新聞媒介供稿。

對國際主流輿論的影響力偏低。經過多年發展，我國媒體在報道內容、形式、時效等方面有了明顯改進，但傳播的實際影響力仍然有限。主要表現為，在國際熱點問題和突發事件報道中原創率和首發率低，在重大輿論斗爭中爭奪話語權的能力不足，對國際主流社會的影響力偏弱，沒有掌握描述“中國形象”的主導權。而國際一流媒體通過強大的議程設置能力，把全世界發生的新聞置于西方思維和價值觀的評判之下，形成了話語壟斷，對國際主流人群產生了強大的影響。

我國媒體國際傳播能力發展的制約因素

當前制約和影響我國媒體國際傳播能力發展的因素是多方面的：既有歷史原因，又有現實困難；既有主觀認識不到位，又有客觀投入不充分；既有內部體制機制不適應，又有外部國際傳播格局制約。

思想觀念與傳播全球化發展的新形勢不相適應。當今時代，信息傳播呈現出全球化發展趨勢。媒體要在激烈的國際輿論競爭中贏得主動，在深刻變化的國際傳播格局中占據主導，就必須面向全球進行信息產品的生產和銷售，必須在全球范圍內拓展傳播渠道，從而實現傳播資源的最佳配置和傳播效益的最大化。傳播全球化不可阻擋也無法回避，任何媒體如果不能及時融入國際傳播體系，將失去在國際傳播市場同場競技的機會，也意味著在國際輿論競爭中自動棄權。在媒體傳播能力建設過程中，我們的思想觀念不能完全適應國際傳播發展新形勢，還沒有充分認識傳播能力建設的重要性和緊迫性，全球觀念和國際視野還較為缺乏，市場觀念和營銷意識還比較淡薄，存在重國內發展輕國際發展，重對外宣傳輕國際傳播的現象，對國內傳播和國際傳播的統籌不夠，對經濟社會發展和傳播能力建設的統籌不夠，對傳播能力建設的總體考慮和戰略規劃不夠，這些都影響和制約著我國國際傳播能力的發展。

部分體制機制因素對媒體做大做強形成制約?，F有的一些管理體制和運行機制已經不適應媒體快速發展的需要。目前我國媒體在新聞采編、信息傳輸、產品營銷等方面自成一體，重復建設和市場同質化現象嚴重，缺乏資源共享機制。同時，這種管理體制使大多數媒體以單一業態發展為主，不利于媒體從單一媒體向綜合媒體轉變。此外，媒體資金來源渠道單一，在運用市場手段拓寬投融資渠道方面存在障礙，已有管理機制未能給予媒體提高自身造血功能的足夠空間。人才引進方面，我國媒體主要沿用事業單位的用人機制和管理模式，編制內人員與聘用制人員在培養使用、薪酬福利等方面存在較大差異，缺乏吸引和激勵優秀人才的靈活機制?，F行政策對媒體聘請使用外籍專家、雇員，以及在薪酬支付等方面的限制，也制約了國際傳播人才隊伍的國際化。

媒體發展壯大缺乏足夠的資金支持。目前，新聞媒體發展資金主要來源于國家的財政撥款，對國際傳播的投入總量不夠，增長速度緩慢，以至于很多發展項目因為自身資金不足難以實施。相比之下，國際一流媒體都有較充足的資金來源。如1996年卡塔爾政府以1.3億美元啟動資金建立半島電視臺；2007年英國外交部對BBC國際廣播部門的撥款達2.4億英鎊，而BBC同時還可利用市場經營所得發展其廣播業務。

媒體對傳播規律把握不夠從而影響國際傳播效果。在國際傳播中，對國內傳播和國際傳播的區別把握不夠，對國內外政治文化差異認識不深刻，未充分考慮目標受眾的接受心理和接受習慣，把國際傳播簡單地等同于對外宣傳，當然就很難收到良好的國際傳播效果。當前，我國媒體普遍缺乏對國外目標受眾長期有效的跟蹤研究和專業分析，尚未建立針對國際傳播內容的專業評估和信息反饋系統，對傳播效果缺乏準確清晰的研判，不能根據各國受眾的思維習慣、接受特點對傳播內容進行調整，缺乏針對性、吸引力和感染力。而國際一流媒體在這方面起步較早，如英國BBC自1996年成立顧問小組專門負責節目評估工作，每年對各語言廣播依次進行評估，三年一輪，通過評估提出整改意見，對改進對外傳播質量起到了重要作用。

加強我國媒體國際傳播能力的幾點思考

我國媒體的國際傳播能力建設事關我國改革開放和現代化建設大局，事關國家利益、國家形象和國家安全。當前，加強我國媒體國際傳播能力建設面臨十分有利的條件：我國經濟實力顯著增強，為我國國際傳播事業發展提供了較為雄厚的物質基礎；數字化、網絡化技術迅猛發展，為我國國際傳播能力建設實現飛躍提供了難得的歷史性機遇；世界對我關注度大幅提升，為我國拓展國際傳播提供了廣闊空間。因此，我國媒體應著重做好以下工作：

一是著力實現重點突破，打造具有競爭力的國際傳媒集團。國際傳播實踐證明，真正對國際輿論產生重大影響的，都是具有強大實力和競爭能力的綜合性傳媒集團。實現媒體國際傳播能力質的飛躍，必須發揮社會主義制度集中力量辦大事的優越性，加大政府投入力度，完善政策保障措施，集中力量做大做強重點媒體，實施一批重大工程項目，著力在報刊、通訊社、廣播電視和互聯網等各個領域建成若干具有世界影響力的跨國傳媒集團，打破西方媒體壟斷格局。根據基礎條件和實際需要，可以考慮打造以《人民日報》、新華社、中央電視臺為代表的綜合性傳媒旗艦，形成以《中國日報》、中國國際廣播電臺、中新社為代表的專業性傳媒集群，推動這些媒體堅持一業為主、多業并舉，提升核心競爭力，實現從單一媒體向綜合媒體轉變。同時，抓住關鍵環節、解決突出問題，著力在采編網絡、信息內容、營銷體系、傳播技術和人才隊伍建設等方面取得突破，大幅度提升媒體整體實力、市場競爭力和傳輸影響力。

二是突出發展新興媒體，搶占全球傳播制高點。以互聯網為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時空、天然落地的特點；網絡傳播是一種非對稱傳播，可以迅速匯聚分散的聲音，急劇放大弱小的力量，在國際話語權競爭中顯示出獨特優勢。我國在網絡新聞信息傳播、網絡輿論引導方面發展較快，新聞網站建設已有一定基礎。但仍須在戰略布局上突出互聯網的地位和作用，下大力氣發展新興媒體，從而更有效地突破西方信息壁壘。要以人民網、新華網、央視網為主體，擴大基礎設施規模，提升信息服務能力，建設國家網絡電視臺，打造擁有自主知識產權的搜索引擎，建成具有全球競爭力的一流網絡媒體。要大力推動傳統媒體與新興媒體的深度融合，推動傳統媒體向現代媒體轉變，促進優勢互補和資源共享，更好地參與全球話語權爭奪。

三是實施本土發展戰略，切實增強傳播實效。在全球傳播背景下，實施本土化戰略是提高傳播效果的必然要求，也是國際大型傳播機構的通行做法。通過實現本土化發展，能準確地了解當地受眾需求，充分適應當地環境，有針對性地提供新聞信息產品和服務，從而增強對本土受眾的吸引力，打破東西方文化差異和意識形態差異帶來的阻隔，提高輿論競爭能力。要扎實推進海外本土化發展戰略，大力拓展海外傳播陣地，逐步實現機構本土化、人員本土化、內容本土化，實現信息采集、編輯制作、印刷發行、信號傳輸、產品營銷等在當地完成，提高傳播效率，增強傳播實效。要把本土發展與中國特色結合起來，樹立世界眼光，體現中國視角，傳播中國理念，發出中國聲音，以我為主采集播發國際新聞信息，堅持用我們自己的觀察和判斷報道世界，逐步形成一套獨立、成熟并有別于西方媒體的話語體系，爭取得到越來越多的國家和受眾的認同。

四是發揮市場基礎作用，有效配置傳播資源。市場在媒體傳播資源的配置中發揮著重要作用，必須自覺遵循市場規律，增強成本效益觀念，充分利用市場配置傳播資源，提高資源使用效率，推動媒體在市場競爭中成長壯大。要重點加強廣播電視媒體資源的整合，逐步推動各新聞傳播機構整合功能重復、市場同質的媒體資源，實現集約化、科學化運營。要培育一批獨立的傳播市場主體，逐步將新興媒體、海外新辦媒體等推向市場。要積極進軍國際傳媒領域，支持重點媒體成立市場化運作的公司，在海外參股、并購或投資創辦一批新聞出版、廣播影視等文化傳播企業和文化中介機構。要加強海外營銷工作，建立專業化海外營銷機構，提高我國新聞信息產品的覆蓋率、落地率和競爭力、影響力。

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【關鍵詞】媒體融合民族院校新聞傳播教育

一、問題的提出

教育部提出的“以本為本”“四個回歸”已經成為高等院校當前的共識，怎樣在民族院校新聞傳播專業本科教學中落實這種共識，我們認為，關鍵在于正視民族院校的生源結構。在少數民族生源為主體的民族院校，我們需要對照新聞專業的培養目標，對生源的基礎進行評估，在此基礎上，制定切合學生生源結構的培養方案，并落實到具體教學內容、教學方法的選擇上。

二、民族院校新聞傳播人才培養“以本為本”的三個方面

融媒體時代，新聞傳播人才的培養面臨新媒體技術日新月異的挑戰，應社會轉型需求，新聞傳播教育也應與時俱進。

首先，以學生發展為本，“量身打造”相應的本科培養方案與教學方法是前提。強調依據生源結構的特殊性，這僅僅是“因材施教”這一教育基本原則合乎邏輯的延伸。筆者之所以堅持將這一點作為民族院校新聞傳播專業落實“以本為本”的首要問題提出來，主要針對的是當前民族院校新聞傳播專業教育中存在的相當普遍的問題。眾所周知，高等院校教師的主要業務壓力來自科研任務，相當多的教師在教學上投入是不充分的。一個突出的表現就是教師只管“教”，不管“學”，較少研究學生狀況，并針對性地鉆研教法，與科研方面“不待揚鞭自奮蹄”、精益求精的狀況形成了強烈反差。這種普遍存在的偏差，對民族院校學生培養成效的影響尤為突出。以筆者所在的中南民族大學為例，少數民族生源占到其招生總數的60%以上，其中又有相當比例的少數民族學生來自邊疆地區。這些學生的整體狀況與來自經濟文化較發達地區的學生有顯著差別，這就是民族院校生源結構的特殊性。但是，盡管是在民族院校，學校所制定的培養方案，教師所采用的教材，所使用的教學方法，這些影響教學效果的關鍵因素，卻未必與一般高校有所差別，基本沒有針對特殊生源結構“量身定制”的。因此就需要強調：民族院校新聞專業教師的科研或許不需要強調“民族院?！碧刭|，但在教學問題上，采取與其他非民族院校同質化的內容和手段，則顯然是不可取的。

其次，“專業摸底”是當務之急。對照教育部規定的新聞傳播專業人才培養標準，以及融媒體時代新聞業界對本科畢業生的要求，對占民族院校多數的民族地區生源的入學基礎進行考察，就成為當務之急。筆者在此前進行的幾個教研項目中對此問題進行過初步研究，大體而言，民族地區尤其是邊疆民族地區的不少生源限于中小學時期的學習條件與環境，存在對互聯網時代媒體不熟悉、對設備器材等熟悉程度低、對漢語語言表達敏感度低等問題；而從民族院校生源畢業之后大多數仍將回歸民族地區服務這一點而言，他們對民族地區語言文化的熟悉則成為一種潛在的優勢。我們認為，對生源的上述研判，可以作為民族院校新聞傳播專業本科教育制定培養方案和教學方法時的重要參考。

第三，打造本科特色課程與教材。從現行的管理制度來說，培養方案主要涉及開設課程的體系。針對民族生源的特點，民族院校新聞傳播專業的培養方案，應當補充如下課程：

1.以增強語言敏感度為學習目標的高階語言類課程、以增強對色彩圖形文化意義掌握的文化類課程。新聞稿件對語言的應用有著很高的要求，在新聞寫作和實習過程中的表現看，較高比例的少數民族地區學生對于漢語的敏感度不高，對于詞語基本義（概念義）之外的感情意義、語體色彩、搭配意義、聯想意義、象征意義等往往不夠敏感，用語不準確，對于漢語的某些習語、習慣用法不熟悉，出現表達不“地道”，這種語言掌握上的問題需要通過開設專門性的高階語言課程加以解決。由于文化差異，較多少數民族學生對于色彩、圖形的文化在漢語環境中的文化含義也不夠敏感，從強化學生適應力的角度看，也應當開設以色彩、圖形運用為主題的文化類課程。

2.以增強對計算機、網絡及新聞專業器材使用能力為主的實踐類課程。據觀察，對于使用新聞專業器材方面的困難，主要源于之前接觸較少，學生存在某種心理障礙，通過較多的實際操作、使用，少數民族生源同樣能夠出色地使用專業器材。對于使用專業軟件處理信息、通過網絡獲取專業信息，部分少數民族學生同樣是因為此前較少使用，而存在類似的心理障礙。因此，有必要通過開設專門的課程，加快學生熟悉計算機、網絡、專業器材的使用。

3.以增強民族類新聞報道、文化傳播能力為主的基礎課程。就筆者了解的情況看，民族院校一般開設有作為公共必修課的民族理論課程，但很少有新聞傳播專業開設將民族理論與新聞傳播專業實務結合的相關課程。解析民族類新聞報道的紀律、規則、注意事項，傳授如何挖掘民族題材新聞事件、傳播民族文化，這類課程對于主要就業于民族地區的學生而言，具有十分重要的意義。如果說在培養方案里，針對性地增加前述兩類課程是為了解決少數民族生源的“短板”的話，開設這一類課程，其目的則是引導學生利用掌握少數民族語言文化的優勢，增強其適應服務民族地區的能力。

事實上，民族院校新聞傳播專業在制定本科培養方案、確定課程體系時，需要考慮的核心問題是通過課程體系的調整，幫助少數民族學生克服通常存在的經濟差別、文化差別，特別是文化差別所造成的不利影響。落實在本科課程教學上，也同樣要著重幫助學生解決這一問題。在總體上說，民族院校新聞傳播專業的課程教學應當更偏重實踐，當然，在整個課程體系上也應當如此，只有這樣才有利于降低學生語言弱勢帶來的不利影響。與此同時，應當特別“重基礎”這一觀念，在本科教育的前半段，以及在各個課程的前半段，應注意教學進度過快現象，留出適應期，以避免學生掉隊。解決學生基礎不平衡問題的思路是分層要求，而不提倡分層（按層次分班）教學。

民族院校新聞傳播專業的教材和教學內容也需要引起關注。調查發現，民族院校新聞傳播專業一般都采用較為通行的教材，自編教材很少，這一點無可厚非。但是，為了幫助少數民族學生克服文化差異而開設的語言類、文化類等課程，應當在調查學生需求的基礎上，編寫出適應民族院校教學特色的教材。

三、做有溫度的民族新聞傳播教育

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關鍵詞　媒介融合　新聞教育　專業主義　交互式新聞　資源整合

中圖分類號G206　文獻標識碼A

作者簡介延安大學西安創新學院中文系講師，西安710100一、媒介融合及其為新聞教育所帶來的挑戰

“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。這一本意更傾向于技術融合。但如今已經形成的媒介融合這一趨勢包含更多――密蘇里新聞學院邁克?麥金教授在接受采訪時認為媒介融合的定義中至少要有三條線索：第一個是經濟和運營目的。傳媒組織都希望通過媒介融合的方式獲得更多的廣告份額。第二個是新聞報道方式。媒介組織融合不同的報道方式制作新聞產品，是為了追求最佳傳播效果。例如廣播臺創辦網站為自己的節目補充視覺信息。第三個是公眾(或受眾)和媒介之間新的社會關系。如今，在世界范圍內由公眾創造的內容越來越多地被專業媒體采用，同時正在流行的社交網絡服務(如Facebook、微博、人人網等)也對人們的信息分享產生了重大影響，這些都大大改變了公眾與主流媒體之間的關系。公眾已經越來越多地參與到了媒體的議程設置過程中。Jenkins教授于2005年就已經說明，從iPod的數字錄影機開始，我們就已經生活在了媒介融合的時代，這個時生了很多變化，傳播、講故事以及信息技術都在慢慢地塑造著我們的生活方式。當然也包括我們如何去生產信息、傳播信息、消費信息和學習信息。目前，我國“三網融合”已經作為國家工程正式步入實施階段，更昭示了一個嶄新的媒體融合時代的來臨。這一態勢為新聞教育帶來新的挑戰：

第一，技術的挑戰。媒介融合對新聞專業人才的技術需求包含兩個方面，一為數字技術；二為新聞專業技術的融合，即全媒體人才。新聞業所需要的“人才要求既要掌握扎實的新聞理論和廣播電視業務知識，又要掌握必要的技術技能，尤其是包羅萬象的新媒體技術，如虛擬影像合成技術、數字合成技術、3G、Web2.0、影視編導、節目策劃、攝像技術、燈光技術、非線性編輯”。特技制作技術、音視頻編輯技術等，從而更好地適應多媒體融合環境下的新聞傳播需求。另一方面，媒介融合在于新聞報道方式的融合，因此單一的專業技能已經不再適應新的報道方式，記者、編輯不再是為媒體內部的某一個部門服務，而是為集團內的多個媒體部門進行信息的采集和。記者所制作的信息既可能被用于報紙，也可能被電視或者網站采用。

第二，知識結構的要求，公眾與媒體的新關系對新聞專業人才的知識結構提出了新的挑戰。媒介融合帶來最顯著的變化是使得過去一對多的傳播模式發生了革命性的變革。而媒介融合的根本點就是傳統媒體與新媒體的融合。所有人對所有人的傳播意味著公民新聞時代的來臨，但這并不意味著社會或者新聞業不需要新聞專業人才。因為，公民新聞也意味著信息的良莠不齊，雜亂無章。這就意味著新聞專業人才的新聞生產方式發生了根本性變化，他可以不在新聞發生的現場，可以不做現場采訪和拍攝，但卻必須擁有廣博的知識和敏銳的判斷力，在海量的信息里選擇正確的、真實的信息，利用自己掌握的技術進行大眾傳播。可見，單一的知識結構已經無法應對新聞生產方式的變化，新聞從業人員必須成為真正意義上的多專多能。

第三，溝通能力的要求?！皩W習如何與社區參與者打交道，創作出高質量的報道。這是我們的畢業生需要掌握的關鍵技能，也是下一個時代新聞業走向繁榮的最終方式?！睖贤芰σ呀洸皇莻鹘y意義上的新聞采訪能力，而是基于互聯網技術的網絡溝通能力。網絡溝通能力包括利用網絡進行采訪；搜集新聞的能力；進行調查的能力；利用社交網站發起討論的能力；創建網絡社區作為新聞來源的能力等等。

二、新聞教育面對媒介融合的變與不變

面對已經形成的媒介融合態勢，美國新聞教育已經產生了震動。少數院校因為虧損已經關閉，但大多數院校在面臨生存or死亡的問題上毅然選擇了市場。面對新的媒介環境帶來的挑戰，他們紛紛在近十年中做出相應的改革。改革的方向大都聚集在課程改革和對新媒體的利用上，如增設融合新聞、數字技術、交互式新聞課程；利用網絡社區作為實訓；提供雙學位等。

我國的新聞教育還停留在傳統觀念上。“三網融合”的正式實施將成為媒介融合一次的催化劑。這樣一來，傳統的新聞教育變革成為生存的必然。但是，新聞教育哪些要變?哪些不變?將是新聞教育變革前需先解決的問題。

(一)新聞專業主義的精神教育不變，但新聞教育的理念要變

什么是專業主義?簡單來說，專業主義體現工作者對自己工作的基本信念和態度，其中包括(1)服務公眾的意識；(2)專業自律意識；(3)遵循專業社區共享的專業標準；(4)以專業的內在因素(如服務、貢獻及專業成就)為基本動力；(5)工作自主。那么對于新聞專業主義而言，則表現在，第一，媒體的主要功能是傳播新聞，同時還要干預和推動社會發展；第二，媒體的目的是為公眾服務，并反映民意；第三，媒體的約束機制是法律和職業道德自律，尤其是后者。無論媒介成為什么樣子，其傳播新聞的功能、服務公眾的目的不會變，所以新聞專業主義精神的核心仍然是客觀的報道新聞，用新聞的力量推動社會的進步。這樣的精神內核在新聞教育中仍然應該居于首位。

新聞教育理念簡言之就是要培養怎樣的新聞專業人才，它決定著新聞教育的走向。在這點上，實施新聞教育的院校應當敏銳的意識到新聞業的變化，及時對自己的教育理念、目標等做出調整。就目前來看，媒介融合要求“全媒體”人才，新聞教育應在這一理念的指導下對課程體系、教學模式等做出相應的改革。所謂全媒體人才是指掌握多媒體技術專業技能的人才，而非傳統教育只掌握特定媒體技術、技能的人才。即需要新聞專業、廣播電視新聞專業與計算機專業結合的復合型人才。國內目前大多數新聞院系已經為新聞專業開設了網絡新聞等相關課程，但這種變化還只是微調，并沒有將其作為未來發展趨勢或教育理念來實施。僅有個別院校如中國人民大學新聞學院在2007年增設了“數字新聞傳播”方向，“其立足于新媒體與傳統媒體融合發展的客觀變化，其目標是造就一批適應新媒體以及實現數字轉型的傳統媒體需要的新型新聞人才?！?，而早在2003年左右，美國300所新聞院校中就已經有50％針對媒介融合對課程做出了相應地調整和改革。今天，這種改革則更為全面。“忘記筆的力量吧!現如今，新聞教育的基礎是鍵盤和攝像機”。雖然這樣的口號我們不能完全茍同，但從中卻可窺見出其

教育理念的變革――針對技術而言的新的新聞教育理念在美國已全面生根。因此，媒介融合時代所需要的以數字技術為核心，并具有多項專業技能的專業人才。

(二)核心技能寫作訓練不變，但新聞教育的方式要變

強調技術的重要性，但并不意味著要忽視新聞寫作的重要性。無論是傳統的新聞報道，是基于媒介融合、新媒體或者是社交網絡的新聞報道，新聞寫作仍然是新聞生產最重要的一環。新聞的真實性、新聞的角度、新聞的影響力都需要通過寫作來實現。新聞專業主義所包含的客觀性、獨立性以及自律精神更是只能通過新聞寫作來體現。

目前，我國新聞教育仍然沿用傳統的學院派教學方式，主要教學力量多為實踐經驗不足的學院派教師，新媒體技術的掌握滯后。學院派教學方式有對新聞寫作尤為重視的優勢，但是不適應媒介融合帶來的新聞報道方式的變化。媒介融合要求新聞的報道方式不拘泥于一種媒介方式，而是多媒體聯合，如某一事件發生，先有網絡以各種方式發出短消息，接著制作事件視頻，撰寫深度報道，多媒體全方位展開。這對新聞專業人才的應變能力、技能等提出了新的要求。所以，應該打破傳統的教學方式，采用邊學習理論邊進行實踐的方式。在互聯網技術發達的今天，完全可以利用網絡社區讓老師和學生一起進行開放、交互式的工作，邊學習邊實踐，學會交互式的新聞報道方式，學會鑒別新聞，發起話題和討論，訓練良好的網絡溝通能力。同時，可以進行融合新聞的演練，借助于網絡平臺鏈接視頻，發表議論、推廣內容、研究和搜集新聞、采訪。

(三)批判精神的培養不變，但新聞教育的內容要變。

在進行信息生產的同時，新聞專業人才因為站在“船頭”的特殊性，還肩負著社會的觀察員、社會風向的引導者、社會進步的助推器的任務。因此，新聞教育本身不能把新聞專業人才看成是技術員。批判精神主要體現在一個人的精神境界、思想深度、人生閱歷以及對社會葆有的責任感、使命感上。通識教育是培養人文精神與批判力的路徑。張力奮＼認為，新聞教育以培養專業記者為宗旨，重視實務?！坝鴦t不同，鮮有新聞?？疲笾T于人文通識教育與訓練。記者的學科背景極廣泛，很多念的是歷史、文學、經濟學、政治或哲學法律科學。英國人的思路是，一旦有基本的人文學養，懂得如何獨立思考分析，如何采集評估證據，甄別知識，有了基本訓練，以后經過專業訓練，做什么都成。當然包括當記者。”在媒介融合的時代，這一論斷重新煥發生命。因為新聞傳播的主體發生了變化，公民新聞使新聞生產成為所有人都可以進行，那么新聞專業人才的存在價值是什么?那就是在海量信息中挑選新聞的眼光、發表議論的角度以及由其所帶來的社會價值。這些都要求具有人文精神和批判力。

在具有優秀的批判力的基礎上要注意多樣化的知識結構。因為隨著新媒體的興盛和傳統媒體數字化轉型，新聞媒體的核心競爭力已經不只是采集與新聞信息，它還需要通過對各種內容產品的整合，提升其品質和價值，使新聞與信息傳播進一步延伸到知識與服務領域，并不斷通過裂變與聚合，形成新的內容產品，從而促成媒介集團中產品鏈和價值鏈的生成。這就需要記者編輯成為多專多能的復合型人才。如哥倫比亞大學新聞學院在今年秋天已經開始提供新聞學與計算機科學的雙學位。這對中國新聞教育不失為一個好的啟發。當然，與計算機專業的合作僅僅只是一個方面。社會有多少知識，我們就要多少合作的可能。因此，與院校其他教育資源的整合以豐富新聞教育的內容，是新聞教育變革的可行性方向。

參考文獻

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