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篇1

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)顱小腦頂核電刺激；腦血流速度；神經(jīng)電生理；意識障礙；腦損傷

[中圖分類號] R651.15 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2011）12（b）-051-03

Effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after transcranial fastigial nucleus stimulation

XIE Ying, JIANG Yan, HU Yue, CHEN Yan, YOU Xin

Department of Neuro-Rehabilitation, Beijing Electric Power Hospital of Capital Medical University, Beijing 100073, China

[Abstract] Objective: To investigate the therapeutic effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after fastigial nucleus stimulation, and to explore the possible mechanism of its hastening awakening from unconscious. Methods: 30 unconscious patients with brain injury were randomly assigned to the treatment group (n=15) and the control group (n=15). The patients in the control group were treated routinely. Besides routine therapy the patients in the treatment group were treated with fastigial nucleus stimulation. Electroencephalography (EEG) and brain stem auditory evoked potential (BAEP) were determinated before and 50 days after treatment, at the same time, mean flow rates of middle cerebral artery (MCA) and basilar artery (BA) were determinated with transcranial Doppler (TCD), Glasgow scale (GCS) was used to evaluate the curative effect after treatment. Results: After 50-days treatment, in the treatment group, test results showed improvement in EEG compared with the conrtol group (P＜0.05), ECG slow wave decreased, α rhythm incurred or increased and volatility increased in the treatment group. There was no significant difference in BAEP or in the mean flow rates of cerebral artery (P＞0.05); after treatment, the GCS score in the treatment group was increased than control group (P＜0.05). Conclusion: The therapy of fastigial nucleus stimulation can improve the electroencephalography in unconscious patients with brain injury, and maybe it can help those patients awaken from unconscious.

[Key words] Transcranial fastigial nucleus stimulation; Cerebral blood flows; Electroneurophysiology; Unconscious; Brain injury

經(jīng)顱小腦頂核電刺激是一種簡便、無創(chuàng)、費用低廉的神經(jīng)電刺激治療技術(shù)，已有學者應用經(jīng)顱小腦頂核電刺激對腦損傷后意識障礙患者進行促蘇醒研究，發(fā)現(xiàn)治療后患者意識水平明顯改善，提示經(jīng)顱小腦頂核電刺激可能有神經(jīng)保護和促醒作用[1]。2010年6月～2011年8月筆者對30例腦損傷意識障礙患者在常規(guī)促醒治療的基礎(chǔ)上進行了經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療，現(xiàn)報道如下：

1 資料與方法

1.1 一般資料

選擇2010年6月～2011年8月入院的腦損傷后（包括顱腦外傷、腦血管病及缺血缺氧性腦病等）意識障礙患者30例， 所有患者病情平穩(wěn)，發(fā)病1個月內(nèi)，無腦積水及嚴重腦萎縮等，Glasgow意識障礙評分（簡稱GCS評分）3~8分。將入選患者隨機分為治療組（n=15）和對照組（n=15），兩組患者年齡、性別構(gòu)成、病程及GCS評分等比較，差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05），具有可比性。

1.2 方法

兩組均給予常規(guī)促醒康復治療，包括藥物治療，語言、聲樂及光刺激，針灸、推拿治療，運動療法及高壓氧治療等，治療組在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上加用小腦頂核電刺激治療，每天刺激1次，每次30 min，連續(xù)50 d。兩組療程均為50 d，治療前及治療50 d后分別行GCS意識障礙評分、腦電圖、腦干聽誘發(fā)及經(jīng)多普勒超聲（transcranial Doppler，TCD）檢查。

1.2.1 經(jīng)顱小腦頂核電刺激 治療組在常規(guī)治療基礎(chǔ)上加用小腦頂核電刺激。應用上海仁和醫(yī)療設(shè)備公司生產(chǎn)的腦循環(huán)功能治療儀（CVFT-2010M型），實施小腦頂核電刺激。將兩刺激電極安置于雙側(cè)乳突根部后方并固定之。治療參數(shù)設(shè)置：模式1，頻率160%～180%，強度80%～90%，刺激時間每天1次，每次30 min，持續(xù)50 d。

1.2.2 經(jīng)多普勒超聲監(jiān)測腦血流變化 在小腦頂核電刺激前和刺激后50 d行TCD檢查。采用德國產(chǎn)的DWL2000型彩色多普勒超聲診斷儀進行TCD檢查，患者取仰臥位，探頭頻率2 Hz，取樣寬度7 mm，波長3 mm，按常規(guī)依次檢測大腦中動脈（middle cerebral artery，MCA）、基底動脈（basilar artery，BA）的平均血流速度。

1.2.3 腦電圖檢查 采用意大利進口的數(shù)字腦電圖儀，按國際10/20系統(tǒng)放置電極。根據(jù)Hockaaday（1965）意識障礙EEG分級標準將意識障礙患者的腦電圖（electroencephalography，EEG）進行分析。Ⅰ級為正常范圍：α節(jié)律；以α節(jié)律為主，伴有少數(shù)θ波。Ⅱ級為輕度異常：多以θ波為主，伴有少數(shù)δ波。Ⅲ級為中度異常：δ波，混以θ波，少數(shù)α波；以δ波為主，無其他節(jié)律活動。Ⅳ級為嚴重異常：彌漫性δ波，伴有短程電靜息；某些導聯(lián)散在δ波，其他導聯(lián)為電靜息。Ⅴ級為極度異常：幾乎平坦波，無腦電活動。

1.2.4 腦干聽誘發(fā)檢查 采用英國牛津公司生產(chǎn)的Oxford型肌電誘發(fā)電位儀行腦干聽誘發(fā)（brain stem auditory evoked potential，BAEP）檢查：采用短聲（Click）分別刺激雙耳，刺激強度為聽閾以上100 dB，疊加2 000次，分析時間10 ms，每耳至少重復2次，重點觀察各波潛伏期和波幅變化。參照Greeberg標準將BAEP分為4級，Ⅰ級：正常波形及潛伏期；Ⅱ級：輕度異常，Ⅰ～Ⅴ波分化好，但潛伏期延長和（或）波幅下降；Ⅲ級：中度異常，僅Ⅰ波潛伏期和波幅正常，其余各波波形分化不良或缺失；Ⅳ級：重度異常，各波均缺失或僅存Ⅰ波。

1.3 統(tǒng)計學方法

采用SPSS 13.0軟件進行統(tǒng)計學分析，計量資料數(shù)據(jù)以均數(shù)±標準差（x±s）表示，采用t檢驗；計數(shù)資料采用秩和檢驗。P＜0.05表示差異有統(tǒng)計學意義。

2 結(jié)果

2.1 兩組患者一般情況比較

治療前治療組及對照組兩組患者年齡、性別構(gòu)成、病程及GCS評分比較差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05），見表1。

表1 兩組患者一般情況比較（x±s）

2.2 治療前后腦電圖的改變

治療組治療前后腦電圖的變化比較，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），治療后治療組與對照組腦電圖的變化比較，差異亦有統(tǒng)計學意義（P＜0.05）。EEG的改變主要表現(xiàn)為慢波減少，出現(xiàn)α節(jié)律或α節(jié)律增多，波幅較前增高，見表2。

表2 各組患者治療前后腦電圖的改變（例）

2.3 治療前后腦干聽覺誘發(fā)電位的改變

治療前后治療組與對照組組內(nèi)腦干聽誘發(fā)比較，差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05）；治療后治療組與對照組腦干聽誘發(fā)比較，差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05）。見表3。

表3 各組患者治療前后腦干聽覺誘發(fā)電位的改變（例）

2.4 治療前后腦血流速度的改變

治療前后治療組與對照組大腦中動脈、基底動脈平均血流速度比較，以及治療后兩組間血流速度比較，差異均無統(tǒng)計學意義（P＞0.05），見表4。

表4 各組患者治療前后腦血流速度的改變（x±s，cm/s）

注：VMCA為大腦中動脈平均血流速度，VBA為基底動脈平均血流速度

2.5 治療前后兩組GCS評分比較

兩組治療后GCS評分與治療前相比，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），治療后GCS評分均有改善，且治療后治療組GCS評分改善優(yōu)于對照組，兩組比較，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），見表5。

表5 兩組治療前后GCS評分比較（x±s，分）

注：與對照組比較，*P＜0.05

3 討論

意識障礙的康復是腦損傷后功能康復的重點和難點，促醒治療是一個綜合的系統(tǒng)治療工程，目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一的治療方案，也缺乏單一的特效藥物，所以探索更多的、適于臨床應用且有效的促醒治療手段具有重要的意義。

經(jīng)顱小腦頂核電刺激是十余年前發(fā)展起來的一種神經(jīng)電刺激方法，主要是采用生物信息模擬技術(shù)等合成的脈沖波（仿生物電），通過粘貼于兩耳側(cè)乳突的電極，并能克服顱骨屏障無創(chuàng)地引入小腦頂核，對人的腦部進行電刺激治療。國內(nèi)外學者發(fā)現(xiàn)，電刺激小腦頂核可啟動預防性及治療性中樞神經(jīng)源性神經(jīng)保護機制，如增加局部腦血流量，抑制炎癥反應，減輕腦水腫，保護神經(jīng)組織結(jié)構(gòu)，改善神經(jīng)傳導，促進神經(jīng)功能恢復等[2-3]。

腦損傷患者在長期缺氧的過程中，神經(jīng)元及腦細胞功能受損，若增加腦血流量，超過功能性閾值，就有可能使其功能恢復。國外近10年來的基礎(chǔ)實驗研究發(fā)現(xiàn)：電刺激實驗動物的小腦頂核可明顯增加局部腦血流，促進乙酰膽堿等神經(jīng)遞質(zhì)的釋放，改善神經(jīng)傳導， 抑制細胞凋亡，清除氧自由基，保護神經(jīng)元[4-6]。經(jīng)顱小腦頂核電刺激產(chǎn)生的腦保護作用并不僅限于腦缺血，可能還包括其他形式的腦損傷[7]。腦于上行網(wǎng)狀激活系統(tǒng)和大腦皮質(zhì)是意識的解剖基礎(chǔ)，電刺激入睡動物腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)及皮質(zhì)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)投射區(qū)使動物有覺醒活動，另外神經(jīng)遞質(zhì)在維持機體覺醒中具有重要作用。小腦頂核為小腦白質(zhì)內(nèi)的4對小腦核團之一，其發(fā)出的纖維主要經(jīng)小腦下腳的內(nèi)側(cè)止于前庭神經(jīng)核和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，小腦頂核與下丘腦之間存在雙向、直接的纖維連接，形態(tài)學研究也提示除孤束核、孤束旁核等有向小腦頂核的投射外，迷走神經(jīng)背核也有纖維投射至頂核[8]，Ruggiero等[9]研究發(fā)現(xiàn)，橋腦被蓋部的小部分核團（這部分核團具有膽堿能活性）可能是小腦頂核傳出纖維的中繼站之一，這些纖維聯(lián)系成了經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療效應的解剖基礎(chǔ)。Nakai等[10]的研究提示，體外電刺激可達小腦頂核局部，提示體外刺激也可能在實驗或臨床中產(chǎn)生效果。

目前，模擬實驗性小腦頂核電刺激而研制的小腦電刺激儀在國內(nèi)已用于臨床， 在治療缺血性腦病、偏頭痛、癡呆、抑郁癥以及眼科疾病[11-13]等方面均取得了較滿意的療效。然而，應用經(jīng)顱小腦頂核電刺激改善腦損傷后意識障礙患者的意識狀態(tài)，目前國內(nèi)外的臨床研究并不多見，已有的報道治療例數(shù)也不多。本課題主要研究經(jīng)顱小腦頂核電刺激治療后意識障礙患者腦血流量及神經(jīng)電生理的改變，以觀察了解經(jīng)顱小腦頂核電刺激是否確能提高病灶局部腦血流量，改善腦電活動，從而達到促蘇醒的目的。本研究觀察到給予小腦頂核電刺激50 d后，治療組腦電圖慢波減少，出現(xiàn)α節(jié)律或α節(jié)律增多，波幅增高，治療后治療組GCS評分較對照組也有提高（P

經(jīng)顱小腦頂核電刺激雖然在臨床上已廣泛應用，但在意識障礙康復方面積累的經(jīng)驗并不多，今后仍需進一步深入研究，以探索其可能的作用機制及確切療效。

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篇2

關(guān)鍵詞：電商企業(yè) 企業(yè)社會責任 企業(yè)績效

近些年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與應用日益擴大，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的電子商務行業(yè)得到了廣闊的發(fā)展空間，愈來愈多的傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營過程中應用電子商務，致使電子商務企業(yè)數(shù)量和規(guī)模日漸增大。

對于電子商務企業(yè)來說，如同其他企業(yè)，作為社會經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)細胞，在社會發(fā)展中具有一定的社會責任。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)升級，文化融合以及企業(yè)之間交流不斷增強，電子商務企業(yè)對于商業(yè)道德、企業(yè)內(nèi)部勞動關(guān)系、消費者權(quán)益以及自然生態(tài)環(huán)境等更加關(guān)注，相應的開始更多地承擔對社會、消費者、員工、供應商等利益相關(guān)者的責任[1]。

電子商務企業(yè)社會責任的明確與提升不但有利于社會的和諧發(fā)展，而且對于保障企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有顯著意義。然而，電子商務企業(yè)社會責任對于企業(yè)績效具有怎么樣的影響，目前尚未給出確切的說明。本文就電子商務企業(yè)社會責任對于企業(yè)績效進行了分析。

一、企業(yè)社會責任概述

對于企業(yè)社會責任而言，其既有廣義的定義，又有狹義的定義。其中，就廣義定義來說，企業(yè)社會責任主要指的企業(yè)所應具有的一系列責任，如企業(yè)的法律、經(jīng)濟、社會慈善及倫理責任等，并且各責任間相互關(guān)聯(lián)，具有平等性；而就狹義定義來說，企業(yè)社會責任是企業(yè)責任中的一種，僅僅是指企業(yè)責任中社會慈善責任和倫理責任，而不包括法律與經(jīng)濟責任。

電商企業(yè)作為社會經(jīng)濟發(fā)展的一個新興產(chǎn)業(yè)，其企業(yè)社會責任主要包括市場責任、用工責任、公益責任、環(huán)境責任等。由于我國電商企業(yè)發(fā)展起步較晚，且國內(nèi)社會主義市場經(jīng)濟體制尚不成熟，使得電商企業(yè)在推行企業(yè)社會責任過程中遇到諸多困難，究其原因主要表現(xiàn)為[2]：

首先，由于企業(yè)社會責任內(nèi)涵具有復雜性等特點，電商企業(yè)在對其社會責任認知方面存在著嚴重偏差。部分電商企業(yè)為充分認識到其企業(yè)社會責任的重要性，而部分電商企業(yè)則簡單地認為企業(yè)社會責任就是公益責任，導致其履行企業(yè)社會責任過程中缺乏全面系統(tǒng)性。

其次，電商企業(yè)當前生存環(huán)境具有一定的風險性，導致多數(shù)電商企業(yè)將過多的精力集中于企業(yè)經(jīng)營中，而忽視了對其社會責任的關(guān)注。當前，我國電商企業(yè)生存發(fā)展空間具有復雜性、風險性等特點，部分電商企業(yè)為追逐企業(yè)經(jīng)濟效益最大化，不惜違法違規(guī)，破壞了電商企業(yè)正常經(jīng)營環(huán)境，使得電商企業(yè)在推行企業(yè)社會責任過程中困難重重。

再次，由于電商企業(yè)作為我國社會經(jīng)濟的一個新興產(chǎn)業(yè)，國家和政府在針對電商企業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)尚不完善，對于電商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中缺乏有效統(tǒng)一的指導。盡管，我國制定了一系列針對企業(yè)保護員工權(quán)益法、消費者權(quán)益保護法、企業(yè)誠信以及環(huán)境保護等法律法規(guī)，這在一定程度了促進了電商企業(yè)履行其企業(yè)社會責任，但是在實踐執(zhí)行過程中仍存在著諸多不足之處。

二、企業(yè)社會責任與企業(yè)績效關(guān)系分析

國內(nèi)外對于企業(yè)社會責任與企業(yè)績效關(guān)系的研究較多，不同研究者對于二者關(guān)系的研究結(jié)論不同。在國外對企業(yè)社會責任與企業(yè)績效關(guān)系的研究典型代表有Soloman and Hanse[3]研究認為企業(yè)社會責任和企業(yè)績效之間呈正向關(guān)系，企業(yè)承擔社會責任帶來的員工生產(chǎn)率的提高所增加的回報要遠遠高于用于社會責任行為的成本；Preston and Banno[4]提出企業(yè)經(jīng)理人會減少社會責任的支出來增加短期利潤，從而獲得個人利益補償。

在國內(nèi)針對企業(yè)社會責任與企業(yè)績效關(guān)系的研究典型代表有：鄧冬梅[5]通過對企業(yè)實施社會責任對企業(yè)績效的影響的不同觀點進行評述，指出企業(yè)社會責任對企業(yè)績效的影響是積極的，認為企業(yè)重視社會責任，良好的企業(yè)績效是顯而易見的。李紅玉結(jié)合滬深兩市1065家上市公司2005年的橫截面數(shù)據(jù)，采用計量分析的方法來研究企業(yè)履行社會責任與企業(yè)績效的關(guān)系，同樣指出企業(yè)社會責任的履行時可以顯著提高企業(yè)績效的。

對于電商企業(yè)社會責任對企業(yè)績效的影響，其影響機理與其他行業(yè)具有相似性。前期分析了電商企業(yè)社會責任主要包括市場責任、用工責任、公益責任、環(huán)境責任四種。基于利益相關(guān)者理論，企業(yè)社會責任在各方面的具體行為表現(xiàn)，會影響利益相關(guān)者的行為及決策，從而影響企業(yè)的績效。

（1）在市場責任方面，電商企業(yè)主要以財會納稅、誠信經(jīng)營以及產(chǎn)品質(zhì)量為主。電商企業(yè)通過建立健全相關(guān)合同管理制度，并按照商業(yè)合同進行誠信經(jīng)營，以對供應商的社會責任作為決策參考，這有利于對于電商企業(yè)與其他商業(yè)伙伴合作的互利性與持續(xù)性，進而促進企業(yè)成本的降低。電商企業(yè)通過各種技術(shù)創(chuàng)新，促進產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的提升，實現(xiàn)對消費者權(quán)益的合法保護，為企業(yè)對外建立了良好的形象，有效地提升了企業(yè)在激烈市場競爭中的競爭力。

（2）在用工責任方面，一方面通過聘用高素質(zhì)員工或者通過加強日常員工業(yè)務素質(zhì)能力的培訓，有效的提升了企業(yè)工作質(zhì)量與效率；另一方面，企業(yè)通過履行用工責任，建立合理的工資發(fā)放與增長機制，合理的休假制度，更多的關(guān)注員工的職業(yè)發(fā)展，關(guān)愛員工，將會吸引和留住更多優(yōu)秀的人才，提高員工的忠誠度，提高員工的生產(chǎn)率，這對企業(yè)的績效有良好的影響。

（3）在公益責任方面，電商企業(yè)能否具有良好的社會聲譽以及社會公眾的好感，不但對于企業(yè)聲譽和口碑的提升具有積極作用，而且能夠為企業(yè)帶來更多的潛在消費者。因此，電商企業(yè)履行好公益責任對于企業(yè)績效的提高具有至關(guān)重要的作用。

（4）在環(huán)境責任方面，雖然電商企業(yè)經(jīng)營范圍與生態(tài)環(huán)境沒有直接關(guān)聯(lián)，但是在企業(yè)經(jīng)營業(yè)務方面與生態(tài)環(huán)境無不相關(guān)。因此，電商企業(yè)必須履行環(huán)境責任。通過按相關(guān)要求進行環(huán)保減排，積極開展環(huán)保行動！低碳節(jié)能行動，達到政府法律法規(guī)的要求，同時維護社區(qū)居民的利益。

由上可見，電商企業(yè)社會責任與企業(yè)績效間相互影響，關(guān)系密切。一方面，良好的社會責任對企業(yè)績效具有正向影響；另一方面，企業(yè)績效對于企業(yè)社會責任的履行同樣具有顯著影響，企業(yè)績效良好，則會促使企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化、提高員工福利待遇以及開展環(huán)保行動方面具有積極作用。

三、國外電商企業(yè)社會責任建設(shè)經(jīng)驗及國內(nèi)電商企業(yè)社會責任建設(shè)展望

（一）國外電商企業(yè)社會責任經(jīng)驗

在國外，電商企業(yè)發(fā)展較為成熟，有效地推動了其推動企業(yè)社會責任，因此具有較為豐富的電商企業(yè)社會責任經(jīng)驗，主要表現(xiàn)有：

一方面，在國家和政府層面，與電商企業(yè)的法律法規(guī)較為完善，并充分發(fā)揮政府監(jiān)管職能。通過不斷加大的政府監(jiān)管力度，有效地促進了電商企業(yè)履行社會責任，進而促進了企業(yè)績效的提高。

另一方面，在電商企業(yè)自身發(fā)展層面，應充分結(jié)合自身發(fā)展實際要求，履行與自身發(fā)展利益相關(guān)的市場責任，進而促進電商企業(yè)經(jīng)濟利益最大化的實現(xiàn)。

此外，政府對社會責任的具有較高的重視度，通過政府制定出相關(guān)指導政策，促進電商企業(yè)社會責任的建設(shè)。

（二）國內(nèi)電商企業(yè)社會責任建設(shè)展望

結(jié)合我國電商企業(yè)社會責任發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)電商企業(yè)社會責任的建設(shè)，科學發(fā)展觀目標的實現(xiàn)應通過以下幾方面，具體有：

（1）通過集聚各種社會力量，完善良好社會氛圍，為電商企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。開展電商企業(yè)社會責任實踐活動，不斷培育企業(yè)，進而促進電商企業(yè)社會責任意識的提高。

（2）充分發(fā)揮政府監(jiān)管職能，并進行良好的政策引導，不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)，并加大監(jiān)督的力度，保證各項規(guī)章制度的執(zhí)行力度。

（3）在全社會范圍內(nèi)提高社會對電商企業(yè)社會責任的認知，并充分利用非政府組織、媒體、社會大眾的力量，共同監(jiān)督企業(yè)社會責任的推進。

參考文獻：

[1] 李廣.基于環(huán)境動態(tài)性的電商企業(yè)價值創(chuàng)造模式與企業(yè)績效關(guān)系的研究[D].浙江大學碩士畢業(yè)生論文，2014（6）.

[2] 劉長喜.企業(yè)社會責任與可持續(xù)發(fā)展研究――基于利益相關(guān)者和社會契約的視角[M].上海財經(jīng)大學出版社，2009（10）.

[3] SolomanR.，HansenK It’5GoodBusiness[Ml.NewYork：Atheneum，1985.

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關(guān)鍵詞：藥店品類管理 問題 改進策略

0 引言

品類管理的理念起源于美國食品工業(yè)協(xié)會，1997年，在中國連鎖協(xié)會及行業(yè)專家等的共同推動下被引入中國。近年來，品類管理也被引入醫(yī)藥行業(yè)，作為引進的管理方法在實施過程中難免存在問題，但在醫(yī)藥經(jīng)營者們不斷摸索下藥店品類管理已經(jīng)逐漸步入正規(guī)。

1 藥店品類管理概述

1.1 品類管理的定義 品類管理是分銷商和（或）供應商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)的活動，這就是品類管理委員會對品類管理下的定義。品類管理在提高企業(yè)運營效果時主要是通過向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務。品類管理對于藥店而言，不僅僅是按照類別對所經(jīng)營的藥品進行分類，為了提高藥店的銷售利潤，必須合理優(yōu)化藥店的結(jié)構(gòu)以做到對市場的變化做出快速的反映。

1.2 藥店品類管理的核心思想 藥店品類管理的核心思想是以患者為中心，與供應商相互合作，以品類為戰(zhàn)略經(jīng)營單位。為了降低藥店的經(jīng)營成本以提高競爭力，就必須建立一個以患者需求為基礎(chǔ)的并且具有快速反應能力的系統(tǒng)以提高藥店的運作效率。在經(jīng)營過程中主要考慮銷售量、某種規(guī)格藥品的銷售額、某種產(chǎn)地藥品的銷售額以及某家店銷售額等因素的是以藥品為中心的傳統(tǒng)的藥店品類管理方式。這樣的品類管理在前期往往能達到理想目標，而后發(fā)展卻受到阻滯。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若想大大的提高藥品的銷售量和顧客的滿意度就必須讓品類管理以患者為中心，這需要改進傳統(tǒng)的藥品品類管理的方式。

1.3 藥店實施品類管理的意義

1.3.1 成功的品類管理可以迎合消費者需求的變化。消費者在競爭激勵的市場環(huán)境下的總體購買力增速減緩，由于消費者的價值意識變得越來越成熟，因此對產(chǎn)品變得越來越挑剔，同時由于消費者面臨極其豐富的市場商品而具有更多的選擇，因此消費者的忠誠度也在逐漸降低。就消費者購買行為來看，絕大多數(shù)的消費者是在店內(nèi)做出購買決定的。這就意味著藥品零售商有能力影響消費者在店內(nèi)的購買行為。實施品類管理可以引導消費者的消費行為，通過數(shù)據(jù)研究可以了解顧客購買偏好，也因此能獲得更多消費者。

1.3.2 藥店的品類管理可使藥店突出重圍。以為消費者創(chuàng)造價值為宗旨才是科學的品類管理，在進行產(chǎn)品采購是要根據(jù)患者的利益需求進行，而不是根據(jù)廠家的利益進行采購，這樣才能優(yōu)化產(chǎn)品品種讓藥店突出重圍，最終達到消費者、藥店和廠家共贏的局面。

1.3.3 藥店品類管理可以提高工作效率。實行品類管理的優(yōu)勢在于，在盡最大可能滿足不同層次消費者需求的前提下盡可能的減少缺貨、缺品種的現(xiàn)象，這樣可以更有效的優(yōu)化品類和貨架、品牌組合、功效組合以及價格組合，降低整個經(jīng)營系統(tǒng)的成本以獲得新的利潤增長點。

2 藥店品類管理存在的問題

2.1 藥店品類管理未真正以消費者為核心 品類管理理論強調(diào)了一個名詞即消費者導向。通過我們對門店每一個銷售細節(jié)進行研究發(fā)現(xiàn)，目前的藥店銷售不是顧客導向了消費，而是員工導向了顧客的消費。藥品零售行業(yè)與超市行業(yè)消費最大的區(qū)別就是誰導向了消費。在超市都是顧客按照自己的需求選擇商品，而在藥店則是員工導向顧客消費，因此在超市中通過品類管理數(shù)據(jù)分析得到的數(shù)據(jù)往往都是清晰有效的。

2.2 受短期利益驅(qū)動 市場競爭越來越激烈，市場產(chǎn)品的同品化、競爭方式的同式化、生存發(fā)展的艱難性和受物價環(huán)境的影響、成本上升過快等方方面面因素的影響，對于利潤的要求比以往任何時候都迫切，甚至可以說“唯利是圖”。各零售藥店為了繼續(xù)生存下去就必須使出渾身解數(shù)，于是就出現(xiàn)了各種短期逐利的行為。海王星辰連鎖藥店是醫(yī)藥行業(yè)中最早開始實施品類管理的企業(yè)，從它的管理實踐來看，主要關(guān)注的是與銷量、利潤和成本相關(guān)的控制指標，致力于品類“組合利潤”的提高。向品類管理要利潤沒錯，但利潤不僅來自于進銷差價，降低系統(tǒng)成本、擴大品類都可以提升利潤。

2.3 品類管理軟件和技術(shù)落后 品類管理是一個過程管理，主要是以信息為基礎(chǔ)分析、計劃和實施品類經(jīng)營活動。品類管理最重要的要素之一就是信息技術(shù)，通過相關(guān)數(shù)據(jù)和應用系統(tǒng)支持品類管理的決策，可以提高業(yè)務流程的運營效率。如POS系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能，以及其他信息技術(shù)等都是品類管理的信息技術(shù)。其中商品條形碼與POS系統(tǒng)的集成應用，為零售商積累了大量的數(shù)據(jù)，成為實施品類管理的前提條件，但這還遠不足以開展品類管理工作，要想在企業(yè)內(nèi)部確保品類管理的正確實施，達到預期的效果，需要搭建一個集成化的品類管理實施平臺，設(shè)計出切實可用的品類管理信息應用系統(tǒng)，才能真正取得令人滿意的成效。但是在國內(nèi)想要找到一個支持品類管理的IT系統(tǒng)很難?，F(xiàn)在藥店應用的系統(tǒng)只能滿足企業(yè)的進銷存功能，根本無法滿足更多的品類管理決策。并且目前的軟件公司并不懂品類管理，他們不可能設(shè)計出滿足品類管理需求的軟件。很多藥店希望盡早開始品類管理，但苦于沒有一個系統(tǒng)可以提供數(shù)據(jù)支持，更無法做到數(shù)據(jù)共享，因此設(shè)計一個支持品類管理的信息軟件成了個亟需破解的難題。

2.4 藥品品類定義不規(guī)范 品類的定義是指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等，是實施品類管理的基本單位。藥品作為特殊商品它的分類不像一般商品那么簡單。藥品的種類成千上萬，同類藥品中也有細微不同，很難以某個標準來區(qū)分定義。同時在醫(yī)藥行業(yè)沒有哪個制藥企業(yè)的產(chǎn)品線深度涵蓋某個類別，充其量每個類別都只有幾個產(chǎn)品覆蓋，所以沒有企業(yè)能夠幫助藥店進行完善的品類定義。因此生活中，我們看到有的藥店是按照零售藥品的屬性來劃分的，有的是按藥品的劑型分類，更有的是根據(jù)藥品在銷售中的重要地位分類。簡單些的藥店粗放地只分到20多中類，精細點的分到了300多個小類。真可謂是形形。這些分類仍舊是站在方便零售藥店管理的角度進行的，與定義中的以消費者為中心的要求相差甚遠。

3 品類管理的改進策略

3.1 站在消費者角度進行品類管理 消費者是品類管理的焦點，進行品類推廣最重要的是強調(diào)充分利用各種資源與消費者進行有效的溝通，最終實現(xiàn)供應商、零售商和消費者共贏的局面。作為藥店的零售商在進行品類管理的過程中最主要解決的是“藥店到底賣什么藥”的問題，這就需要對資源進行優(yōu)化配置，爭取增加藥品的多樣性、減少藥品不必要的重復性。同時藥店管理人員必須認識到藥店賣什么藥是根據(jù)消費者需求來確定的。因此藥店在實施品類管理時應重視銷售數(shù)據(jù)，加強對顧客消費需求和消費行為研究。為了判定顧客相對穩(wěn)定的消費傾向，可以通過銷售數(shù)據(jù)來得到購買時間、購買品類、偏好信息以及購買數(shù)額等。

3.2 完善藥品分類管理 2000年《處方藥與非處方藥分類管理辦法》出臺實施，使得藥品分類工作得到一定便利。多數(shù)藥店在日常的銷售工作中也是按照這樣分類，但這樣只是將藥品分成兩大類，對于成千上萬種藥品來說還是不夠細致。因此，零售藥店可以將每一大類品類中的產(chǎn)品按照不同的標準定義為不同的產(chǎn)品角色。具體以O(shè)TC藥品中常用藥感冒藥銷售為例，在不違背聯(lián)合用藥治療原則下，如果感冒的同時還有咳嗽，可以輔以止咳藥；同時有發(fā)熱，可以搭配退熱藥和體溫計；有炎癥可以用一些抗感染藥品；還可以聯(lián)合一些提高免疫力、維生素類藥物。這樣的分類不但一目了然更能促進消費者購買。

3.3 建立藥店品類銷售以及售后服務體系尋求長遠發(fā)展 藥品不同于一般的消費品，如果能建立藥品的銷售以及售后服務體系無容置疑是給消費者的一顆穩(wěn)心丸。藥店在進行品類分析后對每一位消費者可以建立消費檔案，以品類銷售對不同的消費實行積分，跟蹤以及推薦服務。一個顧客的到來只需提出需求，緊接著就能得到藥店為之定制的服務單，免去消費者自我尋找的苦惱。根據(jù)消費者個人或者以家庭為單位建立的品類管理可以為藥店贏得穩(wěn)定客源、信譽和品牌。

3.4 與供應商建立合作伙伴關(guān)系 加強與供應商的聯(lián)系，根據(jù)藥品的品類經(jīng)營尋求產(chǎn)品優(yōu)化組合進貨，利用品類尋求聚劃算的策略，利用暢銷藥品和低銷售藥品的組合來降低藥品的進貨價。供應商是藥店經(jīng)營的第一道關(guān)，從第一渠道進行低成本戰(zhàn)略是有必要的。與供應商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以高銷售量作為回報將是實現(xiàn)雙贏持續(xù)合作的一種良好方式。

4 展望

近年來中國藥店的藥價伴隨著市場的激烈競爭持續(xù)走低，但是受到物價環(huán)境、成本上升過快等影響藥店的運營成本降低的空間微乎其微。因此為了解決中國藥店的窘困狀態(tài)，實行品類管理是最好的辦法之一。它是一種新理念，也是一個新工具。在競爭白熱化、商品日趨同質(zhì)化、手段單一化等惡劣條件下，品類管理的實施確實能為藥店在提高工作效率，把握顧客需要，滿足顧客需要和提高品類贏利能力等方面提供幫助。

參考文獻：

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[3]劉含海.中小藥店的簡單品類管理[J].中國藥店，2011，（02）：92-93.

基金項目：2010年省級高校重點教材建設(shè)項目（ZJG2010088）、寧波市服務型教育重點建設(shè)專業(yè)二級項目（Y015）資助課題。

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【關(guān)鍵詞】內(nèi)部控制；五要素；城市商業(yè)銀行

日見增長的經(jīng)營問題和風險控制的不對稱導致了銀行業(yè)倒閉的危機層出不窮。巴塞爾委員會對幾次金融危機的調(diào)查表明，危機根源在于商業(yè)銀行缺乏完備的內(nèi)部控制（以下簡稱“內(nèi)控”）機制。隨著我國金融全球化進程和金融開放程度的加快，健全的內(nèi)控制度對于我國商業(yè)銀行的風險控制以及經(jīng)營目標的實現(xiàn)都具有相當重要的意義。近些年蓬勃發(fā)展的城市商業(yè)銀行（以下簡稱“城商行”）不得不在日益激烈的同業(yè)競爭與日趨復雜的經(jīng)營環(huán)境中不斷完善并提高其內(nèi)控的效率，特別是一些城商行現(xiàn)在已經(jīng)走出本市、本省邁向全國，那么在龐雜的“總—分—支”機構(gòu)中，內(nèi)控就顯得尤為重要。而在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，不少城商行存在對于內(nèi)控概念的盲點，因此，只有先明確內(nèi)控的構(gòu)成要素，才能有效全面的實施內(nèi)控措施。

一、內(nèi)部控制構(gòu)成——五要素

商業(yè)銀行內(nèi)部控制理論是在企業(yè)內(nèi)部控制理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，巴塞爾委員會1998公布的《銀行內(nèi)部控制系統(tǒng)的框架》（Framework for Internal Control Systems in Banking Organization）（以下簡稱《框架》）認為：“商業(yè)銀行內(nèi)部控制是一個受銀行董事會、高級管理層和各級管理人員影響的程序。它不僅僅只是一個特定時間執(zhí)行的程序或政策，它一直在銀行內(nèi)部的各級部門連續(xù)運作?！备鶕?jù)中國人民銀行2002年4月頒布的《商業(yè)銀行內(nèi)部控制指引》（以下簡稱《指引》）的定義，商業(yè)銀行內(nèi)部控制是：商業(yè)銀行為實現(xiàn)經(jīng)營目標，通過制定和實施一系列制度、程序和方法，對風險進行事前防范、事中控制、事后監(jiān)督和糾正的動態(tài)過程和機制。從《框架》及《指引》中的定義可看出內(nèi)部控制是一項繁雜且關(guān)聯(lián)性很強的程序，將其細分后更利于實際操作中的有序進行，所以下面將《框架》劃分的五要素——控制環(huán)境、風險評估、控制活動、信息與溝通、監(jiān)控五個方面來探究。

（一）內(nèi)部控制五要素介紹

1．控制環(huán)境。根據(jù)COSO內(nèi)控框架的定義，控制環(huán)境是企業(yè)的基調(diào)、氛圍，直接影響企業(yè)員工的控制意識?？刂骗h(huán)境要素是推動企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機，也是內(nèi)控其他一切要素的核心，其具體包括：（1）治理結(jié)構(gòu)（管理層授權(quán)和職責分工）；（2）組織結(jié)構(gòu)；內(nèi)控文化（管理層的經(jīng)營理念和經(jīng)營風格）；（3）員工素質(zhì)（員工的誠信和道德價值觀、員工的勝任能力、人力資源政策和措施）。因此，控制環(huán)境是全面建立高效內(nèi)控制度的前提條件，只有穩(wěn)住控制環(huán)境這個基礎(chǔ)，才能推動其他要素的有序進行。

2．風險評估。根據(jù)COSO內(nèi)控框架的定義，風險評估是通過識別、分析相關(guān)風險以實現(xiàn)既定目標的過程，是風險管理的基礎(chǔ)。其中，風險識別不僅需要考慮所有可能發(fā)生的風險，而且需要考慮與相關(guān)外界之間的所有重大聯(lián)系，它是一個重復的過程，需要針對環(huán)境的變化持續(xù)進行。風險評估的第二步是針對識別出來的特定風險進行分析，得出結(jié)果后再采取相應的控制活動，并且隨時對現(xiàn)有內(nèi)控程序的適應性進行檢測。

3．控制活動。根據(jù)COSO內(nèi)控框架的定義，控制活動是確保管理階層的指令得以執(zhí)行的政策及程序，在企業(yè)內(nèi)的各個階層和職能之間都會出現(xiàn)。其具體包括：（1）崗位不相容控制；（2）授權(quán)控制；（3）會計系統(tǒng)控制；（4）財產(chǎn)保護控制；（5）預算控制；（6）運營分析控制；（7）績效考評控制；（8）業(yè)務控制；（9）應急處理機制；（10）對子公司的控制；（11）關(guān)聯(lián)交易管理等。

4．信息與溝通。根據(jù)COSO內(nèi)控框架的定義，企業(yè)在其經(jīng)營過程中，需按某種形式辨識、取得確切的信息，并進行溝通，以使員工能夠履行其責任。信息系統(tǒng)不僅處理企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生的信息，同時也處理與外部的事項、活動及環(huán)境等有關(guān)的信息。企業(yè)所有員工不僅從最高管理階層清楚地獲取承擔控制責任的信息，而且有向上級部門溝通重要信息的方法，并對外界顧客、供應商、政府主管機關(guān)和股東等做有效的溝通。其具體包括：（1）內(nèi)外部信息獲取渠道；（2）信息披露與投資者關(guān)系；（3）信息系統(tǒng)建設(shè)；（4）反舞弊機制建設(shè)；（5）投訴舉報制度。

5．監(jiān)控。根據(jù)COSO內(nèi)控框架的定義，監(jiān)控是評估內(nèi)控系統(tǒng)在一定時期內(nèi)運行質(zhì)量的過程，目的是保證內(nèi)控的持續(xù)有效，監(jiān)控可通過兩種方式進行：持續(xù)性的監(jiān)督活動和獨立的評估。商業(yè)銀行內(nèi)控的監(jiān)控主要包括內(nèi)部審計與稽核，以及內(nèi)部評價兩部分。

（二）內(nèi)部控制五要素之間的關(guān)系——“三道防線”

上面已經(jīng)對內(nèi)控五要素有了初步的認識，我們發(fā)現(xiàn)上述五要素并不是孤立存在的，在具體的實施過程中它們之間呈現(xiàn)出明顯的關(guān)聯(lián)，它們相互促進，又相互反饋。因此，我以縱向逐層遞進的理念將內(nèi)控五要素分層納入商業(yè)銀行“三道防線”中，構(gòu)建新的五要素“三道防線”模式，如圖1所示。

1．處在業(yè)務流程最前端的各項環(huán)境設(shè)置是“第一道防

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關(guān)鍵詞：零售業(yè)；逆向物流；價值

0 引言

近些年，隨著技術(shù)進步與服務意識的不斷提升，很多像沃爾瑪、戴爾、摩托羅拉等國際知名企業(yè)在其經(jīng)營過程中通過引進現(xiàn)代化信息技術(shù)并加強對管理運作的控制，著力尋求在逆向物流管理領(lǐng)域降低由于客戶退貨、換貨而造成的成本浪費與資源損失。對逆向物流的研究與應用，是這些公不僅有效降低了成本、提高了客戶滿意度，而且在環(huán)保等方面也為社會做出了貢獻，進而全面提高了企業(yè)的競爭力。目前，理論界對逆向物流概念表述也有很多，較專業(yè)、準確地概括其特點的定義是：與傳統(tǒng)供應鏈反向，為價值恢復或處置合理而對原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從消費地到起始點的有效實際流動所進行的計劃、管理和控制過程①。

一般物流指的都是“順向物流”，美國物流協(xié)會（CLM）對物流的定義是“計劃、實施和控制原料、半成品庫存、制成品和相關(guān)信息，高效和成本經(jīng)濟地從起點到消費點的流動過程，從而達到滿足客戶需求的目的?！钡?，一個完整的供應鏈不僅應該包括“順向”的物流，還應該包括逆向的物流。CLM對逆向物流的定義為“計劃、實施和控制原料、半成品庫存、制成品和相關(guān)信息，高效和成本經(jīng)濟地從消費點到起點的過程，從而達到回收價值和適當處置的目的?！?/p>

國內(nèi)對于逆向物流的研究尚處于起步階段，理論體系還不夠成熟。因此應該梳理國外學者的理論成果，以期突破、創(chuàng)新。Stock（1992）出版了第一部關(guān)于逆向物流的專著，從廢棄物減排量的角度研究了逆向物流，認為公司對待逆向物流的初始態(tài)度是被動的、反應型的。而在1998年，Stock又對對逆向物流管理控制、財務及考評進行了專門的研究。Kopicki（1993）研究了物料的再使用與再循環(huán)。ThierryX（1995）年將產(chǎn)品回收處理方法劃分為三種類型，即直接使用、產(chǎn)品回收管理（修理、翻新、再制造、拆裝、循環(huán)利用）和廢棄物管理（焚燒、填埋）。并且這種定性的分類己經(jīng)成為通行的分類標準。Fuller和Allen（1997）對逆向渠道參與者的類型做了研究，并且根據(jù)類型學方法將參與者類型劃分為五種：整合制造商、垃圾運輸者、專業(yè)逆向交易經(jīng)銷處理商、前向批發(fā)零售商以及臨時設(shè)備商，為了解逆向物流的各種類型的參與者及其功能提供了一種參考。FleischmannM（1997）對逆向物流的運籌學模型做了總結(jié)，指出研究逆向物流應該站在供應鏈角度考慮經(jīng)濟、環(huán)境方面的影響，采取綜合方法解決問題。Carter和Ellram（1998）給出了逆向物流的驅(qū)動與限制模型，他們認為政府、供應商、買家和競爭對手這有四種力量對逆向物流具有直接影響。但對于公司的內(nèi)部責任以及社會責任，作者未予以論述。Goggin和Browne（2000）首創(chuàng)性地將電子末期產(chǎn)品劃分為公共與私人部分、商業(yè)與國內(nèi)市場部分、大產(chǎn)品與小產(chǎn)品部分三類，并對電子電氣末期產(chǎn)品的回收進行了深入地研究。在同一年，Dowlatshaht提出了影響逆向物流成功實施11項因素，認為逆向物流的戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略成本、整體質(zhì)量、客戶服務、環(huán)境利益、立法利益等多種因素，提出了操作逆向物流的若干關(guān)鍵要素。Kokkinakie（2002）設(shè)計了一個電子商務的逆向物流模型，這是對電子商務中的逆向物流進行系統(tǒng)研究的比較早的文獻，作者對電子商務中逆向物流的發(fā)生機理、存在形式以及企業(yè)如何實際操作逆向物流進行了理論上的總結(jié)。FlaPPe和vanNone（2003）整理了大量的關(guān)于逆向物流的實際案例，系統(tǒng)研究了閉壞供應鏈管理以及逆向物流管理實踐。同年，Dekker和Inderfurth對逆向物流與供應鏈的整合問題進行了研究，探討了供應鏈分銷、生產(chǎn)與庫存管理中的決策問題，總結(jié)了大量逆向物流管理中有關(guān)決策的數(shù)學模型。還是這一年，DeBrit將逆向物流的框架劃分為四個部分：為什么（Why）、是什么（What）、怎么樣（How）以及誰參與（Who），依據(jù)這四個基本的特性（三W一H）可以將大量的產(chǎn)品回收問題在逆向物流的整體框架當中進行統(tǒng)一地研究與探討。Guide和vanwassenhove（2004）對產(chǎn)品回收處理方法、物流組織的契約關(guān)系、供應鏈物流管理、庫存控制與生產(chǎn)計劃、信息技術(shù)與預測、產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)擴散等問題進行了研究，并對整合逆向物流以進行閉環(huán)供應鏈管理的問題進行了經(jīng)濟學理論與管理實務的探討。

1 零售業(yè)逆向物流的價值

1.1 社會價值 逆向物流的社會價值主要體現(xiàn)在其環(huán)保意義上。近幾年，隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高，消費觀念發(fā)生了巨大變化，環(huán)境保護意識日益增強，顧客對環(huán)保的期望越來越高。另外，由于不可再生資源的日益稀缺以及環(huán)境污染的日益加重，各國都制定了許多環(huán)境保護法規(guī)，為企業(yè)的環(huán)境行為規(guī)定了多種約束性標準。企業(yè)的環(huán)境業(yè)績已成為評價企業(yè)運營績效的重要指標。為了改善企業(yè)的環(huán)境行為，提高企業(yè)在公眾中的形象，許多企業(yè)紛紛采取逆向物流戰(zhàn)略，以減少產(chǎn)品對環(huán)境的污染及資源的消耗。逆向物流在環(huán)境保護方面的社會價值因此也就體現(xiàn)在兩個方面，其一是企業(yè)通過對逆向物流的控制與管理，可以改善環(huán)境行為，減少環(huán)境污染，提高公眾的社會價值，其二是為企業(yè)同時也塑造了良好的公眾形象，提高了企業(yè)自身的社會價值。

1.2 企業(yè)價值 所謂逆向物流的企業(yè)價值，是指逆向物流在為企業(yè)創(chuàng)造利潤方面所做的貢獻，主要體現(xiàn)在以下三個方面。①逆向物流可以提高潛在威脅的透明度，進而促使企業(yè)不斷改善品質(zhì)管理體系。根據(jù)ISO9001：2000版的規(guī)定，企業(yè)的品質(zhì)管理活動可以概括為一個閉環(huán)式活動——計劃、實施、檢查、改進，而逆向物流恰好處于檢查和改進這兩個環(huán)節(jié)上，作用于路徑端點，起承上啟下的作用。企業(yè)的產(chǎn)品在退貨中暴露出的品質(zhì)問題，將透過逆向物流的管理系統(tǒng)不斷傳遞到企業(yè)高層，從而提高潛在威脅的透明度，管理者可以在事前不斷地改進品質(zhì)管理并加以控制，進而根除產(chǎn)品的不良隱患。②逆向物流可以提高顧客價值，增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在當今顧客驅(qū)動的經(jīng)濟環(huán)境下，顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。眾多企業(yè)通過逆向物流提高顧客對產(chǎn)品或服務的滿意度，進而贏得顧客的信任，以此增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時，對于最終顧客而言，逆向物流能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品可以及時退貨，有利于消除顧客購買時的后顧之憂，增加其對企業(yè)的信任感及回頭率，刺激客戶將潛在的消費需求轉(zhuǎn)化為實際的消費行為，擴大企業(yè)的市場份額。③逆向物流可降低物料成本減少物料耗費，提高物料利用率。降低物料成本減少物料耗費，提高物料利用率不僅是企業(yè)成本管理的重點，同時也是企業(yè)增效的重要手段。但是，傳統(tǒng)管理模式對于物料的管理僅局限于企業(yè)內(nèi)部，不重視甚至忽視了企業(yè)外部廢舊產(chǎn)品及其物料的有效利用，造成大量可再用性資源的閑置和浪費。由于廢舊產(chǎn)品具有回購價格低、貨源充足等特點，所以對這些產(chǎn)品回收加工可大幅度降低物料成本，通過成本的降低實現(xiàn)利潤提高。

2 零售業(yè)逆向物流的實現(xiàn)

2.1 建立穩(wěn)固的供應鏈 當今時代，企業(yè)之間的競爭是供應鏈之間的競爭，企業(yè)要想更加適應現(xiàn)代化競爭環(huán)境就必須融入到供應鏈管理的大環(huán)境中。一條完整的供應鏈包括供應商、制造商、分銷商與零售商。零售業(yè)作為供應鏈的下游企業(yè)，應該主動與供應鏈的上游企業(yè)——供應商以及供應鏈的核心組成部分——整機制造商建立戰(zhàn)略型的合型伙伴關(guān)系，并通過這種戰(zhàn)略型合作關(guān)系保證逆向物流得以順利運營。通過穩(wěn)固的供應鏈關(guān)系，一方面，零售業(yè)可更方便地退貨、換貨，從而提高其售后服務水平，進而創(chuàng)造更高客戶價值，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面，制造商和供應商也有了固定且低廉的廢舊材料貨源，從而保證企業(yè)可有效降低采購成本，提高利潤。

2.2 應用現(xiàn)代信息技術(shù) 現(xiàn)代物流最主要的特征就是現(xiàn)代化信息技術(shù)的應用。企業(yè)應用現(xiàn)代化信息技術(shù)，可以有效地對企業(yè)管理中的各種環(huán)節(jié)進行控制與協(xié)調(diào)。生產(chǎn)通過現(xiàn)代信息技術(shù)，可以較為精確地預測產(chǎn)品的合格率及退返率，從而指導企業(yè)預先做好逆向物流的準備工作，保證逆向物流的順利實施。對于零售企業(yè)而言，應用現(xiàn)代化信息技術(shù)亦可以預先估計完成逆向物流的時間，從而對本企業(yè)的經(jīng)營周期做出更加合理的預測，進而可以對企業(yè)的經(jīng)營活動做成更加成熟的規(guī)劃；通過現(xiàn)代信息技術(shù)的使用，零售企業(yè)也可以更好地滿足客戶對于退、換貨請求，這不僅能夠提高客戶滿意度，而且可以縮短企業(yè)的運轉(zhuǎn)周期，從而加快企業(yè)的資本運轉(zhuǎn)，提高企業(yè)的利潤率，加之更短的經(jīng)營周期可以減少企業(yè)的管理成本，因此零售企業(yè)應用現(xiàn)代化信息技術(shù)就更好地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

2.3 加強營銷渠道管理 根據(jù)經(jīng)典的營銷學理論，營銷組合包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。而在營銷組合當中，對于企業(yè)而言最為寶貴的財富是營銷渠道，渠道的變現(xiàn)能力要遠遠高于產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。零售企業(yè)通過對營銷渠道的管理，可以有效地把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，一方面可以快速地購入與賣出質(zhì)量合格的產(chǎn)品，另一方面也可以退還與回收廢舊產(chǎn)品，也就是說，通過有效的營銷渠道管理，零售企業(yè)既能夠確保正向物流的順利進行，也可以保證逆向物流的正常運轉(zhuǎn)，從而可以從兩個途徑降低企業(yè)的經(jīng)營成本。根據(jù)物流學的相關(guān)理論，穩(wěn)定、高效的單向物流就可以大幅度降低企業(yè)成本，而做好營銷渠道的管理可以有效進行雙向的物流管理，其對于企業(yè)利潤增長的意義是不言而喻的。

3 結(jié)論

逆向物流理論是近幾年新興的物流學研究領(lǐng)域，其對于企業(yè)運營具有十分重要的意義。特別是在實際的企業(yè)管理工作中，逆向物流的高效運行必須有營銷學理論與現(xiàn)代信息技術(shù)的配合，而這些均有零售業(yè)的理論基礎(chǔ)與發(fā)展趨勢相符，因而零售行業(yè)的管理人員應該努力學習逆向物流及其相關(guān)理論并在實際工作中努力踐行，通過逆向物流降低企業(yè)的各種成本，提高企業(yè)的客戶價值與核心競爭力，使企業(yè)更加適應現(xiàn)代化的激烈競爭。

注釋:①引自百度百科。

參考文獻

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篇6

關(guān)鍵詞：逆向物流物流管理戰(zhàn)略價值

隨著人們對人類社會可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注和綠色環(huán)保運動的興起，社會的各個層面都展開對人類行為的反思。環(huán)保理念逐步深入人心，同樣也影射在物流領(lǐng)域中。1998年，美國學者詹姆斯.斯多克（James·Stock，1998）發(fā)表了《逆向物流方案的制定、執(zhí)行與應用》。之后，不斷有各國學者在這一領(lǐng)域展開深入地研究。在產(chǎn)業(yè)界，隨著資源環(huán)境觀和經(jīng)濟管的演變，一些知名企業(yè)已經(jīng)注意到逆向物流所蘊含的商機并將其作為強化競爭優(yōu)勢，增加顧客價值，提高供應鏈整體績效的重要手段。他們清楚地知道，有效的逆向物流系統(tǒng)和流程能節(jié)約成本、增加利潤，并提高客戶服務質(zhì)量?；萜眨℉P）、通用汽車（GE）、IBM、3M等紛紛啟動逆向物流發(fā)展戰(zhàn)略，近年來，逆向物流業(yè)務呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

一、逆向物流的內(nèi)涵

1．逆向物流的定義

對于逆向物流的內(nèi)涵，并沒有一個完備或公認的定義。甚至在我國的國家標準《物流術(shù)語》（GB/T18354-2001）中，都沒有直接闡述。只是對回收物流（RetunedLogistics）和廢棄物物流（WasteMaterialLogistics）進行了定義。目前，對逆向物流比較權(quán)威的定義有如下幾種：（1）美國物流管理協(xié)會下屬的逆向物流執(zhí)行協(xié)會（ReverseLogisticsExecutiveCouncil）1992年的定義：為從不能用的物品中獲取價值或?qū)ζ溥M行處理，而從產(chǎn)品典型的最終目的地運往另一個地方的產(chǎn)品運輸?shù)倪^程。（2）2003年，RevLog（歐洲逆向物流工作組）將逆向物流定義為：計劃、實施和控制原材料、中間庫存、終產(chǎn)品從制造、分銷或使用點到恢復點或適當處置點的過程。（3）詹姆斯.斯多克則從企業(yè)物流角度和工程物流角度分別作了定義。前者的定義是：物流在產(chǎn)品回收、資源減量化（resourcereduction）、再循環(huán)、物料替代與再利用、廢料處理以及整修、修理和再制造等方面的作用；后者的定義為：為了在整個閉環(huán)供應鏈中更有利潤，而在整個企業(yè)中應用最好的物流工程和管理方法的一個系統(tǒng)業(yè)務模式。

通過比較分析我們可以看出：逆向物流執(zhí)行協(xié)會的定義著眼于為特殊目的而產(chǎn)生一種運輸形態(tài)，其定義強調(diào)了逆向物流的目標，但未能與正向物流的過程清晰的區(qū)別開。歐洲逆向物流工作組和詹姆斯.斯多克的定義闡述較為完整，將逆向物流的目標、流向、作業(yè)環(huán)節(jié)和流體均包含在內(nèi)。綜合以上分析，我們可以將逆向物流界定為：為實現(xiàn)企業(yè)價值和社會目標，將原材料、中間庫存、終產(chǎn)品從目的地沿傳統(tǒng)供應鏈反方向物理性流動的過程。需要說明的是：物流的系統(tǒng)可以分社會層面和企業(yè)層面，而本文所討論的逆向物流僅限于企業(yè)逆向物流。

2．對逆向物流內(nèi)涵的理解

逆向物流是閉環(huán)供應鏈的一個不可或缺的組成部分，它是與正向物流緊密聯(lián)系的物流網(wǎng)絡，從操作環(huán)節(jié)上看，包括資源減量化（resourcereduction）、再制造、再利用、再循環(huán)等環(huán)節(jié)，從物流活動上看，它主要包含退貨逆向物流和回收物流兩部分，包括以下環(huán)節(jié)：回收、檢驗與處理決策、分拆、再加工處理。其示意圖如下：

逆向物流戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)成為國外企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之一。根據(jù)美國逆向物流專家(Rogers和TibbennLembke，1999)的一項調(diào)查研究顯示，全部物流成本占美國經(jīng)濟總量的10.7%，逆向物流成本約占總物流成本的4%；美國1/3以上的企業(yè)關(guān)心自己產(chǎn)品的最后處置問題，特別在汽車零部件制造業(yè)、電子產(chǎn)品制造業(yè)、出版業(yè)和目錄銷售等行業(yè)。目前，許多國際知名的IT企業(yè)已將逆向物流戰(zhàn)略作為強化其競爭優(yōu)勢的主要手段。例如，SunMicrosystems擁有國際零部件翻修中心，來自亞洲或拉丁美洲的零件經(jīng)過翻新，可以達到最新設(shè)計的要求；Hewlett-Packard也經(jīng)常采用翻新或改制的零件，以不同的方式再銷售其產(chǎn)品；Thomson家用電器公司委托第三方物流企業(yè)，將可回收的零部件運往墨西哥進行翻新。

正如詹姆斯·司多克所描述的：“公司對退貨如何處置，已經(jīng)成為一項標新立異的競爭戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領(lǐng)域?！?/p>

二、逆向物流的戰(zhàn)略價值

逆向物流戰(zhàn)略受到越來越多企業(yè)的重視，事實上，很多企業(yè)因此而受益。逆向物流的戰(zhàn)略價值主要表現(xiàn)以下幾個方面，如圖2所示。

1．降低企業(yè)成本，提高企業(yè)長期盈利水平

隨著不可再生資源消耗數(shù)量的增加，資源枯竭的威脅加劇，企業(yè)獲取資源的壓力越來越大。因此，減少物流耗費，提高物流利用率成為企業(yè)成本管理的重點，它是企業(yè)增效的重要手段。據(jù)汽車零部件再制造協(xié)會的估計，全世界每年通過再制造而節(jié)約的原材料可以裝滿155000節(jié)車皮，可以排列成1100英里長的火車。美國宇航局重新利用改制與翻新的零部件，使飛機制造費節(jié)省了40%-60%。在美國的地毯行業(yè)，很多大公司積極開展地毯回收計劃，就是為了用低成本的回收尼龍代替昂貴的原材料，因為地毯中的1/3-1/2是纖維，而纖維中有60%是尼龍。在我國，廢舊電池的回收現(xiàn)在也開展起來，人們可以通過以舊換新的方式，減少對舊電池的肆意丟棄，對于消費者來說，可以比原價低很多的價格買回新電池，而電池的制造企業(yè)也可以通過加工制造出新電池，而且成本要低很多，同時企業(yè)的利潤顯著增加。隨著未來資源供求矛盾的進一步突出，逆向物流的優(yōu)越性將越來越顯著。

2．加強供應鏈內(nèi)部伙伴的合作，提高競爭力

正如定義中所指出的那樣，逆向物流是閉環(huán)供應鏈的一部分，根據(jù)乘法效應，供應鏈上全體成員合作開展逆向物流活動帶來的價值大于各個獨立成員單獨開展逆向物流活動帶來的價值。這取決于供應鏈上所有成員是否組織協(xié)調(diào)一致，為共同的目標而努力。在目前的以客戶滿意為最終目標的競爭態(tài)勢下，下游的銷售企業(yè)地位越來越重要，因為它們之間面對最終消費者的意見和投訴。如果上游企業(yè)采取寬松的退貨和產(chǎn)品召回政策，就能夠減少下游企業(yè)乃至最終消費者的經(jīng)營風險和投訴意見，彼此之間容易形成共鳴，可以改善供需關(guān)系，加強整個供應鏈的競爭優(yōu)勢。例如家樂福在與供應商簽訂購貨合同時經(jīng)常要求：1、對于中止單品可退貨；2、對于破損產(chǎn)品可退貨；3、促銷結(jié)束后，剩余促銷捆綁產(chǎn)品可退貨。對于上游企業(yè)來說，也只有開展逆向物流的戰(zhàn)略，才能加強整個供應鏈的競爭優(yōu)勢。

3．傾聽消費者的反饋信息，改進產(chǎn)品或服務，提高顧客的忠誠度

通過設(shè)計良好的逆向物流系統(tǒng)，在順暢地進行產(chǎn)品回收和再處理等過程外，企業(yè)還可以收集寶貴的客戶反饋信息。企業(yè)開展逆向物流活動，其實也是一種處理客戶投訴的方式，可以及時消除客戶不滿、恢復信譽、確立企業(yè)的品質(zhì)。解決用戶抱怨與再次購買之間有著十分密切的關(guān)系，據(jù)統(tǒng)計，如果用戶提出抱怨，且對其解決感到滿足的人有70%，則其中再此購買的人竟有54.3%；對企業(yè)處理抱怨“非常滿意”的用戶中，會有95.8%的用戶再度購買產(chǎn)品和服務。此外，從產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量到售后服務，使用過該產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品都能提出極具價值的建議，這為企業(yè)改進產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計更符合消費者需求的產(chǎn)品提供幫助。再有，通過對產(chǎn)品退貨率及退貨分布情況的統(tǒng)計，企業(yè)對經(jīng)銷商，零售商的銷售情況了解更為詳細，依靠逆向物流系統(tǒng)，有效加強對銷售渠道的控制。最后，越來越多的廠商承諾無理由退貨，這在一定程度上提高了退貨率，要減少逆向物流的發(fā)生，廠商必須在產(chǎn)制環(huán)節(jié)上下功夫，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

4．承擔企業(yè)的社會責任，樹立良好的企業(yè)形象

所謂企業(yè)的社會責任（CorporateSocialResponsibility）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任。而實施逆向物流戰(zhàn)略，保持和改善環(huán)境質(zhì)量，是企業(yè)本身的價值觀和倫理觀的體現(xiàn)。不可再生資源的減少以及環(huán)境污染的嚴重，使得人們對產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、運輸以及回收過程中出現(xiàn)的污染或浪費越來越關(guān)切。例如杜邦公司在經(jīng)營活動中推行“企業(yè)環(huán)保哲學”，以保護環(huán)境為己任，通過開展逆向物流，大大提高了原料利用率；在廢料回收處理中，杜邦逐漸為自己開辟了一個新的收入來源；據(jù)估計，到2010年，杜邦全球工廠至少有10%的能源需求和25%的收入來自可再生資源。杜邦也因在環(huán)保領(lǐng)域的努力榮獲聯(lián)合國的獎項。

同時，世界各國政府對危害環(huán)境的懲罰也越加嚴厲。僅在2005年，歐盟就出臺了兩個環(huán)保法案——《關(guān)于報廢電子電器設(shè)備指令》（WEEE）和《關(guān)于在電子電器設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》（ROHS指令），前者被稱為“全球最嚴厲的環(huán)保令”。如不能實施綠色戰(zhàn)略，我國相當大的出口企業(yè)將被歐盟拒之門外。2006年9月，我國國家環(huán)?？偩趾蛧H統(tǒng)計局首次了《中國綠色國民經(jīng)濟核算研究報告2004》，報告表明我國因環(huán)境污染造成的經(jīng)濟損失已達5118億元，占GDP的3.05%，這項數(shù)據(jù)還沒有包括自然資源耗減成本和環(huán)境退化成本中的生態(tài)破壞成本，但是數(shù)字已經(jīng)是令人觸目驚心?？梢韵胍?，我國今后對于治理環(huán)境污染的法規(guī)也將成為企業(yè)經(jīng)營的制約之一。

三、逆向物流的管理探討

1．提高企業(yè)的逆向物流意識

逆向物流多由對不滿意產(chǎn)品的退貨、不合格材料和殘次品的退(召)回、包裝品的循環(huán)復用、廢棄物的處理、有害物品的回收等引起的，因此，我國多數(shù)企業(yè)認為逆向物流是負面的。再加上對逆向物流的操作缺乏相應的技術(shù)和管理手段，使得企業(yè)只注重在正向物流上下功夫。相比之下，我國企業(yè)領(lǐng)導對逆向物流也普遍不夠重視，并將其排除在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之外。因此，必須通過宣傳教育使其認識逆向物流的重要性，通過法規(guī)約束強化逆向物流的意識，促使企業(yè)盡快實施其逆向物流活動。

2．選擇合適的渠道建設(shè)模式

逆向物流活動的方式主要體現(xiàn)在產(chǎn)品渠道的選擇上，根據(jù)國內(nèi)外的實踐，目前核心企業(yè)選擇的逆向物流渠道主要有：一是與正向物流共用一個通道，這種方式的優(yōu)點在于投入少，成本低，渠道各個節(jié)點之間相互了解，企業(yè)可以比較準確的了解市場的變化。也由于逆向物流的展開，使得核心企業(yè)加大對渠道上的合作伙伴的投入，如產(chǎn)品性能只是培訓等。缺點在于一旦銷售旺季來臨，出現(xiàn)兩種流向業(yè)務資源不足時，很容易重正向而輕逆向物流。第二種是自建新渠道，它的優(yōu)點在于企業(yè)能掌握第一手的市場資料，信息失真的程度大大降低，同時能夠給消費者專業(yè)性的指導或服務，當然，這種方式投入也是巨大的，從設(shè)立機構(gòu)到購買設(shè)備、廣告宣傳、招聘人才等等，是大多數(shù)企業(yè)所不能承受的。第三種為共建新渠道，是指與競爭對手一起出資，以多種形式組建新渠道，共享專業(yè)的逆向物流的價值。正如前文中提到的我國家電企業(yè)將面臨巨大的歐盟綠色壁壘，據(jù)悉，中國家電行業(yè)協(xié)會、中國機電進出口商會和十幾家大型家電企業(yè)正在商討家電行業(yè)開展聯(lián)合回收。而在這之前，索尼、惠普、伊萊克斯以及博朗四家企業(yè)在3年前就達成協(xié)議，組建聯(lián)合服務采購公司，在歐盟范圍內(nèi)展開保費電子電器產(chǎn)品的回收再循環(huán)。第四種是逆向物流外包，第三方物流企業(yè)提供逆向物流服務有很多優(yōu)勢，如專業(yè)化運作可以在很大程度上提高逆向物流管理效率，且廠商不必要建立自己的逆向物流系統(tǒng)而進行較大投資和承擔風險等。

3．建設(shè)完備的逆向物流管理信息系統(tǒng)

現(xiàn)代物流是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)上的物流。同樣，逆向物流的管理離不開信息技術(shù)。通過對回收產(chǎn)品信息的收集和統(tǒng)計，對每次回流物品原因及最后處置情況編訂代碼，統(tǒng)計回流物品的回流率等等，企業(yè)才能精確地跟蹤整個回流過程并計算處理成本，并為客戶提供及時地服務，為企業(yè)贏得信用。構(gòu)建完善的逆向物流管理系統(tǒng)應當從以下三個方面著手。首先，應當建立準確迅速的信息采集系統(tǒng)，通過使用條形碼、無線射頻等技術(shù)，對產(chǎn)品的信息進行管理，便于對進入逆向物流領(lǐng)域的產(chǎn)品進行及時有效的跟蹤；其次，建立并完善物流信息處理系統(tǒng)，對逆向物流從入口到最后處理的全過程進行信息跟蹤和處理，能顯著縮短逆向物流處置周期；最后應當建立可靠有效的信息傳遞網(wǎng)絡，通過基于INTERNET和XML的EDI系統(tǒng)能夠及時傳遞退貨及回收產(chǎn)品信息，實現(xiàn)在制造企業(yè)和銷售企業(yè)之間的信息共享。

4．加強逆向物流的起始點控制，降低物流操作量的隨機性

根據(jù)Rogers和Tibben-Lembk提出的逆向物流管理措施中，加強對起始點（gatekeeping）控制是重要一環(huán)。由于逆向物流與正向物流有著特殊的特征，如逆向物流的分散性、復雜性和不確定性，使得逆向物流戰(zhàn)略在開展時面臨巨大的風險。而起始點控制就是在逆向物流的流程入口對產(chǎn)品是否應進入流程進行判定并初步?jīng)Q定回返產(chǎn)品在逆向物流渠道上的流向和處理方法。在實踐中，通常零售店的雇員是逆向物流起始點處的把關(guān)者，因此，必須加強對這些雇員的培訓，在退貨逆向物流流程的入口，對顧客要求回流的物品進行審查，加速逆向物流流程。當然也可以通過信息技術(shù)的手段。例如美國一家電子游戲Nintendo開發(fā)了一套專門的起始點控制系統(tǒng)，在顧客退貨時，零售商可以通過掃描進入數(shù)據(jù)庫獲得該產(chǎn)品的消息信息，解決產(chǎn)品的非質(zhì)量問題。在實施這個系統(tǒng)后，Nintendo公司的商品回流降低達80%，回流額度降低到2%以下。超級秘書網(wǎng)

5．擴大公眾參與，實施企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展

實施逆向物流戰(zhàn)略不僅僅是受制于國家的政策或法令，或迫于環(huán)保組織的壓力。企業(yè)一旦真正實施逆向物流，就應當以此作為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的必要保障。根據(jù)1992年里約會議通過的《環(huán)境與發(fā)展宣言》中27條明確指出：“環(huán)境問題最好是在全體有關(guān)市民的參與下，在有關(guān)級別上加以處理”。特別是在發(fā)展中國家，企業(yè)應當主動加大對綠色產(chǎn)品的宣傳，使得公眾更加配合本企業(yè)逆向物流的開展。例如對回收物品，企業(yè)可以用信函、報紙、電視等方式向顧客告示新的回收政策；也可以在自己的網(wǎng)站上提供豐富的回收物品的導向及相關(guān)信息。另外，在電子商務條件下，合理建立購物網(wǎng)站對提高消費者的滿意度、降低商品退貨率、增加退貨與回收的便利等也起到非常重要的作用。

四、結(jié)束語

正如企業(yè)家所言：物流是企業(yè)的第三利潤源泉，而逆向物流也許是企業(yè)在降低成本中的最后一塊處女地。逆向物流戰(zhàn)略已經(jīng)成為國外優(yōu)秀企業(yè)的競爭力的一部分。在我國企業(yè)面臨越來越大的環(huán)保壁壘下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，實現(xiàn)企業(yè)自身和社會的可持續(xù)發(fā)展，唯有加強對逆向物流的研究和實踐，才能實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益、社會利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，才能在未來激烈的市場競爭中擁有一席之地。

參考文獻

[1]朱遠．逆向物流．效應分析與推進策略．[碩士論文]．遼寧．大連海事大學．2004．

篇7

[論文摘要]現(xiàn)代企業(yè)的競爭已是企業(yè)所在供應鏈的競爭，本文提出了在供應鏈環(huán)境下企業(yè)進行經(jīng)營創(chuàng)新的幾個思考方向，旨在改善供應鏈的經(jīng)營管理，提高供應鏈的整體競爭力。

一、序言

約瑟夫·A·熊彼特(J.A.Schumpeter，1912)提出，創(chuàng)新是現(xiàn)代經(jīng)濟增長的核心力量，認為創(chuàng)新是把一種從來沒有的、關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。創(chuàng)新是企業(yè)競爭力的源泉，只有不斷進行創(chuàng)新的企業(yè)能在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢，不斷發(fā)展。

隨著經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已由原先單個企業(yè)之間的競爭發(fā)展為其所在的供應鏈的競爭。馬士華等人在《供應鏈管理》一書中所給出的供應鏈定義是“供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。”即在供應鏈管理環(huán)境下，供應鏈中一般應存在一個核心企業(yè)，該核心企業(yè)是其所處供應鏈的管理者，在供應鏈中居于主導地位，核心企業(yè)具備使整個供應鏈具有競爭優(yōu)勢的核心能力，并且將其資源主要集中在核心業(yè)務上，而將非核心業(yè)務“外包”給供應鏈中的其他節(jié)點企業(yè)。同時，作為供應鏈中的節(jié)點企業(yè)同樣需要擁有一定的資源優(yōu)勢，以彌補核心企業(yè)在競爭中的不足之處，這樣才能使得整個供應鏈的穩(wěn)定性更強，效率更高，從而在與其它供應鏈的競爭中獲勝。

在供應鏈管理環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楣溑c供應鏈之間的競爭。這對單個企業(yè)來說，是一件可以增強其風險抵御能力的好事。而且節(jié)點企業(yè)之間可以實現(xiàn)“功能轉(zhuǎn)移”，即將供應鏈中的基本活動(功能)轉(zhuǎn)移到最適合這項工作的企業(yè)上，從而實現(xiàn)整個供應鏈的資源最優(yōu)配置和協(xié)調(diào)有效運作，使供應鏈的產(chǎn)出和效率最大化。因此，通過進行經(jīng)營創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營的新方法、新思路，并藉以獲得供應鏈組織核心競爭力所需的策略優(yōu)勢及利潤空間，提高整個供應鏈的競爭力，已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展研究的一個新的課題。

二、供應鏈環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的必要性

（一）企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新符合供應鏈管理發(fā)展的需要。

供應鏈管理是一種“橫向一體化”的管理模式，與此相對應的是“縱向一體化”模式。在供應鏈管理產(chǎn)生之前，主導企業(yè)管理理論與實踐的一直是“縱向一體化”模式，這種模式是在以產(chǎn)品生產(chǎn)職能為中心的環(huán)境下形成的。但是隨著競爭環(huán)境的改變，這種“縱向一體化”的模式難以適應快速變化的市場競爭，核心企業(yè)花費太多的時間和精力在自己不具備優(yōu)勢資源的業(yè)務上，導致整個企業(yè)效率下降，反應遲緩。而供應鏈管理則是對這種傳統(tǒng)模式進行揚棄而產(chǎn)生的一種先進的管理思想。它的精髓在于企業(yè)要將注意力集中于自己具有核心競爭力的業(yè)務上，而將非核心業(yè)務外包給其它具有相對競爭優(yōu)勢或獨特資源的企業(yè)去完成，從而使各合作企業(yè)的優(yōu)勢資源整合于一體，形成一種擴展式的企業(yè)。

供應鏈中的節(jié)點企業(yè)具有雙重身份，他們既是相對獨立的經(jīng)濟體，又是擁有獨特資源的節(jié)點，既是價值的創(chuàng)造者，又是資源與服務的享用者。一方面，節(jié)點企業(yè)獨立開展經(jīng)營活動，追求自己的經(jīng)濟利益，另一方面，又與其它的節(jié)點企業(yè)存在著供給與需求的關(guān)系，作為供應鏈整體中的一個要素而與其它企業(yè)的成長和發(fā)展息息相關(guān)，每一個節(jié)點企業(yè)的活動都要受到整個供應鏈游戲規(guī)則的制約。因此，通過企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，將各節(jié)點企業(yè)的資源與服務優(yōu)勢及價值優(yōu)勢統(tǒng)一起來，符合供應鏈管理的需要。

（二）企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新有利于整合供應鏈上各節(jié)點企業(yè)的資源，提高供應鏈的競爭力。

供應鏈的形成是因為每個節(jié)點企業(yè)，包括核心企業(yè)都有自己獨特的資源，其中核心企業(yè)的核心資源是形成整個供應鏈競爭優(yōu)勢的重要源泉，而且彼此之間的資源是具有互補性的，因而符合供應鏈對資源配置的要求。供應鏈成員之間通過企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新，可以整合資源，使供應鏈各節(jié)點企業(yè)的優(yōu)勢資源整合于一體進行資源共享，從而建立起合作伙伴關(guān)系，提高整個供應鏈的競爭力，使由原來的單個企業(yè)的輸贏關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣湼鞴?jié)點企業(yè)多贏的關(guān)系。

三、供應鏈環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新思維的方向

我們以一個含供應商、生產(chǎn)企業(yè)、零售商的三級供應鏈為例（其中生產(chǎn)企業(yè)為該供應鏈中的核心企業(yè)），對供應鏈環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的方向進行分析。

（一）在供應鏈環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營管理職能要從單一的企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）內(nèi)部職能管理觀念向供應鏈各節(jié)點企業(yè)協(xié)同經(jīng)營管理觀念轉(zhuǎn)變。

在供應鏈管理環(huán)境下，一方面，要集成核心企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）內(nèi)部供應鏈，使內(nèi)部各業(yè)務環(huán)節(jié)（包括采購、生產(chǎn)、物流及營銷等）協(xié)調(diào)運作，另一方面要與外部節(jié)點企業(yè)（供應商和零售商）形成一體化的供應鏈網(wǎng)絡，使成員之間的采購、生產(chǎn)、銷售、財務等環(huán)節(jié)整合成為一個整體功能，資源共享，以使供應鏈中的商流、信息流、資金流、物流順暢運行，從而真正做到以集成化的供應鏈管理實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新。

（二）在供應鏈環(huán)境下，經(jīng)營的目標要從核心企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）單純自身的利潤管理理念向供應鏈各節(jié)點企業(yè)“共贏”管理理念轉(zhuǎn)變。

在供應鏈競爭環(huán)境下，核心企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）的利潤實現(xiàn)不是以犧牲上下游節(jié)點企業(yè)（供應商和零售商）的利益為基礎(chǔ)的，而是要在供應鏈成員企業(yè)之間的合作下謀求整個供應鏈的價值實現(xiàn)，只有得到最終消費者認可的商品價值增值過程才能作為企業(yè)利潤的實現(xiàn)。也就是說，核心企業(yè)的利潤是在供應鏈價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，因此，必須經(jīng)營管理思想轉(zhuǎn)化為合作伙伴關(guān)系管理理念。

（三）在供應鏈環(huán)境下，要進行信息化、自動化管理，推進供應鏈的現(xiàn)代化進程。

供應鏈管理的基礎(chǔ)是對計算機通信技術(shù)的應用，從商流方面的訂貨、發(fā)貨、收貨，資金流方面的貨款結(jié)算處理，信息流方面的數(shù)據(jù)收集、分析、傳遞，到物流方面的貨物進出庫、分揀、分類、裝、加工等，都需要應用計算機技術(shù)與自動化技術(shù)，因此不僅要在核心企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）內(nèi)部建立內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，進行自動化管理，也要在核心企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）與供應商、零售商之間建立互聯(lián)網(wǎng)，以交換信息，實現(xiàn)協(xié)同作業(yè)，從而為實施供應鏈管理提供技術(shù)保證。為此，生產(chǎn)企業(yè)作為整個供應鏈中的核心企業(yè)，需要在軟硬件方面進行較大的投資，以保證各節(jié)點企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）能夠?qū)崿F(xiàn)與其的信息傳遞準確、快捷。這是供應鏈各節(jié)點企業(yè)融入供應鏈系統(tǒng)中的必然需要，而且這種投資是能給核心企業(yè)帶來巨大回報的，因為它可以大大降低供應鏈節(jié)點企業(yè)之間的交易成本。

（四）在供應鏈環(huán)境下，核心企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）要與供應鏈上各節(jié)點企業(yè)（供應商和零售商）實施基于信息技術(shù)基礎(chǔ)上為滿足用戶需求服務系統(tǒng)化的出業(yè)務流程再造。

業(yè)務流程再造包括對供應鏈進行觀念的徹底再造，建立扁平化組織，進行供應鏈業(yè)務合并與擴大授權(quán)，充分發(fā)揮各節(jié)點企業(yè)在整個供應鏈業(yè)務流程中的作用。面向零售商和供應商整合業(yè)務流程則利用IT手段協(xié)調(diào)分散與集中的矛盾，把現(xiàn)代企業(yè)管理程序化，創(chuàng)造出新的工作方式。核心企業(yè)基于信息化的業(yè)務流程再造將企業(yè)資源計劃系統(tǒng)將企業(yè)與市場緊密相聯(lián)，保證信息流、物流、資金流高速暢通地流動，為企業(yè)與零售商和供應商保持零距離，使企業(yè)實現(xiàn)零庫存、零流動資金，從而提高供應鏈運作的效率和在激烈競爭的環(huán)境下創(chuàng)造出新的市場、創(chuàng)造出顧客滿意的產(chǎn)品，使整個供應鏈的生產(chǎn)和經(jīng)營進入良性循環(huán)，從而提高整個供應鏈的核心競爭力。超級秘書網(wǎng)

（五）在供應鏈環(huán)境下，核心企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃要從單純的企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新向供應商參與創(chuàng)新的方向轉(zhuǎn)變。

隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式不斷受到挑戰(zhàn)，企業(yè)為提高產(chǎn)品開發(fā)的競爭力，在設(shè)計階段就開始發(fā)揮供應商的技術(shù)優(yōu)勢，并將產(chǎn)品設(shè)計納入供應鏈管理體系。其中比較典型的是采用通用件和標準件，利用供應商的技術(shù)設(shè)計、制造有關(guān)的模具及設(shè)備等。如今，許多企業(yè)不僅滿足于此，他們在產(chǎn)品開發(fā)的定義階段、甚至概念階段就通過采購將伙伴供應商聯(lián)系起來，讓他們共同參產(chǎn)品的設(shè)計，充分利用他們的專業(yè)知識和技術(shù)。供應商參與創(chuàng)新最初在日本興起并取得巨大成功，如豐田公司最初采用供應商參與創(chuàng)新模式，后來引起西方國家的關(guān)注及重視，美國企業(yè)在20世紀80年代末期和90年代中期，如克萊斯勒引入這種方式，取得了很好的新產(chǎn)品開發(fā)成效，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期和降低開發(fā)、制造成本。

（六）在供應鏈環(huán)境下，核心企業(yè)要從以生產(chǎn)導向到以營銷導向、從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注顧客的營銷理念進行創(chuàng)新。

整個供應鏈要在核心企業(yè)以顧客為中心的營銷理念指導下提出了基于顧客的營銷策劃：以需求為基礎(chǔ)，主動地發(fā)現(xiàn)潛在市場，通過創(chuàng)造需求來制造流行；以客戶關(guān)系為核心，堅持質(zhì)量、服務、營銷三要素有機結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的支持，建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系；以滿意為目標，要能夠向顧客提供超過服務本身價值和超過顧客的期望值的“超值服務”從而樹立良好的企業(yè)形象，營造顧客高度滿意的條件。

四、結(jié)束語

創(chuàng)新是企業(yè)永遠不變的話題。沒有了創(chuàng)新企業(yè)就沒有發(fā)展的活力。但創(chuàng)新又是一件不容易的事情，面臨著巨大的風險和不確定，使企業(yè)常常處于一種兩難境地：一方面，不創(chuàng)新可能被爭對手淘汰；另一方面，創(chuàng)新也可能因為種種不可預見因素而失敗，最終導致企業(yè)的消亡。

本文主要探討了在供應鏈環(huán)境下，作為企業(yè)創(chuàng)新中的經(jīng)營創(chuàng)新的幾種思考的方向，希望能通過其改進供應鏈的經(jīng)營狀況，提高供應鏈的競爭能力。

參考文獻

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[5]呂彥儒、呂巍周穎：《從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注顧客實現(xiàn)市場營銷理念創(chuàng)新》，·市場營銷導刊·2006年第6期

篇8

關(guān)鍵詞：電子商務；逆向物流；退貨管理系統(tǒng)

中圖分類號：F713.365.1文獻標識碼：A

Abstract: Return management in E-commerce environment, the forward logistics in E-commerce environment, is an overview of the theory to tap its potential commercial value. Reverse logistics meaning and potential value of the paper focuses on E-commerce environment on the importance of reverse logistics E-commerce and its difficulties in implementation, and measures to cope with, reverse logistics and E-commerce businesses and logistics activities contact, to improve the circular relationship of forward logistics and reverse logistics network in the electronic commerce environment.

Key words: E-commerce; reverse logistics; returns management system

隨著電子商務的迅速發(fā)展，電子商務本身所具備的巨大優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)出來，網(wǎng)上消費人數(shù)和消費數(shù)量的猛增，也帶來了網(wǎng)上銷售額的成倍增長。與此同時與網(wǎng)上銷售量相伴的是回流商品的不斷增加，然而缺乏良好的退貨渠道，往往是顧客放棄網(wǎng)上交易的主原因。因此，電子商務環(huán)境下的逆向物流已經(jīng)成為一個不可忽視的問題。據(jù)有關(guān)材料顯示，一般零售商的退貨率是5%～10%，而通過產(chǎn)品目錄和網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品退貨比例則高達35%[1]。在當今買方市場經(jīng)濟環(huán)境下，顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。在線客戶對退貨的處理非常在意。有關(guān)調(diào)查顯示退貨政策是否合理，退貨渠道是否通暢對潛在的買主具有重要的影響作用，有94%的被調(diào)查者表示在線商家退貨體系將會影響他們的購物決定以及是否還會再次購物。更長遠考慮，退貨體系的完善與否對在線銷售企業(yè)的市場推廣都會造成一定程度的影響。

1電子商務環(huán)境下逆向物流含義及特點

逆向物流是相對于傳統(tǒng)意義上的正向物流提出的，不同的機構(gòu)和學者從不同角度對其給出了不同的定義。美國逆向物流執(zhí)行委員會對逆向物流的定義是：為重新獲取產(chǎn)品的價值或使其得到正確的處理，產(chǎn)品從其消費地到來源地的移動過程。逆向物流是物流的逆向過程[2]。逆向物流又分為退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流是指由于各種原因而產(chǎn)生的從消費者回到生產(chǎn)廠家的商品。回收逆向物流一般是指將最終消費者持有的廢舊物品進行回收，分類到供應鏈各節(jié)點企業(yè)，在進行處理和再利用過程，而目前在電子商務活動中產(chǎn)生的逆向物流一般是指退貨逆向物流。從在線的角度定義電子商務，即通過Internet和其他在線服務，進行產(chǎn)品和信息的采購與銷售[3]。在線電子商務企業(yè)的逆向物流集中表現(xiàn)從網(wǎng)絡上根據(jù)訂單產(chǎn)生的由配送售賣的商品，由于質(zhì)量或其他用戶不滿意因素而從消費者那里重返到零售商或者供應商的流動過程，其流程剛好與正向物流的流程相反。

電子商務中的任何一筆交易，都包含著“四流”——商流、資金流、信息流和物流。網(wǎng)上交易可以迅速實現(xiàn)商流、資金流、信息流三個流程，但最終的交易完成還要通過商品的實體轉(zhuǎn)移來實現(xiàn)，如圖1所示。對于數(shù)字化商品和在線服務來講，可以通過網(wǎng)絡傳輸實現(xiàn)最終商品實體的轉(zhuǎn)移，但對于實物商品來講，卻無法通過網(wǎng)上交易完成商品實體的轉(zhuǎn)移，這類電子商務交易的商品實體轉(zhuǎn)移需要通過物流來實現(xiàn)。

國內(nèi)學者對電子商務逆向物流積累了大量成果，趙蓮芳[4]對電子商務環(huán)境中逆向物流的運作提出了三種模式，即生產(chǎn)商自建回收系統(tǒng)、在線商家構(gòu)建回收系統(tǒng)以及第三方逆向物流回收系統(tǒng)。馬春光[5]從電子商務逆向物流的經(jīng)濟價值的角度，通過博弈論分析，經(jīng)濟價值與社會價值的對比闡述了其逆向物流的重要性。趙泉午[6]從國內(nèi)B2C電子商務網(wǎng)站的設(shè)計，對國內(nèi)各大電子商務網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)缺點分析，提出良好的B2C網(wǎng)站為企業(yè)的退貨管理提出可靠的平臺。提出了非常實用的方案，具有較高的參考價值。

2電子商務環(huán)境下逆向物流的潛在價值

電子商務環(huán)境下，企業(yè)對逆向物流應該給予足夠的重視，逆向物流能否在企業(yè)中積極正確的實施，在某種程度上決定了電子商務企業(yè)能否立足、提高核心競爭力，之所以如上說，是因為逆向物流存在著以下的潛在價值：

2.1提高客戶忠誠度

無論是虛擬企業(yè)還是電子商務企業(yè)，要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運營成本，必須擁有一個高效的退貨系統(tǒng)。在電子商務的交易過程中，由于消費者看不到實物，所以無論購物網(wǎng)站設(shè)計的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問題，消費者只能是好奇的看客而絕非忠誠的客戶。行之有效的退貨逆向物流策略，在電子商務中不但不會流失客戶，反而在一定程度上可以提升客戶的忠誠度。

2.2再售渠道中增加收入

對于一些滯銷商品，或是性能狀況較好的回收商品，經(jīng)過適當?shù)募庸ぁb、處理后，可再次出售，有時再售的價格會高于原銷售的價格。再者，當產(chǎn)品因質(zhì)量問題而回收時，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的缺陷直接反饋給企業(yè)。企業(yè)可以逐步改善產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者的需求，避免了傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷從消費終端到中間商再到上游制造企業(yè)的反饋扭曲，而產(chǎn)生的“牛鞭效應”。

2.3提高企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌形象

合理利用逆向物流中的廢舊產(chǎn)品可為企業(yè)樹立良好的形象。耐克公司利用回收舊跑鞋獲得的收益來修建公眾籃球場和田徑場，作為其支持公益事業(yè)的行動，雖然在運作上付出了一些成本，但是他們的行為提高了自身品牌的價值，贏得了消費者的認可。

3電子商務逆向物流管理實施存在的困難

3.1電子商務交易環(huán)節(jié)分離帶來的隱患

信息技術(shù)出現(xiàn)后，網(wǎng)絡信息豐富，給消費者提供參考的同時也增加了信息誤導情況發(fā)生的可能性，使其消費者所購商品達不到自己的期望值。電子商務市場中有形商品的交易訂購、配送、經(jīng)營者等分離，這些分離在給交易提供方便的同時也帶來了安全上的隱患。如網(wǎng)絡零售商直接在網(wǎng)絡批發(fā)商處訂貨，由批發(fā)商直接配送到最終消費者，零售商就很難對商品有一個全面的了解。

篇9

【關(guān)鍵詞】4S；營銷；現(xiàn)代汽車營銷模式方向

1.我國汽車營銷模式的概述

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展,汽車越來越普及,汽車市場的競爭也日趨激烈,所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段,即計劃分配階段、劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段、市場經(jīng)濟階段。中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今,已經(jīng)有了長足的發(fā)展。汽車營銷模式的組成至少包括三個要素,即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三個組成部分是相輔相成的,是有機統(tǒng)一的整體,不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。因而,從這個意義上講,營銷模式?jīng)]有固定的模式,每個企業(yè)在其發(fā)展過程中,它的營銷理念也會因為環(huán)境的變化做出相應的調(diào)整?，F(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。那么,影響汽車營銷模式的因素有哪些? 首先取決于企業(yè)的實力,對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè),它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異,這就導致了它們的市場營銷的策略和模式會有較大的差別。實力強的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道,建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡和售后服務體系。不同的汽車種類其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務要求等方面均存在差異,市場營銷策略也會因主導產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。

在變化越來越快的中國汽車市場中,技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小,而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。隨著國內(nèi)汽車競爭的加劇,國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中成為佼佼者,就必須增強營銷意識、提高營銷水平,積極參與國際競爭,可以嘗試應從以下幾個營銷模式出發(fā):

1.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發(fā)展汽車營銷模式時,我們必須重視中國特殊的國情,畢竟我國的國情與汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。我國人口基數(shù)很大,汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大,但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。再次,國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失,且市場競爭又極為激烈,相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說,企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此,中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情,要體現(xiàn)中國特色,而不能一味追求西方的模式。

1.2建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

對于銷售企業(yè)來說,顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費者需求為導向。我國消費者在購買汽車在服務上要求商家向汽車強國看齊,企業(yè)無論采取何種銷售模式,都要以消費者的利益為中心,處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣,才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。

1.3建立具有多樣性的汽車營銷模式

根據(jù)我國的國情,在我國不能建立單一的汽車營銷模式,而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場,結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式,以便適應各種不同層次的消費者的需求。

2.汽車4S店營銷模式

2.1什么是4S

4S表述了一種整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋“四位一體”的汽車經(jīng)營方式。它是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，4S店是“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四項功能的銷售服務店。4S店從1999年以后才開始在國內(nèi)出現(xiàn)，強調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派，環(huán)境舒適。

2.2 4S經(jīng)營現(xiàn)狀

2.2.1汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸

汽車4S店基本沒有言語權(quán)，汽車4S店在很大程度上受控于廠家，基本經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于比較的弱勢地位。還有現(xiàn)在中國汽車市場的不成熟性也直接造成了汽車4S店的扭曲，以銷量換利潤，以維修和保險賺資金成為眾所周知的現(xiàn)象。

2.2.2很難有自身的品牌形象

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當前各地的汽車市場，出現(xiàn)了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標準建造卻不單一的為某一品牌服務。他們具有較大的實力，有自己的品牌形象，當然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識、學歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。

篇10

關(guān)鍵詞：供應鏈管理 物流管理 供應鏈 物流系統(tǒng)

在21世紀，企業(yè)面臨著一個更加復雜的競爭環(huán)境：市場競爭日益激烈，用戶需求不斷變化和個性化的要求增加，高新技術(shù)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品周期縮短，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越復雜。在這種新的競爭環(huán)境下，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，提升自己在行業(yè)中的地位，必須改善企業(yè)的物流管理。近年來，隨著物流的深入發(fā)展，供應鏈管理成為管理領(lǐng)域的熱門詞匯，受到學術(shù)界的大量關(guān)注，企業(yè)也越來越意識到引入供應鏈，整合上下游企業(yè)的優(yōu)勢，共同贏得市場，創(chuàng)造價值的重要意義。

供應鏈管理和物流管理的概念

（一）物流管理的概念

根據(jù)《物流術(shù)語》國家標準修訂版（2006）的物流管理的定義是：為以合適的物流成本達到用戶滿意的服務水平，對正向的及反向的物流過程及相關(guān)信息進行的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制。也就是說，物流管理是指在社會在生產(chǎn)過程中，根據(jù)物質(zhì)資料實體的流動規(guī)律，應用管理的基本原理和科學方法，對物流活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，使各項物流活動實現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)和配合，以降低物流成本，提高物流效率和效益?？梢钥闯?，物流管理和其他管理一樣具有計劃組織協(xié)調(diào)和控制的職能。

（二）供應鏈和供應鏈管理的概念

許多學者從不同的方面，對供應鏈給出了不同的定義：早期的觀點認為供應鏈是制造企業(yè)中的一個內(nèi)部過程，它是把從企業(yè)外部采購的原材料和零部件，通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)換和銷售等活動，再傳遞到零售商和用戶的一個過程。傳統(tǒng)的供應鏈局限于企業(yè)的內(nèi)部操作層面上，注重企業(yè)自身的資源利用。隨著供應鏈觀念的發(fā)展，供應鏈的概念更加注重圍繞核心企業(yè)的網(wǎng)鏈關(guān)系，如核心企業(yè)與供應商、供應商的供應商乃至于一切前向的關(guān)系，與用戶、用戶的用戶及一切后向的關(guān)系。也就是說，供應鏈的概念拓展到注意企業(yè)與其他企業(yè)乃至于供應鏈環(huán)境的聯(lián)系?？梢钥闯?，供應鏈成為一個更大范圍，更為系統(tǒng)的概念。

2006年，我國頒布實施的《物流術(shù)語》對供應鏈的定義是：生產(chǎn)，流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游組織所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

供應鏈管理的提出只有不到30年的時間，學者對于供應鏈的理解有所不同，給出的定義也有差異。綜合國內(nèi)外的眾多觀點，本文認為供應鏈管理是對從最終用戶到原始供應商的關(guān)鍵業(yè)務流程的集成，它為客戶和利益相關(guān)者提供價值增值的產(chǎn)品、服務和信息。供應鏈管理反映的是一種集成的管理思想和方法。成功的供應鏈管理強烈依賴于企業(yè)之間的協(xié)同戰(zhàn)略關(guān)系。供應鏈管理的最終目標在于：一方面提高用戶服務水平，另一方面也要降低總的交易成本。也就是說，供應鏈管理既要滿足服務水平需要的同時，把供應商、制造商、倉庫和商店有效整合，并把正確數(shù)量的商品在正確時間配送到正確地點的，也要努力使整個物流系統(tǒng)成本最小。

供應鏈管理下物流管理的應用

目前，物流管理處于供應鏈整合的階段，在這一階段表現(xiàn)出四個重要特征：信息技術(shù)快速發(fā)展。信息成為支持物流過程和供應鏈管理的重要因素。電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI）的應用，即無紙貿(mào)易得到了最廣泛應用并展示了巨大效益。電子商務改變商務模式。隨著電子商務的發(fā)展對企業(yè)商務模式的影響不可估量，伴隨著越來越多的公司通過互聯(lián)網(wǎng)進行業(yè)務操作的趨勢，將來還將有全新的供應鏈模式出現(xiàn)。物流管理能力成為企業(yè)核心競爭力。物流管理已經(jīng)變成許多大公司非常重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。例如，世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪已經(jīng)將物流作為企業(yè)的核心競爭力。供應鏈管理成為關(guān)注的重點。供應鏈管理中的物流管理已經(jīng)從最初的被動支持其他業(yè)務活動的職能發(fā)展演變成為影響戰(zhàn)略決策思維的中心。

學術(shù)界曾討論過供應鏈管理和傳統(tǒng)物流管理的區(qū)別。供應鏈管理本來就源于物流管理，其發(fā)展過程就經(jīng)歷了從傳統(tǒng)物流管理到供應鏈管理的演化過程。物流管理有廣義和狹義之分：廣義的物流管理跨越組織間的界限，尋求綜合的物流控制和管理；狹義的物流管理僅限于企業(yè)內(nèi)部的庫存、運輸?shù)裙芾?。實際上，廣義的物流管理等同于供應鏈管理。Copper等學者就認為供應鏈是物流管理范疇的拓展，它除了包含與物品實際相關(guān)的各種活動外，還包括組織間的協(xié)調(diào)活動和業(yè)務流程的整合過程，正是在這個意義上才成為供應鏈管理?？梢钥闯?，物流管理主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的功能整合，而供應鏈管理將供應鏈中的所有節(jié)點企業(yè)看作是一個整體，強調(diào)企業(yè)間的合作性與協(xié)調(diào)性。因此，將供應鏈應用于物流不但優(yōu)化了傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)，更使物流系統(tǒng)向前后延伸，拓展了物流的鏈長，提高了價值鏈整體協(xié)調(diào)性，使供應鏈管理發(fā)揮最佳效果。

我國物流管理存在的問題

（一） 物流總量龐大但物流產(chǎn)業(yè)競爭力不強

從物流產(chǎn)業(yè)的國際競爭力來看，我國仍然不是物流強國。由于我國物流業(yè)起步較晚，觀念滯后，體制落后等原因，我們至今還缺少規(guī)模化的富有國際競爭力的現(xiàn)代物流企業(yè)。我國物流作業(yè)企業(yè)從網(wǎng)絡、功能、管理、服務、業(yè)績等方面綜合評估，真正實力超群的，具有競爭力的企業(yè)屈指可數(shù)?！靶　保ń?jīng)營規(guī)模?。?、“少”（市場份額少、服務功能少、高素質(zhì)人才少）、“弱”（競爭力、融資能力弱）、“散”（貨源不穩(wěn)定且結(jié)構(gòu)單一，缺乏網(wǎng)絡或網(wǎng)絡分散，經(jīng)營秩序不規(guī)范）是對我國目前絕大多數(shù)物流作業(yè)企業(yè)的最好寫照。

（二） 物流成本上升且企業(yè)兼并重組的壓力加大