營銷策略研究范文

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關鍵詞：營銷問題 營銷因素 營銷策略

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）01（b）-0222-02

汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經完全進化為買方市場，汽車行業正在加快優勝劣汰的進程。對于任何品牌的汽車和任何汽車經營者都有勝出的機會。其前提是：必須賣好車，必須做好營銷。對廠家是如此，對經銷商更是如此。如何快速有效地提升企業經營業績，是取決于營銷策略的科學與合理性，取決于企業營銷人才與營銷隊伍的執行能力等等。

1 汽車營銷概述

汽車營銷就是汽車企業為了更好更大限度的滿足市場需求為達到企業經營目標而進行的以汽車交換過程的一系列活動。

2 現在汽車營銷策略中存在的問題

汽車營銷和其他行業自然有很大的不同，買車的行為從產生購車動機，到最終實現把上了牌的車開回家，至少需要三個月甚至以上的時間，所以買什么類型、什么品牌、什么價位的車，對很多消費者而言，是一個大問題。也就是說，汽車不但是耐用消費品，汽車營銷更是一個實現復雜購買行為的營銷概念。這其實也對汽車廠商提出了很大的挑戰，在如今競爭日趨激烈的市場上，如何讓自己的品牌和產品脫穎而出，讓眾多消費者能在這最后下定決心的過程中選擇自己的汽車，就是一個大問題。？這些年來，各大汽車廠商對于汽車營銷的重視和投入可謂與時俱增。汽車營銷手段不斷翻新，汽車營銷理念也不斷變革，已由簡單的賣車手段，逐步演變成一種商戰中的藝術。總體來看，整體汽車營銷發展勢頭良好，同時也暴露出汽車市場營銷的一些問題。

（1）4S店的渠道模式存在問題。

4S店模式由于投資規模較大，導致顧客付出的購買成本也較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉嫁到最終用戶的消費成本里。

4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內找到合適的建店場所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場上信息反饋中分析，目前的服務質量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息，廠家依據商返回的信息進行生產。在中國，幾乎所有的汽車商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產企業，也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時廠家和渠道經銷商之間存在著博弈現象，廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價，各自為自己的利益爭執不休，營銷方案和政策執行不下去，導致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠，對客戶的把握能力下降。

（2）營銷模式存在問題。

價格戰是絕大多數行業發展初期的共同現象，是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現象。眾車行里人氣高漲，消費者忙于看車，銷售員忙于講解車型或是與消費者簽購車合同等。這樣的銷售情境，照理說，車行負責人應該開心才對，但事與愿違，雖然說店里人氣高漲，車商卻面臨著庫存高企，無利潤可賺的局面。庫存壓力大了，汽車價格戰也是愈來愈激烈。經銷商不斷降價，而且價格動輒就是數萬元至十萬元的降幅，讓消費者目不暇接了。面對焦灼的價格戰，汽車專業人士表示，這會導致更多的消費者持幣觀望。因為消費者看不到價格是否觸底，而且也讓他們懷疑自己所要購買的車型是否保值等。因此，價格戰或對車市產生一定的負面影響。而且消費者最先選擇的時候是從品牌入手，價格就被逼到了后一步的考慮因素中去。

（3）汽車服務意識存在問題。

汽車銷售合同中暗藏貓膩是經銷商存在的普遍問題。在不少經銷店中，發現經銷商與消費者簽訂的合同，文本不規范、違約責任不對等、交車時間不約定、亂收費現象嚴重等問題都較為集中。其中，隨意擴大對“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責任等更是比比皆是。

隨著汽車生產廠家對服務要求的不斷規范，經銷商的硬件水平確有大幅提高，但軟件“軟助”問題依舊。如維修服務水平欠缺等問題仍很普遍。維修中相關證明材料五花八門，不少經銷店的維修工只具備中級工資質，技師或高級技師人員嚴重欠缺，而且實際操作中普遍存在基礎性操作掌握不熟練，故障處理流程描述不規范的情況，雖然部分經銷商對維修配件的使用制定有相關制度，但實際操作中漏洞不少，存在舊件充當新件的隱患。這些都會影響到汽車營銷。

3 汽車營銷應考慮的因素

通過對我國汽車目前營銷中存在問題的分析，參考國外汽車營銷先進經驗，結合我國具體國情在制定汽車營銷策略時應考慮下述因素。

3.1 國家政策因素

現在，國家政府紛紛運用政策和法令來調控本國的經濟運行。典型的，如財政、稅收、利率等方面的經濟政策自不必說，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業的市場營銷策劃。由此可見，了解和預測國家政策，對營銷策劃是非常重要。

3.2 社會文化因素

社會文化是人類長期社會生活的精神財富的結晶，體現著一個國家或地區的社會文明程度，每一個社會中都存在著各種各樣的亞文化群。社會文化從價值觀念、、習俗傳統等多個方面影響著消費者的態度和行為，從而間接地影響著企業的營銷策劃。

3.3 競爭者因素

“知己知彼，百戰不殆”是軍事上一條致勝的準則。現代商戰中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競爭對手的資金、技術、產品、渠道等方面的信息，才能充分發揮己方的長處，在營銷策劃中才能先行一步，早動一時，搶占制高點以挫敗對手，占領市場。日本豐田汽車公司早在石油危機到來之前，就了解到美國、歐洲的汽車公司著力開發豪華、大型、高耗油量的汽車。就實力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實就虛，研制小型節能汽車，在石油危機到來之際，迅速打入美國、歐洲市場，并制定完整、縝密的營銷策略，以無可比擬的優勢擊敗了競爭對手，出現了“有路必有豐田車”的繁榮景象。

3.4 消費者因素

營銷策劃的目的是成功地推出產品，得到消費者的貨幣選票。以產品為中心的營銷模式已被顧客至上的營銷觀念所取代。消費者的價值觀念、消費心理、態度左右著其消費行為，從而吸引著營銷策劃者的目光。成功的企業往往是從消費者的心理、行業變化趨勢中找到營銷策劃的依據。美國的L·L·比恩公司認為：“在本公司中，顧客是最重要的人。”他們的營銷策劃以優質的產品和周到的服務而聞名。公司保證當場測試其產品，追蹤并解決一切消費者投訴，從而贏得了97%的顧客的最高評價，為其他企業的營銷策劃提供了借鑒。

3.5 科技因素

科學技術的迅猛發展，給現代企業生產帶來了新材料、新工藝，第一生產力使得產品開發日新月異。更重要的是，科學技術已成為搜集、整理市場信息、輔助企業經營決策的新手段，從而進一步促進了企業營銷觀念的變化，帶來了營銷領域的革命。給企業的營銷策劃造成了全方位的影響.

4 汽車營銷策略的探討

根據汽車營銷要考慮的因素，我們的營銷策略有如下幾點。

首先，建立以消費者為導向的營銷模式。營銷模式只有做到以消費者的需求為導向，才能體現其科學性、合理性和有效性。因此，必須建立以符合消費者需求為導向的汽車營銷模式。國內汽車生產企業、汽車銷售企業，要以消費者的利益為中心，贏得消費者、市場及自己的發展。此外，在維護消費者利益的前提下，我國汽車營銷模式的建立還需從全局出發，構建一個合理均衡的集廠商、經銷商和消費者利益為一體的三角平臺，只有這三方的利益均衡發展，才能維系我國汽車營銷模式的良性運作，并不斷向前發展，為我國早日進入汽車強國打下良好的基礎。

其次，建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式。在汽車銷售中，雖然有標準化的流程，但也有每個銷售顧問一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的，不可能用一種方法對待所有的客戶，因此我們需要在標準化的服務中，針對不同的客戶進行靈活的處理。客戶雖然各式各樣，但是也是根據一些標準進行分類。根據不同的消費人群劃分不同的營銷模塊；通過舉辦車展和特定消費群體熱愛的活動拉近和消費者或潛在消費者之間的關系；然后通過和消費者的不斷接觸，零距離了解該類消費群體的需求來制定未來的銷售策略；最后通過合理的促銷活動，達到銷售目標。將客戶進行分類是必要的，但是要注意，不能輕易的通過外表來判斷，而且無論是哪種客戶，我們都不能表現出嫌貧愛富的特點，都要進行完善的服務。我們的銷售顧問通常容易犯錯誤就是武斷地判斷客戶，結果流失掉了很多客戶。客戶并非是到店看車的才是客戶，每一個我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。

最后，環保型營銷策略。國家2007年1月頒發了《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》，取消了對節能環保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創造良好的市場環境。近年來，隨著汽車工業科技水平的不斷提高，節能環保型小排量汽車在安全性、動力性和外觀等方面都有了很大改善，同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優點也日益突出。近年來，受全球氣候異常、國際能源趨緊等多方面因素的影響，節能環保已成為很多行業發展的基本趨勢。這一社會發展趨勢，為與環保關聯較強的汽車行業，帶來重大發展機遇，制定適宜的汽車營銷策略已成為各國汽車行業競爭的戰略制高點。在低碳經濟條件下，汽車企業為貫徹汽車產業發展政策，適應汽車制造標準不斷提高的需要，贏得市場競爭優勢，積極滿足消費者的低碳消費的需求，汽車企業應以低碳觀念為指導，積極開展綠色營銷。

5 汽車營銷策略的新發展趨勢

那么隨著時代的改變，社會的進步，人們生活方式、工作方式的進步，我們又應用什么營銷策略去適應這個多變的社會呢？

5.1 “微”營銷

在現今世界上，中國人的生活和工作節奏無疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻（電影）等新的傳播方式的出現，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來，運用為其主要的營銷手段。比如東風雪鐵龍（微博）2011款世嘉上市，就利用騰訊微博進行轉播和收聽，還很好地利用微博“上墻”，在車展等官方會上進行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動中，“微”營銷也逐漸成為主流的傳播工具，如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影，由于貼近主力目標群體80后的生活形態，得到了為數巨大的網友支持。預計在2011年，“微”營銷的力量會成為很多廠商的首選營銷利器。

5.2 “炫”營銷

2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時，也說明了營銷活動是不是夠“炫”，成為諸多廠商的一個主要營銷考核目標。比如上海大眾斯柯達晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個！”活動就是這樣，3D視覺效果的FABIA酷創新城，讓傳統的MINISITE成為一個好玩的受眾新奇體驗和資訊落腳點。簡單的游戲機制，“嘿，頂一個”讓網民可以有效及時分享，同時“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機進行差異化傳播，這些都有效的體現了一個“炫”的價值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個重要的汽車品牌傳播核心DNA。

5.3 “互動”營銷

現在所有的汽車廠商都明白一個基本道理：不互動，不營銷！所以，互動是一個在制訂營銷方案時的最基本的考慮，如果沒有廣泛的觀眾參與和互動機制的形成，那這個活動基本可以說是失敗的。而互動的本身，并不在于為了互動而互動，更重要是一個能否讓觀眾自發形成一個互動機制，這才是營銷活動規劃好壞的關鍵。比如奔馳SMART的團購活動，不但利用了時下最熱門的“團”的概念，而且三個半小時就被“團”走將近半年的銷量，也足以證明好的創意無須自己傳播，讓網友自發形成一個互動炒作熱潮，才是新一代互動營銷的特征。吉利熊貓的1元網絡拍賣搶購活動，也達到了類似的傳播效果。

5.4 “跨界”營銷

“跨界”一詞，如果探究本意，原指兩個領域的不同合作。但在汽車業界，CROSSOVER車型的出現，已經讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營銷領域，2010年的跨界合作自然也是一個風潮，其實如果細究起來，前面提到的微薄、團購等方面也算是跨界合作的一種方式。不過，做得更有規模、更有影響力的是要算是和音樂和電影跨界，這個做的比較好的是榮威550全時數字演唱會，“吳伍林”巡回演唱會本身就有賣點，再加上利用網絡SNS社區的極速搶票賽游戲活動，來制造病毒傳播效應，同時還有針對即時通訊工具的“THISIM”及時分享給好友參與和回復。最終不單達成了網絡總參與人數的新高，更直接拉動了更多預約試駕的人去各地的4S店。

其實，還有不少營銷方式，比如貼合大“事件”世界杯和世博的營銷，比如有更多用戶“體驗”環節的各種路演和試駕活動等等。

6 結論

任何一種產品要想迅速的占領市場都離不開迎合消費者的消費觀念，而消費者的消費觀念又是隨著經濟形勢的發展或衰落而更改的。所以任何一種營銷模式都不可能是永恒有效的，只有根據消費者的消費觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營銷模式，才能立于不敗之地。

參考文獻

[1] 劉飛.關于我國汽車營銷模式發展的探討[J].特區經濟，2007（8）.

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［關鍵詞］新隆嘉超市;中小型連鎖超市;服務體驗;服務營銷策略

一、新隆嘉超市的背景介紹

新隆嘉水果連鎖超市成立于1998年，是國內第一家實現了水果超市化、集約化經營的企業［1］。目前，新隆嘉超市主要經營包括海鮮、豆制品、熟食品、涼拌菜以及小型超市在內的眾多項目。自從其在沈陽開設第一家超市以來，經過二十余年的發展，目前新隆嘉超市在全國范圍內擁有上百家自營店，且超市的平均面積為300平方米以上，最大的新隆嘉超市占地面積甚至達到近3000平方米，其在各個經營地區所擁有的員工數量達到5000余人，擁有百余輛產品運輸車，平均每年各類產品的采購數量達到百萬噸以上。新隆嘉超市始終秉承著“優質低價、便民利民、開拓創新、誠信自強”的經營理念，深受所在地區消費者的喜愛與支持，逐漸成為入駐地區消費者購買新鮮果蔬魚肉的首選之地。

二、新隆嘉超市服務營銷的成功與不足之處

(一)新隆嘉超市問卷調查情況

為了深入地了解新隆嘉超市服務營銷實施的現狀，進而找到新隆嘉超市服務營銷的成功與不足之處，筆者重點對大連市內3家新隆嘉超市的消費者進行了問卷調查。

(二)新隆嘉超市服務營銷的成功之處

1．服務產品種類較為豐富。目前新隆嘉超市在其主營商品———蔬菜水果的基礎上，開始為顧客提供一些便于他們更好購物的服務型產品。而其中最受顧客歡迎的就是新隆嘉超市所提供的產品包裝服務、三公里內送貨到家服務。這些服務性質的產品雖然并不會直接地給各地的新隆嘉超市馬上帶來更多收益，但通過超市所提供的這些貼心的服務能夠給消費者在新隆嘉超市購物的過程中帶來良好的服務體驗，有利于長期地提高新隆嘉超市的銷售量。

2．服務營銷手段日益豐富。由于新隆嘉超市逐漸意識到讓消費者體驗到賓至如歸的感覺對超市未來持久發展的重要性，超市拓展了服務營銷手段，在廣告宣傳以及人員促銷和口碑營銷方面也逐漸加大了力度，這使得新隆嘉超市在短短的幾年時間里在遼寧省開設了眾多分店并受到周圍消費者的普遍歡迎。

(三)新隆嘉超市服務營銷的不足之處

1．產品質量參差不齊。在對新隆嘉超市的產品和服務進行調查后發現，不少消費者反映不同的新隆嘉超市的產品質量參差不齊。相對于開設在居民區、消費者相對比較密集的新隆嘉超市來說，那些開設在消費者相對較少的新隆嘉超市的產品經常出現隔夜售賣，產品質量較差的頻率更高。與此同時，即使在同一家新隆嘉超市，其產品質量也并不完全相同。而這種產品質量問題，對新隆嘉超市的未來發展非常不利。

2．缺少系統性的促銷規劃。通過對新隆嘉超市的促銷活動進行調查后發現，新隆嘉超市所采取的促銷活動有著典型的缺乏相關促銷規劃，以及促銷活動缺乏針對性和系統性的問題。造成這一現象的原因在于新隆嘉超市在進行促銷活動時僅僅考慮了其促銷活動地點以及特定地點的促銷效果，并沒有對同一時間進行相同促銷活動的所有新隆嘉超市進行全程系統性的控制。

3．服務人員素質不高。就目前新隆嘉超市服務營銷的情況來看，新隆嘉超市僅是滿足了消費者對于實物產品的需求，但并沒有滿足消費者對于無形的附加產品(也就是服務)的需求。而產生這一問題的原因，一方面是由于新隆嘉超市缺乏對于超市實際管理方面的具體策略，但更重要的是超市服務人員的素質不夠高，無法在消費者對產品提出疑問時及時地給出解答。

4．付費排隊時間過長。通過調查發現，新隆嘉超市由于每天的客戶量不穩定且在收銀服務中沒有達到規范化、標準化，造成超市服務排隊付款現象嚴重［2］。與此同時，在早晚高峰的這段時間大部分消費者都比較著急購物，故其更加要求用最短的時間來完成購物，所以這種付費排隊時間過長的問題就嚴重影響到了消費者的服務體驗。

5．超市布局陳列不合理。新隆嘉超市由于其蔬菜水果都是匯總在一起來進行販賣，價格并沒有一一標注在每種蔬菜水果上面，這就使得消費者不能夠在第一時間知曉每種水果蔬菜的價格，就會在正常販賣和購買的時候耽誤雙方的時間，從而在影響消費者正常購買的同時影響到新隆嘉超市的營業額。

三、對新隆嘉超市服務營銷策略的建議

(一)加強產品質量監管

為了讓新隆嘉超市吸引更多的消費者進行持久性購物，進而提高超市的營業額，新隆嘉超市應該從其目前現有的管理部門單獨抽出來一部分員工來做超市內部的產品質量監管，定期對其所管理的地區內不同分店的產品進行質量監管，按照定期檢查結果來對不同分店進行星級評定，對一定時間內沒有達到標準的分店進行適當的處罰，以此來保證新隆嘉超市所提供的產品質量能夠滿足消費者的需求。

(二)制定合理的促銷方案

目前，新隆嘉超市仍未意識到制定具體且有針對性的促銷方案對其經營的推動作用。為解決這一問題，新隆嘉超市應該從價格和非價格兩個方面來制定具體的促銷方案。首先是價格方面，新隆嘉超市應該定期舉行滿減活動或者買贈活動來吸引消費者。其次是非價格促銷活動，新隆嘉超市應該通過在周年慶或者重大節日在店門口舉行一定的符合節日氣氛的互動活動，或者將消費者相對不熟悉的產品進行試吃，以此來打消消費者對這些產品的疑慮，促使消費者購買。

(三)提高服務人員素質

面對日益加劇的市場競爭，超市只有持續地關注顧客、服務客戶、培養客戶，才能進一步發展壯大，立于不敗之地［3］。而新隆嘉超市由于目前所聘用的員工以中老年為主，他們對于產品、服務的認知只是停留于日常的經驗，缺乏系統性的學習，因此，為了能夠更好地為消費者提供服務，新隆嘉超市應該對其員工進行簡單系統的入職培訓和定期學習，幫助他們了解最新產品的同時，提高他們的服務意識和服務技巧，幫助他們在日后的工作中更好地向消費者提供服務，進而吸引消費者的重復購買。

(四)優化服務流程

為了能夠更好地解決結賬等候時間過長這一問題，新隆嘉超市應該通過一段時間的調查，將超市營業時間按客流量進行科學的劃分，然后在客流量相對較大時在每個結賬的檔口增加工作人員，將結賬與稱重相分離，加快消費者結賬的速度，減少排隊時間。而在人流量相對較小時，適當地將工作人員進行分組，實行科學的排班制工作。這樣對結賬流程進行一定程度的改進，有利于新隆嘉超市合理地運用其現有的人力資源，加快結賬時間，減少消費者因排隊過長而產生的不滿情緒。

(五)改進有形展示

在調查過程中，一部分消費者認為新隆嘉超市有些指示牌尤其是蔬菜水果區附近的指示牌，由于產品種類過多，指示牌標識不夠明確，影響到了其正常購物。因此，為了有效地解決這個問題，新隆嘉超市應該在目前超市內部現有的指示標牌的基礎上，在特殊產品和易混淆商品以及變價商品的陳列位置上適時地添加相應的強調標志，以此來幫助消費者更好地知曉價格和產品的變動，以方便消費者的購買。

［參考文獻］

［1］百度百科．新隆嘉水果超市五一路店［EB/OL］

［2］滕子嘉，馬曉琳．家樂福超市服務營銷策略研究［J］．現代商業，2015(21):22－23．

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1.1優勢分析

中國企業一直以來的優勢就是勞動力成本低，價格優惠，尤其是勞動密集型行業，依靠廉價的勞動力生產價格低廉的產品，無論是比賽用球，還是吉祥物、球迷用品，中國制造產品充斥在巴西世界杯賽場內外，以較低的價格占據國際市場。質量技術水平取得了一定進步，英利能夠成為世界杯的贊助商的一個重要原因是它作為新能源行業的代表，綠色能源、科學發展的理念正好符合環保辦世界杯的要求，而英利毫無疑問具備這方面的技術。中國機械進出口股份有限公司和中國北車長客股份有限公司組成的聯合體與西班牙、法國等傳統列車制造強國競爭后脫穎而出，前后獲得了兩筆共90輛列車的訂單。中國列車能夠競標成功，除了價格優勢以外，速度和技術也是必不可少的因素，所以中國企業具有的競爭優勢主要體現在性價比方面。中國南車一位負責海外業務的經理曾透露，中國南車在巴西市場的殺手锏就是價格，“一方面，與沃爾沃、奔馳相比，我們的節油率能高出10％，價格差不多能便宜10％—15％”。我國企業在世界杯營銷中在發揮自己價格優勢的同時，也在不斷提高自己的技術水平，增強了自己的國際競爭力。

1.2劣勢分析

中國企業一般生產規模較小，資金比較缺乏，而且投資風險較大，隨意性強，缺乏長期的規劃；缺乏核心技術和創新意識，沒有形成國際性的知名品牌；體育營銷策略單一，缺乏高級的體育營銷專門人才。扈志亮等專家表示，對于中國企業來說，創新性、技術水平以及產品渠道推廣仍是中國企業面臨的主要困難。所以，中國企業一定要形成自己的規模效益，做好長期規劃，開發核心技術，培養專業營銷人才，拓寬營銷渠道，打造國際知名品牌。

1.3機會分析

世界杯是一項稀缺的、不可再生的、具有超高關注度的、極為有效的品牌營銷機會，在“眼球競爭”趨于白熱化的今天，這種資源的價值是不言而喻的。隨著經濟全球化的日益加劇，新一輪的國際產業轉移加快，中國企業通過在世界杯上的營銷，可以承接發達國家已失去比較優勢的制造業，實現跨國投資經營。另外，我國政府采取促進企業“走出去”的政策，為我國企業在世界杯上的體育營銷提供了寬松的投資環境和政策支持。

1.4威脅分析

四年一度的世界杯無異于一場商機無限的盛會，諸多國際知名企業都曾為此一擲千金。對于中國企業而言，“世界杯營銷”的概念其實是從韓日世界杯才開始的，國內商家盡管在營銷的賽場上采取各種方法，卻沒有打開勝利的大門。在“世界杯營銷”方面，國內企業還停留在較低的水平，常常走進誤區，因此，中國企業在世界杯營銷中還是面臨著一定的風險，而且要與發達國家展開激烈的競爭，需要企業避免盲目投資，應做好長期營銷規劃，降低投資風險。

2巴西世界杯中國參與企業的營銷效果

第一，提高企業品牌知名度。一個企業在世界范圍提高品牌認知度，每提高1％需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10％的認知度。“中國英利、光伏入戶”的方塊字交替出現在賽場上，通過關注度高、曝光度高的世界杯來提升其全球品牌影響力，令國人的眼前一亮，甚至產生一定的自豪感，彌補國家隊缺席的遺憾，大大提高企業品牌的知名度和美譽度。第二，促進企業產品的銷售。無論是中國英利提供的太陽能光伏發電系統，還是中國列車服務的動車交通系統，無論是美的空調還是中國制造，都顯示了中國產品在世界杯舞臺上的作用，也必將提高這些企業產品的銷量，擴大市場占有率，實現企業最大的利潤。第三，維護企業的信譽和形象。英利作為全球最大的光伏公司，代表綠色能源，提倡環保及科學發展，在消費者心目中形成了良好的形象認知。同時以中國漢字的形式打廣告，向全世界展示中國制造的產品質量和品牌形象，表現出中國企業“走出去”的發展自信，有利于樹立良好的國際形象。第四，拓寬海外市場。中國企業在世界杯上的營銷，市場群體面向全球，很自然地會開拓自己產品的海外市場。英利產品主要面向歐美國家，此次贊助巴西世界杯，不僅可以擴大英利在歐美國家的知名度，還可以開拓巴西等具有較大潛力的市場。第五，中國企業在巴西世界杯上的營銷取得了顯著的效果，不過也存在一些問題，部分企業投機色彩嚴重，隨意性強，缺乏長期的規劃，營銷手段單一，忽視與消費者的互動，缺乏一定的創新等。所以，中國企業的世界杯營銷之路任重道遠。

3中國企業開展足球世界杯營銷的建議

3.1明確產品品牌定位，合理選擇贊助形式

營銷活動應使企業文化與世界杯文化聯系在一起，同時使世界杯營銷的手段與企業遠景、目標市場等品牌要素之間保持高度的一致性。企業要確定自己的品牌、產品與世界杯之間的契合點，合理選擇適合自己的贊助形式。

3.2制定整合營銷，做好長遠規劃

世界杯不是獨立的，它只是企業進行營銷的一個紐帶，需要企業圍繞這個紐帶，利用各種資源，做好各方面的工作，真正把世界杯當作一個整體來營銷，而不能忽視世界杯之前和之后的營銷工作。世界杯營銷不僅僅只是世界杯期間的營銷，他既包括在比賽之前的大力宣傳，倒計時等等造勢的活動，也包括比賽期間線上線下的各種活動；還包括比賽之后各種營銷活動的開展。

3.3堅持創意營銷，鼓勵消費者參與互動

世界杯營銷最重要的就是要有好的創意，一個好的創意往往能出其不意，起到意想不到的效果。同時讓消費者參與互動，往往會增加消費者對品牌的認同感，從而促進產品的銷售，取得良好的效果。只有消費者積極主動參與，他們才會真正把企業的文化與世界杯的文化聯系在一起，進而形成對企業品牌的忠誠度。

3.4做好風險效益評估，制定風險預防機制

由于消費者的預期反應具有不確定性，比賽結果難以確定，所以，企業一定要在賽前、賽中、賽后做好相應的風險評估，制定合理的風險預防方案，盡量規避風險或將損失降到最低。

3.5運用多種營銷手段，培養體育營銷專門人才

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［關鍵詞］SWOT模型;酒店營銷策略;服務產品

隨著我國現代社會的不斷發展，經濟形勢穩中向好，現代服務業與第三產業的發展逐漸成為了現代經濟發展的排頭兵，在一定程度上，酒店行業的繁榮帶動了服務業的發展與繁榮，同時促進了第三產業經濟的發展。隨著酒店企業的現代化發展進程不斷推進，其傳統的發展策略面臨著重大的革新，在營銷策略的制定和市場實踐中都面臨著較大的挑戰，因而利用SWOT模型分析其經營過程中的問題，提出良好的營銷策略對于酒店的未來發展具有較大的意義。

1酒店企業SWOT分析

為了制定良好的酒店營銷策略必須首先利用SWOT模型對我國酒店目前的整體市場環境和經濟效益形勢進行針對性的分析，以達到營銷策略可以具有針對性的目的。1.1優勢。針對酒店企業的市場優勢分析主要在于其管理水平、營銷能力、作業能力、研發能力、財務規模、服務水準等方面。由于酒店企業的市場運營時間長，深諳中國國內特色酒店市場的發展規律，在近年來的發展過程中逐步積累了市場優勢和相應的經營理念，在管理水平上，越來越多的酒店實行股份制企業的管理模式，擺脫了傳統的統一管理模式，借助資深經理人和戰略規劃人員的戰略分析，酒店企業逐漸實現了其內部培訓和外部營銷相協調的局面，促進管理水平不斷提升，同時杜絕了相應的管理漏洞。在營銷能力方面，酒店企業的營銷水平不斷上升，針對客戶關系進行了重點運營與開發。在研發能力方面，大多數酒店企業目前形成了一定的定型產品，經驗豐富的技術人員和產品研發人員在企業內占有一定份額，對于酒店企業品牌的不斷發展和產品的特色化擴充具有一定的優勢。同時，酒店企業由于其服務行業的特性，在服務水平和服務理念方面都較為超前，這對于酒店企業而言是其獨特的經營優勢。1.2劣勢。酒店企業的相關劣勢也體現在以上相關方面，雖然酒店企業在管理層面積極創新求變，但存在人才觀念淡薄，缺少高水平的戰略管理骨干。同時在營銷方面不夠靈活，沒有將傳統特色與新式潮流充分結合，完成對酒店服務產品的創新營銷或者差異化營銷。在企業的實際經營環節中，存在著自動化水平和標準化水平尚未達到創新戰略要求的劣勢，這將影響企業的綜合發展水平和未來的發展方向。相應地，企業在全新服務規程和產品的研發和制作方面市場定位和相應的區分度不足，同質化不斷加重。同時，在如今互聯網信息時代的影響下，酒店企業依靠傳統的線下營銷和品牌推廣的市場營銷策略已經顯示出了明顯的缺憾，在其他品牌紛紛積極地推出網上營銷渠道的時候，這對于酒店行業的綜合市場發展形成了全新的沖擊，互聯網銷售渠道的貫通使得酒店服務的模式和發展方向有了不一樣的變化，它要求銷售邏輯變得更加清晰、銷售路徑變得更加簡短，能夠最大限度地滿足消費者的一切需求，在這之中，傳統銷售模式中不便利和冗余的方面得到了很大的改善。對于酒店行業這個講求質量與效益的行業中，對營銷服務的質量負責就是對效益和企業的生命負責。而酒店企業在目前的發展之中缺乏對業內發展狀況的準確關注，在面對互聯網營銷的時候表現出了一定的局限性與劣勢。在未來的發展過程中，酒店企業的經營優勢逐漸變成了行業均勢，這越發說明酒店企業公司應該大膽地求新和求變，不能被長久地困在企業劣勢中。1.3機遇。酒店企業的機遇主要體現在當今時代的快速變化之中，任何行業處于如今的時代背景和互聯網時代這個發展浪潮之下都會變得異常活躍，隨著中國“一帶一路”戰略的建設推進，中國式服務在“一帶一路”沿線國家中的發展正面臨前所未有的機遇，對于酒店企業而言，目前中國的知名酒店行業整體數量和發展情況還無法與西方國家相提并論，因而酒店企業的現實發展具有較大的潛力，其市場空間較為廣闊，同時，酒店行業目前的競爭愈加體現為規范化競爭和系統化競爭，酒店也不例外。除了順應顧客的要求而增設的酒店快餐業務外，其還針對別的競爭對手的實際運作改善自己的經營和發展理念，經營和市場確定了之后，酒店企業在政策的大力扶持和幫助下，走向了技術發展進步的全新經營發展時代。1.4威脅。酒店企業公司的威脅來源于其同類型的外國競爭對手———麗思卡爾頓、希爾頓等知名酒店在中國深耕數年，深諳中國消費者日常生活的現實需求，在實際服務的設計和價位方面都表現出了極大的靈活性，這對于酒店這個以傳統經營模式為主的行業是巨大的威脅，同時，國內酒店業作為老牌行業，在自身不斷發展進步的過程中，對手也越來越多，來自同行的威脅越來越大。另外，隨著互聯網時代的到來和人們生活習慣的改觀，顧客的要求更為個人化和私密化，而酒店企業一般較為習慣傳統經營方式，一時間還無法全面完成對顧客特殊需求的全面照顧，因而具有被市場大潮所淘汰的危險。

2基于SWOT的酒店營銷策略分析

2.1服務產品開發策略。酒店的服務產品開發策略遵循市場主導的原則，通過不斷地研究和分析傳統市場、新興服務業市場以及其相關關系，以便實現針對性的產品開發，在實際開發制作過程中，酒店應將傳統的服務與現代數字智能化服務相結合，不斷發展新興市場，研究開發特色十足并具有地域特色的高端精品服務，以實現特色化需求的實現。推行雙路徑并行的服務產品開發和經營策略，充分利用不同級別的市場進行需求和資源的配置，完成其既有資源的合理化分配。2.2服務與品牌策略。21世紀以來，酒店企業的服務戰略逐漸升級轉型，從傳統的門店服務到如今的結合門店與互聯網營銷服務的多級服務模式，顧客可以通過門店或者網站進行預約入住，免去了過往的線下經營模式在服務方面的不周到，同時酒店還開發了特色的定制化服務理念，通過官方網站，顧客可以任意搭配自己喜歡的服務類型，做到個性化服務和品牌服務為一體的綜合模式。同時，酒店企業也注意構建自己的品牌影響力，利用公共媒體和社交平臺宣傳自身品牌并結合古今對照來完成消費者的情感認同，使得公眾深化對于品牌的認知。2.3連鎖經營策略。酒店企業的連鎖經營最早可以體現在1988年，受到麥當勞、肯德基等經營理念的影響，許多酒店在20世紀90年代初率先展開連鎖經營的實驗，近年來，隨著連鎖經營的國際化路途不斷延伸，酒店企業在中國乃至海外開始了全方位的連鎖經營模式，該戰略旨在實現酒店企業的跨越式發展，并突出其品牌影響力，將酒店企業品牌發展到全世界范圍內。

3結論

隨著近年來對于酒店業的持續關注與不斷發展，酒店業發展的整體水平已經上升到了一個新的層面，在整體服務能力方面有了顯著的提升，文章通過對酒店進行SWOT分析，明確酒店的市場優勢、劣勢、機遇和面臨的威脅，并通過針對性的策略對酒店業的未來發展提供了良好的規劃，這對于我國酒店的整體建設和服務質量的提高具有積極作用，對于我國酒店的地位提升也具有良好的帶動作用。

作者:傅昶源 單位:西安石油大學

參考文獻:

［1］朱海燕.基于SWOT模型的酒店營銷策略研究［J］．湖北經濟學院學報:人文社會科學版，2014，11(9):43－44．

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【關鍵詞】網絡營銷 團購 營銷策略

隨著互聯網絡的廣泛普及和電子商務市場的日益健全、成熟，基于網絡的消費型商品團購活動越來越受到人們的歡迎，并成為當前市場上一種非常時尚的消費形式。網絡團購的出現，在一定程度上使得消費者以較小的代價實現了更大的購買價值，為消費者開辟出一條新的購物途徑，團購經濟也從生產者時代邁入到了普通消費者時代。

在參閱現有文獻的基礎上，通過對網絡團購的發展歷程及現狀的深入研究，以對漢麗軒烤肉超市的團購營銷策略進行了改進與優化為例，提出了一套更為適宜的團購營銷運作解決方案。

一、網絡團購市場的問題

（一）團購網站的資質問題

由于團購網站的投入成本低，給了一些不法分子可乘之機，他們克隆知名團購網站，采用網絡釣魚方式，以極其低廉的價格引誘消費者上當，再盜取消費者提供的銀行卡賬號及密碼信息實施盜竊，所以漢麗軒在選擇合作的團購網站時必須考慮多重因素謹慎選擇。

（二）在線支付的安全問題

目前，團購網站采用的是在線支付后才算確認訂單，而不是常用的收貨確認滿意后再支付的交易流程，這種支付流程給消費者支付的資金也帶來嚴重的安全隱患。

（三）消費者的維權問題

由于團購網站的資質問題、商家的誠信問題和在線支付的安全問題等種種原因，導致網絡團購消費者的權益在受到侵害時無法得到保障，目前消費者只能投訴當地消協和工商部門進行維權，但有時因為維護成本很高，往往導致消費者自認倒霉。

（四）團購定價問題

團購可以創造效果，帶來營業額的增長，主要原因就是團購的價格低于正常價格，優惠的價格吸引了大量的消費者進行團購。對于漢麗軒這種連鎖的自助餐飲店，確定一個合適的團購價格非常有意義。

二、網絡團購營銷策略研究

（一）團購營銷策略的平臺設計

在團購迅猛發展時期，很多商家在推廣產品時，從以前的廣告推廣也慢慢走向團購推廣。在團購網上大面積展示，不僅能獲得廣大的客戶資源，而且省去了一大筆的廣告費用，可謂是一箭雙得。但同時也有許多商家把握不好如何上團購網而導致產品慘淡經營，沒有達到理想當中的效果。

國內大大小小的團購網站紛繁復雜，發展程度更是良莠不齊，所以，商家要運用團購營銷，如何選擇一個適合自身發展的團購網站就顯得尤為重要。

（二）團購定價策略設計

在網絡團購中，消費者最為看重的，是交易成本減少帶來的低廉價格，但是團購的低價策略不是對任何產品和服務，在任何時間，任何地點都具有效用。低價策略必須與市場營銷組合相匹配。由于自助餐本身的一些特點，顧客的用餐時間比較長，而除周末之外，消費者能用于午餐的時間比較短，而能用于晚餐的時間則比較長，所以對于漢麗軒來說，晚餐的用餐人數比中餐的用餐人數要多，為了鼓勵消費者午餐時間用餐，應該將午餐的團購定價定得比晚餐的團購定價更低，將二者之間區別開來。

（三）團購區域選擇設計

艾瑞咨詢研究團購服務地區滲透率數據發現，中國團購服務日均滲透率達8.3%，其中華東地區滲透率居全國首位，達到11.3%，其次是華北、華南地區，滲透率分別達到8.2%、8.1%，三線地區包括華中、西南和西北地區滲透率不到8%，而東北地區僅為5.8%。

在團購的熱門城市進行團購營銷的效果無疑會更好，因為潛在的用戶群更多，如上述研究分析出的團購在各地域的差異，漢麗軒可以在團購的熱門地區比如華東地區，具體如上海、深圳等這樣的一線城市進行大幅度的團購營銷，這樣可以更快地樹立自己的品牌，并且團購的效果也會比較好，而在其他一些團購發展并不是特別好的地方進行團購營銷應該要注意，可以在團購人數達到一定量才能團購成功。

（四）團購時間選擇設計

1.團購活動有很強的時序規律

各團購活動訂單時序性有很強的共性，從所選活動各時段實際訂單占比分布圖中可以看出，大量訂單產生的時間段比較固定。其中0-8點訂單量較平均且很少，早上9-10點開始有大量訂單產生，21-22點又有一個小高峰。根據團購活動的實際訂單量進行數據模擬，通過統計學方法研究發現該活動的模擬訂單量近似服從泊松分布。

2.團購活動的時間選擇

團購在很大程度上是為了促銷，所以，應該在營業額比較少的時候進行團購優惠，吸引更多的顧客，維持漢麗軒良好的營業狀況，而在旺季，比如一些節日，明顯顧客會很多的時候，就不必進行團購活動了，這樣一方面可以保證自己的利益，另一方面對于團購的時間選擇也就有了一個依據。

參考文獻

[1] 吳國慶.“團購”行為特點及影響分析[J].商業研究，2003，17（6A）：4-7.

[2] 王曉東.團購新型交易方式[J].中國市場，2005，3（11）：3-5.

[3] 張振宇.看清團購陷阱[J].中國防偽報道，2005，2（14）：9-10.

[4] 錢大可.淺議網絡團購[J].商業時代學術評論，2006，5（07）：12.

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【關鍵詞】家電 國美 營銷策略 SWOT分析

一、國美電器簡介

1987年1月1日，國美電器在北京創立了第一家以經營各類家用電器為主的小店。目前，國美電器已成為中國馳名商標，并已經發展成為中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業，旗下擁有國美、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區域性家電零售品牌。

二、國美電器SWOT分析

（一）內部優勢

（1）品牌認知優勢。品牌是消費者對企業產品和服務的各種感性印象與理性認識的總和。對家電零售業來說，企業品牌形象遠比產品的價格更有影響，強勢品牌可以幫助顧客對無形的服務產品做出有形化理解，增進顧客對無形產品購買的信任感，削減顧客購前難以估測的金錢、社會和安全的感知風險，甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身。國美電器在國內市場上經營時間較長，從1987年到現在經營了約二十五年，已經成為中國馳名商標，在中國老百姓心目中也已形成良好的品牌形象和企業形象。顧客到國美購買家用電器已經成為習慣性消費，這無疑會在競爭中給其帶來不少的好處。

（2）產品的價格優勢。國美電器通過低成本戰略降低企業的成本，成為市場競爭參與者中成本最低者，并以低成本為競爭手段獲取競爭優勢。國美的低成本戰略主要體現在以下幾點：第一，隨著國美連鎖店數目的增加和銷售量的提高，大大增強了國美與供應商的議價能力，國美盡力壓低上游供貨商的進貨價格，從而取得成本優勢。第二，以低價策略吸引消費者。家電產品價格競爭非常激烈，90年代的彩電業就是一個鮮活的例子，低廉的價格就是賣點，就是優勢。低廉的價格主要體現在毛利率上。據有關資料統計，家電行業的毛利率與其他行業相比是極低的，平均水平在5%6%之間。第三，國美實行包銷制。通常，銷售商為了減少資金占壓，與廠家合作時大多采用代銷形式，即使同意經銷，也不輕易承諾銷售量。國美經過慎重考慮，決定以銷售量向廠家表示合作誠意。國美與多家生產廠家達成協議，廠家給國美以優惠價格，而國美則包銷產品，保證相當大的銷售量。這種越過中間商，與廠家直接交易的營銷模式，使國美在商品成本上獲得了比較優勢，帶動了銷量大增。

（3）便利性。國美在城市密集布點的好處是消費者可以就近購物，基本在社區附近就可找到連鎖店。同時消費者在家電零售連鎖店中可以迅速找到自己想要的商品，而且還可以受到優質專業的服務，如有關產品的知識以及使用的注意事項等等。

（二）內部劣勢

（1）顧客滿意度不高。中央電視臺2011年3715晚會曝光了國美人員騙取贈品的相關舉動。2011年4月，“3·15”投訴統計蘇寧電器為48宗，國美電器80宗，問題集中在質量、員工素質、工作效率、售后等多個方面，而網上關于國美電器的投訴帖也是不勝枚舉。

（2）物流等后勤工作不到位。國美電器的市場覆蓋面非常廣，但存在著物流方面的問題。國美電器實行的是外包與自建物流公司相結合的方式，普遍存在物流送貨時間比較長，搬運工人素質不高而導致“野蠻搬運”現象等等，最后造成顧客不滿，從而引發各種“客訴”。

（3）產品與服務同質化。產品與服務在滿足了消費者最基本的需求的同時應具有鮮明個性，這是一個品牌得以存在的基礎。對于家電連鎖來講，賣場里擺的產品雖然非常豐富、琳瑯滿目，但仔細對比就發現產品品牌和型號基本一樣。在店內如不考慮店員的服裝和零售的一些LOGO，幾乎分不出是國美的門店還是蘇寧的門店。而在服務上零售商雖然提出一些概念，如蘇寧電器的“陽光服務”和國美電器的“彩虹服務”等等。但服務的內容卻大同小異，這導致產品與服務嚴重的同質化，只能在價格上見高低，將價格戰進行到底。

（4）管理模式有待改善。國內家電零售業大多起始于家族管理或高度集權式管理，這種管理方法在企業的起始和成長階段有一定的優勢，但是當企業發展到較大規模，就需要科學、規范的制度來管理企業。國美電器也是家族企業起家的，如今作為行業領頭羊雖然在管理上有了長足的發展，但與國外成熟企業的管理差距依然很大。

（三）外部機遇

（1）我國經濟持續健康發展，人民生活水平不斷提高。市場是由有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望所組成的。我國市場最大的特點就是人口數量龐大，擁有廣闊的銷售市場前景。而購買力是銷售的基礎，沒有足夠的可支配收入人們是不會考慮購買家用電器的。我國經濟的持續健康發展，為家電的銷售打下堅實的經濟基礎。

（2）行業并購浪潮。整個家電零售連鎖行業并購事件不斷，而國美電器存在橫向并購的資金實力，合并將為國美電器帶來一個真正的全國覆蓋網絡，提升國美電器在一些高增長地區的覆蓋率。國美電器可以借此規模效應來優化物流配送體系，降低物流成本。

（3）中國潛在的三、四級市場空間較廣。目前大多數的家電零售連鎖店都開在一、二級市場，而對于三、四級市場，鮮有家電零售連鎖企業問津，在這塊占據家電市場50%左右的市場上，誰能占得先機，誰就能旗開得勝。

（四）外部威脅

（1）家電行業價格戰。家電行業的價格戰也帶來了家電零售連鎖企業的價格戰，而一個共同的事實就是雙方的利潤都在逐步的降低，這種價格戰的趨勢近期內并沒有要停止的跡象，這種盈利模式對國美電器的未來發展起著阻礙的作用，這樣國美一貫的低價策略就不能得到充分發揮，它的價格與各大家電企業的價格臨近，企業的優勢發揮不出來，這對企業的發展構成嚴重威脅。（2）外資家電零售連鎖企業。我國加入WTO后，家電零售連鎖企業對外全面開放。一大批實力雄厚的國際家電零售連鎖企業將加快進入我國的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業百思買已經收購了國內家電零售連鎖四強的五星電器，五星電器在全國近200家的門店為百思買進入中國市場提供了很好的平臺。兩者的結合也給國美電器敲響了警鐘，只有自身具有相應的規模，才能在激烈的競爭中保持自己的獨立性。

三、國美電器的營銷策略

（一）產品策略

（1）國產電器與進口電器并重。國美電器自成立以來，均以經銷國外的電器品牌為主，由于當時中國家電消費品供應渠道主要依賴進口，當時民族品牌質量較差，得不到國人的信任。自1996年以后的長虹彩電連續兩次的大幅降價，引起了國內消費者的重視，國美電器由此開始嘗試銷售一批長虹家電，結果在市場上廣受歡迎，銷售情況相當樂觀，從此國美電器開始同時銷售國產家電和進口家電，一改過去只銷售進口家電的單一模式，為企業的進一步發展以及滿足不同顧客群的需求奠定了重要基礎。

（2）產品種類。國美電器的產品涉及面較廣，幾乎包含了所有的家電，甚至包含了時下最火的智能手機產品。國美電器作為一個家電銷售企業，隨著經營產品種類的豐富化、品牌的多樣化，消費者會對國美電器產生一種家電產品齊全的認知，他們在挑選家電產品的過程中會理所當然的選擇去國美電器這樣的大企業，從而實現一站式購物。

（二）價格策略

國美電器的價格優勢來源于它的承銷營銷模式和招標采購的方式。

（1）承銷營銷模式。承銷營銷模式是指國美電器主動向供貨商承諾銷貨量，把銷售終端的零售額做大，將國美電器的盈利模式倒置過來，力求從廠家那兒得到更多的讓利。國美電器之所以敢于采用這種銷售模式，主要是源于對消費者的信任。進貨價格相對便宜使國美電器可以采取一系列的針對消費者的薄利多銷和降價策略，從而吸引更多的消費者，這也是對消費者利益的一種尊重和維護。

（2）招標采購。國美電器采用的招標采購模式打破了“生產商生產什么產品，經銷商就銷售什么產品”的格局，商家從此可以積極參與到產品上游的開發和生產環節中來。由于商家和消費者的接觸更為密切，更能了解消費者的需求，因此通過招標采購則可以生產出更多能滿足消費者需求的暢銷產品，同時國美電器還采取了委托加工的方式定制商品，這就大大加強了國美電器在價格方面的主動權。

（三）渠道策略

（1）實體店。電器商品的大多數消費者都會有一種先體驗后購買的傾向，通過實體店現場購買會給消費者直觀的感覺。實體店的購物環境也會給消費者的購物帶來影響，消費者在實體店可以親身感受到產品的很多性能，同時，實體店中導購員完整清晰地介紹也會促進消費者購買行為的發生。國美電器的實體店遍布全國各個城市，利用了實體店的優勢。

（2）網上商城。隨著人們生活水平的提高和電子商務的發展，越來越多的人開始通過上網購買他們所需要的物品。國美電器注意到了這一新趨勢，在2010年12月，以4800萬元收購庫巴網80%的股份，為國美電器在電子商務平臺上增加了競爭的砝碼。國美電器實現了線上線下雙向領跑，成為國內家電網購市場的佼佼者。

（四）促銷策略

國美電器的促銷手段既包括傳統的廣告策略來吸引消費者，又包括以下兩種：

（1）營業推廣策略。國美電器沒有照搬其他企業的營銷模式，而是在借鑒的基礎上加以創新，以整合出更能吸引人眼球的促銷方式。這樣既能刺激消費者購買，又能激發工作人員的工作熱情，還能實現企業的效益，可謂“一舉三得”，例如國美電器開展的特價夜市，情侶套餐，購機送情人節玫瑰等活動。

（2）公共關系策略。商業返券是商家常用的一種促銷手段，有些不法商家利用這種策略對消費者進行欺騙，以獲得企業利益。國美電器發現了這種促銷方式有背于其長期秉承的以信為本的原則，放棄了這種促銷游戲，并在社會上公布取消返券白皮書來警醒消費者。由于國美電器在全國率先宣布拒絕返券，因此焦點訪談對國美電器進行了采訪，國美電器從返券促銷有損消費者等多個方面回答了記者的提問，樹立了國美電器誠信經營的良好形象，維護了消費者的利益，給競爭者沉重的打擊。

四、國美電器營銷策略存在問題及解決對策

（一）國美電器營銷策略存在的問題

國美電器的不斷擴張存在著風險。為了在激烈的家電零售市場上生存，國美選擇了做大規模的競爭策略。這種理所當然，也無可厚非的市場競爭策略，無論是從規模經濟，還是可持續發展角度來說，都是國美的首選。但是物極必反，國美在擴張的道路上“度”的問題沒掌握好，過度的門店擴張不但沒有帶來期望的做強做大，反而使得一些負面的影響浮出水面，出現了對門店整合度不高、大量新店虧損等問題。

國美電器的產品價格模糊。店內商品價格模糊，無明碼標價，顧客在購買商品時可以討價還價，加上國美電器開展打折促銷活動過于頻繁，造成消費者對其價格的不信任，影響顧客忠誠度。

國美電器存在著一定程度的品牌危機。談到國美電器，大多數消費者首先想到的是低價格的家電售賣場所，這個被國美電器認為擴張之寶的品牌信息為國美電器的品牌危機埋下了伏筆。消費者做出選購決策的依據，主要來自品牌美譽度高和價格適中這兩個方面。但是，國美電器在壓低其價格的同時，其服務和商品質量卻在實際中遭到了消費者的質疑，品牌形象受損。

（二）解決對策

對于門店過度擴張，國美電器可以增加有效門店的數量，重塑現有的門店，同時關閉那些虧損的門店。國美電器要依靠已有成熟的客服體系“彩虹工程”，準確的掌握顧客的消費心理、市場行情，豐富產品種類，特別是生活家電及其它高利潤的產品，深化銷售人員培訓，以改進客戶服務質量。

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關鍵詞：高新技術；科技型中小企業；營銷策略；風險控制

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）13-0150-02

“重視科技型中小企業，就是重視科技和經濟發展的未來。”原全國政協副主席、科技部部長萬鋼2012年7月2日在接受《望》新聞周刊專訪時，就高新技術中小企業的重要地位進行了闡述。作為一種最具活力、最具潛力、最具成長性的群體，高新技術中小企業在當前我國經濟發展中扮演著轉方式、調結構、促就業的促進作用。總體來說，國家對高新技術中小企業的發展非常重視，并將其寫入了“十二五規劃”的發展藍圖。但企業的事情畢竟還是要以企業為主導，基于高新技術中小企業自身固有的屬性和特點，其在營銷策略方面還有很多事情要做。以下筆者主要就我國高新技術中小企業營銷策略進行研究，希望從中找到一條適當高新技術中小企業特點的，具有戰略性和前瞻性的，能夠提升企業效率和效益的發展脈路。

1 高新技術中小企業的概念和特點

高新技術中小企業主要是指由科技人員創辦的，以科技人員為主體的，從事高新技術產品生產和服務的，按照市場經濟運行規律的，目前仍處于發展初級階段或中小規模的一類知識密集型的經濟實體。根據《中小企業促進法》，我國將中小企業定位在員工2000人以下，或總資產4億元以下，或年銷售金額3億元以下。對照此標準，基于我國在高新技術方面起步較晚，與發達國家有一定的距離，因此當前我國的高新技術企業絕大部分仍處于中小企業階段。而正是由于“中小”特征，使得我國高新技術中小企業具有一些與其他類型企業不一樣的鮮明特點：

（1）具有新技術、新產品開發和生產的一定資源或能力。這是由于中小企業自身性質所決定的。如果與高新技術無緣，那么與一般普通企業就沒有區別了。

（2）由于我國當前市場經濟的屬性，從而要求這種高新技術中小企業必須要有一定的市場經營和應變、掌握

能力。

（3）高新技術中小企業資源和能力相對弱小，因此要想得到發展，必須要更多地借助一些資源，通過一些戰略聯盟或戰略規劃來推進。

（4）在市場運作過程中，包括營銷策略，都必須立足于高新技術的屬性，結合中小企業的特點，運用現代企業經營戰略，來實現高新技術中小企業的戰略目標。

2 高新技術中小企業營銷策略的特征

前面述及，基于高新技術和中小企業的共同屬性，這種高新技術中小企業的營銷策略特征主要包括以下六個

方面：

（1）市場的引導性。這是我國當前市場經濟的特性使然。盡管高新技術中小企業有其一定的個性，但其本性仍是企業，因此也必須接受市場的引導，按照市場經濟的發展規律來推進發展。

（2）服務的重要性。對于高新技術中小企業來說，推出創新產品是必要的，這是企業安身立命的基礎。但在具體營銷時，必須強化服務意識，因為在當前市場經濟體系中，客戶的滿意度更多地取決于服務質量的優劣。特別是對這種知識類產品，加強客戶的技術支持和培訓服務，可以使客戶得到更多的產品附加值，進而提升客戶的忠

誠度。

（3）定價的高檔性。高新技術產品的推出，需要前期大量的研發成本，再加上客戶的需求價格彈性相對較小，因此在對高新技術產品定價時，一般實行的是相對高價策略。而對于市場營銷來說，如何把質優價高的產品推銷出去，是一個重大的營銷課題。

（4）產品銷售和技術支持的同步性。對于高新技術中小企業而言，技術與服務是同等重要的，并且這兩者在營銷策略中必須得到綜合運用，才能發揮營銷的最大效益。

（5）團隊的營銷性。對于高新技術中小企業營銷策略來說，必須要發揮團隊營銷的魅力，通過員工共同努力，發揮出“1+1>2”的營銷效果。

（6）風險的控制性。高新技術中小企業在產品研發和生產方面具有很大的風險性，而通過市場營銷，可以將市場的信息及時向生產、研發部門反饋，以便于企業快速作出決策，提高企業的成功系數，降低失敗的可能性。這也是高新技術中小企業營銷策略的重要著力點之一。

3 高新技術中小企業營銷策略的優化選擇

總體來說，高新技術中小企業營銷策略有很多可選擇性，其中關鍵是要結合企業的實際特點，根據市場細分，遵照企業的目標市場戰略、市場定位戰略，對營銷策略進行優化選擇。

（1）產品策略。首先，要使中小企業所生產出來的高新技術產品，能夠體現出企業的核心利益和讓渡價值，要通過占領市場的高位，來減少相應的營銷策略的推進阻力。其次，要做好附加產品的建設，即將高科技產品的技術支持和服務要做到位，方便客戶應用并受益。再次，通過一些高新技術企業所必須的技術認證、質量認證以及品牌戰略，來提升高新技術產品的價值。最后，要通過技術創新、創造，挖掘出企業產品的潛在價值，培育一些技術產品的超級粉絲，提升客戶忠誠度。

（2）定價策略。一般來說，定價策略要考量的因素主要包括成本、需求、競爭等。對于高新技術中小企業來說，由于其重點要突出產品的高新技術特性，所以一般要采取相對高價策略。但也不是絕對的，需要綜合考量市場的情況，如果市場上存在同種性質的產品，或產品的替代性較強，這時就應該按照市場來定價。另外，對于產品在不同生命周期因素也要有所考慮，剛進入市場的創新產品可以實行高價，而對于即將淘汰或更新換代產品，則可以采取降價營銷措施。

（3）分銷策略。基于高新技術中小企業產品特性，其技術一般掌握在企業手中，讓客戶接受并熟悉應用還不是太容易，因此目前大多數高新技術中小企業采取的是直銷模式，由企業營銷部門對市場中潛在客戶進行甄別后，然后親自上門推銷，并進行相應的售后服務。當然，由于企業相對較小的公司規模或實力，如果在合適的特定區域或進軍國際市場時，選擇一些專業商，進而形成戰略聯盟關系，也是一個不錯的營銷選擇。

（4）促銷策略。按照現代市場營銷理論，促銷策略主要包括“推”式策略和“拉”式策略。對于高新技術中小企業來說，這兩種策略都應該有所涉及。但筆者認為，高新技術中小企業當務之急是要進行重點客戶營銷，通過一個個客戶個體良好的口碑，去影響和帶動其他客戶，進而產生廣告擴散效應，擴大客戶群，使高新技術產品逐漸深入人心，被客戶和市場所接受。當然，對一些受眾人群較廣且分散的產品，也可采取直接廣告的形式，在短時期內向社會傳遞出企業產品信息，引導客戶消費需求。

（5）其他營銷策略。主要包括技術支持和服務營銷策略、價值鏈整合營銷策略、社會責任促銷策略等，需要高新技術中小企業結合自身實際，按照企業發展的不同階段，有選擇地優化應用。

4 高新技術中小企業營銷策略的運行管理

高新技術中小企業營銷策略要想達到預期目的，除了制定并優化選擇具體策略方案外，更重要的是后續的運行管理和實施控制。這兩者有機結合，相輔相成，才能實現最大的效益。

（1）創新市場營銷理念。包括技術營銷、團隊營銷、共生關系營銷理念等。作為高新技術中小企業來說，必須要勇敢地接受市場經濟中的一些新事物，并且根據形勢變化，努力更新理念，逐漸形成企業的核心價值觀，引領企業持續發展。

（2）組建市場營銷組織機構。高新技術中小企業的產品和服務要想被客戶接受，就必須根據產品、市場和員工特點，結合中小企業的實際，組建起有效、實用的市場營銷組織機構，按照目的、效率、幅度、方便原則，緊貼市場，快速作出反應和決策。

（3）加強營銷隊伍建設，培養復合型營銷人才。高新技術中小企業一般規模較小，因此在營銷隊伍方面的投入人員也不會很多，一專多能是營銷人員必備的素質。特別是結合企業技術密集的特點，培養一批技術、經營能力兼備的營銷人才，是做好營銷工作的重要保證。

（4）建立適合高新技術中小企業特點的績效評價、獎懲機制。營銷策略關系到企業的發展和未來。而要想使營銷產生效益，就必須建立對營銷人員進行激勵和約束并重的機制，在激勵時一定要設立一些挑戰性的目標，并對為企業營銷作出突出貢獻的員工要大膽獎勵，形成模范和榜樣作用。同時，也要完善相應制度，規范營銷員工的行為，使其與企業的價值觀保持同步、同向。

（5）完善營銷風險控制，促進企業科學發展。高新技術中小企業面臨的風險是比較多的，如技術、市場、生產、管理方面的風險比比皆是，稍有不慎，可能會讓本就弱小的企業遭遇重創，抑或發生生存危機。因此，對于高新技術中小企業來講，必須時刻要注意風險控制：一是要高度重視企業核心技術的研發，力求形成技術壁壘，以此作為中小企業做大做強的基礎；二是要根據市場需求來開發新產品，客戶需要的產品才是最好的產品；三是緊緊圍繞企業獲利的屬性，推進高新中小企業的營銷策略，以良好的經濟回報為企業的發展提供保障和動力。

參考文獻

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篇8

[關鍵詞]城市旅游營銷；營銷策略；城市建設

城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進行定位并通過營銷手段來經營城市。現階段由于城市化進程的快速發展，使城市營銷的作用也不斷提升。旅游資源是城市發展的重要資源，一個城市旅游行業的快速提升能夠帶動多個相關行業的發展，對城市來說是提升競爭力的一個重要途徑。

城市的旅游資源并不是一個旅游企業所獨有的，某個旅游企業對旅游資源的宣傳也會為其他旅游企業帶來客戶。因此，很多小的旅游企業在營銷活動上停滯不前，而較大的企業在旅游營銷策略制定上又相對保守，不愿投入過多。單個的旅游企業又很難投入大量的人力、物力和財力在旅游相關的各個行業開展旅游營銷活動。所以，一個城市的旅游營銷工作需要城市管理部門來組織，統籌資源，協調利益，在城市旅游營銷定位的基礎之上開展城市旅游營銷活動，才能提升城市形象和旅游行業的競爭力。

1.開展城市旅游營銷的意義

1.1開展城市旅游營銷能為城市帶來經濟利益

旅游行業對于城市發展具有重要的作用。開發旅游項目不但可以帶來豐厚的收入，帶動城市相關產業的發展，還可以通過游客達到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產業的快速發展還能夠增加城市的就業，改善城市環境，提升居住者對城市的認同，促進城市經濟的快速發展。

1.2開展城市旅游營銷能提升城市形象

一個城市的旅游形象是一個城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過來又加強了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動。加強旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項目的同時，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動城市旅游營銷的開展。

1.3開展城市旅游營銷能提升城市競爭力

旅游行業是對一個城市的經濟和文化建設都有較高的要求。旅游消費涉及的行業非常廣泛，具體主要包括餐飲行業、酒店行業、運輸行業、娛樂行業、零售行業等多個行業，甚至還包括電信、醫療衛生、社會治安等多個行業。這些行業的建設和發展離不開城市管理部門的支持。旅游行業的良好發展能為城市帶來更多的收入，可以進一步完善城市體系，城市體系的完善又促進了城市旅游建設和配套設施建設，提升城市旅游形象。

2.開展城市旅游營銷存在的問題

2.1對城市旅游營銷工作缺乏重視

在我國目前城市旅游營銷的主導工作依然是由城市相關的旅游管理部門來完成。由于職能所限，旅游管理部門很難對旅游所涉及的各個行業進行統籌管理。同時，城市管理工作相對比較復雜，各地方政府將更多的精力投入到經濟領域，很難意識并關注到城市旅游營銷工作對城市的重要性，有時會對城市旅游營銷顯得心有余而力不足。

2.2對城市旅游營銷工作理解有偏差

城市旅游營銷工作是一項系統的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營銷工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷活動中的一個手段。城市管理者應當更加重視城市旅游營銷工作的全部內容。在制定成熟完善的城市旅游營銷戰略的基礎之上制定符合城市定位和特色發展的實施策略。在全面認識、科學規劃指導的基礎之上才能做好城市旅游營銷工作。

2.3城市建設缺乏獨特性

城市的建設與旅游體驗息息相關。現如今，許多城市管理者將硬環境建設看得比較重要，忽視了軟環境建設的重要性。在城市旅游環境建設方面表現得急功近利，很多城市不斷地進行城市形象工程的建設。城市管理者片面的將形象工程建設看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設的捷徑。事實上這種沒有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶群體。這種盲目的城市形象工程建設還會為城市增加一定的財政壓力，阻礙城市的健康發展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發展的優秀項目上，錯過良好的發展機遇。這種重復性建設不僅造成大量資源的浪費，也使城市的獨特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游營銷策略的制定只有沿著正確的方向前進，對一個城市的旅游發展才有意義。因此，在沒有一個準確城市定位的基礎之上，很多營銷工作都是無效的，甚至會給城市帶來負面的作用。城市旅游定位主要體現在與其他旅游城市的本質的不同。因此，開展城市旅游定位需要創新個性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領自身未來的發展目標、占據更好的發展空間、搶占更加有利的競爭位置。很多城市在缺少對自身旅游市場和產品進行調研分析的情況下，盲目對城市進行定位，很容易出現定位錯誤的問題，其結果就是在浪費城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費城市各種資源的情況下，使城市旅游發展走向了錯誤的方向，給城市帶來更大的損失。

3.城市旅游營銷策略

3.1整合各方資源開展城市旅游營銷工作

旅游消費涉及的行業非常廣泛，單個企業很難單獨完成。由于一個城市旅游企業所提供的旅游產品沒有太大的區別，這就導致了一個旅游企業的營銷活動在一定程度上也會給其他企業帶來銷售機會，給沒有付出營銷費用的企業帶來一定量的客戶。所以，很多企業不愿意付出過多的人力、物力和財力進行旅游營銷活動。各個旅游企業無重點的營銷宣傳對城市旅游的發展收效甚微。因此，旅游營銷工作應當成立專門的城市旅游營銷部門來完成。通過政府出面協調各方的利益，并組織各個企業合理開展旅游營銷工作，制定城市旅游營銷發展戰略，使城市旅游營銷活動向著正確的方向前行，提升城市旅游營銷水平。

3.2加強軟硬環境建設，提升城市服務水平

城市旅游營銷中的產品主要包括城市的基礎設施、城市景觀、城市對外傳達的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務等。硬件設施能夠給旅游者提供旅游活動的保障，軟環境的建設可以提升一個城市的吸引力和核心競爭力。軟硬環境的建設對于城市旅游消費者來說都是必不可少的條件。城市一般都會投入大量的資金加強硬環境建設，在衣食住行等各個方面提供更好的服務，以滿足消費者的需求，往往忽視軟環境的建設，給城市旅游營銷帶來一定的隱患。在我國很多城市的硬件設施水平已經達到了較高的水平，但是顧客在旅游過程中經常遇到價格欺詐、以次充好等問題，這些都是缺少良好的軟環境建設造成的。這些事件通過媒體的曝光，再加上不正確的危機公關處理方式，可能使之前所有的營銷努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。

因此一個城市在提升硬件環境的同時，加強城市在思想觀念、體制機制、政策法規、行政能力和態度等方面的建設。專門針對旅游消費者建立各部門聯合快速反映中心，對他們提出的問題進行快速處理。努力在政務環境、市場環境、生態環境、法制環境、誠信文明等方面進行建設，以提升旅游城市的軟實力。

3.3通過事件旅游提升目標消費者關注度

事件旅游已經成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過節事活動來提升城市形象，吸引旅游消費者。城市旅游可以通過深刻挖掘城市歷史，尋找地區文化特色和節日，開展節事活動提升城市旅游的吸引力。按照節事的內容來看，節事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統民俗節日慶典、舉辦各種文化活動、承辦各種商業活動等。按照節事的主題，也可以舉辦文化類、體育類或者農業類活動等。節事旅游活動不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時候來吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節事旅游活動也可以優化城市的旅游結構，滿足旅游消費者多樣化的需求，提升城市旅游的競爭力。

3.4積極開拓商務接待市場

對于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務接待也是一種不錯的形式。商務接待可以優化旅游收入來源，在旅游淡季保證旅游收入。會展是商務接待的重要形式。會展市場一般有五種細分：交易會、大型會議、集會、一般會議以及產品展示會。商務接待市場最關鍵的收入要素是團體的規模、逗留的事件的長短和所需要的服務規格。發展具有競爭力的會展設施和會展服務將給城市旅游帶來巨大的商機。

篇9

（一）個人因素

不同的年齡、個人特征及心理等因素對購買決策也有一定的影響，不同的消費群體對商品與服務方面的需求各不相同。個人的職業、經濟能力、展現自我以及生活方式均不同，進而對商品的購買也不同，多數消費者喜歡購買能夠展現個性、自我等概念的產品，希望自己所購的商品獨特、有別于他人的產品，以體現自己獨特的眼光。為此個人因素會對消費者的購買意向產生較大影響。

（二）環境因素

環境因素對消費者的消費心理與行為起到一定的影響，其所購買商品的行為與標準會受到同事、朋友等參照群體的影響，進而調整自己對商品的特征、品質等方面的購買標準與意向。其次不同消費者的收入水平、消費習慣、觀念與生活態度也不同，這些方面的因素也會直接影響著消費者的購買方式或需求結構；社會經濟發展水平、物價水平、政治穩定等因素也與消費心理及行為密切相關。此外市場的供需平衡狀況、社會文化禮俗、時尚、流行觀念等因素也會影響著消費者的購買心理與行為。

二、消費客群的消費特征

（一）消費客群的購買范圍廣且購買能力強

消費者的經濟能力使得購買的范圍擴大，因此購買能力不斷增強，隨著商品經濟的不斷發展，市場上的商品琳瑯滿目，使得消費客群的選擇面進一步多樣化。同時消費客群的消費行為也會受到時尚、新穎、流行觀念與消費趨向的影響。另外，年輕群體逐步成為家庭消費的“第二代主人”，對于產品的要求較高，只有符合時尚、符合其觀念的產品才會被肯定與較快接受。消費客群多數帶有崇尚、追求名牌消費心理。隨著社會經濟水平與人們消費水平的不斷提高，消費客群的消費習慣逐漸改變，他們往往追求并喜歡購買可體現自身身份與地位的奢侈產品。隨著大眾客群購買能力的提高，對于少數收入頗高者而言，往往喜歡購買名貴商品或奢侈品，以便拉大與大眾的購買能力的差距，較好地體現自我的尊貴與品味的獨特，較好地滿足自身的虛榮心（田華杰，2011）。為此高檔品牌產品的價格高低，對消費者的購買意愿不會造成很大的影響，因此消費客群對名牌產品的追求遠超出了對產品價格的在乎程度。

（二）消費客群重視商品的品牌與文化價值

現代社會消費者的購物需求上升到更高的層次，主要表現在：注重商品自身的文化價值與品牌，以達到有效滿足自我對品質的追求，同時又可展示自我的身份地位，獲得更多的滿足感。現實中的很多企業通過對產品進行有效定位的方法，進而將產品的價值、品牌進行營銷推廣，最終獲得市場認可。各企業對產品的獨特定位，不僅可以有效提高產品的文化價值、品牌，還可易于吸引更多潛在需求者的購買欲望，從而獲得更多的市場份額與利益。

（三）喜歡購買較能體現自我個性的產品且購買行為趨于理性

消費客群更易于認同接受并購買新產品，他們追求時尚，在購買方面偏向能體現自我、張揚個性的產品，進而追求產品的新、奇、美、潮及重視產品的實用性。其次消費客群會結合自身的性格、喜好進行產品的購買，由此更好地體現出自己的個性特點，體現消費觀念的時尚與個性化。

（四）消費方式講究時間且重視購物的輕松與便捷

網絡時代科學技術進一步發展，使得人們的購物方式更加便捷輕松，互聯網網絡技術改變了傳統的營銷方式，為廣大消費者提供了輕松、舒適、便捷的購物方式；使得直銷、網購等非店鋪的購買方式成為普遍的營銷方式。網絡購物逐漸受到大眾的喜愛，因其便捷性：可在電腦前自由操作，無需到現場購買、節省時間；全天24內容摘要：本文分析了消費客群的特征問題，同時認真分析客群的購物心理特點，進而制定獨特、有效的營銷策略，較好地滿足消費者的消費需求，提高產品的競爭力、市場占有率和經濟效益。關鍵詞：消費客群購物心理營銷策略經濟效益小時均可進行購買服務，購買時間不受限制；可隨時查詢選購、購物操作程序簡便、快捷。網購成為當下年輕人的一種娛樂與休閑方式，由此更好地滿足了消費客群對購物的便捷性要求。隨著經濟科技時代的發展，消費者的這些美好的、最初的追求購買心理將會更加突出、更加強烈。為此人們開始對綠色環保消費理念加以重視，在消費過程中對消費全過程的愉悅、情感以及審美情趣等方面都有需要。

三、基于消費客群特征的營銷策略

（一）研發個性化產品滿足各消費者的購物需求

現階段人們的生活水平有了很大提高，對于消費者而言，個性化的產品不僅可提高人們的購物需求與滿足感，同時還可展示企業的生產活力。因此個性化的產品必然會獲得消費者的認可，企業為了提高核心競爭力就要不斷地研發個性化產品，并將消費者對產品的心理期望通過產品的形象、設計等方面體現出來；重視對產品感性、獨特等方面的設計，充分發掘產品的價值，進而滿足不同人群的心理需求，達到良好的營銷效果。以消費者的需求、感受為前提，樹立綠色環保的整合營銷觀念，切身將消費者角度作為出發點，順應時代對綠色環保的消費需求，研究并生產合格的產品。其次企業需善于利用各種資源優勢，結合巧妙地方式對產品進行宣傳，借助知識、資源推動營銷對策，正確引導消費者理性消費，贏得信任、贏得市場；在實施營銷時還應堅持保護社會生態環境與資源，實現社會經濟的和諧發展，進而才有利于實現企業的健康穩定發展。

（二）針對不同的消費客群制定有效的營銷計劃

隨著現代經濟的快速發展，消費客群不論對產品的外觀功能、使用性能及其質量方面要求變高，同時還重視產品的質量與價值。為此企業應不斷總結經驗，針對不同的消費客群的消費心理、消費行為以及消費特征，進行全方位分析，進而制定有效的營銷策略與計劃，重點抓住大眾的消費者心理，結合市場的變化情況與當下流行的產品、元素、概念等方面，確定企業的營銷計劃，為產品的快速營銷奠定良好基礎。產品應貨真價實、價廉實用且新穎獨特，更好地滿足廣大消費者的消費心理改變傳統的價格、產品、渠道以及促銷的營銷方式。在追求成本、顧客、溝通及便捷的營銷管理組合前提下，企業應進行全程營銷，自產品的設計之初就應考慮到消費者的需求和意愿；有效將售前、售中、售后服務相結合，確保產品營銷的目的性與有效性。因此企業的生產唯有盡力在充分了解市場、了解客群需求的基礎上，適時推出新產品、新營銷方式，從而使產品更快地被市場認可與接受，才能在激烈的市場競爭中形成競爭優勢，從而獲得更多的經濟利潤。

（三）巧妙地開展價格營銷與品牌營銷策略

企業進行營銷策略制定時應將價格策略與品牌策略相互結合，有效開展適當的營銷策略，提高產品的銷售率。產品的品牌、質量與價格彈性會對企業的銷售量與經濟利潤產生重要影響，若盲目定價必然影響消費者的購物心理與需求，進而導致消費者的購買意愿出現變化。為此企業應在充分了解市場需求的基礎上采取靈活有效的營銷策略，才能滿足更多消費者對產品的期待，提高市場占有率。品牌作為企業的無形資產，不僅給企業帶來良好的信譽與經濟效益，而且還可在市場中贏得更多的信賴，提升企業的文化、品牌價值。消費客群進行產品的購買過程中，會看重產品的質量、外形、價格、實用性及企業品牌等方面的信息，因此企業應在確保產品質量的前提下運用有效的營銷策略銷售產品，進而提高產品的美譽度與知名度，有助于無形中培養廣大消費客群對企業品牌的忠誠度，最終擴大企業的市場占有率，從而提高企業利潤。當趨向低消費時，多數消費客群會在同級別的產品中進行對比，最后選擇價格較低的商品，因此，對于此情形，企業進行營銷時關鍵是讓廣大消費者有種“買到就是賺到”、“得了便宜”的感覺（時穎，2011）。假如趨向高消費時，消費客群看重的是產品的文化、品味、形象價值，并且希望購買成為商品的實際擁有者，進而更好地展示并實現自我的價值。進行營銷時就適當采取品牌策略，讓消費者得到心理的滿足。此外還可采用價格組合、折扣策略等方式進行營銷，針對不同產品制定不同的價格，更好地滿足不同消費階段客群的實際、個性化需求。此外不同的季節、時期采用的價格也應適當變動，給予產品靈活的市場價格，提高市場的占有率，贏得更多的消費者。

（四）創新營銷方式并提高產品的質量與售后服務的質量

企業面對眾多消費者的不同心理需求與變化情況，應及時創新營銷方式，較快地適應、滿足當前消費者的需求變化。企業可以建立消費者信息系統、資料庫，全面有效及時地了解各消費者的訴求點，營銷方式可采用網絡互動性方式，進而提高企業的營銷效率。其次網絡營銷方式作為便捷的營銷方式之一，企業應適時革新購物方式，有效提高消費者的購物效率、節省購物過程的耗時費勁問題；面對迅速發展的信息時代，企業的營銷將從互聯網營銷這一新型的營銷方式展開。為此充分及時認識到這一營銷趨勢，為今后開展的“一對一營銷”奠定良好的基礎，最大限度地滿足消費者的合理、個性化需求，方可獲得市場的認可。產品質量與服務質量作為企業提高效益的基本條件，對于企業的存亡起到決定性作用，為此，各企業均應該嚴格把握產品質量，提高服務質量，為消費者生產合格環保的產品，進而提供優質的服務、樹立良好的口碑，滿足消費者的合理購物需求（朱元雙，2010）。充分利用科技化的信息技術、電子商務平臺，建立有效、全面的管理營銷模式，多渠道及時、全面、準確掌握消費者的需求，進而提供個性化的服務，有助于提高企業的競爭力。

四、結語

篇10

關鍵詞：商務服務業；營銷策略

一、商務服務業的涵義

商務服務業屬于現代服務業的范圍，包括企業管理服務、法律服務、咨詢與調查、廣告業、職業中介服務等行業，是依據現代服務業要求的人力資本密集行業，也是有潛力股的行業。

二、商業服務業現狀及存在的問題

1.商務服務業現狀。商務服務業發展的前景很好，中國是被稱為全球上最為巨大的人口數額，因此擁有的是勞動力能源的豐富和顧客市場的寬廣。商務服務業是在最近幾年才開始不斷發展連續興起壯大的，所以也可以理解為當今社會的我國正在向前邁步，向世界走進。雖然我國出臺了很多新的關于商務服務業的相關政策，但在積極的鼓勵下還是存在一些問題和難點需要商務服務業自己突破。

2.商務服務業存在的問題。關于當今的社會商務服務業缺乏科技含量是太多商務服務業存在的病情，以此帶來的是這些企業生產效率的下降和經濟利潤不高。商務服務業缺少創新能力，自主創新能力的不強，這就使企業的產品價值低下，沒有市場競爭力。專業人才不多也是導致我國商務服務業發展不前的一個重要原因。我國雖然在勞動力資源上占有一定的優勢，但真正懂專業又很會管理的人真的很缺乏。所以說，有些商務服務業在剛剛起步時非常有優勢，但發展到一定規模時，就會因為管理人才的缺乏而停滯不前，這就使得企業不能得到更好的進一步的發展壯大。還有就是有些企業對于品牌意識不是很強，這也是當今社會商務服務業發展阻力之一。當今社會的消費者實際上對品牌的看重程度越來越大，所以如果企業不注重自己的品牌推廣會很快失去消費者的認知度，并在激烈競爭的市場中處于下降地位。并且對于商務服務業更應該注重品牌的打造和重視，克服商務服務業市場的不集中狀況，消除一定的零散度。商務服務業是在一個不集中的市場中進行比拼，不存在哪家企業占有有力的市場分布，也不存在哪家企業可以對商務服務領域進行很大的影響。如果哪一個企業可以克服分散情況，就可以形成服務品牌意識，根據邁克爾.波特在《競爭戰略》書中的陳述，可以得到服務品牌意識的重要性，并怎樣做到服務意識推廣效果。這樣才能更好的最趕上前面的企業并減小差距。

三、商務服務業的營銷策略設計

1.營銷策略的涵義。營銷策略是企業把消費者的利益作為出發點，根據經驗獲得消費者的需求情況和購買能力，從而有計劃有組織的進行一些經營活動，并把相關條件進行產品、價格、促銷、渠道等方面進行策略研究，從而實現企業目標的過程。當今社會是一個市場經濟的時代，企業的生存和前進都離不開市場，在競爭分明激烈的市場爭奪中，也在市場狀況復雜多變的當今，準確的市場營銷策略對商業服務業非常重要。企業選擇什么樣的營銷戰略可能決定著企業的未來。營銷策略是指引當今社會商務服務業快速明確的走向成功的指南針。

2.營銷策略的重要性。當今社會商業服務業企業的營銷策略是可以使企業在激烈的競爭中可以站穩腳步，持續堅持下去使企業具有良好的發展。制定什么樣的營銷策略才能使商務服務業繼續穩步發展下去，是企業最需要考慮的問題。商務服務業針對的對象是消費者和顧客。我們首先要抓住顧客的消費需求、消費心理。針對目標消費者對商務服務業的特殊需求和偏好，企業往往需要采用不同的營銷策略。首先了解消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能設計出有針對性的營銷策略點。營銷都是為了公司企業利益為導向，并根據消費者的需求來進行分析，這樣才能使營銷策略得到了很好的運用。我們也要根據當今社會商務服務業的現狀進行分析，從而進行有力的經濟策略研究，而得出有利于當今社會商務服務業的營銷策略。為了得出有力條件我們要進行質量、成本、技術的在開發在研究。這樣才能更好的推動商務服務業的推廣和發展。