新媒體電影范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體電影，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：新媒體；計算機；電影

一、電影拍攝方式的創新

電影最早誕生于1895年12月28日，當法國的盧米埃爾兄弟以公開售票的方式放映《火車進站》《工廠大門》等影片時，標志著電影的誕生。最開始人們選擇使用電影膠片來記錄電影畫面，通過一張張靜態圖片的播放來實現動態的效果。而今天，隨著計算機網絡的不斷發展，電影的拍攝和記錄只通過一臺高清的數字攝影機加一張存儲卡就可以實現對影像的記錄，從此告別了過去通過昂貴和沉重的膠片，大大提高了電影的拍攝效率。新媒體藝術的新意不僅僅讓電影的拍攝變得簡單快捷，也讓電影的后期制作和宣傳推廣效率得到了大大的提升。早期的電影攝影機都是通過膠片來記錄影像，1889年愛迪生發明了一種攝影機，這種攝影機是通過齒輪來帶動未打孔的膠帶，在齒輪的控制下帶動膠帶進行間歇式移動，同時對膠帶進行打孔。這種攝影機是由電機進行驅動，遮光器軸與一臺留聲機相連，攝影機在進行轉動時，留聲機就會把聲音記錄下來。自從進入數字時代以來，新媒體藝術的發展已經完全告別了這種拍攝方式，通過高清的數字攝影機我們就可以實現對畫面的記錄。自從進入信息革命以來，計算機以及周邊設備的發展給攝影機的發展創造了一個良好的條件，甚至出現了每秒鐘可以記錄上千幀的高速攝影機，他甚至可以清晰的拍攝出子彈在穿透物體時所產生的畫面，而后面我們可以通過計算機把畫面展示出來，這極大的提高了電影的拍攝的效率。

二、電影制作方式的多樣化

從早期的電影中我們可以發現，電影一般是根據現實生活的經驗，對故事進行再創造的過程，有時候導演需要的鏡頭可能在現實中沒辦法實現，通常會制作一些特殊道具來實現。而如今計算機技術的發展可以讓導演天馬行空的想法都可以成為現實，像《阿凡達》《猩球崛起》等電影都是通過動作捕捉技術來拍攝完成的，通過記錄安裝在人物身上的一個個感光點來偵測人物位置的移動和變化，再通過計算機設備給人物附上導演想要的形象，這樣我們就可以在大屏幕上面觀看到附有人類思想的動物出現在畫面中。我們在電影院中看到的畫面并不是真實存在的，就像《阿凡達》里面，那唯美迷幻的潘多拉星球都是通過電影特效技術模擬出來的。日本著名作家村上春樹曾說過：“3D技術的核心就是欺騙”，他欺騙我們的眼睛，制造出現實中根本不存在的東西，不過對電影本身來說，電影本身就是一種再創造的過程，鏡頭的真實與否都是為了劇情進行服務，而電影特效基礎能更好的表達出導演的想法，那這就肯定是有意義的。除了動作捕捉技術和3D技術之外摳像技術也在電影領域有廣泛的應用。摳像技術相對于動作捕捉技術來說發展的時間更長一些，而他的應用也涉及電視、平面設計等領域，摳像技術是指在攝影攝像時，以藍色或者綠色背景進行拍攝，在后期制作時通過計算機技術把背景的藍色或者綠色去掉，然后更換成其他背景的技術。有些鏡頭在實際拍攝時可能會有危險或者不容易進行拍攝，通過在影棚中利用摳像技術就可以實現對人物場景的替換，從而大大加強了電影畫面的觀賞性，通過這些特技我們可以觀看到火山噴發時的巖漿的流動；可以體驗到地震時候大地的顫抖；甚至可以跟隨攝影機一覽海洋深處的畫面。

三、電影推廣方式的創新

走在大街上面我們隨處都可以看到各種廣告鋪天蓋地，在公交站牌，地鐵出口甚至機場都可以看到電影廣告的身影。就像2014年《一部之遙》電影上映前，在首都國際機場T3航站樓收費站旁出現了一片寫著“3D大電影一步之遙12.18姜文”字樣的大草地。今天信息的傳播是如此的頻繁，通過微博進行電影上映之前的宣傳成為了一種主要的方式，通過大量粉絲的轉發觀看，可以讓更多的人去了解甚至觀看電影的放映。為了達到更好的效果，很多明星演員也會去客串一些播放量比較大的娛樂節目去推廣宣傳自己的電影。就像今年鄧超和俞白眉導演的電影《惡棍天使》，在電影上映之前鄧超就在自己的微博上面發出據電影上映倒計時的字樣，并邀請網友進行轉發，通過抽獎的方式來刺激廣大網友把消息進行擴散從而達到良好的宣傳效果。并在電影上映之前來回于各大城市之間進行電影的推廣和宣傳，并在具有超高人氣的《奔跑吧兄弟》節目上面不斷的提及電影上映的消息，電影上映短短4天的時間里，電影票房就超過了5個億，眾網友看過之后對此的評價是“明明是一部爛片，卻依靠演員自身的超高人氣擁有很高的票房”。在網絡還沒有得到推廣和普及之前，電影的推廣也就只能在當地城市進行宣傳，集體公開放映，人群相對小眾，就像電影誕生之初，盧米埃爾兄弟也就只能通過派發傳單的方式讓巴黎市民了解他們要公開放映電影的消息，而在英國的其他地方人們就可能收不到這樣的消息，而當時觀看的環境也比較簡陋，在巴黎一家咖啡館的地下室進行了公開播放。

四、電影播出方式的創新

大概在2000年左右，觀看電影的渠道是很少的，家里也就只有一臺黑白電視機可以收看到電影，另外一種方式就是電影下鄉，在村子的大馬路上拉一個帷幕，通過放映機投射到百色帷幕上面，鎮上也少有會有電影院。現如今，電影院是隨處可見，而看電影也成為了青年們約會的好去處，而電影院的規模也在不斷擴大，像萬達電影在成立之初就依托集團的產業住宅地產和商業地產的優勢，借助萬達廣場積聚的大量人流，集合五星級電影院、寫字樓、商業街于一體的綜合配套設施。而依托于互聯網蓬勃發展的新媒體藝術，微電影也在社會上廣泛興起，目前，優酷、土豆、愛奇藝等視頻網站以及新浪、網易、騰訊等門戶網站是視頻的聚集地。在數字技術的發展和支持下，每個互聯網用戶都可以在線、瀏覽和分享視頻作品，微電影的主要平臺之一就是視頻網站，通過視頻網站、門戶網站受眾還可以通過播放、收藏、評論、分享等方式來表達自己對微電影的態度和看法。依靠著互聯網的高速發展，數字媒體藝術展現出了驚人的成長力，依靠著新設備和新方法讓新媒體藝術作品層出不窮，新媒體藝術還會不斷的發展下去，對藝術作品的影響也會越來越深，而數字媒體藝術創新的發展更需要我們每一位愛好藝術的人為之付出努力。新媒體藝術之所以稱之為“新”正是因為創新才是發展的源泉和動力，一味的墨守成規，不加修改和創新，對別人的創作進行模仿，就永遠也只能跟在別人腳步的后面，只有在自身基礎上不斷的推陳出新，才能讓新媒體藝術保持活力，長久的發展下去。

作者：劉振剛 單位：南京藝術學院

參考文獻

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[關鍵詞]新媒介 電影 視頻影像 新媒體

當我們談及到多媒體時，會讓人聯想到很多，從技術性的產品到高科技的視覺盛宴，涉及到當今社會的各個領域。顯而易見，多媒體影像關系到了當代藝術中多個藝術類別，它是一門綜合藝術。電影、新媒體、視頻影像等都與多媒體這門綜合藝術緊密相關，相互交融同時又彼此區別。在不同的歷史時期里，藝術家們總是用當下的工具進行創作，并通過一定媒介展示出來，新技術總是帶來新創作靈感。同時，“藝術家用其特定的材料和藝術表現手法創造一個世界，所呈現出來的內容中，起決定作用的，本質上差異比相似更多。”在當今時代，多媒體是一種可用于藝術創作的現代個性化語言。

多媒體視頻影像就是通過計算機把文本、圖形、圖像、聲音、動畫和視頻等多種素材形式綜合起來，經過藝術加工重新編輯成符合播放要求的視頻文件，生成的視頻影像需要具有切合公眾文化和審美的藝術語匯和表達方式。其在藝術領域中是將視覺藝術帶入了一個元素復雜、手法多樣、令人驚嘆、發人深思的藝術表現手法。由于多媒體視頻影像的形式復雜，應用領域廣泛，所以其分類的也是多種多樣的。無論是從原始膠片影像發展而來的數字影像，還是以實拍素材為表現手段的媒體影像，都是多媒體視頻影像的范疇。還有一種影像是跟隨計算機技術的發展而產生的，既是人們俗稱的CG影像。CG是英文Computer Graphics的縮寫，多數情況下是指計算機圖形。在現今以計算機為主要工具進行視覺設計和信息傳達的大環境下，人們一般習慣將利用計算機技術進行圖形圖像設計的領域通稱為CG，CG影像是一門融技術與藝術為一體的圖形圖像集合。從多媒體視頻影像的表現形式上大致可以分為兩種類型：實拍素材和電腦制作影像既CG影像。如果從多媒體影像的應用領域來看，則大致上可以分為：影視特效、動畫影像、電視包裝和片頭效果、建筑動畫、互動游戲等等，其本質都是一樣的，只是在傳播載體和展示方式上有一定的差別，也由于其載體的不同，在設計創作上也有各自的側重點。在傳統舞美設計中融入以現代科技為特征的大屏幕，并且通過計算機設計繪制跟節目相對應的視頻影像，以LED為載體能動的展示出體現戲劇沖突、節目內容的視頻影像，可以說這是舞臺美術在科學技術的帶動下的又一重大變革。

從多媒體影像的發展來看，可以說他屬于影像學范疇，它以一種直觀的表現手法把視頻影像通過現代多種媒介呈現在觀賞者面前，是一種全新的藝術表現手法，這種手法是建立在科學技術不斷發展基礎之上的，這種新型的藝術形態相比其他傳統藝術更容易受到技術的影響。由于建立的框架不同，多媒體影像更多的是實驗的，保有先鋒性的，它區別于電影的保守性和樣式化。同屬于影像媒介的多媒體影像和電影又存在很多共同之處，如何區分他們也是當前我們應該研究的問題。很多人認為，在科技不斷發展的當下，隨著新媒介的出現，傳統影像藝術開始告急，新興的視頻藝術、實驗影像開始對傳統電影發起挑戰，甚至有人認為電影這門傳統藝術最終會被新媒介帶動下的新媒體藝術所代替。澳大利亞的藝術家、批評家及作家約翰?克納莫斯卻明確地提出這樣的一個觀點：以影像為基礎的視頻藝術和新媒介的出現并非是對于傳統電影觀念的挑戰，反而應該被視為電影這一傳統媒介得以延續的證據。這種延續跟電影形式和電影觀念的更新和發展一樣，是電影史上又一次在技術與觀念的影響下的電影媒介的更新。從這種層面上理解，那么本應屬于當代藝術系統的視頻藝術和新媒體藝術也可以放在電影史發展邏輯中去分析。電影本身就是一個復雜的綜合體，在發展之初也是新技術的引入才帶動了電影的發展與成熟，現在看來建立在固定電影藝術發展歷史并有一定發展邏輯的傳統電影藝術同樣也是從實驗性開始的，就像如今新媒介帶動下的視頻藝術和多媒體影像，而視頻藝術或是新媒體藝術只不過是電影對于新技術和新文化的出現的一種反應形式，是突破了傳統電影媒介邊界的突變體，傳統的電影形式和觀念依然可以作為理解這些新影像媒介的一個基本出發點。

將電影、視頻藝術以及多媒體藝術視為一個整體性概念來考察是非常重要的，并且有必要通過與不斷更新的技術和文化之間的有效關聯來思考和界定各種影像形式之間的互動關系。電影并非是一種單一固定的影像形式，而是許多異質性的，相互糾纏指涉的多樣形式的混合體，多媒體影像藝術也是一樣。

藝術如一種生活中的工具，這種工具讓我們更好地理解生活的復雜性。多媒體技術以一個新興的技術手法作為這個時代獨特的藝術創作語言，以它獨特的方式向為我們也帶來了新的創作靈感與更廣的創作領域。

參考文獻

[1]約翰·克納莫斯（John Conomos）《突變的媒介 ：關于電影、視頻藝術以及新媒體》Power Publications，2008

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關鍵詞：新媒體時代；微電影廣告；營銷策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 02-0106-01

在21世紀信息時代，眾多網絡新媒體不斷涌現出，這就顯示了新媒體時代的到來，互聯網也從原有的媒介與交流工具逐步轉型為營銷工具，于是大量企業均思考著怎樣利用新媒體，利用網絡銷售商品、推廣品牌，于是在新背景與形勢下，微電影廣告應運而生，融合了品牌營銷與電影藝術。如隨著新媒體的出現，諸如開心網、人人網等社交網站在視頻分享業務方面也逐步走向成熟，這就給微電影傳播創造了更為廣闊的傳播載體，提供了更多的受眾，這就使得微電影廣告有著更精準的營銷廣告信息，更能夠定位消費者需求，拓寬銷售空間。那么，在新媒體時代下，微電影廣告有著怎樣具體的優勢特點，我們又該如何將微電影廣告營銷做得更好，這是企業營銷需要思考的問題。

一、新媒體時代下的微電影廣告特點

與傳統電視廣告相比，新媒體時代下的微電影廣告有更明顯的優勢。

首先，更低的制作成本，更高的性價比。在新媒體時代，互聯網傳播是效果高而成本低的傳播方式，而依靠這一傳播方式的微電影廣告則降低了制作難度與制作成本，同時其性價比要更高于電視廣告。因為在微電影廣告中受眾可參與其中，親身體驗與，這就為企業營銷省去了不少廣告費用，強化了傳播效果。其次，更準確的消費者定位。在新媒體時代，怎樣充分利用廣告費，把握消費者需求，有針對性、有目的的投放廣告是十分重要的。盡管電視廣告可隨電視節目融入千家萬戶，不管男女老少，不管職業愛好，都能夠變成傳播對象，卻難以變化電視節目已有的大眾傳播特點，因而電視廣告缺乏針對性，對目標消費者分類傳播欠缺明確性。而網絡視頻廣告有著更為明確的分類，甚至能借助通過IP地址來了解消費者位置與性別等信息。在當前新媒體時代下，我國互聯網市場在營銷理念上倡導“有效到達”以及“精確定位”，設置了專門機構對受眾年齡職業、性別比例等數據進行了統計分析，從而讓廣告主的營銷更為精確。同時，受眾可以借助宣傳，亦或利用社交平臺上的“轉播”欄目及時了解微電影內容，自選欣賞。而廣告主則可依照觀眾的需求對消費者品味進行定位，明確廣告投放。另外，更強的互動性強，更及時的反饋，更全面的服務。與電視媒體相比，互聯網媒體具有更強的互動性，為受眾創造了“意見平臺”，他們可以自由選擇微電影，并在平臺上自由表述自己對廣告的意見與想法，還可以搜素自己喜歡的產品信息，并和宣傳營銷人者進行溝通，這就打破了電視廣告的單向傳統與受眾被動局面，更適應當前受眾的生活方式。此外，具有更新穎的形式。相比于傳統轟炸式或說教式廣告，微電影廣告融合了文字、音視頻等要素，有著更精美的制作，既可體現了商品，也體現出了其可觀賞性以及藝術性，更能夠滿足消費者情感需求，增強廣告感染力與吸引力，引人入勝。

二、新媒體時代的微電影廣告營銷策略

在新媒體時代中，互聯網既給微電影廣告帶來了有利條件，也給微電影廣告的營銷帶來不少問題，如病毒式營銷。同時，因其形成時間不長，還有許多不足之處，如內容上欠缺創意，降低了其觀賞價值；無法權衡商業與藝術比重；不注重品牌形象；投放平臺缺乏穩定性與專業性；缺乏有效的監管政策，易導致市場混亂。因此，為了將微電影廣告營銷做得更好，我們需要采取有效的營銷策略。

第一、以消費者作導向，注重創意，強化互動。在新媒體時代，雙向式的互動傳播系統終將代替傳統媒體的單一外向傳播。對于信息的，除了傳媒工作者之外，消費者也可以參與其中，這就提升了顧客地位，使得營銷傳播工作者還需依照由客戶信息處所獲取的資料信息對整合營銷戰略加以改進與調整，實現了雙向互動，出現了更豐富的創意內容。在網絡整合營銷中，我們需要注重和受眾的互動。在一般營銷中，主要包括評論、轉發或者留言等互動方式，而在微電影制作中，我們還可讓消費者積極融入到微電影制作中，實現更高層次的互動。如在新浪微博中，其廣告營銷融合了多因素結合，如動漫、微博、游戲、微電影等，可使網友自由參與到微電影游戲互動中，因而取得了十分明顯的營銷效果，可視為網絡整合營銷之典范。第二、整合媒體傳播，強化營銷傳播效果。對于企業營銷而言，微電影廣告僅僅是營銷方式之一，而若要強化營銷傳播效果，則需整合其它傳營銷方法，共同服務于品牌推廣。因此，在新媒體時代下，網絡整合營銷是企業營銷的有效手段。盡管網絡整合營銷的核心是網絡傳播，但并不是說摒棄傳統銷售傳播渠道，而需充分發揮網絡傳播的中心作用，并配合其他媒體與傳播工具，這樣，給客戶及為以及潛在客戶創造了良好的網絡聚合平臺，能夠給消費者提供權威而統一的品牌與產品信息的了解途徑，并給企業和消費者交流、企業了解消費者行為以及營銷傳播效果評價提供了有效渠道，強化營銷傳播效果。如《失戀33天》放映后，5天票房則突破了1.6億，并在雙十一當天超過四千萬的票房，登上周票房冠軍。該影片可獲得如此成功，網絡整合營銷模式是功不可沒的。譬如微電影短片預熱，引發話題：這部電影的制作方采訪了不同城市的年輕人，將其失戀經歷影像合集為《失戀物語》的微電影，通過網絡進行傳播，以引發網友情感共鳴，甚至不少網友自拍了微電影《失戀物語》，使得“失戀”變為當時的流行話題。其次，利用微博助力：該影片的官方微博設計了“失戀博物館”，讓網友參與其中，貢獻其故事與照片，然后管理員將這些故事與照片編號標記，引發網友極大的關注與參與。第三、廣告宣傳推廣強化品牌印象。在信息時代，受眾的需求日益個性化、多元化與差異化，因此為了更好地滿足受眾需求，企業品牌也需多元化、豐富化，尤其是在微電影營銷過程中，我們更需要重視品牌一致性，保持品牌精神，給受眾留下深刻印象。以《一觸即發》的微電影廣告，體現出凱迪拉克“夢想、開拓”、“自由”的品牌，使受眾產生共鳴，對其品牌留下深刻印象。

總之，新媒體時代給微電影廣告營銷帶來發展機遇的同時，也給其帶來巨大挑戰與問題。因此，企業營銷若要占領社會市場，則需以消費者為導向，注意內容的健康性、創新性；注重傳統媒體傳播與新媒體傳播方式的有機整合；注重企業品牌印象的強化，從而提高微電影廣告營銷傳播效果

參考文獻：

[1]白靖利，盧和萍.微電影廣告的營銷[J].新聞愛好者，2012，10.

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關鍵詞：新媒體語境；電影藝術；電影創作

當前，學術界對電影與新媒體關系的研究方面，大部分從商業以及傳播學角度出發，集中探討新媒體與電影產業間的關聯，但忽略了電影本體創作，宏觀藝術角度探究新媒體與電影藝術形式，沒有細微分析小成本電影創作之路。為此，本文結合新媒體語境探究小成本電影創作，提出幾點創作策略。

1新媒體語境下電影故事材質生產策略

1.1故事材質的意趣話題—游戲精神與話題制造

大部分中小成本電網在網絡平臺上受到追捧，因為這種題材自由、想象大膽的故事情節與構思往往能夠吸引人的眼球，擊中觀眾笑點或淚點，很多網絡中的微電影均以制造“意趣話題”而著稱。每個人對好故事有著不同界定，網絡受眾群體認為的好故事既要有看下去的動機，還要有營銷意義，包括明星加盟或者“接地氣”話題介入等，單從故事材質創作上，是在原有結構基礎上對意趣話題的添加[1]。此外，話題策略也是依據故事而來的，基于網絡媒體獨特的穿模模式產生。在新媒體語境下，人們的表達也出現了一體化特征，主要表現為“傳-受”的一體化，由此，電影材質內容生成的話題對電影媒體傳播有著顯著作用。

1.2故事材質異質選擇—異質形象與異質空間

從故事材質內核中創造出來的“異質”，是在鴻溝設計原理基礎上產生的“對抗”性策略。一方面，異質形象使網絡受眾的私欲發泄得到滿足，通過在電影中設計欲望“阻隔”激發對方反抗，再通過“移情”使觀眾情感得到宣泄。由此可見，電影創作中關鍵在于“移情”，移情可使虛構的人物與自己構建出一種替代關系，使人性得到考驗[2]。對于網絡受眾者來說，受到場景、情景和聲音等的影響，對欲望形象的接受更加細微與具體，如果說電影院的大屏幕是故事欲望“移情”宣泄，那么網絡的小電子屏就是受眾單獨場域，電影故事欲望“移情”則是不安全的。例如，在電影《親家過年》中，主人公遭遇困境，他眼前的“欲望”就是將這一困境度過，從而實現自己的創業夢。這是一種理性化的欲望，但在鴻溝設計中鑒于立面異質形象的缺失，使鴻溝變得平淡無奇，網絡受眾即使可以同情，但卻不能做到“移情”[3]。

2新媒體語境下電影故事形態策略

2.1故事人物—神話特質與多維塑造

網絡微電影空間結構主義形態明顯，不管是從傳統媒體的強制性上看，還是從信息源的與制造上看，均在形式少缺少信息，帶有“不情愿”的傳播愿景。但新媒體的交互性、可變性、豐富性實質以互動方式對媒體空間重塑，消解強大秩序。網絡神話特質需要有豐富的想象，在這種想象下，滿足了受眾的解構心態，原本存在傳說與故事中的深化人物與故事情節變成文本形式，神話本身也成為了自然命運的精神寄托，但是這種寄托存在欺騙性，但神話與其他的“異質”策略存在不同，更能體現一種正義感，在網絡媒介中代表著“自知正義”。由此，如果神話在電影中應用得當，尤其是對于小成本電影，就可以化身為正義力量。

2.2故事結構—交互敘事例的中庸批判

新媒體與其他媒體不同之處體現在新媒體具有交互性，交互特質會使故事敘事與表達方式受到影響，從而影響到故事本身。交互敘事還能體現出審美特質，體現文本非線性敘述結構的形態。可以將“創作人-故事-觀眾”作為一個敘述整體，傳統媒體是對故事情節封閉式的灌輸，而新媒體則是引導受眾參與，對作品的深度創作與加工，創造過程中接受審美。有以下幾種新穎的組合模式：AB選擇型，在情節關鍵位置設置兩個主線，觀眾會不自主的選擇情節；多視點型，觀眾選擇不同的人物情節，依據選擇的情節演化推進；時序組合型，觀眾對任意一個情節片段的組合使故事推進[4]。無論哪種模式，均體現出開放性，增加了觀眾參與度，選擇范圍擴大，使傳統電影的“心與心交流”變為新媒體語境下的“手動體驗與交流”，增強了交互性與體驗感。

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關鍵詞：新媒體；微電影廣告；模式創新；受眾；營銷傳播；品牌理念；廣告創意；植入廣告

中圖分類號：J971 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2013）02-0023-04

在網絡、手機等新媒體盛行的今天，各種新的媒介形態，如微小說、微電影、微博、微信等蓬勃發展。新媒體對固有的媒體有一定沖擊的同時，也為越來越多的信息和傳遞搭建了新的平臺。在流行的新媒體的語境下，微電影廣告如同一匹黑馬，受到越來越多人的喜愛。

一、微電影廣告產生的原因

（一）海量信息釋放，催生微電影廣告市場

當今社會是一個信息大爆炸的時代，也是一個生活越來越碎片化的時代。網絡、手機等新媒體和信息技術的飛速發展改變了人們原有的生活方式。人們不愿意或無法抽出大量時間去讀一本紙質書或看一部電影，而只能尋求在最短時間獲得最大量、最多元的信息，這就要求信息獲得的便捷性，隨時隨地能夠獲得信息，這就是信息的碎片化。微小說、微信、微博、微電影，這些“微”產品在這個時代便應運而生。而微電影廣告作為碎片化的一個形式，也漸漸出現在觀眾的視野中。

（二）受眾期待與廣告競爭推波助瀾

經濟社會是一個廣告充斥生活的時代，正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”[1]宣教式、填鴨式及簡單粗暴的廣告已經讓生活壓力大的都市人煩躁不堪。觀眾更樂于看具有情節的、能在感情上引起共鳴的故事。而微電影的出現無疑使傳統填鴨式、宣教式的廣告商看到了希望。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）教授早就說過，“在這個媒體權力下移，分眾化越來越明顯的社會，4P（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷） 早已成為昨日黃花，4C（Consumer消費者、Cost 代價、Convenience便利、Communication溝通） 正成為營銷傳播的主導”。營銷方式的轉變迫使營銷手段——廣告，從自我獨白轉向了與消費者對話。[2]廣告商開始有意地規避像“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”“喝小刀，成大器”“優樂美奶茶，捧在手心里的感覺”這種簡單粗暴，甚至不知所云的口號，盡量規避消費者可能產生厭煩的心理，把廣告與一部長度在幾分鐘的微電影相結合，感人的或惡搞的故事容易使人觸景生情，產品品牌和銷售理念隨著故事情節也不知不覺地讓人接受了，甚至觀眾在故事的感染中會對產品產生深入的了解和親近感，更使觀眾容易把對故事的感動融入到品牌的信賴中；或在惡搞的氣氛下讓觀眾更樂于接受廣告對產品品牌自身的理念輸入。這無疑是微電影廣告的觀賞性與傳統廣告相比較出現的一個質的飛躍。例如：“七喜”的微電影廣告，它成功地把七喜塑造成了夢想、勇氣、希望的代言詞。在“七喜”的微電影廣告“圣誕許愿篇”中，人們紛紛在圣誕節對著“七喜”許愿，成功穿越到自己想去的年代。通過故事情節“七喜”成功地向受眾輸出了這樣一個觀念：擁有了“七喜”，就擁有了實現夢想的可能。而另一個具有完整故事情節的廣告“愛、需要一點勇氣”中，用很短的時間講述了一個比較完整的故事：一個女機器人默默地陪伴在一個男主人公——宅男身邊，并幫助他追求喜歡的女孩，女機器人為了幫助男主人公，不惜用生命制造英雄救美的機會死去。最終男主人公才發現自己喜歡女機器人，但是卻再也沒有機會表達。這段感人的微電影讓不少青年男女感同身受，在感慨愛情需要勇氣的同時，也記住了“七喜”。

看微電影廣告不再成為一種負擔，而是一種精神上的享受。在觀賞的同時，還能通過各種敘事技巧，把廣告訴求融入微電影中，使無生命的商品變得鮮活起來，使觀眾更喜歡看。隨著廣告市場的競爭越來越大，更促進了廣告與微電影的更快融合。當產品與受眾在情節中有了互動，而不是簡單粗暴地向受眾有意識地灌輸某種概念，商家也更加樂于采用微電影廣告這種方式宣傳品牌。

（三）“病毒”營銷增強了微電影廣告的傳播速度

“病毒”營銷增強了微電影廣告的傳播速度。國內學者對病毒營銷做出了如下定義：“病毒式營銷描述的是一種信息傳播戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和營銷的幾何級數增長創造潛力的方式。”[3]這種銷售戰略像網絡病毒一樣，可以利用快速復制的方式將信息迅速傳遞出去，數量呈幾何狀態遞增。有效利用互聯網海量復制和快速傳遞的技術性能，通過自身的口碑傳播網絡，傳遞被生產商偽裝過的產品或服務信息，微電影的傳播正是立足于網絡平臺的傳播特性快速傳播自己需要傳播的各種信息。當網絡中的某個微博出現一段新奇的微電影廣告后，網民通過轉載實現了信息傳播的幾何倍數的擴散。這種傳播方式的快捷性收到了很多商家的青睞，在網絡中存在的微電影廣告不勝枚舉，像益達、尼康、七喜、德芙等眾多品牌看中了微電影廣告的優勢，制作了不少非常受觀眾歡迎的微電影廣告。

二、微電影廣告的特征

（一）低成本、高效率的營銷模式

微電影廣告是數字信息化的廣告，與電視廣告相比較，微電影廣告制作難度低，成本也降低很多。電視廣告和微電影廣告從拍攝和短片制作上投入上比較其成本相差不多，但在媒介傳播上的花費卻相差很大。電視廣告播放以秒為單位，收費極為昂貴，尤其是在電視的黃金時段，價格更是天價。互聯網傳播卻是一種低成本、高效果的傳播方式，以點擊率作為收費標準更增加了受眾的準確性。微電影這種受眾主動性強的廣告形式更加注重用戶的體驗和積極參與，這樣，不僅為廣告商節省了一大筆廣告費用，而且傳播效果顯著。如今眾多影視明星的加入更強化了微電影廣告的拍攝力度。例如吳彥祖、房祖名、桂綸鎂等加入微電影的角色擔當，這更是讓喜愛這些人成為了他們所代言的廣告的收看者，利用網絡這個平臺，迅速地免費擴散。

（二）獨特的互動性與聯動性

電視是傳統媒體，而網絡是新興媒介，其差異體現在受眾對信息的選擇有沒有自主性、互動性和聯動性。傳統電視廣告就是線性的傳播模式，單向的一對多的傳播使得觀眾與廣告之間并沒有什么互動性。觀眾除了換臺之外無法阻止電視廣告，但是廣告總是充斥在每一個頻道，所以觀眾只能作為“客體”被動地接受。微電影廣告的傳播在網絡的各大播放平臺上，互聯網給觀眾提供了一個意見的平臺。觀眾可以自主地選擇要收看什么，在收看后是要頂，還是要踩，還是轉載分享到其他的平臺，這些都是靠受眾自主的意識，觀眾與商家可以通過這種方法進行互動。網絡視頻媒介使傳播者和受眾之間的直接連通成為可能，觀眾不僅可以選擇看或者不看，同時還能表達對于一部微電影廣告的態度。再感興趣一些，可以直接在網絡上搜索關于產品的信息進行了解和購買，也可以快速地促進產品的購買力的提升，或者使產品生產者迅速地收集到消費者的信息反饋。

（三）品牌理念融入劇情

在文化消費日益發達的今天，消費者已經不單單滿足一件需要使用的產品，而在購買產品的同時，更注重的是符合自身需求的產品文化層次。商品的消費與文化消費漸漸地合為一體。人們對于文化含量高、制作精美的產品需求不斷增加。廣告也不再是單純地喊口號說產品功能為目的，而是必須攻克消費者心理的，讓消費者認同品牌的文化內涵，給予消費者全方位的信息刺激，使消費者既接受為他們展示的產品，也接受商品展示中所蘊含的商業文化和消費理念。在這個文化消費的時代，一個廣告所代表的產品的品牌一定要有內涵和故事，這樣才更容易讓觀眾認知與認同。一部成功的微電影廣告必然是把產品本身的品牌理念融入了劇情中，讓觀眾與劇情產生共鳴的同時，接受產品所包含的內涵和理念，進而信賴產品，最后成為這個品牌忠實的購買者和消費者。

三、微電影廣告的模式創新

微電影廣告的植入模式發生了很大的變化。最初廣告商把廣告投入在了電影上，像《手機》《天下無賊》《杜拉拉升職記》《非誠勿擾》等這些影片中都有大量的硬性植入廣告，這時的廣告只是在電影中充當某一產品普通的宣傳工具。這種方式不僅破壞了電影的藝術感，而且使觀眾產生反感。這時期的廣告只是存在于電影中的無生命體，消費者注重的仍是電影故事，廣告的存在只能片面地宣傳產品的某一種功能或特性。而微電影廣告則不同于電影植入式廣告，在很多方面都有了全新的面貌。

（一）廣告內容表達方式的創新

微電影廣告在內容的表達上不同于傳統的植入式廣告。微電影中的廣告對廣告的表達方式進行了改進，往廣告中加入了故事的成分。電影植入廣告和廣告植入電影有時也會有情節，但是，由于受到傳統媒體的播放時間限制，長度一般在30秒內，往往講述的故事不完整，或是仍舊側重宣傳產品而故事僵硬。微電影廣告的內容往往是圍繞著一個產品講述一段故事，但與傳統媒介的廣告故事表達區別在于，微電影廣告通常是有創意地融入了產品的深層理念的廣告片，既有完整故事情節，又把產品作為一種代表性的符號融入故事中，而非簡單場景或道具再現。微電影廣告的藝術性以及廣告在電影所占比例磨合也日趨完美。

（二）廣告創意更具創新性

美國著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚指出：“創意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。”[4]微電影廣告的傳播平臺相對于傳統廣告廉價、又比普通電影無論在畫面的精致還是情節設置上更好制作，所以微電影廣告是否能成為一部優秀的微電影廣告，創意成了關鍵。微電影廣告不僅需要創作者情節設置必須出奇制勝，無論感人或惡搞，還要保證在微電影中產品的宣傳恰到好處。如何在有限的時間里平衡這兩者的關系，這就需要有好的創意了。利用惡搞手法引人入勝的微電影廣告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中，傳統的女巫婆變成了男人，他喜歡上了白雪公主，為了得到白雪公主而把前來營救的王子扔在了沙漠自生自滅。在他們成婚時王子突然出現阻撓，巫男質問王子為什么能從沙漠中活過來，原來是因為在沙漠中他們倒掉了一瓶“七喜”，而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶蓋上的“再來一瓶”。“七喜”中獎拯救了王子。而王子與巫男和眾侍衛最后爭奪公主中，公主又提議不能武斗，開“七喜”看誰中獎就跟誰走，結果發現每一瓶都中獎，侍衛亂作一團。王子最后大聲喊出“七喜”中獎率高達百分之27%。在一連串惡搞中讓“七喜”中獎率高這點深入人心。“七喜”微電影廣告不僅用惡搞的手法顛覆了經典的童話故事，使得觀眾開懷大笑，又在影片的最后設置懸疑，達到了廣告的宣傳效果。

（三）微電影廣告的制作創新

區別于普通廣告，微電影廣告時長一般為30秒～300秒，所以在很短的時間中要講述一個完整的故事，還要求更為精巧地設置懸念。為了增強廣告的藝術性與吸引力并喚起人們的好奇心與觀看的欲望，微電影著重營造跌宕的情節和緊張的氛圍，在情節上巧設懸念，讓觀眾在觀賞的同時融入微電影并產生對情節的期待。總之，觀眾隨著懸念的深入而更加投入感情，而解決懸念的過程會讓觀眾有身臨其境之感。所以微電影的懸念結局越是離奇精彩，帶給觀眾觀影的滿足感就越強。例如在“七喜”產品的微電影廣告“史上最給力的穿越”中，男主角還算帥氣的樣子，卻追求一個長相非常丑的女孩，一起結婚生子，任勞任怨。觀眾不禁懷疑，為什么男主角會選擇她？而在廣告的最后，丑女也同樣問了男主角相同的問題，男主角終于找到了感情的爆發點，原因是：因為和朋友打賭，誰輸了就去追她，而“七喜”中獎率太高了，他無奈地中獎了。在情節的設置上，能引起人們情感上的共鳴的，除了悲劇還可以采用喜劇。所以想要拍攝一部成功的微電影廣告，必須要制造幽默詼諧或者惡搞，或者加大情感渲染。

（四）主題與品牌理念更加契合

美國學者拉塞爾將植入式廣告的模式分為三種，即“畫面植入”，強調視覺表現；“臺詞植入”，強調聽覺呈現；“情節植入”，視覺與聽覺組合植入。[5]“情節植入”更加強調將產品設計成劇情的一部分，增加其戲劇的真實感和強度。在植入廣告模式中，形象植入和情節植入對品牌傳播又是最有效的。這種方式的主要特點是品牌作為微電影廣告中不可或缺的一個部分，與所植入的產品、服務和微電影情節有機結合在一起，它們作為微電影廣告主題的一個重要組成部分，起著推動情節發展的作用。所以有主題的廣告不一定是一個成功的廣告，但是沒有主題的廣告使觀眾看后抓不到中心，一定不是成功的廣告。

深入人心的微電影廣告總能把產品的理念融入到故事的主題中，使觀眾在感嘆故事的情節或感人或搞笑中，無形地感受到產品本身的品牌理念。益達產品的微電影廣告“酸甜苦辣“中講述了一對青年男女，在沙漠加油站相識后一起結伴旅行發生的感情糾纏與摩擦。益達口香糖經常在劇中成為兩人摩擦后的調和工具。故事中的男女主人公的愛恨離合、想分開卻又舍不得的感情，與益達品牌的理念“關愛牙齒，更關心你”完美地契合，讓觀眾在對愛情的體悟中，也培養了對“益達”口香糖品牌以及它所代表的理念的偏愛。最終通過這種“溫柔”的手法，樹立了“益達”品牌的忠實消費者。[6]

在傳統廣告競爭日益激烈的今天，微電影廣告依托網絡這個平臺和其資源優勢，逐漸在廣告中嶄露頭角。但是能看出現在的微電影廣告并沒有一個市場的規范，也沒有一個完善的制作機制，各種微電影廣告魚龍混雜，有廣告商獨家定制，也有網友即興自拍的微電影廣告。但是這種改變了宣教和填鴨式的傳統廣告模式，把品牌理念融入故事中，并讓觀眾欣然接受的新的廣告形式——微電影廣告，必將會逐漸成熟，也會有更好的前景和未來。

參考文獻：

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關鍵詞：新媒體；微電影；傳播特征；產業化

中圖分類號：I235.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0065-02

一、微電影是什么

對于微電影的誕生業界還沒有一個絕對的界定，2010年12月27日，汽車品牌凱迪拉克與華人影星吳彥祖攜手打造的具有劃時代意義的作品《一觸即發》全球首映，宣傳語中號稱這是中國首部微電影，全片場面宏大，制作精良，堪稱微時代的里程碑。而在2005年胡戈創作的《一個饅頭引起的血案》在網絡中也引起過極高的反響，后來網絡視頻短片在全球風靡，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在優酷網首播，短短幾天便創下幾千萬次的點擊率。這些在現在看來似乎都是微電影的范疇，那么，到底什么是微電影呢？筆者結合了很多學者對微電影的解讀得出以下幾個觀點：

1.微電影是新媒體時代下的產物。傳統電影院主要是通過影院模式放映，微電影是借助新媒體的播出平臺，主要是通過網絡、手機等模式播出，這改變了傳統電影高高在上的姿態，拉近了電影和受眾的距離，使微電影的普及程度更高。微電影的這些特征都充分體現出了微電影是新媒體時代下的產物。

2.微電影不等于傳統網絡視頻短片。一部電影誕生的背后，是一條龐大的工業流水化作業生產線，編劇、導演、演員、攝影、服裝、置景、收音、特效，再加上剪輯、配音、洗印等復雜的后期制作工序，所涉及的財力、物力、人力都不是常人所能輕易應對。同樣，微電影的制作在技術上和藝術上也有很高的要求，在這些專業化的要求上微電影并不等于傳統的網絡視頻短片，微電影更偏向商業化的專業影視制作，而視頻短片更多的是一種分享式的自娛自樂。

3.微電影不等于加長版視頻廣告。微電影不能等同于加長視頻版廣告，某種程度上微電影可能是因廣告而生，但是它不應是為廣告而生，它不能將訴求的重點和目的直白地表現為為商品和品牌宣傳。微電影的制作者應該認識到只有以好的故事打動人，以獨特的手法吸引人，才能使作品獲得生存的空間，才能對社會產生影響，只有這樣才能談及對品牌的宣傳效果，才能找到微電影實現盈利的機會。如吳彥祖主演的微電影《一觸即發》被媒體和業內人士稱為“不是廣告的廣告”，這個案例取得的成效就充分體現了微電影與商業廣告的巧妙融合，也證明了微電影不等于加長版廣告。

二、新媒體對微電影的影響

1.新媒體為微電影的發展提供了有利的傳播環境。新媒體是建立在數字技術和網絡技術基礎之上的，一般指智能手機、平板電腦、互聯網等新興媒體。新媒體的特征有移動性、即時性、互動性、自主選擇性，這符合人們碎片化的娛樂需求，人們可隨時隨地獲取信息[1]。據《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民規模達到5.38億，中國手機網民規模達到 3.88億，網絡視頻的用戶規模達到3.50億人[2]。優酷網有報道稱，許多網民接受并嘗試在線上付費觀看電影及微電影，新媒體數字院線網絡發行平臺正在以超低的價格、高清的品質獲得越來越多網民追捧。微電影正好符合了這一發展趨勢，新媒體的發展為微電影的成功提供了有利的環境。

2.新媒體的受眾特點成為微電影成功的保證。伴隨著新媒體成長起來的年輕人是新媒體的主要受眾，他們熟悉各種手機軟件的應用，懂得運用網絡，喜歡體驗各種新鮮的娛樂方式。新媒體具有的移動性、即時性、互動性、自主選擇性等特征滿足了他們的需要。受眾可以在網絡上找尋自己喜歡的微電影。因此，在新媒體環境下，受眾的傳播活動更高效，更即時自主，傳播的內容也更具吸引力。有數據顯示，新媒體受眾在網絡上觀看微電影的比例高達95.4%，所以，新媒體的受眾特點對微電影的成功傳播提供了保證。

三、微電影興起的原因分析

1.新媒體環境下技術的發展與進步。微電影是伴隨著新媒體的發展而興起的，它通過網絡渠道得以廣泛傳播和觀看，成為符合受眾需求的一種新型娛樂方式。微電影借助網絡向受眾傳播主要是得益于3G移動通信技術、網絡寬頻技術、無線通訊技術、流媒體技術、Web2. 0等技術的應用，這些技術的應用不僅僅改變了傳統電影固定的播放平臺，也改變了受眾的思維方式和受眾被動接受信息的地位，使網友之間能夠彼此評論、交流與共享，形成了一種平等的傳受模式，這種新型的模式增加了受眾的自主性、參與性、互動性[3]。另外，隨著智能手機、IPAD等移動終端設備的日益普及，使微電影的收看方式突破了時空的界限，人們能夠隨時隨地的收看微電影，這符合受眾即時消費的需求，人們可以利用生活中各種“碎片”化的時間，用手機或電腦，感受一場青春的故事，旁觀一段令人凄美愛情或是嗔笑一個有創意的無厘頭幽默等等。

2.市場化下商業利益的驅動。在市場經濟這一大環境下，如何將商業與藝術完美結合，成為眾多藝術家思考的一個問題。微電影作為新媒體時代下的產物，也定會受到商業因素的影響，一些微電影跟商家合作，成了企業品牌的宣傳和推廣片。據統計，僅僅在2012 年前三個月，已經有數百家企業推出自己的定制微電影，而正在制作中的微電影也有很多，一方面是因為微電影具有明確的目標受眾，喜愛微電影的多是有較強購買力的年輕人；另一方面微電影有著很好的傳播效果，它能喚起觀眾一定的情感共鳴，使觀眾對產品產生信任，再配以整合營銷的策略，就能實現良好的商業目標。

3.新的媒介環境下受眾的需求。新媒體形式的不斷更新產生，不僅改變著人們的消費模式，也改變著各種信息的傳播方式 。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳人認為：在“微時代”，媒體的表現因消費媒體的需要而不斷改變。當人們面臨日益加快的生活節奏和獲取更多的信息需要時，人們便希望以最短的時間獲取最多的信息[4]。于是微電影這樣簡短、靈活、輕松詼諧的形式滿足了現代人的收視需求，同時也滿足了人們對這種快餐文化消費需要。另外，微電影有著極強的互動、參與性和自主性，這不僅能引起受眾個性的張揚并且還能引發觀賞的熱潮。在微電影傳播的過程中觀眾可自由參與評論，他們可以在任何時候發表自己的觀點，不受時間的限制，可以將自己對電影的評價在微博、論壇和博客上，也可以參與豆瓣網、時光網等網站的影評活動。

四、微電影的未來方向

1.以劇本創意求發展，真正做到以“內容為王”。微電影制作中劇本的創意是微電影能否獲得生命力的核心，劇本是影視創作中最重要的元素，是決定影視作品質量好壞的關鍵因素。高質量的劇本和劇本創意是當前微電影發展中最令人關注的問題[5]。由于片長的限制，微電影的劇本寫作要求要有高度的濃縮型，在最短的時間內講出一個內涵豐富的故事這本身就需要極大的創意，這就對微電影的編劇提出了極高的要求，微電影的編劇不僅要有傳統劇本編劇的敘事表達能力，還應考慮到年輕受眾群體喜歡運用的網絡語言，應有對社會熱點事件的關注。從傳播學上講，內容和創意本身就是傳播的核心力量，一部優秀的微電影一定要能打動人們的內心，既要有對現實的批判、有對生活的領悟，又要有對人性的叩問等。

2.走專業化的發展道路。微電影相對傳統電影和電視的區別是參與的廣泛性，但微電影如果僅僅被演繹成一場“草根秀”的狂歡，那就必將形成一種尷尬的局面，這將會影響微電影的健康發展。“草根秀”存在一些致命的缺陷，它容易導致創作的低俗化、庸俗化和媚俗化。所以，微電影的創作團隊一定要運營專業化、生產規模化、管理規范化。當前的微電影在創意和運作上已經有了專業化團隊的影子，已經有了專業的制作人和名人導演的加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等等；在首屆微電影節中張藝謀、馮小剛等導演對微電影也表現出了極大的興趣，并表示將會拍攝微電影。另外，就是微電影專業化人才的培養，由于微電影的快速發展，微電影專業人才的需求也在增加，因此，微電影人才的培養應該得到足夠的重視，各大影視制作公司和視頻網站可以通過組織微電影大賽，舉辦微電影節等活動發掘新人，擴大微電影的影響力，以便吸引更多的人從事微電影，以實現微電影的良性健康發展。

3.產業化經營，創新盈利模式。微電影是集新媒體、電影和廣告于一體的商業化模式，它的盈利方式目前還比較單一，如果作品只重視它的廣告價值，這勢必會影響到微電影的獨立性和藝術性，因此，微電影一定要實現產業化經營，不能只依托廣告、點擊率獲得盈利，也應注重其衍生產品的開發。例如：筷子兄弟的《老男孩》在受到熱捧之后，其主題曲《老男孩》也以單曲形式發行，并取得了很好的銷量，這是微電影在拓寬收入渠道上的取得成功的一個案例。另外，微電影也可以改編為動漫、小說，使其獲利方式更加多元。在其他途徑上，微電影也可以打破只與網絡視頻媒體合作的局限，增加與電視媒體合作，以擴大版權收入。例如：陜西衛視開設的欄目《華夏微電影》。還有就是微電影付費模式的開拓，2012年11月20日，國內首部收費的微電影《身度》上映，這又為微電影的商業盈利模式探索出了一條新道路。

微電影的產生是新媒體形勢下微視聽文化消費產品受人歡迎的反映，它是新媒體環境下電影發展的一種新產物，它開拓了電影新的表現形式，豐富和拓展了電影的內涵。當然，目前的微電影發展中也存在著一些問題，比如說對微電影沒有建立相應的審查制度，沒有相應的產權保護機制，以及盈利模式仍不清晰等等。因此，我們對微電影規范發展的探索仍將會繼續，相信隨著業界和學界對微電影的不斷重視，這些問題都會逐步得到解決。

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一、微電影的概念

微電影的發展借助著互聯網的傳播已經被越來越多的人所接受，最廣為人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一個草根組合，一夜間紅遍大江南北，微電影是微博產生后的衍生事物，目前在學術界，對于微電影還沒有一個準確而通用的定義，百度上對微電影作如下介紹：微電影（Micm nlm），即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千至數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。通過眾多的微電影作品，我們對微電影歸納出了以下幾個特征：

1.時間短。相比較傳統電影的時長，微電影一般在幾十秒到幾十分鐘之間。

2.制作周期短。微電影的制作周期一般很短，有些劇本幾天就可以完成，最長的制作周期也不會超60天。

3.投資成本小。微電影的投資一般都比較小，幾千元至上萬元不等。

二、微電影產生的背景

任何新的傳播媒介、傳播現象或傳播行為的出現，總是有其特殊的技術背景、社會背景、媒介環境所推動的。微電影在我國市場的出現與新媒體的發展有著直接的聯系。

（一）微電影是Web 20時代的必然產物

近幾年高科技的發展為電影藝術的發展注入了新的活力，電腦虛擬技術與3D技術在電影中廣泛應用，而互聯網Web 20的技術發展為微電影的產生提供了最合適的土壤生長，中國電影市場近幾年的發展形式大好，微電影的出現填補了在網絡時代傳統電影的空白，它是傳統電影與網絡視頻的結合產物。互聯網的迅速發展不單單改變了人們對于信息接收的方式，也改變了人們對于觀看電影的觀看方式、思維模式以及試聽習慣。

（二）影視技術在群眾中的普及催生了微電影的產生

隨著科學技術的發展，影視設備的購置成本大幅降低，電影制作的門檻越來越低，甚至用普通的數碼照相機和手機就可以自己拍攝制作微電影。這些設備由于攜帶方便，成本低廉，拍攝效果清晰，受到影視愛好者的青睞。而影視拍攝技術的普及讓更多的人嘗試制作、微電影，這也成為微電影迅速發展與壯大的直接驅動力。影視技術的進步與普及為微電影制作提供了一個最可靠的物質基礎。

（三）多元化社會的形成為微電影的發展提供了廣闊的空間

互聯網和影視技術的發展只是微電影生成壯大的直接環境，如果在宏觀的社會環境下來看微電影的發展壯大，我們可以在價值與空間看到更深層次的理解，多元化社會是社會發展的必然階段，多元化文化也隨之產生，顯現出了百家齊放的現象，以前某一媒體或者某一類媒體一家獨大的時代已經過去，隨著社會的發lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發表服務,歡迎您的光臨展，人們的生活方式、工作環境、心理狀態、價值觀取向等方面都發生了重大的轉變。草根文化逐漸取代了精英文化，權威被漸漸淡化，中心意義被大大地削弱了，多元化社會將成為未來的主流社會形體存在，微電影的產生使傳統電影從高高在上的藝術殿堂，走向了民間大眾，每個人都可以拿起自己手中的設備器材，成為一名導演，創作屬于自己的電影，使創作團隊更富有草根性。微電影的創作將傳統電影的宏大敘事向百姓的細小敘事進行了一個飛躍性跨越，如果說技術發展與影視技術的普及是微電影發展的土壤，那么多元化社會的意識形態就給微電影的發展添加了成長的化肥。

（四）“碎片化”的社會傳播語境的形成

互聯網的發展特別是移動手機電話、平板電腦越來越多的應用于人民群眾的日常生活，讓人們感受到信息就在身邊，唾手可得。由于移動網絡的發展和人們對于信息的訴求增加，人們以前一些瑣碎、凌亂、無意義甚至無聊的時間突然變得重要起來。在這個追求個性的時代里，人們對于個性化的訴求、平等話語方式和新型消費模式都極其渴望。正是在這種大的環境下催生了微電影的誕生和發展。微電影內容緊湊，短小精悍，可以說是“麻雀雖小，五臟俱全”，其特征正好滿足了接受群體即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種閑暇時間，包括上班坐車、工作午休、下班堵車等時間，利用平板電腦或者移動手機在網上觀看一部“微電影”，如同置身影院一般，感受激情與浪漫、刺激與溫馨。

三、微電影傳播的特性

微電影作為全新的傳播方式，一方面帶給接受群體全新的感受，內容讓大家易于接受，另一方面一部優秀的微電影可以使接受群體在精神層面上得到共鳴與愉悅，給人們一種視聽盛宴搬的享受，微電影的傳播具有以下特性。

（一）全民參與、草根互動

微電影讓傳統的電影藝術從“高處不勝寒”回歸到了全社會參與、全民互動的平民化時代，微電影的低成本、草根制作、全民參與的特點迎合了新經濟時代人們對于追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求。攝像器材的價格下降以及影視作品的制作普及，使得微電影的創作可以被越來越多的非專業化影視人士所掌握。更多有創作 電影的人們可以通過制作微電影來實現自己的理想，這就意味著微電影將成為創意的集中地。并且由于微電影制作時間短，微電影可以更快速的關注社會熱點，形成更大的話題性，形成“蝴蝶效應”達到廣泛的傳播性以及全民的參與討論，擴大傳播的影響范圍。

（二）微電影的營銷性

隨著城市居民生活節奏的進一步加快，“微”這個詞匯成為流行的前綴。隨著3G手機和Wi-Fi技術的成熟運用，人們通過手機上網、無線上網漸漸成為獲取信息和娛樂的方式的主要途徑。從博客到微博，從電影到微電影，網絡平臺為各個廠家以及品牌提供了一個全新的舞臺，一些新網絡媒體的利潤點，已經越來越具備短小精悍的特性。各種視頻網站的推出，為微電影提供了更具有廣泛傳播的平臺。

（三）借微博之勢

在2010年微博紅透大江南北后，微電影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成為網民熱議的話題，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發表服務,歡迎您的光臨媒體的出現打破了傳統的媒體平衡，隨之帶來了各種營銷手段與創意思維模式的改變。微電影的產生就是利用微博傳播效應的新型營銷方式。其利用電影的敘事魅力和影響力，加上微博、社區分享等新型媒體的迅速傳播與互動效應，微電影正在成為又一個新型的傳播模式。

四、微電影的傳播途徑

（一）3G手機成為主要傳播工具

從傳播工具看，以web20和3G手機為代表的新媒體傳輸工具在人們的生活中越來越起到了重要的作用，目前我國手機上網用戶達到了564億，已經超越臺式電腦成為第一大上網終端，其中以手機視頻用戶和手機微博用戶漲幅最為明顯。僅在2012年上半年，通過互聯網收看視頻的用戶較去年同期增加了約2 500萬人，使用手機收看視頻的用戶已經超過1億人，而微電影內容短，數據量小，成為網民通過手機和平板電腦上網收看的節目的新寵，只要在網絡穩定且具備相應的使用終端，每個網民都可以便捷地在互聯網上滿足學習與娛樂的訴求，同時，在同一個網絡平臺上，網絡使用者可以方便地共享各種信息，并通過各種方式與在線的網民進行互動交流。這些優勢是傳統媒體所沒有的，正是基于此，互聯網才成為發展速度最快的媒體并被越來越多的人使用。

（二）移動傳媒成為微電影傳播的主要載體

目前，在寫字樓、電梯內、公交車、輕軌客車、地鐵等人流較大的地方，普遍都安裝有移動傳媒播放器，其具有密閉空間，播放時間短、受眾群體流動性大的特點，在密閉的空間內，由于受眾群體的位置相對固定，有利于將注意力放在移動媒體播放器上，以減輕在密閉環境下的心理壓力。目前很多廣告片通過微電影的形式進行推廣，比如2013年春節百事可樂推出的《把樂帶回家》系列片，在一定傳媒上進行大肆傳播，通過巨星的演繹以及完整緊湊的故事情節，突出家庭的觀念，讓人們在新年期間接受百事可樂的廣告創意，大大提升了百事系列產品在新年期間的銷量。

（三）互動形式廣泛

新媒體下的微電影傳播，推翻了以往傳統電影的影院式傳播推廣，受眾群體利用自己的電腦、手機在視頻網站、電子雜志中找到自己喜歡或者感興趣的微電影，不僅可以選擇自己喜歡的節目進行播放，還可以在觀看時與其他網民進行互動，發表自己的言論與新的，就可以轉載到自己的空間，并進行分享，成為微電影傳播的一分子，通過分享，讓自己身邊的朋友進行關注，增加點擊率，擴大影響力，有的微電影甚至可以達到日點擊上萬人次的紀錄。一些系列微電影的拍攝，創作團隊會在網上征集各種創意，根據網民的不同意見，對影片拍攝不同的結局，以滿足于不同受眾群體的需要。這一點，傳統的電影是很難做到的，

（四）廣告創意借助微電影進行推廣

由于廣電總局反對在電影中硬性植入廣告，一些品牌將目光瞄準了微電影，各品牌可以將自己的廣告創意與品牌理念在微電影中進行推廣，借助于受眾群體的廣泛傳播，將自己的品牌理念通過微電影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。

五、微電影在新媒體環境下的發展方向

“微電影”象征著草根也可以拿起攝像機拍自己的故事，表達自己的思想，每一個人都可以成為一名導演或者演員，全民參與、全民互動的方式也豐富了我國的影視文化產業。還大大拓寬了電影藝術的表現形式，豐富了電影內涵。微電影的產生適應了當今快節奏的社會生活，如何將微電影這種新興的藝術形態通過傳lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發表服務,歡迎您的光臨播媒介更好的傳播下去，并加以合理的管控，避免他走過多的彎路，目前，如何讓微電影盈利是微電影發展的重要課題之一，因為微電影的播放平臺都是免費對觀眾開放的，實施微電影版權保護的可能性很小，所以微電影在傳播途徑上盈利的可能性很小，只能尋求廣告商的贊助，在影片中進行植入廣告，但是這樣又會與微電影創作的藝術性與獨立性相沖突。如何尋求新的盈利模式是微電影面臨的一個最為關鍵的問題，也許這會直接決定微電影的生死。

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[關鍵詞] 新時期；新媒體；電影評論；網絡

傳統的電影評論進入一種集體性失語與遇到了生存的瓶頸時期，一種新型的網絡媒體電影評論形式正在悄然的崛起，所有的電影論壇以及博客中的影評不斷地受到更多受眾的關注與喜愛，由此一來，網絡電影評論有效突破傳統的電影評論在發展過程中所遇到的窘態，同時，為了一個共同的目標，網絡電影評論與傳統的電影評論集聚到一起，為電影評論事業的壯大提供了堅實強大的力量。本文主要通過以下幾點來對網絡新媒體電影評論進行了分析。

一、網絡電影評論的產生原因

互聯網技術的日益發展和壯大，給網絡媒體電影評論在技術方面提供了很大的支持，進而讓網絡媒體電影評論可以更好地與電影作品的制作進行良好地溝通，從而有助于推動電影這一行業的迅速發展與不斷壯大。我們知道，網絡媒體電影評論是由電影這一行業的壯大而帶動起來的文化，它關鍵之處是建立在信息網絡媒體之上的一種新型的影評形式，并且它面對的是來自各行各業的受眾。可以說，網絡媒體電影評論是以傳統電影評價的敗落為背景，以新一代人的內在需求為推動力，方以不斷繁榮與發展。[1]

二、網絡媒體電影評論的基本概況

網絡媒體電影評論所指的就是利用新時代下的產物——互聯網這個大平臺對某部影片的故事情節、影片引索、影片的畫面色彩、背景設計與影片演員、影片導演、影片編劇、影片美術、影片音樂、影片動作等的相關元素實施的一種分析與評價。現今，以往傳統性質的紙質書面的電影評論早已不能夠滿足新形勢發展的需求了，網絡媒體影評已經產生了許多的新型的評價形態，比如有專欄性的電影評價、論壇性質的電影評價，還有博客性質的電影評價等。

電影行業中的電影評論，身為文藝評價的關鍵形成元素，主要側重于對所有影視作品實施分析與評價，從而挖掘與發現影片藝術作品中的審美取向、藝術價值和其的思想內涵，探究與總結影片中有的創作原則和規律，同時進一步研究影片成功或者是失敗的相關因素。網絡影評的關鍵意義主要是想通過電影評論把相關信息回饋于相關機構，促進增強電影的質量，此外，還在于幫助廣大觀眾能夠從多個方面的視角來合理看待某部影片作品，有利于增強廣大觀眾的電影藝術的鑒賞水平，可以陶冶觀眾的生活情操以及藝術情操。影評主要是將藝術欣賞作為基礎，它是建立在形象的感官基礎之上實施的一種藝術性的審美評論。它的根本要求在于有感而發、隨性而為。由于它是屬于議論性的范疇，所以這便需要觀眾冷眼旁觀進行分析，最好要感性欣賞與理性欣賞相結合。

三、網絡電影評論表現出的主要特點

（一）網絡電影評論的開放性

由于網絡就是一種將自由和開放作為基礎進行建立的，然而，網絡新媒體形勢下的電影評論又是建立在網絡基礎之上的，因此，對于網絡新媒體電影評論的接納性也同樣有著非常強的開放性。影評在互聯網這一大平臺上實施信息資源的共享，有效地打破了以往媒體中存在的多方面的限制，譬如，到報紙與雜志當中進行影評，往往會被復雜條件所制約，顯然，書籍和報紙等都會限制其版面面積的大小，并且還必須經過相關編輯的篩選，毫無疑問這給影評完整發表帶去了多方面的阻礙，就廣大群眾的視角而言，傳統的影評基本處于在一個壟斷的位置，觀眾根本無法自由自在的對影片的優劣提出任何的看法，根本沒有一個平等的發言權利。但是，自從運用了網絡新媒體電影評論便在很大的程度上改變了此種情況，大大擴大了影評的自由言論的空間，同時也大大地提升了我國電影評論的開放性。[2]

（二）網絡電影評論有著新的傳播方式和形式

新時期的網絡新媒體電影評論徹底的擺脫了以往傳統電影評論只用文本來進行局部傳播的舊形式，全新的創作出了超越文本性的電影評價新形式，即不僅僅可用文本實施傳播，并且還可以用音頻、圖片以及視頻等的一系列形式實施新型的電影評論的傳播方式，這樣一來，讓廣大觀眾能夠進行全方位的、立體性的獨特的感受，并且還有效的提高了網絡媒體電影評價讀者的多項選擇。此外，還和以往傳統的電影評論只用紙質進行宣傳進行了區分，書籍、報刊等的作為傳播的載體的宣傳模式，已經以信息技術作為全新的傳播載體，如此數字化的模式在很大程度上對廣大的群眾進行了改變，給廣大群眾帶來了更多的便捷。

（三）網絡電影評論具有很強的互動性

在以往傳統形式的電影評論當中，電影評論和觀眾之間難以進行交流與探討，通常情況之下都是專業的電影評價人員向廣大群眾實施單方面的電影評論的傳播，如此一來，便造成了雙方的地位非常不平等的情況，有一些電影評論人員不能很好地滿足廣大群眾不斷增強的個性化需要，以致電影評論人員與廣大群眾之間缺乏有效交流的橋梁，這樣就嚴重阻礙了我國影評事業的進步和發展，可是，在新形勢下的網絡媒體電影評論則完全地改變了以往傳統的交流形式，將單個方向的電影評論傳播徹底轉變成了電影評論人員與廣大觀眾之間的有效的互動交流，讓廣大觀眾們存在與電影評論者之間不一樣的觀點和審美價值，能夠得到直接性的表達，真正有效地抒發出了觀眾的內在情感。

四、網絡電影評論的發展優勢

（一）網絡電影評論有大量的使用者

時下，伴隨著計算機普遍應用，以及互聯網使用的群眾日益增多，廣大群眾早已對網絡新媒體電影評論的有了更為積極的參與性，有更多的群眾開始運用網絡媒體電影評價。有關調查表明，在受訪者當中參與過網絡媒體電影評價的群眾已經超過了一半的人，而在受訪者當中基本上所有的人都對網絡媒體電影評論進行過瀏覽，其中有將近60%的人運用過論壇以及博客等的平臺發表了他們對電影一些評論，有將近70%的群眾表示出瀏覽網絡媒體電影評論的時間大大超過了對以往傳統電影評論的閱讀時間，由此可以證明新形勢下的網絡電影評論已經受到了前所未有的關注，并且自由無局限的網絡電影評價人也不會在商業利益方面受到不良的影響，同時也不必承擔相關職責，在言論的發表上便有了更多的自由，這樣的形式有助于廣大群眾發表出他們心中的本真感受，進而對電影實施個性化的自由的評論，所以，網絡媒體電影評論也就有了十分多的熱心且忠實的“粉絲”，這與以往傳統的電影評論相比較有了更大的優勢。[3]

（二）很多傳統影評人加入到網絡影評中

自前幾年以來，有大約三十名非常專業的傳統電影評論人員建立了一個“中國影評家官網”，并且紛紛地開通了他們自己的電影評論博客，吸引廣大群眾對近期上映的電影進行評價，電影評價的內容包括了以往傳統電影評論的文學與藝術氣息以及網絡媒體電影評論具有的娛樂氣息，這樣一來，便有效的讓專業的電影評論人員可以與網絡電影評論人員進行確實有效的溝通交流，各自發表自己獨特的見解，如此便能夠有更為多的不相同的電影評論，此外，以往傳統的電影評論人還發現，此種新形勢下的網絡新媒體電影評論不但能夠很好地讓上萬，甚至是上千萬的觀眾知道且瀏覽，同時在接受的方式方面也比以往傳統形式的報紙、雜志等的相關傳播載體有了更大的便捷性。

（三）網絡電影評論增加了更多的生活口語

在新形勢下的網絡媒體電影評論當中，所運用的語言文字通常都是生活當中的口語以及民間用語，還有流行語等，因為口語是來自于生活中，這樣反而讓溝通更加具有親切之感。例如，對有的電影的做出的評論，有的網絡評價人則會用“別人問俺這一部片在什么地方不好，俺難以回答”，有的則說“這一部片讓我看得好心疼呢”等的一系列的個性化評價語言來表達他們自己的原本的想法，這些通俗性是語言很好的替代了以往傳統的電影評論中的讓人較難看懂的專業電影評論術語，此類電影評論的表述形式好比在與大家在聊家常一般，讓人具有非常輕松自然且真實的感受。[4]

（四）實現電影評論形式的創新

伴隨著網絡信息技術的日益進步和發展，網絡電影評論也已經不再僅僅地局限在原來的電影評價方式上了，而是逐步的創新出了很多種不同方式的網絡電影評論。[5]例如，有很多的網站上都紛紛推薦出了以投票的方式來評價相關影片的精彩度，這一種評論的方式有利于別的觀眾在對電影進行選擇的時候可以結合投票的相關結果來決定是不是要觀看該部電影，也有一些網站會針對一些熱映的影片在其的宣傳海報旁邊，采用打分的機制，這樣也就能夠使廣大觀眾可以結合分數的高低來進行選擇。而這一種投票、打分形式的網絡媒體電影評論，往往其的可靠度是很高的，原因在于每一名網絡電影評論者都是匿名性的投票，通常是不會涉及任何商業利益的，只是單純地按照他們自己的喜愛程度來實施評價，如此，就讓投票、打分性的電影評論具有十分高的參考價值。

五、結 語

隨著網絡信息技術的迅猛發展與壯大，新新形勢下的網絡新媒體電影評論方式以及得到了進一步的完善，網絡新媒體電影評論方式也逐漸的替代了以往傳統的電影評論形式，在很大的程度上促進了電影行業評論事業的進步與發展。目前來看，新形勢之下發展起來的網絡媒體電影評論對于電影行業的制作和創新起著不可忽視的、積極的影響，因此我們必須加倍關注網絡電影評論事業的健康可持續發展，明確我國電影評論行業的正確發展方向。

[參考文獻]

[1] 周海英.論網絡影評的產生和發展趨勢[J].懷化學院學報，2011（12）.

[2] 李建強.網絡影評的興起與發展——一個值得關注和期待的電影批評現象[J].上海交通大學學報：哲學社會科學版，2011（02）.

[3] 周海英.網絡影評與傳統影評的比較研究[J].東南傳播，2012（12）.

[4] 李建強，吉莉.網絡電影論壇和影評博客發展態勢掃描[J].電影藝術，2010（03）.

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關鍵詞：電視劇營銷；傳播資源；社交傳播

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）17-0275-01

在新媒體時代，不同的媒介載體在內容與推送的呈現方式、速度以及信息量上有所區別。在進行影視作品如電視劇、電影等的營銷與傳播中，如何選擇傳播媒介平臺和傳播推廣內容成為了一個重點。在影視作品推廣營銷中，以電視、廣播等為代表的傳統傳播媒體形成的傳統傳播資源雖然無法實現傳播信息的分享和協同創意，但是在硬宣傳——發出聲音、形成廣泛認知、促成傳播營銷方位升級方面具有舉足輕重的作用，其中，電視媒體和戶外廣告是影視作品營銷的最重要的傳播平臺，可以快速、廣泛、全面地傳播宣傳點，而報紙和廣播也可以協同其他傳播資源擴大傳播范圍。在影視作品營銷的開始階段，需要設計好傳播推廣的擴散路徑，運用不同的交流渠道和對話方式，整合各種傳統媒體與新媒體傳播資源的傳播效果。

目前，主要有五種左右的電視劇營銷傳播方式。

一、電視劇制作方構建自己的傳播渠道來進行營銷推廣

在各種營銷推廣傳播中，構建自己的傳播資源平臺是最核心的部分。只有建立了屬于自己的傳播資源，才能在傳播中占據主導型。電視劇作品營銷傳播活動，首先要在自我的傳播資源上信息，吸引受眾的廣泛參與和協同創意推廣，然后再利用其他的付費傳播資源配合，慢慢擴大影響，如一些門戶網站、視頻網站等，最后借助線下的傳播資源進行進一步推廣。當然，要使自有的傳播資源能產生更好的營銷宣傳推廣效果，就要求其本身就是一個有影響力的平臺。例如，湖南衛視以及安徽衛視，就利用其高收視率、高覆蓋度的衛視平臺對其自己制作的電視劇進行一輪輪的宣傳轟炸，極大提高了這些電視劇的先期影響力，達到了巨大的宣傳造勢效果。

二、電視劇作品制作方利用開放性傳播資源來進行營銷推廣

開放性傳播資源傳播模式指的是電視劇作品制作方可以在開放性傳播平臺上宣傳信息，然后充分挖掘這些傳播資源的社會化互動特點，讓受眾們參與其中，不斷分享傳播、不斷貢獻自己的創意點，豐富原有的營銷傳播創意。此外，在開放性傳播資源如微博、社交網站上受眾在分享影視作品傳播營銷的內容的過程中引來其他社交網站受眾或微博互粉者的關注，實現營銷傳播資源的轉換，擴大傳播效果。

2011年海巖劇《拿什么拯救你我的愛人》開始在全國衛視進行上星放映。在播出期間，在某粉絲量巨大的草根名博上，一段以祝四萍為焦點的“抹布女”咆哮體視頻，因為剪輯出色、文字彪悍，這段視頻吸引眾多博友狂熱轉發，一夜之間，“抹布女”一詞在網絡上成為熱門詞匯，流行語。——“我就像是一塊抹布，把你擦得像個城里人了，你就把我丟掉了。”劇中的經典臺詞和讓網友大呼過癮的宣傳剪輯視頻，使祝四萍“抹布女”的形象深入人心。而隨著“抹布女”一詞的流行，引發了對“鳳凰男”與“抹布女”的網絡熱議，也助推了電視劇收視率的攀升。

這次的《拿什么拯救你我的愛人》電視劇微博營銷流程，就是影視作品制作方利用開放性傳播資源來進行營銷推廣的經典案例。傳播營銷內容創意必須強大，而好的創意傳播內容又必須要有好的開放性的傳播資源來傳播。通過微博以及社交網絡，受眾還能自發和朋友分享，其中還有很多網友參與了協同創意，營銷傳播內容被深度延伸和不斷演繹。

三、電視劇作品制作方利用付費傳播資源營銷推廣

付費傳播資源營銷推廣模式指的是電視劇作品制作方先利用付費的傳播資源吸引受眾的注意力，然后配合開放性傳播資源如微博或社交網絡以及線下活動進一步激發生活著的廣泛討論，引發傳播和協同創意傳播，最后配合自我的傳播資源和線下活動將營銷傳播效果最大化。

付費傳播資源營銷推廣模式一個經典案例，是《宮》這部本土的宮廷大戲。在新劇的的營銷傳播活動中，首先選擇了國內兩大知名門戶網站新浪和搜狐的首頁右下角視頻彈出框位置，還有視頻網站優酷首頁的焦點視頻的位置，在劇播出一個月左右推廣兩個電視劇的宣傳樣品。之后，在電視劇劇大結局的時刻。經過前期在網絡上的充分預熱、話題炒作，《宮》劇主演已凝聚了相當可觀的網絡人氣。在大結局播出時段，演員楊冪、馮紹峰和編劇在新浪“微直播”中與觀眾實時互動，以及全國各地的電視劇粉絲見面會。新浪微博與湖南衛視相互配合對此項活動大力宣傳，使得《宮》在22點以后仍取得超過3%的超強收視。對此，中央電視臺許文廣主任在微博上評論說：“新媒體功不可沒。‘@楊冪’與‘@馮紹峰’的微博粉絲超過500萬，這些種子觀眾換算成收視率就超過兩個點。有同事問為什么楊冪一句語焉不詳的喃喃自語就能被轉發數萬次，我說妙就妙在云淡風輕曖昧多義，讓粉絲們浮想聯翩欲罷不能。”

電視劇《宮》的營銷傳播活動可謂整合了各類傳播資源的長處，線上線下活動各有所長，

在電視劇還沒有播出的前期，就已經利用付費傳播資源先期宣傳，吵紅兩大主演，在之后，整合了開放性傳播資源如微博或社交網絡以及線下活動進行宣傳，逐步將該劇的影響和傳播力推到，最后將收視率提升到最大化。

四、電視劇作品制作方利用特殊的明星社交傳播資源進行營銷

在電視劇作品宣傳中，明星成為不可或缺的力量。無論是充分發揮數字空間中的明星社會化傳播資源——比如明星微博、明星博客等，還是利用傳統媒體資源的明星宣傳或參加節目互動，明星在這個過程中都發揮了及其獨特的作用。傳統的明星品牌宣傳效果，主要聚焦在參演電視劇的明星帶來的附加價值等。明星社會化媒體資源像是靈活的催化劑，可以和任何一種其他的傳播模式相結合，并且能發揮非常重要的作用。這個過程不再是傳統意義上的所謂明星代言產品，或明星的硬性推送，而是在明星的社會化媒體上，通過與粉絲或普通受眾的交流來達到電視劇傳播推廣的目的，這時候明星除了是一個明星本來的身份，他們更像是一個可以咨詢，可以互動，可以信任的偶像。

上影英皇針對《泡沫之夏》的微博營銷分為以下幾個階段：在電視劇衛視開播會前幾周開始進行微博更新，為該劇在湖南衛視的開播預熱。上影英皇與新浪合作開通了《泡沫之夏》的官方微博，并將主演黃曉明、何潤東、大S，以及小說原著作者明曉溪、小S等明星互相添加為微博的關注，借助這幾位在新浪微博上擁有超高人氣的明星迅速推廣《泡沫之夏》的官方微博；在開播會前一周，于微博上預告《泡沫之夏》在湖南衛視的首播時間以及開播會時間等，并通過微博召集希望參加開播會的粉絲，征集開播會上與主演明星進行互動游戲的創意道具等;會當日，通過微博進行會圖文直播。其中，主演何潤東與大S在臺上自拍了一張合影照片并當場更新到微博。小說原作者明曉溪在微博上更新了其在會現場的所見所聞以及對電視劇開播的祝福。此外，黃曉明、小S等也更新了各自的微博為電視劇《泡沫之夏》開播祝福。

《泡沫之夏》以明星社交媒體微博為主打的宣傳方式，配合傳統媒體，取得了良好的宣傳效果，據統計，《泡沫之夏》的微博互動宣傳量約占該劇開播宣傳總量1/3左右的比重。

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2008年，可以說是新媒體相當活躍的一年，奧運推動、產業升級、體制改革和政策驅動、優質資源的注入、受眾接受度與依賴度的不斷提升都推動新媒體加快前進步伐。2008年中國新媒體產業保持了快速的增長，市場規模達到634.3億元，較2007年增長37.0%。市場保持快速發展的主要 動力有:企業對新媒體產業的認識和利用程度在加深，對新媒體產業的 廣告投入在2008年保持較快增長；網民規模持續大幅增長，用戶對 互聯網的接受程度、應用 水平以及 消費能力都明顯提升；隨著 3G時代的來臨、 手機上網資費的降低及上網手機終端的逐步普及，移動互聯網用戶保持了迅速的增長，帶動移動互聯網業務收入保持快速的增長； IPTV、 數字電視在2008年的普及率進一步提升，穩步提升了整體產業規模。中國新媒體產業在保持高速增長的同時，細分市場呈現出較為明顯的非均衡發展情況。由于互聯網媒體業發展較為成熟，因而占據新媒體產業54.3%的市場份額。由于2008年數字 電視普及率增加較快，使得數字電視的收視費用規模有較大提升，市場占比達到22.2%；戶外數字媒體和移動互聯網媒體分別占據9.6%和7.0%的市場份額，IPTV領域由于受到政策影響較大，2008年用戶規模和收視費雖然有穩步提升，但其在整體市場中的占比依然較低，為1.3%。總體來看，中國新媒體產業目前還處于初創期，隨著政策的推動、技術的發展以及市場的成熟，新媒體產業將迅速向成長期邁進。有專家預計，未來兩年，中國新媒體產業的總體市場規模將保持快速的增長，市場的平均增速超過35%。到2011年，產業總體規模達到1624.7億元 1。

2009年，國有 傳媒改制在逐步加快。按照新聞出版總署的戰略部署，2009年傳媒業的體制改革進入到中央部署機構，這給整個中國傳媒業帶來非常大的格局變化。我們不難看出，2009年，傳統媒體到了新媒體發展的關鍵期。

從上述分析來看，新媒體對傳統媒體的市場保有量著巨大的沖擊。但這僅僅是一個方面，更重要的是，新媒體在不斷改變著人們的生活方式。從上個世紀80年代開始，春節聯歡晚會成了一道新的文化景觀。但是現在，談論春晚的人越來越多，看春晚的人越來越少。很多人選擇在網上過年守歲。之前的歐冠，接踵而來的世界杯，都是球迷的盛會。原來大家會在家看電視轉播，現在越來越多人選擇走出家門，通過戶外大屏欣賞足球的饕餮盛宴。新媒體作為人類傳播技術的又一次改革和創新，不僅僅創作著新的媒介景觀，同時，也使曾經風光無限的電視媒體面臨著巨大而直接的沖擊和挑戰。

——在時代洪流中求得創新與發展——

新媒體的影響是一個長期的漸變的過程。一方面，新媒體對傳統媒體消費的沖擊需要經過長期量的積累才能導致媒體消費結構質的變化。當前沖擊雖然存在，但是短期內還改變不了傳統媒體的市場主導地位。另一方面，沒有突變的需求，就不會產生突變的市場。新媒體要獲得商業上的成功，總是要花比預期更長的時間。雖然在新媒體框架下可以有很多種盈利方式，雖然用戶的媒體消費習慣也正在發生變化，但是這種變化是長期的，是漸變的，他們的消費習慣不可能一夜之間發生巨變，因而對于理論上可行的盈利模式，還要視市場的培養狀況而行。在電視節目采制、傳播中，有許多陳舊的思維需要去突破，有許多領域需要去拓展，有許多形式需要去更新。電視節目不創新，不僅難以勝任宣傳任務，發揮喉舌功能，而且會在激烈的競爭中失去觀眾，失去陣地。

1 內容為王

從目前新媒體為受眾提供的傳播信息和內容來看，多是照搬電視節目進行直播或轉播。專門為新媒體技術量身定做的電視節目少之又少，他們所提供的節目往往是基于互聯網或新媒體技術這一平臺，而并非真的在平臺上進行內容的創新和改造。作為受眾來說，無論是通過電視，還是通過互聯網，甚至手機，他們希望看到的依舊是真實可信的資訊，內容精良的節目。如同劉長樂所說，傳統媒體在新媒體時代仍需堅守“內容為王”。新媒體時代，傳播能力的劇增將產生對內容的巨大需求。內容是數字媒體產業價值的源頭，如果沒有豐富的內容，數字內容產業就成了無源之水。電視在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中，占據著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。而相比較而言，新媒體在這一方面的自由度和個人化色彩更重，主流化和權威性不夠。不斷提高電視內容的主流化和權威性可以使電視得以維持其內容的強勢。

2 跨媒體合作

“取其精華，取其糟粕”是魯迅先生留給我們的箴言，電視媒體的發展同樣離不開這一律條。由傳統媒介提供內容，新興媒體提供技術支持，共同發揮綜合協同效應的跨媒體合作是新時代下傳統媒體生存與發展的必經之路。

“媒介融合”是近年來較為流行的一個話題。這個概念是由美國馬薩諸塞州理工大學教授I-浦爾提出，指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。從本質上講，媒介融合首先是指兩種或多種技術融合后形成某種新的傳播技術。但是它的意義并非只限于此，隨著媒體界限的淡化，節目內容和形式上將呈現更多的發展空間。

鳳凰衛視的《網羅天下》便是這樣一種嘗試：從內容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的信息，展示網民意見，還有Flas等形式讓整檔節目活潑有趣，又不失知識性。從形式上講，它的制作并不華麗，甚至有點粗糙。有人說這檔節目就是“口水+剪刀”，口水是主持人的語言，剪刀則是篩選剪輯。節目基本上只有兩個主體：主持人、網頁。我們再看主持人。主持人梁文道是香港有名的民間學者，其扎實做學問的態度和獲取、加工、整合信息的能力，賦予了節目既有大量信息，又有多元觀點的特色。而現在新加入的安東和楊舒又為節目增添了年輕時尚的氣息。所以它所吸引的受眾是多元的，有人尋求解讀，有人尋求新鮮，受眾能從一檔節目中得到不同的東西。更重要的是，《網羅天下》已經超越了原有的簡單媒介融合方式——短信和網絡的互動，它帶給我們的是一種全新的電視媒體發展思路，順應潮流，卻不喪失自我。

《網羅天下》給大家提供了電視制作的一種新思路一融合網絡資源。也許有人會覺得多此一舉，但是網絡信息的一大特點就是海量，為觀眾找到關注點也是媒體的一項工作。此外，《網羅天下》發揮了電視的一大優勢一低進入性。有人評價“電視是適應新文盲的媒體”，這話也許極端，但是我們不可否認圖文并貌、聲形同步給觀眾帶來的真實和親切的感受。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優勢已經成為各大電視媒體的關注焦點。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。

3 改善管理經營模式

西方的電視業早于中國，其發展模式值得借鑒。他們更早接觸新媒體并受其影響。面對同樣的機遇和挑戰，海外媒體在經營上的策略是——拓展平臺，實現與新媒體的平臺對接。對于海外聲名煊赫的傳媒巨頭來說．拓展平臺的慣用做法就是收購、跨媒體合作。