國際文化貿易概念范文

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國際貿易文化是指在國際貿易的大舞臺上，每個參與者的知識、信念、藝術、道德、習俗等方面屬于精神層面的東西。國貿易文化具有穩定性、可持續性和價值評價的差異性等特征，文化的互動對于國際貿易的的影響是顯而易見的，文化與國際貿易之間是一種互動的歷史過程。因此，我國應該運用文化功能在國際貿易中的作用。本文就國際貿易中的文化保護進行積極的探索。

【關鍵詞】

國際貿易；文化保護；思考

0 引言

人格的外化就是文化，可以集中體現出人的人格特征，文化石抽象的，需要借助人的思維、語言或者習慣等體現出來。國際貿易文化是是一種通過國際貿易中的物質交換過程表現出來的意識形態，是看不見，摸不著的。國際貿易的開展過程既是一種跨越國界和地區的經濟活動，也是國際文化進行互動的過程。以下就對國際貿易中文化保護進行思索。

1 國際貿易中文化保護思潮的弊端

1.1 認為文化就是文化產業。貿易的概念從狹義上講就是指商品進行互換的過程，原始的狀態時是物物交換，后來產生了貨幣，貿易的概念就更廣泛了。文化貿易就是商品的交換具有一定的文化價值和古典政治經濟學意義。如今的商品交換過程中，無形的文化服務也成為了交易對象。雖然文化交流與文化商品之間有一定關系，但是它們之間的關系是復雜的，我們不能把國際貿易中的文化碰撞一概而論的認為是文化入侵，不能認為阻止國外文化商品的進入就是維護本國的文化產業，就是在保護本國文化。

1.2 引進外國文化產品就是接受外國文化。在國際貿易過程中，有一些限制國外文化產品進口的主張認為過多的接觸外國的文化產品會弱化本國公民的國家認同感，削弱本土文化，抵制國外產品的過多進口是為了保護本土的文化。這種觀點是把本土的受眾看作完全被動的信息接受者了，事實上，受眾并不會對外界刺激作出完全機械的反應，而是會根據自己的經驗或者意識，獨立的作出某些反應，受眾的的頭腦里并不是空白，而是儲存了一定的本國文化價值理念，當他們接觸到外國的文化價值觀時，會基于自身的理解而構成屬于自己的意義世界。由于職業、年齡、教育程度的差異，不同的受眾體對同一種文化的解讀也會存在著不同。因此，使用外國的文化產品并不會接受他們的文化理念，即使受到一些影響，這過程也是復雜而漫長的，況且受眾的經驗不同，產生的影響也不同。

2 文化保護的積極意義

2.1在國際貿易中，文化具有穩定性的作用。文化的差異在群體的內部不會那么明顯的體現出來，國際貿易的開展，會讓原有群體內的文化模式已經不適用國際貿易環境，這就是國家貿易的文化特性。這種通過國際貿易體現出來的文化差異，不會隨著政治、經濟的因素而改變，相對比較獨立和穩定。例如，我國改革開放初期發生的那起國際貿易摩擦，北非的阿拉伯國家埃及與我國保持著比較良好的貿易關系，而有1985年的3月份，埃及國家忽然查抄從我國進口所有布鞋，導致我國在雙方貿易關系中陷入被動，后來經過調查，才知道我國出口的布鞋防滑鞋底的花紋圖案比較酷似阿拉伯文中的真主一詞，嚴重觸犯了伊斯蘭教的信仰，這是他們的宗教禁忌。人們的文化不會國際貿易的開展以及深化而在短時間內改變，相反只有尊重這種文化信仰，才能更好的進行開展貿易活動。

2.2在國際貿易中，文化具有可持續性的作用。當今世界經濟全球化的趨勢并不會削弱文化在國家貿易中的表現力。經濟全球化導致的直接結果就是各個國家和地區進行經濟交流使用的術語、規范、標準、程序等趨近相同，而各國家和地區也對這種同一性賦予了合法的地位。例如，WTO的基本精神，就是把該組織的有關條款變成國內法律進行執行。但是，各國的文化傳統并不會因為這種趨勢而逐漸變得相同，這是因為群族意識不會因為經濟全球化而減弱。例如美國，美國是一個移民國家，但是各民族性并沒有因為本國的政治、經濟原因而逐漸趨同。因此，在國際貿易過程中，我們應該熟悉國際慣例和國際標準，又應該對貿易合作對象的區域文化進行一定的了解。

2.3 國際貿易中的道德標準。國際貿易的道德評判標準和價值取向的不同是由于不同文化下的知識、信念、藝術、習俗、道德等組成的。國際貿易的最終目的以及實現的途徑的問題，值得我們深思，不同的文化價值觀念對此的答案也不同。國際貿易形成的初心是給人們帶來更多的福利，但是人們對國際貿易的評價標準已經超出了從中得到的福利標準，人們開始關注在貿易機商品生產過程中有無違背文化背景下的道德。例如，近幾年發展比較迅速的的“道德貿易”，道德貿易對于企業的要求是不僅生產的產品要達到一定的質量安全標準，也應該承擔一定的社會責任，包括企業在生產過程中是否存在不利于環境保護的因素，生產工藝流程是否符合相關勞工標準等。提倡道德貿易的組織還為道德貿易制定了環境和勞工標準，并且在全球范圍內極力推廣。道德貿易產生的影響是，先前認為是提高人們福利的國際貿易交換行為，由于達不到道德貿易的要求而被抵制。不過不同區域的文化差異因素，不是所有的國家和地區都認可和支持這種貿易行為。也就是說，經濟全球化的發展趨勢并不能必然帶來文化的逐步趨同，與此相反，國際貿易的開展可以實現文化的多元化，使不同的文化有了交流的平臺。不同國家和地區的文化也使國家貿易呈現出多形式、多層次的特點，如果強求文化與國際貿易的標準化趨同，勢必會導致貿易摩擦。產品質量、交易規范、文化價值觀等都會引起貿易摩擦，但是由文化引起的貿易摩擦具有隱蔽性和不可調和性，還會夾雜著政治因素。因此，尊重和承認各國及地區的文化差異是國際經濟貿易順利展開的前提，我們不應該把自己的文化背景強加于人，當然也不會同意要求我們的文化必須和他們一致的行為。國際貿易價值的評價標準是根植于一定的、具體的文化背景之中的，是無法獨立存在的。

3 總結

綜上所述，文化差異在國際貿易中式客觀存在的，而且每種文化差異的產生都有自己的歷史根源和合理性。我們應該尊重不同的文化特色和價值，加強不同文化價值理念的交流，合理利用文化的差異，積極地破除國際貿易中的文化壁壘，深化國際貿易的發展，擴大國際貿易，為人們創造出更過的福利。

【參考文獻】

[1]白利，段紅鷹.國際貿易中的文化風險與防范研究[J].佳木斯教育學院學報，2014，06：437-438.

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關鍵詞：創意產業；國際貿易；競爭力躍遷

一、 創意產業概念體系的全球之爭

關于創意產業的概念，觀點基本上可以分為四派：第一派吸收了R．Caves （2002）的觀點，認為創意產業與原來的文化產業沒有什么不同，只是中西方的習慣差異；第二派則認同J．Howkins（2002）的提法，認為創意產業是源于文化產業，但又是對文化產業的超越，是居于價值鏈高端的產業；第三派基本贊成英國創意產業工作組提出的創意產業的概念；第四派則從A.J.Scott（2000）的理論出發，從美學和符號意義上提出一般化的創意產業。從經濟分析和產業結構的角度，在世界范圍來看，總體而言比較有影響概念體系和框架模式，分別是英國DCMS模式、美國-WIPO模式、歐盟、日本的“E-Content”模式和聯合國的UNCTAD模式。

1. 英國DCMS模式。“創意產業”這個名詞來源于1998年出臺的《英國創意工業路徑文件》。該報告首次明確提出創意產業的概念，并將創意產業劃分為13個核心門類。雖然在隨后的英國創意產業的實踐和發展中，這個概念體系發生了一些微調，但這一政策性概念一經提出就引發全球范圍的巨大反響和激烈討論，為廣大傳統的英語國家和英聯邦國家所認可并沿用，我國上海也采用了這一提法。此后，世界創意產業之父J. Howkins（2002）從知識產權角度擴展了創意產業概念，在DCMS（2001）的體系基礎上，將所有科學工程技術領域當中的研發活動包含進來，在對創意經濟進行計量時，擴展為15個產業部門，多了“研發”、“玩具和游戲”這兩大門類。

2. 美國-WIPO模式。美國人憑借其在知識產權方面的霸主地位，習慣于把與創意產業及其相關產業稱之為“版權產業”。在美國，比較有代表性定義來自于R. Caves（2002）從文化經濟學角度所提出的創意產業定義。其實，早在1959年，美國就發表了題為《美國版權產業的規模》的研究報告。從2004年的第十份版權報告開始，美國采用世界知識產權組織的分類標準（World Intellectual Property Organization，WIPO， 2003），將版權產業分為核心、部分、邊緣、及關聯版權產業四類，納入已經制定的北美標準產業分類系統（North American Industry Classification System，NAICS）。這種分類統計方法得到了北美自由貿易區國家的采納。

3. 歐盟和日本“E-Content”模式。內容產業這一概念本質上是創意與信息產業的交融，被日、韓等國和我國臺灣地區所采納。其實最早正式提出“內容產業”（Content Industry）概念的是1995年西方七國信息會議。在1996年歐盟的《信息社會2000計劃》中其內涵得到進一步明確，包括制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的行業。其產品范圍涵蓋各種媒介的印刷品（書報雜志等）、電子出版物（聯機數據庫、音像服務、光盤服務和游戲軟件等）和音像制品（影視、錄像和廣播等）。

4. 聯合國UNCTAD模式。目前關于創意產業比較權威的概念來自聯合國貿發會議（UNCTAD）。根據聯合國貿發會議《創意經濟報告2010》 的統計標準，創意產業共可分為遺產、藝術、媒體和實用創作共4大類，25個產業部門。

基于對創意產業基本內涵的把握和理解，本文認為無論是創意產業、版權產業還是內容產業、文化產業，雖提法略有不同，但其產業部門基本相近、考察指標高度相似，考慮到統計數據的權威性、連續性和國際貿易的可比性，本文就中國與其他創意產業強國或地區近10年的創意產業國際競爭力、進出口總量，分行業指標的分類統計和比較分析均在聯合國UNCTAD框架下進行。

二、 我國創意產業國際貿易地位與競爭力比較

1. 國際地位。貿易競爭優勢指數（Trade Special Coefficient，TC），即TC指數，用以表示一國進出口貿易的差額占進出口總額的比重。TC指數是行業結構國際競爭力分析的一種有力工具，總體上能夠反映出計算對象的比較優勢狀況。因為它是一個剔除了各國通貨膨脹等宏觀總量方面波動的影響，也排除了因國家大小不同而使得國際間數據的不可比較性，因此在不同時期、不同國家之間比較優勢指數具有相當的可比性。由此，我們可以用TC指數來考察各國創意產業國際競爭力的情況。

其計算公式為：TC=（Ei-Ii）／（Ei+Ii）。式中Ei為產品i的出口額， Ii為產品i進口額。TC>0，表明i類產品具有較強的出口競爭力；TC

同時采用TC指數來比較整個創意產業的整體國際競爭情況。如前所述，根據研究和實踐對創意產業概念的理解，創意產業包括產品和服務兩大組成。本文試將創意產品出口額與創意服務出口額相加得出創意產業出口額，并用同樣方法得出創意產業進口額，通過TC指數計算考察典型國家或地區創意產業的整體國際競爭力。測評結果顯示，英國、美國、日本等傳統意義上的創意產業強國貿易競爭力相對較弱，TC指數均位于[-0.6，0]；印度、意大利、德國和中國香港的TC指數為[0，0.3]，說明其在國際創意產業貿易中具有一定的競爭優勢；而中國在創意產業國際貿易領域的整體競爭優勢依然十分明顯，其TC指數高達0.83。

2. 創意產品（Creative Goods）。毫不夸張的說，2002年至今的十年間，是我國創意及其相關產業出口井噴的時期，無論從出口產品的總量和增速上都遠遠超出了同期絕大多數發達國家平均水平。根據聯合國2010年創意經濟報告統計，我國創意產品出口額由2002年的323.48億美元增長到2008年的848.07億美元，年增長率為16.92%；進口額則由2002年的29.41億美元增長到2008年的60.78億美元，平均每年增長了13.54%。其他與創意產業相關的產品出口總額由2002年的358.23億美元增加到2008年1 962.31億美元，年均增長率為26.15%；進口總額126.83億美元增加到368.17億美元，年均增長率為14.43%。

從2002年開始，我國創意產品的出口總額就始終牢居世界第一的位置，占據全球市場五分之一的份額，并保持著較高的增速。由于出口的大幅增長，中國創意產品的貿易順差由2002年的290億美元增長至2008年的790億美元。我國香港地區的創意產品出口貿易也很活躍，雖總體排名較2002年有所下降，但其總產值和美國、德國等發達國家相當，在全球創意產業出口中排名第四。美國則以350億美元的出口額占據發達國家龍頭老大的地位，與中國相反，近幾年來，美國的創意產品貿易逆差一直高達五百多億美元。

與此同時，創意服務出口額由2002年的16.87億美元，增長到2008年的26.20億美元；而進口額則由2002年的31.21億美元下降為2008年的21.95億美元。在主要門類的創意服務出口統計中，除建筑類服務和研發服務數據不全無法統計外，計算機和信息產品的出口增長最快，由2002年的6.38億美元增長到2008年的62.52億美元，翻了近10倍。

3. 產業進出口結構。就產業部門細分，根據2008年UNCTAD統計我國的工藝品、新媒體和設計這三類產品出口在國際市場占據較高份額，約為全球同類產品市場的1/3-1/4。然而值得思考的是，在全球創意產品貿易當中最活躍的視聽產品貿易中，中國的出口幾乎為0，此外表演藝術、出版產業在全球貿易中所占比重也很低。

在創意服務方面，2008年，中國的進出口總額均較前兩年有所提升，計算機信息服務等個別行業增長很快，但與發達國家相比在進出口總量上還有很大的距離，就連與“勁敵”印度比較，差距也很明顯。其中，創意服務在出口額和國際市場地位上與創意產品形成截然對比，從2008年全球創意產品和服務的出口統計中可以看出，全球平均創意服務約為創意產品出口額的45%；這個比例在發達國家經濟體中為67%；在德國高達104%；在發展中經濟體中為12%；而在我國創意產業出口中，創意服務與創意產品的比值僅為3%。

從創意產業國際市場份額來看，我國創意產品出口占居20%的國際市場份額，遙遙領先于其他國家；而與我國創意產業出口大國地位極不相稱的是，同期創意服務的國際市場份額只有1.4%。這個數字充分反映出我國目前的創意產業國際貿易還停留在比較低的層次和發展階段，創意產業發展結構有所欠缺，創意服務方面的政策導向性和推動力不足；同時也反映了現階段我國創意服務出口沒有得到應有的地位和重視，在建筑服務、研發、個人文化休閑服務、影視聲像創作、版稅和知識產權貿易以及計算機和信息服務上的創新意識和創新水平和服務能力亟須提高。

在2008年全球創意產品和服務的進口統計中，我們同樣可以看到巨大的失衡存在。中國在創意產品進口和創意服務進口兩方面總量都相當小，只占到全球的1%左右，與我國這個擁有十三億人口的消費大國和全球第二經濟體的國際地位極不相稱，也從一個側面反映出我國文化創意產品和服務的消費處于較低水平。大眾消費能力、消費習慣和欣賞水平，創意意識和知識產權意識，寬容指數（Tolerance Index），熔爐指數（Melting Pot Index），社會結構和制度等因素都從不同方面制約了創意產業的消費。

三、 我國創意產業競爭力躍遷分析

全球創意產業在2002年~2008年的6年間，產品和服務的進出口總值由2002年的5 650.99億美元提高至2008年的11 815.31億美元，增長了109%。這樣的增長趨勢已持續了15年之久。創意產業的高歌猛進和全球勃興與研究和統計的相對匱乏形成了鮮明對比。本文從宏觀角度探討了全球主要經濟體在過去的近10年中創意產業發展情況，旨在通過翔實的數據分析和客觀比對，糾正學界對我國創意產業國際競爭力不足的普遍認識。同時也指出，我國創意產業在進出口比例和產業結構上存在的突出問題，研究我國創意產業競爭力躍遷的基本路徑。

通過數據對比可以看到，我國創意產業發展增速較快，不僅創意產品、創意服務的進出口貿易額逐年增加，創意產品出口占據全球1/5市場份額，與傳統視野里的老牌發達國家和創意產業“領頭羊”美國、英國、日本相比，我國創意產業國際競爭力極強，競爭優勢明顯。

同時我們應當關注到夸張的幾乎是“只出不進”的進出口順差反映出我國創意產業進出口比例的失調的問題，一個擁有十三億人口世界人口大國和的排名第二的龐大經濟體，對創意產品和服務的消費只占到全球的1%左右。創意產品出口的巨額產值掩蓋不了我國創意消費意識、消費水平、接受能力較低、社會包容度和開放程度不高、知識產權意識淡漠的基本國情。尤其是對知識產權的保護和監督不力，社會大眾普遍缺乏對創意產品和服務的鼓勵、尊重及購買意識，“盜版”、“越界”現象普遍發生，不利于我國核心原創能力的提升和整體創新氛圍的形成。

此外從創意產業鏈角度來看，我國雖是創意產品出口大國，但始終處于國際創意產業價值創造的底層。在國際貿易領域，發達國家占據全球約80%的創意服務市場，始終牢牢掌控著創意高端產品和服務貿易的主動權。尤其是在全球創意產品貿易當中最活躍的視聽產品貿易中，中國的出口幾乎為0，此外表演藝術、出版產業在全球貿易中所占比重也很低。而這類高端創意產品和創意服務與我國創意產業目前發展所高度依賴的的手工藝品制作相比對科技創新和文化創意的依賴更加明顯，更具低資源消耗和高附加值的特點，處于創意產業價值鏈的高端，恰是我們最應該努力發展的方向。此外，我國創意產品和創意服務貿易結構失衡問題嚴重。創意服務出口和創意產品出口的比重僅為1∶32，遠低于世界平均水平。

針對以上問題，本文認為，應結合我國經濟發展轉型時期的產業形勢和產業發展特點，從以下幾個方面加以引導，切實推進創意產業實踐。

首先應加速體制創新，優化產業結構。要把文化創意發展納入國家宏觀創新戰略之中，通過完善政府服務，建立高效運作的行政和社會管理體制，為創意、創新承接產業轉移提供良好的制度保障。有力引導創意與第一、二、三產業的結合，以創意理念、創新技術驅動帶動產業升級和產業轉型，實現產業融合和跨越式發展。

同時，在資本運作層面應大力拓展融資渠道，盤活存量資本。政府在規范市場行為的同時，應給予此類企業以稅收支持，政策傾斜用以幫助中小企業吸引民間資本，推動文化企業上市融資。從國外文化創意產業融資經驗來看，既有英國國家彩票基金、美國國家藝術基金會等國家機構對文化創意企業進行資助也有日韓等國的文化創意子行業基金來進行專項金融支持。還有專門針對文化創意產業的金融機構，如英國西北文化金融機構，美國中小企業管理局、社區合作銀行，日本的政策投資銀行和中小企業基盤整備機構、韓國文化產業振興院等專項支持特定地區和類型的文化創意產業的發展。各國針對某個具體的文化創意優勢行業，如美國是版權、日本動漫，進行重點扶植、有的放矢的創新出各具行業特點的融資模式，有效的利用資本。

最后，要引導國民的文化消費習慣和消費品位。讓圖書館、美術館、歌劇院和電影院成為尋常百姓茶余飯后的創意休閑選擇，以文化消費帶動創意生產進而實現創意增值。著力培育民族創意品牌。我國有著鮮明的東方文化烙印，中國龍、功夫、京劇、水墨畫、及傳統哲學思想等一批文化符號都具有深厚歷史底蘊和品牌內涵，值得深入挖掘其市場價值。同時必須加強知識產權立法和保護，打擊“盜版”和“山寨”產品，倡導全社會尊重創意創新，寬容失敗和差異。培養和集聚一批創意人才，進一步提高“原創”能力。切實加大對處于創意價值鏈高端的產品和服務貿易及其消費心理需求的特點研究，挖掘本土文化精髓，加強對外交流合作，全方位營造良好的創意生態環境，推進國家創意產業競爭力躍遷。

參考文獻：

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基金項目：國家社會科學基金項目“創新型國家建設的R&D資源配置研究”（項目號：08BJY033）、上海高校選拔培養優秀青年教師科研專項基金（項目號：YYY08001）、及上海交通大學“985”二期博士生訪學專項資助。

篇3

[關鍵詞]文化;貿易;產業

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在經歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應該是一個不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關注。

一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發展通常也會隨著時代的變遷而展現出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產業的發展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態中。

我們經常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質和文化需求”,“我們要大力發展文化產業”。然而一個小小的韓國,在經歷了1997年金融風暴后,只花了短短幾年時間用他們創造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進入了歐美市場,成為了全世界文化產業市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺,這不能不引起我們的深思。

一、中國對外文化貿易在當代世界范圍中的表現

在上個世紀,美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進口國,占文化商品進口額的47%。本世紀初以來,中國成為了文化商品的進出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統的國家這一地位不相宜。

中國的實物商品貿易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務的進出口貿易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權為世界第一,而向俄羅斯輸出版權幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產業中,存在明顯的貿易逆差。特別是無論哪種級別和內容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿易逆差。

中國文化產品的生產與貿易一直停留在小規模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿易發展潮流是服務貿易的比重在增加,而作為國際服務貿易中重要組成部分的國際文化貿易的比重又在服務貿易中的比重大增。知識經濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產品的服務貿易比重不斷增加。如美國2005年以版權和授權費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿易發展的動力。

二、改善中國對外文化貿易的建議

如何改善中國文化貿易,這要進行全方面的系統的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產品的多樣性使得人們對于文化產品貿易在認知上要比其他商品和服務貿易困難得多。

(一)加深對文化概念和文化貿易的認知

“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質和精神活動的過程和結果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質生產成果、制度文明成果、精神產品和意識形態。狹義文化概念指的是知識和精神產品,也包括制度文明和意識形態的積淀。

在探索文化對于人類生存狀態和社會經濟發展的意義和價值時,我們希望從廣義的文化視野出發,將人類文明進程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿易時,我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內涵進行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區別于其他物質領域的商品生產與貿易。

文化貿易屬于國際貿易中的一種特殊的服務貿易,它是與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。文化產品不僅具有商品屬性,同時也具有精神和意識形態屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產品的生產和對外文化貿易不僅具有經濟功能,而且能夠傳播意識形態、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權熱賣于世界各地,獲得了象三星、現代公司一樣巨大的經濟利益,也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風行全球,將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產業,而是形成了全球意義的話語權力。因此,各級政府和廣大民眾對文化貿易的功能、意義和價值的認知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經濟政治等多種領域獲得更大的話語權力。

(二)發展對外文化貿易,加快我國產業結構調整

在經濟增長中,我國產業結構呈現出不太合理的狀態,第三產業在總量上的比重偏低,嚴重制約了我國服務貿易的發展。目前,世界上為數不多的發達國家第三產業對GDP的貢獻率已達到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿易對第三產業的貢獻不僅是總量上的增加,更是內部結構的升級和完善。

全球服務部門按國際服務貿易分類標準,有八個大類142個服務項目,其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務。文化服務貿易還包括第一大類商品服務中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務中D類的視聽服務,這是經過日內瓦WTO服務貿易理事會評審認可的分類。

目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產品和項目的交流,屬于國際服務貿易的重要組成部分。文化產品貿易的平臺是構建在文化產業發展基礎上的。在建構文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發達國家,教育產業的發展除了為數不多的公共財政支撐的公立學校外,社會力量辦學和市場化經營為發達國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經濟利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優勢,在聯賽空余時間造訪中國大陸、香港等進行文化貿易,既獲得了很大商業利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應該作為一種產業進行生產與貿易的。

要發展對外文化貿易就要建構文化產業文化產業要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經濟時代所習慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產業的規劃和管理,如盡快建立一套動態有效的文化產業運行機制,制定有利于促進文化產品生產和貿易的政策法律,包括文化貿易的項目審批、外匯管理、商品結構、稅收優惠政策等。問題的關鍵是我們要嚴格按照被認可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區的文化產業發展的權力。同時我們的體制設計和政策制定一定要以市場需求為導向,為從事文化產品生產的企業提供一個有法可依、有政策導向、平等公正的競爭環境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經濟時代通常被認為是政府公權力管轄最直接最嚴格的領域,它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷,但對于中國文化產業的發展和文化產品的傳播沒有產生積極的效果。因此我們仍然要象其他產業發展模式一樣,放開搞活中國的文化產業和發展對外文化貿易。當市場的力量產生偏差時,政府應該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調整和規范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭,政府嚴格限制國內電影產業的壟斷,不允許建立從創意、制片到發行放映的垂直壟斷企業。韓國前幾年金融危機發生后,政府制定了一系列優先發展文化產業的政策措施,短短幾年的市場化運作,文化企業象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產業生產和貿易局面。我們應該充分借鑒外國文化產業發展體制和文化貿易策略,同時也應該借鑒我國二十多年來外貿體制改革的經驗。

(三)整合文化產業資源,實施品牌戰略,拓展國際市場

中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發展文化產業和對外文化貿易的基礎。但是中國的文化企業數量多,層次低,資本缺乏,規模太小。前些年雖然經歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業,但集約化經營水平和產業集中度不高,不具有品牌優勢。

面對國外媒體大規模兼并重組勢頭,中國文化產業要加快重組步伐,打破地區之間、行業之間、所有制之間的界限,通過聯合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業集團,實現企業規模經營和資源優化配置,建立企業品牌和文化產品品牌,進軍國際市場。

我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動可以看出,文化產品的制造需要大量資本,有時候為了幾秒鐘的效果會耗資上億元,這對于分散作業的小規模公司是無法承受的;其次,文化產品制作過程中高科技含量越來越高,技術的開發費用很大;同時文化產品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數字。這要求文化企業要有一定的資本和規模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當然文化產品原回報也是很豐厚的。中國雖然近年來出現了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡單在形式上對西方藝術的模仿,由于內容上的單薄未在世界上形成太大的影響。

文化產品與傳統商品的消費特點是不同的,普通商品的消費存在邊際效用遞減的規律。而對于文化產品的欣賞并非如此,一個主題或一個概念被千百年來的藝術家用各種藝術形式不斷演繹也會引起人的欣賞欲望,并且傳播越廣越遠越能被人所接受。這一點我們不難從希臘故事、神話、戲劇和雕塑被全世界廣泛傳播而倍受青睞就可以看得出來。一個單位的實物資源被多人分享的情形是,分享的人越多享到的份額越少,可是文化資源,消費的人越多產生的文化觀念和快樂會越多,積淀下來的文化資源會令效用遞增。足球、NBA、電影節等帶給億萬人的快樂可以更加強化對它們的渴求。這是對傳統經濟學的挑戰,同時也啟發我們的新思維。

篇4

關鍵詞：版權貿易；出版社；轉型

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0166-03

版權貿易的開展，包括版權資產的管理和運營在近幾年逐漸受到了出版業的重視，隨著全球化貿易時代的到來，出版社的工作也不能再像以前一樣，僅僅關注國內市場的需求和走向，特別是作為受眾面比較窄的藝術類圖書而言，在改革的過程中，版權的運營管理是出版社發展的一個新思路。

同時，作為出版社資產中重要的組成部分，如何做好版權工作，版權如何為出版社發展服務，如何成為出版社轉型的助推器，也是當今出版社發展必須要思考的問題。

一、加強版權運營對藝術類出版社發展的意義

（一）傳播中國的優秀文化成果

文化傳播是一個國家軟實力的體現，版權輸出不同于其他商品的出口，不僅僅是一種資源的開發，或是一種單純的貿易往來，而是能夠體現一個國家綜合國力的重要渠道。中華民族五千年的文化積淀，造就了豐富的藝術成果，借助版權輸出做好文化傳播，是向世界展示中國優秀文化的重要途徑，同時也可以取得直接經濟利益和間接文化傳遞的雙重效益。

（二）優化現有的出版資源

在當今國際化的背景下和互聯網時代的沖擊，受眾獲得資訊的渠道越來越多，這也是導致出版產業逐漸下滑的一個重要原因。藝術本身屬于一種小眾文化，由于受眾限制，國內的藝術類出版社相對于其他類型的出版社普遍規模較小，但藝術類圖書本身從選題組稿到編輯出版，周期長、成本高，出版高質量的圖書需要耗費大量人力物力，有時單憑一己之力無法完成一些大型的出版項目，通過版權合作尋求一些合適的合作伙伴，則可以從一定程度上彌補出版社本身的缺陷。另一方面，利用國外市場較為成熟的圖書選題，也可以加速自身發展，達到事半功倍的效果。

（三）版權貿易是出版產業發展的趨勢

借助外界優勢資源的幫助，提升自身的出版能力，是出版業發展的一個主流趨勢。與以往的出版模式不同，新興業態下的出版社很難依靠單一力量達到規模和水平的提升，眾多出版社在尋求與國際出版機構的合作，利用版權交流來實現資源共享、優勢互補，以使自身的選題范圍能夠更加的國際化，受到更多讀者的關注，因此，藝術類出版社也應該抓住國際合作的主流趨勢，積極順應時代潮流，突破目前的發展屏障，找到更為適合的市場定位。

（四）利用版權貿易做好出版社供給側結構改革

自2015年11月在中央財經領導小組會議上，首次提出了“供給側改革”的理念以來，國內的出版行業也在這方面下了很多功夫，主動轉變思路，積極從調整自身出版結構開始，尋找出版社新的發展思路。在這個過程中，關注國內市場當然是必須而且是首要的，因為國內出版社的主營業務群體仍然是國內的讀者，但是另一方面也要看到，目前國內圖書銷量好、受眾關注度高的圖書品種，有很大一批來自于國際市場，例如在2015年備受關注的《秘密花園》涂色書就是借用國外圖書品種來彌補國內市場空白，從而達到高銷售量的成功范例，這類圖書的成功從一定層面說明了國內讀者對外版圖書的喜好和偏向，因此，出版社在開展供給側改革，尋求轉型渠道的同時，也應該將國際圖書市場的走勢納入參考范圍，從國際化的角度拓寬自身的眼界。

二、藝術類圖書更為適合進行版權貿易

與其他圖書類別相比，藝術類出版物更適合進行版權貿易，在版權交流上具備得天獨厚的便利條件。

（一）藝術的無國界性便于藝術類圖書的對外推廣

在版權輸出和推廣的過程中，一般容易因為文化差異造成圖書推廣的障礙，但由于藝術的無國界性和互通性，受眾對藝術類圖書的接受更為容易，因此藝術類圖書的對外交流推廣可能相較于其他種類的圖書會更為便利一些。特別是隨著中國文化在全球的傳播，中國的書法、國畫和傳統藝術工藝類的選題在境外的關注度提升，這對于藝術類出版社來說也是一種難得的機遇。

（二）翻譯的便利保證圖書內容的完整性

翻譯的好壞在一定程度上會影響原作品在境外的宣傳推廣，特別是小說類的文學作品，由于翻譯本身是對原作品的再次加工，因此翻譯水平的高低，翻譯能否做到對原作品意思的準確表達，會直接影響圖書質量，如果在翻譯環節出現問題，則會破壞作者本身的意圖和作品的完整性、藝術性等，影響讀者對原作品的理解和認知，但藝術類圖書由于翻譯造成的影響可能性相對較小，大多不會存在這類問題，因此在推廣傳播的過程中也較為容易。

（三）藝術類圖書的直觀性便于開展文化交流

大眾類的藝術圖書經常是通過繪畫、攝影等圖片的形式來傳達著作者的思想，比其他類型的圖書在表達上更具有直觀性，因此在傳播的過程中更容易向受眾傳遞信息。由于受眾的接受度比一般圖書更高，也就使藝術類圖書在版權貿易的過程中更受市場關注，藝術類出版社可以在近幾年國內外市場對藝術類圖書關注度提升的趨勢下，乘勢加強宣傳力度，提高推廣效果。

三、借助版權貿易進行出版社發展轉型的方法

（一）做好分類管理、節省資源

版權作為出版社資產中的一部分，也需要進行分類細化，針對不同的圖書品種，從維護和貿易推廣的不同角度，制定不同的版權運營策略，做到分類推廣、有的放矢。

所謂分類管理，一方面是要求對圖書版權按照內容、適合人群和地區等具體的標準做好分類，在推廣和進行貿易洽談的過程中，重點在目標群體中進行推介。另一方面，版權是一個籠統的大概念，具體到每一個圖書品種而言，可以分為復制權、信息網絡傳播權、改編權、翻譯權等諸多細項，特別是多媒體和互聯網技術的發展，一些圖書還加入了數字版權的概念，由于版權的費用是由具體列項的種類決定的，所以作為版權工作人員來說，為了避免浪費企業資產，必須要對每個圖書品種作出詳細的分析，以決定在與作者和版權機構獲取版權的過程中，有目的地選擇版權種類。

（二）從單一的版權貿易轉變為合作出版

在過去的版權貿易中，版權貿易經常會采取的方式就是整體輸出或引進，而在近些年，合作出版逐漸已經成為了另一種趨勢。對出版社而言，引進一個成熟的圖書版權，少則幾萬多則幾十萬，在版權引進后，還要投入大量的人力物力進行圖書的加工出版和后期的銷售推廣，這對一些中小型的出版社而言無疑是加大了運營成本，同時也增加了風險。相較之下，合作出版可以縮減成本，將版權引進的風險大幅降低，充分發揮版權貿易雙方的優勢，促進版權合作的有效進行。

同時，國內出版社如果是作為版權輸出方，那么合作出版一般可以在選題開發階段就可以著手進行，通過這種方式也可以減少版權輸出方在圖書后期編輯制作過程中的過多投入，避免資源重復利用，提前進行定制出版。特別是對于藝術類圖書而言，一般印制成本高于其他圖書品種，因此如果在圖書出版工作完全結束后再考慮版權問題，往往會因為前期投入過多造成版權費用提高，使一些原本可以進行合作的圖書品種無人問津，浪費了一些優秀的圖書選題。

（三）做好人才建設和人才儲備

國內的版權保護和運營相對于國外圖書市場來說，工作開展得比較晚，因此，在專業版權人員培養方面更是非常欠缺。目前國內大多數出版社雖然已經樹立起版權維護和推廣的概念，但由于缺乏相應具備專業素質和經驗的從業人員，使一些出版社的版權工作開展的并不是很順利，因此，迅速培養起一批業務能力過硬的版權從業人員是出版社開展版權業務的首要工作。

由于版權工作涉及的方面比較多，因此對版權貿易人員的要求也就非常全面。一般來講，版權從業人員首先應是具備法律、貿易、外語等能力的復合型人才，并且要對所從事的圖書板塊市場有著透徹的認識和深度把握。作為出版單位，首先要加大對版權從業人員的培養力度，挑選綜合素質過硬或在某些相關專業上具備特長的人員進行重點培養，同時對于版權從業人員來講，自身的業務開展不能僅限于版權一個領域，而是要積極參與到圖書選題、編輯以及推廣的各個環節中，在充分認識和分析國內外市場發展趨勢的基礎上，對本單位圖書的走向提出合理的意見，幫助其他環節的工作人員更好地開展工作。

（四）從選題開始在每一個環節建立版權意識

版權貿易的概念是隨著近幾年國內圖書市場的開放而逐漸形成氣候的，很多出版社在關注版權貿易之初，最先想到的是利用現有的、成型的圖書來進行版權合作或是版權輸出，但從實踐的角度來看，由于國內外文化的差異，使一些在國內市場上非常受歡迎的選題在國際市場上卻缺乏銷路，有的時候是因為選題本身不受國際市場的認可，而另一種情況下卻是由于表達方式或者翻譯水平的限制，使得一些選題在推廣過程中受到阻礙，因此，如果能夠在確立選題時就加入版權貿易的思維，那么在后期的組稿編輯的過程中，就可以從作者、譯者等角度進行一些調整，為今后的版權貿易做好基礎工作。

另一方面，全版權運營的概念現在也逐步引起國內出版社的重視。目前國內的出版社在與作者簽訂出版合同時，一般容易忽視全版權運營的概念，通常僅會與作者在印刷出版以及網絡傳播等方面作出約定，而隨著媒體融合度的提高，一些作品在正式出版后取得成功進而轉變為影視作品的案例已不在少數，但通常在這個時候，有一些出版社就會因為事前與作者簽訂合同時忽視了影視改編權等權利而造成損失，這就要求版權貿易人員和編輯能夠在確立選題時，就具備慧眼識珠的能力，提前簽訂一些可能出現衍生產品的作品版權。

（五）加強與國際間的交流合作

版權工作不是一蹴而就的，而是需要長期的不懈努力，做好版權工作，努力是在日常的工作中。近幾年隨著國家“一帶一路”等對外戰略的提出，為出版社的版權推廣也提供了機遇，同時，諸如北京國際圖書博覽會這種世界性的大規模專業展會也是出版社開展業務的良好平臺。

作為出版單位和版權從業人員來說，與相關機構建立日常的合作關系是版權工作中的非常重要的一環。版權工作要求版權人員要能夠及時抓住時機，利用一切機會與國外的出版機構、版權機構等取得聯系、建立合作，在平時的工作中，要及時維護與其他出版機構之間的關系，從中獲得對自身工作有益的信息，對自身工作的開展提供參考依據。同時，隨著時局的變化，要能夠把握住市場發展的動態，適時地推出適合對方的版權輸出計劃，有目標性地選擇版權合作機構，有針對性地開展版權工作。

參考文獻：

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[3] 貌曉星.2014年中國圖書版權貿易分析報告[J].出版廣角，2016（8）.

篇5

由于電影產品不同于普通商品，在跨國交易時具有“文化折扣”和“外部利益”，貿易壁壘多，一般都采用靈活的適應性策略模式進入國際市場，規避風險，適應不同國家、不同文化背景下的消費需求。

――尹 鴻 唐建英

在全球化的時代，電影作為一種影響廣泛的大眾媒介，在構建國家形象，提升文化軟實力方面占有重要的地位。稱霸全球市場的好萊塢電影是宣揚美國價值觀、美國生活方式和美國國家形象的一大陣地。近年來的中國電影，像《臥虎藏龍》這樣傳播中華文化、弘揚傳統價值觀的影片在全球范圍內上映，無形中吸引了海外對中國更多的關注目光，成為世界了解中國的新窗口。

正在變革和轉型中的中國電影產業開始更多地參與全球競爭，積極開拓海外市場。國際電影貿易不僅促進電影產業結構調整，實現文化產品的增值，增加國家外匯收入，而且還有助于民族文化的對外傳播和國家形象的國際塑造。近年來，世界各國紛紛制定相關扶持政策，鼓勵本國電影產業拓展國際市場，充分發揮文化“軟力量”的影響力和滲透作用。

電影需要“走出去”才能更為有效地對外傳播國家形象。

目前，一個國家的產品進入國際市場通常有兩類經營策略模式，一類是全球統一經營的標準化策略模式；另一類是針對需求特點進行差異化經營的適應性策略模式。由于電影產品不同于普通商品，在跨國交易時貿易壁壘多，一般都采用靈活的適應性策略模式進入國際市場。對于中國這樣缺乏電影國際貿易歷史經驗的國家來說，尤其需要研究電影產品出口的市場適應性規律，提升國際競爭力。

中國電影產品出口現狀分析

國際電影貿易發展迅猛。早在1998年，影視和音像出版業就已是美國的第一大出口行業，出口總收入達600億美元。而其他傳統上的影視強國，如英國、法國、意大利等，也在積極地向其他國家輸出電影產品。同時，韓國、印度等發展中國家電影業突飛猛進，也把國際市場作為重要的戰略目標，為這些國家參與全球文化競爭創造條件。

長期以來，中國電影“走出去”都以政府間的文化交流為主，在觀念上過度強調“對外宣傳”，市場化程度比較低，影響了交流效果和傳播范圍。自20世紀90年代以來，張藝謀、陳凱歌，乃至一些年輕導演的藝術影片相繼通過國際電影節參展的方式介入海外市場版權交易，但以外語片院線播映和音像銷售為主，市場占有率和市場效益差強人意。

自2003年以來，隨著中國經濟的高速增長和中國文化產業的發展，正在變革和轉型中的中國電影產業開始積極參與全球競爭。《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《霍元甲》、《投名狀》等一批大制作商業電影打開歐美主流院線市場的大門，在擴大出口規模，提升國際影響力方面邁出了歷史性的步伐。另一方面，中國政府在加入世界貿易組織后，加大了文化領域開放的力度，積極實施文化“走出去”工程。2007年文化部、商務部、廣電總局聯合出臺了《文化產品和服務出口指導目錄》，鼓勵包括電影在內的文化產品出口，中國電影產品對外輸出獲得前所未有的歷史機遇。

但是，中國電影產品在國際貿易中仍然處于逆差狀態，在全球文化競爭中仍屬于相對弱勢的一方。

首先，中國電影產品出口規模仍然偏小，與中國貿易大國和文化大國的地位很不相稱。根據中國商務部服務貿易司2007年統計報告，盡管到了2005年中國電影、音像出口金額較1997年增長了12倍。但是，如果放到國家整個服務貿易出口中來看，電影、音像出口所占比重仍相當有限。以2005年為例，中國服務貿易出口總額為739.09億美元，而中國電影、音像1.34億美元的出口總額在中國服務貿易中所占的比重僅為0.18％。另外，從貿易收支差額來看，1997年到2005年間，中國電影、音像的出口額一直低于進口額，貿易收支很不平衡，逆差現象相當嚴重。

其次，中國電影產品出口的競爭力偏弱。從衡量電影業績的風向標――票房收入來看，2005年和2006年，全球電影票房總額中，九成以上屬于美國好萊塢大片及好萊塢與歐美合拍片。而從中國國家廣播電影電視總局統計來看，雖然國產影片海外電影市場的票房收入逐年上升，但在全球電影票房總額中所占份額連1％都不到，與美國等影視強國的差距很大。另外，由于渠道控制和市場經驗方面的不足，很多中國影片是以低價賣斷版權方式交由國外發行中介企業銷售影片，產品出口的盈利能力并不理想。

依照哈佛商學院教授邁克爾?波特的競爭理論，一個國家在貿易中所占的地位取決于該國產業自身的發展狀況。中國電影產業目前尚沒有形成成熟的產業機制，也缺乏成熟的市場支持，產業規模有限，而且產業集團化發展水平不高，加上缺少國際化的電影營銷體系，出口產品的對口性、適應性差，貿易逆差問題短時間難以扭轉。因此，擴大電影產品出口，促進文化傳播不僅依賴于電影產業規模的擴大和核心競爭力的培育，同時也需要把握影視產品跨國交易的特殊規律，通過選擇合適的經營策略模式來順應國際慣例，增強競爭力。

國際電影貿易的特殊性

作為文化產品，電影具有經濟和文化的雙重屬性，一方面涉及供給、需求、價格等市場要素；另一方面它又借用聲音、圖像提供的象征符號與文化密切關聯，具有無法用市場標準衡量的獨特價值。加拿大學者霍斯金斯在《全球電視和電影：產業經濟學導論》一書中指出國際影視產品貿易具有特殊性，區別于普通商品貿易，并且總結了三個與此相關的核心概念：電影和電視在跨國交易時會產生“文化折扣”，電影和電視具有自身的“外部利益”，電影和電視具有“共同消費”特征，這些都直接影響產品的出口。因此，以下將借助對“文化折扣”、“外部利益”和“共同消費”的概念辨析，來認識和理解國際電影貿易的特殊性。

第一，“文化折扣”的影響。在國際影視產品貿易中，在國內市場頗具吸引力的產品到國際市場可能反響平平或無人問津，因為國際觀眾不一定喜歡或認同其中的美學風格、價值觀、信仰、社會制度和行為模式。霍斯金斯等研究文化經濟的學者用“文化折扣”的概念來解釋這種因文化差異而產生的影視產品吸引力降低、產品貶值的現象。文化折扣的高低會直接影響觀眾的接受程度和產品在國際市場的效益。文化折扣高的產品，難以提起觀眾的興趣，文化折扣低的產品，則容易為觀眾所接受。

語言的隔閡是產生較高文化折扣的重要原因，配音、字幕和不同口音都可能干擾國際觀眾對影視節目的欣賞。另外從產品類型來看，動作片、動畫片、科幻片、驚險片、恐怖片、懸疑片等文化折扣低，是國際電影貿易的主要交易品種。而文化內涵復雜的喜劇片和家庭片則文化折扣高，成交額相對較少。當年索尼經典影業公司曾經投入巨資，在北美發行馮小剛的喜劇片《大腕》，由于影片展現的是中國社會轉型時期的特殊情境，而且充斥著大量一語雙關的京味對白，北美觀眾很難理解和把握，導致該片上座率和票房收入都不理想。而近些年來，中國內地和香港、臺灣的古裝武俠片，因為接近動作片，節奏快，敘事透明，文化折扣低，在國際市場，尤其是歐美市場上更容易得到發行商和觀眾的認可。

為了降低文化折扣，在國際電影貿易中，甚至會采用轉讓改編權和翻拍權等多元化出口模式，消除文化差異帶來的不利影響，增加產品的可接受度。譬如，日本電影恐怖片《午夜兇鈴》、《女幽靈》被美國公司購買后，就通過二次翻拍的方式進行本土化的包裝，減少過于夸張和怪異的內容，使其更有利于在國際市場上流通。

中國在出口電影產品時，也必然要考慮如何減少跨國文化交流的難度，降低文化折扣的影響，采用更加“國際化”的形式和內容來促進文化傳播。

第二，“外部利益”的影響。外部利益是評估貿易爭端的一個關鍵概念。電影產品的外部利益是指觀眾觀看電影后所產生的影響和收益。通常會被考慮到的是相關的政治利益、國家和民族的歷史記憶、傳統的價值觀、社會凝聚力和文化認同等。

電影產品外部利益的存在是許多國家對其進行政府干預的理由。這些國家因為擔心國外文化產品的大量涌入會對本土語言、文化、民族意識造成潛在危害，進而通過關稅、配額、補貼等政府干預方式實施貿易保護主義，制造市場進入壁壘，鼓勵生產包含自己國家價值和信念的文化產品。

第三，“共同消費”特征的影響。在普通商品的國際貿易中，如果產品在出口市場的價格低于成本價，或者國際定價低于國內定價時，就會被視為傾銷而遭到貿易報復，但是在國際電影貿易中，這條規律卻受到了挑戰。由于電影產品屬于“共同消費”的公共產品，不具有排他性，即一個觀眾對產品的使用并不影響其他觀眾的消費，而且產品的再復制成本比初始生產成本低得多。所以，當產品在國內市場收回或者部分收回成本后，即使低價出口到國際市場，由于所耗費的成本有限，往往仍然能保持一定的盈利水平。

“共同消費”的特征意味著消費電影產品的受眾越多，平均邊際成本越低，越容易產生規模經濟效益。因此，國內市場越大，越有可能向國外提供低成本的產品，從而在國際貿易中獲得比較優勢。美國龐大的國內市場消費能力讓美國影視產品在本土就能償付生產成本，從而有資本發揮價格優勢，在全球范圍內長驅直入。而中國被視為電影業最大的“鉆石礦”，擁有一個13億人口的潛在電影內需市場。隨著中國國內電影市場潛力開發，電影產品的生產和流通成本降低，中國電影產品國際價格的比較優勢也會顯現出來。

中國電影產品出口的市場適應性策略

依據以上對中國電影產品出口現狀，以及電影作為文化產品在跨國交易時的特殊性分析，本文認為中國電影業在出口產品時可以考慮運用以下適應性策略模式進入國際市場，拓展發行渠道和營銷網絡，規避外部利益引起的政府干預，找到中外文化交流的接口，降低產品的文化折扣，增強出口規模和出口效益。

1．跨國合作策略

隨著國際影視產品競爭日趨激烈，各國電影業為了規避貿易壁壘，擴大國際市場份額，紛紛結成戰略伙伴關系，利用國際聯合制片和國際發行合作來開展多種形式的跨國合作，分散經營風險，刺激電影出口。

當年好萊塢進入并占領歐洲電影市場的第一步就是聯合制片和合作發行，譬如，在德國，派拉蒙公司等投資德國的UFA，建立合資發行公司，爭取電影的發行和制作權，最終支配電影市場。在加拿大等國家，好萊塢也是通過建立電影發行放映院線而控制了整個電影市場。現在，好萊塢也試圖采用同樣的方式進入中國電影市場，譬如，通過合拍電影和籌備建設超級影院的方式，制造好萊塢化或準好萊塢化的電影來培養觀眾。

國際聯合制片包括協議類聯合制片和非協議類聯合制片，讓來自多個國家的制片方通過共同投資的方式解決電影生產的資金問題，共享資源與知識，保障電影產品順利進入多個國家市場。其中，協議類聯合制片意味著合作方所在國家簽署了雙邊協議，允許通過合作生產來避開貿易配額限制，并且能夠享受與合拍方國家本土影片同樣的補貼、獎勵或稅收優惠。

除了國際聯合制片外，國際發行合作也是促進電影產品出口的有效途徑，其基本模式包括賣斷版權發行和分賬發行。中國一直缺乏掌握國際主流銷售渠道的電影發行中介企業，通過與在渠道、資金和人才上有絕對優勢的國外大公司建立戰略伙伴關系，利用國外大公司的發行網絡，外向配置資源，有助于在市場進入初期提高產品滲透速度和市場占有率。

在1980～2005年美國市場的外語影片票房排行榜上，中國影片《英雄》以53710019美元票房總額排在第3位，而《功夫》和《十面埋伏》的票房總額排在第8位和第16位。值得注意的是，這些大制作、高收益的中國電影基本都有好萊塢大公司來參與發行。以《十面埋伏》為例，北美發行權被國內新畫面公司以1億人民幣價格賣給索尼經典公司，順利在全球第一大院線連鎖公司REGAL、全球第二大院線連鎖公司AMC旗下的院線上映，并被安排到圣誕節的黃金檔期首映，從而保證了《十面埋伏》在美國的票房收入。

2．產品制作策略

文化產品貿易是在跨文化背景下進行的交易行為，國家和地區之間的文化差異直接左右受眾消費態度和消費行為的變化。譬如，在歐美國家轟動一時的《星球大戰前傳》在中國卻沒有得到人們認可，取材于東方故事的《花木蘭》在美國獲得了成功但在中國市場卻遭遇了失敗，由華人導演李安執導的《臥虎藏龍》在中國沒有引起轟動但在西方卻備受歡迎。

文化差異的存在讓電影產品出口國際市場時勢必會遭遇一些特殊問題與阻力，因此需要調整產品制作和包裝策略，適應國際市場的文化環境，減少語言、美學趣味、價值觀等文化差異所帶來的不利影響。

首先，電影出口產品需要提供符合國際標準的外語配音或字幕。英語在世界各國的普及使英美國家的文化產品在進入他國時遭遇的抵制較少，更容易被接受。而漢語雖然是使用人數最多的語言，但并不具備國際通行的優勢，20世紀二三十年代，中國電影就有了“走出去”的意識，許多電影都配有英文字幕。目前由于重視程度不夠，翻譯成本高，在歐美藝術院線播放的中小制作影片及其音像制成品中，很多沒有英文版本，只能在華人社區流通。有的雖然有英文字幕，但翻譯質量不高，也妨礙產品出口。

政府的財政資助無疑是解決影視產品翻譯成本高這一問題的有效辦法。譬如，韓國為了促進影視產品走向國際市場，政府成立影音分軌公司，全額補助韓國影視產品的外語翻譯費用。中國文化部門出臺的《國產音像制品出口專項資金管理辦法(試行)》也規定專項資金包括國產音像制品翻譯制作的費用。中國電影企業可以利用相關政策扶持為進入國際市場的產品提供高質量的外語配音或字幕。

其次，在文化內涵上要尋求共識，避免深層次的價值觀沖突。一個國家的文化價值觀是該國家文化的核心。如果任何出口的影視產品與接收國基本的文化價值觀不相容的話，它們就可能被接收國文化排斥在外。譬如，迪斯尼公司拍攝的《花木蘭》，一個為盡儒家孝道和家族責任的花木蘭被美國人改造成了崇尚個人榮譽的女英雄，與中華文化的基本價值觀有沖突，在中國放映時因此遭到非議。

再者，可以利用文化混雜策略擴大電影出口產品的適應面。人們往往對自己所熟悉的創意內容和文化符號更有認同感。所謂混雜化，即不同社會和文化元素在媒介內容上的結合，是提升跨區域、跨文化和跨民族魅力的關鍵。文化混雜策略意味著按不同國家的市場需求來配置故事、場景、人物、明星，從而有機融合各種文化元素，擴大電影產品在國際市場的適應面。

近年來，中國電影開始大量運用這種文化混雜策略。特別是像《七劍》、《雛菊》、《面紗》等合拍影片，在情節和場景方面采用東西方元素的混合配置，演員也來自五洲四海，在不同市場被認可的演員都被設計成各種角色進入影片，以便利用他們的名氣、熟悉度等更好地進入海外的主流院線。不過文化混雜策略倘若元素配置不當，反而會影響產品的藝術質量。

3．細分市場和影展促銷策略

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關鍵詞 國際商務 雙語教學 教學理念 教學方法

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

An Analysis on Teaching Philosophy and Method of the Dual-language Course of 'International Business' under the Environment of Globalization

ZHANG Yao， WANG Yibo

（China University of Geosciences， Wuhan， Hubei 430074）

Abstract The author proposes the teaching philosophy and method based on personal teaching and learning experience and features of the course. The proposed philosophy suggests that teaching of the course should be based on theory， to cultivate ability of the students， and to select appropriate teaching textbook. The teacher should focus on raising the interest of the students using appropriate language with assistant tools to improve teaching efficiency.

Key words international business； bilingual teaching； teaching concept； teaching methods

1 國際商務課程雙語教學的基本理念

隨著信息技術的不斷發展，運輸效率的提高和方式的多元化，以及全球化背景下越來越普遍的跨國資本和人員流動，市場對擁有一定多語言以及跨文化溝通能力的人才需求增加。尤其是隨著中國加入WTO，對外貿易蓬勃發展，據統計中國經濟對外貿易依存度遠遠超過了世界平均水平，而這對跨國人才提出了更高的要求。那些了解并接受文化差異的現狀，擁有多語言能力，掌握國際貿易和國際投資的基本理論和基礎知識，熟悉國際商務的環境與基本慣例，擁有國際化視野和全球化思維的跨文化人才，成為跨國公司、對外貿易公司等爭相招聘的對象。教育部在2007年出臺了《關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》，在意見中提出將鼓勵和推動高校本科雙語教學課程建設，探索有效的教學方法和模式。國際商務課程雙語教學在這樣的大背景下，應該以適應市場需求、培養跨文化商務人才為理念，豐富教學內容、多樣化教學形式和方法。筆者認為該課程的教學理念應該有以下三點：

1.1 以理論為基礎

國際商務課程是一門既具有科學性又具有實踐性的學科，所涉及的學科包括企業管理，國際貿易，國際投資，經濟學等。在普通高校教學計劃的安排中，該課程的設置一般都會放在以上相關課程結束以后，這樣學生再進入這門課程學習時，會具備一定的學習基礎。同時，對于本科學生而言，基礎理論的學習和掌握是進一步提高知識水平的基礎，如果基礎打不好，未來的學習就會根基不穩。同時由于課程中許多案例，迷你情景的分析和理解都離不開對基礎理論的掌握，因此理論講解是該課程的基礎，必不可少。在課程教授中，為了保證學生在基礎理論方面的掌握力度，可以適當增加中文的講解和分析，提高學生理解和吸收知識的程度。

1.2 以能力培養為目標

國際商務雙語教學課程的設置，是希望能夠開闊學生視野，使其擁有全球化思維的能力，提高英語的溝通能力。同時，能夠通過獲取和占有知識，從而提高運用知識分析問題，解決問題的能力，這也是跨國商務人才所必需的能力。

1.3 以合適的國外書本作為教具

在選擇教材的問題上，一方面要考慮國外教材的優勢和特點， 另一方面也要考慮到國內的實際情況和專業特點。國外《工商管理》課程教學采用最多的是Michael R.Czinkota 等所著的《International Business》，其次是Charles Hill所著的《International Business》。通過比較兩本書的內容，我們發現，前者相比較后者內容更加詳細，解說更加生動，同時案例較多，且引入了較多跨國公司亞洲經營的案例。所以在教學中，我選擇了由Michael R.Czinkota 等所著的機械工業出版社出版的《International Business》第7版。

2 國際商務課程雙語教學的教學方法

2.1 以雙語為溝通方式

雙語教學的目的在于能幫助學生提高英語溝通的能力，這一點在全球化背景下的多元環境中是非常重要的。但是，由于在英漢雙語教學環境中，學生的英語基礎不盡相同，因此為了更好達到教學效果，我們可以采取在教學過程中課件內容使用全英文展示，包括導入的案例以及時事新聞等，而概念內容的講解可以多采取中文，對于本科學生而言，只有在基礎知識牢固掌握后，才能運用自如。因為在雙語教學課程班以前，我們曾經試驗過全英語教學，但是由于學生接受能力，老師課堂英語表達能力的限制，導致教學效果一般。因此通過雙語教學方式，教師可以對相對較難理解的內容，多配合漢語講解。避免出現由于全英語講課，而帶來的學生課程基礎理解不全面的結果。在理解基礎概念以后，結合與該知識點相關的原版案例，要求學生對其進行閱讀和分析，以解決案例中的相關問題。這樣既可以加深對概念的認識，也提高了對實際應用的理解能力。

2.2 以培養興趣為出發點

無論處于教育的任何階段，激發學生的興趣都是從教者積極探討的問題。學生只有對課程有了興趣，才會對課程學習產生學習和參與動力。如果在章節學習開始以前，導入與章節相關的學生感興趣的時事新聞、案例，或者視頻（如TED），這樣既可以激發學生探究的興趣，同時也可以提高課堂的注意力和參與度。同時，在章節教學過程中，也應該注意不要因為專注于內容的教學，而忽視了學生的課堂參與。筆者在兩個章節中導入了“角色扮演”這一模擬教學方式，以提高學生的參與度。例如在跨文化這一部分，在對霍夫斯泰德的文化維度分析法講解之后，為了讓學生自主了解不同國家文化差異，我安排6名學生一個小組，對任一多元文化企業的活動情景進行模擬，而情景模擬的主題和內容由學生自行決定。在以往的教學中，學生曾經自創出跨國公司間的談判、多元文化工作場合的團隊合作等情景劇，這種情景劇不但使他們對文化差異產生好奇，愿意去尋找發現這種差異，最終找出問題解決方案，同時也可以培養他們的團隊溝通的能力。

2.3 以輔助手段提高教學效果

由于使用第二語言溝通所帶來的限制，我們知道雙語教學的課堂效果往往不如單純用中文講授好， 這時，就需要增加輔助手段以提高教學效果。例如，每兩個章節可以留一次課堂作業，或者課后作業；每四個章節，給學生安排一次課外答疑。

通過分析對國際商務雙語教學的評價和學習情況，表明學生對課程有較高的認可度。對課程主要反映的問題在于，由于語言溝通不暢所帶來的內容理解障礙。因此，在授課中，一定注意跟學生之間的互動，及時發現學生出現理解障礙的部分，通過減少英文教授，從而達到提高學生學習效果的目的。使學生既掌握課程的內容，又提高英語溝通能力，從而為我國培養優秀的跨文化雙語商務人才。

參考文獻

[1] 吳春敏.雙語教學中英語教學的問題及思考[J].兵團教育學院學報，2006（3）.

[2] 張雪玉，肖本羅.關于高校雙語教學的幾點思考[J].唐山師范學院學報，2006（5）.

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關鍵詞：跨境電商；跨文化語用；能力要求

中圖分類號：F24

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.042

隨著全球經濟一體化的深入發展，我國與其他經濟體之間不同層次的經濟活動和商務交流日益頻繁，各種形式的中外交流比以往任何時候都要求現代商務人士具備一種國際視野和跨文化交際能力。由于各個國家，特別是東方國家與西方國家之間歷史發展不同、文化背景不同、思維方式不同從而導致了行為方式也有差異。那么，商務人士之間的交流不僅僅限于語言本身，語言存在于文化當中，跨文化的語用能力影響著商務活動的順利推進甚至是成敗。

1 跨文化語用的定義

中國語言學家何自然指出：“語用能力可以解釋為運用語言進行得體交際的能力。”跨文化語用是指語言的跨文化應用，目的是使語言學習者在掌握語言知識的同時能熟悉外語使用的規則，從而能與不同文化的人進行正確、有效的交流。隨著經濟全球化的不斷發展，中國經濟轉型期全方位的國際合作不斷增多，良好的跨文化交H和外語運用能力成為高職畢業生獲得長遠職場發展的有利砝碼。跨文化語用研究的最高原則應是話語的得體性。跨文化語用能力高，代表語言使用者能夠針對特定的語境，考慮到交際雙方的文化、社會、信仰、說話目的而禮貌、順利地完成交際。

從理論發展來看，美國語言學家轉換-生成語法的創始人喬姆斯基（N. Chomsky）于20世紀60年代在其轉換生成法理論（Transformational Generative Linguistics）中提出語言能力（linguistic competence）和語言運用（linguistic performance）兩個概念。就他看來，語言能力是指語言規則內化的體系，語用能力是指人對語言的使用。他的理論強調語言的語法性，即如何生成合乎句法規則的句子，人類學習語言的活動就是人類天生的語法系統向特定語言的語法系統的轉換，生成新的語法系統。

社會學家海姆斯（D.H.Hymes）（1972）針對喬姆斯基的語言能力提出了交際能力（communicative competence）的概念。他闡述了交際能力的四個特征：一是能辨別、組織合乎語法的句子；二是在適當的語言環境中使用適當的語言；三是能辨別語言形式的可接受性；四是能知道語言出現的或然性：是現實常用的，還是罕見的個人用語。海姆斯的理論強調了社會文化因素在語言使用中的作用，將語用的理論進一步發展。

英國語言學家H. G. Widdowson（1989）而后對Hymes的理論進行了梳理，認為，能力包括知識（knowledge）和技能（ability），前者相當于語法能力，后者相當于語用能力。Bachman（1990）的語言能力理論也得到了許多人的認可，他把語言能力分為組織能力和語用能力，特別關注語言在社會文化中的實際運用問題。

綜上，跨文化語用能力包含跨文化交際能力和語用能力兩個概念，語用能力可以說是交際能力的核心，影響交際的成敗。語用能力有助于消除文化隔閡，避免語用失誤，促進不同文化的語言使用者的交流理解。

2 跨文化語用能力對于跨境電商人才的必要作用

2.1 跨境電商蓬勃發展，人才缺口大增

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。我國跨境電子商務主要分為企業對企業（即B2B）和企業對消費者（即B2C）的貿易模式。近年，全球經濟萎靡，歐美市場需求疲弱，加之貿易摩擦頻發、人民幣升值、原材料價格和人力成本上漲等國際貿易條件惡化，我國的傳統外貿受到強烈沖擊，外貿導向型企業轉型升級格外迫切。

隨著2015年“互聯網+”時代的到來，跨境電商更是在國際電商領域和資本市場掀起了一股浪潮。如果說2013年8月，《國務院辦公廳轉發商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》是國家正式提出支持跨境電子商務零售出口的里程碑，那么，2015年6月國務院辦公廳印發《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》證明我國跨境電商已經形成了一定的產業集群和交易規模，推動了我國國際貿易的轉型升級。根據艾瑞數據顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規模達2萬億，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%。未來會有更多企業加入跨境電子商務行列，中國跨境電子商務從規模到質量都會有大幅度的提高，在國際市場的影響力會進一步增強。該行業如此蓬勃的發展態勢無疑能為高職畢業生提供更多更具發展潛力的就業創業機會。

2.2 跨境電商典型崗位和工作過程決定了跨文化語用能力的重要性

目前畢業進入跨境電商行業就業的畢業生主要來自于電子商務、國際貿易、商務英語等三個專業，在專業知識和技能方面，三個專業各有所長和不足之處。總的來說，合格的跨境電商從業人員應是集電子商務、國際貿易、商務英語基本知識的復合型人才，了解國際貿易、國際支付、國際物流等專業知識，能與外國客戶進行跨文化交流，能熟練進行英文網站管理、網絡店鋪優化，能進行海外市場調研和產品推廣。王錦（2015）認為，優秀跨境電子商務人員的核心能力可分為電子商務技能、國際貿易技能、國際物流技能、國際商務談判技能、國際網絡營銷技能和綜合職業素養。其中，國際貿易技能、國際商務談判技能和國際網絡營銷技能和綜合職業素養都離不開對主要貿易國文化的了解，以及與對方國家客戶的順暢溝通。下面本文從跨境電商典型崗位和工作過程出發呈現跨文化語用能力的重要性。

目前，廣泛使用的跨境電商平臺如速賣通、敦煌網都是以英語為工作語言，如上表的工作任務所示，無論是開設店鋪、產品、產品信息優化、產品的海外營銷推廣，還是與客戶的售前和售后溝通，貿易爭端與索賠的處理都需要使用英語，若面對俄羅斯或拉美國家客戶還可能需要懂得其他小語種。可見，良好的外語語言技能是必備條件。其次，與人之間的交流與溝通并不是機械的，一國的語言與文化密不可分，要與不同國家、不同文化的客戶順利達成交易并維護良好的貿易關系必須了解目的市場的文化，準確把握市場需求，得體使用外語，提升跨文化交際能力，培養國際化視野。

3 高職跨境電商人才跨文化語用能力提升新要求

（1）跨境電商首先要跨越語言不通的門檻，由經濟學人信息部執行的《全球公共組織和私營企業的572名高級主管的調查和深度采訪》顯示，64%的受采訪者認為語言和文化差異導致企業很難在海外市場立足。在中國，這一數據高達79%，絕大多數受訪者認為，如果本公司的跨境溝通得以改善，那么其利潤將會上漲89%，收入將會提高96%。因此，從業人員必須熟練掌握跨境電商行業英語，跨文化語用能力強調“對語言的運用”，在開設店鋪、產品、產品信息優化、產品海外營銷、售后服務過程中，在平臺的英文界面操作過程中，亦或是與客戶直接溝通中，相關從業人員必須熟練運用跨境電商英語的專業詞匯和常用句型，以完成工作任務。

（2）企業一向不缺純語言人才，而缺的是同時懂外語和平臺知識的復合型人才。調查顯示，企業海外業務越多，對各種綜合性人才，特別是有外語能力和平臺知識的綜合性人才的需求就比較強烈。海外業務占比10%以下時，看重外語能力的企業占比36.4%，看重平臺知識的企業占比25.5%；海外業務占比60%以上時，看重外語能力的企業占比62.5，看重平臺知識的企業占比42.0%。

（3）小語種人才需求旺盛。由于人均購買力強、電商購物觀念普及高、線上消費習慣成熟、物流配套發達，以英語為主要交流語言的美國、英國、德國、澳大利亞、加拿大等歐美市場在目前和未來幾年仍將占據我國出口跨境電商市場的大部分比例。但是，由于旺盛的消費需求和中國制造的口碑使得新興市場不斷崛起，具有巨大的潛力，例如俄羅斯、巴西、以色列、西班牙、阿根廷、意大利等國，這就加大了對西班牙、俄語、意大利語、阿拉伯等小語種人才的需求。

（4）了解目標市場的文化，提升綜合交際能力。在研究跨文化語用過程中，主要涉及到會話中的合作原則和禮貌原則。美國語言哲學家格萊斯（H.P.Grice）提出合作原則，即為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，主要包括“數量原則”（maxim of quantity）、“質量原則”（maxim of quality）、“相關準則”（maxim of relation）以及“方式原則”（maxim of manner）。禮貌原則是跨文化語用的核心內容，是人類共存最基本的條件之一，語言學家Leech認槔衩蒼則主要包括得體準則、慷慨準則、贊揚準則、謙遜準則、贊同準則、同情準則。然而，遵守合作原則和禮貌原則都是基于該國的文化。具體來說，跨境電商從業人員必須了解目標市場的文化，與客戶會話溝通中須遵守合作原則和禮貌原則，此外，要根據目標市場的地域、氣候、消費習慣、節日、習俗、喜好等文化因素組織貨源和選擇產品。如目標市場是美國，就要根據美國的節日進行選品和營銷，萬圣節、黑色星期五、圣誕節上架貨品可各有特點，營銷方案各有不同。在選擇產品圖案、款式、顏色等方面也要結合目標市場的社會文化和民族性格。

總之，跨文化語用能力提升不是單一的語言技能訓練，它關乎學生的綜合素養的培育，需要系統的課程體系加以支撐。

參考文獻

[1]Hymes，D.On Communicative Competence[A].In J. Pride & J. Holmes（eds.） Sociolinguistics[C].Har- mondsworth：Penguin，1972.

[2]Widdowson，H.G.Teaching Language as Communication：Knowledge of language and ability for use[J].Applied Linguistics，1989.

[3]范曉迪.跨文化視閾下語用能力的培養[J].理論界，2013，（4）.

[4]王錦.產業升級背景下跨境電子商務人才核心能力培養策略[J].當代職業教育，2015，（9）.

篇8

文化產業國際貿易是指國際間文化產品與服務的輸入和輸出的貿易方式，是國際服務貿易中的重要組成部分。貿易一方給另一方提供文化產品和服務并獲得收入的過程稱為文化產品和服務出口或文化產品和服務輸出，購買外方文化產品和服務的過程稱為文化產品和服務進口或文化產品和服務輸入。目前，文化產業國際貿易已成為一些發達國家的經濟引擎之一，根據聯合國教科文組織對文化產品在國際間流動的研究表明，文化貿易以“指數級”增長。自1996年以來，美國的文化產品出口就超過航空航天工業成為第一大出口創匯產業；2002年，英國文化產業成為僅次于金融業的全國第二大產業；2003年，日本文化產業出口額達1.5779萬億日元（約合134億美元），文化產業出口貿易僅次于汽車工業；2003年，韓國電影出口額達3098多萬美元；2005年，音樂制品的全球銷售額是330億美元；2006年，美國電影在全球取得258億美元票房總收入。數據表明，國際文化貿易迅速擴張，已經成為國際貿易的重要組成部分，文化與經濟、政治相互滲透、相互交融、相互促進，國際競爭越來越成為政治、經濟、文化等綜合國力的競爭，并且，因為文化貿易具有意識形態和商品的雙重屬性，所以在國際市場上顯示出越來越重要的地位，引起了國際社會的廣泛重視。無論文化商品還是文化服務貿易，都能體現文化創意元素的含量和價值，體現國家文化產業更高層次的競爭力，國家文化貿易的擴張已經成為很多國家戰略政策的重點。文化貿易在世界范圍內的貿易狀況非常不平衡，歐美國家處于絕對的強勢地位，其他國家和地區的文化貿易才剛剛起步，國際競爭力相當薄弱。國際文化貿易市場高度集中。1994-2002年聯合國教科文組織數據顯示，文化貿易高度集中在一些發達國家和地區，如圖1、圖2所示。文化貿易主要集中在高收入國家。從文化產品的出口來看，2002年，高收入國家的出口值（449億美元）是其他所有國家出口額（90億美元）的5倍。在文化產品進口方面，低收入國家和中等偏低收入國家分別從1994年進口市場份額的0.37%和3.1%上升到了2002年的1.6%和5.0%，增幅較大。但從產品進口金額上來看，2002年高收入國家（565億美元）要遠遠高于其他三個分類國家（72億美元）。集約化經營成為國際文化貿易的主要形式。隨著經濟全球化和文化產業集團兼并化的發展，文化產業的集約化經營模式日益顯現。文化產業的發展早已超越了獨門技藝或手工作坊，成為專業化、復合化的大型壟斷性集團。文化產業國際貿易的產業內貿易明顯。文化貿易額呈現幾何級數增長，但這些貿易的絕大部分高度集中于少數幾個國家，這屬于典型的產業內貿易。產業內貿易是指一個國家在出口的同時又進口某種同類產品。這里的“同類產品”是指按國際貿易標準分類至少前三位數相同的產品。它們既出現在一國的進口項目中，又出現在一國的出口項目中。版權交易成為文化產業國際貿易的主要內容。人類社會已經進入知識經濟時代，版權產業在世界經濟中的地位迅速上升，版權貿易正成為國際文化貿易中強有力的支柱之一。版權產業在發達國家GDP中所占比率約為3%－8%。從聯合國貿易和發展會議數據庫提供的不完整資料看，2004年，世界主要國家的版權和許可證使用交易額大約是1012.94億美元。但是，從不同文化產品的版權交易情況看,遠遠大于1000億美元。目前，版權貿易主要包含圖書版權、影視版權兩大領域。促進國際版權貿易發展的主要因素有：一是國際版權制度的日益完善；二是文字語言表達的不同差異；三是文化信息技術的成熟。

我國文化產業國際貿易的發展現狀

（一）發展現狀

我國文化產業國際貿易起步較晚，從20世紀80年代中期才開始小規模進入國際市場，而且真正意義上文化產品的出口是在20世紀90年代中后期，伴隨著商業電影的崛起和國外文化產品加工貿易的興起而逐漸發展起來。我國的文化出口增長很快，文化貿易額在總貿易額中的比重也日益增加。但相對于我國國際貿易的發展，文化貿易的發展明顯處于弱勢地位；與其他國家相比，我國文化貿易占世界文化貿易份額小。同時，外國的文化資本和產品越來越多地進入我國，國外文化大國競相搶占我國文化市場，對我國新興發展的文化市場造成強大的沖擊，對我國文化貿易的發展提出了挑戰。

（二）存在的主要不足

我國文化貿易發展結構不合理，逆差嚴重。我國文化商品在文化產品出口貿易額中所占份額總體來說比例很高，文化貿易出口基本上以文化商品出口為主，而文化服務所占的比例很低，特別是核心文化服務在我國的文化出口貿易中所占比例非常低。我國文化貿易發展結構處于不平衡的狀態，我國的文化貿易以文化商品貿易為主，文化商品貿易發展迅速，文化服務貿易實力相當薄弱。文化貿易的不平衡結構為我國文化貿易的發展帶來了不利的影響，導致我國文化貿易出現巨大的逆差。2005－2009年，我國圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等文化產品的貿易額逆差逐年擴大（見圖3）。文化產品科技含量低，創新能力不足。我國出口的文化產品大多是初級加工的文化產品，以其自身的要素稟賦只能嵌入價值鏈的勞動密集型和資源密集型的低附加值片斷，該價值片斷進入門檻低，產品替代性強，基本上處于或接近于完全競爭狀態。文化產品的科技含量低和創新能力的不足直接導致產品的附加價值降低，目前我國文化貿易企業主要集中在價值鏈地位最低、市場價值最小的生產環節，對中端的市場需求分析和高端的市場營銷及衍生品開發等流通環節重視程度非常低，遠未形成完整的價值鏈體系。文化觀念落后，企業性質單一，缺乏國際競爭力。我國眾多文化企事業單位中，很多單位還處在從事業單位向企業轉型的過程中。博物館、紀念館、圖書館、檔案館、群眾文化館這些公共文化服務單位也歸入文化藝術服務類，但它們都屬于公益性文化事業單位，根本不屬于文化產業。我國的國有藝術表演團體目前仍然主要依賴國家的財政支持，還算不上文化企業。開展文化貿易的主體是文化企業以及它們所打造的文化產品，它們走向世界不能主要依賴國內政策的保護，必須提高自身企業和產品的競爭力，提升具備適應整個國際市場的能力。文化貿易中版權的開發與管理問題突出。文化產業的創意性使每個文化產品都是獨具匠心的。因此，版權涵蓋了多樣的文化產品。隨著數字和網絡經濟的增長，文化產品的生產和發行渠道出現了很大變革，也給這些產品的盜版帶來了很大的利潤空間，盜版現象的日益嚴重已經嚴重威脅了部分文化產業的健康發展，如最容易受盜版侵害的音樂產業、電影產業以及圖書產業。

提升我國文化貿易國際競爭力的相關策略

（一）進一步提高城市化水平和質量文化屬于精神意識的產物，需要不斷的交流傳播文化，所以文化產業、貿易的發展需要人口的大量集聚，需要通信、網絡等城市基礎設施，需要博物館、圖書館、會展中心以及城市雕塑景觀等文化公共基礎設施配套。應制定科學的區域發展總體戰略和主體功能區戰略，通過區域功能的規劃，建立文化創意產業園區等新型產業集聚區。這樣一方面可提高國土空間利用效率，構建新型城市化戰略格局，提升城市化質量和水平，另一方面也為文化產業、文化貿易發展提供堅實的基礎。

（二）提高人均收入水平以增加文化消費支出文化需求屬于高層次需求，是人們在解決了溫飽以后產生的需求。文化貿易的發展、文化消費市場的形成，都需要以強有力的經濟發展為基礎。因此，要進一步提高我國國民的人均收入水平，加快經濟增長方式的轉變，減小貧富差距，大力提高中等收入階層占我國人口的比例，使文化消費成為我國代表性需求之一，為提升文化貿易在我國經濟社會發展中的地位，以及擴大我國文化商品出口創造經濟基礎。

篇9

會展業應成為性價比高且碳排教低的最佳營銷方式，成為低碳經濟時代各類企業依然青睞的綠色營銷渠道。今年由義烏承辦的第六屬中國國際會展文化節的主題恰恰確定為“低碳經濟與會展文化”這樣一個緊密切合時代特征的主題。對于義烏這樣一個成熟的會展城市，低碳經濟正如何影響著其會展業的發展?

提到國內知名的會展城市，義烏很難被錯過。這個僅為縣級市的城市雖小，但卻是全國會展業發展最快的城市之一，義烏的三大貿易展會――義烏小商品博覽會、旅博會、文博會等已成為全國聞名甚至國際知名的展會。

僅去年一年，義烏就舉辦各類展會四十二個，總成交額一百七十一億元。另外，義烏展館規模十分可觀，除了現有的華東規模最大的梅湖會展中心外，今年規模第二大的義烏國際博覽中心也將投入使用。屆時，義烏展館規模將居浙江首位，華東第二位。

會展業應成為性價比高且碳排放低的最佳營銷方式，成為低碳經濟時代各類企業青睞的綠色營銷渠道。今年由義烏承辦的第六屆中國國際會展文化節的主題恰恰確定為“低碳經濟與會展文化”這樣一個緊密切合時代特征的主題。對于義烏這樣一個相對成熟的會展城市，低碳經濟正如何影響著其會展業的發展?

中國對外貿易：今年的第六屆中國國際會展文化節主題是“低碳經濟與會展文化”，這個主題的提出與義烏來主辦這次活動有何關聯?您對低碳與會展的關系如何理解?

劉金土：中國國際會展文化節創辦于2005年，由中國會展雜志社發起，至今已成功舉辦5屆。第六屆中國國際會展文化節將在浙江義烏舉行，本屆會展文化節的主題是“低碳經濟與會展文化”。作為前瞻性、戰略性的高層次理論研討盛會，中國國際會展文化節一直緊密聯系社會熱點和行業實際，引領行業發展潮流，為行業的可持續發展服務，并通過研討交流，逐步豐富和完善會展文化理論體系。我認為：首先，會展經濟本身就是一種低碳經濟。因為會展可以節省大量的交易成本，彰顯低碳特色；其次，低碳會展大有可為。無論是展館建設，還是展位搭建，展會組織，在節能降耗方面都有許多潛力可挖；第三，低碳會展任重道遠。目前，我國的會展活動浪費現象十分嚴重，展館利用率低，重復辦展，展會資料得不到有效使用等等，這些議題都有待于我們認真加以解決。

中國對外貿易：對于網上辦展，或者說讓展會搭上電子商務平臺，您認為政府如何發揮引導作用?

劉金土：電子商務經過多年的蓬勃發展，已深深影響著產業經濟、生活購物、電子政務等方方面面。近年來，電子商務不斷滲透到會展業，網上博覽會以其便捷、高效、節約成本的特性得到了快速發展，成為各種展會的重要組成部分，為廣大企業商家提供了一個網上展覽展示的交易平臺。針對電子商務迅猛發展的現狀，政府部門應因勢利導，研究制定相關政策，培養專業人才，為網上博覽會的健康、有序發展營造環境，促進網上會展經濟的發展。

中國對外貿易：您一定了解到很多本屆世博會各場館的信息，從低碳和環保的角度，您認為從世博會學到了什么?世博會可以說是最大的展會，您從世博會上所收獲的是否將體現在今后義烏會展業的發展中?

劉金土：世博會素有“經濟奧林匹克”之稱，扮演著引領世界經濟走出蕭條的重要角色，對于整個世界經濟有很強的推動力。上海世博會是我國繼成功舉辦奧運會之后的又一重大國際盛事。本屆世博會在展館建設、展位搭建、園區交通等方面處處向世界詮釋嶄新的低碳理念，新能源觀光車、會呼吸的地板、零排放的倫敦館等。

眾所周知，近年來，由于人類大量使用礦物燃料，排放大量的溫室氣體――主要為二氧化碳，導致全球變暖。全球變暖的后果，會使冰川消融，海平面上升，低海拔地區會被淹沒；全球的極端天氣將會頻繁發生，造成全球性災害。因此，我們應該積極提倡并實踐低碳生活，從節電、節能這些點滴做起。上海世博會的“低碳”理念已經為義烏會展業提供了很好的借鑒，2010中國國際旅游商品博覽會的“低碳、環保、信息化”理念、第六屆中國國際會展文化節的“低碳經濟與會展文化”主題都為“低碳”理念引領會展業發展發揮積極的作用。

中國對外貿易：今年6月初，在迪拜舉行了第二屆義烏小商品博覽會迪拜展，在國外辦展也將提升義烏會展業的國際化程度。今年是義烏會展業首次走出國門，未來義烏的展會將更多的走出國門，與世界知名展會對接。您所了解的會展業發達的國家，從低碳環保的角度，他們的哪些做法可為會展業提供借鑒?

劉金土：自全球金融危機爆發后，美國、歐盟和日本等發達國家和地區推出了前所未有的大規模經濟刺激計劃，其中都將低碳作為促經濟復蘇、培育新經濟增長點的重點投資領域。

如今，低碳理念已滲透到會展企業的整個經營活動中。從展會主題來看，一些以低碳為主題的展覽、會議、節慶成為大熱門。從展位搭建來看，一些節能降耗的新材料、新工藝被用于展位搭建。有些展館推行自然采光，對參展商使用的音響也提出了分貝的限制等等。一場從發達國家到發展中國家、從展館建設到展位搭建等方方面面的低碳風暴正席卷整個會展行業。

中國對外貿易：現在很多城市都在以展覽、節慶作為造勢來運作，甚至炒作。比如舉行大型開幕儀式等等，您如何看待這樣的現象?義烏在這方面是怎么做的?

劉金土：近年來，國內許多城市都把會展業作為當地的支柱產業來發展，紛紛舉辦各種形式的展覽、會議和節慶活動，會展經濟得到了跨越式發展，對推動區域和地方經濟發展發揮了重要作用。但是，發展會展經濟是有條件的，并不是什么城市都能發展會展經濟。發展會展經濟一定要遵循客觀經濟規律，綜合考慮當地的條件和可能，建立在充分論證的基礎上，以免造成不必要的浪費。

義烏會展業起步于1995年。十多年來，依托獨特的市場優勢和強大的產業基礎，會展經濟取得了迅猛發展，形成了以義博會為龍頭、系列品牌展會為支撐、眾多專業展會共繁榮的發展格局。為發展會展業，義烏市政府專門成立了會展管理辦公室，出臺了《關于加快打造國際小商品會展中心的若干意見》、《義烏市會展業發展專項資金使用管理辦法》等一系列支持會展業發展的專項政策，打造了國內一流的專業性展館，這些都為義烏會展業健康、快速發展奠定了堅實的軟、硬件基礎。

中國對外貿易：義烏培育了義博會、文博會、旅博會、森博會等一大批專業性展會，其中義博會、文博會、旅博會等已成為全國聞名的品牌展會。談到低碳概念對義烏會展業的影響，如果說也體現在這些具體的展會上，從您的角度看，您認為都表現在那些方面?

篇10

世界經濟組織有：國際貨幣基金組織、世界銀行集團、世界貿易組織、聯合國貿易、發展會議、歐洲經濟共同體、東南亞聯盟、加勒比共同市場北美自由貿易區、亞洲開發銀行、聯合國經濟及社會理事會、聯合國貿易與發展會議、聯合國糧食與農業組織、國際貨幣基金組織、世界銀行集團等組織。

經濟是價值的創造、轉化與實現;人類經濟活動就是創造、轉化、實現價值，滿足人類物質文化生活需要的活動。簡單地說，經濟就是對物資的管理;是對人們生產、使用、處理、分配一切物資這一整體動態現象的總稱。這一概念微觀的指一個家庭的家務管理，宏觀的指一個國家的國民經濟。在這一動態整體中，包括著人類的生產、儲蓄、交換、分配的各項活動;生產是這一動態的基礎，分配是這一動態的終點。

（來源：文章屋網 ）