互聯網媒體的優勢范文

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關鍵詞 報紙傳媒；互聯網挑戰；思路分析；深度報道；思維方式

中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）108-0003-02

報紙作為歷史最為悠久的一種大眾傳媒媒介，從誕生之后受到過來自廣播、電視的挑戰，在應對挑戰的過程中報紙形成了自身獨特的一些優勢，這是報紙能夠發展到今天的一個重要原因。互聯網作為新興的信息傳播媒介，發展的速度越來越快，這對于報紙傳媒的發展造成了一定的影響，報紙傳媒如何才能夠在新時期更好的應對互聯網的挑戰，已經成為了目前傳媒界所關注的熱點問題。本文主要結合自身的實踐和對于報紙傳媒的理解，就互聯網傳媒的優勢和劣勢開展了分析，同時就報紙傳媒應對互聯網挑戰的策略進行了探討，以期能夠更好的促進報紙傳媒在新時期的健康發展。

1互聯網媒體的優勢和劣勢探討

1.1互聯網媒體的優勢

伴隨著社會的不斷發展，互聯網媒體的讀者越來越多，這和互聯網傳媒自身的一些優勢有著密切的關系。首先互聯網自身有著交互性的優勢，互聯網的交互性主要是指網民不僅僅可以通過互聯網獲取自身所需要的各種信息，同時也能夠和信息的提供者相互的聯系與交流。這種交互式的信息傳達方式是互聯網發展過程中最為重要的優勢之一，這也是互聯網媒體能夠廣泛的吸引眾多讀者的重要原因。另外互聯網作為聯通全球的網絡媒體，有著巨大的信息來源，能夠為讀者提供來海量的信息。讀者只要登陸互聯網，就可以和外界任何的傳媒消息聯系起來，這在很大層面上打破了地段和國界的限制，使得網絡媒體以開放的、自由的方式走進了千家萬戶，這是報紙傳媒在傳播過程中所無法比擬的優勢。從時間上來講，互聯網傳媒突破了時間的限制，互聯網能夠在為讀者全天候的提供所需要的各種信息，這使得讀者獲取信息的方式更加的快捷方便，極大的方便了讀者的生活和學習。

1.2互聯網媒體的劣勢

雖然目前互聯網在我國發展的速度很快，但是互聯網起步的時間相比較報紙傳媒來講還是比較晚，因此普及的程度和報紙傳媒比較存在著比較大的差距。造成這一原因的主要問題是，我國目前還處在社會主義初級階段，互聯網不可能在短時間內在城鄉各地達到全部普及和覆蓋。另外一方面互聯網因為有著一定的自由和隨意性，所以對于一些重大消息還需要通過紙質媒體來進行求證，這說明傳統的紙媒的主導性和權威性在民眾中有著比較廣泛的共識，在短時間不可能被互聯網媒體所代替。同時新時代下的網絡媒體，其信息量要比傳統的報紙媒體多的多，這在很大方面程度上方便了讀者的生活和學習，但同時在海量的信息面前，也使得一些讀者無法正確的辨別信息真偽，容易造成讀者對于信息的誤讀，這使得一些民眾希望通過直接、經濟的方式獲得有價值的準確信息，而網絡媒體在這方面存在著一定的劣勢，專業化、深度化的新聞信息是報紙媒體所應當追求和努力的重要方向。

2新時期報紙傳媒應對互聯網挑戰的策略分析

2.1首先要改變傳統的思維方式

傳統的報紙傳媒的思維方式往往是平面化的，這種思維是將事件的過去、現在以及將來通過一條線連接起來。網絡媒體的快速發展使得人們的思維方式發生了很大的改變，網絡媒體將事件的過去、現在、實體、虛幻、外國、國內的信息通過全方位的展示形成一個錯綜復雜的球體，以多元化的立體思維呈現給讀者。這種做法有著很好的效果，增強了文章的可讀性，擴展了新聞的信息量，因此互聯網傳媒得到廣大讀者的青睞。傳統的報紙出傳媒要想在新的歷史時期站穩腳跟，就應當轉變自身的思維模式，不能再堅持傳統的、孤立的思考和觀察的方式，而是應當從多個角度發展和融合，采取多向思維、逆向思維等方式進行思考，這樣就可以使得報紙傳媒在信息的選取和傳播中能夠選擇的路徑更多，也只有這樣才可以很好的促進傳統傳媒在新時期的健康發展。

2.2對傳統的采編制度進行變革

對于報紙的編輯來講，在知識經濟快速的發展的時代，不能一味的等待來稿，而應當主動的通過網絡來獲取有價值的信息。互聯網的發展改變了人們的生活和工作，同樣也給報紙編輯自身的工作帶來了很多的便捷，報紙編輯在開展工作的過程中要有意識的瀏覽一些新聞網頁，同時也可以通過微博和微信來第一時間獲取有價值的信息，并對這些信息進行整理分析，進而開展深度的報道，這能夠很好的增強編輯自身的工作效率。互聯網的快速發展，使得網絡上各種信息內容越來越多，有一些信息甚至是虛假信息，這嚴重的影響了社會的進步和發展，也會給群眾的個人利益造成一定的損害。作為新時期的報紙傳媒工作者，要具備強烈的社會責任心和知識信息的篩選能力，充分理解信息的出處和來源，并對信息進行真假的辨別，為社會提供權威、準確的信息，這樣才能夠發揮出紙質媒體的價值，獲得讀者的認可。

2.3優化報紙的辦報策略

面對目前高速的發展的互聯網傳媒，報紙傳媒在第一時間突發事件的優勢逐漸喪失，相應報紙的編輯也失去了掌握信息來源的優先權。在傳播環境和受眾心理發生變化的大環境下，傳統的報紙媒介可以轉變自身的辦報策略，以適應社會發展的需求。紙媒可以發揮自身的優勢，從新聞事件的深度報道的方面進行挖掘，這樣才能夠將面對互聯網傳媒的時間劣勢轉變為辦報角度的優勢，促進報紙傳媒在新時期的不斷發展。

3結論

在新的時代背景下，互聯網傳媒得到了快速的發展，這使得傳媒的報紙傳媒面臨巨大的挑戰。在這樣的環境下，報紙傳媒要想能夠快速的發展，就應當分析互聯網傳媒的優缺點，充分的發揮自身的優勢，抓住互聯網時代報紙傳媒的發展機遇，不斷挖掘報紙傳媒的核心競爭力，這樣才能夠保障紙媒在新時期獲得穩定和長遠的發展。

參考文獻

[1]張東升，袁振德.報紙數字化的實現[A].中國新聞技術工作者聯合會2008年學術年會論文集（上）[C]，2008.

[2]胡婉芳.從《東南商報》社區全媒體看報紙如何跨界經營新媒體[J].中國報業，2012（14）.

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2010年年初，摩根斯坦利的一項報告稱，“上世紀60年代是大型機時代，70年代是小型機時代，80年代是個人電腦時代，90年代是桌面互聯網時代，本世紀將進入第五季，移動互聯網將成為第5個新技術發展周期。”

從字面上看，移動互聯網就是移動通信與互聯網的融合，雖其本質上仍是互聯網，但由于整合了移動通信“隨時、隨地、隨身”的特點和互聯網“分享、開放、互動”的優勢，而被視為互聯網的“升級版本”――下一代互聯網，即Web3.0。在移動互聯網中，電信運營商提供無線接入，互聯網企業提供各種成熟的應用，硬件制造商則將應用捆綁在移動終端中。對于互聯網用戶來說，移動互聯網所帶來的最大好處便是實現了從“互聯網在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互聯網就在哪里”的轉變。

世界知名風司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移動互聯網趨勢報告（2011）》分析了全球移動互聯網發展的十個方面，包括移動平臺進入大眾市場、移動互聯網是全球性的、社交網絡加速向移動網絡發展、移動網絡使用時長增加、移動廣告成長迅速，但遭遇成長煩惱、移動商務改變購買行為、虛擬物品及應用內商務出現等。傳奇風投、KPCB合伙人約翰?杜爾(John Doerr)曾說，我們正處于一個新時代的開始，社交網絡創新者正為用戶重新想象和重新定義一個網絡，這一網絡超越文檔和網站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移動化”（見圖1）因描述出移動互聯網的關鍵特征而廣為人知。①

圖1：約翰?杜爾提出的SOLOMO概念

移動互聯網自出現以來一直沒有停止過對盈利模式的探索與實踐，目前來看，在LBS（Location Based Services，定位服務）、移動SNS、手機瀏覽器、手機游戲、無線音樂、移動閱讀、移動電子商務等應用領域內，移動互聯網全面發力。除此之外，移動互聯網還因其具有“顛覆傳統營銷模式和消費模式”的潛力而引起廣告業界人士普遍關注。

移動互聯網廣告市場前景可期

移動互聯網廣告的接收終端除智能手機外，還可以是平板電腦等其他移動終端，因此，移動互聯網廣告并不完全等于手機廣告。盡管如此，由于智能手機在移動互聯網終端中普及程度最高，所以以下有關移動互聯網廣告市場的預測均以智能手機為重點：

尼爾森移動業務研究(Nielsen Mobile report)報告顯示，2009年全球移動廣告量增長14.3%，全美手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產生的轉化率是網站廣告的5.3倍，可見手機廣告市場蘊藏的巨大商機。隨著智能型手機數量的不斷增長，未來的移動廣告市場會非常大，前景看好。而長時間通過手機上網與進行在線社交活動的族群，會是品牌廣告主鎖定的廣告目標群。各機構對移動互聯廣告（手機廣告）市場規模的預測雖不盡相同，但都描繪出一張誘人的“大餅”。2010年，蘋果公司與谷歌公司率先開動，向“大餅”下手。

2010年1月，蘋果公司以2.75億美元的價格收購了移動廣告公司Quattro Wireless，并利用其平臺創建移動廣告網絡iAd。同年5月，美國監管機構正式批準谷歌收購互聯網廣告平臺公司AdMob的交易，在這筆交易中，谷歌出價7.5億美元將AdMob收入囊中，以對抗蘋果的iAd。作為互聯網行業的“領風氣之先者”，蘋果公司與谷歌公司在移動互聯網廣告領域內的舉動具有“標桿”意義。一方面，兩大公司的舉動成為移動互聯網在經歷了2000年～2006年的“早期市場萌發階段”和2007年～2009年的“市場迅速起步階段”之后，進入第三階段的表現之一。另一方面，兩大公司的舉動也拉近了移動互聯網廣告市場“現實”與“想象”的距離，使行業追隨者更確信“是時候釋放移動互聯網廣告平臺所具有的分裂媒體行業的力量了”。

雖然總的來看，目前移動互聯網對傳媒廣告市場生態的攪動還處于初始階段，但考慮到移動互聯網技術強勁的生長潛力，可以預期的是，不管是蘋果公司讓開發人員把復雜、互動的廣告整合入他們為蘋果應用軟件商店（App Store）開發的軟件中，還是谷歌公司著重在移動網頁上提供廣告，都會攪動全球廣告行業發生巨大變化。

中國移動互聯網廣告平臺簡介

在AdMob的示范作用下，移動互聯網廣告平臺在全球快速普及，中國亦不例外。2010年，中國不少原來以Wap廣告平臺起家的公司，或者傳統的廣告公司紛紛將發展戰略延展至移動互聯網廣告，以AdMob為模板，推動中國大陸進入移動互聯網廣告元年。目前來看，中國App開發者使用較多的移動廣告平臺主要有AdMob、億動智通、易傳媒、架勢、哇棒、微云、百分通聯、VPON等。這些移動平臺的一般運營模式如圖2所示：

圖2：移動應用廣告平臺一般運營模式

說明：本圖參考了艾瑞咨詢、果合：《iResearch&果合中國移動應用廣告市場研究報告(2011)》相關內容，省略.省略）對國內App開發者使用較多的8家移動廣告平臺2011年7月份的相關數據進行橫向比較，②結果發現，以熱門度指標（熱門度是指某廣告平臺的展示量在芒果總展示量中的比例，其主要目的是反映該平臺被開發者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、億動智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（見圖3）

圖3：國內主要移動廣告平臺熱門度統計（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向廣告平臺請求廣告和實際展示廣告數量之間的比率，是影響開發者收入的重要指標之一，也是反映廣告平臺是否有足夠廣告客戶的重要依據之一）衡量，億動智通（92%）位居第一梯隊，微云（79%）、多盟（75%）、百分聯通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯隊，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯隊（見圖4）。

圖4：國內主要移動廣告平臺填充率統計（2011年7月）

以點擊率（點擊率是指廣告被點擊次數和展示次數之間的比率，是反映廣告平臺技術實力和廣告投放精準程度的重要依據之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 為特色的移動廣告平臺Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟則以2.9%的點擊率并列第3 名（見圖5）。

圖5：國內主要移動廣告平臺點擊率統計（2011年7月）

中國移動互聯網市場前景展望

移動互聯網廣告雖然與傳統廣告相比有了很大不同，但仍未脫離“廣告”的基本范疇，其存在的前提仍是廣告主需要購買觸達產品/服務/品牌目標消費者的機會，以獲得競爭優勢。廣告主對傳統廣告的需求從傳統媒體與互聯網延展至移動互聯網，僅僅是隨動消費者媒介接觸行為的結果。并且這種隨動場景早已在“報紙廣播電視互聯網”的媒介形態演變過程中一次次演練過。廣告隨動媒體形態演變不斷“開疆拓土”的趨勢不會止于移動互聯網廣告――就像不曾止于報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯網廣告一樣。雖然移動互聯網廣告市場還有太多不確定因素左右其發展步伐與發展方向，但我們大體可從以下幾方面做出展望：

（一）移動互聯網廣告順應時展潮流，優勢獨特，市場前景看好

WOOBOO在一份報告中將手機廣告（移動互聯網廣告）與傳統媒體廣告加以對比，認為前者在到達率、隨身性、互動性、專注性等方面不僅優于印刷類媒體、廣播、電視，而且還優于傳統互聯網廣告（見表1）。除此之外，移動互聯網廣告的點擊率（哈伊姆認為用戶點擊移動廣告的頻率是PC廣告的5～8倍；美國一家調研機構報告稱，位置相關的廣告能夠有效提高廣告點擊率，甚至達到50%）、轉化率（尼爾森報告指出通過移動廣告產生的轉化率是網站廣告的5.3倍）、投放精準度、效果監測精度等亦均優于互聯網廣告……基于以上優勢，移動互聯網廣告有著光明的市場前景。艾瑞的《2011年中國移動營銷行業發展研究報告》也預測，中國移動營銷市場規模將從2010年的12億元逐年增至2015年的245億元，2011年與2012年的增速均超過100%（見圖6）。

表1：手機廣告與傳媒媒體廣告比較③

（二）誰將主導中國移動互聯網廣告產業鏈

目前的移動互聯網廣告平臺具有明顯的過渡性，掌握移動互聯網渠道優勢的運營商、掌握用戶/流量優勢的互聯網服務提供商與掌握內容與廣告客戶資源的傳統媒體有望擇機而入，整合現有移動互聯網廣告平臺，成為市場“掠食者”。

參照中國團購網站的發展經歷，我們不難看出，目前活躍的移動互聯網廣告平臺中的大多數并不具備長成參天大樹的資質。甚至可以說，一些移動互聯網廣告平臺也許從一開始就沒打算成長為廣告領域的一棵參天大樹，其出生只是為了率先實踐這種運營模式，等到其他大公司看到其成長潛力時，再“待價而沽”（就像AdMob納入谷歌囊中那樣）。這些活躍的市場先行者雖有“為他人做嫁衣”的味道，卻也會在為早期的市場培育立下汗馬功勞之后，給創業者帶來不菲的回報。

從美國的經驗看，谷歌與蘋果已分別控制AdMob與iAd，成為美國移動互聯網廣告領域的“執牛耳者”。與單純的移動互聯網廣告平臺相比，谷歌與蘋果的優勢除規模龐大、資金充裕外，還在于谷歌已從事互聯網廣告N多年，積累起豐富的客戶資源與互聯網廣告運營經驗以及巨大的流量，而蘋果則擁有由無數“果粉”組成的忠誠用戶及運營App Store的成功經驗。以此為參照，我們可以預見，中國目前涌現的眾多移動互聯網廣告平臺有可能將來會被掌握移動互聯網渠道優勢的運營商、掌握用戶/流量優勢的互聯網服務提供商與掌握內容與廣告客戶資源的傳統媒體擇機整合掉。一方面，大型組織/公司因擁有雄厚資金而具有“贏者通吃”的能力；另一方面，大型組織/公司對廣告領域內關鍵資源的掌控使其有能力將移動互聯網廣告行業迅速推進。

1.運營商：擁有渠道優勢

運營商所擁有的渠道優勢體現在兩個方面：

首先，掌握無線接入并擁有上網資費定價權。移動互聯網由電信運營商提供無線接入，因此，移動互聯網廣告基礎渠道掌握在電信運營商手中。上網資費實際上是用戶利用運營商通路所支付的費用，是制約移動互聯網普及程度及移動互聯網廣告商業價值的重要因素之一，基于中國運營商寡頭壟斷的情勢，上網資費的定價權掌握在運營商手中。

其次，建立起擁有大量且直接的App資源并兼具渠道特征的應用商店。效仿蘋果公司的APP Store，國內三大運營商目前都已擁有自己的應用商店，分別是中國移動的Mobile Market(簡稱MM，2009年8月正式上線運營)，中國電信的天翼空間（2010年3月正式上線運營）和聯通的沃商城（2010年11月正式上線運營）。三家應用商店亦仿效蘋果APP Store的做法，以允許應用開發者在應用中內嵌廣告的形式，參與到移動互聯網廣告活動中來。

以傳統產業相比，如果無線接入類似傳統產業的“運輸道路”，應用商店則類似沃爾瑪之類提供“一站式”購物的商場。在移動互聯網時代，同時掌控“運輸道路”與“一站式”購物商場的運營商有能力成為移動互聯網廣告市場的“掠食者”。

2.互聯網服務提供商：擁有流量/用戶優勢

從1999年起算，騰訊、百度、新浪、搜狐等互聯網服務提供商已有十多年互聯網廣告經營經驗，其間積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經驗，隨著移動互聯網廣告市場的興起，互聯網服務提供商很有可能會將原有的互聯網廣告業務拓展至移動廣告領域。與其他可能的移動互聯網廣告市場“掠食者”相比，互聯網服務提供商更具優勢的資源在于利用搜索、社交媒體、影視娛樂、音樂、視頻、游戲等聚集起的大量用戶/流量。如果說，傳統媒體依靠內容凝聚收視率、發行量并將收視率、發行量轉化為廣告收入，那么，移動互聯網廣告則依靠應用服務凝聚流量并將流量轉化為廣告收入，擁有的用戶/流量越多，在移動互聯網廣告領域內掠食的機會就越大。

3.傳統媒體：擁有信息內容及廣告主資源優勢

中央電視臺等傳統媒體在廣告領域內“摸爬滾打”的時間更久，既積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經驗，又直接生產新聞、娛樂等內容信息。并且，在傳統媒體廣告經營收入仍遠遠大于移動互聯網廣告收入的情況下，傳統媒體有足夠多的時間將傳統媒體廣告經營延展至新興的移動互聯網廣告領域。

（三）爭取廣告主的認可與信任仍是移動互聯網廣告業獲得突飛猛進發展的關鍵

從1999年到2009年，互聯網廣告市場規模從零發展到200億元用了10年時間。這10年既是廣告從業者摸索新廣告形式、重新了解消費者的10年，更是讓廣告主逐漸認識、認可互聯網廣告的10年。移動互聯網廣告作為一種新的廣告形式，亦需要盡快爭取廣告主的認可。

1.開發更多富有親和力的廣告形式

目前，移動互聯網廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應廣告等。點擊后的表現形式亦多種多樣。盡管這些形式已較傳統互聯網廣告豐富了許多，但是廣告主的期待更高。更易用、與目標消費者相關性更高、更有趣、更能吸引用戶參與的移動互聯網廣告形式有待開發。

2.盡快確定能體現移動互聯網技術特點的屬于自己的“生態位”，找到與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”

廣播廣告的出現沒有消除報紙廣告；電視廣告的出現沒有消除報紙廣告、廣播廣告；互聯網的出現沒有消除傳統媒體廣告，順應新技術潮流而生的移動互聯網廣告亦不會取代舊有的廣告形式，只會豐富已有廣告形式。移動互聯網廣告要想盡快站穩“腳跟”，就必須找到能體現移動互聯網技術特征的、屬于自己的“生態位”，并探索出與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”。

注釋：

①【美】馬特?默菲(Matt Murphy)，瑪麗?米克(Mary Meeker)：《移動互聯網趨勢報告（2011）》，百度文庫

②以下關于熱門度、填充率、點擊率的數據與圖表均引自《芒果2011年7月國內移動廣告平臺數據報告》，百度文庫

③⑤哇棒（北京）國際傳媒有限公司：《哇棒手機廣告平臺介紹（最新）》，百度文庫

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關鍵詞：廣電媒體；互聯網；轉型

中圖分類號：G22 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-00-01

創新引領發展，科技贏得未來已經成為當前時展的大背景，作為地級市一級的廣電媒體要取得飛速的發展，只有緊跟時代步伐，大力推進基于融合創新的企業經營轉型，實現傳統廣電媒體和新媒體的高度融合，才能在信息大爆炸和網絡進步的新時揮出更大的競爭優勢。雖然，新媒體的不斷出現，消費者在互聯網時代的可選擇性更大，仍不可否認人們對廣電媒體依然有著較強的依賴程度，據統計，廣電數字電視的普及率仍在市場占有率上處于優勢地位。但在互聯網的傳播力度和影響力上，與其他基于互聯網的衍生新媒體相比，有著較大的差距，因此，只有積極拓展新的媒體空間，加快廣電媒體和新媒體的融合，從而促成整個廣電媒體的轉型升級是一條“必走不可”的道路。

一、當前地市級廣電媒體發展中存在的主要問題

1.節目質量不高， 無論是傳統媒體還是新媒體，節目質量一直都是吸引觀眾的最主要因素，隨著基于互聯網的新媒體的不斷出現，新的節目層出不窮，觀眾的“胃口”也被越吊越高，已經不再滿足于傳統的被動接受媒體信息的地位，對于節目的豐富性和可參與性要求越來越高，為了更好的吸引觀眾，打造更具互動性和欣賞性的節目，是當前廣電媒體面臨的主要問題，必須打造出一套完整的從節目生產到節目市場供給完整的生態鏈，從根源上解決傳統廣電媒體的節目生產與節目需求完全脫節的市場狀態，努力提高節目質量。

2.參與程度不高，地級市廣電媒體依托于本地媒體市場，媒體的創新能力不足，長期以來主要扮演著傳遞中央和省級媒體信息傳遞、宣傳和推動的被動角色，媒體開發的主動性和積極性不足，市場參與程度不高，而且在信息大爆炸的互聯網時代，觀眾能獲取媒體信息的渠道更叫多樣，沒有特色等于沒有競爭力，信息傳遞的角色更多地被基于互聯網的新媒體所代替，觀眾通過廣電媒體獲取信息的時間和頻率不斷減少，使得廣電媒體的信息服務功能進一步弱化，地級市廣電媒體的觀眾覆蓋面和傳播范圍相對局限于城市范圍內，忽視了對于地級市下的廣電農村市場的開展和建設。

3.互聯網新媒體的挑戰，數字化時代的各種新媒體和新技術的不斷涌現，給廣電媒體業務的拓展帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰。網絡新媒體不像傳統媒體，它們能更主動的進入需求市場，從市場中尋找需求群體和開發新的需求市場。人們對于這種更加自主的互聯網新平臺使用的時間和次數更加頻繁，自然而然的縮減了傳統的廣播和電視平臺使用時間。

4.收支不平衡的問題，隨著廣播電視傳播業務的不斷轉型和升級，作為一個參與市場的企業，盈利必然是任何一個企業必須要考慮的首要問題，地級市廣電媒體在發展過程中形成贏利點增長較為緩慢，主要來自于廣告收入，而新媒體的不斷出現，觀眾注意被分流，廣告商開始更加關注互聯網市場的廣告效應，地級市廣電媒體的廣告業務能開展的領域被不斷壓榨和縮減，部分經濟欠發達地區的廣電媒體廣告收入日益減少，收支不平衡的問題日益突出，也給地級市廣電媒體的轉型升級造成了很大的困難。

二、新媒體時代基于融合創新的廣電媒體經營轉型分析

1.努力提高節目質量

不論是傳統的廣播電視媒體時代還是基于互聯網的新媒體時代，節目質量仍然是廣電媒體生存和發展的核心問題，節目的改造和升級是廣電媒體發展的首要突破點，一方面，要立足于本地化，構建圍繞著本地風土人情、民族文化和地理政治等特點，創造有著本地化特色的節目，為當地政府和民眾搭建一個雙向交流的橋梁，努力做到節目本地化和服務本地化才是地級市廣電媒體的生存之本和立足之本。另一方面要跟上互聯網時代的發展步伐，抓住不同時代互聯網的特點和焦點問題，充分利用廣電媒體長期以來所構建的媒體公信力，充分開展廣電媒體的公信力和權威，提高民眾對于廣電媒體的信服力；最后要與當地的文化、旅游已經當地政府的發展規劃相結合，最好本土化服務和對外宣傳的窗口作用，把握好立足于本地，服務于全國的節目創新思想。

2.擴大媒體業務的傳播范圍，互聯網的出現打通了傳統的通信業、廣電業、互聯網等相關領域的邊界，在信息傳播領域引起了廣泛而深刻的媒介融合和產業融合。而移動互聯網是互聯網發展的一個新階段。互聯網的出現模糊了原來的信息傳播產業邊界，改變了以前通信業和傳媒業“井水不犯河水”的產業分立格局。現在隨著互聯網的發展，通信業和廣電業之間出現了業務趨同的趨勢，比如說三網融合使得廣電網絡也可以做電信網絡所能做的各種業務，電信網絡從理論上來講也可以做廣電方面的業務，這樣，原先涇渭分明的產業界限就被打破了。因此，地級市廣電媒體首先要找準市場定位，重于對于信息深度的把握而不是傳統的信息數量上的追求，在媒體業務的傳播范圍上，除了保持住在本地化媒體上的優勢之外，積極拓展視野，利用各種如：微信公眾號、微博和app等新渠道，開拓新的市場，結合廣電網絡、IPTV等通訊網絡，挖掘本地為開發的新市場。

3.媒介形態從“內容為王”走向“關系為王”，傳統媒體的信息傳播更大程度上是單向的，而新媒體是互動的，在信息傳播方面還是有優勢的，它能夠不斷發掘人的信息傳播需求，它能夠不斷拓展信息傳播的邊界。現在，人們瀏覽信息、轉發信息，更大程度上是看這個信息是從誰那里傳遞來的，如果是他熟悉的人，他可能就更認可這個信息。為什么在微博客傳播過程中，不同的人所發出的相同信息會產生截然不同的效果？其原因就是信息者背后的社會關系在起作用。從這個角度上來說，現在的互聯網傳播也可以認為是“關系為王”的時代。廣電媒體應該抓住這一機遇，結合傳統廣電媒體的傳播公信力，為觀眾打造一個更有說服力和公信力的新廣電媒體。

三、Y語

綜上所述 ，互聯網時代是一個飛速發展的信息大爆炸時代，對傳播媒體而言它又是一個充滿機遇的大發展時代，地級市廣電媒體的經營業務必須基于互聯網時代融合和創新才能在這個時代立于不敗之地，只有不斷地開展本地化、特色化和互聯網化的轉型升級才能順應互聯網時代的發展要求，才能抓住互聯網時代信息用戶的多元化需求，才能促進地級市廣電企業的可持續發展。

參考文獻：

[1]姜文波.電視?媒體融合.2015 廣播電視規劃院技術交流會.

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關鍵詞：互聯網技術；互聯網廣告媒體；廣告營銷

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）05-1234-02

1 互聯網技術及互聯網廣告媒體回顧

互聯網技術[1]是在計算機技術的基礎上開發的一種信息技術。它由三個部分組成：①傳感技術（人的感覺器官延伸與拓展）。②通信技術（人的神經系統延伸與拓展并承擔傳遞信息的功能）。③計算機技術（人的大腦功能延伸與拓展，承擔對信息的處理功能）。

互聯網的商業化運用[2]，經歷了Web1.0（提供海量信息和信息搜索）、Web2.0（開創社區網站、博客、電子商務等互動傳播模式）和 Web3.0（移動互動模式）三個發展階段。互聯網廣告媒體與傳統媒體（報紙、雜志、電視、廣播）等相比，具有時效性高、交互性強、不受時間地域限制、覆蓋面寬廣、信息量大而且便于更新等得天獨厚的優勢，目前，企業在實施現代營銷媒體戰略中，互聯網廣告媒體已占據舉足輕重的重要地位。

2 近期互聯網廣告市場現狀

在剛過去的2012、2011年里，互聯網廣告市場經歷了不平凡的發展歷程[3]。2012年4月Google將其Doubleclick Ad Exchange（實時競價的廣告交易平臺）在中國正式公開；2011年10月淘寶其TANX（Taobao Ad Network &eXchange）；騰訊ADX、盛大等企業大力布局Ad Exchange產業鏈……。更多的網絡廣告交易平臺已經逐步發展起來。

對于DSP（需求方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）和SSP（供應方平臺），它們通過準確定位、提高效率、降低成本來解決網絡廣告的系列問題；RTB（RealTime Bidding實時競價）在更加開放透明的產業鏈下得以大力發展。媒體不再成為中心，取而代之的“人群識別和實時競價”成為關鍵，互聯網廣告市場真正開始了面向用戶的精準營銷方式。

2012年，我國互聯網媒體廣告市場規模已突破750億元[4]。其中，百度及淘寶廣告營收遙遙領先。谷歌中國、騰訊、搜狐、新浪、優酷土豆、搜房等企業，處于第二集團。2011年我國互聯網廣告市場規模就已跨過了500億量級，超過報紙廣告規模。據權威咨詢機構預測：2013年我國網絡廣告市場將達到千億，規模將進一步接近電視廣告。這將促使互聯網廣告的營銷價值大幅的提升。

3 互聯網廣告媒體的發展趨勢

縱觀各大研究機構的調查報告[3-5] ，筆者認為互聯網廣告媒體的發展將呈現以下幾大趨勢。

3.1 移動互聯網造就新的廣告傳播方式

移動互聯網終端設備攜帶方便，人們可以在任何完整或零碎的時間里使用它。然而移動互聯網并非就是用手機上網，它的本質是互聯網以自然的方式融入了人們的生活。比如：移動轉賬業務、定位業務、移動搜索、移動瀏覽、移動健康監控、移動音樂、手機游戲、視頻等。CNNIC調查報告顯示，截止2012年12月底，中國手機網民已達4.2億，占網民比例由上年的69.3%上升至74.5%。中國移動互聯網用戶數量、應用水平、終端普及、市場規模等均呈現迅猛增長的態勢。因此我們可以預期：隨著手機上網的快速發展和普及，將會有新的廣告傳播方式不斷涌現。

3.2 網民上網起點和終點的選擇仍維持日常生活中的高效率原則

大多數網民仍然以“門戶、搜索、網站導航、微博”為上網起點。因為在這些網站上，瀏覽的內容已作了分類而且可供選擇的范圍很寬、搜索也很方便，人們還可以很快進入到新鮮刺激的新聞消息頁面，滿足了人對消息的好奇心和即時性的要求。不過對于一些年輕的網民，他們上網的起點往往是直奔目標網站，或者同時打開若干個頁面進行活動。比如，他們上網購物時常常一邊聊QQ，一邊買東西，有時還看著電影視頻或者聽著音樂。對于一般網民，上網的終點常常是“騰訊、百度、淘寶”。可見，網民上網起點和終點的選擇不會有太大的變動，因為這些都非常符合人們日常生活中的追求高效的原則。

3.3 電商營銷將繼續白熱化

2013年一季度，聚美優品和樂蜂網這兩家國內美妝行業最大的垂直電商，為了爭奪行業老大的寶座，進行著立體式的作戰——從營銷戰打到價格戰，火藥味越來越濃。為了阻擊樂蜂網自2月27日開始的為期一個月的“桃花節大促銷”，聚美優品刻意將“店慶日”提前到3月1日，并砸下千萬廣告費，店慶當天更是全場五折促銷。樂蜂網也不甘示弱，揚言在3月1日樂蜂網的商品價格都會低于聚美優品。至此，雙方火力全開，燃起了2013年電商行業的第一把戰火。其實對于電商營銷的白熱化，我們已不陌生。去年（2012年），從京東商城與蘇寧易購及國美上演815“三國殺”、天貓和淘寶掀起的“雙11”總銷售額達到191億元，到1.1億用戶的“雙12”零點掃貨。這幾件電商促銷大戰，就足以彰顯電子商務營銷的白熱化。可以預見，這種白熱化還將繼續。

3.4 視頻營銷關注度將穩中有升

熱門電視劇和電視節目在互聯網上既可以選擇觀看，也可以反復觀看，因此大多數人只要有閑暇時間，一般都會光顧此類網站。目前網絡視頻的營銷模式主要有貼片廣告、創新的視頻廣告（如暫停、懸浮等）、視頻短片定制或植入、品牌專區及主題活動等。2012年視頻廣告增幅最大，已成為網絡廣告市場增長的核心驅動力之一。我們相信視頻營銷的關注度還將穩中有升。

3.5 技術創新和與網民的情感培養同等重要

互聯網及其相關應用技術一直在日新月異的發展。比如，互聯網公司、三大運營商等，紛紛推出云計算應用解決方案，形成中國云計算服務的幾大陣營。云計算促進了基于大數據時代網絡精準營銷的快速發展，很多企業充分利用大數據時代“云計算”的優勢，讓互聯網營銷的效率進一步提高。然而不可忽視的是在技術創新的同時，與網民情感的培養是同等重要的，通過QQ、微博、微信等與真正的目標消費者建立聯系，培養感情將會實現互聯網廣告傳播更好的效果。

4 結論

綜上所述，我們不難得到如下結論：1）互聯網廣告媒體已經成為與電視媒體、平面媒體、戶外媒體并列的重要營銷渠道，并逐步向傳統企業蔓延。2）網絡視頻與移動互聯網的迅猛發展，將成為互聯網廣告媒體新的增長點。3）微博、微信、QQ等互聯網社交平臺正在形成新的營銷形式。4）新技術對廣告資源的整合作用進一步加深，網絡精準平臺正面臨著新的機遇和挑戰。總之，互聯網廣告媒體的優勢將隨著科技的創新和社會的進步不斷地彰顯出來，在經濟發展中起著越來越重要的作用。

參考文獻：

[1] 百度百科.互聯網技術[EB/OL]. http：///view/1444237.htm.

[2] 周艷.解析互聯網媒體的內容運營和廣告營銷新模式[J].現代傳播，2011，12：105-109.

[3] 艾瑞市場咨詢有限公司.2011-2012年中國網絡廣告行業年度監測報告[R].上海：2012.

篇5

 

面對競爭日益激烈的市場大環境，如何提高自身的綜合能力對于一些企業來講是十分重要的事情，尤其是在“互聯網+”這種發展模式的背景之下。只有切實把握好時代的要求，才可以保證自身的實力，才不會被世界所淘汰。

 

1“互聯網+”發展模式的相關介紹

 

和傳統的發展模式不同的是，以“互聯網+”為背景的這種發展模式更注重互聯網的作用。簡單地講，就是相關的部門能夠利用互聯網在進行企業內部資源分配的時候產生更大的經濟效益。而且，“互聯網+”這種發展模式還具有一定的集成作用，它能夠使相關企業之間形成一種特殊的聯系。

 

在利用“互聯網+”進行經濟生產等活動的時候，所利用的信息主要是通過云計算、物聯網以及一些大數據來獲取的。除此之外，“互聯網+”還涉及了人類生活的方方面面，比如，說現代的制造業以及生產性的服務型產業等。總的來講，“互聯網+”這種發展模式所采取的方式大都是根據一些特殊的手段來使企業的生產達到智能化，從而保證我國經濟效益。

 

2“互聯網+傳統媒體”的發展趨勢

 

前面已經簡單介紹了關于“互聯網+”這種發展模式的重要性，接下來，我就針對“互聯網+”的具體應用談些見解。

 

2.1“互聯網+傳統媒體”在整合營銷中的應用

 

“互聯網+傳統媒體”其是互聯網發展的產物，一種新型的營銷模式，將新舊媒體結合使用，將電視、報紙、廣播等傳統模式與微博、微信、視頻等新媒體結合，利用電子技術結合形成一個新型的營銷產業鏈。

 

2.2“互聯網+傳統媒體”的整合營銷新模式

 

“互聯網+傳統媒體”通過整合方式從內容架構、宣傳流程、傳播方式等方面進行結合，將新媒體與舊媒體的優勢相互融合使用，多角度、多層面、全方位地將品牌信息傳遞給消費者。

 

傳統媒體一直采用的營銷方式是單向的內容傳遞，其只是營銷內容的載體。“互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式會改變這種方式，利用數字化技術對傳統媒體模式進行改造，將消費者引入到營銷過程中來，并進行互動交流。互動交流的平臺是由新媒體組建，如微博、微信、論壇等，可與目標消費群體直接溝通，而報紙、廣播、電視等傳統媒體則深入地將營銷內容推送到消費者身邊，引起他們的關注與討論，通過線上與線下整合的方式形成“互聯網+傳統媒體”營銷新模式。在整個營銷過程中，通過線上與線下的方式與消費者多方面對接，便于消費者通過新舊媒體對營銷內容通過管理系統進行無縫利用與共享等。

 

2.3“互聯網+傳統媒體”整合營銷的優勢

 

明確目標市場，確保信息投放的精準度，提高營銷效果。互聯網時代的消費者最突出的特征是群體零散化，而傳統媒體的投放方式已經無法使用個性化的市場需求。“互聯網+傳統媒體”將新舊媒體進行結合，幫助二者雙向互動，不但可以將營銷信息更快更有效地傳遞給消費者，而且可以快速確定消費群體。通過掌握消費者信息，借助數據庫手段，更好地了解市場的需求，更加準確地抓住目標市場實現精準營銷。

 

高度整合性，傳遞更全面一致的營銷信息。“互聯網+傳統媒體”能夠充分利用互聯網和傳統媒體的優勢資源，通過對資源的合理分配，按照統一的目標和策略，將營銷的各種傳播媒介有機地結合起來，表現同一主題，能夠使企業的品牌形成強大的合力。

 

3“互聯網+”在數字媒體中的發展方向

 

和以往的數字媒體不同，在互聯網背景下的這種數字媒體更加龐大，而且更加具體化，可以說，它是一個全新的娛樂生態系統。以騰訊科技為例，現在的互聯網所要達到的高度是以前傳統社會中的人不可以想象的。首先，就是利用互聯網中的大數據為依據，實現多家相關企業的合作，以此來推動科技進一步傳播與發展;然后則是通過明星代言以及廣告等模式對企業的一些產品進行宣傳，再加上原有的品牌效應，這樣一來就會使得觀眾更容易接受相關的產品，為企業帶來更大的經濟利益。

 

“兩微一端”己成為當下傳播信息的潮流，傳統媒體、政務、時尚潮流等紛紛加入到“兩微一端”中來。

 

相較于微信而言，紙媒微博的傳播數據有所下降，但其在突發事件報道、輿論引導、粉絲互動等方面依然有著不可替代的作用。全國性紙媒的官方微博傳播范圍廣、影響力大，主要是因為其開設微博較早，粉絲基數大，覆蓋面廣，經常及時介入全國性熱點事件，引導輿論風向，而地方性媒體一般只做本地新聞，信息的覆蓋面和傳播力度相對較弱。

 

雖然各地政府部門也都相繼開通了“兩微一端”但是政府信息化管理部門，卻面臨如下難題：面臨跨部門維護管理的難題;即使由同一部門管理，信息仍需要多處和維護;多渠道/多賬號帶來管理上的復雜性;用戶(粉絲)的管理和經營;運營數據分析的缺乏;運維部門績效考核的設計缺失。

 

六月鮮醬油面世時，通過各種引人入勝的標題，如“女人三十一枝花，天天下廚全白瞎?”“婚后做飯少不了，少女一夜變大嫂?”“廚房里面有老虎，女神累成垃圾股?”來吸引觀眾的眼球，并在新京報占據有利版面。這種全媒體營銷模式，在短暫的時間內就收獲了眾多的閱讀與討論。由此可見，報紙不單單是展示新聞的內容，而是引發內容討論的起始點，這種營銷方式可以帶動話題討論熱度。搭配的“抽臉”動漫給廣大讀者帶來視覺沖擊，顛覆了傳統刻板的廚房形象，夸張又極具喜感的病毒化海報在被分享到社會化媒體上后，即刻就聚集了大量的關注者與討論者，不斷提升其在消費者中的討論熱度。然后，乘勝追擊利用當時的熱播劇《武媚娘傳奇》以及熱門話題“國民老公”等制度“別怕別怕”的打油詩，通過一系列的方式將品牌進行推廣，通過線上媒體制造討論話題，并不斷炒作話題熱度。

 

4結論

 

綜上所述，現在的時代是互聯網的時代，如果不能緊跟時代的潮流，對互聯網加以利用，那么就很容易被淘汰。而且，隨著互聯網的應用，人們的生活工作方式也有了很大的變化，尤其是在教育這一模塊。

篇6

關鍵詞 紙媒轉型；新媒體；互聯網思維；融合思維

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0154-02

隨著新媒體、互聯網的迅猛發展，傳統報業正面臨著前所未有的挑戰，有關紙媒命運的討論幾至沸點。

互聯網環境下，紙媒的轉型勢在必行。而紙媒的轉型絕不會像做一個網站、辦一個客戶端搭上“互聯網”那么簡單，而是要運用“互聯網+融”思維，在指導思想、組織架構、運行機制、生產方式、盈利模式、企業文化等方面來一次整體調整，實現紙媒的“生態再造”。

1 “紙媒將死”？

“十年青春空飛揚，人未老，報先亡，新識舊友，何處訴離殤。”一位《新聞晚報》的記者填寫了這首下步《江城子?記夢》之韻的挽詞后，這份運營了15年的報紙宣布2014年元旦起停刊。

曾經風光無限的紙媒，逐漸被一種危機籠罩，而且這種危機愈演愈烈。6年前，著名的美國《華盛頓郵報》停止發行后，《費城問詢報》、《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《西雅圖郵報》、《基督教科學箴言報》等也申請破產保護或轉向網絡版。此外，西班牙最受歡迎的報紙之一――《國家報》也大幅度裁員，《法國晚報》、《德國金融時報》等也銷聲匿跡。

國內，除了《新聞晚報》外，《萬象》、《天天新報》、《房地產時報》、《競報》，河北的《雜文報》也相繼宣布停刊。

此外，人才流失，讀者減少，發行量、經營效益下滑……這些集中發生的事件，使業內氣氛驟然緊張，不少人驚呼“紙媒將死”，各種悲觀言論甚囂塵上。

2 紙媒的互聯網誤區

毋庸置疑，很多紙媒的傳播理念是不落后的，其新聞產品也具有很強的競爭力，但令人苦惱的是：為什么已在網上實現了“互聯互通”，還是叫好不叫座？

其實，從20多年前互聯網引入我國，很多紙媒就開始了建網站、實現報網互動的工作，試圖通過各種方式嘗試互聯網轉型，但從實踐上看，鮮有成功者。一直以來，紙媒往往只是把互聯網及互聯網所創造的種種傳播形態視為紙媒傳播鏈條上一種內容補充和物理延伸，現在回頭看，這是紙媒在發展戰略上的一個誤區。

審視傳統紙媒所推出的電子版、手機報或者App產品，做的更多是搬運工的工作。在深諳新媒體之道的業內人士看來，這注定是要失敗的。從紙媒到新媒體絕非平移新聞內容那么簡單，二者間橫隔著一個以數字信息技術為工具的傳播平臺以及由此所決定的新產品形態。

這意味著必須要用全新的理念和思維來探索新媒體。線性傳播模式的消解，網絡時代循環傳播模式的確立決定了傳統紙媒進軍新媒體的必由之路：搭建一個供用戶展示自我、并與用戶積極互動的平臺，輸出一個為用戶量身制定的個人媒體。

新傳媒流傳最廣的概念之一是美國《Online》雜志對新媒體的定義：“新媒體是所有人對所有人的傳播。”在新媒體中，傳統精英式的傳播方式被顛覆，受眾作為被動的信息接受者的身份被消解，任何一個信息接受者絕非單純的消費者，同時也是一個傳播者。每個人的主動性得以彰顯，在接受信息的同時通過自己的思考和點評進而影響新聞的傳播以及其傳播效果。

3 互聯下的“生態再造”

早在60多年前，德國哲學家馬丁?海德格爾就說，“計算思維必將作為唯一的思維方式為人們所接受和

踐行。”[1]

從傳播學領域來看，互聯網正重新“激活”這個世界，正在重新架構這個社會的思維觀念、生產方式、傳播和消費方式。像電和基礎設施一樣，互聯網已經成為了我們生活的必需，成為一種推動社會運行的全新

“業態”。

因此，在互聯網“業態”下，互聯網的連接、開放、分享等特點日益顯現，由此產生了用戶思維、產品思維、跨界思維、迭代思維、共享思維等互聯網思維方式。

在互聯網時代，每一個人都是網絡關系的一個端口。傳統報業要做的是，將眼光投向更為廣闊的市場空間，爭取成為網絡關系的一個關鍵點，在產業整合和市場協同中尋找、激活和整合相關的資源。這就要求報業積極打造以網站、手機報、客戶端APP、微博、微信等組成的“全媒體生態圈”，融入互聯網。

當然，融入只是開始，重要的是最大限度吸引你的受眾，如何吸住？就是需要借鑒互聯網思維，讓受眾參與到新聞“生產”中，體會到互動的樂趣，并利用“大數據”精確分析為用戶提供適合其口味的新聞產品，實現訂制推送。

此外，還需要運用互聯網思維去重塑其組織架構，從根本上打通各個關節，建立統一的“指揮中心”，打破原來的條塊式、垂直化的業務體系，建立開放、共享、扁平的組織結構。

用戶思維和產品思維要求記者不僅僅僅給報紙供稿，而要同步向各個傳播平臺提供不同“口味”的新聞產品，突破傳統紙媒報道延時、單一等局限，及時和受眾實現互動交流。

其工作模式為：新聞事件記者第一時間發回現場圖片、短消息多媒體平臺（官微、網站、微信、手機報）滾動播發并及時互動第二落點加大深入報道力度紙質版出版多媒體平臺再度傳播深度互動交流。

隨著電子商務迅猛發展，報社可以利用自辦發行的隊伍優勢，在送報業務基礎上，發展同城配送等疊加業務，加速從傳統報刊發行企業向現代物流服務企業轉型。此外，為解決落地配送的“末端薄利”問題，報刊發行還可以向產業鏈上端進軍，發揮傳統優勢與其他產業融合發展，共同打造本土電商平臺。

4 “融”思維下重建平臺

隨著媒體融合的深化，媒體發展進入了融媒體時代，這種情況下僅有“互聯網思維”是不夠的 “融合思維”也必不可少。

所謂“融合思維”，指的是基于融合文化的特征，從新舊媒體融通性的角度考慮問題的一種大系統思維方式，它包括并超越了單純的“互聯網思維”。

剖析傳統的成長路徑，不難發現，在互聯網“業態”下傳統媒體已經逐漸失去“話語權”，這其中包括失去了信息整合平臺的地位和新聞話題的設置功能。因此，對于紙媒來說，必須重新建立平臺功能，回到新聞的

“主流”。

對此，清華大學新聞與傳播學院教授王君超說，重要的是確立“融合思維”，摒棄“分離式思維”。他認為，作為新聞的一種形態，“融合新聞”不再是“易碎”的，而是“彈性”的（可實時更新、發展）r不再是單一的，而是集群的r生產過程不再是一兵一卒單打獨斗，而是“各兵種協同作戰”。[2]

紙媒要建立的融合品臺，要將“紙媒精神”與核心競爭力傳承下去，作為其發展的內核。傳統紙媒，具有權威性、公信力屬性，它對社會的整體把握，對文化的精致提取方面的優勢，隨著互聯網興盛，鋒芒會越發顯現。而作為紙媒傳統優勢的深度報道，也要充分發揮其深刻性、思想性強的特點，利用大量獨家且具影響力的深度報道，擴大紙媒平臺的品質感和傳播力。

紙媒轉型要建立的“一體化平臺”，要實現各種資源、生產要素的優化升級，打通“內外”環節，讓資源在不同介質的共享、優化、增值，實現由“短傳播、窄效應”向“長傳播、廣效應”轉變。此外，在穩固共性傳播的同時，這一平臺還要加強個性化傳播和分眾傳播，成為一個多元新聞產品的供應平臺。

“一體化平臺”還要加強與不同媒體及上下端產業的融合共贏，形成融合、粘結不同傳媒、產業、空間和發展要素的融合式價值鏈，構建多元共贏的業務發展渠道和產業格局。

參考文獻

篇7

互聯網的興起改變了市場原有的媒體格局，如今，正當Web2.0如火如荼的時候，傳統媒體也在遭受著各種因為新媒體的崛起而帶來的挑戰，很多的傳統媒體正在重思未來的市場定位。近兩年，依托互聯網和手機而誕生的電子媒體似乎成為了傳媒領域的新的熱點，電子雜志雜志興風作浪，傳統媒體紛紛開始轉型互聯網，手機報的應運而生等等都讓新興的電子媒體似乎有著大舉覆蓋傳統媒體的氣勢。

有很多傳統媒體紛紛表示，互聯網的興起讓傳統媒體變成了“內容打工者”。一份都市早報的內容在報紙上報攤后的2小時之內就會在互聯網上傳播，于是，他們認為這會讓很多報紙的讀者不再購買報紙，而是去上網，也因此感覺自己的價值似乎越來越低。但是同樣的困惑在于，如果報紙的資訊不能被網絡傳播，更加意味著沒有存在的價值，因為，對于那些廣告主來說，媒體的品牌地位和競爭力并不僅僅是在地面體現的，互聯網更能證明你的價值，這也讓百度這樣的搜索引擎每年評選“狀元媒”都引起了傳媒領域的密切關注。但是，當很多傳統媒體紛紛向新媒體進軍的時候，是否意味著電子媒體將在未來顛覆傳統媒體呢？今天，互聯網的發展已經到了新的階段，這個報紙的市場并沒有真的就出現當時他們所擔心的困境。這其中，其實并不是電子媒體比紙媒體有多少優勢的問題，而是人們的閱讀行為和習慣并不會讓電子媒體能夠完全替代傳統紙媒體。

很多受眾喜歡互聯網的即時、互動、內容豐富等特點，但是并不會因此就放棄閱讀紙媒體的習慣。人們閱讀的目的不僅僅是為了獲取資訊，人們也借助閱讀來放松，并將閱讀作為休閑方式。因此，在這一點上，電子媒體并不具備帶來人們閱讀上的愉悅感的優勢，因為電子媒體容易限制人們的想象空間：當人們的視覺在電子化的視頻或者終端上的時候，人們會更容易感到疲勞；而紙媒體相比而言，就有非常好的優勢，有很多的受眾習慣于翻閱紙張，并從翻閱中獲得樂趣，甚至可以在各種空間中享受紙媒體的樂趣，比如地鐵、公交等場合。其次，電子媒體的保存性也不如紙媒體，雖然電子媒體不占用人們的空間，但是人們收藏紙媒體的興趣遠遠大于在電子媒體上保存自己喜歡的內容，盡管互聯網可以提供人們保存的空間，但是很多人卻希望在書柜中看自己收藏的紙媒體，而不愿意到電腦、手機和互聯網上去看，這是兩種截然不同的感受。當然，新一代在互聯網時代成長起來的年輕群體會越來越依賴新興的電子媒體，但是這并不能代表所有的受眾都會因此改變自己的行為。

人們對信息的多元求證和多樣化需求使得他們不僅僅只是從某種固定的信息渠道上去獲得信息。如今除了一些高度依賴互聯網的高數字化人群基本把互聯網作為唯一的信息渠道外，其余的群體都是通過多元化的信息渠道來獲取信息，比如通過互聯網了解新聞資訊和生活中需要的信息，通過報紙、雜志雜志和書籍來獲得一些特定的內容。電子媒體由于容量大的特點，在資訊和內容的含量上是遠遠大于紙媒體的，但是也因為這一點，人們在獲取信息的時候，更加變得無所適從，使得他們有時候更愿意去定向了解信息，比如一份報紙或者雜志雜志剛好報道了某些他們關心的主題，他們就會通過紙媒體來了解，而不是去互聯網或者電子雜志雜志。因此，傳統的紙媒體與新興媒體會繼續共榮互補，但是不可能相互取代。

電子媒體的興起改變了信息的方式，這推動了紙媒體對信息加工深度的要求。互聯網、電子雜志雜志、博客、手機報等系列電子媒體的興起讓信息更加即時，這對于傳統的紙媒體來說，意味著他們必須改變過去的內容提供的方式，他們必須在資訊的加工、內容的深度上和獨特的視角上下功夫，必須提供給受眾不一樣的閱讀體驗，才能更好地在新興媒體的夾擊中獲得更多市場空間。因此，電子媒體應該說推動了傳統紙媒體在內容加工的方式上的進步，而不是讓紙媒體沒有自己的內容。

因此，傳統的紙媒體目前要面對的傳媒市場，不是去恐懼電子媒體是不是會把所有的受眾搶走而轉型或者盲目進軍電子媒體市場的問題，而是如何在當前人們對于信息需求多元化和渠道多元化的情況下，因為新興媒體的崛起，僅僅改變的是媒體資源的配置方式，而不是受眾市場的改變。這對于傳統的紙媒體來說，需要注意思考自身的價值定位，同時對當前的媒介市場有準確的把握。

電子化的媒體僅僅是傳統紙媒體滿足目標受眾多元化獲取信息的需要，而不是轉型的目標。傳統紙媒體辦網站、辦手機報、辦電子雜志雜志的時候，要將這些新渠道作為增加受眾黏性和擴大媒體價值的渠道，而不是單一的投資轉型的策略，對于很多有一定基礎的傳統紙媒體來說，電子化方式帶來的是“增值”，而不是替代和拋棄傳統的媒體，因此，不必要害怕電子媒體的沖擊，傳統紙媒體在基礎的內容資源的獲取上依然還是處于優勢，因為單一的電子化媒體不論是在采編、發行還是廣告的資源投入上依然無法和傳統紙媒體抗衡。

傳統紙媒體要思考如何去抓住受眾的注意力。互聯網和眾多新媒體的崛起對于人們閱讀行為帶來最大的沖擊就是注意力的分散和改變，由于信息多了，所以人們會開始按照自己的方式分配注意力資源，因此，傳統紙媒體的主題策劃、深度報道、獨家解讀、視覺定位和包裝是非常重要的工作。比如對于傳統的雜志雜志市場，切中人們需求和目光的主題策劃和大眾化的解讀依然是贏得市場的根本；對于報紙來說，對同樣的新聞和資訊解讀角度的新穎性也是人們是否會忠誠閱讀的關鍵；而對于廣播來說，互動則是吸引人們的最重要的方式。

傳統紙媒體需要重視中國縣一級及以下的受眾市場。截止到現在，中國的網民僅僅1.23億，而中國人的數字化水平的提高還有很長的路要走，大部分人除了看電視，對紙媒體內容的需求還沒有被滿足，比如在很多縣一級城市，除掉當地的報紙之外，很難看到其他的紙媒體，而對于他們來說，對于超越于自己所在區域以外的資訊的了解只能通過互聯網。實際上，這些市場是有很大的開發價值的。傳統紙媒體如果可以從渠道上滿足他們的閱讀需求，還有很大空間可以挖掘。甚至包括農村市場，目前還缺乏有影響力的紙媒體來滿足他們的資訊需求，但是并不代表他們對于外面的世界以及需要的知識沒有了解的渴望，手機增值服務在一些市場的成功開發已經證明了這個市場的價值。

整合利用新媒體資源是傳統紙媒體擴大影響力的重要途徑。互聯網和電子雜志雜志等新媒體的興起，對于傳統紙媒體來說，不僅多了競爭，同時也增加了傳統紙媒體的傳播渠道。將部分內容搬到互聯網，或者讓互聯網平臺與紙媒體形成相互在內容和互動上的補充，這都可以給傳統紙媒體帶來新的活力；而利用互聯網的傳播優勢，在受眾關注的網站宣傳紙媒體，與一些網站形成聯盟，推廣紙媒體，也不失為好的方式。

篇8

在互聯網平臺經濟時代，如何圍繞內容優勢在紙質版基礎上搭建新型商業平臺，實現平臺運營的創新與突破，將成為紙媒發展的重要任務。

紙媒平臺轉型的困境

作為新聞信息平臺和廣告平臺，紙媒同樣屬于平臺經濟，為讀者、廣告主等用戶提供信息和商業服務，但相對于幫助商家實現快速成長的新型互聯網平臺經濟，紙媒商業平臺具有明顯的競爭劣勢。近幾年，紙媒明顯加快了商業創新和全媒體轉型的步伐，但受制于體制、資本和人才等因素，紙媒商業平臺轉型仍處于探索階段。

1.轉型風險大。平臺轉型是柄雙刃劍，可能對傳統業務造成較大沖擊，從而承擔較大的不確定性風險，目前尚未出現業界普遍認可的轉型路徑。紙媒平臺轉型可分以下幾種情況：一是以南方都市報、《讀者》為代表的全媒體平臺轉型。2012年6月，南方都市報推出自主品牌的平板電腦，并將南方都市報全媒體內容植入，打造擁有文字、圖片、音頻、視頻等多種信息傳播形式于一體的內容產品平臺，盡管面臨較大的不確定性風險，卻標志著紙媒商業平臺創新的有益探索邁出了可喜的一步。《讀者》雜志也陸續推出包括平板電腦、手機在內的多款數字化新品，成為國內傳統期刊數字閱讀轉型的先行者。二是新型休閑娛樂平臺。以博瑞傳播與浙報傳媒為代表的報業類上市公司，利用上市公司平臺斥巨資收購網絡游戲業務，著重打造娛樂互動新媒體平臺。三是新聞網站、手機網站。近幾年，紙媒明顯加快了新聞網站的發展步伐，人民網上市后社會影響力、經濟效益迅速提升，新華網上市申請也進入審批程序，未來幾年將會有一批新聞網站借助資本運營平臺做大做強。另外，二維碼手機報、手機新聞客戶端等也是紙媒平臺創新的重要形式。

2.體制機制落后。互聯網是完全市場化、商業化的新型平臺經濟，信息、資金、人才等市場要素能夠在大平臺上自由配置，而傳統紙媒具有嚴格的行業門檻和區域壁壘，無法形成統一的報業市場。同時，紙媒在體制機制上實行“事業單位，企業化管理”，公益性與盈利性的雙重屬性導致體制機制落后，從而客觀上為紙媒平臺經濟轉型設置了巨大障礙。互聯網與報紙、電視臺不同，是一個充分競爭、商業化的市場，有自己的市場規則，但很多報紙網站不認同這個規則。互聯網是高投入、高風險的行業，大浪淘沙，留下來的才是金子。如果沒有風險投資的體制，就沒有辦法實現網站發展。互聯網也是個創意產業，不是單純的媒體，風險投資進來后，才會把創意創新發揚光大。優秀人才有創意和才能，但如果缺乏強有力的激勵機制，也不會到紙媒辦的新媒體來。①

3.缺乏資本支持。紙媒借助互聯網和移動互聯網實現商業平臺的創新，需要巨大的資金支持。一方面，紙媒自身的資本實力有限，考慮到新媒體平臺的前期投入和培育周期，離開資本市場的支持，紙媒僅依靠自身實力很難承受巨大的市場風險。在數輪風險資本的驅動下，經過近十年的發展，互聯網公司才實現從信息技術公司向媒體平臺公司的重大轉變，可以說沒有風險資本，就沒有今天的互聯網平臺經濟。另一方面，行業管制和體制機制等因素又大大制約了紙媒上市的進程。缺乏資本市場的資金支持，紙媒很難實現由傳統平臺向互聯網新型平臺的實質轉型。

4.人才結構制約。在開放平臺建設和產品研發方面，互聯網公司具有先天的技術優勢，如百度、騰訊等互聯網平臺公司，公司創始人大都具有深厚的技術背景。即使移動互聯網應用開發領域的創業者，也大都是互聯網技術領域的老兵，在技術研發方面積累了豐富經驗，如“最時尚的手機KTV”唱吧創始人陳華，也是天網FTP、Maze、酷訊的創始人，曾負責阿里巴巴搜索業務，后轉入移動互聯網領域開發出APP應用產品唱吧，并迅速取得了成功，目前唱吧已成為最受歡迎的移動互聯網應用平臺產品之一。與互聯網公司以技術開發應用為主的人才結構相比，紙媒的人才優勢則主要體現在專業、職業的新聞采編隊伍，而在技術人才方面存在明顯的短板，缺乏掌握平臺創新核心技術的領軍人物，這無疑是紙媒平臺創新與轉型的巨大障礙。

紙媒亟待創新商業平臺

互聯網平臺經濟的發展趨勢，促使紙媒從傳統媒體運營商向新型媒體服務商轉型。同時，為防止對報紙傳統業務的沖擊，紙媒在內容上應避免走同質化的道路，通過對全媒體內容的差異化分類、多渠道版權銷售，構建新型媒體傳播平臺和運營平臺，從而實現商業平臺的創新。

1.全媒體平臺轉型。“全媒體產品+全媒體平臺”將成為報紙轉型的重要模式，即圍繞全媒體產品構建集紙質版、網絡版、移動版等多種平臺、多種終端于一體的全媒體傳播平臺和運營平臺。一是提升紙質版。紙質版是報紙主要的收入和利潤來源，紙媒需要進一步提升新聞內容的品質和深度，增強內容的核心競爭力，并通過優化廣告結構和業務結構，挖掘經營潛力。二是重點發展新聞網站、3G手機網站。遵循和借鑒互聯網公司普遍的成長規律，圍繞內容優勢創新盈利模式，拓展收入來源，實現新聞網站向區域綜合門戶網站的戰略轉型。三是官方微博平臺化運營。實現報紙官方微博專業化、商業化和平臺化運營，借助自媒體擴大報紙的品牌影響力，克服紙媒即時性、互動性差的單向傳播弊端，同時將官方微博打造成新型商業平臺，增加收入來源。四是開發移動互聯網業務。智能手機成為未來第一媒體終端的趨勢日益明顯，紙媒需要突破手機報的初級階段，開發更多的移動互聯網應用產品。

2.互動娛樂業務。包含網絡游戲在內的互動休閑娛樂業務，是騰訊、網易、搜狐等互聯網公司的主要利潤來源。近幾年，部分報業類上市公司借助資本市場運營平臺，積極轉型互動娛樂新媒體業務，如浙報傳媒公告將通過非公開增發形式收購杭州邊鋒網絡技術有限公司和上海浩方在線信息技術有限公司，上述公司是國內領先的休閑娛樂互動游戲及平臺的開發商、發行商和運營商，浙報傳媒通過定向增發方式收購盛大部分網游資產，打造互動娛樂社區平臺，標志著其在新媒體業務領域的重大轉型。另外，浙報傳媒提出打造“3+1”傳媒集團的愿景，即新聞傳播、互動娛樂、影視三大主業平臺和一個文化產業投資平臺。一是原有新聞傳播平臺將加大對雜志并購力度，將雜志形成一個網上社區，進一步加強對內容認知高點的建設；二是以邊鋒集團為中心的互動娛樂平臺，以互聯網游戲為中心，逐漸擴張到動漫等行業；三是打造全產業鏈的影視平臺，一個包括編劇、制作、投資、新媒體的影視集團。

3.網絡視頻業務。視頻業務已經成為互聯網增長最快的業務之一，但是目前由于視頻廣告價格偏低，服務器、帶寬及內容采購等經營成本過高，特別是熱門影視劇資源競爭激烈，絕大多數視頻網站虧損嚴重。巨大的成本壓力促使視頻網站開始由競爭走向競合，繼優酷、土豆合并后，搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻宣布聯合共建“視頻內容合作組織”，將對國內外視頻版權內容進行采購，同時就過去各平臺已采購的影視劇作品開展合作，促使版權價格回歸理性價值區間。2012年以來影視劇網絡版權價格大幅回落，網絡視頻開始向良性發展。報紙可充分發揮新聞采編內容優勢開發原創視頻，或進入影視領域嘗試創作微電影，借助新聞網站構建視頻商業平臺，搶占視頻廣告市場。

4.版權內容分銷。報紙新聞內容具有網絡媒體不可比擬的專業性、權威性和公信力，而且目前還沒有一種媒體能夠在內容生產方面替代報紙，這是紙媒最主要的競爭優勢。然而，由于國家版權法律保護的缺失以及互聯網的免費習慣，在內容與平臺的競爭中，內容明顯處于弱勢，高成本的新聞內容卻被新興媒體免費或廉價使用，如何充分挖掘新聞內容版權的市場價值，是紙媒經營的重要課題。一是提高新聞內容版權價格。面對新媒體的嚴峻挑戰，紙媒有必要再次嘗試全國性或區域性報業聯盟，在向網絡收費方面形成共識，并在紙質版基礎上進行網絡版、移動版的多終端內容分銷。二是提供專業資訊服務。嘗試在技術性、專業性強的行業領域開展媒體資訊服務，既可以包月費形式定制手機資訊，也可通過網站行業頻道進行線上線下互動，提供專業指導和市場推廣等增值服務。三是嘗試與智能手機終端廠商合作。采取“媒體產品+智能終端”捆綁模式，開發對報紙內容沖擊不大的休閑娛樂類APP應用，將媒體產品客戶端預裝在手機內，與硬件廠商、電信運營商進行收入分成。四是數字付費閱讀。盛大文學通過首創網絡文學“微支付”模式起家，成為中國出版業最大的平臺運營商，紙媒可利用采編人員、讀者等資源，打造自已的原創文學開放平臺，并利用平板電腦、智能手機等提供付費閱讀服務。

5.數據營銷業務。目前，大數據已成為互聯網的熱點和重要趨勢。作為傳統媒體，紙媒進入大數據營銷業務也有自己的優勢，報紙長期以來已經擁有讀者、廣告客戶及行業資訊的簡單數據庫，只是從未進行數據整合和深度加工，個別報業公司已嘗試開展互聯網大數據營銷業務。2012年11月28日，粵傳媒公告稱擬在廣州市投資200萬元成立一家全資子公司，公司名稱暫定為“廣州廣報數據科技有限責任公司”。隨著互聯網的高速發展，政府部門、社會機構和商業組織對數據分析及其相關咨詢業務的需求不斷擴大，粵傳媒將在原來數據業務基礎上注入更多力量著力發展數據分析及其相關咨詢業務，運用大量數據挖掘、人工智能分析技術，面向政府部門、社會機構和商業組織決策提供數據分析業務服務，搶占市場空間，大力拓展公司的盈利點。同時也借助該細分領域進入利潤率較高的咨詢業，更好地完善公司業務結構，實現公司整體戰略目標。

注釋：

篇9

關鍵詞：報紙；受眾；“互聯網+”

中圖分類號：G237 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0076-02

一、報紙媒體發展困境

快節奏的傳播速度讓報紙傳播滯后性日益凸顯。互聯網的發展，擴寬了公眾獲取資訊的渠道，加深受眾了解信息程度。移動互聯網的普及，增強信息傳播時效性，傳播者在事件現場進行直播，無時差的傳播速度是傳統媒體無法比擬的。報紙作為傳統媒體的主要傳播力量，主要通過每日、每周等更新頻率進行資訊傳遞，一旦錯過出版時間或出現版面排滿的情況，信息出版將會推遲，降低新聞的時效性。推遲出版時間降低新聞時效性，而互聯網傳播利用網絡的快速性進行無時差的直播，高效的傳播速度讓公眾從被動接收資訊轉變主動搜尋。

急于融合，忽視傳播內容質量。傳統媒體時代，電視、報紙媒介以絕對優勢占據著新聞傳播的霸權地位。但在互聯網興起之后，BBS、博客、微博、微信等傳播形式的出現，威脅傳統媒體霸權地位。受眾流失、發行下降、影響力減弱，讓報紙媒體意識到當前的傳播模式不再適應受眾需求，轉型是報紙媒體必須直面的問題。但在轉型的過程中，傳統媒體欠缺理性思考，缺乏互聯網思維，沒有將報紙的優勢在融合互聯網過程中發揮出來，只是單純依靠報紙電子版；博客、微博、微信等傳播載體簡單的內容復制、粘貼進行更新，并沒有帶來實質性的效益，反而降低內容的專業和深度。同時，報紙因版面、固定模式限制，以時政新聞和社會新聞內容為主，固定版面無法擴版。而在快節奏地生活環境下，公眾利用碎片時間閱讀輕松內容，避開嚴肅、說教信息，轉向輕松、娛樂的新聞。因此，報紙媒體急于與互聯網融合，忽視內容的專業性和傳播深度，導致錯過轉型時機，在與新媒體競爭中處于劣勢低位。

2.注重媒介形式融合，忽視受眾地位。一直以來，黨報在發行上很大程度上依靠行政手段訂閱，面對的受眾多為黨政機關、企事業單位、學校等。報紙處于絕對霸權傳播地位，傳播者傳播什么受眾接收什么，受眾主體地位和傳受雙方互動成為空談。相反，在互聯網時代，受眾成為媒介爭奪的焦點，受眾地位不斷提升，以“受眾中心”的內容崛起。報紙媒體在轉型的過程中注重形式上的融合，而忽視了受眾地位，缺乏主動服務意識，傳受雙方互動變得緩慢，讓追隨報紙轉型的受眾逐漸脫離，受眾轉向新媒體。

二、“互聯網+媒體”融合的契機

2015年，總理在《政府工作報告》中提出了“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”是將互聯網與傳統行業結合，利用互聯網開放、快速、互動等特點，改變傳統產業的經營方式、產業結構，促進國民經濟的發展。“互聯網+”概念提出后成為國家戰略，互聯網迅速與農業、金融、旅游等行業結合，P2P投融資產品、滴滴打車、余額寶、網商銀行、健康云等軟件廣泛應用。在“互聯網+”的推動下，互聯網與傳統行業得到有效結合。

互聯網的興起改變了受眾接收、閱讀資訊的方式。面對快速發展的互聯網，報紙發行量、廣告收益逐漸下降，傳統媒體為占領新興市場和留住受眾，開始與互聯網融合，出現一大批微博、微信公眾號、新聞客戶端、新聞APP等。報紙媒體試圖通過與互聯網的融合來提高影響力、權威性，獲得受眾關注。但在融合的過程中，報紙媒體只注重形式進行融合，卻沒有發揮新聞采寫的專業性、權威性等特點，重新掌握信息話語權。同時，報紙媒體缺乏互聯網思維；對受眾地位的不夠重視，內容單一，逐漸失去了媒介霸權地位。

互聯網時代，改變的不僅是媒介的傳播形態，更多的是受眾獲取資訊的方式。互聯網改變了傳統媒體的單向傳播模式，受眾從被動接收轉向主動搜尋。同時，受眾擁有的雙重身份（傳播者與接受者）提高了受眾的地位，也增加了受眾參與信息傳播的積極性，使信息傳播速度成病毒式擴散。“互聯網+媒體”的融合，加快信息傳播的速度，提高受眾參與度，擴大事件影響力。在“互聯網+媒體”的背景下，促進傳統報紙的發展，也提升報紙的業務水平，促進報紙產業化的形成。

三、報紙媒體發展路徑

隨著“互聯網+媒體”程度的加深，各類媒體與互聯網融合，新聞APP、客戶端、微信公眾號等傳播方式層出不窮，這不僅打破地域限制，也改變了受眾了解資訊方式，受眾從被動接受轉為主動搜尋。報紙媒體如何在同類競爭中脫穎而出，如何獲得受眾關注，成為互聯網與報紙融合取勝的關鍵。

（一）在“互聯網+媒體”融合中提升內容主導地位

互聯網時代，“內容為王”得到充分體現。首先，從本質上說，各類報紙以傳播內容為目的，重構傳受雙方關系。要吸引受眾，根據不同類別的報紙、不同受眾群體，進行定位。對于專業性報紙，定位于行業精英，用具有深度的內容培養穩定的受眾群；而對于社會新聞，受眾多利用碎片化時間閱讀，內容應運用輕松語言等。傳統媒體應針對不同類型的報紙，合理的定位，細分受眾群體，培養穩定、有效的目標群體，以便擴大媒體影響力。

其次，內容制作成為媒介提質的關鍵。媒介融合擴寬媒體獲取信源渠道，從浩瀚的信息庫中選取有價值的信息、撰寫出讓受眾滿意的報道，才是重獲報紙媒介霸權地位的核心。報紙媒體在融合中，突破了常規的一日一報，改為報紙傳播為主，微博、微信輔助傳播的現象。報紙媒體借用微博、微信定時發送信息；特殊時節、突發狀況進行現場直播，擴大媒體影響力。2016年“兩會”期間，人民日報公眾號就總理的政府工作報告進行解讀，僅從上午十一點到中午十二點之間就推送《重磅！5年后的中國什么樣？總理報告找答案》《10個關鍵數字速讀政府工作報告（附十大“前景產業”）》《總理報告，將這樣改變我們的生活》三篇文章，實時直播總理講話情況，解讀政府報告的內容。在融合中，報紙媒體在傳播內容過程中，突破枯燥、嚴肅的文字；針對不同時段，推送不同類型的內容。傳播主體轉變“傳播霸權”觀念，以受眾為中心來制作內容，將報紙媒體單一傳播內容轉向密切聯系受眾的平臺。

報紙與互聯網融合后，因傳播介質不同，傳播符號也需要發生相應的改變。“互聯網+媒體”改變了報紙媒體單一的“文字+圖片”的傳播模式，將圖、文、音、頻四位一體的融合模式進行信息傳播，豐富了傳播符號，也便于受眾閱讀。融合后的媒介傳播內容打破了以往單一的新聞報道模式，開始將內容轉為集信息傳播、生活服務、廣告插播、在線購物等一體化的商業模式。受眾通過APP就可以享受多重服務，體驗一站式服務。

（二）用“互聯網+媒體”思維明確受眾需求

互聯網時代，受眾主體地位得到提升，以受眾為中心的資訊、服務內容層出不窮。互聯網改變傳統媒體傳播理念――告知信息，轉變成針對受眾需求制作內容的載體。“地球村”實現，滿足了傳播主體多樣性。受眾不在熱衷追求新產品，轉變為傳播者針對受眾的需求設計、制作產品，來滿足受眾需求。Facebook、Witter就提出以受眾為中心的“定制受眾”的理念，在Facebook的廣告，只針對廣告主明確界定的一部分用戶。內容私人化定制、柔性化傳播，精準定位，滿足用戶需求，讓效益達到最大化。在媒介融合下，利用大數據分析受眾需求，并予以滿足，才能吸引和留住受眾。

（三）在“互聯網+媒體”整合中轉變經營和服務方式

媒介融合，不僅局限形式的融合，在生產經營、服務、管理等方面也應進行戰略調整，達到內、外發展均衡的狀態。報紙利用新技術，經營轉型以新聞傳播為主，開拓咨詢、服務等業務，構建媒體“一業為主、多項經營”的格局。同時，尋求跨行業戰略合作伙伴，整合資源，實現跨平臺發展，通過相互影響來增加報紙知名度、影響力，從而獲取廣告份額。報紙經營轉型，立足互聯網，著眼產業發展，從信息收集到傳播；內容制作到發行，形成一條產業化經營模式。

轉變依靠發行量、廣告收益為指標的評價體系。發行量和廣告收益是傳統報紙衡量影響力的重要標準。但是，在互聯網環境下，報紙傳播方式發現巨變，不能按照傳統的衡量標準進行經營，需全面分析、綜合考評。利用大數據的便利性，從發行、內容品質、服務等方面進行分析、統計，完善評價體系。讓報紙媒體從單純的評價體系中解脫，更加注重品質提升。

“互聯網+媒體”的融合，以互聯網信息匯集和整合優勢為基礎，結合報紙傳播的權威性、專業性等特點，打通各傳播渠道，構建一體化信息傳播、服務平臺，為公眾提供實時報道、深度分析、咨詢服務、戰略決策等內容。移動互聯網的發展，手機用戶成為主體，不斷更新傳播形式，推出新聞客戶端、APP等，滿足受眾需求，及時與受眾互動，為受眾帶來個性化體驗。

在“互聯網+媒體”發展背景下，報紙媒體加快了與互聯網融合的速度，業務得到拓展。在融合過程中，報紙媒體取長補短，逐漸具備了互聯網思維，提高受眾地位，發揚內容傳播權威性的特點，轉變經營和服務思維。“互聯網+媒體”將引領傳統媒體融合發展趨勢。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2] 陳力丹.新聞理論十講[M].上海：復旦大學出版社，2008.

篇10

【關鍵詞】手機媒體 傳統媒體 互動融合

2010年1月15日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示,截至2009年12月,我國網民規模已達3.84億,互聯網普及率進一步提升,達到28.9%。我國手機網民一年增加1.2億,手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點。

受3G業務的影響,我國手機網民數量迅速增長,規模已達2.33億人,占整體網民數的60.8%,手機上網隨身化、便攜化的趨勢日益明顯,手機媒體也正充分利用自身的優勢將相應的傳媒產品推向市場。

一、手機媒體的定義及特點

中國人民大學匡文波教授將手機媒體定義為:借助手機進行信息傳播的工具。隨著通信技術(例如3G)、計算機技術的發展與普及,手機就是具有通信功能的迷你型電腦,而且手機媒體是網絡媒體的延伸,綜合其特點如下:

1、傳受主體的交互性――實現了信息傳播的5W。

2、極強的便攜性――擺脫了傳統媒體的時空限制。

3、信息傳播個性化――內容個性化、靈活、參與性較強。

4、與傳統媒體的優劣互補――補償了傳統媒體 “移動性不足”, “時效性不強”等缺陷。

5、豐富的多媒體功能――圖文并茂、音畫俱備。

6、集即時傳播與延時傳播于一體――可隨時獲取,查閱信息。

二、手機媒體與傳統媒體的互動融合

(一)手機媒體與報紙的互動融合――手機報

手機報與手機媒體融合的原因有如下四點:

1、報業的競爭壓力

如今,網絡等新媒體的出現,報業單一的經營模式,報紙內容的同質化的影響,使報業面臨的競爭壓力越來越大。

2、受眾閱讀方式的改變

受互聯網等新媒體的影響,受眾的閱讀習慣也在逐漸改變。人們獲取資訊越來越依賴互聯網等新媒體,這導致報紙的讀者呈現結構分化進而影響到報業發展。

3、手機技術迅速發展

今天,手機的功能越來越多樣化,短信、彩信、藍牙、WAP等越來越成熟,手機有文字、聲音、圖像、攝像等多種媒體形式,也能無線接入互聯網,技術的成熟為手機報的誕生奠定了基礎。

4、傳統報業與手機優勢互補

在數字化時代,報紙吸納互聯網、手機媒體等數字化的傳播手段,發揮報業在內容和終端營銷方面的優勢,使手機報成為報業數字化轉型的產物之一。

(二)手機媒體與廣播的互動融合――手機廣播

廣播受到了來自電視、互聯網等新型媒體的沖擊。為了適應時代的發展,滿足受眾的不同需求,可以說其收聽方式也發生了變化。

1、廣電、電信、互聯網的融合

有關資料顯示, 2010年末,全世界將有1.2億用戶收聽收看手機廣播電視節目,而中國將成為“手機廣播”服務最為普及的國家之一。而且,廣電網、電信網、互聯網“三網合并”已開始,這為手機廣播的進一步發展提供了一個良好的平臺。

2、“手機廣播”將步入大眾生活

隨著3G時代的來臨,在“手機廣播”從技術到內容的完善過程中,傳統廣播必將找到與“手機廣播”結合的優化模式,正如BBC的克里斯?韋斯科特所說:廣播“不會因為互聯網的出現而死亡,但是會改變。”

“手機廣播”將會越來越深入大眾生活,成為人們的貼身媒體。在傳統廣播媒體不斷改革,尋求突破的同時,“手機廣播”必將促進傳統廣播的發展。

(三)手機媒體與電視的互動融合――手機電視

手機與電視的結合,是媒介融合數字化發展的必然趨勢。其獨特的傳播特點、便捷的反饋方式、強大的受眾資源、潛在的巨額經濟效益等已經引起廣播電視部門、移動運營商等機構的極大興趣。

1、手機電視的發展前景

手機電視開辟了一種全新的、不受時空限制的信息傳播渠道,它具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性,其發展潛力巨大。

2、手機電視的發展障礙

(1)費用較高

手機電視昂貴的業務資費把大部分潛在用戶擋在門外。如果采用包月的方式,資費太高用戶不會接受,資費太低運營商又承受不了,因此如何制定合理的資費模式將是一個難題。

(2)節目畫面質量不高

這是一個網絡技術問題,手機電視業務不論是聲音還是圖像效果,均無法與普通電視相提并論,傳輸也不流暢。如果使用手機電視業務的用戶數量增多,網絡阻塞將更加明顯。

(3)手機耗電量大

使用手機收看手機電視,手機的電池電量使用時間會縮短,這樣既無法盡興觀看節目,又無法發揮手機最基本的通信功能,用戶定制手機電視業務的興趣就會大大降低。

三、手機媒體與傳統媒體互動融合的優勢

1、資源共享

手機媒體的信息來源,除了傳統媒體之外,互聯網是重要的信息渠道,采編人員可以在大量信息中發現新聞線索,及時獲取受眾的需求,尋找報道思路。

2、多樣化的傳播方式

手機媒體打破了地域的局限性,使之成為大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播的結合體,實現了多樣化的傳播形式,受眾可以主動地獲取信息,既是傳遞者也是者。

3、培養新媒體人才

手機媒體與傳統媒體的融合,使新聞報道形式多樣化,同時也意味著傳媒從業者要成為具備多方面技能的新媒體人才。

4、互動融合中實現雙贏

傳統媒體雖然存在一些傳播劣勢,但其內容優勢短期內是不可替代的,新媒體與傳統媒體融合,既延續了傳統媒體的生命力,自身的優勢也在不斷發展,更好地適應信息時代的要求。

結 語

新媒體的崛起引發傳統媒體的危機感,因此有人把傳統媒體發展過程中遇到的困難歸咎于新媒體的發展,將它們對立起來,這是一個認識上的誤區。因為新媒體是利用傳統媒體的某些特性和優勢發展而來,也只是一種功能性延伸。

新媒體對于傳統媒體的超越要建立在充分利用傳統媒體價值的基礎上。手機媒體雖有一定的缺陷,但已經建立起有效的贏利模式,而傳統媒體也充分利用了新技術顯示自身的價值。手機媒體與傳統媒體相互取長補短,正是未來媒體市場發展的一條新路徑。

參考文獻

①王菲,《媒介大融合――數字新媒體時代下的媒介融合論》,廣州:南方日報出版社,2007

②張詠華:《媒介分析:傳播技術神話的解讀》.上海:復旦大學出版社,2002

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⑥熊國榮、衫木,《手機:最有資格成為第五媒體》,《新聞與寫作》,2005年第3期

⑦胡穎、周忱,《傳統媒體與新媒體依存度分析》,《新聞傳播》,2007年第5期

⑧李曉莉,《新媒體的互動對傳統媒體作業方式的變革》,《中國傳媒科技》,2003年第1期

⑨《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2010年1月15日