線上教育營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇線上教育營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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參考文獻

[1]鄒美蘭.現代商務英語的界定和內涵.江西財經大學學報，2004.1.

[2]Bill Hof mann.FAQ abo ut America[M].Fo reignLanguage Press，2000.26-28.

[3]王興孫.對國際商務英語學科發展的探討[J].國際商務研究，1997，(1):24-28.

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關鍵詞：網上書店；營銷策略；模式；優化途徑

網上書店又稱為在線書店或者是網絡書店，屬于電子商務衍生品，以互聯網為基礎，利用電子技術、數字技術以及信息技術實現線上圖書教育，以達到經營效果。網上書店圍繞“懶人”概念，以便利性為宗旨，獲得越來越多的關注與重視，使得網上書店逐漸形成規模化和產業化，同時也加劇了市場競爭性，給網上書店個體發展造成威脅。這樣的環境背景下，探究網上書店營銷策略與模式具有非常重要的現實意義。

一、實行關聯策略，強化交易關系

（一）了解產品需求

對于關聯策略來說，要從宏觀與微觀兩方面進行考慮，宏觀關聯重視市場需求，針對市場需求提品，以達到和消費者形成關聯的目的；而微觀關聯則要站在消費者服務的角度上，利用有效的營銷手段提高網上書店服務水平和服務質量，進而與消費者建立關聯。電子商務的發展為消費者提供了更多的選擇，并在一定程度上提高了書店消費群體中客戶流動性，忠實客戶也就成為網上書店相互競爭的核心優勢。建立忠實客戶群體的第一步就是要了解消費者對產品的核心需求，根據客戶需求進行產品優化。

（二）采用搜索引擎營銷

對于網上書店而言，搜索引擎營銷是增加網店點擊量和瀏覽量的有效手段，有效提出網上書店服務水平，實現與消費者的關聯性。第一，搜索引擎優化。第二，關鍵詞抓取。

二、實行反應策略，把握市場方向

（一）了解市場動態需求

首先，身處于信息化時代中，為了拓展市場份額，網上書店要及時了解市場動態，并根據市場需求變化及時作出反應，調整營銷策略或者是經營模式，以適應市場變化提高網上書店核心競爭力。其次，網上書店要在了解市場動態和市場需求的同時，還要對其分析，預測未來市場發展方向和需求方向，及時做出相應的營銷方案，實現市場價值的最大化。最后，要通過各個渠道收集市場信息和消費者信息，建立市場需求數據庫，對數據進行分析與整理，明確市場需求變化規律與特征，做好市場需求預測，進而提高網上書店營銷效果。

（二）掌握消費者反饋信息

消費者反饋信息可以幫助經營者了解消費者需求，發現網上書店經營管理方面和產品方面的不足，及時做出調整，以保證網上書店的穩定健康發展。其措施主要表現在以下幾方面：第一，引導評論。在圖書產品上市后，出版方可以邀請有影響人寫書評，客觀評價圖書，晚上圖書附加信息的同事，提高圖書價值，引導消費者的評價。第二，站外評論。營銷人員可以在豆瓣、百度、知乎、論壇等網站對圖書進行評價，并粘貼網上書店網址或者是圖書頁面鏈接，體現出評價的專業性和客觀性，擴大圖書宣傳范圍的同時，提高網上書店反應能力，深化和加強網上書店與消費者之間的聯系，以達到網上書店營銷的最終目的。

三、實行關系策略，提高服務質量

（一）服務營銷

服務營銷是關系營銷策略中重要內容，可以拉近和消費者的關系，提高網上書店服務質量，進而達到營銷效果。其具體營銷方式為以下幾點：第一，個性化推薦。個性化推薦策略主要以消費者數據為基礎，利用數據挖掘技術與智能推薦技術，收集消費者價值信息，采取相應營銷辦法。一方面，建立熱銷圖書與暢銷圖書，利用消費者從眾心理，激發消費者對熱銷圖書與暢銷圖書的興趣，以促進交易，增加其訂單量。另一方面，通過瀏覽歷史進行圖書推薦，增加“瀏覽過的商品”一欄，實現消費者二次消費。同時，在網頁上建立圖書產品關聯，細分產品類別，根據消費者購買過的產品或者是感興趣的產品，推薦同類產品，培養網上書店忠實客戶，以實現網上書店的穩定發展。第二，數據營銷。數據營銷策略中，一方面，營銷人員可以根據消費者數據庫獲得聯系方式，定期通過短信的方式向消費者發送書店活動、訂單信息、問候信息等，加強與消費者的聯系，提高消費者忠誠度，以促進忠實客戶群體的建立。另一方面，可以采用一對一營銷方式，利用網站賬戶實現一對一推薦，收集客戶興趣點，以此為依據開展個性化推薦，以促進網上圖書交易，達到營銷目的。

（二）精準營銷

精準營銷要有信息管理技術作為技術支持，線上監督消費者消費行為和消費特征，以消費者喜好為基礎進行市場細分，不斷調整營銷策略和經營模式，以實現預期收益。在實際應用中，精準營銷的目的是確定目標消費群體，針對消費者需求制訂營銷方案，而消費者需求可以借助信息抓取、搜索引擎等方式收集消費者消費數據，分析數據明確消費者的產品需求和消費需求，提高網上書店營銷策略的精準性，增加圖書訂單量。同時要對信息進行智能化管理，與消費者建立長久交易關系，培養和增加忠實消費者，促發多次購買行為，實現消費者的長期鎖定購買，實現長久營銷，促進網上書店長期穩定發展。另外，為了強化消費者與網上書店的情感聯系，加強二者互動，網上書店可以實行回報策略，定期舉行回報活動，組織“一元購”、“限時搶購”、“親情回饋”等活動，降低消費者購買成本，實現消費者滿意度的提升，為建立網上書店與消費者長久關系提供重要保障。

結束語

本文通過對網上書店營銷模式的研究，讓我們知道了有效的營銷策略和模式可以提高網上書店訂單量，促進網上書店的長久穩定發展。對此，本文提出實行關聯策略，強化交易關系、實行反應策略，把握市場方向、實行關系策略，提高服務質量等有效措施，實現消費者滿意度的提升，深化和加強網上書店與消費者之間的聯系，以達到網上書店營銷的最終目的。

參考文獻：

[1]李小平，易麗萍.網上書店營銷策略與圖書采訪模式創新研究[J].市場論壇，2014，05：83-84.

[2]張曉蕾.以當當網為例談網上書店科技圖書營銷策略[J].出版發行研究，2015，05：46-49.

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一、智慧旅游概述

近些年來，在旅游信息化逐漸興起與智慧城市不斷建設升級改造的大背景下，智慧旅游這一命題儼然成為了我國各地旅游信息化建設的重點，成為了各個旅游企業爭相投資開發的主要方向，成為了學者們理論研究的前沿熱點問題。2009年，美國IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）戰略構想是智慧旅游的起源。在此基礎上，隨后又發展出Smart City（智慧城市）與Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我國對于“智慧旅游”的理論研究還沒有形成較為完整的研究體系，所以對于“智慧旅游”的概念也就暫時沒有標準、統一的說法。綜合搜集得到的文獻資料并仔細揣摩各個學者對“智慧旅游”定義的方向及主要內容，筆者對“智慧旅游”的定義為：作為一種全新的旅游形態，智慧旅游以物聯網、云計算、高性能信息處理以及智能數據挖掘等技術為基礎，以產業創新和產業結構升級轉型為基本特色，以全新有效的行業信息管理、旅游服務管理為保障，以旅游物理資源與信息資源的充分利用為目標，最終達到游客體驗最優化、社會資源共享與利用最大化的終極目標。

“服務”、“管理”、“營銷”這三方面是智慧旅游中的“智慧”主要體現。本文探討的主要內容為營銷策略，所以關于另兩個方面的內容則不做贅述。通過旅游輿情監控和數據分析，旅游企業可以發現旅游熱門現象和旅游者興奮點，并推出符合旅游者“胃口”的旅游營銷主題，從而使得旅游產品和旅游營銷策略均得到了一定程度上的創新。此外，云計算技術與智能數據挖掘技術的應用可以使得政府、旅游企業從量化的角度去考慮其營銷渠道，從而確定營銷渠道的有效性。總而言之，發展智慧旅游的益處不言而喻。因此，國家、企業、個人要緊抓這一時代機遇，乘風破浪，為中國旅游發展書寫新的輝煌。

二、博物館與博物館營銷

通過對《中國博物館行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》中的相關數據分析，我們可以發現，目前中國登記在冊的博物館數量將以每年100個左右的速度增加。博物館是展示、宣傳、研究、保護人與自然歷史文化遺存的重要場所，是社會主義文化建設的重要內容。作為非營利性機構，博物館始終為大眾服務，使得人們能夠在博物館中學習并娛樂。

博物館營銷是指應用營銷學相關理論并結合博物館組織特點，使得博物館開發出更加獨具特色的博物館產品，從而可以更加有效地對博物館進行運營與管理。不同于一般的企業營銷追求的是經濟效益最大化，博物館營銷的首要目標是追求社會利益最大化。不可否認，博物館營銷同時也會帶來經濟效益，但是其經濟效益在于更好地實現發揮社會效益。

現如今，博物館已經成為了某些地區發展旅游業的支柱，成為了某些地區的地標性建筑，成為了社會經濟再生產的主干力量。因此，良好的博物館營銷對于一個博物館來說是至關重要的。博物館營銷應以“智慧旅游”的全面建設為基礎，打造出不同以往的博物館產品，使得參觀者具有更好的參觀互動體驗。

三、博物館營銷借助于智慧旅游發展的必要性分析

（一）宏觀分析

根據營銷學理論，企業所處宏觀環境的分析主要采用PEST分析法，應用此分析方法有利于企業更好地做出市場決策。博物館借助于智慧旅游發展的必要性宏觀分析將從政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）和技術（Technology）四方面進行。

1.政治分析

為了達到博物館在智慧旅游背景下良好發展的愿景，國家陸續出臺了一系列相關政策，以期激勵、規范博物館的良好有序發展。2016年，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中指出，“運用創意和科技手段，推動文化資源與現代生產生活相融合……”2015年，國家旅游局《關于促進智慧旅游發展的指導意見》中指出“鼓勵博物館、科技館、旅游景區運用智慧旅游手段”等內容。相關政策文件的出臺為博物館文化產業的發展創造了優質的市場環境、網絡環境，奠定了博物館在“?上”文化產業發展的地位。

2.經濟分析

改革開放以來，我國經濟水平發展迅速，人民的物質生活水平不斷提高。在此基礎上，大眾對文化的需求愈發強烈，同時國家經濟不斷向第三產業轉型。由此博物館作為文化產業的領頭羊，應滿足大眾對文化知識的欲望，符合國家產業轉型的要求。2015年，中國全年人均GDP約為8 016美元。國際經驗表明，人均GDP超過3 000美元是文化消費大幅度的提升、物質消費比重逐漸變低的階段。因此，博物館應該以多渠道傳遞教育信息，宣傳特色文化，為大眾建立起優質的文化環境。

3.社會分析

由于社會大形勢的不斷轉變，博物館也應該利用不同的營銷手段、緊抓時代機遇，做到發展自身服務社會。CNNIC第38次報告《中國互聯網絡發展狀況統計》中指出，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中手機網民規模達6.56億，占比達92.5%。由此表明，網絡技術的不斷發展使得手機成為了當之無愧第一移動上網終端。

4.技術分析

在新媒體時代，現代人的閱讀習慣和消費習慣都在發生巨大改變。博物館則應順勢做出營銷策略的調整，運用新媒體技術使得參觀者的參觀體驗最佳化、館內管理效率最大化、文化產品宣傳渠道多元化。

（二）微觀分析

網絡營銷活動的開展對博物館來說不僅僅是緊跟時代的重要表現，更重要的在于對于博物館自我發展與創新有著十分重大的意義。目前，在我國網民數量不斷增多和網絡技術日趨成熟的基礎上，線上傳播的重要性逐漸凸顯出來。博物館是一個城市的名片，向其他地方展示著屬于這里的魅力。博物館本身所帶有的品牌效應使得人們對其印象深刻，但在時代的發展的過程中，博物館應該通過大數據分析，確定新的目標群體，找尋更為吸引人們的文化品牌。

大多數的博物館都會在館內開設博物館商店銷售文化產品，而網絡營銷則為博物館商店銷售帶來了新的契機。通過線上官網、APP等多途徑銷售，博物館的經濟利潤不斷增加。如果增加的這部分經濟利潤用于博物館自身建設，這不僅減輕了對國家財政的依賴，更進一步宣傳了博物館與其文化產品。

四、智慧旅游背景下博物館營銷策略分析

（一）產品策略

產品是博物館營銷的核心，博物館文化產業成功發展的關鍵在于好的產品策略，也就是所提供的文化產品更能滿足消費者的需求。借助于互聯網+、云計算、數據智能分析技術等，博物館可以對參觀者的需求與期望進行定性測量，從而推出更符合消費者意愿的博物館產品。博物館產品越獨特，那么其在是市場上的競爭力就越強，就更有可能形成博物館品牌。而博物館品牌的形成不僅對博物館自身有好處，更是對博物館所在地的旅游、經濟發展有很大的貢獻。

（二）價格策略

價格是產品價值的體現。雖然說博物館以追求社會利益最大化為核心目標，但是經濟利益的因素也在其考量范圍中。博物館營銷需要大量的花費，這些花費僅僅靠國家財政撥款與企業捐款是完全不夠的。因此，博物館內相關項目（如講解員、博物館商店等）的合理經營便是博物館籌集資金的主要渠道。一旦博物館有了額外的收入，就可以用其引進新技術、招攬新人才，那么對博物館的發展也是極其好的。

（三）渠道策略

在互聯網快速發展的背景下，博物館應當緊抓線上營銷模式。首先，目前很多博物館已經有了屬于自己官方網站與微信公眾號，但是這些官方網站與微信公眾號就只是存在而已，并沒有發揮很實際的作用。對于博物館官方網站來說，其首界面應該充滿本博物館的特色，并及時相關最新信息。對于微信公眾號來說，其管理者在開發時不僅僅要注重其在館內的某些使用功能，如館內地圖、語音講解等，更要注意其推送文章的質量，使得閱讀者樂意去閱讀它并將它傳播出去。此外，在網購盛行的當代，博物館商店的建設也不應該僅僅停留在館內了，線上的銷售渠道也應該逐漸完善。

（四）推廣策略

推廣策略的分析與實行對于博物館品牌戰略的實行具有重大意義。理論上來說，推廣可分為線上推廣與線下推廣兩個部分。在線下推廣活動的同時，博物館可以使參與推廣活動的民眾將此次活動經驗分享到自己的社交網站中。線上推廣活動可主要以移動終端傳遞的信息數據有關，如微信公眾號、微博、博物館官方網站等。

五、智慧旅游背景下進行博物館營銷的困境

從某種程度上來說，如果一個博物館借助于智慧旅游發展的大背景致力于博物館營銷，那么對其發展的確是有幫助的。但這并不是絕對的，如果一個博物館的展品質量真的是達到了乏善可陳的程度，那么它不管它如何進行營銷都是沒有用的。博物館的靈魂在于有品質的、合理陳列的展品。因此，專業化的展品收集、陳列、保護是博物館得以運營的基礎。此外，博物館還需要配備專業的網絡營銷人才、數據分析人才等。

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一、房地產網絡營銷策略實施障礙分析

（一）房地產網絡營銷的運作理念問題

房地產營銷者缺乏虛擬化運作理念。虛擬化運作是網絡營銷的重要特征，缺乏虛擬化運作理念是制約房地產企業進入互聯網營銷市場的主要障礙。這是因為房地產銷售單價高，購房消費行為需耗費消費者大量個人財富，消費者希望通過眼見為實的方式來體驗到房地產商品的品質與形式。在無法見證房地產商品實物情形下，消費者難以通過單調的網頁瀏覽來形成對房地產互聯網銷售業務的足夠信任感。再者，由于當前我國房地產行業處于發展初級階段，房地產行業內部亂象叢生，消費者對房地產商的信任度較差，故無法在未體驗房地產商品前提下即行作出購買決策。在虛擬交互技術未取得突破性前，消費者雖然可籍由網絡較全面地獲取房地產商品的相關參數，但卻無法為消費者提供親身體驗服務的能力。考慮到購房者的決策兼具理性和感性特征，體驗感不足的網絡營銷方式難以刺激消費者獲得感性決策依據，從而影響購房者做出購買決策。

（二）房地產網絡營銷的市場細分問題

第一，與互聯網市場特征不契合。與傳統市場營銷環境相比，“互聯網+”運營環境下的房地產市場營銷具有信息傳播速度快、超越時空限制、形象生動等特點。但由于多數房地產企業未能深入理解互聯網時代房地產營銷的特征，又缺乏必要的市場調研數據支持，僅靠決策者的個性化意志來做出房地產市場預測并制定相應房地產市場營銷策略，這勢必令其網絡營銷策略脫離真實的市場需求而難以獲得消費者高滿意度。部分房地產企業的網絡市場調查手段單一化，調查數據間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規模和特征的基礎上制定調查取樣方案，從而導致其樓盤的網絡市場調查缺乏針對性，缺乏對房地產項目系統特征和項目間合作關系的必要把握，從而導致其調查結果與現實需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標市場定位模糊。部分房地產企業缺乏對目標市場特征的精準把握，使得其房地產網絡市場定位模糊。在缺乏對網絡市場深入調研的基礎上，房地產企業偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質、兼顧投資和自用”等特征來刻畫其目標客戶特征，這使得多數房地產企業的目標市場定位雷同，缺乏針對互聯網受眾特征來有效定位特色化目標市場。部分房地產營銷者據此盲目向市場推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來居民收入增長較快刺激消費者的房地產消費能力，但偏離市場主題需求來制定目標市場營銷計劃，這不僅導致樓盤滯銷，而且影響房地產企業滿足廣大中低收入者購買普通住房的剛性需求的能力，影響企業聲譽。

（三）房地產網絡營銷的市場推廣問題

房地產企業缺乏對互聯網營銷思維理念的真切理解。互聯網思維要求營銷者密切契合于個性化、人性化的時代需求。但當前房地產營銷者缺乏用互聯網技術手段來對傳統房地產商品進行藝術化改造的能力，這令其產品缺乏必要的藝術氣質，實用性和藝術性的融合度不足，從而難以滿足房地產消費者日益提升的審美需求。再者，房地產營銷者缺乏技術變革動力，未能用產品技術快速升級的方式創新房地產商品的內涵與功能，從而難以令網絡平臺上房屋產品供給質量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產商的產品供給具有長周期特點，難以通過產品的快速升級方式來滿足人們對于房地產產品日益提升的需求，由此導致房地產企業的慢節奏產品更新能力與互聯網行業的快節奏運作模式的格格不入。房地產企業網絡營銷過程中的信息過載問題。房地產企業缺乏結合互聯網特征來把握其商品賣點的能力。網民在上網過程中普遍表現出焦慮特征，由此決定了網民關注于特定目標的注意力時間短的特點。而多數房地產開發商總希冀在有限網絡傳播空間中盡可能多地展示房地產商品賣點以提升其產品廣告的可達性。房地產企業的迫切促銷心理背離了互聯網信息傳播特點，由此暴露出網民接受房地產信息過載問題，直接降低房地產企業網絡營銷效果。再者，網絡營銷技術障礙亦影響房地產企業的市場推廣效力。目前我國網絡支付多局限于面向日常生活消費型的小額支付業務，現有的互聯網金融支付系統對諸如房地產消費等超大額商品消費的支持力度尚不足。因此，多數房地產消費者通常采用現場結算方式來完成其支付行為，由此導致房地產企業的網絡營銷戰略缺少網絡金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產業鏈條，亦嚴重制約房地產營銷者通過落實網絡營銷策略來節約成本和轉變傳統營銷模式的努力。

二、基于“互聯網＋”的房地產營銷策略

（一）創新房地產企業網絡營銷的運作理念

第一，房地產網絡營銷者應創新時尚化運作理念。房地產網絡營銷者要緊扣網絡技術進步潮流，力推智能型樓宇促銷。當前我國住宅型房地產若依靠傳統的憑借區位優勢打造其產品核心賣點的方式，將難以贏得市場青睞，故部分房地產網絡營銷者開始向智能型、環保型等新概念型住宅的方向發展。房地產企業應當打造提供醫療、保健、教育等增值服務的健康時尚人居環境。房地產網絡運營商可開發5A型智能樓宇，運用互聯網信息網絡將上述各系統整合為一體，從而實現樓宇硬件結構系統和軟件服務系統間的優化組合，提升欲購房者的購買欲望。第二，房地產營銷者應創新環保化運營理念。隨著生態環保理念日益深入人心，房地產企業目標客戶群希冀提升其所購房產的生態屬性的愿望應當獲得滿足。網民的年齡普遍較小，對于諸如生態環保等新理念的接受度和認同度都較高。房地產營銷者需把握消費者生態環保需求特點，借助網絡營銷渠道強化生態型樓宇的市場推廣力度。多數房地產消費者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產網絡營銷商應當結合生態環境學理念，在樓盤設計、建造和營銷過程中貫徹人與自然環境和諧相處的理念，優化人居環境，協調居住區內生態功能與社會功能，為消費者創設綠色低碳、生態環保的人居環境，著力打造面山臨水、綠色生態的居住示范區。

（二）優化房地產網絡營銷的市場細分策略

第一，結合網絡營銷市場特征來劃定目標市場。房地產企業的網絡營銷運營者應當精準把握網絡信息傳播特征，積極創新網絡營銷技術工具，大力推進微平臺網絡營銷。房地產網絡營銷者可搭建微平臺來實施其房地產網絡營銷計劃，通過微平臺來強化企業與“粉絲”間的溝通交流，并通過與“粉絲”交流的方式來獲取關于潛在消費者的消費特征。房地產營銷者需在明確特定消費者群體心理特征的基礎上深入分析其購房動機及需求，并制定有針對性的營銷策略。在精準定位客戶需求的基礎上，房地產商應準確定位其產品類型及功能，突出諸如“田園風格、歐美風尚”等特點，并在微營銷平臺上將其房地產商品特征用圖文并茂的方式呈現出來。第二，結合目標市場特征來融合線上線下細分市場。影響房地產銷售的主要因素是房地產價格。房地產營銷者應在精準定位產品的基礎上，結合客戶消費水平來制定合理價格。房地產營銷者可在微信公眾平臺上發起問卷調查，向消費者詢價，并從詢價信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價水平。在營銷策略制定上，房地產網銷運營者可采取線下運作的方式來推介該商品，通過傳單、戶外廣告、參展等方式來推介樓盤，由此形成線上詢價和線下定價、線上溝通和線下成交的房地產線上線下交互式營銷策略。與此同時，房地產網絡營銷者應在考慮消費者客戶群體特征差異性的基礎上，制定適合本企業的線上線下差異化融合式營銷策略，以確保本企業的房地產網絡營銷產品與競爭對手產品之間保持顯著的差異性。房地產屬于大規模投資品，需耗費消費者巨額財富，在制定房地產網絡營銷策略時，房地產商應當在線上強化與消費者的溝通交流力度，并在消費者的決策猶豫期內及時引導消費者現場看房，以遏制因超過消費者決策猶豫期而產生的丟單率高企問題。

（三）改進房地產網絡營銷的市場推廣策略

第一，以病毒式營銷擴大房地產商品市場影響力。房地產網絡營銷者可采取病毒式營銷策略，通過病毒營銷手段，房地產營銷者可首先令消費者對其商品產生一定的認知度，隨后再為欲購房者提供有價值的房地產產品與服務，從而促使消費者對房地產營銷者的商品與服務的內在認同感。為增強消費者對房地產營銷商的產品與服務的認同感，應對消費者進行廣泛咨詢，然后從傳統的偏重廣告型市場推廣模式向突出咨詢、服務消費者的市場推廣模式上轉型。房地產商可通過病毒式營銷來擴大其產品的市場推廣信息的受眾，并輔以強大的信息咨詢服務系統來為部分信息受眾提品咨詢服務，向目標客戶們詳細陳述房地產樓盤的結構、形式、材質、功能、品位、環境、布局和居家個性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產企業的企業文化，令消費者真切認同其產品與服務，從而提升其購買欲。第二，以互動式促銷策略來強化目標客戶的決策意愿。通過網絡接觸房地產商品的目標客戶們對房地產網絡營銷者的網絡營銷內容有諸多顧慮。為消除消費者的信任危機，房地產網絡營銷者應開辟在線信息交互渠道，通過與消費者展開互動式交流的方式來及時掌握目標客戶們的需求內容變動趨勢，并從其需求變動趨勢中發現市場拓展新機會。房地產企業可鼓勵消費者在購置房地產過程中與房地產企業的設計部門進行信息交互，通過交流方式來促使目標客戶們提出自主性設計思路，房地產企業的設計師們可以將目標客戶們的房屋設計方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產項目與目標客戶們的個性化住房訴求更加吻合。為增強房地產在線銷售的互動氣氛，網絡營銷運營商可為目標客戶們提供在線房源性價比比較服務，并為消費者提供協商價格平臺，以滿足消費者的在線議價需求。為增強房地產在線互動傳播信息的渲染力，房地產營銷者可以運用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動有趣視頻，強化目標客戶們對房地產企業及產品形象的感知度和認同度。第三，房地產網絡營銷運營者需制定網絡營銷品牌策略。互聯網行業的盈利能力取決于網商博取消費者眼球的能力，故房地產網商應著力打造房地產網商品牌，運用其品牌優勢來提升消費者對房地產網商的信任度，進而促其形成購買決策。房地產營銷者應重視開發其網絡品牌價值，通過及時搶注互聯網網名并使得網絡注冊信息與實體店面注冊商標相一致的方式，來確保房地產企業的線下商譽價值可以順利轉換為線上銷售渠道的品牌無形資產價值。房地產網絡營銷者還應當運用搜索引擎優化技術（SEO）來提升房地產企業網絡品牌價值。房地產網商應與SEO運營商展開深度合作，通過向搜索引擎購買與本企業業務關聯度高的關鍵詞的方式來提高客戶或潛在客戶介入房地產網站的概率，并通過增加顧客或潛在顧客點擊率的方式來提升房地產網站的營銷力。

作者:吳強 單位:重慶人文科技學院

參考文獻：

1.馬英軍.電子商務時代的房地產網絡營銷現狀及前景分析[J].中國商論，2015（12）

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(1)可衡量性。

可衡量性是指表明消費特征的有關資源的存在或獲取這些資料的可衡量性。可衡量性難易程度，即網絡營銷細分市場不僅范圍明晰，而且能大致判定其容量的大小。

比如，以地理因素、消費者的年齡和經濟狀況等因素進行市場細分時，這些消費者的特征就很容易衡量，該資料的獲得也比較容易；而以消費者心理因素和行為因素進行市場細分時，其特征就很難衡量。

(2)實效性。

實效性是指網絡營銷市場的細分范圍能最大限度地為企業帶來經濟實效性。實效性利益，企業在這個細分市場上所獲得的銷售量和銷售額，不僅能夠有效地覆蓋市場的開發成本，而且能給企業帶來足夠的盈利。

例如，阿里巴巴公司在電子商務服務中，專門開辟了一個服務于"溫州"的企業專場。因為在開辟溫州市場之前，阿里巴巴公司對溫州的經濟和國際貿易有比較全面的了解，認為在溫州有大量的企業需要提供國際電子商務服務。

(3)可接近性。

可接近性是指企業對所選中的網絡營銷目標市場，能有效地集中可接近性。可接近性營銷能力，開展營銷活動。這主要表現在兩個方面：一方面指企業能夠通過一定的媒體把產品信息傳遞到細分市場的消費者，另一方面是指產品經過一定的渠道能夠到達該細分市場。

例如：在通過網絡進行宣傳推廣的消費品中，數碼扮演了重要的角色，數碼類產品的線上宣傳力度高居網絡廣告的首位。這是因為有關統計資料顯示，網民的受教育程度、年齡構成、收入比例，是非常適合數碼產品的宣傳對象，可以說，大部分網民都是數碼產品的潛在消費者。因此，數碼產品通過網絡進行推廣是一種很有效的途徑。

(4)穩定性。

網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以便企業制定較長穩定性。穩定性期的營銷策略，有效地開拓并占領該目標市場，獲取預期收益。相反，如果細分市場變化過快，網絡目標市場猶如"曇花一現"，則企業經營風險也將會隨之增加。

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關鍵詞：商務酒店；問題；營銷策略

近年來，中國商務旅游市場迅速發展，給中國商務酒店的發展帶來機遇，但同時我們也應該看到，國際酒店集團對我國商務酒店所帶來的威脅與挑戰，例如，萬豪、巴斯、香格里拉等國際酒店。同時，隨著中央“八規”和“六禁”的出臺，很多商務酒店的發展遇到很大的阻撓，營業額在最初幾個月迅速下滑。酒店營銷一直是酒店業發展的關鍵，所以實施成功的營銷策略是酒店盈利的重中之重。所以，商務酒店急需重新定位，找到適合自己的營銷策略，從而在激烈的競爭中求的生存和發展。

一、營銷策略的相關理論

1.營銷策略理論

營銷策略理論是指企業按照顧客的需要，依據經驗得到顧客需求量和購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地進行各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業的目標的過程。

2.4Ps營銷策略組合

“4Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱，指的是Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。它奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

二、商務酒店簡介及其營銷環境分析

1.商務酒店簡介

商務酒店的主要客人是商務客人而不是旅游度假客人，一般認為商務客人的比例應該大于等于70%。商務客人相對于旅游度假客人來說，對酒店的要求更高，同時他們愿意為服務支付高價格。對于公務繁忙的商務客來說，酒店一般要有宴會廳、會議室和商務中心，而度假客希望的是在酒店找到家的感覺。

一般商務酒店有以下特點：離商務活動中心比較近；商務設施配備齊全；不低于四星級，由酒店管理集團統一管理。

2.商務酒店營銷環境分析

（1）政治環境

自從黨的十會議召開以來，提出了“八項規定”和“六條禁令”，政府開始全面整頓黨風，許多公款消費開始被打壓，奢華的中國式宴會也遭到批判，工商部開始打擊酒店的最低消費門檻，全國開始倡節儉的新風。因此酒店需要改變傳統經營理念，樹立新的營銷理念，把酒店的發展與環境和社會的發展協調起來，考慮如何找到新市場，發現新客源，打造酒店特色，最終贏得顧客。

（2）經濟環境

《2015-2020年中國酒店行業發展趨勢及投資決策分析報告前瞻》數據顯示：2012年全國餐飲收入達到2000多億元，同比增長16.9%，全國住宿企業營業收入2100多億元，同比增長23.3%；2012年營業利潤1603億元，同比增長22%。這說明酒店告別了過去的高利潤時代，開始進入微利時代。

（3）社會環境

當今社會的人們在追求物質享受的同時，更加注重精神享受，努力的工作與盡情的休閑成為人們的生活主題，酒店正好為人們的休閑活動和商務活動提供了合適的場所。隨著經濟的發展，我國從事商務活動的人也越來越多，他們將成為酒店的潛在客戶。

三、商務型酒店營銷策略存在的問題

1.市場細分不合理

很多酒店對目標市場細分不夠。酒店市場的有效細分需要有科學的細分標準，也就是導致客戶需求出現差異的因素，比如客戶年齡、收入、受教育程度、職業等因素，但是目前我國很少有商務酒店能根據上述因素劃分市場。

2.酒店的目標策略不合理

商務酒店在確定目標市場時要考慮目標市場的規模、發展潛力、目標市場飽和度、與競爭對手有無沖突等因素，商務酒店應該將商務旅游客人、會展旅游客人等作為主要客源，并且針對他們的特點制定出有針對性的產品和服務，但是目前很多商務酒店并沒有選擇市場專門化作為戰略目標。

3.促銷策略單一

許多商務酒店目前喜歡用銷售促進來刺激顧客對其產品產生購買行為，但是我們知道商務客人一般是對產品和服務有很高的要求，但是對價格卻不是很敏感，所以這種方式可能短期有效，但絕不是長久之計。

四、商務酒店的營銷策略分析

1.產品策略

商務酒店面對的主要是中高端客戶，要明確提供什么樣的產品和服務才能滿足消費者的需求。首先，地理位置是商務客人選擇商務酒店的一個重要因素，所以，商務酒店的選址至關重要。酒店在規劃選址的時候既要考慮酒店的宏觀區位，比如目的地附近的競爭者、周邊企業的行業特征，又要考慮酒店的微觀環境，比如酒店的交通入口等。其次，商務設施也是商務客人選擇商務酒店的一個重要因素，所以商務酒店不僅要為客人設計出多種可用的商務硬件設施設備，比如打印機、傳真機等辦公設備，還要為其提供諸如電視電話可視系統和無線上網設施的會議設施和網絡設施。最后，商務酒店還需要有專業化的服務，商務客人與普通客人的區別就是他們公務在身，因此召開商務會議是常有的事，此時酒店就應該成為商務客人的會務組，做好發邀請、印文件、寫席簽、掛會標等一系列工作，讓他們沒有后顧之憂。

2.定價策略

因為商務酒店的主要客源為商務客人，所以可以采取差別定價法，也就是說對不同的消費者在銷售同一種商品時采取不同的價格。對于同一種客房產品，客房價格級別越多，酒店就越能滿足細分市場的需求，從而可以獲得更高的收益。商務客人一般對服務的要求比較高而不太在意價格，所以商務酒店應該采取這種差別定價法，一方面可以滿足顧客細微的要求，另一方面為酒店創造收益。

3.渠道策略

酒店的銷售渠道按層級可以分為間接渠道與直接渠道，直接渠道是指企業將其產品直接銷售給目標客戶而沒有經過中間環節，比如客人直接通過酒店的預定系統親自預定房間；間接渠道是指目標客戶是從旅行社、航空公司等那里得到產品。渠道成員的選擇也應根據酒店目標市場的不同來進行。由于商務酒店的客人大多為國際友人或外地人，所以客人與酒店的空間距離較大，酒店應該采取間接渠道為主的銷售策略，即與旅行社、旅游組織機構聯系，爭取從他們那里得到更多客人，但是由于間接銷售的成本較高，所以酒店應該選擇中間環節較少的間接渠道。

4.促銷策略

商務酒店不僅可以采取傳統的促銷方式，包括廣告、人員推銷、公共關系等，還可以采取諸如網絡營銷的新型營銷模式。

（1）傳統促銷

例如，在過節、客人生日時給酒店的客人發一張問候的賀卡或祝福的短信，在酒店有新服務時可以給客人發去新產品的介紹，但是一定要注意發送的時間和對象；再比如酒店可以向當地的媒體積極提供新聞稿，從而提高酒店的知名度。

（2）網絡營銷策略

隨著互聯網的發展，網絡訂房越來越被大多數人所采用。商務酒店開通網絡訂房功能可以提高酒店預訂的覆蓋面，同時，商務酒店還可以在開通網絡訂房的同時開通酒店其他產品的預訂功能，這樣可以同時促進客房與其他產品的銷售。同時酒店可以利用網站的留言板獲取顧客的需求信息，從而為顧客提供針對。

五、總結

中國商務旅游市場的迅速發展，給中國商務酒店的發展帶來機遇，但同時我們也應該看到國際酒店集團的競爭，加之我國商務酒店在市場定位、設施建設、商務平臺建設及營銷觀念方面還存在許多不足，所以，我國商務酒店的發展是機遇與挑戰并存。酒店是以盈利為目的的行業，對于酒店來說，營銷是其盈利的關鍵。我國商務酒店一定要找到適合自己的營銷策略，充分利用其擁有的良好發展環境，盡快形成規模優勢，從而才能持續健康發展。

參考文獻：

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[4]文慶.保定市卓正國際酒店營銷策略研究[D].華北電力大學，2013.

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特別是2.4億網民中的主要人群就學生、白領、時尚人群、企業老板，是各種商品的潛在消費用戶，具有消費實力和市場需求。面對如此巨大的市場，傳統企業從傳統的線下營銷渠道，轉入網絡營銷已然是大勢所趨。

由于很多企業下屬的商品和品牌較多，同時參與網絡營銷競爭，有一定的難度。而網絡平臺可直接面對全國消費者傳播商品信息，能解決單品快速爆賣的要求。所以傳統企業通過單品的網絡營銷，擴大使用人群、切入電商市場，逐漸帶動品牌中其他商品的市場銷售，是較為科學、有效的網絡營銷策略。

互聯網商業模式復雜多樣、多種渠道并存、沒有地域限制、市場競爭激烈，為幫助企業有序進行單品網絡營銷，作者所志國將通過一些典型案例和親自策劃過的實例，闡述傳統企業如何開展單品牌網絡營銷的方法：

第一步 科學制訂網絡營銷策略

與傳統營銷渠道不同，企業進入互聯網的角色都不是固定的，將隨著網絡營銷方式的變化而改變，從而直接影響著商品的營銷策略和模式。企業必須制訂科學合理的市場營銷策略，明確單品進入市場的角色定位，才能有效利用不同的網絡平臺和渠道，來實現單品的營銷效果最大化。

目前，企業通過網絡開展營銷的商業模式主要分為五大類：

第一類：企業依托網絡開展宣傳推廣，但不通過網絡渠道進行直接銷售。

例如：惠普的單品——“HP EB ISS Micro Server”服務器，策劃了精美的廣告專題頁，在所有網站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主，不僅展示了企業的市場實力，也保證了第一時間能將商品信息傳遞給網民。其廣告投放策略是：在各大門戶網站進行重點廣告投放，在教育、汽車、機械等行業網站針對中小企業進行精準廣告投放。既保證了主流網絡媒體的網民覆蓋率，也保證了行業網站的企業客戶到達率，實現了廣告投放的精準化。

廣告中不僅展示了商品的詳細信息、列出了能為客戶解決的問題，同時要求所有的意向客戶需在線填寫詳細資料和購買需求，客服人員在審核后與客服進行聯系，然后以傳統渠道實現銷售。整個營銷過程中，借助惠普的品牌影響力，帶動單品的市場銷售，完全不借助網絡的在線交易渠道。

這種模式主要應用于企業或商品的品牌影響力較大，有著成熟和覆蓋面廣的傳統營銷渠道，可以依靠線下渠道解決顧客的市場需求。即使沒有線上交易平臺，也不會擔心顧客的流失。受商品或服務的體積、價格、檢驗等市場特性影響，不適合在網上直接開展交易的商品，例如跑步機等大型運動器械適用于這種模式。

第二類：企業以供貨商的身份，對單品進行包裝策劃。

為各大電子商城、網店店主提供單款或多款商品，借助成熟的電子商務平臺進行商品銷售，由電子商務平臺策劃促銷。例如：某家紡品牌在我國的傳統家紡渠道中均有銷售，但剛剛推出的一款“時空愛戀”四件套，是企業在分析了2010年的家紡時尚元素后，針對家紡原材料價格瘋漲、市場假貨眾多的現象，精心策劃了這款純棉四件套。不僅色彩高雅、圖案精美、面料優質，價格也定在了500元左右，成為容易被網民接受的中檔價位高檔商品。

企業聘請職業策劃人針對家紡市場的混亂，為企業制訂了系列網絡公關報道。并對“時空愛戀”四件套拍攝了大量精美圖片，策劃了商品介紹文案。然后在電子商城郵樂和唯品會進行銷售，同時在一家皇冠淘寶店開展獨家銷售。剛剛上市，網絡上的月總銷量就在3200套以上，超出了一個傳統商場專柜的月銷量。

這種模式主要應用于企業線下雖然有著營銷渠道，但并不能滿足單品的即時銷售，需要借助成熟的網絡平臺進行銷售，以打開市場缺口。新推出的應季單品與市場同類商品相比，有著明顯的質量和價格優勢，想通過單品的爆賣，來帶動整體品牌在網絡上的銷售。

第三類：企業以供貨商的身份出現，但只與一家電子商城獨家合作。

由電子商城全面負責單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷售，以節約自身的策劃和宣傳成本。例如：某羽絨服，是一款OEM品牌的商品。商品樣式新潮、質量較好，但并沒有很強的影響力，企業也沒有市場預算來進行包裝推廣。因此，企業與“電子商城”開展獨家合作，不為其他電子商務平臺供貨。

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本文深入剖析了電子商務影響下消費者消費心理的變化以及影響消費者網上消費的心理因素，文章基于消費者的心理提出了相應的網絡營銷策略，這些方面的研究可以為電商對消費者進行有針對性的網絡營銷提供有益的借鑒。

關鍵詞：

電子商務；消費心理；因素；營銷策略

一、引言

伴隨著互聯網的發展電子商務也顯示出了其強大的發展生機和活力。電子商務不僅向消費者呈現出了一種全新的營銷方式和不一樣的購物方式，還深刻地影響了消費者的心理，使消費者的心理在其的影響下發生了很大的改變。未來電子商務發展的方向則要通過了解消費者的心理、抓住消費者的心理，為他們提供更加有針對性、更加具有特色化的營銷方式和營銷策略，以實現雙方的互利共贏。

二、電子商務環境下消費心理的特征及制約因素

(一)電商環境下消費者心理特征1.追求廉價的消費心理在中國，線上的平均價格普遍比線下的低。根據麥肯錫的統計，按照各類別的平均水平，網絡中的產品售價比實體店售價低了6%至16%。而且其中服裝的價格折扣最大。以圖1為例，主打價位基本處100-300多的區間，而如果進百貨商場逛逛可以發現，低于300以下的服裝和客單價幾乎是很少見到的。以中國最大的電商平臺淘寶為例，經常組織大型的活動如“聚劃算”、“淘寶紅包”等，而這些活動最大的賣點往往都是低價。淘寶搜索規則的背后也同樣能找出一條低價導向的邏輯。絕大部分消費者看中了網上商品的廉價，抱著追求廉價商品的消費心理在網絡的世界里隨意進行購物。2.躲避現實干擾的消費心理現在的消費者和傳統的消費者有很大的不同，他們注重精神上的輕松感，喜歡彰顯自己的個性，保持自身的獨立性等，所以他們在進行購物時希望通過自己的眼光親自挑選適合自己的商品，相反，他們對于營銷服務人員的熱情和推薦引導往往很不在意，甚至會產生一種厭惡感，感覺個人的權利或者隱私被他人侵犯了，所以他們大多數情況下會選擇網上購物的消費方式。根據主動式推薦系統(proactiverecommendationsystem，PRS)和心理抗拒理論，消費者對PRS的強迫性感受和操作意圖推斷是是引起心理抗拒的主要因素，而強迫性的感受和操縱意圖推斷又受其他客人群和RPS中促銷額度的影響，RPS中的促銷額度又強化消費者購買決賽的時間壓力。消費者對PRS的強迫性感受越大，接受推薦的意愿越低。而在線上購物，消費者可以選擇單方面的選購，強迫性感受和操縱意圖推斷都比較小，所以反而消費者的接受意圖比較大，不會產生較大的不適感。3.追求面子的消費心理面子消費其實也可以稱作是攀比消費，消費者為了博得他人羨慕的目光而追求一種外在忽視內在的消費行為。網絡的發達溝通了國內外各種品牌商品的自由流通，在以前雖然自己手里有很多錢，但是沒有渠道和途徑而無法購買國外奢侈品，來進行面子消費。但是隨著互聯網發展的深化，互聯網將全世界聯系得更加緊密，國外和國內的商品可以自由進出。4.跟風從眾的消費心理中國消費者跟風從眾的消費心理由來已久，現在也已經慢慢由網下的實體店擴展到了網上的購物中。消費者在網上購物時一般傾向于挑選那些熱銷或者每天、每月銷售量大的物品，物品銷售的數量大其實也代表著該物品的質量好、品質優，符合社會流行的潮流，于是消費者便會跟隨這股風而盲目地在網站上挑選商品。5.“搶”的消費心理現在一些大型的網絡電商為了吸引消費者的眼球，采取了一些“秒殺”、“搶購”、“雙十一”等快速營銷方式，來引發消費者們的搶購熱潮，進而擴大其商品的銷量。這樣的營銷方式慢慢使廣大消費者養成了一種“搶”的消費心理，唯恐落在別人身后而搶不到自己認為物美價廉的商品。6.追求方便快捷的消費心理伴隨著人們生活節奏的逐漸加快，越來越多的消費者傾向于快捷化的消費方式，同時也慢慢養成了一種追求方便快捷的消費心理。當前八零后、九零后成為了我國消費的主體，他們在互聯網的影響下，已經習慣于通過網上購物、訂餐、訂電影票等便捷化的方式來進行網絡消費。

(二)影響消費者網上消費的心理因素1.違法行為對互聯網的滲透降低了消費者的信任度伴隨著互聯網的發展，一些違法行為也漸漸由現實生活轉移到了網絡中，但是由于網絡的虛擬性、復雜性等特性的存在和相關部門對網絡活動監管不力使得一些違法行為逐漸入侵到互聯網中，通過網絡詐騙、虛假廣告、騙取消費者購物驗證碼等違法方式來騙取消費者的錢財，這嚴重影響了網上正常的交易秩序，對消費者進行正常的網絡消費活動也產生了很嚴重的負面影響。2.對個人隱私及網上支付缺乏安全感在激烈的電商競爭中，要想獲得較高的銷量和利潤，最為關鍵的便是對網絡客戶的競爭，這樣的商業需求使得一些倒賣客戶個人隱私資料的非法產業鏈出現，又由于當前的電子商務技術還不能很好地保障客戶在隱私方面的權益，這樣便使消費者產生了一種在網上消費的不安全感，隨時擔心自己的個人隱私被販賣、被泄露出去，這樣也加重了消費者購物的心理負擔。3.對物流的抵消配送缺乏保障感其實購物過程中的每一個環節都會影響到消費者網上消費的心理，這其中也包括物流對商品的配送這一環節。消費者在網上經過仔細挑選購得了自己滿意的商品，最希望自己的商品能很快地送到自己手中。但是當前我國物流系統的不完善、不成熟等問題的存在，使得商品往往需要經過較長周期、使用較高費用才能送到消費者的手中。

三、基于消費者的心理采取的網絡營銷策略

(一)網站設計方面的策略1.根據用戶需求設計網站網站的設計就和實體店中的裝修一樣，一個好的、符合消費者需求的網站設計自然會吸引很多的消費者前來瀏覽。所以商家在進自己網站店鋪的設計時，要進行整體上的規劃，將自己店鋪中的商品和店鋪的設計以及消費者的需求緊緊結合起來，牢牢把握住消費者的需求，讓消費者在瀏覽眾多商品中一眼便被這樣有特色的店鋪設計吸引住，在店鋪中能夠找尋到自己需要的商品。另外要剔除無用花哨的畫面，網站打開的速度十分重要，一般而言，15秒鐘打不開一個網頁用戶就不會再去瀏覽。2.合理布局主題、內容在一個大型網站中會存在大大小小的上千家甚至上萬家店鋪，消費者在進行瀏覽時，往往會被那些主題鮮明，具有特色性、時尚性、規范性的店鋪所吸引，而那些毫無特色、毫無規范性可言的商鋪往往會被埋沒在互聯網的世界中。所以要想穩穩地抓住客戶群體，需要商家在進行店鋪的設計時緊緊抓住布局的主題，選擇那些新穎的、符合消費者需求的、個性化的主題形式，最好能結合當前社會發展的流行元素來合理安排店鋪商品的內容，并進行良好的分類，從而使消費者一進入這家店鋪便有一種耳目一新的感覺，也愿意繼續瀏覽并選購店鋪中的商品。

(二)網絡營銷產品策略1.產品的選擇商家在對自己店鋪商品的選擇上其實也是很關鍵性的問題。商家最好以自己熟悉的產品、社會上流行的產品、質量上有保證的產品、有一些品牌名氣的商品、個性化的商品來作為自己選擇的產品。因為商家對這方面產品的認識足夠全面、豐富，所以做自己熟悉的產品會更加得心應手，也會更加激發自己營銷方面的創造力和活力。2.產品的分類在一些大型電商的網站頁面上，我們往往通過各種分類來挑選商品，例如衣服按照外套、羽絨服、風衣等進行分類，這樣的分類效果可以使我們一目了然輕松尋找到自己心儀的商品。這給了商家一些啟示，商家在店鋪中對產品進行的設置和擺放不能是雜亂無章的，因為凌亂和復雜的頁面設置會使消費者處于一種混沌狀態，甚至產生一種厭煩感，也便沒有了心情進行商品的選購。3.產品的包裝大部分網購的人都有這樣的體會，網上購物郵寄過來的商品一般的包裝是快遞專門用袋，這樣的包裝現狀也使得那些電商們根本不需要特別花心思進行產品的包裝和設計。其實這樣的做法是不正確的，一件商品的包裝效果如何直接關系著商品的質量和店鋪的信譽形象。

(三)網站營銷服務策略1.堅持誠信營銷的原則因為網絡營銷是在一種虛擬化的互聯網環境中進行的，商家和顧客只是憑借旺旺等交流工具來進行交流，因為看不到對方，只能通過打字來進行有關商品信息的詢問，在這樣的情況下雙方之間必然會存在一種不信任感，一旦商品出現某種問題就會使這種不信任感更加上升，影響消費者對電商的評價和忠誠度。所以在網絡營銷中尤其需要堅持誠信這一原則，商家通過與消費者真誠的溝通、為其答疑解惑、在出現問題時妥善幫其解決等，在為電商營造良好形象的同時也會獲得消費者良好的口碑和增強其對電商的忠誠度。2.利用O2O方式消除傳統消費心理的束縛O2O方式是一種新的網絡營銷方式，該方式是指將互聯網和線下的商務活動相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，而線下的實體店真正成為商務活動開展的場所。這樣的方式可以使消費者真正享受到實體店提供的服務，并且可以通過提前的網上預訂享受到直接到實體店享受不到的優惠活動，這無論對于商家還是對于消費者來說都是十分有利的。3.建立良好的售后機制電子商務在網上進行商品的銷售，不是把售前、售中工作做好就行，其實售后也是十分關鍵的一個環節。網上銷售的商品，消費者在收到貨物之后可以對其的質量以及售后服務等方面進行評價。如果商家售后服務做的不好或者很不到位，那么一樣會影響消費者對其的印象和評價，會對商家做出差評的，這樣便會影響店鋪的信譽。4.個性化服務個性化服務是指電商要直接面對消費者，將消費者對于商品實際的、個性化的需求作為自己服務的方向和重點，來對消費者開展相關的服務工作。當前的消費者主要以八零后、九零后為主，時代背景、生活態度、消費理念等的不同使得他們和其他年代的人具有很大的區別性，這群消費者熱情、張楊、喜歡個性化的事物，他們普遍具有一顆追求個性化的心理，同時也向往接受到一種個性化的服務。

四、總結

伴隨著互聯網和電子商務發展的逐步深化，它為普通的網絡消費者提供了全新的購物方式和購物體驗，在網絡消費的影響下，使消費者產生了一些較大的心理變化，鑒于消費者在網絡消費影響下的心理變化，電商們應該將關注的焦點轉向這里，抓住消費者網上消費的心理，采取有針對性的營銷策略，從而擴大其銷量，促進其發展和壯大。

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關鍵詞：網絡；圖書；市場營銷

隨著互聯網技術的快速發展，我們迎來了5G時代，這不僅改變了人們的生活及社會生產方式，對傳統圖書營銷模式也帶來了很大的沖擊。面對網絡環境，如果采用傳統方式進行圖書營銷，很難取得滿意的營銷效果。如果書店不能夠取得較滿意的銷售業績，也就無法生存。為了能夠幫助圖書市場營銷工作適應網絡環境，需要做好圖書營銷工作，逐漸的豐富銷售渠道，讓實體書店能夠盡可能地追趕網絡書店的銷售量。所以，針對圖書市場營銷模式需要進行深入的分析，立足于網絡環境對營銷方式所存在的問題進行明確，加大研究力度，以此來解決讀書營銷方面的問題，讓圖書市場營銷取得滿意的工作實效。

一、互聯網環境下圖書營銷模式分析

近些年來，在互聯網的影響下，人們的生活以及工作方式發生了很大改變，尤其在購物方式上也發生了很大的轉變。對圖書進行購買時，人們不再局限于實體店，不少人會選擇從網絡途徑進行購買。在持續推進圖書營銷的過程中，為了滿足人們的購買需求，各種各樣的網絡書店應運而生，同時也衍生出了一系列書店問題。就傳統書店來說，與網絡書店存在著很大的差異性。網絡書店并不會有人直接面對面地進行服務以及圖書介紹，一般是進行線上服務。由網店客服人員進行在線引導，通過分析網絡環境下的圖書營銷模式，主要體現在以下幾方面：1.以讀者需求為第一目標一直以來，服務至上的理念對各行業的影響比較大，舊圖書市場營銷工作來說，這種理念也應該銘記于心。由于網絡書店秉承該中心思想，可以滿足讀者的多方面需求，所以發展速度比較快。與傳統的圖書經營方式相對比，網絡書店可以滿足患者的多元化選擇，讀者可以根據自身的喜好挑選適合的作品。由于互聯網具有多樣性、豐富性以及便捷性。讀者可以在挑選圖書的過程中更加高效率地鎖定作品范圍，在不同的平臺中通過開設網絡端口，可以對網店進行裝修，進一步介紹書籍的相關內容，將書籍制作成相應的宣傳海報，這樣讀者可以更加直觀地掌握相關數據信息。用戶在瀏覽網店時，用戶也能夠留下深刻的印象，還可以為網店經營者提出相應的建議，這樣有利于改善網店設計，使得網絡書店更好地發展。2.重視讀者評價對于傳統的圖書營銷方法來說，在營銷口徑上主要局限于出版社以及經銷商。作為圖書受眾，讀者是沒有話語權的。在這樣的模式下，圖書市場營銷工作將會受到影響，同時，也不能夠獲得讀者的相關反饋。但是，在網絡環境下，讀者這可以發表自己的意見和想法，這種社交成本相對較低，圖書市場營銷單位也可以通過相應的端口與讀者進行對話，根據讀者的意見進行調整。當讀者的意見獲得重視之后，他們會成為網店的粉絲，進一步加大支持力度，同時，網店也能夠更加的符合讀者的需求，尤其在新品之前，可以征集讀者意見，對封面設計以及內容介紹等進行優化。經過這樣的方式，讀者能夠參與出版和發行等工作，讀者也可以和圖書營銷者成為好朋友。由此可以看出，圖書網店能夠讓讀者之間形成良性的管理傳送帶，既可以為出版方獻計獻策，出版方也可以為讀者提供更好的服務和作品。3.加快讀者交易選擇效率在網絡環境下，對圖書市場營銷進行開展時，效率需要重點關注。由于網絡比較便捷，對圖書進行集中展示時，可以將相關信息準確傳遞給讀者。比如：已銷售的數量、物流信息以及剩余工程量等。根據這些信息，可以讓讀者更直觀且清晰地挑選書籍。而且讀者也能夠根據書籍價格以及其他標準選擇是否參與會員，當讀者成為會員后，能夠為再次購買奠定基礎。比如說，在某出版社中，圖書市場營銷進行開展時，選擇在京東設置店鋪。借助于京東的影響力對廣大受眾群體開展了線上優惠活動，商家的商品種類比較多。讀者可以精挑細選，當他們進入網店后，可以在相關模塊中輸入相應的名稱，根據讀者輸入的信息可以推薦相應的商品，還可以提供作者的姓名以及關聯其他的書籍等。當作者進行結賬時，他們也可以勾勒相應的選項，還可以給予消費提醒，讓讀者參加滿減活動或者是折扣活動，當讀者消費后，可以對他們進行積分。已短信或者是微信等途徑開展調查問卷進一步了解讀者的建議和反饋信息在此基礎上，有利于更好地維護客戶，當讀者下一次購買時。會根據他們的相關記錄，為讀者推薦關聯性書籍。

二、互聯網環境下圖書市場營銷策略存在的問題分析

1.營銷方式簡單、缺乏創新如今，人們的文化水平有所提升，對圖書需求也有新的變化。經過開展相關的調查和研究可知，在經濟發展的影響下，時事政治、金融解答方面的圖書受到廣大讀者的青睞，一些老舊式書籍的市場銷量明顯下滑，由于圖書的多元化不足，缺少創新性，這樣就無法滿足讀者的需求。在網絡環境的不斷影響下，圖書市場營銷工作遇到了新的挑戰，在營銷模式上體現了多樣性特點，不少出版社依然沒能夠更新營銷觀念。根據現階段實際管理情況來看，依然存在較多問題。在開展營銷活動的過程中，局限于打折、降價或者是贈送等方式，這種傳統的營銷模式對購買者并沒有很強的吸引力。雖然，這種營銷模式延續了幾十年，但是遇到了網絡環境在新時代背景下需要創新營銷方法。由于傳統圖書營銷市場發展緩慢，再加上技術為能夠與時俱進，缺乏創新理念等，這樣都會導致銷售量的下滑。2.營銷渠道缺乏應有的關聯在互聯網的不斷發展下，對各行各業做出了諸多貢獻，信息傳遞速度比較快，人們的交流方式也發生了很大轉變。面對網絡環境，人們可以不受時間和地點的約束獲取信息。在瞬息萬變的互聯網環境中人們能夠掌握前沿信息。在某些網站中，由于圖書營銷模式比較守舊，營銷理念比較落后，這樣就不能夠滿足互聯網運營模式的要求。不管是流量，還是交流平臺都需要進一步構建。在日常工作中，市場營銷部門和其他部門之間的聯系比較少，不少圖書資料都處于無人管理的狀態，這樣就會影響圖書的銷售率，還會影響部門職能的發揮。長此以往，由于營銷渠道比較單一，讀者不能夠在信息獲取方面滿足實際需求，進而無法享受網絡帶來的購買便利。在網絡環境下，圖書市場營銷未能夠定跟時展腳步，也沒有根據互聯網的相關情況制定可行的營銷方案。比如說，在一些具有歷史年代感的圖書營銷網站中，點擊量以及成交量會明顯下滑。經過深入研究和值，由于他們沒有在各大平臺進行信息共享，依然局限于傳統的營銷方案，這樣就缺少信息交流和溝通窗口，所以，在運營模式封閉的影響下，讀者不能夠獲得良好的體驗，進而增加了銷售難度。3.營銷輸送渠道有待加強一直以來，為了能夠實現商品流通的目標，往往需要具備兩方面條件。第一，商品的流通速度要比較快。第二，商品的流通渠道應該盡量豐富。對于圖書銷售這項工作來說，與普通商品營銷存在很大的不同之處。對于圖書進行發行時，其印刷量并不是沒有上限的，也不會大批量生產。雖然種類比較多，但是數量卻比較少，在物流上具有一定的局限性，這樣就會增加圖書的成本。讀者在購買書籍時，如果感覺價格比較貴，將會降低購買欲望，因此，之所以會出現銷售量下滑，與流通渠道比較少也存在著密切的聯系，面對網絡環境，物流行業與圖書銷售量具有一定的關聯性，所以在銷售圖書的過程中，如果不能夠突破物流渠道所具有的局限性，將會直接增加銷售成本。讀者在購買時也會受到渠道的約束，從而降低購買欲望，最終會導致圖書市場銷售量下降。

三、書店營銷創新措施

1.營造良好的書店文化氛圍在書店發展的歷程中，文化具有深遠的影響，尤其在網絡背景下，圖書營銷方式發生了諸多轉變，從線下銷售逐漸發展為線上銷售模式，這也意味著銷售思路的改變。對于書店來說，與其他的實體店相比較，存在著很大的差異性。如果能夠創建良好的文化環境，在很大程度上能夠對圖店營銷水平的提升產生積極影響。書店所經營的內容不只局限于圖書，也會經營相應的文化，通過書店文化的有效營造科學擺放相應的擺件，有助于更好地吸引讀者，提升圖書銷售量。在一些具有規模的書店中，通常會舉辦專家講座、簽字、售書以及名家訪談等有關活動，以此來吸引讀者。如果書店的規模比較小，則可以與讀者進行交流，組織讀者進行朗讀會。有些書籍具有較強專業性，為了提升銷售量，也可以邀請特定的人群來參與相應的活動，比如說，營養保健、母嬰育兒等。舉個例子來說，在某母嬰書店中，對書店裝修投入了很大的精力，圖書分類比較科學，整體設計具有鮮明的主題，對母嬰氛圍進行了有效的營造。對圖書進行分類時，從新生兒一直到其他年齡段的兒童都進行了明確分類，在不同的消費高峰時期，提供了母嬰導師進行現場講解的服務，這樣吸引了大量的家長進入書店聽講座，充分的體現以人為本的理念，可以進一步提升了購買力度再經過消費導向的，在此基礎上，書店進行消費導向，讓不少讀者成為了會員，從而達到提高圖書市場營銷整體經濟效益的目的。2.重視自媒體宣傳由于社會經濟體系的迅猛發展，圖書市場營銷也隨著經濟發展搭上了快車道，但是也要看到企業在發展過程中沒有完備的發展戰略。對于實體書店來說，面對網絡環境需要掌握宣傳方法，對傳統的守舊思想進行摒棄，合理地應用自媒體加大書店宣傳力度，主動地與讀者聯系，讓讀者能夠充分地了解書店的獨特之處。對于微博營銷來說，信息分享具有及時性，信息推廣比較迅速。對于手機營銷來說，可以借助于相關軟件方便讀者閱讀，手機看報、看雜志閱讀效率高，節約時間。對于電子郵件營銷來說，能夠將內容獨特展示，滿足創新性要求，還可以節約宣傳成本。就書店規模來說，不管規模大還是規模小，員工都要具有扎實的銷售功底，既能夠掌握圖書的內容，也可以與讀者及顧客深入交流，針對圖書銷售人員要做好創新管理工作，使其可持續發展的眼光來看待圖書營銷。在門店內，對自媒體運營方式進行應用時，要選擇表達能力較好的職工，讓他們利用快手以及抖音等軟件進行大力宣傳，通過不同的書籍，采用不同的宣傳方法，提升書店吸引力，讓讀者有欲望進店打卡。比如說，在抖音當中，“樊登讀書”是典型的代表，他利用手機App的進行圖書宣傳。除了對圖書的內容進行了宣傳，進一步講述了圖書背后的故事以及自己在讀書過程中所獲得的感悟。經過對圖書整體內容進行分析和總結，可以為讀者帶來不一樣的感覺。經過這樣的方式，網上書店以及實體書店都提升了銷售流量，無論是線上銷售，還是線下銷售，都能夠讓顧客帶有目的性的進店購買。3.營造個性化銷售模式目前由于社會的發展與人民生活水平的顯著提高，隨之帶來的好現象就是圖書市場的行業行情發展較好，發展勢頭也較猛，但隨之而來的問題就是市場競爭也在持續增強。在網絡環境下，實體店多多少少受到了沖擊。為了能夠做好圖書市場營銷工作，可以考慮將實體店和網店共同的進行營銷。對于實體店來說，由于具有固定的經營場所，可以選擇一定的區域進行網絡銷售，這種思路是可行的。對于網店營銷經營來說，除了對App服務進行拓展，也需要與實體店進行聯合，對讀者出售相應的電子書籍以及數字讀物。在互動平臺中，要提供優質的串聯服務，將各種平臺進行整合，讓讀者可以與作者等進行交流互動，這也可以提升圖書的知名度。比如說，在“樊登讀書”當中，采用了線上和線下結合的銷售模式，顧客可以下載該App體驗線上產品，所獲得的產品內容和實體店是一樣的。在線上產品中，對圖書分類進行了規劃，不同的用戶能夠根據自己的需求獲取相應的書籍。對讀者進行推薦時，根據他們的瀏覽記錄，融合了大數據技術等，可以對讀者的意向進行精準定位，該App不僅能夠拉近與讀者之間距離，還可以與線下書店進行結合，讀者即可以成為網店的忠實粉絲，也具有走進實體店參觀和購買的欲望。

四、結語

綜上所述，隨著互聯網時代的到來，在網絡環境下，圖書市場遇到了新的挑戰。如果能夠適應新環境，對讀者提供線上服務，能夠讓圖書營銷工作打開新的局面。從目前圖書市場的發展現狀來看，在提升空間方面依然比較大。為了能夠做好圖書市場營銷工作，需要對可利用的資源進行整合，對互聯網交易平臺所存在的問題進行分析，進一步制定可行的營銷戰略，讓圖書市場能夠實現平穩發展目標，對于市場營銷模式來說，在創造和改變的過程中，需要辯證地看待，在銷售理念上應該結合互聯網加理念，科學應用大數據技術等，對圖書市場營銷策略進行創新，只有這樣，才能夠讓市場營銷工作獲得更多的經濟效益。

參考文獻：

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篇10

什么是錯位營銷？

錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導品牌樹立自我特色和自我風格，走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

錯位營銷和定位營銷的區別：通俗來講，錯位營銷是“不做別人做的，只做別人不做的”這樣一種營銷策略。而定位營銷是在同質化的競爭中尋求差異競爭點的一種營銷策略，它是 “大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的營銷策略。

錯位營銷的出臺經過：

服務的這家日化企業當時產品線很豐富，含蓋從洗發水、沐浴露、美白霜、功能肥皂幾大系列產品，日化線和專業線產品都有，在兩條線上均可以操作。但在操作中會遇到產品分散的問題，都想操作好，公司資源又有限，舍棄部分產品或分主重點操作，公司的投資者又認為舍棄哪個都不忍心，非常想將所有的產品都做好。在整體的策劃工作出臺前，我仔細分析了所有的產品，發現：產品功能顯著，但包裝確實是不讓人滿意，陳列效果特別不養眼。如果進行專業線操作，由于流通產品較多，適合專業線的產品品項又太單一。產品價位全部操作日化線價格又偏高，在專業線中單從價格上看檔次又太低。在我當時考察各地市場和聽從業務人員匯報各地市場狀況時，我認識到終端日化已經進入到資源戰時期，以寶潔、利華、絲寶等為首的企業為在終端上占領一席之地，紛紛進行端架、堆頭、陳列面買斷等的終端資源爭奪，小企業也不甘示弱，特價、捆綁等促銷不斷，終端競爭硝煙彌漫，用慘酷來形容再恰當不過。由于企業剛剛成立，人力資源受到很大的限制，公司的實力和人員的素質也難支撐企業在專業線的地面推廣和消費者教育上取得成功。這樣的情況如果以定位理論來指導，不管是進入日化線參與終端競爭，還是進入專業線參與競爭，前途都不是令人樂觀，當時我認為結果是要么陷入人海戰術或資源競爭當中，要么拓展不開市場致使悲痛收場的結局。

在了解以上情況后確實讓自己非常苦惱，但在一次偶然的機會，我看了有關冰箱營銷戰略的評論。具體內容是有關產品功能錯位營銷的。上面列舉了海爾強調的是模糊控制、節能靜音、變溫變頻；新飛則側重追求“無氟”等。這種錯位功能競爭，使冰箱品牌著力于凸現各自的功能差異化，形成自己固定的消費群，并不斷拓寬和增厚消費層面，引導消費分流，提高自己的市場占有率和信譽度。既然冰箱類產品可以進行功能錯位競爭，那在同質化產品和同質化營銷的日化領域進行營銷錯位也應該是完全可行的。為此我研究了市場競爭的主戰場—終端，逐步發現貨架陳列產品和高端形象產品好象是兩個完全區隔的天地。為什么不能將貨架陳列產品進行高端形象化呢？經過和部分終端的探討后證實是完全可行的，至此以“貨架陳列產品高端形象化”作為主線的“錯位營銷”也就醞釀而出。

錯位營銷的實施過程：

因為該錯位營銷策略是以“貨架陳列產品高端形象化”作為營銷突破口的，所以相關的工作實施也是以此為核心展開的。

招商：在招商的整個過程中，為最終達到貨架陳列產品高端形象化的目的和效果，要解決如下的問題：

1、 營銷理念的統一：這是至關重要的一點，最先解決的就應該是思想意識問題。所以在整體策劃前，我就引導銷售人員認識終端競爭的趨同性，要終端突圍怎樣才能找到自己的突破點，直接參與所謂的特價、堆頭、體驗促銷等常規促銷和品牌宣傳途徑，如果這樣我們有沒有優勢？要進行差異化競爭，應該怎樣進行？研討的最后大家只是提出了產品應該以功效作為支點，但具體怎樣進行突破卻因為產品的高價少有戰術的提議。在此情況，我針對所有日化產品的競爭特點，進行了歸納，向大家提議了“產品是高價位，為什么不能當作高端形象產品來賣？既然高端形象柜臺不適合我們進，我們能不能在貨架日化區賣？”的討論。討論的結果是大家對此設想非常贊同，至此“以功能為支點，貨架陳列產品高端形象化”的整體營銷思路就出爐了。

2、 資料準備：既然意識都統一了，那下面的事情就是進行招商實施的資料準備的事情了。為此我讓設計部門設計了終端促銷所有需要的VI形象資料，特別突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，設立了激勵政策，對陳列形象背柜的KA，全部進行導購員的配置。為此在招商的過程中，許多經銷商雖是將配備導購人員和形象專柜看作促銷和品牌宣傳的一部分，但在貨架陳列區內商鮮見如此的做法，認為非常的新奇和大反常規。經過業務人員的解釋和營銷理念的灌輸，經銷商非常認可我們的經營理念，所以招商還是比較順利的，市場開拓勢如破竹。

終端突圍：得益于經營理念的認可，能夠認識到自己做的是可以體現自我的事情，經銷商對市場開拓的積極性大增。為確保一鼓作氣地成功突圍，公司給予了大力的支持，掀起一股公關。在一個月以后，效果即明顯得到了體驗。例如在濟南，銀座和貴和相臨，平常人流量和銷售量對其它產品來言都差不多，但當時銀座有形象背柜，兩個終端也都有人員，但第二個月的銷售銀座1.2萬，貴和卻只有4000不到，差別是非常的明顯。我計算了一筆帳，以產品毛利25%來計算，銀座即比貴和多出2000元，而背柜的成本也就不到3000，兩個月全部搞定。而且銷售量的增加，品牌力度的加強，能夠為公司帶來的產品效益、品牌效益、經銷商積極性、終端客情等有形和無形的長期效益卻是難以限量的。