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篇1

關鍵詞:依附;映像理論;“展開”模型;工作嵌入;離職

中圖分類號:C936 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)04-0031-06

Integrating the Unfolding Model, Image Theory and Job Embeddednessto Better Understand Voluntary Turnover

YANG Chun-jiang1,2, MA Qin-hai1

(1.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110004, China; 2.School of Economics and Management, Yanshan University, Qinhuangdao 066004, China)

Abstract:Over the past ten years, numerous colleagues have developed new theoretical approaches to explain why people leave and why people stay. In this paper, we review this body of theory and research. Because many of our ideas are grounded in the work of others, we begin with a brief review of the literature on turnover and attachment. Our approach to how people leave is called the Unfolding Model. The Unfolding Model utilizes constructs from Beach’s generic decision-making model, Image Theory, to understand the specific issue of employees’ decisions to quit. Next we discuss our analysis of why people stay, which is grounded in a construct called job embeddedness. Our fundamental purpose is to attempt to integrate the unfolding model and job embeddedness to gain a more comprehensive picture of organizational attachment. In our last section, we discuss how the three phases unfold over time, compatibility and profitability test is likely affected by the three dimensions to job embeddedness.

Key words:attachment; image theory; unfolding model; job embeddedness; turnover

1 引言

員工離職會給組織和個人帶來高昂的成本。Sagie等研究顯示,員工離職成本占到了企業稅前收入的17%[1]。很多學者試圖回答“員工為什么離職?”和“員工如何進行離職決策?”等問題,為此進行了大量的研究。這些研究用員工態度變量來解釋了離職,雖在一定程度上發展了對離職的理解,但解釋力度有限[2,3]。 在此背景下,Lee和Mitchell等提出離職“展開”模型[4]和工作嵌入理論[5],試圖從另一個視角闡釋離職問題。這不僅一定程度上代表了對傳統離職模型的突破和離職研究未來的發展方向,也被認為能更有效地解釋員工離職行為。

然而,上述理論不應孤立地看待,應整合在一個框架下加以思考。將嵌入融入“展開”模型中,我們會發現:一方是由“震撼”和“負面態度”代表的促進離職動因,另一方是由“嵌入力量”構成的維持現狀的慣性。員工在兩種力量的判斷和比對中,決定著去與留。本研究擬將映像理論、“展開”模型和工作嵌入理論整合,構建一個以映像理論為心理評價機制,以工作嵌入為制約離職的網絡阻力,以“震撼”和負面態度為離職動因,以“展開”模型為離職路徑和框架的綜合依附模型,使之有助于我們更加清晰和深刻地發現離職問題,了解離職本質。

2 映像理論:離職過程中的心理評價機制

映像理論主要是描述個體面對非日常性決策問題時,如何以直覺的方式來思考決策,以彌補傳統觀念單以“理性比較期望利益最大化”作為決策標準的局限[6]。映像理論為員工在離職過程中的心理思考過程,以及判斷離職動因與各種嵌入力量的強弱提供了基模。

根據映像理論,影響人決策的主要有三種映像:價值映像、軌跡映像和策略映像。價值映像是反應個人道德信念、處事原則以及個性傾向等因素的綜合。軌跡映像是代表決策者未來要達到的目標。策略映像是為達到目標所擬定的計劃和行動。通過這三種映像,個體可以進行兩種類型的決策:采納決策和過程決策。前者決定是否接受某種特定想法進入映像,后者檢查目前計劃是否朝向目標,決定是否繼續該計劃。映像理論主張的是一個兩階段模式,每種決策,都牽涉到兩種檢驗,即相容性檢驗和利益檢驗。相容性檢驗用來判斷決策方案是否違背既有映像,以決定該方案是否被淘汰;利益檢驗用來判斷在相容性檢驗中存留下來的方案哪一個具有較佳的利益,以決定最后的選擇方案[6]。三種映像都有相容性“門檻”,如果某一方案與映像的不相容超過 “門檻”,該方案將被“屏蔽”掉。相容性檢驗是“否定的”和“不可補償的”,即適合的方面不能補償不適合的方面。利益檢驗是一個更加理性的成本收益分析過程。在綜合考慮各種利益的情況下,從相容性檢驗存留下的備選方案中選出最佳利益方案,此過程決策因素是可以互相補償的[7, 8]。

映像存在于生活的方方面面,主要集中于工作、家庭、朋友、娛樂、道德等。這些映像或清晰或模糊,或強烈或微弱,或易于言表或不易言表的[4]。員工的組織映像集中在與組織和工作相關的各個方面,社區映像集中在基于社區的家庭生活之中。離職決策總會或多或少地牽涉上述映像。當“震撼”發生,員工首先將“震撼”事件與最相關的映像對照。由價值映像一直到策略映像,先判斷相容性,再比較收益性。檢驗可以從聯系、匹配和犧牲這三種依附關系(或維度)來考察。如果員工的價值觀與企業文化和社區氛圍匹配很好,如果員工留在組織中有助于個人價值和目標的實現,如果員工在組織和社區中有著長期的、多重的聯系,如果離職會給個人和家庭造成高昂的離職成本,那么員工則更易選擇維持現狀。

3 “展開”模型:離職的途徑與框架

Lee和Mitchell認為離職決策是以映像相容性檢驗為主要判斷標準的匹配過程,提出“展開”模型[4]。“展開”模型的主要部分包括“系統震撼”和“在離職決策和離職行為之前的心理分析量”。該理論認為,除主觀態度外的其它因素也能引起離職,并描繪了四條離職路徑,其中離職路徑1、2、3是由“震撼”引起的,只有路徑4是由態度因素引起的。“震撼”事件會引發員工的工作思考,促使他們在“去”與“留”間進行判斷。映像比較和匹配判斷的不同的組合構成了“展開”模型的多條路徑。

決策路徑1 “腳本”驅動的決策。“腳本”的概念來自社會基模理論,該理論是描述復雜的先前知識如何影響個人后續處理新信息的能力[9]。其中“事件基模”就是“腳本”。在此決策路徑中,當“震撼”事件發生而引起離職決策的思考時,當事人會首先尋找個人記憶中是否有類似“腳本”可以遵循。若有,則根據“腳本”決定或去或留,否則嘗試其它路徑。

決策路徑2 心理推式決策。在“震撼”發生時,通過記憶搜索未發現有類似“腳本”可供參考,又無其它工作機會,其考量主要是根據“映像相容性檢驗”,若“震撼”事件的發生符合各映像,則繼續工作,否則嘗試調整映像或離職。

決策路徑3 市場拉式決策。在“震撼”發生時,通過記憶搜索未有類似“腳本”可供參考,但手邊有其它工作機會,則通過相容性檢驗和利益檢驗對各個工作機會和現在工作進行比較。選擇符合映像的利益最大者。

決策路徑4 情感引發的決策。該路徑并無“震撼”發生,當事人在一個組織中長期穩定的工作,隨著時間,會定期或不定期地評價對組織的依附。這種再評價不是由“震撼”引發的,而是一種慣例的、偶然的、甚至是隨機的行為。一旦檢驗到現工作不符合映像,便會產生退出或離職行為。

4 工作嵌入:制約離職的網絡阻力

Mitchell等從留職視角將工作嵌入描述為“一個將個體束縛其中的網絡,是促使員工留職的各種力量的集合”[5]。該模型不僅包含了一些足以對員工離職產生影響的工作群體和個體因素,還認為員工離職可能由一些“震撼”引起,而不僅僅取決于員工態度和對組織的認知。Mitchell等認為在個體對組織有多重依附的情況下,當一些“震撼”發生時,即使員工有離職想法,這些依附關系也會阻止他們離職[5]。因此,工作嵌入水平高的個體,即使在現在工作環境不很理想的情況下,也會選擇留在組織中。工作嵌入描述了個體與組織和社區的不同依附關系。對組織因素和社區因素,個體分別有三種類型的依附關系:聯系、匹配和犧牲。因此,根據這兩個因素和三種依附關系,將工作嵌入模型分成6個維度,即組織聯系、組織匹配、組織犧牲、社區聯系、社區匹配和社區犧牲。

聯系。聯系反映了個體在組織和社區中與他人或機構聯系的緊密程度,包括各種正式的和非正式的關系。員工與上級的關系、員工與團隊的關系、員工與住在同一個社區的朋友間交往、與親戚同住一個社區,這些都構成了員工與組織和社區的聯系。這些聯系越多,他們就越被束縛在工作中。聯系的種類多種多樣,重要性也因人而異。Mitchell等將聯系定義為“各種可以辨識的關系”[5]。

犧牲。犧牲是員工對離職所造成的所有物質和心理損失的認知[5]。如,放棄現在感興趣的工作、長期相處的同事、股票期權、搬離和睦安全的住所、遠離關系融洽的鄰居、便利的通勤、與家人相處的時間等。Mitchell等認為,員工離職需要放棄的東西越多,他們離開組織和社區就會變得越困難[5]。

匹配。Mitchell等將匹配定義為“員工感受到的對組織和周圍環境的相容性和舒適程度”[5]。這兩個維度反映了員工感知到的個人興趣和價值與組織和社區的匹配程度,以及個體與組織和社區內外設置的相容性。個人與組織匹配的首要因素是二者規范和價值觀的一致,即員工的個人價值、職業目標和未來憧憬都要與組織環境和工作要求相匹配。員工的工作選擇和社會化過程都與其感知到的匹配有關,進而影響離職。同樣,員工也會考慮與社區及周圍環境的匹配程度,這些評價是獨立于組織和工作之外的。員工居住的社區氣候、便利設施、文化氛圍等都會影響員工與社區的匹配。匹配得越好,員工越能感到與組織和社區的聯系,就越不容易離職[5]。

5 個體-組織綜合依附理論:工作嵌入、“展開”模型和映像理論的融合

5.1 震撼:聯接工作嵌入與“展開”模型的紐帶

“震撼”是“展開”模型的核心概念,又是連接“展開”模型和工作嵌入的紐帶。“震撼”能夠對員工的工作產生信息和意義,員工通過解讀“震撼”,將其融入到自己的信念和映像中[10]。當“震撼”發生時,當事人決定離職與否首要是根據該事件對其所造成的影響是否與既有映像相違背。大于“門檻”將會離職。需要指出的是,并不是所有的事件都能被稱為“震撼”,只有那些能夠引起與工作相連的深入思考,涉及到離職意向的事件,才能稱為“震撼”。“震撼”可能是預料之中也可能是預料之外的,可能產生消極情感也可能產生中性或積極情感。只要能夠改變現行的系統狀態、動搖員工穩定的心境、挑戰現狀、促使員工對工作的思考的事件,都可稱為“震撼”。

員工對“震撼”的理解依賴于經歷“震撼”時所處的社會和認知環境。環境給員工提供了一個參考或決定框架,在此框架內員工對“震撼”的理解分為兩個階段:第一階段來自員工對“震撼”及周圍環境的整體認識[11],并沿著個體的關鍵映像(如,新穎、喜好、威脅等)進一步比較和思考。如果發生不匹配,就會出現離職考慮。第二階段將“震撼”用一個適合的方式表達出來。這個階段是更加個性化的,員工可能受到“腳本”的影響,選擇留職、破壞生產或離職等行為[4]。

員工在經歷“震撼”時,組織和社區依附關系會緩解“震撼”的影響。當員工與組織很好地匹配時,只有更強的“震撼”才會引起員工對離職的思考。在接到工作邀請的情況下,高匹配感的員工,對于新工作的匹配認知很可能會低于現在的工作,因此更傾向于留職。組織和社區聯系密切的員工經歷“震撼”時,決定過程更易受到關聯群體的影響,他們更可能與關聯群體進行討論,搞清“震撼”的意義,取得關聯群體的社會支持。而聯系少的個體,更可能獨自對“震撼”進行理解。簡言之,聯系多的更傾向于在一個較大的、多維的環境下解讀“震撼”,這樣“震撼”的強度就會減弱。離職成本也會減弱“震撼”的影響,員工經歷“震撼”時,可能會受到將放棄的既得利益的制約而選擇留職[9]。Holtom和Inderrieden指出在離職路徑進展中,嵌入能緩沖“震撼”對員工的影響,高嵌入的員工在面對“震撼”時產生離職的可能性較低[10]。因此,工作嵌入程度較高的員工,在經受“震撼”的刺激時,更傾向留職。

員工最終的離職決定是基于離職行為的映像檢驗做出的。“展開”模型中情感引發的離職路徑雖然未有“震撼”發生,但員工對組織依附性的評價也直接影響離職決策。正如Mitchell等指出,為了更好地描述員工離職或留職過程,后續研究應該將工作嵌入和“展開”模型結合起來[5]。工作嵌入和“展開”模型,二者雖然分別著眼于留職和離職,但“震撼”將兩個理論聯系起來,需要整合在一起思考[10,12,13]。

5.2 在“展開”模型框架中理解員工思考過程和嵌入的影響作用

去與留雖然是完全相反的決定,但實際只有一步之遙。在此,我們用“展開”模型來理解員工判斷和離職行為路徑,它包括一系列心理狀態、過程和一些行為舉措;用工作嵌入來理解離職行為的阻礙力量,它包括分別來自職內、職外的聯系、匹配和犧牲三類力量。根據“展開”模型,我們可以將離職過程,按流程順序分為3個階段[10]。

首先,“震撼”經歷階段。每個震撼都有其獨特的內容和原因。每個員工對“震撼”的解讀都是在一定社會和認知環境框架中進行。這一框架既有個體映像因素,也有環境背景因素。“震撼”會引起個體在頭腦中搜尋是否存在既有的行動計劃(腳本)。因此,“震撼”、決策框架和腳本構成了階段1的主要內容[4]。

其次,心理思考和情感反應階段。在此,我們應用映像理論來理解員工關于去/留抉擇的心理考量。例如,員工努力將“震撼”融入到他們的工作和生活中去解讀,“震撼”引發關于“現工作是否與映像驅動的愿景相匹配”的思考。如果有不匹配,會使員工對工作產生不滿,進而引起工作尋找行為[12]。除此之外,還有些不滿并非由“震撼”引起,而是源于日常評估的負面積累。

最后,行動階段。此階段包括一系列行為和舉措。對工作不滿的員工會努力地去尋找替代工作,然后將替代工作與現工作進行對比。當然有些人可能僅尋找工作而不進行對比(如,沒有找到理想的替代工作),或是進行對比而不尋找工作(如,收到一份意外的工作邀請)。在進行了足夠的比對思考后,員工會做出留職或離職決定,也可能只產生某些退出行為而不實際離職[12]。

5.2.1 嵌入在“震撼”經歷階段的影響

當個體與組織有很好的匹配時,只有更強烈的“震撼”才能使他們考慮離職。因此,工作嵌入可以通過影響人們對事件的看法來緩沖“震撼”的影響。換句話說,那些沒有很強匹配感的員工,對內部事件(如,績效評估、升遷等)更為敏感。他們可能更加通過這一事件來解讀其在組織中的地位。因此,事件承載了更多的含義,并更具震撼力。同樣,如果匹配較低,個體對外部事件也會更加敏感。因為依附于組織和社區并非他們生活空間的主要特征。

相對于組織和社區聯系較少的個體而言,有著多重聯系的員工,在解讀“震撼”的過程中,更易受到那些有類似興趣和價值的群體/個體的影響。例如,如果員工有一個良師益友般的上司,當他們經歷震撼時,他們愿意和上司一起來討論該“震撼”,并希望得到來自上司的忠告。相反,如果個體聯系較弱,會更傾向于獨自地解讀震撼。簡言之,廣泛聯系的個體,會在一個更大的背景下理解震撼[5]。因此,比起那些缺乏社會支持和多維環境的個體來說,事件對有著多重聯系的員工的影響力減輕了。

此階段,犧牲的影響不會很顯著。因為,有關離職成本的思考主要發生在各備選方案與留職的評估過程的利益檢驗階段。除非,精神或物質損失本身就是“震撼”事件。例如,涉及績效考核、薪酬分配、單邊投入等事件引起的震撼。

如果員工最后的決策是留職,則意味著本次“震撼”融入到既有的映像中或是個體對原有映像做了相應的調整。這些映像與工作嵌入的各種力量一起,構成了下次經歷“震撼”時的決策框架。本次“震撼”所引起的離職行為,也可能融入到記憶之中,成為日后再次經歷類似“震撼”時所能遵循的“腳本”。

本研究認為在“展開”模型所描述的前三條離職路徑的“震撼”經歷階段,即員工感受“震撼”的過程中,聯系和匹配因素對員工解讀震撼起到了主要的影響作用,犧牲因素作用較少。

5.2.2 嵌入在心理思考和情感反應階段的影響

有些“震撼”沒有既定腳本可以遵循,卻引起了員工重新評估他/她與組織的依附關系和承諾。促使員工判斷:“震撼能否融入價值觀念和個人準則(價值映像)?”、“留職是否有助于實現個人目標(軌跡映像)?”、“現在的努力和行為是否符合目標導向計劃(策略映像)?”判斷過程中,倘若有任何一個映像不匹配,員工將或是改變映像或是離職;倘若與映像匹配,員工會繼續留職工作。這種匹配判斷就是映像理論中的相容性檢驗。

“展開”模型中路徑2的映像檢驗。路徑2中由于沒有可供選擇的替代工作,因此員工僅就離職與留職進行比較。主要是相容性檢驗,來評估個體映像與留職的匹配程度。因此,路徑2中匹配因素的影響將最為顯著。如果個體與組織和社區環境、文化有著良好的匹配,不但有助于留職決策通過相容性檢驗的門檻,還會降低員工對其它替代工作的匹配認知,進而做出留職決定。

“展開”模型中路徑3的映像檢驗。與路徑2不同,路徑3有可供選擇的替代工作。因此,路徑3中的判斷過程不僅要比較去與留,還要將各替代工作一并進行優劣判斷。期間,“震撼”若與映像匹配,則不會引起工作尋找行為。否則,員工要么改變映像,要么產生對工作的不滿,而尋找其它工作機會。對各種工作機會,員工首先會判斷其是否符合既有的價值、軌跡和策略映像。若不符,則淘汰該備選工作。倘若有備選工作通過了相容性檢驗,則進入下一步―利益檢驗,判斷留職與其它相容的工作機會哪個更佳。若留職獲利較多,則會留職;若有其它工作期望收益較多,則會選擇該工作,而放棄現在的工作。

如上所述,路徑3中的心理思考比路徑2更為復雜,涉及兩類檢驗,即相容性檢驗和利益檢驗。前者的目的是屏蔽不匹配的方案,后者的目的是擇優。匹配和犧牲因素對此思考過程的影響應該較為深刻。前者主要作用于相容性檢驗,后者則更多地作用于利益檢驗過程。如果員工對現在工作有較好的認同和喜愛,自然會降低他們對其它工作機會的匹配感。對匹配較高的員工來說,除非有一個十分符合員工的目標、理想和準則的工作機會,否則他們不會輕易離職。相反,匹配較低的員工,容易認識到其它工作較現工作更符合他們的價值、軌跡和策略映像。同樣,如果現工作給員工提供了較高的薪酬福利、較高的職位、較好的發展機會和彈性工作環境等優厚的條件,自然會降低在利益檢驗過程中其它工作勝出的可能性。既然利益檢驗過程遵循的是期望利益最大化原則,那么現工作給予的越多,員工就越不易離職。離職可能迫使員工不得不放棄現有關系網絡、不可轉移利益,甚至舒適的居住環境,因此,只有替代工作給予的預期收益超過這些,員工才可能做出離職決定。

“展開”模型中路徑4的映像檢驗。不同于上述各路徑,路徑4并無“震撼”發生,員工只是或定期或隨機地重新審核與組織的關系。一旦發現工作與映像不符,即會產生對工作的不滿,進而引起一系列退出行為,乃至離職。在此過程中,那些與組織中其它群體或個體聯系較多、認同組織目標和文化、滿足工作收益的員工,更傾向于對現工作持滿意態度。只有那些發現自身映像與工作不再相符,或是組織內、外人際溝通較少,或是從工作獲得的物質和心理福利較少的員工,才易于產生不滿情緒和退出行為。

綜上所述,本研究認為在“展開”模型的各條路徑的心理思考和情感反應階段,即員工進行心理評價和判斷的過程中,匹配因素在相容性檢驗中起到了主要的影響作用;犧牲因素在利益檢驗中起到了主要的影響作用;聯系因素的影響較少。

5.2.3 嵌入在行為和舉措階段的影響

基于某種前期的心理思考所做的特定決策,必定產生與之相應的行為。員工在經歷“震撼”并對其加以理解和評價后,除留職外,還會產生兩種典型的行為―“尋找工作行為”和“退出行為”。這些行為都是個體依據“震撼”的顯著影響做出的合理決策。因此,嵌入對離職和留職的影響作用主要體現在對“震撼”的理解和心理思考兩個階段。然而,嵌入對尋找工作和一系列退出行為的直接作用也是存在的。

就“尋找工作行為”而言。在聯系方面,來自家庭、團隊成員和其它同事的規范壓力,迫使員工留在組織中。聯系較多的個體,一則會因為這種職內社會融合力而減少尋找工作的行為;二則會因為婚姻、子女等職外責任而將尋找工作行為限定在一個較小的范圍內(如,同一個地區、更貼近家人或朋友的工作等)或是限定一個較高的要求(如,更易貼近家庭和社區、更好的工作-家庭平衡等)。在匹配方面,如果組織文化和工作需要能夠與員工的價值、職業目標和未來計劃很好地融合,員工也就減少了尋找其它工作的動力。由于工作找尋源于映像匹配的判斷,因此犧牲對其影響不會很明顯,只是較少的犧牲能夠鼓勵員工工作尋找行為。

就“退出行為”(路徑4)而言。如果員工對工作感到不滿,他們可能采取減少工作投入、破壞生產、曠工、偷盜等行動來發泄這種不滿。犧牲阻力較大的員工不太可能因為某種映像不匹配而立即離職,而是通過退出行為來減少工作輸入,以期達到個體―組織交換過程中的平衡。

因此,本研究認為在展開“模型”的行動階段,即員工采取行動和舉措過程中。就“工作尋找行為”而言,匹配因素和聯系因素的影響會更為明顯;就“退出行為”而言,犧牲因素的影響更為明顯。

6 結論

基于以上論述,本文可以得到如下幾點結論:(1)工作嵌入理論的提出,為研究員工離職開辟了新的視角。雖然其出發點是研究致使員工留職的各種因素,但是它從以往研究截然不同的方向來預測離職,起到了很好的效果。雖然大量研究顯示了其與離職有較強負相關,但是僅限于研究嵌入與離職的相關是缺乏意義的。只有將嵌入理論與離職模型相融合才能凸顯其意義和作用,并且能夠豐富和完善現有離職模型。離職“展開”模型表明,員工在離職決策中不僅考慮“是否”和“為什么”離開組織,更是將“去與留”、“其它替代工作與留職”一并進行比較。離職決策實質上是一個先在所有方案中選擇可接受者,繼而在可接受的方案中選擇較佳者的過程。這樣以來,我們就將“展開”模型與工作嵌入很好地融為一體,構建了一個綜合的個體―組織依附理論。(2)大量實證研究都驗證了工作嵌入對離職的顯著負相關。然而其各個因素在離職過程中分別起到了怎樣的作用呢?為了回答這個問題,本研究思辨式地認為:在個體理解“震撼”的影響階段,匹配與聯系起到了主要作用;在個體的心理思考和評價階段,匹配與犧牲起到了主要作用;在個體采取行動和舉措階段,匹配和聯系主要影響尋找工作行為,犧牲主要影響退出行為。(3)“展開”模型中的思考與評價應用了映像理論的觀點。根據映像理論,個體的決策過程分為相容性檢驗和利益檢驗兩個階段。我們分析工作嵌入因素對上述兩種檢驗的影響認為,匹配因素更多地影響相容性檢驗,犧牲因素更多地影響利益檢驗,聯系因素則影響著個體決策的環境框架。

參 考 文 獻:

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篇2

一、公益創業的產生和發展

概括而言，“公益創業”指個人在社會使命的激發下，在非盈利領域援用商務領域的專業作風，追求創新、效率和社會效果，在爭取慈善資金的競爭中獨樹一幟，將公益事業辦成一個可持續發展的、有競爭力的實體[1]。“公益創業”的出現標志著一個社會朝著公民社會方向的重要演變，說明社會在再分配和公民在社會改進中的角色方面出現了體制性的變革。公益創業這個詞被公認是由阿蘇迦基金會的創始人追頓提出的，而在狄茲1988年發表了“公益企業家的含義”的文章后才首次對這個詞進行了定義。由此可以看出，即使在歐美國家，這個詞也是最近才出現的，針對它的一系列定義、規定都處在未發展完善的階段。

（一）“公益創業”在美國誕生的背景

在二十世紀八九十年代社會大變革的背景下，美國政府對社會福利事業的資助大為削減，與此同時，又通過稅收優惠的政策，鼓勵私人捐助非盈利組織。而大量的私人捐助大大豐富了美國公益基金的數額，并由此催生了大量的非盈利組織的成立。隨著時代的發展，公益組織的增筑幅度已經遠遠超過了同期公益基金的增長幅度，對資金需求的競爭由此產生。非盈利組織需要“借用商界專業化操作和市場運作的技術來提高自身的效率，更好地進行公益服務”，公益創業的概念營運而生。從此，創業不再是盈利企業的專利，非盈利企業也逐漸走向市場化、競爭化的道路。

值得注意的是，公益創業不僅僅是創業，不僅僅是公益，也不僅僅是公益和創業的相加，而應該是兩者的有機結合體。優秀的公益企業家們，不僅具有企業家特質，更負擔著社會使命。公益創業要求一個組織既具有整合資源、把握機遇的能力，更要求其有值得人信賴的聲譽和良好的道德基礎。在一定程度上說，公益創業兼有公益和商業的特性，它的競爭和發展都和以往的純商業企業有著相似卻又不同的方式。

（二）公益創業在中國的借鑒和發展

美國的公益創業的發展主要是有以下四個方面的原因：充足的自由的公益資金；成立非營利組織的自由；非營利組織的監督和評測體系；掌握了一定管理技能的專業人士進入該領域。這些情況使得美國的公益創業的發展水到渠成，而中國相較于美國，這四個方面都有欠缺之處，這就給中國的公益創業帶來了更大的挑戰。

首先，中國的公益基金規模遠沒有美國龐大，企業的社會責任感和道德要求遠遠達不到社會的需要量。例如據中華慈善總會副會長徐永光計算，中國和美國人均收入相差38倍，而人均慈善捐款相差了7300多倍。我國國內工商注冊登記的企業超過1000萬家，但有過捐贈記錄的不超過10萬家，99%的企業從來沒有參與過捐贈。2002年，中國私人捐贈人均只有0.92元人民幣，不到當年GDP的萬分之一。而2003年美國人均私人捐款828.7美元[2]。其次，中國的非盈利組織的發展還很不成熟，從一定程度上來說，由于公益基金總量的缺乏也抑制了中國非盈利組織的擴大發展。另外，中國的獨特的政治、經濟以及文化背景，使得非盈利組織產生與發展具有濃厚的中國特色，相較于西方的非盈利組織監督和評測體系以及高度自由的非盈利組織體系，中國更需要開辟一條新型的發展道路。

在這種情況下，公益創業概念的提出既是挑戰也是機遇。相較以往，非盈利組織往往需要大量的資金投入。提到社會責任，企業想到的是高額的成本，而不是能帶來附加的收益。而公益創業為此提出了一個良好的解決方案，公益組織與企業也許能通過公益創業這一新型模式找到適合的合作方式。公益創業理念在中國的推廣，也許可以喚醒企業的社會責任意識，并啟發企業探索更切合實際地承擔社會責任的路徑。這是一個雙贏的過程，中國的非盈組織也許能通過公益創業找到屬于自己的繁榮期。近年來，知名的全國創業比賽“創青春”在其主體賽事里加入了公益創業賽，與創業計劃賽、創業實踐賽并稱為三大創業賽，足可以見識到中國政府以及企業家對公益創業這一新型模式所寄予的厚望。

而與中國的公益創業相對的，是中國的非盈利組織尤其是民間非盈利組織力量的微小薄弱以及中國對非盈利組織的規章制度的缺乏和不完善。

二、我國公益創業發展預期

伴隨著中國特色社會主義市場經濟的產生和發展，中國已經到了必須正視和解決在快速的經濟發展中產生的一系列社會問題的發展階段了。在這種情況下，我國公益創業的發展刻不容緩，同時，也正在欣欣向榮的發展起來。對公益創業在我國的發展，大致有以下幾個可能的方向。

（一）創業因素的融入促使公益事業更加高效

21世紀，創業已經成為發展社會生產，提高社會創新能力的重要途徑，已經成為社會政治、文化的不可缺少的部分。通過公益創業，公益活動的發生率將會被提高，公益組織成立的成本將會被降低，從而達到擴大公益組織數量的目的。在此基礎上，在公益事業中引入競爭機制，使那些公益創業組織不得不依靠商界專業化操作和市場運作的專業技術來提高自身的效率，更好地進行公益服務，在獲得長期社會效益的同時，也能夠得到可持續發展[3]。

（二）政府將發揮引導作用并提供良好的環境基礎

為當今的國際經濟背景下，中國的經濟的轉型迫在眉睫。中國經濟的發展要從重視發展的速度變成重視發展的質量，要從重點發展經濟總量到重點調整經濟結構。在這個過程中，經濟發展的地域不平衡問題，城鄉不平衡問題，行業不平衡問題等各種發展中產生的問題，都將成為亟待解決并且必要解決的問題。這些難題和挑戰也會給相應的行業、產業帶來新的機遇，形成新的商機。而公益創業，可以巧妙地轉化這些問題或者商機，將其變為可以既有商業價值，也能服務社會，承擔社會責任的產品。從這個角度來說，公益創業任務艱巨，機遇良多，如果能好好利用和把握，公益創業的前景將是無窮的。而現階段來說，我國的公益領域仍然缺少民間力量，不是以民間公益組織為主，而是以政府扶持的事業單位和政府性公益組織為主，這不是公益創業發展的沃土。公益組織的自由度不開放，將會使得中國的公益組織的發展得到抑制，公益創業也就無法發揮出其重要作用。

（三）公益創業將表現為多樣化的公益活動

這種多樣化，體現在公益創業目標的多樣化，也體現在公益創業進入領域的多樣化。另外，公益創業作為社會經濟、政治、文化發展的一部分，必定要與社會大環境相結合。也就是說，我國的公益創業，要體現中國特色，它的產生、發展都離不開中國的社會現實。它的目標、方式、特征都帶有中國經濟、政治、文化的發展特點。國外的發展模式固然可以學習借鑒，但要與我國的現實相結合，否則，則會將公益創業帶入體制僵化的泥潭。例如，由于中國仍然處在社會主義的初級階段，經濟上也還屬于發展中國家，因此中國的公益創業必將與基礎產業、行業息息相關，要有生活必需性的特點，而不能一味求快求好。這是一個關系整個社會面貌的大工程。

（四）公益創業意識將逐漸深入人心

目前，企業、大眾都仍然停留在公益即捐錢、捐物的概念上，公益創業仍然是一個很陌生的話題。就中國而言，所有的社會大變革都離不開民眾的力量，而現代企業作為人的集合體，也是社會變革的重要力量。因此，公益創業想要在中國成功推行，一定離不開對大眾意識的引導和培養。沒有公益創業的傾向，就不會有公益創業的活動產生。政府需要在這個過程中扮演重要的角色，引導公益創業意識和傾向成為主流文化中的一部分，而企業可以加強這種傾向和意識，做好公益創業活動的表率，使得民眾能夠信任公益創業活動，重視它的效率作用、公平作用。

（五）公益創業離不開公益創業教育

由于公益創業是一種新生產物，公益創業需要更多的人摸索前進。因此，提高公益創業人群的知識水平和創業能力，是一個重要的方面。過去的創業者有許多運氣的因素，在中國市場未發展完善的時候，創業人也許只要眼光、機遇、資源就能成功。而現在的創業，尤其是公益創業，需要的不僅僅是這些，更需要專業的知識，果斷的判斷能力，商業企業的眼光。諸如此類，都離不開教育，缺少專業化的教育和歷練，就無法成就長期有生命力的公益創業活動

三、什么是非盈利組織以及非盈利組織會計？

非營利組織是指不以盈利為目的的經濟和社會組織，其經營目的主要在于謀求社會利益，而非經濟利益。“非營利組織”一詞由國外引進，通常可以分為政府性非盈利組織和民間性非盈利組織。本文所討論的主要是民間非盈利組織，因為政府性的非盈利組織有其堅實的經濟基礎和社會基礎，在發展和壯大上有其先天優勢，通常和公益創業無關，因此不做重點探討。且隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，民辦醫院、民辦基金會等民間非盈利組織越來越多，煥發出新的活力。民間非盈利組織在內容上貼近于政府性非盈利組織，而在形式上卻更貼近于商業企業，尤其是在公益創業產生之后，它可以適當從事一些盈利性活動，形成一定的經營收支。

非盈利組織會計，顧名思義，就是為非盈利組織所做的會計核算工作。它與各級政府部門的各種社會公共經濟活動相比，特殊性主要體現資金來源的多樣性，而非單一依靠國家財政。且民間非盈利組織的收入還主要來自于社會團體的捐贈。以2001年為例，全國教育經費中，家庭和學生個人繳納的學雜費、非政府社會和個人教育投資占教育經費總量的45%，而公共財政對教育的投入只占55%[4]。除此之外，民間非盈利組織還負有納稅義務，它的經營管理除會計核算方面的問題之外，還應當講究納稅信用。而與商業企業的經營活動相比，非盈利組織是不以盈利為目的的，而是按照財務資源和其他資源提供者的期望和要求以及自己的良知等更好地發展事業或提供社會服務，注重的是社會效益。即使產生經營性的收支，其根本目的也應當是為被服務對象服務，非盈利企業的收入主要是為了維持自身的生存和發展，而不是賺更多的錢，兩者有本質的區別。

在公益創業之前，民間非盈利組織的收入更多地是體現在接受社會捐贈、政府購買服務上，而支出則更多地體現在為所服務的社會項目提供資金上。在公益創業產生和興起之后，民間非盈利組織的收支將會涉及產品與服務等多個領域，不再是通過單一的接受捐贈獲得收入，更可以將由所服務的社會對象產生的衍生產品對社會大眾進行出售，或者與企業聯系。例如百事可樂沙漠種土豆，這些種種的新型民間非盈利組織的運營方式，對民間非盈利組織的會計核算帶來了巨大的難題和挑戰。相對于趨于完善的企業會計制度而言，中國在非盈利組織方面的會計制度的發展遠遠比不上發達國家。這對中國民間非盈利組織的生存和發展非常不利。

誠然，非盈利組織會計與企業會計有著截然不同的特點。一是概念有別。企業會計中，會計的服務對象就是企業，會計核算所關注的只有企業的經濟效益有關，而在非盈利組織會計中，因非盈利組織不以盈利為目的的特點，其會計核算對象不與盈利相關，由此導致非盈利組織會計更偏向對過程的考核，而不是最終的盈利。非盈利組織會計有很強的社會屬性。二是職能有別。企業會計的職能主要以反映、監督為主，并為決策提供信息。會計能反映企業運營的全過程，并在此基礎上，對企業運營的過程進行監督管理。細化來說，它可以對企業的運營事前、事中、事后三個方面進行監督，不同的會計信息還可以提供給不同的使用者進行內部監督和外部監督。更進一步地，企業通過以前記錄的會計信息對未來進行預測，并做出未來的會計預算，有利于企業的經營決策。而非盈利組織會計的主要職能是統計一定時期的收入和支出，并對所得到的社會效果和回饋做出總結，但不直接參與決策之中[5]。但現代的非盈利組會計，也對它的決策職能提出了一定的要求。市場化競爭下，非盈利組織尤其是民間非盈利組織，不能再依賴于社會的直接捐贈和企業的無償現金支持。三是核算方法有別。非盈利組織和企業會計核算的方法不同，也主要是由于它們的會計核算概念和智能不同。企業會計和非盈利組織會計的核算方式不同，體現在很多方面，例如，會計核算基礎不同―權責發生制和收付實現制；會計核算所依據的準則不同―《企業會計準則》和《非盈利組織會計準則》；會計核算的原則不同，例如企業會計的核算要求遵循謹慎性原則，而非盈利組織會計的原則則較為寬松。

現階段的非盈利組織會計，主要存在以下三個問題。一是信息披露不及時、不充分。在現行會計制度下，我國的非盈利組織會計的資金管理和使用沒有完全透明。對于商業企業來說，企業上市募集資金就需要外部人員進行審計，并定期披露上市公司的財務報告。而非盈利企業天生就有募集資金的功能。不僅僅如此，非盈利企業的資金募集還涉及到社會公平和社會資源再分配的問題，使得它涉及更嚴重的道德問題，應當更為嚴格地對其進行規范，接受公眾的監督。二是會計核算基礎存在問題。現行的企業會計是以權責發生制為基礎的，能正確地核算各項成本費用，將收入和費用聯系起來，權責明確，有助于企業的管理。而非盈利組織則是以收付實現制為會計核算基礎，一定程度上有利于預算管理，但不能為內部管理和外部捐贈者使用。三是會計要素設置不全面。非盈利組織會計要素設有資產、負債、收入、費用和凈資產共五個科目，而沒有盈利和損失項目，這就使得外部捐贈者不能有效地獲取和評價關于非盈利組織經營和財務方面的信息，對非盈利組織的自身管理不利，在公益創業中，也不能使企業和大眾對其產生信任，大大限制了中國的非盈利組織尤其是民間非盈利組織的發展。四是非盈利組織會計模式不健全，缺乏盈利性指標。在非盈利組織實行預算管理的前提下，會計核算中是沒有盈利性指標的，盈利性指標不僅是為企業盈利服務，而且是評價企業運營效率的重要指標。盡管非盈利組織不以盈利為目的，但是仍然需要考察其的工作效率和資源使用率，從而能淘汰那些效率低下的非盈利組織，避免人浮于事，浪費社會資源。

四、構建非盈利組織會計的建議

（一）加強非盈組織會計社會公信力的建設

要求非盈利組織定期披露會計信息，對非盈利組織尤其是民間非盈利組織的會計信息披露做出更為具體和完善的規定，能使民間非盈利組織發揮出自身資金自由度的優勢，吸引更多的社會大眾和企業的目光，獲得社會信任。其次，它能使民間非盈利組織在公益創業的浪潮中獲得更多的競爭優勢。

（二）調整非盈利組織的會計核算的基礎

在社會主義市場經濟不斷擴展其發展規模的過程中，非盈利組織尤其是民間非盈利組織的發展越來越向市場靠攏，資金的獲取和使用情況也越來越復雜，幫助弱勢群體、改善生態環境，這些原本僅僅只能通過社會資助、國家直接的資金扶持才能運行的項目。當前，在公益創業的浪潮中，已經有不同的方式，創新創業正在公益的這塊土地上詮釋出不同的含義，擁有更為多樣的表現方式。因此，重新審慎非盈利組織的會計核算基礎是十分必要的。

（三）增加會計核算要素和科目，尤其是損益類科目

增加損益類科目，可以充分發揮非盈利組織在社會資源配置中的作用，可以有效的對社會財富進行再分配已達到縮小貧富差距的作用，使得效率與公平通過非盈利組織的調配作用達到協調發展。

（四）調整非盈利組織的會計核算模式

并不是所有非盈利組織都需要采用預算管理的方式進行會計核算的，更多的非盈利組織尤其是民間非盈利組織，更需要接近于普通商業企業的會計核算模式。對于政府型民間非盈利組織，也可以采取預算管理與非預算管理并行的模式，對這一問題進行深入探討和研究，將會大大有利于非盈利組織的發展。

五、公益創業對非盈利組織的挑戰及其探討

2009年全球創業觀察將公益創業活動的組織形式劃分為四種類型，并對每個類型在整個公益創業組織總數中所占比例進行了調查：第一，傳統意義上的非營利組織（TraditionalNGOs），這類組織以社會責任和環境保護為宗旨，不以盈利為目標，這類組織在所有公益創業活動組織中的比率為8%。第二，非營利組織（Not-for-ProfitSEs），這類組織以社會責任和環境保護為宗旨，不以盈利為目標，以創新為主要特點，其所占比率為24%。第三，混合型組織（HybridSEs），這類組織一方面以社會責任和環境保護為主要目標，同時要獲得財務收益與經濟效益，其所占比率為23%。第四，營利性組織（For-profitSEs），這類組織通過解決社會責任問題與環境保護問題，獲得財務收益與經濟效益，其所占比率為12%[6]。

從以上數據可以看到，盡管在現階段，非盈利組織和混合型組織仍然是公益創業的主要組織形式，但盈利型企業在公益創業方面有著無窮的潛力，在中國來說，更是如此。盈利型組織的財務更公開透明，并具有更好的自造血能力和持續盈利的能力，這是中國的非盈利組織遠遠比不上的，在市場競爭的社會大環境下，它更具有競爭和發展的潛力。在這種情形下，中國的非盈利組織的變革迫在眉睫，這種變革的迫切性體現在會計核算上則更為明顯。

篇3

隨著“中星9號”的成功發射，直播衛星（Direct Broadcasting Satellites，DBS）再次在國內引發熱議。幾年前人們還在認識直播星的覆蓋、成本、容量優勢，討論其在帶動相關產業發展上的意義，如今發展直播衛星是我國廣電業發展的必然逐漸成為共識。美國DirecTV、英國BskyB等的大踏步發展，更是或多或少讓我們對當初沒能抓住時機盡早發展直播衛星感到些許遺憾。

劉勰在《文心雕龍》里有“跡堅求通，鉤深取極”的表述，意即在分析問題的時候，緊緊圍繞重點、難點進行深入探求是十分必要的，這也是探求萬事萬物規律性的一個基本方法。那么我國的直播衛星在未來發展中“跡堅”之處何在，又如何“求通”呢？

確定盈利模式

“中星9號”的升空恰逢我國廣電、電信領域的數字化浪潮，在有線數字電視、移動多媒體廣播、IPTV等的重重包圍下，為直播衛星的社會角色和業務范圍作出定位，是使其能夠“盈利”——既收獲應有的社會效益，也獲取較好的經濟效益——的基本前提。

國外直播衛星電視大多為付費的商業頻道，我國則不同，目前被定位為公益平臺。衛星采購、發射及維護成本全部由國家財政支出，一期48套標清數字節目、48套立體聲數字廣播和數據廣播業務全部免收上星費，購置了終端接收設備的用戶可免費接收。換句話說，作為完全出資人，國家對直播星一期建設的要求很明確，即擴大農村地區覆蓋，解決全國已通電但廣播電視不通達的20戶以上自然村收聽、收看的問題。

國家“十五”規劃要求解決50戶以上自然村的廣電覆蓋，“十一五”規劃則把這一要求提高到20戶以上自然村。多年來，政府依靠地面推進“村村通”，這一做法初期取得了一定得效果，但由于我國地域廣闊、地形復雜，最后5%左右的人口覆蓋遲遲得不到有效解決。利用直播星傳輸節目是提高我國廣播電視人口覆蓋率、改進信號傳輸質量、避免與境外節目共星的最經濟、最有效的手段。這也是為什么政府首先把直播衛星定位為公益平臺，計劃調撥13億專項資金支持直播星“村村通”的原因。

但細思量，這一定位還有許多值得推敲之處：首先，實現偏遠地區人口覆蓋意義固然重大，但放棄城市人口顯然沒能使先進的技術手段和巨大的經濟投入產生的社會效益最大化；第二，“中星9號”一期運營只使用了22個轉發器中的4個，剩下的18個轉發器長期閑置，不僅將面臨資金壓力，也讓人對沒能充分利用直播星產生社會和經濟效益感到惋惜；第三，僅完成政府要求的“規定動作”并沒能充分發揮直播星在大容量、交互、移動等方面的性能，而缺乏真正的直播星業務的廣播電視業是不完整的；第四，從帶動經濟發展、解決就業的角度看，發展直播星及相關產業潛力巨大，如按全國20戶以上的71.6萬個自然村，每個村以20戶、每臺接收設備以300元計算，僅“村村通”帶來的終端硬件銷售額就近43億元，此外還有衛星制造、發射、維護，節目生產、銷售，直播星增值服務等等產業鏈上巨大的“作為”空間。因此，直播衛星電視顯然不能只是作為有線電視覆蓋上的補充、解決偏遠地區的“村村通”，也應該進入城市，參與數字電視市場的競爭；不能只是作為公益性的平臺，而應定位于“公益平臺+商業運營”，只有這樣才能在社會效益和經濟效益上皆有所獲，從而擺脫依靠“輸血”的狀態，形成自我發展的良性循環。

直播衛星的管理、運營通常分為空間段和地面段兩部分。空間段相對簡單，主要負責衛星發射及運行測控；地面段負責的內容比較龐雜，包括接收終端、節目內容、用戶體系、各類服務等等。空間段和地面段的運營關系構成了直播衛星不同的管理運營模式：合一運營，即衛星的正常運營、用戶管理、售后服務各環節都是運營商獨立運作，以美國為代表；分段運營，以歐洲為代表，歐洲各國有關衛星的法規不甚相同，因此一般都是各國衛星公司租用國際衛星組織的轉發器，然后自行運營地面段。

從目前情況來看，我國直播衛星的空間段和地面段將分開運營。根據國家規劃，空間段實施公司體制的市場化運營，2007年12月成立的中國直播衛星有限公司是直播星空間段運營的惟一主體(中國衛星通信集團公司和中國航天科技集團公司各占50%股份)；地面段則由廣電系統負責。借鑒推行付費電視的經驗，有關部門必須盡快明確地面段的運營主體和開辦條件，并在開辦主體、合作主體方面有所突破，充分利用社會力量和市場機制，允許各類市場主體進入地面段運營競爭，這樣才能有效推動直播衛星電視步入健康發展軌道。

從“公益平臺+商業運營”的定位出發，地面段也可以分為公益運營和商業運營兩類。

目前公益部分采用“專營、專控”的方式運行，還沒有涉及內容生產。問題在于，直播衛星電視應該不會永遠只是地面頻道和節目的上星，有朝一日直播衛星開辦新的公益性頻道靠什么運行？政府投入？還是廣告？法國總統薩科齊今年初提出一項針對廣播電視領域的動議，意欲打造可與BBC國際頻道和CNN比肩的法語新聞頻道。為了提升公共頻道品質，禁止其播放廣告，由此造成的每年6億美元廣告收入的流失，將通過對法國私營電視臺廣告收入、手機通信費或互聯網接入服務費收稅來彌補。公共電視臺員工擔心廣告取消后收入將難以跟上，舉行了大規模的罷工。為此，薩科齊已成立了一個專門的委員會，研究法國公共廣播電視取消廣告后的資金來源問題。法國公共電視面臨的問題中國也遲早要面臨。公共廣播電視中廣告的口子一開，公眾利益便難免受到商業的侵蝕，那么拒絕廣告如又何生存？我國直播星作為公益平臺如何運營的確需要認真研究。

商業運營部分則應按市場規律、行業提點和觀眾需求出發，實現通過“訂制費+增值服務費”發展自身、服務公眾。在節目銷售方面，衛星直播電視要比有線電視更靈活。前者既可以將若干頻道組合在一起打包(Package)付費、也可以選擇頻道個別簽約(Premium)或者按次付費(PPV)，價格亦可以依據頻道和節目的質量分級；而后者則是捆綁銷售，每年必須繳納固定的收視費，為自己不喜歡的節目掏錢容易導致用戶流失。

實現直播衛星電視商營部分“訂制費+增值服務費”的盈利模式，更重大的意義在于其對整個電視產業盈利模式的影響。電視的傳輸模式分無線電視、有線電視和衛星電視三種，不同的傳輸模式有不同的盈利模式：無線主要靠廣告，有線主要靠收視費，直播星主要靠訂制費。我國已有的無線和有線電視基本上屬于免費收看（有線電視的收視費只是一種象征性收費），近30年來，媒體依賴壟斷性資源在相對封閉的經營環境中靠廣告收入維持運行。這種單一結構的盈利模式存在明顯的局限性：一是廣告市場總量有限，一旦廣告市場告別高速發展或有更多的競爭者進入，電視媒體的收入將不可避免地出現滑坡；二是媒體經營開拓的重點一旦集中于廣告，難免會忽略對內容的挖掘和新技術的探求，我國電視業節目市場遲遲培育不起來和數字技術推進的不盡如人意，不能不說與單一的贏利模式沒有關系。國際上成熟的直播衛星產業多數由用戶付費支撐，大容量、多樣化的內容和互動性的服務使付費電視的現實產出已經遠遠超過了傳統的電視廣告。面對不進則退，甚至是進得慢則退的國際媒體競爭態勢，中國廣電業迫切需要增強自身實力迎接挑戰，而尋找新的收入來源是一個有效途徑。對于已經習慣于免費或低收費的無線和有線電視來說，改變既有的盈利模式絕非易事，而直播衛星電視作為一個新的領域，如果能在最初定位時恰當地把握好盈利模式，將有可能帶來整個產業鏈條的深刻變革，促成電視業結構更為合理的“廣告收入+收視/訂制費+增值服務收入”多元盈利模式。

處理競合關系

直播衛星電視必然帶來收視市場的重新分割，相當一部分人認為有線電視受到的沖擊最大。的確，直播衛星電視與有線電視存在不可回避的競爭關系，兩者的市場交集明顯。長期以來，以一地一網模式發展的有線電視一直沒有競爭對手，雖然國家目前把直播星作為有線的延伸和補充，但有線已感受到了競爭的壓力。按照目前的態勢看，廣電部門有意借直播星的技術準備和運營磨合，為有線再保留一段發展時間。如果說這是因為有線電視正處于數字化的關鍵階段，還可以理解，但若意欲長期通過行政指令規定二者的競爭空間和業務領域，最終會錯失產業發展的契機。畢竟，競爭并不僅僅來自廣電業內部。

當前，全球有三個較為普及的信息入戶終端：電視機、計算機和手機。廣電、電信、互聯網等行業拓展業務、掌握終端、爭奪用戶、占領市場的競爭日益激烈。電信積極調整發展戰略，正在由通信運營商向“綜合信息服務提供商”轉型。為了能在未來的“三網融合”中取得優勢地位，電信采取了一系列措施，比如利用“村村通”工程的契機，積極推進和完善農村地區的光纖網絡建設，開展IPTV實驗等等。一旦政策放開，若廣電地面網絡和衛星只能傳輸廣播電視基本業務，不具有綜合數據業務能力，電信網絡便能夠以“裝電信寬帶，能打電話、上網、看電視，還能享受綜合服務”的優勢，將廣電用戶轉化為自己的用戶。互聯網企業則躍躍欲試，不僅把計算機作為自己的終端，還力圖憑借自身內容豐富、數字化程度高的優勢把電視機、手機作為自己的終端。

然而，這些依舊不是競爭態勢的全部。

英國的經歷頗值得借鑒。長期以來，公營的BBC與商營的ITV（英國獨立電視臺）競爭激烈，并逐漸形成了BBC1臺對ITV、BBC2臺對第4頻道的雙頭壟斷體系。隨著有線電視和直播衛星電視的發展，情況發生了變化。1990年天空衛視與BSB合并為BSkyB，默多克成為BSkyB的最大股東，隨之而來的是，越來越多的人開始改變花較少的錢收看公共電視臺節目的習慣，愿意花訂制費收看BSkyB的節目。BBC和ITV終于意識到他們真正的競爭對手并不是對方，而是那些想盡辦法去贏得觀眾的國際商業媒體，而此時BSkyB已經從他們手中搶走了大量的用戶。

英國的經歷提醒我們，切不可缺乏戰略眼光，人為地壓縮自身的發展空間，為眼前利益、局部利益而使整個行業陷入內耗局面。有線網絡整合就是一個教訓，盡管已經進行了多年且耗資巨大，但目前仍是一張沒有互連互通的散網，毫無整體優勢；“三網融合”也值得反思，不少國家在天上也初步實現了三網合一，而我們還在因為不同部門的利益難以調和而裹足不前。我國廣電業應該一開始就將事業的發展置于國際競爭的大環境中加以考量，既要積極競爭，也應善于合作，要在競爭與合作中增強行業的總體實力。有關部門也考慮到了這一點，試圖將衛星與地面的優勢結合起來，走聯合發展戰略。但這也存在一系列的問題，比如：技術上如何將機頂盒做成“地面+衛星”雙模產品，或者通過電視一體機實現雙模接收？直播星與有線的成本相差甚大，利益如何分配？兩者聯合，會不會因缺乏競爭喪失活力并傷害公眾利益？等等。

直播衛星的發展還需要許多“合作”。節目制作及提供商、節目集成及播出機構之間需要合作，設備與軟件的制造商以及網絡建造和運營商之間需要合作，廣電、電信、互聯網也需要合作……，這樣才能使產業鏈條順暢，為用戶提供優質的服務，推進國家信息化建設。

實現政策法規匹配

直播衛星電視發展十余年來，美國、歐洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亞、、韓國、印度等數十個國家都開展了DTH（Direct-to-Home）業務。各國政府也都適時修改相關法規或出臺政策，規范市場行為，創造公平競爭環境。在我國，有線電視在政策法規上得到了很多支持：《廣播電視有線數字頻道業務管理暫行辦法》更多體現出支持和鼓勵的態度，三部委（發改委、財政部、稅務總局）為鼓勵有線數字化的積極性，在稅收、財政上給予了一定的照顧……而直播衛星電視的發展卻首先面臨著是否合法的問題。

1993年國務院頒布了《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（129號令）及其《實施細則》，明確指出：未經許可從事衛星地面接收設施的安裝和使用均屬違法行為，利用衛星地面接收設施接收、傳送電視節目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區的衛星電視廣播節目。從該規定出臺的背景看，其監管的核心重點主要在“境外頻道”，因為當時我國沒有上星節目，衛星地面接收設備接收到的都是境外節目。但“個人不得安裝和使用衛星地面接收設施”客觀上限制了直播星的發展，致使十幾年來我國在該領域的發展幾近于零。因此，有關部門已著手進行129號令的修訂，這是直播星正常運營的基本前提。值得特別指出的是，此次修訂有必要為直播星的商業運營預留下發展空間，否則政策滯后將使已經落后一大截的我國直播星事業越落越遠。

商業運營部分首先面臨著憑借什么吸引用戶掏“訂制費”的問題。對于包括直播星在內的整個數字電視產業來說，內容是盈利之本。直播衛星電視對節目數量和質量的要求都很高，沒有具有不可替代性的內容，付費收視就無法實現。這在有線電視數字化的過程中已經得到了驗證：有關部門靠付費電視推動有線數字化的設想并沒能達到預期效果，其原因說白了就是用戶對現有的付費頻道的內容不買賬，這才有了“青島模式”、“佛山模式”帶有政府色彩的整體置換。與此形成鮮明對比的是，英美等國家直播衛星電視恰恰就是依靠的內容贏得一席之地的。比如BSkyB將市場細分，對200多個頻道實施專業化定位，其中，定位于原創節目和劇集的天空1頻道、側重關注重大國際時事的天空新聞的、長于提供賽事直播的天空體育以及天空電影類頻道最受用戶歡迎。BSkyB豐富而細分的內容獲得了回報，上一財年（截至2007年6月）訂戶接近860萬戶，成長率約5%，本財年（2007/2008）僅第一季度公司總收入就達11.85億美元，同比增長11%。

可見，必須大力解決廣電業內容市場發育不良，內容生產和發行機制殘缺不全，內容管制手段相對僵化，內容經營在經營活動中所占比重不足等問題，否則直播星靠訂制費運營的設想就無法實現。其實，有關部門早已意識到了內容的重要性并出臺了一系列規定，特別是2004年的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》開始允許外資媒體公司入股中國的廣電節目制作經營企業，開展節目制作發行業務。但是幾年過去了，效果并不是很明顯。分析原因，與節目平臺、傳輸平臺開放程度不配套相關。可見，單純鼓勵內容生產、交易還不夠，政策出臺還要講究配套。另外，在制度供給上還應改變以往“鼓勵”、“提倡”等偏“虛”特點，通過一些具體的規定加大可執行性。比如英國政府早在1987年出臺了一項規定，要求國內兩大廣電壟斷媒體組織BBC和ITV播出的節目中必須有25%來自獨立制作公司。幾十年來該節目配額政策有效地保證了電視節目在形態、內容、風格等方面的多樣化，并有助于BBC和ITV在競爭中保持活力，值得我們在為直播星發展供給制度時借鑒。總之，要盡快出臺一系列政策和法規，在保證公益平臺不受侵害的基礎上，打破媒介資源壟斷，改變我國電視業傳統的“前店后廠”的生產方式和“自產自銷”的播出方式，推動社會力量介入直播星的節目制作，打造公開、公平和暢通方便的市場環境，完善節目市場和流通渠道。

直播衛星產業的另一個盈利點是增值服務。在這方面，特別需要通過政策、法規推動技術創新及其應用。因為新技術及其應用直接影響著增值服務的種類與水平，更為重要的是，積極有效的開發利用可以使其轉換成巨大的現實效益。2007年美國兩大直播星公司DirecTV和EchoStar就通過開展高清電視業務贏得了訂戶數的迅速增長。目前美國直播星用戶已占到電視家庭的1/3，在與有線電視的競爭中已經牢牢地站穩了腳跟。

就我國直播星的發展策略來說，用好節目推動其發展這一國際上普遍的發展思路不一定最快見效，因為在中國，相對稀缺的高質量原創內容集中在開路頻道中，因此通過為用戶提供包括節目預約、節目背景信息、逛商店、銀行、交友、游戲、公共信息、遠程教育和電子郵件等增值服務尋找盈利空間未嘗不可作為一個發展思路。這就需要用政策推動寬帶、移動性、交互、多媒體等數字技術的開發與應用。

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一、指數的含義及分類

隨著社會經濟的發展，各行各業的相關指數也如潮水般涌了出來，已經在工作、研究和學習中占據了重要地位。指數是一種表明社會經濟現象動態的相對數，運用指數可以測定不能直接相加和不能直接對比的社會經濟現象的總動態；可以分析社會經濟現象總變動中各因素變動的影響程度；可以研究總平均指標變動中各組標志水平和總體結構變動的作用。

指數按所反映的現象范圍不同，分為個體指數和總指數。前者反映個體經濟現象變動的相對數，如個別產品的物量指數、個別商品的價格指數等；后者是表明全部經濟現象變動的相對數，如工業總產值指數、居民消費價格總指數。按所反映現象性質的不同，分為數量指數和質量指數。前者反映生產、經營或經濟活動數量的變動，如商品銷售量指數；后者是說明經濟活動質量變動的指數，如產品成本指數、勞動生產率指數。按計算形式的不同，分為綜合指數和平均數指數，前者指兩個總量指標對比計算出來的指數，后者是前者的變形。

二、指數的職能

隨著科技的進步和經濟的發展，指數的職能在不斷延展和豐富之中，但其在市場中的基本職能卻不會變化。

1、詳盡刻畫市場的整體狀況。例如，股票中的道瓊斯指數，當年創立該指數的目的，就是為了給“華爾街日報”的讀者們提供一個了解整體股市動態的窗口，其漲跌所刻畫的是整體市場而非個別股票的運動狀況。產品的價格指數也是如此，其狀態反應的是整體市場的銷售水平、消費者購買力、品牌影響力等因素。消費價格指數等宏觀經濟指標更是從總體上反映了社會經濟的總體狀態。

2、真實記錄市場的運動軌跡。指數不僅是市場中商品價格的度量，同時也是商品價格歷史的標本，可以用來追溯和研究整個市場和單個品類的發展歷史。凡是能夠影響到市場價格變動的因素都會為人們所關注；凡是行業相關認識都能在指數的變動中尋找經驗；凡是重大的市場業內事件也都會在指數上留下影響的痕跡。指數就像是市場橫斷面上的年輪，豐富的歷史數據就是其價值所在。

3、間接反映行業經濟的變化趨勢。人們常說股票市場是反映國民經濟的晴雨表，換言之，國民經濟的興衰是通過上市公司盈利的增減來驅動股市指數的漲落。市場中產品的相關指數也同樣能夠間接地反映所在行業的發展程度。一個行業是否處在健康、有序的狀態之中，通過相關指數能得到清晰和直接的答案。

4、客觀衡量投資的行業風險。政府或企業在衡量投資收益時可以用自身的成本與收益進行測算，但指數可以讓投資者通過行業發展的角度判斷能否達到預期的收益水平。這給客觀衡量投資風險提供了可靠的依據，使投資行為能更加趨于理性，規避盲目投資的風險。

5、解剖市場的分析工具。市場的表象背后可能隱藏著一些引人入勝的內在規律，這時人們便需要借助于指數這一工具來探索市場的運作機制與結構特點。研究人員既可以通過橫向的斷面分析來進行跨市場的對比研究，又能夠從縱向的時序分析來進行跨周期的趨勢研究。指數所蘊涵的歷史數據和統計資料使得這些分析研究成為可能。

三、指數編制現狀

廣義上來說，任何人都能夠編制符合其目的和要求的指數。但從對社會經濟有直接和廣泛影響的角度看，主要有社會宏觀經濟指數、金融指數、企業指數。社會宏觀經濟指數主要是指從總體和社會的角度反映社會經濟狀態的指數，例如消費價格指數、宏觀經濟景氣指數等。這些指數主要是由政府機構和相關研究院所負責編制和。金融指數是與金融市場活動相關的指數，比如股票指數、期貨指數，在世界上比較著名的有道瓊斯指數、標準普爾指數、日經指數和恒生指數，等等。這些指數一般是由最具權威性的財經媒體編制，也可以由一些金融機構（如銀行和資產管理公司）編制來為其客戶服務；另外，證券交易所也可以承擔編制指數的責任。企業指數不是類似恒生中國企業指數和中國中小企業指數這樣的反映社會總體或部分方面企業運行狀態的指數，而是一種代表指數經濟和指數營銷范疇的一種產物。企業指數不局限于單個企業的發展狀態，而是可以集中反應某個地區和企業集群的特點、狀態和發展趨勢。目前，國內有若干企業指數已經在運行。例如，浙江義務小商品指數、山西大同煤炭價格指數、深圳華強北電子產品價格指數、福田指數、招商銀行“金葵花”理財指數等。

四、主要指數公司介紹

目前，主要進行指數編制工作的機構有下面幾類：政府機構、政府機構下屬的研究院所、獨立研究機構、企業。在我國，政府及下屬單位進行指數編制所需資金納入國家財政預算當中，也可利用部分資源進行創收，國外一般都是全部列入政府預算。相關單位，如國家統計局、中國社科院各研究所、政府機構各部門等。獨立研究機構主要是通過自身的研究力量承接項目，參與開發和經營來獲取收益，例如科研院所、咨詢機構。企業自行編制指數的情況在國外大企業中有較多實例，麥當勞、必勝客等都有相應指數的編制。我國目前剛剛起步的企業指數主要是以區域經濟發展為目的的指數編制。

1、中國指數研究院：2004年8月整合中國房地產指數系統、搜房研究院、中國別墅指數系統等研究資源的中國商業經濟研究機構。定期中國主要城市的房地產價格指數和別墅價格指數；為房地產管理部門提供政府顧問服務，大型區域性開發項目的市場定位和營銷策劃；為房地產企業制定企業發展戰略和業務發展規劃等顧問咨詢服務；為房地產企業組織培訓。該研究院屬于典型的咨詢類機構，盈利模式為提供咨詢、培訓、管理輸出、策劃等服務。

2、中信標普指數信息服務有限公司：是中信證券和標準普爾共同設立的獨立合資公司。公司主要從事中國資本市場股票及固定收益指數的開發和銷售，致力于為中國及全球投資者投資中國資本市場提供業績評價基準；為指數基金、交易所交易基金、指數期貨、指數權證等指數聯動產品提供投資標的；并為市場分析、投資策略和資產定價研究提供基本數據。該公司盈利模式與中證類似，都是以指數授權、參與指數產品的開發經營及數據服務為盈利點。

3、華強北指數公司：華強北電子市場價格指數是在福田區政府的指導下，由華強北重點電子專業市場、中介機構、咨詢機構及相關企業等共同出資組建的“深圳市華強北電子市場價格指數股份有限公司”，負責指數的日常運營、維護和管理。“指數公司”接受區政府監督指導，開展事業化公共服務。福田區政府成立了“華強北?中國電子市場價格指數監督委員會”（簡稱“指監會”），代表區政府授權指數公司負責“華強北指數”的、管理和運營，“指數公司”接受“指監會”監督指導。

五、指數公司的盈利模式

目前，國內大量指數的編制主要還是依靠政府機構，而獨立進行指數開發的公司主要集中于經濟和金融行業，例如中證和中信標普公司。中國指數研究院則是以房地產相關指數支撐其房地產行業的咨詢業務。由此可見，政府資金目前是編制指數的主要經濟支撐，通過編制指數并圍繞指數開發相關產品和服務的公司仍然較少，并且其盈利模式比較傳統和單一。這里拋開完全由政府主導編制的社會宏觀經濟指數不談，而對行業和企業相關的指數進行討論。

1、中證和中信標普：兩者都屬于金融機構，中證依托證監會和滬深兩個交易所，提供中證系列指數的使用服務，包括直接使用和轉發或加工其指數產品；提供定制冠名和非冠名指數服務，并授權使用；提供指數數據服務，包括指數相關詳細數據的傳輸和使用。中信標普則是利用標準普爾的強大資源，同樣提供相應的指數產品和數據服務。兩個公司的主要盈利來源是指數的授權使用費、數據使用費和參與開發的指數產品的收益。

2、中國指數研究院：搜房網下屬的房地產數據和咨詢服務公司。主要服務有房地產價格指數、數據庫服務、房地產市場研究報告、房地產市場顧問、專項市場調查、房地產企業管理咨詢等內容。中指是依托搜房網的數據資源和資金，完全以房地產咨詢公司來運作，其盈利模式和咨詢公司相同。

3、華強北指數公司：由深圳市福田區政府和賽迪顧問股份有限公司聯合推出，反映華強北電子市場交易價格變化趨勢。其指數的渠道分網上和網下兩部分，成立指數網站定期更新指數，并在華強北市場大屏幕上滾動。華強北指數是典型的指數經濟行為。深圳已成為中國電子信息產品尤其是電子元器件的出口基地，地處福田區的華強北商業街已成為全國電子產業聚集度最高、交易規模最大、電子產品品種最為齊全的電子市場，交易輻射珠三角及國內其他地區，并呈現進一步延伸到亞洲及世界其他地區的趨勢。因此，創建價格指數就可以引導電子市場向更為合理、有序、集中的方向發展，加快我國電子信息產業升級步伐，提高產業競爭力。在這一點上，華強北指數與義烏小商品指數、紹興紡織品指數具有相同的意義。因此，這些指數的編制和運行，得到了政府的大力支持。華強北是通過福田區政府與賽迪顧問聯合經營的指數公司來運作，而義烏小商品指數和紹興紡織品指數則是由商務部直接成立指數工作辦公室來負責指數的運行工作。

六、中關村指數公司商業模式設想

1、依托中關村現有IT產業優勢，走指數經濟的路線，爭取使指數編制成為政府行為，得到政府的資金和政策扶持。華強北是由幾家大型賣場聯合做指數，而與其不同的是，中關村指數公司的運作需要由在中關村賣場中具有領導地位的企業發起和經營，進而帶來的大瀏覽量可以影響其資訊類網站。

2、結合電子商務。電子商務平臺及網站的設計體系中要充分利用指數產品，通過其專業性和公信力促使瀏覽者完成消費。但為了保持指數網站的公益性，建議鏈接做成單向，即由電子商務平臺鏈接到指數網站，而指數網站不做任何鏈接到商業網站。

3、與IT媒體合作。相關媒體定期轉載或者在其文章中引用指數產品，使指數公司擴大影響，并取得指數授權使用費。這里不涉及到共謀的問題，因為合作方只限于指數的轉載和分析用途，并不是指數的直接渠道。

4、定制指數。按照用戶需要定制相應指數，這一點既可以做成企業價值評估的范疇，也可以做到類似于公益性質的企業指數一類。

5、IT賣場咨詢服務。提供IT產品銷售的相關培訓、咨詢、管理和營銷策劃等服務，取得咨詢收益。

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關鍵字：移動商務 社交網絡 電子商務 盈利模式

一、引言

隨著3G網絡、4G網絡的快速發展，智能手機的愈來愈普及，人們也愈來愈喜歡利用零星時間上網。許多人在出行路上、開會期間，甚至等待排隊的時候瀏覽網頁，刷微博，發微信，逛購物商店、查找商品信息、對比商品價格、獲取商品優惠券、代金券、贈券或紅包等等。2012年12月份的統計數據顯示，中國有1.49億人使用過移動電子商務，中國的移動電子商務市場規模有478.6億元，而專家預計到2015年底這一人數增長將翻倍，達到3.52億人，市場規模也將達到2536.5億元。

移動商務時時發生在人們的日常生活中，社交網絡服務（SNS即social network service）和電子商務的融合也成為流行的商業實踐。阿里巴巴公司在2013年5月9日用5.86億美元買了新浪微博18%的股份，社交元素開始加速融入典型的電商企業。而在美國，2010年facebook就和亞馬遜、ebay等展開合作，通過瀏覽式店面（跳轉到商戶頁面下單購買），直銷式店面（通過facebook頁面直接下單購買），粉絲店面（組織互動活動發放優惠券供消費者購買等）開展電子商務交易活動。隨著各大社交網站的快速發展，社交網站用戶樂于分享的特點能產生無以倫比的交叉營銷效應，使得社交網絡的廣告效益不斷凸顯，使得移動社交型電子商務的發展成為可能。

二、移動社交型電子商務

移動社交型電子商務（mobile social network electronic business）是指通過個人數字助理、智能手機、平板電腦等移動終端，均采用無線上網手段，通過社交網絡平臺，如人人網、Myspace、Facebook等開展電子商務交易活動，即用戶從傳統的PC網頁轉移到了移動App上購買商品和服務，獲取信息資源，享受定制化個性化服務等，而企業通過移動App銷售產品，利用廣告推廣產品、渠道，提供信息服務、搜索引擎服務等。

但移動社交型電子商務不是簡單的移動+社交網絡+電子商務，而是深度融合。中國的社交型電子商務有三種表現方式：一種方式是將社交元素融入到傳統電子商務中，比如淘寶網推出淘女郎，凡客推出凡客達人，我們稱之為電子商務的社交化；第二種方式是利用社交網站平臺進行電子商務，比如人人網的人人逛街、美麗說、花瓣網、蘑菇街等，我們稱之為社交網站的商業化；第三種方式被我們稱為社交元素與社交網站的深度融合，如2013年10月阿里巴巴公司推出社交產品“來往”，同時讓淘女郎入駐“來往”，通過朋友聚合版塊的“扎堆”展開宣傳，建立“官方扎堆” 舉辦多種扎堆活動，比如由淘女郎發放特定的優惠碼，搶到的用戶可以優惠購買一淘、天貓等商家的產品，如此“扎堆”活動大量積累人氣，既提高社區知名度，又增加了消費者購買。

三、移動社交型電子商務的盈利模式

（一）基于用戶訴求的精準廣告

社交網站早期由于影響力小，只能靠廉價的傳統文字圖片廣告盈利，這種廣告的營銷效應不明顯。隨著社交網絡服務（SNS）網站的不斷發展，SNS用戶樂于分享的信息量愈來愈大，互聯網企業根據SNS用戶訴求（如政治訴求、社交訴求、利益訴求、娛樂訴求、情感訴求等），按不同用戶群體分類開發不同的平臺，組織不同的活動，幫助廣告商更有針對性地投放廣告，這種基于用戶訴求的精準定位廣告營銷效果非常顯著，如開心網在爭車位活動中開展福特嘉年華車型的推廣，在買房子活動中放置萬科房地產的真實樓盤廣告等。

（二）基于地理位置的互動營銷

移動商務利用的是用戶“在路上”的時間，由此用戶的行為會受到外界環境限制，在用戶面對擁擠的車廂、漫長的排隊等待時，他們希望早點結束這種狀態，他們樂于利用這些碎片化時間去享受新的心理體驗，如人們喜歡在地鐵里瀏覽新浪微博或閱讀電子版小說；喜歡在機場候機時瀏覽淘寶，進行比價和購買商品等。

移動SNS網站的用戶經常瀏覽信息，而且具有一定數量的好友，他們樂于分享信息。SNS網站通過設計一些用戶感興趣的互動內容，利用用戶分享，引導用戶從線上到線下，大力提高廣告的即時轉化率。比如賣鞋子的品牌店鋪可以設計鞋子試穿互動活動，讓用戶用手機攝像頭在擁擠的車廂中找到任意一雙腳，通過三維圖像識別技術試穿該品牌的鞋子，實時顯示該店鋪線上、線下的營銷信息，方便用戶購買。

又如巴西烤肉風味餐廳利用AR技術，向用戶推送一款足球互動游戲。游戲首頁會顯示用戶和餐廳的位置，顯示兩者之間的距離以及從用戶到餐廳的最優路線。用戶用手機攝像頭“找”出沿路的足球、球門，如果踢進5個球可以獲得半價優惠購買當天的指定產品，一旦用戶當天購買了產品，他又可以免費欣賞即興桑巴熱舞表演，這種享受服務的增值營銷體驗比半價優惠更具吸引力。SNS網站用戶通過分享基于地理位置的“新消息”，通過參加有趣的互動活動，進一步增加了好友間的交流溝通，也為SNS網站帶來新的盈利模式。

（三）銷售及渠道盈利

社交網站可以根據不同層次、不同類別用戶群，有針對性的電子商務信息，既滿足特定用戶群的生活需求，又增強社交網站的服務功能；通過品牌招商，讓商家虛擬店面進駐社交網站，收取租金或分享成功交易的利潤等實現雙方盈利，人人網、開心網均已開展此類業務。

SNS網站通過提供虛擬增值服務，可以與第三方運營商（如電信，聯通等）利潤分成，或和金融機構合作收取服務費，如推出手機版本的社交網站，用戶可以通過手機實現日志分享、游戲互動、電子支付等功能，社交網站從中收取分成費。

SNS網站還有一種APP應用盈利的利潤分成方式，通過開放平臺，允許第三方開發的應用軟件通過多個API接口接入到社交網站中，將獲取的利潤按比例分成，這種利潤分成既滿足網站需求，又給開發者帶來一定收入。社交網絡服務中社交游戲的利潤率較高，由于社交游戲的開發是為了增進用戶與用戶之間的交流和互動，所以用戶會為了玩游戲而不斷添加好友，而隨著平板電腦、智能手機的普及，移動游戲行業的用戶群和市場規模都呈現爆發性增長，傳統客戶端游戲已逐漸被社交游戲取代，因此APP應用的盈利空間非常大。

（四）會員收費制

SNS網站對使用基本服務的用戶免費，但對購買增值服務的用戶收取費用，賦予收費會員某方面特權。如世紀佳緣、百合網等，普通用戶交不同的費用可以成為高級會員、鉆石會員，能享受更多的特別服務，如查看用戶照片，付費禮物贈送，參加線下組織的相親活動，“紅娘一對一服務”等。

又如天際網，中國最大的職業社交網站，主要服務于高端商務人士，幫助他們建立人際關系網，指導他們有效管理和拓展自己的人際關系網，從用戶商業、職業的需求出發，幫助積累職業生涯中最具價值的財富。天際網的收費會員能有更多的機會搜索重要的人脈，招聘到合適的職業精英。

（五）構建平臺生態圈盈利

SNS網站挖掘的是消費市場中潛在的網絡效應，網站平臺不僅是提供渠道的媒介、提供機會的中間商，更重要的是構建平臺生態圈，讓有利益相關性的諸多群體彼此交流互動，實現價值飛躍。雖然網站為用戶提供免費服務，但可以為另一種服務創造價值，撬動用戶使用潛在的收費服務。

如用戶需要花費幾十元的注冊費用才能享受某款正版的殺毒軟件，但用戶不愿花錢，又想享受正版服務，那就需要把指定的網址設為主頁，通過主頁來獲得收入。又如，天涯網站注冊的快捷方式是手機注冊，一次消費兩塊錢，但若不想花錢也可以先注冊天涯郵箱，通過天涯郵箱激活用戶賬號，這些手段能最大化挖掘用戶的潛在價值，帶動其他收費服務。

四、盈利模式存在問題及建議

（一） MSNS電商的應用有限

因為移動上網速率和流量的限制、用戶對個人隱私安全的擔憂等使得移動支付應用還不普及，有些SNS電商手機版網站的功能不全面，導航差，信息提供不完整，可供用戶體驗的活動也不豐富，好的移動購物APP不多，所以用戶更喜歡用手機查找商品信息、價格信息、收費信息、商家信息等，還不習慣通過手機支付來購物。MSNS電商的應用限制直接影響MSNS網站的盈利，建議移動電商利用高速發展的通訊技術和網絡安全技術，堅持產品和技術創新戰略，利用大數據分析定位消費者習慣和需求，不斷完善手機購物網站功能，保證手機安全支付和個人隱私安全，吸引更多的用戶進行移動購物。

如趕集網最新推出基于CTB模式的懶人找房APP應用和趕集招標服務，能精準定位消費者需求，將線上的技術和線下的服務完美結合，既幫助用戶快速找到高品質的服務商家，又為能提供優質服務的商家更精準地選擇用戶，方便用戶得到快捷的本地生活服務體驗，大大提升了趕集網口碑，也促進了網站盈利。又如山東小伙富軍，利用騰訊的微信朋友圈，在積累了3萬好友后，憑借健康自信、樂善好施的公眾形象，1個人3個月通過微信賣了200萬斤粟米，他還把朋友圈發展成媒體中心，通過組織公益活動，交流商業信息，策劃線下活動等大幅度擴大他的人脈、樹立了營銷品牌。

（二） MSNS網站的盈利能力有限

由于知名門戶網站和搜索引擎流量巨大，大多數廣告主傾向在門戶網站和搜索引擎投放廣告，而MSNS網站雖然單個用戶黏度高、有著豐富的個人信息，但總體流量不大，較難吸引大廣告主，廣告投放不足導致廣告盈利的能力有限。建議MSNS網站利用手機平臺，借助手機廣告的獨特精準性，吸引中小廣告主；借助4G發展潮流下視頻網站的流量增長和豐富的表現形式，吸引大廣告主，大力發展基于用戶訴求的精準廣告營銷來增加盈利。

另外，利用MSNS網站用戶樂于“分享”的特點，以方便被其他有相應社交需求的人搜索到的特點，通過使用基于位置服務（LBS）的移動互聯網技術，開發基于買方市場驅動、基于現實需求的反向分類廣告也可增加盈利。如基于位置的個人需求平臺Zaarly，它有個“許愿機”功能，讓“買家”或尋求服務者列出他們的需求，征求賣家（商家或有意向提供服務的網民），用戶通過Zaarly輸入需求，告知愿意付費金額，愿意等待的時間，并用GPS系統點明自己的聯絡位置，設定周邊多大范圍內的網友可以為你提供服務等來獲得服務。網站通過這種創新服務抽取傭金，進行付費BTC推廣等獲得盈利。

另一新利潤增長點是移動社交游戲模式。因為MSNS網站的用戶大多是精力少、學歷高，消費能力和支付能力較強的公司白領或金領，他們中大部分酷愛玩游戲，MSNS網站好的游戲不僅能吸引他們，還能被分享給其他好友，用戶的大量增加必定帶來盈利的大幅度增長。但相比專業游戲網站，MSNS網站的游戲對用戶的長久吸引力不足，這將影響盈利的持續性增長。建議利用移動手機app應用，開發獨特功能、創新服務的社交游戲來吸引用戶，保證游戲模式的盈利增長。

（三） MSNS網站的用戶黏度下降

MSNS網站快速發展使得網站的同質性嚴重，網站提供的服務差異化不大，用戶的黏度不能僅靠某個業務，某個游戲來維持，網站必須保持足夠的創新能力才能保證用戶的忠誠度。許多MSNS網站意識到一些用戶由于“膩玩”而不斷流失，它們開始開放平臺，吸引第三方提供SNS應用插件，增加用戶選擇范圍，這一舉措提高了用戶黏性，但大多數應用插件生命周期較短，若不能經常更新的話還是會喪失用戶。

另外，會員付費制發展緩慢，一是因為我國MSNS網站處于發展期，大多數網站提供免費服務，用戶具有免費享用服務的習慣；二是大多數網站提供的功能和服務相似，服務差異性不足以吸引用戶支付費用。所以MSNS網站從免費轉至收費，將會喪失大量用戶。建議利用移動手機平臺，開發社交網站富有獨特創新、更個性化的服務，緊密用戶關系來維持用戶黏度，并加大社交網絡信息分享的力度來增加盈利。

騰訊是致力開拓創新服務的典型電商企業。騰訊微信正在大力發展O2O（線上到線下）的電商布局，利用微信用戶的增加來發展線下的商家。2014年1月微信與嘀嘀打車合作推出微信支付功能，在微信“我的銀行卡”下增加嘀嘀打車入口，無論微信入口還是嘀嘀打車客戶端都接入微信支付功能，用戶在叫車成功頁面可以直接微信支付。嘀嘀打車與微信的合作使得雙方在市場份額、新增用戶、品牌提升、增加利潤等方面實現雙贏。這些創新服務不僅提高了社交平臺用戶的黏性，還增加了社交網站的盈利。

參考文獻：

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[3]錢文霞.中國社交網站盈利模式及問題研究[J]. 商品與質量.2011（8）：43

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德國模式

特色

德國展覽公司是典型的區域性公司，如杜塞爾多夫展覽有限公司的股權結構構成中，市政府所占股權最多，為56.5%、杜塞爾多夫工業地區和北威州政府各占20%、工商總會和手工業協會各占1.75%

在確定產權歸屬國有的前提下，德國政府不直接參與展館的日常經營，而是以長期租賃或委托經營等方式把展館的經營管理權授讓給大型國際展覽公司，德國展覽場館一般由政府出資建設，州、市兩級政府占展覽公司股份99%左右。例如法蘭克福展覽中心是由法蘭克福市和黑森州共同擁有，市政府占60%、州政府占40%。展覽公司不僅可以經營場地出租及其相關業務，而且還具自辦展的職能。其最大的特色是：在國有性質下，展館與項目經營一體化。

優勢

德國模式的最大優勢在于：首先，工業強國德國的國家資源，保證了世界資本貨物類主題的大型展覽會項目在德國舉辦的情況；其次，會展強國德國的政府主導型管理體制，即展館政府所有、權威協會管理、展覽公司適當經營、面向國際化的政府干預模式，通過展館興建及經營對會展市場進行調控，并以補貼、再投資方式支持行業發展。

劣勢

德國模式的最大劣勢在于：過分依賴展館出租率，展館盈虧難以平衡。展館是一項高投入低產出的營運項目，單純依靠出租率盈利需要承擔很大的風險。目前，即便是會展強國德國能夠實現盈利的展館也很少，尤其一到展覽淡季，高額的展館管理費用將是展覽公司的一大負擔。

英國模式

特色

英國模式也是廣義的歐洲模式，被除了德國以外的許多歐美國家所采用，其典型案例是英國勵展博覽集團。1999年，勵展集團以3.6億英鎊收購了博聞集團歐洲公司。2000年勵展集團又投資倫敦Excel展覽中心，成為股東之一，并收購了新加坡亞洲宇航設備展示中心50%的股權。通過投資與并購，勵展集團以其擁有的470個展覽項目成為當今世界上最大的展覽會組織公司。英國模式的最大特色是：在私有性質下，投資與并購一體化。

20世紀中后期，在歐美主要展覽公司完成了資本的優化組合后，通過投資與并購進行集團化運營是歐美展覽市場的新模式。主要通過兩個途徑來實現：

一是會展項目收購。美國獨立展覽主辦者協會（SISO）對美國展覽市場的出售收購所做的調查顯示，1998年全美共有30個展覽會實現了收購。通過收購項目，勵展集團在全球專業貿易展覽會項目激增，在法國擁有占80個項目，占據著法國三分之二的展覽市場；在奧地利擁有52個項目，占據了一半以上的市場，并以其在美國擁有47個項目、英國38個、澳大利亞26個、南非26個、加拿大26個、日本25個、新加坡22個、意大利16個、德國11個，使勵展在這些國家展覽市場中具有重要影響。

二是資本雄厚的歐美主要會展公司之間股權的收購。1994年總部設在英國的當時世界最大的展覽會組織公司博聞集團收購了意大利米蘭展覽公司部分股權，合資建立了米蘭國際博覽會公司。其后，博聞集團以其手中100多個品牌展覽會和年盈利達1億多英鎊的市場份額與米蘭博覽會公司所屬的米蘭展覽中心實行強強聯合，使米蘭國際博覽會公司迅速增加了市場競爭力，1998年米蘭展覽中心銷售展覽面積達155萬㎡，一度位居歐洲榜首。

優勢

英國模式的最大優勢在于：官方的場地擁有者兼運營公司原則上必須向所有人更詳細地闡述其國外活動的理由，因為他們有推動地區經濟的義務。而沒有自己場地的博覽公司在世界范圍內租借場地，因而反應速度快，能夠靈活應對地區商務結構的變化。

劣勢

英國模式的劣勢在于：開放自由的經濟環境存在著無法預知的市場風險。在英國專門舉辦展覽的公司都是跨國性的大型展覽公司，其原因是由于英國的場地和人工費用很高，經營展覽是具有較高商業風險的行業，展覽公司選擇新的展覽項目時十分謹慎，一般都要經過周密的市場調研后才做出決定。勵展集團每次展覽后3至6個月內都要進行一次調查，了解一下參展商通過展覽形成了多少商業機會。對市場的慎重選擇和把握，可以看出這種模式所存在的市場風險。

美國拉斯維加斯模式

特色

與德英不同，美國是內需主導型會展經濟體。美國走向國際的跨國展覽公司十分有限，其主要立足的是本國市場，也不盲目國際化。其中參展企業90%以上都是美國企業，產品也堅持美國化。

美國會展業對國外合作采取十分謹慎的態度，一般只是做一些設計和相關管理咨詢等工作或者提供相關的制度文件等等，從不輕易投資和參與管理。這一方面是因為美國關于國際化的理念，他們認為會展失敗的原因很大程度上與盲目國際化有關；另一方面是因為美國自身有個十分龐大的國內市場，各行業間的交流與購買就可以形成各種展覽會，促進經濟的發展。

而且，美國展覽行業有一種特殊的企業——總體服務合同商（General Services Contractor，GSC），可以為參展商和專業觀眾提供搭建、展品運輸、家具租賃、餐飲等全方位的服務，大大提升了服務效率和專業化程度。

法定的公共股東將公共資金投入于博覽場地、博覽大廳以及其他基礎設施。其意圖并非為了獲取投資的直接收益（除極少數案例），而是創造可生成直接價值空間的間接收益。這些間接收益即由博覽中心附帶的本地和區域其他產業創造的額外收入，例如旅館、酒店、運輸業（出租車）、船務公司、建筑公司、博覽模特公司、廣告公司等。

拉斯維加斯會展中心就把握住了上述“間接收益”的魅力，在同一建筑物中會展、餐飲、娛樂、大賣場、旅游觀光等為一體，使得完全不同的商業業態相得益彰，一方面減少了展館的無展會期間閑置，提高了會展帶來的總和經濟效益；另一方面這種集食、住、展、娛、游、購于一體的“一站式服務”更好地滿足了商業客戶特別是高端客戶多方面的需求。

拉斯維加斯模式的最大特色是：在內需主導下，基于業態創新的綜合經營。

優勢

拉斯維加斯模式的優勢在于走出了以展館為主導的德國模式的運營困境，彌補了展覽淡季的運營空窗期。這種模式以長、短期展覽項目相結合來保證展覽企業的能力，以規模較大的展覽中心來完善配套服務設施，創新了會展業態，是世界組展商市場發展的好榜樣。

劣勢

拉斯維加斯模式的最大劣勢在于：綜合經營管理復雜，外包公司素質難以控制。在美國，展館管理業務往往外包給私人管理公司。北美兩家主要的展覽中心管理公司——Spectacor管理集團和環球光譜集團，因為不斷提升該產業的服務水平和標準而廣受信賴。

但是對地方政府而言，將公有展覽中心交給私人公司管理也有一定風險，有可能失去對其謀利動機的控制。由于不能排除異地辦展的內在沖動，且所辦展覽會不適應當地產業發展規劃，私人管理公司利潤最大化的經營可能不符合城市發展的整體利益。此外，立足本地、立足美國、立足專業產品的市場理念和謹慎的經營合作態度不利于國際項目的推廣。

中國成都模式

特色

成都會展旅游集團（以下簡稱會展集團）創建于1997年，是一家集會議、展覽、旅游、景區經營、酒店服務及房地產開發等多項產業于一體的大型企業集團。會展集團在借鑒美國模式的基礎上，形成了會展業經營的“成都模式”：集展覽、會議、節慶、賽事、演出和酒店、餐飲、商購、旅游、景區經營以至房地產開發、物業管理等多業態為一體，走出了一條基于會展產業鏈的多業態協同復合經營的道路，從而拉動商務區經濟、帶動城市發展。

在業務形態上，一是依托集團旗下成都、九寨溝兩地三大項目，形成了從會議展覽到旅游服務的產業聯動；二是依托地產開發收益，保障會展旅游業做強做大，并支撐人文、文化、環保等具有城市功能性的公益性項目建設，走出了一條以會展旅游拉動區域經濟、帶動城市建設的會展旅游地產復合型經營建設道路。

這種模式最大的特色是：在政府主導的市場經濟體制下，基于產業鏈的多業態協同復合經營。（一）場館由企業投資、企業經營，實現市場化運作；（二）一業為主多業態協同，形成基于產業鏈、滿足多樣化需求的業態協同贏利模式。

由此，展館擁有了自我造血、自我發展機能。經過16年實踐，解決了收支不均衡、現金流不平穩、淡旺季不均衡等問題，從而實現了對德國模式的超越，即：展館由政府投資、委托企業經營、業務單一、虧損由政府補貼的方式。

所謂一業為主，指大會展產業，包括展覽業、會議業、節慶業、賽事業、演出業、大型活動業等力求規模經濟性展會。近年來，兩三千人的會議十分普遍，最大規模已達六千人，進而提出了非政府組織萬人會議的概念；節慶休閑娛樂商購需要大型超大型綜合文化消費場所；大型賽事、大型演唱會需要寬敞、安全、舒適、便捷，分合自如的多功能場館；特大會展綜合體便于將大會展活動納入其中，形成規模經濟效應。

優勢

成都模式的最大優勢在于：與上海模式相比，即上海新國際博覽中心（SNIEC）以超國際水平的頻繁的展館出租率實現盈利，成都走出了以展館出租為單一盈利模式的困境，意識到上海模式單一的產業鏈結構的弊端，尤其是對周圍社會環境的影響，認識到擴展組展商經營范圍及價值鏈的重要性，實現了商展與大眾的結合，并且創造了極佳的收益。成都會展旅游集團也發展成為下轄20家子公司、總資產108億元的大型展覽集團。

篇7

關鍵詞：物流公共信息平臺；商業模式；案例研究；比較分析

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154（2013）10-0014-08

引言

物流公共信息平臺是信息和通訊技術在跨組織物流運作中的一種應用形態，是物流企業以及相關部門之間進行信息交互的一種公共架構，目的是改進組織間協調機制，提高物流運作效率。2009年國務院通過物流業調整和振興規劃，將建設物流公共信息平臺作為我國物流業未來重點發展的九大工程之一，這一利好政策使得近幾年我國物流公共信息平臺的建設步伐不斷加快。據不完全統計，目前我國大約有幾千家正在運營的物流公共信息平臺。眾多地方政府和企業的投身建設導致平臺競爭愈來愈激烈，為此很多平臺不惜采取免費措施來吸引用戶，但免費的結果是眾多平臺無法實現盈利。另外很多不同類型的平臺爭相模仿國外成熟平臺的商業模式，但因國外平臺所處的商業環境與我國有著很大的區別，所以導致國內很多平臺的商業模式同質單一，發展受到嚴重阻礙。這些問題都促使人們需要了解我國物流公共信息平臺都有哪些類型？不同類型的平臺應如何選擇商業模式？

已有的文獻主要是對物流公共信息平臺商業模式的列舉和分類。葛祿青等分析了傳統物流信息平臺服務模式的不足，提出信息資源共享、物流服務交易和價值鏈集成三種新的服務模式。董千里等指出了專用、共用和公用三種物流信息平臺的區別，并闡述了政府模式、企業模式及混合模式三種運營模式。白雪分析了國內幾個典型平臺的商業模式，將它們分為綜合門戶型、專業型和垂直搜索型。陳火全等從管理運營模式、投融資模式和盈利模式三個方面比較了幾個發達國家物流公共信息平臺的商業模式，并指出我國物流公共信息平臺的商業模式選擇是政府控股、社會運營、公益性。

縱觀現有關于物流公共信息平臺商業模式的研究可有以下發現：一方面目前的研究大多是對抽象的商業模式進行理論闡述，沒有從商業模式的構成要素上對不同類型的平臺進行深入地探討；另一方面，目前對國內物流公共信息平臺的案例研究還很少，特別是近幾年國內平臺發展迅速，對成功案例的商業模式進行研究并得出有用的結論以供新建的平臺借鑒就顯得尤為重要。基于此，本文借鑒成熟的商業模式理論，對國內典型的物流公共信息平臺進行比較研究，以期得到不同類型的物流公共信息平臺商業模式的發展啟示。

二、研究框架設計

（一）研究方法

本文采用案例研究和比較分析兩種方法。案例研究是通過對事物的屬性進行分析來總結有用的結論，是對現實環境中某一現象進行考察的經驗性研究方法。由于物流公共信息平臺成功與否與其最重要的屬性商業模式高度相關，因此案例研究方法適合本文的研究對象和研究目的。比較分析法是對多個對象之間的相似性或相異性進行研究和判斷的方法。對物流公共信息平臺商業模式的研究，除了從平臺的內部進行分析外，還需要考察多個平臺之間的異同。比較和分析不同類型平臺商業模式的異同，有利于總結平臺的成功經驗，建立行之有效的商業模式以供其它平臺借鑒。

（二）樣本和指標的選取

1 樣本的選取。物流公共信息平臺可從兩個維度加以分類。第一個維度從平臺的結構類型進行區分：物流公共信息平臺從本質上來說是物流的電子商務化，而電子商務可分為純粹的網上企業和鼠標加水泥型企業，所以從這一角度，可將平臺分為電子商務型平臺和鼠標加水泥型平臺。電子商務模式是指利用互聯網技術實現完全在線的經營模式；鼠標加水泥模式是指將互聯網與傳統的線下優勢資源相結合，利用信息技術來提高傳統業務的競爭力，實現多渠道運作的經營模式。第二個維度從政府和企業在平臺中扮演的角色這一角度，分為國有主導型平臺和民營主導型平臺。本文基于這兩個分類原則，選擇了四個目前國內具有代表性的物流公共信息平臺，分別是阿里巴巴物流服務平臺、傳化公路港物流平臺、北京物流公共信息平臺和上海航運運價交易平臺（見表1）。運價交易平臺作為物流公共信息平臺的一種高級應用，起到了價格發現和物流信息整合的作用，代表了物流公共信息平臺未來的一種發展方向，所以也把上海航運運價交易中心作為比較對象之一。

阿里巴巴物流服務平臺（以下簡稱“阿里物流平臺”）是電子商務公司阿里巴巴旗下的物流交易平臺，主要為在阿里巴巴上交易的企業提供在線物流服務。依托阿里巴巴強大的用戶基數優勢，平臺在2010年成立后的短短時間內就得到飛速發展，截止2011年10月平臺已累計發貨140萬單，提供200萬條線路。阿里物流平臺是民營主導型+電子商務型物流平臺的典型代表。

傳化公路港物流平臺（以下簡稱“傳化物流平臺”）于2003年開始運行，現已開通杭州、成都、蘇州以及富陽四個公路港網點。依托多功能的物流基地和高效率的信息技術，平臺為第三方物流企業提供一系列專業服務。截至2005年底，僅杭州一個網點就引進了物流企業400多家，擁有10萬多平方米倉儲設施，日均提供5000余條交易信息。傳化物流平臺是民營主導型+鼠標加水泥型物流平臺的典型代表。

北京物流公共信息平臺（以下簡稱“北京物流平臺”）是2011年3月在北京市政府的支持下，由北京市物流協會牽頭建設，北京首發物流樞紐公司主導運營的北京區域綜合物流信息平臺。平臺以北京及環渤海區域為中心，提供區域物流資源信息。在政府部門的支持下平臺發展迅速，截止2012年6月已有2600余家物流企業人住平臺。北京物流平臺是國有主導型+電子商務型物流平臺的典型代表。

上海航運運價交易平臺（以下簡稱“上海航運平臺”）是依托于上海國際港口在2011年6月由國有企業上海航運交易所牽頭成立的，它是全球首個航運運價第三方集中交易平臺，平臺的成立填補了我國航運運價衍生品市場的空白。在成立后的短短六個月內，平臺的市場總成交量達到895萬手，交易總額超過702億元。上海航運平臺是國有主導型+鼠標加水泥型物流平臺的典型代表。

2 指標的選取。對商業模式結構的研究主要有三個方法：構件化、層次化和關系化，其中構件化是通過羅列和分析各個要素以得出商業模式的定義，在商業模式的比較分析中應用廣泛。Shafe總結分析了12個商業模式的定義，把出現頻次較高的要素分成了四類（見表2）。本文根據Shale的總結，結合物流公共信息平臺的特點，認為物流公共信息平臺的商業模式是指平臺針對自身特點采取不同的策略以達到持續發展的狀態，這些特點和策略包括目標市場、價格撮合、運營策略、信息、盈利模式和流程整合。依據Shafe的分類，目標市場、價格撮合、運營策略三個要素屬于戰略選擇類型，信息屬于價值網絡類型，盈利模式屬于獲取價值類型，流程整合屬于創造價值類型。目標市場和產品服務是很多商業模式定義中均出現多次的要素，對于物流公共信息平臺，其主要的服務就是信息。運營策略即政府和企業在平臺的發展中扮演何種角色，不同的運營策略對平臺有著重要的影響。盈利模式對平臺的外部競爭力有重要影響，價格撮合機制即服務交易價格的形成過程對認識平臺的內部結構有重要作用。最后的流程整合是平臺創造社會價值的具體體現，所以也是重要的要素之一。

基于此，從六個角度比較研究四個典型物流公共信息平臺的商業模式，探討不同類型平臺的商業模式選擇，分析這些商業模式出現的必然性，這些都使得本研究具有獨特的理論價值，對于指導物流公共信息平臺的發展具有重要的現實意義。

三、各項指標比較

（一）目標市場

物流公共信息平臺發展初期就要明確自身的目標市場。阿里物流平臺主要為在阿里巴巴上交易的中小企業提供服務；傳化物流平臺的目標市場定位于以公路運輸為主的中小物流企業和社會車輛；北京物流平臺的目標市場主要是北京及周邊區域的中小物流企業和制造商貿企業；上海航運平臺的目標市場主要定位于航運產業鏈上的船公司和貨主，為他們提供動態的運價指數。縱觀不同類型的平臺異同點很明顯，不同點表現在范圍不同，如北京物流平臺定位于區域物流資源，傳化物流定位于公路運輸，這是由平臺創建的目的和目標決定的。相同點表現在都將中小企業作為優先發展的對象，究其原因，首先，目前我國第三方物流企業基數龐大，將它們聚集到一起，為他們提供優質的服務，可使平臺獲得長尾經濟效益。其次，中小企業有加入物流公共信息平臺的需求，雖然聚集在同一區域，但它們之間面臨的最大困境就是渠道不暢通。物流信息的暢通流動，對提高區域物流運作效率至關重要。通過加入公平中立的第三方物流服務平臺，中小企業可以打通溝通渠道獲得雙贏，而且中小企業管理靈活、反應迅速、容易接受新生事物，所以很適合開展物流電子商務。因此，開發中小企業市場，利用長尾經濟理論拓展新的利潤空間，并以此提高平臺覆蓋率和達到信息化規模效應是大多數物流公共信息平臺運營初期的主要策略。

（二）價格撮合

阿里物流平臺和傳化物流平臺的價格撮合機制主要是固定價格和議價。物流企業在平臺上固定運費供貨主選擇，貨主一旦選定某個物流公司和對應的線路后即可下單交易。少量不滿意固定價格的貨主還可以與物流企業取得聯系，進入議價流程。議價過程是雙方爭奪和協調利益的過程，成交與否取決于雙方的技巧和耐心，最后或者以低于平臺的固定價格成交，也可能不成交。

北京物流平臺的價格撮合機制主要是在線議價和在線招標。對于短期零散物流資源，平臺為用戶提供網上業務室，采取在線議價的方式。而對于大型中長期物流資源，平臺采取在線招標的方式，包括單次競價、連續循環競價以及多輪循環競價。單次競價是指在規定時間內投標人只可申報一次價格；連續循環競價是指在規定時間內投標人可多次投標；多輪循環競價是指招標人規定競價輪次和每輪時長，投標人每輪報一次價格。

上海航運平臺主要是通過集中撮合的方式形成運價。買賣雙方首先向平臺提交各自的報單，包括商品品種、價格和數量等，平臺按照價格優先和時間優先兩個原則進行自動配對完成交易。所謂價格優先是指最優的價格最先成交，即出價最高的買家和最低的賣家提交的報單首先成交。時間優先原則是指在價格一致的情況下先提交報單的先成交。

從以上介紹中可以看出，不同類型平臺的價格撮合機制各有優劣。電子商務型平臺的價格撮合機制靈活多樣，在線議價和在線招標的價格撮合機制不僅滿足了不同用戶的需求，提供了多種價格形成渠道，而且使得供應商的選擇和價格的形成過程透明化。但由于是物流企業主動定價，所以不能避免價格歧視現象的出現。鼠標加水泥型平臺的價格撮合機制單一，集中撮合為其提供了很好的交易方式。這種方式避免了平臺參與者交易時繁瑣的當面議價和協商過程，既提高了交易效率又降低了交易成本，因為最終形成的價格是由平臺參與者共同決定，避免了價格歧視，所以最終形成的價格具備權威性和代表性。可以看出，各種類型的平臺要利用自身的優勢，提供靈活方便的價格撮合機制，以達到滿足用戶個性化需求，吸引和保留客戶常駐平臺的目的。

（三）運營策略

根據平臺的第二個分類原則，可將其運營策略分為國有主導型和民營主導型。

國有主導型平臺是指國有企業投資建設并占有多數股份的平臺，北京物流平臺和上海航運平臺便是這種類型的典型。這種模式的優點是建設速度快，具有高度的權威性、公益性及非盈利性，可通過政策使平臺在較短時間內得到推廣應用。但這種模式也有其弊端，比如政府的參與使平臺受到行政束縛，可能導致平臺與市場脫離、服務水平差、服務效率低以及需要政府長期的財政支持等。

民營主導型平臺是指民營企業投資運營并占有多數股份的平臺，阿里物流平臺和傳化物流平臺便是這種類型的典型。該模式的好處是明顯的，如與市場聯系緊密，因為有了市場競爭，所以服務水平和服務效率都會明顯優于國有主導型。由于不受行政干擾，平臺的積極性和創新性相比國有主導型要明顯。但這種模式弊端也不容忽視，比如由于企業視野的狹隘性可能導致平臺全局規劃性不強，由于企業的盈利性導致服務的公平公正性得不到保證，而且平臺可能面臨著投資融資壓力大、風險系數高、不具備權威性等問題。

當然這兩種模式沒有明顯的優劣之分，但由于都有不同程度的缺陷，故參照北京物流平臺的組建形式，結合我國的市場環境和物流公共信息平臺的自身特點，我們認為政府協會企業聯合運營型是目前我國平臺建設和發展的有效運營策略（見圖1）。這種模式下的平臺由政府、協會和企業聯合開發，并在運營過程中三者相互制約、各司其職。政府的主要職責是制定行業相關法律，為企業提供政策和資金支持，授予協會監督企業運營的權利；協會作為政府和企業之間聯系的紐帶和橋梁，主要職責是為政府提供政策和法律的制定建議，監督企業的日常運營，維護行業的有序競爭和發展；企業的主要職責利用政府的資金，再加上自己的內部資金以股份制形式成立公司，保證平臺前期的建設進度和后期的運營管理，為社會創造價值。并且企業對平臺的日常經營擁有完全決定權，同時企業可要求協會在行規行約上給予支持，維護企業的合法利益。由于有政府的牽頭，平臺的權威性和公益性特點明顯。協會的參與使政府和企業之間的合作更加協調。由政府資金和企業資金組成的股份制公司使得企業不會過分貪婪而忽視平臺的公益性，也使得政府不會過分注重公益性而無法調動企業的積極性和創新性，而且由于有了市場競爭，平臺的服務水平、服務質量以及服務效率都會明顯提高。可以看出，這種模式集國有主導型模式和民營主導型模式的優點于一身，同時也避免了兩者的缺點，所以實際操作性比較強。

（四）信息

阿里物流平臺和北京物流平臺主要供求信息。類似淘寶店鋪，兩個電子商務型平臺都給物流企業提供一個展示的店鋪，企業可在店鋪上企業信息和運輸線路等信息。值得注意的是，兩個平臺在保證信息真實性方面的做法有所不同，阿里物流平臺提供在線評價系統，待物流企業完成運輸后，貨主可在平臺上對本次服務進行評價，所有的評價信息均對外公布供其他貨主瀏覽決策。正負面的評價數量對用戶的選擇行為起到了很大的作用，尤其是近期的負面評價影響更大，所以阿里物流平臺上的物流企業不僅要制定有競爭力的價格，還要保證高水平的服務質量得到有價值的評論以獲取長遠利益。北京物流平臺是從源頭入手，實行企業的實名審核入駐。平臺上的非認證會員看不到認證會員的信息，這一方面促使了非認證會員要想獲取更多的信息必須實名入住，另一方面也保證了平臺上的信息真實可靠，使平臺向著誠信交易平臺的方向發展。

傳化物流平臺主要貨源信息和企業信息。解決空車返程問題的關鍵就是要打通阻塞貨源信息的障礙。由于貨源信息具有很強的時效性，信息的更新速度直接影響著交易的成功與否。所以相比運輸價格，返程車輛對貨源信息的更新速度更加敏感，這就要求平臺要提供及時準確的貨源信息。企業信息包括制造商貿企業信息、物流企業信息以及社會車輛信息，這些信息都是平臺經過嚴格的資格審查后才錄入的，而且每個企業信息都與誠信管理系統掛鉤，這個措施起到了很好的信用監督作用。

上海航運平臺的主要信息是交易行情。在集中撮合的價格形成機制下，開盤收盤價、最高最低價等交易行情對交易商的決策有著重要的影響。交易商大多都熟悉航運行情，能根據收集到的信息對運價走勢進行判斷和預測，所以即使是交易中心的很細小的信息，也可能對交易商的決策產生關鍵作用，這就要求交易中心的信息要有真實性和高質性。上海航運平臺的誠信度主要與其的運價指數的真實性有關，真實性不是通過國有企業的權威性來體現，而是通過市場來檢驗的。所以平臺的指數樣本的范圍要廣泛，信息披露制度要完善，要及時公布形成指數的原始數據采集、指數計算公式、指數編制方法及其修改與維護等信息，以增加指數的客觀性，從而提高平臺的誠信度和影響力。

另外四個平臺都相關行業信息，這也正是平臺“公共”特性的體現。行業信息主要包括行業新聞、交通路況、政策法規等。行業信息的可以推廣和普及物流業的運作規范，實現區域物流作業的標準化，也使得政府的政策法規得到及時落實。值得注意的是，四個平臺都保存著企業信息，這些信息可能是企業賴以生存的關鍵信息。保證這些信息不被非法利用，是使用平臺的企業首要關心的問題。解決隱私問題，不僅需要法律法規的進一步完善，也需要技術上的改進。信用是平臺可持續發展的關鍵，保證使用平臺的企業誠實可信，才能使平臺在業界得到認可，才能吸引更多的企業加入。所以平臺在建立初期就應考慮建立全面的信用體系，包括電子交易記錄、稅收繳納記錄、銀行信貸記錄等平臺業務的方方面面。關于完善信用制度，不同類型的平臺可借鑒四個平臺，如提供在線評價系統實現實時監督、從源頭控制實行實名入住、完善信息披露制度等。只有在隱私和信用這兩個問題上取得較大突破，通過隱私機制保護企業的合法利益，通過信用機制對服務商進行評價約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發展。

（五）盈利模式

阿里物流平臺的主要收入是廣告費，對用戶目前實行免費服務策略，這主要是因為阿里物流平臺作為阿里巴巴大商業圈的增值服務平臺，目的是為了更好地滿足阿里會員的物流服務需求，所以平臺的建設費和維護費均是由阿里巴巴總部提供。阿里物流平臺的這種免費為貨主企業找物流，幫物流企業找貨源的策略，實現車貨雙方都降低成本的同時增加了企業對平臺的忠誠度和粘合度，間接實現了自身的盈利。

傳化物流平臺的主要收入來自硬件租賃費和信息服務費。平臺依靠倉庫、辦公室等實體設施以及數據交換系統、車輛跟蹤系統等信息平臺提供多樣化的服務以方便基地內的企業開展業務。為實現盈利，平臺實行兩種制度，一是會員制，不同等級的會員享受不同的服務；二是類似于云計算中的“軟件即服務”模式，即平臺把不同的服務模塊明碼標價，有需要的用戶交相應的費用后即可使用。在平臺初期，硬件租憑費在收入中占了絕大部分，隨著平臺的不斷發展，信息服務費的比重越來越大。在盈利模式上，傳化物流平臺探索在硬件收費和信息服務費上的一個平衡。

北京物流平臺和上海航運平臺都屬于國有主導型平臺，在社會發展中扮演著公共基礎設施的角色，所以它們的公益性較為明顯。北京物流平臺為用戶提供的諸如網上業務室、車輛貨物監控和數據交換等信息系統大多是對用戶免費開放的，上海航運平臺的運價指數也免費對外公布以供船主和貨主參考，免費服務使得國有主導型平臺帶來的社會福利要大于自身的經濟利益。不過兩個平臺為了能持續發展，都采用了社會資本介入以及市場化運作的運營方式，所以也相應地開發了很多增值服務平臺，這些增值服務就是平臺主要的利潤來源。如北京物流平臺為會員提供在線融資、在線保險等服務，收取相應的增值費用。上海航運平臺向交易商收取一定的交易手續費，交易手續費是根據買賣雙方成交合約的總價值按照一定比例所支付的費用，它能反映出交易商的交易次數、對交易中心的利用率及通過交易中心所獲得的收益。

可以看出，四個平臺的利潤來源既有共同點又有差異點。共同點表現在所有平臺都提供會員服務、數據交換等基礎服務并對企業免費開放，差異點表現在不同類型的平臺提供差異化的增值服務以擴大利潤來源。電子商務型平臺以信息撮合的方式提供服務，利潤來源僅局限于線上服務。鼠標加水泥型平臺基于實體設施與信息化管理方式提供綜合，所以其收入來源更加廣泛。國有主導型平臺以公益性為主。附帶增值服務以維持平臺發展。民營主導型平臺以盈利性為主，提供多樣化的服務吸引更多的用戶入駐平臺。所以平臺應根據自身類型提供差異化的服務以滿足不同用戶的個性化需求，從平臺服務的多樣化中創造附加價值。但要注意不能過分注重差異化而忽略基礎業務，提供數據交換、貨物定位跟蹤等基礎性業務是發揮增值服務優勢的必要條件，例如數據交換使得平臺掌握一手的運輸鏈數據，平臺可以利用這些匯總的數據運用數據分析模型進行更深層次的挖掘利用，幫助運輸企業設計更優化的線路以獲取增值服務費等。所以無論哪種類型的平臺都可提供同質化的基礎服務來維持平臺的基礎性和可持續發展性，提供差異化的增值服務來提高競爭力和增加收入來源。

（六）流程整合

阿里物流平臺與阿里巴巴電子商務商業圈的其他平臺一起構成一個閉環的供應鏈，把電子商務從網上信息、網上交易、網上支付拓展到物流配送。商流是物流的前提，物流是商流的結果，而信息流和資金流扮演者橋梁和價值轉移的作用。阿里物流平臺很好地體現了四流合一，這正是阿里物流相比于其他物流服務平臺的最大優勢。

傳化物流平臺的流程整合優勢在于信息化與實體物流基地的無縫結合。空車返程一直是困擾我國公路運輸的最大問題，傳化物流通過建立物流基地將物流產業鏈上的各種資源聚集到一起，同時提供準確及時的貨源信息，有效提升了車貨匹配效率。而按需供應、即付即用的云計算業務流程也為其他物流信息平臺的模式創新提供了很好的流程整合模式。

北京物流平臺依托政府背景和區域優勢，具有建設速度快、推廣范圍廣以及權威性高等特點。這些特點都使得平臺在短時間內聚集了大量的區域物流資源，也使得平臺的流程整合能力大幅增強。通過聚集和整合區域物流資源，平臺合并了區域的信息孤島，優化了區域供應鏈上下游以及物流企業之間整體物流資源的組合，實現了社會利益的整體提高。

上海航運平臺的流程整合優勢在于創新性地將物流服務平臺與航運衍生品結合起來，提供更高級的物流服務，為我國航運企業提供了規避風險的航運交易平臺。平臺為航運行業提供實時客觀的運價信息，不僅方便使用者制定合適的套保策略，較好地維護了航運市場的秩序和服務質量，避免了零運價的惡性壓價競爭局面，而且使得我國在航運業的運價上有了自己的定價權，使得國內航運企業不受國際航運業的干擾和波動。

作為一種新的基于互聯網的服務模式和交付模式，云計算為物流公共信息平臺提供了新的發展思路和運營模式。物流公共信息平臺可作為易擴展的開放平臺面向有需求的社會組織，基本流程是平臺運營商提供應用程序接口、開發文檔和開發環境，第三方軟件提供商開發相應的接入軟件，企業購買有需求的軟件連接平臺并使用平臺提供的服務，平臺根據企業使用服務的情況，采取按需付費或按量付費計費方式。這種模式尤其對正在成長、無法承擔企業信息化成本的中小企業有利。這樣物流公共信息平臺就像水、電、煤一樣輸送給有需要的企業、開發者以及各行各業，成為真正的社會公共基礎設施。

綜上所述，四個典型的物流公共信息平臺各項指標比較簡表（見表3）：

四、結論與啟示

物流公共信息平臺形式多樣，本文從兩個維度對其進行分類，分為電子商務型和鼠標加水泥型以及國有主導型和民營主導型。根據此分類原則，本文選取了四個具有代表性的物流公共信息平臺進行案例分析。相比于之前的研究，本文并不是對平臺的商業模式進行抽象的描述，而是將其細化，從商業模式的六個組成要素角度對不同類型的平臺進行深入的探討。并且采用案例研究和比較分析的方法，從四個平臺的比較中總結出成功平臺的必備條件。從以上分析可以看出，明確類型是物流公共信息平臺選擇商業模式的基礎。不同類型平臺的商業模式有著截然不同的特征，表現在商業模式隨著組成要素的不同而不同，只有那些與平臺自身類型相適應的商業模式才能保證平臺的可持續發展。平臺所關心的不應該只是免費或者收費模式，而應是明確何種類型采用何種商業模式的問題。以上關于商業模式組成要素的討論對于物流公共信息平臺有著以下啟示：

第一，以中小企業為目標市場是大多數平臺運營初期的主要策略。中小企業對物流公共信息平臺有現實需求，所以平臺在運營初期將中小企業作為優先發展的對象，不僅滿足了市場需求，使平臺獲得長尾經濟效益，而且可以提高平臺的覆蓋率和知名度，達到信息化規模效應。

第二，靈活采取價格撮合機制是吸引和保留用戶的有力策略。平臺應根據自身的結構類型選擇合適的價格撮合機制。電子商務型平臺可發揮網上優勢，提供諸如在線議價和在線招標等靈活多樣的價格撮合機制。鼠標加水泥型平臺可發揮線上線下互動的優勢，提供諸如集中撮合和當面議價相結合的價格撮合機制。各種類型的平臺要充分利用自身的優勢，為用戶提供多種價格形成渠道，滿足不同用戶的需求，以達到吸引和保留客戶常駐平臺的目的。

第三，政府協會企業聯合運營模式是目前我國平臺建設和發展的有效運營策略。根據我國的市場環境和物流公共信息平臺的自身特點，我們認為政府協會企業聯合運營模式是目前我國平臺建設和發展的有效運營策略。政府牽頭建設、協會中間協調以及股份制企業獨立運營使得平臺不僅具有國有主導型平臺的權威性和公益性等特點，而且也具有民營主導型平臺的高創造性和高服務水平等特點。

第四，完善隱私保護和信用機制是平臺持續發展的基礎。隱私問題和信用問題是物流公共信息平臺發展中必須要解決的兩大問題，平臺在建設初期就要建立完善的隱私保護制度和信用等級制度。解決隱私問題不僅需要制度上的完善，也需要技術上的改進創新。解決信用問題，其他平臺可借鑒四個平臺的信用制度來采取相應的措施。只有通過隱私機制保護企業的合法利益，通過信用機制對服務商進行評價約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發展。

篇8

（蘭州大學，甘肅 蘭州 730000）

摘 要：第三方支付的產生與發展適應了現代化市場經濟在超越時間和空間上的要求，某種程度上推動了金融體制的變革。2010年頒布的《非金融機構支付服務管理辦法》和《非金融機構服務管理辦法實施細則》、2013年的《支付機構客戶備付金存管辦法》等，構成了基本的監管體系。但不足以全面預防"第三方支付"作為新興行業潛在的風險。文章旨在以民法的視角探析第三方支付可能產生的侵權行為，試圖通過公益訴訟制度應對風險，從而完善第三方支付監管體系。

關鍵詞 ：第三方支付；侵權風險；公益訴訟制度

中圖分類號：D923.8

文獻標識碼：A文章編號：1673-2596（2015）07-0052-02

我國現行的電子商務包括B2B（如阿里巴巴）、B2C（如京東、凡客、淘寶商城等）、C2C（如淘寶網）三種。①第三方支付立足于這一生存空間快速發展，延伸了金融機構的業務范圍，也極大地改變著人們的生活，許多傳統的交易在虛擬的數字變化中得以實現。但是，辯證地來看，第三方支付公司作為具有較高信譽的非金融機構，尚無成熟的法律法規對其的規制，這種突破特許經營限制所開展的金融業務的合法性、合理性有待進一步規范。隨著第三方支付公司間的競爭愈來愈激烈，面臨淘汰的中介公司依舊保持較高信譽的可能性非常有限，而第三方支付公司能夠將大量的小額交易資金在兩天至數周內進行可控性停頓。這種被規模化的沉淀資金數額巨大，容易產生資金安全問題和支付風險問題。不僅如此，第三方支付公司匯集了大量客戶的私人信息，信息涉及個人隱私、關系重大財產性利益，失竊或惡意泄露均會產生侵權問題。第三方支付作為新興行業，其優勢須維護和發展，存在的風險理應予以規避。針對第三方支付領域的侵權風險，如何進行制度構建和完善一直是經濟學家和法學家探討的話題。筆者認為，現有的監管體系并不成熟，需要輔之以其他的一些法律制度，而將公益訴訟制度適用于對第三方支付領域的監管不失為一個好的方式。

一、構建公益訴訟制度的可行性分析

（一）理論思考

對于公益訴訟的理解，學界大概有三種觀點：第一，在經濟法領域的公益訴訟。以反不正當競爭、消費者權益保護、環境保護、產品質量等突出問題為代表，經濟法調整范圍領域內的訴訟糾紛表現出強烈的公益性特征，從而催生出新型的訴訟途徑，即公益訴訟。第二，對涉及公共利益的行政行為的合法性進行審查，行政公益訴訟旨在受理那些違法行使權力、侵害國家利益和社會公共利益的具體行政行為，圍繞行政權力的合法行使，訴訟的對象是國家行政機關及其工作人員。第三，公益訴訟相對于私益訴訟而言，由法律規定的機關和有關組織對侵害社會公共利益的行為提起訴訟，既可以提起行政公益訴訟，又可以提起民事公益訴訟[1]。第三方支付屬于經濟法調整范圍，發生侵權侵害的是多數特定人的私權，私權制約公權，公益訴訟的目的根本在于保護公共利益和穩定社會秩序。第三方支付領域發生侵權行為，形式上侵犯的是客戶自身的合法權益。實質上，當客戶不再信任第三方支付，甚至不再相信電子交易時，市場經濟的大格局將面臨困境，社會秩序會變得混亂，這將不再是簡單地私權侵害的問題了，因此第三方支付領域的私權保護與社會公益在很大程度上是契合的。

（二）法律依據

根據《民事訴訟法》司法解釋第二百八十四條之規定：“環境保護法、消費者權益保護法等法律規定的機關和有關組織對污染環境、侵害眾多消費者合法權益等損害社會公共利益的行為，根據民事訴訟法第五十五條規定提起公益訴訟，符合下列條件的，人民法院應當受理：(1)有明確的被告；(2)有具體的訴訟請求；(3)有社會公共利益受到損害的初步證據；(4)屬于人民法院受理民事訴訟的范圍和受訴人民法院管轄。”②對于侵犯公共利益或眾多消費者利益的行為，法律規定的國家機關和有關組織均有權依法提起公益訴訟，追究侵權人的法律責任。第三方支付公司的對象為特定的數目龐大的公民，此類私權侵害已經危及到社會經濟利益和社會秩序穩定，具備提起公益訴訟的條件。

二、構建公益訴訟制度的價值

（一）維護客戶合法權益

當前，第三方支付行業正處于炙手可熱時期，但其所從事的“代收代購”抑或“電子商務網站與金融行業對接”實質上是薄利多銷的中介服務，盈利模式單一。第三方支付公司要在激烈的競爭下生存就必須不斷豐富其盈利途徑。這就容易使第三方支付涉險開拓業務，或者參與到商品交換中，或者與金融行業合作，或者被電子商務網站兼并。隨著第三方支付的深入發展，極有可能侵及客戶的信息及其他合法權益。當這種侵害成為既定事實，現有的監管體系無法妥善解決，構建公益訴訟制度將有利于使得分散的客戶的合法權益得到維護。

（二）完善第三方支付領域的監管體系

監管層初步構建的監管體系屬于行政監管的事前審查與事中監管，公益訴訟制度則屬于司法監管的事后補救，將二者相結合將使第三方支付監管體系更加完善，保障第三方支付合法運營。

（三）促進電子商務的繁榮

第三方支付以其特有的經營模式極大地提高了電子交易市場的活躍程度，廣大客戶在完全信任中介，對背后的復雜操作程序卻渾然不知。通過公益訴訟制度維護消費者的各方面權益，將有效地防止第三方支付公司的侵權行為。有公益訴訟制度作為強力后盾，客戶被侵權的可能性降低了，并且能夠通過公益訴訟制度實現追償。第三方支付公司也能夠充分發揮其在市場經濟中的作用，克制自身的侵權傾向，客觀上推動了電子商務的繁榮。

三、第三方支付領域的公益訴訟制度設計

（一）受案范圍

1.信息泄露的侵權案件。第三方支付作為電子交易的結算環節，承擔著通知賣家發貨以及轉付買家款項至賣家賬戶的任務。買賣雙方事實上是以第三方支付平臺為中介，彼此并無直接對話，要完成這樣的操作，用戶必須充分信任地將自己的個人信息提供給第三方支付平臺以獲取自己的專屬賬戶。原則上作為非金融機構的第三方支付必須具備較高的信譽。信用卡信息和賬戶信息僅需要告知支付中介，無需告知作為交易方的商家，可以說一定程度上減少了信用卡信息和賬戶信息失密的風險。但不可忽略的是第三方支付平臺并無成熟的監管體系，產生信息泄露事件，侵權對象將是普遍性的，廣大客戶都將面臨損害。對此的保護，法律界有人主張采用代表訴訟方式對第三方支付提起民事訴訟。筆者認為不可行，代表訴訟要求在10人以上的原告中推選2至5人代表所有原告行使訴權，此類案件侵權對象的跨地域性和廣泛性決定了公益訴訟制度更為合理。因此，把泄露信息的侵權案件納入公益訴訟制度的范疇理所當然。

2.第三方支付公司破產追償案件。第三方支付公司從事金融業務面臨著諸多風險與挑戰。在我國當前市場環境下，由于缺乏有效機制的規范，第三方支付公司面臨著破產的危險，這就需要運用公益訴訟制度對客戶利益予以保護。

3.沉淀資金利息的分配案件。在第三方支付系統中，支付的賬務處理與支付指令的處理并不同步，交易環節和支付結算環節的資金流是先由買方到第三方支付平臺，等第三方支付平臺得到買方確認授權付款后，再由第三方支付平臺將資金轉給賣方[2]。第三方支付作為中介服務平臺，資金流動性大，出入頻率高，一定金額始終滯留在其銀行賬戶中。巨額的資金產生數額不小的法定孳息，這將涉及到該法定孳息的歸屬問題。按照民法一般原理，貨幣屬于特殊的種類物，其所有權隨占有的轉移而轉移[3]。有學者較為傾向于認為該利息是第三方支付因保管資金而產生的法定孳息，筆者認為，從第三方支付的本質來講，第三方支付旨在通過提供中介服務，將沉淀資金作為促成商家與客戶買賣關系的信用擔保，而非為資金的流通。可見，沉淀資金只是在依據第三方支付平臺的信譽而產生的短期停頓，第三方支付機構并未取得該資金的所有權，終將其暫時擁有的資金與利息一并歸還。因此，將沉淀資金利息分配案件納入公益訴訟制度框架可防止公共資金的流失，同時也保護了客戶的權利。

（二）起訴主體

1.檢察機關。十八屆四中全會提出探索建立檢察機關提起公益訴訟制度，要求檢察機關在保護公共利益方面承擔起重要責任，新《民事訴訟法》對公益訴訟的起訴主體也作出了相應規定。雖然對何者屬于適格的國家機關，何者屬于相關組織，法律并未明確其具體范圍，但是作為國家權力機關，檢察機關提起公益訴訟能夠更高效地維護公共利益，能夠強化個人維權的效果和防止維權成本擴大。第三方支付領域作為新型行業，許多侵害權益的行為具有隱蔽性和專業性，這也決定了檢察機關將會成為第三方領域公益訴訟的主力軍。

2.有關組織。第三方支付公司為廣大客戶提供中介服務，此種營利模式下，客戶即消費者。當消費者的合法權益以及社會的經濟利益受到不法侵害時，消費者協會是當然的維權骨干。對于其他的相關組織（比如行業協會），有關部門應當積極探索其維權的可行性。

（三）管轄法院

1.級別管轄。《民事訴訟法》司法解釋第二百八十五條第一款規定：“公益訴訟案件由侵權行為地或者被告住所地中級人民法院管轄，但法律、司法解釋另有規定的除外。”③同時，第三方領域的公益訴訟客戶數量較多、社會影響較大、案件的難度高，基層法院案多人少，審理復雜案件容易影響到其他工作的正常開展，造成不必要的壓力。而中級人民法院專業性更強，司法威信更高，由中級人民法院來管轄更加合理。

2.地域管轄。結合民事訴訟法司法解釋第二百八十五條第一款與第三方支付領域侵權案件的特殊性④，即侵權行為多以互聯網形式實施，侵權行為地難以確定。因此管轄法院應采用原告就被告為主、侵權行為地為輔的原則來確定更為合理，被告住所地應當是第三方支付公司的注冊登記地。

將公益訴訟制度納入第三方領域的監管體系中，是對現有監管體系的有效補充。公益訴訟制度的運用在提高第三方支付領域的監管水平、促進我國社會主義市場經濟的有序發展、保護個人利益和社會利益的同時，也有利于充分實現其自身的立法價值。但是，第三方領域的公益訴訟制度的構建必定是緩慢的過程，在之后的經濟發展過程中以及司法實踐中需要經濟學家和法律界人士不斷予以完善和補足。

注 釋：

①B2B即Business to Business，企業對企業，B2C即Business to Customer，企業對消費者，C2C即Customer to Customer，消費者對消費者。

②③④《中華人民共和國民事訴訟法》司法解釋。

參考文獻:

〔1〕楊潔.論知識產權領域的公益訴訟制度[D].蘭州大學，2014.

〔2〕馬剛，李洪心.電子商務支付與結算[M].大連：東北財經大學出版社，2009.157-158.

篇9

關鍵詞：企業公益責任社會責任機制

一、企業社會責任與公益責任

傳統經濟學認為企業存在的價值只在于追求企業利潤的最大化,而現代社會經濟學提出企業應承擔其社會責任。按照利益相關人理論解釋：企業的生存依賴于與企業相關的利益相關者，因此企業對各種類型的利益相關者負有社會責任。Freeman（1984)將“利益相關人”定義為:“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標的個人或團體,或者受組織行為、決策、政策、活動或目標影響的人或團體。”利益相關人具體包括：股東、員工、客戶、供應商、競爭者、政府、當地社區、環境、及整個社會關系等。

利益相關人理論雖然清楚的解釋了企業社會責任產生的原因（企業不是獨立創造利潤，而是依賴于利益相關人），但是其企業社會責任的范疇是非常寬泛的，有必要分類認識。Carroll（1979）將企業社會責任劃分為四類：經濟責任、法律責任、倫理責任和公益責任。經濟責任指企業必須進行經營活動，通過生產、銷售、服務等創造財富，獲得利潤以獲得市場生存；法律責任指企業必須遵守法律、制度的約束；倫理責任指企業在法律責任之外，要符合社會倫理道德觀念對企業的期望；Carroll解釋的公益責任是社會對企業“酌情而定的期望”，可以理解企業承擔公益責任是一種量力而行的自發行為。本文探討的公益責任即是企業按照自身意愿，主動承擔超出外部的要求的社會責任。企業承擔公益責任的主要行為是以慈善捐助、設立基金、義務工作等方式從事有利于大眾的公益事業。

比較公益責任同其它的企業社會責任，其存在顯著的差異特征：

1.公益責任是企業的主動意愿。企業承擔“經濟責任”、“法律責任”、“倫理責任”時都有來自外部的壓力，“經濟責任”本身是企業生存的基本條件，有來自市場壓力；“法律責任”的壓力來自政府監管的強制力；“倫理責任”的壓力來自社會輿論、消費者選擇等方面。而企業承擔公益責任應屬于一種主動意愿，來自外部的壓力較小。

2.公益責任的內容不確定，具有差異性。公益事業是從整個社會角度幫扶弱勢群體、改善社會福利，涉及教育、醫療、救災、扶貧、環保等各個方面的內容。同其它的企業社會責任相比，公益責任的內容同企業自身的經營活動的關聯性不大。應該說任何一項公益事業都不可能由單一的企業完成，也不可能對應為哪個具體企業的社會責任。在眾多公益事業中，企業一般是根據自身的價值觀，選擇投入一些自己比較關注的社會公益事業。既使在同一項公益事業的投入中，企業選擇的方式、投入的多少也是各自不同。因此，承擔公益責任，一家企業可以選擇為零，也可以是無窮大，表現出很大的差異性。

二、企業負擔公益責任的邏輯性

由于公益責任是自愿性和差異性的，那么“要不要承擔公益責任，承擔多少公益責任”便成為企業倫理思考的問題。Friedman認為企業承擔額外的社會責任將增加企業的經營成本，而這些成本又帶來股東、消費者、供應商等利益的損失，既違背企業利潤最大化的目標，又降低整體經濟效率。國內學者張維迎也認為“在一個完美無缺的制度下追求利潤就是企業擔負的社會責任”。如果要劃分一個企業基本社會責任的邊界，公益責任顯然可以不在其列。增加企業成本，不能產出利潤，企業為什么還要選擇負擔公益責任呢？

按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求是具有層次的，低層次的需求得到滿足之后將產生更高層次的需求，低層次的需求主要是生存的物質需要，高層次的需求是社會關系、尊重、自我實現等精神需要。從兩個方面看，這個理論可以借鑒為企業行為的分析。第一，企業行為很大程度上取決于企業家的個人決策，如果企業家個人的需求層次符合馬斯洛的理論，那么企業行為應該具有相似性。第二，如果企業行為被理解為群體共同決策的行為，可以認為企業的需求是內部個體需求意愿的累加，同樣也可以認為需求層次理論對企業適用。

借用馬斯洛的理論分析，企業在已經建立穩定的盈利模式后，其對單一經濟利潤的需求將會有所減弱，而對獲得社會尊重,社會地位，贏得社會權力的需求會有所增加。戴維斯（1960）認為:“商人的社會責任必須同他們的社會權力相稱，對社會責任的回避將導致社會賦予權力的逐步喪失。”可見,自愿負擔公益責任，正是企業滿足社會尊重、社會地位、社會權力等高層需要的基本途徑。

另外，企業負擔公益責任能夠提高公眾形象，對企業品牌具有潛在的價值。受儒家思想中：“己立立人，己達達人”“窮則獨善其身，達則兼濟天下”等觀點影響，社會價值觀念中都認同強者承擔更多責任的道理。一方面基本的社會責任是企業應該普遍承擔的，比如納稅、保護勞動者權益、誠信等。另一方面，各個企業發展程度不同，生存難易不同，在市場中所處的強弱地位也有差異，優秀企業自愿承擔更多的公益責任更符合大眾的道德倫理。優秀企業在資金、人力、管理方面存在一定的優勢，對公益活動也能發揮較好效率，不會給企業經營帶來影響，還可以改善公共關系。“現代公關之父”艾維·李就提出：“凡是有利公眾的事，最終必將有利于企業和組織。”可見，投入公益對企業長遠發展也是有利的。

三、企業承擔公益責任的現狀

經過三十年的改革開放，我國已經產生了一批的優秀的企業，據《財富》雜志2008年的統計，進入世界500強的中國企業已經有26家（不含港臺地區），而最新的中國500強企業的年營業都已達到70億元以上。企業在經營上成功的同時承擔公益責任的狀況如何？

1.企業負擔公益責任數量增加。根據2006年對企業作的抽樣調查顯示，83.7%的企業經營者認為本企業“積極參與社會、社區公益活動”，77.7%的受調查企業捐助了慈善事業，90%以上的企業在最近一年里不同程度參加了社會公益行動。這個數據顯示大部分企業已經具有公益責任意識，并且已經有實際的行為。從內容上看，企業對承擔公益責任內容的認同度不同，依次為“為社會提供就業機會”、“救助弱勢群體”、“參與社會社區公益活動”、“捐助慈善事業”，這說明企業認識公益責任也是由身邊向社會逐漸滲透的。不同類型和經營狀況的企業，在進行社會捐贈上也存在差異，大型企業、上市企業、國有企業、盈利企業、處于成熟的企業捐贈相對較多。由此可以看出，企業性質對企業承擔公益責任存在影響，而企業經營依然是企業的首要社會責任。

2.企業公益事業提升空間很大。雖然我國企業已經廣泛地開始承擔公益責任，但在整個社會的影響力和貢獻還很小。《胡潤2006中國慈善企業榜》共有50家上榜企業和基金，共捐贈41億元人民幣，平均每家8000萬。上榜企業平均將其年銷售收入的0.15%用作了慈善事業，而根據胡潤百富介紹，國外前十大企業將其年銷售收入的0.5%捐獻給公益事業。美國富裕階層的企業和個人，每年通過各類基金會提供慈善公益捐助達6700多億美元，亦即通過第三次分配的財富，占到了美國GDP的9%，而我國只占到0.1%。中國自古就有樂善好施，熱心公益的傳統，在5.12汶川地震后，一個月內民政部就收到來自社會各界的捐贈超過了290億元，一些企業的捐贈額甚至接近企業一年的利潤。由此可見，我國企業公益事業發展還有很大提升空間。3.企業對公益責任管理不成熟。目前，大部分企業的公益活動還屬于臨時性的，沒有納入計劃性的管理，沒有考慮到承擔公益責任與公司的長遠目標相結合，一些企業公益活動效率很低甚至適得其反。現代公益事業，已經成為一項企業、政府、非盈利組織、公眾多方協作的系統性工作，企業必須學習掌握其中的運作方法。部分企業認為公益活動只要捐贈或贊助了財物就完成了，對于財物的去向、使用和管理情況并不了解。另外還有一些企業只關注公益活動的新聞效應，甚至出現承諾之后不作為現象，嚴重影響了企業形象。

四、完善機制，提升企業公益責任

在經濟效益提高的同時，更多的支持社會公益，這既是企業義不容辭的責任，又是我國構建和諧社會現實需要。提升企業公益責任，不僅僅是企業或者企業家的意識提高的問題，而在于整個社會相應機制的完善，就此而言，需要社會各方面共同努力。

1.社會對企業公益責任的激勵機制。公益責任基本的特點是出于自愿，沒有人會喜歡“被迫的捐款”，對于公益責任不能以法律、行政、輿論的壓力來要求，而應該以激勵的方式來引導鼓勵。由于經濟增長過程中的貧富差距拉大，在社會公眾中有些潛在的“仇富”心態，認為企業有錢就應該多捐款，否則就是為富不仁。一些輿論也迎合公眾的心態，對企業負面的報道比較多，比如：“我國企業99%沒有參加過慈善捐款”“社會捐款70%來自港臺地區，國內捐款僅占15%”等。不論這些數據是否準確，但是這樣的批評反而造成了企業以及企業家不敢露富，更加不愿從事公益活動，制約了企業承擔公益責任。心理行為學上認為贊美比批評更能改變行為，企業從事公益是就希望得到社會的認同和美譽，只要強化激勵，企業自然會做得更好。

企業公益投入，并不是越多越好，需要和企業可持續發展相平衡。如果一個企業投入過多，必然會影響企業再生產，從而影響就業、稅收和社會福利的增長。企業的公益責任不能是按照公益需要期望而增長的，必須保留企業自主決策的空間，社會應該鼓勵更多的企業根據自身條件適度參與社會公益事業，而不是鞭笞少數企業捐贈數量。

稅收鼓勵政策是提升公益責任的重要激勵機制。在美國，稅收制度就是公益事業的重要推手，一方面美國的稅收制度極為完善，逃稅幾乎是不可能；另一方面，政府對企業、個人的公益投入都予以免稅和抵稅，這樣大大加強了企業個人參與公益的意愿。

2.建立有效的公益事業運作機制。完成公益事業根本上是社會的工作，但是由于企業具有財力、物力、人力等條件，我們希望企業負擔部分的公益責任。公益事業產生的效果如何，是企業選擇公益責任的重要考慮，只有整個社會建立有效的公益事業運作機制，企業的公益投入才能產生切實的成果。

在我國，公益事業基本上還是政府工作的延伸部分。從一定角度上看，這樣做十分有效，可以借用到一些政府資源和行政手段，也有利體現我國社會主義國家的優越性；但另一方面，這種體制一定程度上挫傷了企業和其它組織參與從事公益事業的積極性。

一些發達國家公益事業運作比較成熟，其機制值得我們借鑒。非營利組織是一些國家公益事業的主要承擔者，其受大企業或者大企業家的資助,從事眾多社會公益事業，扮演著捐助方同受助者之間的橋梁作用。非營利組織在公益事業中優勢在于,它與企業捐贈方的委托關系使得其更加關心企業在捐贈時的要求，另一方面,其專業的定位使其在公益工作中的效率比企業和政府更高。要發揮非營利組織的作用，需要建立相應的立法、監督等管理機制。

3.建立企業自身的公益管理機制。伴隨公益責任的提升，企業自身對公益事業的管理機制也必須完善。從宏觀上看，企業公益意識源自企業對自身使命和社會關系的認識，負擔公益責任關系到企業的公共關系，從而影響到企業的長期發展。對此波特提出過企業戰略慈善行為的觀點，按照這個觀點企業要從企業戰略的角度選擇慈善項目，對負擔公益責任要結合自身情況做長期計劃性的安排。從微觀上看，具體公益工作中要提高效率，達到預期的效果，也需要建立起管理機制。現代公益事業管理已經日趨繁瑣復雜，包括篩選項目、籌集資金、制定方案、追蹤效果等等環節。企業要利用公益活動樹立企業形象，還需要對開展公益活動時對傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點等等進行科學的分析研究。

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篇10

內容摘要：都市農業在我國已經經歷了較長時期的發展，北京、上海和深圳等大城市的都市農業已經具備了一定的規模和區域性特色。但總體來看，我國大多數地區的都市農業還沒有形成可持續發展模式，必須盡快跳出政府主導的模式，強化我國都市農業的商業化發展方向，進一步提高其盈利水平。

關鍵詞：都市農業 商業化 模式 條件

都市農業的產生與發展

都市農業最早出現于歐、美、日等發達國家和地區的城市周邊及其間隙地帶，經過大半個世紀的發展已經在全球范圍內得到了廣泛的發展，對社會的發展起到了積極的推動作用。而我國的都市農業主要是在以前的城郊農業和所謂“菜籃子”工程等的基礎上發展起來的。自從20世紀90年代都市農業的理念和實踐在我國得到了普遍認同以來，我國的都市農業已經在許多地區取得了很大的進展，特別是北京、上海和深圳等大城市的都市農業具備了一定的規模和區域性特色。但與發達國家相比還存在著很大差距，存在偏重于示范和輻射作用，不注重經濟效益，產業化和專業化發展水平不高等問題。要改變這種狀況，必須盡快跳出政府主導的模式，強化我國都市農業的商業化發展方向，進一步提高其盈利水平，政府要為都市農業提供良好的市場化發展條件，全面推進商業化運作，才能使都市農業獲得更加廣闊的發展空間。

都市農業的產業特征

任何產業之所以存在，都是因為其經營者能從中獲得經濟上的回報，否則它也不可能被稱之為“產業”。從經濟學意義上來講，都市農業既能給城市、社會創造物質財富，又能給其從業勞動者帶來收益。都市農業是城市系統的一部分，都市農業提供的產品和服務是為了滿足城市的需要，因此，為了獲得自身的發展，都市農業生產的產品和提供的服務都要進入市場交換，實現在市場上的流通才是都市農業發展的動力和生命。例如上海周邊的一些農副產品生產基地，生產花卉、蔬菜、水果，特別是不耐儲存的蔬菜水果等等，都體現了都市農業市場化的特征。它以國內外市場需求為導向，以收益最大化為目標，在開放的市場條件下進行資源配置，并使市場體系日益完善，是市場體系中不可或缺的一個部分。

農業自身是一個弱質產業，在生產上受土地不可再生的供給約束，消費上受恩格爾法則的約束。而且還要經受市場和自然兩種風險，自身積累能力低。在市場經濟條件下，資源流動具有趨利效應，因此當農業的資本收益率低于平均資本收益率時，是很難吸引優質資源和資本、人才、技術和高素質勞動力進入農業產業的；另一方面，由于農業產業的低收益率，農村勞動力、資本會從農村轉移出來，尋求更高的回報，從而造成農業發展的進一步乏力。

雖然都市農業是不同于一般傳統農業的一種全新的農業發展模式，但是毋庸置疑，都市農業仍然具有農業的多數特征。都市農業的商業化發展更離不開政府的引導和扶持。都市農業能夠滿足市民的農產品消費需求、休閑觀光需求和環境保護及傳統文化的傳承等，因此帶有很強的公益性，需要政府投入來彌補都市農業的正外部性。但是政府投入不能盲目，必須嚴格區分公共產品、準公共產品和一般商品。完全意義上的公共產品主要是指景觀維持、環境保護和傳統文化傳承等內容，這一部分公共產品如果完全不包含任何商業性，則應該由政府財政等公共資源來提供。準公共產品主要指既具有景觀維持、環境保護、傳統文化傳承、穩定市民生活、保障戰略供給、以及推動現代農業發展的示范性、輻射性和擴散性等公益性要求，又具有一般的商業性盈利性質的產品。對于沒有機會成本的產品只需要給予適當的獎勵，但對于那些為了服從公益性需要而必須付出一定的機會成本的產品，則其機會成本的損失應該完全由政府財政來承擔，并同樣可以獲得適當的獎勵。

另一方面，一般商品絕不能由政府財政等來提供，只能享受政府對弱勢農業的政策性扶持，和政府對于某些需要鼓勵和促進的領域給予的政策傾斜和項目補貼，但是這些傾斜和補貼必須實行嚴格的市場化運作，不能破壞原來的公平競爭的市場秩序。這樣才能使更多有實力和有能力的企業或個體經營者進入該領域，參與公平競爭，提高生產力水平和都市農業的盈利能力。

都市農業的盈利途徑

都市農業具有生產功能、生態功能、教育功能、休閑旅游功能、創匯功能等多種功能，而基于不同功能的都市農業的盈利模式和盈利點都有所不同。雖然對于一個都市農業企業來說，這些功能可能同時具有其中一部分或者全部，但是為了研究分析的方便，下文將把各個功能分開來進行盈利點的分析。

（一）基于生產功能的都市農業

生產功能是指都市農業為都市居民生產和提供更多的名特優、鮮、活、嫩的農副商品，以滿足不同層次的物質消費需要。都市農業不能停留在初級農產品的生產上，而是應該通過農業產業化的發展，建立農副產品的生產、深度加工和市場銷售的生產經營體系，特別要對農產品進行精深加工，促進高附加值商品生產的發展，從而不斷提高農業生產效益。基于生產功能的都市農業的盈利點主要包括銷售初級農產品收入、高附加值收入和其他收入（參見圖1）。

（二）基于教育功能的都市農業

教育功能是指在都市農業區內開辟市民農園和農業公園等，讓市民及青少年接觸農業、體驗農業生產和農業文化，在回歸自然中獲得一種全新的生活樂趣，并接受教育。中小學生到基地不僅能體驗普通農家生活，了解一些簡單的農藝知識，而且能培養熱愛農業、熱愛勞動的思想觀念。由于基于教育功能的都市農業提供的是準公共產品，所以需要政府和社會的支持。因此，基于教育功能的都市農業的盈利點主要有社會公共產品的政府投入、社會基金投入和教育服務的收入。

（三）基于旅游休閑功能的都市農業

休閑旅游功能是指通過開發農業旅游產業，為都市居民和國內外游客提供潔凈優美的休閑、游覽場所，提高人們的休閑生活質量。近些年，在都市區域興起的“農家樂”、“農業旅游”、“市民公園”等新的農業經營方式，充分體現了人們這方面的需求，發掘、拓展了農業的這些潛在功能，也為人們提供了相互了解、增進交流的好機會，使人們獲得有益身心健康，是高雅、便利的融休閑、交流等功能于一體的新場所和新方式。基于旅游休閑功能的都市農業的盈利點主要有門票收入、提供各種服務、場地收入（餐飲、會展、賓館等）、地產轉讓收入和其他收入。

（四）基于生態功能的都市農業

主要是指營造優美宜人的生態景觀，改善自然環境，維護生態平衡，提高生活環境質量，充當都市的綠化隔離帶，防治城市環境污染，以保持清新寧靜的生活環境。實現都市經濟的可持續發展和社會全面進步的歸宿點是為了提高都市人民的生活水平、生活質量。而現代都市，特別是國際化大都市，人口密度高，交通擁擠，廢氣多，噪音大，污水垃圾等公害嚴重，生態環境日趨惡化。都市農業不僅要為人們提供鮮美的農副產品，而且還要為人們帶來新鮮空氣潔凈水質和優美的自然風光，成為都市的一塊綠洲和“綠肺”。基于生態功能的都市農業提供的是公共產品，因此有三種提供方式：私人完全提供、私人和政府聯合提供、私人和農場聯合提供，三種提供方式的盈利點略有不同，私人完全提供則收入只有門票收入，私人和政府聯合提供則收入除了門票收入還包括政府補貼和社會基金投入，私人和企業聯合提供則收入除了門票收入還包括有償服務的收入。

（五）基于創匯功能的都市農業

都市農業依托大城市對外開放和良好的口岸等自然優越條件，沖破地域界限，實行與國際大市場相接軌的大流通、大貿易經濟格局，加快農副產品國內、國際間的流轉創匯增值，提高農業附加值。都市農業一方面受大都市地區級差地租和勞動力成本日趨升高，以及外省市農副產品對本地市場的影響，一方面我國加入WTO后，將逐步取消農產品的非關稅保護，這必將對傳統農業產生沖擊。因此，都市農業一定要在躋身國際、出口創匯中求生存和發展。基于創匯功能的都市農業的盈利點包括提供高附加值產品的收入、技術性勞務輸出的收入、涉外賓館、旅游等服務的收入等。

都市農業的商業化發展的條件分析

都市農業要實現商業化發展，必須具備以下幾個主要發展條件。

（一）需要一定的制度環境

因為都市農業的功能、組織和市場定位等都不同于常規農業，特別是都市農業產生的公益性效益在市場經濟體系中不能獲得相應的回報。因此良好的市場經濟制度才能為都市農業的商業化發展提供很好的發展環境。而且都市農業除了具有生產，還具有生態、示范、輻射等功能，創造出很多公益性價值。因此其商業化運作應既應該包括有商業價值的增值，又包括公益性價值向商業價值的轉化，只有真正實現公益性價值轉化為市場價值，都市農業的產品和服務才能在市場競爭中具有競爭力。因此需要一定的制度（例如非經濟效益的評價、轉化和再分配制度等）來與之配套。

（二）需要一定的社會經濟基礎和市場需求

都市農業是社會經濟發展到一定水平之后應運而生的新興產業，其商業化發展需要政府和公眾對其公益性部分的認同和補償，只有當社會經濟發展到一定程度以后，政府和公眾才有相應的覺悟和能力；都市農業中的設施農業等需要高投入，一般小農缺乏較大的投資能力；而且都市農業需要高端市場，只有當國民收入達到了一定程度，才能產生一大批有需求和有支付能力的高端消費者。

（三）需要較高經營能力和相應的經營模式

如果說傳統農業的經營者主要是小農，那么都市農業的經營者就應該主要是擁有較高經營水平的現代農業經營者，他們不僅需要有較高的文化素質，而且還應該有較好的經營能力，因為都市農業科技含量高、內容還包括休閑觀光和生態環境等領域，面對的消費者要求也很高，因此經營者必須能夠面對紛繁復雜的市場變化和激烈的市場競爭，選擇相應的經營模式，獲得較高的市場回報。

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