信息傳播的作用范文

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【論文摘要】班級，是學校教育管理的基層單位，是學生健康成長、個性化和人才成長的搖籃。班主任是班級的組織者、建設者和領導者，對于貫徹執行學校教育方針，培養學生綜合素質，促進學生的全面發展起著至關重要的作用。本文闡述了如何運用組織傳播原理進行有效的班級管理。

班級管理中的信息傳播是人們通常容易忽略的一項重要工作，班級內外信息傳播過程的設計、控制、運用，對于搞好班級管理能起到重要促進作用。

一、班級內的信息傳播

1、班級內信息傳播的正式渠道

班級（組織）內傳播的正式渠道是指信息沿著一定組織關系環節（如班主任、班干部和普通學生）在班級（組織）內流通的過程。可分兩種類型：即橫向傳播和縱向傳播。而根據信息的流向，縱向傳播又可分為下行傳播和上行傳播。

下行傳播：即有關班級目標、任務的信息，自上而下得到傳達落實的過程，是一種以教育說服和灌輸為主的傳播活動，具有強制性。主要包括：關于教學管理任務和內容的指示或說明（如安全教育）；班級內的重要信息（如每周班級、衛生等項目的考評通報）；學生權利和義務的信息（如辦理人身保險、申請勤工儉學和助學貸款）；關于部門和崗位（如班委和團支部）職責、權限及相互關系的信息（如明確規定班干部不是學生貴族，在班內不得享有特權，必須對同學、班主任負責）：班主任對學生的評價。下行傳播中，班主任要以身作則，言傳身教，為人師表，要用飽滿的熱情和平等的身份去溫暖學生的心靈，正確地引導和幫助學生樹立起各自正確的人生觀、價值觀，從而為學生健康地邁入人生旅途打下堅實的基礎。

上行傳播：是指學生或班干部向班主任匯報情況，反映班級同學的呼聲和愿望，提出建議和意見的一種信息傳播活動。上行傳播的意義在于它是中樞管理部門獲得信息反饋的重要渠道，班主任乃至校系有關領導能夠及時了解班級目標或任務在第一線的貫徹落實情況，并據此對既定決策進行修改，使之更符合實際。第二，學生干部是班級的窗口，對班級內部情況的變化感受更直接，有豐富可靠的第一手信息，能夠成為班級進行新的應變決策（如班干部改選）的依據，班主任必須隨時對他們進行監控。第三，上行傳播是把握學生心理和精神狀態的重要渠道，充分利用上行傳播便于及時采取措施，把他們的情緒和士氣調整到理想狀態。

在現實中，上行傳播和下行傳播總是相伴而行，很難截然分開。

橫向傳播：是指同學（一個班的或班與班）之間互相來往，相互了解，交流和溝通情況，形成和諧的關系。這是一種最經常和最大量存在的傳播活動。在這種活動中，傳播雙方不具有上下級隸屬關系，平等的協商與聯絡是傳播的主要形式。如果橫向傳播不順暢，輕則造成學生之間（包括班干部）相互猜忌，互不合作，互相推諉，嚴重影響班級的辦事效率；重則帶來矛盾重重，自由散漫，甚至形成條塊分割、各行其是的局面，使班級（組織）限于癱瘓狀態。因此，在一個班級內，橫向傳播必須得到制度保證。比如：一個學期定期或不定期搞一些集體活動，使班集體的個性因素與集體因素相結合，為發展學生個性創造條件，培養學生的集體歸屬感，增強班集體的凝聚力。轉貼于中國論文

2、班級內信息傳播的非正式渠道

非正式傳播渠道是一種擺脫了班級或班級以上組織的制度性結構壓力的傳播活動，主要有兩種形式：一是班級內的人際傳播（如班集體正式活動以外的各種私人交往）：二是非正式的小群體傳播（如各類自發的興趣小組活動）。非正式渠道的傳播有以下幾個特點：一是交流的信息廣泛，內容不僅涉及班級或學生工作本身，而且很大程度上包括個人私事、興趣等，可以談天說地。二是交流的雙向平等性。

師生都作為普通一員參加傳播活動，沒有身份的貴賤和地位高低之分，相互理解，相互尊重，大多以面對面的方式進行交流，每個人都有機會闡述自己的觀點。許多在正式渠道不便明說的觀點和態度，都可能在非正式傳播渠道中以某種方式表達出來，是師生相互溝通感情的重要手段。

對于班級來說，能否充分發揮非正式傳播渠道的作用，暢通言路，具有重要意義。傳統的班級管理往往只關注班級內部分工、職責劃分和規章制度的作用，學生往往被異化為班級這部機器上的一個個零部件。而現代教育管理學則強調，人的積極性是制約班級管理工作效率的一個重要因素，它不僅受到物質條件的影響，還受到社會和心理條件（如感情、情緒）的影響，而非正式傳播渠道恰好能彌補正式傳播渠道的缺陷和不足。因此，要加強和疏通非正式傳播渠道。

二、班級外的信息傳播

按照組織傳播原理，班級（組織）外傳播的過程是班級（組織）與其外部環境進行信息互動的過程，包括信息輸入和信息輸出兩個方面。

1、班級的信息輸入活動

孫子兵法云：知己知彼，百戰不殆。為有效地進行目標管理和環境應變決策，積極投身班級間的競爭，班級〔組織〕需要從外部廣泛收集和處理信息，如：學習先進的教育管理理論，吸取他人的治班經驗，取長補短，不斷充實和完善本班的管理制度，使其趨向規范化和科學化。班級（組織）的信息輸入渠道是多方面的，凡是與外部保持聯系的學生，可以說都是班級（組織）伸出的觸角，擔負著一定的信息收集義務。此外，班主任要及時跟蹤和了解學生、任課教師、家庭乃至社會的信息反饋，以及校系相關部門對班級各項任務完成情況的信息反饋。

2、班級的信息輸出活動

從廣義上來說，班級（組織）任何與外部有關的活動（如學生的精神面貌）及其結果都帶有信息輸出的性質，但有目的、有計劃進行的信息輸出活動（宣傳活動）主要有三種：

（1）塑造和維護班級形象

重點是加強班級理念的教育（如本班提出的“團結和諧，自強不息”），正確引導班級輿論，大張旗鼓地表揚先進，樹立健康向上的班風。如：教室、衛生區的打掃都要一絲不茍、有條不紊地進行；上課做到不無故缺席或遲到早退，積極配合教師，活躍課堂氣氛，考試不弄虛作假；建立團結友愛的同學關系，等等。這些既需要一定制度的制約，更需要對學生動之以情，曉之以理的開導。此外，班級形象并不都是通過有目的的活動創立和維護的，外部環境的人們會根據大量各方面的信息形成對班級（組織）的認識，所以，班級（組織）還得注意在外面的表現，在可能的情況下，要竭力對環境施加影響，而不只是適應環境。

（2）開展公關活動，展示班級形象

公關宣傳是班級（組織）對外傳播的一種重要形式，其意義在于讓外界充分了解班級自我形象，提高班級的知名度，協調班級與周圍環境發生的矛盾與沖突，取得廣泛的支持和理解。可以在班級內設立宣傳聯絡小組，由專人負責與學生會等部門保持經常聯系，爭取一些展示自我的大型活動機會（如參加大型的文藝演出和演講競賽）；鼓勵學生積極參加各種學生協會組織的活動（如青年志愿者行動、捐助貧困生等公益活動、迎新生送老生活動等），參加對外服務性活動（如開學接待新生，為相關各種講座或會議提供服務），獻出一份愛心。另外，還可通過校廣播臺、校報、網站等新聞報道擴大自身影響。

（3）協調班級之間的關系

班主任之間、同學之間，定期不定期地聯合開展一些活動，或利用班會課機會，進行交流和溝通，與別的班級建立和睦共處的友好關系，為自己營造一個寬松的外部環境。

運用信息傳播的方法，在班級內部營造健康向上的輿論環境，加大班級民主管理和透明管理的力度，改善班級內外部環境，是班級管理中行之有效的方法之一。

參考文獻

[1] 郭慶光，《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版．

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關鍵詞：大數據技術；新聞傳播領域；影響分析

隨著我國互聯網技術與計算機技術的廣泛應用，社會的發展方式也逐步的發生了改變。在很多的行業領域中互聯網技術產生的影響力不斷的增加，并且融入到人們的生活與生產之中。現代化發展中傳統的新聞傳播技術的應用已經不能夠滿足時展的需求，同時也是媒體傳播領域重要的發展方向。當前大數據下新聞的種類與數量不斷的增加，各個媒介傳播的新聞真實性會受到較大的威脅。

一、大數據技術的來源及特征分析

（一）大數據技術的來源目前我國大數據技術，在很多領域中都被廣泛的應用，這一技術的發展起源與互聯網之間具有重要的聯系。大量的數據信息經過搜索之后，可以給使用者帶來便捷，但是給搜索引擎公司會帶來很大的挑戰。隨著社交互聯網網站以及新媒體技術的不斷發展以及創新，逐漸的演變出全新的媒體形式，例如新媒體、微博、微信公眾號等等。當前我國新聞信息的傳播會很大的依賴于大數據技術的應用。可以說，大數據技術為當前我國新聞信息的傳播提供了全新的發展方式以及發展的方向，是促進新聞媒體傳播的重要基礎技術。

（二）大數據技術的特征所謂的大數據技術就是在海量的信息中快速的獲取需要使用的相關信息，它不僅關系到大數據本身的大小，同時還涉及到采集數據的相關要素。隨著我國大數據被廣泛的應用到各個行業領域中對于監控網絡傳播過程中也是一種非常重要的技術支持。各種新媒體平臺的逐漸出現，主要也是依據大數據技術。根據用戶的訪問時間，對大量的數據信息進行合理的整理分析，從而預測出用戶的具體喜好等，進而制定個性化的推送機制。

二、大數據技術對新聞傳播力的影響

（一）大數據時代新聞傳播的速度影響目前我國科學技術水平不斷的創新中，互聯網技術與計算機技術也在逐漸的完善，并且應用到各個領域的發展中，這對于我國的社會發展起到很大的推動作用。隨著大數據技術處理系統的逐步完善與健全，能夠實現對更多信息的高效、快速處理。另外，一些現代化的多媒體設備的使用，新聞傳播的速度也會變得更快。所以，需要高度的重視大數據技術對新聞傳播速度的影響。

（二）大數據技術對新聞傳播準確性的影響大量的數據信息是大數據時代的代表與特點，傳統的新聞傳播對于傳播內容的準確性要求非常高，其真實性是新聞傳播最基本的原則。隨著大數據時代的到來，新聞傳播的真實性受到很大的影響。因為傳播方式的多樣化與簡便化，很多的新聞信息傳播就是去了篩選的過程以及求真的程序，這樣就會導致大量的虛假信息逐漸的出現在社會群眾的生活圈，從而給人們的認知產生一種錯誤的判斷。所以大數據技術對新聞傳播的準確性影響較大。

（三）大數據時代對新聞傳播信息量的影響大數據時代背景下，對所有數據的處理是最為突出的特征，將所有的信息是進行數字化，將其應用到大數據平臺中，為媒體、新聞人與群眾提供應用的便捷。提高了數據的高效應用。與傳統的新聞傳播相比，大數據時代的新聞來源途徑更多，數據內容更加豐富。大量的數據信息傳播給新聞行業帶來了很大的便利，也給其帶來了一定的挑戰。在大量的信息中很難提取出優質的新聞內容，從而新聞的質量得不到保證。在手機等移動設備廣泛使用之后，新聞的閱讀成為了一種常態，新聞傳播的深度與質量都缺少合理的保障。

三、大數據技術應用下提高新聞傳播的重要途徑

（一）創新新聞傳播的應用理念傳統的新聞傳播理念過于片面性，這樣的思維嚴重地制約了新聞行業的發展，同時給新聞的傳播挖掘帶來不良的影響。隨著大數據時代的到來，改變了這一工作的模式。實現了新聞傳播工作的擴展與延伸，將新聞的挖掘與傳播進行聯系，確保新聞傳播效率的提高。大數據技術應用于新聞傳播，從而實現了普通群眾積極的參與能力。群眾可以通過手機等移動設備在博客、微信等社交平臺發表自己的看法與意見。很多的重大突發事件都可以引起群眾的廣泛關注。雖然當前職業媒體在新聞傳播中占有主導的地位，但是可以看出大眾傳播的方式正逐漸提高占有率，在接受新聞傳播的同時，也是新聞的傳播者，其受眾與傳播者融為一體是現代新聞傳播的主要特點。在新聞媒介發表新聞的同時還需要提高受眾人群之間的互動，將互動的信息內容及時地進行收集、分析，并加以利用，就會讓新聞內容變得更加豐富。

（二）加強新聞采編人員的職業素養在我國大數據技術應用的當今社會，對于新聞采編人員的影響也非常大。傳統的新聞采編工作方式已經不能夠適應現代化新聞傳播的發展要求。因此需要新聞采編人員提高專業水平，做到隨機應變。隨著數據信息量的增加，新聞采編人員就需要對這些大量的信息作出及時地處理，這就需要采編人員具有較強的編輯能力。而當前我國的現有新聞采編人員的整體素質有待提高，需要經過專業的培訓與相關教育，從而提高其工作的能力與素質水平。在學習的過程中需要結合大數據發展的特點，通過專業的信息收集、整理、分析預處理能力，確保信息傳播的及時性與準確性。

（三）加快新舊新聞媒體的融合處理大數據時代的發展下，傳統的媒體需要進行改革創新，不然很難適應現代數字化發展的要求。隨著電腦、手機、數字電視的應用，媒體的融合已成為將來新聞傳播發展的重要趨勢。新舊媒體需要通過海量的數據信息，結合最新的發展模式與應用理念，不斷地創新應用方法。另外，新媒體需要通過大數據的發展機遇，找到受眾的喜好，制作更受眾喜愛的精品節目。在大數據發展背景下，每一個人都可以作為信息傳播的重要載體，新舊媒體需要通過多種媒體的結合運用，發揮網絡的優勢，滿足新聞媒體發展的要求。

（四）提高新聞精品的制作在進行新聞節目的制作過程中，為了提高新聞的傳播力度，就需要加強節目的精細度以及制作水平。高質量的精品節目能夠吸引更多觀眾的喜愛，傳播的效率也會更高。傳統的新聞媒體經過長時間的發展，有一些節目已經受到廣大群眾的歡迎，因此，在大數據時代下，新媒體新聞的制作需要吸取相關的經驗，在節目的制作上更加精良，爭取創辦出更多的高品質、滿意度高的優質節目。

（五）改變新聞傳播調查研究的方法大數據技術的應用對新聞傳播的調查方式產生很大的影響，將調查研究的方法進行全面地創新與優化，可以得到更多的高質量數據信息，從而為新聞傳播質量起到很大的作用。長久以來各種媒體對于新聞的調查研究主要是定量與定性研究兩種方法。這兩種方法在研究的過程中都是通過結構化的方式進行抽樣的調查或者對某個單一的案例實施調查分析。在開展調查工作的過程中會存在一定的限制，對于調查對象的了解也不夠全面，所以導致新聞信息的掌握程度不夠。隨著大量數據信息的增加，使用這個調查的方式已經不能夠適應社會的發展需求。因此，各個媒體需要對調查研究的過程進行精細的分析，然后預測其發展的可能性，通過大量數據的運用，加強新聞傳播的力度。

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[論文摘要]稅費改革之后，媒體成為農民獲取政策信息的最主要的來源。上級政府的政策信息以大眾傳播的模式通過傳媒的政策報道、典型報道、批評報道及常規新聞節目直接向農民受眾傳遞。村民與基層干部之問、村民與村民之間基于不同的利益角度對這些“直達”的政策精神做出的不同解釋，使得基層治理中的意見分歧越來越大。這一方面削弱了基層組織的權威，增加了基層政權采取作為的難度，另一方面也強化了農村公共品自我供給的困難。

關于傳媒對農村的影響學界已有較多討論。有學者認為，“在現代傳播媒介尤其是電視的作用下，農民對社會熱點和都市文化的關注、把握與都市流行文化趨同，從而構建了與城市文明對話的平臺、農民消費方式、娛樂休閑方式及行為方式的轉變，有利于農民身份的轉型”。還有學者認為，“大眾傳媒是農村發展的內在動力，不僅提供信息，而日，能夠改變農民陳舊保守的觀念，形成開放意識、市場意識和競爭意識等”。這些討論大多集中在農村文化觀念的變遷層面，鮮有對鄉村治理這一政治社會領域的關注。而且，盡管傳媒起到了向農村傳播現代文化進而推動農村發展的作用，但在農民的媒介素養相對偏低、農民對信息的甄別和辨析及質疑能力不足的情況下，大眾傳媒為農民提供的村莊外部信息尤其是政策信息在鄉村基層的治理過程中所起的并不一定都是正面作用。本文試圖通過分析，指出新聞傳播在稅費改革后的中國鄉村基層治理中產生了怎樣的消極影響，以使傳媒在日后的社會發展方面起到積極的作用。

一、政策信息的大眾傳播模式

政策信息從行政管理機構的中樞到邊緣的傳遞，在整個國家的治理過程中發揮著極其重要的作用。改革開放以前，大眾傳媒的輻射范圍有限，在農村還沒有足夠的延伸，那時的政策信息傳遞主要以組織傳播的方式進行。上級政府的政策信息通過多層化的行政機構一級一級往下傳遞，最后通過生產大隊再到小隊長直至村民那里，國家的組織系統滲透在整個社會中。當時，在農村普及的有線廣播是生產大隊向農民傳遞中央精神的有效工具，是整個組織傳播流程中的有機組成部分。

以后，農村實行了“分田到戶”的土地政策，農民收入大為增加。與此同時，大眾媒介的發展也越來越快。雖然由于發行費用高、農民消費能力不足而難以吸引廣告客戶等原因，報刊等紙質媒體一直沒有在農村普及，但廣播電視卻逐漸在農村承擔起向農民傳遞政策信息的任務。另一方面，政策信息的組織傳播渠道仍未廢止，許多基于當地情況的特殊政策信息依然通過村委會、村民小組直至村民這個渠道傳遞，特別是有關稅費收取方法和收取數量的信息，因為各村情況都有所不同，大眾傳媒均無法提供這些信息，也只能由村干部向村民傳遞。

稅費改革尤其是取消農業稅后，國家與農民的關系出現了重大調整，基層組織由管制型向服務型轉變，鄉政府及村委會與村民之間已經不存在較大的利益矛盾，村民也不必仰仗于村干部來提供各種具體政策，尤其是每年的稅費收取方案等相關信息。村干部在工資降低、人數也變少的情況下，不僅掌控的資源有限，采取作為的動力也不足，因而沒能力、沒精力也沒有財力來完成村民期待的各項公共品供給的任務。此種情形再加上稅改之前村干部在協助上級收取稅費時的種種表現，使得村民與村干部之間存在嚴重的不信任以及由這種不信任所導致的溝通障礙。在這種情況下，以家庭為單位面對國家、市場與社會的農民要獲取自己需要的同時又可以信服的政策信息，就要完全依賴于大眾傳媒。簡言之，在當下的中國農村，政策信息的傳遞模式就從以前組織傳播式的“層層過濾推進”變成了大眾傳播式的從中央到農民的“直達”。

二、“直達”式的政策信息對基層政權的負面影響

所謂組織傳播式的“層層過濾推進”，是指中央政府的某種政策意圖或某項行政指令經過省、市、縣、鄉、村各級組織的不斷細化，落實為某項具體的政策，進而在某個特定的社區內富有針對性地執行。盡管在創制具體政策的過程中，各級官員如果結成利益共同體會形成對農民權益的損害，但如果不經過這種層層推進而由中央直接下達政策，則這種政策就不能照顧到當地特有的“地方性知識”，造成一種好的政策意圖變成壞的實施效果的現象。事實上，各級政府對中央政策經過靈活變通后的實施往往能夠使政策意圖部分地變成現實。“文本形態的國家政策在進入基層成為實踐形態的政策之時，會按照某種特定的邏輯開始運轉，最終的政策結果往往并不取決于當初政策制定時的理論預設和良好的愿望，而在于這種邏輯在實踐過程中對政策的修正程度，在于實踐本身”。雖然個別地方在政策執行過程中的效果會與政策意圖相去甚遠，但這些個別現象不能否定全體的作為。改革開放以來一直在提倡的“實踐是檢驗真理的唯一標準”以及“不爭論”，再加上“捉住老鼠就是好貓”的“貓論”和“摸著石頭過河”的“摸論”，這些貫穿改革過程的指導性原則都是韋伯意義上的“實質理性”而非“形式理性”的，都是就事后的結果進行價值評判而非在事先就有明確而嚴格的規則，都是在強調實踐過程中的創造和“冉生產”，卻不強調明晰的準則、合法的程序以及結構的嚴肅性和穩定性。這種在一定程度上的實用主義和相對主義的邏輯不能不導致在政策實踐過程中大量上級默許的變通、扭曲和“再結構化”的出現。因此，“變通和扭曲政策在干部理解起來并不是違反政策精神的行動，在一定意義上還是應當鼓勵的行為，只要沒有產生不可原諒的極為嚴重的后果”。

但是，當來自中央政府的政策信息通過大眾傳媒的政策報道直接到達農民那里時。國家政策在實踐過程中因地制宜的創造性變通就要受到相當程度的抑制。農民通過媒體的政策報道可以直接了解到各級政府的政策文本，卻無從知曉政策實踐的整個過程，無法知道有多少復雜的因素需要綜合考慮。雖然縣鄉村的基層干部們基于各地的特殊情況對政策文本有著特殊的理解，但是農民大多都不會從這個意義去看待和理解國家政策，他們只會出于自身利益，從字面上進行理解。當他們看到信息源處的上級政府的初始政策意圖與信息流末端的本地政策效果有所出入時，媒體宣傳的“好政策”與基層現實的“壞結果”之間的鮮明反差就會使他們對直接導致這一結果的基層干部們非常失望，抵觸情緒不斷累積、加劇。在這種局面下，基層政權如果還要汲取足夠的資金和資源發展地方經濟，同時控制大規模群體事件以維持地方穩定，就有可能導致農民采取過激的行動。為了避免在將上級政府的政策精神落實的過程中與農民發生矛盾與沖突，為了保證本地區的和諧與穩定，基層政府就不得不奉行“風險最小化”的邏輯，也即是“不作為”或“多一事不如少一事”。換言之，政策信息的大眾傳播模式對基層政權起到了明顯的束縛作用。在此情況下，基層政權要想做出長期內適合本地發展的決策而又不在各個時段中遭到農民的阻撓，就只能依靠上級政府直接制定出有利于本地的政策。但是，由于各地的地理及文化差異較大、發展層次不一，要使上級政府制定的統一政策符合本地的實際情況就顯得不太現實，而如果基層都按照上級政府制定的統一政策來執行，又要付出局部利益受損的代價。

三、“典型報道”與“批評報道”對基層權威的削弱效應

傳播學中的“把關人(gatekeeper)”理論指出，大眾傳媒的新聞或信息的生產與傳播過程并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據傳媒的一定立場、方釗。和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。在與農民切身利益有關的時政新聞中，農民不僅可以看到上級政府從群眾的利益出發制定的各項政策，還可以看到某地的“先進典型”如何堅決落實并執行到位，使該地的老百姓得到實惠。這種站在上級政府的角度向下俯瞰的時政新聞在把報道中的個別地方美化的同時，卻使農民惡化了對自身所在地的基層政權的評價。農民大多不會意識到新問報道中的事實是被媒體“把關人”精心裁剪過的選擇性事實。由于我國地區發展的不平衡，各地執行政策的具體條件和相關背景差別很大，而大眾傳媒關于“先進典型”的新聞報道卻會覆蓋全國農村。在此情形下，“正面報道為主”的宣傳模式在強調某些“典型政績”的同時就很容易忽視掉“先進典型”的許多特殊有利條件。因此，它達到的客觀效果是在增加了少數基層政府的美譽度的同時，降低了全國更多的基層政權的權威性。

各級媒體涉及“三農”問題的批評性報道，絕大多數都是站在上級政府的立場上對基層政權的作為進行批評和指責，這就使得農民直觀地認為上級組織是和門己站在一起來對付基層的。媒體的報道就代表著上級政府的聲音，媒體的言論就是正義和良知的表達，基層政權所實行的諸多針對農民的限制措施都是站在自己和中央對立面上的胡作非為。農村之所以出現一系列的問題，都是由于下級沒有執行好中央的良好政策意圖。特別是基層政權所采取的禁止集體越級上訪的規定和行動，則使農民進一步確信基層政權的喪失合法性。一般而論，通過從媒體獲知的信息，農民認為中央是在真心為農民說話辦事，但有不少農民則認為，就是由于基層干部從中作梗才使得農民“有冤無處申”。

面對這一現實，上級政府不可能為基層做任何的解釋和開脫，不能解釋說事實上基層政權是在上級“保持穩定”的強大壓力下采取措施的，否則上級政府就會違背其“代表人民群眾利益”的根本性的意識形態原則，就會產生損害自身合法性的危險因素。于是，出于策略考慮，在出現嚴重的群體性事件時，上級政府通常會與基層政府“劃清界限”，會給與其嚴厲的批評和懲處。通過這種方式和程序，上級政府的聲譽和合法性在媒體關于“深刻批評”和“嚴厲懲處”的宣傳報道中進一步加強，而基層政府的權威與合法性則又一次遭到削弱。更嚴重的后果可能是，在此類事件發生之后，上級會再一次嚴令不得出現類似事件，一定要保證地方上的“安定團結”，這樣，基層政權就要在其權威被極大削弱的情況下，繼續而對那些自認為自己“受到上級支持與保護的”而更加“囂張”的農民。更加“囂張”的農民有可能以集體越級上訪這種最令基層政權害怕的行動來“要挾”其“就范”，而基層政權會將這種行動當作是對自己的又一次挑戰，因為這也是有可能導致再一次被上級指責和懲罰的嚴重事件，因而會下決心采取極端的壓制手段，這又促使農民再次去找“上面的人”來保護自己、伸張正義。一個惡性循環就這樣開始了。

四、新聞傳播在鄉村基層治理過程中的離間作用

在純粹的政策報道之外，上級政府的執政理念、政策方針更多的是通過傳媒的新聞節目映射給農民受眾。許多內涵豐富的抽象理念，如民主、人權、法治等通過大眾媒介的廣泛傳播在農民心中留下深刻印象。同樣，作為現代治理手段嵌入農村社會的法律理念和法律制度，也是通過各種新聞節目潛移默化地在農民頭腦中扎根。然而，在理解上述的抽象理念和法律條文時，農民自身卻會基于各自的利益做出差異很大甚至是完全不同的解釋，特別是涉及到中央政府在新農村建設中的大量轉移支付應如何分配的問題時，農民基于各自的利益對政策理念所做的不同理解就產生了巨大的分歧。其他如低保戶人選的確定、農機及良種等補貼的下發方式、移民款的發放標準、常規地及征地后的土地調配方案等也都是農民與村干部、農民與農民之間產生意見分歧的問題所在。

舉例而言，由于中央的政策是“農民的土地承包權30年不變”，于是在筆者所調查的湖北及河南農村，許多村民在每年的常規調地時就會搬出這項政策，以使自己使用的土地可以繼續保留。而當涉及征地時，他們又要求土地賠償款為村莊的全體村民所平分。按照中央政策，既然土地的承包權不變，那就應該是“征了誰家的地誰家得錢”，而不是村民集體分配賠償款。村民們明知道自己在調地時如果不出地，土地調配就無法進行，許多戶口增加的村民就會缺少土地以至于吃飯的糧食都需要去市場購買，但是只要他們可以援引中央政策來反對按照地方規范必須實行的常規調地來爭取自己的利益，他們就一定會這樣來做，毫不顧及村莊整體的利益，村干部對此也毫無辦法。在這里，中央政策缺乏針對性是啟動因素，村民的理性算計和人際關系的陌生化是根本原因，但大眾傳媒對于政策精神的廣泛傳播卻起到了關鍵性的促成作用。

農民集體地對大眾傳媒所廣泛傳播的上級政府的政策精神以及現代法律的“靈活運用”，在客觀上起到了切割村莊共同體固有規范的作用，不僅增加了村干部行政作為的難度，更增加了村民之間合作的難度。農民基于各自的經濟利益對國家政策做出的不同解釋也使村莊內部的離散性力量越來越大，村莊的社會關聯度不斷降低，而在缺乏社會關聯的村莊，“村民無力應對共同的經濟協作，無力對付地痞騷擾，無力達成相互間的道德和輿論監督，這樣的村莊秩序難以建立，村道破敗，糾紛難調，治安不良，負擔沉重且道德敗壞”。

如上所述，在基層政權不愿作為同時無力作為，而農民自身又無法有效合作的情況下，要解決農村公共品的短缺就只能倚仗于國家對基層事務的直接干預，而這種跨越式的直接干預卻是要付出極高成本的。距離村莊較遠的“國家”很難真正了解各地農民復雜的公共品需求偏好，從而很難富有針對性地為農民提供正確的公共品。而且，“政府也不是喂養于天國，產奶于人間的奶牛”，它的財力畢竟是有限的，國家財政相對有限的財力如何有效解決全國范圍內無法自我組織的農村社區的公共品供給問題，尚有待于進一步研究和探討。

五、結論

在大眾傳播的模式下，上級政府的政策信息通過媒體的政策報道、典型報道、批評報道及常規新聞節目直接向農民傳遞。這種政策信息的“直達”效果，使得基于不同立場、不同處境和不同利益角度的村民與基層干部之間、村民與村民之間，由于對政策精神的不同解釋，其內部分歧也不斷加大，這一方面削弱了基層權威，增加了基層政權采取作為的難度，另一方面也強化了農村公共品自我供給的困難。農民沒有自我組織與合作的能力，農村的社會治安、環境衛生、土地調配、水利灌溉等一系列問題就難以解決，國家的轉移支付在大量支出的情況下卻只能收到非常有限的效果。

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【關鍵詞】災害信息傳播；研究背景；研究維度；研究價值

對災害事件中的信息傳播現象及其規律進行研究，對于災害信息傳播業務具有重要的指導意義，基于此種社會需求，災害信息傳播現象及其規律越來越受到研究者的重視。

災害信息傳播的研究背景

進入新世紀以來，國內外災害事件頻繁發生，極大地破壞了人類社會創造的物質財富和精神財富。當今世界上每一個國家都在努力探索如何減輕災害損失。減輕災害損失的基本前提就是認識災害，這既包括災害本體認知，也包括災害與社會生活的各種聯系。災害信息傳播研究就是致力于對災害事件中信息傳播現象及其規律的探究，從而為人類防災減災事業提供理論支持。災害事件的頻繁發生，催生了國家頂層設計對于災害相關領域研究的支持和引導。在2011年10月16日修訂的《國家自然災害救助應急預案》中，明確指出：“支持和鼓勵高等院校、科研院所、企事業單位和社會組織開展災害相關領域的科學研究和技術開發，建立合作機制，鼓勵減災救災政策理論研究。”這些都為災害信息傳播研究的開展提供了良好的環境和有力支持。

災害信息傳播的研究維度

筆者認為災害信息傳播研究主要有兩個維度：第一個維度是基礎研究，主要包括災害信息傳播要素和災害信息傳播簡史研究；第二個維度是應用研究，主要包括案例研究。

（一）災害信息傳播要素研究

災害信息傳播歸根結底是信息傳播，一個完整的信息傳播過程不能缺少傳播者、媒介、受眾、信息和效果等要素。

災害信息傳播者研究。在拉斯韋爾的“5W”模式中，傳播者是信息傳播的第一要素，也是開始災害信息傳播行為的第一關。盧因將傳播者視為把關人，決定著信息能否進入傳播渠道和以何種形態進入傳播渠道。在常態的信息傳播活動中，專業傳播者憑借著扎實的專業知識和媒介組織提供的物質保障，贏得了受眾的信任，成為信息傳播的主要力量。但是災害事件具有突發性和難以預測性，這一特點決定了專業傳播者在災害事件發生過程中的“缺席”，無法在第一時間記錄信息和傳遞信息。隨著影像記錄技術的進步和社會公眾媒介素養的提高，業余傳播者在信息傳遞中發揮的作用越來越明顯，尤其在災害事件中，業余傳播者的在場有效填補了專業傳播者的缺席，利用隨手的DV、數碼相機、手機等設備將災害發生的瞬間記錄下來。2001年美國“9?11”事件、2004年印度洋海嘯、2008年汶川地震和2010年日本地震，都留下了災害發生瞬間的寶貴視頻，為受眾了解災害事件和災害學研究提供了完整的資料。完整有效的災害信息傳播過程，需要專業傳播者和業余傳播者之間的緊密合作。災害突發時，需要業余傳播者迅速捕捉第一時間發生的客觀事實。當災害事件發生后，專業傳播者要充分發揮專業優勢，接手信息傳播的主動權，按照信息傳播的客觀規律和新聞傳播政策的要求傳遞信息、引導社會輿論。專業傳播者和業余傳播者在災害信息傳播中是并存的，業余傳播者是專業傳播者的有效補充，二者的作用同等重要，互相不可替代。

災害信息傳播媒介研究。重大自然災害事件，往往造成電力、交通、通信被破壞，這就大大阻礙了傳播媒介向災害地區傳遞信息。災區受眾和災害救助對于信息傳播的強烈需求得不到有力滿足。筆者在參與汶川地震救助情況的社會調查時，曾通過詳細的問卷調查了解災區的信息傳播狀況。受到電力、交通、通信的影響，汶川地震重災區汶川、都江堰、北川等地的信息傳遞主要依賴于人際傳播和群體傳播，大眾傳播發揮的作用十分有限，在所有大眾傳播媒介中，只有廣播媒介憑借著較低的物質依賴性仍然發揮作用。[1]此外，劉曉嵐等學者對于災害信息傳播階段性特征的研究也是從媒介角度進行考察的。[2]物質依賴性是大眾傳播媒介在災害事件中對于災區發揮作用的重要制約因素。印刷媒介離不開電力、交通，具有易損性，電視媒介和網絡媒介離不開電力、通信信號，信息接收終端相對龐大、沉重，都使得這些媒介在災區的信息傳播中很難或無法發揮作用。廣播媒介在災區信息傳播中發揮著生命線作用，成為災區人際傳播的重要信息來源，并有力指導了災區群眾的自救互救。《國家自然災害救助應急預案》中指出：“開展國家應急廣播相關技術、標準研究，建立國家應急廣播體系，提供災情預警預報和減災救災信息的全面立體覆蓋。”

災害信息傳播受眾研究。按照所處區域的不同，可以將災害信息傳播受眾分為災區受眾和受眾。災區受眾是災害事件的直接受害者，無論是否在災害事件中受到生命財產安全的威脅，他們都承受了巨大的心理創傷，他們對災害信息的需求不同于受眾。災區受眾的信息需求具有單一性，他們只關注與災害緊密相關的信息，常態的信息傳播方式不能滿足他們對信息的需求，相反還會沖淡對災害事件的關注，容易在災區受眾中形成消極的影響，不利于災害救助和災區受眾心理撫慰的進行。在信息接收方式上，災區受眾常常缺乏理性，這就要求災害信息要淺顯易懂，沒有歧義。正是對于災害信息需求的不同和理解方式的差異，要求災害信息傳播媒介對于不同的受眾傳遞不同的信息，唯有如此，才能有效避免災區受眾對于災害信息的過度闡釋，才能保證災害信息傳播效果的最大化。

災害信息研究。信息是一個傳播學概念，指的是由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。災害信息指的是與災害事件相關的所有信息。這些信息既包括大眾傳媒傳播的信息，也包括人內傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播中與災害相關的信息。災害信息具有以下特點：①重大性，災害事件往往對人類社會造成較大損失，這些信息的傳播常常影響著社會穩定；②破壞性，災害信息一旦傳播不當，就可能被別有用心的人利用，進而影響社會穩定；③時效性，任何不及時報道災害信息的行為都違背了受眾的知情權。對災害事件中的流言和謠言的研究也是災害信息的重要內容。災害事件常常引發集合行為，加之大眾傳播信息缺損嚴重，災害事件常常成為流言和謠言傳播的“重災區”。近年來，自然災害事件和人為災害事件的頻繁發生，使得社會公眾處于一種安全恐慌之中，這樣的心理狀態最適合流言和謠言的傳播，流言和謠言傳播速度也更快，產生的影響也更大，日本地震后我國全國性的搶購食鹽風潮就顯示了謠言的巨大威力。

災害信息傳播效果研究。災害信息傳播要兼顧經濟效益和社會效益，災害信息傳播媒介要將政府意向和受眾需求緊密結合起來。在我國長達半個多世紀的新聞實踐中，對災害信息傳播總是控制得多、放開得少，雖然在引導社會輿論方面發揮了積極作用，但是在一定程度上忽略了受眾的知情權。媒體競爭的加劇和公眾素養的提升，對災害信息傳播提出了更高的要求。如何才能強化災害信息傳播效果，這是媒介重點關注的問題。筆者認為，衡量災害信息傳播效果要依賴于“四個有利于”的標準，即災害信息傳播是否有利于滿足受眾知情權，是否有利于災害救助順利開展，是否有利于正確引導社會輿論，是否有利于防災減災科普宣傳。實現災害信息傳播效果的最大化，需要政府、媒體和社會公眾的共同努力，首先從政府方面，應該堅持“三善論”（善待媒體、善用媒體、善管媒體）；從媒體方面，要積極形成傳播合力，拓寬信息反饋渠道；從受眾層面，要開展有效的信息監督，及時反饋信息傳播中存在的問題。從媒體方面，需要調整災害信息傳播策略，做到兩頭滿意。[3]

（二）災害信息傳播案例研究

每一次災害事件發生之后，都有人對這次災害事件中的信息傳播活動進行專門的研究，這種以案例形式開展的研究并未完全停留在就事論事的單純媒介批評的層面，對于災害信息傳播的未來走向提出過很多很好的建議。例如2003年非典事件中，新聞理論界對中國媒體在非典初期“集體失語”現象進行了激烈的批判，有效督促了新聞媒體對災害事件的及時介入；2009年全球爆發的甲型H1N1流感疫情中，我國媒體吸取了非典報道的教訓，正確估計了這一全球性事件的巨大新聞價值，第一時間進行了報道并持續報道了半年時間，盡管其中也存在一些問題，比如平緩期報道的同質化現象，但是總的來說，較非典疫情報道取得了巨大的進步；2008年雨雪冰凍災害的報道也引起了社會公眾的詬病。筆者在《管窺新聞聯播2008年冰凍災害報道》一文中指出，以央視《新聞聯播》為代表的主流媒體在這一災害事件報道中存在三對矛盾：災害事件的突發性和新聞報道的滯后性之間的矛盾，災害事件的破壞性和新聞報道的趨利性之間的矛盾，災害事件的客觀性和新聞報道的主觀傾向性之間的矛盾。緊隨其后的汶川地震新聞報道就有效彌合了這三對矛盾，成為新時期災害信息傳播的典范。此外，對于“7?23”甬溫線特大交通事故，《新聞實踐》、《中國廣播電視學刊》、《中國記者》、《新聞愛好者》等刊物及時刊發了一系列案例研究文章，對這一事件中的信息傳播活動進行了闡述。

從目前對災害信息傳播開展的研究來看，案例研究仍然占據多數。這是因為不斷發生的客觀變動為理論家提供了無盡的研究對象。隨著網絡資源共享的發展，資料的搜集整理工作也變得簡單，研究者能夠輕易地將特定媒體對某一災害事件的報道內容收集窮盡，維護了學術研究的嚴謹性。而在傳播學學科體系中，尋找新的交叉研究點進行理論創新，則很可能是一件勞而無功的事情，因此，災害信息傳播研究中，研究者對于案例研究的興趣遠遠大于基礎理論研究。

災害信息傳播研究的理論價值和實際應用價值

災害信息傳播屬于傳播學的一個分支，是對與災害事件相關的信息傳播系統進行的研究。對災害事件中的信息傳播進行實證研究，也是當前傳播學研究的熱點。據邵培仁、楊麗萍對SSCI收錄期刊《傳播學刊》21世紀第一個10年發表的332篇論文進行分析，發現當前的傳播學研究中“對于美國‘9?11’事件、炭疽病毒、歐洲的瘋牛病等突發性、緊急性、高度不確定性、社會影響極大的異常疾病和危機事件的及時關注和跟蹤研究，既體現了高度的現實敏感性，也體現了學者強烈的社會責任感”[4]。可以說，在這些突發事件信息傳播研究的基礎上，形成一套完整的災害信息傳播理論，對于豐富和深化傳播學研究內容具有重要的學術價值。

災害信息傳播研究是隨著近年來災害事件頻發興起的。新媒體介入媒介競爭，打破了傳統媒體一統天下的局面。以互聯網為代表的草根媒體信息的低門檻準入，逐漸改變了受眾的信息需求，促使受眾形成新的信息消費習慣。這種新的信息消費習慣在客觀上推動了主流媒體信息傳遞觀念和信息傳遞方式的轉變。此外，無論是自救互救，還是專業救援，也都迫切需要更加全面、更加真實的信息，這既包括人際傳播和群體傳播中的信息，也包括大眾傳播中的信息。信息需求決定了信息傳播，大眾傳播媒介在信息傳播政策允許的范圍內大力調整報道方式，盡力滿足受眾的知情權和災害救助的信息需求。災害信息傳播現象成為災害信息傳播研究者的研究內容，研究成果又直接為災害信息傳播業務提供理論指導。

參考文獻：

[1]郭子輝，徐占品，郗蒙浩.廣播媒介在災害救助中的積極作用――基于汶川等十縣市的調查結果[J].防災科技學院學報，2009（1）.

[2]劉曉嵐，徐占品，陳曉一.災害信息傳播的階段性特征分析[J].新聞愛好者，2011（11）.

[3]郭子輝，劉曉嵐，劉偉.論自然災害事件的信息策略[J].新聞愛好者，2010（13）.

[4]邵培仁，楊麗萍.21世紀初國際傳播學研究的現狀與趨勢――以SSCI收錄的《傳播學刊》為例[J].杭州師范大學學報：社會科學版，2010（2）.

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傳播學研究的一大特色是善于運用圖像模式對傳播現象進行描述和解釋，引入模式方法為全面考察檔案信息傳播提供了很好的借鑒。本文結合前人的研究與自己的思考提出一個檔案信息傳播模式的構思。

一、傳播的一般模式

模式實際上是對現實事件的內在機制以及事件之間關系的直觀和簡潔的描述，它作為一種研究方法，既可以表現靜態的結構，又可以進行動態的描述，并且以一個獨立的系統而存在。

最早的傳播模式可以追溯到公元前4世紀的亞里斯多德模式，它扼要地提出了傳播的五個基本要素：說話者、演講內容、聽眾、效果及場合。而在傳播學上具有奠基意義的傳播模式是1948年哈羅德·拉斯韋爾提出的五W模式：Who，Says  What，in  Which  Channel，to  Whom，With  What  Effect（誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得了什么效渠）。然而，五W模式忽略了傳播的反饋要素，僅是一個單向線性傳播圖式，事實上人類的傳播活動并不是一個被動直線過程，而是一個復雜的、動態的，具有主動性、創造性和繼承性的雙向互動過程。因此，此后很多學者在五W模式的基礎上提出了不少傳播模式，如1954年威爾伯·施拉姆提出的高度循環性的奧斯古德——施拉姆模式，1967年丹斯提出了著名的螺旋模式，為某些循環方式無法描述和解釋的傳播現象提供了最好的圖解。

由此可見，傳播模式有一個積累、深化和發展的過程，其演變經歷了一個從單向線性到雙向循環，由要素性到結構性，由靜態到動態，由簡單到復雜的進化過程。這個過程是我們分析檔案信息傳播過程與結構模式的基礎。

二、檔案信息傳播模式的構成

廣義的檔案信息傳播包括檔案館（室）的檔案信息傳播活動和私人檔案擁有者的檔案信息傳播活動。檔案館（室）的檔案信息傳播偏向于公共組織傳播，而私人檔案信息傳播則傾向于人際傳播。本文所討論的檔案信息傳播活動指的是檔案館的檔案信息的交流傳遞過程。

檔案信息傳播是一種特殊形式的傳播，其傳播活動本身既屬于傳播活動的大范疇，具有傳播活動的一般規律，同時由于它的傳播對象——檔案信息是一種特殊的信息，其傳播方式、活動規律無疑又具有自己的個性特點。因此，只有建立在共性與個性有機契合基礎上的模式，才能反映出檔案信息傳播活動的規律和特點。

檔案信息傳播結構涉及到諸多復雜因素，這里進行的模式分析主要是考察其傳播過程中一些基本的構成要素，它們足以形成檔案信息傳播模式的基本框架結構。檔案信息傳播的結構包括五個基本要素：檔案信息源、檔案館、傳播渠道、檔案信息受眾和反饋。這五個要素相互作用、相互影響、循環互動，共同構成了這樣一個傳播過程：

附圖

1.檔案信息源。即各種各樣的檔案資料，包括紙質檔案、聲像檔案、電子檔案等，通過檔案館有意識、有目的、有選擇地收集進館。

2.檔案館。在檔案館中，經過整理、鑒定、加工等常規程序將檔案信息有序化，并根據實際情況，按照一定的傳播方式傳遞給相應的檔案信息受眾。

3.傳播渠道。包括公共組織傳播渠道和大眾傳播渠道。檔案信息傳播者可以決定檔案信息傳播渠道，檔案信息受眾也可以根據實際情況、實際需要選擇一定的傳播方式獲得相應的檔案信息。

4.檔案信息受眾。不只是一般意義上的檔案用戶，還包括主動或者被動接觸到檔案信息的人。

5.反饋。檔案信息受眾對傳播效果的反應信息反饋給傳播者之后構成了一次傳播流動過程，傳播者根據受眾的反饋信息做出相應的調整，然后又開始新一輪的檔案信息傳播。

在上述檔案信息傳播模式中，檔案信息傳播過程中的檔案信息既可以進入大眾傳播系統轉換為其他形式，從而進入人際傳播、市場傳播和公共組織傳播渠道，也可以直接進入公共組織傳播渠道。傳播者在一般傳播模式中主要是作為信息源的傳播和報導者身份出現，而檔案信息傳播者既是檔案信息的收集者、整理加工的把關人，更是承擔市場及公共渠道檔案信息傳播活動的中介人。檔案信息受眾也比較復雜，既可以是大眾傳播的直接受眾或消費者，也可以是公共組織傳播的檔案用戶。不同的傳播渠道和方式中的傳播對象是復雜的、多元的，這是由傳播途徑的多元并存和傳播對象存在的不同社會角色等方面因素決定的。受眾的反饋活動是檢驗傳播取得什么樣的效果的重要環節，一般是由此構成檔案信息傳播活動再一次實現的一個螺旋過程，因此這種反饋具有循環性。

三、檔案信息傳播模式的分析

1.傳播的起點

一般的傳播模式都以傳播者（個人或群體）作為傳播的起點，傳播者將已經準備好的信息傳遞出去，筆者認為這種傳播起點是不適用于檔案信息傳播模式的。

近年來，檔案數量的急劇暴漲與庫房容量相對有限的矛盾一直困擾著檔案界，為了解決這個矛盾，檔案館加大了鑒定工作的力度，并且提出了要介入文件管理流程進行前端控制，以保證在有限的空間內容納最多、最有價值的檔案信息。檔案館對檔案信息源的鑒別、選擇、收集工作成了一項重要而又艱巨的任務，理應是檔案信息傳播的起始。如果把檔案信息源置于檔案館之后，人們很容易誤認為檔案館的傳播任務只是將已經收藏的檔案信息傳播出去，而檔案館對分散在社會中的大量的檔案信息的選擇、收集這項基本功能就突出不了了。

檔案館館藏的質量是傳播活動的基礎，沒有高質量的館藏就不可能有好的傳播效果。我國檔案館館藏結構不合理是老大難問題，以這樣的館藏為基礎進行的傳播活動效果不理想是意料之中的事，因此，應當把檔案信息源提前到傳播者之前，強調檔案館的“把關人”作用，嚴格控制進入檔案館的檔案資料的比例及質量，優化館藏結構，為檔案信息傳播打好基礎。檔案館一些中心工作的開展需要館藏以外的信息，例如舉辦展覽，光靠館藏不夠，必須搜集館藏以外的信息作為補充。因此，檔案館深層次上的檔案信息傳播并不僅僅是將館內有序化的檔案信息傳遞給受眾這樣簡單，其真正內涵應是將分散在社會中無序化的、有用的檔案信息經過整序、加工之后傳遞給受眾。

2.傳播渠道

檔案信息傳播的渠道包括大眾傳播渠道和公共組織傳播渠道兩種，以公共組織傳播渠道為主。一方面，檔案信息受眾可以通過報紙、雜志、電臺、電視、網絡等大眾傳播媒介所公布的檔案信息、檔案信息的作用及利用檔案的規章制度，接觸、了解、選擇檔案信息，清楚檔案信息的出處，了解利用檔案信息的規章制度；另一方面，檔案信息受眾也可以親自到檔案館，運用檔案館所提供的檢索工具（案卷目錄、全宗索引、分類目錄、主題目錄、專題目錄等）查詢館藏內是否有符合自己需求的檔案信息，并將查得的需求信息轉換成信息代碼，向檔案工作者提出受傳需求，檔案工作者據此通過檔案閱覽、檔案外借、制發檔案復制件、制發檔案證明或咨詢服務等形式傳播檔案信息，也就是檔案館的利用服務工作。由此可見，檔案館在檔案信息傳播中擔任中介的角色，是檔案信息受眾與檔案信息間聯系的橋梁，在社會檔案信息資源無限擴大與受眾個性化需求之間建立起對應的關系。

此外，在一般傳播模式中，整個傳播方向是單向式的，即受眾在整個傳播過程中對傳播渠道是不具有支配性和選擇性的，是完全被動的。而在檔案信息傳播模式中，在傳播渠道和受眾之間的箭頭標志是雙向的，即檔案信息受眾對傳播渠道具有一定的選擇性。對于檔案信息傳播者與受眾之間的檔案信息傳遞最終究竟是通過哪一種渠道進行，不僅傳播者有決定作用，受眾也有自己的選擇空間，是由雙方共同決定的。

3.檔案信息受眾

傳播渠道的多元性也決定了檔案信息受眾具有數量眾多、構成復雜、分布廣泛、分散流動的特點，因為檔案信息傳播的信息是為大眾提供的，大眾的外延可以涵蓋所有的人類社會成員，任何人都可以接受檔案信息傳播的內容。從可能性上講，在檔案信息傳播的過程中，大眾即檔案信息的受眾。但是，從現實上說，只有當大眾介入檔案信息傳播過程，采取某種主動行為，比如去檔案館閱覽室閱覽檔案、看檔案雜志、參加檔案工作會議等，才能成為檔案信息傳播的受眾。因此，嚴格地說，檔案信息受眾是指檔案信息的利用者和接觸者。

一直以來，檔案界將檔案用戶視為檔案信息受眾的全部，事實上，檔案用戶只是在檔案館以閱覽、復制、摘錄檔案信息或者制發檔案證明等形式使用檔案的直接利用者，而在檔案公布、檔案宣傳、檔案編研產品的發行、售賣工作以及在大眾傳播媒介中接觸和閱讀檔案信息的人應當也是檔案信息的受眾，因為通過與檔案信息的接觸，接觸者的態度和行為也可能會有所改變，從而產生不同的檔案信息傳播效果。因此，根據傳播渠道的不同，檔案信息傳播的對象可分為大眾傳播的直接消費者和組織傳播的公共利用者，具體來說，既有一般意義上的檔案用戶，也有觀眾、聽眾、讀者、網民等等。

4.反饋

傳播活動的最后結果就是受眾接收到信息，并取得一定的效果，不論是好是壞。但是，如果受眾不把取得效果的信息回傳給傳播者，傳播者就不知道自己的傳播最終有沒有取得預期的效果，這樣的傳播過程是不完整的，因此，一個完整的傳播模式必須建立一個反饋信息機制。筆者在所提出的檔案信息傳播模式中也把信息反饋作為其中一個基本要素。

信息反饋是檔案信息傳播后所產生的信息回流，是檢驗傳播活動效果的重要環節。由于傳播渠道與受眾的多元性，檔案信息傳播的反饋活動同樣具有多向性和復雜性，除了反饋到傳播者——檔案館，還會反饋到傳播渠道中的大眾傳播組織——報紙、雜志、電臺等。相對來說，向大眾傳播組織的反饋一般是遲滯性的，而向檔案館反饋則是直接性的，一般由此構成檔案信息傳播活動再一次實現的一個螺旋過程，因此這種反饋具有循環性。

檔案信息傳播的反饋信息的內容是多方面的，可以是告訴檔案信息傳播者應該繼續傳播，也可以是要求檔案信息傳播者改變或者糾正原有傳播內容或傳播方式，然后再進行傳播，或者是要求停止傳播。檔案館根據相應的反饋信息，采取相應的措施以改進或提高原有的傳播內容或方式，定能取得理想的傳播效果。

四、結束語

構建檔案信息傳播模式，是使檔案信息傳播研究適應傳播現實變化的一種嘗試，在幫助了解檔案信息傳播過程的同時，揭示了各要素之間相互聯系、相互制約的關系，從中獲得對檔案信息傳播活動宏觀地把握和全面抽象。盡管本文所提出的檔案信息傳播模式比較簡單，但已抓住了問題的主要方面，突出了檔案信息源、檔案館、傳播渠道、檔案信息受眾、反饋等檔案信息傳播的基本問題。通過這個模式我們能夠簡明又清楚地了解檔案信息傳播的結構和過程，了解各要素之間的相互關系。

【參考文獻】

1.周慶山《文獻傳播學》北京：書目文獻出版社，1997。

2.田野，張長海《傳播學視野下的檔案觀念和檔案　工作》檔案管理，2001（1）。

3.田野《檔案信息傳播的形態：利用，編研、宣傳、公布》檔案學通訊，2002（2）。

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論文關鍵詞：網絡信息；信息安全；信息傳播；保障體系

隨著網絡信息資源越來越豐富，垃圾信息和不健康信息也在迅速增加，計算機病毒、垃圾郵件、網絡攻擊、系統漏洞、網絡竊密、網絡違法犯罪、著作權保護等問題日漸突出，而監管體制機制又相對落后。如何讓優秀的、積極的、先進的信息占領網絡傳播陣地，如何構建網絡信息傳播保障體系，是世界各國都面臨的緊迫課題。然而，國內外對此問題的研究還比較少，不夠完善。本文在分析了構建網絡信息傳播保障體系應遵循的原則的基礎上，結合分析研究實際情況，提出并系統地分析了網絡信息傳播保障體系的結構框架及其工作流程圖。

1構建網絡信息傳播保障體系遵循的原則

1．1實用性原則

構建網絡信息傳播保障體系的最終目的是“用”，應本著旨在破解網絡信息傳播存在的難題的目的，向此目標努力，盡可能發揮體系的重要作用，注重體系實施的實際效用。因此，要運用系統工程的觀點、方法，結合實際情況，分析網絡信息傳播存在的問題，制定具體措施。

1．2平衡性原則

網絡信息傳播具有的強大的威力和威脅就是信息的自由性。所以，在構建網絡信息傳播保障體系的過程中，應考慮在管理和控制網絡信息的傳播時要保持信息的“自由”與“平衡”，即盡量保持信息“自由”與“管理”的平衡。

1．3多層性、多樣性原則

任何安全保護措施都不是絕對安全的，都可能被攻破，所以網絡信息傳播保障不應只依賴一種安全機制，應建立多層安全機制、多種防御體系，各防御層及體系相互補充保護，相互支撐以達到盡可能安全的目的。

1．4整體性、綜合性原則

一個保障體系包括個人、設備、軟件等環節，它們在網絡信息傳播安全中的地位和影響作用，只有從系統的整體角度去看待和分析，才可能獲得有效、可行的措施。

而且網絡信息傳播保障體系又是一個復雜的系統工程，需要各種保障方法和工作程序的綜合協調一致。為了實現網絡信息傳播全方位保障，建立網絡信息傳播保障體系必須考慮技術保障、管理保障、法律保障、人才保障、主觀認知保障的綜合作用，同時，通過全社會的共同努力，實現與提升信息安全防護與保障能力。

1．5協調性、協同性原則

網絡信息傳播保障體系構建的重要前提和基礎是網絡信息開放共享，而在信息的開放共享和保密的法律法規不健全的情況下，如果將部分信息公開披露，既缺乏相應的法律依據，同時又會帶來一系列實際問題。因此在網絡信息傳播保障體系構建的過程中，要注意解決網絡信息的披露與保密之間的矛盾，堅持網絡信息開放共享和保密相協調的原則。

網絡信息傳播保障體系的構建不是哪一個體單獨努力就能完成的，它是一個復雜的社會系統工程，需要政府、企業、社會團體、個人及司法等多方協調配合、全方位努力。網絡信息傳播保障體系構建的過程中堅持政府、企業、個人分工合作、協同作戰是個非常重要的原則，必須明確各自的地位和作用。

2網絡信息傳播保障體系結構框架及工作流程圖

構建網絡信息傳播保障體系是一個巨大復雜的系統工程，不僅僅是購買技術或開發信息安全技術的問題，而是一個體系建設過程，這個體系主要包括檢測體系，安全防護體系和管理體系，主要內容有政策、法律法規建設、管理、技術、產品、人才培訓、資金保障、領導重視、人們的認知觀念等內容。在構建保障體系的過程中，認知是前提，技術是基礎，管理是生命線，法律是保證，還要需要政策、資金、人才的支持。網絡信息傳播保障體系結構框架見圖1。

網絡信息傳播保障體系個各體系之間、體系的各個組成部分之間是如何相互配合協調工作的呢?本文根據申農通信系統模型原理，借鑒國內外對信息安全保障體系模型的研究成果，提出網絡信息傳播保障體系工作流程圖，見圖2。

3網絡信息傳播保障體系結構框架及工作流程圖分析

下面分別從檢測體系、安全防護體系和管理體系三個方面，依照網絡信息傳播保障體系工作流程的順序，結合網絡信息傳播保障體系結構框架中各個要素，對網絡信息傳播保障體系結構框架及工作流程圖進行分析闡述。

3．1檢測體系

檢測中心數據庫主要存儲兩大類信息記錄：黑客、病毒等的入侵記錄，網絡信息傳播保障體系的安全策略。

3．1．1黑客、病毒等的入侵記錄

構建網絡信息傳播保障體系首先要對網絡信息傳播進行風險分析與評估，遵守相關的規章制度、合同、法律等安全標準，將歷史性和新出現的黑客人侵記錄以及病毒、垃圾信息等記錄形成相應的安全策略，并存儲于檢測中心的數據庫中。從信源發出的網絡信息進入保障體系時，首先要通過監測體系得檢測，如果該信息與檢測中心數據庫中的某信息特征匹配，則予以攔截；反之，數據庫中無此相似記錄，則要通過保障體系的安全防護體系的進一步檢測防護。

3．1．2安全策略的規劃

網絡信息傳播是一個動態的循環的過程，所以安全策略的制定注定是一個循序漸進、不斷完善的過程。因為不可能制定一個安全策略就能夠永遠符合、完全適應某個網絡環境和信息系統的需求，所以設計時要充分考慮其動態性和可操作性。

3．2安全防護技術體系

安全防護體系對網絡信息進行檢測，如果發現為異常的信息則給予攔截，反之則再由管理體系進行檢測。安全防護技術體系主要應用信息安全技術對網絡信息進行防護。

(1)基于PKI／PMI的信任體系和授權體系：公鑰基礎設施技術(PKI)以公開密鑰技術為基礎，以數據及密性、完整性、身份認證和行為的不可否認為安全目的。

(2)訪問控制機制：包括防止非法用戶的非法訪問和合法用戶的非授權訪問2個方面。

(3)防火墻：防火墻系統主要目標是控制人、出一個網絡的權限，它迫使所有的連接都通過防火墻，以便接受檢查。

(4)入侵檢測系統：對透過防火墻的攻擊進行實時檢測并及時做出相應的反應。

(5)安全審計系統：網絡安全審計系統是一種基于信息流的數據采集、分析、識別和資源審計封鎖軟件。通過實時審計網絡數據流，根據用戶設定的安全控制策略，對受控對象的活動進行審計。

(6)網絡病毒防治體系：針對網絡上病毒、蠕蟲、木馬和惡意代碼的危害性大并且傳播迅速的現狀，網絡信息傳播保障體系應采用相應的整改措施。

隨著現代信息技術的不斷發展進步，安全防護技術體系也會隨之更新，它是網絡信息進入網絡信息傳播保障體系的一個重要“門檻”。

3．3管理體系

檢測體系和安全防護體系均采用必要的信息安全技術對網絡信息給予硬性的安全防護，管理體系則在人的參與下對網絡信息進行管理，對于技術不能發現和攔截的網絡信息，則通過人為手段進行防護。根據信息的接受者的反饋，如果得到他們的滿意，達到了預期的目標，則網絡信息安全保障體系取得實效；反之，則通過事故響應及補救機制給予補救，并修改網絡信息傳播保障體系。

3．3．1法律法規制度體系

政策、法律法規等的建立規范必須建立在支持和鼓勵網絡信息傳播健康發展的前提下，通過立法和監督，打擊和淘汰違規網絡信息傳播者，創建的良好的信息法制環境，做到有法可依，有法必依，更好地維護網絡信息傳播的發展。

(1)網絡信息傳播立法。如今，網絡立法應更加注重于對網絡信息安全即對網絡信息傳播行為的規范。網絡信息傳播立法，在網絡有害信息的責任認定問題及可操作性等立法質量上，尚存在有待改進的地方。如何發揮網絡媒體傳播優勢，使公民的言論自由得以充分實現，同時又不至危害國家、社會和個人的合法權益，應該是網絡信息傳播立法的根本所在。

在立法原則上，我國的網絡立法與其他國家一樣，就是承認現行的傳統法律原則都適應于網絡傳播環境。“互聯網立法的前提就是承認現行的傳統的法律原則都應該適用于互聯網空間。互聯網沒有也不可能改變現實社會基本制度以及受這個制度保護的基本社會關系。互聯網上的虛擬世界是從現實世界生成的，并且無時不在對現實世界發生影響，所以虛擬世界說到底還是現實世界的一部分，虛擬世界里的關系無非是現實世界的社會關系的延伸，仍然要受現實世界中現行法律的規范和調整”。

網絡信息傳播法制的主要內容：“從事互聯網信息服務實行許可備案制度；開辦互聯網電子公告服務實行專項申請、備案制度；互聯網站從事登載新聞業務實行審批制度；網絡信息傳播禁載內容；網絡服務提供者的義務、責任等”。

(2)網絡信息傳播規章制度。網站信息安全的管理，除了采用必要的技術措施以外，還需要建立健全管理制度，落實信息安全管理責任。網絡信息傳播安全管理規范包括：確定安全管理等級和安全管理范圍；制定有關網絡操作使用規程和人員出入機房管理制度；制定網絡系統的維護制度和應急措施等。

(3)網絡道德規范。網絡道德規范體系，對思想境界不同的個體，設立層次不同的規范，結合網絡的特點對傳統道德規范進行適當改造再植入網絡空間，如誠信規范、公平規范、平等規范等都可以經過改造后成為網絡信息傳播中重要的道德規范。如誠信規范的建立，傳播及使用網絡信息就有了一把誠信評判的標尺，使得我們可以更好的對網絡信息活動參加者的誠信程度進行評價和判斷。同時，也就樹立了開展網絡信息活動的行為準則，促使人們在網絡信息活動過程中更好的遵守網絡信息活動規則，可以有效減少誠信缺失現象的發生。另外，網絡道德規范還必須推陳出新，適應網絡的發展。

3．3．2網絡“把關”體系

任何網絡信息傳播活動都是一個信息搜集、加工、的過程，這個過程離不開人的勞動，無法由某一技術或者程序自動完成。而傳播活動中只要有人的參與，就一定會有人為因素的影響，網絡“把關入”作用也就不可能消失。因此作為傳播者個人或者組織機構的“把關人”作用也始終存在于網絡信息傳播過程之中。

網絡中的把關體系主要從宏觀層面的把關和微觀層面的把關進行。

(1)宏觀層面的把關。宏觀層面的把關，仍是政府的直接把關。網站進行信息傳播，實際是獲得了網絡行政主管部門給予的權利。例如，對于惡意網站要用技術手段對其“封殺”。

(2)微觀層面的把關。微觀層面的把關，即一個網站的把關以及受眾的把關。對信息內容的把關，主要工作有：①分析傳播內容短期或中長期的發展趨勢；②研究傳播內容是否符合有關法規和政策；研究傳媒借助傳播內容實現的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰術；③了解和解決科技、文化等特殊信息在傳播中的問題和困難，兼及受傳者的類型和數量等。

3．3．3事故響應及補救機制

安全的相對性注定了事故的發生是不可避免的，因而建立一個事故響應小組，建立數據備份、制定不同的緊急響應計劃和操作流程，能夠對發生的事故再第一時間作處理，努力將損失降到最低點。

當黑客、病毒或垃圾信息等成功傳播到信宿或對系統造成破壞時，此時網絡信息傳播保障體系的補救機制將采取補救措施，補救措施包括：使用殺毒軟件查殺病毒，使用備份系統對丟失或損害的數據進行恢復，或使用臨時的動態站點替代當前被破壞的信息系統等。之后，再將這些病毒、垃圾信息、系統漏洞和脆弱點等形成分析報告，反饋給檢測中心數據庫，進行必要的總結回顧，修改安全策略，更新網絡信息傳播保障體系。補救機制是整個保障體系中一個不可忽視的環節，是減小損失和實現持續發展的重要措施。

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〔關鍵詞〕信息傳播；互動模式；推－拉原理；推－拉互動模式

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．12．002

〔中圖分類號〕G201 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2011）12－0007－03

Research on Interactive Information Communication

Model Based on Push-pull PatternZhou Hongli

（Library，Chongqing Normal Uninversity，Chongqing 400047，China）

〔Abstract〕This paper introduced interactive information communication model based on push-pull pattern.Then the structure of this model was described and compared with Defleur interactive model.At last, popularization of CDMA mobile phone as a case study exemplifies push-pull Interactive model was more rationality and more practicality.

〔Key words〕information communication;interactive model;push-pull pattern;push-pull interactive model

1 問題的提出

對信息傳播模式的研究由來已久，最早可上溯到古希臘的亞里士多德。他在《修辭學》中對“對話”這種社會傳播行為進行了詳盡的論述，他說：“在對話的三要素，即說話者、話題、聽者中，決定說話的目的和對象的，是說話者，它要求說話者不僅要明確自己說的內容，取得他人的信任，而且要讓別人了解自己的人格，同時要注意聽者的內心”［1］。此后，國內外學者提出了眾多的信息傳播模式，數量之多，讓人難以統計，但從中也可以看出學者們對信息傳播模式研究的重視。

這些眾多的信息傳播模式大致可分為兩類，一類是有傳播學領域的研究人員提出來的，另一類是由情報學領域的研究人員提出來的。這種分類的出發點是基于這樣的思路，即傳播學和情報學……之間存在著內在的、本質的學科聯系，傳播模式是傳播學研究的重要方面，情報交流是情報學研究的核心所在［2］。傳統的基于傳播學研究的信息傳播模式存在較明顯的缺點，如拉斯韋爾模式，它只是單向流動的線性模式［2－3］，忽略了傳播是循環往復的雙向流動過程，也忽略了反饋的作用，過高估計了傳播的效果。盡管一些新的模式對這些缺點做了修復，如申農－韋弗模式，雖然得到了“反饋”概念的補充和修正，但它仍然是一個單向的、線性的模式［2－3］。相比，情報交流模式則強調了更多的雙向互動，如維可利模式。

傳統的信息傳播模式共有的缺點是，注重傳播過程細節的研究而忽視了人或企業與外部環境的交流，他們提出的雙向互動也僅是信息使用者對生產者，或受傳者對傳播者的反饋，從而忽略了傳播者對整個傳播過程的推動或受傳者對整個傳播過程的拉動。事實上，傳播者的推動和受傳者的拉動是相互影響的，信息傳播的過程正是他們共同作用的結果。本文提出的推－拉互動模式正是建立在傳播過程中傳播者推動和用戶拉動的基礎上，從系統的生態觀念出發，增加了傳播者與外部環境之間的能量、信息交換，從而形成的良性互動。它可以很好的彌補傳統的傳播模式的不足，具有更強的實用性。

2 傳統的互動模式

大多數信息傳播模式都接受了傳播過程中的“互動”行為，紛紛引入“反饋”、“噪音”等因素來表達這一理念，如拉斯韋爾模式、申農－韋弗模式、維可利模式等，其中，德弗勒（Defleur）的“互動過程模式”最為典型。德弗勒在香農－韋弗模式的基礎上，于1966年提出了控制論模式，引入了反饋機制，從而克服了前者單向直線的缺點；補充了噪音和反饋的要素、環節和渠道，并認為噪音對信息及傳播及反饋過程中的任何環節或要素都會發生影響。這一傳播模式充分體現了信息傳播過程雙向性，循環性和互動性的特點［4］。德弗勒模式圖如圖1：

但是，在德弗勒的模式中，惟一提到的一個外部影響因素是“噪音”，它代表了影響傳播過程的外部條件及環境因素，顯然外部條件及環境因素的復雜性，并不是一個簡單的“噪音”概念就能說明的。這個缺點與香農－韋弗模式沒有二致。

基于推－拉原理的互動信息傳播模式研究Dec.，2011Vol.31 No.123 基于推－拉原理的互動傳播模式

在信息傳播過程中，互動模式是最易被人認知和接受的信息傳播模式，從信息傳播的動力來源分析，很容易讓人聯想到傳播者的推力和用戶需求的拉力，二者相互作用的過程即是信息傳播的互動過程。從這個角度出發，信息傳播模式可以分成兩部分：傳播者（人或企業）的推動和市場（用戶或媒介）對信息需求的拉動。

心理學家希爾加德（E.R.Hilgard）的內驅力理論認為［5］，信息用戶的社會信息活動受一種趨向于適應社會信息環境的內驅力――社會信息意識的支配，是動態的、有目的的行為。用戶的信息需求就是一種顯化的信息意識，是用戶從事信息活動的內在動力。美國心理學家馬斯洛（A.H.Maslow）認為人的需要首先分為低級需要（生理、安全）和高級需要（社交、尊敬、求知、求美和自我實現）兩個層次，其中高級需要是產生信息需要的內因。按照希爾加德和馬斯洛的理論，可以這樣解釋拉動模式：信息傳播始于用戶對信息的需求，通過媒介，與傳播者相溝通，并使信息傳播得以實現。

而事實上，推動模式更容易被人認知和接受。亞里士多德的三要素傳播模式就是典型的推動模式。推動模式在企業間的應用研究也比較早。早期人們在研究新技術擴散時發現，企業的特性決定其技術不斷地向前發展，同時也推動著技術信息的不斷擴散與傳播。在一些高精尖的技術領域里，如武器和醫學領域［6］，企業推動信息的傳播更為明顯。

經過大量的研究和分析后，研究人員發現傳播者對信息傳播的推動和市場對信息需求的拉動往往同時存在［7］，因此在綜合這兩種模式的基礎上提出了推－拉互動傳播模式。該理論認為信息的傳播是由傳播者（人或企業）和市場（用戶或媒介）共同作用的結果，同時，承認傳播者的傳播目的和市場發展結果之間也存在著相互的影響。企業技術信息的互動傳播模式如圖2：

圖2 信息的互動傳播模式

市場拉動模式（見圖2；上）始于用戶的需求，用戶對信息的需求能否滿足，由傳播者的知識能力來決定，這種知識能力與傳播者所擁有的內部知識和從外部所能獲取的外部知識緊密相關的，并形成解決方案。當解決方案實施后用戶的需求得到滿足。推動模式（見圖2；下）則始于傳播者。當某種信息（如新技術或新產品信息）形成后，企業會尋找需要這種信息的外部市場或用戶，從而推動信息的傳播。

單一模式通常會存在諸多的不利因素，如忽視了用戶的需求或傳播者的動力，推－拉互動模式則綜合了兩方面的因素。通常用戶和傳播者是相互依存，共同發展的。

4 兩種模式的比較

推－拉互動模式最重要的特征是能把傳播者的動機和目的很清晰地顯示出來，它把傳播者的推動和用戶需求的拉動都看作是信息傳播中根本上的因素。而傳統的互動模式如德弗勒的互動過程模式則只是強調了反饋，而不是真正意義上的互動。表1對兩種模式的主要特點、研究焦點和作用作了簡單總結。表1 德弗勒的互動過程模式與推－拉互動模式比較

項目德弗勒的互動過程模式推－拉互動模式主要

特點1．由簡單的線性模式發展而來

2．開始關注反饋的存在1．由簡單的線性模式發展而來

2．信息傳播被理解為傳播者推動、需求拉動或二者的統一作用過程研究焦點傳播過程因素：媒介、信源、噪音、反饋等研究角度：傳播者或用戶作用常用于研究傳播過程的影響因素常用于解釋傳播過程的模式5 案例分析

中國聯通于2002年1月推出CDMA手機，盡管CDMA手機存在諸多優勢，但聯通的CDMA業務初期發展并不順利，到6月10日，聯通CDMA用戶僅達到100萬人，為了加快CDMA業務的發展，聯通公司作了一些調整。首先是上海聯通推出的“零機價享受CDMA”，隨后又拋出“買CDMA手機送千元話費”的優惠促銷計劃；11月，上海最大的CDMA手機經銷商上海永樂宣布，將把諾基亞首款CDMA手機的上市價格定在388元；而重慶聯通在12月更是推出了199元超低價的CDMA手機［8］。

中國聯通為了進一步打開低端市場局面，于2003年6月，斥資7億元，分別向中興通訊和海信定購了50萬部CDMA手機，7月份開始的“綠色颶風”行動迅速擴大了CDMA的用戶量，由于大量2000元以下的新手機在下半年投放市場，極大改善了CDMA終端價格偏高的現狀，使得CDMA用戶數迅速增長到了1 500萬。隨后，2003年10月聯通在其“聯通無限炫風暴”的推廣活動中，又集中采購了100萬臺彩屏手機，有效降低了手機市場價格，再次加快了CDMA手機的推廣速度，在這段時間里，CDMA用戶得到了高速發展，平均每月能夠發展100萬左右的用戶。聯通10周年網站上公布的CDMA用戶資料顯示，2002年6月用戶數為125.2萬人，12月用戶數為716.4萬人，而到了2003年6月為1 126萬人，2004年12月達到1 906萬人［8］。

推－拉互動模式分析CDMA手機的傳播，主要表現為傳播者的推動和用戶需求之間的互動傳播過程。聯通公司對CDMA手機的傳播具有推動作用，但從早期推廣程度來看，推動的作用并不明顯，這說明，單一的推動模式在分析類似案例時，存在者不足。而當CDMA手機推廣到一定程度后，傳播開始加速，表現為市場拉動的結果，這主要得益于規模效應帶來的手機生產成本的下降。價格下降，需求增加，從而加速CDMA手機的傳播。很明顯，CDMA手機最終得以成功的推廣，是傳播者推動和用戶需求拉動共同作用的結果。

參考文獻

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［6］Rogers,E.M..Diffusion of Innovations［M］.New York:The Free Press,1983.

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論文摘要：關于科技傳播以及在網絡環境下信息傳播對科學研究的意義等問題，雖然很多學者進行了探究，但尚有待深化。在分析比較前人的理論模式的基礎上，我們構造了網絡環境下知識創新中信息傳播的階梯網狀模式。這種階梯網狀模式突出啟發性信息的作用，強調信息選擇、信息反饋的多樣性帶來信息傳播的隨機性和多路徑，有助于進一步認識科技傳播及其運動的特點和規律。

一、科技傳播模式的研究狀況

雖然科技傳播概念的使用還沒有達成一致，在國內有“科技傳播”、“科學交流”、“信息傳播”、“技術傳播”，英文中有“Scientific and Teclinical Communication”，有“Science Communication”，有“scientific Communicatmn”，還有“Technical Communication”，但對科技信息、科技交流、科技傳播、網絡傳播等的研究卻十分活躍。

1．科技傳播

J.D.貝爾納(J.D.Bernard)是最早注意到科技傳播的科學社會學家之一，他在《科學的社會功能》一書中，用一章(第十一章)專門討論科技傳播。貝爾納認為，“按照過去關于科學的概念，交流是科學家之間惟一的橋梁”，但是，“在今天我們已經明白科學情報數量之多已使其傳播成為巨大問題”，“除非采取某種措施，我們就將面臨知識一經獲得就立即無用的局面”，因此“需要極為認真地考慮解決科學交流的全盤問題，不僅包括科學家之間交流的問題，而且包括向公眾交流的問題”。“這個問題可以劃分為提供專門資料和提供一般資料兩個部分：第一部分涉及科學出版物本身的職能和科學家之間個人聯系的其他手段，第二部分涉及科學教育和科學普及工作。”從貝爾納的闡述中可以看出，科技傳播涉及三個方面的問題：科學家之間的交流、科學教育和科學普及工作，這三方面組成了科技傳播系統。

W.O.哈格斯特龍(W.O.Hagstrom)將科學傳播與科學獎勵聯系起來，提出了獨特的“交換理論”。所謂“交換理論”，即主張科學家為了得到承認而相互交換科學信息。哈格斯特龍在《科學共同體》一書中完整地闡述了這一理論。在他看來，科學家向科學共同體貢獻心智是作為禮物，以換取得到承認作為回報。“在科學中，提交的手稿被科學期刊接受就確立了贈禮者作為一名科學家的地位——確實，作為一名科學家的地位只能靠這樣的禮物饋贈而得到——而且這還確保了他在科學共同體內部的聲望。……科學的組織結構包含著以社會承認對信息的一種交換。”哈格斯特龍的貢獻在于深入分析和探討了科學傳播的動因。

D.克蘭(D.Crane)的《無形學院——知識在科學共同體的擴散》是專門討論科學交流問題的著作，她采用實證的方法，通過對鄉村社會學和數學領域的研究，綜合評述了自己對科學交流方面的研究，對科學創新的擴散、科學交流與影響的本質等問題作了深入分析。克蘭的研究無疑對科學交流理論的發展作出了自己的貢獻。

翟杰全在《論科技傳播》中將“科技傳播”定義為：“科技知識信息通過跨越時空的擴散而使不同個體間實現知識共享的過程”，認為科技傳播承擔著把科技知識從其擁有者傳遞給接受者，使接受者了解、學習和分享這些知識信息的任務，基本功能是把科學家的“私有知識”轉化為“社會共享知識”，實現科技知識的傳遞和擴散，促進科學技術的發展和社會的進步。

吳國盛在《科學走向傳播》中指出，“傳播”首先代表的是一種新的觀念。“科學傳播”就是把“傳播”的理念引入對“科學”的理解之中，用“傳播”的態度看待科學、對待科學。科學的“傳播”化，表明“多元、平等、開放互動”的現代觀念已經或正在進入科學事業中，進入科學與社會的關系中。科學傳播包括三個層面：科學界內部的傳播，科學與其他文化之間的傳播，科學與公眾之間的傳播。

2．科技傳播模式

從20世紀60年代開始，人們開始注意對信息傳播規律的研究，出現了一批研究成果。其中較有代表性的是1974年Meadow發表的《Communication in Science》一書。Meadow指出，人們試圖通過建立信息傳播的模型，用行為科學理論來研究信息傳播的過程，研究的重點是學者為什么和怎樣進行學術研究，他們是如何互相交流的，在什么時候、什么情況下、以什么方式發表研究成果和其他信息，出版發行機構和圖書館在學術信息傳播過程中怎樣發揮作用等。張勇的《科技信息傳播模式研究》從信息的作用、信息化、信息網、信息技術以及科技文獻傳播、媒體傳播、組織(中介)傳播、網絡和網絡化傳播等方面的理論和現實狀況入手，研究了科技信息傳播的發展趨勢，科技信息傳播的三種模式與應用途徑。本人的《試論知識創新信息運動》一文把知識創新看作是創新信息的運動過程，認為知識創新的過程就是創新信息與人的認知能力相結合的過程，知識創新只有基于創新者的信息活動才能完成，知識創新中信息運動就像一條紅線，貫穿于知識創新的整個過程。鄒志仁的《情報交流模式新探》提出應當依據信息交流的主體及其關系來建立信息交流的模式，并根據“終結元”介入程度將交流分為直接交流、準中介交流和中介交流。信息棧是嚴怡民在《現代情報學理論》中提出的概念，指的是信息從生產者向使用者流動過程中所經過的環節。它必須是人或人工系統，其功能是接收、處理和傳遞信息，并且是信息交流過程中信息變異的重要影響因素。王琳認為棧理論和“中介元交流說”有著異曲同工之妙，因為兩者的模式標準都是建立在對信息交流主體及其關系的客觀反映基礎之上的。但與中介元相比，使用“信息棧”的概念術語除了表明其傳遞的中介作用外，可以更加突出和強調它的吸收和利用信息并使之增值或衰減的功能，從而更準確地反映了信息交流的實質。

3．信息網絡化與科技傳播

隨著信息網絡化的發展，網絡傳播正在改變著科學研究的途徑和模式。Michael Nentwieh在《網絡科學：信息傳播技術改變學術交流模式》一文中，就信息傳播技術(ICT)如何通過改變學術交流模式而改變科學研究的模式做了研究，提出了一個啟發式的模型：ICT是個獨立的變量，另有一系列相關變量，這些因素構成了一個新的體系，即網絡科學(Cyberscience)。Rice在《網絡分析和網絡傳播系統》一文中對CMC系統(電腦網絡信息傳播)進行了系統的研究。他指出，網絡已日益重要，而CMC系統的采納和運用又是重中之重。CMC系統通過電腦和電信網絡的聯合作用來促進大量聯網使用者之間的創造、處理、存儲、修復、信息交換等各方面的能力。Leah A.Lievrouw和Kathleen Carley在《在“telesclence”時代科學知識傳播模式的變化》中研究了在計算機、電話、傳真機以及其他電信設備的工作環境下，科學家們是如何采用一種新的方式——“telesclence”來進行研

究的。文章指出，在網絡環境下，刊物文章或者有組織的科學會議的數量不再增加，取而代之的是新電子基礎設施上人與人之間交互作用的增加。Leah A.Lievrouw在《傳播、意象和科學知識：一個概念框架和個案研究》一文中指出，科學家交流行為的多樣性和靈活性以及他們交流渠道、風格與信息、網絡的復雜性是緊密聯系在一起的。Roosendaal H.E，Geurts P.A.T.M，Vall der Vet P.E.等在《科學傳播的發展：關于資源鏈的思考》中分析了科學信息資源鏈的轉化，并指出科學信息資源鏈的轉化是與科學研究和教育相伴隨而變化發展的。燕今偉的《網絡環境下學術信息傳播的變革》，從學術信息傳播模式的發展歷史和研究現狀人手，以參與學術信息傳播過程的主要機構為出發點，探討了網絡環境下信息傳播過程的變化，最后分析了信息傳播模式的發展趨勢。岳泉等的《網絡信息傳播透析》指出，互聯網的迅猛發展為信息傳播提供了一條嶄新的途徑，對傳統的信息傳播產生了強大的沖擊，互聯網正以驚人的速度滲透到社會的各個方面，深刻地改變著人們的工作、學習、生活，改變著人類信息傳播的模式。郝金星在《網絡環境下的信息交流模式初探》中研究了作為人類生存和發展需要的信息交流在網絡環境下所發生的巨大變化。文章通過研究網絡對信息交流的影響，分析網絡環境下信息交流的變化，進而提出了信息交流的網絡模型。

信息網絡化極大地提高了科學研究的效益，使得科學家們更傾向于利用網絡。Walsh和Maloney探討了網絡對科學研究的合作結構和合作生產力的影響。他們認為，科學之間的協作越來越多，網絡技術更能促進科學的團隊合作。互聯網技術可能改變科學合作結構，從而提高合作生產力。Walsh和Bayma在《虛擬大學：電腦網絡信息傳播(CMC)和科學研究工作》和《電腦網絡和科研工作》中對電腦網絡信息傳播可能給科學研究工作帶來的影響和變化進行了理論研究與實證分析。他們通過對四個領域科學家的訪問，討論在科研組織中網絡傳播的影響，認為網絡傳播能夠催生新的合作機制，網絡傳播已經成為科學工作必需的一部分。他們發現不同領域的科學家使用網絡的頻度不一樣，這是由于不同領域不同的社會結構和工作組織造成的。Stephanie Teasley和Steven Wolinsky在《科學》雜志上發表了《傳播：遠距離的科學合作》，論述了網絡是如何支持遠距離的科學合作的。網絡通過快速的信息傳播、協調大量復雜的實時關系，增強科學研究間的協作。特別是聯合實驗室——“無高墻的實驗室”：高性能的網絡結構連接政府、企業和院校，組成一個虛擬的整體，正是這一整體支持著遠距離的科學合作。Kouzes、Myers和Wulf在《聯合實驗室：在網絡上進行科學研究》中指出，現代許多復雜的科研成果都是多個研究機構合作的結晶，基于計算機的合作被應用于現代科學研究是很有意義和價值的。

二、科技傳播的理論模式

模式，是對現實事件的內在機制以及事件之間關系的直觀和簡潔的描述，是理論的一種簡化形式，能向人們表明事物結構或過程的主要組成部分，以及這些部分之間的相互關系。傳播學確立數十年來，傳播模式創立了數十種，數量之多表示著信息傳播模式研究的興旺和人們對其的重視。

1．拉斯韋爾模式

在傳播學研究中，第一位提出傳播過程模式的是美國學者H.D.拉斯韋爾(H.D.Lasswell)。他認為描述傳播行為的一個方便的方法，是回答下列五個問題：誰(Who)、說了什么(Says What)、通過什么渠道(in Which Channel)、對誰(to Whom)、取得了什么效果(with What effect)?這被稱為“拉斯韋爾公式”，也稱“五W模式”。

這一模式具有重要意義，它第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確表述為由五個環節和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。但拉斯韋爾雖然考慮到了受者的反應(效果)，卻沒有提供一條反饋渠道，沒有能揭示傳播雙向互動的性質。

2．申農—韋弗模式

1949年，信息論創始人申農(C.E.Shannon)和韋弗提出了有關信息傳播的數學模式，該模式是從通訊工程的技術設施中抽象出來的，它將通訊原理運用于人與人之間的傳播，從而對以后的研究產生了重大影響。

該模式雖然提出了“噪音”的概念，但仍是單向、線性的模式。為彌補和發展申農—韋弗模式的不足，M.德福勒(M.DeFleur)提出德福勒模式。德福勒增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的，而反饋則使信源有可能使自己的傳播方式更有效地適應信宿。

3．馬萊茲克模式

G.馬萊茲克(G.Maletzke)1963年提出了關于信息傳播過程的系統模式。在該模式中，他把信息傳播放在一個受到各種社會力量、心理因素相互作用的環境中進行考察。傳者和受者在一定的社會環境下進行著互動、雙向的信息傳播，整個傳播過程是在復雜的社會因素和心理因素的影響下完成的，是一個復雜的、互動的系統。

4．米哈依洛夫模式

米哈依洛夫(A.L.Mikhailov)將科學情報生產者與使用者之間的交流過程分解為非正式交流和正式交流，提出了廣義的“科學交流系統”。他認為通過科學文獻系統來進行的交流是正式過程，情報的使用者與創造者之間通過個人接觸進行的交流是非正式的。這一模式的提出，可以說開創了情報學研究的一個新領域——情報交流模式。該模式簡單明了，有其合理性和實用性，缺陷在于它只是對情報交流的一個粗略描述，作為情報交流系統基本要素之一的“情報”并未在模式中得到反映，而且模式也沒有考慮到環境對情報交流過程的影響。

5．假想的2020年信息交流模式

Hurd研究了新技術背景下科學交流的新變化，提出了假想的2020年信息交流模式。該模式立足于網絡媒介，顛覆了基于紙質載體的信息交流模式。Hurd認為，無形學院仍將存在，網絡工作站增進了成員之間的聯系，成員們依靠網絡保持聯系，學術信息、原始數據被保存在服務器上供他人使用，網絡提供相關研究信息和預印本文獻。

三、知識創新中信息傳播的階梯網狀模式

為進一步認識科技傳播及其運動的特點和規律，在考察分析比較前人理論模式的基礎上，我們構造了網絡環境下知識創新中信息傳播的階梯網狀模式。

知識創新是一個非常復雜的過程，把創新過程置于三維空間中，可以看作是曲折上升的階梯式攀登過程，每一個完整的階梯都可以分為平緩面、轉折點和傾斜面。而每一個平緩面、轉折點和傾斜面都充滿著信息傳播的網狀運動。在信息運動曲折上升的階梯式攀登過程中，平緩面進行的是“問題”指引下的信息集聚活動。這個界面具有很強的信息加工處理功能，不僅吸取外部信息，而且也發送信息。信息集聚是對知識創新中的信息加以選擇和協調，分析和綜合，就如同潛能處于高度積蓄狀態，稍有機會就能成為契機。轉折點的關鍵是啟發性信息的介入，這一介入使得信息集聚爆

發出巨大威力。創新者在百思不得其解時，某一信息的刺激，使之豁然開朗，產生飛躍。轉折點可以說是創新成功的瞬間。傾斜面形象地反映出啟發性信息的介入而導致創新的產生，表達了科學認識中的“頓悟”對知識創新的強有力推動。此時，知識創新中的關節點已經突破，許多懸而未決的問題迎刃而解，信息從模糊到清晰、從零散到系統、從潛在到顯現，并在協調機制和反饋機制的雙重作用下加速運動，急劇上升，從而進入知識創新的。

在知識創新的階梯攀登過程中，信息運動曲折上升，具有如下特點：

第一，信息運動的積極主動性。引入信息傳播流，把創新過程置于三維空間中，信息運動像一根紅線，始終貫穿著創新的全過程。信息運動，特別是與外來信息的交流不僅表現在平緩面的信息集聚活動和各界面、階梯間的信息溝通和交流，更突出地表現在轉折點啟發性信息的介入。

第二，把握了創新的發展趨勢。知識創新的過程不可能總是一帆風順的，也有停滯，甚至倒退的時候，信息運動也常常可能出現阻滯。但對于有毅力的知識創新者來說，這種停滯是暫時的，隨著信息傳播的發展，特別是啟發性信息的介入，知識創新可能出現“柳暗花明又一村”的狀況，信息運動的總趨勢也是上升的、前進的。

第三，突出了創新者的信息能力。如圖7所示，增加信息流寬度，縮短每一階梯所用的時間，就意味著增強知識創新的時效性。要達到這一點，要求知識創新者必須具備很強的信息能力，即擁有很強的信息意識，從而能敏感地捕捉各種信息，特別是啟發性信息，想方設法從多種渠道獲取信息，應用先進技術和科學方法處理信息，另辟蹊徑利用信息等，這樣，信息傳播在知識創新中的作用才能充分地發揮出來。

在階梯式攀登過程中，每一個平緩面、轉折點和傾斜面都充滿著信息傳播的網狀運動。也就是說，在網絡環境下，信息傳播流中不僅存在著鏈式運動，而且存在著多重鏈式互動的運動模式，即網狀運動。這是因為，在網絡環境下，信息傳播是一個非常復雜的、非線性的運動系統。作為非線性的復雜系統，由于存在著信息選擇、信息反饋的多樣性，從而造成信息傳播及其運動的隨機性和多路徑。由此形成網絡環境下知識創新中信息傳播流中的網狀運動，網狀運動有如下特點：

篇9

關鍵詞：公共關系學 企業管理 公共關系管理 傳播溝通

中圖分類號：f713.8 文獻標識碼：a

文章編號：1004-4914（2013）05-046-02

企業公共關系傳播是企業與相關公眾信息交流的過程，也是企業開展公共關系的重要手段。對于企業和其公眾而言，傳播是連接兩者之間的中介橋梁，信息傳播技巧的高低影響著企業與公眾之間的溝通效果，也在很大程度上決定了企業公共關系工作的效果。在很多時候，企業與公眾之間的誤解也往往是由于信息傳播溝通不暢或信息傳播溝通效果不佳造成的。因此，企業如何實施有效的公共關系傳播，應是企業公共關系管理的一個重要的研究課題。本文在綜合利用傳播學與公共關系學理論成果的基礎上，結合企業公共關系傳播實踐，探討企業實施有效公共關系傳播的方法。

一、選擇最佳信息傳播者

信息傳播者是企業公共關系傳播行為的起點，選擇最佳信息傳播者是實現有效傳播的首要條件。在制定傳播策略的時候，可信、權威、客觀的信息是擺在第一位的。要保證企業公共關系傳播信息在公眾心目中具有可信性、權威性和客觀性，被公眾認同而產生良好的傳播效果，我們在開展公共關系傳播時就必須選擇最佳的信息傳播者。

研究表明，信息傳播者如具有下列條件之一，有利于實施有效傳播。一是權威。公眾樂于相信權威們講的話，對于所傳播的信息，由享有聲譽的專家來發表意見，比由一般人發表意見更能引起受傳者的信任。二是客觀。如果信息傳播者在公眾心目中被認為是態度超然的，不借傳播謀利，那就比較容易取得傳播的效果。三是“自己人”。傳播學中的“認同策略”表明，如果受傳者認為傳播者與自己不相上下，把他看作“自己人”，他就比較容易接受傳播者的意見。綜上所述，最佳信息傳播者應具有良好的形象聲譽，具有與所傳信息相應的專業權威，具有較強的信息傳播溝通能力和親和力。信息傳播者的形象聲譽越好，其所傳播的信息在公眾心目中的可信度就越高；信息傳播者的專業權威性與信息的權威性成正比；信息傳播者的傳播溝通能力強、親和力大，則其與公眾的心理距離越近，所傳信息的客觀性越強。

因此，為了提高企業信息傳播者的有效傳播條件，做好公共關系傳播工作，我們應注意以下幾點：第一，要選擇具有良好聲譽、美好形象的專業傳播機構幫助企業開展公共關系傳播；第二，要有選擇地利用社會知名人士的影響和聲譽開展公共關系傳播，實現最佳公關效果；第三，企業人員作為傳播者也要樹立良好形象，增強溝通能力，改善傳播條件，要盡可能使自己成為相關公眾的“自己人”，增強親和力，縮短與公眾的心理距離。

二、編制最好的信息符號

編制信息符號是指信息傳播者把所要傳遞的信息編制成信息接受者所能接受和理解的符號的過程。符號是信息的表現形式，對同一符號，不同的人會有不同的理解和解讀。因此，企業公關傳播在編制信息符號的過程中，就應盡可能地理解公眾的心理，適應傳播對象的要求，避免外界因素的不利影響，使企業的信息傳遞達到“高保真”的狀態。

如何編制最好的信息符號以達到信息的“高保真”狀態呢？首先，要使符號形式與信息內容相統一，要按照信息內容選擇合適的符號表現形式，不同符號表現形式具有不同的特點，適合表現不同的信息內容，企業公共關系傳播在編制信息符號時就必須選擇最適宜的符號形式來表現特定的信息內容。其次，要盡可能擴大與公眾的共同經驗范圍，使企業的公共關系信息按公眾的興趣、心理、接收方式、理解方式來傳達，產生最大限度的共同語言。再次，要高度重視信息內容，針對傳播者的特點，注意將信息內容與公眾的實際利益結合起來，以滿足特定公眾的興需求，激發其主動參與信息溝通的積極性。

因此，企業公共關系傳播在編制信息符號時，要注意以下三個方面：第一，要突出信息的相關性以吸引公眾注意，要使所有信息符號所傳播的信息內容具有相關性，即這些信息符號所傳播的信息內容應有利于表現某一公關主題，有利于實現某一具體公關目標，使公眾通過接收信息了

解企業，進而形成或改變對企業的態度。第二，要突出信息的顯著性以加深公眾印象，要使所有信息符號所傳播的信息內容具有顯著性，以突出某些事實，便于公眾從眾多信息中選擇、注意和接收這些信息內容，更好地加深對這些信息的記憶。第三，要突出信息的一致性以引導公眾理解，要使所有信息符號所傳播的信息內容具有一致的利益誘導性，使公眾能夠通過接收信息內容找到某些與企業相關的利益需要，并感受到企業的公共關系信息傳播能夠滿足他們的特定需求，以此提高企業公共關系信息傳播的效益。

三、研究目標溝通對象

目標溝通對象即企業公共關系傳播所針對的特定公眾，他們是信息內容的接受者，具體包括觀眾、聽眾、讀者、活動參與者等。溝通對象是信息傳播的終點或目的地，也是產生傳播效果的主體。溝通對象在傳播過程中并非僅僅是簡單地接受信息，作為獨立于企業之外的個人、群體或組織，他們在傳播過程中具有主動性和能動性。對溝通對象的研究大致有以下幾種理論：一是社會分類理論，認為人的年齡、種族、性別、收入、教育、職業、宗教、政治信仰和住地等差別，決定了每個群體選擇信息的特征。二是選擇性因素理論，這一理論提出了受傳者心理上的三種選擇因素，即選擇性接受、選擇性理解、選擇性記憶。三是個人需求理論，例如消遣、填充時間、社交需要、心理需要、尋求情報或尋求解決問題的指南等。由此可以看出，溝通對象對企業公共關系傳播的影響是多向性的。

因此，企業公共關系傳播要重視研究公眾接受信息的規律，及時改變和調整自己的傳播策略，根據公眾的需求來確定自己的傳播方法和傳播內容。要想達到最好的傳播效果，就需要注意以下幾點：第一，分析溝通對象的關注點和興趣點，結合企業公共關系目標，選擇、取舍、組合信息內容；第二，分析溝通對象的認知規律，在此基礎上設計出恰當的表達方式；第三，關注溝通對象的心理需求，注意拉近彼此之間的心理距離，克服溝通中的情感障礙。 四、營造良好的傳播背景

傳播背景指企業公共關系傳播活動的社會環境、具體場合和情景氣氛。社會環境包括企業公共關系傳播面臨的社會政治、經濟、文化、科技等宏觀社會環境和溝通人員之間的社會關系、職務、地位以及相關的團體背景、社會規范、文化習俗等微觀社會環境；具體場合是由企業共公關傳播的物質環境和時間環境構成的，它包括傳播的具體空間和場景以及傳播的具體時機；情景氣氛是企業公共關系傳播的具體場合中所顯露出來的心理環境，如交往雙方的心理狀態、情緒和氣氛等。

企業公共關系傳播所存在的社會環境、具體場合和情景氣氛對于信息傳播溝通有著極其重要的作用，有時甚至起著決定性的作用。有效的企業公共關系傳播，一定要高度重視這些社會環境、具體場合和情景氣氛對信息傳播溝通效果的影響。企業在開展公共關系傳播時，一定要緊跟時代潮流，符合社會時尚，恪守禮儀規范，營造信息傳播溝通的良好社會環境；一定要選擇傳播時機，利用物質環境，布置空間場景，營造信息傳播溝通的良好具體場合；一定要協調公眾關系，形成和諧氣氛，培養積極情緒，營造信息傳播溝通的良好心理環境。

五、選用恰當的傳播媒介

荀子在《勸學》中說：“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。”這段話可以給企業公共關系傳播一個重要啟示：如何能使信息“見者遠”，“聞者彰”，“致千里”，“絕江河”，克服種種障礙，增強影響的廣度與力度？重要的途徑在“善假于物也”，即善于選用恰當的傳播媒介。企業在開展公共關系傳播時，如何選擇傳播媒介呢？

首先，要充分了解各類傳播媒介的特點。企業公共關系傳播要在充分研究和了解人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介、網絡傳播媒介以及其它公共關系傳播媒介特點的基礎上，考察各類傳播媒介的覆蓋域（傳播發揮影響的區域范圍）、觸及率（觸及到傳播信息的人數比率）、時效性（傳播信息的速度和有效性）、重復率（重復接受信息的次數）、連續性（信息連續傳播后所產生的影響和效果）、權威性（媒介的影響力）、效益（傳播帶來的經濟效益）等項指標和因素，有針對性地選擇傳播媒介，使傳播獲得成效。

其次，要掌握選擇傳播媒介的基本原則

。一是根據公關目標選擇傳播媒介。每一種傳播媒介都有其特定的功能，能夠為公共關系的某一目的服務，選擇媒介一定要考慮企業的公共關系目標與信息傳播目的，選擇有利于實現企業公共關系目標和信息傳播目的的媒介。二是根據公眾對象選擇傳播媒介。企業公共關系傳播實質上是針對目標公眾而進行的信息傳播活動，公眾由于他們的經濟狀況、受教育程度、職業習慣、生活方式以及通常接受信息的習慣等，接近不同的媒介，要想將信息有效地傳遞給目標公眾，就要根據具體情況去選擇適當的傳播媒介，使企業傳播的信息全部或大部分為目標公眾所接收。三是根據傳播內容選擇傳播媒介。將信息內容的特點和各種傳播媒介的優缺點結合起來綜合考慮。四是根據經濟條件選擇傳播媒介。要根據企業具體的經濟能力和經濟條件選擇適用的傳播媒介，即在企業公關預算和傳播投資能力允許的條件下，量力而行，爭取以最小的投入取得最大的傳播效果。

再次，要整合信息傳播媒介，優化信息傳播效果。按照公關目標、公眾特點和信息特性等將媒介進行組合，整合傳播媒介，設計傳播過程，以達到整合傳播的效果。

六、精通傳播溝通方式

企業公共關系傳播主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網絡傳播四種類型。了解和把握這四種傳播方式及其與公共關系的聯系，將有助于企業公共關系傳播人員從理論上認識人類信息傳遞的不同形式，從而更有效地利用傳播方式解決實際問題。

不同的傳播方式具有不同的特性和效能，企業公共關系傳播人員在信息傳播活動中，必須了解各種傳播方式的特點和效能，做到“用其所長，避其所短”，發揮各種傳播方式的最佳效果。為此，企業公共關系傳播人員要注意以下幾點：第一，要針對企業不同時期的特點開展公共關系信息傳播工作，一個企業在不同的發展時期或階段，其傳播活動應當有不同的內容；第二，要把公共關系信息傳播工作與各種傳播方式的特點和效能結合起來考慮，選擇最有效的傳播溝通方式，確定最恰當的傳播內容；第三，要學會綜合地運用人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網絡傳播；第四，要注重通過撰寫新聞稿、新聞、策劃媒介事件等多種方法，有效地利用大眾傳播媒介開展企業公共關系傳播。此外，企業公共關系傳播人員還應特別關注網絡傳播，網絡傳播是人類進入21世紀以來，發展最快、潛力最大、前景最為廣闊的傳播方式，正如施拉姆在其《傳播學概論》中所言，這“是最好的時刻，也是最壞的時刻”。它是目前對企業公共關系影響最迅速、最復雜的一種傳播方式，一定要高度關注并善加利用。

綜上所述，企業公共關系傳播的有效性與信息傳播溝通技巧有著直接的關系，企業公共關系傳播要達到良好的傳播效果，就必須研究信息傳播溝通技巧，不斷完善傳播溝通技巧。

參考文獻：

1.[美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特著，何道寬譯.傳播學概論（第2版）[m].北京：中國人民大學出版社，2010

2.萬國邦，李榮新主編.公共關系教程[m].北京：機械工業出版社2009

篇10

高校學報的信息傳播方式

在信息化時代的今天,科技期刊正在盡力借助各種網絡傳播形式等新的載體形態，改變信息的傳播方式，提升知識信息的傳播能力，特別是在知識經濟時代，科技期刊在科學技術知識的傳播方面,將會發揮越來越重要的作用，高校學報目前的信息傳播模式也面臨嚴峻的挑戰。世界上第一本科技期刊誕生至今已有340多年歷史，第一份高校學報《利濟學堂報》至今也有100多年的歷史，在科學技術進步和文化傳播等方面發揮了不可替代的作用。15世紀以后，人們傳播和交流知識信息的主要媒介是書籍，然而，用書籍交流存在實時性、互動性等方面的缺陷。17世紀之后，信函交流成為人們傳播新思想和新發現等信息的熱門手段和主導傳播方式，同時以此來確立知識發現時間的先后順序。到了18世紀，由于工業革命和科學技術的發展，開始形成印刷商、書商、出版商等職業化的信息傳播者，科技期刊賴以發展和傳播科學文化知識的條件日漸成熟。到18世紀末，科技期刊開始向行業化、學科化和專業化方向發展。到19世紀，專業性科技期刊幾乎遍及所有的科學技術研究和應用領域。20世紀以來，科技期刊（高校學報）獲得了快速的發展，特別是第二次世界大戰以后，科技期刊獲得前所未有的發展機遇，科技期刊的種類以每50年增加9倍的速率發展,使科技期刊逐漸演化為科學交流的一種主要的知識信息媒體。

高校學報的信息傳播模型概況及結構

（一）通用的信息傳播模型

1948年，美國數學家、信息論奠基人香農(Shannon)提出了信息傳播的一般模式，如圖1所示。該模型高度概括了信息傳播的整個過程，無論是人人、人機、人物、物物之間的通信都適用于該模型，因此該模型也適用于物聯網的信息傳播過程分析。無論是什么環境下的信息傳播，都應該包含四大要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者。

同時，⑴信息傳同時，⑴信息傳播是一種社會信息共享活動。信息可以同時為許多個個體擁有，這是信息的共享性特征。信息在經過傳播之后，對受傳者來說，增加了所接收到的信息，而傳播者并不因為該信息為受傳者所獲取，自己就失去這一信息，而是與受傳者同時擁有這一信息。⑵信息傳播在一定社會關系中進行，又是一定社會關系的體現。傳播活動的“人類社會實踐活動”性質決定了我們所研究的對象是發生在人類社會中的。只要有信息傳播活動出現，就必然是在一定的社會關系中發生的。信息傳播又是一定社會關系的體現，社會成員在信息傳播過程中為了適應新的社會環境和工作環境，還會創造新的社會關系。⑶信息傳播是一種雙向的社會互動行為。信息傳播是在傳播者和受傳者之間進行的，傳播者總是由于某種目的向受傳者傳播信息，受傳者在接受信息之后也總是要考慮所接收的信息與自己的關系：接受、部分接受還是不接受，而這一點正是傳播者迫切需要知道的。⑷傳、受雙方具備共通的意義空間是信息傳播實現的前提。信息傳播必須以符號為中介才能實現，而符號的含義必須是傳、受雙方“共通”的。

共通的意義空間指的是傳、受雙方必須對符號的意義擁有相同的理解。在廣義上，共通的意義空間還包括人們大體一致或接近的生活經驗和文化背景。

對于信息傳播過程，一些專家從不同角度提出了不同的各有優劣的傳播模型，美國政治學家拉斯韋爾對人類社會的傳播活動進行分析，提出“5W”模式：誰(Who)說什么(SaysWhat)通過什么渠道(InWhichChannel)對誰(Towhom)取得什么效果(Withwhateffects)。另外，奧斯古德與施拉姆的循環模式、施拉姆的大眾傳播過程模式、德弗勒的互動過程模式以及盧因的“守門人”模式等等，對于信息傳播研究和應用具有一定的理論借鑒，同時也有一定的理論缺陷。本文主要依據Shannon傳播模式進行研究和分析。

（二）高校學報傳統的信息傳播模型

根據高校學報對知識信息的編輯加工處理和出版發行過程，對照香農的通用信息傳播模型，具體分析模型中的各個要素可以得到：傳播內容（即信源）包括論文全部的創新性內容及其相關信息（如參考文獻等）；傳播者應該包括論文作者、編輯、審稿專家和印刷者；傳播媒介包括：紙質期刊和發行渠道等；受傳者包括：審讀專家、一般讀者等。由此分析可以得到高校學報傳統的信息傳播模型如圖2。

1.信源：知識信息。這種知識信息是客觀實在的，知識產品是客觀的，不以個人的主觀意志為轉移。而且這種知識信息由問題、事實、假設和理論等組成，具有復雜的結構，每一種知識信息都有自己的內核，或表現為一種邏輯結構，它們在變換中是不變的，但是內核的具體形式可能會發生變化。高校學報要傳輸的知識信息包括：傳承科學理論，如：研究報告、學術論文、綜合評述；傳播工程技術，如：新技術、新工藝、新設計、新設備、新材料等相關的知識集合及文獻信息。

2.編碼：信源的編碼涉及論文作者、編輯加工、專家審稿及印刷出版等多個方面的方法、技術和規范，編碼水平的高低將直接影響信源的傳播質量和效率。其中論文作者通過自己的學習研究和相互的交流研討決定并給出知識信息，因此其在高校學報傳播模式中居于重要地位；編輯部包括編輯加工和專家審稿，其主要責任在于把作者提供的初始文稿信息進一步選擇、處理、分析、加工、完形等，保證知識信息的質量和提高知識信息的強度，以求達到知識信息出版發行的目的。

3.信道：紙質媒介或網絡傳輸，其主要功能是將作者和編輯部處理轉化過的信息符號，依照適應性和媒介性原則進行有效的技術處理和編輯（諸如劃版、標注、排版、校對、改版等），使之進一步具體化、暢通化和對應化，并最終通過完整化的期刊文章的文字轉換（由手稿轉換成印刷符號）。而這其中只是將學報作為知識信息傳播的一個通道。

4.譯碼：對傳輸的知識信息的理解和接收分析，主要涉及讀者或讀者群等。通常，讀者意味著高校學報傳播功能價值和功能意義的直接承接者、呈現者和評價者。

5.信宿：對信息傳輸的結果、效果進行評估，讀者經過理解和分析得出學報論文的學術水平和知識信息熵的大小。信息熵是反映論文價值高低的量度和讀者對論文的認知度和接受度。

基于物聯網的高校學報信息傳播體系結構

物聯網(TheInternetofthings)可簡單定義為：物物相連的互聯網。具體包含兩層涵義：第一，物聯網是互聯網的核心和基礎，是互聯網的進一步深化和擴展；第二，物聯網用戶終端延伸和擴展到了任何物品與物品、物品與人之間進行信息傳播。因此，可以說物聯網是通過射頻識別（RFID）、各類傳感器、全球定位系統（GPS）、激光掃描器等信息傳感設備，按照特定的協議，把各種物品與互聯網實現連接，進行信息處理、傳遞和交換，以實現物品的智能化和信息化的一種網絡。為了實現物聯網的功能目標，其中的“物”應該具備：(1)要有唯一的身份標識碼；(2)要有存儲功能；(3)要有被感知的數據接口；(4)要有處理數據的能力(CPU)；(5)要有數據傳輸通道(含協議)。否則，難以實現互聯互通、資源共享。

基于物聯網的高校學報信息傳播系統，其中的“物”主要包含兩個方面，一是與知識源的真實性、科學性相關的所有“物”，如：實驗地點、實驗設備、實驗數據的原始記錄，還有分析檢測的、實驗驗證的相關信息、論文作者的背景信息等等；二是與信息受眾相關的終端設備，如：計算機、手機、電視和其它閱讀設備等等。這樣可以構建一個宏觀與微觀、定性和定量地分析高校學報承載知識信息、編輯加工和專家審稿的水平、信息傳輸效率等功能的物聯網系統（具體如圖3），同時又可以很好地了解論文作者的創新過程，增大受眾的信息量，又可以方便驗證論文數據的真偽，防止實驗結論造假。該體系結構模型包含感知層、網絡層和應用層三個層次，在感知層實現知識信息的可追溯性和驗證性，在網絡層實現知識傳播的實時性和傳播信息受眾的廣泛性，在應用層實現多媒體手段的知識信息獲取和高校學報的綜合評估認證。需要解決的關鍵技術主要有：對各種科學實驗設備和檢測設備的感知和實驗數據的匯集，以及對這些設備唯一身份的編碼標識，對論文作者研究背景數據庫的建立和作者知識背景的溯源分析；還有高校學報知識資源共享平臺的建立和關于知識邏輯的云計算模型分析等等。無論怎樣，這些關鍵技術的逐步解決，對于高校學報數字化、網絡化的應用和發展，特別是基于物聯網的數字化、網絡化的應用，提高高校學報的協作效率和資源共享程度均具有很好的應用前景。