內(nèi)容營銷方式范文

導語：如何才能寫好一篇內(nèi)容營銷方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

展望2013年，就會發(fā)現(xiàn)，不只是消費者品牌廠商引領(lǐng)內(nèi)容營銷。企業(yè)以及B2B品牌正在花費數(shù)百萬美元投資到內(nèi)容營銷領(lǐng)域，創(chuàng)造商機。在2013年，市場營銷人員必將有所突破，并且創(chuàng)新內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，以下，是展望的未來趨勢：

1、內(nèi)容營銷練習將會結(jié)束

如果2012年被看作是內(nèi)容營銷一場課后練習作業(yè)，那么2013年就是校內(nèi)總決賽。在過去的幾年中，許多市場營銷人員一直在追趕內(nèi)容營銷的發(fā)展速度。他們對內(nèi)容營銷不斷增長的趨勢十分感興趣，并意識到需要有效的利用內(nèi)容營銷，但是在前幾年，他們真的不知道該怎么辦。現(xiàn)在，已經(jīng)到了決戰(zhàn)時刻，市場營銷人員面對的銷售壓力越來越大，利用正確的數(shù)據(jù)和強大的分析，市場營銷人員必須證明，他們的努力真正具有商業(yè)價值。

2、微站點將會消亡

微站點將不會那么有效果了。社交媒體和新技術(shù)使用戶不再習慣于以往的網(wǎng)站體驗，比如，以前用戶會直接訪問品牌的官方主頁，但如今，消費者更可能會選擇去品牌的微博上去查看信息。對市場營銷人員而言，需要進行一些創(chuàng)造性的思考，才能超越品牌的基本屬性。用搜索營銷權(quán)威專家Li Evans的話來說：“內(nèi)容無法獲勝，優(yōu)化的內(nèi)容才能獲勝。”市場營銷人員必須要精準的定位到他們的目標客戶，并通過相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容吸引這些客戶。此外，營銷人員還必須強化他們所創(chuàng)造的內(nèi)容，并使之更具效果。

3、要么擴大規(guī)模要么失敗

在2013年，市場營銷人員需要弄明白如何擴大規(guī)模并堅持他們的內(nèi)容營銷工作，答案就是技術(shù)。讓一個實習生一周寫三篇少得可憐的博客是不會有任何效果的，即使是一個網(wǎng)絡(luò)自由作家也是遠遠不夠的。規(guī)模意味著要對指定的受眾群體定制內(nèi)容，并且要堅持向目標客戶發(fā)送足夠數(shù)量的內(nèi)容以便引起他們的注意。

4、要么把營銷做大要么回家

在規(guī)模之上的理念中，市場營銷人員需要全身心的投入到他們的內(nèi)容營銷工作中去。如果你準備創(chuàng)造并推出內(nèi)容，就需要把這些內(nèi)容送達到全部的目標市場內(nèi)，從國際到超本地化。

5、人們往往通過封面來判斷一本書

盡管“B2B”這個詞有一些保守和實用的聯(lián)系，但這不意味著B2B公司需要證明他們可以提供真正的用戶體驗。有見識的消費者期待的是一種創(chuàng)新的平臺以及可以在任何地方都可以進行設(shè)計工作，因此市場營銷人員需要把這些傳遞給他們。對消費者品牌或者新一代的發(fā)行商而言，設(shè)計創(chuàng)新應該是不受限制的。

6、版權(quán)問題

當前圍繞數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)法規(guī)相當灰暗。當市場營銷人員按照慣例購買一些常備的圖片或使用一些有創(chuàng)造性素材許可的圖片時，內(nèi)容分發(fā)便成為一塊全新的領(lǐng)域，盡管版權(quán)的概念對許多市場營銷人員來說有點難以理解，但是為了能讓內(nèi)容營銷有效擴散，意味著他們不得不要耍點小聰明。發(fā)行商正在快速的適應，比如壓縮印刷收入等，對他們來說，尋找一些手段分享內(nèi)容也十分重要。

7、品牌商將越過新聞

未來，“發(fā)行商身份的品牌商”將會成為一種趨勢，這意味著品牌需要像新聞編輯室一樣去思考。速度意味著一切。消費者最感興趣的是什么?品牌如何將信息傳遞給客戶?今后，對新聞的反應，品牌將不再需要依賴公共關(guān)系和發(fā)行商，品牌可以成為新聞，也可以不依賴新聞，甚至越過新聞。紅牛就是一個重要的例子，八百萬人觀看了其贊助的太空艙跳傘任務。在未來，品牌商將不斷思考永遠新鮮的內(nèi)容，并在內(nèi)容、受眾群體、以及當前事件之間找出關(guān)聯(lián)性。

8、社交內(nèi)容將成為新的廣告單元

在一些主要的博客上，我們已經(jīng)看到了不少橫幅廣告。今后呢?新的廣告形式將會出現(xiàn)，隨著內(nèi)容成為核心，品牌將推動客戶互動、線索、以及銷售。再一次，科技將決定社交內(nèi)容的效果范圍。

9、本地廣告將開始擴展

本地廣告是下一件值得關(guān)注的事情，但是，許多本地廣告還沒有弄清楚如何擴展，這種形勢不免要發(fā)生改變。首先，將會看到專門為本地廣告服務形成一種廣告交換市場，品牌商可以購買或出售其贊助的廣告位。這些廣告的成功指標很可能是看其社交分享度和參與度。2013年，這種廣告形式可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵，取決于這種廣告交換市場的規(guī)模。

篇2

目的：確定中醫(yī)院校碩士研究生英語的教學內(nèi)容和聽說讀寫譯五種能力（或稱五會）的要求、發(fā)掘高效率的教學方法。方法：用調(diào)查問卷和深度訪談的方法考察確定中醫(yī)院校碩士研究生英語的教學內(nèi)容和五種能力的要求，基于我校的教學經(jīng)驗提出并分析了包括我校開發(fā)的中醫(yī)院校碩士研究生醫(yī)學英語教學的一些方法。結(jié)論：醫(yī)療碩士研究生英語應講授中醫(yī)英語基礎(chǔ)、西醫(yī)英語基礎(chǔ)、臨床與科研英語。西醫(yī)以人體解剖系統(tǒng)為板塊、詞素為中心，中醫(yī)以內(nèi)容為板塊、單詞為中心的教學可使醫(yī)學英語的學習變得容易；思維導圖、角色扮演和學生講座三種教學法能提高學習效果，尤其能提高寫與說之輸出能力。

【關(guān)鍵詞】教學板塊，詞素，思維導圖，角色扮演

1.一般資料和方法

用半開放式調(diào)查問卷和深度訪談的方法考察了中醫(yī)院校碩士研究生英語應該教授的內(nèi)容。首先通過開放式問卷和深度訪談探討了醫(yī)學英語五種能力的體現(xiàn)方式，而后通過封閉式調(diào)查問卷量化了五種能力的水平要求。受調(diào)查對象是有兩年以上臨床經(jīng)驗的醫(yī)生，發(fā)出問卷30份，成功收回28分。五種能力要求的問卷發(fā)出30份，成功收回27份。進而，提出并分析了包括我校開發(fā)的研究生醫(yī)學英語的一些有效的教學方法。

2.結(jié)果

2.1.中醫(yī)院校碩士研究生英語的教學內(nèi)容

中醫(yī)院校碩士研究生英語教學內(nèi)容的調(diào)查問卷結(jié)果總結(jié)于表1.

表1 醫(yī)療系碩士研究生英語教學內(nèi)容的問卷調(diào)查結(jié)果

教學內(nèi)容 支持人數(shù) （共28人） 約占比例

公共英語 2 7%

科普醫(yī)學英語 3 11%

西醫(yī)英語基礎(chǔ) 28 100%

中醫(yī)英語基礎(chǔ) 28 100%

臨床英語 25 89%

科研英語 28 100%

人文英語 5 18%

表1揭示，醫(yī)學院校碩士研究生需要的是醫(yī)學英語而不是科普醫(yī)學英語更不是公共英語。專業(yè)英語可以由西醫(yī)英語基礎(chǔ)、中醫(yī)英語基礎(chǔ)、臨床與科研英語三門課程來完成。

對碩士研究生聽說讀寫譯五種能力要求的研究，我們首先通過開放式調(diào)查問卷的方法，受調(diào)查者中70%以上的人建議五種能力的具體要求要基于實際工作需求，不分層次，這是因為無論學生目前的英語怎樣，實際工作中對工作者的要求是一樣的。進而根據(jù)開放式問卷結(jié)果的提示，對碩士研究生五種能力的要求進行了封閉式問卷考察，80%以上的人的建議如表2所示.

表2 醫(yī)學英語五種能力水平要求的調(diào)查問卷結(jié)果

五種能力 具體要求

聽 能在有準備的情況下聽懂自己專業(yè)的講座、廣播等

說 能在有準備的條件下就自己專業(yè)進行交流，如醫(yī)院查房中發(fā)生的對話、會議交流等

讀 能借助詞典讀懂自己專業(yè)的書刊

寫 能借助詞典在他人幫助下撰寫可發(fā)表的本專業(yè)論文

筆譯 能借助詞典翻譯本專業(yè)資料

口譯 能作本專業(yè)醫(yī)患對話的翻譯

2.2. 中醫(yī)院校碩士研究生專業(yè)英語教學方法

課題組總結(jié)和開發(fā)出了很多教學方法，期中最為有效的方法包括板塊教學法[1]、以詞素為中心教學法（西醫(yī)英語）、以單詞為中心教學法[1]（中醫(yī)英語）、思維導圖法[1]、角色扮演法和學生講座法等。

板塊教學法即西醫(yī)英語以人體九大解剖系統(tǒng)為板塊、內(nèi)容涵蓋系統(tǒng)解剖、生理病理、疾病及其診治等；中醫(yī)英語以中醫(yī)各學科內(nèi)容為板塊，即以中醫(yī)基礎(chǔ)理論、診斷學、針灸學、中藥學、方劑學、臨床各科疾病及其治療等為板塊順序教學。學習醫(yī)學英語術(shù)語最好的方法是在上下文語境中理解它們[2]，以人體系統(tǒng)和中醫(yī)內(nèi)容為板塊的學習可使詞匯有更強的“歸屬”與“依附”，所學的醫(yī)學英語可以和醫(yī)學知識整合起來而實現(xiàn)“認知同化”。

西醫(yī)術(shù)語是由詞素組成的，以詞素為中心的學習法即把教學重點放在學習記憶西醫(yī)術(shù)語的前綴、詞根和后綴上；中醫(yī)術(shù)語是由單詞組成的，以單詞為中心的學習就是通過分析‘單詞’這個構(gòu)成中醫(yī)術(shù)語的基本單位來學習記憶中醫(yī)術(shù)語。常見的3到5千個西醫(yī)術(shù)語是由5百余個詞根、2百余個后綴和70余個前綴組成。掌握了這7百多個詞素，就等于掌握了3到5千個長而難記的常用西醫(yī)詞匯。3600余個常見中醫(yī)術(shù)語（長、難記）是由1400余個單詞（短、容易記）組成的。可見詞素為中心（西醫(yī)）和單詞為中心（中醫(yī)）的教學會使醫(yī)學英語的學習變得容易。

思維導圖法即每學一章或一節(jié)、都要以思維導圖的形式總結(jié)該節(jié)或該章所學的內(nèi)容。并在思維導圖的幫助下用書面和口語兩種形式總結(jié)所學內(nèi)容以訓練寫與說的輸出能力。勾畫思維導圖所需要的關(guān)鍵詞正是學生們需要記憶的醫(yī)學術(shù)語[3]，因此勾畫思維導圖的過程也是記憶醫(yī)學英語術(shù)語的過程。以這種方式學到的知識可自然地整合與大腦原有知識庫中，易于長期記憶的建立。思維導圖之所以有如此的顯著效果是因為思維導圖的放射模式正和人類大腦的自然思考方式相一致[4]。

角色扮演即在設(shè)定的醫(yī)學活動中扮演不同的角色。通過角色扮演，學生能把所學的語言知識和醫(yī)學知識整合到一起進行輸出。角色扮演作為一種教學方法和手段，其作用就是將學生置身于各種不同的語言環(huán)境中來激發(fā)他們的想象，讓他們自由地用語言表達思想[5]，在實際語言中鍛煉自己。

學生講座法使學生轉(zhuǎn)換角色充當教師，相當于登臺講課。學生從中可以發(fā)現(xiàn)自己的不足而努力彌補，從而發(fā)掘?qū)W生的主動學習興趣。這樣，既幫助記憶術(shù)語又鍛煉口語表達能力。

3. 結(jié)論

我們要根據(jù)學生畢業(yè)后工作的需求來設(shè)計教學。因而中醫(yī)院校碩士研究生應該講授醫(yī)學英語，應該講授中醫(yī)英語基礎(chǔ)、西醫(yī)英語基礎(chǔ)、臨床和科研英語。西醫(yī)以人體解剖系統(tǒng)為板塊、以構(gòu)成常見西醫(yī)術(shù)語的詞素為中心，中醫(yī)以內(nèi)容為板塊、以構(gòu)成常見中醫(yī)術(shù)語的單詞為中心的教學可使醫(yī)學英語的學習變得容易。思維導圖、角色扮演以及學生講座三種教學法不僅會加強術(shù)語的長期記憶效果而且能特別提高學生們的寫與說的輸出能力，這三種方法屬于任務型教學法范疇，是在完成任務的過程與環(huán)境中學習，學習主動性強，興趣高，學習印象深刻，在我國學生寫與說能力差的今天尤其適用。

參考文獻：

[1] 劉明，黃樹明. 內(nèi)容板塊、單詞、思維導圖在中醫(yī)英語學習中的作用[J].中醫(yī)藥信息，2013，30（4）：130-133.

[2] Chabner Davi-Ellen. The Lunguage of Medicine， Beijing： Peking University Medical Press， 2006.

[3] 劉明，董巖. 思維導圖在醫(yī)學英語教學中的作用與分析[J]. 哈爾濱職業(yè)技術(shù)學院學報，2012，（6）：66-67.

[4] Buzan， T. and Buzan， B. The Mind Map Book： How to Use Radiant Thinking to Maximize Your Brain’s Untapped Potential， New York： Plume， 1996

[5] 黃定華. 角色扮演在英語教學中的應用[J]. 教育實踐與研究，2005， 9：33

基金項目：黑龍江省教育科學牽動項目課題《中醫(yī)院校研究生專業(yè)英語教學內(nèi)容和方法的探索與實踐》，課題類型：省重點課題，課題編號：GBB1211054

篇3

一、電子商務在營銷觀念方面的影響

從營銷觀念角度考慮，傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念等過多地強調(diào)營銷者的積極性，大多認為消費者的購買行為是一種被動的消費行為。然而在Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品的所有信息或購買意愿完全掌握在自己手中，成為消費行為的主導者。因此，改變了傳統(tǒng)企業(yè)那種“推銷”的銷售方式，變成了以“消費者需求”為中心的主動營銷方式，營銷理念也隨之改變。

二、電子商務在營銷策略方面的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略中，產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)是其四大營銷戰(zhàn)略組合。產(chǎn)品及其價格、銷售的渠道及營銷方式是企業(yè)在制定營銷策略所必須考慮的重要內(nèi)容。隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的興起與快速發(fā)展，時間和空間概念有了比較巨大的改變與拓展，促使企業(yè)營銷策略的四大組合不得不進行調(diào)整與創(chuàng)新。因此，1990年美國學者羅伯特?勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。這種現(xiàn)代企業(yè)營銷理論以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，完全適應了經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所構(gòu)建出來的營銷環(huán)境，正是電子商務營銷方式能夠得到快速發(fā)展的重要原因之一。現(xiàn)代企業(yè)應當根據(jù)現(xiàn)代的營銷理論，適當?shù)剡M行營銷策略的調(diào)整，以適應信息化營銷環(huán)境。

三、電子商務在營銷方式方面的影響

在電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式發(fā)生了巨大的變化。不再是以“推銷”為主進行面對面銷售，而是以“網(wǎng)絡(luò)營銷”為主，創(chuàng)新與發(fā)展了多種營銷方式。包括搜索引擎營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、視頻營銷、問答營銷、權(quán)威百科營銷、定制服務和企業(yè)新聞營銷九大營銷方式，其中定制服務是營銷方式創(chuàng)新的主要特色。所謂的定制服務就是指企業(yè)根據(jù)顧客需求上的差異，將信息和服務化整為零，為顧客提供定時定量的產(chǎn)品信息和服務，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，進而能夠一對一地滿足顧客的特殊需求。這種特殊的營銷方式，是傳統(tǒng)大眾營銷理念所支配不了的，也是其不具備的優(yōu)勢，更加突出了以“顧客為導向”的營銷理念。

四、電子商務在交易方式方面的影響

電子商務是以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，市場為基礎(chǔ)，交易雙方為主體，銀行支付和結(jié)算為手段，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托，為企業(yè)和消費者(B2C)，企業(yè)與企業(yè)(B2B)之間提供了一種全新的商業(yè)模式。在電子商務快速發(fā)展的影響下，銀行及其網(wǎng)絡(luò)銀行在其中發(fā)揮的作用越來越大，成為企業(yè)商業(yè)活動的主要交易方式，并產(chǎn)生了重大影響。企業(yè)通過網(wǎng)上銀行，能夠有效地將網(wǎng)上銷售、結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)連結(jié)到一起，顧客可以更加便捷地實現(xiàn)網(wǎng)上購物，大大提升了企業(yè)與顧客之間交易比例，使企業(yè)獲得了更多的經(jīng)濟利潤。同時，電子商務為現(xiàn)代企業(yè)提供了信息化的電子采購方式，有效降低了企業(yè)的成本投入。

五、電子商務在市場研究方面的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，市場調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析往往是其研究與分析市場和客戶需求的主要方式。這種比較老套的市場研究方式不能及時、快速地獲得企業(yè)想要的信息。而電子商務是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為系統(tǒng)構(gòu)架，能夠很好地利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、信息量大等優(yōu)勢，及時、準確地獲得市場分析情況。例如，通過產(chǎn)品銷售與開發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)能夠快速地獲得產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時間及同一客戶的購買次數(shù)，為分析市場環(huán)境提供足夠的數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)較為準確地找出現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場和潛在客戶。

六、電子商務在品牌創(chuàng)建方式方面的影響

對于現(xiàn)代企業(yè)來講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。顧客在理念和品牌的驅(qū)動下，能夠產(chǎn)生積極的購買意愿，并付之行動。在電子商務營銷的環(huán)境下，企業(yè)品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種網(wǎng)絡(luò)品牌。例如，“淘寶網(wǎng)”三個字對于喜愛網(wǎng)上購物的朋友來講，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)品牌。倘若大家想要實施網(wǎng)絡(luò)購物行為，第一時間想到的網(wǎng)站大多都是淘寶網(wǎng)。但是，品牌的構(gòu)建主要還是依靠企業(yè)信譽、商品質(zhì)量及顧客的良好的評價。因此，企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌的時候，需要注意這些關(guān)鍵內(nèi)容。

篇4

先規(guī)劃，再開展

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力之大，特別是許多企業(yè)風聞一些成功案例后，有十二分的激情立刻投入網(wǎng)絡(luò)營銷中。看似十分簡單，其實里面含有大道理，只有經(jīng)過規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)營銷，才能做到有條不紊、井然有序、得心應手。

規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮以下幾點：

1、確定主要營銷方式和輔助營銷方式。

2、規(guī)劃階段性目標和投入成本。

3、人才匹配度。找最合適的人才和團隊來從事這個部門，既要對網(wǎng)絡(luò)有興趣、又要專業(yè)，并且有毅力。

突出核心競爭力

企業(yè)往往傾向于把全部種類產(chǎn)品都放到網(wǎng)站上，甚至在首頁顯示出來。企業(yè)網(wǎng)站的出發(fā)點是巴不得讓每一個產(chǎn)品都在第一時間被客戶看到，其實這種行為非常不利于用戶體驗。這相當于給用戶提供了一份產(chǎn)品目錄，在這種網(wǎng)站上，客戶很難找到他想要的產(chǎn)品。

把企業(yè)的核心產(chǎn)品、主打產(chǎn)品放在網(wǎng)站首頁，和同行不一樣的產(chǎn)品放在首頁，這就夠了。無論是對用戶體驗來說，還是和同行拉開距離，打造企業(yè)品牌，突出核心競爭力是至關(guān)重要之處。

整合多種營銷方式

除了建立企業(yè)網(wǎng)站，還有搜索引擎營銷、博客營銷、郵件營銷、B2B營銷(alibaba、LookChem等)、B2C營銷(taobao等)。并沒有哪一種方法是萬能的，每一種營銷都有利有弊，企業(yè)的目標就是要通過整合多種營銷方式，將客戶帶到企業(yè)網(wǎng)站。

保證網(wǎng)站高質(zhì)量內(nèi)容

提供用戶最需要的高質(zhì)量的內(nèi)容，是網(wǎng)站吸引用戶的最關(guān)鍵點。一個真正投入精力做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，可以從很多細節(jié)看出來。詳細的產(chǎn)品描述、精致的圖片、專業(yè)的用途介紹等等，都可以體現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容的好壞。

有些網(wǎng)站表面上看來應有盡有：產(chǎn)品、描述、圖片等等，但內(nèi)容單一、描述過于籠統(tǒng)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)混亂……這些不從客戶角度制作的網(wǎng)站，是不可能吸引訪客的。

篇5

聶海榮（1978.06-），男，民族：漢，籍貫（省市縣）：天津市和平區(qū)，學歷：本科，職稱：助教，研究方向：工商企業(yè)管理，從事的工作：大學教師。

摘 要：微博的快速普及使微博營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新興領(lǐng)域。微博營銷以其獨特的優(yōu)勢為企業(yè)進行營銷提供了新的平臺，使企業(yè)面臨新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。本文嘗試對我國企業(yè)進行微博營銷的現(xiàn)狀進行分析，找出其營銷中存在的問題，并提出創(chuàng)新性的營銷對策，以期促進我國企業(yè)正確使用微博營銷，快速提升企業(yè)影響力。

關(guān)鍵詞：微博營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博營銷作為一種新型的營銷方式，引起社會的廣泛關(guān)注。微博營銷通過微博的社交功能與信息導向功能，更容易引起受眾的信賴，更利于品牌的宣傳。目前國內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)開始進行微博營銷，但是在營銷中存在一些問題，筆者將通過對微博營銷的現(xiàn)狀進行分析，提出我國企業(yè)微博營銷的發(fā)展對策。

一、微博簡述

微博是微型博客的簡稱，是以用戶的相互關(guān)系為基礎(chǔ)進行的信息分享、傳播、交流與互動的平臺，用戶可以通過WEB、WAP 以及各種客戶端進行微博內(nèi)容。微博的內(nèi)容短小，通常是140 字左右的文字。微博擁有手機短信、社交網(wǎng)站、博客和 IM 四大產(chǎn)品的核心功能，可以實現(xiàn)信息一對多的傳播。在信息傳播中，不受時間的限制，傳播速度和傳播效果都是極佳的，尤其是當一條爆炸性的新聞發(fā)出后，就會具有信息裂變的特點。

二、我國微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《2012中國微博藍皮書》顯示：截止2012年6月我國網(wǎng)民人數(shù)達5.38億，我國微博使用人數(shù)約為3.27億，微博用戶占上網(wǎng)人數(shù)的60%，微博用戶的快速增長為我國企業(yè)進行微博營銷創(chuàng)造了良好的條件。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，50%的微博用戶看到微博上的電子購物產(chǎn)品圖片或鏈接就會點擊進入，可見微博營銷的成功機率會更高。

（一）對微博營銷的認識不足

隨著微博營銷的興起，越來越多的企業(yè)開始嘗試進行微博營銷。凡客誠品是微博營銷的成功案例，通過微博營銷極大地宣傳了企業(yè)的品牌，使越來越多的網(wǎng)民知道了凡客誠品。很多企業(yè)認為只要借助微博就能宣傳企業(yè)，能吸引客戶購買產(chǎn)品。除了一些大企業(yè)在微博營銷具有系統(tǒng)的規(guī)劃與清晰的目標，大部分企業(yè)在進行微博營銷時只是根據(jù)企業(yè)的需求進行營銷，不關(guān)注微博內(nèi)容的設(shè)置，進行微博營銷時只是進行信息，缺少與粉絲的互動，導致微博營銷的效果不好。

（二）微博營銷形式單一

微博營銷的快速發(fā)展使很多企業(yè)感受到了微博營銷帶給企業(yè)的好處，如中糧集團通過微博營銷使其粉絲達20萬，小米手機通過微博營銷成為中國智能手機的知名品牌，成為眾多消費者夢想擁有的手機。小米手機通過微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的信息，并隨機抽取幸運用戶獎勵手機。通過創(chuàng)新微博營銷方式，進一步使小米手機的品牌深入人心。除了少數(shù)企業(yè)進行微博營銷時不斷創(chuàng)新營銷方式，增強與客戶的互動，大部分企業(yè)進行微博營銷時方式單一，無法引起客戶長期的關(guān)注。目前我國很多企業(yè)進行微博營銷時，還停留在傳統(tǒng)的微博營銷水平，開始時很積極地在各大官網(wǎng)上建立自己的官方微博，一天會發(fā)十幾個企業(yè)相關(guān)的信息，但是隨著時間的推移，微博的內(nèi)容更新越慢，甚至一段時間都不更新。微博營銷就是要與受眾建立密切的關(guān)系，提升受眾對品牌的信賴，因此不僅要信息，還要注重信息的內(nèi)容與質(zhì)量，增強與客戶的粘性，不斷創(chuàng)新營銷方式。

三、企業(yè)開展微博營銷的策略

微博營銷能提升企業(yè)的知名度，能增強與客戶的溝通，但是如果微博營銷運用不當，也會給企業(yè)造成負面的影響，因此，企業(yè)要深入研究微博營銷，找出適合自己的營銷策略。

（一）正確認識微博營銷

相對于傳統(tǒng)的營銷方式，微博營銷的傳播速度快、傳播范圍廣，能進行精準確營銷，而且成本低，成為企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的首選方式。但是在進行微博營銷時也具有一定的風險。企業(yè)不僅要看到微博營銷帶來的積極影響，也要知道不能正確營銷會給企業(yè)帶來的負面影響。微博營銷是一項長期的工作，需要企業(yè)堅持進行營銷。第一，企業(yè)要成立專門的微博營銷部門，由專人負責微博營銷的相關(guān)工作。第二，制定微博營銷的長、中、短期發(fā)展規(guī)劃與營銷目標。第三，在微博營銷中注重與粉絲的互動，通過多種方式增強與粉絲的粘合度。第四，加強對企業(yè)員工的培訓，提升他們的營銷技能，使他們參與到微博營銷的系統(tǒng)活動中，提升微博營銷的社會影響力。第五，企業(yè)要及時關(guān)注微博動態(tài)，發(fā)現(xiàn)微博輿論危機，要積極應對、溝通，化解企業(yè)經(jīng)營中的各種風險。

（二）創(chuàng)新微博營銷的方式

任何營銷方式都不能一成不變，如果不創(chuàng)新營銷方式，則不能激起粉絲對企業(yè)的關(guān)注興趣。對于微博營銷來說，企業(yè)也要利用多種創(chuàng)意，增強用戶對企業(yè)的關(guān)注度。企業(yè)在微博上的信息要具有個性化特點，能引發(fā)客戶的興趣，能與他們的切身利益有關(guān)，能積極與他們互動，提升他們參與的熱情。對于任何企業(yè)來說，開通官方微博都是希望宣傳企業(yè)，第一，企業(yè)可以不定期地企業(yè)的相關(guān)信息，最好從能引起客戶關(guān)注的事件切入。第二，企業(yè)要主動尋找客戶，找到目標受眾后，通過開展討論有獎、轉(zhuǎn)發(fā)有獎等方式，結(jié)合病毒營銷、事件營銷的方式，使客戶自愿地為企業(yè)進行宣傳，進一步擴大企業(yè)的客戶群[2]。第三，企業(yè)不同部門的人員注冊微博，從售后、售后、售中來為客戶進行服務，與客戶高效溝通，使服務更加人性化，溝通更加趣味化。

經(jīng)過近些年的快速發(fā)展，我國微博用戶已經(jīng)趨于穩(wěn)定，他們對一般的微博營銷會有所了解。因此針對日趨成熟的微博用戶，企業(yè)要深入了解微博營銷，做好系統(tǒng)的規(guī)劃與目標設(shè)定，然后結(jié)合企業(yè)的特點不斷創(chuàng)新營銷方式，從而不斷擴大客戶群，通過微博營銷提升企業(yè)的競爭力。（作者單位：石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學院）

參考文獻：

篇6

當今社會已進入服務社會和服務經(jīng)濟，服務部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值中所占的比重已超過工業(yè)部門所占的比重。服務在當今的社會中已占有舉足輕重的地位，人們無時無刻不在和服務打交道，買商品的同時也會買服務。服務創(chuàng)造了就業(yè)機會，促進了生產(chǎn)力的提高。但同時也出現(xiàn)了與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)差異明顯的營銷發(fā)展環(huán)境和市場競爭壓力。服務營銷發(fā)展所出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題，以及本身所具有的特性，使得專門針對服務營銷的理論、方法和行為過程所進行的研究已成為營銷學科研究的重要方向和新興領(lǐng)域。

一、自動化服務營銷

隨著科技的進步和人工成本的不斷上升，在很多標準化程度高的服務領(lǐng)域，集成了光機電一體化技術(shù)的自動化智能機器設(shè)備取代了人工服務，比較典型的就是人們常見的銀行自動柜員機、自動售票機和自動售貨機、旅游服務終端等。自動化服務營銷的優(yōu)勢是顯而易見的，主要是能夠突破時空局限，提供24小時不間斷服務，通常在需要大量營銷網(wǎng)點的密集型分銷服務領(lǐng)域采用。應該指出的是，自動化服務營銷對于顧客的個性化需求突出，服務觸點較多且不易標準化的服務領(lǐng)域則不適宜采用。而且，這里的自動化服務并非是純粹的，必須有人工的后臺干預。

二、互動電視營銷

數(shù)字智能電視的全面普及，3G、4G時代的來臨以及“三網(wǎng)合一”的實現(xiàn)，使互動電視營銷也開始嶄露頭角。互動電視營銷是指建立在電視媒體平臺上，能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾和電視媒體雙向互動的營銷方式。一般情況下，觀眾通過電視遙控器、家庭媒體中心（如機頂盒等），與播出的電視節(jié)目進行實時交互，從而開展營銷活動。

目前的互動電視營銷主要表現(xiàn)為兩種營銷形態(tài)。其一為當前廣泛采用、以提供信息內(nèi)容為主的營銷形態(tài)，如節(jié)目點播、電視購物和天氣預報等較為簡單的互動，這其實是傳統(tǒng)電視節(jié)目與圖文電視和互聯(lián)網(wǎng)信息的簡單融合。其二是以娛樂為主，具備更多交互功能的更高層次的互動電視營銷形態(tài)，這種形態(tài)建立在開放式結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，提供給觀眾盡可能大的空間來參與交互，十分強調(diào)觀眾的個人體驗。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷

新一輪科技革命的迅速發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的突飛猛進，為服務營銷方式創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐。利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺來開展服務營銷，以成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的必然選擇。服務內(nèi)容與計算機、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的結(jié)合，為企業(yè)提供了虛擬化、人性化的營銷模式，豐富了企業(yè)服務營銷的策略和模式。

常見的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式及策略主要有以下幾種方式：

（一）企業(yè)網(wǎng)站營銷

主要包括注冊網(wǎng)站域名，樹立企業(yè)品牌形象；企業(yè)網(wǎng)站推廣策略――內(nèi)容制勝，精心維護，發(fā)掘網(wǎng)上推銷優(yōu)勢。

（二）數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累客戶信息，經(jīng)過分析篩選后，有針對性的采用電子郵件、短信、電話、信件等方式，進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。在市場營銷實踐中，數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理是緊密的聯(lián)系在一起的。數(shù)據(jù)庫作為一種營銷方式，反映了企業(yè)經(jīng)營理念的時代演化。數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)提供了一種新的營銷方式，通過改變企業(yè)的經(jīng)營理念，改變了企業(yè)的營銷模式。

數(shù)據(jù)庫營銷的目標在于與顧客建立、維系一對一的互動溝通關(guān)系，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的營銷方式，是一套涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理，其核心是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的有效運用。數(shù)據(jù)庫營銷可以為企業(yè)營銷活動提供科學依據(jù)，有利于企業(yè)精準的選擇目標市場，降低營銷成本，提高營銷效率，構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。運用數(shù)據(jù)庫可分析競爭者的顧客、資源能力等競爭力特征，找出競爭者的優(yōu)劣勢，提供反擊利器。

（三）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是企業(yè)根據(jù)顧客使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的時機，運用一定的技術(shù)工具和方法、策略，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶的過程。企業(yè)搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務中的比重，通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化，更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的顧客購買率，有效的轉(zhuǎn)化潛在顧客為現(xiàn)實顧客。進行搜索引擎營銷可有效開發(fā)潛在市場，且成本費用低，效率高。搜索引擎營銷已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要發(fā)展趨勢。

（四）企業(yè)微博、微信營銷

美國《時代周刊》形容微博強大的信息傳播功能時，曾稱“微博是地球的脈搏”。企業(yè)可以借助微博平臺開展營銷活動。企業(yè)經(jīng)注冊微博后，可企業(yè)信息，開展互動交流和促銷等。微博已成為越來越多的企業(yè)樹立形象，開展產(chǎn)品或服務營銷的新興平臺。但微博營銷也存在一些局限，例如受眾關(guān)注度不確定性大，直接影響營銷傳播效果；微博新內(nèi)容產(chǎn)生速度快，所以受眾若未及時跟進關(guān)注，可能被埋沒于海量信息中。隨后出現(xiàn)的微信正作為一種新的傳播手段，被企業(yè)利用進行營銷方式創(chuàng)新。微信在很多方面可以彌補微博傳播功能的不足。例如用戶黏性度更高，公眾賬號效應明顯，信息推送的投放率勝于微博，微信平臺以移動端為主，保證信息隨時被發(fā)送到用戶移動端，讓用戶隨時隨刻都能接受并閱讀到信息。微信利用其獨特的優(yōu)勢迅速超越了傳統(tǒng)的通信方式，甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專家也預言“在不久的將來，很多信息類網(wǎng)站也將被微信擊敗”。目前微信營銷開始應用于教育培訓、美食預定、婚戀交友、求職招聘、預定酒店、旅游信息、城市服務、區(qū)域配送、房產(chǎn)中介等許多服務領(lǐng)域。微博和微信都是企業(yè)展開社會化媒體營銷的工具，各有優(yōu)勢，可以互為補充，尤其是在需要深度溝通時，所以，企業(yè)完全可以將兩者同時利用起來。

四、體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促進顧客認知、形成偏好并購買的一種營銷方式。因為服務產(chǎn)品具有無形性，生產(chǎn)消費同步性等特征，因此體驗營銷在服務產(chǎn)品營銷中對于引發(fā)顧客購買需求，加快購買決策具有重要作用。企業(yè)著力塑造的顧客體驗應該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，在給消費者心靈帶來強烈震撼的同時促成銷售。

參考文獻

[1]李克芳，聶元昆.服務營銷學[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012年.

[2]田志龍等.服務營銷的熱點與發(fā)展趨勢[J]管理學報，2005（3）.

（作者單位：新鄉(xiāng)學院管理學院）

篇7

因為旅游規(guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導,為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個旅游規(guī)劃的過程,從三個方面:規(guī)劃的客源市場調(diào)查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導與借鑒。

一、問題的提出

目前的旅游規(guī)劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調(diào)查的過程當中,對消費者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。

另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。

第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導具體的區(qū)域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。

二、問題的分析

針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之數(shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規(guī)劃過程,用以指導具體的規(guī)劃過程。

(一)客源市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷

每一個旅游規(guī)劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調(diào)研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎(chǔ)上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進行數(shù)據(jù)的分析、加工。

可以看出客源市場的這種調(diào)查方式是一次性的,消費者在規(guī)劃進行過程當中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內(nèi)是不會變化的,其實不然,環(huán)境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進行樣本的調(diào)研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規(guī)劃的進行。

(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場營銷模式

傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現(xiàn)有的消費者的需求,事實證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規(guī)劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。

通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們在互聯(lián)網(wǎng)上進行交流,當然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷

規(guī)劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。

可以結(jié)合客源市場調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進行再次調(diào)查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進。

通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務。

三、問題的解決

規(guī)劃的本身就是一個營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調(diào)研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環(huán)往復的過程,規(guī)劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養(yǎng)潛在消費者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據(jù)客源市場的情況來定。

四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應該注意的問題

(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用

旅游規(guī)劃應該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應認識旅游者信息的真正價值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應切實地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應用。

(二)確保信息的真實性、一致性和規(guī)范化

確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。

(三)合法地獲取私人信息和采取恰當?shù)谋Ｃ艽胧?/p>

篇8

網(wǎng)絡(luò)營銷主要借助網(wǎng)絡(luò)的推廣方式進行，因此與傳統(tǒng)4P營銷策略有所區(qū)別，其主要集中在網(wǎng)站的建設(shè)，推廣以及對營銷方式的選擇上，但也具有共通點，主要體現(xiàn)策略的運用上。

(一)網(wǎng)站的建設(shè)和推廣方面

首先在需要明確通過網(wǎng)站建設(shè)想要達到的貿(mào)易目的是什么，根據(jù)這點來對網(wǎng)站進行設(shè)計和功能歸類。其次是站在消費者的角度分析，消費者通過網(wǎng)站查詢最想得到哪些信息或是怎樣能吸引消費者，所以需要專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計團隊來操作。再次是設(shè)立比較快捷和方便的搜索引擎，以及讓消費者可以通過郵件的方式訂閱關(guān)于本貿(mào)易公司最新的信息動態(tài)，包括新產(chǎn)品的，價格的調(diào)整等信息。最后是網(wǎng)站的技術(shù)支撐以及網(wǎng)頁內(nèi)容的編排，這也屬于網(wǎng)絡(luò)營銷中比較重要的環(huán)節(jié)，一旦網(wǎng)站受到其他人惡意的干擾或是出現(xiàn)其他問題，會影響到消費者對公司的印象，而且網(wǎng)站內(nèi)容一目了然，有重點有突出，也是提高貿(mào)易銷量的有用措施。對于網(wǎng)站的推廣方面，它是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是被更多人知曉和了解的方式，一般比較常見的推廣方式就是網(wǎng)站之間的互相鏈接或是在知名網(wǎng)站上打廣告，讓更多的消費者能知道有這么一家經(jīng)營貿(mào)易方面的公司。再就是網(wǎng)站排名和品牌推廣的方式，現(xiàn)階段的消費者都十分認可公司的口碑和品牌形象，因此從事網(wǎng)絡(luò)營銷的貿(mào)易公司就需要提高自己公司的網(wǎng)站排名，讓消費者在進行尋找相關(guān)信息時能發(fā)現(xiàn)還有這家公司，從而會有興趣去了解。同理品牌推廣的方式也是一樣，主要目的是要在消費者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是網(wǎng)絡(luò)營銷的日常維護，比如定期的更新網(wǎng)頁信息和定期對網(wǎng)站進行維護，以保障網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展。

(二)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的方式分析

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷屬于新型的營銷方式，但是在營銷的過程中還是需要結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，且結(jié)合貿(mào)易公司的實際情況，避免出現(xiàn)盲目的跟風，因此就面臨著具體營銷方式的選擇問題，一般而言采用的是網(wǎng)絡(luò)推廣方式，但經(jīng)營貿(mào)易的公司還是以B2B方式為主。大多數(shù)貿(mào)易公司都會選擇B2B為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，不僅是因為它具有一定的普遍性和有很多的成功先例，比如阿里巴巴，而且是因為B2B具有網(wǎng)絡(luò)營銷的整一套流程，并發(fā)展的越來越完善，因此本文也將具體介紹B2B的網(wǎng)絡(luò)營銷流程。首先是對貿(mào)易公司的信息宣傳，包括向貿(mào)易公司介紹投資商或是客戶源等信息，其次在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的發(fā)貨、收貨以及材料的采購等方面都會有電子信息記錄，能隨時查詢到貨物目前處于哪個階段，再次是支付方式可以在網(wǎng)上通過金融中介實現(xiàn)付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服務方面，進行網(wǎng)絡(luò)營銷必然有網(wǎng)絡(luò)形式的售后，消費者只需要將自己的問題通過網(wǎng)絡(luò)的形式進行咨詢，也可以得到滿意的回復。

(三)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

同傳統(tǒng)營銷方式一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其產(chǎn)品，價格，宣傳以及渠道的策略，比如產(chǎn)品的優(yōu)化策略，主要體現(xiàn)在比較知名的網(wǎng)站中進行推廣的策略，還有在產(chǎn)品策略中也會結(jié)合產(chǎn)品層次來滿足消費者的不同需求，價格方面也有低價和捆綁等策略。

二、貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷需掌握的技巧和注意的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了很廣闊的前景，但是在實施的過程中還是需要掌握一些技巧和需注意的問題，從而能為貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。一是需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的關(guān)鍵字，因為人們一般習慣性使用靠關(guān)鍵字來尋找相關(guān)產(chǎn)品，因此網(wǎng)頁中產(chǎn)品的關(guān)鍵字要盡量貼合大眾的選擇趨勢來定。其次是產(chǎn)品展示的角度和所傳達的信息，人們一般都相信自己眼睛能看見的實物，所以網(wǎng)站上的照片要真實和全方位的展示產(chǎn)品。最后是消費者在網(wǎng)站上進行咨詢時如何有效地獲取消費者的信息和了解消費者的需求，這就要依靠溝通技巧，給消費者留下值得信任的印象，才能實現(xiàn)銷售。二是需要注重的問題，包括貿(mào)易中的法律法規(guī)，信息技術(shù)水平，因為在網(wǎng)絡(luò)營銷中會存在較大的風險，比如信息和信用風險，所以信息技術(shù)水平為信息的傳輸能供保障性，而熟悉貿(mào)易中的法律法規(guī)也能在一定程度上減少在貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷中的損失。除此之外需要注重對員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和人才的培養(yǎng)，以便于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員不僅具備良好的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而且還能具備金融貿(mào)易，物流管理以及網(wǎng)絡(luò)營銷的流程和策略，這將有助于貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展。

三、結(jié)束語

篇9

關(guān)鍵詞：能力營銷；營銷方式；選擇機理

一、現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)之間的營銷溝通活動。因為在產(chǎn)業(yè)市場營銷中，企業(yè)之間的溝通越來越聚焦于供應商的資源和能力，而不是當前所要銷售的產(chǎn)品。例如，在資本類產(chǎn)品交易會上，參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢，而不是把當前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點；在紡織品展銷會上，參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產(chǎn)品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會上，供應企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學的發(fā)展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來，在實踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產(chǎn)品，而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

而供應商或參展商為什么將營銷溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因為，一方面，具體的產(chǎn)品太明顯，顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務活動以及能否支持特殊的創(chuàng)新項目。例如，在現(xiàn)場溝通過程中，我們甚至還能看到，一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度，還可以現(xiàn)場免費講解和傳教一些技術(shù)知識。另一方面，由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來評估和選擇供應商。根據(jù)能力來評估供應商的價值創(chuàng)造潛力已成為客戶企業(yè)采購與營銷的一項戰(zhàn)略活動。越來越多的管理實踐也表明，產(chǎn)品和服務是客戶評價供應商創(chuàng)造當前價值大小的核心要素，而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來價值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標。因此，供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻，特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒有考慮到這些活動，它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點與實踐中企業(yè)能力的溝通和營銷現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯，利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的“能力溝通和營銷”活動。為了澄清和解釋這一沖突，一些學者結(jié)合企業(yè)的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實踐，發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標、所轉(zhuǎn)移的能力類型和轉(zhuǎn)移機制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbinietal.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車制造產(chǎn)業(yè)以及美國的IBM公司的成功實踐，識別了能力營銷的主要特征和機制。

從實踐來看，“能力營銷”對企業(yè)的采購和營銷活動具有重要的戰(zhàn)略意義，但目前學術(shù)界對該領(lǐng)域的研究才剛剛起步，研究的內(nèi)容主要聚焦在對企業(yè)能力營銷現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機制探討，國內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營銷研究的基礎(chǔ)上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理，以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制，為企業(yè)制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據(jù)。

二、文獻回顧

“能力營銷(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一文中提出來的，他們認為傳統(tǒng)的營銷研究并沒有看到企業(yè)營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷和銷售現(xiàn)象)的存在，他們把這種特殊的營銷形式稱作為“能力營銷”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場中企業(yè)所開展的能力溝通和交易的活動。而且，他們也把這種現(xiàn)象稱之為“能力營銷”，并把它定義為“企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力營銷”的觀點，并提出了另外一種解釋。例如，企業(yè)為了強化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認為，所有的市場溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營銷的內(nèi)容隨著市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產(chǎn)。

從概念來看，能力營銷對資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因為，傳統(tǒng)的營銷資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯，主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關(guān)系能力、市場導向和優(yōu)越的渠道設(shè)計技能等是如何影響競爭優(yōu)勢的。但是這種邏輯認為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入于組織程序之中，并且通常具有很強的粘性，從而很難在內(nèi)部進行轉(zhuǎn)移，更不用說在外部進行轉(zhuǎn)移。而能力營銷觀認為，一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認為的那樣不可流動，事實上，作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統(tǒng)認識對營銷能力存在狹隘的理解，將營銷通常作為一個形容詞，因此，“營銷能力”就成為了具體營銷能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標志。實際上，營銷還可以作為一個動詞，從這個意義來看，營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和聯(lián)盟。

為此，上述觀點引發(fā)了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如，從理論上看，既然企業(yè)能力可以進行“促銷、轉(zhuǎn)移、銷售”和可作為“進行市場交易的資產(chǎn)”，那么相對于作為主流的產(chǎn)品或服務營銷而言，能力從作為一個輸入因素變?yōu)橐粋€輸出要素，這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn)，我們該如何理解它們之間的沖突?從實際來看，既然能力營銷是“企業(yè)進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程”，那么哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什么呢?本文將在總結(jié)能力營銷活動或方式的基礎(chǔ)上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

能力營銷是企業(yè)進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義，我們可以看出能力營銷可以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場中的企業(yè)能力營銷實踐，結(jié)合上述文獻，我們將企業(yè)能力營銷歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營銷的方式和手段具有差異性。

1能力轉(zhuǎn)移與銷售

能力轉(zhuǎn)移與銷售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進行的一系列相關(guān)活動。能力轉(zhuǎn)移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團隊工作、現(xiàn)場參觀、業(yè)務外包等具體形式。這種方式對營銷雙方的互動程度要求較高，而且主要是以業(yè)務流程和管理活動為載體的互動，但對雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2能力促銷與溝通

能力促銷不同于能力的實際銷售，因為能力的角色是促銷而不是銷售。也就是說，在產(chǎn)業(yè)市場中，能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進其他產(chǎn)品和服務進行銷售。如一些紡織企業(yè)利用時裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會、制造公共關(guān)系事件和邀請媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進行一定程度的溝通互動，但這種互動更多地使用介紹、講解、演示和體驗等手段，對雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3能力聯(lián)盟與共享

能力聯(lián)盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補的基礎(chǔ)上，基于某一技術(shù)、能力或市場開發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團隊、相互調(diào)整、任務標準化、流程定義、目標共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標準以及共享價值觀等具體手段，但是為各個聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對營銷雙方的互動要求最高，不僅需要知識的講解和培訓，而且需要組建合作團隊就研發(fā)項目進行職能分工和流程整合，同時，這種方式對雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營銷的選擇機理

根據(jù)知識管理理論，我們認為，能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價值和企業(yè)價值等變量的函數(shù)，但這些變量與能力營銷之間的作用機理并不相同，從而影響不同能力營銷方式的選擇，如圖1所示。

1能力屬性因素與能力營銷

能力是一系列復雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識。能力的最終本質(zhì)是知識。但知識的明晰性與默會性、簡易性與復雜性均會影響企業(yè)之間的能力營銷活動，特別是能力營銷方式的選擇。首先，知識的明晰性與默會性程度不同，會導致知識對其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的“粘性”。因為，一方面，默會性程度越高的知識就越難進行編碼和表達，從而造成傳播困難；另一方面，默會性程度越高的知識經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中，它的價值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效，單純模仿只能學到知識的表面，很難把知識與承載這些知識的單元分離開來，并把它注入到另外一個行為主體的知識基礎(chǔ)。由此，默會性程度越高的知識，很難利用溝通和培訓來向被營銷方來分解、剖析知識的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，因此不適宜像營銷明晰性知識那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應采取基于項目的共同開發(fā)的營銷模式。合作雙方利用某一項目共同開發(fā)能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產(chǎn)生效應的機制和所需搭建的支撐平臺。這種共盟式的能力營銷方式，不僅克服了一些默會性知識的“只可意會，難以言傳”的特點，而且還有利于在被營銷方企業(yè)中為所接收的能力，營造一個與其發(fā)展相匹配的“組織暖箱”。為此，我們認為：“營銷”能力的知識明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所“營銷”能力的知識默會性程度越高，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識特性以外，能力營銷還必須考慮所“營銷”能力的復雜性。從能力的復雜程度來看，能力由低到高依次分為個體能力、職能能力、群體或團隊層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復雜程度不同，熟悉和掌握這些能力所需要的知識基礎(chǔ)以及相互間所需要開展和介入的組織活動也不一樣，因而其營銷的方式也就不同。一般而言，所營銷的能力越簡單，對營銷雙方的溝通程度要求就越低，需要雙方調(diào)整和變革(如對組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對制度和規(guī)則的變革)的范圍和程度就越小，營銷的過程也越簡單，所需時間也越少；相反，所營銷的能力越復雜，對營銷雙方的溝通程度不僅要求越高，而且對雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大，營銷的過程也就越復雜，所需時間也就越長。例如，團隊能力的營銷并不像物流技能的營銷那樣可以采取分發(fā)和學習物流指導手冊與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達到其目的，其最佳方式應該是組建咨詢團隊與客戶企業(yè)員工一起工作、反復進行現(xiàn)場指導和跟蹤。當然，這其中采用合適的團隊組建方式(如師徒式工作、項目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關(guān)鍵，因為供應商利用合作項目派專人指導可以監(jiān)測執(zhí)行的結(jié)果和了解細小的不足與失敗，進而能夠讓客戶企業(yè)人員及時進行糾正。基于此，我們認為，所營銷的能力越簡單，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所營銷的能力越復雜，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2營銷雙方的特性因素與能力營銷

企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰(zhàn)略目標的潛在重要性。一般而言，企業(yè)之間開展能力營銷往往具有不同的目標，包括追求財務回報和利用外部能力等能夠為營銷雙方創(chuàng)造直接效應的目標；尋求反饋效應、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標；轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實施網(wǎng)絡(luò)管理等對雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標。但是，實現(xiàn)上述不同的能力營銷目標要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言，能力營銷對營銷方的戰(zhàn)略目標越重要，則營銷方就會更加努力去控制能力營銷的結(jié)果和傾向于采用互動要求高的營銷方式，如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面，雙方能力營銷意愿的強弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業(yè)之間開展長期能力合作的基礎(chǔ)。因此，如果營銷雙方之間具有堅實的信任基礎(chǔ)，同時雙方均感知到能力營銷對各自目標的達成具有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，若營銷雙方之間的合作時間不長，彼此還并不完全了解，開展能力營銷對雙方也沒有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。為此，我們認為，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外，選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等加以支撐。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強，則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。一方面，營銷雙方之間的學習方向一致，表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同，這會提高能力銷售和轉(zhuǎn)移的便利性；另一方面，雙方之間的溝通能力越強、學習努力程度和速度越大，則能力轉(zhuǎn)移的過程就更為簡潔、溝通的效果就更好。相反，雙方的溝通能力、學習能力較弱，這種以培訓講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效，需要雙方采取項目合作，利用干中學等實踐操作的方式才能達到能力營銷的目標。為此，我們認為，營銷雙方的溝通能力、學習能力越強，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式；相反，營銷雙方的溝通能力、學習能力越弱，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3營銷雙方的組織文化距離與能力營銷

文化距離(ClturalDistance)是一個企業(yè)的共同價值觀念和標準不同于另一個企業(yè)的程度。在不同文化情境中的企業(yè)之間進行跨邊界的能力營銷要比處于相同文化中的企業(yè)之間營銷更為復雜和困難。因為能力轉(zhuǎn)移和營銷本質(zhì)上是一種跨文化管理形式，是一種跨文化交易行為。另外，文化距離還可以增加資源和技能分配與知識的粘性，因而可能會增加能力營銷過程的復雜性從而對能力營銷的效率產(chǎn)生負面影響。學術(shù)上一般均采用個人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長期導向與短期導向等文化維度，因為它們反映了社會的差異性特征和人們處理信息的不同方式，本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營銷方式的選擇。

個人主義與集體主義維度是一個社會強調(diào)個人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明，這個維度影響個體分享其知識和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強調(diào)對組織的認同，不太傾向于與組織之外的成員分享知識和能力，而處于個體主義文化中的個體為了樹立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩，喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實力，因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識和能力。權(quán)力距離維度強調(diào)社會中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里，人們認為社會不平等和呈等級形態(tài)是很自然和正常的社會規(guī)則。權(quán)力距離的存在導致企業(yè)之間的能力營銷往往講究“門當戶對”。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間，他們的行業(yè)和社會等級觀念非常強烈，更傾向于開展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售等營銷活動；而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會對不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個體因能接受更高的風險而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識和能力，因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長期導向與短期導向維度關(guān)系到營銷雙方對能力營銷意義的戰(zhàn)略認識。持有長期導向的企業(yè)一般有較強的關(guān)系營銷觀念，將對方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴，更傾向于與對方進行能力共享和聯(lián)盟等長期活動；而持有短期導向的企業(yè)往往有較強的交易營銷觀念，更傾向于與對方開展能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等短期項目。基于以上分析，我們認為，均為個體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業(yè)，更容易進行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動；均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業(yè)，更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項目。

4營銷雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力營銷

關(guān)系營銷理論表明，企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識和技能的主要方式，因為它們有助于激活特殊的關(guān)系流程和機制，從而推動和刺激雙方之間的互動以及甚至最復雜的和默會性能力的轉(zhuǎn)移。這種觀點為理解一些顧客為什么向供應商尋求技術(shù)知識和技能支持提供了一個新的解釋，也為企業(yè)發(fā)展開辟了一條新的成長路徑。

但是，企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量(如正常的業(yè)務交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系)在一定程度上決定能力營銷的方式選擇。正常的業(yè)務交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營銷行為，并沒有長期合作的持續(xù)關(guān)系導向；而且這種交易關(guān)系主要受市場價格等信息的影響，是純粹的產(chǎn)品交換活動，或為支撐產(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務，除此之外，并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價格稍微發(fā)生變化，企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而，密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會因市場的變化而更換合作伙伴，因為合作伙伴之間的相互投入使相互之間的依賴程度很高，㈣他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革，這意味著他們的知識基礎(chǔ)和主導邏輯越來越趨向一致，因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長期性的聯(lián)盟行為。基于此，我們認為，有一般業(yè)務交易關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等方式；有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5顧客價值、企業(yè)價值與能力營銷

上述所討論的因素如能力屬性、營銷雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營銷的方式，但最終所要營銷的能力到底用何種方式，主要還是受企業(yè)對顧客價值和企業(yè)價值的綜合權(quán)衡而決定的。例如，企業(yè)對先進制造技術(shù)進行投資在價值回報上就有兩種方式可供選擇：第一種方式是將先進制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動要素，也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式；第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分，也即采用能力銷售的方式。但是在實踐中，我們通常發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在安裝和引進先進制造技術(shù)后的初期，往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式，即將其作為一項提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動因素，但是到了利用這項技術(shù)能夠獲得預期的規(guī)模經(jīng)濟效應的時候，企業(yè)就會采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶一直實施標準化的零部件采購模式而苦于回避昂貴的非標準化部件采購的做法時，企業(yè)就會使用這項新技術(shù)來進行定制化生產(chǎn)，而且以更低的價格將零部件中國整理提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報。因此可以看出，企業(yè)對能力選擇何種營銷方式來源于對顧客價值的觀察，特別是對顧客價值中的成本與利益成分的識別。因為，供應商必須思考它所擁有的任何一種能力對降低顧客價值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻。如果所擁有的能力或擬投資開發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r值直接做出貢獻的潛力，那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力應為顧客價值做出貢獻只是能力營銷方式選擇的一個必要條件，只有在這種營銷方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價值能力或價值獲取能力的情況下，能力才有可能用這種方式來營銷。因為雖然理論上認為，企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價值，但是只有在它們預測能夠獲得或分享其中一部分價值的時候，企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個體創(chuàng)造價值。因此，供應商需要從顧客和自身的觀點來評價每種能力的價值創(chuàng)造潛力，在對能力選擇何種營銷方式之前，供應商必須對因向顧客提供更大附加價值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進行權(quán)衡。總之，不論企業(yè)所擁有的能力屬于何種類型，營銷雙方的意愿和能力有多強，雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高，對顧客價值和企業(yè)自身價值的貢獻是企業(yè)最終決定營銷方式選擇的兩個前提條件。基于此，我們認為，顧客價值與企業(yè)價值能夠?qū)δ芰傩浴I銷雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營銷方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營銷方式的基礎(chǔ)上探討了能力營銷方式的選擇機理和影響因素。其主要結(jié)論有：

1就能力營銷的客體屬性而言，能力的默會性和復雜性影響知識的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性，因而，對所“營銷”的能力而言，其知識明晰性程度越高或越簡單，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；其知識默會性程度越高或越復雜，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2就能力營銷的主體特性而言，企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的意愿、目標和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強弱，反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰(zhàn)略目標的潛在重要性。一般而言，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式：相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售的方式。另外，選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強，則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。因此，營銷雙方的溝通能力、學習能力越強，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式；相反，選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3就能力營銷的文化情境而言，營銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營銷方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn)，均為個體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業(yè)，更容易進行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動；均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業(yè)，更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項目。

4就能力營銷主體的關(guān)系質(zhì)量而言，營銷雙方之間的不同關(guān)系類型反映了雙方之間的相互依賴程度以及對關(guān)系發(fā)展的投入和承諾水平，因而在一定程度上決定雙方對能力營銷方式的不同選擇。有一般業(yè)務交易關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等方式；有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力共享與聯(lián)盟等方式。

篇10

 

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用逐步擴大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名 “彈跳廣告”,當瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、 互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應用特點

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008