鄉村生態旅游策劃范文

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關鍵詞：鄉村旅游；商品化；真實性；文化生態旅游；均衡發展

中圖分類號：F592.3文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）04-0133-04

一、鄉村文化變遷：從“詩意棲居之所”到“旅游消費空間”

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【關鍵詞】屯堡文化；文化生態旅游；九溪

文章編號：ISSN1006―656X（2014）05-0087-02

一、問題的提出

1980年加拿大學者Moulin，C提出“生態性旅游”的概念，1983年墨西哥生態學家Ceballos-Lascurain，H提出“生態旅游”這個術語，并于1987年對其正式定義[1]。生態旅游就是前往相對沒有擾或污染的自然區域， 專門為了學習、贊美、欣賞這些地方的景色和野生動植物與存在的文化表現（ 現在和過去） 的旅游[2]。國外對生態旅游的研究主要從地居民參與生態文化旅游開發的作用[3]、生態文化旅游對當地經濟和文化的影響[4]、利益引導居民保護生態文化旅游資源等方面進行研究[5][6]。

國內學者則從生態文化旅游對當地居民的影響[7]、生態文化旅游開發利用存在的困難及解決途徑[8][9]、生態文化的保護對策以及可持續發展[10][11]等四個方面展開討論和研究。

當前，旅游市場正在從自然觀光向文化、休閑、度假旅游轉變，文化與旅游結合的需求越來越明顯，各地把文化旅游作為旅游業發展方向。國發〔2012〕2號文件對貴州的五大定位之一是文化旅游發展創新區，為落實國發2號文件，深入貫徹貴州省第十一次黨代會精神，黔黨發〔2012〕15號文件提出將安順建成生態文化旅游融合發展示范區的戰略定位。因此，將具有地域文化特色的安順屯堡文化作為研究對象，對其生態文化旅游創新開發進行深入研究是貫徹落實國發〔2012〕2號文件、黔黨發〔2012〕15號文件的實踐行動，促進區域生態文化與旅游高度融合，走出一條傳承民族文化、弘揚生態文明，推進后發趕超的新路徑。

二、九溪村屯堡文化生態旅游資源

（一）屯堡文化生態旅游資源

安順屯堡文化旅游是以一種特殊的地域文化現象，主要由屯堡屯耕環境（自然生態環境）和屯堡文化現象（文化生態環境）兩大部分構成。屯耕環境是指與安順屯堡文化現象相關聯的屯堡社區居民生活和活動的自然生態環境。屯堡文化現象是指迄今在貴州省安順市境內至今在婦女服飾上仍保存明代妝束的“屯堡人”集中居住的屯堡社區的一種生活方式。包括各種外顯的屯堡文化事象（例如婦女服飾、屯堡建筑、地戲等）和一種內在的屯堡人文精神，由此構成了安順屯堡文化生態旅游資源。

（二）九溪村基本情況

九溪地處型江河上游，距安順城東27公里，隸屬西秀區大西橋鎮。位居屯堡社區的中心地帶，東接高寨（屬于平壩縣），西連竹林、本寨、云山屯、雷屯，南鄰下九溪，北與石壩、馬場相連。九溪河從村寨旁邊流過，河面寬80米左右，水深2～5米，河水常年流動，河面比較平緩。村東面有歷史上稱為“安順合郡八景”之一的老青山，老青山原名青龍山，山間原建有寺廟普德寺（現只有遺址）。九溪村歷史上是現在仍然是屯堡社區中最大的屯堡村寨，有“屯堡第一村寨”之稱，歷史上有“九溪是座城，只比安平（現平壩縣城）少3人”之說。現全村面積12平方公里，人口戶數1000余戶，4000余人，是一個具有集鎮化特征的村寨。是屯堡文化底蘊深、屯堡文化事象和屯堡民俗活動保存最多的屯堡村寨之一，因而也是屯堡社區生活方式特點最為典型的村寨，堪稱屯堡文化活的博物館。

三、九溪在屯堡文化生態旅游區中地位

九溪在屯堡文化生態旅游中占據著重要的戰略地位，這是有以下幾方面的因素決定的：一是九溪歷來均是屯堡社區中最大的屯堡村寨，有“屯堡第一村寨”之稱；二是具有深厚的屯堡文化底蘊、屯堡文化事象和屯堡民俗活動；三是在屯堡文化生態旅游發展中的地理區位相對優越，且旅游環境容量也較大。正因為如此，九溪村才被《貴州省旅游發展總體規劃》評為民族村寨旅游的A級景點，九溪村豐富的文化生態起了國內一些研究屯堡文化的關注。國家旅游局前規劃財務司司長魏小安在談到安順屯堡文化旅游開發時說：“九溪村最有說頭，最有做頭。”因此，九溪文化生態旅游開發對安順屯堡文化生態旅游開發具有舉足輕重的作用。

四、九溪文化生態旅游開發構想

（一）九溪文化生態旅游開發戰略

從長遠來看，九溪村可以以其深厚的屯堡文化底蘊為以基礎，以旅游開發和旅游業的發展為主導產業，逐漸發展成為一個新型的旅游城鎮。一是以九溪河為基礎，沿河兩岸以江南水鄉的建筑風格形成相應的建筑群落，再現或從旅游開發的角度打造六百年前屯堡先民將祖源地的建筑文化帶到貴州的歷史，形成一個江南水鄉在貴州喀斯特山地上的成功移殖（也可算是圓了屯堡先民的一個夢）。二是以打造喀斯特山地上的江南水鄉、建設新型的旅游城鎮為目標，創造一種西部鄉村城鎮化和小城鎮建設的新模式。三是隨著新型的旅游城鎮建設的發展，可邀請和促動屯堡人祖源地的城鎮居民到九溪村長住，購房、置業，實現一種新型的“旅游移民”。四是以旅游業為主導產業，完成九溪村經濟結構和產業結構的全面調整和重新建構。五是以屯堡文化為特色，以新型的旅游社區文化的建構為社區發展的基礎，以建設新型的旅游城鎮為目標，構建新型的鄉村社區發展模式。

（二）九溪文化生態旅游開發與保護并重

以科學發展觀為指導，統一規劃，突出重點，循序漸進，分布實施，穩步前進。關照未來，適度超前。圍繞九溪鄉村田園、鄉村建筑、鄉村農耕文化和鄉村民俗文化的特色，體現景觀個性的不斷提升。以生態環境為本底，將農村、農家和農俗融為一體，彰顯鄉村特色，弘揚農耕文化，使之成為與安順旅游區相配套的屯堡鄉村專項旅游產品，成為安順具有特色的山水田園生態觀光與屯堡鄉村休閑度假旅游產品。

歷史上的九溪林木蔥郁、古木參天，由于歷史的原因，森林植被已遭到巨大破壞，是九溪開展旅游的一大缺憾。無論是從旅游開發的角度還是鄉村可持續發展的角度，均應下大力氣恢復和重建九溪的森林植被。可利用國家退耕還林的政策和型江河流域生態治理的政策，大力開展全民性的植樹造林活動，并從旅游開發的角度，聘請有關林業林學專家進行相關的林相策劃，針對不同的地形地理環境狀況和不同旅游項目的需要，設計種植不同的樹種（包括花卉和藥材），將森林植被和生態環境的治理重建與鄉村旅游開發有機的結合起來。

九溪村是一個具有六百年以上歷史的村寨，基本上還保持著屯堡村寨建筑的風格，隨著生活水平的提高，一些具有城鎮化特征的民居代替了傳統的民居。并且這一趨勢正在繼續擴大。從發展的角度，這是一件好事，表明了村民生活水平的提高；但從屯堡文化旅游開發的角度，這些建筑卻破壞了村寨建筑的整體風格，對九溪的旅游開發造成了很大的不利影響。雖然，從短期來看，要想制止村民修建或改建類似瓷磚房之類的民居住房并不現實，但也應通過宣傳說服工作，讓村民明白從旅游開發的角度和長期獲利的角度，保持九溪村的整體屯堡建筑風格對九溪發展和村民受益的意義，使村民能自覺地保護和維護村寨的整體建筑風格；或通過村規民約的方式，有效地保護村寨的建筑風格。

（三）九溪文化生態旅游產品開發

屯堡鄉村文化旅游必須沿著與生態旅游、新農村建設緊密結合的方向發展。生態因素、環境因素是屯堡鄉村旅游得以興起的根基。屯堡鄉村旅游開展所依托的資源，是世代伴隨屯堡人生活，充滿生氣與興旺景象的能將游人融于其中的環境、氛圍和活動。中國傳統的“天人合一”的哲學思想給我們指出了一個深刻的道理，即，只有貼近自然的才是永久屬于人類的。生態旅游、文化旅游正是這一傳統哲學思想在旅游業發展方向上的體現。

九溪文化生態旅游開發的戰略定位已決定了九溪文化生態旅游產品開發的方向。九溪的文化生態旅游產品開發應是一個包括鄉村社區生活旅游、鄉村休閑度假旅游、深度的屯堡文化體驗、研究、尋親度假旅游等等在內的包容性極大極強的綜合性產品體系。

1、屯堡先祖祠堂：屯堡人有清明上大眾（宗）墳的傳統習慣，即一族一姓在同一天聚在一起給祖宗上墳，祭祀共同的先祖。（例如顧氏家族給顧成上墳，多時竟達數百人）。可在顧成墓附近選一址，建一屯堡先祖祠堂和一屯堡先祖墳瑩，供奉屯堡先祖牌位（屯堡村民也可將自己歷代祖先的牌位供奉于內），供屯堡村民清明祭祀。此舉的目的有三：一是以此作為一種終極召喚，有利于屯堡文化的保護和傳承；二是作為一個景點可供游客參觀；三是還可以吸引部分屯堡人祖源地的游客清明前來參與祭祀。

2、屯堡民俗文化展演。九溪的屯堡民俗文化底蘊深厚，屯堡文化事象極為齊全。不僅可以向游客展示，還可以進行一些有組織的表演。表演活動方式可與天龍略有不同，特別是晚間表演活動，既可以是有組織的表演，也可以邀請游客參加村民自己的社區文化組織（例如地戲隊、花燈隊、秧歌隊等）的正常活動（包括排練活動）的方式，展示九溪村民的民間組織及其活動所構成的一種屯堡社區生活方式。以九溪深厚的屯堡文化為背景，建“屯堡民俗文化博物館”，向游客集中展示獨特的安順屯堡文化現象。

3、節慶節事活動。屯堡人的節慶節事活動繁多，保留著江南民俗文化的遺風。即使沒有旅游開發，屯堡人仍然要舉行這些活動，特別是九溪村舉行這些活動已成慣例，且在所有的屯堡村寨中一直享有盛譽。通過對這些活動的組織，不僅能吸引外來游客，而且還能吸引其它屯堡社區居民和在外地工作的屯堡人前來參與和觀看，使其既是一種特殊的游客，同時對外地游客又是一種特殊的旅游景觀，構成一種特殊的關系。這些活動是屯堡人自身的活動，雖能形成旅游產品，但不要刻意去追求表演效果（與屯堡民俗文化表演不同。），應注重其本真和自然。此外，這些活動的舉行，還有利于屯堡文化的保護和傳承以及屯堡社區凝聚力的增強。

4、休閑度假生態產品。針對常訪長居的鄉村生活體驗和文化體驗的游客，可在村內臨河選一段民居，改造成住宿接待街，可名為“屯堡親友一條街”，最終形成類似陽朔西街的一條街，供國外游客或祖源地游客長住。

5、生活化文化生態產品。旅游已經成為人們生活中的重要組成部分，景區景點的不僅只有旅游產品吸引游客，而越來越多的能滿足游客生活的要素起到決定性因素。因此，在九溪引進生活旅游的全新概念，創立“生活旅游”、“優游生活”的概念，打造吸引人不斷回顧的休閑度假地。交融互動的開發模式：居住―山水營地、山村小巷。閑適的居民在這里居住和勞作，進行著創造性的生活，這樣的生活本身就是吸引眾多游客的魅力之源。行動―思考產生創造性力量。聚集人們智慧創造更好的未來，游客、原住民和研究機構一起參與景區建設。游玩―享受山水生活。生活延伸到村街小巷、延伸到人與人相遇，延伸到自然和游玩。交流―觀光、科考、購物和會議等聚集人氣，促進人之間的交流，得到身心的休養，度過健康而充實的每一天。

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關鍵詞：國內外民族村寨旅游；發展道路；社區參與民族村寨旅游

中圖分類號：F590．75文獻標識碼：A文章編號：0439－8114（2011）15－3029-03

Review of Ethnic Village Tourism Studies at Home and Abroad

LIAO Jun－hua1，2

（1． Higher Vocational and Technical College， Guizhou University for Nationalities， Guiyang 550025， China；

2．College of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： As an important means to realize the economic regulation in ethnic regions ethnic village tourism was prosperously developed； and research on ethnic village tourism at home and abroad had been attached with great importance． Based on current research situation of ethnic village tourism， a solid theoretical foundation for further development of ethnic village tourism was provided．

Key words： ethnic village tourism at home and abroad； development path； community participation in ethnic village tourism

1國內民族村寨旅游研究進展

近年來，我國民族村寨旅游發展迅速，引起了眾多學者的關注，并取得了可喜的研究成果。國內有關民族村寨旅游研究的基本內容包括基礎性理論、旅游影響、旅游市場和社區參與旅游等，研究地域主要集中在我國西南省區，研究運用的學科包括經濟學、管理學、旅游人類學、社會學、民族學、生態學和民俗學等。

1．1民族村寨旅游基礎性理論研究

在基礎性理論研究方面，我國學者進行了多角度研究。羅永常［1］對民族村寨旅游的定義進行了界定，指出民族村寨旅游是將民族村寨作為旅游目的地，以村寨豐富的人文資源和優美的自然環境為旅游吸引物，以體驗原生態民族文化，滿足旅游者求新求異心理動機的旅游活動。金穎若［2］對民族村寨旅游資源進行了探討，認為民族文化旅游的物質載體是民族文化村寨，民族村寨作為一種旅游資源，它是全面、系統、集中、原生態的民俗展示。鐘潔［3］認為民族村寨旅游主要有原生態文化村寨型和主題公園型兩大類。羅永常［4］以民族村寨旅游開發狀況為劃分依據，得出民族村寨旅游有盛名熱點型、新興熱點型、重點文物型和待開發型4種類型。雖然我國學者對民族村寨旅游的基礎性理論進行了較為廣泛的研究，但層次還比較低，不夠深入和成熟。

1．2民族村寨旅游發展道路研究

在發展道路研究方面，許多學者認為保護民族文化和生態環境是民族村寨旅游可持續發展的關鍵，提倡走民族生態旅游的發展道路。為此，學者們做了兩個方面的研究。一方面是研究民族生態旅游的價值。楊桂華［5］通過香格里拉霞給村案例，研究了民族生態旅游村的多維度價值，得出民族生態村對不同的客體具有相異的價值取向。另一方面是對民族生態旅游發展策略和路徑進行的研究。黃萍等［6］以四川省民族文化生態旅游的發展為例，對民族生態旅游的發展道路進行了研究，指出四川省資源優勢明顯，有利于創建民族文化生態村，同時提出了創建民族文化生態村需要注意的一些問題。黃亮等［7］以西雙版納傣族園為研究案例，對民族文化生態旅游的發展模式和發展戰略進行了深入研究。

1．3民族村寨旅游規劃研究

民族村寨旅游規劃是旅游可持續發展的重要保障，許多學者對民族村寨旅游規劃進行了研究。黃惠琨［8］對西雙版納曼景蘭新村旅游規劃進行了研究，指出了曼景蘭新村旅游發展目標，對曼景蘭新村的形象進行了定位，明確了村落的文化構成，認為策劃應從傳統與現代的高度面對新世紀，為西雙版納村寨建設和村寨旅游提供了一個合理的模式。江曉云［9］以臨桂東宅江瑤寨為例，從多方面對民族村寨旅游發展規劃進行了有益的探討，為當地旅游可持續發展提出了頗具參考價值的建議。

1．4民族村寨旅游市場研究

民族村寨旅游市場研究是國內學者研究較為活躍的領域，許多學者在此方面進行了有益的探索。鄢杰［10］提出“兩會（村委會和行業協會）＋農戶”、“公司＋農戶”和“政府＋公司＋移民工程”等發展村寨旅游的3種經營管理模式。陳國蘭［11］通過對瀘沽湖落水村家庭旅館的個案研究，提出民族村寨家庭旅館的有效管理模式――“政府＋行業協會＋接待戶”管理模式。吳忠軍等［12］通過對廣西龍勝民族村寨旅游目的地的研究，探尋了該景點國內游客的人口統計學特征、時間與空間的分布和旅游需求與旅游消費行為，為我國民族村寨旅游的旅游者行為分析提供了方法借鑒。鐘潔［3］以西雙版納傣族園和云南民族村為案例，對不同民族村寨旅游目的地的游客體驗度做了比較研究。

1．5社區參與民族村寨旅游研究

社區參與能夠有效促進民族村寨旅游可持續發展，因此，國內許多學者對此進行了研究。張潔等［13］以云南古州野林彝族村寨和大檳榔園花腰傣族村寨為例，研究了影響居民參與旅游積極性的主要因素。黃華［14］通過對當前社區參與民族村寨旅游開發困境的分析，指出社區參與民族村寨旅游開發應該遵循的基本原則、社區參與民族村寨旅游開發的制度機制和社區參與民族村寨旅游開發的利益保障措施。羅永常［15］以貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣郎德村為例，詳細調查和分析了該村社區參與旅游的現狀，提出郎德村社區參與民族村寨旅游發展的建議：①借助外界力量，做好旅游發展規劃；②成立相關組織促進旅游發展（如建立郎德村旅游發展基金、成立村旅游管理委員會等）；③在“工分制”的基礎上，切實調整收入分配方案，使收入分配趨于合理；④引入獎勵制度和補償制度；⑤擴大村寨居民參與面，提高參與層次。

1．6民族村寨旅游影響及感知研究

我國學者從多維度對民族村寨旅游的影響進行了研究，包括經濟、社會、文化和環境等維度。付保紅等［16］以云南省西雙版納傣族自治州景洪市勐罕鎮曼春滿村寨旅游開發為例，研究了該村村民由于受旅游開發的影響使社會角色所發生的變化，指出村寨旅游使居民社會角色發生了變化，這一變化通過家庭經濟收入的變化、傳統產業中的變化、家庭消費觀念的變化、村民人際關系的變化、思想意識的變化以及家庭勞動分工的變化等來體現。唐雪瓊等［17］以元陽縣箐口村為例，從村寨經濟狀況、村民思想意識、村寨人際關系和村寨婦女地位等方面分析了旅游開發給村寨所帶來的積極影響和消極影響。仇學琴［18］以云南玉溪新平縣大沐浴村為例，研究了鄉村旅游開發對少數民族村寨現代化的作用，指出民族村寨旅游對民族村寨的現代化有正負兩方面的影響。李志飛［19］以湖北省柴埠溪國家森林公園為例，對少數民族村寨居民對旅游影響的感知和態度進行了相關研究，這方面的研究目前國內還比較少見。

2國外民族村寨旅游研究進展

國外學者關于少數民族村寨旅游的研究并不多見，在已有的研究中主要是有關民族旅游方面的。而且與此緊密聯系的是有關鄉村旅游的研究，國外研究文獻主要是關于鄉村旅游發展問題、鄉村旅游中的居民感知和態度問題以及鄉村文化旅游研究。特別是關于鄉村文化旅游的研究，對于我國少數民族村寨旅游的發展具有重要借鑒意義。

2．1鄉村旅游發展問題研究

Martin［20］通過對德國南部鄉村旅游發展的研究，指出鄉村旅游對旅游目的地經濟社會的發展起到積極的促進作用，包括經濟發展、提供更多就業機會、改變鄉村傳統觀念等方面，在結論中指出，由于規模小和季節性的限制，鄉村旅游貢獻不大，并對以后的研究進行了展望。Christopher［21］認為鄉村旅游既能給鄉村帶來極大的商業機會，同時能夠讓村民感受到鄉村生活的意義，因此鄉村旅游也是一種生活方式。Per［22］指出鄉村旅游是一種綜合型的旅游方式，是一種生活方式，是一種生態旅游。

2．2民族旅游研究

Yiping［23］以Wanuskewin遺產公園為案例地，指出體驗異域文化并參與其中的親身經歷是民族旅游的內涵所在，民族旅游能給游客提供原真的體驗，并分析了旅游發展困境，提出了民族旅游可持續發展對策，特別強調旅游規劃與文化保護對發展民族旅游的重要性。Susan［24］以Wales為案例對民族旅游在民族遷移中的作用進行了研究，指出民族旅游可為民族遷移提供動力支撐。Robey［25］以 Shetland為案例，指出民族旅游有利于促進民族同一性，可以更好地了解西方的民族現象。

2．3鄉村文化旅游研究

Robert等［26］以加拿大東部Acadian地區為例，對鄉村文化旅游發展進行了研究，提出了鄉村文化旅游可持續發展的5個基本原則，分析了促進鄉村發展的3個基本因素（即發展鄉村文化旅游有利于實現鄉村社區發展、鄉村文化旅游是鄉村經濟社會發展的關鍵、鄉村文化旅游中各方的合作對實現社區目標意義重大），這對于指導我國民族村寨旅游發展十分有益。Moya［27］對鄉村文化旅游中村民參與旅游的相關影響因素進行了深入探討，研究了鄉村文化旅游對當地經濟社會發展的影響，特別關注旅游發展過程中的文化庸俗化。Jenny等［28］以南非為例對鄉村旅游進行了研究，指出社區合作與鄉村旅游目的地村民的理解和支持對于經濟落后地區發展旅游業具有十分重要的意義。

2．4鄉村旅游中居民感知和態度研究

Michael等［29］研究了美國4個鄉村旅游目的地居民的旅游感知狀況，得出由于鄉村旅游發展階段的不同，導致不同發展階段的鄉村旅游地居民旅游感知各異。有學者通過對西班牙兩個鄉村旅游地的研究，得出鄉村旅游有利于女性地位的提高，并增加了經濟收入［30］。筆者認為婦女的工作是鄉村旅游發展的關鍵因素，對促進鄉村旅游發展具有重要作用。Jeannie等［31］研究了旅游低度發展、旅游中度發展和旅游高度發展3類不同的鄉村旅游目的地，得出女性旅游感知在不同發展狀況的鄉村旅游目的地差別很小，可以忽略不計，旅游發展水平對其不會造成影響，但是不同性別居民的旅游感知在旅游收益方面體現出了差異。

3民族村寨旅游研究評述

總體而言，國內關于民族村寨旅游的研究較為廣泛和成熟。相比之下，國外學者關于民族村寨旅游的研究并不多見，在已有的研究中主要是有關民族旅游方面的。與此聯系密切的是有關鄉村旅游的研究，國外民族村寨旅游研究文獻主要是關于鄉村旅游發展問題、鄉村旅游中的居民感知和態度問題以及鄉村文化旅游研究。特別是關于鄉村文化旅游的研究，對于我國民族村寨旅游的發展具有重要借鑒意義。

國內外關于民族村寨旅游的研究由于概念界定的差異及其他一些原因，研究內容有所差別。但國外學者和國內學者都比較關注民族村寨旅游的發展道路和民族村寨旅游對當地居民帶來的影響，并倡導社區參與民族村寨旅游。這些觀點及論斷為我國民族村寨旅游的進一步發展提供了堅實的理論基礎。

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篇4

突出區域特色，明確功能定位

在北京市首次旅游產業發展大會上明確的北京旅游產業發展的總體思路是：全面樹立大旅游觀，積極調整旅游產業結構，轉變旅游發展方式，以投資、消費雙輪驅動，打造城市、郊區兩個市場，堅持“一區（縣）一色”、“一溝（村）一品”的特色發展道路，積極培育具有首都特色的旅游新產品、新業態，大力推動首都旅游產業優化升級，努力把旅游產業培育發展成為首都經濟的支柱產業，把北京建設成為國際一流旅游城市。

北京市旅游局在鄉村旅游發展中遵照國家旅游局主張，堅持以農為本、以人為本、以和為本的“三為本”原則，走產業化、標準化、市場化的路子，堅持政府主導、農民主體、品牌主體的發展思路。積極推進城鄉旅游產業一體化發展，把發展旅游產業與統籌城鄉發展更加緊密地結合起來，積極培育旅游新產品，打造旅游新業態。在此背景下，北京市旅游局堅持走特色發展道路，大力促進鄉村民俗旅游向鄉村度假旅游產業轉型，提升郊區民俗旅游的質量和水平。各遠郊區（縣）緊緊圍繞自身資源特征，實施差異化發展戰略，最終形成各具特色的旅游小城鎮、特色村落、特色鄉村酒店、特色民俗活動和特色溝域文化的鄉村旅游產業體系。通過市場化手段引進旅游公司、專業酒店管理集團和職業經理人參與鄉村旅游的經營管理，促進鄉村旅游產業升級。把鄉村旅游發展與山區生態搬遷和新農村建設結合起來，大力實施“鄉村旅游促進計劃”，加大政策和資金支持力度，擴大農民就業，促進農民增收，以旅游發展帶動郊區經濟社會的全面發展。

一區（縣）一色：實現遠郊區縣鄉村旅游功能特色的清晰定位。“一區（縣）一色”是挖掘區域特色，形成錯位經營的重要手段。深入挖掘北京郊區的鄉村民俗文化，協調好區域分工，在研究現有地域文化的基礎上，實施差異化的空間戰略，不同的空間板塊吸引不同的市場人群，提供各有特色的吸引物，以特色吸引游客。明確了區縣旅游定位，實現了“一區（縣）一色”，提高了各區縣的競爭力。比如：豐臺區為“生態休閑”，門頭溝區為“山水莊園”，房山區為“北京祖源、休閑勝地”，通州區為“濱水新城、漕運古鎮”，順義區為“臨空型商務會展旅游之都”，昌平區為“溫泉勝地”，大興區為“綠海甜園”，平谷區為“休閑綠谷”，懷柔區為“不夜懷柔”，密云縣為“漁樂圈”，延慶縣為“國際休閑”等。

一溝（帶）一品：打造33條鄉村旅游溝（帶）的產業集群。從土地、森林、山莊、湖泊、農田、農作物、觀光園、民俗民風等各方面深入挖掘鄉村旅游資源存量，從規劃、產業布置及公共設施等角度打造“一溝（帶）一品”產業集群增量，解決了鄉村旅游發展過程中的散、小、重復建設問題，形成規模經營。2007年至2010年4年時間內，北京市旅游局充分發揮北京市的人才智力優勢，委托國內外著名規劃設計單位，完成了33條“一溝一品”鄉村旅游溝（帶）產品產業集群發展規劃。包括：朝陽區的“溫榆河運動休閑游憩帶”，海淀區的“大西山鄉村旅游示范溝帶”和“溫泉鎮紅樓名源鄉村旅游帶”，豐臺區的“河西生態走廊鄉村旅游”，門頭溝區的“妙峰山鎮鄉村旅游示范溝帶”，房山區的“十渡山水文化休閑走廊”，通州區的“京東運河濕地文化休閑區”，順義區的“旅游‘金光大道’”，昌平區的“溫榆河麗水溫泉現代休閑旅游集聚區”，大興區的“龐安田園休閑大道”，平谷區的…桃花深處’國際鄉村汽車營地旅游休閑度假區”，懷柔區的“‘燕山滿韻’風情大道”，密云縣的“云蒙風情大道”，延慶縣的“倉米古道鄉村旅游溝域”等。這些規劃為擴大鄉村旅游規模，形成產業集群，提供了前提條件。

一村一品：開展77個特色鄉村民俗旅游村的創意策劃。從2008年起，北京市旅游局以“以點帶面、打造精品、提升品牌”為目標，以現有民俗村為基礎，選擇旅游要素豐富、特點鮮明的77個特色鄉村民俗旅游村進行了“一村一品”創意策劃。包括海淀區的“法蘭西鄉情·管家嶺村”，豐臺區的“地熱溫泉·南宮村”，門頭溝區的“生態養生休閑·韭園村”，房山區的“養生山吧·中英水北臺村”、通州區的“盆景文化創意·大營村”，順義區的“紅色經典·焦莊戶村”，昌平區的“邊城文化·長峪城村”，大興區的“梨花之鄉·梨花村”，平谷區的“邊關山寨·玻璃臺村”，懷柔區的“長城壁畫·北溝村”，密云縣的“體驗古鎮魅力、尋訪邊關文化·古北口村”，延慶縣的“火盆鍋、豆腐宴·柳溝村”等。這些創意策劃為區縣、鄉鎮提升鄉村旅游檔次打好了基礎。

生態旅游度假區未來郊區旅游發展方向。根據2008年由國家旅游局和環境保護部共同主辦的全國生態旅游發展工作會議所倡導的大力發展生態旅游的精神，北京市旅游局以生態旅游度假區為未來郊區旅游發展的方向，編制了《生態旅游度假區評定規范》，即充分利用現有生態資源和旅游資源，以休閑度假游為重點，挖掘“都市休閑、山水休閑、生態野趣、溫泉保健、民俗風情、養生健體、漂流歷險、美食養生、紅色經典”等特色旅游產品，創建市級生態旅游度假區，豐臺南宮已經成為北京市級第一家生態旅游度假區，并在爭創國家生態旅游度假區。

“一區（縣）一色、一溝（村）一品、一村一品”的特色發展道路初步建立了區縣、區域、溝域、村鎮四個不同梯度的產品層次，同時通過“旅游新型業態”塑造新產品形成了網狀產品體系結構，并通過“生態旅游度假區”引領鄉村旅游新方向，使整個鄉村旅游產品體系更加完善。這一多層次、多業態、特色鮮明的鄉村旅游產品體系擴大規模、提升檔次，并最終形成品牌。

打造新型業態，推動產品升級。北京市旅游業經歷了以景觀名勝為主的自然觀光游、體驗民俗風情的人文旅游、以游憩、娛樂為目的的休閑度假游、以保護環境為主題的生態游4個階段，類型豐富、新型業態層出不窮的北京鄉村旅游逐漸成為市民旅游的主要形式。包括景觀類旅游產品、民俗旅游村、休閑度假村、觀光農業示范園以及節慶類旅游產品和新型業態。另外，從2007年開始，北京市旅游局總結推出了八種全新鄉村旅游業態，分別是：鄉村酒店、國際驛站、采摘籬園、生態漁村、休閑農莊、山水人家、養生山吧、民族風苑。這8種鄉村旅游新業態產品的推出是北京市旅游局在鄉村旅游業蓬勃發展的基礎上，為打造第二代鄉村旅游而提出的嶄新概念，在國內鄉村旅游領域中尚屬首創，進一步豐富了京郊鄉村旅游的產品和內容，提升了鄉村旅游產業的規模和質量，促進了鄉村旅游產業的升級換代。并為規范上述新業態的發展，由北京市旅游局牽頭，制定了《鄉村旅游特色業態標準及評定》。

推行標準管理，引導行業自律

北京市旅游局在市委、市政府的領導下，在市農委等相關部門緊密協作下，積極探索建立符合產業實際的鄉村旅游行業管理模式。

規劃引導，標準管理。2005年7月，北京市旅游局牽頭，會同相關部門制定的《北京市鄉村旅游發展規劃（2005-2010年）》通過專家評審；2008年12月，北京市旅游局制定的《北京市鄉村旅游產業升級規劃》通過專家評審；從2007年開始，北京市鄉村旅游形成了完善的鄉村旅游產品體系，逐步走上了品牌化發展的道路。伴隨著北京市旅游局制定的一系列鄉村旅游行業標準，北京市鄉村旅游逐步實現有序化發展。2002年，北京市農委和市旅游局聯合制定了《北京市郊區民俗旅游接待戶評定標準（試行）》和《北京市郊區民俗旅游接待戶評定暫行辦法》。2005年至2006年，北京市旅游局牽頭，會同有關部門制定《北京市鄉村民俗旅游村等級劃分及評定標準》和《北京市鄉村民俗旅游戶等級劃分及評定標準》；2009年1月，北京市旅游局與市技術監督局制定《鄉村旅游特色業態標準及評定》，規定了養生山吧等8個鄉村旅游新業態的地方標準，成為全國首批鄉村

旅游新業態地方標準；2008年5月，北京市旅游局率先制定《北京市鄉村旅游景觀管理公約》；2009年5月，北京市旅游局制定的《生態旅游度假區評定規范》通過專家評審。北京旅游局的一系列鄉村旅游標準從不同側面指導著北京市鄉村旅游的規范發展，全面推進了鄉村旅游產業的升級。

部門聯動，政策集成。鄉村旅游發展過程中存在的突出問題是管理體制不順，多頭管理，支持力量分散，難以形成集聚效應。北京市旅游局針對鄉村旅游發展中普遍存在的多頭管理、條塊分割的問題，前瞻性地提出了北京鄉村旅游部門聯動制度，即：旅游局牽頭，農委、發改委、園林、國土、衛生、工商、稅務、公安、民政、環保、婦聯等行政管理部門通力協作，形成合力，共同做好鄉村旅游的指導、監督、管理，以促進北京市鄉村旅游的持續健康發展。北京發改委劃撥專項資金，用于打造生態涵養發展區，完善配套基礎設施，建設鄉村酒店和鄉村旅館，促進新農村建設，為北京市鄉村旅游提供了強有力的資金支持；北京市水務局制定了《北京市生態清潔小流域建設規劃》，大力開展生態清潔小流域建設，改善了農村基礎設施條件，美化了鄉村環境北京市園林局一方面通過建立山區生態林補償機制，加強了對山區生態林的建設與管理，實現了山區農民由“靠山吃山”向“養山就業”轉變，促進了鄉村旅游景觀的保護，此外，啟動綠化隔離地區“郊野公園環”建設，大力進行綠化，打造了一大批天然氧吧和郊野公園，初步形成了環繞北京城市的森林景觀；北京市環保局深入開展污水治理、生態環境改善等工作，整治了鄉村旅游環境，為鄉村旅游創造了更干凈的服務、接待環境；北京市科委實施“太陽能照亮百村示范工程”，改善了農村地區道路照明狀況和農民生活、居住條件，大力推動了鄉村旅游基礎設施建設；北京市婦聯組織農村婦女成立了34個“巧娘工作室”，參與北京鄉村旅游商品設計制作大賽，推進了鄉村旅游商品的設計與制作，完善了鄉村旅游產業鏈。

景觀保護，社區參與。鄉村景觀是鄉村旅游可持續發展的基礎，在發展鄉村旅游的過程中應高度重視鄉村景觀的保護。北京市旅游局為了提高鄉村旅游對鄉村環境優化及文化遺產保護的效用，實現北京鄉村旅游健康持續地發展，率先制定了《北京市鄉村旅游景觀保護公約》。《北京市鄉村旅游景觀保護公約》分別從村落景觀保護、田園景觀保護、生態環境保護、文化景觀保護四個方面提出了全面、切實可行的管理方案，以加強民俗旅游村的規范自律治理，使鄉村旅游的行業管理與自律管理相結合，促進民俗旅游村落風貌的保護和建設工作，創造環保、整潔、優美的北京鄉村旅游休閑度假環境。北京市鄉村旅游的行業規范管理走出了一條特色鮮明的道路，形成了規劃引導、標準管理、部門聯動、政策集成、景觀保護、社區參與的行業管理模式。

政府部門聯動，完善基礎設施

近年來，北京市旅游局會同發改委、交通委、農委、科委、文化局、園林綠化局、林業局等相關單位，就提高鄉村旅游可進人性、改善鄉村旅游生態環境、營造鄉村旅游特色景觀、豐富鄉村旅游產品體系等問題，開展了卓有成效的工作，鄉村旅游基礎設施漸趨完善。“鄉村旅游之所以在近年發展迅猛，最重要的原因是各級政府對基礎設施的最給力的投入”。北京市旅游局副局長安金明表達了上述觀點。

政府投資逐步向郊區傾斜。市發改委安排的政府投資中，郊區與城區的比例2006年首次發生逆轉，政府固定資產用于郊區的比例達到52%，比城區多了4個百分點。近年來，北京市實施了一系列農村基礎設施建設工程，使京郊農民的生活條件得到了很大改善。連續實施了農民安全飲水工程，在鎮、村建立起污水處理設施。連續安排專項資金，用于農村綜合環境整治。還在農村推廣安裝了太陽能路燈，使農戶用上了清潔能源。

郊區旅游公路升級提高鄉村旅游可進入性。近4年，政府用于交通公路提級的總投資達100多億元，綜合改造里程為全市總里程的50%，總計7700公里。郊區公路提級改造之后，市郊區（縣）中心到市區行車時耗不超過1小時、各相鄰市郊區（縣）中心之間的行車時耗不超過1小時、各郊區縣鄉鎮中心到區（縣）中心行車時耗不超過1小時。2010年全市已基本實現所有行政村全部通達公交車。與此同時，加大了軌道交通的建設力度，到2015年北京將擁有561公里軌道交通。交通條件的改善，極大惠及鄉村旅游。深溝淺壑拉近了與城市客源的距離，隱藏在遠山中的山村美景掀起了蓋頭。

“五項基礎設施”建設改善鄉村旅游環境。目前，根據有關計劃，北京市新農村的“五項基礎設施”建設工期已由原計劃的4年縮至2年。北京市投入100多億元建設資金對京郊行政村的“五項基礎設施”進行傘面改善。全市行政村的街坊路得到硬化、綠化，安全飲水，生活污水將妥善處理，廁所將得以新修、改造和垃圾將實現無害化處理。在城里還是稀罕物的太陽能電燈，如今已遍布北京市郊民俗旅游村，鄉村因而有了亮麗的夜景。智能化小型污水處理站讓眾多民俗旅游村的生活污水實現了凈化處理，中水廣泛應用于園林綠化和人工水景，湖光山色的美景在降雨日漸減少的自然環境中隨處可見。

“三道生態屏障”建設形成鄉村生態景觀。以“防沙、保水、增綠、保障”為重點，北京市實施了一批生態建設工程。在山區實施了京津風沙源治理、小流域綜合治理、山區關停廢棄礦山生態治理、地表水源區生態綜合治理等工程。已完成造林443萬畝、水土流失治理4583平方公里。在平原地區，實施了生態景觀大道、平原治沙、農田防護林網等工程，林地總面積達到260萬畝，林木綠化率達到23.57%。在城近郊實施了綠化隔離地區、郊野公園、城市河湖水系生態治理等工程，建成兩道綠化隔離帶，建成多處郊野公園，六環路以內市管骨干河道基本實現水質還清。經過多年建設，在中心城形成了山區、平原、城近郊三道生態屏障，整個市域面貌呈現出“城市青山環抱、市區綠地環繞、郊區綠海田園”的生態景觀。

觀光農林果業發展豐富鄉村旅游產品體系。農村要發展，產業是基礎。發展京郊農村都市型現代農業，不再單純追求生產價值，而是充分發揮農業功能的多元性，即生態功能、觀光旅游功能、示范功能。目前，郊區形成了4萬畝設施農業，20萬畝高標準農業節水灌溉工程，改善了農業生產條件。北京已經根據農村區域特性規劃了5個都市型現代農業發展圈，由城區和部分近郊區組成的城市發展圈；由六環路以內城鄉結合地區組成的近郊農業發展圈；以遠郊平原地區組成的平原農業發展圈；由北部、西部和西南部山區組成的山區生態發展圈；環京外埠合作農業發展圈。觀光農業的發展極大地豐富了鄉村旅游產品的內涵。政府投資重在基礎設施建設，為鄉村旅游的發展營造了良好的設施環境重在特色產業發展，為鄉村旅游的發展提供了全新的資源支撐。

引入社會資本，創新融資模式

政府部門通過重大項目、轉移支付等形式，對基礎設施、特色產業、生態補償等關系鄉村旅游發展領域的引導性投入，吸引了民間資金、外來資金以各種形式投向北京鄉村旅游業，形成了“百川匯流融天下，鄉村旅游‘不差錢’”的良性資金引入局面。

國際資本青睞鄉村旅游。北京“國際化都市”的城市特點，決定了北京這個潛力巨大的國際化鄉村旅游資金市場。在京居住、工作和生活的國際人群，不僅成為京郊鄉村旅游的常客，更有慧眼識珠者成為第一個吃螃蟹的人。意大利農莊是北京8種鄉村旅游新業態中“國際驛站”類型的典型。由一位在京工作的意大利人投資興建和經營。占地210畝，已投資350萬元，在這里可以品到來自意大利的6種蘋果、8種杏、12種梨和15種李子，可以品嘗到地道的意大利匹薩，面積2000平方米的果園里的餐廳寬敞明亮，由意大利設計師RiccardoDalMas設計，是典型的托斯卡納建筑。類似的投資項目還有懷柔區慕田峪村的“小園”、“鵝和鴨”農莊等。

社會資本助力鄉村旅游。第一，合作社化零為整。與過去單個民俗戶經營方式相比，農民旅游合作社體現出了規模經營的優勢，并可以產生較好的經濟效益，與單打獨斗的個體經營相比，資金實力強了，接待規模大了，增強了抗擊風險的能力，因此受到民俗旅游接待

戶的廣泛歡迎。為了引導農民由分散經營、各自為政轉向規模經營、合作互助，市、縣兩級政府也出臺了相關政策，對旅游合作社給予資金支持。在眾多政策支持和資金引導下，京郊大地涌現了大量旅游專業合作社，農民或者以房屋使用權，或者以土地使用權入股，交給合作社委托專業公司經營，從而獲得經營性收入之外更高的資產性收益。

第二，小額貸款助力。最近，北京市第一家小額貸款公司——北京興宏小額貸款有限公司在大興開業。一個月的時間，該公司已經累計發放貸款80筆，金額達到6481萬元，累計回收2l筆貸款，1816萬元。貸款中，面向“三農”客戶的貸款共有55筆，4585萬元。全市將設立小額貸款公司20至30家。隨著村鎮銀行、農村資金互助社、小額貸款公司以及商業銀行和農村合作銀行分支機構等多種金融機構進入農村，京郊大地的農村金融改革正在進行，為鄉村旅游發展提供一個全新的融資渠道。民俗旅游接待戶接待能力的擴大、觀光農業園的建設等鄉村旅游擴大在生產將獲得更加靈活、快捷、有效的資金支持。

第三，閑置院落使用權變現。近年來，隨著鄉村休閑旅游市場的不斷擴大，越來越多的外來投資者、經營者進入鄉村旅游經營領域。為了滿足他們對經營場所和服務設施的需求，有大量郊區農民以整體租賃形式將閑置房屋使用權轉讓，受讓者對房屋進行改造，使其具備居住和鄉村旅游接待雙重功能。延慶縣岔道村、懷柔區慕田峪村、朝陽區高碑店村、昌平區德陵村等都是其中的典型代表。民居功能拓展突破了傳統“農家樂”的贏利模式，為鄉村旅游的發展帶來了全新的理念和充足的資金，極大地提升了鄉村旅游接待的品質，增加了鄉村旅游業的附加值，也讓農民獲得了物權收益。有相當多的因為農民進城買房居住而閑置的農村院落因此得到了利用和保護。

技術資金聯動專業打造新型業態。通過寬松的投資環境吸引具有先進經營理念的外來投資者進入，利用田園景觀，發展特色種植養殖，為游客提供鄉村生產生活休閑體驗以及住宿、餐飲等基本服務設施的經營行為屬于此類投資。北京市八種鄉村旅游新業態中的絕大多數，都屬于這種融資模式。昌平區金利牡丹園占地200余畝，投資者為安徽亳州藥材商。通過租賃，獲得了土地使用權，精心挑選種植了上百種可以食用的中草藥。以此為依托開發了花卉觀賞、特色藥膳餐飲服務，成為昌平區最早一批鄉村酒店經營單位。

政策優惠吸引大項目落地。“投資拉動”的直接體現，是大型綜合性旅游項目的招商引資和落地運營。近年來，北京市市區兩級政府，出臺了土地、稅收等多種政策措施，優商、惠商、安商，吸引了國內外眾多投資商投資京郊旅游業，一批投資巨、檔次高、體量大、功能全、復合型的休閑度假旅游項目，紛至沓來，引領了北京甚至全國的休閑旅游新潮流。拉斐特城堡酒店是國內唯一完全仿造法國城堡原形而建的酒店，酒店規劃建設用地3000多畝，相關配套設施一應俱全，酒店古樸典雅，雄渾大氣，使客人在參觀城堡的同時能盡情領略法國文化的深厚底蘊。目前公司正加緊實施以法國城堡文化為依托的后續相關設施的建設，在城堡文化、法國酒文化、酒店會展、住宿餐飲、休閑娛樂、旅游觀光、現代都市農業等方面做出一批精品項目。

區（縣）政府，提供免費交通旅游大巴，讓社區居民更加方便地走進鄉村，體驗鄉村旅游的魅力。與此同時，通過“城鄉和諧手拉手”活動，組織民俗接待戶到北京城體驗“京城都市旅游”，開闊了鄉村旅游經營者的視野。2008年以后，進一步擴大了“鄉村旅游進社區”活動的規模，將鄉村旅游宣傳手冊大規模地擺放進了社區，深入挖掘鄉村游潛在客源。“鄉村旅游進社區”系列活動的開展，既宣傳了京郊精彩的鄉村旅游產品和服務，也拓寬了客源互享、城鄉互動的渠道，實現了城鄉交流、和諧發展的目標。

目的地主題社區，品牌營銷。鄉村旅游產品種類各異，通過打造主題產品，營造主題社區，吸引游客關注度，進行了品牌營銷。近年來，北京市旅游局創意策劃了內容豐富的鄉村旅游特色產品，組織主題鮮明的社區營銷活動，塑造了別具一格的鄉村旅游的品牌形象。2007年以來，通過打造“一溝（帶）一品”，明確了33條鄉村旅游示范特色溝（帶）的定位；通過打造市級民俗村“一村一品”，塑造了77個市級民俗村的產品特色和品牌形象。2006年以來，北京市旅游局聯合北京市農工委、北京電視臺等多家新聞單位舉辦了“尋找美麗鄉村”評選活動，評選出44個京郊最美麗的鄉村。目前，77個榮獲“京郊最美麗鄉村”稱號或進入“京郊最美麗鄉村”提名名單的市級民俗村已經納入了北京市旅游局“一村一品”的創意策劃名單中，多數已經完成了整體創意策劃，形成了鮮明的品牌形象。

網絡虛擬社區，網絡營銷。北京市旅游局還敏銳地捕捉到了日漸壯大的網絡虛擬社區的市場需求，重點加強北京鄉村旅游的網絡營銷的力度，以適應國內旅游的散客化潮流和鄉村旅游的自駕車市場發展趨勢，建立新型鄉村旅游產品分銷模式。2009年五一節前，通過“北京歡迎您——200萬張旅游景區門票免費奉送”活動，以北京市旅游局網站和攜程旅行網為平臺，以遠郊區縣的景區為主導，將70萬張綠色門票采用網絡方式公開發放，實現了“把魅力都市留給客人，把美麗鄉村留給自己”的目標。目前，2009版北京京郊80萬旅游手冊免費發放工作已經啟動，北京市民憑身份證不僅在北京市各個旅游咨詢點可以領到這個冊子，還可以通過北京旅游網辦理申領手續。這些舉措受到了廣大網民的熱烈追捧。此外，在北京市旅游局大力推動下，各區縣旅游局也不斷創新營銷方式，加大網絡營銷力度，舉辦了“瑰麗百草畔網絡攝影大賽”、“房山上方山愛心奉獻”等網絡推廣活動。這些活動充分利用網絡的互動優勢，讓虛擬社區的網民不斷成為鄉村游的實實在在客源。

舞臺社區，節慶營銷。多年來，北京市旅游局充分利用黃金周、各種節慶日以及大型展會，搭建“舞臺”社區，精心導演了一曲曲“鄉村旅游的精彩大戲”。目前，由北京旅游局和北京各個市郊區（縣）主辦的節事活動已經達到150多個，如北京旅游文化節、大興西瓜節、密云漁王美食節等。北京市旅游局還不失時機在各種高規格的大型旅游展會上，推廣鄉村旅游，做細節會營銷，做實舞臺社區。2008年，在北京國際旅游博覽會上，設立了北京市鄉村旅游推介展區，向參展的82個國家和地區、25個省市區，整體宣傳北京市鄉村旅游產品，短短的幾天時間發放了幾萬份宣傳資料，贏得了國內外客人對北京鄉村旅游的廣泛關注。2009年，組織各區縣旅游局參加北方旅游交易會、北京國際博覽會等大型旅游展會，并在展會上設置鄉村旅游展區。隨著營銷活動的不斷推進，北京鄉村旅游的品牌效應正一步步走出北京。

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引言

生態文明建設是我國經濟社會發展中的重要組成部分，是黨和國家關心的重要問題之一。生態文明建設是國際可持續科學在中國的具體應用和重要實踐，也是實現可持續發展的必然要求。生態文明的核心是“人與自然協調發展”，并在此基礎上，建立可持續的生態機制，其目的旨在構建美麗中國，增進人民福祉和民族永續發展。生態旅游，是生態文明建設中的重要發展模式，也是生態文明理念的重要體現。生態旅游獨立術語，出現于1983年。文化旅游，也是實現可持續發展的有效途徑之一，被認為與生態旅游之間存在重合且難以截然分開。鄉村旅游概念，與生態旅游、綠色旅游概念幾乎出現在同一時段，且概念相互間界定模糊。部分學者認為，綠色旅游是生態旅游的一種高級形態，鄉村旅游是生態旅游與農業旅游結合而演化出來的一種新型旅游方式。這三種旅游形式可以說是生態文明建設的主要發展形式。

雅安市一直注重在旅游中發揮生態優勢，是全生態文明建設的先行者。在蘆山地震后，生態文明建設進一步貫穿于災后恢復重建各方面和全過程。雅安市在震后恢復重建中，突出利用生態優勢的主題，致力于推進旅游、與文化、生態的融合發展，成為了國家生態文化旅游融合發展試驗區。

基于此，本文基于雅安市，利用在研修班（seminars）上通過討論會（workshop）的形式獲得相關資料并結合文獻提出最終建議。調查對象約為70人，均來自雅安市各縣。在研討會上，調查對象按要求總結并寫下促進生態旅游發展的具體措施，并詳細說明理由。

一、雅安市旅游發展現狀

（一）旅游發展中的“三駕馬車”

通過對原始資料的進一步分析，發現大部分措施中都能體現動作發出的主體，主要為政府、市場、社區3個主體，其中政府和市場這兩個主體體現較多，且參與者更強調政府的引導作用。如政府負責旅游規劃、區域合作等措施；市場主要進行市場營銷策劃等活動；而在產品打造及地脈和文脈的保護和發展等方面，需要政府、市場、社區三駕馬車并駕齊驅，這也從側面反映出雅安旅游的發展，有賴于這三者充分的合作。

（二）旅游發展類型

通過對雅安市旅游規劃和本文資料挖掘可知，生態旅游、文化旅游、鄉村旅游，是其旅游發展的三個重要類型，其中后兩者被參與者多次強調。在這兩種旅游類型發展中，以茶為核心要素的相關發展途徑被體現。例如，“茶園采摘、茶園觀光、茶家樂；茶馬古道、茶文化教育旅游”等。這與雅安市是世界茶文化發祥地之一，是茶馬古道和南絲綢之路的重要驛站相關。其次，要不斷推進產業融合。這種融合不僅體現在不同的產業，同時也體現在同一產業的不同類型。在不同產業方面，要加強旅游業和傳統產業的融合，例如生態特色農產品打造，并以旅游業為平臺，進行產品銷售。在產業間融合方面，打造創意農業旅游，比如“依托連片茶園打造騎游茶鄉，進行采茶、制茶、茶文化教育、騎游發展模式”。

（三）重視地脈和文脈的開發和保護

雅安主要沿龍門南段山脈分布，生態環境優良、地質條件復雜；同時該地文化積淀深厚、歷史悠久、文物古跡眾多，使該區域的文化資源呈現歷史延續、民族融合、空間分布均衡的立體結構。鑒于此，地脈和文脈的開發保護是始終貫穿于地區旅游發展過程中的。地脈方面，強調“鄉村原有房子的保護和開發”，以及濕地、森林的建設和保護。這表明了保護生態優勢賴以體現的相關資源、及保護鄉村建筑為主的鄉村風貌兩者間的結合。文脈方面，強調“藏彝文化”、“漢文化”的挖掘、宣傳及保護；同時，地區特色手工藝，比如滎經縣砂器、彝族漆器和繡品以及專業手工藝人，也需要保留發揚和培訓。在整個地脈和文脈的開發和保護過程中，還要注重對旅游相關從業人員進行教育培訓，比如“自然學校”的建立，加強相關人員的專業能力和環境保護意識。同時還需要加強社區參與，讓居民切實投入到環境保護中去。

二、建議

（一）“反城市”方式的鄉村生活空間改善

鄉村，具有不同的聚落形態和鄉村景觀。真正美麗的鄉村，一定不是繁榮的“小城市”，而是一種充滿個性與“鄉愁”的反城市聚落形態。留得住游客和當地人的鄉村，一定是能實現“詩意的棲居”。目前的鄉村規劃往往忽略了農業生產，簡單對住宅進行風貌整治，搬進統一規劃的農村小區，為村民的農事生產活動帶來很大的不便利。規劃中整齊劃一的邏輯和當地農戶盲目追隨潮流的行為，使鄉村基礎設施尤其是旅游接待設施體現城市化傾向。因此，要保持鄉村原有建筑特色和聚落空間形態，進行鄉村人居環境的改善和公共社交空間的規劃提升。

當前我國鄉村旅游開發單一，體現在鄉村建筑景觀、服務方式與內容以及活動方式上。作為鄉村旅游的重要組成部分，民宿不同于傳統的酒店旅館，也許沒有高級奢華的設施，但它能讓人體驗當地風情、感受民宿主人的熱情與服務、并體驗有別于以往的生活。可以說，民宿提升鄉村的個性和吸引力，是鄉愁和地區品牌打造重要載體。然而，鄉村在旅游接待設施上追求的“洋”和游客旅游追求的“土”有沖突。在民宿構建過程中，以強化鄉村風情為導向，以現代化設施為輔助，盡量使用原有景觀的材料和工法，營造一種鄉村傳統氛圍。同時，每家民宿都有自己的傳承，這種傳承與特色伴手禮（如店家親手種植的茶葉）、別具特色的美食（如家常小菜）、獨一無二的故事有關（如店家切身經歷）。民宿的發展從粗放單一向精致、熨帖、多樣發展。民宿跟主人的魅力是息息相關的，在民宿的規劃中，“人”這一元素至關重要。旅游從業人員的培訓和教育需要被重視。

（二）產業間融合：加強旅游業和當地傳統產業的融匯

生態資源豐富的地區，由于其獨特的地理氣候特性，具有特色生態農業、休閑農業發展優勢。綠色農產品是鄉村核心吸引力之一。這些東西保持了鄉土性和生態性，是城市人“舌尖上的鄉愁”。因此，產業間融合中，尤其要強調旅游業與農業的互動，其目的就是要讓地區特色農副產品，依托旅游謀發展。特色產品的推廣有利于地區形象品牌構筑，這為旅游業的發展提供契機。綠色農副產品打造是兩者間良性循環的重要環節。茶是雅安市地區具有優勢的特色產業之一，當地人可以將茶葉開發成產品，并結合當地繡品或砂器進行包裝和配套售賣。

（三）旅游業間融合：促進產品創新、改良、升級

在地區文化旅游和鄉村旅游的融合下，開發體驗旅游、創意旅游產品。或可結合親子游，開發創意親子農場。體驗的方式多樣：從農作物的播種到收獲，從生長時的生理特征到加工制品；從對動物認識、觀賞、喂養到烹飪制作；從農莊居住到與當地人閑聊；從拜訪民俗相關展室到參與民俗節慶活動，這都是體驗的過程。因此體驗旅游產品，不要只進行初級體驗，要結合鄉村生產方式的整體流程打造。體驗旅游還要配合相應制度，打造地方依戀或“鄉愁”。

（四）區域合作：打造跨區域觀光圈

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[關鍵詞] 農業旅游生態旅游 生態意識

當城市化進程步步挺進，人們盡情享受著社會生產力迅猛發展帶來的碩果時，卻發現賴以生存的環境中，大氣、水質、土壤、噪音等各種污染正在肆虐橫行。人們對日漸消失的原生美日益向往，“走向自然，認識自然，保護自然”為主題的生態旅游活動，正是順應了這一心理要求。生態意識在旅游活動中占有了越來越重要的地位。

一、生態旅游及其生態意識的緣起

可持續發展理論這一思潮在世界范圍內的廣泛興起，成為生態旅游發展的理論基礎。我們認為可持續發展理論體系的核心可概括為：生態環境持續是基礎、經濟水平持續是條件、人地關系協調是關鍵、人類社會持續是目的。

在可持續發展理論的指導下，旅游業努力尋找著旅游領域的可持續性，生態旅游的出現將可持續發展理論具體化于旅游領域。呂永龍教授認為：從可持續發展理念出發，人類建立了生態旅游的發展哲學，生態旅游通過減輕環境壓力來平衡經濟利益，通過保持旅游區景觀資源和和文化的完整性實現代際間的利益共享和公平性。馬乃喜教授也從宏觀可持續發展角度論證了生態旅游是人類實現環境保護與經濟發展相協調的可持續發展戰略的必然選擇。總得來說生態旅游是實現旅游可持續發展的保證，反過來說，生態旅游的目標是可持續發展，是為實現旅游業的可持續發展。生態可持續發展戰略指人類為了發展，開發利用資源和環境時應遵循生態學規律，開發和利用的程度限制在自然生存環境承受力范圍內，維護自然系統的正常物質循環和能量流動的生態過程。一種嶄新的理念――生態理念逐漸滲透到了人們的旅游活動乃至生活的各個層面。它包含著人類對于自身作用于自然環境行為的價值反思與評判，它深刻的涉及到人類對于自身與自然環境，社會環境的相互關系。人們對于自然和社會的生態價值理念決定了人類對于自然環境和社會環境的態度，并影響著人類的生產實踐活動。

二、農業旅游的生態屬性

農業旅游屬于生態旅游的范疇，是在充分利用現有農業資源的基礎上，通過以旅游內涵為主題的規劃、設計與施工，把農業建設、科學管理、農藝展示、農產品加工及旅游者的廣泛參與融為一體，使旅游者充分領略現代新型農業藝術及生態農業的大自然情趣的一種新型旅游形式，它以生態旅游為主題，為游客提供新的活動空間和體驗生活的場所，突出了城鄉差異和地域文化。它既不同于傳統的鄉村旅游，也有別于一般的以原始自然風光為主的綠色之旅，而是將傳統和現代的農業生產、農業科技、農業生活、農村生態環境有機地結合為一體，屬于一種高層次的文化生態旅游類型。觀光農業旅游多分布在城鄉結合地帶，具有以城市為核心，呈同心圓或扇形分布的空間結構，這樣的地域是城市巨大的生態屏障和空氣調節器，這片距離都市人最近的“自然帶”在旅游開發中存在著巨大的潛力。

開展農業旅游是實現旅游可持續發展的重要途徑之一，主要表現在：

1.就資源的利用而言，觀光農業主張采用無公害的、新型的能源和資源以及節約能源和資源的新技術、新設備，如建立立體生態農業、采用無土栽培和滴灌技術等。

2.就旅游商品而言，觀光農業大力發展綠色食品，無公害蔬菜等，吸引了大批旅游者前來參觀。

3.農業旅游的參與特性可使游人體驗現代農業的樂趣，了解農業知識，增加閱歷。

4.可帶動地區經濟發展，增加人民收入，從而改善旅游地居民的生活質量。由此可見，觀光農業旅游的開展使旅游可持續發展思想得到了充分的貫徹和實施，是實現旅游可持續發展的重要途徑之一。

三、在農業旅游中貫徹生態意識

以綠色休閑為主題的觀光農業旅游注重生態消費和生態保護的協調，如何保護和營造生態環境就應作為觀光農業旅游成功與否的價值判斷標準。

按可持續發展的理論，生態旅游最終目標是協調資源保護和旅游發展之間的關系，然而旅游開發不當就會大大干擾這個問題，甚至帶來強烈的反作用，所以應該將生態理念時時處處貫徹在農業觀光旅游的開發過程中。

1.開發時要杜絕對生態環境和景觀的破壞,無論是主體設計，還是配套的服務設施建設，都要避免對自然環境和人文景觀造成破壞。

2.突出特色、因地制宜的原則，觀光農業實際上是由農業的發展延伸而來的，因此其具有強烈的地域性和季節性。發展觀光農業必須根據各地區的農業資源、農業生產條件和季節特點，突出農業生產發展的區域特色。這樣才能展示當地獨特的生態景觀，而不是矯揉造作的模仿。應當在原有農業景觀與當地特有農耕文化的基礎上適當進行人為開發，為游客提供便利的條件，增加旅趣。

3.應該注重強化環境教育普及自然知識，通過宣傳引導的方式另游人自覺對景區內生態環境加以保護，增強其生態意識。生態意識歸結到底還是要解決思想上的問題，只有從思想意識上改變人們對待環境和自然的觀念，培養一種“生態良心”，旅游業的可持續發展才能真正實現。

總之，通過營造城郊獨特的田園生態氛圍，挖掘深厚的鄉村民俗文化內涵，追求生態，文化，高科技結合的現代觀光農業旅游符合人們關于可持續發展理論的構想，將生態意識積極地貫徹到農業旅游的各個環節是實現旅游業可持續發展的必由之路，隨著農業現代化和城市化進程的加快，人們理念的更新，農村基礎設施建設的改善和提高，一種蘊涵深刻生態意識的嶄新的農業旅游必將顯現出無窮的生機！

參考文獻：

[1]崔海珍 郝永冰:淺談觀光農業的興起發展和前景展望.青海農林科技.2003，(2)

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隨著經濟社會的發展和人民生活水平提高，人們的生活質量明顯提高，旅游作為生活中必不可少的項目，人們對返璞歸真的綠色生態旅游活動備受青睞，生態旅游成為旅游業發展的趨勢之一，因而生態旅游產品成為生態旅游業發展關注的重大問題。生態旅游產品是以生態學原則為指導，以生態環境和自然資源為取向而開發的，一種既能獲得社會經濟效益，又能促進生態環境保護的旅游產品。它是一項整體產品，為了實現生態旅游活動所需要的各種服務組合。[1，2]近些年研究者們對生態旅游產品研究較少，也僅限于生態旅游產品的開發、規劃和設計，本文把生態旅游產品的營銷作為關注點，通過對黑龍江省生態旅游產品營銷現狀提出生態旅游產品營銷策略。

一、黑龍江生態旅游產品營銷現狀

黑龍江省生態旅游資源豐富，是全國生態建設試點省之一，生態旅游產品也豐富多樣。雖然黑龍江省針對生態旅游產品營銷也采取了很多的措施，例如開展冰雪旅游、濕地旅游、鄉村旅游、民俗旅游等特色生態旅游項目，提出“共建綠色生態龍江”等口號，但沒有形成系統的生態旅游產品營銷策略[2]。生態旅游產品營銷仍采用傳統的旅游產品推銷方式，以滿足旅游者的各種需求為主要任務，并未把生態旅游產品核心利益貫穿在整個營銷過程中，生態旅游產品營銷觀念比較落后；黑龍江生態旅游產品的定價不靈活，同時生態旅游產品也存在著不良的價格競爭；生態旅游產品營銷渠道也較為單一，生態旅游產品營銷渠道仍以旅行社對旅行社為主，只能面對總體規模相對縮減的團隊旅游，而失去了目前逐漸壯大起來的散客旅游者。

二、黑龍江生態旅游產品營銷策略的實施建議

（一）轉變生態旅游產品營銷觀念

生態旅游產品營銷是在可持續發展思想和社會市場營銷觀念引導下的綠色營銷，營銷的主要任務發生了變化。傳統的旅游產品營銷主要以滿足旅游者的各種需求為主要任務，而生態旅游產品營銷提倡滿足旅游者理性需求，堅持旅游環境和資源的可持續發展，樹立正確的生態旅游理念。如產品層次側重生態旅游目的地產品、生態旅游線路產品、生態旅游景區產品的可持續發展；再如營銷對象不僅僅是生態旅游者，同時還包括客源地相關部門、旅游企業、經營商等；又如應有針對性地結合產品生命周期采取相應策略，包括采取產品改革、市場改革、營銷組合改進等策略努力縮短生態旅游產品的投入期，延長成熟期，延緩衰退期等，黑龍江省生態旅游產品營銷觀念應緊跟時代步伐。

（二）優化生態旅游產品定價策略

在競爭激烈的生態旅游市場環境下，制定競爭性強的生態旅游產品定價策略是占據一定旅游市場的有效方法。如通過多元化收入支撐景區彈性定價；提升景區內在價值，為生態旅游者提供物超所值的服務，采取差別定價方式；結合同類生態旅游產品的市場競爭狀態來進行定價；新的生態旅游景點、項目、景區服務等主題公園可以采用撇脂定價策略和滿意定價策略相結合，吸引更多生態旅游者；對于一般的生態旅游產品進行滲透定價策略，逐漸擴大市場占有率；旅游者心理定價，根據生態旅游者對產品的認可、購買反應，采用聲望定價和分等級定價策略。總之生態旅游產品的種類繁多，應該靈活運用多種定價策略，適時調整生態旅游產品定價策略，增強競爭力。

（三）強化生態旅游產品品牌意識

開展生態旅游要樹立本地特色生態旅游產品品牌，明確主體旅游形象定位，運用多渠道傳播生態旅游品牌形象。生態旅游產品的品牌策劃，特別是節假日生態旅游地的形象設計和推廣是生態旅游產品營銷的關鍵。生態旅游產品品牌設計要在旅游市場和旅游資源資源基礎上仔細分析，結合地方特色，明確生態旅游產品形象的核心和外在形式，形成獨具特色的黑龍江生態旅游產品形象系統。加強生態旅游者對黑龍江省生態旅游產品品牌的認知、心理滿足感和高品質產品的認同感。嚴把生態旅游產品品質關，把握本省生態旅游產品特色優勢，深入挖掘本省生態旅游產品文化內涵。

（四）開發多樣的生態旅游產品營銷渠道

現代旅游業信息密集，網絡營銷成為現代旅游業信息傳播的重要促銷手段，很多生態旅游者利用網上預訂的方式參與生態旅游產品的選擇，這使得傳統的旅游社與旅游社對接的營銷方式面臨更大的挑戰。自選意識越發強烈的生態旅游愛好者通過網絡預訂的方式來享受生態旅游產品，同時團隊旅游者逐漸減少，而散客生態旅游者逐漸壯大起來，最終將成為生態旅游市場的主體。在這種情況下黑龍江生態旅游產品的營銷渠道就應采用多種營銷渠道，如利用網絡營銷模式結合旅行社對接的傳統模式。總之應結合生態旅游產品的市場環境因素、產品因素、政策因素、自身因素等，積極拓展新的產品營銷渠道，提高運營能力。

三、結束語

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[關鍵詞]旅游綠色營銷文化營銷體驗營銷定制營銷形象營銷

旅游作為后工業化信息社會中的一種主要的消費活動,日益凸顯出其重要性。本文將對旅游市場進行重新細分化以求達到滿足不同旅游者的需求，并根據不同的旅游市場有針對性地制定相應的營銷模式，以求“精、準、快”地占領廣闊的旅游市場、拓展后續發展空間。論文百事通

一、旅游者類型

日本心理學家今井省吾指出，現代人的旅游動機分為三種:（1）消除緊張感的動機，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸自然;(2)自我完善的動機,包括對未來的向往、接觸自然;(3)社會存在的動機，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識、家庭團圓。

不同的旅游動機決定了游客選擇不同旅游市場的心理模式的不同，根據游客選擇旅游的動機不同，游客大致可以分為如下幾種:

1.觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。

2.學者型。此類游客的目的性較強,多把旅游作為一種文化交流活動。

3.健身型。以強身鍵體為目的,這種健身及療養型的旅游增加幅度較大。

4.獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。

5.商業型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經濟發達地區，消費能力比較強。

二、旅游市場的細分

根據以上對旅游者類型的劃分，我們可以將旅游市場劃分為以下幾類:

1.文化旅游:世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀,旅游市場對文化的需求不斷增強,文化旅游正以每年10%～20%度增長,現代旅游已從傳統的觀光旅游向文化旅游層次發展。

2.生態旅游:1993年國際生態旅游協會把其定義為:具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。生態旅游的內涵更強調的是對自然景觀的保護，是可持續發展的旅游。

3.鄉村旅游:自2006年國家旅游局確定全國旅游宣傳的主題為“2006中國鄉村游”起，鄉村旅游逐漸成為中國旅游新的亮點。

4.工業旅游:這個詞或許在今天的中國還相當地陌生，但在發達國家卻已經開展得相當成熟。法國的雪鐵龍、德國的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬的游客。國外的成功經驗表明，工業旅游有著廣闊的發展遠景，并會產生極大的社會效益和經濟效益。

5.探險旅游:隨著人們對旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對異地文化和風情的感知，更渴望在旅游中實現自我、超越自我．

三、營銷模式的制定和運用

根據以上對不同旅游者類型和旅游市場的細分，制定以下相對應的營銷模式。

1.生態旅游—“綠色營銷”

綠色營銷，是企業以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。生態旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，又要有利于可持續發展，實現綠色營銷是十分必要的。

(1)目的地形象綠色營銷:指為目的地設計一個悅目且符合環保與生態消費觀念的旅游形象,它包括生態旅游景區地名、徽標、廣告標識語、景區交通工具乃至垃圾箱的外觀設計,這些設計都要符合綠色標準并且能充分體現生態旅游的環境教育和解釋大自然的特點。

(2)行為綠色營銷:是指旅游從業人員的服務行為綠色化，即承擔可持續發展的責任，引導減少破壞環境行為的責任以及具備有關生態學和保育原則,心理承載力和社會承載力以及經濟承載力。

通過以上兩種方式的綠色營銷來為旅游者設計一個愉悅的生態旅游環境，讓游客感受到真正回歸大自然的喜悅。

2.文化旅游——“文化營銷”

文化營銷，是充分利用文化的力量來實現企業的戰略目標的市場營銷活動。在具有傳統文化特色的文化旅游景點通過營造其文化特色來吸引旅游者實為準確地營銷模式。以下將從外部宣傳和內部景點兩方面進行分析:

(1)外部宣傳——借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點的悠久歷史和內涵。如中央電視臺拍攝的紀錄片《故宮》,以此喚起人們對北京故宮這一文化旅游景點的向往。

(2)內部景點——主題文化營銷:即通過挖掘旅游景點的傳統文化內涵和優勢,對這一旅游景點進行的主題文化營銷。例如在永州，就根據其所在地的旅游資源優勢和特色，每年定期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動,如“中華舜文化旅游節”、“國際瑤文化旅游節”等。通過主題文化營銷的方式,不僅可以增加文化旅游景點的知名度，而且增進了游客對旅游景點的了解，為不同知識需要的游客提供了學習的機會。

3.鄉村旅游——“體驗營銷”

體驗營銷是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式。

(1)娛樂體驗營銷：即通過滿足旅游者在旅游過程中的娛樂訴求而實現營銷目標的一種營銷策略。讓旅游者在鄉村的藍天碧水、廣闊無垠的田園中享受清新的空氣和身心的釋放。

(2)角色體驗營銷：即通過讓游客角色置換，體驗真實的鄉村生活，培養他們積極的情感。例如可以在鄉村旅游景點推出“農家樂旅游”、“采摘節旅游”等。

(3)文化體驗營銷：即從旅游者的文化體驗訴求出發，借助與文化相關的產品、設施及服務來塑造一種文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達到營銷目的。例如我們可以以祭祀建筑文化，鄉村飲食文化和鄉村農耕文化的文化體驗活動為主。

4.探險旅游——“定制營銷”+“體驗營銷”

(1)“定制營銷”，即在大規模生產的基礎上,將市場細分——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據每一位顧客的特定要求,單獨設計的營銷方式。由于探險旅游具備一定的危險性，所以根據各人的不同專業探險知識和體魄制定不同的探險旅游項目的定制營銷成為首選的探險旅游營銷模式。

(2)“體驗營銷”，就是通過探險體驗，幫助旅游者真正達到挑戰自我的目的。游客可以通過體驗激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運動等活動征服自然,樹立自信，珍惜生命。

5.工業旅游——“形象營銷””+“知識營銷”+“體驗營銷”

工業旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現工業文化，感受工業文明，為旅游者提供多方面的專業知識，而同時又能夠給企業增加收入、傳播形象。因而工業旅游的營銷應當從以下幾方面著手:

(1)“形象營銷”——即借助企業形象、品牌形象、產品形象等形成的形象力來展開的營銷活動。企業通過塑造優美的工業環境吸引消費者，用優秀的企業文化理念感染游客，用先進的工藝技術說服游客。

(2)“知識營銷”——即通過耳聞目染向旅游者傳播相關的工業知識。工業旅游不是“工業”與“人流”的簡單結合，而是要把工業的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。如鋼鐵企業可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設計知識營銷的方式。新晨

(3)“體驗營銷”——工業旅游的魅力，也就在于在為游客們增長知識的同時，能夠制造出多種體驗。游客們在面對五光十色的工業產品時會產生好奇心，迫切希望自己去親身體驗一下當汽車工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國奔馳公司，游人可以參觀奔馳車的總裝線，也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車買走。

面對迅速變化的旅游市場我們也不能忽視其他營銷模式的綜合運用，還要因地制宜地制定營銷組合策略。尤其是加入WTO后，中國的旅游市場將會面臨更大的機遇和挑戰，要使中國成為世界旅游強國必須加快旅游營銷模式的改革和創新，使其適應消費人群和市場細分的需求。

參考文獻:

[1]李昕李晴:旅游心理學基礎[M].北京：清華大學出版社，2006.7

[2]劉婧靳俊喜:旅游景區景點營銷策略[J/OL].企業研究，2007-02-05

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[4]J.克里斯托弗.霍洛韋著修月禎等譯:旅游營銷學[M]:北京:旅游教育出版社，2006.8

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[6]唐峰陵:永州文化旅游探析[J].湖南科技學院學報,2005,26(8):60-62

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一是要抓住國家擴大內需及國家發改委批準實施《*旅游產業發展和改革規劃綱要》的時機，將*旅游產業綜合改革納入到國家發展戰略層面，積極探索更有利于科學發展的宏觀調控手段和方式，率先建立與社會主義市場經濟體制相適應的旅游管理體制和運行機制，在促進全市經濟又好又快發展的同時，為全省旅游經濟發展方式轉變和加快產業發展擴大招商引資積累新的經驗，探索新的做法;二是要抓住旅游經濟運行的主要矛盾，即國民不斷增長且日漸變化的旅游休閑需求，與結構供給不足且商業模式相對滯后之間的矛盾。堅定不移的培育旅游市場主體，著力解決傳統旅游產業中業態和模式落后的問題，優化產業結構，持續提升旅游產業的運行績效，堅定不移地創新旅游產品，面向新需求，依托科技、教育與人才資源，著力解決旅游產品開發和組織創新問題，為我市旅游經濟平穩較快增長提供有力保證。

(二)加強投資引導，爭取重大項目取得突破性進展

今年是“十一五”的沖刺之年，我們將進一步用好產業支持政策和產業促進政策，加大引導性投資力度，爭取一批重大項目年內建設取得突破性進展。其中，“*老街”一期項目、北大營生態旅游一期項目、星河溫泉旅游小鎮一期、安寧世紀天樂一期等項目要力爭年內建成并接待游客;推動環滇池生態旅游項目、石林“狂歡之都”、陽宗海華僑城生態旅游小鎮、陽宗海凹子山等項目建設取得重要進展;做好鄭和故里文化旅游項目、安寧玉龍灣運動休閑主題社區等項目的前期報批工作，力爭盡快完善手續開工建設。

(三)積極進行宣傳促銷，促進入境旅游恢復與提升

把握后奧運和2009中國*國際旅游交易會的重要時機，強化對外形象宣傳，組織開展有聲勢、有特色、有成效的旅游促銷活動。加強馬來西亞、日本、韓國等國家和臺灣地區傳統海外客源市場的宣傳促銷力度，同時著力印度新興市場的開拓。從國內旅游市場來看，仍需抓好珠三角、長三角、華北和東北的市場營銷工作。

為此，我們將開展以下宣傳促銷工作：一是在上半年成功舉辦中國*國際文化旅游節*狂歡節各項活動的基礎上，下半年我們將重點抓好中國國際旅游交易會宣傳布展工作。在參展規模、布展水平、活動策劃、商務洽談等方面都要實現提升和突破。二是進一步加大*旅游廣告投放力度。計劃重新拍攝制作一部新的*旅游現象宣傳片在國家級或海外電視媒體上進行播放;編制一本新的《*旅游》導圖或宣傳冊為游客提供最新的旅游信息;繼續在國家級或海外媒體投放一批*旅游平面廣告。三是積極組織海外目標市場營銷活動。下半年，將組團分別赴東南亞、澳大利亞、日本等國進行旅游促銷，并計劃邀請不少于3批的海內外旅行商、媒體記者來昆進行考察宣傳;計劃組織國內目標市場營銷活動3次;參加區域性旅游協作會議及展覽2次;四是繼續加強互聯網宣傳力度。*旅游網全年添加內容15萬字左右;英、日、韓三個外文網站將計劃增加不少于3萬字的信息內容。

(四)加大旅游執法力度，做好《旅行社條例》的貫徹落實工作

隨著新修訂的《旅行社條例》開始實施，旅行社從事國內旅游業務和入境旅游業務的準入標準大大降低。有利于旅行社通過增加接待能力或開展新興旅游項目增加收入。同時，也會吸引外資旅行社進一步開發國內市場，促使小而零散、“小作坊式”的國內旅行社不斷整合與調整，促使我市旅行社公司做大做強。

隨著《旅行社條例》的實施和省級管理權限的下放，我市旅行社從數量上預計將會出現明顯增長，管理工作覆蓋面和管理難度將會加大，這對我市的旅游市場管理工作提出了更高要求。因此，2009年我們將加大我市旅游市場管理力度：一是用好省級下放的審批權限，配合《條例》的實施做好國內旅行社的審批工作，為旅行社創造良好的發展環境，為旅行社分支機構的管理和旅行社的做大作強打下良好基礎;二是繼續推行“旅行社行業建設指導員”制度，抓好《旅行社條例》和《*市旅游業監察條例》的宣傳貫徹和執行，加大對旅游市場的檢查力度，加強對涉旅案件的查處，凈化旅游秩序;三是繼續加大聯合執法力度，全面開展整治“零負團費”的專項行動，重點加強對“一日游”市場的規范治理，維護旅游市場秩序，做好旅游投訴的受理和處理工作;四是指導各旅游行業協會實施旅游安全風險基金機制，指導各類旅游企業購買保險，做好突發旅游公共安全緊急事件應急保障工作。啟動旅游安全風險金救助機制，排查安全生產隱患和火災隱患督查工作，確保萬無一失;四是配合《旅行社條例》的貫徹，做好旅行社經營部門和從業人員的備案登記工作。啟動*旅游網絡監察系統的建設工作，提高旅游市場信息化監管水平。

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關鍵詞：臨安旅游發展問題對策

一臨安旅游發展的現狀

臨安明確提出了把旅游業作為“支柱產業”加以重點發展的戰略思路，并扎扎實實地實施了一系列優化旅游產業的舉措。

1.臨安的旅游資源要素稟賦和區位優勢

臨安市地處浙江省西北部,距省會杭州35km,總人口51萬人,土地總面積3126.8km2,其中山地占86.14%,森林覆蓋率達74.9%,是一個典型的山區縣(市)。

臨安市是全國生態建設示范區、中國優秀旅游城市，享有中國“山核桃之鄉”、“竹子之鄉”、“書畫藝術之鄉”、“雞血石之鄉”的美譽。臨安地處浙西北，位于長江三角洲南翼，是錢塘江和太湖兩大水系的源頭，全市森林覆蓋率達74.9%。境內有豐富的風景旅游資源，有2個國家級自然保護區，1個國家級森林公園，20多處國家、省、市文物保護單位，18個旅游景點。臨安區位條件十分優越，交通便捷，乘車到杭州、上海、黃山等城市只需1至3小時。作為瀘、杭、甬進入皖南腹地的重要通道，臨安的地理優勢明顯，基于此，臨安確立了建設生態經濟強市、吳越文化名城、休閑度假勝地的現代化戰略構想，并提出了“融入大都市、接軌大上海、參與長三角”發展戰略。

2.發展農村生態森林旅游帶動農村新經濟

臨安的白沙村位于太湖源鎮最北端，太湖水系南苕溪源頭，東依天目山，背靠天荒坪，是距臨安市區42公里，距杭州70公里的一個偏僻的、由陡峭山坡環抱的小山村。全村面積801.93公頃，其中森林面積764.6公頃，占95.3%，森林覆蓋率高達97%，耕地面積只有10.2公頃，占1.2%。全村平均海拔600米，平均坡度大于30度，幾乎看不到平地。這個村利用自身的資源優勢發展森林生態旅游。發展森林生態旅游有助于打破傳統單一的農業生產結構，朝多元化方向發展，存進農業生產結構更加合理、優化；有助于更加有效地利用當地資源，充分發揮這一地區的資源優勢，大大提高資源利用效率，促進農業經濟可持續發展。此外，發展生態旅游，堅持保護與合理開發利用的原則，更能發揮森林對農業在涵養水源、水土保持方面的作用，為農業的穩產、穩收提供保障。

4.旅游業作為第三產業龍頭的帶動作用日益顯現

臨安市目前開展有吳越文化公園、洞霄宮旅游文化區、浙西旅游休閑度假中心、天目大自然度假中心、青山湖國際航空俱樂部等旅游項目;西天目黃塢度假酒店、玲瓏山旅游開發項目與開發商達成了投資意向。這些圍繞旅游開發投人的大量資金，帶動了陳安第三產業的發展，為臨安“經濟強市”的建設注人了強大的動力。

5.農家樂發展呈現良好態勢

臨安市的農家樂分布于各個鄉鎮和村莊。其中，高虹鎮有4個村莊興辦了農家樂，共有16戶人家經營，從業人員達到34人，擁有床位數量為267張。馬嘯鄉有8戶人家經營農家樂，從業人員達17人，橫畈鎮有3戶人家經營農家樂，從業人數達5人，錦城街道有4戶人家經營農家樂，河橋鎮有9戶人家經營農家樂，潛川鎮有14戶人家經營農家樂。臨安市總計有11個鄉鎮的40個村莊開辦了農家樂，共擁有323家農家樂，從業人員數量為825人，擁有床位數量達到6897張。

二臨安旅游發展存在的問題分析

1.客源市場存在空缺

臨安旅游的客源市場在地理上被劃分為三大市場：

①一級市場：上海、杭州、寧波、紹興、嘉興、湖州、蘇州、南京、無錫、等長三角14個城市。

②二級市場：舟山、溫州、臺州、金華、馬鞍山、蕪湖等。

③機會市場：福州、廈門、濟南、青島、珠三角、京津唐、港澳臺、東南亞、日韓市場。

很顯然，一級市場的份額最大，二級市場的份額次之，機會市場的份額最小。其實這也表現出了臨安旅游在地理上的就近擴散原則。這樣擴散存在兩個負面影響：第一臨安旅游品牌的輻射能力會隨在地理空間上的擴散而衰竭，很難成為一個全國性的旅游目的地；第二，雖然臨安所開發的文化旅游產品與西方人的需求是相符的，但海外市場（尤其是歐美市場）可能仍會處于真空狀態。

2.農家樂旅游對野生動物生活習性的影響

最新研究發現，生態旅游正在逐步淪為殘害野生動物的“新殺手”[29-30]。生態旅游基礎設施的建設破壞了動物的生活環境，引起動物生存質量的下降，使生存其中的動物被迫遷移。人們在進行旅游活動時難免會產生噪音、光線、廢棄物等一系列污染，這些都對動物生存不可避免的驚擾，破壞了野生動物的棲息環境。旅游者從事水上活動也會打擾水鳥族群。旅游者使用各種設施設備時，發出的噪音也對動物產生較大影響，影響動物生活。觀察野生動物是最受歡迎的生態旅游項目之一，但同時也直接或間接影響了野生動物的生活習性。臨安的農家樂發展的態勢良好，而這種生態旅游，對野生動物生活習性有著極大的影響，主要表現在對野生動物覓食、繁殖以及遷徙活動的影響。

①野生動物覓食的影響

臨安市動物資源豐富，現有獸類48種，鳥類120種，兩棲類25種，爬行類47種，魚類43種。這些動物種類生活習性各異，生境和自然選擇復雜。有的選擇在山地及山谷的叢林中活動、覓食，有的選擇在山坡或向陽的坡地棲息、取食，有的選擇在水草豐美的溪邊、池塘或沼澤地露營、捕食。這些動物易受驚嚇，行動機警、感覺靈敏，小群體活動，保持高度警惕，最容易受到干擾。而且，如果干擾嚴重，則會離開棲息地，或長時間不進食，有的甚至造成死亡。

②繁殖以及遷徙活動的影響

農家樂野外旅游活動，特別是一些游客的攀巖、登山活動對野生動物的、孵化、繁殖活動也會造成一定的影響。臨安的白頸長尾雉生活史為1雄多雌制，雌雉后一般即離去，自行筑巢、孵卵、覓食，雄雉則在繁殖棲息地內游蕩活動，警覺和巡邏。白頸長尾雉一般在4月上旬開始產卵，5月底產卵期結束，每年繁殖一次。這個季節也是春季旅游活動的旺季，孵化活動最易受到影響。

3.臨安市區旅游景點設施周圍環境較雜亂

在臨安市區的旅游景點主要有錢王陵、功臣山和南苕溪沿河兩岸。這幾處景點周圍都比較雜亂,與景點風格很不協調,尤其是錢王陵大門兩側是居民房與店面,且空中電線交叉穿過,大大干擾了古陵安靜肅穆的氣氛。旅游主管部門市風景旅游管理局隔衣錦街與錢王陵斜對,是游客流動較多的地段,但旅游局的門庭被兩側鋪面擠在中間,既小又雜而令人覺得有破碎感。旅游企業除錢王大酒店門前綠化裝修得整潔外,大多顯得簡陋而難以與旅游這樣的審美行為相稱。另外,有些旅游接待服務的內容與生態旅游城市形象背道而馳,如與錢王陵斜對的“臨安野味店”與生態旅游保護生物和維護生態的理念是相左的。

4.旅游旺季旅游超載現象嚴重,未形成良好的生態旅游氛圍

臨安許多農村生態旅游區沒有進行環境容量的控制和管理,在旅游旺季游人擁擠,沒有形成良好的生態旅游氛圍。由于旅游季節集中及線路設計不合理,人滿為患的現象在一些生態旅游區時有出現。旅游數量過多不僅對生態環境造成危害,還會使游客產生不良感受,降低旅游興趣。而在淡季生態旅游區人數又急劇下降產生旅游設施閑置等問題,旅游容量季節性變化很大。

5.對鄉村旅游地的資源條件認識不足

在鄉村旅游開發中，有的認為將青山、綠水、純凈的空氣開發為旅游資源是

癡人說夢，“存在幾千年，未見一分錢”，因而對開發、發展鄉村旅游特別是農業

旅游不顧一屑。而有的則對本地的資源狀況評價過高，簡單地以為將現有的農田、

果園、牧場、養殖場稍加開發利用便能建成鄉村旅游區，錯誤地認為旅游者來到

這里看見了山，看見了水，看見了美麗的自然景觀就行了。也正是這種錯誤的思

想致使從業人員根本就沒有鉆研和學習知識的欲望，從而導致了從業人員旅游業

務知識的貧乏。

三臨安旅游發展的對策與建議

1.找準市場的定位

旅游的沖動(或旅游的原動力)是尋找一個與自己生活著的時空有著不同表象的東西,尋找現代文明中失落的本原文化,即尋找差別。社會化的大生產體系與流通方式使現代都市人遠離生命物質與本原文化的生長空間。臨安作為杭州、上海、南京等大中城市的衛星城鎮,境內林茂水秀、山巒疊翠、空氣清新、風景秀麗,與大都市的高樓林立、車水馬龍、空氣污濁、喧囂吵雜形成了鮮明的反差和對比,是都市人心目中向往已久的“理想樂園”。因此,臨安市在生態旅游營銷上要以上海、南京、杭州等大中城市居民為主要目標市場,以“回歸自然”為訴求點,打出“真山真水真空氣”的口號,很快獲得了目標受眾的極大響應。如太湖源景點管理者針對千千萬萬飲著太湖水長大的都市人卻未曾見過太湖源頭的真實景況,對與自己平日生活有著密切關聯卻又完全陌生的世界抱有強烈的好奇心和探知欲,巧妙地打出“太湖尋源”這一宣傳口號,并一舉獲得了成功。

2.積極開發農村市場

山區農村與其它農村相比，在地理位置上相對偏遠，政治、文化相對落后，經濟、生活水平相對貧困，是建設社會主義新農村建設的重點更是一個難點，單單依靠農業大發展難以完成新農村建設的目標。只有根據實際條件，結合自身資源優勢，大力發展生態旅游，用生態旅游帶動其社會經濟發展，最終實現新農村建設的目標。

生態旅游資源品位高,種類齊全。臨安境內擁有天目山和清涼峰2個國家級自然保護區、青山湖國家級森林公園、大明山省級風景名勝區,其中天目山被聯合國列入了“人與生物圈保護區網”。目前,臨安已經成功開發天目山、浙西大峽谷、青山湖、大明山、太湖源、清涼峰等6大景區20多個景點,可開展觀光、休閑、度假、科考、探險、避暑、野營、攀登、森林浴和漂流等多種生態旅游項目。

開發農村旅游市場能帶動這一片市場的繁榮，通過生態旅游這一特色產業的發展，給農民帶來實惠。利用有利的客觀條件——生態旅游這一特色產業的選擇，可以使農村走上生產發展、生活富裕之路。

3.建設構想創建吳越文化名城

臨安市的歷史文化積淀深厚,境內留下了眾多吳越文化古跡,至今仍保存有功臣山、玲瓏山、錢王陵、錢寬夫婦墓等勝景。臨安現有國家重點文物保護單位2處,省級重點文物保護單位2處。

建設構想創建吳越文化名城實現吳越文化與臨安人、臨安經濟、臨安城市的結合,形成臨安精神、吳越文化產業、區域品牌形象。

①以功臣山的吳越文化底蘊為依托,建造吳越文化公園,開展集吳越文化朝圣、民俗、宣傳教育、休閑度假為一體的綜合項目,成為人們了解吳越文化的一個窗口。

②在市政府天目路口建設體現吳越文化風格,展示臨安地方特色文化活動的吳越文化廣場,集文化、娛樂、演出、展覽、健身等于一體,豐富城市夜間文化活動。

③在新建的市政廣場邊建一個博物館,展現臨安悠久的歷史文化底蘊,也為市民和游客提供一個文化休閑的好去處。博物館建設與吳越文化公園、吳越文化大街和吳越文化廣場共同形成吳越文化休閑系列,對改善臨安文化環境、完善城市功能、豐富城市文化內涵和人文景觀都具有重要意義。

旅游是一種文化、經濟的統一體，立足于大旅游看問題，旅游文化其實也是一種環境文化、服務文化。因此，旅游的發展對于城市的環境、生態環境，以及旅游目的地兩個文明建設，包括軟件與硬件都會有一種綜合的促進作用。

文化是旅游的靈魂，是旅游的本質屬性。“文化大市”的建設，能給臨安旅游提供雄厚的發展基礎和理想的社會環境，臨安旅游因此可以擁有前所未有的資源支持和環境保證，立足于較高層次的競爭起點，獲得良好的發展機遇。同時，臨安旅游業的發展，也會有力地推動“經濟強市”和“文化大市”建設通過發展旅游業，形成一批旅游文化產品，并因此壯大臨安的旅游產業鏈，給“經濟強市”注人強大的經濟活力和文化因素。

4.制定科學規范的觀光線路和野生動物遷徙通道

目前臨安市農家樂旅游景點總體上缺乏規劃，游客在旅游過程中沒有固定的旅游線路，對野生動物棲息環境甚至野生動物本身的影響非常大。因此建立科學規范的野生動物觀光線路非常必要，不僅有利于游客沿著固定的線路觀賞美景，也有利于保護野生動物正常的棲息。

對野生動物的保護還體現在為野生動物建立合理的遷徙通道。青藏鐵路橫貫青海省和自治區，經過青海省格爾木野生動物重點分布區、可可西里國家級自然保護區緩沖區、青海三江源省級自然保護區，那里有著十分豐富的野生動物資源。為了保護那里的珍稀野生動物，青藏鐵路修建時充分考慮了為野生動物建立通道。因此，為了保護野生動物正常的生活環境和遷徙要求，應該在農家樂旅游景區建立適當的野生動物通道，尤其是對于一些公路和橋梁。可以根據野生動物的生活習性在一些道路交通口設計涵洞，或拱橋，或者根據通過野生動物種類的不同設計不同的路基緩坡。或者在不同是生態景區建立野生動物的廊道。或者建立一些人性化的設施幫助野生動物通過人群密集區。

5.有規劃地控制景區容量,避免破壞旅游生態