全媒體策劃營銷范文

導語：如何才能寫好一篇全媒體策劃營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】全媒體環境；出版編輯；基本素質

一、全媒體環境的優越性

隨著多媒體與媒體融合的不斷發展，全媒體已成為又一新的傳播階段。全媒體（omnimedia）之所以能夠如此大發展，是由于其自身有著一定的優越性。首先，全媒體傳播具有廣泛的覆蓋面，這一覆蓋面不僅指報紙、雜質、廣播、電視以及網絡和手機等傳播方式的覆蓋，還包括受眾對信息聽覺、視覺等多方位感官的覆蓋。其次，全媒體傳播有著較強的互動參與性，微博這一工具是當前較為形象的代表，不管是普通民眾還是非普通民眾，都可以通過網絡、手機等工具在獲得信息與信息的同時與他人進行及時的交流與互動。最后，全媒體傳播將各媒體的優勢充分發揮使得傳播效果實現最優化。如一條民生類消息，可通過報刊、網絡、手機等各種媒體進行全面的報道。

面對全媒體傳播這一大環境，對出版編輯來說，既是機遇也是挑戰，出版編輯要在這一大環境下努力提升自身素質以促進出版編輯事業的健康發展。

（一）提高內容質量，做好選題策劃

全媒體傳播為小眾化傳播提供了更多的可能，因為全媒體傳播可以通過各種傳播方式滿足不同的受眾，讓受眾可以根據自己的需求獲得視覺、聽覺、觸覺等多種體驗。現代信息技術與互聯網的發展，大大豐富了人們的傳播手段與傳播方式，傳播者可以利用多種媒體進行傳播，而受傳者可以通過多種媒體接收信息，信息量在這一傳一收的過程中大大增加。可見，信息量如此之大且越來越大，但不管哪種媒體，都是內容的載體，出版物要想增強自身的競爭力，關鍵在于內容。

編輯的工作貫穿于整個出版過程，對出版物質量起著關鍵的作用，因此，編輯要在內容上下功夫，要提高內容的質量，要使出版物在眾多其他出版物中脫穎而出。這就要求編輯有一定的創新能力，做好選題策劃，賦予出版物以獨特性。具體來說，在全媒體的影響下，編輯應不斷提高自身的策劃能力，在實際策劃過程中將政治、經濟以及社會等多種因素全面考慮，從讀者的角度出發，利用各種媒體策劃出內容與形式都有一定創新性的出版物，從而為讀者提供視覺、聽覺等多感觀體驗。

（二）培養拓展全媒體思維

出版編輯的全媒體素質體現在多方面，如多種媒體的綜合應用能力、對各種信息的鑒別解讀能力等，其中，居于核心地位的應當是全媒體思維能力。這里的全媒體思維是指主體利用全媒體對信息的能動操作，對于出版編輯來說，該思維貫穿于編輯工作的始終，信息的接收、取舍、組織等環節都離不開全媒體思維。簡單來說，出版編輯要想充分利用多種媒體，首先頭腦中要有全媒體這個概念，然后再將這一概念切實體現于出版物選題、審稿、裝幀等各環節。

（三）既專又全，掌握全媒體出版相關技術

各種新興媒體不斷發展，多種媒體不斷融合，媒體從業人員需要不斷提升自己以適應這一變革。出版編輯也不例外，其工作需要從原先的單一媒體編輯工作轉向多種媒體編輯工作，其基本素質需要從原先單一技能擴展為較多技能，例如出版編輯不可再局限于單一的紙質出版，還要能夠涉及數字出版等。

首先，全媒體將傳統的紙質媒體與新興的數字媒體進行了融合，這就要求出版編輯不僅要掌握傳統的紙質媒體的相關應用，還要掌握新興的數字媒體的相關應用，不僅能夠處理文字、圖形、圖像等內容，還要能夠處理動畫、音頻、視頻等內容。出版編輯要通過學習將網絡技術、通信技術、數字技術等結合，并與專業知識相結合應用于日常出版編輯工作當中。出版編輯只有將這些技術全面掌握并對其進行有效結合，才能夠真正適應當前全媒體環境，才能夠真正制作出滿足受眾需求的出版物。其次，全媒體出版已勢不可擋，出版編輯人員要想與時俱進，就必須提高相關的合作能力，因為作者、編輯甚至讀者都可以通過網絡進行交流，這不僅提高了出版編輯工作的效率，還使得反饋這一環節更加直接有效。最后，全媒體環境下要求出版記者具備“全”的能力，但“專”同樣是必不可少的，由于人的精力與能力等限制，一個出版編輯可能無法對所有媒體都嫻熟掌握，但完全可以做到專長某一媒體，然后再在這一專長之下去盡可能掌握其他的媒體，如此一來，出版編輯不僅可以避免全而不精這一弊端，還可以在充分發揮自己的特長的同時適應全媒體出版。

（四）與市場接軌，參與全媒體出版營銷

傳統出版中選題策劃、編輯制作以及相關設計等環節都離不開市場營銷，都離不開受眾需求的滿足，面對全媒體出版，出版編輯要根據這一現狀提升與其相應的全媒體營銷能力。當前圖書的發行已經不再僅僅局限于紙質出版，數字化出版勢不可擋，所以對于出版編輯而言，網絡營銷能力的提升是全媒體營銷能力提升的重中之重。

首先，網絡營銷是以互聯網為營銷平臺的，因此要想做好網絡營銷，就必須運用好互聯網這一平臺。網絡營銷較之于傳統營銷，其中心還是客戶，對于出版行業來說，其中心還是讀者，因此一切營銷活動要以讀者為中心。其次，網絡營銷較之于傳統營銷，方式更加豐富，如出版編輯可以將策劃出版的圖書的部分內容上傳于相關網站，讓讀者對其免費閱讀的情況下決定是否要買這本圖書，讓讀者決定是通過付費在線閱讀還是購買紙質出版物。最后，出版編輯還可利用貼吧、論壇、微博等網絡平臺去了解讀者的興趣、了解市場的需求，為出版編輯在新的圖書策劃工作中提供有效信息。

三、總結

當前，全媒體出版已經成為圖書出版行業的一個必然趨勢，全媒體傳播覆蓋面更廣、互動參與性更強、傳播效果更佳，出版編輯應從內容質量、選題策劃、思維培養、相關技術、市場營銷等方面進行自我提升以迎接全媒體出版這一挑戰，把握全媒體出版這一機遇，從而促進出版行業的全媒體發展。

參考文獻

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[2]王輝.“全媒體時代”到來[N].人民日報，2011-1-11.

[3]李樹政.信息技術革命與圖書出版編輯[J].學術研究，2001（8）.

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[關鍵詞]全媒體出版 暢銷書出版模式 整合營銷

一、全媒體出版的特點與優勢

二、暢銷書全媒體出版模式現狀

2010年的北京圖書訂貨會，導演胡玫團隊推出的小說《孔子》舉行了首發式。這部根據電影《孔子》劇本改編的小說，紙質圖書由中華書局首發，中文在線、中國移動閱讀基地、漢王公司等推出數字圖書同步發行。

在全媒體出版模式中，“全媒體”追求的是覆蓋所有的讀者，通過全媒體出版的暢銷書也獲得了最大量的讀者，再加上人際傳播的影響，其營銷效果是不言而喻的。正如中文在線總裁童之磊所說的那樣，“其實全媒體出版，就是一種互動營銷，就是一個全媒體的影響，它會帶動讀者群，讓更多的讀者了解。”

2．品牌營銷、版權經營凸顯價值最大化。

此外，全媒體出版模式對品牌營銷亦有裨益。從以上提及的全媒體運作可以看出。通過電影的造勢使很多人知道了作品，同時，圖書及網絡版小說使讀者更深入更全面了解了作品。這樣人們通過不同的媒體，從多個角度欣賞了內容之后，其主體已經深深印在受眾的心中。通過這樣的影響，作品凸顯了它的品牌效應。緊隨其后的品牌延伸(即借勢品牌開發系列產品、通過延伸產業鏈實現多元化經營)，將使暢銷書的品牌經營極致化。

作為全媒體出版整合營銷的特征之一――同步出版，長江文藝出版社北京圖書中心總編輯安波舜認為．現在的同步并不影響紙質圖書的利潤。他說，《非誠勿擾》與中文在線合作時，出版社拿到了買斷版稅，得到了原來預期的兩倍的收益，同時還得到了系統的營銷支持。通過手機發表的圖書信息，使很多傳統銷售區較難影響到的讀者也獲知了相關信息，出版社由此得到了高于預期的收益。再比如《狼圖騰》一書，長江文藝社賣出了英文版權．在一年內銷售量8萬冊。而亞馬遜銷售英文版電子書的價格是12美元，紙質書是28美元。

3．手機出版激活全媒體產業鏈。

在全媒體出版中，最引人注目的是手機出版。筆者認為，它是紙質出版和網絡出版相加或相乘的關系。因為手機閱讀比網絡閱讀規模更大，更快捷直接。現在國內手機用戶已達6．9億，手機最火的彩鈴下載量3000萬，其中85％的手機用戶愿意試用手機閱讀功能。

手機出版將激活全媒體出版的產業鏈。一是手機可隨身攜帶和隨時獲取信息，付費方便，可通過話費付費；二是手機出版實現了從內容直接到用戶，節省了傳統出版中的印刷、倉儲、運輸等高成本環節；三是因為3G手機的推廣。在日本，有很多小說是先在手機上出版，然后再改編成紙質的小說。比如2009年上半年。日本10大暢銷書的排行榜中。有一半是由手機小說改編而來。三、暢銷書出版模式發展思考

到目前為止，國內全媒體出版案例中，明確表示贏利情況很好的是《非誠勿擾》。筆者認為，全媒體出版可以產生較好的市場推廣效果．更廣泛地滿足讀者的需求，對于暢銷書出版模式是一種全新的拓展和創新，勢必會帶來經濟效益的提升。而暢銷書出版模式的不斷發展和完善．則需要多種媒體的積極聯動與通力合作才能實現。

1．提升數字化技術手段．打造出版社主導地位。

目前全媒體出版案例中。主要是由出版社通過出售數字版權或利益分成的方式與技術服務商合作，技術服務商則通過與電信運營商、網絡運營商及電子閱讀器生產商合作，將整個流程整合起來。作為暢銷書的策劃者，傳統圖書出版社如果能建立先進的數字化技術制作手段，實現“一種內容、多種平臺、整合出版”的實力，是能夠成為全媒體出版產業鏈的主導者的。

如今出版集團化、集團上市等做強做大出版產業的步伐日趨加快，“大出版”時代日益臨近。傳統出版社整合優勢出版資源，實現跨媒體出版，引領全媒體出版，已為時不遠。

2．吸引資本投入。完善贏利模式。

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羅江春表示，與一般意義的臺網聯動不同，風行網和SMG從節目策劃的源頭開始，就將完成方方面面的融合，其中包括團隊理念、技術、媒體形式等不同維度的融合，其目的是通過包括電視、PC、Pad、手機在內的四塊屏之間的互動，讓用戶隨時隨地接觸到節目內容，同時也讓節目內容隨時隨地找到用戶。

羅江春透露，為了使全媒體電視的愿景最終落地，風行網目前已經從內容的策劃、制播、推廣、營銷、采買等五個維度分別制定了相應的臺網融合戰略。

據羅江春介紹，聯合策劃戰略是從節目策劃之初便考慮互聯網元素，制作適合互聯播出的節目內容和形式。至于聯合制播，則旨在以更豐富和靈活的形式，制作播出適合電視、PC、Pad、手機四塊屏的節目內容。在推廣上，臺網之間從內容的預熱、播映到播后推廣階段可整合之處也甚多。

聯合營銷戰略也會從多個層面展開，其一是跨媒體覆蓋：電視、互聯網全覆蓋，增加受眾群和影響力；其二是整合營銷：針對視頻網站和電視臺不同的受眾和節目特性，可以進行整合營銷；線上線下結合：其三是優勢互補，可由網站組織和招商，進行拍攝、播放，電視節目中定時播出網站拍攝的花絮，還可將無法在電視上品牌置入的環節在網絡上播出，如此等等。

“未來網絡視頻企業單打獨斗、獨立發展的路線注定是走不通的，如果說優酷土豆合并之前，優酷、土豆是中學生，我們是小學生，中學生和小學生打還是也許可以的，但是他們合并變成大學生了，這樣就根本打不過了，所以要走臺網融合的道路。”羅江春表示，臺與網之間如何融合，在全世界范圍內都還是第一次，因此臺網而這都可以有相對較大的試錯空間，愿意往里面投更多資源進行嘗試。電視和互聯網的融合是一個必然的趨勢，但也是一件巨大的工程。風行有很開放的態度，寧愿前面吃點虧沒關系，最重要是把這件事做成。

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一是營銷理念娛樂化

在娛樂文化大行其道的今天，伴隨全球體驗經濟、休閑經濟、娛樂經濟時代的到來，旅游營銷將成為歡樂的營銷、快樂的營銷和娛樂的營銷。“讓歷史變得時尚，讓文化變得輕松，讓山水變得可以解讀，讓所有的誘惑變成可以販賣的產品”，可望成為本年度最流行、最響亮的旅游營銷口號。旅游營銷娛樂化趨勢一方面表現為內容和形式的娛樂化。如大型文化娛樂活動、娛樂元素的大量運用。《印象劉三姐》、《印象麗江》和《禪宗少林·音樂大典》繼續走紅，類似節目不斷推出。另一方面表現為政府與有關機構的強力推進。海口市以海南島歡樂節繼續傳播“娛樂之都”品牌形象，長沙將舉辦首屆中國國際娛樂旅游節，力求高起點大手策打造“快樂之都”城市品牌。以策劃運作“超女”一炮打紅的上海天娛傳媒有限公司，高調亮出“天娛傳媒，娛樂天下”的旗號，借助其強大的品牌效應和人才團體、媒體傳播優勢，強力介入大型旅游主題活動的策劃與運作，從而使旅游營銷娛樂化理念變成現實。

二是營銷戰略社會化

旅游產業作為綜合型動力產業，已越來越成為各級黨政領導的共識，甚至有權威人士公開稱：旅游是以人為本的興奮點，三個代表的集中點和五個統籌的交匯點，旅游業是構建和諧社會和全面小康建設的重要支柱產業。繼云南、山東、貴州、四川等各省強力推進旅游產業發展政府主導戰略之外，湖南省委、省政府也將以前所未有的政府主導力度和社會營銷戰略全力推進旅游業，如召開大規模的旅游產業發展大會，成立高規格的旅游產業發展領導小組，繼續舉辦湖南旅游節等大型主題活動等等。營銷戰略社會化最顯著的特征和標志就是，各級政府對旅游營銷的力度將全面加大，營銷旅游成為營銷一個地區整體品牌、總體形象和綜合發展水平的重大戰略舉措，“營銷政府、政府營銷”是其最形象的描述。即對于旅游營銷，政府將全程、全面、全力介入，從而切實有效地落實政府主導戰略，包括策劃指導、組織領導、資金主導、輿論引導和全面督導等各個環節。真正推行“政府主導、市場運作”的旅游營銷社會化戰略。

三是營銷模式多樣化

2007年的中國旅游營銷，將更加驚心動魄，又更加豐富多彩，令人眼花繚亂，目不暇接，呈現出營銷手段、營銷模式的多樣化強勢。因為2008年北京奧運會的舉辦，2007年將成為中國旅游營銷的奧運年，奧運營銷本年度大行其道，高歌猛進。“2008，北京歡迎您”，“世界的奧運，中國的青島”，“奧運在北京，觀光在大連”，“看北京奧運，游多彩貴州”等等。旅游奧運營銷不勝枚舉，甚至烽煙四起，烽火連天，全國上下紛紛爭奪奧運旅游蛋糕。除此之外，娛樂營銷、事件營銷、節會營銷、品牌營銷、概念營銷、名人營銷、美女營銷、分眾營銷、博客營銷、彩鈴營銷、病毒營銷、反向營銷等營銷模式也將扮演重要角色。總之，本年度的旅游營銷，玩概念、玩規模、玩新鮮、玩刺激、玩狂歡、玩特色、玩文化、玩名氣等各種花樣層出不窮，不一而足。

四是營銷策略故事化

當今社會既是一個娛樂經濟時代，又是一個信息社會和注意力經濟時代，在這樣一種大背景下，營銷的競爭從某種意義上講也就成了故事高手的過招，旅游營銷的競爭就是故事營銷的較量，營銷效果的好壞，在較大程度上受制于營銷者編故事、賣故事的水平。“定位就是找故事、策劃就是編故事、營銷就是賣故事、品牌就是吃故事”，2007年中國旅游營銷的實踐，將證明這一形象而流行的說詞。所以，一批創意策劃高手將受到追捧，那些有故事營銷高手的精英團隊將成為旅游營銷的寵兒。2007年中國旅游營銷，將更多的打上故事的烙印，本年度的營銷將在變得更加精彩美妙和形象生動的同時，也將變得更賦戲劇性和難以預測。

五是營銷活動事件化

生命在于運動，旅游在于活動。這是旅游行業理論的總結，也是實踐的證明。當各種各樣、五花八門的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時候，注意力成為當今社會最最釋缺的資源。旅游業是典型的形象力產業和注意力經濟，知名度就是生產力，注意力就是印鈔機。旅游資源不可移動的獨特經濟特征注定，在這樣一個全新的時代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統促銷活動，已無法成功地打開旅游市場，只有極具轟炸性的大型活動才能炸開旅游市場。可以預測，2007年旅游營銷活動的大型化趨勢將繼續上演，且更加驚心動魄，甚至將形成視覺沖擊和心靈震撼的雙重效果，既玩轉眼球，又玩出心跳。大型主題旅游活動成為本年度旅游市場競爭的利器、成功的王牌和勝利的殺手锏。大型旅游活動的競爭，將成為旅游營銷爭奪注意力之戰、爭奪形象力之戰和爭奪競爭力之戰。旅游活動大型化的結果，伴隨而來的就是營銷活動的事件化，事件營銷再度走紅。所謂事件營銷就是有事沒事的瘋狂炒作，也就是有事借事炒，沒事找事炒。一次別出心裁的創新事件營銷，勝過十年按部就班的旅游宣傳傳銷，這就是超常規事件營銷的巨大威力。2007年中國旅游仍將面臨這樣的矛盾與困惑，即：海量信息與注意力資源的稀缺；豐富的資源與品牌產品的短缺；快速成功的渴望與緩慢成長的煩惱。解決上述矛盾和困惑的最有效辦法，仍將是超常規事件營銷的神奇功力。大型活動的事件化和事件營銷的超常化運作，可望成為2007年中國旅游品牌的引爆器、旅游產品的速生器和旅游傳播的核武器，并可望出現超越“穿越天門”、“高空走鋼絲”、“天下第一餓”、“和尚當導游”等經典之作的創新之作。制造話題、設計懸念、炒作概念、營銷名人、爭奪媒體，將成為旅游營銷的重要手段。

六是營銷策劃普及化

如果說規劃和計劃是計劃經濟的產物，那么策劃則是市場經濟的選擇。規劃和計劃以資源和生產為中心，而策劃則以需求為導向，以營銷為主導，以市場為出發點和落腳點。旅游營銷的實踐已經證明：策劃有這個力量，策劃可以改變這個世界。但很長一段時間以來，中國旅游營銷策劃處于“有人喝彩、無人買單”的尷尬境地。這一狀況的改善，是從一次又一次的勝于雄辯的成功策劃的事實開始好轉的。種種跡象表明，2007年可望成為中國旅游營銷策劃的普及年。各級領導包括相當級別的政府高級官員及行業主管領導對策劃的高度重視；策劃高于規劃、計劃，先策劃后規劃、計劃等策劃意識進一步增強；策劃被正式寫入有關領導重要講話、工作報告中；策劃納入工作計劃、發展規劃當中，策劃方案、策劃項目得以落實；策劃人才受到重視、策劃經費大量增加、策劃活動不斷活躍、策劃教育引起關注。繼河南鞏義百萬巨獎征策劃取得巨大成功之后，各地掀起公開征集旅游策劃方案新潮。

七是營銷渠道多元化

隨著旅游市場競爭的日趨激烈，以及現代傳媒的高度發展，旅游營銷多元化的趨勢將更加明顯。僅靠一部電影、電視，一句營銷口號、廣告詞，一個大型活動等單一的營銷手段取勝市場的旅游營銷時代已經一去不復返，取而代之的是整合營銷和多元化的營銷。特別是傳統的旅游促銷模式正在被多元化的營銷模式所取代。促銷與推廣方面大力拓展新的營銷渠道。利用社區資源，開展社區營銷，實行重點客源市場重點突破，游擊戰與根據地相結合的辦法，大力推行社區推廣與促銷，成為本度新的嘗試。廣告與公關營銷方面，業界廣告營銷的認識大力提高，廣告理念更趨成熟，廣告策劃水平越來越高，廣告投入力度不斷加大，大臺大報新媒體旅游廣告更走俏，特別是廣告營銷正在成為有計劃系統的旅游營銷戰略。公關營銷強調社會資源的整合與利用，大型活動有新的發展，危機公關開始被重視。

八是營銷運作專業化

旅游營銷逐漸走向成熟，走向科學營銷時代。營銷運作專業化就是突出的標志。首先是各種專家團的成立。繼在北大旅游研究與規劃中心指導下成立的中國旅游策劃首席專家團之后，復旦大學又牽頭組織了中國旅游營銷專家委員會。再就是各種營銷組織與機構越來越多。如中國旅游營銷聯盟，中國旅游品牌聯盟等等。再加上各種專業旅游營銷機構與企業也在不斷地增加。第三是集團化的旅游營銷運作機構開始異軍突起。北京達沃斯巔峰旅游營銷機構的年營業額已突破2000萬元。以打造中國泛娛樂經濟為己任的上海天娛傳媒有限公司，在繼續經營“超級女聲”為品牌的超級家族外，橫空出世殺入旅游營銷界，駕輕就熟神奇地拓展大型活動，除幾乎吃遍湖南市場外，廣西、海南大型活動也已被它奪走半壁江山。2007年，該公司將在鞏固現有領地的同時，早已謀劃拓疆攻地，欲拿下新的市場。據透露，天娛傳媒本年度大型活動營業額的目標是實現一億元人民幣。第四就是旅游策劃與營銷專業化的活動更受行業歡迎。中國旅游首席專家團組織的中國旅游策劃萬里行在湖南啟動后，已先后走進廣西、河南等地，2007年行進的步伐將明顯加快，與此同時，還將組織首席專家專場報告會和咨詢策劃會，推出城市峰會和百縣行動計劃等。 　　九是營銷聯合共生化

旅游營銷聯合方面，區域聯合、業內聯合將向深度與廣度進一步邁進。但在產業走向大融合、廣告競爭走向白熱化的新形勢下，一種跨行業整合優勢、合作共贏的新的營銷聯合形式也已被引入旅游營銷領域，并將很快演繹成一種被跟蹤和借鑒的旅游營銷模式，這就是共生營銷。目前最典型的事例是湖南張家界市與湖南宏夢集團聯合打造的我國第一部中華傳統武俠勵志卡通大片—《虹貓藍兔七俠傳》。這是我國歷史上動漫產業與旅游產業的首次大規模合作與互動。該片將張家界奇山異水穿曲折動人的故事情節中，且動畫主角的身世均帶有景點淵源，使得自然、神秘的張家界更添了幾分傳奇色彩。該片在中央電視臺、湖南金鷹卡通衛視首播，國內其他電視臺也將播放，尤其是碟片的大量公開發行，受到廣大青少年朋友和動漫愛好者的一致歡迎。該片總長108期，是目前我國投資最大的電視動畫片。全國800家城市電視投放的該片廣告加上中央電視臺跟進投放的廣告，總價值3800萬元。連續的播出加上重大的互動廣告，將充分吸引廣大電視觀眾的眼球。并將成為我國旅游業界最具創意的市場營銷行動和前所未有的品牌傳播。作為“國家動漫產業基地”、“中國動漫產業消費第一品牌”、“動畫片年產量全國排名第一”的宏夢卡通集團，與世界旅游目的地張家界的“優優聯合”、“強強聯合”，將成為中國旅游市營銷史上的又一個新的創新之舉和新的突破，也必將在中國旅游界掀起一股聯合共生營銷的旋風。

十是營銷競爭全面化

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［中圖分類號］G23［文獻標識碼］A

最近一個時期，有關編輯責任和地位的話題引起了業內的廣泛熱議。其中的原因有很多，但歸根結蒂源于出版內容質量所反映出的編輯工作的重要，以及對好編輯的渴求。內容質量主要包括兩個方面，一個是思想性科學性方面的質量，一個是編校方面的質量。思想質量就是通常所說的導向，我更愿意稱之為內容所反映的價值觀，因為樹立和傳播價值觀是文化發展的根本任務。在網絡化、數字化和商品化的浪潮下，這兩方面的質量都面臨著挑戰，都存在著隱憂。實際上，這種挑戰和隱憂還與在新形勢下社會和編輯自身對出版規律以及編輯角色的認識密切相關。

在中國編輯學會2011年舉行的一次活動中，桂曉風會長在談到編輯面臨的新形勢、新任務時概括為“三大”，即“大文化、大媒體、大編輯”。我覺得這“三大”對我們如何理解編輯所處的新時期，如何在新時期做一名符合時代要求的新型編輯特別富有啟發性。

我們現在正處在深化文化體制改革，大力促進社會主義文化大發展大繁榮的時期。文化的發展與繁榮已經成為我國的國策，已經上升到國家戰略的高度。一方面是因為隨著經濟的發展和綜合國力的提升，國人對我國文化發展充滿更高的期待，對文化發展有更高的需求；另一方面在經濟全球化的同時，文化多元化趨勢越來越明顯，文化多元化中有著文化融合與文化堅守的“兩難悖論”。如何在吸收其他國家和民族的優秀文化為我所用的同時，堅守和創新我們自己的民族文化，并讓我們的民族文化在世界上產生影響，成為歷史賦予我們的崇高責任。

大媒體格局的形成是由兩方面因素促成的：其一是廣播、電視、電影和新聞出版四大傳統媒體與以互聯網為代表的新媒體的融合；其二是傳統媒體之間的一些界限逐漸模糊甚至打破，使得媒體間的融合和跨界經營不僅成為一種國際趨勢，而且成為一種新格局。傳統媒體與新媒體之間的融合使得彼此的長處或優勢得到最大的發揮，同時各自的缺點或不足得到克服。傳統媒體與新媒體的共融共贏決定了它們之間不應該也不可能是誰擠垮誰的關系，它們傳播的方式和傳播的側重點不同，它們滿足的是不同的受眾需求，它們之間的融合使得受眾的需求得到“立體化”和“一站式”的滿足。

大編輯是立足大出版、肩負大文化使命、面向大媒體、放眼大時代的編輯。大編輯以出版的內容為核心，進行相關的產品線延伸和產業鏈延伸，進行跨媒體的生產和品牌經營。出版的核心內容經過編輯等環節以圖書、期刊、廣播、電視、電影、網絡、游戲、動漫甚至演藝等形式，使得其價值得到最大程度的展現或傳播。大編輯是洞悉市場、了解需求的編輯。大編輯是精于產品設計（包括內容選擇設計和產品形態、形式設計）、熟悉生產工藝、善于營銷策劃的編輯。每一本書都是一個產品，每一名編輯都是一個經理人，這是由出版社轉企改制后的出版產業特性所決定的。

編輯轉型主要包括三個方面：

第一個轉型，編輯在內容的思想性或導向的把握上，要由被動的承擔責任轉為主動自覺的文化擔當。出版工作者作為社會主義先進文化的建設者和傳播者的定位，決定了編輯要將原來的責任意識上升為文化的自覺意識，這是符合文化產業發展規律的。文化產業的發展規律表明，文化發展的根本任務就是樹立和傳播價值觀。也就是說，我們一貫堅持的內容思想性或導向管理，要從一種責任要求上升為一種主動的、自覺的文化意識，這關系到我們出版產業自身的發展。“文化自覺”這個詞是由著名學者先生于1997年提出來的。它是指“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷、形成的過程，所具有的特色和它的發展趨向”，“自知之明是為了加強文化轉型的自主能力，取得決定適應新環境、新時代文化選擇的自主地位”［1］。所以，文化自覺強調的是堅守和創新文化的主動意識，強調的是包括編輯出版工作者在內的當代知識分子在整個文化大發展、大繁榮時期應該主動擔負起來的責任，即主動擔負起對國家、對民族文化繁榮發展的責任。這種文化自覺意識是文化發展的規律所要求的，所以我們要順應這樣一個產業發展規律。

第二個轉型，編輯要從單純的文字編輯，轉型為全媒體編輯。編輯從傳統的文字編輯轉向全媒體編輯，這是幾年來數字出版或者全媒體出版的迅速發展給我們提出的新要求。在數字出版或全媒體出版形態下，編輯工作只能加強不能削弱，編輯的地位只能提高不能降低。出版家劉杲先生對此已進行了清晰的論述。在數字產品形態下，對內容的要求不是降低了而是更高了，“在內容提供這個環節中，編輯活動起著促使內容創新創優、保證內容優秀的關鍵作用”。不僅如此，數字產品由于“全新的形態和全新的結構”，因此“在數字出版生成的過程中，同樣需要強化編輯活動，需要編輯對作品進行選擇和加工”，編輯需要“利用文字和圖片，利用音頻和視頻，利用多媒體的綜合開發，利用快速檢索和廣泛鏈接，依托互聯網構建開放的互動的三維空間，提供優良的個性化服務”。有鑒于此，“如果沒有編輯的策劃、設計、組織、選擇、加工、整合直到校對等一系列能動作用，所有資源不可能結合成為一項數字出版產品的整體，也不可能保證數字出版產品以及數字化服務的質量，更不可能有隨后的不斷更新和升級換代”，“數字出版離不開專業的有效的編輯活動”。［2］

第三個轉型，由單純的編輯轉為一名生產經營者。隨著轉企改制的完成，出版行業正式變為文化產業當中的一個重要組成部分，那么編輯就由原來的普通文字工作者變成了一個文化產品的生產經營者。每一本書就是一個產品，每一位編輯就是一個經理人。編輯不再是單純的文字編輯，也不再是單純的文化工作者，編輯是一個文化產業的產品設計和生產經營者，這是出版產業發展的要求。

編輯轉型后，編輯部門職能表現為五大“中心”。這五大“中心”即選題策劃與編輯加工中心、版權經營中心、營銷策劃中心、文檔管理中心和利潤中心。

編輯的核心職責、核心工作就是選題策劃和編輯加工，這是毋庸置疑的。但是在新的形勢下如何理解選題策劃與編輯加工？怎樣為我們這樣一個工作重新定位，如何來考量它的價值？回答這些問題應有跟以往不同的認識。

第一個認識，編輯工作是為他人做嫁衣裳。這個觀點支撐一代代的編輯為文化和出版事業默默奉獻。但是在文化大發展大繁榮的新形勢下，這個概念已經不夠了，已經不能適應我們的新任務和新責任了。出版社已經轉化為企業，出版業已經轉型成為文化產業的重要組成部分，文化產業最核心、最根本的任務就是傳播先進文化和建設先進文化，編輯不僅是文化的傳播者，還是文化的建設者。編輯對內容的選擇首先體現的是對其價值的判斷；其次，編輯加工過程又賦予它新的價值；最后，以適當的產品形態和產品形式來傳播其價值。在文化大發展大繁榮的新形勢下，編輯是內容價值的重要創造者，是文化的傳播者，編輯活動不僅僅是為他人做嫁衣裳，編輯應該有更多的自豪感。這不僅要求編輯提高認識，更要求編輯有勇氣，有擔當起文化創造者與傳播者的勇氣。

第二個認識，如何實現社會效益和經濟效益。社會效益應與經濟效益結合，社會效益和經濟效益發生沖突的時候，社會效益放在第一位，這是所有出版工作者都熟知的常識。但我們如何在轉企新形勢下正確理解這個問題，也就是說如何站在企業的角度理解這個問題，用企業管理的語言對它進行解讀或闡釋呢？企業的生存和發展要靠利潤，但“賺錢”僅僅是企業的生存手段之一，企業還有更高的生命意義和價值追求。在市場經濟條件下，企業應當勇挑社會責任和文化擔當，將社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

第三個認識，關于常銷書甚至高端學術著作和暢銷書之間的關系。可以說，對于暢銷書，我的理解是它是出版產業最活躍的分子和要素，它體現出的是出版企業的活力，是出版企業隨時展的程度。暢銷書可遇不可求，但是一家出版企業多少年都沒有一本暢銷書的話，多少年都沒有產品在社會上引起大的關注的話，那么其生命力和活力就會成問題。所以，暢銷書不可以沒有。這是一個方面。另一個方面是，常銷書甚至是高端的學術書體現出版企業生命價值，也是其長期經濟效益的主要來源。暢銷書是一個活躍分子，但如果眼睛只盯著暢銷書，甚至完全依賴暢銷書的話，對于任何一個出版企業都是一件非常危險的事情。一句話，沒有暢銷書不行，完全依賴暢銷書更不行！

第二，高度重視選題策劃和編輯加工。

選題策劃首先是內容選擇和定位問題，面對浩瀚無邊的海量信息如何作出選擇、如何進行組織建構和創新的問題。內容選擇、建構和創新的整個過程實際上就是出版企業踐行其經營理念的過程，踐行其核心價值觀的過程。關于編輯加工，不僅僅是文字的修修補補，要上升到內容的創新和文化價值再造的高度。這正如出版家劉杲先生所云，“編輯加工是屬于內容再創新的過程，是價值再創造的過程”。

2.版權經營中心

圖書產品的合同都源自于編輯，而合同履行的結束節點也在編輯。所以整個過程中，沒有編輯的參與，就沒有辦法簽訂和履行出版合同。從談判、議價開始，從判斷書稿價值開始，到合同的簽訂、執行和終止，編輯必須全程參與，全程起著主導作用。版權部門則主要負責合同和版權管理。編輯和編輯部門要在版權部門的指導下來完成合同的草擬、簽訂、執行，從而保證所有合同的合法性、規范性以及符合出版企業的價格管理要求。編輯部門的版權經營權利與其所承擔的雙效責任密切相關。

3.營銷策劃中心

這里所說的編輯部門要成為營銷策劃中心，不是說要取代營銷部門的工作，而是說編輯是對圖書產品進行營銷策劃的源頭之一，編輯要全流程地關注甚至必要時直接參與營銷活動。編輯參與版權經營工作的時候，最清楚書稿價值在哪里，因此也最有發言權。要讓產品體現價值，實現價值最大化，編輯應該有一個總體想法，由這個總體想法進而構成營銷策劃方案。營銷部門則負有營銷策劃方案優化以及執行和落實所有的營銷方案的責任。所以整體營銷，沒有編輯的參與做不好甚至做不下去。圖書產品和其他產品相比還有一個最大的特點，就是每一本書都是一個產品，每一個出版社品種非常多，而要求出版社的銷售人員對每一個產品、每一本書都了解得很透是根本做不到的。有編輯參與的營銷策劃和沒有編輯參與的營銷策劃差別很大，它關系到出版社能不能實現產品價值最大化。

4.文檔管理中心

編輯部門成為文檔管理中心來自三個方面的要求。

第一是生產經營活動的要求。版權談判來往的信件、合同、生產各環節產生的文件、讀者（經銷商）反饋的信息等是我們生產活動和評價的依據，沒有這些，生產活動將難以持續進行。所以文檔的管理，實際上是一個生產秩序的管理，是科學發展的階梯，不是簡單的管這個合同、管那個信件。這是出版社生產經營的需要。

第二是維系作譯者關系的需要。新的作譯者一般沒有什么問題，編輯甚至可以僅憑手機里儲存的電話就可以維系，但是老的或長期的作譯者資源，必須通過系統的文檔管理的方法進行維護。實行文檔統一管理還有助于消除編輯對于文檔和作譯者關系認識上的誤差。有的編輯把作譯者攥在自己手里，認為是自己的資源，常常導致其跟作譯者關系的好壞直接影響到出版社跟作譯者的關系。這是絕對錯誤的，編輯只是維系出版社與作譯者關系的橋梁，這個關系不是編輯自己的，是出版企業的。

第三是文化建設和文化積累的需要。我們所有的歷史檔案，都將成為源遠流長的文化，現在所做的檔案管理也必將成為重要的文化積累和傳承的資源。這是我們的責任所在，我們有責任把一代代出版人所走過的歷程，以檔案的形式真實地記錄下來，無愧于先人，交代于來者。

5.利潤中心

所有生產經營活動中心最終要產生利潤。編輯部門擔負著經濟效益的責任，同時企業也賦予編輯部門相應的權利。所以當編輯部門為企業創造良好的經濟效益和社會效益的時候，企業就會以多種方式給予回報。利潤中心不僅僅是指標、責任，還有權和利。

注釋：

［1］ 費宗惠，張榮華. 論文化自覺. 呼和浩特：內蒙古人民出版社，2009：37.

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今天的營銷趨勢已經漸漸表明，在企業的架構設置上，面向傳統媒體和新媒體的市場

部門也已出現融合趨勢，數字營銷已經慢慢融入企業的策劃、創意與執行的每一個營銷節

中，大家都在尋找能夠把傳統媒體和新媒體融合在一起的最佳途徑。因此，與2008年北京奧運會相比，倫敦奧運不僅是一場全球盛事，它更將會是一次迎合觀眾生活方式變化的重大營銷變革和嘗試，將對未來4年整合營銷與傳播的發展產生關鍵性的影響。

作為倫敦2012奧運會官方互聯網及移動平臺轉播機構，CNTV此次全程直播、點播奧運囊括了“五個首次”：第一，首次5600小時的新媒體全視頻傳播，與電視播出僅1600小時相比，中國觀眾通過CNTV新媒體視頻可以全面收看賽事，而在新媒體的覆蓋量和成熟度發生了質的飛躍之際，奧運會通過新媒體也獲得了更大范圍的傳播；第二，首次電視與新媒體視頻的互補性傳播，由7小時時差造就的CNTV新媒體視頻的突出價值，相比2008年新媒體視頻的作用更為突出；第三，首次全媒體奧運傳播，技術的發展、終端的發展以及體制的發展，特別是CNTV移動視頻終端、CNTV手機視頻終端及IPTV終端的發展，相比2008年形成了更具意義的全媒體傳播；第四，首次社會化媒體傳播的嘗試，國際奧委會允許運動員使用Facebook、Twitter等進行個人信息，因此CNTV也積極準備微博、SNS技術，目前CNTV微博已聯合多個互聯網企業形成社會化媒體傳播網絡，并要求前往倫敦采訪的數百名記者和轉播人員積極參與嘗試社交媒體報道；第五，大量新技術的應用，如高清視頻技術、云視頻技術、云儲存技術等，這些都將是受眾良好用戶體驗的有力保證。

CNTV不是一個單純的商業視頻網站，而是一個典型的具有鮮明媒體屬性的傳播平臺，不僅肩負著一定的國家使命和社會責任，更有引領、塑造和滿足民意的內在需求，其品牌附加值因此也很高。作為CNTV的獨家機構，新雅迪傳媒做的就是向社會和市場釋放其媒體價值。

此次奧運營銷，CNTV具有很多先天的傳播優勢。在其他網站尋找臺網互動機會的時候，CNTV已經天然的與CCTV互動起來。在全媒體全平臺傳播的政策指導下，CCTV與CNTV相互支撐和依托，對于選擇加入到奧運營銷浪潮的企業來說，這是一個能夠有機利用兩個機構，完整收獲整合傳播效果的絕佳機會。

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中圖分類號G210 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）123-0034-02

近年來，借助互聯網和各種終端顯示設備的不斷發展，人們對網絡的依賴程度日益提高，無論電視、電腦還是手機都可以快速迅捷地接收即時信息，包括社交網絡軟件、數字電視、手持終端應用程序、戶外顯示屏等在內的各種媒體到處攻城略地，“全媒體”的觀念早已植入每個人的工作生活之中。據百度百科介紹，“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點以任何終端獲得任何想要的信息。而且，互聯網文化在中國更多體現出的是一種免費文化，對受眾的吸引力有天然的優勢，所以，在全媒體時代，面對互聯網免費的饕餮大餐，傳統圖書的生存面臨極大的危機，同時也蘊藏著很多新的機遇，圖書編輯必須要樹立全媒體出版的理念，不斷提高自身水平，特別是要具備以下的意識和能力，才能適應快速變化的時代。

1政治思想意識

十八屆三中全會就文化建設工作再次提出，要“堅持以人民為中心的工作導向，堅持把社會效益放在首位，社會效益和經濟效益相統一”，圖書作為文化傳播的載體，一定要把好政治思想關，要堅持傳播正能量，以正確的輿論來引導社會。尤其在全媒體時代，信息的傳遞速度快、范圍廣，這就要求編輯必須要具有較強的政治思想意識，要始終保持政治敏銳性，不斷提高政策理論水平并加強自身修養，保持正確的價值觀，只有這樣才能使圖書在精神文明建設中發揮應有的作用。

2市場營銷意識

全媒體時代是信息極度泛濫的時代，媒體的信息更新速度都是以秒為單位來計算的，如果還抱著“酒香不怕巷子深”的理念，恐怕你的新書的信息還沒被讀者發現，就已經淹沒在瞬息萬變的信息大潮中了。同時僅僅依靠出版社的發行部門來開展營銷也是遠遠不夠的，出版社新書品種繁多，發行人員的精力分配到每種圖書的營銷上必然是很有限的，其對圖書的了解程度也遠不如編輯，因此，編輯必須在圖書的策劃階段就要樹立市場營銷意識，全程參與圖書的發行營銷工作，并要善于利用作者的資源，多角度、全方位地開展有效的營銷活動。

3版權意識

在出版業全面數字化的全媒體時代，版權意識顯得尤為重要。一方面，我們要注意自己產品的版權保護，同作者簽訂合同中要注意對電子版權的約定，同電子書中間商的合作中注重加密和可靠性。另一方面，更要防止侵犯別人的著作權，要堅持“先授權，后使用”的原則，特別是目前互聯網資源豐富，在取用時一定要合法合規，要注意某些圖片公司設計的陷阱，在封面以及和圖書內容相關性不強的圖片選擇上，要盡量使用自己的圖庫，以避免不必要的麻煩。

4服務意識

對編輯而言，服務意識主要針對兩類對象，一是要為作者提供服務，二是要為讀者服務。作為以內容為銷售本質的圖書而言，好的作者意味著成功的一半，因此，編輯一定要放下身段，樹立為作者服務的意識，不但能提高圖書出版質量，而且通過給作者提供良好的出版體驗，可以為編輯贏得后續作品的出版權，并借助作者的口碑效應，獲得更多的作者資源；全媒體時代，編輯還要樹立為讀者服務的意識，在選題策劃階段就要考慮充分讀者和社會需求，只有那些讀者喜聞樂見，對社會有積極意義的圖書才能真正體現編輯的價值。另外，通過多種媒體形式同讀者進行互動和答疑，對培養出版社的忠實讀者和強化出版社品牌效應有著極其重要的作用。

5專業化的意識

在高度競爭的市場中，編輯一定要有專業化的意識，正所謂“術業有專攻”，這里的專業化包含兩層含義，首先是要具備較強的選題策劃、稿件修改、圖書整體設計等基礎編輯業務能力，在工作中要處處能體現出自己的職業素養。另外，更重要的是要找準自己的出書類別和方向。可以依托自己的專業學習背景，在某個領域深耕細作，也可以選擇自己感興趣的，或者根據以往經驗自己能夠更擅長地把握市場的類別，做出規模，形成自己的特色，并最終打造出編輯個人的品牌效應。

6創新能力

圖書出版是一種高智力的文化活動，獨創性是其最大特點之一，雖然市場上一些跟風圖書也取得了相當的銷量，但更多的此類圖書都以虧損告終，同質化是導致當前圖書市場大量庫存積壓的重要原因。特別是在全媒體時代，數字化和傳播媒介的多樣化促使圖書由“生產―銷售”逐步向“信息―傳播”的模式轉變，圖書出版更加趨向于內容的競爭，在某種意義上，編輯的創新能力成為了圖書出版的核心競爭力。首先要在編輯理念上創新，要突破傳統的思維定勢，牢牢樹立出版數字化、速度優先、與讀者互動等理念，緊跟時展的步伐。其次要在編輯手段上創新，要積極利用新的信息技術，整合多種媒介，迎合讀者個性化需求。

7數據信息的應用能力

全媒體時代更是一個“大數據”時代，從圖書的內容到傳播的媒介都已數字化，作為編輯而言，必須要具備對各種數據信息進行采集、分析并加以應用的能力，包括讀者的信息、作者的信息、市場的信息以及相關的專業學科和行業的信息等，數據信息的應用可以給編輯的選題策劃提供靈感來源和數據支撐作用，特別是對圖書的市場銷售信息的分析應用還可以起到驗證選題的有效程度和監督市場銷售的作用。

8社交網絡的應用能力

隨著微博、微信、QQ、BBS、二維碼等廣泛的應用，社交網絡在人們生活中的地位越來越重要，根據Globalwebindex最新調查顯示，大約20%的用戶每天使用社交網絡的時間在30分鐘到1小時，有超過40%的網絡用戶估計他們每天花費在社交網絡的時間超過1個小時，借助互聯網和社交網絡，社會化營銷的作用和空間都是日益擴大的，圖書行業的這種效應尤為突出。通過社交網絡可以和讀者、作者建立密切的聯系，可以及時了解相關學科領域的行業動態，可以準確的找到自己的受眾群體開展更有針對性的營銷宣傳。

9團隊意識和溝通能力

圖書的編輯出版是個相對復雜的流程，需要不同領域的人、不同的部門共同合作才能確保質量和效率，編輯個人的能力再強，若沒有他人的幫助和配合，也不可能完成一本書的出版工作。如今大多數出版社都實行編輯的事業部制，專業分工合作的趨勢十分明顯，這就要求編輯具有較強的團隊意識和交流溝通能力。另外，當前國家明確提出鼓勵國有出版企業和民營圖書工作室通過合作實現雙贏，這就對編輯的交流溝通能力、內部的團隊意識以及團隊與團隊之間的合作意識提出了更高的要求。

10對新興事物的快速接納和學習能力

在全媒體時代，世界的發展速度超出大多數人的想象，新生事物層出不窮，作為知識和信息的傳播媒介，編輯自己首先要對新事物、新趨勢比較敏感，并較快地深入了解和加以鑒別，才能將其中有價值的、正面的信息對外傳播。因此，對新事物的接納速度和學習能力已逐漸成為衡量編輯水平的重要指標，編輯必須要與時俱進，學習新媒體的一切優勢，積極探索多種媒介相互融合，實現優勢互補，并在合作中實現共贏。

總之，在市場導向、信息爆炸、思想民主的時代環境中，新媒體與傳統媒體已形成了激烈競爭的態勢。對于圖書等傳統媒體而言，必須要積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競爭力，在變革與創新中開辟新的發展境界，尋求與新媒體的融合，在競爭中認清自己的優勢并創造出獨特的社會價值，只有這樣，才能爭取到新媒體無法取代的生存和發展空間，凸顯自己存在的意義，創造出適合時代的新媒體產物。

參考文獻

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關鍵詞：房地產；營銷策劃；問題；趨勢

房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭需要企業對房地產營銷策劃越來越重視，房地產營銷策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的意義，房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。由于我國房地產市場發展比較落后，房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發商缺少營銷策劃方面的經驗，在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產營銷策劃中現存的問題

①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。

②缺少規范的可行性分析。眾所周知，房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產開發商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發動地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優勢”，偏愛采用大發行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。

2房地產營銷策劃發展趨勢

①強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌

②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產企業就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。

③調整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶適當地引導，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯接。一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。

參考文獻：

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在過去四年中，中國網絡廣告占整個廣告市場的規模，由2004年的3.9％增長為2007年的11％。同時，艾瑞數據顯示，三年間，互聯網廣告投放的金額平均增長速度達到44.2％。所有數據進一步表明互聯網已經成為主流媒體，同時也是廣告主所選擇的主要營銷平臺。

一系列的數字讓所有關注互聯網的人再一次熱血沸騰。但網絡營銷選擇眾多，如何入手?

事件營銷是個思路。

互聯網上諸多火爆事件讓互聯網營銷人越來越意識到“事件”的力量――如果可以制造一個事件讓許多人關注，或者借助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中恰當地植入品牌信息，那么不僅保證了高關注度，更保證了品牌信息的正確傳達，可謂是一箭雙雕。

事件營銷是互聯網這幾年飛速發展的重要推動力，每年都有一些事件推動互聯網關注力的發展，較快較全的信息往往通過互聯網進行傳遞，很多傳統媒體的用戶，因此將其關注點轉移到網站上。

今年上半年最受關注的新聞報道莫過于汶川地震。在地震捐助中，王老吉捐出1億元，但這1億元卻產生了更多的價值。在王老吉做出這一善舉的3個小時內，百度貼吧內發帖超過14萬。

王老吉做了什么呢？首先，王老吉整合了消費者的愛國意愿；其次，王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷；再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網絡新聞等免費資源。正因如此，通過網絡媒體可以更好地實現事件營銷，使其產生更大的價值，而這也正是廣告主所看重的網絡價值所在。

一個策劃高明但無意義的事件營銷案例：“蘭董”事件

“蘭董”，一個號稱身家億萬的“70后”富婆，在網上了一個視頻，大罵“80后”和“90后”，竭盡所能地顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想。“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

“蘭董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網友對于自己的憤怒激發到極點。此舉意義何在？一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

一個網站，為了知名度，為了流量，已經到這樣的地步了嗎？憤怒之余，整個事件的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

策劃之高明1――“植入”而非“直述”：制造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站信息，繼而提升網站知名度――只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

策劃之高明2――“借勢”：恰逢一個“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70后大罵80后和90后”，罵得變本加厲，讓事件再次升溫。

執行之高明1：制作精良――“蘭董”的所有視頻的制作水平是比較高的，而且處處可以體現出策劃者的“用心良苦”，每一個道具和細節都處理得十分謹慎，并給之后的執行埋下了伏筆。

執行之高明2：職業推手――可以看出“蘭董”事件的推手是一個訓練有素的團隊。從視頻地點(土豆、六間房等視頻網站)，到論壇轉載地點，每一個步驟都是事先安排好的。

執行之高明3：弄假成真――這也是筆者認為最為高明的一點。事件策劃者的高明之處就在于他太知道會有人質疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質疑，那么這個策劃就失敗了。

于是事件的策劃者自說自話地給了這個話題“證言”――先是有“好事者”將他們處心積慮設計好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一個都價值不菲。再是有人發帖說親眼看到“蘭董”出席名流拍賣酒會。于是讓所有人都不再質疑“蘭董”是不是真的有錢，只會讓人謾罵“蘭董”是個神經病，從而更加憤怒。

執行之高明4：團隊作戰――“蘭董”的“粉絲”逐步登場表示支持“蘭董”，正反較量不斷制造聲音。從人的良知道德上來說，“蘭董”是應該沒有支持者的，可恰恰相反的是，“蘭董”的粉絲隨處可見，而且全都跟“蘭董”一樣，出口成“臟”，言語挑釁。于是網友們更加憤怒，更加恨“蘭董”，“蘭董”也更加出名。

“蘭董”事件的策劃者是個高手。他熟悉網絡傳播規律，他懂得借勢，他借鑒了艷照門、超級女聲等等網絡熱門事件的傳播規律，但是他忽略了至關重要的一點：他忘了他在做營銷。如果把一個品牌做得臭名遠揚也叫“營銷經典”，那廣告人和營銷人都辭職吧，已經沒有繼續在這個行業奮斗下去的必要了。

一個比較成功的事件營銷案例：北大漢服酒禮事件

這是為五糧液做的一次很成功的事件營銷。整個事件的策劃思路非常清晰。當時正值“漢服”熱炒，策劃者借助當下這一新聞熱點與北大服飾文化交流協會合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動。

“北大學子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等話題點的切入，讓這個事件本身具備了極強的傳播力。而品牌信息的植入正是這個事件中最重要的道具――五糧液酒。整個事件策劃不但體現出五糧液酒的文化內涵，還幫助企業傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。

事件在博客上進行首發，并迅速被推到了博客首頁，以及網站首頁。之后，由“網絡推手”進一步推動，開展正方兩方面的較量，拉入一些名博參與，迅速擴大這個話題的影響力。之后在短短的時間內，事件便迅速擴大。

篇10

關鍵詞：報業；數字化；組織結構；商業模式

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A

作者簡介 陳薇，武漢紡織大學傳媒學院講師，湖北武漢430073；武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，湖北武漢430060

數字化指信息領域的數字技術向人類生活各個領域全面推進的過程，包括通信領域、大眾傳播領域內的傳播技術手段，以數字制式全面替代傳統模擬制式的轉變過程。信息技術的創新、傳播與擴散對傳統媒體格局形成很大沖擊，直接而劇烈地引發了新聞信息傳播與傳媒發展的數字化轉型，其中包括報業的數字化轉型。

我國報業的數字化發展，從1993年《杭州日報?下午版》揭開了報紙網絡化的序幕，到2006年新聞出版總署的《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》正式啟動“數字報業發展戰略”和“中國數字報業實驗室計劃”，到現在報業數字化在全國范圍內全面鋪開，報業數字化的進程已經取得一定成果。然而，數字化發展戰略在實施的過程中，依然存在一些問題。從行業本身發展來看，數字化報業是傳統報業的戰略轉型，是應用數字、網絡、多媒體等高新技術和現代生產方式來重塑報業的行業邊界和業務形態，而非策略性的調整。報社的組織結構轉型仍需推進，數字化生產流程仍需構建，全媒體數字平臺仍需整合，成熟的商業模式和價值鏈尚未形成。外部環境來看，我國網民持續攀升，網民結構和網絡使用習慣在不斷變化。新一代互聯網應用如微博、社交網站、網絡商務等更深刻地改變了信息生產、聚集、傳播和接受過程與模式。新技術和新媒體催生新的傳媒產業盈利模式和商業模式，正在全面改變傳媒生態環境和徹底重塑傳播格局。伴隨著內外環境的變化，進一步加大報業數字化轉型顯得尤為必要。

一、推進數字化內容創新，再造報業生產流程

大力推進數字化內容創新，再造報業生產流程，是提高報業的核心競爭力的根本途徑。所謂報業的核心競爭力，在于對新聞和一切有價值內容的發現、選擇和創造能力，內容的聚合、管理和分發能力以及內容的營銷和增值服務能力，即“渠道為先，內容為王”。報社最主要的角色是內容生產商和內容提供商。數字報業與一般商業網站或者數字信息產品提供商的根本區別在于，它擁有作為內容原創者的核心能力，擁有專業化的記者隊伍和職業化的編輯經驗，并有長期以來形成的公信力優勢和品牌優勢，這些都是報業獨有的資本。伴隨著數字報業傳播網絡融合與接觸終端融合的推進，融合新聞產品將成為轉型后的報社進行內容產品開發的主要形態。融合新聞是對傳統新聞傳播方式的整合與創新，在新聞信息傳播中實現交互化和內容共創。作為重構新聞的原創、生產應用產業價值鏈的支撐優勢，實現對產業價值鏈的“內容擁有”和“終端占有”兩大端口的拓展。

大力推進數字化內容創新，需要在生產流程上打破報紙、網站、手機報等媒體分散經營的格局，通過信息技術和網絡通訊技術的結合，使各媒體的信息資源實現有效整合和深度加工，以適應不同媒體的傳播形式和運行特點。從記者前端工作來看，利用網絡的傳輸功能，創造與聚合大量新的“微內容”，建立多媒體數據資料庫，使資料能更有效地被儲存、尋取、分析、傳遞與取用，提升工作效率。在編輯后端作業上，利用網絡化操作平臺進行信息的多次加工和分層，滿足不同受眾的多元信息訴求。如煙臺日報傳媒集團從集團層面對新聞采編流程進行再造，集團所有記者提供“初級新聞產品”，以特約稿件和待編稿件的形式進入各自資料庫，紙質報、手機報、電子紙移動報、網站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進行深加工。通過內容的集約化制作，完成了新聞信息的多級開發，使集團新聞傳播從“第一時間采寫”向“第一時間、即時滾動播報”轉變。解放日報報業集團開發了多通道數字出版系統，通過流程再造融合新舊媒體，實現協同解放日報報業集團數字傳播中心、新媒體部和資料中心等多個部門共享資源完成采、編、發工作，以及傳統紙媒體與新媒體的同步出版。羊城晚報報業集團由報網互動到報網互通；由報網競合到報網融合，再到數字統合，最終實現對易碎信息的二次加工、多次生成，按需至互聯網、報紙、手機、便攜式閱讀器等多種信息接收終端，滿足不同受眾的各種需求。這些都是在數字化平臺上重構新聞生產流程的成功實踐。

二、優化多媒體傳播終端，構建數字信息技術平臺

數字報業的介質技術、顯示技術和傳播技術都是以數字、網絡、多媒體為代表的新型的信息技術來支撐的。從目前中國報業數字化轉型的探索來看，不斷有新的產品形態被開發出來。無論是電子閱讀器、數字電視、直播衛星電視、網絡視頻、車載電視、樓宇視頻和戶外屏幕，還是手機電視、手機電臺、手機報紙、網上即時通訊群組，虛擬社區、博客、播客、搜索引擎、簡易聚合、門戶網站等等，眾多基于電信網、廣電網、互聯網而運行的各類受眾接觸終端，通過報社組織內容生產中心的全媒體多通道數字出版系統或者內容集成平臺，就可以實現新聞信息聚合與互動、分配，為受眾提供多媒體、多樣化、多層次的接觸體驗終端。如手機報，就是將報紙信息經過整合編輯后變成適合在手機上觀看的新聞，再通過基于GPRS等無線網絡技術的彩信業務平臺將其通過彩信（MMS）發送到用戶的手機，或者用戶利用WAP連接到網絡直接瀏覽信息的全新傳播模式。現在最受歡迎的多媒體接觸終端，是由蘋果（Apple）公司推出的iPhone和iPad。隨著其在全球的熱銷，眾多報紙專門為他們量身訂做了電子報的應用程序。2011年2月，默多克新聞集團和蘋果公司推出專門為iPad設計的電子報紙《日報》（The Daily）。這份報紙價格定價低廉，以多媒體形式編輯，除保留傳統報紙的風格外，還包含高清視頻，廣角照片，更能連接社交網站Facebook和Twitter。默多克稱它是“游戲規則改變者”和報紙行業的救星，因為自此不再有紙張、油墨和運輸的成本消耗，并可重新奪回被電視和網絡所分流的讀者，讓他們重新撿回讀報的習慣。

從技術層面來看，報業的數字化轉型是一種業務運作的整體模式與策略，即基于網絡新技術而運用所有媒體手段和平臺來匯流、整合構建全新的新聞傳播與接觸系統平臺。數字信息技術運營平臺系統包括內容服務平臺、讀者服務平臺、市場營銷平臺、綜合管理平臺四個部分。方正電子于2009年3月推出的“方正暢享全媒體數字復合出版解決方案”就是一個全新的報業技術解決方案，由全媒體資源服務平臺、全媒體編采系統和全媒體多渠道系統組成。在內容服務和讀者服務平臺上，記者編輯，能通過數據庫完成所有新聞信息的原始采集與加工，實現所有媒介信息資源的數字化，包括文字、圖片、圖表、視頻、音頻等，通過技術融合實現信息流動共享，完成新聞信息的多級開發和與受眾的多重互動，并為報社經營管理提供全方位支持。

三、構建數字媒介商業模式，實現數字產業鏈價值共享

商業模式，簡單來說就是能夠為企業帶來源源不斷的贏利能力的模式，是探求企業利潤來源、生產過程、產出方式和管理控制的系統構架和方法。傳統報業依靠訂閱和廣告來盈利，其商業模式可以抽象為規模經濟和“二次售賣”。然而在數字化時代，新的媒介形態和產業形態對傳統報業的商業模式帶來了巨大的沖擊：互聯網、手機等新媒介以其開放、共享的平臺動搖了報紙作為主要的內容信息提供商的地位；傳統報業讀者向新媒介的分流帶來了廣告客戶的大量流失；印刷、發行等傳統高成本的主營業務從報業新型產業鏈上弱化并逐漸脫離出來，這些變化逐步打破傳統的一體化模式。