旅游營銷的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇旅游營銷的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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1．1散客旅游市場的特征分析

（1）規(guī)模龐大但地域分布較為廣泛且分散。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長和文化素質(zhì)的提高，具有一定可自由支配收入和較強旅游欲望的人越來越多，散客旅游市場規(guī)模日漸龐大。但是，散客購買者是來自個人或家庭，地域分布廣泛且分散，從農(nóng)村到城市、從街頭到社區(qū)、從學生到老人，任何人都可能是散客消費者。

（2）購買批次多但批量小、差異大。散客購買行為在時間上、訴求上、數(shù)量上表現(xiàn)出高度的差異性，購買批次多而批量小。這樣，旅行社提供的服務就不是一次性的，增加了旅行社的工作量。

（3）購買決策感性。當前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重，消費者已經(jīng)無法從理性的角度去辨別產(chǎn)品和廣告，其購買決策更多地是建立在對終端銷售人員的信任和喜好之基礎上。另外，散客旅游市場的特征還包括利潤水平較低，溝通困難且成本高、信息量大且無序等。

1．2旅行社傳統(tǒng)營銷手段開拓散客旅游市場的劣勢分析

旅行社如果利用傳統(tǒng)營銷手段開拓散客市場，需要企業(yè)建立完善的銷售渠、開展大范圍地促銷、打造強大的銷售團隊，這對對企業(yè)的硬實力和軟實力要求非常高。但是，我國大多數(shù)旅行社在門市數(shù)量、旅游電子商務建設、專職營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、專項營銷資金、個性化旅游產(chǎn)品的設計和采購、強大的促銷能力等方面存在先天性的缺陷，導致其在散客營銷方面難有作為。

1．3直復營銷利于旅行社開拓散客旅游市場的優(yōu)勢分析

在傳統(tǒng)大眾營銷方式不能很好的為企業(yè)的銷售和市場戰(zhàn)略服務的時候，越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向具有精益效果的直復營銷。直復營銷將成為中小企業(yè)營銷方式的發(fā)展趨勢，因為中小企業(yè)的發(fā)展需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通，注重對直接銷售溝通的投資。而以客戶數(shù)據(jù)庫和信息傳遞為核心的直復營銷，在這方面可謂優(yōu)勢獨具。它使得企業(yè)與客戶及目標對象建立一對一的溝通，因此直復營銷能更有效地接觸到目標消費者，且效益可以評估。另外，直復營銷在幫助旅行社開拓散客市場活動中還具有以下方面的優(yōu)勢：

（1）直復營銷有助于旅行社對散客實施全天候溝通和全地域覆蓋。一方面，大部分的直復營銷手段可以24小時與目標消費者進行雙向性的信息溝通，使得企業(yè)可以在正常營業(yè)時間外以及消費者任何閑暇時間內(nèi)對顧客開展營銷活動；另一方面，直復營銷活動可以發(fā)生在任何地點，只要是直復營銷者所選擇的溝通媒介可以到達的地方都可以展開直復營銷。

（2）直復營銷有助于旅行社更有效率地滿足散客個性化的需求。通過直復營銷媒介，比如電話、網(wǎng)絡、短信和微博等，旅行社可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。

（3）直復營銷有助于旅行社降低開拓散客市場的營銷成本和顧客的購買成本。傳統(tǒng)營銷涉及到渠道費用、推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復營銷在一定程度上費用降低了、效率提高了；另一方面，直復營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。

（4）直復營銷今年以來在我國相關行業(yè)得到蓬勃發(fā)展，這種全新的營銷模式已經(jīng)在悄無聲息中改變著你我的生活，普通民眾對其已經(jīng)有相當程度上的認知。比如，令人感到驚訝的是，像淘寶這樣的電子商務平臺正在給整個中國帶來巨大變化：縣城里、鎮(zhèn)里的快遞公司數(shù)量已經(jīng)超過了化肥經(jīng)銷店和種子銷售店；農(nóng)民從麻將桌走向電腦桌，一邊大聲吆喝自己家的小孩“丫蛋”或“柱子”離那一排電源插座遠點兒，一邊在旺旺上與那些跳躍的頭像套著近乎：“親，想要點什么？”綜上所述，對于我國大多數(shù)缺乏資金、規(guī)模偏小的旅行社企業(yè)來說，直復營銷是其開拓散客旅游市場的最佳選擇。

2直復營銷在旅行社開拓散客旅游市場中的運用分析

2．1建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷

精確營銷的概念由美國營銷學者萊斯特•偉門在1999年提出，他給出的定義是：以客戶為中心，建立客戶資料庫，然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而為其制訂出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為廠商提供對客戶的追蹤服務。簡而言之，精確營銷是在充分掌握客戶信息的基礎上，針對客戶需求或偏好，有針對性地進行一對一的營銷，其著眼點是掌握精確的目標受眾資訊、精準的信息傳播渠道和有效的市場營銷手段。直復營銷的關鍵在于數(shù)據(jù)庫建設，通過數(shù)據(jù)庫提供的智能化信息，直復營銷能夠和消費者建立一對一的溝通，開展精確性的營銷活動。在直復營銷數(shù)據(jù)庫中，不僅包含消費者的一般信息，更含有現(xiàn)時及潛在顧客的人口經(jīng)濟特征、心理特征及購買歷史狀況等方面的系統(tǒng)而全面的信息。通過對數(shù)據(jù)進行分析，便能將顧客劃分為不同的細分部分。根據(jù)各細分部分的資料，則可在恰當?shù)臅r機通過恰當?shù)拿襟w傳遞顧客需要的產(chǎn)品或服務信息，并在顧客做出及時反應的情況下，迅速地為顧客做出咨詢、送貨等服務。

2．2建立以網(wǎng)絡為核心媒介的多渠道零售模式

直復營銷的媒介眾多，旅行社可以選擇商業(yè)信函、郵寄目錄、樓宇及移動電視、電話呼叫中心等。但是從實踐發(fā)展來看，網(wǎng)絡毫無疑問已成為直復營銷的核心媒介。例如，作為全國領先的目錄銷售企業(yè)，紅孩子已從“目錄營銷”為核心轉(zhuǎn)向“目錄＋網(wǎng)絡”雙輪驅(qū)動的經(jīng)營模式，最終轉(zhuǎn)型成為一家完整的電子商務公司。我國的直復營銷零售商已基本上構(gòu)建了以網(wǎng)絡為核心媒介、多種直復營銷手段組合的多渠道零售模式，目錄和電話等傳統(tǒng)直復營銷媒介依然廣泛使用，但逐漸淡化了銷售功能，而成為商品重點推廣的平臺和客戶溝通的渠道。

2．3建立有效機制讓企業(yè)的直復營銷中心“動”起來

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關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動功能和綜合效應(地方品牌效應、政治聚集效應、經(jīng)濟吸引效應、文化擴散效應、市場開放效應和環(huán)境促進效應)，越來越多的國家期望通過發(fā)展旅游業(yè)來帶動經(jīng)濟的發(fā)展，從而不可避免地導致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環(huán)境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務時發(fā)揮著越來越重要的作

用。1997年亞洲金融危機發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經(jīng)驗基礎上，經(jīng)過大量的消費調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應對競爭渡過危機。現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結(jié)果。

一、品牌營銷概述

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上延伸發(fā)展而來的，是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場消費者需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌核心競爭力。

二、國內(nèi)外旅游地品牌營銷研究的文獻簡述

(一)國內(nèi)旅游地品牌營銷研究簡述

20世紀80年代末和90年代初．國內(nèi)真正意識到“形象”的意義和價值。李蕾蕾在旅游形象定位和設計研究中作了大量的工作和重要貢獻。指出今天旅游目的地的進一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等戰(zhàn)略來全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運用旅游地形象要素進行形象策劃的觀點，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強調(diào)超強定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進行分析。馬平在其碩士論文中認為關于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標方面的研究，對視覺系統(tǒng)和品牌與消費者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。

(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認為，盡管從20世紀80年代以來，關于品牌化的研究引起理論界和實業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與游樂設施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應商所扮演的不同角色。

三、國內(nèi)外旅游地品牌營銷實證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營管理過程中，運用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國際貿(mào)易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導致進入20世紀90年代，夏威夷旅游業(yè)開始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區(qū)，這些國家與地區(qū)已認識到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負責夏威夷旅游規(guī)劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當時現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對其進行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長、著名區(qū)域經(jīng)濟學楊開忠教授的指導下，承擔“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實證研究還發(fā)現(xiàn)，當環(huán)境發(fā)生突危機事件時，旅游地運用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費，應付危機。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復蘇，刺激了自然自發(fā)的想來旅游的欲望。最大限度強新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復，世界各旅游又開始了新的爭奪消費者的競爭。2004年3月9日，當?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^新旅局的目標600萬人次，為確保04年入境游客達到760萬，比2003年增加24％的目標，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發(fā)了亞洲金融危機，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應付危機，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃應付機并取得成功。

參考文獻

【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]．旅游學刊，2000，(1)．

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[關鍵詞]城市旅游營銷；營銷策略；城市建設

城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進行定位并通過營銷手段來經(jīng)營城市。現(xiàn)階段由于城市化進程的快速發(fā)展，使城市營銷的作用也不斷提升。旅游資源是城市發(fā)展的重要資源，一個城市旅游行業(yè)的快速提升能夠帶動多個相關行業(yè)的發(fā)展，對城市來說是提升競爭力的一個重要途徑。

城市的旅游資源并不是一個旅游企業(yè)所獨有的，某個旅游企業(yè)對旅游資源的宣傳也會為其他旅游企業(yè)帶來客戶。因此，很多小的旅游企業(yè)在營銷活動上停滯不前，而較大的企業(yè)在旅游營銷策略制定上又相對保守，不愿投入過多。單個的旅游企業(yè)又很難投入大量的人力、物力和財力在旅游相關的各個行業(yè)開展旅游營銷活動。所以，一個城市的旅游營銷工作需要城市管理部門來組織，統(tǒng)籌資源，協(xié)調(diào)利益，在城市旅游營銷定位的基礎之上開展城市旅游營銷活動，才能提升城市形象和旅游行業(yè)的競爭力。

1.開展城市旅游營銷的意義

1.1開展城市旅游營銷能為城市帶來經(jīng)濟利益

旅游行業(yè)對于城市發(fā)展具有重要的作用。開發(fā)旅游項目不但可以帶來豐厚的收入，帶動城市相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以通過游客達到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還能夠增加城市的就業(yè)，改善城市環(huán)境，提升居住者對城市的認同，促進城市經(jīng)濟的快速發(fā)展。

1.2開展城市旅游營銷能提升城市形象

一個城市的旅游形象是一個城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過來又加強了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動。加強旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項目的同時，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動城市旅游營銷的開展。

1.3開展城市旅游營銷能提升城市競爭力

旅游行業(yè)是對一個城市的經(jīng)濟和文化建設都有較高的要求。旅游消費涉及的行業(yè)非常廣泛，具體主要包括餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)、運輸行業(yè)、娛樂行業(yè)、零售行業(yè)等多個行業(yè)，甚至還包括電信、醫(yī)療衛(wèi)生、社會治安等多個行業(yè)。這些行業(yè)的建設和發(fā)展離不開城市管理部門的支持。旅游行業(yè)的良好發(fā)展能為城市帶來更多的收入，可以進一步完善城市體系，城市體系的完善又促進了城市旅游建設和配套設施建設，提升城市旅游形象。

2.開展城市旅游營銷存在的問題

2.1對城市旅游營銷工作缺乏重視

在我國目前城市旅游營銷的主導工作依然是由城市相關的旅游管理部門來完成。由于職能所限，旅游管理部門很難對旅游所涉及的各個行業(yè)進行統(tǒng)籌管理。同時，城市管理工作相對比較復雜，各地方政府將更多的精力投入到經(jīng)濟領域，很難意識并關注到城市旅游營銷工作對城市的重要性，有時會對城市旅游營銷顯得心有余而力不足。

2.2對城市旅游營銷工作理解有偏差

城市旅游營銷工作是一項系統(tǒng)的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營銷工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷活動中的一個手段。城市管理者應當更加重視城市旅游營銷工作的全部內(nèi)容。在制定成熟完善的城市旅游營銷戰(zhàn)略的基礎之上制定符合城市定位和特色發(fā)展的實施策略。在全面認識、科學規(guī)劃指導的基礎之上才能做好城市旅游營銷工作。

2.3城市建設缺乏獨特性

城市的建設與旅游體驗息息相關。現(xiàn)如今，許多城市管理者將硬環(huán)境建設看得比較重要，忽視了軟環(huán)境建設的重要性。在城市旅游環(huán)境建設方面表現(xiàn)得急功近利，很多城市不斷地進行城市形象工程的建設。城市管理者片面的將形象工程建設看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設的捷徑。事實上這種沒有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶群體。這種盲目的城市形象工程建設還會為城市增加一定的財政壓力，阻礙城市的健康發(fā)展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發(fā)展的優(yōu)秀項目上，錯過良好的發(fā)展機遇。這種重復性建設不僅造成大量資源的浪費，也使城市的獨特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游營銷策略的制定只有沿著正確的方向前進，對一個城市的旅游發(fā)展才有意義。因此，在沒有一個準確城市定位的基礎之上，很多營銷工作都是無效的，甚至會給城市帶來負面的作用。城市旅游定位主要體現(xiàn)在與其他旅游城市的本質(zhì)的不同。因此，開展城市旅游定位需要創(chuàng)新個性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領自身未來的發(fā)展目標、占據(jù)更好的發(fā)展空間、搶占更加有利的競爭位置。很多城市在缺少對自身旅游市場和產(chǎn)品進行調(diào)研分析的情況下，盲目對城市進行定位，很容易出現(xiàn)定位錯誤的問題，其結(jié)果就是在浪費城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費城市各種資源的情況下，使城市旅游發(fā)展走向了錯誤的方向，給城市帶來更大的損失。

3.城市旅游營銷策略

3.1整合各方資源開展城市旅游營銷工作

旅游消費涉及的行業(yè)非常廣泛，單個企業(yè)很難單獨完成。由于一個城市旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，這就導致了一個旅游企業(yè)的營銷活動在一定程度上也會給其他企業(yè)帶來銷售機會，給沒有付出營銷費用的企業(yè)帶來一定量的客戶。所以，很多企業(yè)不愿意付出過多的人力、物力和財力進行旅游營銷活動。各個旅游企業(yè)無重點的營銷宣傳對城市旅游的發(fā)展收效甚微。因此，旅游營銷工作應當成立專門的城市旅游營銷部門來完成。通過政府出面協(xié)調(diào)各方的利益，并組織各個企業(yè)合理開展旅游營銷工作，制定城市旅游營銷發(fā)展戰(zhàn)略，使城市旅游營銷活動向著正確的方向前行，提升城市旅游營銷水平。

3.2加強軟硬環(huán)境建設，提升城市服務水平

城市旅游營銷中的產(chǎn)品主要包括城市的基礎設施、城市景觀、城市對外傳達的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務等。硬件設施能夠給旅游者提供旅游活動的保障，軟環(huán)境的建設可以提升一個城市的吸引力和核心競爭力。軟硬環(huán)境的建設對于城市旅游消費者來說都是必不可少的條件。城市一般都會投入大量的資金加強硬環(huán)境建設，在衣食住行等各個方面提供更好的服務，以滿足消費者的需求，往往忽視軟環(huán)境的建設，給城市旅游營銷帶來一定的隱患。在我國很多城市的硬件設施水平已經(jīng)達到了較高的水平，但是顧客在旅游過程中經(jīng)常遇到價格欺詐、以次充好等問題，這些都是缺少良好的軟環(huán)境建設造成的。這些事件通過媒體的曝光，再加上不正確的危機公關處理方式，可能使之前所有的營銷努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。

因此一個城市在提升硬件環(huán)境的同時，加強城市在思想觀念、體制機制、政策法規(guī)、行政能力和態(tài)度等方面的建設。專門針對旅游消費者建立各部門聯(lián)合快速反映中心，對他們提出的問題進行快速處理。努力在政務環(huán)境、市場環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法制環(huán)境、誠信文明等方面進行建設，以提升旅游城市的軟實力。

3.3通過事件旅游提升目標消費者關注度

事件旅游已經(jīng)成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過節(jié)事活動來提升城市形象，吸引旅游消費者。城市旅游可以通過深刻挖掘城市歷史，尋找地區(qū)文化特色和節(jié)日，開展節(jié)事活動提升城市旅游的吸引力。按照節(jié)事的內(nèi)容來看，節(jié)事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統(tǒng)民俗節(jié)日慶典、舉辦各種文化活動、承辦各種商業(yè)活動等。按照節(jié)事的主題，也可以舉辦文化類、體育類或者農(nóng)業(yè)類活動等。節(jié)事旅游活動不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時候來吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節(jié)事旅游活動也可以優(yōu)化城市的旅游結(jié)構(gòu)，滿足旅游消費者多樣化的需求，提升城市旅游的競爭力。

3.4積極開拓商務接待市場

對于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務接待也是一種不錯的形式。商務接待可以優(yōu)化旅游收入來源，在旅游淡季保證旅游收入。會展是商務接待的重要形式。會展市場一般有五種細分：交易會、大型會議、集會、一般會議以及產(chǎn)品展示會。商務接待市場最關鍵的收入要素是團體的規(guī)模、逗留的事件的長短和所需要的服務規(guī)格。發(fā)展具有競爭力的會展設施和會展服務將給城市旅游帶來巨大的商機。

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關鍵詞：吉林省；旅游網(wǎng)絡營銷；策略

一、引言

網(wǎng)絡科技為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機，在線旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市場份額不斷增大，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)營模式日益為旅游界所推崇，再加上游客對移動終端APP的普遍使用，使游客根據(jù)需要能夠?qū)崟r規(guī)劃旅游行程，在旅游論壇上發(fā)表旅游經(jīng)歷等，這些變化都為旅游業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供了機遇與便利。旅游網(wǎng)絡營銷[1]是一種利用網(wǎng)絡可以與潛在游客實時互動的營銷方式。通過旅游網(wǎng)絡營銷，為游客提供更具吸引力的旅游產(chǎn)品或服務，具有成本低廉、與游客實時互動、傳播快速等優(yōu)點，是旅游市場營銷在營銷渠道方面取得的巨大進步。旅游網(wǎng)絡營銷備受國內(nèi)外學者重視，相關研究已有一定的深度和廣度，研究范圍和研究視角也不斷細化，主要包括兩方面內(nèi)容：宏觀層面上，從省（市）域的角度構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡營銷體系；微觀層面上，強調(diào)旅游企業(yè)如何加強對旅游網(wǎng)絡營銷的運用。此外，研究主要集中于旅游網(wǎng)絡營銷水平較高的區(qū)域，如江蘇、浙江、上海、北京等，而對旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展水平低的區(qū)域不夠重視。吉林省旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展較為滯后，旅游形象不明晰。為此，要提高旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展水平，以推動旅游目的地形象的塑造、傳播和提升旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

二、旅游網(wǎng)絡營銷的概念

關于旅游網(wǎng)絡營銷的概念，國內(nèi)外學術(shù)界尚未達成統(tǒng)一。國內(nèi)學者側(cè)重于從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的角度界定旅游網(wǎng)絡營銷，即計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游市場營銷中的一種應用，其核心是旅游市場營銷。劉成[2]（2004）認為旅游網(wǎng)絡營銷是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網(wǎng)絡技術(shù)向游客輸送信息并搜集游客反饋信息的一種營銷手段；楊敏[3]（2006）提出，旅游網(wǎng)絡營銷是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式，并借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標。國外學者在界定旅游網(wǎng)絡營銷時，主要強調(diào)網(wǎng)絡只是旅游市場營銷的一種手段，使得旅游市場營銷更有競爭力[4]（Rvetos，2006）。綜合國內(nèi)外現(xiàn)有定義可見，旅游網(wǎng)絡營銷核心是旅游市場營銷，它是傳統(tǒng)旅游市場營銷在營銷渠道方面的一種技術(shù)變革，是網(wǎng)絡技術(shù)在旅游市場營銷中的一種有效運用。

三、吉林省旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，旅游網(wǎng)絡營銷的重要性已為旅游界所認識，為塑造旅游目的地的獨特形象，提高旅游目的地的吸引力和競爭力，各地都在大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷，狠抓智慧旅游網(wǎng)站建設。據(jù)中國旅游局官方網(wǎng)站統(tǒng)計，截止到2013年底，我國旅游網(wǎng)站已經(jīng)突破4萬家，2014年更是實現(xiàn)了19.8%的增長速度，旅游網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出擴張式的發(fā)展特征。全國范圍內(nèi)的整體旅游網(wǎng)絡營銷體系已初步形成，旅游企業(yè)對旅游網(wǎng)絡營銷的應用更加普遍，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。吉林省旅游網(wǎng)絡營銷取得的重大進展（詳見下表）具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）官網(wǎng)的宣傳推廣

以吉林省旅游政務網(wǎng)舉例，網(wǎng)站設置“政務公開、政策法規(guī)、公眾參與、旅游規(guī)劃、招商引資、宣傳營銷、旅游統(tǒng)計、教育培訓、旅游質(zhì)監(jiān)”等欄目，信息全面，界面清晰。尤其是“公眾平臺”欄目彰顯人文情懷，“宣傳推廣”欄目突顯地方韻味，這都推動了吉林省旅游目的地形象的塑造和傳播。

（二）社交網(wǎng)絡媒體的運用

社交網(wǎng)絡媒體的應用是吉林省旅游網(wǎng)絡營銷的亮點。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公眾平臺，關注總數(shù)突破18萬，分享鏈接超過1.5萬條。社交營銷具有擴散快、互動性強、信息可信度高等營銷優(yōu)勢，彌補了旅游活動不確定性所帶來的風險。朋友圈中其他人所發(fā)表的旅游游記因其認可度和信賴度更高，對游客的旅游決策影響巨大，而且朋友樂于分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動性強。

（三）相關企業(yè)的普遍重視

高星級旅游飯店、景區(qū)及旅行社一方面通過自建官方網(wǎng)站來開展旅游網(wǎng)絡營銷業(yè)務；另一方面又選擇與國內(nèi)大型OTA合作，進一步加強和擴大旅游網(wǎng)絡營銷的影響力與范圍。

四、吉林省旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題

通過查閱資料及對省內(nèi)旅游專家的訪談不難發(fā)現(xiàn)，吉林省的旅游網(wǎng)絡營銷與江浙滬等地相比，存在較大差距。結(jié)合吉林省旅游業(yè)發(fā)展實際，對比江蘇省與吉林省旅游網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，吉林省旅游網(wǎng)絡營銷主要存在以下問題：

（一）以政府營銷為主，缺乏動力與活力

由于政務網(wǎng)本身的公共效力與權(quán)威，網(wǎng)站界面必須簡明準確，不宜過多使用視聽手段，使得營銷方式呆板單一，營銷活力不足。此外，與旅游企業(yè)相比，政府的營銷推廣不能帶來即時的經(jīng)濟效益，營銷活力不足。

（二）旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷利用率低

據(jù)《2014年吉林省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星級以上賓館218家，其中五星級賓館5家；全省擁有國家A級旅游景區(qū)268家，其中5A級旅游景區(qū)3家。然而從上表來看，吉林省內(nèi)僅有10家景區(qū)建立了旅游官方網(wǎng)站，比例不足5%；星級飯店中僅有5家建立了網(wǎng)站，比例不足3%；旅行社中僅有4家自建了旅游官方網(wǎng)站，比例不足1%。而江蘇省旅游景區(qū)自建網(wǎng)站的比例是36%；旅行社比例為43%；飯店比例達到45%。可見與江蘇省旅游企業(yè)相比，吉林省旅游企業(yè)對旅游網(wǎng)絡營銷的利用率整體偏低。

（三）未能與OTA深入合作

雖然多數(shù)旅游企業(yè)認識到旅游網(wǎng)絡營銷的重要性，但真正實施的企業(yè)有限，尤其是中小型旅游企業(yè)，缺乏積極性和主動性。多數(shù)企業(yè)不自建網(wǎng)站，而是選擇與OTA合作來開展網(wǎng)絡營銷。然而這種合作極其有限，OTA只相當于銷售門市，多數(shù)旅游企業(yè)把企業(yè)介紹、旅游產(chǎn)品簡單地在OTA官方平臺上，缺少后續(xù)維護和更新，缺少與游客的互動，使得旅游網(wǎng)絡營銷效果大打折扣。

（四）以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡營銷尚未形成

吉林省旅游政務網(wǎng)、OTA網(wǎng)絡營銷平臺在形式上形成了以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包式旅游網(wǎng)絡營銷，然而以產(chǎn)業(yè)鏈為基底的網(wǎng)絡營銷尚未真正建立。這是由于這些旅游企業(yè)只是選擇掛靠在同一網(wǎng)絡營銷平臺上，它們之間并無交叉融合，而是各自為戰(zhàn)，各自營銷，旅游企業(yè)之間以及行業(yè)之間缺乏必要的營銷合作，這使得旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。尤其是一些中小型旅游企業(yè)，更是將價格戰(zhàn)從線下搬到了線上，嚴重擾亂了旅游市場秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才

目前吉林旅游網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站建設人員大多屬于計算機技術(shù)專業(yè)背景，能夠運用計算機技術(shù)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡營銷平臺，然而由于缺乏營銷方面的知識，使得營銷方式單一；由于缺乏旅游專業(yè)背景，不能有效把握游客的旅游需求與動機，設計的旅游網(wǎng)絡營銷內(nèi)容往往不能說服和打動游客，反而削減了吉林省原有的旅游競爭力。

五、吉林省旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略建議

篇5

關鍵詞：旅游景區(qū)；體驗情境；要素；模式

據(jù)中新網(wǎng)報道，2010年，我國旅游業(yè)三大市場實現(xiàn)全面恢復并較快增長，全國旅游業(yè)總收入1．57萬億元，增長21．7％。“十一五”期間，全國旅游業(yè)總收入年均增長15％，我國已成為全球第四大人境旅游接待國和亞洲第一大出境旅游客源國。[11旅游從本質(zhì)上講是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動。旅游經(jīng)歷的體驗特性決定了“體驗”對旅游營銷的重要性。

一

、要素構(gòu)成1、實體環(huán)境要素服務企業(yè)的實體環(huán)境可以分為三個部分：天然環(huán)境因素、人工環(huán)境因素和人際因素。

首先，天然環(huán)境因素。指在通常情況下不以人的意志為轉(zhuǎn)變的環(huán)境因素，如溫度、濕度、氣味等。反映到旅游景區(qū)，即可以突出景區(qū)中獨特的溫度。如唐詩中所描述的“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”即強調(diào)了山中的溫度較低，有關景區(qū)可突出這一點。

第二，人工環(huán)境因素。指通過人為的設計而產(chǎn)生的可以通過感官感受到的各種變化，例如建筑以及其所包含的式樣、材料質(zhì)地、顏色等。如一些主題公園的設計通常是依靠人工修建完成的，營造者應該根據(jù)目標客戶的需求進行設計施工，成為景區(qū)中重要的要素。

第三，人際因素。指在旅游景區(qū)服務的服務人員以及同時在景區(qū)游玩的消費者這兩大主體。服務環(huán)境中的顧客和服務人員的人數(shù)、外表和行為都會影響消費者的購買決策。

2、價格要素

定價(Price)作為營銷4P之一，其重要性不言自明。在旅游景區(qū)定價中，需要經(jīng)過嚴格、專業(yè)的市場調(diào)研確定目標消費者的消費能力，同時結(jié)合景區(qū)資源的耗費率，周邊或是相似旅游景區(qū)的定價等多種因素，來審慎確定價格，同時，對于新建項目，可以采取試營業(yè)促銷的營銷模式，確定定價與消費者數(shù)量之間的關系，進而在正式營業(yè)時做出價格的調(diào)整。

二、營造體驗情境的模式

1、網(wǎng)絡虛擬情境隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，將現(xiàn)實中的情境“搬”到網(wǎng)絡上去已經(jīng)成為現(xiàn)實。潛在消費者可以在家中通過上網(wǎng)，身臨其境地感受也許還在萬里之外的景區(qū)。

另外，旅游景區(qū)還可以與網(wǎng)絡游戲合作，將其景點放置在游戲之中，作為一個背景或是目的地，讓玩家在不經(jīng)意間就關注到了這座城市或是這個旅游景區(qū)，如在《大話西游2》中的長安城等，都很好地讓玩家得到了體驗，很大程度上也使得這些玩家成為了這些景區(qū)的潛在消費者。

當然，網(wǎng)絡虛擬并不僅僅指這些“高深”的仿真模擬技術(shù)，簡單地拍攝幾張照片，拍幾段視頻，建立一個博客、微博，只要營銷手段得當、巧妙，同樣可以收到很好的效果。

2、現(xiàn)實模擬情景

近幾年來。隨著影視劇拍攝的如火如荼，影視劇帶動了不少旅游目的地。比如電影《非誠勿擾》中的外景地杭州西溪濕地，《讓子彈飛》中的外景廣東臺城，還有張紀中版的《射雕英雄傳》帶火了位于浙江的桃花島還有很多的風景區(qū)都是因為影視劇的紅火而火起來。

這些風景區(qū)是通過影視劇這一特殊的宣傳方式為外界所知，繼而景區(qū)得到了開發(fā)，吸引了大量的游客前往。基于此，這些景區(qū)為了能夠給游客以更好的旅游(下轉(zhuǎn)第93頁)體驗，需要仍以這些影視劇為摹本進行設計與安排，劇中出現(xiàn)的一些著名的場景需要重點在旅游路線指引中加以標出，在旅游程序上盡可能按照影視劇中的劇情發(fā)展和線路，在餐館菜品上也可以專門有影視劇中出現(xiàn)的菜品，在旅游紀念品的推廣中也需要有與影視劇相關的一些商品，同時，還可以邀請影視劇中的明星擔當這一景區(qū)的形象代言人，總之需要想辦法加深這兩者之間的聯(lián)系，達到觀眾們一談及這些影視劇的時候自然就可以想到這些旅游目的地。

3、現(xiàn)實情境打造

現(xiàn)實情境打造主要適用于一些人工的旅游目的地，比如著名的迪士尼主題公園，浙江橫店影視拍攝基地，江蘇無錫的唐城、水滸城、三國城影視拍攝基地，哈爾濱的冰雪大世界，深圳世界之窗等，不難發(fā)現(xiàn)，這些旅游目的地的景觀都是依靠人工建筑，而不像自然風景區(qū)那樣有天然的優(yōu)勢資源可以憑借，因此就有必要進行現(xiàn)實情境打造，要求從旅游者角度出發(fā)，以游客體驗為核心，將抽象的旅游情景現(xiàn)實化、具體化，追求差異，產(chǎn)生特色，為旅游者創(chuàng)造全身心的感受，達到提高產(chǎn)品競爭力的目的。

參考文獻：

篇6

關鍵詞：飯店；營銷；策略

旅游業(yè)的發(fā)展帶動了飯店業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)營銷作為現(xiàn)代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來越受到飯店的重視，而且已經(jīng)成為飯店經(jīng)營管理的龍頭。不少學者分析了我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀和我國飯店業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并在傳統(tǒng)飯店業(yè)營銷理論的基礎上，對飯店營銷策略進行了探討和研究，內(nèi)容涉及飯店網(wǎng)絡營銷策略、品牌營銷策略、文化營銷策略、綠色營銷策略、關系營銷策略、差異化營銷策略、促銷宣傳策略等多個方面。

一、關于我國飯店業(yè)現(xiàn)狀研究的相關綜述

不少學者從各個角度對我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀做了研究，只有充分認識現(xiàn)狀才能更好地謀求發(fā)展。總體來說，他們在肯定我國飯店業(yè)發(fā)展所取得的同時，指出了不少急需解決的問題，并闡述了解決方案和我國飯店業(yè)在未來的發(fā)展方向。

趙美英認為改革開放以來,我國飯店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進、全面發(fā)展的態(tài)勢,然而在發(fā)展的背后又存在著一系列的問題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問題的出現(xiàn)其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國飯店業(yè)的長足發(fā)展趨勢。

楊春以飯店業(yè)的國際化競爭為背景，闡述了目前我國飯店業(yè)經(jīng)營的不利因素與優(yōu)勢,并結(jié)合我國飯店業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢，提出飯店業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略取向，即加強人力資源管理、培育核心能力、提供細節(jié)服務、提升品牌張力。

費寅對中國旅游飯店業(yè)現(xiàn)狀進行了分析，認為供求關系比較寬松，飯店市場競爭激烈，檔次與規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成中國飯店業(yè)發(fā)展水平在空間上呈現(xiàn)三級階梯狀態(tài)：第一階梯是位于東部沿海地區(qū)，第二階梯是中國的中部地帶，第三階梯是西部地帶!整個態(tài)勢是東多西少。已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場。他還預測了中國旅游飯店業(yè)未來發(fā)展趨勢：管理理念深化、技術(shù)革命對飯店業(yè)的支持會轉(zhuǎn)化為服務、飯店業(yè)新的發(fā)展投資點將逐步西移并優(yōu)化地域結(jié)構(gòu)、飯店經(jīng)營管理真正從標準化管理向人性化管理方向發(fā)展。

綜合我國飯店業(yè)現(xiàn)狀的研究，筆者認為，從飯店業(yè)的整體情況來看，不少中小型飯店的經(jīng)營管理仍然停留在照搬模仿的初級階段，缺乏經(jīng)營的靈活性和創(chuàng)新意識，經(jīng)營成效并未達到最佳狀態(tài)。可以說，當今的飯店業(yè)正處在一個最需要研究和探討、將經(jīng)營進一步向前推進的階段，而營銷就是當前飯店需要加強的部分。

二、關于我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究的相關綜述

王國秀認為目前飯店營銷已勢在必行，她從以下幾方面分析了我國目前飯店營銷的一些誤區(qū)：①過于注重營銷形式，沒有真正實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變；②營銷只在沒有客源時進行，有了客源便忘乎所以，不搞營銷或是少搞；③片面追求營業(yè)指標，忽視飯店整體營銷；④以傳統(tǒng)的營銷手段支撐酒店營銷；⑤把同行視作“冤家”，認為營銷就是挖客源，競爭就是你死我活。她認為要走出以上誤區(qū)，必須在以下幾個方面有所突破：①切實轉(zhuǎn)變市場營銷理念，做到一切以顧客滿意為宗旨，關懷顧客、了解顧客，并且奉行“您的需要就是我的職責，您的滿意就是我的快樂”的服務準則；②牢固樹立舊點營銷目標，從思想上真正認識到酒店的營銷目標不再是實現(xiàn)企業(yè)的短期利潤，而是致力于建立持久的顧客關系；③強化整體意識和團隊意識；④根據(jù)時常需要，不斷開發(fā)創(chuàng)新酒店產(chǎn)品；⑤運用高科技手段，發(fā)展電子商務營銷，把互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代酒店營銷的理想工具，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷［1］。

吉林工業(yè)大學人文學院講師楊絮飛分析了我國旅游飯店營銷的現(xiàn)狀，認為傳統(tǒng)營銷理論在當今飯店業(yè)的經(jīng)營中面臨著困境：①飯店服務的無形性和易逝性使其不易儲存，因而增加了飯店營銷的風險和不確定性；②隨著市場供求發(fā)生的變化，飯店業(yè)可放價格走象仍然呈上揚趨勢；③傳統(tǒng)的營銷過分依賴贏得顧客，而忽視“留住顧客”。他強調(diào)了關系營銷在當前飯店營銷理念與實踐中的重要性，并闡述了旅游飯店實施顧客關系營銷的策略，他把與顧客建立長期的關系作為服務性企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點，而培養(yǎng)顧客的忠誠感實際上就是爭取顧客作出與飯店建立長期關系的承諾。飯店可以通過三類策略來爭取顧客的承諾。①提供更高的消費價值，②培養(yǎng)顧客的信任感，③加強顧客信息管理，強化個性化服務［2］。

寧波大學職教學院旅游系的張建慶和閩江學院財經(jīng)系副教授謝弦等都認為當前飯店業(yè)常以削價為營銷手段，削價競爭導致了飯店產(chǎn)品及服務質(zhì)量的下降，制約著飯店業(yè)的發(fā)展。他們都分析了削價競爭的原因，主要是供給大于需求、競爭策略的單調(diào)劃一、行業(yè)壁壘較小，進入門坎低、人員素質(zhì)偏低等。他們認為非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，并提出了非價格競爭的幾點策略［3］。

大部分學者在研究我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀的同時，指出了一些營銷誤區(qū)以及傳統(tǒng)營銷理論在當今飯店業(yè)的經(jīng)營中面臨的困境，他們都肯定了非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，而廣大學者們也都試圖在傳統(tǒng)飯店營銷理論的基礎上有所突破，尋找新的飯店營銷策略。

三、關于飯店營銷策略研究的相關綜述

（一）傳統(tǒng)飯店營銷理論

飯店營銷指飯店的經(jīng)營活動，即在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小、選擇和決定飯店能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃，以便為目標市場服務的一種經(jīng)營活動。

1、滿足顧客需求為目標的4P理論

美國營銷專家杰羅姆?麥卡錫教授提出“4P”策略組合：企業(yè)的營銷就是以適當?shù)漠a(chǎn)品（product）、適當?shù)膬r格（price）、適當?shù)那溃╬lace）、適當?shù)拇黉N（promotion）將產(chǎn)品和服務投放到特定的市場的行為以滿足顧客的需求。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場條件的變化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共關系(publicrelation)提出了6P理論，之后他又在我國的演講中提出了10P理論，增加了探查（probing)、分割（partioning）、優(yōu)先（prioritizing）、和定位（positioning）

2、以追求顧客滿意為目標的4C理論

80年代美國學者提出了4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價，多研究如何讓顧客購買更便利，多研究如何與消費者更好的進行有效的溝通。

3、以建立顧客忠誠為目標的4R理論

90年代，美國整合營銷理論創(chuàng)始人舒爾茲提出了4R理論，即市場反映（reaction）、顧客關聯(lián)(relating)、關系營銷(relationship)、利益回報(retribution)，他強調(diào)指出企業(yè)與顧客是一個命運共同體，在經(jīng)濟利益上是相關的，聯(lián)系在一起的，建立保持發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營中心的核心里路和最重要的內(nèi)容。

4、新經(jīng)濟時代的4V理論

1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷組合理論，2002年國內(nèi)學者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration),強調(diào)企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨特的企業(yè)形象，滿足消費者的個性化需求，要針對消費者的需求個性化的服務，創(chuàng)品牌文化資產(chǎn)以滿足消費者的情感需求。

（二）當前我國飯店營銷策略上的相關研究成果

1、網(wǎng)絡營銷策略方面

崔俊濤和欒坤在《飯店網(wǎng)絡營銷初探》一文中闡述了飯店網(wǎng)絡營銷所具備的優(yōu)勢、影響飯店網(wǎng)絡營銷的因素以及如何發(fā)展飯店網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷將工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模營銷改進為小群體甚至是個體營銷［4］。

浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院的江浩從飯店預訂業(yè)務角度也強調(diào)了網(wǎng)絡營銷的重要性。王國秀認為互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代酒店營銷的理想工具。酒店產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者個體進行雙向溝通，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷，使顧客獲得最佳滿意度。

2、品牌營銷策略方面

多數(shù)學者認為創(chuàng)建品牌是飯店鞏固和增強持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。閩江大學謝弦在《品牌忠誠—飯店營銷中的優(yōu)勢策略》一文中講述了怎樣建立品牌忠誠：創(chuàng)建品牌，提升價值；顧客導向，創(chuàng)造超值；鮮明個性，特色文化，持之以恒，不斷創(chuàng)新［5］。

寧波大學的張建慶同樣認為顧客有品牌偏好心理，在世界名牌飯店紛紛涌入國門的情況下，中國飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢［3］。

謝弦則認為文化是品牌的精髓，因此飯店在品牌的創(chuàng)建過程中應凸現(xiàn)其品牌個性文化特征，賦予其鮮明的形象，并持久的影響和引導顧客的態(tài)度和觀點，為飯店創(chuàng)造持久的利益，進而增強自身的競爭能力。

3、文化營銷策略方面

渤海大學旅游學院副教授王素珍在《論飯店營銷策略中的文化營銷》一文中指出，飯店業(yè)之間激烈的競爭最終是文化的競爭，她分析了文化營銷的內(nèi)涵與特征，飯店實施文化營銷的必要性，列舉了飯店文化營銷的實施策略，內(nèi)容全面、透徹［6］。

路琪、段敏、胡衛(wèi)平在探索飯店業(yè)營銷方式變革之路的其中方面中，也提到了文化營銷，認為把飯店業(yè)作為一個文化產(chǎn)業(yè)來做，其構(gòu)思運作步驟一般有：縱覽文化態(tài)勢；觀察文化變化；捕捉文化觀念；創(chuàng)造文化趨勢；擴展文化外延；形成文化創(chuàng)意。只有形成文化優(yōu)勢，飯店才能做大做強［7］。

北京石油化工學院的陳首麗和劉為國則把品牌與文化策略合為一個問題。他們認為品牌的屬性和利益還會因競爭者的模仿而變得沒有價值，而品牌所蘊含的文化特質(zhì)與個性卻是不可模仿的［8］。

4、綠色營銷策略方面

承德旅游職業(yè)學院高級講師崔紅艷認為，節(jié)約能源，減少消耗，保護環(huán)境，倡導綠色消費，提供綠色服務，將成為我國飯店業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。作為“綠色管理”核心內(nèi)容之一的綠色營銷也在環(huán)抱潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費趨勢下發(fā)展，《論飯店綠色營銷》告訴我們?nèi)绾螌嵤┚G色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路，創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應注意的問題以及飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢［9］。

5、關系營銷策略方面

關系營銷是1985年巴巴拉?本德、杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強調(diào)在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。

很多學者在探討飯店營銷策略方面都提到了關系營銷，陳首麗、劉為國關系營銷的中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他們認為得到了有價值的服務沒，并愿意與你建立長期關系，愿意經(jīng)常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產(chǎn)品和服務支付高價。他們提出了幾條導入關系營銷、留住老顧客的策略，如盡量使每個顧客滿意、實現(xiàn)零抱怨、建立關系營銷制度，設立關系經(jīng)理［8］。

苗珍子和郭力源把關系營銷具體化為情感營銷，認為在服務中要充滿人情味，要站在客人的角度，為客人著想、體貼客人。

馬愛華在這個問題上分析較深入。她認為，顧客忠誠于飯店是要得到回報的，獎勵長客是回報的一種形式，是關系營銷的最低層次，容易被競爭對手模仿。飯店在開展關系營銷的同時，還要在服務質(zhì)量和經(jīng)營方式上多下工夫［10］。

楊絮飛提出了三類策略來爭取顧客：提供更高的消費價值、培養(yǎng)顧客的信任感、加強顧客信息管理。

另外，張宏琳闡述了在現(xiàn)代飯店業(yè)競爭激烈的情況下，公共關系對飯店營銷的促進作用。

總之，開展關系營銷，是為了最大限度地滿足顧客的需要，培養(yǎng)顧客的忠誠。

6、差異化營銷策略方面

隨著飯店業(yè)的不斷成熟和發(fā)展，創(chuàng)設競爭優(yōu)勢成為飯店企業(yè)追逐的主要目標，而差異化正是企業(yè)創(chuàng)設競爭優(yōu)勢的重要源泉。浙江大學旅游學院講師黃瀏英的《飯店營銷新理念：差異化營銷》，從分析飯店面臨的基本現(xiàn)狀著手，介紹了差異化應小理念的內(nèi)涵、優(yōu)勢以及它在飯店企業(yè)中的運作要點［11］。

張建慶在《談當前飯店營銷競爭新策略》中，也簡單提到了產(chǎn)品差異性策略，即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略［3］。

謝弦認為避開價格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略，在營銷方式上應由注重產(chǎn)品的差別化轉(zhuǎn)向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差別，全面提高自己對市場需求變化的適應能力和應變能力，使自己在競爭中贏得主動［12］。

7、促銷宣傳策略方面

張建慶在否定飯店業(yè)價格競爭的基礎上提出，促銷的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，借此促進商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷［3］。

陳首麗、劉為國在談到促銷策略問題時說，促銷策略對客源的影響是長期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴大自身宣傳的同時組織人員推銷［8］。

謝弦也提出，運用現(xiàn)代促銷宣傳手段，擴大酒店影響，這就與網(wǎng)絡營銷策略形成了交叉［12］。

8、其他方面

西安交通大學人文學院禹海霞、劉建偉在《捆綁銷售在旅游飯店業(yè)營銷中的應用》文章中，指出了旅游飯店業(yè)實行捆綁銷售的必要性、形式和意義，也是一種很好的飯店營銷策略［13］。

有些學者涉及到體驗經(jīng)濟和飯店營銷關系的研究，例如賴啟福、王平和史廣峰合作寫有《體驗經(jīng)濟時代與旅游飯店營銷》一文。文章闡述了體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵與主要特征、體驗經(jīng)濟時代下飯店營銷理論，并重點論述了體驗營銷策略［14］。

四、結(jié)論

縱觀國內(nèi)外學者對飯店營銷策略的研究，筆者認為，他們突破了傳統(tǒng)飯店營銷理論，擴展到注重飯店服務、文化、品牌、關系等多個方面的營銷策略，在每個方面都有較為深入的探討和研究，他們還指出了目前飯店營銷的一些誤區(qū)以及現(xiàn)在飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，還是很具有代表性的。但是，在這些大量的研究中，沒有廣泛結(jié)合國外飯店營銷的成功經(jīng)驗等案例，總結(jié)出一整套的飯店營銷策略理論，這還有待于我們進一步將營銷理論與飯店營銷實踐相結(jié)合。只有研究出一套完整的并符合飯店服務實踐的營銷理論，才能使我國飯店業(yè)在不斷加劇的競爭環(huán)境下保持競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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[2]楊絮飛．論我國旅游飯店營銷的現(xiàn)狀及策略[J].商業(yè)研究,2001(1).

[3]張建慶．談當前飯店營銷競爭新策略[J].寧波大學學報,2000，13(2).

[4]崔俊濤，欒坤．飯店網(wǎng)絡營銷初探[J].廣西商業(yè)高等專科學校學報,2003，20(4).

[5]謝弦.品牌忠誠——飯店營銷中的優(yōu)勢策略[J]．云南財經(jīng)大學學報,2001,16(3).

[6]王素珍，徐雅靜．論飯店營銷策略中的文化營銷[J].渤海大學學報,2006，28(5).

[7]路琪，段敏，胡衛(wèi)平.探索現(xiàn)代飯店業(yè)營銷方式變革之路[J].黑紅將對外經(jīng)貿(mào),2007(1).

[8]陳首麗，劉為國．酒店營銷策略設計與策劃[J]．統(tǒng)計與決策,2003(5).

[9]崔紅艷.論飯店綠色營銷[J]．市場論壇,2006(2).

[10]馬愛華.飯店業(yè)營銷的幾點思考[J]．焦作工學院學報,2004，5(4).

[11]黃瀏英.飯店營銷新理念：差異化營銷[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2002(1).

[12]謝弦.飯店營銷競爭的新策略[J].閩江學院學報,2002，23(1).

[13]禹海霞，劉建偉.捆綁銷售在旅游飯店業(yè)銷售中的應用[J]．經(jīng)濟論壇,2005(5).

[14]賴啟福，王平，史廣峰.體驗經(jīng)濟時代與旅游飯店營銷[J]．承德民族師專學報,2005，25(2).

[15]GulEmel,CagatanTaskin,OperationsResearchProceedings[J].商業(yè)和經(jīng)濟,2005.

[16]李強.飯店市場營銷學[M]．1版.沈陽：東北財經(jīng)大學出版社，2003.

[17]鄭紅.現(xiàn)代酒店市場營銷[M]．1版．廣州：廣東旅游出版社，2004.

[18]葉欣.旅游飯店市場營銷策略研究[D]．長春：長春理工大學，2005.

篇7

因傳統(tǒng)思想束縛我國農(nóng)村人口的消費觀念，致使我國農(nóng)村旅游市場從未得到應有的開發(fā)與重視，其旅游價值潛力仍遠未達到飽和態(tài)勢。雖然近年來，由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，加之我國三農(nóng)政策的出臺并大力實施，促進我國農(nóng)村建設步伐的加快，但是農(nóng)村旅游在我國仍類屬于新興產(chǎn)業(yè)，因此，如何提高農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的價值；如何優(yōu)化農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀；如何高配農(nóng)村旅游資源、調(diào)整產(chǎn)業(yè)間的供求關系成為我國農(nóng)村旅游市場改革的重要問題。

當前，雖然我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)遍開經(jīng)濟之花，但是其產(chǎn)業(yè)運作模式仍未脫離老舊的分散式經(jīng)營框框，其框架式、分散式、小規(guī)模式的產(chǎn)業(yè)運作模式嚴重制約了產(chǎn)業(yè)競爭能力的提升，制約了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟助力作用的充分發(fā)揮，筆者基于現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游現(xiàn)狀進行分析，研究旅游營銷訴求的統(tǒng)一方法，以期找出最優(yōu)的、最具競爭潛力的營銷手段。

一、日本農(nóng)村旅游特點及其對我國農(nóng)村旅游發(fā)展的啟示

特點：日本農(nóng)村旅游的最大特點是將科技旅游與觀光旅游相結(jié)合，從而衍生出一種全新的旅游形態(tài)，日本農(nóng)村旅游崇尚精英示范聯(lián)動發(fā)展模式，精英即：在地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化水平、公信力以及社會關系等方面相對優(yōu)勢明顯的個人，其通常具備較強的參與意識和自我意識，并且其能夠?qū)Ξ數(shù)芈糜伟l(fā)展造成一定積極影響和推動作用的村民。筆者僅以日本上野縣四賀村現(xiàn)任村長為例，此人在當?shù)責煒I(yè)、蠶業(yè)運作失敗、村民生活狀況每況愈下時，利用廢棄的桑園地等帶領四賀村村民開發(fā)了逗留型市民休閑農(nóng)園，取得了良好的經(jīng)濟效益，同時也促使其他村民積極參與到鄉(xiāng)村旅游接待中來，從而實現(xiàn)了四賀村經(jīng)濟的復蘇。

啟示：日本政府認為在農(nóng)村人口外流比例失衡、生產(chǎn)萎縮等不利情況下，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面能夠穩(wěn)步提高農(nóng)村人口收益，同時也可以滿足城市人口的休閑及消費需求，縱觀日本五個綜合國土規(guī)劃，通過發(fā)展農(nóng)村旅游振興農(nóng)村地區(qū)策略也是用愈加清晰、明確。自此我國提出三農(nóng)改革，其很多地方都以農(nóng)村旅游發(fā)展為契機，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

二、現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游市場營銷策略問題分析

當前我國很多農(nóng)村旅游社在營銷過程中存在較多問題，其實際營銷成果并不理想，已經(jīng)成為阻礙我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的重要因素。

（一）市場營銷理念的缺位現(xiàn)象

一是近年來我國農(nóng)村旅游經(jīng)濟呈持續(xù)上漲態(tài)勢，特別是旅游黃金周時段農(nóng)村旅游景點都求不應供，以至于很多農(nóng)村旅游社過于自信，自認為其知名度能夠長久維持單位的運營與發(fā)展，忽略了促銷的重要性；二是個別旅游單位對促銷的瞬時效應報以過多期望，總希望投入促銷經(jīng)費后能夠立即收回，在一段時間內(nèi)缺乏客觀認知促銷目的的意識，致促銷所能帶來的長期經(jīng)濟利益而不顧，無法堅持長期營銷規(guī)劃，從而導致長期利益不顯、短期利益得不到等問題的發(fā)生；三是忽略了農(nóng)村旅游定位，許多農(nóng)村旅游社沒有根據(jù)自身資源配置營銷市場，不顧及差異化的品質(zhì)競爭訴求，不僅影響了農(nóng)村旅游社的社會效益，同時也影響了旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象。

（二）營銷工作沒有系統(tǒng)的指導依據(jù)

營銷這門學科涉及的內(nèi)容十分豐富，農(nóng)村旅游社在運用營銷策略時，應從調(diào)研工作做起，明確營銷群體及營銷目的，制定科學合理的營銷計劃，最后才能實施執(zhí)行工作，農(nóng)村旅游社在任一營銷環(huán)節(jié)都必須認真考核其科學性與可行性，不能有絲毫馬虎。但是就我國農(nóng)村旅游社營銷策略運用現(xiàn)狀來看，其營銷計劃與營銷策略的運用仍停留于初始階段，許多農(nóng)村旅游社在制定營銷計劃時缺乏完整規(guī)劃，更不要說分幾步走、如何走等細節(jié)規(guī)劃了。雖也有某些農(nóng)村旅游社非常重視營銷策略，并制定了較為健全的營銷規(guī)劃，但因單位缺乏營銷指導依據(jù)，使得營銷策略的制定總不能準確定位市場需求，很難達到經(jīng)濟之花遍地開的效果。再加上很多農(nóng)村旅游社僅逐短利，不能更不愿制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，使單位在一段時間內(nèi)積累的旅游價格優(yōu)勢與產(chǎn)品營銷優(yōu)勢在短時間內(nèi)消散一空。

（三）旅游營銷市場缺乏規(guī)范秩序

強化法制管控力度，以法律為武器規(guī)范市場營銷活動是我國農(nóng)村旅游社必須重視的關鍵性問題。據(jù)筆者了解某些農(nóng)村旅游社以不正當營銷手段為武器拉攏游客，例如：詆毀其它農(nóng)村旅游社的聲譽或以虛假信息拉攏游客等，這些不正當?shù)臓I銷手段不僅損害了企業(yè)的社會形象，同時也嚴重威脅到農(nóng)村旅游市場的發(fā)展前景。還有的農(nóng)村旅游企業(yè)采取個人承包或旅行社承包方式運作，經(jīng)營人員只顧及短期效益，忽視了品牌營造等問題，在處理營銷方式運用問題上不得當，經(jīng)常發(fā)生違約等客商糾紛事件，此類做法在擾亂市場營銷秩序的同時，也損壞了旅游單位的形象，使旅游供求市場都極受影響。從長遠利益來看“依法經(jīng)營、守法營銷、競爭有序”是維護農(nóng)村旅游社及游人雙方權(quán)益的最有效手段。

（四）營銷方法與手段落后

據(jù)筆者調(diào)研可知，我國農(nóng)村旅游社過于追求口播傳播及回頭客宣傳，雖然這不失為一種有效的營銷手段，但是筆者認為這種營銷手段更類似于傳統(tǒng)的貼廣告、發(fā)傳單，其營銷方式早已與信息時代相脫軌。筆者認為，在新時期，如何運用網(wǎng)絡及信息技術(shù)開展營銷工作是決定營銷效率及營銷成果的關鍵，如農(nóng)村旅游社過分執(zhí)著于口碑和回頭客宣傳，先不說其營銷方式是否先進，僅就營銷范圍而言，該種營銷方式就不適于大范圍的播撒營銷種子。

篇8

一、理論基礎

1.TIS理論

TIS（Tourism Identification System），即旅游形象識別系統(tǒng)，產(chǎn)生于CIS（Corporate Identification System）――企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS旨在通一系列的形象表達方式向外界傳遞和傳達正面的、良好的綜合感知印象，該模式的完整性、系統(tǒng)性、易操作性、廣泛適用性等特性使其具有成功導向性和跨領域的植入性，在旅游產(chǎn)業(yè)的諸多領域中，均可以駕馭TIS系統(tǒng)塑造并提升自身形象。TIS從形象識別的維度細分，可以分為MIS（理念識別系統(tǒng)：組織文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展目標、行為規(guī)范等）、VIS（視覺識別系統(tǒng)：宣傳資料、產(chǎn)品商標、建筑風格、員工風貌等）、BIS（行為識別系統(tǒng)：商業(yè)活動、員工禮儀、公關溝通、利益分配等）和HIS（聽覺識別系統(tǒng)：宣傳歌曲、影像資料等），實現(xiàn)多方位聯(lián)動、協(xié)同的系統(tǒng)工程。

2.系統(tǒng)理論

系統(tǒng)理論即由眾多相互關聯(lián)的個體要素構(gòu)成一個整體的體系，眾多個體在同一個目標下相互協(xié)作、分工不同，共同運轉(zhuǎn)與作業(yè)。TIS 系統(tǒng)本身就是一個目的明確的旅游地或旅游企業(yè)形象塑造與識別系統(tǒng)，其系統(tǒng)功能的??現(xiàn)涵蓋在MIS、VIS、BIS、HIS的正常運轉(zhuǎn)下。

1988年規(guī)劃學家甘恩首次提出了旅游系統(tǒng)的概念，將旅游產(chǎn)業(yè)分為供給系統(tǒng)和需求系統(tǒng)，此后在這個旅游系統(tǒng)的構(gòu)建下，又從不同的角度衍生出諸多旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)論，如從空間視角提出的“目的地系統(tǒng)――交通系統(tǒng)――客源地系統(tǒng)”；從產(chǎn)業(yè)視角提出的“旅游接待體系――旅游地體系――旅游保障體系――旅游客源體系”。

而城市交通站區(qū)亦是一個龐雜的大系統(tǒng)。從交通方式劃分，包含陸路交通體系、海路交通體系和航空交通體系，其中陸路交通體系又細分為公路和鐵路交通體系，而鐵路交通體系按速度又可細分為一般鐵路、動車鐵路和高鐵站區(qū)；從交通的區(qū)域性角度，包含城區(qū)與城郊交通體系，其中城區(qū)交通又包括對外交通體系和對內(nèi)交通體系，對內(nèi)交通體系涵蓋了從共享單車、公交、地鐵、輕軌道式交通等。另外，特定的交通工具也屬于交通站區(qū)不可分割的一部分，也承載著旅游營銷的功能和使命。

因此，無論是城市交通站區(qū)，還是旅游業(yè)，再到TIS，均為自成體系的系統(tǒng)，而實現(xiàn)這三大系統(tǒng)的一體化聯(lián)動與效率、功能的提升，則需要遵循從要素上升到系統(tǒng)的整合過程，充分挖掘各自的功能潛能，以實現(xiàn)各自的功能效益。

二、國內(nèi)城市交通站區(qū)的旅游形象識別系統(tǒng)構(gòu)建評價

傳統(tǒng)的視角下，城市交通站區(qū)只起到了城際間地域連接的橋梁作用，但隨著城市旅游資源開發(fā)進程的加快、城市旅游的相繼發(fā)展、城市旅游產(chǎn)品之間競爭力的加劇，城市交通站區(qū)在展示城市旅游資源、推介城市旅游景點、宣傳城市旅游接待服務、傳播城市旅游整體形象等方面的功能和重要性日益凸顯。

目前，中國各城市交通站區(qū)對旅游營銷要素的植入上存在意識淡薄、參差不齊、定位不明確、主題形象模糊等現(xiàn)象。在植入方面，一二線城市比較注重在自己與其他的交通站區(qū)、口岸的旅游宣傳與推廣，而部分的二線城市和大部分的三四線城市依然未將本土旅游資源、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)推介到交通層面。在主題定位方面，旅游營銷宣傳的主題不明確，和其他非旅游領域的、商業(yè)性質(zhì)的營銷搭介在一起，多行業(yè)混同營銷，有失旅游營銷效果，無法凸顯城市旅游的資源優(yōu)勢和魅力。在交通站區(qū)的載體方面，航空、鐵路樞紐平臺更普遍和多見，其次為城郊公路。在營銷手段方面，一二線城市交通站區(qū)以及航空、鐵路樞紐區(qū)域的旅游營銷方式更為多樣，集合了平面廣告、宣傳冊、地圖、雜志、風光片播放、旅行商進駐等多種方式，但依然停留在視覺識別層面上。

三、城市交通站區(qū)的旅游形象識別系統(tǒng)構(gòu)建方法

基于目前國內(nèi)各城市交通站區(qū)的旅游營銷植入和滲透現(xiàn)狀，在TIS理論和系統(tǒng)理論的基礎上，采用要素分析法對交通站區(qū)系統(tǒng)和旅游系統(tǒng)進行形象識別的對接和整合，最終實現(xiàn)三大系統(tǒng)功能的完善、提升和整合。

1.城市交通站區(qū)的要素分解

2.旅游系統(tǒng)的營銷要素分解

3.TIS與旅游系統(tǒng)、交通站區(qū)系統(tǒng)的整合

篇9

關鍵詞:長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略

長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯(lián)盟合作機制,共同分擔城市旅游營銷費用,協(xié)同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動,以達到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網(wǎng)絡目標的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內(nèi)外旅游聯(lián)合營銷的研究成果從樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進行了探討。

樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想

郭康(1995)對北方旅游協(xié)作區(qū)進行了研究,提出了“聯(lián)合促銷,宣傳大旅游,制造規(guī)模效應,共澆大樹,大家乘涼”的觀點。長江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營銷的獨特優(yōu)勢與條件。從協(xié)同學的觀點來看,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢。從長江三角洲區(qū)域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發(fā)展,是長江三角洲城市旅游各相關利益群體在聯(lián)合營銷過程中應該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關利益群體應樹立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營銷是實現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,從戰(zhàn)略的高度來認識聯(lián)合營銷的重要性,提高進行聯(lián)合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想至關重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷才會有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營銷的機制

史靈歌(2004)認為,為維護合作營銷活動的正常運行,旅游企業(yè)合作各方應設置專人或?qū)ｉT的機構(gòu),建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷可以通過組建一定的組織機構(gòu)來實現(xiàn),如長江三角洲城市旅游各相關利益群體在協(xié)商的基礎上共同出資設立專業(yè)的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷公司,實現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷委員會,對城市旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協(xié)商與管理;對各城市的旅游相關政策法規(guī)進行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營銷的相關政策法規(guī)。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關利益群體可以通過設置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機構(gòu),建立長期合作的機制,規(guī)避和控制長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的風險,將城市旅游聯(lián)合營銷作為實現(xiàn)長江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷中的各相關利益群體應齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進城市旅游聯(lián)合營銷體中各相關利益群體的共同發(fā)展。可以定期召開長江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營銷協(xié)調(diào)會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營銷活動中的整體形象設計和塑造問題,并就聯(lián)合組織客源的相關問題進行探討。

建立信任機制

城市旅游各相關利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的重要基礎。因為參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營銷的行為都不能保證參與各相關利益群體得到公平的利益回報,所以在開展城市旅游聯(lián)合營銷的過程中要特別注意加強各相關利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各利益相關群體之間逐步建立相互信任的關系,能夠降低旅游聯(lián)合營銷的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營銷的效率。

重視政府主導作用

長江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區(qū)域的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,其城市旅游聯(lián)合營銷的模式、組織機構(gòu)、實現(xiàn)機制的構(gòu)建;相關城市旅游聯(lián)合營銷政策的制定、聯(lián)合營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關政府行政管理機關,尤其是旅游行政管理機關的領導、參與與推動。因此,政府主導是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的關鍵因素之

培育聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢

長江三角洲各城市獨特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟聯(lián)系非常緊密。長江三角洲城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎設施的共建等旅游經(jīng)濟活動中形成的相互聯(lián)系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟聯(lián)系日益增強。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟聯(lián)系度。在此基礎上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個相關城市都被包含在相應的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢,避免區(qū)域內(nèi)的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進行了系統(tǒng)研究。

把握時機適時營銷

2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發(fā)展機會。以世博會為契機,長江三角洲城市旅游各相關利益群體聯(lián)合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內(nèi)營銷,特別是加強國際營銷,充分擴大長江三角洲城市旅游的影響力,以達到吸引大量旅游者的目標。同時,長江三角洲城市旅游各相關利益群體可以聯(lián)合參加多種國際旅游展銷活動,重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯(lián)系機構(gòu),同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區(qū)域會展業(yè)的聯(lián)合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經(jīng)濟一體化進行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營銷人才

城市旅游聯(lián)合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營銷專業(yè)人才來制定長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營銷共同體、運作具體的城市旅游聯(lián)合營銷事務、協(xié)調(diào)與溝通長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營銷的相關知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關利益群體進行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷各項事務得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng),才能使長江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

篇10

【關鍵詞】會議目的地；協(xié)會會議；觀眾；競爭力；北京

【中圖分類號】F59

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-5006(2011)10-0068-07

一、問題的提出

韋伯和拉德欽(Weber＆Ladkin)指出，知識經(jīng)濟快速發(fā)展刺激了會議產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為商務旅游中最重要部分，會議旅游者占商務旅游者的48％以上。雖然會議旅游具有巨大經(jīng)濟帶動作用，但一直以來卻是被忽略的研究領域，只是最近才得到學術(shù)研究的關注。會議可給舉辦地帶來巨大經(jīng)濟收益，隨著會議城市不斷涌現(xiàn)，會議城市競爭越來越激烈，而會議城市能否爭取到會議市場取決于需求方的選擇。

已有文獻關于會議城市的研究主要是從會議策劃人角度進行的，如波恩和博伊德(Bonn&Boyd)以及波恩、奧林和博蘭德(Bonn，Orlin＆Brand)分別從公司會議策劃人和協(xié)會會議策劃人的角度對加勒比海等10個國家層面的會議目的地進行了研究。奧博曼(Oppermann)分別從會議策劃人和協(xié)會會議策劃人的角度對美國和加拿大的30個會議城市感知進行了研究。查科和范尼克(Chacko＆Fenich)從會議策劃人的角度研究了美國7個會議城市。曲、李和邱(Qu，Li，＆Chu)從參會人、會議組織者和會議中心3個角度研究了香港和新加坡兩個亞洲城市。巴拉古和拉烏(Baloglu＆Love)從協(xié)會會議策劃人的角度研究了美國5個會議城市。康、薩和周(Kang，Suh&Jo)從會議策劃人和采購中心的角度研究了亞洲的5個會議城市。

同，很多研究者都認為，在會議市場中參會人是一個非常重要的因素。沃爾、塞薩里奧和毛薩(Var，Cesario＆Mauser)指出，在會議市場中會議商、會議策劃人和參會人是3個最主要的層面。奧博曼和陳(Oppermann&Chon)則認為，會議地點、協(xié)會組織和潛在的參會人是會議旅游中最重要的主體。張、冷和曲(Zhang，Leung&Qu)進一步修正了奧博曼和陳的框架，同也進一步強調(diào)了參會人的重要作用，并把參會人的需求更好地融合在了新確立的框架體系中。卡瑪斯和莫斯卡頓(Comas&Moseardo)也把參會人作為主要主體之一，并認為會議策劃人和參會者都認為目的地特征非常重要。但是，關于參會人的研究卻是非常有限的。2003年以來，一些關于會議的研究開始關注參會人，但這些研究大部分關注參會人的需求、服務的重點、參會動機。如布瑞特和米爾曼(Breiter＆Milman)確定了參會者需要的有形和無形服務項目，并研究了這些服務項目是如何通過會議中心提供的。羅賓遜和卡倫(Robinson&Callan)研究了會議組織者和參會人在選擇和評估會議中心的需求之間是否存在差別。斯沃特、王、陳和布瑞特(Severt，Wang，Chen，＆Breiter)檢驗了參會動機和其對參會人參會決策的影響。而從參會人的角度研究如何選擇會議城市以及對會議城市的感知還是一個空白。

本文以北京為例，從協(xié)會會議參會人的角度，研究影響參會人選擇國際會議目的地的因素，并通過重要性一績效分析方法(IPA)研究北京作為國際會議目的地的競爭力。北京目前已提出到2050年建成世界城市的偉大目標，而世界城市的一個主要標志就是積極參與并承擔國際事務，如承擔舉辦國際會議。因此，研究北京作為國際會議城市的競爭力就具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。選擇協(xié)會會議作為研究對象主要是因為協(xié)會會議是會議產(chǎn)業(yè)中最大的組成部分，80％的會議是協(xié)會會議，78％的觀眾是協(xié)會會議參會人，協(xié)會會議消費占會議總消費的71％。同，隨著協(xié)會會議數(shù)量的增加，各協(xié)會都在積極爭取會員和觀眾，協(xié)會會議將是一個非常有競爭力且競爭非常激烈的市場。另外，選擇從參會人的角度來研究國際會議城市競爭力，主要是因為很多研究者認為參會人是協(xié)會會議的關鍵因素，選擇參加或不參加協(xié)會會議的最后決策者是潛在參會人。奧博曼認為，協(xié)會會員通常持有多個協(xié)會會員身份，而他們并不會參加所有的協(xié)會會議。會議成功的關鍵在于向潛在參會人營銷目的地。

二、文獻綜述

參會人對會議城市感知的研究非常有限。很多研究者都認為，會議目的地是會議市場中非常重要的因素。查科和范尼克認為會議目的地選擇非常關鍵，因為參會人更愿意參觀一個令人激動的、繁榮的或者非同尋常的城市。卡瑪斯和莫斯卡頓指出“氛圍”，也就是一個城市的設施是會議策劃人在選擇城市的最重要的因素。澤林斯基(zelinsky)也認為，潛在會議目的地的形象和聲譽是一個重要性變量。布、科和瓊(Boo，Koh＆Jones)以參會人行為為基礎研究了參會人對加利福尼亞州6個城市相對吸引力的感知。沃爾、塞薩里奧和毛薩認為，地點的“發(fā)散性因素”很重要，這意味著在大城市舉辦會議能夠吸引到更多的參會人。

皮薩姆和曼寧(Pizam＆Manning)指出，會議接待設施、可進入性、價格水平通常被認為是影響會議目的地選擇的最重要因素。尤薩、霍華德和詹姆羅茲(Uysal，Howard＆Jamrozy)認為，會議地點形象在決策過程中是一個重要的變量，因此有些目的地由于其吸引物可以吸引到更多的參會人。沃爾等人(Var，et a1.)認為，在大多數(shù)情況下，當決定是否到一個特定地點參加會議，參會人的決策因素是目的地的可進入性和吸引力。在其研究中，目的地的可進入性比吸引力更重要。氣候也是一個重要因素，尤其是當參會人對特定氣候非常敏感，例如有人對熱天敏感，就不愿去熱帶地區(qū)參加會議。盧瑟福和克瑞克(Rutherford&Kreck)認為，旅游活動在影響參會人行為方面起著重要的作用。奧博曼和陳在研究中把影響因素分為會議目的地的吸引力和可進入性，會議地點影響參會人選擇的因素有目的地形象、交通成本、可達性、住宿成本、氣候、會前／會后的娛樂活動、以前的體驗。以奧博曼和陳的研究為基礎，張、冷和屈建立了一個修訂模型，在會議地點方面的變化主要表現(xiàn)為：一是加入了一些旅游者考慮的目的地特征，如安全、通用語言、當?shù)鼐用竦挠押贸潭群途包c、夜生活、食物和餐飲設施、接待和住宿設

施；二是加入了三個和會議目的地有關的因素，旅行距離、直航的可獲得性和獲得簽證的容易程度。

三、問卷設計和研究方法

1　問卷設計和數(shù)據(jù)采集

根據(jù)上述文獻，本文選擇12個因素設計調(diào)查問卷，它們分別是：可達性、交通成本、住宿成本、食物和餐飲設施、接待和住宿設施、目的地形象、安全、通用語言、當?shù)鼐用竦挠押贸潭取夂颉蕵坊顒印⒙糜挝幕Y源。調(diào)查問卷經(jīng)過預調(diào)查，為了面向國際參會人調(diào)查，部分問卷被翻譯成英文，英文問卷經(jīng)過某英語專業(yè)教師審核和校對，以確保英文文意和語法準確。

調(diào)查問卷分為三部分：第一部分調(diào)查參會人對影響會議目的地選擇的各個因素重要程度感知，采用5級李克特量表衡量各指標，從1(完全不重要)到5(非常重要)來表示；第二部分調(diào)查參會人對北京在各個因素上的績效感知，同樣采用5級李克特量表衡量各指標，從1(差)到5(非常好)來表示，還設計了“不知道”選項；第三部分，參會人基本情況調(diào)查。

調(diào)研間是2010年6月16～19日，調(diào)研地點是北京國家會議中心，調(diào)研對象是在此期間舉辦的國際心臟病學大會的觀眾。該大會由國際心臟病聯(lián)盟(WHF)、中華醫(yī)學會和中華醫(yī)學會心血管病學分會聯(lián)合主辦，吸引了12000多名來自全球各地的心臟病學家和衛(wèi)生保健專業(yè)人士代表，是北京舉辦的規(guī)模最大的國際學術(shù)會議。

調(diào)研人員由7名會展專業(yè)研究生和本科生組成，他們經(jīng)過預先培訓，了解調(diào)研目的，并掌握相關調(diào)研方法。調(diào)研者在會場共訪問300名愿意配合調(diào)查的大會觀眾，并收回有效問卷251份，有效率達到83.7％。

2　研究方法

本文首先對各個指標的重要性和績效表現(xiàn)進行均值分析；然后采用單因素方差分析方法(AVONA)對中外觀眾進行對比性分析，以確定中外參會者對于各個指標重要程度感知和北京在各個指標上績效表現(xiàn)感知的差異是否顯著；最后采用重要性一績效分析法(Importance Performance analysis，IPA)來確定北京在各個影響因子上的重要性與績效組合效果。

重要性一績效分析法由馬蒂拉和詹姆士(Martilla&James)在1977年提出，其主要思想是將變量的重要性與績效的平均得分制圖于一個二維矩陣中。橫軸表示被調(diào)查對象對變量的滿意程度，縱軸則表示被調(diào)查對象對變量的重視程度。橫軸和縱軸相交于績效表現(xiàn)水平和重要程度的均值。圖形內(nèi)的4個象限分別表示：(一)集中關注區(qū)：表示參會人對象限的變量重視度高，但變量的績效表現(xiàn)不高；(二)繼續(xù)保持區(qū)：表示參會人對此象限的變量重視度高，同變量的績效表現(xiàn)水平也高；(三)低順位區(qū)：表示參會人對變量的重視度不高，變量的績效表現(xiàn)也不高；(四)過度努力區(qū)：表示參會人對變量重視度不高，但變量的績效表現(xiàn)卻很高。重要性一績效分析法在促進管理、提高績效方面是行之有效的方法，目前已在旅游、休閑和飯店等方面研究得到了廣泛應用。近年來，一些會議產(chǎn)業(yè)研究中也開始使用這種方法，如奧博曼、茍和張(Go＆Zhang)、蔡和博格(Choi&Boger)。茍和張把IPA引入到會議產(chǎn)業(yè)研究中，并從會議策劃者角度研究了北京作為國際會議目的地的優(yōu)劣勢；奧博曼用IPA評估了30個北美會議城市的優(yōu)劣勢；蔡和博格從會議組織者的角度用IPA評估了6個州的會議目的地的優(yōu)劣勢。

四、結(jié)果和討論

1　被調(diào)查者人口統(tǒng)計特征

表2提供了被調(diào)查者的統(tǒng)計信息：46.8％的被調(diào)查者是男性，53.2％是女性；56.2％的被調(diào)查者來自國內(nèi)，43.8％的被調(diào)查者來自國外；大部分被調(diào)查者處于21～50歲之間(82.5％)；96.8％的被調(diào)查者受教育水平為大學以上，其中，77.7％的被調(diào)查者為研究生。

2　重要性均值分析及ANOVA檢驗

采用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件，Cronbaeh’s alpha系數(shù)為0.856，KMO的檢驗值為0.863，Bartlett球形檢驗相伴概率p=0.000，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以通過信度和效度檢驗。

采用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件，對從參會人角度所選擇的評價會議目的地競爭力的12個指標重要性進行均值分析。根據(jù)表2，總體來看，全體被調(diào)查者認為“安全”是評價會議目的地競爭力的最重要的因素，均值達到4.51，然后依次是“可達性”、“通用語言”、“目的地形象”、“接待和住宿設施”、“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取保槐徽{(diào)查者認為“旅游文化資源”、“氣候”、“娛樂活動”相對來說并不重要，其中“娛樂活動”被視為是最不重要的指標。

通過對國外觀眾和國內(nèi)觀眾的單因素方差(ANOVA)分析，可以看出，除了“安全”之外，國外參會人和國內(nèi)參會人對各個指標重要性感知存在著顯著性的差異，而且國外參會人認為各個指標的重要程度高于國內(nèi)參會人，說明國外參會人在選擇會議目的地更注重各指標的表現(xiàn)。

3　績效均值分析及ANOVA檢驗

采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件分析參會人對北京各指標績效表現(xiàn)感知的均值。根據(jù)表3，總體來看，全體參會人認為北京在“安全”指標上的績效表現(xiàn)分值最高，達到4.18，然后依次是“旅游文化資源”、“可達性”、“目的地形象”、“接待和住宿設施”、“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取保w參會人認為北京表現(xiàn)最差的指標是“住宿成本”，然后是“氣候”、“娛樂活動”等等。但國外參會人和國內(nèi)參會人對某些指標的相對排名有較大差別，如國外參會人對北京“接待和住宿設施”的績效感知名列第1位，而國內(nèi)參會人則將其排第7位；又如國內(nèi)參會人對北京“旅游文化資源”的績效感知名列第l位，而國外參會人則將其排在第5位；再如國內(nèi)參會人對“通用語言”的績效感知名列第5位，而國外參會人則將其排在第12位。另外，“住宿成本”和“食物和餐飲設施”的相對排名也有較大差別。

通過對國外參會人和國內(nèi)參會人的單因素方差分析可以發(fā)現(xiàn)，國外參會人和國內(nèi)參會人對北京績效表現(xiàn)的感知只在如下幾個指標上存在著顯著差異，包括：“可達性”、“接待和住宿設施”、“安全”、“通用語言”、“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取焙汀奥糜挝幕Y源”，而對其他指標的績效感知沒有顯著差別。

4　重要性一績效分析(IPA)

以參會人對指標重要性和北京績效表現(xiàn)感知為基礎，采用重要性一績效分析法從參會人的角度判斷北京作為國際會議目的地的現(xiàn)狀及發(fā)展策略。根據(jù)國外參會人和國內(nèi)參會人對重要性和績效表現(xiàn)的感知分別繪制IPA圖。圖1、圖2分別表示國外參會人和國內(nèi)參會人對各個指標重要性一績效的感知情況。從圖1、圖2可以得出以下信息：

第一，國內(nèi)外參會人都認為“可達性”、“目的地形象”、“安全”重要性高、表現(xiàn)性好，屬于“繼續(xù)保持”的因素。除此之外，國外參會人認

為“接待和住宿設施”也屬于“繼續(xù)保持”類型因素，而國內(nèi)參會人則認為“通用語言”和“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取币矊儆凇袄^續(xù)保持”類型因素。

第二，國外參會人認為“通用語言”、“住宿成本”和“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取敝匾愿摺⒈憩F(xiàn)性差，尤其是“通用語言”為亟須改進的因素。而國內(nèi)參會人則認為“接待和住宿設施”是重要性高、表現(xiàn)性差的因素。

第三，國內(nèi)外參會人都認為“旅游文化資源”重要性低、表現(xiàn)性好，屬于過度努力因素。

第四，國外參會人認為“交通成本”、“食物和餐飲設施”、“氣候”、“娛樂活動”重要性低、表現(xiàn)性差，處于低順位區(qū)；而國內(nèi)參會人則認為除以上4個因素之外，“住宿成本”也是屬于低順位區(qū)的因素。

五、結(jié)論和不足

1　結(jié)論和建議

本文以北京為例，從協(xié)會參會人的角度分析了北京建設國際會議城市所具備的優(yōu)劣勢，主要得出以下結(jié)論并給出相應建議：

第一，“安全”、“可達性”、“通用語言”是所有參會人(國外和國內(nèi))認為最重要的3個評價會議目的地的指標。因此，北京要想建設國際會議城市應該提高北京的安全水平；提高交通基礎設施水平和可達性；提高居民的英文水平，尤其要提高直接從事會議接待服務的工作人員英文水平。

第二，除“安全”指標外，國外參會人與國內(nèi)參會人對其他指標的重要程度感知有顯著差異，而且國外參會人認為各指標的重要程度明顯高于國內(nèi)參會人，這說明國外參會人在選擇會議目的地更注重相關指標的表現(xiàn)。因此，北京在對國外觀眾進行會議營銷，應盡可能地告知北京在相關指標上的表現(xiàn)。

第三，國外參會人和國內(nèi)參會人對北京的績效感知在6個方面存在明顯差異，包括：“可達性”、“接待和住宿設施”、“安全”、“通用語言”、“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取薄ⅰ奥糜挝幕Y源”。除“接待和住宿設施”外，國外參會人在其他5個指標上的績效水平感知要比國內(nèi)參會人低。

第四，從協(xié)會參會人的角度看，北京發(fā)展成為國際會議目的地具有很強的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在“可達性”、“目的地形象”、“安全”。北京建設國際會議目的地的發(fā)展思路應該是在保持這3個指標現(xiàn)有水平的基礎上追求更好的發(fā)展。

第五，北京建設國際會議目的地還存在亟須改進的地方。對于國外參會人來說，“通用語言”是最亟須改進的地方，北京市民尤其是直接從事會議接待服務的工作人員應該提高英語水平，更好地為參會人尤其是國外參會人服務。另外，為吸引國外參會人，還應該降低參會的“住宿成本”，并提高“北京居民對國外參會人的友好程度”。而對于國內(nèi)參會人來說，則應提高“接待和住宿設施”水平。

第六，北京為建設國際會議目的地應有效分配資源，對于重要性低但表現(xiàn)好的因素應保持現(xiàn)狀，甚至可以合理降低對其投入。比如北京作為中國首都，旅游文化資源豐富，享譽全球，可以相對降低對旅游文化資源營銷的投入。