旅游市場營銷的內涵范文

導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的內涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：旅游市場；營銷環境；可持續發展

旅游市場營銷環境簡單地說就是組成旅游企業的生態系統，可以分為宏觀環境和微觀環境兩種。通常旅游市場微觀環境包括消費者、競爭者、供應商、投資商、銷售商、外部調研機構、公關和廣告機構；旅游市場宏觀環境包括人口、自然資源、政治、文化、經濟、技術、法律、國際關系、教育及社會變化等。

1.旅游市場營銷環境特點分析

旅游市場營銷環境是個復雜的、多變的，必須對其進行充分的研究分析，才能更好地把握機遇和輸贏。其顯著的特點有：

（1）相對性與絕對性。各個事物都是變化的，旅游市場營銷環境也在隨著人們對事物的認識和社會的發展在不斷變化的，因此旅游市場營銷環境只能在某個時期相對穩定，但變化是絕對的事實。

（2）整體性與地域性。由于環境有其自身存在的本質，組成包括如自然、經濟、文化等部分，但是地域差異會使得存在“特色”和“個性”。

（3）相同性和差異性。同一個地區的營銷環境是相同的，但是由于經濟文化方面的差異就會出現旅游市場營銷環境的差異性。

（4）群體性和組合性。旅游消費者在旅游過程中會對消費產品提出不同的要求，但是往往是以集體的方式出現，為了更好地滿足消費者的需求，我們要對此進行全面細致的研究分析。

2.實現旅游市場營銷環境可持續發展的背景和意義

2.1實現旅游市場營銷環境可持續發展的背景

隨著社會和經濟的快速發展，全球旅游業正在持續穩定地發展著。目前，全球的旅游業的發展趨勢有三個特點：（1）戰略性，國家在相關的戰略決策中加入了關于旅游業快速發展的具體策略；（2）全球范圍看，GDP中旅游業的比重在持續上升，成為了國家的支柱產業；（3）世界旅游業的重心從歐洲向亞洲地區偏移。此外，融合發展不僅是科技、經濟、文化等領域的趨勢，同時也是旅游業發展的必然趨勢。

在這樣的背景和趨勢下，旅游企業能否在其旅游市場營銷環境下生存，能否在變幻莫測的市場環境下發展將是我們要考慮的問題中的要點，因此旅游市場營銷環境可持續發展戰略的提出無疑是一個迫切的智慧的持久的策略。不難看出，旅游企業生存的物質基礎是旅游的市場營銷環境，而旅游市場營銷策略是在旅游企業所處的環境的基礎上以企業經營的項目為內容制定的。這是旅游產業又好又快發展的根本前提。

2.2實施旅游市場營銷環境可持續發展的意義

（1）適應社會經濟可持續發展的要求

社會可持續發展戰略要求各類旅游市場將營銷活動同自然環境、社會環境的發展相聯系，使旅游市場營銷活動有利于環境的良性循環發展。開展旅游市場營銷有利于理順旅游市場營銷活動的經濟效益和社會效益之間的關系，為國家可持續發展戰略的成功推進做出其應有的貢獻。

（2）有利于旅游市場產品在市場上贏得競爭優勢

隨著人們環保意識的增強和我國旅游制度的逐步建立，人們崇尚旅游已成為消費時尚。旅游市場有益于消費者身心健康，深受消費者青睞，因而能為旅游市場帶來良好的經濟效益。

（3）有利于旅游市場形象的“美化”

旅游市場營銷活動始終都和重視環境保護緊密聯系在一起，強調旅游市場效益、社會效益和生態效益的統一。旅游市場形象是旅游市場文化內涵在市場上的外在體現，只有做到內秀外美，才能使旅游市場具有最佳的信譽度和最強的競爭力。

3.旅游市場營銷環境可持續發展的對策思路

3.1強化旅游市場營銷觀念。旅游市場營銷觀念是旅游市場營銷的指導思想。要求旅游市場樹立旅游市場營銷思想，寓環保意識于旅游市場的經營決策之中，更好地保持旅游市場競爭力。旅游市場在營銷時不僅要考慮旅游市場利益、消費者利益，更要考慮公共利益和對環境的影響。

3.2制定旅游市場營銷戰略。旅游市場營銷戰略，就是根據消費者和社會的要求，并結合旅游市場現狀及其長遠的經營目標，對市場營銷活動制定的長期性、全局性、系統性的方案。

3.3旅游市場應加大技術開發、引進、消化、吸收和改造的力度。通過旅游市場營銷，將增強旅游市場和保護生態環境的思想意識一般認為任何一個旅游市場要實現可持續發展，提高技術水平和生產力，特別是提高節能降耗水平和環保能力，努力使產品既符合環境保護的要求，同時具有一定的科技含量。

3.4樹立旅游市場綠色形象。開展旅游市場營銷，需要旅游市場在公眾中樹立良好的綠色形象。它不僅可以充分調動旅游市場內部的各種有利因素，推進旅游市場營銷不斷地向縱深方向發展，還能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，擴大旅游市場的綠色影響。

3.5培育旅游市場營銷健康文化。在旅游市場營銷中，旅游市場應通過良好的公共關系，顯示自己在健康領域的努力，在消費者心目中樹立良好的旅游市場形象。健康公關能幫助旅游市場更直接更廣泛地將健康信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強旅游市場的競爭優勢。

小結

旅游市場既是實施旅游市場營銷的主體，也是旅游市場營銷的直接受益者，在面對全球化市場競爭的形勢下，實施旅游市場營銷對于全面提升旅游市場綜合實力，增強旅游市場產品市場競爭力具有十分重要的作用。擴大旅游市場與消費者的接觸面，擴大旅游市場的影響面，使旅游市場的健康形象得以有效傳播，引導消費者的健康消費。實現旅游市場營銷環境可持續發展是每個旅游市場的唯一使命，實現旅游市場營銷環境可持續發展更是面臨激蕩變化環境的每個旅游市場的追求。

參考文獻

[1]尹華光.論旅游市場營銷環境與旅游業可持續發展.商業研究，2006（346）：268-270

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關鍵詞：旅游市場營銷　教學創新　實踐教學

我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗，近年來根據我國的旅游企業需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說, 要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創新。

1 旅游市場營銷理論教學的創新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么, 理論知識就學什么, 這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合, 以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。

2 旅游市場營銷教學方法的創新

2.1 案例教學

在教學過程中, 以某個具體項目為例, 從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后, 對于難度較大、綜合性強的案例, 可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀, 指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理, 控制課堂節奏, 這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣, 讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點, 豎起你的大拇指, 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如, 筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3 旅游市場營銷實踐教學的創新

旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析, 這將大大激發了學生的學習興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創新

學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養的是考試能手,素質教育下必然涌現一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績為主,平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現, 而只重視考前一周理論知識的突擊復習,這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主,由教師提供多個命題,給學生充分的選擇和準備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習,又注意能力的培養。

參考文獻

[1] 關穎婧.美國研究型大學本科教學改革及其啟示[J].現代教育科學,2005(11).

[2] 李日欣.旅游市場營銷案例教學探討.商業經濟，2007(1):1.

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關鍵詞：PBL教學法；旅游市場營銷；高校

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）10-0016-03

在傳統的教學方法中，知識的傳授常常是采用教師講授、學生接受的教學模式，學生在學習上處于一種被動的狀況。這種方式不能很好地激發學生的積極性和創造性，因而，教學效果也就很難保證。當代教育正在從“知識本位”走向“綜合素質本位”，即走向知識、能力與情感態度價值觀融為一體的教育。在PBL教學方法指導下，知識的掌握可以通過課前的自學來高效地完成，課堂上多出來的時間，則可以讓學生在探究活動中養成科學研究的態度，學會科學研究的方法和相應的技能。作為高校社會人文學科旅游管理專業的一門必修課，“旅游市場營銷”課程的實踐性很強，要求學生學會將書本上的知識應用到旅游業的實踐中去。將PBL方法運用到“旅游市場營銷”教學中，則可以有更多時間讓學生在展示、辯論、討論與交流的過程中，發展學生的洞察力、思辨力和表達力，培養學生相應的情感態度價值觀。

一、PBL教學法的內涵及特點

（一）PBL教學法的內涵

PBL（Problem-Based Learning，PBL）是基于問題的教學法，也可譯為問題本位學習法，即“把學習設置于復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，形成解決問題的技能，并發展自主學習和終生學習的能力”[1]。它主要側重于學生主動學習和以學生為中心，而不是傳統的教師的講授和灌輸知識的過程，它通過設置真實或易于引起學生興趣的問題、案例或任務，給學生一個真實的模擬情境，通過學習者的自主探究和互相合作來解決問題，從而達到學習相關知識和培養能力的目的。

它是一種嶄新的教育理念，在20世紀60年代，由美國的Barrows教授創建于加拿大麥克馬斯特大學的醫學院。其后，PBL教學法由最初的加拿大發展到歐洲以及東南亞等一些國家和地區，特別是在醫學界引起一場教育的改革運動。這種教學法后來也被應用到法學、計算機教育之中，中小學教育、本科教育乃至碩士研究生的培養也可以應用此法。在“旅游市場營銷”的教學中，此法同樣可行。

（二）PBL教學法的特點

PBL教學法打破了以往教學的常規模式，其實施，對師生雙方都有一定的要求。

1.教師方面。（1）充分備課。教師要充分備課，結合學生的特點，設計涵蓋課程內容，又能吸引學生注意力的問題。一個問題的吸引力如何會給后續工作定下一個基調，所謂良好的開始是成功的一半，即含此意。此外，旅游行業的信息更新很快，教師需要先行了解有關的理論和動態，這樣才可以從一個更高的角度去指導學生。而且，如何指導學生施行PBL學習模式，也需要教師統籌規劃，認真設計。只有做好了計劃，才能防患于未然。

（2）轉變主體意識。PBL的特點決定了教師要轉變主體意識。傳統教學中，教師是課堂的主體，正規的教學過程注重的是教師的備課、講授方法之類，學生的個人經驗和知識結構被排除在課堂之外。PBL就是要顛倒教師和學生在課堂中的地位，教師需要承認學生的主體地位，因為教學最終的評價標準還是要看學生的學習效果和接受程度。

（3）轉變教學觀念。在傳統的教學中，教師是處于優勢地位的，對于知識的掌握一般會多于學生。在PBL中，學生由于提前對相關問題進行了深入的研究和討論，因此很可能會比教師掌握的課程資源還要多，面對這種狀況，教師要學會轉變角色，從向學生傳遞前人知識，轉變為教學中的引導者、幫促者以及合作學習者。教師要敢于承認自己的不足，學會從學生那里學習知識和經驗，做到真正的教學相長。

2.學生方面。（1）積極準備，查閱大量資料。運用好PBL教學法，需要學生的配合。學生拿到問題后，要積極地去尋找答案，需要查閱大量資料。學生可以充分利用學校的圖書館和網絡資源，要學會發揮團隊的力量和個人的能動性。

（2）不懾于權威。在討論的過程中，學生不能被教師和同學的觀點左右，要勇于提出自己的觀點，積極為自己的觀點尋求理論和實踐的支撐。只有這樣，才能充分培養學生獨立、自主、不從眾的學習態度。PBL教學法在運行中最忌諱的就是盲從。教師在學生的學習過程中人為地干涉學生的思維，是PBL教學法所不允許的。

二、“旅游市場營銷”教學現狀

（一）重理論，輕實踐

在“旅游市場營銷”教學中，因為種種原因，教師的教授多是以理論為主，實踐課很少甚至沒有。由于“旅游市場營銷”課程是一門實踐性很強的學科，它需要學生在掌握基礎理論的前提下，以旅游業的相關實踐來消化相關理論，僅靠一兩次市場調查或企業調查是不夠的。如果僅是課堂教學，不重視學生能力的培養，其后果是不敢想象的。PBL教學法則可以彌補學生動手上的不足，值得一試[2]。

（二）教師主動，學生被動

在現在的“旅游市場營銷”課程中，主要還是采取講授法進行講解，有時候會應用到案例分析法、討論法等形式，但其主體還是教師。這就很容易形成教師在講臺上滔滔不絕，學生在講臺上各行其是的局面。要避免這種現象，就需要調動學生的主觀能動性，讓其參與到課堂中來。

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關鍵詞： 高校生產性旅游實訓基地；廈門高校旅行社；市場營銷環境分析

一．高校生產性旅游實訓基地——高校旅行社簡介

（一）高校生產性實訓基地的內涵

教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》明確提出：高等職業院校要按照教育規律和市場規則，本著建設主體多元化的原則，緊密聯系行業企業，不斷改善實訓、實習基地條件，積極探索校內生產性實訓基地建設的校企組合新模式。

綜觀當前國內高職教育，校內生產性實訓基地的建設剛剛起步，只要把企業真實的設備、工具、環境、任務搬到校園實訓室，學生在實訓教師的指導下完成實訓任務，生產出一定的“產品”，實訓的過程與實際工作的操作過程完全一致，即實訓室已經具有產品加工、生產的功能，就可以認定為是生產性實訓基地。生產性實訓的主要目的都是為了培養高技能人才。因此最終要達到的目的是：一是要實現“工學結合”的人才培養模式；二是要真正實現學生頂崗實習；三是要實現學生零距離就業。只有達到上述三個目的，才是真正的生產性實訓。

（二）校內生產性旅游實訓基地——高校旅行社的經營模式

采用加盟經營模式，主要是指高校旅游專業和旅游企業雙方共同經營生產性實訓基地——高校旅行社，為旅游管理專業提供實訓。旅行社建立有外聯、計調和財務等部門，通過引進先進的旅行社信息管理系統，為師生旅游服務，從而提高學生導游服務和旅行社管理能力。高校旅行社職能是：一是安排游客的旅游線路，處理游覽景點的關系利益分配，提高服務質量。二是搞好市場宣傳促銷，加強和校外旅游行政管理部門、旅游企業的橫向聯系。

二．廈門高校旅行社的旅游市場營銷環境SWOT分析

旅游市場營銷環境就是指一切影響和制約旅游企業營銷活動的內外部各種因素的總和。包括企業內部的優劣勢、外部的機會和威脅。旅游市場營銷戰略的選擇則取決于SWOT分析的結果。

（一）企業內部優勢（Strengths）

1．高校旅行社的特點是便利、貼近、實惠。由于高校旅行社設在校內，和師生聯系密切，因此服務速度快，師生旅行更加便利。高校旅行社由學生自己來經營，更了解學生自身的需求，更能考慮到學生的經濟能力狀況，量體裁衣，做出適合的服務產品，設計出了各種富有個性的貼近學生品味的旅游產品，旅游費用更實惠，物美價廉。

2．建立高校旅行社的必要性強，支持度高。為了開拓具有巨大潛力的高校師生旅游市場，建設高校旅行社，對我校旅游學院159名師生做一個關于高校旅行社的調查，調查結果表明：若成立以高校為平臺，提供住宿飲食，專業導游，自定線路，價格相對低廉，融入校園文化的高校旅行社，態度是選擇的比例最大，46.53%的師生認為有必要建立高校旅行社。有68.62%的師生支持成立專門為學生服務的高校旅行社。

3．高校的旅游服務配套設施齊全。這就給高校發展旅游經濟提供了物質基礎。一座高等院校就是一座“大學城”：在“食”方面，高校的飲食環境條件都達到了一定水平。在“住”方面，高校的接待住宿有三種形式：一是高檔的指學校辦的各類賓館，是按星級飯店的標準服務。二是中檔的指學校招待所。三是低檔的指廉價學生宿舍。特別在寒暑假，宿舍、食堂空置，可供大學生出游之用；在“行”方面，各高校都通公交車，交通發達；寒暑假教師接送班車也充分利用。為高校師生出游服務；最后談談“購”，高校都有光榮史，這對文化教育類的旅游紀念品購物有好處。例如：裝幀成冊的校史、校友錄、校友回憶錄、校友聚會紀念冊等會有賣點。有些高校自身歷史悠久，文化內涵豐富，自然景色美觀，也成為大學生的高校旅游內容。

4．員工整體素質高，有創新精神，善于捕捉新的市場需求。高校旅行社依靠大學作為強大知識后盾，大多數職員和導游由年輕的大學生組成，有旅游、策劃、心理等專業知識；顧問為資深教授、專家，知識文化水平都較高，對高校旅游的管理和運行有優勢。大學生有創新精神，善于捕捉新的市場需求并做出反應，可以快速開發旅游產品并投放市場，在旅游行業中將有較強的競爭力。

5.旅游信息網絡化，擴大市場營銷范圍。 高校旅行社為實現信息資源共享，加強網絡化建設，建設獨立網站，與旅行社行業聯網，與交通業、酒店業等相關行業聯網，實現網上預定車、船、機票和客房，從而使旅游者可通過網上查詢和預定，實現網上交易。高校旅行社通過網絡營銷，向世界宣傳企業形象和出售旅游產品。

6. 起步早，占領更多的師生旅游市場份額。當前國內旅行社星羅棋布，競爭十分激烈，許多旅游消費市場的開發已成熟并走向衰落的趨勢。而高校師生旅游市場開發較晚，目前尚處于成長期，市場潛力巨大，具有極高的開發價值。雖然高校師生旅游消費同其他階層的旅游者相比消費水平較低，旅行社從每位旅游者身上得到的利潤額較少，但也應看到，高校師生旅游市場規模龐大，如果施行薄利多銷的經營戰略，對高校師生旅游市場施行規模開發，同樣可以取得較好的經濟效益。因此較早地做專為師生服務的高校旅行社，趁其他旅行社未進入或已進入但未站穩高校師生市場之際，可先入為主，以占領更多的師生旅游市場份額。

（二）企業內部劣勢（Weaknesses）：

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（1）品牌建設的核心內容是旅游品牌的定位

品牌的定位目標必須以消費者的心理掌握為基礎，根據市場需求進行定位，這是文化旅游品牌建立是否成功的關鍵。在產業化背景下，文化旅游品牌的價值主要體現在按照市場競爭原則尋找和選定能體現差異化的品牌，在文化旅游品牌的建設上，要對市場進行充分的調研和消費群體的細分，分析文化旅游市場消費者的需求和偏好，同時結合地區的資源優勢明確文化旅游品牌的內容，以確保文化旅游品牌與當地文化旅游的項目相符合，凸顯旅游的內容。

（2）旅游項目品牌的設計是對旅游目的地形象綜合體現

在品牌的設計與開發中，將旅游項目的精品和優勢通過凝聚成品牌標志向旅游消費者進行展示，在旅游市場上與消費者形成旅游文化及旅游理念的認同感，那么文化旅游產業需要樹立一個什么形象來向游客展現呢？很顯然，旅游產品的外在形象需要“旅游”的元素和“文化”的形象，再將核心價值與多種可見元素結合起來進行創作，也要圍繞產業開發的主題對文化與旅游產業進行整合開發，已形成一個全面的品牌構成要素。

（3）通過品牌營銷獲取市場份額

文化產業與旅游產業的融合是市場營銷范圍擴大的過程，擴展了市場的營銷范圍，增加了市場營銷份額，文化旅游品牌的營銷將會通過多種渠道推向市場，在這個過程中宣傳了文化旅游品牌的形象，凸顯了文化旅游品牌的優勢，是消費者對旅游目的地產生心理上的認同和信任，從而提高了旅游目的地的聲譽度，而且在旅客心中留下了深刻的品牌影響力，擴大了客源市場。

二產業融合發展下的蘭州文化旅游品牌建設探討

（1）蘭州市文化旅游品牌的形象定位

旅游目的地品牌形象的定位要堅持“準”和“特”的原則，講旅游目的地最為代表性的產品和服務發在突出地位，這種文化旅游項目能夠代表旅游目的地的形象，才能吸引游客消費。蘭州市文化旅游品牌的定位過程實質就是文化旅游資源提煉、創作的過程。蘭州市文化旅游資源非常豐富，民族文化、歷史文化和民俗文化眾多，特色多樣，歷史古城、手工藝品、民俗節慶、演藝歌唱都散發著濃郁的文化氣息，這些特色的文化資源為蘭州市的文化旅游品牌建設提供了主要的素材。

（2）蘭州市文化旅游品牌的設計

任何文化旅游品牌的形成都必須以文化旅游資源為依據，對已經形成的文化旅游資源和服務進行科學的評價和分析，最終形成文化旅游品牌構成的要素。結合地域文化資源的內涵對蘭州市文化旅游形象的定位，凸顯出特色文化在旅游品牌構建中的主要作用，將蘭州市的黃河文化、民族文化、歷史文化的精髓通過品牌形象傳達給消費者，讓消費者感受到蘭州市是都市文化的魅力，從而吸引游客前來旅游和體驗。

（3）蘭州市文化旅游品牌的營銷

蘭州市文化旅游品牌的設計要與旅游市場對接，與市場營銷緊密聯系，特別是文化旅游品牌的營銷上，必須準確的把握旅游營銷市場，充分的了解旅游市場的需求，保持與旅游企業和旅客的親密度，確保游客對蘭州市文化旅游品牌的認可。蘭州市在文化率旅游產業發展中必須提高產品和服務的質量，提高品牌經營意識，通過有效的營銷手段將蘭州市文化旅游品牌推向市場。

（4）蘭州市文化旅游品牌的管理

蘭州市文化旅游品牌的建設需要科學的進行管理，這就需要品牌的策劃者、管理者在文化旅游品牌形象的定位之后，投入市場進行實驗，然后通過市場的檢驗進行改進，打造出一個完美的品牌形象。當然，根據文化旅游項目的生命周期分析，文化旅游品牌在經歷發展和衰敗的過程中，增加創意元素，科學保護，延長文化旅游項目的生命線，實現文化旅游產業的可持續發展。

三結語

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關鍵詞：蘇州 鄉村旅游 營銷策略

目前，鄉村旅游在歐美一些發達國家，已形成多功能、多元化和多層次的發展格局，發展前景越來越大。本文針對蘇州鄉村旅游中產生的諸多問題進行深入的研究歸納，提出了一些改進措施，希望能探索出一條適合蘇州鄉村旅游可持續發展的市場營銷道路。

一、鄉村旅游相關理論綜述

1.產品整體概念理論。對于旅游產品而言，在核心層面要考慮旅游產品滿足旅游者生理和心理需求的效用，主要表現為旅游吸引物的功能；在形式層面要考慮旅游景觀、建筑、設施、線路等綜合有形實物；在延伸層面要考慮提供給旅游者各種便利的基礎設施、社會化服務等。

2.體驗營銷理論。體驗營銷是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業所提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。從旅游消費者的需求結構看，旅游消費者在注重產品質量的同時，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

3.整合營銷理論。對于鄉村旅游而言，整合營銷就是通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，運用整合營銷傳播的理念，通過網站、媒體、會議、節慶、合作組織等積極推介、組織客源，進行市場推廣。提供旅游者滿意的并且愿意承受的旅游總成本，不僅包括其貨幣支出；通過多種渠道向旅游者提供詳盡的信息和良好的售后服務，實現旅游者旅游的便利性；通過廣告、人員推銷、贊助和客戶服務等同旅游者進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型客戶關系。

二、蘇州鄉村旅游發展現狀

1.蘇州鄉村旅游資源狀況。蘇州市鄉村旅游資源廣泛分布于蘇州鄉村地區，主要分為：環太湖鄉村旅游資源集聚帶，中部水鄉湖蕩鄉村旅游資源集聚帶，沿江鄉村旅游資源集聚帶。蘇州鄉村面積約占全市總面積的 75%，其中水域面積占到 42.5%。蘇州鄉村自然生態景觀、鄉村田園風光、鄉村遺產與建筑景觀、鄉村產品與工藝、鄉村人文活動與民俗文化等各種類型的鄉村旅游資源已經融合為一個整體，構成了獨具江南水鄉特色的“小橋、流水、人家”的鄉村景觀意境，很多外地游客對此十分喜愛。

2.蘇州鄉村旅游發展現狀。經過幾年的發展和探索，現階段，蘇州鄉村旅游進入快速發展階段，以西山明月灣、未來農林大世界等為代表的300多家鄉村旅游點日益成熟，鄉村旅游節慶活動品牌多達十幾個，初步形成了生態休閑、參與體驗、科技教育、民俗體驗、文化休閑、農家樂等鄉村旅游類型。

三、蘇州鄉村旅游營銷存在的問題

雖然近些年蘇州的鄉村旅游得到了蓬勃的發展，但由于仍處于發展的初級階段，在實際的發展過程中還是存在很多問題的。

1.市場調查分析不足，盲目開發。目前蘇州市鄉村旅游景區和項目的旅游促銷宣傳大部分只是走馬觀花，重形式而輕實效，重形象宣傳而輕連續性的信息提供。蘇州市鄉村旅游景區雖然能通過接待過程對游客信息進行收集，但卻很難掌握蘇州市鄉村旅游潛在游客的相關資料和需求特點，不利于景區開發拓展旅游市場范圍。

2.鄉村旅游城市化嚴重。蘇州一些鄉村旅游地對現行的比較流行的鄉村旅游一些深層次的問題理解不深，在實際的操作中往往忽視了鄉村旅游的“鄉村性”這一本質特征。所以蘇州市的鄉村旅游在實際的操作中必須以蘇州市當地各個地方所發展的農業作為基礎。

3.文化內涵挖掘不深，品位不高。人們對鄉村旅游的本質需求是回歸和諧的自然以及傳統的文化，現在的鄉村旅游多采取以家庭和親朋好友為主的自助旅游方式，大多鄉村旅游的游客輕視體驗和精神享受，反映出市場需求的初級化。蘇州市鄉村旅游景區的許多鄉村旅游產品只是在原有農業生產和鄉村景觀基礎上稍加改動和表層開發，忽視了蘇州市鄉村旅游中的鄉土文化的內涵開發，忽視了蘇州市鄉村旅游對農村其它資源的開發和利用。蘇州市鄉村旅游的很多景區由于缺乏創新設計和深度加工，在一定程度上難以讓游客感受和體驗鄉村旅游的形象，從而影響了蘇州市鄉村旅游景區的發展和蘇州市鄉村旅游市場發展的可持續性。

4.產品類型單一，體驗性不強。目前蘇州市鄉村旅游中的鄉村旅游產品的差異化和個性化與鄉村旅游發展比較好的城市相比相對不足。從蘇州市鄉村旅游中現有的一些景區來看，蘇州市鄉村旅游中采取的較多活動僅僅停留在農家樂、農業觀光等低層次的水平上，如旺山景區的農事體驗區的鄉村旅游產品類型特色在一定程度上表現得不夠鮮明，景區內的鄉村旅游活動主要是多以果園采摘、農事活動為主，參與型與休閑度假型鄉村旅游產品相對較少。

四、蘇州鄉村旅游營銷策略的改進措施

1.增加參與互動內容。蘇州市鄉村旅游的各個景區在鄉村旅游產品中的產品或服務的設計、生產、消費的過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與其中，使他們對蘇州市鄉村旅游景區所提供的最終產品滿意，通過角色的轉變來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現蘇州市鄉村旅游景區的旅游產品的銷售。

2.以整合營銷理念進行市場推廣。有了好的旅游產品，不推廣出去是沒有用的，因此蘇州市鄉村旅游需借助于媒體宣傳和推廣蘇州市鄉村旅游的產品特色，引起感興趣的人注意，蘇州市鄉村旅游開發的各個單位和景區部門應該和蘇州市和全國的媒體合作，重點宣傳，同時，蘇州市鄉村旅游部門可聘請名人擔任蘇州鄉村旅游形象大使，配合旅游廣告進行宣傳。

3.構建主題文化村。蘇州市鄉村旅游中的蘇州鄉村資源的文化內涵及其豐富，因此蘇州市鄉村旅游部門可以借助這一優勢將這種文化內涵挖掘出來，設計開發具有蘇州市鄉村旅游中的鄉村特色的產品，才能吸引更多的旅游者。

4.精心設計體驗式產品。從鄉村旅游的本質來看，“體驗”是鄉村旅游的核心屬性之一。作為鄉村旅游者來說，單純的走走、看看、玩玩，已不能滿足他們了。他們更希望能夠參與到鄉村的生活生產中去，這樣對于鄉村文化的了解也會更加的深刻，也可以加深與鄉村文化的交流與溝通。

5.整合各種感官刺激。感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗，它是一種非常重要的使游客對于旅游景區建立認知的一種方式。在這一方面蘇州市鄉村旅游的有關部門或者景區部門可以采用通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，讓游客可以聽到蘇州市鄉村旅游中所涉及的鄉村特有的聲音，如犬吠、鳥唱、蟲叫等，嗅到花香、泥土的清新等鄉村的味道。

我國的鄉村旅游經歷了三十多年的發展歷程，鄉村旅游已經成為促進社會主義新農村建設和城鄉一體化進程的重要推動力，在這一大的背景下，蘇州市的鄉村旅游在新世紀也有了很大的發展，鄉村旅游也成為蘇州旅游市場的助推器、國民經濟的新增長點。

參考文獻：

[1]劉旭,駱高遠.淺談鄉村旅游網絡營銷[J].科學與管理,2008,1

[2]馮清.鄉村旅游品牌化戰略初探[J].現代經濟,2008,7,13

篇7

Abstract : Beginning with the advantages disadvantages opportunities and threats of tourism market environment of Three gorge area ， the paper analyses the positioning ， basic pnnoipies ， mnovations and strategies of tourism market . In order to achieve a world - famous tourism product ， it puts forward the concrete marketing strategies ， which can be offered and aceepted by lelevant decision - making departments of the government .

從未來發展的趨勢看，三峽地區以及沿江產業經濟帶在我國經濟格局中必將占有越來越重要的戰略地位，加強長江沿岸地區的聯合與協作，共建長江經濟帶，必將有利于帶動我國中西部地區的發展與振興，逐步縮小地區差別，加快形成我國區域經濟新格局，最終實現共同富裕。為此，中央相繼做出開發浦東、開發開放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市、建設滬蓉高速公路等重大舉措。三峽地區包括三峽175m 水位庫區流域范圍、烏江流域、赤水河流域、神農架地區、宜昌市、恩施州、張家界市、湘西州、銅仁地區相關地區。本文主要從三峽地區旅游市場的環境營銷優勢、劣勢、機會、威脅等方面入手，探討三峽地區的旅游市場營銷的目標定位，市場營銷的基本原則、營銷創新以及營銷戰略，為把中國三峽地區建設成為世界一流的旅游品牌，提出了具體的營銷發展戰略，為政府及有關決策部門提供依據和發展建議。

一、三峽地區旅游市場的營銷環境研究

(一) 三峽地區旅游市場營銷環境的優勢分析

1.宏觀市場環境的營銷優勢

長江產業經濟帶既是我國經濟發展的“脊梁”，又是縮小地區差異、促進地區經濟協調發展的主通道和重要組成部分，對國家經濟具有中樞作用。長江產業經濟帶資金技術東靠、原料燃料東運、管理觀念東學、重大項目布局西移，形成東靠西移、南北展開、雙向交流、開邊出海的外向型經濟新格局。長江產業經濟帶構成我國連通大江南北、溝通海陸的綜合交通運輸網絡，成為我國接南濟北、承東啟西、通江達海的交通大通道。〔1〕

三峽是長江產業經濟帶上的重要節點和區域，長江產業經濟帶沿江地區不僅具有重要的戰略地位，而且還擁有諸多得天獨厚的優勢條件。其一，區位優越，交通便捷。它橫貫我國腹心，將華東、華中、西南三大區域連成一體，承東啟西，接南濟北，通江達海。其二，資源豐富，潛力巨大。首先是具有極其豐沛的淡水資源，其次是擁有儲量大、種類多的礦產資源，此外還有聞名遐爾的眾多旅游資源和豐富的農業生物資源，開發潛力巨大。其三，工業發達，基礎雄厚。這里歷來就是我國最重要的工業走廊，我國鋼鐵、電力、汽車、電子、石化等現代工業的精華大部分匯聚于此。其四，城市密集，市場廣闊。其五，人文繁榮，科技先進。長江流域是中華民族的文化搖籃，社會開化，人才薈萃，科教事業發達，技術與管理先進。長江產業經濟帶是我國的資源帶，是能源帶，是產業帶，是城市帶，約聚集了全國1/ 2 的財富，亦是中國的財富聚集帶，其開發條件與發展潛能國內任何經濟地帶無法比擬，在國外也不多見。〔2〕

2. 微觀市場環境的營銷優勢

(1) 三峽地區位于經濟發達的東部與經濟落后的西部之間的中心地帶。由于三峽地處我國生產力布局的“東靠西移”的過渡地區，“得天獨厚”的地理位置在生產力布局方面，對于節約運費、方便協作，提高經濟效益具有一定的空間優勢。

(2) 三峽地區地處武漢與重慶兩個特大城市之間，為華中經濟區和西南經濟區的“聯系紐帶”，是我國東部技術、資金與西部資源、物產的交匯地和不同消費層次市場的交叉區，在經濟地理和生產布局上具有獨特的區位優勢。

(3) 三峽地區地處我國正在大力建設實施的長江經濟帶中心，使之成為支撐我國經濟發展的“脊梁”和沿海地區進一步發展外向型經濟帶的有力支撐和依托，以實現東部、中部、西部地區社會經濟的全面發展，這種明顯的經濟梯度和經濟結構差為三峽區域經濟發展提供了較多便利。

3.資源市場環境的營銷優勢

(1) 三峽地區具有自然資源與人文資源的多樣性。

其旅游資源既有自然景觀，又有人文景觀;既有現代化雄偉工程，又有古老城堡，寺院、建筑群; 既有險灘峻嶺，又有柔水平湖; 既有飛瀑，又有涌泉; 既有大川巨輪，又有石林暗洞;既有宗教名地，又有科研瑰寶;既有浩瀚林海，又有珍稀動植物。自然景觀中，三峽、大寧河、香溪河、龍船河等如自然長幅山水畫卷。人文旅游資源包括悠久的文化古跡，如亭閣、古寨、塔坊、石雕、碑刻、古道等。

(2) 三峽地區空間分布突出的點軸特征。三峽旅游資源的空間分布基本上以長江為軸線，兩岸或小流湍急或風景佳麗，或雄奇兇險的峽谷呈串珠狀，自東向西，依次排列，反映古老巴楚文化的人文景點點綴其間，熠熠生輝，呈點狀緊湊地分布于沿江兩岸，并連接小三峽、微巫農、神農溪、神農架原始林區、張家界國家森林公園等旅游熱點，構成了本區旅游資源的骨架。

(3) 三峽地區旅游環境突出的開發優勢。從宏觀上看，三峽區域的旅游資源主要分布于江河兩岸，而這正好是三峽區域經濟精華所在，特別是長江兩岸，人口集中，有宜昌、萬縣、涪陵、重慶四市和大批縣城、集鎮作依托，是區內水陸交通和旅游設施較好的地帶，特別是長江貫穿全境，是我國東西向交通動脈，極有利于吸引東西兩側我國人口密集區的游客到三峽旅游。〔3〕

4.文化市場環境的營銷優勢

從內涵來看，三峽地區以及長江地域五千年歷史文化的壯麗文明畫卷是長江流域地區文化特性和文化集結的總和與集聚，是時空交織的多層次、多維度的文化復合體。它多個亞系組成，其中歷史文化亞系包括良渚文化、兩漢文化、六朝文化、唐宋文化、明清文化等;地域文化亞系包括巴蜀文化、荊楚文化、湖湘文化、吳越文化等; 特色文化亞系包括民俗文化，周邊文化等。〔4〕

從美學來看，三峽以及長江的歷史文化民俗，以淳深宏富、神奇動人的造型與審美，表現出源遠流長的獨特三峽民俗文化的神韻，賦予三峽民俗文化一種重要的審美價值和文化取向。既有陽剛之氣的剛健奔放美，又有陰柔之氣的飄逸細膩美，還有粗拙之氣的古樸純厚美，散發出濃郁的藝術芳香，顯示出十分誘人的藝術魅力。〔5〕

從民俗來看，在歷史長河中，三峽地區以及長江流域的民間版畫極大地豐富了當地及周邊地區的民俗文化生活，為民俗研究者留下了寶貴的民俗研究資料，為中國民俗文化藝術畫廊流下大量傳世佳作，是珍貴的世界文化遺產。〔6〕

(二) 三峽地區旅游市場營銷環境的劣勢分析

(1) 三峽地區，也包括長江流域經濟普遍效益不高，其外向型經濟發展與所處地位不相稱，產品結構與市場需求脫節，區域分工尚缺乏統一部署。(2) 三峽地區交通建設普遍滯后、運輸能力不足、東西向交通薄弱，長江經濟帶沿江東西向陸路交通斷斷續續、不連貫，長江航運能力發揮不足，長江經濟帶內交通設施的建設還存在著一些不協調。(3) 長江之所以未能發揮其巨潛力，長江經濟帶遲遲未能成形，原因來自多方面，其中沿江交通不暢，沿江物資交流量太小而造成地區經濟發展“斷鏈”是關鍵性原因之一。〔7〕

(三) 三峽地區旅游市場營銷環境的機遇與威脅

三峽地區旅游市場環境的營銷機遇可從以下方面看出: (1) 從宏觀市場機遇來講，21 世紀世界看好亞太地區，亞太地區看好中國，中國則看好上海、長江三角洲及長江沿岸地區; (2) 從中觀市場機遇來講，可抓住兩個契機，即浦東開發與三峽工程上馬，推動長江產業帶的合作與發展;〔8〕(3) 從微觀市場機遇來講，以三峽地區為重點，將其培育全國乃至世界的區域經濟生長點和發展軸;第四，從國家政策機遇來講，目前我國還沒有哪一條經濟軸帶比得上長江這一特殊的區位優勢和作用，正因如此，中央相繼做出開發浦東、開發開放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市等重大舉措。

三峽工程是當今世界上最大的水利樞紐工程，其巨大的工程量、物資設備需求量和資金投入量，必將形成一個巨大的“三峽大市場”，從而對長江流域經濟的發展以及中國乃至世界的旅游市場發展產生巨大的拉動作用，帶來新的發展機遇。因此，要牢牢把握住三峽工程建設這一歷史契機，加緊建設、完善具有強大吸引力的“中國三峽旅游大市場”，充分利用三峽工程這一巨大電能優勢，推進長江產業經濟旅游帶建設，以三峽工程建設為動力，推進三峽庫區以及相關地區的經濟發展。

從三峽地區的旅游市場營銷威脅而言，由于世界著名峽谷美國的科羅拉多大峽谷、美國的田納西、巴西的伊泰普、埃及的阿斯旺大壩、法國羅納河、歐洲萊茵河等世界著名的水利工程，不但有其先進旅游開發理念和管理體制，而且已成為全球建設的典范與楷模，中國的三峽要想成為世界級的旅游區，不但需要學習這些案例的成功的管理體制，更重要的是需要創新，建立具有中國特色的、聞名世界的水利樞紐旅游區。〔9〕

二、三峽地區旅游市場營銷的發展戰略

(一) 三峽地區旅游市場營銷的目標定位

從產品定位而言，旅游精品應定位在自然觀光旅游、文物古跡旅游和民俗風情旅游;旅游特品應定位在生態旅游、文化旅游、特種旅游，會展旅游、探險旅游、修學旅游和農業旅游;旅游極品應定位在三峽大壩、三峽工程、三峽建設、三峽移民、三峽環保、三峽生態、三峽游船、三峽文化、三峽農業和三峽修學(包括三峽工程科技展、水利樞紐工程博物館、世界著名水利樞紐縮微模型館) 。

從口號定位來說“， 中國的三峽、世界的三峽”應成為中國三峽的整體形象口號，并針對海內外不同的旅游客源市場每年推出不同的旅游促銷口號，開發出塑造三峽不同凡響的文化生態旅游畫卷，樹立鮮明生動的三峽旅游總體形象，以吸引海外游客。

從宏觀定位上看，中國三峽應建設成為全球最具特色的復合型旅游區、世界最著名的三峽風景區、中國最宏大的綜合旅游區，從區域布局而言，應納入中國的生產力布局，納入西部大開發戰略，納入中國和世界的旅游市場網絡。

(二) 三峽地區旅游市場營銷的基本原則

綜合性原則。三峽地區具有獨特的區位、資源、經濟優勢，具備建設世界旅游區的綜合條件，三峽旅游區的開發必然是多種資源相互匹配、多種目標反復權衡的綜合開發過程。

整體性原則。三峽地區是干支流、水域與陸地、環境與經濟、港口與城市等組成的多要素、多層次的地域空間系統和社會經濟系統而組成的整體。

系統性原則。從全國看，三峽是構成我國國民經濟巨系統的子系統，是由多要素、多地區相互關聯構成的地域空間系統和社會經濟系統，三峽地區是開放型的耗散結構系統。〔10〕

科學性原則。必須制定三峽地區生態環境建設規劃、進行生態環境建設必須遵循自然、社會、經濟規律，使長江中上游生態環境建設具有科學性。

可操作性原則。三峽地區的生態環境系統的優化控與建設是一項具體工作，所制定的戰略規劃和確定的戰略措施應具有較強的可操作性，以真正做到規劃科學、措施落實。

可持續性原則。國內外實踐表明，三峽地區的生態環境建設目標要立足長遠，具有可持續性，任何短期行為都會造成生態環境的更大破壞。

公眾性原則。三峽地區的生態環境的建設需要公眾的廣泛參與，在進行三峽地區生態環境系統優化與建設時，公眾性原則是一個必須遵守的原則。

(三) 三峽地區旅游市場的營銷創新

營銷創新。三峽地區營銷創新戰略不但包括營銷觀念的創新，而且還包括營銷區域的創新、營銷產品的創新，其中營銷產品的創新，包括生態旅游、文化旅游、特種旅游、會展旅游、科考旅游、探險旅游等產品的營銷創新。

形象創新。聯合提升“中國三峽”這一整體旅游形象，聯合打造“中國三峽”這一著名旅游品牌，聯合舉辦“中國長江國際旅游節”這一國際型旅游節慶典，聯合形成“中國三峽”這一世界級旅游精品。

模式創新。從營銷消費模式而言，應由低消費多游客的數量型模式向高消費低人數的收益型模式轉變;從營銷特點而言，應突出極品，弘揚特品，創造精品;從營銷模式而言，用旅游極品打市場，用旅游特品占市場，用旅游精品保市場;從促銷模式而言，應該極品旅游、特品旅游、精品旅游“三品”共進。

(四) 三峽地區旅游市場營銷的發展戰略

形象營銷戰略。應該包括對三峽旅游整體形象重新塑造，大江截流后中國的三峽魅力依舊，將仍保持三峽旅游產品的永久魅力，待到高峽出平湖時，還要出現更多雄奇俊秀的名勝風景區，三峽地區必將成為全國乃至世界的著名旅游區。

品牌營銷戰略。建設三峽地區世界級和國家級風景名勝區，形成三峽獨特的生態文化旅游區，深化三峽旅游產品的文化內涵，包括對自然和人文景區的文化開發，對三峽精品和極品旅游產品項目的精心開發。建設世界一流的國際游輪專用碼頭，構建世界超一流、具有中國特色的豪華型超級游船( 五星級或超五星級) 。

網絡營銷戰略。三峽地區必須做到信息共享、客源互流，加強同國際和國內著名旅游區以及周邊旅游區的融合與流通，與世界以及全國旅游熱點和景區之間形成旅游客源的雙向和旅游市場的多向流通網絡。整合營銷戰略。打破三峽地區以及長江經濟帶的條塊分割，充分發揮三峽地區的區域旅游協作組織作用，建立權威性的統一旅游管理機構，建立起統一的、真正的三峽地區的旅游城市群大市場體系。連鎖營銷戰略。應依托上海建設浦東，依托重慶建設三峽，依托“二次西進”強化三峽，帶動長江經濟產業帶，構建中國和世界一流的三峽旅游產品及旅游區。

環境營銷戰略。把發展三峽地區的旅游業同三峽庫區的移民安置和扶貧攻堅相結合，加大對區域內國際性旅游碼頭、旅游專線道路、旅游景點區的建設投入，改善區域內的旅游市場發展環境。

效應營銷戰略。通過三峽地區企業集團的聯合兼并和優化重組， 推動長江產業經濟帶以及三峽地區經濟發展， 形成三峽地區在中國和世界范圍內的經濟發展和旅游市場的名牌效應、擴張效應、集聚效應、調節效應、帶動效應、形象效應和管理效應。

規范營銷戰略。一是建立三峽地區國內游船按照旅游運行規律航行的機制和規范，避免價格、航行線路、停靠點上存在著許多與旅游業的運行規律不相符的問題;二是建立游船價格的規范體系，制定游船保護價，防止競相削價的惡性競爭行為;三是制定旅行社報價與接待游船標準相統一的規范，防止旅行社“吃差價”的現象，維護游客的利益;四是制定國內游船航行時間、線路、停靠點的運行規范，克服游船在上述問題上的隨意性;五是加強國內游船的安全營運管理，強化安全監管力度，尤其是要加大對私營國內游船的監管力度。

生態營銷戰略。采取一系列保護三峽地區的旅游市場環境，保證經濟持續發展的戰略舉措，如教育與法制結合，提高三峽地區全民環保意識，增加環保投入，改善環保設施，建立起高效世界級的三峽生態農業旅游區。

參考文獻

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〔8〕　孫尚志，李利鋒. 論長江干流地區經濟協調發展〔J〕. 經濟地理，1997 ， (3) :89 - 95.

篇8

一、旅游業國際市場營銷的現狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2．采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。

（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節”。2006年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。

二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題

1．旅游產品體系不健全。

（1）優質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。

2．旅游營銷資源整合不夠。

（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。

（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3．現代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。

（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。

三、旅游業國際市場營銷的戰略措施

1．創新旅游產品策略。

（1）創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2．旅游合作營銷策略。

（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。

（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3．旅游電子商務與網絡營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息、網上促銷、網上交易，開展BtoB和BtoC電子商務。

（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。

（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4．注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。

（3）通過發展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。

（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。

篇9

［關鍵詞］旅游市場；旅游營銷；貴陽市

［中圖分類號］F59 ［文獻標識碼］B ［文章編號］2095-3283(2012)01-0087-02

貴陽市是貴州省的經濟和政治中心，也是貴州省旅游的集散地，是我國著名的旅游城市。這里有著豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，但是貴陽的旅游資源大多不被外界所熟知。來貴州旅游的游客，大多把這里當作旅游中轉站，旅游的主要景點是黃果樹、龍宮等景區，這與貴陽豐富多樣的旅游資源極不相稱。因此，貴陽市的旅游營銷有待提升，旅游市場的潛力需進一步挖掘。

一、貴陽市旅游市場現狀

（一）游客的基本構成

據貴陽市旅游統計資料顯示，貴陽市的主要游客是一些企事業單位人員、商務人員和政府機構人員等。年齡在35—49歲的占絕大多數，其次是年齡在20—34歲的青年人，而這一部分多以學生為主。總體受教育程度較高，大多具有大專以上學歷，他們是貴陽市目前旅游市場的主體。而中專及高中以下學歷的僅占一少部分。

（二）游客的旅游目的

貴陽市旅游客源的旅游目的大多以觀光旅游和會議旅游為主，據有關部門統計，以商務旅游和觀光旅游為目的占了總數的將近80%，其他占很少的一部分。由此可知，貴陽市旅游資源的總體開發不足，除了需要吸引遠距離客源地的游客外，還要加強近距離的旅游客源市場開發。

（三）游客景點選擇與旅游消費構成分析

目前，最受游客歡迎的旅游景點是黔靈公園，其次是青巖古鎮。這表明厚重的人文底蘊是貴陽景點吸引游客的主要原因。貴陽市的游客在逐年增長，但吃、住、行、游、購、娛的旅游消費結構比例不合理。購物、娛樂、休閑所占比例始終較低。這從另外一個角度表明，貴陽市的旅游產品要加快轉型升級，以適應市場需求，向滿足人們更高要求的方向發展。

二、貴陽市旅游客源市場的定位和細分

根據貴陽已有的旅游資源、區位條件和當前的旅游市場現狀，對貴陽市的旅游市場依據地理變量因素進行細分，可以分為省外旅游市場、省內旅游市場和周邊旅游市場。省外旅游市場主要以重慶、四川兩省市為重點，此區域主打“避暑之都”品牌，針對這些地區游客來貴陽避暑的特點，主要建設度假勝地。宣傳口號也要依據避暑、宜居特點進行宣傳。省內旅游市場主要以周邊的市縣為對象，這一目標市場，主要以貴陽市的景點為吸引力，宣傳貴陽市各景區景點的特點和看點，定位應在參與性和觀賞性旅游資源上。有關文化的景點不宜大力宣傳，因為省內少數民族文化大體相同，對省內游客缺乏較強的吸引力。對于周邊旅游市場，主要以貴陽的各個區為重點，這一目標市場的宣傳，要突出休閑度假和一日游的項目為主，主打休閑品牌。如十里河灘可以組織單車越野賽，青巖古鎮周邊發展農家樂“開心農場”等項目，吸引周末度假和休閑人群。通過對貴陽市客源市場進行分析和定位，并加以合理的宣傳和促銷，借助一些大型活動如少數民族運動會、旅游發展大會等的大力宣傳，從而擴大影響，達到增加客源的目的。

三、貴陽市旅游市場營銷制約因素及策略

（一）制約貴陽市旅游營銷的因素

1.缺少特色旅游產品和高口碑品牌

作為林城的貴陽市，其旅游產品多種多樣。有黔靈公園、花溪公園、青巖古鎮、十里河灘等優秀旅游產品，這些旅游資源中很多都可以深度開發，從而形成高品質的旅游產品，但由于沒有品牌創新，以至于開發出的旅游產品大多大同小異。沒有形成特色和強吸引力的旅游產品。例如像青巖古鎮這樣古鎮類旅游產品，只是機械地復制鳳凰古鎮、麗江古鎮的商業街模式，而沒有突出自己的文化內涵，形成獨有的特色和品牌。

2.文化旅游資源多，但開發利用程度較低

貴陽市少數民族人口眾多，有著豐富的人文資源。但是隨著旅游的深入人心，經驗型旅游者的增多，需求變化較快。現今旅游者多數熱衷于參與性強的旅游活動，而貴陽市沒有抓住此特點，有針對性地開發這類旅游產品。目前還是處在旅游發展的初級階段，以觀光旅游產品為主。如何將此類人文旅游資源轉化為參與性強的文化旅游產品，激發旅游者的旅游動機，開展策劃營銷工作，吸引更多的周邊及外地旅游者是目前所面臨的主要問題。

3.城市整體形象有待提升

貴陽市雖然一直在努力提升自己的旅游形象，不斷向全國文明旅游城市發展，已有“國家森林城市”、“優秀旅游城市”等稱號，但在貴州省的整體旅游形象“多彩貴州”的大前提下，貴陽市只是打造“爽爽的貴陽，避暑的天堂”旅游宣傳口號，而沒有意識到對城市整體包裝、推介和營銷的重要性。以致于多數游客對貴陽市的整體了解較少，旅游者除了公務旅游外，其他人很少把貴陽作為旅游目的地。

（二）貴陽市旅游營銷策略

1.打造知名品牌，推出特色旅游產品

貴陽市主要的旅游產品有天河潭、十里河灘、花溪公園、青巖古鎮、黔靈公園等。但是這些旅游產品缺乏特色，有的旅游景點還不被人們所了解。針對這一現象，貴陽市應重點對景點進行重新定位和設計開發，努力打造知名品牌，帶動貴陽市其他旅游景點的發展。針對宣傳力度不夠，貴陽市旅游形象的創建應以深入人心為主題，同時要加入創新因素。將自然風光與民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推廣需要通過電影、音像制品、電視媒體等多種渠道進行宣傳，使更多的人了解和認識貴陽市旅游產品的特點。在旅游形象市場的塑造中，要充分發揮文化資源的優勢，打造目的地形象系統、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促進旅游業的發展，吸引游客選擇貴陽市為旅游目的地。因此，貴陽市城市旅游形象要在優秀旅游城市、“爽爽的貴陽，避暑的天堂”等旅游形象的基礎上推出具有貴陽特色的旅游產品，提升貴陽市整體旅游形象和品牌知名度。

2.開發文化資源，注重文化旅游創新

充分發掘旅游文化資源，特別是少數民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安順地戲等，將這些少數民族文化風俗設計包裝成適合人們參與和充滿生活情趣的旅游產品，加強游客與少數民族文化旅游的互動，讓少數民族文化更加鮮活，更具有吸引力。

3.采取有效措施，加大宣傳推介力度

在貴州省旅游業“十二五”發展規劃中，貴州旅游發展的戰略目標是成為旅游大省和旅游強省”，在這個前提下，貴陽市要在充分利用電視、廣告和報刊雜志等傳統媒體的同時，有效利用網絡等現代傳媒，擴大宣傳范圍，讓更多的人了解貴陽。

4.制定中長期發展規劃，走可持續發展道路

貴陽市各級政府部門及相關企業要克服短期行為。制定科學的旅游產業中長期發展規劃，促進貴陽市旅游健康、快速、可持續發展。

［參考文獻］

［1］鐘永德，陳曉磬，周可華．長沙城市旅游營銷的文化休閑視點［J］．三門峽職業技術學院學報，2006（12）．

篇10

數據庫營銷指的是企業通過收集和積累消費者的大量信息,經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些信息給產品以精確定位,有針對性地制作營銷信息,以達到說服消費者去購買產品的目的。

因為旅游規劃的本質是為區域旅游的發展指明方向,提供戰略指導,為近期的規劃開發提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數據庫營銷的核心貫穿整個旅游規劃的過程,從三個方面:規劃的客源市場調查、具體市場營銷方式、規劃完成后的跟蹤來闡述數據庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規劃提供些許指導與借鑒。

一、問題的提出

目前的旅游規劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調查的過程當中,對消費者需求的調查成分偏少,即使有,在后續的旅游產品設計中也難以體現,降低了客源市場的滿意度。

另外一種情況是在傳統的營銷方式的基礎上,間雜著一些現代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。

第三種情況是指目前的旅游規劃文本在指導具體的區域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環境的變化,沒有充分考慮外界環境的變化,導致規劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規劃文本的完成并不意味著規劃過程的完成,規劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。

二、問題的分析

針對上述問題,本文試圖從現代營銷的手段之數據庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規劃過程,用以指導具體的規劃過程。

(一)客源市場調查中的數據庫營銷

每一個旅游規劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規劃過程中能精確定位,投放產品。目前的客源市場調查最常用的是問卷調查,輔之以訪談、電話調查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數據,進行數據的分析、加工。

可以看出客源市場的這種調查方式是一次性的,消費者在規劃進行過程當中的需求變化及客觀環境的變化并沒有考慮,也就是說規劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內是不會變化的,其實不然,環境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎上,可以嘗試建立所調查樣本的數據庫,以一定的周期為間隔,采取各種數據庫營銷方式進行樣本的調研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規劃的進行。

(二)以數據庫為基礎的旅游市場營銷模式

傳統的旅游市場營銷方式以產品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現有的消費者的需求,事實證明,這種傳統的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數據庫營銷是這一策略的最直接的體現,因此,在旅游規劃創作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網絡傳真營銷和短消息服務等在內的多種形式的數據庫營銷手段為主,深挖其具體內涵,延展其多種利用方式。

通過數據庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產品圖或直接與他們在互聯網上進行交流,當然交流的內容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關系。例如,旅行社利用自己的網站,運用數據庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業關系,提升旅游企業的競爭力,并最終促進旅游業的發展。轉(三)規劃文本完成后的數據庫營銷

規劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應該結合環境的變化不斷修正。

可以結合客源市場調查中所建立的數據庫進行再次調查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業的這種數據庫營銷有點類似于物質生產部門的“售后服務”,具體來講,指的是在規劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數據庫,分析改進。

通過數據庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產品和服務。

三、問題的解決

規劃的本身就是一個營銷的過程,關鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規劃的始終,客源市場的調研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環往復的過程,規劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養潛在消費者的過程。具體的數據庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據客源市場的情況來定。

四、數據庫營銷在旅游規劃中應該注意的問題

(一)從戰略的高度來看待數據庫營銷的作用

旅游規劃應該用戰略的眼光、用資產的眼光來看待營銷數據庫,特別是應認識旅游者信息的真正價值,將規劃所涉及到的旅游企業規劃從“管理信息”向“利用信息”轉化。企業應切實地制定出營銷信息戰略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規劃和評估,從而將數據庫營銷提升到旅游企業戰略的層次上,從戰略的高度來看待數據庫營銷的應用。

(二)確保信息的真實性、一致性和規范化

確保數據庫營銷中的所有數據和活動都可以按照一定的規則度量,能滿足決策分析的需要。