新媒體內容運營策劃范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體內容運營策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：網絡；新媒體；專業建設

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）01-0264-02

一、網絡與新媒體內涵

網絡與新媒體就是借助Internet實現以多媒體為表現形式、以數字媒體為傳輸特征、以交互為傳遞方式的媒體傳播。新媒體是Internet在實現了媒體采集、加工、處理、存儲、傳播等數字化過程后進一步發展的必然結果，它在創新性、實用性、低成本等方面表現出較強的優勢。新媒體讓信息傳播不再是記者的專利，每個人都可能成為信息的傳播者。

雖然新媒體有它自身的特殊性，但因其進入傳播領域時間不長，新媒體教育、工作的從業人員大多來自新聞、廣播、電視等傳統領域，而經過專業培訓的新媒體從業人員社會缺口巨大，這為本研究建立了基礎和環境。

二、網絡與新媒體專業現狀分析

根據IT業界數據統計顯示，中國移動電視、互聯網、手機用戶、網民數量位居全球第一，新媒體上市公司是傳統媒體的2-3倍，2010年我國新媒體的發展呈現整體上升勢頭。據職酷網后臺統計數據顯示，2013年6月，全國互聯網、計算機類人才新增職位需求為339154個，其中互聯網/移動互聯網類職位排名前三的是銷售類、設計美工類和編輯類，手機軟件開發及應用類人才需求量也很大。

南京大學金陵學院新傳媒系主任楊溟認為，在媒體融合的環境下，新媒體人才要具有復合型的媒體能力和素養，只有傳統的采寫、編評技能是不夠的，還要有設計、整合營銷、全媒體報道等能力。“現在分析能力往往還不被提及，但我認為以后它會受到重視。將來現場采訪已經不夠了，用新媒體工具對數據進行分析和挖掘，包括數據庫的使用將會變得很重要。”

隨著新媒體人才備受關注，國內許多高校都推出相關專業，并以創新的教學方式迎合新媒體對人才培養的特殊需求。而英美等熱門留學國家院校的新媒體相關專業，也為希望從事這一行業的學生提供了更多選擇。綜上所述，新媒體崗位主要體現在：新媒體內容的策劃、編輯與傳播、新媒體技術與方法、虛擬產品營銷等方面，特別強調復合人才。

網絡與新媒體專業2012年被教育部列為新增特色專業，2013年28所高等學校經教育部獲批辦學，吉林動畫學院成為首批高等學校之一，同年招收第一屆本科生。秉持吉林動畫學院現代化教育理念，堅持開放式辦學，走學、研、產一體化道路，培養創新能力強、綜合藝術修養高和具有國際化視野的專業化人才，旨在建立一套相對健全完整、適應社會需求、具有吉林動畫學院人才培養特色的網絡與新媒體專業課程體系和人才培養方案。

網絡與新媒體專業注重新媒體產品項目的研發，側重網絡與新媒體項目規劃、設計與管理，全媒體產品的策劃、采編和傳播，網絡輿情、網絡產品市場調查與數據分析。建立緊扣專業特色的課內實驗、課程設計和綜合實訓，著重培養學生分析問題和解決問題的能力。在專業建設上緊緊圍繞教育目標、課程體系、教學條件和培養質量，建設專業特色突顯的師資隊伍，著力提升辦學水平和辦學特色，力圖產生較好的辦學效益和社會影響，在這個過程中完成“高標準、高水平、高質量”的專業建設目標，突顯“人無我有，人有我優，人優我新”專業建設特征。

三、吉林動畫學院網絡與新媒體專業人才培養方案建設突出特色

（一）課程體系的設計與評價

在課程體系的設計上突顯以“瞄準前沿、緊跟發展、強化基礎、文理兼備”的培養思路，實現“懂管理、會實踐、能研究”的人才培養目標。根據社會對新媒體的人才需求與發展構建課程體系和培養模式，開設新媒體內容策劃與編輯、新媒體內容宣發與運營兩個專業方向，前者側重網絡與新媒體項目規劃、設計與管理，全媒體產品的策劃、采編和傳播，網絡輿情、網絡產品市場調查與數據分析；后者側重新媒體產品運營與推廣，掌握新媒體內容營銷、大數據分析與應用、互聯網用戶體驗、內容管理系統應用等相關知識，規劃社會化媒體市場策略，策劃并執行推廣活動；社會化媒體的運營維護，包括內容輸出、活動發起、用戶維系等工作流程的設計。分析公司各媒體平臺運營數據，并根據運營數據及時調整運營策略、方案；建立有效運營手段提升用戶活躍度，熟練掌握主要的社交媒體運營的管理工具與平臺。根據兩個專業方向設置相應的公共基礎課、專業基礎課、專業課和選修課，建立緊扣課程內容的具有專業特點的課內實驗、課程設計和綜合實訓，構建理論加實踐培養模式，提升學生認識問題、分析問題和解決問題的能力。同時注重綜合能力的培養，在校期間完成完整的產學訓練，使學生能夠更好地適應社會對新媒體專業人才需求。

課程體系的評價主要依賴考評學生綜合處理事務的能力，依托綜合訓練成績、參加社會實踐調研報告、各種競賽等級、獨立作品的評價等方面進行。本研究以此對課程體系和人才培養方案進行評價與思考，進一步優化和成熟實施方案。

（二）核心課程的確定與思考

目前設置的核心課程有網絡技術基礎、全媒體新聞采訪與寫作、媒體融合與創新等，并已完成對核心課程的設計進行評估、課程內容確定、教材選擇等基礎性工作，由于課程內容與社會現實之間存在一定的滯后性，本研究內容主要是在核心課程中選擇增加一定比例的當前問題和前沿問題的教學內容，并根據現實情況進行適度動態調整。

（三）主要實踐教學環節的構建與評價

主要實踐教學環節包括物理環境建設和實踐教學環節設置。

在物理環境建設方面設置了網絡與新媒體實驗實訓中心、新媒體工作室，主要承擔Office、Photoshop、Dreamweaver等常用軟件與開發環境、PremierePro非線性編輯等課程的實訓任務，主要進行新媒體策劃與產品設計、編輯與推廣營銷等項目實訓，在項目運作過程中使學生具有從事新興媒體的內容管理、活動組織、話題策劃以及文案撰寫等崗位工作能力。

工作室采用項目驅動與教學任務相結合，學生在教師的指導下進入平立處理一個項目的全過程，利用項目驅動教學，使學生在實際工作任務中掌握教學內容。工作室主要通過項目需求結合項目特點制定和執行營銷策劃方案，負責各類線上線下活動，營銷的策劃、組織、執行、跟蹤、總結，負責與文案配合創作各網絡傳播渠道所需內容，負責項目具體需求對接，通過項目分析把控制定推廣計劃及實施等工作。本工作室主要針對以上形式進行大眾傳播方式和手段內容的綜合實踐訓練。

實驗室的建立，進一步實現數據共享，完成網絡與新媒體實驗實訓中心建設，實現課內實驗和獨立實驗、課程設計、綜合實訓、實習全過程覆蓋。在實踐教學環節設置方面，分別設置了網絡新聞專題的采編與實訓、新聞圖片的采編處理與制作實訓等內容。下一步的研究主要立足在理論與實踐的結合度和綜合性上，對其設置的合理性和學生能力的生成程度做出較為準確的評價。

（四）師資隊伍的建設與構成

在師資隊伍的建設與構成方面，根據專業特色、課程體系與核心課程設置組建了相對應的課程組，分別為新媒體內容策劃與編輯、新媒體宣發運營。師資隊伍的建設突顯專兼職結合和雙師型教師占比，設置合理的年齡層次、職稱層次、學歷層次和學緣結構。

網絡與新媒體專業將繼續培養社會新媒體機構、門戶網站、黨政機關或企事業單位的網絡媒體、移動媒體等新媒體部門培養具有扎實的新媒體文案策劃與寫作能力、具備一定的文字圖片視頻編輯整合及軟件應用能力、具有較強的新聞敏銳度、較好的媒體營銷能力與數據分析能力、熟知消費者心理以及良好的媒體職業素養與團隊精神，能夠勝任新媒體產品的策劃與設計、采編、制作與傳播、項目運營、市場營銷與管理等相關崗位的高級應用型專門人才。

參考文獻：

[1]黃河，劉琳琳，王芳菲.新媒體管理[M].北京：中國傳媒大學出版社，2015：36-40.

[2]尹章池，等.文化產業概論[M].北京：北京大學出版社，2014：40-48.

Construction and Practice of the Curriculum System and Personnel Training Program of Network and New Media

WEN Li-jun

（Television and New Media School，JilinAnimation Institute，Changchun Jilin 130012，China）

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1.產業模式發生重大變革

出版業已從過去單一的、平面的紙質出版向多元的、立體的紙質出版與數字出版共存并行的方向發展。出版轉型背景下，編輯活動有了一些新變化。

傳統出版產業商業模式清晰，作者、出版、印刷、發行各司其職，編輯在進行選題策劃時對盈利點可預估，并通過擴大銷售和節省成本的方式提高經濟效益。數字出版載體多樣、傳播速度加快正在逐步使現有的出版產業模式發生重大變革，數字出版產業涉及內容、產品、渠道、服務、技術和終端多個環節，“編輯”這個角色被納入更為宏觀的信息服務業范疇來看待。當前我國數字出版產業模式主要有內容產品主導型（以傳統出版機構為代表的內容和服務提供商）、知識增值服務主導型（以新興的IT企業為代表的內容集成商）、版權營運主導型（以數字出版運營為代表的新媒體企業）、“內容+終端”主導型（以技術提供商為代表的終端設備提供商）幾種形式。

2.出版產業鏈延長和分枝

傳統出版產業鏈很清楚：作者―出版社―印刷廠―發行―零售―讀者。在當今數字出版時代，傳統出版業的產業鏈正在被數字技術從整體上解構，新加入的數字出版商、IT技術商、通信運營商使出版產業鏈延長和分枝，產品也不再限于書報刊，它可能是一張手機報、一個數據庫、一個程序包、App軟件，或是一個基于E-ink、TFT技術的終端。一條完整的數字出版產業鏈概括起來應包含產品設計與創新、內容加工與創造、內容解構與重塑、內容呈現與交易等四個環節，每個環節都需要具有策劃創意、編輯加工、技術創新的編輯人才。

傳統的編輯工作范疇主要集中在對選題的策劃與實施、稿件的修改和編校加工上，其核心工作任務就是對書稿進行修飾、整理、壓縮、改寫、輔文、勘誤等，對作者進行組織與溝通，但一般不直接協助作者寫作，也不參與排版設計、印刷環節工作。數字出版產品同傳統出版一樣雖然也是以內容為中心，但數字出版的內容生產流程與傳統出版生產流程完全不同，在數字出版素材和內容的創作、連結、集成、再創造過程中，編輯工作既擴大到寫作范疇，又擴展到產品設計、排版設計與技術應用領域。如，編輯根據不同層次的產品形態進行深度加工如識別、拆分、標注、校對、格式轉換、內容整合等，均涉及產品設計與技術應用。

筆者在走訪湖南科學技術出版社、湖南人民出版社和天聞數媒科技（湖南）有限公司中了解到，轉型時期數字出版產業模式、產品形態及編輯工作范疇等給傳統編輯的思維和方式帶來了全新的挑戰，對編輯有了新要求、新標準。

1.產業模式變革要求編輯關注數字出版發展趨勢，具有創新意識

參與數字出版產業模式的主體多元，編輯應對包括互聯網行業、無線增值行業和國內外數字出版的整體情況、學科建設、技術應用創新、產業發展業務動向、出版形態、運營模式和基本走勢等從宏觀到微觀進行研究。在對數字出版產業的整體研究基礎上，對本單位資源優勢進行分析，理解其經營模式。如，天聞數媒的編輯崗位人才主要來自華為技術人才、傳統出版的編輯人才，以及來自高校新媒體出版專業畢業生，他們的知識面要涉及新媒體、IT技術、移動互聯網、新聞出版等多個領域。

產業模式的變革要求編輯應該在創新性方面具有鮮明的印記。他們顯著區別于傳統編輯角色，傳統編輯強調其在職業行為上的“規范性”特質，而數字出版產業更加注重其在職業行為上的“創新性”潛質，傳統出版轉型更關注出版資源的整合，這樣的整合方式要求編輯應做到內容創新并熟悉多種載體，達到復合出版、立體營銷的目的。

2.產業鏈延長和分枝要求編輯樹立統籌策劃觀念，熟悉數字技術

手機廠商、數字出版商、電子書制造商、通信運營商的紛紛加入使出版產業鏈延長和分枝，生產流程的分層性、數字出版產品的多元化，以及數字出版產業鏈的協同性，要求編輯必須樹立起統籌策劃的觀念。在這種統籌策劃的觀念下，編輯在項目策劃時，就能考慮選題在紙質出版物和數字出版物上的運用，做到同一內容多次利用、多元。

數字出版離不開現代數字技術。編輯基本在計算機或網絡上完成信息檢索、內容處理、多媒體轉換等工作，編輯出版人員必須具備熟練運用信息化技術、網絡技術、多媒體轉換技術等各種現代出版技術的能力；另一方面，數字內容的呈現需要新技術支持，因為數字出版往往會運用到多種媒體形式。

3.工作范疇擴大要求編輯從“編者”向“創者”轉型

出版業已經從過去單一的平面的紙質出版向多元的立體的紙質出版與數字出版共存并行的方向轉型，編輯人員的工作范疇已不僅僅局限于“編”，還向“創”擴展，如編輯要對海量信息資源進行篩選、整理和再創作，為讀者創造更有價值和有意義的信息，要求編輯由“編者”向“創者”轉型；任何傳統圖書內容都并非簡移到新媒體載體，必須經過編輯對內容的再創造才能達到讓讀者輕松閱讀和無縫體驗的目的。

數字時代的編輯人員除了要具備傳統的案頭工作、策劃、統籌、推廣、營銷的知識和技能，還必須在知識技能、經營管理、開發應用、產品延伸等角度全方位提升，應是精通一門以上專門技藝，兼通文學與科學，具有較強的創意加工和技術能力，能夠在實踐中從事多工種、多崗位的復雜勞動的復合型人才。

出版轉型背景下“一體兩翼”編輯人才的素質和能力

出版轉型對編輯人才的知識、能力、素質提出了新的要求，即既懂傳統出版又懂數字技術、既懂內容加工又懂市場經營的“雙棲”人才。這種人才除了具有傳統出版人才共有的特性外，還有了新的、更高的要求：

數字出版產業對編輯人才有著特殊的要求，因此，數字出版編輯人才需要具備一些特殊的素質：

第一，學習能力。數字出版屬于文化產業，它是以滿足人們的精神需求為主要特點的，數字出版又是一個外延相當豐富的產業，普遍具有兼容性、文化性、精神性、經濟性、技術性等產業屬性，因此數字出版編輯人才應兼通藝術與經濟、文化和技術，具有更加全面的綜合素養。這就要求編輯具備有效的學習方法，樹立主動學習、終身學習的觀念和善于運用知識、擴大知識視野的本領。

第二，創造性思考和行動的能力。數字出版作為一種創意文化產業，其產業形態、產品形態、盈利模式等都具有極強的創造性，它與創造力分不開。內在的創造性思考和外化的創造性行動是數字出版編輯人才的靈魂素質，它決定了從業者在職業道路上的成功率。

第三，核心競爭力。轉型背景下編輯人才的核心競爭力是指其具備的應對變革與激烈的外部競爭并且取勝于競爭對手的能力集合，主要包括專業技術能力、經營管理能力、綜合性能力。技術是實現數字出版的基本手段，也是數字出版人才最基本的能力；經營管理能力是數字出版人才職業生涯發展和提升所需要的能力；而綜合性能力則是數字出版活動中一種最高層次的能力。

第一，信息集成能力。信息集成能力是編輯的基本素質，其應善于從門戶網站、圖書網站、專業網站、學校網站、網上社區、博客、微博等渠道收集、理解、分析和運用來自社會、經濟、文化、教育、生活等各個方面的信息，為選題策劃提供依據。再者，編輯應具備信息分類和篩選、信息梳理和編排的能力，能針對不同用戶和讀者提供序化信息，讓讀者盡快找到跟自己最相關的信息，方便消費者使用。

第二，超媒體編輯能力。圖書出版立體式開發已突破了傳統的單一媒體界限和傳統思維，實現了媒體間的融合，要求編輯不僅能夠處理文字、圖片等印刷媒體內容，還應該熟悉處理音頻、視頻、動畫等多媒體內容。“超文本+多媒體”多種手段的熟練使用，這對轉型時期編輯核心競爭力的提升至關重要。

第三，內容再生成能力。內容整合、再開發能力是傳統出版轉型的關鍵優勢。傳統出版內容并非可以直接“平移”到數字出版，內容需通過整合、再生成和傳播來實現增值，并以此創新和設計內容產品。這就意味著，編輯應成為數字內容的深度加工者、知識生產過程中的設計組織者，引領傳統的單一、平面、靜止的內容生產方式向復雜、交互、立體、跨媒體的知識生產轉變，在內容的經典性、專業性、主要性上下足工夫。

第四，多媒體傳播和營銷能力。在數字時代，傳播行為貫穿圖書生產和消費的全過程。一方面，傳統圖書出版內容的傳播方式呈現多元化的趨勢，同一個內容，既有紙質載體同時也有電子書和網絡載體，傳播范圍和傳播影響力也在擴大，圖書內容的價值也在多元化的傳播過程中得以增值。另一方面，紙質出版物的營銷，需要借助網絡營銷，數字出版物如手機報、數據庫、程序包、App軟件同樣需要借助網絡進行營銷。編輯要想具備核心競爭力必須具有多媒體傳播能力和營銷能力。

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一、包頭日報社媒體融合發展的實踐經驗

（一）建設全媒體新聞傳播平臺，打造形態多樣、手段先進、覆蓋多終端的新型主流媒體。

近兩年來，包頭日報社投入近400萬元建設六大新媒體平臺。在此過程中，包頭新聞網進行了軟硬件升級改造并全面改版；包頭手機報在原有移動版的基礎上開通了聯通版，并創辦了《食藥工商周刊》，訂閱量由2015年初的1萬份迅速增加到3萬份；集中打造包頭新聞網、《包頭日報》《包頭晚報》三大微信公眾號，使粉絲總數從2015年初的不足10萬增加到現在的40多萬，并陸續創辦了“包頭名醫館”“包頭樓市”等10多個生活服務類垂直微信公眾號，形成微信矩陣；強化包頭新聞網、《包頭日報》《包頭晚報》和包頭新浪微博的運營，使粉絲數達到30多萬；推出了包頭首發新聞客戶端，著力打造移動互聯網主流新聞門戶；建成100多平方米的高技術標準的視頻演播室，開通視頻頻道，自制播出脫口秀節目《新聞馬后炮》和高端訪談節目《鹿城訪談》；此外，還開設了音頻欄目“包頭微電臺”，開通了包頭新聞網英文網站。至此，包頭日報社基本完成了全媒體平臺布局。

（二）提出“發展移動端，搶占手機屏”新媒體發展戰略，力爭實現“彎道超車”。

隨著移動智能終端的普及，傳統PC網站正在逐漸被移動新媒體所取代。為此，包頭日報社適時將新媒體工作重心轉向移動端，重點發展包頭新聞網手機網站、包頭首發新聞客戶端和微信矩陣。圍繞這一戰略，包頭新聞網重新調整了業務布局，將采編、技術、運營的主要力量逐漸集中到微信、手機網站和APP等平臺，以移動端為中心進行內容生產和平臺運營，同時開始對移動端平臺的內容結構進行優化，著手增設直播、音頻、網絡問政等版塊和本地生活服務功能以及微電商平臺，打造以新聞傳播功能為基礎的區域性移動綜合服務。

（三）把發展微信公眾號作為戰略重點，做大做強優勢媒體平臺，帶動新媒體平臺整體發展。

包頭新聞網、《包頭日報》《包頭晚報》三大微信公眾號通過不斷提高報道吸引力、舉辦各種線上線下互動活動，在較短時間內集聚了40多萬粉絲，成為包頭地區最有影響力的微信矩陣。其中，包頭新聞網微信公眾號目前已擁有粉絲23萬，在自治區網信辦和新榜聯合的內蒙古微信影響力排行榜上基本一直位居媒體公眾號榜首，并躋身新榜中國微信500強和全國時事類公眾號50強，《包頭日報》《包頭晚報》微信公眾號也各擁有粉絲超過10萬，在內蒙古微信影響力排行榜上居于同類媒體公眾號前列。為了集中資源壯大優勢平臺，這三個微信各自建立了獨立的編輯部，包頭新聞網更是要將采編、運營重心全面轉向微信公眾號，通過加強內容原創、活動互動、營銷推廣，提升社會影響力。此外，報社還以支持內部創業等方式，鼓勵發展生活服務類垂直微信公眾號。

（四）改革和創新管理體制和運行機制，建立適應新媒體運作規律的采編和運營模式。

在新媒體布局方面，包頭日報社采取了多點布子、優勝劣汰的方式，除了包頭新聞網，日報、晚報也在各自發展新媒體，鼓勵大家在競爭中脫穎而出。包頭新聞網在采編流程方面，實行了平臺責任編輯中心制，由責任編輯全權負責平臺編務工作，其他采編人員可以跨平臺提供成品稿件，形成跨界供稿、集中編輯的采編模式；在業績考核方面，嘗試以稿件點擊量為主評價成果，盡量讓采編人員收入與傳播效果直接掛鉤；在經營方面，對外招商承包經營行業廣告，對內推行項目制，通過提供個性化服務等拓展經營空間。

（五）堅持內容本土化，強化報道內容和表達形式的創新，滿足用戶多樣化需求。

對于區域性媒體，提供本地新聞和生活服務信息既是比較優勢，也是立身之本。因此，包頭日報社新媒體集群一直把生產和本地內容作為根本，充分利用日報、晚報的新聞信息資源進行整合包裝，以適合新媒體的表達方式進行創新編排。包頭新聞網要求采編人員以微信形式創作和編輯稿件，并成立快播小組，對本地新聞、活動進行現場采訪，利用手機從現場傳回圖文、音視頻等多媒體內容，直接由編輯整理。

（六）大力推進全媒體融合報道的策劃和組織，在充分發揮各媒體優勢的基礎上，加強傳統媒體和新媒體互動，打通網上網下兩個輿論場。

包頭日報社目前已建立了3個層面的媒體融合報道機制：一是在報社層面的全媒體行動統一策劃協調機制，針對重點選題和重要活動進行全媒體融合報道。二是建立日報、晚報與各自的微信、微博平臺間的互動報道機制，以求傳播效果的最大化。三是構建新媒體平臺間的融合報道機制，新聞網各平臺、頻道既各自進行內容生產，又跨平臺供稿和取稿。

二、包頭日報社媒體融合發展的不足

包頭日報社在加快推進傳統媒體和新興媒體融合發展的過程中，既取得了顯著的成績，也面臨一些困惑。經過近兩年的實踐，我們感覺到對于傳統媒體，特別是經濟實力比較弱的地市報社來說，推進媒體融合，有不少難題待解。

首先，新媒體投入大、風險高、產品迭代快、技術要求高，而地市報社普遍經濟實力不強，既無力外購優質的新媒體產品，也難以建立和維持高水準的技術團隊自行開發。如無外部支持，只能選擇微信、微博、通用客戶端等門檻比較低的平臺，很難在技術主導的新媒體領域取得競爭優勢。這就需要，一方面爭取黨委、政府予以更大力度的資金和政策支持，另一方面充分利用傳統主流媒體權威性、公信力等優勢，嘗試與社會資本、技術公司進行股份制合作，補齊自身短板，借船出海。

其次，新媒體產品種類繁多，資金、人力等資源消耗量大，在沒有明確的運營思路之前，盲目上項目會造成很大的浪費。這要求我們在打造新媒體平臺過程中，應該摒棄大而全的想法，重點發展自身具有比較優勢的平臺，選擇適合自己的發展路徑。

另外，傳統媒體發展新媒體，由于路徑依賴，趨向于將傳統媒體的采編、運營方式簡單地復制到新媒體工作中。目前來看，大多數新媒體的傳播模式和贏利模式確實與傳統媒體差別不大，但如果一直沿襲這種模式，在市場容量有限的情況下，地市報社的新媒體很難有大的作為。因此，必須從管理體制和運行機制方面做出脫胎換骨的改變，比照互聯網公司的做法，引入項目制管理、技術入股、股權激勵、風險投資等概念，打通新媒體產業鏈，向電子商務、信息服務、技術服務等領域拓展，盡快由單純的新聞信息平臺轉型為以新聞傳播為基礎的互聯網綜合服務平臺。

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杭州日報集團廣告中心，參與了黨報、晚報和都市報三種類型報紙的廣告經營，并積累了大量的實踐經驗，為其進行廣告經營新模式的探索提供了條件保證。目前，廣告中心已基本放棄了前幾年比較盛行的純業務型經營模式，形成了以品牌推廣、客戶服務、公關策劃三位一體的整合經營模式。而“品牌推廣、客戶服務、公關策劃”這三個方面就是報紙廣告經營領域品牌建設的具體內容。

以整合營銷的理念來推進報紙品牌建設

在“營銷即傳播”的年代，站在媒體經營的高度，我們(媒體)是企業的戰略資源，企業是媒體重要的戰略伙伴。媒體與企業的關系在不斷地發生變化，由更多的討價還價的博弈關系向全面的深度合作與戰略聯盟的共贏共榮的伙伴關系轉變。如《都市快報》在今年1月份與“海爾”集團在杭州和平會展中心舉辦了為期三天的“神舟五號”科普實物展示活動，與中國移動杭州分公司簽訂了戰略合作協議等。諸如此類的營銷策略聯盟的合作項目，我們不斷地在開發和運作，它對雙方品牌營銷的深度開發是積極的、互惠的，也是經濟的。

而回歸到技術操作的層面上，我們也可以發現，在“渠道為王”的今天，只要我們做好了渠道管理工作，制實行得比較好的媒體，廣告經營就越成功。同時，凡廣告經營越成功的媒體，領導層的市場意識都非常強烈而領先。由“媒體經營”向“經營媒體”轉變的過程中，我們的體會是修煉“內功”尤為重要。同時，打造媒體品牌、強化內容平臺建設、加強內容與廣告互動也極其重要。

自2002年以來，廣告中心策劃了各類有利于廣告市場拓展，有利于提升報紙品牌的媒體推廣會、廣告策劃和營銷活動有三十余次。如組織“國際4A廣告公司浙江經濟圈考察”和國內一流廣告公司“金色浙江行考察”活動，在向全球品牌廣告供應商和全國品牌供應商，介紹浙江經濟高速發展和浙江市場巨大和旺盛的購買力的同時，有效地推廣了《都市快報》在浙江的品牌影響力，由于有了連續不斷的品牌營銷活動的有效實施，《都市快報》省外廣告的訂單增量迅猛，2003年增量達3000萬元，進入2004年后增量依然明顯，其中今年4月份單月的省外廣告訂單就超過1000萬元大關。

以高效、專業的現代運營理念來打造團隊

我們廣告中心的團隊建設是上世紀九十年代初期開始的。隨著報業經濟的發展，我們從20來人的廣告部發展到今天有廣告學、市場學、管理學、經濟學、統計學、新聞學和法學等專業人員120余人，由于長期的競爭磨煉，從他們中間又涌現出了30余人的經營骨干隊伍，這些骨干員工個個都是廣告經營的行家里手，他們擔負著14個行業、17個大類的行業經理職責，多的一個行業經理擔負著8000萬元的工作量，少的也有400萬元的工作量。

為適應激烈的內部競爭，我們的管理也是比較嚴格的，廣告中心運用的管理模式是：扁平的矩陣管理模式。它的基本管理形態是：將14個行業分成17個工作業務點，以矩陣的形式平行推進工作面，由分管業務的總經理同時指揮日常業務活動的開展，每周進行業務進程評估。而從管理者的另一側面又由一位客戶訪問的督導主管，每天對17個大類的行業經理或更多的工作人員進行電話訪問或上門進行客戶訪問，隨機督查業務人員工作點的一切狀態，了解和訪問業務人員的工作質量和服務質量。同時在14個行業中積極倡導“創意經營、策劃競爭”，不斷發掘員工的創造力與能動性，培養了一支兼具創意能力與業務能力的經營隊伍。各類大型的主題活動的創意策劃項目不斷涌現，有時在同一周內有三個大型活動同時進行。

如2003年4月，杭州日報報業集團推介中國（杭州）十大城市運營商，該活動由廣告中心一手策劃，廣告一舉創收600萬元，令業內矚目。

廣告中心舉辦各類會展，以會展經營廣告。如2003年連續兩次在吳山廣場舉行車展，每次車展參展車輛都達100余輛，創收120萬元左右。而規格最高、規模最大的一次是2003年、2004年連續兩年元旦期間在浙江世貿中心舉辦的浙江省春季房地產交易會，創收竟達1100萬元。

以體制創新來拓展傳媒經營的多元發展

在改革創新的今天，誰“思路準”、“膽子大”、“步伐快”，誰就可以在激烈的市場競爭中領風氣之先。

進入2004年，廣告中心積極參與改革實踐，現已被批準成為杭州市和浙江省文化體制改革的試點單位之一。目前，我們已辦完了改制必需的全部法定手續，已申領了“浙江風行傳媒有限公司”的營業執照；公司的業務拓展情況也進展良好，現已成立《都市快報》、《杭州日報》和“杭州網”三個項目經營部，基本明確了年度的經營目標，且兩個主營業務《杭州日報》和《都市快報》1至5月份的廣告經營業績良好，增幅在20％以上。公司其他業務的多元拓展也進展順利，現已獲得多個品牌的策劃、權，一個杭州門戶網站的三年經營權等，同時也在積極組建“風行企劃”和“風行購買”兩個專業機構。總之，改革的初期目標已基本完成。

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玩笑歸玩笑，你是否曾翹首企盼過，有朝一日，“打游戲專業”突然橫空出世？是否曾天馬行空地期待過，有朝一日，被認為是“不務正業”的電子競技能得到父母的支持？如今，它輕輕地來了――不是做白日夢，也不是戲謔調侃，就在前段時間，高職院校開設了一個新專業，它就是讓很多學子心猿意馬的子競技運動與管理專業。

電子競技是何物？

電子競技不僅僅是游戲，它是利用電子設備作為運動器械進行的人與人之間的智力對抗運動。通過運動，可以鍛煉和提高參與者的思維能力、反應能力、心眼四肢協調能力和意志力，從而培養團隊精神。

電子競技比賽也是一個體育項目，和棋藝等非電子游戲比賽類似。2003年，國家體育總局正式批準將電子競技列為第99個正式體育競賽項；2011年，國家體育總局將電子競技改批為第78個正式體育競賽項。

如今，在有關政策的支持下，電子競技發展迅猛。電子競技比賽是當下最受年輕人歡迎的體育項目。

玩游戲也能上大學？

近日，教育部職業教育與成人教育司《關于做好2017年高等職業學校擬招生專業申報工作的通知》，公布了2016年的13個增補專業，其中包括電子競技運動與管理，屬于教育與體育大類下的體育類專業。

電子競技正成為新興的行業，因此需要高素質的人才。嗅覺靈敏的高校開始培養電子競技類媒體報道、賽事組織管理、運動員培養、俱樂部運營等專業人才。這次增補專業，不但是為電子競技“正名”，更是為電子競技行業的發展提供人才儲備。

多家媒體認為，這意味著“電子競技的春天”正式到來。因為在這之前，電子競技一直不被主流社會接受和認可。

不過，對于準備報考這個專業的學生來說，仍需要用一種理性的態度來看待此事。電子競技有自身的職業合理性，跟其他普通的職業一樣。而且，電子競技行業的就業方向并不只限于做職業選手，還有其他諸如電競管理運營、媒體內容制作、賽事策劃執行等一系列的就業領域。另外，“能坐著打打游戲就輕松賺錢”并不現實，要想成為站在塔尖的人需要天賦，并且付出了常人所不能承受的努力和汗水。

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數字化改變媒介環境

數字化改變傳媒生態，體現在以下幾方面：

觀眾收看電視的渠道多元化。目前，用戶如果想收看一檔節目，可以通過互動電視（IPTV）、互聯網電視收看，也可以通過網絡視頻、有線數字電視、地面無線數字電視、直播衛星、CMMB、手機等方式收看。數字技術的高速發展，使用戶選擇空間更大，也催生了大量新型媒體形態。互聯網視頻以及移動智能終端已經成為重要的收看渠道。截至2011年12月，我國已經有1.19億3G用戶，1.15億寬帶接入用戶。在此基礎上產生了586家互聯網視聽節目服務持證機構，為全國4.85億網民提供音視頻內容服務。互聯網音視頻及基于此的移動終端音視頻已經成為重要的收視渠道。

互聯網視頻如雨后春筍般成長。近年來，互聯網視頻網站發展迅猛，互聯網視頻已經突破了版權和網絡帶寬的束縛，服務日趨成熟，用戶數量迅速增加。運營上，互聯網視頻網站強強聯合，如優酷與中影合作，迅雷與華誼合作。同時，互聯網視頻網站也對內容進行投資，自制內容增多。

數字化帶來電視消費的變化。電視數字化是一項國家戰略。經過多年的發展，中國有線電視數字化進程取得了顯著的發展，數字化程度已超過40%，有線數字電視用戶突破9000萬。目前模擬電視向數字化的整轉已完成44%，這種整轉計劃將于2015年完成。數字電視擁有“融合、交互、多業務”的特點。電視數字化所衍生的視頻點播、時移、錄制、電視支付、信息服務等功能，正在逐漸改變大眾電視消費的習慣。

數字電視帶來用戶消費習慣的變化。隨著數字化的推進，數字電視網絡承載的電視頻道和節目內容更加豐富，電視觀眾收視行為近幾年發生了明顯而深刻的變化。雖然觀看電視節目仍是數字電視用戶主要的消費方式，但觀看點播節目的用戶比例隨著雙向用戶的增多而不斷上升。同時，觀眾花費在電視直播頻道上的總體收視時長成上升趨勢。如杭州觀眾平均每戶每天收視時長較三年前增長近1小時，由2008年的5個半小時增至現在的6個半小時。與2008年相比，當前觀眾全天收視習慣也有明顯變化，尤其在午間及晚間變化更明顯。

在美國，傳統電視收視時長、互聯網視頻收視時長、移動終端收視時長都在增加，而且互聯網視頻收視時長及移動終端收視時長增加更快。 與2010年相比，互聯網視頻收視時長增加了14.7%，移動終端收視時長增加了19.8%。2011年2季度，美國18歲以上人群每周收視時長增加40分鐘。18歲以上人群的收視時間在增加，2011年與2010年相比每周收視時長均增加了40分鐘。這表明，電視即使在互聯網發達的美國，重要性仍然沒有降低，仍然是主要的收看渠道。

優質內容正成為播出渠道爭奪的核心資源。如2011年7月，搜狐視頻以3000萬元拿下98集新版《還珠格格》網絡獨家播映權；2011年華數傳媒以1100萬元取得《新亮劍》的新媒體獨家首播權，與浙江衛視同步播出。這些表明，未來媒體在內容產品這一核心資源上的競爭將更加激烈，而且資本將在這一競爭中起到決定性作用。

從以上分析，我們可以得出以下結論：電視仍然是最主要的收視渠道；觀眾趨向個性收視，不再滿足于你播我看的線性收看方式；以互聯網以及智能終端為代表的新媒體正扮演越來越重要的角色；優質內容關注傳統電視的同時，迅速向新媒體渠道擴展；資本在稀缺優質內容的歸屬上扮演著重要的角色；內容和渠道的結合越來越緊密。

華數傳媒的新媒體應對之策

面對全新的媒體環境，華數傳媒著力打造基于三屏業務的新媒體平臺——華數TV，拓展跨屏、跨網、跨終端的融合業務，實現同一用戶不同終端點對點互通互動，實現不同用戶之間多個終端的復合態網狀互通互動。目前華數傳媒已構建起成熟的三屏產品集群，包括電視屏的華數互動電視與華數互聯網電視、電腦屏的華數TV網、手機屏的華數手機電視。

強化三屏媒體服務，實現全方位立體傳播。針對受眾獲取信息的渠道多元化，華數傳媒積極強化三屏媒體服務，實現全方位立體傳播。華數傳媒基于三網融合優勢，覆蓋電視、網絡、手機三大媒體形式，全方位覆蓋用戶生活，實現有效傳播。

改變傳統媒體單向線性傳播方式，加強用戶互動參與。華數傳媒改變傳統媒體單向線性傳播模式，充分重視受眾希望改變被動收視的意愿，加強受眾互動參與，實現媒體與用戶的雙向交流。

強化服務理念，整合內容，深度策劃。針對用戶收視碎片化、觀眾的收視習慣明顯改變的特點，華數傳媒提出電視秘書服務理念，整合內容，深度策劃。華數傳媒對視頻節目進行策劃、整合、推介，努力使用戶在第一時間能看到最具收視價值的節目內容。

構建數字化節目內容資源庫。面對優質內容成為媒體競爭焦點和海量內容成為受眾普遍需求，華數傳媒積極構建數字化節目內容資源庫。華數傳媒與300多家海內外知名節目內容提供商和制片商建立了長期的戰略合作關系，擁有TVB、華納、環球、迪斯尼、MTV、光線、BBC、Discovery、華誼等眾多國內外一線內容合作伙伴，已建成的數字化節目內容資源庫，目前已擁有50多萬小時的流媒體內容資源。

積極擁抱互聯網，開放媒體平臺。面對互聯網視頻網站激烈的競爭，華數傳媒積極擁抱互聯網，開放媒體平臺，引入互聯網核心影視節目。華數傳媒的TV平臺產品已實現與視頻網站的合作對接，目前已接入PPTV、樂視等視頻網站，在華數傳媒最新的第二代互動電視產品“華數TV2.0高清互動電視”上已上線。未來更多的視頻網站將加入華數電視端平臺，共享資源，實現共贏。

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本文所指的樓宇媒體是樓宇中用液晶屏幕播放廣告或其他視覺和聽覺內容的媒體形式，又可以稱為樓宇電視。樓宇電視指利用液晶顯示屏，在商業樓宇、高檔住宅、辦公大樓等場所播放商業廣告的一種新型媒體形態。這一媒介形式1997年在加拿大最先創立、2002年末，這一媒體形式傳到中國。

從傳播形式和運行機制等方面來看。樓宇媒體具有以下三個特征：

1　目標人群接近性強。廣告到達一直是困擾媒介的一個難題，城市里高學歷、高收入、高消費水平的“三高”階層一直被廣告商視為極具潛力的優質目標人群。而這個人群由于工作忙、壓力大，很少有時間接觸廣告。樓宇媒體對高檔住宅區，辦公樓、高級健身會所和娛樂場所等精英人士出沒的場所進行網絡式覆蓋，其時尚外觀和高科技色彩又正好符合“三高”人群的審美和興趣，從而做到與廣告鎖定的目標人群產生高頻次、近距離的接觸。

2　特殊時空環境產生的“半強制性”收視效果。樓宇媒體一般鑲嵌或矗立在電梯間、接待室、車站候車室、加油站等相對封閉、單調的空間里，而處于這個空間的人往往處于一種等候、乏味的時間階段，因此，樓宇媒體播放的節目以其鮮活色彩和精煉的視聽語言而極具吸引力。這種“半強制性”的收視形式效果比較理想，可以說，樓宇媒體抓住了受眾等侯中無聊的時間和空間來完成內容的傳達，屬于一種“無聊經濟”或“等候經濟”。

3　細分市場。隨著參與市場的媒介增多，導致媒介市場份額分割的平均化趨勢，現在的情況是誰能細分媒介，誰就有優勢。而通過細分媒介，讓自己被特定人群“看見”則是媒介的價值所在。樓宇媒體能夠根據廣告客戶的不同行業、不同產品性質、不同傳播目的甚至不同級別市場，實行特定樓宇廣告投放模式，做到以超低的有效受眾“千人成本”，為廣告商提供量身定做的個，這是其他大眾媒體不能望其項背的一大特點。

何為SDI－SITE

新納傳媒投入運營的SDI－site終端，是基于無線連接方式，以觸屏式平板電腦為載體的新一代數字交互式信息查詢終端，配合新納旗下的聚樂網、聚樂寶即時通訊工具，及個人移動通訊終端，組合成一個互動性強，信息傳遞迅速的多媒體網絡系統。

同時，它是基于網絡媒體web site和戶外電視媒體的綜合架構，在完成公共信息和媒體投放過程中具有以下優勢：

s=Simple(簡單)D=Direct(直接)I=Interactive(交互)

SDl－site系統是上海多媒體產業園的重點項目，市政府有關部門和上海市科委將其認定為上海城市數字化工程的重要組成部分。目前團市委已將該媒體作為2006年全年愛心公益活動的指定唯一媒體。新納于2006年底完成了對上海第一期的鋪設任務，建設完成近千個SDI－site營銷終端，2007年在北京、廣州等一線城市開設分公司。

SDI－SITE的特點

SDI－site除了具備樓宇媒體的一般特征之外，還有其獨特個性，這也是其核心競爭力之所在，也很可能是未來樓宇媒體發展的趨勢。

1　互動性強。SDI－site系統的互動功能，是其區別于傳統戶外電視媒體的優勢所在。它采用觸屏式平板電腦為載體，受眾在接受廣告后可以通過觸摸屏查閱自己感興趣的內容，參與活動(投票、答題、查詢、捐贈等)。這種新穎的終端模式抵消了強制傳播所造成的接受疲勞而導致的受眾逆反心理。同時使得網購、企業形象公關、社區生活電子DM投放、社區信息問卷調查等特色項目能夠得以實行。

2　多媒體的融合。無線聯網的SDI-site終端結合新納傳媒旗下的聚樂網，聚樂寶即時通訊工具，再加上個人移動通訊終端，組合成一個互動性強，信息傳遞迅速的多媒體系統。

其中，“聚樂網”屬于接宇電子商務網站，是用戶登陸與分類信息線上平臺。它針對同一樓宇中工作或生活的受眾處于相似環境、有交流必要卻面對交流屏障這個問題，配臺SDl-site終端的人駐，建立樓宇俱樂部，內設樓宇論壇等，幫助樓宇受眾之間的交流和探討，同時為SDI－site培養忠實受眾。登陸聚樂網之后，成員之間可以用“聚樂寶”這一即時通訊工具進行交流溝通，

3　完全跨媒體的內容。對于新媒體而言，其內容分為四種：為新媒體制定的傳統內容、為新媒體制定的新內容、由受眾產生的內容和完全的跨媒體內容。新納傳媒所采用的是完全的跨媒體內容。

同電視等內容的跨媒體分銷不同，完全的跨媒體內容在跨媒體方面做得更加徹底大膽。內容從策劃那一刻起，就是以多媒體平臺為載體，這些平臺相互依存并強化彼此，不同媒體上的內容合在一起，構成一個完整的故事，任何一個單一媒體所承載的內容，雖然也可以獨立成篇，但其實只是一棵大樹上的枝干而已。

以新納傳媒2006年8月的寵物選秀活動――“狗帥儂就來”為例，活動在“聚樂網”進行網上報名、參賽狗的網絡展示和投票、開辟專門的活動論壇進行活動宣傳和討論；在SDb－site終端上進行參賽選手展示和投票、播放招募宣傳短片以及狗糧等相關商品廣告：同時配合手機短信平臺投票。初賽期間開展的雪橇狗進入滑雪場的“夏日雪橇”特別活動以及最后的精彩決賽等實體活動為“聚樂網”和SDI－site終端提供了新鮮的視頻、照片等材料，引發更多話題和討論。同時活動得到了新聞晨報、新民晚報等多家平面媒體的爭相報道。

被活動吸引的受眾在論壇上自發貼出寵物狗的照片、撰寫狗狗趣事、動員拉票等，實際上起到了“自媒體”(wemedia)的作用。

4　有效的反饋。由于SDI－site是基于嵌入式系統和網絡架構的數字社區服務平臺，所以，界面呈現的內容是動態和開放的，同時也是豐富的。受眾在接受廣告后可以通過觸摸屏查閱自己感興趣的內容，比如產品的進一步介紹、品牌或活動的電子DM收看，相關問卷選答等。在受眾主動查詢和使用SDl－site上信息的過程中，系統能夠產生點擊率，問卷答案等有效信息，對商家來說，這些信息正是彌足珍貴的反饋。通過這些反饋的信息，廣告商能夠掌握消費者的心理，提高對消費者的認知度，有根據地改進產品和服務。

創新與融合： 樓宇媒體的發展之道

我國已經基本進入了信息社會，信息已經日益成為社會運行和發展的有效機制。科技和信息技術的發展導致r媒介之間白熱化競爭的局面。消費者面臨著眾多媒體的信息轟炸，這樣的競爭中，樓宇媒體要保持它的優勢并逐漸發展擴張，最關鍵的就是要做到創新和融合。

首先要做到技術創新，新媒體之“新”主要體現在新技術的運用上。只有做到堅持不懈的技術創新，才能夠保障樓宇媒體一直有一個強勁的引擎。SDI－site所在的新納傳媒一貫以技術創新為企業前進的驅動，在運營中取得和運用了23項軟硬件專利，是上海市專利示范單位。

第二是要做到戰略創新，摸清市場風向。在辦公樓宇和商業場所已經慢慢接近市場飽和的前提下，社區樓宇很可能將成為下一個被樓宇媒體哄搶的市場。

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從出版發生學的角度來看，圖書、期刊、報紙、廣播、電影、音像、電視、網絡等媒體相繼問世，報紙出版與圖書出版同屬于平面紙質媒體，具有天然的聯系，因此，報業集團試辦圖書出版社或圖書出版策劃公司，整合媒體內容資源，尋求媒體經營效益的最大化，實現從報紙出版到圖書出版的跨越是報業集團跨媒體經營最直截了當的途徑。

從整個經濟產業的發展來看，走集約化、集團化的發展道路幾乎是所有產業發展的共同規律，傳媒產業亦不例外。出版屬于傳媒產業的范疇，隨著信息傳播技術的不斷革新，各種媒體之間歷史形成的界限已經被新興技術抹平，傳統媒體嚴格的行業分工理念逐漸模糊。性質類似、業務相通的各種形式的傳媒走到一起，可以說是社會經濟基礎發展到一定歷史階段必然出現的傳媒產業經營方式。

從提高報業集團的核心競爭力來看，報業集團核心能力的形成為跨媒體經營打下了堅實基礎。出版企業核心競爭力是指出版企業特有的經營化的知識體系，它是出版企業獨有的、優異的、扎根于組織之中的、適應出版物市場機制的、能形成可持續競爭優勢的能力。對于任何一個出版企業，如果沒有自己的核心業務，沒有形成自己所特有的核心能力，跨媒體經營是不可能的。我國的報業集團經過幾年的試點運營，在報紙出版領域積累了一定的競爭優勢和戰略資源，擁有自己的核心競爭力，獨具特色，難以復制，從而為它們進入更廣闊的傳媒領域提供了潛能和穩固的根據地，如資金、技術、人才、管理經驗等。

從傳媒資源的優化配置來看，隨著市場經濟的發展，市場配置資源的功能和資本的流入必然促成最優化的組合，使各個相近、相關的媒體及其邊緣層面具有更大的發展空間，圖書、報紙、雜志、廣播、電視、網絡等各媒體之間的融合成為大勢所趨。傳媒產業的內容資源具有很強的互補互動性，差別優勢明顯。報紙媒體的及時性、雜志媒體的周期性、圖書媒體的持久性、影視媒體的可視性、網絡媒體的便捷性，各個媒體之間既存在沖突，又相互滲透，不同媒體產品存在一定的同質性，可以相互替代，也可以產生互動效應。報紙媒體的新聞線索，雜志媒體可以作深度報道，雜志媒體的深度報道可以帶動圖書選題的策劃，出版的圖書產品可以改編成影視劇，影視劇的熱播可以帶動圖書銷售量的增長，而圖書的暢銷又促進了其影視劇票房、收視率的提高。

從西方傳媒集團的成功模式來看，跨媒體經營是傳媒業發展的方向。國外的傳媒集團幾乎沒有單一的媒體集團，著名的傳媒集團都是通過走跨媒體經營之路，綜合資金、技術管理和人才等方面的資源發展起來的。世界頭號教育出版商皮爾森集團旗下擁有四大子集團，即企鵝出版集團、金融時報集團、皮爾森電視集團和皮爾森教育出版集團，業務范圍涉及圖書出版、報紙、電子出版物、電視節目制作等領域。又如澳大利亞默多克集團的新聞集團，其經營范圍涉及雜志、廣播電視、出版、電影、計算機光盤制作、數字衛星電視、有線電視、互聯網開發等領域。

按理說，報業集團跨媒體經營圖書出版，無論從政策層面還是從媒體相關相近的角度來看，都具有得天獨厚的優勢，因為新聞與出版在國家行政管理上同屬于一個部門，政策調整的空間廣泛，報紙與圖書又同屬于平面紙質媒體，互動互補性強。如果我們從理論上分析，也許可以為報業集團從事圖書出版的跨媒體經營提出幾種可行性理由，但現在問題的關鍵是，在實際經營的層次上如何提高資源整合的有效性，把資源優勢轉化為經營優勢。

從報業集團經營圖書出版的實際狀況來看，圖書出版的經濟效益不容樂觀。南方日報出版社社長兼總編輯丘克軍說：“南方日報出版社每年的毛利為300多萬元人民幣，但真正的純利潤卻極低甚至虧損，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日報報業集團除領導層是任命制外，其他員工均實行聘用制，人員工資的落差極易造成優秀人才流入報紙等強勢媒體，由于出版社與報紙的經營和創收模式存在著極大的差異，避免人才流失對出版社來說是巨大的挑戰與壓力，所以一直以來，南方日報出版社未能盈利，今年的情況才稍有緩和。”光明日報出版社副社長表示：對于報業集團紛紛創立出版社，報業集團要根據自身特點、優勢及實際需求制定發展規劃，若有必要擁有自己的出版社，還要考慮是創辦一個全新的出版社還是收并其他出版社，同時還要避免不必要的成本（人力、物力、資金、資源等方面）浪費；在集團下的各種不同介質媒體間建立良好的互動關系，做到真正意義上的媒體互動、資源（信息、人力、資金等）共享，實現效益最大化；報業集團辦出版社要在人事制度上進行創新，所有員工能進能出、能上能下，采用全員聘用制，避免官本位、終身制；報業集團下的出版社應該盡可能實行社會化策略，所謂社會化，不是指出版社本身工序不需要齊全，而是指出版社自身并不一定必須設立專門的編、印、發、倉儲等部門，而是要充分利用報業集團內部或外界的校對、印刷、發行、倉儲，甚至選題策劃、文字編輯等社外資源，以降低運作成本。

跨媒體經營的優勢在于實現規模化效應、協同效應，擴大市場覆蓋面。要實現這個優勢，就必須解決不同媒體各自為政的問題。跨媒體經營是市場經濟發展的產物，是企業內在發展的需求，是自身增長的需求。報業集團成立出版社或開辦圖書策劃公司，是媒體發展到一定規模確實需要出版領域的補充，因此必須制定合理的跨媒體經營策略，搞好業務整合，使各媒體之間能夠互補互動，形成一個有機體。

首先，要在媒體平臺之間建立起互動機制。報紙媒體與圖書媒體之間的互動主要表現在報紙的欄目設置要考慮圖書出版的需求，圖書出版的特色方向要與報紙的指導思想相一致。目前大多數報紙都開辟有讀書、書評、連載版，這些都可成為圖書出版良性互動的宣傳推廣平臺。如光明日報報業集團與圖書出版有關的欄目和媒體有：“光明日報書評周刊”、“中華讀書報”、“博覽群書”、“書摘”、“光明網”等，這些媒體和資源都成為報業集團出版社得天獨厚的出版強勢資源，是其他出版社所無法比擬的。

其次，要在媒體平臺之間建立起互補機制。報紙媒體的采訪、編輯、印刷、發行、廣告與圖書出版的選題策劃、編輯加工、印刷、發行，從環節上絲絲相扣，在對應角色之間建立起協調機制具有得天獨厚的條件。就拿選題策劃來說，報紙的編輯記者具有敏銳的視角、廣泛的社會聯系，如果媒體出版社能從編輯記者中聘請一批圖書策劃編輯，從而可以加強媒體出版社選題策劃的力度。如果媒體出版社的編輯能從報紙媒體的內容資源出發，全方位、多角度整合出適合圖書市場需要的圖書選題，將不失為圖書選題策劃的有效途徑。不同媒體內容、人才等資源的流通能夠暢通無阻，才能實現不同媒體之間在業務上的協調互補。

再次，要建立圖書出版人才引進機制。媒體之間的競爭首先是人才的競爭，新聞出版企業人才的策劃能力、營銷能力、創新能力和管理能力，很大程度上決定了新聞出版企業的核心競爭力，直接關系到跨媒體經營的盈虧成敗。當前，我國新聞出版業面臨著激烈的人才競爭，國內媒體之間人才的爭奪異常激烈，國外像貝塔斯曼、新聞集團等這些對中國新聞出版業虎視眈眈的跨國傳媒集團，紛紛以優厚的待遇和優越的工作條件網羅優秀人才，有的外國投資者對國內優秀的營銷人才開出了50萬～100萬元的年薪。因此，新聞出版企業必須在留住現有人才的同時，通過創造良好的工作環境，建立合理的激勵機制，并制定長遠的人才發展戰略等種種措施，吸納和培養具有多媒體經營和管理經驗的復合型人才，為跨媒體經營提供充足的人才資源。

總之，要形成一套高效的管理機制，充分發揮跨媒體所具有的協同優勢。從某種意義上來說，“管理是第四生產力”，媒體資源的分配和重組、在媒體產品制作過程中各個媒體之間的業務協調等，都需要通過管理來實現。高效的管理機制貴在創新，跨媒體經營必須打破單一媒體經營時的傳統思維定式，充分利用報業集團行政、經濟、制度的手段，以期達到不同媒體之間的和諧發展。

篇9

最近，煙臺日報傳媒集團社長、總編輯鄭強接受了筆者的采訪，解讀了有關“全媒體”的熱門話題。

怎樣理解“全媒體”，“全媒體”有哪些特點

問：“全媒體”的概念并沒有在學界被正式提出。它來自于傳媒界的應用層面，如今“全媒體”的概念開始廣泛適用。請您先介紹一下怎樣理解“全媒體”，“全媒體”有哪些特點?

答：我們最初提出“全媒體”概念，是迫于現實需要。在實踐中我們發現，傳統報業要想扭轉新媒體不斷沖擊的被動局面，就要有新的考量。就如今信息技術日益全球化、社會化的現實背景來看，傳統報業不可能與新的媒體形態、技術手段、傳播渠道等“勢不兩立”，必須融入其中，否則，就會與時代相逆。而要實現“融入”，紙質媒體內部傳統的生產方式、運行方式、傳播方式首先需要實現自我轉型，從傳統報業獨立作戰向各種新舊媒體整合運營轉變，進入到以互聯網為中心進行整合傳播、整合營銷的新的媒體時代。鑒于此，我們提出了“全媒體”的概念。

我們認為，通常所說的“多媒體”是依據文件格式來定義的，即：將文字、音頻、圖片、視頻、圖表、動漫等多種文件結合在一起，形成一個有機的整體，能實現一定的功能，就稱之為“多媒體”。“全媒體”則主要依據傳播途徑和傳播介質而言，是媒體形態的一種復合，它包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外視屏、電子紙移動報等多種媒體形態。

至于“全媒體”的特點，我認為有三：

一是融合性。“全媒體”不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結合。它強調的是“復合”，是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質的聚合，體現的是不同形式和功能的媒體相互融合、互動的趨勢。它視單一形式的媒體為“全媒體”的重要組成部分，并且看重單一媒體的核心價值特性和優勢。　二是系統性。“全媒體”組合不是“混合”，而是系統有序的。它強調對各種信息資源的統一。通過統一平臺實現一次性無縫采集所有信息資源，然后按照道瓊斯波紋信息傳播理論依次，最終打造一條包括“內容采集一內容編輯加工一內容多次一內容數據存儲一內容多次出售”等環節的內容產業化鏈條。

三是開放性。“全媒體”傳播的最終形態應該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內容可數字化、渠道網絡化，適應當下生活潮流；另一方面，需要表現形式多樣化和操作使用人性化，在受眾需求導向下表現為超細分服務，適應當下受眾碎片化的趨勢。

“全媒體”模式給傳統報業帶來哪些深刻變革

問：的確，“全媒體”模式將給傳統報業帶來深刻的變革，也為報業的轉型奠定了基礎。請您介紹一下煙臺日報傳媒集團實施“全媒體”戰略以來，與過去的報業運作相比，在哪些方面發生了深刻變化?

答：首先是觀念上的變化。我曾經用“顛覆”來形容從傳統報業向“全媒體”的變革。全媒體運作顛覆了大家對“報紙”、“報社”的傳統認識。讓大家認識到，新聞紙不是純粹意義上的“紙”，而是一種顯示終端和存儲介質，就和電腦、顯示器、手機、PDA、手持閱讀器等一樣，報社不再是“報紙社”，而是“報道社”，其核心不應該是報紙而是報道，是內容-報業不再是報紙產業，而是內容產業，報社應盡早由報紙生產商向內容供應商轉變。可以說，觀念的轉變或更新，往往是成功的關鍵。只有觀念更新了，跟上時代的發展了，全媒體運作才會成功。

第二個變化，是通過流程再造，使集團內部傳統的內容生產方式、運行方式、傳播方式發生了深刻的變革。原來的新聞生產方式是單純制作版面，現在要將這些內容編輯延伸成為多種傳播形態的新聞產品，變“一次利用”為“多次”、“多次利用”。原來的新聞運作方式是按日，現在正轉向滾動發稿，記者編輯開始向“多棲”功能轉變。現在，在新聞現場，記者用手機快訊，用相機拍下現場照片，同時用攝像機錄下一段視頻。幾分鐘后，這些內容就出現在水母網和手機報上，這已成為全媒體新聞中心記者的日常工作。原來只給報紙寫稿的文字記者，已具備多種媒體“多棲”作戰的能力。同時，編輯也開始了角色轉換。編輯除了對新聞價值的專業判斷、新聞信息整合加工之外，也開始考慮報網互動，通過報網融合創新，實現傳播效果疊加。

第三個變化，是集團化背景下的輿論傳播和引導水平得以提升。首先，建立全媒體數字復合出版系統、成立全媒體新聞中心后，集團資源整合的力量得以加強，便于集團媒體的統一行動，統一作戰。其次，實行全媒體流程后，集團所有的稿件、所有的內容對網站全面開放，網站優先使用。這在一定程度上拓展了集團內容的傳播空間，大大增強了新聞傳播的影響力和吸引力。

“全媒體新聞中心”的操作流程

問：當前，國內的全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網站主導；二是以報網為核心縱向整合；三是打通集團各報界限，多媒體記者隸屬整個集團，由集團相關機構統一指揮。煙臺日報傳媒集團采取第三種類型，集團層面成立“全媒體新聞中心”，與各系列報并列。請您詳細介紹一下“全媒體新聞中心”的操作流程。

答：全媒體采編流程主要由三大重要節點構成：一是開放式新聞采集。全媒體記者既拿筆、相機，也扛攝像機，可采文字，圖片，也可采視頻；全媒體記者以開放性視野，對新聞實施層級開發，根據媒體的不同定位和不同需求，策劃采寫不同稿件。目前，對同一主題進行差異化層級開發，已經成為全媒體采寫的一個基本戰術。二是同一個平臺。不管是記者、通訊員，還是報料人，所有傳來的信息，都通過“全媒體采編系統”這一個技術平臺。三是編輯實行“前置化”策劃和個性化編排。傳統的報業采編，記者、編輯各司其職。全媒體背景下，由于新聞事件復雜化、多元化等影響，從現場到資料、到成文的整體過程，已經不是記者一個人所能完成，編輯需要提前策劃、干預采訪，拿到初步的新聞產品后，深入加工、補充改造，直到編排出適合自己風格的新聞產品。

通過上述三點不難看出，在新采編流程下，須更加注重采編溝通。目前，在我們集團，每天上午11點，全媒體新聞中心召開全體部門主任會，安排部署當天的重要新聞采寫，會后，由新聞中心各新聞部牽頭與各媒體編輯部進行稿件溝通；下午4：00～5：00，各媒體編輯部根據新聞中心提供的新聞線索

和初步稿件召開編前會，大體確定版面和稿件。會后，媒體編輯部和新聞中心各新聞部再進行補充式溝通，及時調整采寫方向，或者做大做好重大題材。編輯和記者個人層面也有溝通，主要圍繞具體稿件隨時展開。

全媒體模式對整合資源、媒體融合的獨特優勢

問：實施“全媒體”模式，我認為對整合資源、媒體融合有著獨特的優勢。在實際運作中，煙臺日報傳媒集團在這方面有過幾次成功的試驗。請您用新的案例說明一下全媒體模式對整合資源、媒體融合的優勢。

答：基于采編、傳播和閱讀方式的改變，傳媒必然進行變革，現在看，變革的主要途徑是媒體融合。我們集團的全媒體戰略去年以來逐漸從資源整合邁向媒體融合：平面媒體、網絡媒體、手機媒體等相互補充，以互聯網為中心，融合式新聞。其表現特征主要有三種：新聞事件融合、新聞策劃融合及傳播渠道融合。

新聞事件融合的案例：網絡+博客+手機報+紙媒――救火英雄曹澤露系--列報道。去年8月16日凌晨3時，煙臺市芝罘區瀛洲街居民樓發生大火，27歲的法警曹澤露救火被燒成重傷。記者接到線索后迅速采訪，水母網隨即滾動發稿，形成專題，早晨的手機報快速傳播，記者本人的博客稍后上傳大量文圖、視頻。翌日。紙媒深入報道，水母網開通的網友評論還被紙媒摘錄刊發。網絡、手機與紙媒，媒體與讀者，媒體與網友之間形成良好互動。8月30日凌晨，曹澤露不幸去世，水母網快訊滾動，網上悼念專題配合紙媒報道，再一次形成市民關注熱潮，在煙臺形成媒體引導輿論的制高點。

新聞策劃融合案例：報紙發起，網媒跟進；網媒展示，報紙跟進――煙臺城市形象標識?宣傳語征集。去年4月27日，煙臺晚報發起“面向全球征集城市形象標志和宣傳廣告語”活動。水母網、煙臺手機報迅速跟進，當天開通活動官方網站，融合由報紙的“點”延伸到網絡和手機的“面”-接著，水母網對應征作品上網公開展示，隨后煙臺晚報跟進，共發稿近30篇。這個融合性策劃，使得征集作品兩個月達到3萬多件，網絡點擊量高達80余萬次，紙媒也大大提升了品牌影響力。

傳播渠道融合案例：文字+圖片+音視頻+社區+互動――YMG開通“煙臺民意通”。去年3月5日，煙臺日報傳媒集團全新民生板塊“煙臺民意通”正式開通。運作方式以水母網“煙臺民意通”頻道為紐帶，平面媒體(煙臺日報、煙臺晚報、今晨6點)、網絡媒體(水母網)、呼叫中心等三個業務單元互動、融合發展。在輸入渠道上，網友可在水母網“煙臺民意通”頻道按需各類訴求，政府部門網上答復，市民也可直接撥打呼叫電話；在渠道上，網上的“煙臺民意通”內容可以搬到報紙上，報紙上的線索可以進入網上的“煙臺民意通”。社會各界的呼聲和意見引起政府各部門高度重視，網上問題答復率超過91％。

透過上述案例不難看出，全媒體模式在媒體融合發展中至少有著三種獨特的優勢：一是流程優勢。傳統報業生產模式是“一次生產一次利用”，渠道是單一紙媒，方式是“按日發稿”，顯然無法適應媒體融合的步伐。全媒體模式變革了傳統報業流程，實現了生產模式的層級開發、多次利用，渠道的多媒介展示以及方式的滾動即時播報，二是平臺優勢。我們自主研發的“全媒體采編系統”，一個平臺解決了全媒體融合發展所面臨的大部分技術瓶頸。如果還是利用原有的報業采編系統，只能傳送文字和圖片，顯然無法實現網絡和手機時代的媒體融合，三是人才優勢。媒體融合首先需要融合型人才。我們集團在發展全媒體戰略上，第一件事就是把集團所有記者合并起來，成立統一的全媒體新聞中心，構筑一個統一的全媒體方陣。這個嶄新的媒體構架形式，既利于培育全媒體人才，又利于做好全媒體報道。有了這支隊伍，在媒體融合發展上就會更加從容。現在看，記者如果還是分散在各媒體，各自為政，互不通氣，再好的媒體融合前景，也無法實現。

全媒體模式對編采隊伍整體素質有著更高的要求

問：一些專家認為，在未來的競爭當中，技能單一的記者肯定逐漸被淘汰。在全媒體的背景下，對全媒體記者和鳊輯的要求與以往是不一樣的，必須有新的思維、新的技能。請問，煙臺日報傳媒集團實施“全媒體”模式后，對編輯、記者及員工隊伍整體素質的提高有哪些新要求?

答：媒體融合，首先從新聞采集開始。一名記者從進入集團起，就擁有了一個屬于自己的績效考核量表和職業規劃書。比如，同樣是記者，有的擅長文字，有的擅長攝影，有的擅長攝像，還有的適合當全能記者。集團通過績效考核和職業規劃，因勢利導，讓每名記者發揮專長，邁向全能，在日常采訪層面，我們的育人原則是“不分優次，時刻溝通”。新聞中心規定，不管記者能力大小、水平高低，部門主任每天都要與每名記者即時溝通、及時幫教，每周召開例行新聞策劃會，每月通過內部網絡進行書面績效溝通。通過這些舉措，促使記者較快地提升業務技能，進而適應新的全媒體采編環境，成為一名合格的全媒體從業人員。

在培養全媒體記者方面，我們一直在強化兩點：

第一是時刻牢記“全媒體表現”。在采訪手段上，要求全媒體記者除會使用電腦、相機、錄音筆等常規采訪設備外，還會攝像，會使用海事衛星電話，并緊跟博客、微博、QQ等網絡技術；從采寫方式上，全力灌輸“全媒體”理念，一到采訪現場，就要作出判斷：能寫文字的寫文字，能拍照的拍照。能上視頻的上視頻，需要上訪談的上訪談，快訊、消息、通訊、視頻、博客等各種新聞表現形式，要求記者都要有效規劃和實施。

第二是深刻洞悉“層級開發”。過去兩年來，我們結合具體新聞案例，訓練記者“層級開發”意識。新聞中心幾乎逢會必講，稿件點評榜也屢屢涉及。我理解的“層級開發”是，對一個新聞主題進行全方位、多層次、多側面的離析與整合，形成不同定位、不同個性、不同特色的新聞信息產品，滿足不同讀者群體的需求，從而產生多種效益的疊加，使一次信息采集以最低成本產生最大效益。

正確處理好集團內部媒體之間，采編之間的關系

問：請您介紹一下煙臺日報傳媒集團施行“全媒體”模式后，集團內部是如何處理好各媒體之間、記者與編輯之間關系的?

答：首先，我們在全媒體運作前就已形成了集團辦報的組織架構，由過去的“報辦集團”轉為“集團辦報”：集團三張面向煙臺的主要報紙煙臺日報、煙臺晚報、今晨6點同一級別，相互間沒有子母報的區分。集團各報以事業部的形態與集團管理職能部門、直屬企業并列。這給我們整臺各媒體采訪資源成立全媒體新聞中心奠定了基礎。

二是對薪酬制度進行改革，通過薪酬改革調整利益格局。改革就是對原有的利益格局進行重新調整。很多全媒體改革嘗試難以深入甚至失敗的根本原因，就是利益調整不到位。為了解決這個問題，我們把人事管理變為人力資源管理，取消了原有的行政級別，實行崗位、績效、薪酬的3P管理，把行政級別管理變為崗位職級管理。從給職務、職稱、工齡發工資，轉變為給崗位和績效發工資，按照崗位職級和績效發放薪金，集團各報月度薪酬基本拉平。在采編和經營之間建立起有效的利益傳導機制，對集團利潤的不同貢獻通過“年終效益獎”來體現。

篇10

【關鍵詞】互聯網+ 廣播 新聞策劃 引導輿論 協調運作 轉型

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著“互聯網+”時代的到來，龐大的網絡用戶和移動互聯網規模使傳統廣播面臨邊緣化的生存壓力，加快媒體轉型是順應科技進步的必然趨勢，也是鞏固壯大主流思想輿論陣地的必然要求。傳統廣播如何在冶煉中“浴火重生”？本文嘗試以新聞策劃為突破口，探析傳統廣播如何成功實現媒體轉型，在新一輪的競爭中順勢而為、遠航。

新聞策劃有廣義和狹義之分，本文指狹義的新聞策劃，即對新聞報道進行前瞻性的、有創意的、構思巧妙的謀劃與設計。新聞策劃的意義在于有效地運用和配置現有的新聞資源，最大限度地發揮新聞報道的社會功能，取得最佳的社會效益。“互聯網+”時代，新聞策劃的傳統優勢依然保留：助力媒體繞開同質化，展示獨家優勢，提升自身品牌。與此同時，在“互聯網+”時代，新聞策劃的內涵有所發展，它需要強化互聯網思維，轉變傳播理念，重塑生產流程，從而實現傳播效果的最大化，有效滿足受眾讀、看、聽于一體的需求體驗。未來，新聞策劃有望成為傳統媒體開疆拓土、成功轉型的一個利器。

一、用戶思維――新聞策劃助力廣播在互動、分享與搜索中引導輿論

用戶思維是廣播媒體轉型的關鍵。高新傳播技術的發展使媒體與受眾的交流變得快捷又多樣，新聞策劃作為新聞報道的精魂與引導，要始終樹立用戶思維，即用戶至上，用戶需要什么就生產什么，用戶什么時候需要就什么時候提供，用戶沒想到的，要替他考慮到。新聞策劃之初，便要致力于保證策劃方案的每個環節中用戶的“不二”地位，并緊緊圍繞滿足用戶的互動功能、共享功能、搜索功能展開報道，在互動、分享、搜索中實施社會輿論的正確引導。

（一）借力互動功能深化與受眾溝通

1.發揮便捷互動的先天優勢

廣播與聽眾的互動是廣播媒介與生俱來的先天優勢，以中央人民廣播電臺為例，從早期的書信互動，到電話熱線、手機短信、微博直至如今的微信，廣播互動方式的變化，見證了科技的進步與發展，也使得廣播別具吸引力。廣播也借助與聽眾的互動，有效引導了社會輿論。如中央人民廣播電臺2005年的某期《神州夜航》節目，主持人向菲通過電話和手機短信與犯罪嫌疑人交流溝通，先后成功勸說兩名殺人嫌疑人投案自首，就是典型的例子。廣播節目主持人在與聽眾溝通的過程中，化解了對立、拉近了距離、傳遞了社會正能量、實現了社會輿論的正確引導。

2.不斷發掘新的互動方式

互聯網時代，廣播在凸顯便捷互動這一優勢的同時，還應該不斷發掘新的互動方式，加強與用戶的溝通交流。例如，2014年1月，英國廣播公司（BBC）推出一個名為iWonder的品牌，這個橫跨三屏的數字內容品牌由原創視頻和音頻、圖片、文字組成，可以運行在智能手機、平板電腦和電腦三類終端上，并針對每一個主題配有多個交互指南，供用戶深度互動。

3.利用社交媒體加強互動

社交媒體（Social Media）是人們用來創作、分享和交流意見、觀點及經驗的虛擬社區與網絡平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群。社交媒體以多種不同的形式來呈現，包括文本、圖像、音樂和視頻。①現階段的社交媒體主要包括社交網站、微博、微信等。社交媒體是互聯網時展最為迅速的一股力量，越來越多的人開始習慣于通過社交媒體來接收信息。通過社交媒體加強廣播與更廣范圍用戶的互動、溝通，是廣播發展壯大用戶群體的一劑良方。由于廣播媒體與社交媒體的互補優勢，也正在吸引雙方有意無意的合作。比如中央人民廣播電臺現在一些重大的、獨家的報道，越來越注重與新浪、騰訊等社交媒體的合作推廣，并設置相關的互動專區。這樣的合作為彼此的發展開辟了更為廣闊的空間。

（二）借力分享功能豐富新聞資源

互聯網清除了公眾表達個體意見的束縛與障礙，同時也向主流媒體的傳播發出挑戰。今天，新聞不需要完全借助媒體便可以闖入公眾的視野。分享理念強調的是受眾的高度參與性與內容的交互性。在這個“人人都是自媒體”的時代，傳統廣播的優勢何在？新聞策劃該如何著手？變挑戰為機遇，立潮頭順勢而行，如果我們在新聞策劃階段便把“用戶生產內容”化為媒體新聞來源的一部分，就會發現我們的“記者”“編輯”“主持人”無處不在，一切信息資源為我所用，瞬間海闊天空。

新興網絡電臺荔枝FM能夠在激烈的競爭環境下脫穎而出，不僅搶占了市場和廣告份額，而且贏得越來越多聽眾的認可，靠的便是“人人都是主播”的經營理念。荔枝FM在很大程度上節省了創建傳統網絡電臺的繁瑣準備和操作過程，將創建電臺的門檻從專業主播延伸到了普通用戶人群，讓每個人都有機會創建專屬于自己的電臺通道，十分輕便。一部手機就可以輕松開設自己的電臺，人人都可以做主播。

在新聞策劃階段，樹立用戶思維和分享理念，不僅體現出媒體的開放心態，更可以輕松將用戶參與分享的內容化為新聞選題、節目內容的寶庫。當然，在用戶內容分享的過程中，對內容真實性的核實也是一項重要工作，專業媒體的信息核實和信息整合能力的優勢也因此更加凸顯。

（三）借力搜索功能提供人性化服務

在數字浪潮襲來、網絡信息淤塞的今天，廣播媒體變身數字化管家，為用戶提供人性化的搜索服務，這是吸引用戶的一大法寶。

英國廣播公司的成功經驗可資借鑒。BBC積極開發其在線檢索功能，開放了超過40萬小時的節目庫，并為用戶提供了個性化的搜索服務，讓受眾得以便捷地從正在播出的和庫存的節目中找到自己想看的音視頻節目和資訊，在海量的信息中發現自己最需要的內容，并建立個性化的頻道。

為了鼓勵用戶隨時隨地在任何終端上找到自己喜歡的節目并積極參與其中，BBC通過iPlay等先進的全媒體平臺，使用戶能輕松下載所有節目，為用戶進行個性化定制，增加用戶黏性。BBC用“Play”而不是“Use”來表述這個理念也正是其注重用戶體驗的表現，比起簡單的“使用”，BBC更希望用戶能夠“樂在其中”。

面對海量的信息資源，信息消費者和信息生產者都遇到了巨大的挑戰。對于消費者而言，要想從這些大量的數據信息中找到感興趣的內容已經變得非常困難。對于提供信息的生產者而言，要想讓自己生產的信息脫穎而出，被消費者關注，同樣不太容易。在這樣的發展環境下出現的搜索引擎成為解決這一問題的有效工具，實現了消費者和生產者的雙贏。

二、焦點思維――以新聞策劃為焦點，實現多部門放射狀協調運作

互聯網時代，媒體競爭的焦點不僅僅是信息的多寡，更在于創意的高下。在媒體轉型的變革之中，最大的障礙是什么？相比于缺錢，多年來慣有的內容產品經營與生產的僵化理念與模式是我們思想深處最難以打破的枷鎖，必須改變現有的理念與模式，重塑一個以策劃部門為核心、多部門放射狀協同運作的嶄新模式。

從歐美媒體先行的改革經驗來看，不論是重新建造媒體大樓，還是對媒體大樓進行裝修改造，空間布局的重塑都是媒體轉型的重要一步。

以英國《每日電訊報》為例，它的空間布局便呈現出中心化、大平臺的特點。和傳統的辦公區分布不同的是，這里處于顯著位置的是一張巨大的辦公桌，具有策劃決策權的主編處于核心位置，及時參與討論，發表意見。傳統媒體和網絡媒體員工座位呈放射狀錯落于主編的周圍，他們有問題及時溝通。如下圖所示：

辦公室空間變化的背后是工作效率的提升。以新聞策劃部門為焦點，一些好的新聞策劃和創意在交流碰撞中產生，符合數字化需求的新聞表現形式也在討論中敲定。

目前，作為中國廣播業的龍頭老大，中央電臺已經初步建立起以央廣網為龍頭，以手機廣播電視、互聯網電視為支柱，圍繞手機、電腦、電視三大終端，開展互聯網廣告、信息服務、技術服務、版權服務四大業務的新媒體業務布局。在此基礎上，建立全臺統一的運營中樞，增強整體策劃和議題設置能力迫在眉睫。中央電臺可以組建以策劃為核心，集采訪、編輯、主持、制作、發送等一體化的運作格局。

空間布局的改變是有形的，廣播內容產品的生產與經營模式的突破是無形的、至關重要的。在全新傳播技術的沖擊下，傳統的垂直式、連環式的工作模式已經不能滿足互聯網時代的媒體需求，以“新聞策劃”為焦點的放射狀的工作模式更加適應網絡時代的媒體運行。通過改革組織架構，創新運作模式，可以有效保證新聞策劃的創意與思路在各個環節得以落實、呈現;建立科學有效的生產流程，各部門、各工種的人員協調也會更為高效，新聞生產成本可得以進一步削減。

三、終端思維――新聞策劃保障后期成品多樣態、全媒體、總覆蓋

互聯網時代，媒體生產模式正在從過去的“一次采集、一次生產、一次利用”的傳統模式，向“一次采集、多次生產、多媒體傳播”的全媒體生產模式轉型。

（一）終端內容保障

與傳統媒體相比，全媒體時代各類媒體所需的報道內容和風格是千差萬別的。這就要求記者、編輯該寫文字的寫文字，能出圖像的出圖像，需要解說的現場要有解說，需要搶時間的通過手機快速將核心內容上傳給網絡編輯。將同一個新聞事件以文字、圖片、音頻、視頻等多種手段進行多層次開發。音頻和文字可以發傳統廣播，這些內容再加視頻信息可以連接到網絡上，通過網站、手機報、微博、微信等平臺進行數字化。每個記者還可以借助節目的微博、微信，傳播現場花絮，從而實現對新聞的全方位、立體化，讓用戶可以通過多種渠道獲取更加全面、生動的信息，使新聞信息資源得到最大化的開發利用，以適應互聯網時代多視角、快節奏的閱讀需求。

面對這樣多種形態、各類媒介形式的不同需求，新聞策劃的龍頭地位更加凸顯。策劃方案需要提前綜合各方需求，制定周密又可行的運作流程，及時提示一線記者的報道方式、可能要采用的傳播載體，同時及時組織相關的背景報道和評論分析，最終形成內容豐滿、層次鮮明的立體化的報道態勢。

（二）終端平臺保障

未來媒體的發展方向是以內容數據庫為中心，將內容向多元媒體渠道、融合媒體終端分發，從而實現用戶可以在任何時間、任何地點，通過任何可上網的設備來全方位、立體化地消費媒體的內容。

近年來BBC提出了“360度”的概念。所謂“360 度”，就是指BBC的人員在策劃階段以及節目制作中，都必須做到“360度”，即同時考慮到廣播、電視和網站各個平臺的需求，以及固定設備和移動設備的需要。

目前國內比較成功的經驗是2008年初，原國家新聞出版總署啟動的“全媒體數字采編系統”。這是一個基于數字技術的信息、互動、服務平臺，通過這一平臺，實現了媒體內部的統一管理，實現了信息的集約、安全、海量和一站式的存儲和。這一系統通過 “統一用戶管理、統一內容管理、統一線索管理、統一選題管理、統一任務管理、統一數據庫管理”，為資源共享提供技術和制度保障。

四、總結

由此可見，互聯網時代，媒體轉型不是簡單地將各種資源作單純的物理疊加，而是要實現真正的化學融合，甚至是生物基因的相互修補，形成新聞生產的集約化，這是一項非常復雜的系統的工程。以新聞策劃為突破口，強化智力支持，全面布局，大處著眼、小處入手，才能避免虎頭蛇尾，實現整體工程有效運轉、首尾相應。