企業(yè)新媒體如何運(yùn)營范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)新媒體如何運(yùn)營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

不管是出于品牌建設(shè)、傾聽意見還是達(dá)成互動(dòng)，社會(huì)化媒體都越來越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個(gè)困境：如何建立一個(gè)系統(tǒng)框架來衡量社會(huì)化媒體實(shí)效?本文通過解讀一份由Susan Etlinger為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調(diào)查報(bào)告，并融合作者針對(duì)小型公司對(duì)其進(jìn)行的訪談，為以上問題給出一些思路。

關(guān)鍵字

社會(huì)化媒體營銷實(shí)效觀點(diǎn)研究監(jiān)測(cè)評(píng)估

Susan Etlinger是著名的行業(yè)分析師，專注于社會(huì)化媒體分析及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。她走訪了60個(gè)社會(huì)化媒體營銷從業(yè)者及商家，試圖理解企業(yè)當(dāng)下如何衡量社會(huì)化媒體實(shí)效。

她的目標(biāo)是建立一個(gè)系統(tǒng)框架，把社會(huì)化媒體營銷同企業(yè)目標(biāo)緊緊栓在一起。

注：Susan這一調(diào)研針對(duì)的是企業(yè)級(jí)受訪對(duì)象，作者對(duì)她進(jìn)行了訪談并詢問了她針對(duì)小型公司提出的一些意見。本文融合了調(diào)研及訪談的內(nèi)容。

從公司的戰(zhàn)略目標(biāo)開始著手

社會(huì)化媒體運(yùn)營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中去。制定社會(huì)化媒體運(yùn)營計(jì)劃需要遵循一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。

Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因?yàn)橘Y源和試錯(cuò)機(jī)會(huì)有限更需要注意。

用足夠的時(shí)間認(rèn)真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在考慮社會(huì)化運(yùn)營目標(biāo)之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)是什么，再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標(biāo)準(zhǔn)來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運(yùn)營工具(包括平臺(tái)、衡量手段選擇等)。

社會(huì)化媒體運(yùn)營目標(biāo)一旦確立，就可以參考Altimeter集團(tuán)的社會(huì)化媒體實(shí)效評(píng)定羅盤圖。該圖揭示了社會(huì)化媒體影響企業(yè)的6個(gè)維度。

你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會(huì)化媒體運(yùn)營目標(biāo)并思考如何衡量這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。

以下對(duì)6個(gè)維度展開進(jìn)一步解釋：

#1.監(jiān)測(cè)品牌健康度

你是否知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)?大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。

Etlinger發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)毫不猶豫地對(duì)大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評(píng)的時(shí)候卻有所保留。

社會(huì)化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會(huì)分享給好友的一些消息。

但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會(huì)化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個(gè)原因：

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;

2.Facebook的隱私設(shè)置禁止非好友對(duì)內(nèi)容的訪問。

這兩個(gè)因素使信息獲取變得被動(dòng)。小企業(yè)也許會(huì)發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個(gè)好辦法。

分析社會(huì)化媒體上用戶的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2.優(yōu)化營銷活動(dòng)

傾聽社會(huì)化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動(dòng)，從而更好地確定目標(biāo)受眾。對(duì)于許多企業(yè)來說，Google Analytics是最佳工具。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問題：第一，用戶通過什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索;第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動(dòng)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。

人們的分享行為因社會(huì)化平臺(tái)的不同而異，Yelp雖不是嚴(yán)格意義上的社交平臺(tái)，但是一個(gè)很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對(duì)美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推進(jìn)銷售

如果你沒有在線商店的話，這一點(diǎn)可能很難評(píng)估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會(huì)化媒體帶來了多少收入。

通常來說，社會(huì)化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會(huì)化媒體總監(jiān)Richard Binhanmmer認(rèn)為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關(guān)系的建立，社會(huì)化媒體對(duì)長期關(guān)系的維護(hù)具有顯著的效果。

社會(huì)化媒體的影響力在于以下三點(diǎn)：1.購買行為，2.搜索結(jié)果，3.客戶忠誠度。

如果你有實(shí)體商店的話，記住為每個(gè)分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動(dòng)并觀察哪個(gè)渠道帶來了最多重復(fù)購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會(huì)因?yàn)橄硎艿健狈劢z特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。

多做一些假設(shè)和嘗試。得到的結(jié)果會(huì)因商業(yè)類型和粉絲基礎(chǔ)不同而有所差異。

#4.節(jié)省運(yùn)營成本

社會(huì)化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約。客戶一旦成為品牌代言人，品牌影響力就能在不花費(fèi)巨大投入的情況下得以擴(kuò)張。

此外，社會(huì)化媒體也是一個(gè)相對(duì)開銷極低的客服平臺(tái)。當(dāng)然，這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實(shí)時(shí)傾聽在線反饋。

一個(gè)聰明的做法：同那些在社會(huì)化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當(dāng)客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5.改善客戶體驗(yàn)

Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個(gè)沒有在調(diào)研報(bào)告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會(huì)化媒體意見反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對(duì)這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費(fèi)者在開啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。

有缺陷的設(shè)計(jì)很快得以改良。然而沒有社會(huì)化媒體，這個(gè)問題甚至都不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴(yán)重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個(gè)不便之處，因此消費(fèi)者也未撥打客服熱線，而是在社會(huì)化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會(huì)隱藏好幾個(gè)月而不被企業(yè)所知。

#6.促進(jìn)創(chuàng)新

Etlinger對(duì)星巴克和寶潔公司通過專門建立品牌社會(huì)化網(wǎng)站、鼓勵(lì)粉絲表達(dá)觀點(diǎn)的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會(huì)化平臺(tái)上找到傾聽消費(fèi)者的方法，并從中了解到消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。

企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們?cè)儐枌?duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)或促銷活動(dòng)的看法，甚至舉辦類似”Idea Wednesday”這樣的活動(dòng)，每周五花上一個(gè)小時(shí)在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點(diǎn)子。

總結(jié)：

1.把社會(huì)化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)中。

2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預(yù)算的測(cè)量工具。

4.不要把銷售看作簡單的交易行為，而要當(dāng)成一種關(guān)系的建立。人性化地對(duì)待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關(guān)系。

5.把客戶變?yōu)榭头⑵放拼匀撕鸵庖妬碓础?來源：SocialBeta)

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③ 殷義芝.對(duì)微信公眾號(hào)及微信公眾平臺(tái)功能的探究[J].計(jì)算機(jī)技術(shù)與信息工程，2015年，（08）：93-97.

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[2] 黃楚新 .餐飲企業(yè)基于微信公眾平臺(tái)的品牌傳播模式研究――以雕爺牛腩和黃太吉為例[J].新聞與寫作，2015（07）：5-19.

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篇3

原因很簡單，任何一個(gè)產(chǎn)品乃至它的細(xì)分功能都有生命周期，微信能夠成為自媒體浪潮的催生者，起初就是源自一對(duì)多的媒體訂閱與推送直達(dá)功能，時(shí)隔三年后，用戶已經(jīng)對(duì)媒體屬性審美疲勞了。?

怎么辦？答案只有一個(gè)，從媒體運(yùn)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品運(yùn)營。這句話比較籠統(tǒng)，我之前在文章當(dāng)中強(qiáng)調(diào)未來的時(shí)代是“一切皆產(chǎn)品”，要從產(chǎn)品思維考慮企業(yè)運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，微信運(yùn)營也是如此。?

兩個(gè)周前，我參加了WeMedia聯(lián)盟在北京、廣州雙城聯(lián)動(dòng)的微信產(chǎn)業(yè)應(yīng)用峰會(huì)，參與者談?wù)摰膬?nèi)容，以及微信官方首次公布對(duì)第三方開發(fā)者的扶持政策，其實(shí)都暗含了一個(gè)主題：純媒體營銷玩不轉(zhuǎn)了，要多想想怎么做出一些讓用戶尖叫的產(chǎn)品。?

試著做一個(gè)小總結(jié)，談?wù)勂髽I(yè)微信運(yùn)營從產(chǎn)品化路線該如何選擇切入點(diǎn)：?

一、單純從賣貨而言，具有社交屬性與參與感的爆款產(chǎn)品是最大的突破點(diǎn)。?

在微信運(yùn)營初期，很多企業(yè)力推微信上的特價(jià)閃購，其核心訴求并不是賣貨，而是拉粉，但進(jìn)入真正的銷售運(yùn)營，這種方式就變成了黏住用戶的輔助手段而已。主力軍應(yīng)該是什么？就是做爆款，而且要在用戶點(diǎn)擊路徑中“埋下”各種參與、分享的工具，讓用戶覺得好玩。?

假定讓你來賣羅輯思維的月餅，你會(huì)怎么賣？很多人想的就是吼一嗓子，我老羅要賣月餅了，反正是名人，自然有人來買。但實(shí)際背后的運(yùn)營并非如此。白鴉的口袋通團(tuán)隊(duì)與羅輯思維團(tuán)隊(duì)在10天時(shí)間內(nèi)換了4個(gè)，無數(shù)個(gè)姿勢(shì)，就是為了讓賣月餅這個(gè)事情變得有傳播屬性。比如，從剛開始簡單的找一個(gè)人代付，到后來采用類似眾籌的多人代付，參與這場游戲的價(jià)格從單純的199元，降到了2.5元的低門檻，后來又增加了送禮的功能。?

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這場實(shí)驗(yàn)中，賣貨并不是關(guān)鍵，賣參與感才是關(guān)鍵。要真正把微信賣貨看出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了商品本身有賣點(diǎn)，還要不同的換，換玩法，讓一切跟消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)都變得好玩，這才是要義。?

二、從服務(wù)而言，情景化思考以及對(duì)微信開放接口的深層次利用，變得越來越重要，換句話說，基于用戶情境、擊中痛點(diǎn)的產(chǎn)品型服務(wù)才有意義。?

深圳微拍檔技術(shù)合作人石巖說，有人在抱怨企業(yè)服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)4條，其實(shí)是理解錯(cuò)了，“群發(fā)消息的接口一個(gè)月可以發(fā)很多，一個(gè)用戶一個(gè)月可以接收到四條，其實(shí)你可以發(fā)100條，如果你做到一個(gè)更精準(zhǔn)的消息投入的話，四條消息肯定是足夠了，甚至我覺得還用不完”。無論是客服接口，還是模板消息(比如預(yù)約、消費(fèi)、積分等提醒)，乃至根據(jù)對(duì)用戶的分級(jí)分區(qū)域精準(zhǔn)推送，其實(shí)都還有很大的空間沒有挖掘出來。?

但是，如果只是迷戀于發(fā)送消息的次數(shù)并沒有多大意義，關(guān)鍵的核心在于你如何基于場景來擊中用戶痛點(diǎn)，并組合多個(gè)微信接口，重新梳理出一個(gè)新的服務(wù)流程。也就是說，接口是死的，只有基于場景下的接口才是活的。?

比如汽車4S店保養(yǎng)來說，用戶一般都是400電話，然后經(jīng)過各種漫長的按鍵提示，中間缺乏服務(wù)互動(dòng)提醒，也沒有服務(wù)后的回訪反饋。微拍檔就重新輸了汽車4S店的預(yù)約流程，用戶在微信上點(diǎn)擊預(yù)約，系統(tǒng)就會(huì)下達(dá)消息提醒給客戶經(jīng)理，繼而返回預(yù)約詳情與服務(wù)提醒，并可以基于微信進(jìn)行服務(wù)評(píng)價(jià)。整個(gè)流程更為簡單、直接、有效。?

類似的案例不在少數(shù)，騰訊微信事業(yè)群高級(jí)商務(wù)經(jīng)理劉涵濤提到了廣東婦幼醫(yī)院的微信應(yīng)用。患者在傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)流程中遇到的問題是預(yù)約難，就診、繳費(fèi)、拿藥等環(huán)節(jié)時(shí)間浪費(fèi)嚴(yán)重，真正看病的時(shí)間也就十多分鐘而已。于是，廣東婦幼醫(yī)院就在微信上重塑一個(gè)患者就醫(yī)的情景，從預(yù)約掛號(hào)、候診隊(duì)列，到就診繳費(fèi)、去報(bào)告單等等，用戶用微信就可以完成，未來還會(huì)打通社保卡。?

這說明一個(gè)問題，企業(yè)的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不能只是做在辦公室，老想著如何增粉、互動(dòng)等，還要想到深入到用戶服務(wù)的情境現(xiàn)場，看看服務(wù)的痛點(diǎn)需求在哪里，然后考慮如何用多個(gè)接口的觸發(fā)與組合來解決它，這才是做出深度服務(wù)粘性的根本。?

三、關(guān)于更大的社群未來，現(xiàn)在才剛剛開始，唯有不斷試驗(yàn)出好的產(chǎn)品(商品、互動(dòng)方式、組織形態(tài)、裂變方式等等)，并無捷徑。?

前些天，有位一財(cái)?shù)呐笥褑栁艺f，你一直在關(guān)注社群和粉絲經(jīng)濟(jì)，說說哪些例子是最值得研究的，最有借鑒意義的？我突然就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，除了小米這樣體量的強(qiáng)勢(shì)品牌，再排除一些產(chǎn)品不給力、靠老板講互聯(lián)網(wǎng)思維出位的品牌，大部分的企業(yè)或者自媒體社群，都還是小而美的狀況。?

很多時(shí)候，你獲得只是訂閱者、購買者，但不是粉絲或者社群成員，極為容易流失。問題出現(xiàn)在哪里？大致原因有二：?

一是沒有獲得用戶的信任。無論是企業(yè)品牌，還是微信自媒體，只要你想做粉絲經(jīng)濟(jì)，獲得信任，讓用戶認(rèn)同你的企業(yè)價(jià)值與遠(yuǎn)景，放心購買你的產(chǎn)品，愿意追隨你描繪出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鴉提到了美妝品牌WIS取得用戶信任的做法，它先提供免費(fèi)試用或者9.9元包郵的小樣品，用戶體驗(yàn)過后，再推送39元的產(chǎn)品，然后再是189元、886元等價(jià)位的產(chǎn)品或套裝。?

二是沒有從“一對(duì)多”的關(guān)系鏈，進(jìn)化到社群成員參與的“多對(duì)多”關(guān)系鏈。從這個(gè)角度，你就可以理解為何好的BBS論壇、車友俱樂部等組織形態(tài)會(huì)長久不衰，它們一定是基于某種價(jià)值觀或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是讓用戶跟用戶多溝通，運(yùn)營出社群的生態(tài)活力。?

羅輯思維自不用多提，想說說我的朋友鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親(微信公號(hào)safetea)的趙翼，他通過微信售賣自家品牌的微信會(huì)員資格，最低一年的會(huì)員價(jià)格是2999元，每個(gè)月會(huì)定期為會(huì)員郵寄無農(nóng)藥殘余的優(yōu)質(zhì)白茶，并定期組織會(huì)員訪談、實(shí)地采茶、眾籌買茶等活動(dòng)，并在各個(gè)城市發(fā)展自己的茶會(huì)。某種程度上說，老趙并不是純粹在賣茶，而是在發(fā)展自己的社群。?

假定將社群視為一個(gè)產(chǎn)品的話，它必須具備一些要素，比如一個(gè)有故事的品牌或者創(chuàng)始人，一些能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產(chǎn)品，一個(gè)能否制造引爆效果的傳播極致或者發(fā)動(dòng)機(jī)(如社交媒體)，一套身份標(biāo)識(shí)與權(quán)益兌現(xiàn)機(jī)制(會(huì)員制)，一個(gè)經(jīng)營線下活動(dòng)與線上社交溝通的組織(比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的土人club)。老趙在微信上的打法大致圍繞這些展開，但真要從小而美的電商品牌做成一個(gè)極為活躍的社群品牌，可能需要更多好的互動(dòng)產(chǎn)品與新玩法出來，最近他跟白鴉在做的“0元眾籌買茶山”就是一個(gè)例子。?

篇4

關(guān)鍵詞　媒介融合　媒體運(yùn)營　產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

當(dāng)前媒介融合的效果和優(yōu)勢(shì)，使得新一輪的媒體競賽異常精彩。媒介融合已成為國內(nèi)外媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，新技術(shù)和傳播渠道的發(fā)展使得媒介產(chǎn)業(yè)格局隨之變遷，也讓身在其中的媒體企業(yè)必須以新的視角審視其運(yùn)營策略。

一、新技術(shù)的發(fā)展及受眾變化對(duì)媒介融合的影響

媒介融合源于信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的興起。從媒體角度來看，技術(shù)的變革，直接導(dǎo)致的是生產(chǎn)方式和信息傳輸?shù)淖儞Q，而受眾也在其中悄然改變。近年來，網(wǎng)絡(luò)web2.0技術(shù)的發(fā)展已讓世人看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)成員信息傳遞的影響。從最初的博客，到目前發(fā)展迅速的SNS網(wǎng)站如Facebook。twitter等，雙向互動(dòng)成為了各個(gè)網(wǎng)站的王牌。受眾在其中極大的展示了個(gè)人魅力，隨時(shí)隨地的與媒體互動(dòng)。在新媒體情景下，受眾必然作為消費(fèi)者對(duì)媒體提出的新的要求，參與到媒體中來，并促使媒體轉(zhuǎn)變職能。

下一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向基于Web3.0技術(shù)，即互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)信息可以直接和其他網(wǎng)站信息進(jìn)行交互和交換。能通過第i方信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)多家網(wǎng)站信息進(jìn)行整合使用，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能打破網(wǎng)站邊界，在不同的網(wǎng)站上使用，用瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能。雖然這一新技術(shù)日前仍未在互聯(lián)網(wǎng)上完全實(shí)現(xiàn)，但對(duì)媒介融合會(huì)產(chǎn)生新的影響，主要有以下兩個(gè)方面的趨勢(shì)：

第一，個(gè)媒體和個(gè)性化信息的興起。在2008”瓦聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，SNS社交網(wǎng)站的發(fā)展引人注目。SNS網(wǎng)站以用戶個(gè)人主頁和好友鏈接和互動(dòng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，利用插件和與其他網(wǎng)站的信息共享，滿足用戶個(gè)性化信息需求及交往需求。門戶網(wǎng)站同前已失去其原有的風(fēng)光，受眾更傾向通過于自己的網(wǎng)站頁面去獲得各種信息。而在web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)更可以根據(jù)用戶關(guān)注的資訊偏好、行為習(xí)慣等網(wǎng)絡(luò)行為軌跡來整合信息，提供個(gè)性化的信息服務(wù)，從而成為一個(gè)能給出合理方案的綜合系統(tǒng)。受眾這一需求的變化其實(shí)代表著人們想把現(xiàn)實(shí)生活中的各種行為在媒介中實(shí)現(xiàn)的愿望，是用視窗和瀏覽器選擇信息而實(shí)現(xiàn)的個(gè)人化。

第二，受眾參與性的提升。新的媒介使受眾參與性的增強(qiáng)成為不爭的事實(shí)。受眾利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體，參與性極大增加，勢(shì)必會(huì)為媒體提供更多的信息內(nèi)容，當(dāng)傳播者和受眾融為一體，網(wǎng)站的功能編譯變得更為開放，受眾不僅僅是走馬觀花的來看看門戶網(wǎng)站的新聞。更多的是來體會(huì)自己成為新聞和各種信息的創(chuàng)造者和傳輸者。例如5，12汶川地震報(bào)道，很多信息是通過現(xiàn)場救援人員，志愿者的手機(jī)，博客等渠道傳出，和傳統(tǒng)媒體形成良好互動(dòng)與補(bǔ)充。

個(gè)人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)多人，多人對(duì)多人的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。正如喻國明所言，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對(duì)話”是這一波傳媒變革的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，新聞生產(chǎn)不再是媒體機(jī)構(gòu)中編輯和記者的專利，已逐漸演化成“多數(shù)人向多數(shù)人傳播新聞”的傳播模式。

這兩方面的變化，首先是對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介提出了內(nèi)容方面的分眾要求，而企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)成本最低的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如何分眾又如何聚眾，是媒介目前要面對(duì)的一個(gè)難題，而媒介融合的契機(jī)，使得長尾經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)，成本降低，用戶數(shù)據(jù)的收集可以基于類似SNS的個(gè)人用戶主頁和使用偏好進(jìn)行。通過用戶的媒介內(nèi)容使用歷史，通過新的算法來推薦用戶喜歡的內(nèi)容。找出共性來做具有群體共識(shí)的媒介產(chǎn)品，針對(duì)個(gè)人，來推薦個(gè)性化信息。這一點(diǎn)已經(jīng)在許多SNS網(wǎng)站上得以實(shí)現(xiàn)。如果類似的web3.0的技術(shù)可以移植人手機(jī)，那么打破時(shí)空限制的個(gè)性化信息服務(wù)就是媒介融合過程的最終目標(biāo)，而這一應(yīng)用在視頻和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更是大有前景。

其次，新聞業(yè)務(wù)并將形成兩條并行不悖的分界，一邊是以融合的媒介報(bào)道的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一邊是廣大網(wǎng)民的草根新聞源。這一變化要求媒介融合的過程中，不僅僅是媒體內(nèi)容的融合，也應(yīng)考慮如何把受眾所傳遞的內(nèi)容融合進(jìn)來，并與之更好的協(xié)同。在這個(gè)過程中，管理體制和政策必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。以配合企業(yè)業(yè)務(wù)模式的變化。

二、媒介融合內(nèi)涵的延伸

媒介融合只是一個(gè)過程。而非結(jié)果。媒介融合并不僅僅局限于新聞的多媒體報(bào)道。利克里德關(guān)于互動(dòng)計(jì)算機(jī)的《人機(jī)共生》的想象，正在成為現(xiàn)實(shí)，計(jì)算機(jī)用戶的智慧能力將得到戲劇性的提高，而隨之而來的將是社會(huì)整個(gè)系統(tǒng)的生產(chǎn)、娛樂和認(rèn)知方式的變革。

新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得媒介融合的內(nèi)涵正在不斷拓展，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)媒介產(chǎn)品創(chuàng)作形式和表達(dá)手段傳播技術(shù)的融合。如在美國坦帕市的新聞中心，不同媒體集合優(yōu)勢(shì)，合力報(bào)道新聞，利用數(shù)字化傳輸突破媒介終端的分界。(2)媒體企業(yè)的融合兼并，媒介終端的生產(chǎn)商，傳輸渠道運(yùn)營商，內(nèi)容生產(chǎn)商目前都參與到媒體企業(yè)的融合兼并及產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)流程的再造中來，展開新一輪的角逐。(3)全社會(huì)媒介化圖景的形成。技術(shù)的發(fā)展使得媒體可以多方位的滿足受眾的多元需求。受眾與媒體的互動(dòng)，個(gè)媒體的產(chǎn)生為全媒體信息化社會(huì)的形成奠定基礎(chǔ)。

三、媒介融合時(shí)代媒體的運(yùn)營策略的新方向

媒介融合三個(gè)方面內(nèi)涵的延伸，其實(shí)就是媒介在產(chǎn)業(yè)鏈上，在媒介企業(yè)內(nèi)部體制，產(chǎn)品生產(chǎn)以及整個(gè)社會(huì)的受眾關(guān)系上的一種延伸。在媒介融合的大環(huán)境下，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的更替，使得產(chǎn)業(yè)資本在行業(yè)內(nèi)流動(dòng)，引起不同企業(yè)間的重組兼容，而受眾即市場的變動(dòng)在另一個(gè)層面左右了產(chǎn)品供給的趨勢(shì)。這三個(gè)方面層層累進(jìn)，互相影響，形成一個(gè)融合的大格局，但在這一格局之內(nèi)又需要不同的媒體分工，協(xié)同合作。

1.產(chǎn)業(yè)鏈上各司其職

正如麥克盧漢所說，“新媒介并不是就媒介的增加，它永遠(yuǎn)不會(huì)停止對(duì)舊媒介的壓迫，直到他為舊媒介找到新的形態(tài)和地位。”目前，這一形態(tài)的變化首先體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上，不同媒介需要找到自己的核心競爭力及準(zhǔn)確的定位。蘋果的lphone在美國的極大成功，開創(chuàng)了一個(gè)以媒介終端生產(chǎn)商主導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商多方共贏的新商業(yè)模式，這一商業(yè)模式在中國目前還無法復(fù)制，但給中國的媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各方商家很多啟示。商業(yè)運(yùn)營的月的在于盈利，尤其在媒介融合的背景下，合作與競爭始終是同步的。區(qū)分自己的市場定位，看清自己的強(qiáng)項(xiàng)，與對(duì)手合作共贏必然是當(dāng)下媒體企業(yè)發(fā)展的前提。再去追究媒介融合背景下自己應(yīng)該如何不被新技術(shù)淘汰已經(jīng)為時(shí)過晚，但是可以去思考在整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)自己的角色定位。

傳統(tǒng)傳媒如報(bào)業(yè)等平面媒體，對(duì)于新聞和各種信息的收集及片面化和文字表達(dá)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下，受眾需要多元化的表達(dá)方式。但無論終端如何

變化，內(nèi)容卻始終是受眾關(guān)注的重點(diǎn)。在媒介融合時(shí)代，信息的發(fā)行渠道應(yīng)該更加多元化。傳統(tǒng)媒體擁有自己獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，結(jié)合發(fā)行渠道等第三方技術(shù)運(yùn)營商，展開產(chǎn)業(yè)鏈上的分工與合作，而絕非是投入大量資金去在自己完全沒有優(yōu)勢(shì)的新媒體行業(yè)內(nèi)廝殺。

對(duì)于傳統(tǒng)電視來說，前有互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的追兵，后有中國電信IPTV的堵截，雖然數(shù)字電視整體平移在某種程度上為廣電網(wǎng)絡(luò)奠定了目前優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，但是在未來，信息傳輸?shù)慕y(tǒng)一渠道不一定是現(xiàn)有的有線網(wǎng)，無線網(wǎng)絡(luò)一定是未來的信息傳輸渠道的基本特征，它可能是在3G基礎(chǔ)上發(fā)展的，也可能是基于全新的無線網(wǎng)絡(luò)。特別是面對(duì)境外傳媒機(jī)構(gòu)的虎視眈眈，如默多克的新聞集團(tuán)收購了中國網(wǎng)通的部分股份，預(yù)示著新聞集團(tuán)進(jìn)人中國的新通道已經(jīng)打開，國內(nèi)電信運(yùn)營商雖然目前受到政策限制，尚未在數(shù)字視頻業(yè)務(wù)中大展身手，但也都磨拳擦掌。電視已經(jīng)被簡化為一個(gè)視頻播放器，數(shù)字電視真正的盈利點(diǎn)在于互動(dòng)增值業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營商的拿手好戲，更不需提及用戶對(duì)于電信運(yùn)營商有償服務(wù)已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。但電信運(yùn)營商對(duì)于內(nèi)容制作方面仍是外行。兩者如果能在利益分享上達(dá)成一致，協(xié)同合作，共同推展市場，那么不失為一種共贏。

同時(shí)，媒介產(chǎn)品，不同于其他工業(yè)品，其版權(quán)保護(hù)的問題，是產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整中必然面對(duì)的一個(gè)環(huán)節(jié)。美國視頻brighteove網(wǎng)站對(duì)版權(quán)問題的妥善解決，近日引起人們廣泛關(guān)注，該網(wǎng)站聚合了美國各大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體通過購買該網(wǎng)站播映權(quán)傳遞其內(nèi)容，對(duì)于那些規(guī)模不大的中小制作公司而言，Brightcove幫助他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上擴(kuò)大影響，樹立品牌，增加盈利；對(duì)于有自己廣告網(wǎng)絡(luò)的大媒體而言，Brightcove又可以幫助他們?cè)诰W(wǎng)上建立交易市場，選購或者出售視頻節(jié)目。Brightcove的聲譽(yù)為它在網(wǎng)絡(luò)江湖上贏得了信任，獲得了一連串來自傳統(tǒng)媒體的青昧：先是華納音樂，將使用Brightcove的技術(shù)在自己的網(wǎng)站內(nèi)嵌播放器軟件=接著，華爾街日?qǐng)?bào)在線MarketWatch，com和Barron’s在線以及道瓊斯在線也決定和Brightcove合作，通過前滾視頻和橫幅廣告的方式來新聞與評(píng)論視頻等內(nèi)容。這些舉措都值得我國媒體借鑒。

2.價(jià)值鏈上尋找突破點(diǎn)

對(duì)于媒體企業(yè)來說，媒介融合時(shí)代，為其提供了良好的時(shí)機(jī)，重視自身價(jià)值鏈上增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，利用各種資源優(yōu)勢(shì)，在價(jià)值鏈上尋找到自己的新的優(yōu)勢(shì)，拓展產(chǎn)品組合，發(fā)掘新的可降低企業(yè)運(yùn)營成本的舉措。

目前，媒介的單一市場價(jià)值正在衰減，而解決這一問題的基本戰(zhàn)略就是在媒介的組合和相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)性配置當(dāng)中尋求媒介價(jià)值的提升。產(chǎn)品不僅僅是初級(jí)的新聞信息，還要加工，使其增值。媒介內(nèi)容的數(shù)字化，使得存貯媒體產(chǎn)品和傳輸媒體產(chǎn)品更為便利，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)可以展開內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建立，并加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的整理編輯和分離處理，分析運(yùn)算的技術(shù)指標(biāo)，則可與新媒體展開新的增值內(nèi)容服務(wù)，而不僅僅是將過去的媒體內(nèi)容閑置。這不僅有助于媒體企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，又是標(biāo)準(zhǔn)化管理內(nèi)容生產(chǎn)的手段。而且是一項(xiàng)簡單易行的新業(yè)務(wù)。

在用戶方面，Web3.0用戶個(gè)人信息記錄及數(shù)字電視追蹤IP等功能可以讓很多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收集大量的用戶數(shù)據(jù)和分析。同時(shí)用戶也可以在線對(duì)電視內(nèi)容或相信息進(jìn)行追蹤。通過這些數(shù)據(jù)的分析，媒體可以很輕易的知道受眾在關(guān)注什么，或者對(duì)新的媒體產(chǎn)品有什么評(píng)價(jià)。以及受眾需要哪些信息服務(wù)，化被動(dòng)的推銷為主動(dòng)的營銷。網(wǎng)絡(luò)變成了傳統(tǒng)媒體聯(lián)系每個(gè)受眾的橋梁。而傳統(tǒng)媒體的角色將向信息和娛樂的提供商轉(zhuǎn)變。

另外，在人力資源的管理方面，新媒體的發(fā)展，讓媒介開始重新思考生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。美國在線游戲第二人生讓虛擬產(chǎn)品盈利，并力邀世界500強(qiáng)人駐虛擬世界，在網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找人才的運(yùn)行模式。這讓我們認(rèn)識(shí)到，在數(shù)字化媒介融合的時(shí)代，真正的想要把用戶留住，媒體除了要做內(nèi)容，更要想出好的方法讓用戶能在收獲信息和娛樂的同時(shí)，獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，這樣的媒體才是真正滲透到用戶的生活中去，雙方受益，彼此共生，正是新媒體在全球范圍內(nèi)利用維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理展開新業(yè)務(wù)的基本原則。

網(wǎng)絡(luò)可以連接世界上的每一個(gè)人，分享和大規(guī)模協(xié)作成為了，web3.0時(shí)代的必備名詞，網(wǎng)民可以將自己所有的信息資源都放在網(wǎng)上，互相交流，當(dāng)然也如同《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》里描述的那樣，每個(gè)人都會(huì)參與到互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)中，而商家也會(huì)利用群體智力，為自己的企業(yè)提供新的勞動(dòng)供給。大規(guī)模合作將徹底改變我們的商業(yè)世界，乃至全球襯=會(huì)。而這正是“維基”所做的：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球協(xié)作，形成更多的創(chuàng)新內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，從而惠及集生產(chǎn)者與消費(fèi)者于一身的“參與者”。人們受制于公司，單位的勞務(wù)提供模式將被打破，只要你可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，便可以自由地在每個(gè)經(jīng)濟(jì)部門參與革新和財(cái)富創(chuàng)造。

在中國，類似于“豬八戒網(wǎng)”等一系列實(shí)踐維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的網(wǎng)站正在日益壯大，傳媒業(yè)內(nèi)的許多工作都可以依次外包。更多的普通人加入到媒體內(nèi)容的制作中來。信息的接收者，受眾從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)創(chuàng)作信息，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個(gè)體變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w，這個(gè)群體亟需建立和媒體的合作關(guān)系。然而這種關(guān)系的建立，需要版權(quán)機(jī)制的健全，及如何分配利益的問題。Google正在開發(fā)的DRM技術(shù)如果可以得到廣泛應(yīng)用，每個(gè)人都可以發(fā)柑和管理自己的版權(quán)。

3.分眾與聚眾――市場的再思考

無論是平面媒體，或是電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，融合最本質(zhì)的目的，是為了實(shí)現(xiàn)資源共享，更好的利用各種媒體表現(xiàn)形式給特定的受眾講故事。在媒體行業(yè)中，一場對(duì)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程再造正在如火如荼的展開。無論是美國坦帕新聞中心的變革，還是BBC廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和電視新聞這三大部門聚合為一個(gè)新的編輯系統(tǒng)，都向世人展示著媒介利用多媒體如何更好的為受眾展示其擁有的信息。

注重服務(wù)內(nèi)涵與擅長分眾化時(shí)代的媒介競爭不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品位找到切合它們的人群，說到底還是媒體間各自配合與分工，以及有效傳達(dá)的問題。這需要打破介質(zhì)鴻溝，實(shí)現(xiàn)融合的媒體報(bào)道和節(jié)目。同時(shí)媒體必須深入地研究如何才能讓這些內(nèi)容傳達(dá)到喜歡不同媒介的受眾手中，而不同的介質(zhì)，又該如何配合去更加全面和立體的為內(nèi)容服務(wù)。

對(duì)個(gè)體媒介的關(guān)注，又讓講述故事的各個(gè)媒體人必須思考，如何才能滿足不同個(gè)體的不同需求?如前所述，新技術(shù)可以讓我們跟蹤不同的受眾，分眾的目的在于區(qū)分不同受眾的愛好，以不同的分類，讓受眾更便捷的找到自己需要的東西。多媒體的互相配合，也是如此，今后的媒體必然是面對(duì)個(gè)性化的用戶界面，網(wǎng)站之間的壁壘一定會(huì)打破。用戶只會(huì)在自己的界面上尋找自己想要內(nèi)容。

編輯的作用不再是針對(duì)某一些文字和圖像的處理和剪輯，更多的是要凝聚不同介質(zhì)制作者來具體的策劃新的表現(xiàn)手法，同時(shí)考慮用戶的偏好，在分眾的基礎(chǔ)上，聚合內(nèi)容，用類似于內(nèi)容分類的手段來區(qū)隔不同的受眾推薦與用戶的個(gè)人頁面之上。無論是數(shù)字電視，或者互聯(lián)網(wǎng)都是如此。同時(shí)，必須利用各種媒體互相配合對(duì)自己的節(jié)目進(jìn)行營銷，吸引受眾的關(guān)注，走出品牌路線。

四、結(jié)論

篇5

訊：隨著社會(huì)化媒體的日益發(fā)展，更多的企業(yè)已經(jīng)試水甚至將新媒體營銷作為企業(yè)營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，由于新媒體營銷在國內(nèi)還處在探討和試水階段，而對(duì)于企業(yè)來說，在微博平臺(tái)建立一個(gè)企業(yè)官方微博，利用微博的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)客戶群之間的對(duì)話，那么企業(yè)如何運(yùn)營好自己的官方微博呢，今天與大家分享一下中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)研究中心專家委員、社會(huì)化媒體營銷的研究者和實(shí)踐者唐興通老師關(guān)于企業(yè)微博運(yùn)營的21條軍規(guī)，這21條對(duì)企業(yè)微博運(yùn)營具有巨大的學(xué)習(xí)價(jià)值。

網(wǎng)購、先比購

比購寶(Boogle.cn)是國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航平臺(tái)，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股——網(wǎng)盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創(chuàng)“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”的全新模式。

目前，比購寶(Boogle.cn)導(dǎo)航平臺(tái)已涵蓋了國內(nèi)各大網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)品牌、機(jī)票酒店、網(wǎng)上支付、物流快遞、實(shí)用網(wǎng)址、服務(wù)商等幾大類版塊，并對(duì)推薦網(wǎng)站引入了“內(nèi)部平臺(tái)誠信考核與淘汰機(jī)制”。

此外，網(wǎng)站引入第三方“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”，對(duì)用戶體驗(yàn)差、不誠信的網(wǎng)站予以曝光，并組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)處理用戶投訴與消費(fèi)糾紛。

篇6

眾所周知，支撐起企業(yè)市場營銷計(jì)劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更為重要的是市場費(fèi)用資金的到位與否。而在諸多的費(fèi)用支出中，廣告費(fèi)一直是重中之重。

對(duì)于這筆費(fèi)用如何使用才有效對(duì)于企業(yè)也是一個(gè)困擾。因?yàn)椋行У膹V告策略不僅僅是廣告中“對(duì)誰說、說什么、怎么說”的廣告三要素問題，而是如何使其通過實(shí)施產(chǎn)生有效的市場推動(dòng)力的問題。

通常，企業(yè)在每年的銷售計(jì)劃中拿出一定比例作為市場推廣費(fèi)用，而廣告費(fèi)用常常卻是預(yù)先投入，銷售額是后來的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)的滯緩原因，銷售回流資金卻緩慢，導(dǎo)致了在以年度為單位周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象的產(chǎn)生。

這也是通常所說的“50%廣告費(fèi)浪費(fèi)論”的一個(gè)重要原因所在；并從而導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告的市場逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而企業(yè)在以廣告為代表的傳播推廣上的過于謹(jǐn)慎的萎縮其實(shí)同樣對(duì)于市場推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品形象力的支持要求。

其次，酒類企業(yè)在通常和經(jīng)銷商在區(qū)域市場的運(yùn)作過程中，通常為了減少現(xiàn)金費(fèi)用的支出，廣告費(fèi)被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行決定廣告投放。這種做法對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。

在廠商合作中，對(duì)于經(jīng)銷商來說，實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持，很少有經(jīng)銷商會(huì)自己掏錢去打廣告，不僅是為了降低自身的風(fēng)險(xiǎn)成本，而更有甚者是把廠家支持的廣告折價(jià)產(chǎn)品通過加大分銷力度、終端促銷力度、降低價(jià)格直至竄貨等形式消化掉，最終這個(gè)產(chǎn)品在市場中失控，成為擾亂市場的因素而被淘汰出局。對(duì)于經(jīng)銷商而言，無非就是再換一個(gè)品牌合作，可是對(duì)于企業(yè)要重新樹造品牌的市場信心及至重新發(fā)展一個(gè)合作伙伴卻是要增加更大成本的。

所以，從企業(yè)的整體大局出發(fā)，從品牌的成長角度，企業(yè)應(yīng)該對(duì)于總體市場的推廣執(zhí)行要能夠掌控。具體到市場計(jì)劃的廣告費(fèi)用支出要有一個(gè)符合市場運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃，做到實(shí)效傳播。

企業(yè)制訂廣告計(jì)劃的根本原則是通過一定的資金投入從而達(dá)到更高的資金回報(bào)，即雖然眾所周知每個(gè)企業(yè)市場部的廣告計(jì)劃是花錢的，但是其最終目的是要為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。

筆者以為，以下八個(gè)方面的考慮將有助于酒類企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場營銷：

一、和年度營銷戰(zhàn)略相匹配

這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計(jì)劃制訂的出發(fā)點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場的和非市場的需求等等。因?yàn)槠髽I(yè)品牌的成長不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場中的銷售業(yè)績，好的企業(yè)社會(huì)形象同樣有助于企業(yè)獲得來自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。

二、費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)

雖然酒類是一年四季都可以消費(fèi)的，但是，因酒種類的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對(duì)白酒及保健酒等相對(duì)就是旺季，而春夏則相對(duì)是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則安排廣告費(fèi)用的分配。此外，各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)慶日都是酒類市場活動(dòng)的高峰期。

三、滿足市場的區(qū)域拓展

不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會(huì)環(huán)境、市場環(huán)境與競爭環(huán)境，因此，廣告計(jì)劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外，對(duì)于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對(duì)有效也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場部門要在制訂廣告計(jì)劃前對(duì)目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，而不能簡單地定義這個(gè)城市30萬廣告費(fèi)，那個(gè)城市50萬廣告費(fèi)等盲目地預(yù)算。

此外，要對(duì)區(qū)域市場的媒體狀況有個(gè)完整的了解。哪一類媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力度較大等做出綜合分析。

四、市場發(fā)展預(yù)測(cè)

凡事預(yù)則立。市場是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對(duì)目標(biāo)市場可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。如其它競爭對(duì)手的進(jìn)入；區(qū)域市場消費(fèi)文化變化的影響因素如其它酒類文化的興起流行；區(qū)域市場中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化如酒類專銷店的盛起等等。

五、廣告目標(biāo)的市場細(xì)分

一是針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段的細(xì)分，在市場起步的招商階段則是針對(duì)經(jīng)銷商為主，相應(yīng)的就要更多關(guān)注一些酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，如《新食品》、《華夏酒報(bào)》、《糖煙酒周刊》等，以及參加一些酒業(yè)內(nèi)的招商展覽會(huì)活動(dòng)或區(qū)域的招商推介會(huì)等。而在市場成熟期則更多的關(guān)注于區(qū)域市場內(nèi)影響目標(biāo)消費(fèi)群體的各類大眾媒體。

二是依據(jù)在市場中所要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨還是作為長期品牌打基礎(chǔ)等。

六、避免資金鏈的斷線

首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。目前中國酒業(yè)里能象五糧液那樣一年拿出幾個(gè)億做市場推廣的企業(yè)確實(shí)沒幾個(gè)，多數(shù)企業(yè)的市場投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。因?yàn)閺氖袌龅膹V告投放到市場的利潤反饋有一個(gè)較長的時(shí)間，如果春天把錢花完了，而到了秋天以前沒有回款，那么冬季的旺銷就等于缺火了。

七、瞄準(zhǔn)競爭對(duì)手的市場動(dòng)向

今天的酒類市場中，每一個(gè)酒類產(chǎn)品在一個(gè)地方至少都會(huì)有一個(gè)競爭對(duì)手，如果對(duì)手很小倒也無妨；但是，如果對(duì)手很強(qiáng)勢(shì)，那么，企業(yè)的廣告計(jì)劃就等同于找到了一個(gè)決策參照物。就是要關(guān)注競爭對(duì)手的市場廣告動(dòng)向，關(guān)注他們會(huì)如何進(jìn)行廣告計(jì)劃，包括媒體計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等等。

事實(shí)上，并非多數(shù)企業(yè)是有雄厚的資金去做市場推廣，很多的產(chǎn)品到開始做市場之時(shí)幾乎是只剩下些許的流動(dòng)資金、一小部分市場啟動(dòng)資金和充足的產(chǎn)品，面對(duì)的卻是商海茫茫。此外，即使是一些有資金背景的品牌上市之后，也會(huì)再次重演一個(gè)歷史的重現(xiàn)“失落了50%的廣告費(fèi)”現(xiàn)象，因?yàn)橘Y本太多，就很容易放松了對(duì)市場投入有效性的評(píng)估，加大了隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點(diǎn)提出：

八、零投入法則

眾所周知，企業(yè)在新的一年開始運(yùn)營時(shí)必須有資金的投入；同時(shí)，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)大都是在抱怨企業(yè)運(yùn)營資金的缺乏，因?yàn)椋覀兛吹降氖聦?shí)通常是，眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就從此一厥不振，元?dú)獯髠敝陵P(guān)門大吉，也就是現(xiàn)在通常所說的企業(yè)資金鏈斷鏈；因此，企業(yè)廣告資金的如何運(yùn)作成為了企業(yè)運(yùn)營至關(guān)重要的因素。

所謂，廣告零投入模式，其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營銷及管理運(yùn)營執(zhí)行層面的事務(wù)，而對(duì)于此類廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。

其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說企業(yè)在運(yùn)營前不準(zhǔn)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營的本質(zhì)，反過來促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真有效地把握好推動(dòng)市場運(yùn)營的廣告資金的有效使用。

此外，還有如下促進(jìn)：

其一，促進(jìn)企業(yè)對(duì)于傳播的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。

其二，促進(jìn)對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)知更加明朗清晰。

其三，提高企業(yè)的市場策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進(jìn)降低成本。因?yàn)橥Y本太多，更易產(chǎn)生浪費(fèi)，如在電視上大打廣告是最容易操作，但是，如此大眾媒體的成本也是相當(dāng)高的，而非一般企業(yè)所能承受得了。

該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問題：

1、 如果沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？

簡單地說就是如果沒有錢的情況下，企業(yè)將何去何從？市場還能否運(yùn)作？要回答這一問題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢(shì)或者說核心競爭力。而當(dāng)規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時(shí)，其執(zhí)行時(shí)往往會(huì)困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯(cuò)誤的路越走越遠(yuǎn)，錯(cuò)上加錯(cuò)。

因此，企業(yè)如何通過對(duì)企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵，以讓市場廣告計(jì)劃更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。

2、 如果沒有廣告資金，下一步必需的市場運(yùn)作行為是否一定得不到實(shí)施？更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果？

這里也并不是說對(duì)于該花費(fèi)的市場投入一分不給，而是要真正明白每一步市場行為要達(dá)到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效率。這就要企業(yè)的市場部門認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。

很多的企業(yè)在開始投入的市場啟動(dòng)期，都會(huì)覺得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實(shí)，這是一種不正確的想法，一是對(duì)于此類企業(yè)來說，忽略了短期應(yīng)有的效益，因?yàn)樯媸堑谝徊降模慈绾危ê戏ǎ┳羁斓孬@取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計(jì)預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨意投放力度。

3、廣告活動(dòng)的實(shí)施與否對(duì)市場是否有實(shí)際的影響？

篇7

作為一家商業(yè)應(yīng)用軟件公司浩瀚科技的創(chuàng)始人，莊浩瀚有理由為自己驕傲：自從創(chuàng)立以來，公司每年的業(yè)績幾乎100%的速度增長，在不到4年時(shí)間中，浩瀚科技的規(guī)模擴(kuò)張了數(shù)倍，迅速成為該行業(yè)的明星企業(yè)。

莊浩瀚是一名果敢、堅(jiān)忍不拔的領(lǐng)導(dǎo)者，他的企業(yè)運(yùn)營理念就是只有偏執(zhí)狂才能生存。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，浩瀚科技無論是在客戶開拓、市場占領(lǐng)還是對(duì)手競爭中，都表現(xiàn)出無比的兇猛與強(qiáng)烈的進(jìn)攻性。只要一有機(jī)會(huì)，浩瀚科技會(huì)毫不猶豫地吞并某些同行的弱小公司，并以更新的技術(shù)、更優(yōu)的價(jià)格吞食其他競爭者的客戶，這種強(qiáng)烈的進(jìn)攻性令到所有競爭對(duì)手都不得不對(duì)這家新生的公司大加警惕。

很快，浩瀚科技就以敏捷的反應(yīng)速度與新穎的運(yùn)營理念在行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出，客戶的數(shù)量不斷積累，市場業(yè)績一路飄紅，成為一家不折不扣的快公司成功典范。

與此同時(shí)，媒體對(duì)其關(guān)注度也不斷攀升，各種各樣的采訪也紛至沓來，媒體都在猜測(cè)：在一個(gè)競爭高度激烈的行業(yè)中，浩瀚科技究竟以什么樣的市場策略能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起？但是，莊浩瀚拒絕了所有媒體的采訪要求，在他的理念中，槍打出頭鳥，只有低調(diào)的企業(yè)才能長治久安。

得不到采訪的媒體，只能通過外圍的信息對(duì)浩瀚公司的運(yùn)營進(jìn)行猜測(cè)，在各種各樣的猜測(cè)性報(bào)道中，浩瀚公司蒙上了一層神秘的色彩，其創(chuàng)始人背景、資金來源、技術(shù)研發(fā)、市場拓展都引來外界的好奇，一些不實(shí)的謠言慢慢開始流傳。

就在浩瀚科技一路高歌凱進(jìn)之時(shí)，另一家實(shí)力企業(yè)澤珍軟件集團(tuán)正在緊切關(guān)注著浩瀚科技的一舉一動(dòng)。作為商業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，澤珍軟件集團(tuán)多年來一直占據(jù)著行業(yè)最大的市場份額，并有序地保持著行業(yè)的良性競爭，不斷地推動(dòng)著行業(yè)穩(wěn)定地向前發(fā)展。但自從浩瀚科技橫空而出，以一系列的激烈拓展手段打破了行業(yè)競爭的均勢(shì)之后，澤珍軟件開始考慮如何通過某些手段制衡這條不可一世的“鯰魚”。更令人吃驚的是，一些競爭對(duì)手特別是利益受損的企業(yè)也是對(duì)浩瀚科技的競爭方式表示不滿，暗地里謀劃如何進(jìn)行反攻。

山雨欲來風(fēng)滿樓，危機(jī)種子已經(jīng)在悄然萌芽，只是浩瀚科技對(duì)這一切仍然蒙在鼓中。

危機(jī)乍現(xiàn)，驚皺一池春水

澤珍軟件集團(tuán)忽然以技術(shù)侵權(quán)的名義起訴浩瀚科技，同時(shí)利用其龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，在全國的媒體輿論上掀起一場針對(duì)浩瀚科技的批評(píng)風(fēng)潮。雖然法院對(duì)此案尚未審理，但是鋪天蓋地而來的媒體負(fù)面批評(píng)幾乎已為浩瀚科技侵權(quán)一案定調(diào)。

莊浩瀚開始對(duì)于澤珍軟件的起訴一事不置可否，認(rèn)為這不過是對(duì)手的小把戲，自己完全可以勝訴。但是，他完全沒有預(yù)料到對(duì)手竟然能夠掀起全國性的輿論風(fēng)暴，通過媒體的批評(píng)來影響公眾的判斷。而更為糟糕的是，一些當(dāng)日采訪受拒的媒體，更是借機(jī)對(duì)浩瀚科技進(jìn)行大肆批評(píng)，有些更是惡意地歪曲事實(shí)，為浩瀚科技的快速成長過程添加許多無中生有的“原罪”，公司形象嚴(yán)重受損，一場重大的信任危機(jī)就此掀起。

由于以往浩瀚科技一向以低調(diào)行事，從不注重媒體關(guān)系的維護(hù)，也沒有構(gòu)建任何媒體網(wǎng)絡(luò)，公司所謂的對(duì)外關(guān)系與傳播部門完全形如虛設(shè)。更為嚴(yán)重的是， 在創(chuàng)始人莊浩瀚思維中，只要公司業(yè)績能夠不斷發(fā)展，企業(yè)就不會(huì)出現(xiàn)什么危機(jī)，所以公司的高層管理者中根本沒有任何的危機(jī)管理意識(shí)，更遑論建立有效的危機(jī)管理體系。

當(dāng)媒體攻擊風(fēng)暴一輪又一輪地襲來，客戶質(zhì)問的電話此起彼伏地響起時(shí)，莊浩瀚這才明白，一場嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)已經(jīng)來臨，但是公司卻沒有做好任何的準(zhǔn)備。

昔日那些在浩瀚科技強(qiáng)烈進(jìn)攻下節(jié)節(jié)敗退的對(duì)手，現(xiàn)在趁著浩瀚科技深陷危機(jī)的旋渦，不斷進(jìn)行反擊。他們開始游說浩瀚科技的客戶，同時(shí)不惜開出更優(yōu)惠的條件進(jìn)行誘惑，力圖以聯(lián)合之力狠狠打擊浩瀚科技。

雖然浩瀚科技最終贏得了官司的勝訴，但是在媒體鋪地蓋地的負(fù)面批評(píng)以及競爭對(duì)手的攻擊之下，浩瀚科技仍然損失慘重，原有市場份額丟掉60%，快公司的發(fā)展進(jìn)入了停頓的階段。

莊浩瀚痛定之痛后開始明白：企業(yè)運(yùn)營與危機(jī)管理一樣重要，忽視了品牌美譽(yù)度建設(shè)與危機(jī)公關(guān)意識(shí)，發(fā)展再快的企業(yè)也可能有一日馬失前蹄，一蹶不振！

危機(jī)管理策略使公司“快”又“穩(wěn)”

企業(yè)危機(jī)管理的核心就是解決沖突，而這種沖突包括利益與情感上的沖突。對(duì)于快公司而言，由于成長過程的跳躍性，所以企業(yè)快速擴(kuò)張的過程更加容易產(chǎn)生某些沖突：如企業(yè)規(guī)模VS人員管理、知名度VS美譽(yù)度、市場擴(kuò)張VS競爭均衡等等，如果不能重視并有效解決好這些沖突的根源，那么種種企業(yè)危機(jī)則可能伴隨企業(yè)快速發(fā)展而到來。

快公司要做好危機(jī)防范，逐步建立有效的危機(jī)管理體系，首先必須注重三方面的平衡。

危機(jī)管理要點(diǎn)一：企業(yè)知名度與公眾好奇心之間的平衡

企業(yè)知名度與公眾好奇心之間的落差就是危機(jī)生長的土壤。對(duì)于許多快公司而言，由于企業(yè)快速發(fā)展所以往往在業(yè)界中暴得大名，但是由于企業(yè)發(fā)展歷史短，所以公眾與媒體對(duì)其所知有限。隨著公司的不斷擴(kuò)張，這種外界的好奇心會(huì)不斷增長，如果企業(yè)在這過程中不能滿足媒體與公眾的好奇心，那么媒體可能通過各種渠道去對(duì)企業(yè)的背景、發(fā)展進(jìn)行臆測(cè)，而這種臆測(cè)式報(bào)道往往令到企業(yè)的形象產(chǎn)生偏離，從而埋下危機(jī)的種子。

就如前面所提到的浩瀚科技，由于一味回避媒體報(bào)道，不僅使得各種失實(shí)的報(bào)道四處傳播，損害了企業(yè)的形象，而且也錯(cuò)失了建立良好媒體關(guān)系的機(jī)會(huì)，以致在危機(jī)爆發(fā)之時(shí)無法得到核心媒體的支持。

危機(jī)管理要點(diǎn)二：企業(yè)成長與競爭態(tài)勢(shì)的平衡

商業(yè)市場與自然界一樣，都存在均衡發(fā)展的自然規(guī)律。任何打破這種均衡的物種都容易招致其他物種的攻擊，甚至被群起而攻之。浩瀚科技在發(fā)展過程中，所表現(xiàn)出來的咄咄逼人以及強(qiáng)烈進(jìn)攻性，嚴(yán)重打破了原有的競爭格局，徹底改變了市場態(tài)勢(shì)，令到行業(yè)內(nèi)所有競爭對(duì)手寢食不安。所以，對(duì)手的強(qiáng)烈反擊也是可以預(yù)料得到。

競爭對(duì)手的惡意阻擊已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)的重要根源之一，所以對(duì)于任何快公司來說，如何保持企業(yè)發(fā)展速度與競爭態(tài)勢(shì)的均衡是防范危機(jī)產(chǎn)生的關(guān)鍵之一。

危機(jī)管理要點(diǎn)之三：企業(yè)運(yùn)營與危機(jī)管理并重

篇8

朱曉東在接受《融資中國》采訪時(shí)表示，歐迅體育的工作重點(diǎn)是以體育咨詢?yōu)榛A(chǔ)的中介服務(wù)，主要為媒體提供版權(quán)獲取服務(wù)、為企業(yè)提供賽事贊助服務(wù)、為賽事機(jī)構(gòu)提供門票分銷服務(wù)等。

在目前的收入來源上，“從企業(yè)、媒體和賽事運(yùn)營收到的錢，基本已經(jīng)是各占三分之一。”如此的收入比例已經(jīng)較2013年“百分之七八十的收入來自于企業(yè)贊助”的情況大為改善，朱曉東表示。

歐迅體育2013年年報(bào)顯示，公司主業(yè)之一的贊助咨詢管理業(yè)務(wù)占全年度營業(yè)收入的68%，主要通過為東芝贊助足協(xié)杯、為柯尼卡美能達(dá)贊助CBA提供服務(wù)而取得。歐迅體育2014年半年報(bào)顯示，“品牌公司是公司現(xiàn)階段最重要的盈利源頭，通過贊助咨詢和贊助權(quán)益銷售兩類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。”

賽事運(yùn)營是體育產(chǎn)業(yè)的皇冠

“美國體育產(chǎn)業(yè)中5000億美元的產(chǎn)值中，有500億美元來自于體育表演業(yè)，也就是競賽表演業(yè)。”對(duì)于競賽表演業(yè)，朱曉東稱之為體育產(chǎn)業(yè)的皇冠，“皇冠上的珍珠就是NBA、NFL這些大的比賽，為美國體育產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了10%左右的產(chǎn)值。”

此外，賽事也“促進(jìn)了其他行業(yè)的發(fā)展――賽事像海面上的冰山，體育場館的運(yùn)營、大眾健身、手機(jī)應(yīng)用，這些都在海面下。”但在這位體育行業(yè)的從業(yè)者看來，“盡管冰山下的市場更大，但如果沒有掌握塔尖資源的話，下邊的紅海競爭非常激烈。”

如何把握“皇冠上珍珠”所帶來的價(jià)值？朱曉東表示，中國賽事運(yùn)營水平較弱，希望能夠通過改革，引入足夠的民營資本，完善對(duì)“塔尖資源”的運(yùn)營。

自2013年開始，歐迅體育開始實(shí)踐其賽事運(yùn)營商的養(yǎng)成計(jì)劃，斥資獲得多項(xiàng)賽事開發(fā)權(quán)：廣州國際女子網(wǎng)球公開賽與歐洲籃球冠軍聯(lián)賽中國巡回賽五年賽事開發(fā)權(quán)；除此之外，2015年是歐迅體育持有亞冠賽及亞洲杯中國版權(quán)的倒數(shù)第二年，“也在繼續(xù)談今后的合作。”

在足球方面，歐迅體育與三家中超俱樂部及兩家中甲俱樂部簽訂合約，歐迅為足球俱樂部提供賽事咨詢及球迷運(yùn)營服務(wù)，作為交換，俱樂部將票務(wù)經(jīng)營權(quán)獨(dú)家授予歐迅體育。朱曉東稱，“這樣既發(fā)揮了歐迅的優(yōu)勢(shì)，又幫俱樂部解決了資金短缺的問題。”

此外，歐迅體育還力圖進(jìn)入一些壁壘比較小的賽事，例如地方政府主辦的馬拉松路跑賽――“地方政府希望做些賽事，但組織能力比較弱”，歐迅體育可以參與其中：在賽事運(yùn)作資金中，由地方政府負(fù)責(zé)小部分引導(dǎo)資金，剩余缺口部分由歐迅體育補(bǔ)足并負(fù)責(zé)賽事具體運(yùn)營，之后分享賽事收入，“用這樣的杠桿來帶動(dòng)市場。”

如何低成本控制賽事資源是朱曉東需要考慮的問題，因?yàn)闅W迅的主業(yè)中，無論“體育贊助咨詢管理”、“體育資源策劃管理”，還是“體育媒體內(nèi)容管理”都需要有賽事本身作為支撐。朱曉東表示，“歐迅現(xiàn)在最差的就是錢。”

有了賽事資源，也并非就高枕無憂，“賽事公司更多得需要整合資源的能力。”從朱曉東一連串的“操作標(biāo)準(zhǔn)”中可以窺見“資源整合”的具體含義：“首先比賽是誰做的，產(chǎn)權(quán)是誰的；有了產(chǎn)權(quán)之后誰能運(yùn)營賽事――不僅要達(dá)到競賽標(biāo)準(zhǔn)，還要做出影響力；第三，有沒有傳播渠道，有沒有媒體合作，要不要花錢去播出比賽；賽事播出之后是否有企業(yè)主動(dòng)來做贊助，是否有人專門做贊助銷售。”

歐迅從做賽事方案起家：“幫各個(gè)協(xié)會(huì)做方案，整合在一起，歐迅將其打包賣給企業(yè)。”從此開始，歐迅有了“尋找企業(yè)贊助，將賽現(xiàn)的能力。”另外在媒體關(guān)系方面，也需要很強(qiáng)的談判能力。

“打造垂直生態(tài)鏈”還是“專注賽事運(yùn)營”？

歐迅體育業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要部分即是賽事運(yùn)營，其與力求“打造垂直生態(tài)鏈”的某賽事運(yùn)營商形成了直接沖突。該賽事運(yùn)營商在接受媒體采訪時(shí)表示，該公司的垂直生態(tài)鏈將圍繞賽事運(yùn)營、內(nèi)容平臺(tái)、智能化終端及增值服務(wù)來打造，而其中“最核心競爭力”部分――內(nèi)容的最頂端資源即是賽事。

朱曉東將歐迅體育的業(yè)務(wù)聚焦于在“賽事運(yùn)營”上，而放棄涉足賽事傳播的具體媒體渠道業(yè)務(wù)。這與競爭對(duì)手的打法頗有不同：競爭對(duì)手不僅涉足賽事運(yùn)營，還要包括媒體傳播。

在朱曉東看來，該競爭對(duì)手所扮演的這兩個(gè)角色是在“左右互博”――做賽事運(yùn)營商，理應(yīng)追求傳播效果的最大化，但做媒體，又要將努力限制賽事播出渠道，凸顯自身的媒體價(jià)值。朱曉東認(rèn)為，賽事運(yùn)營收入的主要部分不應(yīng)來自于媒體，而是“來自于贊助商。”――“觀眾是100萬還是10億，贊助商花的錢是不一樣的。”朱曉東理解競爭對(duì)手希望通過獨(dú)家版權(quán)來為平臺(tái)吸引更多受眾的初衷，但“這個(gè)增長的速度沒有它花錢的速度快。”

“賽事版權(quán)現(xiàn)在完完全全是一個(gè)紅海競爭，大家都有錢。”朱曉東認(rèn)為，如果按照“獨(dú)家版權(quán)”的做法，某些競爭對(duì)手缺乏足夠的資金支撐其進(jìn)一步發(fā)展。“騰訊花了1個(gè)億美元去買NBA的新媒體版權(quán)”，但若競爭對(duì)手媒體影響力更為遜色，“它有可能需要出騰訊3倍、4倍的價(jià)格才能買到，非常不劃算。”

“歐迅要把自己擅長的部分做好，尋找行業(yè)中能帶來最大幫助或者立場中立的合作伙伴，跟所有人合作，而不是產(chǎn)業(yè)鏈上下游通吃――如果沒有足夠大的平臺(tái)和財(cái)力，便做不到上下游通吃。

在做好賽事運(yùn)營的過程中，朱曉東希望精力將放在更加上游的賽事挑選、長期商業(yè)規(guī)劃、版權(quán)購買及傳播渠道等工作上，而賽事運(yùn)營的落地執(zhí)行則希望由下游執(zhí)行公司予以承接：“自己要做四五場賽事已經(jīng)累得不行了，但執(zhí)行外包的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)在還不夠成熟。”為了解決這一問題，朱曉東表示，最近已經(jīng)在考慮與其他擁有當(dāng)?shù)刭Y源的合作伙伴成立合資公司，歐迅與西南及廣東兩地合作伙伴的合資談判已在進(jìn)展中。

新三板資本動(dòng)向：行業(yè)稀缺性最吸引眼球

歐迅體育于2014年初掛牌新三板，資本運(yùn)作緊鑼密鼓。公告顯示，2015年1月及3月，各增發(fā)股票100萬股，分別募集資金2500萬元人民幣；增發(fā)完成后，歐迅體育總股本系1200萬股

2015年1月的股票增發(fā)用于“補(bǔ)充公司流動(dòng)資金”，歐迅體育“積極獲取體育資源，鎖定體育賽事的長期運(yùn)營權(quán)利。”歐迅體育董秘李琳表示，這些資金將主要花在“賽事運(yùn)營權(quán)和媒體版權(quán)這兩塊”。份額最大的投資人包括華融證券、世紀(jì)金源投資、上海靜安區(qū)投資服務(wù)辦公室副主任科員霍德兵，各以500萬元認(rèn)購20萬股，共占此次增發(fā)股票數(shù)量的60%。此外，華山投資及其執(zhí)行合伙人于太祥各出資325萬及75萬，分別認(rèn)購13萬股及3萬股。

2015年3月的股票增發(fā)主要“滿足做市轉(zhuǎn)讓需要。”份額最大的投資人包括國信證券、齊魯證券，各以750萬元認(rèn)購30萬股，共占此次增發(fā)股票數(shù)量的60%；此次增發(fā)華融證券繼續(xù)買進(jìn)，與華夏資本、上投摩根投資金額相同，各以250萬元認(rèn)購10萬股。此外，主辦券商中信建投與在冊(cè)股東徐瑞芬各以125萬元買入各5萬股。

李琳稱，“還有一些大型券商對(duì)我們比較感興趣，可能會(huì)通過老股轉(zhuǎn)讓的方式拿到一部分底倉，大概會(huì)有五家。”李琳估計(jì)，“5月到6月的時(shí)候，才能正式來進(jìn)入做市交易環(huán)節(jié)。”

篇9

相比4年前的2008北京奧運(yùn)會(huì)，如今的傳播媒介、用戶的溝通習(xí)慣正在逐漸產(chǎn)生著變化。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂使用比例分別達(dá)到了77％、81％和79％。微博更是僅用時(shí)一年，便從2010年的13.8％猛漲到48.7％，而傳統(tǒng)交流溝通類應(yīng)用則大幅下滑：電子郵件使用率從2010年的54.6％降至47.9％，論壇、BBS由32.4％降至28.2％，博客和個(gè)人空間從64.4％降至62.1％。

可見，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式，正在發(fā)生著明顯變化。

整合：廣告主奧運(yùn)賽事投放思維與營銷需求的趨勢(shì)

2012年，當(dāng)移動(dòng)終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間，微博等新媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視爭奪觀眾眼球時(shí)，奧運(yùn)資源如何分配，營銷平臺(tái)如何選擇，將成為各大廣告主決戰(zhàn)奧運(yùn)營銷賽場的關(guān)鍵。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，資源的占領(lǐng)和資訊的包攬僅是報(bào)道的基礎(chǔ)，而利用報(bào)道資源在倫敦奧運(yùn)期間滿足用戶在觀看奧運(yùn)期間的多重需求，則成為制勝秘技。流量、影響力、獨(dú)特資源，則成為各大廣告主選擇的關(guān)鍵因素。

2月28日，作為國際奧委會(huì)的全球合作伙伴，寶潔公司正式宣布成為“中國奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴”，并正式啟動(dòng)寶潔2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)。而騰訊公司也將作為寶潔2012奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，寶潔將落地騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個(gè)業(yè)界領(lǐng)先的媒體傳播平臺(tái)。此外，之前在在線營銷領(lǐng)域嘗到甜頭的361、貴人鳥等，也已與騰訊結(jié)緣。

據(jù)悉，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊除了派駐近600人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)嚴(yán)陣以待之外，也將借助視頻、微博、門戶、社區(qū)等優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，配合十檔奧運(yùn)原創(chuàng)視頻欄目與視頻直播欄目。另外騰訊還獨(dú)家簽約181位運(yùn)動(dòng)員的微博和賽后訪談，為網(wǎng)民營造出奧運(yùn)嘉年華的濃烈氛圍，呈現(xiàn)“客場”倫敦奧運(yùn)的“主場”體驗(yàn)。

精準(zhǔn)：抓住時(shí)機(jī)，品牌價(jià)值的最大化呈現(xiàn)

在媒體碎片化、社交化的大趨勢(shì)下，社交化媒體平臺(tái)有著無可比擬的競爭力。

然而，只有抓住時(shí)機(jī)與最契合的平臺(tái)選擇，才更有助于將企業(yè)品牌信息在有限時(shí)間內(nèi)進(jìn)行最大化體現(xiàn)。

篇10

未來，大多數(shù)中國傳統(tǒng)企業(yè)，都將面臨巨大的增長壓力。因?yàn)椋丝诩t利消失，企業(yè)無法再依靠規(guī)模增長保持持續(xù)的利潤增長;同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代到來，企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)經(jīng)營手法適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。兩大核心挑戰(zhàn)下，中國企業(yè)未來之路要怎么走？

2013年4月14日，原通用電氣(GE)董事長兼CEO杰克·韋爾奇到訪深圳，與騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義，進(jìn)行巔峰對(duì)話。前者是傳統(tǒng)企業(yè)世界級(jí)標(biāo)桿，后者是數(shù)字時(shí)代新型企業(yè)的佼佼者，對(duì)話直面中國企業(yè)當(dāng)下的兩大核心挑戰(zhàn)，論道未來商業(yè)的數(shù)字化變革。

商業(yè)環(huán)境數(shù)字化

人口紅利消失后，企業(yè)如何在數(shù)字化時(shí)代下適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境？杰克·韋爾奇認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷滲透，市場變化更快速，傳統(tǒng)渠道面臨改革。互聯(lián)網(wǎng)是很好的工具，使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)讓管理者秉持不一樣的管理與發(fā)展眼光。

針對(duì)人口紅利消失，騰訊如何應(yīng)對(duì)？劉勝義介紹了騰訊的三大應(yīng)對(duì)原則。

原則一，少即是多。騰訊要開始審視自身，并聚焦于真正具有核心競爭實(shí)力的領(lǐng)域。

原則二，大膽創(chuàng)新。“三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”。這是騰訊開放平臺(tái)的核心邏輯，不斷激勵(lì)精英人才攜手創(chuàng)新，以最開放的方式尋求共贏。

原則三，創(chuàng)造愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。持之以恒地提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和高度，讓每一款產(chǎn)品都具有最佳的客戶體驗(yàn)。

對(duì)于企業(yè)為何會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，劉勝義認(rèn)為以下三點(diǎn)是很重要的因素。

第一，IT技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化的建設(shè)，讓企業(yè)管理者能夠找到很多用戶交易的數(shù)據(jù);

第二，由于互聯(lián)網(wǎng)特別是社交化媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠累積很多用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、UGC(用戶產(chǎn)生的內(nèi)容);

第三，移動(dòng)互的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生大量位置數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)挖掘，可以做到精準(zhǔn)營銷。

數(shù)據(jù)正在改變企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營管理方式勢(shì)必革新。正如劉勝義所說：“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在生活化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在互聯(lián)網(wǎng)化。”

從做規(guī)模到做精品

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來不可逆轉(zhuǎn)，面對(duì)變革，傳統(tǒng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

杰克·韋爾奇建議，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展、技術(shù)與數(shù)據(jù)三個(gè)方面制定三合一的戰(zhàn)略。要善于利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)在運(yùn)營、管理與營銷等多個(gè)領(lǐng)域取得最快的洞察和解決問題的角度。

對(duì)于數(shù)字化給商業(yè)帶來的沖擊，劉勝義從企業(yè)三個(gè)最核心的經(jīng)營環(huán)節(jié)給予解讀：

在研發(fā)上，要更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)的契機(jī)去做用戶洞察。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，獲取和利用數(shù)據(jù)的能力，就是新的競爭力。

在生產(chǎn)上，社交媒體協(xié)作生產(chǎn)、3D打印機(jī)等用戶主導(dǎo)的生產(chǎn)方式對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)，所有的企業(yè)必須開始著手尋找應(yīng)對(duì)方案。

在營銷上，數(shù)字媒體全面顛覆了傳統(tǒng)營銷的規(guī)則，營銷更多地從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成ROI導(dǎo)向。

可見，企業(yè)的產(chǎn)品策略革新，必須融合更多的數(shù)字化思維，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求精品。

以騰訊為例，騰訊網(wǎng)、騰訊微博和騰訊視頻在2012年進(jìn)行跨平臺(tái)產(chǎn)品的融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)從用戶規(guī)模效應(yīng)向用戶個(gè)人體驗(yàn)發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，2012年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)33.823億元，比去年同期增長69.8%，收入增長率超過行業(yè)平均水平。

從買廣告到買用戶

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，無論規(guī)模多大，生產(chǎn)精品還是大批量的大眾化產(chǎn)品，它的產(chǎn)品業(yè)務(wù)都離不開購買媒介進(jìn)行推廣銷售的模式。而數(shù)字化大浪潮涌來，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷模式。

那么，企業(yè)如何做數(shù)字化營銷？劉勝義的建議是：媒介采購個(gè)性化、廣告表現(xiàn)富媒體化以及營銷模式線下化。

媒介采購個(gè)性化，可以理解為媒介采購應(yīng)從“買媒體”走向“買用戶”。“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個(gè)人化營銷’轉(zhuǎn)變。”從美國對(duì)ADX的研究來看，這要比傳統(tǒng)的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。

廣告表現(xiàn)富媒體化，簡單來說就是通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。例如，2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾可以在戶外看到3D的new beetle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的new beetle特效車技。