媒體品牌建設(shè)范文

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篇1

[關(guān)鍵詞]品牌　媒體　建設(shè)

效用一：利用難以模仿性，增強(qiáng)報(bào)紙個(gè)性

隨著全球化和市場(chǎng)化進(jìn)程的深化，競(jìng)爭(zhēng)已成為中國(guó)媒介生存和發(fā)展的主體環(huán)境。任何一家媒介，要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中不敗。就必須具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。衡量核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本準(zhǔn)則，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。媒體形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是在自己的資源和能力中，尋找最符合讀者需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不具備或者難以模仿的部分。也就是自己最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

品牌就具備這一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放剖仟?dú)特的。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，新聞品牌實(shí)際上是新聞內(nèi)容的載體。新聞品牌是其新聞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)，當(dāng)人們喜歡看某個(gè)記者的稿子或其專(zhuān)欄時(shí)，實(shí)際上是這個(gè)記者品牌的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，這一品牌在讀者心目中最直接地代表了其作品的質(zhì)量、信譽(yù)等綜合特征。重視品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上是將核心競(jìng)爭(zhēng)力從技術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到品牌領(lǐng)域，提高內(nèi)容的難以模仿性。

這種難以模仿性，增強(qiáng)了媒體的個(gè)性。個(gè)性化有助于培養(yǎng)讀者的品牌依賴(lài)。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的差異還不如報(bào)紙?jiān)谛哪恐械挠∠笾匾Ｆ放埔坏┬纬桑统蔀槿藗冃哪恐幸粋€(gè)可以識(shí)別的標(biāo)志。在人們進(jìn)行選擇時(shí)發(fā)揮作用。在新聞產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況下，報(bào)紙品牌起著決定性的作用。

效用二：利用符號(hào)價(jià)值，增加文化品位

在媒體品牌戰(zhàn)略中，名記者、名主持人、名專(zhuān)欄具有符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值是品牌中蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵、文化內(nèi)涵。媒體品牌戰(zhàn)略將內(nèi)容生產(chǎn)和審美結(jié)合起來(lái)，關(guān)注媒體和新聞內(nèi)容的符號(hào)價(jià)值，讓內(nèi)容不僅有了物品價(jià)值，而且有了符號(hào)價(jià)值。媒體品牌戰(zhàn)略利用品牌符號(hào)制造意義――這些專(zhuān)欄和記者都是名牌，這些記者都很有水平。

在21世紀(jì)。“人類(lèi)既有物質(zhì)的需要，又有象征的需要”。品牌戰(zhàn)略使受眾接觸媒體時(shí)。既滿足了獲取信息的物質(zhì)需求，又獲得了象征的需要――我在與名人交流。新聞是媒體的生命，品牌是媒體的品位。

效用三：利用內(nèi)容細(xì)分，傳播和諧文化

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，一元化價(jià)值模式瓦解，社會(huì)結(jié)構(gòu)處于高度分化與整合中。改革開(kāi)放的不斷深化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的急劇變遷，使社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。雖然中間階層在擴(kuò)大，但中國(guó)還沒(méi)有像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣，形成以中產(chǎn)階層為主體的紡錘型社會(huì)。城市和農(nóng)村，城市本土居民和進(jìn)城務(wù)工人員，城里的知識(shí)分子和工人，年輕人和老年人，男性與女性，思維方式、生活方式都有差異，存在著不同的文化訴求和文化意識(shí)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，文化多樣性意味著市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)“使用與滿足”理論。受眾不是等著被信息填滿的空容器，他們也可以是主動(dòng)的，選擇自己需要的內(nèi)容，他們使用媒介，說(shuō)到底只是為了滿足需求而已。報(bào)紙必須重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，提供多元化、多角度的內(nèi)容，滿足公眾多元的文化期待。比如中央電視臺(tái)欄目化運(yùn)作。是對(duì)傳播內(nèi)容的進(jìn)一步細(xì)化，適合了不同層面的需求，使受眾對(duì)信息更富選擇性，使不同年齡、不同學(xué)歷、不同收入的受眾，都能從央視上有所收獲。

從傳播學(xué)的說(shuō)服理論看，品牌豐富多彩，有助于進(jìn)行受眾分割，將全體受眾分成子組群，并向這些組群傳遞不同信息，即用不同的品牌專(zhuān)欄，將受眾分割為同質(zhì)的群體。這有助于占領(lǐng)更多的受眾細(xì)分市場(chǎng)，提高滿足受眾需要的程度，優(yōu)化傳播效果。

效用四：利用偶像崇拜，增強(qiáng)媒介權(quán)威

大眾文化盛行偶像崇拜。名記者、名編輯是一種特殊的偶像，是經(jīng)過(guò)精心策劃、媒介反復(fù)傳播形成的。媒介的曝光率與人物的知名度成正比。很多明星都是靠媒介反復(fù)傳播，才獲得大眾認(rèn)可的。媒體把打造的名人，反復(fù)放置專(zhuān)欄和專(zhuān)版中。培養(yǎng)了他們的固定讀者和新的崇拜者，讓讀者一談到某家媒體，就想到幾個(gè)品牌，比如央視的崔永元等；一談到幾個(gè)品牌，就想到某家媒體。包裝名人、名產(chǎn)品，是利用媒介的“授予身份”功能，讓原本是普通人的記者、編輯，獲得了明星形象，成為記者和明星的結(jié)合物。一旦成為明星，就會(huì)有很多追隨者。

改變受眾對(duì)傳播者的印象，能改變傳播效果。不同的傳播者傳播相同的內(nèi)容。會(huì)有不同的效果。人們往往樂(lè)于接受他們所喜愛(ài)的傳播者提供的信息。在受眾的心理效應(yīng)中，有一種威信效應(yīng)。當(dāng)受眾把傳播者確定在高高在上的位置時(shí)，這種認(rèn)定就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)信息內(nèi)容的相信。“傳播者愈有權(quán)威性，其傳播的影響力就愈大，受眾就愈信從。”出于內(nèi)心對(duì)“名人”的崇拜，在許多讀者眼里，這些名記者傳播的信息，往往被認(rèn)為是真實(shí)可信的；“名人主持”的意見(jiàn)，也往往會(huì)被這些追隨者當(dāng)作正確的意見(jiàn)而接受。

名記者、名編輯、名專(zhuān)欄越多，媒介權(quán)威就越強(qiáng)。媒介權(quán)威是媒介社會(huì)影響力的靜態(tài)形式。表現(xiàn)為媒介在受眾心目中形成的崇高威望和征服人心的力量。劉建明教授在《媒介批評(píng)通論》一書(shū)中指出，媒介權(quán)威“由知名度、主持者的威望、名記者群、重大報(bào)道和重要言論出現(xiàn)的頻率以及媒體的覆蓋率所構(gòu)成。”權(quán)威是一種使自己的提議被別人接受的能力。名記者、名專(zhuān)欄。是媒介增強(qiáng)權(quán)威的重要資源。

效用五：利用以人為本，增強(qiáng)員工動(dòng)力

媒體競(jìng)爭(zhēng)終究是人才的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有優(yōu)秀人才比沒(méi)有資金更可怕。但有了人才并不意味著有了人才品牌。“品牌為王”正是從人才角度，打造媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。批量包裝名人，強(qiáng)化了采編人員的榮譽(yù)感和成就感，激發(fā)了他們的創(chuàng)造熱情與工作積極性。提高他們對(duì)媒體的忠誠(chéng)度，讓他們有更多的機(jī)會(huì)得到培養(yǎng)和鍛煉。

品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了“以人為本”的價(jià)值取向。它強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步突出人的主體地位，充分發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，強(qiáng)調(diào)尊重人、解放人、鍛煉人。尊重人，就是尊重記者、編輯的社會(huì)價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值，尊重他們的獨(dú)立人格，尊重他們自我實(shí)現(xiàn)的需求。解放人，就是不斷沖破束縛充分發(fā)揮潛能和能力的機(jī)制，解放記者、編輯的生產(chǎn)力。鍛煉人，品牌欄目是記者、編輯的用武之地，是培養(yǎng)和鍛煉人才的訓(xùn)練場(chǎng)。

在社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中。個(gè)體認(rèn)為只有在他們單獨(dú)操作時(shí)才會(huì)受到評(píng)價(jià)。例如，拔河等群體情境，降低了個(gè)體的評(píng)價(jià)顧忌。當(dāng)人們不單獨(dú)為某事負(fù)責(zé)或者并不對(duì)其努力程度進(jìn)行單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí)，所有小組成員的責(zé)任感都被分散了。個(gè)體一旦消失在人群中，個(gè)人的評(píng)價(jià)顧忌就會(huì)減小，社會(huì)懈怠就會(huì)發(fā)生。相反，一旦成為注意的焦點(diǎn)，人們就會(huì)自覺(jué)監(jiān)控自己的行為。雙品牌戰(zhàn)略讓記者、編輯對(duì)主持的欄目負(fù)責(zé)，把他們塑造成權(quán)利的主體，也塑造

成責(zé)任的主體，有助于他們?cè)鰪?qiáng)自我意識(shí)，增強(qiáng)自我察覺(jué)，增強(qiáng)工作責(zé)任感。

效用六：利用整合資源，增強(qiáng)系統(tǒng)有序性

品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是一種集合能力，利用品牌集成組合媒體內(nèi)部的不同能力。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，如果各系統(tǒng)的實(shí)力在要素上相差不大，那么整合能力對(duì)系統(tǒng)影響很大。系統(tǒng)是由大量的個(gè)體相互聯(lián)系形成的，個(gè)體、聯(lián)系、整體是系統(tǒng)的三要素。在一定程度上，品牌可以成為媒體競(jìng)爭(zhēng)力的載體，包含其在新聞資源、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等媒介生產(chǎn)要素的綜合優(yōu)勢(shì)，把這些要素整合起來(lái)，改變了媒體的組織結(jié)構(gòu)，形成“整體大于部分之和”的效果。在這些媒介生產(chǎn)要素方面。沒(méi)有哪家媒體能做到樣樣最強(qiáng)，但能將它們?cè)谄放频募舷拢到y(tǒng)的有序性增強(qiáng)，形成了最大限度的合力。

這種系統(tǒng)有序性的增強(qiáng)，是在兩個(gè)方面進(jìn)行的。

第一，對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)一步歸類(lèi)。提高系統(tǒng)的有序性。比如，央視重要的輿論監(jiān)督稿件，大多歸人“焦點(diǎn)訪談”：而在武漢晚報(bào)，只要是幫助弱勢(shì)群體的文章，都?xì)w入“扶助行動(dòng)”專(zhuān)欄。

第二，利用專(zhuān)欄整合媒體內(nèi)部資源，科學(xué)篩選員工，使每個(gè)人找到自己的最佳位置，對(duì)號(hào)入座，進(jìn)人不同的專(zhuān)欄和專(zhuān)版。

把面目模糊的媒體內(nèi)容，作出清晰分類(lèi)，用不同的子品牌統(tǒng)領(lǐng)起來(lái)，然后這些子品牌又被媒體(如央視)這個(gè)品牌整合起來(lái)，“品牌為王”顯示了分與聚的辯證法。品牌戰(zhàn)略不僅推崇集體價(jià)值。也推崇個(gè)人價(jià)值，而且讓集體從個(gè)人身上獲得價(jià)值。個(gè)人價(jià)值最大化是每個(gè)人的追求目標(biāo)，媒體價(jià)值最大化是個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

效用七：利用美譽(yù)度，增強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)積累

篇2

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 動(dòng)漫品牌 創(chuàng)意 媒體傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）08（b）-0166-01

1 媒體對(duì)動(dòng)漫品牌建設(shè)的影響

實(shí)際上品牌是由兩種形象組成的，一種是傳播形象，一種是實(shí)際形象。不同的產(chǎn)品或者行業(yè)其品牌形象是不同的，對(duì)于動(dòng)漫來(lái)說(shuō)，其品牌主要是通過(guò)傳播形象來(lái)展示和樹(shù)立起來(lái)的。隨著人們交際范圍的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品牌的建立和維護(hù)越來(lái)越需要媒體的支持，媒體在產(chǎn)品品牌建設(shè)中所體現(xiàn)出來(lái)的作用越來(lái)越明顯。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)品的虛擬性特點(diǎn)導(dǎo)致其品牌的建設(shè)主要是通過(guò)媒體的傳播和展現(xiàn)來(lái)形成和梳理品牌形象。一個(gè)完整的動(dòng)漫品牌需從開(kāi)始制作到最終面世都要有媒體的支持，一個(gè)良好的媒體宣傳可以給動(dòng)漫品牌帶來(lái)巨大的幫助，所以媒體在動(dòng)漫品牌建設(shè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

2 新媒體時(shí)代推動(dòng)動(dòng)漫品牌建設(shè)的傳播方式

2.1 手機(jī)動(dòng)漫

隨著手機(jī)的普及以及3G技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)娛樂(lè)等已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展，并且其發(fā)展勢(shì)頭呈現(xiàn)出快速、長(zhǎng)久、平穩(wěn)的趨勢(shì)，手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫成為人們普遍看好的3G熱點(diǎn)業(yè)務(wù)。手機(jī)動(dòng)漫像傳統(tǒng)的電視動(dòng)漫一樣，都需要一個(gè)載體，手機(jī)動(dòng)漫需要智能手機(jī)作為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的顯示結(jié)果表明，2010年第一季度，我國(guó)智能手機(jī)的銷(xiāo)售量達(dá)到1057.3萬(wàn)部，當(dāng)然其中還不包括山寨機(jī)、盜版機(jī)和水貨機(jī)，到目前為止，我國(guó)智能手機(jī)保守持有量在5億左右。這些都意味著手機(jī)動(dòng)漫的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展壯大，并且在日本的數(shù)據(jù)表明，引入智能手機(jī)的前三年是發(fā)展新媒體動(dòng)漫的最佳時(shí)機(jī)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫

互聯(lián)網(wǎng)雖然起步較晚，但是憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展，基本實(shí)現(xiàn)了電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)三分天下之勢(shì)，更有甚者，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其最終會(huì)成為人們的第一媒體，這對(duì)強(qiáng)烈依賴(lài)與媒體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大利好。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫不存在發(fā)展普及的問(wèn)題，重點(diǎn)是監(jiān)管的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)所提供的傳播性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、可反復(fù)點(diǎn)播、受面廣、播出不限時(shí)限地等諸多優(yōu)勢(shì)，給動(dòng)漫品牌建設(shè)提供了豐富的空間和肥沃的土壤。

2.3 3G時(shí)代

2009年1月其，隨著我國(guó)工業(yè)和信息化部為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通正式發(fā)放第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。第三代通信技術(shù)改變了以前傳統(tǒng)的手機(jī)模式以及功能，手機(jī)也開(kāi)始由傳統(tǒng)的通信工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w終端。3G業(yè)務(wù)與智能手機(jī)的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，使手機(jī)成功的劃入新媒體的行列，并且成為不亞于互聯(lián)網(wǎng)的另一媒體形式。3G業(yè)務(wù)和智能手機(jī)創(chuàng)造了移動(dòng)娛樂(lè)，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫從電視、電影向移動(dòng)手機(jī)的轉(zhuǎn)向，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫的隨時(shí)隨地的傳播和播放。三網(wǎng)合一是未來(lái)信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，3G時(shí)代為動(dòng)漫發(fā)揮提供了空間，并且實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的3G時(shí)代，動(dòng)漫將會(huì)出現(xiàn)在世界的各個(gè)角落。

3 動(dòng)漫品牌建設(shè)的新思路

3.1 注重作品質(zhì)量

新的媒體形式給動(dòng)漫發(fā)展帶來(lái)了巨大的空間，但是產(chǎn)品的最基本要素不會(huì)改變，作品質(zhì)量是動(dòng)漫品牌實(shí)現(xiàn)在新媒體下快速建立和成熟的保證。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然存在著盈利模式不清晰、藝術(shù)質(zhì)量和技術(shù)水平有限、產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈有待完善、人才機(jī)制不健全等問(wèn)題。由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體水平不高，與世界先進(jìn)國(guó)家還存在較大的差距。雖然我國(guó)貴為動(dòng)漫生產(chǎn)第一大國(guó)，但是其質(zhì)量水平卻總體不高，能夠在國(guó)際上生存下來(lái)的很少，隨著市場(chǎng)的國(guó)際化，競(jìng)爭(zhēng)必定越來(lái)越激烈，對(duì)動(dòng)漫作品質(zhì)量的要求也會(huì)越來(lái)越高，所以為實(shí)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫品牌質(zhì)量的提高，必須先從作品質(zhì)量入手，給動(dòng)漫產(chǎn)品重新注入高質(zhì)量的靈魂。

3.2 要有相應(yīng)的內(nèi)容題材和創(chuàng)意

我國(guó)動(dòng)漫作品最主要的問(wèn)題之一就是缺乏足夠吸引人的內(nèi)容，所以在今后的發(fā)展過(guò)程中需在內(nèi)容方面關(guān)注受眾融合，并且還要對(duì)內(nèi)容的樣式進(jìn)行創(chuàng)新。文化的融合應(yīng)從傳統(tǒng)地域間的融合發(fā)展成為國(guó)際化的文化融合，積極吸取各國(guó)文化間的優(yōu)點(diǎn)而相輔相成是動(dòng)漫作用成功的重要因素之一。新媒體技術(shù)的推陳出新給動(dòng)漫帶來(lái)了無(wú)線的發(fā)展空間，源源不絕的創(chuàng)新內(nèi)容注入到新的動(dòng)漫作品之中，豐富媒體內(nèi)容，必定會(huì)帶來(lái)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

3.3 要有相應(yīng)的技術(shù)載體和平臺(tái)

新媒體市場(chǎng)前景廣闊，隨著互聯(lián)網(wǎng)、3G技術(shù)和智能手機(jī)的普及，新媒體下載量也在迅速增長(zhǎng)，有了這些技術(shù)載體和平臺(tái)動(dòng)漫的未來(lái)大有可為。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)媒介和廣告接觸測(cè)試報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)占有絕大部分份額，幾乎達(dá)到市場(chǎng)總份額的五分之四，可見(jiàn)新媒體以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為人們生活中必不可少的信息來(lái)源地。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)和掌握的熟練程度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)必將成為我國(guó)甚至全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一大突破口。因此，我們需要充分利用現(xiàn)代技術(shù)，搭建技術(shù)載體和平臺(tái)，為新媒體動(dòng)漫的發(fā)展提供必要的技術(shù)支持。

3.4 動(dòng)漫品牌建設(shè)要有相應(yīng)的傳播推廣策略

動(dòng)漫品牌的傳播途徑應(yīng)選擇更為貼近目標(biāo)群體的方式。動(dòng)漫品牌的傳播主要依賴(lài)電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)等，而互聯(lián)網(wǎng)與3G網(wǎng)絡(luò)是目前最貼近人們的傳播媒體，其傳播的便捷靈活性、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，應(yīng)該成為動(dòng)漫品牌傳播的首選。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這種全新的媒體營(yíng)銷(xiāo)形式運(yùn)行簡(jiǎn)單，規(guī)模小，傳播方面等特點(diǎn)更易于產(chǎn)業(yè)鏈的形成于發(fā)展。所以針對(duì)這些全新的媒體形式，傳統(tǒng)的推廣策略已經(jīng)不適應(yīng)新媒體的傳播方式，設(shè)定相應(yīng)的傳播推廣策略成為擺在動(dòng)漫品牌傳播面前的重要課題。

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①基金項(xiàng)目：2012年鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院教育科學(xué)研究課題（zhjy12-43）；

篇3

摘 要 本文對(duì)新媒體進(jìn)行了系統(tǒng)的詮釋和解析，重點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)方面說(shuō)明媒體在企業(yè)宣傳中扮演的重要角色，在當(dāng)今石油工程“極寒期”的情況下，通過(guò)科學(xué)合理的應(yīng)用新媒體，增強(qiáng)石油工程品牌的傳播力和影響力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞 新媒體 輿論 品牌建設(shè)

一、新媒體的基本概念

新媒體（New Media）是指當(dāng)下萬(wàn)物皆媒的環(huán)境，簡(jiǎn)單說(shuō)：新媒體是一種環(huán)境。新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等。

二、新媒體傳播的特點(diǎn)

（一）受眾易得信息。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶(hù)端的推廣普及，各類(lèi)信息推送功能更為常見(jiàn)，受眾由信息的主動(dòng)搜索者，變?yōu)樾畔⒌谋粍?dòng)接受者，真正形成“秀才不出門(mén)，便知天下事”的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

（二）傳播速度快。新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可能成為“新聞?dòng)浾摺保巳硕伎赡艹蔀樾畔⒌恼撸襟w信息在新媒體平臺(tái)以爆炸式、幾何式速度進(jìn)行傳播。

（三）受眾廣泛。新媒體形式多樣，人機(jī)互動(dòng)性強(qiáng)，受眾可存在于各個(gè)年齡階段、各個(gè)群體、各個(gè)行業(yè)。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體在企業(yè)品牌建設(shè)中的具體體現(xiàn)

（一）企業(yè)品牌管理概述

企業(yè)品牌管理就是通過(guò)科學(xué)的、系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的溝通、協(xié)調(diào)，全面提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，充實(shí)企業(yè)品牌的內(nèi)涵；然后，再通過(guò)科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的信息傳播，把企業(yè)的良好形象擴(kuò)散出去，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（二）企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)媒介

企業(yè)品牌都依托于一定的媒介。企業(yè)品牌既然是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)所給予的整體評(píng)價(jià)和一般認(rèn)定，那么企業(yè)品牌的媒介無(wú)非就是企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動(dòng)成果等三種。第一種是作為機(jī)構(gòu)的企業(yè)，它是企業(yè)表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。第二種是企業(yè)行為，企業(yè)行為包括：生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷(xiāo)行為、公關(guān)行為。這些行為展示了企業(yè)的職工形象、管理形象、經(jīng)營(yíng)形象、市場(chǎng)形象和社會(huì)形象等。第三種是企業(yè)活動(dòng)成果。企業(yè)活動(dòng)是具體勞動(dòng)和社會(huì)勞動(dòng)的矛盾統(tǒng)一體，其結(jié)果是為社會(huì)提供具有使用價(jià)值的商品或服務(wù)。

（三）新媒體在企業(yè)品牌建設(shè)中的重要作用

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有更快捷方便，給人更好的感官享受，更符合人們對(duì)現(xiàn)代化生活的要求的特點(diǎn)。借助公共行為傳播企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象成為近年來(lái)眾多商家和企業(yè)頻繁采用的招式。

四、新媒體在石油工程企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用與探索

范完善管理體系，是品牌建設(shè)的重要保障。石油工程鉆井行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，管理上任何疏忽都可以造成很大損失。

（一）新媒體在石油工程行業(yè)中的應(yīng)用

在新媒體出現(xiàn)之前，中原石油工程鉆井公司的品牌建設(shè)，主要是通過(guò)對(duì)公司員工及辦公環(huán)境進(jìn)行包裝。近年來(lái)，微博、微信、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等新媒體如雨后春筍迅速普及，并被各大企業(yè)所應(yīng)用，中石化石油工程企業(yè)也搭上了新媒體的“快車(chē)道”。以中原油田和中原石油工程公司為例，先后建立了中原油田微博、中原油田微信、中原石油工程公司微信、中原石油報(bào)微信等新媒體媒介。另外，中原油田還建立了手機(jī)報(bào)發(fā)送平臺(tái)，能夠按期發(fā)送手機(jī)新聞，其麾下的各個(gè)子公司都建立了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了中原石油人的新媒體全覆蓋。新媒體具有傳播方式靈活、傳播范圍廣泛、員工既得實(shí)用等特點(diǎn)。特別是微信公眾號(hào)的應(yīng)用，在先進(jìn)典型選樹(shù)、形勢(shì)任務(wù)教育等方面發(fā)出了輿論正能量、正導(dǎo)向的最強(qiáng)音。

（二）關(guān)于發(fā)揮新媒體輿論傳播力和主導(dǎo)作用的幾點(diǎn)建議

當(dāng)前新媒體技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，新媒體的發(fā)展也已經(jīng)日益融入到我們的日常生活，新媒體的迅猛發(fā)展在將傳媒行業(yè)帶入一個(gè)嶄新的時(shí)代的同時(shí)，也面臨著一定的挑戰(zhàn)。比如，如何對(duì)新媒體進(jìn)行整合，在石油工程宣傳中形成合力的問(wèn)題，如何進(jìn)一步發(fā)揮新媒體的主導(dǎo)力量，持續(xù)提升石油工程品牌形象的問(wèn)題，都需要我們進(jìn)一步的探索和實(shí)踐。

為更好地發(fā)揮新媒體在企業(yè)品牌建設(shè)中的輿論傳播力和主導(dǎo)作用，提出如下建議：

1.在新媒體宣傳引導(dǎo)上下功夫。對(duì)新媒體宣傳實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一部署，統(tǒng)一規(guī)劃，形成新聞傳播的拳^力量，使傳播正能量成為常態(tài)。

2.在新媒體內(nèi)容上下功夫。對(duì)宣傳內(nèi)容要精雕細(xì)刻，確保出精品，出亮點(diǎn)，將新媒體內(nèi)容打造成“真金白銀”，切實(shí)發(fā)揮新媒體在石油工程“極寒期”中的輿論急先鋒作用。

3.在新媒體定位上下功夫。根據(jù)石油工程品牌定位和自身發(fā)展的特點(diǎn)，以打造特色新媒體為目標(biāo)，認(rèn)真策劃新媒體定位，使之成為中原石油工程的一張名片，一個(gè)品牌。

4.新媒體應(yīng)用要兼顧傳統(tǒng)媒體。新媒體應(yīng)用和作用不是獨(dú)立的，它與傳統(tǒng)媒體是相輔相成、互相配合的，在新媒體應(yīng)用過(guò)程中，要加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的分工與配合，形成合力。

篇4

關(guān)鍵詞：廣電媒體 品牌文化 品牌文化建設(shè)

品牌文化（Brand Culture），指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。①

廣電媒體有新聞、專(zhuān)題、紀(jì)錄片、綜藝、訪談等多種節(jié)目形式，每一種節(jié)目形式都可以創(chuàng)建品牌，每一種品牌都有自己的個(gè)性，這正是文化的多元化和豐富性。但是不同品牌之間也有共性，這種共性反映了品牌產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播本質(zhì)性的規(guī)律。建設(shè)廣電媒體的品牌文化，主要應(yīng)包括以下四大要素。

一、先進(jìn)的節(jié)目是品牌文化建設(shè)的方向和定位

廣播電視節(jié)目是最終面向受眾的勞動(dòng)成果，節(jié)目先進(jìn)與否最能反映勞動(dòng)的價(jià)值與意義，是形成廣電媒體品牌文化的首要要素。先進(jìn)節(jié)目就是代表了先進(jìn)思想、先進(jìn)理論、先進(jìn)創(chuàng)作理念和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，具有較高水平的節(jié)目，這是品牌文化建設(shè)的一個(gè)高點(diǎn)定位。先進(jìn)節(jié)目既反映媒體的進(jìn)步，也反映社會(huì)和時(shí)代的進(jìn)步，比如要體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，反映中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，反映人類(lèi)共同價(jià)值觀和優(yōu)秀文化成果，使用當(dāng)代先進(jìn)創(chuàng)作理念和生產(chǎn)技術(shù)等。品牌文化建設(shè)總是從單一的具體節(jié)目、欄目、專(zhuān)欄開(kāi)始，進(jìn)而擴(kuò)展到整個(gè)頻率、頻道、版面，直至整個(gè)媒體，只有創(chuàng)建一批具有先進(jìn)節(jié)目定位的核心節(jié)目才能支撐起品牌文化建設(shè)的框架。先進(jìn)節(jié)目是起點(diǎn)性的定位，對(duì)于品牌文化建設(shè)的方向至關(guān)重要。

廣電媒體節(jié)目先進(jìn)性的本質(zhì)含義是按新聞和廣電媒體規(guī)律反映人類(lèi)社會(huì)實(shí)踐中的“真善美”。如央視的《新聞聯(lián)播》《青年歌手大獎(jiǎng)賽》《春晚》《感動(dòng)中國(guó)年度人物評(píng)選》《維也納新年音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播》等品牌節(jié)目經(jīng)久不衰，就是因?yàn)榫哂羞@樣的文化內(nèi)涵，這些品牌節(jié)目有的雖然一年只有一次，甚至四年一次，但受眾還是那么期待和守望，這就是品牌的魅力。在涉及人性的、人類(lèi)的、自然的、社會(huì)的、道德的、法律的、科學(xué)的等所有方面的廣電文化產(chǎn)品中，無(wú)一能離開(kāi)人類(lèi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中這一最本質(zhì)問(wèn)題的規(guī)范和衡量。

人類(lèi)的任何生產(chǎn)活動(dòng)都離不開(kāi)人們所在那個(gè)時(shí)代的社會(huì)實(shí)踐，都必須為人類(lèi)文明的生產(chǎn)生活服務(wù)。這是所有人類(lèi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的基本規(guī)律，違背事物發(fā)展的客觀規(guī)律就談不上先進(jìn)，是一種反文化的行為。廣電媒體的品牌文化來(lái)源于節(jié)目的先進(jìn)性，新聞系統(tǒng)開(kāi)展的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)也是為了解決這一根本性的問(wèn)題。許多廣播電視節(jié)目能夠長(zhǎng)期受到人們的喜愛(ài)而成為受眾心目中的品牌，其根本正是擁有并保持了這種先進(jìn)性。在媒體實(shí)踐中也有許多廣播電視節(jié)目制作人和媒體將主觀意志置于高于一切的絕對(duì)境地，最終脫離社會(huì)大眾需求；有的節(jié)目表面看來(lái)很高端，但曲高和寡，受眾少得可憐；還有的節(jié)目看來(lái)很樸實(shí)，受眾很多，并以名牌節(jié)目自詡，但總是受到批評(píng)，甚至國(guó)家法律法規(guī)的制約等等。所有這些情況都因?yàn)閹в袠O端的功利目的，背離“真善美”的人類(lèi)本質(zhì)追求，因此不能進(jìn)入品牌文化行列。

二、先進(jìn)生產(chǎn)方式是形成品牌文化的保證

生產(chǎn)方式的先進(jìn)性是文化內(nèi)涵的源頭問(wèn)題，沒(méi)有先進(jìn)的生產(chǎn)方式就不會(huì)有先進(jìn)的產(chǎn)品，也就談不上品牌，文化更無(wú)從談起。先進(jìn)生產(chǎn)方式是一種高水平的生產(chǎn)方式，這種方式主要體現(xiàn)在綜合了產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、推介和管理等高質(zhì)量追求的勞動(dòng)態(tài)度和勞動(dòng)技能支配下的生產(chǎn)活動(dòng)中。廣電媒體品牌節(jié)目創(chuàng)作同其他品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)在質(zhì)量意義上有相通之處，本是一個(gè)比較成熟的課題，但是長(zhǎng)期以來(lái)由于廣電媒體的節(jié)目創(chuàng)作并沒(méi)有像其他生產(chǎn)領(lǐng)域特別是工業(yè)領(lǐng)域那樣深入研究產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和市場(chǎng)推廣的問(wèn)題，因此使相當(dāng)多廣電媒體的生產(chǎn)活動(dòng)缺少文化創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，特別是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，這在很大程度上影響了我們的傳媒影響力，好在這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)引起關(guān)注。

先進(jìn)生產(chǎn)方式對(duì)節(jié)目生產(chǎn)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相關(guān)的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和辦法，雖然這些標(biāo)準(zhǔn)和辦法可能不像工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)那樣有精密的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和度量，這是由媒體產(chǎn)品的文化特性決定的。媒體實(shí)踐中有一種比較普遍的現(xiàn)象，即受眾對(duì)許多媒體自以為是的名牌節(jié)目并不買(mǎi)賬，甚至排斥，表面看來(lái)這是節(jié)目即產(chǎn)品問(wèn)題，其實(shí)是生產(chǎn)問(wèn)題，說(shuō)到底是媒體沒(méi)有按恰當(dāng)?shù)姆绞缴a(chǎn)節(jié)目，至少在某個(gè)具體節(jié)目上如此。有這種看法并不奇怪，改革開(kāi)放初期，當(dāng)工業(yè)領(lǐng)域廢棄落后的生產(chǎn)方式和管理理念的時(shí)候，也受到同樣的質(zhì)疑，媒體由于體制的原因和輿論工作的敏感性在生產(chǎn)上尚未經(jīng)歷這樣的陣痛，但是隨著改革的深化，媒體遲早會(huì)面對(duì)這一問(wèn)題。媒體有大有小，品牌也可大可小，但是對(duì)品質(zhì)追求的理念是一致的。

品牌節(jié)目創(chuàng)作是綜合了產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、推介和管理等高質(zhì)量追求的勞動(dòng)態(tài)度和勞動(dòng)技能支配下的生產(chǎn)活動(dòng)。有些廣電媒體節(jié)目研發(fā)是臨時(shí)性的，改版前臨時(shí)組織幾個(gè)人搞研發(fā)，改版后就解散，這樣的研發(fā)不可能對(duì)全面的形勢(shì)進(jìn)行長(zhǎng)期、深入、專(zhuān)業(yè)的觀察與分析，為生產(chǎn)提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)，也不可能對(duì)研發(fā)后的結(jié)果進(jìn)行質(zhì)量跟蹤和提出改進(jìn)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)意見(jiàn)。有些媒體甚至連這樣的臨時(shí)性研發(fā)也沒(méi)有，靠長(zhǎng)官意志、拍腦袋、拍大腿來(lái)做決策，這樣的決策雖然有成功的可能性和案例，但是畢竟可靠性差，風(fēng)險(xiǎn)很大，不是一種科學(xué)的決策方式。幾乎所有著名品牌商品的產(chǎn)生都有專(zhuān)業(yè)的研發(fā)人員、團(tuán)隊(duì)乃至機(jī)構(gòu)，尤其上升到品牌的層次以后，研發(fā)就是創(chuàng)新的起點(diǎn)和發(fā)展的希望，媒體品牌生產(chǎn)也不例外。以廣電節(jié)目中的新聞評(píng)論員為例：新聞評(píng)論員是節(jié)目的靈魂人物，也是媒體的中堅(jiān)力量，一個(gè)優(yōu)秀的新聞評(píng)論員甚至可以成為一個(gè)媒體的招牌，是最優(yōu)秀的生產(chǎn)者，恰恰這樣一個(gè)重要的角色是許多新聞媒體的軟肋；新聞評(píng)論員是一非常難選和造就的人才，媒體實(shí)踐中有些新聞評(píng)論員業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，但是人格人品極差，這樣的人擔(dān)當(dāng)評(píng)論員只能敗壞媒體名聲，根本造就不了品牌；還有的評(píng)論員人品很好但是業(yè)務(wù)能力不精，不能滿足品牌生產(chǎn)要求。品牌生產(chǎn)是一種高品質(zhì)的精品生產(chǎn)，同時(shí)也是一種高難度的生產(chǎn)，必須經(jīng)過(guò)每一個(gè)環(huán)節(jié)的精工細(xì)作才能完成最后的精品，先進(jìn)生產(chǎn)方式是實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的必要條件，也是品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

三、先進(jìn)生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系是品牌文化建設(shè)的動(dòng)力與保障

生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的文明程度決定商品生產(chǎn)的文明程度。廣電媒體品牌文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播是先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系的生產(chǎn)活動(dòng)，這種生產(chǎn)活動(dòng)的典型特征是社會(huì)化合作，也就是團(tuán)隊(duì)合作。因此一個(gè)品牌的產(chǎn)生是決策者、研究者、創(chuàng)意者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、傳播推介者等在不同職能崗位通力合作的結(jié)果，絕不是某個(gè)個(gè)人所為，品牌名氣越大，參與勞動(dòng)的人和匯聚的勞動(dòng)智慧也越多。記者很優(yōu)秀，攝像一團(tuán)糟，節(jié)目也好不到哪去，反之亦然；決策、設(shè)計(jì)很優(yōu)秀，生產(chǎn)和編排跟不上，結(jié)果也枉然，同樣，如果決策和設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，生產(chǎn)者水平再高也無(wú)能為力。品牌文化的內(nèi)涵是生產(chǎn)力水平群體性的優(yōu)秀。生產(chǎn)關(guān)系是決定生產(chǎn)秩序、勞動(dòng)關(guān)系和勞動(dòng)態(tài)度的要素，不管廣電媒體節(jié)目創(chuàng)作中的生產(chǎn)關(guān)系多么復(fù)雜，涉及到品牌生產(chǎn)，勞動(dòng)者的勞動(dòng)態(tài)度一定是愉悅的，這是美的創(chuàng)作規(guī)律決定的。勞動(dòng)者只有在心情愉悅的狀態(tài)下才可能發(fā)揮出生產(chǎn)的想象力和創(chuàng)造力，生產(chǎn)出具有品牌價(jià)值的精品力作，因此圍繞品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)關(guān)系也一定具有先進(jìn)性。

具體而言，這涉及到媒體人力資源建設(shè)、采編播設(shè)備建設(shè)、勞動(dòng)關(guān)系、勞動(dòng)分配、晉升獎(jiǎng)懲機(jī)制、生產(chǎn)體制等各方面。品牌生產(chǎn)是愉悅生產(chǎn)，愉悅的動(dòng)力就來(lái)源于生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的先進(jìn)性。勞動(dòng)力搭配好，水平高，干活的標(biāo)準(zhǔn)和效率就高；生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，產(chǎn)品的精美度就好；勞動(dòng)關(guān)系穩(wěn)定，生產(chǎn)者心里踏實(shí)，工作就專(zhuān)一；勞動(dòng)分配和晉升獎(jiǎng)懲機(jī)制公平合理，勞動(dòng)態(tài)度就好；體制合理，生產(chǎn)活動(dòng)開(kāi)展就順暢等等。這些問(wèn)題有的媒體自身可以解決，有的超出了媒體自身的職能，需要更高層次的努力才能解決。解決好這些問(wèn)題，才能打通媒體品牌文化建設(shè)的通道，為品牌生產(chǎn)提供持續(xù)不斷的原動(dòng)力。

四、先進(jìn)傳播方式是實(shí)現(xiàn)品牌文化建設(shè)的必要途徑

廣電媒體是大眾傳媒，傳播是生產(chǎn)的主要目的，傳播的先進(jìn)性主要指?jìng)鞑シ绞健鞑r(jià)值、傳播效益的先進(jìn)性。傳播方式包括傳播載體、途徑和時(shí)間等因素，在現(xiàn)代條件下廣電媒體品牌產(chǎn)品傳播的載體和途徑無(wú)疑是全媒體融合的方式。只有通過(guò)傳播才能體現(xiàn)品牌文化建設(shè)的意義和價(jià)值。當(dāng)媒體把某種產(chǎn)品當(dāng)成品牌加以開(kāi)發(fā)和培育的時(shí)候，必須設(shè)計(jì)先進(jìn)的傳播方式，這種方式的先進(jìn)之處在于它的傳播元素齊全，諸如傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象的準(zhǔn)確定位、傳播時(shí)機(jī)的合理把握、傳播載體的合理使用、傳播價(jià)值的有效開(kāi)發(fā)、傳播效果的有效監(jiān)測(cè)和調(diào)控等等。如果這些方面都能過(guò)關(guān)，品牌產(chǎn)品文化建設(shè)的傳播渠道就是暢通的，傳播的到達(dá)率和受眾的忠誠(chéng)度就有保證。

除此之外，品牌文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播還需具備市場(chǎng)交流的價(jià)值，能夠進(jìn)入市場(chǎng)。傳播時(shí)間是品牌產(chǎn)品必不可少的因素，品牌產(chǎn)品傳播的時(shí)間過(guò)程，也是對(duì)其品質(zhì)和服務(wù)穩(wěn)定性檢驗(yàn)的過(guò)程，只有經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，才能得到市場(chǎng)和受眾的認(rèn)可。傳播價(jià)值主要指?jìng)鞑?nèi)容的社會(huì)意義，本來(lái)在產(chǎn)品的先進(jìn)性里已經(jīng)包涵傳播內(nèi)容的“真善美”，這是為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)廣電媒體的社會(huì)公益性，是對(duì)廣電媒體社會(huì)屬性的特殊約定。在公益的前提下許多傳播不能唯收聽(tīng)（視）率論，一些針對(duì)少數(shù)受眾的窄眾節(jié)目，如幼教節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技講座、傳統(tǒng)戲曲節(jié)目等，如果從收視角度考慮可能都有足夠撤銷(xiāo)的理由，但是這一類(lèi)節(jié)目卻有充分的品牌文化價(jià)值和市場(chǎng)交換價(jià)值，是應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的。傳播效益主要指?jìng)鞑サ纳鐣?huì)反響，所謂品牌產(chǎn)品通常是具有良好社會(huì)反響的節(jié)目，品牌節(jié)目有對(duì)受眾的定位設(shè)計(jì)和合理編排，使節(jié)目播出后能收到預(yù)期效果，這是對(duì)受眾的關(guān)照。

篇5

一、新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的擴(kuò)展效應(yīng)

對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，新聞營(yíng)銷(xiāo)的重要落腳點(diǎn)在于提高企業(yè)的影響力，讓企業(yè)的文化內(nèi)涵得到體現(xiàn)，這樣一來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)展效應(yīng)，提高企業(yè)品牌推廣的速度，這種影響的社會(huì)性更強(qiáng)，便于企業(yè)品牌擴(kuò)展。新聞營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)媒體的層次、報(bào)道的角度、宣傳的力度等方面，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的擴(kuò)展效應(yīng)。第一，通過(guò)媒體層次選擇可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展。一些企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通常都會(huì)對(duì)媒體的市場(chǎng)影響力進(jìn)行考察，也就是通常說(shuō)的媒體層次。因?yàn)椋煌拿襟w產(chǎn)生的宣傳效果是截然不同的。例如，一些較大的品牌在大范圍進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，通常都會(huì)選擇主流媒體或者權(quán)威媒體進(jìn)行廣告投放，這樣更容易得到當(dāng)?shù)厝罕姷恼J(rèn)可。同樣，對(duì)于利用新聞營(yíng)銷(xiāo)作為宣傳媒介的企業(yè)來(lái)說(shuō)，宣傳的媒體層次越高，權(quán)威性越強(qiáng)，地方群眾的認(rèn)可度就越高，產(chǎn)生的影響力就越大，宣傳效果就會(huì)越突出，企業(yè)品牌擴(kuò)展的目的也就容易實(shí)現(xiàn)。例如，一些知名品牌在進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，會(huì)探索各種有效手段，來(lái)博得地方主流媒體和知名媒體的宣傳認(rèn)可，進(jìn)而，完成新聞宣傳計(jì)劃。由此可見(jiàn)，這種高層次的新聞媒體常常被眾多企業(yè)作為新聞營(yíng)銷(xiāo)的載體，借用媒體的力量提升企業(yè)品牌影響力，傳播企業(yè)文化。第二，通過(guò)報(bào)道角度選擇可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展。把新聞營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)品牌擴(kuò)展的手段，會(huì)受到報(bào)道角度選擇的影響。有些企業(yè)在對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行宣傳策劃時(shí)，會(huì)與被選擇的新聞媒體及時(shí)有效地進(jìn)行溝通，其目的在于能夠讓新聞媒體更為客觀地掌握企業(yè)的發(fā)展歷史、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃以及未來(lái)發(fā)展方向等等。這樣，新聞媒體就會(huì)根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)的具體需求，選擇合適的報(bào)道切入點(diǎn)，這種報(bào)道會(huì)被更多消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，其品牌擴(kuò)展效果更為突出。第三，根據(jù)宣傳的力度實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展。對(duì)于新聞營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌的擴(kuò)展，就在于通過(guò)新聞宣傳產(chǎn)生一定的吸引力和關(guān)注度，而這種吸引力更多的來(lái)自于新聞的宣傳品質(zhì)，也就是新聞宣傳的質(zhì)量。當(dāng)新聞宣傳能夠達(dá)到較高的質(zhì)量時(shí)，就能夠吸引更多消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而，就會(huì)產(chǎn)生較好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展也就順理成章。同樣，對(duì)于新聞宣傳的關(guān)注度，最主要靠的是新聞的收聽(tīng)和收視率，也就是新聞媒體本身的影響力。當(dāng)新聞媒體具有較強(qiáng)的影響力時(shí)，其新聞宣傳的關(guān)注度也會(huì)相對(duì)較高。在大量的收聽(tīng)和收視群體面前，這樣的新聞宣傳必然會(huì)讓更多的消費(fèi)者所關(guān)注，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)展。

二、新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)可效應(yīng)

一般意義而言，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可容易產(chǎn)生一定的思維定式，也就是說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)具有重要作用。選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，建立初期消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度，將大大提升企業(yè)品牌的在消費(fèi)者心目中的地位。而這種地位一旦被確立，很容易成為一種定式，這也成為眾多商家初期爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)模式切入點(diǎn)。第一，新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的認(rèn)知效益能推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)。從一定意義上說(shuō)，新聞營(yíng)銷(xiāo)的宣傳出發(fā)點(diǎn)在于贏得消費(fèi)者從心理上對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可，恰恰是這種認(rèn)可，會(huì)讓消費(fèi)者從內(nèi)心形成對(duì)品牌的初步判斷，這種判斷會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知取向。企業(yè)把新聞營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的宣傳手段，當(dāng)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等宣傳媒介，以新聞的形式報(bào)道某企業(yè)品牌時(shí)，出于對(duì)這種媒體的認(rèn)可情況，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該新聞的認(rèn)知情況，進(jìn)而會(huì)影響到新聞背后反映出的企業(yè)品牌的認(rèn)知情況。第二，新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的態(tài)度效益有助于企業(yè)品牌建設(shè)。一些消費(fèi)者看到新聞報(bào)道后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)該新聞的一個(gè)初步判斷，這種判斷往往會(huì)決定他對(duì)該報(bào)道的態(tài)度。也就是說(shuō)，如果企業(yè)在品牌建設(shè)中，能夠采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，例如，將新聞營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，充分利用消費(fèi)者基于對(duì)新聞媒介的認(rèn)可，來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的態(tài)度。如果消費(fèi)者能夠?qū)τ谄髽I(yè)的報(bào)道比較認(rèn)同，就會(huì)更容易從心底接受該企業(yè)品牌，這種態(tài)度效益就會(huì)初步確立。這就是新聞營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度效益，有助于企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的確立，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)信賴(lài)，形成品牌滿意度。第三，新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的行動(dòng)效益有益于企業(yè)品牌建設(shè)。當(dāng)通過(guò)新聞營(yíng)銷(xiāo)手段確立了企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的初步地位后，其行動(dòng)效益也會(huì)逐漸凸顯，有益于企業(yè)品牌建設(shè)。換句話說(shuō)，是新聞營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了該企業(yè)的品牌，也正是這種積極的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者成為該品牌的忠誠(chéng)信任群體，也就是態(tài)度效益。通過(guò)這種態(tài)度效益，決定了消費(fèi)者的行動(dòng)，由使用該品牌到反復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌，發(fā)揮了行動(dòng)效益的推動(dòng)作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期的一系列宣傳都是為后來(lái)的消費(fèi)行動(dòng)做鋪墊，而這種新聞營(yíng)銷(xiāo)正好能產(chǎn)生行動(dòng)效益，有益于品牌發(fā)展。

三、新聞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

篇6

有一些西方學(xué)者認(rèn)為，目前在全球范圍內(nèi)并沒(méi)有成功的中國(guó)品牌，原因有三：第一，中國(guó)企業(yè)家只把消費(fèi)者看做“交易對(duì)象”，而不是建立長(zhǎng)期關(guān)系的“消費(fèi)伙伴”；第二，中國(guó)企業(yè)缺乏標(biāo)新立異的企業(yè)家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中國(guó)市場(chǎng)充斥的是理性的、價(jià)格敏感的企業(yè)和消費(fèi)者，整個(gè)民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他們認(rèn)為中國(guó)需要一場(chǎng)全新的“文化革命”，來(lái)改變上述的現(xiàn)狀，從而使得來(lái)自中國(guó)的國(guó)際品牌成為可能。

我們不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。中國(guó)的傳統(tǒng)文化注重人與人的關(guān)系與和諧，中國(guó)市場(chǎng)中正不斷涌現(xiàn)出具有鮮明性格的企業(yè)家，如王石、柳傳志；中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“唯心”的個(gè)人感悟和靈性，而絕非簡(jiǎn)單的理；最后，中國(guó)正在涌現(xiàn)一些國(guó)際級(jí)品牌，比如海爾和聯(lián)想，而這些品牌在西方市場(chǎng)甚至被認(rèn)為是西方品牌。如今，中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面正面臨一個(gè)全新的機(jī)遇，或者說(shuō)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，有可能成為未來(lái)品牌建設(shè)的領(lǐng)跑者。而以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為核心的數(shù)字技術(shù)和由此產(chǎn)生的所謂“互聯(lián)的消費(fèi)者”（connectedconsumer）正是助推中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)歷史機(jī)遇的驅(qū)動(dòng)力。

品牌建設(shè)的發(fā)展在經(jīng)歷了從20世紀(jì)五六十年代的“單向模式”向八九十年代的“雙向模式”發(fā)展后，在今天這個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字時(shí)代下，正在向“全景模式”轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來(lái)的第一波沖擊是數(shù)字媒體的出現(xiàn)，是消費(fèi)者媒體選擇的變化，那么最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，對(duì)于品牌建設(shè)則具有更深刻的影響。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和智能手機(jī)的普及對(duì)“互聯(lián)消費(fèi)者”的出現(xiàn)起到了推波助瀾的作用，與消費(fèi)者的溝通渠道從有限時(shí)間內(nèi)的有限渠道（比如消費(fèi)者看電視時(shí)所關(guān)注的那些電視頻道），轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r(shí)每刻都有可能把品牌的信息以精準(zhǔn)的方式傳達(dá)到消費(fèi)者。其次，社交媒體正在改變品牌體驗(yàn)的定義。社交媒體提供了一個(gè)企業(yè)同消費(fèi)者溝通的直接平臺(tái)，同時(shí)它又是對(duì)消費(fèi)者的極大“賦權(quán)”，讓信息更加的透明，讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虺蔀椤捌放苾?nèi)涵”的一部分，影響其他消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

如今數(shù)字技術(shù)快速地推陳出新，不斷有新的技術(shù)（如智能硬件、云技術(shù)、API、大數(shù)據(jù)分析）被應(yīng)用在品牌建設(shè)上。我們認(rèn)為這些技術(shù)變革擴(kuò)大了品牌內(nèi)涵的維度，無(wú)限擴(kuò)展了品牌與消費(fèi)者溝通的時(shí)間和地點(diǎn)的靈活度，使得溝通和購(gòu)買(mǎi)可能在第一時(shí)間進(jìn)行，徹底地改變了品牌建設(shè)的環(huán)境。在這樣一個(gè)環(huán)境下，“全景營(yíng)銷(xiāo)”是關(guān)鍵，即在品牌的內(nèi)涵上既考慮企業(yè)主推的品牌定位和品牌形象，也考慮消費(fèi)者拉動(dòng)的品牌內(nèi)容，并通過(guò)各種全新溝通渠道（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）和各種消費(fèi)渠道（特別是移動(dòng)電商渠道），來(lái)重塑“消費(fèi)者瞬間”，以這種“全景營(yíng)銷(xiāo)”的方式進(jìn)行品牌建設(shè)，不但擴(kuò)大了品牌建設(shè)的效果，最大化品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（體現(xiàn)在銷(xiāo)量的拉動(dòng)），同時(shí)極大地降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，避免了壟斷的傳統(tǒng)溝通渠道和昂貴而很有可能無(wú)效的媒體投放成本。

篇7

不管是已經(jīng)初具規(guī)模的外貿(mào)公司還是剛剛成立的小外貿(mào)企業(yè)，品牌建設(shè)投入都成為企業(yè)投入的重要組成部分，擺脫了品牌建設(shè)必須以雄厚的資金為后盾，規(guī)模小的企業(yè)不談品牌的怪圈。以安徽輕工進(jìn)出口公司為例，在品牌建設(shè)方面每年的投入就高達(dá)200多萬(wàn)元，而且公司一直秉承“品牌建設(shè)不計(jì)成本”的理念，增強(qiáng)每一個(gè)員工的品牌意識(shí)。安徽的華文國(guó)際2005年年底才剛剛成立，但公司隨即就在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)了“WHYWIN+圖”商標(biāo)，并與次年申請(qǐng)了“鑫美多”商標(biāo)；在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)的同時(shí)，公司還將眼光投向國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)，在阿聯(lián)酋申請(qǐng)的“MMmax-media”商標(biāo)已經(jīng)得到國(guó)外商標(biāo)局的受理，而在香港的商標(biāo)注冊(cè)也在進(jìn)行之中。對(duì)于一個(gè)新生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能充分意識(shí)到自主品牌的重要性實(shí)在是難能可貴。

2：大的出口企業(yè)品牌梯隊(duì)發(fā)展的格局已初步形成

由于品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的，持續(xù)性的工作，能夠形成品牌梯隊(duì)發(fā)展不是一朝一夕就能完成的事。可喜的是安徽的幾個(gè)規(guī)模比較大，實(shí)力雄厚的出口企業(yè)品牌梯隊(duì)發(fā)展的格局已經(jīng)初步形成。安徽輕工集團(tuán)經(jīng)過(guò)近二十年的不懈努力，目前，已形成“鈴蘭（LILY）”、“逍遙（Carefree）”、“飛鶴（Flyingcrane）”、“康樂(lè)（Happiness）”、“假日（Holiday）”、“勝利（Victory）”等針對(duì)不同產(chǎn)品系列的知名品牌系列，在海內(nèi)外具有廣泛影響，深受客戶(hù)信賴(lài)。汽車(chē)業(yè)的安徽江淮汽車(chē)股份有限公司經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展憑借輕卡、客車(chē)、叉車(chē)、商務(wù)車(chē)、中重卡、瑞鷹SRV，再加上C級(jí)轎車(chē)和即將投放市場(chǎng)的A級(jí)轎車(chē)，已然獲得了構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種能力，保證了國(guó)際戰(zhàn)略的全面推進(jìn)。

3：品牌知名度地域分布局限明顯

雖然經(jīng)過(guò)很多年的發(fā)展，安徽建立了一批實(shí)力雄厚的出口企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界的很多地方，但是我們也應(yīng)該很清晰地看到安徽的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站住腳跟的還很少。安徽輕工的全部商標(biāo)涵蓋了十個(gè)大類(lèi)的商品，從紡織服裝到日用品，從家用電器到工具，從工藝禮品到建筑材料等等，但這些產(chǎn)品也只是在中東、非洲、西歐、中南美及東歐等地影響廣泛。

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從此，溝通成了人們追求的永恒主題。

中國(guó)媒體已進(jìn)入影響力時(shí)代

如今，互聯(lián)網(wǎng)革命使信息爆炸的浪潮；中擊到全球的每一個(gè)角落。海量信息的擴(kuò)容，直接推動(dòng)媒體進(jìn)入了影響力時(shí)代，媒體要想在人們心中構(gòu)建信息傳播的“巴別塔”，就必須依靠影響力來(lái)最大化傳播效果。

我們已經(jīng)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”進(jìn)入了”請(qǐng)消費(fèi)者注意”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，對(duì)于眾媒體來(lái)說(shuō)同樣如此。從口碑傳播到媒體傳播，再到信息爆炸時(shí)代，我們已經(jīng)迎來(lái)了信息傳播的第四次浪潮――影響力營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

廣告影響力的主要來(lái)源――傳媒的影響力

現(xiàn)代意義上的廣告自出現(xiàn)伊始，就是依托于傳媒而影響世界。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。

品牌建設(shè)的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)借助媒體影響力營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)起到事半功倍的效果，而廣告仍是塑造和提升品牌最有效的捷徑。

在中國(guó)，媒體的影響力與信息傳播的權(quán)威性具有天然聯(lián)系。與西方國(guó)家不同，我國(guó)的電視媒體是一個(gè)宣傳與經(jīng)營(yíng)的混合系統(tǒng)。所以中國(guó)有了世界上最相信廣告的消費(fèi)者，因?yàn)橹袊?guó)人最相信強(qiáng)勢(shì)媒體。一方面在于強(qiáng)勢(shì)媒體與政府的天然結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)媒體傳播的信息具有天然權(quán)威性，另一方面，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體有天然的依賴(lài)性。強(qiáng)勢(shì)媒體的傳播影響力構(gòu)筑了中國(guó)品牌快速成長(zhǎng)的重要平臺(tái)，提供了購(gòu)買(mǎi)商品的理由，品牌文化也要通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告唯一有著鮮明的強(qiáng)烈說(shuō)服力，對(duì)大眾有著信息傳播和提醒作用，因此通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體傳播的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是很強(qiáng)大的。

媒體影響力的來(lái)源

媒體的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力已是由影響力表現(xiàn)出來(lái)的，那么媒體應(yīng)如何在觀眾與客戶(hù)面前塑造強(qiáng)勢(shì)影響力呢，

除了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的分析與研判，非數(shù)據(jù)可量化的因素，也是判斷媒體影響力的重要因素

1、媒體的公信力――媒體在社會(huì)傳播體系中是否具有權(quán)威性

2、媒體的壟斷能力――消息來(lái)源的權(quán)威與可靠性

3、媒體整合資源的能力――媒體的品牌附加值大小

4、媒體的前瞻性――創(chuàng)新能力

5、媒體的品牌價(jià)值形象――廣告環(huán)境的優(yōu)劣

以上五個(gè)原素的綜合，構(gòu)成了媒體的影響力，成為判斷廣告及傳播效果的重要因素。

借助影響力營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌建設(shè)

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品牌建設(shè)的方法多種多樣，IT行業(yè)的品牌建設(shè)既可以借鑒其他行業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，也有自身特色。下面介紹幾種經(jīng)濟(jì)可行的方法：

1． 跟隨戰(zhàn)術(shù)

跟隨戰(zhàn)術(shù)指監(jiān)視行業(yè)領(lǐng)先者的活動(dòng)，在品牌活動(dòng)中采用模仿的戰(zhàn)術(shù)。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，跟隨不是簡(jiǎn)單的模仿，跟隨的精髓在于“存同求異”。眾所周知，行業(yè)領(lǐng)先者一般實(shí)力雄厚，簡(jiǎn)單地模仿其市場(chǎng)活動(dòng)，在實(shí)力上中小型IT企業(yè)無(wú)法做到，因此模仿要“神似”。舉個(gè)具體例子來(lái)說(shuō)，同樣參加展覽會(huì)，領(lǐng)先者以其恢宏氣勢(shì)的展臺(tái)贏得觀眾，但觀眾可能并不能得到或記住什么；而展臺(tái)一般的中小型IT企業(yè)，最應(yīng)該注重的是找到公司或產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，“我可以做到……，我還可以做到……”等等，把這個(gè)訴求點(diǎn)與觀眾的心理需求聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到雙方進(jìn)行心理和行動(dòng)溝通的效果。

再如，領(lǐng)先者鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)確實(shí)能夠覆蓋其所有的潛在客戶(hù)的地域或領(lǐng)域，在這種情況下中小型企業(yè)似乎無(wú)法跟隨。但我們仔細(xì)分析一下，根據(jù)80/20原則，領(lǐng)先者為了能夠覆蓋全部的潛在客戶(hù)，實(shí)際上是用了80%的資源去達(dá)到覆蓋剩余20%的潛在客戶(hù)的目的。中小型IT企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，可以抓住主要客戶(hù)，暫時(shí)放棄剩余客戶(hù)的辦法，只用相當(dāng)于領(lǐng)先者20%的資源爭(zhēng)取主要的80%的客戶(hù)。

相信大多數(shù)的市場(chǎng)活動(dòng)都可以如法炮制，這里不再列舉。但要提醒實(shí)踐者注意的是：跟隨時(shí)機(jī)的選擇相當(dāng)關(guān)鍵，需要仔細(xì)考慮。

2． 服務(wù)戰(zhàn)術(shù)

這個(gè)戰(zhàn)術(shù)聽(tīng)起來(lái)是老生常談，似乎缺乏新意，但實(shí)際上是最容易被忽視卻又頗具影響力的方法。這里的服務(wù)戰(zhàn)術(shù)是指通過(guò)全公司員工的服務(wù)努力，為客戶(hù)創(chuàng)造舒適的商務(wù)環(huán)境，達(dá)到客戶(hù)的心理滿足。而不是指象IBM的服務(wù)事業(yè)部那樣把服務(wù)作為盈利模式。這里可以借鑒其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，比如海爾的服務(wù)。

IT企業(yè)的服務(wù)有其自身的特點(diǎn)，比如技術(shù)含量比較高，相對(duì)比較復(fù)雜，客戶(hù)的應(yīng)用水平參差不齊等，這就要求比其它行業(yè)更大的耐心和細(xì)致。因此需要在企業(yè)中推行“全員營(yíng)銷(xiāo)”、“整合營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)理念。不管是在售前、售中，還是在售后，公司的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要對(duì)客戶(hù)保持同樣的良好服務(wù)形象。雖然公司可能在員工培訓(xùn)方面指出增加了，但員工素質(zhì)的提高無(wú)形中大大提高了公司的品牌形象。另一方面，IT技術(shù)更新很快，良好的服務(wù)能夠留住老客戶(hù)，做成新生意。據(jù)研究，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是留住老客戶(hù)成本的數(shù)倍。

具體到服務(wù)的實(shí)施，中小型IT企業(yè)可以采用多種技術(shù)手段，比如熱線、網(wǎng)絡(luò)等，但關(guān)鍵的是服務(wù)的質(zhì)量，這才是服務(wù)戰(zhàn)術(shù)的核心。

3． 專(zhuān)業(yè)形象戰(zhàn)術(shù)

專(zhuān)業(yè)形象戰(zhàn)術(shù)是指中小型IT企業(yè)在選準(zhǔn)自身定位以后，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的媒體傳播，以潛移默化的方式塑造企業(yè)在該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象。IT企業(yè)的特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)，客戶(hù)在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往更傾向于技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的IT企業(yè)。因此，中小型IT企業(yè)可以通過(guò)頻繁在專(zhuān)業(yè)媒體上曝光的辦法，樹(shù)立自身的專(zhuān)業(yè)形象。當(dāng)然，由于中小型IT企業(yè)資金有限，不可能大量采用媒體廣告的形式。

為了達(dá)到樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象的目的，企業(yè)必須從全公司整合營(yíng)銷(xiāo)入手，全方位參與專(zhuān)業(yè)形象的塑造。比如，企業(yè)鼓勵(lì)技術(shù)人員在專(zhuān)業(yè)媒體上撰寫(xiě)文章、發(fā)表觀點(diǎn)，鼓勵(lì)市場(chǎng)人員在媒體上發(fā)表市場(chǎng)分析等文章，通過(guò)正面介紹技術(shù)或市場(chǎng)，側(cè)面提及公司和產(chǎn)品的辦法，給讀者留下該公司的良好的專(zhuān)業(yè)形象。或者與媒體建立良好的關(guān)系，通過(guò)媒體新聞、訪談等軟廣告的方式強(qiáng)調(diào)公司在業(yè)內(nèi)的地位。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及、影響力日漸增強(qiáng)的今天，公司的網(wǎng)上對(duì)外窗口——公司網(wǎng)站的作用也日益明顯。專(zhuān)業(yè)、新鮮、內(nèi)容充實(shí)的網(wǎng)站會(huì)給客戶(hù)留下深刻的印象，中小型IT企業(yè)也應(yīng)該利用網(wǎng)站的影響，開(kāi)辟網(wǎng)上技術(shù)論壇、技術(shù)教室等，聚集人氣，開(kāi)辟公司專(zhuān)業(yè)形象塑造的新渠道。

專(zhuān)業(yè)形象塑造的具體辦法很多，大家盡可發(fā)揮聰明才智。但中小型IT企業(yè)在實(shí)施這一戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程中需要注意的是：找準(zhǔn)自身的定位，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)，切忌大而全。

4． 塑造名人戰(zhàn)術(shù)

名人歷來(lái)是媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。中小型IT企業(yè)也可以利用名人的正面影響力提高自身的知名度和美譽(yù)度。這里講到的塑造名人，不是指媒體的大肆炒作，而是以務(wù)實(shí)的態(tài)度挖掘企業(yè)內(nèi)部的名人資源，塑造專(zhuān)業(yè)形象的企業(yè)代言人。塑造名人，既可以塑造個(gè)別典型人物，也可以塑造集體名人。

國(guó)外的許多IT企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中就采用了這一戰(zhàn)術(shù)。比如，微軟的比爾蓋茨，蘋(píng)果電腦的喬布斯。我國(guó)的中小型IT企業(yè)雖然目前缺乏能有如此巨大影響的人物，但從塑造某一方面技術(shù)專(zhuān)家來(lái)看，應(yīng)該還是大有可為的。由于中國(guó)人謙遜的個(gè)性，可能不太愿意太突出，這就需要說(shuō)服當(dāng)事人，塑造名人是企業(yè)品牌建設(shè)的需要。在塑造和為此名人的過(guò)程中，需要企業(yè)和個(gè)人積極主動(dòng)地在適當(dāng)?shù)拿襟w和場(chǎng)合出現(xiàn)，以保持或增強(qiáng)名人效應(yīng)。

如果中小型IT企業(yè)希望突出整個(gè)公司的形象，也可以塑造集體名人。集體名人可以是公司的技術(shù)精英團(tuán)隊(duì)或市場(chǎng)精英團(tuán)隊(duì)。但需要注意的是要保持集體名人的穩(wěn)定性，防止由于集體名人的流動(dòng)給公司帶來(lái)負(fù)面影響。

篇10

國(guó)內(nèi)家電企業(yè)其實(shí)更需要品牌建設(shè)。首先，由于假冒偽劣產(chǎn)品較多，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)明顯不同，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者看重的是不同品牌提供的不同特色風(fēng)格的產(chǎn)品或服務(wù)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多是把品牌看作質(zhì)量的承諾，售后服務(wù)的保障，因此在國(guó)內(nèi)品牌是可以直接帶來(lái)銷(xiāo)量的；其次，絕大多數(shù)的家電企業(yè)都沒(méi)有系統(tǒng)化的進(jìn)行品牌建設(shè)，其中包括一些產(chǎn)品類(lèi)別的領(lǐng)先企業(yè)。整體來(lái)說(shuō)，家電市場(chǎng)品牌真空地帶廣闊，投入產(chǎn)出比相對(duì)較高。

寶潔連續(xù)多年被評(píng)為美國(guó)10大最受尊敬企業(yè)，被《財(cái)富》雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的企業(yè)。寶潔每年花費(fèi)30多億美元，在全球進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，所營(yíng)銷(xiāo)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國(guó)98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過(guò)世界上任何一家企業(yè)。寶潔的成功可以說(shuō)是其品牌戰(zhàn)略的成功，300多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分，被不同的消費(fèi)人群所接受。其領(lǐng)先的品牌管理理念和實(shí)踐，為其他企業(yè)品牌建設(shè)提供了難得的借鑒。寶潔的成功不可能在每個(gè)行業(yè)都進(jìn)行復(fù)制，其品牌戰(zhàn)略也未必適合其他企業(yè)。本文將針對(duì)寶潔在某一子品牌建設(shè)過(guò)程中的具體舉措，來(lái)大致闡述家電企業(yè)品牌建設(shè)的基本規(guī)律和步驟。

第一，貼切而絕妙的品牌命名。寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。

第二，為每個(gè)產(chǎn)品提煉一個(gè)重要的利益點(diǎn)。這個(gè)利益點(diǎn)往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效，相關(guān)廣告訴求緊緊圍繞著這個(gè)利益點(diǎn)展開(kāi)，模式為“問(wèn)題-解決”，達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

第三，利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵。利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

第四、超常規(guī)的廣告投放策略。這與其他品牌旺季前廣告宣傳不同，寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群。當(dāng)然，寶潔的無(wú)間斷廣告策略也和其產(chǎn)品有關(guān)系，日用洗潔品是普通家庭的日常使用的消耗品。

第五、多種大眾傳媒組合的整合傳播。信息爆炸是這個(gè)時(shí)代的特征之一，每個(gè)人每天都要接收到海量的信息。沒(méi)有多媒體組合、全方位重復(fù)的立體傳播，向消費(fèi)者灌輸信息并留下“烙印”是幾乎不可能的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1／8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。

第六、傳播訴求要有明確的一致的訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)和訴求方法。寶潔覺(jué)得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。寶潔的商品以普通家庭主婦為訴求對(duì)象，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求，廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。

第七、實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

第八、示范式現(xiàn)身說(shuō)法廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)策略。廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。

第九、持之以恒的傳播策略。寶潔利用長(zhǎng)時(shí)間的研究來(lái)確定最有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕诖_定這一策略的正確性之后，幾乎不會(huì)更改這一成功的策略，他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒(méi)有改變。